Jens Strandbygaard
Webcellence Effektivt salg og markedsføring på internettet
FRYDENLUND
Webcellence Effektivt salg og markedsføring på internettet 1. udgave, 1. oplag, 2011 © Forfatteren og Frydenlund ISBN : 978-87-7887-931-8 Grafisk produktion : Ulma Press, Riga Kopiering fra denne bog eller dele deraf er kun tilladt i overensstemmelse med overenskomst mellem Undervisningsministeriet og Copy-Dan. Enhver anden form for kopiering er uden forlagets skriftlige samtykke forbudt ifølge gældende dansk lov om ophavsret. Undtaget herfra er korte uddrag i anmeldelser.
Frydenlund Alhambravej 6 DK-1826 Frederiksberg C tlf. 33 93 22 12 post@frydenlund.dk www.frydenlund.dk Tilmeld dig vores nyhedsmail på www.frydenlund.dk/nyhedsservice
Indhold 7 Forord 9 11
Alt det, dine rådgivere ikke fortæller dig om internettet Bogens præmis
14 Hvad nu, hvis verden var ligesom internettet ? 14 Kunderne 16 Butikkens indretning 18 Produkterne 21 24 25 26 31
Skyen – et overblik Trafik fra nyhedsmails Trafik fra søgemaskinerne Hvordan fungerer Google , og hvordan kommer man til at stå øverst på søgelisten ? Trafik fra øvrige sider
35 Sitet – et overblik 35 Konvertering – andel af besøgende, som køber 38 Relevans mellem intention og landingsside 40 Sidens design og opbygning 42 Splittest 44 Multivariabel test 47 Hvis den virkelige verden var ligesom internettet … 48 Andre muligheder på sitet 52 Forstå brugernes adfærd 58 58 59 62 67
Loyalitet – et overblik Hvervning fra sitet Køb af medlemmer Håndtering af en online kundeklub Vi kan måle det hele .5.
67 Et spadestik dybere 67 Vi kan måle det hele 68 Potentialet 71 Første mål for webcellence 75 Kundeværdi 78 Andet mål for webcellence 80 To spadestik dybere 80 Forbedring af klikraten på annoncer 82 Segmentering og annonceplanlægning 85 Distributionsnetværk (Content Network) 88 Annonce 90 Landingssider 91 Konverteringsrate til salg 100 Klikrate i nyhedsbrevene 106 108
Analyseværktøjet – et overblik De vigtigste nøgletal
119 Opsummering 123 Stikord
.6.
4
Sitet – et overblik
Konvertering – andel af besøgende, som køber Én ting er at skaffe trafik til sin webshop. Det kan man købe sig til. Og hvis hvert besøg nu koster 10 kr., så kan man købe 100 besøg for 1.000 kr. Det store spørgsmål er så, hvor mange ordrer man får for 1.000 kr. ? I den ene ende af skalaen får man nul ordrer. Det kan være, fordi man sælger nogle elendige produkter til alt for høje priser, eller det kan være, fordi kunderne ikke kan finde ud af at bruge sitet. Eller det kan være, fordi billederne er for dårlige. Eller ? … I den anden ende af skalaen får man 100 ordrer. Altså køber 100 % af de besøgende. Det vil nok ske, hvis man sælger ægte guld til 10 % af markedsprisen – hvis kunderne tror på seriøsiteten. Men denne forretningsmodel er ikke videre anbefalelsesværdig. Så når jeg fokuserer på, hvordan du får flest mulige ordrer, så går jeg ud fra, at der også tjenes på dem. Med andre ord, så er det ligesom i den virkelige verden. Hvor mange af de kunder, der kommer ind ad døren, køber en vare ? Hvis vi sælger Diesel Jeans, og vi har 100 besøgende i butikken, hvor mange køber så ? Og hvor mange undlader at købe ? Og endnu mere interessant – hvorfor ? I butikken kan vi flytte rundt på varerne, uddanne personalet, lave tilbudsskilte, 3 for 2 osv. osv. Og helt det samme kan vi gøre på nettet. Men som tidligere nævnt, så kan vi skræddersy butikken til hver eneste kunde. Så ham, der søger Diesel Jeans, han træder direkte ind i vores Diesel Jeans-udstilling. Og hende, der søger Triumph-undertøj, træder direkte ind i den udstilling. Og alt sammen med det mål at øge andelen af besøgende, som bliver til kunder. Denne andel kalder man i internetverdenen for konverteringsraten. Lad os antage, at 1 % af dine besøgende køber en vare. Du har med andre ord en konverteringsrate på 1 %. Det betyder, at du med 100 besøgende får 1 ordre. (Så er det vist også ved at være skåret ud i pap). Og da 1 besøgende ifølge forudsætningen først i kapitlet koster 10 kr., så har du brugt 10 kr. x 100 besøgende = 1.000 kr. på at få en ordre. Og hvis du sælger strømper online til 50 kr. pr. par, og kunderne kun bestiller et par ad gangen, så har du
.35.
en dårlig forretning. Men sælger du plæneklippere med et gennemsnitligt dækningsbidrag på 4.000 kr., så har du en god forretning. Man opererer i den forbindelse med Return on Ad Spend. Altså – hvor mange kroner tjener du for hver krone, du bruger på markedsføring. Og på nettet – modsat den virkelige verden – kan vi måle det med 100 % præcision. Nåh – det blev lidt langhåret, så tilbage til udgangspunktet. Hvis vi antager, at vi kan få 100 besøg for 1.000 kr., og at det giver en ordre. Hvordan får vi så to ordrer ? Mulighed 1 : Vi køber yderligere 100 besøg ! Pris : 1.000 kr. Mulighed 2 : Vi forbedrer vores konverteringsrate med 1 procentpoint. Pris : 0 kr. Og nu er vi inde ved kernen af det, der hedder optimering af sitet. Nemlig at maksimere konverteringsraten, flest mulige ordrer pr. besøg. Når vi taler branding, så er vi interesserede i, hvor mange sider folk ser, hvor længe de hænger på sitet, om de sender linket videre til venner og bekendte og alt muligt andet blødt og mere eller mindre mavefornemmelsesbetonet. Men når vi taler webshops, så er det simpelt; hvor mange af mine besøgende køber ? Og hvordan hæver jeg den andel ? Og vi holder os langt fra mavefornemmelser, webdesignerens meninger om form og farve, tekstforfatterens mening om teksten eller programmørens mening om funktionaliteten. Det eneste, der interesserer os, er hårde facts. Målinger, eksperimenter og atter målinger. Det er ikke designeren, der bestemmer, om en knap skal være grøn, blå eller rød. Det er resultaterne. Og hvis vi sælger mest med en rød »Køb nu«-knap – så kan det være flintrende ligegyldigt, om designeren synes, at den er grim. Her kan man selvfølgelig indvende, at virksomheden måske har en eller anden corporate identity, som dikterer bestemte farver og grafik. Men dels er jeg sikker på, at der ikke ligger matematik til grund for dette – og hvis en corporate identity står i vejen for merindtjening, så er det måske på tide at revidere den ? .36.
Konverteringsraten er grundliggende afhængig af nedenstående parametre, som gennemgås i detaljer i kapitel 7 og 8 : • Relevans mellem intention (det man søger) og landingsside – altså den side, som man ankommer til i webshoppen, (hvis jeg søger en Diesel Tshirt, så er det ikke meget bevendt at lande på en side med bukser). • Sidens design og opbygning. • Billeder, tekster, placering. • Hvor let er det at gennemføre en transaktion. I øvrigt kan det nævnes, at prisen ifølge et utal af undersøgelser slet ikke er en af de væsentligste parametre for onlinekøb. Der er lavet mange forskellige analyser af de væsentligste parametre for online-køb (Nielsen, Deloitte, Synco m.fl.), men grundliggende kommer de alle frem til følgende konklusioner : • Mere end 70 % køber online p.g.a. nemhed (convenience). • Mere end 60 % pga. tidsbesparelsen. • Mere end 60 % for at slippe for at stå i kø i butikkerne. • Mere end 50 % fordi det er lettere end at købe i butikkerne. • Mere end 40 % fordi man lettere kan finde produkterne eller unikke produkter. Ifølge undersøgelserne køber kun omkring 40 % online for at spare penge. Men her skal nok nævnes, at det siger kunderne jo også i virkeligheden. Stort set alle forbrugerundersøgelser peger på, at pris er prioritet 7 eller 8, men virkeligheden passer sjældent med disse undersøgelser. For pris har betydning, selv om kunderne selv siger noget andet. Så derfor er pris også en vigtig faktor for konverteringsraten. Selv om Deloitte, Nielsen og alle mulige andre siger, at den ikke er væsentlig. I de næste tre afsnit gennemgås baggrunden for ovenstående parametre for succes – og ikke mindst, hvordan du optimerer dem. I afsnittene om splittest vil du også se, at du meget præcist kan teste effekten af prisændringer på konverteringsraten. Du kan med andre ord langt bedre end de store analysefirmaer finde ud af, hvor vigtig den er for dit salg og din succes. .37.
Relevans mellem intention og landingsside Mange udvikler et website med stor fokus på en lækker forside med en masse lækker grafik, præsentation af firmaet og produkterne og så videre. Måske er der endda både videofilm og animationer. Når man så klikker sig videre rundt på sitet, bliver det typisk lidt mere fladt. Det er lidt, som det vi er vant til fra den almindelige verden. Sørg for nogle lækre udstillingsvinduer og et flot indgangsparti. Men prøv engang at tage et kig på din egen webshop og find så ud af, hvor mange der lander på forsiden. Et hurtigt kig på alle de sites, som jeg er involveret i, viser, at kun knap 25 % lander på forsiden – 75 % lander direkte inde på sitet. Så i realiteten burde du bruge 75 % af budgettet på alle andre sider end forsiden. Årsagen er den, som jeg tidligere har været inde på, at hovedparten af de besøgende kommer fra søgemaskinerne, især Google. Og Google finder ikke sites – men sider. Og den side, som er relevant for brugerens søgning, er sjældent forsiden. Derfor er design og optimering af landingssider – altså de sider, som folk kommer ind på – et af de allervæsentligste parametre for succes. Forestil dig, at du er ude efter en bestemt cykel på nettet. Du er måske ude efter en Kildemoes Logic 368-01. Ind på Google, skriv »Kildemoes Logic 368-01« og hvad kommer frem ? Først kommer Kildemoes’ egen hjemmeside, hvor de beskriver deres cykel. Der kan du ikke købe den, så du må videre. Du har jo allerede besluttet dig. Næste link peger på http ://www.bikesport.dk/ citybike/kildemoes-cykel-logic-sport-368-01-hvid-48cm.html – og det er sandelig en webshop, hvor du kan købe den til 5.999 kr. Næste skridt – tjek prisen. Tilbage på Google. Der er yderligere nogle butikker nedenunder, men der er også et par annoncer. Bl.a. har Bilka sat en AdWords annonce på med teksten : Cykler i Bilka Se vores store udvalg i cykler her ! Vi har også én til dig. www.bilka.dk .38.
Den klikker du på. Den kom jo frem, da du skrev »Kildemoes Logic 368-01«, så det må jo formodes, at de har den. Men, ak. På den side, som du kommer ind på, viser Bilka sit store udvalg af SCO-cykler. Ingen Kildemoes Logic 368-01. Køber du så en billig SCO i stedet ? Nej, ikke hvis du er ude efter en bestemt cykel, som ikke er en SCO. Er det så en god forretning for Bilka ? Jeg kan se (og det viser jeg senere, hvordan man gør), at et klik på deres annonce har kostet Bilka ca. 2 kr. Cyklerne på deres webshop koster i gennemsnit ca. 2.500 kr. Så lad os formode, at Bilka tjener 1.500 kr. pr. stk. efter moms. I så fald skal de sælge til én ud af 750, for at det balancerer. Det er en konverteringsrate på 0,13 %, hvilket er meget, meget lavt – selv for elendige annoncer. En nogenlunde elendig konverteringsrate er 0,5 %, så I Bilkas tilfælde har de en Return on Ad Spend på 375 % – og det er jo ikke så ringe. Til gengæld er det næppe lovligt at købe søgeordet Kildemoes, hvis man kun sælger konkurrerende produkter. Google har nemlig en politik, hvor man kan beskytte sit varemærke, således at ingen andre kan anvende det – eller således at kun godkendte forhandlere kan anvende det. Hvis du forsøger at købe Nokia eller Apple iPhone som søgeord, så skal du rent faktisk have tilladelse fra Nokia eller Apple – og denne dokumentation skal forelægges Google. Men man kan komme omkring dette ved reelt at tilbyde det produkt, som søgningen dækker. Derfor burde Bilka måske overveje at have en enkelt Kildemoes på lager, som de sælger 20 % over markedsprisen. Så kan de i en eller anden udstrækning forsvare at reklamere for den. Så første skridt til at sikre en høj konverteringsrate er, at søgeordet har relevans i forhold til den side, man kommer ind på. Dette håndteres i praksis ved, at man laver de omtalte landingssider. I tilfældet med Bilka landede jeg på en side med cykler, hvilket øger muligheden for et salg – selv om søgeord og landingsside ikke passer helt sammen. Hvis jeg var landet på deres forside, så ville konverteringsraten være endnu lavere. I tilfældet med Bikesport, så landede jeg præcis på en side med den cykel, som jeg søgte.
.39.