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I gestori alternativi stanno vincendo la battaglia del riconoscimento del marchio
I GESTORI ALTERNATIVI STANNO VINCENDO LA BATTAGLIA DEL RICONOSCIMENTO DEL BRAND
Il rapporto “Private markets rally to new heights”, pubblicato quest’anno da McKinsey, rivela che nella prima metà del 2021 le masse gestite (AuM) sui mercati privati hanno segnato un nuovo massimo a quota 9.800 miliardi di dollari. I patrimoni gestiti sono cresciuti per tutte le asset class e in particolare il private equity, che ha raggiunto 6.300 miliardi.
Come sottolineano gli autori del report, negli ultimi dieci anni le dimensioni dei private markets sono triplicate, sulla spinta del crescente interesse per le strategie alternative mostrato dagli investitori istituzionali durante il periodo prolungato di bassi tassi d’interesse. E prevedono che la domanda di questi strumenti si mantenga vivace o addirittura continui ad aumentare, poiché altri investitori seguiranno l’esempio degli istituzionali, come ad esempio le compagnie assicurative e gli investitori retail. Quest’ultima categoria rappresenta un bacino di patrimoni di oltre 50 mila miliardi di dollari, per cui le maggiori società di gestione alternativa si stanno già dotando di team di marketing dedicati pronti a dare battaglia per conquistare il mercato retail.
Se il private equity è stato il motore della crescita globale dei mercati privati, secondo il rapporto il private debt si distingue come asset class “sempreverde”, data l’accelerazione forte e continua segnata dalla raccolta di capitali dal 2011 ad oggi, perfino durante la pandemia.
Le cose cambiano se guardiamo agli hedge funds. Dopo la performance da record del 2021, le strategie hedge hanno risentito dei fattori geopolitici e delle turbolenze dei mercati e da inizio 2022 registrano rendimenti inferiori a quelli dell’anno scorso, stando a uno studio di Preqin.
Che l’obiettivo finale sia risvegliare l’interesse di nuove categorie di investitori, attirare talenti, evidenziare l’impatto positivo degli investimenti o comunicare una proposta di investimento in un anno difficile, i gestori alternativi cominciano a sfruttare l’enorme potenziale delle campagne integrate per arrivare ai loro destinatari (nuovi o esistenti) e influenzarne i comportamenti. I risultati ottenuti quest’anno confermano la dinamica positiva di diverse società di gestione alternative, che si avviano a sfidare gli operatori più grandi e tradizionali nell’intento di conquistare quote di mercato e migliorare le strategie di comunicazione per trasmettere proposito, impatto e valori.
ALTERNATIVI ALLA RIBALTA
Nel nostro Alts Report 2022 abbiamo analizzato i risultati della comunicazione integrata di marketing nell’industria della gestione alternativa e abbiamo scoperto che l’interesse per i brand specializzati in investimenti alternativi è aumentato notevolmente nel 2022. Negli ultimi 12 mesi il riconoscimento del marchio è migliorato nel 74% dei casi: uno sviluppo in netto contrasto con l’andamento dei 100 asset manager più grandi del mondo, prevalentemente long-only, che ormai da quattro anni consecutivi vedono calare il riconoscimento del brand. Gli operatori dei mercati
IL RINOSCIMENTO DEL BRAND DELLE VENTI CASE DI FONDI DI PRIVATE EQUITY È PARI A QUELLO DEI VENTI ASSET MANAGER PIÙ GRANDI AL MONDO
privati hanno registrato i progressi più evidenti, su tutti TPG, Fortress Investment Group e CVC Capital Partners. In media il riconoscimento del marchio delle venti case di fondi di private equity incluse nel nostro studio è oggi simile a quello dei venti asset manager più grandi del mondo, nonostante l’enorme differenza a livello di dimensioni.
La visibilità in termini di share of voice sugli earned media (i canali non controllati dall’azienda su cui si diffonde pubblicità gratuita sotto forma di passaparola) può avere un impatto enorme sul riconoscimento del marchio e sul grado di autorità di una società. È infatti il parametro che influenza maggiormente il riconoscimento del marchio di un’azienda e spiega il 50% della varianza dei relativi livelli nella nostra analisi. Ma non bisogna dimenticare che l’incremento della visibilità non è privo di rischi. Abbiamo analizzato la share of voice rispetto al sentiment nei media e spesso è emersa una correlazione negativa tra questi due fattori: a una maggiore copertura IL PODIO DEI BRAND PIÙ APPREZZATI TRA LE SOCIETÀ DI GESTIONE ALTERNATIVA
PUNTEGGIO MEDIO DEI BRAND
Il punteggio medio dei brand per diverse asset class, facendo una media tra l’indicatore di Percezione e Momentum di Marchio con le venti prime società del 2021: i punteggi medi di private equity e credito alternativo sono incrementati, mentre quelli degli hedge fund sono rimasti stabili.
Le marche più forti negli ultimi 12 mesi, misurate attraverso il punteggio medio degli indicatori di Percezione e Momentum di Brand.
I comunicatori più incisivi negli ultimi 12 mesi, misurati attraverso il punteggio medio degli indicatori di Visibilità (Share of Voice) e Sentiment.
Asset class Punteggio
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Hedge funds
Credito alternativo
Private equity
Global 100 (Top 20)
I BRAND PIÙ FORTI
Punteggio
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Società
COMUNICATORI PIÙ INCISIVI
Società Punteggio
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
TRE DATI IMPORTANTI
40% 49% 74%
Meno della metà delle società sono presenti nelle tre principali piattaforme social, un modo per assicurarsi un posto nella prima pagina dei risultati delle ricerche in Google. Solo la metà dei gestoti ha un proprio sito web (con un punteggio di 6/10 o superiore), una parte cruciale dell’infrastruttura digitale. Tre su quattro brand hanno visto un incremento del loro riconoscimento nel tempo, in netta controtendenza rispetto ai gestori tradizionali.
Fonte: Alts Report 2022 Peregrine Communications.
mediatica di un’impresa tende a corrispondere anche una probabilità più alta che peggiori il giudizio degli utenti nei suoi confronti.
Se un’azienda vuole aumentare la sua visibilità per potenziare il riconoscimento del marchio, è essenziale che adotti un approccio graduale e calcolato per incrementare la sua presenza mediatica. Perché una simile “offensiva controllata” abbia successo, tutti i portavoce della società devono essere allineati con il posizionamento desiderato e con i messaggi chiave da trasmettere prima di qualsiasi interazione con i media, oltre a valutare l’idoneità di ogni opportunità di esposizione.
Ma la quantità non è tutto, anzi. Il modo più efficace per differenziarsi o comunicare la narrativa aziendale è attraverso una presenza mediatica dell’impresa e dei suoi leader più ridotta, ma di più grande effetto. Mediante una strategia di questo tipo, le società tipiattaforma per arrivare ai loro destinatari e, soprattutto quando non sono possibili gli incontri in presenza, tengono alto l’interesse degli investitori mediante contenuti proposti in formati innovativi, come video, podcast, webinar e animazioni, mentre fanno sempre meno ricorso ai commenti degli esperti. In questa categoria spiccano alcuni dei nomi più conosciuti dell’industria alternativa, come Blackstone, Citadel, Brookfield, KKR e Oaktree Capital.
di gestione possono dare un taglio più chiaro e di maggiore impatto alla comunicazione relativa alle loro capacità, ottenendo così un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.
I gestori alternativi restano indietro sul fronte della comunicazione digitale
Il nostro Alts Report 2022 conferma che, come nel 2021, le società di gestione alternativa sono ancora indietro sul fronte della comunicazione digitale: appena il 40% utilizza LinkedIn, Twitter e YouTube, che sono gli strumenti principali per assicurarsi un posto nella prima pagina di risultati delle ricerche in Google. Inoltre, solo la metà delle case (49%) ha un sito Internet adeguato, un altro elemento essenziale per migliorare la user experience degli investitori come dei potenziali collaboratori.
I social network in particolare sono un’area in cui i gestori più all’avanguardia attuano un approccio mulCOGLIERE LE OPPORTUNITÀ
In termini di comunicazione integrata di marketing, Blackstone si riconferma la numero uno in base a dieci parametri diversi, tra cui il riconoscimento del marchio, la share of voice, il sentiment nei media e i social network. La capacità dell’azienda di dispiegare la sua potenza di fuoco su tutti i canali di marketing e comunicazione ha superato ampiamente quella dei competitor nel 2021, ma il divario si sta riducendo e società come Millennium Management (seconda classificata) e Apollo Global Management (in terza posizione) hanno migliorato notevolmente le loro capacità negli ultimi 12 mesi.
A livello di settore, è incoraggiante vedere che la gestione alternativa suscita grande interesse nell’attuale contesto macroeconomico. Ma più in generale l’industria degli investimenti alternativi deve sfruttare appieno questa occasione per sviluppare il riconoscimento del marchio mediante campagne originali che riescano a comunicare l’identità esclusiva di ogni società e a distinguerla dalle masse in un contesto competitivo difficile.
