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Customer Relationship Management, la strada è ancora lunga Roma – E’ noto che le aziende di successo sono quelle che meglio soddisfano le esigenze dei Clienti, peccato però che nessuna azienda conosca a priori queste esigenze. Non meravigliamoci, è sufficiente ricordare i vari concetti relativi alle esigenze espresse ed implicite dei clienti. Come possono allora agire le aziende ? Ebbene partiamo dal ripercorrere la “filiera della Qualità” relativa al prodotto/servizio immesso sul mercato, mi riferisco al flusso di Qualità: attesa; progettata; erogabile; erogata; percepita; attesa. Il flusso è ciclico, e se la qualità percepita è superiore a quella attesa si parla di “sovra-qualità”. Se ci concentriamo sul divario tra qualità attesa e qualità percepita dobbiamo identificare le modalità con le quali stimare il valore di questo divario. La risposta è concettualmente semplice, dobbiamo “chiederlo” ai Clienti, in pratica invece è
tutto tremendamente più complesso infatti la comunicazione con i Clienti avviene principalmente in due modalità: (a) il cliente comunica spontaneamente con l’azienda; (b) l’azienda induce il cliente a comunicare. Nel primo caso spesso si tratta di reclami, apprezzamenti e suggerimenti, nel secondo caso si tratta di interviste, questionari, focus group, ecc. predisposti dall’azienda. L’azienda ideale, che non esiste, è quella dove tutta l’informazione è fornita spontaneamente dal cliente che è talmente soddisfatto da sentirsi parte attiva nel contribuire al successo dell’azienda, si tratta dei casi nei quali il cliente vive un’esperienza (customer experience) molto positiva ed ha una elevata soddisfazione (satisfaction) e fidelizzazione (loyalty). Altri due parametri importanti sono poi gli aspetti legati alle scelte di spesa (share of
wallet) e alla propensione a raccomandare i prodotti/servizi ad altre persone di sua conoscenza attraverso il passaparola (recomendation). Introduciamo ora un concetto interessante. Il CRM è indispensabile ma non sufficiente ad instaurare una completa relazione con il cliente poiché esso rappresenta come l’azienda vede il cliente, ma la vera svolta è capire come il cliente vede l’azienda, e questo è ciò che si chiama CEM, Customer Experience Management, che però non può esistere senza un valido CRM. Si dice che il primo ad “industrializzare” un approccio CEM sia stato Walt Disney con i parchi giochi, quale migliore esperienza del trascorrere del tempo con Topolino e Paperino ? In tempi moderni un’azienda molto famosa per saper coinvolgere i
clienti è la Apple, se siete stati in un Apple Store negli Stati Uniti saprete che è come stare in un “parco giochi” con tutti i prodotti Apple a completa disposizione per poter essere utilizzati gratuitamente. Ammesso ora che disponiamo di tutte le informazioni possibili forniteci dai clienti c’è ancora un aspetto essenziale, infatti moltissime aziende possiedono tante informazioni ma non agiscono di conseguenza, ossia non “chiudono” il noto ciclo PDCA. Vi state chiedendo... e quindi ? Come facciamo a gestire la voce del cliente, come facciamo ad implementare un sistema CEM, come possiamo agire per migliorare sulla base delle informazioni in nostro possesso ? G C M