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Management ANNO 4 - NUMERO 1
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GENNAIO/FEBBRAIO 2015
CRM: la cultura del dato alla base della
CUSTOMER EXPERIENCE
ALL’INTERNO
Osservatorio CRM 2015: i risultati dell’indagine
CRM E CUSTOMER EXPERIENCE
La fabbrica della felicità Il CRM è una cultura aziendale, una filosofia di vita, è un cambio di mentalità che trasforma il modo di lavorare ed i processi interni di un’azienda. Il successo di un progetto CRM dipende dalla coerenza fra l’ambito manageriale e quello tecnologico e dal fatto che si riesca ad andare ben oltre la logica del prodotto/servizio erogati, in un’ottica di CXM, Customer Experience Management. GIAN CARLO MOCCI
gcmocci@inwind.it
Oggi le aziende devono pensare a creare valore per i clienti, invece di estrarre valore dai clienti. Saranno poi gli stessi clienti a creare valore. In altre parole lo scopo di ogni azienda dovrebbe essere quella di avere clienti felici perché un cliente felice acquista di più, acquista con maggiore frequenza, è fonte di passaparola positivo. Del resto il significato dell’acronimo CRM (tradotto in italiano come “Gestione della relazione con il cliente”) ritrova il suo senso più profondo nel termine anglo-sassone “relationship”. A differenza della traduzione italiana “relazione”, il significato anglo-sassone è molto più forte in quanto la stessa parola si utilizza per definire un legame di sangue o di matrimonio, oltre che uno stretto legame emotivo fra due persone. La relazione che si stabilisce oggi fra azienda e cliente è simile ad un matrimonio in termini di intensità, complessità, sfide da affrontare, posta in gioco. E’ pertanto importante per l’azienda tenere il passo con un cliente sempre più evoluto e sofisticato evitando di dare le cose per scontate, l’errore letale in una relazione, tenendo sempre viva la fiamma della relazione. Il segreto? Conoscere e capire le esigenze del cliente, anticipare i suoi bisogni, stargli vicino in maniera attiva ma non invadente, in poche parole, “corteggiare”.
CRM fra strategia e tecnologia Il CRM non è un reparto aziendale, uno strumento di vendita o un programma informatico. Il CRM è una cultura aziendale, una filosofia di vita, è un cambio di mentalità www.cmimagazine.it
MARIA CRISTINA TIGANUCA
cristina.tiganuca@yahoo.com
che trasforma il modo di lavorare ed i processi interni di un’azienda. Il CRM è un insieme di persone che, in base a strategie definite e condivise, ottimizzano i processi e usano la tecnologia per generare valore riconosciuto dal cliente mantenendo con lui una relazione intensa e duratura. Non a caso l’espressione usata dalle persone che da anni lavorano su progetti CRM è ‘fare CRM’. Perché il modo giusto di approcciare un argomento così complesso è di costruirlo a strati, in modo progressivo su una base solida che deve essere la strategia. Una volta definita la strategia, la tecnologia ha un ruolo fondamentale nella sua attuazione perché mette a disposizione degli utenti finali strumenti per tradurre in pratica le decisioni di business. Eppure ancora oggi, dopo più di 30 anni di progetti CRM italiani, il fascino dell’applicativo CRM come panacea per tutti i mali aziendali sussiste. Ma l’applicativo in sé, anche il più evoluto, senza una base progettuale, è monco. La scelta dello strumento CRM deve essere il risultato di un processo di selezione in base alle esigenze di business dell’azienda e non vice-versa, dove le esigenze aziendali si devono adattare alle ‘funzionalità’ dell’applicativo scelto. La tecnologia ha un ruolo decisivo in quanto il sistema CRM dovrebbe ‘contenere’ tutte le informazioni sui prodotti, sui clienti, sulle iniziative marketing in corso, in altre parole le informazioni sulle interazioni dei clienti ai vari Touch Points. Queste informazioni dovrebbero anche essere disponibili in maniera immediata e coerente sul magGENNAIO/FEBBRAIO 2015
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gior numero di canali possibile, in modo che ogni singola interazione possa essere rappresentata, esaminata, monitorata. Quindi la soluzione CRM deve integrarsi con tutti gli altri sistemi aziendali gestionali e transazionali in un’ottica di generazione, rappresentazione e analisi dei dati così da attuare le relative azioni di Business in maniera vincente e tempestiva. La tecnologia deve soddisfare un’altra condizione molto importante: la facilità d’uso. L’elemento più importante ma anche più delicato di un progetto CRM è la parte di adoption. Il CRM non è uno strumento per la direzione, ma per le persone che ogni giorno si interfacciano con i clienti (commerciali, assistenza al cliente, etc.). Se loro non ne percepiscono il valore, la tecnologia e la strategia sono carenti. Si possono trovare modi di “guidare” gli end-user (utilizzando i report settimanali della direzione, permettendo l’accesso ad altre applicazioni solo passando per il CRM o in altri modi) ma la cosa più importante nel processo di adoption è il coinvolgimento, l’ascolto e la formazione degli utenti. Uno studio canadese dimostra che il 91% dei project manager dichiarano che l’user acceptance è l’elemento vitale per il successo di un progetto IT.
Fattori critici di successo di un progetto CRM Il successo di un progetto CRM dipende dalla coerenza fra l’ambito manageriale e quello tecnologico. Forse è proprio da qui la complessità che porta al fallimento di du progetti su tre, situazione invariata negli ultimi 10 anni. Ma dato che la tecnologia ha fatto passi da gigante negli ultimi anni, è ovvio che il successo non è dovuto alla soluzione informatica utilizzata ma ad un insieme di fattori più soft. Lo studio canadese già citato afferma che: “La cattiva comunicazione fra le parti è la causa principale del fallimento di 57% dei casi studiati”, mentre la mancanza di pianificazione e di controllo della qualità rappresentano un altro 40%. Come per molte altre iniziative aziendali non vi è un solo elemento chiave per il successo, ma una serie di elementi tutti necessari ma non sufficienti se presi singolarmente. Tra i più importanti citiamo: 1 il commitment del Top Management, l’identificazione di uno “Sponsor” interno che segua, supporti e “sponsorizzi” l’iniziativa e il coinvolgimento dei Dipendenti in maniera che siano consapevoli delle caratteristiche e dei benefici dell’iniziativa ma anche delle difficoltà da affrontare almeno nelle fasi iniziali. Ma perché gli utenti possano percepire il reale valore di un CRM, questo deve assolutamente evitare le duplicazioni di lavoro, i dati incompleti , o ancora peggio, i dati 12
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disallineati. 2 La consapevolezza che debba essere la tecnologia ad adeguarsi a ciò che vogliono fare le persone piuttosto che persone che si adeguino a ciò che può fare la tecnologia. 3 Il fattore umano inteso come la struttura del team di lavoro, la sua focalizzazione sul progetto, le relazioni e la comunicazione fra gli stakeholders. Spesso il CRM viene visto solo come un progetto IT e nemmeno a tempo pieno per cui la quotidianità e le urgenze prendono sopravvento. Se a questo si aggiunge una carente gestione del cambiamento il risultato genera confusione sulle responsabilità ed un conflitto fra la gerarchia formale e quella di fatto. 4 La gestione del post go-live, infatti mettere in piedi un progetto CRM non è la parte più difficile come si potrebbe credere perché una volta avviato il progetto, il lavoro è appena all’inizio essendo il supporto agli utenti, l’incentivazione continua dell’utilizzo e la definizione di best-practice altrettanto impegnativo.
CXM l’ultima frontiera della relazione col cliente Per un’azienda che intenda crescere è fondamentale sapere cosa influenzi le scelte dei clienti, siano essi storici, nuovi o potenziali. È necessario andare ben oltre la logica del prodotto/servizio erogati, e considerare che ogni cliente vive tre fasi sequenziali nell’interazione con un’Azienda: 1 prima che interagisca ha una sua aspettativa; 2 durante l’interazione ha una sua percezione (sensazione); 3 dopo l’interazione ha un suo ricordo dell’esperienza vissuta. Pertanto le esperienze del passato vengono ricordate, quelle del presente vengono “vissute”, quelle del futuro vengono immaginate. Quindi perché un azienda sia competitiva è essenziale che i clienti siano felici di ricordare, vivere ed immaginare le esperienze legate alle interazioni con l’azienda medesima. Peraltro la sfida del futuro, il cliente da conquistare domani, è quello della Generazione Y che, come dimostra uno studio fatto sui consumatori americani, considera il suo cellulare più importante del caffè e del televisore e il 91% di loro lo considera tanto importante quanto la macchina, il deodorante o lo spazzolino da denti. Ma sono questi clienti, nati nel nuovo millennio quelli che spenderanno 200 miliardi/anno entro il 2017! Come interagire quindi con un cliente che non ha mai tempo, che cerca e trova (da solo o tramite la sua rete di CMI Customer Management Insights
amici) tutte le informazioni che gli servono e che, anche se a volte non sa esprimere quello che vuole, sa di sicuro quello che non vuole? L’elemento essenziale diventa quindi, oggi più che mai, la qualità dell’informazione, il supporto continuo e sui giusti touch points del servizio clienti, l’utilità ed il valore aggiunto del messaggio trasmesso dall’azienda. Ecco perchè la R dell’acronimo CRM, ossia la Relationship, la relazione con i clienti, per definizione, deve essere bidirezionale. Questo significa essere capaci di ascoltare prima e di agire di conseguenza dopo, fornendo informazioni e attuando delle azioni. Ascoltare la voce dei clienti, VOC Voice Of Customers, significa sia curare le attività programmate di richiesta di feedback (indagini, questionari, etc … ), ma anche e soprattutto curare i feedback dei clienti in tutti i punti del loro percorso di esperienza lavorando sui principali Touch Points, dei vari canali fisici e digitali, che contribuiscono all’esperienza. Questa attività viene solitamente identificata come CFM, Customer Feedback Management. Ad esempio, in ambito Retail è importante gestire adeguatamente sia i canali digitali che quelli fisici, anche perché pochi comprerebbero certi prodotti senza avere la possibilità di toccarli, provarli, vederli. Allo stesso modo nell’ambito del Customer Service talvolta è importante non trascurare i canali di interazione più tradizionali come le email. Una interessante attività che include contemporaneamente la gestione dei feedback, la relazione e il “corteggiare” i clienti, è quella di coinvolgerli (engagement) in processi di co-creazione di nuovi prodotti e servizi, coinvolgendoli sin dalle fasi di ideazione e design e quindi non solo in fase finale. Il coinvolgimento deve anche essere concreto, quindi non solo con i classici focus group ma anche con dei test e prove reali, che coinvolgano fisicamente il cliente con delle attività da compiere.
Conclusioni Abbiamo parlato di emozioni, di VOC, di tecnologia, di ricordi, di relazione, di canali fisici e digitali, ebbene tutto questo è CXM, Customer Experience Management. La customer experience rappresenta l’energia vitale in grado di sostenere il carattere mobile e la personalità social del nuovo paradigma del CRM. Elementi come la gamification diventano concetti chiave capaci di fare la differenza nell’ottimizzazione della customer journey e di creare una relazione bidirezionale, intensa e coinvolgente con il cliente. Qual è quindi il futuro del CRM?Si può considerare vera l’affermazione di Paul Greenberg che il CRM è morto? www.cmimagazine.it
Il CRM è la base della conoscenza del cliente, è un insieme di informazioni che aiutano a fare dei ragionamenti strategici sul modo migliore di soddisfare le esigenze del cliente. Il CRM rappresenta per la strategia aziendale quello che l’Impero Romano rappresenta per la storia dell’Europa. Ha messo le basi di una civiltà che ancora oggi crea valore ed affascina. Il CRM è un concetto “vivo” che deve arricchirsi, trasformarsi, cambiare faccia ma solo per diventare sempre più fedele alla sua sostanza. La Customer Experience è l’algoritmo che permette di decifrare il codice “segreto” di ogni cliente e di creare un linguaggio condiviso fra l’azienda ed i suoi clienti. I sistemi di customer engagement non sostituiranno il CRM ma aumenteranno il loro valore fondendosi con il CRM e dando risultato ad un concetto più evoluto cosi come gli affluenti di un fiume si uniscono e si confondono perché solo così possono continuare il loro viaggio ed arrivare alla meta, il mare. Le aziende di successo riescono a governare l’attenzione verso l’individualità del cliente, la capacità di parlare ad ogni cliente nella sua “lingua”, senza che questo sia una sottomissione nei confronti del cliente, ma il mettersi nei suoi panni, considerando la sua prospettiva per ogni decisione che lo riguarda in modo da costruire un rapporto di successo per entrambe le parti.
Gian Carlo Mocci Presidente dell’Associazione Italiana Customer Experience - AICEX. Esperto di Customer Experience, Marketing, CRM, Sales, Usability, Quality & Risk Management. Svolge attività di docenza ed è autore di diversi articoli. Attualmente cura Customer Experience, CRM & Loyalty presso una importante realtà Italiana. Maria Cristina Tiganuca CRM Business Consultant CBT (Cosmic Blue Team). Vanta esperienza in progetti di consulenza e implementazione di soluzioni CRM in contesti Multinazionali. Attualmente gestisce la Business unit CRM di CBT. GENNAIO/FEBBRAIO 2015
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