CARLOS FERREIRINHA

LUXURY GOODS

LUXO, MERCADO, COMPORTAMENTO. NFTs, INVESTIMENTOS… LV, THIERRY MUGLER, TIFFANY, LADY GAGA. SE NÃO SABIA, POIS FIQUE CIENTE AGORA: CONVERSAR COM ESTA AUTORIDADE DO MERCADO HIGHEND É UMA VIAGEM DE CONHECIMENTO

POR THEODORA ZACCARA

Foto: Namour Filho

“NINGUÉM SE MANTÉM RELEVANTE POR TANTO TEMPO SEM ACOMPANHAR OS DIÁLOGOS ATUAIS”

Empresário e consultor mega entendido do mercado deluxe, “Ferreirinha”, como prefere ser chamado, foi presidente da Louis Vuitton Brasil e diretor da divisão de Moda do grupo LVMH na América Latina – para citar alguns de seus muitos “chapéus”. Hoje, preside a MCF Consultoria & Conhecimento, empresa focada em consultoria integrada de negócios sobre gestão do luxo. Assina embaixo da primeira conferência internacional do negócio do luxo, a Atualuxo, e da concepção da Associação Brasileira das Empresas de Luxo, a BRAEL. Com um currículo que força longas “roladas” pelo LinkedIn, o paulista é, na falta de um termo melhor, “o cara”.

E mesmo que o comunicólogo seja dessas pessoas com quem é fácil se perder no papo, os cinquenta minutos divididos entre GPS|Lifetime e o empresário já tinham uma pauta afinada: “Como o mercado de luxo foi afetado pela pandemia?”. Foi a forma como começamos. E com jeito brilhante de te “desmontar” sem perder a simpatia, “o cara” corrigiu o roteiro logo na primeira pergunta. “A pandemia apenas acelerou aquilo que já vinha acontecendo há alguns anos”, explicou. “Marcas como Chanel, Fendi e Balmain são praticamente centenárias. Ninguém se mantém relevante por tanto tempo sem acompanhar os diálogos atuais”.

Não à toa, o segmento deluxe nadou contra a maré e “saiu por cima” da crise. Enquanto outros setores sofreram com o baque da pandemia, a esfera de luxury goods, incluindo mas não se limitando a roupas e acessórios, conseguiu se manter constante e crescente. O motivo? “Momentos desafiadores como este nos forçam a lembrar de uma tônica muito básica da economia norte-americana: em situações desse porte, os mais fortes ficam mais fortes, e os mais fracos ficam mais fracos”, dita. “Uma crise dessa proporção traz automaticamente uma concentração de riqueza”. E os dados estão do lado do estudioso.

Um pesquisa do grupo LuxuryLab projeta que o mercado crescerá aproximados 20% até 2023. Outro estudo, dessa vez publicado pelo portal Infracommerce, constatou um aumento de 93% na procura por itens de luxo em 2020. “Os clientes que costumavam viajar para o exterior agora suprem a necessidade de compra domesticamente, o que favorece o turismo de luxo. Além disso, muito do dinheiro direcionado à gastronomia, ao entretenimento e a outros gastos cotidianos ficou parado na carteira, sendo assim revertido em consumo high-end”, esclarece.

E não foi só a esfera da moda que tirou a melhor: nem os longos períodos em lockdown, movimentados por tags como #fiqueemcasa e ruas vazias, desaceleraram, também, o crescimento de gigantes automobilísticas. Veja o caso da Bentley, que teve seu maior ano de produção na história. Com vendas 30% maiores que no ano precedente ao ataque pandêmico, a montadora britânica não foi a única: as concorrentes Bugatti e Porsche também colheram louros recordistas. “Produtos que gerem valorização em médio a longo prazo, como joias, carros e bolsas são fontes estáveis de investimento”, oferece o expert.

Ainda que seja pomposo exibir uma Ferrari nas idas ao mercado, Ferrerinha reforça que, mesmo sendo um bem de aplicação confiável, luxo não se resume a um esportivo na garagem: a palavra mágica, aqui, é experiência. “Tudo que for mais experiencial passará a ser protagonista, além da posse. Com isso, turismo, gastronomia e entretenimento devem ganhar mais destaque”, prevê.

Parte independente da rede Iguatemi, o shopping virtual Iguatemi 365 oferece de um tudo: roupas, bolsas, calçados, bebidas, design & décor… uma Mecca do consumo. Durante os meses pandêmicos, o portal cresceu cerca de 20% – o que para Marcelo Miranda, vice-presidente comercial e de marketing do grupo, é resultado de um “atendimento às expectativas do cliente”.

Para o universo de decoração e utensílios domésticos, o ex-LVMH profetiza uma explosão hors-concours. “É o melhor momento da história de tudo que fala direta ou indiretamente com o mundo casa, seja mobiliário ou imobiliário”, apresenta. E como tudo (ou quase tudo) é hoje feito via Internet, o profissional frisa a diferença entre as on e offline experiences: “Existe um equívoco da interpretação geral quando se acha que se tem de transportar a experiência de luxo para o digital. São duas coisas distintas, você não tem que ‘levar’, você tem que ‘criar’”, abre.

A necessidade de manter a conexão viva por intermédio de uma tela exigiu jogo de cintura das grandes maisons, que, entre semanas de moda phygital e rios de dinheiro investidos em marketing digital, esbarraram num “ponto fora da curva”: Bottega Veneta. Em fevereiro de 2021, a grife italiana decidiu nadar contra a corrente e se abster de qualquer presença digital. Ao invés de competir por likes e cliques, a label fechou o círculo com um educado “Não, obrigada”, concentrando as forças da operação num diálogo tête-à-tête com os “poucos e bons” clientes da casa.

“Eu achei genial!”, confessa o estudioso. “A Bottega possui uma identidade muito própria, de um luxo menos acessível, sem logo, para quem entende de moda e consome além da etiqueta. Diferentemente da Louis Vuitton ou da Gucci, que são empresas que sustentam todo um conglomerado, a Bottega pode, literalmente, se dar ao luxo de preservar esse código da exclusividade”, afirma. “Se vai funcionar ou não são outros quinhentos, mas só de ter apostado nessa sacada, o mundo está falando sobre ela”, destaca. “Contudo”, adverte, “não dá para se dizer que essa será uma tendência de marketing. Muitas marcas devem, por sua história e papel no mercado, continuar investindo muito em seus portais de comunicação”.

O aceno é para as grifes de Ghesquière e Michele, que em nada alardam a possibilidade de dar esse “passo para trás”. “Essas marcas querem viver mais cem anos. Para isso, elas não podem falar apenas com os clientes que estão envelhecendo como elas – precisam dialogar com o cliente que é jovem, com alinhamento aos códigos contemporâneos”, desvenda. “Existe uma geração de consumidores e de comportamento de consumo que equipara a posse virtual à posse física. Não é autoafirmação, é um novo mundo em desenvolvimento”. Esse mundo, nem precisa frisar, é tecnológico.

Em contrapartida, pergunto se a “velha guarda do consumo”, os patriarcas e as matriarcas que se identificam com o lifestyle dessas grifes, sofrem com o choque desse novo modus operandi. “Com certeza! A Chanel, a Balmain são grifes de gerações muito antigas, de pensamentos muitas vezes tradicionais. Para mantê-los, as marcas criam linhas limitadas e pegam pesado no atendimento exclusivo, mas elas precisam continuar inovando para permanecer em relevância”.

GRANDE GABRIELLE “A Chanel tem o melhor marketing e planejamento digital de todas as casas de luxo. O YouTube deles é uma obra de arte!”

ENTRE O ONLINE E OFFLINE, FICA COM QUAL? “São experiências distintas e propostas diferentes. Não devem competir nem tentar se imitar”

BOM E VELHO “O boom dos brechós e lojas de moda second hand obriga as marcas a se manterem cada vez mais inovadoras e tecnológicas, trazendo algo que o cliente não consegue encontrar em coleções passadas e artigos vintage”

HASHTAG EM CASA “A M2 Investimentos Imobiliários está tendo o melhor resultado da história de corporações imobiliárias na comercialização de imóveis alto padrão”.

ENTREGA RÁPIDA “O delivery é uma realidade há anos, a maior parte da gastronomia de luxo estava atrasada com isso”.

TCHAU, NUTELLA! “A pandemia fortaleceu o ‘luxo raiz’, um luxo exclusivo, bem diferenciado. Tem dado alguns dos melhores resultados das marcas nos últimos anos”.

TRENDING TOPIC “Não acredito em tendências no formato que sempre oi sada o ol ar para rente desafio a trad o do tempo presente”

LUXO É… “Abordo luxo pela visão de negócios, de inteligência de mercado, de um consumo diferenciado, emocional. Luxo é o estado da arte da excelência. O estado da arte do extraordinário”.