tion en Suisse, un pays où la nationalité s’acquiert selon le droit du sang et non du sol. Cette conception originale de l’appartenance, qui est à la base de l’attribution des droits politiques, explique en partie pourquoi l’étranger, celui qui n’a pas de sang suisse, ne fait pas partie de l’imaginaire collectif. Ainsi, les Suisses venus d’ailleurs sont maintenus dans un statut d’étranger qui les réduit à leurs origines, même s’ils sont nés en Suisse et que leur famille y vit depuis des générations. Invoquer l’« origine suisse » dans la publicité, c’est convoquer à la fois la peur de l’autre et l’indispensable besoin d’appartenance compte tenu de la pluralité de la nation.
2.1.4 Les stéréotypes Dans la plupart des vidéos analysées, les arguments s’appuient sur une représentation stéréotypée du monde. Cette catégorisation simplificatrice des individus et de la société se retrouve à différents niveaux: – la vision de l’homme et de la femme; – les minorités de couleur; – l’apparence physique. Concernant la manière dont les hommes et les femmes sont présentés, on assiste à la projection d’un monde binaire, où le travail, les aptitudes, le plaisir, la consommation et les goûts sont clairement polarisés. L’homme est présenté de façon stéréotypée, sauf dans la série « Grilétariens » (Migros, cf. 3.2.8) qui donne à voir une masculinité plus nuancée. Les attributs masculins sont présents: les voitures (idem) et le football, premier sport masculin, qui apparaît dans une série pour du lait (« Lovely », Swissmilk, cf. 3.1.5), dans une autre pour de la viande (Coop, cf. 3.2.4), et dans d’autres séries. Ainsi, les publicités mettent à l’honneur une vision stéréotypée des hommes. Les femmes sont représentées en végétariennes (Coop, cf. 3.2.4) et en mangeuses de fromage (Swissmilk, cf. 3.1.5; Migros, cf. 3.2.6). À côté de cela, les publicités exploitent régulièrement le stéréotype masculin qui veut que la préparation et la consommation de viande (voir l’illustration 2) soient associées à la force, à la guerre, au courage, à la virilité et à la victoire (Bell, cf. 3.2.5). Même la préparation du fromage est présentée comme étant l’apanage des hommes, surtout pour la fondue (Coop, cf. 3.2.1).
Illustration 2. Une seule femme pour sept hommes qui s’occupent du barbecue. Coop, Admeira no 1092891 (résumé à 24″).
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