L’argumentation générale et la stratégie publicitaire peuvent être résumées ainsi: –E n dépeignant les qualités et les valeurs positives des éleveurs, les préoccupations d’asservissement et de mise à mort des animaux sont écartées du centre d’attention (la viande est juste « un produit »). – En nommant une marque « La différence est là », la publicité n’a pas besoin d’expliquer cette différence, ni de se prononcer sur la production ou la qualité de celle-ci. – Le principe du « don / contre-don » légitimise le fait de tuer des animaux et de consommer leur viande. Le consommateur est incité à acheter de la viande suisse pour s’approprier et partager les valeurs de producteurs locaux « de confiance ».
3.1.3 Synthèse de la série « #Œufsuisse » de GalloSuisse La série de publicités « #Œufsuisse » par l’association des producteurs d’œufs GalloSuisse présente un éventail de situations dans lesquelles divers personnages (principalement des classes populaires) peuvent facilement apprécier des plats simples composés d’œufs, comme des œufs durs en salade ou au plat. La série met l’emphase sur la rapidité de préparation puisque les œufs peuvent être consommés sur place, au travail ou pendant les loisirs, et peuvent servir à préparer des plats suisses typiques (rösti, raclette), des pâtes faites maison, du pain tressé ou des biscuits. À noter, il n’y a pas de slogan écrit ou oral, à part l’identificateur de la série « #Œufsuisse ». La campagne est muette, car l’œuf n’a pas besoin d’explication. Le symbole « hashtag » lui donne une dimension moderne. Les séquences se concentrent sur l’acte de manger, même si un clip montre également l’achat d’œufs à un détaillant, et un homme prenant des œufs de son réfrigérateur. La consommation d’œufs est systématiquement associée à du plaisir: la pause de l’ouvrier, le pique-nique des enfants, la fête avec des amis, la créativité de présentation, le partage des traditions (raclette, fondue) ou un plaisir nocturne. Un argument implicite émerge: si les œufs ne sont mangés que dans des moments de plaisir, c’est qu’ils constituent une récompense méritée. La relation à la culture suisse est particulièrement développée dans cette série, par la mise en scène de plusieurs personnages, activités et plats typiques. De plus, le principal fil conducteur est ancré dans la tradition suisse: il n’y a pas si longtemps, chaque bar ou restaurant avait des œufs durs sur les tables, prêts à être consommés par les clients pour se rassasier lorsqu’ils se rassemblaient pour un moment convivial autour d’une boisson plutôt qu’un repas complet. Comme le discours verbal est absent, l’argumentation est entièrement implicite. Compte tenu de la grande diversité de scènes, personnages, plats ou situations présentées dans les vidéos, l’argumentation globale se constitue d’une impression laissée à l’audience. Cette argumentation pourrait être résumée ainsi: « Où que vous soyez, de milles façons différentes, mangez des œufs suisses pour satisfaire votre faim! » Les œufs sont présentés comme un aliment qu’on se prépare soi-même, facilement et rapidement, qui apporte les protéines nécessaires avec salade ou pommes de terre grillées, à manger au travail ou ailleurs quand on n’a pas le temps d’un repas normal.
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DE LA MANIPULATION PUBLICITAIRE À NOS ASSIETTES
