3.1.4 Synthèse de la série SRPA Le projet de publicité pour le programme Sorties régulières en plein air (SRPA), financé par des fonds publics suisses, joue sur plusieurs stratégies sémiotiques et discursives pour rendre la réalité meilleure et plus appréciable. (par ex. Admeira n° 900489, 900490, 900492). D’un point de vue discursif, les publicités défient les arguments courants que la production de bétail confine les animaux, surconsomme les ressources en eau douce et importe les aliments pour les nourrir. Cela répond précisément aux arguments établis des défenseurs des droits des animaux et des militants de la protection du climat: la forte utilisation de ressources pour la production de viande, l’importation d’aliments de pays lointains (p. ex. le Brésil), les cas documentés d’abus sur les animaux. Symboliquement, cette même idée est représentée dans une publicité montrant une énorme bulle suspendue ne produisant qu’une petite goutte quand elle éclate. L’ensemble de la campagne publicitaire ressemble à un stratagème de magicien pour détourner l’attention, comme les annonceurs détournent l’attention du spectateur de la réalité. Il y a des références régulières à l’agriculture et à la production de viande, mais elles ne sont jamais montrées. Cela accompagne la coloration festive et inoffensive du projet, à l’opposé d’une représentation indésirable de la viande comme d’un sujet sérieux (à propos du bien-être animal ou des abus, de la vie et de la mort). En plus de la magie de la déviation, la série SRPA fait usage d’une approche ludique dans ses différentes stratégies. Un concours proposé repose sur le format répétitif suivant: une déclaration + un défi = une victoire possible. De façon intéressante, ce discours part de prédispositions culturelles, comme la phrase « Le saviez-vous? », familière en Suisse de par certains magazines populaires (p. ex. Bon à Savoir). Il utilise quelques mises en scène humoristiques ou familières, pour rendre le sujet léger voire anecdotique. Une part de cette dimension anecdotique vient de la stratégie redoutable de baser un argument implicite sur une prémisse unique fallacieuse, présentée comme allant de soi. Il est nécessaire de mentionner le personnage masculin de ces publicités. Présenté comme un bouffon, il joue une part importante dans le caractère léger et fallacieux du projet publicitaire. D’un côté, une part du message porte sur l’incohérence des éléments présentés, puisqu’ils n’ont pas de conséquence sur l’environnement. D’un autre côté, le personnage est présenté presque comme un bousier roulant sa boule d’excréments (dans la scène où une balle de paille est déroulée). On sait le rôle particulier que jouent les bousiers dans l’agriculture, accélérant le processus de production de fertilisants naturels et enrichissant le sol de matière organique. Ils protègent aussi les ruminants de possibles infections causées par les excréments. Faire agir le personnage comme un bousier le présente positivement, comme si cela montrait l’humain prenant soin de la nature.
L’argumentation générale et la stratégie publicitaire peuvent être résumées ainsi: – Le narratif est que le programme SRPA est avant tout préoccupé par la nature. – La stratégie pour convaincre le spectateur repose sur la contradiction implicite et la moquerie des arguments posés par les défenseurs de l’environnement (usage excessif de l’eau, confinement des animaux, importation de fourrage). – De fortes affirmations contribuent à dépeindre positivement les produits suisses et nourrir un sentiment d’indéniable supériorité nationale. Ces revendications sont présentées comme évidentes (enthymèmes). 39
DE LA MANIPULATION PUBLICITAIRE À NOS ASSIETTES
