L’argumentation générale et la stratégie publicitaire peuvent être résumées ainsi: – Les consommateurs font partie de la tradition publicitaire « Lovely ». –S wissmilk respecte le bien-être animal, le plaçant au-dessus des humains, afin de contrer les arguments des antispécistes. – En utilisant l’humour, Swissmilk se permet de revendiquer les bénéfices écologiques de la production laitière sans engagements et de contredire les arguments des environnementalistes. –L e lait, élément pur, est présenté comme venant d’une chaîne de production qui respecte la nature.
3.1.6 Synthèse de la série « Notre fromage suisse » de Switzerland Cheese Marketing Cette campagne publicitaire est entièrement basée sur l’axiologie de la consommation de fromage, qui repose sur des valeurs sociologiques et morales universelles: confiance, diversité, honneur, goût, passion, qualité et convivialité. En faisant appel à ces valeurs fondamentales, telles que définies par Schwartz (2006), la consommation de fromage est présentée comme un moyen pour l’individu de s’épanouir pleinement. Bien que le fromage soit le véritable sujet de la conversation, le principal objet de la schématisation, de la superposition habile d’images et de mots, suggère autre chose: lorsque le mot « confiance » est prononcé, c’est le fabricant que l’on voit à l’écran, par exemple quand la voix off dit « Le fromage suisse est de qualité. Car on peut toujours nous faire confiance » (Admeira no 1085993). Toutes les affirmations énoncent des vérités, même si certaines d’entre elles sont vides de sens – c’est le moins qu’on puisse dire – ou postulent des liens de causalité plus que douteux. Ainsi, la schématisation, sous couvert de représenter le « fromage suisse », représente une communauté de gens passionnés, loyaux et dignes de confiance, qui respectent les traditions, partagent de nombreuses valeurs (joie de vivre, amitié et appartenance, diversité, confiance, goût, artisanat, tradition, passion) et aiment la nature – en un mot, le peuple suisse, ou l’image qu’il a de lui-même. La manipulation du message est avant tout symbolique, puisqu’il y a tout un imaginaire autour du fromage: il est présenté comme une identité porteuse de valeurs humaines et une ressource naturelle et traditionnelle, avec une iconographie inspirée des années 1970. Fortement ancrée dans la communauté (valeur sûre, confiance, artisanat), la consommation de fromage permet l’affirmation de soi (goût, honneur, passion) et le dépassement de soi (convivialité, diversité). Il n’y a que le changement qui n’apparaisse pas dans la campagne, car l’individu s’efface devant le collectif, la communauté. La campagne se concentre sur la notion de partage, plaçant les intérêts de la communauté avant ceux de l’individu. Le discours utilisé dans cette série décrit des valeurs familiales et communautaires: confiance, honneur, diversité, convivialité (« rassemble »), tradition, passion. La modération joue également un rôle important. Rien n’est fait en excès: les gens se retrouvent en petit comité, les quantités de nourriture ne sont pas excessives, et il n’y a pas d’alcool sur la table. Seuls les rires sont généreux (yeux plissés, bouche grande ouverte, dents visibles). En fait, il s’agit de prouver que le fromage est un aliment sain, sans effet secondaire pour la santé. Que c’est une source de vie. En mettant l’accent sur la communauté, la campagne donne au produit une dimension d’identification: « Si vous êtes Suisse, vous mangez du fromage. » À l’inverse, si vous ne mangez pas de fromage, vous devenez un étranger. La déclaration « Le fromage suisse a du goût. Car il contient tout ce que nous aimons » (Admeira no 1517193) reflète un certain patriotisme. 43
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