L’argumentation générale et la stratégie publicitaire peuvent être résumées ainsi: –F aire partie de la communauté des mangeurs de fromage crée un sentiment d’appartenance. –M anger du fromage fait partie de l’identité et de la tradition suisses. –L a publicité est censée promouvoir la diversité, mais aboutit au final à préserver ou à renforcer les stéréotypes.
3.2.2 Synthèse de la série « Des paroles aux actes » de Coop La série « Des paroles aux actes » met en lumière l’engagement écologique, social et sportif du groupe Coop. Alors que bon nombre de spots publicitaires pour des produits laitiers sont tournés dans un environnement naturel, cette série abandonne les pâturages de montagne et les paysages ruraux pour s’ouvrir à d’autres sphères d’activité, s’éloignant de la production agroalimentaire pour se rapprocher des espaces liés à la consommation en milieu urbain (une maison, un supermarché en plein air, un parc et une rue). La responsabilité sociale de l’entreprise est présentée au travers de ses nombreuses activités publiques, en faveur du sport et pour le développement durable. La musique entraînante et le montage enlevé suggèrent que ces actions sont rythmées, joyeuses et nombreuses. En outre, des séquences dénotant un certain amateurisme (caméra à la main, bords visibles, zones sous-exposées, insertion de photos) sont alternées avec des plans plus professionnels. Ces effets visuels suggèrent l’idée de rapprochement entre les gens, de proximité avec le sujet et le consommateur, venant ainsi renforcer le slogan central de Coop: « Pour moi et pour toi » (Admeira no 841022). Pour légitimer l’existence du travail agricole, celui-ci est présenté comme se contentant d’accompagner « ce que la nature sait faire » (Admeira no 1653799). Cependant, dans la réalité, le travail agricole va de pair avec l’exploitation industrielle, car cela fait si longtemps que les humains sélectionnent et modifient artificiellement les génomes des plantes et des animaux qu’ils n’existent plus dans la nature. Le discours publicitaire souligne l’engagement du groupe en faveur du recyclage: « Agir c’est participer à l’effort collectif, et penser à l’étape d’après, même si le chemin peut sembler long » (Admeira no 1653790). Le mécanisme discursif est toujours le même: la narration est systématiquement basée sur une forme d’argument d’autorité (par exemple Admeira no 1653795) – comme une pratique naturelle, l’altruisme ou une majorité – qui prend une dimension hyperbolique pour ne laisser aucune place au questionnement et décourager toute critique (Bourdieu, 2001). Ces arguments deviennent des arguments de respect, et donc des arguments de pouvoir. Ainsi, la marque impose son discours comme une vérité. L’approche de la marque repose sur les notions de liberté et de dépassement de soi, et suggère qu’agir pour l’environnement est forcément une joie. Cet effet est renforcé par la musique rythmée et la densité des séquences visuelles. L’alternance avec des plans montrant des enfants est récurrente, et symbolise la prise de responsabilité à l’égard de l’avenir (comme dans d’autres séries). L’enthousiasme et la joie sont palpables, notamment dans une vidéo axée sur le recyclage où l’on voit des gens ravis d’apporter leurs bouteilles plastiques vides ou d’autres déchets aux points de collecte Coop (Admeira no 1653790). Le message passe également par des situations et des environnements visuellement attractifs, qui respirent la facilité: des gens transportant des déchets dans leurs chariots Coop par une belle journée d’été, qui ont tout leur temps pour ça et qui n’habitent pas loin à pied ou à vélo. La voix off est affirmative et sentencieuse, elle sermonne le spectateur et va même 47
DE LA MANIPULATION PUBLICITAIRE À NOS ASSIETTES
