L’argumentation générale et la stratégie publicitaire peuvent être résumées ainsi: – Les spots Bell font appel à la tradition et à l’histoire en plantant leur décor dans le passé ou des lieux imaginaires. – Les récits mis en scène sont basés sur des mythes et des stéréotypes: – le symbolisme du feu, – l’homme fort et viril, – la femme en tant qu’objet sexuel, – guerre, rixes ou batailles. – Ces publicités s’appuient sur les instincts primitifs, archaïques et stéréotypés du mâle dominant pour promouvoir la consommation de viande. Ils nous ramènent à une civilisation patriarcale fondée sur la conquête et la violence.
3.2.6 Synthèse de la série Joker de Migros pour le beurre, le fromage et la viande La structure narrative de cette série repose sur la notion de « chance », symbolisée par le joker des jeux de cartes. L’objectif de Migros est de donner aux spectateurs l’impression qu’ils pourraient être le gagnant, le chanceux, l’élu, même avant d’aller faire leurs courses (Admeira no 850740). Ces publicités offrent également aux consommateurs la possibilité d’« économiser de l’argent » pendant la saison des fêtes, qui a tendance à grever le budget des familles. Cependant, on peut supposer que ces offres promotionnelles s’étendent sur de plus longues périodes, puisque grâce à elles « c'est « une raison de faire la fête chaque jour » » (Admeira no 947864). La rhétorique employée laisse entendre que le spectateur qui profite des avantages des promotions Joker pourrait tout à coup gagner gros (comme aux cartes). Le contexte est toujours celui de fêtes fortement ancrées dans la tradition catholique et chrétienne, et la marque conditionne le succès de ces célébrations familiales à l’achat des produits de sa gamme. Les publicités sont toutes réalisées sur le même modèle: plan fixe, léger zoom, annonce voix off, insertion des prix et de la promotion. Les produits alimentaires (beurre, lait, fromage, produits carnés) ou les articles de table (vaisselle, couverts) sont présentés avec élégance, la charte graphique variant en fonction de la fête ciblée: Noël ou Pâques. Pour la première, la charte graphique privilégie les couleurs associées à cette célébration (or, bruns chauds, rouge), les paillettes et les lumières, pour recréer l’ambiance traditionnelle d’un Noël suisse. Pour la seconde, le graphisme inclut des lapins en dessin animé ou en peluche, le ton reste de circonstance, mais avec une pointe d’humour, les lignes sont nettes, fraîches et les couleurs printanières (comme le vert) dominent. Symboliquement, le prix d’achat est réduit à un montant insignifiant au regard de l’importance de la réduction (80%), et surtout de ce qu’il y a à la clé: une fête la plus réussie qui soit. L’intention est claire: comme il s’agit de produits de consommation courants, il s’agit de trouver un discours différent et de faire valoir un gain exceptionnel. La marque valorise ces produits courants en les associant au concept de « joker », et rend le consommateur responsable de cette valeur ajoutée.
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DE LA MANIPULATION PUBLICITAIRE À NOS ASSIETTES
