InboundMX Mayo 2016 by GROU Crecimiento Digital

¿QUÉ MÉTRICAS PRUEBAN QUE EL INBOUND MARKETING FUNCIONA?

Mayo 2016 | Edición 20 |

Evita convertirte en

SPAM EL CONSUMIDOR, CON TODA RAZÓN, CADA VEZ ES MÁS REACIO A ABRIR UN CORREO ELECTRÓNICO QUE NO ESPERA. EL EMAIL MARKETING REQUIERE UNA NUEVA ESTRATEGIA, MUY ALEJADA DE LA VENTA TRADICIONAL. >> P. 8

¿CÓMO CRECER MÁS RÁPIDO TU NEGOCIO?

CAPACITA A TU EQUIPO DE VENTAS EN INBOUND SELLING >> P. 22

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Editorial<

El fin de una época para los vendedores

CUANTOS MÁS NUEVOS LIBROS DE NEGOCIO TENGO OPORTUNIDAD DE DESMENUZAR Y MÁS BLOG POSTS LEO, ME CONVENZO DE QUE LOS DÍAS EN QUE LOS EQUIPOS DE VENTAS Y MARKETING SE MANEJABAN INDEPENDIENTEMENTE SE FUERON PARA SIEMPRE.

MAYO 2016

ientos de veces, en visitas a clientes y prospectos, escuché la frase “trabajamos en equipo”, cuando en realidad, en la mayoría de las empresas, sucede todo lo contrario. El equipo de marketing tiene que crear contenidos educativos y ayudar a los vendedores a integrar ese contenido en su proceso de comunicación. El equipo de ventas tiene que cambiar su perspectiva, siendo mucho más un guía que tratando de imponer un producto o servicio. La gente ya no tolera ni publicidad ni interrupciones. La evolución natural es hacia lo que llamo el nuevo “Departamento de Ingresos”, un equipo integrado que

incluye a los expertos en marketing y ventas, bajo un liderazgo único, todos trabajando para aumentar los ingresos y hacer crecer a su negocio. Tus consumidores no necesitan al personal de ventas para conocer tu negocio. Son perfectamente capaces de encontrar la mayoría de lo que necesitan en línea, hablando con otras personas, leyendo comentarios, interactuando en redes sociales, viendo tu página web e incluso hablando con tus competidores. Vender en el siglo XXI Hace poco me pasó que, en una reunión donde íbamos a ver una presentación sobre Inbound Marketing, un prospecto potencial, que no conocía nada del tema, vio un

material educativo que el equipo de GROU estaba preparando para promover en nuestro blog. La reunión tomó un rumbo distinto al que había planeado, porque empezó a hacer preguntas sobre la campaña. Media hora después este CEO quedó fascinado con algo tan sencillo como un blog post, con enlaces a distintos materiales educativos y que, al final, terminaban en un Call To Action, ofreciendo un eBook a cambio de una dirección de correo electrónico. Le explicamos que eso es lo que hacemos todos los días para todos nuestros clientes y que para llegar a eso hay mucho trabajo de estrategia. En fin, la presentación de 40 slides que teníamos preparada,

Staff Roberto Madero

Presidente y Director General de GROU, Crecimiento Digital.

Presidente Roberto Madero Linkedin: Roberto Madero Coppel Twitter: @rmadero61 Account Managers Ezequiel Reyes Gabriel Ponzio Karla Witte Marcelo Gutiérrez Mariana Reul Edición Dante Parma Arte y Diseño Omar Belman

no fue necesaria. El prospecto agendó una nueva reunión con todo su equipo gerencial para discutir esta nueva forma de vender.

está avanzando. No nos preocupamos por cerrar lo antes posible. Sabemos que hay que educarlo, asesorarlo y apoyarlo hasta que esté listo para com¿Y ahora? prometerse con su Luego de negocio. A esa reunión, eso le llamo obtuvimos la vender. atención de Entiendo ese prospecto. perfectamente Lamento Nuestra que eso pueda decírselo, responcausarte pero si luego sabilidad no miedo. He de repetirlo es venderle tenido clientes 10 veces su rápido un en tu situación equipo de proyecto de que me dicen ventas no Inbound “es demasiado entendió la Marketing. trabajo idea, necesita Se trata de formar una despedirlos. cuidarlo, de nueva fuerza incentivar de ventas”. más su curiosidad, de Tienen razón. Lo es. Pero enviarle materiales de las nuevas generaciones valor para que vea qué de compradores están hacemoss. exigiendo que exista Mi mejor herramienta este proceso. Cuanto de ventas es continuar antes cambies, más este proceso envolvente. distancia sacarás a tus Este prospecto competidores.

Estrategia, TI y Atención al Cliente: Martha Madero Alejandra Pérez Rafael Aguirre Kelyna Silicio

Alianzas Estratégicas

CONTACTO COMERCIAL: marketing@grou.com.mx

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MÉTRICAS PARA PROBAR QUE EL INBOUND MARKETING FUNCIONA COMO TU NUEVO MODELO COMERCIAL

MAYO 2016

YA SE TERMINARON LOS DÍAS DEL DIRECTOR DE MARKETING QUE NO MANEJA MÉTRICAS, ANALYTICS Y EXCEL CON FLUIDEZ. INTERNET HA HECHO QUE EL MARKETING SEA MEDIBLE (Y QUE, POR LO TANTO, SEA MÁS FÁCIL RENDIRLE CUENTAS AL DIRECTOR EJECUTIVO O DIRECTOR FINANCIERO) QUE NUNCA ANTES.

Por: Carolina Samsing Latin America Marketing Manager, Hubspot

in embargo, todavía escucho con frecuencia por parte de mis compañeros de marketing que están luchando por encontrar las métricas adecuadas que les darán credibilidad con su jefe y mostrarán la contribución real de marketing en el balance final. Creo que las mejores métricas de marketing toman el costo total de marketing, incluidos gastos de programas, salarios del equipo y gastos generales, y relacionan ese costo con los resultados que te preocupan: ingresos y adquisición de clientes. Puede ser útil analizar otras métricas, como costo por prospecto, costo por seguidor o costo por page view, dentro de un equipo de marketing, ya que pueden ayudarte a tomar decisiones sobre dónde enfocarte y qué partes de tu proceso de marketing están rotas; pero la mayoría de los directores ejecutivos en realidad se preocupan solo por el costo y los resultados netos, no los pasos intermedios. Esta lista de métricas tiene como objetivo enfocarse en las medidas de marketing más críticas que tu director ejecutivo probablemente quiera discutir contigo.

1) COSTO DE ADQUISICIÓN DE CLIENTES (CAC) Este es tu costo total de ventas y marketing (suma todos los gastos de programas, más salarios, más comisiones y bonos, más gastos generales) durante un período, dividido por la cantidad de clientes nuevos en ese período. Ese período, puede ser un mes, un trimestre o un año. Por ejemplo, si invertiste $300 000 en ventas y marketing en un mes y sumaste 30 clientes ese mes, tu CAC es $10.000.

2) % DE MARKETING DEL COSTO DE ADQUISICIÓN DE CLIENTES (M%-CAC) Me gusta calcular la parte de marketing de CAC y llamarla M-CAC, y luego calcular eso como un % del CAC total. Es interesante ver el M%-CAC a través del tiempo, y cualquier cambio indica que algo cambió ya sea en tu estrategia o en tu eficacia. Por ejemplo, un incremento indica que 1) estás gastando demasiado en marketing, 2) los costos de ventas son menores porque perdieron cuota, o 3) estás intentando elevar la productividad de ventas al gastar más en marketing y ofrecer a Ventas más prospectos y de mejor calidad. Para una empresa que realiza principalmente ventas externas con un ciclo de ventas largo y complicado, el M%CAC puede ser solo entre 10 y 20 % . Para empresas que tienen un equipo de ventas internas y un proceso de ventas menos complicado, el M%-CAC puede ser superior, entre 20 y 50 %. Y para las empresas que tienen un ciclo de ventas de bajo costo y más sencillo, donde de alguna forma las ventas no implican a personas, el M%-CAC puede ser algo como entre 60 y 90%.

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4) TIEMPO DE RECUPERACIÓN DEL CAC 3) RELACIÓN ENTRE VALOR DE VIDA DEL CLIENTE Y EL CAC (LTV: CAC)

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Para las empresas que tienen un flujo de ingresos recurrente por parte de sus clientes, o incluso cualquier repetición de compra que hagan los clientes, se necesita estimar el valor actual de un cliente y compararlo con lo que invertiste para adquirirlo. Para calcular el LTV, es necesario tomar los ingresos que el cliente te paga en un período, restar el margen bruto; y luego dividir entre el % estimado de “churn” (tasa de cancelación) para ese cliente. Por ejemplo, para un tipo de cliente que te paga $100 000 por año, donde tu margen bruto sobre las ganancias es del 70 % y se prevé que la tasa de cancelación para ese tipo de cliente es del 16 % anual, entonces el LTV es $437 500. Ahora, una vez que tienes el LTV y el CAC, calculas la relación entre los dos. Si te cuesta $100 000 adquirir este cliente con un LTV de $437 500, entonces tu LTV: CAC es de 4,4 a 1. Para empresas de SaaS (Software as a service) en crecimiento, la mayoría de los inversores y los miembros de la junta quieren que esta relación sea superior a 3 veces; una relación superior implica que tus Ventas y Marketing tienen un mayor ROI. Sin embargo, mayor no siempre es mejor ya que cuando la relación es demasiado alta, es posible que desees gastar más en Ventas y Marketing para crecer más rápido, porque estás restringiendo tu crecimiento al gastar menos de lo previsto y haces la vida más fácil para tus competidores.

Este es el número de meses que te lleva ganar de nuevo el CAC que invertiste para conseguir un nuevo cliente. Tomas el CAC y lo divides por el ingreso de margen ajustado por mes, para el nuevo cliente que acabas de firmar, y el número resultante es el número de meses para la recuperación. En industrias donde los clientes pagan una sola vez por adelantado, esta métrica es menos relevante debido a que el pago por adelantado debe ser mayor que el CAC, de lo contrario estarías perdiendo dinero en cada cliente. Por otro lado, en industrias donde los clientes pagan una cuota mensual o anual, normalmente deseas que el tiempo de recuperación sea inferior a 12 meses, lo que significa que te conviertes en “rentable ” en un nuevo cliente en menos de un año, y después es cuando empiezas a ganar dinero.

6) % DE CLIENTES INFLUENCIADOS POR MARKETING

5) % DE CLIENTES ORIGINADOS POR MARKETING Esta relación te muestra el % de tu nuevo negocio que está impulsado por marketing. Para calcularlo, toma todos los nuevos clientes que se hayan sumado en un período y observa qué % de ellos comenzó con un prospecto generado por marketing. Esto es mucho más fácil de hacer cuando tienes un sistema de analytics de marketing de circuito cerrado , pero puedes hacerlo de forma manual, solo ten en cuenta que demandará mucho tiempo. Lo que me gusta de esta métrica es que muestra directamente qué parte de la adquisición de clientes en general se originó a través de marketing, y es a menudo más alta de lo que Ventas te haría creer. En mi experiencia, este % varía mucho de una empresa a otra. Para las empresas con un equipo de ventas externas respaldado por un equipo de ventas internas con llamadores en frío, este porcentaje podría ser muy pequeño, quizás entre 20 y 40 % ; pero para una empresa con un equipo de ventas internas respaldado por una amplia generación de prospectos a partir de marketing, puede ser entre 40 y 80 % ; y para una empresa con ventas que de alguna manera no implican humanos, podría ser entre 70 y 95 % . Nota: También puedes calcular este porcentaje usando ingresos, no clientes, según cómo prefieras mirar a tu negocio.

Es muy similar al % de clientes originados por marketing, pero incluye a todos los nuevos clientes en los que el marketing afectó y siguió al prospecto en cualquier punto durante el proceso de ventas, no solo los que originó como prospectos. Por ejemplo, si un vendedor encontró un prospecto, pero luego el prospecto asistió a un evento de marketing y posteriormente cerró el trato, ese nuevo cliente fue influenciado por marketing. Este % es obviamente superior al porcentaje de “originados”, y para la mayoría de las empresas creo que debe estar entre 50 % y 99 % . Espero que te haya ayudado esta breve lista para saber qué es lo que deberías estar midiendo. Aquí puedes descargar una guía que te enseñará paso a paso cómo calcular cada una de estas métricas para que seas un experto de reportes y medición de marketing.

MAYO 2016

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¿Cómo lograr

MEJORES TASAS DE CONVERSIÓN en envíos de mailing? POR LO MENOS DESDE EL 2010 MUCHOS EXPERTOS INSISTEN EN QUE EL CORREO ELECTRÓNICO ESTÁ MUERTO. PERO LA REALIDAD DEMUESTRA QUE SIGUE SIENDO UN RECURSO VALIOSO PARA LAS EMPRESAS.

MAYO 2016

TEMADEPORTADA

MAYO 2016

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Para destacar entre esa “multitud”, sigue estas recomendaciones para lograr mejores conversiones en tus campañas de email marketing. Por: Marcelo Gutiérrez Operations Manager de Grou.

S 10 MAYO 2016

egún la Encuesta 2015 sobre Mejores Prácticas de Marketing Digital, de Salesforce, 73 por ciento de los directores de marketing y ventas creen que el email es esencial para su negocio. La realidad es que los consumidores siguen siendo constantemente bombardeados por correos de ventas, creando el riesgo de que lo que envíes vaya directo a la basura.

1. Establece un plan de contenido Debes haber escuchado miles de veces la expresión “el contenido es rey”. Esto es hoy más cierto que nunca. Olvídate de vender con mensajes comerciales o anuncios “creativos”. Todos tus mensajes de correo electrónico a clientes y prospectos deben incluir contenido de valor, útil, que transmita claramente la intención de educar (y no de vender).

Al hacer un plan de contenidos para tus campañas de email marketing debes considerar siete factores: 1. Quién lo recibe 2. Qué envías n 3. Por qué lo envías en determinado momento n 4. Dónde lo recibe n 5. Cómo lo recibe n 6. Cuánto te costará ese esfuerzo n 7. Cómo medirás el Retorno de Inversión (ROI) n n

TEMADEPORTADA

En Inbound Marketing es fundamental determinar quién es tu cliente ideal y entender lo que tu producto o servicio puede hacer para resolver un problema o satisfacer una necesidad de esa persona. A través de una plataforma de automatización de marketing puedes programar el envío de correos elec trónicos basado en la perspec tiva que tienes de cada prospec to en el em budo de ventas. Por ejemplo, puedes enviar un correo de “Gracias por Suscri bir te” y, en el mismo, adjuntar ar tículos educativos y ac tua lizaciones de nuevo contenido premium, con simi liares carac terísticas a l que hizo que se suscri biera. Diseña una planti l la de tu newsletter para que sea una guía semana l de tus mejores contenidos de va lor. Envía los en un horario predeci ble para que los posi bles clientes sepan cuándo esperarlo .

2. Personaliza tus mensajes Nadie quiere sentirse un comprador anónimo, así que personaliza el mensaje tanto como te sea posible. Investiga para entender realmente las características de cada prospecto. Y trata de responder las siguientes 4 preguntas: ¿Qué características socioeconómicas tienen? n ¿Qué preferencias y aversiones tienen? n ¿Es un comprador por impulso y metódico investigador? n ¿Qué conocimiento previo de tu producto o servicio tienen? n

No es fácil encontrar esta información. Combina el bueno uso de tus herramientas de automatización del marketing con encuestas de seguimiento para aprender tanto de ellos como te sea posible. Necesitas ser muy paciente para hacer campañas de mailing efectivas.

Con tiempo y esfuerzo, empezarás a entender más profundamente que quién es tu comprador ideal y comprenderás cómo puedes satisfacer mejor sus necesidades.

3. Optimiza todo para plataformas móviles Los compradores de hoy saben moverseperfectamente entre su laptop, su teléfono inteligente y su tableta. Y esperan que su experiencia de compra los acompañe a cualquier lugar donde la necesiten. Considera la optimización de tus campaña de email marketing para dispositivos móviles. Eso puede aumentar la tasa de apertura, la tasa de clics y minimizar las cancelaciones de suscripción a tu contenido. Utiliza un diseño elegante y simple que se pueda leer en una pantalla más pequeña. Evitar usar elementos programados con Adobe Flash, muy complicados de visualizar en teléfonos.

Interesado en el Inbound

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11 MAYO 2016

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Lo último en portabilidad es considerar la nuevas herramientas de automatización de marketing que incluyen tecnología de diseño, que optimizan automáticamente tus contenidos para cualquier dispositivo. Esto ayuda mucho a tener mejores tasas de conversión en envíos de mailing.

12 MAYO 2016

4. Educa a tus lectores Ofertas agresivas de ventas suelen ser ignoradas y pueden provocar que muchos clientes tengan una reacción negativa hacia tu marca. En cambio debes centrar tus campañas de email marketing en educar a tus lectores sobre lo que ellos necesitan. Dales información sobre cómo obtener el máximo provecho de un producto en particular, ideas para usarlo de una forma totalmente nueva o sugerencias de actualizaciones que lo hacen aún más fácil de usar. Ten cuidado de no dispersarte y alejarte de los temas relacionados con tu producto o

servicio, de manera que puedas diluir el efecto del contenido que generas. Sin embargo tampoco olvides que para construir lealtad y confianza necesitas transmitir la idea de que estás ayudando y no de que estás vendiendo.

5. Dale seguimiento a los resultados El seguimiento es la única manera de saber qué funciona o no en cada esfuerzo de email marketing. Es fundamental poner atención en el nivel de participación del lector. Esa es la mejor medida para determinar el éxito de tus campañas. ¿Cuánto demoran en abrir tu correo? ¿Hacen clic en los enlaces para aprender más? ¿Baja su interés después de qué cantidad de correos enviados? ¿Reenvía tu contenido a sus amigos o comparte los artículos de tu blog en sus redes sociales? ¿Responde a tus correos con preguntas o comentarios? Si el email marketing no está produciendo los

resultados que deseas hay que hacer cambios en el contenido, el diseño o la frecuencia de envío. Recuerda que necesitas tiempo para que surta efecto. Haz un ajuste a la vez. Ajustando todas las variables al mismo tiempo tal vez mejores tus resultados, pero nunca sabrás qué cambio exactamente fue el que los causó. No olvides que todas tus campañas deben estar enfocadas en resolver las principales preguntas, inquitudes y necesidades de los buyer persona. Siempre ofrece valor antes de intentar vender. Algo muy importante es diseñar los mensajes de tu campaña de mailing de acuerdo a los diferentes etapas de compra de un consumidor y asegurar que le llegue la información adecuada en el momento adecuado, para que realmente el envío de correos haga su efecto. Ajustar cada una de las variables durante al menos seis meses te permitirá lograr mejores conversiones en tus campañas de mailing a largo plazo.

CADA RED SOCIAL TIENE DIFERENTES ENFOQUES Y AUDIENCIAS. ES IMPORTANTE ESTABLECER EL TONO PARA CREAR UN MENSAJE EFECTIVO.

GUÍA PARA EL USO DE REDES SOCIALES

En este documento hemos recopilado las mejores prácticas para que eches a andar tus redes sociales. La guía abarca los siguiente tres ejes principales: Posicionamiento Comunicación efectiva Vinculación con tu audiencia

13 MAYO 2016

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¿Por qué

FALLAN tus campañas

de email marketing?

14 MAYO 2016

Por: Gabriel Ponzio Senior Account Manager en GROU

l email marketing es una táctica de marketing digital que se está implementando en todas las empresas. El email marketing es fácil de ejecutar, aunque es complicado hacer bien las campañas de mailing efectivas. De hecho, estas fallas son la razón por la que muchas empresas le están haciendo daño a su propia marca. ¿Sabes cómo se que probablemente lo están haciendo mal? Al igual que tu, recibo al día decenas de correos electrónicos que se van directo a la basura. Eso demuestra que no fueron bien planeados y que no están basados en una metodología clara. En un intento por ordenar las bandejas de entrada de tus clientes te enseñaré hoy los 4 grandes errores que estoy seguro estás cometiendo con

PUEDE QUE MUCHAS EMPRESAS NO LO ESTÉN HACIENDO CORRECTAMENTE. DE HECHO, HAY MUCHAS PROBABILIDADES DE QUE TÚ LO ESTÉS HACIENDO MAL… AUNQUE AL MENOS LO INTENTAS. tus campañas con email marketing. Además, al hablar de cada error, te daré lo que creo son buenos consejos para tener mejores tasas de conversión en envíos de mailing.

Falla 1: Envío de correos no solicitados Por favor deja de enviarle correos a gente que no conoces, que jamás en tu vida has conocido, con la que nunca has hablado o que nunca te pidió que les enviaras nada. En caso de que esto sea confuso para ti, déjame hacerte una pregunta simple: ¿Qué haces

cuando te llega un correo no solicitado ni deseado? Lo eliminas, en el mejor de los casos. ¿Qué pasa con las personas se molestan por recibirlo? ¿Crees que las estás ayudando a tener una experiencia positiva con tu empresa? Tu ya sabes la respuesta, así que por favor deja de implementar ésta práctica invasiva hoy mismo. Por el contrario, trabaja más duro para ganar el interés de tus buyer personas. Hazlo a través de valiosas pieza de contenido educativo en tu blog, en tu sitio web y en tus redes sociales.

15 MAYO 2016

GROU.COM.MX

Sólo después que se conecten contigo y se suscriban para recibir tus correos electrónicos, eres libre de enviarles correos electrónicos.

16 MAYO 2016

Falla 2: Enviar correos con descuentos especiales y ofrecer cualquier cosa que suene a ventas La forma más rápida de ser eliminado de la carpeta de entrada del mail de tu cliente o terminar siendo ignorado para siempre es enviarle una cadena de correos electrónicos de ventas. Es bastante difícil hacerse notar en un buzón de correo electrónico, pero una vez que empiezas a agregar “Descuento Exclusivo del 10%”, es casi seguro que tu correo electrónico, el descuento y el mensaje que querías darle terminen en el folder de spam. Lo peor de todo es que estás preparando a tu cliente o prospecto para que, en el futuro, se quede “ciego” ante todos tus correos electrónicos. Es decir,

no querrá ver nada de lo que envías, limitando tu capacidad de llegarle con cualquier mensaje, incluso cuando pretendas enviarle contenido. En cambio es 100% más efectivo centrar tus mensaje en contenido educativo, asesoramiento e información que ofrezcan una perspectiva más útil de cómo la marca se preocupa por resolver las preguntas qué el te hace.

Falla 3: Enviar demasiados correos El email marketing parece tan fácil que muchas empresas tienden a apoyarse en él y enviar demasiados mensajes. El seguimiento de tus números te puede demostrar estos exceso. Si menos del 1% abre tus mails, tienes un problema de frecuencia. Comienza despacio y construye una frecuencia, tomando nota de las tasas de conversión. Una vez al mes está bien, incluso para empresas B2C, que por alguna extraña razón

siempre creen que tienen la necesidad de enviar varios correos a la semana. Mantén el “funnel de ventas” en mente cuando consideres la frecuencia de envío de correos. A medida que el prospecto avanza en ese funnel, la frecuencia de envíos puede aumentar, pero debes recordar que hay que compartir contenido de acuerdo a las dudas y requerimientos de que tiene el prospecto en esa etapa del viaje de compra en que se encuentra.

Falla 4: Enviar correos no personalizados Esto no es nada nuevo, aunque las soluciones muchas veces son poco efectivas. Todos los expertos en marketing digital hablan de enviar correos electrónicos personalizados, pero cometen errores básicos. La personalización es mucho más que la parte donde dice “Querido Nombre del Cliente”. Hay cada vez más maneras de personalizar

el texto del cuerpo y el mensaje asociado con el destinatario del correo electrónico. Cuantos más esfuerzos por personalizar el correo hagas, mejor será el rendimiento y mayor la cantidad de leads que generará para tu negocio.

Es hora de cambiar El email marketing es tan común que muchas personas han caído en la rutina de hacer lo mismo mes tras mes, independientemente del rendimiento. Por esta razón que es que las tasas de conversión son, en promedio, tan bajas en la mayoría de las industrias. La buena noticia es que, siguiendo algunas reglas básicas de la metodología de Inbound Marketing, no será un problema destacarte. Seguir algunas de estas normas básicas y evitar estos errores hará que las tasas de apertura y los números de leads generados se disparen como un cohete espacial.

17 MAYO 2016

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¿CÓMO CREAR

UN ÁREA DE CONTENIDOS EN TU EMPRESA? Por: Bertha Hernández Consultora Senior Marketing Digital

¿ 18 MAYO 2016

El motivo? Los sucesivos cambios en el algoritmo de Google, con el propósito de primar la calidad de los contenidos a la hora de mostrar a los usuarios sus resultados de búsqueda en Internet. De todos modos, existen otras razones que explicarían la importancia del content

SEGURO QUE HAS ESCUCHADO MÁS DE UNA VEZ AQUELLO DE QUE, EN EL MUNDO DEL MARKETING, EL CONTENIDO ES EL REY. UNA AFIRMACIÓN QUE HA COBRADO MÁS SENTIDO QUE NUNCA EN LOS ÚLTIMOS AÑOS. marketing en cualquier estrategia online: por un lado, las posibilidades de branding que ofrece —al permitir posicionar a la compañía como experta

en su sector— y, por otro, su capacidad para atraer clientes potenciales. Esta última es, precisamente, la piedra angular del inbound marketing:

supone unos costes fijos que no todas las compañías pueden permitirse. Cuando eso ocurre, cabe plantearse la oportunidad de adoptar fórmulas que combinen la presencia de profesionales en plantilla y el trabajo de freelancers. Aunque es evidente que no tenemos una varita mágica para que este proyecto funcione a la perfección desde el primer momento, sí existen unas pautas que te ayudarán a priorizar la contratación de los especialistas realmente imprescindibles. Te las detallamos a continuación.

conseguir visitas al sitio web de la compañía por parte de su público objetivo, para así obtener sus datos, persuadirlo poco a poco de los beneficios de los productos y servicios que ofrece la empresa, convencerlo para que acabe adquiriéndolos y, por último, fidelizarlo. De ahí la importancia de crear contenido valioso

y de calidad para la audiencia que la empresa necesita. Y para ello, nada mejor que poner marcha un departamento de contenidos propio. A pesar de que lo ideal es que la compañía asuma la creación de estos contenidos a nivel interno, no hay que perder de vista que desplegar y mantener este equipo de trabajo

Los perfiles indispensables: ¿en qué orden contratarlos? A pesar de la flexibilidad que puede llegar a brindarnos la contratación de profesionales externos, existe una figura fundamental a la hora de articular el nuevo departamento y que, por lo tanto, debe entrar a formar parte de la estructura de la empresa: se trata del digital marketing manager, que es quien deberá dirigir el nuevo departamento.

19 MAYO 2016

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Si bien es cierto que este perfil todavía escasea en nuestro país, se debe optar por alguien con una dilatada experiencia en marketing de contenidos o inbound marketing. Este aspecto es fundamental, ya que será el encargado de dirigir un equipo de trabajo multidisciplinar y de definir sus estrategias. Además, debe de ser capaz de detectar las necesidades informativas del público objetivo de la empresa y de coordinar la generación y viralización de contenidos de calidad. Éste es, por lo tanto, el único perfil que nunca debería externalizarse. Tras el digital marketing manager, encontramos otros tres perfiles estratégicos que se deberían incorporar a la plantilla lo antes posible. Te los enumeramos por orden de prioridad.

20 MAYO 2016

1) El social media manager. Es el responsable de RR.PP. en Internet. Esta figura es fundamental por sus amplios conocimientos en redes sociales y sus habilidades para dar la máxima difusión a los

contenidos publicados. Además, también debe tener una buena relación con bloggers, influencers, gurús y especialistas que conozcan a fondo el nicho de mercado de la empresa, ya que su público también será el suyo.

2) El diseñador gráfico y/o frontend developer. Este profesional es quien se encarga de la par te visual de los ar tículos y contenidos generados —es decir, la fotografía, el vídeo y la creación de infografías— y de su maquetación, para ser publicados online o bien enviados por e-mail

a los contactos de la empresa. Debido a la creciente impor tancia de este tipo de contenidos, que generan un 37% más de engagement que los posts que sólo incluyen texto, según un estudio reciente, contar con los servicios de un diseñador es un must para el nuevo depar tamento. Del mismo modo, no hay que obviar que, junto con el social media manager, forma un tándem clave para el depar tamento, ya que el diseñador proporcionará a éste contenidos más virales para ser compar tidos en las comunidades online.

sea óptimo, los redactores deberían trabajar codo con codo con los expertos de la compañía, ya que éstos, por regla general, disponen de mayores conocimientos que el periodista. La labor de este último consistirá en presentar los contenidos que le proporcionen los especialistas de la forma más atractiva posible.

3) El redactor. Este perfil, otra de las piedras angulares del departamento, corresponde a personas con formación en periodismo, comunicación audiovisual o filología, capaces de redactar textos que sean interesantes, valiosos y atractivos para el público potencial de la empresa. Aunque existen numerosos redactores que ofrecen sus servicios como freelancers, es aconsejable incorporar a uno de estos profesionales en plantilla cuando el departamento de contenidos comience a funcionar. Por otro lado, y para que el resultado de las tareas asignadas

Otros colaboradores Finalmente, existen otros tres profesionales que pueden ofrecer sus servicios por cuenta propia (de hecho, esta es la alternativa que te recomendamos desde InboundCycle). Los mencionamos por orden de relevancia: 1) Un editor. Se encargan de las correcciones y de las revisiones ortotipográficas de los artículos, e-books e infografías, así como de establecer y unificar los criterios de redacción de la empresa mediante un libro de estilo. Idealmente, esta responsabilidad debería ser asumida por un profesional con estudios en filología o corrección.

2) Un programador. Además de editar el sitio web de la compañía, este perfil también se encarga de la creación de apps y contenidos interactivos, como calculadoras o tests. 3) Un experto en SEO y SEM. Ambos perfiles son necesarios para garantizar un buen posicionamiento del site de la empresa en buscadores, ya sea mediante acciones de pago (SEM) o a través de la puesta en marcha de técnicas que ayuden a los contenidos web a posicionarse en los mejores lugares de los resultados de búsqueda. Al tratarse de perfiles muy codiciados —y por tanto, con tarifas por hora bastante elevadas—, para muchas empresas la mejor opción será conseguir sus servicios de manera puntual y como freelancers. Este es el formato que nos ha funcionado a nosotros ¿Qué te ha parecido? ¿Echas de menos otros perfiles que pueden ayudar a la creación de contenidos? Si es así, no dudes en compartir tu experiencia con nosotros.

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21 MAYO 2016

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CÓMO CAPACITAR A TU EQUIPO PARA QUE

VENDAN

MÁS Y MEJOR Por: Alejandra Pérez Directora de Marketing en GROU

22 MAYO 2016

23 MAYO 2016

GROU.COM.MX

LA ALINEACIÓN DE TUS EQUIPOS DE MARKETING Y DE VENTAS VA MUCHO MÁS ALLÁ DEL ACUERDO DE NIVEL DE SERVICIO (SLA, POR SUS SIGLAS EN INGLÉS) QUE DEBES FIRMAR CON CUALQUIER AGENCIA PARA IMPLEMENTAR TUS PRIMERAS CAMPAÑAS DE INBOUND MARKETING.

24 MAYO 2016

ste SLA es una manera inteligente de definir responsabilidades en la colaboración entre la agencia y tu equipo. Pero eso también es algo que, al final del día, está en un papel. En la práctica, la alineación con el Inbound Marketing sucede cuando los vendedores proactivos buscan entender exactamente los objetivos, las actividades, los indicadores y los obstáculos de implementar esta metodología. Ventas y Marketing tienen mucho que enseñarse mutuamente durante la capacitación. Tener un diálogo, una meta en común y un responsable que los agrupe para trabajar sobre la base de la metodología Inbound hará que todos se sientan mejor en sus puestos de trabajo. Si quieres realmente vender más y mejor, estas

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son las seis actividades en las que debes apoyar a tu equipo de ventas, las cuales te permitirán capacitarlos mejor y establecer un nuevo proceso comercial en tu empresa

1. Definir qué son los leads calificados (MQLs) Piensa en esos leads potenciales calificados por tu equipo de marketing (que utiliza herramientas como HubSpot) para definir los Marketing Qualified Leads como “diamantes en bruto”.

Son aquellos que tienen más probabilidades de convertirse en clientes, de acuerdo a un evaluación y calificación basada en su actividad online más reciente. Que aprendan a distinguir entre esos MQLs y otros clientes potenciales ayudará a tus representantes de ventas a priorizar y, en definitiva, cerrar más negocios en menos tiempo (luego de un periodo no menor a tres meses en que empezaste a implementar las primeras tácticas de Inbound Marketing con ayuda de la agencia). Cada empresa debe aprender a entender el conjunto de requisitos específicos que constituye un MQL.Todo tu equipo de marketing debe aprender cuáles son esos requisitos. Les ayudará a mejorar tus contenidos, tus formularios y tus páginas de “aterrizaje” para atraer e identificar más fácilmente MQLs.

Además, los objetivos del equipo de marketing deberán basarse en el número de MQLs generados al mes, así que es importante que aprendan bien a identificarlos y calificarlos.

2. Entender qué debe hacer cada vendedor con los leads El potencial de tensión entre tus vendedores con el área de marketing muchas veces proviene de la falta de comunicación sobre la forma en que se transfieren los leads. ¿Qué debe hacer el equipo de ventas cuando recibe la notificación de un nuevo lead? ¿Cuánto tiempo se pueden tardar para empezar a trabajar con el lead y por qué? Los vendedores deben estar capacitados por el equipo de marketing, que deben a su vez comprender los procesos de su empresa y conocer que pasa con un lead,

cuándo debe calificarse y cuándo hay que descartarlos.

3. Enseñar a tu equipo de ventas a apoyarse en el equipo de marketing La razón de hacer cualquier cosa en marketing (escribir entradas del blog, enviar correos electrónicos, evaluar ideas frescas, organizar webinars, etc) es guiar a los prospectos a través de las diferentes etapas en el proceso de compra. Cada actividad de marketing debe tener metas específicas relacionadas con una determinada etapa del proceso de compra. Conocer el efecto de cada actividad es muy importante para un vendedor, porque le ayuda a priorizar mejor lo que debe hacer cuando tiene un millón de cosas en su cabeza.

4. Cómo deben superar las objeciones más comunes de los clientes La objeción de un clientes se refiere a las respuestas que tus vendedores obtienen de los prospectos, como “No estoy listo para comprar aún”, o “No creo que tu producto vaya a resolver mis problemas.” Marketing debe ayudar al equipo de ventas entender que esos no son rechazos sino solicitudes de más información, lo cual les convierte en una mina de oro para el impulso de tus contenidos. Uno de los principales objetivos de un vendedor es crear contenido específico que responda a las preguntas y necesidades de su potencial cliente. ¿Qué mejor lugar para averiguar cuá les son esas preguntas y necesidades que lo que todos los días está escuchando tu equipo de ventas?

25 MAYO 2016

GROU.COM.MX

Muchos equipos de ventas mantienen un documento de excusas más utilizadas por sus clientes, pensado para entrenar a los nuevos empleados sobre cómo responder las preguntas más frecuentes y a nuevas preocupaciones de prospectos. Es importante capacitar a tus vendedores para que colaboren con la creación de contenido educativo que pueda mostrarle algo nuevo a tus prospectos.

26 MAYO 2016

5. Cómo calificará mejor tu vendedor a la competencia A los vendedores les hacen esta pregunta todo el tiempo: “¿Por qué debería comprarte a ti en lugar de a tu competencia?” Sólo los mejor capacitados saben exactamente cómo responder. Todo vendedor debe saber las fortalezas y debilidades de la competencia frente a las fortalezas y debilidades de su propia empresa y estar preparado para tener estas conversaciones con los prospectos.

También es importante tener una buena comprensión de los productos de la competencia, los modelos de precios, público objetivo, las declaraciones de misión y estrategia de marketing.

6. Cómo utilizar el contenido en llamadas y reuniones con clientes Tu equipo de marketing puede producir un gran contenido, pero ¿es el adecuado para que los vendedores puedan educar a los prospectos sobre temas que los lleven a cerrar más negocios al final del día? Para asegurar que el contenido que se produzca sea útil, la agencia debe capacitar a los vendedores a utilizar el contenido durante llamadas y reuniones con clientes. Deben saber: n ¿Qué mensajes de blog marcaron como favorito tus mejores prospectos? n ¿Cuáles de ellos responden a las ‘preguntas más

frecuentes’ de los prospectos? n ¿A qué eBooks o videos se refieren más a menudo los prospectos? Tu, como director, también querrás saber cuál de tus ofertas de contenido ha provocado mejores conversaciones de ventas. Recuerda, es muy importante entrenar a los vendedores en que algunos tipos de conversaciones les ayudan a encender la chispa. Y tan importante como eso es que aprendan a preguntarle a los prospectos qué contenidos les han resultado más atractivos y útiles durante las reuniones. Si capacitas a tus equipos de venta en estos puntos claves, no sólo tendrás éxito en tu estrategia de Inbound Marketing, sino que habrás dado un nuevo paso hacia la creación de un modelo comercial más exitoso, menos intrusivo y mucho más barato a mediano plazo.

27 MAYO 2016

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