Aral - 1575 by Versys Ediciones Técnicas, S.L.

1575 Junio 2010 Año XLIII - 31€

www.revistaaral.com

especial

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

l radiografía de

En busca del valor perdido

distribución

ENTREVISTAS

Javier García Renedo, presidente de la AECC

Javier Piedra Trujillo, gerente de Comercial Piedra Trujillo

Alfonso Domínguez, director nacional de Franquicias de Miquel Alimentació

José María Cervera, director general de Makro España

“El intenso placer de Les Marinades. Me pregunto de dónde han sacado la inspiración”

Tiernas finas láminas exquisitamente marinadas, bañadas en una sabrosa y abundante salsa marinada. Incluso los paladares más reﬁnados pueden no haber experimentado un placer tan intenso. ¿Cómo resistirse a lo mejor?

EDITORIAL

REVISTA DEL GRAN CONSUMO Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

Editora Jefe: Patricia Rial Director: Jesús C. Lozano jesus.lozano@tecnipublicaciones.com Redactor: Pablo Esteban pablo.esteban@tecnipublicaciones.com Colaboradores: Eloísa López, Nuria Calle, David Peñas, Marta Descalzo, D. Martín y Cristina Pérez aral@tecnipublicaciones.com Diseño y Maquetación: Equipo propio Eduardo Delgado (maquetación) Fotógrafo: Javier Jiménez Departamentos propios: Documentación, Digitalización de imágenes y realización de publicidad, Distribución. PUBLICIDAD Director: Antonio Eito antonio.eito@tecnipublicaciones.com Catalunya y Zona Norte: Delegada: Mari Cruz Álvarez Eduardo Eito eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Raquel Cortinas rcortinas@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 342 70 50 Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83 Madrid: Jesús Calvo jesus.calvo@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Tel.: 91 297 20 00, Fax: 91 297 21 53 Coordinadora Comercial: Ana Peinado SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829) suscripciones@tecnipublicaciones.com Revista (11 números/año) + Guía de la Distribución + ARAL Digital + Especial Proveedores 334 € (Ext: 351 €) *IVA incluido Ejemplar: 31 € (Extranjero: 40 €) Guía de la Distribución: 95 € (Extranjero: 120 €) Aral Digital Plus: 136 € /año Impresión: Grupo Marte Depósito Legal: M-4033-1993 ISSN 1697-8021 Edita: http://www.tecnipublicaciones.com

Director general: Antonio Piqué Oﬁcinas: Avda. Manoteras, 44. 28050 Madrid Catalunya: Enric Granados, 7. 08007 Barcelona Norte: Lehendakari Aguirre, 11 5º-Dpto. 48014 Bilbao

En busca del valor perdido

n año más, por el mes de junio, la Radiografía de la Distribución de ARAL acude puntual a su cita con los lectores. No se descubrirá el mundo si se señala que la economía nacional, en general, y el sector de gran consumo, en particular, están padeciendo una situación que, cuando menos, no es la más boyante de la historia y, lo que es peor, de momento, no parece entreverse la luz al ﬁnal del túnel. Centrándonos en el gran consumo, la guerra de precios desatada y la deﬂación padecida han redundado en una pérdida de valor en el sector. Así, según señala Kantar Worldpanel, mientras el volumen de ventas de productos de gran consumo se incrementó un 2,8% durante 2009, el valor padeció un retroceso del 0,4%.

Más concretamente, la facturación registrada durante el año pasado por los 15 operadores principales del sector, tal y como se puede apreciar en la página 42 de este número, registró un descenso del 2,7%. Las quince primeras compañías que operan en España en la distribución con base alimentaria facturaron 53.576,89 millones de euros en 2009, mientras que en 2008 las ventas de esas mismas empresas habían alcanzado los 55.064,11 millones. Los últimos meses están siendo especialmente complicados para la distribución en España. Dentro de la guerra que se está librando, con el trasfondo de la crisis económica y la pérdida de poder adquisitivo de las familias, los principales estiletes que se están utilizando son la marca de la distribución y unas agresivas campañas de promociones. Con el gasto por cada unidad familiar reduciéndose un 3%, para situarse en 4.378 euros, la MDD ya alcanza, en el TAM Mayo 2010, una cuota del 32,3% del valor total de las ventas. Y es en el supermercado donde mejor evolución está registrando, cuya cuota en valor ha evolucionado del 31,2%, en 2008, al 33,3%, en 2009. Y, profundizando en el formato, Kantar Worldpanel atribuye el 74% del crecimiento total de la MDD a Mercadona. La batalla feroz que durante 2009 se ha librado por ganarse al consumidor parece que ha tenido al supermercado como principal ganador, ya que es el único canal que ha logrado incrementar su cuota de ventas durante este año. De hecho, este formato ha alcanzado el 46,6% del valor durante el pasado ejercicio, 0,9 puntos por encima del resultado obtenido en 2008, según Kantar Worldpanel. Todo lo contrario le sucede al hipermercado, que ha vuelto a bajar una vez más su participación en el valor de las ventas (del 21,5%, en 2008, al 20,9%, en 2009), y al discount, que no ha sabido consolidar el incremento registrado durante el ejercicio 2008, perdiendo cuota de mercado hasta situarse en el 16,1% de las ventas (-0,3 puntos). Así las cosas, el sector tiene ante sí el reto de reinventarse y de volver a estar en positivo, buscando el valor perdido. Además, la subida del IVA es también un importante condicionamiento que va a obligar a las empresas a revisar sus estrategias de precios. La cuenta de resultados está en juego.

ARAL

sumario REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Nº 1575 Junio 2010

OPINIÓN Opinión .................................................................................................. 6 Estrategias: Retail Workforce Management ...................................... 10 Consumidor: Cómo seducir al comprador en época de crisis ......... 18 Pricing: ¿Llegan los precios cuadrados con la subida del IVA?....... 22 ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

102

Tema del mes El super reconquista al consumidor .................................................. 30 Actualidad Lidl lleva el IVA ante el notario ........................................................... 34 Eroski, con Trace One ........................................................................ 35 Surge Carrefour Discount .................................................................. 36 Alcampo y la RSC ............................................................................... 38 Coaliment Compra Saludable ............................................................ 40 Ventas netas: Disminuye un 2,7% la facturación .............................. 42 Nueva estrategia de Pascual en zumos ............................................. 44 Personaje del Mes: Roberto Tojeiro................................................... 46 Es noticia ............................................................................................. 49 Centros Comerciales Análisis ................................................................................................ 52 Entrevista: Javier García Renedo (AECC) .......................................... 56 Supermercado Análisis ................................................................................................ 60 Entrevista: Alfonso Domínguez (Miquel Alimentació Grup) .............. 70 Entrevista: Fco. Javier Piedra Trujillo (Comercial Piedra) ................. 74 Hipermercado Análisis ................................................................................................ 78 Cash & Carry Análisis ................................................................................................ 86 Entrevista: José María Cervera (Makro España) ............................... 92 Discount Análisis ................................................................................................ 98 ALIMENTACIÓN

112

Aguas de mesa ................................................................................. 102 Masas congeladas ............................................................................ 112 Vinos con D.O. .................................................................................. 122 NO ALIMENTACIÓN Limpiahogares, multiusos y limpiamuebles..................................... 132 Afeitado ............................................................................................. 138 Productos de celulosa ...................................................................... 142 INDUSTRIA AUXILIAR Sistemas de voz ................................................................................ 146 Proveedores ...................................................................................... 150 FERIAS Resumen del SIL ............................................................................... 152

122 4 ARAL

Novedades .............................................................................................. 156 Promociones........................................................................................... 161 Desde el lineal ........................................................................................ 162

ARAL

opinión Javier Millán-Astray

Juan Luis Durich

DIRECTOR GENERAL

ANGED

CONSUM

Un marco legal que favorezca la competitividad

l momento económico que vivimos debe servirnos para reflexionar sobre todos aquellos patrones que debemos empezar a reformular para que la economía española vuelva a la senda de crecimiento que nos permita equipararnos a los países más avanzados de Europa. Para ello es preciso, en primer lugar, que los gobiernos sienten las bases para restaurar la confianza perdida, para que los empresarios vuelvan a arriesgar, a impulsar proyectos creadores de riqueza y de empleo. En nuestro caso, en el sector de la distribución, además, los poderes públicos han perdido una oportunidad magnífica para configurar un marco legislativo más competitivo mediante una aplicación fiel de la Directiva de Servicios, que hubiera facilitado mejoras en la productividad. Pese a todo, creemos que es posible eliminar rigideces en el mercado, sobre todo en el lado de la oferta -mayor libertad de las empresas para decidir el modo en que prestan sus servicios- de manera que podamos atender las nuevas demandas de los consumidores. Si los consumidores nos piden una oferta lo más amplia posible (en surtido, en precio, en horarios, en servicios adicionales) ¿qué razones explican que unas empresas dispuestas a cubrir esas necesidades no puedan hacerlo? En el sector de la distribución, el consumidor debe estar en el frontispicio de las decisiones, pero lamentablemente el excesivo intervencionismo administrativo se empeña en suplantar las libres decisiones de los ciudadanos utilizando las leyes para interpretar lo que más le conviene o defender a un colectivo de empresarios de la competencia de otros. Profundicemos en la senda del mercado permitiendo que sean las libres decisiones de los consumidores, en el marco de una leal competencia, quienes orienten la propia gestión empresarial.

“El excesivo intervencionismo administrativo se empeña en suplantar las libres decisiones de los ciudadanos”

6 ARAL

Esfuerzo y compromiso para un nuevo ciclo

a crisis económica mundial y nacional han marcado un cambio de ciclo y una tendencia generalizada en el consumo en el que el cliente de la distribución racionaliza más su compra y busca, junto a la calidad, el ahorro en su alimentación. Esta tendencia ha marcado la evolución del ejercicio 2009 en el que ajustándonos a lo previsto, destaca una mayor venta en volumen frente a un crecimiento más suave de la facturación. Las ventas se han situado en 1.584 millones de euros, un 1,7% más que en el ejercicio anterior y el beneficio ha alcanzado los 30,7 millones de euros, un 6,6% más. En lo referido a la expansión, este ejercicio estamos abriendo al mismo ritmo que el precedente, con más de 10 aperturas en lo que llevamos de año y con la incorporación de 12 centros adquiridos a Vidal Europa y uno al Grupo Eroski, que refuerzan nuestra presencia mediterránea. Crecimiento que no descuida la apuesta por las personas –somos la única empresa de distribución certificada como Familiarmente Responsable- y el respeto por el medio ambiente. Además de las nuevas aperturas, hemos adaptado muchos de nuestros centros hasta superar ya los 115 supermercados eco-eficientes. Centros que llegan a reducir el consumo de energía eléctrica hasta en un 25% con respecto a un supermercado convencional, y que nos ayudan a caminar hacia una economía más sostenible y respetuosa con el entorno. Las previsiones de ventas para este ejercicio se sitúan aproximadamente en los 1.680 millones de euros, con un crecimiento cercano al 6% con respecto a 2009. Un esfuerzo que, sin duda responde a la implicación de los más de 9.500 trabajadores que conforman Consum y de los más de 1.200.000 socios-clientes, que confían en nosotros y nuestra profesionalidad.

“Las previsiones de ventas para este año se sitúan en los 1.680 millones de euros, con un crecimiento cercano al 6%”

opini贸n

ARAL

sumario

��

8 ARAL

■ ��

��

ARAL

estrategias Planiﬁcación avanzada de personal en el punto de venta

Retail Workforce Management

La planiﬁcación del personal en las tiendas se ha convertido en una palanca clave de los operadores de distribución para optimizar los resultados y asegurar el servicio al cliente. No en vano, la línea de coste de personal representa entre un 6% y un 12% de la facturación según el formato comercial, por lo que la acertada gestión de esta partida está cobrando una mayor relevancia en el contexto actual, en el que el estancamiento de las ventas por metro cuadrado obliga a las empresas a extremar el control sobre los gastos de funcionamiento.

o cabe duda, por otra parte, que una adecuada dotación de personal es clave para asegurar el cumplimiento de la promesa comercial, conseguir la satisfacción del cliente y optimizar la tasa de transformación. En este contexto, la gestión del personal en el punto de venta abarca un amplio campo de actuación, que hemos reflejado en la figura 1, y cuyo espectro se extiende desde el diseño organizativo y la definición de buenas prácticas en tienda hasta la puesta en marcha de herramientas de planificación, pasando por la estandarización de tareas y la fijación de métricas de rendimiento.

Repensar la organización en tienda Lógicamente, la primera clave para una buena gestión de personal en las tiendas radica en adecuar la organización para conciliar los objetivos de eficiencia en los recursos y de servicio al cliente. Según nuestra experiencia, numerosos operadores de distribución aún presentan un recorrido de mejora para optimizar la distribución horaria del personal, alineándola en mayor medida con el flujo de clientes. En muchos puntos de venta, el trabajo se organiza todavía en base al planning diario de recepción de mercancías, en detrimento de las actividades de “front-office”. Por ello, es interesante explorar algunas oportunidades latentes de mejora: revisar la organización de los equipos y de los turnos de trabajo, alisar -y también fiabilizar- los horarios de recepción, o introducir mejoras en los procesos:

10 ARAL

por ejemplo, paletizar la mercancía en el almacén teniendo en cuenta la implantación de los lineales en la tienda, para optimizar la reposición posterior. Otro caballo de batalla consiste en potenciar la venta “cara al público” en las secciones clave. En distribución alimentaria, hablamos de reforzar la venta asistida en las secciones de perecederos, o de nombrar “asistentes a la venta” encargados de resolver las dudas que se planteen al cliente frente a los lineales. En la distribución especializada y en las secciones de no-alimentación de los hipermercados, hablamos de asegurar una presencia permanente en los puntos de información al cliente, de reforzar el servicio posventa, o de formar y dedicar vendedores especializados que ejerzan de “consejeros de clientela” en las secciones de electrónica, nuevas tecnologías o electrodomésticos. La transformación del modelo comercial puede ser asimismo un driver para revisar la organización del trabajo en el punto de venta, en la medida en que se ven alterados aspectos clave como la composición del surtido o el nivel de servicio. Recientemente, Capgemini España colaboró con un importante retailer alimentario en la transformación integral de su concepto de supermercado hacia un modelo cercano al soft discount: el proyecto incluyó una revisión en profundidad de la organización de las tiendas, teniendo en cuenta aspectos como la simpliﬁcación del surtido de 9.000 a 6.000 referencias, la evolución del modelo promocional hacia precios bajos perma-

estrategias

nentes, o el desarrollo del fresco en libre-servicio. Para responder al cambio de modelo, se diseñó un esquema de organización mucho más sencillo que el anterior, en el cual se potenció la polivalencia del personal, todo ello encuadrado en un cambio de cultura global hacia una mentalidad más “discount”. Este ejemplo pone en evidencia la estrecha correlación entre el diseño de las políticas comerciales y las decisiones organizativas requeridas para ejecutarlas en el punto de venta, que hemos representado en la ﬁgura 2 bajo el concepto de la “tienda-fábrica”.

Nuevos modelos de horarios Otra piedra angular de la gestión de personal en tiendas reside en la optimización de los horarios de trabajo. Los operadores de la distribución están atacando este frente, con el objetivo de adecuar en todo momento la dotación de personal a las necesidades de actividad, e incluso están utilizándolo como un factor de motivación. En efecto, la optimización de los horarios y de las jornadas de trabajo puede ser una palanca para impulsar la conciliación laboral y familiar, en la medida que ofrece la posibilidad de atender las preferencias individuales de los empleados, dentro de los límites marcados por la legislación laboral y por los convenios. Si se combina la ﬂexibilización con acciones enfocadas a una mayor polivalencia del personal, se puede convertir en una herramienta muy atractiva. Encontramos un ejemplo representativo de lo anterior en el proyecto de “poli-actividad” que Carrefour

Francia comunicó el año pasado, con ocasión del despliegue en su red de hipermercados integrados. Dicho proyecto permitió a más de 3.000 cajeros/as completar su horario (y su sueldo) hasta un tiempo

“Si se combina la flexibilización horaria con una mayor polivalencia del personal se puede obtener una herramienta muy atractiva” completo: la propuesta realizada consistió en cambiarles el horario de 30 a 37 horas semanales, ofreciéndoles un oficio complementario a su función en la línea de cajas. Los beneficios fueron claros para ambas partes: el personal que se acogió al programa puedo terminar con el “tiempo parcial obligado” e incrementar su sueldo en unos 200 euros mensuales, además de adquirir nuevas competencias potencialmente interesantes para una futura promoción; mientras, la dirección de los hipermercados pudo dotar necesidades puntuales como la reposición de mercancías por las tardes, o el refuerzo a determinadas secciones de venta asistida tales como pescadería, charcutería o panadería. Es importante destacar que la flexibilización de los horarios, combinada con un proceso eficiente de anticipación de necesidades, es una palanca fundamental para reducir las necesidades de contratación de personal eventual. Estos contratos pueden presentar costes elevados, sobre todo ARAL

estrategias

cuando se incurre en la necesidad de ampliar horarios de forma imprevista y a muy corto plazo, y pueden involucrar a perfiles de difícil captación como lo son los oficios relacionados con el despacho de producto fresco. En las cadenas de grandes superficies, son varios miles de empleados los que pueden estar gestionados bajo la modalidad de contrato temporal en épocas punta.

Estándares y métricas La implantación de un modelo avanzado de planificación de horarios en tienda requiere la puesta en marcha preliminar de dos aspectos fundamentales, como son la estandarización de la organización y de la actividad del punto de venta, y la fijación de métricas de rendimiento. Este trabajo, habitualmente liderado por el departamento de organización o de métodos y tiempos, se inicia con la identificación y descripción de los diferentes puestos de trabajo y de los roles que puedan desempeñar, definiendo a su vez la interrelación organizativa y jerárquica, y estableciendo los organigramas-tipo para los diferentes tipos de tiendas segmentadas por formato, tamaño, ubicación o rol. En el siguiente nivel de detalle, se identifican todas las tareas propias del desempeño en el punto de venta, para lo cual es recomendable modelar la actividad de la tienda en torno a procesos transversales, agrupados en torno a los tres grandes flujos de gestión (clientes, mercancías y dinero), además de los procesos de soporte. La aplicación de este enfoque puede aflorar mejoras inmediatas en el

12 ARAL

sentido de una asignación más clara de roles y responsabilidades, de la resolución de problemas recurrentes, o de la eliminación de cuellos de botella, por citar algunos ejemplos. Una vez que se han modelado los procesos e identificado las tareas correspondientes, se reconcilia la visión transversal con la organización funcional mediante la asignación de las tareas a puestos y roles. Llega entonces el momento de identificar los “inductores de actividad”: es decir, las métricas de rendimiento estándar que permitan dimensionar los recursos necesarios para desempeñar cada tarea (ver ejemplo ilustrativo en figura 3).

“La premisa inicial es adecuar el modelo organizativo en tiendas para conciliar los objetivos de eﬁciencia en los recursos y de servicio al cliente” Es importante encontrar un punto de equilibrio para alcanzar el nivel de detalle que permita dimensionar adecuadamente los recursos, pero siendo conscientes que en un entorno tan dinámico como la distribución, la “máxima exactitud” no deja de ser una utopía. Por ello, es aconsejable considerar las métricas de rendimiento más representativas de la carga de trabajo real, pero siempre bajo la condición de que estén disponibles en los sistemas de información. El indicador principal suele ser la facturación, pero también se pueden considerar

estrategias

ARAL

estrategias los pases por escáner para medir la actividad de la línea de cajas, o el número de palets o bultos para la descarga o reposición de mercancías. Para medir la carga de trabajo en secciones de no alimentación con un alto componente de asesoramiento y una baja tasa de transformación (típicamente, informática o electrónica), lo ideal sería medir el flujo de clientes, pero habitualmente no se dispone de este dato, por lo que lo habitual es “conformarse” con la cifra de ventas. Finalmente, existen otra serie de actividades no ligadas a volúmenes de negocio (por ejemplo: formación, briefings, reuniones o desplazamientos) para las cuales el modelo de planificación de horarios considerará una duración fija, independiente de los volúmenes de actividad.

Las herramientas de soporte Aspectos como la flexibilidad horaria o la polivalencia, cuyo desarrollo es necesario para optimizar el coste de personal y a su vez mejorar el nivel de servicio en tienda, han introducido una complejidad que dificulta cada vez más la gestión del planning basada en cuadrantes manuales o en hojas Excel. Hace años, por otra parte, que los operadores de hipermercados han adoptado sistemas informáticos para planificar el horario del personal de la línea de cajas, al tratarse del puesto más intensivo en personal y a su vez, del más necesitado de una planificación totalmente alineada con el flujo de clientes. Pero la necesidad de abordar la gestión de turnos y horarios desde una perspectiva más global, abarcando el conjunto de funciones de la tienda, ha dado lugar a una nueva generación de soluciones tecnológicas de workforce management.

“La estandarización de la actividad del punto de venta y el establecimiento de métricas de rendimiento son factores clave para el éxito del proyecto” La nómina de aplicaciones disponibles en el mercado se ha incrementado en los últimos años, por lo que existen opciones con diferentes procedencias: • Soluciones de optimización de turnos creadas en su origen para otros sectores (por ejemplo para call centers), que han adaptado su funcionalidad a la problemática del retail. • Extensiones de soluciones de gestión de recursos humanos, que añaden a la funcionalidad de administración de nóminas o de control de presencia, un módulo especíﬁco de planiﬁcación de plantillas.

14 ARAL

• Algoritmos “puros” de optimización, con capacidades de simulación y planificación a recursos finitos, sobre los cuales se requiere el desarrollo a medida de una capa que incorpore la lógica de negocio. Estos motores están presentes, en cualquier caso, en las diferentes soluciones estándares de mercado. • Finalmente, existen soluciones creadas desde su origen para la problemática de la distribución, algunas de las cuales han sido adquiridas por proveedores de software más globales para completar su suite de gestión empresarial. A la hora de elegir la mejor plataforma, las compañías deben realizar un trabajo previo de reflexión acerca de sus necesidades, que les permita evaluar la adecuación de las soluciones potenciales a sus requerimientos. De forma general, las soluciones creadas in fine para la planificación de plantillas en el sector de distribución suelen presentar la mejor cobertura funcional. Asimismo, se deben considerar otros factores como el perfil de las empresas ofertantes, la disponibilidad de recursos para parametrización y soporte del sistema, o la arquitectura y escalabilidad tecnológica ante crecimientos futuros. La modalidad de licenciamiento es otro aspecto importante a tener en cuenta, al estar habitualmente ligada al número de empleados a planificar en el sistema.

Mejores prácticas Las mejores prácticas de planificación de plantillas siguen un flujo de gestión que hemos representado en la figura 4, y cuyos pasos detallamos a continuación. Como paso previo, el sistema requiere la introducción de una serie de informaciones imprescindibles para la planificación, que en su mayoría se incorporan mediante interfases automatizadas con otros sistemas. Estos datos proceden de diferentes ámbitos: gestión de recursos humanos (empleados, puestos, contratos, legislación y convenios laborales, competencias, preferencias,…), organización (estructura organizativa, actividades,…), ventas y comercial (facturación histórica por centro y sección - en intervalos de hasta un cuarto de hora -, artículos, clientes, presupuesto, plan comercial,…), y operaciones (formatos de tiendas, calendarios y horarios de apertura, eventos, características relevantes por perfiles de tiendas,…). También se requiere introducir las reglas de negocio y los inductores de actividad, es decir, las métricas que permitirán realizar el dimensionamiento de recur-

estrategias

sos (por ejemplo: número de artículos cobrados por hora, tiempo de reposición por palet,…). El primer paso del proceso global es la previsión de actividad, mediante la cual los gestores pueden chequear la validez de los planes de negocio, con las volumetrías correspondientes. Típicamente, este proceso se desencadena con horizonte anual (basado en el presupuesto) para editar los calendarios laborales del personal ﬁjo; pero su uso se hace mucho más intensivo para programar los plannings de trabajo en el corto plazo, habitualmente con visión semanal. A continuación y según los datos de actividad de negocio conﬁrmados, la herramienta genera la carga de trabajo en horas por actividad. En el caso de que exista sobre-demanda frente a la disponibilidad de recursos, se generan avisos para tomar las acciones de refuerzo correspondientes. En el siguiente paso, el sistema genera automáticamente el horario óptimo por empleado para cubrir las actividades necesarias con los recursos disponibles. En caso de que sea imposible casar todos los parámetros, alerta sobre posibles inconsistencias respecto a las preferencias individuales. Es en este punto donde se explota la potencia del motor de optimización, cuyos algoritmos permiten generar, en teoría, la mejor propuesta de calendario teniendo en cuenta todos los parámetros de negocio marcados. Finalmente, es preceptivo que las soluciones ofrezcan opciones de publicación de los calendarios para su conocimiento por los mandos y emplea-

dos, junto con informes de gestión e indicadores de productividad o de cobertura de necesidades.

Beneficios y recomendaciones Según los analistas, la implantación de soluciones líderes en el ámbito del workforce management permite ahorrar entre un 1% y un 3% de los costes laborales gracias a la mejor adecuación de la fuerza de ventas a la demanda, lo cual es un objetivo muy atractivo. Nuestra experiencia nos dice que estos ratios son alcanzables, sobre todo en organizaciones con un alto volumen de contratos temporales, tiempos parciales u horas extraordinarias. No obstante, están supeditados a una adecuada gestión del proyecto y de los cambios organizativos que su desarrollo requiere. En este sentido, recogemos a continuación una serie de recomendaciones, basadas en nuestra experiencia, para asegurar el éxito del proyecto: • Disponer de un modelo normalizado de organización, tareas y métricas de rendimiento. Esto constituirá la base para crear el planning de cada tienda en función de las responsabilidades y roles de cada puesto, y los inductores de actividad permitirán dimensionar adecuadamente los recursos en función de los planes de negocio. Posiblemente, sea necesario realizar un trabajo previo de estandarización que asegure que el sistema de planificación de plantillas se construya sobre una base de negocio bien definida. • Evitar buscar un “traje a medida” para cada punto de venta: como acabamos de comentar, un ARAL

estrategias

proyecto de este tipo persigue la estandarización de tareas entre otros objetivos. Se pueden segmentar las tiendas en función de algunas características diferenciales, sobre todo las que afecten al consumo de recursos por tarea “a volumetría constante”: por ejemplo, determinadas características de lay-out pueden afectar fuertemente la productividad de la logística interna de tienda. Pero de forma general, debe ser la volumetría de negocio el factor decisivo para determinar las necesidades de recursos en cada tienda.

“Las nuevas soluciones tecnológicas permiten generar propuestas optimizadas de planning de los empleados de tienda” • Definir con claridad las responsabilidades en la planificación de recursos. En el ámbito de los supermercados, con un número limitado de recursos por tienda, es recomendable implantar un modelo centralizado que solamente permita el reporte de eventos imprevistos. En grandes superficies con modelos de gestión más descentralizados y plantillas

más amplias, se puede dejar cierta latitud al director de tienda, pero siempre partiendo de una propuesta pilotada desde la central. • Invertir en la gestión del cambio. Como en cualquier implantación de un sistema informático, la eliminación de la planificación en modalidad “hojas Excel” implica una cierta pérdida de agilidad, en aras de una mayor eficiencia y productividad. Es importante comunicar adecuadamente los beneficios del proyecto a toda la organización a nivel tanto central como regional y local, así como planificar la formación adecuada acerca de los nuevos modos operatorios. Finalmente, tal y como hemos comentado al inicio de este artículo, un proyecto de este tipo puede ser la oportunidad para repensar los modelos organizativos en tienda y aflorar nuevas oportunidades de mejora de la productividad. Esta reflexión puede desmultiplicar los ahorros de costes generados por la mera automatización del proceso de planificación; sobre todo, en organizaciones poco maduras en la implantación de técnicas de gestión por procesos o de mejora continua en el punto de venta.

Próximo artículo

Tendencias logísticas

16 ARAL

Jean-Marie Benaroya VICE PRESIDENT CAPGEMINI ESPAÑA jean.benaroya@capgemini.com

estrategias

ARAL

consumidor Shopper marketing

Las nuevas reglas para seducir al comprador de crisis

Foto: 123RF

Hablar hoy de shopper marketing es hablar de cómo mejorar la experiencia de compra del consumidor más allá de su paso por los lineales. Atrás queda contemplar a la distribución como sólo un punto de encuentro entre el comprador y el producto.

a complejidad de la sociedad actual pide a gritos que tanto fabricantes como distribuidores trabajen alineados desde el momento mismo en el que se genera una necesidad en el consumidor, para que ésta culmine en el momento de compra. Sólo haciendo de ese proceso una experiencia auténtica se ganarán su conﬁanza y su ﬁdelidad. Partiendo de esta premisa, distribuidores y fabricantes se enfrentan a diario al reto de optimizar la ruta completa del shopper, desde que éste detecta

18 ARAL

una necesidad de consumo y consecuentemente planiﬁca la compra, hasta que se encuentra con el personal de cajas dispuesto a pagar por su elección. Justo antes de ese momento, se calcula que el producto ha estado conviviendo con un promedio de 10.000 referencias disponibles, y un rato antes, el establecimiento también ha pasado su criba entre varios establecimientos posibles. Desde luego se trata de justos vencedores, pero ¿hasta qué punto son esas decisiones del consumidor fruto del azar? Durante los primeros años de la nueva década, el Category Management se había gestionado, valga la redundancia, facilitado por un crecimiento natural de casi todos los mercados de Gran Consumo. Hoy, la situación es sustancialmente más tensa; con la crisis apareció la preocupación por la efectividad de los soportes publicitarios tradicionales, por la optimización de las palancas de marketing y por el retorno de la inversión en el punto de venta ante un shopper cambiante. Identiﬁquemos en primer lugar cuáles han sido los cambios más relevantes desde el inicio

consumidor de la recesión, para después tomarlos como aprendizajes que nos ayuden a seducir de nuevo al comprador. Al ﬁn y al cabo, cada consumidor está ofreciendo ni más ni menos que 84 oportunidades al año de dejarse seducir, una por cada visita que realiza a los lineales en un año, según datos del panel de hogares Worldpanel.

Nace el smart shopper Las posibilidades para fabricantes y distribuidores en cuanto a sus contactos con el consumidor son variadas, pero cabe tener en cuenta algunas palancas de crecimiento que se han roto en los últimos años y que modifican en mayor o menor medida el escenario de compra: • La planificación de la compra, mucho mayor hoy que hace tres años: el 63% de las compras son planificadas previamente, cuando en 2006 lo eran el 59%; más amas de casa se preparan una lista de la compra en casa y se ciñen a ella cuando llegan a la tienda, y también han crecido los hogares que siguen un presupuesto estricto a la hora de hacer la compra. Esto no significa que las decisiones en el punto de venta estén perdiendo importancia, pues más planificación no significa necesariamente que se lleve elegida la marca de casa, pero ahora más que nunca la industria se debe centrar en aportar argumentos realmente sólidos para convencer no sólo ante el lineal sino allí donde se inicia el proceso de compra.

“Nos encontramos ante un consumidor receptivo, pero que ﬁltra cada vez más la información y que no se deja convencer fácilmente” • ¿Búsqueda constante de precios bajos? El trepidante auge de la marca de la distribución durante la crisis junto con la apuesta única por desarrollar el factor precio han permitido a las categorías mantener un ritmo de crecimiento positivo en el volumen de las compras (+2,3% para el total Gran Consumo hasta marzo de 2010), pero degradándose en valor hasta un -1,5%. El consumidor ya ha incorporado unos hábitos de compra que le permiten llenar el mismo carro por menos, y sólo estará dispuesto a aumentar su presupuesto por aquellas alternativas que le supongan un beneﬁcio real. Además, aunque es cierto que muchos

consumidores luchan por llegar a cada fin de mes y las últimas cifras de desempleo no hacen más que confirmarlo, sigue habiendo segmentos de la población no sólo con más poder adquisitivo, sino también con más predisposición por anteponer otras virtudes de la compra (placer, conveniencia…) al precio. De hecho, las marcas que más han crecido en los últimos meses son las que han seguido invirtiendo en valor añadido. Lo que es cierto es que la fragmentación del consumidor es mayor y que las respuestas únicas son insuficientes. • Menor interés en el formato actual de distribución. A cuatro de cada diez españoles no les gusta hacer la compra. Hasta el arranque de la crisis, las visitas a los establecimientos habían ido en continuo descenso pero la necesidad de controlar el presupuesto familiar les hizo volver más frecuentemente a los lineales. En este punto, la distribución debe ser capaz de ofrecer una experiencia de compra más agradable y más allá del precio -que está claro que es un factor clave en la elección de establecimiento-, para dar paso a otros servicios adicionales que den respuesta a las expectativas del comprador, como son la limpieza, el parking, la variedad del surtido, la calidad del servicio, una ordenación de los lineales por momentos de consumo… • Se acabó la luna de miel entre la publicidad y el consumidor: el 52% de los españoles juzga la publicidad engañosa, y cada vez menos confiesan comprar un producto por verlo anunciado. En cambio un 37% dice que la publicidad tradicional ayuda a conocer los productos. Nos encontramos ante un consumidor receptivo, pero que filtra cada ARAL

consumidor

vez más la información y que no se deja convencer fácilmente, por eso la publicidad, también en el punto de venta, ha de ser simple y clara y destacar los beneficios reales que el producto aportará al comprador. • Fragmentación del consumo. El Mass Market y el Marketing basado en criterios sociodemográficos son necesarios pero ya no suficientes. El consumidor ha dejado de sentirse especial, pero no hay forma de ofrecer experiencias únicas si todas las propuestas parten del mismo lugar y van en la misma dirección. Se abren aquí nuevas vías de diferenciación para aquellos que sean capaces de entender el lado actitudinal y las percepciones del consumidor y una vez más sorprenderle. Algunos casos en el contexto internacional demuestran que propuestas focalizadas pueden crear nichos de mercado exclusivos, como en Estados Unidos cadenas dirigidas muy específicamente a la comunidad hispana. O más cerca, en el Reino Unido, The co-operative, que apoya la producción local y el Comercio Justo atrayendo a los segmentos más comprometidos de la sociedad.

Conquistando al shopper de hoy Estas nuevas actitudes del consumidor no sólo conforman las nuevas reglas del juego para la industria, sino que también presentan grandes oportunidades para realmente sorprender al comprador. En Kantar Worldpanel apostamos por un marketing de precisión que sea capaz de proporcionar esas experiencias de compra auténticas para el comprador. Y en esta línea, además de abordar las cuestiones anteriores, inherentes a la nueva

20 ARAL

sociedad, ese marketing de precisión pasa por valorar nuevas formas de plantear el proceso de compra. • Ordenar los lineales según cómo piensa el consumidor. ¿Por qué seguir realizando segmentaciones clásicas basadas en la lógica del producto (el chocolate negro junto al blanco y al chocolate con leche, por ejemplo) y no probar con una segmentación por momentos de consumo o por tipo de compradores? Pocas empresas utilizan este tipo de segmentación, cuando en realidad existen numerosas maneras de ver los mercados para que aporten una diferenciación relevante. • Hacer de la experiencia de compra un momento de placer. Ya hemos dicho que a los españoles no les gusta hacer la compra, pero para hacer de ese acto necesario una experiencia distendida y atribuible a tiempo de ocio, ya se ha puesto en marcha algún que otro proyecto dispuesto a cambiar la forma en que se percibe a la distribución. Zonas WI-FI gratuitas, pago en caja sin necesidad de sacar los productos del carro de compra, espacios temáticos que van cambiando periódicamente y una apuesta decidida por los productos frescos son algunas de las iniciativas que se pueden encontrar en algunos espacios pioneros y que apuntan serán un golpe de aire fresco para el formato tradicional de distribución.

“Más amas de casa se preparan una lista de la compra y se ciñen a ella, también crecen los hogares que siguen un presupuesto estricto” • Optimizar el ROI de las inversiones en las tiendas, empezando por el precio: 1.- El diferencial actual entre la marca de fabricante y la marca de la distribución es el mayor entre nuestros vecinos europeos y se cifra en más de un 67%. Estudios de sensibilidad al precio por cadena o por target permiten conocer el posicionamiento maximizando volumen y proﬁt, aunque todavía no se usan mucho. Por otro lado, apostar por una marca de la distribución Premium reduciría ese diferencial y ampliaría la gama ofrecida por la distribución proponiendo una alternativa a la MDD clásica. Se trata de un segmento no muy desarrollado en España pero con gran éxito en otros países como Reino Unido.

consumidor 2.- Abrir espacios para las innovaciones relevantes, que se postulan como la mejor opción para dar valor a los mercados, pero sin poner en riesgo los segmentos básicos que se están enmarcando como una fórmula más del consumidor por seguir consumiendo calidad a un precio más asequible. No hay que olvidar que el comprador no busca sólo precio ni sólo placer, ni sólo conveniencia; el comprador es multifacético y la cuestión es optimizar el surtido ofreciéndole variedad para cada momento concreto. 3.- Entender la mecánica promocional: las promociones llegan a suponer el 25% de las ventas de las categorías de Gran Consumo, pero no está claro que aseguren un crecimiento a largo plazo. De hecho, ni siquiera en el corto plazo una promoción indiscriminada supone un retorno eﬁciente de la inversión. El efecto en cada cadena puede ser también muy dispar, así que estas acciones deberían ser planteadas cuidadosamente sin caer en la banalización.

“La publicidad convencional se reformula y las nuevas tecnologías ofrecen nuevas vías de comunicación directa” • Conversar con el consumidor. Si bien la publicidad convencional está en proceso de reformulación, las nuevas tecnologías ponen al abasto de las marcas nuevas vías de comunicación directa con el shopper. La inversión publicitaria en el medio Internet fue la única que creció en el último año según Infoadex, y ya son más de 20 millones de españoles los que utilizan Internet por lo menos una vez al mes (fuente Audiencia de Internet EGM de Febrero/Marzo de 2010). Las marcas se comunican cada vez más a través de la red y muchos fabricantes y también principales cadenas tienen su sitio ya en las redes sociales. En deﬁnitiva, están haciéndose su sitio en la vida del consumidor para estar ahí cuando se inicie el proceso de compra. Cualquiera de estas propuestas exige una colaboración estrecha entre fabricantes y distribución. El establecimiento es por sí solo un espacio que necesita de un contenido relevante para el consumidor y, un producto debe ser accesible para poder ser comprado. Las nuevas propuestas de la distribución para crear espacios singulares y momentos únicos pueden ser bien aprovechadas por las marcas para

construir una relación con el consumidor que sea perdurable en el tiempo. El comprador de hoy ha cambiado, y no se trata de esperar a que retome sus viejos hábitos sino empezar a trabajar desde cero sobre las nuevas bases. Las posibilidades para sorprenderle en el punto de venta son inﬁnitas, pero sólo serán efectivas si se plantean realmente desde el prisma de sus expectativas y desde el momento cero.

Stéphane Roger

DIRECTOR DE BUSINESS DEVELOPMENT KANTAR WORLDPANEL Stephane.roger@kantarworldpanel.com

ARAL

pricing Sube el IVA y las empresas deben revisar su estrategia de precios

¿De precios redondos a precios cuadrados? Llega la subida del IVA en un momento muy crítico de la distribución española, ya que la crisis y las guerras de precios de los últimos 18 meses han supuesto que las empresas se hayan visto obligadas a ajustar sus márgenes hasta un nivel crítico. Por eso, implementar mal la subida del IVA puede costar muy caro: las empresas que no revisen su estrategia de precios pueden perder hasta un 50% de sus beneﬁcios e incluso más.

eniendo en cuenta la cantidad de dinero que está en juego, sorprende que sólo una minoría de los distribuidores esté preparada y haya desarrollado una estrategia comercial para implementar la subida. Al contrario, se puede observar tanto “acciones de última hora”, es decir, empresas que están revisando los precios “rápidamente al alza” antes de imprimir nuevas etiquetas, como empresas que simplemente no están haciendo nada porque tomarán cualquier decisión en julio, esperando a que el “efecto vacacional” del mes de agosto les ayude a implementar sus decisiones. Pero esta vez, improvisar “sobre la marcha” no será suficiente. La diferencia de implementar la subida bien o mal, es la diferencia entre quedarse en el mercado y hacerlo con una ventaja para continuar con los planes de crecimiento, o ser comprado y desaparecer. Hay que recordar que ni la subida del IVA es un nuevo invento, ni que España es el único país que se ha visto afectado por esta medida. Por ejemplo, Portugal subió el IVA en 2002 y 2005 en dos puntos porcentuales, y Alemania en 2006 en tres puntos. Los entornos eran bastante parecidos al actual en España: la economía había sufrido una recesión mientras que las noticias acontecían durante los mundiales de fútbol. Por lo tanto, vale la pena analizar las lecciones aprendidas en estos mercados. Al final, no va a ser la última vez que en España se suban los impuestos, ya que actualmente es el país europeo con el IVA más bajo, y el déficit público

22 ARAL

requiere que el gobierno se aproveche de cualquier fuente de ingresos posible. Para poder desarrollar una estrategia comercial que constituya una reacción óptima empresarial a la subida del IVA, primero hay que responder a cuatro preguntas claves: 1. ¿Hay que reaccionar y subir los precios? 2. ¿Qué productos están afectados? ¿En qué productos hay que revisar los precios? 3. ¿Cuánto hay que subir (o bajar) los precios? 4. ¿Cuándo se deberían subir los precios? Antes de tomar cualquier decisión, vale la pena pensar en las respuestas a estas preguntas. El margen de su empresa está en juego y tomar las medidas equivocadas puede salir muy caro.

¿Tienen que subir los precios? Empresas como Inditex, Mercadona, Carrefour y Lidl ya han anunciado públicamente que no van a pasar la subida del IVA al consumidor. Pero ¿es eso realmente una alternativa, o se trata de un “truco de comunicación” para mejorar la imagen de precios? Supongamos que un producto no-alimenticio tiene ahora un precio neto de 10 euros y, con el IVA antiguo de 16%, un PVP resultante de 11,6 euros. Para que este producto mantenga el mismo PVP con un IVA de 18%, la empresa tendría que bajar el precio neto a 9,83 euros, es decir en un 1,7%. En otras palabras, el margen se reduciría en 1,7 puntos porcentuales. Aplicando esta estrategia a todos los productos, para muchos distribuidores conllevaría

pricing en la situación actual traspasar la línea de entre sobrevivir y desaparecer. Como demuestra el gráfico 2, para empresas como El Árbol, Día o Dinosol, absorber la subida del IVA no es una opción. En su caso, tiene más sentido aceptar una reducción en términos de volumen que reducir los precios netos. Eso tiene que ver con la naturaleza de la palanca precio y su impacto sobre los beneficios: cualquier bajada de precios “se come” directamente el margen de la empresa, mientras que una reducción del volumen también reduce los costes variables. Viceversa, intentar recuperar la reducción de precios con un aumento en volumen es muy difícil porque al subir el volumen, suben los costes variables también. Debido a esa relación, Dinosol, por ejemplo, tendría que subir su volumen de ventas en un 8,8% para poder absorber una subida del IVA de un 2% sin reducir su margen. ¿Y en vez de subir los PVP, no se podrían reducir los costes? Algunos distribuidores, como por ejemplo Mercadona, argumentan que pasarán la subida simplemente a los fabricantes, negociando mejores condiciones de compra. En una encuesta de Simon-Kucher & Partners, un 64% de los distribuidores declaró que “conseguir mejores precios en las negociaciones con los proveedores” era la actividad principal para evitar una caída del margen por la subida del IVA. Curiosamente, en la misma encuesta, un 39% de los proveedores afirma que no tenía previsto en absoluto bajar los precios, y ¡un 29% quería incluso aprovechar la subida del IVA para subir sus precios a los distribuidores! Además hay que tener en cuenta que en España los fabricantes ya hicieron concesiones importantes a la distribución para darle “munición” en su guerra de precios particular y su lucha por la cuota de mercado. Por lo tanto, una reducción de los costes no será suficiente para evitar una subida de los PVP´s. Cada empresa debería calcular cómo cambiarían sus márgenes y beneficios al no pasar la subida del IVA a los clientes. Así convencerá a los escépticos de que no hacer nada no es una opción. Si el miedo es perder clientes y volumen, en vez de regalar dinero al “tuntún”, hay que desarrollar una estrategia comercial diferenciada. Por lo tanto la pregunta no es “¿Hay que subir los precios?”, sino

Gráﬁco 1

Gráﬁco 2

“Hay que desarrollar una estrategia diferenciada, ya que una subida lineal de todos los precios pondría los beneﬁcios en riesgo” más bien “¿Cómo subir precios para tener el menor impacto sobre el volumen de ventas?”.

¿Dónde hay que revisar los precios? En el gran consumo, aproximadamente un 80% de todos los precios termina en ,99, en ,90 o en ,95. Por causa de la subida del IVA, todos estos precios “redondos” se convertirían de repente en precios “cuadrados” que no siguen una óptica determinada. Por ejemplo, un producto de 4,99 euros pasaría a costar 5,08 euros. En otras palabras, si el objetivo es mantener precios redondos, habría que cambiar los precios netos de un 80% de los productos. ARAL

pricing Si cogemos el ejemplo de un producto no-alimenticio, que actualmente cuesta 9,95 euros, podemos observar que existen 7 opciones básicas de cómo reaccionar ante el precio: 1. No cambiar el PVP. Esa opción supondría una reducción del margen de un 1,7%. Sólo para algunos productos esa estrategia de mantener precios podría ser la óptima como se detallará más adelante. 2. Subir a 9,99 euros (+0,4%). Esa estrategia mantendría el precio por debajo del umbral psicológico de 10 euros, pero no sería suﬁciente para compensar la subida del IVA. 3. Subir a 10,12 euros (+1,7%). Se pasaría la subida del IVA por completo al consumidor. El precio “cuadrado” comunica que la subida del IVA “no es la culpa del distribuidor” y contribuye a la percepción de los precios como “justos”. No obstante, el precio no sólo traspasa el umbral psicológico de 10 euros, sino también el terminar en ,12 molesta en la óptica de precios.

Gráﬁco 3

4. Subir a 10,49 euros (+5,4%). Esa subida aumentaría el margen en el producto e introduce un nuevo punto de precio interesante. Al mismo tiempo, traspasa el umbral de precios de 10 euros, y el ,49 podría ser inconsistente con la política de precios del distribuidor. 5. Subir a 10,95 euros (+10%). El margen subiría considerablemente, pero se pasaría de umbrales de precios importantes. 6. Bajar a 8,95 euros (-10%). Una reducción de precios introduciría un elemento de sorpresa, lo que podría mejorar la imagen de precios del distribuidor considerablemente. No obstante, sería una estrategia muy cara, considerando la reducción signiﬁcativa del margen.

24 ARAL

7. Camuﬂar la subida. Fabricantes y distribuidores pueden colaborar para hacer la subida menos visible, por ejemplo a través de la introducción de nuevos embalajes y regramming. Hay que tener mucho cuidad con esa medida, ya los consumidores estarán alerta y podrían percibir estas medidas como “engañosas”. Dado que hay revisar por lo menos un 80% de todos los productos y que existe un abanico tan amplio de opciones en cuanto a cambios de precios, la pregunta entonces es, ¿cuál es el cambio de precios correcto?

¿Cuánto hay que subir los precios? La respuesta sólo se encuentra a nivel de producto. Hay productos para los que cualquier subida pondría en riesgo no sólo el volumen de este producto en cuestión, sino la categoría entera. Y por otro lado, existen productos que pueden aguantar una subida alta sin problema, aunque considerando que traspasando un nivel crítico de precio el volumen caería drásticamente. Para conocer por tanto cuál es el nivel de precios óptimo, hay que entender y analizar dos conceptos básicos. En primer lugar, hay que conocer la elasticidad de precios del producto. La elasticidad describe la “sensibilidad” del producto al precio y determina, cuánto sube (baja) el volumen en función de una bajada (subida) de precios. La elasticidad depende de una multitud de factores, una de ellas la categoría del producto. Por ejemplo, productos de higiene personal suelen tener elasticidades más bajas que productos de limpieza del hogar o alimentos (ver gráﬁco 4). Al mismo tiempo, dentro de una categoría suele haber productos con un enfoque de elasticidades más altas, que pueden servir como “productos gancho” para aumentar el tráﬁco en una tienda, y otros productos que son menos sensibles al precio. Al mismo tiempo, las diferencias entre los hábitos de los consumidores según la región, tipo y localización de tiendas entre otros factores, también pueden tener un impacto sobre las elasticidades. Teniendo esto en cuenta, se vuelve obvio que la estrategia de subir todos los precios de forma lineal con el mismo porcentaje no puede ser una estrategia óptima. Es recomendable aplicar una estrategia diferenciada, subiendo más los precios de productos que son poco sensibles a subidas de precio para subvencionar precios constantes de productos con una demanda muy elástica. Desde hace años existe un amplio abanico de herramientas que permiten la medición de elasticidades en un entorno tan complejo como

pricing

ARAL

pricing Gráﬁco 4

también para demostrar que no existen ciertos umbrales y que sin embargo, sí que hay la posibilidad de aumentar los precios. Según la experiencia de Simon-Kucher & Partners, una gran parte de los umbrales relacionados con los precios redondos sólo existen en la mente de los retailers, ya que no pasan la prueba de la realidad.

“No será la última vez que en España se suban los impuestos, ya que es unos de los países europeos con el IVA más bajo”

Gráfico 5 el de la distribución, con miles de referencias. El segundo concepto básico para determinar el nivel de precios óptimo, es la medición de umbrales de precios. Los umbrales de precios indican a partir de qué nivel de precios el volumen cae (o se incrementa) drásticamente. En bienes de consumo, umbrales de precios suelen estar – aunque no siempre – relacionados con aspectos psicológicos, como por ejemplo, con los precios redondos. Igual que en el caso de las elasticidades de precios, existen ya muchos métodos que permiten la medición de umbrales de forma profesional, pragmática y fiable a la vez. El gráfico muestra los resultados de la medición de umbrales a través de encuestas con consumidores. Otra metodología es la medición de umbrales a través de datos de escáner. Muchas veces, este tipo de análisis no sólo sirve para confirmar umbrales previamente estimados, sino

26 ARAL

Dado el probado éxito de la aplicación de estas herramientas, y ya que el conocimiento sobre las elasticidades y umbrales es crucial para poder tomar cualquier decisión de precios, sorprende que en España apenas 1 de cada 20 distribuidores cuantifique las elasticidades (si hablamos de elasticidades cruzadas, se reduce hasta únicamente 1 de cada 40). Para defender los márgenes y la cuota de mercado pese a la subida del IVA, y evitar las guerras de precios, es crucial implementar un proceso sistemático para la optimización de los precios, partiendo desde una clasificación de los productos basada en elasticidades según el punto de venta; para ello, por un lado se deben tener en cuenta factores como la región, el tipo de clientes, la presencia de competidores, etc., y por otro lado, simular los efectos teniendo presentes los umbrales de precios. Profesionalizar el pricing no es una tarea fácil, pero tiene un impacto significativo sobre el resultado del negocio.

¿Cuándo se deberían subir? En España, el comportamiento de compra de los consumidores cambiará significativamente a partir de julio y durante un periodo de varios meses, tal y como lo fue el caso en Portugal y Alemania al implementar la subida del IVA. Los consumidores realizarán la compra de forma más consciente y compararán los precios mucho más a menudo, interpretarán cambios en los precios muchas veces como posible engaño, prestarán más atención a las promociones de precio y sus ventajas económicas y serán menos fieles tanto hacia el canal como hacia la marca. Todo esto provocará que la sensibilidad al precio aumente significativamente. Por todo ello, en Simon-Kucher & Partners recomendamos a nuestros clientes, ya a principios de año, subir los precios en abril o mayo en vez

pricing de esperar hasta julio. Esa opción no sólo tenía la ventaja de que los consumidores todavía no estaban en alerta ante cambios de precio, sino que estos distribuidores pueden demostrar ahora coherencia en los PVP´s. En Alemania, una de las principales razones por las que la subida del IVA en 2006 no tuvo casi ningún impacto sobre el consumo fue una buena planificación y anticipación de la subida de precios (un 73% de las empresas subió precios antes de que el nuevo IVA se aplicara). En España, desgraciadamente, la mayoría de las empresas no ha aprovechado esa opción. Aquí la cuestión es más bien, si hay que subir los precios en julio o si tiene más sentido esperar. Aplicar la subida ahora tiene varias ventajas y supone la mejor opción por cuatro razones. Primero, pasar la subida del IVA lo antes posible al consumidor significa no incurrir en costos adicionales durante semanas o incluso meses. Segundo, subir los precios ahora implica no echar más leña al fuego de la guerra de precios. Una reducción de los precios netos, aunque fuera sólo con la intención de ser una reducción temporal, puede mandar el mensaje erróneo a un mercado en el que los actores están obsesionados con la cuota de mercado, y en que cualquier reducción de precios (o no subida) puede acelerar el círculo vicioso de bajadas de niveles. Tercero, según varios estudios, el incremento en costos es la explicación más aceptada para subir precios y percibida como más justa por los consumidores. Es relativamente fácil explicarle al cliente la necesidad de una subida de precios para evitar pérdidas “ya que los precios actuales son muy ajustados.” Y cuarto, la mayoría de consumidores españoles ya da por hecho que los precios van a subir. Es más: según una encuesta de Simon-Kucher & Partners, la mayoría anticipa que los precios van a subir significativamente por encima de la subida del IVA (gráfico 6). En combinación con el resultado de que la mayoría de clientes no saben diferenciar entre el IVA normal, IVA reducido e IVA súper reducido, esto significa que existe bastante potencial para subir los precios.

Beneficio en riesgo Ante el escenario actual, no hacer nada es la peor opción y una forma segura de perder dinero. Un 50% o más de los beneficios está en juego. Al revisar la estrategia comercial y de precios, las empresas tienen que tener tres cosas en cuenta: • Hay que analizar el impacto de la subida del IVA sobre la empresa. Hay que cuantificar, cómo cambia

el volumen y los beneficios en caso que se pase la subida al cliente o que la asuma la empresa. Ya este primer paso supondrá una verdadera revelación a aquellas empresas que están pensando en absorber la subida por completo. • Una subida lineal de todos los precios al “tuntún” pondría el volumen y los beneficios en riesgo. Por lo tanto, hay que desarrollar una estrategia diferenciada para grupos de productos en función de las elasticidades de precios. Como consecuencia, hay que medir las elasticidades, ya que cambiar los precios sin conocer dichas elasticidades es como jugar a la lotería. En este aspecto, la distribución española todavía tiene mucho potencial de mejora ya que apenas 1 de cada 20 retailers cuantifica de forma sistemática, cómo cambian los volúmenes y los beneficios ante los cambios de precios.

Gráﬁco 6 • Hay que desarrollar un plan de implementación y comunicación para evitar que la subida de precios tenga un impacto negativo sobre la imagen de precios del distribuidor. En Simon-Kucher & Partners hemos trabajado con muchas empresas con un nivel de precios real por encima del promedio del mercado, consiguiendo una imagen de precios superior. La subida del IVA presenta una oportunidad única para revisar la estrategia de precios. A pesar de que la gestión de precios profesional presente una tarea muy compleja y difícil, vale la pena invertir en ella, ya que conduce a mejoras del beneﬁcio de entre dos y tres puntos de porcentaje. Philip Daus

DIRECTOR DE SIMON-KUCHER & PARTNERS (MADRID) RESPONSABLE PARA BIENES DE CONSUMO Y DISTRIBUCIÓN

Philip.Daus@simon-kucher.com

ARAL

Solicite su entrada en www.sial.fr

Paris 17 – 21 Octubre 2010 Paris Nord Villepinte

Francia – www.sial.fr

SIAL a subsidiary of Comexposium Group

Promosalons España , S.L. - Tel : 91 411 95 80 - Fax : 91 411 66 99 Email : promosalons@promosalons.es

Porter Novelli

17 > 21 Oct. 2010

Porter Novelli

2010 The Global Food Marketplace

NEW TRENDS: * Catch them all!

Porter Novelli

ESPECIAL distribución

Tema del Mes El sector pierde valor ........................................................... 30 Actualidad Lidl, los notarios y el IVA...................................................... 34 Eroski, con Trace One ......................................................... 35 Surge Carrefour Discount ................................................... 36 Alcampo y la RSC ............................................................... 38 Coaliment Compra Saludable .............................................. 40 Ventas netas: Los líderes pierden facturación ...................... 42 Nueva estrategia de Pascual en zumos ............................... 44 Personaje del Mes: Roberto Tojeiro ..................................... 46 Es noticia ............................................................................ 49

Centros Comerciales Análisis................................................................................ 52 Entrevista: Javier García Renedo (AECC)............................. 56 Supermercado Análisis.............................................................................. 60 Entrevista: Alfonso Domínguez (Miquel Alimentació Grup) . 70 Entrevista: Fco. Javier Piedra Trujillo (Comercial Piedra) .... 74 Hipermercado Análisis.............................................................................. 78 Cash&Carry Análisis.............................................................................. 86 Entrevista: José María Cervera (Makro España) ................. 92 Discount Análisis.............................................................................. 98

tema del mes

D ISTRIBUCIÓN

La pérdida de valor marca los últimos doce meses

El súper reconquista La guerra de precios sin cuartel librada por la distribución española durante el pasado año ha conducido a una notable pérdida de valor. Así, según señala Kantar Worldpanel, mientras el volumen de ventas de productos de gran consumo se incrementó un 2,8%, el valor padeció un retroceso del 0,4%. En este contexto, el supermercado, tras el estancamiento padecido en 2008, ha incrementado su cuota de mercado 0,9 puntos, situándola en el 46,6%.

l año 2009 ha sido un ejercicio realmente complicado para la distribución en España. Si en 2008, sobre todo en la segunda mitad del año, tocó bregar con una importante subida del precio de las materias primas, que se tradujo en un fuerte incremento del importe ﬁnal de los productos, el ejercicio 2009 se ha caracterizado por una guerra de

precios sin cuartel entre los diferentes operadores que ha llevado a una pérdida importante de valor. Una guerra enmarcada en un trasfondo de crisis económica y de pérdida de poder adquisitivo de las familias, con más de cuatro millones de parados. Siguiendo con la metáfora bélica, la marca de la distribución (MDD), agresivas campañas de promociones y el posicionamiento como el operador de proximidad y de conﬁanza han sido las armas utilizadas por cada uno de los formatos para intentar atraer al consumidor a sus lineales. Así las cosas, durante el pasado ejercicio el sector de gran consumo ha recuperado parte de su dinamismo en cuanto a volumen, pero sacriﬁcando la evolución en valor. El total de las ventas de los productos alimentación, droguería y perfumería, bebé y pet food han experimentado un incremento del 2,8% en el volumen de ventas en 2009 con respecto al ejercicio anterior. Sin embargo, han visto caer su valor en un 0,4%, según datos de la consultora Kantar Worldpanel. Por sectores, el mayor incremento en volumen ha correspondido a los productos de droguería, que han vendido un 4% más, seguidos de la alimentación envasada, con un aumento del 3,1%. Frescos perecederos, con una subida del 2,9% y perfumería e higiene con el 2,7% les siguen por incremento de ventas, mientras que en último lugar se encuentra los productos para el bebé con un +0,5%.

CLAVES ARAL

• El 74% del crecimiento de la MDD es atribuible a Mercadona • El 42,2% de los hogares maniﬁesta visitar más de 7 cadenas • Las cinco primeras enseñas acaparan el 49,7% de la cuota

30 ARAL

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

al consumidor En cuanto al valor, la evolución ha sido mucho más dispar. Así, los productos de droguería son los que han tirado del carro con un incremento del valor de sus ventas del 2,4%, mientras que la alimentación envasada crecía en un 0,8%. A partir de aquí, todos los demás sectores han perdido valor en 2009, en el caso de los frescos perecederos en un 0,1%, de los productos para bebé en un 1,5% y en el de los artículos de perfumería e higiene en un 3,3%. Parte de la explicación del incremento de las ventas la encontramos en la mayor población, en concreto un 3% más, hasta los 16 millones de hogares. Sin embargo, el gasto por cada unidad familiar se ha reducido en un 3% para situarse en 4.378 euros, en productos de alimentación y droguería. El comportamiento a la hora de hacer la compra sigue siendo similar al de años anteriores, con un incremento en la frecuencia de compra (+1%), que se sitúa en 84 días, mientras que disminuye la cantidad (-1%) y el valor por día de compra (-4%), que se sitúa en 52,30 euros.

La MDD en manos de Mercadona Uno de los principales caballos de batalla de los diferentes operadores a la hora de posicionarse en cuanto a precio ha sido la MDD. De este modo, hasta mayo de 2010 (TAM junio 2009 – mayo 2010) ha alcanzado una cuota del 32,3% en valor, según datos de Kantar Worldpanel, en productos de alimentación y droguería. Se trata de un crecimiento próximo a un punto respecto al mismo periodo del año anterior, cuando se situaba en el 31,5%. A propósito del mix de marca en los canales dinámicos, al cierre de 2009, los principales fabricantes tenían un 40,2% sobre el total del gasto de alimentación y droguería (41% en 2008); la MDD goza de una cuota del 31,5% (31% en 2008); y, ﬁnalmente, el resto de fabricantes, 28,3% (28% en 2008). Profundizando en la MDD, el gasto medio por familia se sitúa en 666 euros en este periodo, con

Andalucía (752 euros) y Comunidad Valenciana (684 euros) como las dos únicas comunidades que superan esta media. A la cola se encuentran Galicia (564 euros) y País Vasco (605 euros).

Sin embargo, si prestamos atención al comportamiento de la MDD en los diferentes canales a lo largo del ejercicio 2009, se puede observar cómo ha evolucionado de forma dispar en cada uno de ellos. De esta manera, tanto en el hipermercado como en el canal discount ha perdido fuerza, mientras que se ha incrementado de forma notable en el supermercado. En datos concretos, quien fue a comprar a un hipermercado durante 2009 se gastó un 24,8% de su presupuesto en MDD, con un descenso de 0,2 puntos con respecto a 2008, mientras que un 55% fue a parar a marcas de principales fabricantes (+0,3 puntos), y un 20,1% a otras marcas (-0,2 puntos). En el canal discount la MDD ha sufrido un descenso desde el 60,6% hasta el 58,9% en 2009, al contrario que la marca de fabricante, que ha ganado fuerza y ha pasado del 31,4% del valor en 2008 al 32,9% en 2009. Otras marcas suponen el 8,2% de sus ventas (+0,2 puntos). ARAL

tema del mes

D ISTRIBUCIÓN

Por tanto, es el supermercado donde la MDD ha encontrado su principal canal de crecimiento, ya que ha pasado a suponer el 33,3% de las ventas, frente al 31,2% de 2008. Este incremento se ha producido a costa de las marcas de los principales fabricantes, que han caído hasta el 42,8% del valor (-2,5 puntos). La otras marcas también han crecido en este canal hasta el 23,9% del valor (+0,5 puntos). Por tanto, tal y como vemos, los supermercados son los responsables del incremento de la MDD, y en concreto Mercadona, ya que Kantar Worldpanel atribuye el 74% del crecimiento total del volumen de la MDD a la cadena valenciana. Según datos de esta consultora, la cuota por volumen de la MDD en

productos de alimentación y droguería era del 47% en 2008, con un incremento de 2,4 puntos en 2009 hasta el 49,4%. La aportación de Mercadona a estas cuotas fue de un 14,5% en 2008 y del 16,9 en 2009, por tanto una subida igual a la del total. En cuanto al valor, durante el pasado año la MDD incrementó medio punto su cuota de mercado, hasta el 31,5%, mientras que la participación de la MDD de Mercadona pasó del 9,6% al 10,6% en el conjunto.

Avances en el supermercado La batalla feroz que durante 2009 se ha librado por ganarse al consumidor parece que ha tenido al supermercado como principal ganador, ya que es el único canal que ha logrado incrementar su cuota de ventas durante este año. De hecho, este canal ha alcanzado el 46,6% del valor durante el pasado ejercicio, 0,9 puntos por encima del resultado obtenido en 2008, según datos de Kantar Worldpanel. Este resultado

32 ARAL

ratifica la marcha ascendente de este canal, puesto que, con excepción del curso de 2008, en el que vio como su cuota se quedaba estancada, el supermercado lleva varios años creciendo de forma continua. Todo lo contrario le sucede al hipermercado, que ha vuelto a bajar una vez más su participación en el valor de las ventas. Así, durante el ejercicio 2009 la cuota de este tipo de establecimientos se ha situado en el 20,9%, con un retroceso con respecto a 2008 de 0,6 puntos, situación que viene repitiéndose durante los últimos años. Por su parte, el canal discount, no ha sabido consolidar el incremento registrado durante el ejercicio 2008 y durante el último año ha perdido cuota de mercado, hasta situarse en el 16,1% de las ventas (-0,3 puntos). En cuanto a la segmentación regional, el supermercado lidera ampliamente en todas las comunidades autónomas, aunque es en la Comunidad Valenciana donde obtiene su mayor participación (55,9%), a pesar de haber cedido 1,8 puntos de cuota de mercado. Mientras, el País Vasco, con un 39,1% de cuota (+1,2 puntos), es donde el supermercado lidera con un margen más estrecho frente al hipermercado que alcanza el 34% de las ventas (-1,4 puntos) y obtiene su mejor cuota regional. El formato de atracción obtiene sus peores registros en Cataluña (16,7%), Andalucía (17,7%) y en Castilla y León (18,7%); además, en estas dos últimas regiones se ve superado en cuota de mercado por los establecimientos discount, al tiempo que son las zonas donde este tipo de establecimientos tiene más fuerza con el 22,1% de cuota de mercado en Castilla y León y del 19,8% en Andalucía. El supermercado no sólo está ganando la batalla de la participación en el mercado, sino también en tasa de fidelidad, ya que es el único canal que incrementa su porcentaje en este aspecto, por encima del 47%, mientas que el hipermercado baja desde el 26,1% hasta el 25,4% y el discount desde el 21,4% hasta el 20,9%. El incremento de la fidelidad se refleja también en la frecuencia de compra, que para el supermercado se ha elevado hasta los 47,4 días (45,6 en 2008), mientras que en el hipermercado ha bajado hasta los 13,8 días (14 en 2008) y en el discount se ha situado en 22,4 días (22,1 en 2008). Aunque el gasto medio por acto de compra ha descendido en todos los canales, el supermercado es también el formato que mejor ha mantenido el

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

gasto medio en sus establecimientos, que en 2009 fue de 987 euros, frente a los 992 euros de 2008. En el hipermercado el gasto medio se ha situado en 556 euro (582 euros en 2008) y en canal discount en 437 (455 euros en 2008). La mejor adaptación del supermercado a las nuevas exigencias de los consumidores queda reﬂejada también en la evolución del número de establecimientos, ya que, aunque se ha frenado la inversión en nuevas tiendas, ha conseguido crecer durante el pasado ejercicio con la apertura de un 1,4% más locales que en 2008, hasta alcanzar los 16.534 en 2009. Por su parte, los hipermercados han corrido peor suerte y han visto caer en un 0,2% el número de nuevos establecimientos, hasta situarse en 420, frente a los 421 de 2008, según datos de SymphonyIRIGroup.

Además, son los operadores regionales los que mejor se están defendiendo en sus zonas naturales. Algunos ejemplos son el caso de Consum en la zona de Levante, que ha conseguido elevar su cuota de mercado en 0,5 puntos, hasta el 9,1%, en 2009. Ahorramás, por su parte, gana nueve décimas en la zona metropolitana de Madrid, mientras que Gadisa o Alimerka incrementan su presencia en la zona Noroeste. En la región Cataluña-Aragón, Bon Preu consigue una cuota del 2,3% (con un incremento de 0,5 puntos), mientras que Dinosol ha conseguido un aumento de 0,2 puntos en Andalucía, situando su participación en 2,2%.

Lucha por el consumidor La pugna que están registrando todos los operadores por lograr atraer a los consumidores hacia sus lineales queda reﬂejada por la mayor movilidad de éstos entre los diferentes operadores. Así, durante el pasado ejercicio un 42,2% de los hogares manifestó haber visitado más de 7 cadenas, frente al 40% que lo había hecho en 2008. Esto ha supuesto que, en general, las principales cadenas hayan ganado un 2% en penetración, aunque la mayor inﬁdelidad de los clientes les haya perjudicado, en términos de valor, con la pérdida de un 1%. En este sentido, cabe reseñar que ha aumentado la propensión del consumidor a decantarse por los productos baratos y aquellos que están en promoción, ya que estas dos opciones son las que han obtenido una mayor evolución en las encuestas realizadas por Kantar Worldpanel. Sin embargo, la relación calidad/precio sigue siendo el mayor motivo de elección de un establecimiento; la suciedad, el mal servicio o la mala calidad de los frescos son, junto con los precios caros, los motivos más frecuentes de abandono. Teniendo en cuenta estas premisas y lo anteriormente visto, cabe resaltar que la estrategia de los supermercados, basada principalmente en posicionarse como operadores de proximidad, con precios ajustados y un buen servicio es la que más se ajusta a los gustos de los consumidores. Por encima de la mayor incidencia en las promociones que están haciendo los hipermercados o la exclusiva apuesta por el precio y la MDD de los discount.

En común, la imagen de conﬁanza de estas cadenas son las que atraen a los consumidores, principalmente por la calidad de los productos frescos, la proximidad y la propia conﬁanza, tres aspectos en los que estas cadenas superan ampliamente la media del sector. Con este panorama, y tras un año marcado por una intensa actividad para lograr adaptarse a las nuevas exigencias de los consumidores, la principal conclusión extraída del estudio de Kantar Worldpanel sobre la distribución en 2009 es que ha disminuido la concentración en los cuatro primeros grupos, que se ha situado en un 57% de la cuota en valor (57,7% en 2008), fundamentalmente arrastrados por los operadores que están presentes en el canal hipermercado, mientras que tanto Mercadona como lo operadores locales logran mejorar su presencia en el mercado. D. Martín

ARAL

actualidad

IVA

La campaña ‘Stop IVA’ permite ahorrar 137 euros por familia

Lidl lleva el IVA al notario

Lidl se ha comprometido ante 16 notarios a no repercutir en todo su surtido ﬁjo la subida que se deriva del incremento del Impuesto sobre el Valor Añadido que entra en vigor el 1 de julio. “Es un esfuerzo sin precedentes en la historia de nuestra compañía”, recalca Michael Aranda. Michael Aranda, director general de Lidl Supermercados.

ichael Aranda, director general de Lidl Supermercados, ha presentado la campaña ‘Stop IVA’, por la cual el ‘discounter’ alemán se compromete ante 16 notarios a no repercutir la subida derivada del incremento del Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA) -que entrará en vigor el próximo 1 de julioen todo su surtido ﬁjo, excepto en fruta, verdura y carne fresca. De hecho, desde el pasado 1 de junio, Lidl ha congelado los precios de su surtido ﬁjo en todas sus tiendas. “Esta medida del gobierno llega en una época especialmente dura desde la vertiente económica para muchas familias. Por ello, nosotros sí hemos hecho, una vez más, una clara y decidida apuesta por estar al lado del consumidor. La campaña ‘Stop IVA’ supone un esfuerzo sin precedentes en la historia de nuestra compañía”, recalca Aranda.

34 ARAL

El director general de Lidl Supermercados enfatiza además que la estrategia comercial de su compañía está certificada ante notario para “reforzar su transparencia”. 16 notarios (uno por Comunidad Autónoma, a excepción de Canarias) han acudido durante las últimas semanas a diversos establecimientos de la compañía y han seleccionado al azar un muestreo de productos, extendiendo actas notariales donde acreditan los precios de venta. Durante los próximos meses, estos notarios comprobarán que estos precios no sufren incremento alguno. La estrategia comercial de Lidl se extiende a todo el surtido fijo, excepto a fruta, verdura y carne fresca, ya que “sus mercados están sujetos a oscilaciones diarias de precios”, según justifica Aranda. Gracias a esta estrategia comercial, la compañía estima que inyectará a las economías familiares de sus clientes más de dos millones de euros al mes, ya que la campaña ‘Stop IVA’ supondrá un ahorro anual de hasta 137 euros para las familias clientes de Lidl, cifra que se suma al ahorro de 2.000 euros al año que supone llenar la cesta de la compra en estos supermercados con productos de marca propia, según los cálculos facilitados por Michael Aranda, que reconoce que Lidl “sufragará el incremento del IVA con sus márgenes de beneficio y también gracias a un gran esfuerzo conjunto con todos nuestros colaboradores”. Más de 2,5 millones de clientes realizan semanalmente la compra en los establecimientos que Lidl tiene en España. Durante el año pasado, Lidl efectuó compras a proveedores españoles para toda Europa por valor de 1.300 millones de euros. J.C.L.

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

Eroski desarrolla su marca propia con Trace One

Propulsor de la MDD Eroski quiere potenciar sus productos de marca propia y para ello ha suscrito un acuerdo con Trace One para la gestión del desarrollo, calidad y seguridad alimentaria de los mismos. La plataforma e-colaborativa se implanta en España con la previsión de cerrar 2012 con una facturación de cinco millones de euros.

l sector de la gran distribución en España comienza a abrirse a soluciones informáticas de gestión de datos. El Grupo Eroski se ha sumado a esta tendencia y ha llegado a un acuerdo con Trace One, plataforma e-colaborativa especialista de la gestión del desarrollo, calidad y seguridad alimentaria de los productos de marca de distribuidor (MDD), para optimizar la evolución de su marca propia a través de sus proveedores alimentarios. La cadena presidida por Constan Dacosta se convierte así en el primer distribuidor en Europa que contrata la solución completa de Trace One y que ha empezado a utilizarla en sus cuatro módulos: Pre-especificaciones, Especificaciones de productos, Packaging y Reclamaciones, “situándose en la vanguardia de las mejores prácticas de trabajo y colaboración con sus proveedores”, indica Mickael Devena, director de Trace One Ibérica. El empleo de esta plataforma “permite incrementar la productividad en la gestión del desarrollo de los productos MDD hasta en un 50% y reducir el tiempo de puesta en el mercado de los productos entre uno y dos meses”, aseguran fuentes de la compañía. Amable Galache, director comercial de Eroski, ha ahondado en la necesidad de estrechar las relaciones entre los proveedores y la cadena de Elorrio (Vizcaya) y trabajar juntos “en entornos de confianza y colaboración que ayuden a ofrecer mejores productos con un mejor precio al cliente”. “La utilización de Trace One responde a la estrategia de Eroski de potenciar sus productos de marca propia colocando la calidad y la seguridad de sus consumidores en el corazón de la fabricación”, puntualiza el responsable comercial del distribuidor.

Desembarco en España Lo cierto es que Trace One ha irrumpido en el mercado español con el lanzamiento de una ﬁlial, Trace One Ibérica, que cuenta actualmente con 400

fabricantes en su cartera y con dos distribuidores: Carrefour España y, más recientemente, Grupo Eroski. Según las previsiones que maneja la compañía, la división en España cerrará 2012 con seis nuevos distribuidores y 1.500 nuevos industriales, lo que le permitirá alcanzar una facturación de dos millones de euros en 2011 y de cinco millones en 2012. Trace One recala en España para responder a las necesidades de 400 industriales españoles que ya utilizaban Trace One con los distribuidores franceses y que “deseaban poder utilizar la misma plataforma de colaboración para optimizar los intercambios con los distribuidores españoles”, remarca Michel Ramis, vicepresidente ejecutivo del grupo. Además, la compañía ve en el mercado español un “trampolín” hacia los mercados de Europa del Sur y de América Latina, ya que la ﬁlial situada en Madrid se encargará de desarrollar el negocio en estas regiones. Pablo Esteban

ARAL

actualidad

MDD

La marca Discount podría generar un ahorro del 10% en la cesta básica

Carrefour potencia el blanco Carrefour ha lanzado en todos sus formatos, a comienzos del mes de junio, la marca Discount, compuesta inicialmente por 300 productos básicos de gran consumo. “Esta marca traslada al consumidor todas las eﬁciencias obtenidas en la cadena de suministro y quita las alhajas innecesarias a los productos, que se vuelven espartanos y blancos”, según Agustín Ramos.

“

l consumidor hay que darle una oferta diferente, sabiendo que no se comporta siempre de la misma forma pero reconociendo que el precio es una variable indiscutible”. Con estas palabras ha presentado Noël Prioux, director general de C.C. Carrefour, la marca Carrefour Discount, que ofrece “el precio más bajo con la garantía Carrefour”. Desde comienzos de este mes de junio, la marca Carrefour Discount se encuentra disponible en todos los formatos de la cadena de distribución: hipermercados, supermercados (tanto Market como Express), y tienda online. Inicialmente, se compone por 300 productos básicos de gran consumo, de los que el 75% corresponde a alimentación seca y fresca y el 25% restante a productos de hogar, droguería y perfumería. El 90% de los proveedores de la nueva gama es español. “Aunque las ventas van disparadas en los primeros días, aún es pronto para hablar de la evolución que seguirán los productos con la marca Carrefour Discount, pero esperemos que sea todo un éxito”, confía Prioux. Por su parte, Agustín Ramos, secretario general de C.C. Carrefour, asegura que Carrefour Discount “traslada al consu-

midor todas las eﬁciencias obtenidas en la cadena y, al mismo tiempo, quita a los productos alhajas innecesarias: son productos baratos por espartanos” (en alusión a la sencillez del packaging, claro y sencillo sobre fondo blanco). Por su parte, Jorge Ibarra, director de Compras de Gran Consumo, considera que la aparición de Carrefour Discount signiﬁca que “puedan sustituirse determinados productos con marca Carrefour aunque, en otros casos, convivirán perfectamente y servirá de segundo producto”.

CLAVES ARAL

• En 2010, la MDD está registrando un crecimiento inferior al de 2009 • Prioux: “Vamos a poner en marcha una nueva generación de tiendas” • Gutiérrez: “No queremos que la MDD supere el 25% de nuestras ventas”

36 ARAL

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

Lo que sí desaparecerá en el futuro inmediato es la marca ‘low cost’ señalizada con el número 1, ya que “no ha sido bien recibida por los consumidores y se ha quedado obsoleta”, reconoce Ibarra. Según las primeras valoraciones de los directivos de Carrefour, la marca Discount podría signiﬁcar un ahorro estimado del 10% en la cesta básica de la compra. Carrefour Discount ha tenido una acogida muy positiva en Francia, “donde el consumidor también demanda precio, y esperamos que ocurra lo mismo en nuestro país; en función de la evolución, se actualizará el surtido en los próximos meses”, según Ibarra.

Posición marquista A pesar del lanzamiento de Carrefour Discount, José Luis Gutiérrez, director comercial de C. C. Carrefour, ha proclamado que la compañía “no renuncia a ser marquista, ya que no queremos que la MDD supere el 25% de las ventas”. Durante el primer trimestre de 2010, la MDD ha registrado un crecimiento, en valor, del 1% en Carrefour, inferior al registrado en el mismo periodo del año anterior, próximo al 1,7%: “En Carrefour nos hemos apoyado en los fabricantes para realizar diversas acciones comerciales y el crecimiento de la MDD se ha ralentizado”, según el directivo. Gutiérrez también reconoce que el precio está “en el ADN de Carrefour, pero no todo es precio en nuestro modelo comercial, ya que el servicio y

el surtido también ocupan un lugar preferente”. En este sentido, recuerda el nuevo modelo de experiencia de compra implantando en el hipermercado de Alcobendas (Madrid), “donde las ventas están siendo más dinámicas”, y que en las próximas semanas se trasladará al establecimiento de El Pinar, en Las Rozas (Madrid). “De las consecuencias que se extraigan de la evolución de las ventas de estos establecimientos se pondrá en marcha una nueva generación de tiendas en los próximos años”, ha adelantado Noël Prioux, quien apuesta por “probar constantemente nuevos modelos comerciales que otorguen respuestas diferentes a clientes diferentes”. En este sentido, junto a la implantación de una nueva experiencia de compra en los hipermercados, también conviene realizar una mención a la aparición de la enseña Market (más información en la página 60) en España para uniﬁcar internacionalmente el formato del supermercado. “Los cambios que se están produciendo en los distintos canales también van acompañados de variaciones en el surtido. Así, por ejemplo, el cliente cada vez demanda una mayor atención de los profesionales; por eso, vamos a volver a implantar la pescadería en mostrador, eliminando el libreservicio”, asegura Gutiérrez.

Sorpresas para el futuro Finalmente, Noël Prioux tampoco esconde su optimismo con la evolución de la compañía (“aunque el segundo semestre se prevé complicado, lo afrontamos con conﬁanza porque estamos apreciando un cambio de tendencia y una mejor evolución que en 2009”), insistiendo además en el mensaje lanzado el pasado mes de marzo en relación al incremento del IVA, que entrará en vigor el próximo 1 de julio: “Como regla general, no se repercutirá la subida, excepto en aquellos productos en los que el margen actual no permita asumir en su totalidad esta subida”. “Trataremos de minimizar el impacto del IVA porque nuestra máxima de acción es bajar la cesta de la compra para que el consumidor no pague más”, asevera el director general de la compañía, quien concluye con una advertencia: “Que esté todo el mundo preparado, porque Carrefour dará sorpresas en los meses próximos; por ejemplo, estamos preparando una espectacular vuelta al cole...”. Jesús C. Lozano

ARAL

actualidad

RSC

Los productos sostenibles alcanzan unas ventas de 250 millones de euros

Ventas verdes

El mercado de productos sostenibles concentra el 2% de las ventas de gran consumo, según un estudio elaborado por SymphonyIRI Group. El consumidor está muy concienciado con el medio ambiente, pero sólo el 30% tiene un comportamiento de compra responsable. Alcampo, que ha incrementado un 9% las ventas del Comercio Justo y ha reducido un 5% el consumo energético, es un buen ejemplo de empresa comprometida medioambiental y socialmente.

ymphonyIRI Group ha elaborado, junto a la Escuela de Negocios Eada, el estudio ‘Green Retailing, ¿una tendencia temporal o una ventaja competitiva?’, de donde se desprende que el mercado de productos sostenibles alcanza unas ventas de 250 millones de euros en España, concentrando el 2% de las ventas de gran consumo, según los datos del TAM Marzo 2010. Es obvio señalar que en los últimos años se están desarrollando productos de gran consumo con una dimensión ecológica y sostenible (nuevos envases, nuevos materiales, nuevas etiquetas, opciones alternativas de transporte y producción...) al tiempo que el punto de venta está también abriendo las puertas a nuevos posicionamientos, con campañas como la eliminación de las bolsas de plástico, nuevos siste-

38 ARAL

mas de ahorro de energía y consumo o, por ejemplo, promociones de productos de comercio justo. Según el estudio elaborado por SymphonyIRI Group, el consumidor está muy concienciado hacia el medio ambiente, con una intención de compra alta hacia productos sostenibles. Sin embargo, sólo tres de cada diez compradores tienen un comportamiento de compra responsable. En este contexto, ¿cuáles son las barreras que frenan el consumo de productos sostenibles? Las rutinas de compra y el alto precio de estos productos (considerado por un 80% de los compradores muy alto) son los principales frenos para una compra responsable.

El ejemplo de Alcampo En este sentido, Alcampo es un buen ejemplo de empresa comprometida medioambiental y social-

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

CLAVES ARAL

la compañía cuenta con ocho hipermercados certiﬁcados con la norma de calidad medioambiental ISO 14.001, que reconoce el Sistema de Gestión Medioambientalde los centros con el objetivo de cuidar y mejorar el entorno.

• Alcampo deja de utilizar 38 millones de bolsas de plástico de un solo uso • La ﬁlial de Auchan evita la emisión de 5.600 tm de dióxido de carbono • El 80% considera “muy alto” el precio de los productos sostenibles mente. La política ambiental de la compañía se sustenta sobre tres ejes: reducir el consumo de energía, gestionar eﬁcazmente los residuos y ofrecer a sus clientes soluciones para vivir mejor. Atendiendo a su informe de Responsabilidad Social Corporativa, durante 2009 la compañía puso en marcha un programa para la reducción del consumo de energía en todos sus hipermercados, gracias al cual se redujo un 5% el consumo, evitando la emisión de 5.600 toneladas de dióxido de carbono a la atmósfera. En cuanto a la gestión de residuos, la tasa de segregación, reciclado y valoración de residuos básicos (cartón, plástico, madera, chatarra sandach y basura) ha alcanzado el 56%, cuatro puntos más que en 2008. Asimismo, durante el año pasado, la empresa presidida por Patrick Coignard puso en marcha un plan para la reducción de las bolsas de plástico de un solo uso bajo el lema ‘Más produtos en la bolsa, menos bolsas en el mundo’. Gracias a ello, Alcampo ha dejado de utilizar 38 millones de bolsas de plástico de un solo uso, evitando la emisión de 152 toneladas de CO2 a la atmósfera. Además, cuatro millones de clientes hicieron uso el año pasado de la denominada ‘Caja Verde’, en la que no se dispensan bolsas de plástico, y el aumento de bolsas ecológicas adquiridas por los clientes se acercó al 58% (3,2 millones de unidades en 2009 frente a 2 millones en 2008). En materia de oferta saludable, bajo el lema ‘Un gran ahorro para ti y para todo el mundo’ la cadena acerca a sus clientes una amplia gama de productos respetuosos con el medio ambiente, como bolígrafos biodegradables, paneles y lámparas solares, bombillas de ahorro o pilas recargables. Además,

Acción social En relación al Comercio Justo, la filial de Auchan en España cerró el ejercicio 2009 con 30 referencias permanentes (café, azúcar, chocolate, arroz...) que lograron unas ventas de 500.000 euros, lo que significa un 9% más que en el anterior año. Además, junto a este surtido permanente, la cadena celebró también la quincena del Comercio Justo, junto a Intermon Oxfam, para potenciar y dar a conocer estos productos. Por otra parte, Alcampo continúa trabajando en dos ejes de acción social muy definidos: la integración laboral de personas con discapacidad y la ayuda a la infancia en dificultad. Durante el pasado año, el porcentaje de trabajadores con discapacidad que tiene Alcampo se elevó hasta el 2,9%, porcentaje superior al 2% que fija la Ley de Integración de Minusválidos. Este porcentaje viene determinado, mayoritariamente, por la contratación directa de personas con discapacidad (235 personas) y por las compras a Centros Especiales de Empleo, que en 2009 ascendieron a 2,6 millones de euros. En cuanto a la infancia, la cadena dirigida por Pedro Alonso destinó el pasado año más de 500.000 euros a la mejora de la calidad de la vida de la infancia en dificultad, gracias a seis proyectos nacionales destinados a los niños, como por ejemplo la venta de juguetes con la marca propia Rik & Rok y la campaña ‘Un juguete, una ilusión’. J. C. Lozano

ARAL

actualidad

C ONCEPTO

COMERCIAL

El nuevo concepto podría estar implantado en 120 tiendas a ﬁnales de año

Coaliment redecora saludablemente el súper Gracias al asesoramiento cientíﬁco del Observatorio de la Salud del hospital de Granollers (Barcelona), Coaliment ha clasiﬁcado y etiquetado, siguiendo criterios de salud y bienestar, el 60% de sus referencias alimentarias, originando la implantación de un nuevo modelo de tienda llamado Compra Saludable.

D Covalco ha presentado Coaliment Compra Saludable. Aunque el concepto del nuevo supermercado surgió en 2008 y el piloto comenzó en mayo de 2009, ha sido en este año cuando la compañía presidida por Josep Saperas ha decidido potenciar la implantación de este modelo de tienda. Según cuenta Ramón Roset, responsable de Coaliment Compra Saludable, el origen del nuevo

40 ARAL

concepto comercial tiene un driver fundamental: la salud. “La tienda se utiliza como paraguas de comunicación de un estilo de vida saludable”, sostiene Roset. Los supermercados se han redecorado, aunque no han cambiado el surtido ni la disposición interna de la tienda. La base de esta trasformación es el proyecto que HD Covalco ﬁrmó hace dos años con el Observatorio de la Salud Carles Vallbona (Osva) del Hospital General de Granollers (Barcelona) para fomentar la

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

En la etiqueta del precio, seis símbolos gráﬁcos clasiﬁcan los alimentos para seis tipologías de consumidor, recomendando la frecuencia de ingesta del producto.

CLAVES ARAL

• Ya existen 68 establecimientos Compra Saludable • Las tiendas se redecoran, aunque no cambia el surtido • Roset: “Ofrecemos un valor que no da la competencia” educación dietética y los hábitos alimentarios durante el acto de la compra. “Firmamos este convenio porque apreciamos que el consumidor tenía dificultad para interpretar las etiquetas de los productos a la venta; por eso, médicos y nutricionistas del hospital se dedicaron a analizar las referencias que teníamos en nuestro surtido para hacer una catalogación de los productos: no se trata de decir si son buenos o malos, sino de recomendarlos”, tal y como explica Ramón Roset. Gracias a ello, en los establecimientos de Coaliment Compra Saludable se han clasificado los alimentos en función de los más adecuados para seis tipos diferentes de consumidor. Gracias a la clasificación realizada por el Osva, los lineales de los establecimientos separan los alimentos en función de un abanico de seis símbolos gráficos clasificados para seis tipos de consumidores diferentes: población general, personas con estreñimiento, hipercolesterolemia, diabetes, hipertensión y obesidad. “Inicialmente hemos cogido las patologías que son mayoritarias en la población, aunque no descartamos que se pueda ampliar en el futuro”, puntualiza el responsable de Coaliment Compra Saludable.

Junto al abanico de iconos gráﬁcos que se encuentran en los lineales, concretamente en la etiqueta del precio, la compañía ha incluido también en las últimas fechas tres letras que hacen referencia a la frecuencia recomendada de ingesta del producto: D para productos diarios, S para semanales y O para ocasionales. El 60% del surtido de Coaliment tiene como mínimo un símbolo.

Reposicionamiento En deﬁnitiva, esta catalogación de los productos para diferentes tipos de consumidor ha actuado como “driver para remodelar las tiendas, efectuándose un reposicionamiento estratégico en la visión de la compañía, ya que Coaliment quiere ser una cadena de establecimientos que contribuya a mejorar la salud de las personas”. Actualmente, HD Covalco tiene ya 68 establecimientos con el concepto Compra Saludable. “Vamos a ser muy dinámicos y la nueva catalogación de los productos se irá implantando en los supermercados progresivamente, aunque queremos cerrar el año con 120 tiendas”, adelanta Roset, quien se enorgullece de que su compañía haya implementado un “formato de tienda que no tiene nadie en España y que además ofrece una propuesta de valor avalada por una institución cientíﬁca”. El cambio en las tiendas se puede apreciar en el exterior, ya que en la rotulación del punto de venta, junto a Coaliment, aparece Compra Saludable. Internamente, la tienda se ha transformado estéticamente, con una nueva decoración; en los pasillos se ha prescindido de los señalizadores de sección y se han puesto consejos de salud. Preguntado Ramón Roset por la aceptación que ha tenido esta “redecoración” de las tiendas, señala que el consumidor “lo está recibiendo muy bien, ya que está apreciando que estamos ofreciendo un valor añadido que no da la competencia”. J. C. Lozano

ARAL

actualidad

V ENTAS

NETAS

Top Fifteen de la Distribución en España

Los Quince reducen sus ventas un 2,7% COMPAÑIA

V.N. 2009

V.N. 2008

%09/08

V. N.2007

%08/07

MERCADONA

14.402,37

14.283,64

0,83%

12.984,92

10,01%

CARREFOUR (1)

9.616,61

10.165,55

-5,40%

9.635,60

5,51%

GRUPO EROSKI (2)

7.576,44

8.060,04

-6,01%

6.834,06

17,94%

DIA (3)

4.120,04

4.156,74

-1,79%

3.698,54

12,38%

ALCAMPO

3.296,07

3.474,17

-5,13%

3.416,88

1,68%

HIPERCOR (4)

3.108,83

3.364,13

-7,59%

3.444,24

-2,33%

LIDL SUPERMERCADOS

2.237,91

2.051,19

9,10%

1.842,84

11,31%

CONSUM S. COOP.

1.584,10

1.557,80

1,69%

1.384,00

12,55%

DINOSOL

1.494,02

1.648,25

-9,36%

1.695,39

-2,78%

MAKRO

1.321,00

1.385,44

-4,66%

1.486,91

-6,83%

AHORRAMAS

1.150,60

1.112,77

3,40%

1.090,51

2,06%

MIQUEL ALIMENTACIO GRUP

1.045,10

1.165,64

-10,35%

1.143,22

1,96%

SUPERMERCADOS SABECO

958,36

1.008,80

-5,01%

991,94

1,70%

GADISA (GRUPO)

889,44

867,51

2,5%

828,98

4,65%

CONDIS SUPERMERCATS (5) TOTAL

778,00

762,44

2,02%

746,00

2,14%

53.576,89

55.064,11

-2,71%

51.224,03

7,49%

(*) Ventas netas. Datos en millones de euros. (1) Centros Comerciales Carrefour consolida los resultados de sus hipermercados y supermercados. (2) Consolida las ventas netas de Caprabo, que en 2009 ascendieron a 1.622,71 millones de euros. (3) Cifra de ventas consolidadas. (4) Resultados de los ejercicios 09/08, 08/07 y 07/06. (5) Ventas globales de las sociedades sucursalistas, tanto propias como franquiciadas. Fuente: Guía ARAL de la Distribución

42 ARAL

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

Las quince primeras compañías que operan en España en la distribución con base alimentaria facturaron 53.576,89 millones de euros en 2009, un 2,7% menos que en 2008 Las cinco primeras compañías que operan en España en la distribución con base alimentaria facturaron 39.011,53 millones de euros en 2009, un 2,82% menos que en 2008

La guerra de precios que padeció el sector durante el año pasado se reﬂeja en esta reducción de la facturación. Es el primer descenso padecido en años: 2008 registró un incremento del 7,5%; 2007, del 8,9%; 2006, del 7,6%; 2005, del 6,7%... Las diez primeras compañías que operan en España en la distribución con base alimentaria facturaron 48.755,39 millones de euros en 2009, un 2,78% menos que en 2008

Miquel Alimentació Grup y Dinosol, las empresas que mayor descenso registraron en sus ventas

Sólo seis empresas (Lidl, Ahorramás, Gadisa, Condis, Consum y Mercadona) registraron un incremento en sus ventas

Lidl, con un incremento del 9,1% en su facturación, es la empresa que registró un mayor incremento en sus ventas el pasado año Las tres primeras compañías que operan en España en la distribución con base alimentaria facturaron 31.595,42 millones de euros en 2009, un 2,82% menos que en 2008 ARAL

actualidad

P ORTFOLIO

Racionalización del portfolio y un único concepto de venta

Nueva imagen para el zumo de siempre Grupo Leche Pascual ha implementado una nueva estrategia en la categoría de zumos consistente en la racionalización del portfolio de marcas y referencias: hay una única marca para exprimidos, Pascual Sólo Zumo, y aparece una marca paraguas para néctar y concentrado, Pascual Zumosol. Junto a ello, se desarrolla un concepto de venta relevante para el consumidor y común a toda la gama.

esde este mes de junio, Grupo Leche Pascual relanza su categoría de zumos siguiendo tres líneas estratégicas: una única marca para exprimidos (Pascual Sólo Zumo), una marca paraguas (Pascual Zumosol) y un único concepto de venta (100%). El objetivo que la compañía busca es, por un lado, conseguir sinergias de marca y de gama que permitan optimizar la inversión en medios y, por otro, clariﬁcar la oferta a través de un concepto sencillo y muy valorado por el consumidor. Por todo ello, Pascual Sólo Zumo es la única marca que Grupo Leche Pascual va a utilizar tanto para el segmento de exprimido ambiente como para el de exprimido refrigerado. Aprovechando que la marca es la mejor valorada por el consumidor y es líder absoluto en el segmento de exprimido refrigerado, la compañía quiere replicar su éxito en ambiente y aprovechar la oportunidad que representa este mercado. No en vano, Pascual Sólo Zumo es una marca líder en refrigerado, con una cuota de mercado

44 ARAL

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

CLAVES ARAL del 22% frente al 11% de Don Simón y el 9% de Tropicana, según datos de • Se pretende obtener sinergias de marca y de gama IRI Infoscan (TAM Abril 2010). Ade• Se clarifica la oferta a través de un concepto sencillo más, goza de un alto reconocimiento • Pascual Sólo Zumo alcanza el 22% en refrigerado por el consumidor: “naturalidad”, “como el hecho en casa”, “parecido al recién exprimido”, “auténtico zumo”, “hecho con Finalmente, la compañía tamnaranjas de la mejor calidad”, “sin conservantes bién va a utilizar un nuevo ni colorantes”... Son algunas de las frases que los concepto de venta para el conconsumidores utilizan para referirse a Pascual Sólo sumidor: 100%. Toda la gama Zumo, la marca mejor valorada en zumo exprimido de zumos y néctares tendrán refrigerado. un único concepto de venta relevante y creíble para el Pascual Zumosol consumidor: 100%. Es un Junto a la potenciación de la marca Pascual Sólo concepto sencillo, claro y Zumo, la racionalización del portfolio de la fácil de entender, sinónimo de compañía presidida por Tomás Pascual también naturalidad y calidad, y que se asienta sobre otro pilar: una marca paraguas Grupo Leche Pascual ya está para zumo concentrado y néctar que se llamará utilizando con éxito en expriPascual Zumosol. Con la nueva marca, la compa- mido refrigerado y también ñía incorpora los valores de calidad de la marca en otras categorías. Pascual a la notoriedad de Zumosol. Además, los Gracias a las sinergias y a nuevos productos lucirán un logotipo más mo- la clarificación de la oferta derno y que será más fácilmente identificable por que se derive de esta rael consumidor, a la par que también se consiguen cionalización del portfolio, sinergias publicitarias. En definitiva, lo que hasta la pretensión indudable de ahora había sido Zumosol, a partir de ahora será Grupo Leche Pascual es incrementar la cuota de Pascual Zumosol... mercado en zumos, según afirma Lorena Aparicio, del departamento de Marketing de la compañía. Actualmente, y a pesar de la crisis, el mercado de zumos para el consumo en el hogar continúa creciendo, tal y como se desprende de los datos de IRI Infoscan. Según esta consultora, en el TAM Abril 2010, este mercado ha registrado un crecimiento del 3% en volumen.

Nueva campaña Para potenciar todo ello, Grupo Leche Pascual va a realizar una amplia campaña publicitaria durante los meses de junio, julio y agosto en televisión, radio, prensa e Internet. “Como el público busca, cada vez más, productos naturales y sin aditivos, nosotros decimos a los consumidores que Pascual Sólo Zumo es tan natural como el zumo que exprimes en casa”, comentan fuentes de la compañía. Bajo el eslogan de “No se puede ser más zumo”, Grupo Leche Pascual presenta dos spots en los que una pareja, una chica en su hamaca y una familia con niño, acceden a su zumo Pascual Sólo Zumo cogiéndolo directamente del árbol, del que cuelga como si de fruta se tratara. Lo dicho, un zumo muy natural. ARAL

actualidad

P ROTAGONISTA

s e m l e d je a n o s El per iro Roberto J. Toje

“

ambién el mar, hoy, / tiene el alma llena de madurez”. Son versos de Álvaro Cunqueiro. Es poesía de ‘Mar ao norde’. Poemario atlántico que agita la conciencia gallega. Y es en Galicia donde está nuestro protagonista, Roberto José Tojeiro Rodríguez. Y porque -aunque parezca lo contrario- siguen siendo buenos tiempos para la lírica, el poeta de Mondoñedo eleva su voz para que clame con fuerza en medio de la crisis esteparia. Ante la actual coyuntura que está padeciendo la distribución, Tojeiro, silente, trabaja con denuedo. Con el alma madura, su quehacer florece. Gadisa cerró el ejercicio 2009 con un incremento en su facturación del 2,5%, totalizando 889 millones de euros. Y si en esta época incrementar las ventas es un logro, aumentar la cuota de mercado es... Según los datos de Kantar Worldpanel, Gadisa fue una de las pocas empresas que durante el año pasado incrementaron su cuota. Con un destacadísimo posicionamiento en los productos frescos y con una notable variedad en el surtido, Gadisa cerró 2009 con una cuota del 8,4% en la zona Noroeste, con un incremento de 0,2 puntos porcentuales. Durante 2009, la compañía de la familia Tojeiro puso en funcionamiento siete nuevos puntos de venta, incrementando en más de 4.500 metros cuadrados su superficie comercial. En este 2010 ya ha abierto tiendas en Arteixo y Palencia, previendo además nuevas inauguraciones en poblaciones como Cee, Lugo, Melide o Vigo. Aficionado a la ópera, Tojeiro, aun silente, quiere convertirse en tenor en ese teatro de los sueños que es la distribución. Allá arriba, allá donde la ría de Betanzos se embravece, allá donde el Atlántico acaricia la tierra del Xacobeo, las oficinas centrales de Gadisa son un remanso de paz. Suene Verdi con su Aída o Wagner con su trilogía de los Nibelungos, Tojeiro sosiega el oído y centra sus sentidos en el porvenir de su empresa. Acaba de iniciarse la construcción de una plataforma logística en Medina del Campo para potenciar el desarrollo de Gadisa en Castilla y León, donde actualmente tiene cuatro decenas de tiendas. “Miña terra, miña terra, / terra donde me eu criei”, escribió Rosalía de Castro en los Cantares Galegos. Ojalá de aquella tierra venga un aire nuevo. Desde esa tierra, Tojeiro habla para quien quiera escucharle: “Hay dos claves fundamentales en este negocio: cuestionarte a diario tus decisiones e intentar conocer un poco mejor cada día las necesidades del consumidor”. Jesús C. Lozano

EL DNI isa Cargo: Vicepresidente ejecutivo de Gad Edad: 49 años García Lugar de nacimiento: As Pontes de Rodríguez (La Coruña)

RAL 46 ARAL

actualidad

P ROTAGONISTA

ARAL

actualidad

E S N OTICIA

48 ARAL

actualidad

E S N OTICIA

aperturas 1

1 Alimerka. Apertura de supermercados en Pravia (Asturias) y Foz (Lugo), con más de 900 m2 de superﬁcie cada uno. 2

12 12

7 3

Condis. Inauguración de un establecimiento en Lliçà d’Amunt (Barcelona).

Miquel Alimentació Grup. Aperturas de

3 supermercados Spar en Íllora (Granada),

Sant Martí Sarroca y Piera (Barcelona), y Gros Mercat en Burgos.

11 7

Covirán. Inauguración de un supermercado 4 en Aoiz (Navarra), con 250 m2 de sala de ventas y 50 de almacén.

6 5

Musgrave. Apertura de dos tiendas Dialprix 5 en Aspe (Alicante) y Librilla (Murcia), que suman 840 m2 de sala de ventas.

Hiper Usera. Inauguración de un

6 supermercado en la población de El Viso

de San Juan (Toledo).

7 Consum. Apertura de

supermercados en Torrevieja (Alicante), Vilafranca del Penedés (Barcelona) y Requena (Valencia). Ahorramás. Inauguración de un

8 establecimiento en San Agustín de Guadalix (Madrid), con más de 1.000 m2 de superﬁcie de ventas. Mercadona. Apertura de un supermercado

9 en las localidades de Cubelles (Barcelona) y Valdemorillo (Madrid).

Líder Aliment. Inauguración de una tienda Spar en el

10 municipio de Pilas (Sevilla).

Carrefour. Apertura de dos supermercados ‘Market’

11 en Madrid, con cerca de 1.400 m2 de sala de ventas cada uno.

El Árbol. Inauguración de establecimientos en Arriondas (Asturias) y Aguilar de Campoo (Palencia).

Covalco. Apertura de un 13 HD cash&carry Comerco en Alcoy (Alicante), con una superﬁcie de venta de más de 2.000 m2. Moyà Saus. Inauguración de un 14 Grup supermercado ‘BipBip’ en Puigpunyent (Mallorca), con 140 m2 de superﬁcie.

El Corte Inglés e Hipercor se ponen en marcha en El Ejido (Almería) Grupo El Corte Inglés ha inaugurado su primer establecimiento en la provincia de Almería con la oferta conjunta de El Corte Inglés e Hipercor. El proyecto, en el que se han invertido

alrededor de 100 millones de euros, supone la creación de 723 empleos (el 61% ocupados por mujeres). La superﬁcie construida es de unos 90.000 metros cuadrados, repartidos entre ambas superﬁcies. El establecimiento espera atender una demanda potencial de 230.000 personas.

ARAL

actualidad

E S N OTICIA

distribución lo + destacado Asda compra Netto Foodstores por 910 millones de euros

Spar International ha cerrado 2009 con un incremento del 5,5% de sus ventas, hasta totalizar 28.500 millones de euros, según se anunció en el 55º Congreso Anual de la compañía, celebrado en Dongguan (China). “El formato que más rápido está creciendo es el de Spar Hipermarket”, explica Gordon Campbell, director general de la cadena. “Actualmente contamos con 274 hipermercados en todo el mundo, que representan el 15% de las ventas al por menor”, conﬁrma. Por otra parte, Vietnam se va a convertir en el trigésimo cuarto miembro de Spar International, como consecuencia de la alianza que ha establecido con el conglomerado Phu Thai Group para poner en marcha 26 establecimientos Spar en los próximos dos años.

Asda, segunda cadena de distribución en el Reino Unido, ha adquirido Netto Foodstores, empresa discount ﬁlial de la danesa Dansk Supermarked, por un montante de 910 millones de euros (778 millones de libras). En concreto, la compañía del Grupo Wal Mart se hace con 193 tiendas -de alrededor de 800 metros cuadrados de superﬁcie- que estarán funcionando bajo su enseña antes del verano de 2011.

nombres propios

Spar aumenta sus ventas un 5,5% en 2009, hasta 28.500 millones

50 ARAL

Rewe, récord en ventas y compra en Rusia Rewe Group ha obtenido en 2009 los mejores resultados de su historia, al alcanzar un volumen de negocio de 50.900 millones de euros, que supone un incremento del 2,7% respecto a los datos de 2008. Destaca el crecimiento experimentado en el mercado doméstico alemán del 3,4%, con unas ventas por valor de 34.900 millones de euros, mientras que el negocio internacional ascendió un 1,1%, hasta los 16.000 millones. Asimismo, la compañía se ha hecho con el 100% del accionariado de la cadena rusa Billa Russia, por lo que Billa se desarrollará en Rusia como una única enseña de los supermercados Rewe.

Luis Daniel Sanz, consejero de Dinosol

Joël Saveuse, nuevo responsable de Metro Cash & Carry

José María Urbano, vicepresidente de Covirán

Luis Daniel Sanz Suárez ha sido nombrado consejero del Grupo DinoSol, mientras que Francisco Martínez Davis se incorpora a la compañía como nuevo director financiero y de Sistemas. Sanz se incorporó al grupo en enero de 2005 como director financiero, y ha seguido ocupando el cargo hasta la actualidad responsabilizándose últimamente del área de Sistemas. Con anterioridad, permaneció durante cinco años como director general de gestión del Grupo Planeta, y anteriormente como director financiero en el Instituto Nacional de Industria y en la SEPI, entre otras.

Joël Saveuse ha sido nombrado recientemente máximo responsable de Metro Cash & Carry International, tras la reestructuración que la compañía ha realizado en su división mayorista. Frans Muller, hasta ahora CEO de MCC, se convierte en el máximo directivo de la división Asia y Nuevos Mercados, mientras que Saveuse se encargará de la zona Europa-Mena (Oriente Medio y Norte de África).

La Asamblea General de Covirán, celebrada el 20 de junio, aprobó el nombramiento de José María Urbano Pérez como nuevo vicepresidente de la cooperativa granadina, en sustitución de Manuel Baena. José María Urbano, de 50 años, fue nombrado en 2000 secretario del Consejo Rector de la cadena, cargo que ha mantenido hasta su nombramiento como vicepresidente de Covirán.

actualidad

E S N OTICIA

industria lo + destacado Audens Solutions adquiere la totalidad de Freigel Foodsolutions

Mahou-San Miguel invertirá 10 millones para optimizar sus instalaciones

Audens Solutions, grupo empresarial integrado por Prielá, Precocinados Deli, Catalonia Cold y Fregiel, ha adquirido el 100% de Freigel Foodsolutions, con la que la nueva compañía resultante alcanza una facturación superior a los 77 millones de euros y una destacada posición en el mercado nacional de platos cocinados y aperitivos congelados. Freigel cuenta con dos centros de producción ubicados en Sant Frutós de Bages y en Roales (Zamora).

El Grupo MahouSan Miguel prevé invertir en 2010 más de 10 millones de euros en sus plantas para mejorarlas en materia medioambiental. Con motivo del Día Mundial del Medio Ambiente (5 de junio), las fábricas del grupo cervecero llevan a cabo por quinto año consecutivo sus Jornadas Medioambientales para mostrar, con visitas guiadas abiertas al público, los resultados de las importantes inversiones que realiza en el ámbito medioambiental.

Productos Ibéricos Calderón y Ramos inaugura una nueva planta Productos Ibéricos Calderón y Ramos ha puesto en funcionamiento sus nuevas instalaciones situadas en el Polígono Agroalimentario de Guijuelo (Salamanca). La nueva fábrica para jamones curados de cerdo ibérico se ha construido sobre una parcela de 30.000 metros cuadrados, y acogerá toda la actividad de jamón y paleta de esta ﬁrma. Estas instalaciones han contado para su construcción con una inversión total de 15.940.880 euros.

la cifra

Procavi está ejecutando su plan inversor cifrado en 12 millones de euros para los ejercicios 2009-2010, que irá destinado, entre otras actuaciones, a reforz ar el ciclo integral de producción y a adquirir mayor protagonismo internacional. En estos mo mentos, la empresa del Grupo Fuertes está con struyendo un centro de reproducción en Cañet e la Real (Málaga), un nuevo núcleo de engord e de pavos en Osuna (Sevilla), y ha adquir ido una fábrica de piensos en Carm ona (Sevilla).

Gallo adquiere el 25% del líder de pasta en la República Checa Pastas Gallo ha adquirido el 25% de Europasta, la empresa líder en elaboración de pasta en la República Checa. Esta operación se enmarca en el plan de expansión internacional de la compañía hacia nuevos mercados emergentes de Centroeuropa. Europasta seguirá comercializando sus productos bajo sus marcas Adriana, Zatkovy, Rosicke e Idéal en los países de Centro de Europa, mientras que Gallo mantendrá su marca en España.

ARAL

centros comerciales

A NÁLISIS

Se espera que en los dos próximos años se materialicen 51 nuevos centros

La locomotora quiere e El año pasado se inauguraron en España 18 centros comerciales, incorporando 405.063 metros cuadrados de SBA, un 65% menos que en el curso anterior. Para 2010 hay previstos 13 nuevos proyectos y cinco ampliaciones, con una SBA similar a la del año pasado. Esta industria vuelve a reclamar su papel de locomotora en la transformación social y económica del país.

os cimientos de los centros comerciales tratan de recuperarse de una tormenta devastadora sufrida como consecuencia de la precaución, los recelos inmobiliarios y las diﬁcultades del crédito. Así, la Superﬁcie Bruta Alquilable (SBA) incorporada en 2009 al mercado del retail fue de 405.063 metros cuadrados correspondientes a 18 nuevos centros comerciales y a dos proyectos de ampliación, es decir, un 65% menos que los datos registrados en el año 2008 -ejercicio récord en España, con 1.195.000 metros cuadrados de SBA y 33 instalaciones inauguradas-. Éstas son las cifras más bajas del sector desde 1999, según la consultora Jones Lang LaSalle. El parque de medianas ha sido el formato que más se ha inaugurado en 2009, con el 40% del total de centros y SBA abierta. De hecho, una de las principales aperturas corresponde a este formato, Plaza Nueva de Leganés (Madrid) con 51.000 metros cuadrados, de Realia. Asimismo, también resultan destacables Espacio Coruña (A Coruña), con 42.600 m2, de Multi Development, y Vilamarina en Viladecans (Barcelona), con 31.500 m2.

gran superﬁcie. El primer trimestre de este año ha mantenido la misma tendencia, “lo que nos lleva a estimar que Espacio Coruña recibirá entre 6 y 7 millones de visitantes a lo largo del ejercicio”, remarcan.

Optimismo para 2010 Por su parte, Luis Íñiguez, director de la división de Retail de Jones Lang LaSalle, asegura que en 2009 “hemos tocado fondo”. Y es que ha quedado atrás un año duro para los centros comerciales, pero la compañía es optimista de cara al 2010. “La

CLAVES ARAL

• El C.C. Las Palmeras, en La Oliva (Las Palmas), se inaugurará este verano • Este año ya se han abierto nuevas superficies en Alicante, Valencia y Barcelona • Los centros comerciales venden el 15% del comercio detallista Espacio Coruña es un buen ejemplo de la evolución experimentada por la afluencia a los nuevos centros. Con el efecto apertura, que tuvo su prolongación en la Campaña de Navidad, las afluencias alcanzaron la cifra de 1.500.000 visitantes, “superando todas las expectativas”, indican fuentes de la

52 ARAL

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

echar a andar recuperación del sector ha comenzado, aunque será lenta, y está ligada a la recuperación económica”, según señala Íñiguez. Las previsiones de la consultora apuntan a 13 nuevos proyectos para este año, así como cinco ampliaciones, tal y como pronostica Borja Reig, responsable de Research Retail de Jones Lang LaSalle. Son menos que en 2009, pero con una SBA similar, o incluso superior. Según fuentes de la consultora, en los próximos dos años se llevarán a cabo 51 nuevos centros y 19 ampliaciones o segundas fases, que supondrán cerca de dos millones de metros cuadrados de nueva SBA. Lo que sí parece claro es que en el curso actual destacan las grandes dimensiones de los proyectos, entre los que cabe mencionar a Marineda Plaza (A Coruña) con 170.000 metros cuadrados de SBA y Luz Shopping PC, promovido por InterIkea en Jerez de la Frontera, con 158.000 de SBA.

Hasta junio de este año, España ha alcanzado una densidad comercial de 290 metros cuadrados por cada 1.000 habitantes, según datos de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC). En un análisis autonómico, las regiones que tienen mayor densidad son Madrid, Asturias, Murcia, Aragón y Canarias, mientras que Cataluña, Baleares y Extremadura se encuentran en el lado opuesto.

Cuatro aperturas En lo que va de 2010, se han abierto tres nuevos centros: Corfú, en Alicante, con 15.000 metros cuadrados de SBA; Arena Multiespacio, en Valencia, con 32.000 metros cuadrados; y Splau!, en Cornellá de Llobregat (Barcelona), con 54.500 metros cuadrados; mientras que el centro comercial Las Palmeras, en La Oliva (Las Palmas), con 6.559 metros cuadrados de SBA, tiene prevista su inauguración para este verano. En total, los cuatro complejos suman 108.059 metros cuadrados de nueva SBA, lo que supone una inversión de 226 Centros comerciales por CCAA Comunidad Total España

M2 SBA

Centros

Densidad m2/1.000 habit.

13.560.574

524

290

Madrid

2.884.338

452

Andalucía

2.298.295

101

227

Comunidad Valenciana

1.621.318

318

Cataluña

1.273.286

170

País Vasco

782.015

360

Canarias

777.600

370

Galicia

643.931

230

Murcia

588.880

407

Castilla y León

520.454

203

Aragón

519.825

386

Asturias

469.578

433

Castilla-La Mancha

445.356

214

Navarra

192.541

305

Baleares

174.908

160

Extremadura

128.093

116

Cantabria

125.059

212

La Rioja

101.311

315

13.786

175

Ceuta

Datos Junio 2010. Fuente AECC / ARAL

ARAL

centros comerciales

A NÁLISIS

China aterriza en los centros comerciales La crisis se ha cebado sobremanera en el sector de los centros comerciales. Muchos de ellos lo están pasando mal, con cierres de locales y procesos judiciales en curso. Posiblemente el más representativo de estos últimos sea el centro comercial Avenida M40, situado en Leganés (Madrid), sumergido en un proceso de concurso de acreedores por la empresa portuguesa Sonae Sierra. El negocio resulta insolvente para hacer frente a una deuda de casi 40 millones de euros de los cerca de 68 millones que costó el centro comercial. La compañía lusa indica que la superﬁcie, propiedad al 100% del fondo de inversión Fondo Sierra -del que controla directamente el 50,1%- ha sufrido un “deterioro progresivo” y “una caída continuada de visitas y ventas”. Ante este oscuro panorama, se ha abierto una ventana a la esperanza, una ventana que mira a Oriente. Un grupo de empresarios chinos ha realizado una oferta para afrontar las deudas, comprar el centro comercial y transformarlo en un hipermercado chino con venta al por mayor y también al detalle, que albergaría además restaurantes y todo tipo de negocios relacionados con productos orientales. Un gran escaparate del comercio y la cultura de su país, en deﬁnitiva.

Todas las partes implicadas parecen, en principio, conformes con el nuevo proyecto y dispuestas a llevarlo a buen puerto. “Estamos dispuestos a ayudarles, siempre que pretendan relanzar el proyecto dentro de la legalidad”, aﬁrma el alcalde de Leganés, Rafael Montoya. La entrada de capital chino es “una posibilidad que valoramos de forma muy positiva”, puntualizan desde la Federación de Empresarios de la Comunidad de Madrid (Fedecam).

millones de euros y la creación de más de 3.000 1.000 habitantes, que se sitúa en 452, por encima de puestos de trabajo. la media nacional (290). De hecho, cuatro autonoSegún datos de la AECC, la industria de los mías -Madrid, Andalucía, Comunidad Valenciana y centros comerciales ha invertido en nuestro país Cataluña- reúnen más de ocho millones de metros más de 14.000 millones de euros en nueva super- cuadrados de SBA en 296 centros, lo que representa ficie comercial, lo que ha supuesto crear más de el 59% de la superficie comercial total. 170.000 puestos de trabajo directos y estables. En ese tiempo (2001-junio 2010), se han aportado Imaginación más de 6.782.092 metros cuadrados de nueva Los datos de la AECC apuntan que los centros SBA, en los 227 centros comerciales abiertos en comerciales venden en España en torno al 15% del el país. Esa nueva superficie comercial representa total del comercio detallista “por lo que aún resta el 50% del total en España, que en su conjunto es un gran potencial de desarrollo para los proyectos de 13.560.574 metros cuadrados. existentes que trabajan con un muy diverso grado En el horizonte inmediato, el gran objetivo de este de aproximación a su apertura”, afirman desde la canal es “mantener el alto nivel de afluencia” que asociación. vienen alcanzando desde hace tiempo y que, en el A lo largo de las últimas tres décadas, la indusúltimo año, se situó en torno a los 1.700 millones de tria de los centros comerciales ha realizado un visitas, tal y como manifiestan fuentes de la AECC. importante ejercicio de imaginación, basado en Estas cifras indican que cada la experiencia y, a la vez, en la semana, los centros comerciaaplicación a los desarrollos de Evolución por años les españoles reciben más de nuevas ideas sustentadas en la 30 millones de visitas. sociedad del conocimiento y la Centros Período M2 SBA abiertos Por Comunidades Autónotecnología más avanzada. Total 524 13.560.574 mas, Madrid ocupa el primer Los cambios que impone el 1973-1980 20 363.940 lugar, con 92 centros y el nuevo marco económico obli1981-1990 77 1.437.370 21,2% de la superficie cogan a un proceso de adaptación 1991-2000 200 4.977.172 mercial total, y una densidad para anticipar la recuperación 2001-2010 227 6.782.092 de metro cuadrado por cada económica. Con una demostraDatos Junio 2010. Fuente AECC / ARAL

54 ARAL

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

da capacidad para adaptarse y, a la vez, impulsar los cambios que ha experimentado la sociedad española, la industria de los centros comerciales volverá a convertirse en locomotora de la gran transformación social y económica que nos aguarda y que precisa afrontar los retos con decisión y eﬁcacia. Competencia, libertad de mercado y protagonismo del precio son las nuevas ideas a debate.

Cae la inversión El interés inversor también se ha visto intimidado durante el curso 2009 por el contexto económico externo. Según Jones Lang LaSalle, el volumen de inversión de retail en España cayó un 63% el año pasado con respecto a 2008. En total, alcanzó los 589 millones de euros que corresponden a ocho operaciones de compraventa de activos. El sector de los centros comerciales es el que mayor volumen concentra con 504 millones de euros en cuatro operaciones: Plenilunio, Príncipe Pío, Nervión Plaza y Ribera del Xuquer. La consultora destaca que 2009 fue el primer año sin transaccio-

nes de parques de medianas desde que en 2002 se registró la primera operación de este tipo. Con respecto a la tipología del inversor, todas las operaciones de centros comerciales y supermercados fueron realizadas por compradores extranjeros, generalmente fondos de inversión. En cambio, todas las operaciones registradas de locales en calle fueron realizadas por compradores privados españoles. Con respecto a las previsiones para 2010 en el mercado de inversión, el informe señala que este año es probable que se llegue a uno de los niveles más bajos de precio, por lo que este momento será uno de los más propicios para entrar en el ciclo de inversión. “A pesar de la débil situación del consumo y la expansión de los operadores, el número de inversores activos buscando producto en este sector sigue creciendo desde el segundo semestre de 2009. Claramente hay más capital, más ganas de invertir y los fondos están dispuestos a asumir un riesgo algo mayor que en 2009”, concluye Borja Reig. Pablo Esteban

ARAL

centros comerciales

E NTREVISTA

Javier García-Renedo

presidente de la AECC

“El interés de los inversores se mantiene vivo” Con una actitud “encomiable”. Así están afrontando la crisis los centros comerciales, según Javier García-Renedo, presidente de la Asociación Española de Centros Comerciales, quien augura además que en 2010 y 2011 se invertirán “más de 1.000 millones”, previéndose la apertura de 300.000 metros cuadrados de nueva superﬁcie bruta alquilable.

rudencia y confianza. Son las dos palabras que mejor pueden definir las sensaciones que experimenta actualmente García-Renedo, presidente de la AECC. La actual coyuntura económica que está padeciendo España obliga a ser prudentes, pero, al mismo tiempo, la confianza también quiere abrirse un hueco en el futuro inmediato: “Los promotores siguen teniendo interés por culminar los proyectos”, afirma García-Renedo. ARAL.- ¿En qué situación se encuentra actualmente el sector de los centros comerciales en España? Javier García-Renedo.- Los centros comerciales están aguantando la grave situación económica de una manera encomiable. Como es sabido, hay una profunda crisis de confianza, que afecta al consumo, pero aún así los centros están sabiendo mantenerse vivos, atractivos y ofrecer aquello que ahora buscan los consumidores. ARAL.- ¿Qué previsiones maneja la AECC para el presente ejercicio y los próximos años? J. García-Renedo.- Ahora es complicado hacer previsiones, pero en todo caso, para este año y para el próximo creemos que se abrirán, como en 2009, en torno a 300.000 m2 de nueva SBA. En este momento, hay proyectos que manejan distintas opciones

56 ARAL

de apertura y, por tanto, conviene ser prudentes, pero seguirá habiendo proyectos e interés de los promotores por culminarlos. ARAL.- ¿Cómo afecta al sector de los centros comerciales la proliferación de parques de medianas frente a los centros especializados? J. García-Renedo.- Los parques de medianas se venían haciendo desde hace años, lo que ocurre es que ahora los datos están segmentados en las estadísticas de la AECC y, en parte por ello, llaman más la atención. Al mismo tiempo, hay lugares donde el formato de parques no había llegado y ahora encuentra más facilidades de desarrollo. Y además hay razones de carácter financiero, ya que en ocasiones puede ser más asequible encontrar financiación para un parque de medianas y configuran una oferta más adecuada al entorno. En todo caso, los centros comerciales y los parques comerciales son altamente complementarios, siendo cada vez más frecuente la unión de ambos proyectos. ARAL.- ¿Qué expectativas tiene AECC respecto al volumen inversor en centros comerciales en 2010 y los años venideros? J. García-Renedo.- El interés de los inversores se mantiene vivo, tanto en nuevos proyectos como

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

en operaciones de compra y venta. El año pasado se registraron más de 1.000 millones de inversión y esperamos algo parecido para 2010 y 2011.

“Las tendencias de futuro las están haciendo los operadores con sus requerimientos ante los proyectos de centros comerciales” ARAL.- ¿Qué relación mantienen actualmente las franquicias con los centros comerciales? J. García-Renedo.- Las franquicias, como es lógico, buscan ubicarse en los centros comerciales, porque de esta manera tienen asegurado su éxito y que sus negocios puedan mantenerse en el tiempo. Las franquicias entienden muy bien que un centro comercial es “un negocio de negocios” y, por tanto, pueden asegurarse la capacidad de atracción de clientes del resto de comerciantes que operan junto a ellos en un modelo basado en la integración y, a la vez, en la participación de los gastos comunes.

ARAL.- ¿En qué momento se encuentra la relación entre los centros comerciales y el comercio minorista? J. García-Renedo.- Lo primero que tengo que decir es que nosotros somos una parte del comercio minorista. Y lo siguiente que quiero aﬁrmar es que no tenemos ninguna tensión con ningún otro formato. Es cierto que en algunas ocasiones se hicieron comparaciones con el comercio de calle o tradicional, en una alusión al comercio pequeño atribuyendo el concepto de grandes a los centros comerciales, pero la verdad es que en los centros españoles hay más de 33.000 comerciantes, la mayoría de ellos, de pequeño tamaño. Ahora, con la situación de diﬁcultades económicas, lo que estamos viendo en muchos casos es que los centros comerciales son capaces de capear mejor el temporal y ello porque tienen una mayor capacidad de adaptación a cada nuevo entorno. Sus propios operadores han sabido presentar una oferta muy competitiva en precio, que claro, es muy valorada por los ciudadanos. ARAL

centros comerciales

E NTREVISTA

“En determinadas ocasiones, los parques de medianas pueden conﬁgurar una oferta más adecuada para el entorno”, según García-Renedo.

ARAL.- ¿Qué características y servicios prevé que compondrán la oferta del centro comercial del futuro? J. García-Renedo.- Los centros comerciales están haciendo un gran esfuerzo por adaptarse y presentar una oferta muy llamativa. Hay quien lo llama saber crear “las experiencias” de compra, hay quien preﬁere denominarlo “sensaciones”, nuevas

“Los centros están sabiendo mantenerse vivos, atractivos y ofrecer aquello que ahora buscan los consumidores” iniciativas que busca el nuevo consumidor, una oferta cada vez más completa y cada día más diversa. Al ﬁnal, en resumen, se trata de presentar una oferta completa y con mucha capacidad de adaptación porque, sin duda, en este tiempo, las claves para la refundación del comercio, que es tan necesaria, las tienen los profesionales que sacan adelante la gestión de

sus establecimientos o de centros. Las tendencias de futuro las están haciendo los operadores con sus requerimientos ante los proyectos de centros comerciales. Cada nueva fórmula que surge tiene que tener su acomodo en un centro comercial, y en esto hemos mostrado lo mejor de nosotros mismos, somos muy ﬂexibles. ARAL.- Finalmente, ante la transposición de la Directiva Bolkestein al ordenamiento español, ¿qué opinión le merecen las distintas corrientes que están adoptando diversas Comunidades Autónomas? J. García-Renedo.- La liberalización de los servicios y, en concreto, del comercio es fundamental para ganar en competencia y crear empleo, que debe ser el objetivo fundamental de nuestro país. Las barreras y trabas administrativas impiden un desarrollo competitivo tanto para España como para el resto de la Unión Europea. El proceso reglamentario es muy tortuoso y tiende a dilatar muchísimo los plazos, aunque es cierto que existe una realidad diversa entre las distintas Comunidades Autónomas y el cumplimiento formal de la norma, como no podía ser de otra manera. Pablo Esteban

58 ARAL

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

ARAL

supermercados

A NÁLISIS

Carrefour introduce en España la enseña ‘Market’

Eroski vende, algunos compran y pocos reinventan Tras incrementar un 3,6% su superﬁcie comercial (uno de los peores porcentajes del siglo XXI), el formato queda condicionado por las operaciones de desinversión que se están produciendo, ya sean de Eroski, Intermarché o Supermercados de Madrid. Además, buscando la adaptación permanente a las nuevas tendencias de consumo, surgen nuevos modelos comerciales, como los implantados por Carrefour, El Árbol, Covirán y Sabeco.

l canal supermercado cerró el año 2008 con una superficie comercial de 9.616.853 metros cuadrados, lo que significa 335.600 m2 más o un incremento del 3,6% en su sala de ventas. Este registro es mejor que el de 2008, ya que la superficie comercial ha aumentado 100.000 metros cuadrados más que ese año. No obstante, el porcentaje reflejado en 2009 sigue siendo el segundo peor del siglo

60 ARAL

XXI, sólo superado por el de 2008 (+2,6%); atrás quedan aquellos años en que la superﬁcie comercial registraba incrementos por encima del 8%. En relación al número de establecimientos, el formato arrojó un total de 16.534 (+1,4%), con 233 aperturas netas; muy lejos de las 942 contabilizadas en 2002, el año del siglo XXI con mayor número de aperturas. En cuanto a la tipología del supermercado, el gran formato, de 1.001 a 2.500 metros

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

cuadrados, fue el que registró un mayor incremento en el número de puntos de ventas (+8,6%), seguido por el súper mediano (+1,2%); en cambio, el súper pequeño (de 100 a 400 m2) sufrió un retroceso del 0,6%. En deﬁnitiva, el universo de establecimientos, según SymphonyIRIGroup (TAM Enero 10), queda de la siguiente forma: súper 100-400 m2, 8.023 tiendas; súper 401-1.000 m2, 5.839; súper 1.001-2.500 m2, 2.672. En lo relativo a la estructura del valor de las ventas por canales (Hiper+Super+PDM), el supermercado de gran formato registró un incremento del 2,5%, según SymphonyIRIGroup. En cambio, las otras dos variedades de supermercados padecieron descensos en sus cuotas en valor: los supermercados medianos, un 1,1%; los supermercados pequeños, un 2,8%. Asimismo, según datos facilitados por Kantar Worldpanel, Mercadona cerró el ejercicio 2009 con una cuota de mercado del 21%, cuatro décimas porcentuales más que el año anterior. En cuanto a los supermercados pertenecientes a grandes cadenas, los de Eroski acaparan una cuota del 4,5% (Caprabo, aparte, tiene un 2,2%); Simply Market, una cuota del 1,4%; y Carrefour, un 0,7%. Consum, por su parte, con una cuota del 1,9% está logrando crecer ante Mercadona en Levante asentado sobre una imagen de variedad y conﬁanza. Finalmente, también merecen una mención especial las posiciones que tienen Ahorramás en Madrid (1,4% de cuota), Gadisa en Galicia y Alimerka en Asturias (0,9% cada una de ellas), gracias a su posicionamiento de calidad en productos frescos.

Evolución de la superﬁcie comercial del supermercado

Fuente: SymphonyIRI Group / ARAL / Datos en m2.

Evolución del número de supermercados

Fuente: SymphonyIRI Group / ARAL / Datos en unidades.

Desinversión Sea como fuere, el supermercado está buscando su sitio en plena efervescencia de la crisis. Los operadores se mueven tratando de encontrar las salidas menos lesivas a un periodo complicado. Las desinversiones de activos, el lanzamiento de nuevos modelos de tiendas y la apertura de nuevos puntos de venta se suceden sin solución de continuidad. Eroski se ha erigido como el verdadero protagonista del formato como consecuencia del proceso de venta de activos en el que se halla inmerso. El grupo ha visto en la venta de activos la mejor solución para reducir su deuda; así, ya son 16 los supermercados -todos bajo la enseña ‘Center’- de los que se ha desecho en favor de Sabeco, Líder Aliment, Eco Mora y Consum. A principios de año, la cadena Eco Mora -propietaria de los supermercados La Despensa- anunciaba la compra de media docena de tiendas a Eroski. Situadas cinco de ellas en la provincia de Toledo

(dos en la capital, dos en Talavera de la Reina y una Illescas), y la última en Valdepeñas (Ciudad Real), su facturación estimada supera los 15 millones de euros. Por su parte, Supermercados Sabeco, llegó a un acuerdo en febrero para la adquisición de cinco supermercados en Castilla-La Mancha, ubicados en las provincias de Toledo (Talavera de la Reina y Fuensalida) y Ciudad Real (Bolaños de Calatrava, Campo de Criptana y Miguelturra). Ya en abril, las conversaciones entre Líder Aliment -concesionaria de Spar en Extremadura, Huelva, Sevilla y Córdoba- y la cooperativa desembocaron en la compra por parte de la primera de cuatro supermercados en Andalucía, en las provincias de Sevilla (Pilas, La Algaba y Arahal) y Huelva (Lepe). La desinversión más reciente data del pasado 14 de mayo, cuando Consum anunció la adquisición de un supermerARAL

supermercados

A NÁLISIS

Las cifras del supermercado Cuota de penetración

Gasto medio

2008

98,4%

2009

98,8%

992,19

987,32

Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL. Cuota de penetración sobre total alimentación+droguería+perfumería familiar; gasto medio en euros.

cado ‘Center’ situado en Torrevieja (Alicante), asumiendo la totalidad de los empleados. En lo que al parque comercial se reﬁere, Eroski despidió el curso pasado con 53 establecimientos menos (127 cierres y 74 aperturas), de modo que el grupo terminó el año con 2.367 puntos de venta, entre ellos 1.063 supermercados Eroski/Center, Eroski/City y Caprabo. Por cierto, con la enseña Caprabo sólo se abrieron dos establecimientos en 2009, uno en Barcelona y otro en Sant Celoni.

Mercadona, reducción histórica A nivel de facturación y beneﬁcios, Mercadona está sufriendo las consecuencias de la complicada coyuntura económica que padece España. De hecho, ha cerrado 2009 con un beneﬁcio neto de 270 millones de euros, lo que supone una reducción del 16% respecto al año anterior (320 millones). Este descenso -la caída más importante experimentada por la compañía desde 1996-

no ha tenido, sin embargo, su continuación en las ventas netas, ya que éstas crecieron un 0,8%, hasta alcanzar un valor de 14.402 millones de euros. “Estamos muy satisfechos con los resultados de este año, ya que, aunque hemos reducido los beneﬁcios, son superiores a nuestras previsiones”, explica Juan Roig, presidente de la cadena. Analizando su parque comercial, Mercadona registró 54 aperturas netas durante 2009 (abrió 74 tiendas y cerró 20), estableciéndose su red de supermercados en 1.264 puntos de venta. A este respecto, Roig reconoce algunos errores en las aperturas, como por ejemplo lo que ha caliﬁcado como “efecto Valladolid”, por haber acumulado en determinadas zonas varios centros de la misma enseña. La inversión establecida para 2010 rondará los 600 millones y se prevé la apertura de 60 tiendas y la reforma de 40.

Hacia la proximidad Con dos de sus máximos competidores en esta complicada situación, Carrefour se ha centrado en la expansión de la enseña ‘Market’ en España y en la compra de activos comerciales. Con la nueva denominación, el grupo de distribución uniﬁca a nivel internacional su formato de supermercado y utiliza Carrefour Market en lugar de Carrefour

CLAVES ARAL

• El formato registra 233 aperturas netas en 2009 • El súper de gran formato incrementa un 2,5% su cuota • Mercadona reduce su beneﬁcio neto un 16%

62 ARAL

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

Express para denominar sus centros de 800 a 2.000 metros cuadrados. De esta forma la compañía prevé contar a cierre de año con 50 centros Carrefour Market y transformar a esta enseña la totalidad del parque Carrefour Express en 2011. El primer establecimiento bajo la nueva enseña se ha inaugurado en Torremolinos (Málaga). Por su parte, los centros urbanos de 250 a 700 metros cuadrados, actualmente Carrefour City, pasan a denominarse Carrefour Express, en lo que supone “la evolución hacia un supermercado más cercano, moderno, cálido y cómodo, sin cambiar el modelo comercial”, indican fuentes de la empresa. La compañía francesa ya utiliza de forma exitosa la enseña Carrefour Market en otros países del Grupo como Francia, Bélgica, Italia, Rumanía, Malasia y Thailandia. Dentro de la estrategia multiformato y bajo la marca Carrefour, el grupo de distribución apuesta por uniﬁcar el concepto de sus supermercados que adoptan un nuevo nombre comercial así como un nuevo diseño interior. Así, contarán con una nueva decoración interior, dotada de colores por sección,

mensajes corporativos en las paredes e información especíﬁca sobre el producto para facilitar las compras diarias. Igualmente, los centros incluirán un mobiliario más moderno, donde destaca el producto con nuevas implantaciones; y dos universos totalmente diferenciados: los productos frescos y el resto de la tienda. Por último, también se ha desarrollado la iluminación y la zona especíﬁca de frescos para dotarla de mayor protagonismo. Junto a esta evolución comercial, Carrefour compró el pasado mes de marzo a Supermercados de Madrid cinco establecimientos ubicados en la comunidad madrileña, aunque ha cerrado tres establecimientos (Ávila, Guadalajara y Madrid).

Bon Preu compra y vende Sin duda alguna, una de las grandes operaciones en el formato ha sido el acuerdo establecido entre Bon Preu e Intermarché para comprar su red española, integrada por 53 supermercados. Con esta adquisición, Bon Preu se consolidaba en Cataluña y se posicionaba en algunas de las comunidades

ARAL

supermercados

A NÁLISIS

Reparto de surtido en el supermercado

2008

2009

33,3%

31,2%

42,8%

45,4% 23,4%

Principales fabricantes

23,9%

Otras marcas

MDD

Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL. Datos porcentuales relativos a la cuota de mercado en valor.

limítrofes. De las 53 tiendas adquiridas, 32 están ubicadas en Cataluña, mientras que las otras 21 se hallan en Castilla-La Mancha, Comunidad Valenciana, Región de Murcia y Andalucía. Sin embargo, y tras las aperturas de dos establecimientos en abril bajo la enseña Intermar en Monzón y Binéfar (Huesca), los planes de la cadena catalana parecen haber cambiado y haber centrado su interés sólo en los centros catalanes. Así, Bon Preu ya ha vendido ocho supermercados gestionados bajo la enseña Intermarché a Juan Fornés Fornés. Los centros se encuentran repartidos entre la Comunidad

64 ARAL

Valenciana (Chiva, Gandía, El Palmar, Formentera del Segura y Xixona) y la Región de Murcia (Los Dolores, Torres de Cotillas y Fortuna). De otra parte, para la cadena de distribución dirigida por José Juan Fornés esta operación consolida su posición en la Comunidad Valenciana al superar ya el centenar de tiendas, al tiempo que impulsa su proyección en Murcia, donde hasta ahora únicamente contaba con un establecimiento.

Adquisiciones de Consum Siguiendo con otra cadena de origen levantino, Consum aparece como uno de los operadores más activos y que mejor adaptación están mostrando en el periodo de crisis. Así, en 2009 facturó 1.584 millones de euros, lo que significa un 1,7% más que en el anterior año, mientras que los beneficios ascendieron a 30,7 millones de euros, un 6,6% más. Por su parte, las inversiones sumaron 71,6 millones de euros, destinándose principalmente a la apertura de nuevos centros y a la adaptación de la red a la línea Ecoeficiente. La cooperativa dirigida por Juan Luis Durich abrió el pasado año 32 supermercados, de los que 16 son centros propios Consum o Consum Basic y 16 son franquicias Charter. De cara al futuro inmediato, la cooperativa pretende superar los 1.956 millones de facturación

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

ARAL

supermercados

A NÁLISIS

en 2012 después de realizar una inversión de 229 millones de euros que se destinará, principalmente, a la apertura de 100 nuevos supermercados y a la adaptación de la red a la línea Ecoeﬁciente. Aprovechando esta solvencia ﬁnanciera, logística y de gestión, la cadena ha aprovechado la ocasión para expandirse y ha comprado 13 tiendas (12 a la también valenciana Vidal Europa y una a Eroski). Las tiendas adquiridas están ubicadas 11 en la Comunidad Valenciana: dos en el área metropolitana de Valencia, y una en las localidades de Alzira (Valencia), Onteniente (Valencia), Játiva (Valencia), Daimús (Valencia), Cullera (Valencia), Chella (Valencia), Miramar (Valencia), Torrent (Valencia) y Alcoy (Alicante) y una en Castilla-La Mancha, en Almansa (Albacete). Por su parte, el supermercado adquirido a Eroski se ubica en Torrevieja (Alicante). Los centros incorporados suman más de 18.000 metros cuadrados –con lo que Consum cuenta ya con 435.000 metros cuadrados de sala de ventas en total- y cerca de 1.000 nuevas plazas de aparcamiento. La cooperativa asumirá el 100% de la plantilla de estos establecimientos, que sobrepasa las 300 personas, con lo que la cooperativa valenciana superará los 9.500 trabajadores. Por otro lado, Consum y Vidal Europa han formalizado un acuerdo comercial para el suministro de productos para la sección de bazar por parte de Vidal Europa. Así, gracias a esta compra Consum cuenta con 585 puntos de venta, alcanzando una cuota de mercado por sala de ventas del 4,2% en el ámbito nacional.

Covirán llega a Galicia Lo cierto es que 2009 parece haber sido un buen año para las cooperativas, tal y como lo demuestra los buenos datos experimentados por otra de las compañías más importantes en el sector, Covirán. La cooperativa granadina totalizó un volumen de negocio de 471 millones de euros en 2009, es decir, un 7% más que en el ejercicio anterior, mientras que las previsiones que maneja la cooperativa para el presente curso es de una facturación cercana a los 500 millones de euros. CLAVES ARAL

• Ahorramás pretende lograr 10 aperturas netas en 2010 • Sabeco invierte 57 millones en el concepto Simply • Consum contempla abrir 100 nuevos supermercados

66 ARAL

La compañía andaluza destaca del curso 2009 “el reforzamiento de la estructura patrimonial, el aumento de los fondos propios y un gran esfuerzo inversor”, cifrado en 8,9 millones de euros. Las inversiones previstas para 2010 se cifran en 13 millones. Covirán ha aumentado el número de socios un 7,7%, llegando hasta los 2.102, con la gestión de un total de 2.501 establecimientos. Igualmente, también ha crecido la cifra de empleados de la cooperativa hasta los 12.638 trabajadores (901 en puestos directos y 11.373 en el punto de venta). En lo que a expansión geográﬁca se reﬁere, la empresa inauguró cuatro (en total suma 24) plataformas de distribución en 2009. Con la puesta en marcha de los centros de Narón (A Coruña) -incorporada mediante fusión con la cooperativa Codeal-, Toledo, Zamora y Zaragoza Covirán está presente en 38 provincias y 15 comunidades autónomas, además de Ceuta y Melilla. De cara a próximos ejercicios el objetivo de la compañía dirigida por Luis Osuna es “penetrar a corto plazo en las comunidades de Cataluña y Baleares” y poner las miras en Portugal donde está creando una estructura que permitirá incorporar 25 nuevos establecimientos. En Marruecos, las inversiones logísticas realizadas este año “permitirán lograr de cara a 2013 el posicionamiento marcado por la compañía”, explican fuentes de la empresa. De otra parte, 2009 ha supuesto “la consolidación” del Nuevo Concepto Covirán. La compañía ha puesto en marcha tres supermercados piloto, con los que desarrollar el punto de venta como elemento

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

esencial y diferenciador para el socio. El primer socio en incorporarse al Nuevo Concepto lo hizo a ﬁnales de año, y en el primer trimestre de 2010 dos supermercados más han sido inaugurados. La previsión para este año es que 30 establecimientos vean la luz bajo este nuevo formato de tienda.

Dinosol, grandes ﬁguras Otro de los protagonistas del panorama de la distribución en este último año ha sido Dinosol. La cadena, que cerró 2009 con una cifra de negocio consolidada de 1.494 millones de euros (-10%), ha remodelado su equipo directivo y ha incorporado a profesionales de contrastada experiencia. Es el caso de Javier Pérez de Leza, consejero delegado; Miguel Poblet, director general comercial; y Javier Puga, presidente. Con estos mimbres, la empresa ha puesto en marcha un ambicioso plan estratégico para el trienio 2010-2013, en los que invertirá 70 millones de euros en la remodelación de establecimientos, en la creación de nuevos puestos de trabajo y en nuevas aperturas, tanto en la Península como en Canarias. Con esta inversión, los responsables de la cadena esperan obtener un crecimiento del 15% en la cifra de ventas, así como la apertura de 20 nuevos establecimientos. Otra de las tareas prioritarias marcadas por Dinosol en estos tres años es acometer la remodelación de 385 tiendas de todo el territorio nacional. Al término de 2009, su red comercial totalizaba 440 tiendas (209 supermercados Super-

sol, 141 supermercados Hiperdino, 55 Hiperdino Express y 35 Cash Diplo).

Nueva etapa para El Árbol De su parte, El Árbol, operador que con la compra de Galerías Primero acaparó gran cantidad de páginas en la prensa, quiere en este 2010 iniciar una “nueva etapa” basada en un cambio de la imagen corporativa y de su modelo de establecimiento, así como en una propuesta comercial basada en tres pilares: los mejores precios del sector, variedad y calidad de productos frescos y libertad de elección de marcas. Según Juan Pascual, consejero delegado de El Árbol, “la compañía ha crecido de forma signiﬁcativa en 2009, lo que nos obliga a ser más exigentes con nosotros mismos. Por eso, hemos dado un paso adelante y en 2010 iniciamos una nueva etapa, con cambios importantísimos en cuestiones clave”. Como aspecto fundamental de la nueva etapa, El Árbol pretende realizar un cambio radical en su política comercial, con una propuesta de compra que permita obtener un “ahorro Super” a sus clientes, con productos con un precio mínimo hasta un 20% inferior al utilizar la tarjeta SuperClub. Además, la compañía también ha programado múltiples promociones durante todo el año 2010, con ofertas de productos por temas y quincenas y complemento semanal. En relación al nuevo modelo de supermercado, desde El Árbol se sostiene que los nuevos puntos de venta otorgarán mayor protagonismo a las secciones de producto fresco. Las nuevas tiendas tienen un ambiente más moderno y transmiten comodidad y calidez, a la vez que le proporcionan una experiencia agradable a la hora de hacer la compra. En cuanto a la nueva imagen de marca, ésta es más moderna y amigable, con colores identiﬁcadores verde y fucsia para transmitir frescura y precio. La compañía ha estrenado imagen y modelo de tienda en el nuevo establecimiento que ha abierto el 17 de junio en la localidad asturiana de Arriondas. Posteriormente, el grupo prevé extender esta imagen y colores en los próximos meses a otros 25 establecimientos de las diversas zonas en las que está presente.

Sabeco y Ahorramás, de aniversario En un contexto económico en el que mantener un negocio resulta de una complejidad y de un esfuerzo titánicos, que grandes empresas del sector celebren efemérides consolidando una posición ARAL

supermercados

A NÁLISIS

de liderazgo es un acontecimiento de mérito. Si en 2009 era Caprabo quien alcanzaba el medio siglo de historia, en 2010 le corresponde a Sabeco este privilegio. La cadena integrada en el Grupo Auchan celebra su 50 aniversario estando presente en nueve comunidades autónomas con 129 supermercados y cerca de 6.000 empleados, y con una facturación en 2009 de 984 millones de euros. La empresa, perteneciente al grupo francés Auchan, mantuvo el pasado año mantuvo el número de clientes y la cuota de mercado a nivel nacional. Asimismo, a lo largo de 2009 año abrió un nuevo supermercado en Logroño y llevó a cabo 32 transformaciones al nuevo concepto comercial Simply. Las inversiones de Sabeco ascendieron a 24 millones de euros. Además, la transformación de los supermercados e hipermercados ha supuesto una inversión total de 57 millones de euros. Por su parte, Ahorramás también está de celebración. En su caso, son 30 las velas que sopla en el presente curso, con una salud más bien positiva. De hecho, la empresa prevé obtener unas ventas de 1.340 millones en 2010, un 6% más que en el ejercicio precedente (1.264 millones). En 2009, la cadena con sede en Velilla de San Antonio (Madrid) realizó inversiones por valor de 80 millones de euros en 2009 -cifra que espera igualar en el

68 ARAL

presente ejercicio-, lo que significa un retroceso del 9,6% respecto a los datos de 2008 (88,5 millones). En lo que al parque comercial se refiere, Ahorramás registró el año pasado nueve aperturas netas (12 inauguraciones y tres cierres), hasta totalizar 202 supermercados. Los pronósticos que hacen desde la cadena es llegar en 2010 a 212 puntos de venta. En lo que va de curso, la compañía ha inaugurado tres centros, situados en Socuéllamos (Ciudad Real) y Alcalá de Henares y San Agustín de Guadalix (Madrid). Finalmente, concluye este reportaje realizando una mención a Condis Supermercats, compañía que cerró el ejercicio 2009 con una facturación de 778 millones, lo que significa un 2% más. El objetivo para 2010 es alcanzar los 800 millones de euros. Junto a una fuerta apuesta por la MDD, la compañía dirigida por Enric Ezquerra no descarta posibles adquisiciones ni desatiende la expansión orgánica. De hecho, estima realizar entre 10 y 12 aperturas en 2010, entre tiendas propias y franquiciadas, repartidas entre la zona Centro y Cataluña. Actualmente, la compañía ya ha inaugurado tiendas en Illescas (Toledo), Esplugues de Llobregat (Barcelona), Ribes de Freser (Girona), Sant Llorenç d’Hortons (Barcelona) y Lliçà d’Amunt (Barcelona). Pablo Esteban

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

ARAL

supermercados

E NTREVISTA

Alfonso Domínguez director nacional de Franquicias de Miquel

“Queremos reinventar la franquicia” Miquel Alimentació Grup ya ha abierto los primeros cuatro supermercados con la enseña Spar, que se encuentran ubicados en Torregrossa (Lleida), Íllora (Granada) y Piera y Sant Martí Sarroca (Barcelona). La compañía, que ha apreciado en esta nueva línea de negocio una fórmula notable de crecimiento, pretende concluir 2010 con 35 tiendas, de las que 14 estarán en Cataluña.

lfonso Domínguez Montero (Madrid, 1964) comenzó en el mundo de la distribución con 23 años. En la sierra madrileña empezó su andadura en este sector, que caliﬁca de “dinámico y apasionante”; fue en los supermercados Gigante, donde permaneció hasta 1998. A partir de ese año, su curriculum se enriquece gracias a las funciones que desempeña como director regional de Ventas para Supersol en Canarias y, posteriormente, como director regional en Alimerka. Y llega 2002, fecha en la que se incorpora a Unide como director nacional de Ventas, el puesto que desempeñó hasta que el pasado año fue contratado por Miquel Alimentació Grup. Han pasado los años y ahí sigue Alfonso. Con la misma ilusión que cuando empezaba, siendo jefe de tienda en el Gigante de Villalba. Ahora está sentando en un despacho, pero sigue siendo igual de apasionado que lo fue décadas atrás. Pausado en el hablar y riguroso en la gestión, deﬁende el trabajo en equipo y huye de las estridencias. Dice que intenta convencer y nunca imponer. Ahora tiene ante sí el reto de llevar a buen puerto el barco que Miquel Alimentació Grup ha botado. 500 aperturas en cinco años son muchas, pero no se arredra.

70 ARAL

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

ARAL.- ¿Por qué Miquel Alimentació Grup inicia el proyecto Spar como una línea de negocio? Alfonso Domínguez.- Porque la compañía, apoyada por Spar, ve en la franquicia una fórmula más de crecimiento y diversificación, ya que los estudios que hemos realizado nos apuntan claramente que se trata de un mercado con indudables áreas de mejora. No pretendemos desarrollar unos modelos como los que ya existen; queremos ser diferentes. Por eso, estamos trabajando para reinventar la franquicia en las 28 provincias de España donde Spar nos ha cedido el uso de la marca. Sabemos que nos copiarán, pero nuestra obligación es trabajar permanentemente para reinventarla. De hecho, de las 579 gestiones que actualmente hay en curso, más del 60% se trata de franquicias de los competidores que se han interesado por nuestro proyecto. ARAL.- ¿Sobre qué factores se asienta la franquicia Spar de Miquel para ser diferente? A. Domínguez.- Sobre un modelo de negocio y un nivel de prestación de servicios superior a cualquier otro que pueda existir actualmente en el mercado. Por dar un ejemplo concreto, somos la única franquicia que garantiza por contrato un margen comercial, lo que demuestra nuestro compromiso en hacer más rentable el negocio de nuestros franquiciados y, al mismo tiempo, generar en ellos mucha confianza. ARAL.- ¿Qué pilares son básicos en su modelo de negocio? A. Domínguez.- Los ejes del proyecto son la rentabilidad, la seguridad, la flexibilidad económica y que sea fácil de gestionar, pero junto a eso lo fundamental es que para Miquel Alimentació Grup el franquiciado no es el fin, sino el medio para conseguir que el consumidor se sienta satisfecho y compre en nuestras tiendas. A diferencia de otros franquiciadores, cuyo único objetivo es vender al franquiciado lo máximo posible, nosotros vamos a apoyar al franquiciado en el día a día para que su foco de negocio sea el consumidor. ARAL.- Desde su compañía se ha asegurado que la intención es abrir 500 franquicias en cinco años. ¿No es una cifra exagerada, más aún en la actual coyuntura económica? A. Domínguez.- Es cierto que se trata de un número ambicioso, pero conocemos el negocio y las claves para conseguirlo; de hecho, nuestro Plan de Desarrollo ya está trazado y, haciendo un

símil, está ya en velocidad de crucero. La actual situación económica evidentemente afecta e impacta en este negocio, encontrándonos con que la capacidad ﬁnanciera del franquiciado es más limitada, pero estamos trabajando con diferentes entidades ﬁnancieras para apoyarle, ya que contamos con el mejor aval posible: la solvencia de Miquel Alimentació Grup.

“Somos la única franquicia que garantiza por contrato un margen comercial, lo que demuestra nuestro compromiso con el negocio” ARAL.- ¿Cuál es la inversión que se va a promediar? A. Domínguez.- Tenemos un ratio de inversión bajo, de 750 euros por metro cuadrado, sabiendo que toda la parte de equipamiento e instalaciones corre por cuenta del franquiciado mientras que Miquel se hace cargo del modelo de tienda, la rotulación, la señalización o la ambientación perimetral. Estamos siendo selectivos en la elección de los proyectos, ya que somos y nos sentimos responsables subsidiarios de su negocio y, en cierta forma, de la supervivencia de su economía familiar. Por eso, dedicamos recursos y esfuerzos en los estudios de mercado y en el Plan de Viabilidad para abrir tiendas donde el retorno de inversión no supere los cinco años. ARAL.- Dentro de esa selección del socio que indica, ¿cuál es el perfil que están buscando? A. Domínguez.- No queremos franquiciados con un perfil independiente, sino socios con los que podamos compartir los intereses comerciales. El franquiciado debe saber qué es una franquicia vertical, en la que hay que trabajar de forma conjunta y donde existen unas reglas que se deben cumplir por ambas partes. Los dos únicos requisitos que pide Miquel, al no cobrar royalties ni canon de entrada, es fidelidad a la compañía en la compra y seguir políticas que se marcan desde la dirección, ya que queremos que el consumidor nos perciba con homogeneidad en toda España. ARAL.- ¿Qué puede indicar de la composición del surtido? A. Domínguez.- En nuestro informe de captación decimos que no vale café para todos, ya que somos conscientes de que el surtido local es fundamental para ser preferidos por el consumidor final y, por ARAL

supermercados

E NTREVISTA

Plan de Desarrollo de la franquicia Spar Previsión de implantación por áreas geográﬁcas

Cataluña 181 tiendas Aragón 38 tiendas

Madrid 37 tiendas

Com. Valenciana 30 tiendas

Andalucía 173 tiendas

Previsión de aperturas año por año 500

500 (170 apert. en el año)

400

330 (129 apert. en el año)

300

201 (100 apert. en el año)

200 100 0

101 (66 apert. en el año) 35

2010

2011

2012

2013

2014

“Somos ambiciosos y nos hemos impuesto el objetivo de que nuestras tiendas tengan unas ventas de 4.000 euros por metro cuadrado” tanto, para el franquiciado y su negocio. Por otra parte, queremos que un 50% del surtido sea de MDD, ya que es muy competitiva en precios y su notoriedad de marca es muy alta. De hecho, en las tiendas que hemos abierto la marca Spar supone el 32% del valor total de las ventas. Queremos generar un circuito de retroalimentación con nuestros franquiciados para que sean ellos quienes nos recomienden y ayuden a buscar nuevas referencias.

72 ARAL

ARAL.- ¿Cuál va a ser el posicionamiento de las tiendas en productos frescos? A. Domínguez.- Queremos que nuestras tiendas sean los supermercados de barrio con mayor especialización y desarrollo de productos frescos y superfrescos en sistema de libreservicio. Como pretendemos que nuestras tiendas sean fáciles de gestionar, no queremos dar mucha importancia al asistido. Aunque, dado que no queremos café para todos, se puede instalar cualquier sección asistida que aporte valor a la tienda. ARAL.- ¿Qué horquilla de ventas están manejando para los frescos? A. Domínguez.- Nuestro objetivo es que el libreservicio tenga una participación en las ventas del 35 al 40%. En el desglose por secciones clásicas, carnicería, charcutería y frutería serán las locomotoras con un peso aproximado del 11% cada una; la panadería, por su parte, rondará el 5%, mientras que la pescadería estará en un entorno del 2%. ARAL.- ¿Cuáles son las previsiones que tienen de venta por metro cuadrado? A. Domínguez.- Partiendo de la base de que nuestras tiendas van a promediar 400 metros cuadrados de sala de venta, nos hemos puesto un listón de 4.000 euros por metro cuadrado. Lo habitual en este tamaño de tiendas es estar en una horquilla de 3.000 a 3.500 euros, pero somos ambiciosos y queremos superar esa cifra. ARAL.- ¿Cuál será el posicionamiento en precios? A. Domínguez.- En aquellos artículos que tienen un alto índice de recuerdo por parte del consumidor tendremos el mismo PVP que el mejor competidor, si bien en el resto de productos el precio no será necesariamente el más barato. Asimismo, tenemos también una novedad importante respecto a otras cadenas franquiciadas: cuando un producto entre en oferta, el precio de compra por parte del franquiciado en ese producto será más bajo para que no sea sólo él quien tenga que soportar márgenes

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

más bajos, sino que nosotros también le ayudaremos compartiendo el esfuerzo. ARAL.- Imagino que será consciente de que en las plazas en las que se ubicarán tendrán que competir duramente con la competencia. ¿Pelearán hasta el último cliente? A. Domínguez.- Como ya he apuntado, nuestros supermercados Spar darán una excelente cobertura de las necesidades básicas y en su mix comercial tendrán una notable importancia la MDD, los productos locales y los frescos. Creo que es una ecuación ganadora para que nuestra oferta sea la elegida por los clientes. No obstante, vamos a pelear por aquellos clientes que ya tenemos, ya que creo que es más inteligente hacer que el cliente que va a tu tienda te compre un euro más que buscarlo en el exterior. Es decir, tenemos que maximizar el cliente que te compra; ya habrá tiempo de buscar nuevos clientes... Además, debemos enfocarnos en clientes frecuentes y no en buscadores de ofertas. ARAL.- A día de hoy, ya han abierto cuatro tiendas, ¿con cuántas pretenden cerrar el ejercicio? A. Domínguez.- Las previsiones del Plan de Desarrollo para 2010 alcanzan las 35 tiendas, de las que 14 estarán en Cataluña. Se trata de un año de puesta en marcha, de gestión de la expansión futura. Actualmente, tenemos 19 proyectos cerrados y 30 en curso para abrir este ejercicio, con lo que las previsiones se podrían superar. ARAL.- ¿Cuánto tiempo se promedia desde que se inicia el estudio de mercado hasta que se abre la tienda? A. Domínguez.- Solamente, dos meses. Nuestra pretensión es hacerlo todo lo más sencillo

posible, y para ello disponemos de seis pasos: estudio de mercado, estudio de viabilidad, diseño de la tienda, obra y equipamiento comercial, implantación y apertura. Todo ello está encaminado a conseguir unas tiendas que favorezcan la compra rápida, con un señalización clara y fuerte personalidad. ARAL.- El pasado mes de marzo, Ángel de la Torre, director general de Spar Española, aﬁrmó que le gustaría que se abriese alguna tienda con la enseña Spar en determinadas zonas de Madrid, como la Gran Vía y Atocha. ¿Lo contemplan ustedes? A. Domínguez.- Sí, vamos a realizar un par de pilotos en Madrid y Barcelona con la enseña Spar Express. Serán tiendas turísticas o de conveniencia, muy urbanas, con un amplio horario y un surtido adaptado a las necesidades de la zona. De todas formas, no tenemos prisa, ya que se trata de un proyecto de medio plazo que forma parte del Plan de Innovación y Desarrollo de nuevos negocios de la compañía. Jesús C. Lozano

ARAL

supermercados

E NTREVISTA

Javier Piedra director gerente de Comercial Piedra Trujillo

“La MDD se puede volver en nuestra contra”

Después de incrementar la facturación un 4% en 2009, Comercial Piedra Trujillo está registrando este año un aumento del 9,9% en sus ventas. “Son unos resultados distintos a los que están teniendo otras empresas del sector”, se enorgullece el director de la empresa. Para 2010, sólo prevé la apertura de un supermercado, aunque no se impone ningún objetivo estadístico.

rancisco Javier Piedra Trujillo (Córdoba, 1968) conoce bien los secretos del negocio. Como diría el refrán, ha sido cocinero antes que fraile. “Aunque hoy esté en un despacho y con corbata, en su día estuve cargando camiones. He desempeñado bastantes funciones en la casa, negociando, comprando, montando tiendas...” recuerda con cierta nostalgia el entrevistado. Y como buen conocedor del sector, se aventura a proclamar una máxima: “Si en este negocio eres uno más, no venderás nada; tienes que ser diferente”. Se muestra satisfecho con la evolución que está siguiendo su empresa. No en vano, si atendemos a unos de los principales ratios del sector, los supermercados Piedra disfrutaron el año pasado de un crecimiento ‘like for like’ del 2,5%; este año, hasta mayo, ese registro se incrementa hasta el... 8,05%. Es un porcentaje para estar orgulloso, aunque Francisco Javier Piedra es realista y está preocupado por las consecuencias que se pueden derivar de la repercusión o no del próximo incremento del IVA: “Según los cálculos realizados, si se aplica el incremento del IVA, la cesta de la compra se puede encarecer poco más de un uno por ciento. Si tú quieres absorber ese porcentaje, que me expliquen cómo se puede hacer, ya que actualmente los márgenes son muy pequeños y los balances no te permiten hacer locuras... Aquella compañía que gana el 1,5% de su facturación ya se puede sentir satisfecha”.

74 ARAL

ARAL.- Tras cerrar el año 2009 con una facturación de 89 millones de euros, con un incremento del 4%, ¿cuál es la evolución que está siguiendo la compañía en 2010? Francisco Javier Piedra.- A 31 de mayo, el crecimiento medio de las ventas de la compañía está siendo del 9,91%. Si lo desglosamos por líneas de negocio, las ventas al consumidor ﬁnal registran un incremento del 11,52%, mientras que las dirigidas al cliente profesional aumentan un 7,98%. Para ﬁnales de año tenemos presupuestado un incremento del 4%, aunque si se seguimos así será para sentirnos muy satisfechos. ARAL.- Ante una coyuntura como la actual, ¿cuál es la receta de su compañía para conseguir estos incrementos? F. J. Piedra.- Es cierto que Comercial Piedra Trujillo se está comportando, y lo digo desde la humildad, con unos resultados distintos a los de otras empresas del sector. Nos sentimos muy afortunados, pero todo esto es consecuencia del trabajo que se empezó a realizar en 2006, con el diseño de un plan estratégico que sigue dando resultados positivos. Además, el crecimiento en la facturación, que se ha traducido en arañar

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

cuota de mercado a la competencia, también ha ido acompañado por un aumento de los beneﬁcios al haber contenido los gastos generales de la empresa, gracias a un incremento de la mecanización de los procesos y a la profesionalización de los departamentos con la puesta en marcha del Cuadro de Mandos Integral. De todas formas, nos gustaría que el resto del sector también empezase a estar en positivo, porque nos necesitamos todos; sin la competencia, no espabilas.

“Entrar en la guerra de precios es muy peligroso, pero tenemos que luchar por ser competitivos con precios bajos” ARAL.- El año pasado, su compañía abrió tres tiendas, dos en Córdoba capital y una en el municipio de Fuente Palmera. ¿Cuántas aperturas tiene previstas para 2010? F. J. Piedra.- En principio, este año sólo abriremos en El Higuerón, una barriada periférica de Córdoba. Durante 2010 vamos a asentar las aperturas del año pasado; 2011, tal vez, sea parecido a 2009 en cuanto a aperturas, pero somos muy medidos con las inversiones y no nos ponemos ningún objetivo estadístico. Nuestra empresa genera el cash y el mercado la necesidad de abrir tiendas.

primera tienda en la provincia, concretamente en Villafranca. Y a partir de ahora focalizaremos más nuestra expansión en la provincia, ya que es donde más oportunidades de negocio se nos presentan. ARAL.- De todas formas, también tienen un cash en Jaén. ¿Se contempla la expansión por otras provincias de Andalucía? F. J. Piedra.- El que se abriese un almacén en Jaén no es casualidad, ya que nos daría la oportunidad de servir como pequeña plataforma a Jaén. Si todo va bien, se podría barajar la opción de abrir más puntos de venta, siempre y cuando sea viable. No obstante, la inauguración de una tienda no signiﬁca abrir las puertas y que se meta la gente dentro; signiﬁca pelear con la competencia y ser mejor que el resto de los operadores. Además, cada apertura lleva grapado el retorno de la inversión, que nunca debe superar los cinco años.

ARAL.- El comenzar a abrir en localidades de la provincia imagino que será consecuencia de esas exigencias del mercado que señala... F. J. Piedra.- Así es. Actualmente, tenemos 56 supermercados y cuatro cash & carry, pero nuestra empresa, que está a punto de cumplir medio siglo de existencia, siempre fue partidaria de abrir en la capital. Hasta diciembre de 2008 no se abrió la

ARAL

supermercados

E NTREVISTA

La fortaleza de los valores La génesis de Comercial Piedra Trujillo se remonta al año 1964, cuando Juan José y Rosario, los padres de Francisco Javier, decidieron embarcarse en la aventura que suponía en aquel entonces abrir una tienda en Córdoba... Se trataba de un establecimiento de 34 metros cuadrados, en el que trabajaba toda la familia. “Todos nos empezamos a ocupar de la tienda y gracias a trabajar muchas horas diarias se fue consiguiendo un dinerito que servía para comprar nuevos locales”, rememora el actual director, recalcando que uno de los principios fundacionales de la empresa es que no se repartiría dividendo en la primera generación, aunque tampoco esté ocurriendo ahora, en la segunda, ya que los beneﬁcios

ARAL.- Actualmente, Comercial Piedra Trujillo también está en pleno proceso de transformación de los puntos de venta... F. J. Piedra.- Estamos cambiando tanto la imagen corporativa como el interior de las tiendas, dotándolas de mayor iluminación, un mobiliario con un diseño más moderno y mejorando la ubicación de los frescos. La mejora de instalaciones y un buen tratamiento de los frescos es uno de los tres pilares fundamentales de nuestra política comercial, junto a la agresividad en precios y la atención personalizada.

76 ARAL

se reinvierten en la apertura o remodelación de puntos de venta. “Siempre agradeceré a mi padre (fallecido hace dos años) que nos inculcase unos valores muy fuertes, que se pueden concretar en el respeto a los compañeros, la formalidad con proveedores y bancos, la competitividad en precios y un estricto control de los gastos”, relata Francisco Javier Piedra. Con la mirada centrada en el futuro, cuando llegue el momento de dar el testigo a la tercera generación, desde la directiva se entiende que “no es estrictamente necesario que la familia tenga un papel preponderante en el control; se trata de que quien esté en la dirección lo esté por su valía y no por su apellido”.

la carnicería, que se ofrece tanto al corte como en barqueta, aunque esta última modalidad todavía está en un desarrollo muy incipiente en la provincia.

“La inauguración de una tienda no signiﬁca abrir las puertas y que se meta la gente, sino pelear con la competencia”

ARAL.- ¿Qué signiﬁca para usted “agresividad en precios”? F. J. Piedra.- Se trata de ser competitivos en precios, y no sólo en los de ofertas sino también en los del resto de productos del lineal. Entrar en la guerra de precios es muy peligroso, pero tenemos que luchar por un precio bajo.

ARAL.- ¿Qué otras particularidades presenta el mercado cordobés? F. J. Piedra.- Córdoba, en particular, y Andalucía, en general, se caracterizan porque se sigue haciendo mucha vida en las casas, lo que genera un incremento del consumo en los supermercados. En Andalucía, además, hay muchas empresas familiares que, con un gran esfuerzo, están realizando un magníﬁco trabajo, ya sea Luis Piña, Cash Lepe o Distribuidora Uribe.

ARAL.- ¿Qué peso tienen los frescos sobre el total de las ventas? F. J. Piedra.- Las cinco secciones clásicas de frescos aportan el 30% de las ventas de la compañía. En la mitad de nuestra red comercial tenemos las cinco secciones, mientras que en el resto hemos prescindido de la pescadería, ya que en Córdoba tienen mucha importancia las pescaderías de barrio. Por otra parte, todas las secciones están en mostrador, salvo

ARAL.- Sin embargo, su principal competidor es una empresa con implantación nacional. ¿Qué piensa de Mercadona? F. J. Piedra.- Es una empresa extraordinaria. Obviamente, tendrá su talón de Aquiles, como lo tenemos todos, y ahora los resultados no están siendo como los que tenía años atrás, pero sigue siendo una gran compañía de la que tenemos mucho que aprender.

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

ARAL.- Uno de los elementos característicos de Mercadona es su apuesta por las marcas Hacendado o Deliplus. ¿Qué opinión le merece a usted la MDD? F. J. Piedra.- Nuestra compañía tiene unas 250 referencias, de la marca VéGé, que sólo aportan el 6 ó 7% de las ventas. Se trata de algo que debes tener, pero que constituye un arma de doble filo ya que nos da menos margen, lo que se puede volver en tu contra. Por ello, nosotros apoyamos públicamente las marcas del fabricante. ARAL.- ¿Cómo es un supermercado tipo de su empresa? F. J. Piedra.- Promedia unos 500 metros cuadrados, ya que nuestra venta óptima está entre 400 y 600 m2; tiene una plantilla media de cinco personas por turno y 3.000 referencias. Damos mucha importancia a la atención al cliente, por lo que se ofrece cualquier servicio que sea susceptible de prestarse, desde recarga telefónica a venta de prensa y área infantil para que jueguen los niños. A finales de este año, además, incorporaremos la tarjeta de fidelización, que será muy innovadora, y para 2011 tenemos previsto lanzar la compra ‘on line’.

ARAL.- Y, ¿qué puede señalar de los cash? F. J. Piedra.- Se trata de almacenes muy tradicionales, aunque tienden a modernizarse. Tienen una superﬁcie media de 2.000 a 3.000 m2 y unos precios muy competitivos; la previsión de facturación para este año es de 30 millones de euros. ARAL.- Su compañía está integrada en Grupo IFA. ¿Qué le aporta la central de compras? F. J. Piedra.- Sin IFA, probablemente, no hubiésemos conseguido ser lo que somos. Comercial Piedra Trujillo entró en 1989, y hay un antes y un después de esa fecha. En aquella época la compañía facturaba 800 millones de las antiguas pesetas y, para ingresar en la central, se nos impuso un objetivo de facturación que se consiguió en la mitad del tiempo marcado, lo que convenció a los directivos de IFA para que ingresara nuestra compañía. Es un privilegio estar en esta central, ya que nos presta una ayuda fundamental. ARAL.- ¿Hasta qué punto inﬂuye en la decisión de compra de su compañía el componente local? F. J. Piedra.- A igualdad de condiciones, prima obviamente el fabricante local; sin embargo, si no consigo lo que necesito para competir, tengo que buscar a nivel nacional. Además, realizamos muchas campañas con productos andaluces. ARAL.- ¿Qué tal es la relación con los proveedores? F. J. Piedra.- La relación de cualquier distribuidor con el fabricante es imprescindible. En contra de lo que pudiera parecer por la coyuntura económica, no palpo una situación especialmente hostil y seríamos muy torpes si existiese, ya que nos necesitamos más que nunca al haber entrado en juego un tercer ‘player’, que es el fabricante de la marca blanca. Es un enemigo acérrimo del fabricante de marca y del distribuidor, aunque por necesidades comerciales la distribución haya tenido que alinearse con él. ARAL.- ¿Qué política comercial va a adoptar su empresa ante la subida del IVA? F. J. Piedra.- Hay productos en los que vamos a absorber íntegramente el aumento del IVA, aunque hay otros en los que se ha acordado con el fabricante que ese esfuerzo corra a cuenta de ambas partes. En cualquier caso, y aunque no quiero que esto parezca un eslogan comercial, nuestros clientes no van a encarecer su cesta de la compra. Jesús C. Lozano

ARAL

hipermercados

A NÁLISIS

Eroski y Alcampo cierran 2009 sin realizar aperturas

Formato en busca de autor

El año pasado arrojó un saldo negativo en el formato hipermercado, con más cierres que aperturas -debido a las desinversiones realizadas por los operadores-. Carrefour y Eroski optan por testar nuevos modelos comerciales, al tiempo que Hipercor y Leclerc focalizan sus aperturas en Murcia. Sabeco, por su parte, inaugura un hipermercado franquiciado en Navarra. El formato intenta reinventarse una vez más.

l formato hipermercado terminó 2009 con una superficie comercial de 3.147.806 metros cuadrados, lo que significa 17.505 m2 más o un incremento del 0,6% en la sala de ventas respecto al año anterior. Este aumento porcentual es el más reducido de la última década, muy alejado además de los incrementos que había registrado el formato en los últimos años, ya que 2008 (+2,8%), 2007 (+2,7%) y 2006 (+2,7%) habían mostrado una óptima tendencia. Hasta 2009, el menor incremento en superficie comercial había correspondido al año 2004, cuando el formato sólo registró un aumento de 6.157 metros cuadrados, muy alejado del incremento que disfrutó el año 2000, con 123.109 nuevos metros cuadrados de superficie comercial. El exiguo incremento porcentual en superficie comercial se traduce en una reducción del 0,2% en el número de unidades, ya que, según SymphonyIRIGroup, el año 2009 se cerró con 420 hipermercados frente a los 421 que había en 2008. Es decir, las desinversiones realizadas, principalmente, por Eroski han tenido más peso que las aperturas realizadas por otros operadores. Esta reducción en la evolución

78 ARAL

del número de hipermercados rompe la tendencia que habían tenido los años 2008 y 2007, cuando el hipermercado abrió porcentualmente más puntos de venta que los supermercados. Echando la vista atrás, lejos quedan ya aquellos años 2000, 2003 y 2005, fechas en que las aperturas de los hipermercados disfrutaron de una evolución superior al 4%. Por otra parte, y según los datos facilitados por SymphonyIRIGroup, el hipermercado padeció en 2009 un descenso del 3,8% en su cuota de mercado en valor. Así, mientras 2008 se cerró con una cuota del 20,2% sobre el total de las ventas de gran consumo en España (Hiper+Super+PDM), el año pasado registró un 19,5%. Asimismo, atendiendo a los datos de Kantar Worldpanel, los hipermercados de Carrefour cerraron el año 2009 con una cuota de mercado, en valor, del 11% (11,3% en 2008), mientras que la de Alcampo se situó en

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

Las cifras del hipermercado Cuota de penetración

Gasto medio

2008

78,8%

78,7%

2009

582,01

555,79

Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL. Cuota de penetración sobre total alimentación+droguería+perfumería familiar; gasto medio en euros.

4,2% (4,1% en 2008) y la de los híper de Eroski en 3,0% (3,3% en 2008). En cuanto al porcentaje de hogares compradores, Carrefour atesora un 55,4%; Alcampo, 26,8%; y, ﬁnalmente, Eroski, 22,1%.

Renovación de Carrefour A base de innovación e inversión, Carrefour ha puesto en marcha un nuevo modelo de centro. El lugar elegido ha sido Alcobendas (Madrid), donde la empresa gala ha transformado su hipermercado convirtiéndolo en un espacio vivero donde se ensayan nuevas fórmulas. Una de las principales novedades del establecimiento es el denominado ‘scan&go’, un nuevo sistema que acelera el paso por caja, ya que permite escanear todos los productos durante la compra y abonarlos en cajas diferenciadas sin tenerlos que sacar del carro. En el apartado de la apariencia exterior también se han producido alteraciones. A la entrada del hipermercado, se ha habilitado un espacio al que se le concede un servicio distinto periódicamente (cada 15 días, aproximadamente) y con el que se quiere divertir al cliente. En un principio, fue inaugurado como jardín botánico, a continuación se transformó en una coctelería, para mudar posteriormente a un espacio de belleza. Convertir “la compra en un acto divertido para el cliente”, ese es el objetivo del grupo, tal y como aﬁrma José Luis Gutiérrez, director comercial de C.C. Carrefour. La tienda incorpora una zona ﬁja destinada a los productos gourmet, y potencia la sección de frescos dotándola de una mayor visibilidad. Se han creado diferentes puestos de panadería y bollería, carnicería, pescadería, charcutería y quesos y frutería, al

más puro estilo de un mercado de vanguardia. Se ha reforzado la venta asistida y se engalanado la superﬁcie con un ambiente más moderno y elegante. En la pescadería se ofrece la posibilidad de cocer el marisco en el momento, mientras el cliente degusta canapés y tostas en el café-bar ubicado dentro del recinto. Los fabricantes de marca asumen un papel protagonista, donde los productos de no alimentación ganan espacio y diferenciación, con el desarrollo de determinadas categorías clave de no alimentación como son los productos de Internet y electrónica de consumo -se incluye hasta una zona Wi-Fi gratuita-, así como una mayor evolución del área para el hogar y del área infantil.

Expansión en Valencia Carrefour ha llevado a cabo esta evolución del formato sin olvidar su dinámica de aperturas de centros. Así, el conglomerado francés abrió el pasado 22 de abril un mini hipermercado, en el centro comercial Arena de Valencia. El establecimiento, que cuenta con una plantilla de 70 trabajadores, tiene una sala de ventas de 2.000 metros cuadrados, 10 cajas de salida y un parking con capacidad para más de 1.400 vehículos. El hipermercado ofrece el concepto ‘todo bajo el mismo techo’, con un surtido de más de 60.000 artículos de alimentación, bazar, electrodomésticos y textil. A esta apertura hay que sumar la realizada en agosto de 2009, cuando abrió las puertas el hipermercado de Massalfassar (Valencia), en donde trabajan 120 personas. Este centro, ubicado en el Parque Comercial El Manar, cuenta con una sala de ventas de 5.000 metros cuadrados, 18 cajas de salida y un aparcamiento con 500 plazas. ARAL

hipermercados

A NÁLISIS

Evolución de la superﬁcie comercial del hipermercado

Fuente: SymphonyIRIGroup /ARAL / Datos en m2.

Evolución del número de hipermercados

Fuente: SymphonyIRIGroup / ARAL / Datos en unidades.

CLAVES ARAL

• El hipermercado padece un descenso del 3,8% en su cuota • Alcampo incrementa su cuota, que se sitúa en el 4,2% • Carrefour aglutina un 55,4% de hogares compradores El operador mantiene además varios proyectos en cartera, entre los que destacan: As Cancelas en Santiago de Compostela (A Coruña), que contará con una superﬁcie de 7.500 metros cuadrados; centro comercial La Rambla (Almería); y centro comercial El Palmar (Murcia).

Innovación de Eroski Al igual que la cadena de Noël Prioux, Eroski comenzó a ﬁnales del año pasado un proceso de remodelación en el negocio del hipermercado. La compañía se ha puesto manos a la obra y ha iniciado

80 ARAL

un lavado de imagen con las esperanzas puestas en devolver al hipermercado al lugar en el que estaba hace sólo unos años. Esta reinvención viene aderezada con otros avances y servicios que se hacían necesarios en un canal que se había quedado anticuado. En general, la propuesta pretende una renovación total pero estratiﬁcada, que genere personalidad propia y permita crear una experiencia de compra diferente, facilitando el acto de consumo en aquellas gamas en las que el cliente no quiere perder tiempo. El nuevo formato de la compañía con sede en Elorrio (Vizcaya) dispone de cuatro áreas de venta bien diferenciadas: productos frescos, cuidado personal, hogar y bebé. En todas ellas se crea una mayor vinculación con el cliente incrementando el trato personalizado y el asesoramiento, ampliando la gama de productos y creando una zona de eventos. En concreto, se ha creado ‘un mercado de frescos’ cambiando la disposición de los lineales para facilitar la compra con más surtido y una gran presencia de productos locales. En el área del cuidado personal, se ha habilitado un espacio con una amplia gama de productos y se ha incorporado un servicio de asesoramiento. En la sección infantil, además de extender la gama, cuenta con asesores personalizados. Asimismo, los nuevos centros disminuyen las barreras visuales para facilitar el movimiento de los clientes en el establecimiento. Eroski insiste mucho en la ayuda de asesores en los centros para cualquier duda que se plantee. Otra de las novedades de estos nuevos hipermercados es la creación de una zona de eventos en la que se ofrecerá de forma continuada diferentes actividades y formación. Los nuevos hipermercados incorporan dos nuevos puestos: el responsable de atención al cliente y el responsable de eventos El establecimiento que la cadena presidida por Constan Dacosta tiene en Camargo (Cantabria) ha sido el primero en incorporar todas estas novedades. Tras una inversión de 1,5 millones de euros en su transformación, se ha remodelado el interior del centro y se han ampliado los espacios diferenciados de cada sección, sumando más referencias en el surtido y proporcionando un asesoramiento referente. Tras el cántabro, Eroski ha seguido el mismo proceso de renovación con su centro de Terrasa (Barcelona), y está previsto que esta dinámica de rediseño de sus hipermercados se exporte al resto de establecimientos que la cadena tiene en España. En lo que a inauguraciones se reﬁere, Eroski no ha realizado ninguna en el último ejercicio. Sin em-

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

ARAL

hipermercados

A NÁLISIS

Reparto de surtido en el hipermercado

2008

2009

6.000. Estará dotada también de una estación de servicio. La inversión total del proyecto, será de 120 millones de euros.

Alcampo se interconecta

24,8%

25,0%

55,1%

54,7% 20,1%

20,3%

Principales fabricantes

Otras marcas

MDD

Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL. Datos porcentuales relativos a la cuota de mercado en valor.

bargo, la cadena de distribución sigue acumulando proyectos. El último es el de instalar un hipermercado en el futuro centro comercial de Palafrugell (Girona), promovido por la firma Parc Comercial de Palafrugell -con la colaboración de Alcamuga (filial del Grupo Eroski)-, que estará situado en la zona de La Fanga y contará con 14.511 metros cuadrados de superficie de venta. La empresa confía en comenzar las obras en 2010 y que pueda entrar en funcionamiento en el verano de 2011. Asimismo, Galicia es otro de los objetivos que la empresa tiene marcado en rojo. Su instalación en Ourense parece más cerca que nunca, con el inicio de las obras del centro comercial de A Farixa, que incluye un hipermercado de Eroski de alrededor de 8.000 metros cuadrados, en lo que sería su primer centro de estas características en la provincia orensana. También en el sur tiene planes avanzados la empresa de Dacosta. Ya se ha presentado el gran centro comercial aprobado para el municipio malacitano de Ronda. El macro centro, que será el mayor de los nueve del grupo en Andalucía, contará con distintos espacios: hipermercado, restauración y ocio, moda y zonas de servicio anexa. Para alimentación se dispondrá de una superficie de 8.000 metros cuadrados. La parte correspondiente a moda será de 1.500, la de servicios 3.000 y la de ocio y la de restauración

Otra de las opciones por las que se decantan los operadores a la hora de avanzar en sus proyectos de grandes superﬁcies son las nuevas tecnologías. El mejor ejemplo de esta apuesta lo personiﬁca Alcampo, que en enero puso en marcha un servicio de venta ‘online’ a través del portal web ‘www. alcampo.es ‘, donde ofrece sus productos al mismo precio que en sus hipermercados. La compra a través de esta web se puso en práctica en una fase inicial en la Comunidad de Madrid, con la intención de que se vaya ampliando a otras regiones a lo largo de este año. La cadena de distribución asegura un amplio surtido de más de 10.000 artículos de alimentación, droguería y perfumería que pueden adquirirse “al precio más barato”. Según indican desde Alcampo, el servicio incluye una novedad que le diferencia de la competencia: facilitar al cliente dos opciones para la recepción de su pedido. En concreto, el comprador puede recibir la compra en casa o retirarla en el punto de recogida ubicado en el parking del hipermercado que elija, donde personal de Alcampo lo introducirá directamente en su maletero, sin necesidad de que se baje del coche. La compañía de distribución también destaca que su web es “intuitiva, rápida, accesible y novedosa, al facilitar la navegación y proporcionar un proceso de compra fácil y rápido, en el que destaca la búsqueda de productos, así como el acceso a la información nutricional ubicada en la etiqueta del propio producto”. El pago de la compra puede realizarse con la tarjeta Alcampo y otras tarjetas de crédito y débito. “La seguridad de las transacciones

CLAVES ARAL

• Hipercor tiene proyectos en Coslada y Valdemoro (Madrid) • Alcampo abrirá su primer centro en la provincia de Toledo • Leclerc acumula dos hipermercados en Extremadura

82 ARAL

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

es máxima gracias al uso de los protocolos y certiﬁcados de seguridad SSL y bajo un entorno completamente seguro”, aseguran fuentes de la compañía.

Crecimiento en el sur Además de estos avances en materia tecnológica con la que favorecer la compra a los consumidores, la compañía no abandona su estrategia de crecimiento. Así, Alcampo ya ha confirmado que abrirá el hipermercado de Jerez de la Frontera (Cádiz) en el último trimestre de este año. El nuevo hipermercado, cuya inversión ronda los 30 millones de euros, tendrá una superficie comercial de 8.000 metros cuadrados. Parques 21, que es el nombre provisional del complejo comercial, espera recibir 15 millones de visitas anuales. Junto al punto de venta que abrirá Alcampo, también estarán presentes marcas como Ikea, Decathlon, Bricor, Oportunidades de El Corte Inglés, Merkamueble o Conforama, la mayoría de las cuales abrirá sus puertas en el segundo semestre del año. Con la apertura de este hipermercado, Alcampo totalizará ocho puntos de venta en Andalucía, ya que tiene dos establecimientos en Granada (Granada capital y Motril) y uno en Sevilla, Almería, Linares (Jaén), Marbella (Málaga) y Sanlúcar de Barrameda (Cádiz). Precisamente, el hipermercado de Sanlúcar fue una de las dos aperturas que realizó la cadena dirigida por Pedro Alonso en 2008, ya que también abrió otro punto de venta en Torrelodones (Madrid), aunque éste se debió a un intercambio de activos con Eroski, ya que el Grupo Auchan pasó a explotar este hipermercado tras vender a la cooperativa de Elorrio el centro comercial de Cullera (Valencia) que explotaba Sabeco. También Castilla-La Mancha aparece en la agenda de Alcampo. Así, el Ayuntamiento de Toledo ya ha confirmado que esta cadena será una de las locomotoras del Parque Comercial La Abadía que se está construyendo en la capital

ARAL

hipermercados

A NÁLISIS

manchega. Junto al hipermercado, Decathlon y Leroy Merlin también se instalarán en esta zona. Este será el tercer punto de venta que Alcampo ponga en marcha en Castilla-La Mancha, ya que en la actualidad cuenta con dos hipermercados, situados en Albacete y Cuenca. La Abadía, cuya apertura está prevista para el verano de 2011, se sitúa en la A-42 y la inversión contemplada en su construcción es de 70 millones de euros. El Grupo Murias, promotor del parque comercial, ha proyectado 50.000 metros cuadrados de superficie comercial para el parque, con 3.200 aparcamientos, de los que 2.700 serán en superficie. Se plantean zonas verdes y ajardinadas, respetando la línea forestal lo máximo posible. Para el acceso se va desdoblar la carretera de Bargas desde la A-42 con una gran rotonda para llegar el aparcamiento. Según los responsables del proyecto, ya se ha cubierto un 60% de los espacios alquilables. De cara a otras próximas aperturas, Alcampo, que actualmente tiene 50 establecimientos en España, tiene previsto inaugurar otro hipermercado en el barrio de Sevilla Este, si bien no se ha confirmado su apertura para este año. Por otra parte, ha quedado anulado el proyecto que la compañía tenía para Arganda del Rey (Madrid), una vez que la promotora Duprocom paralizase la inversión de 530 millones de euros que tenía prevista para tres centros comerciales (A4tro en Córdoba, Neutopía CLAVES ARAL

• Carrefour tiene proyectos en Santiago, Almería y Murcia • Eroski prevé aperturas en Palafrugell, Ronda y Orense • Alcampo abrirá en Jerez (Cádiz) a ﬁnales del curso

84 ARAL

en Valencia y Versalia en Arganda). En 2009, Alcampo no realizó ninguna apertura.

Expansión sin pausa Por su parte, El Corte Inglés no cesa en su estrategia de expansión por todo el territorio nacional. El pasado 28 de mayo la compañía de Isidoro Álvarez dio el pistoletazo de salida a un Hipercor en la ciudad de El Ejido (Almería), en lo que supone el primer centro de estas características en la provincia almeriense. Junto al hipermercado, la compañía inauguró unos grandes almacenes, y en conjunto sumaban una superficie construida es de unos 90.000 metros cuadrados. El proyecto, en el que se han invertido alrededor de 100 millones de euros, supone la creación de 723 empleos (el 61% ocupados por mujeres). En Hipercor se ha concentrado una oferta de alimentación, droguería y perfumería, con la presencia de primeras marcas y un amplio surtido de productos frescos de la marca del distribuidor. En el hipermercado también se ha incluido la marca Aliada para alimentación, perfumería y limpieza. Además del surtido que caracteriza al área de alimentación, en el caso de El Ejido se ha incluido una variada selección de productos típicos andaluces. Hay que sumar, además, la inauguración -en noviembre del año pasado- de un Hipercor en el centro comercial El Tiro (Murcia). Con una inversión de 110 millones de euros, El Corte Inglés abrió este establecimiento junto a un centro comercial ocupando conjuntamente un edificio de 41.000 metros cuadrados. Asimismo, Hipercor tiene bastante avanzadas las obras del establecimiento que se está construyendo en el Centro Comercial Ronda de Córdoba, en el barrio de Turruñuelos de la capital cordobesa. A este proyecto hay que sumarle otros dos integrados en sendos centros comerciales, como son El Faro del Guadiana, en Badajoz; y el Marineda Plaza en A Grela (A Coruña). En el primer caso, Hipercor contará con un punto de venta de 7.000 metros cuadrados de superficie y El Corte Inglés con otro de 23.000; mientras que en el segundo, dispondrán de una superficie de 45.000 metros cuadrados. Igualmente, la Comunidad de Madrid aparece como destino idóneo para la instalación de un hipermercado, en la loca-

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

lidad de Valdemoro –en la zona sur de la región- en una superficie comercial denominada Airón Centro Comercial, y en el municipio de Coslada. Junto a estas aperturas, la cadena prevé la ampliación de varios de sus centros para convertirlos en centros comerciales. Este es el caso del establecimiento que posee en Jerez de la Frontera (Cádiz), en donde el Consistorio ya ha dado luz verde al inicio de las obras de ampliación y reforma de las instalaciones. La inversión total en el proyecto asciende a 16 millones de euros, y el plazo de ejecución de las obras es de 36 meses. En concreto, se prevé una reforma interior de las instalaciones y se incluye también que una de parte destinada actualmente al aparcamiento en la primera planta sea para superficie comercial. Los trabajos, además, contemplan la ampliación en dos plantas bajo rasante para garajeaparcamiento, con una superficie total construida de 8.876 metros cuadrados. Asimismo, el proyecto contempla la ampliación de una zona lateral en tres plantas con una superficie total construida sobre rasante de 93.098 metros cuadrados y 8.876 metros más destinada al garaje y aparcamiento antes mencionado. La misma operación de transformación está prevista para los centros dispuestos en Burgos y en Arroyo de la Encomienda (Valladolid).

Apuesta murciana de Leclerc La compañía francesa E. Leclerc avanza en su instalación progresiva en España con la apertura en abril de un establecimiento en Murcia. Es su undécimo hipermercado en el país y el primero en la Región de Murcia. En concreto, se trata de un hipermercado de 5.000 metros cuadrados de sala de ventas situado en el municipio de Alcantarilla, en la zona comercial del Parque Empresarial Oeste, en Sangonera la Seca, junto a la autovía de El Palmar-Alcantarilla. Tras una inversión de 25 millones de euros, la compañía ha contratado a 130 personas para su estreno, y ofrece un surtido de 75.000 referencias con ofertas durante todo el año, renovables cada diez días con dos muy especiales. E. Leclerc dispone además de un aparcamiento con capacidad para un total de 610 vehículos. La previsión de la cadena es alcanzar las 750.000 visitas durante el primer año. A esta apertura hay que sumar la realizada el pasado mes de octubre, cuando E. Leclerc puso en funcionamiento un hipermercado en Almendralejo (Badajoz). Este es el segundo establecimiento de

la empresa situado en Extremadura, ya que anteriormente ya disponía de otro en Trujillo (Cáceres). Tras una inversión de más de 13 millones de euros, el operador galo situó el punto de venta sobre una parcela de 20.000 metros cuadrados en la antigua carretera de la N-630, y cuenta también con una gasolinera de autoservicio, que está abierta durante las 24 horas del día, y con un espacio de parking con capacidad para 250 plazas. Con la puesta en marcha de estos nuevos establecimientos, E. Leclerc suma once centros distribuidos en España: Aranjuez (Madrid), Carbajosa de la Sagrada (Salamanca), Ciudad Real, Miranda de Ebro (Burgos), Pamplona, Soria, Trobajo del Camino (León), Trujillo (Cáceres), Vitoria (Álava), Almendralejo (Badajoz) y Alcantarilla (Murcia).

HiperSimply franquiciado Por su parte, Sabeco ha visto en el segmento de hipermercados una bocanada de aire fresco en estos tiempos de dificultades. Así, el 23 de junio ha abierto un HiperSimply en Arraioz-Valle de Baztán (Navarra), un hipermercado que cuenta con una superficie de ventas de 2.500 metros cuadrados, 255 plazas de parking, 12 cajas de salida y que ha supuesto la creación de 45 nuevos puestos de trabajo. Este es el primer centro que Sabeco abre en régimen de franquicia. El nuevo HiperSimply cuenta con todas las secciones de alimentación: frutería, charcutería, cremería y todas ellas en libre servicio y carnicería y pescadería en mostrador tradicional, además de horno de pan recién hecho. Desde la filial de Auchan destacan también la bodega, “con una ambientación muy cuidada y en la que destacan los vinos de Navarra y un gran surtido para elegir”. El hipermercado dispone, asimismo, de una estación de servicio. Una sección novedosa es la de salud, un universo que pone a disposición del cliente variedad de productos destinados a cuidar la salud; productos bajos en azúcar, productos con valor añadido que aportan beneficios para el organismo y también productos específicos para celiacos. HiperSimply presenta una sección de hogar en la que los clientes encuentran las últimas tendencias en moda y decoración de la casa. En los lineales de HiperSimply los clientes pueden encontrar un surtido equilibrado entre marca propia, representada por la Marca Auchan, marcas líderes y productos regionales. Pablo Esteban

ARAL

cash&carry

A NÁLISIS

El negocio se dinamiza con aperturas y renovaciones

Actuar es ganar Gros Mercat ya ha inaugurado dos almacenes en el primer semestre del año. Mientras tanto, Makro España continúa esperando a que se encienda el semáforo verde en Düsseldorf que dé la salida al plan de expansión previsto para el país. Los dos líderes del formato reconocen que, después de un período de aquilatar costes, el futuro se escribe con una actitud expansionista.

ras un año de secano en el terreno mayorista, el último ejercicio ha reactivado este formato y ha recuperado el dinamismo de un sector que siempre ha estado en primera ﬁla de la distribución. Las aperturas, las remodelaciones de centros, las renovaciones de los equipos y los proyectos de crecimiento vuelven a copar la actualidad de los cash & carry. Miquel Alimentació Grup ha agarrado con firmeza las riendas del

86 ARAL

mercado y ha comenzado a ejecutar un ambicioso plan expansivo para la enseña Gros Mercat con el que pretende poner en marcha 20 nuevos cash hasta el año 2013. Con la transformación de los antiguos Puntocash concluida, la cadena quiere “ser el mayorista más grande de España, en volumen, en territorio y en resultados”, asevera Miquel Simón, director nacional de Gros Mercat. El punto de partida de la expansión se situó a ﬁnales de enero en Puerto Real (Cádiz), donde Miquel Alimentació inauguró un

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

centro de 3.230 metros cuadrados de superﬁcie de ventas y en el que invirtió ocho millones de euros. Ubicado en el Polígono Industrial Tres Caminos de la localidad gaditana, el centro cuenta con una plantilla de 19 personas y dispone de un surtido de 10.000 referencias entre productos de gran consumo, frescos, bazar y complementos para la hostelería. Apenas cinco meses después, el 17 de junio, el operador con sede en Vilamalla (Girona) ha dado continuidad a la apertura andaluza con otra inauguración en Castilla y León. En este caso el centro se ha instalado en la ciudad de Burgos, en el Polígono Industrial Gamonal-Vilimar, en la calle Vitoria, y dispone de una sala de ventas de 3.593 metros cuadrados y parking para 50 vehículos. Con una inversión de 9,5 millones de euros, el cash emplea a 24 personas, que proceden de los también burgaleses centros de Pentasa y Abadesa, que se cerrarán con la puesta en marcha de este nuevo establecimiento. En cuanto a su oferta comercial, el establecimiento cuenta con más de 10.000 artículos, de los que 1.600 referencias corresponden a marcas propias de Miquel Alimentació Grup. Asimismo, tiene una zona de 695 metros cuadrados de producto fresco (para carnicería al corte y libre servicio, fruta y verdura, cremería, charcutería, congelados y helados) y una sala de 2.898 metros cuadrados de productos de gran consumo. Actualmente, Gros Mercat cuenta con 54 establecimientos en 10 Comunidades Autónomas. En Castilla y León, tiene puntos de venta mayoristas en Valladolid y Carbajosa de la Sagrada (Salamanca), mientras que en

Miquel Simón CASH MIQUEL ALIMENTACIÓ GRUP

DIRECTOR NACIONAL DE DE

“A las verdes y a las maduras” • 2009 ha sido un año tremendamente complicado y hemos alcanzado a nivel de compañía una facturación de 1.045 millones de euros, un 10,7% menos que en 2008 debido a la caída del volumen de ventas y a la deﬂación. El cash continua siendo, con una participación en la facturación cercana al 50%, el área de negocio más importante de Miquel Alimentació Grup.

centros en lugares próximos a los clientes y con un abanico de soluciones, servicios y productos que sea capaz de añadirles valor y garantizar la competitividad de la media hostelería y el comercio independiente. Con este objetivo hemos abierto en el mes de enero un nuevo Gros Mercat en Puerto Real (Cádiz) y en junio otro, en la ciudad de Burgos.

• En este año 2010, lamentablemente, se está cumpliendo el panorama económico español que Miquel preveía: un año con la misma dureza de 2009. Por otra parte, la recuperación económica no llegará hasta que cese el aumento del paro y éste empiece a remitir. Esto supone un esfuerzo importante en el control de los gastos y una mejora constante de productividad en nuestros procesos. • La actual coyuntura económica no nos amedrenta, porque entendemos que el futuro del cash es exponencial. Los costes de distribución de los fabricantes y operadores que ahora atienden al pequeño Horeca y al detallista son insostenibles. Un efecto que se agravará a corto plazo. Ante esta irreversible situación, pensamos que el Cash es la solución práctica y razonable para atender a este mercado, situando los

• En nuestros cash estamos aplicando una política de productos y servicios que ayuden al cliente profesional a sacar la máxima rentabilidad de su negocio y siempre fieles a nuestros principios: ser el cash en exclusiva para el profesional de la hostelería, la restauración y el detallista. Porque en las actuales circunstancias, sabemos que alcanzar objetivos de venta y beneficios son la obsesión diaria de cualquier negocio; pero no a costa del todo vale o lo que es lo mismo: vender a quién sea, profesional o no. Ahora más que nunca debemos ir de la mano profesionales y cash. Estoy convencido que, cuando lleguen tiempos mejores, los clientes de Gros Mercat, los que aún no lo son o los que nos comparten, sabrán reconocer el compromiso y fidelidad comercial que mantenemos hacia ellos. Hay que estar a las verdes y a las maduras.

Andalucía cuenta con siete: dos en las provincias de Málaga y Granada, y uno en Sevilla, Cádiz y Almería.

Canal de televisión Además del crecimiento orgánico, Miquel quiere que su división mayorista crezca en calidad, innovación y oferta. Así, una de las últimas actuaciones de la cadena ha sido la de presentar GMTV, un canal de comunicación formado por cientos de televisores repartidos estratégicamente por sus centros cash del país. “El objetivo es poner al servicio de las marcas fabricantes del sector horeca una alternativa eﬁcaz para alcanzar a sus potenciales clientes en un momento y escenario de máxima permeabilidad, y ARAL

cash&carry

A NÁLISIS

a un coste de emisión muy competitivo”, explican fuentes de la cadena. El grupo de distribución ha puesto en marcha una página web (www.gmtv.es) en la que se puede elegir cuándo, dónde y durante cuánto tiempo se desea aparecer en los monitores. “La excelente visibilidad y notoriedad de los soportes garantizan el impacto a todos los visitantes del centro, ya que se diferencia y optimiza el mensaje frente a la competencia, generando recuerdo de marca y oferta”, aseguran desde la compañía.

Nuevo modelo Makro, principal competidor de Miquel Alimentació Grup, no permanece impasible ante la evolución experimentada por su rival más directo. La ﬁlial española de Metro Group cerró 2009 “superando las expectativas más optimistas” y se ha marcado el objetivo de concluir 2010 con una cuota de mercado del 22,5%, tal y como ha manifestado José María Cervera, director general de Makro. La empresa se encuentra en pleno proceso de renovación, que orbita en torno al desarrollo de un nuevo modelo de negocio comercial que se está implantando en Bilbao y que se exportará a

88 ARAL

otros países. “No estamos hablando únicamente de un proyecto sino del futuro de la compañía”, explica Cervera. Con la previsión de que este nuevo modelo tire de las ventas, las características que adornan el proyecto incluyen la reducción del surtido no alimentario, la creación de un espacio interactivo con el cliente (disponiendo, por ejemplo, de cocina), la concentración de las marcas propias, el servicio de entrega de pedido al negocio del hostelero, el refuerzo del equipo comercial y el crecimiento de la cartera de clientes objetivo. Durante este ejercicio, la cadena continuará -cada 15 días- con controles en 1.500 referencias que componen el carro básico de la compra de una pyme hostelera para reajustar los precios y asegurar el abaratamiento del coste para los clientes. Asimismo, también desarrollará el proyecto ‘Delivery’ para pedidos a repartir con un valor mínimo de compra de 300 euros mientras que el coste para el cliente hostelero ascenderá a 12 euros. En lo que a expansión se reﬁere, Metro Cash & Carry ha suspendido todos los nuevos proyectos de sus ﬁliales europeas, salvo para los países con estructura económica emergente, como conse-

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

ARAL

cash&carry

A NÁLISIS

cuencia de la difícil coyuntura ﬁnanciera actual. “La expansión orgánica está aparcada, pero no olvidada”, remarca José María Cervera. La MDD es otro de los caballos de batalla de Makro de cara al futuro. De hecho, la compañía ha agrupado todas sus marcas en sólo seis (Aro, Rioba, Fine Food, H-Line, Horeca Select y Sigma), con el objetivo de “que la cuota de mercado de la MDD en Makro ascienda del 18% que representa actualmente al 20%”, tal y como declaraba en exclusiva a ARAL el pasado mes de diciembre Frans Muller, CEO de Metro Cash & Carry International.

Año de aperturas Pero el universo del cash & carry en España no se acaba en estos dos operadores. De hecho, otras cadenas han decidido en el último año potenciar esta división para tratar de hacer frente a los dos gigantes del canal. Así, HD Covalco ha retomado el pulso a las inauguraciones de centros Comerco con la puesta en marcha en este mes de un cash&carry en Alcoy (Alicante). El centro cuenta con una superﬁcie de venta de más de 2.000 metros cuadrados y tiene habilitado un espacio destinado al servicio de aparcamiento con capacidad para 150 plazas, todas ellas cubiertas. Las nuevas instalaciones de la cadena con sede en Granollers (Barcelona) ofrecen un amplio surtido de más de 7.000 referencias entre alimentación, bebidas, productos frescos, droguería, perfumería y menaje para cocina. La plantilla del establecimiento está compuesta por una decena de trabajadores. Este es el decimotercer centro que la compañía pone en marcha en la Comunidad Valenciana. En la actualidad, Covalco dispone de una central de

90 ARAL

distribución en Alcira (Valencia) y de 12 establecimientos cash&carry en la región. Sin embargo, Covalco no es un caso aislado. Otras ﬁrmas están optando por esta división para complementar su área de supermercados, y lo están haciendo a partir de la expansión orgánica. Unide, por ejemplo, abrió el pasado mes de febrero un cash en el municipio de Arrecife (Las Palmas), en la isla de Lanzarote, ubicado en el Polígono Industrial Altavista II. El establecimiento dispone

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

CLAVES ARAL

• Hiper Usera se instalará próximamente en Parla (Madrid) • Comerco inaugura un almacén de 2.000 m2 en Alcoy (Alicante) • Unide abre un cash en Canarias y El Árbol en Aragón

de una superﬁcie de 2.300 metros cuadrados de sala de ventas, de los que más de 250 están dedicados a frescos. Asimismo, el nuevo centro cuenta con un amplio aparcamiento de más de 2.000 metros cuadrados. Unide daba continuidad, de este modo, a su plan de expansión iniciado el pasado ejercicio, y que en este año espera sumar otros tres cash más a su red de centros. Tras esta apertura, la línea de negocio cuenta con 12 cash&carry, ocho en península y

cuatro en Canarias, todos ellos operando bajo la enseña Cash Unide. Grupo El Árbol, por su parte, puso en marzo su primer Max Descuento en Aragón. En concreto, el primer cash&carry que la ﬁrma castellano-leonesa instaló en suelo aragonés está situado en el Polígono Industrial Llamo de Aurín SI-1 de Sabiñánigo (Huesca). El nuevo Max Descuento cuenta con una superﬁcie comercial de 1.500 metros cuadrados y su personal está compuesto por siete empleados.

Proyectos de Hiper Usera Hiper Usera es otro de las empresas de la distribución que pretenden dar un impulso al canal cash & carry. Así lo pone de maniﬁesto el acuerdo alcanzado recientemente con el Ayuntamiento de Parla (Madrid) por el que la cadena instalará un cash y un Centro de Formación en una parcela de 10.000 metros cuadrados en la UE1 del PAU 5 de la población madrileña. Los puestos se cubrirán, fundamentalmente, por trabajadores que desarrollarán las labores de reponedores y mozos de almacén. Con la puesta en marcha de estas instalaciones, las previsiones del Ayuntamiento parleño apuntan a que se generen medio centenar de empleos. En la actualidad, Hiper Usera cuenta con ocho cash mayoristas en la Comunidad de Madrid y uno en Toledo para ofrecer el servicio de venta al por mayor a sus clientes. Los puntos de venta madrileños se segmentan así: tres en la capital (dos en Mercamadrid y uno en Vallecas), y uno en Alcalá de Henares, Pinto, Torrejón de la Calzada, Móstoles y Villalba. El cash de Toledo está ubicado en la capital de la provincia. Pablo Esteban

ARAL

cash&carry

E NTREVISTA

José María Cervera

director general de Makro España

“En España hay espacio para 50 almacenes de Makro” Tras cerrar 2009 con una facturación de 1.321 millones de euros (“sólo un 5% menos que el año anterior” según Cervera), y los mismos beneﬁcios que en 2008, Makro España pretende crecer ya en 2010 en ambas partidas. Y aunque en este ejercicio no vaya a producirse ninguna apertura, desde Alemania ya han dado el sí al plan de expansión: “Somos capaces de abrir cinco almacenes al año”.

osé María Cervera Lucini (Cádiz, 1964) accedió a la dirección general de la filial española de Metro Cash & Carry hace ahora justo un año, el 1 de julio de 2009. Es hora de realizar balance, pero con la mirada siempre centrada en el futuro. “Durante este año he aprendido fundamentalmente que el ejemplo es lo que marca la diferencia: si desde la dirección se trabaja duro y se lanzan mensajes motivadores, la organización se contagia del entusiasmo”, explica Cervera al encenderse la lucecita roja de la grabadora. Cervera comenzó a trabajar en Makro España en 1991, desempeñando diversas funciones, desde director de almacén hasta director de Compras de No Alimentación, primero, y de Alimentación, después. Su bagaje internacional comenzó en 2005, cuando fue nombrado director de Compras de Alimentación de la filial holandesa, accediendo posteriormente a la dirección general de Metro Hungría... Por las oficinas de Campezo se han acercado en las últimas fechas los principales ARAL 92 ARAL

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

El poder de los frescos “Si en Makro quitásemos la facturación que suponen las bebidas destiladas y los refrescos, nos daríamos cuenta de que somos potentísimos en frescos”. Con estas palabras realiza un guiño José María Cervera a la importancia que tienen las secciones de perecederos en los almacenes de Makro España, que, según apunta, “promedian un 36% del total de la facturación, contando los alimentos congelados, aunque en algunos almacenes llegan a alcanzar una representación del 42% sobre el total de ventas”. Carnicería, pescadería, destilados y menaje son las secciones que “siguen ejerciendo un notabilísimo poder de atracción para nuestros clientes” conﬁesa el director general de Makro España. “Las secciones de perecederos, en general, están muy bien

prebostes de Metro Group, ya sea el CEO, Eckhard Cordes, o el máximo responsable de la división de Cash & Carry, Joël Saveuse. “Cada vez que alguien viene a visitarnos, se va entusiasmado”, se enorgullece nuestro entrevistado, “ya que intentamos dejar el pabellón muy alto, con unas excelentes presentaciones de nuestro modelo de negocio, de nuestra fuerza de ventas y del cambio que ha experimentado la compañía en España”. Con este preámbulo, comienza la entrevista, aunque Cervera nos previene: “Te recomendaría que no sonase el móvil, porque tenemos una hucha que se alimenta con los tres euros que debe echar aquel al que le suena el teléfono cuando está en una reunión, y que luego se donan a una ONG”. Se toma nota de la advertencia y comienza la entrevista. ARAL.- En una rueda de prensa que ofreció a finales del pasado mes de enero afirmó que el año 2009 había sido “magnífico, ya que se habían superado las expectativas más optimistas”. ¿Puede concretar algo más ya con cifras? José María Cervera.- Afirmé aquello porque cerramos el año con unas cifras que ni los más optimistas podían esperar, ya que las ventas as-

posicionadas, aunque carnes y pescados, más concretamente, tienen un crecimiento diario, sin un día con ventas negativas”, complementa. En materia de referencias, un almacén grande, como el de Barajas (Madrid), tiene 7.500 referencias alimentarias, mientras que uno más pequeño, con el formato ‘eco’ (enfocado al cliente hostelero), alcanza las 7.000. En cambio, en no alimentación, mientras Barajas puede alcanzar las 12.000 referencias, en un ‘eco’ sólo se alcanzan las 3.000. “Antes de que termine el año, vamos a reducir el surtido no alimentario en Barajas, porque queremos optimizarlo” anuncia José María Cervera, quien centra su apuesta comercial en “la apuesta por la calidad, la competitividad en precios y la generación de necesidades en alimentación perecedera”.

cendieron a 1.321 millones de euros, solamente un 5% menos que el año anterior, e igualamos el beneﬁcio de 2008. Es decir, conseguimos el mismo beneﬁcio con una facturación inferior. Y ello ha sido debido al esfuerzo realizado por toda la organización, gracias a las mejoras realizadas en la contención del gasto, en la gestión del margen y en la negociación con los proveedores.

“Vamos a dar servicio hasta en el último rincón del país: allí donde no lleguen nuestras tiendas lo hará el Sistema de Entrega a Clientes” ARAL.- ¿Cuáles son las previsiones para este 2010? J. M. Cervera.- Este año no nos conformamos con el decrecimiento en ventas. Queremos crecer tanto en facturación como en beneﬁcios. No quiero ser pretencioso, pero todos los trabajadores de Makro estamos muy mentalizados para conseguirlo y, hoy por hoy, estamos haciendo muy bien las cosas. Creo que la compañía tiene un enorme potencial en España. ARAL.- ¿En qué se basa para aﬁrmarlo? J. M. Cervera.- Fundamentalmente, en las medidas de gestión personalizadas que hemos adoptado con nuestros clientes. El año 2009 se cerró con 80 ARAL

cash&carry

E NTREVISTA

gestores de clientes, pero actualmente ya tenemos 241, de los que 164 se encargan de gestionar los clientes de cash & carry mientras que los 77 restantes se ocupan del Sistema de Entrega a Clientes (Delivery). Estas cifras denotan que casi el 10% de la plantilla de Makro está vendiendo fuera de Makro, lo que no había ocurrido nunca, estando en un contacto directo con el cliente, que hoy en día es fundamental. La compañía se ha enfocado más en el cliente y en la venta, y por eso soy optimista. ARAL.- Según los datos de Nielsen, su compañía aumentó la cuota en 0,9 puntos porcentuales. ¿Qué evolución está siguiendo este año? J. M. Cervera.- Así es, nuestra participación frente a la competencia aumentó 0,9 puntos en 2009, situándose en el 21%. Durante los cinco primeros meses de 2010 se ha incrementado en 0,4 puntos, por lo que vemos factible alcanzar nuestro objetivo previsto para el año. ARAL.- ¿Qué previsión de inversiones tiene para 2010? J. M. Cervera.- Este año vamos a invertir más que el año pasado, pero menos que en 2011. El principal montante se destinará a nuestra recién estrenada fuerza de ventas, a equipar a nuestros Gestores de Clientes con todo lo necesario para que lleven a cabo su labor comercial, a concluir la reforma del almacén de Málaga y a implantar el nuevo modelo de negocio en nuestro centro de Bilbao. El próximo 15 de septiembre será el día en que reabriremos un cash renovado con las últimas innovaciones de un nuevo concepto que, tanto en Makro España como en Metro Internacional, estamos seguros que será un éxito además de una revolución en nuestro sector. ARAL.- Sobre ese nuevo almacén de Bilbao ya comentó en su día que pretende convertirse en el establecimiento bandera de la compañía, ofreciendo, entre otras medidas, servicio de entrega de pedidos, refuerzo del equipo comercial, reducción del surtido no alimentario o espacios interactivos. ¿Cuáles son las previsiones de facturación? J. M. Cervera.- Con este nuevo concepto, las ventas del almacén de Bilbao pueden crecer un 30% en tres años. Y este modelo se quiere implantar en los 34 almacenes que tiene la compañía actualmente en España. Este hecho incrementará notablemente los 5.500 euros por metro cuadrado de venta que es el promedio de la facturación de la compañía.

94 ARAL

ARAL.- Por otra parte, ¿cuándo retomará Makro España su expansión orgánica? J. M. Cervera.- Si fuese por mí, mañana mismo... pero dependemos de Dusseldorf. Desde la central de Alemania ya nos han dado el sí al plan que hemos presentado, pero ahora necesitamos fondos...

“La MDD cerró 2009 con una cuota en valor del 16,8% y este año queremos que alcance, con el lanzamiento de 500 nuevas referencias, un 20,5%” ARAL.- ¿Puede adelantar algunas líneas de ese plan? J. M. Cervera.- Sólo puedo decir que es muy ambicioso. En 2010 no habrá ninguna apertura, pero sí el año próximo. No sé cuántas tiendas abriremos en 2011, ya que dependerá de la inversión que provenga de Alemania, pero somos capaces de abrir cinco tiendas al año. Tengo muy claro que en España hay espacio para 50 almacenes de Makro; podría haber más, pero ya se empezaría a tener riesgos con la rentabilidad de la inversión. Por eso, allí donde no podamos llegar con nuestras tiendas, llegaremos con nuestro Sistema de Entrega a Clientes. Vamos a dar servicio hasta en el último rincón de nuestro país.

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

ARAL.- ¿Ya está implantado este servicio en todos los almacenes de Makro? J. M. Cervera.- Ahora mismo, ya está en 29 tiendas, desde las que se cubre todo el espacio comercial en el que estamos presentes, ya que en la Comunidad de Madrid, por ejemplo, es cierto que hay cinco tiendas pero el Sistema de Entrega a Clientes se presta sólo desde una, desde la que se abarca toda la región. Durante estos meses hemos veriﬁcado que Makro va a ser un protagonista principal: existe un nicho de mercado con mucho potencial que está esperando a que le llenemos la despensa. Es cierto que el mercado está muy atomizado pero ofrece una gran oportunidad de negocio y la vamos a aprovechar. Por ello, se prevé que para 2012 el 10% de la facturación de la compañía proceda del Delivery. ARAL.- Metro Cash & Carry ha abierto recientemente en Toulouse (Francia) un establecimiento con la enseña Metro Drive-In. ¿Se baraja también para España? J. M. Cervera.- De momento, queremos realizar bien el Delivery, aunque no es una oportunidad que se haya desdeñado. El Drive-In, como se denominada internamente este nuevo formato, es un modelo perfecto: se necesita un operador logístico al que Makro pueda entregar el pedido y un punto de recogida desde el que el cliente se lo lleve a su restaurante o tienda.

ARAL.- Hace ya un tiempo que Makro España apostó por el cliente hostelero. ¿Qué evolución están siguiendo durante este año las ventas tanto a hosteleros como a detallistas? J. M. Cervera.- Durante 2009 el número de clientes de hostelería se incrementó un 4% mientras que el de detallistas se redujo un 2%. En 2010, la tendencia se mantiene, aunque convendría matizar que la caída de ventas a detallistas no están siendo tan profunda como en años anteriores. Respecto a los hosteleros, seguimos creciendo muchísimo y ganando cuota de mercado. ARAL.- Por otra parte, a ﬁnales del año pasado se anunció que Makro aglutinaría todas sus marcas propias en sólo seis (Aro, Rioba, Fine Food, H-Line, Horeca Select y Sigma). ¿Qué evolución está siguiendo la MDD con esta nueva política comercial? J. M. Cervera.- Las ventas están siguiendo una evolución muy buena. La MDD cerró el año 2009 con una cuota, en valor, del 16,8% y este año queremos terminar con un 20,5%. Vamos por buen camino para conseguirlo, ya ahora mismo ya ha alcanzado un 18,9%. Nos interesa potenciar la MDD, porque se trata de productos con una calidad excelente a un precio muy competitivo. Y la mejor muestra es que es muy raro ver un carro de un cliente con menos de tres productos de marca propia. ARAL

cash&carry

E NTREVISTA

“Tenemos que apostar y correr riesgos para ser grandes” Makro España ha realizado varias incorporaciones importantes a su Comité de Dirección en las últimas fechas. La estadounidense Tanya Kopps es, desde el pasado mes de mayo, la nueva directora ﬁnanciera y de Administración, mientras que el leonés David Martínez ha sido nombrado director de Proyectos Estratégicos. Además, el próximo 5 de julio se incorporará a la compañía un nuevo director de Compras, el turco Atila Yenisen. “Estas incorporaciones responden a que el dinamismo que queremos que tenga la compañía ha de verse reﬂejado también en el equipo de dirección, ya que todas las innovaciones que queremos introducir en la organización necesitan un impulso nuevo”, explica José María Cervera. De hecho, con la llegada de Pilar Oncins a la dirección de Recursos Humanos en septiembre de 2009, este departamento goza de una “velocidad diferente y motiva a nuestra gente para que tome la iniciativa y asuma riesgos”, recalca el director general de Makro España, para quien el riesgo “forma una parte consustancial de nuestro negocio”. El nuevo enfoque comercial de la compañía se asienta sobre el riesgo comercial. “No hay ningún país de la organización que esté llevando a cabo tantas iniciativas comerciales como España. Y por ello, tenemos que apostar, invertir y aprovechar todas las oportunidades que la situación económica actual nos brinda. Estamos realizando una sensacional apuesta por nuestra fuerza de ventas y, por eso, todos los gestores de clientes van a tener coche, portátil y Blackberry, lo que hace un tiempo hubiese sido impensable. Podríamos crecer al 2% todos los años y ser una buena compañía, pero queremos ser una gran empresa y para conseguirlo tenemos que apostar y correr riesgos, creciendo con ratios más elevados”, concluye Cervera.

ARAL.- ¿Tienen previsto lanzar más referencias de marcas propias? J. M. Cervera.- Este año queremos lanzar 500 referencias nuevas, aunque también tenemos que ser conscientes de que existe un límite. Actualmente, sobre el total del surtido, la MDD tiene 6.000 referencias, y por mucho que pretendamos que ésta colabore en el futuro inmediato al incremento de las ventas y la rentabilidad, también sabemos que nuestros clientes nos demandan marcas de fabricante. ARAL.- ¿Qué evolución están siguiendo los precios en Makro, más aún después de que aﬁrmase hace unos meses que “aún había capacidad para reducirlos más”? J. M. Cervera.- Y lo estamos consiguiendo... Tomamos el pulso a los precios del mercado quincenalmente y actualmente nos encontramos en una posición más competitiva que el año pasado. Comparamos 1.500 artículos y el 75% de nuestros artículos es igual o más barato que los de la competencia. El descenso de nuestros precios está alrededor del 2%.

96 ARAL

ARAL.- Por cuestiones obvias, donde Makro se ha mantenido al margen en las últimas fechas es en la batalla del IVA... J. M. Cervera.- Efectivamente, ya que es una guerra que no va con nosotros. Estamos en una posición muy ventajosa respecto al resto de operadores ya que la mayoría de nuestros clientes soportan y repercuten el IVA pagado. Además, con el descenso de los precios señalado antes, nuestra posición competitiva, después de la subida del impuesto, será mejor de lo que es hoy en día. ARAL.- La última pregunta es para su principal competidor, Gros Mercat. ¿Qué opinión le merece el hecho de que mientras Makro lleva varios ejercicios sin abrir un almacén, Gros Mercat ya haya inaugurado dos en 2010? J. M. Cervera.- Lo único que puedo decir sobre Gros Mercat es que están realizando un buen trabajo; lo están haciendo muy bien. La competencia es necesaria porque hace que te reinventes cada día y luches por hacerlo mejor. Jesús C. Lozano

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

ARAL

discount

A NÁLISIS

Lidl desembarca en el archipiélago con 12 tiendas

Entre Canarias y las franquicias A pesar del descenso en la cuota de mercado, los principales operadores del formato han visto en esta época de crisis una oportunidad para renovar el negocio. Mientras que Lidl ha puesto en marcha una docena de tiendas en Canarias en un mes y medio, Grupo DIA apuesta por impulsar las franquicias y continuar con la transformación de sus centros. Aldi, por su parte, sigue aumentando su parque comercial en España.

tendiendo a los datos ofrecidos por Kantar Worldpanel, el canal discount ha padecido un descenso en su cuota de mercado. Si cerró el año 2008 con una cuota, en valor, del 16,4% en el total de alimentación, bebidas, productos frescos no perecederos y droguería, en 2009 arrojó una cuota del 16,1%. ¿A qué se debe esta reducción, más aún cuando la actual coyuntura económica invita a tirar de la demanda en el canal discount? Señalan los expertos que se ha producido un descenso en el ticket medio y, además, ha bajado la ﬁdelidad. Si en 2008 el gasto medio por día de compra ascendió a 20,56 euros, en 2009 se quedó en 19,52 euros (bastante lejos, por cierto, de los 40,19 euros del hipermercado, pero por encima de los 18,46 euros del supermercado). Sin embargo, y por encima de estos datos, una razón importante del descenso de cuota del formato puede ser consecuencia de la reducción de cuota de mercado padecida por DIA, que ha pasado de un 9,6% en 2008 al 9,0% en 2009, según Kantar Worldpanel. Por zonas geográﬁcas, el comportamiento de la cuota de mercado del formato ha sido dispar, apreciándose notables incrementos en el País Vasco y Castilla y León, mientras que en Madrid, la Comunidad Valenciana y, sobre todo, Galicia ha padecido considerables descensos. Así las cosas, el formato intenta ofrecer algo más que precio. Se encuentra inmerso en una clara renovación de los puntos de venta, apostando por un incremento de la oferta en el surtido de los productos de primeros fabricantes, tal y como se

98 ARAL

muestra en el gráﬁco que acompaña este reportaje, y de las secciones de productos frescos. Los operadores del formato también se están mostrando activos en su expansión, pero con líneas diferenciadas. Mientras que la apuesta de DIA se focaliza en las franquicias y la remodelación de sus tiendas, los planes de Lidl pasan por conquistar

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

uno de los principales nidos turísticos del país: Canarias. Junto a ellos, Aldi mantiene su política extensiva, aumentando su parque comercial, ampliando su presencia en las zonas donde ya estaba instalada y adentrándose en nuevas regiones.

Apuesta franquiciada La cadena de supermercados DIA obtuvo en 2009 -año en el que cumplió 30 años- un beneficio neto de 151,9 millones de euros en España, lo que representa una reducción del 11,8% respecto al ejercicio precedente. Con una red de 2.815 tiendas en el mercado español, DIA registró unas ventas netas de 4.120 millones de euros, un 1,8% inferiores a la facturación de 2008 a causa de la “importante deflación” del pasado año, indican fuentes de la compañía, si bien, en unidades de producto, las ventas crecieron un 1,6%. DIA cuenta con más de 12,5 millones de clientes y 20.879 empleados, de los que más del 90% tiene un contrato indefinido. Durante el ejercicio 2009, DIA España continuó con el proceso de reconversión de sus tiendas a los formatos DIA Market y DIA Maxi, de manera que ya dispone de más de 1.120 tiendas bajo estos formatos. El objetivo para 2010 es alcanzar los 1.012 establecimientos DIA Market, con 250 franquiciados bajo este formato, y 492 DIA Maxi.

El objetivo de esta transformación no es otro que el de “mejorar la experiencia de compra y de atraer mucho más al consumidor”, tal y como aﬁrma Ricardo Currás, director general del Grupo DIA. Gracias a este proceso de reformas -que se espera que concluya en el año 2012- las ventas en las nuevas tiendas se han incrementado un 30% respecto a las tiendas tradicionales. En los últimos años, el grupo está llevando a cabo un importante impulso a las franquicias. De hecho, de los 2.815 establecimientos que gestiona DIA, 886 (31,5%) se encuentran bajo el formato franquiciado, mientras que 1.929 (68,5%) son propios. En 2009, la empresa sumó 62 tiendas netas a las 824 franquicias existentes a cierre del curso 2008. Dentro de la expansión de este formato, destaca el caso de las Islas Canarias, donde se cerró el año con un total de 10 puntos de venta en Tenerife y cinco en Gran Canaria. El player ha estrenado además un nuevo concepto de franquicia que, bajo la enseña ‘Cada DIA’, está orientado a poblaciones de menos de 2.000 habitantes y que a 31 de diciembre de 2009 sumaban cuatro centros. El discounter quiere resaltar la aportación de su posicionamiento en franquicia, y es que, según Currás, la empresa “pone un especial énfasis en el desarrollo de nuestras franquicias que son y serán cada vez parte más importante de la estrategia”. El primer ejecutivo de esta compañía española integrada en Grupo Carrefour, asegura “la voluntad no sólo de seguir siendo la primera franquicia de España sino de aumentar la diferencia”. Hay que recordar su destacado quinto puesto en el ránking europeo de franquicia. En volumen

Reparto de surtido en el discount

2008

2009

32,9%

31,4% 60,6% 8,0%

Principales fabricantes

58,9%

Otras marcas

8,2%

MDD

Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL. Datos porcentuales relativos a la cuota de mercado en valor.

ARAL

discount

A NÁLISIS

de negocio, las franquicias españolas, 840 de los 2.800 establecimientos totales, representan el 15% “que además nos permite tener una gran estabilidad en las ventas”. Tal es así, que desde la compañía maniﬁestan que abrirán en los próximos años más franquicias que tiendas propias.

Plataforma en Miranda (Burgos) Junto a las franquicias, DIA no ha querido dejar de lado el crecimiento logístico. Así, en septiembre de 2009 inauguró oﬁcialmente la plataforma logística de distribución que tiene situada en la localidad burgalesa de Miranda de Ebro. El ediﬁcio, de más

de 20.000 metros cuadrados de superﬁcie, está equipado con 25 muelles para la carga y descarga de mercancías. Con la puesta en marcha de estas nuevas instalaciones, que albergan cerca de 100.000 bultos diarios de mercancías, DIA abastece a más de 120 supermercados repartidos por Burgos, País Vasco y La Rioja. Alrededor de 3.500 metros cuadrados de la planta están destinados a áreas refrigeradas, 1.000 metros para conservar los congelados a 22 grados centígrados bajo cero, mientras que el espacio para la carne es de 500 metros con una temperatura de entre cero y dos grados. Los productos lácteos se mantienen entre cuatro y cinco grados en 2.000 metros cuadrados.

Las cifras del discount Cuota de penetración

77,0%

77,3%

2008

2009

Gasto medio

455,30

436,61

Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL / Cuota de penetración sobre total alimentación+droguería+perfumería familiar; gasto medio en euros.

100 ARAL

ESPECIAL DISTRIBUCIÓN

CLAVES ARAL

• Aldi totaliza 231 tiendas en la primera mital de 2010 • DIA concluirá la reconversión de sus centros en 2012 • Lidl proyecta establecimentos en Granada y Baleares

La gestión de la plataforma está informatizada, con lo que el control de los productos almacenados y la optimización de los tiempos de trabajo de cada empleado es mucho mayor. Igualmente, la planta dispone de un laboratorio propio.

Lidl “afortunado” Por su parte, Lidl Supermercados ha visto en las Islas Canarias una oportunidad excelente para su expansión. En un movimiento digno del mejor estratega, la cadena del Grupo Schwarz ha implantado más de una decena de establecimientos en el archipiélago en un tiempo récord. Doce tiendas y un centro logístico en apenas dos meses. Un desembarco en toda regla. Con una inversión cercana a los 300 millones de euros, Lidl ha consolidado una red comercial canaria con la que llegar a las áreas más turísticas y también a los propios oriundos de las “Islas Afortunadas”. Primero fue la inauguración de la plataforma logística del municipio tinerfeño de Guímar, y el 4 de febrero se abrieron las puertas de los dos primeros puntos de venta de la cadena en Canarias, en los municipios de Puerto de la Cruz y Granadilla (Santa Cruz de Tenerife). A partir de aquí, se sucedieron las aperturas de centros en Canarias hasta totalizar 12 tiendas en las islas de Tenerife, Gran Canaria, Lanzarote y Fuerteventura. En concreto, además de las dos mencionadas anteriormente, se instalaron en Adeje, La Laguna, Santa Úrsula y San Miguel de Abona (Santa Cruz de Tenerife), y en Agüímes, Telde, Vecindario y El Carrizal de Ingenio, Arrecife y Puerto del Rosario (Las Palmas). La última apertura

canaria se realizó el 24 de marzo. En este periodo, el discounter puso en marcha un punto de venta cada cuatro días en la comunidad canaria. Sin embargo, más allá de la invasión canaria, la cadena de origen alemán ha extendido su red comercial por otros lares de la Península Ibérica. Así, en la primera mitad de 2010, Lidl ha abierto nueve establecimentos -excluyendo Canarias- en las provincias de León, Vitoria, Valladolid, Cullera y Ribarroja del Turia (Valencia), Dos Hermanas (Sevilla), Aranjuez y Fuenlabrada (Madrid) y Alcañiz (Zaragoza). En total, la empresa de discount ha inaugurado 21 nuevos centros en los primeros seis meses de 2010, seis más que en el mismo periodo del año pasado. Además de hacer realidad los planes con aperturas, la compañía sigue acumulando proyectos a medio plazo. De hecho, Lidl tiene en cartera un centro en A Estrada (Pontevedra), en una parcela situada en la carretera nacional N-640, kilómetro 203, una tienda en el Polígono Industrial de Mahón (Baleares) y un establecimiento en el centro comercial y de ocio que se ha comenzado a construir en Motril (Granada).

Explorando nuevas zonas Al igual que Lidl, Aldi también está apostando por el crecimiento orgánico a base de la apertura de tiendas. La compañía creada por los hermanos Karl y Theo Albrecht ha concluido la primera mitad del curso con 21 aperturas netas, respecto al mismo periodo de 2009. En total, Aldi totaliza 231 puntos de venta en España y sus proyectos de centros no dejan de crecer. Con el Levante español como claro punto de operaciones, la cadena germana amplía sus horizontes adentrándose en nuevos territorios, como es el caso de los proyectos que tiene en Soria y Vizcaya. Asimismo, quiere consolidar su presencia en provincias como Lleida, Cantabria y Burgos. Una de las principales aperturas que la compañía ha llevado a cabo en este curso se ha situado en Illescas (Toledo), en el Parque Comercial A-42. Pablo Esteban

ARAL

101

alimentación ESTUDIO

MERCADO

AGUAS

DE MESA

El canal de distribución comercializa 3.179 millones de litros de agua sin gas

Aguas blancas El mercado de agua envasada ha registrado en los últimos doce meses un descenso del 2,1% en el valor de sus ventas, aunque el volumen se ha incrementado un 0,7%, según SymphonyIRI. El precio y la MDD han cobrado un notable protagonismo, pero los fabricantes confían en su capacidad para convencer al consumidor de que sus aguas aportan un valor añadido y una serie de beneﬁcios superiores a los de las marcas del distribuidor.

Fotos: 123RF

102 ARAL

s indudable que el sector español de aguas envasadas presenta una gran madurez, que no ha impedido que en los últimos años haya evolucionado muy positivamente con el lanzamiento de productos muy innovadores, como son las aguas saborizadas o las funcionales. Sin embargo, tanto en el último año 2009 como durante el Tam Mayo 2010, según la fuente que se consulte, el consumo de agua -al igual que el de la mayoría de productos de alimentación- se ha visto seriamente reducido como consecuencia directa de la crisis económica sufrida por España. Así, la consultora DBK ya apuntaba a ﬁnales de noviembre que el ejercicio 2009 cerraría con un nuevo descenso del mercado español de agua envasada, tras los registrados ya en 2007 y 2008, en un contexto de caída de las ventas a establecimientos de hostelería y restauración y aumento de la rivalidad en el canal de alimentación, donde las marcas de la distribución siguen incrementando su protagonismo. Para la consultora, en este contexto de crisis, se ha incrementado la rivalidad en precio entre las empresas del sector, adquiriendo mayor protagonismo las ventas de productos con marcas de la distribución. Por ello, el valor del mercado lo estima por debajo de los 1.200 millones de euros el pasado 2009, con una caída próxima al 4%. Para el actual 2010 también prevé una disminución de las ventas, aunque

AGUAS

de un porcentaje menor, apuntándose una cifra de unos 1.175 millones de euros, alrededor de un 0,5% menos que en 2009. El freno en el consumo lo constata también el propio Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino, señalando en su informe Alimentación Mes a Mes que el consumo doméstico (no incluido hostelería ni instituciones) de agua envasada en España ha alcanzado 2.507 millones de litros, lo que supone un leve descenso del 0,3%. En valor de mercado, el consumo total ascendió a los 532,3 millones de euros, lo que también representa un descenso del 2% respecto al periodo anterior. El consumo per cápita se situó en 55,4 litros, según los datos oﬁciales del ministerio. Sin embargo, los datos oﬁciales de ministerio para el conjunto del año 2009 incluyendo tanto el consumo privado como el de hostelería/restauración y el registrado en instituciones se situó en 3.288,1 millones de litros, con una bajada del 4,5% respecto al año 2008. En valor, el mercado alcanzó 895,4 millones de euros, lo que implica un descenso del 3%. El valor de consumo que más cayó fue en el segmento de hostelería/restauración, que registró una bajada del 10,7%, hasta los 336,1 millones de euros.

Tendencias en aguas

DE MESA

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

Queremos reforzar nuestra presencia internacional COMERCIAL.- Estamos presentes en más de 1.000 puntos entre supermercados, hipermercados, grandes almacenes, máquinas de vending, restaurantes y hoteles. Además comercializamos nuestros productos en países como Estados Unidos, China, Corea del Sur, Kuwait, Arabia Saudí y Puerto Rico. CALIDAD.- Nuestra nueva imagen de marca y el lanzamiento de las nuevas botellas, tanto con el rediseño de Pet como con las botellas de vidrio, nos está abriendo nuevas oportunidades de negocio. Con esta apuesta no sólo hemos querido rejuvenecer la imagen o acercarnos a nuevos consumidores, sino que una de nuestras prioridades es transmitir una imagen acorde a la calidad del agua que ofrecemos. FUTURO.- La compañía acaba de realizar una gran inversión en la planta de envasado y en estos momentos estamos plenamente centrados en ampliar las ventas. Trabajamos para ampliar los puntos de distribución animados y continuaremos con miras al extranjero para reforzar nuestra presencia. Departamento de Marketing de EXPLOTACIONES INTERNACIONALES ACUÍFERAS

También es evidente que la incidencia de la crisis en el consumo ha provocado un auge de las aguas con enseña blanca, especialmente en el canal de gran distribución. De hecho, según los datos de la consultora IRI España en el Tam Mayo 2010 la MDD ya representa un 33,2% del consumo en el canal de distribución organizada. A pesar del auge de la MDD en este mercado, muchos fabricantes tienen claro que lo más importante no es el precio, y confían en su capacidad de entender y convencer al consumidor de que sus

Es muy destacable que aparte de las variedades de aguas saborizadas o funcionales que han lanzado al mercado la práctica totalidad de envasadores y distribuidores, las nuevas variedades premium empiezan a hacerse un hueco en el mercado. Desde AGUAS SIERRA CAZORLA se sostiene que en los últimos años el sector ha conocido el “boom” de la llegada de marcas internacionales, que gracias a su estrategia de marketing y su posicionamiento ﬁnal en la mente Mercado español de aguas por empresas de los consumidores, han condicionado la compra a un consumo Volumen 09 Valor 09 Volumen 10 Valor 10 más ligado a la moda/tendencia y Aguas 3.222.284.032 749.450.176 3.246.209.536 733.893.184 exclusividad que a los beneﬁcios MDD 1.038.671.891 147.461.381 1.078.365.511 157.017.642 Danone 605.957.510 231.943.956 556.342.101 202.904.923 que los minerales de un agua equiNestlé 274.293.976 72.907.815 293.164.320 76.887.842 librada en su composición pueden San Benedetto 329.947.118 43.433.550 282.839.744 38.111.605 aportar al organismo. Pascual 155.182.432 48.901.108 172.876.464 55.474.316 Por ello, no dudan en reconocer Solan Cabras 109.143.624 48.046.148 99.936.136 44.732.688 que esta segunda situación es en Vichy 66.500.146 34.217.268 51.950.252 31.230.351 realidad la importante; es decir, Fuente Liviana 60.327.613 15.235.119 43.520.414 10.883.315 que los consumidores lleguen a Coca-Cola 17.820.754 4.758.106 25.936.598 7.275.312 conocer qué diferencias existen Alhambra 3.051.101 464.770 3.007.892 462.444 Pepsi 606.129 440.935 395.572 323.852 entre unas aguas minerales y otras Otras empresas 560.781.731 101.640.032 637.874.962 108.588.920 y cómo deben de seleccionarlas TAM Mayo 2010. Volumen en litros y valor en euros. Fuente: IRI España ARAL según sus necesidades. ARAL

103

alimentación ESTUDIO

MERCADO

AGUAS

DE MESA

Mercado español de aguas sin gas

La satisfacción de clientes y consumidores GESTIÓN.- El objetivo principal de nuestra compañía es garantizar la satisfacción de sus clientes y consumidores. Para ello, la División de Bebidas del Grupo Danone en España tiene implantado un Sistema de Gestión de Calidad según la normativa UNE-EN-ISO 9001, certiﬁcado por un organismo externo reconocido internacionalmente. PORTAFOLIO.- Con la transformación de todos los aromas de Font Vella Sensación en aromas naturales, conseguimos una ampliación del portafolio de productos, todos ellos basados en las características del agua mineral natural y con garantía de la marca. RSC.- La empresa, a través de su marca de agua mineral natural Lanjarón se adhiere al proyecto “Monte del Siglo XXI” en el marco de su proyecto de responsabilidad corporativa “Compromiso con los Parques”. A principios de 2010 y con vistas a generar más llamada a la acción por parte de la sociedad, el proyecto lanza su nuevo lema e imagen “deja tu huella”. Departamento de Marketing de AGUAS FONT VELLA Y LANJARÓN

aguas aportan una serie de beneﬁcios y valor añadido -especialmente en el campo de la innovación y la seguridad- superiores a las marcas blancas.

Diferencias con Europa Otra característica del mercado español de agua envasada frente al resto de países europeos es la preferencia por el agua mineral natural sin gas. Mientras que en el sector español las aguas con gas representan aproximadamente el 4% del mercado, la media europea ronda entre el 35 y el 40%, hasta llegar a casos extremos, como Alemania, donde el 80% del agua envasada se consume con gas. Según

22,1% 37,7% 21,5% 2,9% 7,8%

8,0%

MDD

Font Vella

Bezoya

Aquarel

Font Natura

Resto

TAM Mayo 2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas. Fuente: IRI España/ARAL

datos recopilados por Mercasa para la guía ‘Alimentación en España 2009’, el consumo de agua envasada sin gas es de 51,2 litros por persona y año, mientras que el agua envasada con gas alcanza tan sólo 1,5 litros per cápita al año. En términos de gasto, el agua envasada sin gas concentra el 93,5%, con un total de 10,6 euros por persona, mientras que el agua envasada con gas presenta un porcentaje del 6,5% y un total de 73 céntimos de euro por persona al año. Una diferencia más respecto a Europa es la elección del tipo de envase. En España, los envases de 5 litros o más han adquirido gran importancia en los últimos años en el mercado de agua envasada. Así, según Mercasa, un 72% de todo el agua vendida en nuestro país se comercializa en botellas, mientras que las garrafas representan el restante 28%. Las botellas de 1,5 litros constituyen la presentación más habitual, con una cuota de ventas que ronda el 45% del total en volumen. En cuanto al material del envase, tomando nuevamente

CLAVES ARAL

• Las aguas sin gas representan el 94,4% del valor de las ventas • El agua con gas promedia en Europa un consumo cercano al 40% • En España cobran protagonismo los envases de 5 o más litros

104 ARAL

AGUAS

DE MESA

alimentaci贸n

ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

105

alimentación ESTUDIO

MERCADO

AGUAS

DE MESA

did

n ofu

Bezoya, crecer ganando cuota Dentro del mercado de las aguas minerales sin gas y sin sabor en España, que está decreciendo tanto en volumen (-3,8% YTD) como en valor (- 4,9% YTD) y donde la marca blanca (MDD) alcanza unas cuotas de mercado del 23% en valor y del 33,7% en volumen, Bezoya está disfrutando de un crecimiento imparable (+12,1 en volumen y +14,7 en valor, según los datos de IRI correspondientes al TAM Abril 2010). Según explican desde Grupo Leche Pascual, “Bezoya ha experimentado un importante cambio en los últimos años, que la sitúa en la actualidad como la segunda marca del mercado, con un 8,1% de cuota en valor en TAM Abril 2010, según IRI. Nuestra marca crece ganando cuota, año tras año, mientras las marcas de la competencia en su mayoría la pierden”. De hecho, analizando el gráﬁco que acompaña a esta información, se puede apreciar cómo Bezoya partía de una cuota, en valor, del 5,6% en el año 2006; al cierre de 2009, esa cuota se había elevado hasta el 7,8%.

EVOLUCIÓN DE LAS CUOTAS LÍDER

BEZOYA 6,7%

7,8%

5,6%

6,2%

15,2%

16,5%

19,9%

22,3%

24,4%

24,1%

22,1%

20,5%

2006

2007

2008

2009

como referencia los datos de la guía ‘Alimentación en España 2009’, el PET se ha convertido en el material fundamental de los envases de agua, con el 87,5% del total, seguido a mucha distancia por el vidrio (6,8%) y el polietileno (4,4%). Según la consultora DBK, la adecuación de la oferta a las exigencias de un mercado que demanda productos con formatos más cómodos y manejables, así como la atención a necesidades especíﬁcas de determinados segmentos de consumidores, marcarán la actividad de las empresas en los próximos años. Por ello, los fabricantes y distribuidores de agua envasada seguirán ampliando su cartera

106 ARAL

MDD

de productos, incorporando nuevos formatos y tamaños, así como diversiﬁcando su oferta hacia sectores aﬁnes como son las bebidas isotónicas, energéticas y refrescantes.

Estructura empresarial En España, el sector se encuentra integrado por unas 100 compañías, que generan un volumen de empleo en torno a los 2.800 trabajadores. Ambas magnitudes han registrado una ligera tendencia a la baja en los dos últimos años, como consecuencia del contexto de descenso del consumo y aumento de la rivalidad empresarial.

AGUAS

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

PENETRACIÓN Y COMPRA MEDIA % PEN. T. BEZOYA SIN GAS 9,4 T. LÍDER SIN GAS/SIN SABOR 26,0

Kg. 69,47 35,75

100,00 90,00 TOTAL BEZOYA SIN GAS

80,00 70,00

Compra media Kg.

Por otra parte, Leonor Berzosa, del departamento de Marketing de Bezoya, se enorgullece de que la marca haya crecido tanto en Cataluña como en Andalucía y Levante. “El mercado del agua mineral tiene un alto consumo de marcas regionales, produciéndose el mayor consumo en zonas de costa. Cataluña, incluyendo el área metropolitana de Barcelona, con un 32,7% de cuota; Levante, con un 23%; y Andalucía, con un 19%, son las zonas de mayor consumo... Y a excepción de Cataluña, el crecimiento en este último año ha sido negativo. Sin embargo, Bezoya ha crecido en las tres plazas”, comenta Berzosa. De hecho, Bezoya ha disfrutado de un crecimiento del 55,8% en Cataluña (en el caso del área metropolitana de Barcelona, el incremento es del 73,1%), mientras que en Andalucía el desarrollo fue del 18% y en Levante del 1,2%. “Bezoya ha pasado de ser una marca regional a ser una marca nacional, siendo líder en la zona de Levante, con una cuota del 18% y creciendo en el resto de zonas”, se enorgullecen desde el departamento de Marketing de Grupo Leche Pascual. Asimismo, según atestiguan los datos de Kantar Worldpanel, Bezoya tiene la mejor compra media en los hogares y la penetración crece 2,4 puntos. “Nuestros consumidores son ﬁles a la marca y la compra media es alta” apuntan desde la compañía.

DE MESA

60,00 50,00 40,00 30,00

TOTAL LÍDER SIN GAS

20,00 10,00

Datos obtenidos de Kantar e IRI 0,00 0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

% Penetración

Finalmente, otro rasgo que sobresale de Bezoya es su diferenciación. “En el mercado de las aguas minerales embotelladas es difícil encontrar un producto diferenciador que no venga dado por el propio envase. Bezoya, por ser un agua de mineralización muy débil, tiene una composición diferente al resto de las aguas, siendo perfecta para niños, adultos y seniors”, concluye Leonor Berzosa. Y como muestra de ese rasgo diferenciador hace mención a la recomendación que realiza de Bezoya, debido a su baja mineralización, la Fundación Renal Iñigo Álvarez de Toledo. Además, la marca colabora con la Asociación Española de Pediatría.

Un reducido numero de grandes empresas domi- LECHE PASCUAL, que logran una cuota conjunta na la estructura empresarial, lo cual no impide la de mercado del 52%. Se aprecia un mayor grado de presencia de un amplio número de compañías de concentración en el segmento de agua con gas, donde tamaño más reducido y de capital español. Entre las cinco primeras empresas reúnen alrededor del 85% los principales operadores se aprecia la presencia del mercado, según datos de la consultora DBK. de ﬁliales de grupos multinacionales de la industria de alimentación y bebidas. Mercado español de aguas de mesa Los cinco primeros operadores en térmien el canal de gran distribución nos de ventas en el mercado doméstico son Volumen 09 Valor 09 Volumen 10 Valor 10 AGUAS FONT VELLA Y LANJARÓN Aguas 3.222.284.032 749.450.176 3.246.209.536 733.893.184 (GRUPO DANONE), GRUPO VICHY Agua Sin Gas 3.155.697.664 709.276.032 3.179.547.648 692.637.568 CATALÁN, NESTLÉ WATERS, AGUA Agua Con Gas 66.586.408 40.174.148 66.662.480 41.255.704 MINERAL SAN BENEDETTO y GRUPO TAM Mayo 2010. Volumen en litros y valor en euros. Fuente: IRI España ARAL ARAL

107

alimentación ESTUDIO

MERCADO

AGUAS

DE MESA

LANZAMIENTOS CABREIROÁ ha presentado una nueva

Aquabona, marca de COCA COLA,

imagen para sus formatos pet (1,5 litros, 50

lanza la botella Compact, un envase

cl y 33 cl), con un diseño más ergonómico

compacto, ergonómico y medio-

y elegante. Asimismo, también lanza dos

ambientalmente cuidadoso. Tiene

nuevos formatos, de un 1 y 2 litros, con la

una capacidad de 2,5 litros, es fácil

pretensión de adaptarse a todas las deman-

de manejar y se adapta al espacio

das del mercado; además, durante este

disponible en los frigoríﬁcos.

Aquadeus, marca de ELPOZO ALIMENTACIÓN, ha lanzado al mercado este año dos nuevos formatos: la botella de agua con gas en formato 1,25 litros y Aquadeus Premium 1,5 litros, con termosellado que garantiza al máximo la seguridad, calidad e higiene del producto.

verano también va a realizar numerosas EXPLOTACIONES INTERNACIONALES ACUÍFERAS acaba de rediseñar su imagen

promociones con Bob Esponja.

y ha creado nuevas botellas de PET y vidrio, como Sierra Cazorla Floral. Además, FONT VELLA lanza un innovador formato de garrafa

ha desarrollado cuatro bebidas funcionales con base de agua mineral natural y

de 6,25 litros bajo la marca Font Vella Ecoligera. La

nutrientes esenciales para cuidar el

nueva garrafa está hecha con un 22% menos de

organismo: Evo, una bebida isotónica

plástico por cada litro de agua que contiene, lo que

light con sólo 13 kilocalorías; Fﬁb, aporta

disminuye la cantidad de plástico tanto en el proce-

el 50% de la ﬁbra diaria recomendada y

so de envasado como en la gestión del residuo. La

no contiene azúcares añadidos; Beta6,

garrafa Ecoligera permite al consumidor generar

apta para diabéticos y con índice glucé-

menos residuos por litro de agua realizando así

mico nulo; y TeaW, con los antioxidantes

menos viajes al contenedor amarillo.

naturales del té blanco y el mango.

Mercado nacional de aguas

Aguas

Valor

Volumen

Compradores (miles)

Gasto medio (euros)

Frecuencia de compra (días)

Gasto por día (euros)

453.487

2.120.936

12.886

35,19

13,3

2,65

TAM 4/2009. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos. Fuente: Kantar / ARAL

Sobre la base de los datos de la consultora IRI, el mercado de aguas envasada (suma de agua sin y con gas) volvió a estar liderado en volumen durante el pasado TAM Mayo 2010 por el conjunto de aguas con marca del distribuidor (MDD), con 1.078,36 millones de litros comercializados, que representa el 33,2% del total. En valor, las aguas MDD registraron un total de 157,01 millones de euros (el 21,4% de cuota). En ambos casos, las enseñas de la distribución incrementaron sus cuotas de participación en el canal de distribución organizada. GRUPO DANONE (Aguas Font Vella y Lanjaron) se situó en segundo lugar en este segmento de agua y canal con ventas de 556,34 millones de litros (17,1% de participación), con un valor de 202,90 millones de euros, el 27,6% total de ventas. Aunque reduce ligeramente su cuota en valor respecto al CLAVES ARAL

• El consumo de agua envasada per cápita se sitúa en 55,4 litros • DBK prevé también un descenso en las ventas para 2010 • El valor del mercado se cifra en 733,8 millones de euros

108 ARAL

AGUAS

Tam anterior, aún logra ser líder del mercado con un margen aún holgado respecto a su inmediato perseguidor, las agua MDD. NESTLE (Aquarel) logró la tercera posición en este ranking con 293,16 millones de litros (9% de mercado) y un valor de 76,88 millones de euros (7,6% del total). Por detrás, y a mayor distancia en las ventas, se situaron SAN BENEDETTO (Fuente Primavera), PASCUAL (Bezoya), SOLAN DE CABRAS, FUENTE LIVIANA, GRUPO COCA COLA, ALHAMBRA y PEPSICO, con porcentajes menores. Por lo que se reﬁere al segmento de aguas sin gas, en volumen nuevamente la MDD es líder en este canal en con 1.064,23 millones de litros comercializados, el 33,5% del total. En valor logra 153,06 millones de euros que le otorga también el liderato con el 22,1% de ocupa. Font Vella se situó en segundo lugar con el 12,9% del volumen comercializado y el 21,5% del mercado en valor. Aquearel ocupa el tercer puesto del ranking, con el 6,8% de volumen y el 7,8% de valor. Cierran la lista de líderes, Bezoya (5,4% y 8%) y Font Natura (5,1% y 2,9%). En cuanto al segmento de agua con gas, Fuente Primavera se alza a la primera posición de ventas con el 25,4% de cuota en el volumen total comercializado, si bien en valor solo logra un 9%. Vichy Catalán es la enseña líder indiscutible en valor, con el 52,4% (21,6 millones de euros), mientras que en volumen ocupa la segunda posición con una cuota del 24,9%. En este segmento, la MDD se ve relegada a la tercera posición, con una partici-

DE MESA

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

nsumidor El pulso del co

El enemigo está en casa La vuelta al consumo en el hogar ha favorecido al mercado de bebidas, pero el agua envasada no ha aprovechado la oportunidad de crecimiento que presentaba la crisis. Sigue llegando al 78% de hogares, pero éstos reducen su hábito de compra, al combinarla cada vez más con el uso del grifo. Los hogares con hijos, el gran comprador de la categoría, y las áreas mediterráneas se convierten en el foco de pérdida del mercado siendo también los que más miran por su presupuesto familiar. Por eso, cuando van a buscar agua envasada, prima la búsqueda de marcas más económicas. Aún así, marcas Premium todavía encuentran su espacio en targets en expansión y todavía poco intensivos para el mercado como son los seniors. La reacción del consumidor ha obligado a los fabricantes a hacer de 2009 el año con más promociones en el mercado de aguas envasadas, basando su lucha en el lineal y, además, a buscar fórmulas de innovación en formatos para conseguir un menor euro/litro y así hacer frente al competidor dentro del hogar. Núria López Client Executive Kantar Worldpanel

pación del 21,2% y del 9,6%, en volumen y valor, respectivamente. Por último, las marcas Fonter (17,5% y 15,6%) y La Casa (1,8% y 1,9%) cierran este lista de marcas principales en la categoría de agua con gas.

Movimientos empresariales En el campo empresarial, uno de los hechos más destacados del pasado ejercicio 2009 fue la ruptura desde el 1 de septiembre de la relación comercial entre Mercadona y San Benedetto. De esta forma, el productor de agua envasada dejó de ser interpro-

Este año queremos crecer un 14% VENTAS.- A pesar de que la situación del consumo de agua envasada en España durante el pasado año no fue positiva, reconocemos que nuestra compañía creció en 2009 un 26%, arrojando unas ventas de 126 millones de litros y una facturación de 13 millones de euros. FUTURO.- De cara al actual año 2010, trabajamos con la previsión de alcanzar unas ventas de 144 millones de litros, lo que signiﬁca un 14% de crecimiento en volumen comercializado de agua envasada, entre sus diferentes gamas de productos. Departamento de Marketing de AQUADEUS

ARAL

109

alimentación ESTUDIO

MERCADO

AGUAS

DE MESA

Distribución de las ventas de agua por canales

2,5% 2,4%

Mercado español de aguas con gas

4,2% 13,4%

21,2% 14,3%

9,0%

52,4%

9,6% 55,4% 15,6%

Hipermercado

Supermercado

Vichy Catalán

Fonter

Discount

Tradicional

MDD

Fuente Primavera

Especialistas

Resto

TAM 4/2009. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas. Fuente: Kantar/ARAL

veedor del grupo de distribución valenciano tras una larga relación. Mercadona representaba para San Benedetto aproximadamente el 30% de su facturación total en España. Este cese de relación comercial provocó que sólo un día después, el 2 de septiembre, San Benedetto presentara un ERE extintivo para 24 trabajadores de un total de 207 de su planta situada en San Antonio de Requena. De forma casi paralela, Font Agudes intensiﬁcó su vinculación comercial con la cadena presidida por Juan Roig. La compañía catalana decidió por ello poner en marcha un cuarto manantial en la provincia de León para Mercadona tras haberse convertido en su principal interproveedor de agua mineral, con un volumen de 180 millones de litros comercializados en 2008. Font Agudes compró en 2008 el manantial Virgen del Camino. Las nuevas instalaciones suponen una inversión de 1,2 millones, con capacidad para embotellar 50 millones de litros al año. El objetivo de Font Agudes es abastecer desde León a los supermercados que la compañía valenciana posee en el norte y en el oeste de España. Finalmente, y relacionado con la responsabilidad social, las empresas tienen muy en cuenta todo lo relacionado con la RSC con el objetivo de transmitir a la sociedad y los consumidores una valores empresariales que no están reñidos con la búsqueda de la rentabilidad. Por supuesto, las empresas del

110 ARAL

TAM Mayo 2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas. Fuente: IRI España/ARAL

sector de alimentación también se han involucrado activamente en este aspecto. Este es el caso de Aguas Font Vella y Lanjaron, que con el proyecto “Compromiso con los Parques”, a través de su marca Lanjarón, quiere apoyar, dar a conocer y potenciar la importante función de los Parques Naturales y Nacionales con el medio ambiente a través de la promoción y la difusión de iniciativas que mejoren el entorno y sensibilicen a la población. El proyecto sigue avanzando bajo el lema: “¡Deja tu huella!”, que hace un llamamiento a la acción. La participación de la marca Lanjarón en el proyecto “Monte Siglo XXI” implica la plantación de más de 100.000 árboles en el término municipal de Lanjarón. Por su parte, Aigua del Montseny también ofrece una apuesta por un mundo sostenible y con conciencia social, promoviendo junto a uno de sus clientes, la cadena de supermercados Sorli Discau, una alimentación sana y equilibrada. Para reforzar este objetivo, en el marco de la Fiesta de la ‘Super Maduixa’ (Super Fresa), que la cadena de supermercados celebró el 30 de mayo, los asistentes recibieron una botella de 33cl. de “H2O: La Molècula”, la botella con la que Aigua del Montseny ha entrado en el mercado de las aguas de diseño. David Peñas

AGUAS

DE MESA

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

Yo me cuido por fuera, Bezoya me cuida por dentro. “Yo, siempre, agua mineral Bezoya. Como es de mineralización muy débil, me ayuda a eliminar toxinas más rápidamente”

ARAL

111

alimentaci贸n ESTUDIO

MERCADO

MASAS

CONGELADAS

Las ventas aumentan un 16,9% en volumen y un 8% en valor

Por un crecimiento sano y saludable Las masas congeladas se abren a las exigencias de los clientes y nuevos h谩bitos de consumo con dinamismo, competitividad e innovaci贸n, centrando la mirada en productos de alto valor a帽adido que combinan calidad, comodidad y salud. El pan congelado, con un incremento del 13% en el valor de sus ventas, sigue dinamizando el mercado.

Fotos: 123RF

112 ARAL

MASAS

a refrigeración y la congelación son ya un aspecto esencial de muchos procesos de producción y distribución de alimentos. Hay una tendencia clara en la industria alimentaria que revela que el crecimiento de la demanda de alimentos congelados y refrigerados continuará, por lo que cada vez más fabricantes están mejorando y ampliando sus equipos y procesos de refrigeración y congelación. Esta coyuntura ha conﬁrmado el auge del sector de masas congeladas que, gracias a la tecnología del frío y a la fuerte apuesta por la inversión en I+D, ha logrado adaptarse a los nuevos tiempos y demandas de un consumidor cada vez más exigente. Un segmento que le sigue arrebatando cuota de mercado a los productos de panadería y bollería tradicional. Según los últimos datos de la Asociación Española de Masas Congeladas (Asemac), que reúne al 80% de las empresas y cerca del 90% del negocio del sector español, el volumen de ventas ronda los 575 millones de kilogramos, lo que supone una facturación de unos 909 millones de euros. Pese al dinamismo de este mercado, preocupa la caída en el consumo de pan mientras la sombra de la crisis económica mundial planea sobre todos los sectores de actividad. Con todo, las masas congeladas capean la crisis con cifras positivas en todas sus categorías y dinamizan las ventas gracias a una continua ampliación y renovación de su gama de productos.

Evolución positiva La estructura del sector español se caracteriza sobre todo por su atomización. El número de compañías de masas congeladas no alcanza las 40. Además, el 80% del sector se encuentra en

CONGELADAS

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

OPINA LA DISTRIBUC IÓ

Se ha incrementado la agresividad en precios ACEPTACIÓN.- Las masas congeladas son un tipo de producto que tiene una buena aceptación por parte de los consumidores ya que ofrece un componente de producto recién hecho que un cliente exigente como el de Caprabo aprecia. De hecho, para Caprabo las masas congeladas representan un 1,1% de las ventas. AGRESIVIDAD.- Como en otros productos, la situación de diﬁcultad económica ha hecho que se incremente la competitividad y, en algunos casos, la agresividad en el precio, fundamentalmente. Aunque en Caprabo trabajamos en gamas más competitivas en precio, no lo hacemos estrictamente en una marca de distribuidor de masas congeladas. Yolanda Romo, jefe de Categoría Panadería de CAPRABO

CLAVES ARAL

• La facturación del mercado supera los 93 millones de euros • El pan congelado aglutina un 53,3% del valor del sector • El 80% del sector se encuentra en manos de cuatro compañías

manos de cuatro grandes compañías que acaparan la cuota de negocio. Atendiendo a la evolución de las ventas, los datos de la consultora especializada IRI España para el TAM Abril 2010 desvelan una contundente alza tanto en volumen de ventas como en millones facturados. Así, el mercado nacional de masas congeladas registra un crecimiento del 16,9% en cantidad comercializada y de un 8% en valor, por encima de los 93 millones de euros. Por categorías, el pan congelado sigue siendo el segmento estrella aglutinando un 53,3% del total de las ventas del sector y el que registra los mayores incrementos respecto al ejercicio anterior. Según IRI, este incremento se cifra en un 21,5% en cuanto a volumen se refiere. En términos de valor, éste se ha fijado en un 12,9%, lo que significan unas ventas por valor de 49,6 millones de euros.

Mercado nacional de masas congeladas Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

39.582.030

86.282.649

46.290.802

93.233.807

25.617.605

43.973.344

31.135.296

49.668.498

Bollería congelada

5.658.307

21.989.601

5.933.477

22.130.365

Base de pizza congelada

8.306.117

20.319.704

9.222.028

21.434.943

Total Pan congelado

TAM Abril 2010. Volumen en toneladas y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL

ARAL

113

alimentación ESTUDIO

MERCADO

MASAS

CONGELADAS

LANZAMIENTOS EUROPASTRY, junto a Disney,

BERLYS presenta ‘La auténtica Baguet-

ha lanzado un panecillo dirigido

te’, un producto caliﬁcado de “único en el mercado español” por la compañía,

al público infantil para incentivar hábitos

que también amplía la gama Ylisto con dos

alimenticios saludables. El nuevo producto, diseñado con la forma

nuevas variedades de cookies. Asimismo, sigue

de Mickey Mouse, tiene una textura más blanda y esponjosa que

apostando con fuerza por los nuevos mufﬁns de la

lo convierte en un pan sano y fácil de comer. El pan se venderá

marca de productos selectos.

junto con una bolsa de papel, en la que poder llevarse la merienda al colegio. Asimismo, con la marca Yaya María, la compañía presenta ‘La Baguette Lista’, tres deliciosos sabores para los

LANTMÄNNEN UNIBAKE

MaxMufﬁns y su Gama de Bocados, con bocadillos, cocas y

aumenta la familia de su

focaccias para disfrutar de la manera más fácil, cómoda y rica.

Sandwichería de Alta Gama

INGAPAN saca al mercado una línea de pizzas congeladas de su marca Kentes, disponibles en cinco sabores: Margarita, Cuatro Quesos, Proscuitto, Carbonara y Barbacoa. Sólo necesitan una cocción de siete minutos antes de su consumición, conservando todo su sabor y aroma.

con tres nuevas especialidades: el mediterráneo Red Bun, con tomate y hierbas aromáticas; el sabroso Onion Bun, con cebolla y semolina de maíz; y el Seed Bun con pipas de girasol. Además, la compañía sorprende con el Sun Roll 100.

La bollería congelada por su parte logra un incremento del 4,8% y del 0,6% en volumen y en valor respectivamente, con una facturación por encima de los 22 millones de euros.

Por último, las bases congeladas de pizza, a pesar de ocupar el último lugar, crecen por encima de la bollería. En volumen logran un incremento del 11% y de un 5,5% en valor.

Crecimiento sostenido

Un producto nuevo por cada día laborable VENTAS.- Nuestras ventas se han visto afectadas, sin duda, por las caídas en el consumo, pero el gran cambio se ha producido en el mix de venta, más que en los valores absolutos. Pensamos que la crisis nos seguirá marcando, obligándonos a optimizar costes para mantener nuestro nivel de competitividad. CATÁLOGO.- Nuestro catálogo global consta de más de 1.000 referencias y creamos del orden de 200 nuevos productos cada año, lo que prácticamente representa un producto nuevo por cada día laborable. Innovamos en multitud de campos: en salud alimentaria, medio ambiente, en conveniencia y en sabores. SIMPLIFICACIÓN.- Lantmännen Unibake es un conglomerado empresarial que ha crecido mucho en los últimos años mediante fusiones y adquisiciones, lo que hace que nuestro paquete de marcas sea muy amplio. En 2010 estamos trabajando sobre un plan estratégico de simpliﬁcación de marcas, que será de total aplicación a principios de 2011. Como primer ejemplo, en la primavera pasada cambiamos la marca de nuestra pita Jacob’s por Hatting, una de las marcas en las que vamos a concentrar los esfuerzos en el futuro.

Luis Roca, director general de LANTMÄNNEN UNIBAKE ESPAÑA

114 ARAL

Cierto es que atrás han quedado los espectaculares crecimientos de hace unos años, cuando aún se hablaba de un sector en plena eclosión, pero la buena evolución del mercado de las masas congeladas sigue siendo tangible. “Las masas congeladas han seguido en 2009 el ritmo de la economía en general, frenando su crecimiento, pero manteniendo valores positivos. En 2010, la situación general de incertidumbre también planea sobre nuestro sector, pero confiamos en seguir en crecimiento –discreto-, pero positivo”, afirma Luis Roca, director general de LANTMANNEN UNIBAKE ESPAÑA, una panificadora internacional líder, con una amplia selección en panadería congelada, fastfood y bollería danesa presente en 13 países y con un volumen de ventas de 317 millones de euros. Y aunque las cifras son el reflejo del buen momento que atraviesa el sector a pesar de la desfavorable coyuntura económica, no se pueden obviar las consecuencias de una crisis que ha dejado su huella en el mercado global. “La actual crisis económica ha provocado caídas en el consumo, pero lo que realmente se ha transformado es la forma de consumir de los clientes”, apunta en este sentido Jose Manuel Chousa, director general del GRUPO INGAPAN.

MASAS

CONGELADAS

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

descongelar y comer

Siempre tiernos

EN EL LINEAL DE CONGELADOS

DESCONGELAR EN 15-20 MINUTOS

! y LISTO

www.bienvenidots.com EUROPASTRY, S.A. Pza. Xavier Cugat, 2, Ed. C, Planta 4, Parc Sant Cugat Nord 08174 Sant Cugat del Vallès (España). Tel. 93 504 17 00

ARAL

115

alimentación ESTUDIO

MASAS

CONGELADAS

ist

ev ntr

MERCADO

Santiago Canalejo

adjunto a la dirección general de Berlys

“Nuestras prioridades para competir son calidad, servicio e innovación”

ARAL.- ¿Qué balance realiza del ejercicio 2009 y qué previsiones augura de cara a 2010? Santiago Canalejo.- El año 2009 ha sido difícil para todas las empresas debido a la bajada de consumo generalizado, aunque en Berlys, al comercializar un producto de consumo básico, la crisis no nos está afectando tan gravemente como a otros sectores de la economía. En cuanto a 2010, estamos notando una mejoría con respecto a la evolución del año pasado pero creemos que hay que ser prudentes y ver cómo se comportan los meses de verano.

clientes como en ticket medio. Nuestro objetivo en esta situación es apoyar todavía más a nuestros clientes de este segmento, ofreciéndoles una oferta de productos variados que logren captar la atención de sus clientes. Creemos que al pan le queda todavía mucho recorrido en Horeca y la recuperación del consumo en el futuro nos brindará nuevas oportunidades para productos de calidad.

ARAL.- Asemac estima que más de un 20% del total de masas congeladas se dirigen al sector de la hostelería y restauración. En plena crisis se habla del retorno del consumo al hogar, ¿en qué medida se está dejando sentir esta tendencia en Berlys? S. Canalejo.- La situación económica ha tenido un impacto especial en Horeca, tanto en el número de

Esta empresa gallega tiene sus orígenes en la panadería Chousa, un pequeño negocio familiar que a día de hoy se ha convertido en una de las compañías líderes de la alimentación en España con presencia en más de 16 países. “Ahora, el consumidor ﬁnal es mucho más cauto y previsor a la hora de realizar sus compras, ajustando al máximo la vida de los productos y evitando las compras por impulso”, añade el directivo.

Tendencias de mercado Pero la crisis no sólo ha hecho al consumidor más reﬂexivo, también lo ha vuelto mucho más exigente. Ahora el coste del producto también se ha convertido en un factor importante. El consumidor valora mucho más relación calidad-precio pero sigue dispuesto a pagar más por un producto que le ofrezca algún tipo de valor añadido. Así lo creen

116 ARAL

ARAL.- ¿Qué importancia tiene el precio para su compañía? S. Canalejo.- Actualmente, el precio domina el pensamiento del comprador y también del consumidor. Por ello, es primordial tener una oferta competitiva en precios, pero no podemos olvidar aspectos tan importantes dentro de la alimentación como la calidad o la seguridad alimentaria. Nuestras prioridades para competir son calidad, servicio e innovación de forma que nuestros clientes puedan crecer con nosotros de una manera rentable. La estrategia de precios

MASAS

en nuestro sector es para muy corto plazo y va en detrimento de la imagen y del valor que tiene el pan en nuestra sociedad.

ARAL.- Desde su fundación en 1994, Berlys ha demostrado su vocación de liderazgo en el sector de la alimentación en España. ¿Qué papel ha jugado la inversión en I+D en el camino al éxito? S. Canalejo.- La innovación, la calidad y el servicio deﬁnen la propuesta de valor para nuestros clientes, por lo que hemos dedicado desde nuestra fundación importantes inversiones en este capítulo. Sólo así podemos ofrecer a nuestros clientes y a los consumidores nuevos productos acordes a las tendencias actuales de alimentación dentro y fuera del hogar.

ARAL.- Siempre atentos a las tendencias del mercado, en 2003 presentaron su línea Betina, una gama específica de productos funcionales y nutracéuticos. ¿En qué medida es hoy importante trabajar en la mejora del perfil nutricional del producto? S. Canalejo.- En la actualidad, el mantenimiento y el cuidado de la salud a través de la alimentación han dejado de ser tendencia para convertirse en una exigencia del consumidor. El futuro es de los alimentos sanos y con componentes especiales para reducir el riesgo de enfermedades. Sabiendo la importancia que tiene el pan dentro de la Dieta Mediterránea elaboramos panes más ricos en fibras y cereales, con una menor cantidad de sal. En este sentido, fuimos pioneros también en elaborar un pan sin gluten para celíacos dentro de nuestra línea nutraceútica Betina.

CONGELADAS

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL.- ¿Qué evolución están siguiendo las últimas novedades lanzadas al mercado por su compañía? S. Canalejo.- Más de un 10% de todas nuestras ventas lo forman productos lanzados hace menos de dos años. Somos muy activos con los lanzamientos de nuevos productos. De hecho, durante el primer semestre de 2010 hemos lanzado al mercado diferentes productos de nuestras tres líneas de panadería, bollería y pastelería destinados a ampliar nuestras gamas de mayor éxito, aunque destacaría el lanzamiento de ‘La auténtica baguette’ así como la ampliación de nuestra gama Ylisto, de productos listos para consumir sin hornear.

ARAL.- ¿Cuál es la clave del éxito de Berlys? S. Canalejo.- La clave de nuestro éxito tiene como protagonistas a las personas que forman nuestro grupo. Somos un equipo de profesionales alineado y motivado que tiene al cliente como centro de todo su esfuerzo. Nuestro compromiso con el cliente nos obliga a mejorar constantemente de forma que podamos seguir ofreciendo productos innovadores, con una ﬁabilidad de servicio alta y con eﬁciencias importantes para poder ofrecerlos a unos precios razonables.

ARAL.- ¿Qué futuro augura al mercado de masas congeladas? S. Canalejo.- Desde nuestro punto de vista, el mercado en el que nos encontramos tiene por delante muchos años de crecimiento pero seguiremos asistiendo a la concentración de los grandes jugadores que ganarán peso frente al resto.

desde la empresa gallega Avoa, que ha logrado a lo largo de más de una década mantener lo más tradicional de la cocina de la tierra manteniendo los procesos más cuidados en la elaboración manual “El valor añadido de nuestros productos juega una gran baza a nuestro favor. Son productos que se pagan por la calidad de sus ingredientes y porque son difíciles o laboriosos de confeccionar. Esto nos aporta una mejor y más sólida penetración en el mercado”, aclara Isabel O’Campo, gerente de PANESPAN, grupo matriz de Avoa. Dejando a un lado el consumidor, convendría analizar el entorno cambiante en el que éste actúa. Y en este nuevo escenario han hecho su aparición la MDD, un fenómeno que ha salido fortalecido de la crisis económica. Pero así como en el resto de la industria alimentaria han causado un fuerte impacto, no parecen ser una amenaza para el sector ARAL

117

alimentación ESTUDIO

MASAS

CONGELADAS

ist

ev ntr

MERCADO

Rosa Larrègola i Bonastre

directora general de Atrian Bakers

“Somos muy ágiles para adaptarnos a las necesidades del mercado” ARAL.- Según datos de Asemac, en los últimos años el crecimiento del sector de masas congeladas ha sido de más del 400%. ¿Hasta qué punto ha echado el freno la crisis a esta espectacular evolución? Rosa Larrègola.- Obviamente la crisis ha afectado considerablemente al crecimiento del sector. Sin embargo, parece ser que las masas congeladas han pasado el bache a base de precio. Si bien es cierto que el sector crecía un 16% en 2007, ahora podemos presumir de no ser un sector en recesión. La bollería congelada, cuya razón de compra es más el placer que la necesidad, es la que se ha visto más afectada debido a los nuevos hábitos de consumo y eso sí que nos ha perjudicado.

ARAL.- Atrian Bakers desembarcó en el mercado con una clara vocación de liderazgo. En medio de esta convulsa situación económica, ¿qué balance hace la compañía de 2009 y qué previsiones augura de cara a 2010? R. Larrègola.- En un contexto de recesión, en el que la demanda del sector decreció entre un 5%-10%, podemos estar satisfechos de haber conseguido una facturación similar a la de 2009 a pesar de la reducción en los márgenes. Las previsiones para 2010 son parecidas a las del año pasado debido a la incertidumbre que hay actualmente.

ARAL.- Fuera de España, Atrian Bakers cuenta con una ﬁlial portuguesa y dispone de agentes en Estados Unidos, Asia, Francia, Alemania y Países Bajos. ¿Qué porcentaje de ventas suponen las operaciones en los mercado exteriores? R. Larrègola.- Entre un 2 y un 4%.

ARAL.- La positiva evolución del sector ha ido de la mano de la innovación. ¿Qué lugar ocupa la inversión en I+D+i en la compañía? R. Larrègola.- En los últimos tres años se ha realizado una inversión en I+D+i de 1,3 millones de euros.

ARAL.- En Atrian Bakers aúnan experiencia e innovación, pero ¿también tienen en cuenta las necesidades de un consumidor cada vez más exigente? R. Larrègola.- Por supuesto. Para Atrian Bakers lo más importante es nuestro consumidor y es por eso que siempre intentamos ofrecerle un producto en perfectas condiciones, con la mejor calidad y servicio.

ARAL.- La salud se ha convertido en uno de los pilares estratégicos del mercado de la alimentación. ¿Qué otros atributos son indispensables a la hora de diseñar un nuevo producto? R. Larrègola.- Además de salud, en cualquier diseño de un nuevo producto buscamos crear valor añadido, calidad y sabor.

ARAL.- El desarrollo del sector pasa por la capacidad de diseñar una oferta cada vez más amplia y variada. ¿Cuál ha sido el último lanzamiento de la compañía? R. Larrègola.- El mes pasado lanzamos La Gama Ancien, compuesta por diferentes tipos de pan rústico (barra, baguette, coca y bastón).

ARAL.- ¿Cuál es el ingrediente secreto en la receta del éxito de Atrian Bakers? R. Larrègola.- Entre las diversas cualidades de Atrian Bakers, destacaría su agilidad y facilidad de adaptación a las necesidades del mercado.

de las masas congeladas. “La mayor parte de nuestras gamas carecen de marca de cara al consumidor, por lo que la MDD no presenta especial relevancia en nuestro sector. Debido a esta peculiaridad, la evolución de la marca propia del distribuidor no guarda una relación de correspondencia con lo que

118 ARAL

esta aconteciendo en otros productos de la industria alimentaria, en los que la marca supone un atributo indiscutible”, aclara Santiago Canalejo, adjunto a la dirección general de BERLYS. Fundada en 1994, es una de las más importantes

MASAS

CONGELADAS

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

empresas españolas especializada en la producción y comercialización de productos precocidos y congelados de panadería, bollería y pastelería.

Perfil nutricional Además del precio y el valor añadido, los ejes en torno a los que giran las tendencias del mercado de las masas congeladas son la conveniencia, el placer y los nuevos hábitos de vida. La diversificación hacia segmentos de comida preparada es ya una realidad, una estrategia apoyada por el trasvase del consumo al hogar derivado de la mala situación económica. Pero sin duda, una de las directrices que más protagonismo está tomando en el sector es la creciente preocupación por la salud. “En LANTMANNEN UNIBAKE pensamos hace ya tiempo que la salud de nuestros clientes es fundamental. Somos una empresa tremendamente concienciada con la salud, no sólo del consumidor, sino también del medio ambiente”, afirma Roca. Así, en la actualidad, el desarrollo de los nuevos productos va ligado a referencias dietéticas, en busca de la mejora del perfil nutricional. La innovación, la versatilidad y las propiedades funcionales marcan el presente del mercado. “En BERLYS realizamos importantes inversiones en investigación e

Calidad, tradición y origen gallego CRECIMIENTO.- En Ingapan hemos conseguido crecer sosteniblemente durante el último ejercicio a pesar de la situación económica que vive nuestro país. Centrarnos en otros mercados y apostar por nuevos destinos de venta, nos ha ayudado a seguir creciendo. De cara a 2010, contamos con nuevos proyectos y desarrollos que puedan resultar novedosos e interesantes para nuestros clientes. DIFERENCIACIÓN.- La creación del valor añadido cobra una gran importancia, ya que es una forma de diferenciarnos de la competencia y de mostrar al cliente los valores por los que apuesta la marca. Ofrecer calidad y novedad en tus productos, así como la mejora constante de los mismos, es una de las tareas más complejas de las empresas, en las que nunca se debe bajar la guardia. FUTURO.- Nuestra pretensión inmediata es continuar con la ﬁlosofía que han llevado nuestras marcas hasta la fecha: calidad, tradición y origen gallego. Intentamos averiguar que es lo que quiere el cliente en cada momento y buscar la forma de satisfacer esas necesidades. Jose Manuel Chousa, director general del GRUPO INGAPAN

CLAVES ARAL

• Las bases congeladas de pizza crecen por encima de la bollería • Conveniencia, placer y mínima manipulación, claves de éxito • El sector trabaja en la mejora del perﬁl nutricional de los productos

ARAL L

119

alimentación ESTUDIO

MERCADO

MASAS

CONGELADAS

Perfecto equilibrio entre modernidad y tradición RESULTADOS.- En Avoa, a pesar de la actual situación económica, hemos obtenido unos buenos resultados en el año 2009, así que esperamos continuar con nuestro crecimiento durante 2010, un año en el que continuaremos centrándonos en ofertar a nuestros clientes lo mejor de nuestros obradores. ADAPTACIÓN.- Estamos desarrollando productos que se adapten a las necesidades de los clientes tanto por su formato como por su modo de preparación o consumo, sin abandonar la buena costumbre de emplear ingredientes de primera calidad para poder ofertar productos saludables. SALUD.- Los productos que aporten beneficios a la salud están cobrando una importancia crucial en la filosofía de compra de los consumidores. Por tanto, trabajar en la mejora del perfil nutricional de los productos a parte de ser un deber para la empresa es una necesidad para nuestros clientes. Isabel O’Campo, Gerente de PANESPAN

innovación para el desarrollo de productos destinados a satisfacer a un consumidor más informado, exigente y comprometido con una dieta sana y equilibrada. Así, los últimos lanzamientos protagonizados por este sector son productos enriquecidos con vitaminas, ﬁbras, omega-3 u otros ingredientes que aportan valor nutricional”, añade el directivo del grupo navarro.

Innovación desde el origen Desde los orígenes del sector de masas congeladas la innovación ha sido una constante que ha hecho posible el exitoso y ﬂagrante desarrollo de este segmento de mercado. A día de hoy las empresas concentran sus esfuerzos y recursos en investigación y tecnologías para adaptarse a las demandas de un mercado global cada vez más competitivo. “Estamos trabajando en varios proyectos desde nuestro departamento de I+D+i. Hemos eliminado tanto las grasas hidrogenadas como los azoicos de todas nuestras materias primas. Trabajamos también en productos que se adapten a los actuales hábitos de consumo, principalmente en el campo de platos preparados, productos de 4ª y 5ª gama”, puntualizan desde el GRUPO INGAPAN. En BERLYS también se toman muy en serio su compromiso con la investigación y por ello llevan

120 ARAL

a cabo estudios constantes acerca de la evolución del mercado para responder a la fuerte demanda de innovación existente en el sector. Unos análisis que incluyen la realización de paneles de catas llevados a cabo por profesionales de la compañía y colectivos de consumidores a través de empresas especializadas. “Además, en BERLYS, tenemos acuerdos de colaboración con diferentes empresas privadas, instituciones públicas, entidades cientíﬁcas y universidades. Sólo así podemos ofrecer a nuestros clientes y a los consumidores, nuevos productos acordes a las tendencias actuales de alimentación dentro y fuera del hogar”, agrega Canalejo. De este modo, el departamento de I+D+i se ha convertido en una pieza clave en la estructura de las compañías que luchan por reinventarse y superarse en el desempeño de su actividad empresarial y social. De hecho, hoy las empresas y marcas no pueden separarse de su contexto y sus acciones en él, por lo que además de ser eﬁcientes en su ámbito de negocio han de saber relacionarse con el entramado social que les rodea. En este sentido, aspectos como el cuidado del medio ambiente o la vinculación a obras sociales son también necesarios para alcanzar el éxito. Marta Descalzo

MASAS

CONGELADAS

alimentaci贸n

ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

121

MERCADO

VINOS

CON

D.O.

Foto

ESTUDIO

s: 12 3

alimentación

Los vinos con denominación dinamizan las ventas del sector

Apuesta por el origen El sector del vino español está aguantando el embate de la crisis, encontrando en la expansión internacional el mejor camino para maximizar su potencial. No obstante, el trasvase del consumo al hogar ha logrado revitalizar el canal de alimentación, que logra crecer un 2,9% en valor y un 3,6% en volumen en el primer trimestre del año, según datos del Observatorio del Vino.

l vino español está de enhorabuena. La excelente calidad de nuestros productos es reconocida tanto dentro como fuera de nuestras fronteras, gozando de un prestigio y valoración que conﬁrman el potencial de un mercado en expansión. Por algo nuestro país es uno de los viñedos más grandes del mundo, contando con una enorme diversidad de estilos y varietales autóctonos. Si a todo ello le sumamos la buena relación calidad-precio del vino español, se puede aﬁrmar que el sector cuenta con todos los ingredientes necesarios para triunfar en el mercado global. Pero he aquí la sorpresa. Con todos los recursos a su favor, España se enfrenta a una crisis de consumo que viene lastrando al sector desde hace años, una tendencia que a día de hoy se ve agravada por la mala situación económica que se atraviesa a escala mundial. Pese a todo ello, el vino nacional aguanta el embate de la crisis con cifras en positivo, sacando todas sus armas a relucir para lograr colocar al producto vinícola español en el lugar que merece. Dentro de los decrecientes índices de consumo

global del vino hay que destacar que a la hora de elegir cual beber, los que cuentan con Denominación de Origen (D.O) salen mejor parados. Se consume menos pero se tiende cada vez más a primar la calidad ante todo.

El sector en cifras Así lo demuestran los datos de la consultora IRI España referentes al TAM Mayo 2010. En la categoría de vinos tranquilos los que cuentan con D.O pueden presumir de cifras en positivo. La categoría de vinos tranquilos crece en su conjunto un 2% en volumen y un 0,9% en valor, hasta alcanzar los 796,7 millones de euros. Dentro de este grupo los vinos con D.O registran un incremento del 4,3% en cantidad comercializada y un leve ascenso del 0,8% en términos de valor, superando los 600 millones de euros. Más pobres son los resultados logrados por los vinos sin denominación, que tan sólo logran crecer

Consumo global de vino en España Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

446.782.688

790.208.448

455.452.224

796.758.208

Vinos con D.O.

192.625.760

593.468.800

200.976.320

604.531.392

Vinos sin D.O.

253.250.416

192.504.672

253.667.392

188.440.240

906.502

4.235.015

808.499

3.786.671

Total vinos tranquilos

Vinos de importación

TAM Mayo 2010. Volumen en toneladas y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL

122 ARAL

VINOS

un 0,2% en volumen de ventas y caen un 2,1% en valor. Pero la peor parte se la llevan los vinos tranquilos de importación, que registran caídas de dos cifras tanto en cantidad comercializada como en millones de euros facturados. En lo que a extensión vitícola se reﬁere, los últimos datos de la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV) hacen hincapié en la situación de un viñedo comunitario que reduce progresivamente su tamaño debido a la nueva Organización Común del Mercado, que establece una prima a los viticultores por el abandono deﬁnitivo de sus terrenos. En España en 2009 la reducción global del viñedo ha supuesto 52 millones de hectáreas (mha) menos –de los cuales 43 mha contaron con prima comunitaria- lo que supone un retroceso global del 4,5% con respecto a 2008. El viñedo comunitario retrocede alrededor de 94 mha, es decir, un 2,5%. Por su parte, la producción de la UE de 2009 se sitúa entre las más débiles de los últimos 15 años situándose en los 159,8 millones de hectolitros (Miohl). Hablando en términos de consumo global, en 2009 la caída se cifra en los 5,8 Miohl, es decir, se ha bebido un 4,6%

CON

D.O.

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

Enoturismo y exportación SUPERVIVENCIA.- Desde que en 2008 las ventas empezaron a caer, podemos decir que en 2009 y 2010 se están remontando muy a poco a poco. Las empresas con solera no tendrán problemas para aguantar en el mercado. No obstante, las empresas que por su estructura sean débiles, les costará mucho salir de esta crisis. EXTERIOR.- Durante los tres últimos años, en nuestra compañía hemos apostado más por los mercados internacionales emergentes (cómo China, Japón, USA, Rusia, Brasil, Europa, etc.) que no por el propio mercado nacional, no como salvación sino como manera de incrementar la cifra de ventas notablemente. PIONEROS.- Somos pioneros en enoturismo de ﬁn de semana en nuestra población a parte de llevar siempre los productos más pioneros en el mercado. De cara al futuro continuaremos invirtiendo en enotursimo y exportación, que son los pilares principales de la economía de Canals & Munné. Óscar Medina, enólogo de CANALS & MUNNÉ

menos vino que un año antes. En concreto, España dejó de consumir el año pasado 1,5 Miohl

Trasvase de consumo Y aunque los datos puros y duros no son muy alentadores, existen ciertas tendencias que se presentan

ARAL

123

alimentación ESTUDIO

MERCADO

VINOS

CON

D.O.

Las ventas de vinos con D.O. crecen un 30% BALANCE.- Hemos cerrado 2009 con una cifra de ventas de 650 millones de euros. En cuanto a nuestra división de vinos D.O, hemos crecido en ventas más de un 30% consolidando nuestras marcas y siendo líderes de ventas en las D.O. Ribera de Duero, Jumilla, La Mancha, Valdepeñas y Cataluña. CALIDAD-PRECIO.- Nuestra relación calidad/precio es imbatible, debido a que durante la última década hemos realizado fuertes inversiones en nuestras bodegas para ofrecer al consumidor una gama de vinos de alta calidad a precios muy competitivos. Esta estrategia nos ha hecho también vender productos de mayor valor añadido. Ahí es donde Vinos de Familia García Carrión centra sus esfuerzos y lo seguirá haciendo en los próximos años. FUTURO.- De cara al futuro queremos dar un impulso decisivo y continuista al objetivo estratégico de JGC de crecer y apostar fuertemente por el negocio del vino, donde es la primera compañía en España por volumen de ventas, la segunda en Europa y la sexta en el mundo por volumen de cajas vendidas, con fuerte presencia internacional en más de 120 países. José García Carrión, presidente de J. GARCÍA-CARRIÓN

como claras oportunidades CLAVES ARAL de futuro para el sector espa• Las ventas de vinos con D.O. superan los 604,5 millones de euros ñol. La apuesta por el origen • China y Estados Unidos, destinos estratégicos para la exportación es una de ellas. “Los vinos • Las ventas en restauración caen un 9% en valor y un 7% en volumen con indicación geográfica serán los que menos notarán el descenso del consumo debido a que su origen por lo que el sector mira hacia el futuro con cierto está ligado a la identidad y tradición de una tierra”, optimismo pese a la mala situación económica. Los aﬁrma Óscar Medina, enólogo de CANALS & profesionales de la industria hablan de una crisis MUNNÉ. Según datos del Observatorio del Vino que ya existía en el pasado y que la coyuntura munrelativos al primer trimestre del año, el consumo en dial no ha hecho sino poner al descubierto. España ha experimentado un ligero repunte (3,6%), Lo que sí es una consecuencia directa del desfavorable contexto económico ha sido el trasvase del consumo Participación de las principales D.O. españolas al hogar, una realidad que está Volumen 2009 Valor 2009 Volumen 2010 Valor 2010 haciendo estragos en el canal de Vinos con D.O. 192.625.760 593.468.800 200.976.320 604.531.392 la restauración. “En la situación D.O.C. Rioja 62.938.328 251.659.904 67.722.976 258.948.960 actual ha decrecido el consumo D.O. Valdepeñas 22.013.738 46.822.432 23.299.362 47.640.820 en hostelería mientras que la D.O. Ribera del Duero 17.318.336 66.679.204 18.593.950 67.596.728 alimentación experimenta un D.O La Mancha 12.155.340 21.361.606 13.927.329 22.752.912 D.O. Navarra 11.333.476 23.003.776 10.880.725 22.059.848 crecimiento acumulado en lo D.O. Valencia 9.116.558 12.695.003 9.343.553 12.732.351 que llevamos de año del 10% D.O. Catalunya 7.760.592 27.192.130 8.066.636 27.356.252 en vinos con D.O”, explica Félix D.O. Rueda 4.904.739 17.547.080 6.104.876 21.191.024 Solís Ramos, director de ExporD.O. Jumilla 5.991.355 8.488.033 5.950.868 7.987.803 tación y Marketing de FELIX D.O. Penedes 5.955.070 18.769.464 5.948.665 18.811.024 SOLÍS AVANTIS. TAM Mayo 2010. Volumen en toneladas y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL

124 ARAL

VINOS

CON

D.O.

alimentaci贸n

ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

125

alimentación ESTUDIO

MERCADO

VINOS

CON

ist

ev ntr

Marta Modrego

D.O.

responsable de Sección de Vinos en Makro España

“El vino es una categoría estratégica y diferenciadora para Makro”

ARAL.- ¿Qué importancia tienen los vinos dentro de las ventas de Makro? Marta Modrego.- La participación de la sección de vinos en 2009 alcanzó un 5,35% en el total de las ventas de la compañía y un 6,5% en alimentación. Junto al ultraperecedero, el vino es una categoría estratégica y diferenciadora en el área de Alimentación de la compañía. Por ello, cada centro cuenta con un sumiller que gestiona la sección y asesora al cliente como elemento exclusivo de servicio. Esto nos permite también deﬁnir los surtidos locales desde la necesidad de nuestros clientes y el conocimiento y experiencia de nuestros sumilleres.

ARAL.- ¿Qué evolución han seguido las ventas en los últimos años? M. Modrego.- El proyecto del vino en Makro con la integración del sumiller y la constitución de las bodegas en las tiendas como principales motores se inició en el año 2005. Desde entonces hasta hoy, el crecimiento en la venta ha sido de un 40%. En los últimos tres años, con la delicada situación de mercado, hemos conseguido mantenernos, aunque en este 2010 estamos experimentan-

do una ligera mejoría. El ﬁnal del año 2009 fue muy bueno y nuestros clientes lograron bajar sus niveles de stock de vino lo que hizo incrementar la compra en los primeros meses del año.

ARAL.- ¿Cuáles son las marcas y Denominaciones más demandadas? M. Modrego.- El surtido de Makro, con aproximadamente 3.000 referencias, recoge prácticamente la totalidad de las Denominaciones nacionales y una representación importante de las internacionales. De todas formas, Rioja y Ribera del Duero siguen siendo las Denominaciones más demandadas y dentro de las marcas hay que mencionar a Marqués de Riscal, Rioja Alta y Muga, como líderes de Rioja, y Pesquera, Protos y Emilio Moro, en Ribera.

Según datos del Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino, las ventas de vino de las bodegas al canal Horeca en España han disminuido en 2009 un 9% en valor y un 7% en volumen, cifras que aún siendo malas mejoran la caída del 13% registrada en este canal en 2008. Por tipos de vinos, son los vinos con D.O los que soportan mayores caídas en volumen pero los que carecen de ella son los que más pierden en valor. Más alentadores son los datos referentes al consumo en el hogar. Durante el primer trimestre de 2010 el consumo de vino en el canal de alimentación aumentó un 2,9% en valor y un 3,6% en volumen. La buena marcha del vino tranquilo con D.O lidera este incremento con un incremento del 14,7% hasta

126 ARAL

ARAL.- Makro ha lanzado también marcas exclusivas. ¿Podría indicarnos qué evolución están teniendo? M. Modrego.- Actualmente, contamos con 50 marcas diferentes y aproximadamente 300 referencias que hacen, a día de hoy, un volumen del 15% de la venta de la sección, con unos crecimientos en torno al 25% anual. Consti-

los 36,02 millones de litros y de un 10,8% en valor hasta los 127,85 millones de euros, según los datos ministeriales.

El mercado exterior Dejando a un lado la situación del mercado nacional, las bodegas españolas tienen sus ojos ﬁjos en el exterior. En el momento actual, la expansión internacional parece ser el mejor camino para maximizar las inmensas posibilidades del mercado español. Así, las exportaciones no paran de crecer gracias a las oportunidades que ofrecen países estratégicos como China o Estados Unidos, en los que el consumo aumenta y que en estos momentos buscan la mejor relación calidad-precio.

VINOS

tuyen un importantísimo factor diferenciador, con una calidad excelente y un nivel de precios muy competitivo que aportan alta rentabilidad al negocio de nuestro cliente. Como marcas más representativas y con una participación ya interesante en mercado, podemos nombrar nuestros vinos de Rueda con las marca Nave Sur y Señorío Real Sauvignon Blanc 2009, que acaba de ganar el Baco de Plata en la categoría vinos blancos de variedades aromáticas foráneas, otorgado por la Unión Española de Catadores.

ARAL.- ¿Qué le pide el hostelero a la Bodega de Makro? M. Modrego.- La situación de mercado actual hace que las necesidades del cliente pasen por poder comprar por botella para mantener los stocks al mínimo y poder ofrecer buena calidad a un precio inmejorable. Y esto es precisamente lo que Makro sabe hacer muy bien.

ARAL.- Finalmente, ¿qué ofrece Makro al hostelero que no ofrezca sus competidores? M. Modrego.- Ofrecemos un sumiller profesional que le habla de tú a tú, que entiende su negocio desde dentro y trabaja en soluciones individuales a las necesidades concretas de cada cliente. También ofrecemos un surtido permanente de más de 1.000 referencias en cada centro, en constante adaptación a las necesidades locales, y un ‘lay-out’ deﬁnido con un buen estado de conservación (luz y temperatura) y rotación de los vinos.

Con más de 100 años de tradición, la bodega familiar J. GARCÍA-CARRIÓN cree en la oportunidad que brindan los mercados internacionales para un fuerte crecimiento del vino español: “En la actualidad nuestra exportación de vinos supone un 40%, que esperamos que en el corto plazo pase a ser del 50% de nuestra facturación y con un objetivo a largo plazo del 75% de la facturación total”. Incluso en plena crisis, las empresas españolas no han paralizado sus proyectos en el exterior. En BODEGAS 1898, por ejemplo, buscan establecerse en un promedio de cinco países en los que aún no tienen presencia. “Actualmente estamos en más de 50 países y disponemos de personal comercial dedicado exclusivamente a exportación y oﬁcinas

CON

D.O.

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

El trabajo bien hecho EXPORTACIONES.- Las bodegas que hemos sido coherentes a lo largo del tiempo ofreciendo vinos de excelente relación calidad-precio hemos salido reforzadas de la actual coyuntura. El único camino es el trabajo bien hecho, haciendo especial hincapié en las exportaciones, que ya representan el 52% de nuestra facturación, cuando hace tan sólo varios años era el 35%. INVERSIONES.- Exportamos desde la década de los 70 y tenemos una red comercial y logística muy importante, exportando a más de 85 países y con inversiones directas en República Checa, Francia, Alemania, México, Reino Unido, Japón, Estados Unidos y China. Participamos de los planes de promoción del ICEX y de la OCM y de la mano de las administraciones, a pesar de que las ayudas son para terceros países y deberíamos hacer más esfuerzos de promoción en el seno de la Unión Europea. RETORNO.- Tenemos que seguir en la línea de ofrecer productos con un buen retorno al consumidor. Como ﬁlosofía para el presente año, estamos realizando fuertes inversiones de publicidad para nuestras marcas Viña Albali, Los Molinos y Altos de Tamarón en España y en los países escandinavos. Félix Solís Ramos, director de Exportación y Marketing de FELIX SOLÍS AVANTIS

Nuestro vino es un valor seguro RECUPERACIÓN.- Respecto al futuro, visto desde la prudencia que exige la actual situación económica, la tendencia positiva de incremento de nuestras ventas que comenzó en los dos últimos meses del año, tanto en el mercado español como en la exportación, se ha venido manteniendo durante los cuatro primeros meses de 2010, gracias a la insuperable relación calidad-precio de nuestros vinos y al amplio espectro de mercado que cubrimos, con un buen posicionamiento en los diferentes segmentos de consumo. LIDERAZGO.- El haber ganado cuota de mercado a pesar de la mala situación general ha reafirmado el liderazgo indiscutible de Rioja entre las D.O españolas y es buena prueba de la fidelidad de los consumidores españoles al vino de Rioja en estos momentos de crisis económica, debido sin duda a que nuestro vino representa para ellos un valor seguro. ACUERDO.- Además de mantener el nivel de inversión en promoción en los principales mercados, a pesar de las dificultades económicas que plantea la situación actual, el sector vitivinícola riojano ha hecho patente una vez más su visión de futuro y capacidad de liderazgo al adoptar mayoritariamente el pasado mes de marzo un “acuerdo para la calidad y el equilibrio”, con medidas de contención de los rendimientos de producción. CONSEJO REGULADOR D.O.C. RIOJA

ARAL

127

alimentación ESTUDIO

MERCADO

VINOS

CON

D.O.

Adaptarse a las necesidades de cada cliente ESTABILIDAD.- Aunque la situación y el contexto de crisis actual ha afectado a todos los sectores, y muy especialmente al nuestro, las ventas se han ido manteniendo, y de hecho se espera que se produzca un aumento tanto en las ventas al mercado nacional como a los mercados de exportación. ADAPTACIÓN.- Bodegas San Isidro posee una larguísima trayectoria como bodega pionera en esta zona en la exportación. Nuestra experiencia en este campo nos indica que debemos seguir creciendo en los mercados de exportación, dentro y fuera de la Unión Europea, con una política de adaptación a las necesidades de cada cliente, como se viene haciendo desde hace años y hasta hoy. DIFERENCIACIÓN.- La calidad es un concepto que está presente en todo este proceso y es una máxima de la que siempre partimos para trabajar, y así continuará siendo. Otro de nuestros distintivos es la diferenciación por nuestra variedad Monastrell, con la que se elaboran la mayor parte de nuestros vinos y de la que contamos con un importantísimo legado de viñedos viejos preﬁloxéricos, únicos en el mundo. Estrella Terol Abellán, del departamento de Exportaciones, y Joaquín Hernández, gerente de BODEGAS SAN ISIDRO

Compromiso con la calidad VENTAS.- Ribera del Duero, en términos absolutos, se mantuvo el pasado año en similares niveles de ventas a los de 2008, con mínimas variaciones que en una época normal muy probablemente podríamos vincular a los niveles de producción de uva obtenida, los cuales dependen de las condiciones naturales de cada cosecha. La producción de uva en la vendimia de 2008 se redujo en un 8,7% con respecto a la de 2007, lo que lógicamente inﬂuye en las ventas, al existir una menor oferta. Según nuestros datos, en Ribera del Duero no existen en estos momentos excedentes estructurales. ESTADOS UNIDOS.- Este año hemos iniciado a nivel internacional un plan que desarrollamos en EE.UU. bajo el nombre “Drink Ribera, Drink Spain” que ya está ofreciendo buenos resultados en ese país, aunque aún es demasiado pronto para la valoración concreta de esta campaña. EXIGENCIA.- Este Consejo Regulador, como institución, se dedica a promover, garantizar y difundir la calidad de los vinos de Ribera del Duero. Esto incluye uno de los controles de calidad más exigentes del mundo. Nuestro compromiso con la calidad nos hace situarnos en los niveles más altos de exigencia para garantizar la calidad de los vinos de Ribera del Duero. José Trillo, presidente del CRDO RIBERA DEL DUERO

128 ARAL

comerciales en Shangai (China) y Estados Unidos, dos emplazamientos que consideramos claves para actuar como soporte de los distribuidores actuales y como exploradores de nuevas oportunidades de negocio”. Por su parte, de la marca Viña Albali (FELIX SOLIS), que este año cumple su cincuentenario, se han vendido más de 15 millones de botellas en todo el mundo, teniendo una notable relevancia en el mercado escandinavo, Alemania, Holanda y Gran Bretaña. Es precisamente en este último mercado donde la publicación ‘Off License News’ ha reconocido a Viña Albali como la novena marca de vinos de todo el mundo que más ha crecido en el Reino Unido, siendo la única referencia de vino tranquilo europea que más crece en el Top 10; además, el diario ‘The Times’ ha situado a Viña Albali Reserva Selección Privada 2004 como uno de los mejores vinos comercializados en el Reino Unido en la franja de precio de menos de 5 libras. Mención especial merece también BODEGAS TORRES GAUDA, que durante 2009 se introdujo en cuatro nuevos mercado internacionales (Emi-

VINOS

ratos Árabes Unidos, Guinea Bissau, Senegal y Guatemala), por lo que ya tiene presencia en 40 países. La compañía realizó inversiones el pasado año por valor de 760.324 euros, destinas fundamentalmente a reforzar su presencia en sus principales mercados en el exterior: Reino Unido, Estados Unidos, Canadá, Noruega, Suiza, Alemania, Holanda y México. Es líder en mercados exteriores de vinos de Rías Baixas en Holanda, Noruega, Rusia, Andorra y Venezuela. Los últimos datos del Observatorio Español del Mercado del Vino, correspondientes al primer trimestre del año, conﬁrman el auge de las exportaciones nacionales que crecen un 16,4% hasta los 381,3 millones de litros frente a los 327,5 obtenidos durante el mismo período de 2009. En términos de valor, el crecimiento ha sido del 7,2%, hasta los 399,8 millones de euros. El precio medio cae un 7,9% hasta alcanzar los 1,05 euros por litro.

Investigación e innovación La necesidad de actuar en un mercado global y cada vez más competitivo hace que las empresas

CON

D.O.

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

Momento para las oportunidades AUGE.- El momento actual se caracteriza por ser duro pero, a la vez, lleno de oportunidades. El mercado tiende a incrementar o mantener la cuota de los vinos con D.O, tendiendo a bajar las gamas más económicas o sin denominación. Así, intentar mantener la competitividad en los productos con DO, ofreciendo la máxima relación calidad-precio, puede ser una de las claves de futuro. CONSOLIDACIÓN.- El potencial del mercado de exportación es importante, ya que España sigue sin estar debidamente representada en los mercados internacionales. Creemos, sin embargo, que lleva implícito un trabajo importante sobre el territorio para establecer y hacer crecer y consolidar el consumo de nuestras marcas y no convertirlo en sólo una vía de fuga “ocasional” de productos. OPTIMISMO.- Somos una bodega con más de 100 años de historia, en los que se han sufrido épocas difíciles combinadas con grandes éxitos. Con nuestra experiencia, trabajo y esfuerzo, conﬁamos en poder incrementar nuestra presencia tanto en el mercado interior como exterior. La actual situación no ha frenado nuestros proyectos y nuestra clara apuesta por la calidad y los productos con valor. Pedro Moyano, director nacional de Ventas de BODEGAS 1898

del sector inviertan en innovación e investigación para maximizar sus resultados. Estos esfuerzos se dirigen tanto a la implementación de la más moderna tecnología en los procesos de elaboración como al campo del estudio teórico. “Nuestro departamento técnico está trabajando continuamente en proyectos de investigación con Universidades, habiendo realizado numerosos estudios e investigaciones acerca de técnicas de cultivo, elaboración, crianza, o conservación y habiendo publicado numerosos estudios y tesis al respecto. Además, las tecnologías que se utilizan para la elaboración de nuestros productos son las últimas del mercado, ya que nos vamos renovando continuamente”, aseguran desde BODEGAS SAN ISIDRO. Pero la renovación no proviene tan sólo de la investigación y la innovación tecnológica. Las nuevas formas de comunicación y marketing también suponen una fuente de oportunidades para reactivar la relación del vino con los sectores CLAVES ARAL

• Los vinos con D.O. crecen un 4,3% en volumen y un 0,8% en valor (IRI) • Surgen nuevos aliados del mundo vinícola, como ‘wineblogger’ • Las bodegas se lanzan a la elaboración de vinos de baja graduación

ARAL

129

alimentación ESTUDIO

MERCADO

VINOS

CON

D.O.

más jóvenes, el futuro del consumo del vino en nuestro país.

Atraer al público joven Conceptos como ‘winebloggers’ o red social empiezan a ser aliados del mundo vinícola. Una nueva manera de entender la relación del individuo con la marca que abre tantas incógnitas como oportunidades. No se sabe qué herramientas comunicativas triunfarán, pero lo importante no es el medio si no tener una actitud abierta hacia los cambios y los nuevos roles de la era del social media. En España aún estamos muy por detrás de otros países en este terreno, pero en el sector comienzan a acercarse a la nueva realidad comunicativa. “En JGC no podemos ser ajenos al cambio en el consumo de medios de los jóvenes, para los que Internet es protagonista, y creemos que mientras los distribuidores tienen ya proyectos online en marcha, los fabricantes

LANZAMIENTOS

130 ARAL

CANALS & MUNNÉ lanza al mercado

Legaris Roble 2009, de CODORNIU,

un vino blanco ecológico, Blanc Prin-

Beronia, bodega de GONZALEZ BYASS,

ha obtenido el ‘Baco de Oro’ a la

lanza al mercado su nuevo rosado, un

ceps Ecològic. Procedente de vides

‘Mejor nueva marca’ en la XXIV

vino que completa la gama Premium

ecológicas, se trata de un vino de

Edición de los Premios Baco,

más completa de la D.O.Ca. Rioja, con

color amarillo pálido, afrutado y aro-

celebrada a comienzos de junio.

un total de 12 productos. Este vino

mático que destaca por su equilibrio

En el certamen, que ha contado

joven, 100% Tempranillo, ha sido elabo-

y armonía. Además, cuenta con la

con la colaboración de 60 expertos

rado con maceración previa al sangrado

aprobación del Consell Català de la

pertenecientes a la Unión Española

hasta obtener el color deseado.

Producció Agrària Ecològica.

de Catadores, se ha evaluado a 602 vinos.

FAMILIA MARTÍNEZ BUJANDA presenta

De la bodega MARQUÉS DE CARRIÓN

FELIX SOLÍS AVANTIS relanza su vino Peñasol

la nueva añada de Finca Antigua Blan-

nacen un crianza y un reserva con todo el

bajo la denominación Peñasol Prisma,

co, que estrena una renovada imagen

carácter y personalidad de una de las me-

que hace referencia a su revolucionario

y cambia el color de su botella

jores zonas de la Rioja Alta. Ambos vinos,

envase lleno de ventajas. Pioneros en

bordelesa así como el de la etique-

Marqués de Carrión Reserva (2005) y

el envasado del vino en Tetra Prisma,

ta, ambas más acordes a un vino

Marqués de Carrión Crianza (2007), han

similar a la botella pero más manejable

blanco de alta calidad. Es un vino

resultado recientemente condecorados

y estético, la compañía reinventa la

fresco perfecto para acompañar las

con el Bacchus de Plata en el VIII Con-

manera de disfrutar de Peñasol en sus

comidas y cenas de verano.

curso Internacional Baches 2010.

tres variedades: tinto, blanco y rosado.

BODEGAS RODA presenta Roda 2006

TERRAS GAUDA presenta su

La marca de vinos RAMON ROQUETA se re-

(D.O.Ca Rioja), un vino cuya añada

O Rosal, con añada de 2009 y

inventa y acaba de salir al mercado con no-

se caracteriza por el equilibrio y la

Denominación de Origen Rías

vedades muy signiﬁcativas con la intención

elegancia. Es un vino 97% tempranillo

Baixas. La bodeguera lidera el

de mantener la línea de su imagen pero

y 3% graciano, de color rojo cereza en

mercado internacional de esta

incorporando mejoras que trasmitiesen

el fondo; con sensación cremosa en

DO en varios países, como

al máximo la calidad del producto. Estas

nariz, ligeramente especiado y fresco,

Holanda, Noruega, Rusia,

mejoras son visibles en la gama completa

con la madera muy bien ensamblada.

Andorra y Venezuela.

de productos de la marca.

VINOS

CON

D.O.

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

Excesiva bajada de precios CALIDAD.- La situación del mercado interior es preocupante. No somos capaces de frenar la caída del consumo. El vino está de moda, es notorio y se consume más calidad, pero hay que hacer mayores esfuerzos. Desgraciadamente la mala situación económica empuja a muchos a una excesiva bajada de precios, lo que a medio plazo no garantiza la sostenibilidad del sector. GARANTIA.- El consumidor va buscando mejores productos y sobre todo con garantía. No hay que olvidar que los vinos con D.O. son productos certiﬁcados, sometidos a un estricto control que garantiza por supuesto su origen y un nivel de calidad. Además, representan la diversidad de nuestra regiones y comarcas, estando íntimamente ligados a nuestra cultura. JUVENTUD.- Estamos muy centrados en divulgar un consumo moderado entre los jóvenes. En este sentido, estamos desarrollando actividades lúdicas, como el Juego de la Oca de los Vinos de Navarra, y también festivas, como la Noche de los Jóvenes Navarros. Por otro lado, vamos a iniciar la puesta en marcha de la Escuela del Vino DO Navarra, con objeto de ofrecer actividades de formación básicas tanto para aﬁcionados como profesionales. Jordi Vidal, gerente del CRDO NAVARRA

tenemos todavía que dar pasos Consumo global de vino en España certeros en este medio”, opina Volumen 2009 Valor 2009 Volumen 2010 Valor 2010 en este sentido Fala CoruTotal vinos tranquilos 446.782.688 790.208.448 455.452.224 796.758.208 jo, directora de Marketing de Vinos con D.O. 192.625.760 593.468.800 200.976.320 604.531.392 GARCÍA-CARRIÓN. Aunque Vinos sin D.O. 253.250.416 192.504.672 253.667.392 188.440.240 algunas empresas como FELIX Vinos de importación 906.502 4.235.015 808.499 3.786.671 SOLIS AVANTIS ya han puesto TAM Mayo 2010. Volumen en toneladas y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL en marcha alguna iniciativa en este campo: “Nosotros tenemos una página en Fa- una imagen más saludable y novedosa. Así, por cebook para Viña Albali e informamos de todos los ejemplo, CANALS & MUNNÉ propone un vino eventos, actividades y premios que desarrollamos”, blanco ecológico pensando en el medio ambiente y apunta su director de Marketing. desde GARCÍA-CARRIÓN se confía en las posibilidades de los vinos de baja graduación. “Hemos Hacia el vino “sin” sido pioneros en España, en los 90, en vinos de baja En un contexto como el actual, el sector sigue graduación con nuestro Vegaverde blanco y rosado, reinventándose y lanzando al mercado nuevas pro- un vino joven de baja graduación con solo 5º, que es puestas como los vinos con bajo contenido etílico el resultado de 20 años de investigación”, puntualiza o los vinos ecológicos. Nuevos nichos de mercado su presidente y propietario, José García Carrión. aún incipientes pero que pueden suponer nuevas “En Europa y Estados Unidos los vinos de baja oportunidades de desarrollo y crecimiento para el graduación han alcanzado cuotas signiﬁcativas. En sector. Mientras se mantiene la incertidumbre, no España, por su tradición vitivinícola, existen muchos faltan detractores a estas nuevas propuestas que amantes del vino, pero por otro lado hay una tendendeﬁenden el carácter tradicional de los productos cia a consumir menos alcohol. Nuestra intención es vitivinícolas. satisfacer esa demanda del consumidor y ofrecerles Pese a todo, las bodegas españolas comienzan a un producto de máxima calidad”, añade. lanzarse a la elaboración de vinos acordes con las nuevas tendencias del mercado que miran hacia Marta Descalzo ARAL

131

no alimentación ESTUDIO

MERCADO

LIMPIAHOGARES,

MULTIUSOS Y LIMPIAMUEBLES

La marca del distribuidor incrementa el volumen de sus ventas un 12,5%

El precio lastra la limpieza

Los limpiadores de hogar han sufrido un estancamiento en los últimos doce meses, con un buen comportamiento de las ventas en volumen (+4,8%) pero con un descenso importante en valor (-16,7%), según datos de SymphonyIRI. La MDD es la verdadera protagonista de este mercado, con un desarrollo imparable que implica que ostente una cuota de mercado del 70,6% en volumen y del 52,1% en valor.

l mercado de limpiahogares, multiusos y limpiamuebles ha registrado un crecimiento del 4,8% en volumen y un descenso del 16,7% en valor en los últimos doce meses, según datos de IRI para el TAM Abril 2010. El volumen total ascendió a 542,35 millones de litros, con una facturación de 455,60 millones de euros. Por subsegmentos, el comportamiento es bastante uniforme, con la excepción de los desatascadores, que se han comportado especialmente bien, creciendo un 16,32% en volumen y un 12,12% en valor. Parece claro que, en tiempos de crisis, los españoles no renuncian a adquirir productos de limpieza para su hogar, pero sí apuestan por artículos más baratos. En esta línea y desde el punto de vista del fabricante, Mireia Guerrero, del departamento de marketing de Tenn (HENKEL), considera que “el mercado decreció en 2009 debido al entorno desfavorable, pero ha cambiado su tendencia y se

132 ARAL

está recuperando. A día de hoy, el crecimiento vs. el año anterior es de +3%. Este desarrollo viene determinado gracias a un aumento del volumen de compra, puesto que podemos observar una bajada de precios prácticamente generalizada”.

Evolución del multiuso “La categoría de limpiadores -continúa la experta-, igual que el multimercado de detergencia, se vio afectada en 2009 por el entorno de crisis: el consumidor racionalizó su gasto, incrementando su compra de marcas de distribución y prescindiendo de los productos más especialistas, en una tendencia a buscar productos versátiles, como la lejía o los limpiadores universales”. Los datos de IRI muestran en cambio que los multiusos van perdiendo tímidamente cuota de mercado con relación a otros productos de limpieza más especíﬁcos, aunque los primeros siguen teniendo un papel preponderante. Centrándonos

LIMPIAHOGARES,

Fotos: 123RF

no alimentación

MULTIUSOS Y LIMPIAMUEBLES

ESTUDIO

MERCADO

Somos optimistas, pero realistas VENTAS.- Tanto los resultados de 2009 como las ventas del primer cuatrimestre de 2010 están siendo bastante satisfactorias. La situación actual de crisis, la dura competencia y la marca de distribución se hacen notar, pero cuando los productos son buenos, están diferenciados y dan resultados inmejorables, el consumidor lo agradece y los sigue comprando. FUTURO.- Nuestras previsiones para este año son optimistas pero realistas. Estamos en un momento difícil, qué duda cabe, pero hay que aprovechar las oportunidades, adaptarse a los cambios... y seguir evolucionando. Mabel Alvarez, del departamento de Marketing de AGERUL

en los limpiadores de hogar, el subsegmento se ha estancado, con un crecimiento de apenas un 0,67% en volumen y una caída igualmente mínima en valor (0,52%). Según estos datos, el usuario está apostando por productos especíﬁcos de cocina y baño en detrimento de los multiusos, que han caído un 5,58% en volumen y un 4,49% en valor. Así, los limpiadores para baño crecieron un 12,67% en volumen y un 9,66% en valor mientras que las fórmulas para cocina crecieron un 9,06% en volumen pero cayeron un 4,45% en valor. Esta tendencia, aunque clara, es aún lenta, ya que la cuota de mercado de los multiuso sigue siendo del 65% en valor, con un descenso de 2,7 puntos respecto al año anterior. Desde hace años, el mercado tiene dos pilares fundamentales: la marca de distribución, cada vez más fuerte, y los productos con valor añadido que aportan las marcas de fabricante, ya que el usuario

exige que a mayor precio se le proporcione mayor eficacia, seguridad o ecología. Mireia Guerrero explica que “en un mercado tan competitivo como el de limpiadores, sólo las marcas que aporten innovación al mercado, revalorizándolo y creando una mayor diferenciación versus las marcas de distribución, serán capaces de hacerlo crecer y crecer ellas mismas. Por otro lado, las innovaciones deberán responder a las nuevas demandas de los consumidores: por una parte, conseguir una limpieza con beneficios más perceptibles, y por otra, crear productos que ayudan a ahorrar tiempo y esfuerzo en las tareas domésticas”. Por su parte, para José Manuel Fernández, de FORMULACIONES QUÍMICAS, “en estos momentos no existen tendencias definidas, sino una actividad promocional muy elevada en primeras marcas, muy por encima de los últimos años”.

Crecimiento de los especíﬁcos Los limpiadores especíﬁcos han registrado un crecimiento vegetativo (+2,08% en volumen y +1,99% en valor), lo que puede considerarse un buen comportamiento con respecto al escenario

Mercado nacional de limpiadores del hogar

Limpiadores del hogar

Valor

Volumen

Compradores (miles)

Gasto medio (euros)

Frecuencia de compra (días)

Gasto por día (euros)

371.240

290.667

15.464

24,01

8,1

2,98

Multiusos

94.792

64.405

11.229

8,44

3,1

2,75

Limpiadores WC

61.310

76.041

8.601

7,13

2,8

2,57

Limpiahornos

59.274

17.242

8.718

6,80

2,1

3,16

Limpiamuebles

23.132

5.684

5.060

4,57

1,6

2,84

Limpiacristales

19.239

12.562

6.910

2,78

1,7

1,67

TAM 4/2009. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos. Fuente: Kantar/ARAL

ARAL

133

no alimentación ESTUDIO

MERCADO

LIMPIAHOGARES,

MULTIUSOS Y LIMPIAMUEBLES

LANZAMIENTOS FORMULACIONES QUIMICAS lanza dos nuevos productos: Limpia

AGERUL presenta su nuevo Limpiamuebles Formato

Tuberías Ecológico Donaire y el Limpiador Concentrado Madera

ahorro 500ml en pulverizador y su Multisuperﬁcies 750ml

Las 3 Brujas. El primero tiene una fórmula natural que contiene

con Pulverizador y Recambio. La compañía relanza su

enzimas capaces de disolver la suciedad incrustada y

limpiamuebles a la leche de almendras enfatizando una

depositada en las cañerías, mientras que el segundo

propiedad muy valorada por el consumidor: repele el

prolonga la vida de la madera, manteniendo los muebles y suelos protegidos y limpios durante más tiempo. KH LLOREDA lanzará este mes de julio su nueva gama Zas!, formada por cuatro productos que aportan una limpieza eﬁcaz y cómoda para el día a día con resultados brillantes y aromas suaves. En marzo y abril de 2010 lanzaron KH-7 Vitro Espuma y KH-7 Antical.

polvo y los ácaros. HENKEL está apostando este año por Tenn Brillante, un revolucionario limpiador que garantiza una limpieza perfecta y brillo duradero en una sola pasada. Gracias a su exclusiva fórmula con bioalcohol concentrado, elimina por completo la suciedad de las superﬁcies del hogar (suelos duros, baldosas, parquet o mármol).

actual. Salvo los descalciﬁcadores, que registraron un descenso en volumen, en valor y en cuota de mercado, el resto de las partidas (limpiametales, antical líquido y blanqueadores de juntas) crecieron a buen ritmo. En los productos especíﬁcos para limpiar alfombras y tapicerías, la diferencia de comportamiento en volumen y valor ha sido especialmente acusada. Así, el crecimiento en volumen se ha cifrado en el 23,27%, mientras que en valor se ha quedado en un modesto 0,98%. Algo parecido ha ocurrido

Un mercado muy fragmentado EVOLUCIÓN.- Tenn, Estrella y Conejo se vieron favorecidas por el contexto y adicionalmente 2009 fue un año de apoyo a la innovación como respuesta a nuevas necesidades de los consumidores. Estas han sido en gran medida la clave de estos buenos resultados. Si estas marcas por separado son fuertes, juntas hacen que Henkel sea con diferencia la compañía líder en el mercado de limpiadores: 20 puntos de cuota de mercado. FRAGMENTACIÓN.- El mercado de limpiadores es un mercado muy fragmentado. Un pequeño número de marcas colidera este mercado y cada una de ellas intenta posicionarse en un territorio diferencial. Tenn es una de estas fuertes marcas, situándose como la marca líder en el segmento general de limpiadores universales con 16,3 puntos de cuota de segmento, siguiendo una tendencia creciente y cuenta con 7,3 puntos de participación de mercado. RECUPERACIÓN.- Si vemos la evolución por marcas, Tenn tiene una evolución positiva, siendo la segunda marca que más crece tanto a nivel valor como volumen. A nivel total año, esperamos que la categoría siga recuperándose y que Tenn continúe con esta evolución positiva, que le permita seguir creciendo en cuota de mercado y en facturación, consolidando aún más su liderazgo en el segmento de limpiadores universales. Mireia Guerrero, del departamento de Marketing de Tenn (HENKEL)

134 ARAL

Distribución de las ventas de limpiadores de hogar por canales

6,4% 5,9%

23,9%

11,3%

52,5%

Hipermercado Supermercado Discount DPM Resto canales TAM 4/2009. Reparto porcentual relativo a las ventas en valor. Fuente: Kantar/ARAL

LIMPIAHOGARES,

no alimentaci贸n

MULTIUSOS Y LIMPIAMUEBLES

ESTUDIO

MERCADO

ARAL

135

no alimentación ESTUDIO

MERCADO

LIMPIAHOGARES,

MULTIUSOS Y LIMPIAMUEBLES

en los limpiadores de suelos, que han crecido un 15% en volumen y un 3,28% en valor. En este subsegmento, los fregasuelos siguen teniendo un muy buen comportamiento (+13,05% en volumen y +6,88% en valor) y han aumentado dos puntos su cuota de mercado hasta situarse en el 61% en valor, mientras que los abrillantadores tienen unos resultados bastante más desiguales (+22,66% en volumen y -1,92% en valor). Esta misma línea, siguen los limpiadores de tratamiento para muebles y madera, que han crecido un 14,96% en volumen y un 1,76% en valor. El subsegmento cera/reparador, cada vez con menos demanda, cae sobre un 6% tanto en volumen como en valor y pierde dos puntos de cuota de mercado, mientras que los limpiadores/quitacera “tiran” de esta partida, creciendo un 17,66% en volumen, un 3,88% en valor y acaparando un 82,1% de cuota de mercado.

Esperamos crecer sobre el 5% ESTABILIDAD.- La compañía ha mantenido los niveles de facturación del año anterior; en limpiadores, además, hemos mantenido nuestras toneladas vendidas. Tenemos un producto magníﬁco, el limpiador Las 3 Brujas, que limpia sin espuma, conserva el brillo natural, no empaña ni deja huellas. Es un producto fantástico, muy bien aceptado por el consumidor. CRECIMIENTO.- Sin entrar en datos de mercado generales, nosotros esperamos crecer sobre el 5%. José Manuel Fernández, departamento de Marketing de FORMULACIONES QUÍMICAS

Mercado nacional de limpiahogares, multiusos y limpiamuebles Volumen 2010

Participación %

Valor 2010

Participación %

6.926.197,5

100,0

39.307.832,0

100,0

1.969.559,8

28,4

16.878.116,0

42,9

361.767,3

5,2

5.203.078,5

13,2

3.946.019,3

57,0

13.811.602,0

35,1

648.851,1

9,4

3.415.034,8

8,7

82.409.432,0

100,0

116.976.976,0

100,0

Limpiadores multiuso

50.105.484,0

60,8

76.055.512,0

65,0

Limpiadores de cocina

4.049.334,0

4,9

4.740.805,0

4,1

28.254.612,0

34,3

36.180.672,0

30,9

Productos especíﬁcos hogar (l/kg) Descalciﬁcadores (l/kg) Limpiametales (l/kg) Antical líquido (l) Blanqueadores de juntas (l/kg) Limpiadores hogar (l)

Limpiadores baño Productos WC (l/ct)

76.787.312,0

100,0

64.935.444,0

100,0

Productos instantáneos (l/ct)

11.397.424,0

14,8

19.410.184,0

29,9

Productos duraderos

65.389.876,0

85,2

45.525.264,0

70,1

393.640,3

100,0

2.398.199,5

100,0

Limpialfombras/tapicerias (kg/l) Limpiadores suelos (l)

58.888.704,0

100,0

54.284.056,0

100,0

Fregasuelos

45.877.672,0

77,9

33.214.256,0

61,2

Abrillantador cuidado suelo

13.011.033,0

22,1

21.069.796,0

38,8

Desatascadores (kg/l)

5.857.414,5

100,0

19.862.686,0

100,0

Desatascadores líquidos (l)

5.138.845,5

87,7

16.731.027,0

84,2

Otros desatascadores (kg)

718.569,6

12,3

3.131.658,5

15,8

18.816.762,0

100,0

28.113.612,0

100,0

Limpiacristales botella

3.810.147,3

20,2

5.596.530,5

19,9

Limpiacristales pistola

15.006.614,0

79,8

22.517.084,0

80,1

20.367.536,0

100,0

70.616.448,0

100,0

15.520.393,0

76,2

41.848.656,0

59,3

4.371.658,0

21,5

26.197.606,0

37,1

475.484,2

2,3

2.570.183,3

3,6

9.029.150,0

100,0

32.452.246,0

100,0 17,9

Limpiacristales (l)

Limpiahornos/vitrocerámicas (l) Limpiagrasa Limìavitrocerámica Otros limpiadores Limp. tratam. muebles/madera (l) Cera/reparador

837.812,2

9,3

5.793.000,5

8.191.337,5

90,7

26.659.244,0

82,1

262.874.224,0

100,0

118.819.144,0

100,0

Lejías multiuso

120.809.952,0

46,0

38.882.028,0

32,7

Lejía para ropa

77.684.024,0

29,6

43.681.200,0

36,8

Lejía con detergente

64.380.236,0

24,5

36.255.916,0

30,5

Limpiador/quitacera Lejías (l)

TAM Abril 2010 / Volumen en litros/kilogramos y valor en euros / Fuente: IRI/ARAL

136 ARAL

LIMPIAHOGARES,

no alimentación

MULTIUSOS Y LIMPIAMUEBLES

ESTUDIO

MERCADO

Apuesta por la revalorización de mercados estancados RELANZAMIENTO.- Para 2010 estamos preparando un relanzamiento de la marca Zas! e invirtiendo en SinManchas para consolidarla como segunda marca de la compañía a través de una innovadora campaña de televisión coproducida por La Fura dels Baus. PREVISIONES.- A mayo de 2010, el mercado de Limpiadores del Hogar lleva acumulado un decrecimiento del -1,5%. Sin embargo, el crecimiento acumulado de KH Lloreda es ya del 23% vs. el mismo periodo de 2009. Por esta razón, en total 2010 se prevén crecimientos de dos dígitos para la compañía, muy por encima de las previsiones del mercado, gracias al excelente comportamiento de KH-7 y a los resultados de las inversiones que estamos realizando en Zas! y SinManchas. REVALORIZACIÓN.- Con el lanzamiento de la nueva gama Zas!, nuestra compañía está apostando por la revalorización de mercados estancados (como los productos multisuperficies para determinados ámbitos del hogar), ofreciendo productos con beneficios únicos en sus categorías que signifiquen una opción relevante en la elección del consumidor y dinamicen el mercado. Jesús Navalón, director comercial de KH Lloreda

CLAVES ARAL

• La facturación de este mercado asciende a 455,60 millones de euros • La MDD registra un aumento del 9% en el valor de sus ventas • Los limpiadores especíﬁcos disfrutan de un crecimiento del 2%

El resto de los subsegmentos, productos para WC, limpiacristales, limpiahornos y vitrocerámicas y lejías, se mantienen más o menos estables, con crecimientos en volumen de entre un 1 y un 6% y decrecimientos en valor que se sitúan en la misma horquilla.

Buena marcha de la MDD Como es habitual en los últimos años, la marca de distribución (MDD) ha registrado un buen comportamiento tanto en volumen como en valor. Su volumen total de ventas ha sido de 386,20 millones de litros, lo que supone un incremento del 12,5% respecto al año anterior y más de cuatro puntos porcentuales de aumento en su cuota de mercado, que ya llega al 70,6%. En valor,

los resultados son igualmente buenos, con una facturación total de 237,64 millones de euros, un crecimiento del 9% y un espectacular aumento de cuota de mercado de 12 puntos, por lo que se sitúa ya en el 52,1% del total de ventas del sector. En el segmento de limpiahogares, el crecimiento ha sido del 8,1% en volumen y un 9,2% en valor, con una cuota de mercado que va creciendo con fuerza y llega ya al 46,2% y 30,5% respectivamente. Para los limpiadores específicos de hogar, la tónica cambia, ya que sólo han crecido un 0,4% en volumen y han descendido un 1,2% en valor, por lo que su comportamiento ha sido peor que en el conjunto del segmento. Esto puede deberse a la tendencia de búsqueda de eficacia y valor añadido en los productos específicos, en los que la marca de fabricante tiene mucho que decir. Así, la cuota de mercado ha descendido ligeramente, situándose en el 51,7% en volumen y en el 30% en valor. Cristina Pérez

ARAL

137

no alimentación ESTUDIO

MERCADO

AFEITADO

Los recambios bajan ventas pero siguen siendo la categoría con mayor valor

Apurando la cuchilla de afeitar

Mientras el segmento de maquinillas de afeitar ha crecido un 1,98% en valor y un 4% en volumen, las ventas de recambios se han contraído un 8,4% en valor y un 12,1% en volumen. Dentro de este comportamiento desigual, destaca el desarrollo experimentado por las unidades desechables, que han disfrutado de un crecimiento del 3%.

as ventas de maquinillas y productos de afeitado han tenido un comportamiento desigual durante los últimos doce meses. Según datos de IRI para el TAM Abril 2010, así como el segmento de maquinillas de afeitar ha crecido tímidamente (algo menos de un 2% en valor y casi el 4% en volumen), las ventas de recambios se han contraído un 8,45% en

RAL 138 AARAL

valor y un 12,17% en volumen. Por su parte, los jabones y productos para antes y después del afeitado han decrecido en valor y se han mantenido estables en volumen. Con estos datos, parece que los españoles están economizando en recambios para sus maquinillas y apuestan por productos de afeitado más baratos, muy probablemente a consecuencia de la crisis económica.

Fotos: 123RF

no alimentación

AFEITADO

El mercado de maquinillas de afeitar se ha cifrado este año en 95,90 millones de euros, lo que supone un 1,98% más que el año anterior. El crecimiento en volumen ha sido mayor, un 3,97% en número de unidades vendidas. De estas cifras, la parte fundamental pertenece a maquinillas desechables, que abarcan 77,87 millones de euros de facturación y un crecimiento del 3,05% en valor y un 2,97% en volumen. El mayor crecimiento del subsegmento corresponde a las maquinillas ﬁjas (17,98% en valor y 35,84% en volumen), pero su participación en el total es tan pequeña (1,1 millones de euros), que es difícil extraer conclusiones. Dentro de las desechables, en cuanto al número de unidades preferidas por el usuario, la mayor parte de las ventas corresponden a los packaging de 5 a 10 unidades, con 51 millones de euros de facturación de los 77,87 millones totales del subsegmento.

Decrecen los recambios Las ventas de recambios han caído un 8,45% en valor y un 12,17% en volumen. La caída más fuerte ha sido para los recambios de hoja de un filo (84% menos de unidades vendidas), que se convierte así en un subsegmento residual, como también lo es el de hojas de afeitar. Los recambios de hojas de dos o más filos se llevan el 99% de cuota de mercado y el usuario prefiere los recambios de hasta cinco unidades, que abarcan más del 70% de las ventas.

ESTUDIO

MERCADO

LANZAMIENTOS GILLETTE presenta Gillette Series Exfoliante Termo Activo, que calienta la piel, la limpia y ablanda el pelo para preparar el rostro para el afeitado; y Gillette Series Hidratante Energizante, un hidratante facial que restaura instantáneamente la barrera de hidratación después del afeitado y ayuda a proteger la piel a diario.

Como viene siendo habitual los últimos años, la marca de distribución (MDD) ha experimentado un buen comportamiento. Con una facturación total de 15,43 millones de euros en maquinillas (+6,49%), 0,85 millones en recambios (+2,12%) y 8,14 millones en jabones (+6,5%), su mejor comportamiento este año lo ha tenido en productos de antes y después del afeitado, segmento donde ha crecido un 18,6%, con unas ventas totales de 3,5 millones de euros.

Jabones para pieles sensibles Según un estudio internacional sobre hábitos de la piel masculina de la agencia Tpoll para Gillette, el 81% de los hombres ha tenido alguna vez problemas en la piel. Los más comunes son la sequedad (43%), escozor después del afeitado (31%), inﬂamación (26%) e irritación (24%). Aun así, el 45% de los varones utiliza jabón de manos o de baño para limpiar su cara. En los últimos doce meses, la facturación de los jabones de afeitar ha descendido un 7,45% en valor, mientras que ha crecido un tími-

Mercado nacional de productos de afeitado Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

204.129.168,0

94.038.304,0

210.495.408,0

95.902.472,0

Pivotante

2.497.357,3

17.537.678,0

2.391.450,5

16.922.358,0

Fija

1.418.070,5

940.744,4

1.926.440,9

1.109.957,1

Desechable

200.213.744,0

75.559.880,0

206.177.504,0

77.870.144,0

Recambios

52.804.408,0

119.647.944,0

46.378.252,0

109.529.096,0

10.169,7

6.813,5

1.640,1

1.091,0

50.635.136,0

118.413.840,0

44.615.424,0

108.423.376,0

Maquinillas de afeitar

Cargador hoja de un ﬁlo Cargador hoja dos o más ﬁlos Hojas de afeitar Jabón/espuma de afeitar Crema de afeitar Gel de afeitar Barra de jabón

2.159.097,5

1.227.291,8

1.761.182,9

1.104.636,5

2.412.013,0

21.046.982,0

2.340.928,8

19.360.856,0

208.155,1

3.002.578,8

194.402,2

3.064.794,8

1.613.302,9

25.237.654,0

1.683.357,8

23.223.550,0

59.542,7

1.794.933,3

52.332,7

1.626.804,4

795.684,4

35.493.700,0

811.983,5

34.661.856,0

Loción de afeitado

335.016,9

11.943.083,0

335.722,5

11.329.963,0

Bálsamo de afeitado

316.630,4

18.916.198,0

329.177,5

19.072.512,0

Otros productos afeitado

144.037,1

4.634.422,0

147.083,4

4.259.383,0

Prod. antes/después afeitado

TAM Abril de 2010 / Volumen en unidades/litros y valor en euros / Fuente: IRI / ARAL

ARAL

139

no alimentación ESTUDIO

MERCADO

AFEITADO

Ventas de productos de afeitado según superﬁcie Hiper

Súper 10012500 m2

Súper 4011000 m2

Súper 100400 m2

Libreservicio

Maquinillas de afeitar

26.042.208,0

32.581.140,0

16.709.159,0

7.991.155,5

12.574.494,0

Recambios

31.507.086,0

32.877.186,0

12.962.990,0

5.672.189,5

26.509.770,0

Jabón/espuma de afeitar

12.259.996,0

12.936.577,0

8.555.693,0

4.023.460,0

9.499.006,0

6.215.963,0

7.154.919,5

3.490.154,5

1.354.869,4

16.445.269,0

Productos antes/después del afeitado

TAM Abril 2010 / Ventas en euros / Fuente: IRI / ARAL

Mercado nacional de afeitado

Producto de afeitado

Valor

Volumen

Compradores (miles)

Gasto medio (euros)

Frecuencia de compra (días)

Gasto por día (euros) 7,89

407.645

290.489

17.099

23,84

3,0

Jabón de afeitar

75.184

6.530

10.596

7,10

2,0

3,62

Hojas de afeitar

217.812

275.157

11.621

18,74

2,2

8,52

91.314

1.448

5.700

16,02

1,6

10,00

Loción-After Shave

TAM 4/2009. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos. Fuente: Kantar / ARAL CLAVES ARAL

• El mayor crecimiento corresponde a maquinillas ﬁjas (+35,84% en volumen) • La MDD incrementa sus ventas un 18% en productos pre y post afeitado • Los recambios de hojas de dos o más ﬁlos acaparan el 99% del mercado do 0,18% en unidades vendidas y ha bajado un 0,51% en volumen total, de modo que puede extraerse que el usuario apuesta actualmente por los productos más económicos. De los decrecimientos en valor sólo se libra el gel de afeitar (+2,07%), mientras que la caída más fuerte es para la barra de jabón (-9,36%). Dentro de la distribución moderna, las marcas selectivas tienen una presencia mínima en el segmento. En espumas y geles de afeitado tienen una especial presencia los productos para pieles sensibles, que se llevan más de la mitad de las ventas en valor en ambos casos. Respecto a los productos de tratamiento para antes y después del afeitado, el estudio de la agencia Tpoll apunta que aunque el 76% de los hombre se afeita a diario con maquinilla (dato NCS), una menor proporción de hombres usan otros productos para el cuidado de la piel antes y después del afeitado: el 36% usa limpiador, el 36% hidratante y el 30% bálsamo. En cuanto a la facturación de los últimos doce meses, estos productos han tenido un comportamiento parecido al de los jabones de afeitado, ya que han descendido un 2,34% en valor y han crecido un 0,65% en unidades vendidas y un 2,04% en volumen total. Para una facturación total de 34,66 millones de euros, el bálsamo de afeitado se lleva 19 millones y la loción 11,32 millones, dejando 4,25 millones para otros productos. En este subsegmento, la per-

140 ARAL

fumería selectiva tiene bastante más fuerza que en el anterior, aunque no llega a las facturaciones de los productos de gran consumo. En lociones de afeitado, los productos con alcohol se llevan la mayor parte de las ventas, y la diferencia entre selectivo y gran consumo no es tan acusada. En cuanto a los bálsamos, los preferidos sin lugar a dudas son los sin alcohol de gran consumo, que se llevan más del 61% de cuota de mercado en valor. Cristina Pérez

AFEITADO

no alimentaci贸n

ESTUDIO

MERCADO

ARAL

141

no alimentación ESTUDIO

MERCADO

PRODUCTOS

DE CELULOSA

El papel higiénico supone el 48% de la facturación del sector

Crecimiento sostenido

El mercado de la celulosa está haciendo frente a la actual coyuntura económica con registros que reﬂejan un incremento del 2,5% en el volumen y tan sólo un 0,3% en el valor de las ventas. La principal categoría, el papel higiénico, había dado muestras de estancamiento pero este año ha vuelto a presentar una tendencia positiva (un crecimiento próximo al 7%) gracias a una mayor intensidad de compra.

on más de 100 fábricas en toda el país -99 de papel y 14 de celulosa-, España se convierte en el sexto productor de papel y celulosa de la Unión Europea por detrás de países como Alemania, Finlandia o Francia. Según datos de la Asociación Española de Fabricantes de Pasta, Papel y Cartón (Aspapel), cada español utiliza al año unos 170 kilogramos de papel en más de 300 aplicaciones. De esta cantidad, 17 kilos corresponden a papel higiénico y sanitario, relacionado con usos en el ámbito de la higiene personal (papel higiénico, compresas, pañales, pañuelos...) y en el ámbito doméstico (rollos de papel, servilletas...). Los datos de la consultora especializada IRI España, correspondientes al TAM Abril 2010, revelan que el mercado nacional de este tipo de productos registra un incremento del 2,5% en volumen. En términos de valor, el crecimiento se cifra en un 0,3% con una facturación que ya supera la barrera de los 1.000 millones de euros. Por categorías, el papel higiénico sigue siendo el segmento que registra los mejores resultados, conﬁrmándose como claro dinamizador del mercado haciéndose con un 48% de la cuota del negocio de la celulosa del hogar.

El producto estrella Los últimos datos de IRI apuntan que el incremento para esta categoría en cuanto a volumen de ventas se ﬁja en un 6,9%, lo que supone un aumento de los ingresos en un 1,1% hasta alcanzar los 495,2 millones de euros. Pero pese a los buenos resultados globales, desde Kantar Worldpanel detectan una tendencia de contención del consumo medio de este producto por hogar. Según

142 ARAL

Foto: 123RF

PRODUCTOS

no alimentación

DE CELULOSA

ESTUDIO

MERCADO

OPINA LA DISTRIBUC IÓ

Distribución de las ventas de pañuelos por canales

4,5%

Un índice de penetración muy elevado

9,0%

DESTINO.- Los productos de celulosa destinados al hogar y a la higiene son categorías muy importantes, ya que tienen un índice de penetración, en tickets y en hogares, muy elevado. En los supermercados de Condis se ha convertido en una categoría destino, con unos precios muy competitivos y una amplitud de surtido muy importante. A nivel de volumen de ventas en celulosa del hogar, el incremento en 2009 se situó por encima del 2% respecto al año anterior. PILARES.- La evolución de esta categoría en los últimos años se ha apoyado en dos grandes pilares: la especialización y la MDD. En Condis ya tenemos marca propia para la categoría de celulosas hogar, aunque también tenemos representadas las celulosas de cuidado personal.

27,0%

10,5%

1,4% 8,9% 47,6%

Hipermercado

Especialistas

Supermercado

DPM

Discount

Resto canales

Laura Herrero, jefa de Compras de CONDIS SUPERMERCATS

Tradicional TAM 4/2009. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas. Fuente: Kantar/ARAL

crecimiento y cuota de mercado se reﬁere. Estos productos suponen un 16% del mercado y siguen creciendo en volumen de ventas - un 7,2% respecto a 2009-. Pero los datos de IRI revelan una caída del 4% en términos de valor, lo que supone unas pérdidas de casi 7 millones de euros para la categoría. El resto de productos integrados en el mercado de celulosa del hogar registran discretos crecimientos en cantidad comercializada y facturación, exceptuando las servilletas de papel que pierden un 3,5% en volumen y un 1,8% en valor.

un estudio llevado a cabo por la agencia, en 2009 las familias españolas consumieron 106,6 rollos de papel higiénico, un 2,4 menos que un año antes. Por otro lado, a la hora de escoger el tipo papel higiénico, los consumidores preﬁeren lo básico. El papel standard logra las mayores ventas pero parece que esto podría cambiar teniendo en cuenta los incrementos registrados por otras variedades como el papel de triple rollo. Según IRI, este formato ha logrado crecer un 189,6% en volumen y un 161,1% en valor. Pero, ¿qué busca el consumidor de hoy en el papel higiénico? “Pocos productos entran en un contacto tan íntimo con el consumidor como el papel higiénico. No Mercado podemos generalizar a los consumidores, ni tampoco Total a los productos, pero desde Papel higiénico luego, en el papel higiénico, Servilletas papel el consumidor busca efiBlancas cacia, confianza y precio”, Resto Rollo papel doméstico apunta Lorenzo Cárdenas, Blanco responsable de Marketing de Color RENOVA ESPAÑA. Pañuelos papel

Resto de categorías Fuera del papel higiénico, son las toallitas húmedas las siguientes en cuanto a

En caja Envase plástico Toallitas húmedas Infantiles Multiuso

CLAVES ARAL

• La MDD aglutina una cuota, en valor, cercana al 68% • Las toallitas húmedas aumentan un 7% su volumen • El 21% de las ventas corresponde a productos nuevos nacional de productos de celulosa Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

550.687.308 177.308.960 127.711.016 77.412.680 50.298.324 110.806.704 83.021.592 27.785.104 66.321.892 21.642.170 44.679.720 68.538.736 59.964.488 8.574.255

1.029.515.176 490.003.232 113.835.576 63.885.460 49.950.124 185.681.024 139.756.368 45.924.624 67.817.616 20.202.634 47.614.980 172.177.728 159.641.392 12.536.341

564.451.488 189.503.808 123.190.000 77.894.480 45.295.532 110.820.832 88.872.800 21.948.026 67.440.936 22.715.240 44.725.696 73.495.912 63.492.088 10.003.830

1.032.573.280 495.207.584 111.802.216 64.811.972 46.990.244 191.875.776 152.860.272 39.015.528 68.491.080 20.546.798 47.944.284 165.196.624 152.015.232 13.181.397

TAM Abril 2010. Volumen en unidades y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL

ARAL

143

no alimentación ESTUDIO

MERCADO

PRODUCTOS

DE CELULOSA

LANZAMIENTOS ARBORA & AUSONIA presenta las nuevas toallitas Dodot Activity, que limpian

Más allá de la funcionalidad SOLIDEZ.- El pasado ejercicio se caracterizó por la estabilidad en cuanto a ventas, lo cual consideramos satisfactorio en un contexto como el actual, y nuestras marcas siguen manteniendo posiciones sólidas. Nuestros esfuerzos se dirigen ahora a mejorar la propuesta de valor a los consumidores, ofreciéndoles los productos más adecuados a sus necesidades, cubriendo todos los segmentos, desde los de mayores prestaciones hasta los más básicos, garantizando siempre la mejor calidad. DIÁLOGO.- Con el objetivo de continuar innovando, hacemos uso de diferentes herramientas de diálogo para conocer cuáles son las necesidades y expectativas de nuestros consumidores. Nuestros productos contribuyen de una manera segura a mejorar la calidad de vida de la sociedad actual a través de tres aspectos fundamentales: independencia, libertad de movimiento y cuidado de la salud. REFERENCIA.- Las marcas de Arbora & Ausonia son un referente en sus respectivos mercados y han crecido y evolucionado de acuerdo con los cambios sociales y culturales del entorno, observando, entendiendo y avanzándose a las necesidades del consumidor para ir más allá de la mera funcionalidad de los productos.

instantáneamente hasta las cacas más difíciles, a la vez que calman la piel, previniendo irritaciones. Por otra parte, la compañía también lanza Happyjama, un nuevo concepto de ropa interior absorbente desechable que permite a los niños mayores de tres años, que todavía mojan la cama, sentirse cómodos y protegidos durante toda la noche. RENOVA presenta el papel higiénico Crystal, cuya gama está compuesta por paquetes-blister de dos rollos de papel higiénico de colores en envases de plástico pvc y tapa metalizada. Además, también cuenta con los pañuelos Black Display, una gama ‘top’ de pañuelos de colores fuertes (negro, rojo, naranja y verde) en un formato para su

Gloria Codinas, directora de Comunicación de ARBORA & AUSONIA

Las cifras hablan por sí solas. En plena crisis económica el sector apuesta fuerte por la continuidad de un modelo de negocio que ha demostrado su fortaleza y capacidad de adaptación. El crecimiento sostenido es la tónica que domina el mercado de este tipo de productos, imprescindibles en cualquier hogar.

Primera necesidad Para Cárdenas, la naturaleza del producto es lo que hace posible que el sector siga creciendo a pesar de la mala situación económica. “Son productos de primera necesidad con gran penetración y que la mayor permanencia en el hogar -derivada de la crisis- y el incremento de hogares (3,4%) hacen crecer”. Sin embargo, y a pesar de los buenos resultados de ventas, la crisis sí ha traído consigo consecuencias para el mercado. El precio escala posiciones en la escala de valor de los consumidores y la marca del distribuidor ha sabido aprovechar esta nueva tendencia para ganar cuota de mercado. En la categoría estrella, el papel higiénico, se calcula que la MDD ostenta ya una cuota del 69%. Para ARBORA & AUSONIA, compañía líder en el sector de los productos de higiene personal, la manera de hacer frente a este imparable avance es lograr ofrecer la máxima calidad. “Nuestro foco sigue siendo poder ofrecer los mejores productos

144 ARAL

venta por paquete.

para nuestros consumidores”, aﬁrma su directora de Comunicación, Gloria Codinas. “Nuestra compañía y sus marcas no sólo dan respuesta a las distintas necesidades de nuestros consumidores, sino que además se han convertido en referentes de conﬁanza y calidad para la sociedad en general”, añade a este respecto. Las marcas han optado por el camino del valor añadido, más como vía de diferenciación que como vía de confrontación. “Para el distribuidor no somos un competidor, sino un socio que puede aportarle más al lineal”, se asevera desde RENOVA ESPAÑA.

Un sector innovador El sector del papel, en todos sus ámbitos -gráﬁco, sanitario, embalaje e higiénico- ha apostado con ﬁrmeza por la innovación. Según Aspapel, el 30% de los papeles que hoy utilizamos no existían hace 10 años y el 21% de las ventas en España corresponde a productos nuevos y mejorados. Aunque se trata de un sector maduro, los últimos años se han caracterizado por una clara apuesta de futuro. En concreto, los productos de celulosa para el hogar están reinventándose cada día en un proceso continuo de innovación. “La ventaja de la innovación, es que es fruto de una actitud, y eso no es fácil de copiar. Se puede

PRODUCTOS

no alimentación

DE CELULOSA

ESTUDIO

MERCADO

nsumidor El pulso del co

Aprovechando el “regreso al hogar” Si hay categorías donde se ha podido reﬂejar el nuevo comportamiento del consumidor frente a la situación actual, sin duda son las de celulosa del hogar. El regreso al consumo en el hogar se convierte en el mejor aliado para categorías como servilletas de papel, papel higiénico o rollos de cocina, categorías que parecían estancadas en su crecimiento desde hace tiempo y vuelven a presentar tendencias positivas gracias a una mayor intensidad de compra. Los segmentos más favorecidos durante este último año son el rollo de cocina y el papel higiénico, mercados que han sabido aprovechar las nuevas tendencias del consumo con crecimientos en valor entorno al 4%, aunque lo hacen por distintas vías. La primera apoyándose en nuevos formatos, donde los rollos más grandes no sólo han incentivado el gasto, sino que además han permitido que el rollo de cocina gane atractivo entre los hogares españoles; y es que durante el último año, son un 3,7% más de compradores los que acuden al lineal en busca de la categoría.

Por el contrario, el papel higiénico se convierte en claro exponente de los nuevos hábitos de compra; acudimos con más frecuencia a comprar pero llenamos menos el carro de la compra, lo que se traduce en formatos con menos unidades y en el estancamiento de los rollos “extralargos”. Pero sin duda, las razones por las que se consume cada vez más en el hogar también se reﬂejan en la elección de las marcas. Nos encontramos con un comprador más preocupado por el precio. Por ello, la capacidad de adaptación e innovación de las marcas se convierte en factor clave a la hora de enfrentarse al crecimiento de las marcas propias, en un mercado, total celulosa del hogar, donde casi el 68% del gasto se destina a la marca del distribuidor. Bernardo Rodilla Client Executive Kantar Worldpanel

copiar una idea, pero no la filosofía Mercado nacional de papel higiénico de una empresa. En RENOVA la inVolumen 2009 Valor 2009 Volumen 2010 Valor 2010 novación está en la propia esencia de Standard 86.656.304 210.651.120 88.716.720 206.773.664 la empresa, y eso lo saben nuestros 25% extra 4.284 28.102 207 1.538 clientes y consumidores y lo espe50% extra 494.408 1.924.600 819.658 2.899.039 ran”, asegura Lorenzo Cárdenas. Doble rollo 74.070.544 245.210.672 80.886.544 250.142.944 Las empresas dirigen sus esfuerzos Triple rollo 131.397 348.260 380.476 909.140 para crear nuevas soluciones para el Reciclado 761.395 2.518.403 705.423 2.256.867 hogar que contribuyan a mejorar la Especial 15.190.627 29.322.070 17.994.758 32.224.404 calidad de vida de los consumidoTAM Abril 2010. Volumen en unidades y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL res mediante el añadido de aromas, bálsamos suavizantes o mediante la adaptación de diseño de nuestros productos es la búsqueda de la formatos de presentación adaptados a las familias máxima eficiencia tanto a nivel de producto como de hoy. “La innovación es la clave de nuestro éxito, de envase lo que ha permitido optimizar el uso de lo que nos permite continuar siendo líderes del materiales a lo largo de los años y, por tanto, reducir mercado. Nuestra inversión tiene como objetivo su impacto medioambiental”, afirma Codinas. En aportar mayor valor a los consumidores”, afirma contra de la percepción de buena parte de la opinión la directiva de ARBORA & AUSONIA. pública, la industria del papel ha sido pionera en la asunción de procesos productivos eficientes y resRevolución ambiental ponsables. Asimismo, la responsabilidad ambiental El sector de la celulosa y el papel, en un momento del consumidor también es mayor que en el pasado. de crisis en el que se están poniendo en entredicho Un ejemplo de ello es el reciclaje. En España ya aspectos económicos y medioambientales del recuperamos el 69% del papel que consumimos, actual modelo de desarrollo, se ha convencido de cerrando 2008 con 5 millones de toneladas de que sólo las industrias basadas en ciclos naturales papel reciclado. “El consumidor de hoy tiene más prosperarán en el futuro. Por ello, las empresas conciencia medioambiental que hace unos años, apuestan cada vez más por la sostenibilidad en pero pocas veces está dispuesto a pagar más por sus procesos, lanzando al mercado productos que productos respetuosos con el medioambiente”, satisfagan las necesidades del consumidor con el apunta el responsable de Marketing de RENOVA mínimo coste medioambiental y el mayor respeto a ESPAÑA. la naturaleza. Así lo confirman desde ARBORA & Marta Descalzo AUSONIA. “Uno de los elementos relevantes en el ARAL

145

industria auxiliar

SISTEMAS

VOZ

Desde Vocollect se apuesta por la era de los almacenes con voz propia

Una voz que se escucha El éxito de un sistema de voz debe calibrarse en función del aumento que genere en la eﬁciencia de almacenamiento y de la reducción en la carga administrativa. Se trata de un mercado que está sorteando notablemente la actual coyuntura económica, según aﬁrman los operadores, y que avanza con tanta presteza que las soluciones se quedan obsoletas en un corto período de tiempo.

tendiendo a los comentarios realizados por los directivos de las empresas que operan en este mercado, parece que la crisis no les está afectando con tanta crudeza como a otros sectores de la logística. Es más, los sistemas de voz avanzan con tanta rapidez que en un corto periodo de tiempo las soluciones se pueden quedar obsoletas. Así lo observa Xavier Aroca, director comercial de Alfaland, para quien “la barrera principal seguirá siendo la velocidad a la que cambia la tecnología que hace que un equipo con tres o cuatro años sea obsoleto”. Para Ismael Herreros, product manager de Intermec & RFID de IDSYS, el principal reto de la voz son las diferentes lenguas que conviven: “es uno de los puntos que estos sistemas han abordado para permitir su uso con personas de cualquier lengua o idioma. A la hora de implantar las tecnologías de voz y utilizar los terminales muchas empresas que deben implantar procesos automáticos siempre los observan con recelo, las tienen como muy costosas y de bajo rendimiento, cosa que es incierta”. Por su parte, Antonino Lanza, responsable de Desarrollo Comercial para el Área Mediterránea ARAL 146 ARAL

SISTEMAS

industria auxiliar

VOZ

Alfaland garantiza un 50% la reducción de errores La tecnología de voz es uno de los adelantos más útiles en la historia de las comunicaciones y su aplicación al mundo de la logística se ha convertido en una realidad. Desde Alfaland se integran sistemas de voz a cualquier SGA (software de gestión de almacén) del mercado dando a los desarrolladores el control de los sistemas de voz. A través de fabricantes como Motorola, LXE, Psion e Intermec y la tecnología de Vocollect, las soluciones por voz de Alfaland permiten incrementos de productividad entre el 15 y el 30% y hasta un 50% de reducción de errores. Según explica Xavier Aroca, director comercial de Alfaland Sistemas, “desde la recepción hasta el almacenamiento, la preparación y la expedición se puede optimizar la cadena por medio de un diálogo directo entre los usuarios y el SGA a través de la voz”. Hoy en día, el almacenaje supone el 21% de los costes totales de logística, pero la preparación de los pedidos llega hasta el 41%. En esta última tarea se emplea en un almacén al mayor número de personas y un error puede causar gastos importantes y penalizar la imagen corporativa. Con los sistemas de voz los operarios escuchan y hablan con el sistema con la misma facilidad y naturalidad con la

de Vocollect, cree que se ha iniciado la era de los almacenes con voz: “una nueva generación de gestión de material para centros de distribución y almacenes, y estamos preparados para ponernos a la cabeza de esta nueva era”. Para implementar el almacén con voz de la próxima generación, este 2010 Vocollect introducirá cuatro nuevas soluciones integradas que ayudarán a los clientes a satisfacer sus cambiantes necesidades: el nuevo almacén con voz ayudará a los clientes a lograr de forma más eficaz diversos retos empresariales como la expansión, reducción de costes, productividad, rendimiento, precisión, trazabilidad y los cambios y combinaciones de productos. “Los sistemas de voz y RFID son tecnologías complementarias que pueden integrarse para incrementar el beneficio en las operaciones de la cadena de suministro. El uso de la tecnología RFID, conjuntamente con los sistemas de voz, elimina los pasos manuales y reduce el tiempo necesario para, por ejemplo, la identificación de la caja o saca. La combinación de dispositivos portátiles de voz y la tecnología RFID durante el proceso de selección de artículos ahorra de uno a tres segundos por caja respecto al escaneado de códigos de barras o la lectura en voz alta de la identificación. Es posible ganar hasta 10 horas

que hablan entre ellos. Se elimina así la introducción manual de datos y las operaciones adicionales, así como los listados y las etiquetas. Los expertos de Alfaland Sistemas han comprobado que la voz funciona en entornos industriales difíciles. El reconocedor BluStreak TM ﬁltra tanto ruidos de fondo como ruidos intermitentes y permite al operario hablar con naturalidad y entender rápidamente las cadenas de dígitos habladas.

de productividad al día, lo que sería equivalente a tener otro empleado en la línea de trabajo”, apunta Lanza.

Aplicaciones multimodales Simón Ben Hamú, country manager de Zetes España, considera que “desde un punto de vista tecnológico, hemos abierto camino a aplicaciones multimodales: libre uso de interfaz (voz, lector, teclado, etc.) en cualquier aplicación móvil. En vez de aplicaciones basadas sólo en voz, las empresas ahora pueden elegir y combinar todos los interfaces en un solo dispositivo. Esto es posible usando la misma herramienta de integración, evitando costes extras. Pudiendo utilizar también diversas plataformas hardware. Cabe destacar también que, el pasado mes de marzo, recibimos la certificación en el nuevo WT4090 Voice Only Wearable (VOW) de Motorola, lo que significa que la solución de voz de Zetes también estará disponible en el nuevo terminal de voz. Otro punto importante es que la integración que ofrecemos está certificada por SAP lo que permite obtener más rendimiento de su inversión en SAP. En Zetes contamos con los Competence Centre 3i, equipos centralizados de expertos dedicados a una tecnología concreta”. ARAL

147

industria auxiliar

SISTEMAS

VOZ

CLAVES ARAL

• Intermec: “El principal reto de la voz son las lenguas que conviven” • Vocollect: “Los sistemas de voz y RFID son complementarios” • Zetes: “Hemos abierto camino a aplicaciones multimodales” y tecnologías. En otras palabras, quieren más flexibilidad y un abanico más amplio de opciones. “Nosotros, como expertos en identificación automática, creemos que la propia tecnología está lista para afrontar estos retos, pero para poder ofrecer los beneficios de la voz a una mayor audiencia deben incrementarse las prestaciones de las plataformas software de soporte, para que estén a la altura”, aclara Simón Ben Hamú.

Eﬁciencia de almacenamiento Por otra parte, la empresa alemana Topsystem desarrolla desde 1995 soluciones IT para aplicaciones en logística y transporte. Uno de sus productos estrella es TopSpeech-Lydia, que está siendo aplicado desde 2001 en muchos centros comerciales y de distribución, almacenes centrales y proveedores de servicios logísticos. La pasada edición del SIL ha servido para la puesta de largo de esta compañía, que se deﬁne como prestataria de “potentes soluciones” de picking por

En lo que atañe al crecimiento del mercado, opina que “existen aplicaciones de voz ya maduras para centros de distribución: preparación de pedidos, cross-docking y movimientos de palés, básicamente, pero vemos aplicaciones de voz emergentes, por ejemplo, en las tareas de inventario, cycle-counting, control de calidad, picking combinado con RFID y recepción. Otras aplicaciones emergentes pero, en este caso, en la industria manufacturera, son los controles de calidad, montaje, preparación de kits y picking para líneas de producción. la tienda, algunas de las aplicaciones de voz que podemos destacar como innovadoras son la gestión de la trastienda, inventario, cycle-counting, comprobación de precios, picking en la tienda para tiendas online, reposiciones y gestión de estantes”. Conforme la tecnología de voz ha ido madurando, la demanda de soluciones de voz ha ido cambiando. Las empresas quieren obtener los beneﬁcios de la voz fuera de los centros de distribución, en otras aplicaciones, y combinarla con nuevas interfaces

148 ARAL

SISTEMAS

LANZAMIENTOS LXE, división de EMS TECHNOLOGIES, presenta cuatro nuevos articulares para aplicaciones de control por voz. Los nuevos modelos son Tough TalkTM HS1, ToughTalkTM HS2, ToughTalkTM HS3 y ToughTalkTM HS4, que están totalmente respaldados por los desarrolladores de módulos de voz y los integradores de sistemas.

voz. “Gracias a TopSpeech-Lydia 6.0, los alemanes están realizando una serie de nuevas funcionalidades para un rendimiento signiﬁcativamente mayor”, aﬁrman desde la compañía. Lydia destaca por su buena inteligibilidad: “El habla natural en todas las lenguas nacionales aporta un mejor ambiente de trabajo, lo que se consigue gracias a nuestro producto. Sin embargo, Lydia también garantiza una línea directa entre la gestión del almacén y los comisionados, ya que

industria auxiliar

VOZ

Caso práctico Vocollect y Psion Teklogix, con Eroski Eroski ha decidido promover la tecnología por voz después de realizar una prueba piloto llevada a cabo por Psion Teklogix, partner certificado de Vocollect. Gracias a esta prueba, hasta los más escépticos de la empresa pudieron comprobar los beneficios que esta tecnología puede aportar. La prueba piloto se realizó en la plataforma de Zaragoza que cuenta con una superficie de 28.800 m2 (16.000 m2 de alimentación). Durante esta prueba se utilizaron 10 Talkman T2x de Vocollect, a lo largo de los tres turnos que se realizan en la plataforma. “La productividad durante el piloto tuvo un aumento del 20%. El margen de errores, que ya era bajo, se redujo un 58%, pasando de 0,89% a 0,52%”, destaca Axier Bustinza, coordinador funcional de Sistemas de Eroski. A la prueba piloto le ha seguido la integración, por parte de Psion, de la voz en todas las plataformas de alimentación del grupo. Esta integración al SGA se ha llevado a cabo mediante TekSpeech, la solución ‘middleware’ de Psion Teklogix. Los dispositivos T2x controlan toda la gestión del proceso de picking y el empleado, en lugar de utilizar los terminales de mano, utiliza su propia voz para ejecutar el trabajo. En la actualidad, ya están en uso un total de 252 terminales de Vocollect en las diferentes plataformas de alimentación del Grupo Eroski.

ofrece telefonía inalámbrica”, sentencian fuentes de la empresa. “La clave del éxito de un buen producto de picking by voice reside en que permita a las empresas beneficiarse de un aumento significativo de la eficiencia de almacenamiento y reducir, a la vez, la carga administrativa”, confirman fuentes de la empresa de Aachen (Alemania). Se trata, en definitiva, de responder más rápido y con mayor precisión a las órdenes de los clientes. Isabel Rodrigo / Redacción ARAL

ARAL

149

industria auxiliar

PROVEEDORES

Tetra Pak celebra su cincuentenario en España Tetra Pak, empresa especializada en el procesado y envasado de alimentos, celebra este año el cincuentenario de la instalación en España de su primera máquina envasadora, concretamente en la planta que tenía Leche Ona en Madrid. Aquel primer envase se llamó Tetra Pak y tenía forma de tetraedro; desde entonces, se han vendido más de 120.000 millones de envases. Otro hito en la evolución de la compañía en España fue la inauguración, en 1970, de la fábrica de material de envase en Arganda del Rey (Madrid), que este año recibirá una inversión de seis millones de euros para la mejora tecnológica. Actualmente, esta planta es una de las más importantes del grupo en materia productiva. Tetra Pak fue fundada en 1951 por Ruben Rausing en Lund (Suecia), siendo una de las primeras compañías en desarrollar sistemas de envasado para leche líquida. En la actualidad, los envases de la compañía se utilizan para numerosos productos alimenticios, como nata, zumos, sopas, vino, salsas y purés.

Linde lanza la Fórmula Plus y obtiene la ISO 9001:2008

CEVA, premio a la Excelencia Logística

Linde Material Handling Ibérica ha lanzado Fórmula Plus, una estrategia comercial ideada para el segmento de vehículos y accesorios de segunda mano para carretillas elevadoras. Se trata de una plataforma que engloba una gran oferta de carretillas profundamente reacondicionadas con garantía absoluta. Por otra parte, la compañía ha recibido la certiﬁcación ISO 9001:2008, otorgada por la TÜV Rheinland y que reconoce la calidad del sistema de gestión de Linde en Portugal. Asimismo, también ha lanzado al mercado la nueva CiTi Truck by Linde, una innovadora solución para la entrega de mercancías en el centro de la ciudad.

enbreve RedPrairie colabora con una cadena china RedPrairie, proveedor de software para la mejora de la productividad en la cadena de suministro y que cuenta como socio tecnológico en España y Portugal a Alfaland, está colaborando estrechamente con la cadena china de supermercados Shanxi MeetAll United Supermarket al implantar una novedosa solución SGA en su centro de distribución de verduras y alimentos frescos.

150 ARAL

CEVA Logistics ha recibido el premio ICIL a la Excelencia Logística en reconocimiento al programa LEAN, de mejora continua las operaciones a través de la identiﬁcación y eliminación sistemática de desperdicios, reduciendo la necesidad de compromiso entre la reducción de costes, la mejora de la calidad y la minimización de los tiempos de espera. La mejora continua es un componente clave de la cultura Kaizen, adoptada por CEVA y que está basada en la constante búsqueda de pequeñas mejoras de forma sostenida, en procesos concretos que ayudan a conseguir una mayor satisfacción del cliente, a reducir el desperdicio y aumentar la iniciativa de los empleados.

industria auxiliar

PROVEEDORES

Tempel contribuye al ahorro energético Tempel es el distribuidor en exclusiva en España de las bombillas, las pilas y los productos de belleza y cuidado personal de Panasonic Corporation, cuyo último lanzamiento son las bombillas LED, de emisión de luz de díodos, y los LED halógenos, que contribuyen al ahorro energético. Se trata de unas bombillas más ligeras y pequeñas, más ahorradoras y duraderas, que animan a los consumidores a reemplazar las unidades halógenas incandescentes tradicionales para solucionar algunos problemas que están originando el cambio climático. Los nuevos productos utilizan la propia disipación del calor para incrementar la eficiencia energética de la bombilla, ya que la eficiencia luminosa de los LED incrementa mientras la temperatura aumenta. Por ello, es importante optimizar la temperatura del envoltorio LED para alcanzar una mayor eficiencia luminosa. Entre las distintas referencias lanzadas al mercado, destaca la bombilla LED de E27 de 7W, que dispone de vida útil de 40.000 horas, lo que se traduce en 19 años de duración al promediar un uso diaria de 5,5 horas.

nombrepropio Arnaud Léglize Gefco España y DIA han anunciado la ampliación de su relación durante los próximos tres años. Gracias a este acuerdo, Gefco continuará gestionando la logística y el transporte que venía realizando para DIA en España desde agosto de 2005. Para Arnaud Léglize, director comercial y de Marketing de Gefco España, “es un orgullo contar con un cliente tan importante como DIA y le agradecemos la conﬁanza que ha depositado en nosotros, con la renovación de este acuerdo”. Y añade: “La ﬁrma de este contrato demuestra una vez más el compromiso de Gefco España en la mejora continua de sus clientes”. Por otra parte, Gefco ha entrado a formar parte de la red Wtransnet, lo que la posibilita contactar con transportistas españoles, portugueses e italianos que viajan a Europa y que, en sus trayectos de retorno cruzan este país, siendo así los candidatos idóneos para las cargas con destino a España, Portugal o Italia.

Sabeco elige a Atos Origin y ToolsGroup Atos Origin, compañía internacional de servicios de tecnologías de la información y ToolsGroup, proveedor global líder de soluciones para la Optimización de Inventarios, han firmado un acuerdo con Supermercados Sabeco para acometer un proyecto integral para la planificación y optimización de las Compras y del Aprovisionamiento. La alianza de Atos Origin y ToolsGroup se fundamenta en ofrecer a Sabeco una solución global soportada en dos pilares: las mejores prácticas en gestión de la cadena de suministro y planificación del inventario, y la mejor y más avanzada tecnología de soporte y de optimización (Service Optimizer 99+).

enbreve Euro Pool System y su aplicación E-Web Euro Pool System, especilista en el área de los envases retornables para el transporte de productos frescos, presenta su aplicación E-Web, que es un sistema de administración y control que permite a los clientes conocer exactamente dónde se encuentran sus envases dentro de la cadena de suministro en cualquier momento. Permite interactuar con las tres funciones principales de E-Web: Flow (Flujos), Ordering (Pedidos) e Invoicing (Facturación).

ARAL

151

SIL

Fotos: Enric Vernet

ferias

Grupo TecniPublicaciones, galardonado por el certamen

El SIL, acicate para el sector El Salón Internacional de la Logística y de la Manutención cierra su duodécima edición con 50.600 visitantes profesionales, 615 empresas participantes y una cifra de negocio que ronda los 2.000 millones de euros. “La feria ha representado una bocanada de moral y aire fresco para la logística”, según Enrique Lacalle, presidente del Comité Organizador del SIL, que ha premiado a la compañía editora de ARAL en la sexta edición de los galardones de la Logística.

a duodécima edición del Salón Internacional de la Logística y de la Manutención, celebrado en el pabellón 2 del recinto ferial de Gran Via de Barcelona entre los días 25 y 28 de mayo, ha cerrado sus puertas con un espíritu renovado, con cierto optimismo. Al menos, eso es lo que se desprende de las declaraciones de Enrique Lacalle, presidente

152 ARAL

del Comité Organizador del SIL, para quien el certamen ha signiﬁcado “una bocanada de moral y aire fresco para la logística, ya que parecía que en el SIL no hubiese crisis. Negocios, contactos, internacionalidad, caras sonrientes y alegría han constituido la la tónica habitual del Salón”. Respecto a la edición del año anterior, es cierto que 2009 ha estado un escalón por encima y ha su-

SIL

ferias

perado las expectativas. “He podido hablar con muchas de las empresas expositoras y están satisfechas porque han hecho negocios y han abierto nuevos mercados”, prosigue Lacalle, quien destaca especialmente “haber celebrado este año más jornadas técnicas que nunca, lo que reaﬁrma al SIL como un punto de encuentro y debate fundamental del sector”. Según la organización, el SIL ha contado con 615 empresas participantes, de las que el 45% no era de España (en total, participaron 68 países). Asimismo, se han registrado 50.600 Patricia Rial, editora jefe de Grupo TecniPublicaciones, recibió de José Montilla, presidente de la Generalitat de Catalunya, el premio SIL de Periodismo. visitantes profesionales, generándose una cifra de negocio de 2.000 millones de euros. Entre los fue el país invitado del SIL mientras que Líbano lo países con mayor representación cabe destacar a fue del octavo Fórum Mediterráneo de Logística Alemania, Argelia, Argentina, Austria, Bélgica, y Transporte. Brasil, Chile, China, Colombia, Francia, Grecia, Holanda, Italia, Japón, Holanda, Hungría, Líbano, Jornadas técnicas y premios Luxemburgo, Marruecos, México, Rusia, Suiza, Durante la edición de 2010, el SIL ha celebrado Turquía, Panamá, Portugal y Reino Unido. Francia 20 jornadas paralelas a las que han asistido 3.157

Ulma presenta la suite logística IKLog Ulma Handling Systems presenta IKLog, un software innovador que responde a todas los requerimientos de gestión y control de la cadena de suministro, adaptándose a las necesidades de pequeñas, medianas y grandes empresas. Se trata de una suite de productos que ofrece una solución integral a las empresas en todas las áreas relacionadas con su logística, al combinar módulos que gestionan desde la recepción de materia prima hasta las fases de producción, almacenamiento, distribución y transporte. IKLog permite un control completo del almacén, elimina errores y costes de gestión, garantiza un aumento de la eﬁciencia en la gestión de pedidos, aporta una visibilidad completa del almacén, al integrar la información y hacer que sea accesible desde cualquier momento y lugar (sólo haría falta un navegador de Internet). Además, permite la integración con todos los elementos tecnológicos utilizados para el control del almacén, como RFID, terminales de radiofrecuencia, PDA’s o punteros de luz. “Se ha pasado de un planteamiento basado en el desarrollo de productos ad hoc para cada cliente a un esquema integrador en el que un solo producto incorpora todas las funcionalidades que se exigen a un software de gestión en el área logística”, explica Xabier Zubizarreta, director de la línea de negocio Supply Chain Software.

Xabier Zubizarreta, director de la línea de negocio Supply Chain Software de Ulma.

Bajo la suite logística IKLog, Ulma cuenta con cinco productos diseñados para aplicaciones diversas: IK Store, sistema para almacenamiento convencional y automático y sistemas de preparación de pedidos; IK Monitoring, para la monitorización de actividad e indicadores de almacén; IK Pick, sistema de gestión para soluciones de preparación de pedidos, kitting y assembly mediante la tecnología Pick to Light, Pick to Voice, Radiofrecuencia o RFID; IK Trace, para trazabilidad descendente, ascendente y horizontal; e IK WPS, para localización e identiﬁcación.

ARAL

153

ferias

SIL

El SIL, en imágenes

1. Stand de Norbert Dentressangle. 2. Ulma Handling, innovación e ingeniería logística. 3. Knapp tuvo una activa presencia en la feria. 4. Sato y sus etiquetas estuvieron en el certamen. 5. Kardex y la optimización de la superﬁcie. 6. AR Storage presentó sus soluciones de almacenaje.

7. SSI Schäfer y su automatización. 8. Jungheinrich presentó sus sistemas logísticos. 9. Stand de Beumer-Crisplant. 10. Noega Systems, experto en almacenaje. 11. Stand de Vocollect. 12. Los sistemas por voz de Top System. 13. La certiﬁcadora Aenor. 14. Stand de Angel Mir.

personas; entre otras, destaca el octavo Fórum Mediterráneo de Logística y Transporte, la tercera Cumbre Mediterránea de Puertos, la sexta Jornada del Ferrocarril o la quinta Jornada de Manutención y Almacenaje. El SIL, en línea con la evolución y necesidades del sector logístico nacional e internacional, ha celebrado diez nuevas jornadas técnicas, entre las que merecen una mención la Jornada ACTE, la primera Jornada del Port de Barcelona y los Workshops SIL FOOD y SIL Pharma & Health.

154 ARAL

SIL

ferias

Palletways alcanza el millón de palés en Iberia James Wilson, CEO de Palletways Group, ofreció una rueda de prensa para indicar que la red ibérica ha superado el millón de pallets. Asimismo, también adelantó que el grupo que preside, especializado, en la distribución express de mercancía paletizada, contará a partir de este verano con una nueva red en Alemania y está estudiando la expansión a los países de la Europa del Este. Por otra parte, Palletways acaba de inaugurar una línea directa que une en tan sólo 48 horas España e Italia; gracias a esta conexión directa entre los dos hubs de Palletways, ubicados en Alcalá de Henares (Madrid) y Bolonia, se consigue un servicio real express por carretera por la vía

James Wilson, CEO de Palletways Group.

CLAVES ARAL

Norbert Dentressangle lanza Red Europe Norbert Dentressangle aprovechó el marco del SIL para hacer el lanzamiento en exclusiva en el mercado español de su nuevo servicio Red Europe, un proyecto que nació hace seis meses con el objetivo de unir las redes de distribución nacionales y de grupaje internacional de todos los países donde opera Norbert Dentressangle. Se trata de un servicio regular de distribución de palets en 17 países de Europa, incluidos los países del Este. El envío mínimo es de un palet y las recogidas se realizan diariamente en cualquier punto de la Península Ibérica, o del resto de Europa en el caso de las importaciones.

De izquierda a derecha, Juan María López, Jérôme Burtin, Hervé Montjotin, Luis Ángel Gómez, Alberto Fernández de la Pradilla y José Miguel Herrera, durante la presentación del nuevo servicio.

• 68 países han estado presentes como expositores • 3.157 personas asisten a las Jornadas paralelas • La edición de 2011 se celebrará del 7 al 10 de mayo Por otra parte, también hay que realizar mención al galardón que recibió el Grupo TecniPublicaciones, empresa editora de ARAL, en una de las categorías de la sexta edición de los premios SIL de la Logística. La relación completa de los galardonados fue la siguiente: Mejor empresario logístico nacional, José Mestre (Tercat); Mejor empresa logística internacional, Knapp; Mejor Proyecto Logístico Nacional, Principado de Asturias y PlaZa; Mejor Proyecto Logístico Internacional, Autorità Portuale Di Napoli; Premio Especial SIL, Atox Sistemas de Almacenaje; Premio SIL de Periodismo, Grupo TecniPublicaciones y Grupo Diario; Mejor Director de Logística, Juan Ramón Rodríguez (Seat). Los galardones fueron entregados por José Montilla, presidente de la Generalitat de Catalunya. Así las cosas, espera ya la edición de 2011 del SIL, que se celebrará del 7 al 10 de mayo del próximo año en la Ciudad Condal y para la cual, según Lacalle, ya se están manteniendo conversaciones con Italia y Uruguay para que sean los países invitados. Emilio Burgos

ARAL

155

novedades PRODUCTO COMENTADO SOJA. Triballat España ha lanzado las últimas

tienen sólo 150 calorías

novedades de su marca Sojasun. Se trata de los yogures

por hamburguesa.

Mango-Pasión y Fresa-Menta, con los que completa la gama

Cuentan con una gama

de yogures de soja de Sojasun, compuesta por Sojasun

variada de estilos, entre

Bíﬁdus Natural, que puede utilizarse también como base para

otras ‘Verduras’ o ‘Indiano’.

diversas preparaciones culinarias ligeras (cremas, salsas).

Los medallones frescos de Soja,

“Con esta presentación aﬁanzamos nuestra amplia

receta con tomate, se preparan a

extensión de gama continuando con una estricta política de

la plancha y son apetitosos tanto para los adultos como para

referencias no modiﬁcadas genéticamente, sin colesterol

los más pequeños.

ni lactosa y 100% vegetal”, asegura Guillermo García,

La compañía, además, está ultimando el cierre de un acuerdo

director de Ventas de la compañía.

con varias cadenas de supermercados para comercializar

La gama Sojasun está compuesta por más de 20 productos.

en sus lineales los productos de soja de la gama Sojasun,

Junto a los yogures y postres -natural, con trozos o pulpa

a partir de septiembre. “Hasta ahora teníamos presencia

de frutas-, la marca también comercializa bebidas de soja,

en las principales cadenas de hipermercados y a partir

hamburguesas y platos vegetales. Así, las hamburguesas

de septiembre nos adentraremos en los lineales de los

son alternativas a la carne, están listas en cinco minutos y

supermercados”, explica Guillermo García.

ALIMENTACIÓN PASTA. Pastas Gallo amplía su

QUESO. Arla Foods

catálogo de productos de pasta seca con

presenta Mozzarella en

dos nuevas variedades para toda la familia,

lonchas, suave y fresca,

especialmente para los más pequeños de

que ahora se presenta en

la casa: Las “Mini Pajaritas” y las “Mini

formatos de 175 gr y con un

Plumas”, dos formas mini de pasta clásica.

papel separador entre lonchas

Con las mini Pajaritas y mini Plumas, los

que hace que sea mucho más

niños disfrutarán con esta nueva, divertida

fácil su separación. Los nuevos

y original forma de comer pasta: Pasta mini

loncheados son ideales para

para grandes platos. Además, el llamativo

bocadillos, sándwiches, pizzas o

diseño del envase –en cartón- aporta colorido al lineal.

156 ARAL

tentempiés tanto calientes como fríos.

GALLETAS. Galletas Gullón

PIZZA. Buitoni, marca especializada en las pizzas

presenta Dibus, una nueva gama

para microondas, acaba de lanzar al mercado los nuevos

con cuatro referencias: Dibus

Piccolinis Micro. El nuevo producto de la ﬁrma de Nestlé

mini, de pequeño tamaño y

está disponible en tres variedades: Capricciosa, de

formas de animales con sabor

jamón, queso y salsa de tomate; Bolognesa, de carne,

a cacao; Dibus park, pensadas

bacón y queso

para los desayunos en casa;

con auténtica

Dibus school, elaboradas

salsa barbacoa;

con un 55% de cereales

y Frankfurt, una

y presentadas en forma

innovadora receta

de barritas envueltas

con salchicha de

individualmente; y Dibus play, galletas

frankfurt, queso y

rellenas de crema y chocolate con leche.

salsa de tomate.

CÁRNICOS.

IV GAMA.

Argal Bonnatur

Verdifresh lanza

presenta

tres referencias

dos nuevos

de patata

productos para

pelada, cortada y

los que quieren

lavada lista para cocinar.

disfrutar de la

Las patatas no están

charcutería de

congeladas, ni contienen

calidad cortada en

conservantes, ni tampoco

ﬁnas lonchas: Finas de Charcutería de jamón cocido

están prefritas, se trata

y pechuga de pavo. Son cortadas directamente de

de patatas totalmente

la pieza de jamón cocido y pechuga de pavo, por

frescas, cortadas, lavadas y embolsadas que

eso son más grandes. Además, son más naturales

se mantienen hasta ocho días conservando la

porque están elaboradas sin fosfatos

cadena de frío.

añadidos (jamón cocido), sin colorantes y sin gluten.

HELADO. Kalise presenta el nuevo Trufo Plus Chocorange, un helado que combina un delicioso chocolate negro con una intensa salsa de naranja. Un bombón en

SNACK. Twix, marca del fabricante

toda regla, para comer en cualquier

Mars, renueva el diseño de su packaging

momento, naranja y chocolate

en todos sus formatos: singles,

para deleitar los paladares más

multipacks, minis y miniaturas. La marca

exigentes…

ha incorporado un nuevo envoltorio, en el que se incluye el icono visual de “pausa”, como guiño a los momentos de desconexión, necesarios para disfrutar

CÁRNICOS. Campofrio se adentra en el

de los pequeños placeres de la vida: “los

mundo de los niños con una novedosa propuesta de

momentos Twix”.

porciones individuales de jamón cocido y pechuga de pavo, especialmente creados para los más pequeños. Los Pavoninos y Jamoninos de Campofrío aparecen

LÁCTEOS. Central

en unos bocados jugosos y tiernos presentados

Lechera Asturiana (Capsa)

en un envase diseñado para mantener intactas las

lanza la mantequilla

propiedades nutricionales y que, al mismo tiempo, es

Botequilla, un nuevo

fácil de abrir para un niño.

producto que emplea la mitad de materia grasa que la mantequilla tradicional. Es fácil de untar y, gracias a su tapón dosiﬁcador con tapa de cierre higiénico y válvula de silicona, permite un vertido limpio, una dosiﬁcación controlada y garantiza una óptima conservación del producto.

ARAL

157

novedades BEBIDAS LECHE. Covap

JEREZ. Lustau, división

presenta la nueva

de jerezes del Grupo Caballero,

imagen de leche

presenta la manzanilla

Clásica: entera,

Macarena -fresca, joven y

semidesnatada y

ligera- y la cream Candela,

desnatada. Mejora el

de elegante color ámbar y

diseño, haciéndolo

sabor dulce. Se trata de dos

más atractivo y

productos elaborados con

actual y destacando

grandes soleras de Xerez y que

dos elementos: ‘La

son presentados en botella de

leche de aquí’ y la

75 cl, aunque Macarena también

puesta en valor de los

dispone de botella de 37,5 cl.

productores a través de sus esfuerzos. “Estamos orgullosos de nuestra tierra, -Valle de los Pedroches, Córdoba- y así lo comunicamos en todos los envases de los productos Covap”, indican desde la cooperativa.

ZUMO. Bifrutas de Pascual lanza una nueva línea de variedades “sin azúcar añadido”, y dos nuevos sabores denominados: Ibiza y Cítricos. Especialmente dirigidos al público joven, las variedades Bifrutas Tropical Sin azúcar y Bifrutas Mediterráneo Sin azúcar nacen con la calidad de los clásicos, pero ahora, además, sin azúcares añadidos. Por

LICORES. Grupo Rives ha renovado el diseño

su parte, Leche Pascual lanza también Bifrutas Ibiza y

de su gama de licores con y sin alcohol. El nuevo

Bifrutas Cítricos, dos sabores originales y exóticos.

packaging mantiene como característica original los colores propios de cada sabor para tintar sus botellas, añadiendo matices al estilo inglés como el

VODKA. Eristoff presenta el nuevo Eristoff

nuevo diseño del tapón metálico y la traducción de su

Gold, una bebida espirituosa de 20º de graduación a

sabor a la lengua anglosajona –Mora/Blackberry,

base de Eristoff Vodka, caramelo natural y aroma de

Manzana Verde/Green Apple-.

vainilla. La unión de un vodka de calidad reconocido internacionalmente con la suavidad del mejor

ISOTÓNICA. Gatorade, bebida

caramelo hacen

deportiva de PepsiCo Bebidas España,

de esta bebida una

renueva su fórmula haciéndola más

158 ARAL

alternativa al vodka

natural gracias a la selección de sus

tradicional sin

ingredientes, pero respetando el sabor

renunciar a ese

de siempre. Así, Gatorade se presenta

toque espontáneo

en un color más natural, pero mantiene

para empezar la

sus mismos beneﬁcios funcionales.

noche.

NO ALIMENTACIÓN DESODORANTE. Giorgi, de Laboratorios Genesse, presenta la nueva línea de desodorantes “body deodorants”, tres fragancias frescas e intensas para todo el cuerpo. 'Giorgi Feel the day' despierta el atractivo en cualquier momento del día;

FIJADOR. Polyswing, la marca de ﬁjación de

'Giorgi Feel the night' incorpora matices

Schwarzkopf, presenta cinco nuevos productos para

de chocolate con un perfume que dura 24

crear los looks de tendencia de forma fácil y natural:

horas; mientras que 'Giorgi Feel Fresh'

Bálsamo Rizos para potenciar y deﬁnir las ondas;

proporciona un aroma fresco y envolvente

Spray Protector del Calor para proteger del secador

para usar en cualquier ocasión.

o la plancha; Espuma y Laca Extra Volumen para una ﬁjación sin residuos y Power’N Touch, un gel ultra ﬁjador que deja un tacto agradable al cabello.

CUIDADO DERMATOLÓGICO. Natural Honey reúne todos los beneﬁcios

DESODORANTE. La Toja relanza

del aceite de Argán en su nueva línea de

sus desodorantes bajo un nuevo nombre:

productos corporales Elixir de Argán. Esta línea se compone de dos productos: la

Mineral Original de La Toja. El diseño de su

Loción Nutritiva Cream Oil, que penetra

envase se ha modiﬁcado para comunicar de forma más clara

en la piel como un elixir de hidratación y

la incorporación de minerales

nutrición; y el Gel de Baño, que limpia la

termales en su fórmula. Los

piel con suavidad, a la vez que la hidrata

desodorantes de La Toja

y la nutre, gracias a su suave mezcla de

se pueden encontrar en los

ingredientes y su perfume oriental.

formatos spray y roll-on.

INDUSTRIA AUXILIAR ETIQUETAS. ADT lanza una etiqueta de

BOLSAS.

seguridad exenta de clavo, Sensormatic Ultra-Lite Pinless

Con su última

Tag (PT), que ayuda a proteger una amplia gama de

innovación

artículos sin perforarlos. Diseñado con un clip de metal

de envasado,

provisto de un muelle ajustable, Sensormatic Ultra-Lite

la bolsa

PT se sujeta fácilmente a los productos sin penetrar en

horneable Cryovac

el material. El clip comprime con ﬁrmeza la mercancía,

Oven Ease HC2440,

sin dañarla y con un cierre lo suﬁcientemente fuerte para

Sealed Air combina unas

evitar cualquier intento no autorizado de quitar la etiqueta.

buenas condiciones barrera con la comodidad de un envase apto para el horno convencional o microondas, propiedades que permiten conservar la humedad y el sabor naturales del producto una vez cocinado. Esta bolsa multicapa con una elevada resistencia a la manipulación está indicada para la cocción fácil de productos en el propio envase.

ARAL

159

promociones ��

�

��

�

��

� � � ��

��

� � � ��

��

� � � ��

��

�

��

� ��

��

�

��

� ��

��

�

��

� ��

160

��

ARAL

��

promociones ALIMENTACIÓN Argal y Ramón Freixa, unidos por el ingenio Argal Ensaladas ha contado con la

Jamón, como la de Mediterráneas con

colaboración del prestigioso chef

la Ensalada de Pasta al dente Italiana.

Ramón Freixa para presentar su gama

Para Ramón Freixa, “las Ensaladas

de Ensaladas Frescas y Mediterráneas.

Argal cuentan con todos los atributos

Además, Argal lanza dos variedades que

que busco: calidad, naturalidad y

amplían tanto su gama de Ensaladas

valor nutricional, además de un sabor

Frescas con la ensalada de Patata con

excepcional”.

Royal refresca los postres veraniegos

El Bolahuete, la pelota de M&M’S

Royal refresca el verano con las

M&M’S lanza su edición

novedosas e imaginativas recetas que

limitada de Bolahuete.

se pueden encontrar en su página web

La marca de chocolates

oﬁcial (www.sonrisasroyal.com) donde ha

ha creado una edición

recopilado un buen número de propuestas

especialmente pensada

de fácil elaboración para crear postres con

para animar a España

la gama de productos Royal, explicadas

durante el Mundial

paso a paso y con un buscador que facilita

de fútbol. M&M’S ha

la navegación por la página. Además de

inventado la pelota de la

resultar sencillas de preparar, el amplio recetario online ofrece

diversión, denominada

grandes posibilidades para combinar los productos Royal y crear

Bolahuete, que proviene

así originales y variados postres.

de la fusión entre un balón y un cacahuete. Por esta razón esta pelota tiene una

BEBIDAS

peculiar forma que la hace impredecible distinta a todas las demás. Para conseguir un Bolahuete hay que comprar la edición limitada rojo y amarillo.

Agua Sierra Cazorla, con la selección Agua Sierra Cazorla presenta su nuevo logotipo que está acompañando a la selección española durante el Mundial 2010 de Sudáfrica. La compañía, como “Agua Oﬁcial de la Selección”, luce su nueva imagen a lo largo del campeonato como otra novedad más enmarcada en la celebración de su 10º Aniversario. La empresa mantiene “una ﬁrme relación” con el combinado nacional desde el 2007.

ARAL

161

desde el lineal

Sé inﬁel y no mires con quién por Pablo Esteban

 El romanticismo está de capa caída. Si Mariano José de Larra o Gustavo Adolfo Bécquer regresaran a su tábula con una pluma en sus manos olvidarían su excelsa obra y virarían su criterio literario de norte a sur y de este a oeste. El pragmatismo ha ganado la batalla. Hoy reina la utilidad y la eficiencia, los sueños y las fantasías se hunden entre las garras de la efectividad. La fidelidad parece sobrevalorada y la práctica se apodera del ser humano hasta convertirlo en un autómata.  Según el estudio ‘Fabricante y distribuidor’ de Kantar Worldpanel, el barómetro anual sobre la distribución española, en 2009 el consumidor español se ha mostrado con una considerable infidelidad a las marcas. Así, pese a que el 46% de los consumidores acostumbra a comprar siempre la misma marca, un 51% compraría otra firma si al acudir a su tienda no encontrara la habitual. Ante la ausencia de la amada en el lineal, más de la mitad de los cuestionados estaría dispuesto a irse con otra.  Dentro del 46% de los consumidores que dice ser fiel a la misma marca, existe un amplio espectro de patrones en los que la afiliación varía en atención a las distintas categorías. La tendencia a adquirir siempre una misma marca se ve incrementada en categorías como el cacao soluble -en donde el 72% compra siempre la misma marca-, los pañales -el 69%- y café soluble -el 67%-.  Por otra parte se encuentran los consumidores que declaran no tener ninguna preferencia respecto a las marcas que adquieren, representados por un porcentaje más bien pequeño (16,3%). Sin embargo, la indiferencia no es uniforme hacia la marca elegida, sino que también varía dependiendo de la categoría de que se trate. Así, si el 43% de los encuestados declara no tener ninguna marca favorita en el segmento de caramelos y golosinas, hay también porcentajes superiores en utensilios de limpieza (33,1%) y bollería y pastelería industrial (35,8%).  Los infieles, representados por el 51% de los encuestados que declaran que buscarán una marca sustitutiva en caso de no encontrar la habitual en la tienda, desmienten la aparente fidelidad del consumidor

162 ARAL

español. Los productos con más posibilidades de sufrir un arrebato de traición son los utensilios de limpieza, la bollería industrial y los caramelos y golosinas (casi siete de cada diez consumidores elegirán otra marca si no hallan la habitual).  Como regla general, un tercio de los compradores esperará a comprarla otro día y sólo un 16,6% de los compradores acudirá a otra tienda en busca de su marca deseada. No obstante, este porcentaje se multiplica para ciertas categorías como los alimentos infantiles (un 35,9% declara que si no encuentra su firma la buscará en otro establecimiento) y los pañales (32,4%). Son segmentos que gozan de grandes niveles de fidelidad y confianza por parte de los compradores.  Lara Morón, responsable del estudio, asegura que “la fidelidad real es aquella que se mantiene ante circunstancias adversas (como no encontrar tu marca a priori) y puede aparecer en productos de muy diferente tipología. Que un consumidor tienda a comprar siempre la misma marca no nos asegura su fidelidad, ni mucho menos su compromiso. Esta aparente costumbre -continúa- puede variar si no se dan determinadas circunstancias favorables como encontrar el producto en la tienda habitual”.  La realidad es que en época de crisis los compradores tienen la necesidad de ahorrar por la incertidumbre que les rodea. Es entonces cuando se procede a la prueba de fuego, cuando se comprueba el respeto y cumplimiento del pacto de exclusividad en la relación comprador-producto. La práctica comienza a generalizarse y los soñadores se convierten en una especie en peligro de extinción. Ya lo vaticinó Bertold Brecht hace más de 70 años: “Malos tiempos para la lírica”.

REVISTA DEL GRAN CONSUMO / NUMERO 1575 / JUNIO 2010

��