Aral - 1580 by Versys Ediciones Técnicas, S.L.

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Noviembre 2010 Año XLIII - 31€ www.revistaaral.com

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Makro

presenta su nuevo Modelo de Negocio Estudios de mercad

Quesos

Aceitunas y encurtidos

Cuidado y coloración capilar

ACTUALIDAD

REPORTAJE

XXV Congreso de AECOC

Centros comerciales, un 9% menos de SBA

DIA alcanza el millar de franquicias en España

EDITORIAL

REVISTA DEL GRAN CONSUMO Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

Editora Jefe: Patricia Rial Director: Jesús C. Lozano jesus.lozano@tecnipublicaciones.com Redactor: Pablo Esteban pablo.esteban@tecnipublicaciones.com Colaboradores: Eloísa López, Nuria Calle, David Peñas, Marta Descalzo, D. Martín y Cristina Pérez aral@tecnipublicaciones.com Diseño y Maquetación: Equipo propio Eduardo Delgado (maquetación) Fotógrafo: Javier Jiménez Departamentos propios: Documentación, Digitalización de imágenes y realización de publicidad, Distribución. PUBLICIDAD Director: Antonio Eito antonio.eito@tecnipublicaciones.com Catalunya y Zona Norte: Delegada: Mari Cruz Álvarez Eduardo Eito eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Raquel Cortinas rcortinas@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 342 70 50 Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83 Madrid: Jesús Calvo jesus.calvo@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Tel.: 91 297 20 00, Fax: 91 297 21 53 Coordinadora Comercial: Ana Peinado SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829) suscripciones@tecnipublicaciones.com Revista (11 números/año) + Guía de la Distribución + ARAL Digital + Especial Proveedores 334 € (Ext: 351 €) *IVA incluido Ejemplar: 31 € (Extranjero: 40 €) Guía de la Distribución: 95 € (Extranjero: 120 €) Aral Digital Plus: 136 € /año Impresión: Sayn Depósito Legal: M-4033-1993 ISSN 1697-8021 Edita: http://www.tecnipublicaciones.com

Director general: Antonio Piqué Oﬁcinas: Avda. Manoteras, 44. 28050 Madrid Catalunya: Enric Granados, 7. 08007 Barcelona Norte: Lehendakari Aguirre, 11 5º-Dpto. 48014 Bilbao

El futuro del centro comercial

tendiendo a los datos que aparecen en el informe ‘El mercado de centros comerciales en España: situación actual, perspectivas y retos’, elaborado por Jones Lang LaSalle y del que se hace eco este número de ARAL, se puede concluir que la Superficie Bruta Alquilable (SBA) inaugurada hasta la fecha durante este año es un 9% inferior respecto a 2009, registrándose un espectacular retroceso en el número de aperturas con una cifra de inauguraciones similar a la de 1990. Además, la inversión realizada en centros comerciales es un 43% menor que la del ejercicio pasado. ¿Qué se puede colegir de la frialdad de estos datos? Obviamente, que el mercado de los centros comerciales prosigue con su caída libre. Aunque no falten las proyecciones optimistas, que apuntan a que en 2012 se empezarían a apreciar los primeros síntomas de recuperación, lo cierto es que el sector precisa de una urgente transformación para ser sostenible en el futuro. Atrás queda la ‘belle époque’ de los primeros años del siglo XXI, donde cualquier espacio comercial era susceptible de ser inaugurado a cualquier precio sin importar la financiación que se requiriese y las verdaderas oportunidades de negocio que se pudiesen generar. Una de las cosas buenas que se han derivado de esta crisis es que verdaderamente ha servido para sanear el sector de los centros comerciales, intentando hacerlo más productivo y eficiente. Es cierto que la situación del consumo no es la más óptima, pero también es verdad que los operadores del sector deben ser conscientes de los errores cometidos en los últimos años y no enarbolar la bandera del ‘todo vale’. ¿Hay futuro en España para los centros comerciales? Por supuesto. De hecho, hay Comunidades Autónomas como Cataluña y Baleares, con altos índices poblacionales (tanto residenciales como turísticos) que presentan paupérrimas cifras de densidad comercial... En estos casos, la legislación tiene mucho que decir. Ahora bien, y centrándonos únicamente en cuestiones comerciales, el futuro del sector pasa por una racionalización y normalización de la superficie comercial y por una clara diferenciación de la oferta comercial. Es decir, ahora más que nunca, se deben buscar ubicaciones con claro potencial de negocio, con buenos accesos y sin demasiada competencia. Además, los operadores deben buscar también nuevas fórmulas que atraigan al consumidor y no limitarse a replicar ofertas comerciales que le aportan escaso valor añadido.

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sumario REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Nº 1580 Noviembre 2010

OPINIÓN Opinión .................................................................................................. 6 Estrategias: Lean Manufacturing ......................................................... 8 Consumidor: Smart Shopper, legado de la crisis.............................. 18

TEMA DEL MES XXV Congreso de AECOC .................................................................. 24 ACTUALIDAD DIA supera el millar de franquicias en España .................................. 30 La SBA inaugurada en 2010 se reduce un 9% .................................. 34 Descenso de la pérdida desconocida ............................................... 36 Certiﬁcaciones de AENOR.................................................................. 38 Personaje del Mes: José Juan Fornés ............................................... 39 Es noticia ............................................................................................. 41

DISTRIBUCIÓN El nuevo Modelo de Negocio de Makro............................................. 44 ALIMENTACIÓN Quesos ................................................................................................ 50 Aceitunas y encurtidos ....................................................................... 60 Cavas ................................................................................................... 66 Platos preparados esterilizados ......................................................... 72

NO ALIMENTACIÓN Cuidado y coloración capilar.............................................................. 78 INDUSTRIA AUXILIAR Proveedores ........................................................................................ 85 FERIAS Balance de SIAL 2010 ......................................................................... 88 Novedades ................................................................................................ 92

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Promociones............................................................................................. 97 Desde el lineal .......................................................................................... 98

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opinión Luis Osuna DIRECTOR GENERAL

DIRECTOR GENERAL

COVIRÁN

MUSGRAVE ESPAÑA

Preparados para cualquier cambio

ovirán está de cumpleaños, son 50 años de vida y han sido cinco décadas de esfuerzo, ilusión y proyectos, gracias al entusiasmo de las personas que hacen su trabajo día a día. Los cambios que se han producido en este tiempo han sido recogidos como una oportunidad para ser más grandes, más eﬁcaces, más cercanos. Los resultados nos dan fuerza para continuar por este camino: 2.220 socios con 2.700 supermercados es una buena motivación. La expansión geográfica ha trascendido las fronteras nacionales y nuestro modelo de negocio para el detallista está funcionando en Gibraltar y en Portugal con la profesionalidad que el sector demanda. Nuestro reto para el futuro más cercano es la internacionalización de la empresa y este proyecto es ya hoy una realidad. El equipo que forma Covirán (socios y trabajadores) siempre tiene puesto el foco de atención en las personas que hacen posible continuar con este negocio: los clientes. En el año 2008 arrancó el Nuevo Concepto Covirán, haciendo de la tienda el producto para los consumidores. La cercanía que siempre ha sido el baluarte de Covirán, ha dado un paso más, un supermercado moderno, con las últimas tecnologías incorporadas y los productos que quieren nuestros consumidores. Cerramos un año 2010 lleno de diﬁcultades pero con buenos resultados, con el empeño en cumplir una hoja de ruta que comenzó en 1961 y que sigue vigente en 2011: hacer bien nuestro trabajo y sentirnos orgullosos de formar parte de un proyecto con futuro gracias a todas las personas cercanas a Covirán.

“Cumplimos 50 años y nuestro reto para el futuro más cercano es la internacionalización de la empresa”

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Luis López

Frescura en detalle

urante este año que ya está próximo a terminar, nuestra empresa ha puesto en marcha numerosas acciones enfocadas a beneficiar al consumidor final y a hacer más atractivas nuestras tiendas. Se ha llevado a cabo un importante trabajo en precios, realizando una bajada sustancial en más de 100 artículos con una inversión que ha superado los 250.000 euros anuales y con ofertas y promociones que hacen especialmente económica la compra dentro de nuestros establecimientos. Además, seguimos trabajando en el desarrollo de nuestras marcas. A día de hoy se han cumplido ya las tres fases iniciales del proyecto (auditoria de la marca, definición de posicionamiento y testeo con clientes y consumidores) y es ahora donde se van a empezar a ver los primeros frutos de todo este trabajo que se inició en noviembre de 2009. Los siguientes pasos que vamos a poner en marcha son la puesta en funcionamiento de un nuevo sistema de comunicación claro y consistente para dentro y fuera de las tiendas, el diseño de un nuevo modelo de tienda desde el punto de vista visual y la definición de todo lo relativo al modelo completo de negocio considerando los cuatro componentes de la marca (productos y servicios, comunicación, ambiente de tienda y comportamientos). Y como no podía ser de otra manera hemos considerado que somos los mejores en productos frescos, y queremos explotar esta ventaja competitiva con un posicionamiento claro al que hemos llamado ‘Frescura en detalle’. Actualmente, estamos inmersos en un cambio cultural en nuestra organización que nos va a llevar a consolidar un enfoque absoluto en el significado de “fresco”.

“Vamos a poner en marcha un novedoso sistema de comunicación y diseñaremos un nuevo modelo de tienda”

opini贸n

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estrategias La sostenibilidad, principal reto de los proyectos ‘lean’

‘Lean Manufacturing’: eﬁciencia en la fabricación de productos de gran consumo Durante los dos últimos años las principales compañías de todo el mundo han tenido que aumentar su agilidad y ﬂexibilidad para enfrentarse a la grave crisis económica, y muchas de ellas han vuelto la vista hacia los enfoques ‘lean’ para asegurar su supervivencia.

modo de recordatorio, el término “lean” (en inglés, delgado, sin grasa) se aplicó a la metodología desarrollada por Taiichi Ohno en los años 50 y 60 en Japón, asociada al sistema de producción de Toyota. El enfoque lean consiste en un conjunto de herramientas y métodos dirigidos fundamentalmente a eliminar las ineficiencias de los procesos, definir el valor desde la perspectiva del cliente, prevenir los fallos y las pérdidas de producción o eficiencia, y buscar la mejora de forma permanente. Esto viene a denominarse lean manufacturing para entornos productivos, o lean management para los sistemas de gestión en general. La metodología lean identifica siete tipos de ineficiencias y propone implantar una serie de medidas para su eliminación: • Espera: tiempo perdido mientras una fase del proceso espera a que acabe la anterior. • Sobreproducción: producción en exceso frente a lo que necesita el cliente. • Retrabajos: actividad necesaria para recuperar producción perdida o rechazada. • Movimiento: exceso de tiempo dedicado por las personas para realizar las tareas requeridas y que no aporta valor.

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• Sobreproceso: realización de más actividades de las necesarias para aportar el valor pedido por el cliente. • Exceso de inventario: almacenamiento de más materiales de los necesarios. • Transporte: movimiento innecesario del producto.

Estudio de Capgemini Un estudio internacional realizado por Capgemini Consulting en 2010, que contó con la participación de 150 empresas que están desarrollando programas lean, confirmó el pleno alineamiento de estas iniciativas con las prioridades marcadas en las agendas corporativas: reducción de costes, incremento de la eficiencia operativa y mejora del servicio al cliente (ver figura 1). La consecuencia ha sido un aumento del foco en iniciativas lean y una mayor asignación de recursos a estos proyectos. Sin embargo, es importante resaltar que tanto para los directivos veteranos en este tipo de proyectos como para aquellos que se acercan a ellos por primera vez, existen un conjunto de obstáculos comunes que pueden dificultar el éxito del mejor programa lean. Los resultados del estudio indican que el factor clave de éxito a la hora de implantar una iniciativa de estas características

estrategias es asegurar su sostenibilidad en el tiempo. Efectivamente, para muchas organizaciones la insatisfacción respecto de estos programas es mayor uno o dos años después de su lanzamiento (ver figura 2). Este resultado sugiere que los proyectos se lanzan con un fuerte énfasis en el uso de métodos y herramientas para obtener resultados a corto plazo (los famosos “quick wins”), y consiguen generar una oleada de optimismo inicial hacia el proyecto, pero que este estado de ánimo cambia rápidamente si los resultados no van acompañados de los correspondientes cambios culturales. Al ser preguntados sobre los retos específicos que han tenido que afrontar a la hora de implantar lean, los directivos colocaron los aspectos de comportamiento muy por encima de los asociados al despliegue de herramientas. Más específicamente, casi la mitad de los participantes identificaron la resistencia al cambio y la cultura empresarial, la falta de personal capacitado y la ausencia de compromiso hacia la excelencia como las principales barreras en sus proyectos lean.

Factores clave de éxito Un análisis más detallado de las características de aquellos programas lean que han demostrado una mayor sostenibilidad a largo plazo revela que, en su mayoría, incluyen los siguientes aspectos: • Liderazgo: en todos los niveles de la organización, los distintos responsables lideran las iniciativas lean con el ejemplo. Para el equipo directivo esto significa definir los principios de comportamiento ideal y después presionarse a sí mismos para cumplirlos, tanto en su actividad cotidiana como en los documentos que generen. Para los mandos intermedios significa a menudo poner el foco en asegurar que los sistemas de gestión (reuniones, planes, informes, indicadores) siguen los principios lean. • Reconocimiento: la retención y promoción de aquellas personas con experiencia en proyectos lean es esencial para el éxito. Esto asegura que se preserva el “ADN lean” en la organización y se envía un mensaje sobre su importancia para la compañía.

• Alineamiento estratégico: una de las claves que determinan el éxito a la hora de implantar un programa lean es su alineamiento con la estrategia global de la compañía y con el modelo futuro que se espera de la organización. Los programas que se enfocan exclusivamente en los costes tienen muchas diﬁcultades para movilizar al equipo humano (más allá de los directivos), y son vistos como un ejercicio más de reducción de plantilla.

“El enfoque lean permite eliminar cualquier tipo de ineﬁciencia y focalizar la organización en la aportación de valor al cliente” • Gestión de los resultados: más allá de los conceptos teóricos que propugnan la necesidad de disponer de indicadores que permitan medir los aspectos clave del rendimiento de la compañía, nuestra experiencia nos ha demostrado que la sostenibilidad de un programa lean está basada fundamentalmente en la implantación de un sistema de gestión que garantice la cohesión entre las diferentes iniciativas que lo componen. La principal conclusión que puede extraerse de nuestro estudio es que el modelo lean puede ser un aliado poderoso a la hora de afrontar los retos que tienen actualmente las compañías, pero también que aquellas iniciativas que se centren exclusivamente en la implantación de herramientas y técnicas pueden tropezar rápidamente, a partir ARAL

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del momento en que el optimismo derivado de la obtención de los éxitos iniciales empiece a decaer. Para que el programa tenga éxito, es necesario que en la empresa se produzca un profundo cambio cultural, y éste tiene que haberse diseñado como una dimensión más del proyecto desde su inicio.

‘Lean’ en gran consumo Los fabricantes de productos de gran consumo se encuentran bajo una presión creciente para conseguir resultados, tanto en la parte superior como en la inferior de su cuenta de resultados: los hábitos de los consumidores están cambiando a causa de la crisis, el crecimiento del mercado que se había venido produciendo en los últimos años se ha estancado, y la presión de los retailers sobre los precios es cada vez mayor, generando un aumento de la intensidad competitiva. En este contexto, un gran número de compañías del sector ha puesto en marcha iniciativas de mejora de procesos y reducción de costes, y ya ha conseguido los ahorros más evidentes. Sin embargo, para afrontar los retos actuales y el futuro volátil que se prevé, las empresas necesitan pensar de una manera diferente: manteniendo la presión constante sobre los costes, pero a su vez, construyendo organizaciones que sean capaces de sobrevivir y crecer para sostener en el largo plazo las mejoras conseguidas. La adopción de programas lean puede ayudar a las empresas de gran consumo a conseguir esta transformación continuada y sostenible. El valor

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aportado por estos programas se centra en tres ejes: • Aumentar los ingresos: reducción del lead time de lanzamiento de nuevos productos, disminución de la cantidad de producto vendido como saldo. • Reducir los costes operativos: mejora del rendimiento de las fábricas, aumento de la utilización de activos, incremento de los niveles de aceptación de producto, reducción de costes de la cadena de suministro, disminución de los inventarios. • Aumentar la satisfacción del cliente: aumento del número de pedidos servidos en tiempo y de forma completa. Como hemos visto previamente en nuestro estudio, tener en cuenta la dimensión cultural es clave para asegurar la sostenibilidad a largo plazo de los programas lean. Para dar respuesta a esta necesidad, Capgemini Consulting ha desarrollado la metodología propietaria BeLean™, que pone un énfasis especial en el cambio cultural y se basa en tres principios (ver ﬁgura 3):

“El factor clave de éxito a la hora de implantar una iniciativa lean es asegurar su sostenilidad en el tiempo” • Procesos: hacer el trabajo adecuado. Responder a las necesidades de los clientes con el menor coste, centrándose únicamente en aquellas actividades que añaden valor y asegurando que no se producen ineﬁciencias en la cadena. • Personas: hacer el trabajo correctamente. Asegurarse de que todo el personal está formado correctamente, motivado y responsabilizado para hacer los cambios necesarios. Un liderazgo activo y visible a todos los niveles garantiza que cada uno conoce su papel y lo que se espera de el. • Organización: gestionar correctamente. Dar soporte a las personas que ejecutan los procesos con la estructura organizativa y la tecnología apropiadas. Utilizar indicadores para ayudar a los equipos a entender sus resultados en términos de necesidades del cliente.

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estrategias de procesos, personas y organización dentro de un mismo nivel antes de cambiar las prioridades hacia los bloques del nivel siguiente. Un error habitual a la hora de abordar este tipo de proyectos es centrar el trabajo únicamente en los procesos, sin atacar los aspectos organizativos y humanos. Cambiar el flujo de un proceso sin dedicar el mismo esfuerzo a convencer a las personas implicadas, o a definir las nuevas métricas, provoca generalmente grandes dificultades en su implantación.

Caso práctico Para apuntalar estos tres principios no basta con el tradicional conjunto de herramientas lean, que por otra parte suelen conformar la parte más visible de estos programas, y entre los cuales destacan el value stream mapping (representación gráfica del flujo de información y de materiales a través de la cadena de valor para identificar mejoras), las “5S” (métodos de ordenación y limpieza de las áreas de trabajo), o los programas de eliminación del desperdicio. Para asegurar la continuidad de los resultados en el tiempo, es necesario desarrollar también los métodos y técnicas que aseguren el cambio cultural: programas de implicación de participantes, comunicación, exposición de paneles informativos... Para dar cohesión a todos estos aspectos, la metodología BeLean incluye el sistema de gestión centrado en la medición y el reporte operativo necesarios para gestionar de forma sostenible todos los aspectos del programa, desde la estrategia hasta las actividades del día a día.

“Para que el programa tenga éxito, es necesario que en la empresa se produzca un profundo cambio cultural” Existen diversas razones para visualizar BeLean como una pirámide, tal como lo representa la ﬁgura 4. Una de ellas es que la pirámide se construye sistemáticamente desde la base hacia arriba. Del mismo modo, BeLean plantea construir los bloques

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Nuestro cliente, fabricante de productos alimentarios centrado en la categoría de desayuno y bienestar, líder mundial de su sector, tiene distribuida su producción en más de 50 plantas en el mundo, una de ellas en España. Desde 2008 Capgemini Consulting colabora en el desarrollo de un programa de mejora de eficiencia a escala europea basado en la metodología BeLean. El proyecto se inició en las plantas de fabricación y se ha ido extendiendo progresivamente al resto de áreas de la compañía (logística, marketing, planificación). La coordinación de todas las actividades del proyecto se realiza desde las oficinas centrales europeas de la compañía, que realiza auditorías periódicas de su desarrollo, además de participar en las reuniones mensuales de seguimiento que se realizan en cada planta. En cada unidad se despliega un equipo mixto formado por representantes del cliente y de Capgemini Consulting, encargado de implantar las herramientas lean en los diferentes ejes de trabajo identificados. Cada equipo tiene asignado un sponsor ejecutivo y un grupo de “agentes del cambio”, que son formados y reciben la transferencia de conocimiento del equipo de consultores. El proyecto, basado en la metodología BeLean, parte de unos principios comunes a todas las plantas en las que se desarrolla: • Impulso top-down para el desarrollo del programa en todo el mundo (liderazgo a través del ejemplo). • Identificación de ahorros potenciales. En cada planta se ha partido de un análisis inicial rápido para

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identificar las áreas en las que centrar el esfuerzo y cuantificar el potencial de mejora, antes de proceder al despliegue del proyecto. • Mejora de eficiencia a través de la implantación de herramientas lean. En cada caso, y en función de la situación de partida, se ha seleccionado el conjunto de herramientas adecuadas a las características de la planta. • Relevancia del papel jugado por las personas. Participación de personal del cliente junto con el equipo de consultores, formación en las metodologías y herramientas a todos los niveles de la organización, y desarrollo de un plan de gestión del cambio que anticipe las eventuales resistencias al despliegue del proyecto. El análisis inicial realizado en las plantas permitió identificar un conjunto de oportunidades de mejora, generalmente asociadas a la necesidad de reforzar el sistema de gestión para disminuir las ineficiencias detectadas en los procesos productivos: rendimiento deficiente de los equipos, exceso de producto defectuoso, tiempos de parada elevados, etc. A partir de la cuantificación del potencial de mejora de la planta española, se fijó un objetivo de ahorro anual superior a dos millones de euros (representando un 5% del coste total de producción), basado fundamentalmente en la reducción de subproductos y desperdicios, el incremento de la producción, la mejora de la calidad del producto y la disminución de consumos (energía, materias primas y repuestos). Para conseguir este objetivo, se diseñó un plan que pretendía atacar el origen de las ineficiencias detectadas. Algunas de las princi-

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pales iniciativas incluidas en el plan fueron: • Estandarización de los procesos de producción: las actividades asociadas a los arranques y paradas de línea, ajustes, cambios de producto o cambios de formato podían ser desarrolladas de forma diferente en función del jefe de turno o supervisor que estuviera en cada momento. Esta situación provocaba un exceso de tiempo improductivo y de producto inutilizable. Aplicando técnicas de cambio rápido, SMED (Single Minute Exchange of Die: cambio de herramienta en pocos minutos, ver ﬁgura 5) o 5S se deﬁnieron, formalizaron e implantaron nuevos estándares para estas actividades, reduciéndose en algunos casos hasta en un 50% el tiempo dedicado para su ejecución.

“El proyecto desarrollado en el fabricante líder de productos de desayuno permitió reducir en un 5% los costes de producción” • Concienciación en el cuidado de equipos por parte del personal de producción e incremento del peso del mantenimiento preventivo sobre el correctivo. Se implantó un programa de cuidado de equipos para el personal de las líneas de producción, que incluía estándares con las tareas periódicas a realizar en cada máquina, así como un nuevo plan de mantenimiento preventivo, lo que permitió reducir en algunas líneas a la mitad el número de averías repetitivas, y mejorar de forma general el rendimiento de todos los equipos de la planta. • Mayor control de las operaciones mediante la implantación de una sistemática de mejora continua, basada en la creación de puntos de control de parámetros críticos a intervalos reducidos en el proceso de producción, apoyados en un sistema de escalado en función del número y gravedad de las desviaciones detectadas, junto con un análisis de dichas desviaciones para identiﬁcar su causa raíz y poner en marcha las medidas que eviten su repetición.

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• Mejora de la coordinación entre áreas. Se diseñaron e implantaron los mecanismos formales para asegurar la transmisión de información entre las diferentes áreas de producción y de éstas con los departamentos de planificación, calidad o mantenimiento.

“Se abordaron la estandarización de procesos, el cuidado de equipos, el control de operaciones y la mejora de la coordinación interna” El enfoque del proyecto fue participativo desde su inicio: desde los operarios hasta los cuadros directivos participaron activamente tanto en el análisis como en el diseño e implantación de las iniciativas, que estuvieron también soportadas por un plan de gestión del cambio, dirigido a facilitar el compromiso de todo el personal con el proyecto. Sin embargo, el elemento clave del proyecto fue el sistema de gestión lean de la planta, que vertebró todas las iniciativas e incorporó los elementos clave para asegurar la sostenibilidad en el tiempo de las mejoras conseguidas:

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Moda y textil en gran distribución

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• Centros de información distribuidos por toda la empresa y adaptados a los diferentes niveles de la organización, desde los operarios a la dirección general. Estos centros estaban diseñados para dar transparencia sobre los resultados y eran los lugares físicos en los que se celebraban las reuniones. Incluían los indicadores de estado de cada área, representados de una forma muy sencilla, facilitando la gestión visual. • Rutinas de trabajo para cada perfil de la organización, con las actividades clave de gestión a desarrollar (reuniones, auditorías, coaching) y el rol a jugar en cada una de ellas. • Comportamientos y responsabilidades: se deﬁnieron los principios comunes de comportamiento según la política de la empresa y se tradujeron a responsabilidades en cada nivel jerárquico. Estos principios se trasladaron a toda la organización mediante sesiones de coaching top-down basadas en el liderazgo a través del ejemplo.

Conclusiones En un entorno de máxima exigencia, marcado por los cambios en el comportamiento del consumidor y el reforzamiento de la presión competitiva, la adopción de programas lean ha demostrado ser una palanca decisiva para incrementar los niveles de eﬁciencia operativa y de servicio al cliente. Nuestra experiencia nos ha demostrado que el éxito de un programa lean a largo plazo no depende tanto de la efectividad de las herramientas que se implanten para obtener las mejoras de eﬁciencia, sino de la puesta en marcha real de un sistema de gestión que asegure el necesario cambio cultural en la organización para asumir los principios lean y la nueva forma de trabajar asociada a ellos.

Pedro Provedo Eguía DIRECTOR DE SUPPLY CHAIN MANAGEMENT CAPGEMINI CONSULTING pedro.provedo@capgemini.com

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consumidor Modiﬁcaciones en los hábitos de compra

El ‘Smart Shopper’ como legado de la crisis A pesar de las ganas que tenemos todos, aún no podemos dejar de hablar de crisis. Los mercados de gran consumo siguen presentando valores de crecimiento muy reducido o negativo y las proyecciones no nos permiten aventurar una pronta recuperación de la senda de crecimiento. Podemos, sin embargo, atisbar algunas tendencias y cambios, derivados de la crisis, que se van a prolongar en el tiempo aun cuando ésta ya haya acabado.

odavía con un entorno económico como mínimo gris y con el azote del paro siempre presente, el consumidor se ha visto obligado a modificar su comportamiento de compra en lo que se ha venido a llamar el “smart shopping”. El smart shopping es, probablemente, el efecto directo de la crisis más importante que se ha producido desde el punto de vista del consumidor. No es, desde luego, el único cambio ni la única conclusión que podemos

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extraer, pero es seguro de las que más fácilmente van a perdurar en el periodo posterior a la crisis. El fenómeno del smart shopping mueve al consumidor a ser más planiﬁcado en su compra, a tener un mayor control de lo que gasta y a incrementar la importancia de la variable precio en su toma de decisiones. Obviamente este hecho no afecta por igual a todos los consumidores, pero es una tendencia subyacente a la totalidad. Ante este nuevo consumidor la industria, encabezada por el Retail,

consumidor pero seguida por los fabricantes, también ha respondido accionando principalmente la palanca del precio, bien directamente, bien a través de promociones de todo tipo. Como dato revelador de esta actuación, sabemos que el 60% de las compañías de distribución ha bajado el precio medio de venta al público de sus productos respecto al año pasado, año en el que ya el precio medio había sido rebajado en el 87% de las cadenas. La consecuencia del cambio en la mente del consumidor más la reacción sobre el precio de la industria se traduce en el ya comentado descenso del valor de los mercados. Se compra menos cantidad de productos y se paga menos por ellos. Con este entorno, el objetivo de estas líneas es entender en qué se traduce la actitud de smart shopping en los mercados de gran consumo. Sabiendo no sólo cómo piensa, sino cómo actúa podremos pensar cómo reaccionar ante él mediante todas las herramientas que tenemos a nuestra disposición, entre las que el precio es una de ellas, lógicamente, pero no la única.

“El smart shopper es más planificado en su compra, tiene más control de lo que gasta e incrementa la importancia del precio” Los principales efectos que tiene en los mercados la aparición del smart shopper y que están detrás de la erosión del mercado, los podemos agrupar en los cuatro siguientes: 1. Control del tamaño de cesta 2. Optimización compra-uso 3. Mayor dosificación 4. Downtrading Vamos a tratar de explicarlos, aclarando de inicio que son tendencias generales pero que obviamente no significa que se tengan que producir necesariamente en todos los mercados. Primero hablaremos de las tres primeras, que afectan al volumen y al valor de los mercados. Luego dedicaremos un poco más de tiempo al cuarto, que no afecta al total de productos comprados pero sí a su valor. Podríamos decir que las tres primeras hacen la tarta pequeña y

la cuarta reduce la porción destinada a productos de valor, lo que lógicamente explica el duro entorno en el que actualmente se mueven los fabricantes de marcas de gran consumo.

Compramos menos producto El primer efecto que comentamos es probablemente el más sabido ya, por lo que no nos detendremos en exceso. El consumidor reduce significativamente el tamaño de su cesta para desembolsar menos dinero por acto de compra y para tener mayor control de su presupuesto mensual destinado a productos de gran consumo. Para compensar el hecho de comprar cestas más pequeñas, acude en más ocasiones a comprar. Aunque las categorías más afectadas son todas aquellas que tienen una componente impulsiva en su compra, de manera global este movimiento supone un reto para fidelizar a los compradores. Más visitas suponen también más posibilidades de ser infiel, tanto a las marcas como a los distribuidores. El segundo efecto es la optimización del ratio compra-consumo. Es decir, seguir consumiendo prácticamente igual, pero reduciendo la compra. Y lo podemos traducir en tres movimientos: 1.- Reducción del stock en casa: aunque sólo es un efecto temporal, si el consumidor reduce el stock, puede reducir su gasto sin afectar al consumo (además coincide con la tendencia a tener menos espacios para almacenar productos). Es significativo, por ejemplo, como en sólo un año pasamos de un 25% de consumidores que declaraban que iban ARAL

consumidor

a comprar limpiadores para el hogar sólo cuando se acababa el producto en casa a un 30% que declaran hacerlo este año. Se reduce la compra de stockaje y además trae consigo, más que probablemente, un incremento de las roturas de stock en casa que se traduce en menos volumen comprado. En esta tendencia debemos incluir también la reducción de volúmenes comprados por acto, aunque este fenómeno no siempre es un acto voluntario del consumidor sino provocado por la industria (en cualquier caso, el resultado sigue siendo la reducción de stock en casa).

“El 60% de las cadenas de distribución ha bajado el precio medio de venta al público de sus productos respecto al año pasado” 2.- El efecto Multipurpose: Otra manera de conseguir reducir compras sin dejar de satisfacer sus necesidades es lo que hemos llamado el efecto multipurpose, es decir, utilizar un producto genérico en lugar de varios especializados. Con un ejemplo se entiende mejor: a través de nuestro panel de uso Worldpanel Usage vemos cómo en dos años se ha reducido la cantidad de mujeres que usan tres productos como promedio semanal para lavarse el pelo mientras crece las que sólo usan uno. El champú, en este caso, se considera suﬁcientemente bueno como para poder ahorrarnos el uso habitual

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de acondicionadores. El fenómeno se da también en otros sectores como la Droguería. La gente, por ejemplo, cada vez usa más un detergente genérico cayendo el uso de detergentes especialistas. 3.- Por último, el consumidor puede desperdiciar menos producto. Es un fenómeno que se da más claramente en los mercados de Alimentación. Hay estimaciones que sitúan entre el 10% y el 15% la comida que compramos y acaba en la basura. Ese porcentaje pues es susceptible, al menos potencialmente, de ser ahorrado por el consumidor sin perjudicar su consumo. El tercer efecto que afecta a la demanda es la mayor dosificación de producto. Este fenómeno resulta algo complejo de aislar, porque no siempre es un acto consciente sino que puede estar impulsado por la industria y es cierto, además, que se entremezcla en esta tendencia no sólo el smart shopping sino la creciente importancia de los hogares más pequeños. Pero el efecto voluntario de dosificar más existe. Aun seleccionando sólo hogares pequeños vemos mercados donde se modifican pautas de comportamiento para dosificar más. Un ejemplo lo tenemos en los mercados de detergentes para lavadora, donde un 24% de los hogares de una y dos personas que reconocían poner más cantidad de producto por lavadora de la recomendada por el fabricante hace un año, ahora lo hace tan sólo un 20%.

El Downtrading Hasta ahora hemos visto fenómenos que están afectando al volumen (y en consecuencia al valor) de los mercados por cuanto los consumidores compran menos producto. Pero el más visible y sobre el que se ha vertido más tinta es el fenómeno del downtrading. Lo podríamos deﬁnir como la búsqueda de productos de igual uso pero más económicos. Bien sea porque es una marca más barata, bien porque compramos el producto en promoción, o en una cadena más barata o cambiamos nuestra compra por un producto sustitutivo pero más barato. La traducción más visible de este fenómeno en los mercados es el importante crecimiento de la marca del distribuidor de manera generalizada, y el crecimiento de las cadenas de distribución asociadas

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consumidor ciones fuera del vector precio. Lanzamientos con precios claramente por encima de mercado exitosos y mercados que crecen de manera decidida aun incrementando el precio medio a través de elevar el valor añadido de los productos vendidos. Como ejemplo paradigmático de este último caso podríamos citar la interesante pelea que están teniendo tres grandes fabricantes en el mercado de limpiavajillas a máquina.

Conclusión

a imagen de precio, Mercadona y los discounts principalmente. La reacción típica de las marcas y cadenas perjudicadas es reaccionar con precio, lo que nos lleva a una espiral que empequeñece el mercado. A pesar de que el downtrading es un fenómeno conocido y sufrido por muchos de los operadores en el mercado de Gran Consumo, viendo la reacción

“El smart shopping, como actitud del comprador, presiona el valor de los mercados y exige a las marcas justificar su prima de precio” de la industria en su globalidad, y lógicamente generalizando porque luego hay evidentes excepciones, pensamos que en ocasiones se ha identificado de manera incorrecta el smart shopper con la búsqueda de precio a través del downtrading como patrón de compra general. No es exactamente así. El smart shopper busca precio, cierto, pero sólo cuando no encuentra justificación para la prima de precio. El smart shopper ahorra en unos productos pero no deja de gastar en otros. Es por ello que el mismo consumidor compra productos con un claro Premium Price en algunas categorías y sin embargo en otras compra primeros precios o la marca del distribuidor. Tenemos ejemplos de éxitos este mismo año, a pesar del entorno general, con actua-

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El smart shopping, como actitud del comprador, presiona el valor de los mercados y exige a las marcas justificar su prima de precio. Por ello, como industria, debemos hacer sentir al consumidor que compra de manera inteligente. O bien porque compra barato, o bien porque visualiza de manera clara la relación entre la prima de precio que paga y los mayores beneficios que obtiene. Desde Kantar Worldpanel pensamos que todos los fabricantes deben reflexionar serenamente sobre cómo quieren enfrentarse a esta tendencia de mercado. Si tenemos un producto diferenciado o una marca de valor, o si aunque no los tengamos aún, vamos a invertir en ello, debemos hacer explícito al consumidor que comprarnos es inteligente porque los beneficios que damos superan al Premium price que pedimos. En caso contrario deberemos apostar de manera decidida por precio, pero asumiendo la política de precio de manera estratégica más que táctica. Es difícil jugar a ambas cosas a la vez. Como decían Jonas Ridderstrale y Kjell Nordström en “Funky Business” debemos decidir si nuestra estrategia de compañía es ser Louis Vuitton o Ryanair. Y de ambas maneras se puede ganar dinero si adaptamos la estructura y política de la empresa a esa realidad.

César Valencoso

NONFOOD SECTOR DIRECTOR KANTAR WORLDPANEL Cesar.valencoso@kantarworldpanel.com

consumidor

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XXV C ONGRESO AECOC

Competitividad en coste y precio, vector fundamental para el futuro inmediato

Reinventarse para salir de la crisis El 50% de los asistentes al Congreso estimó que la recuperación económica en España se iniciará en 2012 o más tarde. Ante ello, los ponentes abogaron por poner en marcha nuevos valores, como la creación de valor compartido y la apuesta por el compromiso y la calidad del capital humano, para combatir la actual coyuntura y salir adelante.

ajo el lema “Crear valor en un mundo distinto”, en el XXV Congreso de AECOC, celebrado los días 27 y 28 de octubre en el Palacio de Congresos de Madrid, se trataron las claves económico-ﬁnancieras para el crecimiento económico; las perspectivas internacionales y la internacionalización de empresas; la responsabilidad social corporativa; los nuevos valores para la empresa para hacer frente al escenario actual; las características de los consumidores y un largo etcétera de aspectos con los que se ha pretendido comprender mejor la situación de la gran distribución en España y buscar las herramientas necesarias para que las empresas salgan adelante en una coyuntura económica especialmente dura. José Ignacio Goirigolzarri, socio de Azatra y ex consejero delegado del BBVA, fue el encargado de abrir el programa de ponencias del Congreso. En su intervención, realizó un amplio análisis de la coyuntura económica actual, centrándose especialmente en el sector ﬁnanciero y bancario. Tras criticar la falta de transparencia que ha imperado en los re-

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guladores bancarios de la mayoría de los países europeos, entre los que no se encuentra España, instó a que se fomente la línea “dura” de control hacia las entidades bancarias, de modo que éstas declararen inmediatamente sus pérdidas de modo que se conozca en todo momento el valor real de los bancos. Para salir de la crisis aboga por aceptar que algunas de sus consecuencias, como la menor tolerancia al endeudamiento, van a permanecer en el tiempo, y así crear estrategias teniendo en cuenta esta nueva situación: considera necesario reducir el nivel de endeudamiento y lograr un sector público que permita competir en un mundo global, además de un marco que permita competir en igualdad. El encuentro continuó con las intervenciones de Paul Polman, CEO de Univer, y Sir Terry Leahy, CEO de Tesco, que explicaron el momento actual de sus empresas y las tendencias y perspectivas de negocio en el ámbito actual.

Nuevos valores En la sesión vespertina del miércoles se trataron los nuevos valores que debe tener en cuenta una empre-

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Fortalezas y no debilidades “No hay que tener miedo a la competencia”. Así de rotundo inauguró su ponencia Terry Leahy, CEO de Tesco. El máximo responsable ejecutivo de la cadena británica expuso las tendencias de la distribución en el plano internacional. “Tenemos que buscar las fortalezas de nuestra competencia y no las debilidades” para ser más fuertes y eﬁcientes, indicó Leahy, reconociendo que “hemos aprendido mucho de enseñas como Walmart, Sainsbury o Aldi”. El dirigente del gigante internacional también alertó de que “la competencia que realmente nos mata es la que no reconocemos como tal, ahí está el caso de los discounters, por ejemplo”. Además, el ejecutivo aseguró que Tesco no entrará en el mercado español porque ya cuenta con operadores “fantásticos”, declarándose

“admirador” del sector en España. “Nuestra intención es invertir en países de economías emergentes”, remarcó, ya que en nuestro país la cultura de la alimentación “está muy arraigada”. Terry Leahy también puso de manifiesto los objetivos marcados por la compañía, entre los que se encuentran los de convertirse en “los números uno en el Reino Unido”, “crecer en el ámbito de la no alimentación”, y alcanzar el liderato en “la distribución global”. Asimismo, el CEO de Tesco destacó la importancia de los valores y la cultura en el sector de la distribución. “Los valores crean confianza y es ésta la que impulsa el conocimiento y la innovación”. De otro lado, Leahy también quiso resaltar la importancia de la proximidad al cliente, ejemplificada en las tiendas de conveniencia Tesco Express. “Los clientes tienen menos tiempo, por lo que llevamos las tiendas donde están los clientes”, explicó, antes de dejar claro que este formato de tiendas es “el que más rápidamente está creciendo” en el grupo. Por último, sobre la expansión del gigante británico en Asia, el responsable de la cadena apuntó que Tesco “está creciendo orgánicamente” en este continente, pero que no descarta “compras” de operadores locales. “Nadie sabe que formato triunfará en China, Internet tiene un potencial enorme, también las tiendas de conveniencia, y los grandes formatos también tienen su sitio”.

CLAVES ARAL sa para triunfar dentro del cambiante panorama actual: la creación de valor • Goirigolzarri: “Se debe fomentar un control duro hacia las entidades bancarias” compartido, la internacionalización • Kiortsis: “Es necesario crear valor para el consumidor y el accionista” y la confianza, el compromiso y la • Josep Pont: “Las exportaciones de Borges han crecido un 22% este año” calidad del capital humano. Paul Kiortsis, vicepresidente de la Zona Europa de Nestlé, se refirió en su ponencia a social corporativa una parte del valor que recibe la creación de valor compartido. Destacó que uno de estas poblaciones. de los motivos que ha generado la crisis actual es el Josep Pont, consejero delegado de Grupo Borges, mal concepto global que ha guiado a las empresas se refirió al proceso de internacionalización de su en los últimos años, e instó a “buscar un nuevo empresa, que comenzó a gestarse en los años 40 del camino: reinvirtiendo, siendo competitivos en coste pasado siglo. Destacó que “para realizar un proceso y precio pero también innovando. Es necesario de internacionalización rentable y duradero hay crear valor tanto para el consumidor como para el que tener en cuenta tres puntos clave: prudencia, accionista, y ser sostenible a largo plazo”. compromiso y determinación. Borges ha seguido su Kiortsis explicó la política de creación de valor internacionalización sin lanzamientos espectaculacompartido de Nestlé, que se centra en tres pilares ni planes de negocio agresivos, constituyendo res: la nutrición -luchando contra la obesidad y la un compromiso a largo plazo, ya que si se quiere malnutrición, pandemias del siglo XXI-; el agua triunfar fuera, la internacionalización no puede -fomentando el acceso al agua potable para toda usarse sólo para cubrir malas coyunturas económila población mundial; formando a las comunida- cas en el país de origen y olvidarse después”. des para optimizar el uso del agua y ahorrando al Según afirmó Pont, las exportaciones de su commáximo el agua en los procesos productivos- y pañía han crecido un 22% este año. Actualmente, el desarrollo rural. Así, Nestlé coopera con los el 70% de las ventas de Grupo Borges se origina en países en vías de desarrollo de los que obtiene las el exterior, unos 350 millones de euros de los 508 materias primas fundamentales en sus productos, millones que factura. Sus mercados principales de el café y el cacao, devolviendo en responsabilidad exportación son Estados Unidos, Francia, Brasil y

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AECOC, EN IMÁGENES 1

Rusia. “En el plazo de unos diez años aspiramos a obtener la mitad de nuestras ventas en los mercados emergentes denominados BRIC (Brasil, Rusia, India y China), que en la actualidad, representan el 12%”, adelanto Josep Pont.

Alex Rovira, economista y escritor, se centró en la conﬁanza, el compromiso y la calidad como valores básicos del capital humano de la empresa. Se reﬁrió también a las consecuencias emocionales que está teniendo la crisis económica en directivos y trabaja-

Inversión en marcas Paul Polman, CEO de Unilever, se mostró ﬁrme partidario del apoyo a las marcas en su intervención en el Congreso de AECOC. Así, el responsable de la compañía de gran distribución enfatizó la importancia de la marca como elemento clave para alcanzar un crecimiento que ayude a salir de la crisis, por lo que “es fundamental mantener la inversión en las marcas para generar conﬁanza entre los consumidores”. Por su parte, el máximo representante ejecutivo de Unilever mostró las claves para que fabricantes y distribuidores puedan hacer frente con garantías de éxito a la actual situación: “el mundo está cambiando como nunca antes lo había hecho” y la actual coyuntura “es una oportunidad de cambio y mejora para las compañías”. Para que las empresas puedan aprovechar las oportunidades que se generan en este nuevo panorama global, el CEO de Unilever apuntó los principales ejes sobre los que las compañías deben basar sus estrategias de ahora en adelante: la aparición del nuevo consumidor, la expansión de los mercados emergentes, la digitalización y un modelo de negocio sostenible y justo. En primer lugar, Polman instó a “no perder de vista al cliente, comprenderle, acercarnos a él y cubrir sus necesidades. Habrá que continuar innovando más allá del precio” y, ofrecer así, una propuesta de valor para las demandas del nuevo consumidor”. Por otra parte, según Polman, los mercados emergentes suponen hoy un cambio de paradigma y son “los nuevos centros de

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poder”. Así pues, la presencia de las compañías en los nuevos mercados no debería limitarse a una estrategia de expansión, ya que “la mayor cuota de riqueza se producirá en las nuevas economías”, aseveró. Asimismo sostuvo que, actualmente, la era digital ha revolucionado la manera de comunicarse con el consumidor y, según el CEO de Unilever “son los consumidores quienes lideran los cambios que se producen en el mercado”. Por último, Polman resaltó la importancia de impulsar modelos de negocio sostenibles y aseguró que “cada vez es más necesario que las compañías se responsabilicen de toda la cadena de valor”, por lo que “la sostenibilidad debe formar parte del diseño de todos nuestros productos”.

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1. Juan José Guibelalde, presidente de AECOC, recibe a Esperanza Aguirre, presidenta de la Comunidad de Madrid. 2. Imagen de la ponencia de Paul Kiortsis, vicepresidente Zona Europa de Nestlé. 3. ARAL también estuvo presente en el Congreso de AECOC. 4. Intervención de Jordi Sevilla, consejero senior de PwC. 5. La magia del mundo Disney estuvo presente gracias a Federico J. González, vicepresidente senior de Eurodisney. 6. Josep Pont, consejero delegado de Grupo Borges. 7. Javier Rodríguez Zapatero, director general de Google España, pronunció una interesante ponencia. 8. José Ignacio Goirigolzarri, socio de Azatra y ex consejero delegado de BBVA.

dores y afirmó que “no debe identificarse el término crisis con desgracia. Por muy dura que sea tiene solución, y hay que enfocarla como un punto de inflexión que obliga necesariamente a cuestionarse las cosas”. Como valores fundamentales tanto de la empresa como de los trabajadores, destacó “la actitud -com-

Bodegas Torres facturará más de 200 millones de euros en 2010 Bodegas Torres prevé cerrar el ejercicio 2010 con más de 200 millones de euros de facturación, una cifra de ventas que alcanzó en 2007 -récord hasta el momento de la compañíay que representaría un incremento de alrededor del 8,7% respecto al pasado año (184 millones), según adelantó el presidente de la compañía, Miguel Torres, en una rueda de prensa en el marco del Congreso AECOC 2010. “Además, en 2011 vamos a seguir creciendo”, remarcó. Las exportaciones de la compañía, que tiene presencia en 140 países, podrían representar al ﬁnal del presente curso entre el 72 y el 73% de su negocio. El presidente destacó el “buen comportamiento” de mercados como Rusia, Brasil, China e India, así como de Inglaterra y México, mientras que las ventas en España están en niveles “similares” a los del pasado año. Según ha explicado Miguel Torres, el mercado doméstico es “duro”, no sólo por la crisis, sino porque algunos inversores “recién llegados” al sector del vino están reduciendo mucho los precios en la actual coyuntura. “En cualquier caso, el mercado español se afronta con ganas”, ha puntualizado. Torres, que encara la campaña de Navidad con “moderado optimismo”, se mostró conﬁado en que la compañía siga creciendo en 2011. “Tenemos muchas posibilidades en gama media y gama alta”, ha explicado.

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Condis y la franquicia “La franquicia se ha convertido en los últimos meses en el objeto de deseo de todo el mundo en la distribución, pero habrá muchos cantos de sirena en el futuro”, declaró Enric Ezquerra, director general de Condis Supermercats, en el Congreso de AECOC. “De las 413 tiendas que tenemos actualmente, 220 son franquiciadas, pero en el futuro inmediato vamos a ralentizar nuestra expansión a través de este modelo de negocio”, aseguró Ezquerra, quien no se encuentra “excesivamente preocupado por la competencia que puede signiﬁcar que otros distribuidores estén potenciando últimamente la fórmula franquiciadora, ya que Condis cuenta con un modelo franquiciador más fuerte, más trabajado y más antiguo”. En cuanto a la evolución de las ventas de la compañía, Enric Ezquerra ha reseñado que la facturación de Condis Supermercats ha aumentado un 4,5% durante los tres primeros trimestres del año, alcanzándose los

588 millones de euros, y previendo unas ventas de 800 millones para el final del ejercicio, lo que significaría un incremento del 2% respecto a 2009. “Es una cifra buena porque estamos creciendo más que la media del sector”, según Ezquerra. En relación al futuro, la compañía va a realizar una ampliación de 5.000 metros cuadrados en su plataforma de Montcada i Reixac (Barcelona), fundamentalmente destinada a automatizar las operaciones de picking. La inversión asciende a 20 millones de euros y se prevé que las obras se prolonguen durante todo el año 2011. Sobre las aperturas, Ezquerra prevé que el próximo año su compañía inaugure entre 10 y 15 tiendas. Además, el director general de Condis no descartó que su compañía realice alguna adquisición en las próximas fechas: “Somos muy activos en las compras, pero todavía no existen opciones atractivas en el mercado, aunque creo que aflorarán los distribuidores que no puedan seguir el ritmo de competitividad del sector, lo que se traducirá en que aparezcan opciones de compra y concentraciones a medio plazo”.

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deben saber contar lo bueno sin sobrevenderse. Sin lugar a dudas, otro valor fundamental para competir es la innovación. Jorge Pont, adjunto al presidente de El Corte Inglés, explicó cómo su compañía ha apostado por este valor para lograr la mejor experiencia de compra de sus clientes, a nivel de producto, diseño, ambientación y servicio. Para Pont, conseguir la excelencia en la experiencia de compra es el modo de que el consumidor vuelva al establecimiento y comparta su experiencia con amigos y familiares.

• Zapatero: “Las redes sociales son fundamentales para un contacto directo” • González: “Hay que cambiar las relaciones productivas para competir por excelencia” • Leahy: “Hemos aprendido mucho de enseñas como Walmart, Sainsbury o Aldi” petencia personal-, los conocimientos -competencia profesional-, la habilidad y el compromiso -competencias sociales-”. Apuntó que “deben reunirse todos estos valores, ya que no son compensatorios” y, por último, instó a los empresarios a cambiar el concepto de riesgo para ampliar las oportunidades; eliminar las falsas creencias compartidas que implican no atreverse a avanzar; escuchar las ideas de los trabajadores y reconocer siempre la realidad, como punto de partida para modiﬁcarla.

Competir con excelencia Otra asignatura en que deben hacer hincapié las empresas españolas es en la apuesta por las nuevas oportunidades que aporta el e-commerce, que, según Javier Rodríguez Zapatero, director general de Google España, crecerá en torno al 35% en 2011. Zapatero aseguró que Internet ha cambiado el rol de vendedor y comprador, haciendo las barreras cada vez más difusas. Explicó que las redes sociales son una gran oportunidad para que las marcas se den a conocer, eso sí, en un escenario muy diferente al que existía anteriormente, y aﬁrmó que constituyen una herramienta fundamental para contactar directamente con el consumidor, donde las empresas

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Calidad y RSC Federico J. González, vicepresidente senior de Eurodisney, y Jordi Sevilla, consejero senior de PwC y ex ministro de Administraciones Públicas, pusieron el punto y ﬁnal al Congreso de AECOC. Francisco J. González realizó una aproximación al concepto de mercado de Eurodisney y los criterios de calidad que lo caracterizan: seguridad, cortesía, show y eﬁciencia. Destacó la importancia de los detalles para conseguir exceder las expectativas de los visitantes, de manera que se logre un reposicionamiento continuo de la experiencia. Finalmente, Jordi Sevilla abordó las mejores estrategias para que las empresas puedan crecer de manera inteligente. Consideró el modelo actual de crecimiento como “depredador”, ya que crea

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riqueza y empleo pero cuando coge las riendas de la economía provoca graves crisis. Apuntó la necesidad de aplicar reformas ﬁnancieras que permitan crecer a las empresas y consumir a las familias, apostando por competir en calidad y valor añadido. Como cierre a su intervención, realizó un llama-

miento al consenso y afirmó que la Responsabilidad Social Corporativa debe convertirse en el futuro en “Responsabilidad Social Colectiva”. Finalmente, conviene realizar una mención a la cena inaugural del Congreso, que tuvo como invitado especial a Felipe González, ex presidente del Gobierno de España y presidente del Grupo de Reflexión sobre el Futuro de la Unión de 2030. En su intervención hizo un llamamiento a la adopción urgente de reformas estructurales para superar la crisis económica y destacó que, de cómo se gestione la crisis en estos momentos, dependerá que sus consecuencias perduren durante todo el siglo XXI. Se mostró preocupado por la falta de eficiencia de las empresas españolas, de modo que, a su juicio, es necesario aumentar la rentabilidad y cambiar las relaciones productivas para poder competir por excelencia, nunca por salarios bajos. Así, sugirió ligar parte del salario de los trabajadores a la productividad, para reducir el absentismo y aumentar la rentabilidad. Cristina Pérez / P. Esteban

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actualidad

D ISTRIBUCIÓN

La compañía prevé que su facturación aumente un 0,5% este año en España

Apuesta por la franquicia

Grupo DIA ha abierto su franquicia número 1.000 en España y la número 2.000 a nivel mundial: “Tenemos un compromiso con la franquicia y queremos abrir a este modelo de negocio nuestras nuevas tiendas”, sostiene Ricardo Currás, presidente de la compañía. Por otra parte, se prevé que el año se cierre con un incremento de la facturación del 0,5% en el mercado español, después del retroceso del 1,8% sufrido en las ventas netas en 2009.

rupo DIA parece abonado al festejo y las celebraciones. Si el año pasado el motivo era su 30º aniversario, ahora se trata de la expansión de las franquicias y la previsión de mejora de resultados respecto al ejercicio pasado. La compañía se ha aferrado al modelo de negocio franquiciado para salvar la complicada coyuntura económica actual y parece que le está reportando buenos resultados. Así, la cadena ha alcanzado el millar de tiendas franquiciadas en España con la apertura de un centro en Puebla de Guzmán (Huelva), a la vez que ha puesto en marcha un centro en Izmir (Turquía) que hace la franquicia número 2.000 del grupo en todo el mundo. “Tenemos un com-

En 2012 concluirá la remodelación del parque a las enseñas Dia Market y Maxi Dia, que también se ha abierto a los franquiciados.

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promiso con la franquicia desde hace más de 20 años y queremos abrir a este modelo de negocio nuestras nuevas tiendas”, reaﬁrma Ricardo Currás, presidente de Grupo DIA. A la conclusión de 2010, la compañía contará con 2.100 franquicias a nivel mundial (entre 1.020 y 1.025 en el mercado español), de un total de más de 6.400 establecimientos repartidos por España, Francia, Portugal, Turquía, Brasil, Argentina y China. La cadena del Grupo Carrefour está impulsando este modelo de negocio y prevé que en un futuro pueda representar entre el 35% y el 40% del total de las tiendas. Para ello, DIA ﬁnancia el 100% de la inversión

D ISTRIBUCIÓN

en equipamiento y en el stock inicial. Asimismo, la compañía está sumergida en un proceso para transferir tiendas propias a franquiciadas, en concreto, 270 supermercados a nivel internacional y 128 en España. En la actualidad, el grupo ocupa la tercera posición en cuanto a número de franquicias en Europa, y “en 2011 intentaremos llegar al segundo lugar”, advierte Currás. Con una inversión superior a los 350 millones de euros al año en todo el mundo (más de 100 millones en España), DIA pondrá en marcha 400 nuevos establecimientos en 2011, y prevé que su cifra de aperturas netas en España sea de entre 25 y 30. Por su parte, será en 2012 cuando la empresa concluya la remodelación de su parque a las enseñas Dia Market y Maxi Dia -que también se han abierto a los franquiciados-. “En España vamos a superar las 250 tiendas Dia Market, cuando el año pasado apenas contábamos con 50”, puntualiza Currás.

Aumenta la facturación Con este impulso franquiciador de fondo, la cadena prevé cerrar 2010 con un crecimiento de la factu-

actualidad

Ricardo Currás, presidente de DIA, asegura que la compañía sigue estudiando la idea de adentrarse en nuevos mercados de Sudamérica y Europa.

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actualidad

D ISTRIBUCIÓN

Nuevo modelo de tienda ‘ecosostenible’ DIA ha puesto en funcionamiento -desde el pasado mes de septiembre- un segundo modelo de tienda ‘ecosostenible’, con el que prevé generar un ahorro energético adicional del 20% sobre el 25% generado por las primeras tiendas inauguradas a finales de 2008, y cuyos sistemas de eficiencia se implantan de manera progresiva en el resto de establecimientos de la compañía. El nuevo modelo de tiendas incorpora el uso de arcones de congelado más eficientes, una iluminación optimizada y murales de positivo con ventiladores de alta eficiencia y puertas de cristal, tal y como han indicado fuentes de la enseña. Además es el primer supermercado de España con central mixta frío-clima usando refrigerante R134A, más gas más eficiente y que produce un menor impacto medioambiental. Del mismo modo, casi 500 tiendas de la cadena de distribución cuentan en la actualidad con un sistema de domótica que permite controlar el alumbrado desde la central para conseguir un consumo de electricidad adaptado a los horarios de las tiendas.

ración de medio punto en España, mientras que en términos comparables de volumen el incremento se situará entre el 1,8 y el 1,9%. “Acabaremos el año en positivo, pese a que el ejercicio no está siendo fácil como consecuencia del descenso en el mercado de la alimentación, que ha caído una barbaridad”, indica el responsable del grupo. Asimismo, Ricardo Currás destaca que la compañía está ganando cuota de mercado (alimentación, droguería y perfumería), al pasar de un 6,8% en 2009 a un 7,2%, y confía en que al cierre del año sea del 7,3%. A escala global, “la situación está bastante complicada en Europa, si bien, los mercados emergentes están experimentando una buena evolución de ventas, con crecimientos de dos dígitos”, puntualiza el director general. Así, la compañía espera obtener un incremento de las ventas superior al 4% “siendo conservador”, como consecuencia del buen desempeño de los negocios de China, Brasil, Argentina o Turquía. De otra parte, Currás, que ha caliﬁcado como “rumores” los comentarios sobre la posible venta de la cadena por parte de Carrefour, ha conﬁrmado que DIA sigue estudiando la idea de adentrarse en nuevos mercados en Sudamérica y Europa.

Ligera inﬂación en 2011 Sobre la coyuntura actual en el mercado de la distribución, el director general de la cadena cree que “los precios dejarán de caer el próximo año” debido al aumento de las tarifas de las materias primas, “que no se trasladará al consumidor”. Asimismo, ha pronosticado una “ligera” inﬂación de entre uno y dos puntos en 2011. “Creo que el consumo no va a caer más de lo que ha caído”, remarca Currás. CLAVES ARAL

• Se desmienten los rumores de venta por parte de Carrefour • DIA prevé invertir más de 100 millones en 2011 • Se esperan 30 aperturas netas para el año próximo

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La compañía espera que en el futuro la franquicia represente el 40% de su red de tiendas.

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El directivo de la cadena del Grupo Carrefour aﬁrma que todos los operadores del sector han recortado los precios “con mayor o menor énfasis” desde el inicio de la crisis, con retrocesos que durante el verano de 2009 llegaron a situarse entre el 6 y el 8% en el sector. Este año la bajada “se ha dulciﬁcado”, según asegura, antes de detallar que, si bien el ejercicio 2010 comenzó con descensos de en torno al 3%, actualmente se sitúan en un 1,5%. Currás descarta que un eventual aumento de precios en 2011 impacte en el consumo y estima que las ventas en volumen se mantendrán estables. En su opinión, la contracción del mercado que se espera este ejercicio en volumen -entre un 2,5% y un 3%, según Kantar Worldpanel- “es un fenómeno que no se verá el próximo año, ha sido algo puntual. La alimentación no puede caer año tras año”, subraya.

La MDD, columna vertebral Acerca de las marcas, Ricardo Currás explica que la marca propia supone más del 50% de la facturación de la compañía y que representa “nuestra columna vertebral, ya que sin la marca de la distribución no somos nadie, es la base de nuestro negocio”.

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El dirigente del conglomerado comercial describe cómo mientras otros distribuidores pretenden reforzar la línea de marca propia en su facturación a través de cambios estructurales, “nosotros no vemos necesario hacerlo porque tenemos un volumen muy importante en nuestro surtido”. De hecho, la compañía renueva entre 200 y 300 referencias todos los años, “nosotros hacemos un esfuerzo innovador”. En lo que a Internet se refiere, Currás no se muestra muy optimista de cara a su propagación en el comercio alimentario. “Es difícil que el e-commerce se desarrolle para el sector de la alimentación, de hecho, no se está desarrollando en ningún país”, sostiene. Por último, el responsable de Grupo DIA quiere dejar claro el papel que juegan la sostenibilidad y la eficiencia dentro de los valores de la empresa. “Queremos ser más eficientes haciendo que las operaciones supongan menos costes logísticos y reduciendo la factura energética. En cada nueva tienda ecosostenible incorporamos novedades en busca de estos objetivos”, rubrica Ricardo Currás. Pablo Esteban

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C ENTROS C OMERCIALES

España cerrará 2010 con un total de 643 centros comerciales

Vuelta a los noventa España ha inaugurado 370.630 metros cuadrados de Superﬁcie Bruta Alquilable (SBA) de centros comerciales en 2010, de los que un 13% han correspondido a ampliaciones, según datos de Jones Lang LaSalle. Estas cifras son las más bajas desde los años 90, a lo que hay que añadir que el volumen de inversión ha sido de 879 millones de euros, lo que supone un 43% menos que en el curso pasado.

os centros comerciales han inaugurado 370.630 metros cuadrados de Superﬁcie Bruta Alquilable (SBA) en 2010, de los que 48.400 (un 13%) han correspondido a ampliaciones, según el informe de Jones Lang LaSalle ‘El mercado de centros comerciales en España: situación actual, perspectivas y retos’, presentado en Madrid. Esta nueva superﬁcie supone un 9% menos con respecto a 2009, pasando de 18 aperturas a 11, que suponen las cifras más bajas desde 1990. Entre los proyectos puestos en marcha este año destacan los de Luz Shopping en Jerez de la FronCLAVES ARAL

• Jones Lang LaSalle ha detectado 25 nuevos proyectos • La densidad comercial se ha incrementando un 1,2% • Los parques de medianas aglutinan el 51% de nueva SBA

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tera (Cádiz) con 113.000 metros cuadrados, Splau en Cornellá de Llobregat (Barcelona) con 54.500 metros cuadrados, la primera fase de El Mirador en Las Palmas de Gran Canaria con 32.400 metros cuadrados -prevista para ﬁnales de este ejercicio-, y Arena Multiespacio en Valencia con 32.000 metros cuadrados. De acuerdo con las previsiones de la consultora, España cerrará 2010 con un total de 643 centros comerciales y una SBA de 14.861.226 metros cuadrados. Más a largo plazo, para el año 2012, Jones Lang LaSalle ha detectado 25 nuevos proyectos y 15 ampliaciones o segundas fases, que sumarían más de un millón de metros cuadrados de nueva

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SBA, lo que supondría un incremento del 7,1% con respecto a la actualidad. “Las provincias donde, en principio, podría haber más oportunidades para nuevos proyectos son Lleida, Ourense y Girona”, señala Luis Íñiguez, director de la división de Retail de Jones Lang LaSalle. En cuanto a la tipología de centro que más se ha desarrollado durante 2010 ha sido el parque de medianas, que suponen el 51% del total de SBA abierta. De otra parte, la densidad comercial de España ha alcanzado los 323 metros cuadrados por cada 1.000 habitantes en 2010, incrementando un 1,2% la cifra anterior. Madrid, Murcia, Asturias y Canarias siguen siendo las que tienen la mayor densidad, mientras que Cataluña, Baleares, Extremadura y Castilla y León presentan las cifras más bajas. Por su parte, Cataluña es la comunidad cuya densidad ha sufrido un mayor cambio con respecto al año anterior, seguida por Galicia, con unos incrementos del 5,5% y 4%, respectivamente.

Caída inversora Según el estudio de la consultora, en este año los operadores han retomado los planes de expansión de una manera más activa y centrada, si bien, la expansión sigue siendo muy selectiva, buscando siempre los mejores centros y parques de medianas, particularmente en las grandes ciudades. En lo que va de ejercicio 2010 se ha alcanzado un volumen de inversión de 879 millones de euros, que corresponden a nueve operaciones de compraventa de activos. Estos datos suponen un 43% menos que en el mismo periodo de 2009, aunque en número se han producido tres transacciones más. Los centros comerciales concentran un volumen de 201,5 millones de euros, un 62% menos que en el curso pasado, en tres operaciones. No obstante, hay en curso varios procedimientos que podrían triplicar el volumen antes de que se cierre el ejercicio. Hasta ahora, destaca la adquisición por Corio de la galería del centro de Torrelodones (Madrid), un establecimiento con un total de 33.700 metros cuadrados de Multi Development, por un volumen cercano a 65 millones de euros. Igualmente, es reseñable la compra realizada por Alpha Real Capital de H2Ocio, de 50.000 metros cuadrados en Rivas Vaciamadrid (Madrid), a Avantis por 84 millones; y la adquisición por ING Real Estate de Bilbondo, unas instalaciones de 37.600 metros cuadrados de Eroski, por 52,5 millones. Sin salir del mercado inversor, también se han producido cuatro transacciones de ‘sale & leaseback’ de supermercados, hipermercados y algunas me-

Borja Reig RESEARCH RETAIL JONES LANG LASALLE

RESPONSABLE DE DE

“Un año complicado, pero con muchas oportunidades” • Entre 2000 y 2008 se ha vivido una gran burbuja de consumo, financiación y expectativas, lo que ha llevado al sector de centros comerciales a realizar un gran desarrollo durante ese periodo. Actualmente, la situación ha cambiado mucho, con una reducción considerable en el número de centros y de superficie inaugurada. • Claramente la tendencia ahora en la promoción de centros es la apertura en fases. Hay muchos centros que abren con alguna locomotora, que no quiere esperar al resto del centro y más adelante se va abriendo la zona comercializada. Por ejemplo, Hipercor abrió en el Centro Comercial El Tiro en El Espinardo (Murcia) y en 2011 se espera que abra la segunda fase que finalizará el proyecto. Incluso hay casos en parques de medianas en los que se construye según se comercializa, por lo que muchas veces resulta complicado entrever cuál es la fecha de apertura o el tamaño del proyecto. Igualmente la tendencia es la de potenciar las ampliaciones de centros donde el funcionamiento es bueno (La Maquinista en Barcelona o Las Arenas en Las Palmas de Gran Canaria). • Una de las consecuencias de esta crisis es que se están normalizando las expectativas de cada proyecto. Antes, el margen

de actuación para desarrollar un centro comercial era mucho más amplio. Ahora la situación es mucho más complicada. Se debe empezar con la búsqueda de una ubicación donde el potencial esté claro, es decir, contar con buenos accesos, suficiente espacio, población en su área de influencia y no contar con demasiada competencia. Después, el suelo debe tener un precio razonable que deberá estar directamente ligado a las expectativas de ingresos del centro comercial. A partir de ahí se podrá comenzar con la promoción del proyecto con sus dificultades añadidas, especialmente, con la financiación del desarrollo que ahora está directamente ligada a la comercialización de los comerciantes. • Por otro lado, la expansión de los operadores se ha frenado mucho, no obstante, una gran parte ha hecho sus deberes en la reducción de costes, por lo que esta situación está saneando el sector comercial haciéndolo más profesional y productivo. Por otra parte, la situación del consumo está haciendo reducir el sector algo más de la cuenta. • En definitiva, las oportunidades están ahí para quien pueda encontrarlas y desde Jones Lang LaSalle podemos concluir diciendo que ni antes la situación era tan buena, ni ahora tan mala.

dianas, que han supuesto un total de 247,5 millones de euros, y que en todos casos tuvo como vendedor a Eroski. Entre estas operaciones destaca la venta de 12 hipermercados adquiridos por AEW Europa y Tristan Capital Partners por 150 millones. “Estamos asistiendo a una gran transformación en la forma de promover un centro comercial. Posiblemente los mayores esfuerzos los deban realizar los propietarios de suelo, ya que para poder hacer un proyecto rentable con las variables actuales se debería ajustar el valor del suelo entre un 40% y un 70% del valor utilizado en 2007”, remarca Luis Íñiguez. Pablo Esteban

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P ÉRDIDA D ESCONOCIDA

España aumenta la inversión en seguridad

El gasto en prevención, antídoto contra los cacos Tras dos ejercicios en los que los distribuidores españoles habían retraído la inversión en medidas de seguridad, en 2010 han vuelto a aumentar el gasto en prevención, hasta 784 millones de euros (+5,2%). Esta medida ha tenido su reﬂejo en un descenso de la pérdida desconocida del 4,4%, que se ha cifrado en 2.682 millones. El índice de pérdidas en España es del 1,3% respecto a las ventas.

na vez más vuelve a cumplirse la tercera ley de Newton, el principio acción-reacción. En esta ocasión el caso se circunscribe al ámbito de la pérdida desconocida y tiene como acción a la inversión en seguridad y prevención y como reacción a la tasa de pérdida. Así, en los años 2008 y 2009 el gasto de los distribuidores en este apartado descendió a cotas de 744 y 745 millones de euros (en 2007 fue de 827 millones), con índices de pérdida del 1,31 y 1,36%, respectivamente, respecto a las ventas (en 2007 era de 1,28%). En el presente ejercicio, una vez que parece que lo peor de la crisis ha pasado, los operadores han vuelto a apostar por la seguridad y han incrementado la inversión hasta 784 millones, un 5,2% más que en 2009. El efecto inmediato de este desembolso ha sido la reducción del índice de pérdida hasta el 1,30%. Asimismo, hay que reseñar que el hurto en España CLAVES ARAL

• El 29,8% de las pérdidas proviene de los propios empleados • Los costes derivados del hurto cuestan 74,29 euros por persona • El hurto global en el retail alcanza los 87.506 millones (-5,6%)

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P ÉRDIDA D ESCONOCIDA

ha descendido en este último curso un 4,38%, pasando de 2.805 millones de euros en 2009 a 2.682 millones en el presente ejercicio, según datos del Barómetro Mundial del Hurto en la Distribución, patrocinado por Checkpoint Systems. “En 2008, al inicio de la crisis económica, la tentación de los minoristas fue reducir su inversión en prevención”, aﬁrma Mariano Tudela, director general de Checkpoint Systems para el Sur de Europa. “Esto generó un aumento de las pérdidas. Los minoristas se percataron de la necesidad de corregir esta tendencia y comenzaron a invertir de forma inteligente, sobre todo en los productos de alto valor y mayor riesgo de hurto. Esto pudo ser rápidamente implementado con un retorno de la inversión y generó un éxito a corto plazo con el descenso de las pérdidas”. Según el Barómetro Mundial, el 49,4% de las pérdidas deriva de hurtos de clientes (en 2009 era el 50,2%), el 29,8% provienen de los propios empleados y el resto de las causas se reparten entre hurtos de proveedores (4,9%) y errores internos (15,9%). Asimismo, el estudio -elaborado desde julio de 2009 a junio de 2010- indica que los costes derivados del hurto le cuestan a cada familia española 203,54 al año, que supone 74,29 euros por persona. Por su parte, los costes de la delincuencia en España (pérdidas que excluyen los errores administrativos) han ascendido a 2.252 millones. En el análisis de los últimos nueve años, la distribución española ha perdido 17.094 millones de euros por hurto y ha invertido en seguridad 4.963 millones, “una cantidad considerable”, según Mariano Tudela.

Crecen las interceptaciones Igualmente, el responsable de Checkpoint ha destacado que la percepción general de los comerciantes es que el hurto está creciendo (según el 41,2% de los encuestados), lo que se atribuye a que está aumentando -entre un 10% y un 15% en España- el número de interceptaciones por robo. Según aﬁrma Tudela, aumenta el perﬁl del delincuente ‘amateur’ y joven que roba, especialmente en el caso de los licores y los alimentos, para la reventa. A nivel internacional, el Barómetro Mundial revela que el hurto global en

Mariano Tudela DIRECTOR GENERAL DE CHECKPOINT SYSTEMS PARA EL SUR DE EUROPA

“La distribución aumenta la inversión en seguridad y desciende el hurto” • La cuarta edición del Barómetro Mundial del Hurto en la Distribución revela que España está por encima de la media europea en Pérdida Desconocida. Si el índice de pérdidas en nuestro país es del 1,30% respecto a las ventas, la media en Europa es del 1,29%. Mundialmente, el hurto en el sector de la distribución ascendió a 87.506 millones de euros en 2010, lo que representa un descenso del 5,6% con respecto al año anterior (descenso del 4,4% en Europa y en España). El estudio también ha revelado que los minoristas han incrementado sus inversiones en prevención de pérdidas y seguridad en un 9,7% con respecto al año 2009. El Barómetro incluye este año información adicional, como los índices medios de pérdida desconocida en productos de alimentación de alto riesgo, prendas de vestir/ moda y productos de belleza y salud.

• “La correlación entre la mayor inversión en seguridad y la reducción global del 5,6% en el hurto es muy signiﬁcativa. Demuestra la importancia de seguir desarrollando y mejorando los programas de prevención de pérdidas ya que reducir el hurto es clave para el éxito y el crecimiento de los negocios minoristas”, comenta el Profesor Joshua Bamﬁeld. No podemos olvidar que pese al descenso de la pérdida, el coste de la delincuencia supone para las familias españolas un desembolso anual de 203,54 euros extra en su ticket de compra, 74,29 euros por persona.

• En 2008, al inicio de la crisis económica, la tentación de los minoristas fue reducir su inversión en prevención. Esto generó un aumento de las pérdidas. Los minoristas se percataron de la necesidad de corregir esta tendencia y comenzaron a invertir de forma inteligente sobre todo en los productos de alto valor y mayor riesgo de hurto. Esta reacción ha tenido consecuencias que el Barómetro reﬂeja a la perfección. La mayor protección ha sido rápidamente implementada con un retorno de la inversión y ha generado un éxito a corto plazo con el descenso de las pérdidas en 2010.

• Sin embargo, determinados sectores como la moda, ferretería/bricolaje y la farmacia continúan siendo objetivo prioritario del hurto. Asimismo, existen numerosos mercados en los que determinadas categorías acusan índices de hurto de dos a cuatro veces superiores a la media mundial, como por ejemplo la carne y los quesos de primera calidad en el sector de la distribución alimentaria.

• Los minoristas han tomado medidas signiﬁcativas con el ﬁn de reducir la pérdida desconocida: proteger el mayor porcentaje hasta la fecha de artículos con elevado índice de hurto, mejorar la formación del personal y llevar a cabo auditorías de conformidad con mayor regularidad.

• Así pues, no debemos dejarnos impresionar por la aparente seguridad que transmite la disminución de las cifras de pérdida desconocida que, sólo en España, ha costado al retail 2.682 millones de euros.

el retail ha alcanzado 87.506 millones de euros en 2010, lo que representa un descenso del 5,6% respecto al año pasado. Esta cifra de pérdidas supone el 1,36% de las ventas del sector. Asimismo, los minoristas han incrementado su inversión en seguridad un 9,27% respecto a 2009, hasta sumar 21.878 millones, globalmente. Pablo Esteban pablo.esteban@tecnipublicaciones.com

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C ERTIFICACIÓN

AENOR tiene vigentes más de 300 certiﬁcados de frutas y hortalizas

Factor competitivo La actividad certificadora sigue creciendo, demostrándose que se trata de un elemento necesario para alcanzar la competitividad. AENOR ha emitido ya varios millares de certificados al sector, que convierten a España en el segundo país europeo en certificados ISO 9001 y en el tercero del mundo según la norma ISO 14001.

spaña se ha convertido en el cuarto país europeo por número de certificados de Seguridad Alimentaria ISO 22000, según revela la Organización Internacional de Normalización (ISO) en su último informe, donde también se pone de manifiesto que, pese a la crisis, la actividad certificadora sigue creciendo, demostrándose que se trata de una herramienta útil para conseguir la competitividad empresarial. Concretamente, con 269 certificados, España ya se ha convertido en el cuarto país europeo en esta certificación, tras mejorar una posición respecto al año pasado. La ISO 22000 ha registrado un incremento del 69% en todo el mundo, alcanzando los 13.881 certificados en 127 países. El certificado de Seguridad Alimentaria ISO 22000 es una útil herramienta para la gestión de la inocuidad de los alimentos por parte de todo tipo de organizaciones de la cadena alimentaria, con independencia de su tamaño y su complejidad, con la pretensión última de ofrecer productos seguros para el consumo. Por otra parte, España es el primer país de Europa y tercero del mundo por número de certificados del Sistema de Gestión Ambiental según la norma ISO 14001, ya que tiene 16.527 reconocimientos. Según el Informe Mundial de ISO, al cierre de 2009, se

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contabilizaban 223.149 certificados en 159 países de todo el mundo. Asimismo, respecto al Sistema de Gestión de la Calidad ISO 9001 se ha superado por primera vez el millón de certificados en todo el mundo, registrándose un crecimiento del 8%. En este apartado, España, con 59.576 certificados, es el segundo país de Europa y el cuarto del mundo.

Calidad de frutas y hortalizas Por otra parte, la Asociación Española de Normalización y Certificación (AENOR) tiene vigentes actualmente más de 300 certificados a 70 productores de frutas y hortalizas, a través de las dos marcas para el sector: Marca N para Frutas Hortalizas y Marca N de Lucha Biológica contra Plagas. Estos datos suponen más del 10% de los certificados totales de AENOR al sector agroalimentario. En total, AENOR ha emitido 3.000 certificados al sector, que apoyan la competitividad de las organizaciones y sus productos y contribuyen a despertar confianza. Entre los principales certificados, destacan los de Gestión de la Calidad según la norma ISO 9001, Marcas N (Frutas y Hortalizas y Lucha Biológica contra Plagas), Seguridad Alimentaria ISO 22000, Protocolos de la Distribución Europea (BRC, IFS y GLOBALGAP) y Seguridad y Salud en el trabajo o Gestión Ambiental ISO 14001. Redacción ARAL

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P ROTAGONISTA

s e m l e d je a n o s El per és José Juan Forn

a primera vez que le entrevisté rememoró cómo sus inicios profesionales en la empresa que había fundado su padre databan del final de su servicio militar. “Cuando terminé la mili, propuse a mi padre transformar el concepto mayorista de la empresa y darla una orientación dirigida directamente al consumidor”. La propuesta fructificó y el 4 de diciembre de 1981 abrió sus puertas, en Pedreguer (Alicante), el primer supermercado con la enseña Centra, que posteriormente se llamaría ‘masymas’. Pasados casi treinta años, José Juan Fornés continúa al frente del timón, como buen aficionado que es a la navegación. No importa si hay marejada o no, si se puede izar el spinnaker o hay que barloventear, si hay recalmón o no... Nada de eso importa cuando se cree en las posibilidades de uno mismo y, sobre todo, del equipo que te rodea. Y es que nuestro protagonista siempre se ha enorgullecido de las cualidades del capital humano que tiene en su empresa. Después de registrar incrementos en la facturación próximos al 13% tanto en 2007 como en 2008, el pasado año tan sólo alcanzó un aumento del 4%, debido fundamentalmente a “la crisis que está azotando al país y a la competencia adicional que se ha instalado en las zonas donde tenemos supermercados”. Sin embargo, ante este mar embravecido, José Juan no ha embarrancado su barco, sino que ha intentado zafarse de los peligros marinos y navegar a 30 nudos. Como no hay nada mejor que crecer, este 2010 ‘masymas’ ha apostado por la compra de activos. En total, ha adquirido diez supermercados: ocho a Bon Preu, el pasado mes de mayo, y dos a Vidal Europa, a comienzos de este mes de noviembre. A ello hay que sumar las aperturas de dos nuevas tiendas (en Benidorm y Gandía). En total, Juan Fornés Fornés cierra el año con 12 nuevos puntos de venta. “Éste ha sido un año duro para la economía española, pero hemos conseguido superar los obstáculos que han ido apareciendo en el camino y mantener un buen rumbo en nuestra trayectoria”, se enorgullece nuestro protagonista, atribuyendo el éxito al “esfuerzo continuo de cada una de las personas que día a día se implican en nuestro proyecto, sin dejar de lado la atención al cliente que nos caracteriza, y que contribuye a crear en todos nuestros clientes un sentimiento de confianza en los productos y en el servicio que ofrecemos”. En definitiva, como ya relató Horacio en el siglo I a.C. sobre el regreso de Ulises a Troya, “Dimidium facti qui coepit habet: sapere aude” (Quien ha comenzado, sólo ha hecho la mitad: atrévete a saber). José Juan Fornés sabe cómo hacer frente a los vientos que se encuentra en su navegar. Jesús C. Lozano

EL DNI és Fornés Cargo: Director general de Juan Forn Edad: 51 años ante) Lugar de nacimiento: Pedreguer (Alic la en o ajad trab ha pre Trayectoria: Siem re pad su por empresa, fundada

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E S N OTICIA

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aperturas 13

Ahorramás. Inauguración de un supermercado en Madrid.

Aldi. Apertura de un punto de venta en Mérida (Badajoz).

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Lidl. Inauguración de establecimientos en Barcelona, Lugo, Palacios y Villafranca (Sevilla) y Los Realejos (Tenerife).

Consum. Apertura de dos supermercados franquiciados Charter en Molins de Rei (Barcelona) y La Font de la Figuera (Valencia).

Gadisa. Inauguración de un supermercado Gadis en Melide (A Coruña), con un superﬁcie de más de 1.500 m2.

Carrefour. Apertura de un establecimiento 6 Market en Coslada (Madrid), con una sala de ventas de 1.038 m2.

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Unide. Inauguración de un centro cash&carry en Burgos, que ocupa una nave de 2.900 m2.

Miquel Alimentació Grup. Apertura de un supermercado franquiciado Spar en Pizarra (Málaga), de 800 m2.

Mercadona. Inauguración de supermercados en El Casar (Guadalajara) y Gijón (Asturias).

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Alcampo. Apertura de un hipermercado en Jerez de la Frontera (Cádiz), que cuenta con 9.500 m2 de sala de ventas.

HD Covalco. Inauguración de un establecimiento cash&carry Comerco en Huesca, con 2.200 m2 de sala de ventas.

Comercial Piedra Trujillo. Apertura de un supermercado en Córdoba, que dispone de una superﬁcie de 500 m2.

Uvesco. Inauguración de dos supermercados BM en Galdakao (Vizcaya) e Irún (Guipúzcoa) y un hipermercado Netto en Estella (Navarra).

Covirán. Apertura de dos puntos de venta en Adeje (Tenerife) y en Ceuta, que suman una superﬁcie de venta de 510 m2.

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El Corte Inglés. Inauguración de un establecimiento Supercor en Zaragoza, con una superﬁcie de 1.400 m2.

Caprabo. Apertura de un supermercado franquiciado de Pineda del Mar (Barcelona), con 440 m2 de superﬁcie.

DinoSol compra siete supermercados a Eroski en Huelva y Cádiz DinoSol adquiere siete tiendas del grupo Eroski en Andalucía, situadas en las localidades de Ayamonte, Almonte e Isla Cristina en la provincia de Huelva, y en Jerez de la Frontera, Tarifa y Conil de la Frontera en la provincia de Cádiz. Cada uno de los establecimientos cuenta con cerca de 2.000 metros cuadrados de superﬁcie. El acuerdo de compra “refuerza” la posición de DinoSol en Andalucía, que sigue “apostando por el crecimiento y la consolidación de su Plan Estratégico”, indica la cadena.

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E S N OTICIA

distribución lo + destacado Metro Cash & Carry ﬁrma un contrato de colaboración con Auchan

nombres propios

Metro Cash & Carry ha firmado un contrato de colaboración con Auchan en Francia para el desarrollo de productos económicos y marcas exclusivas en el país vecino. Gracias a este partenariado, Metro, que lidera el mercado mayorista en Francia, tendrá acceso a toda la red de proveedores de Auchan Production, entidad encargada del desarrollo de los productos con marca propia, pudiéndose beneficiar de las condiciones de compra y de la experiencia de Auchan Production en materias como definición de productos y estándares de calidad.

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Mercadona abre un centro logístico en Zaragoza Mercadona ha inaugurado un nuevo centro logístico de 11.100 metros cuadrados de superﬁcie situado en la Plataforma Logística de Zaragoza (Plaza). La planta, que inicia su actividad con un total de 71 trabajadores frente a los 55 inicialmente previstos, está ocupada en régimen de alquiler, ya que la cadena prevé construir próximamente otras instalaciones más grandes de carácter deﬁnitivo, también en Plaza. A partir de ahora, esta nave será la que suministre el género seco, refrigerado y congelado a los establecimientos que el grupo tiene en las provincias de Zaragoza, Huesca, La Rioja y Soria, en sustitución del centro de Sant Sadurní d’Anoia (Barcelona), que era su núcleo de provisión hasta ahora.

Carrefour vende su negocio de Tailandia Carrefour ha anunciado la ﬁrma de un acuerdo con Big C, una empresa subsidiaria del Grupo Casino, para la venta de sus activos en Tailandia por un valor de 868 millones de euros. Esta decisión, según fuentes de la compañía, se enmarca en la decisión de Carrefour de focalizar el negocio en aquellos países en los que espera alcanzar una posición de liderazgo a corto o medio plazo. Presente en el país asiático desde 1996, Carrefour dispone actualmente de una cuota de mercado del 6%.

Martin Hyson, director ejecutivo de Musgrave España

Rafael Expósito, nuevo director de Sopexa España

Martin Hyson se ha convertido en el nuevo director ejecutivo de Musgrave España para trabajar junto a Luis López, actual director general de la compañía, “en el desarrollo del posicionamiento de marca de SuperValu y Dialprix”, según indican fuentes de la empresa. Hyson, que hasta el pasado mes de octubre era el director de Musgrave Group, comenzó a trabajar en la empresa hace siete años, cuando el grupo de distribución adquirió los supermercados Budgens en el Reino Unido. Por otra parte, Musgrave España también ha nombrado a Jorge Carrero director del departamento de Ventas minorista, que aglutina tanto la gestión de ventas de los supermercados propios como los franquiciados.

Rafael Expósito ha sido nombrado nuevo director de Sopexa España sustituyendo en el cargo a Jacques Thébault, que se convertirá en director de Sopexa Francia en la sede central del grupo, en París. Expósito, quien ocupaba hasta su nombramiento el cargo de director de Relaciones Públicas y Medios de Comunicación, es licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Autónoma de Barcelona, y tiene una larga experiencia en la sucursal española del grupo, a la que se incorporó para dirigir la comunicación externa y relaciones con los medios de comunicación.

Romeo Lacerda, director general de Kraft Foods Iberia Kraf Foods Europe ha designado a Romeo Lacerda director general de la compañía para el área Iberia, que comprende España y Portugal, con sede en Madrid. Lacerda sustituye en el cargo a Maurizio Brusadelli, que se trasladará a Zurich (Suiza) tras ser nombrado presidente de la categoría de chicles y caramelos de Kraft Foods Europe. Romeo Lacerda nació en Porto Alegre (Brasil) y se incorporó a Kraft en 1995.

actualidad

E S N OTICIA

industria lo + destacado Leche Pascual firma un acuerdo con la venezolana Empresas Polar Grupo Leche Pascual ha firmado un acuerdo de colaboración con la venezolana Empresas Polar para la producción y comercialización de yogures, tal y como han rubricado con su firma los presidentes de ambas compañías, Tomás Pascual Gómez-Cuétara y Lorenzo Mendoza, respectivamente. Empresas Polar construirá una planta de yogures en la localidad venezolana de Valencia con una aportación de Grupo Leche Pascual en forma de maquinaria, tecnología, know how y asistencia técnica.

Santa Teresa celebra su 150 aniversario Yemas de Santa Teresa ha anunciado, en la celebración de su 150 ainversario, que potenciará la campaña ‘Come sano, crece sano’, dirigida a fomentar una alimentación saludable desde la infancia. Ante la presencia de importantes autoridades regionales, como el presidente de la Junta de Castilla y León, Juan Vicente Herrera, 150 niños aprendieron en Ávila a redondear las tradicionales ‘Yemas de Santa Teresa’ que dan nombre a la empresa presidida por Julián Gil Navarro.

Beher estrena sus nuevas instalaciones en Guijuelo (Salamanca) Bernardo Hernández (Beher) ha inaugurado sus nuevas instalaciones en Guijuelo (Salamanca). Con 19.500 m2 de instalaciones, el centro cuenta con una nueva sala de despiece, así como con una nueva área de envasado de carnes, túneles de congelación, secaderos naturales, fundición de grasas integrada y nuevos muelles.

l a c i f ra

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Henkel ha obtenido unas ven tas de 11.363 millones de euros en los nue ve primeros meses del año, que supone n un incremento del 11,1% respecto al mismo per iodo del año anterior. Orgánicamente, es decir, una vez depurados los efectos del tipo de cambio y de las adquisiciones/ desinversiones, el aumento ha sido del 7,3%. El beneﬁcio operativo ha crec ido un 70,9% de 787 millones a 1.344 millones de euros. Asimismo, el superávit anual de casi se ha duplicado pasando de 451 millones a 889 millones de euros (+97,1% ).

Tassimo elige Madrid para abrir su primera tienda en el mundo Tassimo, el sistema multibebidas desarrollado por Kraft Foods y Bosch, ha abierto en Madrid su primera tienda. En concreto, el nuevo establecimiento se encuentra en la céntrica calle Fuencarral, número 147, y constituye el estreno mundial de la marca, “pero a buen seguro que habrá otras aperturas en próximas fechas”, han declarado fuentes de Kraft Foods a ARAL. El nuevo centro, denominado Tassimo Lounge, ofrece la posibilidad tanto de adquirir los productos como de consumirlos. El espacio nace como un lugar “funcional, tranquilo, de ambiente minimalista, cómodo y moderno”, tal y como lo describen desde Kraft Foods.

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distribución

R EPORTAJE

El nuevo Modelo de Negocio pretende incrementar un 10% las ventas

Interactuando con el cliente Makro España ha inaugurado en su almacén de Erandio (Vizcaya) su nuevo Modelo de Negocio, que más allá de tener al cliente como epicentro pretende interactuar con él. “Dejamos de ser sólo un proveedor de productos para asesorar y ofrecer soluciones eﬁcientes a las pymes hosteleras”, sentencia José María Cervera, director general de la compañía.

osé María Cervera, director general de Makro España, ha presentado a los medios de comunicación el nuevo Modelo de Negocio que la compañía ha implantado en el almacén que tiene en Erandio (Vizcaya) y que pretende extender a sus 34 puntos de venta de España. Inicialmente, el próximo año se instalará en cinco establecimientos, aunque el directivo no concretó cuáles, y se espera que en 2013 ya esté implantado en todos los establecimientos. Además, Metro Group también piensa instalar este modelo de tienda en todos los países maduros donde está presente con el formato cash&carry. Los primeros resultados que está ofreciendo este nuevo Modelo de Negocio, que fue inaugurado oﬁcialmente el pasado 27 de octubre, no pueden

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ser más satisfactorios. El día de la apertura se registraron unas ventas un 70% superiores al mismo día del año pasado, duplicándose además el número de clientes que visitaron el centro. “Las ventas actuales de esta almacén se encuentran un 6% por encima de la media de la compañía”, avanza José Manuel Cereceda, gerente del almacén de Erandio. Sin embargo, Cervera va más allá y realiza una declaración de intenciones: “Queremos que este almacén incremente sus ventas todos los años un 10% durante los próximos tres ejercicios”. Si algo caracteriza a este punto de venta, que posee una planta baja de 10.000 metros cuadrados y una superior de 4.000, es que “se ha cambiado su estructura, pero sobre todo se ha asignado a cada trabajador el puesto que mejor se adapta a sus habilidades”, explica Cervera. En este sentido, el

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R EPORTAJE

cias a nuestra fuerza de ventas interactuamos • El nuevo Modelo se implantará en cinco almacenes españoles en 2011 con él”, se enorgullece • Los compromisos: calidad, producto local, variedad, ahorro, personas y tiempo el director general de • Las ventas actuales están un 6% por encima de la media de la compañía Makro España, cargo al que accedió en julio establecimiento vasco ha pasado de tener tres a 12 del pasado año procedente de Metro Hungría. gestores comerciales, “que constituyen el núcleo de la fuerza de ventas del nuevo Modelo de Ne- Surtido gocio de Makro”, puntualiza el director general. El nuevo almacén cuenta con 30.000 referencias “Queremos que el nuevo centro no sólo sea una de las que 5.000 corresponden a las seis marcas representación de productos, sino que se establezca propias que comercializa Makro en España. Del un trato directo con el cliente, ofreciéndole aseso- surtido total, 17.000 pertenecen a la categoría de ramiento y soluciones eficientes; debemos estar alimentación y 13.000 a la de no alimentación. enfocados al cliente, en lugar de al producto”, “Apostamos por mantener la competencia en el surtido, con un número imbatible de referencias y remarca Cervera. “Actualmente, todas las empresas de distribución teniendo lo que los demás no tienen, así como por están enfocadas en el cliente, pero Makro lo está hacer más eficiente nuestro surtido de non food”, realizando de una forma más eficiente, ya que gra- recalca Cervera. CLAVES ARAL

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distribución

R EPORTAJE

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Serge Choquet

director de Operaciones de Makro España

“Tenemos que solucionar las necesidades de los clientes antes de que surjan” Serge Choquet, francés de 52 años de edad, accedió a su actual cargo en 2006, si bien trabaja en el grupo Metro desde 1987. Licenciado en Matemática Superior, ha ocupado diversos puestos en la compañía, desde director de diversos almacenes en su país a máximo responsable de Operaciones de Metro Marruecos.

fuerza de ventas se les ha impartido varios módulos con el objetivo de entender al cliente Horeca independiente para aportarle soluciones y que así consigan rentabilizar mejor su negocio de hostelería. En deﬁnitiva, hemos conseguido transformar al tradicional comercial en un asesor de valor para la restauración.

ARAL.- Makro ha realizado en los últimos meses una importante apuesta por la fuerza de ventas. ¿Qué destacaría de todo este proceso?

ARAL.- Actualmente, la fuerza de ventas de la compañía está compuesta por 275 personas, a la que es atribuible el 40% de la gestión de las ventas realizadas a la hostelería. ¿Qué previsiones de ventas espera conseguir en el corto plazo?

Serge Choquet.- Así es, hemos realizado y estamos realizando una notable inversión ya que consideramos que la fuerza de ventas nos genera una verdadera oportunidad para ganar cuota de mercado como distribuidores a la hostelería.

ARAL.- La compañía, según aﬁrma José María Cervera, quiere otorgar una importancia fundamental a los equipos humanos y convierte la formación en una “prioridad”. ¿Podría detallar en qué consiste esa formación?

S. Choquet.- El principal objetivo es mantener el crecimiento de dos dígitos que ya hemos conseguido en este canal. Después del esfuerzo de este año de poner en marcha esta palanca tan importante para la compañía, el objetivo está más orientado hacia el desarrollo de la actual cartera de clientes. Y de momento no tenemos previsto aumentar el número de gestores de clientes ya que el dimensionamiento de la fuerza de ventas es el óptimo actualmente.

S. Choquet.- Efectivamente, la formación es una de las prioridades de Makro. Y no se trata de algo puntual, sino de algo continuo. En concreto, a los gestores de clientes de la

ARAL.- De las 275 personas que forman la fuerza de ventas, 70 son gestores de clientes de Delivery. ¿Tampoco contempla incrementar esa cifra? S. Choquet.- Las previsiones de objetivos para este canal son muy ambiciosas y, por tanto, si fuera necesario, el aumento de los gestores de clientes Delivery podría plantearse para 2012.

ARAL.- Gracias a la fuerza de ventas, el 10% de la plantilla de Makro está vendiendo fuera de los almacenes. ¿Es éste un porcentaje óptimo? S. Choquet.- Sí, es un porcentaje óptimo. Fuera del centro están las 275 personas que visitan a los clientes en sus restaurantes. Y ahora, con el Nuevo Modelo de Negocio, incluimos además

Desde la pretensión suprema de adaptar el surtido a las necesidades reales de las pymes hosteleras, se han introducido algunas novedades en el almacén. Concretamente, las secciones de ultraperecederos y congelados (que están registrando crecimentos

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del 25 al 30% en ventas) han sido reforzadas con productos locales y de gama superior. En materia no alimentaria, buscando la eﬁciencia indicada antes, se ha intentado profesionalizar el surtido de secciones como Electro, Menaje, Oﬁcina y Limpieza.

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dentro del centro al Gestor de Clientes Interno, a dos gestores en la sección de Menaje y Equipamiento de Hostelería, a uno en la de Oﬁcina y a otra persona que asesora en la venta de productos de alimentación. Sin olvidar al cocinero que a diario imparte las clases de cocina que orienta al cliente a ser más eﬁciente en la rutina diaria de la cocina.

ARAL.- ¿Qué implantación tendrá en el futuro inmediato este concepto de fuerza de ventas en el resto de países maduros donde está presente Metro Cash & Carry? S. Choquet.- Actualmente, hay cerca de 2.600 personas en el grupo trabajando para implantar la fuerza de ventas en todos los países. Y España, que ha sido elegido como el país con mejores prácticas de este proyecto, está siendo el referente para el resto de países.

Serge Choquet, junto a Alfonso Derqui (izquierda), responsable de la fuerza de ventas de Delivery, y Guillermo Lillo (centro), responsable de la fuerza de ventas de Cash&Carry.

ARAL.- Centrándonos en el nuevo Modelo de Negocio implantado en el almacén de Erandio, ¿qué formación especíﬁca se ha impartido a los empleados? S. Choquet.- El nuevo Modelo de Negocio tiene como epicentro al cliente, más concretamente a la pyme hostelera. Por ello, tanto dentro como fuera de nuestros centros, todos tenemos que estar formados y dispuestos para atenderle, centrándose la formación general en la orientación al cliente aunque, dependiendo del puesto a desempeñar, hay otras especiﬁcaciones para cada rol de la compañía. Además, hemos contado con el apoyo de House of Training del Grupo Metro que imparte una completa e innovadora formación a todos los empleados del grupo.

ARAL.- El nuevo Modelo de Negocio ha incorporado el Gestor de Clientes Interno. ¿Qué aceptación está recibiendo de los clientes? S. Choquet.- El rol primordial de esta nueva ﬁgura es que el trabajo de prescripción que previamente han realizado los gestores de clientes se vea materializado en la venta, desarrollando una atención personalizada que, sin duda, se materializa con un aumento de la productividad de la visita. Todo ello implica que se haya convertido en algo imprescindible para nuestros clientes, que sientan que realmente nos preocupamos por realizar un seguimien-

Fuerza de ventas Si existen dos elementos que han de ser potenciados en el nuevo Modelo de Negocio de Makro son los gestores de clientes y el Delivery. La fuerza de ventas está compuesta actualmente

to de sus negocios para poder ofrecerles las mejores soluciones. Gracias a ello, la identiﬁcación de la pyme hostelera con Makro es absoluta y estamos consiguiendo un grado de ﬁdelización excepcional.

ARAL.- En el nuevo Modelo de Negocio implantado en Makro se ha preferido sacriﬁcar metros cuadrados de sala de ventas para hacer recreaciones comerciales o crear espacios para ‘show-cooking’ e incluso un Centro de Asesoramiento Profesional. ¿Cuál está siendo la percepción del cliente? S. Choquet.- La venta nos está demostrando que la aceptación por parte del cliente es muy buena, ya que siempre agradece todo este tipo de servicios destinados a ofrecer un valor añadido. El cliente no percibe pérdida de metros cuadrados sino oportunidades de negocio. Además, la pyme hostelera preﬁere un centro interactivo que uno lleno de mercancía.

ARAL.- A usted reportan los 34 gerentes de los almacenes de Makro. ¿Cuál es el mensaje que les transmite? S. Choquet.- Hay un mensaje clave: tenemos que anticiparnos al cliente y solucionarle una necesidad antes de que le haya surjido. Y, actualmente, somos capaces de hacerlo porque contamos con unos excelentes profesionales y disponemos de los recursos y el respaldo de una empresa sólida como el Grupo Metro. La evolución de las ventas y de la cuota de mercado nos está dando la razón.

por 275 personas mientras que en 2009 había sólo 80, equipadas todas ellas con ordenadores portátiles, conexión móvil a Internet, teléfonos móviles y coches comerciales con la imagen de Makro; actualmente, cerca del 40% de la venta ARAL

distribución

R EPORTAJE

José María Cervera, director general de Makro España, y José Manuel Cereceda, gerente del almacén de Erandio, durante la rueda de prensa.

que Makro realiza a la hostelería está gestionada por la fuerza de ventas. Íntrinsecamente relacionado con ello ha surgido en el nuevo Modelo la ﬁgura del Gestor de Clientes Interno (GCI): una vez que el sistema de reconocimiento de clientes ha identiﬁcado las preferencias y demandas del cliente para ofrecerle

las mejores soluciones para su negocio, el GCI ayuda a los diferentes jefes de sección para que asesoren al cliente y le ayuden a encontrar la mejor opción de compra. Junto a todo ello, el Delivery, que ya está implantado en los 34 centros de Makro, también goza de un protagonismo especial en Erandio. “El Delivery

El nuevo Modelo de Negocio “Queremos ser el mejor socio de nuestros clientes y eso sólo se consigue con dos factores: personas preparadas y un surtido diferenciado y en constante desarrollo. Gracias a estos dos pilares debemos hacer que la visita a la tienda sea lo más agradable y eficiente posible”, comenta José María Cervera. Y para conseguirlo, el centro de Erandio, que dispone de 14 cajas de salida, ofrece a todos sus visitantes áreas nuevas. “Hemos preferido sacrificar metros cuadrados de venta para ofrecer a nuestros clientes áreas con un alto valor añadido”, avanza el director general. Y el mejor ejemplo es el Centro de Asesoramiento Profesional, un espacio habilitado en la sala de ventas para asesorar a los clientes, ofreciendo, por ejemplo, proyectos, presupuestos y financiación para sus compras. Por otra parte, está la zona destinada a ‘show-cooking’, que ofrece clases de cocina a diario y donde los proveedores podrán promocionar sus productos; por toda la superficie comercial del centro hay repartidas seis pantallas de televisión que ofrecen en directo imágenes del proceso de cocinado. En el nuevo Modelo también ha aparecido una zona de Oportunidades Únicas para categorías que no están cubiertas por el surtido habitual del lineal, con productos en oferta durante un periodo limitado de tiempo. Asimismo, la sección de Outlet ofrece artículos fuera de temporada (menaje, textil, multimedia...) a un precio muy reducido. Además, se ha creado el Mundo de la Mesa y el Mundo de la Cocina, que son áreas donde el cliente puede encontrar todo lo necesario para equipar su cocina o su sala de comedor. Finalmente, todas las secciones de perecederos (Frutas&Verduras, Pescados, Carnes, Lácteos y la Bodega de Vinos y Jamones) están acondicionadas con la temperatura, humedad e iluminación más óptima para la idónea conservación de los productos.

48 ARAL

distribución

R EPORTAJE

ya no es un proyecto piloto, sino una realidad con un gran potencial. Y aunque tenemos mucho que aprender, me sorprende lo rápido y bien que está evolucionando”, se enorgullece Cervera.

Compromisos En deﬁnitiva, el nuevo Modelo de Erandio se basa en seis compromisos: calidad, producto local, variedad, ahorro, personas y tiempo. José María Cervera lo detalla de la siguiente manera: “La calidad es básica para Makro y una prueba de ello es que somos capaces de tener el pescado en todas las tiendas en 24 horas desde que sale de la lonja. Por otra parte, aunque pertenezcamos a una multinacional, apostamos por el producto local, estando comprometidos con el entramado social y de pro-

ducción local. Respecto a la variedad, el surtido de Makro es muy difícil de igualar, ya que, y sirva otra vez el ejemplo, la carne que comercializamos en nuestras tiendas procede de 12 países diferentes. A ello hay que sumar que somos muy competitivos en precio y que no queremos que nuestros clientes tengan que soportar una cola superior a tres carros en las cajas. Finalmente, y en relación con las personas, somos conscientes de que el mejor servicio sólo lo otorgan las personas; por ello, en el almacén de Erandio trabajan actualmente 106 personas cuando el año anterior había 93”. Jesús C. Lozano

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

QUESOS

El queso fundido incrementa su volumen de ventas un 17%

En la variedad está el gusto El mercado de quesos padece descensos del 0,7% en su volumen de ventas y del 4% en el valor. Sin embargo, mientras las categorías más tradicionales acusan el descenso del consumo debido a la recesión, las categorías saludables (fresco) e innovadoras (fundido) acaparan el interés y el gasto de los compradores.

50 ARAL

: 123R

Fotos

QUESOS

os consumidores españoles compraron un total de 182.793 toneladas de queso en el TAM Septiembre de 2010, según los datos de la consultora SymphonyIRI. Esta cifra supuso un retroceso del 0,73% respecto al volumen total de ventas registrado en el periodo anterior (184.144 toneladas). La evolución del valor del mercado, según los datos de la misma consultora, también siguió la tónica descendente, con un retroceso superior al 4% en la facturación total, ya que el valor del mercado pasó de 1.386 millones de euros en 2009 a 1.325 millones en 2010. En cuanto a la distribución por categorías, los quesos nacionales siguieron siendo el producto más demandado de este mercado, aunque sus cuotas de mercado se vieron ligeramente reducidas a favor de otras opciones. Así, mientras que los nacionales obtuvieron una cuota de mercado por volumen del 34% en 2009, en el presente ejercicio este índice se ha reducido hasta el 30,2%. Lo mismo ha ocurrido con la cuota de mercado por valor, que ha pasado del 39,2% en 2009 al 36,7% en 2010. El queso fresco fue la segunda categoría más demandada, con cuotas del 23,1% en volumen y del 18,1% en valor. Además, este segmento experimentó una tendencia al alza, ya que aumentó sus cuotas tanto en volumen (1,3 puntos porcentuales) como en valor (1,1 puntos).

Queso fundido La tercera categoría por importancia fue la compuesta por las distintas variedades de quesos fundidos, de los que se vendieron 34.574 toneladas (18,9% del total) por 170,7 millones de euros (12,9%). Los quesos fundidos también mejoraron su situación entre las preferencias de los consumidores, ya que su cuota de mercado creció en 2,8 puntos porcentuales por volumen y en 1,4 puntos por valor. El cuarto puesto fue para el queso rallado, con cuotas del 11% por volumen y del 12,1% por valor, mientras que los quesos de importación fueron la quinta categoría por importancia y la última en obtener cuotas de dos dígitos: generaron el 10,2%

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

OPINA LA DISTRIBUC IÓ

Lanzamientos y promociones, dinamizadores del mercado ESTANCAMIENTO.- El mercado de quesos vive actualmente un estancamiento, con un comportamiento desigual en función de las distintas familias de productos. Las que más crecen son las pastas prensadas (5,8% en valor y 3,8% en volumen) y los quesos blancos pasteurizados (7,1% en valor y 5,1% en volumen). Los quesos frescos tradicionales también se comportan de forma positiva (4% en valor y 2% en volumen), mientras que el resto de grandes familias acumulan retrocesos frente al mismo periodo del año anterior. NOVEDADES.- El éxito de los frescos pasteurizados y tradicionales se debe al gran movimiento de surtido que se ha producido debido al lanzamiento de novedades de los distintos fabricantes, que han contribuido a dinamizar la categoría de quesos frescos. Además, en los quesos de pasta prensada la actividad promocional ha sido mucho más intensa que en años anteriores. RELATIVIDAD.- La MDD tiene un peso muy importante en todas las familias porque suele ofrecer la mejor alternativa calidad-precio. Aún así, en categorías como los quesos de importación la participación de la MDD es muy baja, utilizando para este ﬁn más las marcas de primer precio. Rodrigo Martín, jefe de Compras Perecederos de CONDIS SUPERMERCATS

del volumen total de ventas y el 11,7% del valor de las mismas. El mercado se completó con las aportaciones de quesos de pasta blanda, de pasta veteada, emmental/gruyère y surtido de quesos.

Evolución total Una vez analizada la posición relativa en el mercado de cada una de las categorías, también resulta interesante el análisis de la evolución de los resultados globales. Teniendo en cuenta estos datos, se puede aﬁrmar que el queso fundido fue la categoría con más éxito del mercado durante el periodo analizado, ya que logró aumentar su volumen de ventas en un 16,7% y el valor de las mismas en un 6,8%, resultados muy por encima de la media negativa del mercado.

Mercado de quesos nacionales Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

62.672.312,0

100,0

543.435.904,0

100,0

55.250.044,0

100,0

487.021.952,0

100,0

Semicurado

22.757.836,0

36,3

193.983.328,0

35,7

20.706.416,0

37,5

170.193.248,0

34,9

Curado/viejo

21.009.284,0

33,5

185.238.944,0

34,1

16.522.262,0

29,9

163.842.768,0

33,6

Tierno

18.905.194,0

30,2

164.213.632,0

30,2

18.021.360,0

32,6

152.985.952,0

31,5

Total

TAM Septiembre 2010. Volumen en kilos y valor en euros | Fuente: IRI | ARAL

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

QUESOS

Estabilidad en el volumen; presión en los precios CRECIMIENTO.- De acuerdo a nuestros datos, el mercado de quesos crece en volumen signiﬁcativamente por encima del total alimentación, aunque la fuerte presión de precios y el aumento de la MDD impiden que ese crecimiento se traduzca en mayor valor. En este sentido, la evolución de nuestra empresa está en línea con la del mercado. PERSPECTIVAS.- Las previsiones para 2011 apuntan a una estabilidad en el volumen y al mantenimiento de la presión en los precios y al crecimiento de la MDD. En el caso concreto de nuestra compañía, somos líderes del segmento de queso fresco y un competidor clave en otros segmentos como el de los quesos franceses, para untar o los tradicionales españoles, además de en el mercado de la mantequilla. Nuestros objetivos para el año próximo pasan por mantener el crecimiento de 2010. ESTRATEGIAS.- Para conseguir los objetivos que nos imponemos para 2011 queremos centrar el foco en nuestras marcas clave, en las últimas innovaciones. Queremos aumentar la inversión publicitaria tanto convencional como en los nuevos medios y estrechar la colaboración con la distribución. TENDENCIAS.- En los últimos años, se ha incrementado el peso del libreservicio frente a los canales tradicionales (producto al corte), se ha soﬁsticado el consumo y ha aumentado el interés por consumir quesos diferentes. En este sentido, de cara al futuro inmediato cobrará mayor importancia el valor percibido, la comodidad y naturalidad-autenticidad. Javier Santamaría, director de Marketing de MANTEQUERÍAS ARIAS

Los quesos frescos también experimentaron un crecimiento en ambos indicadores: casi un 5% en volumen y un 2,2% en valor. Otras categorías que lograron resultados positivos en un entorno recesivo fueron: pasta blanda (con incrementos del 4,7% en volumen y del 4% en valor), rallado (que a pesar de crecer un 3,4% en volumen registró unas pérdidas del 0,5% en valor), emmental/gruyère (cuyo volumen de ventas creció un 2% y su valor se redujo en un 5,4%) y pasta veteada (1,1% en volumen y -1,1% en valor).

Surtidos En el otro extremo de la balanza se situaron las categorías que lastraron la evolución del mercado con

52 ARAL

Queremos aumentar nuestra penetración en el canal alimentario OVEJA.- En COVAP estamos especializados en la producción de quesos de oveja curados y semicurados, elaborados con leche cruda y pasteurizada. El 80% de nuestra producción corresponde a este segmento, donde nos posicionamos entre los productos de alta calidad. Queremos que nos perciban como un queso de calidad que aúna tradición y modernidad. CRECIMIENTO.- Nuestras ventas han crecido un 12%, un aumento que sin duda se deriva de nuestro objetivo principal: generar el máximo valor a la excelente materia prima entregada por nuestros ganaderos. OBJETIVOS.- Somos ambiciosos, por lo que para el próximo ejercicio queremos continuar en la senda del crecimiento, aumentándolo hasta el 15%, gracias a una mayor penetración en el canal de alimentación. Todo ello manteniendo los actuales estándares de calidad y de satisfacción de nuestros clientes. Rafael Guerrero Garrido, director comercial de Actividad Láctea de COVAP

sus resultados negativos. Así, el mayor batacazo fue para los surtidos de quesos, cuyo volumen de ventas se redujo prácticamente a la mitad, mientras que el valor de ventas se redujo en una tercera parte respecto al ejercicio anterior. Los quesos nacionales, a pesar de ser los preferidos por los españoles, sufrieron también las consecuencias del recorte del consumo, con una disminución del volumen de ventas del 11,8% y del 10,4% en el valor de las mismas. Finalmente, los productos de importación registraron descensos del 7% en volumen y del 9,5% en valor. La clave para el éxito o el fracaso de las distintas categorías deben buscarse, según los expertos de FRIESLANDCAMPINA IBERIA, en la satisfacción de las motivaciones emocionales del consumidor de estos productos. Así, tendrán más aceptación

QUESOS

alimentaci贸n

ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

QUESOS

Mercado nacional de quesos Total Surtido

Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

184.144.212,9

100,0

1.386.047.558,0

100,0

182.793.122,8

100,0

1.325.676.932,5

100,0

998.728,7

0,5

10.552.932,0

0,8

509.862,3

0,3

7.269.954,5

0,5

Pasta blanda

5.670.645,5

3,1

52.582.316,0

3,8

5.935.114,5

3,2

54.656.736,0

4,1

Pasta veteada

2.233.014,5

1,2

25.821.182,0

1,9

2.259.269,0

1,2

25.526.982,0

1,9

Fresco

40.231.448,0

21,8

235.113.920,0

17,0

42.202.892,0

23,1

240.315.888,0

18,1

Rallado

19.389.492,0

10,5

160.696.176,0

11,6

20.051.654,0

11,0

159.896.352,0

12,1

Especial importación

19.958.310,0

10,8

171.537.952,0

12,4

18.559.848,0

10,2

155.172.368,0

11,7

Fundido

29.606.778,0

16,1

159.805.248,0

11,5

34.574.588,0

18,9

170.735.296,0

12,9

3.383.484,3

1,8

26.501.928,0

1,9

3.449.851,0

1,9

25.081.404,0

1,9

62.672.312,0

34,0

543.435.904,0

39,2

55.250.044,0

30,2

487.021.952,0

36,7

Emmental/Gruyère Nacionales

TAM Septiembre 2010. Volumen en kilos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

Mantener al consumidor emocionalmente involucrado OPORTUNIDAD.- Estamos presentes en los segmentos crema, porciones, rallado y lonchas a través de nuestras marcas Philadelphia y El Caserío. En estos segmentos, la crisis ha exigido de nosotros que trabajemos nuestros aspectos más diferenciadores. Hemos entendido la difícil coyuntura económica como una oportunidad para poner en marcha nuevas estrategias que han llevado a nuestras marcas a consolidarse. EMOCIONAL.- Nuestros objetivos para 2011 pasan por seguir trabajando en la diferenciación de nuestras marcas y seguir dotándola de valor. De este modo, esperamos mantener al consumidor emocionalmente involucrado a la vez que respondemos a sus necesidades. Emilio Lliteras, Category Planner Quesos de KRAFT FOODS

CLAVES ARAL

• El volumen de ventas de quesos frescos crece un 5% • La MDD genera el 59% del volumen de ventas de rallado • La facturación de los nacionales representa el 36,7% del total

ARAL 54 ARAL

los quesos con menos grasa, bajos niveles de sal o los que contribuyen a regular el nivel de colesterol, que gozarán de gran aceptación entre los compradores que se preocupan por la salud y el bienestar. Desde esta misma compañía aseguran que los quesos “sabrosos” serán atractivos para los consumidores que buscan placer, mientras que los partidarios de los formatos ‘convenience’ se decantarán por las lonchas, rallados, cuñas precortadas, tablas de queso, untables y porciones individuales. Finalmente, los ‘smart shopper’ se decantarán por el ahorro que aportan los quesos en formato familiar. Sin embargo, desde COVAP también apuntan a la importancia de los quesos típicos españoles, aﬁrmando que los consumidores se decantarán por “los quesos tradicionales tipo manchego, por hábitos de consumo en el hogar de este tipo de producto, así como los preparados para ensaladas, pizzas...”.

Situaciones diferentes Otro punto importante del análisis es la evolución de la MDD en este mercado. Así, encontramos distintos

QUESOS

alimentaci贸n

ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

QUESOS

LANZAMIENTOS MANTEQUERÍAS ARIAS ha lanzado

Este año hemos incrementado nuestras ventas un 10%

con la marca Angulo una nueva

VENTAS.- Nuestra compañía se dedica fundamentalmente a la comercialización de queso curado de oveja y queso fresco de Burgos. A la hora de realizar un balance de la evolución de 2010, sobresale especialmente el incremento de ventas que hemos tenido, ya que han aumentado un 10%. Y ahora que ya acaba el año, es hora de mirar a 2011; el objetivo que nos imponemos para el año próximo es seguir fortaleciendo nuestra presencia en el mercado nacional y en exportación gracias a un mayor esfuerzo comercial. DIFERENCIACIÓN.- Intentamos ser eﬁcientes en costes y fabricar el mejor producto posible para aportar al mercado una diferenciación calidad-precio superior al resto de fabricantes del mercado. En este sentido, Frias también ha querido ofrecer una alternativa al queso fresco, de soja , conocido como tofu; hemos lanzado un producto que se comercializa bajo la marca ‘Burgalia, Fresco de Soja’ y está especialmente recomendado para personas intolerantes a la lactosa o que simplemente desean un mayor aporte de nutrientes de origen vegetal en su dieta.

vicio un queso tradicional; además,

Salvador Páramo, director comercial de GRUPO FRIAS ALIMENTACIÓN

estadios de penetración de las marcas del distribuidor en los diferentes segmentos del mercado. El que cuenta con un menor peso de la MDD es el de quesos surtidos, donde sólo representan el 2,9% del volumen y el 3,1% del valor total de la categoría.

Acabaremos el año con un aumento del 15% en ventas IDENTIDAD.- Producimos quesos amarillos, rallados, queso blanco para ensalada, quesos azules, variedades untables y mantequilla. Mantenemos el liderazgo en varios de estos segmentos con nuestras distintas marcas y variedades. Todos ellos se caracterizan por su naturalidad, alta calidad y trazabilidad total, desde la granja hasta el lineal. CRECIMIENTO.- Prevemos acabar el año con un crecimiento de un 15% en sus ventas. La evolución de nuestra compañía ha sido siempre positiva, a pesar de la crisis. Nuestros objetivos para 2011 pasan por seguir creciendo con todas las marcas y consolidar acuerdos estrechos con la distribución desde la perspectiva win-win. NATURALEZA.- También seguiremos trabajando en nuestra política medio ambiental que, bajo el eslogan “Pasión por la naturaleza”, engloba toda una serie de acciones internas dirigidas a mejorar los procesos productivos, la logística o la recogida de la materia prima con el ﬁn último de maximizar la protección y el cuidado de nuestro entorno. Alejandro Mulattieri, director de Marketing de ARLA

56 ARAL

propuesta de queso fresco auténtico y de calidad, adaptando al libre serpresenta el formato Lingote con la marca Burgo de Arias.

La nueva oferta de KRAFT FOOS se centra en el formato Duo de Philadelphia, con dos texturas diferentes; junto a ello también dispone de El Caserío Corazón Cremoso, una loncha con dos capas de queso que esconden un interior cremoso.

QUESOS

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

FRIESLANDCAMPINA IBERIA ha lanzado

COVAP cuenta con una amplia oferta de quesos de

a nivel nacional la marca Milner, un

oveja curados y semicurados, que se

queso Gouda con un 40% menos de

posicionan como una opción

grasa. Asimismo, se ha rediseñado el

de calidad, basada en la ex-

embalaje de la gama de libre servicio

celencia de la materia prima

de la marca Sombrero de Copa; la

utilizada en su producción.

marca Frico presenta su gama Red Hot Dutch de quesos Edam. LACTALIS IBERIA

ARLA FOODS ofrece Edam en lonchas, suave, puro

ha ampliado la

y ligeramente salado, presentado en formatos de

QUESERÍA

175 gramos. Además, completa la gama Havarti

MENORQUINA,

con varias referencias que ofrecen un surtido global

con la marca

gama de Flor de Esgueva con una nueva variedad elaborada con leche de oveja y cabra. Por su parte, la marca President relanza su formato Brie en porciones mientras que Mama Luise presenta un nuevo forma de queso de Burgos en barra.

en la categoría de quesos amarillos.

Tranchettes, ofrece a los consumidores sus nuevas lonchas especial burger, creadas para ofrecer una alternativa diferente a las lonchas tradicionales.

La influencia de la MDD aumenta significativamente en el resto de segmentos. Supone el 15,9% del volumen de ventas de quesos de pasta blanda y el 11,8% del valor. Su importancia crece significativamente en el segmento de quesos nacionales

En 2011 demostraremos nuestra capacidad para liderar la categoría LIDERAZGO.- Grupo Lactalis es uno de los mayores grupos lecheros del mundo y el primer grupo quesero. En España nos hemos convertido, con la compra de Puleva y Forlasa, en uno de los mayores actores del sector lácteo y, concretamente en la categoría de quesos, contamos con una oferta muy amplia que prácticamente abarca a todos los segmentos. OPTIMISMO.- El queso representa, aproximadamente, el 50% de nuestro negocio a nivel internacional. Nuestra previsión de ventas para el cierre de 2010 es ligeramente superior a la del año pasado. Desde nuestro punto de vista, es un dato excelente a tenor del entorno económico al que nos hemos enfrentado este año. CRECIMIENTO.- Nuestro principal objetivo para 2011 es el de hacer crecer nuestros mercados, desarrollando estrategias y planes con nuestros distribuidores, para obtener, juntos, unos crecimientos en volumen y en valor que demuestren nuestra capacidad de liderar la categoría. Para ello, seguiremos buscando las mejores soluciones para satisfacer las necesidades de nuestros consumidores, ya sea a través de nuestra gama de productos existente, o a través de nuevos productos. Carlos Sánchez, Trade Marketing Manager de LACTALIS

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

QUESOS

Mercado nacional de quesos de pasta blanda

Creciendo en volumen y manteniendo el valor PRESENTACIÓN.- FrieslandCampina Iberia es la filial en España de la multinacional holandesa Royal FrieslandCampina, que se sitúa en el tercer puesto del ránking mundial de empresas lácteas. Entre otros productos lácteos, comercializamos quesos de origen holandés de las marcas Milner, Sombrero de Copa, Frico y Campina, en la Península, y Castillo de Holanda y Royal Hollandia en Canarias. OPTIMISMO.- A pesar de lo complicado del año en los mercados de alimentación, especialmente en frescos, los quesos se han configurado como una de las pocas categorías que consigue crecer de forma notable situándose en +3,7% en volumen y +0,5% valor. (Fuente: Kantar Worldpanel, TAM3 2010 vs TAM3 2009). EVOLUCIÓN.- Durante 2011, el mercado de quesos evolucionará, previsiblemente, de manera similar a la tónica demostrada durante el presente ejercicio: creciendo en volumen y manteniendo el valor. Además, la recesión económica seguirá influyendo en la actitud del consumidor, con mayores crecimientos para las marcas blancas y un aumento de la actividad promocional de los fabricantes.

Cristina Tomàs, Marketing Manager de FRIESLANDCAMPINA IBERIA

Nuestras ventas han crecido un 81% en volumen HISTÓRICA.- Nuestra compañía, con las marcas Tranchettes y Santé, referentes en sus categorías, es una empresa pionera en el ámbito del queso fundido desde 1930, con las variedades de lonchas, porciones y rallados en hilo y polvo. La mayor parte de la producción se concentra en lonchas (43%) y en porciones (32%). POSICIONAMIENTO.- Tranchettes es la marca líder en la categoría de lonchas clásicas normales, con una cuota del 10,3% en volumen, frente al 7,7% de su competidor más próximo. Santé es una marca ligada desde sus orígenes al segmento salud de los quesos fundidos y actualmente abarca el 14% del volumen de porciones clásicas light. VENTAS.- Nuestras ventas en el presente ejercicio han crecido tanto en volumen (+81%) como en valor (+43%), lo que demuestra que hemos sabido administrar nuestros recursos para continuar con nuestra proyección a pesar de las diﬁcultades económicas que vivimos estos últimos años (Fuente: Ventas internas-Acumulado EneSept 2010).

Jaime Girón Olmo, Marketing Product Manager de QUESERÍA MENORQUINA

58 ARAL

21,4% 48,1% 30,5%

Camembert Brie/Coulommier Otras pastas TAM Septiembre 2010. Porcentajes relativos al valor de las ventas | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

(28,4% del volumen y 26,2% del valor) y es significativamente superior en el resto de categorías: pasta veteada (39,5% y 31,6%), fundido (47,1% y 33,5%), fresco (53,2% y 40,8%), emmental/gruyère (56% y 53,6%), rallado (59% y 50%) y, finalmente, importación (63,9% y 56,9%). En este panorama, los fabricantes se deben centrar, según los expertos de LACTALIS IBERIA, en “crear más valor que las marcas de distribuidor y fijar un precio que no exceda del que el consumidor está dispuesto a pagar”. Por su parte, desde KRAFT FOODS recuerdan que los esfuerzos se deben centrar en reforzar la presencia en el punto de venta y enfatizar los valores que diferencian a la marca del resto.

Consumo Finalmente, y en lo que se reﬁere a los hábitos de consumo de los españoles, desde MANTEQUERÍAS ARIAS apuntan que ha aumentado el peso de las ventas en el libre servicio frente al producto al corte que se comercializa en los canales tradicionales. Además, y en cuanto a tendencias de consumo, señalan que se han “soﬁsticado” los gustos de los españoles y que ha aumentado “el interés por consumir quesos diferentes”. El análisis del consumo que hacen desde COVAP apunta hacia el “incremento del consumo de los quesos de importación, así como los de denominación de origen, desviando la compra de

QUESOS

Mercado nacional de queso fundido

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

Reparto de ventas por canales de queso

7,7%

11,9%

17,6%

14,2% 48,7% 13,5%

39,4%

47,0%

Lonchas

Hipermercado

Especialistas

Porciones

Supermercado

Resto Canales

Resto

Discount

TAM Septiembre 2010. Porcentajes relativos al valor de las ventas | Fuente: Symphony IRI | ARAL

TAM 1/2010. Datos porcentuales relativos a las ventas en valor. /Fuente Kantar Worldpanel/ARAL

Análisis del consumidor de quesos

Quesos Quesos envasados Queso fresco Queso fundido Quesos naturales Quesos rallado

Valor

Volumen

Compradores (miles)

Gasto medio

Frecuencia compra (días)

Gasto por día (€)

2.228.410

287.110

15.933

139,87

24,5

5,70

2.119.314

273.187

15.924

133,09

23,9

5,57

390.284

65.524

13.971

27,94

9,5

2,95 2,48

234.667

41.680

13.221

17,75

7,2

1.454.118

160.523

15.376

94,57

14,0

6,75

149.326

19.384

11.217

13,31

6,5

2,05

TAM 1/2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos. /Fuente Kantar Worldpanel/ARAL

tipos tradicionales, manchegos, de la charcutería al libre servicio”. “El consumidor ya no busca sólo un buen sabor en los quesos, ahora además requiere que se ajuste a una alimentación saludable, de forma que pueda consumirlo varias veces a la semana, bien como un consumo individualizado, bien como aderezo de un plato cocinado”, apuntan, por su parte, desde QUESERÍA MENORQUINA. “Las familias que más queso consumen son aquellas con hijos adolescentes y pequeños, edades en las que es primordial crear buenos hábitos alimenticios”, añaden, citando un estudio elaborado por Kantar Worldpanel.

Lactalis mueve ﬁcha Sin lugar a dudas, LACTALIS IBERIA ha sido uno de los grandes protagonistas en el mercado alimentario español. A las compras que ha reali-

zado de la división láctea de EBRO PULEVA y de nutrición infantil de NUTRITION & SANTÉ, hay que sumar la adquisición, el pasado mes de febrero, de FORLASA. Con la compra del 100% de la quesera de Villarrobledo (Albacete), el gigante francés se hacía con marcas como El Ventero, Gran Capitán, El Cigarral o Don Bernardo. Gracias a esta operación, LACTALIS también adquiere los servicios de las plantas de producción de quesos, loncheado y envasado que FORLASA tiene funcionando en Villarrobledo. Esta operación de compra de LACTALIS en España se suma a las ya realizadas anteriormente en el segmento de quesos curados, cuando se hizo con Flor de Esgueva, y en el sector de quesos blandos, cuando adquirió Mama Luise. Eloísa López

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

ACEITUNAS

Y ENCURTIDOS

La MDD aglutina el 63% del valor de las ventas del mercado

Fotos: 123RF

Encurtidos rentables Las ventas globales de este mercado, según los datos de SymphonyIRI, han registrado incrementos del 1,9% en el volumen y del 1,2% en el valor. Dentro de ello, sobresale especialmente el crecimiento arrojado por el segmento de encurtidos, con un desarrollo del 9% tanto en kilogramos vendidos como en euros. Dentro de las aceitunas, las naturales en conserva son las que han tenido un mejor comportamiento.

os datos de SymphonyIRI para el TAM Septiembre 2010 arrojan resultados positivos para el mercado de aceitunas y encurtidos. Se trata de un aperitivo saludable que no pasa de moda y que este año se ha comportado especialmente bien, sobre todo en el segmento de encurtidos, en donde todos sus subsegmentos han crecido. En el caso de las aceitunas, las naturales en conserva han obtenido también un importante crecimiento, mientras que las rellenas han descendido y han arrastrado al subsegmento a un descenso del 1% en valor. En total, el mercado de aceitunas y encurtidos ha obtenido un volumen de ventas de 111.425 toneladas, lo que supone un incremento del 1,92% respecto al ejercicio anterior. En valor, la facturación se ha situado en 288,9 millones de euros, con un crecimiento del 1,17% respecto a 2009.

60 ARAL

Las cebolletas crecen El subsegmento de encurtidos ha obtenido unos resultados excelentes en este ejercicio. Su crecimiento ha sido del 9,59% en volumen, con 22.213 toneladas vendidas, y de un 9,18% en valor, con una facturación de 67,46 millones de euros. Un dato muy positivo es que todos los productos del grupo han crecido, de modo que ninguna partida ha lastrado los resultados globales. El mayor crecimiento ha sido para las cebolletas (casi el 20% en volumen y más del 23% en valor), seguidas de las berenjenas, que han crecido más del 11% tanto en volumen como en valor. Los menores crecimientos han sido para las banderillas (+0,62% en volumen y +2,74% en valor) y las alcaparras (+1,96% y +1,44% respectivamente). Dentro de los encurtidos, los más consumidos a una importante distancia respecto al resto son los pepini-

ACEITUNAS

Y ENCURTIDOS

alimentación ESTUDIO

DE MERCADO

OPINA LA DISTRIBUC IÓ

La crisis no afecta al volumen de compra

llos, que abarcan aproximadamente el 35% de cuota de mercado y que han crecido el 5,84% en volumen y el 5% en valor respecto al año pasado. Le siguen las banderillas, con cerca del 20% de participación en volumen, y las guindillas, con algo más del 10%. El resto de los productos que cierran la clasiﬁcación son las cebolletas, alcaparras y berenjenas, con participaciones en valor de entre el 4 y el 5%. Respecto a las ventas de encurtidos por zonas geográﬁcas, la mayor facturación se concentra en el área centro-este, con 13,3 millones de euros. Le sigue el área sur (11 millones de euros de ventas) y el área metropolitana de Madrid (10,5 millones de euros). En último lugar se encuentra la zona noroeste, con 4,4 millones de euros.

Aceitunas naturales Las ventas globales de aceitunas apenas han variado respecto a 2009, aunque sí se han registrado importantes variaciones por categorías. Así, en el último

MDD.- La marca propia ha ganado un 1,6% respecto a años anteriores, debido al diferencial de precios con las marcas de fabricante. El consumidor está más sensibilizado por el precio y tiende a un mayor consumo de estos productos. DEMANDA.- La familia más demandada por el consumidor es el segmento de aceitunas rellenas, siendo el formato líder en el mercado el de aceitunas rellenas de anchoa. Dentro de los cambios de tendencia que se han producido, destaca el aumento del segmento de aceitunas con hueso y sin hueso, y también de las aceitunas en bolsa, debido a la imagen de precio que transmiten. Dentro del segmento de encurtidos, se ha registrado un aumento de ventas de las cebollitas y de los cocktail de encurtidos (aceitunas+encurtidos) CRISIS.- Al ser una familia con un alto condicionante de impulso, la actual coyuntura económica ha podido inﬂuir en el retroceso en el consumo y alguno de sus segmentos ha pasado a ser prescindible en la cesta de la compra. El volumen no ha sido el más afectado en este cambio de tendencia, pero sí la frecuencia de compra de los artículos y el número de unidades por acto de compra. CARREFOUR

CLAVES ARAL

• Las cebolletas incrementan un 20% el volumen de sus ventas • La facturación de las aceitunas naturales aumenta un 4% • La MDD tiene una cuota del 70,2% en aceitunas rellenas ejercicio se ha producido un volumen de ventas de 89.212 toneladas de aceitunas en conserva, lo que supone un crecimiento del 0,17%. La facturación se ha cifrado en 221,5 millones de euros, un 1,04% menos que en el ejercicio anterior. Las aceitunas en conserva se dividen en dos grandes grupos: naturales y rellenas. Las primeras han registrado unos excelentes resultados, con un crecimiento del 5% en volumen y del 4,11%

Mercado nacional de aceitunas Segmento Total Aceituna natural conserva Aceituna negra/morada Aceituna manzanilla

Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

89.060.332,0

223.790.032,0

89.211.748,0

221.453.800,0

35.121.056,0

89.137.104,0

36.901.904,0

92.796.976,0

8.693.422,0

22.321.150,0

8.560.181,0

22.450.044,0 47.534.352,0

19.879.772,0

47.788.984,0

19.856.990,0

Aceituna gordal

1.218.047,9

3.908.395,5

1.995.740,1

5.534.307,0

Otras aceitunas

5.329.817,0

15.118.582,0

6.488.991,5

17.278.268,0

Aceitunas rellenas en conserva

53.939.276,0

134.652.928,0

52.309.844,0

128.656.824,0

Aceituna rellena anchoa

50.558.424,0

123.380.464,0

48.665.260,0

117.188.176,0

3.380.847,0

11.272.457,0

3.644.581,3

11.468.634,0

Aceituna otro relleno

TAM Septiembre 2010. Volumen en kilogramos y valor en euros. | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

ACEITUNAS

Y ENCURTIDOS

En 2010 incrementaremos nuestras ventas un 3% FACTURACIÓN.- Después de registrar un incremento en las ventas del 6% el año pasado, para este 2010 las previsiones apuntan a un aumento del 2-3% respecto a 2009, cuando se ingresó 175 millones. Este aumento se basa en la importancia que tiene el comercio exterior dentro del grupo, que supone el 70% de la facturación de la compañía y que proviene en gran parte de la marca de aceitunas Fragata así como de las marcas La Vieja Fábrica (mermeladas) y Susaron (infusiones). OBJETIVOS.- Nuestra empresa tiene como objetivo crecer con sus enseñas tanto en España como fuera. En este sentido, la compañía va a utilizar su nueva filial en Argentina para abastecer el mercado brasileño, mientras que su meta en Polonia (donde opera la filial Stovit Group Sp) es aumentar su presencia en Centro Europa. Asimismo, la compañía está exportando a India y China como paso previo a su implantación en estos países. La firma ya está presente en Gran Bretaña (A. Camacho UK LTD.) y Estados Unidos (Mario Camacho Foods), donde cuenta con “Mario”, la primera marca de aceituna verde. PRODUCTOS.- En cuanto a las aceitunas de mesa, en España comercializamos las marcas Fragata, Bulerías, Lar y Oh La La, con un amplio surtido en todas las variedades: rellenas (de anchoa, de atún, de pimiento, de almendras, etc.), verdes (con hueso, deshuesada, en rodajas, aliñadas) y negras (con hueso, deshuesada, en rodajas), y envasadas en todo tipo y formato de envase (lata, bolsa, frasco de cristal y envases de plástico). Dentro de ello, uno de nuestros productos estrella es la aceituna verde rellena de anchoa Fragata Selección, que emplea aceitunas manzanilla seleccionadas de gran calibre o tamaño y se comercializa en una lata abre-fácil. Paul J. Kortenoever, director de Marketing de GRUPO ANGEL CAMACHO

en valor. Por subsegmentos, las evoluciones de los diferentes productos han sido muy desiguales, con leves descensos en las de mayor consumo y aumentos importantes en las más minoritarias. Las aceitunas naturales más consumidas son las de manzanilla, que abarcan el 53,8% del total del mercado en volumen y el 51,2% en valor. Con una facturación de 8.560 toneladas y 22,45 millones

62 ARAL

LANZAMIENTOS GRUPO ANGEL CAMACHO ha lanzado Fragata Snack Pack, aceitunas en bolsa multicapa irrompible y segura en su manejo, que se sostiene de pie e incorpora una apertura abre-fácil además de una cremallera resellable. Contiene aceitunas sin hueso aliñadas con especias y aceite de oliva.

de euros, han descendido un 0,11% en volumen y un 0,53% en valor. Le siguen en importancia las aceitunas negras/moradas, con el 23,2% de participación en volumen y el 24,2% en valor. La facturación de esta modalidad de aceituna ha decrecido en este ejercicio un 1,53% en volumen y sin embargo se ha incrementado un 0,58% en valor, lo que es poco habitual en coyunturas económicas como la actual. El mayor crecimiento ha correspondido a la aceituna gordal, que ostenta sólo un 6% de participación en valor y que ha incrementado sus ventas el 63,85% en volumen y el 41,60% en valor. En cuanto a las aceitunas rellenas, han registrado un descenso del 3% en volumen y del 4,45% en valor. Aun así, siguen siendo las más consumidas, con casi el 60% de las ventas totales en volumen y en valor. Dentro de las aceitunas rellenas, las de anchoa concentran más del 90% de las ventas y en este ejercicio han decrecido un 3,74% en volumen y un 5% en valor. El resto de la facturación

ACEITUNAS

Y ENCURTIDOS

alimentaci贸n ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

ACEITUNAS

Y ENCURTIDOS

CLAVES ARAL

• La facturación de este mercado asciende a 288,9 millones • Los pepinillos siguen siendo los encurtidos más consumidos • Las ventas, en valor, de las aceitunas descienden un 1% corresponde a “otro relleno”, que ha crecido un 7,8% en volumen y un 1,74% en valor.

¿Con hueso o sin hueso? La predilección del consumidor por las aceitunas con o sin hueso depende del tipo de aceituna. Así, en la aceituna negra/morada, las ventas entre las modalidades con y sin hueso se dividen casi a partes iguales; mientras que en la aceituna manzanilla hay una clara hegemonía de las con hueso, con aproximadamente el 65% de las ventas, igual que en la variedad gordal (62,7% de participación en valor para las con hueso) y especialmente en el subsegmento de “otras aceitunas”, en las que las con hueso se llevan más del 90% de la facturación en volumen y en valor. Paul J. Kortenoever, director de Marketing de GRUPO ANGEL CAMACHO, apunta otras tendencias de consumo interesantes: “Por tipo de envase y según datos de Nielsen, las aceitunas en lata se llevan el 57% de las ventas, seguidas de las envasadas en tarro de vidrio (23%), bolsa (9%) y resto (11%). Por tipo de aceitunas, predominan las rellenas (53%), seguidas de las verdes (37%) y las negras (10%). Con estos datos podemos ver que existe un consumo creciente de aceitunas verdes en detrimento de las aceitunas rellenas, mientras que el consumo de aceitunas negras se mantiene estable”.

La MDD pisa fuerte El mercado global de aceitunas y encurtidos está capitaneado claramente por la marca de distribución, cuya cuota de mercado en volumen se cifra en el

68,9% (75.751 toneladas de producto) y en el 63% en valor (182 millones de euros facturados), según datos de SymphonyIRI. Por segmentos, la MDD cuenta con cuotas parecidas, siendo su presencia más altas en aceitunas rellenas (70,2% en volumen) y encurtidos (72,33% en volumen).

Presencia de MDD por categorías Aceitunas Volumen

68%

Encurtidos Valor

Volumen

61,2%

TOTAL 100%

72,3%

Valor

68,8%

MDD

TAM Septiembre 2010. Datos porcentuales relativos al porcentaje de ventas de la MDD en volumen y valor | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

64 ARAL

ACEITUNAS

Y ENCURTIDOS

alimentación ESTUDIO

DE MERCADO

Mercado nacional de encurtidos Segmento

Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

20.269.012,0

61.793.180,0

22.213.176,0

67.463.120,0

Pepinillo

7.609.725,5

22.387.060,0

8.054.030,0

23.506.546,0

Banderilla

3.634.967,3

13.038.624,0

3.657.654,3

13.396.179,0

Cebolletas/Cebollitas

1.042.495,6

2.596.344,5

1.246.834,5

3.207.122,8

505.201,1

3.256.931,8

515.101,7

3.303.721,5

Guindilla

1.640.849,6

6.453.023,5

1.783.839,8

6.863.244,0

Berenjena

1.090.975,6

2.423.454,0

1.213.058,8

2.708.516,0

Otros encurtidos

4.744.799,0

11.637.741,0

5.742.655,5

14.477.792,0

Total

Alcaparras

TAM Septiembre 2010. Volumen en kilogramos y valor en euros. | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

Paul Kortenoever explica que “la actual situación económica está beneﬁciando claramente a las marcas de distribución, que generalmente se comercializan a menor precio, un factor muy importante para los consumidores cuyo presupuesto se ha reducido sustancialmente. La crisis económica y la reducción del presupuesto del consumidor han ayudado a la MDD a aumentar su cuota de mercado, que ya es de aproximadamente un 75% en valor”. Por otra parte, el consumidor actual demanda, como en el resto de productos de alimentación, soluciones con valor añadido, en donde está la baza de la marca de fabricante. Así, Paul Kortenoever aﬁrma que “el consumidor de hoy demanda también productos que proporcionen mayor variedad, mayor calidad y mayor comodidad. Las innovaciones en aceitunas de mesa que incluyan una o varias de estas características serán para las marcas de fabricante la mejor forma de diferenciarse de las marcas de distribución”. Cristina Pérez

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

CAVAS

Codorníu lidera el mercado con una cuota del 38%

Liderando los espumosos Este mercado está registrando un comportamiento similar al del año pasado, ya que los datos de SymphonyIRI arrojan un aumento del 3% en el volumen de las ventas y una ligera contracción en el valor. Respecto a las exportaciones, aunque descendieron en 2009, se espera un repunte para el ﬁnal de 2010, ya que el panorama económico internacional comienza a mejorar. Gracias a la optimización de la relación calidad-precio, el objetivo es que el cava se aﬁance en el liderazgo mundial de los espumosos, por delante del champagne francés.

66 ARAL

Fotos:

123RF

entro del contexto económico tan difícil de los últimos años, el segmento de cavas ha conseguido mantenerse estable, creciendo en volumen y descendiendo en valor de un modo bastante contenido. Según datos de SymphonyIRI para el TAM Septiembre 2010, la facturación total de cavas se ha cifrado en casi 135 millones de euros, lo que supone un descenso de un 1,2% respecto al ejercicio anterior. En volumen, el total ha sido de 31,63 millones de litros vendidos, un 3,2% más que en 2009. Así, los resultados son bastante similares a los del ejercicio anterior: aunque el crecimiento en volumen ha sido mayor este año (3,2% versus 0,3%), el decrecimiento en volumen apenas ha variado (1,2% este año versus 0,9% el año anterior). Como ocurre en otros muchos segmentos de ‘mass market’, el consumo se mantiene en volumen, pero priman los productos más económicos. Analizando las distintas variedades del cava, la más consumida en el mercado nacional es el ‘brut’, que se lleva el 47,3% de cuota de mercado en volumen y el 51,1% en valor. Pese a su clara hegemonía, esta variedad ha disminuido sus ventas este año en

CAVAS

ESTUDIO

alimentación

DE MERCADO

Crecen la MDD y la gama medio-alta NUEVAS TENDENCIAS.- Hay dos tendencias fundamentales: el crecimiento de la MDD, propiciado desgraciadamente por la crisis, y el aumento de la gama medio-alta. CHAMPAGNE.- La proporción de consumo del cava respecto al champán y otros espumosos es totalmente mayoritaria en España. En el segmento más alto de precio, la competencia con el champagne queda más equilibrada. CUOTA.- En el segmento de alimentación, la participación de Freixenet se acerca al tercio del mercado. Pedro Bonet Ferrer, director de Comunicación y Publicidad de FREIXENET

del 22,7% en volumen y el 25% en valor. Con 7,19 millones de litros vendidos por valor de 33,75 millones de euros, ha registrado un crecimiento del 23,3% en volumen y el 11,2% en valor. La clasiﬁcación por variedades la cierran el ‘seco’ y ‘dulce’, en claro descenso respecto a años anteriores y con una cuota de mercado en ambos casos inferior al 2%. Es llamativa la caída de la variedad seco (-24,7% en volumen y -20,8 en valor), siendo la del dulce más comedida (-7,4% en volumen y -4,9% en valor).

Fuera de España

un 1,6% en volumen y un 4,6% en valor, pero muy lejos de los acusados descensos de otras variedades. El segundo puesto en volumen (tercero en valor) es para la variedad ‘semiseco’, que cuenta con una cuota de mercado del 26,7% en volumen y el 20,7% en valor, y cuyo comportamiento a nivel de ventas ha sido algo desigual (+1,2% en volumen y -3,2% en valor). Los mejores resultados han sido para el ‘brut-nature’, que ostenta una participación

Según datos del Consejo Regulador del Cava relativos a 2009, el mercado total del cava se divide por variedades de la siguiente manera: brut (48%), extra brut - brut nature (13%), semiseco (29%) y seco (10%). La variedad dulce no aparece reﬂejada desde el año 1970, debido a su escasa participación. En cuanto a la producción de cava destinada al mercado interior, la variedad brut abarca el 51% del total, seguida del brut nature (28%), semiseco (20%) y seco (1%). En cambio, en el mercado exterior, las preferencias son bien diferentes: así como el brut se lleva también casi la mitad del mercado (47%), el semiseco tiene una mayor presencia (36%), al igual que el seco, que en este caso abarca un 16% del total. Es llamativo que el brut nature, muy valorado en España, apenas abarca un 1% de participación fuera de nuestras fronteras. Las cifras del Consejo Regulador del Cava muestran que 2009 no fue un buen año para las exportaciones, que se redujeron un 5,6% en volumen respecto a 2008. El mercado interior también se contrajo, algo menos del 1%, y el total de ventas en volumen uniendo mercado interior y exportaciones fue un 3,8% menor a ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

CAVAS

El mercado tiende a promocionar los productos ecológicos PREVISIONES.- La previsión es que 2010 sea mucho mejor que 2009 y 2008. De momento, llevamos un 15% más de facturación hasta el mes de octubre. Los resultados de 2009 fueron mejores que los de 2008 y no son tan malos pensando que estamos dentro del periodo de fuerte crisis que está sufriendo todo el país. Actualmente, nuestra cuota de mercado dentro del segmento alto es del 10%. ENOTURISMO.- El mercado es muy variable y actualmente tiende hacia el enoturismo y los productos ecológicos. Nuestra empresa se dedica también al enoturismo desde hace varios años, ofreciendo visitas a las bodegas, degustación y comida típica. PRECIO-CALIDAD.- El cava es el vino espumoso que más se vende en todo el mundo. Incluso ha rebasado al champán francés gracias a su buena relación precio-calidad. Oscar Medina Canals, enólogo de CANALS & MUNNÉ

las de 2008. Con datos contabilizados desde 1980, el año pasado ha sido el peor en variación porcentual tras el año 2000. Sin embargo, en 2010, las perspectivas son mejores según los fabricantes de cava. Pedro Bonet Ferrer, director de Comunicación y Publicidad de FREIXENET, aﬁrma que “con datos a ﬁn de octubre de 2010, este año presenta una sensible CLAVES ARAL

• Brut, la variedad más consumida en España, tiene una cuota del 51% • El cuarto trimestre del año sólo acapara el 39% de las ventas totales • La MDD alcanza una cuota de mercado, en volumen, del 30%

68 ARAL

mejora, sobre todo en lo referente a la exportación. Los principales países, Alemania, Gran Bretaña, Estados Unidos, Bélgica o Japón, ya han superado en estas fechas los volúmenes del pasado año, y se espera que el ﬁn de año siga la misma proporción. En el mercado nacional, el aumento en relación a 2009 es moderado. Tanto en el mercado nacional como en las exportaciones, el incremento se logra a base de un esfuerzo comercial importante, y todo parece indicar que se podría volver al nivel precrisis, aunque con mucho mayor esfuerzo”. El país que más cava consume dentro de la Unión Europea, según el Consejo Regulador del Cava, es Alemania, que adquirió en 2009 casi 35 millones de botellas de 75 ml., un 32% menos que en 2008. Le sigue Reino Unido, con casi 33 millones de botellas (+7,8% respecto a 2008) y Bélgica-Luxemburgo, con 16 millones de botellas (+61% respecto a 2008). Otros países de la UE con importaciones sustanciosas de cava, aunque a mucha distancia, son Francia (3,4 millones de botellas), Finlandia (2,5 millones) y Holanda (2,2 millones). Fuera de Europa, hay que destacar como importador a Estados Unidos, que consumió 14,8 millones de botellas en 2009, Japón (4,8 millones de botellas) y Canadá (1,8 millones de botellas), según datos del Institut del Cava.

La estacionalidad, un mito A primera vista puede asociarse el consumo de cava únicamente con las ﬁestas navideñas, pero los datos del Consejo Regulador del Cava muestran que la estacionalidad de esta bebida no es tan acusada como

CAVAS

pudiera parecer. Así, el cuatro trimestre del año se lleva el 39% de las ventas totales, mientras que el tercer trimestre acapara el 23%, el primer trimestre el 20% y el segundo trimestre el 18%. Respecto a los hábitos de consumo, el cava es una bebida eminentemente familiar, ya que el 77% del total del mercado se consume en el hogar, el 22% va a hostelería y restauración y sólo el 1% a instituciones. En cuanto a la distribución por zonas geográﬁcas, el área metropolitana de Barcelona es la mayor consumidora de cava, con el 23,5% del total. Le sigue el área noreste (22,5%), centro-este (11,4%) y el área metropolitana de Madrid (10,5%). Por último, las ventas por canal de distribución, según datos de SymphonyIRI, están lideradas por el supermercado grande, con unas ventas de 54,14 millones de euros; seguido del hipermercado (36,6 millones) y el supermercado mediano (31,7 millones).

ESTUDIO

alimentación

DE MERCADO

RSC

Cinco cavas para cinco proyectos solidarios “5 cavas para 5 proyectos solidarios” es una iniciativa solidaria de CAVAS BERDIÉ, cuyo principal objetivo es destinar el 7% del beneficio obtenido en las ventas (por internet, telefónicas o en la propia bodega) de cinco cavas Berdié a cinco proyectos solidarios y responsables, junto con el 0,7% de las ventas de estos cavas procedentes de tiendas especializadas, distribución y exportación. El cava se puede adquirir individualmente o en cajas de seis unidades, que contienen los cinco cavas solidarios más un sexto, cuyo beneficio se destina a autofinanciar el proyecto. Para la edición 2010-2011, CAVAS BERDIÉ ha convocado un concurso, con la colaboración de la Federación Catalana de Voluntariado Social, para escoger las entidades beneficiarias del proyecto, cuyo fallo se dará a conocer en la Fiesta de la Primavera.

Codorníu, líder en valor

lento pero constante crecimiento de la MDD preEl ranking de ventas por fabricantes está liderado ocupa a los fabricantes, aunque estiman que, en el en valor por CODORNÍU, con el 37,9% de cuota caso del cava, la marca tiene bastante importancia, de mercado y una facturación de 51,2 millones de sobre todo de cara a las compras asociadas a las euros (datos de SymphonyIRI). Le sigue FREIXE- ﬁestas navideñas. Óscar Medina Canals, enólogo NET, con el 28,3% de participación y unas ventas de CANALS & MUNNÉ, apunta que “las marcas de 38,16 millones de euros. La MDD obtiene a de distribuidor están comiendo terreno a las marcas bastante distancia la tercera plaza, con el 14,1% de de los fabricantes, pero nunca estarán por encima. cuota de mercado y 19,1 millones de euros. A con- En nuestro sector, el nombre de la empresa es muy tinuación, aparecen, ya a bastante distancia, JUVE importante para la imagen y calidad del producto. & CAMPS (7,4% de cuota), J. GARCÍA CARRIÓN (3%), Ranking de fabricantes CASTILLO DE PERELADA Cuota de (1,2%) y ARCO BODEGAS Fabricante Volumen 2010 Valor 2010 mercado (%) UNIDAS (0,2%). Total 30.655.634,0 136.627.552,0 31.632.926,0 La mayoría de las marcas ha Grupo Codorníu 9.510.674,0 30,1 51.151.232,0 obtenido ascensos o descensos Grupo Freixenet 7.830.154,0 24,8 38.155.624,0 contenidos respecto al ejercicio MDD 9.665.005,0 30,6 19.083.046,0 anterior, exceptuando el llamaJuvé & Camps 776.340,0 2,5 9.961.627,0 tivo caso de ARCO BODEGAS J. García Carrión 1.777.162,0 5,6 4.043.574,0 Castillo de Perelada 323.380,0 1,0 1.567.180,0 UNIDAS con sus cavas MarArco Bodegas Unidas 82.295,0 0,3 296.689,0 qués de Monistrol (+365,4% en Otros fabricantes 1.667.916,0 5,3 10.735.449,0 volumen y +281,2% en valor) TAM Septiembre 2010. Volumen en litros y valor en euros. | Fuente: SymphonyIRI | ARAL y J. GARCÍA CARRIÓN, propietario de Bodegas Jaume Mercado nacional de cavas Serra (+203,8% en volumen y Variedad Volumen 2009 Valor 2009 Volumen 2010 130,1% en valor). Total 30.655.634,0 136.627.552,0 31.632.926,0 La MDD lidera en cambio Brut 15.212.260,0 72.314.416,0 14.964.171,0 el ranking en volumen, con Semiseco 8.340.187,0 28.833.740,0 8.442.282,0 el 30,6% de cuota de mercaBrut-nature 5.830.031,0 30.334.828,0 7.188.315,0 do. CODORNÍU le sigue de Seco 813.641,0 3.691.044,0 612.499,0 cerca con el 30,1% y también Dulce 459.519,0 1.453.541,0 425.660,0 FREIXENET, con el 24,8%. El TAM Septiembre 2010. Volumen en litros y valor en euros. | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

Cuota de mercado (%) 134.994.416,0 37,9 28,3 14,1 7,4 3,0 1,2 0,2 8,0

Valor 2010 134.994.416,0 69.012.064,0 27.930.064,0 33.746.752,0 2.922.633,0 1.382.907,0

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

CAVAS

nsumidor El pulso del co

LANZAMIENTOS

A la conquista del consumo joven

Los últimos lanzamientos de FREIXENET

El año 2009 cerró con crecimientos importantes en el mercado de bebidas para el hogar, liderados sobre todo por el buen desempeño de categorías como Refrescos, Cervezas, Vinos y Espumosos: la vuelta del consumo a casa favoreció a estas categorías, tradicionalmente importantes en hostelería. A pesar de que en 2010 continúa la tendencia de consumir más en casa, los mercados de Bebidas frenan su crecimiento. En concreto, el Cava sufre especialmente esta ralentización del crecimiento al perder atracción de compradores y se enfrenta a un problema estructural de categoría: la gran estacionalidad. Los hogares son cada vez más exclusivos a sus compras durante la campaña de Navidad, abandonando el hábito durante el resto del año. Esto implica que, a corto plazo, la inversión por parte de los fabricantes en este período se vuelva imprescindible. Pero la estacionalidad no es el único frente de batalla para el Cava. La categoría sigue envejeciéndose, y los targets más jóvenes se polarizan en base al precio. A pesar de la baja presencia de Marca de Distribución en este mercado, los compradores optan por marcas artesanales tanto premium como de gama baja. A largo plazo, las grandes marcas necesitan liderar una educación de categoría dirigida a targets jóvenes a través de la explotación de nuevos momentos de consumo.

Malvasía 2001, Monastrell Xarel-lo 2006

Javier Sánchez Client Executive Kantar Worldpanel

han sido cavas con las variedades de uva y Trepat 2009; también presenta Meritum (crianza superior a los 40 meses) y los aromáticos Elyssia Grand Cuvée (ﬂor de acacia y miel) y Elyssia Pinot Noir (frambuesa).

CODORNÍU presenta el primer cava blanco del mercado elaborado con la uva tinta Pinot Noir: Reina María Cristina Blanc de Noirs. Esta novedad supone el relanzamiento del emblemático Reina María Cristina, que hasta ahora había sido elaborado básicamente con la variedad Chardonnay.

En un futuro cercano y cuando estemos fuera de la crisis se verá más claro que la marca del fabricante es más importante que la MDD”. Pedro Bonet Ferrer explica que “en alimentación, la MDD ya ha sobrepasado el 30% de cuota y sigue creciendo. Veremos si a ﬁn de año se mantiene esta proporción o el consumo privilegia a los tipos superiores, como acostumbra a pasar en Navidad”.

Ventas por marcas El ranking por marcas de la variedad brut está encabezado en valor por Anna de Codorníu, con el 29,6% de cuota de mercado y 20,5 millones de euros facturados este último ejercicio. Le sigue a mucha distancia la MDD, con el 14,4% de participación y 9,9 millones de euros, y tras ella Freixenet Carta Nevada Reserva, con el 7,4% de cuota y 5,1 millones de euros de facturación. Otras marcas que se encuentran entre las más vendidas son Freixenet Cordón Negro Reserva (6,8% de participación), Codorníu Extra (4%), Canals Nubiola Grapa (3,3%), Codorníu Gran Cremant (2,7%), Castillo de Perelada (2,1%) y Delapierre Etiqueta Negra (1,4%). La mayoría de estas marcas han registrado descensos en volumen y valor, incluso la MDD, que en la mayoría de los sectores crece imparable, ha caído un 1,4% en valor, aunque ha crecido un 2,7% en volumen. Las excepciones las marcan Castillo de Perelada (+10,7% en volumen y +10% en valor) y sobre todo Delapierre Etiqueta Negra (+68,5% en volumen y +49% en valor). Cristina Pérez

70 ARAL

o l v i d a b l es n CANALS & MUN i s o t NÉ, momen publirreportaje

CANALS & MUNNÉ fue una de las primeras bodegas de nuestro país en elaborar vinos según el método tradicional Champegnoise. Desde 1915 elabora sus cavas primando la calidad de las material primas -sólo utiliza mosto ﬂor- y las producciones limitadas. El resultado es una bodega que ha sabido modernizarse con equipos punteros sin perder un ápice el prestigio de sus productos. La Medalla de Oro a la Calidad que atesora, así como dos medallas de oro y una de plata, obtenidas en la edición 2009 de los Premios Zarcillo, y la Gran Medalla de Oro, otra de oro y dos de plata conseguidas en el Concurso de Bruselas del presente año 2010, son una buena muestra de ello. Hoy, además, también ofrecen vinos (blancos, tintos, rosados, de aguja y enológicos), marc de cava y licor dulce. Una rigurosa selección de las mejores uvas. La oscuridad. El silencio. Un completo y complejo proceso 100% artesanal que desarrolla botella a botella, lentamente, mimando el detalle y con exclusividad hacen que CANALS & MUNNÉ pueda ofrecer siempre y en todo momento un producto de la máxima calidad.

Y todo ello bajo la batuta de las tres últimas generaciones que aún siguen en activo y que simbolizan la mejor tradición y la más avanzada modernidad. Artesanía y tecnología juntas para conseguir un resultado óptimo. Único, sencillamente espectacular. CANALS & MUNNÉ ofrece una amplia gama de cavas (Gran Duc, Reserva de l’Avi, Serralet del Guineu, Brut Nature y Magnum) y vinos (Noir Gran Princeps, Gran Blanc y Blanc Princeps) que después de casi 100 años siguen ﬁelmente la senda de calidad, tradición y modernidad que caracteriza a la empresa. CANALS & MUNNÉ, un mundo lleno de sensaciones. ¡Descúbralo en cualquier momento del día, durante los 365 días del año!

alimentación alimentación ESTUDIO

MERCADO

PLATOS

PREPARADOS ESTERILIZADOS

Fot

o: 1

23R

La facturación asciende a 261 millones de euros

Fertilizando el futuro

Un mercado ecléctico, en el que conviven productos como las legumbres cocidas con los platos mexicanos, y que permite ahorrar tiempo a un precio asequible. La suma de todos estos factores da como resultado una categoría con un enorme potencial de crecimiento y que en los últimos doce meses ha registrado aumentos del 2% en su volumen y del 4% en el valor.

l mercado nacional de platos preparados esterilizados acumuló unas ventas de 112.440 toneladas en el TAM Septiembre de 2010, según los datos de la consultora SymphonyIRI. Esta cifra supuso un incremento del 2% respecto al volumen de ventas registrado en el periodo anterior. El valor de las ventas se situó en los 261 millones de euros, lo que supuso un incremento del 3,8% en el volumen de negocio respecto al mismo periodo de 2009, unas cifras claramente optimistas en un

72 ARAL

contexto de ralentización de la demanda y del consumo. Los platos mejicanos se han convertido en una de las grandes estrellas de este mercado, ya que su volumen de ventas creció un 41,4% en el periodo analizado, mientras que la facturación de la categoría creció un 34,6%. Aún así, esta categoría ocupa el tercer puesto global del mercado, con cuotas del 7,2% por volumen y del 19,7% por valor. La categoría que más ventas generó en este negocio fue la de legumbres cocidas al natural en con-

PLATOS

PREPARADOS ESTERILIZADOS

alimentación alimentació ESTUDIO

DE MERCADO

OPINA LA DISTRIBUC IÓ

Ralentización en la incorporación de novedades CALIDAD.- El consumidor ﬁnal prioriza la calidad y la variedad junto con la comida y la rapidez en la elaboración. Estos criterios entendemos que son prioritarios a la hora de seleccionar un producto en relación a otro. También hemos registrado, en buena parte, gracias a la variedad de surtido de nuestras tiendas, que el consumidor tiene interés en introducir en su dieta productos innovadores como algunos tipos de salsas, guarniciones o alimentos especíﬁcos de otros países, por ejemplo. COMPETITIVIDAD.- La progresiva incorporación de la MDD en las categorías de platos preparados ha permitido que estas continúen creciendo en volumen a pesar del entorno de crisis. Los principales fabricantes centran también sus esfuerzos en la mejora en la competitividad de sus productos, conscientes de que el factor precio cada vez es más determinante a la hora de incluir estos productos en la cesta de la compra. Hemos registrado un destacado crecimiento de hasta el 20% aunque, desde nuestro punto de vista, hablamos de unas categorías muy marquistas. RALENTIZACIÓN.- Con motivo de la crisis de consumo, hemos registrado un incremento de ventas en volúmenes de la marca propia y, por otra parte, hemos detectado una ralentización en la incorporación de novedades a la gama, mientras los esfuerzos se centran en marcar niveles de competitividad asequibles por el consumidor. Yolanda Romo, jefe de Categoría Platos Preparados de CAPRABO CLAVES ARAL

• Las cebolletas incrementan un 20% el volumen de sus ventas • La facturación de las aceitunas naturales se incrementa un 4% • La MDD tiene una cuota del 70,2% en aceitunas rellenas serva, un básico fundamental con el que muchos hogares realizan platos elaborados, de manera más rápida y sencilla. Este segmento generó el 61% del volumen de ventas, pero tan sólo el 27,3% del valor. En cambio, la categoría que más contribuyó a la facturación global de este mercado fue la de platos preparados de legumbres y verduras, que con el 19% del volumen total de ventas aportó el 26,7% del valor de las mismas.

Otras categorías También fue importante la contribución de los platos preparados a base de carne, ave o pescado,

que aportaron el 17,1% del valor total del mercado con el 8,8% del volumen de ventas. El negocio de platos preparados esterilizados se completó con las aportaciones de las ventas de las ensaladas en conserva y los platos preparados a base de arroz y pasta. La evolución del resto de categorías respecto al periodo anterior fue desigual. Así, por ejemplo, las ensaladas en conserva experimentaron un gran retroceso, con reducciones del 11% en el volumen de ventas y del 12,5% en el valor de las mismas. También se redujo el volumen de ventas de platos a base de arroz y pasta (-1,1%), aunque el valor de la categoría creció un 2,8%. Los platos preparados de legumbres o verduras registraron también una contracción tanto en la demanda (-0,3%) como en el valor de las ventas (-1,9%). Cerraron con resultados positivos, aunque no tanto como los de los mejicanos, también los ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

PLATOS

PREPARADOS ESTERILIZADOS

OPINA LA DISTRIBUC IÓ

Mercado emergente aún por explotar EMERGENTE.- El mercado de platos preparados esterilizados sigue siendo un mercado emergente aún por explotar en España, pero se necesita de la innovación para aumentar la penetración en los hogares. El precio también es un factor importante, porque la restauración en España ofrece la posibilidad de menús a precios relativamente asequibles. Según Nielsen en el TAM Octubre 2010 en Cataluña el mercado creció un 7% en el canal de supermercados de 400 a 1.000 metros cuadrados. ALTERNATIVAS.- Los platos preparados esterilizados ofrecen una solución o alternativa sana y con un precio justo a la comida casera provocada por la falta de experiencia en la cocina. Además, permite invertir el tiempo que normalmente se dedica a la cocina a otro tipo de actividades. Aún así, la crisis ha ralentizado el crecimiento de este mercado. DISTRIBUCIÓN.- Las MDD participan ya de forma muy importante en esta categoría, sobre todo en las familias que ocupan las primeras posiciones en cuanto a participación en las ventas. Rodrigo Martín, jefe de Compras de Perecederos de CONDIS SUPERMERCATS

Somos líderes y referentes del mercado CRECIMIENTO.- Nuestra marca, Litoral, se mantiene al mismo ritmo de crecimiento del mercado y es una marca que se preocupa por preservar los clásicos y ofrecer innovaciones adaptadas al mercado. CLÁSICOS.- Este año Litoral ha abordado una mejora de su producto estrella, la Fabada Asturiana. Con el claim “Ahora mejor que nunca”, la marca ha comunicado en televisión y en sus embalajes que el sabor del producto es aún superior, gracias a la mejora en la elaboración del embutido. INNOVACIÓN.- La innovación adaptada al mercado se ha plasmado en el desarrollo de una nueva gama de producto ideada para ofrecer una alternativa en el segmento de precios más bajos, uno de los segmentos que más se desarrolló durante 2009. Víctor Fernández, Brand Manager Litoral de NESTLÉ ESPAÑA

platos preparados a base de carne, ave y pescado (con crecimientos del 1,4% en volumen y del 0,7% en valor) y las legumbres cocidas al natural (0,3% y 0,2%).

Legumbres cocidas Si analizamos en detalle la familia más signiﬁcativa del mercado, la de legumbres cocidas, observamos que los garbanzos son la opción preferida por los españoles, ya que estas leguminosas acumularon el 45,7% del volumen total de ventas y el 43,8% del valor. De cerca le siguen las alubias (41,9% y 43,2%) y algo más lejos las lentejas (11,9% y 12,2%), dejando poco margen de maniobra al resto de opciones: judiones (0,2% y 0,3%) y habas y combinados de legumbre (0,3% y 0,5%). En cuanto a la evolución respecto al periodo anterior, destaca el crecimiento de la familia más pequeña, la de habas y combinados de legumbres. A pesar de su presencia testimonial en el mercado, este segmento logró crecer un 64,5% en volumen y un 52,1% en valor. El volumen de ventas de los garbanzos creció un 0,65%, aunque su valor se redujo un 0,2%. Por su parte, las alubias redujeron sus ventas un 0,1%, aunque la facturación logró incrementarse un 0,6%.

74 ARAL

alimentación

�� PLATOS

PREPARADOS ESTERILIZADOS

ESTUDIO

DE MERCADO

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ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

PLATOS

PREPARADOS ESTERILIZADOS

Mercado nacional de platos preparados esterilizados Total

Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

110.263.772,5

100,0

251.690.088,5

100,0

112.440.291,8

100,0

261.272.952,0

100,0 19,7

Platos mexicanos

5.740.826,0

5,2

38.213.044,0

15,2

8.060.107,5

7,2

51.419.176,0

Ensaladas en conserva

3.877.975,0

3,5

22.341.346,0

8,9

3.448.729,0

3,1

19.547.318,0

7,5

Pl. prep. carne/ave/pescado

9.736.339,0

8,8

44.460.936,0

17,7

9.871.048,0

8,8

44.760.228,0

17,1

Platos prep. arroz/pasta

1.063.758,5

1,0

4.311.050,5

1,7

1.052.083,3

0,9

4.430.926,0

1,7

Pl. prep. legumbres/verduras

21.468.730,0

19,5

71.174.056,0

28,3

21.409.764,0

19,0

69.818.064,0

26,7

Leg. coc. al natural en conserva

68.376.144,0

62,0

71.189.656,0

28,3

68.598.560,0

61,0

71.297.240,0

27,3

TAM Septiembre 2010. Volumen en kilos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

Mercado nacional de legumbres cocidas al natural en conserva Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

68.376.144,0

100,0

71.189.656,0

100,0

68.598.560,0

100,0

71.297.240,0

100,0

Alubias

28.754.864,0

42,1

30.637.680,0

43,0

28.725.852,0

41,9

30.812.304,0

43,2

Garbanzos

31.159.916,0

45,6

31.268.348,0

43,9

31.363.516,0

45,7

31.206.926,0

43,8

Judiones

151.273,0

0,2

218.902,8

0,3

132.317,5

0,2

208.696,5

0,3

Lentejas

8.199.879,0

12,0

8.837.918,0

12,4

8.195.524,0

11,9

8.724.272,0

12,2

110.211,1

0,2

226.804,4

0,3

181.349,8

0,3

345.045,8

0,5

Total

Habas y comb. legumbres

TAM Septiembre 2010. Volumen en kilos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

LANZAMIENTOS Litoral (NESTLÉ) ha lanzado la gama ‘Las legumbres de la abuela’, compuesta por alubias, lentejas o garbanzos elaborados con un sofrito a base de ingredientes naturales y sin embutidos.

Especial mención merecen las lentejas, que mantuvieron su volumen de ventas, aunque redujeron su facturación (-1,3%) y los judiones, cuyo volumen disminuyó un 12,5% mientras que el valor hizo lo propio en un 4,7%.

En lata “La categoría de platos esterilizados en lata es un mercado que se está dinamizando y en el cual se ha producido un gran cambio en la tendencia con respecto a 2009”, explican desde NESTLÉ. “Mientras que en 2009 hablamos de un mercado

76 ARAL

en recesión, en el presente año el mercado está creciendo, lo que supone un cambio importante en la tendencia”, añaden. En cuanto a las causas de esta evolución, argumentan que “sin lugar a dudas, el dinamismo del mercado se debe al retorno de los clásicos, en especial de la fabada”. “También está evolucionando muy positivamente el segmento de las lentejas, que ya experimentó una evolución positiva en 2009”, concluyen desde NESTLÉ. Eloísa López

PLATOS

PREPARADOS ESTERILIZADOS

alimentaci贸n ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

no alimentación ESTUDIO

MERCADO

CUIDADO

Y COLORACIÓN CAPILAR

El cuidado capilar incrementa el volumen de sus ventas un 2%

De la peluquería a casa

Tanto la coloración como el cuidado capilar han sufrido un pequeño descenso en el valor de sus ventas. Esto, según indican los expertos, es atribuible a que, una vez que ya se ha deﬁnido claramente un grupo de compradores que han trasladado sus actos de consumo de la peluquería al hogar, ha descendido ligeramente el consumo. Por otra parte, la MDD acapara el 21,6% de las unidades vendidas de coloración capilar.

l sector cosmético ha demostrado su resistencia a la crisis económica que se atraviesa a escala global. Los consumidores recortan gastos en muchos ámbitos de su vida pero no renuncian a los productos para su cuidado diario. Y es que el cuidado personal es uno de los grandes pilares del consumo y el mercado cosmético un sector industrial y económico de primer nivel. Según datos facilitados por la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa), el mercado cosmético en España tiene una dimensión aproximada de consumo de unos 7.500 millones de euros al año y una exportación en torno a los 1.800 millones de euros anuales. Estas cifras sitúan al mercado nacional en el quinto puesto europeo por detrás de países como Francia, Alemania o Inglaterra. En términos de volumen el sector cosmético español supone el 11% del mercado de la Unión Europea. Pese a la demostrada resistencia de la industria cosmética a los malos momentos parece que el sector ha tocado techo. Según los últimos datos

facilitados por el Departamento de Estudios de Stanpa este mercado cerró el pasado ejercicio, que comprende 2009 y hasta abril de 2010, con cifras negativas del 7,45%. Pero desde el sector no se apunta a la crisis como principal culpable. El mercado de la cosmética en España ha llegado a su madurez y ya no es posible mantener cifras de crecimientos de entre el 5 y el 7% año tras año. Por segmentos y atendiendo a las cifras de facturación, los productos dedicados al cuidado de la piel son los que más peso tienen dentro del mercado español de belleza y cuidado personal seguidos de los productos dedicados al cuidado del cabello. La evolución del segmento de cuidado capilar se ha caracterizado, en la línea general del mercado, por su estabilidad tanto en facturación como en volumen. Pero el crecimiento de este tipo de productos, aunque de manera más sostenida, no se detiene. La capacidad de reinvención y renovación de un mercado de inﬁnitas posibilidades vuelve a demostrar que todo es posible. Según los últimos datos de la consultora especializada SymphonyIRI, el mercado nacional de Análisis del consumidor de productos capilares cuidado capilar logra Compradores Gasto Frecuencia Gasto por crecer un 2% en térValor Volumen (miles) medio compra (días) día (€) minos de volumen. En Prod. capilares 759.393 150.211 23.659 32,10 5,5 5,80 valor se registra un leve Champú 338.503 44.325 20.373 16,62 3,6 4,61 retroceso del 1% situanAcondicionador 113.100 32.653 10.135 11,16 2,4 4,56 Fijación capilar 130.568 45.867 11.780 11,08 3,0 3,75 do las ventas en los 306 Coloración 141.935 23.573 5.819 24,39 3,0 8,22 millones de euros. Por TAM 1/2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos. /Fuente Kantar Worldpanel/ARAL categorías, tanto cham-

78 ARAL

CUIDADO

Fotos: 123RF

no alimentación

Y COLORACIÓN CAPILAR

ESTUDIO

MERCADO

pú como acondicionadores crecen un 2% en volumen pero mantienen las cifras de valor prácticamente inmóviles.

Crecimiento estable Estas cifras son el resultado de una crisis de consumo que no ha afectado tanto a la compra de referencias como a la cantidad de dinero que los consumidores destinan a la adquisición de este tipo de productos. “El efecto de la crisis en el mercado de cuidado capilar ha sido negativo. Se notó una bajada de los precios en todas las categorías (champú, acondicionador y mascarillas) afectando al valor total del mercado”, apunta Ilias Pantelakis, Assistant Brand Manager Gliss de HENKEL. Pese a los leves retrocesos en valor generalizados en el segmento sí existen categorías que han demostrado un mejor comportamiento dentro del mercado de cuidado capilar. En la categoría de champú el formato familiar registra los mejores resultados con un incremento del 13% en volumen y del 4% en valor. El 2 en 1 sigue siendo el formato de más peso dentro de la categoría con 26,5 millones de euros de ventas y casi 3 millones de litros vendidos. Por otro lado hay que destacar el buen comportamiento de la categoría de acondicionadores. Aunque en valor no se han producido incrementos, tanto suavizantes como mascarillas logran crecer un 2% en litros comercializados. Y es que los acondicionadores están ganando peso dentro del segmento del universo del mercado capilar gracias a su diversiﬁcación hacia formatos más autosuﬁcientes que los alejan de su concepción de producto meramente complementario.

La coloración en casa En el mercado de cuidado del cabello, la coloración capilar se ha llevado la mejor parte de cara a la crisis. Este segmento ha logrado crecer ARAL

no alimentación ESTUDIO

MERCADO

CUIDADO

Y COLORACIÓN CAPILAR

OPINA LA DISTRIBUC IÓ

La categoría más importante de la perfumería VENTAS.- Los productos de cuidado y coloración capilar suponen para Eroski el 2% del total de ventas de alimentación seca+dph. Sobre las ventas de la perfumería representan casi el 20%, siendo junto a los productos de bebé la categoría más importante en valor y volumen. Las ventas en volumen de este tipo de productos siguen creciendo en torno al 5%, no así en valor. La pérdida de valor se debe fundamentalmente a la introducción de formatos más grandes que ofrecen un pvp/litro más barato, al crecimiento de las ventas de marca propia o el efecto promocional. CRISIS.- La crisis ha trasladado la peluquería a casa por lo que los productos de coloración capilar han sido los que mejor evolución han registrado durante los dos últimos años. Junto a la coloración, los productos de más éxito en el lineal son los del segmento profesional y los segmentos más cualitativos como serums, ceras o bálsamos especiales. También destacan aquellos productos que ofrecen una mayor prestación como los productos especiales para mantener el color, para proteger del calor o de reparación del cabello. MDD.- Eroski ya está presente en todos los segmentos de cuidado y coloración capilar. En el último ejercicio hemos lanzado 45 referencias en esta categoría bajo las marcas belle&care y belle&professional. Itxaso Cuesta, responsable comercial de Perfumería y Droguería de GRUPO EROSKI

CLAVES ARAL

• El formato familiar registra los mejores resultados en champú • Las ventas procedentes de promociones aumentan un 25% • Los productos de este mercado no escapan de la tendencia verde un 6,1% en 2009 en este contexto adverso. Pero este mercado tampoco escapa al protagonismo indiscutible del factor precio. “A pesar de esta evolución positiva, gracias principalmente a que nuevas consumidoras han decidido cambiar la peluquería tradicional por la coloración en casa, se está observando una bajada generalizada de los precios”, afirma Jorge Sirvent, Assistant Brand Manager Coloración de HENKEL. El último Estudio LÓreal de Coloración Capilar revela que 9 de cada 10 españolas se han teñido el pelo alguna vez y una de cada cuatro visita la peluquería una vez al mes. A la hora de elegir coloración, el rubio es el más demandado seguido del pelirrojo. En cuanto a las razones del cambio de color del cabello no sólo influye la motivación estética de la aparición de las pri-

80 ARAL

meras canas sino también el estado de ánimo o el estilo de vida. Según el citado estudio, el 20% de las españolas optan por la coloración en casa, un porcentaje que está en ascenso dada la necesidad de recortar gastos.

El auge de la MDD La marca del distribuidor (MDD) ha sido el protagonista indiscutible en este contexto de contracción del consumo. La paralización de la evolución en valor de los productos de cuidado y coloración capilar tiene su explicación en la bajada de precios y el auge de las denominadas marcas blancas. Desde HENKEL apuntan a un crecimiento de la MDD del 12% en el segmento conformado por productos de cuidado capilar. En lo que respecta a coloración la compañía alemana también hace referencia a la buena acogida por parte del consumidor las marcas de coloración capilar de precio bajo entre las que figura la MDD. “Al igual que sucede en el sector de la alimentación, en los mercados de cuidado capilar

CUIDADO

no alimentación

Y COLORACIÓN CAPILAR

ESTUDIO

MERCADO

Reparto de ventas por canales de productos capilares

6,4% 6,4% 5,7%

21,9%

15,4% 37,6%

6,6%

Hipermercado

Farmacia

Supermercado

Canal Profesional

Discount

Resto Canales

Droguería y Perfumería

TAM 1/2010. Datos porcentuales relativos a las ventas en valor. /Fuente Kantar Worldpanel/ARAL

Global Online Consumer Survey-, el 62% de los consumidores basan sus decisiones de compra en la marca. Pese a ello, el 61% de los españoles piensa que algunas veces los productos para el cuidado del cabello de marcas de consumo masivo son similares y coloración, las marcas blancas tienen una tendencia positiva sobretodo en el canal de supermercados, el canal con mas peso”, añaden. Pero en el auge de la MDD encontramos también la otra cara de la moneda en el aumento de los productos premium. Durante 2009 los consumidores han pasado más tiempo en casa para ahorrar dinero que gastar de otras maneras y el aumento del consumo de productos de alta calidad ha sido uno de los destinos de este ahorro. En el segmento de acondicionadores por ejemplo, los datos de IRI revelan un crecimiento de las marcas premium del 2,7% en volumen y del 1,6% en valor con respecto a 2008. Y es que aunque el precio sigue siendo el principal factor de decisión de compra para el 75% de los españoles -según datos extraídos de The Nielsen

Mercado nacional de cuidado capilar Total

Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

57.719.022

458.854.912

58.959.399

455.569.712

Champú

42.900.744

309.708.864

43.861.140

306.359.488

Acondicionador

14.818.278

149.146.048

15.098.259

149.210.224

TAM Septiembre 2010. Volumen en litros y valor en euros./Fuente SymphonyIRI/ARAL

Mercado nacional de champú Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

Total

42.900.744

309.708.864

43.861.140

306.359.488

Niños

4.419.124

21.135.390

4.259.767

20.930.474

2 en 1

3.033.607

27.589.962

2.953.589

26.558.132

Regular

29.814.564

251.484.400

30.265.516

248.988.656

Familiar

5.633.446

9.499.091

6.382.272

9.882.254

TAM Septiembre 2010. Volumen en litros y valor en euros./Fuente SymphonyIRI/ARAL

Mercado nacional de acondicionador Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

14.818.278

149.146.048

15.098.259

149.210.224

Suavizante

8.695.947

56.556.312

8.884.085

56.618.612

Mascarilla y Otros

6.122.332

92.589.760

6.214.175

92.591.624

Total

TAM Septiembre 2010. Volumen en litros y valor en euros./Fuente SymphonyIRI/ARAL

ARAL

no alimentación ESTUDIO

MERCADO

CUIDADO

Y COLORACIÓN CAPILAR

Continuar por la senda de la innovación y la calidad CUIDADO.- En el caso del mercado del cuidado capilar, con la marca Gliss queremos potenciar nuestro portfolio de tratamientos, manteniendo el liderazgo en los tratamientos sin aclarado. Por otro lado, con lanzamientos innovadores reforzamos nuestra posición en el mercado. COLORACIÓN.- En la coloración capilar, nuestra estrategia de cara a futuro es seguir ofreciendo a nuestras consumidoras productos de calidad, con fórmulas innovadoras y a un precio asequible. Siempre bajo un importante sello de calidad profesional en el mundo capilar, cómo es Schwarzkopf. ESTRATEGIA.- La estrategia de nuestra compañía en cuidado y coloración capilar es continuar por la senda de la innovación y de la calidad, sin dejar de satisfacer las necesidades de nuestras consumidoras. Jorge Sirvent, Assistant Brand Manager Coloración, e Ilias Pantelakis, Assistant Brand Manager Gliss (HENKEL)

a los de marcas premium, un 16% los considera casi siempre parecidos y un 22% los ve inferiores.

Rapidez y eficacia Además del auge de la MDD, la crisis ha traído al negocio del cuidado y la coloración capilar otras transformaciones. “Las tendencias del mercado, tanto en cuidado capilar como en coloración capilar, están en línea con la situación económica actual”, recuerdan desde HENKEL. A la hora de analizar las principales directrices de este mercado, a día de hoy el ahorro de tiempo y dinero se revelan como la principal clave de éxito de cara al consumidor. “En el caso del mercado de cuidado capilar se aprecia que las consumidoras tienen aún menos tiempo para cuidar su cabello. Por eso buscan formatos más grandes y económicos, algo que ya está en la identidad de la marca de distribución. Al mismo tiempo las marcas de fabricante están haciendo sus formatos más grandes, ofreciendo más cantidad por el mismo precio, para ser más competitivos”, afirma el Assistant Brand Manager Gliss de la compañía. Desde el segmento de coloración capilar, Jorge Sirvent no hace sino corroborar las tendencias de ahorro existentes en la compra de productos para el cuidado del cabello. “Un importante número de consumidoras prefieren teñirse en casa en lugar de la peluquería por un menor precio. Al igual que

82 ARAL

en el mercado del cuidado capilar, la consumidora busca teñirse en menos tiempo recurriendo a tintes permanentes que actúan en sólo 10 minutos”.

Intensiﬁcación promocional En este nuevo escenario la intensiﬁcación de las actividades promocionales se ha impuesto como arma competitiva de primer orden. Según datos de SymphonyIRI, las ventas en coloración capilar procedentes de promociones han aumentado un 24,8%. Los packs promocionales o las cantidades extra gratis se convierten así en una realidad tangible dentro de este mercado y un requisito más a incluir en la estrategia de ventas tanto de marcas de fabricante como de distribuidor. “Todas la marcas de fabricantes han desarrollado campañas promociónales muy impactantes en el lineal, llegando al punto de regalar un producto por la compra del mismo. Con todo, la bajada de precios junto con el crecimiento de la marca del distribuidor ha afectado de forma directa en una reducción del 10% en la inversión en medios”, apuntan desde HENKEL.

CUIDADO

no alimentación

Y COLORACIÓN CAPILAR

ESTUDIO

MERCADO

LANZAMIENTOS L’OREAL ha lanzado al mercado varias novedades

THE COLOMER GROUP presenta, con la marca Llongueras, el

en los últimos meses, entre las que destacan las

innovador concepto de tratamiento capilar ‘Instant

gamas Garnier Fructis Hidra Liso e Hidra Rizos, que

Beauty’, que nutre y protege el cabello al instante;

están compuestas por champú, acondicionador y

‘Reparador de Puntas’, un tratamiento intensivo

mascarilla. La compañía también presenta las mas-

para los cabellos castigados. Por su parte, Color

carillas Fructis de Garnier, para diferentes tipos de

Advance dispone de una nueva fórmula para

cabello; Fructis Color Resist, para mantener la fuerza

mayor duración, intensidad y cobertura del

del color durante más tiempo; y Rubios Radiantes de

color, al tiempo que Top Look lanza una línea de

Nutrisse, sin amoniaco y de fácil aplicación.

productos 100% femeninos. Las novedades de la compañía se completan con el acondicionador sin aclarado 2 fases de Lanoﬁl.

Palette lanza Permanent Natural Colors, ocho tonos naturales y permanentes con la calidad de Schwarzkopf (HENKEL) a un precio asequible para todos los bolsillos. Por otra parte, Gliss amplía su gama de productos Hair Repair con dos nuevos productos: Nutrición Total para cabellos ásperos o sin vida y Reparación Total para cabellos secos o dañados; la gama se completa con Gliss Protector de Calor, que salvaguarda el cabello de las agresiones que ocasionan secadores, planchas

Nelly Color (LABORATORIOS BELLOCH) se ha reinventado cambiando su conocida imagen de tintes por una mucho más alegre y actual. Todo un restyling con el que Nelly Color se adapta a la dinámica del mercado con una imagen actual y una completa gama de coloración. Veintiuna tonalidades que van desde los negros intensos hasta los rubios platinos cuyo aspecto es un color natural y un tacto suave y sedoso.

del pelo y tenacillas. Kolestint de Wella (PROCTER & John Frieda (KAO BRANDS) presenta el spray

GAMBLE) presenta la tendencia “que

Go Blonder, que aclara el cabello rubio y

reinventará la sensualidad para este

castaño claro de forma gradual y controlada.

otoño-invierno”, tal y como indican

Además, lanza la línea de sérums Frizz-Ease,

desde la propia compañía. Este pro-

creada con tecnología profesional Inner

ducto contiene una fórmula diseñada

Smoothing para revolucionar los tratamientos

para duplicar la intensidad del color,

antiencrespamiento. La línea está compuesta

ya que contiene miles de diminutas

por el sérum original (cabellos secos), sérum

moléculas de coloración que penetran

extra fuerte (cabellos con encrespamiento) y

en el interior del cabello y se agrupan

sérum termoprotector (cabellos frágiles).

creando estructuras de color mayores.

Por otro lado, haciendo referencia al lugar de compra de este tipo de productos, hay que destacar el supermercado como el espacio preferido por los consumidores españoles para la compra de este tipo de productos. Aunque a bastante distancia se sitúen los canales especializados y las farmacias, hay que destacar que en este último canal se están produciendo avances signiﬁcativos en las cifras de ventas de este tipo de productos.

Vocación innovadora En España las compañías del sector de cuidado y coloración capilar se han caracterizado siempre por sus altas inversiones en I+D. Reﬂejo de este afán innovador es el dinamismo existente en los lanzamientos de este tipo de productos. Los

consumidores, cada vez más exigentes, esperan de las novedades del mercado más eﬁcacia y especialización con soluciones que se adapten a la medida de sus necesidades. La innovación es a la vez más percibida y exigida por el consumidor y las empresas saben que es indispensable mantener una actitud de mejora y reactualización continuas para sobrevivir en un entorno cada vez más competitivo. El compromiso con la innovación es inherente a HENKEL y así lo demuestra a través de las últimas novedades que ha lanzado al mercado a través de sus marcas Gliss y Palette. “La marca de cuidado capilar Gliss siempre ha aportado un valor añadido a la consumidora gracias a sus innovadoras fórmulas que ofrecen las últimas novedades del mercado de cuidado capilar”, indica ARAL

no alimentación ESTUDIO

MERCADO

CUIDADO

Y COLORACIÓN CAPILAR

nsumidor El pulso del co

Estabilidad tras el trasvase El mercado de coloración capilar se ha posicionado en los dos últimos años como un fiel reflejo del ‘smart shopper’, ese comprador que cada vez se lo piensa más a la hora de gastar y planifica más todos sus actos de consumo. Con todo ello, durante 2009 vimos cómo el mercado de coloración sufría un importante trasvase de la peluquería, con un mayor gasto, al hogar, y el mercado de coloración en gran consumo se disparaba logrando evoluciones cercanas a los dos dígitos (9,8%) y ganando notablemente compradores para su consumo en casa. Esta tendencia se frena en 2010, o más bien se estabiliza. Parece que ya hay definido un grupo de compradores de coloración que han trasladado sus actos de consumo de la peluquería al hogar, y lo han hecho para quedarse, por eso 2010 nos presenta al mismo número de compradores que en 2009, pero con un

consumo ligeramente menor que el del año anterior (otra vez el ‘smart shopper’ que optimiza su consumo, ahora en el hogar). Dentro de este mercado se cumple también el fenómeno de la Marca del Distribuidor común a otras categorías. En 2007, el 14% de las unidades vendidas en gran consumo pertenecían a este fenómeno; en 2010 hablamos ya del 21,6% de las mismas. Un notable avance que se refuerza además en el hecho de encontrarnos ante un mercado eminentemente femenino, donde la mujer, menos marquista que el hombre por lo general, adquiere el 86% del volumen de mercado, sin grandes avances en la presencia del hombre. Florencio García Client Mananger Kantar Worldpanel

Ilias Pantelakis. Un ejemplo de ello es la gama de Nutrición Total que se lanzó el pasado mes de enero con el innovador sistema Cell Repair, que repara el cabello en el interior. “En el mercado de coloración capilar también consideramos la innovación como un factor clave de éxito”, aﬁrma Sirvent. “Prueba de ello son Palette 10 minutos y Palette Permanent Natural Colors con la innovadora Fórmula Protectora de la Hidratación con Aloe Vera que cuida el cabello durante y tras el proceso de coloración”, añade.

Cosmética verde Mirando al futuro del sector no hay que olvidar el imparable ascenso de la cosmética natural en un contexto de creciente compromiso social con el impacto ambiental en la utilización de determinado tipo de productos. Según el instituto de muestreo Organic Monitor, este mercado podría alcanzar un valor de 2.000 millones de euros en 2010. Sólo en Europa las ventas de este tipo de productos se incrementaron un 13% durante el pasado año. Una tendencia verde que no ha escapado a los productos para el cabello. Ya existen en el mercado gamas de coloración permanente 100% ecofriendly que buscan el impacto ambiental cero gracias a composiciones que prescinden de amoníaco, paraﬁnas, vaselinas o parabenes, acondicionadores a base de aloe vera de cultivo ecológico o champús que lucen la etiqueta europea ecológica Ecolabel. Marta Descalzo

84 ARAL

industria auxiliar

PROVEEDORES

Linde inaugura una nueva delegación en Valencia El fabricante de carretillas elevadoras Linde Material Handling ha inaugurado en el Polígono Más Baló de Ribarroja del Turia (Valencia) una nueva delegación desde la que atenderá a toda la provincia, donde operan más de 1.000 carretillas de la marca Linde en empresas de diversos sectores. Se han creado 14 nuevos puestos de trabajo. La delegación dispone de una superficie de 3.000 metros cuadrados distribuidos en oficinas, almacén de recambios, muelles de carga y descarga y áreas técnicas. Además, dispone de una flota de ocho vehículos-taller totalmente equipados para que los técnicos puedan realizar intervenciones en las propias instalaciones de los clientes.

El director general de la compañía, Paul-Fiedrich Drumm, destacó el gran potencial que tiene Valencia y señaló que “ Linde amplía su cobertura de servicios con el ﬁn de ofrecer un excelente servicio local a través de un trato directo con la marca”. Jaime Bover, director comercial de Linde, habló de la estructura de la compañía en España, que cuenta con cinco delegaciones, cuatro subdelegaciones y 18 concesionarios exclusivos. “Esta exclusividad tiene numerosas ventajas tanto para los clientes como los concesionarios. Se concentran los esfuerzos en una sola marca tanto a nivel técnico como de recursos y permite además que todos ellos tengan los mismos servicios informáticos, estén conectados y compartan datos en pocos segundos”, aclaró Drumm.

Cefla Arredamenti instala las primeras cajas Avantgarde Cefla Arredamenti Group ha instalado su primera serie de cajas de salida Avantgarde en un nuevo supermercado de la cadena Il Castoro situado en Roma. Se trata de ocho cajas de salida de última generación con discos giratorios que ayudan a desplazar los productos hacia la zona de bolsas, mejorando el antiguo sistema de rodillos al conferir mayor velocidad a la compra hacia el fondo de la bandeja. Además, aunque su movimiento pasa prácticamente desapercibido para el cliente, el disco genera en éste el impulso inconsciente de embolsar con mayor velocidad. Tanto el disco giratorio como la posibilidad de adaptar la altura de la caja son características especialmente diseñadas para mejorar las condiciones de trabajo de los operadores. No en vano, Avantgarde ha sido proyectada a partir de un profundo estudio de ergonomía destinado a dotar al asistente de caja de un entorno confortable y de un puesto de trabajo más operativo y eficiente.

ARAL

industria auxiliar

PROVEEDORES

Norbert Dentressangle incorpora vehículos eco-eficientes y crece en Portugal Norbert Dentressangle ha impulsado una iniciativa para que sus colaboradores transportistas adquieran nuevos vehículos tracto-camiones ecoeficientes Euro 5 en régimen de alquiler o “leasing”. Con esta iniciativa, consigue además otros dos objetivos fundamentales: por un lado, dotarse de los medios necesarios para asegurar sus planes de crecimiento para los próximos años y por otro, modernizar su flota con nuevos modelos más eficientes que cumplen con la normativa Euro 5 de la Comisión Europea, la más exigente en requisitos de emisiones de óxidos de nitrógreno, hidrocarburos, monóxido de carbono, partículas y humos.

Por otra parte, el operador logístico ha inaugurado dos nuevas plataformas en Portugal, concretamente en Lisboa y Oporto, que suman 13.000 metros cuadrados y 44 muelles de carga y descarga. Los dos centros están dotados con las últimas tecnologías y construidos para optimizar las operaciones de distribución y cross-docking que allí se desarrollan, encajando a la perfección con el proyecto Red Europe, una red de conexiones europeas entre todas las plataformas que posee el operador, que le permite ofrecer un servicio regular de distribución de palés en 17 países de Europa.

PepsiCo escoge a Generix Group para optimizar su transporte Generix Group, fabricante internacional de soluciones colaborativas para la gestión de la Cadena de Suministro, ha anunciado recientemente el lanzamiento de su solución Transport Management System (TMS) en modo ‘On Demand’, que ha sido elegida por PepsiCo France para gestionar la red de transporte de su negocio de bebidas. TMS On Demand incorpora herramientas de diseño y procesamiento basadas en la experiencia de Infolog en materia de gestión de transporte.

enbreve DSV Air & Sea consigue el certificado R 01 ED El Ministerio de Economía y Hacienda ha concedido a la compañía de logística y transporte DSV Air & Sea el certificado R 01 ED que le permite licitar y optar, sin límite, a cualquier tipo de contrato con las administraciones. Este tipo de certificación requiere cumplir unos requisitos muy estrictos en cuanto a capacidad y solvencia de la empresa, razón por la cual sólo la tienen un reducido grupo de empresas logísticas.

86 ARAL

Crece el Centro Tecnológico de Mecalux en Gijón El Centro Tecnológico que Mecalux tiene en Gijón (Asturias) ha duplicado su número de trabajadores, contando ya con 70 programadores y esperando alcanzar los 100 profesionales en el próximo ejercicio. Además, en este centro también se están desarrollando las implantaciones del software EasyWMS, que permite controlar en tiempo real todo el ﬂujo del producto dentro de un almacén. Desde su lanzamiento en los países en los que opera la compañía, se han llevado a cabo más de 350 implantaciones. El centro da respuesta a las necesidades de software de almacenaje en los mercados de España, Portugal, Francia, Italia, Dinamarca, Polonia, Serbia, Bulgaria, Rusia, Turquía, Israel, Estados Unidos, México, Costa Rica, Brasil, Argentina y Uruguay.

industria auxiliar

PROVEEDORES

Alimerka equipa sus instalaciones con sistemas de voz de Zetes Alimerka ha instalado varios sistemas de identiﬁcación y captura de datos, desarrollados por Zetes, en su centro de distribución situado en Llanera (Asturias). La planta, de 10.000 metros cuadrados de superﬁcie total, está equipada con la solución de voz 3iV Crystal de Zetes, que permite el intercambio de información en tiempo real entre el software de gestión de almacenes de la cadena asturiana y los operarios. La voz no sólo se ha instalado en los procesos de preparación de pedidos, sino también en el área de recepción para ocuparse de las ubicaciones, además de las tareas de reposiciones e inventario. En total, Alimerka cuenta con más de 100 dispositivos de voz, Talkman T2X de Vocollect, suministrados por Zetes como parte del proyecto. Según Miguel Fanjul, responsable de Informática de Alimerka, “el motivo principal de la implantación de la voz fue que nuestros almacenes requieren una manipulación continua de productos”.

nombrespropios David Cuenca y María do Ceu Carvalho CHEP ha realizado varios nombramientos durante las últimas fechas. En primer lugar, David Cuenca (Barcelona, 1969) ha sido nombrado Country General Manager para los países de Europa Central. Diplomado en Ciencias Empresariales por la Universidad de Barcelona (UB), David Cuenca comenzó a trabajar en CHEP España en junio de 2000 como Manager Key Accounts y en 2003 fue promocionado a director, Customer Service. Desde esta función, en los últimos años, ha desarrollado y hecho crecer la cartera de clientes de la compañía y ha llevado a cabo proyectos estratégicos de negocio, estableciendo una sólida relación comercial y de trabajo junto con el cliente. Ahora, desde su nuevo cargo, una de sus principales responsabilidades será trabajar conjuntamente con fabricantes, operadores logísticos, distribuidores y asociaciones profesionales para impulsar el lanzamiento de soluciones pool en República Checa, Eslovaquia, Hungría, Rumanía y Bulgaria. Por su parte, María do Céu Diogo Carvalho ha sido nombrada Country General Manager para CHEP en Portugal. Licenciada en Business Management por la Universidade Moderna de Lisboa, comenzó a trabajar en la empresa en 1999 como Key Account Manager y desde 2005 desempeñaba el puesto de Manager, Customer Service. Durante estos años ha liderado importantes proyectos en el área comercial y ha trabajado intensamente para mejorar la satisfacción del cliente.

Palletways incorpora socios en Segovia, Badajoz y Lugo Las compañías Cordón Terciado Logística (Segovia), Almendralejense de Transportes Terrestres (Badajoz) y Transportes Mapa (Lugo) se han incorporado como miembros a la red ibérica Palletways, compañía europea líder en la distribución express de mercancía paletizada. Estas nuevas incorporaciones, según analiza Luis Zubialde, consejero delegado de Palletways Iberia, “nos permiten alcanzar una red muy completa de 59 miembros, cumpliendo con nuestras previsiones de crecimiento basado en compañías excelentes en sus zonas de inﬂuencia, muy cercanas al cliente ﬁnal y apoyadas en la red europea líder en distribución express de mercancías paletizada”.

enbreve Redur potencia y mejora su capacidad logística Redur, compañía española de servicios integrales de transporte y logística, ha incrementado su capacidad logística para impulsar y mejorar los servicios logísticos que ofrece a sus clientes. La compañía ha puesto en marcha una nueva línea de negocio de consultoría logística orientada a optimizar todos los puntos de la cadena de suministros de sus clientes.

ARAL

ferias

SIAL

El 80% de los expositores y el 62% de los visitantes procede de fuera de Francia

El París alimentario se internacionaliza

La edición 2010 del Salon International de l’Alimentation (SIAL) registró un descenso del 8% en el número de visitantes, lo que desde la organización se atribuye a las “perturbaciones” producidas por los sindicatos. En cambio, se incrementó el número de expositores y se potenció la dimensión internacional del certamen.

a vigésimo cuarta edición del Salon International de l’Alimentation (SIAL), celebrada en el Parc des Expositions de Paris-Nord Villepinte del 17 al 21 de octubre, cerró sus puertas con 136.500 visitantes, lo que se traduce en un 8% menos que la cifra registrada en 2008 (147.860 personas). Desde la organización, este descenso se achaca a “perturbaciones externas”; es decir a los paros promovidos por los sindicatos en los medios de transporte en

88 ARAL

protesta por la reforma del sistema de pensiones y, fundamentalmente, a la huelga general que el 19 de octubre intentó paralizar toda Francia. “Durante los dos primeros días de feria, la aﬂuencia fue superior a la registrada en el mismo periodo de 2008”, alegan desde SIAL. Sobre la cifra total de visitantes, el 62% correspondió a personas procedentes de fuera de Francia; concretamente, de 200 países. Por otra parte, la feria congregó este año a 5.700 expositores, 200 más que en la edición de 2008, que

ferias

SIAL

La evolución de SIAL Expositores

Visitantes

6.000 5.000

Metros cuadrados

150.000

250.000

120.000

200.000

90.000

150.000

120 100

4.000

3.000

60.000

100.000

2.000

200.000

2010 2008 2006 2004 2002 120

250.000

215.000

50.000

2010 2008 2006 2004 2002

215.000

135.285

136.374

140.423

147.860

30.000

136.500

5.200

5.256

5.302

5.500

5.700

1.000

2010 2008 2006 2004 2002

Países representados

2010 2008 20

Sectores representados

100

200.000

15 80

150.000 60

100.000 40

2008 2006 2004 2002

2010 2008 2006 2004 2002

104

106

50.000

2010 2008 2006 2004 2002

CLAVES ARAL

• El número de expositores internacionales se incrementa un 7% • 388 empresas españolas mostraron sus productos en SIAL • La feria registró la asistencia de visitantes de 200 países

procedieron de 106 países. El 80% de los expositores procedió de fuera de Francia, registrando la participación internacional un aumento del 7%. 550 empresas expusieron por primera vez en el certamen y hubo seis países que debutaron en la feria: Armenia, Barbados, Bielorrusia, Benin, Ghana y Togo. “Nos encontramos muy satisfechos con la evolución de SIAL, ya que se ha producido una mundialización de los intercambios comerciales, lo que obviamente redunda en la estimulación de la recuperación económica internacional”, según Valérie Lobry, directora general del certamen, quien valora positivamente el protagonismo que ha tenido la exportación: “Los retos de las exportaciones han sido el centro de los debates en los pasillos y en las intervenciones políticas”. Durante cinco días, París fue el centro mundial de la alimentación. A los productos mostrados en

los expositores se sumaron más de 250 eventos y conferencias que trataron desde la nutrición al diseño, distribución, restauración, ingredientes... Respecto a las actividades paralelas, destacó la animación In-Store, que reunió cuatro espacios dedicados a la valorización de productos en el espacio de venta o las aplicaciones de la tienda del futuro, entre otros aspectos. Asimismo, también tuvo un especial protagonismo el Village Nutrition-Santé, donde hubo un ciclo de conferencias sobre los nuevos retos sociales y medioambientales de la alimentación y la salud.

Innovación Asimismo, tampoco puede olvidarse la importancia que la innovación tiene para esta feria, ya que en el espacio reservado para Trends & Innovations pudieron contemplarse 985 productos, lo que signiﬁca un 25% más que en la edición anterior. ARAL

ferias

SIAL

Expositores en SIAL

Connorsa

Helios Fusión

García Carrión

Beher

Borges Nueva Rumasa Alimentación

Dulces Reina

Félix Solis Avantis

Aperitivos Flaper Alimentos Naturales Grupo IAN

Pastas Gallo

Galletas Gullón

Cofrusa Ángel Camacho Alimentación

Abricome

Verdú Canto

Innovación y exportación, en deﬁnitiva, son los dos puntales de dinamización de la industria alimentaria francesa. Lobry lo tiene claro: “Las industrias agroalimentarias han tenido que enfrentarse en los dos últimos años a una crisis especialmente complicada, pero gracias a las políticas de marketing y lanzamiento de productos adaptados a las nuevas necesidades del consumidor han respondido a los desafíos de los nuevos tiempos. Por ello, se

90 ARAL

Chovi

podría decir que la competitividad de la industria alimentaria francesa se ha reorientado según dos ejes mayores: la innovación y la exportación”.

Presencia española En cuanto a la participación de España en SIAL, se computaron 388 empresas nacionales. Muchas acudieron individualmente, con stand propio, aunque otras optaron por el paraguas de la participación conjunta en

SIAL

Calvo

Conservas Garavilla

Frit Ravich

Pastas Romero

ferias

Aliminter

COVAP

Coosur

Grupo Consorcio

Valmasera

Delaviuda

Stand de España Generalitat de Catalunya

Xunta de Galicia

Junta de Andalucía

Carne de Argentina Coneinn

nueve pabellones institucionales: ADE Internacional Excal (Castilla y León), PRODECA (Catalunya), Consejería del Mar de la Xunta de Galicia, Extenda (Andalucía), Comunidad Valenciana, Gobierno Vasco, Junta de Extremadura, Región de Murcia e ICEX. Junto a ello, además, la mermelada de frutas edulcorada con miel de ﬂores, 100% natural, de Helios (ver foto en el cuadro superior) fue el único producto español que ganó un gran premio Trends & Innovations.

Lactalis Sojasun

Junto a SIAL, también se celebró en el pabellón 7 de Paris-Nord Villepinte, en las mismas fechas, International Process Alimentaire (IPA), donde participaron 600 empresas con material y equipos para la transformación de productos alimentarios. La próxima edición de SIAL ya tiene fecha. Será en 2012. Del 21 al 25 de octubre. J. C. Lozano

ARAL

novedades PRODUCTO COMENTADO LAVAVAJILLAS. Henkel Ibérica se adentra, por

variedades

primera vez, en la categoría de lavavajillas automático, bajo

diferentes

la marca Somat. Esta ﬁrma llega al mercado español con una

de Somat

novedad que “pretende revolucionar el sector, el lavavajillas

Multiperfect

en gel multifunción”. Esta calidad de multifunción le viene

Gel, la higiene

dada porque en un solo producto aglutina el detergente, el

y la variedad

abrillantador y la sal. “Además protege el cristal y deja el

con Vinagre, que

acero inoxidable brillante”, declaran fuentes de la compañía.

además de brillo aporta un beneﬁcio antiolor.

“El lanzamiento de la marca Somat es probablemente el

Somat ofrece una amplia gama compuesta por cinco

mayor de cuantos se han hecho en la detergencia en España

productos más: Somat 10, Somat 3, abrillantador,

en los últimos años”, explica David Cazorla, Category

lavamáquinas y ambientador. “Dentro de la completa gama

Marketing Manager de Lavavajillas y Lejías de

de productos queremos destacar la innovación de Somat

HENKEL IBÉRICA.

Multiperfect Gel, que representa la verdadera revolución

Su formato en gel consigue que el producto actúe desde

en este mercado pues ofrece los beneﬁcios de las pastillas

el principio del lavado haciéndolo altamente recomendable

multifunción al tiempo que devuelve el control de la libre

para ciclos cortos, destacando su rápida acción y que no deja

dosiﬁcación al consumidor y con ello la obtención de los

residuos. Asimismo, su formulación en gel permite dosiﬁcar

mejores resultados en todas las circunstancias”, remarca

según lo necesario, lo que facilita las medias cargas. Hay dos

David Cazorla.

ALIMENTACIÓN PET FOOD. Nestlé Purina introduce

NATILLAS.

la fórmula Pro Biﬁdus, una fuente natural de

Dhul, marca de

prebióticos, que contribuye a la mejora del

Nueva Rumasa,

equilibrio de la ﬂora intestinal de los perros

lanza sus nuevas natillas galleta, e introduce en su

adultos en la mayoría de las variedades Pro

receta original la clásica galleta maría entera. Esta

Plan. A partir de pulpa de remolacha, incrementa

novedad mezcla el gusto y la cremosidad de la base

las biﬁdobacterias y ayuda a nutrir las células

de vainilla con la textura crujiente y el sabor de la

intestinales contribuyendo al equilibrio intestinal y a

galleta. Se presentan en formato de dos unidades

un tracto digestivo más saludable.

de 125 gramos cada una. La gama completa se presenta además con un nuevo packaging.

PLATOS PREPARADOS. La Cocinera, de Nestlé, renueva su gama de croquetas y lasañas. Así,

IV GAMA. Vitacress amplía su oferta de

llegan al mercado las nuevas croquetas congeladas de

productos de la gama ‘Aromas de la Huerta’ con el

setas selectas y de jamón ibérico, dos recetas artesanas

lanzamiento de cinco nuevas referencias: romero,

“ideales para los paladares más gourmets”, explican

cebollino, orégano, tomillo y tomillo limón.

desde la compañía.

Las nuevas hierbas están disponibles

Además, La Cocinera

92 ARAL

en formatos de 15g y 30g, y se

también ha renovado

presentan empaquetados

su gama de lasañas

en prácticas cajas

congeladas con la lasaña

transparentes

de jamón york y

que permiten una

queso suave, y la

visibilidad perfecta

lasaña burger.

del producto.

IV GAMA.

BOLLERÍA.

A Rosaleira, empresa de

Cacaolat, del

Terras Gauda, lanza los

grupo Nueva

grelos envasados en fresco

Rumasa, lanza

y listos para cocinar. En

su nuevo pastelito

concreto, presenta dos nuevos

de cacao y leche,

productos frescos: el grelo en

elaborado con productos naturales, sin

bolsa y el manojo convencional

conservantes ni colorantes. El pastelito llega en

con una doble selección. Como

bandejas de 10 unidades de 35 gramos cada una,

principal novedad, la bolsa incluirá

envasadas individualmente para conservar todas

etiquetas con un código QR a

las propiedades del producto. Como complemento

través del cual se puede acceder a

para el desayuno, la merienda o simplemente un

una web para informar del proceso productivo, la trazabilidad

tentempié.

y novedosas recetas de platos saludables.

CEREALES. Kellogg

TARTAS. Körfest -marca del Grupo Berlys- ha lanzado

lanza unos cereales

una docena de novedades integradas en un nuevo catálogo

inspirados en el personaje

y en su web, de nuevo diseño. Ambas herramientas ofrecen

infantil japonés Hello

información sobre elaboración, ingredientes, peso y medidas,

Kitty. Los cereales ‘Hello

y consejos de conservación. La tarta Triple Chocolate, la de

Kitty loops’ son aros con

Chocolate y Naranja, la de Chocolate Blanco y Limón, la Infantil,

sabor a fruta, enriquecidos

Brazos, Capricho

con vitaminas (C, niacina,

Sacher, Nube

B6, B2, B, ácido fólico y

de queso con

B12), hierro y calcio y sin

arándanos,

colorantes, conservantes

Miniaturas,

ni aromas artiﬁciales,

Mufﬁns son

fuente de ﬁbra y con un

algunos de

bajo contenido en grasas. Además, el paquete incluye un sudoku con imágenes de

los nuevos lanzamientos.

Hello Kitty y un marca páginas.

ACEITE. Castillo de Canena lanza la quinta edición limitada Primer Día de Cosecha con aceites arbequino y picual. En una nueva fusión entre el sector del aceite de oliva y el arte, la edición se presenta en una botella diseñada por el pintor y escultor

SALSAS. La Vieja Fábrica, producto de la empresa Ángel Camacho Alimentación,

valenciano

presenta Cocina Selecta, seis especialidades

Manolo Valdés.

que ofrecen muchas posibilidades como

La variedad picual

ingrediente de repostería y acompañamiento

tiene un frutado medio de

o guarnición de distintos platos. La gama está

aceituna vede y hoja fresca,

envasada en un tarro de vidrio (350g) e incluye

mientras que la arbequina

las variedades de: conﬁtura de cabello de ángel,

se caracteriza por su sabor

mermelada de tomate, mermelada de arándanos,

frutado de aceitunas frescas,

crema de castañas, miel de ﬂores, compota de

y notas de frutos secos.

manzana.

ARAL

novedades FOOD INFANTIL. Puleva presenta Peques

HORTOFRUTÍCOLA. Nace Clemcott, una marca que ofrece mandarinas únicas. Esta iniciativa

PapiYa! Multicereales

de los agricultores del Club de Variedades Vegetales

con frutas, una nueva

Protegidas (CVVP) vela por seleccionar los mejores

variedad de la primera

ejemplares de la mandarina Nadorcott española. Con

papilla lista para tomar con

sabor, mucho zumo y fácil de pelar, Clemcott llegará al

cuchara, desarrollada para los bebés a partir de los seis meses, dentro de una dieta progresivamente diversiﬁcada y adaptada a sus necesidades energéticas.

consumidor por primera vez en enero del 2011. Todos los eslabones en la cadena de valor de esta variedad, son controlados por certiﬁcadores

Este producto está elaborado con la leche líquida de

expertos, auditando

continuación Puleva Peques 2 y con papillas Puleva

desde su crecimiento y

Peques de cereales, e incorpora frutas como la manzana,

maduración en el árbol

pera, plátano y naranja.

hasta su aparición en el mercado.

BEBIDAS RON. Brugal añejo renueva su imagen

CHOCOLATE. La ﬁrma

presentando un diseño más estilizado y

RAM presenta la variedad ‘A

con su característico color azul como

la taza chocolate negro’, en

protagonista. Se incorporan formas

formato brik de 1 litro y que

en relieve que estilizan el diseño del

incorpora un sistema de cierre

vidrio y ensalzan aspectos como la

seguro y práctico. Esta variedad

procedencia del ron ‘Ron Dominicano’ y

no necesita refrigeración gracias

el año de nacimiento de la marca ‘Desde

a su proceso de elaboración

1888’. Su tapón, ahora azul Brugal,

y tratamiento UHT, lo que

contribuye a mejorar su imagen, indican

facilita su transporte sin que se

desde la marca.

produzcan problemas derivados de la rotura de la cadena de frío.

TÉ E INFUSIONES. Lipton presenta la caja ‘Selección’, que contiene 40 pirámides de tés e infusiones de ocho variedades: Té Forest Fruit, una combinación de té negro con frutas del bosque y cerezas; Té Vanilla y Caramel, un té negro con vainas de vainilla y caramelo; Té Verde Mandarine Orange,

el último lanzamiento de la compañía jerezana Williams & Humbert y su distribuidora a nivel nacional Sovisur. Se trata de un licor elaborado a partir

con un sabor cítrico fresco.

de una cuidada selección de

Además, variedades Lipton

whiskies de malta envejecidos

como el Té Rojo, Té Verde, y

en botas de roble con un delicado

Té Blanco. Y dos infusiones:

toque de caramelo natural.

Temptation, con fresas y

Why&Mel se presenta en botella

frambuesas, y Enchanting con

de aluminio negro de 70 cl. y con

frambuesas y arándanos.

94 ARAL

WHISKY. Why&Mel es

una graduación alcohólica de 24º.

RON. Ron Barceló presenta

AGUA. Estas Navidades Solán

su nueva propuesta de la gama

de Cabras, marca del Grupo

Premium, Barceló Gran Platinum.

Osborne, tiñe de oro su botella

Se trata de un ron Gran Añejo

azul. El diseñador Juan Duyos ha

de cuerpo transparente

creado su propia versión de la

caracterizado “por su suavidad

exclusiva botella de cristal azul

y frescura”, indican desde la

bajo el nombre de H2ORO. El

compañía. Es el resultado de la

nuevo envase se ha elaborado de

mezcla de los más ﬁnos rones

manera artesanal, bajo un riguroso

envejecidos pacientemente en

y cuidado trabajo de orfebrería.

barricas de roble americano

Cada botella de la edición especial

y sometido a un delicado y

bañada en oro de 18 KL en

novedoso proceso de ﬁltrado.

esmalte al 12%.

NO ALIMENTACIÓN DESODORANTE. Laboratorios Byly lanza el nuevo

HIGIENE BUCODENTAL.

desodorante Sensitive Advance,

Oral-B ha desarrollado el cabezal ‘Precision Clean’ haciéndolo más completo, eﬁcaz

que cuenta con unos captadores

y suave con las encías. Esta propuesta

de olor que actúan sobre el exceso

contiene un 29% más de ﬁlamentos y más

de sudoración ocasional de forma

ﬂexibles, lo que hace que la superﬁcie

proactiva, sin necesidad de usar un

en contacto sea un 13% más densa, por

desodorante durante 24 horas. Este

lo que elimina más placa. Asimismo,

producto es hipoalergénico y ha sido

gracias a su forma de arco, consigue

clínicamente testado bajo estricto

un “efecto envolvente” de toda la

control dermatológico para minimizar

superﬁcie dental.

el riesgo de alergias dejando respirar la piel.

INDUSTRIA AUXILIAR DETECCIÓN DE CAJAS. SICK

CÓDIGOS. IPE Innovaciones Para Etiquetajes ha

y TGW desarrollan un sistema como solución de

desarrollado un nuevo servicio de asesoramiento e

ingeniería de control que permite la manipulación

impresión de códigos QR en las etiquetas. Los códigos

directa de cajas de cartón, creando un sensor

QR, son códigos de barras

fotoeléctrico para la detección de cartones. Su

escaneables por los teléfonos

diseño miniaturizado permite instalar el sensor perfectamente en las ranuras

móviles inteligentes que permiten una comunicación directa con los clientes, ya que el código puede estar

designadas en

enlazado a una página web,

los segmentos

vídeos, zonas de descargas,

del transportador

etc. De esta forma se añade

de rodillos.

interactividad a cualquier medio impreso y, en especial, a las etiquetas de los productos.

ARAL

promociones

96 ARAL

promociones ALIMENTACIÓN Migueláñez presenta el ‘jellypack solidario’

Nuevas Findus Verdeliss para una tortilla

Migueláñez

Findus pone en marcha

presenta una

una campaña de sampling,

campaña solidaria

bajo el lema ‘Nuevas Findus

para llevar sonrisas a

Verdeliss para tu tortilla de

niños hospitalizados.

siempre’. Con esta acción,

Desde el 21 de

Findus pretende que los

octubre y hasta el

consumidores conozcan y

6 de enero de 2011

disfruten de su nueva gama

pone a la venta el

de bases para tortilla, con dos

‘jellypack solidario’,

nuevos productos: Patata y cebolla pochadas y Patata pochada

similar a los tradicionales jellypacks de la marca pero con la

dentro de su gama Verdeliss. Además, Findus comenzó su

particularidad de que 0,10 euros de su importe se destinan

campaña de lanzamiento centrada en Internet con la promoción

a la Fundación Theodora, que trabaja en España organizando

“Dale la vuelta a la tortilla y darás la vuelta al mundo”, que

y sufragando las visitas de los Doctores Sonrisa (artistas

invita a sus consumidores a participar en el sorteo de un viaje

profesionales) a los pequeños y sus familiares.

para dar la vuelta al mundo.

BEBIDAS Estuche exclusivo de Bodegas Muda Bodegas Muga lanza al mercado un estuche exclusivo que reúne en su interior dos copas de la marca Riedel y dos botellas de vino Muga Selección Especial 2005, realizado con las variedades de uva Tempranillo, Garnacha, Mazuelo y Graciano. Se trata de un vino equilibrado, potente y elegante, conseguido gracias a los métodos tradicionales que emplea la familia Muga en el proceso de elaboración.

Central Lechera Asturiana regala cestas de Navidad Durante el mes de diciembre, Central Lechera Asturiana regala 25 cestas cada día. Para participar hay que enviar un correo postal con los datos personales y ocho códigos de barras al Apartado de Correos 100.103, 33080 Oviedo, y también a través de Internet, entrando en www.centrallecheraasturiana.es y siguiendo las instrucciones de participación. La totalidad de las cartas recibidas participarán en los sorteos de más de 500 lotes navideños que incluirán productos como jamón, lomo, patés, cava, vino, turrón, trufas, polvorones, leche, nata o queso.

ARAL

desde el lineal

La élite sobrevive por Pablo Esteban

 Aumento del paro, reforma laboral, reducción del sueldo a los funcionarios, récord de la prima de riesgo de la deuda... Si a algún incauto se le ocurriera negar la existencia actual de la crisis se descalificaría a sí mismo y sería tildado, cuando menos, de ingenuo o, directamente, de ignorante. En los últimos años, han desaparecido más de un millón de compañías del tejido empresarial español (323.000 en 2007, 398.000 en 2008 y otras tantas en 2009), según el INE.  Lógicamente, los tentáculos de la coyuntura económica se han dejado notar en unos sectores más que en otros, pero ninguno ha salido indemne de los latigazos del pulpo. El de Gran Consumo ha ofrecido gran resistencia a la recesión, pero finalmente no ha podido evitar un retroceso en sus números: -0,8% en volumen y -2,5% en valor, en los nueve primeros meses del año, según Kantar Worldpanel. Sin embargo, no todos los pacientes del sector tienen el mismo diagnóstico.  La crisis va por barrios. Eso es lo que se desprende del panel de consumidores de Kantar Worldpanel, que revela que las 30 principales marcas de Gran Consumo, clasificadas en términos de valor generado en el último año, han crecido un 2,1% hasta el tercer trimestre. ¿Pero los números rojos no dominaban el sector? Pues sí, pero su élite se ha salvado de la quema. Estos datos sorprenden aún más cuando el total de marcas de fabricante ha caído un -3,7%. Por no hablar del incremento de las marcas de la distribución (+2,6%)... Siempre hubo clases.  Esta treintena de elegidos representa una potencia económica enorme, ya que han generado en el último año 5.400 millones de euros, lo que representa un 14,5% del valor total del mercado. La causa que ha determinado este crecimiento en un entorno hostil se encuentra en la apuesta realizada por la diferenciación y la propuesta clara de valor para el consumidor. Por lo tanto, no hay lugar para el azar en esta excepción a la regla general, sino dedicación, trabajo y conocimiento del medio.  Estas firmas privilegiadas son percibidas como originales, saludables, innovadoras, y todas ellas inspiran más confianza que la media, por lo que se

98 ARAL

justifica pagar más. Este Top 30 genera más costumbre que el resto en la compra, es decir, los compradores de estas marcas lo hacen un 15% más por costumbre que la media. Además, los shoppers pagan un 90% más por estas marcas que por una de la distribución.  Una buena muestra de la proyección que están mostrando las principales marcas es que en el último ejercicio el 70% de las mismas ha crecido más gracias a la atracción de nuevos compradores, que por generar un mayor gasto de sus clientes actuales. También resulta imprescindible mantener un elevado desembolso en marketing para comunicar públicamente sus propuestas. Así, el 75% de ellas ha incrementado su inversión publicitaria en televisión en el último año.  Su especial posicionamiento en el mercado les hace fuertes pese al contexto desfavorable de la crisis, el recorte en el gasto y el crecimiento de las marcas de la distribución. De hecho, las tres firmas con más compradores son Coca-Cola, Nestlé y Casa Tarradellas. Ocho de cada diez hogares españoles ha comprado productos de la multinacional americana en el último año, mientras que la penetración de la compañía suiza ha alcanzado el 61% y la del grupo de Gurb (Barcelona) el 60%.  Obviamente, el prestigio sube varios escalones la oferta de la marca propia. Las marcas en las que los españoles realizan un mayor gasto son Dodot, Puleva y, nuevamente, Coca-Cola. Así, quienes compran productos Dodot gastan en la marca 120 euros al año, los compradores de Puleva gastan 62 euros al año, y los compradores de Coca-Cola gastan 53 euros al año en productos de la marca.  El Top 30 marca el camino a seguir. No sería nada positivo que el Gran Consumo avanzara a dos velocidades, y menos aún que en su seno se desarrollara un turbo y una marcha atrás. Es comprensible que las enseñas más tradicionales, célebres y reputadas aventajen a las firmas más humildes y jóvenes, pero la indolencia y la inactividad conllevan, irremisiblemente, la desaparición. Hay que aspirar a la élite, sólo así el éxito está garantizado.

Presentamos el pañal más seco y fino jamás creado por Dodot

Nace una nueva generación de pañales para una nueva generación de bebés. Nuevo Dodot Activity con tecnología Dry & adapt. La innovación más importante de Dodot de los últimos 25 años.

Máxima sequedad

Ultrafino

El pañal del futuro ha llegado a los lineales

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REVISTA DEL GRAN CONSUMO / NUMERO 1580 / NOVIEMBRE 2010