Junio 2011 | Año XLIV - 31€
www.revistaaral.com
Nº 1.588
Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución
REVISTA DEL GRAN CONSUMO ENTREVISTAS
A FONDO
Juan Luis Durich Lluís Labairu
Recuperando el crecimiento
Director general de Consum
Director de Gros Mercat
ESTUDIOS DE MERCADO Masas congeladas Aguas de mesa Afeitado Productos de celulosa
RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN
El valor de los intangibles
106 | ARAL | Mayo 2011
Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución
Editora Jefe: Patricia Rial Director: Jesús C. Lozano jesus.lozano@tecnipublicaciones.com Redactor: Pablo Esteban pablo.esteban@tecnipublicaciones.com Colaboradores: David Peñas, Marta Descalzo, D. Martín, Cristina Pérez y Nuria Calle aral@tecnipublicaciones.com Dirección de Arte: José Manuel González Maquetación: Eduardo Delgado Fotógrafo: Javier Jiménez Banco de imágenes: 123RF Departamentos propios: Documentación, realización de publicidad y Distribución.
PUBLICIDAD CATALUNYA Y ZONA NORTE: Delegada: Mari Cruz Álvarez Eduardo Eito › eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Raquel Cortinas › rcortinas@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 342 70 50 Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83 MADRID: Jesús Calvo › jesus.calvo@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez › mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Tel.: 91 297 20 00, Fax: 91 297 21 53 Coordinadora de publicidad: Ana Peinado
SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829) suscripciones@tecnipublicaciones.com Suscripción anual: 334 € (Ext: 351 €) IVA incluido: Incluye: Revista (11 números/año) + Guía de la Distribución + ARAL Boletín Digital + Especial Proveedores Ejemplar: 31€ (Extranjero: 40€) Guía de la Distribución: 95€ (Extranjero: 120€) Aral Digital Plus: 136€ /año Edita: www.tecnipublicaciones.com
Director general: Antonio Piqué
EDITORIAL
REVISTA DEL GRAN CONSUMO
EL VALOR DE LOS INTANGIBLES “El supermercado ha de ayudar a vivir; debe ser un espacio de venta que aporte sentido a la vida”. Lluís Martínez Ribes, profesor de ESADE, afirmó lo que ha sido entrecomillado en la Asamblea General de Covirán, celebrada a finales de este mes de junio en Madrid. Ante un auditorio compuesto por más de 3.500 personas, él y otras relevantes personalidades del sector intentaron descifrar las claves futuras del gran consumo. “Los tenderos han de ser conscientes de que su oficio consiste en aportar un sentido a alguien”, prosiguió Martínez Ribes, destacando que la experiencia de compra tiene que pasar del enfoque tradicional (hacer y tener) a uno más moderno (ser y hacer sentir). Y para aportar ese sentido que se recalca, la marca cobra un protagonismo esencial. En este sentido, es importante destacar que los consumidores no son robots con cartera, sino personas. Individuos para cuyo beneficio hay que construir marcas que aporten un valor diferencial al sector. En este número de junio de ARAL, en el que un año más se publica la Radiografía de la Distribución, se puede comprobar cómo el formato supermercado, espoleado fundamentalmente por Mercadona, ha continuado ganando cuota de mercado a los hipermercados, que parecen en caída libre. Más allá de enseñas concretas, y con el propósito último de volver a conseguir poner en valor al sector, los distribuidores que operan en el país tienen ante sí el reto de seguir ofreciendo lo mismo que antes (surtido, precio, promociones…) pero con un valor añadido que fidelice al consumidor y fortalezca sus vínculos con la marca. Actualmente, se está dejando de valorar a las empresas por sus activos materiales y se empiezan a tener en cuenta sus intangibles. Y la marca es el intangible más importante de cualquier empresa. El reto de las marcas no es sólo ser conocidas y reconocidas, sino ser queridas y deseadas, construyendo un sistema de valores que perdure en el tiempo. Los distribuidores tienen ante sí el compromiso de fortalecer sus marcas apostando por determinados factores, como la modernidad, la profesionalidad, el servicio, la coherencia y la diferenciación. Y todo ello debe redundar en una experiencia de compra agradable.
OFICINAS Madrid: Avda. Manoteras, 44. 28050 Madrid Catalunya: Enric Granados, 7. 08007 Barcelona Norte: Lehendakari Aguirre, 11 5º-Dpto. 48014 Bilbao Imprime: Sayn Depósito Legal: M-4033-1993 ISSN: 1697-8021
In memoriam Antonio Eito, director de publicidad de la revista ARAL, falleció a los 60 años de edad el pasado sábado 4 de junio en Barcelona víctima de una larga enfermedad. Todo el equipo de esta revista muestra su apoyo y condelencias en estos difíciles momentos a su familia. Descanse en paz.
Junio 2011 | ARAL | 3
SUMARIO SUMARIO
Nº 1.588 JUNIO 2011
OPINIÓN Con voz propia ...................................................................................................... 8 Estrategias: Flagship store .................................................................................10 Consumidor: La distribución cercana ................................................................19
ACTUALIDAD A fondo: Análisis de la distribución con base alimentaria ..............................24 Nestlé presenta su Shopper Experience Centre ...............................................28 EN PORTADA
Condis y la empresa familiar ...............................................................................30 Tres décadas comiendo con Don Simón ............................................................32 Euromadi vs. IFA ...................................................................................................34 Personaje del mes: Antonio Robles ....................................................................36 Es noticia ...............................................................................................................39 ESPECIAL: ESPECIAL RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN Centros Comerciales ............................................................................................42 Supermercados .....................................................................................................46 Entrevista: Juan Luis Durich (Consum) ..............................................................58 Hipermercados .....................................................................................................62 Cash & Carry .........................................................................................................68 Entrevista: Lluís Labairu (Gros Mercat) ..............................................................72 Discount ................................................................................................................76
J. García Carrión duplicará la producción de zumo exprimido en su planta de Huelva.
ESTUDIOS DE MERCADO
Pág. 32
NDO
A FO
La demanda de productos de gran consumo aumenta un
1,4%
82
Masas congeladas
90
Aguas de mesa
96
Vinos con D.O.
104
Afeitado (Productos y maquinillas)
110
Productos de celulosa
114
Limpiahogares, multiusos y limpiamuebles
Además... Industria Auxiliar: Logística inversa .................................................................120
en mayo
Pág. 24
Industria Auxiliar: Proveedores .......................................................................126 Ferias: SIL ...........................................................................................................128 Novedades ..........................................................................................................130 Promociones .......................................................................................................134 Food Service .......................................................................................................136 Desde el lineal ....................................................................................................138
4 | ARAL | Junio 2011
© 2011 The Gillette Company.
CON VOZ PROPIA
LA NUEVA FUSION PROGLIDE. UN ANUNCIO PARA ESCÉPTICOS. ™
®
Cuchillas más finas
Nueva Fusion ® ProGlide.™ Pasa del
Menos tirones
Deslizado sin esfuerzo La nueva banda
afeitado al deslizado y convierte a los
lubricante ™ ha sido
escépticos en creyentes. Y para los que queráis saber exactamente qué hace de Fusion ® ProGlide™ una máquina increíble, aquí está la explicación:
rediseñada y es un 25% más ancha que antes. Además, su fórmula con aceites minerales y polímeros lubricantes permite que la máquina se deslice suavemente sobre la piel, incluso en repetidas pasadas.
Las cuchillas de la nueva Fusion ® ProGlide ™ han sido rediseñadas con un filo un
15% más fino* y han sido acabadas con el más avanzado revestimiento antifricción. Dos revolucionarias novedades que permiten a las nuevas cuchillas deslizarse suavemente, reduciendo los tirones.** El afeitado más cómodo de Gillette ® que jamás hayas probado. Incluso afeitándote todos los días. El nuevo estabilizador de cuchillas
mantiene la distancia óptima entre cada cuchilla durante el afeitado y permite que éstas se adapten al contorno de la cara.
La Hoja de Precision también ha sido rediseñada. Posee un filo de
cuchilla mejorado y ranuras de aclarado para conseguir el look que buscas. El mango ha sido rediseñado para hacerlo más ergonómico. La nueva Gillette ® Fusion ® ProGlide™ posee puntos de agarre mejorando el control de la máquina. En cada uno de los 32 aspectos analizados, los consumidores prefirieron
El Protector Quitanieves canaliza el exceso
de gel del afeitado para mantener mejor el contacto de las cuchillas para lograr un afeitado más apurado y cómodo. * Las 4 primeras hojas vs. Fusion ** vs. Fusion
6 | ARAL | Junio 2011
Gillette ® Fusion ® ProGlide™ a su antigua
máquina. Ahora que ya eres un experto de la nueva Gillette ® Fusion ® ProGlide,™ ¿Te vas a quedar sin probarla?
CON VOZ PROPIA
LA NUEVA FUSION PROGLIDE. UN ANUNCIO PARA CREYENTES. ®
™
Junio 2011 | ARAL | 7
CON VOZ PROPIA
Sergio Cuberos Lara
G ERENTE MASKOM SUPERMERCADOS
VALOR AÑADIDO De todos es conocida la situación actual en la que nos encontramos. Estamos en un momento de cambio que nos exige una mejora continua en la gestión de las empresas y sumirnos en un proceso de transformación que nos permita superar estos momentos difíciles y salir reforzados en el futuro. El sector de la distribución está sufriendo una bajada de facturación y caída de las ventas de productos con valor añadido. Esta situación trae consigo una guerra de precios sin precedentes y esta variable cortoplacista no puede ser el único pilar en el que se base la estrategia de una compañía. "Desde 2010 En Maskom Supermercahemos dos estamos trabajando en ofrecer a nuestros clientes inaugurado seis un valor añadido que marque supermercados la diferencia con nuestra y estamos en competencia. un proceso de Desde el pasado año 2010 hemos inaugurado seis nuecambios que vos supermercados y estamos nos ha llevado sumidos en un proceso de a la reforma del cambios que nos ha llevado a 60% de nuestras la reforma del 60% de nuestros establecimientos tiendas" Por otro lado, el pasado mes de abril lanzamos nuestra Tarjeta Cliente para mayores de 65 años, fruto del Convenio de Colaboración con la Consejería de Igualdad y Bienestar Social y su Tarjeta Andalucía Junta sesentaycinco. Con nuestra Tarjeta, en Maskom Supermercados buscamos aportar una mejora en la situación de nuestros mayores dándoles un 3% de todas sus compras y generando una actividad promocional adecuada a sus necesidades. Aunque es tiempo de inestabilidad, estos esfuerzos están llevando a un incremento de la facturación de la cadena de un 6% en lo que llevamos de año lo que nos anima a seguir trabajando en ofrecer a nuestros clientes lo mejor de nosotros mismos.
8 | ARAL | Junio 2011
Carlos Durán
D IRECTOR DE O PERACIONES SCAN COIN
EL EFECTIVO SIGUE MANDANDO EN RETAIL Si bien el pago con “plástico” ha tenido un gran predicamento en los últimos años, las cada vez mayores comisiones y cuotas que las entidades bancarias aplican a estos productos, están produciendo una evolución inversa hacia el uso del papel moneda, sobre todo en lo que respecta a la alimentación. Es habitual que los responsables del efectivo de las cadenas de supermercados consideren como “mal necesario”, los costes que el pago en efectivo llevan aparejados, pero lo que no es tan habitual es que intenten optimizar-reducir los costes de este manejo. ¿Sabe cuánto tiempo se pierde (con su correspondiente coste) en abrir/cerrar/contar cada caja?; ¿y el tiempo/cos"Cuanto más cerca te de la preparación de los del cliente que cambios para el proceso anterior?; ¿y lo que cuesta paga se efectúa el transporte/clasificación y el ‘reciclado’ del retorno del cambio? dinero, mayores En todo este proceso hay ahorros se una verdadera cantidad de costes “ocultos” que una gesproducen" tión bien organizada los reducen al mínimo mediante el reciclado de los billetes y monedas en el propio establecimiento. Desde este punto de vista podemos establecer un axioma: “cuanto más cerca del cliente que paga se efectúe el ‘reciclado’, mayores ahorros se producen”, ya que intervienen cada vez menos factores y sus costes añadidos. Nos va a costar menos reciclar en ‘backoffice’ que ir al banco a buscar los cambios, y si este reciclado se produce en la propia línea de cajas, con una gestión centralizada que nos permita conocer y predecir las necesidades, a la vez que la gestión del efectivo ‘in situ’ va a optimizar los recursos. Scan Coin ha diseñado sistemas que de forma automática proveen del cambio necesario para la apertura/cierre de cada caja, eliminando errores, y con una reducción drástica de los costes que el proceso lleva aparejado, que habitualmente se amortizan en períodos breves de tiempo (inferiores a un año). Si además se consigue que desaparezca el propio proceso de apertura/cierre de caja, entonces la optimización del recurso es máxima, logrando también una mejora sustancial en cuanto a imagen, inexistencia de errores... Las grandes superficies en Europa ya están utilizando estos sistemas y en España estamos en fase de lanzamiento.
C OADMINISTRADORA CERMOL 79
MÁS ALLÁ DEL PRECIO Nuestra compañía cerró 2010 con un total de 19 supermercados y consiguió incrementar la facturación hasta sobrepasar los 68 millones de euros debido fundamentalmente a un crecimiento en la cuota de mercado. Es un hecho que nuestro número de clientes ha aumentado, así como las visitas que nos hacen cada la semana. No podemos dejar de lado el complejo año 2010 que a nivel económico nos ha tocado vivir. Año en el que hemos tenido todos que agudizar el ingenio "Tras un aumento para ofrecer al consumidor de facturación “nuestro cliente inteligente” lo en 2010, hasta mejor y al mejor precio. Si dedicamos un minuto a sobrepasar los reflexionar sobre la marcha 68 millones, del sector, podemos apreciar para 2011 que en la evolución hacia un esperamos iniciar sector maduro de la distribución nos han robado varios los proyectos años, y lo que preveíamos a madrileños de largo plazo, ha sucedido en Guadarrama y una tarde. En la actualidad Torrelodones" nuestros clientes examinan lo que consumen y analizan si dicho gasto les reporta o no cualquier tipo de satisfacción y/o valor añadido. Distribuidores y fabricantes no podemos ser ajenos a esta realidad. Nuestra compañía quiere mantener la confianza que nuestros clientes han depositado en nosotros; queremos, más que nunca, aprender de ellos, ese es uno de nuestros objetivos. Para el año 2011 esperamos comenzar con los nuevos proyectos madrileños de Guadarrama y Torrelodones, lo que nos ayudará a seguir creciendo y a continuar con los números positivos de Gigante Supermercados durante el próximo curso. Seguiremos poniendo la máxima atención en nuestro negocio. Todo lo que sabemos hacer está metido en un supermercado, pero no podemos dedicar atención exclusiva al precio, entrando en una escalada que no es buena para nadie. Hay vida más allá y el cliente la reclama. Donde otros ponen aburrimiento en la compra, reinventémonos y pongamos una pizca de disfrute. Pongamos nuestro granito de optimismo en esta recuperación de la economía que seguro vendrá, pero que, sin embargo, habrá cambiado cosas que nunca volverán a ser como antes.
CON VOZ PROPIA
Maria Antonia Cerrillo Arias
Serge Choquet
D IRECTOR DE O PERACIONES MAKRO ESPAÑA
LA ILUSIÓN, MOTOR DE RESULTADOS Sólo una recuperación económica sólida será la que permitirá crear empleo y devolver la confianza a las empresas. Según los expertos, tendremos que esperar hasta el 2013 para llegar a esta ansiada y verdadera recuperación. El crecimiento del paro, la dimensión del sector público y el escaso - por no decir nulo – crédito a las pequeñas y medianas empresas son los grandes handicaps de la economía española. Esto, sumado "Con mucho a la incertidumbre en torno al esfuerzo, rescate griego, conforman las claves que van a condicionar dedicación y la actividad en los próximos motivación por meses. parte de nuestros En el sector de la distribucolaboradores ción, casi todas las empresas estamos llegando hemos revisado los modelos de a los objetivos un negocio y hemos actuado conforme a los nuevos hábitos de año más" consumo de nuestros clientes. En Makro hemos apostado por una Fuerza de Ventas que visita a los clientes en sus negocios de hostelería y por el Delivery. Con mucho esfuerzo, dedicación y motivación por parte de nuestros colaboradores estamos llegando a los objetivos un año más. Quedan siete meses - diciembre cuenta doble – extremadamente complicados de aquí a finales de año. Estoy convencido de que, un año más, vamos a conseguir los resultados solo por una razón: las 3.400 personas que trabajamos en Makro lo hacemos con ilusión para que todo esté a punto para nuestros clientes. Nuestra máxima es ¡¡Hoy lo voy a hacer mejor!!
Junio 2011 | ARAL | 9
ESTRATEGIAS
CANAL DE ACCESO DIRECTO DEL FABRICANTE AL CONSUMIDOR
Flagship store Los flagship stores (o “tiendas insignia”) se están convirtiendo en una herramienta estratégica para un número creciente de fabricantes de gran consumo, que recurren a ellas con el objetivo de implantar un canal de acceso directo a sus consumidores, materializar en un entorno privilegiado los valores que la marca quiere transmitir y establecer un laboratorio de pruebas para productos, servicios y operaciones.
Eduardo Fernández Albiñana S ENIOR M ANAGER , G RAN C ONSUMO CAPGEMINI CONSULTING ESPAÑA
Y
D ISTRIBUCIÓN |
Eduardo.fernandez@capgemini.com
E
l presente artículo recoge la visión de Capgemini Consulting sobre la utilización de las tiendas insignia por parte de fabricantes de diferentes categorías del sector de gran consumo, la cual se basa en nuestra experiencia en la definición e implantación de iniciativas de esta naturaleza. En un entorno de consumo cambiante, la experiencia de compra es un proceso “end to end” que se puede dividir en cinco etapas que hemos representado en la figura 1, estableciendo los matices pertinentes entre las categorías de alimentación, textil y electrónica. El papel de las tiendas seguirá siendo fundamental en el recorrido del cliente del futuro, a pesar del creciente protagonismo de los canales virtuales: • La toma de conciencia de la necesidad probablemente sea la etapa en la cual estén impactando con mayor fuerza los nuevos modelos de negocio, especialmente por la fuerza de prescripción de las redes sociales. No obstante, la tienda seguirá siendo
10 | ARAL | Junio 2011
un lugar privilegiado para que los clientes puedan descubrir, experimentar y probar nuevos productos. • La modalidad online se está consolidando como una opción relevante para la elección del producto, especialmente para aquellos de uso frecuente, pero la tienda física seguirá siendo imprescindible para los consumidores que necesiten tener mayor conocimiento y contacto con el producto. • La transacción de la compra se realizará en el sitio de elección del producto, que mayoritariamente seguirá siendo la propia tienda, la cual tendrá que desarrollar las alternativas que ofrezcan mayor adaptación al consumidor y a sus necesidades. • Frente a los modelos online, la tienda siempre será la única alternativa de compra que permite la recogida inmediata del producto. • Finalmente, será cada vez más importante que la posventa forme parte de la propuesta de valor de la tienda, con un nivel de servicio que genere una experiencia positiva. En definitiva, ningún fabricante puede desdeñar el rol protagonista que seguirá teniendo el punto de venta físico en la experiencia de compra, incluso en el largo plazo. Acceso directo al consumidor Ante la relevancia que mantiene la tienda como canal de contacto privilegiado con el consumidor, numerosos fabricantes están desarrollando proyectos para adentrarse directamente en el mundo del retail. Si bien la tienda insignia es el modelo que permite una mayor diferenciación, es necesario contextua-
Herramienta estratégica lizarla junto con el resto de las alternativas posibles, cada una con beneficios y barreras a considerar: • La creación de un canal de distribución propio asegura el control completo de la experiencia de compra, de la gama y de las promociones, pero tiene altos requerimientos de CAPEX (Nespresso, Levi Strauss). • El desarrollo de la franquicia permite una gran escalabilidad con menores requerimientos de inversión, pero necesita de un modelo de servicios compartidos atractivo para los socios (Natur-House, BonArea). • El factory outlet permite atraer un nuevo segmento de consumidores a través de un posicionamiento de precios atractivo, aunque requiere prevenir posibles conflictos entre canales (Adidas, Nike). • El establecimiento de shop in shops en colaboración con otros operadores permite una rápida escalabilidad en la penetración de puntos de venta, pero tiene la contrapartida de un menor control de la propuesta global, y exige un modelo de gestión y operación adecuado (Godiva, Burberry). Frente a las opciones anteriormente citadas, la
“LA TIENDA INSIGNIA ES EL CANAL QUE ASEGURA LA MÁS ALTA VISIBILIDAD PARA LA MARCA DEL FABRICANTE, AUNQUE REQUIERE DE UNA INVERSIÓN SIGNIFICATIVA” tienda insignia es el canal que asegura la más alta visibilidad para la marca, asegurando la presencia de la cartera completa de productos y estableciéndose como punto de referencia para el resto de la red detallista. Implantar una tienda de este tipo requiere la adquisición de fuertes competencias de retail por parte del fabricante, así como una importante inversión en marketing. A continuación recogemos, en mayor detalle, las tendencias que hacen que estos puntos de venta referentes hayan cobrado mayor relevancia.
Junio 2011 | ARAL | 11
ESTRATEGIAS
En línea con las tendencias El desarrollo de tiendas insignia está alineado con las principales tendencias que están impactando el sector de retail: • El creciente uso de la tecnología por el consumidor requiere el desarrollo de nuevas capacidades en el punto de venta: equipos multimedia de imagen y sonido, zonas de demostración interactivas, quioscos, equipos de autogestión, etc. Dado el coste que “IMPLANTAR UNA TIENDA implican, muchos fabriINSIGNIA REQUIERE LA cantes prefieren realizar su despliegue en puntos ADQUISICIÓN DE FUERTES de venta muy señalados, COMPETENCIAS DE RETAIL al menos hasta valorar POR PARTE DEL FABRICANTE” su impacto y contrastar la viabilidad de una extensión al resto de su red: estos escaparates estratégicos tienden a ser las tiendas insignia. • El consumidor dedica mayor tiempo de compra en las etapas de conocimiento y elección. Incrementar la capacidad de exposición y demostración de los productos, así como potenciar la gama y la atención personal, se convierten en un factor diferencial para el fabricante. • Para cada segmento de cliente, se requiere la máxima personalización basada en las preferen12 | ARAL | Junio 2011
cias de compra y en las necesidades del consumidor. La capacidad de atraerle al universo de la marca y de hacerle parte activa de la compra facilita la recogida de la información deseada, convirtiendo las tiendas bandera en un excelente reclamo para los fabricantes. • Debido a la cada vez mayor proporción de clientes que utilizan múltiples canales en el proceso de compra, la consistencia entre canales se convierte en un requisito imprescindible para los operadores de cualquier sector. Lograr dicha consistencia en tienda requiere de una inversión que en determinadas ocasiones solamente alcanza su plena expresión en algunos puntos de la red, que se establecen como puntos de referencia para la compañía y sus consumidores. Tal es el caso de los servicios de atención al cliente y posventa, por lo general limitados a aspectos básicos en las redes capilares, pero que en las tiendas insignia cubren el mismo espectro que la atención telefónica. • La cada vez mayor concienciación del consumidor con su entorno y con el medioambiente condiciona la elección del canal de compra y de los medios asociados. Los operadores de retail están generalizando la incorporación de conceptos sostenibles, tanto técnicos como arquitectónicos, en sus redes de venta; dichos conceptos alcanzan su máxi-
Junio 2011 | ARAL | 13
Herramienta estratĂŠgica
ESTRATEGIAS
“EN LA TIENDA INSIGNIA DESTACA LA IMPORTANCIA ATRIBUIDA AL DISEÑO DEL ESPACIO INTERIOR, ASÍ COMO LA PERSONALIZACIÓN DEL MOBILIARIO Y LA EXPOSICIÓN DE PRODUCTOS” ma expresión en tiendas insignia, como es el caso de Zara (A Coruña, Madrid) o Starbucks (Starbucks Palace, Madrid) entre otros. Tiendas insignia Para entender mejor el fenómeno de las tiendas insignia podemos echar un vistazo a Paris, Londres, y sobre todo Nueva York. La capital americana, que está en el origen de las principales tendencias de la distribución mundial, se ha convertido en un escaparate de tiendas insignia de las cuales se nutre Europa para el desarrollo de las suyas propias. M&M, Lego, Ing Café, Forever21 o Samsung son algunas de las compañías que han situado entre sus prioridades la experiencia del cliente mediante el de-
14 | ARAL | Junio 2011
sarrollo de sus tiendas insignia, de las cuales hemos incorporado algunas fotografías en la figura 2. • En pleno Times Square de Nueva York se sitúa una de las tiendas insignia más famosas del mundo, M&M, que se ha convertido en un icono de la experiencia del consumidor adicto al chocolate y a la diversión. • La tienda Lego del Rockfeller Center se asemeja a un museo de edificaciones y esculturas hechas a base de pequeñas piezas de montaje. • En el ING Café de la calle 3, el cliente puede realizar todo tipo de operaciones en un entorno de total seguridad de forma que se produzca un refuerzo de la confianza hacia la marca. • También en Times Square, la firma de prêt-à-porter Forever21 ha desarrollado de forma ejemplar el concepto de shop-in-shop con sus propias marcas, en un entorno de máxima exposición y amplitud de gama. • Finalmente, Samsung apuesta por convertir sus tiendas insignia exclusivamente en puntos de exposición y contacto con el cliente, renunciando a la función de punto de venta. Numerosas compañías, especialmente aquellas con cierta trayectoria en sectores maduros, afrontan en estos últimos años el reto de seguir desarrollando su marca mientras se adaptan al nuevo perfil del
Perfil general En términos prácticos, las tiendas insignia comparten algunas características similares: suelen ser espacios que oscilan entre los 1.500 y 3.000 metros cuadrados, ubicados en las zonas más céntricas de las grandes ciudades, y con un diseño y una arquitectura destacados tanto en interior como en exterior. Los sectores más propicios para el desarrollo de tiendas insignia son de distinta naturaleza (textil, electrónica, lujo, telecomunicaciones, entretenimiento) si bien en general se trata de productos de valor añadido, propicios a la asociación de valores y características emocionales a la marca. Adicionalmente, detrás de muchas tiendas insignia se esconden auténticos laboratorios de pruebas: conceptos comerciales, modelos de servicio, de productos, de procesos,... Según los resultados obtenidos, cada marca decidirá la extensión de los conceptos probados al resto de su red de tiendas, o incluso la posible expansión de sus tiendas insignia en otros países. Dada la apuesta que significa el desarrollo de este tipo de tiendas, no se suelen contemplar modelos compartidos o multi-marca, siendo clara la apuesta por puntos de venta exclusivos, con foco en el refuerzo y en la promoción de la marca. A nivel concreto de lay-out , las tiendas también comparten ciertas características, si bien varían entre los distintos sectores. Destaca la importancia atribuida al diseño del espacio interior, muchas veces realizado de la mano de conocidos arquitectos o interioristas; la organización de los espacios según áreas funcionales (zona de demostración; áreas de espera, de servicio, corporativa), y la personalización del mobiliario y de la exposición de productos, según el análisis del recorrido del cliente en su visita. Todo este diseño tiene que estar alineado con el posicionamiento buscado por el fabricante en diferentes aspectos: imagen de marca, experiencia de compra, asesoramiento y atención en las consultas sobre los productos, capacidad y facilidad de realizar las transacciones, nivel de servicio ofrecido en tienda.
Modelos de implantación La voluntad de desarrollar el concepto de tienda insignia puede estar motivada por una multitud de factores, entre los que destacan los siguientes: fidelización de clientes, estrategia de defensa frente a la competencia, renovación de marca y de concepto de tienda, mejora de la calidad de servicio, o refuerzo de la presencia en áreas estratégicas. No obstante, desde un punto de vista práctico, podemos decir que la implantación del concepto de tienda insignia se concreta en dos enfoques generales, diferenciados según se prioricen unos objetivos u otros: • Mejora o reposicionamiento de la imagen de marca de la compañía. • Desarrollo del negocio y del concepto comercial. En el primer caso, la tienda insignia se postula como un escaparate de la compañía. Sus valores y su imagen tienen que ser plasmados de forma perceptible para los clientes, en espacios simbólicos situados en zonas de alta visibilidad de las principales ciudades. La imagen de marca y su posicionamiento son prioridades para los fabricantes, por delante de otros objetivos comerciales más inmediatos. Tal es el caso de la tienda de “TELEFONICA, APPLE, Telefónica en Gran Vía. SONY, VANS, GEOX, DANONE En el segundo caso, la O VINOTECA TORRES SON implantación de la tienda busca mejorar signifi- EJEMPLOS REPRESENTATIVOS cativamente los resultaDE TIENDAS INSIGNIA dos y la rentabilidad. Por este motivo, tiene que ESPAÑOLAS” proponer una experiencia de consumo integrada en un enfoque de venta, acorde a las expectativas del cliente y a los objetivos del negocio. El desarrollo comercial bajo las reglas de una cuenta de resultados específica cobra relevancia frente a la experiencia del cliente como único foco. Tal es el caso, por ejemplo, del Levi’s store de Barcelona. Beneficios esperados Dependiendo del punto de partida de cada fabricante u operador, y de los objetivos perseguidos en la iniciativa, los beneficios más destacados serán unos u otros (ver figura 4): • Aumento de la visibilidad de la marca, o reposicionamiento de la misma. • Mejora de la experiencia de compra del consumidor.
Junio 2011 | ARAL | 15
Herramienta estratégica
consumidor. Como hemos visto, esto no concierne solamente a los productos y servicios, sino también al espacio en el cual estos últimos son expuestos. En este contexto, una presentación consistente y atractiva repercute en una impresión positiva a largo plazo sobre el público objetivo. Estos son algunos de los motivos por los que las tiendas insignia se están convirtiendo en una herramienta utilizada por un creciente número de marcas en su lucha por la diferenciación, como podemos apreciar en la figura 3.
ESTRATEGIAS
• Incremento de la capacidad para proporcionar una gama completa de productos. • Captación de nuevos clientes, capacidad de llegar a nuevos segmentos. • Mejora del control comercial de precios y promociones. • Conocimiento del consumidor, creación de un canal privilegiado de relación. Desde el punto de vista de negocio, el beneficio esperado de las tiendas insignia es el del incremento de ingresos y beneficios, sea cual sea el enfoque elegido entre los que hemos mencionado en el capítulo anterior. Para lograrlo, es preciso establecer un “círculo virtuoso” que combine las fases de atracción del cliente, mejora de la experiencia en tienda, fomento de la fidelidad, creación de promotores, y potenciación de venta cruzada, que hemos representado en la figura 5. Para materializar este complejo círculo de acciones, es necesario conocer muy bien la evolución del negocio y del consumidor, y asegurar un pleno alineamiento estratégico que permita trasladar el modelo al nivel operativo.
16 | ARAL | Junio 2011
Tiendas insignia en España En España, al igual que en otros mercados, la necesidad de evolucionar hacia una venta más “experiencial” ha potenciado la implantación de tiendas insignia. La opción estratégica que cada fabricante u operador utilice depende de sus objetivos comerciales y de negocio, de sus necesidades particulares y de las capacidades internas o adquiribles. En la utilización de tiendas insignia destacan sectores como el textil, la tecnología e incluso la alimentación. Como ejemplos significativos podemos mencionar, en Madrid: Telefónica en la Gran Vía, Sony Style en la calle Serrano, los retailers de calzado Vans y Geox, o la futura tienda de Apple en la Puerta del Sol; y en Barcelona, la Vinoteca Torres en el Paseo de Gracia, la tienda de Danone o el ya mencionado Levi’s store. Enfoque de transformación El fabricante que invierta en la implantación de una tienda insignia necesita definir un posicionamiento claro y diferencial para que dicha tienda se convierta realmente en el vehículo de sus valores hacia el consumidor. De este posicionamiento partirá el modelo de gestión a definir, así como el modelo operativo, llegando
Herramienta estratégica
Vito 113 CDI Furgón Compacto Edición 125 Aniversario por 260 €* al mes. Mi furgoneta. La nueva Vito. Una furgoneta que te hace el día a día más fácil. Porque también en el trabajo te mereces un cierto grado de comodidad. Gracias a una suspensión más cómoda y a una nueva generación de radios, los viajes en la nueva Vito son la parte más entretenida de tu trabajo. El volante multifunción y la instalación telefónica Confort también garantizan que puedes manejar todo fácilmente, incluso mientras conduces. www.mercedes-benz.es
Vito 113 CDI Furgón Compacto 125 Aniversario con aire acondicionado Entrada 7.752,38 € Cuota final 9.087,05 €** TAE 7,88%
260 €* al mes en 36 cuotas.
*Ejemplo de Financiación para una Vito 113 CDI Furgón Compacto 125 Aniversario 100kW (136 Cv). PVP: 23.872,58 € (IVA y transporte incluidos; preentrega e IM no incluidos). Entrada 7.752,38 €, 36 cuotas de 260 €, cuota final 9.087,05 € TIN 5,95%. TAE 7,88%. Comisión de apertura 483,61 € (3%). Precio total a plazos 26.683,04 € Oferta programa Alternative de Mercedes-Benz Financial EFC S.A. válida hasta el 30/06/2011. ** Existen 3 posibilidades para la última cuota: cambiar el vehículo, devolverlo, o adquirirlo pagando la última cuota (siempre que Junio se cumplan condiciones 2011 | las ARAL | 17 del contrato).
ESTRATEGIAS
a reflejarse en el diseño del lay-out de la tienda, en la colocación de los mostradores, en las áreas de exposición, en las zonas de espera y en tantos otros factores que necesitan mostrar un completo alineamiento de la tienda con el posicionamiento de la marca. Según nuestra experiencia en este tipo de proyectos, el diseño de la propuesta de valor de la tienda insignia tiene que ser abordado con alto rigor y conocimiento. Para ello, es preciso diagnosticar el modelo actual y definir el futuro en base al posicionamiento perseguido, diseñando en consecuencia la oferta a ofrecer al consumidor. A partir de este punto se podrán definir en detalle el modelo de gestión del canal (directo, indirecto, mixto), el modelo operativo (procesos y operaciones), los estándares de control de la actividad, la estructura organizativa necesaria (recursos, perfiles, capacidades), la política de surtido (según la estrategia de la tienda y el análisis del resto de canales), el concepto de tienda (localización, superficie, diseño interior y
“EL DESARROLLO DE LA TIENDA INSIGNIA ES UN PROYECTO TRANSFORMADOR, QUE PARTE DE LA DEFINICIÓN CLARA DEL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA ANTE EL CONSUMIDOR”
18 | ARAL | Junio 2011
exterior, equipos…), o los sistemas de información y de apoyo, entre otros factores a tener en cuenta. Cualquier compañía que quiera abordar una iniciativa de estas características tiene que considerar tanto la fase de definición como la de implantación como auténticos proyectos de transformación, sin infravalorar la complejidad del proyecto ni el impacto potencial en la compañía. Desde la etapa inicial de definición del concepto de tienda insignia, es necesario involucrar a prácticamente todos los departamentos del negocio: comercial, marketing, recursos humanos, financiero, operaciones y sistemas, legal... por lo que son muchas las líneas de trabajo a activar en paralelo y de forma coordinada. El desarrollo, control y actualización de un modelo económico exhaustivo tiene que respaldar en todo momento y marcar las directrices globales del proyecto. Finalmente, el control del impacto interno y de la interrelación con otras iniciativas del fabricante asegura un enfoque integral de transformación. Una vez que la organización perciba la relevancia de la iniciativa y los riegos que puede conllevar, será más fácil estructurar el plan de transformación. De este modo, se asegurará la implantación de un modelo ganador en términos de posicionamiento, estructura, gestión, operativa, sistemas y escalabilidad.
CONSUMIDOR
CONECTAR CON EL CONSUMIDOR SE ERIGE COMO LA FÓRMULA MÁS FIABLE PARA SEGUIR CREANDO VALOR DE MARCA
La distribución cercana Mucho ha cambiado la distribución en los últimos tiempos. El consumidor ha modificado el modo en que se enfrenta a su día a día… y su manera de hacer la compra. La industria ha dejado de crecer como lo venía haciendo, obligando a fabricantes y distribuidores a replantearse el concepto de crecimiento.
Carmen Ana Lorenzo R ETAIL C LIENT M ANAGER | KANTAR WORLDPANEL carmenana.lorenzo@kantarworldpanel.com
L
o que hasta ahora valía hoy ya no tiene sentido, y los recursos empleados en la actualidad por los retailers para paliar la nueva situación no aportan los crecimientos previstos y están empezando a agotarse. La guerra de precios complica cada vez más justificar la caída de márgenes de los lineales. En 2010, casi el 20% de la facturación del sector Gran Consumo provino de promociones, un 2,5% más con respecto al año anterior; por otra parte, la marca de la distribución alcanzó el 33,9% del gasto en alimentación y droguería y se estima que seguirá creciendo hasta alcanzar cuotas del 36% en los próximos cinco años. La dificultad en el crecimiento orgánico de las cadenas es otro de los factores relevantes en este campo. El resultado neto de cierres y aperturas en 2010 fue nulo, lo que en términos de superficie comercial se traduce en un crecimiento del parque de un 1%, cuando en años anteriores la media estaba en torno al 4% y 5%. La expansión por aperturas únicamente ha aportado nuevos compradores y ha supuesto un
crecimiento medio del 5% a Mercadona y Consum. Asimismo, el sector ha perdido su capacidad de resistencia. En este sentido, el consumidor es ahora menos impulsivo y más racional y planificado. Un 63% de los hogares planifica sus compras (+3 puntos porcentuales vs. 2009), y un 36% (+4 puntos) sigue un presupuesto estricto. Compramos sólo lo que necesitamos aunque eso nos obligue a volver con más frecuencia a los establecimientos, lo que provoca una infidelidad natural a las enseñas. Estos condicionantes no son nuevos, como tampoco lo es el hecho de que el consumidor no se conforma sólo con un producto de calidad, ni siquiera de calidad a buen precio. La fórmula del éxito radica en atraer al público con un compendio de variables combinadas de forma correcta. Más allá de un surtido óptimo y promociones especiales en la tienda, proporcionar experiencias únicas o facilitar la com-
Junio 2011 | ARAL | 19
CONSUMIDOR
pra son factores igualmente imprescindibles para llegar al consumidor. Ante esta situación, la búsqueda y desarrollo de fórmulas diferentes y más atractivas por parte de la distribución está siendo una realidad. La proximidad –física pero también “emocional”- se ha convertido en un driver decisor muy potente en la mente del consumidor, y gran parte ”EL RESULTADO de estas estrategias de diversificación NETO DE CIERRES responden a un objetivo claro de las cadenas: “estar más cerca del cliente”. Y APERTURAS EN
2010 FUE NULO, LO QUE EN SUPERFICIE COMERCIAL SUPONE UN CRECIMIENTO DEL PARQUE DE UN 1%”
Nuevos formatos Para ello, hay cinco parámetros esenciales, siendo el primero de ellos el desarrollo de nuevos formatos. En el sector de la gran distribución, el caso más esclarecedor se encuentra en Carrefour, con sus cadenas ‘Carrefour Market’ y ‘Carrefour City’. Estos nuevos formatos, cuya superficie comercial ronda los 1.500 metros cuadrados en el caso de los ‘Market’, y 400-500 metros cuadrados para los ‘City’, se están implantando en el corazón de los barrios, precisamente para acercarse a los clientes en el sentido más literal. En el sector de ocio destaca el primer establecimiento ‘Fnac Express’ en Valencia como tienda de conveniencia en zonas de tránsito. Y en el mundo deportivo, Decathlon ha optado por establecimientos más pequeños y con mayor accesibilidad con
20 | ARAL | Junio 2011
‘Decat’. Todos ellos no sólo se benefician de licencias de apertura que les permiten estar presentes en zonas más céntricas, sino también de mayor facilidad para introducirse en centros comerciales. El modelo regional de proximidad también es el segundo de los pilares del nuevo objetivo de los operadores. Si bien el formato de distribución regional no es un fenómeno reciente, estas cadenas de proximidad han conseguido periodo tras periodo mantenerse e incluso, en algunos casos, ganar cuota en un entorno hostil como es el actual para el crecimiento del sector. En este panorama, el conjunto de las 10 principales cadenas regionales ha ganado casi un punto de cuota en valor en el último año (TAM1/2011) y generado atracción globalmente, no sólo a través de recibir más clientes en el punto de venta, sino también aumentado su frecuencia de visita El valor de los frescos Los frescos ocupan el tercer escalón de esta nueva ruta hacia el éxito en la distribución. El canal tradicionalmente más afín a las compras de perecederos ha sido el especialista, donde la figura del tendero aúna cercanía y confianza. Sin embargo, la búsqueda de eficiencia por parte del comprador le ha llevado a aprovechar sus visitas al canal dinámico para realizar la compra de frescos (las cestas combinadas de producto envasado y producto fresco han crecido un 5% desde 2009). Este cambio de hábitos, junto con el trabajo por parte de la distribución moderna en mejorar su oferta en frescos, le ha permitido arrebatar cerca de 5 puntos de cuota al canal especialista en los dos últimos años y concentrar ya el 50,4% del mercado (TAM1/2011). Seguir desarrollando este segmento, que supone la mitad de nuestro gasto en Gran Consumo, y hacerlo manteniendo el concepto de frescura y proximidad vinculado al tendero tradicional, es sin duda una herramienta de dinamismo para la industria. Del mismo modo, Internet ha supuesto una verdadera revolución en este ámbito y se consolida como cuarto valor esencial. Este canal está ganando cada vez más adeptos y está siendo utilizado ya por gran parte de las cadenas. Las enseñas son muy conscientes que Internet acapara una gran parte de nuestro tiempo (un 32% de los hogares afirman que Internet ocupa espacio en sus vidas) a la par de una
La distribución cercana
gran disposición para su uso. También a la hora de comprar, puesto que el 14% de la población lo tiene como una opción más de compra, según nuestros últimos estudios de ‘Estilos de Vida’. La distancia entre la tienda y el comprador se cuenta en clics, y esto junto con la disponibilidad 24 horas al día, 7 días a la semana reflejan el gran potencial de este canal para los próximos años. Visual Marketing Otra vía de desarrollo para cadenas y marcas que buscan una conexión más “emocional” con el consumidor es el concepto de Experiencia de compra. Basada en el Visual Marketing, la colocación e implantación de los productos y la escenografía de la tienda toman un mayor protagonismo si cabe, y el establecimiento adquiere una atmósfera y un diseño destacado y acorde con el producto que se está ofreciendo. Más de la mitad de las amas de casa (53%) declaran disfrutar con nuevas experiencias de compra, y este es su objetivo: convertir todo contacto con ellos en experiencias agradables. El ejemplo más reciente en el Gran Consumo vuelve a Carrefour con ‘Carrefour Planet’, un nuevo modelo de hipermercado que está desarrollando la multinacional francesa y que en España ya cuenta con algún centro (Las Rozas, Alcobendas, Móstoles y el recién estrenado en Cataluña). Este novedoso formato responde a una doble necesidad de atraer al público y de recrear un ambiente que permita al visitante vivir nuevas experiencias y crear nuevas conexiones con la enseña y las marcas que allí se comercializan. De este modo, si vamos por el lineal de perfumería, no nos debe extrañar si nos encontramos con un estilista de belleza que nos asesore y nos ayude en la elección de los productos o de encontrarnos con un “mini-salón portátil” que nos invita a sentarnos y relajarnos para ojear las páginas de los últimos best-seller. El aroma a café que invade los cinco sentidos al entrar a una tienda Nespresso es más que una experiencia sensorial; estos establecimientos también demuestran la importancia de estar cerca del con-
sumidor incluso para fabricantes. También la casa Danone, junto con las yoghourterías que la marca está abriendo en diferentes enclaves de la geografía española son el reflejo de esta necesidad de establecer un vínculo directo con el consumidor. Renovarse o morir. La competencia ya no se encuentra en el precio sino en la diferenciación y en la especialización de formatos, y en este contexto conectar con el consumidor se erige como la fórmula más fiable para asegurar un crecimiento sostenido y seguir creando valor de marca. Junio 2011 | ARAL | 21
ESTUDIO DE MERCADO
22 | ARAL | Junio 2011
ESPECIAL RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN › 42
Centros comerciales
› 46
Supermercados
› 62
Hipermercados
› 68
Cash & carry
› 76
Discount
Junio 2011 | ARAL | 23
ACTUALIDAD A FONDO
LA DEMANDA DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO AUMENTA POR TERCER MES CONSECUTIVO
Recuperando el crecimiento Por primera vez durante el año, las cifras acumuladas (de enero a mayo) muestran una evolución positiva en el sector de gran consumo, con un aumento del 0,5% en valor y del 0,2% en volumen. En cuanto a los formatos comerciales, el supermercado sigue siendo el gran dominador, con una cuota de mercado del 48,6% tras haber registrado un incremento de dos puntos porcentuales. Por Redacción ARAL
L
a demanda de productos de gran consumo aumentó un 1,4% en mayo respecto al año anterior, lo que supone un crecimiento en volumen del sector por tercer mes consecutivo, según datos de la consultora Kantar Worldpanel. Respecto al gasto realizado por los hogares, el increm ento se sitúa en el 4,1%, debido en parte a la inflación registrada en los últimos meses. Los datos arrojados por el mes de mayo, el último del que se disponen datos, mantienen la tónica alcista que comenzó a producirse en marzo (aumento del 1,8% tanto en volumen como en valor), y que fue mantenida por abril (incrementos del 1,1% en volumen y 3,6% en valor). Con estos datos, las cifras acumuladas del año muestran en mayo una vuelta a evoluciones positivas por primera vez en 2011, cifradas en un +0,5% en valor y un +0,2% en volumen. El segmento de los productos frescos, hasta ahora el m ás penalizado por la racionalización de las compras de los hogares, volvió a reactivarse en mayo,
EVOLUCIÓN
El supermercado, con un desarrollo de 2,3 puntos porcentuales, es el formato donde mayor aumento registra la MDD 24 | ARAL | Junio 2011
creciendo un 2,3% en volumen, gracias al impulso de la carne fresca, el pescado y marisco y las verduras y hortalizas; no obstante, el crecimiento de este mes no consigue plasmarse todavía en los datos acumulados de 2011, que muestran un nivel de compras de producto fresco un -1,7% inferior a 2010, si bien mejora la tendencia respecto al mes anterior (hasta abril la demanda de producto fresco retrocedía un -2,6%). Por otra parte, el análisis de Kantar Worldpanel muestra una leve ralentización en la demanda de productos de droguería y perfumería, aunque siguen con evoluciones positivas, del +3% en el caso de la droguería y +2,6% en perfumería, entre enero y mayo respecto al mismo periodo del año anterior. En cuanto al desarrollo de la marca de la distribución (incluye alimentación sin frescos, droguería y perfumería), Kantar Worldpanel sitúa su cuota de mercado en valor en el 30,7% hasta mayo, un punto por encima del mismo periodo de 2010. Este incremento se debe, principalmente, al impulso de la alimentación y droguería, donde la MDD ya rebasa el 35% del gasto (+1,3 puntos respecto al año anterior), mientras que su presencia en el mercado de perfumería se mantiene estable respecto a 2010 (10,8% en 2011 vs 10,7% en 2010).
xxxxxx El segmento de los productos frescos vuelve a reactivarse.
Balance 2010 La M DD cerró el año 2010 con una cuota de mercado, en valor, del 33,8%, lo que significa 2,3 puntos porcentuales más que el año anterior. Por su parte, y siguiendo con los datos de Kantar Worldpanel para el total de canales dinámicos (hipermercado, supermercado y discount), las marcas de los principales fabricantes padecieron un descenso de 1,5 puntos, finalizando el año con una cuota del 39%. Las marcas de otros fabrican-
tes también padecieron un descenso, aunque menor (-0,8 puntos), finalizando 2010 con una cuota del 27,2%. El discount es el formato comercial en que la M DD posee una m ayor cuota (60,1%), pero el mayor aumento durante 2010 lo disfrutó el supermercado, con un aumento de 2,3 puntos porcentuales para totalizar una cuota en valor del 35,6%. Asimismo, también fue el supermercado el formato en que mayor descenso experimentó Junio 2011 | ARAL | 25
A FONDO
la cuota de mercado de las marcas de los principales fabricantes, que perdieron 2,9 puntos, hasta un 40,2%. Por su parte, y respecto a la cuota de mercado de los distintos formatos, el supermercado sigue siendo el dominador del gran consumo en España, ya que cerró el año 2010 con una cuota de mercado del 48,6%, lo que signifi ca dos puntos porcentuales más que el año anterior. El discount tam bién aum entó su c u o t a , d e l 16,1% a l 16,7%, al tiem po que El discount también aumenta su el hipermercado volvió cuota de mercado, alcanzando el a ser, un año m ás, el gran damnifi cado, registrando una pérdida de 1,2 puntos porcentuales, lo que supone que su cuota retroceda del total al 19,7%.
LA CIFRA
16,7%
EVOLUCIÓN MENSUAL GRAN CONSUMO Evolución porcentual
Marzo
Abril
Mayo
Acumulado Ene-May 2011
Enero
Febrero
Valor
-6,2
+0,5
+1,8
+3,6
+4,1
+0,5
Volumen
-2,5
-0,4
+1,8
+1,1
+1,4
+0,2
Los datos hacen referencia a la evolución porcentual de las compras en valor y volumen durante los períodos señalados | Fuente: Kantar Worldpanel | ARAL
Actos de compra Siguiendo con datos de Kantar Worldpanel, el gasto medio por acto de compra ha disminuido en los tres formatos, aunque el mayor descenso lo ha padecido el hipermercado. Mientras el supermercado registró en 2010 un descenso de 40 céntimos por acto de compra (totalizando 19,9 euros) y el discount padeció una reducción de 60 céntimos (18,9 euros), el hipermercado sufrió una caída de 2,90 euros, promediándose actos de compra por valor de 34,6 euros. En cuanto a la frecuencia de compra y la tasa de fi delidad, el supermercado y el discount registraron aumentos en ambos registros. Finalmente, hay que presentar atención a la venta online, ya que está registrando interesantes crecimientos en las últimas fechas. De hecho, y según datos de Kantar Worldpanel, el canal internet ha registrado un crecimiento del 40% en los dos últimos años en el sector de gran consumo nacional. La oferta constituida por operadores como ‘Alice’ y ‘Home 247’, con venta directa del fabricante, son un interesante foco de atracción. En este sentido, pueden servir de muestra los datos que están registrando el Reino Unido, donde el e-commerce ha aumentado un 18% respecto al año pasado, y Holanda, donde el 20% de las ventas se realiza a través de internet.
26 | ARAL | Junio 2011
a
xxxxxxxxxxxxxx
em lid ple e ran gu ad im do os os e lm .P or erc yp ad ara o nu est ros a so cia do s
y8 2.4 98 sas
Se
Se gu
im os
mp re 20 7e
Más de 13.500 millones de euros de facturación. Esa es nuestra fuerza:
Creemos. Crecemos
©connecta 2011
Central de compras y servicios www.euromadi.es
Junio 2011 | ARAL | 27
anunci Euromadi 2011.indd 1
07/06/11 16:21
INDUSTRIA DESARROLLO CATEGORÍAS
Apuesta por
el crecimiento conjunto CUATRO PAÍSES DISPONEN DE ESTE TIPO DE CENTROS Nestlé inaugura en España ‘Shopper Experience Centre’, un área “pionera” en el país, según Bernard Meunier, para “diferenciar el punto de venta y desarrollar las categorías”. Con la implantación de la recreación del lineal de bebidas calientes, la compañía espera que esta categoría sume un 22% de crecimiento adicional al registrado por el mercado. Por Jesús C. Lozano
N
estlé España ha inaugurado ‘Shopper Experience Centre’, “un centro pionero en el país para diferenciar el punto de venta, desarrollar las categorías, hacer crecer las ventas y descubrir nuevas experiencias de compra”, según Bernard Meunier, director general de la compañía. Ubicado en un pabellón de los jardines de las oficinas centrales de la compañía en Esplugues de Llobregat (Barcelona), este centro ha contado con una inversión de un millón de euros. Fue presentado a los medios de comunicación el 8 de junio y ya están concertadas las primeras entrevistas de directivos de las más importantes cadenas de distribución que operan en el país. “La finalidad de ‘Shopper Experience Centre’ es compartir con nuestros clientes el conocimiento que tenemos del consumidor en el punto de venta”,
28 | ARAL | Junio 2011
apuntan Meritxell Pedrós y Fernando Teixeira, responsables de Desarrollo de Ventas de Nestlé España, quienes van más allá en su exposición: “Queremos que sea un laboratorio de experimentación para la innovación en el punto de venta, de intercambio de ideas con la distribución en el conocimiento del consumidor y un punto de encuentro con nuestros clientes”. Inicialmente, ‘Shopper Experience Centre’ recrea lineales, tanto para hipermercados como para supermercados, de bebidas calientes (café, cacao e infusiones). “La previsión es que esta categoría, con la implementación de este sistema, sume en cuatro años un 22% adicional al crecimiento del 25% del mercado”, prevé Meunier. Para el futuro próximo, se espera que este sistema también se desarrolle en las categorías de chocolates (incluyendo bombones) y
Nestlé
INVERSIÓN RÉCORD EN ESPAÑA Bernard Meunier, durante la presentación del ‘Shopper Experience Centre’, también indicó que este 2011 será el año en que Nestlé invierta más dinero en España: “Tras invertir 86 millones de euros en 2010, el pronóstico para este año apunta a 100 millones, destinándose el 75% a factores productivos y el 25% restante al ámbito administrativo y logístico. Será nuestra inversión récord en el país, en un año que prevemos difícil debido al aumento del precio en origen de las materias primas, pero que esperamos mitigar con un incremento de la eficiencia”, explica el directivo. Tras cerrar 2010 con un crecimiento del 6,2% en ventas, totalizando 2.209 millones de euros (383 millo-
nes correspondieron a las exportaciones), Meunier espera que “el ritmo de crecimiento durante este año sea similar al de 2010, impulsado fundamentalmente por las exportaciones y el esperado repunte del segmento fuera del hogar”. Por otra parte, en relación a la reforma que ha vivido la FIAB recientemente, el director general de la compañía sostiene que “es positiva dado que convierte a la federación en un organización más preparada y acorde con los tiempos que corren”, aunque reprocha a la Administración Pública que no conceda “el protagonismo que merece a la industria alimentaria, que ocupa el primer lugar en aportación al PIB, empleo y exportaciones”.
‘Shopper Experience Centre’ tiene tres zonas: una sala de presentaciones, una zona lúdica para catas de productos y el área dedicada a la simulación de tiendas. En este espacio, Nestlé pretende analizar el comportamiento de los nuevos productos, packaging y promociones.
‘pet care’, aunque no se descarta ningún segmento de mercado en los que Nestlé está presente. Además, en la sala de presentaciones del centro, una pantalla muestra el impacto visual de los productos en lineales virtuales a tamaño real. Delivering Category Growth “Este sistema no desarrolla una simple gestión por categorías, sino que va más allá; es lo que en la empresa llamamos ‘Delivering Category Growth’, basado en cuatro pilares: ‘Category Strategy’, ‘Shopper Category Plans’, ‘Customer Execution’ y ‘Continuosly Improve”, ha explicado Meunier. Este es el cuarto centro de estas características que Nestlé tiene en el mundo, sumándose a los que existen en Estados Unidos, Reino Unido y Francia. De hecho, a finales de mayo, la compañía reformó el
LA FRASE
‘Shopper Experience Centre’ que desde 2008 tiene en York (Reino Unido); inicialmente, sólo recreaba lineales con productos de confitería y ahora se ha ampliado a café, cereales, pet food y aguas. Por su parte, el centro de Noisiel (París), que fue abierto en 2009, se ha mejorado recientemente con la aplicación de tecnología de realidad virtual. Asismismo, Nestlé Bernard Meunier, Purina PetCare también cuenta, desde director general de Nestlé España el año 2000, con un ‘Learning Center’ en St. Louis (Estados Unidos). La compañía ha anunciado que continuará la implantación de estos centros: China, Italia y México son los países elegidos para las próximas inauguraciones.
“Este sistema va más allá del desarrollo de una simple gestión por categorías”
Junio 2011 | ARAL | 29
ACTUALIDAD EMPRESA FAMILIAR
La familia feliz 2,9 MILLONES DE EMPRESAS ESPAÑOLAS SON FAMILIARES Condis Supermercats ha organizado, conjuntamente con la Asociación para el Progreso de la Dirección (APD), una jornada en Madrid para valorar la situación de las empresas familiares en España. “Somos el resultado de un proceso modélico de institucionalización y profesionalización, tanto en el nivel de gestión como en el de gobierno”, resalta Enric Ezquerra, director general de la compañía. Por Pablo Esteban
L
a relevancia de la empresa familiar en la economía española ha crecido notablemente en los últimos años. Así, el 85% de las compañías en España, es decir, más de 2,9 millones de empresas, son familiares, según datos del Instituto de la Empresa Familiar. Su facturación equivale al 70% del PIB, generan cerca de 13,9 millones de empleos y realizan el 59% de las exportaciones del país. Con estos datos en la mano, queda claro que las empresas familiares “son el elemento fundamental de la actividad económica, como lo demuestra su importantísima participación en términos de creación de riqueza y empleo”, asegura este organismo. Condis Supermercats es uno de los referentes en el sector de la distribución cuya constitución está generada y estructurada en base a una empresa familiar. La cadena ha organizado conjuntamente con la Asociación para el Progreso de la Dirección (APD) una jornada en Madrid para valorar la situación de las empresas familiares en España. “Nosotros somos el resultado de un proceso modélico de institucionalización y profesionalización, tanto en el nivel de gestión como en el de gobierno”, puntualiza Enric Ezquerra, director general de la empresa de distribución y ponente de la jornada; “es muy difícil
30 | ARAL | Junio 2011
sintetizar nuestra historia, ya que el proceso de profesionalización e institucionalización ha sido más largo que corto”, asegura. Para Ezquerra “la distribución es crecimiento y el crecimiento es apostar por procesos de adquisición”. Condis, que inició su andadura con un puesto en un mercado de Barcelona, cuenta actualmente con 414 establecimientos, más de 5.000 empleados y 800 millones de facturación. Según indica el director general de Condis, los principales retos de la empresa familiar agroalimentaria “son comunes al resto”. En esta línea, menciona la necesidad de acometer el desarrollo de los procesos de profesionalización, institucionalización e internacionalización, si bien, “aún hay muchas empresas familiares que no los han afrontado”. Así, el proceso de institucionalización, es decir, el proceso por el que la organización adquiere identidad y vida propia respecto a la de los socios fundadores, se traduce en tres elementos: un gobierno corporativo, que equilibra los intereses de todos los grupos; la cultura organizacional, que comprende las experiencias, creencias y valores de la organización; y la estrategia corporativa y de negocio explícita, que articula todas las potencialidades de la empresa, de forma que la acción coordinada y complementaria de todos sus componentes contribuya al logro de objetivos definidos y alcanzables.
Condis Supermercats
Enric Ezquerra, segundo por la izquierda, durante su intervención en la Jornada organizada por la Asociación para el Progreso de la Dirección.
Todo ello permite articular, según el director general, todas las potencialidades de la empresa para que se actúe de forma coordinada y complementaria, y poner esos procesos sobre la mesa para lograr un enriquecimiento y la posibilidad de asumir los retos. Internacionalización Enric Ezquerra explica que sólo las grandes corporaciones han hecho sus deberes en materia de internacionalización, “en la industria hay ejemplos, pero en la distribución son realmente muy pocas las que han hecho las cosas en los dos sentidos, en este aspecto tenemos mucho que andar y es absolutamente necesario”. “Ser empresa familiar no tiene porqué ser una desventaja a la hora de internacionalizarse”, debe haber un impulso por parte de la familia, incluso derivar en una personalización de esta apuesta por parte de alguno de los socios fundadores y, si no es así, “un mandato claro al equipo ejecutivo para que haga lo necesario para llevar a cabo esta tarea”, apunta Ezquerra. Entre los escollos que deben salvar las empresas familiares, ha resaltado la necesidad de contar con las personas adecuadas, un líder operativo capaz de acometer estos procesos de cambio y unos apoyos o patrocinadores que impulsen estas ideas y el convencimiento de la necesidad de ese cambio. “Que este
LA FRASE
tipo de procesos lleguen a buen puerto depende de las personas, es necesario que haya un líder que asuma toda la responsabilidad de la compañía y también se requiere de -al menos- un sponsor que lo apadrine”, explica Enric Ezquerra, director general el máximo responsable de Condis Supermercats del operador. Para el consejero delegado de Condis, este cambio hay que llevarlo a cabo tanto el ámbito del gobierno como en el de la dirección y para llevarlo a la práctica hay que tirar de instrumentos de gestión y control que “nos van a facilitar el camino”. Subraya, además, que es clave gestionar todos los intereses de todas las personas que tienen interés real sobre la empresa familiar y la familia, porque hay que dar respuesta en cada momento y hay que hacerles participar implicarles y convencerlos sobre este proceso, “unos elementos que en caso de no tenerlos en cuenta perjudican este proceso”. Condis, compañía fundada por la familia Condal, apuesta por valores como la “claridad, la confianza, la transparencia, la comunicación, la información y la mejora del conocimiento del negocio”, concluye el director general.
“Ser empresa familiar no tiene por qué ser una desventaja a la hora de internacionalizarse”
Junio 2011 | ARAL | 31
INDUSTRIA ANIVERSARIO
Don Simón
cumple 30 años J. GARCÍA CARRIÓN PREVÉ INCREMENTAR UN 10% SU FACTURACIÓN EN 2011 En 1981 se lanzó al mercado Don Simón, constituyendo un auténtico hito ya que significó la venta de vino en brik por primera vez. Amparado por una excelente relación calidad-precio, alcanzó el liderazgo de ventas en España tres años después. Hoy en día, la marca ha dado el salto a otras categorías, siendo por ejemplo la segunda más vendida en el mercado europeo de zumos. Por Jesús C. Lozano
L
a compañía J. García Carrión, cuya génesis se remonta a los estertores del siglo XIX aprovechando la exportación de vino a Francia por la filoxera que padecían los viñedos de aquel país, lanzó en 1981 el vino Don Simón. Aquel hito supuso la aparición de una marca, que paulatinamente fue asentándose en el mercado nacional y desarrollándose en el internacional. “En 1984 se convirtió en el vino más vendido en España, alcanzándose una cantidad de 70 millones de litros vendidos”, apunta José García-Carrión Carrión, presidente de la compañía. Fala Corujo, directora de Marketing de la empresa, ahonda en la génesis de la marca: “Cuando iniciamos el proyecto de venta de vino en brik, Tetra Pak quería ponerlo el nombre de Castillo San Simón, que es el vino que comercializamos desde 1945 con la Denominación de Origen Jumilla. Sin embargo, dijimos a la compañía que no podíamos poner ese nombre porque vendíamos mucho vino de Castillo San Simón en botella. Así las cosas, comenzamos
PREVISIÓN
El plan de negocio apunta a la venta, en 2014, de más litros fuera que dentro de España
32 | ARAL | Junio 2011
a realizar encuestas con nombres como Tío Simón, Mon Simón... y al final ganó Don Simón porque era una marca simpática y fácil de recordar. Por eso, optamos por Don Simón”. Sin embargo, la historia no se quedó anclada en el mercado vinícola: “A mediados de los años ochenta veíamos en el futuro un alto riesgo al estar en un monoproducto y nos preocupaba el descenso que ya se había iniciado en el consumo del vino. Analizamos el mercado y elegimos el zumo para diversificar nuestro negocio, ya que su consumo era muy bajo en España. El siguiente planteamiento estratégico fue llamarlo Don Simón, ya que aunque la marca estaba muy ligada al vino de mesa, queríamos hacer una marca paraguas y apostar por ella. Así las cosas, en 1987 lanzamos al mercado nuestros zumos, y luego vendrían el mosto, la sangría, las cremas naturales, los caldos tradicionales...”, prosigue el máximo directivo de la compañía, que se encuentra ya en su quinta generación. Actualmente, Don Simón ocupa una posición de liderazgo, según datos Nielsen, en el mercado español de zumos (segunda a nivel europeo) y es la marca de sangría más vendida en el mundo. Respecto al mercado de los vinos, Don Simón ha dado lugar a una bodega que tiene presencia en
J. García Carrión
diez Denominaciones de Origen, y que por volumen de ventas es la primera de Europa y la quinta del mundo, según un ranking realizado por ‘Revue Vinicole International’. Tras cerrar el ejercicio 2010 con una facturación de 650 millones de euros (+8,3%), J. García Carrión prevé facturar este año 720 millones, lo que se traduciría en un incremento del 10%. En la división de las ventas por áreas de negocio, los vinos lograron el pasado año una facturación de 292,5 millones de euros (45% del total) mientros que la de zumos y otros (gazpacho, caldos...) ascendió a 357,5 millones (55% del total). En cuanto a la distribución geográfica, el mercado español representa el 60% de las ventas (390 millones de euros) y el 55% del EBITDA. Desarrollo internacional Asimismo, la empresa vendió el pasado año 850 millones de litros (600 corresponden a zumos), de los que 550 fueron comercializados en el mercado doméstico. El plan de negocio apunta a la venta en 2014 de 1.300 millones de litros, de los que 700 procederían de las exportaciones, lo que supondría que J. García Carrión vendiese más fuera que dentro de España. No obstante, “no descartamos que ese hecho se produzca un año antes”, avanza Luciano García-Carrión Corujo, ‘export manager’ de la compañía, quien confía en que “la estructura productiva y el desarrollo de los mercados impliquen un incremento en las ventas del 60% en los próximos cuatro años”. Para conseguirlo, J. García Carrión, que actualmente está presente en 120 países, quiere potenciar especialmente su presencia en Estados Unidos y Reino Unido. Para el primero de los países prevé pasar del millón de cajas (de 12 botellas de vino cada una) que vende actualmente a tres millones de cajas a corto plazo, mientras que las previsiones para el segundo recogen la venta de 140,5 millones de litros de zumo (el pasado año vendió 107 millones de litros en el país), debido fundamentalmente a su condición de ‘top supplier’ de Asda y Sainsbury’s, así como por el reciente acuerdo firmado con la cadena de ‘food service’ 3663. Además, también identifica como
INVERSIÓN EN ALMERÍA J. García Carrión cuenta actualmente con 64 líneas de envasado, repartidas entre cuatro plantas de producción: Gádor (Almería), Villanueva de los Castillejos (Huelva), Daimiel (Ciudad Real) y Jumilla (Murcia) y las bodegas en las que está presente con Denominaciones de Origen. De entre todas las plantas, merece una mención la ubicada en Villanueva de los Castillejos (Huelva), ya que se trata de “una planta única, con un modelo de producción que no tiene nadie y que permite el exprimido de la naranja en menos de 24 horas”, según el presidente de la compañía. La empresa prevé duplicar en un plazo de entre tres y cinco años la producción de zumo exprimido en la planta onubense, que actualmente tiene una capacidad de procesado de dos millones de kilos de naranjas diarios. Para ello, esta unidad productiva, que ya ha recibido una inversión de 120 millones de euros, requerirá otra inyección de entre 70 y 80 millones de euros. Dispone, entre otros datos técnicos, de 12 macro tanques asépticos y un almacén robotizado, absolutamente refrigerado, con 14.000 palés.
mercados con mucho potencial, pero sin ser claves, China, Caribe, Centro América y Canadá. “Actualmente, tenemos una ratio de un millón de litros por empleado; para el futuro inmediato queremos que la ratio sea de un millón de euros por empleado”, concluye José García-Carrión. Junio 2011 | ARAL | 33
DISTRIBUCIÓN CENTRALES DE COMPRAS
Sufrimiento ufrimiento equilibrado LAS VENTAS DE EUROMADI CRECEN UN 3,9%, LAS DE GRUPO IFA CAEN UN 2,8% Pese a la dificultad de 2010, las principales centrales de compras españolas han sabido “adaptarse a la situación del mercado”, tal y como aseguran Jaime Rodríguez y Roberto José Tojeiro, presidentes de Euromadi y Grupo IFA, respectivamente. La primera de ellas ha cerrado el ejercicio con un aumento del 3,9% en sus ventas, mientras que la segunda ha ampliado su red comercial con la apertura de 50 tiendas minoristas y cinco cash&carry. Por Pablo Esteban
E
n el equilibrio está la virtud. Prueba de ello son los resultados cosechados por las dos principales centrales de compras españolas en el ejercicio 2010. La de cal ha corrido del lado de Euromadi, cuyas ventas agregadas han sumado 13.538 millones de euros, lo que representa un incremento del 3,9% respecto al ejercicio anterior (13.025 millones). No ha tenido tanta suerte Grupo IFA, que ha cerrado el curso pasado con un volumen de negocio consolidado de 10.742 millones de euros, lo que supone un descenso del 2,8% frente a 2009 (11.049 millones). Así, la compañía que preside y de la que es consejero delegado Jaime Rodríguez tenía una cuota de mercado del 20% en Consumo en el Hogar de Alimentación, Perfumería y Droguería a 31 de diciembre de 2010, según datos de Nielsen. “2010 ha sido un año cuya severidad nadie discute y, a pesar de todo, lo hemos superado con nota. Ante este dato debemos concluir, en primer lugar, Jaime Rodríguez, presidente de Euromadi que Euromadi funciona,
LA FRASE
“2010 ha sido un año cuya severidad nadie discute y, a pesar de todo, lo hemos superado con nota” 34 | ARAL | Junio 2011
crece y lidera. Lo segundo, estaremos de acuerdo en hablar de análisis, estrategia, decisión, acción, acierto... pero también de esfuerzo, tenacidad, innovación, talento y pasión”, destaca Jaime Rodríguez. “Nuevos logros” Además, Euromadi ha sumado “nuevos logros” en 2010, entre los que destacan los relativos al Servicio de Valor Añadido como la estandarización de referencias comunes entre los asociados; al lanzamiento de la nueva marca Vivo Chef, destinada a la hostelería; a la expansión de Spar en el mercado español y a la calidad en la formación, como certifica el convenio de colaboración con las Escuelas Profesionales Salesianas para facilitar a los asociados la obtención de los certificados de profesionalidad exigidos por Europa, indica la central de compras. A 31 de diciembre de 2010, las 207 empresas asociadas a Euromadi sumaban 4,2 millones de metros cuadrados de superficie de ventas y un total de 387 de almacenes y plataformas de distribución con una superficie que supera los 2 millones de metros cuadrados. Asimismo, el Grupo disponía de 82.498 personas empleadas, de las cuales 57 correspondían a profesionales del equipo humano de la oficina central
Euromadi / IFA RADIOGRAFÍA DE EUROMADI Ventas globales
13.538 millones de euros
Empresas asociadas
207
Superficie total de ventas
4.284.747 m2
(*) Los datos hacen referencia a cierre de 2010.
de Euromadi, que ha experimentado un ligero incremento como consecuencia de la renovación y rejuvenecimiento del Comité de Dirección. Incremento sucursalista Por su parte Grupo IFA está capeando el temporal de la crisis de manera más que digna. Pese a la reducción en la cifra de negocio consolidado, el pago centralizado a través de IFA ha sido de 5.168 millones de euros, la facturación media por miembro ha alcanzado los 298,4 millones de euros y su participación en el mercado español se ha cifrado en el 20%. En lo que a establecimientos se refiere, la red total sucursalista de la central ascendía a 3.185 unidades a fecha de 31 de diciembre de 2010, es decir, 50 tiendas más que un año antes. En concreto, IFA disponía de 2.003 supermercados hasta 699 metros cuadrados (-32), 1.115 supermercados hasta 2.499 metros cuadrados (+80) y 67 hipermercados (+2). En total, el grupo posee tiendas de esta línea que suponen un total de 2.243.087 metros cuadrados de superficie en sala de ventas, lo que representa un 4,5% más que en 2009 (2.145.781 metros cuadrados). Por su parte, Grupo IFA ha sumado 254 cash&carry al cierre de 2010, lo que significa un aumento de cin-
RADIOGRAFÍA DE GRUPO IFA Volumen de negocio consolidado
10.742 millones de euros
Empresas asociadas Superficie total de ventas
192 2.775.041 m2
(*) Los datos hacen referencia a cierre de 2010.
co unidades respecto a los centros de este formato que gestionaba en 2009 (249). En lo que respecta a la superficie total en sala de ventas de cash&carry, la central cuenta con 531.954 metros cuadrados, que suponen un 1,9% más que en 2009 (521.733 metros cuadrados). La superficie media por establecimiento cash equivale a 2.094 metros cuadrados, frente a los 2.095 metros cuadrados del año precedente. “2010 ha sido un año especialmente difícil, incluso en mayor medida que el 2009” como consecuencia del descenso del consumo de las familias y del aumento del paro, explica Roberto José Tojeiro, presidente de la entidad. “A pesar de todo, y siendo conscientes de las dificultades futuras, nuestra organización ha seguido adaptándose a la situación de mercado, lo que ha representado una mejora sustancial en todos los aspectos de su gestión”, concluye Tojeiro. Junio 2011 | ARAL | 35
EL PERSONAJE DEL MES
Por Jesús C. Lozano
Antonio Robles En Estados Unidos se eleva, majestuoso, el Monte Rushmore. En medio de las Black Hills de Dakota del Sur, una grandiosa montaña de granito aloja, cual relicario, los bustos cincelados de los cuatro padres de la patria: George Washington, Thomas Jefferson, Theodore Roosevelt y Abraham Lincoln. Hasta él acuden los estadounidenses cuando pretenden bucear en sus orígenes y otear el devenir. Dicen que este Monte conmemora el nacimiento, el crecimiento, la conservación y el desarrollo de los Estados Unidos de América. Pues si en la distribución con base alimentaria nacional existiese otro Rushmore, uno de sus inquilinos sería, seguro, Antonio Robles. Nacido en Granada hace 70 años, en septiembre de 1975 se convirtió en la cara visible de Covirán. Junto a otro Antonio, Salas, (“los Antonios” les llamaban en el sector) comenzó a desarrollar la fórmula cooperativa de Covirán. “Empezamos la gestión desde cero, siendo Covirán una empresa descapitalizada y con deudas, que apenas facturaba 45 millones de pesetas”, rememora Robles. Hoy, en cambio, cuando se celebra el cincuenta aniversario de la constitución
EL DNI
Presidente de Covirán
• Edad: 70 años • Lugar de nacimiento: Granada • Trayectoria: Trabaja en Covirán desde hace 36 años.
toda España, a excepción de Baleares, y habiendo dado el salto a Portugal, la facturación de Covirán se eleva por encima de los 525 millones de euros. Sin embargo, Robles quiere más. No se conforma. El pasado 25 de junio, en la Asamblea General de la cooperativa celebrada en Madrid, Antonio, don Antonio, emocionado, pidió a sus socios “continuar trabajando como hasta ahora
EN 1975, COVIRÁN ERA UNA EMPRESA DESCAPITALIZADA; HOY, FACTURA 525 MILLONES de Covirán, “hemos de ser conscientes que se trata de una marca que nos ha costado mucho trabajo hacer, pero que actualmente tiene una fuerza extraordinaria”, se enorgullece el presidente. Con presencia ya prácticamente en
36 | ARAL | Junio 2011
para que sigamos siendo los mejores”. Tras recalcar que Covirán es una de las pocas empresas españolas que sigue creciendo todos los años, arengó con términos futboleros a los suyos: “Debéis ser conscientes de que estáis en una
empresa de Champions League, y podéis ganarla… Vamos a ser los mejores y a dar el mejor servicio al cliente”. Con más de media vida ligada a la cooperativa granadina, aquel sábado canicular de Madrid, don Antonio -bajo la atenta mirada de su ‘delfín’ Luis Osuna- recordó que Covirán siempre ha defendido “valores éticos universales”. Y miró al porvenir: “Nuestro proyecto tiene futuro. Debemos ser un supermercado moderno de barrio que ponga todas las herramientas al servicio de la fidelización”. Y si Abraham Lincoln, en su discurso de Gettysburg, dijo aquello de “una casa dividida contra sí misma no puede mantenerse en pie”, Antonio Robles cerró la Asamblea con una soflama: “Debemos estar siempre juntos y unidos, formando un gran equipo”.
ES NOTICIA
38 | ARAL | Junio 2011
ES NOTICIA 2 13
8
14
RA
S
15
5
PE RT U
11 4 12
A 1.- Lidl. Apertura de tiendas en Teulada (Alicante) y Chiclana (Cádiz). 2.- Ahorramás. Inauguración de tres centros, dos en la Comunidad de Madrid (capital y Torrejón de Ardoz) y uno en Toledo (Argés). 3.- Fragadís. Apertura de tres establecimientos ‘Spar’ en las localidades tarraconenses de Falset, Reus y Camarles. 4.- Carrefour. Inauguración de dos supermercados ‘Express’ en Madrid y Mataró (Barcelona). 5.- Condis. Apertura de dos puntos de venta en Oliana (Lleida), que suman cerca de 900 m 2 de superfi cie de ventas. 6.- Maskom Supermercados. Inauguración de una tienda ‘Mascerka’ en Casarabonela (Málaga), con 580 m 2. 7.- Consum. Apertura de supermercados en Gilet (Valencia), con 1.000 m 2 de sala de ventas. 8.- Covirán. Inauguración de dos establecimientos en Pola de Allande (Asturias) y Algeciras (Cádiz) que totalizan 433 m 2 de sala de ventas.
4
3
10
9
2
7 12 1
1 6 8
9.- Ecomora. Apertura de un supermercado ‘La Despensa’ en Cuenca, con una superfi cie cercana a los 700 m 2. 10.- Superficies de Alimentación. Inauguración de un ‘Sorli Discau’ en el barrio de Gràcia de Barcelona, con 400 m 2. 11.- Gadisa. Apertura de un establecimiento ‘Gadis’ de 1.456 m 2 de superfi cie total en Valladolid. 12.- Aldi. Inauguración de dos centros en El Casar (Guadalajara)
y Lucena (Córdoba), que totalizan casi 2.000 m 2 de superfi cie de ventas. 13.- Semark AC Group. Apertura de un supermercado en La Lastrilla (Segovia), su primer centro en esta provincia. 14.- Supermercados Hiber. Inauguración de una tienda en Getafe (Madrid), que cuenta con una sala de ventas de 1.300 m 2. 15.- Mercadona. Apertura de un supermercado en Miranda de Ebro (Burgos), en el P. I. Las Californias.
HIPERBER COMPRA TRES SUPERMERCADOS A VIDAL EUROPA Hiperber ha cerrado un acuerdo de adquisición de tres supermercados a Vidal Europa, que se encuentran ubicados en Muro de Alcoy y Pego (Alicante) y Canals (Valencia). Gracias a la adquisición de la tienda de Canals, la compañía ilicitana dispone de su primera tienda en la provincia valenciana, ya que hasta ahora su presencia se limitaba a la provincia de Alicante, donde cuenta ya con 50 puntos de venta, incluyendo las tiendas adquiridas a Vidal Europa.
Junio 2011 | ARAL | 39
ES NOTICIA
Distribución EROSKI LANZA LA MARCA SANNIA PARA PRODUCTOS SALUDABLES Eroski lanza la marca Sannia, una iniciativa en su “compromiso con la salud de los consumidores”, indica la firma de distribución. Se trata de productos “más saludables”, que “ayudan a cuidarse sin renunciar al sabor” y que estarán presentes en la red de tiendas de Eroski y Caprabo. Se trata de alimentos de consumo diario, a los que se han rebajado en un 25-30% en azúcar, grasa o sal, con respecto a su equivalente referente también de marca Eroski.
MIQUEL ALIMENTACIÓ COMERCIALIZARÁ SUS MARCAS EN COLOMBIA Y ARABIA SAUDÍ Miquel Alimentació Grup ha firmado sendos acuerdos de distribución con Grupo Éxito, en Colombia, y Al Othaim Market, en Arabia Saudí, para comercializar los productos con sus marcas propias en estos países. Grupo Éxito dispone de 300 puntos de venta en Colombia, operando con las enseñas hipermercados Éxito, supermercados Carulla, supermercados Pomona, supermercados Ley, almacenes del hogar Home Art y Bodegas Surtimax. Los productos de la marca Sabor Español se comercializarán en Bogotá, Medellín, Cali, Cartagena, Barranquilla y Bucaramanga.
UNIDE INAUGURA UNA NUEVA PLATAFORMA EN TELDE (GRAN CANARIA) La cooperativa Unide inaugura una plataforma de distribución en el Polígono Industrial El Goro, en Telde, que sustituirá a la que actualmente tiene operativa en esta provincia. La nueva construcción, que se encuentra en una parcela de más de 15.000 metros cuadrados, dispone de 5.870 m2 para producto seco y 11.835 m3 para producto congelado y refrigerado. Esta plataforma tiene capacidad para 4.233 referencias, de las que 3.383 son secas y 850 refrigeradas y congeladas.
40 | ARAL | Junio 2011
NOMBRES PROPIOS Noël Prioux, director ejecutivo de Carrefour Francia. Carrefour nombra director ejecutivo para Francia a Noël Prioux, hasta ahora director ejecutivo para Europa, con el objetivo de implementar un “plan de recuperación” que mejore el comportamiento de este mercado, con resultados por debajo de las expectativas del comité ejecutivo en el primer semestre del ejercicio, en un “entorno difícil”. El nombramiento tiene efectos inmediatos y el consejero ejecutivo del grupo, Lars Olofsson, continuará supervisando las operaciones de Carrefour Francia.
Olga Orós, directora de Marketing de Cosmética de Henkel Ibérica. Olga Orós es la nueva directora de Marketing de Cosmética de Gran Consumo de Henkel Ibérica, sustituyendo a Aida Rizvo que, tras seis meses en este cargo, ha sido seleccionada para desarrollar un nuevo proyecto en China. Orós trabaja en Henkel desde 1995, habiendo desempeñado diversos cargos: empezó como senior Brand Manager y fue responsable de varias marcas como Fa, Diadermine, Magno o La Toja. En 2006 pasó a ocupar el cargo de directora de Marketing de Cosmética Retail y en los últimos cinco años ha desarrollado su carrera profesional en el departamento de Ventas como directora de cuentas de grandes clientes como El Corte Inglés, Auchan y Eroski.
Beatriz Pérez, nueva directora de Sostenibilidad de Coca-Cola . Beatriz Pérez ha sido designada nueva directora ejecutiva de Sostenibilidad de Coca-Cola, nombramiento que se hará efectivo a partir del 1 de julio. En su nuevo cargo, (“Bea”) Pérez integrará todas las políticas de sostenibilidad de la compañía en las categorías de Aguas, Protección del Medio Ambiente, Packaging y Reciclado, y reportará directamente al vicepresidente ejecutivo y CEO administrativo, Alex Cummings. Pérez, actualmente directora de marketing de Coca-Cola Norteamérica, se unió a la compañía en 1996 como Associate Brand Manager.
Es noticia
Industria FRIPOZO INVIERTE TRES MILLONES EN UNA PLATAFORMA EN GRAN CANARIA
SOS SE CONVIERTE EN DEOLEO La Junta General de Accionistas de Corporación Alimentaria SOS ha aprobado el cambio de denominación de la compañía a Deoleo, una vez autorizada la venta de la división arrocera a Ebro Foods por 205 millones de euros. “La nueva denominación va acompañada de un cambio de imagen que representa los valores del grupo como líder mundial en aceite de oliva”, afirma un comunicado emitido por la compañía.
MAHESO INVERTIRÁ 4,7 MILLONES ESTE AÑO Fripozo, empresa perteneciente al Grupo Fuertes, pone en funcionamiento una nueva plataforma logística en el Polígono Industrial de las Majoreras, en el municipio grancanario de Ingenio (Las Palmas) y en la que ha invertido tres millones de euros. Este nuevo activo cuenta con una superficie de 3.000 metros cuadrados y con capacidad frigorífica para 550 europalets a -23ºC, cinco grados adicionales sobre la temperatura requerida por la ley para asegurar el mantenimiento de la calidad y características organolépticas de los alimentos, según indica la firma.
El Consejo de Administración del fabricante de platos y precocinados ultracongelados Grupo Maheso ha aprobado unas inversiones por valor de 4,7 millones de euros para el ejercicio 2011. “Esta cifra supone doblar la inversión media anual realizada en los últimos años y se enmarca dentro de un ambicioso plan para los próximos años”, afirma la compañía. Las inversiones se destinarán en un 37% a aumentos de capacidad y nuevas líneas de negocio y en un 33% a mejoras de productividad.
POSTRES REINA RENUEVA SU IMAGEN
LA CIFRA
27
l de 27,6 io un tota ic rc je e o pasad dirigidos royectos invirtió el p l e n u e nto ig s, a M c an l increme te fábri Mahou-S rmatos, a en sus sie fo s ción y a ro s u iz to e m c e ti u d a la op y vos prod millones e d u a n ir id e il d es “segu sostenib ucción versiones a la prod ética y la in rg s e a n st e e e u ia ienc ctor, q tivo de de la efic ras del se s. El obje l entre otro más punte uridad y respeto a , s a e c n ti io ís c g la lo g a st se , in d s calida con la ficiencia, contando máxima e la resa. n p e m c e ti garan , indica la ” te n ie b medio am
Postres Reina apuesta por una nueva imagen y lanza un logotipo renovado en el que “se simplifican los trazados y se da un nuevo valor a la marca”. Con un aire fresco e innovador, Reina conserva los colores corporativos para mantener “la tradición y la calidad que los postres de la empresa vienen ofreciendo desde hace más de 80 años”, indica la firma. Esta renovación en la imagen corporativa, forma parte del plan de comunicación que la empresa está llevando a cabo en los últimos
Junio 2011 | ARAL | 41
CENTROS COMERCIALES LA CORUÑA, BADAJOZ, SEVILLA Y VALLADOLID SON LAS PROVINCIAS CON MÁS SBA PREVISTA PARA EL PRÓXIMO BIENIO
La montaña rusa En España se inauguraron 370.630 metros cuadrados de Superficie Bruta Alquilable (SBA) el pasado año, lo que significa un 9% menos que en el curso anterior, según datos de Jones Lang LaSalle. Desde el inicio del milenio, los incrementos y caídas de nueva SBA se han alternado casi anualmente, aunque esta cifra es la más baja desde los años 90. Por Pablo Esteban
42 | ARAL | Junio 2011
C
uando todo parecía indicar que el momento de la recuperación para los centros comerciales había llegado, el año 2010 ha supuesto un revés a las esperanzas de crecimiento. De hecho, la superficie inaugurada ha representado un 9% menos que en el curso anterior, totalizando 370.630 metros cuadrados de Superficie Bruta Alquilable (SBA) repartida en 11 nuevos centros (en 2009 se abrieron 18 establecimientos). Según las cifras de la consultora inmobiliaria internacional Jones
Análisis
Lang LaSalle, España cerró el ejercicio 2010 con un total de 643 centros comerciales y una SBA de 14.861.226 metros cuadrados. Estos son los guarismos más bajos desde el año 1990. La mayoría de los centros inaugurados en 2010 ha sido el resultado de retrasos de cursos anteriores, a lo que hay que añadir que en muy pocos casos han logrado llegar al 70% de la SBA abierta en la inauguración. A pesar de las escasas aperturas, se siguen desarrollando superfi cies notables en sus correspondientes zonas. Así, destacan la primera fase de Luz Shopping en Jerez de la Frontera (Cádiz) con 113.000 metros cuadrados de InterIkea; Splau en Cornellà de Llobregat (Barcelona) con 54.500 metros cuadrados de Acciona Inmobiliaria; la primera fase de El Mirador en Las Palmas de Gran Canaria con 32.400 metros cuadrados de Parque Jinámar (apertura prevista para fi nales de año); y Arena Multiespacio en Valencia con 32.000 metros cuadrados de Valencia Natura Park. Sólo estas cuatro superficies han supuesto casi un tercio (63%) de la superficie total inaugurada en el año. Parque de medianas Tal y como viene siendo la tónica habitual en los últimos años, el formato que más se desarrolló durante 2010 fue el parque de m edianas; de hecho, los cuatro parques abiertos supusieron el 51% del total de SBA abierta. Además de la apertura de Luz Shopping, también se incluyó como proyecto los 30.000 metros cuadrados del establecimiento de Ikea en Marineda City -completamente inaugurado en abril de este año-, situado en A Coruña, ya que a pesar de ser un sólo local, supuso la primera fase de un proyecto mayor. Los otros dos parques fueron Corfú en Alicante e Illescas 42 en Toledo. El resto de aperturas consideradas fueron un centro basado en un hipermercado -de E. Leclerc- en Alcantarilla (Murcia), y tres complejos de menor tamaño: Vialia Albacete, Altrium Montseny en Sant Celoni (Barcelona) y Las Palmeras en La Oliva (Las Palmas de Gran Canaria). La otra cara de la moneda ha estado representada por el cierre definitivo del Centro Comercial y
Centro Comercial Las Arenas (Barcelona).
FUTURO
Para los dos próximos ejercicios se prevén 25 proyectos y 15 ampliaciones o segundas fases Junio 2011 | ARAL | 43
CENTROS COMERCIALES
PREVISIÓN DE INCREMENTO DE SBA TOTAL ESPAÑA
7,1%
Muy grande
19,9%
Grande
5,3%
Mediano
5,8%
Pequeño
0,6%
Basado en hipermercado
0,5%
Parque de medianas
18,5%
Factory outlet
6,2%
Centro de ocio
2,9%
(*) Los datos porcentuales hacen referencia a la previsión de aumento de la SBA, por tipología de establecimiento, hasta 2012 | Fuente: Jones Lang LaSalle | ARAL
de Ocio Avenida M-40, en Leganés (Madrid), de 48.300 metros cuadrados de superficie. Según Jones Lang LaSalle, “más que el descenso del consumo en general, el problema fue la escasez de población en su área más inmediata y la fuerte competencia que terminó por limitar la atracción de población más alejada”. En otro orden de cosas, España cerró 2010 con una densidad comercial de 323 metros cuadrados por cada 1.000 habitantes, lo que supone un 1,2% más que en el curso precedente, si bien, supone una notable rebaja respecto a la media anual de los últimos 10 años, que se cifraba en un crecimiento del 7%. Las comunidades autónomas pasado año se abrieron de Madrid, Murcia, Asturias y Canarias mantienen los mayores ratios de densidad, mientras que Extremadura, Baleares, Cataluña y Castilla y León muestran los datos más bajos. nuevos centros, siete No obstante, Cataluña representa la menos que en 2009 autonomía que más variación interanual ha sufrido, con un aumento del 5,5%, seguida de Galicia -cuya subida fue del 4%-, ascensos motivados por las aperturas de los centros comerciales Splau y Marineda City. En una clasificación en base a la SBA inaugurada en 2010, Andalucía es la comunidad que lidera ese ranking, seguida de Cataluña, Comunidad Valenciana y Canarias. A nivel provincial, destaca el papel de A Coruña, Barcelona, Las Palmas de Gran Canaria y Valencia.
DESCENSO El
11
25 proyectos para 2012 De cara al futuro inmediato, Jones Lang LaSalle ha contabilizado 25 nuevos proyectos y 15 amplia44 | ARAL | Junio 2011
ciones o segundas fases en lo que a promoción de centros se refiere. Estas previsiones sumarían más de un millón de metros cuadrados de nueva SBA hasta finales de 2012, lo que supondría un incremento del 7,1%. “Estimamos así que tanto en 2011 como en 2012 se inaugure una superfi cie anual de aproximadamente 500.000 metros cuadrados”, aseguran desde la consultora. Entre estos proyectos destacan el Centro Comercial Marineda City en A Coruña, con 165.000 metros cuadrados y el Centro Comercial Arenas en Barcelona, con 32.400 (ya inaugurados ambos); Ikea Valladolid, con 90.000; Faro Guadiana en Badajoz, con 56.000; Gran Plaza 2 en Majadahonda, con 55.000 metros cuadrados. “Las provincias donde en principio podría haber más oportunidades para nuevos proyectos son Lleida, Jaén, Ourense y Girona, teniendo en cuenta estos datos analizados. No obstante, es necesario remarcar que estamos asistiendo a una gran transformación en la forma de promover un centro comercial. Posiblemente los mayores esfuerzos lo deban realizar los propietarios de suelo, ya que para poder hacer un proyecto rentable con las variables actuales, se debería ajustar el valor del suelo entre un 40% y un 70% del valor utilizado en 2007”, señala Luis Íñiguez, director de la división de Retail de Jones Lang LaSalle. En atención a estos datos, A Coruña, Badajoz, Sevilla y Valladolid serán, con más de 100.000 metros cuadrados, las provincias con más SBA prevista para el próximo bienio. Los incrementos más acusados tendrían como protagonistas a Badajoz (con un 105%), Valladolid (79%), Palencia (60%), Lugo y A Coruña, “aunque en alguno de estos casos la superficie actual es relativamente baja y el volumen no es tan elevado”, puntualiza Jones Lang LaSalle. Como fenómeno destacable habría también que mencionar el hecho de que cada vez hay más provincias cuya densidad comercial descenderá como consecuencia del mayor incremento de su población respecto a su SBA, como es el caso entre otros, de Guadalajara, Ceuta, Almería, Navarra o Castellón. Por el contrario, Teruel y Melilla siguen sin aparecer en el mapa de los promotores, ya que carecen de proyectos de apertura probable en los próximos dos años. “Debido a las limitaciones de crecimiento existentes, muchos promotores están centrando sus esfuerzos en las posibilidades de ampliar alguno de sus activos, en este sentido destacan los operadores de hipermercado que actúan como promotores”, asegura la consultora.
APERTURAS
Álava y Zaragoza, pese a no contar con aperturas durante este periodo. De otro lado, tal y como anunciaba Luis Íñiguez anteriorm ente, Lleida, Jaén, Ourense y Girona son las provincias con menor densidad prevista en 2012 y donde en principio podría haber m ás oportunidades para nuevos proyectos. Lógicamente, en todas estas zonas habrá menos potencial para desarrollar nuevos centros a partir de 2013. No obstante, los promotores vuelven a m ostrarse activos para encontrar oportunidades a largo plazo, aunque siendo conscientes de la madurez del sector y del ajuste de expectativas. Como resultado, requieren parcelas de mayor calidad, sin excesiva competencia y a un precio mucho más ajustado que antes. Además ahora el suelo, lo más probable, es que lo tengan que comprar con recursos propios y la fi nanciación para el desarrollo del proyecto sólo se consigue si tiene un nivel de comercialización muy avanzado.
Durante el presente ejercicio se han inaugurado los centros de Marineda City (La Coruña) y Las Arenas (Barcelona)
Junio 2011 | ARAL | 45
Análisis
Remodelaciones Junto a las aperturas, las rem odelaciones de las superficies también crecerán como medio de superación ante la competencia, como es el caso de Holea (Carrefour Huelva) o Bilbondo en Basauri (Guipúzcoa). Las tipologías que más se incrementarán en estos dos años serán igualmente los parques de medianas y los centros “muy grandes”, de más de 80.000 metros cuadrados, con 18,5% y 16,9% de crecimiento de SBA, respectivamente. Los parques de medianas acaparan cerca del 50% de los proyectos futuros, destacando también los centros medianos, entre 20.000 y 40.000 m etros cuadrados, correspondiendo un 16% de las nuevas construcciones. Por su parte, los centros basados en hiperm ercados y los establecimientos de menos de 20.000 metros cuadrados son los que registrarán los menores crecimientos. Las provincias con proyectos con mayor densidad prevista al final del periodo 2011-2012 son Las Palmas, Cádiz, A Coruña y Valladolid, e igualmente continuarán con una densidad elevada
SUPERMERCADOS LA FRANQUICIA COMO TABLA DE SALVACIÓN
Las compras regionales protagonizan los últimos meses La evolución registrada por el formato durante los últimos doce meses se ha caracterizado por la potenciación de la fórmula franquiciadora y por algunas notables operaciones de compra, como las realizadas por Uvesco con Ercoreca y Froiz con Eko Ama. Durante el pasado año, los supermercados medianos padecieron un descenso del 10,3% en su cuota de mercado. Por Pablo Esteban / J.C.L.
E
l c a n a l su perm erc a do cerró el a ñ o 2010 con una superfi cie comercial de 9.762.417 metros cuadrados, lo que significa 145.564 metros cuadrados más y un incremento del 1,5% en su sala de ventas. En relación al número de establecimientos, el formato concluyó con 16.506 puntos de venta, padeciendo un descenso de 28 unidades sobre el total del año anterior, siendo el primer año que se produce un descenso en el número de establecimientos (nada tiene que ver este dato con las 942 aperturas netas computadas en 2002, el año del siglo XXI con mayor número de aperturas). En cuanto a la tipología del supermercado, sólo el gran formato, de 1.001 a 2.500 metros cuadrados, fue el que registró un incremento en el número de puntos de ventas (+5%), pasando de 2.672 unidades a 2.806. En la evolución registrada durante 2010, los otros dos formatos de supermercado registraron un descenso en sus ventas:
46 | ARAL | Junio 2011
los pequeños (de 100 a 400 m 2) padecieron una disminución del 1,7%, mientras que en el caso de los medianos (de 401 a 1.000 m 2) fue del 0,4%. En lo relativo a la estructura del valor de las ventas por canales (Hiper+Super+P DM), el supermercado de gran formato registró un incremento del 10,4%, según SymphonyIRIGroup. En cambio, las otras dos variedades de supermercados padecieron descensos en sus cuotas en valor: los supermercados medianos, un 10,3%; los supermercados pequeños, un 1,4%. Según el Panel InfoScan, el supermercado mediano es el formato que peor evolución presentó durante 2010, peor incluso que el hiperm ercado, que sufrió un descenso del 5,2% en la evolución de sus ventas. Adaptación Analizando los datos anteriores, es obvio que el superm ercado debe adaptarse a la nueva coyuntura económica, al nuevo consumidor y a las nuevas condiciones de financiación y de compra-alquiler de terrenos. Aunque, eso sí, un
Análisis año más, Mercadona sigue marcando el paso en el universo de los supermercados... Tras la toma de decisiones “valientes pero impopulares”, la cadena presidida por Juan Roig ha cerrado 2010 con un incremento del 6% en sus ventas netas, totalizando 16.485 millones, mientras que el beneficio neto ha alcanzado 398 millones (+47%). A superficie comparable el crecimiento se ha cifrado en un 2%. Estos resultados son producto de “la adopción de m edidas valientes, aunque im populares y molestas, pero que son necesarias para avanzar”, indicaba Juan Roig, presidente de la empresa, durante la presentación del balance anual en el mes de marzo. “El ejercicio 2008 supuso un punto de inflexión en la trayectoria de la compañía y el inicio de la estrategia cuyo balance hoy valoramos positivamente”, explica el máximo responsable del operador de supermercados. Del m ism o m odo, la em presa ha m antenido su ritmo inversor en 2010, con 575 millones de euros, dos millones más que en el curso anterior. Su destino ha sido, principalm ente, la inau-
guración de 60 supermercados -mientras que 14 han echado el cierre-, hasta totalizar 1.310 establecimientos a la conclusión del ejercicio. Asimismo, la empresa levantina ha creado 1.500 nuevos puestos de trabajo, lo que eleva el total de su plantilla a 63.500 personas. Por otro lado, Mercadona ha reducido en 2010 el importe del “carro menú” en un 4%, cifra que se eleva hasta un 14% si se tiene en cuenta la bajada del precio del año pasado. Grandes superficies Resulta destacable la firme apuesta que Mercadona está realizando por las grandes superficies. Así, el incremento de su presencia en este tipo de formatos en los últimos meses ha sido claro y acelerado. En concreto, durante el ejercicio 2010, la compañía de supermercados instaló tres nuevas superficies en los centros comerciales de Splau (Barcelona), Vialia (Albacete) y en el
Junio 2011 | ARAL | 47
SUPERMERCADOS
EVOLUCIÓN DE LA SUPERFICIE COMERCIAL DEL SUPERMERCADO
14,9%
2003
5,8%
2004
6,3%
4,6%
4,2%
48 | ARAL | Junio 2011
2,6%
2009
3,6%
2010
1,5% Datos expresados en metros cuadrados.
1,5%
9.762.417
9.616.853
9.281.253
9.046.479
8.679.283
8.227.399
7.866.227
parque comercial La Serena (Badajoz), mientras que en lo que va de 2011 ya ha inaugurado tres tiendas m ás en el parque com ercial Aram bol (Palencia), en el parque comercial y de ocio Las Marismas (Cádiz) y en el centro comercial Las Arenas (Barcelona). De cara al futuro, el gigante valenciano ya ha confirmado su presencia en otras superficies de similares características com o el parque com ercial supermercados sólo aumentan un Torrecárdenas (Alm erí a ), el pa rqu e de m edi a n a s Ca mino Real (Madrid) y el centro comercial Puerta de Ayud su superficie comercial (Zaragoza). Por otro lado, tras las pruebas piloto en Andalucía, Cataluña y Cantabria, la compañía ha comenzado a cobrar las bolsas en toda España desde el pasado 6 de junio, pese a que Juan Roig “no le gusta, pero es necesario”. Las bolsas de plástico se cobran a dos céntimos las de un uso, diez céntimos las de diez usos y sesenta céntimos las cestas de rafia. Según sus cálculos, si en todas las tiendas se cobraran las bolsas, España ahorraría 600 millones de euros, lo que representa un 0,05% del PIB. Igualmente, para 2011 el operador prevé una inversión cercana a los 600 millones de euros, que se destinarán fundamentalmente a la aper-
RALENTIZACIÓN
Los
2006
5,5%
2008
8,1%
7.398.597
8,2%
2001
6.991.606
2000
5.625.442
5.195.446
1999
6.080.815
2002
2005
2007
Fuente: SymphonyIRIGroup | ARAL
tura de 60 nuevas tiendas, mientras que otras 15 cerrarán sus puertas. En cuanto a la facturación prevista para este curso, el empresario valenciano la ha cifrado en 17.300 millones de euros, que supone un crecimiento del 5% respecto a 2010 (un 1% en términos comparables), mientras que el beneficio neto estimado es de 425 millones de euros. Del mismo modo, la empresa ha impulsado de forma contundente la actividad logística. El pasado mes de marzo inauguró un nuevo bloque logístico, denominado “almacén del S. XXI”, en Villadangos del Páramo (León) con el objetivo de suministrar a 110 tiendas de Castilla y León, Galicia, Asturias y Cantabria; una actividad que venía haciendo el bloque logístico de Ciempozuelos (Madrid). De esta manera, Mercadona pretende incrementar la productividad y la competitividad de la cadena logística. El proyecto, en el que la sociedad de distribución ha invertido 200 millones, ha supuesto la creación de 400 puestos de trabajo fijos directos, lo que eleva la plantilla de Mercadona en Castilla y León a 2.650 personas. Actualmente, el bloque logístico ocupa una parcela de 255.000 metros cuadrados, de ellos 80.000 metros cuadrados de superficie construida entre los almacenes de secos, frío, envases y línea de pan. Junto a esta iniciativa de carácter logístico, para el presente ejercicio la compañía proseguirá con la construcción de las plantas de Guadix (Granada) y Abrera (Barcelona) -plataforma donde
Anรกlisis Junio 2011 | ARAL | 49
SUPERMERCADOS
se trasladará la empresa en 2014 desde Sant Sadurní d’Anoia (Barcelona)-. Relevo en Eroski El caso de Eroski pasa inevitablemente por la renovación. El cambio en su cúpula directiva es una metáfora de lo que está sucediendo en el espíritu de la empresa. A principios de año Agustín Markaide asumía la presidencia de la compañía con un reto más que interesante por delante, recogiendo el testigo dejado por Constan Dacosta. “Le debemos mucho a Constan, nunca le estaremos lo sufi cientemente agradecidos”, reconoció Markaide el día que debutó ante los medios. “Hemos estabilizado nuestras fi nanzas y optimizado las ventas, por lo que estamos en disposición de volcarnos más hacia el cliente. Queremos labrar nuestro futuro con tiendas más cercanas al cliente, puntos de venta que ofertarán más productos locales y frescos, y que serán autónomos en su gestión; qu erem os ten er com erciantes en nuesAhorramás prevé elevar un tras tiendas, personas que tengan la capacidad de tomar decisiones”. Esta es la nueva ‘hoja de ruta’ a seguir impuesta por el nuevo superficie de venta en 2011 máximo dirigente de la entidad vasca. La compañía está a la espera de tiempos mejores para acometer una remodelación profunda en su parque com ercial. “En el futuro inm ediato mantendremos la actual tasa de renovación de nuestras tiendas, con más cierres que aperturas. Actualmente, tenemos un perfil inversor muy bajo, pero estamos esperando a que se aclare el panorama porque tenemos una extensa cartera de proyectos”, confi esa Markaide. Una de las tónicas que ha mantenido la compañía en los últimos meses ha sido la desinversión de locales. La última operación que se ha producido en este sentido tuvo lugar a fi nales del año pasado, cuando tres supermercados del entorno de Eroski pasaron a engrosar el parque comercial de Ahorramás. Los tres centros están situados en municipios de la Comunidad de Madrid (Boadilla del Monte, Torrejón de Ardoz y Fuenlabrada).
CONSOLIDACIÓN
su
8%
Caprabo tira de franquicia Relacionado con el relevo en la presidencia de Eroski, Caprabo también ha sustituido su plana mayor directiva. Así, ahora la dirección general de 50 | ARAL | Junio 2011
la compañía la ostenta Alberto Ojinaga Cebrián, sucediendo a Javier Amezaga -nuevo director general de Grupo Eroski-. Uno de los principales objetivos marcados por el nuevo responsable de Caprabo es el impulso de la franquicia, con la que prevé crecer por encima del mercado, así como centrarse en la calidad, la variedad y personalización de sus productos, que conviertan a la cadena en el “supermercado del siglo XXI”. La empresa encara una nueva etapa con perspectivas de crecer por encima del sector gracias a su plan de franquicias, que contempla la apertura de 100 establecimientos en Cataluña en los próximos cinco años. Según Ojinaga, “Caprabo será el supermercado del siglo XXI, una tienda que ofrece calidad, en su sentido más amplio, una oferta altamente personalizada y que comparte valor con la sociedad. Hablamos de un supermercado de nueva generación, donde cabe comprar productos de primeras marcas y donde cabe llenar la cesta sólo con productos de marca del distribuidor”. Por ahora, el reto más próximo de Caprabo se centra en la apertura de franquicias de menor tamaño, si bien, no se descarta que en algún caso puntual la apertura se trate de una reconversión de tienda propia. Los nuevos establecimientos tendrán entre 500 y 600 metros cuadrados. Para Ojinaga, el objetivo no es competir en precio, sino ganar en calidad, oferta personalizada y valores compartidos con la sociedad. En este sentido, Ojinaga ha remarcado los 50 millones de inversión en los últimos tres años, con una facturación de 1.500 millones de euros. Desde que la compañía ha iniciado este proceso en favor del negocio de la franquicia (octubre de 2010), Caprabo ha inaugurado cinco centros bajo este modelo de gestión. Todos los centros se ubican en la provincia de Barcelona, y más concretamente en la capital (barrio de Sants), Pineda de Mar, Vilafranca del Penedés, Mataró y Sitges. Crecimiento silencioso La cadena madrileña Ahorramás está siendo uno de los operadores que mejor está gestionando la actividad en esta época de crisis. Su crecimiento, tanto en ventas como en superfi cie, está siendo una constante en los últimos diez años, y su instalación en la élite nacional del canal de supermercados es ya un hecho. En 2010, su facturación ascendió a 1.298 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 2,7% respecto a la del año anterior. “Ahorra-
Anรกlisis
VUELVE
Junio 2011 | ARAL | 51
SUPERMERCADOS
EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE SUPERMERCADOS 2002
7,3%
4,2%
2005
5,5%
2006
3,1%
2007
2,6%
2009
1,4%
2010
-0,1%
16.506
16.534
16.301
15.997
15.584
15.115
14.698
14.108
más es una empresa puntera, reconocida y respetada en el sector, creada a través de la mejora y modernización de las técnicas de gestión del punto de venta y de la distribución, siendo una de las pocas empresas líderes con capital 100% español, y más concretamente, 100% madrileño”, subrayan desde el retailer. Uno de los grandes bastiones sobre los que la cadena ha consolidado su posición de privilegio ha sido -y sigue siéndolo- la expansión comercial a través de la apertura de nuevos establecimientos. El año pasado el parque comercial de Ahorramás ascendía a 208 tiendas, con 149.965 metros cuadrados de superficie de venta y seis aperturas netas. En la última década, la compañía siempre ha realizado más de siete inauguraciones, salvo en 2001 (tres) y 2003 (cuatro). Lejos queda el año 1980, cuando abrió sus puertas el primer centro de la sociedad, situado en la calle Cardeñosa del madrileño barrio de Vallecas. Desde entonces, la cadena no ha dejado de crecer en un movimiento centrífugo casi perfecto. De este modo, su enseña se ha extendido más allá de las fronteras de la Comunidad de Madrid y ha penetrado en el mercado castellano-manchego (Guadalajara, Cuenca, Ciudad Real y Toledo). Todo hace indicar que los números positivos se van a mantener, al menos, un año más en las cuentas de Ahorramás. De cara a 2011, sus previsiones apuntan a incremento de la facturación del 5%, hasta totalizar 1.363 millones de euros, así como a un aumento del 9% de las inversiones, que se elevarían hasta 60 millones. 52 | ARAL | Junio 2011
2008
1,9%
Datos expresados en unidades.
13.586
6,5%
2001
5,7%
12.644
2000
11.967
11.229
1999
2003
3,8%
2004
Fuente: SymphonyIRIGroup | ARAL
Asimismo, la cadena de supermercados estima cerrar el curso con un parque comercial de 223 tiendas, que supondría la apertura de 15 nuevos centros. Estos pronósticos incluyen también un crecimiento del 8% de la superficie de venta de la compañía, que pasaría de 149.965 metros cuadrados registrados a 31 de diciembre de 2010 a 161.965 metros cuadrados al acabar este año. En lo que va de curso, el operador madrileño ya ha inaugurado siete nuevos puntos de venta, de los que seis se ubican en la Comunidad de Madrid, concretados en los municipios de Boadilla del Monte, Torrejón de Ardoz (dos), Campo Real, Moraleja de Enmedio y Madrid (Barajas); y uno en la provincia de Toledo (Argés). Apuesta por la cercanía En otro orden de cosas, Carrefour ha consolidado el proceso de expansión de su enseña ‘Market’ en el mercado español, así como la transformación de sus tiendas ‘City’ a ‘Express’. Basado en una estrategia continuista de aperturas, la cadena francesa ha abierto 14 establecimientos de proximidad bajo la enseña ‘Express’ en 2011, que se han centrado, mayoritariamente, en la costa levantina española. En concreto, la empresa ha puesto en marcha centros en la ciudad de Barcelona, Mataró (Barcelona), Terrasa (Barcelona), Lloret de Mar (Girona), Alcudia (Baleares), Sant Jordi (Baleares), Santa Gertrudis (Baleares) y Elche (Alicante). La Comunidad de Madrid también ha sido objetivo prioritario de la compañía en este campo, con dos inauguraciones en la capital (barrio de Pros-
Anรกlisis Junio 2011 | ARAL | 53
SUPERMERCADOS
REPARTO DE SURTIDO EN EL SUPERMERCADO
PRINCIPALES FABRICANTES 40,2%
2010
OTRAS MARCAS 24,2% MDD 35,6%
PRINCIPALES FABRICANTES 43,1%
2009
OTRAS MARCAS 23,6% MDD 33,3%
Fuente: Kantar Worldpanel | ARAL. Datos porcentuales relativos a la cuota de mercado en valor.
peridad y Manuel Becerra) y una en Lozoyuela (Madrid). Adem ás, las provincias de Badajoz (Herrera del Duque) y Guipúzcoa (Lasarte) han contado con una apertura cada una, a lo que hay que añadir, además, el aterrizaje de Carrefour en la provincia de Soria, con el estreno de una tienda en la localidad de San Leonardo de Yagüe. Asimismo, Carrefour continúa impulsando la fórmula del negocio franquiciado, ya que la cadena de distribución ofrece la posibilidad de explotar la marca ‘Express’ en régimen de franquicia “y no se limita a la simple puesta en marcha del establecimiento, sino que acompaña al franquiciado en su gestión diaria”, apuntan fuentes de la empresa. “Con esta relación de colaboración, el franquiciado obtiene todo el know-how comercial y el soporte económico, financiero y logístico para explotar su negocio de la manera más rentable”, explica la firma gala.
54 | ARAL | Junio 2011
En lo que respecta a la enseña ‘Market’ (centros de 800 a 2.000 metros cuadrados), el crecimiento en lo que va de año también está siendo notable. Así, el operador internacional ha puesto en marcha establecimientos bajo esta denominación en El Vendrell (Tarragona), Linares (Jaén), Elche (Alicante), Manresa (Barcelona), Parla (Madrid) y Antequera (Málaga). Por otro lado, al igual que Eroski, Carrefour también ha emprendido un proceso de cambio en su estructura de mando y gestión. Así, a mediados de abril, la compañía nombraba a Pascal Clouzard nuevo director ejecutivo de Carrefour España y miembro del Comité Ejecutivo del grupo. Noël Prioux, antecesor en el cargo, se ha convertido en el nuevo director ejecutivo de Carrefour Francia -tras un fugaz paso de dos meses por la dirección ejecutiva de Carrefour Europa-. Consum y el reto catalán En esta dinámica de expansión, Consum ha fi jado sus ojos en Cataluña a medio plazo. Así, la cadena invertirá 40 millones de euros durante los próximos dos años, destinados a la apertura de 20 nuevos supermercados y a la ampliación de las centrales logísticas con las que cuenta en las localidades barcelonesas de Sant Boi de Llobregat y El Prat de Llobregat. Gracias a esta medida, la plantilla que la cooperativa tiene en Cataluña llegará a los 2.400 trabajadores. Este proyecto en Cataluña acapara “una parte importante” del Plan Estratégico 2010-2012 de la cooperativa, que contem pla una inversión global –para todo el arco m editerráneo– de 229 millones de euros y 100 inauguraciones de tiendas. La inversión en la comunidad catalana se plasmará también en “el incremento de las compras realizadas a sus proveedores catalanes”, que se ha visto incrementada en un 27% en el último trienio, y potenciará “esta tendencia con las nuevas aperturas previstas”, aseguran desde la compañía. Con esta estrategia expansionista la compañía potenciará la apertura de supermercados propios, fundamentalmente con el modelo de tienda ‘Consum’, y también ‘Consum Basic’. Si bien, desde la empresa indican que, “dado el nuevo decreto ley de ordenación de equipamientos comerciales lo más factible será la puesta en marcha de superficies de hasta 1.300 metros cuadrados y, en un futuro, la ampliación de los puntos de venta que actualmente rondan los 700 metros”. Del mismo modo, Consum no se olvida de su modelo de franquicia ‘Charter’ -de dimensiones en-
987,32
99,1%
2009 2010
986,10
Gasto medio
Cuota de penetración
Fuente: Kantar Worldpanel | ARAL Cuota de penetración porcentual sobre el total de hogares compradores en alimentación +droguería+perfumería familiar; gasto medio en euros.
cerró un acuerdo de adquisición de nueve supermercados a Vidal Europa, que se encuentran ubicados en las localidades de Albaida, Albal, Guadassuar, Gandía, Grao de Gandía, Xirivella, Tavernes, Valencia y Carcaixent. A esta compra hay que sumar otros dos puntos de venta que fueron adquiridos en octubre del pasado año (Gandía y Benigànim) a la misma compañía. “Estas adquisiciones se enmarcan en el plan estratégico de nuestra compañía como tercera cadena de supermercados de la Comunidad Valenciana”, contextualiza José Juan Fornés, director general de la empresa. A ello, además, habría que añadir (tal y como apareció publicado el pasado año en la Radiografía de la Distribución de ARAL), la compra realizada por Supermercados Masymas a Bon Preu de ocho supermercados con la enseña Intermarché. Otra compañía valenciana, Hiperber, también realizó una adquisición a Vidal Europa. Fue a comienzos de este mes de junio y los establecimientos adquiridos se encuentran en Pego, Muro de Alcoy y Canals; esta última localidad permite la implantación de la compañía de José Bernabeu en la provincia de Valencia. Euskadi y Galicia Siguiendo la tónica de las operaciones de adquisición, posiblemente la de mayor envergadura, hablando en términos de facturación, sea la de
Levante se mueve Sin dejar de lado las operaciones de compra en el área mediterránea, hay que mencionar a Juan Fornés Fornés, S.A. que el pasado mes de marzo Junio 2011 | ARAL | 55
Análisis
LAS CIFRAS DEL SUPERMERCADO
98,8%
tre 300 y 600 metros cuadrados-, que representa en torno al 5% de ventas y que “tiene también un valor estratégico para nosotros, ya que permite llegar a entornos donde no es viable la implantación de modelos de mayor superficie”. En 2010, la red de franquicias ‘Charter’ ha facturado 82,1 millones de euros, que supone un incremento del 11% respecto a los datos del curso pasado (74 millones). Asimismo, este negocio ha abierto 16 supermercados durante 2010, que han supuesto una inversión inducida de tres millones de euros. Los nuevos puntos de venta están situados 10 en la Comunidad Valenciana (en Valencia, Albalat de la Ribera, Alcàsser, Borriol, Font de la Figuera, Genovés, Manises, Paterna, Pobla Llarga y Xixona), cinco en Cataluña (dos en Barcelona, Cornellá de Llobregat, Molins de Rei y Vilafranca del Cid) y uno en Santiago de la Espada (Jaén), el primero que se abre en dicha provincia. Actualmente, ‘Charter’ cuenta con 151 establecimientos situados en Cataluña, Aragón, Comunidad Valenciana, Murcia, Castilla-La Mancha y Andalucía. La empresa de distribución prevé que esta red alcance una facturación de 95 millones de euros en 2011, lo que supondría aumentar un 15,7% los datos de 2010. Del mismo modo, la compañía estima en 20 las nuevas franquicias puestas en marcha en el presente curso. La facturación total de la compañía ha ascendido a 1.675,5 millones de euros en 2010, lo que supone un incremento del 5,8% respecto al ejercicio anterior (1.584,1 millones). La cadena de supermercados ha obtenido unos resultados de 34,1 millones de euros, un 11,2% más que en 2009. En lo que a crecimiento comercial se refiere, en 2010 Consum ha abierto 38 supermercados, de los que 22 han sido adquisiciones y 16 aperturas (11 centros propios ‘Consum’ o ‘Consum Basic’ y cinco franquicias ‘Charter’), y ha reformado 11 puntos de venta. En este aspecto, ha tenido vital importancia la adquisición de tiendas a otros operadores. De hecho, la compañía destinó 93,6 millones de euros (+30,7%) en inversiones en 2010 a la adaptación de las 22 tiendas adquiridas a otras cadenas -21 centros a Vidal Europa y uno al Grupo Eroski-, a la adecuación de las plataformas logísticas y al crecimiento de la red comercial.
SUPERMERCADOS
Grupo Uvesco y Ercoreca. El pasado m es de m ayo la operadora propietaria de los supermercados ‘BM’ alcanzó un principio de acuerdo para adquirir el 100% de la cadena de Zamudio (Vizcaya). Las negociaciones, que se remontan varios meses atrás, derivaron en un acuerdo que “permite unir los intereses de ambas empresas, aunar sinergias y capacidades, así como crear un grupo de distribución privado con mayor tamaño para innovar, desarrollar sus com petencias y afi anzar su futuro”, explica la empresa compradora. El Grupo Uvesco está presente a través de 141 supermercados en Guipúzcoa, Vizcaya, Álava, Navarra y Cantabria, da empleo a más de 2.600 trabajadores y el pasado año facturó 465 millones de euros. En Vizcaya, Uvesco está presente con la marca ‘BM’ donde cuenta actualmente con 40 establecimientos y un ‘cash & carry’. En este territorio da empleo a 622 personas y su facturación fue de 119 millones de euros en 2010. Por su parte, Ercoreca es una cadena de supermercados presente en la provincia de Vizcaya, con 50 su perm erc a dos, una plantilla de 850 trabajadores y que el pasado año facturó 112 millones de euros. El acuerdo de integración, a la espera de la autorización de la Comisión Nacional de la Competencia (CNC), está condicionado tam bién a que Superm ercados Ercoreca “acom eta, con carácter previo, una reestructuración que garantice la viabilidad del proyecto”. Esta operación permitirá el mantenimiento de los puestos de trabajo en los supermercados, que de otro modo verían peligrar su futuro. Otra operación de compra de envergadura ha tenido lugar en Galicia. En este caso, Distribuciones Froiz se hizo cargo a fi nales de año de la gestión del negocio de la compañía Central de Compras Eko Ama. En virtud de este acuerdo, los 17 establecimientos que la componen y sus 320 trabajadores pasaron a formar parte del grupo Froiz. Gracias a esta operación, Distribuciones Froiz afi anza su presencia en la provincia de Ponte-
LIDERAZGO
Mercadona sigue tirando del carro y apuesta por las grandes superficies
56 | ARAL | Junio 2011
vedra donde pasa a contar de 77 a 94 establecimientos. A lo largo de este 2011 los centros están implantando de forma paulatina la imagen corporativa de los supermercados y cash&carry Froiz. Eko Ama es una empresa con fuerte presencia en el sur de de la provincia de Pontevedra. Su red comercial se distribuye en 13 establecimientos formato supermercado (11 ubicados en la ciudad de Vigo, uno en Nigrán y otro en Portonovo) y cuatro centros formato cash&carry (localizados en Villalonga, O Rosal, Ramallosa y Porriño). Contra la coyuntura No es precisamente celebración lo que está viviendo DinoSol. La compañía propietaria de los supermercados Supersol, inmersa en la reestructuración de una deuda de cerca de 460 millones de euros, ha pasado de manos de la firma de capital riesgo Permira a la banca acreedora. Este acuerdo permite rebajar el endeudamiento de la empresa a unos 130 millones y contempla una inyección de capital de alrededor de 30 millones de euros. Entre las entidades fi nancieras se encuentran Caja Madrid y Societé Generale. Desde la compañía declinaron detallar los términos de la negociación hasta que no se ratifi que el acuerdo, pero confi rmaron que Dinosol se encuentra en la fase fi nal de la reestructuración con un grupo de entidades crediticias para reducir su endeudamiento, reforzar su liquidez y tener una mejor estructura fi nanciera para desarrollar su plan estratégico. El consejero delegado de DinoSol, Javier Pérez de Leza, asegura que el equipo de gestión, que m antendrá un paquete accionarial sim ilar al que contaba antes del acuerdo, “está motivado”, porque la intención de los nuevos accionistas es “continuar en la misma línea”. “Todo el proceso y el cierre de la operación se han llevado a cabo de forma cordial entre Permira y los nuevos accionistas, que muestran un respaldo total al nuevo plan estratégico y al equipo de gestión”, remarca el operador, que fue adquirido por la firma de capital riesgo en 2004. DinoSol apuesta por un modelo de negocio en línea con los supermercados regionales, que, frente a los operadores de descuento, “va al corazón del cliente” a través de la oferta de productos frescos, explicó el directivo, que descartó ajustes de plantilla o reestructuración en la red comercial. “No hay un cambio de estrategia, sólo se sentará alguien distinto en el consejo”, explica Pérez de Leza.
Anรกlisis Junio 2011 | ARAL | 57
anunci-A4.indd 1
2/2/11 14:46:26
ENTREVISTA
Juan Luis Durich director general de Consum
“Somos un buen ejemplo de gestión” Consum prevé cerrar el ejercicio 2011 con un incremento del 6% en su facturación tras asignar 90 millones de euros a inversiones y abrir 36 nuevas tiendas. No obstante, según Durich, lo más importante es que “estamos aportando los valores propios de una cooperativa, demostrando que las personas están por encima del capital; somos sostenibles al tiempo que rentables”. Por Jesús C. Lozano 58 | ARAL | Junio 2011
Tras cerrar 2010 con incrementos del 5,8% en la facturación y del 11,2% en los beneficios, ¿cuáles son las previsiones para este año? En primer lugar, he de señalar que el seguir creciendo a un ritmo estable como lo llevamos haciendo en la cooperativa es siempre motivo de satisfacción, y más con la crisis económica que existe. En los últimos seis años hemos tenido un equilibrio bueno, con facturaciones y resultados en aumento constante, lo que significa que nuestro modelo de gestión sostenible de economía social funciona. Para el ejercicio 2011, prevemos un crecimiento en facturación del 6% y un incremento de la plantilla en 400 personas. Además, queremos aumentar un 30% el importe de los descuentos que ofrecemos por compra, llamados ‘Cheque-Crece’, y seguir creciendo de manera sostenible en marca propia. En materia de inversiones, Consum fue durante 2010 una de las empresas más activas, destinando 93,6 millones de euros a esta partida. ¿Cree que son la envidia del sector? Nos gusta pensar que más que envidiados somos un buen ejemplo de gestión tanto para el sector de la distribución como para las empresas de economía social, ya que una cooperativa a gran escala, tanto por número de supermercados, como de trabajadores y de centrales logísticas, no es muy frecuente. Esto quiere decir que una cooperativa grande puede funcionar bien si se gestiona correctamente y se profesionaliza el trabajo. ¿Cuáles son las previsiones inversoras para este año? En cuando a la inversión para 2011 hemos previsto asignar unos 90 millones de euros. El año pasado compraron 22 tiendas (21 a Vidal Europa y 1 a Eroski) y abrieron 16 puntos de venta. ¿Cuáles son las previsiones para este año? Para este ejercicio, nuestras previsiones son abrir unas 36 tiendas nuevas, de las que 20 serían franquicias Charter y 16 Consum. Estas aperturas serían nuevas, no fruto de la adquisición de supermercados a otra empresa, aunque si se presenta la oportu-
nidad, tampoco lo descartamos, como pasó con Vidal.
“ESTE AÑO HABRÁ UN REPUNTE DEL CONSUMO AUNQUE LA SITUACIÓN NO MEJORARÁ HASTA 2012“
Respecto a las franquicias, usted ya señaló en su día que quieren dar gran importancia a esta fórmula de negocio... Efectivamente, tenemos grandes expectativas para nuestra franquicia Charter. Actualmente, contamos con 154 establecimientos situados en Cataluña, Aragón, Comunidad Valenciana, Murcia, Castilla-La Mancha y Andalucía. Su buen funcionamiento nos hacen ser optimistas, por lo que esperamos que las ventas superarán los 95 millones de euros en 2011, un 16% más que en 2010. Los nuevos supermercados han contribuido en gran medida a la modernización y renovación de la red Charter, que para este año pretende expandirse principalmente en Cataluña y Andalucía. Actualmente, como ha señalado, Consum tiene presencia en seis Comunidades Autónomas. ¿Contemplan la expansión a otros territorios nacionales? Nuestra estrategia de crecimiento siempre ha sido la de mancha de aceite, es decir, ir expandiéndonos en aquellas comunidades autónomas donde ya estamos presentes y teniendo muy en cuenta la cuestión logística de aprovisionamiento de mercancías. Ninguno de nuestros supermercados dista más de 200 kilómetros de cualquiera de nuestras siete plataformas logísticas, y así queremos que siga siendo, porque creemos que, sólo así, podemos garantizar la excelencia de nuestros productos, fundamentalmente en lo que se refiere a frescos. Consum ha aumentado un 7% su cuota de mercado nacional por sala de ventas. ¿Cuáles son las previsiones para el futuro inmediato? A corto plazo, y siguiendo nuestras previsiones de aperturas, creemos que podremos incrementar otro 5-6% esta ratio, aunque sabemos que la cuota de mercado también depende de lo que haga el resto de empresas. Hay que tener en cuenta que Consum es la sexta empresa de distribución en el ranking nacional por cuota de mercado, cuando no estamos presentes en todas las comunidades autónomas de España, sino concentrados en el arco mediterráneo. Creo que eso es un gran logro, fruto de la confianza que nos otorgan nuestros clientes. La compañía está potenciando actualmente el llamado supermercado ecoeficiente. ¿Qué balance realiza de su evolución?
Junio 2011 | ARAL | 59
Juan Luis Durich
J
uan Luis Durich Esteras (Valencia, 1957) es el director general de Consum desde el 6 de mayo de 1993, aunque se incorporó a la cooperativa en 1982 como gerente de establecimiento. En esta entrevista apuesta por seguir potenciando la fórmula franquiciadora, “en la que tenemos depositadas grandes expectativas”.
ENTREVISTA
“A CORTO PLAZO, Y SIGUIENDO NUESTRAS PREVISIONES DE APERTURAS, PODEMOS INCREMENTAR UN 6% NUESTRA CUOTA DE MERCADO“
Una de las piezas clave del Plan de Ahorro y Eficiencia Energética es el modelo de supermercado ecoeficiente, implantado ya en 250 centros de nuestra red comercial, que es más de un tercio del total de supermercados. Nuestro objetivo es ir adaptando poco a poco el resto de tiendas a este modelo de supermercado, que permite un ahorro del 25% en el consumo eléctrico respecto a una tienda convencional.
El pasado 14 de marzo Consum comenzó a cobrar las bolsas en Cataluña; posteriormente, esta medida se ha extendido al resto de zonas donde está presente. ¿Qué aceptación está obteniendo esta medida? Efectivamente, empezamos cobrando las bolsas en Cataluña y el 6 de junio extendimos la medida a toda nuestra red de tiendas, en cumplimiento del Plan Nacional Integral de Residuos. Nuestro objetivo nunca ha sido, ni es, el de vender bolsas, ni tenemos razones recaudatorias al aplicar esta medida; simplemente, hemos optado por esta medida porque hemos observado, tras varias pruebas piloto, que la manera más eficaz de reducir el consumo de bolsas porta-compra de un solo uso era cobrándolas, aunque sea a un precio simbólico de uno y tres céntimos de euro. Además, como hemos acompañado la me60 | ARAL | Junio 2011
dida de campañas informativas en el supermercado, la respuesta del consumidor está siendo muy buena, ya que se ha concienciado de que, entre todos, debemos colaborar con el medio ambiente. El pasado mes de febrero, Consum anunció que colaboraría con la Consellería de Industria de la Comunitat Valenciana para poner en marcha varios proyectos de innovación empresarial en materia logística y de eficiencia energética. ¿Cuál es la finalidad de esta colaboración? Se trata de una inversión de futuro encaminada a reducir costes y mejorar la competitividad empresarial. Y esto es algo estratégico para nosotros, ya que nuestros buenos resultados son fruto del incremento de ventas, pero también de la contención del gasto. Por ello, en los dos últimos años, hemos invertido 14,7 millones de euros en innovación, duplicando la cifra invertida de los años anteriores, destinados principalmente a nuestro Plan de Ahorro y Eficiencia Energética, que, por citar sólo algunos datos, nos ha permitido reducir el consumo de energía eléctrica en un 7,4% respecto a 2009, lo que ha supuesto un ahorro de dos millones de euros. ¿Qué evolución están siguiendo las ventas de productos con marca propia en los supermercados de Consum? Actualmente, contamos ya con más de 1.300 referencias, con un alto nivel de exigencia en cuanto a parámetros de calidad, diseño, competitividad y satisfacción del cliente. En cuanto a las ventas, el
Aragón
143
3
DISTRIBUCIÓN DE PUNTOS DE VENTA
Castilla-La Mancha
24
Comunidad Valenciana
393 Andalucía
10
Actualmente, la cooperativa tiene 238 establecimientos con la enseña Consum; 195, Consum Basic; y, 154, Charter. Entre las últimas aperturas de la compañía, destacan Sueca (Valencia), Torrent (Valencia), Granollers (Barcelona), Gilet (Valencia), Rojales
Murcia
14
(Alicante), Benejúzar (Alicante), Santa Coloma de Cervelló (Barcelona)... Por otra parte, la compañía ha anunciado que invertirá 26,3 millones de euros en la puesta en marcha de una nueva plataforma logística en el Prat de Llobregat (Barcelona), que contará con
producto Consum ha alcanzado una participación en valor del 18%, aunque representa entre un 13 y un 15% del total de referencias que vendemos en nuestros supermercados. En la actual época de uniformidad en la oferta comercial, ¿cuáles son las banderas diferenciales que enarbola Consum para distinguirse de su competencia? Consum está aportando al sector de la distribución española los valores propios de una cooperativa, donde la persona está por encima del capital y donde la Responsabilidad Social Empresarial forma parte de la filosofía y estrategia empresarial y de su modelo de gestión. Estamos demostrando que podemos ser sostenibles, desde el punto de vista social, medioambiental y económico, al tiempo que rentables. Por otra parte, nos sentimos especialmente orgullosos del surtido de producto fresco que ofrecemos a nuestros clientes, de nuestro programa
40.000 metros cuadrados, se destinará a producto seco y se sumará a la planta que Consum tiene en la misma localidad con una superficie de 18.000 m2. Comenzará a construirse en 2012 y la previsión es que esté totalmente operativa en 2014.
de validación externa e interna del producto propio y de las ventajas que ofrece nuestra tarjeta Consum, entre las que destacan los descuentos en vales de compra que enviamos a casa de los clientes cada mes, llamados ‘Cheque-Crece’.
Consum tiene
587 supermercados
Finalmente, ¿cuándo cree que el sector superará la situación de pérdida de valor que está atravesando actualmente? No es fácil responder a esa pregunta, porque el sector no es homogéneo y cada empresa tiene una estrategia diferente. En cualquier caso, nosotros ya estamos notando que el estancamiento del consumo de los pasados años no es tan acuciante; es más, estamos convencidos de que este año ya habrá un ligero repunte, pero no suficiente. Todo parece apuntar a que en 2012 mejorará la situación actual. Junio 2011 | ARAL | 61
Juan Luis Durich
Cataluña
HIPERMERCADOS
EN 2010 SE INAUGURARON 6 HIPERMERCADOS EN ESPAÑA
En busca del protagonismo perdido Carrefour está desarrollando el modelo ‘Planet’, que ya registra incrementos del 11% en las ventas, para relanzar su cuota de mercado. Eroski desembarca en Canarias y se desprende de sus establecimientos en Madrid, que son adquiridos por E. Leclerc. Alcampo, por su parte, cumple 30 años en España e inaugura dos establecimientos en Andalucía. Por Pablo Esteban / J.C.L.
E
l formato hipermercado terminó 2010 con una superficie comercial de 3.154.315 metros cuadrados, lo que significa 6.509 metros cuadrados más y un incremento del 0,2% en la sala de ventas respecto al año anterior. Este aum ento porcentual es el m ás reducido de la última década, más aún que el experimentado en 2009 (0,6%) y muy alejado de los incrementos que había registrado el formato años anteriores (2008, +2,8%; 2007, +2,7%; 2006, +2,7%...). Son porcentajes muy alejados de aquel 5,4% de desarrollo que tuvo el formato en el año 2000, cuando se crearon 123.109 nuevos metros cuadrados de superficie comercial. Según los datos ofrecidos por SymphonyIRI, a pesar del ligero aumento en el metraje, el número de hipermercados no varió durante el pasado año, totalizándose 420 establecimientos de este formato al cierre del ejercicio. En este aspecto, conviene señalar que el ejercicio 2008 se cerró con 421 hipermercados, lo que signifi ca que el formato lleva dos años sin registrar un saldo positivo en las aperturas netas. 62 | ARAL | Junio 2011
Respecto a la cuota de mercado, el formato, siguiendo con los datos de SymphonyIRI, padeció el pasado año un descenso del 5,2% en su cuota de mercado, un porcentaje mayor que el experimentado en 2009, cuando el descenso se cerró en un 3,8%. Según datos computados por Kantar Worldpanel, el hipermercado goza de su mayor cuota de mercado en el País Vasco, con un 31,4% sobre el total de las ventas, aunque el pasado año perdió 2,6 puntos porcentuales en esta Comunidad Autónoma. Reformas Así las cosas, el formato quiere abandonar el papel de secundario que la crisis le ha otorgado en el gran consumo. Con el protagonismo de los supermercados y discounters de fondo, los “híper” han decidido ponerse manos a la obra e iniciar una serie de reformas en el modelo y en la estrategia para volver a ser competitivos en la lucha por el cetro de la distribución. Ante la complicada coyuntura económica actual y el incremento de los niveles de ahorro de los es-
Análisis pañoles, el precio se ha convertido una variable fundamental a la hora de optar por un establecimiento u otro. Conscientes de ello, los hipermercados han focalizado parte de sus esfuerzos en rediseñar sus marcas propias para hacerlas más atractivas a los ojos de los consumidores. Así, a los lanzamientos años atrás de ‘Aliada’ por parte de El Corte Inglés y de ‘Carrefour Discount’ por la enseña francesa, Eroski no quiso quedarse rezagado y lanzó en otoño de 2010 su nueva marca ‘Eroski Basic’, que abarca los productos de mayor consumo diario. “Ante la situación de crisis y de especial sensibilidad al precio que manifiestan los consumidores, hemos lanzado esta propuesta, conocedores de que se ajusta perfectamente a sus intereses por su calidad y precio”, subrayó el director comercial de Eroski, Amable Galache. A este lanzamiento se suma la ampliación que la cadena vasca hizo en febrero de este año de su línea de cosméticos ‘Belle’. Por su parte, El Corte Inglés contraatacó con una nueva gama de perfumería básica denominada ‘Veckia’, mien-
tras que Carrefour modificó y lanzó nuevos productos con su marca ‘Les Cosmètiques’.
PRESENTE
Durante este año se han abierto tres nuevos hipermercados
Aperturas En 2010 se pusieron en marcha seis nuevos hipermercados. Ninguna de las grandes cadenas repitió, con lo que las seis inauguraciones correspondieron a seis enseñas diferentes. En concreto, Carrefour abrió un punto de venta en el centro comercial Arena Multiespacio, en Valencia; E. Leclerc hizo lo propio en el Parque Empresarial Oeste de Alcantarilla (Murcia); Sabeco dio luz verde a un ‘Hiper Simply’ en la localidad navarra de Baztán; El Corte Inglés inauguró un ‘Hipercor’ en El Ejido (Almería); Alcampo instaló un hipermercado en el centro comercial Luz Shopping de Jerez de la Frontera (Cádiz); y a final de año Eroski estrenó un establecimiento en el centro comercial El Mirador, de Telde (Las Palmas de Gran Canaria). Este ritmo de expansión parece que se manten-
Junio 2011 | ARAL | 63
HIPERMERCADOS
REPARTO DE SURTIDO EN EL HIPERMERCADO
2010
PRINCIPALES FABRICANTES 54,7% OTRAS MARCAS 19,6% MDD 25,6%
2009
PRINCIPALES FABRICANTES 55,5% OTRAS MARCAS 19,7% MDD 24,8%
Fuente: Kantar Worldpanel | ARAL. Datos porcentuales relativos a la cuota de mercado en valor.
LA CIFRA
drá a lo largo de 2011, donde ya se han puesto en marcha tres nuevos La sala de ventas del centros: Alcampo en Sevilla, Carrefour en Amposta (Tarragona) e formato registra un Hipercor en A Coruña. “El nuevo hiaumento del permercado de Sevilla nace con el compromiso de ofrecer los precios más baratos en todos los productos y servicios”, afirmó el día de su presentación a los medios (17 de febrero) Patrick Coignard, presidente de Alcampo. El nuevo establecimiento, en el que Alcampo ha invertido 10 millones de euros, está integrado en el Parque Comercial Sevilla Este, que dispone de 1.400 plazas de aparcamientos en parking subterráneo. Emplará a 200 personas, tendrá una sala de ventas de 9.000 metros cuadrados y pondrá a disposición de todos sus clientes 57.000 referencias. De este modo, la red de Alcampo -que en 2011 año cumple 30 años en España- asciende a 52 hipermercados y 27
0,2%
64 | ARAL | Junio 2011
gasolineras en 14 Comunidades Autónomas y una plantilla de más de 15.500 personas. Por su parte, el centro inaugurado por Carrefour en Amposta el pasado mes de marzo dispone de 3.350 metros cuadrados de superficie, y está situado en el centro comercial Futuro Ciudad Am posta, en la avenida Aragonesa, s/n. Este establecimiento, calificado como ecoeficiente ya que su tecnología supone un ahorro de energía del 30%, ha generado 187 puestos de trabajo directos e indirectos. Con esta apertura, la cadena gala totaliza tres hipermercados en la provincia de Tarragona, donde ya tenía funcionando dos establecimientos, en la localidad de Reus y en la capital de la provincia. La cadena de distribución dispone de 25 centros de este formato en Cataluña. La apertura más reciente corresponde a Hipercor, puesto en funcionamiento el pasado 14 de abril, junto a unos grandes almacenes y a un centro Bricor en el centro comercial Marineda City, en A Coruña. En total, El Corte Inglés ha invertido 150 millones de euros en las tres superficies y han dado empleo a 985 personas. La superficie conjunta de las instalaciones asciende a 45.000 metros cuadrados, si bien, la mayor parte de la misma está destinada al gran almacén, con más de 34.000 metros cuadrados, y el resto corresponde a Hipercor. Además se incluyen 957 plazas de aparcamiento distribuidas en tres plantas de sótanos que ocupan una superficie de más de 50.000 metros cuadrados. La planta baja de este edificio cuenta con una superficie de casi 16.000 metros cuadrados que ocupan Hipercor y la zona de acceso de El Corte Inglés donde se instalará parte de la oferta comercial. Reinvención del formato Durante la crisis Carrefour ha sido uno de los operadores más damnificados en este segmento de la distribución. Así, en 2010 sus ventas comparables descendieron en España un 3,4%, hasta totalizar 8.598 millones de euros, mientras que en el presente año los números no parecen muy distintos, al menos en el primer trimestre del curso. Así, la cadena ha registrado una caída del 3,3% de sus ventas comparables en los hipermercados, hasta los 1.999 millones de euros. Ante este panorama, el grupo ha acelerado el proceso de rediseño de sus estrategias y el formato del hipermercado. Carrefour ha tomado las riendas del canal y ha apostado fuerte por un nuevo concepto: ‘Carrefour Planet’. Con una imagen innovadora que atraiga a nuevos clientes, la
4,7%
2002
3,8%
4,7%
2,2%
555,79
501,02
79,1%
para coches eléctricos, la cadena ha implementado el empleo de cinco tipos distintos de carros para la compra atendiendo a las necesidades particulares de cada persona. Del mismo modo, la inclusión de salas de lactancia y zona de juego para niños de entre 3 y 6 años son claros ejemplos de esta nueva mentalidad enfocada a hacer más fácil el acto de compra al cliente. Para poner en práctica tan magna tarea la compañía ha destinado una partida cerca de 500 millones de euros para España, mientras que a nivel global, la inversión total asciende a 1.500 millones de euros. Junto a España, Francia y Bélgica han hecho las veces de “conejillos de Indias” para testar el nuevo modelo, y los resultados
2005
3,8%
2006
2,7%
2007
2,7%
2008
2,8%
2009
0,6%
2010
0,2%
3.154.315
3.147.806
3.130.301
3.045.774
2.965.889
2.887.047
2.782.069
2.720.499
Datos expresados en metros cuadrados.
2.597.404
5,4%
2001
2.501.379
2000
2.387.394
2.264.285
1999
2003
2009 2010
Fuente: Kantar Worldpanel | ARAL Cuota de penetración porcentual sobre el total de hogares compradores en alimentación +droguería+perfumería familiar; gasto medio en euros.
EVOLUCIÓN DE LA SUPERFICIE COMERCIAL DEL HIPERMERCADO 2004
Gasto medio
Cuota de penetración
Fuente: SymphonyIRIGroup | ARAL
Junio 2011 | ARAL | 65
Análisis
LAS CIFRAS DEL HIPERMERCADO
79,1%
implantación de estos hipermercados forma parte del plan estratégico del grupo francés, puesto en marcha para capear la crisis que atraviesa el sector. El pasado verano llegó a España, a la localidad madrileña de Alcobendas, a los que le han seguido cuatro centros más situados en la Comunidad de Madrid (Las Rozas, Móstoles, Majadahonda y Madrid) y uno en la provincia de Barcelona (L’Hospitalet de Llobregat). Carrefour tiene previsto cerrar el año con 92 puntos de venta con la enseña ‘Planet’ en Europa, de los que 40 estarán situados en Francia, 37 en España, nueve en Bélgica, cuatro en Italia y dos en Grecia. Carrefour Planet buscan alejarse del concepto generalista, se articula en nueve zonas bien diferenciadas a través de m otivos coloristas: mercado de alimentación, con productos frescos, sushi o ahumados; productos bio, congelados, bebé, moda, hogar, entretenimiento-multimedia y eventos, un innovador espacio este último para el que destina más de 2.000 metros cuadrados. Hacer la visita más cómoda, rápida e interactiva al cliente. Ese es el objetivo de las nuevas tiendas de la compañía francesa, para lo cual se ha ampliado la separación entre los pasillos y se ha rebajado la altura de las estanterías. Se persigue un concepto más selecto en el que también convive un espacio dedicado al cuidado de los niños mientras sus padres hacen la compra y restaurantes en el interior del propio hipermercado. Junto a este abanico de novedades, Carrefour también ha querido ampliar su oferta de servicios adicionales al cliente. Así, a las recargas gratuitas
HIPERMERCADOS
EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE HIPERMERCADOS 2002
3,0%
2003
4,1%
2004
3,4%
4,6%
2006
2,9%
2007
3,5%
E. Leclerc entra en Madrid Sin embargo, hablando de operaciones entre operadores, la más destacable ha sido la adquisición de E. Leclerc de siete establecimientos de gran form ato, situados en la Com unidad de Madrid, a Eroski. Totalizando 39.770 metros cuadrados de sala de ventas, los hipermercados están ubicados en Alcobendas, Majadahonda, Vallecas, Carabanchel, Pinto, Valdemoro y Fuenlabrada. El acuerdo de compra incluye el mantenimiento del empleo existente en dichos centros, “un aspecto al que se ha prestado especial atención por parte de las dos empresas”, han explicado ambas entidades en un comunicado. Desde Eroski se ha remarcado que “esta operación se enmarca dentro de su estrategia de desarrollo en la que el formato del supermercado y los establecimientos de proximidad comparten protagonismo con el gran formato”. Tras este acuerdo, pendiente de la ratifi cación por parte de la Comisión Nacional de la Competencia (CNC), la presencia de Eroski en la Comunidad de Madrid totaliza 143 establecimientos y 3.007 trabajadores. Por su parte, E. Leclerc suma siete nuevos centros a los 11 puntos que tiene funcionando en el país: Almendralejo (Badajoz), Trujillo (Cáceres), Carbajosa de la Sagrada (Salamanca),
2009
2010
-0,2% 0,0%
420
420
421
409
395
384
367
355
parecen haber sido mejor de lo esperado. Así, una vez transformados, las ventas de los centros piloto aumentaron una media del 5,5%, mientras que la afluencia de clientes también creció de media un 7,3%.
66 | ARAL | Junio 2011
2008
3,2%
Datos expresados en unidades.
341
3,4%
331
2000
4,2%
320
307
1999
2001
2005
Fuente: SymphonyIRIGroup | ARAL
Miranda de Ebro (Burgos), Soria, Trobajo del Camino (León), Ciudad Real, Aranjuez (Madrid), Pamplona, Murcia y Vitoria. De este modo, la empresa francesa ha logrado un notable ascenso en su desarrollo comercial en la zona centro, lo que llevará aparejado además un incremento de visibilidad. El último de los centros que E. Leclerc puso en funcionamiento en España data de abril de 2010, y lo hizo en el municipio murciano de Alcantarilla. De cara al futuro, la enseña gala estudia nuevos proyectos en Lugo, Puertollano (Ciudad Real) y Arraioz (Navarra). Desembarco en Canarias El operador vendedor, Eroski, prosigue con sus desinversiones de locales comerciales. La compañía, que cerró 2010 con una facturación global de 8.170 millones de euros (-3%), posee actualm ente 112 hiperm ercados, uno de los cuales inauguró en Canarias el año pasado en lo que supuso la llegada de la cadena de Elorrio a las “Islas Afortunadas”. El 26 de noviembre abría sus puertas un establecimiento de 11.300 metros cuadrados que hace las veces de locomotora en el Centro Comercial El Mirador, en Las Palmas de Gran Canaria. El centro cuenta con una plantilla de más de 200 personas y ofrece un surtido especial procedente de Canarias, con pescado fresco de las islas, así como verduras, hortalizas producidos en el archipiélago, y más de 300 referencias de quesos canarios. No obstante, parece que esta apertura será la excepción en unos meses marcados por la austeri-
Análisis dad en la cadena. Sea como fuere, Eroski mantiene varios proyectos en mente, con Galicia como principal motor de crecimiento. En concreto, la compañía tiene planes para el centro comercial A Farixa en Ourense, así como para Sanxenxo (Pontevedra) y Betanzos (A Coruña) Además, la cadena ha emprendido un proceso de renovación en algunas de sus tiendas para dotarlas de mayor sostenibilidad. Así, reabrió en abril su segunda tienda ecoefi ciente en Castro Urdiales (Cantabria), “fi el a su compromiso con el medio ambiente”. Las nuevas medidas instaladas permitirán no sólo ahorrar un 20% de energía “respecto a una tienda convencional” y más de 80 toneladas al año en emisiones de CO2, sino que, además, se abastecerá mediante “energías ecoeficientes y ecológicam ente sostenibles”, indica el retailer. En 2010, la cadena inauguró su primera tienda ecoefi ciente en el barrio de Gros, en San Sebastián. Aniversario feliz Alcampo, por su parte, mantiene su buen desempeño pese a la crisis. La cadena del grupo Auchan cum ple 30 años en España y lo hace confi rmando sus valores tradicionales. Con dos aperturas en los últimos meses -Jerez de la Frontera (Cádiz) en octubre, y Sevilla en febrero- la compañía desarrolla una política continuista que tiene en las promociones uno de sus principales baluartes. La tradicional campaña de promoción de productos comprometidos con el desarrollo sostenible, que en 2011 cumple su tercera edición
consecutiva; o la recogida de juguetes durante la época navideña para los niños más desfavorecidos son sólo dos ejemplos de la actividad puesta en marcha por Alcampo en este sentido. A estas hay que añadir la promoción realizada durante el pasado año de los productos ‘Tierra de Sabor’ en 43 de sus establecimientos. En la actualidad, la cadena dispone de 52 hipermercados en España y con varios proyectos en ciernes, entre los que destaca el centro que se situará en el centro comercial Gran Plaza 2, de Majadahonda (Madrid). En el caso de la otra enseña del grupo Auchan, Sabeco, también ha reactivado su funcionamiento con la apertura de su primer centro ‘Hiper Simply’, que funcionará en régimen de franquicia, y que abrió sus puertas en Baztán (Navarra) hace un año. Finalmente, la división de hipermercados de El Corte Inglés representa el punto débil del grupo de Isidoro Álvarez. Los datos así lo ratifi can: descenso de facturación de un 16,3% en el ejercicio 2009-2010 (la segunda mayor caída del grupo, tras el área de Tecnología y Comunicación). En cualquier caso, la cifra de negocio sigue siendo muy elevada, hasta los 2.586 millones de euros. A la reciente inauguración realizada en Marineda City, la compañía suma varias iniciativas por toda la geografía española: Badalona y Mataró (Barcelona), Coslada y Valdemoro (Madrid), Turruñuelos (Córdoba), Vila-real (Castellón), Ourense y Badajoz. Junio 2011 | ARAL | 67
CASH&CARRY
LOS PRINCIPALES OPERADORES APUESTAN POR REMODELAR SUS MODELOS DE TIENDAS
Reinventarse o morir Makro estrenó en Bilbao a finales del pasado año un nuevo modelo de negocio “basado en el completo enfoque al cliente desde todos los ángulos”, previéndose su implantación en los próximos meses en cinco nuevos centros. Asimismo, la red mayorista de El Árbol también se está reinventando, al tiempo que otros operadores como Gros Mercat, Comerco y Cash Unide continúan abriendo establecimientos. Por Pablo Esteban
68 | ARAL | Junio 2011
Análisis
17.000 pertenecen a la categoría de alimentación y 13.000 a la de no alimentación. “Apostamos por mantener la competencia en el surtido, con un número imbatible de referencias y teniendo lo que los demás no tienen, y por hacer más efi ciente nuestro surtido de non food”, puntualiza Cervera. Desde la pretensión de adaptar el surtido a las necesidades reales de las pymes hosteleras, se han incluido varias novedades en el almacén. Concretamente, las secciones de ultraperecederos y congelados han sido reforzadas con productos locales y de gama superior. En materia no alimentaria, buscando la efi ciencia indicada antes, se ha intentado profesionalizar el surtido de secciones como Electro, Menaje, Oficina y Limpieza.
L
a actual crisis económica que se prolonga ya más de dos años, está haciendo reflexionar a todos los actores de la distribución. El canal cash & carry no es una excepción y los resultados de esa meditación ha dado como resultado la reinvención del formato, una apuesta más decidida por el consumidor, por la cercanía de la fi rma al cliente. Makro ha abanderado esa iniciativa y a fi nales del año pasado inauguró en Bilbao su nuevo modelo de negocio. Las expectativas creadas por esta reinvención en los directivos de la cadena de Metro Group no son nada m odestas. “Querem os que este almacén incremente sus ventas todos los años un 10% durante los próximos tres ejercicios”, asegura José María Cervera, director general de Makro España. Lo m ás característico de este nuevo m odelo, que posee una planta baja de 10.000 m etros cuadrados y una superior de 4.000, es que “ha cambiado su estructura, pero sobre todo se ha asignado a cada trabajador el puesto que mejor se adapta a sus habilidades”, explica Cervera. Así, las instalaciones del establecimiento vasco han pasado de tener tres a 12 gestores comerciales, ya que “queremos que el nuevo centro no sólo sea una representación de productos, sino que se establezca un trato directo con el cliente, ofreciéndole asesoramiento y soluciones efi cientes; debemos estar enfocados al cliente, en lugar de al producto”, remarca el director general. En lo que al surtido se refi ere, el nuevo almacén cuenta con 30.000 referencias de las que 5.000 corresponden a las seis m arcas propias que comercializa Makro en España. Del surtido total,
Cercanía al cliente Los gestores de clientes y el Delivery son dos de los elementos que mejor caracterizan al nuevo Modelo de Negocio de Makro. Son 275 personas las que actualmente componen la fuerza de ventas, cuando en 2009 contaba sólo con 80, equipadas todas ellas con ordenadores portátiles, conexión a Internet, teléfonos móviles y coches comerciales con la imagen de Makro; actualmente, cerca del 40% de la venta que Makro realiza a la hostelería está gestionada por la fuerza de ventas. Intrínsecamente relacionado con esta actividad se ha creado la figura del Gestor de Clientes Interno (GCI): una vez que el sistema de reconocimiento de clientes ha identifi cado las preferencias y dem andas del cliente para ofrecerle las mejores soluciones para su negocio, el GCI ayuda a los diferentes jefes de sección para que asesoren al cliente y le ayuden a encontrar la mejor opción para su negocio. Junto a todo ello, el Delivery, que ya está implantado en los 34 centros de Makro, también goza de un protagonismo especial en Bilbao. “El Delivery ya no es un proyecto piloto, sino una realidad con un gran potencial. Y aunque tenemos mucho que aprender, me sorprende lo rápido y bien que está evolucionando”, se enorgullece Cervera. En defi nitiva, el nuevo Modelo de Bilbao se basa en seis compromisos: calidad, producto local, variedad, ahorro, personas y tiempo. José María Cervera lo detalla de la siguiente manera: “La calidad es básica para Makro y una prueba de
PREVISIONES Covalco pretende inaugurar cuatro cash&carry en 2011
Junio 2011 | ARAL | 69
CASH&CARRY
ello es que somos capaces de tener el pescado en todas las tiendas en 24 horas desde que sale de la lonja. Por otra parte, aunque pertenezcamos a una multinacional, apostamos por el producto local, estando comprometidos con el entramado social y de producción local. Respecto a la variedad, el surtido de Makro es muy difícil de igualar, ya que, y sirva otra vez el ejemplo, la carne que comercializamos en nuestras tiendas procede de 12 países diferentes. A ello hay que sumar que somos muy competitivos en precio y que no queremos que nuestros clientes tengan que soportar una cola superior a tres carros en las cajas. Finalmente, y en relación con las personas, somos conscientes de que el mejor servicio sólo lo otorgan las personas; por ello, en el almacén de Erandio trabajan actualmente 106 personas cuando el año anterior había 93”. Previsión para 2011 Para el presente ejercicio, la cadena tiene previsto implantar su nuevo modelo de negocio en cinco alm acenes de España; concretam ente, será en los de Alcobendas (Madrid), Zaragoza, El Puerto de Santa María (Cádiz), Vara de Guart (Valencia) y Málaga. “Estamos muy satisfechos con la evolución que está siguiendo este formato comercial, que fue implantado por primera vez en Bilbao a finales del año pasado”, sostiene Joël Saveuse, máximo responsable de la zona Europe-Mena de Metro Cash & Carry International. Asimismo, Saveuse recalca la evolución que está siguiendo Makro España, “ya que tiene una gran relevancia debido a la complicada situación económica que vive el país en estos m om entos”. Las ventas durante 2010 “se mantuvieron y, además, se consiguió un avance importante en todos los proyectos, como son la fuerza de ventas, el Delivery y la marca propia, lo que ha convertido a España es uno de los mercados más importantes y con más potencial de la Europa occidental”. Por otra parte, la compañía ha anunciado que, sus establecimientos situados en Sevilla y Leganés (Madrid) han obtenido el Certificado de Servicios Qualicert, emitido por SGS ICS. Este documento recoge un compendio de requisitos sobre calidad de servicio, consensuado por un Comité de Expertos Independiente integrado por representantes de los principales organismos del sector. Con estos dos centros, ya son 21 las tiendas de Makro que disponen de esta certificación.
MODELO DE NEGOCIO Makro prevé implantarlo en Madrid, Zaragoza, Cádiz, Valencia y Málaga
70 | ARAL | Junio 2011
Inauguraciones de Miquel El otro gran operador m ayorista en España, Miquel Alimentació Grup, tampoco ha permanecido impasible ante la difícil coyuntura actual y se ha propuesto dinamizar y mantener activa su división de cash & carry. El principal vehículo empleado por la compañía para conseguir este objetivo es la expansión orgánica, tal y como certifican las dos inauguraciones realizadas en el último año. Así, la firma abrió en junio de 2010, un centro con la enseña ‘Gros Mercat’ en Burgos tras realizar una inversión de 9,5 millones de euros. El nuevo establecimiento se encuentra ubicado en el Polígono Industrial Gamonal-Vilimar, en la calle Vitoria, dispone de una sala de ventas de 3.593 metros cuadrados, parking para 50 vehículos y empleará a 24 personas. En cuanto a su oferta comercial, el establecimiento cuenta con más de 10.000 artículos, de los que 1.600 referencias corresponden a marcas propias de Miquel Alimentació Grup. Asimismo, tendrá una zona de 695 metros cuadrados de producto fresco (para carnicería al corte y libre servicio, fruta y verdura, cremería, charcutería, congelados y helados) y una sala de 2.898 metros cuadrados de productos de gran consumo. Éste fue el segundo ‘Gros Mercat’ que la compañía dirigida por Pere Laymon inauguró en 2010, ya que en enero abrió sus puertas un cash en el Polígono Industrial Tres Caminos de Puerto Real (Cádiz), que dispone de una de una superficie de ventas de 3.230 metros cuadrados. Ya en el presente curso, Miquel ha querido reforzar su presencia en Euskadi con la inauguración de un establecimiento en Vitoria. En concreto, el centro, en el que se han invertido ocho millones de euros, cuenta con cerca de 4.000 metros cuadrados de superficie y está situado en la avenida
de los Huetos, número 64, en el Polígono Industrial Ali-Gobeo. El nuevo ‘Gros Mercat’, que sustituye al que venía funcionando en la capital alavesa desde 1995, emplea a 16 personas, nueve de estos empleos son de nueva creación. El punto de venta ofrece una completa zona de producto fresco de 525 metros cuadrados, así como una sala de productos de gran consumo de 2.435 metros cuadrados con alimentación en general, Vinos y Licores, Refrescos, Droguería, Perfumería, Equipamiento hostelería, Bazar y Electrodomésticos. En total, el nuevo establecimiento cuenta con más de 10.000 artículos, 400 de ellos en promoción. 1.600 referencias corresponden a las marcas propias de Miquel Alimentació Grup. Además, el punto de venta está equipado con un área de aparcamiento con capacidad para 62 plazas. De este modo, la compañía acumula 54 centros en 10 comunidades autónomas, concretamente en Cataluña, Madrid, Baleares, Castilla la Mancha, Castilla León, Comunidad Valenciana, La Rioja, Murcia, País Vasco y Andalucía. Javier Rueda, en Covalco La también catalana HD Covalco ha mantenido una estrategia parecida a Miquel, basada en el crecimiento orgánico. En esta línea, la enseña ‘Comerco’ cerró el año 2010 con 59 cash&carry en su haber. En concreto, la empresa trasladó su centro mayorista en Estepona (Málaga) a una tienda de mayores dimensiones e hizo lo propio con el de Mérida (Badajoz), aunque con idéntica sala de ventas. Además, abrió cuatro establecimientos más en Alcoy (Alicante), Palamós (Girona), Ronda (Málaga) y Huesca. La superficie total del canal mayorista de Covalco ascendía, a 31 de diciembre de 2010, a 89.801 metros cuadrados. Para el curso 2011, la em presa con sede en
Análisis
Granollers (Barcelona) prevé poner en marcha cuatro cash&carry más. Por lo pronto, lo que ha realizado ha sido una regeneración en su cúpula directiva nombrando a Javier Rueda como nuevo director general del grupo. “Javier tiene una amplia experiencia y un sólido conocimiento del mercado lo que reforzará, sin duda, nuestro posicionamiento en el sector” afirma José Saperas, presidente de HD Covalco. Tras un periodo en el Grupo DIA en Madrid y Barcelona, entre los años 1994 y 1997 fue el responsable de la puesta en marcha de Dia Hellas en Grecia, posteriormente fue nombrado director general de las empresas de hipermercados del Grupo Promodes y de sus socios en Grecia -Continent Hellas, Hypermarinopoulos y Continent Cyprus-. En el año 2000, ya de vuelta a España, fue el responsable de la división de supermercados del Grupo Carrefour en España. En 2004, nombrado director del Partenariado Dia Internacional, se encargó de desarrollar las franquicias en los países donde Dia operaba, así como acuerdos con otras cadenas en países sin implantación. Dinamismo de El Árbol y Unide Grupo El Árbol, que cuenta con 32 tiendas mayoristas, también se encuentra inmerso en un proceso de remodelación de su red mayorista. Este año supone el inicio de la renovación del área de cash&carry “para dar satisfacción a las necesidades de los profesionales de hostelería y restauración”, indican desde la cadena vallisoletana. En este sentido, la compañía ya ha reinaugurado durante este ejercicio dos centros bajo la enseña ‘Max Descuento’ en Don Benito (Badajoz) y Pravia (Asturias) Otro de los operadores que más activo se está mostrando en el canal mayorista es Unide. En 2010, la cooperativa registró dos aperturas en Arrecife (Las Palmas) y Burgos -el primero en esta provincia-. En este ejercicio, la compañía ha reinaugurado en abril, un establecimiento en Alicante, tras una renovación “completa” de sus instalaciones y su oferta comercial, con el objetivo “de mejorar su servicio y satisfacer así las necesidades y demandas de los profesionales de hostelería y alimentación”, indica. Tras esta reapertura, la línea de negocio ‘Cash Unide’ cuenta con 12 establecimientos, situados en Alicante, Ávila, Béjar (Salamanca), Cáceres, Logroño, Orihuela (Alicante), Segovia, Salamanca, Burgos, Fuerteventura, Lanzarote, Las Palmas de Gran Canaria. Junio 2011 | ARAL | 71
ENTREVISTA
“Estamos en una posición ganadora” Tras evaluar 2010 como un año “moderadamente positivo”, ya que se captaron nuevos clientes y se mantuvo la cuota de mercado, la división de cash & carry de Miquel Alimentació Grup está experimentando una evolución positiva en los primeros meses de este curso. “Estamos haciendo las cosas bien: no sólo pretendemos vender nuevos productos, sino ofrecer nuevos servicios que ofrezcan respuesta a las necesidades cambiantes del mercado”, atestigua Labairu.
Lluís Labairu máximo responsable de Gros Mercat
Por Jesús C. Lozano
L
luís Labairu (El Morell -Tarragona-, 1961) es director nacional de Operaciones de Miquel Alimentació Grup desde 2008 y máximo responsable de la línea Gros Mercat desde comienzos de este ejercicio. Casado y con dos hijos, diplomado superior en Marketing y titulado en Comercio, posee una dilatada experiencia en el sector de la distribución, ya que también ha trabajado en Dinosol, como director regional de supermercados en Canarias; en Ahold, siendo director regional de Catalunya; en Bon Preu y Agrupación Comercial.
Para empezar, y aunque sea echando la vista atrás, ¿qué balance realiza de la evolución seguida por la enseña Gros Mercat durante 2010? El año pasado fue complicado, pero supimos retener a nuestros clientes y, lo que es más importante aún, captamos nuevos. Y ello fue debido al esfuerzo que realizamos para evolucionar hacia el profesional, con nuevos formatos, más referencias de marca propia, una oferta constante y muy agresiva de 400 productos básicos, a la implantación de nuevos productos 72 | ARAL | Junio 2011
locales y regionales en cada cash y a la ampliación de las secciones de bodega y equipamiento profesional. En ese proceso de captación de nuevos clientes que comenta, ¿qué evolución siguieron las ventas? Es cierto que la situación económica que atraviesan nuestros clientes les ha obligado a ser más cautos en sus compras, lo que ha provocado que éstas fueran de menor valor, pero, por el contrario, han acudido a nuestros centros con más asiduidad. Con todo ello, y a pesar de que las ventas sufriesen una leve caída por la desaparición de muchos negocios, las reducciones de precio y el hundimiento del consumo, evaluamos 2010 como un año moderadamente positivo, ya que captamos nuevos clientes y mantuvimos nuestra cuota de mercado. Esto quiere decir que estamos haciendo bien las cosas y que cuando despegue el consumo, aunque sea difícil de pronosticar cuándo, estaremos en una posición ganadora y con un futuro de éxitos empresariales.
Lluís Labairu ¿Cuál es la posición que ocupa actualmente Gros Mercat? Analizando la evolución de los primeros meses de 2011, podemos decir que estamos en una evolución progresiva y positiva. Poco a poco vamos despegando para recuperar la velocidad de ventas que siempre ha caracterizado a la división más importante de Miquel Alimentació Grup. Estamos haciendo las cosas bien, ofreciendo soluciones a nuestros clientes, quienes nos responden con su confianza, asiduidad y aumento de compras. Esta es la clave de nuestra progresión y, repito, cuando la situación económica vuelva a la normalidad, este esfuerzo se reflejará aún más en nuestros resultados.
Nuestro plan estratégico “NO COMERCIALIZAMOS no se ha visto modificado: mantenemos nues- MARCA PROPIA, SINO QUE tro objetivo. Tenemos SUMINISTRAMOS UNA diferentes proyectos en MARCA DE PRIMERA CALIDAD marcha, pero los estamos diseñando y ejecu- A MEJOR PRECIO QUE LAS tando con cierta tranDE LOS FABRICANTES“ quilidad, porque, con la actual situación, no sólo nos planteamos el crecimiento orgánico. Debemos ser cautos en las inversiones y contar con reservas suficientes para acometer cualquier operación interesante para la división de Gros Mercat.
El director general de la compañía, Pere Laymon, afirmó en una entrevista concedida a la revista ARAL en octubre de 2009 que preveían abrir 20 cash&carry en seis años. Sin embargo, la realidad es que en el último año y medio sólo han inaugurado tres almacenes. ¿Sigue vigente esa pretensión?
¿En qué áreas geográficas quieren potenciar su presencia? El plan estratégico de la compañía incluye el objetivo de ampliar nuestra red de establecimientos en aquellas áreas donde ya estamos presentes, al tiempo que queremos entrar en zonas nuevas como Asturias, Cantabria, Navarra y Galicia. Junio 2011 | ARAL | 73
ENTREVISTA
Los establecimientos que está inaugurando últimamente la compañía rondan los 3.000 metros cuadrados de superficie de venta, siendo tan sólo el 20% para productos frescos. ¿Entiende que es un porcentaje óptimo para potenciar la venta de este tipo de productos? No se trata de porcentajes sobre superficies totales, sino de metros cuadrados. Y en este caso concreto se promedian 600 metros cuadrados, siendo una superficie suficiente, ya que se trata de productos frescos y ultra frescos, donde su corto periodo de vida hace que las rotaciones sean diarias. El cliente de nuestros cash es un profesional de bareca y retail que hace la compra casi a diario, sin grandes volúmenes. Nuestro cliente profesional tiene totalmente cubiertas sus necesidades de compra de producto fresco y ultra fresco con la profundidad y amplitud de surtido que le ofrecemos en nuestros cash. Anteriormente hacía referencia a la ampliación de las secciones de bodega y equipamiento profesional. ¿Qué evolución están siguiendo las nuevas áreas de vinos y Electro Profesional? Están disfrutando de crecimientos exponenciales. Estamos reforzando el concepto de bodega con la incorporación de exclusivas de vinos de varias denominaciones de origen, como Rioja, Ribera del Duero, Toro, Priorat, Montsant, Terra Alta, Penedés, Rueda y Rías Baixas; gracias a ello, ofrecemos a los restaurantes un toque “EL FUTURO DEL CASH de exclusividad y distinción. Y respecto al elec& CARRY EN ESPAÑA SE tro, la gran aceptación ASIENTA SOBRE EL SECTOR y el saber escuchar y BARECA INDEPENDIENTE, atender las necesidades de nuestros clientes, nos SOBRE AUTONÓMOS ha llevado a ampliar esta EMPRENDEDORES“ gama de artículos. Somos conscientes de que el cliente profesional prioriza el encontrar servicios y soluciones a su negocio a la hora de definir quién es su principal proveedor. Por eso, con estas nuevas áreas y otras de próxima incorporación, como las de platos acabados o tapas, buscamos ser un referente para nuestros clientes en herramientas para modernizar y especializar sus establecimientos, dándoles no solo el producto, sino también nuevos conceptos de explotación. Imagino que persiguen el mismo fin las distribuciones exclusivas de las cervezas Casablanca y Mexicali o el tequila Don Fulano… Así es. Con estas exclusivas no pretendemos vender nuevos productos, sino ofrecer nuevos servicios que 74 | ARAL | Junio 2011
den respuesta a las oportunidades y necesidades cambiantes del mercado. Con estas marcas, y las nuevas que iremos introduciendo, pretendemos ser vistos como el cash que aporta soluciones a la mejora de la diferenciación de nuestros clientes y sus establecimientos. Con nuestro surtido, cada cliente puede tener un negocio diferente y novedoso. De los 10.000 artículos que promedia un Gros Mercat, 1.600 corresponden a las marcas propias de la compañía. Ahora que Gourmet, además, cumple 25 años, ¿qué evolución están siguiendo las ventas de marca propia en los cash? La marca propia representa el 15% de la facturación total de nuestros Gros Mercat. Se trata de un porcentaje 2 puntos por encima de participación con la venta total de la compañía. Y estamos convencidos que la evolución de Gourmet, Mical y Micaderm irá a más. En el caso de Gourmet, el profesional de la restauración se ha dado cuenta que la calidad, textura y rendimiento de nuestros productos es igual e incluso mejor que las marcas de fabricante. Además, en el sector de la restauración, al ser referencias que se deben manipular y que el consumidor no visualiza la marca, lo importante es el resultado final y el coste económico. Y ahí es donde radica nuestro secreto: no comercializamos marca propia, sino que suministramos una marca de primera calidad a mejor precio que las marcas de fabricante. Su principal competidor también se está moviendo. ¿Qué opinión le merece el nuevo modelo de negocio que ha implantado en Bilbao? En la filosofía de surtidos, en orientación a la pyme hotelera, en implementación de servicios y soluciones, estamos en la misma línea que ellos. Sin embargo, donde realmente difiero es en el tratamiento que le dan al concepto de cash&carry: compra y llévatelo. Nosotros, en nuestros 54 Gros Mercat, actuamos como el auténtico almacén del profesional, porque la función mayorista de distribución de mercancía ya la gestionamos a través de otras líneas de negocio nuestras, con sus comerciales y su servicio de puerta a puerta. También es cierto que, en Gros Mercat, esta función la entendemos como algo esporádico y como un servicio al cliente. Cuando un contratiempo le impide a nuestro cliente trasladarse a uno de nuestros cash, le llevamos el pedido o compra a su negocio, sin coste adicional por el transporte y porque es un servicio de atención al cliente. Nosotros seguimos fieles a nuestro eslogan o estrategia de negocio: somos el almacén del profesional del sector horeca y el comercio minorista, y nunca vendemos al consumidor final.
Lluís Labairu
DISTRIBUCIÓN DE PUNTOS DE VENTA País Vasco
1
La Rioja
Castilla y León
2
3
Cataluña
23 Madrid
3 Castilla-La Mancha
1
Comunidad Valenciana
8 Andalucía
7
Baleares
4
Murcia
2
¿Cómo está evolucionando el comprador de Gros Mercat? Es más exigente, busca más rentabilidad y más estabilidad en el aprovisionamiento y en el precio. El café para todos o una carta por igual ya no sirven. Aunque todos tendemos a segmentar y agrupar los clientes por perfiles o comportamientos de compra, cada cliente es un mundo, una exigencia, una situación diferente. Estamos llegando ya a la auténtica relación ‘one to one’. ¿Sobre qué pilares se asienta el futuro del cash&carry en España? Sobre el sector Bareca independiente; es decir, aquellos autónomos emprendedores que quieren montar su propio negocio y que buscan nuevas alternativas y opciones de oferta y reclamo para diferenciarse de la hostelería y restauración organizada. También debemos ser conscientes que este servicio puerta a puerta que realizan muchos fabricantes,
cada vez más, debido a los aumentos de costes, irá desapareciendo… Y será el cash el que se convierta en proveedor de referencia para este profesional.
La últimas apertura de Gros Mercat data de marzo de 2011, cuando la compañía abrió un GM en el polígono Ali-Gobeo de Vitoria, en sustitución de otro que funcionaba desde 1995. Junio de 2010 es la fecha de apertura del cash del polígono Gamonal-Vilimar de Burgos, en sustitución de los centros de Pentasa y Abadesa; en enero del pasado año abrió sus puertas el establecimiento de Puerto Real (Cádiz). La última noticia generada por la enseña es la incorporación de la D.O. España a su selección de vinos: el catálogo incluye 27 caldos de ocho denominaciones de origen aunque próximamente se irán incorporando nuevas denominaciones. Todos los vinos seleccionados son marcas cuya propiedad pertenece a Miquel Alimentació Grup, que cuenta con la distribución en exclusiva en sus centros cash&carry Gros Mercat. En los cuatro meses que lleva funcionado en pruebas, se han vendido más de 500.000 botellas, y la previsión es alcanzar 1 millón a final de año.
Miquel Alimentació Grup tiene
54
Gros Mercat
¿Qué aspectos ha de mejorar el formato cash&carry para potenciar la competitividad de su oferta? Hay que dar más valor a los frescos, reforzar el concepto de platos acabados como una solución económica en la gestión del negocio del profesional y, sin lugar a dudas, aportarle soluciones que le hagan más fácil, ágil y con menos costes la explotación del negocio. Debemos pensar en soluciones, porque si contemplamos el negocio sólo desde el producto el formato quedará anclado en el pasado. Ahora ya no podemos pensar que un cash es un gran almacén repleto de cajas, marcas y precio más o menos competitivo.
Junio 2011 | ARAL | 75
DISCOUNT
DIA SE ESCINDE DE CARREFOUR Y SALE A BOLSA
El discount cotiza
Grupo DIA inicia su cotización en el mercado de valores de Madrid en julio para encontrar el suficiente respaldo financiero que ayude a su expansión, principalmente en los mercados emergentes. Por otra parte, tras su desembarco en las Canarias, Lidl mantiene un elevado ritmo de aperturas, al que también se ha sumado Aldi, que a finales del año pasado abrió su primera tienda en Vizcaya y está creciendo orgánicamente en la zona centro y en Levante. Por Pablo Esteban
E
l discount se mueve. La crisis ha dinam izado un sector que en los últim os años había adolecido de cierto anquilosam iento en su estructura y en sus estrategias. Los tres principales actores del descuento en España están haciendo los deberes en esta época de recrudecimiento económico y se están ganando a pulso los parabienes de los consumidores. DIA se halla enmarcada en varios frentes de actuación, pero especialmente uno puede marcar su futuro en los próximos años: su salida a Bolsa y escisión del Grupo Carrefour. Lidl, por su parte, mantiene su apuesta por un proceso expansivo, en donde destaca su desembarco y consolidación en las Islas Canarias con la creación de una densa red comercial en apenas un año. El caso de Aldi es similar al de su compatriota germano, apoyado en un incremento exponencial de su presencia en España; la cadena de Essen (Alemania) acumula proyectos que le proporcionen más visibilidad entre los consumidores. Salida a Bolsa Sin duda, una de las noticias más relevantes del año en el panorama de la distribución española 76 | ARAL | Junio 2011
es la escisión del Grupo DIA de Carrefour y su salida a Bolsa en Madrid el mes que viene. Se procederá al pago de un dividendo excepcional, que consistirá en la entrega a sus accionistas de la totalidad de los títulos de la cadena en manos de Carrefour. Cada accionista de la multinacional francesa recibirá un número de acciones de DIA igual al número de acciones de Carrefour que posea. El grupo galo ha explicado que con esta escisión puede concentrar sus recursos sobre la marca y la enseña Carrefour, al tiempo que considera que la operación permite a sus accionistas “benefi ciarse de todo el potencial” de desarrollo de la firma de supermercados. Por su parte, DIA se beneficia de una “flexibilidad mayor” para gestionar su crecimiento en sus mercados. A la hora de hacer una valoración de la empresa, Ricardo Currás, CEO del Grupo DIA, se muestra “prudente” y declina pronunciarse. No obstante, en la presentación pública que Carrefour hizo en Francia de la salida a Bolsa de DIA hace unos meses, Pierre Bouchut, director financiero del gigante francés, valoró al discounter en 4.000 millones de euros, incluyendo una deuda neta de 800 millones.
Análisis “DIA está preparada para dar el salto, es el momento”, enfatiza Ricardo Currás, quien asegura además que la salida a Bolsa “va a ayudar” al grupo en su proceso de aceleración de la expansión en los mercados emergentes. “DIA va a tener mucho que decir en el mercado, somos un caso de inversión más que convincente”, remarca el responsable de la cadena de descuento. “Cuando perteneces a una com pañía m atriz tienes determinadas restricciones”, mientras que si estás en “contacto directo” con el mercado, la empresa “será capaz de hacer inversiones superiores”, anuncia Currás. Así, Grupo DIA prevé realizar una inversión de entre 300 y 350 millones de euros, hasta el año 2013. Del mismo modo, la cadena de distribución prevé alcanzar un nivel de ventas valorado en 9.970 millones de euros y un EBITDA cash ajustado de 540 millones. Además, estima que su facturación ascenderá entre 2010 y 2013 un 7% al año, mientras que su EBITDA cash ajustado lo hará en un 10%. Por otro lado, DIA espera mantener el ratio de deuda financiera neta/EBITDA cash ajustado por debajo de 2, y actualmente se encuentra en 1,2 veces; así como un payout de cerca del 35%
del beneficio neto consolidado ajustado a elementos excepcionales. Mercados emergentes Ricardo Currás pone especial énfasis en el “fuerte desarrollo”de la compañía en los mercados emergentes (Brasil, Argentina, China y Turquía). El crecimiento del EBITDA de estas divisiones, que en 2010 fue del 7,1%, llegará al 20% en 2013; mientras que las ventas de grupo, que en 2010 procedían en un 22,2% de los emergentes, en 2013 ese porcentaje alcanzará el 30%. No obstante, el CEO de la compañía, matiza que “el crecimiento en estas regiones no significa que no se vaya a crecer en el resto de mercados, esperamos mejorar en todos”. Sobre la relación que de ahora en adelante tendrá el grupo de descuento con Carrefour, Currás afirma que “DIA siempre ha sido una compañía autónoma, una empresa dentro de una empresa”. En los próximos años ambas entidades mantendrán una relación “para la marca propia distribuida en Europa”. En cuanto a la repercusión sobre el cliente, el máximo responsable de DIA asegura que la escisión de Carrefour “no tendrá ningún impacto Junio 2011 | ARAL | 77
DISCOUNT
REPARTO DE SURTIDO EN EL DISCOUNT
PRINCIPALES FABRICANTES 32,0%
2010
OTRAS MARCAS 7,9% MDD 60,1%
PRINCIPALES FABRICANTES 33,1%
2009
OTRAS MARCAS 8,0% MDD 58,9%
Fuente: Kantar Worldpanel | ARAL. | Datos porcentuales relativos a la cuota de mercado en valor.
LA CIFRA DIA invertirá
350
millones de euros hasta 2013
negativo en el consumidor, no vamos a aumentar los precios porque nos separemos” de la matriz. Los costes que implica esta operación, “bien preparada”, son de 20 millones de euros en calidad de costes adicionales, y de 25 millones más en lo que a “pérdidas de sinergias de compra” se refiere.
Consolidación canaria El caso de Lidl sigue marcado por su llegada al archipiélago canario en 2010. Tras varios años de tentativas fallidas, la cadena del Grupo Schwarz inauguró en febrero del año pasado dos tiendas en Puerto de la Cruz y Granadilla (Santa Cruz de Tenerife), en lo que supuso el inicio de su instalación en la islas. “Las Islas Canarias nos ofrecían dos situaciones diferenciadoras del resto de Comunidades Autónomas, que nuestro modelo de negocio aún no estaba implantado y que tienen la cesta de la compra más cara de España. Ambos factores ha-
78 | ARAL | Junio 2011
cían del archipiélago un mercado especialmente interesante para nuestra com pañía”, explica Javier Suárez, director general de Expansión de Lidl. Finalmente la cadena cerró 2010 con 15 establecimientos en Canarias, nueve en la provincia de Santa Cruz de Tenerife y seis en Las Palmas, a lo que hay que sumar puesta en marcha de una plataforma de distribución en el municipio tinerfeño de Güímar, cuya inversión ascendió a 20 millones de euros y que da empleo a más de un centenar de personas. Pero no sólo de Canarias vive Lidl. El año pasado la compañía alcanzó los 500 puntos de venta en España y “creemos que aún tenemos margen de crecimiento en el país, pero queremos ser cautos y no marcarnos una cifra concreta de establecimientos”, asegura Javier Suárez. El número de aperturas dependerá “de las oportunidades que ofrezca el mercado”, si bien, “nuestra base para seguir creciendo debe ser establecernos en los municipios más importantes del país”.
437,28
77,6%
77,3%
2009 2010
431,61
Gasto medio
Cuota de penetración
Fuente: Kantar Worldpanel | ARAL Cuota de penetración porcentual sobre el total de hogares compradores en alimentación +droguería+perfumería familiar; gasto medio en euros.
esa prom oción en su “política de calidad al mejor precio, un compromiso continuo, independientemente de si se enmarca en campañas puntuales”.
En lo que va de año, la compañía alemana totaliza ocho nuevos centros. En concreto, ha puesto en marcha establecimientos en Madrid, Almoradí (Castellón), Mahón (Baleares), San Sebastián de los Reyes (Madrid), Motril (Granada), Daimiel (Ciudad Real), Palma de Mallorca (Baleares) y Teulada (Alicante). En lo que a plantas logísticas se refiere, tras las inauguraciones de Málaga y Tenerife, el responsable de Expansión de Lidl puntualiza que “a medio plazo nuestros planes pasan por la puesta en marcha de un nuevo centro de distribución en el municipio murciano de Lorquí”, con lo que al desarrollo comercial se une el crecimiento logístico. Abandonando el área de expansión, el discounter también se ha hecho fuerte en el área de promociones. Así, el año pasado inició una campaña denominada ‘Stop IVA’ con la que “ahorramos más de seis millones de euros a las economías familiares”, enfatiza Suárez. Lidl, que asumió la subida del IVA en todo el surtido fi jo, enmarcó
Fortaleza expansiva Por otro lado, la cadena alemana Aldi mantiene la progresión experimentada en los últimos años a golpe de expansión y crecimiento orgánico. Se trata de su principal fortaleza, con cerca de una veintena de nuevas aperturas durante el año pasado, en donde tuvo especial trascendencia su llegada a la provincia de Vizcaya, con la puesta en marcha de una tienda en el centro comercial Megapark de Barakaldo. Con esta apertura, la com pañía sum a ya tres negocios en el País Vasco: dos en Vitoria (Polígono Industrial Ali Gobeo - Calle Bremen, 12 A; y avenida Cantábrico, 10), y el ya mencionado de Barakaldo. En el presente curso la tendencia parece seguir el mismo ritmo. La cadena fundada por los hermanos Karl y Theo Albrecht contabiliza más de una apertura al mes en 2011, ya que hasta el momento ha puesto en marcha una decena de centros. En concreto, se observa un mayor dinamismo en la zona de Levante y en la zona centro de la Península, ya que las aperturas se han realizado en Rojales (Alicante), Lleida, Calafell (Tarragona), Valencia, La Unión (Murcia), Cuenca, El Casar (Guadalajara), el barrio de San Blas (Madrid), Mejorada del Campo (Madrid) y Lucena (Córdoba).
APERTURAS
Aldi acumula 10 inauguraciones en 2011, Lidl ocho
Junio 2011 | ARAL | 79
Análisis
LAS CIFRAS DEL DISCOUNT
ESTUDIO DE MERCADO
80 | ARAL | Junio 2011
ESTUDIOS DE MERCADO
› › › › › ›
82 90 96 104 110 114
Masas congeladas Aguas de mesa Vinos con D.O. Afeitado Productos de celulosa Limpiadores
Junio 2011 | ARAL | 81
ESTUDIO DE MERCADO
s a s a M geladas con
LAS MASAS PUGNAN
POR SUBIR
LAS BASES DE PIZZA ROMPEN LA TENDENCIA BAJISTA DEL MERCADO
El mercado de masas congeladas ha roto la inercia de los últimos años y ha experimentado descensos tanto en el valor (-9,9%) como en el volumen (-0,9%) de sus ventas. No obstante, los fabricantes consideran los resultados como positivos, ya que la coyuntura económica no está afectando a este segmento tanto como a otros. Por Cristina Pérez 82 | ARAL | Junio 2011
OPINA
L
os datos de SymphonyIRI para el TAM Abril de 2011 arrojan resultados ligeramente negativos en el segmento de masas congeladas. Así, la facturación se ha cifrado en 84,8 millones de euros, lo que supone un descenso del 9,9% respecto al año anterior. En volumen, el decrecimiento ha sido muy ligero (-0,9%), con unas ventas totales de 46.048 toneladas. Como en años anteriores, el pan congelado es el que mayor volumen de ventas concentra, con un 69% del total en volumen y un 50,7% en valor. Le sigue la pizza (21,5% en volumen y 29% en valor) y por último la bollería congelada (9,4% en volumen y 20,3% en valor). Por categorías, los resultados de este último ejercicio han sido muy desiguales. Así como la masa de pizza congelada ha tenido un excelente comportamiento (+ 6,3% en volumen y + 13,5% en valor), la bollería congelada ha experimentado una fuerte caída (-28,1% en volumen y -23,4% en valor). Optimismo fabril Los fabricantes de masas congeladas consultados por ARAL se muestran optimistas con los resultados del segmento y en general han obtenido buenos resultados. EUROPASTRY apunta que “el crecimiento del
EL DIFERENCIAL ENTRE MDD Y MARCAS DE FABRICANTE ES DEL
43%
sector es constante. En 2010 se vendieron 650 millones de kilos de masa congelada en toda España, incluyendo pan y bollería, 41 millones de kilos más que en 2009. En total, el sector llegó a facturar el año pasado 940 millones de euros (según Asemac)”. En cuanto a EUROPASTRY como empresa, “teniendo en cuenta el contexto actual de crisis generalizada, los resultados han sido positivos, ya que hemos registrado un crecimiento de la facturación del 5% respecto al ejercicio 2009”. Desde el departamento de Marketing y Comunicación de BERLYS explican que el sector sigue en crecimiento, pero de forma más moderada que en el pasado: “después de la coyuntura económica en la que nos situó el fin de 2009, el mercado de masas congeladas continúa creciendo, aunque moderadamente, teniendo en cuenta el espectacular crecimiento de sus primeros veinte años de existencia. El presente y el futuro siguen siendo claramente optimistas, porque este sector de la alimentación, relativamente joven, todavía mantiene muy buenas oportunidades para seguir captando mercado”. BERLYS añade que esta coyuntura de crisis va a traer aparejados cambios estructurales en el mercado: “Lo que sí es cierto es que esta situación va a acelerar un proceso de reorganización estructural de mercado, donde las empresas viables, con suficiente masa crítica de volumen y tamaño, como es el caso de BERLYS, serán las que a futuro tendrán mejores perspectivas”. Nuevas tendencias Com o segm en to “j oven ” qu e e s, l a s masas congeladas registran continuas
MERCADO NACIONAL DE MASAS CONGELADAS Valor 2009
Volumen 2009
Valor 2010
Volumen 2010
TOTAL MASAS
94.093.066
46.474.515
84.777.332
46.048.212
Pan congelado
50.010.500
31.110.848
43.005.276
31.795.572
Base pizza masa congelada
21.676.358
9.328.021
24.603.684
9.915.276
Bollería congelada
22.406.208
6.035.646
17.168.372
4.337.364
DESARROLLO DE PRODUCTOS JUNTO A LOS FABRICANTES Kepa Luzar, de GRUPO EROSKI EVOLUCIÓN.- Este segmento está teniendo una evolución favorable aun teniendo en cuenta que el consumo por persona y año se está reduciendo por el efecto de la cuestión de “salud” tanto en la categoría del pan como bollería. Este crecimiento viene dado por el hecho de que el sector tradicional (actualmente cuenta casi con una cuota de mercado del 70%), está perdiendo esta cuota debido en primer lugar a la oferta diferencial de precios que presenta la distribución así como por los problemas de continuidad de estos negocios familiares.
INNOVACIONES.- El efecto de la crisis ha provocado que el mercado haya posicionado un par de referencias (barra y baguette) a unos PVP tan agresivos que han paralizado totalmente el crecimiento que venían desarrollando los productos denominados “artesanos”, y por ello podríamos decir que el último año no ha habido productos que hayan resaltado o destacado en su comportamiento de venta. A día de hoy podemos indicar que estamos (junto con los fabricantes) tratando de desarrollar productos denominados “salud” (pan con harina de trigo de espelta, Omega 3, rica en fibras...) porque se entiende es lo que el consumidor está demandando.
TAM Abril 2011. Volumen en kilogramos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL
Junio 2011 | ARAL | 83
Alimentación | Masas congeladas
La distribución
ESTUDIO DE MERCADO
s Masa eladas cong
LANZAMIENTOS
LA INDUSTRIA OPINA
BERLYS ha lanzado más de una veintena de productos nuevos, pero destacan especialmente sus nuevos snacks salados (rejilla plus de frankfurt, hojaldre de sobrasada y queso, y chalana de pollo). La minichapata de cereales, la payesita, las palmeras glaseadas, el mini cheese cake de Körfest y el coulant de chocolate de Körfest son otras novedades reseñables.
IPASA SANBRANDAN presenta sus nuevas barras de pan Chatta (de miga blanca y miga morena), Lareira y Campechana, y sus empanadillas de Pollo y Jóvenes (de pizza, bolognesa y jamón y queso).
EUROPASTRY ha ampliado su gama de pan gran reserva con dos nuevas baguettes saludables: integral y de cereales, sin aditivos ni conservantes. CHOUSA presenta sus tartas cuadradas con seis sabores: tiramisú, San Marcos, fresas y nata, naranja sanguina, queso y fresa. Entre los atributos de estas tartas destacan sus sabores, su formato y peso, de 350 a 450 gramos. LANTMÄNNEN UNIBAKE ha lanzado en 2011 la Sandwichería de Alta Gama, conforme a las nuevas tendencias. En breve, presentarán un nuevo concepto llamado Muffins, Cakes & Cookies con elaboraciones dulces, que sólo hay que dejar descongelar para degustar.
84 | ARAL | Junio 2011
POTENCIANDO LA VENTA EXTERIOR
NOS ANTICIPAMOS AL FUTURO
Departamento comercial de EUROPASTRY
Departamento de Marketing y Comunicación de BERLYS
EXPORTACIONES.Durante 2010 hemos continuado con nuestra apuesta por la innovación como eje de crecimiento y hemos invertido más de 10 millones de euros en investigación. El objetivo de la compañía es alcanzar en cuatro años una facturación superior a los 500 millones de euros, de los que el 25% provenga de mercados exteriores. En la actualidad, el capítulo exportador supone el 15% de la facturación global de la compañía.
DESARROLLO.- El futuro es de los alimentos sanos y con componentes especiales para reducir el riesgo de enfermedades. Por ese motivo, elaboramos panes más ricos en fibras y cereales; con una menor cantidad de sal; pan sin gluten para celíacos en nuestra línea nutraceútica Betina; panes funcionales que ayudan a mejorar y mantener la salud... O como nuestra Campesina Yodada, todo un éxito de ventas.
LIDERAZGO.- Europastry es la empresa española líder en el sector de masas congeladas en nuestro país, con una cuota de mercado del 33%. La multinacional, presente en más de 20 mercados, es líder indiscutible en toda la Península Ibérica, y es la tercera empresa europea de su segmento.
NUTRICIÓN.- Más que del lanzamiento de nuevos productos, en esta época priman las investigaciones relacionadas con la mejora nutricional de los productos ya existentes. Y, como hemos hecho siempre, Berlys sigue anticipándose al futuro, a la demanda del consumidor, para seguir manteniendo su posición de calidad y prestigio en el sector de masas congeladas.
innovaciones en productos. Luis Roca, director de división de LANTMÄNNEN UNIBAKE, explica que “las masas congeladas son un concepto en constante evolución, por tanto, la innovación forma parte intrínseca de ellas. Pienso que la innovación está enfocada en dos claras direcciones: facilidad de preparación y salud. En la facilidad de preparación, vem os c a da vez m á s en el m erc a do el a bora ci on e s tot a l m en te coci da s y congeladas, que sólo precisan descongelación para su servicio, y en cuanto a la salud, la reducción de azúcares y el
LA FACTURACIÓN DE ESTE MERCADO SE CIFRA EN
84,8
MILLONES DE EUROS
Otra tendencia generalizada en el sector de alimentación es el triunfo del formato pequeño, que está siendo patente también en las masas congeladas. Luis Roca (LANTMÄNNEN UNIBAKE) explica que “la pieza pequeña tiene cada vez una cuota de mercado superior y que seguirá en aumento. Las piezas pequeñas son más fáciles de comer, y nos permiten diversificar el consumo. Como consecuencia de ello el precio por unidad de venta es menor”. Manuel López, director com ercial de I NGAPAN, apunta com o nuevas ten-
dencias “los productos sin manipulación, que permitan abrir, descongelar y comer, así como las gamas adaptadas al mercado del retail”. El experto considera que los nuevos gustos del consumidor no ha influido especialmente en el desarrollo de nuevos productos, “pero sí las nuevas necesidades de consumo, más en el hogar y menos en la restauración o punto de venta”. Por su parte, Antonio Claro, responsable de Marketing de I PASA SAN BRAN DAN, destaca que “los consumidores actuales ya se han dividido y buscan precio (casi sin pensar en la calidad del producto) o calidad panadera con relación calidad/precio adecuada. Esta tendencia es muy probable que se mantenga”. Pizzas congeladas Los datos de SymphonyIRI son concluyentes respecto al buen comportamiento de la pizza congelada, un subsegmento cada vez más en auge y en el que
Junio 2011 | ARAL | 85
Alimentación | Masas congeladas
descarte de las grasas trans, son, en mi opinión, los dos factores más significativos en cuanto a innovación en el sector se refiere”. En la misma línea, desde EUROPASTRY afirman que “los consumidores cada vez están más sensibilizados en tener una alimentación saludable y equilibrada, y esto hace que la demanda de productos saludables siga creciendo. En esta línea, el pan es, por sí m ism o, un alim ento fundamental de la dieta”. Desde BERLYS explican que “las tendencias van a seguir en la misma dirección que en este último tiempo. De cara a nuestros clientes, con productos más convenientes, clásicos e innovadores, de excelente calidad, de más fácil terminación, sin manipulaciones… Y en cuanto a los consumidores, siguen demandando productos que le ayudan a mantener el cuidado de la salud. El futuro es de los alimentos sanos y con componentes especiales para reducir el riesgo de enfermedades”.
ESTUDIO DE MERCADO
s Masa eladas cong LA INDUSTRIA OPINA
EL VOLUMEN DE LAS VENTAS DE LA BOLLERÍA CONGELADA SUFRE UNA CAÍDA DEL
28,1%
prima el valor añadido, lo que queda demostrado en su mayor aumento en valor que en volumen. Fernando García, de DR. OETKER, explica que “tras casi una década en la que la pizza refrigerada era prácticamente la única alternativa en el mundo de las pizzas, a partir de 2006 y con la entrada de DR. OETKER en el mercado español, hemos visto un claro cambio de tendencia. Desde hace unos años, es la pizza congelada la que aporta el crecimiento al mercado, equiparando cada vez más los mercados de pizza refrigerada y congelada en España”. Según datos de Nielsen aportados por DR. OETKER, la pizza congelada ha crecido en facturación desde 57 millones de euros en 2006 hasta 133 millones en 2009, mientras que la pizza refrigerada lo ha hecho desde 278 millones de euros en 2006 hasta 367 m illones en 2009. Para Fernando García, las razones de este aumento de cuota de mercado son el matiz de sabor, ya que los ingredientes se congelan en el m om ento de la producción y no se mezclan sabores; la calidad más duradera, y el mayor periodo de conservación, que llega hasta los nueve meses, mientras que los platos refrigerados deben consumirse antes de 30 días. Fernando García afirma que “todos estos factores están logrando que el consum idor se decante cada vez m ás por un producto que triunfa en el resto de Europa y que tiene gran potencial de crecim iento en España hasta equipararse con el resto de países de su entorno. El segmento de platos preparados congelados en nuestro país va a experimentar una evolución muy importante, ya que la mayoría de fabricantes están apostando por productos innovadores que se ajustan a las necesidades cada vez más específicas de cada consumidor”. 86 | ARAL | Junio 2011
MEJORAS DE COSTES
PRINCIPIOS Y FILOSOFÍA
Luis Roca, director de División de LANTMÄNNEN UNIBAKE
Antonio Claro, responsable de Marketing de IPASA SANBRANDÁN
BALANCE.- Las masas congeladas han seguido en 2010 el ritmo de la economía en general, frenando su crecimiento, pero manteniendo valores positivos. En 2011, la situación general de incertidumbre también planea sobre nuestro sector, pero confiamos en seguir en crecimiento, discreto pero positivo.
TENDENCIAS.- La tendencia del mercado va hacia un consumo más saludable, por lo que la reducción de grasas, azúcares y aditivos es muy importante. Parece ser que el mercado ha empezado a tener conciencia de la preocupación por la salud de los consumidores, la mayoría de lanzamientos en lo que llevamos de año han sido elaboraciones sin lactosa, sin gluten, libres de ácidos grasos trans, etc, y cabe decir que Lantmännen fue pionera a nivel mundial en el uso de margarinas libres de grasas trans.
TRADE.- Es cierto que la Gran Distribución “aprieta”, pero se trata de encontrar puntos en donde ambas partes nos sintamos confortables. Simplificando y optimizando sistemas de distribución se consiguen mejoras de costes que se pueden repercutir en beneficio del cliente final, sin afectar más de lo necesario los beneficios, ni del fabricante ni del detallista.
ESTABILIDAD.- En 2010 hemos obtenido resultados estables en relación a años anteriores, y en este ejercicio esperamos resultados similares. Nuestra compañía se dirige a un nicho de mercado de producto diferencial y de calidad, por lo que nuestra cuota comparativa no es demasiado grande, a pesar de ser la 7ª / 8ª empresa del sector.
EVOLUCIÓN.- Los segmentos y nichos de mercado diferenciales y de valor añadido han sufrido y siguen haciéndolo en momentos de recesión, pero nuestros productos se han mantenido estables a nivel nacional.
TRADICIÓN.- Siempre hay que trabajar de frente al mercado sin olvidar los principios y filosofías de las empresas, que en nuestro caso es mantener la tradición de la mejor panificación de siempre, aplicando las nuevas tecnologías. Durante los últimos años, la adaptación de ciertas formas de funcionar han tenido que hacerse rápido y bien. Nosotros hemos aportado novedades al mercado, como la reducción de los tiempos de cocción y productos nuevos de alto valor cualitativo como la Chatta, la Campechana o la Barra de Lareira.
corazón saludable
Innovaciones que suman sabor y salud.
Fripan te trae las innovaciones más deliciosas y saludables. Descubre la gama Fripan Salud, con panes integrales, panes semillados y panes ricos en fibras. Y si te gusta lo dulce, disfruta de nuestra bollería sin grasas parcialmente hidrogenadas, la mejor para un corazón sano.
Bueno para ti. Bueno para todos. �������������������������������������������������������������������������������������������������������������� �����������������������������������������������������������������
Junio 2011 | ARAL | 87
Alimentación | Masas congeladas
sabor natural
ESTUDIO DE MERCADO
s Masa eladas cong LA INDUSTRIA OPINA
Diferencial de precio El peso de la marca de distribución en el segmento de masas congeladas es notablem ente inferior al que ostenta en otros segm entos de alim entación, aunque su peso también es importante. EUROPASTRY apunta que “España se sitúa a la cabeza de Europa en consumo de marca de distribuidor (MDD), con una cuota del 40% sobre el total de las ventas según datos de Im proven. Nuestro país también lidera igualmente las diferencias de precio entre marca de distribuidor y marca de fabricante, con un diferencial del 43%. La crisis y el increm ento de los precios de los alimentos desde 2007 están cambiando los hábitos de consumo de la población. Ahora el consumidor español se decanta por comprar productos de marca de distribuidor, por su precio, pero también por su calidad. El consumidor ha podido comprobar en estos años de crisis que la marca de distribuidor ofrece una amplia gama de productos entre los que poder escoger y que tienen la misma calidad que los productos de marca. En cinco años la cuota de la MDD ha subido 10 puntos en España, con un aumento récord en 2010 de tres puntos”. Algunos fabricantes creen que la tendencia al alza de la MDD va a continuar, como lo está haciendo en la práctica tot a l i da d de l os segm en tos de gra n consum o. Así, Antonio Claro (I PASA SANBRANDAN), afirma que “la marca de distribución, entendida como ventas a l os gra n de s operadores, continúa aumentando en nuestro sector, y con tendencia continuista en este sentido”. En cambio, Fernando García (DR. OETKER), considera que “la innovación de los fabricantes marquistas ha llevado a un descenso de la cuota de la MDD (32% en valor TAM semana 16 de 2011), lo que supone 2,7 puntos porcentuales menos que hace un año. En el mismo periodo de 2008, la MDD aún contaba con una cuota en valor del 42%”. Desde BERLYS explican que “la mayor parte de nuestras gam as carecen de m arca de cara al consum idor, por lo que la MDD no presenta especial rele88 | ARAL | Junio 2011
ESQUIVANDO LA CRISIS Fernando García, de DR. OETKER
PREVISIONES.- Los resultados del ejercicio pasado han sido muy buenos para Dr. Oetker, con un incremento de cuota de mercado del 34% en valor (TAM S16 2011) y un incremento de 2,1 puntos en penetración en hogares. Hemos ganado 350.000 hogares nuevos para la marca. Para 2011, prevemos seguir creciendo por encima del mercado. Este crecimiento vendrá impulsado por los nuevos lanzamientos, la inversión en medios y acciones en el punto de venta.
GAMA.- Dr. Oetker tiene el 34% de cuota de mercado; el segundo fabricante un 33% y la MDD un 32% (datos Nielsen). Dr. Oetker cuenta además con la gama líder en pizza congelada en España, Dr. Oetker Ristorante, con el 26% de cuota de mercado en valor, más del doble que sus competidores directos.
vancia en nuestro sector. Debido a esta peculiaridad, la evolución de la marca propia del distribuidor no guarda una relación de correspondencia con lo que está aconteciendo en otros productos de la industria alimentaria, en los que la
COMPLEMENTOS DE VALOR AÑADIDO Manuel López, director comercial de INGAPAN
ESTRATEGIAS.- Podemos decir que en 2010 hemos crecido un 12,6% en volumen, lo que supera los objetivos previstos. De cara al año 2011 y siendo consecuentes con el mercado actual, las previsiones son incrementar en un 4% el volumen y la facturación en las líneas de negocio actuales. Por supuesto, incluimos dentro de nuestra estrategia objetivos de desarrollo importantes en las nuevas líneas de negocio, como los productos de 5ª Gama o las referencias de la marca Koama.
EVOLUCIÓN.- En las referencias de Pan Un Minuto, que son artículos a los que se aplican las nuevas tecnologías, se ha experimentado un importante crecimiento. La gran distribución ha dado un empuje importante a los salados, ya que está absorbiendo el consumo en el hogar de estos productos, los cuales se han comportado favorablemente. Las referencias más destacadas son los complementos de valor añadido, como el caso de bocadillos y similares.
marca supone un atributo indiscutible”. Manuel López (INGAPAN) apunta que “dentro de nuestro sector, lo más habitual es vender el producto directamente al profesional, que lo transforma y envasa bajo su marca”.
Expertos de todo el mundo nos prefieren Por nuestros productos de calidad excelente, más saludables y siempre exquisitos. Porque sólo una empresa como Berlys cuenta con las fábricas más avanzadas de Europa, la red comercial más extensa del mercado y un servicio exclusivo y personalizado. Y siempre con el objetivo de ofrecerte CALIDAD, SERVICIO e INNOVACIÓN para hacer más rentable tu negocio.
Berlys, contigo día a día.
902 32 55 32
ESTUDIO DE MERCADO
s a u g A
sa e m de
CON SED DE VENTAS
SE COMERCIALIZAN 3.262,3 MILLONES DE LITROS DE AGUA ENVASADA
Este mercado ha padecido en los últimos doce meses un descenso en su facturación del 4,2%, si bien la reducción en el volumen se ha quedado en un 0,9%. Los fabricantes siguen a la expectativa, esperando tiempos mejores, pero continúan apostando por nuevos packs y formatos más respetuosos con el medio ambiente, así como por variedades ‘premium’, que están registrando una notable evolución. Por David Peñas
90 | ARAL | Junio 2011
SUPERMERCADO 57% HIPERMERCADO 18,1% DISCOUNT 14,7% RESTO CANALES 10,2%
TAM 4/2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas | Fuente: Kantar Worldpanel | ARAL
E
l sector español de aguas envasadas presenta una gran madurez. A pesar de ello, en los últimos años ha sido un sector que ha evolucionado positivamente y ha lanzado productos muy innovadores que han tenido una gran aceptación por los consumidores, como son las aguas saborizadas, funcionales o formatos cada vez más prácticos y adaptados a las nuevas demandas y necesidades de la actual vida moderna y, por supuesto, menos agresivos con el medioambiente. Según la estadística de producción anual del sector realizada por la Asociación Nacional de Empresas de Aguas de Bebida Envasadas (ANEABE), con los datos suministrados por sus 90 marcas asociadas, la producción de aguas envasadas en España en el año 2010 alcanzó los 5.165 millones de litros. Aunque la asociación no hace referencia alguna a su evolución, a priori es una cantidad que se sitúa por debajo incluso de la lograda en el ejercicio 2008, cuando se alcanzaron los 5.562 millones de litros, de por sí ya un 1,3% inferior a 2007. Por tipos de aguas, el 96,04 % de la producción el pasado año corresponde a las minerales naturales; el 2,10 %, a las de manantial, y el resto, a las potables preparadas. Las aguas sin gas representan el 96,73% de la producción, mientras que las aguas con gas acaparan el 3,27% restante, según datos de 2010 señalados por ANEABE. De esta
LA INDUSTRIA OPINA
GRAN POTENCIAL DE DESARROLLO Departamento de Marketing de AQUADEUS
SOLIDEZ.- Nuestra marca es fruto de una alianza empresarial entre Grupo Fuertes y la compañía francesa Roxane Cristaline de Pierre Papillaud. Gracia a ello, disponemos de una notable solidez empresarial.
DESARROLLO.Comercializamos una de las aguas minerales naturales más equilibradas del mercado en su composición química. Somos optimistas, ya que Aquadeus tiene un gran potencial de desarrollo, gracias a sus resultados económicos y al avance tecnológico de nuestras infraestructuras.
forma, se mantiene la gran diferencia en la preferencia por el agua mineral natural sin gas de los consumidores españoles frente al resto de vecinos europeos que optan más por el agua con gas, alcanzando un promedio de un 39%, hasta llegar a casos curiosos como Alemania, donde el 80% del agua envasada se consume con gas. En cuanto al consumo per cápita, en 2010 se situó en 110 litros. Esto representa, aproximadamente, un consumo de un vaso de agua mineral al día frente a los 160 litros de consumo medio de agua corriente en España. Según la Federación Europea de Aguas Envasadas (EFBW), España se sitúa como cuarto país de la UE en términos de producción de agua mineral, por detrás de Alemania, Italia y Francia, y tercero en consumo, superados solo por Italia y Alemania. Este estancamiento en el consumo lo constata también el propio Ministerio de Medio
APUESTA POR LA CALIDAD, LA SALUD Y LA SOSTENIBILIDAD Jordi Miró, director general de AGUAS FONT VELLA Y LANJARÓN
INNOVACIÓN.La innovación es un elemento clave en la diferenciación de nuestros productos y totalmente imprescindible para asegurar la sostenibilidad de la compañía de cara al futuro. Hemos sido los primeros en desarrollar el PET para la categoría de aguas, los primeros en lanzar una botella con PET reciclado, los primeros en lanzar una botella de plástico de origen vegetal...
LIDERAZGO.- Nuestra compañía apuesta con decisión por la calidad, la salud y el desarrollo sostenible. En este sentido, todas las inversiones realizadas, ya sean en plantas (aproximadamente 5,9 millones en 2010), mejoras logísticas y garantías o en productos y packaging persiguen la visión de la empresa, es decir, ser líderes en agua mineral natural y bebidas saludables con el firme compromiso de todos de promover la salud y el desarrollo sostenible.
Junio 2011 | ARAL | 91
Alimentación | Aguas de mesa
REPARTO DE VENTAS DE AGUAS POR CANALES
EN PROFUNDIDAD
ESTUDIO DE MERCADO
s Agua esa de m
LO BUENO DEL AGUA BEZOYA, MARCA DEL GRUPO LECHE PASCUAL, ESTÁ DISFRUTANDO DE UNA NOTABILÍSIMA EVOLUCIÓN, LO QUE SE TRADUCE EN EL LIDERAZGO DEL MERCADO DE AGUAS ENVASADAS EN LEVANTE, AL MISMO TIEMPO QUE OCUPA RELEVANTES POSICIONES EN CATALUÑA Y ANDALUCÍA.
D
Ambiente, Medio Rural y Marino, que señala que el consumo doméstico (no incluido hostelería/restauración y colectividades) de agua envasada en España alcanzó los 2.408,1 millones de litros durante el Tam abril 2010 – abril 2011, lo que supone una reducción de 4%. Por valor, el consumo total ascendió a los 497,6 millones de euros, lo supone una significativa caída del 6,5%. El 92 | ARAL | Junio 2011
espués de dos años en los que el agua envasada ha tenido una evolución negativa (con caídas tanto en volumen como en valor), los datos disponibles del YTD Abril ofrecen una perspectiva más positiva, ya que el mercado (Distribución Moderna/ Libreservicio) remonta levemente, con unos incrementos del 3,8% en volumen y del 1,8% en valor. En este contexto, también hay que reseñar que la marca del distribuidor, con un 39% de cuota en volumen, no goza del mismo peso que en otras categorías, pero también ha crecido -tanto en volumen como en valor- en los últimos años. Asimismo, es reseñable también la caída de precios que ha padecido la marca del fabricante, que ha sido la causante del decrecimiento en valor de las cuatro principales marcas, excluyendo a Bezoya, que presenta unos crecimientos del 10,5% en volumen y del 14,8% en valor (2009) y del 14,3% tanto en volumen como en valor (2010). Gracias a esta
LA MDD ALCANZA UNA CUOTA, EN VOLUMEN, DEL
33,6%
evolución registrada, Bezoya cerró el año 2010 siendo la segunda marca del mercado, con una cuota del 9,3% en valor y del 6% en volumen. “Bezoya lleva creciendo de manera imparable desde 2006 y el desarrollo durante este año también está siendo muy bueno, lo que nos invita a ser optimistas y pensar que continuaremos creciendo durante los próximos años”, comenta Leonor Berzosa, del departamento de Marketing de Grupo Leche Pascual. Partiendo de la base de que la evolución más satisfactoria la está siguiendo Bezoya en el canal de libreservicio, la marca ha dejado de ser regional para convertirse en nacional, siendo líder en la zona de Levante y teniendo una posición notable en Cataluña y Andalucía, las áreas más relevantes de consumo de agua envasada. “En Levante somos líderes con una cuota del 18,4% en 2010. Por su parte, en el Área Metropolitana de Barcelona pasamos de tener un 2,9% en 2008 a un 8,5% en 2010; en Cataluña, del 2,7% al 6,8%; y en Andalucía del 3,9% al 5,8%”, puntualiza Leonor Berzosa.
consumo per cápita se situó en 52,3 litros al año, según los datos oficiales del ministerio que reducen prácticamente a la mitad el dato señalado por la asociación patronal. Con este panorama no es extraño que el sector de fabricantes considere que no hay lugar para el optimismo. Según apunta a ARAL, Jordi Miró, director general de AGUAS FONT VELLA Y LANJARON, “la
Alimentación | Aguas de mesa
NUEVO PACKAGING Bezoya lleva años con un código de colores propios: el rojo y azul. Por ello, al plantearse un cambio en el packaging, se quiso modernizar la marca sin perder la esencia; por ello, se han mantenido los colores, aunque se ha modificado la tipografía del logo levemente, la etiqueta aporta más modernidad y limpieza, mientras que el tapón ha dejado de ser blanco para ser azul, lo que hace que la botella sea más visible y reconocible. Este nuevo packaging de Bezoya se refleja en la nueva campaña de la marca, en la que se quiere recalcar que, frente a la Ley de Murphy, está la ley de Raquel, Marta, Ana, Luisa, Bea... de todas aquellas personas que siempre ven el lado positivo de las cosas, que se quedan con lo bueno. Bezoya, al tener su origen en yacimientos subterráneos, es sinónimo de pureza y calidad. Y al tener una mineralización muy débil ayuda a eliminar toxinas y a quedarse sólo con lo bueno. Es una de las aguas más diuréticas y ligeras del mercado, por lo que ayuda a eliminar los toxinas rápidamente. Está indicada para la preparación de alimentos infantiles y para dietas pobres en sal.
confianza de los consumidores en la mejora de la situación económica general durante este año no ha aumentado, de manera que no se esperan grandes cambios en el sector del agua envasada. Además, los últimos meses no invitan al optimismo”. No obstante, matiza que dado que el sector alimentario es un mercado “más o menos estable”, y exceptuando fuertes decrecimientos que
se esperan para hostelería, “se confía en la recuperación del mercado gracias al sector turístico en los meses venideros”. Tendencias en aguas Tras el destacable éxito de las variedades de aguas saborizadas o funcionales que se han lanzado al mercado por parte de la práctica totalidad de envasadores y distribuidores,
las nuevas variedades premium, a pesar de la crisis, empiezan a hacerse un hueco en el mercado. Las aguas de gama “alta” están teniendo una gran eclosión y si en un primer momento eran marcas internacionales introducidas en el mercado español, en este momento los propios productores nacionales se han lanzado a ofrecer sus propias aguas exclusivas, que destacan por sus Junio 2011 | ARAL | 93
LANZAMIENTOS
ESTUDIO DE MERCADO
s Agua esa de m
Aquadeus (GRUPO EL POZO) acaba de lanzar al mercado su nuevo formato de botella de 1 litro. De esta forma amplia su catálogo con una mayor oferta para llegar a todos los públicos y atender sus necesidades.
Evian (GRUPO DANONE) presenta su nueva eco-botella de 1,5 litros con un diseño más sostenible. La botella está hecha con menos plástico que su predecesora y además durante este 2011 un 50% del plástico utilizado para hacerla será plástico reciclado.
713,55
un 33,6% de las ventas en este canal ya corresponde a la marca del distribuidor. Sin duda, una vez más los efectos de la crisis económica también se denota en que las preferencias de los consumidores se dirigen hacia un producto de menor coste, como ocurre en otros muchos segmentos alimentarios.
envases de diseño y se dirigen a un nicho exclusivo de mercado gourmet mostrando una imagen elitista del producto. Ejemplo de esto lo representa CABREIROA, que con motivo del comienzo de la primavera, lanzó su Edición Limitada 2011, una edición especial de botellas con un cuidado diseño que en esta ocasión se inspira en la tradición y las leyendas ancestrales de Galicia, al utilizar la tipología de flora que nace principalmente en el entorno del santuario de San Andrés de Teixido, la llamada ‘herba de namorar’. Paralelamente, se mantiene el auge de las aguas con enseña blanca, especialmente en el canal de gran distribución. De hecho,
Clave innovadora A pesar de la reducción de la producción y del consumo de agua envasada, la innovación es un eje fundamental para el sector, tanto desde el punto de vista medioambiental como de desarrollo de nuevos productos y formatos. Así, Jordi Miró asegura que “la innovación es uno de los ejes fundamentales del GRUPO DANONE. De hecho contamos con un centro de I+D en París, donde trabajan más de 500 expertos que nos permiten ser constantemente los pioneros de la categoría”. De todas formas, advierte, “no entendemos solamente la innovación en el producto, la innovación puede y debe estar también en la forma de conectarse
LA FACTURACIÓN DE ESTE MERCADO DESCIENDE A
MILLONES DE EUROS
94 | ARAL | Junio 2011
Cabreiroá (HIJOS DE RIVERA) ha presentado el producto ‘premium’ Magma, envasado en aluminio para protegerlo de cualquier interacción con la luz. La última innovación relacionada con este producto es una botella de 250 ml para el consumo individual.
AGUAS FONT VELLA Y LANJARÓN presenta la garrafa Font Vella Ecoligera de 6,25 cl, con una reducción del 22% en el plástico usado para la fabricación, y la nueva botella de vidrio retornable de 0,5 cl de Lanjarón.
con el consumidor y en la forma de afrontar la llegada al mercado”. Pero si se habla de innovación en el sector, está relacionada directamente con el desarrollo de nuevos envases. Gracias a ello, el sector del agua envasada ha conseguido reducir el peso de los envases y embalajes en más de un 40% durante los últimos años y actualmente cuenta con los envases más ligeros del mercado, de tan sólo 27 gramos de peso medio por envase. Además, ha reducido el peso de los tapones un 25%, ha aumentado el número de rotaciones en envases reutilizables y utiliza envases estriados e indicación en la etiqueta. Aún así, continúa invirtiendo para utilizar envases cada vez más ligeros, apunta la asociación sectorial ANEABE. Descenso en ventas Según los datos de la consultora SymphonyIRI, para el TAM Marzo 2011, en el canal de distribución organizada se comercializó un total de 3.262,3 millones de litros de agua envasada, lo que supone un ligero
MERCADO NACIONAL DE AGUAS DE MESA Valor 2010
Volumen 2010
Valor 2011
Volumen 2011
TOTAL AGUA MINERAL
744.626.816
3.289.402.880
713.555.072
3.262.390.272
Total agua sin gas
701.809.856
3.220.603.648
673.076.288
3.197.715.456
687.171.648
3.201.440.256
662.370.560
3.183.132.672
13.542.417
16.837.764
10.000.584
12.955.551
Sin Sabor Saborizadas Funcionales Total agua con gas
1.095.780
2.325.593
705.075
1.627.040
42.816.972
68.799.424
40.478.836
64.674.708
42.710.624
68.748.936
40.416.180
64.646.048
106.343
50.488
62.658
28.654
Sin Sabor Saborizadas
TAM Marzo 2011. Volumen en litros y valor en euros l Fuente: SymphonyIRI l ARAL
MERCADO NACIONAL DE AGUAS DE MESA POR MARCAS Valor 2010
Volumen 2010
Valor 2011
Volumen 2011
744.626.816
3.289.402.880
713.555.072
3.262.390.272
MDD
158.781.968
1.096.693.504
159.809.376
1.094.832.768
Font Vella
151.234.464
408.606.304
133.023.792
388.754.432
Aquarel
54.045.952
206.904.080
54.240.192
214.136.352
Lanjarón
47.866.924
137.351.232
43.447.792
129.141.784
TOTAL AGUA MINERAL
Bezoya
155.182.432
48.901.108
172.876.464
55.474.316
Vichy Catalán
21.882.740
16.806.288
19.697.174
15.069.081
Viladrau
19.874.378
72.723.248
17.936.580
68.770.664
Fuente Primavera
19.214.858
127.360.664
15.709.659
95.214.872
6.909.747
24.612.128
9.942.780
37.660.704
11.268.101
74.104.328
9.940.119
60.642.676
9.763.550
47.930.416
9.021.152
38.993.576
Aquabona Veri Ribes Fuente Liviana Otras
11.329.294
45.445.512
8.972.296
39.707.236
232.454.840
1.030.865.176
231.814.160
1.079.466.127
TAM Marzo 2011. Volumen en litros y valor en euros l Fuente: SymphonyIRI l ARAL
ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR DE AGUAS
TOTAL
Valor
Volumen
Compradores (miles)
Gasto medio
Frecuencia compra (días)
Gasto por día (€)
466.743
2.236.787
12.936
36,1
13,3
2,7
TAM 4/2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de litros | Fuente: Kantar Worldpanel | ARAL
SEGÚN ANEABE, ESTA INDUSTRIA CUENTA CON
100 EMPRESAS
cuota del 2,9% en volumen y 2,2% en valor y Aquabona (COCA-COLA), con un 1,2% en volumen y 1,4% en valor. Finalmente, sólo cabe reseñar que, según ANEABE, la industria española de aguas
envasadas está compuesta por cerca de un centenar de empresas que se hayan distribuidas por todo el territorio nacional. En conjunto dan empleo directo a 5.000 personas e indirecto a decenas de miles. Una particularidad de esta industria es la creación de riqueza que genera en zonas económicamente deprimidas ya que, por sus características, debe instalarse en los mismos lugares de captación del acuífero, que suelen coincidir con zonas rurales sin tejido industrial. Se trata de un sector dinámico que arroja una facturación anual cercana a los 900 millones de euros. Junio 2011 | ARAL | 95
Alimentación | Aguas de mesa
descenso sobre los 3.289,4 millones de litros registrados en el mismo periodo del año anterior. En valor, este mercado alcanzó 713,55 millones de euros, respecto a los 744,6 millones de euros del periodo anterior. De este total, las aguas sin gas representaron la inmensa mayoría de las ventas en este canal, con un volumen de 3.197,7 millones de litros comercializados en el Tam analizado y un valor de mercado de 673,07 millones de euros. Dentro de esta categoría de agua sin gas, las variedades sin sabor acaparan el 99% del volumen y el 98,4% del valor, mientras que las aguas saborizadas sólo acaparan el 0,9% del volumen total y el 1,5% del valor. Las aguas funcionales todavía tienen unas ventas muy discretas en esta categoría, según los datos de la consultora. Respecto al segmento de aguas con gas, alcanzaron un volumen de ventas de 64.674,7 millones de litros con un valor de mercado de 40,47 millones de euros. En este segmento, las aguas con gas sin sabor también acaparan la práctica totalidad de ventas, con un 99,9% en volumen y un 99,8% en valor; por lo tanto, las aguas saborizadas o funcionales prácticamente no tienen repercusión en las ventas en la gran distribución en el segmento con gas. Siguiendo con los datos de la consultora SymphonyIRI, el mercado de aguas envasadas estuvo liderado en volumen durante el pasado TAM Marzo 2011 por el conjunto de aguas con marca blanca o del distribuidor (MDD), con 1.094,8 millones de litros comercializados, que representa aproximadamente el 33,6% del total. En valor, las aguas MDD registraron un total de 159,8 millones de euros (el 22,4% de cuota). Font Vella (GRUPO DANONE) se situó como primera enseña marquista en este segmento de agua y canal con una cuota de ventas en volumen del 11,9%, mientras que en valor su participación alcanzó el 18,6%. Aquarel (NESTLÉ) logró la tercera posición en este ranking con una cuota del 6,6% en volumen de ventas y del 7,6% en valor. Por detrás se situó Lanjaron (DANONE), con una participación del 4% en volumen y del 6,1% en valor; Vichy Catalán, con un 0,5% en volumen y el 2,5% en valor; Viladrau, 2,1% en volumen y 2,5% en valor; Fuente Primavera (SAN BENEDETTO), con una
ESTUDIO DE MERCADO
s . o n i V D.O con
EL VINO SE QUEDA EN CASA
EL 51,5% DE LOS VINOS CON D.O. SE VENDE YA EN EL CANAL ALIMENTARIO Tanto los datos ministeriales como los ofrecidos por las consultoras coinciden en señalar que sigue aumentando el consumo de vino con D.O. en los hogares. Ante la bajada registrada en la restauración (-5,9%), el canal alimentario registró aumentos del 2,3% en el volumen y del 1,5% en el valor. Las exportaciones también están registrando una evolución positiva. Por D. Martín
E
l momento de crisis en el que nos encontramos inmersos ha provocado numerosos cambios de actitud entre los consumidores y, quizá, uno de los más destacados haya sido la vuelta del consumo al hogar, en detrimento de las salidas y el consumo extradoméstico. El vino, con un consumo normalmente asociado a la restauración y al consumo fuera de casa no ha sido ajeno a esta tendencia y ha visto como en los últimos años cada vez se consumía más vino 96 | ARAL | Junio 2011
en los hogares. Hasta que, en 2010 y según el estudio Nielsen sobre la evolución y tendencias del consumo de vino en España, el canal de alimentación se ha convertido en la principal vía de comercialización de vino con un 60,8% de las ventas, superando por primera vez al canal de hostelería, que posee el 39,2%. Según este mismo estudio, este cambio repercute directamente sobre los vinos de más alto precio, por estar muy vinculados a momentos de consumo fuera del hogar.
Esta tendencia se aprecia también en las ventas de vino con Denominación de Origen (D.O.), ya que el 51,5% de éstas se centra en el canal alimentación y un 48,5% en el de hostelería. Además, el informe destaca que la crisis ha hecho que los españoles consuman y compren menos vino, sean fieles a una buena copa de vino tinto y se decidan antes por un vino con D.O. que sin ella. De esta manera, Nielsen señala en su informe que a pesar de que el sector del vino está sufriendo modificaciones cons-
OPINA
DESCENSO DEL PRECIO MEDIO DE COMPRA Departamento de Marketing de MIQUEL ALIMENTACIÓ GRUP EVOLUCIÓN.- En nuestro negocio los vinos con D.O. sufren un ligero decrecimiento tanto en valor como en volumen, más acentuado en valor, pero en general con un comportamiento parecido al mercado. En nuestra compañía los vinos representan el 5% de nuestras ventas.
REPARTO.- En nuestra compañía, las ventas del vino en hostelería representan el 64% del total, mientras que en alimentación es un 36%. La evolución en alimentación es diferente ya que tiene un ligero crecimiento, alrededor del 2%, pero que no compensa la caída en hostelería.
INNOVACIÓN.- El sector del vino no es activo en innovación, aunque se puede destacar la aparición del vino sin alcohol en los últimos dos años. En lo referente a las promociones, sí se nota una mayor actividad para intentar dinamizar el consumo.
tantes hay algo que no cambia, como es la preferencia del consumidor español por los vinos tintos sobre blancos y rosados. Así, el 78,8% de las ventas de vino que se realiza en España ha sido de vinos tintos, mientras que las ventas de blancos ha supuesto el 21,1% del total y de rosados el 7,1%. Consumo de vino Por su parte, desde el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (MARM) se facilitan los datos de consumo
de vino durante el ejercicio 2010, que reflejan un descenso en el consumo de vino en nuestro país. De esta manera, el consumo tanto en los hogares, como en la hostelería y la restauración y las instituciones sumó en 2010 un total de 727,20 millones de litros, lo que representa un descenso del 4,6% con respecto a los 761,91 millones de litros que se consumieron en 2009.
TENDENCIAS.- Lo que hemos observado es que el consumidor tiende a comprar productos más baratos sin renunciar a la calidad, pudiéndose observar cómo el precio medio de compra ha descendido alrededor del 4%.
Alimentación | Vinos con D.O.
La distribución
ESTUDIO DE MERCADO
s Vino D.O. con
LA D.O.CA. RIOJA AUMENTA EL VOLUMEN DE SUS VENTAS UN
8,1%
Por tipos de vino, el mayor consumo corresponde al vino de mesa con un total de 347,55 millones de litros, lo que supone un descenso del 3,95% con respecto a los 361,71 millones de litros consumidos un año antes. De éstos, un 62,4% corresponde al consumo en los hogares, consumo que se ha mantenido estable, mientras que el 36,3% se consume en hostelería, en este caso con un retroceso del 9,7%. Los vinos con D.O. tampoco han tenido un comportamiento positivo durante el pasado ejercicio, ya que se consumieron 288,38 millones de litros, lo que representa un descenso del 2,9% con respecto a 2009. No obstante, cabe destacar que el consumo en los hogares, cuya cuota ya representa el 49,2% del consumo, ha logrado incrementarse un 0,8% con respecto al año anterior hasta alcanzar los 141,86 millones de litros. Por su parte, el consumo en hostelería y restauración de los vinos con D.O. ha caído un 5,9% hasta situarse en los 145,68 millones de litros (50,5% del total de vinos con D.O.). En este sentido, la opinión generalizada desde la industria apunta a que los vinos con D.O. van ganando terreno, como afirma Óscar Medina Canals, enólogo de CANALS & MUNNÉ, que indica que “los vinos con D.O. de gama media y alta van ganando terreno a los vinos sin D.O. La perspectiva de los vinos con D.O. es muy buena”. Por último, en cuanto a los vinos espumosos y cavas, así como “otros vinos”, su comportamiento ha sido el menos favorable. Así, los espumosos y cavas han visto como su consumo se reducía en un 11,5% en el último año, hasta alcanzar los 35,90 millones de litros. El 72,9% del consumo de estos vinos se produce en los hogares, mientras que el 26,1% corresponde a 98 | ARAL | Junio 2011
LA INDUSTRIA OPINA
ALTAS INVERSIONES EN TECNOLOGÍA
OBJETIVO: 70% PARA EXPORTACIÓN
LA GAMA ALTA GANA TERRENO
José García-Carrión, presidente de J. GARCÍA CARRIÓN
Departamento de Marketing de FÉLIX SOLÍS AVANTIS
Óscar Medina, enólogo de CANALS & MUNNÉ
VENTAS.- Respecto al año anterior, nuestra compañía aumentó en 2010 sus ventas de vino un 10%, por encima del mercado, que creció solo un 4%. En vinos con Denominación de Origen, el crecimiento de J. García Carrión fue del 35%, frente al 16% del mercado. Los mayores crecimientos se registraron en vino de Rioja (+124%, frente al +23% del mercado), Rueda (+102%, frente al +41% del mercado) y cava (+74%, frente al estancamiento del mercado).
PRODUCCIÓN.- Nuestra producción durante el año pasado en las diferentes denominaciones en las que estamos presentes fue de 200 millones de litros en Valdepeñas; 7,4 millones de litros en Ribera del Duero; 3 millones de botellas en Rueda; 12 millones de litros en Rioja; y 13 millones de litros en Toro.
FACTURACIÓN.- Con muchos esfuerzos conseguimos incrementar el pasado año un 7% la facturación respecto a 2009, lo que obedece fundamentalmente a que ganamos La Gran Medalla de Oro, como mejor cava del Concurso Mundial de Bruselas 2010.
INVERSIONES.- Después de destinar en la última década 700 millones de euros a poner en marcha y adecuar nuestros centros de producción y bodegas, en los próximos años nuestra intención es invertir entre 20 y 25 millones de euros anuales en tecnología e innovación. Porque la innovación te aporta la posibilidad de hacer las cosas mejor y más baratas.
INTERNACIONAL.- Los resultados tan positivos del grupo se deben más a la evolución ascendente del mercado exterior que del interior. Nosotros obteníamos de las exportaciones algo más de un 30% de nuestras ventas hace dos años y medio; hoy estamos en un 45% y estoy seguro de que en 2012-2013 venderemos más fuera que dentro.
DESARROLLO.- Las ventas de vino con D.O. han aumentado en los últimos años por encima de la media del sector, y está previsto que en el futuro lo siga haciendo. En cuanto a nuestras ventas, el 54% se destina a la exportación, el 34% a alimentación y el resto a hostelería.
PREVISIÓN.- Estimamos que en cinco años el 70% de nuestra producción se destine a la exportación. En cuanto al comportamiento de los mercados, los países de la Unión Europea han crecido, pero a un ritmo moderado, mientas que los mercados de EE.UU. y China están creciendo a un ritmo mucho más elevado.
PERSPECTIVAS.- Los vinos con D.O. de gama media-alta van ganando terreno a los vinos sin D.O. La perspectiva de los vinos con D.O. es muy buena, ya que estos son rápidamente identificados de la tierra de dónde provienen, con sus características organolépticas (el terruño) y sus costumbres culturales.
EXTERIOR.- Actualmente nuestras ventas se reparten entre un 75% nacional y un 25% exportación. Nuestros principales mercados son Japón, China, EE.UU., Brasil, Alemania, Bélgica, Holanda y Dinamarca. La previsión es que las ventas de exportación vayan subiendo respecto a las ventas nacionales.
Aumento de ventas El trasvase del momento de consumo de vino desde la restauración hacía el hogar se refleja en las ventas que se realizan a través de los distintos canales de distribución, como los supermercados y los hipermercados. En esta línea, desde J. GARCÍA CARRIÓN se afirma que “2011 es el peor año de los tres que llevamos por la crisis en cuanto a consumo, principalmente en valor (quizá no en litros) y por eso las empresas tenemos que ser mucho más intensivas en la sala de ventas, más activas y más creativas”. En cuanto a las ventas en la distribución, los datos facilitados por SymphonyIRI para el TAM de 52 semanas que fi naliza en m ayo de 2011 m uestran unas ven t a s tota l e s de vinos con D.O. de 205,96 millones de litros, lo que supone un incremento del 2,3% con respecto a los 201,41 millones de litros de los doce meses anteriores. El valor de las ventas también se ha visto incrementado, en este caso en un 1,5% hasta alcanzar los 615,08 millones de euros. Por denom inaciones de origen, la D.O.Ca . R i oj a se en cu en tra a l a c abeza de la venta de vino con un total de 266,60 m illones de euros, lo que representa un 35,6% del total. Además, es importante reseñar que esta denominación ha incrementado sus ventas un 1,5% con respecto al año anterior, cuando vendió 615,08 millones de euros. En el apartado del volum en tam bién ha tenido una evolución positiva, ya que durante el periodo de referencia sus
MERCADO NACIONAL DE VINOS CON D.O. TOTAL VINOS CON D.O. D.O.C. Rioja
Valor 2010
Volumen 2010
Valor 2011
Volumen 2011
605,786,176
201,413,584
615,081,024
205,959,152
259,312,128
67,932,968
266,599,136
73,418,648
D.O. Ribera del Duero
67,702,072
18,585,780
70,969,392
18,282,938
D.O. Valdepeñas
47,804,044
23,404,724
48,280,968
24,028,796
D.O. Catalunya
27,358,946
8,075,621
26,817,120
8,018,416
D.O. Rueda
21,313,680
6,082,422
25,640,248
8,098,628
D.O. La Mancha
22,775,982
13,948,128
22,447,514
14,344,892
D.O. Navarra
22,014,232
10,849,530
20,261,236
10,074,773
D.O. Rias Baixas
20,185,144
3,421,110
19,619,602
3,249,708
D.O. Penedés
18,799,286
5,936,994
18,696,658
5,852,454
D.O. Valencia
12,736,399
9,339,724
12,293,751
8,960,908
D.O. Utiel-Requena
5,675,010
2,165,561
5,958,738
2,300,249
D.O.C. Priorat
1,700,082
232,423
2,241,618
371,028
TAM Mayo 2011. Volumen en litros y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL
RANKING DE BODEGAS MUNDIALES Compañía
Nacionalidad
Volumen
Constellation Brands
USA
104,1
E&J Gallo
USA
65,0
The Wine Group
USA
42,0
Foster’s Group
Australia
41,0
García Carrión
España
32,5
Castel
Francia
31,5
Pernod Ricard
Francia
26,5
Les Grands Chais de France
Francia
23,0
USA
22,0
Alemania
22,0
Bronco Wine Co. Peter Merters
(*) Volumen expresado en millones de cajas de 9 litros | Fuente: Revue Vinicole International | ARAL
ventas han ascendido a 73,41 millones de litros (43,3% del total), en este caso con un ascenso del 8,1% con respecto al año anterior. Los datos facilitados por la propia D.O.Ca. Rioja en su informe anual son aún más positivos, ya que indican un incremento en el mercado interior del 10,8%, hasta alcanzar una cifra de 181,26 millones de litros (entre el consumo en hogares y el extradoméstico). El comportamiento del mercado exterior fue más positivo, ya que se incrementó en un 18,5%, lo que supuso alcanzar los 85,86 millones de litros comercializados por esta denominación de origen fuera de nuestras fronteras.
Ribera del Duero Si atendemos al valor generado, en segundo lugar se encuentran los vinos de la D.O. Ribera del Duero, con unas ventas de 70,97 millones de euros, lo que representa el 11,5% del total. Además, ha incrementado su facturación un 4,8% con respecto a los 67,93 millones de los doce meses anteriores. Sin embargo en volumen, los vinos de esta D.O. comercializaron 18,28 millones de litros (8,9% del total), en este caso con una caída del 1,6% en relación con los 18,59 millones de litros del año anterior, según datos de SymphonyIRI. Por su parte, también en la D.O. Ribera del Duero manejan datos positivos. De Junio 2011 | ARAL | 99
Alimentación | Vinos con D.O.
hostelería y restauración. El descenso en ambos casos ha sido similar y se sitúa por encima del 11%. En cuanto a los vinos que el MARM engloba en la categoría “otros vinos”, donde se incluyen los de aguja o de licor con D.O., entre otros, su consumo en el último año ha sido de 55,37 millones de litros, en este caso con una caída del 12,3%. También aquí el mayor consumo se produce en los hogares (72,8%) frente a la restauración (23%), aunque cabe destacar que mientras que en los hogares su consumo se ha reducido un 3,5%, en la restauración ha caído un 32,9% en 2010.
s Vino D.O. con
esta manera, el número de contraetiquetas entregadas por el Consejo Regulador para la comercialización de vinos a sus bodegas dentro y fuera de España durante 2010 ascendió m ás de 72,54 m illones de unidades, lo que supone un incremento del 15,5% con respecto a 2009. Así pues, el dato del cierre anual de contraetiquetas entregadas en 2010 supera la cifra récord obtenida por la denominación en 2007, cuando se entregaron m ás de 69,74 m illones de contraetiquetas. Por tipo de vino, a lo largo del año 2010 se incrementó la comercialización de todos, destacando el fuerte aumento relativo del volumen de los Reserva y Gran Reserva. La tercera D.O. más activa es Valdepeñas, en este caso con unas ventas por valor de 48,28 m illones de euros, es decir, el 7,8% del total. En cuanto a su evolución, han mejorado sus ventas en un 2,7%. Por volumen, se han distribuido 24,03 millones de litros con D.O. Valdepeñas (11,7% del total), en este caso con un incremento del 2,7% con respecto a la cifra de los doce meses previos. Fuera del podio, cabe destacar la D.O. Rueda, que ha incrementado de forma espectacular sus ventas, superando en valor a la D.O. La Mancha y situándose en quinto lugar por valor de sus ventas. Así, en datos concretos, los vinos de Rueda han logrado 25,64 millones de euros en el periodo de referencia, con un incremento del 20,3% con respecto a l m i sm o peri odo u n a ñ o a n te s. En cuanto al volumen, su comportamiento también ha sido altamente positivo, ya que se han alcanzado los 8,10 millones de litros, una cifra que representa un aumento del 33,1% con respecto al dato de un año antes. Aumento de la exportación Tal y como señala la introducción del Informe Económico de la Federación Española del Vino (FEV), los dos mayores componentes de la demanda vitivinícola española mantienen una cierta estabilidad, cada uno en su tendencia, con el consumo interno a la baja y las exportaciones recuperando su trayectoria alcista. De hecho, según datos de la FEV, el 100 | ARAL | Junio 2011
LANZAMIENTOS
ESTUDIO DE MERCADO
MUGA presenta la añada 2010 de su blanco y rosado, dos vinos frescos y afrutados. En el primero de ellos se encuentra la pera, manzana y notas verdes y maduras a la vez, y notas difusas de miel y acacia. En el segundo, en la boca es golosa pero sin llegar a dulce, amplia por el trabajo de las lías finas, y apuntalada por la amable acidez aportada por la garnacha.
BODEGAS RODA presenta Corimbo 2008, la primera añada del nuevo Ribera de Bodegas Roda. Se trata de un tempranillo de Ribera del Duero con una crianza de 12 meses en barricas de roble francés y americano. De color rojo intenso con fondo rojo granate y notas púrpuras en el ribete, es un vino con un aroma muy expresivo e intenso con marcado carácter frutal por encima de la madera, casi imperceptible. TERRAS GAUDA lanza al mercado dos nuevos vinos: La Mar, el primer vino elaborado a base de la variedad autóctona Caíño Blanco con una marcada singularidad y alta calidad y del que se elaboran 7.000 botellas; y La Prohibición, de Bodegas Pittacum (D. O. Bierzo), con Garnacha Tintorera procedente de viñedos centenarios tras un cuidado proceso de cultivo, selección y elaboración. PROTOS lanza al mercado su Crianza 2008, un vino calificado como “excelente” por las óptimas condiciones meteorológicas de aquel año: temperaturas suaves y pocas precipitaciones durante el invierno seguido de una primavera lluviosa. Elaborado con uva tinta del país, este vino se caracteriza por su intenso color rojo picota con ribetes granates y destellos morados.
LOS VINOS DE D.O. RUEDA INCREMENTAN SU FACTURACIÓN UN
20%
crecimiento medio anual de las exportaciones en los últimos 23 años ha sido de un 6,1%, pasando en términos absolutos desde los 4,4 millones de Hl en 1987/88 a los 16,4 millones actuales.
Ambas tendencias, la de consumo interior y exportaciones se cruzaron ya en la campaña 2004/05, fecha a partir de la cual España pasó a ser un país netamente exportador de vino, ya que nuestro vino se consume más fuera de nuestras fronteras que dentro. Por tanto, el crecimiento está fuera, y la mayor parte de los consumidores también. Empresas como FÉLIX SOLÍS AVANTIS afi rman que “en cinco años esperamos que el 70% de nuestra producción se destine a la exportación”. En la misma línea, en J. GARCÍA CARRIÓN reconocen que “los resultados tan positivos
Junio 2011 | ARAL | 101
Alimentaci贸n | Vinos con D.O.
ESTUDIO DE MERCADO
s Vino D.O. con
MERCADO DE VINOS CON D.O.
J. GARCÍA CARRIÓN 22,5%
RESTO BODEGAS 46,9%
MIGUEL TORRES 3% CVNE 3%
FÉLIX SOLÍS 12,2% DOMECQ BODEGAS 7,5%
BARÓN DE LEY 4,9%
(*) Los datos porcentuales hacen referencia al volumen de las ventas. Total nacional alimentación año 2010. Fuente: Nielsen / ARAL
102 | ARAL | Junio 2011
del grupo se deben más a la evolución ascendente del mercado exterior que del interior”. En líneas generales, durante 2010 las exportaciones de vino han crecido un 10% en valor y un 15,6% en volumen. Por su parte, han tenido un comportamiento muy positivo en el primer trimestre de 2011. Así, según el informe del Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMv) las exportaciones españolas de vino crecieron en volumen durante el primer trimestre de 2011 un 32,7%, hasta alcanzar los 505,9 millones de litros, frente a los 381 millones obtenidos en el primer trimestre de 2010. En términos de valor, el crecimiento es del 20,7%, hasta los 482,7 millones de euros, lo que supone se han facturado casi 83 millones más de euros que en el primer trimestre de 2010. El precio medio cae un 9% hasta los 95 céntimos de euro por litro. Por productos, destaca durante el primer trimestre de 2011 el aumento de los vinos con D.O. envasados y los vinos sin denominación a granel. Los primeros aumentaron un 28,6% el valor hasta los 212,3 millones de euros y un 28,7% el volumen hasta los 70,8 millones de litros. Por su parte, los vinos sin denominación a granel subieron un 63,8% en valor (85 millones de euros) y un 69,3% el volumen (271,6 millones de litros). También aumentan los espumosos y cavas (+19% en volumen y +7,1% en valor). En el lado negativo hay que destacar las pérdidas registradas por los vinos sin D.O. envasados tanto en volumen (-8,4%) como en valor (-4,6%). También caen los vinos aromatizados, los de licor y los de aguja. Por mercados de destino de nuestras exportaciones, a la recuperación inicial de graneles en Italia, Francia y Rusia, se ha sumado este año el fuerte crecimiento para este tipo de vino también en China, que acaba el año con un aumento de nuestras ventas de un 172% en valor y 369% en volumen. Entre los mercados donde proporcionalm ente las ventas de vinos envasados son superiores, destaca el buen comportamiento de los tres norteamericanos: EE.UU., Canadá y México, con crecimientos que en todos
28,7% los casos superan sobradamente el 10% y llegan a alcanzar el 48% en volumen en Canadá, el 50% en México o el 20% en EE.UU. Por debajo del 10% crecen este año otros mercados importantes para nuestros vinos como Suiza, Bélgica, Noruega o Finlandia.
Alimentación | Vinos con D.O.
LAS EXPORTACIONES DE VINOS CON D.O. AUMENTAN UN
Dominio del supermercado El superm ercado se afianza com o el principal canal de distribución del los vinos con D.O. en nuestro país, dentro de la distribución moderna. Así, los establecimientos con una superficie de entre 1.001 m2 y 2.500 m2 son los responsables del 41,1% de las ventas por valor y del 41,7% por volumen. Por su parte, los hipermercados tienen una cuota de ventas del 25,8% si tenemos en cuenta el valor y del 21,4% a la hora de considerar el volumen. Por detrás se encuentran los supermercados de entre 401 y 1.000 m2, cuya participación en las ventas alcanza el 22,3% del valor y el 24,5% del volumen. Por último, los supermercados más pequeños, de entre 100 y 400 m2, son los responsables del 10,8% del valor de ventas de vino y del 12,4% del volum en, según datos de SymphonyIRI. Por áreas geográficas, la zona Sur, con el 17,0% de las ventas por valor y el 16,5% por volumen se muestra como la zona con un mayor consumo de vino. En segundo lugar se encuentra la zona Centroeste, cuyas ventas representan el 15,5% y el 16,9% de las ventas por valor y por volumen, respectivamente. El tercer puesto lo ocupa el área Noreste, en este caso con el 13,8% del valor y el 13,6% del volumen. En el lado contrario, la menor comercialización de vinos se produce en la zona centro, donde las ventas únicamente suponen el 5,6% del valor y el 6% del volumen. Junio 2011 | ARAL | 103
ESTUDIO DE MERCADO
o d a t i e f A
LARGAS BARBAS LAS MAQUINILLAS DESECHABLES INCREMENTAN SU VOLUMEN DE VENTAS
Los productos de afeitado no están exentos de la crisis de consumo y acusan una ligera reducción en sus ventas, sobre todo en valor. La tendencia al mayor cuidado y preocupación por la estética, que ha impulsado la venta de cosméticos masculinos, no ha sido capaz de tirar del carro de un mercado muy maduro que busca revitalizarse apostando por lanzamientos que potencian la comodidad del afeitado. Por D. Martín
L
os datos facilitados por las diferentes consultoras coinciden en señalar que los productos de afeitado han acusado las condiciones del mercado actual y han visto como sus ventas han caído ligeramente en los últimos doce meses, descenso más acusado en cuanto al valor que en cuanto al volumen. De esta manera, según los datos de SymphonyIRI, el conjunto del sector de productos de afeitado, compuesto por maquinillas de afeitar, espuma de afeitar y productos para antes y después del afeitado, alcanzó, en el TAM que finaliza en abril de 2011,
104 | ARAL | Junio 2011
un total de 57,96 millones de unidades, lo que representa un mercado prácticamente plano, con apenas una reducción del 0,2%. Sin embargo, en el apartado del valor, la situación ha sido, en línea con la mayor parte de los sectores de la distribución, algo más desfavorable. De este modo, en el último periodo analizado la caída de las ventas se puede cuantificar en un 2,1%, lo que supone un total de 282,42 millones de euros, frente a los 288,37 millones de los doce meses previos. Si analizamos la situación por familias de producto, las maquinillas de afeitar son las
que aportan un mayor volumen y valor a la categoría, al tiempo que son los productos que han registrado un comportamiento más estable. De esta manera, en el TAM señalado, se vendieron 52,76 millones de unidades de maquinillas en todos sus formatos, con una caída del 0,2% con respecto al año anterior. El valor, por su parte, alcanzó los 204,44 millones de euros, en este caso con una retracción del 0,6%. Por su parte, la espuma de afeitar ha sido uno de los productos más damnificados en la actual situación, teniendo en cuenta que durante el último periodo analizado
OPINA
SIMPLIFICACIÓN DE CATEGORÍAS
No alimentación | Afeitado
La distribución
Departamento de Marketing de MIQUEL ALIMENTACIO GRUP
REPARTO DE VENTAS DE PRODUCTOS DE AFEITADO POR CANALES SUPERMERCADO 35% HIPERMERCADO 28% DISCOUNT 6% DROGUERÍA Y PERFUMERÍA 18,5%
RESTO CANALES 12,5% TAM 4/2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas | Fuente: Kantar Worldpanel | ARAL
su ventas se han mantenido estables en cuanto a volumen (4,41 millones de unidades), mientras que el valor de las mismas ha caído un 4,3% hasta situarse en los 45,66 millones de euros, frente a los 47,71 millones de los doce meses previos. Por último, los productos para antes y después del afeitado, también han registrado cifras negativas. En este caso, se han comercializado 0,79 millones de unidades, es decir, un 2,8% menos que las que se vendieron el mismo periodo doce meses antes. En cuanto al valor, la situación ha sido todavía más complicada, ya que en
el periodo de referencia este tipo de productos han logrado unas ventas de 32,30 millones de euros, lo que supone una caída del 7,5% con respecto a un año antes. De esta manera, cabe suponer que los consumidores mantienen sus costumbres de afeitado con los productos tradicionales, mientras que están abandonando los productos que no son esenciales para el afeitado, como los ‘after shave’, o bien los están sustituyendo por otros productos
EVOLUCIÓN.- La categoría de afeitado contribuyó el pasado año en un 9,76%, a las ventas de Perfumería e Higiene, con un comportamiento en valor de -14,5% y en volumen de -11,9%. En este contexto, y dentro de un plan para incorporar referencias de MDD, los productos con nuestra marca registraron un crecimiento del 15% el pasado año y en el acumulado de 2011 alcanzan ya el 37,7%. Actualmente, la participación de la MDD es de un 5,3% y nuestro objetivo a corto plazo es alcanzar el 15%.
TENDENCIA.- En la categoría hay un fabricante líder, Gillette, que intenta hacer crecer el valor desde la subfamilia de sistemas lanzando productos técnicamente más avanzados, con niveles de precio cada vez más altos; sin embargo, el consumidor no está entrando en este juego. Paralelamente se han desarrollado maquinillas desechables cada vez más avanzadas, pero el gran peso del consumo de estos productos continúa anclado en productos clásicos.
NOVEDADES.- Después de un par de años de avalancha de lanzamientos de productos pre y post afeitado, las aguas vuelven a su cauce y la tendencia apunta a simplificar la categoría y concentrarse en los productos que realmente tienen aceptación.
105
ESTUDIO DE MERCADO
do
a Afeit
ANÁLISIS DEL COMPRADOR DE PRODUCTOS DE AFEITADO TOTAL
Valor
Volumen
Compradores (miles)
Gasto medio
377.716
292.919
16.895
22,4
Frec. compra (días) Gasto por acto (€) 2,9
7,6
Jabón de afeitar
69.088
6.419
10.423
6,6
1,9
3,5
Hojas de afeitar
223.362
278.972
11.708
19,1
2,2
8,7
65.388
1.360
5.516
11,9
1,5
8,0
Loción After Shave
TAM 4/2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de unidades | Fuente: Kantar Worldpanel | ARAL
EL
LA MDD, CUYAS VENTAS DESCIENDEN, LOGRA UNA CUOTA EN VALOR DEL
O PULS
DEL OR ID SUM CON
DESECHABLES, EL IMPULSO PARA EL AFEITADO Tras un año 2009 de pérdidas para los sistemas de afeitar y desechables, marcado por un posible alargamiento de uso del producto (con el que el consumidor buscó retrasar la compra del producto como medida de ahorro), en los últimos periodos de 2010 el mercado consiguió remontar y a cierre del primer trimestre de 2011 (TAM1/2011) crece un +1,6% en volumen gracias al impulso de las maquinillas desechables. Varios son los factores que hay detrás de este crecimiento. Por un lado, el consumidor encuentra en este segmento una vía de ahorro sin tener que renunciar a una maquinilla nueva cuando la necesita, resultando que más del 65% de los compradores del mercado ya elige desechables en su compra (los datos más altos desde 2008); y por otro lado, un mayor uso compartido de la categoría hace de ésta la opción perfecta para la compra. No obstante, no debemos dejar de lado la importancia de la innovación dentro de este mercado. Los lanzamientos de las marcas, acompañados de la fuerte presión publicitaria, lo hacen un nicho atractivo para seguir innovando ante un comprador hombre generalmente “más marquista” y menos preocupado por el precio. Alba García Client Executive de Kantar Worldpanel
cosméticos no exclusivos del acto del afeitado, al tiempo que están optando por productos más económicos dentro de cada una de las categorías. Menos MDD Al contrario de lo que está sucediendo en la mayor parte de los sectores de la distribución, la marca de la distribución (MDD) no tiene un peso excesivo dentro de los productos de afeitado, sobre todo si tenemos en cuenta el valor de las ventas. Pero lo que es aún más sorprendente es que 106 | ARAL | Junio 2011
durante el último año la MDD ha perdido cuota de mercado con respecto a las marcas de los principales fabricantes, según SymphonyIRI. De este modo, y de forma genérica, la MDD tiene un peso del 43,2% de las ventas en cuanto al volumen, mientras que el gran diferencial de precios de estos productos con respecto a las primeras marcas, hace que el porcentaje de ventas de la MDD en cuanto al valor se quede en el 12%. Además, como ya se ha comentado, durante el último periodo considerado, la MDD ha perdido algo
12%
de fuerza, en concreto ha caído un 0,1% en cuanto al volumen de ventas, mientras que en valor se han dejado un 0,8%, según datos de SymphonyIRI. El comportamiento por familias de productos no ha sido homogéneo. De esta manera, las maquinillas, donde la MDD tiene una cuota de mercado del 43,9% en volumen y del 10,6% en valor, ha visto como caían sus ventas un 0,3% y un 1,3% en volumen y valor, respectivamente. Por su parte, las espumas y jabones de afeitar tienen una participación de la MDD del 37,0% del volumen, mientras que por valor se sitúa en el 19,6. En este caso, la tendencia es la contraria a la del resto del sector, puesto que la cuota de mercado de la MDD se ha incrementado en un 1,9% y en un 3,6% en volumen y en valor, respectivamente. Por último, dentro de los productos para antes y después del afeitado, la MDD representa el 31,5% del volumen de las ventas, porcentaje que se queda en el 10,1% si atendemos al valor. En este caso, el comportamiento en el último periodo analizado ha sido dispar, ya que mientras que por volumen la MDD ha crecido un 0,5% con respecto al mismo periodo doce meses antes, por valor ha perdido un 8,4% en relación al año anterior. Apuesta por la innovación La importancia que le concede el hombre a su cuidado personal ha evolucionado enormemente en los últimos años. Así, las
O V E
La primera maquinilla que te hidrata en cada pasada INNOVACIONES REALES PARA HOMBRES REALES:
No alimentación | Afeitado
NU
SISTEMA DE HIDRATACIÓN ACTIVA Dosificador de gel hidratante que se activa en contacto con el agua FLIP TRIMMER* Desplaza el dosificador de gel hacia atrás para perfilar con precisión
BARRAS PROTECTORAS SKIN GUARDS Protegen la piel y reducen la irritación
Gracias a los productos de la gama Hydro disfrutarás de una piel cuidada antes, durante y después del afeitado
Junio 2011 | ARAL | 107
* Disponible para Hydro 5.
GRAFICA 210X285 HIDRO.indd 1
09/05/11 16:50
LANZAMIENTOS
ESTUDIO DE MERCADO
Gillette (PROCTER&GAMBLE) ha lanzado al mercado Fusion Proglide, una maquinilla que incorpora mejoras en varias áreas: banda lubricante, micropeines para orientar el pelo, hojas rediseñadas, “quitanieves” para canalizar el exceso de gel, hoja de precisión, mango ergonómico y estabilizador. Junto a ello, la marca también ha presentado una gama de productos para antes, durante y después del afeitado (gel de afeitado mejorado, exfoliante termal y crema de hidratación instantánea).
Wilkinson Sword (ENERGIZER) presenta la nueva Hydro, disponible en 3 y 5 hojas. Se trata de un producto que, entre otras novedades, ofrece un sistema dosificador de gel que se activa en contacto con el agua, barras protectoras ‘skin guards’ para proteger de posibles irritaciones, perfilador de precisión y un nuevo mango confortable, ergonómico y efectivo. La gama se completa con una línea de productos compuesta por gel de afeitado, espuma y bálsamo after shave.
MERCADO NACIONAL DE PRODUCTOS DE AFEITADO Valor 2010
Volumen 2010
Valor 2011
Volumen 2011
205.750.368
52.848.832
204.445.920
52.765.240
110.420.280
9.530.611
112.016.744
9.335.288
Maquinilla desechable
78.502.384
41.067.096
77.462.344
41.302.060
Maquinilla reutilizable
16.827.694
2.251.122
14.966.828
2.127.890
TOTAL MAQUINILLAS DE AFEITAR Recambios
47.705.080
4.412.293
45.666.724
4.410.295
Gel de afeitar
TOTAL JABÓN-ESPUMA DE AFEITAR
23.708.916
1.737.429
23.306.624
1.797.770
Espuma de afeitar
19.470.030
2.427.793
18.373.400
2.385.570
Crema de afeitar
2.878.553
194.129
2.556.886
180.904
Barra de jabón
1.647.583
52.942
1.429.815
46.052
34.920.364
816.696
32.301.546
794.102
Bálsamo del afeitado
TOTAL ANTES/DESPUÉS DEL AFEITADO
19.592.410
338.159
17.795.456
336.492
Loción del afeitado
12.042.167
349.963
11.630.621
352.733
3.285.788
128.575
2.875.469
104.877
Otros productos afeitado
TAM Abril de 2011 / Volumen en unidades/litros y valor en euros | Fuente SymphonyIRI | ARAL
categorías clásicas, como los productos de afeitado y los perfumes mantienen su importancia dentro del cuidado masculino, pero ha aumentado el uso de cremas de tratamiento y limpieza facial, en muchos casos en detrimento de los productos más tradicionales. De este modo, según un estudio de TNS para L’ORÉAL, tres de cada diez euros destinados a productos de cosmética fueron consumidos por el sector masculino, cuyo gasto medio en productos de cosmética se ha situado en los 32,5 euros al año. 108 | ARAL | Junio 2011
LA FACTURACIÓN SE CONTRAE LIGERAMENTE HASTA
282,42 MILLONES DE EUROS
De esta manera, los hombres se decantan por tratamientos cómodos, de aplicación rápida y de texturas fluidas y ligeras, que no dejen rastros grasos sobre la piel y con fragancias frescas y discretas. Conscientes de estas demandas, las grandes marcas de productos de afeitado han hecho una importante apuesta por la I+D, orientada fundamentalmente a hacer más placentero el acto del afeitado, al tiempo que incorporan a sus productos elementos cosméticos para satisfacer también las necesidades masculinas en este sentido.
Junio 2011 | ARAL | 109
No alimentaci贸n | Afeitado
ESTUDIO DE MERCADO
s o t c u d a o s r o P l u l e c de
EL PLACER
DE INNOVAR FACTURACIÓN DEL MERCADO ASCIENDE A 859,92 MILLONES DE EUROS Ante la presión ejercida por la MDD, los fabricantes están consiguiendo revalorizar el mercado mediante el desarrollo del segmento de especialidades, con productos innovadores y ‘premium’. Gracias a ello, este sector está disfrutando de un incremento real en el consumo, experimentando en los doce últimos meses un crecimiento del 3,7% en volumen y del 5% en valor. Por David Peñas
L
a producción de papel en España creció el pasado 2020 un 9,1% hasta situarse en 6,19 millones de toneladas, según datos de ASPAPEL. Sin embargo, esta buena evolución no implica recuperar aún los niveles de antes de la crisis (6,7 millones de toneladas en 2007). Por tipos de papeles, los mayores crecimientos de producción están en los papeles para embalajes, con un crecimiento del 16,6% en los papeles para cartón ondulado, y del 9,2% en el cartón estucado. Los papeles de usos higiénicos y sanitarios aumentan su producción el 2,5%. En cuanto a la producción de celulosa en España, alcanzó el pasado 2010 un total de 1.864.900 toneladas, lo que supone un incremento del 7,3% respecto al pasado 2009, según ASPAPEL. En cuanto al con110 | ARAL | Junio 2011
sumo, ascendió de celulosa a 1.794.200 toneladas, los que supone un incremento del 2,9% respecto al pasado ejercicio. La exportación de celulosa alcanzó las 966.900 toneladas, con una subida del 11% y la importación fue de 896.200 toneladas, un 2,3% superior. Según la patronal, actualmente exportamos el 50% de la producción de papel y de celulosa fundamentalmente a Francia, Portugal, Italia, Holanda, Reino Unido, Alemania y Polonia.
En el ámbito internacional, la producción de celulosa ascendió en 2010 en Europa a 33.510.000 toneladas, con un incremento medio del 8%. Por lo tanto, el crecimiento de producción en España se sitúa ligeramente por debajo de esta cifra. El país que ha registrado un mayor crecimiento es Finlandia, seguido de Noruega. Por el contrario, Reino Unido y Holanda han sufrido un importante descenso en su producción de celulosa.
SUPERMERCADO 53,3%
INNOVACIÓN INCONDICIONAL
HIPERMERCADO 20,4%
Departamento de Comunicación de KIMBERLY-CLARK
DISCOUNT 15,6%
RESTO CANALES 10,7%
TAM 4/2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas l Fuente: SymphonyIRI l ARAL
MERCADO NACIONAL DE PRODUCTOS DE CELULOSA TOTAL CELULOSAS
Valor 2010
Volumen 2010
Valor 2011
Volumen 2011
818.979.264
466.379.964
859.925.760
482.318.064
Papel higiénico (10 rollos)
515.185.888
328.364.864
540.651.200
340.151.456
Servilletas de papel (200 Ud.)
112.039.488
76.803.784
116.304.544
79.424.024
Papel domestico (10 rollos)
191.753.936
61.211.316
202.969.952
62.742.584
TAM Mayo 2011. Volumen en unidades y valor en euros. Fuente: SymphonyIRI ARAL
Evolución El mercado de celulosas, según se apunta desde KIMBERLY-CLARK, alcanza los 800 millones de euros, lo que representa el 23,5% de la facturación de los productos de droguerías, computando los datos de las categorías de higiénico, servilletas y rollos de cocina. Si se añadiesen los pañuelos (las cadenas tienen esta categoría como producto de higiene y belleza) se alcanzarían los 864 millones de euros y un 25,3% del mercado de droguerías. Por ello, la compañía señala a ARAL que “la evolución del sector es muy positiva con crecimientos en valor en el último año del 5,8%, que es más del doble del crecimiento que experimentan otras categorías de droguería (+1,6%). Incluso en lo que llevamos de año estos crecimientos son mayores con una evolución del 6,9%”.
EL PAPEL HIGIÉNICO INCREMENTA SU FACTURACIÓN UN
4,9% De forma similar opina RENOVA, al considerar que el mercado de productos de celulosa en el hogar “está creciendo tanto en valor como en volumen, lo cual es estimulante, ya que no significa únicamente una realidad consecuencia de la subida de los precios de las materias primas, sino que se debe a un incremento real del consumo”. Respecto al impacto de la crisis en esta categoría de productos, desde KIMBERLYCLARK se matiza que “la crisis no parece
No alimentación | Productos de celulosa
LA INDUSTRIA OPINA
REPARTO DE VENTAS DE PRODUCTOS DE CELULOSA POR CANALES
INVERSIÓN.- Nuestra compañía es líder en el mercado del papel en España, y con sus marcas Kleenex y Scottex, a pesar del entorno económico, ha sabido mantener sus cuotas de mercado. Este año, gracias a una inversión de 12 millones de euros en nuestro centro productivo de Salamanca, presentamos una importante novedad, ya que hemos conseguido mejorar el tratamiento de las fibras y la formación del papel para ofrecer un papel higiénico más suave que nunca.
DESARROLLO.- Trabajamos continuamente por crear soluciones adaptadas a todas las necesidades de la demanda en el sector. El lanzamiento de nuevos productos es una constante. En estos momentos en nuestro país están previstos los lanzamientos de nuevos productos.
INNOVACIÓN.- Nuestro posicionamiento como líder del sector de los higiénicos es fruto de un continuo compromiso por ofrecer a nuestros clientes la máxima calidad. Por todo ello, la innovación ha sido siempre un incondicional en la estrategia de Kimberly-Clark.
Junio 2011 | ARAL | 111
ESTUDIO DE MERCADO
tos c u d Pro elulosa de c
TA
EVIS
NTR LA E
Lorenzo de Cárdenas departamento de Marketing de Renova España
“RENOVA ES LA MARCA QUE MÁS CRECE EN 2011” ¿Cuál es su visión del mercado nacional de productos de celulosa? Se trata de productos que tienen gran penetración en el consumo de los hogares españoles, considerados como necesarios, y por tanto raramente prescindimos de ellos. Es verdad que la marca del distribuidor tiene una cuota considerable en este tipo de productos, pero no es un fenómeno nuevo, sino una situación preexistente al contexto económico actual. ¿Considera que la crisis económica ha afectado el consumo? El mercado de productos de celulosa en el hogar está creciendo tanto en valor como en volumen, lo cual es estimulante, ya que no significa únicamente una realidad consecuencia de la subida de los precios de las materias primas, sino que se debe a un incremento real del consumo. Mientras que en papel higiénico, y según datos del panel de hogares de Kantar, el incremento en valor del mercado se situó en un 2% al final de 2010, esta cifra pasa a ser un 4,2% cuando nos referimos a rollos de cocina o a un 3% cuando hablamos de servilletas. A primer trimestre de 2011, el crecimiento global del mercado de celulosas está alrededor del 5%. Se puede afirmar que el contexto económico no ha amedrentado a las marcas de fabricante, más bien al contrario, ya que todas han invertido y presentado innovaciones en sus productos, con propuestas de valor, sin olvidar la importancia del precio. Y en este contexto, ¿cuál está siendo la evolución de Renova? Renova terminó el año 2010 con una cifra de negocios global de 130 millones de euros, incluyendo los mercados de España, Francia, Bélgica y Portugal, además de su división de exportaciones. Los principales productos comercializados son papel higiénico, rollos de cocina, servilletas de papel y pañuelos. En España, Renova es líder en el segmento de servilletas, con un 12% de cuota en valor. Es, además, la marca que más crece en el primer trimestre de 2011 en todos los segmentos en España. ¿Cuáles han sido las inversiones más relevantes de la compañía? Renova ha invertido este año en sus líneas de producción de papel, además de en el ‘converting’ tanto de servilletas como de toallas secamanos. Todo ello además se ha complementado con la optimización de los transportes internos de materias primas con los LGVs (Laser Guided Vehicles). ¿Cómo está influyendo el incremento del precio de la materia prima de los productos de celulosa? En España se va a producir un punto de inflexión necesario en el mercado de celulosas que afectará a todos los fabricantes y que viene dado por la transmisión al consumidor de los incrementos del precio de la pasta de papel por parte de las marcas de la distribución. Asimismo, ha habido incrementos en el resto de materias primas y en la energía y transporte.
112 | ARAL | Junio 2011
EL VOLUMEN COMERCIALIZADO ASCIENDE A
482
MILLONES DE UNIDADES
afectar a este tipo de productos. Por un lado, la categoría más importante es un producto de primera necesidad, el papel higiénico, y por tanto no existe una restricción en el consumo”. Además, señala que el desarrollo del segmento de especialidades ha revalorizado el mercado en general. El resto de categorías de celulosa están afrontando bien la crisis. En este sentido, la compañía no pasa por alto que “una de las principales consecuencias de la crisis es una mayor vida en el hogar, y esto impacta claramente en determinadas categorías como son bayetas, servilletas o rollos de cocina”. Por su parte, RENOVA también advierte que “son productos, en general, de gran penetración en el consumo de los hogares españoles, considerados como necesarios, y por tanto raramente prescindimos de ellos”, a pesar del contexto económico del país y de Europa. Tendencias Al tratarse de un mercado maduro y muy consolidado, los principales fabricantes del sector llevan tiempo lanzados a una gran labor innovadora para ofrecer productos con singularidades concretas, como puede ser el papel higiénico húmedo, de colores, los rollos de cocina súper absorbentes o los pañuelos de papel con olor. Además, esta innovación ha ido acompañada por un incremento de los precios de venta al público, de ahí que aunque el consumo en volumen se ha visto ligeramente afectado, el valor de mercado se haya incrementado. Los productores también son conscientes que la cantidad es un factor clave a la hora de vender. Así, un importante número de productos se han lanzado con formatos de “mega rollos”, especialmente en las categorías de papel higiénico y rollos de cocina,
Colhogar (GEORGIAPACIFIC) presentó a comienzos de año Aqua Tube, el primer tubo biodegradable y soluble que puede tirarse por el inodoro.
RENOVA, que este año ha abierto su primera boutique ‘pop up store’ en España, ha lanzado la gama Design, con packaging transparente decorado con motivos rompedores. Otra novedad es Renova Cristal, un papel higiénico de lujo, disponible en siete colores y en envases termoformados de dos rollos. Por su parte, también destaca la línea Olé, que “democratiza lo apetecible”, según dice la compañía; finalmente, también destacan los faciales Renova Biolotion, pañuelos de celulosa ultrasuaves, 100% reciclados.
con el fin de atraer el interés del consumidor, que por un precio similar consigue mayor cantidad de producto. En rollos de cocina y en las servilletas, la decoración y el color son en estos momentos algo indispensable, hasta tal punto que las referencias en blanco han desaparecido o se ha visto relegadas a MDD con precio básico. En los pañuelos de papel, los aromas se imponen, especialmente los mentolados, de miel o cacao. En este aspecto, Colhogar, Kleneex y Renova han sido las enseñas más innovadoras.
Junto a todo ello, hay que reseñar que la presión que ejercen los productos con enseñas de la distribución sigue siendo elevada, habiéndose incrementado incluso la cuota de mercado en tres puntos porcentuales desde 2010. Los principales segmentos dinamizadores son el papel higiénico de especialidades, los rollos de cocina tamaño jumbo y los pañuelos tipo pocket. Desde RENOVA se reconoce la importancia de la MDD: “Es verdad que la marca del distribuidor tiene una cuota considerable
Crecimientos Centrándonos en los productos de celulosa para el hogar comercializados en el canal de moderna distribución, la consultora SymphonyIRI constata las buenas perspectivas del sector y de los propios fabricantes. Así, en el Tam Mayo 2011, el mercado español registró unas ventas de 482.318.064 unidades de productos formados por el conjunto de papel higiénico (10 rollos), servilletas de papel (200 ud) y papel doméstico (10 rollos). Esta cantidad representa un incremento significativo respecto a las 466.379.964 unidades registradas en el Tam mayo 2010. En valor, este conjunto de productos de celulosa alcanzó los 859,92 millones de euros, lo que también supone un incremento destacado sobre los 818,97 millones del Tam de 2010. Por categorías, el papel higiénico (10 rollos) acaparó el mayor volumen de ventas, con el 70,5% del valor de mercado y el 62,9% del volumen. En concreto, esta categoría de producto alcanzó los 340,15 millones de unidades y un valor de 540,65 millones de euros (328,36 millones de unidades y 515,18 millones de euros en Tam mayo 2010). Por detrás se situaron los paquetes de servilletas (200 ud.) cuyas ventas en esta canal se situaron en 79,42 millones de unidades, el 16,5% del total de ventas de productos de celulosa analizados, y un valor de 116,30 millones de unidades, el 13,5%. Por último, los packs de papel doméstico (10 rollos) representaron unas ventas de 62,74 millones de unidades y un valor de 202,96 millones de euros, el 13% y 23,6% del total de la categoría, respectivamente. Finalmente, en las categorías de servilletas y papel doméstico también se han registrado incrementos de ventas en volumen y valor en el Tam analizado.
No alimentación | Productos de celulosa
LANZAMIENTOS
en este tipo de productos, pero no es un fenómeno nuevo, sino una situación preexistente al contexto económico actual”. Sin embargo, también advierte que “en el contexto económico no ha amedrentado a las marcas de fabricante, más bien al contrario; todas ellas han invertido y presentado innovaciones en sus productos, con propuestas de valor, sin olvidar la importancia del precio”.
KIMBERLY-CLARK) Scottex (KIMBERLY-CLARK) lanza al mercado una nueva gama de productos, con variedades para todos los gustos y necesidades: desde los productos ‘premium’ Acolchado y Karité hasta el nuevo Básico, a un precio asequible para todos los bolsillos, pasando por la nueva imagen del papel húmedo Moist.
Junio 2011 | ARAL | 113
ESTUDIO DE MERCADO
es, r a g o h a i Limp sos y iu t l es l u b m e mu a i p lim
LA LIMPIEZA
SE MANTIENE LA MDD LIDERA TODOS LOS SEGMENTOS EN VOLUMEN El mercado de limpiahogares, multiusos y limpiamuebles se ha mantenido sin grandes sobresaltos en el último ejercicio, con un crecimiento del 1,3% en volumen y un descenso del 0,6% en valor. Ante una MDD que dicta con fiereza su sentencia, los fabricantes luchan ofreciendo productos innovadores y que aporten valor añadido a buen precio. Por Cristina Pérez
E
l mercado de limpiahogares, multiusos y limpiamuebles ha facturado en el último ejercicio casi 305 millones de euros, lo que supone un descenso del 0,6% respecto al año anterior, según datos de SymphonyIRI para el TAM Mayo 2011. En volumen, las ventas se han cifrado en 172,8 millones de litros, un 1,35% más que el año anterior. Por subsegmentos, los comportamientos han seguido esta misma línea de estabilidad, sin que haya habido crecimientos ni descensos mayores al 6% en ninguna partida. La categoría que mayor volumen de ventas concentra en limpiadores es la de baños, que apenas ha variado respecto al año
114 | ARAL | Junio 2011
anterior (+0,4% en volumen y -0,5% en valor). Su volumen de ventas asciende a 109,9 millones de litros, con un valor de 125,3 millones de euros. Por subsegmentos, tampoco se han registrado apenas variaciones, siendo los limpiadores antimoho y los productos de todo uso los que mejor comportamiento han obtenido y los limpiadores para WC los que mayor facturación concentran. En cuanto al ranking de fabricantes de limpiadores para el baño, los datos de SymphonyIRI adjudican el primer puesto tanto en volumen como en valor a la marca de distribución, que acapara el 56% del mercado en volumen y el 37,4% en valor,
con tendencia al alza. Le sigue PROCTER & GAMBLE, con el 33,1% de cuota en valor; HENKEL (6,3%), KH LLOREDA (6,1%) y COLGATE PALMOLIVE (1,2%). Es destacable el importante crecimiento de KH LLOREDA de casi el 34% en volumen y el 29% en valor y los decrecimientos de más del 10% de HENKEL y COLGATE PALMOLIVE. La MDD, líder indiscutible La marca de distribución lidera indiscutiblemente el segmento de limpiahogares, multiusos y limpiamuebles, abarcando más del 50% en volumen y en torno al 30% en valor en casi todos los segmentos. Mabel
No alimentación | Limpiahogares, multiusos y limpiamuebles MERCADO NACIONAL DE LIMPIAHOGARES, MULTIUSOS Y LIMPIAMUEBLES TOTAL Baños
Valor 2010
Volumen 2010
Valor 2011
Volumen 2011
306.927.784
170.472.844
304.959.856
172.774.661
125.939.488
109.321.168
125.271.816
109.873.736
Cocinas
76.365.608
24.672.056
76.510.888
25.742.670
Multiusos
32.219.360
20.166.526
31.837.210
20.008.186
Limpiamuebles
32.564.828
9.302.506
32.394.402
9.815.534
Productos específicos hogar (l/kg)
39.838.500
7.010.588
38.945.540
7.334.535
TAM Mayo 2011 | Volumen en litros/kilogramos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL
Alvarez Cabrera, del departamento de marketing de AGERUL, considera que la coyuntura económica tiene mucho que ver en esta supremacía: “La crisis afecta y mucho en la compra de este tipo de productos, y la MDD ha transformado la cesta de la compra. En algunos segmentos supera con creces el 50%. Cuando tienes un producto muy diferenciado te afecta menos, porque al consumidor sí le compensa comprar tu producto, pero esto no ocurre siempre. En los multisuperficies y limpiahogares generales afecta más. En el caso de limpiamuebles, el producto está más diferenciado y afecta menos, ésta es nuestra experiencia. Desgraciadamente
aún vamos a tener cesta de la compra “blanca” por mucho tiempo”. En la misma línea, Juan Luis Uslar, jefe de producto de cuidado de hogar de PROCTER & GAMBLE, destaca que “las marcas de la distribución han hecho avances importantes en las categorías de cuidado del hogar en general. En algunos casos, el consumidor ha respondido favorablemente a ellas, las ha probado y ha continuado adquiriéndolas. En otros casos, dependiendo del sector, luego ha regresado a su marca habitual. Se trata de cómo perciba el consumidor la relación precio-valor”. Respecto a las marcas de fabricante, Juan Luis Uslar afirma que “en estos mercados,
vemos el rol de las marcas líderes como aquellas que dinamizan las categorías a través de la innovación y permiten los avances tecnológicos necesarios para el crecimiento. Se complementan en la oferta al consumidor con las marcas de la distribución”. Amalia Cervantes, Brand Manager de Tenn (HENKEL), también apunta la necesidad de innovar para competir con la MDD: “El reparto del mercado es de un 62,5% las marcas de fabricante vs. un 37,5% la marca de distribución. La tendencia de los últimos
115
ares, g o h ia Limp sos y ESTUDIO tiu s DE MERCADO mul mueble ia limp años nos lleva a pensar que seguiremos con una polarización en este sector. El avance de la marca privada se nutrirá de aquellas marcas más estáticas que no sigan aportando valor perceptible y diferencial para el consumidor, mientras que aquellas marcas y productos que han seguido apostando por la innovación, la inversión en la categoría, la mejora y la reinvención de sus productos para el consumidor del día a día conseguirán crear una nueva generación de productos y riqueza para la cadena de valor”. Los quitagrasas reinan en la cocina Los limpiadores para cocina son, tras los de baño, los que mayor volumen de ventas concentran. Con una facturación de 76,5 millones de euros y 25,7 millones de litros vendidos, han registrado crecimientos positivos aunque discretos, del 4,3% en volumen y apenas un 0,2% en valor. Por subsegmentos, los quitagrasas son los más vendidos, y se llevan el 64,6% del mercado en volumen y el 57,5% en valor. Le siguen a mucha distancia los limpiadores para vitrocerámica (31,3% de participación en valor) y mucho más lejos aún los limpiadores generales de cocina (6% en valor). En cuanto al ranking de fabricantes, la MDD encabeza las ventas en volumen, mientras que KH LLOREDA lo hace en valor. Ambos han registrado crecimientos este último ejercicio, especialmente la KH LLOREDA, un 13% más en volumen y en valor. En cambio, el resto de fabricantes del ranking exceptuando ZOR K A han registrado descensos significativos, especialmente acusados en el caso de RECKITT & BENCKISER (más del 15%) y PROCTER & GAMBLE (más del 30%). La innovación, clave La fuerza de la marca de distribución en un mercado tan maduro como el de limpiahogares hace que los fabricantes deban buscar la diferenciación a través de la investigación y desarrollo. Mabel Alvarez Cabrera (AGERUL) expone que las claves son “la innovación y diferenciación, así como aportar valores añadidos al producto que sean realmente valorados por el consumidor y ofrecérselos a un buen precio que les resulte asequible y que encaje en sus 116 | ARAL | Junio 2011
LA INDUSTRIA OPINA
PREVISIONES POSITIVAS Mabel Alvarez Cabrera, del Departamento de Marketing de AGERUL
BALANCE.- El año 2010 fue positivo para nuestra compañía. Nos sentimos muy satisfechos de que nuestra marca siga creciendo en un entorno tan competitivo, agravado además por una situación económica muy desfavorable, y más cuando otras marcas del sector decrecen o incluso desaparecen. Nuestra previsión es de crecimiento, discreto pero constante, como hasta ahora. Y seguir avanzando.
MANTENIMIENTO DEL SECTOR A MEDIO PLAZO Departamento de Administración Comercial y Ventas de FORMULACIONES QUÍMICAS(HENKEL)
RESULTADOS.- En 2010 hemos obtenido unos resultados en torno a los 8 millones de euros, y estimamos mantener la cifra este año.
PREVISIONES.- A medio plazo, auguramos el mantenimiento del sector, debido al crecimiento de la marca blanca y al mantenimiento de la marca de fabricante. La MDD se encuentra ya en un 60% respecto a la marca de fabricante, y la tendencia es que siga creciendo.
PRODUCTOS CON BENEFICIOS SENSORIALES
CRECIMIENTO DE LA LIMPIEZA FRAGMENTADA
Juan Luis Uslar, jefe del Departamento de Cuidado de Hogar de PROCTER & GAMBLE
Amalia Cervantes, Brand Manager de Tenn (HENKEL)
CRECIMIENTO.- El mercado total de productos para la limpieza en España se ha mantenido constante en sus ventas en volumen y ha sufrido una moderada caída en valor. Dado el tamaño de la categoría y la gran cantidad de fabricantes que se concentran en la misma, los diferentes segmentos han sufrido crecimientos desiguales. En nuestro caso, hemos crecido por encima de la categoría.
VENTAS.- A pesar de la situación actual de crisis, la compañía ha sido capaz de mantener su nivel de ventas en el mercado de limpiadores durante 2010. Las previsiones para este año, si bien son algo menos positivas en el inicio del año, esperamos sean mejor de cara al segundo semestre gracias al foco en innovación orientada a responder a nuevas necesidades del consumidor moderno y apoyo de la categoría que estamos llevando a cabo.
INNOVACIÓN.- El comportamiento del sector vendrá, como siempre, marcado por las tendencias de los consumidores. No todos los consumidores se comportan de la misma manera ni tienen las mismas necesidades y por ello quien mejor conozca a los consumidores será capaz de liderar la categoría. La innovación es necesaria en un mercado tan maduro como el de los limpiadores del hogar, para poder satisfacer necesidades de los consumidores en la limpieza de su hogar. La tendencia más remarcada es la búsqueda de productos que ofrezcan algún beneficio sensorial.
COMPETITIVIDAD.- El sector de limpiadores es uno de los mercados más competitivos que hay dada la fragmentación de marcas y necesidades de los consumidores. La variedad de competidores y la saturación de los lineales de la distribución van a forzar el mantenimiento de esta alta competitividad entre las marcas.
TENDENCIA.- Hay un alto crecimiento de la limpieza fragmentada o de mantenimiento, vinculada a “limpiar a medida que se ensucia” más que en “limpiezas en profundidad periódicas”. Es una tendencia de largo recorrido que poco a poco va cambiando los hábitos y procesos de limpieza de los consumidores, especialmente en hogares laboralmente activos.
SUPERMERCADO 53,6% HIPERMERCADO 19,9% DISCOUNT 11,5% ESPECIALISTAS 9,8%
RESTO CANALES 5,2% TAM Abril 2011. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas l Fuente: SymphonyIRI l ARAL
nuevos esquemas”. Para Juan Luis Uslar (PROCTER & GAMBLE), “no es suficiente con productos que sólo limpien, cada vez se demandan más los efectos sensoriales en los productos de limpieza”.
Aun con su carácter más diferenciado, los limpiamuebles y limpiadores específicos han obtenido resultados en línea con el resto de limpiadores de hogar. Así, los limpiamuebles han registrado un crecimiento del
LOS LIMPIAMUEBLES CONSIGUEN AUMENTAR SU VOLUMEN UN
5,5%
5,5% en volumen y un ligero descenso del 0,5% en valor, mientras que los limpiadores específicos han crecido un 4,6% en volumen y han descendido un 2,2% en valor. En el segmento de limpiamuebles destaca el buen comportamiento del limpiador jabonoso, que es el que más volumen de ventas abarca. Con una participación del 44,4% en valor y de casi el 70% en volumen, ha obtenido un crecimiento del 10,8% en volumen y del 6,1% en valor respecto al ejercicio anterior. Los otros dos subsegmentos de la categoría (limpiador en aerosol y toallitas) han registrado ligeros descensos.
No alimentación | Limpiahogares, multiusos y limpiamuebles
REPARTO DE VENTAS DE LIMPIADORES POR CANALES
Junio 2011 | ARAL | 117
ares, g o h ia Limp sos y ESTUDIO tiu s DE MERCADO mul mueble ia limp ANÁLISIS DEL COMPRADOR DE LIMPIADORES DEL HOGAR Valor
Volumen
Compradores (miles)
Gasto medio
Frecuencia compra (días)
Gasto por día (€)
381.265
297.410
15.454
24,7
8,1
3,0
Multiusos
98.074
66.558
11.097
8,8
3,1
2,8
Limpiadores WC
58.975
74.520
8.333
7,1
2,8
2,6
Limpiahornos-vitros
62.642
18.915
8.993
7,0
2,2
3,2
Limpiamuebles
24.347
6.388
4.939
4,9
1,7
2,9
Limpiacristales
19.601
12.734
6.621
3,0
1,7
1,7
TOTAL LIMPIADORES
LANZAMIENTOS
TAM 4/2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de litros | Fuente: Kantar Worldpanel | ARAL
PROCTER & GAMBLE ha lanzado el limpiador multiusos Don Limpio recomendado por Ambi Pur, un único limpiador para todas las superficies con el frescor de Ambi Pur.
FORMULACIONES QUÍMICAS ha puesto en el mercado sus nuevos Limpiador Concentrado Madera y Limpiazul Desinfectante Bactericida de su marca Las 3 Brujas.
AGERUL ha lanzado su Limpiamuebles a La Leche de Almendras. Con pulverizador, de 500 ml., es un producto cremoso que limpia, nutre y abrillanta, además de repeler el polvo.
En cuanto al ranking de fabricantes, se mantiene en la misma línea del resto de categorías. La marca de distribución lidera la clasificación en volumen con más de la mitad del mercado, mientras que JOHNSON WAX encabeza la lista en valor, con el 37,9% de cuota de mercado. Respecto al ejercicio anterior, la evolución de cada fabricante del ranking ha sido muy desigual. La MDD ha crecido un 4% en valor, mientras que JOHNSON WAX ha registrado un leve descenso del 2,4%. En los puestos inferiores del ranking, los crecimientos y descensos han sido mucho más acusados: RECKITT BENCKISER, tercero en valor, ha caído un 11,5%; PROCTER & GAMBLE (cuarto) ha crecido un 19%; KH LLOREDA 118 | ARAL | Junio 2011
(quinto) ha crecido un 17,6%; le sigue DALMAU (-11,4%) e INDS MARCA (-16%). La variación en multiusos La categoría de multiusos ha registrado un pequeño descenso del 0,8% en volumen y de un 1,2% en valor. El segmento está compuesto por limpiacristales, que se lleva el 53% de participación en valor y que ha descendido un 2,4% y por limpiadores de pequeñas superficies, que ha crecido apenas un 0,2% en valor. En este caso, la MDD lidera la clasificación de fabricantes tanto en volumen como en valor. Le sigue COLGATE PALMOLIVE (31,2% de participación en valor), después RECKITT BENCKISER (9,3%); KH LLO-
HENKEL ha presentado Tenn Brillante Maderas, un producto de secado rápido especialmente indicado para los suelos de madera o parquet, y Tenn Brillante Baño, específico para limpiar los baños, lavamanos, bañera, grifería y sanitarios.
LA FACTURACIÓN DE LOS PRODUCTOS MULTIUSOS ALCANZA LOS
31,8
MILLONES DE EUROS REDA (4%) y HENKEL (1,4%). Todas las marcas de fabricante han registrado descensos en ventas más o menos acusados, salvo el destacable caso de KH LLOREDA, que ha crecido un 37,5% en volumen y un 39% en valor.
Junio 2011 | ARAL | 119
No alimentaci贸n | Limpiahogares, multiusos y limpiamuebles
INDUSTRIA AUXILIAR LOGÍSTICA INVERSA
EL REVERSO DE LA CRISIS Por Jorge Megías / Redacción ARAL
EL SECTOR CRECE GRACIAS AL AUGE DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
120 | ARAL | Junio 2011
Dos sectores están saliendo indemnes de la actual coyuntura económica que padece el país: el comercio electrónico, y con él, la logística inversa. Según reflexionan destacados operadores, las empresas ya están adaptando sus recursos a este nuevo panorama, conscientes de que los hábitos de consumo y las relaciones comercioconsumidor están en plena transformación.
Ida y vuelta En este sentido, algunas compañías de transporte ya han visto aquí una oportunidad de negocio; como ya ocurre, por otro lado, en otros países. Así, SEUR ha alcanzado un acuerdo de colaboración con
Logística inversa
La crisis económica ha dejado al descubierto debilidades estructurales de muchas empresas que, empujadas por la situación, no han tenido más remedio que acelerar o adelantar alguna transformación que, aunque prevista, no estaba planificada en el tiempo. Uno de estos cambios es su inmersión en el comercio por Internet, que no hay que confundir con la sola creación de una página web. Como señalan los expertos, el trasvase de la “tienda tradicional” a la red sin apenas modificaciones no supone por sí mismo ventajas competitivas; de hecho, puede ser un gasto poco rentable, pues lleva aparejado nuevas inversiones, como el envío y devolución de los productos directamente al usuario final, sin la mediación de comercios. En cualquier caso, nadie duda ya de que el comercio electrónico (también desde dispositivos móviles) es uno de los pilares sobre los que se sustentará la economía del futuro. De hecho, es uno de los pocos sectores que, pese a la crisis, no ha dejado de crecer -también en España-, por lo que algunas empresas se han apresurado a aumentar sus líneas de negocio en Internet, con lo que, además, la innovación y las nuevas tecnologías se han convertido “en los motores más importantes en los negocios on line”, como señalan desde FACT-FINDER, empresa especializada en software para buscadores de productos en tiendas on line. En este sentido, resulta conveniente señalar que hay que elegir las herramientas adecuadas para no “matar” el negocio antes de empezarlo, como apuntan desde FACT-FINDER. Pero, sea como fuere, tanto en tiendas tradicionales como virtuales, los productos que se adquieren han de ser transportados, lo que genera de forma inmediata un flujo logístico de ida y vuelta, por pequeña que sea la empresa, pues la posibilidad de devolución del producto es uno de los mayores atractivos que cualquier comercio puede ofrecer.
Tomás Redondo D IRECTOR C OMERCIAL F IEGE I BERIA
DE
“LA LOGÍSTICA INVERSA, UNA NECESIDAD En la actual situación cada vez adquiere mayor importancia para los clientes el control del producto en toda la cadena y no perder ventas por roturas o errores de suministro, y por supuesto, el que cualquier rechazo, incidencia en la entrega o devolución de clientes no se convierta en un problema sino en una oportunidad de demostrar la agilidad de respuesta. Es, por tanto, básico el control de la mercancía en los flujos de retorno desde clientes y almacenes periféricos hasta los stock centrales y asegurar que, siempre que sea posible y el producto sea apto para la venta, se reintegre en el stock para ser comercializado de nuevo en el menor tiempo posible. En Fiege somos conscientes
LAS CLAVES La logística inversa puede ser un factor creador de ventajas competitivas La subcontratación de los servicios garantiza una reducción significativa de costes
de esta necesidad y dedicamos recursos específicos a la logística inversa en todos los almacenes, con personal y áreas dedicadas a esta tarea. En caso de devoluciones realizamos chequeos detallados del producto, se identifica y ubica adecuadamente para su puesta a la venta. En caso de ser necesario se sustituye el embalaje dañado. Si el producto presenta deficiencias o problemas de caducidad informáticamente se pasa a un estado de “no apto”. El producto es retornado con la periodicidad acordada con los clientes a los almacenes centrales, y en todo momento se lleva un control en el SGA de Fiege de los diferentes movimientos manteniendo la trazabilidad.
Punto Pack para poner en marcha la Red de Puntos Seur-Punto Pack, un proyecto que supone ampliar a más de mil los sitios en los que podrán recogerse paquetes enviados a través de la compañía de transporte urgente. En una primera fase del proyecto, este formato se aplica a los envíos de monobultos de hasta 20 kg y se complementa con otros servicios con los que ya contaba Seur. En una segunda fase se prevé la ampliación de las prestaciones, como la tramitación de las devoluciones, que se gestionarían a través del mismo punto de entrega. Los principales beneficiarios serán los clientes particulares, que podrán elegir el punto de recogida más cercano entre los que aporta Punto Pack y los 264 puntos de venta de los que ya dispone la compañía de transporte urgente, con lo que Seur-Punto Pack se convierte así en la mayor red del sector. Junio 2011 | ARAL | 121
INDUSTRIA AUXILIAR LOGÍSTICA INVERSA
Alberto Fernández de la Pradilla D IRECTOR C OMERCIAL N ORBERT D ENTRESSANGLE G ERPOSA
DE
“RENTABILIZANDO Y ESTANDARIZANDO LA LOGÍSTICA INVERSA” En Norbert Dentressangle hemos apreciado una mayor demanda de este tipo de servicios debido a las nuevas normativas medioambientales y la cada vez mayor concienciación de las empresas con la Responsabilidad Social Corporativa. Además, los clientes cada vez son más conscientes de las ventajas que tiene gestionar bien su logística inversa. Hoy nadie quiere tener espacio ocupado por productos inservibles que no aportan valora a su negocio. Para Norbert Dentressangle, conceptualmente, la logística inversa se gestiona con la misma operativa que las recogidas de nuestros clientes habituales, simplemente se invierte el flujo de transporte, se recoge en el punto de consumo y se entrega en origen. El objetivo es que la logística inversa se realice de la forma más eficaz y eficiente posible, para lo cual integramos la red de distribución inversa en la red de distribución directa; la gran diferencia es el origen de la información y la necesidad de que la mercancía, como ocurre en los procesos directos esté debidamente identificada, etiquetada y documentada. Tenemos una amplia experiencia en este tipo de operaciones y sobre todo, gracias a nuestra potente y extensa red
Como ya se ha indicado, esta iniciativa responde al reciente auge de las compras a través de Internet, que demanda nuevas vías de entrega a clientes que necesitan puntos de recogida cercanos a sus lugares de trabajo o domicilios, así como amplios horarios. De hecho, este modelo ya funciona con éxito en países de nuestro entorno, especialmente en aquellos que cuentan con un mayor desarrollo del segmento B2C, como Francia. Desde la compañía de logística y transporte LOGWIN apuntan, por su parte, que el comercio electrónico, más que cambiar aspectos de la logística inversa, ha causado su crecimiento, “sobre todo en lo relativo al proceso de las devoluciones y a los canales de distribución. Aunque cada vez es mayor el porcentaje de usuarios dentro del comercio electrónico, aún sigue existiendo una gran desconfianza en la compra a través de este medio, por lo que muchas 122 | ARAL | Junio 2011
de distribución podemos ofrecer el servicio de Logística Inversa cubriendo todos los puntos de la Península Ibérica. Disponemos de los medios necesarios: la red de transporte y distribución, los almacenes, un equipo humano cualificado y con experiencia, tecnología para seguir las expediciones y conocer en todo momento dónde se encuentra la mercancía, y una gama de servicios completa que nos permite cubrir cualquier necesidad de transporte y logística sin salirnos de nuestra operativa habitual. Para que las operaciones de logística inversa sean rentables para una empresa deben generar valor añadido. La logística inversa genera valor añadido porque permite a una empresa cumplir con su responsabilidad legal en materia de gestión de residuos asociados a sus productos (reciclaje). La logística inversa genera valor porque se anticipa al fin de la vida útil de un producto para darle salida en mercados con mayor rotación (reutilización). En la medida en que los operadores logísticos seamos capaces de rentabilizar y estandarizar este tipo de operaciones, estaremos contribuyendo a fomentar el uso de la logística inversa y participando en la mejora del medioambiente.
empresas han basado sus sistemas de logística inversa en ofrecer al cliente una clara política de devoluciones más que en la recuperación del producto o en el aprovechamiento de su valor. Una buena política de devoluciones es clave para evitar la pérdida de clientes potenciales”. El cliente manda Tal y como apuntan desde FACT-FINDER, “hoy en día la opinión del consumidor cuenta, puesto que el usuario agradece tener un sistema de búsqueda avanzada que le permita seleccionar los precios, colores, tamaños o la popularidad del producto que desea comprar entre otros. Si esto es así, se consigue generar una confianza entre consumidor y comercio y como resultado se habrá conseguido una buena experiencia de compra y un aumento de las ventas en la tienda on line”. Del mismo modo, señalan que la llegada de nuevas
tecnologías que faciliten y hagan más rápida la experiencia de la compra mejorará las ventas, “sobre todo en el sector de los Bienes de Consumo Rápidos (FMCG). El Reino Unido encabeza la lista europea con el grupo Tesco, Sainsbury y Waitrose, entre otros, y a los consumidores móviles parece gustarles comprar artículos de bajo coste, como pizzas y entradas de cine, por ejemplo. En otros mercados, como Alemania, Francia e Italia, este sector todavía no está tan desarrollado. De todas formas, en el Reino Unido, a día de hoy, el porcentaje de compras de tienda de comestibles on line es todavía inferior en comparación con la tienda física, puesto que la compra en línea aún es un proceso que lleva su tiempo para lograr los objetivos establecidos”. Y las empresas se adaptan Desde luego, a nadie se le escapa que una personalización creciente de los servicios
LogĂstica inversa Junio 2011 | ARAL | 123
INDUSTRIA AUXILIAR LOGÍSTICA INVERSA
José F. Hernández
Manel Torres
D IRECTOR DE M ARKETING DE FCC L OGÍSTICA
D IRECTOR G ENERAL DE M OLDSTOCK L OGÍSTICA
“INCREMENTO DE LOS CONTROLES”
“CRECIMIENTO SOSTENIDO AL ALZA”
Las operaciones de logística inversa no se han incrementado en los últimos tiempos por la coyuntura económica. El proceso de recogidas que afecta a la logística inversa no ha variado. La complejidad sigue siendo la misma. Se han incrementado los controles para todo aquello que se debe destruir, realizándose de una manera controlada por tratadores autorizados. Los servicios que estamos aportando para nuestros clientes en logística inversa se desarrollan dentro de las actividades y procesos necesarios para gestionar los retornos (recogida, transporte, manipulación y entrega al lugar de destino, ya sea procedencia original o planta de destrucción y reciclaje) asegurándose el reciclaje de los productos dentro de su cadena de suministro. Las operaciones físicas de retorno del producto al lugar de procedencia tienen un complemento de soporte de información mediante al cual se gestiona el retorno de la mercancía a los almacenes de origen, tratando de que su coste sea lo más reducido. En dichos almacenes se revisa la mercancía de acuerdo al estado físico y se toman acciones sobre la situación del producto: apto, reacondicionar, devolver a la fábrica/ proveedor, destruir/reciclar.
Desde nuestro punto de vista, como operador logístico, la evolución de la logística inversa es de crecimiento continuo; es decir, cada vez más los clientes de los operadores tienen dicha situación acentuada, generando en algunos casos hasta departamentos exclusivos para dicha gestión. Evidentemente, al operador le ayuda en este momento económico, pero sin ningún lugar a dudas al cliente le penaliza en un grado elevado sus margenes. En resumen, la logística inversa se encuentra en una evolución continua y con crecimiento sostenido al alza, aportando una mejora en los centros de beneficio de los operadores logísticos que ofrecen este tipo de servicio. Respecto a la aplicación de nuevas tecnologías, se está produciendo una adaptación y aprendizaje constante, pero también hay que destacar que hay un número importante de nuevas aplicaciones que no reúnen las necesidades y especificaciones que necesita un operador y sus clientes.
en busca de una mayor fidelización de los clientes acarrea, también, una mayor exigencia empresarial, pues el usuario final siempre demandará mayores y mejores servicios, lo que genera una competencia (y no solo de precios) en la que la empresa que mejor sepa adaptar sus recursos al nuevo panorama planteado, y sepa prever sus futuras derivas, prevalecerá sobre el resto. Algo que, como hemos visto, está pasando con la logística inversa, pues aunque es algo que las empresas ya tenían en cuenta, solo ha sido en los últimos años cuando le han dado nombre, y cuando algo se nombra ha de ser también definido, delimitado y estructurado, algo que en el mundo empresarial supone, asimismo, dotarlo de presupuesto. Algo que ya hacen en LOGWIN, donde dedican entre un 4% y un 5% del total de sus costes logísticos a la logística inversa: “Estamos convencidos”, señalan desde la compañía, “de que este porcentaje se irá incrementando en los próximos 124 | ARAL | Junio 2011
años debido a que muchas empresas se han dado cuenta de la importancia de la logística inversa en sus negocios. De hecho, muchas ya están cambiando sus procesos productivos, en unos casos obligadas por directivas comunitarias dirigidas al cumplimiento de normas de calidad medioambiental y, en otros, por el convencimiento de que la logística inversa puede ser un factor creador de una ventaja competitiva clave para la generación de nuevas oportunidades para sus negocios”.
Externalización Otro de las grandes cuestiones que plantea el crecimiento de la logística inversa es su adaptación a la cadena de suministro de las empresas. En este sentido, desde LOGWIN se apuesta por integrarla en la red que ya existe para la logística directa, aunque “adaptando tanto la red logística como de transporte e información a las actividades propias de la logística inversa. El reto para nosotros es poder crear circuitos de entrega-recogida entre operador logístico y
D IRECTOR G ENERAL T RAIGLEFER
DE
“AUMENTO DEL 15%” La logística inversa constituye un segmento que está en desarrollo y al menos en nuestro caso hemos aumentado el volumen de servicios por encima de un 15% en el último año. El control de los stocks es máximo y esto incluye también la necesidad de retorno de producto a planta de una manera rápida pero a la vez competitiva y rigurosa. Desde nuestra compañía podemos asegurar la trazabilidad y la gestión total de nuestras entregas, en ocasiones y por muy distintos motivos se producen rechazos por parte de los receptores. Nos encargamos de ejecutar las acciones acordadas con nuestros clientes respecto de nuestras entregas y también de las de otros proveedores de transporte con una capilaridad inferior a la nuestra.
Logística inversa
José Manuel Iglesias
clientes que optimicen económicamente los tráficos de los vehículos y que supongan una mejora en la calidad de servicio y a costes más reducidos”. Y es que, por supuesto, reducir los costes de la cadena de suministro sin que se resienta su funcionamiento y efectividad es la lucha diaria de los departamentos de logística. En este sentido, la externalización de los servicios relacionados con logística inversa se antoja como una de las soluciones más razonables, como señalan desde LOGWIN: “La subcontratación de este servicio en un operador logístico especializado que conozca los trámites, gestiones y procedimientos sólo puede reportar ventajas y beneficios a la empresa. Al ser un proceso complejo que conlleva muchas actividades que requieren recursos y experiencia en procedimientos y gestiones, su subcontratación va a suponer la garantía de poder centrarse en su ‘core bussines’, así como una reducción significativa de sus costes”.
Junio 2011 | ARAL | 125
INDUSTRIA AUXILIAR PROVEEDORES
AHORRAMÁS AUMENTA LA EFICIENCIA CON CHEP Supermercados Ahorramás y CHEP llevan trabajando intensamente durante los últimos meses en distintos proyectos logísticos para eliminar ineficiencias y reducir los costes de la cadena de suministro, apostando a la vez por el respeto medioambiental. “Gracias a este acuerdo hemos podido comprobar cómo la óptima gestión de nuestra logística ha incrementado nuestro nivel de eficiencia, eliminando costes innecesarios; ello nos ha permitido
colocar en los lineales una gran gama de productos de calidad, al menor precio”, afirma José Romo, director de Logística de la cadena de supermercados. “CHEP nos ofrece un servicio excelente, adaptado a nuestras necesidades y nos da una gran confianza ya que es la compañía referente del sector. Por nuestras instalaciones pasan en torno a un millón de paletas que a fecha de hoy tratamos como una referencia más, que merece toda la
atención y control”, prosigue Romo. Por su parte, Ignacio Simonet, director de Gestión de la Distribución de CHEP en España, añade que “las dos compañías utilizamos la misma terminología para referirnos a las mismas cosas. Lo que hemos visto es que los saldos de Supermercados Ahorramas se han alineado con el inventario. El ratio de recuperación alcanza el 100%”.
ZETES ADQUIERE PROSCAN
DEOLEO CONTRATA LOS SERVICIOS DE ID LOGISTICS Deoleo ha firmado un acuerdo con la filial española del operador logístico ID Logistics para que gestione los almacenes de las fábricas de Carbonell en Alcolea (Córdoba) y Koipe en Andújar (Jaén). Gracias a este acuerdo, el operador realizará todas las operaciones logísticas desde el final de las líneas de producción de las fábricas hasta las expediciones a clientes tanto domésticos como de exportación. Desde Deoleo señalan que “la elección de ID Logistics es muy satisfactoria tanto para los empleados que han pasado a trabajar con este operador, ya que garantiza los acuerdos salariales y sociales anteriores, como para la compañía, ya que cumple con sus necesidades de servicio con la calidad y fiabilidad que le demanda el mercado”.
126 | ARAL | Junio 2011
Zetes, compañía especializada en soluciones y servicios de identificación automática de bienes y personas, ha anunciado la adquisición de ProScan, compañía sudafricana líder en el campo de la cadena de suministro, soluciones de movilidad e introducción de datos automática. Con esta compra, Zetes extiende su cobertura geográfica para sus soluciones de identificación de productos a un nuevo continente. Según Alain Wirtz, director general de Zetes, “ProScan ofrece una sólida posición en África para las soluciones de identificación de bienes de nuestra compañía. Existe una gran demanda en este continente de soluciones de trazabilidad, especialmente para hacer un seguimiento de las materias primas. Esta es una región de notable crecimiento, que ofrece un importante potencial para el Grupo. África representa una expansión natural para Zetes, que ya tiene una fuerte presencia allí en identificación de personas, y Sudáfrica es una base ideal para llegar a conocer toda la parte del sur del continente”.
Proveedores
BR EN EV E CHECKPOINT INSTALA NOVEDOSOS SISTEMAS DE SEGURIDAD EN CONDIS
NORBERT DENTRESSANGLE CONSTRUIRÁ UN NUEVO CENTRO EN VALLADOLID Norbert Dentressangle Gerposa, especialista en servicios de transporte y distribución a nivel nacional e internacional, y Centrolid, sociedad gestora del enclave CyLoG de Valladolid, han firmado un contrato de arrendamiento mediante el cual el operador logístico ubicará su delegación de Valladolid en dicho enclave. Norbert Dentresssangle Gerposa dispondrá de una parcela con un total de 40.000 m2 donde ubicará una plataforma logística y de distribución de 8.000 m2, con 47 muelles de carga y descarga de
vehículos, y otros 1.000 m2 destinados a oficinas. Con esto, el operador logístico duplica el tamaño de la instalación que ocupa actualmente en este recinto logístico. El director general de Norbert Dentressangle Gerposa recuerda que la empresa “trabaja en Valladolid desde hace 45 años” y que la nueva plataforma, que podría entrar en funcionamiento el próximo 1 de enero de 2012, “supondrá el aumento en 30 personas más sobre su actual número de trabajadores, hasta alcanzar un total de 230, en Valladolid”.
NOMBRE PROPIO David Villafranca Logifrío ha anunciado que crea la Dirección de Desarrollo de Negocio cuya misión principal será la de identificar y analizar nuevas oportunidades de negocio que impulsen el crecimiento empresarial en un horizonte a largo plazo. El responsable de este nuevo departamento será David Villafranca, que hasta el momento era el gerente de la Delegación de Madrid. Villafranca tendrá fundamentalmente dos campos de actuación: por un lado la captación, fidelización y desarrollo de grandes cuentas y por el otro lado el seguimiento y aprovechamiento de las oportunidades de negocio que el mercado brinde. Fernando García Villalobos, director general de la compañía, confía en que este cambio refuerce el proyecto de futuro de Logifrío, que “como eje principal tiene la satisfacción de sus clientes”.
Checkpoint ha llegado a un acuerdo con Condis para actualizar el parque de antenas de seguridad y la protección de artículos en sus establecimientos. En este sentido, se fortalecerá la prevención de pérdida desconocida en las tiendas, renovando sus instalaciones de seguridad y dotándolas de equipos más sofisticados, como los sistemas EAS Evolve de cuarta generación. El acuerdo entre las dos empresas permitirá además incentivar la venta por impulso en los establecimientos. Entre estas soluciones figuran por ejemplo la disposición de los artículos de más elevado precio protegidos con sistemas Alpha: dentro de cajas de metacrilato transparentes, con collarines de protección en botellas alcohólicas y espirituosas, o el etiquetaje camuflado incorporado a determinados productos con emisor por radiofrecuencia para su óptima identificación y desactivación en las cajas de salida.
NUEVO CENTRO DE INNOVACACIÓN DE ULMA HANDLING SYSTEMS Inmerso en su estrategia de Innovación Constante, ULMA Handling Systems dispondrá de un nuevo centro de producción y prototipos en el que albergará, a su vez, una torre de pruebas y un área de show room. Este nuevo centro contará con un espacio total de 7.000 metros cuadrados y estará orientado al desarrollo de diversos tipos de sistemas logísticos, nuevos prototipos, así como el desarrollo de nuevas soluciones de automatización logística. El proyecto nace con el objetivo de ofrecer valor añadido a los procesos productivos de ULMA Handling Systems, reduciendo los costes de producción e incrementando los ratios de rentabilidad de sus proyectos. Esta nueva inversión se traduce en una “apuesta por la innovación y desarrollo de futuro para ULMA, que nos exige cierta dosis de riesgo y creatividad, un conglomerado obligatorio e indispensable que lleva implícito una oportunidad para el momento que estamos viviendo” afirma Iñaki Arriola, director gerente de ULMA Handling Systems.
Junio 2011 | ARAL | 127
Fotos: Enric Vernet
FERIAS SALÓN INTERNACIONAL DE LA LOGÍSTICA Y DE LA MANUTENCIÓN
GENERA UNA CIFRA DE NEGOCIO PRÓXIMA A LOS 2.000 MILLONES DE EUROS La decimotercera edición del SIL, celebrada del 7 al 10 de junio en Barcelona, cerró sus puertas con satisfacción: “Hemos tenido un lleno hasta la bandera, con más de 600 empresas participantes y 51.000 visitantes profesionales”, se enorgullece Enrique Lacalle, presidente del Comité Organizador.
ÉXITO MOMENTÁNEO Por Emilio Burgos
E
l Salón Internacional de la Logística y de la Manutención cerró las puertas de su decimotercera edición, celebrada en el pabellón 2 del recinto ferial Gran Via de Fira de Barcelona, con 600 empresas participantes, de las que el 40% procedió de fuera de España. En cuanto al número de visitantes profesionales, la cifra ascendió a 51.000 personas. “Ha sido una feria que 128 | ARAL | Junio 2011
ha superado todas las previsiones; la cifra de contactos y negocio realizado son las pruebas más claras de que el SIL de nuevo se ha convertido en el punto de encuentro del sector logístico, siendo el segundo salón logístico más importante de Europa”, remarca Enrique Lacalle, presidente del Comité Organizador de la feria. La cifra de negocio estimada ha estado entorno a los 2.000 millones de euros, hecho
SIL
Á DE LBUM FO TO S
1
2
3
4
5
1. ULMA 2. Interroll 3. Dematic 4. SSI Schäfer 5. Top System
que Lacalle valora como “un éxito en estos momentos”. La feria, que fue inaugurada por el ministro de Fomento, José Blanco, ha recibido la visita de numerosas delegaciones comerciales internacionales, procedentes de países como China, Turquía, Egipto, Argelia, Estados Unidos, Argentina y Brasil. Entre las actividades paralelas de la feria, en palabras de Lacalle, “nos encontramos ante
el mayor programa de conferencias del sector, con 16, con más nivel de afluencia de profesionales que nunca”. En total, el SIL contó con 16 jornadas técnicas y 250 actos paralelos de empresas privadas. El SIL celebrará su próxima edición del 5 al 8 de junio de 2012 y, según Lacalle, se están manteniendo ya conversaciones para que China o Turquía sean los países invitados. Junio 2011 | ARAL | 129
DESTACAMOS
NOVEDADES Laboratorios Indas HIGIENE ÍNTIMA FEMENINA
Laboratorios Indas mantiene su pulso de constante evolución y vuelve a innovar en sus compresas para pérdidas leves Indasec, “buscando acercarse aún más a lo que las usuarias demandan de este producto”, explican desde la marca. Por ello, la compañía especializada en compresas específicas para pérdidas leves realizó un estudio entre 600 usuarias con el fin de determinar exactamente las prioridades que se buscan en su uso. Con los resultados obtenidos, la división de I+D de Laboratorios Indas se aplicó en la labor de trasladar al producto “todo aquello que las consumidoras trasmitieron en el estudio”. Como consecuencia de ello, “Indasec ofrece hoy una compresa mucho más ajustada a las necesidades reales de las mujeres”, remarcan fuentes del fabricante.
En este sentido, la nueva compresa Indasec presenta una nueva superficie en contacto con la piel supersuave, de tacto algodón que, además asegura una mejor absorción. Además ofrece una forma más ajustada y anatómica, más cómoda y que se adapta mejor. “Y algo muy valorado por las usuarias”, la nueva compresa Indasec aporta un mayor control del olor, dando aún más valor a la discreción buscada por las señoras. “Indasec sigue ofreciendo la gama más amplia, desde el tamaño Micro hasta el Maxi, para que cada mujer tenga una solución a su necesidad”, concluyen desde la compañía.
Florette Grupo Borges SNACKS
Borges lanza los nuevos snacks oficiales del Barça tras conseguir en exclusiva la licencia para su comercialización. Se pueden encontrar tres variedades distintas de ‘Snacks de Borges y el Fútbol Club Barcelona’: Mix selección, Maíz tostado y Pipón y se presenta en diferentes formatos. “Borges y el FC Barcelona comparten el tener un gran equipo unido para alcanzar sus objetivos”, remarca la firma de alimentación.
Mentos
CARAMELOS
Mentos presenta el nuevo sabor para este verano Mentos Mojito Sin, un caramelo con auténtico sabor a la refrescante bebida. La compañía sorprende con esta grajea que ofrece el sabor del mojito cubano combinando los ingredientes principales de la bebida: menta y lima. Se presenta en el clásico stick cilíndrico de siempre.
130 | ARAL | Junio 2011
IV GAMA
Florette lanza en el sector de ensaladas de IV Gama su gama Pétalos, que ofrece distintas variedades de lechugas de hoja pequeña y que destaca por su frescura, color y sabor. Pétalos presenta dos variedades, ambas en formato de 100 g.: Trocadero Roja, lechuga de hoja crujiente en forma de cogollo; y Trocadero Roja y Lollo Verde, un mix de lechugas que une la Trocadero Roja con el Lollo Verde, lechuga que destaca por sus hojas tiernas y rizadas.
Kraft Foods GALLETAS
Fontaneda cumple 130 años de vida y lo celebra revolucionando el desayuno con el lanzamiento de Belvita. Unas sabrosas, crujientes y deliciosas galletas ricas en cereales y fuentes de fibra que, como parte del desayuno equilibrado, “garantiza un aporte regular de carbohidratos gracias a su receta y a un cuidadoso proceso de horneado”, indica la firma de Kraft Foods.
Campofrio Food Group
ELABORADO CÁRNICO
Pavofrío presenta sus Mini Barritas de Pavo, una solución de pechuga de pavo con 24 kcal. Están envasadas de forma individual para conservar las propiedades organolépticas y para ser consumidas en cualquier momento y en cualquier lugar. El nuevo tentempié de Pavofrío se presenta en las siguientes variedades: Natural, Braseada, con Naranja y Pasas, y con Piña. Cuatro alternativas que se ofrecen en pequeños paquetes de cuatro unidades.
Grupo Danone
Grupo Ybarra Alimentación SALSAS
Ybarra presenta sus nuevas Salsas del Mundo, una nueva gama compuesta por las salsas New York, Francesa, Mexicana y Texas, en un nuevo envase moderno, ergonómico y único. Sus sabores son consecuencia de una “cuidada selección de materias primas”. Con esta novedad en el lineal, Ybarra pretende acercarse a un público más amplio, “ya que tanto el diseño como el sabor de estas salsas conquistarán a los grandes y pequeños”, explica la firma.
LÁCTEOS
Activia amplía su gama de sabores 0% para que cuidar el bienestar digestivo siga siendo fácil, también en verano. Los nuevos sabores Activia 0% de piña y limón, con 0% de grasa, una textura suave y sin trozos, ayudan a cuidar el bienestar digestivo y a reducir la sensación de hinchazón. Con sólo 51 calorías por envase, los nuevos sabores se disfrutan en el exclusivo envase redondo desarrollado por Danone, cuya forma potencia la “cucharabilidad”.
Danone-Kraft Foods NATILLAS
Danone España y Kraft Foods han unido sus fuerzas mediante un acuerdo de co-branding para ofrecer un nuevo producto dentro del mercado de los postres lácteos: Danet con Oreo y Danet con Chips Ahoy. Las nuevas variedades mantienen la base tradicional de vainilla para las Danet con Oreo y de chocolate para las Danet con Chips Ahoy. Ambos productos se comercializan en packs de tres unidades bicompartimento, para mezclar el producto.
Maheso
PLATOS PRECOCINADOS
Maheso lanza el mini Nugget de pavo, una alternativa al pollo, igual de sana y también “muy sabrosa”. Nuggets de pechuga de pavo 100%, crujientes por fuera y tiernos por dentro. Se preparan en un instante, consiguiendo un óptimo resultado también al horno. Su tamaño mini los hace “perfectos” como aperitivo o pica-pica. Proporcionan un aporte de proteínas de alta calidad.
Nestlé
CAFÉ HELADO
Del equilibrio perfecto entre lo mejor de Nescafé y la cremosidad del helado nace Nescafé Frappélatte. Su receta mezcla el intenso café robusta con el dulce y suave café arábica con la cremosidad del helado. Nestlé invita a disfrutar de una deliciosa experiencia con Nescafé Frappélatte solo o en sus mejores versiones: Freduccino, Mokalatte o Fondant. “Más que un café, más que un helado”, manifiesta la marca.
Junio 2011 | ARAL | 131
NOVEDADES
Corporación Alimentaria Peñasanta LÁCTEOS
Central Lechera Asturiana (Capsa) lanza un nuevo producto con jalea real y vitaminas. Se trata de “la primera y única leche enriquecida que refuerza el sistema inmunitario”, indica la firma. Así, Jalea Vital está enriquecida con jalea real, un ingrediente natural con propiedades terapéuticas, y con vitamina B6. “Es una forma rápida de incorporar vitaminas y minerales a la dieta sin cambiar los hábitos alimenticios”, explican. Además, no requiere frío.
Estrella Galicia CERVEZA
Estrella Galicia potencia un formato mini que incorpora el tapón abre-fácil que la compañía ya ha empleado en algunas de sus ediciones especiales de cerveza en los últimos años. De esta forma facilita la apertura del producto a los consumidores y su consumo fuera del hogar. La gama Estrella Galicia mini cuenta con versión
Mahou-San Miguel CERVEZA
Eckes-Granini
Nace San Miguel Eco, una cerveza 100% ecológica de San Miguel que contiene malta de cebada y lúpulo obtenidos según las normas para cultivos ecológicos que ha establecido la Unión Europea. Se trata de una cerveza de 4,2º muy refrescante y con un punto de amargor, lo que la convierte en una cerveza muy equilibrada y adecuada a todos los paladares. Se presenta en formato de pack de seis botellas 25 cl.
ZUMO
Granini presenta la nueva Piña Dulce, una bebida elaborada únicamente con piñas de la variedad Golden, una piña extradulce y con un aroma a piña en almíbar. Rico en fibra y en vitamina C, el nuevo Granini Piña Dulce “representa una nueva forma más sabrosa e intensa de disfrutar el verdadero sabor de la piña”, indican desde la firma. “Granini consigue satisfacer los consumidores que prefieren un sabor de piña más dulce”, concluye.
Grupo Lactalis BATIDO
Puleva presenta el nuevo Batido Puleva de fresa y plátano, una “divertida” variedad que sorprenderá a los más pequeños por su “delicioso” sabor y a los padres por su “completo perfil nutricional”, asegura la marca. Con un 90% de leche, fruta y menos grasa que los batidos convencionales, esta nueva variedad se presenta en formato slim de 200 ml. con pajita.
132 | ARAL | Junio 2011
Corporación Alimentaria Peñasanta BATIDOS
Los batidos Central Lechera Asturiana (Capsa) se presentan ahora en un nuevo formato. Un nuevo envase que sustituye el formato prisma tradicional por una botella de plástico con tapón de rosca, que facilita la apertura y cierre del envase. Más cómodo, más práctico y más fácil de usar. La gama de batidos Central Lechera Asturiana también está disponible en formato tradicional de 1 litro.
Henkel
Nestlé
CUIDADO DENTAL
BABY FOOD
Denivit, de Schwarzkopf, lanza la gama blanqueadora Denivit Professional Dr. Philip L. gracias a la colaboración con un experto en salud bucodental. Destaca su potente Sistema Pro Blanqueador y la incorporación de la Tecnología Co-Enzima para cuidar las encías. Denivit Professional se compone de dos cremas dentales blanqueadoras: Dentífrico de uso diario que blanquea los dientes hasta dos tonos en una semana, y Tratamiento Blanqueador Intensivo de uso puntual para conseguir resultados más potentes.
Reckitt Benckiser SUAVIZANTE
Flor, perteneciente a Reckitt Benckiser, presenta Flor Heno de Pravia, un nuevo suavizante elaborado conjuntamente con la marca Heno de Pravia. Esta novedad destaca por su frescor natural y la suavidad del auténtico jabón Heno de Pravia, así como por su tecnología de alta duración, envuelve las prendas recién lavadas con el aroma de la clásica pastilla de jabón.
Nestlé presenta la nueva Nativa 2 en formato líquido. A la variedad en polvo se suma ahora este nuevo producto presentado en envase de un litro. “Especialmente práctico con su tapón de rosca”, indican fuentes de la firma, que además aseguran que toda la gama Nativa 2 renueva su imagen con el “simpático” osito azul.
Unilever
DESODORANTE
Rexona Women relanza su gama de desodorantes que, además de estrenar nueva imagen, incorpora la exclusiva e innovadora tecnología Motion Sense, que permite liberar la fragancia con el movimiento y prolongar la eficacia del desodorante durante hasta 48 horas. La nueva gama se presenta en ocho variedades: Rexona Biorythm, Rexona Aloe Vera, Rexona Sensitive, Rexona Algodón, Rexona Clear Aqua, Rexona Clear Pure, Rexona Minerals Fresh y Pure.
Henkel
COLORACIÓN CAPILAR
Schwarzkopf lanza la nueva gama Palette Intense, formada por 15 tonos -especialmente castaños y rubios- que cubren las canas y dejan, en sólo 30 minutos, un cabello suave y brillante gracias a su mascarilla hidratante con aceite de macadamia. Palette cuenta además con otras dos gamas: Palette 10 min. Color -coloración rápida permanente en 10 minutos-, y la gama de tonos naturales Palette Natural Colors -coloración permanente en 30 minutos-.
Henkel
CUIDADO CAPILAR
Poly Swing, de Schwarzkopf, presenta un nuevo gel para hombre “que (des)peina con estilo”, denominado Power Gel Kaos Fix. Este nuevo gel proporciona un acabado mate como la cera y, gracias a su fórmula con agentes fijadores no pegajosos, permite lucir un pelo más manejable y fijado a la vez, sin apelmazar y fácil de eliminar con el lavado. No deja residuos y es capaz de aguantar el look hasta 24 horas.
Junio 2011 | ARAL | 133
PROMOCIONES Leche Celta regala ‘keepers’ Leche Celta vuelve a la carga con una nueva promoción dirigida al público adolescente. ‘Los Keepers’ son una colección de cinco divertidas fundas en las que “cabe todo lo que te imaginas y lo que más te guste”. Partiendo del concepto ‘Litros de imaginación’ pretenden estimular y alimentar la imaginación de los niños, donde pueden guardar todo lo que necesiten, indica la firma. Para obtenerlos es necesario recoger 12 códigos de barras de los productos de leche entera, semi y desnatada en el formato Ahorro de Leche Celta envasados en SIG Combibloc.
La Cocinera entrega 100.000 euros en su 50 aniversario La Cocinera, marca de Nestlé en el mercado de platos precocinados congelados y masas refrigeradas, cumple 50 años en España y ha querido festejarlo con una gran promoción esta fecha tan especial. Así, la firma ha entregado 100.000 euros a Emilio Gómez Luy, ganador de la promoción, que recibió el premio de la mano de la modelo Martina Klein y de Jesús Alonso, jefe de marketing de productos culinarios, de Nestlé España.
Orbit White propone a los consumidores un Plan Stop Manchas Con el fin de relanzar su gama de chicles White (tabs y grageas), Orbit -de Wrigleylanza una iniciativa centrada en el Plan Stop Manchas: una rutina de consumo consistente en mascar dos Orbit White al día durante 15 segundos para conseguir una sonrisa más brillante. La marca inicia la promoción “Sonrisa Brillante en 15 días o te devolvemos el dinero”, a través de la web www.orbitstopmanchas.com. El consumidor, en caso de no haber obtenido el efecto esperado en su sonrisa al cumplirse los 15 días del Plan, podrán solicitar el reembolso de sus Orbit White.
Arla Foods aterriza en las redes sociales Arla Foods aterriza en las redes sociales creando una comunidad donde dialogar sobre nutrición y hábitos de vida saludable, Naturarla. El espacio donde compartir esa pasión por la naturaleza se encuentra en www.facebook. com/naturarla. Además, también se ponen en común noticias, artículos, recetas, propuestas y concursos. Los seguidores de Naturarla tendrán acceso a regalos, descuentos y promociones. Actualmente y hasta fin de existencias, cada nuevo seguidor de Naturarla recibirá un libro con sanas y sencillas recetas.
134 | ARAL | Junio 2011
Febrero Mayo 2011 | ARAL | 135
���������������������������������������������������������������������
FOOD SERVICE EN PROFUNDIDAD
LOS RESTAURANTES ACAPARAN EL 88% DE LAS COMIDAS FUERA DE CASA El 88% de los españoles que come a diario fuera de casa lo hace en restaurantes, una cifra muy superior a la media europea, que se encuentra en un 67%. Esta es una de las conclusiones que se extraen del proyecto Food (Fighting EL PROMEDIO EUROPEO Obesity through Offer and Demand DE COMIDAS DIARIAS EN ), que está promovido por EdenRESTAURANTES ES DEL red, emisor de Ticket Restaurant, en colaboración con la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (Aesan) y la Fundación Dieta Mediterránea. Para ayudar a los empleados a saber qué elegir a la hora de la comida, y a los restaurantes a hacer más variados sus menús, Food ha realizado a lo largo de éstos dos últimos años más de 52.000 entrevistas a trabajadores, y a 5.000 restaurantes de España, Bélgica, Francia, República Checa, Suecia e Italia. En nuestro país las entidades colaboradoras se han entrevistado con 10.000 empleados y 1000 restaurantes.
EL DATO
67%
Según indica Manuel Asla, director de Marketing y portavoz de Edenred en España, “para conseguir una mayor efectividad de la campaña tan importante es concienciar a los empleados de llevar unos hábitos saludables, como concienciar a los restaurantes de que ofrezcan menús que sigan unas pautas nutricionales equilibradas”. En este sentido, Food también ha preparado una serie de “recomendaciones” para los propietarios de los restaurantes, que les ayuden a promover la calidad nutritiva de los platos que sirven, sin que esto les suponga un gasto adicional. Entre otros consejos se incluyen: utilizar métodos de cocina saludables que utilicen menor cantidad de grasa, (al vapor, guisado o a la plancha), no poner saleros en la mesa, ofrecer dos tamaños de plato y más menús con ensalada y verduras crudas. Por otra parte, también aconsejan que se distingan claramente en la carta del menú los platos saludables del resto, y utilizar salvamanteles o bandejas que informen de los componentes de una alimentación equilibrada.
DISTRIBUIDOR
MAKRO FIRMA UN CONVENIO CON FEHR El director general de Makro, José María Cervera, y el presidente de la Federación Española de Hostelería (FEHR), José María Rubio, han firmado un acuerdo por el que la cadena de cash&carry se incorpora al Club FEHR, compuesto por una serie de empresas de primer nivel cuyo objetivo es promover iniciativas y proyectos con el fin de incentivar el sector hostelero. “Makro es un socio estratégico fundamental para la hostelería y no podíamos dejar de estar presentes en el Club FEHR, como una muestra más de nuestro apoyo al sector. Creemos en el asociacionismo como medio de trabajar juntos en un mismo objetivo y por eso hemos firmado este acuerdo con la Federación, que es el organismo de referencia y el nexo de unión de las asociaciones de hostelería más importantes de nuestro país”, sentencia José María Cervera. 136 | ARAL | Junio 2011
LANZAMIENTO
EL RESPIRADOR SIN LÁTEX DE KIMBERLY-CLARK El proveedor global de productos de higiene Kimberly-Clark Professional ha desarrollado dentro de su gama de soluciones de protección laboral Jackson Safety/Kleenguard los respiradores moldeados contra partículas con cintas confort. El producto está elaborado sin material de látex, lo que permite reducir el riesgo de reacciones alérgicas tipo 1, implicada por ejemplo en la aparición del asma. Protege contra polvo fino, neblinas y humos metálicos a base de agua y aceite. Las cintas de confort, desarrolladas bajo la marca Huggies, son ajustables y aportan gran comodidad y seguridad.
LANZAMIENTO
BERLYS ELABORA EL PAN SIN GLUTEN PARA MCDONALD’S
DISTRIBUIDOR
COLABORACIONES HOSTELERAS DE EL ÁRBOL Grupo El Árbol ha firmado sendos acuerdos de colaboración con la Asociación de Empresarios de Hostelería de Salamanca y Hostelería de Asturias. Gracias a estos acuerdos, los hosteleros obtendrán importantes ventajas en sus compras profesionales en los cash&carry Max Descuento y en los supermercados El Árbol. Los hosteleros miembros de la Asociación podrán disfrutar de un paquete promocional con descuentos asociados a la tarjeta Club Max Descuento. Estas ventajas se aplicarán en el total de la compra con factura realizada en los cuatro Max Descuento que la compañía tiene en la provincia de Salamanca y en los siete que tiene en el Principado de Asturias. Asimismo, los hosteleros también podrán beneficiarse de un descuento con la tarjeta Productos Frescos, que se realizarán en el total de las compras en los supermercados El Árbol de Salamanca y Asturias en las secciones de frutería, pescadería, carnicería, charcutería, panadería, congelados y lácteos refrigerados. Los clientes recibirán un vale mensual con el importe acumulado en todas sus compras.
LANZAMIENTO
NESPRESSO PRESENTA AGUILA
Berlys, uno de los más importantes grupos alimentarios españoles especializado en la producción y comercialización de productos precocidos y congelados de panadería, bollería y pastelería, ha sido elegido por McDonald’s como proveedor del pan sin gluten, que a partir de ahora el consumidor celíaco puede solicitar en la elaboración de sus hamburguesas. Este pan pertenece a la marca Betina, de productos funcionales y nutracéuticos y está certificado por FACE, lo que significa que cumple con los requisitos que esta Federación establece respecto a los niveles máximos de gluten. Este nuevo pan de hamburguesas se elabora en una de las fábricas que Berlys posee en Pamplona, en una línea especial totalmente aislada compuesta de una cámara climatizada y sobrepresurizada para evitar las posibles contaminaciones.
Nespresso ha lanzado al mercado Águila, su nueva máquina profesional. “Se trata de una propuesta extremadamente innovadora que revolucionará el sector de las cafeterías a partir del mes de septiembre”, afirma Vincent Termote, director general de Nespresso Iberia. “Con este lanzamiento, Nespresso trae una poderosa ventaja competitiva a las cafeterías españolas: la posibilidad de ofrecer el 1-2% del mejor café verde del mundo con un amplio recetario que se puede preparar tan sólo apretando un botón ahorrando tiempo y recursos”, describe el directivo. Dotada de una extraordinaria autonomía y diseñada especialmente para combinar los mejores métodos tradicionales de preparación del café con los últimos avances tecnológicos, esta innovadora máquina profesional permite preparar más de 5.000 tazas de café al mes, con un amplio abanico de recetas, cuenta con un sistema de limpieza semiautomático y un ahorro energético de hasta un 95%.
Junio 20 2011 | ARAL | 137
DESDE EL LINEAL Por Pablo Esteban
FIAB vs. Foro: el combate del siglo Cualquier excusa es válida para la industria alimentaria patria. Dos entidades caminan enfrentadas sobre los terrenos pantanosos de la crisis en defensa, teóricamente, de un mismo objetivo. A día de hoy la convivencia parece una utopía, el combate se antoja a muerte. Un duelo que comienza a recordar a una de las rivalidades más enconadas que ha vivido el mundo del deporte: Muhammad Alí-Joe Frazier. En una equina del cuadrilátero, la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB), creada en 1977 “para representar, a través de un único organismo y una sola voz, a las distintas organizaciones profesionales de empresas de la industria española de alimentación y bebidas”. Al otro lado, el Foro Interalimentario, una asociación sin ánimo de lucro, constituida en Valencia en el año 2006 y “con un ámbito de actuación nacional para la mejora de la formación y de la información alimentaria de los consumidores y de la sociedad”. Era el 8 de marzo de 1971 y el boxeo vivía sus años dorados rodeado de luces, glamour y fama. El Madison Square Garden neoyorquino sirvió de continente de lujo para una de las veladas más recordadas en el panorama pugilístico mundial. Personajes de la talla de Frank Sinatra, Barbra Streissand, Dustin Hoffman o Diana Ross no quisieron perderse la “pelea del siglo”. Frazier -campeón- y Alí -aspirante- llegaban invictos a la lid. La batalla se prolongó 15 dramáticos asaltos, y en el último Frazier
138 | ARAL | Junio 2011
derribó a su rival. El de Filadelfia se llevó la gloria por puntos. Tres años después hubo revancha. Mismos protagonistas, mismo escenario, pero resultado distinto. En esta ocasión la victoria por puntos corrió a cargo del “loco de Louisville”. El tercer y último combate fue en 1975 y se celebró en Manila (Filipinas). Alí recuerda esta pelea como “lo más cercano a morir”. En el penúltimo asalto, con los dos gladiadores extasiados, Eddie Futch, entrenador de Frazier, arrojó la toalla. “Siéntate hijo, nadie olvidará jamás lo que hiciste hoy aquí”, le consoló a su pupilo. Futch tenía razón. Aquel combate pasó a los anales del boxeo como uno de los duelos más espectaculares de la historia. En clave doméstica, las actitudes de FIAB y el Foro Interalimentario se asemejan demasiado a aquella mítica rivalidad. “Tío Tom”, “gorila” y “demasiado feo para ser campeón mundial de los pesos pesados”, fueron algunos de los calificativos empleados por Alí para referirse a Frazier. La tensión no ha llegado a unos niveles tan elevados, pero con la reciente aprobación de la Ley de Seguridad Alimentaria y Nutrición los ánimos han vuelto a caldearse. Las diferencias de criterio entre ambas entidades respecto al nuevo texto resultan diametralmente opuestas. La organización presidida por Juan Manuel González Serna “valora positivamente” la aprobación, ya que “por primera vez, una Ley aborda la Seguridad Alimentaria y la Nutrición en un texto único, al tiempo que incorpora avances en la coordinación interterritorial y en el reparto de tareas y responsabilidades”. En el otro polo, FIAB critica que “se ha perdido una magnífica oportunidad para mejorar el funcionamiento actual del sistema de las redes de alerta”.
En materia de nutrición, el Foro destaca “la clara apuesta por la protección de los menores frente al sobrepeso y la obesidad, declarando los centros escolares y escuelas infantiles como espacios libres de publicidad, velando para que la comida que se sirva en centros educativos responda a criterios de equilibrio nutricional”. La entidad presidida por Jesús Serafín opina que “limitar la venta de determinados productos en los centros escolares es una medida restrictiva e innecesaria ya que no soluciona el problema de la obesidad infantil y supone una traba más al sector de la alimentación”. Este es sólo un combate más en la eterna rivalidad protagonizada por ambas organizaciones. El pasado mes de mayo, cuando FIAB inició un proceso para reformar su estructura organizativa, el ente compuesto por Mercadona y 16 empresas más, no vio con buenos ojos esos cambios estatutarios. El Foro entiende que con esta modificación una veintena de grandes compañías marquistas -integradas en la Asociación Multisectorial de Empresas de Alimentación y Bebidas (AME)- asumirán una representatividad del 25% de la federación. El paso del tiempo no fue suficiente para que Joe Frazier perdonara a Muhammed Alí el lenguaje despectivo que utilizó en su contra. Sin embargo, los años sí que hicieron reflexionar al anteriormente llamado Cassius Marcellus Clay. Años después de su último enfrentamiento, Alí admitió que se había equivocado y se disculpó públicamente, “Joe tiene razón, en el calor del momento dije cosas que no debí decir, lo siento”. También los más grandes saben rectificar. El toque de campana acaba de sonar en el ‘ring’ de la alimentación. Sin golpes bajos, por favor.
REVISTA DEL GRAN CONSUMO
Nยบ 1.588
Junio 2011