Aral-nº 1573

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1573 Abril 2010 Año XLIII - 31€

www.revistaaral.com

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

D. Jorge Villavecchia

D. Marc Puig

D. Ricardo Currás

D. José Luis Gutiérrez

Director general GRUPO DAMM

Presidente PUIG

Presidente DIA

Director comercial C.C. CARREFOUR

ado

Estudios de merc

es Conservas vegetal

Zumos de frutas

Cervezas de importación

Dirigentes de 2010

ACTUALIDAD

ENTREVISTA

Se espera la inauguración de 13 centros comerciales en 2010

Dinosol prevé crecer un 15% en los próximos tres años

Álvaro Ruiz Mateos, director general de Nueva Rumasa

LAS MARCAS PROPIAS DE MAKRO Makro pone a su disposición una amplia gama de productos de gran calidad a través de sus marcas propias: Aro, Horeca Select, H-Line, Fine Food, Rioba, Sigma... entre otras.

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EDITORIAL

REVISTA DEL GRAN CONSUMO Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

Editora Jefe: Patricia Rial Director: Jesús C. Lozano jesus.lozano@tecnipublicaciones.com Redactor: Pablo Esteban pablo.esteban@tecnipublicaciones.com Colaboradores: Eloísa López, Nuria Calle, David Peñas y Marta Descalzo aral@tecnipublicaciones.com Diseño y Maquetación: Equipo propio Eduardo Delgado (maquetación) Fotógrafo: Javier Jiménez Departamentos propios: Documentación, Digitalización de imágenes y realización de publicidad, Distribución.

PUBLICIDAD Director: Antonio Eito antonio.eito@tecnipublicaciones.com Catalunya y Zona Norte: Delegada: Mari Cruz Álvarez Eduardo Eito eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Raquel Cortinas rcortinas@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 342 70 50 Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83 Madrid: Jesús Calvo jesus.calvo@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Tel.: 91 297 20 00, Fax: 91 297 21 53 Coordinadora Comercial: Ana Peinado SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829) suscripciones@tecnipublicaciones.com Revista (11 números/año) + Guía de la Distribución + ARAL Digital + Especial Proveedores 334 € (Ext: 351 €) *IVA incluido Ejemplar: 31 € (Extranjero: 40 €) Guía de la Distribución: 95 € (Extranjero: 120 €) Aral Digital Plus: 136 € /año Impresión: Grupo Marte Depósito Legal: M-4033-1993 ISSN 1697-8021 Edita: http://www.tecnipublicaciones.com

Director general: Antonio Piqué Oficinas: Avda. Manoteras, 44. 28050 Madrid Catalunya: Enric Granados, 7. 08007 Barcelona Norte: Lehendakari Aguirre, 11 5º-Dpto. 48014 Bilbao

Premios para 2010

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a entrega de los premios Dirigente del Año acude puntual a su cita.

Este año, en la XVII edición de estos galardones, los premiados han sido Jorge Villavecchia, per procurationem Demetrio Carceller; Marc Puig, Ricardo Currás y José Luis Gutiérrez. Los dos galardonados de la industria, tanto Villavecchia (quien recoge el premio en nombre de Carceller, dado que es un hombre que jamás aparece en los medios de comunicación) como Puig, abanderan dos compañías que si por algo se caracterizan es por una defensa a ultranza de la marca: “Damm prioriza la inversión en la imagen de sus marcas”, afirma Villavechia; “lo que mejor nos define es que somos creadores de marcas sobre cualquier otra cosa”, añade Puig.

Así pues, en estos tiempos que corren, tanto Damm como Puig, son reflejo de la creación de valor a través de sus respectivas marcas, contribuyendo de ese modo al desarrollo del mercado y al incremento del negocio de sus respectivos clientes. Se trata de dos empresas consolidadas y con solera en el sector (la primera fue fundada en 1876 y la segunda en 1914), con marcas, en sus respectivos porfolios, tan emblemáticas como Damm, Veri, Vitesse y Lactovit. Y, lo más importante, ambas gozan en sus estrategias comerciales de una visión de largo recorrido. Son estiletes, en definitiva, del valor.

Y, por otra parte, los otros dos premiados representan al otro eje del negocio: la distribución. Si Dia acaba de cumplir su trigésimo aniversario en el mercado, su presidente, Ricardo Currás, atesora ya una experiencia profesional de 24 años en la empresa. Ante la actual coyuntura económica, Currás no se muerde la lengua y destaca la mejora que están experimentando los puntos de venta de Dia, y cómo eso se aprecia en la percepción del consumidor, pero, aviso para navegantes, “seguiremos siendo los más baratos”, proclama.

Sin tanto ruido como el realizado por otros distribuidores del sector, los resultados avalan a Dia: en 2009 incrementó el volumen de sus ventas un 3% en España, aunque la facturación padeció los efectos de la deflación y la guerra de precios desatada en el sector. Y en este mismo contexto se mueve C.C. Carrefour, compañía que el pasado año no registró en España sus mejores resultados en los formatos híper y súper, pero en la que está sobresaliendo la labor que realiza su director comercial, José Luis Gutiérrez, quien reconoce que la actual situación le está obligando a desarrollar planes espaciales con los proveedores líderes. “Carrefour tiene que concienciar a los fabricantes para que vean en nuestra compañía el campo ideal para la marca”, profundiza Gutiérrez.

Pasados los cuatro primeros meses del año, la situación económica, tanto del país como del sector, sigue sin ser la deseada; además, se ciernen sombras (léase la subida del IVA) sobre las próximas fechas... Sin embargo, conviene no perder el optimismo y seguir el ejemplo de los cuatro premiados de este 2010: hombres apasionados con su trabajo y esperanzados ante el futuro.

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sumario REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Nº 1573 Abril 2010

OPINIÓN Opinión .................................................................................................. 6 Estrategias: Cost to serve .................................................................... 8 Consumidor: Cinco ideas para crecer ............................................... 14 TEMA DEL MES

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Balance de Alimentaria 2010 .............................................................. 18 ACTUALIDAD Entrevista: Álvaro Ruiz Mateos (Nueva Rumasa) .............................. 32 El Corte Inglés renueva sus talleres ................................................... 35 Dinosol y sus planes de crecimiento ................................................. 36 La normativa y los plazos de pago .................................................... 38 Inversión en centros comerciales ...................................................... 40 Personaje del Mes: Tomás Pascual ................................................... 42 Es noticia ............................................................................................. 44 PREMIOS DIRIGENTE DEL AÑO Entrevista: Jorge Villavecchia (Grupo Damm) ...................... 48

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Entrevista: Marc Puig (Puig) .................................................. 54 Entrevista: Ricardo Currás (Dia) ............................................ 58 Entrevista: José Luis Gutiérrez (C.C. Carrefour) ................... 64 ALIMENTACIÓN Conservas vegetales........................................................................... 68 Zumos de frutas .................................................................................. 76 Helados ............................................................................................... 84 Cervezas de importación .................................................................... 92 NO ALIMENTACIÓN

42

Desodorantes ...................................................................................... 98 INDUSTRIA AUXILIAR Sistemas de almacenaje ................................................................... 104 Caso práctico: Palletways ................................................................ 106 Proveedores ...................................................................................... 108 FERIAS Previo SIL’10 ..................................................................................... 110 Novedades .............................................................................................. 112

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Promociones........................................................................................... 113 Desde el lineal ........................................................................................ 114

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opinión Javier Amezaga

Enrique Carrillo

CONSEJERO DELEGADO Y DIRECTOR GENERAL

DIRECTOR DE VENTAS DE GRANDES CUENTAS ALIMENTACIÓN

CAPRABO

PERNOD RICARD ESPAÑA

Mejorar la posición competitiva

Calidad vs. Cantidad

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a evolución de la industria de bebidas espirituosas muestra que el canal de Alimentación ha ganado peso en detrimento del canal horeca a un ritmo anual de un punto, salvo en el último año que ha ganado tres puntos.

Lamentablemente, la crisis ha afectado a todos los sectores, incluyendo a los más pujantes y a los que gozaban de buena salud en épocas de bonanza, como son la hostelería y el turismo. Esto ha contribuido a un cambio de tendencia en el consumo: se consume menos en lugares de ocio y más en los hogares. De hecho, se puede decir que, hoy en día, el hogar se ha convertido en un territorio clave para el ocio social.

Además, en este cambio de tendencia, el consumidor apuesta por la calidad versus la cantidad, es cierto que cada vez se consume menos pero de mayor calidad. En este sentido, Pernod Ricard ha apostado por las bebidas Premium, a través de sus marcas Absolut, Chivas, Beefeater, Mumm, etc.

No obstante, este nuevo ciclo del consumo implica que deberemos ser capaces de seguir adaptando nuestro surtido a las necesidades de los consumidores, valorando nuevas tendencias. También tendremos que ofrecer, en colaboración con la distribución, una mejor accesibilidad a la elección de producto en el punto de venta de una forma dinámica y divertida.

En definitiva, nuestro el reto es mejorar la creatividad en el punto de venta, facilitando la compra a “Nuestro Consumidor” y sorprendiéndole.

l año 2009 ha sido extremadamente complicado para la economía y los diferentes mercados. Cada mes hemos visto como el consumo decrecía y cada trimestre hemos comprobado que la economía continuaba cayendo, todo ello en un contexto de fuertes limitaciones financieras.

En el sector de gran consumo, como en muchos otros, se ha producido – o la hemos provocado – una reducción de precios y de márgenes inédita.

Todo ello permite concluir que 2009 ha sido el año más duro de la historia para la distribución de gran consumo. Este 2010 será un poco mejor, pero no cabe esperar sino leves indicios de la tan ansiada recuperación de los mercados y del consumo.

Ante esta travesía del desierto, las empresas debemos afrontar dos retos, ambos imprescindibles. Debemos ser capaces de atravesarlo con resultados suficientes, y debemos llegar al periodo de recuperación con más fuerzas que los competidores. En suma, debemos mejorar nuestra posición competitiva, también en plena crisis.

En Caprabo estamos satisfechos de los resultados cosechados en este periodo, y también de los avances conseguidos en los ejes de diferenciación estratégica. Efectivamente, cerramos el año con un comportamiento comparable de las ventas que supera en más de cuatro puntos el del mercado, y lo conseguimos mejorando fuertemente nuestra eficiencia y eficacia operativas. Además, hemos mantenido y reforzado las señas de identidad que nos caracterizan, amplitud de gama, calidad de producto y de servicio, experiencia de compra,… mientras hemos relanzado los pilares de la gestión de la excelencia, la innovación y la responsabilidad social.

Afrontamos 2010 con más fortalezas y con el reto de seguir construyendo este nuevo Caprabo del siglo XXI.

“Debemos atravesar la crisis con resultados suficientes y llegar a la recuperación con más fuerzas que los competidores”

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“El hogar se ha convertido en un territorio clave para el ocio social; cada vez se consume menos pero de mayor calidad”

opinión Aurelio del Pino González

Jaime Gil Robles

DIRECTOR GENERAL

DIRECTOR EJECUTIVO

ACES (ASOCIACIÓN DE CADENAS ESPAÑOLAS DE SUPERMERCADOS)

DE

(FEBE) FEDERACIÓN ESPAÑOLA BEBIDAS ESPIRITUOSAS

2010, un año decisivo

Año de trincheras

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erramos 2009 viendo cómo el volumen de ventas del sector de espirituosos caía un 12% respecto al año anterior, en que retrocedimos un 11,2%, y parece que tampoco vamos a poder brindar con toda la alegría que quisiéramos en 2010. Tras seis ejercicios consecutivos de decrecimiento, parece que este año no será la excepción y esperamos otra caída de alrededor del 10%. Un panorama nada halagüeño.

La crisis económica traducida en caída del consumo no ayuda y la inminente subida del IVA, prevista para el próximo mes de julio, acorta los márgenes de maniobra. Se trata de una subida de impuestos que perjudicará directamente al sector hostelero, es decir, nuestro principal canal de venta, muy presionado ya por los impuestos especiales.

La caída de las ventas en horeca tiene asimismo un efecto dominó sobre otro sector más grande, actor clave en la coyuntura económica española: el turismo. Se estima que el 13% del gasto que realizan los turistas en nuestro país va a parar al disfrute de bebidas alcohólicas. Será porque nuestros visitantes agradecen el patrón de consumo mediterráneo que caracteriza a España: más social y racional que el de otros países europeos. Asimismo, del sector licorero dependen más de 200.000 empleos en sectores clave como son el turismo, la hostelería, y la agricultura.

Aunque las ventas caigan y las presiones fiscales aumenten, de lo que sí podemos alegrarnos los fabricantes de espirituosos es del perfil de nuestro consumidor: un cliente exigente y marquista, que busca calidad para un disfrute seguro. Esto no debe hacernos bajar la guardia, especialmente con la tímida aparición de las marcas del distribuidor que deben naturalmente expresarse en el mercado. Aunque el futuro no sea esperanzador, nuestro sector responde a esta crisis con innovación, dando respuesta a las tendencias del mercado: menor consumo pero de mayor valor.

009 se ha saldado como un año especialmente complejo y convulso para todos los sectores, y la distribución comercial, como es lógico, ha sufrido también los efectos de la crisis. No quiero hacer el balance económico porque las estadísticas oficiales son bastante ilustrativas, tanto en lo que a ventas del sector se refiere, como al fenómeno deflacionista que se ha producido, especialmente en la alimentación.

Sí quiero hacer, sin embargo, una reflexión que no por obvia resulta intrascendente, y es que en los sectores que se rigen por reglas de mercado éste funciona y son las complejas reglas de oferta y demanda las que marcan el comportamiento de los agentes. Desde este punto de vista, cabe decir que el sector se ha adaptado y ha respondido a los cambios derivados de la crisis. Los resultados sectoriales de 2009 pueden explicarse como consecuencia del funcionamiento de las reglas del mercado, en una situación de fuerte competencia entre las empresas de distribución comercial y en los distintos eslabones de producción y comercialización, y con el condicionamiento muy importante del marco regulatorio a que está sometido nuestro sector. Consideramos que la intervención normativa de los poderes públicos debería centrase únicamente en los aspectos indispensables para garantizar la aplicación de las reglas de libre y leal competencia.

La adaptación, a nuestro juicio insuficiente, de las normas autonómicas a la Directiva de Servicios sigue dejando abierta la puerta a un excesivo intervencionismo administrativo, especialmente en algunas CCAA. Teniendo en cuenta la compleja situación por la que atraviesa toda la cadena agroalimentaria, el año 2010 va a ser un año decisivo para las empresas del sector. Además de la mejora de las variables económicas y sociales, seguimos precisando mejoras en el marco normativo e institucional para garantizar el buen funcionamiento de las empresas, con un horizonte normativo claro y seguro que anime a la toma de decisiones empresariales. La actividad de los Poderes Públicos debe centrarse en el análisis técnico y riguroso que permita identificar las claves de desarrollo del sector agroalimentario en su conjunto pero no debe introducir distorsiones en la regulación o en el comportamiento de los agentes, a través de normas o decisiones que no estén basadas en estrictos criterios de lógica económica.

“La intervención normativa sólo debería centrase en gantizar la aplicación de las reglas de competencia”

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“La subida del IVA y la repercusión de la caída de las ventas en el empleo y en el turismo, temas clave para los espirituosos”

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estrategias Transformando la información financiera en una palanca de valor

Cost to serve En el actual entorno de crisis económica, las compañías deben redoblar el ingenio para encontrar vías de diferenciación que les permitan preservar un crecimiento rentable. La presión sobre los márgenes y el estancamiento del mercado dibujan un escenario incierto, que agudiza la necesidad de sustentar la toma de decisiones sobre una buena información financiera.

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e no ser así, los planes de renovación de la cartera de productos, de mejora de la eficiencia operativa o de cambios en el perímetro de unidades de negocio, corren el riesgo de no aportar el valor esperado por las organizaciones que los ponen en marcha.

Transformar la función financiera Según algunos expertos, solamente el 5 al 8% de toda la información que se genera en las compañías de gran consumo es utilizado de manera efectiva para sustentar la toma de decisiones relativas a la rentabilidad de las organizaciones.

Entre los factores que provocan esta situación, es significativo que muchas direcciones financieras tradicionalmente den prioridad a la información dirigida a actores externos (por ejemplo: informes financieros para la bolsa, declaraciones de impuestos, estados financieros auditados), por encima de la información gerencial utilizada por los usuarios internos (informes de capacidad y uso de activos, gestión de riesgos, costes y rentabilidad, etc.).

Para paliar esta situación, el director financiero debe posicionarse como responsable de la emisión de información para los diferentes usuarios dentro de la organización, y enfocarse a generar informes que les aporten valor a nivel tanto directivo como operativo. Un grupo de directores financieros de reconocido prestigio, que colaboran con el Centro de Innovación Financiera del Grupo Capgemini, han establecido como retos las siguientes iniciativas para incrementar el valor añadido de su función en el 2010 (ver figura 1): • Implicarse más en las necesidades de información de la organización, apoyando de una manera más creativa y efectiva el proceso de toma de decisiones.

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• Mejorar el proceso de planificación y presupuesto. En muchas ocasiones este proceso no está alineado con la estrategia empresarial, no permite explicar las desviaciones contra los números reales, o se convierte en un “juego interno” para establecer metas y asignar recursos sin una base adecuada.

Por ello, es importante planificar y presupuestar con métodos basados en indicadores de resultados específicos (por ejemplo: ventas, tendencias, niveles de servicio).

• Definir y calcular de forma más precisa el comportamiento de la rentabilidad por marcas, categorías de productos, servicios, regiones geográficas, canales de distribución o segmentos de clientes.

• Optimizar la base de costes: definir los drivers de eficiencia de los procesos, y elaborar recomendaciones encaminadas a disminuir los costes indirectos, convertir la base de coste fija a variable, reajustar el capital de trabajo, cambiar las políticas de gastos, etc.

• Mejorar los procesos transaccionales y los indicadores de desempeño de los mismos: optimizando la manera en la cual se asientan las transacciones contables, a través del uso de procesos flexibles y de la integración de los sistemas de información; o elaborando informes más simples y efectivos para la toma de decisiones (por ejemplo, reestructuración de catálogos contables, organización de familias de compra, automatización y mejora del control interno).

• Sacar provecho de la tecnología existente: obtener mayores beneficios de las inversiones realizadas mejorando el manejo de las herramientas, integrando bases de datos y re-configurando los módulos del sistema de gestión empresarial (ERP).

• Reducir el riesgo y mejorar los servicios internos: perfeccionar la forma de realizar el reembolso

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de gastos del personal, el proceso de cuentas por pagar y por cobrar, el control de inventarios o la asignación de recursos, entre otros procesos financieros; procurando siempre cuidar los activos de la organización, a través de una buena política de gestión de riesgos, que mantenga una exposición óptima y al mismo tiempo no entorpezca ni burocratice la ejecución de las actividades.

• Producir información pertinente para fomentar que las marcas y los productos se fabriquen, distribuyan y consuman de forma sostenible (reducción de niveles de CO2, eliminación de desperdicios).

Hacia un nuevo modelo Los cambios que está viviendo el sector de gran consumo constituyen un factor añadido de presión para mejorar el desempeño de la dirección financiera. Por ejemplo, la asignación imprecisa de recursos puede llevar a invertir erróneamente en productos y servicios que no son rentables, o a ampliar la base de productos y servicios de forma errónea (inversión en activos no prioritarios, desarrollo de marcas en épocas que no son convenientes, etc.).

Por lo tanto, si los modelos de negocio están cambiando, también debe cambiar el modelo de la dirección financiera, moviendo el foco desde la eficiencia en la ejecución de transacciones, hacia el uso de métodos y tecnologías que permitan mejorar el desempeño de la organización: o lo que viene a ser lo mismo, hacia la consecución de parámetros de efectividad (ver figura 2).

Tradicionalmente, el director financiero se ha enfocado en desarrollar recursos tecnológicos y humanos para mejorar sus procesos transaccionales, típicamente con la ayuda de aplicaciones de planificación de recursos empresariales (ERP).

“Menos del 8% de la información generada en las compañías de gran consumo se utiliza de manera efectiva para sustentar la toma de decisiones” Estos proyectos han aportado grandes beneficios como la integración de las áreas y departamentos, o el mejor control y centralización de las transacciones: generando ahorros importantes, y aportando un primer nivel de mejora en el proceso de toma de decisiones. Sin embargo, el análisis de información transaccional ya no es suficiente para evaluar nuevas acciones encaminadas a incrementar la rentabilidad, y los directores financieros más innovadores están recurriendo a modelos más sofisticados. En la figura 3, hemos incluido un esquema de las herramientas que apoyan dichos modelos en función del grado de madurez.

Dentro de dichos modelos, centrándonos especialmente en el sector de gran consumo, el más relevante es el de “cost to serve”, cuyo objeto es evaluar con precisión la rentabilidad de cada segmento o cliente individual mediante el análisis de los circuitos logísticos, del uso de canales de distribución, del otorgamiento de servicios especiales ARAL

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estrategias

a determinados clientes, junto con los demás flujos operativos necesarios para entregar los productos y servicios.

servicios, para evaluar su impacto en costes y rentabilidad.

Las métricas Cost to serve La metodología de “cost to serve” permite analizar cómo se consumen los recursos (gastos e inversiones) en cada eslabón de la cadena de suministro, generando los informes adecuados para optimizar la base de costes. Mediante el uso de métodos analíticos y de imputación contrastados, se consigue una mayor visibilidad sobre los costes reales de operación, que puede servir de punto de referencia para optimizar el nivel de servicio a clientes, o para balancear operaciones de servicio de bajo coste con otras de alto valor y volúmenes reducidos.

Entre las áreas donde este modelo aporta mayor valor, podemos mencionar las siguientes: • Análisis de rentabilidad: eliminación de costes promedio y de prorrateos de gastos indirectos; mejor análisis del coste y del desempeño de los servicios logísticos o de atención al cliente; valoración más fina de la cartera de productos y clientes; información apropiada para negociar precios y ofrecer servicios adicionales; e identificación de servicios, rutas y negociaciones más o menos rentables.

• Análisis de la operación: identificación del coste total y unitario de servicios de valor añadido; mejor asignación de recursos a las operaciones; implantación de métricas de capacidad para procesos logísticos y de atención a clientes; y conocimiento de las características operativas de productos y

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La aplicación de “cost to serve” descansa en la puesta en marcha de una serie de métricas, obtenidas a través del sistema de ayuda a la toma de decisiones.

Típicamente, los procesos y herramientas actuales dan cabida a la obtención de una serie de métricas “clásicas” como pueden ser las ventas por línea de referencia, categoría, cliente y/o tipo de cliente; o los gastos por línea de producto, categoría, cliente y/o tipo de cliente, localización, etc.

Con la implantación de la metodología de “cost to serve” las compañías pueden acceder a un abanico más amplio de métricas, con un modelo de cálculo más preciso: • Rentabilidad por referencia (SKU- stock keeping unit), categoría, segmento de cliente, localización geográfica, empleado (por hora, incluyendo equivalente a tiempo completo, asalariados, y el total).

Esta métrica integra o absorbe el total de costes de la organización.

• Margen bruto, semi-neto y neto por referencia (SKU), categoría, cliente/segmento, localización geográfica.

• Número total de artículos específicos por división o unidad de negocio, total de la empresa, evolución en el último periodo.

• Compras por proveedor, compras de productos básicos por el tipo de producción (valor de salida), por persona-hora (o medida equivalente de mano de obra).

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• Costes por componentes, materiales, productos en proceso y productos terminados.

• Coste de proceso end to end de generación de pedido de cliente, de orden de compra, de alta y mantenimiento de un producto…

• Coste de servicio por cliente (incluyendo distribución, flete, mantenimiento, procesamiento de pedidos).

Finalmente, haremos mención al denominado “factor de complejidad”, cuyo objetivo es relacionar los costes con tiempos y productividades, tanto en ventas como en distribución, producción y aprovisionamiento. Este factor permite establecer una base comparativa homogénea entre diferentes unidades de negocio, alineando las métricas correspondientes, y se calcula en base a la siguiente fórmula: Factor de complejidad = (No. de proveedores + No. de clientes + No. de empleados) × (No. de localidades) × (No. de países) / Total de ingresos de ventas anuales

Casos de éxito La implantación de la metodología de “cost to serve” ha permitido obtener beneficios tangibles en compañías del sector, y a continuación presentamos tres casos prácticos en los que Capgemini ha colaborado: • Una multinacional embotelladora y distribuidora de bebidas refrescantes afrontaba una gran competencia en su región debido a la entrada de nuevos

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competidores en la industria, por lo que perdió un 7% de participación del mercado, además de sufrir el incremento desproporcionado de algunos costes como los relacionados con la energía. Desarrolló un modelo financiero para identificar el coste de servicio a los clientes a través de sus 33 centros de distribución y 1.300 rutas, que le permitió reducir en los primeros seis meses el 20% de sus costes logísticos e incrementar en un 4% la rentabilidad de una de sus categorías de bebidas.

“La metodología de 'cost to serve' permite calcular de forma más precisa la rentabilidad de marcas, categorías o canales de distribución” • Una cadena de farmacias con más de 350 sucursales necesitaba identificar la rentabilidad real de cada una de sus categorías para cada punto de venta, para valorar oportunidades de centralizar y consolidar diversos servicios por región. Decidió elaborar un modelo financiero de forma conjunta con Procter & Gamble, sustentado en los principios ECR (“Efficient Consumer Response”). Uno de los principales resultados obtenidos fue el incremento de la rentabilidad de la categoría de fotografía en un 60% en un periodo de 18 meses, gracias a la nueva información obtenida para la toma de decisiones.

• Una empresa operadora de franquicias de reconocido prestigio como Burger King, Popeye’s, Pizza Hut y TGI Fridays, se vio forzada a mejorar

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su estrategia de aprovisionamiento con el objeto de hacer frente a los márgenes de venta cada vez más reducidos. Desarrolló un modelo analítico que le permitió identificar los ratios de eficiencia necesarios para abastecer las franquicias, además de justificar la facturación de servicios administrativos. El proyecto permitió identificar en detalle los costes por ruta y tipo de categoría de aprovisionamiento, lo cual fue un factor clave para poder ofrecer servicios logísticos a operadoras de franquicias en otros dos países.

Conclusiones generales El entorno de crisis actual que rodea a la industria de consumo genera la necesidad de mejorar la toma de decisiones a través de una mejor información financiera. Las direcciones financieras deben liderar el cambio implantando mejores procesos, modelos financieros y aplicaciones tecnológicas que permitan extremar la visibilidad sobre el comportamiento de categorías, centros de distribución, sucursales, productos y clientes. De esta manera, se convertirán en auténticos “socios de negocio”,

Próximo artículo

Moving downstream, de fabricante a consumidor

y experimentarán una transformación que hemos resumido en diferentes etapas en la figura 4. Para lograr este objetivo, será necesario organizar los recursos de una manera adecuada, a través de un diagnóstico que permita valorar los cambios y adaptaciones necesarios: • Revisión de las necesidades de información de los usuarios relacionadas con la negociación con clientes, la gestión de las operaciones, u otras decisiones que impacten la rentabilidad de la organización.

• Valoración del modelo de gestión de costes actual, asegurando que su forma de cálculo cumpla con estándares de industria y no sea un simple ciclo de sub-reparto de costes indirectos.

• Definición de una arquitectura tecnológica que soporte el modelo, poniendo especial atención en la integración del modelo financiero de gestión de costes con otras aplicaciones que contengan indicadores de rendimiento esenciales.

• Identificación de las necesidades de desarrollo de conocimientos y habilidades del personal que estará a cargo de la iniciativa de “cost to serve”, estableciendo un plan de formación sobre aspectos técnicos y tecnológicos alineado con estándares de la industria.

Pedro San Martín Rodríguez DIRECTOR - CFO INNOVATION, CAPGEMINI ESPAÑA psanmar@capgemini.com

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consumidor Principales tendencias en el sector

Cinco ideas para crecer en 2010 Los expertos en la materia afirman que lo peor ya ha pasado. Sin embargo, en el sector se sigue respirando inquietud e incertidumbre y las compañías siguen moviéndose con rapidez para no perder ninguna oportunidad de conquistar al consumidor y poder recuperar las posiciones que hayan podido perder en los últimos meses.

Foto: 123RF

dirección correcta porque ahora el consumidor ya no lo acepta todo.

Entonces, ¿hacia dónde ir? Las limitaciones de espacio nos permitirán hablar solamente de algunas ideas, pero aquí van algunas de las principales tendencias que moverán el sector durante este 2010: Consumo más pragmático y más exigente, la salud como vía de diferenciación y crecimiento, el vínculo con las marcas se traslada a Internet, marketing to women y el hogar como espacio socializador.

Consumo pragmático y exigente

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nnovar es clave para seguir creciendo hoy y para preparar el futuro. Todas las empresas apuestan por la innovación como motor de crecimiento: les permite diferenciarse, reforzar sus vínculos con el consumidor y es el activo más eficaz para luchar contra las marcas propias de los distribuidores.

Tomar la iniciativa ahora es esencial. La ventaja de ser el primero en mover ficha seguramente favorecerá su recuperación pero ser más rápido no es suficiente. El movimiento debe ser en la

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Aunque el sector haya conseguido los mayores niveles de crecimiento en volumen de los últimos años, el consumidor ha modificado su patrón de compra. Estamos ante un consumidor más pragmático: ha eliminado gastos superfluos, compra lo que necesita y no lo que quiere y ahorra más que nunca por lo que pueda pasar.

Según datos recientes del INE, la tasa de ahorro de los españoles ha llegado al 18,8% de su renta disponible, máximo anual en los últimos diez años.

Y seguirá ahorrando. El consumidor se ha acostumbrado a una búsqueda constante de ahorro: se ha visto obligado a recurrir a las marcas del distribuidor para

consumidor conseguir una calidad aceptable a un precio menor y aunque algunos volverán a las marcas de fabricante cuando la situación se lo permita, otros seguirán comprándolas.

Pero también se ha vuelto más exigente y pide lo mismo por menos dinero y sólo acepta pagar una prima de precio por aquellas marcas que realmente le aporten un valor diferencial, y sólo a éstas seguirá siendo fiel, incluso en recesión. Si las marcas propias le aportan calidad y control de su gasto, las marcas de fabricante deben aportarle seguridad, emoción, placer y deben hacerle sentir único. El consumidor exigirá a las grandes marcas que se diferencien.

Salud, vía de diferenciación Los drivers salud, conveniencia y placer se mantienen, pues son aspiraciones legítimas del consumidor, pero ahora las propuestas que se le ofrezcan deberán ir asociadas a un precio competitivo.

Partiendo de esta premisa, tomemos la salud como referencia. Según el estudio “Usos y motivaciones de consumo día a día en casa” de Kantar Worldpanel, ésta condiciona uno de cada cinco menús preparados en casa, continúa preocupando a la sociedad y sigue siendo el driver más importante a la hora de elegir un menú.

Los fabricantes continuarán lanzando productos saludables que cubran las necesidades de un consumidor que se cuida y los productos con beneficios concretos para el organismo, los funcionales, seguirán creciendo aprovechando además la predisposición del consumidor saludable a comprar marcas líderes.

El mismo estudio revela que si bien la marca de la distribución está presente en el 32% de las ocasiones de consumo en el hogar, ésta sólo representa un 21,5% de aquellas elecciones de alimentos movidas por motivos de salud. La salud se ha convertido en una palanca de diferenciación y crecimiento para las marcas de alimentación y bebidas.

Internet, vínculo con las marcas La recesión ha influido de manera muy negativa en la inversión en medios. Según el estudio InfoAdex de la inversión Publicitaria, la inversión

publicitaria total en 2009 ha descendido un -15% vs el año anterior siendo Internet el único medio convencional que ha conseguido cerrar el año con una evolución positiva de la inversión (+7%). Las vías de comunicación con el consumidor se han ampliado y los medios digitales se consolidan como la plataforma para construir y fortalecer el vínculo marca - consumidor.

“El consumidor ha eliminado gastos superfluos, compra lo que necesita y no lo que quiere, y ahorra más que nunca por lo que pueda pasar" Internet y las redes sociales permiten un contacto directo e interactivo entre el consumidor y sus marcas. Los consumidores buscan información en Internet y las experiencias de otros usuarios les influyen y pueden modificar sus decisiones de compra.

Y por eso cada vez son más los fabricantes que apuestan por un plan de comunicación que abarque distintos medios y canales como fórmula para llegar a un público objetivo más amplio.

Por ejemplo, Cruzcampo acaba de lanzar una promoción centrada en Internet y basada en la recopilación de códigos de producto. La promoción se basa en un reto que plantea a los consumidores recorrer de manera virtual la distancia que separa España de Sudáfrica. Desde un microsite los seguidores de la Selección pueden introducir sus códigos para acumular kilómetros y luchar por representar a la afición española en el campeonato y conocer a los integrantes de La Roja.

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consumidor Simpático, con atractivo personal y que sepa ganarse a las chicas sin aburrirlas gracias a su carácter y, por supuesto, a su desodorante Axe, son los requisitos de la marca de Unilever para elegir a un consumidor que se convertirá en la imagen de su nueva referencia, Twist. La promoción se comunica a los consumidores en los envases del producto y en Internet (Facebook, Tuenti, la web de Axe, blogs…).

“La mujer realiza el 82,5% del gasto en alimentación y droguería, y el 70% del gasto en productos de perfumería e higiene" Por su parte, Plátano de Canarias involucra a los consumidores en una promoción online con apoyo en Facebook, para reforzar su nuevo posicionamiento como un snack, y en la que los consumidores pueden describir desde un microsite cuál es su momento Plátano de Canarias favorito y entrar en el sorteo de diez iPhones. Paralelamente, la marca ha colocado en las páginas de MSN, Orange, Terra, Yahoo, Facebook y El Mundo el reloj “Momento Plátano de Canarias” que durante todos los meses de la promo mostrará todos los momentos que se vayan dejando en la web de la campaña.

Al final, comunicar diferente es buscar otra forma de mostrar las marcas y sus propuestas al consumidor. Es otra manera de innovar.

Marketing to women Hay quien afirma que la mujer es el consumidor más poderoso que existe, y probablemente tiene mucha razón.

Según nuestros paneles de compra Worlpdanel, la mujer realiza el 82,5% del gasto en alimentación y droguería y el 70% del gasto en productos de perfumería e higiene. Pero es poderosa no sólo como compradora, sino también y especialmente como usuaria.

Impulsiva, activa, práctica, caprichosa, optimista, hedonista y luchadora son algunos de los rasgos que definen a la mujer de hoy. Sus prioridades, preferencias y actitudes son diferentes a las del hombre; su comportamiento de compra y de consumo también, y exigen por tanto acciones de marketing y comunicación diferenciadas que obligan a las compañías a incluirlas en sus planes de marketing y focalizar sus innovaciones y dirigir sus comunicaciones hacia ellas.

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Sensafruit ha lanzado una gama de zumos con menos calorías, Compal Light, dirigida a una mujer urbana y actual que busca cuidarse sin dejar de comer bien; y se acaba de estrenar en España la comunidad Bopki, la primera comunidad europea especializada en marketing boca-oreja compuesta únicamente para mujeres. Hasta el momento, marcas como Wrigley, Procter&Gamble, Microsoft, L’Oréal, Smart, Dr.Oetker ya han realizado campañas a través de esta comunidad, que en nuestro país se ha estrenado con la marca de cuidado capilar John Frieda. Esta marca dará a 2.500 usuarias de esta red la oportunidad de probar su gama de productos antiencrespamiento.

El hogar, espacio socializador La crisis devolvió al consumidor a su hogar como medida de ahorro y lo convirtió en un nuevo espacio para mimarse. Durante todo el año pasado pudimos observar cómo la mayoría de categorías de alimentación asociadas al placer y las de cuidado personal más suntuarias resistían el envite comparativamente mejor que el resto.

Hoy también podemos ver que el hogar también ha ganado fuerza como ambiente socializador.

Durante el año 2009 creció el número de ocasiones de consumo en el hogar con presencia de invitados hasta alcanzar los 523 millones, lo que representa un 3% más que el año anterior y sigue favoreciendo el consumo de productos asociados a las ocasiones especiales como bombones, patés, mariscos o snacks salados, además de introducir importantes cambios en la forma de cocinar: se preparan platos más elaborados, guisamos más y cocinamos más al horno, en detrimento de platos a la plancha o sin cocinar. El consumidor quiere obsequiar a sus invitados con propuestas de más valor. El hogar abre nuevos retos a las marcas.

En definitiva, el año no será fácil, pero como todos, seguirá ofreciendo nuevas oportunidades para quienes las quieran aprovechar, aunque ahora el “querer es poder” no vale. Haber hecho y seguir haciendo los deberes es prioritario para escalar posiciones. Hay que seguir innovando con acierto, hay que seguir comunicando, y sobretodo hay que seguir satisfaciendo al consumidor.

Montse Roma MARKETING MANAGER KANTAR WORLDPANEL Montse.roma@kantarworldpanel.com

consumidor

ARAL

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tema del mes

A LIMENTARIA 2010

Alimentaria 2010 congrega a más de 140.500 profesionales

Fotos: Enric Vernet

Superando los pronósticos

Alimentaria ha saldado su decimoctava edición con la visita de 140.542 profesionales, es decir un 10,8% menos que en 2008, pero un 8% más que las previsiones manejadas por la organización. Asimismo, la afluencia internacional al certamen ha crecido un 7,7% pasando de 33.418 a más de 36.000 visitantes foráneos. “Alimentaria ha constatado el vigor y la energía de su modelo ferial”, considera Josep Lluís Bonet, presidente de la feria.

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A

limentaria 2010 tenía ante sí un reto de proporciones colosales. Con una coyuntura económica desfavorable y con la reducción de la superficie neta de exposición del 22%, el certamen emergía en el calendario con la firme convicción de mantener sus tradicionales valores de internacionalización, innovación y dinamismo. Pues bien, una vez concluido el evento, se puede decir que el salón no sólo ha fortalecido su posición de referencia en el sector agroalimentario español sino que además se ha consolidado como una de las tres ferias alimentarias más relevantes del panorama internacional.

tema del mes

A LIMENTARIA 2010

VIII Foro Internacional de la Alimentación

Las marcas, activo de España en el exterior REVI

La ministra de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, Elena Espinosa, inauguró el VIII Foro Internacional de la Alimentación, evento del que ARAL ejerció de patrocinador técnico. Espinosa afirmó que “el consumidor actual de productos alimentarios valora el etiquetado de las marcas líderes por encima de las marcas de distribución”, y también sostuvo que en las decisiones del consumidor prima la calidad por delante del precio y la proximidad.

En el marco de potenciación de las marcas, la ministra apostó por intensificar la internacionalización de las empresas españolas con el estandarte de las marcas: “Nuestras marcas deben contribuir a mejorar la imagen exterior de España”. Por otra parte, ante los cambios que se están produciendo en las tendencias del consumidor, Espinosa animó a las empresas a “apostar por la investigación, el desarrollo y la innovación para responder a la evolución en los gustos y estilos de vida”.

Después de la intervención de Elena Espinosa, el presidente de Danone, Javier Robles, afirmó que las marcas de fabricante “están recuperando posiciones y todavía tienen mucho que hacer y decir”.

Ante el actual auge que ha cobrado la marca de distribución, Robles se mostró optimista: “Todos somos marquistas. Además, conviene saber que las marcas son el mejor exponente de una economía de mercado y de la libertad de elección en el acto de la compra”.

El Foro Internacional de la Alimentación también contó con la presentación del estudio ‘Qué espera hoy el consumidor de las marcas. El rol del fabricante como gestor de marcas’, elaborado por la consultora Synovate. Según el estudio, las gran-

STA DEL GR Jordi Gallé CONS s y Pere GaAN des líneas que marcan el O llés, directUM PATROCI or NADOR T camino del liderazgo de ÉCNICO marca pasan por seguir apostando por el vínculo emocional con el consumidor; definir su posición diferencial en el mercado en función de las plataformas motivacionales donde gira su punto de referencia en relación a su entorno y competencia.

Finalmente, José Antonio Boccherini, del Instituto Internacional de San Telmo, presentó diversas estrategias de éxito implementadas por varios fabricantes en la actual coyuntura económica. Para este profesor, “es necesaria la creatividad para aportar valor a las marcas” y añadió que “ya no basta con la I+D+i sino que hay que poner en marcha la I+D+i+M, es decir, incorporar el marketing a la innovación”.

En la edición de este año, el salón ha puesto en valor los atributos de las marcas y una apuesta más decidida que nunca por el mercado exterior como vía imprescindible para la competitividad y el futuro de la industria. Habida cuenta del saldo oficial de los visitantes al evento, Alimentaria ha superado las previsiones y ha despejado todas las dudas que se cernían sobre su cabeza.

Así, 140.542 profesionales se congregaron bajo el techo de Gran Vía de Fira de Barcelona entre el 22 y el 26 de marzo, guarismo que supone un 8% más que las previsiones iniciales manejadas por la organización (130.000). Lógicamente, y dada la reducción de la superficie neta de exposición -ha pasado de 122.000 a 94.500 metros cuadrados-, la cifra de visitantes profesionales ha caído un 10,8% respecto a los datos de 2008 (157.632).

Un segundo argumento favorable al éxito consechado por el Salón Internacional de Alimentación y Bebidas es la gran repercusión internacional con la que ha contado. De hecho, han sido más de 36.000 las personas que han visitado Alimentaria procedentes de 155 países, es decir, un 7,7% más ARAL

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tema del mes

A LIMENTARIA 2010

Total empresas participantes

Empresas internacionales

Visitantes profesionales

que los visitantes foráneos registrados en la edición anterior (33.418). Los asistentes extranjeros han supuesto el 25 % del total, lo que significa que uno de cada cuatro era de más allá de nuestras fronteras.

El interés despertado por el salón sigue creciendo a pasos agigantados con cada edición. Sin restar un ápice a la influencia coyuntural -tanto económica como social- que rodea cada celebración, Alimentaria aparece como un punto de encuentro eficaz para poner en común a operadores agroalimentarios.

Asimismo, como plus dinamizador, el certamen confirma que su atractivo no es sólo coto domés-

Países de procedencia visitantes

36.000

2010

33.418

2008

31.920 32.892

155

2006

155

80 90

140.542

152.344 157.632

142.513

2004

986

986 1.500 1.500

4.000

4.087 4.148 4.806

Alimentaria 2010 en cifras

Visitantes extranjeros

tico, sino que su eco se extiende -cada vez más- a lo largo de todo el panorama mundial.

Interés expositor creciente Además del número y la procedencia de los visitantes, otro de los termómetros más fieles a la hora de analizar objetivamente el resultado de un salón es contabilizar las empresas expositoras y estudiar su consideración. También en este punto Alimentaria 2010 sale bien parada. Tras cinco días de frenética actividad, los organizadores calculan que unas 4.000 firmas se han dado cita en Barcelona para dar a conocer sus principales productos. En

Los flashes de la feria

ElPozo Alimentación recibió la visita en su stand de los Príncipes de Asturias.

Solán de Cabras, la división de aguas y zumos de Osborne, quiere convertirse en una marca competitiva fuera de España.

Erlenbacher Backwaren presentó una tarta decorada con futbolitos de chocolate con motivo del Mundial de Suráfrica.

Enric Crous, director general de Damm, presentó publicamente Weiss Damm, la cerveza “blanca” elaborada según el método alemán.

Grupo Bardinet estuvo presente en Alimentaria presentando Gecko, el Vodka&Caramelo.

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Carta de Vidrio, formada por 12 botellas y la imagen del stand de Agua Sierra Cazorla en Alimentaria 2010.

tema del mes

A LIMENTARIA 2010

Alimentaria&Horexpo Lisboa ve la luz

La mayor plataforma alimentaria portuguesa Alimentaria Exhibitions ha puesto en marcha su último lanzamiento ferial: Alimentaria&Horexpo Lisboa. El proyecto, presentado en el marco de Alimentaria 2010, nace con el objetivo de erigirse en la mayor plataforma de negocios en Portugal para los sectores de la alimentación, distribución y hostelería. Con esta celebración conjunta, cada salón mantendrá su propia personalidad y las empresas podrán beneficiarse de importantes sinergias. El evento tendrá lugar del 27 al 30 de marzo de 2011 en el recinto de FIL. La feria concentrará toda la oferta que anteriormente ofrecía Alimentaria y Horexpo y, en consecuencia, permitirá atraer a todos los visitantes profesionales tanto del canal de distribución de alimentos y bebidas como del canal Horeca y la industria alimentaria y de bebidas. En la cita también emerge con fuerza Tecnoalimentaria como sector clave para la oferta de maquinaria y tecnología de la industria alimentaria y equipamiento para el comercio de la alimentación.

Alimentaria&Horexpo Lisboa aparece así como un puente comercial eficiente para conectar los intereses de los expositores

2008 fueron 4.806 empresas las que participaron en el certamen, una cifra superior en un 16,7% a la recogida en esta edición, si bien, hay que volver a poner de manifiesto el recorte de superficie de exposición que ha sufrido Alimentaria 2010.

Soccerade pro es la nueva bebida isotónica de Frutapac, de la que es imagen exlusiva el futbolista Cristiano Ronaldo.

Aguas de Mondariz divulgó en Alimentaria su nueva imagen y el patrocinio del Xacobeo 2010.

y el mercado de influencia portuguesa con un potencial real de 215 millones de posibles consumidores. Cuenta con un vivero de empresas capaz de generar transacciones comerciales por un volumen superior a los 175 millones de euros y arrojar sobre la economía portuguesa un impacto económico de 15 millones de euros.

Por otro lado, también se puso de largo en Alimentaria 2010, la novena edición de Alimentaria México, que se celebrará del 1 al 3 de junio en el Centro Banamex de la Ciudad de México.

Este año, el certamen americano contará con 12.000 metros cuadrados de exposición donde las más de 450 empresas que participan con más de 5.000 productos y que buscan reactivar sus negocios puedan dar a conocer su oferta ante 12.000 compradores potenciales.

El pasado 22 de marzo los Príncipes de Asturias inauguraban oficialmente Alimentaria 2010, una edición marcada por ser la primera que se celebraba íntegramente en el recinto Gran Vía de Fira de Barcelona. Junto a Sus Altezas Reales, otras

Alhambra Reserva 1925 puso de largo su nueva imagen en Alimentaria.

El mercado estadounidense se ha confirmado como el principal proveedor de pipas de girasol para España.

Creta Farms España presentó en Innoval Creta Granjas, una nueva categoría de productos de charcutería.

Nespresso realizó un showcooking en el que el café y las flores compartieron protagonismo en las recetas del chef Iker Erauzkin.

ARAL

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tema del mes

A LIMENTARIA 2010

BCNVanguardia

Notable en experimentación El congreso de gastronomía BCNVanguardia pasó con nota la prueba de la experimentación y la interactividad. En su edición más participativa, el público pudo probar las elaboraciones que exponían los chefs: desde la la gamba roja de Denia (Quique Dacosta), a las aceitunas caramelizadas de El Celler de Can Roca. No obstante, el acuerdo de colaboración entre la Fundació Alícia y la Universidad de Harvard por el que varios cocineros catalanes darán clases en el campus estadounidense a partir de septiembre y que anunció Ferrán Adrià atrajo la atención multitudinaria de los medios de comunicación, que acreditaron a casi 2.000 periodistas para cubrir Alimentaria 2010.

BCNVanguardia ”Experimenta” ha logrado ofrecer lo que siempre han reclamado los congresistas: interactividad total. Ha sido un nuevo formato de congreso que desde los nuevos conceptos de la restauración del siglo XXI, ha ofrecido una nueva forma de vivir las ponencias.

personalidades que también se dieron cita en la puesta de largo del salón agroalimentario fueron la ministra de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, Elena Espinosa; el presidente de la Generalitat de Catalunya, José Montilla; el alcalde de Barcelona, Jordi Hereu; el secretario de Estado de Medio Rural y Agua, Josep Puxeu; y el conseller de Agricultura, Alimentació i Acció Rural, Joaquim Llena; acompañados por el presidente de Alimentaria Josep Lluís Bonet.

En palabras de los organizadores, Alimentaria 2010 supone una “inyección de optimismo” para un sector como el agroalimentario de gran trascendencia económica en el futuro. Y es que las cifras de asistencia y expositores cobran especial importancia en el presente entorno económico y ferial. Este año, el salón ha superado “las expectativas tanto por la cantidad como por la calidad de los profesionales asistentes al evento”, indican fuentes del certamen.

Josep Lluís Bonet, presidente de Alimentaria y de Fira de Barcelona, considera que Alimentaria 2010 ha cumplido con creces sus expectativas gracias a un gran esfuerzo de dos años de preparación. “Un éxito así no se improvisa”, explica después de mostrar su satisfacción sobre cómo ha transcurrido el salón en una edición que se preveía “especialmente decisiva”.

Cuatro chefs presentaron creativas recetas con los productos de Kellogg en un showcooking en directo. Entre las novedades, las almohadillas Tresor con chocolate y avellanas y la nueva marca de snacks Rice Krispies Squares.

Sabor del Año 2010 no faltó a la cita con Alimentaria.

Veri estuvo presente en Alimentaria y lanzó una edición exclusiva y limitada bajo el nombre de colección Natura.

Stand de ARAL en el certamen.

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Campofrío incentivó su presencia con un stand innovador.

tema del mes

A LIMENTARIA 2010

ARA ARAL

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tema del mes

A LIMENTARIA 2010

V Encuentro de I+D+i de FIAB

Innovación, antídoto contra la crisis “Innovación para hacer frente a la crisis” es el título del V Encuentro sobre I+D+i que organiza la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas en el marco de Alimentaria 2010 y en el que han participado 200 profesionales. El encuentro ha profundizado sobre las aportaciones del I+D+i al desarrollo del sector. El sector de la alimentación y bebidas es uno de los que mejor ha hecho frente a la crisis, según se desprende de los resultados anuales publicados recientemente. La innovación y el desarrollo tecnológico son claves para el crecimiento de este sector que se posiciona como motor económico de la economía española.

La primera parte del encuentro se ha dedicado a diferentes ponencias sobre alimentos funcionales, financiación e innovación y la Plataforma Tecnológica Food for Life-Spain.

Tras las ponencias se han llevado a cabo tres mesas que han contado con la participación de profesionales del nivel de D. José María Ordovás, catedrático de Nutrición y Genética de la Universidad de Tufts, Boston y representante del Consejo Asesor de la FDA (Food and Drug Administration) D. Andreu Palou, cate-

drático de Bioquímica y Biología Molecular de la Universidad de las Islas Baleares y ex Vicepresidente del Panel Científico de Nutrición de la EFSA (European Food Safety Authority). Las experiencias españoles en alimentos funcionales y la Plataforma Tecnológica Chilena de Alimentos Funcionales han completado las dos mesas redondas restantes.

Según declaraciones de Dña. Alicia Villauriz, Secretaria General de Medio Rural: “El Sector de la Alimentación muestra signos de que la inversión en I+D+i está creciendo más que en otros sectores.

No sólo la inversión está creciendo, también la incorporación de investigadores y técnicos a las empresas de alimentación, lo

“Alimentaria ha constatado el vigor y la energía de su modelo ferial, así como de un sector estratégico para la economía del país”, subraya Bonet. El máximo responsable del certamen también destaca la “magnífica plataforma de internacionalización que Alimentaria ha demostrado ser para miles de

empresas agroalimentarias que tienen en el salón su única vía de promoción exterior”.

Por su parte, José Antonio Valls, director de Alimentaria y director general adjunto de Alimentaria Exhibitions, manifiesta que esta decimoctava edición se ha consolidado como “la gran oportu-

Casdemont hizo una cuidada selección de sus mejores productos.

Gregorio Díaz Miguel apostó por sus nuevos productos.

Friesland Campina no quiso faltar a la cita, donde contó con un stand novedoso.

Heineken combinó sus productos de toda la vida con las últimas novedades.

Aqua Deus recibió a sus clientes con un moderno stand.

Lactalis instaló un gran stand en el que mostró sus gamas de producto.

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tema del mes

A LIMENTARIA 2010

cual permite que los resultados de las investigaciones puedan trasladarse al proceso productivo en beneficio del consumidor. No debemos desatender la inversión en este área en momentos de crisis. Desde el MARM consideramos crucial la inversión en I+D+i del sector de la alimentación y bebidas porque lo consideramos un sector estratégico: por su aportación a la economía, al empleo y por el valor social de aportar alimentos sanos y de calidad”.

Para Jorge Jordana, Secretario General de FIAB, “Sin innovación no hay futuro. La industria alimentaria lleva años realizando esfuerzos para incorporar la I+D+i al sector. Un buen ejemplo de este esfuerzo es la plataforma tecnológica Food for Life-Spain que en 2009 ha impulsado proyectos de investigación por valor de 80 millones de euros.” También añadió que “Actualmente existen tres áreas que suponen un umbral en la investigación del sector de la alimentación y bebidas: Alimentación y salud, ingeniería genética y la incorporación de nuevas tecnologías emergentes a los procesos productivos”.

nidad para el sector alimentario español de hacer contactos y negocios a través de los Proyectos Internacionales, entre otros instrumentos que el salón ha puesto a disposición de los expositores”.

Y es que más de 8.000 reuniones han tenido lugar en estos encuentros empresariales organizados

como resultado de la colaboración entre la organización del salón, FIAB (Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas) e ICEX; a los que se sumaron numerosas reuniones bilaterales.

Para la organización de Alimentaria, al éxito de estas reuniones entre fabricantes españoles y distribuidores internacionales ha contribuido el incremento en un 30% del presupuesto del salón destinado a la promoción internacional, lo que es “claramente beneficioso en tiempos de crisis

Grupo TGT no quiso dejar de estar presente con un stand en la feria.

Canals & Munné presentó sus nuevos productos: Espumoso Gold y Vino Ecológico.

Unilever se presentó en sociedad con un moderno stand.

La cadena de distribución Makro dispuso de un amplio stand para atender a sus clientes.

Samark expuso sus mejores productos a lo largo de todo el evento.

Coneinn Pizza ofreció a sus clientes sus primeras marcas.

ARAL

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tema del mes

A LIMENTARIA 2010

Estudio presentado por Kantar Worldpanel

El gasto en alimentos congelados aumenta un 1,8% El gasto en productos congelados se incrementó durante el pasado año un 1,8%, superando los 3.500 millones de euros, según un estudio elaborado por Kantar Worldpanel y que fue presentado en el marco de Alimentaria. Por su parte, las ventas en volumen aumentaron un 3,9%.

Actualmente, los alimentos congelados suponen, en valor, el 5% de la cesta de la compra y están presentes en el 98% de los hogares españoles, que consumieron una media de 43,8 kilos.

“Existe un importante margen de crecimiento para este tipo de productos”, según Pere Vives, director del sector de alimentación de Kantar Worldpanel, ya que, según afirmó, en el Reino Unido el consumo medio por hogar asciende a 67,1 kilogramos.

Los congelados envasados lograron incrementar el volumen de sus ventas un 6,61%, si bien los congelados a granel padecieron un retroceso del 4,83%. En cuanto a categorías, los congelados

de pescado y marisco acaparan una cuota en volumen 47,3% (+3,9%); las verduras y hortalizas, 26,6% (+3,7%); y los platos elaborados, 15,1% (+1,2%).

En cuanto a los canales, el 38,9% de las ventas, en valor, se realiza en los supermercados; a continuación, con un 32,7% aparece el canal especialista. Hipermercados (12,1%) y discount (11,3%) se sitúan a bastante distancia.

Por Comunidades Autónomas, Cataluña es la principal consumidora, con una media de 47,7 kilogramos por hogar, seguida de Andalucía (47,2 kilos), Comunidad Valenciana (45,2) y Madrid (42,9). El consumo per cápita de congelados en España se situó el pasado año en 16,2 kilos, si bien los adultos independientes son los principales consumidores, con un consumo per cápita de 26,3 kilos; a continuación, aparecen los retirados (22,2 kilos) y jóvenes independientes (21).

y extremadamente útil para construir el futuro”, remarca Valls.

Abanderando la marca La marca ha sido uno de los pilares sobre los que se ha construido esta edición de Alimentaria. El certamen ha enfatizado el rol de las marcas como instrumento fundamental para la proyección de las

empresas alimentarias en el exterior. La marca ha aparecido como estandarte en la necesaria y apremiante internacionalización de una agroindustria como la española con una producción de primer nivel y calidad reconocida por todos.

Han sido precisamente las marcas -sus valores, atributos y la percepción que de ellas tiene el consumidor- las protagonistas del Foro Internacional de

Casa Tarradellas invitó a degustaciones de muchos de sus productos.

Chovi presentó sus últimas novedades en Alimentaria 2010 en un amplio stand.

La compañía de distribución Miquel Alimentació no faltó a la cita bienal con Alimentaria.

Grupo Ángel Camacho estuvo presente en el certamen con sus marcas Fragata, Bulerías, Susarón y La Vieja Fábrica.

Masoliver Grup aprovechó la feria para dar a conocer sus últimos productos.

El amplio stand de Danone atrajo a multitud de visitantes y profesionales.

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tema del mes

A LIMENTARIA 2010

“Los alimentos congelados están resistiendo muy bien a la crisis y, además, tienen una gran capacidad de crecimiento, ya que existen regiones con un fuerte potencial de desarrollo y se debe aumentar la frecuencia de consumo semanal y la penetración en las familias con niños”, ha concluido Pere Vives, para quien la rapidez y la comodidad en la preparación constituyen el “principal activo” de este tipo de productos.

la Alimentación. Este encuentro ha sabido conjugar la teoría del estudio realizado por Synovate “Qué espera hoy el consumidor de las marcas. El rol del fabricante como gestor de marca”, con la práctica

CLAVES ARAL

• La feria reúne a cerca de 4.000 empresas expositoras • La marca ha estado presente durante todo el evento • Se recogen 16.600 kg. de residuos de envases de vidrio

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tema del mes

A LIMENTARIA 2010

España, el País de los 100 Quesos

Reivindicando la cotización España, el País de los 100 Quesos, una de las actividades con más solera en Alimentaria, volvió a triunfar en esta edición ofreciendo a los profesionales una radiografía del sector con una visión panorámica de los quesos españoles a través de los cuatro conceptos más importantes en los que se agrupan: denominaciones de origen protegidas (D.O.P.), indicaciones geográficas protegidas (I.G.P.), los ecológicos y los colectivos profesionales. Una vez más, el experto quesero Enric Canut estuvo frente de esta actividad que ofreció a todos los profesionales la oportunidad de degustar más 140 quesos distintos.

Además de la tradicional zona informativa y de degustación que en esta edición superó los 400 metros cuadrados, por primera vez, España, el País de los 100 Quesos contó con una zona de exposición para que las empresas productoras o colectivos queseros que participasen presentasen su oferta, así como un espacio exclusivo para presentaciones, charlas y reuniones para las diferentes firmas.

Nutrexpa dispuso de una amplia gama de productos expuestos en su stand.

Nueva Rumasa gozó de un innovador stand en el que presentó sus últimas novedades.

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de casos reales de éxito como los lanzamientos de Danacol (Danone), Nespresso (Nestlé), las pizzas individuales de Campofrío o las ensaladas y platos preparados de Isabel (todos ellos compilados por el Instituto Internacional San Telmo) y una mesa redonda con marcas alimentarias de reconocido prestigio del país.

Otro “plato fuerte” esperado por la audiencia de la feria era el Congreso Internacional de la Dieta Mediterránea. Mediante ponencias sobre los principales alimentos que la componen, así como de su evolución y estado actual; y a través de la reformulación de la tradicional pirámide nutricional, el congreso volvió a demostrar su capacidad pedagógica y analítica en el área alimenticia. Así,

Los productos de Gallina Blanca estuvieron también presentes en la última edición de Alimentaria.

Leche Pascual mostró a los visitantes su amplia gama de producto.

Millás organizó un stand de considerables dimensiones para recibir a sus clientes.

El stand de Migueláñez sirvió para presentar su nueva Tripack Fondue, con tres sabores: chocolate negro, con leche y chocolate blanco.

tema del mes

A LIMENTARIA 2010

Superficie destinada a actividades (m2)

2006

94.500

131.200

115.000

9.000

9.000

la actualización de la pirámide de este reconocido patrón alimenticio incorpora las proporciones y frecuencias de consumo de los alimentos de una forma semi-cuantitativa; se introduce el concepto de estacionalidad y productos locales, la práctica regular de actividad física y la socialización en las comidas; y en tercer lugar, incluye el concepto de balance hídrico y la preferencia del agua como bebida de elección.

Una de las novedades de la actualización de la pirámide es su orientación al consumo de tres grupos de alimentos: cereales, verduras y frutas

7.000

Superficie de Alimentaria

Superficie neta de exposición (m2)

2008

2010

en las comidas principales. El nuevo modelo introduce las especies, hierbas y condimentos como posible solución a la reducción del consumo de sal, y resalta la frugalidad de las raciones adaptado al ritmo de vida moderno. También quiere incorporar

ARAL

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tema del mes

A LIMENTARIA 2010

Taste & Flavours of Spain

Vinorum, una degustación de éxito Vinorum, la actividad de degustación del salón Intervin, completó y amplió su oferta en esta edición como consecuencia de su integración en el nuevo proyecto Taste & Flavours of Spain.

La principal novedad fue la Barra de Cata de Vinos Españoles, donde los visitantes pudieron degustar más de 100 referencias diferente acompañadas de su ficha organoléptica.

Asimismo, el evento ofreció un completo programa de actividades formativas y divulgativas que incluyó catas comentadas de Dominaciones de Origen y catas verticales, así como ponencias magistrales de los mejores expertos y sommeliers del panorama mundial. El maestro británico John Radford, autor de decenas de libros, guías y atlas sobre los vinos españoles, fue una de las estrellas invitadas. Radford ofreció una ponencia magistral sobre ‘Cómo mejorar la comunicación internacional de los vinos españoles’, en la que recomendó a las bodegas españolas explotar cuatro conceptos clave para vender su imagen en el exterior: el

individualismo de las variedades de cada territorio, la imagen de España –historia, paisajes, clima, hospitalidad…-, el concepto de aventura –descubrir vinos nuevos y únicos- y la gastronomía española, desde las tapas hasta la alta cocina de Adrià, Arzak o Berasategui.

el concepto de diversidad cultural y social, y en el vino se especifica con moderación y respetando creencias religiosas y sociales.

Catálogo de innovación A lo largo de cinco días de intensa actividad, Alimentaria ha presentado en Fira de Barcelona las últimas novedades de la industria, desde vino, vermut y

mojitos sin alcohol al queso de chocolate, pasando por un espumoso con oro comestible, el agua con oxígeno o el caviar de algas. Cafés verdes antioxidantes, bombones de queso Cabrales, jamón para sushi, nueces aztecas, raviolis rellenos de cacao y un sinfín de nuevos productos debutaron en el salón. En esta línea, Innoval 2010 se consolidó como el observatorio internacional de la I+D+i en Alimentaria.

Grupo Rives aprovechó la feria para presentar un mojito sin alcohol, Lemon Margarita mix, y el licor de caramelo con base de vodka VVHVodk.

Grupo Garvey estuvo en Alimentaria presentando su catálogo de vinos, brandies y espirituosos.

Tassimo fue el proveedor de cafés en el stand de ARAL. Estrella Galicia presentó en Alimentaria la edición especial de su cerveza Xacobeo y la sidra Maeloc.

Innoval volvió a ser una edición más el mejor escaparate que existe en España para conocer los productos más innovadores lanzados al mercado.

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Estirpe Negra se citó en el Congreso Internacional de Gastronomía BCNVanguardia.

tema del mes

A LIMENTARIA 2010

No obstante, Alimentaria es un acontecimiento de masas y, como tal, sus consecuencias son vastas.

También la fórmula para paliar las posibles repercusiones negativas sobre el Medio Ambiente determina el prestigio de un salón. Alimentaria, también aquí, ha cumplido con los parámetros necesarios para considerarse un evento de primer orden.

Así, Ecovidrio -asociación sin ánimo de lucro encargada de la gestión del reciclado de los residuos de envases de vidrio en toda España- recicló 16.600 kilogramos de residuos de envases de vidrio (el equivalente a unas 49.800 botellas) en Alimentaria 2010. Ésta ha sido la sexta convocatoria consecutiva de Alimentaria en la que Ecovidrio ha desarrollado una campaña de recogida y reciclado de todos los envases de vidrio consumidos en la feria. Para ello, en esta edición, Ecovidrio ha creado cuatro patrullas de reciclado, compuestas por un total de ocho informadores, que han recogido todos los envases de vidrio que se han ido generando en los stands y los han depositado en los diez iglúes distribuidos por el recinto ferial.

Pablo Esteban

ARAL

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actualidad

I NDUSTRIA

Álvaro Ruiz Mateos defiende la oferta de su compañía sobre SOS: “Es la mejor”

Fotos: Israel Fernández

La expansión sin límite de Nueva Rumasa La división alimentaria de Nueva Rumasa cerró 2009 con unas ventas de 800 millones de euros, ascendiendo el presupuesto para este año a 1.200 millones. “El tamaño que queremos lograr lo conseguiremos principalmente por adquisiciones, aunque nuestro objetivo es comprar bien”, asevera Álvaro Ruiz Mateos, director general de la compañía, quien no oculta el interés por SOS: “Sus marcas se complementarían perfectamente con nuestro actual portfolio”.

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a actualidad manda y ésta dicta que Nueva Rumasa ha mejorado su propuesta de adquisición de hasta el 29,9% del capital social de SOS desde los tres euros por acción que ofreció inicialmente hasta 3,5 euros, decidiendo ampliar el plazo de aceptación de su propuesta hasta la medianoche del 13 de mayo.

“Sobre este tema se está hablando mucho, pero de lo único que podemos estar seguros a día de hoy es que la única oferta formal que hay sobre la mesa es la de Nueva Rumasa”, asegura Álvaro Ruiz Mateos, director general de la compañía, para quien, además, “en materia de economía nacional, la mejor oferta es la nuestra, ya que defendemos las marcas y respetamos todos los puestos de trabajo”, alega. ¿Qué aportarían las marcas de SOS a Nueva Rumasa? La respuesta de Álvaro Ruiz Mateos es explícita: “En primer lugar, Nueva Rumasa se convertiría en el primer grupo agroalimentario español, ya que al presupuesto de 1.200 millones de euros que existe para la división alimentaria en 2010 se le sumarían los 1.500 de facturación de SOS. Conseguiríamos ser la primera empresa

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“Nueva Rumasa es una empresa multiproducto y multimarca” Álvaro Ruiz Mateos es uno de los trece hijos del matrimonio formado por José María Ruiz Mateos y María Teresa Rivero. Los seis vástagos varones se ocupan del negocio junto al padre, repartiéndose los cargos de la siguiente manera: Zoilo, vicepresidente; José María, consejero delegado; Alfonso, secretario general; Álvaro, Javier y Pablo, directores generales. “Todos tocamos un poco de todo, ocupándonos de las cuatro divisiones del negocio (Alimentación, Bebidas, Hoteles e Inmobiliario), aunque es verdad que en mi día a día me ocupo más de la alimentación”, confiesa Álvaro.

A diferencia de la “antigua Rumasa”, que llegó a tener presencia hasta en 20 sectores de la economía nacional, Nueva Rumasa se quiere concentrar en “los negocios más tradicionales de España”, según Álvaro Ruiz Mateos, quien califica a su empresa como multiproducto y multimarca. “En el área alimentaria nos queremos posicionar muy bien, queremos ser muy fuertes, pero eso no implica que compremos cualquier empresa a cualquier precio”.

española, con todo lo que eso implica a nivel de Haciendo balance del ejercicio 2009, las ventas de sinergias humanas, fabriles y comerciales, pero la división alimentaria de Nueva Rumasa rondaron lo más importante es que las marcas de SOS se los 800 millones de euros, con un crecimiento del complementarían perfectamente con nuestro actual 20%. “Nuestro portfolio es muy variado, estrucportfolio”. turando nuestros productos en tres categorías: El interés de Nueva Rumasa por SOS es un paso frío negativo (helados), frío positivo (lácteos) y más en la política expansionista de la compañía, ambiente (galletas, salsas, patés, chocolates...). que inicia su actual devenir empresarial en 1988 En líneas generales, se puede indicar que todas con la compra de Dhul. “Somos muy activos por- las categorías se han comportado relativamente que el tamaño que queremos lograr lo conseguiremos, CLAVES ARAL principalmente, por adquisi• “Estás obligado a defender tu marca apostando por la convivencia con la MDD” ciones. Nuestra expansión no • “Todas nuestras marcas están en crecimiento y con ninguna hemos tocado techo” tiene límite, no tiene techo”, • “Las ventas de Apis han evolucionado desde los 70 a los 120 millones de euros” asevera Ruiz Mateos, aunque no por ello -puntualiza- están dispuestos a comprar cualquier empresa a cual- bien; aquellas compañías que más volumen han quier precio: “Nuestro objetivo es comprar bien, tenido, han defendido muy bien su rentabilidad, adquiriendo aquellas empresas que tengan marca, mientras que las que decrecieron en volumen se han buenos equipos humanos y buenos activos, lo que intentado justificar con más rentabilidad”, comenta conforma una ecuación de éxito seguro”. Álvaro Ruiz Mateos.

Nueva Rumasa tampoco es ajena al crecimiento que ha experimentado la marca del distribuidor en Compras a Kraft Foods Tras la adquisición en 2008 de Apis y Fruco a Kraft las últimas fechas; de hecho, el 15% de las ventas Foods, que dio al grupo una nueva dimensión, en de la división alimentaria provienen de la MDD. mayo de 2009 se anunció la venta de la fábrica Aunque a la compañía se la define como marquista, que la multinacional poseía en Mahón (Menorca) “en la actual coyuntura estás obligado a defender tu a Nueva Rumasa, adquiriendo las marcas de queso marca apostando por la convivencia con la MDD, fundido Tranchettes, Santé y Quesilettes. “Han porque si no la haces tú la hará otro fabricante; sido unas compras magníficas, ya que se trata de te guste o no, la realidad es así”, se resigna Ruiz unas marcas sensacionales que nos fueron vendidas Mateos. porque no formaban parte del foco sobre el que se quería proyectar la multinacional. Para hacernos una Futuro del portfolio idea, con la compra de Apis, el crecimiento ha sido Contemplando el horizonte que se le abre a la tanto en volumen como en rentabilidad, pasando de compañía, Álvaro Ruiz Mateos es optimista, ya vender 70 millones de euros, cuando pertenecía a que las marcas que tiene en cartera disponen de un Kraft, a conseguir 120 millones en 2009”. futuro fantástico, pues “todas están en crecimiento ARA ARAL

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y en ninguna hemos tocado techo”. Tanto es así que confía en que marcas como Letona o Cacaolat, que tienen unas posiciones destacadísimas en sus respectivos mercados en Catalunya, puedan disfrutar de esa situación privilegiada en el resto de España; incluso Royne, “que es muy fuerte en la zona centro y Andalucía, pero que aún tiene muchas plazas en las que puede entrar ayudándose de la fuerza que tiene en otras provincias”.

El año pasado, la división alimentaria de Nueva Rumasa lanzó al mercado más de 100 nuevos productos y la previsión para 2010 apunta a repetir la cifra. “La compañía no dispone de un presupuesto exacto para innovación y lanzamiento de nuevos productos, pero para este año intuyo que supera-

remos los 100 millones, ya que sólo para Cacaolat están previstos 50”, reconoce Álvaro Ruiz Mateos, quien también apuesta por profundizar en el lanzamiento de nuevas categorías, explicándolo así: “Cuando tienes una marca buena, consolidada y que ofrece garantías al consumidor, como es Dhul, es un error limitarla a lo que hacía toda la vida... Por eso, aparecieron primero los postres y después los platos preparados, que están funcionando tan bien que estamos construyendo una fábrica nueva en Jaén para platos preparados de quinta gama”.

Al hablar con Álvaro Ruiz Mateos se aprecia su optimismo y su visión positiva de la vida, perspectiva que la lleva hasta el extremo en su relación con la distribución: “Mi relación con las empresas distribuidoras de gran consumo es muy fluida y

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buena, ya que en muchos casos no se trata sólo de una relación profesional sino también personal, ya que pasas muchas horas con ellos”. Reconoce que a veces surgen fricciones, ya que cada uno defiende sus intereses, “pero tengo claro que la distribución es la mejor vía que existe para enterarte de lo que ocurre en el mercado, ya que es el mejor conocedor del comportamiento del cliente en la tienda”.

Grupo Garvey Aunque Álvaro Ruiz Mateos se ocupa principalmente de todo lo relacionado con la división alimentaria de Nueva Rumasa, también muestra sus competencias en el área de bebidas. El Grupo Garvey comenzó su andadura hace 12 años con la compra de Bodegas Garvey Jerez y actualmente cuenta con ocho bodegas en varias Denominaciones de Origen que producen más de 65 millones de litros al año, teniendo presencia en el sector del vino, brandy y espirituosos.

Para 2010, Garvey ha incrementado su presupuesto un 25%, hasta 300 millones de euros, y no descarta la adquisición de nuevas bodegas: “Hemos tenido más oportunidades de crecimiento en alimentación, pero también estamos preparados para la expansión en bebidas, ya que queremos tener presencia en todas las Denominaciones; de todas formas, es cierto que queremos crecer más despacio”, relata Ruiz Mateos, quien recuerda que la antigua Rumasa tenía las bodegas “más importantes de España”, como Paternina, Segura Viudas o Castellblanc. “Mi padre nació del vino”, rememora.

“Hemos empezado con marcas muy jóvenes, incluso creadas por nosotros mismos, pero que están teniendo unos resultados excelentes, a pesar de que el volumen vendido todavía es reducido.

El gran reto que tenemos por delante, al igual que le ocurre al sector vitivinícola nacional, es dar el salto de calidad y avanzar en la internacionalización, ya que tenemos unos caldos con una calidad excepcional. Tenemos que ser lo suficientemente buenos para trasladar los atributos de nuestros vinos al mercado y defendernos en precio y marcas”, concluye Álvaro Ruiz Mateos.

Jesús C. Lozano

M ECÁNICA

actualidad

La inversión asciende a 10 millones de euros

El Corte Inglés renueva su red de talleres El grupo de distribución presidido por Isidoro Álvarez invertirá alrededor de 10 millones de euros en la puesta en marcha de un proyecto para renovar los 68 talleres que integran la red de El Corte Inglés e Hipercor antes de fin de año.

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l Corte Inglés ha presentado en el aparcamiento de su madrileño centro del Paseo de la Castellana el proyecto para la renovación de sus Talleres del Automóvil. Un total de 68 centros -23 de El Corte Inglés y 45 de Hipercor- se irán reformando en los próximos meses de acuerdo a las premisas del grupo de la mejora continua de la calidad y del servicio al cliente, y en incorporar en los talleres de automóviles modernas unidades de diagnosis, nueva maquinaria de alineación de dirección con bluetooth, los últimos modelos de equilibradoras de neumáticos y estaciones de carga de aire acondicionado automáticas. Otro punto importante es que, en aquellos establecimientos de nueva creación, se han instalado en los aparcamientos junto al Taller del Automóvil puestos de recarga para vehículos eléctricos e híbridos.

Otro elemento destacado del plan de renovación de la red, que cuenta con la colaboración como partners de Pirelli, Repsol y Varta, es la puesta en marcha de un programa de formación destinado al personal de los talleres de automóviles, dentro del cual, además de cursos específicos para aprender el manejo de la nueva maquinaria, se han planificado otros módulos formativos realizados en colaboración con los proveedores y que tratan sobre especificaciones de producto (aceites, baterías, neumáticos). Todo ello, englobado en un plan de formación continua para los talleres del grupo, que incluye cursos diferentes cada mes que se adecuan a las necesidades de cada puesto de trabajo.

“La gestión de los servicios es la gestión de los detalles”. Con esta frase, Miguel Muñoz-Cuéllar,

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• Pirelli, Repsol y Varta son partners del proyecto • Esta red realizó 200.000 reparaciones en 2009 • Tendrá puestos de recarga para vehículos eléctricos director de la División de Servicios a los Clientes de El Corte Inglés, resumió el afán de su compañía por aumentar y mejorar la oferta de servicios que prestan a los clientes. En la actualidad, todos los centros reciben un total de 660 millones de visitas al año, de las cuales, el 40% (264 millones) lo hacen en coche. Hasta ahora, de los 110 centros del grupo, sólo 68 cuentan con talleres, que abarcan desde los modernos autocentros situados en los Hipercor -completados por lineales de productos como neumáticos o baterías dentro del supermercado- hasta pequeños boxes ubicados en algunos de los aparcamientos de sus establecimientos en los centros dentro de núcleos urbanos que se dedicaban, fundamentalmente, a la instalación de car-audio y car multimedia.

Todos ellos realizaron, en 2009, algo más de 200.000 reparaciones.

Juan José Cortezón

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actualidad

D ISTRIBUCIÓN

Dinosol prevé crecer un 15% en los próximos tres años

El gran salto Dinosol planea invertir 70 millones de euros en el periodo 2010-2013 con los que obtener un crecimiento en las ventas del 15% y abrir 20 nuevas tiendas. El pasado ejercicio, la cifra de negocio consolidada se redujo alrededor de un 10%, hasta los 1.494 millones de euros. Asimismo, el grupo ha refinanciado toda su deuda y ha obtenido 40 millones de euros adicionales.

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a precaución, los recelos inmobiliarios y las dificultades del crédito sacuden los cimientos de los centros comerciales españoles. Así, la Superficie Bruta Alquilable (SBA) incorporada en 2009 al mercado del retail ha sido de 405.063 metros cuadrados correspondientes a 18 nuevos centros comerciales y a dos proyectos de ampliación, es decir, un 65% menos que los datos registrados en el año 2008 -ejercicio que fue récord en España, con 1.195.000 metros cuadrados de SBA y 33 instalaciones inauguradas-.

Toda la carne en el asador. Dinosol comienza a escribir un nuevo capítulo en su historia y quiere hacerlo con buenos trazos, caligrafía legible y ortografía correcta. Para ello ha elegido escritores con experiencia en el arte -Javier Pérez de Leza, Miguel Poblet, Javier Puga,...- y una pluma que garantice una redacción eficiente durante años -70 millones de inversión-.

El grupo de distribución alimentaria ha cerrado 2009 con una cifra de negocio consolidada de 1.494 millones de euros, que supone una reducción de cerca del 10%, respecto al año anterior. Por su parte, el Ebitda (resultado bruto de explotación) sumó 38,5 millones.

Asimismo, su red comercial totalizaba 440 tiendas al cierre del ejercicio (209 supermercados Supersol, 141 supermercados CLAVES ARAL

• La cadena ha cerrado 2009 con una red de 440 tiendas • Apuesta por el producto fresco y las marcas líderes • Quiere operar como grupo, pero con acento local

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Hiperdino, 55 Hiperdino Express y 35 Cash Diplo).

Con estos datos como telón de fondo, la compañía está decidida a apostar fuerte por el crecimiento a partir de “un profundo proceso de trasformaciones y un cambio en la filosofía del negocio”, indican fuentes del grupo.

Así, y con Pérez de Leza como autor principal del libro, la empresa pone en marcha un ambicioso plan estratégico para el trienio 2010-2013, en los que invertirá 70 millones de euros en la remodelación de establecimientos, en la creación de nuevos puestos de trabajo y en nuevas aperturas, tanto en la Península como en Canarias.

Con esta inversión, los responsables de la cadena esperan obtener un crecimiento del 15% en la cifra de ventas, así como la apertura de 20 nuevos establecimientos. Otra de las tareas prioritarias marcadas por Dinosol en estos tres años es acometer la remodelación de 385 tiendas de todo el territorio nacional. Como resultado de este volumen inversor y de todo este catálogo de actividades estratégicas los pronósticos apuntan a la creación de un total de 1.400 puestos de trabajo.

Retos futuros Dinosol se ha marcado una “hoja de ruta” a partir de la

D ISTRIBUCIÓN

Javier Puga, nuevo presidente de Dinosol Luis Gil, hasta ahora presidente del Grupo Dinosol, ha decidido dejar la compañía, después de más de 11 años de actividad en ella. Tras esta decisión, el grupo ha elegido a Javier Puga Santana para ocupar la presidencia de la empresa.

Javier Puga ha sido consejero delegado de Superdiplo durante cinco años, aunque cuando en 2001 Dinosol fue adquirido por Ahold, abandonó la compañía y se convirtió en asesor empresarial de varias compañías canarias.

cual dar el gran salto para situarse en la élite de la distribución española. Con este plan a tres años vista, “queremos situarnos entre los cinco primeros operadores del mercado, con destacado liderazgo en Canarias, una buena presencia en Andalucía y una presencia estratégica en Madrid”, explican fuentes de la compañía.

“Apostamos por maximizar los atributos de las tiendas de proximidad: el producto más fresco, una selección de marcas líderes y un buen servicio”, remarcan. Todo ello gestionado bajo una práctica de grupo, pero con un “marcado acento local”, es decir, adaptándose al mercado local, al gusto local, a las necesidades locales y mostrando su apoyo a los productos de ámbito local.

Para el formato cash&carry, y con su enseña CashDiplo como bandera, Dinosol espera aumentar un 15% las ventas al cliente de horeca independiente a lo largo del próximo trienio. Igualmente, la compañía pretende “sofisticar la oferta” apoyándose en la colaboración con “marcas líderes”. Y es que en este proyecto la marca del distribuidor cuenta con apenas un 15% de la cuota de proveedores, mientras que un 35% corresponde a “primeras marcas” y cerca de un 50% al producto fresco.

La nueva estrategia cuenta, además, con el respaldo de un pilar financiero de considerables proporciones. De hecho, la compañía ha refinanciado recientemente toda la deuda del grupo y ha obtenido 40 millones de euros adicionales. “Estamos convencidos del potencial del grupo, y después de reforzar la estructura de capital acorde con el plan estratégico que hemos marcado, tenemos la plena confianza de poder conseguir los objetivos de crecimiento en el futuro”, comenta Javier Pérez de Leza, consejero delegado de Dinosol.

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Sabeco vuelve, Covirán va

Supermercados Sabeco, cadena perteneciente a Auchan, facturó 984 millones de euros en 2009, lo que supone un descenso del 5% en términos de superficie comparable. A lo largo del año pasado, la empresa de distribución -que invirtió 24 millones de euros- abrió un nuevo supermercado en Logroño y llevó a cabo 32 transformaciones al nuevo concepto comercial Simply.

Asimismo, la red comercial de la firma cerró el ejercicio con 124 establecimientos bajo las enseñas Simply Market (71), Simply City (31), Sabeco (16) HiperSimply (cuatro) y ‘7d’ (dos). La compañía, que ha incorporado en 2010 cinco nuevos centros en Castilla-La Mancha adquiridos a Eroski, tiene previsto inaugurar antes de junio el primer establecimiento franquiciado bajo la enseña HiperSimply, que estará localizado en Arraioz (Navarra).

Por su parte, Covirán ha cerrado 2009 con un volumen de negocio de 471 millones de euros, es decir, un 7% más que en el ejercicio anterior. La cooperativa ha aumentado el número de socios un 7,7%, llegando hasta los 2.102, con la gestión de un total de 2.501 establecimientos. En lo que a expansión geográfica se refiere, la empresa inauguró cuatro (en total suma 24) plataformas de distribución en 2009. Con la puesta en marcha de los centros de Narón (A Coruña), Toledo, Zamora y Zaragoza Covirán está presente en 38 provincias y 15 comunidades autónomas, además de Ceuta y Melilla.

De cara a próximos ejercicios el objetivo de la compañía dirigida por Luis Osuna es “penetrar a corto plazo en las comunidades de Cataluña y Baleares” y poner las miras en Portugal donde está creando una estructura que permitirá incorporar 25 nuevos establecimientos. En Marruecos, las inversiones logísticas realizadas este año “permitirán lograr de cara a 2013 el posicionamiento marcado por la compañía”.

Pablo Esteban

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M OROSIDAD

La distribución aboga por mantener los plazos de pago

En pie de guerra contra El Congreso ha aprobado una nueva proposición de Ley, que modifica la legislación sobre morosidad en las operaciones comerciales eliminando la posibilidad de que las partes puedan acordar un plazo de pago superior al establecido por la normativa.

Las patronales de la distribución solicitan que se considere la posibilidad de mantener íntegramente el régimen especial del comercio vigente en la actualidad.

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l Congreso ha abierto la caja de los truenos con la aprobación de la proposición de Ley que supone la modificación de la Ley 3/2004 sobre morosidad en las operaciones comerciales. Dicha propuesta establece, con carácter general, que los pagos efectivos entre empresas en las operaciones comerciales deberán hacerse en un plazo máximo de 60 días. Ante este panorama, la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged), la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas) y la Asociación de

Cadenas de Supermercados (Aces), patronales de la distribución alimentaria, se consideran discriminadas ya que se les “exigen plazos que no rigen para ningún otro sector de la economía”.

Las tres asociaciones han expresado su “gran preocupación” sobre la nueva regulación de plazos de pago que se está tramitando en las Cortes y sobre las consecuencias que puede tener en la economía y las empresas. Según sus representantes, la distribución comercial cumple “escrupulosamente” con sus obligaciones de pago, por lo que no se puede hablar en ningún caso de morosidad.

Foto: 123RF

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M OROSIDAD

actualidad

la discriminación La novedad más destacable de la proposición legislativa es la eliminación de la cláusula que permitía a las partes acordar un plazo de pago superior al establecido por la normativa. En la actualidad, el régimen especial del comercio vigente consta de 30 días para productos frescos y de 60 días para el resto, manteniendo la posibilidad de alargar este último plazo hasta los 90 días si así lo pactan libremente las partes y siempre con las debidas compensaciones económicas a favor del proveedor.

Las tres asociaciones se han apresurado a remarcar que el Tribunal de Justicia de la Unión Europea -sito en Luxemburgo- ha ratificado la ampliación de plazos hasta los 90 días, a través de una sentencia de diciembre de 2008, al considerar que la posibilidad de pacto entre las partes en la fijación de plazos de pago se ajusta a la Directiva Comunitaria reguladora de la materia.

“Romper el equilibrio” En caso de que no se respete íntegramente este régimen especial, Anged, Asedas y ACES entienden que debe suprimirse cualquier tipo de discriminación para la distribución comercial, que debería quedar sujeta a los mismos plazos que el resto de los sectores económicos.

Poniendo en práctica un “enorme esfuerzo” por acortar los plazos, las empresas de distribución comercial constituyen hoy la red sectorial “con los tiempos más cortos en el conjunto de la actividad empresarial”. Así lo ponen de manifiesto los datos oficiales, que sitúan el tiempo medio de cobro de la industria alimentaria -cuyo cliente es la distribución- en 47 días a cierre de 2008 (último dato disponible), es decir, 13 días menos que dos años antes.

“Cualquier modificación parcial de los plazos de pago -se mantiene el plazo de 30 días para frescos pero se elimina la posibilidad de pacto entre las partes- rompería el equilibrio actual”, mantienen las patronales.

Asimismo, y tal y como apuntan las tres asociaciones, habría sido conveniente la puesta en marcha, de forma previa a la preparación de la Ley, de un análi-

Ignacio García Magarzo DIRECTOR GENERAL DE ASEDAS

“Una ley contra todos” • El apoyo de la mayoría de los grupos parlamentarios a una iniciativa de CiU en el Congreso para modificar Ley de Lucha contra la morosidad de 2004, ha obligado al Gobierno a retirar las medidas en esta materia que había incluido en su Ley de Economía sostenible y que trataban de favorecer a las pymes. El embrollo político y la confusión generada por estas dos iniciativas –que, al principio, se tramitaron en paralelo- ha ocultado su contenido real a la mayoría de los empresarios afectados, que son todos los de nuestro país.

• Por destacar sólo alguna de las claves del actual Proyecto, el sector fabricante de alimentos envasados -cuyas cincuenta primeras empresas pagan a sus proveedores a una media de 95 días- se verá obligado a pagar a un máximo de treinta días los productos frescos que compre a los agricultores y a sesenta el resto. El impacto sobre la tesorería de las empresas, en una situación de crisis y de falta de financiación

bancaria como la que vivimos, será enorme.

Y no tendrán posibilidad de evitarlo, ya que la proposición del Grupo catalán elimina completamente la autonomía de las partes para pactar plazos superiores, aunque acreedor y deudor estuvieran de acuerdo y lo consideraran conveniente para su negocio, a cambio, por ejemplo, de percibir un precio mayor por el producto.

• En el caso de la distribución, esta nueva Ley pretende ser la cuarta modificación de su régimen de pagos en trece años, ignorando que en el comercio no existe un problema de morosidad y que el cumplimiento de los plazos legales está, en nuestro caso, garantizado ya por la actuación de la Administración. En estas circunstancias, pretender alterar mediante una medida política tan poco meditada el actual equilibrio comercial entre empresas, terminará perjudicando a muchas de ellas, tanto fabricantes como distribuidores. Y, personalmente, dudo mucho que beneficie a ninguna.

CLAVES ARAL

• Se elimina la posibilidad de pacto entre las partes • La distribución, el sector con los tiempos más cortos • Reclama un análisis previo sobre la morosidad sis riguroso sobre la problemática de la morosidad, “que afecta especialmente a las Administraciones Públicas”. Así, ese análisis debiera haber incluido también un estudio sobre los efectos de estas medidas en las empresas, especialmente en las relaciones entre pymes, cuya gestión de los pagos puede ser crucial para su pervivencia futura.

Pablo Esteban

ARA ARAL

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C ENTROS C OMERCIALES

Desciende la SBA y la inversión en el mercado del retail en 2009

Caída libre España inauguró 18 centros comerciales en 2009, traduciéndose en un incremento de 405.063 metros cuadrados de SBA en el mercado del retail. Estos datos, un 65% menos que los del curso anterior, se retrotraen a los registrados hace una década.

Del mismo modo, el volumen de inversión se cifró en 589 millones de euros, un 63% inferior al de 2008.

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• España suma 14,6 millones de m2 de SBA • Se prevé la apertura de 13 centros en 2010 • La densidad comercial aumenta un 3,4%

Banif vendió Plenilunio Park a Orion Columbia por 235 millones de euros, en lo que fue la transacción de más valor en 2009.

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a precaución, los recelos inmobiliarios y las dificultades del crédito sacuden los cimientos de los centros comerciales españoles. Así, la Superficie Bruta Alquilable (SBA) incorporada en 2009 al mercado del retail ha sido de 405.063 metros cuadrados correspondientes a 18 nuevos centros comerciales y a dos proyectos de ampliación, es decir, un 65% menos que los datos registrados en el año 2008 -ejercicio que fue récord en España, con 1.195.000 metros cuadrados de SBA y 33 instalaciones inauguradas-.

Estas son las cifras más bajas del sector desde 1999, según el informe anual “El mercado de los centros comerciales en España – situación actual, perspectivas y retos”, elaborado por la consultora Jones Lang LaSalle. En total, España cuenta con 633 centros comerciales (con más de 5.000

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metros cuadrados de superficie), que suponen una SBA de 14.615.391 metros cuadrados.

El parque de medianas ha sido el formato que más se ha inaugurado en 2009, con el 40% del total de centros y SBA abierta.De hecho, una de las principales aperturas ha sido una de ellas, Plaza Nueva de Leganés (Madrid) con 51.000 metros cuadrados de Realia.

Asimismo, también resultan destacables Espacio Coruña (A Coruña) con 41.000 de Multi Development y Vilamarina en Viladecans (Barcelona) con 31.500 metros cuadrados.

Por densidad comercial, España ha alcanzado en 2009 los 319 metros cuadrados por cada 1.000 habitantes, es decir, una subida del 3,4% con respecto al año anterior, si bien, se trata de un dato inferior a la media de crecimiento anual de los últimos 10 años (8,3%). En un análisis autonómico, las regiones que tienen la mayor densidad son Madrid, Murcia, Asturias y Canarias, mientras que Galicia y Murcia han sido las comunidades que han notado un mayor aumento de la densidad con respecto 2008.

Esperanzas de futuro “Hemos tocado fondo”. Así se refiere Luis Íñiguez, director de la división de Retail de Jones Lang LaSalle, cuando habla del ejercicio 2009. Y es que dejado atrás un año duro para los centros

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C ENTROS C OMERCIALES

comerciales, el informe da lugar al optimismo para 2010. “La recuperación del sector ha comenzado, aunque será lenta, y está ligada a la recuperación económica”, según señala Íñiguez.

Las previsiones de la consultora apuntan a 13 nuevos proyectos para este año, así como cinco ampliaciones, tal y como pronostica Borja Reig, responsable de Research Retail de la compañía internacional. Son menos que en 2009, pero con una SBA similar, o incluso superior.

“Prevemos que tanto en 2010 como en 2011 se inaugure el mismo volumen de superficie que en 2009, mientras que para 2012 estimamos que la SBA no sobrepase los 700.000 metros cuadrados.

Lógicamente, todo esto dependerá de cómo vayan evolucionando factores como la economía, el consumo y las posibilidades de financiación”, remarca Luis Íñiguez.

Lo que sí parece claro es que en el curso actual destacan las grandes dimensiones de los proyectos, entre los que cabe mencionar a Marineda Plaza (A Coruña) con 170.000 metros cuadrados de SBA y Luz Shopping PC, promovido por InterIkea en Jerez de la Frontera, con 158.000 de SBA. Según fuentes de la consultora, en lo próximos dos años se llevarán a cabo 51 nuevos centros y 19 ampliaciones o segundas fases, que supondrán cerca de dos millones de metros cuadrados de nueva SBA.

Desciende la inversión También el interés inversor se ha visto intimidado durante el curso 2009 por el contexto económico externo. El informe indica que el volumen de inversión de retail en España en 2009 ha disminuido un 63% con respecto a 2008. En total, ha alcanzando los 589 millones de euros que corresponden a ocho operaciones de compraventa de activos. “El mercado estuvo marcado por la elevada incertidumbre de la economía, los problemas de financiación y la todavía gran distancia entre compradores y vendedores para acordar precio, especialmente en el primer semestre de 2009”, manifiesta Borja Reig.

El sector de los centros comerciales es el que mayor volumen concentra con 504 millones de euros en cuatro operaciones: Plenilunio, Príncipe Pío, Nervión Plaza y Ribera del Xuquer. El informe destaca que 2009 fue el primer año sin transacciones de parques de medianas desde que en 2002 se registró la primera operación de este tipo.

Con respecto a la tipología del inversor, todas las operaciones de centros comerciales y supermercados fueron realizadas por compradores extranjeros,

Borja Reig RESEARCH RETAIL JONES LANG LASALLE

RESPONSABLE DE DE

“Los inversores dispuestos a asumir más riesgo ganarán la partida” • El mercado de inversión de Retail en 2009, especialmente durante el primer semestre, estuvo marcado por la elevada incertidumbre de la economía, los problemas de financiación y la todavía gran distancia entre compradores y vendedores. En 2010 la situación parece cambiar. A pesar de la débil situación del consumo, el número de inversores activos buscando producto está creciendo; hay más capital, más ganas de invertir y los fondos están dispuestos a asumir un mayor riesgo que en 2009.

• Pero el mercado necesita varios elementos para una completa estabilización.

Para empezar, una subida de precios que produzca más operaciones de inversión, o lo que es lo mismo, que los compradores estén dispuestos a pagar más y así los vendedores puedan llegar mejor a sus expectativas, que a día de hoy son bastante limitadas. ¿Qué factores pueden hacer subir el precio y por tanto elevar el nivel de inversión? Se podrían resumir en tres: mayor facilidad de acceso a la financiación (que puede reducir los costes y mejorar los ratios financieros), una subida de precios en

el resto de países de Europa y una recuperación de la economía española, en especial de sus expectativas de consumo.

• No hay que olvidar que el principal objetivo de los inversores sigue siendo los activos prime, pero este tipo de producto es muy escaso en España, lo que está produciendo una demanda insatisfecha que poco a poco va en aumento. En parte, es lógica la falta de producto, ya que hay muy pocos propietarios que estén dispuestos a vender según los actuales precios. Sólo venderá el que tenga una necesidad real de liquidez que además no tenga otro tipo de activo que a diferencia de los centros, no produzca ingresos.

• En definitiva, es probable que en 2010 estemos tocando uno de los niveles más bajos de precio, por lo que este momento será uno de los más rentables para entrar en el ciclo de inversión. Esta situación la aprovecharán únicamente los inversores dispuestos a pagar un poco más, a asumir más riesgo, con miras a largo plazo y con propuestas imaginativas. Estos serán los que ganen la partida.

generalmente fondos de inversión. En cambio, todas las operaciones registradas de locales en calle fueron realizadas por compradores privados españoles.

Con respecto a las previsiones para 2010 en el mercado de inversión, el informe señala que este año es probable que se llegue a uno de los niveles más bajos de precio, por lo que este momento será uno de los más propicios para entrar en el ciclo de inversión. “A pesar de la débil situación del consumo y la expansión de los operadores, el número de inversores activos buscando producto en este sector sigue creciendo desde el segundo semestre de 2009. Claramente hay más capital, más ganas de invertir y los fondos están dispuestos a asumir un riesgo algo mayor que en 2009”.

Pablo Esteban

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P ROTAGONISTA

s e m l e d je a n o s El per uétara ómez-C G l a u c s a P s á Tom

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hora que se cumplen 350 años de la fundación de una de las instituciones científicas más importantes del mundo, la británica Royal Society, aquella que abogaba por la máxima ‘A la verdad se llega equivocándose en la dirección correcta’, no está de más hacer un guiño a Tomás Pascual Gómez-Cuétara, el presidente de Grupo Leche Pascual.

Hijo del inolvidable don Tomás, aquel que comenzó su singladura profesional vendiendo bocadillos, cervezas y gaseosas en la estación de Aranda de Duero (Burgos) y que en 1973 fue pionero en España en el proceso de uperisado y envasado en tetra pak de cartón, el Pascual de 2010 es un digno heredero de aquél.

Si Pascual Sanz apostó por algo que en su tiempo fue considerado una “locura”, el paso de las décadas ha dado por sentado que el consumo de leche de larga vida en España es mayoritario. Hoy, Pascual Gómez-Cuétara, siguiendo aquellas pautas empíricas de la Royal Society, se aventura a introducirse en Filipinas y comenzar a operar en Sudáfrica y Brasil. La fórmula es sencilla: el conocimiento, en este caso el éxito empresarial, sólo se consigue mediante ensayos, con sus correspondientes aciertos y errores...

A resultas de la entrevista que Tomás Pascual Gómez-Cuétara ha mantenido este mes de abril con la presidenta de Filipinas, Gloria Macapagal-Arroyo, el ejecutivo aclaró en una encuentro con medios de comunicación, en el hotel Ritz, su proyecto de inversión en el país asiático por medio de una planta de yogures de larga vida y bebidas de soja, cuya inversión alcanzará los seis millones de euros.

Actualmente, Grupo Leche Pascual comercializa sus productos en más de 70 países con dos líneas de desarrollo internacional: una hacia Europa, centrada en zumo de naranja recién exprimido y soja; y otra hacia el resto del mundo, con yogur de larga vida y soja. Y entre los planes para el futuro inmediato, destaca el establecimento de operaciones comerciales en Brasil y Sudáfrica, países que servirían de mascarón de proa para el desarrollo en Sudamérica y el África subsahariana.

Si no ha lugar a los movimentos expansivos en España (descartada la adquisición de Puleva), el mercado exterior se contempla como un pilar fundamental para el desarrollo de la compañía, esperando que el 5% que representan actualmente las ventas en el exterior se triplique en los próximos años.

El lema ‘Nullius in verba’ (No hay que dar nada por sentado) de la Royal Society cobra especial relevancia en Grupo Leche Pascual. ¿Quién iba a decir en 1969 a la familia Pascual, sin experiencia en aquel entonces en el negocio lácteo, que cuarenta años después estaría embarcada en una apuesta que no conoce fin?

J. C. Lozano

EL DNI cual Cargo: Presidente de Grupo Leche Pas Edad: 47 años Lugar de nacimiento: Santander Trayectoria: La familia Pascual funda Industrias Lácteas Pascual en 1969

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actualidad

P ROTAGONISTA

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actualidad

E S N OTICIA

LO MÁS DESTACADO

INDUSTRIA

Artiach culmina su integración en Panrico

Fernando Oliveira, nuevo CEO de Sonae Sierra

Artiach ha finalizado el proceso de integración en Panrico -iniciado en el segundo semestre de 2008- con el traslado de sus oficinas a la sede central de la compañía en Esplugues de Llobregat (Barcelona). Tras la adquisición de Artiach por Panrico, la primera mantiene su identidad en áreas como la elaboración de producto –planta de producción en Orozko (Vizcaya)– marketing e I+D+i, mientras que comparte con Panrico sinergias herramientas de gestión y distribución.

• Fernando Oliveira ha sido nombrado nuevo CEO de Sonae Sierra, con lo que se convierte en el responsable de la coordinación global de la actividad y estrategia de la compañía. Igualmente, será responsable de la supervisión directa de las áreas de Comunicación Corporativa, Recursos Humanos, Sostenibilidad y Marketing e Innovación. Fernando Oliveira se incorporó a Sonae Sierra en 1991.

SOS vende el Proyecto Tierra a Elaia por 91 millones de euros

• Pedro Astals Coma ha sido elegido nuevo presidente de la Federación Nacional de Industrias Lácteas (Fenil) por la Asamblea General Ordinaria de este organismo, sustituyendo en el cargo a Tomás Pascual Gómez-Cuétara. Astals nació en Terrasa (Barcelona) hace 60 años, es perito industrial químico e ingeniero agrónomo; ha destacado su presencia en empresas como Agroles, Nutrexpa, Borges, Central Lechera Asturiana y Corporación Alimentaria Peñasanta (Capsa).

SOS Corporación Alimentaria ha vendido el Proyecto Tierra a Elaia -empresa participada al 50% por Sovena y por la sociedad de capital riesgo Atitlan- por 91 millones de euros. Del importe total, el comprador asume una deuda de unos 68 millones, según informó la compañía a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV).

El Proyecto Tierra está compuesto por 5.433 hectáreas de olivar en Portugal, y, tras su incorporación a Elaia, la sociedad contará con 9.700 hectáreas de olivares en Portugal, 900 en Extremadura y 1.300 en Marruecos.

LA CIFRA

580

Casa Tarradellas ha cerrado el ejercicio 2009 con una facturación de 580 millones de euros, lo que representa un incremento del 5,65% respecto al año anterior. Por categoría de productos, los platos refrigerados supusieron el 55% de la facturación de 2009 y los elaborados cárnicos el 45% restante.

En cuanto al volumen, se produjeron 78.870 toneladas de platos refrigerados y 80.630 de elaborados cárnicos.

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NOMBRES PROPIOS

Pedro Astals, presidente de la Federación de Industrias Lácteas

Antonio Fondevilla, director comercial de CEVA Logistics • CEVA Logistics, empresa especializada en la gestión integral de la cadena de suministro, ha nombrado a Antonio Fondevilla nuevo director comercial en Contract Logistics para España y Portugal. Es ingeniero por la Escuela Técnica Superior de Ingenieros Industriales de Barcelona (Universidad Politécnica) y PDD de IESE (2000).

actualidad

E S N OTICIA

APERTURAS BON PREU. Inauguración de dos supermercados Intermar en Monzón y Binéfar (Huesca).

A LIMERKA . Apertura de supermercados en Piedras Blancas y Oviedo (Asturias).

EL ÁRBOL. Inauguración de un cash&carry Max Descuento en Sabiñánigo (Huesca), con una superficie comercial de 1.500 m2.

JUAN FORNÉS FORNÉS. Apertura de un supermercado ‘Masymas’ en Gandía (Valencia).

HIPERBER. Inauguración de un establecimiento Superber en Elche (Alicante), con una superficie aproximada de 400 m2.

U NIDE . Apertura de dos Maxcoop en Calpe (Alicante) y San Sebastián de La Gomera (Tenerife), que suman 900 m2 de superficie.

EROSKI. Inauguración de un supermercado franquiciado en Mancha Real (Jaén) bajo el formato City, con una superficie de 450 m2.

COVIRÁN. Inauguración de un establecimiento en Montilla (Córdoba), con 700 m2 de sala de ventas.

DISTRIBUCIÓN

MERCADONA. Apertura de puntos de venta en las localidades de Valencia, Pinto (Madrid) e Inca (Baleares).

LIDL. Apertura de tiendas en Arrecife y Puerto del Rosario (Las Palmas) y Valladolid.

LO MÁS DESTACADO Grupo IFA cierra 2009 con 3.384 establecimientos Grupo IFA ha cerrado 2009 con 3.384 establecimientos, divididos en 3.135 supermercados e hipermercados y 249 cash&carry. La cifra de establecimientos de la línea sucursalista supone una caída del 17,8% respecto a los datos del año pasado (3.818). Así, la central de compras posee 65 hipermercados (+7), 1.035 supermercados de entre 700 y 2.499 metros cuadrados (+33) y 2.035 supermercados de hasta 699 metros cuadrados (-723).

ejercicio anterior. Por su parte, el beneficio neto de la compañía se ha cifrado en 661 millones de euros, un 9,1% menos que en 2008, debido a la caída del menor gasto de las familias por la crisis económica. El negocio de los hipermercados sigue siendo el motor del grupo francés, tal y como se desprende de la segmentación de sus ventas.

Auchan aumenta su facturación un 0,5% en 2009, hasta 39.671 millones El Grupo Auchan ha incrementado su facturación un 0,5% en 2009, hasta totalizar 39.671 millones de euros, frente a los 39.484 registrados en el

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• • • JORGE VILLAVECCHIA BARNACH-CALBÓ Dirigente del Año de Alimentación (*) Año de nacimiento: 1962 Lugar: Madrid Estado civil: Casado Cargo: Licenciado en Derecho y CCEE y Empresariales por ICADES (E-3) (*) Per procurationem Demetrio Carceller, presidente de Grupo Damm

• • • MARC PUIG Dirigente del Año de No Alimentación Año de nacimiento: 1962 Lugar: Barcelona Estado civil: Casado Formación: Ingeniero Industrial por la Universidad de Barcelona y MBA Harvard University

DIRIGENTES RELACIÓN DE PREMIADOS CLUB DIRIGENTES DE LA INDUSTRIA Y LA DISTRIBUCIÓN 1993

1996

1998

Jaime Rodríguez (Euromadi Ibérica)

1994

Javier Cano (Corporación Puig) Damián Frontera (Omsa Alimentación) Silvio Elías (Caprabo)

Alois Linder (Henkel) Jesús I. Salazar (Grupo SOS) Roberto Tojeiro (Gadisa)

Antonio Cancelo (Grupo Eroski) Jian Franco Santoni (Grupo Nutrexpa)

1997

1999

Rosalía Porlea (Kimberly-Clark) Víctor Redondo (Arco Bodegas Unidas) Juan Roig (Mercadona)

Rafael Rubio (Grupo IFA) Juan José Guibelalde (Grupo Campofrío) Ignacio Fernández Martorell (AC Marca)

1995 José Manuel Muñoz (Grupo Unigro) Magín Raventós (Codorniú)

46 ARAL

••• RICARDO CURRÁS DE DON PABLOS Dirigente del Año de Distribución Año de nacimiento: 1962 Lugar: Badhomburgo (Alemania) Estado civil: Casado,dos hijos Formación: Licenciado en Ciencias Matemáticas y MBA por el Instituto de Empresa

2000 Javier Campo (DIA Internacional) Juan Manuel González Serna (Grupo Siro) José Moya (Persán)

2001 Constan Dacosta (Grupo Eroski) José García Carrión (J. García Carrión) Josep María Lloreda (KH Lloreda)

2002 Xavier Argenté (Caprabo) Manuel Alcolea (Kraft Foods Iberia) José Luis Navarro (P&G)

••• JOSÉ LUIS GUTIÉRREZ Dirigente del Año de Distribución Año de nacimiento: 1961 Lugar: Cádiz Estado civil: Casado, cuatro hijos Formación: Licenciado en Derecho y master por IESE

2003-04

2007

José María Folache (Carrefour) Javier E. Robles (Danone) José Ignacio Alameda (Arbora & Ausonia) Jesús Pérez-Canal (Grupo El Árbol)

Ramón Miquel (Miquel Alimentació Grup) Marcos de Quinto (Coca-Cola Iberia) Juan Pedro Hernández (Procter&Gamble) Ignacio González (Carrefour)

2005

2008

Antonio Robles (Covirán) Josep Terradellas (Casa Tarradellas) Luis del Valle (L’Oréal España) Jordi Miró (Danone)

Juan Luis Durich (Consum) Tomás Fuertes (Grupo Fuertes) José María Vilas (Unilever) Miguel Poblet (Makro España)

2006

2009

Patrick Coignard (Alcampo) Paloma Elegido (General Mills Ibérica) Paulo Pereira da Silva (Renova) Enrique López Vallejo (Nestlé España)

Javier Pérez de Leza (Metro Group) Pedro Ballvé (Campofrío) Carlos Colomer (The Colomer Group) José María Marquiegui (Procter & Gamble)

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premios alimentación

D IRIGENTEE NTREVISTA DE A LIMENTACIÓN

Jorge Villavecchia

director general de Grupo Damm

“Es muy importante transmitir el valor de la tradición”

Fotos: Javier Jiménez

A pesar de la actual coyuntura económica, Grupo Damm ha logrado registrar un incremento del 7% en su facturación, debido a los siguientes pilares de éxito: innovación, flexibilidad, mercados exteriores y optimización en la fabricación. Tras desprenderse de la participación que tenía en Eckes Granini, la compañía está incrementado actualmente su porcentaje accionarial en Ebro Puleva.

48 ARAL

actualidad

R

ecién llegado de Estados Unidos, Jorge Villavecchia se presta para atender a ARAL. Es lunes y encuentra un hueco para hacerse unas fotografías en las oficinas que Grupo Damm tiene en la madrileña calle Río Bullaque. Demetrio Carceller, presidente de la compañía, ha sido la persona elegida como Dirigente del Año de Alimentación, pero él ha delegado en Villavecchia el honor de recoger en su nombre el galardón que entrega el Club Dirigentes de la Industria y la Distribución.

Villavecchia no elude el encuentro, sabe que en sus manos se encuentra la imagen de la compañía.

Entre 1985 y 2001, ocupó varios puestos de responsabilidad en banca corporativa (Banco de Progreso), bolsa y mercados (Gescapital) y banca de inversion (Schroders y Citibank), aunque con la llegada del nuevo milenio decidió embarcarse en la industria alimentaria, y ahí sigue... Desde 2001 es el director general de Grupo Damm. Aficionado al deporte, los viajes y la lectura, sabe que trabaja en una empresa que, según afirma, prioriza sobre cualquier otra cosa “la inversión en la imagen de sus marcas”.

ARAL.- ¿Qué destacaría de la evolución de las distintas líneas de negocio de la compañía?

Jorge Villavecchia.- La evolución del negocio de cerveza ha sido muy positiva, ya que en los últimos cinco años la compañía ha tenido un crecimiento en ventas superior a la media del sector, lo que ha provocado un incremento constante en su cuota de mercado y que tengamos una situación muy sólida en el mercado de cerveza español.

ARAL.- Y, respecto al agua, ¿qué podría apuntar?

J. Villavecchia.- El Grupo Damm se ha convertido en una de las empresas líderes del sector, ya que el volumen comercializado ha crecido de manera importante y hemos conseguido posicionar en el mercado a nuestras dos marcas de agua mineral natural, Veri y Fuente Liviana.

Conviene indicar que el mercado

Otros segmentos de negocio Aunque el 95% de la facturación del Grupo Damm está constituido por el segmento Cerveza, Agua y Refrescos (en cuanto al volumen, en 2009 la producción de cerveza del Grupo ascendió a 8.214 miles Hl. y la de agua y refrescos a 4.844 miles Hl.), Grupo Damm también dispone de otras empresas en diversas áreas de negocio: Font Salem. Compañía que se dedica a la fabricación de cerveza y refrescos, especializada en marca de distribución y co-packing.

Agora Europe. Constituida junto a Accenture y British Telecom, está especializada en mejorar la eficiencia de los procesos de las cadenas de suministro.

Alfil Logistics. Fundada por Damm y Renfe en junio de 2000, es una empresa de servicios logísticos integrales para productos de gran consumo. (*) Eckes Granini. Grupo Damm adquirió una participación del 49% en 2003, pero la vendió en noviembre de 2009.

“La evolución del negocio de cerveza ha sido muy positiva; en los últimos cinco años ha tenido un crecimiento superior a la media del sector” de agua embotellada en los mercados occidentales desarrollados ha sufrido una fuerte relentización después de dos lustros de crecimiento imparable y en este contexto Damm ha priorizado la rentabilidad y la inversión en la imagen de nuestras marcas, así como la optimización de costes logísticos e industriales para alcanzar mayores tasas de rentabilidad.

ARAL.- El último gran lanzamiento de su compañía, que ha ido acompañado por una notable campaña publicitaria, ha sido Weiss Damm. ¿Qué tal está siendo la evolución?

J. Villavecchia.- El lanzamiento ha sido un éxito y el mercado, especialmente la distribución, la ha recibido muy bien. En esta primera fase estamos dedicando el máximo de nuestros esfuerzos en conseguir una buena distribución, tanto en el canal horeca como en alimentación. Se trata de una cerveza muy especial que se caracteriza por estar elaborada a base de trigo, siendo una de las denominadas cervezas blancas, tan populares en Centroeuropa, especialmente en Alemania, y que esperamos que también tenga éxito en nuestro país.

ARAL.- Este lanzamiento se suma al de otras cervezas, como AK Damm, Estrella Damm Inedit o Daura, que buscan un perfil de consumidor muy definido...

J. Villavecchia.- En este sentido, efectivamente, destacaría el esfuerzo que está realizando la ARA ARAL

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premios alimentación

D IRIGENTEE NTREVISTA DE A LIMENTACIÓN

compañía en los segmentos de especialidades y cervezas superpremium, que están teniendo un crecimiento importante en las últimas fechas.

el pasado año también crecieron gracias al enorme esfuerzo realizado en la contención de los costes por parte de toda la empresa y en el incremento de las ventas.

ARAL.- ¿Qué perspectivas de desarrollo contempla para el amplio portfolio de su compañía?

J. Villavecchia.- En estos momentos, Damm ofrece al mercado una completísima gama de cervezas, tanto de marcas como de estilos diferentes.

Durante sus 134 años de historia, se ha adaptado a los constantes cambios de gustos y preferencias de los consumidores, y creo que esta decidida apuesta por la innovación ha sido una de las claves del éxito de la empresa. Nuestra perspectiva a corto plazo es consolidar los últimos lanzamientos realizados, especialmente Estrella Damm Inedit y Weiss Damm, pero nuestros departamentos de I+D+i y Marketing siguen muy de cerca la evolución de las tendencias de consumo y mantenemos la inversión y el esfuerzo en seguir desarrollando nuevos productos y formatos.

ARAL.- Y, ¿cuáles son las previsiones para el actual ejercicio?

J. Villavecchia.- La evolución del negocio va a estar muy condicionada por el comportamiento de la economía y la velocidad con la que volvamos a tasas de crecimiento positivas, aunque el contexto en cuanto al consumo privado sigue siendo de retraimiento, con mayor propensión al ahorro. No obstante, aún es pronto para hacer pronósticos y debemos esperar a ver cómo se desarrolla la campaña de verano.

“El consumidor está modificando sus hábitos y nosotros nos limitamos a adaptarnos a esta situación”

ARAL.- ¿Qué balance realiza del ejercicio 2009?

J. Villavecchia.- A pesar de que existe una desaceleración importante en el consumo, especialmente en el canal de hostelería, y que la entrada de turistas en España fue inferior a otros años, 2009 fue para Damm un año satisfactorio ya que cerramos con unas ventas de 782,4 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 7% respecto a 2008. Asimismo, los beneficios de Damm

ARAL.- Por lo que señala, la actual coyuntura económica parece que no está afectando tanto a Damm como a otras empresas. ¿Sobre qué pilares se asienta su estrategia empresarial?

J. Villavecchia.- Obviamente, Damm no es ajena a la difícil situación económica que estamos sufriendo. Sabemos que el consumidor está modificando sus hábitos y nosotros nos limitamos a adaptarnos a esta situación; en este sentido, la innovación, la flexibilidad, los mercados exteriores y la optimización en la fabricación y procesos son la clave Otros indicadores de interés para salir con éxito.

Grupo Damm, en cifras Ventas por Segmentos

800

2500

700 600

Vental totales 782,40 (2009) 733,12 (2008)

500

2009

2008

2000 1500

400

100 0 -100

Unidad Corporativa y Ajustes Cerveza, Actividades Agua y Energéticas Refrescos

Activid.

Logíst. y Distribución

0 Ebitda

-500

Ebit

2.223

2.102

137,57

80,77

60,81

96,36

500

127,10

-78,4

-93,5

105,5

121,5

13,8

9,9

692,2

744,4

200

178,48

1000

300

Inversiones Plantilla

(*) Fuente: Damm/ARAL. Todos los datos están expresados en millones de euros, a excepción de la plantilla, en personas.

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ARAL.- A propósito de la línea fabril, Damm ha modernizado últimamente su planta de El Prat de Llobregat (Barcelona). ¿Se encuentran las fábricas de la compañía a un nivel óptimo?

J. Villavecchia.- Damm ha realizado un enorme esfuerzo en la ampliación y modernización de la planta de El Prat de Llobregat y en la construcción de un

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premios alimentación

D IRIGENTEE NTREVISTA DE A LIMENTACIÓN

La importancia de las políticas sociales y medioambientales “Damm reconoce el medioambiente como un principio básico de la política de gestión empresarial, siendo pioneros en la consecución de la ISO14001 en 1999”. Bajo esta máxima de acción, Villavecchia enumera algunas de las inversiones que ha realizado la compañía en los últimos años: reducción del 5% de consumo de agua y de un 4% en las emisiones de dióxido de carbono, recuperación del 98% de los residuos generados... “Todas las mejoras introducidas en las fábricas tienen dentro de sus objetivos la eficiencia medioambiental; sirva como ejemplo la instalación de 12.750 m2 de placas solares en 2009 que evitan la emisión de 1.870 toneladas de dióxido de carbono y la cogeneración interna de una parte importantes de nuestras necesidades energéticas”.

moderno centro logístico en la ZAL, ambos en Barcelona, con una inversión conjunta superior a los 500 millones de euros. Esta inversión ha permitido que doblemos nuestra capacidad de producción en la fábrica de El Prat e incorporar la más avanzada tecnología en la elaboración y envasado de cerveza, convirtiendo a esta unidad productiva en la más moderna de Europa. Un punto muy importante para el Grupo Damm es la continua inversión realizada en la ampliación y modernización de nuestras plantas para mejorar el nivel productivo, estando próximos ya a la consecución de los niveles óptimos.

ARAL.- Su compañía siempre se ha preocupado por la imagen de las marcas, ocupando un lugar de privilegio en el ranking Interbrand. ¿Cómo valora este reconocimiento en el actual contexto, marcado por el auge de la MDD? J. Villavecchia.- Este año hemos conseguido situarnos en el puesto 20 del ranking Interbrand que recoge “Las 30 Mejores Marcas Españolas”, lo que constituye para nosotros un motivo de orgullo y reconocimiento al importante esfuerzo que realizamos en nuestras marcas. Según la consultora Interbrand, la posición en el ranking es fruto de una sólida campaña de comunicación y patrocinios deportivos y el constante esfuerzo de innovación de Damm, que se ve reflejado en el lanzamiento de nuevos productos y en la asociación de nuestra principal marca, Estrella Damm, a figuras internacionalmente relevantes como Ferran Adrià o Custo Barcelona. En 2009, además, tuvimos un

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En cuanto a las políticas sociales, “en Damm creemos que son fundamentales, ya que somos una compañía socialmente comprometida tanto interna como externamente. Durante toda su historia, nuestra compañía ha demostrado un gran interés social, disponiendo de planes de responsabilidad social en medioambiente, calidad, seguridad y riesgos laborales”, se enorgullece Villavecchia, quien destaca especialmente la función que realiza la Fundación Damm, vehiculando numerosos planes de ayuda en el ámbito social y cultural. En este sentido, “el F.C Damm es una maravillosa herramienta de integración social de los jóvenes hasta los 18 años, siendo el único club de futbol en España que se financia íntegramente de forma privada y compite en todas las categorías con los equipos filiales de los grandes clubs españoles”.

notable éxito con la campaña Mediterráneamente, rodada en Formentera y acompañada por la canción ‘Tonight tonight’ que ha sido, sin duda, un éxito sin precedentes.

ARAL.- Damm atesora una historia centenaria en el mercado nacional. ¿Qué permanece hoy en día de aquellos valores fundacionales?

J. Villavecchia.- La compañía ha cambiado mucho en estos 134 años, ya que se ha ido adaptando a las necesidades de los consumidores y a los gustos y preferencias de la sociedad en general. Podríamos decir que ha cambiado casi todo, pero mantenemos intacto el espíritu de nuestro fundador, que es ofrecer al mercado la mejor cerveza. Al principio, Damm sólo vendía en Barcelona, mientras que hoy está presente en más de 50 países, dispone de una red de plantas de producción moderna, una red de distribución muy sólida y una gama de productos muy extensa. Sin embargo, para nosotros es muy importante transmitir el valor de la tradición tanto al mercado como a nuestro equipo humano, ya que pensamos que la tradición también debe ser uno de los pilares de desarrollo y crecimiento.

ARAL.- La última adquisición que realizó su compañía fue Aguas de El Run, ¿están previstas nuevas compras?

J. Villavecchia.- En estos momentos no tenemos previsión de nuevas adquisiciones.

J.C. Lozano

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D IRIGENTE

DEEN O A LIMENTACIÓN NTREVISTA

Marc Puig

presidente de Puig

“Somos por encima d Para 2010, Marc Puig espera que su compañía registre un “crecimiento moderado” de un dígito, aunque su principal pretensión es apostar por la creación de valor a través de las marcas y, de ese modo, contribuir “al desarrollo del mercado y del negocio de nuestros clientes”.

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actualidad

creadores de marcas de cualquier otra cosa”

H

ablar de Puig es hacer un guiño a una de las grandes empresas de no alimentación de este país, con capital íntegramente nacional. Mencionar el apellido Puig es dar un paseo por la historia de una compañía que siempre ha basado su quehacer diario en lo que ellos llaman la ‘Triple P’: Passion, People y Performance. “Mezclamos la creatividad y la emoción, aunamos una cultura cosmopolita con la herencia mediterránea de Barcelona”, confiesa Marc Puig, quien define a su empresa como una “constructora de marcas”.

La historia de Puig se remonta a 1914, año de su creación. Y sobre su casi centenario balance, entre los múltiples hitos que jalonan su transcurrir diario, se erige como protagonista la figura de Enrique Puig, tal vez la persona que mejor ha sabido conjugar la elegancia, la pasión, la competitividad y el lujo. Y el mejor exponente de ello quizás fuera la Copa del Rey de Vela, de la que Puig fue patrocinador desde 1984 a 2007: “Aquel patrocinio fue una fabulosa herramienta de comunicación y promoción, la intersección del deporte y la elegancia”, asevera nuestro protagonista.

Los rescoldos de aquella antigua afición por la vela aún no se han apagado y fruto de ello es la Puig Vela Clàssica Barcelona, conjunción perfecta de pasión, deporte y negocio.

Marc Puig comenzó a trabajar en la compañía con 28 años. En 1990 se convirtió en adjunto al director general de Antonio Puig, S.A., siendo además el máximo responsable de I+D y Nuevos Productos.

Después de cinco años de estancia en Barcelona, decidió embarcarse en un vuelo siguiendo el movimiento solar para llegar a Nueva York y convertirse en presidente de Puig en Norteamérica. En 2001 regresó a la Ciudad Condal con rango de presidente de la división Fashion; en 2004, se convirtió en CEO de la compañía y en 2007, por seguir con la terminología anglosajona, en ‘chairman’ de Puig.

Puig visto por Puig Marc Puig enumera los puntos más sobresalientes de la historia casi centenaria de la empresa que preside. Desde 1914 hasta 2010... Éstos son los hechos más sobresalientes.

1914. Antonio Puig Castelló funda la empresa.

1940. Lanzamiento de Agua Lavanda Puig, primer producto íntegramente desarrollado internamente en la compañía.

Años Cincuenta. La segunda generación familiar entra en la empresa. Apuesta por el diseño y la expansión internacional.

1959. Creación de la primera filial en Estados Unidos.

1968. Lanzamiento de Agua Brava.

1969. Lanzamiento de Azur de Puig.

1973. Lanzamiento de Paco Rabanne Pour Homme. Comienza la expansión internacional.

Años Noventa. La tercera generación entra en la empresa. Apuesta por la construcción de marcas e impulso de la cosmética con Vitesse y de los toiletries Kinesia y Lactovit.

1995. Adquisición de la casa de moda Carolina Herrera.

1998. Compra de Nina Ricci.

2000. Consolidación del liderazgo en España con la adquisición de Myrurgia a la que se une la de Gal en 2001.

2003. Firma de la licencia con Prada.

2008. Lanzamiento de Tresemmé.

2010. Firma de la licencia con Valentino.

“Nuestra compañía sigue siendo ambiciosa en sus planes de desarrollo futuro y no descarta crecimientos inorgánicos” ARAL.- La compañía que preside goza de una larga trayectoria. ¿Qué permanece hoy en día de aquella empresa que está a punto de cumplir un siglo de vida?

Marc Puig.- Queda el legado de una familia empresaria que busca el desarrollo de un proyecto empresarial ambicioso y motivante, que otorga a las personas que trabajan en ella la posibilidad de dar lo mejor de sí mismos.

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D IRIGENTE

DEEN O A LIMENTACIÓN NTREVISTA

rededor de nuestras marcas siempre esperamos que aporten un valor de emoción a nuestros consumidores.

ARAL.- ¿Qué lanzamientos tienen previstos para los distintos ejes de actividad?

M. Puig.- El año 2010 será un año en que presentaremos varias propuestas en nuestras actuales marcas de fragancias, cosmética y cuidado personal. Y desde el punto de vista de nuevas marcas, tiene especial relevancia la firma de la licencia con la marca Valentino, que lanzaremos en 2011 y que contribuirá a hacer de Puig un jugador de referencia mundial dentro del sector.

“El mercado exterior representa más del 70% de nuestras ventas y la tendencia es que este porcentaje siga creciendo” ARAL.- Su compañía apuntala su actividad en tres segmentos (perfumes, tratamiento y moda). ¿Cómo se reparten las ventas?

M. Puig.- La perfumería alcohólica representó en 2008 un 81% de los ingresos netos, la cosmética y el cuidado personal un 13% y la moda un 6%.

Dicho esto, lo que mejor nos define es que somos creadores de marcas por encima de cualquier otra cosa, y cualquiera de estas categorías puede tener una relevancia estratégica si la expresión de la marca lo requiere.

ARAL.- ¿Qué significan las marcas para su compañía, más aún en el contexto que se está padeciendo de incremento de la MDD? M. Puig.- La marca significa creatividad e innovación. Cuando lanzamos una nueva propuesta al-

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ARAL.- Su compañía está realizando una importante apuesta en marcas como Tresemmé, Lactovit, Vitesse... ¿Cuál quieren que sea su posicionamiento?

M. Puig.- Aunque cada una de ellas responde a una necesidad concreta en su segmento, todas tienen en común el materializar nuestra vocación por la innovación y la creación de valor para el consumidor.

ARAL.- Acaban de entrar en el mercado de parafarmacia con la nueva línea de Lactovit con Urea. ¿Que evolución atisba a este negocio?

M. Puig.- Lactovit Urea es un producto de imagen parafarmacéutica pero vendido en los circuitos comerciales de la gran distribución, en la línea que antes comentaba de hacer llegar a nuestros consumidores ingredientes y calidades hasta ahora reservados a circuitos más restringidos.

ARAL.- Tras las adquisiciónes de Myrurgia y Gal, ¿baraja posibles compras en el futuro próximo?

M. Puig.- Puig sigue siendo ambicioso en sus planes de desarrollo futuro y no descarta crecimientos inorgánicos.

ARAL.- ¿Contempla algún cambio en las estrategias comerciales de su compañía en el sector de gran consumo?

M. Puig.- Seguiremos apostando por la creación de valor a través de las marcas, siempre con una

actualidad Lanzamientos en gran consumo Junto a las fragancias selectivas de Carolina Herrera, Paco Rabanne, Nina Ricci, Prada o Comme des Garçons, Puig también tiene un amplio abanico de marcas para gran consumo. Éstos son los últimos lanzamientos, tanto en cuidado personal como en fragancias.

CUIDADO PERSONAL Vitesse Excellent Coral. Se trata de una nueva línea de tratamiento específica para pieles a partir de 30 años basada en innovadoras fórmulas capaces de activar la energía de las células.

Lactourea. Lactovit presenta la primera gama de cuidado corporal con un 10% de lactourea10, compuesta por gel de baño y leche corporal con propiedades ultrahidratantes.

FRAGANCIAS Estilo Ana Rosa. Producto al que da su nombre la periodista Ana Rosa Quintana.

Sus beneficios son destinados a causas humanitarias.

Seduction in Black. Se trata de la última fragancia masculina de Antonio Banderas.

Oh La La! Ágatha Ruiz de la Prada es imagen de este perfume, definido como “un explosivo cocktail de afrutadas notas frescas y exuberantes matices florales”.

visión de largo plazo y, más si cabe en la actual coyuntura económica, entendiendo que de ese modo contribuimos al desarrollo del mercado y por tanto al crecimiento del negocio de nuestros clientes.

ARAL.- Su grupo tiene una notabilísima presencia en el mercado exterior. ¿Qué significa actualmente el mercado internacional y cuáles son las perspectivas inmediatas?

M. Puig.- En la actualidad, el mercado exterior representa más del 70% de las ventas de la compañía y la tendencia es que este porcentaje siga creciendo en los próximos años.

ARAL.- Finalmente, ¿qué balance realiza del ejercicio 2009 y cuáles son las previsiones económicas para 2010?

M. Puig.- 2009 ha sido un año difícil para el sector en general. En Puig hemos logrado que las ventas decreciesen menos del 5% y para 2010 prevemos un crecimiento moderado de un dígito, aunque el primer trimestre ha sido muy positivo y quizá ese dato modifique nuestras expectativas al alza.

J.C.L.

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premios alimentación

D IRIGENTE DE D ISTRIBUCIÓN E NTREVISTA

Ricardo Currás

presidente de Dia

“Dia seguirá siendo la Dia incrementó un 3% el volumen de sus ventas en España en 2009 (“uno de los porcentajes más altos de los últimos años”), pero las ventas ‘like for like’ descendieron un 1%, según reconoce Currás, quien extrae una conclusión positiva de la actual coyutura económica: lo “honorablemente bien que está saliendo la distribución de este contexto tan acuciado de guerra de precios y deflación”.

R

icardo Currás entró a trabajar en Dia en 1986, poco tiempo después de terminar sus estudios universitarios.

“Había empezado a trabajar en cursos de formación en la entonces llamada Andersen Consulting cuando un día conocí a Antonio Coto, quien ahora es el responsable para América de Dia, y me propuso que me fuese con él a trabajar, ya que era el responsable de una serie de proyectos cuya metodología estaba relacionada con mi formación académica”, relata Currás. Y así es como comenzó a trabajar un matemático en una empresa de distribución... “Yo no sabía nada de distribución, y así se lo hice saber a Javier Campo cuando me entrevistó”, reconoce nuestro protagonista... Hoy, en cambio, 24 años después, la vida profesional de este madrileño nacido en Alemania corre casi en paralelo con el devenir empresarial de una compañía que, cuando él empezó a trabajar en ella, su parque comercial se reducía a 200 tiendas en Madrid y a un centenar escaso en Barcelona.

Al cierre de 2009, coincidiendo con su trigésimo aniversario, la compañía dispone de 6.475 tiendas en ocho países y sus ventas ascienden a 10.515 millones de euros.

ARAL.- ¿Cómo se definiría como dirigente?

R. Currás.- Más que definirme a mí mismo, haré mención a los principales valores que debe tener una empresa, que son la estabilidad emocional y la solidaridad de grupo. Es decir, yo creo en aquella compañía en la que el jefe no sorprende a los trabajadores con una ocurrencia porque se sienta inspirado o iluminado, ya que la mejora debe vivirse día a día.

Y para que eso funcione hay que crear los oportunos modelos de gestión basados en el trabajo en grupo y la autocrítica permanente y constructiva.

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ARAL.- ¿Qué ha cambiado en Ricardo Currás en estos 24 años?

R. Currás.- Ahora sé algo más de distribución que cuando empecé a trabajar aquí, aunque nunca es suficiente. Aprender algo nuevo cada día es muy importante para mí, y particularmente en la distribución que es un negocio que ha cambiado mucho en los últimos años.

“La distribución apunta hacia su consolidación, aunque a un ritmo inferior al que se presumía hace unos años” ARAL.- ¿Qué es lo último que ha aprendido?

R. Currás.- En los últimos meses, hay dos fenómenos que me han sorprendido positivamente. En primer lugar, lo bien que se han adaptado algunas empresas regionales y familiares a esta situación de extrema crisis, lo que implica que no es necesario tener un tamaño muy grande para triunfar en situaciones complicadas. Y en segundo lugar, cómo la distribución en general está saliendo honorablemente bien de este contexto tan acuciado de guerra de precios y deflación.

ARAL.- ¿Hacia dónde se dirige el futuro de la distribución?

R. Currás.- A pesar del buen comportamiento de algunas cadenas regionales, existen otras que no tienen capacidad para aguantar si se prolonga una situación tan negativa, lo que implica que la distribución apunte hacia su consolidación, aunque a un ritmo inferior al que se presumía hace unos años. No creo que a corto plazo haya muchas adquisiciones, porque el sector no está para ello, pero

Fotos: José Ramón Ladra

actualidad

más barata” sí es verdad que hay establecimientos que se están cerrando y hay cadenas que están desinvirtiendo, lo que está produciendo un fenómeno de concentración natural.

ARAL.- Sin embargo, también es verdad que se continúan abriendo puntos de venta, aunque a un ritmo inferior al de años anteriores...

R. Currás.- Decía antes que la salida está siendo bastante honorable, a pesar de que somos bastante torpes, y lo digo entre comillas, por dos razones.

Para empezar, nuestra industria es una de las pocas que, debido a la proximidad con el consumidor, cuando éste requiere que los precios bajen y haya un ajuste, cumplimos con sus deseos, y además se siguen incrementado los metros cuadrados de sala, aun siendo conscientes de que las ventas no marchan bien. Una vez que has alcanzado una determinada masa crítica, la rentabilidad de un distribuidor depende de la evolución de las ventas por metro cuadrado, y ésta ha sido la gran asignatura pendiente del sector el pasado año.

ARAL.- ¿Qué balance realiza de la evolución de Dia en España, donde las ventas se redujeron un 1,7% en 2009?

R. Currás.- El año pasado se ganó un 3% de volumen, lo que constituye uno de los porcentajes más altos de los últimos años. Sin embargo, las ventas like for like descendieron un 1%, debido fundamentalmente a la guerra de precios, con su consecuente impacto negativo sobre la rentabilidad.

ARAL.- ¿Está satisfecho con la evolución del primer trimestre de 2010?

R. Currás.- En el primer trimestre de este año ha empezado a vislumbrarse un cambio de tendencia frente al segundo semestre de 2009, cuando se padeció una línea de bajada constante debido a la deflación. En los tres primeros meses del año se han mantenido las ventas en volumen y ha sido particularmente bueno el mes de marzo, por lo que creo que paulatinamente se irá mejorando la tendencia en 2010.

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D IRIGENTE DE D ISTRIBUCIÓN E NTREVISTA

las semanas y cada día estoy más convencido de que tenemos una empresa magnífica.

Cuando se realiza bien el trabajo siempre se termina teniendo éxito si el cliente lo percibe, independientemente de las circunstancias y la coyuntura económica. El que triunfa es aquel que es capaz de anticipar lo que el cliente pide.

ARAL.- Se aprecia cierto optimismo en sus afirmaciones...

R. Currás.- Creo que en el segundo semestre del año ya estaremos en positivo en la inflación, lo que supondrá que el ejercicio, a pesar de todo, sea un poco mejor que 2009.

“Mejoramos el entorno de las tiendas, pero sin poner en peligro la promesa básica de la compañía, la relación calidad-precio” ARAL.- ¿Qué ocurrirá con la subida de IVA en ese segundo semestre?

R. Currás.- Por desgracia, afectará más a los productos no alimentarios, que son los que padecerán una subida de dos puntos, mientras que en alimentación el incremento medio será inferior al punto porcentual al no subir los productos básicos.

Creo, en definitiva, que notaremos los efectos negativos en consumo, pero hay que ver dónde se sitúan los precios, que es la segunda cuestión a tener en cuenta. Una cosa son las declaraciones, ya que parece que todo el mundo va a dejar de aplicar el impuesto, y otra lo que realmente se haga.

ARAL.- Y, ¿qué medida adoptará su compañía?

R. Currás.- Dia seguirá siendo la más barata y mantendrá el diferencial con el resto de operadores; por lo tanto, seguiremos las tendencias del mercado para mantener ese diferencial.

ARAL.- Después de cumplir su trigésimo aniversario en el mercado, ¿dispone Dia de recorrido suficiente, como mínimo, para otros 30 años más?

R. Currás.- Personalmente compro en Dia todas

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ARAL.- A propósito de la percepción del cliente, Dia no siempre ha gozado de buena imagen entre los consumidores...

R. Currás.- La compañía ha mejorado mucho en este aspecto en los últimos tiempos. Hace unos años, Dia era muy buena en procesos y crecía a una enorme velocidad, pero no tenía la percepción que ahora tiene entre sus clientes, quienes se quejan muchísimo menos que antes. Estamos realizando un notable esfuerzo para fidelizar a nuestros clientes, que son la mayoría de los hogares españoles, para que disfruten de una experiencia de compra satisfactoria, mejorando el entorno de las tiendas, pero sin poner en peligro la promesa básica de la compañía, la relación calidad-precio.

ARAL.- Actualmente, la compañía sigue embarcada en el proceso de reconversión del parque comercial. ¿Se cumplirán los plazos previstos hasta 2012?

R. Currás.- Nuestra intención sigue siendo que en 2012 todas nuestras tiendas integradas sean

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Preponderancia de Turquía Aunque hace unos meses se insinuó la posibilidad de que Dia diese el salto a algún nuevo país (actualmente, tiene presencia en España, Francia, Turquía, Portugal, Argentina, Grecia, Brasil y China), “el Grupo Carrefour se encuentra actualmente en un proceso de búsqueda de eficiencia, de apuntalar el liderazgo en los países en los que está presente, por lo que no forma parte de la orden del día las inversiones en nuevos destinos”, asegura Currás, quien detalla que el principal objetivo de Dia para el futuro inmediato es Turquía, país “con una apuesta muy fuerte de crecimiento, ya que queremos multiplicar por cuatro el número de tiendas abiertas en los últimos años (actualmente, este país tiene 675 establecimientos)”.

Brasil, “un país que está en una situación fantástica, ya que se percibe la alegría a diario”, también será objetivo de las inversiones de la compañía. “La intención de Dia es mantener las inversiones de 2009, aunque dando preponderancia a Turquía, Brasil y Francia”, afirma el presidente de la compañía,

señalando que se reconvertirán las tiendas Ed al formato Dia para superar las 250 tiendas Dia Maxi en las antiguas Galias.

ARAL.- Tras cerrar el ejercicio 2009 con una reducción del 0,4% en las ventas, ¿qué previsiones tiene para este año?

R. Currás.- El crecimiento fue negativo a moneda no constante, pero positivo, de casi un punto, a moneda constante. Este año, creo que venderemos más que en 2009 y tendremos un crecimiento en valor ya positivo en España y por encima del 1% en el conjunto de los ocho países.

Dia Market o Dia Maxi y que una buena parte de las franquiciadas se transformen a Dia Market, ya que actualmente no hay ninguna. En cuanto a las tiendas propias, nos quedan unas 600 por reconvertir a la enseña Market, mientras que la transformación a Maxi estará concluida este año aunque queremos mejorar el modelo para una nueva generación de tiendas Maxi que queremos iniciar próximamente.

ARAL.- Si tuviera que quedarse con un modelo, ¿por cuál apostaría?

R. Currás.- Me gustan los dos modelos, ya que cada uno cumple con una función comercial: Dia Market es el modelo de tienda urbana y proximidad, mientras que Maxi es de atracción. No obstante, reconozco que probablemente el modelo Dia Market que se aplica a establecimientos muy pequeños tiene mucho mérito porque consigue que el cliente contemple la tienda más espaciosa, además de que en Dia siempre creemos en el modelo de proximidad.

ARAL.- De las 2.815 tiendas que la compañía tiene en España, 886 son franquiciadas. ¿Qué importancia pretende que adquiera la franquicia en el futuro inmediato de Dia? R. Currás.- La franquicia es un modelo de gestión y no un modelo comercial diferente, por lo que la tratamos, desde la perspectiva del cliente final, de la misma forma que una tienda integrada. Es un modelo que hemos potenciado en los últimos años en poblaciones con menos de 9.000 habitantes, aunque pretendemos trasladarla a otras zonas ya que en los próximos años queremos que tenga una gran importancia para la compañía. Aunque se abrirán tiendas propias, pretendemos potenciar principalmente las franquiciadas, porque creemos que tenemos un modelo muy bueno que además otorga muchas oportunidades a familias que quieren acercarse a nosotros.

Jesús C. Lozano

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DE

D IRECCIÓN C OMERCIAL E NTREVISTA

José Luis Gutiérrez

director comercial de C.C. Carrefour

“Las marcas tienen que decidir sus aliados definitivos” La dirección comercial de Carrefour acaba de presentar el proyecto ‘Enjoy Shopper Discover’ a sus proveedores para mejorar la gestión de las categorías gracias a la información que tiene la compañía sobre los nueve millones de clientes fidelizados. Hoy más que nunca, Gutiérrez confiesa que tiene que estar pendiente del día a día, pero al mismo tiempo “debo anticiparme a las demandas futuras para proyectar un modelo de éxito a medio plazo”.

L

a vida profesional de José Luis Gutiérrez se circunscribe a Carrefour. 22 años trabajando en la segunda empresa mundial de distribución, ahí es nada. Y el balance es “tremendamente positivo”, según reconoce nuestro entrevistado. Hombre muy dinámico, de rápido hablar y ágil pensar, esta entrevista se realiza en un hueco que encuentra José Luis entre reunión y reunión en las oficinas de Campezo. En medio de este trasiego de encuentros comerciales y comités de dirección, llega el viernes, son las ocho de la tarde, y ahí sigue, trabajando, al pie del cañón... “Estoy deseando que llegue el fin de semana para tener algo de tiempo libre y disfrutar de mi familia y mis amigos, que es lo que más necesito en esta vida”, confiesa su perfil más personal.

Director comercial de C.C. Carrefour desde septiembre de 2008, José Luis Gutiérrez hereda el valioso legado que le han dejado sus antecesores en el cargo, Patrice Lespagnol e Ignacio González.

Reconoce que la actual coyuntura está obligando a su compañía a desarrollar planes especiales con

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actualidad proveedores que son líderes en sus categorías, pero que, ahora más que nunca, el trabajo que desempeña es “apasionante”.

ARAL.- El Club Dirigentes de la Industria y la Distribución le ha reconocido con el galardón Dirigente del Año de Dirección Comercial. ¿Qué balance realiza de su trayectoria profesional?

José Luis Gutiérrez.- Llevo 22 años trabajando en Carrefour y el balance es tremendamente positivo. He estado en diferentes áreas, formatos y países, con una experiencia internacional que puede alcanzar el 40% del tiempo que llevo en la compañía. En los últimos tres años estoy trabajando en un puesto y en un proyecto que es apasionante.

ARAL.- ¿Por qué es apasionante?

J. L. Gutiérrez.- Porque en la dirección comercial de una empresa de gran consumo siempre debes permanecer muy atento a lo que está ocurriendo en el mercado, pero al mismo tiempo tienes que anticiparte a las demandas futuras para proyectar un modelo de éxito a medio plazo. Es decir, tienes que estar pendiente de la cuenta de resultados actual, pero pensando en el modelo de éxito a dos años vista.

ARAL.- ¿Qué atributos cree que debe reunir un director comercial?

J. L. Gutiérrez.- En primer lugar, ha de ser capaz de motivar a los equipos para tener un espíritu de mejora continua, buscando siempre la innovación y la diferenciación con la máxima de disfrutar con lo que se está haciendo. Por otra parte, la dirección comercial también tiene que hacer gala de una magnífica sintonía con otras áreas de la compañía para llevar el barco a buen puerto, ya que la dirección comercial forma parte del complejo engranaje de la compañía.

ARAL.- Y, ante la actual coyuntura, ¿está dando alguna preponderancia a algún factor concreto?

J. L. Gutiérrez.- Ahora más que nunca, tenemos que ser capaces de manejar el corto plazo pero también pensar en el medio. Debemos traba-

Plan para adecuar las promociones a cada región Carrefour pondrá en marcha un proyecto piloto en Vigo (Pontevedra) a través del cual la cadena pretende adecuar sus promociones a los gustos de los consumidores específicos de cada área geográfica. Así, y tomando como modelo una experiencia realizada el pasado mes de febrero en una ciudad francesa para adaptar las ofertas a los hábitos de compra de sus habitantes, la compañía implementará este plan en toda España después de su inicio en Vigo para conocer cuáles son los hábitos de compra de los habitantes de cada región y adaptar sus ofertas.

La tarjeta de fidelización será la pieza clave a través de la cual Carrefour se guiará para saber qué productos son los más demandados por los vigueses. Las promociones, con las que los consumidores podrán conseguir descuentos de entre un 5 y un 15%, irán cambiando de acuerdo con la época del año. Con la ejecución de esta estrategia, Carrefour quiere instaurar una política promocional que se ajuste a los gustos y necesidades de cada área específica de España.

jar el momento actual asegurándonos un plan de básicos, desde el producto a su implantación, pero también tenemos que tener amplitud de miras para pensar en el futuro y buscar la diferenciación sin perder nunca de vista el precio.

“Carrefour tiene que concienciar a los fabricantes para que éstos vean en nuestra compañía el campo ideal para la marca” ARAL.- Antecesores en su cargo, como Patrice Lespagnol o Ignacio González, siempre han apostado por la colaboración con los fabricantes y el flujo de información para conseguir un mercado más eficaz. ¿Ha cambiado actualmente el modelo de acción?

J. L. Gutiérrez.- Desde esta dirección comercial siempre se ha buscado y se seguirá buscando la colaboración con las marcas y los fabricantes, apostando además por la diferenciación. En el mercado de la gran distribución existen diferentes modelos, pero Carrefour es multimarca y entendemos que la razón de ser de la compañía está en las marcas del fabricante, que forman parte del ADN de Carrefour. Por ello, siempre buscamos la colaboración con los fabricantes.

ARAL.- ¿Sigue siendo válida la Masa de Margen?

J. L. Gutiérrez.- Por supuesto. Nuestro modelo de gestión no ha cambiado, ya que en cada categoría seguimos teniendo proveedores con el que existe una ARA ARAL

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DE

D IRECCIÓN C OMERCIAL E NTREVISTA

colaboración muy estrecha. Sin embargo, acabamos de presentarles un nuevo proyecto, llamado ‘Enjoy Shopper Discover’, basado en cómo somos capaces los fabricantes, las marcas y Carrefour de utilizar el conocimiento que tenemos del cliente para mejorar la gestión de las categorías.

ARAL.- ¿Sobre qué pilares básicos se asienta el nuevo proyecto?

J. L. Gutiérrez.- Al ser la vocación de Carrefour colocar al cliente en el centro de todas las decisiones empresariales, disponemos de la información relativa a los nueve millones de clientes que tenemos fidelizados: cómo consumen, dónde y cuándo compran o cuál es la relación entre precio y producto. Es, en definitiva, una base de datos muy importante y nuestra intención es que podamos tratarla conjuntamente con los fabricantes para mejorar la gestión de todas las categorías.

“Ofrecemos un modelo multimarca con vocación de liderazgo en la innovación que no tiene ninguna otra empresa de distribución” ARAL.- Se podría entender que es un paso adelante respecto a la Masa de Margen...

J. L. Gutiérrez.- Efectivamente. Carrefour dispone de un modelo, que se llama Masa de Margen, y ‘Enjoy Shopper Discover’ es un segundo nivel donde se pone a disposición de los proveedores un valioso conjunto de información.

ARAL.- ¿Cuál debería ser el siguiente paso a dar para optimizar la relación?

J. L. Gutiérrez.- Tanto los proveedores como Carrefour deberíamos entender que las marcas tienen que decidir sus aliados definitivos, ya que debido al modelo de distribución que existe en España los fabricantes trabajan con diferentes compañías y no priorizan a ninguna. Ante esta situación, Carrefour tiene que concienciar a los fabricantes para que estos vean en nuestra compañía el campo ideal para la marca; ahora bien, también necesitamos que las marcas cuando vienen a este campo lo hagan con el equipo de gala, concienciadas para ganar el partido.

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ARAL.- ¿Qué diferencia a Carrefour de sus competidores?

J. L. Gutiérrez.- Lo más importante es saber que Carrefour ofrece un modelo multimarca con vocación de liderazgo en la innovación, tanto de conceptos y productos como de implantaciones, promociones o fórmulas de gestión que no tiene ninguna otra empresa de distribución en España.

actualidad Para nosotros, innovar significa diferenciarse, avanzar con nuestros clientes e ir siempre por delante en el sector de la distribución.

ARAL.- ¿Qué aspectos cree que se deben mejorar en las relaciones comerciales?

J. L. Gutiérrez.- Se está trabajando fenomenalmente la gestión comercial, todo lo relacionado con el surtido, las implantaciones, las promociones, los sistemas de pedido y la supply chain. Sin embargo, existe una serie de costes asociados a la gestión, como los sistemas de información de datos e imágenes, donde España tiene que mejorar respecto a otros países de nuestro entorno, lo que se traduce en horas de trabajo que todavía hoy son de menor valor para las compañías. Es en este aspecto donde se precisa un enfoque nuevo.

ARAL.- ¿Qué le pide al director comercial que tiene sentado enfrente?

J. L. Gutiérrez.- De la misma manera que yo le explico las estrategias y necesidades de Carrefour, que él me explique las suyas para entendernos mutuamente y construir un plan conjunto que complemente las estrategias y haga crecer las categorías, que es al fin y al cabo lo que nos interesa a ambos.

ARAL.- A la hora de las negociaciones, ¿cómo diferencia las categorías de futuro de las que no lo son?

J. L. Gutiérrez.- Cuando trabajamos con los proveedores, la primera fase consiste en definir la estrategia de cada categoría, decidiendo cuál es su rol en Carrefour. Una vez que se ha definido ese rol, se establece el plan de trabajo, en base a si es de futuro o de corto plazo por el potencial de ventas o el perfil de clientes que tiene. Una vez definido esto, se lanza el plan de acción.

ARAL.- ¿Qué balance realiza de los tres primeros meses del año?

J. L. Gutiérrez.- El primer trimestre no ha sido excesivamente bueno, aunque hemos cumplido lo presupuestado. De todas formas, apreciamos que la no alimentación está funcionando fenomenalmente mientras que a la alimentación le está costando más superar la deflación que existe. Para

“La razón de ser de Carrefour se encuentra en las marcas del fabricante, que forman parte de nuestro ADN comercial” mejorar este aspecto, estamos trabajando planes especiales con proveedores que son líderes en sus categorías.

ARAL.- ¿Cuándo se invertirá esta tendencia?

J. L. Gutiérrez.- Quizás, desde un punto de vista macro, en mayo se empiece a suavizar la deflación.

Y aunque existe una gran incertidumbre por saber qué ocurrirá en julio con la subida del IVA, si las compañías la aplicarán totalmente y si se producirá o no una caída del consumo, desde el punto de vista personal soy razonablemente optimista y pienso que el segundo semestre del año será mejor que el primero.

J.C. Lozano

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alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

CONSERVAS

VEGETALES

Los espárragos incrementan su volumen de ventas un 11,9%

Listo para tomar Las familias del tomate, el espárrago y el pimiento son las que han dinamizado en el último año este mercado, que tampoco ha sido inmune al desarrollo de la MDD y que ha registrado retrocesos del 1,3% en el volumen y del 3,8% en el valor de sus ventas. Los especialistas apuestan por las posibilidades de desarrollo que ofrece el segmento de platos preparados.

L

a industria de las conservas vegetales muestra una constante evolución y crecimiento que a día de hoy se enfrenta con diversos retos a los que planta cara con confianza. La feroz competencia de los países emergentes es un factor cada vez más presente en la realidad del negocio, al tiempo que las exigencias del mercado occidental se multiplican.

Los nuevos retos a los que se enfrenta el sector de las conservas vegetales pasan por la demanda de mayor innovación, diversificación y calidad, atributos que la industria se ve en disposición de ofrecer frente a la dura competencia externa.

10 0

Guisantes

Alcachofa y otras

Maíz

Pimiento

Espárragos

Tomate

En cifras Seta y champiñón

TAM Febrero 2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas.

Fuente: IRI España/ARAL

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Pero el contexto de crisis económica que se atraviesa a escala mundial no ha sido precisamente una ayuda para alcanzar las metas que se ha marcado el sector. Una crisis que afecta tanto a la capacidad económica de los consumidores como a la liquidez de unas empresas que necesitan desplegar todos sus recursos para innovar y competir con imaginación en un contexto desfavorable.

Sin embargo, para la industria de conservas vegetales el viento sopla a favor. Las tendencias actuales del mercado se adaptan a un ritmo de vida vertiginoso que deja poco tiempo para la Ventas de MDD por categorías cocina. Por ello las conservas, de fácil y rápido consumo, se adaptan a la perfección al tren de vida de los consumidores.

Aunque según los últimos datos proporcionados por la consultora especializada IRI España el mercado nacional de conservas vegetales registra suaves caídas, se trata de retrocesos poco significativos que no contradicen la positiva evolución global que el sector ha venido experimentando en los últimos años.

Los datos de IRI, correspondientes al TAM Febrero 2010, revelan que el mercado nacional de conservas vegetales ha experimentado un retroceso del 1,3% en volumen

CONSERVAS

alimentación

VEGETALES

ESTUDIO

si comparamos los 206 millones alcanzados en el presente ejercicio frente a los 209 logrados un año antes. En términos de valor la caída se cifra en un 3,8%, por encima de los 526 millones de euros frente a los 547 millones de 2009.

Si analizamos las categorías que conforman el mercado de las conservas vegetales por separado la situación es muy similar. Prácticamente todos

F

23R

s: 1

o Fot

DE MERCADO

los segmentos experimentan suaves caídas y las que han logrado registrar incrementos lo han conseguido de manera discreta.

Un ejemplo de ello son los guisantes, que han crecido un 0,5% en volumen y un 3,7% en valor.

El resto de las categorías caen tanto en cantidad de kilos comercializados como en euros facturados, con dos excepciones parciales. Aunque ARAL

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alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

CONSERVAS

VEGETALES

OPINA LA DISTRIBUC IÓN

tora de Marketing del GRUPO IAN (Industrias Alimentarias de Navarra).

Dieta sana y equilibrada

La conserva vegetal representa un 2% en alimentación VENTAS.- Las conservas representan un 5% sobre el total de las ventas de la compañía, siendo la conserva vegetal aproximadamente un 1%. Si tenemos en cuenta únicamente alimentación y bebidas, la conserva vegetal representa un 2% en Condis. Esta categoría está viendo incrementar las opciones de productos en marca de distribuidor, debido a una contención de la demanda a nivel de precios. Actualmente estamos trabajando varias referencias en MDD en la categoría y se están planteando otras nuevas a incorporar en el surtido bajo la marca Condis.

DIVERSIFICACIÓN.- En tiempos de crisis, en lo que respecta a la compra por parte de los fabricantes, se han redirigido a orígenes como China o Perú dada la mayor productividad y menores costes, así como a una mejora en la calidad de producto. Asimismo, los productores están tendiendo a una integración “hacia atrás”, desarrollando sus propias cosechas o estableciendo contratos duraderos con campesinos.

Por otra parte, se observa como fabricantes de conservas vegetales diversifican sus productos hacia otros de mayor valor añadido, como los platos preparados con base conserva NOVEDADES.- A nivel de consumidor, éste se ha decantado por un consumo hacia la marca propia, por lo que vemos que esta categoría de conservas es propicia para el desarrollo de marcas de la distribución. Los lineales de Condis, adaptados a los criterios de implantación actuales, tienen cabida para la marca propia y una primera marca en cada segmento, salvo alguna excepción. Ante las novedades de mercado dirigidas hacia nuevos nichos, los lineales no son lo suficientemente amplios para hacer estas incorporaciones. No obstante, para innovaciones claras, estamos en disposición de analizarlas para su posible alta.

Francesc Pellisa, director del Departamento Perecederos y Marca Propia de CONDIS SUPERMERCATS

registre una caída del 9% en valor, los espárragos incrementan su volumen de ventas en un 11,9% frente al año pasado. El tomate, por su parte, logra un incremento del 10,4% en valor, superando los 79 millones de euros pese a su ligera caída en volumen, cifrada en un 1,6% para el TAM Febrero 2010.

Respecto al peso de cada categoría dentro del sector, el tomate es la conserva vegetal que acapara el primer puesto en cuanto a millones de kilos comercializados, acaparando el 37,2% del total.

En euros, la categoría que más dinero mueve a día de hoy son los espárragos, logrando hacerse con el 25,7% de la cuota de mercado.

“En el mercado de las conservas vegetales son las familias del tomate, el espárrago y el pimiento las que han dinamizado este sector en el último año”, apunta en este sentido Susana Fernández, direc-

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La progresiva concienciación desde las instituciones gubernamentales a favor de una dieta sana y equilibrada respalda el consumo de un alimento vital para cualquier alimentación, la verdura.

Aunque en este contexto de implantación de hábitos saludables el consumo de verduras frescas es una tendencia en alza, los nuevos hábitos de vida respaldan la positiva evolución de las conservas vegetales como una alternativa de alimentación que aúna comodidad y salud.

En este sentido, las empresas del sector están centrando cada vez más su atención en el segmento de los platos preparados, un nicho de mercado que les ofrece muchas posibilidades de crecimiento y diversificación. Así lo ven desde el GRUPO IAN: “En la actualidad es un sector que ha experimentado un importante impulso y modernización gracias a los nuevos platos listos para consumir pensados para un consumidor que valora la rapidez y la comodidad sin renunciar al disfrute y al cuidado de su salud”, afirma su directora de Marketing.

Las conservas vegetales se suman así al mercado de los alimentos denominados de conveniencia, adaptándose a las nuevas necesidades de un consumidor que cada vez dispone de menos tiempo para cocinar pero que no por ello es menos exigente a la hora de decidir qué producto comprar. En opinión de Javier Pérez, director comercial y de Marketing de HELIOS, uno de los principales retos del sector es “conseguir transmitir que la conserva es sinónimo de calidad y de producto natural” al tiempo que se le ofrece al consumidor “nuevos productos que le aporten esa confianza y le resuelvan de manera cómoda el menú de ese día”.

La guerra del precio Junto a las nuevas oportunidades de mercado que ofrece el contexto actual, el presente del sector se ha visto empañado por una crisis económica que ha transformado el presente de las conservas vegetales. Aunque la industria alimentaria ha demostrado su mayor resistencia ante el desfavorable contexto económico, las transformaciones en el consumo y en las decisiones de compra son evidentes.

La feroz competencia en precio está siendo uno de los caballos de batalla para la mayoría de las empresas de un sector que habla de “canibalización” al referirse a este nuevo escenario competitivo.

CONSERVAS

alimentación

VEGETALES

ESTUDIO

DE MERCADO

“La calidad ha pasado a un segundo plano y el primer precio ha cobrado un gran empuje. Esto es especialmente peligroso, porque en el todo vale, al final se desprestigia la calidad de los productos y cuesta un gran trabajo recuperar la confianza del consumidor”, apunta Amaya Arnal, directora de Comunicación y Marketing de BAJAMAR, empresa navarra de conservas vegetales y platos preparados que opera desde 1967.

Y, por supuesto, en esta guerra de precios los dardos de los fabricantes marquistas se dirigen hacia un objetivo claro: las marcas del distribuidor. El fenómeno de la MDD ha sido una de las consecuencias más directas de la crisis, viendo incrementar su cuota de mercado de manera exponencial en un reducido período de tiempo. Pero aunque las marcas identifican y reconocen a la marca blanca como un competidor de mercado a tener en cuenta, las empresas están seguras de salir victoriosas en la lucha calidad-precio.

“Aunque las MDD han ampliado su mercado, son las marcas de fabricante las que siguen aportando la mayor confianza al consumidor. La apuesta creciente por la innovación de las distintas marcas

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alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

CONSERVAS

VEGETALES

LANZAMIENTOS La apuesta de GRUPO IAN para esta categoría se concreta con refe-

Canibalización en los espárragos BALANCE.- En 2009, Industrias Alimentarias de Navarra facturó 93,22 millones de euros, creciendo un +0,1% respecto al año anterior y exportando el 22%. A diferencia de la mayoría de sectores, en el espárrago las MDD están perdiendo cuota de mercado debido a la “canibalización” de las ventas por otras marcas que están permitiendo actuar bajo su rol, el de menor precio.

PLATOS PREPARADOS.- Existe una marcada tendencia a un mayor consumo de platos preparados o que requieren un menor tiempo de preparación, y en formatos más pequeños, adaptados al tamaño de hogar actual. En este sentido, la conserva vegetal es una solución muy versátil, especialmente ahora con la amplia oferta de productos disponibles en el mercado, tanto de platos preparados listos para consumir como de conservas tradicionales, ya cocidas, que sólo precisan del aderezo adecuado a los gustos del consumidor.

NATURAL.- Carretilla ha desarrollado el proceso exclusivo y patentado ‘Carretilla sin Conservantes’, con el que consigue en toda su amplia gama de platos listos un sabor natural e intenso, manteniendo al máximo la textura, color, aroma y propiedades nutricionales durante toda su vida útil. Así, Carretilla continúa innovando para hacer la vida más fácil al consumidor para que pueda alimentarse de una forma apetitosa y sana, con la comodidad de disponer de un plato listo, ya sea ensaladas, paellas, verduras, pimientos rellenos, legumbres o revueltos.

rencias como los Nuevos Revueltos Listos, con tres recetas tradicionales: Champiñones y ajos tiernos; Ajos tiernos, trigueros y gambas; y Selección de setas y hongos. Además, la compañía lanza sus nuevas Ensaladas Frescas Carretilla en refrigerado.

Susana Fernández, directora de Marketing de GRUPO IAN

CLAVES ARAL

• La facturación del mercado asciende a 526 millones de euros • El tomate incrementa un 10,4% el valor de sus ventas • GRUPO IAN invertirá 900.000 euros en mejoras productivas

señala la diferencia entre éstas últimas y las MDD”, asegura Susana Fernández.

Salud e innovación La innovación se convierte así en el pilar sobre el que las empresas del sector esperan construir su crecimiento. La industria de conservas vegetales constituye un mercado maduro, por lo que la renovación constante es un requisito indispensable para poder competir. De este modo, junto a la innovación, la diversificación de productos y la calidad marcan la pauta en la evolución de las conservas vegetales.

Por otro lado, la salud se está convirtiendo en una pieza clave dentro de la industria alimentaria. Y en el sector de las conservas vegetales

72 ARAL

BAJAMAR presenta sus renovados Brotes Crujientes para Ensalada con Judía Mungo, así como los cócteles Classic y Exótico para ensaladas, una mezcla de brotes germinados muy novedosa en la sección de conservas, “una tendencia que ha entrado con fuerza en las recetas de ensaladas frescas”, según apuntan desde la compañía.

CONSERVAS

alimentaci贸n

VEGETALES

ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

73

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

CONSERVAS

VEGETALES

Este año se presenta tan duro como 2009 DIFICULTADES.- El año 2009 ha sido un año muy duro, sobre todo por la caída de la cifra de ventas motivada por una disminución de venta en unidades (parte canibalizada por el incremento de la marca blanca) y por una disminución de precio por unidad, debido al elevado esfuerzo promocional. 2010 se presenta con más de lo mismo: con el incremento del ahorro en las familias y el incremento del IVA, nuestro sector se verá gravemente perjudicado. Salvo novedad, 2010 se presenta como mínimo tan duro como 2009.

BANALIZACIÓN.- Se está produciendo una banalización peligrosa de los productos. La necesidad de liquidez de algunas empresas que han visto como la crisis frenaba sus ventas, teniendo altos niveles de stock, y algunas situaciones especiales de los mercados de importación, han creado una visión no real del precio de los productos, estableciendo un nivel artificial a la baja, que ha calado mucho en la distribución y que va a ser difícil de cambiar.

INNOVACIÓN.- La innovación es importante, sobre todo en sectores tan maduros como la conserva vegetal. Nuestra compañía trabaja de forma continuada en la búsqueda de nuevos productos y en el control del producto desde el cultivo hasta el mercado para lograr las mejores cualidades organolépticas. Además, apostamos firmemente por las últimas técnicas de seguridad en el proceso para ofrecer al consumidor un producto de absoluta garantía.

Amaya Arnal, directora de Comunicación y Marketing de BAJAMAR

y de Marketing de la compañía.

Se trata, al fin y al cabo, de ofrecer al consumidor un producto que no sólo satisfaga sus necesidades sino que le aporte además un valor añadido, ya sea por su funcionalidad, su conveniencia o su aportación al cuidado del medio ambiente.

Además de diseñar productos respetuosos con el medio, la industria de las conservas vegetales se encuentra inmersa en un proceso de reconversión productiva en busca de sistemas cada vez menos agresivos con el entorno.

Por un futuro verde La inversión en I+D se dirige hacia opciones que potencien el crecimiento sostenible y competitivo del sector, como aplicaciones de la biotecnología o la optimización de los procesos de depuración y aprovechamiento de residuos. En este sentido, GRUPO IAN anuncia una inversión de unos 900.000 euros en mejoras medioambientales y productivas de sus plantas en 2010.

De cara al futuro, además de la “conciencia verde”, las tendencias emergentes en el sector de las conservas vegetales parece que pasan por los productos denominados de IV y V gama. Se trata de un nicho de mercado aún por explorar y

esta regla no es una excepción.

“La salud es primordial cuando hablamos de alimentación y deben ir cada vez más unidas”, apuntan desde HELIOS. Y aunque la salud es importante, las empresas son conscientes de que su labor no acaba en ofrecer productos saludables. “No hay que olvidar otras líneas en las que trabajamos constantemente como nuevos envases que aporten un plus de comodidad para el consumidor, envases que puedan ser reutilizables o productos ecológicos”, añade Javier Pérez, director comercial Mercado nacional de conservas vegetales Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

209.511.908

547.094.389

206.693.771

526.071.059

Guisantes

11.019.407

23.159.335

11.075.521

24.022.496

Maíz

21.231.710

64.874.966

21.023.051

63.472.171

Espárragos

24.890.968

148.904.656

27.873.058

135.434.160

Alcachofa y otras

41.728.112

126.235.384

38.729.356

118.278.624

Pimiento

14.457.741

62.860.164

14.071.491

58.874.800

Tomate

78.189.816

72.052.248

76.906.104

79.609.504

Seta y champiñón

17.994.154

49.007.636

17.015.190

46.379.304

Total

TAM Febrero 2010. Volumen en kilos y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL

74 ARAL

CONSERVAS

alimentación

VEGETALES

ESTUDIO

DE MERCADO

La MDD ha llegado a sus máximos PRECIO.- Aunque el sector alimentario es de los que menos nota esta crisis en cuanto a descensos drásticos del consumo, sí que venimos percibiendo que el precio toma cada vez mayor relevancia a la hora de la decisión de compra. La distribución, por tanto, quiere ser más barata a toda costa que sus competidores para no perder clientes. Esto, por supuesto, repercute a los fabricantes de una manera clara.

MDD.- La marca blanca efectivamente ha crecido durante 2009 más de lo que lo venía haciendo, pero pensamos que en la categoría conservas vegetales ha llegado ya a sus máximos. Las marcas de fabricante a través de más acciones en el punto de venta o promociones han reducido los diferenciales de precio con respecto a la marca blanca y esto va marcar un punto de inflexión en este sentido.

LANZAMIENTOS.- Nuestra compañía siempre ha destacado por ser una empresa innovadora y seguiremos por ese camino. Todos los años hacemos varios lanzamientos de productos nuevos después de realizar varios estudios de viabilidad. Podemos decir con orgullo que el 90% de los nuevos productos lanzados en los últimos años están en los lineales y esto quiere decir que han tenido aceptación por parte del consumidor.

Javier Pérez, director comercial y de Marketing de GRUPO HELIOS

explotar que puede ofrecer a la industria interesantes oportunidades de diversificación y crecimiento.

Se trata de productos vegetales preparados al vacío y listos para su consumo con las mismas propiedades que los alimentos frescos, un atributo que encaja a la perfección con el camino que está marcando actualmente el mercado de las conservas vegetales: salud y comodidad.

Además de las innovaciones de productos de IV y V gama, otra posibilidad interesante es la que perfila el negocio de los productos ecológicos, muy en boga en países como Alemania y en el que los consumidores españoles están mostrando un progresivo interés.

Marta Descalzo

ARAL

75

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

ZUMOS

DE FRUTAS

Los néctares sin azúcares añadidos ganan adeptos

Exprimiendo el crecimiento El mercado nacional de zumos de frutas ha registrado un incremento en el volumen de las ventas del 2,5%, superando los 712 millones de litros, aunque la facturación ha padecido un retroceso del 2%, aproximándose a los 693 millones de euros. Dentro de este contexto, los ‘smoothies’ han frenado el crecimiento del que habían disfrutado en anteriores años.

76 ARAL

Fotos: 123RF

ZUMOS

DE FRUTAS

ESTUDIO

alimentación DE MERCADO

L

a evolución del mercado de los zumos de frutas en España en los últimos años, al igual que en otros países, se ha caracterizado por su estabilidad y buen comportamiento. La crisis no parece Fruta fresca en una botella haber hecho mella en un negocio cuyo volumen de negocio supera los 690 millones de euros según los BALANCE.- En general, la crisis se ha notado en todos los mercaúltimos datos de la consultora IRI. dos, pero sin embargo desde Chiquita seguimos constatando cifras de crecimiento que nos permitan hacer un balance positivo con resA día de hoy el mercado de las bebidas refrespecto a otras épocas de mayor bonanza económica. Nuestra marca cantes, categoría en la que se encuadran los zuChiquita, líder en el norte de Europa, es sin lugar a dudas la marca mos, atraviesa uno de sus mejores momentos. En escogida y dominante en el mercado. concreto, los zumos de frutas configuran un sector ATRACCIÓN.- Partiendo de la salud como primer atributo, se debealtamente innovador que continúa su expansión ría mostrar un producto lo más atractivo posible para el consumidor, liderado por sus sabores de siempre y apoyándose ofreciendo sabores refrescantes, innovadores, con una imagen apetecible, colores naturales llamativos... En definitiva, producir una en nuevas e interesantes propuestas de mercado. sensación de tentación a nivel de imagen.

Con todo ello, de acuerdo a los datos de la conNATURAL.- Nuestra filosofía está claramente plasmada en nuestro sultora especializada IRI España correspondientes producto “sólo fruta fresca en una botella”, fruta fresca y nada más, al TAM Febrero 2010, el sector registra resultados sin añadidos, sin concentrados, sin conservantes ni colorantes. Fruta positivos, aunque con suaves caídas en algunos fresca al alcance de la mano en casa y fuera de ella, para tomar en cualquier momento y en cualquier lugar. segmentos. En cifras, el mercado nacional de zumo de frutas ha registrado un incremento en volumen Angelica Balsalobre, Responsable de Marketing del 2,5%, logrando unas ventas que superan los de CHIQUITA BRANDS INTERNATIONAL 700 millones de litros.

En términos de valor, sin embargo, los 692 CLAVES ARAL millones de euros fijados para el TAM Febrero • El zumo ambiente alcanza el 86,2% del volumen de ventas 2010 suponen un retroceso del 2% con respecto al mismo período registrado por IRI un año antes, • El consumo per cápita en España asciende a 13,99 litros momento en el que el valor lograba sobrepasar los • El envase se perfila como fuente de innovación en el mercado 700 millones.

En la división del zumo de frutas atendiendo a la temperatura de conservación, el grupo conformado ha registrado los mayores incrementos tanto en por los zumos sin necesidad de refrigeración sigue facturación como en cantidad comercializada. Para predominando. En volumen, el zumo ambiente el zumo, el incremento en volumen se ha cifrado supone hoy un 86,2% del total de las ventas na- en un 5,4%, rozando los 335 millones de litros. En cionales, dejando al zumo refrigerado un 13,8% valor, este porcentaje se ha fijado en un 2,3%, por de cuota de mercado. En términos monetarios los encima de los 290 millones de euros. porcentajes son similares, del 80,2% Mercado nacional de zumo de frutas para el jugo a temperatura ambiente y del 19,8% para el refrigerado.

Volumen 2009 Valor 2009 Volumen 2010 Valor 2010 Atendiendo a la evolución de las Total 695.028.096 706.931.712 712.888.448 692.739.776 distintas categorías que conforman el Ambiente 596.580.992 558.172.608 614.609.472 555.673.088 sector, el zumo es la que más ha logrado Refrigerado 98.447.000 148.759.216 98.278.976 137.066.640 TAM Febrero 2010.

Volumen en litros y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL crecer en 2010. En el lado opuesto, la gran sorpresa es la estrepitosa caída de los denominados smoothies, un formato Ventas de zumo de frutas por categoría que hasta el momento había gozado de Total 695.028.096 706.931.712 712.888.448 692.739.776 un incipiente pero progresivo éxito en Zumo 317.657.607 283.926.559 334.920.501 290.602.824 el mercado.

Néctar 182.839.649 174.160.867 185.467.977 170.600.363

En cifras El zumo es la categoría que acapara mayor porcentaje de cuota de mercado dentro del sector, siendo también la que

Base leche

106.605.135

127.773.097

108.315.137

123.449.058

Base agua

74.801.834

95.189.560

73.382.905

89.742.080

Base soja

10.434.415

11.762.745

9.332.927

10.738.361

Smoothies

2.689.452

14.118.936

1.469.027

7.607.061

TAM Febrero 2010. Volumen en litros y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL

ARAL

77

alimentación ESTUDIO

El

MERCADO

ZUMOS

DE FRUTAS

s

lisi

á an

DE

Pascual Funciona se convierte en Bifrutas

Bifrutas es la nueva marca que sustituye a Pascual Funciona, manteniendo todos los atributos y valores del producto. Se trata de una bebida elaborada con leche Pascual, zumo de frutas seleccionadas, vitaminas y 0% de materia grasa. Con este movimiento, Grupo Leche Pascual aspira a reactivar la categoría que combina leche y zumo, así como a ampliar el marco competitivo de la marca y a reforzar su posición en el mercado.

En cuanto al diseño, Bifrutas de Pascual transmite la imagen de bebida sana y nutritiva, básicamente por el contenido lácteo en el logo, y la imagen de bebida con sabor refrescante y apetitoso, por los colores llamativos de toda su gama. “Estamos ante la bebida de siempre, aunque modernizada, más dinámica, fresca y juvenil”, afirman desde la compañía presidida por Tomás Pascual.

Tras su presentación en Alimentaria 2010, se ha iniciado la comercialización de Bifru-

tas de Pascual en sus distintas variedades Tropical, Mediterráneo y Pacífico, y formatos (200ml, 330ml, litro y vidrio), tanto para el canal de alimentación como para la hostelería.

Por otra parte, Chiquita Brands Internacional y Grupo Danone han formalizado una joint venture para producir y distribuir en Europa una nueva gama de bebidas de frutas saludables, una tendencia en boga en el mercado del vending europeo.

A raíz de este acuerdo, aún pendiente de aprobación por parte de las autoridades aduaneras, Chiquita lanzará sus productos para Danone, que se hace con el 51% de los derechos de la fusión. Se espera que el acuerdo se cierre definitivamente en la primera mitad del presente año.

Para Chiquita, esta joint venture pone de manifiesto los esfuerzos de ambas compañías por seguir innovando y ofreciendo productos de máxima calidad.

En el resto de categorías se han registrado suaves caídas tanto en valor como en volumen, retrocesos que oscilan entre el 1 y el 10%. En este punto tan sólo destacan las cifras registradas por los smoothies, la categoría que registra los peores resultados en comparación con el mismo período de 2009.

Según los datos de IRI para el TAM Febrero 2010, los smoothies registraron caídas del 45,3% en volumen y del 46,1% en valor con respecto al mimo período de 2009. En el conjunto del sector de zumo de frutas nacional, los smoothies representan un 0,2% en volumen y un 1% en términos de valor.

Los smoothies, un formato ya establecido en otros países pero de reciente incursión en España, hacen referencia a los zumos de frutas naturales envasados sin conservantes ni aditivos. Pueden prepararse con zumos licuados, trozos de fruta o añadirles leche, yogurt o soja. En España empiezan a tener presencia en supermercados de gama alta o espacios gourmet y aunque su consumo no está generalizado es un segmento que presenta interesantes perspectivas de crecimiento.

Así lo cree el productor de fruta estadounidense CHIQUITA, que se ha introducido en España a través del lanzamiento de una gama de zumos dentro

78 ARAL

ZUMOS

DE FRUTAS

ESTUDIO

alimentación DE MERCADO

de la categoría de los smoothies. Por encima de la crisis económica y de consumo que se atraviesa a escala mundial, la enseña norteamericana se muestra optimista respecto a su negocio en nuestro país. “El 2010 se ha iniciado con una ampliación importante a canales de distribución Horeca y, recientemente, la suma de supermercados en España y Portugal”, afirma Angelica Balsalobre, responsable de Marketing de la compañía.

Crece el consumo Los zumos son una alternativa saludable y complementaria al consumo de fruta, ya que aportan nutrientes y vitaminas esenciales en una dieta saludable. La creciente preocupación y progresiva concienciación a favor de las bebidas más sanas y naturales en detrimento de las carbonatadas o con alcohol han supuesto un importante espaldarazo para este segmento.

Los datos de consumo así lo demuestran. Según datos ofrecidos por el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, el consumo de zumos y néctares ha pasado de 483,7 a 643,39 millones de litros, con un aumento de casi el 25%

ARAL

79

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

ZUMOS

DE FRUTAS

LANZAMIENTOS CHIQUITA presenta dos

ECKES-GRANINI IBÉRICA tie-

smothies: uno con

ne una nueva gama de zumos

aporte de vitamina C

de naranja: Naranja Dulce y

obtenido directamente

Naranja Ácida. El primero

de su composición a

de ellos está compuesto

base de naranja, guayaba y

por la variedad de

acerola y otro con un alto

Valencia Late, cuya pulpa

aporte antioxidamente con

es más dulce y jugosa,

arándano, granada y acai.

mientras que el zumo ácido está elaborado con la variedad Natal.

COCA COLA lanza Minute Maid Todo Naranja, una bebida de zumo de naranja que incorpora su exclusivo proceso de elaboración denominado ‘Whole Press’, que aprovecha todas las partes de la fruta -incluyendo la piel-, aportando los mismos nutrientes y antioxidantes naturales que comerse una naranja.

SENSAFRUIT presenta la versión light de Compal, un zumo con todo el sabor y las vitaminas de la fruta, pero con la mitad de calorías. Además, ha introducido la granada como una de las variedades de néctar por su alto poder antioxidante.

y un consumo per cápita que pasa de 10,51 a 13,99 litros por persona y año.

El mercado de zumo en Europa representa una importante y próspera parte de la industria europea de alimentación y bebidas. Según datos de la Asociación de la Industria de Zumos y Néctares de la UE (AIJN), España ocupa la cuarta posición en cuanto a consumo, por detrás de países como Alemania, que encabeza este ránking. Escalando puestos vienen pisando fuerte países como Estonia, Lituania Hungría o Rumania, que registran los mayores incrementos de consumo per cápita en los últimos años.

Todo parece indicar que el mercado de zumos y néctares todavía tiene mucho recorrido, respaldado y alentado por las nuevas tendencias de mercado, cada vez más dirigidas a todo aquello que sea más saludable, natural y beneficioso para el consumidor.

La salud es lo primero Y es que la tendencia de consumo se ha decantado hacia todas aquellas bebidas que contengan un ápice de mejora de la salud y el bienestar, y en general, bebidas libres de calorías y con virtudes hidratantes. Dentro de estas preferencias, los zumos

80 ARAL

naturales no concentrados están experimentando grandes avances. Junto a ellos, el segmento que más incrementa el consumo en nuestro país son los néctares sin azúcar añadido.

No hace mucho los productos obtenidos a partir de concentrado eran mayoritarios en el conjunto del sector de zumos en España frente a lo que sucedía en la UE. A día de hoy esta situación ha dado un vuelco y los zumos denominados comercialmente directos o exprimidos han ido ganando peso hasta convertirse en la apuesta ganadora tanto en el mercado interior como de cara a la exportación.

Junto a la preferencia por lo natural, el mercado de lo funcional también goza de buena salud y en la industria del zumo esta tendencia no es una excepción. Las bebidas y sabores más clásicos se combinan con ingredientes funcionales como los ácidos grasos Omega 3.

En cuanto al sabor, los clásicos siguen triunfando.

En España el zumo de naranja sigue siendo el más consumido, junto a otros sabores como la piña, el melocotón o el multifrutas. Otras variedades como el zumo de uva o el de manzana tienen menos desarrollo en nuestro país. Aunque los clásicos siguen y seguirán triunfando, los consumidores se vuelven cada vez más exigentes y buscan nuevos sabores al tiempo que productos que les aporten algo más.

Valor frente a precio Por ello las empresas del sector concentran sus esfuerzos y recursos en la innovación y la continua mejora de su oferta. Si algo caracteriza a la industria de las bebidas es su flexibilidad a la hora de adaptarse a los gustos y preferencias de los consumidores. Y la innovación no sólo radica en nuevos sabores sino que también descansa en la capacidad de ofrecer valor añadido.

“En el mercado de zumos donde conviven multitud de marcas y la competencia es muy agresiva, la tendencia busca la diferencia y la originalidad a través de sabores exóticos o combinados”, apunta Balsalobre desde CHIQUITA. Y aunque el valor añadido no es un estándar definido a día de hoy es indispensable a la hora de posicionar cualquier producto en el mercado. Pero

ZUMOS

frente a este incuestionable dogma de mercado, la desfavorable situación económica ha introducido una nueva creencia: el precio más bajo.

La marca del distribuidor (MDD) ha entrado con fuerza en el mercado de los zumos, y como está sucediendo en otras industrias de alimentación y bebidas, su cuota de mercado no para de crecer.

Pero las empresas del sector lo tienen claro, la innovación y no el precio se perfila como la mejor arma a la hora de competir. Hay que tener en cuenta además que la capacidad de innovar en el mercado de los zumos no sólo se restringe a la generación de nuevos productos sino también a la renovación de los productos ya existentes y afianzados en el mercado.

DE FRUTAS

ESTUDIO

alimentación

DE MERCADO

La innovación es una de las esencias de nuestra marca EVOLUCIÓN.- Desde la visión de una marca ‘premium’ de zumos 100% naturales se perciben descensos en volumen dentro de la categoría. El motivo es que el consumidor actual en este momento coyuntural se decanta por comprar productos de menor precio y en muchas ocasiones sacrificando la calidad del mismo. Nuestra compañía comercializó seis millones de litros en 2009.

MDD.- Siendo notable la presencia cada vez más en el lineal de la marca de distribuidor es cierto que aún afectando en líneas generales al segmento de los zumos, su efecto en las ventas es más notable sobre las marcas de fabricante que poseen una calidad menor o apuestan menos por la calidad mientras los consumidores fieles a las marcas no se ven afectados por la presencia de las marcas de distribuidor en el lineal.

INNOVACIÓN.- La innovación debería jugar un papel más importante del que juega en la actualidad. Una de las principales dificultades del sector de zumos en España es el desconocimiento por parte del consumidor de las variedades, características y calidades de los zumos que se pueden encontrar en el lineal. Este desconocimiento y la poca generalización del producto zumo más allá de sabores y formatos clásicos hacen más difícil los procesos de innovación que en muchas casos el propio consumidor no percibe como innovador.

ESTRATEGIA.- Como marca ‘premium’, el principal objetivo de Zumos Pago es ofrecer un producto de alta calidad y 100% natural y esta visión no es alterable por fenómenos coyunturales. Para ello, la marca está comprometida con ofrecer una calidad superior y la gama de sabores más extensa del mercado con 18 sabores en formatos 0,20, 0,33 y 0,75cl. La innovación y el lanzamiento de nuevos productos es otra de las esencias de la marca que año tras año lanza al mercado sabores que cubran las necesidades de los consumidores. Este año se lanza el ACE Rojo y la Granada- frambuesa.

El envase marca la diferencia En este sentido el envase se ha perfilado como una importante fuente de innovación y diferenciación para las empresas. Así, la introducción de nuevos formatos de envases, la incorporación de cierres más limpios y seguros o la presencia de tamaños, formas y materiales nuevos se ha convertido en una constante y una importante baza de diferenciación para las empresas.

Pero no todo es cuestión de estética, la progresiva comodidad y la facilidad de uso de los envases responde a la demanda de los nuevos hábitos de vida de

David Fernández, departamento de Marketing de PAGO IBERICA DE BEBIDAS

Evolución del mercado de zumos refrigerados Total zumos refrigerados • Concentrado • Exprimido Zumo Pascual

Volumen 2009

Volumen 2010

%Var

Valor 2009

Valor 2010

%Var

7.184

6.879

-4,2%

13.767

11.766

-14,5% -10,4%

4,7

4,7

-5,6%

2,9

3,0

87,1

90,03

-0,8%

76,8

83,1

-7,6%

14,9

15,8

5,1%

20,6

22,0

-1,6% -13,4%

• Naranja azucarada

14,5

12,7

-7,5%

14,3

12,6

• Naranja con pulpa

42,1

40,1

0,2%

41,9

39,7

-6,8%

• Naranja sin pulpa

43,4

43,3

4,7%

43,8

44,1

-1,0%

• Fusión cítrica Don Simón

0,0

3,8

–

0,0

3,7

--

17,4

12,4

-29,3%

16,4

10,7

-39,8%

Granini

1,7

1,1

-36,9%

2,7

1,8

-38,1%

Tropicana

6,2

4,8

-22,5%

8,9

7,8

-19,2%

59,8

65,8

9,1%

51,3

57,4

3,4%

MDD

(*) Datos relativos a la evolución acumulada en el primer trimestre de cada año (YTD P3 2009 vs YTD P3 2010). Volumen en miles de litros y valor en miles de euros. Fuente: IRI España / ARAL

ARAL

81

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

ZUMOS

DE FRUTAS

Ventas de zumo de frutas por canales

13,9% 17,6%

28,4% 40,1%

Hipermercado Supermercado grande Supermercado mediano Supermercado pequeño TAM Febrero 2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas en cada formato comercial.

Fuente: IRI España/ARAL

vida de los consumidores que buscan la máxima conveniencia en los productos que compran. Por ello los formatos adaptados a los ritmos de vida actuales ganan peso y las marcas introducen en sus gamas envases para todos los gustos: unipersonales, familiares, para llevar...

En cuanto a materiales se refiere, el PET continúa ganando peso frente a otros formatos más tradicionales como el brik. Aún así, el cartón sigue siendo el rey acaparando el 69,2% del total según datos de AIJN. Por su parte, el envase de cristal en zumos roza ya el 12% mientras que el metal apenas llega a ocupar el 1%.

Calidad certificada Dejando a un lado su recipiente y atendiendo a lo que éste contiene, el mercado de los zumos se mantiene alerta contra los posibles fraudes y adulteraciones de estos productos. En la industria los principales engaños que se suelen dar pasan por la adición de otras frutas, la adición de azúcares o ácidos no declarados, la sobre dilución o la inadecuada calidad de los aromas incorporados. Por ello, desde las empresas advierten al consumidor que se mantenga

82 ARAL

alerta a la hora de comprar y no se deje engañar por productos que se presentan en el mercado bajo denominaciones que no se corresponden con sus propiedades de elaboración.

En el caso concreto de los smoothies, desde CHIQUITA recuerdan que muchas veces productos que “pretenden ser un smoothie no poseen las propiedades de frescura e ingredientes exigidos para ser catalogados como tal, sino que por el contrario suelen ser productos que no requieren frío, pasterizados o esterilizados con fechas de caducidad superiores a tres o seis meses”.

En la lucha contra este tipo de fraudes, aparte de los controles públicos y oficiales que afectan a todos los alimentos, los zumos en Europa tienen un control de calidad y autenticidad privado realizado por las propias empresas envasadoras a través de la denominada Asociación de Autocontrol de Zumos y Néctares (AEAZN). En concreto, en España la organización correspondiente es ASOZUMOS, que aglutina alrededor del 75% de la producción nacional, y la AEAZN, que realiza el control de los productos a través de laboratorios privados. Así, la excelencia está presente a lo largo de toda el proceso para asegurar al consumidor final productos de alta fiabilidad, calidad y confianza.

Marta Descalzo

ZUMOS

DE FRUTAS

ESTUDIO

alimentaci贸n DE MERCADO

ARAL

83

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

HELADOS

Cada español promedia un consumo de 6,7 litros al año

Mayor intensidad de compra El mercado de helados en España ha registrado un incremento del 6,9% en su facturación durante los últimos doce meses, según IRI. Entre las notas destacadas del sector, sobresale el cambio de hábitos, apreciándose un trasvase del consumo extradoméstico a favor del hogar. Y entre los retos, fomentar la desestacionalización y que las tasas de consumo per cápita se acerquen a las de países como Suiza, Suecia o Reino Unido.

84 ARAL

Fotos: 123RF

HELADOS

L

os helados son productos aún en fase de crecimiento en España, como demuestran los datos correspondientes al TAM febrero 2010 recogidos por la consultora IRI en superficies de libre servicio de más de 100m2. En este período se registró un aumento de las ventas del 12,7% en volumen, que se tradujo en un 6,9% de incremento del valor. La diferencia está motivada porque los precios descendieron un 5,2%. La información manejada por la Asociación de Fabricantes Españoles de Helados (AEFH), apunta en la misma dirección, aunque el índice de crecimiento es bastante inferior. Según esta asociación, el consumo de estos alimentos en España durante el año 2009 no sólo se mantuvo respecto el año anterior, sino que creció un 1,3%, situándose las ventas en 301,9 millones de litros.

“No cabe duda de que a lo largo del pasado año ha habido una contracción en el consumo y en algunos casos la búsqueda por parte del consumidor de alternativas bajo el criterio del precio.

El helado no se ha escapado de esta dinámica, pero podemos afirmar que el volumen consumido ha tenido una discreta tendencia al alza”, explica Diana Roig, secretaria general de la AEFH. Algunos estudios sostienen que en épocas de crisis la ingesta de productos placenteros aumenta, y precisamente esta parece ser una de las razones que explicaría el motivo por el que el sector no está viviendo la crisis de forma tan acusada como otros.

La coyuntura económica y los cambios en la configuración de la población están teniendo

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

OPINA LA DISTRIBUC IÓ

N

Producto en crecimiento GENERALIZACIÓN.- Desde que el helado se implantó en el ‘canal alimentación’, esta vertiente del consumo ha crecido exponencialmente. Han contribuido dos factores: mejor accesibilidad para la compra del producto y ventaja competitiva de la compra de helado MDD. MÁS Y MENOS.- Distribuidores y fabricantes han de innovar de forma continua. Las últimas tendencias van enfocados a formatos más pequeños y está creciendo de forma importante los segmentos “sin azúcar”.

Agustín Delicado, director de Compras de CONSUM

CLAVES ARAL

• Los precios de los helados promedian un descenso del 5,2% • La facturación del sector asciende a 567 millones de euros • Las ventas se estabilizan en 301,9 millones de litros (AEFH) un claro reflejo en la evolución de los hábitos, y tienen gran incidencia en el sector heladero. Aunque el consumo fuera del hogar continúa siendo el que mayor peso tiene, la tendencia está empezando a invertirse, según coinciden los profesionales del sector. Esta situación ha propiciado que los supermercados e hipermercados hayan adquirido un creciente protagonismo, tal y como demuestran los datos de IRI. Los especialistas consideran que en los últimos años, la distribución en el mercado de helados está fuertemente influida por las variaciones experimentadas en los segmentos, las clases de productos y los tipos de demanda. “El consumo en casa, en términos relativos, incrementa su cuota

Mercado nacional de helados Total Helado a dividir (kg)

Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

---

530.441.792

---

567.118.096 132.105.232

30.986.468

115.530.800

35.114.492

Barra de helado

14.346.749

17.375.514

15.779.919

17.263.800

Tarta de helado

8.537.404

25.348.854

9.734.640

28.104.258

Repostería helada

8.102.317

72.806.424

9.599.934

86.737.168

68.719.432

301.745.088

79.465.768

326.119.168

Helado con palo

30.889.772

146.914.096

35.073.524

160.035.104

Cono/Sandwich

32.405.516

114.244.760

39.564.128

127.504.584

116.100

1.121.459

99.991

835.156

5.308.045

39.464.776

4.728.126

37.744.320

35.816.936

113.165.904

38.218.912

108.893.696

34.536.560

110.255.992

36.640.784

105.712.168

1.280.371

2.909.911

1.578.128

3.181.541

Helados individuales (l)

Impulso Resto de helados individuales Helados en tarrina familiar (l) Tarrina de helado / sorbete familiar Tarrina de nata familiar

TAM Febrero 2010. Volumen en kilogramos y litros, según se indica, y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL

ARAL

85

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

HELADOS

Consolidación con crecimientos de dos dígitos NOVEDADES.- Estamos desarrollando productos que permitan de alguna forma ayudar a “desestacionalizar” la categoría. Es el caso de la gama ‘Greenwich Postres del Mundo’, un concepto de quinta gama que combina postre y helado.

MENTALIDAD.- En los últimos dos años hemos lanzado al mercado no sólo nuevos productos sino también “nuevos conceptos” dentro de la categoría de postres y helados.

CRECIMIENTO.- Ofrecer productos de máxima calidad a precios competitivos nos ha permitido hacernos un hueco importante en el mercado que nos ha llevado a poder consolidarnos con crecimientos entorno al 10% en los dos últimos años.

Patricia Fraile Pérez, departamento de Marketing de CASTY

año tras año, siendo los multipacks las familias de producto que más ayudan a su crecimiento” confirma Patricia Fraile desde el departamento de Marketing de CASTY. El precio final de los helados está condicionado por la fuerte estacionalidad del consumo y por los elevados costes de infraestructura para la distribución. En cuanto a la fabricación, por ejemplo, el coste de las materias primas supone alrededor de un 11% del precio final, el coste de la

mano de obra cerca del 5%, el del embalaje un 6% y el almacenaje de reservas y transporte un 11,5%.

Este año, tal y como apunta el TAM febrero 2010 de IRI, la categoría que más notó la bajada de los

Ventas de helados según canal de distribución 300.000.000

250.000.000

Total Mercado

250.000.000

MDD

200.000.000

200.000.000 150.000.000 150.000.000

0

Hiper

39.260.417

89.226.974

217.982.384

36.681.802

50.000.000

0

Super 1001 - 2500 m2

TAM Febrero 2010. Valor en euros / Fuente: IRI España/ARAL

86 ARAL

68.561.651

149.235.360

263.589.100

50.000.000

85.731.972

100.000.000 100.000.000

Super 401 - 1000 m2

Super 100 - 400 m2

alimentación

HELADOS

precios fue la de tarrinas familiares, con un descenso del 9,8%, que supuso una bajada de la facturación del 3,8% hasta los 108,8 millones de euros. Sin embargo, la categoría de helado a dividir (barras de helado, tartas y repostería helada) consiguió que el precio medio aumentara un 0,9%, gracias a lo cual la facturación creció un 13,3%. Los helados individuales destacaron por ser los que más demanda registraron, ya que se vendieron 79,4 millones de litros, un 15,6% más que el año anterior.

No sólo en verano Junto al objetivo de fomentar el consumo de helados en el hogar, los fabricantes y distribuidores persiguen otro reto muy unido a esta pretensión.

Se trata de lograr la desestacionalización. Aproximadamente el 80 % de las ventas de todo el año se producen entre los meses de abril y septiembre.

Las diferencias son más acusadas en heladerías y quioscos, pero en restaurantes y en el hogar cada vez se degustan más en cualquier estación. “A pesar de que podríamos decir que la climatología favorece el consumo en países como España o Italia, en realidad la relación entre los helados y el calor es precisamente uno de lo factores que frena el crecimiento del mercado durante todo el año”, afirma Patricia Fraile, del departamento de Marketing de CASTY.

ESTUDIO

DE MERCADO

Un largo camino por recorrer COMUNICAR.- La industria está realizando un esfuerzo en informar al consumidor sobre las amplias posibilidades que ofrecen los helados.

LUCHA.- El aumento del consumo en el hogar deja entrever cierta desestacionalización. Pero todavía queda mucho camino por recorrer si observamos la cultura del helado y de otros postres lácteos en otros países de la Unión Europea.

INNOVAR.- La industria del helado se caracteriza por su gran capacidad innovadora. Cada año ofrece una amplia y variada carta de productos con muchas novedades. El consumidor responde con su fidelidad y otorgándole un “premium price”.

Diana Roig, secretaria general de la ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE FABRICANTES DE HELADOS

En Europa, especialmente en los países del centro y norte, el consumo per capita se sitúa en niveles muy por encima del caso español. Naciones como Suiza ingieren 14,4 litros por habitante, en tanto que en Suecia se establece la cuota en 14,2 litros.

En el otro extremo se encuentra Francia con 5,4 litros, España con 6,7 litros e Italia con 8,2 litros.

“El incremento de la toma en el domicilio poco

Principales categorías del mercado nacional de helados Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

8.102.317

72.806.424

9.599.934

86.737.168

Tartas

6.128.016

51.798.232

6.996.376

59.205.244

Especialidades

1.974.301

21.008.198

2.603.558

27.531.916

30.889.772

146.914.096

35.073.524

160.035.104

Polo base leche

26.190.830

130.084.232

29.251.886

140.433.664

Polo base agua

4.698.943

16.829.852

5.821.641

19.601.446

32.405.516

114.244.760

39.564.128

127.504.584

Cono

21.594.696

71.402.640

26.997.000

80.919.208

Sandwich

10.810.821

42.842.140

12.567.124

46.585.372

Resto de helados individ. (l)

5.308.045

39.464.776

4.728.126

37.744.320

1.526.248

15.386.788

1.427.266

14.513.467

72.538

656.953

56.055

503.827

Copa/Tarrina

1.107.242

6.410.507

324.141

3.598.373

Otros helados individuales

2.602.016

17.010.532

2.920.663

19.128.652

116.100

1.121.459

99.991

835.156

Polo base leche

17.187

244.745

14.378

182.710

Polo base agua

1.815

19.950

1.497

18.424

Cono

8.459

88.309

7.086

76.802

Sandwich

2.997

55.093

2.282

27.692

85.641

713.363

74.747

529.528

Repostería helada (kg)

Helado con palo (l)

Cono/Sandwich (l)

Bombón helado Sorbete

Impulso (l)

Resto Tarr. de helado / sorbete familiar (l)

34.536.560

110.255.992

36.640.784

105.712.168

Tarrina familiar

30.180.462

100.096.688

32.038.534

96.189.104

Sorbete familiar

4.356.099

10.159.292

4.602.249

9.523.058

TAM Febrero 2010. Volumen en kilogramos y litros, según se indica, y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL

ARAL

87

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

HELADOS

LANZAMIENTOS CASTY ha introducido en el mercado la gama ‘Greenwich Postres del Mundo’, un concepto que mezcla postre, helado

Un modelo de compra reflexivo CONSUMO.- Aunque la estacionalidad del consumo de helados sigue siendo bastante alta, España se acerca a la tendencia de países escandinavos de tomar helado todo el año. Cada vez son más las personas que prefieren comprar un buen helado y llevárselo al hogar para consumirlo en familia.

PENSAR.- El modelo de compra pasa de ser impulsivo a ser más reflexivo, cobrando mayor importancia la marca y el precio.

SALUDABLE.- El I+D del helado y su influencia en el bienestar ha impulsado a la mejora sustancial del perfil nutricional.

Laura Fernández, departamento de Marketing de ROYNE

y topping. Además, la compañía también presenta nuevas referencias de la gama ‘Sin azúcares añadidos’ y el re-estilismo de Diabell, el “vasito” de vainilla y chocolate de la gama ‘Sin azúcares ni grasas añadidos’.

Las tres fuertes apuestas de NESTLÉ para este año son el cono de chocolate con la autentica barrita Kit Kat en su interior, el Maxibon Cookie y la tarrina Nestlé Gold Tres Chocolates.

CLAVES ARAL

• El 80% de las ventas se realiza entre abril y septiembre • La MDD aumenta notablemente sus ventas en volumen y valor • CASTY prevé la construcción de una nueva planta en Toledo

a poco va favoreciendo la desestacionalización, aunque aún queda un gran trabajo por hacer”, mantiene Fraile.

Por otro lado, Diana Roig, secretaria general de la AEFH, observa que “mejorar la estacionalidad obliga a la industria a idear nuevas posibilidades que animen al consumidor a romper con esta tendencia”.

Para aumentar el deguste doméstico frente a la compra por impulso, que es más estacional, los fabricantes están apostando por distintas estrategias. La tendencia actual es un crecimiento en el consumo per cápita de productos lácteos de alto valor añadido como los helados. Este hecho, unido a preferencias actuales por alimentos sanos, bajos en grasas, así como los nuevos colectivos de consumidores, crean interesantes expectativas para el crecimiento de las empresas del sector. La compra de productos de alto valor añadido es una adquisición por impulso, en la que el precio no es un criterio básico, aunque sí la imagen de marca.

La competencia ahora se basa especialmente en la capacidad de diferenciación y en las actividades que desarrollan las empresas. El mercado de los helados requiere, según los especialistas, nuevos y exóticos sabores, envases innovadores y per-

88 ARAL

HELADOS

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

La gama ‘Special’ de Royne (NUEVA RUMASA) ha visto sus referencias ampliadas. En la ‘Special Line’ se encuen-

Tecnología exclusiva

tran “Frutas” y “Chocolate Pleasures”.

Además hay una nueva línea: ‘Special Digestive’, un helado enriquecido con fibra procedente de la fruta.

HÄAGEN-DAZS lanza Crêpe Cone, un crêpe con helado en forma de cucurucho listo para llevar. La firma ofrece tres recetas: ‘Chocolate & Strawberries’, ‘Banana Caramel’ y ‘Caramel Seduction’, que combinan dos bolas

INVERSIÓN.- Nestlé ha invertido más de un millón de euros en su fábrica de helados de Araia (Álava) para la implantación de una tecnología exclusiva que permite mejorar el perfil nutricional de sus productos sin renunciar al sabor ni a la cremosidad.

PRIORIDAD.- Desde sus orígenes, la empresa ha considerado prioritaria la investigación nutricional, que se ha convertido en un área estratégica de la compañía.

INVESTIGAR.- La compañía cuenta con la mayor red privada de I+D en nutrición a nivel mundial, compuesta por un total de 27 centros de investigación en los que trabajan 5.000 personas.

Departamento de Comunicación de HELADOS NESTLÉ

de helado, toppings y fruta.

FRIGO consolida su presencia con varios lanzamientos, como la gama Cornetto Enigma, el helado dorado Magnum Gold y los nuevos sabores

helado. El proyecto tiene previsto que finalice en el 2011 con un total de 25.000 m2 de construcción.

Los ejemplos de la apuesta por la tecnología y la innovación son muchos. Así, por ejemplo, ROYNE ha realizado una inversión de 1,5 millones de euros a la mejora de instalaciones y medios de frío, y ha

de Carte d’Or.

sonalizados, dirigidos a un público más amplio, más internacional.

Avanzar y modernizarse La presencia de la industria heladera en España es fuerte y está invirtiendo muchos recursos en innovar y adaptar sus helados a las demandas de todos los segmentos del mercado. El nivel tecnológico de sus instalaciones es muy competitivo con respecto al escenario europeo.

“La innovación juega un papel muy importante a la hora de poder ofrecer nuevas alternativas tanto al cliente como al consumidor”, asegura Patricia Fraile de CASTY. “En los últimos meses hemos desarrollado varios proyectos realmente innovadores. Por citar algunos podríamos destacar el registro de la patente de un helado de yogurt 100%, que mantiene vivo el fermento propio del yogurt en el helado. Otro de ellos ha sido la adopción de una tecnología que nos ha permitido desarrollar productos como la gama ‘Greenwich Postres del Mundo’, una mezcla de postre y helado”. Además, la empresa cuenta con la inminente construcción de una nueva planta de fabricación y almacenaje logístico, cuya primera fase les permitirá tener una capacidad productiva de 35 millones de litros de ARAL

89

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

HELADOS

empleado más de dos millones de euros en la automatización de las líneas existentes para mejorar la calidad. NESTLÉ, por su parte, ha dotado a su fábrica de helados de Araia (Álava) con maquinaria que les permite pasar de trabajar con temperaturas de -5 grados a -13 grados, un cambio que mejora la estructura del helado, mantiene la cremosidad y reduce las grasas.

Competencia El 85% del reparto porcentual de las ventas del helado en España corresponde a los helados de marca; el soft de los bares, establecimientos fast food y tiendas de golosinas asciende a un 10 %, mientras las heladerías artesanales tienen el restante 5%.

El informe de IRI muestra que la MDD en el TAM febrero 2010 ganó cuota de mercado tanto en volumen como en valor. Así, las ventas de la MDD supusieron el 83,2% del volumen total, que traducido a valor situó la cuota de mercado de la MDD en el 67,6%, es decir, 383,1 millones de euros. El crecimiento de sus ventas en el periodo bajo estudio fue del 17,7% en volumen y del 13,6% en valor.

Su presencia es algo menor en los hipermercados que en los supermercados, donde llega a alcanzar una cuota del 92,1% en volumen dentro de los

Desestacionalizar el consumo HOGAR.- En los últimos años en España el consumo de helado en el hogar ha crecido de una forma muy vertiginosa, especialmente en un año de recesión económica como el actual, por lo que aspiramos conseguir estar en la media europea en poco tiempo.

PRODUCTOS.- El helado es una opción cada vez más consumida como merienda o como snack. Para estas ocasiones los formatos más pequeños, como las versiones “mini” de los Magnum o Cornetto, son muy valorados.

MDF.- A pesar de la crisis económica, las marcas de fabricante mantienen una posición estable y sólida: no solamente por la calidad de los productos, nuestro valor más diferencial, sino también por la innovación de los formatos.

Sophie Castell, directora de Marketing de FRIGO

90 ARAL

HELADOS

supermercados de más de 1000m2. “El helado es un producto básicamente de impulso, y en este canal efectivamente las marcas juegan un papel fundamental. Es la innovación y la calidad lo que se valora en estos momentos de consumo. En el canal retail, y acentuado por los efectos de la crisis, los consumidores suelen racionalizar sus compras y algunos deciden apostar por productos de menor precio o por productos de la MDD”, comenta desde la AEFH, su secretaria general, Diana Roig. Por su parte, Patricia Fraile, de CASTY, resalta que “los canales Horeca e Impulso requieren de la innovación para desarrollar nuevos productos y conceptos, en tanto que el canal Alimentación-Hogar seguirá viendo incrementado su consumo con menor valor debido al crecimiento de la cuota de la MDD”.

Asimismo, Fraile también señala que la “MDD sigue su crecimiento ganando cuota año tras año, y por lo tanto en términos absolutos resta valor a la categoría ya que el precio medio baja. Para contrarrestar esta tendencia y aportar valor, el desarrollo de productos juega un papel muy importante entre los fabricantes de marca”.

La actividad en el sector se desarrolla en un escenario de alta competencia, que se traduce en una presión sobre los precios, asegura Laura Fernández, del departamento de Marketing de ROYNE. “Los operadores están llevando a cabo una estrategia basada en la innovación de la gama de productos, en la mejora de la calidad y en el fortalecimiento, de la imagen de marca”, observa.

Atractivo negocio Últimamente el panorama empresarial heladero ha registrado algunos cambios. A finales de 2008 UNILEVER vendió su fábrica de helados Frigo de Barcelona al GRUPO FARGA, que elabora los helados Farggi. Esta operación supuso para Farggi un importante espaldarazo a sus planes de expansión, ya que el anterior centro de producción se había quedado pequeño. Entre los compromisos asumidos por UNILEVER, propietaria de Frigo, se encuentra la compra al grupo Farga de una parte importante de la producción.

De esta manera, la planta continuará produciendo para UNILEVER unos 7,6 millones de litros por año, entre 2009 y 2013.

Por otro lado, LA FAGEDA, fabricante de yogures y otros derivados lácteos de Olot (Girona), ha decidido entrar este verano en el sector heladero con el lanzamiento de una primera línea de helados de alta calidad. El proyecto se realizará bajo la

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

nsumidor El pulso del co

Un mercado donde la innovación es la clave El mercado de helados consiguió crecer en volumen un +7,2% en 2009 aprovechando un mayor consumo en casa. Cerramos el año con un 75% de SOM de la marca de distribución, que es la gran impulsora del crecimiento del mercado. No obstante, los top fabricantes no son los principales perdedores, ya que están desarrollando nuevos momentos de consumo y lanzando innovaciones respaldadas por grandes inversiones publicitarias. Por ejemplo, de 2006 a 2009 el desarrollo del momento ‘después de cenar’ ha comportado 7 puntos de penetración adicional al segmento Bombón Mini.

Por tanto, la principal oportunidad de los fabricantes es hacer el mercado más grande, incentivando un mayor hábito de consumo en los hogares. Si bien el mercado de helados llega a un 80% de la población española, aún existe mucho recorrido en intensidad de compra para llegar a niveles de Reino Unido o Irlanda, donde la compra media de helados es un 80% mayor a la de los hogares españoles.

Javier Sánchez y Arnau Martín Client Executives Kantar Worldpanel

marca Gelat de Llet (helado de leche), el formato de los envases será de 500 ml. y sus referencias serán yogurt natural, chocolate, vainilla con nueces, nata con fresas y yogurt con frutas del bosque. Esta operación comenzó con la adquisición en abril de 2009 de la planta de producción del fabricante de helados BODN GELATS, en Badalona (Barcelona).

Los nuevos propietarios han invertido 350.500 euros para la puesta en marcha de la planta. Desde allí se prevé distribuir 60.000 unidades y alcanzar una facturación de 250.000 euros este año. Los nuevos helados se comercializarán en exclusiva en los 265 supermercados de CAPRABO en Cataluña durante este primer año. El consejero delegado de la cadena de establecimientos, Javier Amezuaga, destacó durante la inauguración oficial de las instalaciones, que la venta de helados reporta a CAPRABO el 1% de su facturación, lo que equivale a vender más de cinco millones de unidades al año. Además, añadió que el mercado de este producto en Cataluña es “fuerte, sano y está en crecimiento”, como demuestra el incremento del 14% en las ventas el pasado año.

Y es que como se aprecia en los datos de la AEFH las regiones que presentan una mayor predilección por los helados son Andalucía, seguida de Levante y Cataluña.

Nuria Calle

ARAL

91

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

CERVEZAS

DE

IMPORTACIÓN

Las ventas en el canal de distribución alcanzan los 106 millones de euros

La espuma baja Por segundo año consecutivo, la evolución de las cervezas de importación en el canal de distribución moderna ha sufrido un retroceso especialmente significativo en volumen (-9,4%), aunque en valor la bajada ha sido marginal. Desde Heineken se apuesta por un consumidor predispuesto a probar nuevos productos: “cada vez quiere beber menos cantidad pero de mayor calidad”.

L

as cervezas de importación ya son habituales en la práctica totalidad de los distribuidores españoles, compartiendo en igualdad de condiciones los lineales con las principales marcas de cervezas nacionales. De todo tipo, variedades y países, desde las clásicas belgas hasta las suaves cervezas argentinas, mejicanas o ecuatorianas sin olvidar, evidentemente, a las tradicionales

92 ARAL

alemanas y, más recientemente, las japonesas. Sin duda, las cervezas de importación se han hecho un nicho de mercado entre los consumidores españoles. En este ascenso, ha tenido gran importancia el efecto de la población inmigrante llegada a España, que han demandado sus marcas propias de cervezas, animando a los principales distribuidores a importarlas y a los detallistas a tenerlas en sus establecimientos.

Según datos del Anuario de la Alimentación de España 2009 de Mercasa, España importó cerca de 3,1 millones de hectolitros de cervezas, lo que supone algo menos del 9% del volumen total consumido en España. El principal proveedor de cerveza para el mercado español es Alemania, con algo más de 1,2 millones de hectolitros; a continuación, se sitúan Holanda, con 679.000 hectolitros, Francia (407.000 hectolitros), México (195.000hectolitros), Reino Unido (187.000 hectolitros), Portugal (169.000 hectolitros), Bélgica

Fotos: 123RF

CERVEZAS

(67.000 hectolitros), Irlanda (43.000 hectolitros), República Checa (12.000 hectolitros) y Argentina (10.000 hectolitros).

La mayoría de cervezas de importación se comercializan en España a través de los principales grupos cerveceros nacionales, con los que las compañías productoras extranjeras han llegado a diferentes acuerdos. Hay que tener en cuenta que los últimos años han sido de gran movimiento en el sector de la cerveza y como resultado los grandes fabricantes españoles han incrementado su oferta de productos en el mercado español.

No obstante, otros fabricantes extranjeros de cerveza han decidido crear en nuestro país filiales propias para comercializar sus respectivas marcas, como es el caso de GMODELO EUROPA perteneciente al grupo mexicano MODELO, que distribuye en España las cervezas Coronita, Negra Modelo y Pacífico.

Cerveza Premium

DE

IMPORTACIÓN

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

Adelantarnos a las necesidades del consumidor PREMIUM.- Heineken España, a través de la unidad de negocio Cervezas Universales, comercializa en España una gama única de cervezas Premium de importación, ya que cuenta con marcas líderes en todos los segmentos existentes (cervezas negras, de Trigo, de Abadía, combinadas y tostadas). Dentro de las cervezas Stout (conocidas como negras) contamos con Guinness. En lo que a cervezas de trigo se refiere, Paulaner es la cerveza de mayor crecimiento en volumen en 2009 en el canal de Alimentación.

VARIEDAD.- Trabajamos con cervezas de múltiples estilos: Cervezas Lambic de fermentación espontánea (Mort Subite), Pilsner (Maes); lager internacionales (Fosters, Judas, Birra Moretti); rubias con maíz (Fisher) o con aroma de malta de whisky (Adlescott).

INVESTIGACIÓN.- Aunque en Cervezas Universales no tengamos previsto el lanzamiento de ningún producto a corto plazo, siempre intentamos adelantarnos a las necesidades de nuestros consumidores y estamos en continua investigación para lanzar productos que satisfagan sus necesidades.

Según se señala desde HEINEKEN, en España “el mercado de cervezas de importación está Departamento comercial de HEINEKEN ESPAÑA enfocado en marcas Premium. La mayoría de los productos que se importan son de altísima calidad, y habitualmente son un referente en sus 2010, con un importante crecimiento en el canal países de origen”. de Alimentación (+7,9% en volumen y +13,4% Según el líder español en este segmento, “desde en valor). hace años, en Europa las cervezas Premium ganan cuota de mercado continuamente. En España, a Distribución medida que se ha incrementado el conocimiento Centrándonos en el canal de distribución organide la cerveza entre los consumidores, se aprecia zada (libreservicio a partir de 100 m2 de sala), la cómo poco a poco se asientan las mismas tenden- consultora IRI establece para el TAM enero 2010 cias que en Europa. La gente quiere beber menos un consumo total de cerveza de 46,04 millones de cantidad pero de mayor calidad, y además está litros, con una caída del 9,4% respecto al TAM cada día más abierta a probar productos nuevos”, enero 2009 (50,83 millones de litros). Sin embargo, se asegura desde la compañía. en valor de mercado se situó en 106,10 millones Tradicionalmente, las cervezas Premium importadas se consuMercado nacional de cervezas de importación mían únicamente en los bares por marcas especializados. Si embargo, el Volumen 2009 Valor 2009 Volumen 2010 Valor2010 entorno actual ha favorecido el Total importación 50.836.484 107.357.720 46.047.432 106.109.808 crecimiento del consumo de esHeineken 33.309.776 64.083.584 29.460.130 62.582.796 tos productos en el hogar, donde Coronita 5.415.503 17.610.822 5.644.303 19.536.872 el consumidor durante la crisis Budweiser 4.053.998 8.758.859 4.135.614 9.111.813 se puede permitir comprar cerCarlsberg 3.980.261 7.152.300 3.494.128 6.653.992 Kronenbourg 903.525 1.617.082 821.396 1.524.550 vezas de gran valor a un precio Beck’s 228.074 503.724 325.416 691.637 “asequible”.

Pilsner Urquell 355.310 1.039.886 318.207 937.190 La evolución del mercado de Quilmes 406.704 767.921 288.573 601.060 especialidades cerveceras en Sol 408.313 913.937 228.835 622.899 España en volumen se increStaropramen 342.836 779.172 131.257 298.311 mentó un 1,54% según Nielsen (*) TAM Enero 2010. Canal de Distribución Organizada. Volumen total en litros y valor total en euros. Fuente: IRI / ARAL con datos referidos al Tam Enero ARAL

93

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

CERVEZAS

DE

IMPORTACIÓN

de euros, lo que supone una disminución poco representativa, pues es inferior al 1% respecto al periodo anterior (cuando el valor de mercado se situó en 107,35 millones de euros).

Con estos dados, sería lógico pensar que la cerveza de importación se ha visto también afectada por la caída general que ha sufrido el consumo español durante el pasado año 2009 a consecuencia de la crisis económica sufrida por las economías occidentales. Una bajada de volumen que, sin embargo, no ha afectado en igual medida al valor de mercado en parte debido a que se trata de cervezas Premium con un PVP superior a otras variedades de cervezas comercializadas.

Por formatos, el supermercado con sala de venta de 1001 a 2500 m2 lideró las ventas en este canal con un total de 17,31 millones de litros comercializados en el Tam analizado por la consultora IRI, y un valor de mercado de 40,90 millones de euros.

En segundo lugar, se situó el Súper de 401 a 1000 m2, con un volumen de 11,86 millones de litros y un valor de 26.54 millones de euros, si bien el hipermercado representó un volumen y valor muy similar, de 11,62 millones de litros y un valor de 26,99 millones de euros.

Centrándose en las marcas, Heineken es la cerveza importada más consumida en España en el canal de moderna distribución. Aunque registra leves descensos -según los datos de la consultora IRI con relación al periodo anterior- mantiene su sólida posición con el 64% del mercado en volumen (29,46 millones de litros) y el 59% del valor (62,58 millones de euros). En segunda posición se encuentra

Coronita (GMODELO EUROPA) con un 12,3% (5,6 millones de litros) y el 18,4% en valor (19,53 millones de euros); por detrás está Budweiser (comercializada por GRUPO DAMM) que logra un 9% de cuota en volumen y un 8,6% en valor. En cuarta posición se coloca Carlsberg (que distribuye COMPAÑÍA CERVECERA DE CANARIAS, entre otras) con una participación en este canal del 7,6% en volumen y del 6,3% en valor. Ya con porcentajes inferiores de ventas en este canal se sitúan Kronenbourg (1,8% y 1,4%), Beck´s (0,7% y 0,7%), Pilsner Urquell (0,7% y 0,9%) o Quilmes (0,6% y 0,6%).

Movimientos empresariales Entre los movimientos empresariales más destacados en el segmento de cervezas de importación, destaca el acuerdo alcanzado por MAHOU-SAN MIGUEL con MOLSON COORS para distribuir y comercializar Carling, una de las cervezas británicas más vendidas del Reino Unido. Según la compañía española, el acuerdo “supone una alianza estratégica a largo plazo y una apuesta clara para

CLAVES ARAL

• La actual coyuntura favorece el consumo de cervezas ‘premium’ • HEINEKEN lidera ampliamente el mercado tanto en volumen como en valor • MIQUEL distribuirá Casablanca, de la cervecera más importante del Magreb

LANZAMIENTOS HEINEKEN ESPAÑA lanza Affligem Blond, la cerveza rubia de abadía más consumida en Europa de su clase, al mezclar la tradición y el sabor de las cervezas de abadía con el estilo favorito de los consumidores.

94 ARAL

El acuerdo con MOLSON COORS permite a MAHOU-SAN MIGUEL distribuir y comercializar en España Carling, una de las cervezas británicas más vendidas del Reino Unido.

CERVEZAS

DE

IMPORTACIÓN

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

95

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

CERVEZAS

DE

IMPORTACIÓN

Reparto ventas cervezas de importación por canal

Cuota de mercado cervezas de importación

7,7% 11,1%

25,4%

6,3% 8,6%

24,9% 38,6%

Hiper Super 1001-2500 M2 Super 401-1000 M2 Super 100-400 M2

96 ARAL

59,0%

18,4%

Heineken España GModelo Europa Grupo Damm Grupo Mahou-San Miguel Otros distribuidores

(*) TAM Enero 2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas. Fuente: IRI / ARAL

(*) TAM Enero 2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas. Fuente: IRI / ARAL

fortalecer el catálogo del Grupo Mahou–San Miguel con un producto cervecero que cuenta con gran aceptación entre los consumidores británicos que viven o visitan nuestro país”.

Según el acuerdo alcanzado, Mahou–San Miguel se encargará de facilitar la distribución de Carling a todo el territorio peninsular y a las islas Baleares y Canarias, tanto en formato de barril como en lata para el mercado de hostelería.

A principios de 2009, Mahou-San Miguel también incluía en su portafolio de cervezas internacionales a toda la gama de cervezas belgas Grimbergen y la cerveza inglesa Tetley´s, tras alcanzar un acuerdo con Carlsberg. Hay que recordar que la empresa danesa era desde entonces la nueva propietaria de estas marcas al haber comprado parte del negocio de Scottish & Newcastle.

Interesante también es el acuerdo alcanzado por MIQUEL ALIMENTACIÓ GRUP para la distribución exclusiva en España y Andorra del producto estrella de la compañía cervecera más importante del Magreb, SOCIETÉ DES BRASSERIES DU MAROC: la cerveza premium Casablanca.

En base a este acuerdo, la compañía dirigida por Pere Laymon comercializará esta cerveza, en formato botella y lata, a través de todas sus líneas de negocio: cash, supermercados y distribución mayorista. Casablanca es la primera cerveza marroquí que se exporta a Estados Unidos, ampliando así el

mercado ya existente en Europa, África, China, Rusia y Japón.

Acuerdo con Femsa Por otra parte, las autoridades de Competencia de México y Estados Unidos han dado el visto bueno a la venta de la división de cerveza de Fomento Económico Mexicano (FEMSA) a la holandesa HEINEKEN. De esta manera, se confirma el acuerdo que tomaron ambas compañías cuando anunciaron, el pasado 11 de enero, el intercambio de la división cervecera de la mexicana por la participación de un 20% en la holandesa. La operación estratégica se ha elevado a, aproximadamente, 7.347 millones de dólares.

Asimismo, HEINEKEN ESPAÑA ha lanzado al mercado en 2010 varias novedades en extensiones de gama. Así, Paulaner incrementa su oferta con una cerveza de trigo tostada Dunkel, una de trigo filtrada y dos variedades sin alcohol (rubia y trigo). “De esta forma pretendemos satisfacer las necesidades de los, cada día, más numerosos consumidores de la cerveza alemana de trigo”, señala la compañía. Affligem también presenta novedades al ofertar en barril una de sus variedades: Affligem Blond, la cerveza rubia de abadía más consumida en Europa de su clase.

David Peñas

CERVEZAS

DE

IMPORTACIÓN

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

97

no alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

DESODORANTES

La facturación aumenta un 0,3% hasta los 269,5 millones de euros

Tiempos de reformulación Aunque el uso del desodorante está muy extendido en nuestra sociedad (el 93% de los españoles lo usa), aún es un mercado con posibilidades de crecimiento según atisban los fabricantes, ya que su utilización en el país es inferior a la media europea. En los últimos doce meses la bajada de precios ha favorecido un aumento del 9% en el volumen de las ventas.

E

l efecto positivo que ha tenido la bajada generalizada de precios ha sido la mejora de los mercados en volumen, lo que sin duda representa un gran dinamizador de la economía que permitirá afrontar 2010 con mayor optimismo”. Esta explicación general realizada por Stéphane Roger, director de Business Development de Kantar Worldpanel durante la presentación en el mes de febrero del balance anual del sector de Gran Consumo de Kantar Worldpanel es totalmente aplicable al mercado concreto de los desodorantes en España.

Según los datos de IRI correspondientes al TAM febrero 2010, la bajada de los precios de estos artículos fue del 8% de media. Esta situación consiguió fomentar la demanda y sujetar la facturación en el mercado nacional. En el período bajo estudio, en el canal Hipermercado, Supermercado y Perfumerías/Droguerías modernas (PDM), el volumen de ventas de los desodorantes subió un 9%, mientras que su valor aumento un 0,3%, hasta los 269,5 millones de euros.

La generalización del uso de estos productos ha supuesto que durante varios años su mercado haya crecido enormemente. Con la incorporación habitual a la higiene diaria, la tendencia se ha ido transformando hacia la madurez como se aprecia en los resultados de años precedentes. Así, si se recuerdan los datos de IRI referidos al TAM febrero 2008 su crecimiento fue del 3,7% en unidades vendidas y del 6% en facturación. Por su parte, los del TAM febrero 2009 resaltaron un comportamiento plano

“

98 ARAL

ya que sus ventas significaron un aumento del 1,5% en volumen y del 1,7% en facturación.

Sin embargo, el mercado de los desodorantes aún tiene potencial de crecimiento, aunque sea a un ritmo más lento. “El segmento de los desodorantes es muy estratégico por el tamaño del mercado y las posibilidades de incremento en la penetración de uso”, afirma Marc Toulemonde, director general de Garnier, marca perteneciente al GRUPO L’ORÉAL, que ha decidido entrar en el mercado de los desodorantes.

“Hasta ahora, marcas de farmacia como Vichy se han adentrado con éxito en este mercado, donde tienen casi un 40% de cuota, pero en el gran consumo es Garnier la marca pionera dentro del grupo” comenta Toulemonde. Su producto, Garnier Mineral, se lanzó inicialmente en Europa del Este en marzo de 2009. Los responsables señalan que su buena acogida ha sido una de las mejores señales para su reciente presentación en febrero en España y el resto de países de Europa Occidental.

Otro de los gigantes del gran consumo que también demuestra su fe en el mercado de los desodorantes es UNILEVER. En septiembre de 2009 anunció la compra de la división de cuidado personal de su rival SARA LEE por 1.275 millones de euros. Según explicó el consejero delegado de UNILEVER, Paul Polman, “el área de cuidado personal es una de las más estratégicas de nuestra compañía”. La operación, que incluye las marcas Sanex y Williams, supone para UNILEVER ESPAÑA reforzar su posición en el mercado de desodorantes, ya que como destacó el presidente de la división de hogar

no alimentación

DESODORANTES

ESTUDIO

DE

MERCADO

OPINA LA DISTRIBUC IÓ

y cuidado personal del grupo “estas marcas son el perfecto complemento para la cartera de nuestro grupo, que incluye Dove, Rexona y Axe”.

N

Cómo actuar Las oportunidades de negocio giran, a juicio de los especialistas, en torno al lanzamiento de nuevas líneas de desodorantes por parte de las compañías que lo integran, así como la ampliación de las gamas existentes. Por eso, la inversión en I+D en estos últimos años está siendo muy importante y se encamina a la mejora continua de los productos, la renovación de sus fórmulas y a unos lanzamientos

Categoría con innovaciones constantes ELECCIÓN.- Los desodorantes suelen estar asociados al tipo de gel de baño que se utilice así como a la colonia que se lleve puesta para evitar un choque de aromas, de modo que es algo que se tiene en cuenta a la hora de elegir. En su favor se puede decir que si hay una categoría con innovaciones constantes, los desodorantes es una de ellas.

AUMENTO.- La MDD cada vez es mejor en calidad y nada tiene que ver con las primeras que aparecieron en el mercado. Aún no han llegado a coger la cuota que han conseguido en otras categorías complementarias de higiene, pero es la marca que va ganando terreno.

EVOLUCIÓN.- Las marcas líderes están reaccionando al efecto MDD con promociones, formatos e innovaciones sin olvidar que el factor marquista así como la fidelidad a un aroma reconocible sigue teniendo vigencia.

Agustín Delicado, director de Compras de CONSUM

realmente innovadores. Los nuevos envases y volúmenes, con tendencia hacia los más pequeños y la formulación de novedosas fragancias son algunas de las vías del porvenir.

“El lanzamiento de los desodorantes Garnier Mineral constituye una buena muestra de la estrategia de negocio de nuestra marca: una innovación importante en su formulación, alta eficacia en los resultados y un precio accesible para el consumidor”, subraya Marc Toulemonde, director general de Garnier. Tal y como señala este directivo y teniendo en cuenta los datos presentados por IRI, el precio es, sin duda, uno de los aspectos a los que más atención hay que prestar. El análisis de la información recopilada por IRI en el TAM febrero 2010 revela que, curiosamente, la estrategia de las marcas más selectas del sector fue la opuesta al resto de competidores. Mientras que los primeros mantuvieron o subieron ligeramente los precios, los segundos los bajaron notablemente. Dado que la demanda no ha caído ni en un caso ni en el otro, el resultado final ha sido, como norma general, un mayor aumento de las ventas en valor de las marcas más reconocidas, en tanto que las marcas de menor precio vieron como no creció su facturación a lo largo del período.

Estudio sobre el sudor Conocer los hábitos de los consumidores en relación al uso y preferencias de los desodorantes resulta fundamental para 23RF

Fotos: 1

ARAL

99

no alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

DESODORANTES

LANZAMIENTOS Rexona (UNILEVER) lanza Natural Minerals, una nueva gama de desodorantes concebida a partir de extractos vegetales de la flor de azahar y la hoja de olivo, que se combinan con

L’ORÉAL ha penetrado en el mercado de los desodorantes para el gran consumo a través de su marca Garnier. Su apuesta es Garnier Mineral en cinco gamas en for-

las propiedades de los minerales.

mato roll-on y sprays: Ultra-Dry, Sensitive, Seda, Fresh e Invisible.

Abril es el mes escogido por HENKEL para lanzar su nueva gama de desodorantes Fa. Se trata de Glamour Collection e incluye las variedades Pink Passion y Blue Romance.

PUIG actualiza y reformula la

Natural Honey (GRUPO COLOMER)

gama de desodorantes Lactovit

ha puesto en el mercado el des-

con un ingrediente nuevo, el

odorante antitranspirante Love Deo.

Lactodefens. Además, comple-

Se presenta en formato spray de

ta su familia con dos nuevas

200 ml y sirve de complemento a la

variedades: invisible y fresco.

loción corporal Love Lotion.

las empresas involucradas en el negocio, ya que así pueden planificar sus líneas de negocio y sus lanzamientos.

El último estudio realizado por Sanex establece que el 93% de los españoles se pone desodorante por la mañana, pero tan sólo un 54% lo usa sólo una vez al día. El 74% reconoce sentirse inseguro cuando suda y por eso, el 68% se rocía antes de una reunión o de una cita importante. Lo que más se teme en el terreno de la sudoración es el olor corporal. El 81% de los encuestados expresa que “hacen todo lo que pueden para evitarlo”. En lo relativo, por sexos, a la elección del tipo de desodorante los atributos a tener en cuenta son, según el informe: que proteja la salud de la piel (31% mujeres y 33% hombres), la fragancia (23% mu-

jeres y 24% hombres), y la eficacia (14% mujeres y 16% hombres).

Por su parte, el “Estudio sobre el sudor” realizado por UNILEVER indica que un 11% de la población española sólo utiliza el desodorante en la época estival. Los responsables de la investigación resaltan que a pesar de que España es uno de los países donde se registran las temperaturas más elevadas de la UE, sus ciudadanos hacen menos uso de este producto (6 veces a la semana) que la media europea (6,5), El informe explica que existen Distribución de las ventas de desodorantes

21,0%

Garnier, nuevo actor en el mercado OCASIÓN.- En el GRUPO L’ORÉAL, dentro del segmento de cuidado personal, vemos buenas oportunidades de desarrollo, y los desodorantes son ejemplo de ello.

TANTEO.- La gama de desodorantes Garnier Mineral con la que la marca se inicia en este mercado se lanzó primeramente en Europa del Este hace un año y ha tenido cuotas superiores al 25% en Rusia o al 15% en Chequia o Croacia.

AQUÍ- En el mercado español y en el resto de países de Europa Occidental el lanzamiento ha tenido lugar en el mes de febrero de 2010 y estamos convencidos de que vamos a tener el respaldo de miles consumidores.

Marc Toulemonde, director general de Garnier (L’ORÉAL)

100 ARAL

26,0%

6,5% 16,5%

30,0%

Hiper Super 1001 - 2500 M2 Super 401 - 1000 M2 Super 100 - 400 M2 Perfumerías Droguerías Modernas TAM Febrero 2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas / Fuente: IRI España/ARAL

no alimentación

DESODORANTES

ESTUDIO

DE

MERCADO

nsumidor El pulso del co

Sobreviviendo al temporal

Diferenciarse es clave PORCENTAJE.- El negocio de desodorantes con las marcas Fa, La Toja y Magno representa un 11% de las ventas en el negocio de Body de nuestra compañía.

MAÑANA.- Es difícil aventurar cómo va ser el futuro pero creemos que irá bastante en línea con las tendencias actuales.

PRETENSIÓN.- La diferenciación y el valor añadido de los fabricantes será la clave para contrarrestar el peso que está adquiriendo la MDD. Nuria Torrent, Assistant Brand Management Body Care de HENKEL IBÉRICA

diferentes tipos de sudoración a lo largo de la vida, y que por tanto es preciso escoger el desodorante que mejor se adapte a las necesidades concretas de cada etapa. Los hombres y los jóvenes son los que más sudan. En la pubertad el cuerpo alcanza la máxima tasa de sudoración y a medida que se envejece disminuye.

Fotografía del consumidor Por otro lado, el estudio señala que los hombres sudan hasta un 50% más que las mujeres. Sin embargo y en contraposición a este dato, los hombres utilizan menos desodorante que las mujeres. Concretamente sólo el 77% de los hombres incluye el desodorante en su higiene personal diaria, mientras que el 98% de las mujeres hace uso de él como un producto básico de su higiene. Otra de las diferencias entre hombres y mujeres que destaca el informe es el olor que prefieren. Mientras que ellos se decantan por desodorantes con fragancia que se puedan aplicar por todo el cuerpo y llegando incluso a sustituir a la colonia tradicional; ellas prefieren emplear desodorantes con fragancias neutras para que no se mezclen con su perfume habitual.

Ante esta fotografía del consumidor, las propuestas de los fabricantes y las opciones de negocio se están concentrando en hacer los desodorantes cada vez más personalizados y distinguir grupos en función de sexo y edad. Nuria Torrent, assistant brand management Body Care de HENKEL,

La crisis ha afectado a la forma en la que consumimos tanto productos de alimentación como productos de cuidado personal. En este contexto, los desodorantes no son una excepción. Cinco de cada diez individuos compraron desodorante durante 2009, y en promedio cada comprador adquirió casi seis unidades, muy en línea con lo sucedido en 2008. En cambio, cuando hacemos foco en el valor, vemos cómo el consumidor ha buscado fórmulas para racionalizar al máximo posible el gasto que de este producto se deriva, reduciendo su gasto anual en un 4%.

El primer factor, y con mayor relevancia, es la búsqueda de marcas más económicas. En este sentido cabe destacar cómo la marca del distribuidor ha registrado crecimientos de dos dígitos gracias a que cada vez es capaz de atraer a más usuarios.

El segundo factor que explica la contracción del gasto es la búsqueda de formatos más económicos. Un claro ejemplo de ello es el crecimiento que está experimentando el roll-on, con un precio medio unitario por debajo del aerosol. Tradicionalmente, España ha destacado frente a otros países de la UE por la alta presencia de este formato, y en época de crisis este formato se ha visto aún más favorecido.

Estamos por lo tanto ante un consumidor cada vez más preocupado por su economía doméstica y, sobretodo, al que cada vez resulta más difícil de convencer para que pruebe nuevas propuestas de valor añadido. Por eso, el papel de las marcas es crucial para adaptarse a las necesidades del consumidor español ofreciéndole calidad y formatos económicos.

Montse Salguero Client Manager Kantar Worldpanel

ARAL

101

no alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

DESODORANTES

Mercado nacional de desodorantes Total Desodorantes Hombre Spray/Vaporizador marcas selectivas Spray/Vaporizador otras marcas Stick marcas selectivas Stick otras marcas Roll-on marcas selectivas Roll-on otras marcas Toallitas desodorantes Desodorantes Mujer Spray/Vaporizador marcas selectivas Spray/Vaporizador otras marcas

Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

100.949.375

268.642.808

110.070.859

269.486.582

32.748.646

98.828.672

34.959.004

98.749.000

181.702

3.200.093

191.624

3.358.186

23.814.648

74.516.880

26.108.522

75.231.760

82.003

1.504.874

84.822

1.599.108

2.035.235

5.071.474

2.095.853

5.010.907

33.159

372.970

35.837

415.385

6.601.434

14.161.534

6.442.343

13.133.664

465

850

3

1

11.757.673

33.174.728

12.728.839

33.463.214

116.864

2.058.678

126.962

2.251.288

5.419.009

15.390.041

6.588.789

16.605.652 355.400

Stick marcas selectivas

38.708

478.464

23.462

Stick otras marcas

97.024

149.374

4.497

5.007

107.612

895.474

116.903

943.029

5.705.080

11.055.944

5.584.278

9.840.536

211.317

2.983.134

228.730

3.314.347

Tarro/tubo otras marcas

62.062

163.618

55.220

147.953

Desodorantes Unisex

56.443.056

136.639.408

62.383.016

137.274.368

Roll-on marcas selectivas Roll-on otras marcas Tarro/tubo marcas selectivas

Spray/Vaporizador marcas selectivas Spray/Vaporizador otras marcas Tarro/tubo marcas selectivas Tarro/tubo otras marcas Toallitas desodorantes Stick marcas selectivas Stick otras marcas Roll-on marcas selectivas Roll-on otras marcas

11.202

197.217

11.225

203.490

25.797.676

73.188.440

27.138.756

71.448.008

29.995

489.380

32.772

545.790

1.139.589

2.768.516

1.187.503

2.768.981

399.599

1.127.102

417.900

1.203.858

8.215

123.130

9.058

141.198

4.338.876

10.407.317

3.682.244

8.677.001

36.746

439.985

47.523

603.468

24.681.158

47.898.332

29.856.036

51.682.560

TAM Febrero 2010. Volumen en unidades y valor en euros.|Fuente: IRI España|ARAL CLAVES ARAL

• Los precios de los desodorantes descienden un 8% • UNILEVER se hace con las marcas Sanex y Williams • L’ORÉAL se introduce en el mercado con Garnier apunta tres tendencias en el mercado español de los desodorantes. La primera de ella son los productos a base de minerales e ingredientes naturales, es decir, sin alcohol. También señala las fragancias intensas que ofrecen al consumidor un sentimiento de belleza y bienestar además de los beneficios básicos de un desodorante: protección contra el olor corporal y cuidado. Y por último indica la clara preferencia por los formatos spray y roll-on en detrimento de otros formatos, como confirman los datos del TAM febrero 2010 de IRI en los que se observa un desplazamiento de la demanda en formato stick hacia el roll-on y spray. Así, mientras las ventas de stick caían un 10,6% en unidades vendidas, las de spray crecían un 8,7% y las de roll-on un 13,2%.

Nuria Calle

102 ARAL

no alimentaci贸n

DESODORANTES

ESTUDIO

DE

MERCADO

ARAL

103

industria auxiliar SISTEMAS

DE

ALMACENAJE

El software ‘EasyWMS’ ofrece un inventario permanente

Excelencia en la gestión del stock A la hora de optimizar y reactivar las operaciones logísticas, los sistemas de almacenaje adquieren un protagonismo fundamental, convirtiéndose en un elemento vital para facilitar las mejoras operacionales, alcanzándose en algunos casos incrementos de hasta el 50% en la eficiencia. En las últimas fechas, Mecalux ha comenzado a ofrecer la descarga desde su web de un software de gestión.

A

lfaland, empresa española especializada en soluciones globales para la cadena de suministro, ha lanzado al mercado un revolucionario conjunto de soluciones con el objetivo de optimizar y reactivar las operaciones de almacenamiento y manipulación de las compañías. A través de siete pasos, Alfaland se compromete a mejorar

104 ARAL

la eficiencia de los centros de distribución como elementos clave para el éxito dentro de la cadena de suministro de cualquier sector empresarial.

Según explica Manuel Prats, director general de la compañía, “hasta hace apenas año y medio la industria utilizó muchos recursos en soluciones relativas al respeto medioambiental; hoy en día, en cambio, están centrando sus esfuerzos en la

SISTEMAS

reducción de costes para minimizar los efectos de la crisis económica global”.

El primero de los pasos que desde Alfaland se enumeran para optimizar los almacenajes se centra en la ‘simulación del éxito’ con un software de última generación en 3D. “Sin riesgos, y gracias a una simulación realista, el cliente puede conocer como funcionaría teóricamente su almacén, teniendo en cuenta variables como el volumen y la naturaleza de la mercancía, variación de la demanda, variación del número de trabajadores en el almacén...”, comenta Prats. Es decir, se trata de un exhaustivo estudio previo de las instalaciones, donde el software puede ayudar a definir la composición de la flota y la disposición de almacén más eficaz.

Entre los pasos siguientes, destacan la adopción de un balance adecuado entre consumo de energía, coste y productividad dentro del almacén y la formación constante del personal.

Software de gestión En este sentido y desde este mes de abril, Mecalux ofrece la descarga desde su web del software de gestión de almacenes ‘EasyWMS’, ideada con el objetivo de que sea una solución de almacenaje aún más accesible para cualquier empresa. Se trata de una versión fácil y cómoda de instalar, con un coste más reducido, que permite mejorar la actividad de almacenaje de las empresas ya que la instalación de este software logra una mejora global de la eficiencia en el almacén de un 50%, como mínimo.

industria auxiliar DE

ALMACENAJE

De este modo, Mecalux apuesta por las nuevas tecnologías como una vía para el crecimiento de su negocio. Creado, desarrollado y registrado íntegramente por Mecalux, este software se ha impulsado desde su centro tecnológico de Gijón y desde el departamento de I+D de Barcelona. Su calidad, garantía y nivel técnico están respaldados por empresas líderes ya que Mecalux es Gold Partner de Oracle y de Microsoft, así como Certified Partner de SAP. Además, cuenta con la certificación para Windows 7.

Con el software ‘EasyWMS’ se consigue controlar en tiempo real todo el flujo del producto dentro de un almacén, o lo que es lo mismo, se obtiene una excelente gestión del stock y un inventario permanente, factor fundamental en la estrategia empresarial y la competitividad. La versatilidad del producto hace que sea adaptable a cualquier tipo de empresa, independientemente de su tamaño, sector o necesidades específicas. “Estas referencias sitúan a ‘EasyWMS’ como un software de gestión de almacenes con la máxima garantía de calidad técnica dentro del sector”, concluyen desde la compañía.

Estanterías móviles a -25 grados Mediante la inversión en un nuevo complejo de almacén -equipado con la técnica de estantería móvil más moderna de SSI Schäfer- el importador holandés de carne Zandbergen ha ampliado su capacidad de almacenaje un 500% hasta situarla en 30.000 toneladas.

Del total de seis instalaciones de estantería móvil, dos se manejan de forma totalmente automática mediante dos carretillas para pasillos estrechos totalmente automáticas guiadas mediante tecnología láser.

Adicionalmente, el concepto de soporte de técnica de transporte y optimización de los flujos de mercancías se implementó en las secciones de la nave que se operan manualmente de forma convencional.

El resultado es una solución general con flujos de mercancías optimizados que aúna la gran ventaja del almacenaje extremadamente compacto de la técnica de estantería móvil con las ventajas de un manejo totalmente automático. En este sentido, se trata de la primera instalación de estas características en el sector de los congelados en toda Europa.

Redacción ARAL

ARAL

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industria auxiliar

CASO PRÁCTICO

Palletways Iberia cuenta con un hub en Alcalá de Henares (Madrid)

Palé con vida propia El Grupo Palletways, con presencia en 12 países europeos, mueve diariamente 20.000 palés. Aunque la red del Reino Unido es la más dinámica, la filial ibérica, que empezó a funcionar en 2006, quiere cobrar protagonismo en el sector de gran consumo y diferenciarse de los operadores de paquetería y grupaje.

“

N

uestra misión es convertirnos en la principal red europea de pallets, configurando la opción natural para la distribución express de mercancía paletizada en Europa”. Con esta declaración de intenciones comenzó Luis Zubialde, consejero delegado de Palletways Iberia, la visita que la compañía ofreció a los medios de comunicación del hub que posee en Alcalá de Henares (Madrid) el pasado mes de marzo.

Palletways Iberia es una de las cuatro redes de las que dispone el Grupo Palletways, que tiene presencia en 12 países. Creada en mayo de 2006, la división ibérica mueve 1.850 pallets diarios, “una cifra que nos hace ser optimistas con nuestro negocio y tener unas buenas perspectivas si se compara con los 15.000 pallets que se manipulan todas las noches en el Reino Unido”, según Zubialde.

Actualmente, Palletways Iberia, que acaba de incorporar a la compañía Murallatrans de Vic (Barcelona), tiene 56 miembros “que cubren el 100% de la población peninsular y que nos permiten ofrecer un servicio premium 24 horas para toda la Península Ibérica”. El modelo operativo de la compañía sigue

106 ARAL

cuatro pasos: los miembros de Palletways recogen la mercancía de sus clientes; los vehículos llegan al hub de Alcalá y se clasifica la mercancía; posteriormente, los vehículos salen del hub con destino al almacén local y, finalmente, la mercancía llega al almacén local para ser distribuida.

“Nuestras principales ventajas son que ofrecemos un precio competitivo para envíos de peso, no cobramos reexpedición, disponemos de una amplia cobertura geográfica y un alto grado de conocimiento del mercado local”, asevera el consejero delegado de Palletways Iberia, quien señala que el nicho de mercado de la empresa se encuentra en los envíos de 1 a 5 pallets, ya sean full, half o quarter.

“La simplicidad de nuestras tarifas y el alto grado de especialización de nuestra empresa, que implica la reducción de incidencias otorgan un valor añadido a nuestra actividad, que, además, garantiza la trazabilidad total on line y los albaranes digitalizados”, concluye Zubialde.

Redacción ARAL

industria auxiliar

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ARAL

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industria auxiliar

PROVEEDORES

Grupo Leche Pascual presenta los vehículos de gas licuado

“La presentación de los primeros vehículos de reparto sostenible del sector alimentario constituye un paso más en la política de respeto medioambiental que está siguiendo Grupo Leche Pascual”, afirmó Tomás Pascual Gómez-Cuétara, presidente del grupo alimentario, en la puesta de largo del acuerdo que la compañía ha suscrito con Mercedes Benz y Repsol para repartir alimentos con una flota de propulsión por gas licuado del petróleo para automoción (autogás).

Durante el acto de presentación, que se celebró en Barajas y que contó con la presencia del alcalde de Madrid, se afirmó que los nuevos caminos reducen un 95% las emisiones de óxidos de nitrógeno. Asimismo, Grupo Leche Pascual se ha comprometido a renovar el 6% de su flota de vehículos con otros menos contaminantes antes de 2012. La compañía está adherida al Foro Pro Clima, una iniciativa del Consistorio madrileño para combatir la contaminación atmosférica.

nombrepropio

Checkpoint Systems y las etiquetas EAS EP Checkpoint Systems, líder mundial en soluciones para la gestión de la pérdida desconocida, visibilidad de mercancía y soluciones de etiquetado para moda, ha vendido más de 1.500 millones de etiquetas de seguridad EP, sus etiquetas de rendimiento mejorado, para sistemas EAS de vigilancia electrónica. Debido a que son más pequeñas y delgadas que las tradicionales etiquetas EAS, las EP son capaces de proteger artículos más pequeños y a priori de difícil protección, como los relativos a la salud y a la belleza, sin comprometer su imagen o su packaging. Estas etiquetas han sido homolagadas por el instituto TUV Rheinland.

enbreve Surge LPR-La Palette Rouge Desde este mes de abril, Logistic Packaging Return (LPR) es LPR - La Palette Rouge. Detrás de este cambio de denominación, se encuentra “una reafirmación de la identidad, basada en la gestión y en la calidad de nuestro reconocido producto, el palé rojo”, según se indica desde el especialista del pool de palés. La compañía goza de la certificación PEFC (Programa de Reconocimiento de Sistemas de Certificación Forestal).

108 ARAL

Dolph Westerbos Brambles Limited, empresa matriz de CHEP, ha nombrado a Dolph Westerbos presidente de CHEP EMEA (Europa, Oriente Medio y África). Westerbos, de 45 años de edad y master por la Universidad de Stanford (California), dependerá directamente de Tom Gorman, CEO de Brambles. Dolph Westerbos trabajaba anteriormente en Dell, ocupando desde 2008 el cargo de vicepresidente y gestionando la División de Servicios, Software y Negocios de esta compañía. Asimismo, también trabajó durante doce años en ModusLink, empresa especializada en la externalización y gestión tecnológica de procesos logísticos para la cadena de suministro. “Para Brambles es un orgullo incorporar a su cuadro directivo a un ejecutivo de la talla de Dolph Westerbos, ya que cuenta con una gran experiencia en operaciones, logística y gestión de la cadena de suministro. Además, sus conocimientos tecnológicos nos serán de una enorme utilidad para desarrollar y optimizar nuestro servicio en todo el mundo”, según Gorman.

industria auxiliar

PROVEEDORES

Psion revoluciona la Informática Móvil Robusta

Psion Teklogix, especialista en ordenadores de bolsillo de calidad y su aplicación en mercados industriales, ha presentado una importante evolución en su modelo de negocio, “Open Source Mobility” (OSM), con el objetivo de reducir drásticamente el coste total de propiedad para los clientes, adaptándose lo mejor posible a sus necesidades, creando nuevas oportunidades de negocio para los desarrolladores, distribuidores y socios, y mejorando la capacidad de Psion para ayudarles a expandir y desarrollar su área de negocio.

Por otra parte, la compañía también ha presentado el

nombrepropio Antonino Lanza Antonino Lanza es el responsable de Desarrollo Comercial para el área mediterránea de Vocollect, compañía que ha anunciado que durante 2009 consiguió más de 200 clientes de la cadena de suministro en Norteamérica, Europa, Latinoamérica, Japón, China y Australia, con proyectos de varios millones de dólares. “La capacidad de nuestra compañía de ampliar su negocio durante uno de los períodos económicos más difíciles de la historia reciente es la prueba más evidente del valor que nuestros clientes confieren a nuestros productos” afirman desde Vocollect. El crecimiento de la empresa durante el año pasado se concentra principalmente en el sector manufacturero y en el de distribución al por mayor y al por menor.

Centro de Creación Conjunta Abierto en Línea para Clientes, Socios y Desarrolladores con la finalidad de promover un diálogo excepcionalmente abierto y más amplio con su comunidad global de clientes y proveedores.

Asimismo, ha lanzado el nuevo Workabout Pro3, “el dispositivo más rápido y modular del mercado”, según se define desde la empresa.

Traiglefer abre nuevas instalaciones en Lugo La compañía especializada en logística y transporte Traiglefer ha alcanzado una facturación de 28 millones de euros durante 2009, cifra de negocio similar a la lograda durante el ejercicio anterior. “En un año que se ha caracterizado por una fuerte crisis económica y que ha afectado ampliamente al sector del transporte y la logística, entendemos nuestros resultados como acorde al presupuesto, e incluso han resultado mejores que los del ejercicio 2008”, afirman desde la empresa. Entre los hitos más destacados del pasado ejercicio, destaca la apertura de nuevas instalaciones en Lugo, que cuentan con una superficie de almacenaje de 4.000 metros cuadrados y cuyas actividades están focalizadas principalmente para los clientes alimentarios.

enbreve Ulma firma contrato con Azkar Ulma Carretillas Elevadoras ha firmado un contrato de cinco años con Azkar para el servicio integral de manutención de su parque de carretillas elevadoras para los próximos cinco años. Mediante este acuerdo, Ulma pondrá a disposición de Azkar 600 unidades de carretillas Mitsubishi, de las que Ulma Carretillas es importador en exclusiva para España , en contrato de alquiler a lo largo de los siguientes 5 años.

ARAL

109

ferias

PREVIO SIL 2010

El Salón quiere potenciar su internacionalización

Cómo hacer frente a la crisis La duodécima edición del Salón Internacional de la Logística y de la Manutención abrirá sus puertas del 25 al 28 de mayo en el recinto ferial Gran Vía de Barcelona.

La principal pretensión del certamen es adaptarse a la realidad económica y ofrecer nuevas propuestas de valor al sector.

O

tro año más, el mundo de la logística se dará cita en el Salón Internacional de la Logística y de la Manutención (SIL), un encuentro que se ha convertido por derecho propio en un punto de referencia internacional en el que están representados todos los sectores de actividad. Por duodécimo año consecutivo, el SIL abrirá sus puertas en Barcelona del 25 al 28 de mayo, avalado

110 ARAL

por una trayectoria que le consolida como el salón líder de España y del sur de Europa.

Durante 12 años, el recinto de Gran Via de Fira de la Ciudad Condal se ha revelado como el espacio ideal para hacer negocios en un clima profesional e internacional, un instrumento útil y eficaz que gracias a la complicidad del sector sigue creciendo y superándose año tras año. Así lo demuestra el balance del SIL 2009, que con una

PREVIO SIL 2010

ferias

“El SIL 2010 te escucha” El SIL, siempre atento a la evolución y necesidades del sector logístico nacional e internacional, ha querido diseñar sus Jornadas Técnicas de la mano de los profesionales del sector. Para ello se ha puesto en marcha la campaña “El SIL te escucha”, con el objetivo de recabar los aspectos y temas más importantes para ser tratados en las distintas Jornadas que tienen lugar dentro del Salón. Más de un centenar de profesionales del sector han participado en la iniciativa haciendo saber sus propuestas. Entre los temas más solicitados destacan entre otros los retos actuales de las nuevas tecnologías aplicadas a la cadena de suministro, aspectos relacionados con el transporte de mercancías por carretera, sistemas alternativos de picking, eficiencia y reducción de costes, criterios de sostenibilidad, cuestiones de Green Logistics y logística inversa o temas relacionados con la logística urbana.

CLAVES ARAL

cifra de negocio estimada en 2.100 millones de euros, hizo frente a la crisis con profesionalidad, más visitantes e internacionalidad. El pasado año participaron en el Salón 600 empresas expositoras que visitaron más de 50.000 profesionales, un encuentro que aglutinó a más de 55 países de los cinco continentes.

Once años de éxito Avalados por el éxito de años anteriores, la XII edición del SIL no le teme al difícil memento que se atraviesa a escala mundial y vaticina otro triunfo para la logística nacional e internacional.

El secreto, una fórmula de éxito consolidada que otro año más se renueva para ofrecer mayor versatilidad y calidad tanto a visitantes como a expositores.

Adaptándose a una etapa en la que la imaginación y el ahorro son básicos, el SIL 2010 ofrece nuevas ideas y oportunidades con un solo objetivo: que no falte nadie a la cita anual de la logística. De esta forma, nace Exhibition Village, una zona de demostraciones a tiempo real en la que varias marcas mostrarán en vivo y en directo sus productos, servicios, soluciones y mejoras a través de ejemplos prácticos de picking, reducción de la contaminación ambiental, desarrollo sostenible y mejora de la logística verde.

Nuevos espacios Esta edición destaca también por el peso del sector de las Tecnologías de la Información (TIC), en la que un total de 29 empresas de este campo ya han confirmado su participación. La celebración de la segunda Jornada de Sistemas de la Información para la Logística y la creación del SIL Tech Área –un espacio que pretende establecer una clara

• Francia es el país invitado en la edición de 2010 • Nace Exhibition Village, una zona de demostraciones • Destaca el peso que adquiere el sector de las TIC relación entre negocio y conocimiento- han sido claves en esta elevada participación.

Acorde con su promesa de presentar una oferta mucho más sectorizada, el SIL 2010 también ha ideado una zona dedicada exclusivamente al Transporte por Carretera –SIL Trans Área- y un espacio centrado en las energías renovables. Para terminar la feria introduce Hospitality Area, un stand de 180 m2 con una ubicación preferente para que las empresas que lo deseen le ofrezcan a sus visitantes el mejor trato y bienvenida posibles.

Vocación internacional Fiel a su espíritu internacional, SIL cuenta este año con invitados de excepción de fuera y dentro de nuestras fronteras. Francia es este año el país convidado al Salón, por lo que el encuentro contará con la participación de empresas del país vecino entre las que se encuentran Norbert Dentresangle o Prologis. Por otro lado, el octavo Fórum Mediterráneo de la Logística y el Transporte contará con Líbano como país invitado.

También como novedad, a partir de este año el SIL dispondrá también de invitados nacionales.

El elegido para inaugurar esta nueva iniciativa ha sido el Principado de Asturias, que será la primera Comunidad Autónoma invitada de forma especial al Salón con el fin de mostrar más ampliamente toda su oferta logística.

Marta Descalzo

ARAL

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novedades ALIMENTACIÓN PIZZA. Coneinn, fabricante de productos en forma

QUESO. Arla Foods

de cono, ha lanzado al mercado siete sabores de

presenta Arla Havarti en nuevos

pizza tradicional: Jamón, jamón & champiñones,

formatos. El tradicional queso

pepperoni, margarita, atún, 4 quesos y verduras. Se

danés, suave y cremoso, se

trata de una masa

presenta ahora en cuña de

crujiente en forma

250 gramos, un nuevo

de cono con infinitas

formato triangular, que

posibilidades

permite cortar el queso en

y que se puede

triángulos y degustarlo como

preparar tanto en el

tapas o aperitivo. Está elaborado a

microondas como en

partir de una tradicional receta y se caracteriza

el horno.

por su aroma y consistencia.

CEREALES. Nestlé acaba de lanzar el nuevo

REFRIGERADOS.

Fitness Mix, una combinación de cuatro deliciosas

Campofrio lanza la

variedades de cereales Fitness en formato individual:

gama de mini pizzas,

Original, Chocolate, Fruits, y Miel y Almendras. Sus copos,

denominadas ‘Pizzetas’,

elaborados con trigo integral y arroz, están recubiertos por

un producto que busca

una fina capa de miel

desarrollar y hacer

y espolvoreados

crecer el mercado

con trocitos de

de pizzas frescas,

almendras. Están

trabajando un nuevo

enriquecidos con

momento de consumo: el

nueve vitaminas,

aperitivo. Las nuevas ‘Pizzetas’, que se preparan en

hierro y calcio, y

sólo seis minutos, se presentan en tres variedades

cada ración aporta

-jamón y queso, cuatro quesos y barbacoa- en

sólo 117 calorías.

envases de ocho unidades.

NO ALIMENTACIÓN DEPILATORIO. Gillette Venus presenta

CUIDADO CAPILAR. Schwarzkopf presenta sus

en depilación Venus Spa Breeze, la nueva

Looks For You 2010, creados por el experto capilar Armin Morbach

maquinilla 2 en 1 con gel incorporado. Este

e inspirados en las últimas pasarelas prêt-à-porter. Combback,

producto incluye una doble banda de gel en

Eastbeat, Hollyred y Bloom Intense son las cuatro nuevas

su cabezal ovalado, enriquecida con un suave

propuestas de la marca capilar que reinterpretan los aires clásicos,

y delicado aroma de té blanco. Además,

hippies, pop y asiáticos en los tonos que marcan

cuenta con un mango traslúcido color rosado,

tendencia este año: rojos, rubios nórdicos,

cuya forma ergonómica permite la perfecta

negros y castaños.

adaptación a las diferentes zonas del cuerpo, incluso a la zona del bikini.

112 ARAL

promociones DISTRIBUCIÓN

ALIMENTACIÓN

Sorli Discau promociona las marcas del Barça

Tassimo celebra el Día de la Madre

La cadena de supermercados Sorli Discau está realizando

Tassimo, fruto de la unión de fuerzas de Kraft Foods y

durante este mes de abril la promoción ‘¡Haz el Triplete!’, en

Bosch, es una propuesta de regalo original y práctica para

la que colaboran Grupo Borges, Estrella Damm, Llet Nostra y

todas las madres. Así, hasta el próximo 15

Font D’Or, patrocinadores del F.C. Barcelona. La promoción

de mayo, con motivo de la celebración

consiste en que por la compra de tres productos de estas marcas se pueden conseguir productos de regalo, entradas

del Día de la Madre estará vigente una promoción con la que los

o descuentos

consumidores podrán solicitar el

para ver a los

reembolso de hasta 30 euros por

equipos de

la compra de su nueva Tassimo

las distintas

(20 euros para el nuevo modelo

secciones

T-20 y 30 euros para el resto).

deportivas del Barcelona y una ecobolsa del Barça.

BEBIDAS Cervezas Alhambra homenajea al Granada C.F. Cervezas Alhambra, patrocinador oficial del

diseño exclusivo basada en la imagen de

Granada C.F., quiere rendir su particular

la entidad. La botella está elaborada en

homenaje a este histórico club de fútbol,

vidrio pintado y serigrafiado, y combina los

creando una edición limitada de su cerveza

colores principales del equipo rojiblanco y de

Alhambra Especial, con una botella de

Alhambra Especial.

Tecnología de realidad aumentada en Capsa Central Lechera Asturiana está desarrollando una promoción con tecnología de realidad aumentada que se prolongará hasta el mes de mayo. “Briks Mágicos” es una campaña caracterizada por su lenguaje lúdico y en 3D dirigida a un público de 7 a 14 años: al colocar el brik frente a la webcam, la imagen en papel cobra vida al adquirir movimiento, propiciando la intervención en el juego por parte del usuario.

ARAL

113

desde el lineal

Lírica vs. Práctica por Pablo Esteban

z Un consumidor en paro entra en un supermercado. Se planta frente al lineal de las leches y coteja los precios de las marcas, tanto de fabricantes como del distribuidor. ¿Apostará por no maltratar su economía doméstica o por una firma de prestigio y tradición?

Hablar desde el púlpito resulta muy sencillo cuando los bolsillos no ven el peligro por ningún lado. El consumidor ha elegido, llega a su casa y en el periódico del día lee “La marca del fabricante aporta 14 veces más valor añadido que la MDD, según un estudio de Esade”. Tiene la conciencia tranquila. z Las empresas productoras de marcas de fabricante (MDF) aportan un valor añadido de 22.000 millones de euros al año a la economía española, frente a los 1.600 millones de euros que aportan las empresas productoras de marcas de distribución (MDD), según el estudio “Impacto económico y social de las marcas de fabricante en España”, elaborado por el Centro de la Marca de Esade. Esto significa que la producción de MDF aporta a la economía española 14 veces más valor añadido que la producción de MDD. z Las sensaciones son encontradas. Mientras que entre los consumidores comienza a calar la idea de que los productos de MDD gozan de la misma calidad que los de MDF -un 41% es de esta opinión, según un estudio del Instituto Apolda realizado para Globally-, la Macroeconomía no se cansa de demostrar que la afectación de las marcas tradicionales sobre el tejido financiero y social del país resulta más productiva que la de las marcas propias de los distribuidores. z El informe de Esade es sólo una prueba más. Según su tenor, y hablando de gasto final, las MDF generan cinco veces más flujo de renta que las MDD, representando el 7% del PIB nacional frente al 1% que representan las MDD. En concreto, del porcentaje del PIB que representan las MDF de gran consumo, un 3,6% corresponde al sector de la alimentación y bebidas, el 2% al canal horeca, un 1,1% al sector de droguería y perfumería y, por último, el 0,1% restante corresponde al sector bebé.

114 ARAL

z ¿Cómo reaccionará el consumidor ante unos datos tan demoledores? Atendiendo a estos guarismos, la decisión delante de una góndola no sería tan compleja. Para que el país crezca hay que consumir MDF. Empero, la situación no es tan sencilla. Mil peculiaridades recorren la vida de cada español, empezando por su capacidad económica y terminando por sus gustos y hábitos de compra. Además, no es descabellado pensar que muchos -si no la mayoría- de los clientes priorizarán su situación particular a la de la generalidad nacional. z A ello hay que sumar que quizá el ciudadano español de a pie perciba el PIB como una magnitud lejana, cuyo impacto apenas sienta en su vida diaria.

Sin embargo, mencionar cifras de empleo y tasas de paro despertarán, a buen seguro, una mayor atención del particular. Tal y como refleja el estudio, las MDF son una fuente de creación de puestos de trabajo en España. Así, las MDF generaron un total de 1.149.000 nuevos empleos en 2008, el 5% del total de la ocupación creada en la economía española, mientras que las MDD generaron un 1% del total. z La innovación aparece como otro de los grandes estandartes erigidos por los fabricantes para diferenciarse de la MDD. Pues bien, en este sentido el estudio también resulta muy clarificador: en 2008, las MDF representaron el 89% del gasto en I+D+i proporcional a las ventas de gran consumo, frente al 11% de las MDD. En relación a sus ventas, las MDF invierten un 1,25% de las mismas en investigación, desarrollo e innovación, frente al 0,67% que invierten las MDD. La cuestión es averiguar si el consumidor advierte esa diferencia, y, si efectivamente lo hace, saber la relevancia que le concede en tiempos de crisis y recortes en el gasto. z En resumen, las cifras macroeconómicas copan los balances anuales de las empresas y las Administraciones Públicas, pero no las cartillas bancarias de los consumidores. Corren malos tiempos para la lírica. La variable precio ha multiplicado su valor a la hora de la compra respecto a otros factores. Y es que la teoría pasa a un segundo plano cuando la práctica consiste en llegar a fin de mes.

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REVISTA DEL GRAN CONSUMO / NUMERO 1573 / ABRIL 2010