Aral-1577 by Versys Ediciones Técnicas, S.L.

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EDITORIAL

REVISTA DEL GRAN CONSUMO Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

Editora Jefe: Patricia Rial Director: Jesús C. Lozano jesus.lozano@tecnipublicaciones.com Redactor: Pablo Esteban pablo.esteban@tecnipublicaciones.com Colaboradores: Eloísa López, Nuria Calle, David Peñas, Marta Descalzo, D. Martín y Cristina Pérez aral@tecnipublicaciones.com Diseño y Maquetación: Equipo propio Eduardo Delgado (maquetación) Fotógrafo: Javier Jiménez Fotografía portada: Barbe Lionel Departamentos propios: Documentación, Digitalización de imágenes y realización de publicidad, Distribución. PUBLICIDAD Director: Antonio Eito antonio.eito@tecnipublicaciones.com Catalunya y Zona Norte: Delegada: Mari Cruz Álvarez Eduardo Eito eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Raquel Cortinas rcortinas@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 342 70 50 Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83 Madrid: Jesús Calvo jesus.calvo@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Tel.: 91 297 20 00, Fax: 91 297 21 53 Coordinadora Comercial: Ana Peinado SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829) suscripciones@tecnipublicaciones.com Revista (11 números/año) + Guía de la Distribución + ARAL Digital + Especial Proveedores 334 € (Ext: 351 €) *IVA incluido Ejemplar: 31 € (Extranjero: 40 €) Guía de la Distribución: 95 € (Extranjero: 120 €) Aral Digital Plus: 136 € /año Impresión: Sayn Depósito Legal: M-4033-1993 ISSN 1697-8021 Edita: http://www.tecnipublicaciones.com

Director general: Antonio Piqué Oﬁcinas: Avda. Manoteras, 44. 28050 Madrid Catalunya: Enric Granados, 7. 08007 Barcelona Norte: Lehendakari Aguirre, 11 5º-Dpto. 48014 Bilbao

Nuevos conceptos de venta

n contra de lo que en un principio pudiera parecer, este verano ha sido muy dinámico y no se ha colgado el cartel de ‘cerrado por vacaciones’, ya que los calores estivales han sido generosos con las noticias y han sido numerosas las empresas del sector que han tenido abiertas sus puertas ‘informativas’. Y quizás, entre todas las originadas durante el pasado verano, la noticia más relevante sea el lanzamiento de un nuevo concepto de venta por Carrefour. No se trata de una modificación sin más en el formato hipermercado, de una simple mejora, sino de un ‘nuevo’ hipermercado dentro del hipermercado. La apertura, el pasado 25 de agosto, de dos tiendas piloto en Ecully y Vénissieux, en los suburbios de Lyon, han significado que, gracias a Carrefour, hay vida más allá del clásico híper. Los nuevos puntos de venta de la multinacional francesa ofrecen una nueva atmósfera de compra, con mayor separación entre pasillos y estanterías más bajas de lo habitual. Al margen de lo anecdótico que pueda parecer que las clásicas secciones se hayan renombrado, lo realmente interesante es que disponen de más superficie los espacios dedicados a los productos congelados, la alimentación orgánica, la moda, los productos del hogar y la cultura, por ejemplo. Y todo ello sin olvidar ‘Le Marché’, el área bajo la que conviven los productos frescos y que pretende insuflar un aire de proximidad al clásico formato de atracción.

La compañía de Lars Olofsson ha pretendido crear una nueva ‘shopping experience’, con restaurantes y hasta guardería dentro del hipermercado. Sólo el tiempo dirá si Carrefour acierta con su nuevo hipermercado, si logra atraer a más consumidores e incrementar las ventas, pero, por lo pronto, vaya desde esta revista la enhorabuena al gigante galo por no conformarse con intentar mantenerse a flote en medio de esta ‘tormenta perfecta’ e izar las velas para navegar lo más rápido posible, aun cuando el viento no sea todo lo favorable que pudiera desearse. Y junto al movimiento de Carrefour, este tablero de ajedrez que es el sector de gran consumo también ha visto cómo se movían algunas fichas durante el pasado verano. Así, por ejemplo, Caprabo anunció que potenciará la franquicia, mientras que Campofrío Food Group se hace más fuerte en Francia con la adquisición de Salaisons Moroni. Y todo ello sin olvidar que, como ya es costumbre, El Corte Inglés presentó los resultados de su ejercicio, con reducciones en facturación y beneficios. Su presidente, Isidoro Álvarez, reconoce que las perspectivas no son halagüeñas, pero el secreto del éxito pasa por conseguir “la eficacia en el trabajo y la excelencia en el servicio”. Dejados atrás los calores estivales, conviene colaborar entre todos para que el invierno sea lo menos frío posible y se consiga la optimización deseada, alejando la palabra fracaso del diccionario del sector.

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sumario REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Nº 1577 Septiembre 2010

OPINIÓN Opinión .................................................................................................. 6 Estrategias: Eﬁciencia en el ‘back-ofﬁce’ ............................................ 8 Consumidor: Un oasis llamado ‘non food’ ........................................ 16 TEMA DEL MES

Duelo al sol .......................................................................................... 20 ACTUALIDAD El Corte Inglés reduce ventas y beneﬁcios ....................................... 26 KH Lloreda y su almacén robotizado ................................................. 28 SIG Combibloc y Tetra Pak, con FSC ................................................ 30 Personaje del Mes: Alberto Ojinaga ................................................... 32 Es noticia ............................................................................................. 35 DISTRIBUCIÓN

Entrevista: Jaime Rodríguez (Euromadi) ............................................ 38 ALIMENTACIÓN Yogures y postres lácteos .................................................................. 44 Pescado congelado ............................................................................ 54 Café, té e infusiones ........................................................................... 58 Brandies y licores ............................................................................... 68 NO ALIMENTACIÓN Higiene íntima femenina ..................................................................... 76 Higiene bucodental ............................................................................. 81

Raticidas.............................................................................................. 86 INDUSTRIA AUXILIAR Almacenes automatizados ................................................................. 90 Proveedores ........................................................................................ 94 FERIAS Conxemar ............................................................................................ 96 Galicia, en detalle ................................................................................ 98 Novedades .............................................................................................. 100

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Promociones........................................................................................... 105 Desde el lineal ........................................................................................ 106

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opinión Antonio José Fuertes

Santiago González

DIRECTOR GENERAL

PRESIDENTE

FRIPOZO

FSC ESPAÑA

La satisfacción del “¡Ya está lista!”

stos dos últimos años a las empresas españolas nos ha tocado realizar un máster. En épocas expansivas pisamos el acelerador de las ventas, lanzamos numerosos productos al mercado y quizá no somos tan exigentes como debiéramos respecto a los medios puestos a disposición de la mejora. Tarde o temprano el mercado ralentiza su actividad, hasta incluso se para, pasamos de abundantes lluvias a rabiosa sequía, por lo que redoblamos esfuerzos para no alejarnos demasiado de nuestros objetivos de crecimiento y rentabilidad. Se abre paso entonces a contundentes auditorías de Gastos Operativos y meticulosas auditorías Organizativas, a través de las cuales diagnosticamos los excesos y se señalan planes de mejora inmediatos. Las lupas de 20 aumentos entran a supervisar todas las partidas de gastos, y cada uno de los departamentos de la empresa, sumándose estas acciones a los habituales motores de mejora de nuestras compañías: Grupos de Mejora, Acciones Especiales de Reconducción de Objetivos, o Buzones de Sugerencias Incentivados, entre otros. En paralelo sustituimos gasóleo B por gasolina 98 octanos. Activamos políticas de captación de clientes, lanzamos al mercado productos más asequibles a los bolsillos de nuestros consumidores, intensiﬁcamos nuestras ofertas a clientes, ponemos en marcha imaginativos sistemas para incrementar la rotación en los puntos de venta, y activamos baterías de incentivos dirigidos a nuestras fuerzas de venta. En esos momentos cualquier empresa tendríamos una estimable ayuda si, de pronto, en boca de uno de nuestros colaboradores escucháramos la exclamación “¡ya está lista!”, en relación a una innovación generadora de negocio que por ﬁn ve la luz verde. Hacer la vida más fácil a nuestros consumidores es la misión de Fripozo, y para ello dedicamos cerca de un 1% de nuestra facturación a actividades de I+D+i, trasladando estos avances tecnológicos, entre otras áreas de negocio, a nuestra cartera de productos.

“En épocas expansivas pisamos el acelerador y no somos tan exigentes como se debería con los métodos de mejora”

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Envases comprometidos con los bosques

odos tenemos en casa alimentos líquidos contenidos en envases de cartón asépticos o briks. Un envase doméstico poco conocido, dado que pocos saben que está compuesto por tres capas (plástico, cartón y aluminio). Esta complejidad que aparentemente lo hace poco ecológico, puede transformarse en un elemento respetuoso con los bosques de la mano de dos empresas líderes: SIG Combibloc y Tetra Pak. Gracias a la incorporación de cartón certificado FSC, ambas compañías garantizarán a sus clientes que la materia prima de sus envases proviene de bosques bien gestionados. FSC es el único sistema de certificación forestal que asegura el cumplimiento de estrictos estándares ambientales, sociales y económicos, mediante auditorías que llevan a cabo regularmente inspectores independientes. Si bien es cierto que estos envases están pensados para albergar alimentos, por su diseño tienen un enorme potencial como canal de comunicación. Cuando tengamos un brik en la mano o sobre la mesa, encontraremos escritas nuevas informaciones referidas a la procedencia del cartón que compone el envase. Esto nos garantizará que nuestra compra no proviene de talas ilegales. Por eso, como consumidores tenemos que ser conscientes de que con nuestras elecciones en el carrito de la compra, estamos contribuyendo personalmente al éxito de productos más respetuosos con el medio ambiente. A medida que todos tomemos mayor conciencia sobre la importancia de una gestión forestal responsable, los propietarios de bosques y la Administración pública verán la necesidad de extender la certificación FSC a un mayor número de hectáreas de montes. A día de hoy estas ascienden ya a 135 millones en el mundo. Y sobre todo no conviene olvidar que este innovador brik FSC debe seguir siendo depositado en el contenedor amarillo o específico de envases.

“Con la elección en el punto de venta se contribuye al éxito de productos más respetuosos con el medio ambiente”

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estrategias Enfoques de mejora para las funciones de soporte

Eficiencia en el ‘back-office’ En esta ocasión vamos a hablar de un aspecto de la actividad empresarial que en raras ocasiones se contempla como parte de la estrategia corporativa que da título a esta sección. Hablamos de las funciones de back-office o soporte administrativo, denominación bajo la cual englobamos las funciones administrativas de recursos humanos, contabilidad y finanzas, compras y sistemas de información.

n el entorno actual de crisis, pocas compañías se plantean la realización de inversiones destinadas a reforzar las funciones de back-ofﬁce. En su lugar es habitual el abordaje de procesos de reducción de costes, con impacto en estas funciones que no están directamente ligadas a los procesos operativos y comerciales, pero cuyos costes se hacen más aparentes en las épocas de desaceleración económica. Sin embargo, el momento actual puede representar una buena oportunidad para realizar un abordaje de carácter estructural (o estratégico según se preﬁera denominar), para mejorar el posicionamiento competitivo en el medio plazo, o para liberar recursos y liquidez, frente a una situación de reducción potencial de la línea de ingresos.

Las funciones de soporte Es habitual que estas funciones tienden a desarrollarse durante los periodos de expansión de las compañías, adaptándose a la evolución y a las necesidades crecientes del front-office; aunque su ajuste en épocas de reducción de actividad suele realizarse a un ritmo menor, lo cual ocasiona desajustes de capacidad. Adicionalmente, el desarrollo de estos departamentos en entornos expansivos puede no venir acompañado de la aplicación de criterios de eficiencia operativa, como la homogenización de procesos o la automatización de funciones. Cuando esto ocurre, aumentan las dificultades para que se produzca una adaptación ágil ante un nuevo marco económico.

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Son pocas las compañías que abordan procesos de ajuste estructural anticipándose a periodos de ralentización económica: estas empresas podrán responder con una mayor agilidad ante situaciones de desaceleración del mercado, convirtiéndose las funciones de soporte en un elemento relevante de su estrategia competitiva y de defensa de márgenes. A continuación vamos a reflexionar acerca de las barreras más habituales para la eficiencia en las funciones de back-office.

Barreras para la eﬁciencia El sobredimensionamiento es el problema más habitual, y se hace más aparente en periodos bruscos de reducción de ventas como el actual. Aunque muchas veces se olvide, y al igual que ocurre con las ventas o la fabricación, las funciones de soporte ven mermada su actividad cuando se reducen el número de empleados (nóminas y movimientos de personal), las compras (gestión de facturas y albaranes), y las ventas (emisión de facturas a clientes). Al contrario de lo que ocurre en los procesos core de la compañía, no es práctica habitual la utilización de indicadores de gestión que permitan detectar estas desviaciones, lo cual limita la realización de una gestión ágil de los recursos asociados. Las duplicidades son otro peligro latente, en la medida en que las funciones de soporte se caracterizan por su potencial para el aprovechamiento de economías de escala y por el uso eﬁciente de equipos humanos, a través de la centralización y agrupación de las tareas realizadas. Estos ahorros

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pueden generarse a través de diferentes conceptos como la optimización de las dependencias jerárquicas y de los niveles de supervisión, el mejor aprovechamiento del espacio físico, y sobre todo, por la mejora de los niveles de productividad de los equipos. Sin embargo, es habitual que se produzca una vinculación entre estructuras de negocio y de soporte que implique una descentralización de funciones: esta situación se repite tanto en grupos de empresas como en compañías surgidas como resultado de fusiones. En contra de la centralización se emplean diferentes argumentos como la reducción potencial de los niveles de servicio, la necesidad de cercanía física, o las especificidades geográficas y de los diferentes negocios; aunque desde nuestra experiencia, podemos afirmar que son contadas las excepciones en las que las funciones administrativas plantean barreras insalvables para la consolidación. No obstante, es cierto que esta no puede limitarse a un traslado de personas a una única ubicación, y debe verse acompañada de mejoras en procesos y sistemas de información que permitan replicar el nivel de servicio prestado “on-site”. La heterogeneidad en procesos y tecnologías es otro punto de mejora habitual: sigue siendo sorprendente el bajo grado de automatización y formalización de los procesos de soporte administrativo. Algunos ejemplos pueden ser la captación de información de empleados para la elaboración de

las nóminas, el tratamiento de facturas de clientes y proveedores, la ejecución de los cierres contables y la elaboración de informes de gestión. Estos casos vienen en muchos casos asociados a modelos descentralizados, y representan una clara barrera para alcanzar un estado de eﬁciencia y eﬁcacia optimas en estas actividades.

“Entre las ineﬁciencias del back ofﬁce suele destacar una descentralización excesiva, que redunda en funciones sobre-dimensionadas” El modelo de gestión y dependencias es otro factor determinante, siendo habitual que las funciones de soporte estén vinculadas a grandes direcciones funcionales, principalmente las de Recursos Humanos, Finanzas y Tecnología. Como resultado de esta vinculación, se tiende a olvidar su carácter eminentemente administrativo, y se producen tratamientos equiparables entre funciones muy diferentes en términos de relevancia o criticidad para la gestión del negocio. Un ejemplo podrá ser la existencia de unidades de contabilidad a un mismo nivel que unidades de gestión presupuestaria o tesorería. A este hecho se une el factor de que las funciones administrativas son las que implican una mayor utilización de recursos, representando un mayor peso entre los equipos de estas direcciones. Como ARAL

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resultado, se generan barreras para la aplicación de medidas estructurales que supongan la renuncia a su gestión directa. Las mejoras en el ámbito de modelo de gestión y dependencias pasan por que las direcciones funcionales asuman un nuevo rol, centrado en las actividades de mayor valor añadido o relevancia para el negocio. Bajo este nuevo enfoque, los directores de estas áreas deben asumir la gestión de múltiples proveedores internos y externos para la prestación de los servicios y aportar valor en la selección del modelo óptimo para cada caso, pasando a ser menos relevante la gestión directa de grandes equipos realizando funciones de carácter administrativo.

“La optimización del back ofﬁce es una palanca importante para mejorar la gestión del capital circulante” Otro problema puede darse igualmente por la vinculación jerárquica de las funciones de soporte a las áreas de negocio. En estos casos puede darse un problema adicional vinculado con la falta de transparencia, la falta de homogenización o la gestión inadecuada de estos procesos (algunos de ellos tan críticos como la gestión de cobros y pagos) por parte de sus responsables. Finalmente, la última barrera habitual es el limitado aprovechamiento de la información para

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la gestión del circulante: esta es sin duda una de las áreas en las que las compañías han empezado a trabajar en los últimos tiempos, al darse cuenta del rol estratégico que estos departamentos pueden jugar en la gestión del capital circulante. El acceso y tratamiento adecuado de la información de saldos de cuentas a pagar y cobrar, el seguimiento de la deuda o la optimización de los stocks, han pasado a convertirse en elementos críticos y de relación dinámica entre front y back-office, cuyo tratamiento se estaba descuidando al no existir una definición clara de responsabilidades. Esta es una clara vía de generación de ahorros cuya activación puede ser relativamente fácil, siempre y cuando se definan los procedimientos de gestión asociados y se garantice el acceso a la información relevante.

Enfoques de mejora y resultados Los enfoques para la mejora de estas funciones pueden abordarse desde dos perspectivas, esquematizadas en la ﬁgura 1. Las medidas de aumento de eﬁciencia buscan la mejora de resultados a corto plazo. Su abordaje se basa en la optimización de los equipos humanos y en su adaptación a los requerimientos del negocio. Este tipo de enfoques requiere la utilización de ratios de actividad, para su medición y comparación con valores de referencia internos (históricos e interdepartamentales) y externos (benchmarks aplicables). Como resultado, pueden reducirse los equipos o realizarse una reasignación de funciones

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estrategias entre departamentos, ampliando los ámbitos de actuación de áreas infrautilizadas. Dentro de este bloque se encuentran aspectos ligados a la eficiencia interna de los propios departamentos, así como a su relación con el resto de áreas y niveles jerárquicos dentro de la misma función (eficiencia vertical y horizontal). En todos los casos, son aplicables adicionalmente soluciones basadas en la mejora de procesos y tecnología. Las mejoras estructurales generan resultados en el medio plazo y representan cambios relevantes sobre los modelos y las estructuras de gestión, así como sobre la misión y funciones desarrolladas por los distintos departamentos, lo cual dificulta su aplicación en entornos de urgencia. Entre los enfoques más habituales destaca el de la externalización (outsourcing en sus múltiples variantes: personas, procesos o tecnología) y la creación de centros de servicios compartidos, una forma de centralización que implica la gestión autónoma de las funciones de soporte bajo un modelo de proveedor de servicios interno.

“Cambia el rol de las direcciones funcionales, pasando a ser menos relevante la gestión directa de grandes equipos administrativos” Los resultados y ahorros obtenidos en este tipo de proyectos dependen mucho del entorno y del grado de evolución de cada compañía, aunque a modo de ejemplo podríamos referirnos a algunos ahorros alcanzados en proyectos similares llevados a cabo por Capgemini recientemente: • Puesta en marcha de un centro de servicios compartidos de administración de personal y contabilidad: reducción de costes en un 40%. • Externalización de la función de contabilidad de proveedores: ahorro de un 30%. Por su parte, Forrester Research y Hackett apuntan un potencial muy relevante de consecución de ahorros como resultado de la externalización de un centro de servicios (ver ﬁgura 2). La generación de los ahorros en el tiempo será siempre progresiva y dependerá de la velocidad para alcanzar los niveles óptimos de productividad y especialización, pero puede rondar entre uno y dos años. Adicionalmente, existen otros enfoques de mejora que son complementarios, como los ya comentados para la optimización del circulante, la mejora de

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la gestión de compras y proveedores, la homogenización de sistemas de información,… aunque a continuación nos centraremos en las iniciativas de carácter estructural y con mayor impacto desde una perspectiva organizativa.

Mejoras estructurales A la hora de seleccionar el mejor modelo de gestión para el back-office, y especialmente de valorar enfoques de implantación de centros de servicios compartidos frente al outsourcing de procesos de negocio (BPO), es preciso aplicar un enfoque estructurado. Existen dos factores clave que permitirán determinar el modelo óptimo y más adecuado para cada una de las funciones (ver figura 3): • Complejidad de las actividades: ¿es necesario algún conocimiento específico o de carácter eminentemente local (por ej. sobre los sistemas fiscales aplicables)?, ¿existe un elevado número de procesos y procedimientos complejos y diversos entre las unidades (por ej. la aplicación de diferentes marcos regulatorios o convenios, aplicables a la gestión de nóminas y a los movimientos de personal)? • Vinculación con los procesos core de la compañía: ¿el proceso implica el tratamiento de información estratégica o confidencial (por ej. información comercial, de clientes o I+D)?, ¿las actividades tienen un impacto directo sobre el cliente y el servicio prestado (por ej. atención al cliente, servicio al punto de venta,..)? Adicionalmente, existen una serie de factores complementarios que pueden determinar la toma de decisiones entre un centro de servicios compartidos y un modelo de outsourcing de procesos: • Tiempo de puesta en marcha: en caso de querer optimizar los plazos para la generación de ahorros, la externalización puede ser una mejor alternativa, al contar los proveedores especialistas con la experiencia necesaria para asegurar la consecución de objetivos de productividad en tiempos ajustados. Los centros de servicios compartidos internos pueden requerir en torno a dos años para conseguir estos mismos objetivos. • Grado de especialización y complejidad de procesos: a mayor complejidad, mayores costes para la prestación del servicio por parte de un externo. Es por ello, que en los casos en que se decide optar por la externalización, puede ser conveniente acometer con anterioridad un proceso de homogenización y simplificación de procesos. Esto reducirá notablemente las facturas del servicio.

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• Alcance y tamaño de los departamentos afectados: la generación de economías de escala es la principal justiﬁcación para el establecimiento de un centro de servicios compartidos. La obtención de estas economías depende de la consecución de unos niveles mínimos de actividad y recursos, por lo que en los casos de menor tamaño tendrá más sentido buscar alternativas de externalización. • Barreras culturales internas: aunque pueda parecer sorprendente, la puesta en marcha de un centro de servicios compartidos presenta mayores barreras de tipo cultural y de movilización interna que la externalización.

“La creación de centros de servicios compartidos y la externalización de procesos son las medidas estructurales de mayor impacto” • Acceso a proveedores: actualmente, la oferta de servicios de outsourcing es bastante amplia y los proveedores ofrecen soluciones diversas que permiten dar respuesta a los procesos más habituales de estas áreas. En cualquier caso, hay ocasiones en las que no es posible dar con un proveedor que ofrezca las suficientes garantías, lo que obliga al establecimiento de modelos de gestión internos. Como criterio general, podría afirmarse que los procesos de carácter estratégico o con mayor implicación de los departamentos de front-office implican

un mayor grado de diﬁcultad para su optimización a través de la centralización o la externalización. En cualquier caso, este paradigma se está viendo cuestionado en el entorno actual, en el que las compañías intentan maximizar las eﬁciencias y se plantean implantar modelos de gestión centralizados en funciones críticas como la gestión global de marcas y categorías, o la organización supranacional de equipos comerciales (cuentas globales). Este proceso ya ha sido abordado por grandes compañías multinacionales como Danone o Kraft.

Deﬁnir el modelo El concepto de unidad proveedora de servicios, interna o externa, es un modelo probado que asegura una gestión profesional y un mayor grado de control sobre los costes y los indicadores de gestión de las actividades. Dicho control se ve reforzado a través de la ﬁjación de acuerdos de nivel de servicio y la facturación o repercusión de los costes asociados. La clave se encuentra en la determinación del alcance y del grado de profundidad de las actividades a transferir a estos centros. Algunas compañías han abordado ya estos procesos, y tras un periodo de madurez han considerado que fueron excesivamente lejos en la externalización o que no consiguieron los objetivos establecidos, por lo que han decidido re-internalizar alguna función. En estos casos, y para no renunciar al potencial de ahorro existente, existen alternativas cada vez más comunes de desarrollo de modelos híbridos ARAL

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en los que se combinan recursos propios con los de un proveedor externo, bajo una gestión coordinada (ver ﬁgura 4). Estos modelos híbridos alcanzan su mayor potencial cuando las características de la empresa permiten plantear alternativas de prestación de servicios desde ubicaciones nacionales o internacionales que optimicen los costes de los recursos bajo cualquiera de estos modelos: • Near-shore: externalización en países próximos (o en regiones de menor coste dentro de un mismo país). • Off-shore: externalización de servicios en países remotos.

“Los modelos híbridos de servicios compartidos combinan, bajo una gestión coordinada, recursos propios con los de un proveedor externo” Frente a la tendencia tradicional hacia la externalización en países remotos, asociada a los ahorros de costes existentes, es cada vez más habitual el optar por otras ubicaciones cercanas (incluso dentro del mismo país). En estos casos, priman criterios como

la disponibilidad de profesionales con experiencia y el acceso a habilidades técnicas especíﬁcas, así como la percepción de un riesgo menor, un control más estricto y una mayor proximidad.

Conclusiones Dado que las funciones de soporte se caracterizan generalmente por su carácter no “core” y su alto potencial de homogenización, su consolidación y externalización se ha convertido en una norma, y debería considerarse por parte de todas aquellas compañías que no se hayan planteado este proceso. Durante los dos últimos años, hemos participado en diferentes proyectos de este tipo, tanto para fabricantes como para retailers. Dentro del sector los niveles de centralización son relativamente altos, aunque existe todavía un gran recorrido para el aumento de la eficiencia interna a través de la mejora de procesos y tecnología. En cuanto a la creación de unidades de servicio independientes y a la externalización, los casos son aún limitados y su número se sitúa por debajo de otros sectores como el financiero o industrial, especialmente en el caso del retail. Esto significa que existe un claro recorrido para la optimización.

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Javier Vaca de Osma SENIOR MANAGER CAPGEMINI CONSULTING fvacadeo@capgemini.es

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consumidor Crecimiento del segmento

Un oasis llamado ‘non-food’

El segundo trimestre del año ha supuesto un varapalo para los mercados de Gran Consumo. Para todos excepto para el sector de la droguería, que pese a retroceder 1,6 puntos en valor respecto a 2009, ha conseguido crecer tres puntos en volumen en los siete primeros meses del año, cuando las secciones de alimentación están padeciendo las primeras caídas en volumen desde mucho antes del inicio de la crisis.

aradójicamente, las categorías que parecen estar ayudando al desarrollo positivo del sector son aquellas que tienen un peso relativo más pequeño, como es el caso por ejemplo de los aditivos de lavado. Este mercado representa solamente un 3,3% de todo el sector de la droguería,

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sin embargo está aportando de siete décimas en positivo al sector, esto puede deberse a la innovación llevada a cabo por los principales fabricantes en los últimos años. La categoría está ganando no sólo compradores sino también gasto medio, y consiguiendo que las principales marcas representen más del 50% de este mercado (53%) en 2010, 10 puntos de cuota en valor más que en 2009. Otras categorías como los ambientadores o los lavavajillas están contribuyendo también positivamente al sector, con crecimientos en valor del +7,4 y +3,4% respectivamente, impulsados especialmente por la innovación que se está viendo en los últimos años dentro de estos segmentos. Pero si bien algunos segmentos están teniendo evoluciones envidiables durante 2010, no todas las categorías se están comportando igual. En el caso de los detergentes, detectamos una caída desde hace algún tiempo, caída que se explica no sólo por la tendencia inherente a la evolución del segmento (la sustitución del detergente líquido por el polvo…), sino que también podrían explicarse por cambios en otros sectores y que afectan directamente al segmento de los detergentes. Hablamos por ejemplo de la mayor penetración de las ecobolas de lavado, o de las nuevas generaciones de lavadoras con mayor capacidad de carga, y que al ﬁnal reducirían el número de coladas que hacemos a lo largo de la semana. Se trata de una revolución interesante en la categoría en cuanto a los hábitos de uso de estos productos que merecerá un análisis más en profundidad, para conocer bien

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al detalle las implicaciones y oportunidades en este nuevo panorama. Unas crecieron, otras no tanto, pero en términos generales aquellas categorías que han crecido en valor, lo han hecho gracias tanto al número de compradores como al gasto medio que éstos han realizado en el segmento, mientras que las que están teniendo un peor desempeño en 2010, no sólo pierden penetración sino que también reducen el gasto medio familiar en el periodo.

“La categoría está consiguiendo que las principales marcas representen el 53% de este mercado en 2010, 10 puntos más en valor que en 2009” ¿Qué está condicionando al sector? A cierre de 2009 hablábamos de dos hechos que determinaron la tendencia global del sector. A falta de unos meses para concluir 2010, lo que estamos viendo es que esas tendencias se están manteniendo y son las que probablemente también marcarán este año.

La reactivación del ciclo Cuando se empezó a hablar de crisis, el primer sitio por donde las familias recortaron su presupuesto fue en los productos más “prescindibles”, y en el caso de la droguería, la opción fue tirar de despensa. Durante 2009 se empezó a agotar el stock de los

hogares, con lo cual se vieron obligados a volver a los lineales para comprar estos productos.

Vuelta al hogar Al pasar más tiempo en casa, hábito que a día de hoy se sigue manteniendo, inevitablemente hacemos más uso de productos de droguería: cocinamos y comemos más en casa. Y eso sigue explicando el continuo crecimiento del segmento de desechables para el hogar, que en los siete primeros meses del año está creciendo alrededor de un 6% en valor y un 10% en volumen. También el segmento de las celulosas está mostrando evoluciones positivas creciendo entorno a un 1% en volumen y manteniendo mercado en valor a pesar del menor gasto medio dedicado por los hogares. Además de estas dos tendencias, más asociadas al comportamiento del consumidor, no podemos olvidar el papel que están jugando los fabricantes en este entorno. Tienen un rol activo en el dinamismo del sector, y lo demuestran por ejemplo en la categoría de aditivos de lavado, pero también en la categoría de lavavajillas a máquina, con más innovaciones y más actores en el mercado, véase el caso de Fairy Adw y, recientemente, Somat de Henkel. En lo que se reﬁere a la distribución, el canal líder en la categoría es el supermercado, en el que los hogares españoles gastan 6 de cada 10 euros que destinan a productos de droguería. De hecho, el canal ha ganado dos puntos de cuota en este periodo, ARAL

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así como el discount, que aunque más contenido, también consigue crecer. Y si nos adentramos en el desempeño por cadenas, una vez más hemos de hablar de Mercadona, que concentra ya una cuarta parte del gasto realizado en productos de droguería, ganando casi dos puntos respecto a los primeros siete meses de 2009. Por otra parte, la cadena que está impulsando el crecimiento del discount es Lidl, que araña algunas décimas de cuota cuando el entorno está siendo generalmente desfavorable. La menor implicación personal que tienen los productos para el cuidado del hogar convierte la droguería en un sector con un fuerte peso de la marca de la distribución. Actualmente ésta alcanza un 43,4% de cuota en valor, acercándose al 45,4% que concentran las marcas de los principales fabricantes. Sólo dos puntos separan unas de otras, cuando el año pasado la distancia superaba los cinco puntos. En este sentido, no existe un patrón que rija un mismo comportamiento para todas las categorías. Por un lado están los productos de celulosa y los desechables para el hogar, en los que la marca propia de la distribución se sitúa entre el 70 y el 75%, y con niveles de penetración superiores al 90% en el caso de las celulosas (sólo el 50% de los hogares adquiere productos de principales fabricantes cuando compra celulosas para el hogar). Por otro lado, el negocio de los lavavajillas se encuentra principalmente en el lado del fabricante, a los que se destinan 7 de cada 10 euros, y donde la

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marca de la distribución ha perdido compradores en lo que va de año. Rompiendo tópicos, y aunque sí que es cierto que las cuotas que maneja la marca de la distribución en estos mercados son más importantes que para productos de alimentación y especialmente de cuidado personal, el peso de los principales fabricantes sigue siendo clave en el sector. Segmentos como los detergentes rondan cuotas del 60% para las marcas de principales fabricantes y tienen la misma penetración que las marcas propias, llegando unas y otras a la mitad de los hogares españoles. En deﬁnitiva, el papel de la industria sigue siendo determinante para el crecimiento del sector. Aquellas categorías en las que ha predominado la innovación están siendo las que logran atraer más consumidores y las que consiguen un mayor gasto, y son además las que siguen teniendo un mejor retorno para los fabricantes, que ganan terreno a la marca de la distribución pese a los tiempos. La innovación está moviendo los mercados de droguería y es la clave para seguir generando volumen de compra y reimpulsar de nuevo el crecimiento en valor del sector.

Ana Machota

CLIENT DIRECTOR KANTAR WORLDPANEL Ana.machota@kantarworldpanel.com

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El sector continúa moviéndose: surgen nuevos formatos y adquisiciones

Duelo al sol

Durante este verano se han asentado los cimientos y se han escrito las claves de los movimientos que se producirán en el sector en el futuro inmediato. Así, por ejemplo, Caprabo ha anunciado que potenciará la franquicia mientras que Carrefour apuesta por Planet. En el apartado industrial, Campofrío Food Group se hace fuerte en Francia y Berlys quiere crecer en Canarias. Todo ello, bajo el calor estival; con el sol como testigo.

gosto ha sido un mes caliente, y no sólo en sentido climatológico. El mercado no ha cerrado por vacaciones y los acontecimientos se han sucedido sin ánimo de continuidad. Tanto en el sector de la distribución como en el de la industria los operadores han aprovechado el periodo estival para apuntalar sus estrategias y comenzar el nuevo curso con toda la artillería cargada. En el formato de los supermercados, Caprabo sorprendía a mediados de agosto con el anuncio de adentrarse en el modelo de las franquicias, a través del cual inaugurará 100 tiendas en los próximos cinco años. Esta iniciativa, que prevé abrir las primeras franquicias durante este ejercicio, aúna la creciente demanda del formato de proximidad con la experiencia de Eroski en materia de franquicia desde los años sesenta, indican desde la cadena catalana.

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El modelo de franquicia que ha desarrollado Caprabo es integral y contempla establecimientos comerciales de entre 300 y 500 metros cuadrados ubicados en poblaciones de alrededor de 3.000 habitantes que mantendrán íntegramente la imagen de marca y el modelo comercial de Caprabo. Cataluña será el mercado prioritario para el desarrollo del negocio, donde ya cuenta con una red de 266 supermercados. Para el futuro responsable de la dirección general de Eroski, Javier Amezaga, se trata de un importante reto para Caprabo tras 50 años de historia. “Esperamos desarrollar un mercado muy activo en el que la compañía cuenta con un excelente posicionamiento de marca y un elevado nivel de ﬁdelización”, asegura. A este reajuste comercial de la empresa catalana hay que añadir el traspaso de una tienda de Lloret

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de Mar (Girona) a la cadena local Valvi, con lo que el grupo de distribución suma su segundo establecimiento en este municipio. El punto de venta dispone de 1.200 metros cuadrados de superﬁcie y operará con la enseña Eurospar. De otro lado, mientras la compañía con sede en L’Hospitalet de Llobregat (Barcelona) se centra en potenciar nuevos modelos de negocio, la empresa de Elorrio (Vizcaya) prosigue con su política de desinversión en locales. Así, Eroski anunció la venta de 21 locales de supermercados a Rockspring, ﬁrma de inversión inmobiliaria, por un importe de cerca de 45 millones de euros. Esta es la cuarta transacción de venta de locales de Eroski en lo que va de 2010. En julio ya cerró la venta de dos locales también a Rockspring por 14,5 millones de euros.

Según José Miguel Fernández Astobiza, director de Desarrollo de Eroski, “es un paso más en la estrategia que perseguimos para desarrollar la actividad comercial en las mismas condiciones que hasta ahora para el cliente, ahora en régimen de alquiler y avanzando en estas operaciones por el atractivo y ubicación de nuestras instalaciones”.

Venta de Bon Preu Junto a todo lo escrito, Lidl y DIA también han movido ﬁcha, ya que entre ambas se han repartido la adquisición de cinco tiendas Intermarché. En concreto, la compañía alemana de discount ha adquirido las tiendas situadas en Daimiel (Ciudad Real), Almoradí (Alicante) y Azuqueca de Henares (Guadalajara), mientras que el operador del Grupo Carrefour se ha hecho con los puntos de venta de Almadén (Ciudad Real) y La Carolina (Jaén).

Esta operación se une a la venta realizada por Bon Preu a Juan Fornés Fornés (Masymas) el pasado mes de mayo de ocho establecimientos ubicados en la Comunidad Valenciana (Chiva, Gandía, El Palmar, Formentera del Segura y Xixona) y la Región de Murcia (Los Dolores, Torres de Cotillas y Fortuna). Con estas transacciones, la cadena con sede en Les Masies de Voltregà (Barcelona) se ha desligado ya de 17 de los 21 centros que Intermarché tenía fuera de Cataluña. Aún quedan otros cuatro establecimientos pendientes de venta, en Almería y Ciudad Real, que ya han cerrado sus puertas al público.

Nuevo ‘híper’ de Carrefour El negocio de los hipermercados tampoco se ha aletargado. Carrefour ha puesto de largo su nuevo formato en las afueras de Lyon (Francia), con la apertura de dos centros que presentan novedades respecto al concepto de hipermercado mostrado hasta el momento por el conglomerado galo. La empresa pretende reinventar su formato, creando una imagen innovadora que atraiga a nuevos clientes potenciales para tratar de incrementar la cuota de mercado e impulsar el canal aumentando su balance de ventas. Parece que este nuevo modelo -denominado Planet Carrefour- llegará a España en verano del próximo año. Las nuevas tiendas de la compañía francesa disponen de mayor separación entre pasillos y estanterías no tan elevadas como las habituales, así como secciones claramente delimitadas por colores y más metros cuadrados para categorías como productos congelados, alimentos orgánicos y productos de moda y belleza. Como detalle de innovación, uno de los establecimientos piloto de Planet Carrefour en Lyon ha incluido entre sus paredes un restaurante especializado en sushi y cuidadores de niños que entretienen a los más pequeños mientras los padres realizan sus compras. Pese al estreno inaugural del formato, el director ejecutivo de la cadena, Lars Olofsson, asegura que durante los próximos meses se procederá a optimizar estos centros, presentando la versión deﬁnitiva del nuevo concepto a ﬁnales de septiembre. La empresa pretende abrir cinco tiendas de este tipo en el próximo año, incluyendo un establecimiento en Bélgica, que será inaugurado en primavera, y dos en Madrid, de los que uno de ellos posiblemente vea la luz en verano. Esta apuesta se produce poco después de la publicación de los resultados del grupo en la primera mitad del ejercicio 2010. En este periodo, Carrefour tuvo ARAL

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Dinamismo cervecero Pocos placeres son tan agradecidos en verano como el consumo de cerveza. El sector ha aprovechado estas fechas para plantarse en primera plana de la actualidad económica gracias al dinamismo de sus operadores. Así, el Grupo Mahou-San Miguel quiere desembarcar en el mercado de Oriente Próximo introduciendo su enseña San Miguel en Siria y Líbano. Los elevados niveles de turismo que acogen estos países se convierten en factor fundamental para intentar este salto hacia Oriente. Por su parte, el Grupo Damm anunció en agosto que incrementó sus beneﬁcios un 16,7% en los seis primeros meses del año, hasta totalizar 26 millones de euros. La cifra de negocios del grupo cervecero alcanzó los 373 millones de euros, mientras que el Ebitda creció un 6%. La compañía ha mostrado su satisfacción por los resultados, dado el contexto negativo de la economía y el decrecimiento de la demanda interna en España. Respecto al

primer semestre de 2009, la empresa con sede en Barcelona ha reducido un 5,5% su plantilla, que ahora se sitúa en 2.253 trabajadores. Por otra parte, Damm ha dado por concluido el proceso de inversiones tras invertir 24,4 millones de euros en el pasado semestre y 500 en los últimos cinco ejercicios. En el plano internacional, la holandesa Heineken consiguió en el primer semestre de 2010 un beneﬁcio neto de 695 millones de euros, lo que supone un aumento del 42% respecto al mismo período del ejercicio anterior, mientras que su facturación se situó en los 7.520 millones de euros, un 5,2% más que un año antes. Las noticias también fueron buenas al norte de Europa, ya que la danesa Carlsberg obtuvo un beneﬁcio atribuido de 416 millones de euros, es decir, una mejora del 79,5% respecto al mismo periodo de 2009, si bien, su facturación neta sumó 3.886 millones de euros, un 1,5% menos.

un beneﬁcio neto de 82 millones de euros, frente a los 58 millones de pérdida del mismo periodo de 2009. Por su parte, las ventas del grupo subieron un 6%, hasta los 43.733 millones de euros, mientras que en el primer semestre del curso 2009 ascendían a 41.276 millones. Este crecimiento tiene su razón de ser, fundamentalmente, en el incremento de la demanda en los países emergentes. Lars Olofsson considera buenos los resultados del plan de transformación puesto en marcha por la empresa, que “nos hacen conﬁar en nuestra capacidad de alcanzar nuestros objetivos” para el conjunto del año. En Francia, su mercado histórico, aunque las ventas bajaron un 0,4%, el resultado operativo de Carrefour progresó un 15,9% hasta los 513 millones de euros. También descendieron las ventas en el resto de Europa, un 3,1%, debido “a la perturbación de nuestras actividades en Bélgica tras el anuncio de un plan de reestructuración y a la situación económica en el Sur”, precisan desde la compañía. Sin

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embargo, en América Latina, las ventas crecieron un 16% y en Asia, un 8,9%.

Walmart crece Y siguiendo en clave financiera, el principal operador mundial de la distribución, Walmart, también ha presentado resultados semestrales. La cadena estadounidense ha ganado 5.420 millones de euros durante los primeros seis meses de su ejercicio fiscal, lo que supone un avance del 6,6% respecto al mismo periodo del año anterior, pese al descenso de las ventas en Estados Unidos. La compañía ha ingresado durante la primera mitad del año fiscal (febrero-julio) 159.950 millones de euros, que representa un incremento del 4,3% respecto al primer semestre fiscal de 2009. Este crecimiento se debe, en gran parte, al empuje en la actividad internacional y a los recortes de gastos acometidos en meses previos. Walmart se ha visto favorecida en los últimos meses por el avance de su negocio internacional,

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lo que le ha ayudado a compensar la caída de las ventas en Estados Unidos -en términos comparables- por quinto trimestre consecutivo. Así, y sin contabilizar la comercialización de carburante, las ventas en los establecimientos que llevaban más de un año abiertos en este país descendieron el 1,4% en el segundo trimestre del año y el 1,2% en toda la primera mitad del ejercicio. Fuera del país, la compañía con sede en Arkansas logró aumentar sus ventas un 15,9% en la primera mitad del año (hasta 50.931 millones de dólares) y el 11% sólo entre mayo y julio. “Pese a los actuales desafíos de la economía mundial, seguimos creciendo en ganancias y logramos 0,97 dólares por acción”, aﬁrmó el presidente y responsable ejecutivo de la cadena de tiendas, Mike Duke, al presentar las cuentas.

Aterrizaje nigeriano de Spar Spar International también ha sido noticia en las últimas fechas, ya que ha llegado a un nuevo país: Nigeria. La cadena multinacional ha inaugurado su primer supermercado en el gigante africano, en la zona este de la ciudad con mayor población del país -Lagos-. Se trata de un centro que dispone de una superﬁcie de 3.000 metros cuadrados, y que se ubica en el distrito de Lekki-Ajah. Gordon Campbell, director general de Spar International, ha explicado al hilo de este desembarco africano que “Nigeria ofrece una oportunidad emocionante para Spar. Este es el momento ideal para la entrada de la compañía en este país. Es el Estado más poblado de África y su economía está creciendo rápidamente, con lo que el nivel de vida está mejorando considerablemente. Contamos con un gran socio como es el Grupo Artee, que abrirá tiendas Spar, no sólo en Lagos, sino también en Abuja, Port Harcourt y otras grandes ciudades en los próximos tres años”.

A este desembarco nigeriano, Spar tiene que añadir la inauguración de su centro número 100 en China, que además ha supuesto el primer establecimiento de la cadena en la capital, Pekín. Se trata de un hipermercado que cuenta con una superﬁcie de ventas de 5.000 metros cuadrados distribuidos en dos plantas.

Beneficios espirituosos Si el mercado de la distribución no ha cerrado las puertas por vacaciones, la industria de gran consumo no ha sido menos. Adquisiciones, autorizaciones administrativas de operaciones y presentaciones de resultados han copado las primeras páginas de la actualidad alimentaria y no alimentaria. Las marcas no han cesado su quehacer cotidiano y preparan un nuevo ejercicio con más actividad que nunca. El sector de las bebidas espirituosas continuó en agosto con el particular duelo al sol que mantienen los dos principales líderes del mercado: Pernod Ricard y Diageo. El fabricante francés cerró su último ejercicio fiscal, entre julio de 2009 y junio de 2010, con un beneficio neto atribuido de 951 millones de euros, lo que representa un incremento del 1% respecto al año anterior. Por su parte, el grupo propietario de marcas como Chivas, Havana Club o Absolut registró un descenso de la facturación del 2%, hasta 7.081 millones de euros, un retroceso que la multinacional atribuyó en parte a la venta de las marcas Wild Tourkey, Tia Maria y Bisquit. La compañía calificó de “satisfactorio” el crecimiento de las ganancias y destacó la “significativa” reducción de deuda, hasta situarse en 10.584 millones de euros. “Pernod Ricard ha demostrado su capacidad de resistir la crisis y mantener su creCLAVES ARAL

• Spar desembarca en Nigeria y alcanza 100 tiendas en China • Walmart sube un 6,6% sus ganancias en el primer semestre • Eroski prosigue con su política de desinversión de locales

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CLAVES ARAL cimiento en nuevas economías, mientras continúa • Henkel, P&G y Unilever centran sus esperanzas en el segundo semestre con su estrategia de dar • Kraft aumenta sus ventas en Europa gracias a Cadbury (+34,1%) prioridad a las inversiones • Pernod Ricard y Diageo, con ligeras subidas en sus beneficios a largo plazo”, señaló. En este sentido, el consejero delegado del grupo, Pierre Pringuet, indicó que Food Group, que ha adquirido, a través de su filial las prioridades para el ejercicio en curso se seguirán francesa Groupe Aoste, la compañía productora de centrando en el desarrollo de la estrategia de marcas chorizo Salaisons Moroni. Esta nueva adquisición ‘premium’, en la fuerte inversión en marketing y en sigue a la ‘joint-venture’ establecida recientemente la reducción del endeudamiento del grupo. en Rumanía, que ha culminado en la creación de la En la otra esquina del ring, Diageo concluyó su empresa especializada en elaborados cárnicos en ejercicio fiscal con un beneficio atribuido de 1.992 el país, Caroli Foods Group. millones de euros, lo que supone una mejora del La empresa adquirida se ha consolidado en la élite 1,5% respecto al resultado del ejercicio anterior. La francesa de la producción de chorizo, con una faccifra de negocio neta de la multinacional propietaria turación de 18 millones de euros y 3.800 toneladas de marcas como Johnnie Walker, J&B, Baileys, producidas en 2009. Mediante la diversificación de Cardhu, Smirnoff, Cacique, Pampero o Guinness se su actividad a este nuevo segmento, Groupe Aoste situó en 11.959 millones de euros, un 5% más. pretende reforzar su posición en la categoría de El consejero delegado de Diageo, Paul Walsh, embutidos y poder ofrecer una cartera más amplia, destacó que el resultado del grupo fue “mucho tanto bajo sus propias marcas como bajo las de sus más fuerte” en la segunda mitad del año que en principales distribuidores y clientes. la primera y precisó que fueron los mercados Por su parte, Berlys, dedicado a la panadería y emergentes los que impulsaron el crecimiento repostería precocinada y congelada, ha adquirido el de la compañía, mientras que los mercados de 15% de la compañía canaria Panificadora JSP, que Norteamérica y Europa continuaron mostrando tiene tres fábricas (repartidas entre Gran Canaria y cierta debilidad. Tenerife) y con una facturación que asciende a 20 millones de euros. Con esta compra, la intención de Los alimentos se mueven la empresa dirigida por Felipe Ruano es potenciar En el negocio alimentario el panorama también se su presencia en las Islas, si bien los planes más ha visto dinamizado por las operaciones de varios inmediatos contemplan elevar ese porcentaje hasta operadores clave. Uno de ellos ha sido Campofrío el 25% en el futuro inmediato.

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Y tampoco se puede obviar el movimiento realizado por Danone, que ha alcanzado un acuerdo con la compañía rusa Wimm Bill Dann Foods (WBD) para venderle su participación del 18,4% en dicha empresa por 364 millones de euros. Este acuerdo se produce como consecuencia del reciente pacto entre Danone y Unimilk para establecer una ‘jointventure’ en el área de influencia de la antigua Unión Soviética (CEI). “La transacción se cerrará y será efectiva desde el momento en que Danone haya recibido las autorizaciones necesarias por parte de los reguladores para la fusión de sus operaciones en la CEI con Unimilk”, explicó la empresa. Otro grupo alimentario puntero, Kraft Foods, publicó en agosto los resultados de la primera mitad del ejercicio. La multinacional estadounidense logró un beneficio atribuido de 2.140 millones de euros, lo que representa una mejora del 89,6% respecto al año anterior, crecimiento obtenido “gracias a la aportación de la confitera británica Cadbury”, adquirida por la compañía a principios de año. La cifra de negocio de la empresa propietaria de marcas como Oreo, Milka, Trident u Oscar Mayer alcanzó los 17.885 millones de euros, un 25,6% más. Por áreas geográficas, las ventas de Kraft aumentaron un 6,3% en Norteamérica gracias a la contribución de 6,9 puntos porcentuales de Cadbury, mientras que en Europa las ventas aumentaron un 34,1% en total, con una aportación de 31,8 puntos porcentuales de la británica. La presidenta y consejera delegada de la multinacional, Irene Rosenfeld, destacó los progresos en la integración de Cadbury y apuntó que la compañía espera lograr incluso mayores sinergias de costes de las previstas, pudiendo llegar a 569 millones de euros.

Crecimiento del ‘non food’ En el ámbito del ‘non-food’, varias multinacionales también aparcaron sus vacaciones y publicaron sus resultados económicos mostrando importantes crecimientos operativos. Así, Henkel registró un crecimiento operativo en el segundo trimestre de 476 millones de euros, que supone una subida del 54,5%, mientras que las ventas de la multinacional se incrementaron un 11,6% y la facturación se situó en 3.890 millones. Las divisiones de Adhesivos y Cosmética y Cuidado Personal contribuyó a la evolución positiva con un crecimiento orgánico del 13% y el

5%, respectivamente, mientras que el negocio de Detergentes y Productos de Limpieza tuvo un retroceso del 1,5%. La multinacional alemana ha logrado también mejorar su endeudamiento en este segundo trimestre del año, desde los 60 a los 35 millones de euros. Las previsiones para los próximos meses apuntan a que Henkel podrá cerrar el año con crecimientos, derivados de la buena marcha de algunas medidas implementadas, así como la contribución de las sinergias que supone la integración de los negocios de National Starch. Por su parte, Unilever no le fue a la zaga a la empresa germana. De hecho, la compañía angloholandesa cerró el segundo trimestre de 2010 con un beneficio atribuido de 1.062 millones de euros, un 40% más que en el mismo periodo del curso anterior, mientras sus ventas aumentaron un 12,4%, hasta 11.752 millones. De este modo, en los seis primeros meses del año, Unilever ganó 2.035 millones de euros, un 37% más, mientras que su facturación aumentó un 9,7%, hasta 21.895 millones. “Continuamos operando bajo la perspectiva de un lento crecimiento económico, especialmente en los países desarrollados, donde la confianza de los consumidores se mantiene frágil”, advirtió el consejero delegado de la empresa, Paul Polman, quien reconoció que no espera un alivio de las presiones procedentes de la competencia que facilite subidas de precios a pesar del aumento del coste de las materias primas. Y desde el otro lado del Atlántico llegan los resultados de Procter & Gamble (P&G), que concluyó su ejercicio fiscal 2009/2010 con un beneficio neto de 9.628 millones de euros, lo que supone un retroceso del 5,2% frente a los datos del ejercicio precedente. Por el contrario, el gigante norteamericano mejoró un 2,9% su cifra de negocio, hasta 59.674 millones de euros. En el último trimestre de su año fiscal, la multinacional con sede en Cincinnati obtuvo un beneficio neto de 1.652 millones de euros, un 11,6% menos, mientras que las ventas aumentaron un 4,6%, hasta 14.307 millones de euros. Las previsiones que se manejan desde P&G para el trimestre julio-septiembre son que sus ventas crezcan entre un 1% y un 3%, lastradas en tres puntos porcentuales por el fortalecimiento del dólar en los mercados internacionales. Pablo Esteban

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D ISTRIBUCIÓN

El Corte Inglés reduce su facturación un 5,8%

Nubarrones sobre el gigante El grupo de distribución ha cerrado el ejercicio 2009/2010 con un beneﬁcio neto de 369 millones de euros, que supone una caída del 1,8% respecto al curso precedente, y con una facturación de 16.356 millones de euros. Por su parte, las inversiones ascendieron a 1.071 millones, un 41,4% menos.

l Corte Inglés ha sufrido uno de los ejercicios más duros de los últimos tiempos. La compañía, que pese a la complicada coyuntura económica ha aumentado su ‘cash ﬂow’ un 2,2% (914,5 millones de euros), ha visto cómo la mayoría de sus negocios se resentían ante “la reducción del consumo y el retroceso general de la actividad comercial”, explican.

CLAVES ARAL

• En el ejercicio 2008/09 se produjo una caída del 3,5% en las ventas • La facturación de Hipercor cae por tercer año consecutivo (-16,3%) • Álvarez: “Queremos ampliar nuestra presencia en nuevos mercados”

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Lo cierto es que todos los formatos del gigante de la distribución han arrojado cifras negativas en el balance anual, salvo los centros de bricolaje Bricor, y la categoría ‘otras líneas de negocio’. La punta de lanza del grupo sigue siendo la división de grandes almacenes, que aporta el mayor volumen de negocios, con 9.650,5 millones de euros. Su comportamiento en el último ejercicio ha sido de los mejores, ya que su retroceso se ha cifrado en un 0,2%, mientras que la caída en 2008 fue del 4,6%.

D ISTRIBUCIÓN

Hipercor ha sido el formato que ha sufrido la mayor caída (-16,3%), sólo superada por la sección de Tecnología y Comunicación (-17,3%). Esta reducción en los hipermercados viene a sumarse a los descensos experimentados en los dos últimos cursos (2008 y 2007), con descensos del 7,7% y del 2,4%, respectivamente. Por su parte, los supermercados de El Corte Inglés también se vieron afectados por los azotes de la crisis, reduciendo su facturación un 0,5%, hasta totalizar 405,6 millones de euros. De este modo, el negocio Supercor da un paso atrás, después de que sus ventas crecieran un 1,2% durante el año 2008. Otra división que se ha resentido de forma notable ha sido la de las tiendas de conveniencia Opencor. En este caso, la caída del volumen de negocio ha sido del 5,4%, lo que ha supuesto una facturación de 385,6 millones de euros. Estas cifras contrastan también con el incremento del 1,8% registrado en el ejercicio predecente.

Nuevas aperturas Por otro lado, el grupo presidido por Isidoro Álvarez se ha visto obligado a reducir su montante inversor un 41,4%, hasta totalizar 1.071 millones de euros, la mayor parte de los cuales se han destinado a la construcción de nuevos centros comerciales. En este caso hay que reseñar que las inversiones practicadas en 2008 supusieron una cifra récord para la compañía, hasta concretarse en 1.827 millones de euros. Y es que El Corte Inglés no ha querido escatimar esfuerzos en la puesta en marcha de nuevas instalaciones durante 2009. Así, se han inaugurado tres grandes almacenes en Salamanca, Eibar (Guipúzcoa) y Murcia -en el centro comercial El Tiro-. Este último incluye, además, un centro Hipercor, el primero que desembarca en la Región de Murcia. Ya en el ejercicio 2010 se ha inaugurado un centro de El Corte Inglés e Hipercor en El Ejido (Almería). Del mismo modo, han continuado las obras de construcción de El Corte Inglés de Tarragona, cuya apertura se prevé para el próximo 8 de octubre, y de los centros de A Coruña, Zaragoza y Córdoba. Asimismo, avanza a buen ritmo la construcción del nuevo ediﬁcio de Castellana (Madrid) que supondrá la ampliación del centro comercial actual.

Modernización de centros Junto al comentado ritmo de aperturas, el grupo ha emprendido un proceso de modernización y remodelación de algunos establecimientos, entre los que ﬁguran El Corte Inglés de Diagonal, en Barcelona, y los centros de Callao y Goya, ambos en Madrid.

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Las cifras de El Corte Inglés Formato Total

Facturación

% Var. 09/08

% Participación

16.356,26

-5’8%

Grandes Almacenes

9.650,50

-0,2%

100% 59%

Hipercor

2.585,94

-16,3%

15,8%

Viajes

2.020,62

-12,4%

12,4%

Tecnología y Comunicación

789,34

-17,3%

4,7%

Supercor

405,56

-0,5%

2,5%

Opencor

385,64

-5,4%

2,4%

Sfera

155,52

-9%

Seguros

136,82

-4,3%

0,8%

Óptica 2000

80,34

-0,6%

0,5%

Bricor

48,70

0,6%

0,3%

Otras líneas negocio

97,28

10,5%

0,6%

Facturación en millones de euros. Fuente: El Corte Inglés / ARAL

También están en curso las obras de mejora en los establecimientos de Bilbao (el ubicado en la calle Ercilla), en Murcia (Avenida de la Libertad) y los de Mijas (Málaga) y Santander. En Hipercor se han acometido importantes reformas en los centros de Marbella y Gijón donde se ha llevado a cabo una redistribución de espacios “con un nuevo modelo de hipermercado más cómodo para el cliente”, indican fuentes de la compañía. Actualmente, se están remodelando los establecimientos de Burgos, Valladolid y Santander. Uno de los datos positivos a los que puede agarrarse El Corte Inglés es al comercio electrónico. En este canal, el grupo ha recibido más de 98 millones de visitas anuales, lo que supone un incremento del 5,5%. Además, su página web cuenta con 2,8 millones de clientes registrados. En las tiendas de calle, las visitas se han elevado hasta las 653 millones, mientras que el número de usuarios con tarjetas de compra de El Corte Inglés se sitúa en 11 millones de personas. En lo que a datos de empleo se refiere, el grupo “ha mantenido la estabilidad de la plantilla y el empleo de calidad”, en donde el 91% del personal tiene contrato fijo, con más de 101.550 empleados. Al mismo tiempo, se ha potenciado el esfuerzo en formación con más de 268.800 horas lectivas, un 12% más que el año anterior. Mirando al futuro, Isidoro Álvarez reconoce que “tenemos desafíos nuevos, como ampliar nuestra presencia en nuevos mercados o consolidar la plena maduración de todas las empresas, sabiendo que -añade- este año 2010 el liderazgo de nuestro grupo será fortalecido desde la eficacia en el trabajo y la excelencia en el servicio”. Pablo Esteban

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KH Lloreda invierte nueve millones de euros en su nuevo almacén

Limpiadores robotizados

La empresa presidida por Josep María Lloreda ha inaugurado un silo totalmente robotizado en Canovelles (Barcelona) que se engloba “dentro de la política de innovación constante de la empresa”. La previsión de ventas de KH Lloreda para este 2010 asciende a 36,7 millones de euros.

“

Fotos: Enric Vernet

uestra compañía ha dado un paso más en su historia con la puesta en marcha de la primera planta logística íntegramente robotizada y equipada con la última tecnología de detección”, según aﬁrmó Josep María Lloreda, presidente de la compañía, en la inauguración del silo, que se encuentra en el Polígono Industrial Can Castells de Canovelles (Barcelona), el pasado

Josep María Lloreda, durante su alocución inaugural.

28 ARAL

15 de septiembre. Junto a Lloreda, también intervinieron en la inauguración de la planta Juan José Guibelalde, presidente de AECOC; Miquel Valls, presidente de la Cámara de Comercio de Barcelona; y Josep Olivé, alcalde de la localidad barcelonesa. Al evento, en el que estuvo presente la revista ARAL, asistieron destacas personalidades de la barcelonesa zona del Vallès Oriental y del sector de gran consumo.

I NDUSTRIA

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Optimización de la logística El nuevo almacén de KH Lloreda es un proyecto que se inició en 2007 con la adquisición de un terreno de 4.000 metros cuadrados en el polígono de Can Castells, muy próximo al lugar donde se encuentran las oﬁcinas y la fábrica de la compañía. Las obras, en las que han participado más de 150 personas, se iniciaron a comienzos de 2009 y concluyeron en agosto de este año. El resultado: una nave íntegramente robotizada y equipada con las últimas tecnologías, gracias a los proveedores Mecalux y Pyssa, que permite el almacenamiento y movimiento de 7.000 palets sin la intervención de ningún operario. Y esto se consigue gracias al etiquetaje con RFID, la integración al ERP de la compañía, la automatización de los procesos de carga y descarga de camiones en el centro de producción y en el almacén y a la robotización en la preparación del picking, gracias al desarrollo de un innovador robot que permite la realización totalmente automática de palés mixtos.

Ficha técnica del silo Longitud total:

82,6 metros

Anchura total:

21,4 metros

Altura total:

21,1 metros

Superﬁcie:

1.772 m2

Volumen:

37.384 m3

Número de pasillos:

3 de doble profundidad

Número de niveles de carga: Capacidad total:

8 6.912 palets

CLAVES ARAL

Este nuevo almacén, que ha supuesto una inversión de nueve millones de euros, se engloba dentro de la política de innovación de la compañía, “una constante en cada decisión de nuestra empresa, que se transmite desde la dirección a cada uno de los trabajadores”, según el presidente de KH Lloreda. Actualmente, el 3% de la facturación de la empresa se destina a I+D al tiempo que el 11% de la plantilla se dedica en exclusiva a tareas de innovación. De hecho, la innovación es uno de los valores que forman parte de la ﬁlosofía empresarial de la empresa, compartiendo importancia con el trabajo en equipo y el compromiso con el entorno y la sociedad. “Gracias a la consolidación de nuestros valores en todas las áreas, disponemos de un modelo de gestión claramente diferencial que ha llevado a nuestra compañía a conseguir una sólida posición en el mercado de la droguería, que está controlado por grandes multinacionales”, se enorgullece Josep María Lloreda. La empresa barcelonesa, en la que ya trabaja la tercera generación de la familia, tiene previsto alcanzar en 2012 una facturación de 44 millones de euros (en 2009 consiguió unas ventas de 33,2

• El 3% de la facturación de KH Lloreda se destina a la innovación • El almacén permite mover 7.000 palés sin intervención humana • KH-7 tiene una cuota de mercado, en valor, del 62% millones, lo que signiﬁca un incremento del 4,2%). Para lograrlo espera que los procesos innovadores, tanto de productos como de instalaciones, adquieran un protagonismo relevante. “KH-7 fue el primer producto de limpieza que consiguió la eco-etiqueta en 2003, convirtiéndose en el producto con eco-etiqueta más vendido de Europa”, relata Josep María Lloreda. Actualmente, KH-7 disfruta de una cuota de mercado, en valor, del 62% en el mercado de limpadores de cocina y una presencia del 23,8% en los hogares. KH Lloreda emplea actualmente a 82 personas y en su porfolio cuenta con cinco marcas de productos (KH-7, KH-7 Sin Manchas, KH-7 Profesional, Desic y Zas!). La fábrica que tiene la empresa en Canovelles, a escasos metros del silo recién inaugurado, dispone de una capacidad productiva en la línea de envasado de 250 botellas por minuto. Jesús C. Lozano

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RSC

SIG Combibloc y Tetra Pak, en busca de la gestión más sostenible

El envase se colorea de verde

Los dos principales fabricantes de envases han dado un paso adelante en la gestión sostenible de sus materias primas. Así, mientras que Tetra Pak ha comenzado a fabricar en España cartones para bebidas con la etiqueta FSC (Consejo de Administración Forestal), SIG Combibloc se ha convertido en socio de esta organización, “avanzando así en el compromiso con los bosques”.

a sostenibilidad y el compromiso con la gestión responsable de los bosques ha llegado al primer plano de la actualidad del Gran Consumo. Teniendo a la organización FSC España (Consejo de Administración Forestal) como nexo de unión, los dos gigantes internacionales del sector del envasado han dado un paso adelante en su responsabilidad con el Medio Ambiente y con la sociedad en general. Así, SIG Combibloc se ha hecho socio de FSC España, mientras que Tetra Pak ha comenzado a fabricar cartones para bebidas con la etiqueta FSC en el país. Lo cierto es que la protección del entorno y del clima está adoptando cada vez mayor valor en la vida diaria de los ciudadanos y de las empresas, lo cual tiene un impacto deﬁnitivo en el comportamiento de compra del consumidor. Para gran parte de los compradores el factor clave ya no radica únicamente en el producto en sí, sino también en el envase.

Socio comprometido De un lado, la compañía integrada en el Grupo Rank ha decidido asociaciarse a FSC “para avanzar en su compromiso con los bosques”, dando continuidad a su estrategia corporativa de “reducir el impacto medioambiental en la fabricación de sus envases de cartón”, que inició a finales de 2009 con la certificación de todas sus plantas de producción. Gracias a este paso, SIG Combibloc ha obtenido el sello FSC de Cadena de Custodia, que garantiza que en su producción de los envases de cartón se utiliza madera procedente de bosques bien gestionados. Desde septiembre del año pasado, la empresa ha lanzado con esta certificación una amplia gama de productos con el sello FSC en Europa, entre los que

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RSC

actualidad

Víctor Javier Córdoba, director general de SIG Combibloc España.

De izquierda a derecha: Juan Carlos del Olmo, secretario general de WWF; Jaime Santafe, director de Relaciones Institucionales de Tetra Pak; y Santiago González, presidente de FSC España. CLAVES ARAL

• En 2011, Tetra Pak lanzará 1.500 millones de envases FSC • SIG cuenta con el sello FSC en todas sus plantas productivas • La certiﬁcación FSC garantiza una gestión sostenible del papel

se encuentran bebidas de zumos de fruta, néctares, té, helado... Y en prácticamente todos los formatos, desde el familiar combiblocMaxi hasta el individual combiblocSmall. Así, importantes compañías situadas en Alemania, Austria y Gran Bretaña han decidido ofrecer sus productos al consumidor en envases de cartón obtenido mediante prácticas forestales responsables. SIG Combibloc prevé que el lanzamiento del primer producto envasado en cartón con logo FSC en España se produzca en el último trimestre de este año, “y de la mano de una empresa líder en su mercado”, rubrican. “En SIG Combibloc nos tomamos muy en serio nuestra responsabilidad con el Medio Ambiente”,declara Víctor Javier Córdoba, director general de SIG Combibloc España,- “y así se lo transmitimos a nuestros clientes y consumidores. Con la certiﬁcación de todas nuestras plantas de producción queremos ofrecer envases de cartón en todo el mundo con el sello FSC, generando así grandes expectativas no sólo para nosotros, convencidos como estamos de sus ventajas, sino también para los bosques, el clima y, por supuesto, los propios consumidores.” “Para FSC España, SIG Combibloc se convierte en un socio clave. Su compromiso pionero con los bosques ha convertido a sus envases de cartón asépticos en un referente de mercado”, aﬁrma María José Fernández-Caballero, directora ejecutiva de FSC España. “Esperamos ver pronto la primera referencia en el mercado español”, añade.

Garantía sostenible Por su parte, a partir de octubre, Tetra Pak ofrecerá cartones para bebidas con la etiqueta del FSC a sus clientes, como resultado de su trabajo en colabo-

ración con WWF. En concreto, la compañía tiene previsto sacar el año que viene al mercado español 1.500 millones de envases con la certificación FSC, que garantiza que el papel con el que se han fabricado proviene de bosques que han tenido una gestión sostenible. La iniciativa supondrá que el 30% de todos los envases que se consuman en España en 2011 procederán de madera fruto de un proceso de gestión y distribución sostenible desde los puntos de vista ambiental, social y económico. “El certificado FSC representa un paso más en el compromiso de Tetra Pak de respaldar la gestión responsable de los bosques y promover un buen rendimiento ambiental y un hito en el etiquetado fidedigno e informativo de los envases”, explica Adolfo Orive, director general de Tetra Pak Iberia. “Estamos dispuestos a incrementar el número de cartones para bebidas de Tetra Pak fabricados con material certificado por FSC conforme la disponibilidad de dicho material aumente”, continúa Orive. El presidente en España de FSC, Santiago González, subraya que la iniciativa de Tetra Pak supone “un paso adelante en la certificación”, y garantizará que “las fibras de madera del envase son trazables a través de toda la cadena de suministro y que el papel utilizado proviene exclusivamente de bosques que han tenido una gestión responsable”. A nivel internacional, Tetra Pack ya ha suministrado 2.300 millones de envases con etiqueta FSC en países como Reino Unido, Alemania, Francia, Bélgica, Holanda, Italia o China. Pablo Esteban

ARAL

actualidad

P ROTAGONISTA

s e m l e d je a n o s El per n Cebriá Alberto Ojinaga

icen los expertos en Relaciones Humanas que la polivalencia es el arma más eﬁcaz para la supervivencia del negocio y del empleado. Contados son los casos en los que erran los expertos. De tal suerte, Caprabo acaba de garantizarse una extensa vida saludable en el mercado. La llegada de Alberto Ojinaga Cebrián, zaragozano de 41 años, a la dirección general de la cadena de supermercados supone una bocanada de aire fresco que ofrece abundantes dosis de adaptabilidad al entorno y que, seguro, transmitirá al resto de la compañía. Pese a su juventud, Ojinaga acumula experiencia en destacados ámbitos de la economía de empresa. Curtido en mil batallas -siempre engrosando el bando ganador-, este Licenciado en Derecho y en Ciencias Económicas y Empresariales (Economía Aplicada) por la Universidad de Zaragoza, ha ejercido labores de responsabilidad en sociedades multinacionales de fuste y prestigio reconocidos. Así, sus primeros pasos en el mundo profesional los dio en Opel España Automóviles, donde desempeñó los cargos ﬁnancieros y de tesorería. Sin embargo, para gestionar con amplitud de miras un gigante de la distribución como Caprabo, es imprescindible conocer el mercado más allá de nuestras fronteras, y este galón también lo lleva bordado Alberto Ojinaga en su solapa. Y es que, tras su paso por Opel, se aventuró allende Los Pirineos hasta descubrir en tierras suizas (Zurich) a un referente en el motor como es General Motors. Con el grupo estadounidense trabajó en el departamento de Proyectos Especiales (Fusiones y Adquisiciones) para el desarrollo de nuevas áreas de negocio. Cubierta ya una etapa en el sector, Ojinaga Cebrián decidió explorar nuevos negocios -quizá incluso de mayor complejidad- de mercado. Así, aterrizó en el Grupo Planeta, donde ocupó la Dirección Económico Financiera y el cargo de Adjunto a Consejero Delegado de la División de Nuevos Negocios, así como la Dirección Económico Financiera de Planeta 2010. De este modo, procedente de un grupo de comunicación de referencia, en 2005 Alberto Ojinaga se incorporaba a Caprabo para asumir la Dirección de Control de Gestión y Logística. Con el desembarco de Javier Amezaga en la Dirección General del Grupo Eroski, este abogado de Zaragoza se convierte en el director general de Caprabo con el objetivo de impulsar el negocio franquiciado y de convertir la compañía en “el supermercado del siglo XXI, en un supermercado de nueva generación, pero recuperando el Caprabo de siempre, con los valores tradicionales que le han convertido en una referencia”. Llegan nuevos tiempos para Caprabo, se escuchan aires de cambio, con la creación de franquicias y la potenciación de “la calidad, la variedad y la personalización de la oferta” en el horizonte. Todo ello envuelto en una modesta capa de adaptabilidad y polivalencia. No hay miedo a esta evolución en la cadena catalana, y es que arriba hay un hombre valiente y capacitado. Larga vida a Caprabo, de la mano de Alberto Ojinaga. Pablo Esteban

EL DNI Cargo: Director general de Caprabo Edad: 41 años desde 2005 Trayectoria: Trabaja en la compañía

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actualidad

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2010

E S N OTICIA

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actualidad

E S N OTICIA

aperturas 8 5

1 El Árbol. Reaperturas de supermercados en Valladolid, Salamanca y Cartagena (Murcia).

2 Semark AC Group. Inauguración de un establecimiento ‘Lupa’ en Valladolid.

11 2 7

Consum. Apertura de centros en las

3 localidades valencianas de Alzira y

Benetússer.

Inauguración de 4 Covirán. supermercados en Pamplona (Navarra), Melilla y Granada.

3 14

13 5

Aldi. Apertura de puntos de venta en

5 Gandía (Valencia) y Palafrugell (Girona). Sabeco. Inauguración de un

6 supermercado ‘Simply Market’ en Zaragoza, con una sala de ventas de 1.200 m2.

Mercadona. Apertura de un punto de

7 venta en Vila-Seca (Tarragona). 8 Gadis. Inauguración de un

supermercado ‘Gadis’ en Lugo, con más de 2.300 metros cuadrados de superﬁcie.

Supermercados Marcial. Apertura de

9 un establecimiento Eurospar en La Oliva (Gran Canaria). Hermanos Martín. 10 Grupo Inauguración de un punto de venta de Supermercados M.A.S. en Sevilla.

10 4

Lidl. Apertura de tiendas en los municipios de

11 Ódena (Barcelona) y Arroyomolinos (Madrid).

Condis. Apertura de establecimientos franquiciados

12 en L’Hospitalet de Llobregat y Vilanova i la Geltrú (Barcelona).

Unide. Inauguración de un supermercado Udaco en Gandía (Valencia) y de un centro Maxcoop en Cáceres.

Carrefour. Apertura de dos

14 supermercados franquiciados ‘Express’ en los municipios de Horcajo de Santiago y Las Pedroñeras (Cuenca).

15 Victoriano Moldes Ruibal.

Inauguración de un supermercado Moldes en Ponte Caldelas (Pontevedra).

Las gasolineras de Anged permiten ahorrar 150 millones de euros Las 173 gasolineras que tienen las empresas de distribución integradas en Anged permiten a los consumidores conseguir un ahorro de 150 millones de euros, según un estudio emitido por la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución. Estas estaciones de servicio atienden a más de 40 millones de clientes y los descuentos que aplican suponen un ahorro medio de dos euros por cada 60 litros de combustible.

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actualidad

E S N OTICIA

distribución lo + destacado Covalco impulsa el cash con una inversión de 11 millones HD Covalco sigue impulsando el canal del cash & carry a través de fuertes inyecciones económicas. Así, la compañía de Granollers (Barcelona) ha realizado inversiones por valor de 11 millones de euros en la ampliación de su negocio comercial de cash. En concreto, la cadena de distribución ha realizado aperturas, ampliaciones y reformas en ocho centros en el último año, de las que cuatro han tenido lugar en Andalucía, dos en Cataluña y otras dos en la Comunidad Valenciana.

DIA estrena un modelo de tienda ‘ecosostenible’ La compañía de distribución DIA ha puesto en funcionamiento un segundo modelo de tienda ‘ecosostenible’, con el que prevé generar un ahorro energético adicional del 20% sobre el 25% generado por las primeras tiendas inauguradas a finales de 2008, y cuyos sistemas de eficiencia se implantan de manera progresiva en el resto de establecimientos de la compañía. El nuevo modelo de tiendas incorpora el uso de arcones de congelado más eficientes, una iluminación optimizada y murales de positivo con ventiladores de alta eficiencia.

Caro Ruiz prevé aumentar su facturación un 5% en 2010

nombres propios

La empresa cordobesa Caro Ruiz espera ﬁnalizar el presente ejercicio con un incremento de sus ventas netas del 5% respecto al año pasado (108,5 millones de euros). Este incremento alargaría la trayectoria positiva de facturación que acumula la compañía, que ya creció el año pasado un 0,6%, respecto a los datos de 2008. Este aumento en las ventas viene acompañado de una intensa política de remodelación de su red cash&carry, en la que están incorporando los productos frescos a su surtido.

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Javier Amezaga será el nuevo director general del Grupo Eroski

Joaquín Carceller accede a la dirección comercial de Covirán

Paulo Soares, vicepresidente senior de Finanzas de Campofrio

Javier Amezaga abandonará a ﬁnales de 2010 Caprabo para asumir la dirección general de todo el Grupo Eroski. El directivo vasco sustituirá a Agustin Marcaide al frente de la cooperativa quien, por su parte, se convertirá en presidente de la compañía, relevando a Constan Dacosta, que alcanzará la jubilación a los 65 años. Amezaga, nacido en Barakaldo (Vizcaya) hace 43 años, es Ingeniero Industrial y MBA por Esade, y se incorporó a Caprabo en septiembre de 2007. Hasta entonces era el director de Logística de Eroski, grupo en el que inició su carrera profesional en 1993.

Joaquín Carceller ha sido designado nuevo director de la División Comercial de Covirán, y sustituye en el cargo a Julio Estepa, quien a partir de noviembre abandonará la cooperativa. Carceller cuenta con 17 años de experiencia profesional en empresas punteras del sector de la distribución como Carrefour, Ahold o Dinosol. El objetivo de la nueva organización es “dotar a la compañía de una estructura más ﬂexible y con una mayor capacidad de reacción”, aﬁrman desde Covirán.

Campofrio Food Group ha nombrado a Paulo Soares vicepresidente senior de Finanzas y Tecnología de la Información, funciones que asumirá a partir del próximo 22 de octubre, en sustitución de Martine Gerow, ha informado la cárnica. Soares, actualmente consejero delegado de Nobre, ﬁlial de la compañía en Portugal, trabajó durante nueve años como director de la división de Auditoría y Servicios Financieros de Deloitte, para posteriormente convertirse en director general ﬁnanciero de la compañía Rieter Holding en Portugal.

actualidad

E S N OTICIA

industria lo + destacado Artiach aumenta la producción de su fábrica en Orozko (Vizcaya)

Codorníu reducirá las emisiones de dióxido de carbono

Artiach, integrada plenamente en Grupo Panrico, ha incrementado la producción de su planta en Orozko (Vizcaya), hasta alcanzar las 27.000 toneladas anuales. Este aumento, que ha permitido elevar la competitividad –el 72% de la producción son nuevas referencias-, ha sido posible gracias a la inversión de 12,5 millones de euros de la compañía.

Codorníu reducirá cada año las emisiones de dióxido de carbono en un mínimo de 1.000 toneladas gracias al lanzamiento a partir de este mes de septiembre de la botella ‘Futuro’, que pesa 800 gramos, un 11% menos. La nueva botella implica una reducción de emisión de gases en todo el proceso productivo. Según los cálculos realizados por los técnicos de Codorníu, a los 25 gramos menos de dióxido de carbono por cada botella, se le debe sumar la reducción de las emisiones durante el transporte, la manipulación en la bodega o el reciclaje.

Angulas Aguinaga abrirá una planta de I+D en Burgos Angulas Aguinaga inaugurará el próximo año una unidad de I+D+i en Burgos en la que trabajarán diez técnicos superiores en la búsqueda de nuevos productos, tal y como ha aﬁrmado su presidente, Iñigo Sánchez Asiain. La nueva unidad se instalará en la fábrica que la compañía tiene en Villafría (Burgos) y que comenzó a funcionar en noviembre de 2008. Esta planta, que recibió una inversión de 30 millones de euros, tiene una superﬁcie de 14.000 metros cuadrados dedicados a la cocción, tratamiento y envasado de marisco.

la cifra

23%

La empresa de agua minera l Aquadeus, perteneciente al Grupo Fue rtes, ha cerrado el ejercicio 2009 con un aum ento del 23% en su facturación, que se situ ó en 13 millones de euros, “superando con éxito la coyuntura de crisis que se está padeciend o, lo que nos permite situarnos en posiciones pri vilegiadas dentro del competitivo sector de aguas envasadas”, según fuentes de la compañía. Asi mismo, desde la empresa también se destac a que en el ejercicio actual se está dis frutando de un crecimiento superior al 10%.

Grupo Siro pone en marcha un centro de I+D+i en El Espinar (Segovia) Grupo Siro ha inaugurado un centro de centro de investigación, desarrollo e innovación agroalimentaria (I+D+i) en el municipio de El Espinar (Segovia), situado en el Polígono industrial Los Llanos de San Pedro. La inversión de Grupo Siro en este proyecto supera los seis millones de euros y el nuevo centro incorpora una plantilla de 40 investigadores que centrarán su trabajo en la innovación de agroalimentación.

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distribución

E NTREVISTA

Jaime Rodríguez presidente y consejero delegado de Euromadi

“No podemos seguir por en tener tiendas sin Durante los ocho primeros meses de 2010, las ventas agregadas de Euromadi se han incrementado un 7% debido a que “nuestros socios están funcionando muy bien, soportando estos tiempos difíciles, de reducción de márgenes comerciales, gracias a su solidez económica”, apunta Jaime Rodríguez, quien aboga por un entendimiento con los fabricantes para “diferenciar los puntos de venta”.

aime Rodríguez Bertiz (Granollers -Barcelona-, 1943) atesora una experiencia de más de cuatro décadas en el sector de la distribución, en el que comenzó a trabajar en 1967. Participó activamente en la creación de Euromadi en 1993 y ha sido presidente del Comité de Dirección de European Marketing Distribution. Guardián de muchas experiencias, numerosas alegrías y algún que otro, pocos, sinsabores, nuestro entrevistado reconoce que la coyuntura económica que está atravesando el sector “es la más fuerte y duradera que he contemplado en los ya muchos años que llevo en la distribución”. Nunca es baladí el tiempo vivido, sienta los cimientos del porvenir. Y Jaime Rodríguez mira el futuro, el propio y el de Euromadi, con la mirada del deber cumplido. “En Euromadi estamos inmersos en un cambio generacional que se está realizando con tiento, pausadamente y sin tensiones. Se están produciendo cambios en todos los departamentos, cambios en las personas y en las estructuras. El nuevo gerente, Antonio Font, se está ocupando magníﬁcamente bien de las tareas del día a día... Y por lo que a mí respecta, seguiré durante tres o cuatro años más, y luego Dios dirá”. Palabra de don Jaime. ARAL.- Las ventas agregadas de Euromadi Ibérica registraron en 2009 un incremento del 6,8%. ¿Qué evolución han seguido hasta el pasado mes de agosto? Jaime Rodríguez.- En valores absolutos, las ventas llevan un incremento del 7% hasta agosto; y en superﬁcie constante, ese aumento es del 3,5%.

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En cualquier caso, estamos por encima de nuestras previsiones y no creo que vaya a existir ya ninguna sorpresa de aquí a ﬁnales de año, por lo que este porcentaje no se alterará mucho en diciembre. ARAL.- ¿A qué se debe ese notable porcentaje de crecimiento? J. Rodríguez.- A que nuestros socios están funcionando muy bien. Sin ser operadores de marca de distribución, hicimos bien los deberes en su momento y nuestras líneas de MDD están registrando unas considerables ventas, permitiendo a nuestros socios que, además de tener un surtido muy importante de marcas de fabricante, puedan competir con las marcas de distribución existentes en el mercado.

“Si el fabricante hace bien sus deberes, la MDD se estancará y no tendrá la prioridad de ahora” ARAL.- Parece ser que la MDD ha sido el principal estilete que han encontrado sus socios para hacer frente a la actual coyuntura económica que está padeciendo España... J. Rodríguez.- Más que la marca de distribución, destacaría la solidez ﬁnanciera y económica de nuestros socios, que les está dando soporte en estos tiempos difíciles. Sin lugar a dudas, ésta es la crisis más fuerte y duradera que he contemplado en los ya muchos años que llevo en este sector y que ha obligado a todas las empresas a acondicionarse a las circunstancias. Las empresas se han tenido que transformar internamente para que sus márgenes

distribución

E NTREVISTA

esta pendiente que deriva personalidad” ersonalidad” ARAL.- Y en este contexto de transformación, ¿qué pasos habría que dar en el futuro inmediato? J. Rodríguez.- Creo que nuestro sector está siguiendo una constante evolución, y espero que así continúe en el futuro. Es fundamental que el abaratamiento de costes que se está produciendo no implique una merma en el servicio al consumidor, y que en lugar de cinco cajas registradoras haya sólo cuatro o se incrementen los tiempos de espera para pagar. Tampoco es de recibo que baje la calidad de los productos frescos, y esto está pasando... Se necesita una reconversión del proceso de aprovisionamiento de los puntos de venta para trabajar con una rotación adecuada. Bajo ningún concepto hay que reducir el nivel de servicio prestado al consumidor; al contrario, hay que mejorarlo. Debemos dar más facilidades al cliente, estando a su lado para todo lo que exija y anticipándonos a los servicios adicionales que pueda necesitar.

Fotos: Sergi Gómez

absolutos pudiesen soportar la bajada de margen comercial que se ha producido.

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distribución

E NTREVISTA

“Hay que evitar que las tiendas españolas se parezcan a las comunistas de hace 20 años” “En el mercado español se ha bajado el nivel de oferta que se presta al consumidor”. Así, tajante, comienza el análisis que Jaime Rodríguez realiza de la situación que está atravesando la distribución en el país. “Hace cinco años, los supermercados tenían mejor oferta cualitativa y de imagen que actualmente”, prosigue el presidente de Euromadi. El consumidor debe poder escoger entre un surtido amplio de marcas y referencias, aunque luego se quede con lo más barato o con lo que quiera, reﬂexiona Rodríguez, pero

ARAL.- ¿Qué política comercial o proceso implantado por los socios de Euromadi en las últimas fechas podría destacar? J. Rodríguez.- No es una gran solución sino la suma de numerosos pequeños detalles en el punto de venta lo que genera que se otorgue un gran servicio al consumidor. Por ejemplo, que el cliente detecte que en el establecimiento se escuchan sus inquietudes y no le engañan, que el precio marcado en el lineal es el cobrado en caja y que el papel de la balanza de la charcutería no merma la cantidad comprada.

“Debemos dar más facilidades al consumidor, anticipándonos a los servicios que pueda necesitar” ARAL.- Euromadi Ibérica cerró 2009 con 211 empresas asociadas. ¿Prevé alguna variación en ese número para el futuro inmediato? J. Rodríguez.- A nadie se le escapa que existe cierta inquietud en el mercado. Cuando la coyuntura es boyante, sólo se piensa en vender; cuando hay diﬁcultades, se piensa en otras cosas como en unir esfuerzos asociándose a una central que proporcione un valor añadido. Creo que en Euromadi ofrecemos un servicio muy amplio para satisfacer a cualquier socio que pudiese estar pensando en incorporarse.

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“si seguimos en la actual línea que están impulsando algunos operadores acabaremos socializando los supermercados. Las rebajas de precios, costos y surtido pueden suponer que muchos puntos de venta de España, aunque con otro nivel de implantación, se parezcan a los de los países comunistas de hace veinte años. Y esto hay que evitarlo”.

ARAL.- Y, ¿cuál es la propuesta de Euromadi ante esta situación? J. Rodríguez.- La ﬁlosofía de Euromadi es que básicamente en un punto de venta debe haber un completo surtido para que el consumidor escoja. Las marcas líderes tienen que tener una presencia preferencial, porque son las que dan imagen y variedad a la tienda, pero también tiene que existir el complemento que suponen las marcas propias, que permiten compensar los precios de la competencia.

ARAL.- Ha comenzado la entrevista hablando de las marcas de distribución. ¿No es desmesurada la cuota de mercado que han alcanzado en el país? J. Rodríguez.- El auge de la MDD en nuestro país, en cierta forma, ha sido motivado por la creencia de que la imagen y la marca de los productos con marca de fabricante permitían cualquier precio, lo que ha repercutido en un aumento del gap entre coste de fabricación y precio de venta, implicando la entrada en juego de todas las líneas de marcas de distribución. Una vez que el proveedor, a partir de noviembre del pasado año, comenzó a realizar acciones con sus marcas, se ralentizó el crecimiento de la MDD. Con ello se entiende que si el fabricante hace bien sus deberes, ajusta sus costes estructurales y logra que su producto sea más caro que el de la distribución pero con un precio adecuado, sin tanta diferencia, la MDD se estancará y dejará de tener la prioridad que ahora tiene. ARAL.- De todas formas, la distribución también tendrá que entonar un ‘mea culpa’ y reconocer que la MDD consigue atraer a un determinado tipo de consumidor... J. Rodríguez.- Es cierto, pero también es verdad que te puede perjudicar en tus márgenes comerciales, ya que actualmente el valor medio del lineal ha descendido. Las marcas de distribución nacieron no para ir en contra de la industria, sino para solucionar

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E NTREVISTA

un problema que había en el lineal, sobre todo en la línea de conservas vegetales y de pescado, cuando ningún fabricante aseguraba el suministro de su marca durante todo el año. Ante ello, la distribución creó sus propias marcas y signiﬁcó el inicio de la MDD. Y ahí se quedó... Sin embargo, cuando algunos operadores se decidieron a lanzar todo su fondo de surtido con la MDD, todos tuvimos que seguir el ritmo y los fabricantes tardaron tiempo en responder. ARAL.- Sin embargo, quien está colocando la MDD en un lugar preferente del lineal es la distribución. De eso no se puede culpar al fabricante... J. Rodríguez.- Que no se engañe ningún fabricante, porque no hay ningún tipo de provocación contra él. Aquí no hay ‘numerus clausus’. El distribuidor busca su rentabilidad y obviamente no estructura el ‘facing’ de su lineal en contra de sus intereses particulares... La marca de fabricante estará en el lugar preferente que la corresponde por imagen cuando otorgue más rentabilidad a ese espacio que la MDD.

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E NTREVISTA

EMD vuelve a Francia Respecto a European Marketing Distribution (EMD), en la que Grupo Euromadi participa con un 20% del capital (16% a través de Euromadi y un 4% a través de Euromadi Port), Jaime Rodríguez adelanta que en noviembre se incorporará un nuevo socio, que será francés. “No puedo adelantar su nombre, pero signiﬁcará que EMD vuelva a tener presencia en Francia, después de la salida de Système U”. Actualmente, EMD está presente en quince países: Alemania (Markant Deutschland), Austria (Markant Österreich), Dinamarca (SuperGros), Eslovaquia (Markant Slovensko), Eslovenia (Mercator), España (Euromadi), Finlandia (Tuko Logistics), Gran Bretaña (Musgrave Group), Holanda (Superunie), Irlanda (Musgrave Group), Italia

(ESD), Noruega (NorgesGruppen), Portugal (Euromadi Port), República Checa (Markant Cesko) y Suecia (Axfood). En clave internacional, Euromadi tiene la licencia verbal de Spar International para entrar en los países del Magreb, aunque todavía no se ha formalizado porque “no hemos encontrado el socio adecuado que tenga voluntad de estar allí”, matiza Rodríguez, quien por otra parte destaca la implantación de puntos de venta que está realizando Kauﬂand en Alemania, aunque también hay empresas en Holanda, Suecia y Austria que “lo están haciendo muy bien, abriendo establecimientos muy interesantes”. Y focaliza su atención en Colruyt, un distribuidor belga que está realizando una notable labor: “Sus puntos de venta están siguiendo una sobresaliente evolución, siempre pendiente del servicio al consumidor; nunca hay colas en sus tiendas y las cajeras están siempre de pie”, señala Rodríguez, que no esconde un deseo: “Nos gustaría que en un futuro próximo Colruyt formase parte de EMD”.

año está siendo del 17%. Aquellos desarrollos tan grandes ya han pasado a la historia.

ARAL.- ¿A quién está afectando más la actual situación, a la industria o a la distribución? J. Rodríguez.- Creo que a ambos. Tanto la distribución como la industria han tenido que hacer los deberes para ajustar sus costes, si bien los fabricantes posiblemente tenían mayor margen para ahorrar costos. Si el fabricante ha vendido su producto a un menor precio y su cuenta de resultados no ha mermado demasiado es porque ha rebajado sus costos... Y a nivel de fabricantes, hasta el momento, no me consta que haya descalabros en las cuentas de resultados. ARAL.- Ya para cerrar con el tema de la MDD, en una entrevista que le realizó la revista ARAL en 2008 aﬁrmó que las ventas de productos con marcas propias estaban creciendo un 37%. ¿Cuál es el incremento actual? J. Rodríguez.- A pesar de haberse incrementado el número de referencias y el volumen de operadores que tienen nuestras marcas, el crecimiento este

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ARAL.- Los últimos meses también han caracterizado al sector por una encarnizada guerra de precios. ¿Cómo lo está contemplando? J. Rodríguez.- Se trata de seguir lo que el mercado pide. No es lo que nos gustaría, porque ha disminuido el valor de venta de los productos, mientras que, en el mejor de los casos, no ha bajado el coste de operación, que cada vez tiene más importancia en el valor añadido de un producto. ¿Qué signiﬁca esto? Que cada vez es menor el margen comercial. ARAL.- ¿Están las cuentas de resultados de los distribuidores preparadas para no repercutir el incremento del IVA? J. Rodríguez.- No. El histórico de los resultados nos señala que el IVA promedia alrededor del 1,6%, lo que hace que sea inasumible por ninguna empresa de distribución. Ahora bien, otra cosa es cómo se comunique... Hay muchos productos que por su valor unitario de venta no permiten incrementar el IVA, porque te sale un tercer o cuarto decimal, por lo que debe repercutirse en otros productos para conseguir el mix de margen global. Por otra parte, si la MDD tiene una notable incidencia en las ventas de un operador, éste siempre podrá repercutir el IVA sobre una gama pequeña de productos con marca de fabricante; no

distribución

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es lo mismo soportarlo sobre un 10% que sobre un 60% de la gama. ARAL.- Con todo lo que ha comentado hasta aquí, ¿cómo contempla el futuro? J. Rodríguez.- Debemos ser realistas y acostumbrarnos a vivir con un crecimiento plano en los cinco o seis años próximos, en los que no creo que tengamos alegrías en el consumo. Tanto fabricantes como distribuidores debemos adecuarnos a esta situación y trabajar juntos para diferenciar los puntos de venta, ya que no podemos seguir circulando por esta pendiente que deriva en tener tiendas que no representan a nadie, sin personalidad. Por eso, a comienzos del próximo año realizaremos una acción promocional con 20 fabricantes para potenciar las marcas líderes del mercado. Sabemos que la diferencia fundamental de nuestras tiendas recae en la oferta al consumidor y, para conseguirlo, debemos colaborar con los fabricantes. En Euromadi siempre hemos apostado porque nuestros socios dispongan de un surtido amplio, formado por productos de marcas líderes y complementado con marca propia.

ARAL.- Y, ¿la situación de Euromadi como central? J. Rodríguez.- Euromadi no es sólo una central de compras, sino de servicios, ya que la cuenta de resultados de nuestros distribuidores contempla la compra de productos secos, congelados, refrigerados, teléfono, seguros, consumibles... Y para que esta cuenta de resultados mejore, se deben tocar todos los apartados, no sólo la reposición de mercancía. Por ejemplo, hemos conseguido mejores tarifas telefónicas al negociar con un solo operador para todo el grupo; y en materia de seguros, gracias a la correduría AMK Ibérica, hemos logrado un 28% de descuento en el seguro de nuestros asociados. Sin embargo, no nos conformamos con esto, ya que queremos que nuestros socios comprueben que tienen la necesidad de verticalizar sus decisiones para conseguir los mayores descuentos posibles. En este sentido, es cierto que la actual coyuntura nos está ayudando a lograr una mayor verticalización. Jesús C. Lozano

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alimentación ESTUDIO

MERCADO

POSTRES

LÁCTEOS Y YOGURES

Los yogures con bíﬁdus, étnicos y 100% vegetales son los únicos que crecen

Sabores saludables Las cifras totales de esta categoría muestran en los últimos doce meses un crecimiento del 2,8% en volumen y una ligera caída del 0,8% en valor, según datos de SymphonyIRI, si bien los yogures han disfrutado de un mejor comportamiento que el conjunto del mercado. Ante un consumidor más racional, los ‘drivers’ fundamentales son el precio y la salud.

egún los datos de SymphonyIRI para el TAM junio 2010 para el mercado de postres lácteos y yogures, los dos segmentos se han comportado de manera diferente, con mejores resultados en el caso de los yogures. Así, su crecimiento en volumen ha sido del 3,5%, mientras que en valor se ha mantenido estable. Esta partida incluye bífidus, otras leches fermentadas y yogures, y entre ellos, los mejores crecimientos han sido para los productos con valor añadido y un importante componente de cuidado de la salud: yogures con bífidus (+6,3% en valor), étnicos (+26%) y sobre todo los 100% vegetal (+32,1%). Dentro del segmento de yogures, la partida de otras leches fermentadas es la que acapara mayor cuota de mercado (28,9% del total), seguida de los yogures con bífidus (21,9%), desnatados (11%), de sabores (8,4%) y naturales (7,4%). Vuelve a ser destacable la clara influencia de la búsqueda de lo saludable en la compra de yogures, ya que, pese a la mala coyuntura económica imperante, el consumidor sigue apostando sin dudar por las

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leches fermentadas con beneﬁcios para el organismo y los yogures con bíﬁdus en detrimento de los productos más clásicos y estandarizados. El yogur 100% vegetal, todavía bastante novedoso, ha subido este año como la espuma, con un 30,4% más en volumen y un 32,1% más en valor respecto al ejercicio anterior. Se mantiene con una tímida cuota de mercado del 1,8% en valor, pero es previsible que aumente su peso en los próximos años. Otras prueba de esta apuesta por el valor añadido es que el segmento de los yogures marca una excep-

POSTRES

ción en la supremacía de la marca de distribución, generalizada en el mercado de gran consumo. Así, DANONE lidera la clasiﬁcación en valor, con una facturación de 1.161 millones de euros, una cuota de mercado del 61,6% y un leve descenso del 0,5% respecto al ejercicio anterior. La cosa cambia con los resultados en volumen, donde la MDD se coloca líder con un 51,3% de cuota de mercado y un crecimiento del 7,8%. El tercer puesto en valor -después de la MDD- lo ocupa KAIKU, que este año ha crecido un 17,9%; seguida de NESTLÉ

LÁCTEOS Y YOGURES

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

OPINA LA DISTRIBUC IÓ

Promociones continuas, fuertes y creativas ESTANCAMIENTO.- Según los datos que manejamos en el acumulado de derivados lácteos, el consumo en valor ha bajado cerca de un 2% motivado por una actividad promocional muy agresiva, que se ha compensado por el incremento de volumen. Respecto a las previsiones para este año, la situación económica marcará mucho el devenir del próximo ejercicio y las previsiones apuntan a una ralentización de la economía lo que hará que el consumo/crecimiento siga estancado. Seguirá habiendo una presión promocional en las marcas de fabricante, mientras que el trasvase de clientes de marca comercial a marca blanca ya se ha realizado en los dos últimos años, por lo que crecerá algo la marca blanca pero poco en detrimento del total categoría de marca comercial. TENDENCIAS.- El consumidor ha racionalizado su compra, con productos más básicos y con un presupuesto más ajustado. Dentro de los distintos segmentos, destacaríamos los productos de salud, que, aunque se han ralentizado, siguen creciendo. En una categoría donde los productos básicos son importantes, entendemos que la innovación es el futuro y con una competencia feroz cobran importancia los formatos diferenciadores. Por otro lado, dada la situación económica actual, la actividad promocional será continua, fuerte y creativa. MDD Y MDF.- En Eroski, el consumidor tiene las dos opciones y son ellos quienes optan por aquello que cubra mejor sus necesidades, con una relación calidad-precio adecuada. Nosotros le proponemos la riqueza de esa oferta. En proporción, el peso de la facturación de la marca de fabricante es mayor en una categoría donde existe una marca tan consolidada como Danone. En volumen, las fuerzas están más igualadas. Daniel Balmori, gestor de Compras de EROSKI

(-12,3%), CENTRAL LECHERA ASTURIANA (-39,8%) y CAMPINA (+9,1%).

Productos con L.Casei

Fotos: 123RF

En el apartado de otras leches fermentadas, el consumidor sigue decantándose claramente por los productos con L.Casei, pese al florecimiento de otras leches funcionales con diferentes atribuciones. Así, el 69,4% de la participación en valor es para los L.Casei, que han descendido un 5,2% en valor respecto al año pasado. Toman fuerza los productos específicos para el colesterol, que ya se llevan el 28,9% de las ventas en valor con un crecimiento del 17%. Le siguen las leches fermentadas específicas para la hipertensión, que han caído un fuerte 44,4%, otros productos (-13,5%) y por último los productos de dermonutrición, con un estrepitoso descenso del 79,7%. Respecto a los fabricantes, Actimel, de DANONE, lidera la clasificación tanto en volumen como en valor, seguido de la MDD. Completan el ranking ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

POSTRES

LÁCTEOS Y YOGURES

Mercado nacional de postres lácteos Categoría

Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

Total postres frescos

160.329.008

100,0

439.055.520

100,0

159.480.064

100,0

419.768.832

100,0

Natillas

57.107.080

35,6

149.072.896

34,0

58.577.636

36,7

145.162.784

34,6

Flanes

48.852.268

30,5

117.129.504

26,7

48.727.436

30,6

112.171.664

26,7

Copas

19.276.620

12,0

47.352.352

10,8

17.951.740

11,3

43.131.680

10,3

Cuajada

10.747.376

6,7

32.970.092

7,5

10.316.577

6,5

31.262.144

7,4

Geliﬁcados

7.996.588

5,0

24.913.704

5,7

8.266.171

5,2

25.973.216

6,2

Arroz con leche

8.575.251

5,3

25.501.222

5,8

8.470.342

5,3

24.527.860

5,8

Otros postres

3.338.904

2,1

23.561.938

5,4

2.924.533

1,8

20.077.330

4,8

Mousse

2.706.560

1,7

10.863.790

2,5

2.686.170

1,7

10.282.011

2,4

Crema

1.728.357

1,1

7.690.017

1,8

1.559.472

1,0

7.180.174

1,8

17.243.382

100,0

27.180.444

100,0

18.772.386

100,0

29.842.934

100,0

1.994.687

100,0

7.537.575

100,0

1.922.956

100,0

7.099.242

100,0

Gelatina Postres termizados

TAM junio 2010 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente: SymphonyIRI / ARAL

KAIKU, CENTRAL LECHERA ASTURIANA y YARANZA, los tres con caídas de dos dígitos respecto al ejercicio anterior. DANONE lidera también la categoría de los biﬁdus en volumen y en valor con su producto Activia, que abarca el 71,9% de cuota de mercado en valor y ha crecido un 4,7% respecto al ejercicio anterior. Le sigue la MDD (25,2% de participación y un crecimiento del 14,4%) y tras ella KAIKU (1,8% de cuota y un crecimiento del 9%). CLESA y CENTRAL LECHERA ASTURIANA cierran el ranking, ambas con caídas de más del 40%. DANONE encabeza también la clasificación tanto de desnatados como de yogures naturales. En desnatados, los productos tradicionales de Vitalinea se llevan el primer puesto en valor y ceden a la

46 ARAL

MDD el liderato en volumen. Llama la atención el descenso en valor de los productos tradicionales de Vitalinea (-23,4%), mientras que los nuevos crecen un 227% en volumen y un 203% en valor. Completan la clasiﬁcación Sveltesse y Central Lechera Asturiana, ambos con caídas de dos dígitos. En yogures naturales sucede lo mismo en los dos primeros puestos del ranking. Así, DANONE lo lidera en valor (52,8% de cuota) y la MDD en volumen (56,2%).

Compra racional Lourdes Ribadeneira, directora de Marketing de la división de alimentación de NUEVA RUMASA, explica las nuevas tendencias de mercado en el segmento de postres lácteos: “Ahora existe un com-

POSTRES

Lﾃ，TEOS Y YOGURES

alimentaciﾃｳn

ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

POSTRES

LÁCTEOS Y YOGURES

nsumidor El pulso del co

Ahorro, placer y salud conviven Este año nos encontramos ante un consumidor si cabe más planiﬁcado y ahorrador, donde parece que la vuelta del consumo en el hogar ya no es suﬁciente para seguir dinamizando los mercados de alimentación. A pesar de ello, algunos básicos de nuestra cesta como los yogures y postres refrigerados siguen creciendo por encima del conjunto. Ante esta situación aparentemente privilegiada para yogures y postres, dos ‘drivers’ podrían resumir la evolución actual de este segmento: el precio y la salud. La búsqueda de precio, sobre todo entre el hogar más intensivo de la categoría, que son las familias, favorece especialmente al desarrollo de la Marca de la Distribución en este mercado. Mientras, los fabricantes luchan por resultar también una opción atractiva y asequible con continuas promociones que llevamos más de un año apreciando en lineales y folletos, e incluso por televisión. Y aunque podríamos pensar que en este entorno debería imperar el ‘back to the basics’ con las variedades de menor prima de

precio, no es así. Parece que el que nos dicen es el “yogur más bueno del mundo”, es decir, el tipo yogur griego, ha convencido al consumidor que no deja de darse este capricho en tiempos de crisis. Por otro lado, el mundo relacionado con la salud, especialmente en lo que reﬁere a los hogares más adultos, no para de crecer y dinamizarse: con Biﬁdus, para ayudar a reducir el colesterol, para fortalezer los huesos, sin lactosa en base Soja... Sin embargo, no podemos dar tan buenas noticias de los postres lácteos, ya que durante este año han empezado a sufrir un notable descenso, sobre todo por los hogares con niños. En parte, como medida de ahorro; sin embargo, parece que opciones más saludables también están teniendo algo que ver en esto... ¿Será que las últimas medidas y campañas contra la obesidad infantil están surtiendo efecto y pueden resultar una amenaza también para este segmento? Ana Belén Serrano Worldpanel Baby Manager Kantar Worldpanel

CLAVES ARAL

• El yogur 100% vegetal aumenta sus ventas en valor un 32,1% • La MDD lidera las ventas de yogures, con un volumen del 51,3% • Las ventas de postres frescos descienden un 4,4% en valor prador mucho más racional, que dedica más tiempo a decidir en el lineal, más experto. Valora más el precio, pero sabe que no es lo único. Los ‘drivers’ de salud, calidad, facilidad de uso y placer siguen estando presentes”. Otras tendencias de mercado interesantes que destaca son la vuelta a productos

más básicos; los cambios en el formato encaminados a bajar el PVP por unidad de venta; las nuevas formas de comunicación, entre las que destacan los nuevos canales como las redes sociales; el aumento de la conciencia medioambiental del consumidor, y la vuelta al consumo en el hogar. El segmento de postres lácteos se compone de postres frescos, que son los que mayores ventas acaparan con mucha diferencia; postres termizados (conservación sin frío) y gelatinas. En este ejercicio, los postres frescos han descendido un 4,4% en valor y un 0,5% en volumen, con una facturación de

Mercado nacional de postres lácteos y yogures

Total Yoghourt

Valor

Volumen

Compradores (miles)

Gasto medio (€)

Gasto por día (€)

1.790.564

723.823

15.810

113,26

27,0

Yoghourt Natural

130.459

91.792

8.869

14,71

8,1

1,81

Yoghourt Sabores

149.140

99.504

8.938

16,69

8,1

2,06

Yoghourt Frutas

4,19

31.316

18.769

3.596

8,71

4,3

2,03

Yoghourt Desnatado

216.497

117.726

10.975

19,73

8,9

2,22

Yoghourt Enriquecido

34.688

9.822

3.237

10,72

4,0

2,67

Yoghourt Líquido

58.990

36.163

5.162

11,43

5,0

2,27

Yoghourt Bíﬁdus

372.307

138.513

10.485

35,51

11,0

3,22

Lactobacilus Cass

530.475

125.580

9.810

54,07

10,4

5,22

Total Postres Lácteos

438.107

171.222

13.289

32,97

12,9

2,56

Flanes

100.203

42.756

8.652

11,58

6,5

1,77

Cremas y natillas

137.159

53.983

8.582

15,98

7,3

2,20

Postres con nata

39.531

16.276

5.491

7,20

4,4

1,65

Arroz con leche

15.083

5.054

2.498

6,04

3,5

1,74

Cuajada

27.229

9.820

3.099

8,79

4,4

1,98

TAM 1/2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos. Fuente: Kantar / ARAL

48 ARAL

Frecuencia de compra (días)

POSTRES

Lﾃ，TEOS Y YOGURES

alimentaciﾃｳn

ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

POSTRES

LÁCTEOS Y YOGURES

LANZAMIENTOS Los últimos lanzamientos

POSTRES Y DULCES REINA ha

de CLESA son las Cremas

lanzado Gelli-Sweet, una variedad

Bombón 0% materia gra-

de gelatinas de múltiples sabores.

sa con sabores de café y toffee, del pasado

DANONE añade una nueva varie-

mes de junio, y las

dad a la gama Fruta Cortada del

Gelatinas Clesa, de

yogur griego. A las ya existentes

comienzos de año.

de fresa y melocotón, hay que sumar ahora la de pera.

419,8 millones de euros y 159,5 millones de litros vendidos. Por su parte, los postres termizados han seguido un comportamiento similar (-5,8% en valor y -3,6% en volumen), mientras que las gelatinas se han desmarcado con un crecimiento del 9,8% en valor y el 8,9% en volumen. Dentro de los postres frescos, los preferidos por el consumidor son sin duda los flanes y las natillas. Estas últimas acaparan una cuota de mercado del 34,6% en valor, ocupando el primer puesto en la clasificación. Le siguen los flanes con el 26,7% y, a mucha distancia, las copas (10,3%) y la cuajada (7,4%). Todos los productos han descendido en volumen y en valor en este último ejercicio, con la excepción de los gelificados, que, igual que las gelatinas, crecen un 4,2% en valor y un 3,4% en volumen. En cuanto a los principales fabricantes, el ranking en flanes lo encabeza la MDD, con una participación del 42,2% en valor y un descenso del 3,8% respecto al ejercicio anterior. Le sigue POSTRES Y DULCES REINA, con el 19,6% de cuota de mercado y que este año ha tenido un excelente

Dhul crece un 3% en volumen RESULTADOS.- El mercado de postres cerró 2009 con una evolución negativa, ligera en volumen (-1%) y más acusada en valor (-6%). Esto ha sido debido a la gran bajada de precios (-6%), según datos de IRI para el TAM de diciembre 2009. Las previsiones para 2010 son que continúe el decrecimiento, ya que según los últimos datos de IRI (julio 2010) el mercado de postres cada vez decrece más en volumen, por las natillas y las copas, y sigue decreciendo en valor, pero en menor medida gracias al freno en la caída de precios. Dhul, sin embargo, está creciendo un 3% en volumen. MARCAS.- En total gran consumo, la marca de fabricante acapara un 65% del mercado. Este ratio aumentará ligeramente, por la situación económica actual y por el cambio en la percepción del consumidor hacia la marca blanca. Lourdes Ribadeneira, directora de Marketing de la división de Alimentación de NUEVA RUMASA

Mercado nacional de yogures Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

738.722.304

100,0

1.886.349.568

100,0

764.916.096

100,0

1.886.107.392

100,0

Otras leches fermentadas

127.616.280

17,3

551.229.056

29,2

128.764.536

16,8

544.451.200

28,9

Bíﬁdus

137.316.256

18,6

388.767.840

20,6

149.872.416

19,6

413.080.256

21,9

Desnatados

111.408.560

15,1

232.301.264

12,3

108.557.984

14,2

207.888.352

11,0

Sabores

106.468.048

14,4

164.218.448

8,7

108.082.264

14,1

157.686.704

8,4

Natural

98.236.592

13,3

147.038.880

7,8

96.560.912

12,6

138.793.840

7,4

Etnicos

35.596.488

4,8

96.258.808

5,1

46.160.156

6,0

121.255.384

6,4

Líquido

49.477.096

6,7

89.223.352

4,7

54.823.780

7,2

84.808.408

4,5

Frutas

25.882.900

3,5

42.467.528

2,3

24.475.936

3,2

39.953.512

2,1

Enriquecido

10.710.378

1,4

38.464.092

2,0

10.142.963

1,3

36.439.172

1,9

7.806.304

1,1

26.282.678

1,4

10.177.470

1,3

34.712.840

1,8

31.635.274

4,3

117.294.146

6,2

34.435.493

4,5

125.584.719

6,7

Total bíﬁdus+otras leches fermentadas+yogures

100% vegetal Resto

TAM junio 2010 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente: SymphonyIRI / ARAL

50 ARAL

POSTRES

Lﾃ，TEOS Y YOGURES

alimentaciﾃｳn

ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

POSTRES

LÁCTEOS Y YOGURES

Distribución de las ventas de yogures por canales

Principales fabricantes de natillas

3,4% 1,7%

3,6% 20,0%

21,1%

11,1% 44,5%

55,3%

38,4%

Hipermercado

Discount

Danone

Nestlé

Supermercado

Resto Canales

MDD

Otras marcas

Postres y Dulces Reina TAM 1/2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas. Fuente: Kantar / ARAL

comportamiento (+14,2% de crecimiento en volumen). Los primeros puestos los completan DHUL (15,5% de participación), DANONE (14,3%), NESTLÉ (2,9%), CLESA (0,8%), CENTRAL LECHERA ASTURIANA (0,6%) y KAIKU (0,1%). Es destacable la evolución de NESTLÉ en este segmento, que ha aumentado su facturación un 19,4%.

52 ARAL

TAM junio 2010 / Datos porcentuales relativos al valor de las ventas / Fuente: SymphonyIRI / ARAL

En el apartado de natillas, DANONE encabeza la clasiﬁcación en valor y la MDD lo hace en volumen. El resto de fabricantes que completan el ranking son, tanto en volumen como en valor, POSTRES Y DULCES REINA, NESTLÉ, DHUL, CLESA, CAMPINA y KAIKU. Cristina Pérez

POSTRES

Lﾃ，TEOS Y YOGURES

alimentaciﾃｳn

ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

PESCADO

CONGELADO

El volumen de ventas del pescado congelado sin preparar crece más del 10%

Buena marea

El mercado de pescado y marisco congelado ha registrado un buen comportamiento en los últimos doce meses, con crecimientos del 4,9% en el valor y del 7,9% en el volumen. Son especialmente positivos los resultados del segmento de pescado y marisco sin preparar, siguiendo la tónica de que los productos con menor coste por unidad son los preferidos por el consumidor actual.

l mercado de pescado congelado ha registrado en el último ejercicio un valor de 668,1 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 4,9% respecto al año anterior (datos SymphonyIRI para el TAM julio 2010). Los resultados en volumen han sido igualmente positivos, con un incremento del 7,9% y casi 99.000 toneladas vendidas. Este buen comportamiento del mercado no es homogéneo por categorías. Así, los productos sin preparar son los que tiran del segmento: el pescado congelado sin preparar ha crecido un 10,3% en volumen y un 5,9% en valor; el marisco congelado sin preparar ha vendido un 5,4% más en volumen y un 1,5% menos en valor, mientras que el preparado congelado ha crecido un 10,7% en volumen y un 10,2% en valor. En cuanto al pescado y marisco congelado preparado, sus ventas han descendido levemente en todos los segmentos. Así, el total ha decrecido un 1,8% en volumen y un 1,2% en valor; el pescado un 1,2% en volumen y un 1,1% en valor y el marisco un 2,5% en volumen y un 1,4% en valor. Los crecimientos del pescado sin preparar han sido claramente superiores a los descensos en el preparado, de modo que los datos ﬁnales del sector no se han visto muy perjudicados.

El motivo fundamental de esta diferencia parece ser que el consumidor actual opta por los productos más económicos. Oscar Martínez, director general de DELFIN, explica que “los productos que mejor se han comportado son los de menor coste por unidad”. Por su parte, Diego del Agua, director comercial de FRUDESA, añade que “la crisis está generando importantes cambios en los hábitos del consumidor, que se traducen en una tendencia creciente al ahorro”. Esto beneﬁcia a todos los segmentos básicos, que captan ventas de otros más caros y elaborados, sean congelados o de otro sector. Sin embargo, la crisis también está generando una vuelta al hogar, es decir, el consumidor emplea un mayor tiempo de su ocio en el hogar, lo que plantea nuevas oportunidades que van a beneﬁciar a los productos más elaborados.

Éxito de la MDD En este mercado, la presencia de la MDD es especialmente reseñable en todas las categorías. Así, en el pescado y marisco sin preparar acapara el 52,9% del total en volumen, con 91.783 toneladas vendidas en los últimos doce meses, y el 46,6% de

Mercado nacional de pescado y marisco congelado Categoría

Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

73.550.464,0

100,0

544.129.280

100,0

81.112.528,0

100,0

576.388.160

100,0

Pescado congelado sin preparar

27.746.910,0

38,1

207.383.552

37,7

29.231.672,0

35,4

204.178.576

36,0

Marisco congelado sin preparar

41.867.388,0

57,5

312.970.016

56,9

47.523.984,0

60,0

346.008.032

58,6

3.936.160,5

4,4

23.775.722

5,4

4.356.876,0

4,5

26.201.552

5,4

18.087.006,0

100,0

92.830.944

100,0

17.757.390,0

100,0

91.712.488

100,0

Pescado congelado preparado

9.260.800,0

51,1

47.472.632

51,2

9.150.083,0

51,2

46.973.692

51,5

Marisco congelado preparado

8.826.205,0

48,9

45.358.312

48,8

8.607.306,0

48,8

44.738.804

48,5

Pesc/marisco cong. sin preparar

Preparados congelado Pescado/marisco cong. preparado

TAM julio 2010 / Volumen en kilogramos y valor en euros / Fuente: SymphonyIRI / ARAL

54 ARAL

PESCADO

participación en valor, con una facturación de 522,7 millones de euros. En la categoría de pescado y marisco preparado, los porcentajes son muy similares: la MDD se lleva el 61,2% del volumen total (21.937 toneladas) y el 54,9% del valor (101.398 millones de euros). Diego del Agua apunta que “los fabricantes mantienen un peso importante en pescado, lo que aporta dinamismo a la categoría en lo que se reﬁere a variedad e innovación. Sin embargo, debido a la actual situación socio-económica, el precio cobra especial importancia en los consumidores, lo que facilita el avance de la MDD”. Por otra parte, los datos aportados por SymphonyIRI coindicen con los de un estudio realizado por Kantar Worldpanel en 2009 en colaboración con FROM y el Fondo Europeo de Pesca de la Unión Europea, titulado “La compra de productos del mar congelados”. Este estudio aporta que el pescado crudo congelado tiene una penetración del 82,2% (porcentaje de consumidores que adquirieron este producto en los tres últimos meses). Le sigue el marisco (69,9%), el surimi (43,6%) y por último el pescado preparado rebozado (35,6%). En cuanto a la frecuencia de compra, el informe apunta que el comprador de congelados acude a comprar la categoría en global algo menos de dos veces al mes. Son

CONGELADO

ESTUDIO

alimentación

DE MERCADO

Fuerte apuesta por el mercado internacional RESULTADOS.- Las ventas totales de la compañía en 2009 fueron de 65,5 millones de euros. Hemos comercializado más de 10.000 toneladas de mariscos, pescados, cefalópodos y productos precocinados en más de diez países. De éstas, unas 6.500 toneladas corresponden al marisco y unas 3.500 al pescado. PREVISIONES.- A pesar de que nuestro sector sufre las consecuencias de la crisis, en Delfín somos optimistas de cara al futuro del sector y trabajamos continuamente en mejorar nuestros procesos de producción buscando que nuestras respuestas sean cada día más ágiles, para adaptarnos constantemente a las demandas del mercado. Por otro lado, apostamos fuertemente por el mercado internacional. De hecho, en 2009, el comercio exterior representó el 11% del volumen total de productos ultracongelados de nuestra compañía y durante este ejercicio esperamos alcanzar el 15%. MDD.- Aproximadamente, el 50% de la producción de nuestra compañía corresponde a marcas propias y entre un 25 y un 30% a MDD. Los porcentajes en nuestro caso se han mantenido estables y el crecimiento de la marca blanca muchas veces ha llevado aparejado una subida de la marca propia. Oscar Martínez, director general de DELFIN ULTRACONGELADOS

Fotos: 123RF

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

PESCADO

CONGELADO

del mar congelados lo hacen para almacenarlos o tenerlos como reserva, especialmente el pescado crudo. En cuanto a los motivos de compra, son muy diferentes según las categorías. El pescado crudo se adquiere principalmente por su sabor y para tenerlo en el congelador para situaciones imprevistas, mientras que el pescado elaborado tiene como principal motivación de compra el servir de solución rápida. Las motivaciones de “conveniencia” y “placer” superan muy ampliamente a la de “salud”, que sólo llega al 25% en el caso del pescado crudo. Es importante destacar que el pescado elaborado no tiene muy buena prensa respecto al concepto de “saludable”, ya que sólo un 2,5% de los encuestados lo considera como tal. Son interesantes las conclusiones y recomendaciones que ofrece el estudio: • Los productos del mar congelados se ven como un producto que únicamente cubre una necesidad en el comprador, una solución rápida de alimentación, por lo que se recomienda buscar caminos alternativos para

Somos referencia en surimi y preparados para paella ACTUALIZACIÓN.- 2009 fue un año de mejora continua de calidades y actualización de gama, con el objetivo de ofrecer productos que se ajusten a los gustos y necesidades de nuestros consumidores. Frudesa es pionera en el sector, con más de 50 años ofreciendo soluciones a los consumidores, tanto en la categoría de pescados como en verduras, por lo que vamos a continuar trabajando para mejorar la alimentación de los consumidores españoles, a través de la innovación e integrando nuestras soluciones para satisfacer sus necesidades. CUOTA.- Frudesa es hoy día una de las marcas de referencia en determinados segmentos del mercado de pescado congelado, como surimi y preparados para paella, ostentando el liderazgo como una de las primeras marcas. PERSPECTIVAS.- El nuevo entorno de crisis plantea nuevas oportunidades para las empresas, ya que los consumidores muestran nuevas necesidades. En esta nueva realidad debemos participar con innovación como motor de desarrollo de la categoría. En el futuro habrá una evolución positiva de los nuevos pescados, al ofrecer mayor variedad de elección en el momento de la compra; en este sentido, el segmento de soluciones de pescado ofrece hoy por hoy unas grandes expectativas de crecimiento en este sector. Diego del Agua, director comercial de FRUDESA

los compradores de pescado crudo los que declaran una frecuencia algo superior de compra, sobrepasando estas dos veces al mes. La frecuencia de consumo de pescado congelado es también bastante alta, próxima a una vez a la semana. Por el contrario, el consumo de moluscos y crustáceos congelados es más ocasional, con una media inferior a una vez al mes. La compra de pescado congelado es más directa que reﬂexiva (59,9% versus 40,1%), especialmente en el surimi (67,5% de compra directa) y en los pescados preparados rebozados (64,9%). En contraste, los mariscos son los que más compra reﬂexiva registran (45,4%).

Productos para almacenar El informe de Kantar Worldpanel reﬂeja también que más del 50% de los compradores de productos Mercado nacional de pescado congelado

Pescado y marisco congelado sin envasar Pescado y marisco congelado preparado envasado

Valor

Volumen

Compradores (miles)

1.298.502

183.983

14.120

91,96

7,7

11,94

145.985

27.527

8.331

17,52

3,6

4,86

TAM 1/2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos. Fuente: Kantar / ARAL

56 ARAL

Gasto medio (€)

Frecuencia de compra (días)

Gasto por día (€)

PESCADO

Distribución de las ventas de pescado y marisco congelado por canales

CONGELADO

ESTUDIO

alimentación

DE MERCADO

LANZAMIENTOS Desde DELFIN se asegura que la compañía mantiene una “política constante de lanzamiento de nuevos productos, que implica que saquemos unas quince nuevas referencias cada año”. También destaca la novedosa línea de envasado

3,7%

‘skin pack’ que, además

16,0%

de exhibir adecuadamente los productos al

18,8%

consumidor consigue que el alimento se conserve más tiempo sin que se

16,0%

alteren sus propiedades.

45,5% PESCANOVA presenta ‘Lomos de Merluza’, recién pescadas y en forma de lomos, listas para ser cocinadas.

Hipermercado

Especialistas

Supermercado

Resto Canales

La compañía también ha lanzado más productos al mercado en las últimas fechas: medallones de lomos

Discount TAM 1/2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas. Fuente: Kantar / ARAL

de merluza y langostino gambón. CLAVES ARAL

• Las ventas de pescado y marisco preparado descienden levemente • La cuota de mercado de la MDD llega a alcanzar el 61% de las ventas • La compra de pescado congelado es más directa que reﬂexiva

que el comprador lo perciba como algo más. • Los congelados se perciben como productos que se estropean con mucha rapidez y facilidad durante el transporte a casa y ello diﬁculta que se puedan comprar en mayor cantidad (el 90% de los consumidores los traslada sin bolsa

térmica). Se recomienda trabajar para argumentar y conseguir que el comprador cambie su pensamiento hacia esta falsa creencia. • Los productos congelados la mayoría las de veces se compran como productos de despensa, como fondo de congelador (una vez al mes) para futuras necesidades de alimentación. Hay que hacer ver al comprador que los congelados son mucho más y que se pueden comprar con mayor frecuencia. • Fabricantes y distribuidores deben trabajar conjuntamente para que la sección de venta del congelado en la tienda sea lo más efectiva y atractiva posible, ya que existe un gran problema para localizar los productos, identiﬁcar las promociones, los precios, etc. • Se ha de trabajar también en la atracción hacia los productos y sus utilidades, presentar los productos de manera más atractiva, proponer recetas y posibles menús, incluir recomendaciones de cómo cocinarlos... Conseguir que el comprador se sienta atraído por la sección desde diferentes focos. Cristina Pérez aral@tecnipublicaciones.com

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

CAFÉ,

TÉ E INFUSIONES

Las cápsulas suponen el 6% del volumen total del mercado de café

Revolución encapsulada Según los datos de SymphonyIRI, los tres productos que componen este mercado han aumentado el valor de sus ventas en los últimos doce meses: el café, un 1,3%; el té, un 3%; y las infusiones, un 4,7%. Las especialidades, el producto gourmet y, sobre todo, el café en cápsula monodosis impulsan el crecimiento del sector, que gana en valor añadido. Se espera que las cápsulas representen en 2013 el 30% del volumen del mercado de café tostado para consumo doméstico.

58 ARAL

CAFÉ,

esde hace años el café y la infusión han supuesto una parte indispensable de los hábitos alimentarios cotidianos de los españoles. Pero los últimos cambios acontecidos en el mercado están transformando al mero consumidor en un exigente catador de un producto que multiplica día a día sus posibilidades y variedades. Según datos de la Federación Española de Café (FEC), actualmente el consumo anual per cápita de café en España asciende a 3,9 kilogramos, lo que equivale a 24.140 millones de tazas al año, o lo que es lo mismo, 599 tazas anuales por habitante. Unas cifras que aún nos posicionan lejos de Finlandia que, contrariamente a lo que se pueda pensar, se sitúa a la cabeza en el consumo por persona y año con 9,8 kilogramos per cápita. En términos globales, Estados Unidos se posiciona como primer consumidor, acaparando un 16% del total del consumo mundial. Volviendo a España, de las 170.000 toneladas de café consumidas, el 58% corresponde al hogar mientras que el 42% corresponde a la hostelería. Dentro del ámbito del hogar la mayor parte de

TÉ E INFUSIONES

ESTUDIO

alimentación

DE MERCADO

OPINA LA DISTRIBUC IÓ

Protagonismo de las especialidades MDD.- La participación de las ventas de estas categorías en Condis en agosto del año 2009 representó en valor el 1,13% de las ventas, mientras que en el mismo periodo de 2010 se alcanzó el 1,17%. Este incremento viene motivado por una mayor venta de productos de nuestra marca propia. EVOLUCIÓN.- En el mundo del café, los molidos y granos han descendido tanto en valor como en volumen en su participación dentro de la categoría. Por lo que respecta a las infusiones, han experimentado un incremento debido principalmente, a la aparición de especialidades en esta categoría. SURTIDO.- Tanto en la categoría de café como en la categoría de infusiones, desde hace unos años Condis ya trabaja con MDD. En la categoría de infusiones hemos ampliado, en el 2010, el surtido con especialidades. Ramón Comabella, jefe de Compras de Alimentación de CONDIS SUPERMERCATS

los consumidores optan por el café molido y café soluble, mientras que en hostelería predomina el consumo de café en grano. Respecto a los tipos de café que más se consumen en hogar, destaca con un 45% el de mezcla (natural más torrefacto), seguido del natural con un 32%, una categoría que presenta interesantes perspectivas de crecimiento. Por último, aunque aún alejado de las cifras del

Mercado nacional de café Total café Café descafeinado

Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

63.691.152

513.052.608

63.221.692

519.952.640

13.387.696

144.417.392

13.394.639

144.798.624

Café soluble

5.624.446

104.354.824

5.814.946

108.271.624

Café molido

36.189.124

210.917.168

34.781.168

213.263.632

Café en grano

6.317.573

32.729.162

7.275.449

34.213.508

Sucedáneos de café

2.172.312

20.634.014

1.955.487

19.405.264

TAM Agosto 2010. Volumen en kilos y valor en euros./Fuente: SymphonyIRI /ARAL

Mercado nacional de té e infusiones Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

2.279.974

62.405.372

2.369.747

65.522.120

Manzanilla

686.737

18.078.460

692.768

18.107.680

Tila

263.964

6.947.637

251.184

6.393.749

Poleo-Menta

316.609

6.521.786

299.083

6.238.975

1.012.664

30.857.488

1.126.712

34.781.716

Total infusiones

Resto infusiones Total té

Fotos: 123RF

1.309.146

32.036.784

1.373.071

33.059.714

Té natural

934.892

25.680.162

945.073

25.080.894

Té aromatizado

374.254

6.356.622

427.998

7.978.820

TAM Julio 2010. Volumen en kilos y valor en euros./Fuente: SymphonyIRI /ARAL

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

CAFÉ,

TÉ E INFUSIONES

Posición de liderazgo gracias a la innovación TENDENCIAS.- Dentro de las principales tendencias en el mercado destacan el aumento del consumo de café en cápsulas o en porciones, el aumento del consumo de especialidades y el aumento del consumo de cafés tipo capuchino, con leche y cortado. INNOVACIÓN.- La innovación es clave en nuestra categoría para seguir creciendo y mantener nuestra posición de liderazgo. Nestlé, a través de sus marcas, lidera el proceso de innovación, tratando de satisfacer las necesidades de nuestros consumidores. Para ello invertimos año tras año en el lanzamiento de nuevos productos. Nescafé Dolce Gusto y Nescafé Green Blend son claros ejemplos de ello. PREVISIONES.- La estrategia de Nestlé en la categoría de cafés de cara al futuro es la de fortalecer nuestra posición de liderazgo y capitanía en la categoría, invirtiendo en la mejora continua de nuestros productos, en innovación y comunicación de nuestras marcas. Sergio Pascual, Jefe de Marketing de Café de NESTLÉ

CLAVES ARAL

• El hogar acapara el 58% del café consumido en España • La MDD alcanza una cuota de mercado del 32% en café • Las infusiones de salud aumentan en un 12% su consumo natural y mezcla, el café descafeinado incrementa día a día su demanda (15%).

Producto indispensable Un producto que ha logrado volverse tan indispensable en el consumo diario ha construido un mercado sólido y provechoso que difícilmente puede ser derribado por la crisis global que acosa a la economía mundial. Pese a todo, según datos de la Organización Internacional del Café (OIC), el consumo de este producto en España se redujo un 3,8% en 2009 -con 201.120 toneladas, frente a las 209.100 toneladas del año anterior-, un dato que rompe con la tendencia positiva de los últimos tres ejercicios. Aun así, la mala coyuntura económica no parece haber hecho mella tanto en la cantidad de café consumido como en el modo de hacerlo. Por el momento, las cifras mantienen el tipo marcando la cadencia de una evolución que no se detiene. Así, según los últimos datos de la consultora especializada SymphonyIRI, correspondientes al TAM Agosto de 2010, el mercado nacional de café logra crecer un 1,3% en términos de valor, alcanzando los 519,9 millones de euros. En términos de volu-

60 ARAL

men comercializado, sin embargo, experimenta un leve retroceso del 0,7%, cayendo hasta las 63.221 toneladas, cuando en el mismo periodo del año anterior, se habían registrado 63.691. Por categorías, el café soluble sigue arañando cuota de mercado a otras variedades logrando incrementos en volumen y valor del 3,3% y 3,6% respectivamente. El descafeinado también continúa su ascenso, aunque con cifras más discretas. Por su parte, el café en grano es el que logra los mejores resultados, registrando un crecimiento del 13,2% en cantidad comercializada y situando su valor en los 34,2 millones de euros, lo que supone un incremento del 4,3% respecto a la cifra alcanzada en el mismo período de 2009. Los peores resultados vienen de la mano de los sucedáneos de café, que sufren caídas del 11,1% en volumen y del 6,3% en valor.

Optimismo Y aunque las cifras no se equiparan a resultados de años anteriores, el sector se muestra optimista con lo logrado en un momento tan difícil como el presente. “La crisis está afectando al consumo en su globalidad. El mercado de cafés no se está resintiendo especialmente y no muestra signos de decrecimiento. Lo que sí se está produciendo en los últimos años es un aumento del consumo de las marcas de la distribución”, aﬁrma Sergio Pascual, Jefe de Marketing del departamento de café de NESTLÉ ESPAÑA. Y es que, aunque las marcas de distribución (MDD) no son un fenómeno nuevo en la industria del café, han salido fortalecidas de la crisis. Las marcas blancas han pasado a formar así una parte muy signiﬁcativa de este mercado, acaparando alrededor del 32% del mismo. “El café ha sufrido el impacto de la crisis actual. Del volumen actual del café, por precio, la marca del distribuidor es la que en los dos últimos años ha crecido más que la del fabricante”, asegura Ramon Comabella, Jefe de Compras de Alimentación de CONDIS SUPERMERCATS. Pero aunque la presencia de la MDD es una realidad en la industria del café, no tiene el mismo peso en todos los fragmentos del negocio. “El peso de la marca blanca varía en función del segmento del mercado, siendo mayor en el café tostado, menor en el café soluble y muy pequeño en el caso del café en porciones”, aclara el responsable de Marketing de la multinacional suiza. Además, aunque en los últimos años ha experimentado una evolución espectacular, la MDD se ha visto

CAFÉ,

TÉ E INFUSIONES

ESTUDIO

alimentación

DE MERCADO

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

CAFÉ,

TÉ E INFUSIONES

did

n ofu

Cómo obtener el mejor café espresso pr

La degustación de los mejores cafés ha estado históricamente asociada a los establecimientos especializados como cafeterías y restaurantes. Por eso, los profesionales de Caffè Mocay, marca líder en el canal de hostelería y propiedad del Grupo Leche Pascual, explican que “debemos tener presente que un buen establecimiento hostelero nunca llegará a serlo hasta que pueda ofrecer un café a la altura del resto de sus servicios”. Los buenos entendidos saben que un mal café puede arruinar una buena comida. Al igual que en nuestros locales preferidos encontramos platos que son casi imposibles hacer en casa, al tomar un café espresso en una cafetería o restaurante de calidad, estamos recibiendo mucho más que una mera infusión de este grano. Por ello, es un producto básico para conseguir ﬁdelizar al consumidor. Estos son los pasos necesarios para disfrutar de una buena taza de espresso, según Caffè Mocay:

• La seguridad de la materia prima original. El café, para un servicio excelente, debe ser un arábica: un origen puro o un blend de varios orígenes, con granos de calidad, enteros, de buen tamaño y sin impurezas que puedan afectar al sabor. Sólo las marcas importantes de café, como Caffè Mocay, disponen de los mejores medios materiales y humanos para garantizar la idoneidad de las partidas recibidas y su tratamiento adecuado: limpieza, tostado y envasado. • La frescura del producto. El café, una vez tostado, requiere un envasado inmediato de alta calidad ya que el proceso de liberación de gases es muy acelerado y con ellos se van perdiendo los aromas. Si el producto es molido, este proceso es aún más rápido. Para la cafetería y restaurantes se ha ido imponiendo el envasado del grano en lata, con atmósfera tratada, para cuidar al máximo la permanencia de los aromas. También es habitual la producción de monodosis al vacío instantáneo. Las marcas de primer nivel, como Mocay, ofrecen estas condiciones de producto y además garantizan su rotación en el establecimiento.

frenada por una estrategia marquista que busca la diferenciación más allá del precio.

Revolución en el hogar Además del auge de la marca blanca, el presente del sector cafetero está acudiendo a una serie de transformaciones en el consumo que determinan las estrategias a seguir por una industria que no pierde de vista a un cliente cada vez más exigente y heterogéneo. Aunque el canal Horeca sigue siendo un espacio sólido de consumo, el hogar se perﬁla como un nicho de mercado provechoso y lleno de nuevas posibilidades.

62 ARAL

A esto ha contribuido el increíble auge del café en cápsulas, un sistema que ha revolucionado el consumo de café en el hogar. Y precisamente España está entre los países europeos donde más éxito han tenido este tipo de formatos para uso doméstico que poco a poco van ganando terreno a otro tipo de cafeteras tradicionales. “La aparición de las cápsulas de café ha hecho que la tendencia bajista de consumo, haya vuelto a repuntar y actualmente, en valor, se han recuperado los niveles de ventas de años precedentes”, comentan desde CONDIS. Pero lejos de llegar a su tope, el negocio de las cápsulas parece tener

CAFÉ,

TÉ E INFUSIONES

ESTUDIO

alimentación

DE MERCADO

• La elaboración profesional. Un buen café espresso requiere, por una parte, unos medios materiales complejos, bien cuidados y una permanente puesta a punto –el tratamiento del agua, el molino y la cafetera-, y, por otra, una sofisticada técnica de elaboración, que exige una cualificación especial de la persona encargada de elaborarlo. De los medios materiales, los responsables de Caffè Mocay destacan que el espresso de primer nivel debe estar elaborado con agua debidamente filtrada y remineralizada para evitar que aporte sustancias u olores indeseables. En cuanto a la técnica, son muchos los factores que influyen, desde disponer de la cantidad mínima de café molido a que la taza tenga la temperatura adecuada; se trata, en definitiva, de que el café salga redondo. • La presentación. Como todo lo que rodea a una buena mesa, debe ser elegante y técnicamente adecuada: una vajilla, no sólo con las formas, densidades y calidad que

La importancia

de una leche de calidad

Una leche de baja calidad puede arruinar un buen café. ¿Cómo conseguir un café con leche excelente e irresistible para cualquier consumidor? Grupo Leche Pascual ha lanzado una especialidad sorprendente al alcance del hostelero, concebida exclusivamente para conseguir el mejor café con leche: Pascual Extra Creme. Se trata de un producto con un valor diferencial tangible respecto a las leches estándares por lograr un sabor y aspecto inmejorables, gracias a su cremosidad, textura y fácil manipulación.

aún mucho camino que recorrer. “El segmento de café en porciones ya se ha consolidado como un segmento relevante dentro de la categoría de cafés, liderado por NESTLÉ con sus propuestas de Nespresso y Nescafé Dolce Gusto. Las previsiones son que siga consolidándose como un segmento de claro crecimiento de cara al futuro”, apunta Sergio Pascual.

Un mercado de futuro Y todo parece indicar que así será. Hace un año, las cápsulas representaban apenas el 2% del volumen del mercado de café tostado para consumo

requiere la recepción y mantenimiento del expreso recién elaborado, sino con una fina belleza propia del producto y del momento. En definitiva, según apuntan los técnicos de Caffè Mocay, para disfrutar del momento final se requiera “una simbiosis muy importante entre una buena marca de café y el equipo humano del hostelero”. En primer lugar para garantizar una selecta materia prima y los medios técnicos correctos para su elaboración y además, para asegurar la formación adecuada del personal del establecimiento para que en el “momento de la verdad” elabore con mimo y cuidado esa “lágrima de la noche”, que es un buen café arábica espresso.

››› Más info: www.mocay.com ‹‹‹

doméstico. A día de hoy suponen ya el 6%, y se espera que en el 2013 lleguen al 30%. Pero este es, sobre todo, un negocio de valor añadido: este 6% en volumen representa el 20% del mercado en valor. Y en tres años, esta cifra debería suponer el 50%. En el mercado cafetero nadie quiere perder el tren y por ello proliferan los sistemas cautivos, es decir, que sólo son compatibles entre sí, con marcas que se extienden más allá del café gourmet y se adentran en otros terrenos que comparten diseño y funcionalidad. Así podemos encontrar ya en este mercado cafeteras de café en ﬁltro o sistemas ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

CAFÉ,

TÉ E INFUSIONES

LANZAMIENTOS NESTLÉ presenta

LIPTON presenta la infusión Herbal Morocco,

SEDA SOLUBLES

Nescafé Green

que combina los sabores de menta, canela

se ha convertido

Blend, un nuevo

y regaliz

en la primera

café soluble resul-

para

empresa en el

tado de la mezcla

transmitir

mundo en envasar

entre café tostado y

un sabor

en frasco PET café

café verde. Además,

exótico y

soluble para MDD.

evocador.

Un envase que uniﬁca

también hay nuevas variedades de Nescafé Dolce Gusto: Cortado, Café con Leche y Nesquik.

imagen, calidad, higiene y protección.

Mercado nacional de café e infusiones Valor

Volumen

Compradores (miles)

Gasto medio (€)

Frecuencia de compra (días)

Gasto por día (€)

Café/Sucedáneos

588.371

70.075

14.563

40,40

9,4

4,30

Infusiones

127.067

306.140

9.999

12,71

4,7

2,72

TAM 1/2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos. Fuente: Kantar / ARAL CLAVES ARAL

• El consumo anual per cápita de café en España es de 3,9 kilos • El café requiere un envasado inmediato de alta calidad • El té aromatizado registra incrementos del 20,3% en valor BOSCH. Se trata de una oferta que permite dar respuesta a las nuevas necesidades del consumidor, en las que se combinan facilidad de uso, calidad y elección, adecuándose a la perfección a las nuevas tendencias de la nueva realidad de mercado.

Por el buen camino

que, además de café, preparan capuchinos, té o chocolate, como es el caso de Dolce Gusto, más centrado en la gran distribución que en el segmento Premium, cubierto por Nespresso. Junto a las dos propuestas de NESTLÉ, también ocupa en este mercado un lugar destacado Tassimo, el sistema lanzado por KRAFT FOODS y

64 ARAL

Al igual que el café forma parte de la tradición cultural y alimenticia nacional, el consumo de té e infusiones en España no se acerca ni por asomo a las cifras de otros países como China o India donde su consumo es, tras el agua, el más habitual. Según los últimos datos conocidos, se calcula el consumo de té en nuestro país ronda los 700.000 ﬁltros de té y alrededor de 1,5 millones de ﬁltros de otras infusiones. El consumo de este tipo de productos es una clara tendencia al alza en España. Según los últimos datos de la consultora SymphonyIRI, correspondientes al TAM Julio de 2010, el mercado nacional de té ha crecido un 4,6% en volumen y un 3% en valor, cifras respaldadas por el segmento de té aromatizado que registra incrementos del 12,5% en cantidad comercializada y del 20,3% en lo que

CAFÉ,

TÉ E INFUSIONES

ESTUDIO

alimentación

DE MERCADO

La marca Susarón (ANGEL CAMACHO) estrena nueva imagen, con un código de comunicación más moderno, que transmite conﬁanza, calidad, efectividad y garantía. La compañía, con la marca Fragata Foodservice, también ha desarrollado un dispensador de infusiones alimenticias para el canal horeca.

a millones de euros facturados se refiere. Por su parte el mercado de infusiones logra incrementos tanto en volumen como en valor, fijados en un 3,7% y un 4,7% respectivamente, elevando la cifra de negocio a los 65,5 millones de euros. El sector de té e infusiones, al compararlo con el del café, alberga mayor variedad de productos y variedades, por lo que la segmentación del consumo es más complicada. Pero generalizando se puede afirmar que la variedad de té más consumida sigue siendo la del té negro –con un 60% aproximado de cuota de mercado-, seguido del verde (20%) y el aromatizado. En el caso de las infusiones, la manzanilla ocupa la primera posición en cuanto a consumo con un 45% del mercado, por delante de la tila o el poleo menta.

Mayor variedad Pero al margen de las cifras, ¿está afectando la mala coyuntura económica al mercado de té e infusiones? “Parece ser que la crisis esté afectando de forma positiva al mercado de infusiones, al menos en lo que al consumo en el hogar se refiere. Según Nielsen (TAM de 2010) el consumo de infusiones y tisanas crece tanto en volumen (+3,9%) como en valor (+1,9%). Es posible que este crecimiento vaya en detrimento del consumo en horeca o fuera del hogar, donde el consumidor parece reducir gastos debido a la situación económica”, asegura Paul J. Kortenoever, director de Marketing del GRUPO ANGEL CAMACHO, que está presente en el mercado español de infusiones á través de su filial LABORATORIOS SANOR, un moderno laboratorio farmacéutico ubicado en Otero de las Dueñas (León) con innovadoras instalaciones específicamente diseñadas para el envasado de infusiones y plantas medicinales que opera en el mercado a través de su marca Susarón.

Conﬁanza, calidad y modernidad FORTALEZA.- La marca Susarón se posiciona entre las más importantes del mercado español y en 2009 fue la única marca de fabricante que supo consolidar su cuota de mercado ante el imparable crecimiento de las MDD. Las ventas realizadas en el presente ejercicio muestran un crecimiento en torno al 10%, en parte gracias a la actividad publicitaria realizada que resalta los valores de la marca basados en conﬁanza, calidad, efectividad y garantía. DIFERENCIACIÓN.- La crisis económica y la reducción de presupuesto del consumidor han ayudado a la MDD a aumentar su cuota de mercado, que ya es de un 57% en volumen y de un 36% en valor. Su participación del consumo en valor es mucho más reducido por tratarse generalmente de infusiones alimenticias simples, mientras que las marcas de fabricante se destacan por las infusiones y tisanas de valor añadido. FUNCIONAL.- La marca Susarón tiene el compromiso de mantenerse siempre próxima a los valores de modernidad que la ha caracterizado desde su creación. Por ello ha pasado recientemente por un proceso de restyling para hacerla más atractiva y actual. Actualmente, la marca engloba una amplia gama de infusiones y tisanas medicinales que ampliará en el futuro dada la creciente demanda de productos funcionales, de salud y/o dietéticos. Paul J. Kortenoever, director de Marketing de ANGEL CAMACHO

El detalle

Nestlé invierte 500 millones de francos suizos en Nescafé Plan Nestlé ha anunciado la inversión de 500 millones de francos suizos (380,1 millones de euros) hasta 2020 en el Nescafé Plan, que reúne en un solo proyecto los compromisos de Nestlé con el cultivo, la producción y el consumo de café. La compañía ya ha invertido 200 millones de francos suizos en este proyecto en la última década.

Por otro lado, la aparición de especialidades de té e infusiones ha supuesto un auténtico espaldarazo para un sector que sigue explorando nuevos caminos de crecimiento. La mayor variedad ha abierto a los consumidores un amplio abanico de posibilidades en nuevas texturas, sabores y formas de disfrutar de un producto tan tradicional como sorprendente. “La innovación juega un papel importantísimo en el mercado de infusiones y tisanas, tanto para dinamizar el consumo como para contrarrestar el crecimiento de las MDD. Nuestra ﬁlial, LABORAARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

CAFÉ,

TÉ E INFUSIONES

Distribución de las ventas de café por canales

Distribución de las ventas de infusiones por canales

6,0% 9,1%

5,0% 23,1%

19,8%

17,5% 17,3% 13,8% 44,5%

Hipermercado

Especialistas

Hipermercado

Especialistas

Supermercado

Resto Canales

Supermercado

Resto Canales

Discount TAM 1/2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas. Fuente: Kantar / ARAL

TORIOS SANOR, a través de su Departamento de I+D+i, está desarrollando nuevos tipos y/o mezclas de tisanas medicinales así como de infusiones funcionales que proporcionan valor añadido. Con ello responde a los consumidores que demandan más valor (más producto por el mismo precio) y racionalidad. Además, de acuerdo a los nuevos hábitos de consumo el consumidor de hoy busca productos que aporten “placer/variedad” (a precio asequible), comodidad y salud”, explica Kortenoever.

Conciencia verde Como en muchas otras áreas dentro de la industria de la alimentación, el negocio del café, té e infusiones se está ligando cada vez más al concepto “verde”. De este modo los productos orgánicos, aunque con un lento crecimiento, comienzan a asomar la cabeza en este mercado. Por el momento se calcula que los países miembros de la UE con mayor consumo de café orgánico adquirieron en 2004 aproximadamente 27,4 millones de kilogramos certiﬁcados de café orgánico, constituyendo sólo el 1% de las ventas totales de café en Europa. Aún por debajo de esta cifra se calcula el consumo de té orgánico, que encuentra sus principales clientes en países como Reino Unido o Alemania. Un mercado emergente que va por el buen camino aunque debería centrar sus esfuerzos en la marca y la promoción además de en la calidad. Pero si como hasta ahora las tendencias del mercado europeo siguen por la senda de

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Discount TAM 1/2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas. Fuente: Kantar / ARAL

los productos orgánicos y continúa aumentando el enfoque de los consumidores hacia la sostenibilidad, el éxito está asegurado. También la salud juega un papel indiscutible en las preferencias de consumo actuales. Las recomendaciones de ingesta de café y té en una alimentación saludable han ido variando en los últimos años a medida que ha aumentado el conocimiento de sus componentes y el nivel de evidencia acerca de los beneficios y riesgos de los mismos. Y mientras que siempre se ha demonizado la cafeína, estudios recientes descartan la tradicional asociación entre consumo de café e hipertensión. Es más, afirman que el consumo de café podría tener otros efectos beneficiosos en relación con la salud cardiovascular así como la reducción del riesgo de desarrollar diabetes. El té y las infusiones sin embargo juegan con ventaja en este campo. Por ello las empresas hacen hincapié en sus de sobra conocidas propiedades saludables y en su alto potencial antioxidante. Y parece que la estrategia funciona. “El crecimiento es mucho más fuerte en el segmento de infusiones de salud -incluidas infusiones funcionales, tisanas medicinales- cuyo consumo ha aumentado alrededor de un 12%, según datos de Nielsen”, concluye el director de Marketing del GRUPO ANGEL CAMACHO. Marta Descalzo

CAFÉ,

TÉ E INFUSIONES

ESTUDIO

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DE MERCADO

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Los combinados crecen un 35% y amortiguan las pérdidas del sector

La era del cóctel El mercado de las bebidas espirituosas afronta el futuro con la crudeza de los datos del presente, que reflejan caídas del 12% en las ventas, según FEBE. El cóctel se ha convertido en el protagonista de un ejercicio en el que se ha acentuado el consumo en el hogar y donde los productos ‘premium’ se perfilan como una apuesta diferenciadora y con mayor margen de beneficio.

Fotos: 123RF

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l pasado 2009 supuso para el mercado de brandies y licores la conﬁrmación de una tendencia a la baja ya iniciada años atrás pero que parecía haber tocado fondo en 2008, año en el que el sector registró un retroceso del 11,2%. Pero no, parece que la situación lejos de mejorar se recrudece evidenciando los efectos de una crisis económica que vuelve a dejar el balance anual del negocio en números negativos otro ejercicio más. Según los últimos datos ofrecidos por la Federación Española de Bebidas Espirituosas (FEBE), el sector cerró 2009 con una caída del 12% en sus ventas. Este dato supone la acumulación de seis ejercicios consecutivos de caída en el consumo de bebidas espirituosas, un fenómeno que hasta 2007 se había comportado con moderación –porcentajes que oscilaban entre el 1 y el 2% anual- pero que en 2008 se agravó debido a la grave crisis económica y ﬁnanciera que se atraviesa en España. Pero, ¿cuál es el futuro del sector de las bebidas espirituosas?. Aquí los analistas tampoco dejan demasiado espacio para el optimismo. Para 2010 las previsiones apuntan a un nuevo desplome del 10%, malas noticias para una industria de la que dependen más de 200.000 empleos directos e indirectos en sectores tan dinámicos como la agricultura, el turismo o la hostelería.

En cifras

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Equilibrio entre tradición e innovación VENTAS.- 2009 ha sido un buen año para nuestro Grupo, con un crecimiento importante en ventas provocado en gran medida por la ampliación del departamento comercial, una apuesta que nos ha permitido llegar a más puntos de venta. 2010 está experimentando una evolución muy positiva, con productos como la gama de Vodkas Caramel que en la primera mitad del año ha incrementado sus ventas en un 50%. INNOVACIÓN.- Grupo Garvey apuesta por las nuevas tecnologías en cuanto a la modernización de sus instalaciones, actualización de sus procesos de gestión y dirección, constante renovación del amplio portafolio de productos adaptados a las nuevas tendencias de mercado, pero siempre sin perder nuestras raíces, sabiendo mezclar tradición y tecnología. INVERSIÓN.- De cara al futuro, la ﬁlosofía y la estrategia del grupo se centra en seguir trabajando, y hacerlo cada día mejor. Estamos viviendo un momento en el que se mantendrán la bodegas que inviertan en I+D, con productos de calidad y que aporten novedad al mercado, dando valor añadido a los mismos a través de nuevos usos y en distintas situaciones, siendo fundamental la relación calidad precio. GRUPO GARVEY

llones de euros facturados, siendo el de cremas el peor parado con retrocesos del 2,1% en volumen y del 4% en valor. Por otro lado, la categoría de Brandy Cognac Armagnac es la que registra los peores resultados. En conjunto cae un 9,2% en volumen y un 7,1% en valor, hasta los 86 millones de euros frente a los 92,1 millones registrados un año atrás. Dentro de esta categoría, el segmento Cognac Armagnac Calvados acusa un retroceso del 15,4% en volumen y del 15,3% en términos valor.

Pero a este sector aún le queda mucho por decir. Según los últimos datos de la consultora especializada SymphonyIRI España, correspondientes al TAM Julio 2010, la categoría de licores y cremas logra crecer en su conjunto un 8,2% en volumen y un 7,3% en valor, un incremento que sitúa la cifra de negocio por encima de los 142 millones de euros. Buenos resultados globales que son el reflejo Traspasando fronteras del más que buen comportamiento del segmento El mercado de brandies y licores nacional se caconformado por el cóctel, una bebida en auge racteriza por pertenecer tan sólo a unos pocos que que ha logrado mantener en positivo las cifras del suelen ser filiales de grandes multinacionales. La sector. Así, los combinados han logrado crecer un FEBE agrupa así a más de 120 empresas produc36,8% en términos de volumen y un 35,9% en Mercado nacional brandies y licores lo que a valor se refiere, Volumen 2009 Valor 2009 Volumen 2010 36,7 millones de euros Total licores y cremas 12.580.100 131.731.168 13.699.371 frente a los 23,5 millones Cremas 3.217.650 38.991.900 3.150.109 registrados en el mismo Licores 7.066.851 69.188.344 6.917.683 período de 2009. El resto Cocktails 2.295.600 23.550.930 3.631.579 de segmentos registran Total brandy cognac 11.314.460 92.135.408 10.363.345 Brandy 11.276.528 90.915.128 10.330.473 caídas de entre el 2 y el Cognac Armagnac 37.933 1.220.277 32.871 4% tanto en litros comerTAM Julio 2010. Volumen en litros y valor en euros./Fuente: SymphonyIRI /ARAL cializados como en mi-

Valor 2010 142.179.744 37.446.152 67.994.240 36.739.352 86.047.272 84.988.920 1.058.345

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Una apuesta de futuro POTENCIAL.- Hemos estado y estamos trabajando para fortalecer nuestras marcas e introducir nuevos modelos de consumo que puedan afianzar la base de nuestro negocio. Nuestro objetivo es fijar una base sólida que nos permita salir reforzados de la crisis. Ha sido un año difícil, pero creemos en el potencial de nuestras marcas y en la innovación como eje y palanca de crecimiento. Los nuevos “Ready to Serve” lanzados en España han dirigido el desarrollo y el rejuvenecimiento del segmento, y se han consolidado como una excelente alternativa al consumo tradicional de espirituosos. INNOVACIÓN.- De cara al futuro, es difícil hacer una previsión. No obstante, en Diageo, seguimos confiando en el valor de la innovación y esperamos poder tener un crecimiento sostenido y rentable de todas las marcas, que actualmente, mantienen la mayor cuota de volumen en las principales categorías y segmentos. VALORES.- Queremos seguir manteniendo el potencial de nuestras marcas, y apoyar nuevas iniciativas en el área de la coctelería que ayuden a revitalizar el espirituoso y a abrir nuevos momentos de consumo. Seguiremos apostando por la innovación y por el talento de nuestro equipo, que forman parte imprescindible de la filosofía y valores de la compañía. Pilar Larrea Bueno, Corporate Communications & Social Responsibility Manager Corporate Relations de DIAGEO

CLAVES ARAL

• FEBE augura un retroceso en las ventas del 10% este año • Los cinco principales operadores acaparan el 70% de las ventas • Algunas marcas de ginebra gozan de crecimientos del 200% toras y distribuidoras de bebidas alcohólicas que representan prácticamente al 100% del sector. De todos modos, los cinco principales operadores acaparan alrededor del 70% del total de las ventas, mientras que entre los diez primeros copan el 90% del mercado. Una estructura empresarial que en opinión de Jerónimo Panizo, gerente de DESTILERÍAS PANIZO, no es un fiel reflejo de la realidad económica de las pequeñas empresas. “Los datos de la FEBE están muy influenciados por los resultados de las multinacionales, que producen la mayor parte del alcohol del país, pero no son muy reales para el resto de empresas más pequeñas que no mueven esas marcas de alcohol”, afirma. Respecto al exterior, España es un país principalmente importador de bebidas espirituosas. Aunque es difícil precisar las cifras, se calcula que más del 60% de este tipo de productos que se comercializan dentro de nuestras fronteras es producido en

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el extranjero, principalmente whisky proveniente de Reino Unido y ron procedente de República Dominicana, Venezuela o Cuba. Por otro lado, las bebidas que se fabrican de forma mayoritaria en España son el brandy, el anís, el aguardiente y el pacharán.

En busca de la calidad Sabido es que la mala situación económica ha impactado de una manera indiscutible en las cifras de consumo de este tipo de bebidas. Sin embargo, no todas han sufrido de igual manera los efectos de la crisis. Mientras que en pasados ejercicios las ventas de brandies y licores se vieron afectadas por el descenso de consumo diurno de bebidas espirituosas –la copa de después de comer-, en 2009 se han apreciado notables transformaciones. Así, bebidas como la ginebra –que en 2008 registraba una caída del 11%- resurgen de sus cenizas con datos realmente sorprendentes. El gin-tonic vuelve a estar de moda. Las principales marcas de esta bebida registran crecimientos de hasta el 200% y su consumo en España ronda ya los 18 millones de litros. La explicación, una opción más refrescante y menos alcohólica que se impone ante otro tipo de

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alimentaci贸n

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LANZAMIENTOS DIAGEO ha lanzado al mercado varias novedades, entre las que destacan el cóctel Authentic José Cuervo Margaritas, con zumos de lima, licor y tequila; J&B Manhattan, un cóctel de whisky listo para servir; y un grifo para Cacique Mojito.

BEAM GLOBAL presenta el cóctel Sauza Margarita, listo para tomar, y Maker’s Mark, el primer bourbon premium del mundo elaborado de

de beneficio. “La preferencia por bebidas premium ha crecido en los últimos tiempos”, afirma Jancine Davies, International Communications Manager de BEAM GLOBAL. “Los consumidores prefieren marcas de calidad a buen precio y en BEAM GLOBAL podemos satisfacer esta necesidad tanto con marcas premium como el whisky de malta DYC Pure Malt y la ginebra Larios 12 como con marcas super premium, como Maker’s Mark, Sauza Hornitos, Laphroaig y Courvoisier. El consumidor siempre sabe reconocer la calidad y el valor de nuestros productos”, añade.

manera puramente artesanal y con trigo rojo de invierno en vez del

Un balón de oxígeno

habitual centeno.

Pero el verdadero revulsivo del sector está siendo la categoría conformada por los cócteles. Un auténtico boom que no deja a nadie indiferente y que está marcando las principales tendencias e innovaciones del sector. De esta manera, la británica DIAGEO ha elegido la diferenciación como camino de éxito y ha decidido ir en busca de un consumidor cansado de las bebidas tradicionales para ofrecerle nuevas opciones adaptadas a los tiempos que corren. ¿El resultado?, la apuesta por los cócteles ha permitido a la ﬁlial ibérica de los dueños de marcas como J&B, Johnnie Walker y Cacique crecer cerca del 10% en plena crisis.

GRUPO RIVES lanza una nueva gama premium de licores, compuesta por Canela Rossetta y Amor Amaretto. El primero de ellos cuenta con el sabor y aroma afrodisíaco de la canela, mientras que el segundo entremezcla los sabores del albaricoque y las almendras.

GRUPO DIEGO ZAMORA presenta el ron Matusalem ‘Solera 23’, un producto ultra premium que resume los más de 130 años de historia de la marca, con una gran riqueza aromática y un soﬁsticado sabor.

GRUPO GARVEY ha incorporado a su portfolio el ron Caña Dorada, con un doble proceso de añejamiento, primero en Jamaica y después en Jerez. Asimismo, ha incrementado la graduación alcohólica del licor de hierbas Calisay y ha lanzado tres nuevos sabores de Garvey Caramel: Garvey Citrus, Garvey Orange y Garvey Strawberry.

bebidas como el ron o el whisky que pese a todo siguen siendo las reinas del mercado. Otra de las tendencias que empieza a cambiar es la decadencia del segmento premium. Tras los malos resultados registrados en 2008 –una caída media del 20%- parece que la calidad comienza a pesar frente a la cantidad en las estrategias de las principales empresas del sector. Aunque el precio sigue siendo un arma a la orden del día a la hora de competir, el segmento premium comienza a perﬁlarse como una apuesta diferenciadora y con mayor margen

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“La coctelería es una de las tendencias que DIAGEO está capitalizando en España, y creemos que representan una gran oportunidad para impulsar y rejuvenecer todos los segmentos y categorías”, apunta en este sentido Pilar Larrea, Corporate Communications & Social Responsibility Manager Corporate Relations de DIAGEO en España. “En Estados Unidos, por ejemplo, los cócteles ya suponen el 25% del total de la facturación de bebidas espirituosas, y para nosotros, aquí en España, ha signiﬁcado un apoyo importante para el crecimiento de nuestro negocio, sobre todo en el canal de Alimentación. Authentic José Cuervo Margarita ya ha conseguido alcanzar una cuota del 11,3% de volumen y Cacique Mojito, que en un año ya ha logrado estar presente en el 91% de los hipermercados, se ha consolidado como una opción dentro del mundo del ron superando a otras marcas más tradicionales”, puntualiza Larrea.

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Innovación y creatividad DINAMISMO.- El sector de las bebidas espirituosas viene arrastrando descensos moderados anuales de entre un 1% y un 2% hasta el 2007. Este último balance no hace más que continuar la tendencia aunque, si miramos el lado positivo, nuestro sector se encuentra en constante movimiento. La innovación y la creatividad son clave para no quedarse atrás. MARCA.- Nuestro objetivo es seguir fortaleciendo nuestras marcas en el mercado a través de la innovación, ya sea en el packaging -como ha sido el caso de DYC 8 este año-, en la extensión de las expresiones de nuestras marcas o con el lanzamiento de nuevas marcas como Sauza Margarita Cocktail. GLOBAL.- Nuestra estrategia de negocio se basa en el crecimiento de nuestras marcas globales en mercados estratégicos, generando oportunidades mediante inversiones e innovaciones precisas y a través de una cultura corporativa global y basada en objetivos concretos. Además, la inversión en proyectos medioambientales y programas de consumo responsable son otras de nuestras dos prioridades.

Nuevas tendencias Desde BEAM GLOBAL asocian el auge de la coctelería con el buen comportamiento de la categoría premium y la creciente importancia del consumo de bebidas espirituosas en el hogar. “La cultura del cóctel en España presenta un gran potencial de crecimiento y el consumidor se siente cada vez más atraído por este tipo de consumo. Los cócteles preparados con marcas de calidad son una buena opción para probar destilados que no son muy apreciados y para destacar aromas que muchas veces pasan desapercibidos”, aﬁrma Jancine Davies. Así, entre las principales novedades de la compañía destacan el Sauza Margarita o las diversas actividades de Maker’s Mark en la coctelería durante este año entre las que destacan la Semana Internacional del Cóctel o la creación de una ruta por Barcelona donde se pueden degustar cócteles de autor preparados con este preciado bourbon. Por su parte Jerónimo Panizo, gerente de DESTILERÍAS PANIZO, advierte, “creo que se trata más de una moda que de productos que perduren en el tiempo, inﬂuenciados también por la posibilidad de publicitarlos en televisión por su grado alcohólico”. Pese a todo, la compañía no opera al margen de las tendencias del mercado y han organizado un Concurso Nacional de Cócteles con el objetivo de introducir un producto tan ligado al consumo de sobremesa como es el orujo en otros momentos del día. “Productos como la crema de orujo se pueden consumir perfectamente como copa de noche y creemos que los cócteles sirven para abrir ese aba-

Jancine Davies, International Communications Manager de BEAM GLOBAL

El detalle

Maxxium España, líder en volumen Según los últimos datos de Nielsen, correspondientes al bimestre abrilmayo de 2010, la distribuidora MAXXIUM ESPAÑA se ha convertido en el nuevo líder en volumen del mercado nacional de bebidas espirituosas gracias en parte a la incorporación de las marcas Brugal y Cutty Sark. Atendiendo a estos datos, la compañía alcanzó una cuota en volumen del 18,4%, arrebatando por primera vez la primera posición a sus competidores PERNOD RICARD ESPAÑA, que queda con un 17,3%, y DIAGEO IBERIA, con un 17%, que en ambos casos rebajan su participación medio punto porcentual. De esa cuota de MAXXIUM, el 74% correspondería a las marcas aportadas por BEAM GLOBAL ESPAÑA (DYC, Larios, Sauza, Maker’s Mark...), que mejora su participación en dos décimas, respecto al mismo periodo del año anterior, y prácticamente la totalidad del resto a las de THE EDRINGTON GROUP (Brugal, Cutty Sark, The Macallan, The Famous Grouse...).

nico de productos que bien mezclados sirven para preparar exquisitos cócteles”, explica Panizo.

De copas en casa Dejando a un lado las tendencias de consumo en bebidas concretas, no hay que olvidar fenómenos globales que están marcando la evolución del conjunto del mercado de brandies y licores en los últimos años. Los bares y restaurantes, hasta el momento los espacios naturales de consumo de ARAL

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mentación un nuevo concepto, que llamamos Store in Store, y en el que la formación y la educación juegan un papel fundamental” anuncia Larrea.

Mejor posicionamiento en gran consumo POSITIVO.- El crecimiento de la empresa en facturación ha sido de un 2% con respecto al año anterior y en este 2010 la previsión es de mantenernos en esas cifras trabajando en nuevos productos y formatos. CANAL.- El consumo probablemente seguirá bajando en hostelería, pero está creciendo en alimentación, si bien –en mi opinión- no se compensará una cosa con la otra. Por nuestra parte, intentaremos posicionarnos mejor en alimentación y estar cada vez más presentes en las grandes superﬁcies. MERCADOS.- De cara al futuro, nuestro objetivo es lograr mantenernos en el sitio donde estamos, poder abrir nuevos mercados en zonas españolas donde no tenemos mucha presencia para compensar la bajada de consumo y abrir paulatinamente mercados en el exterior. Jerónimo Panizo, gerente de DESTILERÍAS PANIZO

este tipo de bebidas, comienzan a ver peligrar su estatus. El canal de alimentación le arrebata cada vez más volumen de negocio al Horeca ya que, en tiempos de crisis, el hogar ha pasado a ser el principal entorno de consumo. Las empresas no han tardado en adaptar su estrategia a la nueva realidad y los preparados alcohólicos listos para tomar que abarrotan los lineales se están convirtiendo en la mejor apuesta para quedarse en casa de copas. Además del acceso masivo a las cadenas de supermercados, este tipo de bebidas permiten a las compañías volver a la televisión, un medio muy efectivo para penetrar en los hogares. Pero la cosa no queda ahí. La británica DIAGEO ha potenciado aún más si cabe el componente hogareño de la bebida espirituosa mediante el proyecto Mentor at home, que pone a disposición de cualquier reunión de amigos un barman particular que guiará a los participantes en la elaboración y secretos de los mejores combinados posibles a partir de sus principales marcas sin salir de casa. “Aunque no es una situación nueva sí es cierto que la crisis ha acelerado el trasvase de la hostelería a la alimentación y esta última está cobrando mayor fuerza, con casi un 40% de participación. Un cambio de tendencia global que nos está dando la oportunidad de formar al consumidor desde nuevos ángulos. Para nosotros el espirituoso no es sólo un producto, sino una experiencia, y es precisamente ahí donde estamos trabajando”, aﬁrma la responsable de comunicación de la ﬁlial española de DIAGEO. “Hemos trasladado al canal de la ali-

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Apoyo a la hostelería Por su parte, desde FEBE, que enfatiza la difícil situación que atraviesa el canal hostelero, también se subraya la repercusión que tendrá en el futuro inmediato la reciente subida del IVA, que obviamente no está ayudando a las ventas en este canal de un tipo de productos que ya de por sí sufren la fuerte presión de los impuestos especiales. Las empresas del sector son conscientes de esta realidad y desarrollan estrategias para impulsar y revitalizar el consumo también fuera del hogar. “Somos conscientes de los problemas por los que pasa la industria, y sabemos que es ahora cuando las compañías debemos hacer un esfuerzo mayor por revitalizar el segmento y apoyar iniciativas que impulsen el consumo”, señalan desde DIAGEO. Por ello, desde hace un año la compañía británica ha activado diferentes plataformas para apoyar al sector hostelero, sin duda uno de las más perjudicados por la crisis. “Tenemos cuatro programas -Perfect Serve, Cool Cocktails, Freshly Made y World Class- que adaptamos a las necesidades del local y que incluyen desde la formación básica hasta la coctelería más exclusiva”. Una iniciativa pionera en España que tiene como principal objetivo restablecer los niveles habituales de la hostelería y ofrecer al consumidor alternativas de consumo accesibles pero siempre de alta calidad. En la actualidad hay en total 50 formadores de la compañía operando en 23 áreas metropolitanas y más de 2.000 locales.

Innovación constante La crisis económica ha transformado el escenario de consumo del sector de brandies y licores por lo que el mercado en general y la industria en particular han de estar preparados para dar respuesta a las nuevas demandas y necesidades del mercado. Un reto que las empresas abordan desde la innovación y la confianza en la infinita capacidad de reinvención de un mercado que no se rinde ante la adversidad. Por ello, en BEAM GLOBAL tienen claro que la innovación es uno de sus pilares más importantes y cada empleado la tiene presente en la fijación de sus objetivos y su evaluación. Un ejemplo de ello ha sido la instalación de un sistema de cogeneración alimentado con gas natural en la emblemática destilería de Palazuelos de Eresma. “Destilerías DYC en Segovia es el primer centro de BEAM GLOBAL SPIRITS & WINE en el mundo que ha implantado un siste-

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las claves de nuestro negocio y, sobre todo, una seña de identidad de la compañía. Forma parte de nuestro legado y es parte de la responsabilidad de adoptamos con nuestros clientes y consumidores”, explica Pilar Larrea. Un reciente ejemplo de este esfuerzo es el grifo de Cacique Mojito, que supone la primera vez que un espirituoso se adapta a un dispensador de este tipo.

Consumo responsable

ma de Cogeneración. Este sistema reduce el coste energético entre un 30 y un 50%, mejora los costes de la producción y logra un buen aprovechamiento térmico, lo que se traduce en una reducción del impacto ambiental al tiempo que supone un importante ahorro económico para la empresa”. En DIAGEO la innovación también juega un papel muy importante. “La innovación es una de

El mercado español de bebidas espirituosas acusa el descenso en el consumo, una realidad indiscutible que encuentra su explicación en la crisis pero que también mira hacia el incremento de la conciencia social sobre los efectos negativos de un consumo abusivo de estas bebidas, las campañas publicitarias, los controles de alcoholemia o el establecimiento del carné por puntos. Por ello, las empresas han tenido que extender sus competencias e ir más allá del puro negocio para hacer frente a unas connotaciones sociales que cada vez están más ligadas a las cifras de consumo de alcohol en nuestro país. En este sentido, BEAM GLOBAL ESPAÑA se preocupa por promover un consumo responsable de los productos de la compañía. Para ello, existe un Código de Buenas Prácticas de Marketing que regula los contenidos de los espacios publicitarios desarrollados para sus marcas. Además la compañía también forma parte de FEBE y la Fundación Alcohol y Sociedad (FAS), cuyo propósito es prevenir y buscar soluciones al abuso de las bebidas alcohólicas y poner en marcha campañas de prevención. Marta Descalzo

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Se comercializan 3.115 millones de unidades de productos

Incontinencia, opción de futuro La venta de productos para la higiene íntima femenina experimentó en el TAM Julio 2010 una ligera subida en volumen del 3,5%, si bien el valor de mercado se mantuvo inalterable en el canal de la distribución organizada, con un total de 262,17 millones de euros. A pesar de la penetración que presentan algunos productos, todavía quedan nichos de mercado susceptibles de grandes crecimientos, como la incontinencia.

a máxima seguridad es uno de los principales objetivos que quieren ofrecer los fabricantes de productos de higiene íntima femenina, un mercado caracterizado por una gran oferta y variedad de productos para satisfacer todas las necesidades de la mujer actual. Productos que, por otro lado, cada vez son más soﬁsticados gracias a la búsqueda e inversión en nueva y avanzada tecnología por parte de los fabricantes. La adaptación a las nuevas demandas de las consumidoras es lo que precisamente mantiene las expectativas de buena evolución del mercado. Según se señala desde LABORATORIOS INDAS, dentro del mercado de higiene femenina se debe distinguir entre los nichos de mercado en los que compiten productos tradicionales y aquellos otros en los que se han creado nuevas necesidades y cuya penetración está lejos de ser total. Así, el mercado de compresas femeninas presenta un penetración próxima al 100%. No obstante, hay diferencias importantes entre las compresas ultra y las de celulosa. Las compresas ultra, en su naci-

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miento, se dirigían más a un público femenino más joven y muy marquista. Hoy esta tecnología llega prácticamente a cualquier mujer, con independencia de su edad. Esto ha hecho que las compresas tradicionales de celulosa hayan disminuido su mercado hasta suponer sólo el 18% en unidades del mercado de ultras. De hecho, apuntan desde INDAS, hasta 2009, en que los datos se estabilizaron, las compresas de celulosa venían experimentado fuertes caídas, incluso del 15%. Por su parte, las ultra estuvieron en leve crecimiento continuo hasta ese mismo año en el que el mercado quedó estabilizado. En 2009 el mercado de compresas ultra fue de unos 135 millones de euros. El de las compresas de celulosa fue de 20 millones de euros. Dentro de la higiene femenina, el boom viene de la mano de las compresas especíﬁcas de incontinencia dirigidas a mujeres, a partir de 45 años. Este mercado, aunque aún lejos de las cifras de las compresas ultra, superó hace ya algún tiempo al de compresas de celulosa. Así, en 2009 este mercado se situaba, sólo en el canal de consumo, en casi 26 millones

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Indasec, la marca que más ha crecido CONSUMO.- Nuestra compañía viene priorizando en los últimos años su participación activa en el Canal de Consumo, segmento de Higiene Femenina, a través de su marca estrella, Indasec, que cuenta con una importante campaña de comunicación. LIDERAZGO.- Indas ofrece a la consumidora sus compresas especíﬁcas para pérdidas leves desde 1996, siendo su cuota de mercado del 22% en unidades a cierre de 2009 en el Canal de Consumo y siendo líder absoluto nacional (si incluimos las farmacias) con una cuota del 36%. Además, Indasec ha sido en los últimos tres años la marca no de distribuidor que globalmente más ha crecido. INVERSIONES.- Para el Grupo Indas es prioritario tanto la inversión en nuevas tecnologías, lo que nos permite mejorar nuestros productos actuales e introducir otros nuevos, como desarrollar el negocio internacional. Actualmente, Indas cuenta con ﬁliales en Portugal y Marruecos (ésta es, además, planta de producción de pañales infantiles) y exporta a cerca de 30 países del mundo. Fernando Portolés, director de Mercados (Marketing Manager) de LABORATORIOS INDAS

de euros. Si se contemplan las ventas conjuntas con el canal de farmacia, este segmento se aproxima a las cifras de tampones y protege-slips, con casi 53 millones de euros. Es, sin duda, un mercado de claro desarrollo futuro. No en vano, ha crecido en los últimos cinco años desde un 10% hasta un 22%, apuntan desde LABORATORIOS INDAS, empresa líder en este segmento.

Evolución de las ventas Según los datos de la consultora SymphonyIRI, correspondientes al TAM julio 2010, la categoría de productos SANPRO o relacionados con la higiene íntima femenina –compresas, tampones y protegeslips- registraron en el canal de distribución organizada un volumen de ventas de 3.115,81 millones de unidades, con un ligero incremento del 3,5% frente a los 3.052,74 millones de unidades del TAM julio 2009. Por lo que se reﬁere a valor de mercado, el TAM analizado alcanzó 262,17 millones de euros, lo que supone prácticamente la misma cantidad que en el periodo anterior analizado, cuando se situó en 262,40 millones de euros. Fotos: Liquid Library

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LANZAMIENTOS LABORATORIOS INDAS presenta Indasec Microplus, que con sólo tres milímetros de espesor protege a aquellas usuarias con pérdidas más leves. Además, con su gama Coral, ha presentado recientemente innovaciones que afectan a los velos de cobertura, cada vez más suaves, y a nuevos formatos como la compresa ultra noche o el protege-slip maxi.

Distribución de las ventas por canales

3,7% 6,3% 7,3%

22,1%

12,5% 48,1%

Hipermercado

Farmacia

Supermercado

DPM

Discount

Resto Canales

TAM 1/2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas. Fuente: Kantar / ARAL

Por segmentos, los protegeslips acapararon el mayor porcentaje de ventas en volumen con el 44% (1.370,48 millones de unidades), mientras que en valor se posicionaron en segundo lugar con un 23,4% del mercado (61,23 millones de euros), es decir que mantuvieron sus mismas cuotas con relación al Tam anterior. El segmento de compresas registró el 40,7% de las ventas en volumen (1.266,65 millones de unidades) y logró el primer puesto en valor con el 53,3% del total (139,62 millones de euros), manteniendo también sus porcentajes con respecto al periodo de 2009. La categoría de tampón se posicionó en tercer lugar, con un 15,4% en volumen y un 23,4% en valor.

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En cuanto a formatos, el gran supermercado (1.001 – 2.500 metros cuadrados de sala comercial) acaparó de forma incontestable la venta de productos de higiene femenina en el TAM julio 2010, con un total de 1.360 millones de unidades con un valor de mercado de 109,21 millones de euros. A gran distancia, se situó el supermercado medio (401-1.000 metros de sala) con un volumen comercializado de 783,76 millones de unidades (y valor de mercado de 67,50 millones de euros). En tercer lugar se situó el formato hipermercado con ventas de 538,15 millones de unidades y un valor de 47,88 millones de euros. Cierra la lista el supermercado autoservicio (100-400 metros de sala de venta) con 433,46 millones de unidades vendidas en el tam analizado por SymphonyIRI que representaron un valor de 37,57 millones de euros. Además, en el canal de PDM (perfumería y droguería moderna) se vendieron entre julio 2009 y julio 2010 un total de 291,12 millones de unidades de productos SANPRO que generaron un valor de mercado de 31,09 millones de euros.

Concentración empresarial El mercado de higiene íntima femenina se caracteriza por el alto grado de concentración empresarial existentes. PROCTER & GAMBLE mantiene su liderato indiscutible del mercado español en el

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MERCADO

CLAVES ARAL

• Los protegeslips acaparan el 44% del volumen de las ventas • Las compresas lideran la facturación, con un 53,3% del total • PROCTER & GAMBLE acapara el 68,3% del valor del mercado conjunto total de productos para la higiene íntima femenina, con cuotas del 47,9% en volumen y del 65,8% en valor. Hay que recordar que P&G gestiona la práctica totalidad de sus productos para la higiene íntima femenina a través ARBORA AUSONIA, sociedad conjunta al 50% creada hace unos años junto a AGROALIMEN. Y aunque continúa a gran distancia de P&G, en el segmento de productos de higiene femenina, la Mercado nacional de higiene femenina Protec. Femenina

Valor 09

Volumen 09

Valor 10

Volumen 10

262.409.840

3.052.744.448

262.175.536

3.115.819.264

Tampones

60.386.144

459.175.840

61.316.188

478.682.560

Protege Slip

61.452.380

1.333.415.552

61.230.860

1.370.485.376

140.571.328

1.260.153.088

139.628.528

1.266.651.392

Compresa

(*) TAM Julio 2010. Volumen total en unidades y valor en euros. Fuente: SymphonyIRI / ARAL

ARAL

no alimentación ESTUDIO

MERCADO

HIGIENE

ÍNTIMA FEMENINA

Mercado nacional de higiene íntima femenina

Higiene íntima femenina

Valor

Volumen

Compradores (miles)

Gasto medio (€)

Frecuencia de compra (días)

Gasto por día (€)

304.039

3.225.933

15.874

19,15

4,9

Compresas

132.174

1.182.998

11.200

11,80

3,7

3,89 3,16

Tampones

51.377

405.214

4.974

10,33

2,1

4,88

Protectores íntimos

68.962

1.481.132

8.735

7,90

3,1

2,58

(*) TAM 1/2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos. Fuente: Kantar / ARAL

Por detrás, pero ya a gran distancia, se sitúa JOHNSON & JOHNSON, que comercializa los tampones O.B. y los protegeslips Carefree y sin presencia en el mercado de compresas, que logra la tercera plaza del mercado con un porcentaje en volumen del 7,2% y del 6,1% en valor. INDAS representa el 0,4% en volumen y valor, mientras que el resto de fabricantes obtienen cuotas residuales en este canal.

Innovación

MDD sigue ganando consumidoras que confían en ella, de ahí que el mercado en valor haya mostrado una situación plana en evolución, dado que los productos marquistas han cedido terreno a estas enseñas y, además, los principales fabricantes han intentado suplir la bajada de sus ventas con acciones comerciales agresivas que han provocado que sus precios se mantengan o, incluso, hayan caído para atraer a la consumidora ﬁnal. En concreto, la MDD acapara el 44,5% en volumen de ventas y el 27,7% del valor de mercado.

80 ARAL

Como se ha señalado, la innovación juega un papel fundamental en este segmento de productos. Las capas de difusión, el doble núcleo absorbente, la neutralización del olor... requieren de una investigació constante. Se trata de mantener la piel de la usuaria completamente seca y protegida. Por ello, las principales empresas del mercado no cesan en destinar recursos a los departamentos de I+D. De hecho, LABORATORIOS INDAS, que con su marca Indasec lidera en España el segmento de soluciones para pérdidas leves de orina tanto para mujeres como para hombres, ha incorporado a sus productos unas dermobandas que generan una barrera protectora y mantienen el equilibrio de la piel; y amplía su oferta con el formato de baja absorción Indasec Microplus. Las dermobandas están impregnadas con una emulsión que aporta beneﬁcios al entrar en contacto con la piel y que está compuesta por grosella negra, extractos de ambiaty y aloe vera. Concretamente, la grosella negra, con aceites grasos esenciales Omega 3 y 6, hidrata la piel y genera una barrera protectora; el extracto de ambiaty estimula y mantiene las propiedades de la epidermis; mientras que el extracto de aloe vera favorece la cicatrización y la regeneración de la piel. David Peñas

no alimentación

HIGIENE HIGIENE BUCODENTAL BUCODENTAL ESTUDIO ESTUDIO DE MDE ERCADO MERCADO

Fotos: 123RF

La facturación del mercado sobrepasa los 300 millones de euros

Bocas semiabiertas

Al igual que sucede en otros mercados, la actual coyuntura económica ha provocado en el segmento bucodental un leve incremento del volumen de las ventas pero un crecimiento plano en la facturación (0,5%). Los dentífricos han incrementado sus ventas, pero, en cambio, los cepillos de dientes disminuyen su valor.

os nuevos hábitos de vida saludable han provocado que los fabricantes de productos para la higiene bucodental se hayan volcado en los últimos años a un constante desarrollo de productos cada vez más soﬁsticados y con mayor valor añadido, lanzando al mercado las denominadas gamas premium. Según la consultora SymphonyIRI, el mercado de higiene bucal (elixir + dentífricos + cepillos + hilos dentales y desodorantes bucales + limpiador/ﬁjador bucal) obtuvo durante el Tam Julio 2010 un total

de 300,35 millones de euros, registrando sólo un incremento del 0,5% respecto al año anterior. En volumen, el total de estas categorías alcanzó ventas de 61,19 millones de unidades, lo que también representa una ligeramente subida respecto a los 58,32 millones de unidades del mismo periodo de 2009. De esta forma, los datos de la consultora constatan que tanto en volumen como en valor el mercado ha experimentado un crecimiento plano, efecto directo de la crisis de consumo que afecta a la economía española. Incluso la gama de productos premium, especialmente del segmento de elixires, ARAL

no alimentación ESTUDIO

MERCADO

HIGIENE

BUCODENTAL

Mercado nacional de higiene bucondental Valor 2009

Volumen 2009

Valor 2010

160.809.712

97.969.664

166.089.328

98.356.009

52.547.688

35.042.488

50.077.072

36.775.868

T. Cepillos niños

6.343.348

3.185.238

6.337.241

3.655.406

T. Cepillos adultos

4.078.747

7.430.931

4.707.429

9.504.908

34.297.136

22.944.134

31.565.932

22.147.594

Total dentífricos Total cepillos dientes

T. Cepillos especiales T. Cepillos pilas Total higiene bucal Hilos dentales Desodorantes bucales Total elixir bucal Total limpiador/ﬁjador

Volumen 2010

7.828.454

1.482.186

7.466.466

1.467.956

4.659.740

2.782.025

4.743.513

2.905.099

4.131.383

2.396.087

4.263.827

2.568.537

528.357

385.938

479.686

336.562

75.394.712

11.550.562

74.177.016

12.125.930

5.006.129

983.824

5.268.509

1.030.662

(*) TAM Julio 2010. Volumen total en unidades y valor en euros. Fuente: SymphonyIRI / ARAL

no ha podido ayudar a que el valor de mercado registre una subida significativa. De forma paralela, las marcas blancas continúan ganando cuota de mercado, dado que hoy en día prácticamente todas las grandes cadenas de distribución ofrecen un amplio catálogo en esta categoría de productos, introduciéndose ya incluso en segmentos tan especializados como la de dentífricos infantiles o para encías delicadas o elixires primium (como los de efecto blanqueador). Siguiendo con los datos de SymphonyIRI, las ventas de dentífricos en el canal de distribución organizada se situó en el Tam analizado en 8,35 millones de unidades con un valor de mercado de 166,08 millones de euros, lo que representa un incremento representativo respecto a los 160,80 millones de euros del periodo anterior. Por lo que se refiere al segmento de elixires, registraron durante el año móvil analizado por la consultora unas ventas de 12,12 millones de unidades y un valor de 74,17 millones de euros, lo que supone un leve descenso en valor (75,39 millones de euros en 2009) si bien en volumen este canal incrementó sus ventas de forma muy moderada. En cuanto a los cepillos de dientes, se comercializaron un total de 36,77 millones de unidades, lo que también significa un pequeño repunte respecto a los 35,04 millones de unidades del periodo julio 2009. Por el contrario, esta subida no se ha reflejado en el valor de mercado, que se ha situado en 50,07 millones de euros frente

82 ARAL

a los 52,54 millones de hace un año. Finalmente, el conjunto de hilos + desodorantes dentales obtuvieron unas ventas de 2,90 unidades de unidades con un valor de 4,74 millones de euros, sin grandes variaciones en sus porcentajes. La categoría de limpiadores/ﬁjadores dentales todavía representan unas ventas marginales en este canal, con solo 336.562 unidades y un valor de 479.686 euros, lo que supone un descenso en relación a Tam anterior. Entre todos estos datos, las variedades premium o especiales -con mayor valor añadido- son los que aportan el grueso de las ventas en cepillos, del 60,2% en volumen y del 63,0% en valor, mientras que los cepillos normales para adultos aporta el 25,8% del volumen de ventas pero sólo el 9,4% en valor. Los cepillos para niños, en cambio, representaron en ventas el 9,9% en volumen pero el 12,7% en valor. Por lo que se reﬁere a los cepillos eléctricos o de pilas, aunque cada vez son elegidos por más consumidores, en

HIGIENE

volumen sólo aportan el 4% de las ventas, aunque su valor de mercado se dispara hasta el 14,9%, sólo superados por los cepillos especiales o premium manuales.

Colgate lidera ventas Tomando como referencia los datos de la consultora Nielsen, el ranking de fabricantes de dentífricos en el canal de gran distribución + PDM estuvo liderado por COLGATE-PALMOLIVE, con una cuota del 31,9% en volumen y del 36,0% en valor. En segundo lugar se situó Licor del Polo (HENKEL

BUCODENTAL

no alimentación

ESTUDIO

MERCADO

IBÉRICA) con participaciones del 15,3% en volumen y del 14,4% en valor, seguida por la Marca del Distribuidor (MDD), que supera a Licor del Polo en volumen de ventas, con el 21,5%, si bien en valor de mercado está por detrás, con el 11,6%. En cualquier caso, hay que tener en cuenta que las enseñas del distribuidor mantienen un ascenso constante desde su irrupción en el mercado. Bianca (GLAXOSMITHKLINE) se situó en cuarta posición del ranking con una cuota del 8,6% en volumen de ventas y del 10,9 en valor; mientras que Signal (UNILEVER) con un 10,8% en volumen y un 8,7% en valor se alza hasta la quinta plaza. En cuanto al mercado de cepillos de dientes manuales, siguiendo con los datos de Nielsen, lideraron ampliamente las enseñas del distribuidor, con un 56,6% en volumen y un 34,5% en valor. Colgate fue la segunda enseña más demandada por el consumidor en cepillos dentales con un 14,5% de cuota en volumen y el 25,5% en valor. Oral B logró el 8,2% y el 16,1%, respectivamente, mientras que Signal representó el 5,1% y el 4,4%. Por su parte, en el ranking de marcas en el segmento de elixires, Listerine lidera cómodamente el mercado en valor con el 59,4% de cuota. No obstante, en

CLAVES ARAL

• La variedad especial aporta el 63% del valor de los cepillos • HENKEL supera a la MDD en el valor, no en volumen • Los dentífricos aumentan su facturación un 3,2%

Mercado nacional de higiene bucal

Higiene bucal

Valor

Volumen

Compradores (miles)

Gasto medio (€)

Frecuencia de compra (días)

Gasto por día (€)

478.978

228.641

23.550

20,34

5,1

3,98

Dentífricos

255.791

140.120

21.369

11,97

4,0

3,02

Elixires

163.698

42.504

11.071

14,79

3,0

4,87

59.486

46.016

10.700

5,56

1,6

3,41

Cepillos dentales

TAM 1/2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos. Fuente: Kantar / ARAL

ARAL

no alimentación ESTUDIO

MERCADO

HIGIENE

BUCODENTAL

LANZAMIENTOS

Distribución de las ventas por canales

Licor del Polo (HENKEL), entre otras novedades, ha lanzado al mercado Licor del Polo Xtra

4,8% 7,1%

Fresh, Dentífrico +

20,6%

Elixir, con mentol refrescante que garantiza hasta 16 horas de frescor. También tiene la

27,3% 30,4%

propuesta ‘Junior’, a partir

9,8% Hipermercado

Farmacia

Supermercado

DPM

Discount

Resto Canales

TAM 1/2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas. Fuente: Kantar / ARAL

volumen, es la MDD la que es claramente elegida por los consumidores, ya que representa el 47,7% del total de ventas, si bien en valor sólo alcanza el 25%. Por detrás están Licor del Polo y Plax, aunque con cuotas de ventas residuales.

El súper concentra las ventas Dentro del canal de moderna distribución, el formato de gran supermercado (1.001 – 2.500 metros cuadrados de sala comercial) acaparó de forma incontestable la venta de cepillos dentales y dentífricos en el TAM julio 2010. En concreto, en cepillos comercializó un total de 16,51 millones de unidades con un valor de mercado de 19,60 millones de euros. A bastante distancia, se situó el hipermercado con un volumen comercializado de 10,20 millones de unidades (y valor de mercado de 16,15 millones de euros). En tercer lugar se situó el formato de supermercado medio (401-1.000 metros de superﬁcie comercial) con ventas de 7 millones

84 ARAL

de unidades y un valor de 9,75 millones de euros. Cierra la lista el autoservicio (100-400 metros de sala) con 3,05 millones de unidades vendidas en el tam analizado por SymphonyIRI que representaron un valor de 4,6 millones de euros. Además, en el canal de PDM (perfumería y droguería moderna) se vendieron entre julio 2009 y julio 2010 un total de 3,42 millones de unidades de cepillos dentales que generaron un valor de mercado de 6,68 millones de euros. Por lo que se reﬁere a dentífricos, nuevamente el gran supermercado lidera las ventas en este canal con 3,32 millones de unidades y 62,83 millones de euros en valor de mercado. El hipermercado también se posicionó en segundo lugar con 1,98 millones de unidades y 42,61 millones de euros. El supermercado medio vendió 1,99 millones de unidades, es decir ligeramente más que el hiper, pero su valor ascendió a 40 millones de euros. Por último, el súper medio vendió 1,04 millones de unidades de dentífricos con un valor de 20,62 millones de euros, mientras que el canal PDM representó 908.949 unidades y un valor de mercado de 20,99 millones de euros. David Peñas

no alimentación

�� HIGIENE

ESTUDIO

BUCODENTAL

MERCADO

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ARAL

no alimentación ESTUDIO

MERCADO

RATICIDAS

La distribución moderna comercializa 176.260 unidades

Anti roedores exprés

El mercado de raticidas domésticos ha reducido sus ventas tanto en volumen (-8,5%) como en valor (-5,5%) durante el último TAM mayo de 2010, según datos de SymphonyIRI. Ahora bien, estas cifras no impiden que el mercado siga evolucionando y los fabricantes continúen apostando por la innovación.

os roedores, como transmisores de agentes patógenos e infecciosos que afectan al hombre y a los animales, son causantes de numerosas enfermedades y parasitarias que constituyen un problema importante de salud pública. Por la gran importancia epidemiológica que revisten estas enfermedades, es necesario efectuar un eﬁcaz control de estos roedores. Pero la lucha contra ellos en el ámbito doméstico no resulta sencillo, pues son seres extremadamente adaptables, de probada inteligencia y de una gran velocidad de multiplicación. Además poseen una constitución muy ágil que les permite

Queremos lanzar dos o tres modelos anualmente VENTAS.- Gracias a la mayor demanda y a nuevos acuerdos de distribución con las grandes superficies, nos encontramos con un volumen de ventas superior al del año pasado. Este año hemos aumentado nuestros puntos de venta con acuerdos con Caprabo-Eroski y la cadena Miquel Alimentació Grup. INVESTIGACIÓN.- El objetivo de Radarcan es lanzar anualmente 2 ó 3 modelos, en los cuales nuestro departamento de I+D+i ya está desarrollando y que a principios de año lanzaremos. Entre nuestros compromisos destaca el realizar con los laboratorios Cidemco ensayos de certificación de los productos, así como colaborar con entomólogos y biólogos para determinar que tecnología y producto hay que desarrollar para que sea el más eficaz para ahuyentar. César Blanco, responsable de RADARCAN

86 ARAL

penetrar en casi todos los recintos, están dotados de un olfato muy ﬁno y de una excelente capacidad auditiva. Tienen reacciones muy rápidas frente al entorno, lo que les permite utilizar las experiencias adquiridas. No solo comen, sino que ensucian, destruyen y contaminan todo con lo que entran en contacto. Dado lo, generalmente, desagradable que resulta la utilización de estos productos para el consumidor, las preferencias de éstos y el compromiso de los fabricantes es lograr raticidas cuya utilización sea rápida y aséptica para los que lo manipulan. “Nos encontramos que cada vez hay una demanda creciente de raticidas que sean prácticos y sin la necesidad de tener que comprar periódicamente recambios. Hay también una constante preocupación por el uso de productos químicos e introducirlos en el hogar y encuentran en los ahuyentadores electrónicos la solución práctica e higiénica”, se asegura desde RADARCAN.

Evolución de las ventas Según la consultora SymphonyIRI, durante el TAM mayo 2010, se comercializó en el canal de moderna distribución un total de 176.260 unidades de raticidas, con un valor de 611.200 euros. Estos datos arrojan un signiﬁcativo retroceso en ventas del 8,5% en volumen y del 5,5% en valor respecto al anterior TAM mayo 2009 (192.560 unidades con un valor de mercado de 647.704 euros.) No obstante, esta bajada de ventas no es fácilmente achacable a la caída del consumo general del mercado español como consecuencia de la crisis económica pues, a priori, los raticidas, especialmente

RATICIDAS

ESTUDIO

no alimentación

MERCADO

Foto: 123RF

CLAVES ARAL

• Las ventas de este mercado superan los 611.000 euros • Ganan penetración los sistemas basados en el ultrasonido • El consumidor demanda, fundamentalmente, practicidad los básicos, no son un segmento de productos que se vean afectado ni positiva ni negativamente por las oscilaciones puntuales en el consumo, dado que se adquieren cuando se necesitan por parte del consumidor. En cuanto al desglose de ventas, el canal PDM (Perfumería y Droguería Moderna) acapara un total de 46.585 unidades y un valor de mercado que se situó en 147.955 euros (179.171 euros en el Tam anterior). Por lo que se reﬁere al canal de distribución organizada, las ventas estuvieron muy concentradas en el supermercado de 1.001-2.500 m2 de superficie comercial, con 79.757 unidades y 282.952 euros, superando ampliamente en valor al registrado en el canal PDM. El de hipermercado representó en volumen unas ventas de 31.405 unidades, con un valor de mercado de 128.098 euros. El supermercado medio (401-1.000 m2) comercializó 16.807 unidades de raticidas con un valor de 48.093 euros, mientras que el autoservicio (100-400 m2) cierra este ranking de ventas con

sólo 1.704 unidades que han generado en el TAM analizado un total 4.100 euros.

Variedad de métodos El control efectivo de los roedores requiere la ejecución programada de diversas acciones de saneamiento básico, con el objetivo de eliminar cualquier rastro de alimento, abrigo o condiciones favorables a la supervivencia del roedor, conjuntamente con la eliminación física de éstos. Ambas acciones deben ser complementarias y permanentes, por cuanto estas poblaciones pueden recuperarse con gran facilidad si las condiciones ambientales son favorables. En los últimos tiempos, los principales fabricantes y comercializadores de raticidas han desarrollado nuevos métodos con el fin de hacerlos más eficaces pero al mismo tiempo más inocuos a las personas y el medio ambiente. Así, las trampas y raticidas para estos roedores que existen actualmente en el mercado son muy variados. Las trampas pegajosas son eficaces, mejor que las ratoneras clásicas porque las esquivan. ARAL

no alimentación ESTUDIO

MERCADO

RATICIDAS

LANZAMIENTOS

Reparto de ventas de raticidas por formatos

El catálogo de RADARCAN ofrece el modelo SC-6RC, un ahuyentador de ratones por ultrasonidos, que también es eﬁcaz para cuca-

8,6%

rachas. También

20,9%

presenta SC12R, un ahuyentador de ratas y ratones por ultrasonidos que

24,2%

también es eﬁcaz para murciélagos, tanto para uso interior y exterior.

46,3% QUIMUNSA ofrece, entre su amplia gama, el nuevo Muribrom, caja de 15 bloques embolsados individualmente y listos para el uso para rata y ratones. Entre otras novedades, también destacan los cebos frescos DFC listo para usar y Alfa, que tiene un resultado exprés en un máximo de cinco horas; ambos

Hipermercado

PDM

Supermercado

Resto formatos

TAM Mayo 2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas. Fuente: SymphonyIRI /ARAL

son de la marca Ikebana.

Mercado de raticidas canal de gran distribución Total insecticidas Raticidas

Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

32.738.056

95.615.376

35.273.584

98.917.880

192.560

647.704

176.260

611.200

TAM Mayo 2010. Volumen en unidades y valor en euros. Fuente: SymphonyIRI /ARAL

Como se ha señalado, en estos momentos destacan los sistemas de ultrasonido, más saludables para el medio ambiente y las personas, además de ser imperceptibles. Los ultrasonidos no son percibidos por las personas pero sí por los roedores, creándoles un malestar insoportable que hace que huyan del lugar donde está colocado el ahuyentador. La emisión de los ultrasonidos es intermitente con el ﬁn de evitar que los roedores localicen la fuente del ultrasonido y se habitúen a ella. Por otra parte, los aparatos ahuyentan a los roedores evitando su muerte y posterior putrefacción, a la vez que previenen su llegada a las viviendas.

88 ARAL

Efectivos son los también los cebos anticoagulantes que matan por ingestión, si bien este resultado se produce varios días después de su consumo con el ﬁn de que no logren establecer la conexión cebo y muerte. Es evidente que hay que tener mucha precaución con estos productos, porque, exceptuando los sistemas ultrasonidos, son muy tóxicos y pueden ingerirlos otros animales. Por ello, son preferibles los raticidas inocuos para los animales domésticos, que ofrecen mayores garantías de seguridad. David Peñas

RATICIDAS

ESTUDIO

no alimentaci贸n

MERCADO

ARAL

industria auxiliar AUTOMATIZACIÓN

DE ALMACENES

La inversión requerida suele ser inferior a una ampliación o traslado de almacén

Optimización del espacio En un mercado donde prima la concentración de empresas, el último movimiento destacable ha sido el realizado por Dematic para adquirir la estadounidense HK Systems. Los almacenes automáticos están en auge y han entrado a formar parte, como una opción más, de las posibles soluciones en el momento de abordar un nuevo silo o renovar el existente.

os primeros almacenes automáticos de palés se instalaron en España a ﬁnales de la década de los 80 en empresas de distribución. En general, se trataba de proyectos con soluciones desarrolladas especíﬁcamente para cada caso. Fue unos cuantos años después cuando aparecieron soluciones más estándar y diseñadas ya no sólo para palés, sino también para el manejo de cajas y pequeñas cargas. Han pasado los años, las tecnologías han evolucio-

90 ARAL

nado mucho y los almacenes automáticos se han convertido en una opción más en el momento de proyectar un nuevo almacén. Según un informe realizado por ‘manutención& almacenaje’, revista editada por Grupo TecniPublicaciones, durante el año 2009 se realizaron en España 51 instalaciones (para palés y pequeñas cargas) frente a las 80 computadas en 2008, que fue un año excepcional ya que 2007 totalizó 42 instalaciones y 2006, 48.

industria auxiliar

AUTOMATIZACIÓN

DE ALMACENES

GRUPO EROSKI

Caso práctico La innovación tecnológica de ULMA ULMA Handling Systems ha desarrollado, en colaboración con Euro Pool System, un sistema automático de preparación de pedidos para la plataforma de productos frescos que Eroski tiene en Guadalix de la Sierra (Madrid). Fruto de esta colaboración, Eroski se ha convertido en la primera cadena española de supermercados en utilizar un sistema automático de preparación de pedidos para productos frescos en los envases retornables de Euro Pool System. El corazón del proyecto es un sistema automático desarrollado e implantado por ULMA Handling Systems, que consta de tres elementos principales: un sistema de clasificación automática (STV), un sistema de preparación de pedidos automatizado y un sistema automático de buffer. El sistema de clasificación automática (STV) dirige las paletas hacia el buffer de expedición o al sistema de preparación de pedidos automatizada. Está diseñado para operar en unas condiciones de frío extremo, hasta los -30ºC, y aporta un alto grado de flexibilidad, de manera que el número de vehículos pueda ampliarse fácilmente en cualquier momento. Asimismo, el sistema cuenta con una capacidad de movimiento de hasta 800 paletas/hora. El sistema de preparación de pedidos es una solución totalmente automatizada que permite realizar operaciones de gran intensidad y peso elevado. El sistema está diseñado para la manipulación del producto en cajas de plástico y garantiza una manipulación totalmente armónica de

Por otra parte, si se contempla el mercado desde el punto de vista de las empresas suministradoras, y añadimos las exportaciones a las instalaciones realizadas en España, las cifras son aún más optimistas y señalan un importante incremento de las exportaciones. Mientras en 2008 se realizaron 18 instalaciones en diversos países de Europa y Latinoamérica, en 2009 esta cifra se elevó a 29 instalaciones. Así las cosas, según la revista señalada, en España existen actualmente 265 almacenes automáticos para pequeñas cargas y 578 para almacenes de palés.

Diversidad En lo relativo a las empresas suministradoras, el abanico de empresas paulatinamente se va concentrando cada vez más. Así las cosas, las empresas que realizaron nuevas instalaciones el pasado año fueron ASTI, DEMATIC, KNAPP, MECALUX, ULMA y VIASTORE, aunque tampoco hay que

los productos. Asimismo, elimina tareas no ergonómicas de los operarios y facilita la limpieza total de la instalación. Finalmente, el sistema automático de buffer consta de diversos transelevadores y regula automáticamente el suministro de paletas al sistema de preparación de pedidos y a expediciones. Además de las ventajas que aporta desde el punto de vista del aprovechamiento del espacio, asegura un control óptimo del inventario y desde un punto de vista medioambiental, la instalación permite una conservación idónea del producto y la regeneración energética. El desarrollo de todo este sistema automático ha permitido a Eroski mejorar considerablemente en sus ratios de ergonomía, seguridad y costes operativos.

olvidar que en este mercado operan otras empresas, como MÓSTOLES INDUSTRIAL, SSI SCHÄFER y VANDERLANDE. A propósito de concentración, se espera que en los próximos meses DEMATIC concluya la adquisición de la compañía estadounidense HK SYSTEMS, proveedora de sistemas automatizados y soluciones de software para el manejo de material. Según Roar Isaksen, director ejecutivo de DEMATIC, “esta compra nos facilitaría ofrecer a nuestros clientes de todo el mundo una mayor oferta de soluciones”. Por otra parte, si los primeros almacenes automáticos instalados en España fue en empresas de distribución y posteriormente en el sector del automóvil, ahora ya se encuentran en sectores muy diversos, desde los congelados a la ferretería. Es también muy diverso el tamaño de los almacenes, ARAL

industria auxiliar AUTOMATIZACIÓN

DE ALMACENES

Caso práctico

L GRUPO LECHE PASCUA

El futuro se llama Apolo Grupo Leche Pascual ha puesto en marcha el ambicioso proyecto de renovación de su modelo logístico Apolo (Aranda Plataforma Operacional Logística), cuyo objetivo es agrupar físicamente toda la actividad de almacenaje y planiﬁcación de la preparación y carga en la plataforma de Aranda de Duero (Burgos) mediante la implantación de los más innovadores sistemas logísticos, de información y gestión. El punto de partida de la automatización en la empresa presidida por Tomás Pascual Gómez-Cuétara comenzó en 1981, fecha en la que construyó el primer silo automático de España para leche UHT. A partir de ahí, el proceso de automatización no ha parado en el grupo lácteo, que ahora cuenta con tres silos automáticos para 50.104 palés.

Una de las principales actuaciones de Apolo se encuentra en la ampliación del almacén automático de yogures con un transelevador de doble profundidad, que permite almacenar a temperatura ambiente 5.760 palés. Por su parte, el nuevo almacén pulmón, de 38 metros de altura y 19 alturas de almacenaje, consta de tres transelevadores de doble profundidad, dos de los cuales trabajan a temperatura ambiente y el tercero refrigerado, con una capacidad total de 12.312 palés. Con todo ello se alcanza una capacidad total de almacenaje en la plataforma de 50.104 palés en silos automáticos. Esta capacidad es suficiente para hacer frente a las necesidades de almacenaje previstas durante los próximos 10 años. Además de la ampliación de la capacidad de almacenaje, se adecua el almacén UHT, sustituyendo los ocho transelevadores antiguos por otros nuevos más potentes, y se modifican los circuitos de entrada y salida adaptándolos a las nuevas necesidades e incrementándose así el número de ciclos de carga. El almacén pulmón se localiza entre el almacén UHT y el de yogures, de manera que absorbe los excedentes de capacidad de los anteriores y las referencias que llegan de otras fábricas del grupo. Los tres silos están comunicados entre sí mediante un sistema mixto de transportadores de rodillos y un conjunto de 76 carros que se desplazan por un circuito de electrovías. La gestión de los flujos físicos de palés, de entrada y salida a los silos y entre ellos con un sistema de carros se gestiona mediante una solución de Dematic. Por su parte, para las actividades de preparación de pedidos, se ha implantado un doble circuito: uno de picking automático (PAS), que está localizado en la planta superior de la plataforma, y otro de picking semiautomático en la planta inferior.

CLAVES ARAL

• Se ofrecen soluciones para una amplia tipología de almacenes • La automatización no es solución universal para todos los proyectos • Se espera que, a pesar de la madurez, el crecimiento sea estable

desde aquellos que tienen dos decenas de pasillos hasta los que sólo tienen uno. Sea como fuere, los almacenes automáticos han entrado a formar parte, como una opción más, de las posibles soluciones en el momento de abordar un nuevo almacén o renovar el existente. Ofrecen, como ninguna otra solución, la optimización del espacio de modo que la inversión que exige es bien posible que sea inferior a una ampliación de la superﬁcie del almacén o a su traslado. Además, un

92 ARAL

almacén automático permite optimizar la cadena de suministro y, lo que es muy importante, la gestión de stocks.

Avance tecnológico

En estas dos décadas la tecnología ha evolucionado mucho, lo que se ha reﬂejado en las diversas soluciones que se han dado a los almacenes automáticos, traduciéndose en incrementos importantes tanto en la ﬁabilidad como en la rapidez en el movimiento de materiales. Los diversos elementos que constituyen un almacén automático han ido incorporando nuevos sensores y dispositivos electrónicos a la vez que accionamientos cada vez más desarrollados han incidido en las mejoras del funcionamiento de los equipos móviles.

industria auxiliar

AUTOMATIZACIÓN

Los transelevadores capaces de girar en curva no son ya una novedad pero lo fueron hace muy pocos años y la evolución sigue. Por otra parte, en función de los materiales a almacenar, se han desarrollado soluciones que en cierta medida se han convertido en estándar para determinados sectores industriales. Es el caso de determinadas soluciones para funcionar a temperaturas por debajo de los -40ºC. Respecto a los software de gestión del almacén y las comunicaciones industriales también el desarrollo ha sido continuo. La irrupción de la radiofrecuencia es bien sabido que ha supuesto una importante ayuda en el mundo de los almacenes y lo ha sido también en el caso de los almacenes automáticos. No se trata únicamente de solucionar la identiﬁcación del producto y su comunicación con el transelevador sino que, además, éste puede comunicarse también por radiofrecuencia con los autómatas de la planta. Y tratándose de un almacén, las estanterías ocupan también un lugar protagonista. En este aspecto la introducción de nuevos materiales y las mejoras en el diseño de las mismas han sido también mejoras nada desdeñables, haciéndolas más adaptables a

DE ALMACENES

las necesidades especíﬁcas de cada caso, a la vez que con mayores niveles de seguridad. No hay que olvidar que las exigencias en este sentido en el caso de los almacenes automáticos son mucho más estrictas que en otros casos.

Optimización A guisa de resumen, puede aﬁrmarse que, actualmente, el mercado ofrece soluciones automáticas para una gran diversidad de tipologías de almacenes. Ahora bien, también conviene aclarar que la automatización no es una solución universal para todos y cada uno de los proyectos de almacenaje. Ningún almacén es igual a otro; se trata de encontrar la solución óptima para cada caso. Optimización de espacio, reducción de los tiempos de operación y mejora de la cadena de suministro son algunas de las ventajas que ofrece la automatización, una tecnología madura que ofrece, y seguirá ofreciendo -según esperan los operadores del sector-, un crecimiento relativamente estable. Laura Tremosa / Redacción ARAL

ARAL

industria auxiliar

PROVEEDORES

Palletways optimiza las entregas de Marindus La colaboración entre Palletways Iberia, compañía líder en la distribución exprés de mercancía paletizada, y la importadora y distribuidora Marindus ha permitido a esta última crecer en los últimos años gracias a poder ofrecer un servicio de entregas de entre 24 y 48 horas a sus clientes. Desde su sede en Móstoles, Marindus gestiona más de 600 contenedores al año y maneja unas 300 referencias de productos tanto a temperatura ambiente como controlada (congelados). Tras la importación de la mercancía, ésta se recepciona en el centro regulador y almacén de Marindus, que cuenta con una capacidad de 6.000 metros cuadrados para producto seco. Refrescos, maltas, licores, conservas, galletas, café, dulces, snacks o harinas son sólo algunos de los productos que son paletizados y distribuidos a través de Palletways a toda España. “Un 80% del volumen de envíos se realiza a través de su red -explica el director de Operaciones de la ﬁrma- ya que nuestra ﬁsonomía de transporte encaja perfectamente con las soluciones de Palletways”.

nombrepropio

Sumol+Compal ﬁrma un acuerdo con Chep Sumol+Compal, compañía portuguesa especializada en el sector de producción de bebidas no alcohólicas, ha ampliado recientemente su contrato de servicios con Chep, conﬁándole la gestión de la totalidad de sus necesidades de paletización. Fruto de este nuevo acuerdo, se gestionarán más de 600.000 movimientos de paletas al año en toda Europa. Sumol+Compal opera cuatro plantas de producción en Portugal y varios centros de distribución, desde los que da servicio a más de 50.000 clientes. El principal centro de distribución está en Leiria, en el centro de Portugal, tiene más de 26.000 m2 y una capacidad para 40.000 paletas. Los otros tres se encuentran en Lisboa, Povoa Varzim (norte) y Faro (sur). Para Laura Nador, directora general de Chep Iberia, “es una satisfacción que podamos trabajar con Sumol+Compal; trabajaremos muy duro para ofrecerles un óptimo nivel de servicio”.

enbreve Aprobado un Plan de Igualdad de Oportunidades La compañía transitaria DSV ha puesto en marcha un plan con el que pretende conseguir la igualdad de oportunidades entre los hombres y las mujeres que trabajan en la compañía. El plan se aplicará en las tres empresas de la compañía en España: DSV Air & Sea, DSV Road Spain y DSV Solutions Spain.

94 ARAL

César Nosti SSI Schäfer ha nombrado a César Nosti director comercial de la compañía, y junto a José Cuesta, gerente de sistemas de SSI Schäfer, se responsabilizará de la red comercial de la compañía que cubre toda España. Licenciado Superior en Ciencias Económicas y Empresariales y graduado en el Advanced Management Program del IE Business School, César Nosti tiene una experiencia de más de diez años en el mercado de intralogística. Empezó su carrera profesional en Esmena España como responsable de mercados de exportación de habla inglesa y fue responsable de la creación de Esmena UK, ﬁlial de Esmena en Inglaterra, que se quedó bajo su dirección hasta su cambio a SSI Schäfer. En 2005, Nosti empezó su trayectoria profesional en SSI Schäfer como Key Account Manager para España y Portugal. Después de dos años como European Sales Manager en Hi-Lo/PSS. Ltd. en Inglaterra, en 2008 volvió a incorporarse a SSI Schäfer.

industria auxiliar

PROVEEDORES

Norbert Dentressangle potencia su división de ‘freight forwarding’ Norbert Dentressangle ha llegado a un acuerdo para la adquisición de parte de la ﬁrma Schneider Logistics. Concretamente, se ha hecho con los servicios de transporte aéreo y marítimo de la compañía norteamericana, los cuales generan un volumen de negocio anual estimado en 29 millones de dólares. Esta actividad se lleva a cabo con 56 empleados distribuidos en siete

nombrepropio Fernando Martínez ID Logistics ha reforzado su equipo directivo con el nombramiento de Fernando Martínez de Guinea como nuevo director de Administración y Finanzas en España. Natural de Madrid, es ingeniero industrial con especialidad en Organización Industrial, por la Universidad Politécnica de Madrid. Desde su nuevo puesto directivo, Martínez de Guinea se encargará de liderar los equipos de administración y ﬁnanzas tanto de los servicios centrales como de los diferentes almacenes y aportará su visión estratégica y su experiencia al servicio del crecimiento de la empresa tanto orgánicamente como externamente. Antes de su incorporación a ID Logistics, Fernando Martínez había trabajado en empresas como Ono y Andersen, ocupando diferentes puestos de alta dirección.

ciudades clave de Estados Unidos (Atlanta, Chicago, Los Ángeles, Miami, Nueva York, San Diego y San Francisco) y dos de China (Shanghai y Tianjin). Con esta operación, Norbert Dentressangle extiende su alcance más allá de las fronteras europeas hasta Asia y América del Norte, plataformas ineludibles en el comercio internacional, al tiempo que potencia de manera signiﬁcativa el desarrollo de su división de transporte internacional –freight forwarding–, recientemente creada. Por otra parte, las ventas en la unidad de negocio de transporte y distribución en la Península Ibérica, que engloban a Norbert Dentressangle Gerposa y Norbert Dentressangle Portugal, se han incrementado un 9% en el primer semestre de este año respecto al mismo periodo del ejercicio anterior, alcanzándose los 125 millones de euros de facturación.

Plan para el Impulso del Transporte Ferroviario de Mercancías El Ministerio de Fomento ha presentado el Plan Estratégico para el Impulso del Transporte Ferroviario de Mercancías que recoge un conjunto de propuestas para impulsar el transporte de mercancías por ferrocarril en toda España. El objetivo del Ministerio es pasar de la cuota ferroviaria actual del 4,1% a una cuota del 8-10% en el 2020. Entre el conjunto de medidas propuesto por Fomento para alcanzar este objetivo ﬁgura la deﬁnición de una red básica de infraestructuras lineales y modales de transporte ferroviario de mercancías. En cuanto a las infraestructuras lineales, el Plan apuesta por el corredor ferroviario mediterráneo y prevé una doble red desde Barcelona hasta la frontera francesa.

enbreve Incremento del 2,5% en las ventas STEF-TFE ha cerrado los resultados del primer semestre del año 2010, que arrojan un incremento del 2,5% en la cifra de ventas, al mismo tiempo que el beneﬁcio operativo ha aumentado un 30,4%. Las perspectivas del especialista del frío apuntan, gracias a nuevos contratos comerciales y una mayor racionalización de la organización, a una mejora de estos resultados al cierre del ejercicio.

ARAL

ferias

CONXEMAR

Se prevé superar el número de expositores del pasado año

Consolidando el congelado La XII Feria Internacional de los Productos del Mar Congelados, que se celebrará del 5 al 7 de octubre en Vigo, dispondrá de una superﬁcie de exposición de más de 31.500 metros cuadrados, cubiertos al 100% y “con lista de espera”, aﬁrman desde la organización. Se espera reunir a más de 536 expositores procedentes de una treintena de países.

lega el mes de octubre y, como cada año desde hace 12 cursos, entra en escena la Feria Internacional de Productos del Mar Congelados (Conxemar). En esta ocasión será durante los días 5, 6 y 7 de octubre cuando se reúnan en el Instituto Ferial de Vigo (Ifevi) los profesionales del mercado de los productos del mar y la maquinaria industrial. CLAVES ARAL

• Taiwán, México y Suecia participan por primera vez • El 77,1% de los expositores procede de España • Un congreso analiza las nuevas estrategias anti crisis

96 ARAL

El salón se ha conﬁrmado como un referente dentro del sector y prueba de ello es el incremento, edición tras edición del número de expositores. Según las cifras provisionales de empresas expositoras que maneja la organización, Conxemar 2010 superará la participación con que contó el evento en el año pasado (536). Así, a fecha de cierre de este reportaje, eran ya 515 los expositores, procedentes de más de 30 países de todo el mundo, los que tenían reservado su espacio en Ifevi. El recinto ferial donde se levantará

CONXEMAR

ferias

Organismos en Conxemar 2010 ESPAÑOLES

EXTRANJEROS

Gob. Principado de Asturias

Alaska Seafood Marketing (EE.UU.)

Gobierno de Canarias

WUSATA (EE.UU.)

Xunta de Galicia

Bord Bia (Alimentos de Irlanda)

Basque Food (Gob. País Vasco)

Bretagne Internacional (Francia)

Consejería Junta de Andalucía

Port de Boulogne Sur Mer (Francia)

FROM

Cámara de Lima (Perú)

Promot. Exportaciones Catalanas

CORPEI (Ecuador)

Turismo de Vigo

Docapesca (Portugal)

Autoridad Portuaria de Vigo

Eurocentro Naﬁn (México)

Gades Port

Trade Council of Iceland Embajada de Canadá

Fuente: Conxemar / ARAL

Top 5 de países expositores

Número total de expositores PROCEDENCIA

Nº EXPOSITORES

Nacionales

397

Extranjeros

118

(*) Cifras provisionales. Fuente: Conxemar / ARAL

el salón ha ampliado, además, en esta edición su superﬁcie neta debido a la demanda de espacio. Así, los 31.500 metros cuadrados brutos ya están cubiertos al 100% y “tienen lista de espera”, según apuntan desde la organización. Además de incorporar un área destinada al producto congelado, Conxemar pondrá también al servicio de sus visitantes 3.800 metros cuadrados brutos en los que cerca de 50 fabricantes ofrecerán al público las últimas novedades en tecnología para la industria transformadora.

Aportación internacional El grado de prestigio de una feria también se mide a partir del baremo internacional. Los expositores y visitantes foráneos representa un espaldarazo clave a la hora de promocionar un salón más allá de nuestras fronteras. También en este apartado, Conxemar 2010 se encuentra plenamente cubierto, ya que fuentes de la organización aseguran que la presencia internacional será superior que la registrada en el ejercicio pasado. En la edición anterior fueron 32 los países de los que procedieron las empresas expositoras, mientras que en términos de visitantes profesionales, las naciones de origen fueron 86. A día de hoy, el número de países de los que provienen expositores para el salón del presente ejercicio es de 33. En la edición de este año, a la asistencia de casi una docena de organismos extranjeros, hay que sumar la presencia de nuevas incorporaciones al evento.

PAIS

Nº EXPOSITORES

España

397

Francia

Portugal

Alemania

Países Bajos

Vietnam

(*) Cifras provisionales. Fuente: Conxemar / ARAL

Taiwán, México o Suecia son sólo algunos de los países que participarán por primera vez en la feria.

II Congreso Internacional Al igual que ocurrió en la pasada edición, Conxemar 2010 albergará un Congreso Internacional el 4 de octubre, día previo a la feria, en el que se darán cita expertos de reconocido prestigio para analizar ‘Nuevas Estrategias Frente a la Crisis’. El encargado de poner en marcha el congreso será el economista Luis Garicano, quien dará su visión sobre la situación económica actual. El análisis de la industria transformadora europea correrá a cargo de los responsables de distintas asociaciones de industrias procesadoras de Alemania, Dinamarca o Países Bajos. El último bloque del congreso se centrará en el análisis del mercado y el consumidor. Eric N. Batty, New Business Manager de Kantar Worldpanel, disertará del ‘consumidor en aprietos y las lecciones de la crisis’. La ponencia que clausurará el encuentro será la del profesor de Marketing del IESE Business School José Luís Nueno, que participa en este congreso por segundo año consecutivo y que ofrecerá su punto de vista sobre la coyuntura actual del mercado y las decisiones de futuro. Pablo Esteban

ARAL

ferias

CCAA

Galicia, Carrefour sigue líder, pero pierde cuota Según los datos ofrecidos por Kantar Worldpanel, el grupo Carrefour (hipermercados, supermercados y establecimientos DIA) sigue liderando las ventas en Galicia, pero durante 2009 perdió cuota de mercado. En cambio, Eroski, Gadisa, Auchan (Alcampo y supermercados de Sabeco) y Mercadona incrementaron sus respectivas cuotas de mercado.

Las ventas, canal a canal

Distribuidor

El supermercado y el discount tienen más cuota en Galicia que en el resto de España, mientras que el hipermercado tiene menos presencia. En cuanto a la evolución, comparando el primer semestre de 2010 con el primer semestre de 2009, se contempla que el hipermercado ha reducido su cuota en dos puntos porcentuales en Galicia, si bien el discount la ha aumentado en 0,6 puntos y el supermercado en 3,7 puntos porcentuales. Canal

2010 España

2009

Galicia

España

Galicia

Hipermercado

14,5

13,5

14,9

15,5

Super+Autos

41,5

42,6

38,5

38,9

Discount

10,8

12,3

10,2

11,7

Tienda Alim.

1,7

1,1

1,9

1,2

Especialistas

26,6

21,7

29,1

23,2

Resto canales

4,9

8,8

5,4

9,5

(*) Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL. Datos porcentuales relativos a la cuota en valor. Datos relativos al periodo enero-junio 2010 vs enero-junio 2009.

98 ARAL

2008

2009

Grupo Carrefour

21,8

19,5

Grupo Eroski

15,1

17,0

Gadisa

12,9

13,2

Grupo Auchan

9,0

10,0

Mercadona

6,0

7,6

(*) Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL. Datos porcentuales relativos a la cuota en valor.

CCAA

ferias

en detalle Superior consumo de bebidas Un aspecto destacable en Galicia es la frecuencia de consumo de bebidas, tanto calientes como frías, ya que es superior al resto de España. En concreto, se consume más alcohol y café (alrededor de un 30% más que la media nacional) pero también más zumos, batidos, infusiones y cacao (+5% que el total España). Por otra parte, los alimentos que se consumen más intensamente en Galicia en relación al total de España son, principalmente, aquellos englobados en postres, dulcería y aperitivos, como galletas, mermelada, conﬁtura, miel, tartas, pasteles y patatas fritas, que aquí gozan de un 12% más de consumo que en el resto del país.

2.083 euros de gasto en gran consumo Los hogares gallegos han gastado 2.083 euros en Gran Consumo en el primer semestre de 2010, 84 euros más que la media española, que se ha situado en 1.999 euros. Este mayor gasto está impulsado en gran medida por su mayor consumo de productos frescos, 101 euros superior a la media nacional; en este sentido, son los segundos mayores consumidores de carnes y pescados y mariscos. En cuanto a productos frescos no perecederos, su gasto por hogar es muy similar a la media (289 euros frente a 291 euros en España). Sin embargo son los menores consumidores de conservas. Por otra parte, los gallegos van dos días más a realizar la compra (43 días frente a los 41 de la media española), destinando un gasto en la cesta similar al promedio nacional (48 euros). Sin embargo, y pese a lo que cabría suponer, la frecuencia de consumo semanal de pescado y marisco en Galicia es similar al resto de España, con 3,4 veces por Gasto medio por hogar Galicia Total España semana. Total Gran Consumo (Alimentación En cuanto a sus 2.083 1.999 + Bebidas + Droguería + Petfood) hábitos de consuProductos Frescos (Perecederos y no mo en el hogar, los 1.417 1.316 perecederos) gallegos comen en Carne Fresca 361 312 casa con menor frecuencia ya que Frutas y Hortalizas 311 327 realizan una media Pescados y Mariscos 227 171 de 21 ingestas por individuo en el Queso 74 66 hogar a la semana, Conservas 61 72 mientras que la (*) Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL. media en España es Datos en euros. Datos relativos al periodo enero-junio 2010. de 22,9.

Diferentes métodos de cocción Los métodos de cocción que diferencian a los hogares gallegos son el frito, que es el método más usado también en España pero algo superior en esta Comunidad Autónoma

(24,6% de los platos ha sido frito frente al 23,1% en el total España), seguido de Hervido/ Al Vapor, que es el método por el que más destaca Galicia respecto a otras Comunidades

(23,1% de ingestas respecto a 19,3% en Total España). Por el contrario, la forma de cocinar que menos utilizan respecto al resto de España es la plancha (13,7% respecto al 19,4%).

ARAL

novedades PRODUCTO COMENTADO CONGELADOS. Dr. Oetker lanza un nuevo sabor

presenta dos

bajo su gama de baguettes Pannini. Se trata de Pannini

nuevos sabores:

Speciale, compuesta de salami, jamón cocido y champiñones,

Ristorante

sobre una deliciosa salsa de tomate. Como elemento

Pollo (con pollo

diferencial del producto, desde el fabricante apuntan a su

marinado,

base de tomate “que recuerda a las recetas de pizza”, con lo

espinacas frescas

que va dirigido “a un público muy amplio”, explica Fernando

y maíz) y Ristorante Hawaii (con jamón cocido y piña).

García Winterling, Product Manager de la ﬁrma.

Sus más de 40 años de experiencia en el mundo de las

Tras varios años en los que, debido a la fuerte competencia

pizzas, la compañía mantiene el reto de “llevar el auténtico

de otros segmentos de mercado, no habían podido crecer,

sabor de pizzería a los hogares”, declara García Winterling.

las baguettes congeladas Pannini “han vuelto a la senda del

Ristorante, con una base ﬁna y crujiente, incorpora

éxito”, aﬁrman fuentes de la compañía. Así, Dr Oetker se

“auténticas recetas italianas y con la gama más variada y

reﬁere a los datos de Nielsen (total acumulado año semana

novedosa del mercado”, asegura. En la actualidad, la familia

32) para informar de que en lo que va de año, Pannini

de pizzas Dr. Oetker Ristorante está compuesta por 12

presenta un crecimiento acumulado del 14% en volumen.

referencias con una variedad sabores para todos los gustos.

Asimismo, la compañía alimentaria también ha desarrollado

Entre ellas se encuentran, además de Hawaii y Pollo,

su marca en el mercado de las pizzas congeladas. En

Vegetale, Speciale, Mozzarella, Funghi, Quattro formaggi,

“una apuesta por la innovación”, Dr. Oetker Ristorante

Tonno, Prosciutto y Spinaci.

ALIMENTACIÓN CACAO SOLUBLE. Nesquik

PASTA. Pastas Gallo lanza

renueva su fórmula aportando más

dos nuevos productos de pasta

vitaminas y minerales. Así, además, de

rellena, en su gama Gourmet:

seguir siendo un producto apto para

Gran Panzerotti con mozzarela

una dieta sin gluten, Nesquik también

de leche de búfala y tomate

renueva su gama de especialidades: “Mi

y Girasoli con fondue quesos

Primer Nesquik”, para los más pequeños

suizos. La compañía propone

y “Nesquik Noche”, recomendado para

estas presentaciones con la

tomar antes de dormir.

intención de aﬁanzarse en el mercado de pasta fresca rellena, ofreciendo dos innovadoras propuestas gastronómicas, envueltas

SALSAS. Clesa lanza al mercado la nueva

en una ﬁna masa de pasta.

Bechamel siguiendo la tradicional receta de

100 ARAL

toda la vida. Elaborada a partir de la leche, la

IV GAMA. Verdifresh presenta la ensalada Tentación,

empresa la considera “ideal”

con la que la compañía inicia el cambio de diseño de sus

para realzar los platos más

envases. Este diseño, más sencillo y que permite una mayor

variados de pescado, carne,

visibilidad del producto, se

pastas y verduras. La nueva salsa

incorporará al resto de referencias

es el resultado de una receta,

en los próximos meses. La

que permite a la compañía, por

nueva ensalada incluye lechuga

primera vez, entrar en el mercado

iceberg, lechuga batavia, zanahoria,

de las salsas para cocinar. El

espinaca baby y lollo rosso, una

formato en el que se comercializa

lechuga rizada de color rojizo y de

es en slim de 500 ml.

origen italiano.

DULCES. Migueláñez

QUESO. Cadí lanza el queso fresco Cadífresc,

presenta el nuevo

de larga duración y sin conservantes. No

'Diverpack Halloween',

desprende suero y tiene una textura consistente

con motivo de la

al corte y fundente al paladar. Está elaborado

celebración de la popular

con leche de vaca pasteurizada enriquecida con

noche de brujería. Se

proteínas lácteas propias. Se presenta en una

trata de una solución

tarrina estriada azul y cada pieza del producto tiene

“todo a uno” para

un peso de 250 g.

disfrutar de la ﬁesta y que contiene: un gorrito en forma de cono, un antifaz “de murciélago”, una piruleta, una trompeta, una bolsa para llevar y recoger caramelos, un chupete de golosinas, una pulsera y un collar de golosinas.

GALLETAS. Las nuevas Divercolor de Arluy vienen a completar la exitosa gama Diver, que se inició hace tres

SNACKS. Por primera

años con el lanzamiento de DiverChok y que posteriormente

vez, Gullón lanza un producto

siguió con DiverCookies. Divercolor son unas sorprendentes

distinto de las galletas, para lo que ha puesto en marcha una nueva línea de fabricación.

y ricas galletas, decoradas a mano con azúcar de colores, que reproducen ﬁelmente las caras de los personajes más famosos de Disney (Mickey y sus amigos y Princesas) y de Hello Kitty.

Se trata de Tortitas de maíz y arroz -comercializadas en formatos de 130g-, con 25 kcal por unidad, bajas en grasa saturada, sin azúcares añadidos y sin gluten. Con este nuevo producto la compañía se adentra en el segmento de ‘snacks’ saludables.

BOLLERÍA. Berlys presenta sus nuevos PATÉ. Imperia Foie Gras lanza al mercado dos

snacks salados: los nuevos Triángulos y

especialidades exclusivas de Alta Gastronomía:

las Rejillas Plus. Los Triángulos están

la salsa de foie gras Natural de Pato y la salsa

elaborados con una ﬁna masa

de foie gras con Trufa Negra. Estas dos salsas,

hojaldrada, y se presentan

de concepción artesanal, son innovadoras en la

con tres tipos de rellenos:

categoría de salsas y/o aderezos, ya que no se trata

los clásicos de Jamón

de una

y Queso y de Atún con

salsa para

Pisto y el innovador Pollo

acompañar

al Curry. No contienen

el Foie gras,

ninguna grasa perjudicial

si no de

y están elaborados con

una cuyo

ingredientes naturales.

ingrediente

Por su parte, las nuevas

principal es el

Rejillas Plus se presentan

Foie gras.

en tres variedades: Atún, Sobrasada y Jamón y Queso.

ARAL

101

novedades BEBIDAS REFRESCO. Coca-Cola lanza la variedad Zero sin cafeína, una

CERVEZA. Heineken lanza una

nueva bebida refrescante con

nueva edición limitada de su botella de

“zero” azúcares y “zero” cafeína.

aluminio: I-con. Con una línea minimalista,

Este producto se comercializa

ergonómica y funcional, este nuevo

en formato lata de 330 ml y PET

formato destaca por su color blanco, así

familiar y es el cuarto lanzamiento

como por la mezcla entre simplicidad y

del año de la compañía, tras

complejidad. Diseñada por el francés

Minute Maid Todo Naranja, Burn

Ora-Ïto, I-con cuenta con un plan de

Shot y Aquarius Libre.

implantación en los mejores locales de alta gama de Madrid, Barcelona, Valencia y Bilbao.

VINO. Viñedos del Contino lanza

ZUMO. Bifrutas de Pascual lanza al

su nuevo vino Contino Blanco, de

mercado un nuevo envase, una botella

producción limitada a unas 5.000 botellas

de plástico pet, con dos nuevos

por añada. Nacido tras cuatro años de

sabores, Pasión (combinación

experimentación, se elabora con las

sorprendente de frutos rojos) y

variedades malvasía, garnacha blanca y

Florida (combinación refrescante de

viura y convence por su elegancia y su alto

cítricos), dirigidos al público objetivo

potencial de guarda. Para su elaboración

de la marca: los adolescentes.

se realiza una maceración pelicular en frío

Están elaborados con leche

antes de la fermentación alcohólica. Tras

desnatada Pascual, zumos de frutas

ello, se da una crianza de entre cinco y siete

seleccionadas, enriquecidos en

meses en barricas de 300 a 500 litros de

vitaminas antioxidantes A, C y E y

roble francés.

con cero por cien de materia grasa.

NO ALIMENTACIÓN

102 ARAL

CUIDADO DERMATOLÓGICO.

CUIDADO CAPILAR. Kolestint de Wella, marca

Lida, marca especialista en la higiene y

sensualidad para este otoño-invierno”, tal y como indican

cuidado natural de Laboratorios

desde la propia compañía.

Genesse, lanza el nuevo Gel

Este producto contiene

de Manos Lida Eco. Los geles

una fórmula diseñada para

se pueden encontrar en dos

duplicar la intensidad del

variantes: Oliva y citrus, que tiene

color, ya que contiene

propiedades antioxidantes, ultra-

miles de diminutas

hidratantes, nutritivas y vitamina C

moléculas de coloración

de P&G Beauty, presenta la tendencia “que reinventará la

para la piel; y Lavanda y té verde,

que penetran en el interior

con propiedades relajantes que

del cabello y se agrupan

ayudan a aliviar el estrés diario y

creando estructuras de

aumentar las defensas.

color mayores.

INDUSTRIA AUXILIAR ENVASE. SIG Combibloc

CARRETILLA. OMG

lanza un nuevo envase de cartón

lanza en España las nuevas

aséptico para alimentos líquidos

carretillas elevadoras de tres y

denominado combibloc EcoPlus. Este

cuatro ruedas Ergos III TA.

producto reduce el CO2 en un 28%

Se trata de una gama de

en comparación con el envase de

máquinas de diseño moderno

cartón de 1 litro del mismo formato,

que disponen de

gracias a un nuevo compuesto de

potentes motores

cartón especial. Una forma especial de

de corriente

cartón crudo proporciona al envase de

alterna. Diseñadas y producidas

cartón combibloc EcoPlus su rigidez;

en Japón, su capacidad de carga va

en la nueva estructura de material

desde los 1.500 a los 3.500 kg. y alcanzan los seis metros

compuesto, el contenido del cartón que

de elevación.

se obtiene del recurso renovable madera es del 82%.

PICADORA. EMO lanza la nueva picadora angular AW 300 de alto rendimiento, capaz de procesar tanto carne fresca como congelada sin necesidad de cambiar el husillo de corte. Esta picadora cuenta con una capacidad de carga de hasta 25 bloques de producto congelado, y está

HERMÉTICO. Araven lanza un hermético

preparada para las más

funcional ligero, “irrompible, totalmente

elevadas exigencias

transparente, ergonómico y apto para el congelador,

en líneas de alta

el lavavajillas y el microondas”, tal y como indican

producción.

desde la compañía. Se presenta en cinco tamaños

El diámetro

distintos adaptados a raciones diarias (primer plato,

del juego de

segundo y postre) y en dos alturas para diferentes

corte es de

volúmenes y capacidades (desde 0,55 L. a 1.1 L).

300 mm.

SOLUCIÓN DE VOZ. Vocollect pone en ENVASE. O-I produce los envases de vidrio para toda una gama de postres de la marca Postres Montero.

el mercado su nueva solución de transmisión de voz portátil

Se trata de arroces con leche, cremas de yogur con

ligera que ofrece funciones

tocino de cielo, ﬂanes de huevo y leche merengada.

de ﬂujo de trabajo dirigido

Todos estos productos son presentados en un mismo envase de vidrio, bajo y redondeado, con unas líneas suaves y armónicas. La etiqueta es lo que diferencia unos productos de otros.

por voz y de sólo voz para su uso en centros de distribución y operaciones de almacén con la finalidad de incrementar “significativamente” la productividad y la precisión en la selección, los inventarios periódicos y otros flujos de trabajo. La nueva solución se basa en el nuevo Talkman T1y los auriculares SL-4.

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promociones

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promociones ALIMENTACIÓN Arla y Coosur ﬂotan un crucero Arla Foods se ha aliado con Coosur para poner en marcha la promoción ‘La combinación del verano’, con la que ofrecen la posibilidad de ganar un crucero para dos personas. Con esta iniciativa, que durará hasta octubre, ambas compañías quieren premiar a sus clientes más ﬁeles con el sorteo de un crucero,

descuento con importes de 1 euro para Arla Apetina y de 0,60

además de ofrecer la posibilidad de descargarse un cupón

euros para la gama de aceites de Coosur.

Special K se alía con Trucco

La Cocinera cumple 50 años con miles de regalos

Special K vuelve a apostar por la moda y

La Cocinera, marca especialista en el negocio de platos

se alía con la ﬁrma Trucco para ofrecer

precocinados congelados y masas refrigeradas, cumple

a sus clientes descuentos únicos con

50 años en el mercado español y quiere celebrarlo con

los que renovar su look. Esta promoción

los consumidores con el lanzamiento de una promoción.

estará vigente hasta el 30 de noviembre

Para participar en

de 2010. Hasta entonces, en la paquetería

esta campaña el

de las variedades Classic, Chocolate y

cliente tiene que

Frutas Rojas de Special K se hallará un

registrarse en la

cupón por valor de 5 euros, canjeables en las tiendas Trucco del

web e introducir

territorio nacional hasta el 31 de enero de 2011. Podrán utilizarse

los códigos de

tantos cupones como se deseen, pero sólo podrá usarse uno por

los productos

cada ticket de compra.

La Cocinera. De esta forma, podrá ganar

‘¡Toooma pipas!’ llegará a los supermercados de Carrefour

100.000 euros y miles de regalos cada mes.

Pipas USA pondrá en marcha a partir del próximo 27 de octubre una promoción de sus productos denominada ‘¡Toooma pipas!’. Esta nueva campaña, que estará vigente hasta el 9 de noviembre, se llevará a cabo en un total de 116 centros Carrefour Express y tratará de orientar a los consumidores para que identiﬁquen a este snack como “una opción original y llena de energía”, indican desde la compañía. Con una gráﬁca inusual para este producto, Pipas USA se ha decantado por el formato cubrealarmas para ilustrar la promoción.

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desde el lineal

La transformación del consumidor

por Pablo Esteban

 La sociedad evoluciona más rápido de lo que parece. Con la llegada de los nuevos fenómenos sociales y el desarrollo de nuevos modelos de vida el consumo sufre mutaciones al son de los impulsos humanos. El consumidor de hoy tiene muy poco que ver con el comprador de 2008 y prácticamente nada con el de hace cinco años. Kantar Worldpanel ha presentado un estudio denominado “Una oferta diferente para el consumidor de hoy”, en el que explica las vicisitudes del nuevo consumo.

 Otra de las positivas irrupciones que ha experimentado la sociedad en los últimos tiempos ha sido la consolidación de una conciencia social profunda y de una solidaridad latente. Ambas características han incidido también en la conducta del consumidor actual, y es que un tercio de las amas de casa asegura que compra productos de comercio justo, mientras que seis de cada diez participan en promociones solidarias y un 84% utiliza contenedores de reciclaje.

 Así, la noria en la que está montada la economía, con sus ascensos a los cielos y sus descensos a los inﬁernos, ha calado en el comportamiento de los españoles a la hora de visitar las salas de venta de los establecimientos. El consumidor ahora ofrece una importancia notable a la planiﬁcación y la racionalidad a la hora de elegir. Su efecto en los mercados de Gran Consumo ha sido un mantenimiento del volumen de las compras (situado en un -0,5% hasta junio de 2010) que por otra parte siguen degradándose en valor hasta un -2,9%.

 A partir de esta nueva fisonomía del comportamiento del comprador español, Kantar Worldpanel ha identificado ocho categorías de consumidores que definen el modelo actual de sociedad: e-consumers, do it for me, bargain hunters, loyalty card fans, under family pressure, eco trendies, green seniors y healthies. Los e-consumers son usuarios de Internet, tanto en el trabajo como en casa, y optan por comprar a través de la red. Constituyen un 12,8% de la población y realizan el 14,1% del gasto en Gran Consumo.

 Aún así, y más allá de la inestabilidad económica, el consumidor del siglo XXI responde a un perﬁl más tecnológico, comprometido, experto y único. En este sentido, el estudio de Kantar Worldpanel desvela que el 14,2% de los hogares ha comprado productos de Gran Consumo por Internet en el último año, ganando el canal no sólo número de hogares sino también gasto medio (un 6% superior al gasto medio por hogar realizado en el resto de canales de compra).

 Los do it for me o pobres en tiempo representan el 9,9% del censo y acumulan el 9,7% del gasto en el sector. Por su parte, los oportunistas o bargain hunters, hogares numerosos y trabajadores, que sin embargo buscan promociones y comparan precios pese a tener poco tiempo. Igualmente, los loyalty card fans también son hogares numerosos y se caracterizan por ser asiduos a las tarjetas de ﬁdelización (son el 10,2% de la población).

 Además, hoy en día el ahorro no tiene como única motivación la necesidad, sino que también se pone en práctica para gastar en lo que el consumidor desea (opina así un 54% de las amas de casa, frente a un 51% en el año 2005). El comprador se siente más especial, más capacitado para comprender y manejar los nuevos canales de comunicación. Por ello, se muestra más activo con este tipo de formatos, en detrimento de la publicidad tradicional a la que muestra menos interés y credibilidad que hace unos años.

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 Los under family pressure viven más condicionados por la presión del trabajo y sobretodo de la familia. Los eco-trendies son hogares jóvenes, muy innovadores y poco intensivos en gasto en gran consumo. Y nos quedan los green seniors, hogares mayores de 50 años, y los healthies, preocupados por seguir hábitos saludables. Todas estas diferentes tipologías demuestran que el consumo está más diversiﬁcado que nunca, que los hábitos de compra han cambiado de forma radical y que la mentalidad del consumidor evoluciona con los acontecimientos históricos que vive.

CREAR VALOR EN UN MUNDO DISTINTO REVISTA DEL GRAN CONSUMO / NUMERO 1577 / SEPTIEMBRE 2010