Aral nº 1606-1607 by Versys Ediciones Técnicas, S.L.

Nº 1.606/07

Junio/Julio 2013 | Año XLV - 31€

www.revistaaral.com @revistaARAL Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

CONTROLADA POR

REVISTA DEL GRAN CONSUMO ESTRATEGIAS

CONSUMIDOR

Convertir el Showrooming móvil en oportunidad

¿Puede el foco en precio generar crecimiento sostenible?

INDUSTRIA AUXILIAR

ESTUDIOS DE MERCADO Masas congeladas Aguas de mesa Limpiadores para el hogar

Picking

RADIOGRAFÍA de la

DISTRIBUCIÓN

Tiempo de

LOW COST

El súper local

El discount crece a costa del híper El híper Centrales, busca al ritmo del reinvención asociado

Cash& Servicio

EN PRIMERA

STARBUCKS DISCOVERIES®

PERSONA

Tómate un respiro con

Carmen Cárdeno. Directora general de Comercio Interior. MINECO

Juan Luis Durich. Director general de CONSUM

José María Cervera. Director general de MAKRO

Jaime Rodríguez. Presidente y CEO de EUROMADI IBÉRICA

CAMBIO DE FOCO

Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución www.revistaaral.com @revistaARAL DIRECTOR GENERAL EDITORIAL Francisco Moreno DIRECTORA: Carmen Méndez carmen.mendez@tecnipublicaciones.com REDACCIÓN Y COLABORADORES: Carmen Teodoro, Javier Liberal, Patricia Bacchetti y Óliver Miranda aral@tecnipublicaciones.com DOCUMENTACIÓN: documentacion@tecnipublicaciones.com DISEÑO: Departamento propio MAQUETACIÓN: Eduardo Delgado FOTOGRAFÍA: Javier Jiménez Archivo propio y 123RF DIRECTOR GENERAL COMERCIAL Ramón Segón EJECUTIVOS DE CUENTAS MADRID: Ana López › ana.lopez@tecnipublicaciones.com Fernando Ballesteros › fernando.ballesteros@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez Publicidad Logística, Envase y Embalaje (nacional) › mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Tel.: 91 297 20 00 • Fax: 91 297 21 55 CATALUNYA Y ZONA NORTE: Eduardo Eito › eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 243 10 40 Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83 COORDINADORA DE PUBLICIDAD: Ana Peinado SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829) Horario: 08:00 - 14:00 h. suscripciones@tecnipublicaciones.com nacional

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Se prohíbe cualquier adaptación o reproducción total o parcial de los artículos publicados en este número. Grupo Tecnipublicaciones pertenece a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográﬁcos). Si necesita fotocopiar, escanear o hacer copias digitales de algún fragmento de esta obra debe dirigirse www.cedro.org. Las opiniones y conceptos vertidos en los artículos ﬁrmados lo son exclusivamente de sus autores, sin que la revista los comparta necesariamente.

En los últimos tiempos es casi imposible hablar de consumo y distribución en España sin tener que referirnos a la galopante pérdida de poder adquisitivo. Menores ingresos familiares, incrementos impositivos directos e indirectos y una mayor incertidumbre sobre el futuro arrojan al consumidor a la búsqueda de precio y a la distribución a responder entrando en la batalla del low cost. Un contexto de consumo en mínimos y de pérdida de valor que compromete seriamente la evolución económica de las compañías de alimentación y bebidas, de distribución, hosteleras y turísticas. Unos sectores que, en conjunto, suman más de una cuarta parte del PIB nacional y emplean por encima de los tres millones y medio de personas. Por eso, hace algunas semanas, las organizaciones representativas de estos colectivos unían fuerzas, en un nuevo intento de presión, explicitando el apoyo a declaraciones del presidente, Mariano Rajoy, en el sentido de que el Gobierno no tenía “in mente” nuevos incrementos del IVA. En ese escrito alertaban de nuevo a la UE sobre el impacto negativo de cualquier revisión de tipos sobre bienes de consumo y recordaban las dos últimas subidas del IVA por su nefasta contribución al desplome de las compras, tanto domésticas (34 meses en negativo) como fuera del hogar (60 meses de caída). Se trataba de sensibilizar, una vez más, de la importancia de no machacar a la sociedad con nuevas cargas impositivas y concienciar de la afección directa de estas decisiones sobre la actividad empresarial y el empleo. Pero, como en otros muchos aspectos de la actual legislatura, los hechos han demostrado que tras una declaración de intenciones de Rajoy siempre hay sorpresas. Visto y no visto, la palabra del presidente se ha matizado, fechas después, con la aprobación por su Ejecutivo de una nueva vuelta de tuerca impositiva. El IVA no ha sido el blanco esta vez, como algunos temían… No. El foco se detiene ahora en los impuestos especiales donde productos como las bebidas alcohólicas de alta graduación ya han visto aumentada su tasa un 10% más. Un tremendo mazazo para este sector que ve la decisión injusta, discriminatoria, desastrosa y una estocada casi deﬁ nitiva a su delicada situación, con desplomes acumulados de ventas del 40% en los últimos años. En tanto, sectores, de momento, indultados, como vino o cerveza, respiran aliviados, acogiendo la “desgracia” de sus competidores como un pequeño soplo de aire que les puede favorecer. En una coyuntura económica tan crítica como la que vivimos, donde la UE marca el aumento de la recaudación del Estado como una de las prioridades, resulta altamente inquietante pensar que el Gobierno tenga en la recámara recurrir a más subidas de impuestos especiales y meta en ese saco, hoy por hoy casi vacío, otros productos que, de momento, no se sienten amenazados, pero con unos recorridos impositivos muy interesantes desde el punto de vista de las arcas públicas. Sirva de pequeño botón de muestra el nuevo gravamen especial que también se va a aplicar a los gases ﬂ uorados utilizados para generar frío industrial. Otra sorpresa desagradable para los mismos sectores que podría apoyar ese cambio de foco impositivo y obliga a mantener alta la guardia.

Junio/Julio 2013 | ARAL | 3

EDITORIAL

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

SUMARIO SUMARIO

PORTADA

Nº 1.606/07 JUNIO/JULIO 2013

OPINIÓN Estrategias: Claves para convertir el Showrooming móvil en una oportunidad ............................................................................................... 6 Consumidor: Los ganadores del retail...............................................................10

ESPECIAL RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN Análisis de situación: Tiempo de low cost .......................................................16 En primera persona: Carmen Cárdeno. Directora general de Comercio Interior del Ministerio de Economía y Competitividad. MINECO ...............18 Supermercados: El súper local ..........................................................................30 En primera persona: Juan Luis Durich. Director general de Consum .......32 Discount: A costa de los hipermercados ...........................................................44 Hipermercados: Buscando la reinvención ........................................................48 Cash&Carry: Cash&Servicio ...............................................................................54 En primera persona: José María Cervera. Director general de Makro .......56 Centrales de compras: Al ritmo de los asociados ...........................................58 En primera persona: Jaime Rodríguez. Presidente y CEO de Euromadi Ibérica .........................................................................................59 Es noticia: Industria Auxiliar. Picking. Productividad y ahorro

Pág. 84

Aperturas ...............................................................................................................62

ESTUDIOS DE MERCADO

IAL

C ESPE

64 Masas congeladas RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN En 2012, por primera vez en décadas, el volumen de ventas de productos básicos para el hogar descendió un

0,6% 4 | ARAL | Junio/Julio 2013

70 Aguas de mesa

78 Limpiadores para el hogar

Además... Industria Auxiliar: Picking ....................................................................................84 Industria Auxiliar: Seguridad ...............................................................................88 Industria Auxiliar: Proveedores ............................................................................90 Ferias: Anuga 2013 ...............................................................................................92 Novedades ............................................................................................................94 Food Service .........................................................................................................98

Pág. 16

Foto: 123RF.

ESTRATEGIAS

CLAVES PARA CONVERTIR EL SHOWROOMING MÓVIL EN UNA OPORTUNIDAD PARA LOS RETAILERS

¿Desea algo? No, sólo estoy mirando A los retailers se les presenta una nueva diﬁcultad en su actividad. Una tendencia que nos llega con nombre inglés y que puede suponer un peligro para las ventas si no somos capaces de entenderla, asumirla y aprovecharla. Estamos hablando del Showrooming, que no es otra cosa que visitar las tiendas para ver el producto pero con la intención de comprarlo en otro sitio, ya sea en otro establecimiento físico o por Internet.

Alberto Relaño DIRECTOR DE

D IGITAL

M OBILE

E SPAÑA | TNS

alberto.relano@tnsglobal.com

parentemente no se trata de algo nuevo, el consumidor siempre ha querido conseguir el mejor precio posible en sus compras, con la salvedad de que en los últimos años, Internet ha dado más poder al comprador, acrecentándose la tendencia y dejando patentes los cambios producidos en el proceso de compra. Mientras que antes la visita a la tienda era síntoma de una posible compra, ya fuera en nuestro establecimiento o en uno de la competencia, actualmente la gente usa las tiendas como una vía de información, de veriﬁcación o en el caso de las ventas online, de “materialización” de la compra (el momento de ver y tocar antes de comprar online). Los ejemplos no son pocos. Best Buy, el mayor retailer de electrónica del mundo estima que el 40% de los visitantes de sus tiendas 6 | ARAL | Junio/Julio 2013

no tienen intención de comprar nada. De hecho, en un establecimiento australiano han decidido empezar a cobrar a aquellos que entren solo “a mirar” justiﬁcándose con el alto volumen de personas que usaban la tienda como una referencia y luego compraban en otras tiendas. En una zapatería de EEUU el precio a pagar por probarse el calzado es todavía mayor (20 dólares), aparentemente debido a que los clientes acudían para comprobar el modelo y talla y lo adquirían posteriormente en Amazon. Aunque sean casos aislados, parece claro que los consumidores están usando la información que ponen a su disposición empresas como Amazon e eBay para fomentar todavía más la competencia entre los retailers y lograr precios más bajos y mejores condiciones para los compradores. Con la incorporación sucesiva del móvil a las actividades del día a día, este se convierte en una pieza fundamental en el showrooming (que pasa a ser showrooming móvil) y por lo tanto en el proceso de compra, como herramienta para recoger información (notas, fotos,…), contactar con familiares/ amigos y para acceder de manera rápida a fuentes online desde el mismo punto de venta. No hay que olvidar que, según datos de Mobile Life de TNS el

Estrategias 63% de los usuarios de móvil españoles practica showrooming, prácticamente el doble de usuarios que a nivel mundial. La clave está en conocer qué uso están realizando del móvil en el punto de venta los consumidores y cuáles son las motivaciones que subyacen detrás de cada actividad. El 16% de los usuarios de móvil que realizan showrooming busca información de producto mientras está en la tienda. Un 29% usa su dispositivo para comparar precios, el 14% comprueba la disponibilidad en otra tienda y un nada despreciable 12% mira si es más fácil comprarlo online. La opinión de los amigos es también relevante, y el 27% pide consejos a familiares y amigos acerca de qué recomendarían comprar. Los españoles que realizan Showrooming El móvil claramente se ha convertido en una fuente de información para el consumidor ﬁable y cómoda. De hecho ya hay un 28% de españoles que declara que cuando está en la tienda preﬁere consultar el móvil para tener más información a preguntar a los dependientes y un 27% que dice que confía más en la información que obtiene a través del dispositivo que la que le proporcione el dependiente del establecimiento.

"LOS CONSUMIDORES QUIEREN APLICACIONES QUE MEJOREN SU EXPERIENCIA EN LA TIENDA. ASUMIRLO Y OFRECER RESPUESTAS RÁPIDAS QUE GENEREN EXPERIENCIAS ÚNICAS EN EL PUNTO DE VENTA ES CLAVE" Las principales motivaciones a la hora de consultar otras fuentes cuando estamos en una tienda son claras: asegurarse por un lado el mejor precio y por otro realizar la compra correcta o minimizar el riesgo de una compra poco ventajosa. Esta situación, que a priori se puede considerar una amenaza real para los retailers no tiene por qué serlo si éstos establecen una estrategia al respecto. Al ﬁn y al cabo, cuando los móviles toman el control del showrooming, hacen que las compras sean más espontáneas, menos premeditadas y más inﬂuenciables, ya que este tipo de consumidor está más abierto a revisar su decisión de compra sobre la marcha, y esto es una oportunidad para la marca. Las marcas y los retailers deben emprender acciones que aprovechen el uso del móvil que se hace en la tienda o que respondan de manera proactiva a lo que el usuario quiere hacer con su teléfono. Si el 30% de los consumidores a nivel mundial declara Junio/Julio 2013 | ARAL | 7

ESTRATEGIAS

que está interesado en completar el proceso de compra con su móvil, quizás sea el momento de invertir en pagos móviles para ahorrarle tiempo y dinero. Ante un 36% de consumidores que declaran que les gustaría escanear códigos de barras para obtener más información y un 34% a que le gustaría consultar opiniones de un producto en redes sociales, la respuesta es clara. El retailer debe facilitar que el comprador pueda valorar y consultar la valoración de otros compradores/usuarios de los productos en la tienda ya que esto le reaﬁrmará su sentimiento de estar haciendo una buena compra. Es imprescindible por otro lado que todos los activos digitales del retailer y de la marca estén optimizados para todas las plataformas móviles, que puedan vernos y vernos bien desde cualquier plataforma. Además hay que aprovechar la visita del consumidor a la tienda para lanzarle ofertas interesantes y optimizar sus ventajas: ‘recoge hoy el producto’, ‘oferta disponible sólo en tienda’, ‘conexión WiFi para los clientes’… y buscar las sinergias entre el móvil y los dependientes ya que no tienen por qué sustituirse sino que pueden apoyarse y complementarse para mejorar el servicio al cliente. Obviamente el showrooming móvil no es una tendencia que afecte por igual a todas las categorías, sino que está más relacionado con productos de alta implicación, ya sea por el coste asociado o la importancia a nivel personal que suponga. Pero en cualquier caso, siempre que detectemos que está afectando de alguna u otra forma a nuestra categoría es preciso analizar los motivos y buscar soluciones. Los consumidores quieren aplicaciones para mejorar su experiencia en la tienda. Asumir esta situación y ofrecer respuestas rápidas que generen experiencias únicas en el punto de venta es sin duda clave para convertir el showrooming móvil en una oportunidad. 8 | ARAL | Junio/Julio 2013

Estrategias Junio/Julio 2013 | ARAL | 9

CONSUMIDOR

¿PUEDE EL FOCO EN PRECIO GENERAR CRECIMIENTO SOSTENIBLE?

Los ganadores del retail No podemos hablar de consumo y distribución en los últimos años sin aludir a la situación económica en que estamos inmersos y que ha hecho perder poder adquisitivo a los consumidores. No sólo por la reducción de ingresos (unos 2.000 euros menos por familia desde 2008), sino por el aumento de los impuestos y del precio de algunos bienes básicos como los carburantes, que prácticamente doblaron su precio entre 2009 y 2012. Esta situación ha condicionado las tendencias de consumo y preferencias de los hogares, un 21% de los cuales se encuentra en situación de diﬁcultad para cubrir sus necesidades básicas. De hecho, casi un 90% de las amas de casa admite que hoy en día no se puede gastar sin mirar.

Susana Magdaleno R ETAIL & P ETROL S ECTOR D IRECTOR | KANTAR WORLDPANEL susana.magdaleno@kantarworldpanel.com

sí que si antes de la crisis pensábamos en conveniencia, explosión de la imagen de las marcas, despensas llenas y “basuras repletas” y en nichos de consumidores que buscaban su experiencia de compra ideal, ahora el control del gasto se ha convertido en eje fundamental en el consumo. No se trata, sin embargo, de búsqueda de precio sin más, sino que el consumidor está buscando la mejor opción para satisfacer su necesidad básica de la forma más eﬁciente posible. En todo momento la premisa del consumidor es encontrar el mejor “retorno de su inversión”. Como resultado de esta búsqueda de eficiencia, estamos volviendo a satisfacer nuestra necesidad de alimentación y ocio en casa. Somos también más cuidadosos a la hora consumir, evitando derroches

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innecesarios y prescindiendo de estocar. Y, tal vez el escalón más relevante desde el punto de vista del sector de la distribución, es que buscamos las oportunidades de comprar al precio más competitivo, teniendo en cuenta la calidad de lo que compramos y el precio que pagamos por ello. Esto se materializa fundamentalmente en el desarrollo imparable de las marcas propias de la distribución y el crecimiento de los canales que tienen la mejor oferta de precio. Y así, el consumidor consigue evitar la inﬂación e incluso reducir algo el valor total de su cesta, ahorro que se cifraba al cierre del año pasado en un 4% en cada cesta (un descenso del precio pagado del 1%, a pesar de contar con 2,9% de inﬂación en productos de alimentación). La Marca del Distribuidor supera el 34% de cuota de mercado hasta mayo y, por el momento, no tiene visos de parar. Además, ya no es un elemento asociado únicamente al desarrollo de Mercadona. En el último año, cerca del 40% del crecimiento de la marca propia se explica por otras cadenas, principalmente Dia. Pero más allá del producto que elegimos cuando estamos dentro de la tienda, la primera elección del consumidor es el lugar donde va a realizar su compra. Y la distancia no siempre es un freno. Cada vez

Consumidor

Imagen: 123RF

más consumidores están dispuestos a moverse en busca de una mejor opción de compra. En este contexto, se cumple el pronóstico previsible de que crecen los retailers más enfocados en Precio: Dia, Mercadona, Alcampo y Ahorramás ganaron la batalla del crecimiento el año pasado y siguen obteniendo buenos resultados en el 2013. De todas ellas podemos afirmar que su precio es competitivo. Sin embargo, ¿es sólo el precio lo que valoran sus clientes? ¿Qué hay detrás de su crecimiento? Mercadona, líder absoluto del sector, incrementó en 20 millones el número de visitas a sus establecimientos. En torno a un 6% de nuevos puntos de venta explican esta cifra. Es meritorio, en todo caso, tener la posibilidad de incrementar la superficie comercial en estos tiempos, y también incrementar la fidelidad de sus clientes que, si ya era la más alta del mercado, vuelve a crecer hasta conseguir captar 1 de cada 4 euros de su gasto total. Es la cadena que cuenta con más clientes convencidos (un 31%) y con mejor imagen (al 76% de los hogares les gusta mucho o bastante Mercadona) La estrategia de crecimiento de la cadena valenciana pasa por captar hogares de nueva creación. Familias jóvenes, que se convierten en “apóstoles” de la

cadena y le guardan ﬁdelidad en adelante. Familias que buscan no sólo precio, sino comodidad y practicidad en la compra. No en vano, sus atributos mejor valorados tienen que ver con la calidad de su marca propia y con la ecuación de valor –calidad/precio-, pero también con la limpieza y el orden en la tienda, y la disponibilidad de Parking. Gracias a estos atributos salva sus debilidades, relacionadas con la variedad y la ausencia de marcas. Su foco en 2013 pasa por dinamizar la venta de frescos, reajustar la oferta enfocándose en los básicos, y más a futuro, la ya comunicada entrada en Euskadi. Dia, por su parte, recupera fuerza en la competición. También ha logrado abrir más de 100 tiendas en 2012, lo que le permitió al grupo ganar 9 millones de Junio/Julio 2013 | ARAL | 11

CONSUMIDOR

la relación calidad/precio. Además de este punto, al que ya están orientados a corregir, los otros focos para 2013 siguen siendo los perecederos y completar la integración de las tiendas adquiridas a Schlecker.

actos de compra. También mejoró su ratio de ﬁdelidad hasta captar un 12% del gasto de sus clientes. El crecimiento de la cadena es sólido, transversal por secciones, aunque apoyado más intensamente en el sector de Frescos, su gran oportunidad. Y si en este caso el precio es un driver de elección claro, lo más valorado por sus clientes es el uso que hacen de la Tarjeta "AHORA EL CONTROL de Fidelidad Club Dia y las promociones y ofertas que le asocian. Con DEL GASTO SE HA esto han conseguido un vínculo de CONVERTIDO EN EJE calidad con sus clientes, que junto con el factor de proximidad hace FUNDAMENTAL EN que vuelvan y se ﬁdelicen, compenEL CONSUMO" sando una de sus áreas de mejora: 12 | ARAL | Junio/Julio 2013

Ecuación de valor Alcampo también creció con nuevos puntos de venta (2 nuevos Hipers según datos de la consultora IRI, que le reportan 2,5 millones de actos de compra adicionales), pero sin descuidar la fidelidad de sus clientes. Tres cuartas partes del crecimiento se asocian a sus aperturas, pero también han contribuido los frescos, la marca propia, y el desarrollo en familias ya asentadas o incluso Retirados. A pesar de haber sido identificado como el “Discount del Hiper”, entre los factores que motivan la elección de Alcampo como lugar de compra, el precio no ocupa un lugar preferente. Por el contrario, destacan factores más relacionados con la variedad de marcas y productos, y con la posibilidad de hacer toda la compra, aunque sí es una fortaleza en su imagen contar con una buena ecuación de calidad precio. Ahorramás, por último, también consigue ganar clientes y mejorar su ticket medio. Su fuerte posición en Frescos les permite competir cara a cara con Mercadona en la zona Centro, y es la única cadena capaz de fidelizar a sus clientes en su zona “core” por encima de lo que hace su competidor más fuerte. Entre los motivos de atracción más importantes tampoco está el precio, aun siendo una de las áreas mejor valoradas, sino que se elige por la calidad de su producto fresco, su proximidad, y también por la variedad de marcas. De hecho, su fortaleza es la calidad, tanto del fresco como de la marca propia, y también la limpieza y orden en la tienda. Las preguntas planteadas anteriormente quedan por tanto resueltas. No es el precio el factor exclusivo que permite crecimiento, sino sobre todo, que el consumidor quede con la sensación de que maximiza su ecuación de valor. Que le compensa lo que paga, bien sea porque encuentra calidad en cualquiera de sus conceptos, una experiencia de compra agradable y fácil, variedad en cantidad suficiente para poder elegir, o un vínculo de relación con la cadena, en el sentido de ser tratado de forma especial por su condición de cliente. Son estos ejes sobre los que deben construir los distribuidores su crecimiento futuro, si no quieren quedar rezagados cuando la crisis acabe. El foco en precio, entendido exclusivamente como el importe que aparece en la etiqueta, será, en el mejor de los casos, un atractivo pasajero que quedaría a corto plazo, muy probablemente, en un mero ataque a la cuenta de resultados.

Consumidor Junio/Julio 2013 | ARAL | 13

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as nuevas tecnologías informáticas permiten a los usuarios, con simplemente tener una conexión a Internet, estar cada vez más y mejor comunicados e informados de todo lo que ocurre en tiempo real, en cualquier lugar del mundo, a cualquier hora. Con base en este concepto, Linde Material Handling Ibérica ha desarrollado una nueva plataforma gratuita, exclusiva para sus clientes que cuenten con contratos de la marca: @Linde��. ��

@Linde�� permite a los clientes estar permanentemente informados del estado de toda su flota de carretillas elevadoras y tener una comunicación directa con su Delegación o Concesionario Linde en tiempo real, ya sea desde su ordenador, su tableta o su teléfono inteligente con conexión a Internet. Con @Linde�� los clientes tienen acceso a toda la información de su flota de carretillas contratada con Linde, ya sea por empresa o por población, de forma completamente encriptada y segura. Asimismo, en esta plataforma se refleja toda la información de interés de cada carretilla,

�� como sus componentes, detalles de contrato o mantenimientos asociados. Por otra parte, �� para que los clientes no tengan que preocuparse de memorizar o tener siempre a mano el complicado número de chasis de cada carretilla. @Linde�� realizadas a sus carretillas, con un histórico del año previo y el vigente, para conseguir una mejor planificación. Además en caso de avería de un vehículo de la flota, �� . Asimismo, cada carretilla cuenta con un histórico de servicios finalizados. @Linde��cuenta con un espacio para que los clientes puedan �� , como manuales, facturas, certificaciones ISO o cambios en las normativas de

seguridad, así como las últimas novedades en productos y servicios de Linde. @Linde�� incluye además un programa exclusivo de fidelización, con ventajas para los clientes que utilicen esta herramienta, con interesantes incentivos. En resumen, @Linde�� , que permite máxima�� y una �� de los clientes de Linde, para que puedan conseguir un máximo ahorro.

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RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN ANÁLISIS DE SITUACIÓN

Fotos: 123RF

EN 2012 POR PRIMERA VEZ EN DÉCADAS, DESCENDIÓ EL VOLUMEN DE VENTAS DE BÁSICOS PARA EL HOGAR

Tiempo de

LOW COST En 2012, el volumen de ventas de productos básicos para el hogar descendió un 0,6%. La primera vez en décadas que se registra un dato negativo, pese a que el gasto de los hogares españoles experimentó un incremento del 1,2% hasta alcanzar un valor de 70.700 millones de euros. El consumo está en mínimos históricos y el low cost se impone tras el peor año de la dilatada crisis económica en la que estamos inmersos. Paro, descenso de los ingresos familiares, mayores tasas impositivas e incertidumbre de cara al futuro limitan aún más un presupuesto ya escaso. Y seguramente esa cifra sería aún más negativa si el sector del gran consumo no hubiera decidido reducir precios tras la subida del IVA a mitad de año y sin la agresiva política de promociones llevada a cabo a lo largo del último trimestre. Un escenario en el que, pese a ser contradictorio, también hay beneﬁciados. La Marca de Distribuidor, identiﬁcada como de menor precio, y los establecimientos de cercanía, que evitan desplazamientos y gastos adicionales, recogieron en 2012 parte de la cuota de mercado que otros, como los hipermercados, se dejaron en el camino. Un dato para el optimismo: en abril el descenso de las ventas del comercio minorista fue de “solo” un 2,6%... ¿Un cambio de tendencia? Difícil vaticinarlo, pero lo cierto es que es una luz para la esperanza para el sector al suponer una desaceleración en la caída de las ventas tras 34 meses consecutivos de descensos. Por Javier Liberal

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Análisis de situación

APROBADO EL PLAN INTEGRAL DE APOYO A LA COMPETITIVIDAD DEL COMERCIO MINORISTA 2013

o hay dinero. Pese a que en 2012 el gasto de los hogares españoles experimentó un incremento del 1,2% hasta alcanzar un valor de 70.700 millones de euros, el volumen de ventas de productos básicos para el hogar descendió por primera vez en décadas. El consumo está en mínimos históricos y el low cost se impone y se busca por todos los rincones. 2012 ha sido el peor año de la dilatada crisis económica en la que estamos inmersos. Y precisamente esa persistencia es la que ha hecho que las restricciones finalmente hayan llegado también al consumo de productos básicos, la última partida que se reduce en el presupuesto familiar. Esa autoimposición obligada por parte de las familias viene derivada del aumento del desempleo, de la reducción de los ingresos familiares, de las mayores tasas impositivas y de la incertidumbre ante el futuro. Todo ello lleva a una limitación y a un control mayor en el presupuesto que el sector de la distribución intentó suavizar mediante reducciones en los precios tras la subida del IVA a mitad del año y con una agresiva política de promociones llevada a cabo a lo largo del último trimestre. En este escenario, la Marca de Distribuidor (identiﬁcada como de menor precio) y los establecimientos de cercanía (que evitan desplazamientos y gastos adicionales) recogieron en 2012 parte de la cuota de mercado que otros, como los hipermercados, se dejaron en el camino. Sin embargo, puestos en el escenario más negativo, la posible ligera mejoría que se puede experimentar en el segundo semestre del presente ejercicio, y

El Consejo de Ministros ha aprobado hace escasas fechas el Plan Integral de Apoyo a la Competitividad del Comercio Minorista 2013 que incluye treinta medidas para impulsar la competitividad del comercio, con especial incidencia en el pequeño comercio, y al que destina casi 30 millones de euros en préstamos. Las líneas de actuación del Plan están orientadas a impulsar la innovación y la competitividad; abrir nuevos canales de venta a través de Internet y facilitar que los centros comerciales tengan el reconocimiento que merecen desde el punto de vista de la distribución comercial. El Plan está organizado en diez ejes de actuación orientados a los siguientes apartados: • La innovación y competitividad del pequeño comercio • El fomento de los centros comerciales abiertos y mercados municipales • El apoyo ﬁnanciero a las empresas • La promoción comercial y la reactivación de la demanda • El impulso del relevo generacional y los emprendedores • El aprovechamiento de las sinergias entre comercio y turismo • La mejora de la seguridad comercial • La adopción de medidas legislativas de impulso a la actividad comercial y de eliminación de trabas al inicio de la actividad • El apoyo a la internacionalización del comercio español • Y la mejora de la formación y la creación de empleo en el sector comercial

teniendo en cuenta que en el consumo de productos básicos es donde en primer lugar se apreciará un cambio de tendencia, puede dejar esa cifra negativa para los anales de la historia estadística. Un dato para el optimismo: en abril el descenso de las ventas del comercio minorista fue de “solo” un 2,6% tras el 10,9% registrado en el mes anterior... ¿Un cambio de tendencia? Difícil vaticinarlo, pero lo cierto es que es una luz para la esperanza al suponer una desaceleración en la caída de las ventas tras 34 meses consecutivos de descensos. Primer descenso en décadas En el pasado ejercicio, el gasto de los hogares en productos básicos para el hogar alcanzó los 70.700 millones de euros, según el Anuario 2013 elaborado Junio/Julio 2013 | ARAL | 17

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

A IMERA R P EN RSON PE

Carmen Cárdeno DIRECTORA GENERAL

COMERCIO INTERIOR. MINECO

“PESE AL CONTEXTO NEGATIVO, YA HAY OCHO CC.AA. QUE PRESENTAN TASAS INTERANUALES POSITIVAS DE OCUPACIÓN” La nueva normativa de liberalización de horarios y aperturas comerciales aprobada el año pasado fue uno de los temas principales sobre los giró el debate en el sector comercial. Tras varios meses después de su aprobación, la directora general de Comercio Interior, Carmen Cárdeno, hace un balance de su aplicación así como del sector en general. Además de comentar los objetivos del primer Plan Integral de Apoyo a la Competitividad del Comercio Minorista recientemente aprobado por el Consejo de Ministros. ¿Qué balance haría del comercio minorista en el último año y en los primeros meses de 2013? Durante 2012 y los primeros meses de 2013, la crisis económica ha seguido produciendo un retraimiento del consumo de los hogares y, por tanto, de las ventas minoristas. No obstante, a pesar del contexto negativo en el que se desarrolla el comercio minorista, ya hay ocho comunidades autónomas que presentan tasas interanuales positivas de ocupación en el comercio minorista: Andalucía, Asturias, Baleares, Castilla-La Mancha, Comunidad Valenciana, Galicia, Madrid y La Rioja, que suman, en total, 39.259 ocupados más. En mayo los afiliados a la Seguridad Social del comercio minorista experimentaron una subida de 10.199 afiliados más que en abril. También es positiva la cifra de altas de establecimientos pertenecientes al sector del comercio minorista, que se han producido desde finales de mayo de 2012, cuando entra en vigor la ‘licencia exprés’, hasta fin de año, en concreto 6.955 actividades comerciales más. Los datos de comercio electrónico ponen también de manifiesto que se está produciendo un cambio muy acusado de canal de compras en España. En 2012 el comercio electrónico batió un récord de facturación, 10.455 millones de euros, un 13,6% superior al año anterior. Se realizaron 151 millones de compras electrónicas. España se ha convertido en el cuarto país europeo que más facturó en el campo del comercio electrónico en 2012. Por delante solo están Reino Unido, Alemania y Francia.

Según los últimos datos del INE, la caída de las ventas (-2,6%) del comercio minorista muestra una desaceleración en más de 8 puntos por encima de los datos de los dos meses anteriores ¿Este dato puede representar un cambio de tendencia? La evolución de las ventas de abril es sensiblemente mejor que la evolución de los meses anteriores. Si se compara el comportamiento de las ventas en ese mes, con un descenso del 2,6%, con los datos del mismo mes de 2012, con una caída del 11,4%, se aprecia una clara mejoría. Por otra parte, el gasto en consumo final de los hogares en el primer trimestre de 2013 se sitúa en términos reales en -0,4% respecto al trimestre anterior. Esto supone una mejora de 1,5 puntos porcentuales sobre la cifra del cuarto trimestre de 2012, en el que la bajada intertrimestral fue del 1,9%, de acuerdo con los datos del INE. Tras la entrada en vigor de la normativa de liberalización de horarios y aperturas comerciales ¿Qué valoración haría de su aplicación en estos meses? La flexibilización de la regulación de horarios comerciales ha permitido ampliar los estrictos márgenes de apertura horaria que establecía la Ley, acercando la regulación jurídica a las necesidades reales del consumidor, que cada vez viene demandando mayores facilidades en su opción de compra. Además, muchos comerciantes se han dado cuenta ya de que los casi 60 millones de turistas que visitan España cada año no pueden encontrar abiertas las tiendas en Italia o Francia, a su paso en grandes cruceros, y encontrar cerradas las persianas en España. En este momento, doce grandes ciudades turísticas españolas disponen de plena libertad comercial: Madrid, Valencia, Alicante, Palma de Mallorca, Sevilla, Málaga, Córdoba, Granada, Las Palmas, Santa Cruz de Tenerife, Zaragoza y Cartagena. Las Comunidades Autónomas continúan aumentando el número de zonas declaradas de gran afluencia turística. En este momento hay muchas en tramitación que se sumarán a las casi

por la consultora Nielsen. Ese dato supone un incremento respecto al año anterior del 0,6%, subida que se explica por el aumento de los precios (+1,2%) ya que el volumen de ventas disminuyó un 0,6%. Se trata de la primera vez en décadas que se produce un descenso en el volumen de las ventas de productos básicos para el hogar. ¿Y de qué partidas recortaron su gasto los españoles? Principalmente del presupuesto destinado a 18 | ARAL | Junio/Julio 2013

la compra de productos de droguería y perfumería, cuyas ventas descendieron un 2,4% mientras que sus precios también lo hicieron, aunque de forma más moderada, en un 0,4%. Según estos datos, todas las secciones de droguería y perfumería registraron datos negativos: un -8,7% los de belleza selectiva; un -4,4% los de belleza mass market; un -2,1% los de higiene; y un más moderado -0,6% los de droguería. Estos descensos inﬂuyeron negativa-

700 que ya hay declaradas en España. Creo que es significativo destacar que nunca se ha revocado ninguna, por algo será. El Consejo de Ministros ha aprobado hace escasas fechas el Plan Integral de Apoyo a la Competitividad del Comercio Minorista 2013. Las treinta medidas que incluye tienen su importancia, pero de ellas ¿cuáles cree que pueden ser claves para la evolución del comercio en una situación previa a la recuperación? Es el primer plan integral de comercio como tal. No una medida por aquí y otra por allá sino un paquete de medidas de siete ministerios para dotar al sector comercial de herramientas para ser más competitivo. Son medidas de especial relevancia para los empresarios y autónomos del sector comercial minorista, así como para nuevos emprendedores que decidan focalizar su nicho de negocio en este sector. Todas las medidas del Plan son de interés para el sector comercial. Es por esto que se ha planificado una batería de actuaciones que permitirán el impulso que demanda el sector. El Plan se estructura en torno a 10 líneas de actuación. En muchos casos estas líneas están siendo ya ejecutadas. Los objetivos principales del Plan son: la consolidación del empleo y el impulso de las ventas, la incorporación de las nuevas tecnologías, y la especialización y mejora de la gestión del comercio minorista. El comercio es también un nicho para muchos emprendedores como una forma de autoempleo ¿Qué medidas del Plan pueden fomentar estas iniciativas? El Plan del Comercio Minorista incluye entre sus líneas facilitar el relevo generacional e incentivar a los emprendedores mediante un programa específico de formación y apoyo técnico para emprendedores. Son medidas más específicas que se suman a las novedades incluidas en otras medidas del

mente, como veremos más adelante, en el número de establecimientos abiertos de esta categoría. Por su parte, los productos frescos también sufrieron su particular recorte con un decrecimiento en las ventas del 1,4%, contrarrestada por un incremento de precios del 1,4%. Las únicas partidas que se salvaron fueron las bebidas (alrededor del 10% del gasto de los hogares en productos básicos), que registraron un ejercicio estable en ventas (con lige-

De los formatos comerciales, el de supermercados es el que mejores datos refleja en el último año ¿qué puntos de valor aportan estos establecimientos al consumidor? La distribución comercial española es muy competitiva. Los consumidores españoles pueden encontrar a su alcance en todo el territorio una red tupida de establecimientos con soluciones que se adaptan a todos los gustos y todos los bolsillos. La competencia es real y efectiva no sólo entre formatos comerciales (hipermercados, supermercados y comercio tradicional) sino entre las distintas compañías que operan en cada formato. Cada formato no obstante tiene sus puntos fuertes propios y a su vez cada empresa trata de definir un modelo comercial propio que la diferencie y satisfaga a sus clientes. La profesionalización y el desarrollo tecnológico en las cadenas de supermercados son permanentes y están en constante evolución, lo que les permite ser cada vez más competitivos en surtido, servicios y precio. Junto con este saber hacer, el factor proximidad sigue siendo un factor diferencial que aprecia y reconoce el cliente de estas empresas. Desde la Administración apostamos por seguir eliminando obstáculos a la libre iniciativa empresarial. La marca de distribuidor está ganando cuota de mercado a la marca de fabricante en prácticamente todos los segmentos del gran consumo ¿Un desequilibrio importante puede ser un motivo de preocupación para la innovación? La innovación es una palanca esencial para el crecimiento y desarrollo económico y debemos fomentar la innovación por la vía del estímulo, no a través de restricciones al mercado que falseen la competencia. La innovación se produce mediante una comunicación entre las potencialidades de la I+D+i en la fase productiva y la identificación de las demandas del mercado. La distribución comercial es una pieza clave para poder casar estos dos extremos, tanto para las grandes industriales de marca, como para el resto de los fabricantes.

ras subidas de precios del 0,9%), y la que supone el mayor porcentaje de gasto, la de alimentación envasada (el 41% del total), que se anotó un incremento de las ventas del 0,4% y un aumento de precios del 1,9% respecto a 2011. Centrándonos en los productos de alimentación y bebidas, con datos del Panel de Consumo Alimentaria que elabora Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama), las compras que Junio/Julio 2013 | ARAL | 19

Análisis de situación

Gobierno, como la implantación de una cuota inicial reducida de cincuenta euros en la cotización a la Seguridad Social para nuevos autónomos, compatibilizar la prestación por desempleo con el inicio de una actividad por cuenta propia durante nueve meses, incentivo de una reducción del 100% de la cuota empresarial de la Seguridad Social durante doce meses para los autónomos que contraten por primera vez, de forma indeﬁnida, etcétera. La Ley de Emprendedores es muy importante en este sentido e incluye numerosas medidas que son un balón de oxígeno en un momento muy complicado.

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

-11,2% Marzo

-9,8% Febrero

-8,8% Enero

-10,8% Diciembre

-8,8% Noviembre

-8,8% Octubre

-13,2% Septiembre

-2,4% Agosto

-7,5% Julio

-4,8% Junio

-3,8% Mayo

-11,3% Abril

2013

Evolución de la distribución. INE

Clima de Confianza del Sector Agroalimentario del ministerio reflejan que el 52,1% de los entrevistados manifiesta haber modificado durante 2012 su forma de cocinar/comprar para aprovechar mejor los productos y contribuir al ahorro. Los súper siguen ganando cuota Al finalizar 2012, el número de establecimientos comerciales (hipermercados, supermercados y

EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS

Variac. Hipermercados ‘11-’12: -0,1%

Variac. Hipermercados ‘11-’12: -0,7%

Variac. Supermercados ‘11-’12: +1,2%

Variac. Supermercados ‘11-’12: +2,3% Evolución de la distribución. Universo por canales 2012. IRI

17.076

2012

424

16.694

2011

427

16.506

2010

420

16.534

2009

420

10.131.178

2012

3.207.309

10.011.470

2011

3.211.375

2010

9.762.417

2009

Evolución de la distribución. Universo por canales 2012. IRI

20 | ARAL | Junio/Julio 2013

2012

EVOLUCIÓN DE LA SUPERFICIE COMERCIAL

3.147.806

El 62,7% de los consumidores señala los buenos precios el motivo principal para decidir dónde comprar, superando a la calidad de los productos, el primero hasta ahora

3.154.315

El número de establecimientos comerciales se incrementó un 1,7% el pasado año, gracias a los supermercados que crecieron un 2,3%

9.616.853

LAS CLAVES

realizaron las familias españolas en 2012 de estos productos para el consumo en el hogar ascendieron a 30.482 millones de kilos por un valor total de 67.634 millones de euros, con un incremento del 0,6 y del 0,17% respectivamente. Si a estos datos les eliminamos la inﬂación, la caída del gasto en consumo alimentario en los hogares fue del 3,03%. Y ello pese a que, como apuntan desde la Federación Española de Alimentación y Bebidas, Fiab, la alimentación sigue siendo el sector que mejor aguanta los vaivenes del consumo... Sin embargo, tampoco es inmune a una crisis económica de tan larga duración, a un mercado laboral en sus peores momentos, con una evolución a la baja de la renta disponible y de la riqueza de los hogares, y a unas perspectivas inciertas con un futuro en el que no volverá la estabilidad del pasado. Parámetros que no cambiarán en 2013, ya que el poder adquisitivo de los españoles volverá a caer por el incremento previsible de los precios y el descenso de los ingresos familiares. Además de la limitación del poder de compra, el sector se enfrenta a otro reto: el cambio de hábito de los hogares españoles. Si bien España era uno de los países donde más comida se malgastaba o se tiraba (a lo que se ha intentado poner cierto freno desde el Magrama con la elaboración de un programa para la reducción del desperdicio alimentario y la valorización de los alimentos desechados puesto en marcha en el mes de febrero), los datos del Barómetro del

EVOLUCIÓN ABRIL '12-'13 DE LAS VENTAS DEL COMERCIO MINORISTA

An谩lisis de situaci贸n Junio/Julio 2013 | ARAL | 21

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

LA CONFIANZA DEL CONSUMIDOR, BAJO MÍNIMOS EVOLUCIÓN DE LA VALORACIÓN Los barómetros del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) son las encuestas de opinión que se realizan para hacer el seguimiento de las opiniones y actitudes de la sociedad española ante distintas situaciones o acontecimientos de la actualidad. En los últimos años, la conﬁanza del consumidor no ha dejado de descender. Así, mientras en el año 2010 casi un 24% de los encuestados percibía la situación económica como “muy buena”, “buena” o “regular”, en 2012 esta opinión únicamente la mantuvo poco más del 10%, siendo la opción “muy mala” la más repetida por primera vez en los últimos años, con casi el 50% de los encuestados. Por otra parte, el Indicador de conﬁanza del consumidor y el de la situación económica actual se situaron durante 2012 en mínimos históricos, lo que indica el creciente pesimismo sobre la evolución de la actividad económi-

EVOLUCIÓN DE LAS CADENAS POR FORMATOS EN 2012 Cuota

Variación

21,0%

+1,3%

Dia

7,9%

+0,4%

Carrefour Híper

7,6%

Eroski Súper

3,4%

-0,2%

Alcampo

3,0%

+0,2%

Mercadona

Lidl

2,9%

Consum

1,8%

Eroski Híper

1,7%

-0,2%

Ahorramás

1,5%

+0,1%

Caprabo

1,3%

-0,1%

Simply Market

1,2%

Gadisa

1,1%

El Árbol

0,9%

Alimerka

0,8%

Bon Preu

0,7%

Covirán

0,7%

Carrefour Súper

0,7%

+0,1%

Condis

0,6%

-0,1%

Aldi

0,6%

+0,1%

Cuota de mercado en valor. Alimentación + Droguería + Baby + Pet Food. KantaWorldPanel

22 | ARAL | Junio/Julio 2013

DE LA SITUACIÓN ECONÓMICA ESPAÑOLA (%) 2010

2011

2012

Muy buena

0,12

0,08

0,04

Buena

2,30

1,50

0,71

Regular

21,36

16,16

9,51

Mala

41,68

41,46

39,40

Muy mala

34,00

40,40

49,96

Número de personas

2.479

2.507

2.480

Barómetro del Centro de Investigaciones Sociológicas

ca (lo que suele provocar un descenso del consumo por el temor de las familias a que la situación empeore y tengan que echar mano de sus ahorros). En cualquier caso, el indicar de expectativas se mantuvo en valores medios, lo que sugiere una conﬁanza relativa en las perspectivas económicas futuras.

perfumería y droguería moderna –PDM-) ascendía a 22.245, según los datos del Universo InfoScan elaborado por IRI, lo que representa un crecimiento de un 1,7% respecto a los 21.878 que se registraban un año antes. De los tres formatos analizados, fueron los supermercados los que sostuvieron ese incremento al pasar de 16.694 centros a 17.076, un 2,3% más. El número de hipermercados quedó en 424 (-0,7%), tres menos que un año antes, y el de PDM en 4.749, un 0,2% menos respecto a los 4.757 del cierre de 2011. Queda claro que valores como proximidad cobran protagonismo en detrimento de los establecimientos ubicados en el extrarradio de las ciudades y de la especialización. Esto se reﬂeja también en la cuota de ventas. Mientras que la PDM sufrió un descenso en las ventas de un 6,7% (alcanzando el 5% del total) y las de los hipermercados cayeron un 2,7% (concentrando una cuota total del 17%), los supermercados concentraron el 78% del total de las ventas en 2012. Dentro de este formato, los establecimientos de entre 1.001 y 2.500 metros cuadrados fueron los que siguen acaparando una mayor cuota (un 44%) y los que experimentaron un mayor incremento de ventas (+5,2%), seguidos de los de superﬁcie de entre 401 a 1.000 metros cuadrados (23% de las ventas totales y una subida del 3%). En este formato, solo los supermercados más pequeños (de 100 a 400 metros cuadrados) sufrieron por mantenerse al

Análisis de situación

experimentar un descenso del 0,9%, con una cuota del 11%. Todo ello que reflejado en el reparto de la superficie comercial. Mientras el formato de hipermercado redujo la misma en 4.066 metros cuadrados (un 0,1%, hasta los 3,2 millones de metros cuadrados), los supermercados (incluido los discounts) la incrementaron en 119.708 (un 1,2% más), llegando a los 10,1 millones de metros cuadrados. Desde el año 2000 (fecha de referencia del estudio de IRI) no se había producido un descenso en la superficie comercial de los hipermercados, mientras que en el caso de los supermercados se vuelve a las cifras de 2010 (año en el que se incrementó la superficie comercial de este formato en 145.564 metros cuadrados), dejando muy lejos los 249.053 metros cuadrados de 2011. Precio frente a promociones Hasta aquí los datos, pero ¿cuáles son los factores que determinan la elección de un establecimiento u otro? Según el Barómetro del Clima de Confianza elaborado por el Magrama, el 62,7% de los encuestados señala los buenos precios (al margen de las ofertas) el motivo principal para decidir dónde comprar. Un 51,9% apunta a la calidad de los productos, un 50,9% (como se ha mencionado anteriormente) la proximidad o cercanía, un 34,9% la atención al cliente, un 21,9% la variedad de productos y un 17,5% las buenas ofertas. Con respecto a los datos de años anteriores, el factor precio sigue cobrando peso (más de tres puntos porcentuales respecto a 2011), la proximidad y cercanía suma 10 puntos más y la atención al cliente más de nueve. Por contra, la calidad de los productos baja casi 15 puntos con respecto a los resultados de 2011 y la variedad en los productos siete. Todo ello se traduce en una reducción de los productos por acto de compra (una menor cesta de la compra), aunque esto obligue a volver con más asiduidad al establecimientos comercial, en la búsqueda de los establecimientos que ofrecen mejores precios y a un mayor aprovechamiento de la compra realizada. De hecho, según el informe anual Worldpanel Distribución 2013 sobre el sector de la distribución española y su comprador realizado por la consultora KantarWorldpanel, los formatos que mejor están aprovechando esta mayor afluencia a las tiendas son las cadenas de descuento y Mercadona, que alcanzaron en 2012 una cuota de mercado conjunta del 32,3%, casi siete puntos porcentuales más que hace cuatro años (25,6%). El resto de supermercados y los hipermercados bajan su protagonismo desde

2008 (-0,9 y -1,4 puntos porcentuales, quedándose con un 21,7% y 14,6% de cuota respectivamente), y el más perjudicado es el especialista, que se queda en un 31,6%, cinco puntos porcentuales menos.

ESTRUCTURA DE VENTAS POR CANALES DE COMPRA Cuota

Variación

Híper

17%

-2,7%

Súper 1.001-2.500 m2

44%

+5,2%

Súper 401-1.000 m2

23%

+3%

Súper 100-400 m

PDM

11%

-0,9%

-6,7%

Evolución de la distribución. Universo por canales 2012. IRI

Junio/Julio 2013 | ARAL | 23

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

MERCADONA Y DIA... MERCADONA Y EL CORTE INGLÉS Mercadona sigue encabezando el ranking de la distribución, según el informe anual Worldpanel Distribución 2013 realizado por KantarWorldpanel. La cadena valenciana recibe el 21% del gasto realizado en alimentación, droguería, alimentación para mascotas y productos para el bebé en España, lo que supone un aumento del +1,3% de cuota de mercado respecto a 2011. Por su parte, Grupo Dia mejora su posición y se coloca en segundo lugar con cerca de un 8% de cuota de mercado, seguida por Carrefour (7,6%) y Eroski (3,4%). Alcampo se sitúa en quinta posición con un 3% del mercado y Lidl en sexto lugar con un 2,9%. El informe señala a Mercadona, Dia, Alcampo y Ahorramas como las enseñas más dinámicas de 2012, ya que no sólo han ampliado su cuota de mercado, sino que además cuentan con más clientes y más ﬁeles. Estas cuatro cadenas de distribución tienen un claro foco en precio, y han crecido principalmente por haber ampliado su parque comercial en el último año. Además, estas cadenas se están beneﬁciando del trasvase de compras de productos frescos hacia la gran distribución (hiper+super+discount), donde el

consumidor los encuentra de promedio un 5% más baratos. De nuevo Mercadona aparece en el primer lugar de un nuevo ranking, en este caso como la empresa de distribución más valorada. Según el 77% de los participantes del estudio KAR (Key Audience Research) realizado por IPSOS. La compañía que preside Juan Roig es la empresa de distribución que goza de mayor valoración dentro del

sector, seguida de El Corte Inglés (62%) y Carrefour (44%). Por la calidad de sus productos y servicios, los tres primeros lugares son para Mercadona (77%), El Corte Inglés (74%) y Carrefour (48%), seguidos de Alcampo (30%), Dia (26%) y Caprabo y Eroski con un 21 y un 17%, respectivamente. En el caso de la atención al cliente, Mercadona vuelve a lograr un 77%,seguida de El Corte Inglés (75%) y Carrefour (44%).

FACTORES QUE DETERMINAN LA ELECCIÓN DE UN ESTABLECIMIENTO (%) 2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Calidad de productos

57,3

54,2

62,1

67,2

66,7

51,9

Proximidad/Cercanía

60,7

57,5

54,8

52,2

44,3

45,1

40,4

50,9

Buenos precios, aparte de ofertas

39,5

36,7

35,3

34,1

55,5

58,5

59,3

62,7

-34,9

Atención al cliente

23,7

23,9

24,7

22,1

19,4

24,5

25,3

Variedad de productos

28,7

32,1

28,4

24,2

23,1

28,7

21,9

Buenas ofertas

23,2

25,5

20,4

20,2

14,6

17,5

Datos en millones de euros. Panel de Consumo Alimentario del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente

Continuando con los datos de KantarWorldPanel, el precio (como se apunta también en otras encuestas) ha pasado a ser el factor predominante a la hora de la elección del lugar de compra por parte de los consumidores. De hecho, un 78% de los hogares prefiere un descuento directo en el precio en los productos, antes que las promociones de producto adicional gratis (valorado por un 59%). Otras de las promociones que son valoradas positivamente por

los consumidores son las ofrecen descuentos en la compra de la segunda unidad (40%) y las promociones 3×2 (39%), seguidas por los descuentos de tarjetas de ﬁdelidad (34%). Pero cuidado, el informe Worldpanel Distribución 2013 también reﬂeja que no todas las promociones son bien recibidas por el consumidor: solamente un 4,4% aprovecha las ofertas sin mirar de qué marca se trata, mientras que el 60% se decanta por ellas

24 | ARAL | Junio/Julio 2013

An谩lisis de situaci贸n Junio/Julio 2013 | ARAL | 25

aral_junio13_210x285trz.indd 1

28/05/13 08:32

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

LA MARCA DE DISTRIBUIDOR, TABLA DE SALVACIÓN PARA LOS CONSUMIDORES EUROPEOS La Marca de Distribuidor (MDD) está ayudando a los consumidores de Europa a reducir el importe de su cesta de la compra y a controlar el gasto. Según se deduce del estudio La Marca de Distribuidor en Europa 2012, elaborado por IRI, que analiza nueve macrocategorías -bebidas alcohólicas, alimentación seca, productos frescos, conﬁtería, congelados, bebidas analcohólicas, cuidado del hogar, cuidado personal y alimentos para mascotas-, la MDD sigue siendo de media un 30% más barata que las marcas de fabricante. Por lo que para los consumidores europeos -en situación de desempleo, con salarios congelados y con incertidumbre en el futuro- no hay dudas en su elección. En valor, para el TAM junio 2012, la MDD en Europa creció un 0,5% respecto al mis-

mo periodo del año anterior, alcanzando el 35,6% del total. En volumen, también subió un 0,5%, hasta el 45,1%. Por categorías, la MDD aumentó en alimentación en todos los países, mientras que en droguería y perfumería solo lo hizo en Países Bajos, Italia y España. En concreto, en España, en el periodo analizado alcanzó el 41,5% del valor total, con un incremento del 1,3% la mayor subida de los países analizados. Según el estudio realizado por IRI, solo en España y Países Bajos más de la mitad del crecimiento del mercado está impulsado por el crecimiento de la MDD. Y en nuestro país, además, es responsable de una mayor parte del crecimiento del mercado que la marca de fabricante. En momentos como los actuales, los consumidores están más dispuestos a probar

TOTAL GASTO EN PRODUCTOS BÁSICOS (HÍPER, SÚPER, TIENDA TRADICIONAL Y ESPECIALISTA) Categoría

Cuota total

Var. valor

Var. vol.

Alimentación

41%

+1,9%

+0,4%

Productos frescos

34%

+1,4%

-1,4%

Droguería y perfumería

14%

-0,4%

-2,4%

Bebidas

10%

+0,9%

Anuario Nielsen 2013

PARTICIPACIÓN EN VALOR DE LA MDD POR SECCIONES Alimentación Bebidas Refrigerados y congelados Droguería y limpieza Perfumería e higiene Anuario Nielsen 2013

26 | ARAL | Junio/Julio 2013

41,6% 43,5% 19,2% 20,0% 38,4% 40,0% 48,6% 50,8% 20,8%

2011

22,4%

2012

las marcas de distribuidor, convencidos –señala el informe- por los argumentos de las cadenas sobre la calidad de sus productos. En nuestro país, por ejemplo, un estudio de IESE señaló la marca Hacendado (Mercadona) como una de las más apreciadas por los consumidores.

Precio e innovación En cuanto a la diferencia de precios entre la marca de distribuidor y la de fabricante, el informe apunta a que es más amplia en Grecia, Francia y Alemania, pero mucho menor en el Reino Unido e Italia. Y dos datos a tener en cuenta que ya hemos comentado: el diferencial de precios se está reduciendo, en tanto que la marca de fabricante responde al crecimiento de la MDD mediante estrategias agresivas en precios y promociones para conservar su

únicamente si esa marca está entre las que adquiere habitualmente. Y un 9% aprovecha las promociones si el producto del que se trata está dentro de la lista de lo que ha ido a comprar. Y otro dato a tener en cuenta: los consumidores que más comparar las ofertas para aprovechar las promociones son aquellos que acuden a los discount: un 67%. En cualquier caso, la actividad promocional ha sido una de las estrategias tanto de fabricantes como de distribuidores para intentar paliar el descenso de las ventas. Especialmente durante el último trimestre del año 2012, coincidiendo con la subida del IVA. En diciembre, por ejemplo, según un análisis realizado por Nielsen, el 22,6% de los productos básicos para el hogar vendidos en hipermercados y supermercados estaban sujetos a algún tipo de promoción. Cifra superior al 20% del mes de noviembre y al 18,9% de octubre. Porcentajes muy superiores a los registrados en los nueve meses anteriores, cuando fueron incluso inferiores a los del año anterior. Nuevo récord para la MDD Si fundamentalmente el incremento de las promociones se ha debido a un intento de paliar el descenso de las ventas, en la decisión de establecer esa estrategia comercial hay también otro factor cada vez con mayor peso: el intento de poner algo más difícil el avance imparable de la Marca de Distribuidor (MDD).

cuota de mercado. Sin embargo, esta evolución de la MDD se presenta con dos caras. Por un lado, como una oportunidad para los distribuidores, que son más conscientes que nunca de la importancia y el valor de sus marcas propias. Pero por otro, como un reto. Ya que si bien la mayoría de los distribuidores disponen de una amplia oferta de MDD, con diferentes niveles de precio, también se enfrentan a la necesidad de “cómo seguir innovando para conservar la ﬁdelidad del cliente, mientras sigue demostrando que comprar marca de distribuidor no signiﬁca renun-

ciar a la calidad”. De acuerdo con el informe, la distribución necesita las marcas de fabricante, “que actúan de manera efectiva como “sponsors” para atraer al comprador a la tienda y a la categoría. Una de las claves para incrementar las ventas es que distribuidor y fabricante trabajen más estrechamente para realizar un seguimiento y análisis del comportamiento del comprador. También tienen que ser más innovadores a la hora de desarrollar

Según el Barómetro del Clima de Confianza del Sector Agroalimentario del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, el 22,1% de los hogares acostumbra a comprar “muchos” productos de marca propia de los establecimientos a los que acude, el 25,9% “bastantes, el 43,3% “algunos” y tan solo el 8,7% aﬁrma no comprarlos nunca. Además, el 40,7% de los consumidores señala que cuando no encuentran la marca de fabricante de un producto la busca en otro establecimiento, el 17,1% compra otra marca de fabricante, el 11,7% no compra el producto, pero el 30,1% se decanta por la marca del distribuidor. Todo ello se traduce en que en 2012, según la consultora IRI, la MDD continuó ganando cuota de mercado hasta alcanzar el 41,5%. En España más de la mitad del crecimiento del mercado está impulsado por el crecimiento de la marca de distribuidor, contribuyendo en mayor medida al crecimiento del mercado que la marca de fabricante. En 2013 cumpliremos el sexto año de crisis económica. Este panorama económico ha sido en gran parte el responsable del crecimiento de la MDD, sin olvidar que los distribuidores han aprovechado la situación para garantizarse mayores márgenes (además de mejor control sobre la categoría, promoción y surtido) traspasándoles un mayor protagonismo en sus lineales en términos de calidad y detalle del producto.

CUOTA EN VALOR DE LA MDD SOBRE EL TOTAL DEL MERCADO Variación Holanda

30,5%

+0,7%

Italia

16,8%

+0,7%

Reino Unido

50,5%

+0,5%

España

41,5%

+1,3%

Francia

30%

+0,2%

Alemania

34%

+0,5%

TOTAL Europa

35,6%

+0,5%

TAM junio 2012. La Marca de Distribuidor en Europa 2012, IRI

El crecimiento de la MDD se produce en todas las categorías, aunque con más incidencia en algunas como en los productos de Droguería donde llega a una cuota de ventas del 50,8% del total, dos puntos más que en 2011. En Alimentación supone el 43,5% de las ventas (+1,9%) y en Refrigerados y Congelados llega al 40% (1,6% más). La menor presencia se da en Perfumería e Higiene con un 22,4% (+1,6 puntos) y Bebidas, con el 20%, y un crecimiento de 0,8%, categorías en donde los consumidores dan mayor importancia al valor de las marcas. Junio/Julio 2013 | ARAL | 27

Análisis de situación

nuevos productos o envases: aunque es tentador intentar controlar la inversión en I+D durante una recesión, la creatividad y el valor añadido son factores diferenciadores que impactan en las ventas, especialmente durante este largo desplome económico”. En una larga recesión como la actual, la distribución se focaliza más en su marca propia por varios motivos: mayor margen y mayor control sobre la categoría, la promoción y el surtido. Sin embargo, advierte el informe de IRI, “la racionalización de las marcas en muchas categorías se ha acelerado, y el punto de venta debe vigilar y no distanciarse de los compradores que tienen unas marcas preferidas. La distribución debe ser consciente que la MDD puede alcanzar su límite en algunas categorías, y sobrepasarlo puede ser contraproducente e incluso erosionar valor, aunque es difícil saber donde se encuentra ese límite”.

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

EL COMERCIO ELECTRÓNICO SIGUE CRECIENDO

LAS CLAVES La MDD continuó ganando cuota de mercado hasta alcanzar el 41,5% En España más de la mitad del crecimiento del mercado está impulsado por el crecimiento de la MDD El 89% de los españoles compra MDD y su principal motivación (93%) es el precio

28 | ARAL | Junio/Julio 2013

En 2012, los ingresos del comercio electrónico en España alcanzaron los 10.455,1 millones de euros. Durante el último trimestre del pasado ejercicio, esos ingresos llegaron a los 2.656,6 millones, con un aumento interanual del 10,6%, según datos del Informe sobre el comercio electrónico en España a través de entidades de medios de pago elaborado por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones. En ese trimestre, las ramas de actividad con mayor peso en las cifras de ingresos fueron las agencias de viajes y operadores turísticos (11,7%), el transporte aéreo (9,8%), el marketing directo (6,2%), el transporte terrestre de viajeros (4,6%), los espectáculos artísticos, deportivos y recreativos (3,8%), las prendas de vestir (3,4%), y, por último, los juegos de azar y apuestas (3,3%), la publicidad (3%), la Administración Pública, impuestos y Seguridad Social (2,9%) y otro comercio especializado en alimentación (2,9%). El número de transacciones realizadas, en 2012 alcanzaron los 151,7 millones, 41,5 millones contabilizadas en el último trimestre del año, con una evolución interanual del 12,5%. Por ramas de actividad, en el último trimestre de 2012 los discos, libros, periódicos y papelería supusieron el 11,7% del total, el marketing directo el 6,4% y las agencias de viajes y operadores turísticos, el 5,6%. Les siguieron los juegos de azar y apuestas (5,3%), la publicidad (5,2%) y los espectáculos artísticos, deportivos y recreativos (4,2%). Continuaron la lista el trasporte terrestre de viajeros (3,8%), el trasporte aéreo (3,5%) y otro comercio especializado en alimentación (3,2%). En último lugar, se situaron las prendas de vestir (3%).

Las marcas de distribuidor son por tanto cada vez más habituales en los hogares españoles. Según el estudio Conﬁanza en las marcas blancas, elaborado por Grayling, el 89% de los españoles compra marcas de distribuidor, y su principal motivación para su compra es el precio (93%). Además, el 70% de los encuestados cree que los productos con marca de distribuidor tienen igual o mayor calidad que las primeras marcas. En este sentido, el 68,5% asegura que selecciona el establecimiento comercial en el que hace su compra en función de la MDD que ofrece, y tan solo un 3% señala haber tenido experiencias negativas a causa del consumo o la utilización de las mismas. Esta valoración tiene mucho que ver con este otro dato: el 82% de los encuestados cree que las marcas de distribuidor son producidas por los mismos fabricantes que elaboran las primeras marcas. ¿Qué hacer frente a la pujanza de la MDD? Según fuentes del sector, el crecimiento de la marca de distribuidor indica “la fortaleza del enfoque de los distribuidores y su continua presión sobre el mercado”. Ante esta evolución, las empresas fabricantes de alimentación y bebidas necesitan “revisar el valor y la importancia de la marca de cara a la presión del comprador, desarrollando estrategias específicas por categorías en lugar de adoptar un enfoque más amplio”. En este sentido, se considera clave “la optimización de los precios y promociones de los fabricantes para el desarrollo de sus propias marcas, debiendo evaluar el posicionamiento de sus precios y utilizar las promociones para construir volumen de ventas, alcanzar posición y darle importancia al consumidor”. Otro de los puntos de interés es la incidencia del desarrollo de la MDD en la innovación. Las mismas fuentes aseguran que no es casualidad que exista “una relación inversa entre cuota de marca de distribuidor en los distintos países y número de innovaciones que salen al mercado, siendo España, en este sentido, uno de los países que menos productos nuevos presenta cada año”. Así mismo lo apuntan desde el Magrama, al advertir que “una presencia excesiva de la marca blanca es perjudicial para el consumidor porque conlleva el riesgo del empobrecimiento del desarrollo de la innovación y de la oferta”. En cualquier caso, uno de las distribuidoras estandartes de la MDD como es Mercadona es, junto a El Corte Inglés, la cadena mejor valorada en cuanto a productos y atención al cliente, con un 77 y un 74% respectivamente.

WHITEFISH

WORLD CONGRESS Co-organized by FAO and CONXEMAR

Full panel of experts from top producing countries (Russia, Norway, Iceland, Canada, Peru, Chile, Argentina, Uruguay, Namibia, South Africa, New Zealand and China) Attendance of senior goverment ofﬁcials and top industry executives worldwide. More than 300 delegates from 25 countries in 2012 World Congress.

XV INTERNATIONAL FROZEN SEAFOOD EXHIBITION

2013

OCTOBER 1-3, 2013

The most important national and International companies of the frozen sector in a venue of 31.500sqm. More than 475 exhibitors and 25.000 visitors from 87 countries. More than 300 Business Meetings between export companies and buyers. 2 international airports within 100km.

ER F U RT H I O N MAT INFOR

m mar.co

onxe www.c

Junio/Julio 2013 | ARAL | 29

Análisis de situación

VIGO, SPAIN September 30th 2013

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN SUPERMERCADOS

PRECIO, CERCANÍA, SERVICIO, ATENCIÓN PERSONALIZADA Y PRODUCTOS LOCALES MARCAN LA TENDENCIA DEL FORMATO

El súper local La proximidad y el precio han cobrado protagonismo en el último año, y el supermercado es uno de los formatos que se mueve mejor en ese ámbito. El número de establecimientos de esta tipología aumentó un 2,3%, su superﬁcie comercial un 1,2% y sus ventas al 78% del total. Mercadona continuó siendo en 2012 el gran protagonista, y alcanza ya el 21% del gasto total realizado en alimentación, droguería, alimentación para mascotas y productos para el bebé en España. Otro de los protagonistas fue el grupo El Corte Inglés. Su iniciativa de bajar precios le ha permitido captar 600.000 nuevos clientes, lo que supone cerca de 2.000 nuevos compradores cada día.

l número de supermercados al término de 2012, según datos del Universo InfoScan elaborado por IRI, llegó a 17.026, un 2,3% más que en el ejercicio anterior, siendo el formato responsable del crecimiento del sector con una concentración del 78% del total de las ventas en 2012. Su superﬁcie comercial (incluidos los discounts) avanzó hasta los 10,1 millones de metros cuadrados, 119.708 metros más que un año antes (+1,2%). Su apuesta de más calidad por menos precio sigue dando sus frutos. Al margen de la evolución de otras enseñas, Mercadona continuó siendo en 2012 el protagonista del formato de supermercados. Según el informe anual Worldpanel Distribución 2013 realizado por KantarWorldpanel, la cadena valenciana recibe el 21% del gasto realizado en alimentación, droguería, alimentación para mascotas y productos para el bebé en España, lo que supone un aumento del +1,3% de cuota de mercado respecto a 2011. Y además, en este caso según el estudio KAR (Key Audience Research) realizado por IPSOS, es la empresa de distribución más valorada (77%), por la calidad de sus productos y servicios, precios y atención al cliente.

30 | ARAL | Junio/Julio 2013

4.000 nuevos puestos de trabajo directos (todos ellos fijos) y 650 millones de inversión consolidan, aún más si cabe, a la empresa de distribución valenciana en el primer puesto del ránking. Durante los últimos cinco años, prácticamente el periodo que llevamos de crisis económica, la compañía que dirige Juan Roig ha incorporado a su plantilla a 14.000 nuevas personas, con lo que el total de sus trabajadores al cierre de 2012 se elevaba a 74.000 personas. En el pasado ejercicio, la compañía valenciana facturó 19.077 millones de euros, un 7% más que en 2011, con un crecimiento de ventas en superficie constante de un 2%, y un incremento del volumen del 6% hasta alcanzar los 9.647 millones de “kilitros” (kilos y litros). De acuerdo con los datos de su memoria de actividad, Mercadona incrementó su productividad en un 1% en 2012, mejora que “unida al esfuerzo de cuantos forman parte de la compañía y a las diferentes iniciativas puestas en marcha para mejorar la eficiencia”, le permitió elevar su benefi cio neto hasta los 508 millones de euros, un 7% más que en 2011, y cifra que representa un 2,9% de las ventas. Como es sabido, la política de vincular parte de la retribución de sus trabajadores a los beneficios y

2011

2012

Parte mercado valor

49,2%

Penetración relativa

99,2%

99%

Fidelidad valor

49,6%

50,3%

1.014,2 euros

1.035,3 euros

49,8 días

49,9 días

20,4 euros

20,7 euros

Gasto medio Frecuencia de compra Gasto por acto

Supermercados

INDICADORES COMPORTAMENTALES SUPERMERCADOS Y AUTOSERVICIOS 49,9%

FMCG sin frescos. Alimentación envasada+droguería. KantarWorldPanel

EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS

Variac. 11-12

9.762.417

10.011.470

10.131.178

16.534

16.506

16.694

17.076

+2,3%

9.616.853

+1,2%

2009

2010

2011

2012

2009

2010

2011

2012

Fotos: 123RF

EVOLUCIÓN DE LA SUPERFICIE COMERCIAL

Evolución de la distribución. Universo por canales 2012. IRI

productividad de la compañía hizo que el pasado ejercicio repartiera entre sus empleados 240 millones de euros en concepto de primas por objetivos, a los que sumó otros 23 millones de compensación extraordinaria que decidió repartir para neutralizar los efectos derivados de la subida de los tramos de retención del IRPF, garantizando de este modo a todos sus trabajadores al menos el mismo salario neto que percibieron en 2011. Como se ha mencionado anteriormente, a lo largo de 2012 la inversión realizada por la compañía de distribución valenciana fue de 650 millones de euros, cantidad que destinó principalmente a la apertura de 60 nuevas tiendas, para ﬁ nalizar el año con un total de 1.411 supermercados (55 tiendas netas m ás, tras restar cinco cierres). Para de esa inversión también fue destinada al equipamiento y reforma de 55 establecimientos

para adaptarlos a los estándares actuales de la empresa, así como a la construcción del almacén satélite de Fuerteventura (Las Palmas) y a la continuación de las obras de los bloques logísticos de Guadix (Granada) y de Abrera (Barcelona). Para este año, Mercadona tiene previsto realizar una inversión aproximada de 600 millones de euros, que se destinará, fundamentalmente, a la apertura de 60 nuevas tiendas, la reforma de supermercados, y a continuar con la construcción de los bloques logísticos de Guadix (Granada) y Abrera (Barcelona). Con ellas, la compañía tiene previsto crear 1.000 nuevos puestos de trabajo ﬁ jo directos, así como iniciar la búsqueda de localizaciones para abrir su primera tienda en Euskadi en el último trimestre de 2014 o principios de 2015, tras el desembarco en Navarra. En la línea que viene manteniendo con sus interproveedores desde hace años, en 2012 Mercadona puso en marcha distintas iniciativas para incrementar su compromiso con el desarrollo de una cadena agroalimentaria sostenible, potenciando el valor del sector primario de nuestro país y vertebrando las economías locales. Así, a lo largo del año pasado alcanzó acuerdos estables con más de 4.200 agricultores, 3.200 ganaderos Junio/Julio 2013 | ARAL | 31

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

A IMERA R P EN RSON PE

Juan Luis Durich DIRECTOR GENERAL

CONSUM

“LA ESTRATEGIA ES SEGUIR TRABAJANDO EN LOS PUNTOS FUERTES Y DISTINTIVOS” Consum cuenta con un total de 610 supermercados, 428 propios y 182 franquiciados. En el último año abrió 30 nuevos centros (12 propios Consum o Consum Basic y 18 franquicias Charter). Para este año, además de la expansión de la nueva sección de perfumería a 60 tiendas más -alcanzando aproximadamente un tercio de la red comercial-, prevé la apertura de 25 centros (13 propios y 12 franquiciados) y crecer en aquellas comunidades autónomas donde cuenta con menor presencia, como son Andalucía, Murcia y Castilla-La Mancha. ¿Qué balance haría de la actual situación que atraviesa el sector de la distribución en España? Sin duda, no es uno de los mejores momentos para el sector de la distribución, ni para cualquier otro sector. La continua reducción del gasto, ligada a unos nuevos hábitos de consumo, han repercutido en el funcionamiento de las empresas de la distribución. En su opinión ¿cuáles son los ejes principales sobre los que gira la actividad del sector actualmente? El principal eje en el sector de la distribución es el cliente y todas las actuaciones giran en torno a él. No solo es cuestión de ofrecer variedad de productos a buen precio, sino de ofre-

cer el mejor servicio y adaptarse siempre a sus necesidades, que hoy en día han cambiado respecto a años anteriores. ¿Qué previsiones augura para el sector de la distribución este año? Todos los indicadores apuntan a que el año 2013 va a ser un año difícil. Las medidas de ajuste por parte de las administraciones públicas y los recortes tienen una repercusión directa sobre el poder adquisitivo de la población, y por tanto, del consumo a corto-medio plazo. Lamentablemente, la tasa de desempleo sigue en aumento, esto signiﬁca que las familias afectadas por el paro contendrán su nivel gasto, pero también habrá una contención del consumo por parte de aquellas familias que, aunque siguen manteniendo su poder adquisitivo, retraen también el gasto por “miedo o incertidumbre” a lo que pueda pasar. ¿Cuál cree que será el desarrollo de la MDD en los próximos años, a nivel global y en particular en su empresa? Esta cuestión es muy relativa y cada empresa tiene su estrategia. En concreto, Consum siempre ha apostado por la capacidad de elección, la variedad y el mejor precio. En este sentido, y siempre aportando una gama variada, trabajamos día a día para mejorar la calidad de nuestros productos fres-

y 41 cofradías de pescadores, donde compra diariamente más de 90 toneladas de pescado de lonja. Además, impulsó iniciativas concretas, como por ejemplo la decisión (conjunta con sus interproveedores lácteos) de pagar 2,5 céntimos más por litro de leche adquirido a los ganaderos, de la que se beneﬁ ciaron 2.000 ganaderos nacionales que suministran leche de la marca Hacendado. Según la propia compañía, en los próximos años seguirá profundizando en esta línea de compromiso. Esfuerzo que hará que aplace temporalmente su proyecto internacional, “aunque seguiremos estudiando cualquier oportunidad que pueda presentarse durante este tiempo”. El continuo reto de adaptación, de la forma más ágil y rápida, al “jefe”, como denominan en Mercadona a sus clientes, llevó a la compañía de distribución durante 2012 a fomentar entre su plantilla el planteamiento de propuestas de nue32 | ARAL | Junio/Julio 2013

vas ideas y proyectos para conseguirlo. De todas ellas, una vez analizadas y testadas en colaboración con los clientes, han permitido introducir mejoras como ha sido la puesta en marcha de diversos “laboratorios” en sus supermercados: espacios (por ahora en las secciones de horno, pescadería, fruta y verdura, y carnicería) diseñados para, directamente a través de la experiencia con sus clientes, introducir mejoras de surtido, servicio y procesos. Eroski apuesta por el súper 2012 no fue un buen año para el Grupo Eroski. La cooperativa de distribución cerró el pasado ejercicio con una cifra global de ventas netas de 6.222 millones de euros, lo que representa un descenso del 5,3% con relación al ejercicio anterior (a superﬁ cie comparable). Caída que se limitó a un 2,5% en las áreas de alimentación. El

cos, que forman parte de nuestra identidad, y adaptar nuestra oferta de marca propia, que conjuga calidad contrastada y buen precio, permitiendo al consumidor el ahorro tan necesario. Concretamente, la marca propia ha alcanzado una participación sobre el total de referencias del 16%, avance que ha permitido completar la presencia de la marca en las categorías básicas. Desde su punto de vista ¿cuál cree que será la evolución del formato en el que operan en los próximos años? Consum va a seguir con su política comercial y de expansión en 2013, que está generando empleo estable y riqueza local. El crecimiento de Consum durante el pasado

resultado arrojó un saldo negativo de 121 millones de euros consecuencia, según la compañía, “de la caída de ventas debida a la debilidad del consumo, el estancamiento del mercado inmobiliario, que no ha permitido la generación de recursos extraordinarios, el saneamiento de la red comercial, el ajuste de precios que ha transferido al consum idor un ahorro de 107 m illones de euros y la reducción de la deuda en 44 millones. Sin el efecto de los resultados no recurrentes, se situaría en 70 millones negativos, mejorando en un 15% los resultados comparables del año anterior”. Y las previsiones del Grupo Eroski para este año pasan por “una estabilización de las ventas por una mejora competitiva en la oferta comercial, en un contexto en el que el consumo seguirá comportándose de forma muy débil”. Debido a esta situación y a las perspectivas futuras, la cooperativa ha venido diseñando un Plan

¿Cuáles son los principales valores diferenciadores de su compañía frente a la competencia? La ﬁlosofía comercial de Consum está basada en tres ejes fundamentales: el ahorro, la calidad y la variedad, para que sea el cliente el que verdaderamente elija lo que quiere comprar en sus establecimientos. El consumidor puede comprar una cesta que se ajuste a sus posibilidades, y ahí también radica el ahorro, sin renunciar a que, si elige producto propio (que lo tiene también a su disposición), está optando por un producto con una excelente relación calidad-precio. Consum está aportando al sector de la distribución española los valores propios de una cooperativa, donde la persona está por encima del capital y donde la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) forma parte de la ﬁlosofía y estrategia empresarial, que es intrínseco a su modelo de gestión. Está demostrando que se puede ser sostenible, desde el punto de vista social, medioambiental y económico, al tiempo que rentable. La trayectoria de Consum demuestra que su modelo de supermercado, basado en la variedad de marcas, de producto fresco y contención de precios con buenas ofertas, funciona, incluso en tiempos de crisis. El cliente que compra en Consum quiere poder elegir y quiere calidad a buen precio.

Estratégico 2013-2016 que apuesta por la mejora de los costes de producto a través del análisis de la cadena de valor compartida con los proveedores, que profundiza en el desarrollo de los nuevos modelos de hipermercado y supermercado de proximidad y en un nuevo programa de ﬁ delización con clientes. Un ambicioso Plan Estratégico que en su faceta de reducción de costes está ya aportando mejoras que ha permitido a la compañía de distribución bajar los precios de los productos más importantes de la cesta de la compra (hasta 3.000, según el tamaño de la tienda) a lo largo del pasado mes de junio. En el pasado ejercicio (cerrado el 31 de enero), las ventas del canal de supermercados del Grupo representaron el 60% del volumen total de negocio, ayudado por la mejor evolución de este canal y por los nuevos hábitos de consumo. En 2012, abrió 64 nuevos establecimientos de este formaJunio/Julio 2013 | ARAL | 33

Supermercados

año demuestra que su modelo de supermercado cuenta con el respaldo y la conﬁanza de los consumidores. La estrategia es seguir trabajando en los puntos fuertes y distintivos, como son la variedad de gama, la calidad del producto fresco y la oferta personalizada. En ese sentido, el objetivo es crecer en aquellas comunidades autónomas donde tenemos menos presencia, como Andalucía, Murcia y Castilla-La Mancha, tanto con tiendas propias, como a través de la franquicia Charter.

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

LAS CLAVES Mercadona invirtió el año pasado 650 millones de euros Las ventas del canal de supermercados del Grupo Eroski representaron el 60% del volumen total de negocio La estrategia de bajar precios ha aportado a El Corte Inglés 600.000 nuevos clientes en total en sus supermercados

34 | ARAL | Junio/Julio 2013

to, la mayoría franquiciados, y según su nuevo Plan Estratégico 2013-2016 esta seguirá siendo su apuesta para extender su red comercial. Así, este año prevé abrir 65 nuevos supermercados entre propios y franquiciados (con la creación de 300 nuevos puestos de trabajo), con lo que estos últimos sumarán un total de 156 inauguraciones con una inversión superior a 50 millones de euros entre 2011 y 2013. Este fortalecimiento de su red de supermercados es la base del proyecto empresarial del Grupo, y por ello durante el año pasado Eroski adquirió el 16% del capital que no controlaba de Caprabo (que facturó 1.418 millones de euros, un 4,5% menos), poniendo fin a una operación que se inició hace más de cinco años. Actualmente, Eroski cuenta con una red de 1.485 supermercados (Center, Caprabo, City y Aliprox), de los que más de 500 son franquiciados (el 34%). De esta manera, la cooperativa sigue avanzando en su estrategia de integrarse en ciudades o en poblaciones de m ás de 1.500 habitantes con tiendas entre 300 y 500 metros cuadrados, con un surtido compuesto por cerca de 3.000 productos muy orientados a la compra diaria, especialmente de alimentos frescos y la promoción de los productos más recomendados para una alimentación saludable. En esta línea se enmarca también el nuevo modelo tanto de hipermercado como de supermercado del Grupo Eroski, puesto en marcha en los centros piloto de Zarauz y Pamplona, basados en una mayor focalización en alimentos frescos, atención personalizada, promoción de una alimentación saludable y una decidida apuesta por los productos locales. Modelo que ya está dando sus frutos al presentar un crecimiento de ventas de un 15% y un aumento en paso de clientes del 9%. Por ello, las distintas innovaciones testadas en esos centros ya ha comenzado a extenderlas al resto de su red comercial, llegando ya a estar implantadas en seis hipermercados y 113 supermercados. Salud, ahorro, economías locales y acción social son los compromisos de Eroski, que se vieron reflejados en 2012 con el lanzamiento de la marca propia Eroski Sannia (productos nutricionalmente m ejorados que representan la opción m ás saludable en múltiples categorías de producto); la ampliación de la gama Eroski basic (la opción de compra más económica); con una extensa red de proveedores locales; y 4,5 millones de euros destinados a proyectos de interés social. En cuanto a la mejora de eficiencias en la gestión de los procesos internos, hay que destacar la

apuesta de la cooperativa por la automatización de gran parte de sus procesos logísticos en las plataformas de Zaragoza (inaugurada el pasado 24 de abril) y la plataforma de Elorrio (Vizcaya) cuya inauguración está prevista para finales de este año, y que se suman a la automatización ya realizada anteriormente en la plataforma de San Agustín de Guadalix (Madrid) y a la reforma que ya está en marcha de la plataforma de Mallorca. Todas ellas, según la compañía, “vendrán a mejorar sustancialmente la eficiencia de la organización en la cadena de suministro”. Por otro lado, Eroski continúa avanzando en la extensión de su modelo cooperativo. En 2012, 3.695 trabajadores de sus sociedades participadas pasaron a ser socios cooperativistas “dueños de la empresa en la que trabajan y protagonistas de su gestión”. Además, los socios en la cooperativa Eroski S.Coop., matriz del Grupo Eroski, suman un total de 8.457 socios cooperativistas que, junto a los socios de la nueva cooperativa constituida Eroski Hipermercados S.Coop, alcanzan los 12.620 socios cooperativistas, sobre un total de 38.420 trabajadores en la totalidad del Grupo. Al cierre de 2012, Eroski, como cooperativa de consumo, contaba con la participación de 631.107 socios consumidores. Carrefour, franquicia y cercanía Carrefour redujo su facturación en España un 4,1% el pasado ejercicio, llegando a los 9.039 millones de euros, según los datos presentados por la propia compañía. En la actualidad, opera en nuestro país en los formatos de hipermercados (173 centros) y de supermercados (229 establecimientos). La c a den a de di stri bu ci ón u ti l i za l a en señ a Carrefour Express (114) para denominar a los supermercados de hasta 700 metros cuadrados, y Carrefour Market (115) para las tiendas de 800 a 2.000 metros cuadrados, con una oferta que de media supera las 4.000 referencias (el 90% de ellas de alimentación) y un surtido adaptado localmente en función del área geográfica. Por medio de esta última enseña, el grupo trabaja en todo el mundo con una propuesta comercial de precios bajos y estables todos los días del año y un amplio surtido en productos de alimentación, donde prima la experiencia de compra en productos frescos y en la perfumería, así como en el servicio, con amplios horarios ininterrumpidos. Por su parte, con la enseña Carrefour Express prima la cercanía. Estos establecimientos se encuentran en el área metropolitana, cuentan con

Supermercados un tamaño de entre 100 y 600 metros cuadrados de sala de venta. Con este formato, según fuentes de la compañía, “pretendemos llegar a zonas donde los hipermercados o el formato Carrefour Market no está presente. El objetivo es acercar la marca Carrefour y sus productos al consumidor, llegar al corazón del barrio”. Se trata de la apuesta actual del grupo de distribución y lo hace a través de la franquicia, ”alcanzando acuerdos tanto con profesionales del sector, como con emprendedores internos, que buscan una fórmula de autoempleo, apoyados por la marca Carrefour”. De hecho, durante 2012, Carrefour inauguró más de 60 centros en régimen de franquicia en toda España. Otra de las apuestas del grupo es la dinamización del entorno socio-económico en el que se ubican sus establecimientos comercial. En el pasado ejercicio, Carrefour realizó compras por más de 8.280 millones de euros a empresas españolas (el 97% de sus relaciones comerciales), la mayoría de ellas pequeñas y medianas empresas. En concreto colaboró con 9.314 compañías que abastecieron a todos los establecimientos que la compañía posee en España. También, impulsó 15 campañas especíﬁ cas que permitieron promocionar 4.692 productos regionales y locales de 743 pymes. 2.000 clientes más al día El grupo El Corte Inglés fue otro de los protagonistas de 2012 con su estrategia de bajar precios, buscando así competir con Mercadona o Carrefour. Recientemente, el grupo ha asegurado que con esta iniciativa ha captado 600.000 nuevos clientes en total en los supermercados que controla, lo que supone cerca de 2.000 nuevos compradores cada día, lo que le ha lle-

vado a ampliar esos descuentos hasta un total de 6.000 artículos. La compañía revisa de forma permanente los productos más demandados en la cesta de la compra para garantizar que en sus tiendas se puedan adquirir siempre con precios competitivos. Se trata, por tanto, de una acción estratégica con vocación de permanencia para responder a las necesidades del consumidor y contribuir al ahorro familiar. Y que además se enmarca en el seno de un plan integral para todo el área de alimentación basado en la innovación, en aspectos como la incorporación de nuevos productos y servicios, la mejora de la implantación en tienda y la incorporación de nuevos operadores. El grupo de distribución opera en el canal de proximidad con las enseñas Supercor, Opencor y Supercor Exprés. Un canal que es el que mantiene un nivel de ventas positivo, a lo que se añadió también la liberalización de horarios comerciales. Por ello, el Grupo El Corte Inglés apuesta por mantener la política de reordenación, integración de equipos y optimización de recursos para sus dos formatos de proximidad, Supercor y Opencor, con el objetivo de incrementar la rentabilidad, un mayor aprovechamiento de las sinergias con el Grupo y una mayor eﬁ ciencia de cada una de las enseñas, además de mejorar el servicio al cliente y ofrecer unos precios más competitivos. En esta línea se enmarca también la reubicación de algunos establecimientos y la creación de la nueva enseña, Supercor Exprés, concebida como una tienda de proximidad enriquecida con los valores aportados por las otras dos cadenas: Supercor y Opencor. La cadena de supermercados Supercor aportó a la cifra de negocios consolidada 402,2 millones de euros, un 3,5% m enos que en el ejercicio Junio/Julio 2013 | ARAL | 35

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

LAS CLAVES Consum invirtió 82,9 millones de euros en 2012, que dedicó principalmente a aperturas (12 centros propios y 18 franquiciados) Gadisa facturó 955,67 millones de euros en 2012, lo que representa un crecimiento del 2% El volumen de negocio de Covirán aumentó un 5% el pasado ejercicio, y ya acumula un crecimiento cercano al 50% en los últimos cinco años

36 | ARAL | Junio/Julio 2013

precedente, y supone el 2,5% del total del Grupo. Opencor por su parte cerró 2011 con un volumen de negocio de 338 millones de euros, un 8,6% inferior al del año anterior. Al cierre de su ejercicio, contaba con más de 238 tiendas de Supercor y Opencor. Mientras que había abiertos una docena de Supercor Exprés (10 en la Comunidad de Madrid, uno en Barcelona y otro en Canarias), a los que se han ido uniendo otros en los últimos meses con el objetivo de alcanzar casi el medio centenar (entre nuevas aperturas y reconversiones de anteriores Opencor) al finalizar el presente ejercicio. El modelo Supercor -diseñada como una cadena de supermercados de proximidad, cercana al cliente, con precios muy competitivos y con productos de calidad- se caracteriza por ofrecer una amplia gama de surtido con más de 21.000 referencias. Por su parte, Opencor basa su estrategia en la rapidez y comodidad. Su horario comercial, 18 horas al día, incluidos los festivos, le convierte en un formato que busca dar respuesta a las necesidades de la sociedad actual, especialmente en zonas urbanas y turísticas. Consum mantuvo resultados La cooperativa Consum m antuvo resultados durante el pasado ejercicio. La compañía valenciana facturó 1.764,2 millones de euros en el ejercicio 2012 (con cierre a 31 de enero de 2013), lo que representa un 0,56% más que el ejercicio anterior, mientras que los beneficios se elevaron hasta los 32,1 millones de euros, un 9,8% menos. Evolución que, según la cooperativa “refleja el esfuerzo por ajustar precios, mantener la competitividad sin repercutir las consecuencias en su entorno, e invertir en la expansión futura”. Consum se mantiene actualmente en el octavo puesto por superficie (3,7% del total) del ranking nacional de empresas de distribución. Esa posición fue sostenida por unas inversiones que ascendieron a 82,9 millones de euros, y que dedicó principalmente a aperturas (12 centros propios Consum o Consum Basic y 18 franquicias Charter), reformas (8 establecimientos) e instalaciones logísticas. Al finalizar su ejercicio contaba con un total de 610 supermercados, 428 propios y 182 franquiciados, en la Comunidad Valenciana, Cataluña, Castilla-La Mancha, Murcia, Andalucía y Aragón. Además, Consum inauguró el pasado ejercicio la plataforma de mercancías generales que forma parte de la mayor plataforma logística integral

de la cooperativa y que está ubicada en Las Torres de Cotillas (Murcia), en la que invirtió 20 millones de euros y generó 110 puestos de trabajo directos. Esta nueva instalación cuenta con una superficie de 25.000 metros cuadrados con capacidad para gestionar 5.000 palés al día, unos 6.000 productos/ referencias y la capacidad de a l berga r 20.000 pa l és en total. Esta plataform a está dividida en tres áreas diferentes: área de Alimentación, área de No Alim entación (que inclu ye, droguería, perfumería y bazar) y el área de Automatismo de Alta Rotación. Se trata de una instalación destinada al alm acenam iento de producto cuyo consumo es muy alto y, por tanto, necesita una gestión para su reposición en el supermercado mucho más ágil. Cuenta con una programación informática inteligente -exclusiva para Consum- que gestiona telemáticamente lo que cada supermercado necesita y prepara el pedido. Este automatismo es el único en Europa que puede gestionar un cuarto de palé, lo que permite, según la cooperativa, “adaptarse mejor a las necesidades del cliente, en cuanto a variedad de producto en tienda y la rotación (frescura), hecho que también repercutirá sobre la eficiencia de los trabajadores en el supermercado”. Tam bién en el apartado logístico Consum ha firmado un contrato con el Consorci de la Zona Franca de Barcelona para la construcción de su nueva plataforma logística de Cataluña en la Zona Franca de Barcelona, con una inversión de 50 millones de euros y generará 170 nuevos puestos de trabajo. La nueva instalación concentrará la Plataforma de Mercancías Generales (Alimentación seca y no alimentación) y las centrales de frutas y de pescado. La nueva central logística se construirá en dos fases. La primera, con una superfi cie de 23.400 metros cuadrados, se prevé que se inaugure en mayo de 2014, y en una segunda fase se construirá un almacén logístico de 13.600 metros cuadrados de superficie que albergará las centrales de Fruta y Pescado. Las previsiones de la empresa de distribución es que esta nueva plataforma logística esté totalmente operativa para 2015. Por otro lado, en 2012 la cooperativa incrementó su com prom iso con los productos de origen, duplicando la participación de las compras a

Supermercados

una superficie total de 67.294 metros cuadrados. Y otra en Mercamadrid que cuenta con dos naves, una de fruta de 4.000 metros cuadrados y otra de 2.502 metros donde se distribuye el pesado fresco.

proveedores locales en los últimos cinco años, y realizando en España el 99% de las compras. El 73% de ellas en las comunidades autónomas en las que está presente, un 10% más que en 2011. Durante 2012 la plantilla de Consum aumentó en 337 personas, alcanzando un total de 10.440 trabajadores, a los que se les ha mantenido tanto el salario, como las horas y los benefi cios sociales. El 97,2% de las personas que trabajan en Consum son socios, fi jos o socios en periodo de prueba, y todos ellos participan en la propiedad, en la gestión y en los resultados de la cooperativa, así como en el reparto de benefi cios, que en 2012 superó los 19,3 millones de euros. Ahorramás aumenta sus ventas un 2,2% La madrileña Ahorramás consiguió unas ventas en 2012 de 1.375 millones de euros, lo que representa un crecimiento de un 2,2% respecto a los 1.345 millones obtenidos en el ejercicio anterior, con un nivel de inversión que llegó hasta los 60 millones de euros. Su cuota de mercado en valor en 2012 dentro del conjunto del sector, según datos de KantarWorldPanel, es del 1,5%, con un incremento sobre el año anterior del 0,1%. Al fi nalizar el año pasado, contaba con un total de 236 establecimientos tras la apertura de 12 nuevos centros, superando en más de 10.000 metros cuadrados la superfi cie de ventas que disponía en 2011 y que sumaba 162.032 metros cuadrados. Su presencia se centra principalmente en Madrid, aunque también cuenta con centros en Toledo, Guadalajara, Cuenca y Ciudad Real. Ahorramás, que celebró hace un par de años su 30 aniversario, cuenta con dos plataformas de distribución. Una, en la que inauguró en 2010 un almacén de congelados de más de 9.000 metros cuadrados, situada en Velilla de San Antonio con

Fuerte impulso a la franquicia de Sabeco Supermercados Sabeco, la fi lial de supermercados en España del Grupo Auchan, opera en el mercado, dependiendo de la superfi cie de ventas, bajo las enseñas Simply Market, Simply City, Simply Store e HiperSimply. En su último ejercicio, la facturación obtenida ascendió a 1.017 millones de euros, un 1,7% más que el año anterior, con unas inversiones que superaron los 20 millones de euros, para fi nalizar con un total de 209 centros de los cuales 123 son supermercados propios y 86 franquiciados. La fi rma aragonesa apuesta fi rmemente por la franquicia. A lo largo del año pasado abrió 20 nuevos centros franquiciados y transformó los 50 centros que operaban asociados a la cadena bajo la enseña Aro Rojo. En lo que llevamos de este 2013, ya se han abierto nueve centros más, lo que eleva a 95 el número de supermercados franquiciados (55 Simply Basic, 16 Simply City, 23 Simply Market y 1 HiperSimply). La compañía espera cerrar el presente ejercicio con 20 nuevas franquicias más abiertas. Hay que destacar la apertura en 2012 de la prim era tienda de conveniencia Sim ply Store en Zaragoza. Un nuevo concepto de tienda que abre 18 horas todos los días, domingos y festivos incluidos. Su surtido está compuesto por una oferta básica de alimentación (el 30% de todas sus referencias), en la que destacan los formatos unipersonales en producto fresco y un gran número de referencias de productos de cuarta gama y platos precocinados. Además, cuenta con lineales dedicados a la venta de libros, revistas, prensa, regalos, productos de menaje, juguetes, papelería y fl ores. Por último, señalar que en el último cuatrimestre de 2012 comenzó a operar en Zaragoza Simply Online, su nuevo servicio de compra virtual, con más de 9.000 referencias y con dos opciones para la entrega de los pedidos: el cliente puede recibir en casa su compra o retirarla él mismo en el punto de recogida. Gadisa, con paso firme Al cierre del ejercicio de 2012, Gadisa sumaba en Galicia y Castilla y León un total de 214 supermercados propios, 155 supermercados franquiciados Junio/Julio 2013 | ARAL | 37

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN CUOTA EN VALOR DE LOS SUPERMERCADOS Y AUTOSERVICIOS POR ÁREAS GEOGRÁFICAS

Noroeste

53,2% 55,5%

2011 2012

Norte-Centro

43,1% 44,0%

Barcelona

Catalano-Aragonesa Madrid

45,1% 47,2%

47,2% 48,1%

46,8% 47,5%

Centro

51,2% 50,5% Andalucía

50,1% 50,4%

Levante

54,5% 54,2%

FMCG sin frescos. Alimentación envasada + droguería. KantarWorldPanel.

Claudio y 11 cash IFA. Su facturación en 2012 alcanzó los 955,67 millones de euros, con un crecimiento del 2% respecto a 2011, y destinó 17,23 millones de euros a inversiones, principalmente a aperturas y ampliaciones de establecimientos. Así, la compañía gallega realizó cuatro aperturas de nuevos supermercados Gadis (Lugo, Bueu, Mos y León) y reinauguró –modernizando y ampliando las instalaciones para adaptarlos a las necesidades de sus clientes- otros seis puntos de venta de esta línea de negocio (Vigo, O Grove, Vilagarcía de Arousa, A Pobra do Caramiñal, Lugo y Viveiro). Además, la compañía también inauguró un establecimiento mayorista Cash IFA en Lugo. Con estas aperturas, incrementó su superﬁcie de ventas en 6.200 metros cuadrados, sumando un total de 344.939 metros cuadrados. Por otro lado, durante el pasado ejercicio, Gadisa también inauguró la primera fase de su centro logístico de Medina del Campo, además de aumentar en más de 17.700 metros cuadrados la superﬁcie destinada a almacenes, que alcanza ya la cifra de 81.715 metros cuadrados. Los puntos de venta bajo la enseña Gadis se caracterizan por ser establecimientos para núcleos 38 | ARAL | Junio/Julio 2013

urbanos, con un amplio surtido -10.000 artículos-, que inciden en calidad y precio, y donde destacan las secciones de producto fresco. La red de franquicias Claudio, por su parte, tiene su principal implantación en núcleos semiurbanos y rurales, ofreciendo una atención personalizada. Mientras que los Cash IFA, dirigidos a diferentes sectores profesionales, cuentan con un mayor número de referencias -11.000-, una zona premium con bebidas y alimentación de alta gama, y unas secciones configuradas con el objetivo de agilizar los tiempos de compra. Hay que mencionar también la concienciación de la empresa gallega en acciones de RSC, de las que realizó más de 1.000 durante 2012, con especial incidencia en la labor social (178 iniciativas de carácter solidario en colaboración con diferentes asociaciones y ONG´s). También concede una gran importancia a su política medioambiental, y el pasado año potenció su plan de eficiencia energética y reforzó el sistema de reciclaje y reutilización, lo que hizo que reciclara 5.302 toneladas de cartón, 696 de plástico y 205 de madera. Realizó, asimismo, 4,9 millones de movimientos de cajas reutilizables evitando el empleo de recipientes elaborados con materiales de un único uso. A cierre del ejercicio pasado, la plantilla de Gadisa estaba compuesta por 6.309 trabajadores, de los que 165 promocionaron internamente y 464 disponen de un horario adaptado a sus necesidades para la conciliación de la vida laboral y familiar. Prosigue la renovación de El Árbol Grupo El Árbol contaba al cierre de 2012 con un total de 452 establecimientos distribuidos en 12 comunidades autónomas: 421 supermercados El Árbol y 31 cash Max Descuento, que contabilizaban un total de 320.940 metros cuadrados de superficie de ventas. La facturación de la compañía alcanzó los 849 millones de euros, un 1,2% más que en el ejercicio anterior, y completó un volumen de inversiones superior a los diez millones y medio de euros. Según datos de la empresa, el 45% del total de sus ventas proviene de la distribución de productos frescos y el 55% restante de productos no perecederos, y sus marcas propias Super y My representan ya el 28% de sus ventas. Desde 2010, buena parte de la red de supermercados El Árbol comenzó a renovar su imagen con la im plantación de un nuevo m odelo de establecimiento. Ese nuevo concepto se basa en

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Supermercados

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RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

una nueva distribución de secciones, mobiliario, iluminación y exposición de producto -dando un mayor protagonismo al producto fresco- con diferentes tratamientos decorativos (colores, texturas, ilustraciones y textos). Esa renovación se acentuó en 2012 con la renovación de los centros de Badajoz, Ponferrada, Santander, Zamora, Galicia y la apertura de un nuevo supermercado en el Centro Comercial Río Shopping de Valladolid, y prosigue en 2013 con la apertura de los centros de Almería. Por otro lado, Grupo El Árbol, que cuenta con 7.000 trabajadores, valora la formación de sus empleados como lo demuestra el hecho que durante 2012 impartió formación a 5.768 colaboradores, con una media de 13,65 horas por persona y año. El 94% de estas acciones formativas se dedicaron al colectivo de punto de venta, con un total de 498 acciones formativas. Condis también se renueva Condis generó una cifra de negocio de 801 millones de euros en 2012, por lo que se mantiene en línea con los resultados del ejercicio anterior, con una variación aproximada del -0,6% en cifras globales y del -1,9% en tiendas comparables. Durante el pasado ejercicio, Condis invirtió 25 m illones de euros (cinco m ás que en 2011), ocho de ellos destinados a la ampliación de su plataforma central en Montcada i Reixac (cuyas obras se iniciaron en el 2011 y está previsto que concluyan a ﬁnales de este año) y los 17 millones restantes asignados a aperturas y reformas de establecimientos. La empresa, dirigida por Enric Ezquerra, está llevando a cabo un plan de actualización y remodelación de sus supermercados, que en 2012 supuso la apertura de 15 establecimientos (10 franquicias y cinco tiendas propias), 10 reformas y 19 cierres. Gracias a esta estrategia, Condis ha incrementado su superﬁcie comercial en un 0,7%, hasta rebasar los 184.000 metros cuadrados, pese a que el número total de supermercados descendió levemente (-0,9%). La compañía, que es líder del sector de la distribución minorista en Cataluña y tiene un ámbito de actuación que alcanza Madrid-Zona Centro, logró incrementar ligeramente su plantilla, en relación a las cifras del ejercicio 2011. Así, al cierre del año, el número de profesionales que trabajan en Condis se situó en 5.193, un 0,1% más. Para este año, Condis tiene previsto realizar unas 20 aperturas. Concretamente, durante el primer cuatrimestre del año, ha inaugurado diez super40 | ARAL | Junio/Julio 2013

mercados, de los que nueve se encuentran en Catalunya (siete en la provincia de Barcelona y dos en la de Girona) y el restante en la provincia de Guadalajara. La superficie total de ventas que han aportado las diez tiendas es de 3.670 metros cuadrados. Los nuevos establecimientos se incorporan a la red de Condis como franquicias, reafirmando la apuesta de la compañía por este modelo de negocio. Concretamente, seis son nuevas aperturas y cuatro corresponden a incorporaciones de otras enseñas. De los seis nuevos locales, dos son franquiciados actuales de Condis que se expanden y los otros cuatro son emprendedores que abren su primera tienda. Esta versatilidad pone de manifiesto el valor añadido que aporta la enseña, tanto para em prendedores que se inician en el negocio de de la distribución, como para aquellos franquiciados con experiencia en el sector. Crecimiento sostenido de Covirán En el último año, el volumen de negocio de la cooperativa granadina Covirán creció un 5%, alcanzando los 575 millones de euros, con unas ventas a nivel de supermercados de 1.100 millones de euros y un número de asociados que se incrementó en un 6% hasta los 2.500. Este nivel de socios le sitúa en segunda posición del ranking nacional de la distribución en este baremo, y en el noveno lugar por número de metros cuadrados de superficie de ventas. Su estrategia pasará en 2013 por aumentar la penetración de la enseña a nivel nacional (Canarias, Castilla y León, Madrid y Galicia) e internacional, donde pretende culminar el proceso de internacionalización en Portugal con la apertura en Lisboa de una tercera plataforma de distribución. Todo ello para alcanzar unos objetivos claros: superar los 615 millones de volumen de negocio, crecer hasta los 3.200 supermercados y estar cerca de los 2.700 socios. Cifras que están en línea con la trayectoria de Covirán, que en los últimos años acumula un crecimiento cercano al 50%. A lo largo de este año -que lo com enzó añadiendo una nueva plataforma a su negocio y 124 socios minoristas independentes, tras la incorporación por absorción de la cooperativa Euroada en Ponferrada (León)-, la cooperativa pretende poner en marcha tres nuevas plantas logísticas (Madrid, Galicia y Canarias) y dejar para 2014 una cuarta en Cataluña. Para ello tiene previsto realizar una inversión cercana a los 15 millones

Más franquicia para Miquel Con una red de más de 640 supermercados en toda España, con las marcas Spar, Suma y Próxim -señalizados, franquiciados y propios-, Miquel Alimentació Group suma un volumen de negocio de 1.000 millones de euros entre su actividad mayorista (56 establecimiento GMCash), su división Miquel Food Service (venta a la restauración organizada), su línea de importación y exportación, y la actividad minorista. En el primer cuatrimestre del presente ejercicio, Miquel Alimentació ha añadido a su red 36 nuevos supermercados franquiciados de las enseñas Spar y Suma, reforzando su posición en el sector y mostrando su ﬁrme apuesta por el sistema de franquicia, gracias al cual está llevando a cabo un ambicioso plan de expansión que comenzó en el año 2010.

Supermercados

de euros, parte de la cual también se destinará a la modernización de su red de tiendas y la adaptación a su Nuevo Modelo. Así, para septiembre u octubre de este año prevé la apertura de un centro com ercial en Granada, que contará con un supermercado Covirán con sala de ventas de 1.200 metros cuadrados “basado en el concepto de sostenibilidad integral que contará con espacios dedicados a fomentar la salud y la práctica deportiva”. En este centro comercial también se implantará la Escuela de Form ación para socios y empleados. Para más adelante (2014) prevé su entrada en Baleares y la realización de algunos proyectos piloto en Marruecos, ya que el plan de la cooperativa granadina para los próximos dos años es “crecer en nuevos mercados de forma sostenible”. Actualm ente, Covirán cuenta con un total de 3.000 supermercados asociados, y en su central y plataformas trabajan 1.029 personas (un 5% más que en 2011), aunque de forma directa e indirecta genera 13.000 puestos de trabajo. Por otra parte, también hay que señalar que durante 2012 la cooperativa aumentó un 10% la venta de su marca propia (1.100 referencias), cuya participación en el total de sus ventas alcanza el 25%, con el objetivo de llegar al 30% en los próximos años.

Por Comunidades Autónomas, Cataluña con 21, es en la que más nuevos establecimientos se han abierto en los últimos meses, seguida de Andalucía con cuatro, Madrid con tres, la Comunidad Valencia, Castilla León y Baleares con dos respectivamente, Aragón y País Vasco con uno. Por enseñas, se han inaugurado 7 establecimientos con la marca Spar y 29 con la marca Suma. En cuanto a la marca propia, los supermercados propios y franquiciados de Grupo Miquel cuentan, además, con el refuerzo de sus 2.800 referencias con las marcas Spar, Gourmet, Sabor Español, Templa, Mical y Micaderm. Alimerka, Dinosol y masymas A falta de conocer los resultados del año 2012, Alimerka opera actualmente en Asturias, Castilla y León y Galicia con 173 establecimientos. Según sus últimos datos, cuenta con un plantilla cercana a los 6.000 trabajadores y una plataforma logística (inaugurada en 2009) localizada en Lugo de Llanera que cuenta con una superﬁcie total de 108.000 metros cuadrados. 25 años después de su fundación, la implicación de Alimerka con sus orígenes asturianos es ﬁel. De los 3.000 proveedores que tiene, 1.200 son de esta región, a los que compra por un valor superior a los 75 millones de euros. En 2012, y en su apuesta por mejorar el servicio a sus clientes, la compañía de distribución asturiana presentó su nuevo supermercado online, con un renovado diseño y una funcionalidad más ágil y dinámica. Esta nueva plataforma, que dispone entre 5.500 y 6.000 referencias, forma parte de la Junio/Julio 2013 | ARAL | 41

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

estrategia de innovación de la empresa que también presentó el año pasado una iniciativa pionera en el sector: el primer supermercado a través de la televisión. Se trata de una aplicación en el servicio Multimedia TV de Telecable, con cerca de 4.000 productos a la venta además de un programa de cupones descuento, fruto de dos años de trabajo en un proyecto de I+D+i en el que han colaborado un grupo de entidades asturianas liderado por Alimerka e integrado por Telecable, Intermark IT y CTIC Centro Tecnológico. El proyecto ha contado con el apoyo del Plan de Ciencia, Tecnología e Innovación de Asturias (PCTI). Este telesupermercado interactivo de Alimerka está en conexión con su tienda en Internet, lo que facilita el acceso a ofertas cruzadas, cupones descuento y la conﬁ guración simultánea de listas de productos favoritos en ambas plataformas a la hora de personalizar el carro de la compra. Por su parte, DinoSol Supermercados, tras la venta en marzo de 2012 de SuperSol a Agile Finance (supermercados SuperSol, CashDiplo), opera actualmente en Canarias bajo las enseñas HiperDino (45), SuperDino (94) e HiperDino Express (60). En el m es de septiem bre se produjo un nuevo movimiento como fue la adquisición por parte de AJA Inversiones (formada por los Hermanos Domínguez y Javier Puga) de HiperDino. La intención de los nuevos propietarios, que han elaborado un ambicioso plan estratégico, pretende “ajustarse a la nueva situación y a la realidad 42 | ARAL | Junio/Julio 2013

del entorno actual, así como con sol i da r l a posi ci ón de liderazgo en Canarias. Ya este mismo año, HiperDino presentó en el mes de marzo su nuevo concepto de superm ercado con la inauguración de un establecimiento en el Centro Com ercial El Tablero de San Bartolomé de Tirajana. Este centro es el proyecto piloto sobre el que se sen t a rá n l a s ba se s para el resto de aperturas y reformas que tiene previsto realizar el grupo durante el presente ejercicio. Por último, señalar que el pa rqu e com erci a l de DinoSol se ha ampliado recientemente con la adquisición de cinco supermercados de la cadena Tránsito en el sur de Tenerife. Los cinco establecimientos suman un total de 3.800 metros cuadrados, de ellos tres funcionarán bajo la enseña SuperDino y los otros dos bajo la de HiperDino Express Supermarket. Por último, Supermercados masymas está compuesta por cuatro empresas que operan en Asturias, León, Castellón, Valencia, Alicante, Murcia, Córdoba y Jaén. Hijos de Luis Rodríguez, S.A. es la compañía que lo hace en Asturias y León, donde cuenta con 44 supermercados masymas y cuatro cash Eurocash. Con más de 1.000 empleados, dispone de una plataforma logística central, recientemente ampliada a 25.000 metros cuadrados, en el Polígono de Silvota, en la que ha invertido nueve millones de euros. Juan Fornés Fornés, S.A., con sede en Pedreguer (Alicante), opera en Castellón, Valencia, Alicante y Murcia, y celebró el pasado ejercicio su 30 aniversario. En la actualidad cuenta con más de 120 supermercados y casi 2.500 empleados. En la provincia de Alicante lo hace Sucesores de Pedro Soriano Buforn, S.L., que dispone de tres EuroCash y 42 supermercados. Y por último, Luis Piña, S.A. opera en Córdoba y Jaén. Con más de 1.200 trabajadores, su red se compone de 62 supermercados masymas, un supermercado franquiciado con la enseña Carrefour Market, ocho cash Eurocash, nueve supermercados Ekomax (en régimen de franquicia) y dos tiendas Minymas.

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Junio/Julio 2013 | ARAL | 43

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN DISCOUNT EL CANAL DISCOUNT EXPLOTA SU PROXIMIDAD, EL FACTOR PRECIO Y LA PRESENCIA DE MARCA DE DISTRIBUIDOR

A costa de los hipermercados Los discount se están viendo beneﬁciados en los últimos años por la pérdida de cuota de los hipermercados y de las tiendas tradicionales. Factores como la proximidad, el precio y la amplia presencia de marca de distribuidor en sus lineales favorecen este ascenso, que se ve reﬂejado en un crecimiento en su participación en valor en todas las secciones. En este caso, también la crisis económica, que obliga a reducir el presupuesto, ahorrar en desplazamientos y realizar compras menos voluminosas aunque con más frecuencia, es un punto favorable para este canal. Situación que está aprovechando con un alto ritmo de aperturas, sobre todo vía franquicia, y con la potenciación de las secciones de productos frescos.

urante los últimos años, tanto el hipermercado como las tiendas tradicionales vienen perdiendo cuota de mercado en beneficio de los supermercados y los establecimientos discount. La situación de crisis económica, una mayor participación de la marca de distribuidor en el número total de referencias, cercanía, precio y una mayor apuesta por la alimentación fresca están dando alas a los discounters. De hecho, según el informe anual Worldpanel Distribución 2013 sobre el sector de la distribución española y su comprador realizado por la consultora KantarWorldpanel, los formatos que mejor están aprovechando esta mayor aﬂ uencia a las tiendas son las cadenas de descuento y Mercadona, que alcanzaron en 2012 una cuota de mercado conjunta del 32,3%, casi siete puntos porcentuales más que hace cuatro años (25,6%). La pujanza de la marca de distribuidor, que según la consultora IRI acapara ya el 41,5% de cuota de m ercado, favorece el crecim iento del discount donde el 62% de los productos de alimentación envasada y droguería son de MDD (1,3 puntos más que en 2011), dejando unn casi un 30% de su espacio a las primeras marcas y un 8,1% a otros fabricantes. Por secciones, según los m ism os datos de KantarWorldPanel, a través de este canal se distri-

44 | ARAL | Junio/Julio 2013

buyó en 2012 el 17,1% del valor de los productos de alimentación envasada y droguería (un 0,4% más que en 2011), el 17,4% de alimentación, bebida envasada y productos frescos no perecederos (+0,4%) y el 14,4% de artículos de droguería (+0,2%). La penetración relativa del canal pasó del 78,3% en 2011 al 80,1% en 2012, con un gasto medio, y el gasto medio anual de los consumidores españoles en estos establecimientos creció de los 436,2 euros en 2011 a los 438,7 euros el año pasado. Si atendemos a los datos por áreas geográﬁ cas, podemos observar que el discount va aumentando su cuota de mercado en valor a costa de los hipemercados, situándose ya en segundo lugar tras los supermercados en la zona Centro (22%) y en Andalucía (20,4%), quedando muy cerca de esa posición en Barcelona (14,8% frente al 15,7% de los hipermercados) y en la zona Noroeste (15,2% frente al 16,7%). La proximidad de Dia Pese al com plicado contexto económ ico, Dia cerró su ej erci ci o 2012 en Espa ñ a con u n a facturación de 4.920 millones de euros, lo que representa una m ejora del 5,4%, “gracias al buen funcionamiento de todos los formatos”, tal como señaló en la presentación de resultados su

Discount

INDICADORES COMPORTAMENTALES DISCOUNT 2011

2012

Parte mercado valor

16,7%

17,1%

Penetración relativa

78,3%

80,1%

Fidelidad valor Gasto medio

21,4%

436,2 euros

438,7 euros

Frecuencia de compra Gasto por acto

23,5 días

23,6 días

18,6 euros

FMCG sin frescos. Alimentación envasada+droguería. KantarWorldPanel

2009

2010

2011

15,2%

20,9%

7,6%

15,2%

20,9%

7,4%

15,0%

20,9%

6,9%

13,6%

19,6%

5,7%

CUOTA DE MERCADO EN VOLUMEN DEL DISCOUNT

2012

FRESCO (Variación 2011/2012:+4,4%) ENVASADO (Variación 2011/2012:+0,3%) TOTAL ALIMENTACIÓN (Variación 2011/2012:+1,1%)

consejero delegado Ricardo Currás. En 2012, Dia abrió en nuestro país un total de 98 tiendas, reforzó el concepto de proximidad gracias al nuevo formato Dia Fresh -con el que sumó 18 establecimientos- y cerró adquisición de Schlecker, acabando el ejercicio con un total de 2.925 tiendas y 13.392 empleados. Los pilares sobre los que basa su estrategia la cadena son precio, equilibrio entre marca propia y de fabricante -el 57% de su surtido en todo el mundo está compuesto por productos de marca propia y representan más del 40% de la facturación total- y, sobre todo, proximidad. Este último se está convirtiendo en un factor diferencial que se ha acelerado con la crisis: un menor presupuesto lleva a ahorrar en desplazamientos y a realizar compras de menor volumen aunque con más asiduidad. Y los datos así lo reﬂ ejan. Según KantarWorldPanel, la com pañía de discount incrementó su cuota de mercado en valor en 2012 en 0,4 puntos porcentuales, pasando del 7,5 al 7,9%, aumentó su ﬁ delidad hasta el 12,6% (+3,7%) y su penetración en un 2%. Dia opera en el mercado con tres formatos: Dia Market, con una superficie de ventas de entre 400 y 700 metros cuadrados, emplazado en zonas urbanas, más de 2.800 referencias y expansión en la oferta de perecederos; Dia Maxi, estable-

Magrama. Panel de consumo alimentario 2012

MIX DE MARCA EN DISCOUNT Principal fabricante Otros fabricantes Primeras marcas

60,7% 62,0% 7,9%

2011

8,1%

2012

31,4% 29,9%

FMCG sin frescos. Alimentación envasada+droguería. KantarWorldPanel

CUOTA DE MERCADO EN VALOR POR SECCIONES EN EL DISCOUNT FMCG sin frescos Alimentación y bebida envasada Droguería

16,7%

2011

17,1%

2012

17,0% 17,4% 14,2% 14,4%

KantarWorldPanel

Junio/Julio 2013 | ARAL | 45

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

LAS CLAVES Las cadenas de descuento y Mercadona alcanzaron en 2012 una cuota de mercado conjunta del 32,3% Dia incrementó su cuota de mercado en valor en 2012 en 0,4 puntos porcentuales, pasando del 7,5 al 7,9% Lidl tiene previsto facturar cerca de 2.400 millones de euros en el ejercicio 20122013 e invertir 120 millones

46 | ARAL | Junio/Julio 2013

cimientos con una superficie de venta de entre 700 y 1.000 m etros cuadrados, m ás de 3.500 referencias, emplazado en áreas suburbanas y con productos exclusivos como bazar y textil; y el nuevo Dia Fresh, que con entre 125 y 200 metros cuadrados, su emplazamiento en núcleos urbanos, un amplio horario comercial y más de 1.000 referencias, con gran surtido de productos frescos, potencia el carácter de proximidad del grupo. Otro de los hitos para la empresa de distribución en 2012 fue la adquisición de Schlecker, cuya integración ha concluido en el primer trimestre de este año, y en el que invirtió 70,5 millones de euros. Conformado por una red comercial de 1.127 tiendas en España y 41 en Portugal, además de por cuatro centros de distribución -tres en nuestro país y otro en Portugal-, en 2011 obtuvo unas ventas netas de 318 millones de euros. Dia -a la que Schlecker aporta “algo diferente y complementario”, según la propia empresa- tiene la intención de cambiar el nombre de la enseña en un futuro, respetando el modelo comercial, con el objetivo de convertir la marca en el mejor especialista en belleza y salud. Y lo hará mejorando su competitividad (bajando precios), mejorando el surtido y con una nueva marca propia que se lanzará en los próximos dos años, aumentando su presencia del 18% de las ventas hasta situarla a medio plazo en el 20-30%. Ese nuevo modelo comercial de Schlecker comenzará a ser definido a finales de este ejercicio y ese proceso de prueba está previsto que se prolongue durante 2014. Dia también basa su expansión en la franquicia. A finales de 2012, el 41,8% de su red de tiendas sen todo el mundo se basaba en ese modelo de negocio. Según la propia compañía, el apoyo al

autoempleo y el impulso al desarrollo del tejido empresarial local “nos hacen seguir confiando en un modelo de gestión que es ahora más central que nunca en nuestra estrategia de desarrollo”. A finales de su último ejercicio, el número de establecimientos franquiciados en España era de 1.310 (123 más que en 2011), con una creación de empleo asociado a la franquicia de 5.220 personas. 2012 fue también el año en el que Dia dio un paso más en el desarrollo del comercio online, ofreciendo este servicio en un supermercado de la zona norte de Madrid. Proyecto que seguirá en pruebas durante este año apostando por la seguridad –con la selección de un número reducido de tiendas para implantar este servicio-, según la compañía para “no frustrar las expectativas de los clientes”. Otra de las prioridades de la cadena para el presente ejercicio seguirá siendo el reforzar el perfil de proximidad en España con nuevos formatos complementarios. Lidl invertirá 120 millones Lidl España tiene previsto facturar cerca de 2.400 millones de euros en el ejercicio 2012-2013, lo que supondría incrementar alrededor del 2,5% los resultados del periodo anterior -cuando alcanzó los 2.331 millones-, con un ligero incremento a superficie comparable, según la propia compañía. Al finalizar 2012, según datos de KantarWorldPanel, Lidl era el sexto operador por ventas del mercado español en 2012 con una cuota de mercado del 2,9% y el sexto por superficie comercial, con un 3,9% sobre la sala de venta total. La compañía de distribución, que cuenta con una red de más de 525 establecimientos y da trabajo a más de 9.500 personas, ha realizado en los

CUOTA DE MERCADO EN VALOR DEL DISCOUNT POR REGIONES Noroeste

15,2% 15,2%

2011 2012

Norte-Centro

17,0% 17,4%

Barcelona

14,5% 14,8%

Madrid

Catalano-Aragonesa

17,6% 16,7%

15,4% 15,5%

Centro

Andalucía

19,9% 20,4%

20,7% 22,0%

Levante

13,1% 14,2%

FMCG sin frescos. Alimentación envasada + droguería. KantarWorldPanel.

En otro sector como el cárnico, el 100% de la carne fresca que Lidl comercializa en España en el surtido ﬁ jo es española, lo que representó un volumen de negocio con proveedores españoles de más de 106 millones de euros en 2012. Como señalan desde la propia empresa, “la apuesta por los proveedores nacionales de Lidl es siempre a largo plazo y tiene como objetivo generar valor compartido con ellos”. Por último, de la cadena de descuento alemana Aldi, a la que la consultora Interbrand en su segundo informe anual dedicado al sector de retail (en el que aparecen las mejores 50 marcas minoristas de Estados Unidos por valor de marca, así como las marcas de los principales minoristas de Reino Unido, Francia, Alemania, España y la zona de Asia y el Pacíﬁ co) mantiene como líder en Alemania, cabría decir que su cuota de mercado en valor en nuestro país, según KantarWorldPanel fue del 0,6% en 2012, 0,1 puntos porcentuales más que el año anterior. Durante estos meses de 2013, Aldi ha seguido con su ritmo de aperturas en la zona de Levante en donde ya acumula tres nuevos puntos de venta (Ondara, Castellón y San Vicente del Raspeig). A final de 2011, la cadena contaba en nuestro país con 250 tiendas. Junio/Julio 2013 | ARAL | 47

Discount

últimos cinco años inversiones en España por un importe global de 723 millones de euros, lo que supone una inversión promedio de 145 millones anuales. Para el presente ejercicio (2012/2013) tiene previsto invertir 120 m illones de euros, un 20% más respecto al ejercicio anterior. Esta Inversión va destinada a la apertura de nuevas tiendas y plataformas logísticas, así como a la modernización de los establecimientos ya existentes con el objetivo de adaptarlas a la nueva imagen de la empresa, hacerlas más efi cientes desde un punto de vista energético y a reforzar la oferta de productos frescos. En este sentido, Lidl tiene previsto inaugurar este año la ampliación de más de 8.000 metros cuadrados de la plataforma logística que tiene en la localidad barcelonesa de Montcada i Reixac, adem ás de iniciar las obras del nuevo centro logístico que construirá en Lorquí (Murcia), que será la novena en territorio español y contará con una superfi cie de 40.000 metros cuadrados. Más de la mitad del surtido fi jo de Lidl España (el 56%) está formado por productos suministrados por los 368 proveedores que tiene la cadena en España, a los que realiza compras por valor de 2.500 millones de euros anuales (300 millones más que en 2011). Con su modelo de negocio basado en compras agregadas para todo el grupo y descentralizadas por mercados, Lidl actúa también como plataforma de exportación de productos españoles, comercializándolos a través de las más de 10.000 tiendas que la cadena tiene distribuidas por 26 países europeos, y lo hace por valor de 1.200 millones de euros anuales (100 millones más que en 2011), una cifra muy superior a la correspondiente a sus importaciones, lo que contribuye a generar un superávit comercial medio al sector de 412 millones de euros. Esta apuesta por los proveedores españoles ha quedado refl ejada en un reciente estudio del profesor Jaume Llopis sobre la necesidad competitiva de la colaboración entre fabricantes y marcas de distribución. En él, se pone como ejemplo a Lidl como una firma que apuesta por los proveedores españoles, “al ser el primer comprador del sector hortofrutícola, además de plataforma ideal para exportar productos elaborados por fabricantes españoles”. La cadena ha comprado 960.000 toneladas de frutas y verduras en España, lo que ha supuesto un impacto económico en el sector de 860 millones de euros (el equivalente al 6% de la producción total en valor). De ese volumen, 710 millones de euros se han destinado a la exportación.

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN HIPERMERCADOS

DESCIENDE LA SUPERFICIE COMERCIAL DE HIPERMERCADOS

Buscando la reinvención

Durante 2012, el canal de hipermercados siguió sufriendo. El camino emprendido por los consumidores, que favorece la cercanía y los buenos precios, además del mayor protagonismo de la marca de distribuidor, inﬂuyó en que su cuota de ventas en valor disminuyera en un 2,7% el pasado ejercicio, hasta el 17% del total. Descenso al que se sumaron todas las secciones. Hay que destacar que por primera vez en años, la superﬁcie de los hipermercados en España descendió, reduciéndose en 4.066 metros cuadrados. Un canal afectado por el cambio de hábitos y que busca reinventarse acercándose a los consumidores y ampliando la participación en sus lineales de la MDD.

os hipermercados siguieron sufriendo durante 2012. Si 2011 ya fue un mal año para este formato, el pasado ejercicio continuó con la misma tendencia. Y es que, el cambio en las preferencias de los consumidores no favorecen a los hipermercados. Recordar que, según el Barómetro del Clima de Confianza elaborado por el Magrama, el 62,7% de los consumidores señala los buenos precios (ofertas al margen) el motivo principal para decidir dónde comprar y un 50,9% la proximidad o cercanía. A esto hay que añadir el mayor protagonismo de la marca de distribuidor (MDD), con menor peso en los lineales de los hipermercados, a pesar de que aumentó la participación en el gasto de la misma en 2012 en un punto porcentual, hasta el 25,6%, según los datos de KantarWorldPanel. Y este cambio se ve refl ejado año a año en los datos. Así, el pasado ejercicio, el número de hipermercados quedó en 424 (-0,7%), tres menos que un año antes, su superficie comercial se redujo en 4.066 metros cuadrados (un 0,1%, hasta

48 | ARAL | Junio/Julio 2013

los 3,2 millones de metros) y su cuota de ventas cayó un 2,7%, llegando a concentrar el 17% del total. Desde el año 2000 (fecha de referencia del estudio Evolución de la Distribución de la consultora IRI) no se había producido un descenso en la superﬁcie comercial de los hipermercados. Otro informe, como es el Worldpanel Distribución 2013 que elabora anualmente KantarWorldpanel, indica que en 2012 la cuota de mercado de los hipermercados disminuye su protagonismo desde 2008, llegando en 2012 al 14,6%, 1,4 puntos porcentuales menos que en el ejercicio anterior. En valor, todas las secciones de este canal ven mermada su cuota: del 19,5 al 19,2% en alimentación envasada y droguería; del 19,1 al 18,8% en alimentación, bebidas y frescos no perecederos; y del 23,7 al 22,7% en droguería. El gasto medio que los consumidores españoles realizan en los hipermercados ha descendido también de 502 a 495 euros anuales, aunque la frecuencia de compra ha disminuido (de 14,2 a 13,9 días) y el gasto por acto se ha incrementado ligeramente

Hipermercados

INDICADORES COMPORTAMENTALES HIPERMERCADOS 2011

2012

Parte mercado valor

19,5%

19,2%

Penetración relativa

79,5%

79,7%

Fidelidad valor Gasto medio

23,6%

23,2%

502,8 euros

495,3 euros

Frecuencia de compra Gasto por acto

14,2 días

13,9 días

35,4 euros

35,7 euros

FMCG sin frescos. Alimentación envasada+droguería. KantarWorldPanel

EVOLUCIÓN DE LA SUPERFICIE COMERCIAL

EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE HIPERMERCADOS

Variac. 11-12

-0,7%

3.147.806

3.154.315

3.211.375

3.207.309

420

427

424

Fotos: 123RF

-0,1%

2009

2010

2011

2012

2009

2010

2011

2012

Evolución de la distribución. Universo por canales 2012. IRI

de 35,4 a 35,7 euros. También por áreas geográﬁ cas pierde protagonismo, excepto en las zonas Catalano-Aragonesa, Centro y Andalucía, donde la mantiene o incrementa ligeramente. Las ventas de Carrefour bajan un 4,1% La cifra de ventas de Carrefour en España se redujo un 4,1% el pasado ejercicio, llegando a los 9.039 millones de euros. La compañía mantiene, según los datos facilitados por KantarWorldPanel, su tercer puesto por cuota de mercado en valor con un 7,6%, nivel que no experim entó ninguna variación en 2012. Carrefour, que opera en el canal de hipermercados con 173 establecim ientos, está considerada com o la tercera empresa de distribución más valorada de España (tras Mercadona y El Corte Inglés), según el estudio KAR (Key Audience Research) realizado por IPSOS. Puesto que también ocupa en cuanto a la percepción por parte de los consumidores de la calidad de sus productos y servicios, así como en la atención al cliente. Junio/Julio 2013 | ARAL | 49

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

LAS CLAVES La cifra de ventas de Carrefour en España se redujo un 4,1% el pasado ejercicio, llegando a los 9.039 millones de euros Hipercor, la enseña de hipermercados de El Corte Inglés, aportó al grupo 2.114 millones de euros, el 13,4% del total, lo que supone un 13,6% menos que el año anterior

Dentro de su oferta de alimentación y droguería, Carrefour dispone de más de 4.000 productos con su marca, que somete a controles adicionales (además de los del propio fabricante) antes de incorporar a su oferta los que mejores resultados obtienen. Por esta línea sigue apostando el grupo con la creación del denominado “Panel Test Carrefour”, un panel en el que participan los consumidores que inspiran, testan y aprueban sus productos de marca propia ayudando a mejorarlos. Y aquellos que obtienen la mejor puntuación consiguen el sello “Panel Test Carrefour”, como prueba de garantía extra de calidad aprobada por los consumidores, y del que ya han sido merecedoras 600 referencias en España. En este sentido, también el grupo ha renovado la imagen de sus artículos, en la que marca y el producto recobran importancia en el packaging. Otra de sus apuestas es la dinamización del entorno socio-económico en el que se ubican sus establecimientos comercial. Así, durante el pasado ejercicio Carrefour realizó compras por más de 8.280 millones de euros a empresas españolas (el 97% de sus relaciones comerciales), la mayoría de ellas pequeñas y medianas empresas, colaborando con más de 9.300 compañías para el abastecimiento de todos sus establecimientos, e impulsó 15 campañas especíﬁcas que permitieron promocionar 4.692 productos regionales y locales de 743 pymes. Por último hay que señalar su iniciativa de abrir, desde mediados de 2012, todos los domingos y festivos los hipermercados con los que cuenta en la Comunidad de Madrid. Esta decisión, con la que Carrefour estima crear 1.500 nuevos puestos de trabajo (entre directos e indirectos), está en línea con los sondeos que reﬂejan que tres de cada cuatro consum idores considera que los hábitos de compra han cambiado y que los horarios comerciales deben adaptarse a las necesidades de los consumidores. Alcampo mantiene ritmo de aperturas A falta del cierre del pasado ejercicio, el Grupo Auchan, propietario de la enseña Alcampo, continuó en 2012 con su ritmo de aperturas de los últimos años. Mientras en 2011 (año en el que celebraba su 30 aniversario de su implantación en España) abrió dos centros, uno en Sevilla (Parque Com ercial Sevilla Este) y otro en Toledo (Centro Comercial La Abadía), en los que

50 | ARAL | Junio/Julio 2013

invirtió alrededor de 20 millones de euros, durante el pasado ejercicio inauguró un nuevo establecimiento en la localidad madrileña de Majadahonda y otro en Orihuela (Centro Comercial Zenia Boulevard). El centro que la cadena abrió en el mes de abril en Majadahonda, y que supuso una inversión de 40 millones de euros, cuenta con 9.500 metros cuadrados de sala de ventas. Por su parte, la inversión realizada para la apertura en septiembre del centro de Orihuela (el quinto de la compañía en la Com unidad Valenciana) ascendió a 10 millones de euros para una superﬁcie comercial que supera los 9.000 m etros cuadrados. Con una plantilla de 180 personas y más de 50.000 productos presentes en sus lineales, el surtido y la libertad de elección de sus clientes es, junto al precio más bajo, su seña de identidad. Según la em presa, cuenta con m ás de un centenar de promociones vigentes cada día, además de ofrecer productos de su marca propia Auchan o

Hipercor, un 13,6% menos Hipercor, la enseña con la que El Corte Inglés opera en el canal de hipermercados, no obtuvo unos buenos resultados durante su último ejercicio, al aportar a la cifra de negocios consolidada del ejercicio 2011 un total de 2.114,14 millones de euros (el 13,4% del total), lo que supone un 13,6% menos que el año anterior. Su beneﬁ cio se situó en casi 36 millones de euros. En línea con los resultados generales del canal, la cadena acusó la mala situación económica y de consumo que afecta a todo el sector de la distribución y muy especialmente a los hipermercados. Según la propia com pañía, a lo largo de su último ejercicio “se avanzó en la mejora de los procesos de gestión interna que se iniciaron el año anterior y a pesar de la adversa coyuntura del sector, se han reducido los costes de explotación tanto directos como indirectos. Asimismo, se han introducido mejoras en los sistemas de inventario, se ha aumentado la productividad y se ha prestado especial atención a la política de reducción de precios”. En este último punto ha centrado su estrategia el grupo en los últimos meses, tanto en sus supermercados como en sus hipermercados, lo que le llevó a ser uno de los protagonistas del sector. Así, tanto en el área de alimentación como de droguería y perfumería, redujo sus precios de los 4.500 productos m ás demandados en la cesta de la compra para ﬁ jar un índice mínimo y garantizar que en sus tiendas se pueden adquirir siempre precios de máxima competitividad. Una nueva política, que amplió a más artículos posteriormente y que le ha dado como resultado un incremento de 600.000 nuevos clientes, alrededor de 2.000 nuevos cada día, que, según la compañía, “se ha conseguido gracias a los esfuerzos de gestión interna llevados a cabo, lo que ha permitido un mayor aprovechamiento de las sinergias

MIX DE MARCA EN HIPERMERCADOS. GASTO SOBRE CESTA DE LA COMPRA Principal fabricante Otros fabricantes MDD

55,6% 54,7% 19,7%

2011

19,7%

2012

24,6% 25,6%

FMCG sin frescos. Alimentación envasada+droguería. KantarWorldPanel

CUOTA DE MERCADO EN VALOR DE LOS HIPERMERCADOS POR SECCIÓN Alimentación envasada + Droguería

55,6%

2011

54,7%

2012

Alimentación + Bebidas + Frescos no perecederos

19,7%

Droguería

19,7% 24,6% 25,6%

FMCG sin frescos. Alimentación envasada+droguería. KantarWorldPanel

entre las distintas cadenas del Grupo, una mayor eﬁ ciencia y una optimización de recursos”. Por otro lado, durante su último ejercicio, El Corte Inglés siguió avanzando en el desarrollo e implantación de las marcas propias como parte de su política de amplitud de surtido (casi 300.000 referencias en los centros Hipercor) y como respuesta a las tendencias del mercado. Aliada, en alimentación y droguería, Veckia en perfumería de gran consumo y All Intense en cosmética, son las marcas propias con las que opera la cadena. Por último, señalar que en su último ejercicio y en el transcurso del actual, el grupo procedió a la apertura de un nuevo centro Hipercor en A Coruña (ubicado en el centro comercial Marineda City). Ya en el presente ejercicio, además de acometer reformas en los centros de Meridiana (Barcelona), Pozuelo y Vista Alegre (estos dos últimos en Madrid), ha inaugurado tres nuevos centros Hipercor en Córdoba, Badajoz y Zaragoza, lo que eleva a 42 el número de hipermercados del grupo. En este último, ubicado en el Centro Comercial Puerto Venecia, El Corte Inglés ha inJunio/Julio 2013 | ARAL | 51

Hipermercados

el espacio Self-Discount donde se agrupan los productos básicos. Alcampo Zenia se convirtió en el hipermercado número 55 del Grupo Auchan en España, donde posee una cuota de mercado en valor del 3%, 0,2 puntos porcentuales más que en 2011 según KantarWorldPanel.

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN CUOTA EN VALOR DE LOS HIPERMERCADOS POR ÁREAS GEOGRÁFICAS 2011 2012 Noroeste

18,2% 16,7%

Norte-Centro

27,0% 26,6%

Barcelona

17,1% 15,7%

Madrid

Catalano-Aragonesa

25,5% 24,8%

18,7% 18,9%

Centro

Andalucía

16,6% 16,9%

15,5% 15,8%

Levante

19,5% 18,9%

FMCG sin frescos. Alimentación envasada + droguería. KantarWorldPanel.

vertido en torno a 135 millones de euros para la construcción de un nuevo edificio en propiedad que incorpora la oferta conjunta de Hipercor y El Corte Inglés. El gran almacén y el hipermercado cuentan con una superfi cie construida de casi 97.000 metros cuadrados, con una superficie comercial de en torno 35.000 metros cuadrados. Eroski busca un nuevo modelo Tampoco fue 2012 un buen año para el Grupo Eroski. La cooperativa de distribución cerró el pasado ejercicio con una cifra global de ventas netas de 6.222 m illones de euros, lo que representa un descenso del 5,3% con relación al ejercicio anterior (a superfi cie comparable). Caída que se limitó a un 2,5% en las áreas de alimentación. El 60% de ellas fueron aportadas por el canal de supermercados, y el 40% restante fue obtenido a través de los 95 hipermercados con los que cuenta actualmente y del resto de canales en el que opera (cash, agencias de viajes, gasolineras, tiendas de material deportivo y perfumerías). Esta situación y las perspectivas futuras de debilidad de consumo, han llevado al grupo a diseñar 52 | ARAL | Junio/Julio 2013

un Plan Estratégico para el periodo 2013-2016 con el objetivo de m ejorar los costes de producto, así como en el desarrollo de los nuevos modelos de hipermercado y supermercado de proximidad y en un nuevo programa de ﬁdelización con clientes. Un plan que ya ha permitido a la compañía de distribución bajar los precios de los productos más importantes de la cesta de la compra (hasta 3.000, según el tamaño de la tienda) a lo largo del mes de junio. El nuevo modelo de hipermercado, puesto en marcha en el centro piloto de Pamplona, se basa en una mayor focalización en alimentos frescos, atención personalizada, promoción de una alimentación saludable y una decidida apuesta por los productos locales. La experiencia ha obtenido resultados positivos (crecimiento de ventas de un 15% y un aumento en paso de clientes del 9%), por lo que las innovaciones testadas ya se han implantado en seis hipermercados, uno de ellos el de Albacete en cuya remodelación se han invertido más de dos millones de euros. Por otra parte, en cuanto a la mejora de eﬁciencias en la gestión de los procesos internos, la cooperativa ha apostado por la automatización de gran parte de sus procesos logísticos en las plataformas de Zaragoza y la plataforma de Elorrio (Vizcaya), cuya inauguración está prevista para finales de este año, y que se suman a la automatización ya realizada en la de San Agustín de Guadalix (Madrid) y a la reforma de la de Mallorca. En 2012 Eroski continuó avanzando en la extensión de su modelo cooperativo con la creación de Eroski Hipermercados S.Coop que ha aportado 4.163 nuevos socios cooperativistas a los 8.457 de Eroski S.Coop, alcanzando un total de 12.620 socios cooperativistas, sobre un global de 38.420 trabajadores en la totalidad del Grupo. Señalar también que su apuesta por los productos locales le supuso el reconocimiento en la segunda edición de los Premios Aecoc Shopper Marketing a las mejores prácticas de colaboración entre distintas empresas, fabricantes y distribuidores, del sector de gran consumo para mejorar la experiencia de compra de los consumidores. Concretamente, Eroski fue galardonada en la categoría Shopper Marketing Fuera del Punto de Venta por la organización de ferias de productos locales en diferentes ciudades para promocionar estos productos y mejorar la visibilidad de los pequeños proveedores regionales. Tras la adquisición al Grupo Eroski de siete hipermercados, por una inversión superior a los 120

Hipermercados

670 CENTROS COMERCIALES CON UNA SUPERFICIE COMERCIAL DE 605.415 METROS CUADRADOS En España existen 670 centros comerciales con una superficie comercial de 605.415 metros cuadrados. Un mercado en el que, durante el pasado ejercicio, destacaron como promotores más activos Carrefour Property, Inter Ikea y Unibail Rodamco, y donde la cautela sigue instalada entre los operadores, registrándose retrasos en algunos proyectos a la espera de que se despejen las incertidumbres económicas, según los datos de Jones Lang LaSalle. La consultora inmobiliaria considera que a medio plazo no se verá una promoción importante de proyectos debido a la falta de financiación en la zona euro y que los volúmenes de inversión continuarán siendo bajos, manteniéndose en los mismos niveles que en 2009, mientras que para el presente ejercicio se prevé cifras de inversión similares a los de 2012. Durante el pasado año, la inversión en retail alcanzó los 652 millones de euros, ligeramente inferior a los 665 millones de euros registrados en 2011, y, tras las doce aperturas de centros comerciales realizadas, la superficie comercial aumentó un 3,9% siendo Extremadura y Aragón donde se vieron los mayores aumentos, frente a Andalucía y Madrid que experimentaron variaciones insignificantes. Aunque, según la consultora inmobiliaria, los grandes promotores internacionales continúan teniendo planes para abrir principalmente en

Madrid y Barcelona. Jones Lang Lasalle prevé que, de materializarse los proyectos anunciados hasta el 2014, la tasa de SBA alcance el 5,7%. Para el presente año 2013, la compañía estima que se concretarán cinco aperturas de centros comerciales. En 2012 los centros comerciales mantuvieron unos niveles similares de desocupación respecto al año anterior. Así, el número de locales que permanecieron vacíos supuso un 9% de la superﬁcie total -la misma que en 2011y un 16% respecto al número de locales desocupados, lo que signiﬁca tan sólo un incremento respecto al 2011 de un punto porcentual. Los locales compren-

millones de euros, la compañía francesa Leclerc ha continuado con su proceso de reforma para la adaptación a su imagen comercial. Durante el pasado ejercicio, el primero en abrir sus puertas fue el hiperm ercado de Fuenlabrada (Centro Comercial Las Provincias), que se convirtió en el quinto en la Comunidad de Madrid (tras los de Valdemoro, Centro Comercial Islazul, Vallecas y Pinto) de los siete comprados a Eroski. Le siguió la apertura del de Alcobendas (Centro Comercial Dolce Vita Shopping Gran Manzana), que cuenta con una superficie comercial de 6.000 metros cuadrados y requirió la contratación de 38 nuevos empleados hasta alcanzar los 124 actuales. Y el último de los siete fue el de Majadahonda, que cuenta con una superﬁ cie de 3.000 metros cuadrados.

didos de menos de 50 metros cuadrados son los que presentan una mayor tasa de desocupación, con un 21% de locales vacíos lo que supone un 20% de superficie desocupada. Mientras que los locales más grandes, aquellos que superan los 1.500 metros, son los que menor desocupación presentan -un 5% de locales vacíos y un 4% de superficie. Por tipología de centro, los de tamaño pequeño son los que presentan la tasa de desocupación mayor (24% en número de locales y 17% de superficie), frente al mejor comportamiento registrado por los muy grandes (más de 80.000 metros cuadrados) de los que solo el 4% se encuentra sin comercializar.

De esta forma, la compañía de distribución gala cuenta con 18 centros a nivel nacional (ocho de ellos en la Comunidad de Madrid) y sus previsiones son las de alcanzar un volumen de negocio de 500 millones de euros en el año 2014. Para finalizar, hay que mencionar al Grup Bon Preu que opera en el canal de hipermercados bajo la enseña Esclat. Durante su último ejercicio, el grupo de distribución catalán alcanzó unas ventas de 752,1 millones de euros, lo que supone un crecimiento de 6,53% respecto al ejercicio anterior y un estancamiento a superﬁ cie constante. En la actualidad cuenta con 39 establecimientos Esclat, todos ellos en Catalunya y con superﬁ cies de ventas no superiores a 6.000 m etros cuadrados, tras la apertura en 2012 de dos nuevos centros en Palamós y Lleida. Junio/Julio 2013 | ARAL | 53

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN CASH & CARRY EL CANAL BUSCA NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO PARA ACERCARSE AL CLIENTE

Cash&Servicio El canal del cash&carry está sufriendo aún más si cabe la crisis que el resto de canales del sector de la distribución comercial. Sus principales clientes -hostelería, colectividades y detallistas- están siendo los más afectados por la situación de caída del consumo. Por ello, buscan reinventarse con nuevos modelos en los que prime el servicio y el asesoramiento. El objetivo es acercarse al cliente y ofrecerle soluciones.

i el consum o en el hogar está bajo mínimos, el consumo fuera del hogar está sufriendo aún más los avatares de la crisis. Según datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medioambiente (Magrama) durante el año pasado la alimentación extradoméstica alcanzó un valor de 33.044 millones de euros, un 4,1% menos que en 2011. La hostelería, uno de los sectores más importantes de la economía española, es uno de los que más está acusando esta situación económica, al igual que el sector de colectividades y los establecimientos de alimentación tradicionales (-2,3% en 2012). Los tres, principales clientes del cash&carry. Por ello, los principales operadores en este tipo de canal buscan reinventarse. Y lo hacen con la implantación de nuevos modelos de negocio orientados al servicio y el asesoramiento del cliente, e incluso a la cercanía. En 2012, Makro -ﬁlial española del grupo alemán Metro- alcanzó unas ventas de 1.232 millones de euros, lo que representa un 4,4% menos en relación a las obtenidas en 2011, y terminó el ejercicio con 37 establecimientos abiertos en nuestro país –distribuidos en 15 Comunidades Autónomascon un total de 241.744 metros cuadrados de superficie de sala de venta. Durante el pasado ejercicio, Makro abrió tres nuevos centros (Elche, Alcalá de Guadaíra y Madrid) que le permitieron crear casi 1.000 puestos de trabajo, entre directos e indirectos. Pero además, 2012 fue el año en el que celebró su 40 aniversario de presencia en España y el año en el que el Grupo Metro decidió integrar bajo una dirección única las estructuras de Makro España

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y Makro Portugal con el objetivo de aprovechar sinergias de ambos países y exportar el potencial del nuevo modelo de negocio español para mejorar los resultados de la compañía en el país vecino. Ese nuevo modelo de negocio, implantado en España en el año 2010 en el centro que la compañía tiene Bilbao, se basa en el trato personalizado a los clientes para lograr una compra organizada, inteligente y más efectiva. De esta forma, Makro invirtió ese mismo año en una amplia red de Gestores de Clientes para asesorar e informar a los hosteleros en su propios establecimiento de las ofertas, ventajas y soluciones que los profesionales pueden encontrar en sus centros. Otra de las apuestas del nuevo modelo es Delivery, un servicio de reparto directo hasta la puerta del negocio del cliente de hostelería. En este caso, el Gestor de Clientes atiende personalmente sus necesidades, le asesor sobre la mejor solución que puede ofrecerle y solicita el pedido encargándose de que el cliente lo reciba en 24 horas. Una de las referencias más recientes de este nuevo modelo es el centro que Makro inauguró en el centro de Madrid. Con una inversión de 22 millones de euros y la creación de 91 empleos, el nuevo establecimiento incorpora al nuevo modelo de negocio una innovación más: proximidad, cercanía y accesibilidad exclusivamente para profesionales. “Por primera vez en España –señalan desde la empresa- hosteleros y detallistas de alimentación pueden hacer la compra en el centro de una ciudad española, en un espacio ideado solo para ellos, con un surtido de 5.000 referencias de alimentación y otras 500 de no alimentación y la entrega rápida de cualquier mercancía o pedido

Cash & Carry

LAS CLAVES

a su negocio, servicio de carnicería y pescadería las 24 horas del día, asesoramiento personalizado para lograr la máxima rapidez en el proceso de compra, simplifi cación de facturas y numerosas ofertas adaptadas a cada cliente. La compañía asegura que este es solo “el principio de una gran carrera”, ya que este modelo tiene todas las posibilidades de ser reproducido en otras ciudades de España y del mundo. Otras de las claves por las que viene apostando Makro en España son el amplio surtido (más de 45.000 referencias), sus marcas propias, la importancia de los productos locales de cada zona y el precio. En este sentido, en el mes de marzo de este año anunció la bajada en un 6% de las 250 referencias más habituales en la compra del profesional del canal de hostelería. La elección de esas referencias fue encomendada a los propios clientes a través de cuestionarios en los que se les preguntaba por los artículos de cada categoría más habituales en sus compras. Datos que después se cruzaron con los de las ventas de cada centro para obtener la lista defi nitiva de productos entre los que están marcas propias, artículos de cuarta y quinta gama y productos locales. Adem á s, t a m bi én en 2012 l a com pa ñ í a de cash&carry estrenó una nueva página web a través de la cual ofrecer nuevas herramientas online para ayudar a sus clientes a rentabilizar sus negocios. En ella se puede encontrar información especialmente diseñada y destinada para cada uno de sus tipos de cliente (restaurante de carta, de menú, bares de tapas, hoteles y alojamientos, nuevos negocios de hostelería y soluciones para la ofi cina), con información sobre calidad, higiene

y seguridad en la manipulación de alimentos o con consejos útiles sobre cómo hacer una compra más efectiva (incluidas las promociones y ofertas vigentes) y poder conocer con exactitud el precio de coste de cada plato. Esta estrategia está obteniendo resultados que se vieron reﬂ ejados en la evolución de sus ventas en el pasado mes de diciembre, cuando Makro alcanzó una cuota de mercado en el canal de cash&carry en España –según datos de Nielsendel 26,7%, con un incremento del 1,5% respecto al mes de diciembre de 2011, para terminar 2012 con una cuota de mercado total del 21,8% (y del 62% de media en productos perecederos). El 46% de Miquel es cash&carry Por otro lado, Grupo Miquel suma un volumen de negocio de 1.000 millones de euros entre su actividad mayorista (GMCash), su división Miquel Food Service (venta a la restauración organizada), su línea de importación y exportación, y la actividad minorista, de la que el 46% aproximadamente proviene de la línea de cash&carry. Desde enero de 2013, Grupo Miquel ha abierto dos nuevos centros GrosMercat (Castellbisbal –Barcelona- y Mijas –Málaga-), lo que eleva a 56 el número de establecimientos abiertos con presencia en diez Comunidades Autónomas. Con una superficie total superior a 161.000 metros cuadrados (con amplia zona de productos frescos y otra de platos acabados listos para calentar y servir), los cash de Grupo Miquel cuentan con m ás de 14.000 referencias (1.600 de ellas de marca propia) y más de 1.000 empleados. Según datos de la propia compañía, más de 200.000

La alimentación extradoméstica alcanzó un valor de 33.044 millones de euros Una de las apuestas de Makro es Delivery, un servicio de reparto directo hasta la puerta del negocio El objetivo de Grupo Miquel es ampliar su presencia en Canarias a partir de 2014

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RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

A IMERA R P EN RSON PE

José María Cervera DIRECTOR GENERAL

MAKRO

“EL SERVICIO DE ENTREGA EN EL ESTABLECIMIENTO HOSTELERO ES UNO DE LOS PILARES DEL SECTOR EN UN FUTURO INMEDIATO” Makro abrió durante el pasado ejercicio tres nuevos centros en España. Fue el año del cuarenta aniversario de su presencia en nuestro país y también el de la integración bajo una misma estructura de Makro España y Makro Portugal. José María Cervera asumió la responsabilidad en ambos países con el objetivo de mejorar la competitividad y aprovechar al máximo las sinergias. Y también la implantación del nuevo modelo de negocio puesto en marcha en España, clave en el crecimiento de la compañía en nuestro país. Un modelo completamente orientado al cliente, con soluciones integrales como el servicio de entrega Delivery. ¿Qué balance haría de la actual situación que atraviesa el sector de la distribución en España? A pesar de la difícil situación económica, en el caso de Makro hemos mantenido una cuota de mercado constante y todavía tenemos grandes posibilidades de crecimiento por lo que el balance que hacemos es bueno, aunque somos conscientes de que ahora hay que esforzarse más que nunca para seguir ofreciendo al cliente las soluciones que necesita. Nuestro objetivo es que nuestros clientes, en su mayoría pequeñas y medianas empresas, hagan más rentables sus negocios. En su opinión ¿cuáles son los ejes principales sobre los que gira la actividad del sector actualmente? La distribución, y más aún la distribución dirigida a hostelería, como es el caso de Makro, tiene que orientar su actividad a

ofrecer soluciones y no sólo productos. El cliente nos exige un trato más personalizado y un asesoramiento profesional. Desde 2010, año en que comenzamos a implantar nuestro Nuevo Modelo de Negocio, en Makro estamos completamente orientados al cliente. Le ofrecemos soluciones integrales para su negocio y no sólo productos y servicios. Un ejemplo de ello es nuestro servicio de entrega, Delivery, para aquellos establecimientos que no pueden acudir a uno de nuestros centros a realizar la compra. Otra iniciativa que hemos llevado a cabo gracias a la escucha activa al cliente, ha sido la bajada de precios en las 250 referencias más importantes para el hostelero, siempre con el objetivo de ayudarles en la gestión de sus negocios. ¿Qué previsiones augura para el sector de la distribución este año? Somos conscientes de que 2013 será un año difícil, por eso es importante esforzarse aún más. Aquellos que sigan haciendo las cosas igual que siempre lo tendrán más complicado que aquellos que sepan innovar. Nuestro lema en Makro es “Hoy lo voy a hacer mejor y diferente”. Esto se traduce en ofrecer a nuestros clientes un mejor servicio, un mejor precio y mejores soluciones que hagan más rentables y eﬁcientes sus negocios. ¿Cuál cree que será el desarrollo de la MDD en los próximos años, a nivel global y en particular en su empresa? La MDD está creciendo debido al momento concreto que vivimos, que hace que el factor precio desempeñe un papel muy

clientes profesionales de la hostelería, el comercio y diversas colectividades se benefician de servicios como el de mantenimiento de maquinaria hostelera, distribución de equipamiento y de alimentación. El objetivo de Grupo Miquel es ampliar su presencia en las Islas Canarias a partir del año 2014, con la apertura de cinco centros GMcash en distintas zonas del archipiélago, que llevarán aparejadas la creación de más de 100 puestos de trabajo directos. La empresa completará esta operación con la implantación de dos plataformas logísticas en las que se empleará a más de 90 personas, entre personal de almacén y oﬁ cinas. Otra de sus líneas de negocio, Food Service, ya está operativa en las islas. Una división que ofrece a las empresas de restauración organizada una solución integral a 56 | ARAL | Junio/Julio 2013

la cadena de suministro. En la actualidad está dando servicio a diferentes cadenas hoteleras, repartidas en las siete islas. HD Covalco, El Árbol y Gadisa Otro de los operadores del canal de cash&carry, el grupo de distribución alimentaria HD Covalco encara este ejercicio con optimismo. La compañía, que cerró el pasado ejercicio con una facturación de 457 millones de euros y una plantilla de 1.217 personas, prevé para este año un incremento de sus ventas de un 2%. Durante la pasada campaña, Comerco Cash&Carry, marca bajo la cual actúa en su línea de negocio al por mayor (canal Horeca) incrementó sus ventas un 4%. En cuanto a su cuota, Comerco alcanza actualmente un 6,1% del mercado nacional de cash&carry.

importante en la elección de un producto. En nuestro caso, nuestras marcas propias no tienen vocación de sustitución, sino de solución. Intentamos ofrecer a nuestro cliente aquella solución que no encuentra en otras marcas en lo que se reﬁere a formatos, precios o tipos de producto. El año pasado tuvimos una cuota del 22% pero nuestro objetivo es que no supere el 25%. Desde su punto de vista ¿cuál cree que será la evolución del formato en el que operan en los próximos años? Makro abrió a ﬁnales de 2012 un nuevo formato de tienda que sin duda será el futuro del cash & carry. Situada en pleno centro de Madrid (Paseo Imperial) y de un tamaño mucho menor, de hecho es el cash & carry más pequeño de todo el grupo Metro, conseguimos acercarnos mucho más al cliente y ofrecerle un surtido exclusivo para él, el profesional de hostelería y detallista de alimentación. El lema de este nuevo centro es que el cliente llega en 15 minutos y hace la compra en 15 minutos, ahorrándose así un tiempo esencial para el

Con 60 establecimientos repartidos por toda España, tiene previstas dos aperturas para el segundo semestre de este año. El objetivo es crecer en la zona centro, principalmente en la Comunidad de Madrid y en algunas áreas de Castilla-La Mancha. La división cash&carry es la que ha registrado el mejor comportamiento del grupo y durante el pasado ejercicio generó 250 millones de euros, el 43% del total de la compañía. Su otra línea de negocio, la venta de proximidad, se ha ido desarrollando y ampliando bajo sus dos enseñas Tradys (125 establecimientos) y Coaliment Compra Saludable (209 centros), a los que se suman los que todavía operan bajo la enseña clásica Coaliment (266) que poco a poco se irán reconvirtiendo al modelo de Compra Saludable o a Tradys. Todos ellos bajo la fórmula de la franquicia.

¿Cuáles son los principales valores diferenciadores de su compañía frente a la competencia? Como adelantaba anteriormente, nuestro valor añadido son nuestros profesionales, tanto los gestores de clientes como los jefes de sección en el centro, son especialistas en el surtido de Makro y ofrecen un asesoramiento personalizado al profesional. Por ejemplo, somos el único cash & carry con un Sumiller en cada centro que asesora al hostelero e incluso le confecciona la carta de vinos de su restaurante, si así lo desea. Además de la figura del Sumiller, todas las secciones, Carnes, Pescados, Frutas y Verduras… cuentan con un profesional que puede asesorar al cliente en aquello que necesita. ¿Podría hacernos una valoración de la evolución en 2012 y qué previsiones tienen para 2013? Nuestro balance de 2012 es muy positivo, sobre todo porque hemos logrado cumplir el principal objetivo de la empresa, que es crear empleo, gracias a la apertura de tres nuevos centros, en Elche (Alicante), Alcalá de Guadaíra (Sevilla) y Madrid. Estas aperturas nos han permitido crear casi 1.000 puestos de trabajo, entre directos e indirectos. Además, hemos vuelto a crecer en hostelería, tanto en clientes como en compra media por cliente. Esto lo valoramos muy positivamente, ya que estamos especialmente volcados en el sector Horeca, sobre todo en la pequeña y mediana empresa de hostelería. Por último, 2012 ha sido el año en que Makro España y Makro Portugal se han unificado bajo una misma Dirección General, para aprovechar las sinergias de ambos países. La experiencia está dando unos resultados magníficos.

Por otro lado, Grupo El Árbol contaba al cierre de su último ejercicio con 31 cash&carry Max Descuento. Según datos de la empresa, en un año complicado, la línea de cash de Grupo El Árbol incrementó un 3% su cifra de ventas y logró mantener sus niveles de rentabilidad. En el último año, Grupo El Árbol continuó con su política de renovación de su red de cash, impulsó nuevos canales de venta, tanto a través de ventas estratégicas y a través de su cash central (que opera con clientes de toda la geografía nacional) como con el apoyo a su red de ventas con el call center que puso en marcha en el año 2010. Por último, la compañía Gadisa sumaba al ﬁ nal de 2012 once cash IFA. En el conjunto de su actividad en 2012, Gadisa facturó 955,67 millones de euros y abrió un nuevo centro mayorista en Lugo. Junio/Julio 2013 | ARAL | 57

Cash & Carry

dueño de un establecimiento. Creemos que este formato es fácilmente replicable en otras ciudades. El servicio de Delivery, o entrega en el establecimiento del hostelero, es otra de las grandes apuestas de Makro, que se perﬁla también como uno de los pilares del sector en un futuro inmediato.

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN CENTRALES DE COMPRAS

LA MEJOR EVOLUCIÓN DEL CANAL SUPERMERCADOS PERMITE MANTENER CIFRAS

Al ritmo de los asociados Las centrales de compra viven al mismo ritmo que sus asociados la actual situación de deterioro del consumo. Las nuevas aperturas, la expansión vía franquicia y la mejor evolución del canal de supermercados les han permitido mantener e incluso mejorar ligeramente en su cifra de ventas. Otros canales como el cash o el de perfumería y droguería moderna son los que han frenado la obtención de unos mejores resultados.

urom adi Ibérica obtuvo unas ventas globales agregadas en 2012 de 13.472 millones de euros, lo que supone un incremento del 0,2% respecto a los 13.442 millones conseguidos en el ejercicio anterior. El número total de empresas asociadas a la central era a ﬁ nales del pasado año de 173 (10 menos qu e en 2011), con 15.295 e st a bl eci m i en tos propios y 328 cash&carry, y un total de 80.366 empleados de las empresas asociadas. La cuota de mercado llegó al 20% en alimentación, perfumería y droguería del hogar, llegando al 61% en el canal especializado de perfumería y droguería moderna. Veinte años cumple Euromadi en 2013 desde que en el año 1993 se fusionaran las centrales Centra Coop., Selex Ibérica y Spar Española a las que se añadieron después Vima y Daper en 1995 y 1998, respectivamente. Esa unión de intereses entre asociados y proveedores en beneficio mutuo, ha logrado a lo largo de estos años consolidarse en Europa, expandir el negocio en Portugal y establecer un alto índice de competitividad en la distribución.

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Euromadi es miembro de European Marketing Distribution (E M D), la m ayor central de productos de gran consumo de Europa y líder en distribución –posee una cuota de mercado de alimentación en el hogar en Europa del 10%-, en la que participa con un 17,5% del capital. Ello le permite establecer acuerdos con los proveedores transnacionales y participar en la transformación de los mercados, tanto en relación a productos como a gestión. EMD, a nivel europeo, ofrece a la industria de forma aglutinada un potencial de más de 30 millones de metros cuadrados de superﬁcie de venta, gestionados por sus asociados. Durante toda esta trayectoria, la misión de Euromadi viene siendo, según la propia central, “prestar el mejor servicio a nuestros asociados para que tengan más capacidad competitiva, facilitando el acceso del producto desde el fabricante hasta el consumidor en las mejores condiciones para su venta y comercialización. Una ﬁlosofía en la que el servicio es la mejor ventaja que poseen nuestros asociados”. Por su parte, la otra central de compras, Grupo IFA, la conforman 34 asociados considerados

Centrales de compras

A IMERA R P EN RSON PE

Jaime Rodríguez

PRESIDENTE

CONSEJERO DELEGADO DE E UROMADI I BÉRICA

“LAS POLÍTICAS COMERCIALES DEBEN GIRAR EN TORNO A UN EQUILIBRIO ENTRE PRECIO E INNOVACIÓN” Este año, la central de servicios –como le gusta definirla a su presidente y consejero delegado, Jaime RodríguezEuromadi Ibérica cumple veinte años desde que en 1993 se fusionaran las centrales Centra Coop., Selex Ibérica y Spar Española a las que se añadieron después Vima y Daper. En 2012, su facturación creció un 0,2%, hasta alcanzar los 13.472 millones de euros. En un entorno económico muy complicado y con el factor precio como protagonista de las políticas comerciales de la distribución, Jaime Rodríguez apuesta por un equilibrio entre precio e innovación y por la relación e intercambio de información más fluida que nunca entre fabricantes y distribuidores. ¿Qué balance haría de la actual situación que atraviesa el sector de la distribución en España? Afortunadamente, estamos en uno de los sectores que mejor está resistiendo los efectos del contexto económico actual. Es cierto que el consumo se ha estancado después de varias décadas de crecimiento ininterrumpido, pero a diferencia de otros, nuestro sector no ha experimentado caídas significativas de ventas en los últimos cinco años. Tenemos, sin embargo, retos importantes como son la necesidad de revalorizar algunas categorías clave y la obligación de generar mayores eficiencias para revertirlas a un consumidor con un poder adquisitivo menguado, eso sí, de manera sostenible y responsable. En su opinión ¿cuáles son los ejes principales sobre los que gira la actividad del sector actualmente? De los dos retos que he mencionado anteriormente, nuestro sector está muy focalizado en el segundo. El precio se ha convertido en el eje principal de las políticas comerciales de los distribuidores como método de generación de tráfico en un contexto de ventas estancadas. Sin embar-

miembros de pleno derecho, de los cuales 29 son también accionistas de la sociedad, con idéntica participación en el capital social. En total, forman parte del grupo 187 empresas de distribución alimentaria y gran consumo. Al ﬁ nalizar el ejercicio 2012 la central contaba con más de 4.000 establecimientos del conjunto de sus asociados, con una superﬁ cie de venta total superior a los

go, los datos empiezan a mostrar cierta inelasticidad de consumo ante las bajadas de precios y en cambio muestran crecimiento en las categorías donde la innovación ha sido acertada. El eje principal de las compañías de distribución debe estar en el equilibrio de estos dos vectores. Para ello las relaciones e intercambio de información entre fabricantes y distribuidores debe ser en estos momentos más fluido que nunca. ¿Qué previsiones augura para el sector de la distribución este año? La pérdida de poder adquisitivo de los españoles, por un lado, y el estancamiento o incluso pérdida de población por otro harán que la evolución de las ventas en volumen sea de nuevo inferior a la superficie comercial inaugurada. Este efecto unido a la presión sobre los márgenes que está provocando el cambio de mix de consumo nos lleva a un escenario donde habrá que gestionar de manera intensiva las palancas de surtido eficiente, productos frescos y experiencia de compra para intentar elevar el ticket medio del comprador. ¿Cuál cree que será el desarrollo de la MDD en los próximos años, a nivel global y en particular en su empresa? España es el segundo país europeo en cuota de participación de marca propia y el país donde más está creciendo. Ciertamente la crisis ha favorecido el incremento de participación de la MDD pero hay además una tendencia de fondo, no coyuntural, en este incremento provocado por el excesivo gap de precios entre primeras marcas y marca de distribución. En este contexto creo que la participación de las marcas propias seguirá incrementando, aunque posiblemente de manera más comedida durante los próximos años > en los que se irá acercando a su tope.

2.900.000 m etros cuadrados y m ás de 60.000 empleados. La facturación consolidada de la central alcanzó los 10.626 millones de euros, lo que representa un incremento del 0,9% con respecto a los 10.528 millones obtenidos en 2011, y unos ingresos como central superiores a los 580 millones de euros, un 2% más. El canal que más aportó a la cifra de venJunio/Julio 2013 | ARAL | 59

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

RA RIME EN PRSONA PE

LAS CLAVES Euromadi Ibérica obtuvo unas ventas globales agregadas en 2012 de 13.472 millones de euros, lo que supone un incremento del 0,2% La facturación consolidada de Grupo IFA alcanzó los 10.626 millones de euros en 2012, con un incremento del 0,9% respecto al ejercicio anterior

< En Euromadi no somos

ajenos a estos incrementos de participación de las marcas propias, aunque para nuestros asociados la MDD no es un fin en sí misma, sino una herramienta para la generación de tráfico dentro de una estrategia de creación de valor para el consumidor a través de las marcas de fabricante. Desde su punto de vista ¿cuál cree que será la evolución de las centrales de compra? En Euromadi nos gusta definirnos más como una central de servicios. Una plataforma donde los asociados agregan el volumen para obtener sinergias derivadas del tamaño, sinergias como fuentes de suministro internacionales, logística agregada, marcas propias, gastos e inversiones o productos frescos a las que de manera individual sería más complicado acceder. Euromadi ha experimentado una importante evolución en los últimos años. Hemos modernizado nuestro

tas fue el de supermercados con el 84,74% del total (0,6 puntos porcentuales más) hasta los 9.004 millones de euros, seguido del cash&carry con el 12% (0,46 puntos menos) y 1.276 millones y del mayorista tradicional con el 3,25% (0,15 puntos menos) y 345,3 millones de euros. Todo ello le llevó a tener una cuota de m ercado de 20%, 60 | ARAL | Junio/Julio 2013

modelo de gestión para hacerlo más ágil y productivo, hemos invertido en software de conocimiento de mercado y hemos avanzado en nuestro modelo de coordinación con el socio. Creemos que las centrales de servicios serán cada vez más importantes en un mercado que se está concentrando y que exigirá mayores eﬁciencias en todas las áreas de negocio. ¿Cuáles son los principales valores diferenciadores de su compañía? Los valores fundacionales de Euromadi son la transparencia, la diversiﬁcación y la innovación. Estos valores están en nuestro ADN y siguen por tanto marcando nuestra estrategia. En cuanto a nuestro estilo de gestión seguiremos potenciando nuestra orientación de servicio al asociado profundizando en todas aquellas áreas donde la escalabilidad de volúmenes permita mejorar su competitividad.

según datos de la propia central. El presidente de la central de com pras, Roberto Tojeiro, se mostró satisfecho por estos resultados y señaló que “el futuro implica tomar decisiones valientes, meditadas y, sobre todo, ﬁ eles y coherentes. Son tiempos de cambio y hacen falta buenos cimientos para afrontar con éxito el futuro”.

Centrales de compras

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ES NOTICIA 6

1.- Caprabo. Ha abierto una tienda franquiciada en Andorra de 1.800 m 2. También ha inaugurado una franquicia en Pont de Suert, Lleida, de 340 m 2.

3.- Condis. Ha inaugurado un supermercado propio en Malgrat, Barcelona, que dispone de una superﬁ cie de ventas aproximada de 870 m 2.

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2.- Carrefour. Ha estrenado un Carrefour Express en Bilbao de 305 m 2 de sala de venta y en Noja, Cantabria, de 258 m 2. También ha abierto un supermercado Express en Arroyo de la Luz, Cáceres, de 396 m 2. Carrefour Express igualmente ha inaugurado un establecimiento en Barcelona de 188 m 2 de sala de ventas, y en Jarandilla de la Vera, Cáceres, que cuenta con 352 m 2 de sala de ventas. Por último, ha abierto un Carrefour Express en Salou, Tarragona, con 121 m 2 de sala de ventas, y otro en Madrid, con 91 m 2.

PE RT U

4.- Consum. Ha abierto un nuevo supermercado en Jávea, Alicante, de 1.725 m 2. Además, ha abierto otro Consum en la misma provincia, concretamente en Orihuela, de 1.500 m 2. También ha estrenado un supermercado en La Selva del Camp, Tarragona, con 1.200 m 2. Asimismo, ha estrenado un establecimiento en Teulada, Alicante, de 1.100 m 2. En esta misma provincia , ha inaugurado un Consum en Crevillent, con una sala de ventas de 1.000 m 2. 5.- Covirán. Ha abierto un nuevo establecimiento bajo el nuevo concepto en Mazarrón, Murcia, de 150 m 2. Además, ha inaugurado su cuarto supermercado en Murcia bajo

el nuevo concepto en Isla Plana con una sala de ventas de 300 m 2. También ha abierto en Peligros, Granada, con 800 m 2. 6.- Dia. Se ha instalado con una nueva tienda en El Tiemblo, Ávila, de 318 m 2. También ha estrenado tienda en Arenas de Cabrales (Asturias), de más de 350 m 2. 7.- Ecomora. Ha inaugurado un supermercado La Despensa Express en San Clemente, Cuenca, con una sala de ventas de 300 m 2. Del mismo modo, ha abierto una tienda en Villarejo de Salvanes, Madrid, que cuenta con una superﬁ cie de sala de ventas de 326 m 2.

9.- Fragadis. Ha inaugurado su segundo Spar en Cambrils, Tarragona, con una sala de ventas de más de 800 m 2. 10.- Grupo Covalco. Cuenta con un nuevo Coaliment Compra Saludable en Moncofar, Castellón, de 200 m 2 y otro en Villamayor, Salamanca, con una sala de ventas de 200 m 2. En la provincia de Zaragoza ha abierto dos Tradys, uno en Pinsoro de 120 m 2 y el otro en Chiprana de 90 m 2. También ha inaugurado otro Tradys en Valmojado, Toledo, de 100 m 2. Por otra parte, bajo la enseña Coaliment Compra Saludable ha abierto supermercados en La Rápita (Els Monjos), Barcelona, con 80 m 2; dos en Barcelona con 150 m 2 y 160 m 2; y en Bolaños de Calatrava, Ciudad Real, con 700 m 2 de superficie. En esta última población, ha inaugurado un Tradys de 100 m 2 de superficie. Igualmente, bajo la enseña Coaliment Compra Saludable ha abierto en Barcelona dos establecimientos de 150 m 2 y de120 m 2 de superficie. Además, ha estrenado bajo esta enseña otra tienda en Casavieja, Ávila, que cuenta con 350 m 2. También ha realizado dos aperturas Tradys

en Ayerbe, localidad situada en el pre-pirineo de Huesca, de 110 m 2 de superﬁcie, y en Chiprana, Zaragoza, con 95 m 2. 11.- Grupo Miquel. Ha abierto un Suma en Morón de la Frontera, Sevilla, de 800 m 2. También ha inaugurado un Spar en Málaga de 230 m 2. Por otra parte ha inaugurado un Suma en Navarres, Valencia, de 300 m 2. Igualmente, Miquel continúa su expansión en Andalucía. Así, ha abierto su segundo supermercado franquiciado de la enseña Suma en Níjar, Almería, de 300 m 2, y en El Saucejo, Sevilla, bajo esta misma enseña, de 364 m 2. También ha estrenado un establecimiento en Pedrola, Zaragoza. Por último, ha inaugurado un nuevo supermercado franquiciado de la enseña Suma en Santa Gertrudis (Ibiza), de 237 m 2. 12.- Hiperber. Ha invertido 800.000 euros en un nuevo establecimiento en la Marina Baixa, concretamente en L’Alfàs del Pí, Valencia, que dispone de una superﬁcie de ventas de 1.200 m 2. 13.- Makro. Ha inaugurado su nuevo modelo de negocio en Palma de Mallorca con 4.748 m 2 destinados a productos de alimentación y 3.085 m 2 a no alimentación. 14.- Masymas. Juan Fornés Fornés, con la enseña Masymas, se ha instalado

en Orba, Alicante, con un supermercado que tiene una superficie de 950 m 2. 15.- Mercadona. Ha destinado 5 millones de euros en un supermercado en las Palmas de Gran Canaria, con una superficie de sala de ventas de 1.644 m 2. Asimismo, ha invertido 3,5 millones de euros a un nuevo supermercado en Ciutadella, Menorca, que dispone de 1.750 m 2. También ha destinado 2,5 millones de euros en un establecimiento en Pulianas, Granada de 1.900 m 2, así como el mismo montante en la apertura de un centro en Arnedo, La Rioja, de 1.600 m 2. 16.- Musgrave. Ha abierto un supermercado franquiciado en el municipio de Agost, Alicante, que ha se ha reconvertido en Dialprix, igual que una tienda en Santa Pola, Alicante. 17.- Supermercados Simply. Ha estrenado en Boltaña, Huesca, un supermercado con 650 m 2 de sala de venta. Asimismo, ha abierto Simply City en La Pineda, Vilaseca (Tarragona), que cuenta con 600 m 2. 18.- Valvi Supermercats. Ha inaugurado tres establecimientos con la enseña Spar en la provincia de Girona, concretamente en la Costa Brava. El primero de ellos, en Empuriabrava, cuenta con 1.300 m 2. El segundo en Cadaqués tiene una superficie de 480 m 2; y el tercero, situado en Roses, dispone de 430 m 2.

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Aperturas

8.- Eroski. Ha estrenado un supermercado Eroski/city en Bilbao de 344 m 2. En esta misma ciudad, además, ha invertido 1,5 millones de euros en su primer supermercado bajo un nuevo modelo. Por otra parte, ha abierto un supermercado franquiciado en Alsasua, Navarra, de 350 m 2. También, ha invertido más de 2 millones de euros en la remodelación de su hipermercado en Albacete.

ESTUDIO DE MERCADO

s a s a as M d a l e g n o c

LA MASA SE DA

LA VUELTA

TRAS DOS AÑOS CONSECUTIVOS DE CAÍDAS, EL MERCADO OBTIENE DATOS POSITIVOS

El mercado de masas congeladas se ha dado la vuelta. Tras dos ejercicios con registros negativos en volumen y valor de ventas, el pasado año consiguió unos datos positivos del 4,6% en valor y del 5,6% en volumen. Las bases para pizza y la bollería congelada fueron los protagonistas de este cambio, mientras que el pan congelado siguió en parámetros negativos (-10% y -8,6% en valor y volumen respectivamente). El esfuerzo inversor en I+D+i que vienen realizando las compañías que operan en este mercado están acercando aún más sus productos a un consumidor cada día más exigente. Por otra parte, pese a ser aún más reducida que en otras categorías, la MDD aumenta su cuota de mercado en ocho puntos porcentuales en valor y en 5,5 en volumen. Por Javier Liberal

l mercado de masas congeladas (pan congelado, base pizza, bollería congelada y otros) consiguió en el TAM mayo 2013, según los datos facilitados por la consultora IRI, dar la vuelta a las caídas que venía sufriendo en los dos últimos ejercicios al conseguir un valor en las ventas de 111,3 millones de euros y un volumen de 110.320 toneladas, lo que representa unos incrementos del 4,6% y del 5,6% en valor y volumen respectivamente.

Por segmentos, el único que registró datos negativos fue el de pan congelado -que representa en valor el 28,5% del total de este mercado y el 23,9% del volumendescendió significativamente hasta los 31,8 millones de euros (-10%) y las 26.433 toneladas (-8,6%). El resto de los segmentos obtuvieron cifras positivas en su evolución. Así, el de bases para pizza -20,7% del valor y 8,4% del volumen total- incrementó su valor de ventas

en un 10,8% (hasta los 23 millones de euros) y su volumen en un 1,4% (hasta las 9.293 toneladas); y el de bollería congelada -19,2% del valor y 4,9% del volumen- lo hizo en un 14,2% en el valor de sus ventas (21,4 millones de euros) y en un 15,5% del volumen (5.472 toneladas). Casi un tercio del valor del mercado y más de un 62% del volumen se agrupa en el apartado otros, que consiguió también datos positivos del 11,3% y del 12,6%, en valor y volumen

MERCADO DE MASAS CONGELADAS Segmento

Valor 2012

Valor 2013

Cuota

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Cuota

Variación

Pan congelado

35.351.156

31.813.612

59,7%

-10%

28.926.734

26.433.036

82,8%

-8,6%

Base pizza

20.798.100

23.061.612

39,7%

+10,8%

9.161.903

9.293.954

11,9%

+1,4%

Bollería congelada

18.784.258

21.451.172

40,3%

+14,2%

4.736.528

5.472.141

17,2%

+15,5%

Otros

31.477.544

35.033.540

60,3%

+11,3%

61.346.960

69.121.520

88,1%

+12,6%

106.411.064

104.172.116

100%

-2,1%

111.359.932

110.320.644

100%

-0,9%

TOTAL

TAM mayo 2013 / Volumen en kilo y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

64 | ARAL | Junio/Julio 2013

Canal

Valor

Hipermercados

Volumen

5,6%

2,2%

Súper 1.001-2.500 m

25,4%

14%

Súper 401-1.000 m2

50,9%

58,8%

Súper 100-400 m2

18,1%

25%

TAM mayo 2013 / Fuente IRI / ARAL

CUOTA DE MERCADO BASE DE PIZZA, MASA Y OTROS POR CANALES Canal

Valor

Hipermercados

Volumen

9,1%

7,7%

Súper 1.001-2.500 m

60,3%

62,9%

Súper 401-1.000 m2

19,8%

19%

Súper 100-400 m2

10,8%

10,4%

TAM mayo 2013 / Fuente IRI / ARAL

CUOTA DE LA MDD POR CATEGORÍAS Fotos

123RF

Categoría

Valor

Volumen

Pan y bollería congelada

33%

25%

Base pizza, masa y otros

23,9%

9,2%

TAM mayo 2013 / Fuente IRI / ARAL

respectivamente (35 millones de euros y 69.121 toneladas). La MDD aumenta su cuota La marca de fabricante continuó siendo en el TAM mayo 2013 la que concentró un mayor volumen y valor de las ventas de masas congeladas en todos los segmentos. En el de pan y bollería congelada alcanzó un 67% del valor y un 75% del volumen, mientras que en el de base de pizza, masa

y otros llegó al 76,1% y el 90,8%, respectivamente. Estos datos reﬂejan un avance de la marca de distribuidor en el último año, más acusado en el caso del segmento de pan y bollería congelada que en el de base de pizza, masa y otros. Así, en el primero la MDD alcanzaba en el pasado ejercicio una cuota en valor del 25% (frente al 33% actual) y del 19,5% en volumen (25% en el periodo analizado), lo que representa un incremento de ocho puntos porcentuales en valor y de 5,5 en volumen. En el segmento de base de pizza, masa y otros, el año pasado la MDD obtuvo el 21,5% en valor (23,95% actualmente) y del 8,8% en valor (frente al 9,2% del TAM mayo 2013), con unos incrementos menores que en el segmento anterior pero del orden de casi 2,5 puntos porcentuales en valor y de 0,4 en volumen. Por lo que respecta a los canales de venta, los supermercados con una superﬁcie de

venta de entre 401 y 1.000 metros cuadrados consiguieron unas ventas del 58,8% del total del volumen comercializado de estos productos y del 50,9% del valor; seguidos en volumen por los supermercados de 100 a 400 metros cuadrados con el 25% y de los de 1.001 a 2.500 metros cuadrados con el 14%. Aunque estos últimos registraron un mejor comportamiento en valor con el 25,4% del total de las ventas frente al 18,1% conseguido por los supermercados más pequeños. Los hipermercados por su parte tanto solo canalizaron el 2,2% del volumen que supuso un valor del 5,6% de las ventas, lo que demuestra que la proximidad es un punto a favor para la venta de estos productos. Un sector atomizado El 80% de las empresas (30) y cerca del 90% de las ventas del sector de masas congeladas se reúnen en torno a la Asocia-

MERCADO DE BASE DE PIZZA Subsegmento

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Base pizza

9.252.440

9.836.200

42,7%

+6,3%

4.526.767

4.393.855

47,3%

-2,9%

Masa quebrada

2.679.007

2.829.421

12,3%

+5,6%

1.097.586

1.089.042

11,7%

-0,7%

Masa ﬁlo Resto TOTAL

Valor 2012

Valor 2013

Cuota

Variación

79.778

48.381

0,2%

-39,3%

10.246

5.874

0,1%

-42,6%

8.786.876

10.347.611

44,9%

+17,7%

3.527.304

3.805.184

40,9%

+7,8%

20.798.100

23.061.612

100%

+10,8%

9.161.903

9.293.954

100%

+1,4%

TAM mayo 2013 / Volumen en kilo y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

Junio/Julio 2013 | ARAL | 65

Alimentación | Masas congeladas

CUOTA DE MERCADO PAN Y BOLLERÍA CONGELADA CANALES

ESTUDIO DE MERCADO

s Masageladas con

RA RIME EN PRSONA PE

Felipe Ruano PRESIDENTE DE

ASEMAC

“PRACTICIDAD, COMODIDAD Y AHORRO, A TRAVÉS DEL DESARROLLO DE GAMAS DE BAJO COSTE” En 2012 la producción de los asociados a ASEMAC se incrementó en un 1,75% y la facturación un 0,7%. ¿Qué valoración hace de estos datos? Estos últimos años han sido un periodo difícil para todos los sectores que intervienen en la economía. En 2012 el negocio de panadería experimento un ligero crecimiento a nivel nacional y eso también se ha visto reflejado en las ventas de nuestros productos. No sólo por ese incremento del 1,75% en la producción, sino porque durante 2012 hemos conseguido superar los 1.000 millones de euros. Desde nuestra perspectiva, 2012 ha sido un año positivo, hemos conseguido mantener y ganar cuota de mercado y pasar las dificultades de mejor manera que imaginábamos al inicio del año. Podemos afirmar que todas nuestras empresas gozan de una salud económica adecuada que les permite afrontar el presente ejercicio con una estrategia basada en tres pilares básicos innovación tecnológica, comercialización en el mercado español y competitividad en Europa. Es necesario tener en cuenta que en marzo de 2012 se produjo un cambio en nuestros estatutos. Esta modificación ha permitido que nuestro ámbito de actuación no sólo sean las masas congeladas, sino toda la industria de panificación, aceptando en nuestra organización aquellas comprometidas con la tecnología, la innovación y la calidad. De hecho, este factor nos ha permitido incrementar el número de socios en un 30% más respecto a 2011.

ción Española de la Industria de Panadería, Bollería y Pastelería (Asemac), con una cifra de producción industrial de 783.819 toneladas (+1,75%), una facturación de 1.038 millones de euros (+0,70%) y un volumen de empleo directo cercano a las 5.000 personas. Según datos de la propia asociación, en 2012 el mercado de masas congeladas de venta directa al consumidor en la distribución moderna se acercó en volumen a las 32.600 toneladas por un valor de 43,3 millones de euros, cifras que suponen un crecimiento interanual del 4,7% en volumen 66 | ARAL | Junio/Julio 2013

¿Cómo se está desarrollando el presente ejercicio? ¿Qué perspectivas tienen? Nuestro futuro está lógicamente condicionado por la situación económica actual, que merma el impulso y da paso a una compra más racional. Por lo tanto, la practicidad, la comodidad y el ahorro, a través del desarrollo de gamas de bajo coste, serán tres valores fundamentales para nuestras empresas, todo ello sin perder un ápice de calidad y de seguridad en nuestros alimentos. Estas herramientas nos han dado resultado en el último ejercicio y consideramos será positivo para el actual. Además, desde el punto de vista de asociación que representa al sector, es necesario recalcar la ampliación de los miembros de la Comisión Técnica. Contamos con los mejores técnicos del sector que analizarán los proyectos de normas que llegan desde el Magrama, las Comunidades Autónomas o la Unión Europea. Este hecho sitúa a la Asociación como entidad de referencia en las consultas recibidas, lo que significar tener más influencia en las decisiones que finalmente se adopten. En esta misma línea, en el presente ejercicio se elaborará una Guía de Etiquetado de productos de panadería, pastelería y bollería. El objetivo de este manual es que se articule como documento de consulta para nuestros asociados dada la proximidad de la fecha de aplicación del nuevo Reglamento de información alimentaria facilitada al consumidor, el Reglamento 1169/2011 que, si bien está en vigor desde el pasado mes de noviembre de 2011, no será hasta el 13 de diciembre de 2014 cuando sea de aplicación.

aunque un signiﬁcativo descenso en valor del 11,8%. Uno de los rasgos más característicos del sector de la panadería es su atomización, ya que el 90% lo constituyen pequeñas empresas de menos de 10 empleados (ocho personas por empresa de fabricación y 1,3 para las de comercialización). Según datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama), el mercado de consumo de pan en el hogar durante el año pasado se situó en 1,65 millones de toneladas, con un valor cercano a los 3.890 millones de euros. Cifras que suponen

un incremento del 1,2% en volumen y un ligero descenso en valor del 0,7% respecto a las obtenidas en el ejercicio anterior. Los panes frescos y congelados obtuvieron un volumen de 1,39 millones de toneladas por un valor de 3.194 millones de euros, mientras que las restantes 259.372 toneladas y 696 millones de euros correspondieron a los panes industriales. El consumo más notable se asocia al pan fresco y congelado (30,24 kilos por persona y año) y, principalmente, al pan fresco normal, con 27,56 kilos per cápita. En términos de gasto, el pan fresco y congelado

Desde su punto de vista, ¿cuáles son las tendencias de consumo de este mercado? El consumidor actual está marcado por dos factores determinantes. Uno de ellos es la actual coyuntura económica que atravesamos y otro es la creciente preocupación de los consumidores por llevar una dieta sana y equilibrada. Encauzados por estas dos tendencias, el cliente reclama a la vez en el mercado productos saludables y de calidad pero asequibles al gasto que tienen asignado para su cesta de la compra.

concentra el 82,1% del gasto total de pan y resulta signiﬁcativa la participación del pan fresco normal (62,54 euros por persona). Esfuerzos en innovación Panes enriquecidos con sal yodada, vitaminas, ácidos grasos omega-3 y otros ingredientes son alguna de las apuestas en I+D+i que están realizando las empresas del sector para, según Asemac, lanzar al mercado productos innovadores más acordes con los nuevos gustos de un consumidor cada vez más exigente que demanda productos de alta calidad y

Nuestras empresas no pierden este objetivo de vista y continuamente está lanzando al mercado productos variados y diferenciados de los ya existentes: panes premium, biológicos o sin gluten e incluso aquellos enriquecidos con ingredientes que aportan un mayor valor nutricional al producto, etc. Sin embargo, somos conscientes de que el consumo de pan diario es más tradicional. Los datos así lo reﬂejan. Por ejemplo, en nuestro país, el tipo de pan más consumido, con un 75% del total es la clásica pistola o barra, seguido a mucha distancia por la baguette con una cuota en torno al 10%. ¿Cuáles son las líneas del sector en el campo de I+D+i? Gracias a la apuesta en investigación y desarrollo, los nuevos productos elaborados por nuestras empresas han conseguido adaptarse a las tendencias de consumo, a las necesidades de nuestros clientes y a los hábitos de vida actuales. La tecnología ha permitido trasladar el modo de elaboración tradicional al modo de producción moderno, aumentando la calidad y manteniendo todo tipo de controles de seguridad alimentaria. Los departamentos de I+D+i han conseguido desarrollar productos de calidad superior y excelente rendimiento, con garantía de regularidad, consiguiendo un acabado de producto artesano recién hecho. Uno de los objetivos alcanzados a través de la inversión ha sido reducir al máximo la manipulación en el punto de venta. Esto ha permitido facilitar la labor del personal destinado al acabado de los productos, con el consiguiente ahorro de tiempo, mínima preparación y máxima limpieza. La salud es otra de las prioridades de la apuesta de nuestras empresas. Los socios han lanzado al mercado productos con mínimas cantidades de azúcar, grasas trans, aditivos o sales. Además, ofrecen nuevos panes y bollos sin gluten o compatibles con las intolerancias a la lactosa. También se han desarrollado nuevos productos a partir de la mezcla de harinas seleccionadas como la espelta, o los conocidos como “pseudocereales” como amaranto, quinoa, kamut… con el objetivo de recuperar los sabores de antaño. Por último, otro pilar fundamental en nuestra apuesta por I+D+i es la aplicación de la tecnología de frío. Esta técnica ha dotado de espectaculares ventajas a los productos de panadería precocida tanto para los usuarios-transformadores como para el consumidor ﬁnal.

excelente rendimiento, con un acabado de producto artesano recién hecho. Estas inversiones están permitiendo combinar antiguas fórmulas de elaboración (masas con mayor hidratación, utilización de masas madre, la fermentación prolongada o la cocción en base de piedra) con otras novedades para obtener nuevas variedades rústicas y con un color y sabor más intensos. Esta mejora en los productos también busca acercarse a las necesidades de los diferentes tipos de consumidores con nuevos panes biológicos o sin gluten para celíacos, que se adaptan a sus exigencias

sin perder el sabor tradicional del pan. Pero la investigación no solo se ha centrado en el pan. Las empresas de bollería también se han realizado esfuerzos en reformular sus productos para hacerlos más saludables. Y en este sentido, en el seno de la Comisión Técnica de Asemac se ha realizado un estudio de los perfiles nutricionales de los productos de bollería para eliminar completamente los ácidos grasos “trans”, reduciéndolos a menos de 1%. El esfuerzo innovador también alcanza al apartado de envases, en el que las inversiones se han dirigido a garantizar una proviJunio/Julio 2013 | ARAL | 67

Alimentación | Masas congeladas

¿Cuentan con datos de consumo en hostelería y restauración en 2012? ¿Y de comercialización de pan por canales de distribución para los hogares? El actual ritmo de vida, caracterizado por la falta de tiempo y por nuevos hábitos sociales, han llevado a fabricantes, distribuidores y vendedores a crear fórmulas que se adapten a todos los canales de distribución Gracias a los productos que elaboran los asociados de Asemac, la restauración y la hostelería cuenta con un medio eﬁcaz para disponer de panes, bollería y pastelería a cualquier hora del día. Sin embargo, no disponen de datos en Horeca, ya que el Panel de Consumo eliminó esta información en el anterior ejercicio, retomándolo en 2012. La alimentación fuera del hogar ha sido una de las grandes bazas de los productos que nuestras empresas han puesto en el mercado. En la actualidad, según datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama), alrededor del 18% del total va destinado a Horeca, y el resto al canal de alimentación. Durante los últimos años, se ha producido un ligero descenso debido a que los establecimientos han disminuido por la crisis, y por tanto su consumo también. En cuanto a los canales de distribución, los datos facilitados por el Magrama desvelan que se ha producido un trasvase de la tienda tradicional a la distribución organizada. Según los últimos datos, la panadería tradicional continua siendo es canal de venta con mayor peso con un 42,1 por ciento del total y el supermercado ocupa el segundo lugar con un 34,6 y un incremento anual del 1,5%. El tercer lugar lo ocuparían las tiendas de conveniencia con un 6,9% de las ventas. Sin embargo, si es necesario tener en cuenta que la amplitud en la variedad de nuestros productos hace que el peso de las ventas en supermercados e hipermercados sea superior.

ESTUDIO DE MERCADO

s Masageladas con

“EL 15% DE NUESTRA FACTURACIÓN PROVIENE DE OTROS PAÍSES” EUROPASTRY

EVOLUCIÓN.- Europastry, compañía líder en la fabricación de masas congeladas, alcanzó en 2012 una facturación de 389 millones de euros, frente a los 380 millones de 2011. De esa facturación, un 15% procedía de otros países del mundo. Así, las ventas en España fueron de 330 millones.

PERSPECTIVAS.- Las expectativas para cierre este año 2013 es mantener el crecimiento registrado en los últimos años, apoyándose en el lanzamiento de nuevos productos.

CRISIS.- Europastry elabora masas congeladas para pan y bollería de alta calidad. De momento, la evolución de ventas tanto en pan como en bollería son positivas, el sector está lanzando productos nuevos que cubren nuevas necesidades de los consumidores.

TENDENCIAS.- En el pan, cada vez el cliente demanda más panes rústicos, con cereales y todo tipo de sabores. En cuanto a bollería, están creciendo los productos elaborados con mantequilla de primera calidad y cada vez más productos salados de los denominados ‘meal solutions’, productos que suponen una solución rápida y práctica para comer.

NOVEDADES.- Europastry ha presentado recientemente el nuevo proceso de elaboración ‘Viennoiserie Caprice’. Nació como un sello de calidad que garantiza el mejor proceso de elaboración para los productos de bollería de alta gama de las marcas de Europastry que lo llevan: Fripan, Frida y Yaya María. Este sello asegura un resultado excelente a base de ingredientes de alta calidad y un proceso que contempla largos reposos de las masas. Otro lanzamiento reciente ha sido la nueva variedad rellena de Nocilla de la gama Tûlipes. Con este nuevo sabor completa la serie de estos exquisitos dulces dirigidos tanto al canal Horeca (hoteles, restauración y catering) como a panaderías y pastelerías. 68 | ARAL | Junio/Julio 2013

LANZAMIENTOS

LA INDUSTRIA OPINA

La multinacional española EUROPASTRY ha presentado el nuevo proceso de elaboración 'Viennoiserie Caprice' para sus líneas de bollería premium, que nace como un sello de calidad que garantiza el mejor proceso de elaboración para los productos de bollería de alta gama de las marcas de Europastry que lo llevan (Fripan, Frida y Yaya María), y que está inspirado en el saber hacer de los boulangers de antes aplicando las tecnologías de hoy. Una ﬁlosofía que ha dado lugar a una línea de producción única en Europa. Este sello asegura un resultado excelente a base de ingredientes de alta calidad -requisito indispensable es que todas las variedades se elaboren con mantequilla- y un proceso que contempla largos reposos de las masas. El resultado es una bollería esponjosa y tierna, con un hojaldrado crujiente y de capas más marcadas, atributos propios de un producto premium que no solo se perciben en el sabor sino también en la apariencia, con una gran presencia y un color más intenso.

BERLYS ha lanzado al mercado el nuevo Croissant Vienés Gourmet (curvo de 80 gramos), una variedad que pertenece a la gama Bollería Gourmet. En su elaboración se reproduce el proceso tradicional, con un tiempo de reposo muy lento (24 horas) tras el primer laminado para que las levaduras fermenten lentamente. Berlys también ha ampliado sus doughnuts con nuevas referencias, A su Redondo glaseado (53 gramos) y Maxi Redondo (73 gramos), se suma el Mini Redondo (31 gramos), con todas las cualidades de las piezas más grandes.Estos tres tamaños también se ofrecen en la variedad Bombón, a los que se suman el Redondo chocolate, (55 g) y el Redondo chocolate blanco (58 g), que incorpora crocanti de chocolate en la cobertura.

sión de alimentos más seguros y nutritivos, empleando métodos como el envasado en atmósfera modiﬁcada (EAM) que cambia la composición de los gases que está en contacto con el alimento sustituyendo el aire por un gas particular o por una mezcla de gases. En cuanto al ámbito puramente empresarial, a principios de este ejercicio se produjo la fusión de las 11 empresas que integraban el Grupo Empresarial Panasa (que facturó 220 millones de euros en su último ejercicio y fue adquirido en 2010 por Mercapital y Artá Capital) en una única compañía con las mismas marcas comerciales: Berlys Corporación Alimentaria, que se presentó oﬁcialmente el pasado mes de abril. En sus ocho plantas de producción, dos centros logísticos, 31 delegaciones y

180 establecimientos propios trabajan un total de 1.500 profesionales. Por otro lado, Europastry inauguró en febrero su nueva planta de elaboración de bollería prefermentada de Sarral (Tarragona), que cuenta con 4.200 metros cuadrados y ha supuesto una inversión de 20 millones de euros. La nueva planta productiva de Europastry es una de las más modernas de Europa dedicada a la elaboración de bollería prefermentada de alta gama, un concepto de elaboración que replica los métodos artesanales de los obradores tradicionales que, junto con la utilización de mantequilla de alta calidad, da como resultado una masa hojaldrada de primer nivel que constituye la base de los croissants y otras especialidades de bollería selecta.

Junio/Julio 2013 | ARAL | 69

Alimentaci贸n | Masas congeladas

ESTUDIO DE MERCADO

s a u g A a s e de m

COMPETENCIA

POR EL AGUA

EL SECTOR CRECIÓ TANTO EN VALOR COMO EN VOLUMEN El sector de aguas de mesa ha tenido un buen año con incrementos tanto en volumen (2,7%) como en valor (0,9%). El trasvase del consumo de la hostelería a los hogares y el incremento de las ventas de los formatos de mayor tamaño, así como la creciente competitividad de las marcas de bajo precio y la reducción de los precios de las marcas de fabricante tuvieron mucho que ver en la evolución de un sector donde la marca de distribuidor alcanza el 30% del valor y el 44% del volumen. Por su parte, los fabricantes, pese a operar en un mercado maduro, mantienen su nivel de innovación -por ejemplo con formatos más identiﬁcados con otras categorías de producto- en una estrategia de diversiﬁcación en la búsqueda de nuevos consumidores. Por Javier Liberal

l consumo de agua mineral en los hogares alcanza los 2.400,3 millones de litros, según datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama) para el TAM abril 2013, lo que representa un incremento del 2,7% respecto a los 2.338,2 millones de litros del mismo periodo del año anterior, y un consumo per cápita de 52,01 litros. En valor, el aumento fue del 0,9%, hasta llegar a los 494,7 millones de euros. En 2012, las aguas envasadas supusieron el 7,8% del volumen total de las compras de los hogares y el 0,7% del gasto. Unos buenos datos que se han visto reforzados por los obtenidos en el pasado mes de abril, cuando se vendieron un total 70 | ARAL | Junio/Julio 2013

de 201,8 millones de litros (un 8,2% más) por un valor de 41,5 millones de euros (un 4,5% más), según datos del Magrama. Esta positiva evolución del mercado de aguas envasadas es ratiﬁcado también por otras fuentes. Según la consultora IRI, para el TAM mayo de 2013, el mercado de aguas envasadas aumentó en volumen un 0,7% (hasta los 3.326 millones de litros, frente a los 3.303 millones del periodo anterior) y en valor un 1,4% (llegando a los 744,6 millones de euros). Podemos decir que esta evolución puede llegar a ser una consolidación de una tendencia que comenzó el pasado año cuando se experimentaron crecimientos del 1,70% en volumen y del 2,19% en valor, tras los descensos sufridos

en 2008, 2009 y 2010. Un año este último para olvidar con una caída en el valor de las ventas de un 4,17%. En cualquier caso no todo es positivo ya que el incremento que está experimentando el consumo de agua en los hogares viene de la mano, desde el inicio de la crisis económica, de un descenso del mismo en el canal de hostelería. Un trasvase de consumo hacia los hogares, que también se está produciendo en otras categorías del mercado de gran consumo, y que se ve reﬂejada en un aumento de los formatos de mayor tamaño (alrededor de un 7%). En cuanto a las tendencias del mercado, la marca de distribución continúa con su ritmo alcista llegando al 29,7% del valor total

"EXISTE UN AUMENTO DE LA COMPETITIVIDAD EN EL MERCADO" Jordi Carrión, director comercial de AGUAS FONTVELLA y LANJARÓN

Fotos: 123RF

TENDENCIA.- En general, se sigue observando un constante aumento de la competitividad en el mercado nacional, con una presencia creciente de marcas de bajo precio así como una tendencia continuada de reducción de precios en las marcas líderes. Por otra parte, y debido en parte al buen comportamiento del turismo, se observan también ciertos comportamientos positivos en marcas o productos de importación o dentro del segmento premium, sobre todo en zonas turísticas en las épocas de verano.

CRISIS.- Desde el inicio de la crisis, uno de los principales cambios que se observan en el comportamiento del consumidor está siendo el trasvase de consumo fuera del hogar hacia un mayor consumo en casa. En las categorías de bebidas este efecto está siendo notable, con un descenso sostenido en los canales de restauración y hostelería desde el inicio de la crisis.

y al 43,9% del volumen, con un incremento de más de medio punto porcentual en los dos casos, que suponen 30 millones de litros más y casi ocho millones de euros, respectivamente. Mayor competitividad por la creciente presencia de marcas de bajo precio que ha tenido como consecuencia una reducción de precios en las marcas de fabricante. Fabricantes que continúan realizando un importante esfuerzo por innovar en este mercado, como es el caso de Font Vella con Levité en la categoría de aguas saborizadas o el de Vichy Catalán con el lanzamiento de agua mineral carbónica en lata. Sin gas y sin sabor Dentro de este mercado, la categoría con mayor presencia es la de agua sin gas y sin

NOVEDADES.- Nuestro más reciente lanzamiento es Font Vella Levité, una bebida que une los beneﬁcios del agua mineral natural y el sabor del zumo de fruta en una sola bebida. Se ha lanzado en dos sabores, manzana y limón, y en los formatos de 50 centilitros y 1,25 litros. También este año hemos repetido una iniciativa que tuvo una gran acogida el pasado año, el concurso “Sed de Vivir”, que se realizó en Barcelona, a través del cual dimos la oportunidad a cuatro jóvenes diseñadores de “customizar” las botellas de 50 centilitros de Font Vella. Después del éxito de la primera edición, este año hemos ampliado la convocatoria y hemos aumentado el número de ganadores a ocho. Las botellas diseñadas con estas creaciones se ha distribuido, en una serie limitada de tres millones de botellas, durante el mes de junio en los establecimientos de hostelería de Catalunya y la Comunidad de Madrid. En cuanto a Lanjarón, recientemente hemos renovado la totalidad de la gama de vidrio, lanzando los nuevos formatos de 33 centilitros y 1 litro, con un nuevo diseño más moderno e inspirado en el origen de la marca, las montañas de Sierra Nevada. Los nuevos formatos están creados especialmente para su distribución y consumo en el canal de hostelería y restauración. El nuevo diseño está pensado para que aporte la máxima comodidad: es más fácil de coger y de servir. Junio/Julio 2013 | ARAL | 71

Alimentación | Aguas de mesa

LA INDUSTRIA OPINA

s Agua sa e de m

LA MARCA DE DISTRIBUCIÓN CONTINÚA SU RITMO ALCISTA LLEGANDO AL

29,7% DEL VALOR

CUOTA DE MERCADO POR FABRICANTES Valor MDD

Volumen

29,7%

43,9%

Danone Group

22,1%

13,7%

Grupo Pascual

10,5%

Nestlé

10,4%

8,4%

Grupo Mahou-San Miguel

5,5%

2,8%

Grupo Vichy

3,5%

1,4%

Grupo Damm

2,2%

1,9%

Coca Cola

1,8%

14,2%

19,2%

Otros fabricantes

TAM mayo 2013 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

CUOTA DE MERCADO AGUA SIN GAS / SIN SABOR POR MARCAS Valor MDD

Volumen

30,4%

43,9%

Font Vella

16,2%

10%

Bezoya

11,3%

7,2%

Aquarel

8,2%

6,6%

2,8%

Lanjarón

5,6%

3,5%

Font Natura

3,2%

5,5%

Viladrau

2,3%

1,9%

Aquabona

1,9%

1,8%

Neval

1,7%

2,8%

Solán de Cabras

TAM mayo 2013 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

CUOTA DE MERCADO AGUA CON GAS / SIN SABOR POR MARCAS Valor

Volumen

Vichy Catalán

40,6%

MDD

21,2%

45%

Fonter

14,3%

13,3%

Fuente Primavera

5,1%

10,4%

San Pellegrino

3,7%

Perrier

3,7%

1,3%

Geiser

3,3%

2,4%

La Casa

2,6%

2,4%

San Narciso

1,6%

1,2%

Mondariz

0,6%

0,5%

18,7%

TAM mayo 2013 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

72 | ARAL | Junio/Julio 2013

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

Avalada por el éxito cosechado en países como Méjico y Argentina, FONT VELLA ha lanzado en España Levité, una nueva bebida que cubre las necesidades y gustos de los amantes del agua mineral natural y del zumo de fruta. Levité, que sale al mercado en dos sabores -limón y manzana-, ha sido validada por más de 1.500 consumidores que han destacado su delicioso sabor, su carácter refrescante, su sensación de ligereza y que no sacia. Sin conservantes ni colorantes o edulcorantes, se presenta en los formatos de 50 centilitros y 1,25 litros en un envase totalmente transparente y una vistosa etiqueta que transmite la ligereza y frescura del producto.

sabor que durante el periodo analizado aglutinó el 93,1% del total del valor con 693,3 millones de euros y el 97,6% del volumen con 3.247 millones de litros vendidos, con unos incrementos del 1,3% y del 0,7%, respectivamente, en relación con las cifras del mismo periodo del año anterior. La segunda categoría con mayor presencia, aunque hablamos ya de cifras inferiores al seis por ciento, es la de agua con gas sin sabor que, en el TAM mayo 2013, obtuvo unos buenos resultados con un valor de ventas de 43,8 millones de euros (un 5,6% más) y 68,8 millones de litros vendidos (con un crecimiento del 1,5%). El resto de categorías tienen una presencia casi simbólica. Así, la de agua sin gas con sabor supone el 0,9% del total del valor de las ventas del mercado (6,8 millones de euros) y el 0,3% del volumen (8,7 millones de litros), sufriendo una variación negativa del 14,9% en valor y del 15,5% en volumen. Por su parte, la categoría de aguas funcionales, que supone el 0,1% del valor -475.920 euros- y el 0,02% del volumen -995.746 litros-), cayeron un 15,3% y un 24,9% en valor y volumen respectivamente. Por último, las aguas con gas y con sabor, a pesar de su poco presencia en el conjunto

Por otro lado, las botellas de agua VICHY CATALÁN lucen un etiquetado especial con motivo del 160 aniversario del nacimiento del fundador de la marca y de la empresa, el doctor Modest Furest i Roca. El homenaje de Vichy Catalán a su fundador se plasma en una etiqueta elegante donde la imagen del doctor Furest y la del Balneario Vichy Catalán ocupan un lugar destacado. La parte derecha muestra un detalle de la fachada principal del balneario un majestuoso ediﬁcio de estilo neomudéjar, joya del modernismo catalán del siglo XIX rematada en su extremo superior por un detalle ﬂoral, uno de los elementos más característicos del estilo que revolucionó la arquitectura, el diseño y las artes plásticas y decorativas de la época. Esta serie limitada de etiquetas de homenaje al fundador de Vichy Catalán se utilizará en toda la gama de envases reutilizables de 1 litro, 500 ml y 250 ml que se utilizan en el sector de la restauración, y en los de 1 litro y 250 ml que se comercializan en el sector de la alimentación. La imagen del doctor Furest también estará presente en los paquetes de seis botellas de 250 ml, que se han diseñado con una imagen y una composición muy similar a la de la etiqueta.

MERCADO DE AGUAS Categoría

Valor 2012

Valor 2013

Agua sin gas / sin sabor

684.299.392

693.303.552

Agua con gas / sin sabor

41.473.636

43.798.276

Agua sin gas / con sabor

8.056.169

Aguas funcionales Agua con gas / con sabor TOTAL

Cuota

Variac.

Volumen 2012

Volumen 2013

Cuota

Variac.

93,1%

+1,3%

3.224.218.112

3.247.903.488

97,6%

+0,7%

5,9%

+5,6%

67.810.552

68.856.752

2,1%

+1,5%

6.855.282

0,9%

-14,9%

10.333.604

8.731.888

0,3%

-15,5%

562.355

475.920

0,1%

-15,3%

1.325.947

995.746

-24,9%

48.714

165.766

+240%

20.266

72.985

+260%

734.440.266

744.598.796

100%

+1,4%

3.303.708.481

3.326.560.859

100%

+0,7%

TAM mayo 2013 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

del mercado, consiguieron unos avances muy importantes en el periodo analizado, triplicaron su participación tanto en valor como en volumen fruto esfuerzo innovador de la industria. En cuanto a la cuota de mercado por fabricantes, la marca de distribuidor obtuvo en el periodo analizado, como hemos comentado anteriormente, una participación del 29,7% en valor (221,2 millones de euros) y del 43,9% en volumen (1.460 millones de litros), con unos incrementos del 3,5% y del 2% respectivamente. Danone Group se situó en segundo lugar con una cuota del 22,1% en valor (164,6 millones de euros) y del 13,7% en volumen (456,5 millones de litros), lo que representa descensos del 4,8% en el valor de las ventas y del 7,5% en

el volumen de las mismas. En tercer lugar aparece Grupo Pascual con unas ventas de 78,4 millones de euros (el 10,5% del total) y un volumen de 233,1 millones de litros (7%), con avances del 6,9% (cinco millones de euros) y del 2,5% (5,6 millones de litros). Nestlé con un 10,4% en valor (77 millones de euros) y un 8,4% en volumen (279,7 millones de litros) y Grupo Mahou-San Miguel con un 5,5% y un 2,8%, en valor y volumen, cierran las cinco primeras posiciones de la lista. Tras ellos Grupo Vichy (3,5% en valor y 1,4% en volumen), Grupo Damm (2,2% y 1,9%) y Coca Cola (1,8%, tanto en valor como en volumen). El grupo de otros fabricantes concentra 105,5 millones de euros del valor total de las ventas y 637,1 millones de litros del volumen (el 14,2% y e 19,2%,

respectivamente), lo que da muestra de la aparición de nuevos operadores con marcas de bajo precio y la presencia de otras muy localizadas geográﬁcamente. Avanza la MDD En la principal categoría del mercado, la de agua sin gas y sin sabor, que agrupa 693 millones de euros en valor y 3.247 millones de litros en volumen, las marcas agrupadas bajo el paraguas de la MDD se sitúan en primer lugar con una cuota del 30,4% del valor y el 43,9% del volumen, con unas ventas superiores a las del TAM mayo 2012 en seis millones de euros (+2,9%) y en 24 millones de litros (+1,7%). Font Vella es la segunda marca de la categoría con el 16,2% del valor (112,4 millones de euros) Junio/Julio 2013 | ARAL | 73

Alimentación | Aguas de mesa

GRUPO VICHY CATALÁN ha presentado Vichy Catalán en lata, convirtiéndose en la única marca del país que envasa agua mineral carbónica en este formato. El nuevo envase, de 33 centilitros, mantiene inalterable la calidad del producto e incorpora una tapa especial de plástico biodegradable y reciclable, que protege el contenido de la suciedad y ayuda a preservar el gas natural del agua. La empresa también ha presentado Vichy Catalán limón, elaborado con agua mineral natural y aroma natural de limón, el primero de una línea de nuevos productos que se irán lanzando al mercado de forma escalonada. El objetivo de Vichy Catalán con este lanzamiento es buscar nuevos públicos y nuevos momentos de consumo, ya que se ha concebido pensando en un target de público joven que da mucha importancia a la calidad del producto y a la marca, básicamente hombres y mujeres jóvenes de 16 a 35 años con un estilo de vida urbano y al mismo tiempo saludable.

ESTUDIO DE MERCADO

s Agua sa e de m

LA INDUSTRIA OPINA

CUOTA DE MERCADO DE AGUA POR CANALES EN VALOR SUPER + AUTOSERVICIO 56,57%

"EL SECTOR SEGUIRÁ AVANZANDO HACIA LA SOSTENIBILIDAD"

HIPERMERCADO 19,05% DISCOUNT 14,54%

Irene Zafra, secretaria general de ANEABE

VALORACIÓN 2012.- El sector de las aguas envasadas ha gozado siempre de buena salud y un crecimiento sostenido. Sin embargo, en los últimos años se ha experimentado un leve descenso en línea con la evolución de la industria alimentaria, dentro del contexto de crisis general que atraviesa nuestro país. Hecho que forma parte también de la evolución de un mercado maduro como es el español.

PREVISIONES 2013.- En años venideros, confiamos en que el consumidor siga depositando en las aguas minerales la confianza que ha otorgado hasta ahora y continúe apreciando este producto tan sano, natural y saludable como un elemento indispensable dentro de su dieta y de un estilo de vida saludable. Por nuestra parte, el sector de las aguas envasadas continuará trabajando para adaptarse a las futuras necesidades del consumidor, la sociedad y el mercado, apostando siempre por su responsabilidad medioambiental, así como por la inversión en I+D+i. La optimización de sus procesos y materiales es constante, igual que su compromiso con el cuidado del entorno natural en el que se ubican las plantas de envasado. En línea con ello, cabe destacar la reciente firma entre el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente y ANEABE de un Compromiso Medioambiental de las Aguas Envasadas, que nuestro sector ha elaborado de forma completamente voluntaria. Durante los próximos años y hasta 2015, el sector de las aguas envasadas trabajará en los compromisos voluntarios recogidos en este documento, mediante los que el sector de las aguas envasadas se compromete a seguir avanzando hacia la sostenibilidad, logrando objetivos mesurables en los principales retos medioambientales que afronta el sector alimentario: reducción, reutilización y reciclado de los materiales de envases, el ahorro energético, el ahorro de agua industrial y la protección del entorno. Unos objetivos medioambientales que van más allá de lo que se establece en el marco jurídico nacional europeo. 74 | ARAL | Junio/Julio 2013

TIENDAS ALIMENTACIÓN 1,89% ESPECIALISTAS 3,84% RESTO 4,11 TAM 2012 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL

y el 10% del volumen (326,3 millones de litros), con ligeras caídas de 0,8 puntos porcentuales en ambas partidas. Completa la terna de marcas que superan el diez por ciento en valor Bezoya con un 11,3% (78,4 millones de euros, 0,6 puntos porcentuales más) y un 7,2% (233,1 millones de litros, 0,1 puntos más). Las siguientes marcas que aparecen en la lista por cuota en valor y volumen de ventas son Aquarel (8,2 y 6,6%, respectivamente); Solán de Cabras (6 y 2,8%); Lanjarón (5,6 y 3,5%); Font Natura (3,2 y 5,5%); Viladrau (2,3 y 1,9%); Aquabona (1,9 y 1,8%); y Neval (1,7% del valor y 2,8% del volumen). En cuanto a la categoría de agua con gas y sin sabor, Vichy Catalán sigue ocupando la primera posición con el 40,6% del valor (17,7 millones de euros) y el 18,7% del volumen (12,8 millones de litros), aunque con descensos de 2,5 y 1,2 puntos porcentuales respectivamente. Las marcas de distribuidor alcanzaron el 21,2% del valor de la categoría (9,2 millones de euros) y superaron con mucho a la primera en volumen, llegando al 45% del total (30,9 millones de litros). Datos que representan fuertes avances del orden de 1,8 millones de euros (+24%) y de 5,5 millones de litros (+21,6%). En tercer lugar se situó Fonter con una cuota del 14,3% en valor (6,2 millones de euros) y del 13,3% en volumen (9,1 millones de litros), pero con importantes

descensos que llegaron al 6% en valor y al 22,7% en volumen. Fuente Primavera también superó la barrera del 10% de cuota de mercado en volumen (un 10,4%, 7,1 millones de litros), quedándose en un 5,1% en valor (2,2 millones de euros), tras experimentar también caídas importantes del 11,8% y del 21,8% en valor y volumen respectivamente. El resto de marcas de la categoría de aguas con gas sin sabor se situaron por debajo del 5% de participación tanto en valor como en volumen: San Pellegrino (3,7% y 2%); Perrier (3,7% y 1,3%); Geiser (3,3% y 2,4%); La Casa (2,6 y 2,4%); San Narciso (1,6 y 1,2%); y Mondariz (0,6 y 0,5%). De ellas, San Pellegrino es la que consiguió incrementar su cuota en valor en 0,9 puntos porcentuales y en 0,5 en volumen, al igual que San Narciso (0,4 y 0,3 puntos). En los súper Según los datos facilitados por KantarWorldPanel para el TAM 2012, los supermercados y autoservicios fueron los establecimientos que obtuvieron una mayor cuota en el valor de las ventas de aguas con un 56,57% del total, seguidos por los hipermercados con un 19,05% y el canal de discount con un 14,54%. El número de compradores que adquirieron algún producto de aguas de mesa durante el año pasado llegó casi a 13 millones (0,32% menos) que realizaron

��

Alimentación | Aguas de mesa

Une la ligereza del agua mineral natural con la intensidad del zumo de fruta

bida diferente una be ��

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�� Junio/Julio 2013 | ARAL | 75

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ESTUDIO DE MERCADO LA INDUSTRIA OPINA

"BEZOYA CRECE CON INCREMENTOS MAYORES QUE LA MDD" Fernando Romero Casado, brand manager de BEZOYA

EVOLUCIÓN.- En el periodo TAM abril 2013, el mercado ha crecido un 1,1% en volumen y un 1,9% en valor. Por formatos, el mediano sigue siendo el más vendido de la categoría (59,7% en valor), con un ligero decrecimiento del 0,8% en valor. El formato grande crece un 6,8% en valor siendo el 28,9% de la categoría, mientras que el formato pequeño es un 11,4% en valor y crece al 4,8%. Respecto a Bezoya, en el mismo periodo es la única marca de fabricante que crece en valor y en volumen (2,9% en volumen y 7,9% en valor), con crecimientos en valor mayores que la MDD que crece un 4,5%. En total, Bezoya se consolida en la segunda posición del mercado con un 11,2% de cuota en valor, siendo líder en formato mediano tanto en valor como en volumen, con una cuota del 16,7% en valor. En cuanto a formatos grandes es la marca que más crecimientos tiene con un 35% en valor. En formatos pequeños pasa lo mismo que en formato grande con un crecimiento del 55,7% en valor.

PERSPECTIVAS.- A pesar de la situación económica actual, Bezoya continúa siendo ﬁel a su estrategia, para conseguir seguir creciendo en 2013. La marca sigue apostando por la mineralización muy débil, siendo este el valor diferencial de la marca respecto a su competencia. Además los planes regionales son muy importantes para la consecución de los objetivos de la marca. Por formatos, el mediano sigue siendo su formato principal, con importante apoyo en formato grande y pequeño, siguiendo las tendencias del consumidor. Explicar al consumidor la singularidad de nuestro agua Bezoya, la mineralización muy débil con muy bajo residuo seco, así como el correcto uso de los distintos medios para llegar al consumidor, hacen que Bezoya consiga crecer incluso en un entorno mucho menos favorable para la categoría.

CRISIS.- La crisis económica, y más en este último año (2013), está provocando un descenso en el consumo de agua embotellada (-1,6% en volumen) a YTD abril’13. Aun en este escenario, Bezoya sigue siendo la única marca incluyendo a la MDD que crece en valor y en volumen (5,3 y 0,8% respectivamente). La evolución del mercado está afectada no solo por la crisis sino también por el descenso de las temperaturas durante 2013, aunque tendremos que esperar a que termine el año para poder valorar el periodo de mayor consumo que es el verano. Otra de las consecuencias de la crisis es el desvío del consumo de agua a maneras sustitutivas a las aguas minerales pero más económicas.

TENDENCIAS.- En cuanto a las tendencias de mercado, los formatos grandes son los que más crecimiento experimentan con un 6,8% impulsados por el consumidor que busca opciones de ahorro. Aun así, el formato mediano sigue siendo el más representativo dentro de la categoría, ya que tiene una cuota en valor del 60%. 76 | ARAL | Junio/Julio 2013

LA CATEGORÍA CON MAYOR PRESENCIA ES LA DE AGUA SIN GAS Y SIN SABOR, CON EL

93,1% DEL VALOR

un gasto anual de 34,67 euros (-3,89%). La frecuencia con que realizaron sus compras fue de 13,15 días (mayor que la del año anterior), con un gasto medio por acto de compra de 2,64 euros (-1,63%). Por zonas geográficas, en este caso con datos de IRI para el TAM mayo 2013, el área Centro-Este es donde más agua se vendió (805,7 millones de litros –el 24,2% del total- por un valor de 169,8 millones de euros –el 22,8%-), seguida del área Noreste con 642,2 millones de litros (19,3%) y 145 millones de euros (19,5%), y del área Sur con 634,5 millones de litros (19%) y 134,8 millones de euros (18,1%).

Alimentaci贸n | Aguas de mesa Junio/Julio 2013 | ARAL | 77

ESTUDIO DE MERCADO

s e r o d a i r a p g m i o L h l e para

MÁS POR

LO MEJOR LA COMPRA RACIONAL E INTELIGENTE SE IMPONE EN LA LIMPIEZA DEL HOGAR

El mercado de limpiadores para el hogar (baños, cocinas, suelos, muebles, multiusos y especíﬁcos) descendió un 1,2% en valor y un 6,2% en volumen en el último ejercicio (TAM mayo 2013). Todas las categorías, excepto suelos, registraron datos negativos, con alguna excepción también de segmentos como quitagrasas. El menor presupuesto de la cesta de la compra está favoreciendo las ventas de productos generalistas, básicos y más económicos, pero también está primando la adquisición aquellos que marcan la diferencia por su valor añadido. Es decir, una compra más racional e inteligente, y una disposición a pagar más por la innovación, por lo mejor. Por Javier Liberal

l mercado de limpiadores para el hogar (baños, cocinas, suelos, muebles, multiusos y especíﬁcos) descendió en valor, según datos facilitados por IRI para el TAM mayo 2013, un 1,2% (hasta los 354,6 millones de euros) y en volumen un 6,2% (214,06 millones de litros). Todas las categorías, excepto la de suelos (fregasuelos y abrillantadores), descendieron en ambos parámetros, con las excepciones -como veremos más adelante- de ciertos segmentos que componen algunas de las categorías. El de limpiadores es un mercado en el que, como apuntan diversas empresas que operan en él, la crisis ha potenciado el crecimiento de la marca de distribuidor (MDD), incrementando las ventas de productos generalistas, básicos y muy económicos. Esta es una de las razones por las que el valor de las ventas en el último año se ha resentido, aunque no para el descenso experimentado

78 | ARAL | Junio/Julio 2013

por el volumen de las mismas. Para ello hay que buscar otra respuesta. Y esta no es otra sino la tendencia de compra racional e inteligente por parte del consumidor, que está dispuesto a pagar más por productos con valor añadido o innovaciones que considere determinantes. Durante el periodo analizado, la única categoría que no sufrió variaciones negativas fue la de productos de limpieza para el suelo (fregasuelos y abrillantadores), que incrementó su valor de ventas en un 6,5%

EN VALOR, LAS VENTAS ALCANZARON LOS

354,6 MILLONES DE EUROS

(hasta los 59,7 millones de euros) y en un 5,7% su volumen (62,2 millones de litros). Los dos segmentos que la componen tuvieron un comportamiento positivo. Así, el de fregasuelos alcanzó un valor de ventas de 42,6 millones de euros (con un incremento del 8,7%) y un volumen de 55,2 millones de litros (un 5,7% más). Mientras que el de abrillantadores avanzó un 1,4% en valor (hasta los 17,1 millones de euros) y un 5,3% en volumen (hasta los 7 millones de litros). El resto sufrió caídas, en algunos casos importantes. La categoría de productos de limpieza para baños cayó un 3,1% en valor (alcanzando los 121,7 millones de euros) y un 14,1% en volumen (hasta los 92,7 millones de litros); la de productos para la cocina lo hizo en un 1,2% en valor (75,5 millones) y en un 5,4% en volumen (23,9 millones de litros); la de productos específicos en un 2,7% en valor (35,5 millones) y mantuvo el volumen de las ventas con un ligero re-

No alimentación | Limpiadores para el hogar

MERCADO DE LIMPIADORES PARA EL HOGAR Categorías Baños

Valor

Variación

Volumen

Variación

121.766.448

-3,1%

92.697.776

-14,1%

Cocinas

75.562.760

-1,2%

23.993.768

-5,4%

Suelos

59.780.800

+6,5%

62.272.748

+5,7%

Especíﬁcos

35.564.948

-2,7%

6.970.375

-0,1%

Muebles y parquet

31.831.844

-5,7%

9.576.477

-4,4%

Multiusos TOTAL

30.105.068

-1,2%

18.553.628

-3%

354.611.868

-1,2%

214.064.772

-6,2%

TAM mayo 2013 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

troceso del 0,1% (6,9 millones de litros); la categoría de muebles y parquet descendió un 5,7% en valor (31,8 millones de euros) y un 4,4% en volumen (9,5 millones de litros); y, por último, la de multiusos lo hizo en un 1,2% y un 3%, respectivamente, hasta alcanzar los 30,1 millones de euros y los 18,5 millones de litros. Limpiadores para baños De todas las categorías, la que mayor peso tiene tanto en valor como en volumen del global del mercado es la de productos de limpieza para baños. Todos los segmentos que la componen registraron, según los datos aportados por IRI para el periodo TAM mayo 2013, una evolución negativa. Las que más sufrieron fueron los segmentos de productos específicos para la limpieza de ducha, que descendió un 8,1% en valor y un 7% en volumen; la de moho, (-8,1% y -12,8%, respectivamente); y el segmento de productos para WC que lo hizo en un 2,5% en valor y un 20,9% en volumen. Este último es el que mayor peso tiene dentro de esta categoría al concentrar el 51% del total del valor de las ventas y el 60% del volumen (62 millones de euros y 55,6 millones de litros). El segmento de todo uso cayó un 3,8% en valor y un 1,3% en volumen, mientras que el de productos antical + superpotente lo hizo en un 3,1% y un 1,1%, respectivamente. En cuanto al ranking por fabricantes de esta categoría, la MDD se sitúa en primer lugar con un 20,6% del valor de ventas y un 23,9% del volumen, lo que representa un avance con respecto al año anterior de más de dos puntos porcentuales en valor y de más de cuatro en volumen. El primer fabricante tras la MDD sigue siendo Procter & Gamble con el 14,2% del valor y el 8,9% del volumen (con ligeros retrocesos); seguido

Fotos: 123RF

CUOTA EN VALOR POR CANALES DEL MERCADO DE LIMPIADORES DEL HOGAR SUPER + AUTOSERVICIO 54,13%

HIPERMERCADO 19,81% DISCOUNT 11,23% TIENDAS ALIMENTACIÓN 0,86% ESPECIALISTAS 9,34% RESTO 4,63 TAM 2012 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL

Junio/Julio 2013 | ARAL | 79

ESTUDIO DE MERCADO

s dore ar a i p Lim el hog para

por Henkel con un 2,8 y un 2,1%, respectivamente; KH Lloreda (2,4 y 0,9%); y Colgate Palmolive con un 0,5% y un 0,4%. Los quitagrasas crecen La segunda mayor categoría del mercado de limpiadores para el hogar es la de limpiacocinas, que durante el periodo analizado sufrió descensos del 1,2% en valor y del 5,4% en volumen. Pese a ello, no todos los segmentos que la componen se comportaron de igual manera. Rompieron el paso negativo el de quitagrasas que creció un 1,8% en valor (hasta los 45,3 millones de euros) y un 1,6% en volumen (16,8 millones de litros); y el de los productos de limpieza para el horno, con una subida en valor del 1,5% (2,2 millones de euros) y del 0,8% en volumen (0,4 millones de litros). El resto de los segmentos cayó, siendo el más perjudicado el de genéricos con un descenso del 29,1% en valor (de 4,8 a 3,4 millones de euros) y del 36,2% en volumen (de 3,8 a 2,4 millones de litros). Por su parte,

MERCADO DE LIMPIABAÑOS Valor 2012

Valor 2013

Cuota

Variac.

Volumen 2012

Volumen 2013

Cuota

Todo uso

Segmentos

38.849.364

37.360.692

30,7%

-3,8%

30.460.570

30.055.936

32,4%

-1,3%

Antical + superpot.

21.455.698

20.786.254

17,1%

-3,1%

6.260.836

6.191.096

6,7%

-1,1%

1.564.242

1.436.679

1,2%

-8,1%

834.257

775.580

0,8%

-7%

63.680.032

62.054.496

51%

-2,5%

70.412.344

55.650.136

60%

-20,9%

Ducha WC Moho TOTAL

Variac.

139.662

128.307

0,1%

-8,1%

28.728

25.031

-12,8%

125.688.992

121.766.448

100%

-3,1%

107.996.744

92.697.776

100%

-14,1%

Volumen 2013

Cuota

Variac.

TAM mayo 2013 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE LIMPIACOCINAS Segmentos General

Valor 2012

Valor 2013

Cuota

Variac.

Volumen 2012

4.825.850

3.420.027

4,5%

-29,1%

3.887.892

2.480.242

10,3%

-36,2%

Quitagrasas

44.542.524

45.344.140

60%

+1,8%

16.552.096

16.824.444

70,1%

+1,6%

Vitrocerámica

23.256.546

23.120.024

30,6%

-0,6%

4.179.096

3.991.126

16,6%

-4,5%

Hornos

2.242.759

2.277.242

+1,5%

428.963

432.557

1,8%

+0,8%

Microondas, frigos, inoxidable

1.652.222

1.401.328

1,9%

-15,2%

332.978

265.400

1,1%

-20,3%

76.519.896

75.562.760

100%

-1,2%

25.381.026

23.993.768

100%

-5,4%

Cuota

Variac.

TOTAL

TAM mayo 2013 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE MULTIUSOS Segmentos

Valor 2012

Valor 2013

Cuota

Variac.

Volumen 2012

Volumen 2013

Cristales

16.472.168

15.586.541

51,8%

-5,3%

11.061.999

10.590.890

57,1%

-4,2%

Peq. superﬁcies

14.012.696

14.518.526

48,2%

+3,6%

8.074.864

7.962.740

42,9%

-1,3%

30.484.864

30.105.068

100%

-1,2%

19.136.864

18.553.628

100%

-3%

TOTAL

TAM mayo 2013 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

80 | ARAL | Junio/Julio 2013

Fabricante

Valor

Volumen

MDD

38,7%

Johnson Wax

32,2%

Reckitt Benckiser

5,9%

2,1%

Inds Marca

4,9%

Procter&Gamble

4,6%

Henkel

4,1%

KH Lloreda

2,1%

Dalmau Olivers Otros

CUOTA DE QUITAGRASAS. MARCAS Marcas

Valor

59,3%

KH 7

62,8%

49%

13,3%

MDD

27,6%

42,4%

Cillit Bang

3,7%

2,1%

3,6%

Zorka

2,2%

2,3%

10,3%

Agerul

1,6%

1,4%

5,3%

Brumol

0,7%

1,4%

1,6%

Asevi

0,5%

1,3%

0,3%

Biotan

0,1%

6,2%

4,2%

Froggy

0,1%

Nuca Max

0,1%

Biogras

0,1%

TAM mayo 2013 / Fuente IRI / ARAL

CUOTA DE LIMPIABAÑOS. FABRICANTES Fabricante

Valor

Volumen

MDD

20,6%

23,9%

Procter & Gamble

14,2%

8,9%

Otros

7,5%

2,8%

Henkel

2,8%

2,1%

KH Lloreda

2,4%

0,9%

Colgate Palmolive

0,5%

0,4%

TAM mayo 2013 / Fuente IRI / ARAL

CUOTA DE VITROCERÁMICAS. MARCAS

TAM mayo 2013 / Fuente IRI / ARAL

CUOTA DE MULTIUSOS. FABRICANTES Fabricante

Valor

Volumen

MDD

47,5%

63,4%

Colgate Palmolive

28,6%

22,6%

Reckitt & Benckiser

8,3%

KH Lloreda

3,3%

2,5%

Henkel

1,6%

0,5%

10,7%

Otros

Valor

Volumen

Vitroclen

47,7%

18,8%

MDD

27,4%

49,6%

Froggy

11,5%

19,8%

Fabricante

Valor

5,8%

6,7%

KH Lloreda

41,2% 29,8% 18,6%

CUOTA DE LIMPIACOCINAS. FABRICANTES Volumen

Sidol

5,7%

2,3%

MDD

Scoth Brite

0,5%

0,4%

Reckitt & Benckiser

Foren

0,3%

0,8%

Werner & Mertz

3,6%

3,3%

1,5%

1,7%

MPL

0,3%

0,4%

Zorka

0,4%

0,5%

Agerul

0,9%

0,1%

0,3%

Procter & Gamble

0,6%

1,2%

0,1%

Otros

3,9%

Destello Chubb

Limpiamuebles cambia el paso Si bien durante el año pasado la categoría de limpiamuebles y parquet (reparadores, cera y limpiadores) mantuvo sus registros, durante el periodo analizado dio un paso atrás retrocediendo un 5,7% en valor (hasta 31,8 millones de euros) y un 4,4% en volumen (9,5 millones de litros). Por segmentos, el de limpiadores alcanzó los 27,8 millones de euros (-6,1%) y los 8,8 millones de litros (-4,5%); el de cera los 2,8 millones de euros (-1,4%) y los 0,7 millones de litros (-2,3%); y el de reparadores obtuvo 1,2 millones de euros en ventas (-4,2%) y 0,04 millones de litros en volumen (-7,2%). El ranking por cuota de mercado en valor por fabricantes está liderado por la marca

TAM mayo 2013 / Fuente IRI / ARAL

Marcas

KH 7

Volumen

TAM mayo 2013 / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE LIMPIADORES DE SUELOS Segmentos

Valor 2012

Valor 2013

Cuota

Variac.

Volumen 2012

Volumen 2013

Cuota

Fregasuelos

39.262.916

42.677.212

71,4%

+8,7%

52.256.360

55.255.700

88,7%

+5,7%

Abrillantadores

16.860.162

17.103.588

28,6%

+1,4%

6.664.220

7.017.049

11,3%

+5,3%

56.123.080

59.780.800

100%

+6,5%

58.920.576

62.272.748

100%

+5,7%

TOTAL

Variac.

TAM mayo 2013 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

Junio/Julio 2013 | ARAL | 81

No alimentación | Limpiadores para el hogar

CUOTA DE LIMPIAMUEBLES Y PARQUET. FABRICANTES

el de vitrocerámicas se mantuvo en valor (con una ligera caída del 0,6%) pero sufrió en volumen al descender un 4,5%. En esta categoría, KH Lloreda lidera la lista de fabricantes en valor con el 41,2% del total de las ventas (incrementándola en 0,1 puntos porcentuales), pero no así –al igual que un año antes- en volumen, donde la marca de distribuidor llegó hasta el 47,7% del total de las ventas (0,7 puntos porcentuales menos) frente al 37,1% de KH Lloreda (1,1 puntos más). Completaron el ranking Reckitt & Benckiser con el 18,6% del valor y el 5% del volumen; Werner & Mertz (3,6 y 3,3% respectivamente); Zorka (1,5 y 1,7); Agerul con el 0,9% en ambos casos; y Procter & Gamble (0,6% y 1,2%). Por marcas, el segmento de quitagrasas, que experimentó variaciones positivas, está liderado por KH 7 que obtiene un 62,8% del valor total de las ventas y un 49% del volumen, seguida por la MDD con el 27,6% del valor y el 42,4% del volumen. El resto de marcas consiguió unas cuotas inferiores al 5%, como es el caso de Cillit Bang (3,7% y 2,1%), Zorka (2,2 y 2,3%) o Agerul con el 1,6% en valor y el 1,4% en volumen.

ESTUDIO DE MERCADO

s dore ar a i p Lim el hog para

LA INDUSTRIA OPINA

“SEGUIREMOS CON UNA CLARA TENDENCIA DE LA COMPRA RACIONAL E INTELIGENTE”

“2012 FUE EL AÑO DE NUESTRA INCURSIÓN EN LIMPIAHOGARES”

KH LLOREDA

Mabel Álvarez Cabrera, directora de Marketing de AGERUL

EVOLUCIÓN.- Durante 2012 experimentamos una disminución del 5% de ventas en el mercado español. Nuestra previsión es mantener las ventas de quitagrasas estables y conseguir crecimientos de dos dígitos con KH-7 SinManchas.

MERCADO.- El mercado de quitagrasas en el TAM P5.13 experimenta un incremento de ventas del 1,8% en valor y del 1,6% en volumen. Por su parte KH-7 ha decrecido un 0,3% en valor y un 2,3% en volumen, mientras que la MDD crece un 10,7% en valor y un 7,6% en volumen. KH-7 mantiene su clara posición de liderazgo con un 63% de cuota en valor mientras que la MDD alcanza un 27% de cuota. En el mercado de quitamanchas prelavado decrece en el TAM P5.13 un 0,8% en valor y un 4,7% en volumen. KH-7 SinManchas crece de forma espectacular en este mercado un 12,6% en valor y un 12% en volumen, alcanzando un 32% de cuota de mercado en valor. Por su parte la MDD decrece un 7,1% en valor y un 9,2% en volumen, cayendo a un 32% de cuota.

CRISIS.- Al igual que en muchos otros mercados, se está generando un importante crecimiento de la MDD, aunque en el mercado de quitagrasas ésta tiene menos peso que en otros segmentos de Droguería. La tendencia lleva a una concentración de ventas en la marca líder y la MDD como alternativa. Las marcas más pequeñas, incluso las de empresas multinacionales, van perdiendo peso progresivamente.

TENDENCIAS.- Seguiremos con una clara tendencia de la compra racional e inteligente por parte del consumidor, que solo está dispuesto a pagar más por productos con valor añadido o innovaciones que sean determinantes para él.

NOVEDADES.- En el caso de KH Lloreda, nuestra mayor apuesta ha sido el relanzamiento de SinManchas, que ya cuenta con un espectacular crecimiento, cuando estamos a las puertas del estreno de una próxima creativa y innovadora campaña de TV. 82 | ARAL | Junio/Julio 2013

EVOLUCIÓN.- El pasado ejercicio fue para nosotros el de nuestra incursión en el mercado de los limpiahogares con nuestro Limpiahogar&Baños Concentrado Agerul. Así que no podemos hablar aún de evolución. En el mercado de multiusos o multisuperﬁcies y limpiamuebles, sí llevamos más tiempo, y en el caso de nuestras marcas el comportamiento ha sido diferente, siendo más positivo el de nuestro limpiamuebles, ya que es un producto muy diferenciado lo que le ha permitido mantenerse más o menos estable en un mercado bastante adverso debido a la crisis y a la evolución de la MDD.

PERSPECTIVAS.- Seguir avanzando en la introducción del Limpiahogar&Baños Concentrado Agerul, en clientes y zonas geográﬁcas, así como del lanzamiento del nuevo packaging del limpiamuebles, con una imagen mucho más moderna y atractiva y con formato promocional.

CRISIS.- La crisis ha beneﬁciado a la MDD y a una mayor venta de productos generalistas, básicos y muy económicos. Si no se oferta un producto realmente diferente y que aporte un valor añadido a lo que hay, no se vende.

NOVEDADES.- A principios de año lanzamos un formato promocional de 400 ml + 100 ml gratis de nuestro limpiamuebles. Unos meses antes presentamos el Limpiahogar&Baños Concentrado Agerul en formato pulverizador de 750 ml.

propia con el 38,7% del valor y el 59,3% del volumen. Johnson Wax resiste en cuanto a la cuota por el valor de ventas con un 32,2% y obtiene un 13,3% en volumen. En tercer lugar se situó Reckitt Benckiser con el 5,9% del valor total de las ventas y el 2,1% del volumen; seguido por Industrias Marca con el 4,9% y el 3,6%, respectivamente; Procter & Gamble (4,6% y 10,3%); Henkel (4,1 y 5,3%); KH Lloreda (2,1 y 1,6%); y Dalmau Oliver con un 1,3% del valor y un 0,3% del volumen. Multiusos vuelve a caer Por último, la categoría de multiusos volvió a caer (1,2% en valor y 3% en volumen) aunque con menor intensidad que un año antes, cuando lo hizo en un 4,2% en valor y un 4,3% en volumen. El segmento con más peso de esta categoría es el de productos para limpieza de cristales, que llegó a los 15,5 millones de euros en valor de ventas (-5,3%) y a los 10,6 millones de litros en volumen (-4,2%); seguido del de productos para la limpieza de pequeñas superﬁcies que subió un 3,6% en valor (hasta los 14,5 millones de euros) pero cayó en volumen un 1,3% (hasta los 7,9 millones de litros). En esta categoría, la MDD fue la líder en el ranking de fabricantes con una cuota en valor del 47,5% del total y en volumen con un 63,4%. Colgate Palmolive obtuvo un 28,6% y un 22,6%, respectivamente, seguido por Reckitt & Benckiser (8,3 y 5%), KH Lloreda (3,3 y 2,5%) y Henkel (1,6 y 0,5%). La cuota conjunta de otros fabricantes llegó al 10,7% del valor y al 6% del volumen. Por canales de venta, los supermercados y autoservicios fueron los que siguieron obteniendo una mayor aceptación para la compra de limpiadores para el hogar. Según los datos facilitados por KantarWorldPanel para el TAM 2012, estos establecimientos agruparon el 54,13% del valor total de las ventas, seguidos por los hipermercados con el 19,81%, los discount con el 11,23% y los especialistas con el 9,34%. Según los datos de esta consultora, durante el pasado año 15,6 millones de compradores adquirieron productos para la limpieza del hogar, que realizaron un gasto medio anual de 25,18 euros (un 2,08% más). La frecuencia de compra fue de 8,18 días (-0,30%), con un gasto por acto de compra de algo más de tres euros (+2,39%).

Junio/Julio 2013 | ARAL | 83

No alimentaci贸n | Limpiadores para el hogar

INDUSTRIA AUXILIAR PICKING

TECNOLOGÍAS DE VOZ Y LUZ EN LA PREPARACIÓN DE PEDIDOS Los lectores de códigos de barras son, desde hace muchos años, elementos habituales en casi cualquier entorno logístico y se han implantado con éxito como un equipamiento imprescindible en las tareas de preparación de pedidos tanto en el almacén como en las tiendas. Pero después de 40 años, les han salido fuertes competidores. La tecnología en el sector del picking ha evolucionado tanto que recuerda a una película de ciencia ficción en la que voz, ojos y códigos luminosos son parte de un proceso cada vez más eficiente. Los operarios llevan auriculares a través de los cuales reciben instrucciones y confirman la información que reciben de un ordenador; portan cascos que les muestran en una pantalla ante sus ojos a qué punto del almacén deben dirigirse y qué productos coger; y hay luces en las estanterías que parpadean con diferentes colores indicando al personal que de ahí tienen que tomar determinado número de unidades. De momento, ningún sistema termina por destacar y se utilizan unos u otros en función de las distintas necesidades.

Los sistemas de voz son incluso anteriores a los códigos de barras, aunque su aplicación a tareas logísticas no se haya hecho masiva hasta ya comenzada la década del 2000. Operaciones como la carga, recepción, envío, almacenaje y manejo desde las carretillas puede realizarse con la voz. Su implantación sigue un buen ritmo aunque algo lastrado por la reticencia a invertir en estos tiempos, su imagen de inaccesible y el miedo al cambio, a pesar de haber demostrado ya su rentabilidad. Concretamente, en su uso en la logística 84 | ARAL | Junio/Julio 2013

del frío, la tecnología de voz cuenta, entre sus muchas ventajas, con la posibilidad de liberar al usuario del empleo de las manos, ya que los aparatos suelen ser ligeros y sin cables, lo que permite llevarlos cómodamente colgados del cinturón del usuario, e incluso, debajo de los trajes empleados para combatir las bajas temperaturas de las cámaras frigoríﬁcas. La ausencia de teclado es fundamental para aquellos trabajadores que están obligados a llevar unos guantes muy gruesos. Y el hecho de mantener libres las manos y los ojos mejora la productivi-

dad, pues se puede trabajar más rápido, y aumenta también la precisión. Pero la ventaja más importante de la tecnología de voz es que el aparato que se utiliza en el almacén, es el mismo que puede usarse en las cámaras frigoríﬁcas. Hasta ahora, la mayoría de los sistemas con escáner que se utilizaban eran muy frágiles al enfrentarse a las bajas temperaturas de las cámaras frigoríﬁcas, además la ausencia de pantalla elimina problemas de condensación. En los últimos años las tecnologías de voz se han reposicionado como una herramienta muy

Por Redacción ARAL

rias tareas”, aclara Lanza. Por su parte, para Melina Ramírez, responsable de negocio de topsystem en España, la demanda de aplicaciones de voz basadas en intra-logística sigue siendo alta, ya que los procesos de preparación de pedidos eﬁcientes y sin errores contribuyen de manera signiﬁcativa al éxito de los directores de logística. Aunque, José María Toro, director comercial de Alfaland Tecnología, piensa que el mercado de los sistemas de voz no continúa con el mismo ritmo de crecimiento que en años anteriores y que el número de proyectos ha bajado en general, debido a la situación general en el país. A pesar de que por eso mismo, debería ser todo lo contrario. “Pero ya sabemos lo que nos cuesta, a nivel general, invertir en nuevas tecnologías a pesar de sus beneficios, y más en esta situación”, dice.

eficaz para la gestión global de los flujos del almacén. De esta forma, hay compañías como Vocollect que han registrado más de 150 nuevos clientes en la zona EMEA durante el año 2012, según indica Antonino Lanza, responsable de Desarrollo de Negocio de Vocollect para Mediterráneo y Medio Oriente. “Además, el mercado global se diversiﬁca con la demanda para otras aplicaciones: carga, recepción, envío, almacenamiento, la aplicación de la voz a carretillas...Y las empresas buscan un sistema modular que se pueda utilizar para va-

Alto y claro en todo el almacén Vocollect lleva años ofreciendo soluciones que aportan los beneficios de la voz a todas las aplicaciones en el almacén. “Somos los pioneros del almacén centrado en la voz donde todo, desde la entrada de la mercancía hasta su salida, es decir de puerta a puerta, se lleva a cabo con la voz. Tenemos clientes que ya están disfrutando de las ventajas de la voz tanto en la recepción de la mercancía, como en la puesta en ubicación, el inventario, el control de calidad el envío y mucho más. La facilidad de integración de la voz a todo tipo de SGA y la flexibilidad de las soluciones de Vocollect, permiten su utilización para mejorar la productividad y eficiencia en un gran abanico de flujos de trabajo”, afirma Antonino Lanza, de Vocollect. También Melina Ramírez, de topsystem, explica que las aplicaciones de voz cubren todas las operaciones clásicas de la logística interna, desde la entrada de mercancías, el

almacenamiento, la transposición, la reposición de inventario y la salida de mercancías. “Con Lydia 7.0 topsystem ha integrado una potente función de telefonía inalámbrica en el sistema de voz, que permite una comunicación directa entre la administración del almacenamiento y el personal. De este modo se ahorra tiempo en buscar a sus empleados en el almacén”, aclara. Antonino Lanza explica que “ahora, nuestros clientes se enfrentan a necesidades de flexibilidad: tiempos de entrega cada vez más cortos, volubilidad de la demanda, necesidad de pensar en la cadena de suministro como un modo “end-to-end”, y la gestión de la mano de obra (temporada y volubilidad). Nuestra oferta tiene que estar en línea con estos requisitos. La mayoría de las veces nuestros clientes empiezan con implementar la voz para el picking, pero se dan cuenta rápidamente del potencial de diversificación del uso de esta tecnología. Nuestros clientes han entendido los beneficios de utilizar las menos soluciones posibles para gestionar sus almacenes, (tiempo de formación, mantenimiento, productividad…): utilizan las soluciones de Vocollect ‘de puerta a puerta’”. José Mª Toro explica que el picking continúa siendo la primera demanda de las aplicaciones de voz. Mientras, Melina Ramírez indica que “los clientes aprecian especialmente la flexibilidad del sistema. Si el número de empleados que trabajan con la voz se debe aumentar en temporadas punta, en ningún momento debe ser necesario perder tiempo para formar a los nuevos empleados, sino que los nuevos trabajadores deben trabajar inmediatamente productivos con el sistema”. Sacarle partido a la voz El sistema de reconocimiento de voz es un sistema muy sencillo de utilizar, lo que ya Junio/Julio 2013 | ARAL | 85

Picking

PRODUCTIVIDAD Y AHORRO

INDUSTRIA AUXILIAR PICKING

NOVEDADES Y SERVICIOS Vocollect acaba de lanzar el Talkman A700 con escaneo integrado: el último componente del almacén centrado en la voz. Por primera vez, la voz y el escaneo se integran en una solución totalmente wearable. Esta es una gran novedad porque es una solución que facilita el escaneo con las manos libres y con el Talkman insertado en el cinturón, en etapas del proceso como la validación del pedido en el inicio de las asignaciones, el picking por lote o para la trazabilidad de productos. Además del escáner de código de barras integrado opcional, cuando se utiliza el A700 en combinación con el software VoiceCatalyst (que produce una voz humana) y los cascos SRX2 de Vocollect, la solución soporta un número de características que aceleran el uso y los tiempos de inicio de turno y mejora tanto el rendimiento del sistema como la comodidad del usuario. Igualmente, Vocollect lanzó en marzo un servicio de alquiler para responder a las necesidades de los clientes que ya posean alguna solución de voz, y que se encuentren ante picos pun-

no está tan claro es si las empresas saben sacarle todo el partido a todas las ventajas que les proporciona. José María Toro, de Alfaland Tecnología piensa que en principio no saben. “Se confunde a veces que estos sistemas son de ejecución y no de planiﬁcación. A veces los clientes intentan introducir operativas que son propias de un SGA y suele ser necesario un asesoramiento bastante completo. Realmente, por donde se debería empezar es por la solicitud del cliente de un estudio conjunto con el proveedor de este tipo de solución/es”. Por el contrario, Antonino Lanza explica que “Vocollect cuenta con una red de más de 200 partners certiﬁcados a nivel mundial que están a disposición de nuestros clientes para ofrecerles asesoramiento antes y después de la instalación. Agradecemos a nuestros partners el conocimiento y la experiencia que les permite ofrecer a nuestros clientes un asesoramiento de alta calidad. Nuestra certificación PartnerNet da acceso a la formación Vocollect y a paquetes de productos y herramientas de tecnología, incrementando así la capacidad de los partners para ofrecer soluciones de voz adecuadas a las exigencias de los clientes”. Para Melina Ramírez, el picking por voz es desde hace tiempo una solución bien aceptada para preparar pedidos entre los responsables/directores de logística. “Todavía vemos que los clientes se sorprenden 86 | ARAL | Junio/Julio 2013

tuales de actividad. Los usuarios de soluciones Vocollect podrán a partir de ahora completar su parque de material alquilando de manera puntual unidades adicionales a través de los partners autorizados de Vocollect. Se ofrecerán alquileres con duraciones comprendidas entre 1 y 3 meses. Y con el fin de planificar de forma eficaz sus operaciones, los clientes tendrán la posibilidad de reservar con antelación sus soluciones de voz ajustadas en función de las características del equipamiento con el que ya cuenten. Todos los aparatos en alquiler están cubiertos por una extensa garantía que incluye el remplazo de cualquier aparato defectuoso. El alquiler de los aparatos incluye igualmente el suministro de las licencias temporales del software.

de lo fácil que es trabajar con sistemas de reconocimiento de voz y estos pueden ser integrados en sus procesos existentes facilmente. Además se sorprenden de la rapidez con que los empleados son productivos con el sistema. En general, los clientes empiezan con el uso de la voz para la preparación de pedidos, ya que no quieren cambiar varios procesos simultáneamente. Después de iniciar el el picking por voz están tan entusiasmados con las mejoras que han logrado que también quieren cambiar otros procesos a la voz”. El director comercial de Alfaland ve que “como en casi todos los proyectos de tecnología en entornos industriales, el miedo al cambio es la principal dificultad con la que se encuentra la voz”. Por su parte, el responsable de Desarrollo de Negocio de Vocollect piensa que la voz sufre una imagen de tecnología “inaccesible”. “Es verdad que nuestros primeros clientes eran los principales actores del retail y de la distribución, y que utilizaban sobre todo la tecnología de voz para el picking. Hoy, el uso se ha extendido y tenemos muchas pymes entre nuestros clientes, que aplican las soluciones en varias zonas de su almacén y que a veces tienen tres o cuatro preparadores de pedidos”. La responsable de negocio de topsystem, por su parte, opina que “los sistemas de voz se han establecido en el mercado y que gracias a la identificación independiente

del locutor, los colaboradores pueden emplear el sistema de manera productiva sin mayores preparativos y esfuerzos de entrenamiento. La elevada tasa de identiﬁcación de más del 99% hace que los consignadores de cualquier edad trabajen con gusto con el sistema ya que se dan cuenta cómo facilita su trabajo. Pick to light Por otra parte, el pick to light es un sistema que guía visualmente al operario hacia las ubicaciones exactas del almacén donde recoger los artículos que componen el pedido. El operario no necesita llevar encima ningún instrumento. Cada ubicación que contiene un tipo de artículo o SKU (Stock Keeping Unit), lleva asociado un DPD que incorpora un pulsador luminoso que guía visualmente al operario a cada ubicación, le permite conﬁrmar la operación y le indica la cantidad exacta de ese artículo, todo ello en tiempo real. Se basa en números y luces y una de sus principales ventajas es que no necesita formación. Comparativamente, los sistemas de voz trabajan de modo secuencial, mientras que el pick to light permite crear operativas de trabajo multioperario y multipedido de forma simultánea. Además, el sistema pick to light guía de forma intuitiva al operario a las posiciones exactas donde debe hacer el picking. Además, un sistema pick to light está preparado para que cualquier nuevo

rario hacia los contenedores donde depositar (put) los artículos que conforman cada pedido. De esta forma se garantiza la exactitud en las operaciones de clasificación/ consolidación de pedidos, ahorro de espacio físico y flexibilidad para clasificar diferentes tipos de artículos. Además, los sistemas put o light permiten una versión móvil en la preparación de pedidos mediante un carro o cualquier otro elemento de transporte interno en almacén (transpaleta, carretilla recogepedidos, etc,) que se dota de un conjunto de módulos luminosos inalámbricos. Los dispositivos de picking también se emplean directamente en la propia línea de producción. Al incorporar un sistema digital interactivo directamente en un proceso de ensamblaje por ejemplo, aseguramos una secuenciación estricta en el proceso de montaje y el registro de consumos y el control de stock en línea, evitando de este modo paradas por falta de disponibilidad de componentes.

Los sistemas de pick to light pueden ser integrados y son complementarios con sistemas de radiofrecuencia, RFID, carretillas o cualquier otro elemento tecnológico. Mediante estas integraciones se consigue diseñar sistemas intuitivos que permiten una gestión óptima de la trazabilidad o gestión de lotes, por ejemplo. La intuitividad de los sistemas pick to light permiten conseguir una mayor agilidad, seguridad y disminución de errores en empresas que trabajan con una amplia gama de referencias similares entre sí y en un espacio reducido. Además, la integración de los sistemas pick to light con otras tecnologías, permite crear un sistema óptimo de trazabilidad, sumamente importante para el sector alimentario. La utilización de los sistemas pick to light permiten a los operarios una rápida preparación de pedidos y evitar los errores en el servicio (cantidades incorrectas, artículos confundidos, etc.) tan costosos de corregir en tiempo, imagen y dinero.

Junio/Julio 2013 | ARAL | 87

Picking

operario pueda trabajar con él. Sin embargo, de forma general, un sistema de voz exige una personalización para cada operario que pueda trabajar en la instalación. Sus aplicaciones son muy variadas, existe una amplia casuística con diferentes sistemas de picking, ligados fundamentalmente al “piece picking” (picking de piezas) así como al “case picking” (picking de cajas). Habitualmente, el pick-to-light se asocia a aplicaciones con un reducido número de articulos y un elevado volumen de picks por artículo, aunque su versatilidad permite implantarlo en instalaciones de gran tamaño, con gran cantidad de referencias. Su empleo se centra fundamentalmente en zonas de productos con rotación media/ alta, siendo habitual combinarlo con sistemas de radiofrecuencia para cubrir zonas de menor rotación. En un sistema put-to-light se invierte la función que habitualmente desempeñan los módulos luminosos en el pick-to-light. Los dispositivos guían visualmente al ope-

INDUSTRIA AUXILIAR SEGURIDAD

LINDE APUESTA POR LA EFICIENCIA Y SEGURIDAD EN SUS CARRETILLAS Bajo el lema “Pensar, actuar y conducir con Seguridad” Linde Material Handling Ibérica organizó los días 12 y 13 de junio unas jornadas sobre seguridad para carretillas elevadoras en los exteriores de las instalaciones del Camp Nou, en Barcelona. También celebró la Copa Nacional de Conductores de Carretillas.

PENSAR, ACTUAR Y CONDUCIR CON SEGURIDAD Durante estos dos días los asistentes conocieron de primera mano gran variedad de equipamientos y dispositivos de seguridad de Linde, así como su cartera de servicios para las carretillas de la marca. La seguridad es uno de los ejes rectores de Linde, tanto durante el diseño como en el posterior desarrollo de sus carretillas eleva88 | ARAL | Junio/Julio 2013

doras. “Somos la marca que incorporamos más dispositivos de seguridad de serie y el conductor y su puesto de conducción son elementos fundamentales a considerar. Un puesto de trabajo confortable y saludable da como resultado una conducción más eﬁciente y segura, tanto para los conductores, las mercancías y el entorno” asegura la compañía. En este sentido, los visitantes a

Por Isabel Rodrigo

las jornadas encontraron una exhibición de carretillas equipadas con más de 35 sistemas distintos de seguridad de Linde, tanto de serie como adicionales. Un área de la exposición se centró en presentar cómo se pueden minimizar riesgos laborales incrementado la eﬁciencia en la conducción, dando una especial importancia a la formación permanente de los con-

Seguridad

COPA NACIONAL DE CONDUCTORES DE CARRETILLAS Coincidiendo con las jornadas de seguridad para carretillas elevadoras “Pensar, Actuar y Conducir con Seguridad” celebradas los días 12 y 13 de junio en Barcelona y organizadas por Linde MHI, se llevó a cabo la gran ﬁnal de la Copa de Carretilleros de la Provincia de Barcelona 2013 (el 12 de junio) y la Gran Final de la Copa Nacional de Carretilleros 2013 (el 13 de junio). El ganador de esta última fue el equipo de Serma, concesionario Oﬁcial Linde para las provincias de Zaragoza, Huesca, Teruel y Soria, formado por los conductores David Tejada Mort, de la empresa Tecnoven, Antonio Morote Plaza, de Supermercados Sabeco y Cándido Martín Ortiz, de Trans Sesé. Ellos representarán a nuestro país en el concurso internacional, que se llevará a cabo nuevamente en Alemania, durante el mes de septiembre. Durante siete años consecutivos, la ciudad alemana de Aschaffenburg, donde se encuentra ubicada la casa matriz Linde Material Handling GmbH, ha acogido la Copa Internacional de Conductores de Carretillas, un concurso que pretende, por un lado, destacar la labor de los conductores de carretillas durante los procesos logísticos, y, por otro, hacer hincapié en la importancia de una conducción segura. En 2012 el equipo español consiguió el primer lugar de esta competencia que convoca a carretilleros de todo el mundo.

ductores de carretillas y a las Inspecciones Técnicas de Seguridad. Los cursos de formación que Linde ofrece siguen las directrices alemanas BGG 925 y cumplen las recomendaciones de la Asociación Alemana de Empresas y Fabricantes de Maquinaria (V.D.M.A.). Por su parte, las inspecciones de Linde incluyen todas las comprobaciones y ajustes que deben hacerse a las carretillas según la Nota Técnica de Prevención (NTP) 715 del Instituto Nacional de Seguridad e Higiene en el Trabajo, para que en caso de cualquier incidente los empresarios puedan responder por sus equipos, según las obligaciones recogidas por el Real Decreto 1215/1997. Innovación Durante el pasado mes de abril, Linde Material Handling Ibérica dio a conocer su plataforma @LindeOnline, un espacio virtual gratuito, exclusivo para los clientes de Linde, que les permite estar al corriente

LAS CLAVES Los cursos de formación que Linde ofrece siguen las directrices alemanas BGG 925 Un puesto de trabajo confortable y saludable da como resultado una conducción más eﬁciente y segura

del estado de sus carretillas en tiempo real, desde cualquier dispositivo con conexión a Internet, para una mejor gestión de su flota. Además de esta innovación, los asistentes pudieron conocer Optim@, un servicio integral de gestión de flotas que será lanzado durante el segundo semestre de 2013. “Sus prestaciones y características lo convierten en una herramienta de gestión útil, fiable, intuitiva y potente para la gestión de los vehículos en el almacén”, dicen desde Linde. Los diferentes programas de mantenimiento preventivo para carretillas así como las modalidades de alquiler a largo y corto plazo estaban detallados en la zona de los Linde Customer Services, soluciones integrales de Linde para reducir costes operativos en los procesos logísticos. Asimismo, Fórmula Plus – Approved Trucks, la bolsa de carretillas reacondicionadas con garantía de Linde tuvo una presencia destacada durante el encuentro. Junio/Julio 2013 | ARAL | 89

INDUSTRIA AUXILIAR PROVEEDORES

PALLETWAYS PREVÉ CRECER POR ENCIMA DEL 15% Tony Llatas, presidente de Palletways Iberia, Luis Zubialde, consejero delegado y Gregorio Hernando, director comercial de la compañía de distribución exprés de mercancía paletizada, se han mostrado satisfechos con el crecimiento que está experimentado la compañía. Tras siete años en España, Palletways está teniendo crecimientos anuales continuos en su red ibérica (España y Portugal) que en 2013 serán superiores el 15%. Tony Llatas recordó que “nuestro grupo lleva 19 años creciendo con éxito en Europa, y ha tenido su reﬂejo también en Iberia, donde ya hemos cumplido nuestro séptimo aniversario”. Por su parte, Luis Zubialde adelantó que el plan de acción de la compañía se

orienta “hacia la consecución de un servicio garantizado 100%”. También seguirá apostando por los hubs regionales, y de hecho, desde hace pocos meses ya están funcionando uno nuevo en Reino Unido (Leeds) y otro en Italia (Milán). La expansión internacional de Palletways continuará con la consolidación de Alemania, red creada en julio de 2011, y el inicio en breve de la actividad en la República Checa y el estudio de redes similares en otros países del este. Zubialde considera básico el apoyo en las nuevas tecnologías y por este motivo cuenta con Palletways Portal, una herramienta on-line que es utilizada por clientes y miembros tanto para formación como para informa-

FCC LOGÍSTICA CONTINÚA AMPLIANDO SERVICOS EN PORTUGAL FCC Logística ha puesto en marcha en Portugal un nuevo servicio de “cross-docking” centrado en el sector de refrigerados. Este tipo de operativa comenzó a finales del pasado 2012 y en este primer semestre de 2013 se ha afianzado como una solución elegida por distintas compañías del sector de la alimentación que trabajan en Portugal. La gestión se centraliza en la plataforma de FCC Logística en la localidad de Azambuja, en la que los clientes hacen llegar diariamente sus productos refrigerados (entre 0 y 7º C). Allí, FCC Logística recibe la mercancía, prepara el pedido y realiza la entrega al día siguiente de su llegada. Actualmente, desde la plataforma de Azambuja, se gestiona mensualmente de media de 20.000 envíos y 6.000 toneladas de productos refrigerados multicliente. El objetivo es que este nuevo servicio beneficie también a las compañías que operan desde España pero con clientes finales en Portugal. Por otro lado, FCC Logística, ha renovado y ampliado también la colaboración que estaba prestando en Portugal a la compañía Refrige, embotelladora exclusiva en el país luso de The Coca-Cola Company. Dicha colaboración comenzó en 2008 con un limitado proyecto que ahora se ha extendido a la gestión del almacenamiento, la preparación de pedidos, labores de copacking y distribución. FCC Logística recibe diariamente en sus instalaciones localizadas en Azambuja los productos procedentes de las plantas de Refrige y en la plataforma logística se almacenan una media de 9.000 pallets. Mensualmente se gestionan 4.700 entregas y distribuyen 9.000 toneladas de kilos. 90 | ARAL | Junio/Julio 2013

ción y desarrollo comercial. En paralelo, en los próximos cuatro meses estará a pleno rendimiento el ‘hub scanning’ en el hub de Alcalá de Henares, Con respecto a la red ibérica, en los últimos meses se han incorporado 14 nuevas compañías. En Europa, Palletways cuenta con 310 miembros y gestiona diariamente más de 27.000 palés. Desde sus 12 hubs realiza un servicio diario desde y hacia 11 países europeos. Iberia es la tercera red de Palletways en volumen de toda Europa, después de Reino Unido e Italia, y acabará 2013 con 65 miembros.

PALL-EX IBERIA CRECIÓ UN 53% Pall-Ex Iberia, dos años después de su puesta en marcha, registra hoy un volumen de actividad con incrementos del 53% respecto al año anterior (2012). Actualmente, la compañía cuenta con una red de 40 socios, que suman un total de 50 delegaciones repartidas por toda la península. Enric Estruch, director gerente de Pall-Ex Iberia, señala que “desde nuestra creación, nos hemos focalizado en mejorar y ampliar nuestra red de socios, en cada una de nuestras rutas y optimizando las sinergias. Esto nos ha permitido crecer y tener una posición sólida en el mercado". A lo largo de estos dos años, se ha ampliado el negocio llegando a abarcar el Archipiélago Canario, además de la totalidad de la Península Ibérica y Baleares. Y a nivel internacional, la compañía está presente en 11 países europeos. A raíz de este crecimiento se ha ampliado el hub ubicado en Villaverde, Madrid, que funciona como centro de operaciones base de la Península y que cuenta con 3.000 m2 más, que se suman a 5.000 m2 iniciales.

Según la Guía práctica para comunicar con éxito las mejoras ambientales de los envases realizada por Ecoembes, presentada recientemente en Barcelona, nueve de cada diez consumidores están interesados en conocer las mejoras ambientales realizadas por las empresas sobre sus productos envasados. Se trata de la principal conclusión de un estudio que nace con el objetivo de ofrecer a las compañías recomendaciones para transmitirde manera más eficaz a los ciudadanos el esfuerzo que realizan en materia de sostenibilidad en lo relativo a sus envases. La Guía afirma que el 90% de los consumidores se muestra interesado en conocer los avances ambientales que las empresas llevan a cabo sobre sus productos, aunque un 72% reconoce al mismo tiempo que no percibe de manera clara las mejoras que las empresas están realizando en sus envases. A la hora de asimilar la información, a la mayoría de los encuestados lo que más les interesa en el etiquetado son los temas relacionados con la reducción de emisiones a la atmósfera, el ahorro de energía y agua y el reciclado. De hecho, un 55% de los consumidores percibe estas medidas como un compromiso por parte de las empresas, mientras que para otro 48% se trata de un valor añadido en la calidad del producto. El envase, en cualquier caso, es fundamental para que las empresas transmitan este mensaje. Siete de cada diez consumidores (72%) aseguran que se trata del medio ideal para recibir información sobre las mejoras ambientales que las empresas han puesto en marcha. A continuación, les sigue la televisión (39%), Internet (34%) y las publicaciones y folletos (29%). El 58% de los españoles asegura que busca y lee los logotipos en las etiquetas antes de comprar o consumir un producto, aunque no siempre todos identifican su significado correctamente. En cualquier caso, la Guía ratifica la sensibilización creciente que existe en materia de sostenibilidad en nuestro país, ya que afirma que cuatro de cada diez (45%) familias están dispuestas a comprar productos respetuosos con el medioambiente. En los últimos 14 años, las compañías han puesto en marcha más de 31.000 medidas de ecodiseño a través de los Planes de Prevención de Ecoembes, que han permitido reducir el peso de los envases en un 16% y que España sea un el referente europeo en materia de prevención y ecodiseño.

NOMBRE PROPIO David Cuenca Arbós. Chep Iberia Desde el 1 de julio, David Cuenca Arbós es el nuevo vicepresidente y director general de la multinacional logística Chep en Iberia. Diplomado en Ciencias Empresariales por la Universidad de Barcelona (UB) y PDG (Programa de Dirección General) en la escuela de negocios IESE), Cuenca sustituye en el puesto a Laura Nador, que después de cinco años en España pasa a ser vicepresidente de Supply Chain de Chep para Latinoamérica. Cuenca comenzó a trabajar en Chep España en junio de 2000 como Manager Key Accounts y en 2003 promocionó a director Customer Service. En 2010 fue nombrado director general de Chep para los países de Centro Europa y, en los últimos meses, ha estado directamente involucrado en la expansión de Chep en Bulgaria, Rumania, Croacia y Serbia en los Balcanes; y Estonia, Lituania y Letonia en el Báltico. Por otro lado, la compañía de “pooling” ha dado a conocer también sus objetivos en materia de sostenibilidad, aspecto fundamental en su propuesta de valor. Así entre los compromisos de la compañía para 2015 destaca la reducción del 20% de emisiones de dióxido de carbono, sobre los niveles de 2010; enviar cero residuos de madera a vertederos; además de la utilización del 100% de madera certificada. Igualmente en el camino de Chep hacia cero emisiones tiene especial importancia el ‘Life Cycle Analysis’, que puede ser calculado específicamente para cualquier cliente y en el que se certifica que las soluciones de Chep tienen el mínimo impacto medioambiental con el uso de madera sostenible, la reutilización, la eficiencia en el transporte y el reciclado en el fin de vida. Frente a la paleta blanca, las paletas de pooling de Chep emiten la mitad de emisiones de dióxido de carbono, usan tres veces menos madera y producen cuatro veces menos residuos, según destaca la compañía. Desde Chep se incide también en que gracias al programa de transporte colaborativo puesto en marcha por la emprea se han eliminado ya 2,9 millones de kilómetros vacíos al año, mientras con su programa multimodal se han eliminado 25 millones de kilómetros al año. Y por otra parte, Chep también apuesta por evitar el desperdicio alimentario como evidencia el proyecto iniciado por la compañía de “pooling” y Grupo Leche Pascual para convertir en zumo los excedentes de naranja válidos para el consumo, que son distribuidos por Chep a los bancos de alimentos.

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Proveedores

GUÍA PARA COMUNICAR LAS MEJORAS AMBIENTALES DE LOS ENVASES DE ECOEMBES

FERIAS ANUGA 2013

ANUGA 2013 CONTARÁ CON LA PARTICIPACIÓN DE 480 EMPRESAS ESPAÑOLAS Del 5 al 9 de octubre de este año tendrá lugar en la ciudad alemana de Colonia la 32ª edición de Anuga, la mayor feria del mundo dedicada a la alimentación, Katharina C. Hamma, directora general de Koelnmesse y Olivier Kölsch, director de la Asociación Federal de la Industria Alemana de la Alimentación (BVE) han presentado en junio en Madrid los últimos datos relativos a esta nueva convocatoria de caracter bienal, las principales cifras de las ediciones pasadas y las novedades que se van a introducir en la feria de 2013. En esta ocasión Anuga contará con la presencia de 480 empresas españolas frente a las 450 que acudieron en 2011.

PLATAFORMA

GLOBAL

Por Redacción ARAL

a nueva edición de Anuga volverá a ocupar este año la totalidad de la superﬁcie del reciento ferial de Colonia y “ya podemos hablar de unos pabellones feriales prácticamente completos con alrededor de 6.700 expositores procedentes de 100 países”, explicó Katharina C. Hamma, para la que el objetivo principal es que el certamen se convierta en la plataforma global para el comercio de productos alimentarios y bebidas. Productos gourmet, orgánicos, de comercio justo, especialidades regionales e incluso alimentos halal y kosher se darán cita en Anuga 2013. De la misma manera

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que en ediciones anteriores, esta edición contará con diez certámenes monográﬁcos que estarán orientados a las necesidades del mercado. Se trata de: Anuga Fine Food (dedicado a los productos gourmet). Anuga Drinks (dedicado a las bebidas). Anuga Meat (dedicado a los productos cárnicos). Anuga Frozen Food (dedicado a los productos refrigerados). Anuga Chilled & Fresh Food (dedicado a los congelados frescos). Anuga Dairy (dedicado a los productos lácteos). Anuga Bread & Bakery, Hot Beverages (dedicado a las bebidas calientes, panadería y pastelería). Anuga Organic (dedicada a los productos orgá-

nicos). Anuga RetailTec (dedicado al equipamiento técnico). Y Anuga FoodService (dedicado a los servicios de alimentación fuera del hogar). Dentro del programa de eventos que tendrán lugar coincidiendo con el certamen destaca, la tarde previa a la inauguración de la feria, la celebración del “Anuga Executive Summit”, que contará con la presencia de destacados ponentes del mundo comercial e industrial. Mientras, otros eventos importantes serán el “Frozen Food”, el “Wine Special” y la exhibición de tendencias “taste13”, donde los productos novedosos serán seleccionados por un jurado profesional. Especialmente dedicado a España tendrá lugar, igualmente, el “OliveOil Market” con la presentación de distintos aceites biológicos y en el que participarán empresas de diferentes países y regiones. En el año 2011 acudieron a la ciudad alemana de Colonia más de 155.000 profesionales procedentes de 180 países para conocer la oferta que 6.596 expositores de

Ferias

480 EMPRESAS ESPAÑOLAS Según las previsiones de los organizadores, se espera que 480 empresas españolas participen en esta edición de Anuga, 30 más que en 2011. Los 2.170 compradores profesionales españoles que acudieron en la pasada cita convirtieron a nuestro país en el segundo con más participación en el certamen, al margen de Alemania. El año pasado España suministró a Alemania productos alimentarios por un valor de aproximadamente 1.400 millones de euros, lo que supone un incremento de un 4,7%. Entre los productos españoles exportados más importantes se encuentras las frutas frescas y los cítricos, las hortalizas frescas y el vino. Además, en contrapartida, Alemania también suministró a España productos alimentarios por un valor de 1.700 millones de euros, un 1,4% menos que en 2011. Entre los productos más importantes ﬁguran los cárnicos, el queso y los productos de panadería.

100 países presentaban. Según las previsiones de la organización, se espera que este año acudan unos 160.000 visitantes profesionales para recorrer la oferta de los 6.700 expositores que estarán repartidos por los once pabellones y 284.000 m 2 de superficie bruta que componen la feria. Hay que destacar que un 82% de los expositores y un 62% de los visitantes acuden a Anuga desde el extranjero. Es por esta razón por la que la feria es un gran escaparate internacional y un efectivo método para obtener información. Novedades Algunas de las medidas que se introducirán como novedad este año irán encaminadas a proporcionar un impulso sostenible al certamen. Es el caso de la Anuga Organic, en la que se exigirá la presentación de la correspondiente certificación reconocida y usual en el mercado en todos los productos biológicos, con el fin de ofrecer a los compradores una seguridad todavía mayor y un aumento de la calidad.

LAS CLAVES Se espera acudan 160.000 profesionales a visitar la oferta de 6.700 expositores repartidos en once pabellones sobre 284.000 m2 de superﬁcie bruta

Contará con diez certámenes monográﬁcos orientados a las necesidades del mercado 480 empresas españolas participarán

Otra novedad se reﬁere al certamen monográfico Anuga FoodService, en el que se introducirán elementos para adaptarse más a las necesidades de los visitantes profesionales pertenecientes a estos sectores. Así, se ofrecerá un programa paralelo que contará con conferencias especializadas en las que participarán el jefe de la oferta de foodservice de los grandes almacenes Harrods, Paul Goudale, y el jefe de alimentación de Volkswagen, Martin Cordes. Además, durante todos los días de la feria se podrá disfrutar de algunos concursos

en esta edición de Anuga 2013, 30 más que en 2011 Un 82% de los expositores y un 62% de los visitantes acuden a Anuga desde el extranjero

como el que organiza la revista italiana especializada ‘Pizza e Pasta Italiana’, en el que se competirá por conseguir la mejor pizza. Katharina C. Hamma destacó, igualmente, la presencia del comercio justo en los diez temas de tendencias de la feria, ya que han tenido un gran incremento en la demanda en los últimos diez años. Estos temas de tendencia se pueden encontrar en el banco de datos de la feria para ayudar a los compradores que quieran informarse de forma transversal sobre distintos aspectos temáticos. Junio/Julio 2013 | ARAL | 93

DESTACAMOS

NOVEDADES The Colomer Group

CUIDADO CAPILAR

Salon Hits introduce la gama capilar Orolíquido que mezcla tres aceites seleccionados de las antiguas civilizaciones: el aceite de Argán, el aceite de Cyperus y el aceite de Lino. Orolíquido es un ritual en cuatro pasos compuesto por champú, acondicionador, mascarilla y completado con el aceite capilar Orolíquido, que ya existía en el mercado. Así, el champú Orolíquido limpia el pelo, dejándolo ligero y brillante. Se presenta en formato de 300 ml. Por su parte, el acondicionador Orolíquido desenreda el cabello y lo deja sedoso, manejable y ﬂexible, en formato 250 ml. Además, la mascarilla Orolíquido hidrata el cabello y lo repara, en formato de 250 ml. Por último, para el acabado, sobre el cabello húmedo o seco, se aplica el aceite Orolíquido, en formato de 50 ml. con dosiﬁcador.

Pastas Gallo Unilever HELADOS

Frigo presenta Yogoo, un nuevo helado de yogur para disfrutar en casa. Está elaborado con leche y un 40% de yogur. Con una textura ligera y cremosa, Yogoo está pensado para consumir recién comprado. Además, se presenta en formato de tarrina de 450 ml y en dos variedades, Yogoo Natural, helado de yogur sabor natural; y Yogoo Frutas del Bosque, helado de yogur con frutas del bosque.

Danone LÁCTEOS

Danonino de Danone ha lanzado un nuevo bebible, BebeDino, con un envase creado para los más pequeños. Doce botellines coleccionables de Dino con vestuarios de distintos países. Un mundo a su medida es el nuevo lema de la marca. Los envases además incorporan juegos en los packs de todos los productos, PetitDino, PetitDino para llevar y el recién llegado BebeDino. BebeDino está a la venta en sabor de fresa y fresa-plátano, en packs de 4 unidades. Además, Danonino también ofrece un bolsillo para llevar PetitDino, cuya versión está disponible en sabor fresa, en packs de 4 unidades.

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PASTAS

Pastas Gallo sigue reinventándose y reposiciona su gama Gourmet con cuatro productos artesanos: Tagliatelle Nero di sepia, Capricci, Abbracci y Fusilli al Torchio. De las cuatro propuestas, Tagliatelle Nero di sepia y Capricci son productos ya conocidos por los consumidores, que se relanzan con un nuevo packaging. Estas cuatro variedades están ya a la venta en diferentes tamaños: la pasta Abbracci y la Capricci en envases de 500 grs., los Fussilli al Torchio de 400grs. y los Tagliatelle al nero di sepia en paquetes de 250grs. Por otra parte, Pastas Gallo introduce su nueva gama de Fibra Integral, compuesta por tres variedades saludables: Spaghetti Integral, Plumas Rayadas Integrales y Harina de trigo Integral. Las dos variedades de Pasta Integral -Spaghetti y Plumas Rayadas- están ya disponibles en un formato de 500g en los puntos de venta.

Casty

HELADOS

El Grupo Casty ha llegado a un acuerdo con Metro Goldwyn Mayer para la comercialización de La Pantera Rosa en España, Portugal y Francia. Se trata de un Bombón con sabor a Bizcocho bajo la imagen de La Pantera Rosa. El producto se comercializará en formato Alimentación Pack de 3 Unidades de 90 ml y en formato impulso en unidades individuales de 90 ml. y estará disponible en España, Portugal y Francia.

Espanorac BOLLERÍA

Whaou!, a través de su ﬁlial ibérica Espanorac, presenta sus novedades 2013. Se trata de 7 Mini bizcochos rellenos de chocolate Whaou, una receta que rellena el corazón del pastelito de chocolate y cuenta en su base con más chocolate. También está disponible en su variedades de 7 Mini bizcochos con pepitas de chocolate y 5 Brownies de chocolate. Los productos no llevan conservantes ni aceite de palma, y están elaborados con huevos frescos y mantequilla pastelera. Todas las variedades van envueltas individualmente.

Innolact QUESOS

Innolact ha desarrollado bajo su marca Quescrem un queso crema español 0% sin lactosa. Quescrem sin lactosa, elaborado tanto para comer al natural como para cocinar, es un queso cremoso que conserva todo su sabor, además de una gran cremosidad y untuosidad. El queso crema sin lactosa de Quescrem se envasa para su comercialización en tarrinas de polipropileno de 200 gramos, con lámina de aluminio termosellable y tapadera salvaromas de poliestireno. La etiqueta situada en la base de la tarrina es plástica y autoadhesiva.

Arla Foods QUESOS

Arla Foods presenta para este verano Arla Apetina, un queso blanco, según la tradicional receta griega y, en su formato más tradicional, cortado en dados. Además de su sabor, suave, cremoso y ligeramente salado, y su elaboración 100% natural, en su presentación más conocida Apetina se caracteriza por estar envasado en salmuera, con un escurridor incorporado, lo que permite conservar el queso siempre fresco y extraerlo con facilidad. El producto cuenta con un nuevo packaging, más colorido. Se presenta en daditos, pero también en daditos en aceite y en bloque.

Industrias Cárnicas Tello ELABORADOS CÁRNICOS

Industrias Cárnicas Tello lanza su nueva gama de productos loncheados curados en formato bipack. Este nuevo formato se presenta en envases individuales divisibles, que permiten una mejor conservación del producto en el hogar. Cinco nuevas referencias de loncheados en formato bipack se incorporan, desde el tradicional jamón serrano, pasando por el chorizo y salchichón en sus diferentes versiones, así como los nuevos productos de chorizo y salchichón de pavo, elaborados con bajo contenido en grasa.

FrieslandCampina QUESOS

La cooperativa láctea holandesa Royal FrieslandCampina ha introducido en el mercado español la marca Royal Hollandia. La marca llega a los hogares españoles con 9 variedades de queso: gama clásica (Edam, Gouda y Maasdam) y especialidades (Cabra, Comino, Finas Hierbas, Picante, Nueces y Mimolette), y formatos, tanto para la zona de charcutería (ruedas y barras) como para la zona de libre servicio (lonchas y cuñas). La cooperativa láctea Royal FrieslandCampina está formada por 20.000 ganaderos, cuenta con oﬁcinas en 28 países y vende en más de 100 países.

Bonduelle

PLATOS PREPARADOS

Bonduelle ha lanzado el preparado para ensaladilla de la gama Natur+. Este preparado de ensaladilla, cuya receta sólo existe en congelados, se suma a la gama de 11 variedades Natur+ lanzada hace unos meses y formada por zanahorias, patatas, champiñones (enteros y laminados), habas, judías verdes (ﬁnas y planas), guisantes y legumbres (alubias, garbanzos y lentejas), una línea de verduras envasadas al vacío que permanecen intactas durante más tiempo.

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NOVEDADES

Postres Reina POSTRES

Postres Reina sigue innovando, principalmente por sus dos categorías más destacadas: ﬂanes y natillas. Junto a las nuevas referencias de Flan de Naranja, Flan de Chocolate con Sirope de Chocolate y Natillas de Leche Merengada, se incorpora un nuevo postre al mercado: las Natillas con Galleta de Cacao. Presentado en un envase de dos unidades, mezcla las tradicionales Natillas de Vainilla con una Galleta de Cacao, recordando las originales Natillas con Galleta María de Postres Reina de hace más de 20 años.

Central Lechera Asturiana LACTEOS

Central Lechera Asturiana lanza una nueva generación de leche 0%,1% y 2% materia grasa, la gama de leche tradicional más ligera del mercado. La marca láctea ha apostado por una nueva categoría de leche más saludable, ya que son leches más ligeras que las tradicionales entera, semidesnatada y desnatada. Con el mismo sabor de siempre y las mismas propiedades nutritivas de la leche, esta nueva gama destaca porque contiene menos materia grasa. Un nuevo concepto de leche tradicional, ahora en un nuevo formato más pequeño de 1,2 litros, único en el mercado.

Diageo

ESPIRITUOSOS

Diageo ha invertido 10 millones de euros en el primer cóctel listo para congelar. De este modo, la compañía lanza un producto dentro del segmento “Listos para Servir”. Parrot Bay, que estará en los próximos tres meses en más de 1.000 centros de alimentación de toda España, es el primer cóctel granizado con este formato. El envase, especialmente diseñado para contener la mezcla y congelarla durante un periodo de unas 8 horas, se presenta en formato individual con cantidad suﬁciente para dos cócteles. Se encuentra disponible en cuatro variedades, daiquiri de frutos rojos, daiquiri de cítricos, piña colada y mojito.

Arla Foods

BEBIDAS REFRIGERADAS

De la mano de Arla Foods, Starbucks lanza en España una nueva línea de producto en la gran distribución, sus bebidas “listas para consumir” Starbucks Discoveries, Starbucks Doubleshot y Starbucks Bottled Frappuccino. Se trata de nuevas bebidas frías disponibles ya en la sección de refrigerados. Los cafés fríos “listos para beber” de Starbucks se inspiran de la receta de los Caffé Latte y Frapuccinos preferidos de sus clientes. Elaborados a partir de café 100% arábica certiﬁcado con sello de Comercio Justo ya están a la venta en 14 países en toda Europa. Starbucks Discoveries está disponible en tres sabores, Seattle Latte, Chocolate Mocha Latte y Caramel Macchiato. Por su parte, Starbucks Doubleshot está elaborado con la cantidad equivalente a dos tazas de café Espresso Roast. Además, Starbucks Bottled Frappuccino se comercializa en dos sabores, Starbucks Bottled Frappuccino Coffee y Starbucks Bottled Frappuccino Vanilla.

Nespresso CAFÉ

Nespresso ha alcanzado las 19 variedades de cafés, con tres nuevas Variations Limited Edition, Vanilla, Dark Chocolate y Caramel que han pasado a formar parte de la gama permanente de variedades de café Grands Crus de Nespresso. Han sido rebautizados como Vanilio, Ciocattino y Caramelito. Así, Vanilio ofrece armonía entre el aroma de la vainilla y el sabor del Grand Cru Livanto. Ciocattino, a su chocolate negro y amargo se unen al sabor caramelizado y tostado del Grand Cru Livanto. Por su parte, Caramelito recuerda el sabor del caramelo. En una escala del uno al diez, todos tienen un nivel de intensidad de seis.

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Coca-Cola REFRESCOS

La edición limitada de Coca-Cola light creada por el diseñador de moda Marc Jacobs ha llegado a España en formato lata. Inspirada en el progreso de las mujeres a lo largo de los ochenta, los noventa y la entrada del siglo XXI, presenta un toque caprichoso y atrevido. Los diseños capturan el estilismo de la mujer a través de estas décadas, celebrando su autoaﬁrmación y convicción en sí mismas. Esta colección está disponible en España desde ﬁnales de junio hasta agosto.

Heineken Codorníu CAVAS

Codorníu presenta la segunda edición de botellas Mediterrania diseñadas por Javier Mariscal. Así, el artista valenciano ha diseñado una colección de 4 botellas de cava Mediterrania que reflejan el espíritu de la vida a orillas del Mediterráneo. Mariscal ha vestido literalmente cada botella de mar Mediterráneo. Con los colores del paisaje como base, el artista ha desarrollado una historia diferente para cada botella. De color amarillo dorado y con burbuja fina y persistente; en nariz evoca recuerdos de huertos frutales, olivos, almendros y flores. En boca resaltan notas yodadas y minerales que recuerdan el mar.

The Colomer Group

CERVEZAS

Buckler lanza al mercado Buckler 0,0 Blanca y Buckler 0,0 Negra, dos variedades de cervezas sin alcohol. Buckler 0,0 Blanca es una cerveza de trigo de baja fermentación y sin alcohol. De origen bávaro, se trata de una cerveza Pilsen regular con 50% de malta de trigo y malta de cebada con aromas cítricos. Por su parte, Buckler 0,0 Negra es una cerveza sin alcohol de baja fermentación. Su color negro se debe a su composición de maltas tostadas, que le da además un sabor amargo con toques caramelizados y una espuma generosa.

COLORACIÓN CAPILAR

Llongueras Color Advance se reinventa con un sistema de coloración más intenso, más vivo y más brillante. Su carta de colores incorpora 4 tonos más. Además, estrena una nueva imagen, más moderna y profesional. Color Advance incorpora un nuevo tratamiento intensivo del color que logra una mayor ﬁjación de la coloración. La incorporación del aceite natural y la manteca de karité, nutre intensamente el cabello para garantizar una coloración homogénea e intensa. Además, para proteger y prolongar la vida del color, se han incorporado ﬁltros UVA/B. Se encuentran disponibles 30 tonos con 4 novedades: 021 rubio ceniza extra claro, 7.43 cobrizo medio dorado, 6.4 cobrizo oscuro y 4.15 chocolate helado.

The Colomer Group CUIDADO CORPORAL

Natural Honey ha lanzado al mercado un nuevo gel de ducha 2 en 1 que asegura como beneﬁcio adicional un cuidado diario de la zona íntima femenina. Este nuevo gel de ducha para mujeres 2 en 1 Cuerpo & Higiene Intima dispone de una función adicional, la de asegurar el correcto cuidado diario de la zona íntima femenina, gracias a su pH equilibrado. Su formulación contiene extracto de Flor de Loto, de propiedades suavizantes y calmantes, lo que lo hace adecuado incluso en pieles sensibles. Ha sido formulado con una fragancia ﬂoral y cosmética, libre de alérgenos.

Beiesdorf

CUIDADO FACIAL

Nivea Men ha presentado su nueva línea de cuidado masculino Nivea Men Active Age compuesta por tres productos: Age After Shave + Hidratante Antiedad 2 en 1, Fluido Hidratante Anti-Edad, y Regenerador de Noche Anti-Edad. Los productos están basados en una fórmula ligera que penetra en profundidad en la piel para reducir visiblemente los signos de la edad. La ﬁrma maculina de Beiersdorf ha puesto en este lanzamiento su experiencia de marca pionera en el cuidado de la piel a disposición de las demandas de los hombres de más de 40 años con una fórmula de rápida absorción e ingredientes naturales. Tanto el producto de día, Nivea Men Active Age Fluido Hidratante AntiEdad, como el de noche, Nivea Men Active Age Regenerador de Noche Anti-Edad, tienen un PVP orientativo de 12,90 euros el envase de 50 ml. Por su parte, el After Shave + Hidratante Anti-Edad 2 en 1 de 75 ml tiene un PVP de 6,90 euros.

Henkel

CUIDADO FACIAL

Diadermine Rellenador Arrugas es la nueva gama que presenta la compañía, inspirada en los tratamientos estéticos profesionales anti-envejecimiento, que actúa gracias a dos componentes diferenciados combinando efectos a corto y largo plazo, las microcápsulas de ácido hialurónico y el Complejo PéptidoHialurónico, para proporcionar un efecto anti-edad duradero a largo plazo. La gama Rellenador de Arrugas incluye 4 nuevos productos complementarios para conseguir una piel joven en tan sólo 3 pasos: el Elixir Rellenador Arrugas, el Contorno de Ojos Rellenador Arrugas y las Crema de Día/ Noche Rellenador Arrugas.

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FOOD SERVICE

EL DISTRIBUIDOR

MAKRO PRESENTA SU CATÁLOGO DE TAPAS EL FABRICANTE

CAMPOFRÍO, CON TELEPERRITO Teleperrito, restaurante low cost de comida rápida especializado en perritos calientes, ha ﬁrmado un acuerdo de colaboración con la marca Campofrío para la distribución de sus productos. Desde el pasado 17 de mayo, Campofrío se compromete en la distribución de las salchichas de todas las franquicias de Teleperrito. Para Eduardo Rodríguez, director de Expansión de Teleperrito, “es una garantía que Campofrío confíe en nuestro proyecto y nos brinde su ayuda, estamos muy ilusionados y creemos que podemos lograr unos excelentes resultados”. Teleperrito cuenta con 12 diferentes tipos de perritos calientes. pizzas, bocadillos tradicionales y especiales, postres, etc.

EL LOCAL

Makro se ha volcado con los bares de tapas celebrando el Mes de Tapas, campaña dentro de la cual se ha presentado el primer Catálogo de Tapas, Pinchos y Raciones de la compañía, cuyo objetivo es ayudar a aumentar la rentabilidad de los establecimientos hosteleros. El profesional encontrará en este catálogo una amplia selección del surtido que ofrece Makro, así como recetas y presentación, consejos para incentivar el consumo y los escandallos de cada receta, con el coste de ración de cada producto. Para la elaboración de este catálogo, Makro ha contado con la colaboración del chef Iñigo Lavado y los alumnos y profesores del Primer Curso de Cocina y Gastronomía de IES Hotel Escuela de la Comunidad de Madrid, todos ellos coordinados por el equipo de expertos de Marketing de Hostelería de Makro. En las páginas centrales se incluye una selección de sus recetas con códigos QR que llevan al Canal Makro Restauración, un Canal de Youtube con todas las recetas explicadas

100 MONTADITOS, RECONOCIDA EN EE. UU. Restalia ha conseguido que una de sus marcas, 100 Montaditos, haya sido elegida como una de las cadenas de restauración más prometedoras en el sector gastronómico de Estados Unidos. Los resultados de un estudio independiente realizado por Yahoo Finanzas y Technomich así lo aﬁrman, gracias a su rápido crecimiento en el país y destacando su variada oferta a un precio muy ajustado. 100 Montaditos es la única marca europea, junto a la letona The Little Greek Restaurant, que aparece en este ranking en el que se le atribuye un crecimiento anual del 233%. Una de las claves ha sido ofrecer un producto 100% español, adaptando su carta a los gustos y preferencias de cada uno de los mercados en los que opera. Restalia cuenta actualmente con 11 establecimientos en Estados Unidos, todos ellos en Florida, y dentro de su proyecto de expansión tiene previsto abrir locales en Nueva York y Washington este año.

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para profesionales de hostelería. La presentación del catálogo contó con la participación de Fehr, Saborea España y Facyre (Federación de Cocineros y Reposteros de España), con las que Makro colabora habitualmente. Emilio Gallego, secretario de Saborea España y secretario general de Fehr, ha comentado que “desde Saborea España estamos muy satisfechos por haber colaborado en este catálogo porque es la primera guía que existe de tapas desde el punto de vista de la industria”. También ha anunciado la iniciativa impulsada por Saborea España del Día Mundial de la Tapa, que se celebrará el 29 de septiembre como una forma de dinamizar el sector de la hostelería. Por su parte, José María Cervera, director general de Makro, ha destacado la voluntad de la compañía de “apoyar a las pequeñas y medianas empresas de hostelería a diferenciarse, a incentivar el consumo de sus clientes habituales y atraer otros nuevos”.

EL ACUERDO

MCDONALD’S SE SUMA AL EMPLEO La Ministra de Empleo y Seguridad Social, Fátima Báñez, y la presidenta y directora general de McDonald’s España, Patricia Abril, han ﬁrmado un convenio por el que la compañía del sector de restauración se adhiere a la Estrategia de Emprendimiento y Empleo Joven. Durante el acto, que ha tenido lugar en la sede de McDonald’s España en Madrid, Báñez ha hecho entrega del sello que acredita el compromiso de la compañía con el empleo joven y el emprendimiento. Dicho compromiso se materializa en la inversión en planes de expansión de forma continua. En este sentido, se prevé la apertura de más de 60 nuevos restaurantes para el período 2012-2014. Estas aperturas generarán unos 3.000 nuevos puestos de trabajo, 1.000 de ellos durante este año, de los que más del 90% serán ocupados por jóvenes. McDonald’s España cuenta con más de 22.500 empleados, ofrece condiciones de trabajo estables, posibilidades de desarrollo de una carrera, formación y promoción interna. En este sentido, el 100% de los gerentes de los restaurantes proviene de posiciones base de los restaurantes, el 40% del personal de las oﬁcinas corporativas también comenzó trabajando en los restaurantes, el 30% del comité de dirección y el 10% de los franquiciados. El Departamento de Formación de McDonald’s invirtió en 2012 más de 750.000 euros en la preparación de materiales de formación para el personal.

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Junio/Julio 2013

Nº 1.606/07 REVISTA DEL GRAN CONSUMO

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