Revista ARAL - nº 1621 by Versys Ediciones Técnicas, S.L.

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REVISTA DEL GRAN CONSUMO

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3.ª Jornada

Eficiencia logística y sostenibilidad

de abril

2015

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Internacionalización: la clave para ganar mercados EXPORTAR Y BUSCAR NUEVOS MERCADOS se ha convertido en uno de los factores más importantes de las empresas, que ahora necesitan encontrar el mejor operador y el centro de distribución mejor equipado para ser los más eficientes y rápidos.

PREMIOS

Tercera edición

EFICIENCIA LOGÍSTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

INNOVACIÓN TECNOLÓGICA al producto que más contribuya a la eficiencia y la sostenibilidad

OPERADOR MÁS ECOLÓGICO que invierta en mejorar sus procesos respetando el medioambiente

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA a empresas que hayan emprendido acciones solidarias hacia el medioambiente. Además, en esta categoría habrá un accésit que premiará actos humanitarios.

ENTIDADES COLABORADORAS

COLABORACIÓN ESPECIAL

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www.logisticaprofesional.com/eventos/ E-mail: logistica@tecnipublicaciones.com

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TRANSPARENCIA Y COMPETITIVIDAD

Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución www.revistaaral.com @revistaARAL DIRECTOR GENERAL EDITORIAL Francisco Moreno DIRECTORA: Carmen Méndez carmen.mendez@tecnipublicaciones.com REDACCIÓN Y COLABORADORES: Carmen Teodoro, Javier Liberal y Óliver Miranda aral@tecnipublicaciones.com DOCUMENTACIÓN: Myriam Martínez DISEÑO: Departamento propio MAQUETACIÓN: Eduardo Delgado FOTOGRAFÍA: Javier Jiménez Archivo propio y 123RF DIRECTOR GENERAL COMERCIAL Ramón Segón PUBLICIDAD Mercedes Álvarez. T. 912 972 041 • M. 677 504 818 › mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Directora Comercial Área de Distribución MADRID: Ana López. T. 912 972 023 • M. 639 608 237 › ana.lopez@tecnipublicaciones.com Fernando Ballesteros. T. 912 972 058 • M. 610 748 243 › fernando.ballesteros@tecnipublicaciones.com BARCELONA: Carlos Jover. T. 932 431 040 • M. 609 794 806 › aral@barracal.com Eduardo Eito. T. 932 431 040 • M. 670 899 242 › eduardo.eito@tecnipublicaciones.com PAÍS VASCO Y NAVARRA: M. 626 487 430 COORDINADORA DE PUBLICIDAD: Ana Peinado SUSCRIPCIONES Teléfono de atención al cliente 902 999 829 Horario: 08:00 h. a 14:00h. suscripciones@tecnipublicaciones.com nacional

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Se prohíbe cualquier adaptación o reproducción total o parcial de los artículos publicados en este número. En particular, la Editorial, a los efectos previstos en el art. 32.1 párrafo 2 del vigente TRLPI, se opone expresamente a que cualquier fragmento de esta obra sea utilizado para la realización de resúmenes de prensa, salvo que cuente con la autorización específica. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos) si necesita fotocopiar, escanear, distribuir o poner a disposición de otros usuarios algún fragmento de esta obra, o si quiere utilizarla para elaborar resúmenes de prensa (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47). Las opiniones y conceptos vertidos en los artículos firmados lo son exclusivamente de sus autores, sin que la revista los comparta necesariamente.

El Consejo de Ministros aprobaba recientemente dos reales decretos que desarrollan parcialmente la Ley de medidas para mejorar el funcionamiento de la cadena alimentaria en España. Un paso, sin duda, importante para culminar el desarrollo reglamentario de esta norma que supone una noticia muy esperada por el sector agroalimentario que ve, más cerca, el contar con un marco regulatorio propio, con mecanismos jurídicos, que corrijan los posibles desequilibrios. Los pasos dados por el Gobierno con estos dos RD van en la línea de lograr mayor transparencia y estabilidad en las relaciones entre operadores protegiendo al sector primario. Así, el primer RD establece disposiciones relativas a las buenas prácticas en la contratación alimentaria, al Observatorio de la Cadena Alimentaria, a los laboratorios agroalimentarios para el control ofi cial y a las organizaciones interprofesionales. También incluye, como elemento novedoso, la posibilidad de acudir a un mediador cuando no haya acuerdo en la fi jación del precio en los contratos correspondientes a la primera venta de productos agrarios no transformados. Y, para mantener la vigencia de la Ley en el tiempo, hay un sistema de evaluación de resultados a través del Observatorio de la Cadena Alimentaria. El otro RD, por su parte, regula el régimen de controles a aplicar por la Agencia de Información y Control Alimentarios (AICA), a la vez que defi ne y refuerza el núcleo de su actividad inspectora. A priori, la LCA, pionera en España y a escala comunitaria, está para lograr el mejor funcionamiento de las relaciones comerciales en la cadena acabando con prácticas abusivas... Y la ministra responsable, Isabel García Tejerina, ya ha recalcado que su incumplimiento “no saldrá gratis”. En concreto, contempla multas de entre 3.000 y un millón de euros para los infractores, al tiempo que establece la obligación de contratos por escrito en transacciones superiores a 2.500 euros. A posteriori, hay que confi ar en que la norma sirva además para vertebrar al sector agroalimentario español y fortalezca su competitividad con herramientas que consoliden el crecimiento. Algo sin duda vital para un colectivo con posibilidades y ambición de ser aún más estratégico de lo que ya es para la economía española. Tengamos en cuenta, por ejemplo, que uno de sus eslabones principales, el conformado por las empresas de alimentación y bebidas, ya ha formulado como objetivo en el horizonte de 2020 elevar un 4% sus ventas netas y que la facturación proveniente de la exportación alcance el 40% del total, frente al 25% registrado en 2014. La LCA, en funcionamiento desde hace un año, nacía haciéndose eco de la demanda social de avanzar en el necesario equilibrio para garantizar una competencia justa, un adecuado nivel de precios y la información a los consumidores. Conscientes desde un principio de la difi cultad y complejidad del proceso para sacar adelante la Ley, por los divergentes y variados intereses en juego, hay que reconocer al Magrama la “pacifi cación” conseguida entre los sectores implicados para llevarla a buen fi n. No era fácil, pero valía la pena intentarlo. Y así se ha entendido por los distintos agentes afectados. También por los que podrían salir menos favorecidos por la norma. Desde aquí apostamos porque a medio plazo sea realmente positiva para el conjunto y apoye la creación de valor en los productos agroalimentarios españoles, tanto dentro como fuera de nuestras fronteras.

Febrero 2015 | ARAL | 3

EDITORIAL

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

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CON VOZ PROPIA

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TRES TENDENCIAS TECNOLÓGICAS CLAVE PARA QUE LAS MARCAS SOBREVIVAN N E Y

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"La manera en la que las marcas se adapten a las principales tendencias de tecnología determinará su éxito o su fracaso" ARAL

Con voz propia

EL 54% DE LAS COMPRAS EN LOS SUPERMERCADOS CATALANES SE HACEN DE LUNES A JUEVES A C

"El estudio obedece al actual debate alrededor de las normativas catalana y del Estado sobre cuestiones como las horas de apertura (72 versus 90 horas) y las aperturas en festivos"

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ARAL

ESTRATEGIAS

LAS ESTADÍSTICAS Y TENDENCIAS HACEN PENSAR QUE ESTE EJERCICIO SERÁ MEJOR

U Queremos empezar el año con una dosis de optimismo. Los principales indicadores de nuestro alrededor nos invitan a ello y, aunque 2014 ha sido uno de los años más difíciles para el gran Consumo, la estadística y las tendencias que han ido aﬂorando en los últimos meses nos hacen pensar que 2015 será mejor. Eso sí, será una mejora sin euforias, marcada por tendencias de fondo que no se lo pondrán fácil al sector.

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"AL LIDERAZGO EN CRECIMIENTO DE MERCADONA DE LOS ÚLTIMOS AÑOS, LE SALEN NUEVOS RETADORES, COMO LIDL, CON ESA MISMA FILOSOFÍA DE SURTIDO REDUCIDO Y PRECIOS BAJOS" | R L|

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Estrategias

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ESTRATEGIAS

"EL SECTOR TIENE LA RESPONSABILIDAD DE SEGUIR EVOLUCIONANDO PARA HACER DE LA RECUPERACIÓN PREVISTA UNA REALIDAD"

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EN LA TIERRA Con los pies en la tierra hemos sido la empresa láctea con mejor reputación corporativa que opera en España, según el ranking del estudio RepTrakTM Pulse España 2014 de Reputation Institute. Y con los pies en la tierra nos hemos convertido en la primera empresa alimentaria española en conseguir el Sello Oro EFQM +500 de Excelencia Europea. Estamos orgullosos de ser la marca de leche líder en España, según datos AC Nielsen Total 2014, ventas en volumen.

#piesenlatierra

www.centrallecheraasturiana.es | R L|

Estrategias

líder n u CON LOS PIES

TENDENCIAS

LA INTERSECCIÓN DE LA COMIDA, LA TECNOLOGÍA Y LOS CAMBIOS SOCIALES

A A Hoy les propongo un juego, un artículo atípico. Vamos a vislumbrar el futuro del sector de la Alimentación a través de recortes de prensa ﬁcticios tal cual se podrían publicar en el 2025. En Lantern trabajamos con empresas para que innoven más y mejor. Por eso hemos ‘encendido la linterna’ anticipando los profundos cambios que vienen, de los cuales damos buena cuenta en el informe, ya disponible en nuestra web, “Food Revolution: innovación en la intersección de la comida, la tecnología y los cambios sociales”. E

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Tendencias

"NO ES CIENCIA FICCIÓN, ES CASI EL PRESENTE, EMPRESAS PUNTERAS A NIVEL MUNDIAL YA ESTÁN EVALUANDO CÓMO PREPARARSE PARA ESTA OLA DE CAMBIO QUE SE AVECINA"

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NIDINA 2, TARRITOS NATURNES SELECCIÓN Y BOLSITAS DE FRUTA NATURNES,

GANADORES DEL PREMIO PRODUCTO DEL AÑO 2015

La leche de continuación NIDINA 2, los tarritos NATURNES Selección y las bolsitas de fruta NATURNES, han sido elegidos por más de 10.000 consumidores que les han votado como los productos más innovadores del año en sus categorías. La leche de continuación NIDINA 2, los tarritos NATURNES Selección y las bolsitas de fruta NATURNES han sido proclamados ganadores en sus correspondientes categorías en la última edición de los Premios Producto del Año 2015. Se trata del Gran Premio a la Innovación, que otorga anualmente la empresa Sottotempo. Los productos han sido elegidos tras un exhaustivo estudio realizado mediante un test de concepto a más de 10.000 consumidores, entre 84 nuevos productos lanzados al mercado entre el 1 de mayo de 2013 y el 30 de septiembre de 2014. Tanto es así, que es el único certamen a nivel nacional en el que los consumidores eligen los productos más innovadores del año en gran consumo, en los sectores de Alimentación, Higiene-Cosmética, Bazar, Hogar y Pequeños Electrodomésticos. Nestlé Alimentos Infantiles está de enhorabuena, ya que tres de sus marcas más icónicas han resultado galardonadas en esta edición de los Premios Producto del Año 2015. La leche de continuación

NIDINA ha obtenido el premio al mejor producto en Leches de Continuación, mientras que los Tarritos NESTLÉ NATURNES Selección han sido galardonados con el premio al mejor producto de Alimentación Infantil y las Bolsitas de Fruta Nestlé NATURNES con el premio al mejor producto en la categoría Take Away Infantil. Las marcas ganadoras: NIDINA y NATURNES La leche de continuación NIDINA 2 es adecuada para la alimentación de los bebés mayores de 6 meses cuando la lactancia materna no es posible. Es la única con Biﬁdus BL y con OPTIPRO®, un proceso exclusivo con la calidad y cantidad óptima de proteínas ajustada a sus necesidades. Además, ayuda a reforzar su sistema inmunitario gracias a los inmunonutrientes protectores (zinc, selenio, DHA y ARA) y favorece el desarrollo de su cerebro gracias al ALA (ácido α-linolénico). Los tarritos NATURNES Selección son los únicos tarritos de cristal con boca ancha y textura

casera. Una completa gama elaborada con ingredientes 100% naturales, especialmente cultivados y seleccionados para la alimentación infantil y controlados desde el origen. Sus recetas han sido diseñadas por nutricionistas y cocinadas como lo haría una madre en casa, sin añadir nada más: ni conservantes ni colorantes, de acuerdo con la legislación vigente. NATURNES Selección utiliza ternera criada en España y pescado con certiﬁcado de pesca sostenible, para contribuir a una mejor preservación del medio ambiente. Además de una cuidadosa seleccion de sus ingredientes como en las variedades con manzana donde utiliza manzana Golden, especialmente indicada para los bebés por su sabor suave. Las bolsitas de fruta NATURNES están elaboradas y adaptadas para ser consumidas por bebés desde los 6 meses. En su práctico formato “listo para llevar”, están elaboradas con fruta 100% natural y seleccionada para los más pequeños desde el origen.

NOTA IMPORTANTE: La leche materna es el mejor alimento para el lactante durante los primeros meses de su vida y, cuando sea posible, será preferible a cualquier otra alimentación. *IRI Panel online-Octubre 2014. Encuesta a 10.005 individuos representativos de la población española. www.granpremioalainnovacion.com

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A FONDO INFRAESTRUCTURAS LA DISTRIBUCIÓN TOMA POSICIONES SUMANDO INSTALACIONES LOGÍSTICAS

Es tiempo de

plataformas

La mejora económica comienza a tener su reﬂejo también en el sector logístico español. El comportamiento de estos parques a lo largo de 2014 apunta a una mejora y al incremento de la actividad para 2015. De forma global, la inversión en inmuebles logísticos e industriales crece ya un 34%, siete puntos más que la inversión terciaria en general. Según los expertos inmobiliarios, aunque los primeros síntomas de recuperación comenzaron a evidenciarse en el verano de 2013; en los últimos meses se ha vivido una aceleración del sector con la puesta en marcha de nuevas plataformas y el comienzo de la construcción de otras instalaciones de gran tamaño. La Comunidad de Madrid, como punto estratégico de la Península, está en el punto de mira de los principales operadores, pero la toma de posiciones por parte de las cadenas de distribución alimentaria incumbe a buena parte de la geografía española. Por Carmen Méndez

l mercado logístico podría estar iniciando un cambio de ciclo impulsado por la mejora del consumo y las exportaciones, como certiﬁca el comportamiento de la contratación en las principales plazas del país. Según datos del la consultora inmobiliaria BNP Paribas Real Estate, durante 2013 y el primer trimestre de 2014 en Madrid se ha vuelto a las grandes operaciones, en Barcelona se ha visto frenado el descenso de espacio contratado y en Valencia la contratación ha superado la media histórica. Las rentas de las mejores naves se mantienen estables desde hace varios trimestres lo que agura incrementos al cierre de 2014 en un mercado que también apunta a la recuperación de la ﬁgura del ‘llave en mano’, como ya está sucediendo en los principales mercados europeos, El futuro se presenta prometedor para la logística de gran consumo desde el momento en que invertir en infraestructuras es prioritario para una óptima y competitiva cadena de abastecimiento. Y más en un contexto en el que todas las compañías están destinando sus mejores armas al campo de batalla de los productos frescos; mientras miran de reojo los

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buenos pronósticos de crecimiento para las ventas online. Un escenario en el que el éxito tendrá mucho que ver también con la apuesta por instalaciones especializadas en la cadena de frío. Madrid tendrá la mayor plataforma europea de Lidl Lidl comenzaba el año 2015 con fuerza colocando, el pasado 21 de enero, la primera piedra de la que será la mayor plataforma logística del grupo en Europa. Situada en la localidad madrileña de Alcalá de Henares, la empresa alemana le dedicará una inversión de 70 millones de euros, y está previsto que comience a funcionar en el verano de 2016; aunque estará totalmente concluida en otoño de 2017. La nueva instalación de Lidl ocupa la anterior ubicación de la empresa Electrolux, en un polígono industrial cercano a la autovía de Barcelona (A2). Se trata de la décima plataforma logística de la compañía de distribución en España y tendrá una superﬁcie construida de 71.800 m2, sobre una parcela de más de 100.000 m2. Además de la zona de almacenaje convencional con capacidad para 10.000

Infraestructuras palets y cámaras de frío de varias temperaturas (de +18ºC a -26ºC) que ocuparán 12.000 m2, en su diseño destaca, por primera vez en España, una zona equipada con sistemas automatizados que incluye un silo de 40 metros de altura con capacidad para más de 50.000 palets. El centro Alcalaíno será también el más sostenible de Lidl. Según ha explicado la compañía “la combinación de la tecnología utilizada y su sostenibilidad convertirán a este centro en un referente”. En una primera fase está previsto que en las instalaciones trabajen 100 personas, número que ascenderá a 275 empleados cuando la planta esté a pleno rendimiento. Conjuntamente con la otra plataforma con la que cuenta Lidl en la Comunidad de Madrid, situada en la localidad de Pinto, se suministrarán a diario mercancía a más de 150 tiendas de la zona centro de la península, convirtiendo la región en uno de los ejes logísticos más importantes de la compañía en nuestro país. En 2014 Lidl cumplía sus 20 años de presencia en España cerrando el ejercicio con 21 nuevas aperturas de tiendas tras acometer y una inversión total

de 190 millones de euros. Una cifra que superaba en 10 millones los 180 millones de euros de inversión anunciados a principios de 2014 por la cadena para ese año. La cadena ha alcanzando la cifra de 350 millones de inversión en el bienio 2013-2014 y más de 1.000 millones acumulados desde el año 2008, reaﬁrmando de esta forma su apuesta por el mercado español. 35 millones de estos euros se destinaron también ese año a la instalación en Lorquí (Murcia) de su novena plataforma logística que cuenta con una superﬁcie de 40.000 m2. El resto de instalaciones de la empresa de distribución se reparten entre Llodio (Álava), Narón (Coruña), Málaga, Güímar (Santa Cruz de Tenerife), Dos Hermanas (Sevilla), Riba-Roja de Túria (Valencia) y la instalación central de Montcada i Reixac (Barcelona). Carrefour apuesta a lo grande por el frío En la distribución con base alimentaria, la logística de la cadena de frío es uno de los principales “caballos de batalla”. La distribución de productos refrigerados implica el doble de gasto que la de un producto Febrero 2015 | ARAL | 17

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ÚLTIMAS PLATAFORMAS INSTALADAS Y NUEVOS PROYECTOS

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(*) en fase de construcción.

seco; y el cuadruple de gasto cuando se trata de distribuir un producto congelado. La búsqueda de soluciones integrales impulsa un sector que tiene que estar a la vanguardia en avances tecnológicos. Debido a ello, las empresas buscan establecer caminos eficientes de distribución a través de terceros o con infraestructuras logísticas propias. En esta línea, Carrefour España, que comienza a ver un cambio en sus ventas tras sufrir el descenso constante desde el comienzo de la crisis en 2008, tampoco quiere quedarse al margen de estos movimientos logísticos. Así, a finales de enero de 2015, ha puesto la primera piedra para la construcción de una nueva plataforma de refrigerado y congelado en la madrileña localidad de Torrejón de Ardóz. Ideada como uno de los mayores edificios dedicados a esta actividad tanto en España como en Europa, el nuevo centro especializado en el segmento de frío estará dotado de la última tecnología en su especialidad. El inversor global de centros logísticos IDI Gazeley es el promotor de la nueva construcción para Carrefour que contará con 23.000 m2 en un edificio que se levantará sobre una parcela de 43.000 m2. Una vez finalizado se convertirá en “una de las mayores neveras industriales en España y en Europa”, tal como han indicado sus responsables. 18 | ARAL | Febrero 2015

El polígono empresarial en que estará situada está nueva plataforma es uno de los más modernos de la Comunidad de Madrid y cuenta con una ubicación estratégica, próxima al aeropuerto de Barajas a tan sólo 5 minutos y con tres accesos directos desde la A2. Covirán opera ya desde Madrid También en Madrid, a finales de noviembre del pasado año, la cooperativa Covirán daba su salto definitivo en esta Comunidad inaugurando oficialmente una plataforma logística en la que ha invertido 5 millones de euros y con la que alcanza los 24 centros logísticos en España (27 en total, incluyendo los 3 que posee en Portugal). Las nuevas instalaciones, que se asientan en la localidad de Coslada sobre una parcela de 21.000 m2, cuentan con un almacén de 9.754 m2, 1.820 m2 de perecederos y 720 m2 de oficinas centrales, donde se incluye un aula de formación. Para el consejero delegado de la compañía, Luis Osuna, la nueva infraestructura supone “la culminación” de su apuesta por Madrid. Mientras, de cara al ejercicio 2015 los planes de la compañía, con más de 2.800 Socios y 3.245 establecimientos entre España y Portugal, pasan por abrir 250 nuevos supermercados en la Península Ibérica. Así, la inversión logística de Covirán en Madrid -donde ya cuenta con 100 establecimientos- se verá complementada en los próximos años por otros 5 millones adicionales destinados a la apertura de 100 nuevas tiendas en la capital. Luis Osuna adelanta que, a pesar de la situación económica, en un año que ha sido “el peor desde que comenzó la crisis” para el sector de la distribución, Covirán cerrará 2014 con un incremento del 3% en su volumen de negocio, hasta los 620 millones de euros. Eroski se apoya en la robotización y en agrupar frescos Eroski también acababa el ejercicio 2014 con nuevas instalaciones logísticas en Elorrio (Vizcaya) tras inaugurar una plataforma automatizada “a la vanguardia del sector en Europa”, según indican desde la cooperativa. Un proyecto que se ha desarrollado localmente a través de un proyecto tecnológico de intercooperación entre Eroski y Ulma Handling Systemsen, en el que ha participado también LKS. En la infraestructura, donde trabajan 400 personas, la cooperativa ha invertido más de 40 millones de euros para dar servicio a 26 hipermercados y más de 325 supermercados Eroski en la zona norte. La instalación ha pasado a ser gestionada con procesos industriales “lean” que automatizan la gestión del 70% del peso, un tránsito en torno a 2.000 tone-

Infraestructuras

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Juan Antonio Pérez D IRECTOR

O PERACIONES C OVIRÁN

"DE CARA A 2015 SE ESPERA UNA RECUPERACIÓN LENTA PERO PROGRESIVA" La nueva plataforma logística de Covirán en Coslada, Madrid, comenzó su actividad el miércoles 15 de octubre de 2014. Ha supuesto una inversión de 5 millones de euros y ha generado 536 puestos de trabajo para esta Comunidad, sumando las personas que trabajan en la plataforma y en los supermercados. Las nuevas instalaciones se asientan sobre una parcela de 21.000 m 2 con un almacén de 9.754 m2 que incluye un aula de formación equipada con todo lo necesario para el aprendizaje de los Socios, 1.820 m2 de perecederos y 720 m2 Institucionales. Esta plataforma cumple una doble función, por una parte da servicio a los más de 100 supermercados situados en la comunidad de Madrid, y también en la provincia de Ávila, Guadalajara y Segovia. El reparto capilar es uno de los servicios más demandados a la Cooperativa, y en el caso de Coslada, el 100% de estos Socios usa el servicio de preparación de mercancía y reparto a su tienda, incluidos los productos frescos y congelados, con aproximadamente 7 rutas diarias. Por otro lado, es una plataforma nodriza, suministrando mercancía a las plataformas de Toledo, Zaragoza, Pamplona, Santander, Zamora, Ponferrada (León), Santiago de Compostela, San Sebastián, Vitoria y también en Aveiro, al norte de Portugal. Algunos envíos son multi-para-

da o canaliza los envíos entre diferentes nodrizas. Las diez plataformas que se abastecen desde Coslada demandan diariamente más de 200.000 kg, a través de 10 rutas o repartos, y ocupan unos 350 palets diarios. En el reparto de mercancía, tanto a Socios como a otras plataformas se incluyen los frescos, frutas y verduras, charcutería, así como carnes y congelados. Tanto los Socios como las plataformas a las que se da servicio, reciben su pedido en un plazo de 24, una eficiencia muy importante en este sector. En estos momentos son 54 las personas que gestionan esta plataforma cifra que se incrementará en próximos ejercicios de la mano del desarrollo de Covirán en la zona centro del país. Covirán mantiene su apuesta por la creación de empleo en las zonas donde se ubica. Y todos con una formación continua, en estos momentos se está implantando la metodología Lean como ﬁlosofía de trabajo y de mejora continua y como respuesta a la demanda de eficacia imprescindible para el servicio de calidad que Covirán ofrece a sus Socios. La tecnología está siempre presente, en la actualidad se utiliza el sistema RF, radiofrecuencia, para las transferencias de mercancía entre plataformas y para la preparación y reparto a los Socios, es a través del picking por voz.

ladas que pasan diariamente por la plataforma. En volumen, la planta gestiona de forma automatizada el 50% de las 140.000 cajas diarias de picking que administra Eroski en sus instalaciones de Elorrio, alrededor de 4.000 por hora. El sistema de automatización desarrollado permite la recepción y almacenaje de mercancía práctica-

El futuro para esta plataforma es alentador, tiene capacidad para crecer y optimizar los servicios a Socios con el objetivo de atender a final de 2015 más de 200 supermercados y ofrecer a otras plataformas el incremento y respaldo de servicio. La compañía ha intensificado en estos años, coincidiendo con la etapa de crisis, el nivel de servicios a sus asociados, con objeto de dotarles de todas las herramientas necesarias para que sean competitivos. Así, este nuevo proyecto es sólo una muestra más del compromiso que Covirán ha mantenido a lo largo de 54 años con sus Socios, algo que les ha llevado a convertirse en líderes de su sector bajo su modelo cooperativo. En la actualidad, Covirán desarrolla su actividad en España, Portugal y Gibraltar. Nuestro sector es tan cambiante como lo es la sociedad y el consumidor actual; en los últimos años, especialmente en el pasado 2014, ha estado muy afectado por factores como la creciente inflación, un descenso de la población activa o una guerra de precios que no beneficia a ningún operador. A pesar de esto, de cara a 2015 se espera una recuperación lenta pero progresiva, con la esperada previsión de comenzar a salir de la crisis. En este entorno tan competitivo, una óptima gestión logística se hace más compleja y necesaria a la vez, con el objetivo puesto en la eficacia y en la calidad del servicio.

mente sin manipulado desde los muelles de descarga donde es recibida. La preparación de pedidos –picking– también se realiza de forma automatizada y el soﬁsticado desarrollo informático que gestiona todos los procesos consigue preparar los pedidos de cada tienda siguiendo el orden en que los productos son colocados en cada establecimiento, facilitando Febrero 2015 | ARAL | 19

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LAS CLAVES Todas las compañías están destinando sus mejores armas al campo de batalla de los productos frescos En este escenario el éxito tendrá mucho que ver con la apuesta por instalaciones especializadas en la cadena de frío

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Maqueta de la plataforma de Lidl en Alcalá de Henares (Madrid).

la reposición y optimizando el proceso logístico completo, desde la recepción de la mercancía en la plataforma hasta su implantación en las estanterías. Entre las soluciones más vanguardistas aplicadas en Elorrio destaca la innovadora robotización que se ha desarrollado en la fase de preparado de pedidos de las tiendas y que convierte a esta plataforma en la primera de Europa que incluye la gestión de botellas en sus procesos automatizados. Un proceso tecnológico propio cuya diﬁcultad está marcada por la base tronconómica de la mayoría de las bebidas y el peor comportamiento que tienen de equilibrio y de encaje en el mosaico multiproducto de los palets que conforman los pedidos de las tiendas. Asimismo, se ha implementado un proceso automatizado para el despaletizado y todos los circuitos internos que siguen los productos en la planta logística a través de un “sorter” y distintos almacenajes intermedios –almacenaje individual por cajas y secuenciación– hasta la puesta de los pedidos de tienda. Hay que destacar, igualmente, que la cooperativa vasca había invertido anteriormente en Mallorca 20 millones en otra plataforma logística de frescos, totalmente refrigerada. Las instalaciones, inauguradas en abril de 2014, están situadas en Mercapalma y permiten gestionar una media diaria de 54.000 cajas. Esta infraestructura que sustituyó a cinco instalaciones de menor tamaño que Eroski gestionaba anteriormente en la isla, agrupa en sus 10.207 m2 todos los productos frescos que la empresa distribuye en Baleares, agilizando así los procesos para que lleguen antes y en las mejores condiciones a los supermercados. Las instalaciones cuentan también con una estancia que mantiene una temperatura constante de -25oC para almacenaje de congelados. Entre las soluciones más vanguardistas puestas en marcha está la automatización en la preparación de pedidos de fruta y verdura, que en el momento de mayor capacidad permite preparar hasta 54.000 cajas diarias.

En esta plataforma trabajan 110 personas y da servicio a los más de 200 supermercados Eroski en Baleares. A la simplificación de la logística para productos perecederos se suman unas instalaciones más respetuosas con el medio ambiente, la actualización de la tecnología con cámaras frigoríficas más eficientes y el incremento del confort y seguridad laboral para el equipo humano que trabaja en la plataforma. Ampliación de Condis pensando en el futuro Por su parte, en el mes de junio de 2014, Condis inauguraba la ampliación de su plataforma central logística en Montcada i Reixac (Barcelona) en la que se han invertido más de 20 millones de euros. Una instalación de última generación en 5.000 m 2 de superficie dentro del complejo de más de 47.000 m2 donde se ubica la sede social de la compañía. La empresa realizó esta apuesta estratégica con el objetivo de dar mejor cobertura a sus tiendas actuales y, de cara al futuro, le permitirá asumir un crecimiento de hasta el 50% en el número de establecimientos. En Montcada i Reixac ha entrado en funcionamiento un almacén con tecnologías de última generación en procesos de picking automático. Condis ya opera en el complejo más del 70% de las referencias de producto envasado seco, de forma completamente automatizada. Esta cifra representa más del 50% del volumen de operaciones de la plataforma. El resto, es decir los artículos de mayor rotación y los de volumetría complicada, se continúan tratando en la zona de preparación semiautomática con tecnología de “picking por voz”. Condis finalizaba 2014 con un total de 425 establecimientos, después de abrir 20 supermercados a lo largo de ese año, la mayoría de ellos en Cataluña. En total, esas inauguraciones añaden 11.818 m2 a la superficie comercial del grupo. Consum apuesta por la integración En 2013, Consum anunciaba la inversión de 50 millones de euros en la construcción de su plata-

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LAS CLAVES El mercado logístico podría estar iniciando un cambio de ciclo impulsado por la mejora del consumo y las exportaciones Lidl, Carrefour y Mercadona tienen en marcha proyectos de gran importancia de cara al futuro

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Plataforma de Covirán en Coslada (Madrid).

forma de Cataluña en la Zona Franca de Barcelona. La instalación se ubica en una parcela de 92.000 m2 de superficie y está concebida en dos fases. La primera, con una superficie de 23.400 m 2 , ya en funcionamiento, corresponde a la Plataforma de Mercancías Generales con tres áreas diferentes: área de Alimentación, área de No Alimentación (que incluye, droguería, perfumería y bazar) y Logística Inversa. Esta plataforma cuenta con un automatismo de alta rotación con capacidad para gestionar 10.000 palets al día y otro de baja rotación para productos al unitario, con más de 3.000 referencias. En una segunda fase, la cooperativa construye un almacén logístico de 13.600 m2 de superficie que albergará las centrales de Fruta y Pescado. Consum prevé que esta nueva fase esté también totalmente operativa en 2015. Con la plataforma logística en la Zona Franca, al estar integrada en una misma instalación las centrales de Frutas, Pescado y Producto Seco, la compañía acorta los tiempos de entrega a las tiendas y mejora la variedad y rotación de productos en el supermercado. Las nuevas instalaciones incorporan la última tecnología para optimizar la gestión y hacerla sostenible, mediante la incorporación de fotocélulas que combinan tecnología de bajo consumo y tecnología LED asociadas a sensores de movimiento, centro integrado de retorno de envases, contenedores y palets reutilizables, procesado de plásticos y cartones, entre otras medidas sostenibles. Pero ésta no es la única instalación afrontada recientemente por Consum. A mediados de 2013, con una inversión de 20 millones de euros, había inaugurado ya su Plataforma de Mercancías Generales, que forma parte de la plataforma logística que la empresa tiene en la localidad murciana de Las Torres de Cotillas. Esa planta tiene una superficie de 25.000 m2 con capacidad para gestionar 5.000 palets al día,

unos 6.000 productos/referencias y la capacidad de albergar 20.000 palés en total. La plataforma, dividida también en tres áreas diferentes, posee una instalación destinada al almacenamiento de producto cuyo consumo es muy alto y, por tanto, necesita una gestión para su reposición en el supermercado mucho más ágil. Cuenta con una programación informática inteligente -exclusiva para Consum- que gestiona telemáticamente lo que cada supermercado necesita y prepara el pedido. Además, este automatismo es el único en Europa que puede gestionar ¼ de palés. La plataforma también cuenta con una escuela de frescos para formar a los profesionales para las secciones de venta personalizada de carnes, charcutería y pescadería de los supermercados. Automatización en Simply Simply destinó, por su parte, el pasado año 2 millones de euros a la puesta en marcha del proceso de automatización en su plataforma logística de Villanueva de Gállego, Zaragoza. En funcionamiento desde la primavera del pasado año, es una de las principales estructuras logísticas de la compañía desde la que se suministra a sus supermercados de toda España. En la instalación hay implantado un clasiﬁcador automático “Shoe Sorter” que realiza la separación y distribución de cajas para la preparación de pedidos de los distintos supermercados. A través de una banda transportadora las cajas se desplazan hasta las distintas salidas donde los operarios preparan los pedidos de cada uno de los centros. El clasiﬁcador ocupa un espacio de 4.000 m2, cuenta con 7 entradas de alimentación y 60 salidas de preparación. La capacidad de producción es de 80.000 cajas al día. La plataforma logística de Villanueva de Gállego está orientada a la distribución de alimentos no perecederos, droguería, perfumería y artículos de bazar, ho-

Miquel, Spar Levante y Uvesco se suman Nadie quiere quedar al margen de estos movimientos para avanzar en infraestructuras logísticas. Así,

Infraestructuras

gar y textil. Cuenta con 24.500 m2 de superficie y en ella trabajan 160 personas. Desde Villanueva salen al año 27 millones de cajas hacia 250 supermercados de la organización lo que supone un movimiento de 500 millones de kilos de productos al año. Supermercados Simply ha integrado también en su flota de camiones un nuevo camión de gas natural comprimido. El nuevo vehículo, más eficiente y respetuoso con el entorno opera en Zaragoza permitiendo a la compañía reducir 107 toneladas de emisiones de CO2 al año, derivadas del transporte de mercancías. El camión de gas se dedica al reparto diario de mercancías entre la Plataforma Logística de Villanueva y supermercados de Zaragoza. Este vehículo cuenta también con un sistema de ejes denominado transgiro, gracias al cual se reduce el diámetro de giro del vehículo y se mejora la manejabilidad en espacios estrechos. Además de en Zaragoza, este proyecto funciona también en Madrid y se extenderá a Bilbao y Vitoria.

Grupo Miquel inauguraba en septiembre de 2014 su plataforma dentro del polígono industrial Las Majoreras en el Municipio de Ingenio (Gran Canaria). Con una superﬁcie total de 12.000 m2, de los que 1.450 están destinados a productos refrigerados, la nave tiene capacidad para almacenar 11.976 palets y distribuir 10.000 productos (843 refrigerados), así como 9 muelles de carga y descarga de camiones. Desde estas instalaciones, en las que Miquel ha invertido más de 3 millones de euros y dan empleo a 25 personas, se suministra a los centros propios y clientes de las Islas. Mientras, Grupo Upper, distribuidor para Murcia, Alicante y Almería de supermercados con la enseña

Inauguración de la plataforma de Eroski en Elorrio (Vizcaya).

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integral de la logística del producto fresco: carne, charcutería, pescado, fruta, verdura y producto congelado. La plataforma posee una superﬁcie construida aproximada de unos 21.000 m2, distribuidas en 3 plantas y más de 35 muelles de carga.

Plataforma de Condis en Montcada i Reixac (Barcelona).

Spar, también ha visto la necesidad de mejorar y ampliar su principal centro logístico, una plataforma situada en el Polígono Industrial Cabezo Beaza de Cartagena desde donde se abastece de mercancía a más de 200 supermercados, tanto socios franquiciados como centros propios. La obra amplía la capacidad del actual almacén en más de 1.500 m2, lo que se traduce en un volumen de almacenaje de mercancía de 1.185 unidades de palet. Igualmente hay 9 nuevos muelles tanto para expedición de pedidos como para recepción de mercancia. La ampliación forma parte de un proceso global de reforma logística que está realizando Spar Levante desde principios de 2014, que afecta también al sistema de almacenaje, sistema informático de pedidos y organización de recursos: “Supone una apuesta por la optimización, la eficiencia, la seguridad y el buen servicio”, indican desde la empresa de distribución. Uvesco tiene también en funcionamiento, desde el segundo semestre de 2014, su plataforma cántabra de Castro que amplía la capacidad para suministrar producto fresco a los supermercados de Cantabria y Vizcaya. Desde esta instalación se realiza la gestión 24 | ARAL | Febrero 2015

Mercadona aboga por la I+D+i+i No podemos olvidar en este recorrido por las infraestructuras de la distribución alimentaria española el bloque logístico en Euskadi que Mercadona construirá en el polígono industrial de Júndiz (Vitoria-Gasteiz). La instalación, cuyo inicio de obras está previsto para el segundo semestre de 2015, se desarrollará sobre una parcela de 150.000 m2. Para este nuevo proyecto, la compañía de Juan Roig realizará, en una primera fase, una inversión de alrededor de 50 millones de euros y creará 100 empleos fijos directos. Está previsto que el nuevo bloque se ponga en marcha en 2017 para ofrecer servicio a las tiendas de la cadena en la zona norte. Aunque anterior en el tiempo, ya que fue inaugurada a finales de 2013, cabe reseñar por su dimensión la infraestructura de Mercadona en Guadix, Granada, en la que la empresa invirtió 60 millones de euros. Es su onceavo bloque y se ubica en el Parque Empresarial Príncipe Felipe, ocupando una extensión de 200.000 m2. Consta de una nave de secos y una de frío, así como de una nave de recogida y tratamiento de envases, una fábrica de pan y un edificio de servicios, con una superficie construida total es de 41.000 m2. Desde Guadix se abastece a los supermercados de las provincias de Granada, Almería y Jaén. Mercadona aboga por la I+D+i+i para evitar sobreesfuerzos en sus almacenes. En el caso del bloque logístico de Guadix, ha dado un paso en este sentido con la instalación del denominado PPG (Picking Puente Grúa), un sistema de almacenamiento y preparación automática de palés de carne, fruta y verdura. La parte principal es un sistema de robots que son los encargados de realizar el trabajo duro en todo el proceso. El PPG, que supuso una inversión de 5 millones de euros, tiene capacidad para mover hasta 30.000 cajas de productos frescos en sólo 6 horas, acortando los plazos de entrega de la mercancía a las tiendas. Mercadona tiene en funcionamiento bloques logísticos en Riba-roja de Túria (Valencia), Antequera (Málaga), Sant Sadurní d’Anoia (Barcelona), San Isidro (Alicante), Huévar (Sevilla), Granadilla de Abona, Tenerife (Santa Cruz de Tenerife), Ciempozuelos (Madrid), Ingenio, Gran Canaria (Las Palmas), Villadangos del Páramo (León) y Zaragoza. La compañía dispone de aproximadamente 778.000 m2 destinados a garantizar su cadena de suministro.

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INDUSTRIA COYUNTURA

Clave para Foto: 123RF

el relanzamiento ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS CRECE UN 2,6% EN 2014 2014 ha sido el año en el que, en algunos aspectos, la economía española ha comenzado a despertar de su letargo. Un relanzamiento en el que la industria de alimentación y bebidas, como primer sector industrial de España, ha tenido un papel de motor fundamental. Según los datos avanzados por la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas, Fiab, y valorados por Mauricio García de Quevedo, su recién nombrado director general, la conclusión es que: “2014 ha sido un año positivo para la industria”. Por Carmen Méndez

“

014 ha sido el año en que se ha asistido al despertar en la economía española, y la industria de la alimentación y bebidas tiene buena parte de responsabilidad al ser el primer motor económico del país”, se indica desde la Fiab. Para la patronal alimentaria, una prueba de ello estaría en las estimaciones del Instituto Valenciano de Investigaciones Económicas (Ivie), que revelan que el crecimiento anual real de la producción del sector en 2014, ponderando la producción de alimentación y la de bebidas, ha sido del 2,6%. El mejor dato registrado desde 2005. Mientras, uno de

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los pilares fundamentales en los que se basa este buen apunte macroeconómico reside en el aumento continuado de las exportaciones. También avalan esta previsión indicadores como el Índice de Producción Industrial (IPI), que para el sector de alimentación cerró diciembre de 2014 con un incremento del 2,7% respecto al mismo mes del año anterior. La cifra de crecimiento en el sector de bebidas, mientras, sería del 2,2% en el mismo periodo, el más alto de los últimos años. El sector es la primera industria del país al facturar más de 90.000 millones de euros anuales y repre-

Coyuntura

LAS CLAVES Los tres grandes focos ﬁjados por Fiab de cara al horizonte 2020 pasan por conseguir elevar un 4% las ventas netas del conjunto de la industria; crear 60.000 empleos sostenibles y que la facturación proveniente de la exportación alcance el 40% del total, frente al 25% registrado en 2014. Este escenario situaría a España como el cuarto país en exportaciones adelantando a Italia y Bélgica, cuando en la actualidad es sexto en el ranking. Los retos globales que se plantea Fiab son: lograr una mayor dinamización en un sector, actualmente, con un gran número de pequeñas y medianas empresas; continuar con la internacionalización e incrementar la competitividad y eﬁciencia de las empresas de alimentación y bebidas, apostando con fuerza por la creación de valor para “colocar la marca España en el puesto que se merece”.

sentar el 2,7% del PIB de España. En este sentido, el recién nombrado director general de Fiab, Mauricio García de Quevedo, aﬁrma que “2014 ha sido un año positivo para la industria”. La exportación crece y mejora el empleo En cuanto a la actividad exportadora, el Ivie registró un incremento anual del 9,3% en diciembre, mientras que las proyecciones de Fiab apuntan a que se cerrará 2014 con un crecimiento anual del 5,5% respecto al año anterior. Esto supondría un volumen de exportación superior a los 23.700 millones de euros y la consolidación del crecimiento de las exportaciones muy por encima de las del conjunto de la economía española, que registró un aumento del 1,7%. La apuesta por la presencia en mercados extranjeros continuó al alza durante 2014. Estados Unidos, China, Reino Unido y Japón y el sudeste asiático se han convertido en objetivos prioritarios para la industria. Por otro lado, Mauricio García de Quevedo ha resaltado la mejora en los ratios de empleo en el sector. “El año 2014 cerró con una aﬁliación anual media a la Seguridad Social de 380.077 trabajadores, lo que representa un incremento anual del 1,8% frente a 2013”, destacó. Los datos refrendan la consolidación de la industria dentro de una evolución positiva. Contexto favorable Para García de Quevedo “la industria de alimentación y bebidas es un actor indispensable que lidera la recuperación de la economía española. El incremento continuado del Producto Interior Bruto (PIB), la mejora sustancial en las cifras de empleo y

LA FRASE “El actual contexto macroeconómico con la depreciación del euro frente al dólar, la caída en los costes energéticos y la incipiente reactivación del consumo interno genera un contexto favorable para consolidar la recuperación” Mauricio García de Quevedo, director general de Fiab

aﬁliación y el crecimiento de las exportaciones son síntomas inequívocos de este proceso”. En este sentido, el director general de la Fiab, subraya que “el actual contexto macroeconómico con la depreciación del euro frente al dólar, la caída en los costes energéticos y la incipiente reactivación del consumo interno genera un contexto favorable para consolidar la recuperación. Con estos mimbres la industria de alimentación y bebidas se revela fundamental para la economía española al representar el 16,8% de Valor Añadido Bruto Industrial (VAB) y facturar anualmente más de 90.000 millones de euros”. Desde la Fiab se destaca, por último, que el reciente nombramiento de Mauricio García de Quevedo, al frente de su gerencia, “está comprometido con la misión planteada en el Marco Estratégico de la industria de alimentación y bebidas en el que la industria quiere ser la locomotora de la economía española, el empleo y la imagen de España”. Febrero 2015 | ARAL | 27

DISTRIBUCIÓN COYUNTURA

Optimismo prudente EL COMERCIO ROMPE LA TENDENCIA NEGATIVA QUE ENCADENABA DESDE 2008 El comercio registró en 2014 un crecimiento del 1,1% (a precios constantes), según datos del Ministerio de Economía, rompiendo la tendencia negativa que encadenaba desde 2008. Un cambio que se ha hecho especialmente visible durante la última campaña de Navidad donde el índice del retail repuntó al 6% interanual; casi un 4% en el caso del consumo alimentario. Los datos del INE podrían reﬂejar el esperado cambio de tendencia para el sector, y han sido recogidos con un optimismo prudente por las patronales del sector. Desde Aces, Asedas, Anged y Aecoc se coincide en destacar el papel favorable de la no subida del IVA y el que puede llegar a tener la bajada en el IRPF, efectiva desde enero de 2015, para incrementar el gasto. Anged estima que el consumo total de los hogares podría avanzar en el entorno del 2,5% en 2015. Por Redacción ARAL

as ventas del comercio minorista aumentaron una media del 0,9% en 2014 respecto al año anterior, lo que supone su primer crecimiento desde 2007, cuando se incrementaron un 2,7%, según los datos del Instituto Nacional de Estadística, INE. Aunque, si se corrigen los efectos estacionales y de calendario, el incremento medio anual quedaría situado en el 1%. Igualmente, superando las expectativas iniciales, el Índice del Comercio al por menor subió el 5,4% en diciembre en relación al mismo mes del año anterior y el 0,9% en el conjunto del año. Aunque si se corrigen los efectos estacionales y de calendario, los incrementos fueron del 6,5% y el 1% respectivamente.

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Además, el empleo logró un avance del 0,1% en el 2014 por el impulso tanto de los autónomos como de la contratación en grandes superﬁcies. La progresiva mejora del empleo y de la conﬁanza de los consumidores han propiciado según la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución, Anged, que los grandes formatos comerciales registraron un crecimiento anual en 2014 ligeramente superior a la media. Pero pese a los buenos resultados, la patronal de grandes empresas de distribución destaca que el ritmo de crecimiento del comercio es todavía inferior al mostrado por el conjunto de la economía y del consumo privado en 2014.

Coyuntura A ER RIM NA P O EN ERS P

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"HAY QUE CONJUGAR MEDIDAS QUE PERMITAN PONER MÁS DINERO EN EL BOLSILLO DEL CONSUMIDOR"

Por otro lado, el empleo en el comercio ha mantenido una evolución positiva, especialmente en los últimos meses del año pasado, coincidiendo con la campaña de Navidad. De este modo, la aﬁliación media a la Seguridad Social en el comercio sumó 27.395 personas más en 2014 respecto al año anterior (lo que supone un repunte del 1,6%). El punto de inﬂexión en el comercio, según indica Anged, ha venido marcado, principalmente, por tres elementos. Por un lado, la paulatina recuperación del empleo en España, que ha afectado tanto a la renta de los hogares como a sus expectativas. Fruto de

Los primeros efectos de la decisión gubernamental de no subir ni reclasificar el IVA, a pesar de las presiones internacionales, se están comenzando a notar en España, tal como destaca Aecoc, la Asociación de Empresas del Gran Consumo. Así lo confirman tanto la evolución del consumo como la del Índice de Confianza del Consumidor. Y es que, según datos del CIS (Centro de Estudios Sociológicos) este indicador se ha situado en enero por encima de los 99 puntos, algo que no sucedía desde ese mismo mes de 2005. “El fuerte avance de la confianza de los consumidores españoles se debe, por un lado, a la mejor valoración de la situación actual pero, sobre todo, a la expectativa de que 2015 pueda ser el año de la recuperación económica”, indica Javier Campo, presidente de Aecoc. Campo recuerda que tanto desde esta asociación, junto con las asociaciones que integran la cadena agroalimentaria, comercio, distribución y hostelería, ya se había alertado de que el consumo interno debía ejercer como motor de la recuperación económica y que, para ello, no se podía coartar su crecimiento en base a medidas como la subida o la reclasificación del IVA, solicitada a nuestro país tanto por la Comisión Europea como por el FMI. Los datos parecen confirmar que esta decisión era la más conveniente dada nuestra situación económica y social. “No hay que olvidar”, recalca Javier Campo, “que tenemos precedentes que confirman que las subidas del IVA siempre han sido devastadoras, al ir acompañadas de caídas del consumo en los sectores o países afectados”. Por ello, lo más adecuado a nuestra realidad económica y social -no hay que olvidar que aún tenemos un porcentaje de desempleo superior al 20%- “es conjugar medidas que permitan poner más dinero en el bolsillo del consumidor -como la rebaja del IRPF que incluye la Reforma Fiscal- con medidas que favorezcan la inversión de las empresas, para poder continuar así con el patrón clásico de recuperación y ser capaces de volver a crear empleo”. Y es que, en opinión del presidente de Aecoc, “subir o reclasificar el IVA habría sido una mala e inoportuna decisión porque incluso la alimentación, que opera con bienes básicos, ha tenido uno de los años más complicados desde que comenzó la crisis”. “No hay que olvidar que el gran consumo, capitaneado por la alimentación, supone el 20% del PIB de este país y tiene, por tanto, gran capacidad para ejercer como motor económico de la recuperación”.

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DISTRIBUCIÓN COYUNTURA

LA FRASE

“La recuperación del sector empezará a verse de manera más clara a medida que se vayan mejorando los datos de empleo y la creación de nuevas unidades familiares” Aurelio del Pino, presidente de Aces

ello, la confianza del consumidor (que en diciembre repuntó 5 puntos) ha vuelto a niveles de 2007, hasta situarse ligeramente por encima de la media europea. Un tercer elemento dinamizador del comercio ha sido el turismo, especialmente, en aquellas comunidades y municipios que han ampliado los horarios de apertura del comercio, según Anged. Al despegue que se espera del gasto de los hogares en 2015 contribuirá la mejora del mercado laboral y la consecuente mejora de la renta total disponible de los hogares. La capacidad de consumo de los hogares también estará condicionada por la previsible reducción de algunos gastos, principalmente los relacionados con el abaratamiento del petróleo; y por la rebaja del IRPF, que va a inyectar más recursos a los hogares. Con todo ello, Anged espera que las ventas del comercio consoliden el cambio de tendencia que se inició en 2014. Según las estimaciones de la patronal de grandes empresas de distribución, el consumo total de los hogares se prevé que avance en el entorno del 2,5% en 2015. Recuperación de la confianza del consumidor Desde la Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados, Aces, su presidente Aurelio, del Pino, indica que estos datos “confirman las previsiones que avanzamos en el pasado mes de octubre, cuando LAS CLAVES afirmamos que confiábamos en que la campaña de Navidad de 2014 sería un El consumo alimentario en el mes punto de inflexión para la recuperación de diciembre de 2014 ha crecido en términos reales casi un 4% respecto económica”. al mismo mes del año anterior Del Pino resalta que el consumo alimenEl mantenimiento del IVA en la tario en el mes de diciembre de 2014 ha reforma fiscal ha sido positivo para crecido en términos reales casi un 4% las ventas en alimentación respecto al mismo mes del año anterior La rebaja del IRPF inyectará más señalando que “este es sin duda un recursos en las familias que pueden buen dato, aunque como siempre hay ser dedicados a las compras que tomarlo con prudencia, ya que los Anged prevé que el consumo datos de ventas en diciembre de 2013 total de los hogares crezca un 2,5% fueron muy negativos”. en 2015 30 | ARAL | Febrero 2015

“En lo que sí somos optimistas es en la recuperación de una cierta confianza en el consumidor que sí se ha notado algo en las compras navideñas. No obstante la recuperación del sector empezará a verse de manera más clara a medida que se vayan mejorando los datos de empleo y la creación de nuevas unidades familiares”, indica el presidente de Aces. “Como ya señalamos en su momento la recuperación del consumo no sólo es una consecuencia de la mejora económica, sino que es al mismo tiempo condición de la misma. Las ventas en el comercio no sólo contribuyen a la generación de empleos y riqueza en nuestro sector sino que arrastran a toda la cadena productiva agraria e industrial. Por este motivo, hemos mostrado siempre nuestro rechazo a medidas que pudieran afectar a la capacidad de gasto de los hogares, como la subida del IVA y hemos acogido favorablemente la bajada en el IRPF. Hay que favorecer por este motivo cualquier medida que suponga un apoyo a la actividad de las empresas comerciales y que amplíe las posibilidades del consumidor”, concluye Aurelio del Pino. Respuesta coordinada del sector Desde la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados, Asedas, se señala, mientras, que este crecimiento ha tenido su reflejo en el empleo, permitiendo que crezca moderadamente. “Aunque son muchos los factores que han contribuido a que esto sea así hay, a nuestro entender, dos que son claves para la alimentación: Haber mantenido el IVA en la reforma fiscal es una de ellas. Una subida habría sido desastrosa para las ventas en alimentación, tal y como se vivió en 2012”. Para esta patronal de supermercados, la respuesta coordinada de toda la cadena agroalimentaria ante retos como el veto ruso a los productos de alimentación españoles ha logrado minimizar los efectos negativos y ha ayudado a devolver la confianza a los consumidores. Según Asedas, “el esfuerzo del conjunto del sector, en nuestro caso de los supermercados, ha sido clave para afrontar las dificultades del entorno y que la confianza del consumidor haya avanzado lentamente”. Asedas resalta también el significativo crecimiento del pequeño comercio y del comercio de proximidad indicando que “algunas CC.AA. costeras y turísticas (Baleares, Cantabria, Cataluña, Canarias y Valencia) han destacado por su crecimiento con independencia de cuál sea su modelo de regulación comercial. Mientras que, Castilla y León, Aragón, Asturias y Madrid no han podido subirse a ese tren”.

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ES NOTICIA 15

PE RT U

3.- Condis. Ha inaugurado un autoservicio Condis Express en Viladecans (Barcelona), en régimen de franquicia, con 150 m 2 superfi cie. 4.- Consum. Charter sigue con su expansión y ha abierto tiendas en Coves de Vinromà (Castellón) de 200 m 2 y en Manresa (Barcelona) con una superfi cie de 150 m 2. 5.- Covirán. Ha fi nalizado el año con siete nuevos supermercados bajo el nuevo concepto Covirán, situados en Dos Hermanas y Castilleja de la Cuesta en Sevilla, Chiclana de la Frontera (Cádiz), El Ballestero (Albacete), Olite (Navarra), Adra (Almería) y en Jaén. Con estas aperturas, Covirán ha añadido 1.850 m 2 de sala de ventas a su red comercial. 6.- DIA. Ha estrenado DIA Market en Rocafort (Valencia) con una superfi cie comercial de 432 m 2; en Sitges (Barcelona) 236 m 2; en Cebreros (Ávila) de 479 m 2; en Alhama de Granada (Granada) de 320 m 2. 32 | ARAL | Febrero 2015

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A 2.- Carrefour. Refuerza su apuesta en Salamanca con la apertura de un establecimiento de 233 m 2; en Madrid, con 99 m 2.

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1.- Aldi. Ha abierto un establecimiento en Viladecans, Barcelona, que cuenta con 1.200 m 2. Asimismo ha estrenado un supermercado en Navalcarnero, Madrid, de 1.000 m 2.

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Además, bajo la enseña DIA Maxi ha inaugurado establecimiento en San Fernando y Jerez de la Frontera, ambas en Cádiz, con 785 m 2 y 727 m 2 respectivamente. Por otra parte, con la enseña Clarel ha abierto tiendas en Santa Coloma de Queralt, Tarragona con 168 m 2; dos en Tarragona capital, con 154 m 2 y 123 m 2; en Ascó, Tarragona, con 130 m 2; en Mendavia, Navarra, con 134 m 2; en Lodosa, Navarra, con 107 m 2; en Lleida con 172 m 2; en Sort, Lleida, con 122 m 2; en Graus, Huesca, con 144 m 2; en Alagón, Zaragoza, con 118 m 2; en Ontinyent (Valencia) con 144 m 2; en Teruel, con 115 m 2; en Sant Carles de La Ràpita (Tarragona), con 199 m 2; en Palau d’Anglesola y en Torrefarrera (Lleida) con 156 m 2 y 138 m 2, respectivamente. 7.- Eroski. Ha abierto supermercados franquiciados con la enseña Eroski/ city en Bermeo (Bizkaia) con 200 m 2; en Castellar (Jaén) de 270 m 2;

en Pasaia (Gipuzkoa) de 150 m 2; en Corral de Almaguer (Toledo) de 425 m 2. Además, ha estrenado una gasolinera en Vitoria. 8.- Gadisa. Ha dado un nuevo impulso a su red de franquicias Claudio con la apertura de un punto de venta en Castrelo (Cambados) que cuenta con una superfi cie de 200 m 2. 9.- Grupo Covalco. Bajo la enseña Coaliment Compra Saludable ha abierto establecimientos en Cuenca, con 250 m 2 de superfi cie; en Vinalesa, con 320 m 2; Por otra parte, bajo la enseña Tradys, ha abierto tiendas en Alcolea de Tajo (El Bercial), Toledo con 170 m 2; en Rueda de Jalón, Zaragoza, con 100 m 2 de superfi cie. Asimismo, ha inaugurado su primer centro dirigido tanto a consumidores en general como a profesionales del canal Horeca,

Aperturas

bajo la enseña CoMarket family Cash, en El Pozo, Guadalajara, con 500 m 2 de superficie. 10.- Grupo DinoSol. Ha inaugurado un HiperDino en Los Venezolanos–La Laguna, Tenerife, con una inversión de 12 millones de euros, que dispone de más de 2.418 m 2. También ha estrenado un HiperDino Express en Fuerteventura que cuenta con una superficie de venta de 176 m 2. 11.- Grupo Miquel. Ha inaugurado un nuevo establecimiento franquiciado Suma en La Cellera, Girona, que cuenta con 158 m 2, otro en Palma de Mallorca, que dispone de 250 m 2, otro en Tarragona, con 250 m 2. 12.- Lidl. Ha abierto las puertas de su nueva tienda en Salou, Tarragona, en la que ha invertido más de 5 millones de euros, y cuenta con una superficie de ventas de alrededor de 1.200 m 2 13.- Mercadona. Ha estrenado supermercados en Valterra (Arrecife-Lanzarote), con una inversión de 5 millones de euros, que cuenta con una superficie de sala de ventas de 1.745 m 2; en Colmenarejo, Madrid, con una inversión de más de 4 millones de euros, que cuenta con una superficie de ventas de 1.524 m 2; en Vigo, con una inversión de 4,5 millones de euros y 1.754, 22 m 2; en Alcalá de Guadaira, con 2,4 millones de euros y 1.628 m 2; en Leganés, Madrid, con 4 millones de euros y 1.648 m 2 de superficie de sala de ventas; en Pamplona, con 1,7 millones de euros y 1.500 m 2; 14.- Spar Gran Canaria. Ha estrenado 2015 con la apertura de un supermercado Spar en el Aeropuerto de Gran Canaria. Asimismo, ha abierto su primer supermercado express en la Isla, con una superficie de venta diáfana de 160 m 2. 15.- Supermercados Simply. Ha abierto un nuevo establecimiento en Bilbao, bajo la enseña Simply City, que cuenta con una superficie de ventas de 550 m 2. 16.- SuperSano. La cadena de supermercados ecológicos ha abierto su primera tienda en Madrid. 17.- Supsa. Plusfresc ha empezado el año con la ampliación de una tienda en Lleida, que cuenta con una sala de venta de 260 m 2. 18.- Unide. Ha abierto dos nuevos Udaco en las tinerfeñas localidades de Villa de Garafía (Isla de La Palma) y Arona con un total de 210 m 2 de superficie de sala de ventas. También ha inaugurado Supermercados Unide en Sta. Cruz de La Palma, en la isla de La Palma –Tenerife- con 370 m 2; en El Escorial, Madrid con 190 m 2; en Puebla de la Calzada, Badajoz, con 190 m 2. Febrero 2015 | ARAL | 33

ES NOTICIA

Distribución EROSKI FIRMA CON LA BANCA LA REESTRUCTURACIÓN DE SU DEUDA Eroski ha formalizado la firma de los contratos de restructuración de su deuda financiera, conforme a los términos y condiciones ya acordados a finales del pasado julio con sus principales entidades acreedoras. El acuerdo ha sido suscrito por entidades acreedoras que representan el 95% de la deuda financiera del Grupo, y Eroski solicitará la homologación de los citados acuerdos de reestructuración para la extensión de sus efectos al 5% restante. El presidente de Eroski, Agustín Markaide, ha valorado positivamente la firma del acuerdo que “marca un cambio de ciclo con un futuro despejado para afrontar los retos definidos en el Plan Estratégico con las necesidades financieras cubiertas. Hemos superado una etapa compleja y es el momento de mirar al futuro, de culminar el desarrollo del nuevo modelo comercial “contigo” y de recuperar las inversiones para fortalecer nuestros negocios más estratégicos.” Y ha añadido que “la reestructuración del pasivo permite reforzar la atención sobre nuestro negocio de distribución, la base de toda nuestra actividad, para ir consolidando los pasos en torno a un nuevo Eroski más focalizado en sus fortalezas y más rentable”. La reestructuración divide la deuda de Eroski en diferentes tramos, atendiendo al origen de esa deuda y la naturaleza de sus garantías, con un tramo de deuda senior, por importe de 791 millones de euros; un tramo de deuda ligada a desinversiones, por 300 millones de euros; un tramo de deuda no estructural, de 948 millones de euros; y un tramo de deuda inmobiliaria, por 105 millones de euros. Este acuerdo global de reestructuración financiera se extenderá a los sindicados inmobiliarios a lo largo del primer trimestre. También se acuerda la renovación de las actuales líneas de circulante por 371 millones de euros. La nueva estructura financiera ofrece una solución sostenible para los próximos años y está alineada con la capacidad de la compañía de generar un Ebitda positivo recurrente, que ha mostrado una sólida estabilidad en torno a los 250-300 millones de euros anuales a pesar de la crisis económica y la caída del consumo.

NOMBRES PROPIOS Condis. El Consejo de Administración de Condis ha acordado el nombramiento como vicepresidentes ejecutivos de la compañía de Pilar Condal, Carme Condal y Josep Condal, miembros de la segunda generación familiar. En la presidencia permanece Xavier Condal –socio fundador–, junto a Ramón y Antoni Condal,que continúan como vocales. El Consejo de Administración lo completan el consejero delegado, Enric Ezquerra, y los independientes Joan Mons y Enric Torres. Adicionalmente, y en lo que respecta al ámbito de gestión, el Consejo ha aprobado el nombramiento de Manel Romero como director general de Condis, en substitución de Enric Ezquerra, que simultaneaba este cargo con el de consejero delegado. Manel Romero, ingeniero industrial y PDD por el IESE, con una larga trayectoria en Condis, ocupaba hasta ahora la posición de 34 | ARAL | Febrero 2015 subdirector general.

HIPERBER CONSOLIDA SU VOLUMEN DE NEGOCIO EN 2014 La cadena de supermercados Hiperber ha consolidado su volumen de negocio en 2014 cerrando este último ejercicio con unas ventas superiores a los 135 millones de euros, lo que supone un incremento del 7,66% respecto a los 126 millones de euros registrados en 2013. La empresa ilicitana afianza así su posición en la provincia de Alicante con una red comercial formada por 61 establecimientos, que concentran una superficie de venta de más de 49.000 metros cuadrados. Los consumidores de la empresa volvieron a apostar en este ejercicio por las marcas propias que comercializa la cadena: Alteza en alimentación, Selex en droguería, Crowe en perfumería y Tandy en comida animales. Éstas registraron unas ventas de 29,3 millones de euros, lo que supone un aumento del 9% y representan el 24,15% del total de las ventas de la compañía. Además de registrar un crecimiento en superficie constante, la estrategia de expansión de la compañía ha sido otro de los factores clave en la evolución positiva de las cifras de negocio. La apertura de tres nuevas tiendas en los municipios de Xixona, Benidorm y Altea durante el pasado año ha sido uno de los factores que ha permitido aumentar la facturación y así dar continuidad a la línea de crecimiento de Hiperber, que tal y como adelanta su consejero delegado, José Bernabeu, “este nuevo año seguimos estando centrados en nuevas localidades donde implantarnos, principalmente aquellas que tienen entre 4.000 y 10.000 habitantes”. La inauguración de estos tres establecimientos ha traído consigo la creación de nuevos puestos de empleo directo. De esta manera, la empresa ha pasado de tener un equipo formado por 668 trabajadores a contar con una plantilla de 728 empleados, lo que representa un aumento de casi el 9%. José Bernabeu ha apuntado además que “manejamos unas previsiones de crecimiento para este año que se situarán en torno al 5% y al 7%”. En este sentido, el consejero delegado de Hiperber ha incidido en “la importancia de adaptarnos a la actual coyuntura económica en la que se atisba una cierta mejoría, y mantener nuestro crecimiento con la apertura progresiva de nuevos establecimientos, pero siempre de una forma equilibrada”. Hiperber también ha comenzado el año con la incorporación de Esteban Sánchez Pérez como nuevo miembro a la alta dirección de la empresa con el cargo de adjunto a la Dirección General. Sánchez Pérez es Licenciado en Ciencias Económicas por la Universidad de Alcalá de Henares y ha desarrollado la práctica totalidad de su carrera profesional en empresas de distribución del sector alimentación.

Es noticia

Industria MIGUELÁÑEZ ADQUIERE LA MARCA GOMINOLAS Migueláñez ha adquirido recientemente la marca Gominolas, propiedad hasta el momento de Pastor y Canals. Desde este momento, en los productos de Migueláñez comenzará a utilizarse el término gominolas, muy vinculado al sector del dulce. “Aunque mucha gente habla de Gominolas cuando se reﬁere a caramelos, golosinas o chucherías, lo cierto es que se trata de una marca. Por tanto, poder utilizar la enseña Gominolas es para nosotros algo muy importante por el lugar que ocupa en el imaginario colectivo. Además, estamos seguros de que potenciará de manera exponencial el posicionamiento

de nuestro producto en el mercado y el acercamiento al consumidor”, ha destacado Mario Migueláñez, director general de Migueláñez. La marca Gominolas ha perdurado durante décadas y tiene una curiosa historia detrás. A principios de los años 60 se lanzaron al mercado unos originales caramelos de goma con sabor a menta que estaban indicados en el tratamiento contra la tos. Fueron bautizados por su creador como Gominolas. Su venta estaba limitada exclusivamente al sector farmacéutico, pero su éxito fue tan espectacular que poco a poco fueron creándose nuevas gamas de productos aglutinadas bajo la misma marca.

ACUERDO ESTRATÉGICO ENTRE PERNOD RICARD Y OSBORNE Pernod Ricard España y Osborne acaban de anunciar un acuerdo para consolidar su relación de colaboración estratégica. En virtud del acuerdoPernod Ricard recupera la distribución directa de Seagram's Gin en España y concede la distribución de sus marcas de whisky escocés 100 Pipers y Passport a Osborne. Asimismo, Osborne adquiere las marcas de brandy premium Brandy 1866 y Príncipe, hasta ahora parte del portafolio de Pernod Ricard España. Este acuerdo se hará efectivo a partir del 2 de marzo 2015 y, según ha indicado Pernod Ricard, su formalización “consolida la colaboración estratégica entre ambas compañías, de cuyos éxitos cabe destacar los extraordinarios resultados conseguidos por Osborne, desde 2007, en el desarrollo de la marca Seagram's Gin, demostrando así su capacidad para hacer crecer marcas de terceros con éxito y de manera robusta”. Seagram's Gin es la ginebra premium con mayor crecimiento sostenido hasta situarse como tercer gin del mercado español. Mientras, 100 Pipers y Passport son dos marcas de whisky escocés con presencia internacional y fuerte crecimiento en los mercados de América Latina, Asia y África. Pernod Ricard, que obtuvo una facturación consolidada de 7.945 millones de euros en 2013/2014, es líder mundial de espirituosos Premium y Prestige con 19 de las 100 principales marcas del mundo. Por su parte, la ﬁlial Pernod Ricard España es líder del mercado nacional de espirituosos, gracias a un portfolio de marcas internacionales premium como los whiskies Ballantine’s, Chivas Regal y Jameson; la ginebra Beefeater, el ron Havana Club, el anisado Ricard y marcas locales como los licores Ruavieja. España se encuentra entre los 5 primeros mercados de Pernod Ricard, y es el primero para su marca Beefeater. Con una facturación bruta de 729 millones para el ejercicio 2013/2014, Pernod Ricard España cuenta con más de 450 colaboradores, 3 centros de producción, 2 sedes administrativas, 8 direcciones regionales y un centro logístico.

“PATA NEGRA” FUE LA MARCA DE VINOS MÁS VENDIDA EN NAVIDAD La marca de vinos “Pata Negra” de la compañía J. García Carrión se ha situado en diciembre de 2014, mes de especial importancia en este mercado por las celebraciones navideñas, como la más vendida de España con un 7% de cuota (datos IRI P13 2.014 para vinos con D.O.). “Pata Negra” ha marcado un hito en el sector bodeguero español al ser la primera vez que vinos de diferentes Denominaciones de Origen son comercializados bajo una misma marca. De esta forma, el consumidor puede encontrar vinos de calidad y a precio asequible con una imagen fácilmente reconocible identiﬁcando la Denominación de Origen a la que pertenece.En la actualidad son siete las denominaciones con marca “Pata Negra”: Rioja, Ribera del Duero, Rueda, Valdepeñas, Toro, Penedés y Cava. Este reconocimiento de los consumidores a la compra de los vinos “Pata Negra” se suma a los numerosos premios obtenidos en los más prestigiosos concursos internacionales del 2014.

Febrero 2015 | ARAL | 35

ESTUDIO DE MERCADO

y s e Lechdos i t a b

INCERTIDUMBRE

“LIBERADORA” Foto: 123RF

LA LIBERACIÓN DE CUOTAS EN ABRIL GENERA INCERTIDUMBRE EN EL MERCADO 100.000 toneladas de ventas menos, pero un 1,1% más facturado. Las ventas del mercado de leche líquida, bebidas vegetales y batidos alcanzó los 2.409,8 millones de euros para un volumen de 2,97 toneladas. Y fue la leche, frente a la estabilidad de años anteriores, la que marcó la evolución del conjunto al mantener el valor de sus ventas (0,1%) pero caer un -4,1% en el volumen de las mismas. Las bebidas vegetales, por su parte, siguieron con su tendencia alcista e incrementaron su valor en un importante 14,8%, mientras que los batidos lo hicieron a menor ritmo (1,9% en valor y 4% en volumen). El trasvase del consumo de las MDD hacia las marcas de fabricante y las buenas perspectivas de los productos “saludables” serán las tendencias que seguirán marcando este ejercicio. Optimismo al que solo aporta cierto grado de incertidumbre la liberación de cuotas del próximo 1 de abril, ya que podría influir sobre el precio en origen y la estabilidad del consumo. Pero que también permitirá cierta armonización de precios y la llegada de nuevos competidores. Un cóctel del que debería salir beneficiado el consumidor final. Por Javier Liberal

36 | ARAL | Febrero 2015

las bebidas vegetales siguieron con su tendencia al alza y lograron incrementar el valor de la categoría en un importante 14,8% (de 140 a 160,7 m illones de euros) y en un 11,3% el volumen (más de 128.000 toneladas). Mientras que los batidos lo hicieron a menor ritmo: 1,9% en valor y 4% en volumen. El increm ento del valor del m ercado vino motivado, al igual que en otros, por el descenso en el consumo de marcas de distribuidor (MDD) frente al incremento experimentado por las marcas de fabricante y al increm ento de los precios m edios. Hay que destacar el descenso experimentado en el volumen total de la categoría de leche (frente a la estabilidad de años anteriores), sobre todo en el segmento de leche clásica y leche con calcio, siendo algo menor en las funcionales, y dejando a un lado el buen comportamiento del segmento de leches funcionales. Entre las tendencias del mercado, que se prevé continúen a lo largo de este año, está el trasvase del consumo -como hemos comentado anteriormente- de las MDD hacia las marcas de fabricante -al contrario que en el periodo de crisis-, síntoma de una ligera reactivación económica. Por otro lado, siguen teniendo bu en a s perspecti va s l os produ ctos encasillados en el “marco salud” que

La distribución

OPINA

"EL CRECIMIENTO HA VENIDO DE LA MANO DE LA MARCA DE FABRICANTE" José Puchades, ejecutivo de Cuentas de Alimentación Dulce de CONSUM EVOLUCIÓN.- En la categoría de leches y batidos el crecimiento de 2014 ha sido de un 5% en valor, generado principalmente por la marca de fabricante, ya que la marca propia está plana con respecto al año anterior.

PREVISIONES.- Esperamos crecer, como mínimo otro 5%, es cierto que esta categoría es bastante estable pero tenemos esperanzas en la reactivación del mercado.

TENDENCIAS.- Las tendencias que se han generado en 2014 y que creemos que van a seguir en este año son el incremento del consumo en bebidas vegetales, como avena, arroz, almendra, etc.

CRISIS.- Al principio de la crisis sí que se notó el trasvase del consumo hacia la marca propia, pero este último año, esta tendencia ya se ha reducido, con lo que el incremento de cuota de la marca propia durante este 2014 no ha tenido crecimiento signiﬁcativo.

REACTIVACIÓN.- Es cierto que parece que algo se está animando, pero también es cierto que el consumo varía mucho de un mes a otro. Tenemos muchos altibajos, por lo que hablar de reactivación me parece exagerado.

Febrero 2015 | ARAL | 37

Alimentación | Leches y batidos

l m erc a do de l ech e l í qu i da , bebi da s veget a l e s y ba ti dos incrementó su valor en el TAM noviembre de 2014 en un 1,1%, ascendiendo hasta los 2.409,8 millones de euros desde los 2.384,7 m illones del m ism o periodo del año anterior. De acuerdo con los datos facilitados por la consultora I R I, en ese periodo el vol u m en de ven t a s retrocedi ó u n -3,2%, cifrándose en 2,97 toneladas, lo que representa unas pérdidas de casi 100.000 toneladas. Evolución muy pareja a la que dibujan los datos aportados por KantarWorld Panel para el TAM3 de 2014, al cifrar el incremento de valor del mercado en un 0,9% (hasta los 2.841,8 millones de euros) -gracias a que el gasto medio por compra en estos productos aumentó un 2,3% (4,8 euros) y un 1,2% el gasto anual medio (165,1 euros)- y la caída en volumen en un 2,5% (3,55 millones de toneladas). De l a s tre s c a tegorí a s del m erc a do -continuando con los datos de IRI-, la leche clásica fue (por su abrum ador peso sobre el total) la que m arcó la evolución del conjunto. En ese periodo se mantuvo casi sin variación el valor de sus ventas (0,1%) alcanzando los 2.098,5 millones de euros, descendiendo en volumen un -4,1% (hasta los 2,72 m illones de toneladas). Por su parte,

ESTUDIO DE MERCADO

es y h c e L os d i t a b

LA INDUSTRIA OPINA

“NUESTRA ESTRATEGIA SEGUIRÁ FOCALIZADA EN LA INNOVACIÓN Y COMUNICACIÓN” Miguel Ángel García Fernández, director Ejecutivo de Productos Saludables de CALIDAD PASCUAL

EVOLUCIÓN.- Pascual ha consolidado en 2014 la segunda posición en el mercado lácteo, que engloba leche clásica, leches funcionales y bebidas de soja, con un 11,8% de cuota de mercado en valor (según datos de IRI para el TAM diciembre 2014). En este contexto, Pascual mantiene un liderazgo sostenido en el mercado de leche clásica en brik con un 9,1% en cuota de valor a cierre de 2014. La compañía alcanzó por primera vez el liderazgo en el segmento de brik clásica, que engloba leche entera, semidesnatada y desnatada, en febrero de 2014, y este liderazgo se mantiene de forma sostenida desde el mes de abril. Así, logramos situarnos hasta 0,2 puntos por delante de nuestra competencia más directa, en un segmento que representa el 85% de las ventas totales de la categoría de leche clásica. Con una cuota de mercado en valor del 14,1%, Desnatada 0% de Pascual se sitúa también como líder en el mercado de las leches desnatadas en formato brik. Además, ha mantenido un crecimiento continuado en los últimos dos años, logrando invertir la tendencia negativa y pasando de un -5,2% (venta valor) a un +4,6% en 2013, una tendencia que se ha mantenido sólida a lo largo de 2014 con un nuevo crecimiento del +3%. Batidos Pascual junto con las marcas que comercializa, ColaCao y Okey de Idilia Foods, consolida la segunda posición del mercado con una cuota en valor del 14.6%, gracias a la coordinación entre comunicación y acciones en el punto de venta. Así, Calidad Pascual alcanza el liderazgo en 4 áreas (Área Metropolitana de Madrid, Noroeste, Norte y Centro) del segmento de Batidos (según datos de IRI para el TAM diciembre 2014).

REACTIVACIÓN.- Nuestra actividad en 2014 se ha visto inﬂuenciada por una contracción del mercado de alimentación, que ha sido compensada en parte por el repunte en el consumo fuera del hogar. Además han pesado negativamente aspectos como el ﬂujo de salida de población, pero por otro lado se ha observado un descenso en el consumo de MDD frente a las MDF. En este difícil contexto, en 2014 logramos retomar la senda del crecimiento.

TENDENCIA.- Dentro del mercado de los lácteos, observamos una ligera reactivación del consumo en determinados segmentos: Sin Lactosa, Batidos y Bebidas Vegetales como consecuencia de un incremento de la tendencia de consumo de productos saludables.

ESTRATEGIA.- Los lácteos son productos críticos en la oferta de Pascual y que se adecúan a la perfección a esta demanda. Hoy en día signiﬁcan más del 50% de la facturación y nuestros esfuerzos se mantienen focalizados en este segmento para lograr alcanzar nuestros objetivos. En este contexto, la compañía ha realizado un esfuerzo inversor en los últimos tiempos para el desarrollo de nuestras marcas de leche y batidos. Para continuar aﬁanzando nuestra posición dominante en el mercado de los lácteos, la estrategia de Pascual se centrará en mantener como hasta ahora su foco en la innovación y comunicación.

LANZAMIENTOS.- En 2014 relanzamos la Leche Pascual Sin Lactosa, lo que ha supuesto una verdadera innovación en la categoría; también lo hicimos con Pascual “Extra Creme”, la primera leche especializada para hostelería, con un nuevo formato de 1,2 litros, imagen Premium y mejora de la receta con un mayor contenido de proteína. Y lanzamos el primer batido sabor chocolate blanco del mercado, el batido Pascual sabor Choco Blanco. 38 | ARAL | Febrero 2015

buscan satisfacer la preocupación por la salud y el bienestar de los consumidores. Segmentos como las leches sin lactosa y las bebidas vegetales (avena, arroz, almendra…) continuarán incrementando su espacio en el mercado. De ahí el optimismo que se respira en el mercado, y que se escenifi ca en los últimos lanzamientos y en los nuevos form atos (a lo que hay que añadir la apuesta de la marca de fabricante por reducir el diferencial con la MDD), únicamente empañado por lo que pueda suceder con la liberación de cuotas para los ganaderos del próximo 1 de abril. Hecho que genera incertidumbre en el mercado sobre el precio en origen y que podría infl uir en la estabilidad en el consumo, pero que también -según fuentes del m ercado- debería perm itir cierta armonización de precios y la llegada de nuevos competidores. Un cóctel del que debería salir benefi ciado el consumidor fi nal. La clásica afecta al conjunto Dentro del mercado de leche, la categoría de leche clásica mantiene el 70,9% del valor total de las ventas y 78,5% del volumen. Los 1.489,4 millones de euros alcanzados en el TAM noviem bre de 2014 suponen una evolución plana, con un ligero incremento del 0,2%, mien-

Fabricante

La distribución

Valor 2013

Valor 2014

Vol. 2013

Vol. 2014

MDD

48,2%

49,6%

59,5%

59,8%

Capsa

14,5%

14,4%

12%

12,3%

Leche Pascual

12,3%

11,8%

8,5%

8,4%

Lactalis

12,8%

11,5%

9,3%

8,5

Resto

12,2%

12,7%

10,6%

10,9%

TAM noviembre 2014 / Fuente: IRI / ARAL

MERCADO LECHE. CUOTAS POR FABRICANTES Fabricante

Valor 2013

Valor 2014

Vol. 2013

Vol. 2014

MDD

49,3%

51%

60,2%

60,7%

Capsa

14,5%

14,4%

12%

12,3%

Lactalis

13,7%

12,4%

9,7%

8,9%

Leche Pascual

11,4%

11,1%

7,9%

Resto

11,1%

10,1%

10,2%

TAM noviembre 2014 / Fuente: IRI / ARAL

MERCADO LECHE. CLÁSICA BOTELLA PLÁSTICO. CUOTAS MARCAS Fabricante

Valor 2013

Valor 2014

Vol. 2013

Vol. 2014

Capsa

60,2%

62,1%

56,7%

58,7%

MDD

23,8%

21,7%

27,6%

25,9%

Pascual

9,9%

10,8%

9,4

10,1%

Kaiku

1,1%

0,8%

Ato

0,9%

Puleva

0,5%

0,7%

0,5%

0,7%

Río

0,3%

0,6%

0,4%

0,8%

El Castillo

0,6%

0,5%

0,6%

0,5%

Leyma

0,5%

0,6%

0,5%

---

0,4%

---

0,4%

Cervera

OPINA

"LA REACTIVACIÓN SE PERCIBE EN UN AUMENTO DEL CONSUMO DE LAS ESPECIALIDADES " COVIRÁN EVOLUCIÓN.- Tanto la evolución en volumen como la evolución en ventas han sido bastante positivas durante el año 2014. La evolución en valor ha experimentado un crecimiento del 2,6% y en volumen se ha mantenido la cifra. Las ventas en esta familia en marca Covirán han crecido en valor 5,5% y en volumen 1,6%.

PREVISIONES.- Las perspectivas de crecimiento para esta familia son de un 5%

TENDENCIAS.- El consumo de lácteos no ha sido indiferente a la debilidad en el consumo del resto de productos durante 2014, además ha coincidido con una subida del precio medio del producto. Ahora, en 2015, se abre una nueva incógnita con el ﬁn del régimen actual de cuotas lácteas, esta liberalización debería permitir una cierta armonización de los precios. Lógicamente también permitirá la llegada de nuevos competidores. Este nuevo escenario producirá cambios pero, en líneas generales, crecerá el consumo de este producto en marca fabricante cuando incorpore valor añadido, sobre todo los de origen vegetal, y el volumen de la clásicas en marca distribuidor seguirá creciendo.

TAM noviembre 2014 / Fuente: IRI / ARAL

tras que los 2,14 millones de toneladas vendidas representan un descenso del -5% con respecto al m ism o periodo del año anterior. La segunda categoría en im portancia sigue siendo la leche enriquecida con calcio, sin embargo sus datos siembran dudas ya que recortó su valor en un -7,3% (de 272,9 a 253 millones de euros) y en un -7,1% su volumen (de 292.137,8 a 271.367,3 toneladas). También las categorías crecimiento (8,7 y -10,7%), corazón (-2,5 y -5,3%) y fresca (-0,1 y -2,7%) se movieron en terreno negativo en el periodo analizado. Únicamente la categoría de leche baja / sin lactosa consiguió posicionarse en verde, y lo hizo con vigor al aumentar su valor en un 23,9% (pasando de 115,5 a

CRISIS.- Ha provocado un descenso general de su consumo y un aumento de la participación de la marca de distribuidor en las tres clásicas.

REACTIVACIÓN.- La leche es una categoría muy básica y con unos consumos bastante estables; la reactivación se percibe en un aumento del consumo de las especialidades de marca de fabricante con productos de valor añadido y los que conlleven atributos de salud, son expectativas que nos permiten ser optimistas.

LANZAMIENTOS.- Hemos mantenido el surtido ya que contempla las variedades más demandadas como son las clásicas, aquellas que incorporan valor añadido, así como de origen vegetal. Incluiremos la Leche semidesnadata sin lactosa, aunque es un mercado minoritario, esta variedad está absorbiendo la fuga de clientes que buscan alternativas más saludables o digestivas. Covirán mantiene entre sus estrategias a largo plazo, el fomento de hábitos de vida saludables.

Febrero 2015 | ARAL | 39

Alimentación | Leches y batidos

MERCADO LECHE + BEBIDAS VEGETALES. CUOTAS FABRICANTES

ESTUDIO DE MERCADO

es y h c e L os d i t a b CUOTA VALOR POR CANALES

LECHE + BATIDOS

LECHE LÍQUIDA ENVASADA

SÚPER+AUTOSERV. 53,4%

SÚPER+AUTOSERV. 53,8%

HIPERMERCADO 19,5%

HIPERMERCADO 19,8%

DISCOUNT 18,9%

DISCOUNT 19,7%

TIENDA ALIM. 0,8%

TIENDA ALIM. 0,9%

ESPECIALISTAS 3,8%

ESPECIALISTAS 2,7%

RESTO 3,6%

RESTO 3,1%

LECHE LÍQUIDA ENVASADA ENTERA

LECHE LÍQ. ENVASADA SEMIDESNATADA

SÚPER+AUTOSERV. 50,5%

SÚPER+AUTOSERV. 53,3%

HIPERMERCADO 23,1%

HIPERMERCADO 19,5%

DISCOUNT 18,9%

DISCOUNT 21,1%

TIENDA ALIM. 1%

TIENDA ALIM. 0,7%

ESPECIALISTAS 2,8% ESPECIALISTAS 2,3%

RESTO 3,7%

RESTO 3%

LECHE LÍQ. ENVASADA DESNATADA TAM3 2014 / Fuente KantarWorld Panel / ARAL

SÚPER+AUTOSERV. 57,4% HIPERMERCADO 17,8% DISCOUNT 19,1%

BATIDOS SÚPER+AUTOSERV. 60,9% HIPERMERCADO 18% DISCOUNT 16,3% ESPECIALISTAS 1,3%

ESPECIALISTAS 2,1%

RESTO 3,5%

RESTO 3,6%

143,2 millones de euros) y su volumen en un 29,4% (de 103.622 a 134.086 toneladas). Si analizamos los datos obtenidos por la categoría de leche clásica, podemos observar que el segmento peor parado fue el de la leche entera (-2,3% en valor y -7,4% en volumen), en tanto que los segmentos de semidesnatada y desnatada aun perdiendo un -3,8% y un -3,6% del volumen de sus ventas, consiguie40 | ARAL | Febrero 2015

ron añadir a su valor un 1,7% y un 1,1% respectivamente. Por su parte, en la categoría a leche baja / sin lactosa, la única que obtuvo datos positivos, todos los segmentos que la componen se movieron en cifras muy similares a las generales. Así, la entera creció un 29% en valor y un 36,3% en volumen, la semidesnatada los hizo un 21,6 y un 25,6%, y la desnatada un 26,3 y un 34%.

En cuanto al ranking por fabricantes, el mercado de leche en el TAM noviembre 2014 continuó estando liderado -según IRI- por las marcas de distribuidor que acapararon el 51% del valor total de ventas y el 60,7% del volumen. En segunda posición se posicionó Capsa con el 14,4% del valor y el 12,3% del volumen, seguido en tercera posición por Lactalis con el 12,4 y el 8,9% respectivamente. Leche Pascual ocupó la

Fabricante

La distribución

Valor 2013

Valor 2014

Vol. 2013

Vol. 2014

58,3%

60,4%

67,1%

67,8%

Pascual

9,3%

9,1%

6,3%

6,4%

Capsa

9,8%

7,4%

Celta

2,6%

2,7%

2,3%

2,5%

Lauki

2,3%

2,2%

1,8%

1,9%

Puleva

2,4%

2,1%

1,9%

1,7%

Llet Nostra

1,7%

1,8%

1,2%

1,3%

Covap

1,6%

1,5%

1,4%

1,3%

Ato

1,4%

1,1%

Kaiku

1,3%

1,2%

0,9%

MDD

TAM noviembre 2014 / Fuente IRI / ARAL

MERCADO BEBIDAS VEGETALES. SOJA BRICK. CUOTAS MARCAS Fabricante

Valor 2013

Valor 2014

Vol. 2013

Vol. 2014

MDD

36,7%

38,2%

45,8%

47,5%

Pascual

31,2%

29,5%

26,2%

24,5%

Capsa

15,3%

16,2%

13,7%

14,2%

Danone

5,5%

3,7%

5,3%

3,1%

Santiveri

3,9%

3,5%

2,4%

2,3%

Liquats

2,5%

2,8%

2,9%

J G. Carrión

0,9%

2,4%

1,1%

Novartis

2,4%

2,3%

1,4%

1,3%

Kaiku

0,5%

0,4%

0,9%

0,7%

Otras marcas

TAM noviembre 2014 / Fuente IRI / ARAL

LOS BATIDOS SE MOVIERON EN CIFRAS POSITIVAS Y AUMENTARON SU VOLUMEN DE VENTAS EN UN

cuarta posición con un 11,1% del valor total del mercado de leche y con un 7,9% del volumen. El resto aglutinaron el 11,1 y el 10,2% del valor y volumen. También el conjunto de las MDD ocupan el primer lugar del ranking de leche clásica en brick, con el 60,4% del valor del mercado y el 67,8% del volumen. La prim era m arca de fabricante en este caso es Pascual con un 9,1 y un 6,4%, seguida por Central Lechera Asturiana

OPINA

"SALUD Y BIENESTAR SEGUIRÁN SIENDO LOS VECTORES DE CRECIMIENTO EN ESTE SECTOR" Daniel Balmori San Gil, gestor Categoría Leche de EROSKI EVOLUCIÓN.- El mercado de leche en el año 2014 ha presentado un comportamiento atípico respecto a su evolución normal, ya que ha sufrido una caída en volumen en torno a un -3%, frente a la estabilidad que venía presentando en años anteriores. El mercado de leche clásica ha decrecido en volumen (-5,2%) y ligeramente en facturación (-0,3%), teniendo distintos comportamientos el formato de brik, que decrece en volumen (-6%) y en menor medida en valor (-1%) debido a la subida de precios medios, y el formato de botella que sigue con crecimientos tanto en volumen como valor (4%). El mercado de leches funcionales ha decrecido ligeramente (-0,4% volumen y -0,6% valor), muy condicionado por el segmento calcio que sigue decreciendo (-7% volumen y valor). Por otro lado, sin lactosa sigue siendo el único segmento funcional con crecimientos de ventas y a doble dígito (+28% en volumen y +22% en valor), consiguiendo aumentar su peso.

PREVISIONES.- La liberación de cuotas para los ganaderos el 1 de abril genera una gran incertidumbre en el mercado sobre el precio de la leche en el campo y esta circunstancia podría inﬂuir en la estabilidad del consumo de este producto.

TENDENCIAS.- La salud y el bienestar seguirán siendo los vectores de crecimiento en este sector.

CRISIS.- En un contexto de crisis el cliente opta por propuestas sin prestaciones mayores y que cubran las necesidades del día a día, es decir, la leche básica y de marca propia. La marca fabricante en muchos casos es el tractor de la innovación y de referencias con mayor valor añadido y por tanto precio que vemos puede verse afectada en algunos casos.

REACTIVACIÓN.- Pese a que en el mercado en general en el 2014 se vendieron menos litros que los años anteriores, esperamos que en 2015 el consumo de leche se estabilice.

LANZAMIENTOS.- Podemos destacar la buena acogida en los segmentos relacionados con bebidas vegetales, como nuestros tres últimos lanzamientos de marca propia Eroski, brick 1 litro: una bebida de avena y dos de soja una ligera en grasa y otra de soja chocolate. Estamos contemplando el posible lanzamiento de más bebidas vegetales, como la de arroz con nuestra marca propia ya que entendemos que hay clientes que están interesados en propuestas que incorporen menos grasas saturadas y que puedan ser dirigidos a segmentos de población con intolerancias y alergias alimentarias como la leche.

Febrero 2015 | ARAL | 41

Alimentación | Leches y batidos

MERCADO LECHE. CLÁSICA BRIK. CUOTAS MARCAS

es y h c e L os d i t a b

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

Con el relanzamiento de su leche Extra Creme, CALIDAD PASCUAL refuerza su posicionamiento en el canal de hostelería y restauración. La nueva “Extra Creme” está disponible para el canal horeca en un formato de botella de 1,2 litros, con una cuidada imagen premium que reﬂeja la calidad y el expertise de la marca. Pascual “Extra Creme” es la única leche especializada para el canal de hostelería elaborada con un extra de proteína, que ha aumentado con la nueva receta logrando así una mayor emulsión, ideal para la elaboración de los mejores cafés con leche. CENTRAL LECHERA ASTURIANA sigue apostando por la innovación añadiendo a su gama Alpro de bebidas vegetales -para aquellos consumidores que buscan nuevas alternativas y variedad en su dieta- Alpro coco, una nueva, exótica y refrescante bebida que permite disfrutar del delicioso sabor del coco con un ligero toque de arroz. Se trata de una bebida 100% vegetal, baja en grasas y sin azúcares añadidos, lo que la hace idónea para cualquier dieta baja en calorías pues un vaso de Alpro coco (200ml) tan sólo contiene 40 kcal. Además, está enriquecida con calcio, que ayuda al buen mantenimiento de los huesos, vitamina B12 y vitamina D, que facilita la absorción del calcio. Alpro coco se une a la gama vegetal de Centra Lechera Asturiana, formada hasta la fecha por diferentes de soja, avena, arroz y almendras.

LAS BEBIDAS VEGETALES COBRAN PROTAGONISMO E INCREMENTAN UN

14,8% SU VALOR

con un 9 y un 7%. Por detrás, Celta (2,7 y 2,5%), Lauki (2,2 y 1,9%), Puleva (2,1 y 1,7%), Llet Nostra (1,8 y 1,3%), Covap (1,5 y 1,3%), Ato (1,4 y 1%) y Kaiku (1,2 y 0,9%). En el caso de la leche clásica en botella de plástico es Central Lechera Asturiana la que ocupa el primer lugar con el 42 | ARAL | Febrero 2015

62,1% del valor y el 58,7% del volumen, seguida por las MDD con el 21,7% y el 25,9%. En tercer lugar, Pascual con un 10,8% y un 10,1%, respectivamente. El resto de marcas obtienen menos de un 1% tanto en volumen como en valor. Las vegetales siguen agrandando su nicho Dentro del conjunto del m ercado de leche, bebidas vegetales y batidos, son las segundas las que vienen experimentando una más que interesante evolución consiguiendo avances superiores en su con j u n to a l os dos dí gi tos. Al incremento del 14,8% del valor de este mercado aportaron sobre todo las jóvenes categorías como las de bebidas de

Bajo el lema “La leche de la gente con los pies en la tierra”, CENTRAL LECHERA ASTURIANA quiere acercarse a la realidad de la gente de a pie y a sus economías domésticas bajando el precio de su brick -en sus variedades entera, desnatada y semidesnatadaa 0,79 euros (0,85 euros en Canarias). Además, Central Lechera Asturiana ha puesto en marcha una iniciativa a través de sus redes sociales Facebook y Twitter en la que buscan a gente con los pies en la tierra, en línea con su nueva campaña de marca “Con los pies en la tierra”, con una mecánica de participación muy sencilla: contar en pocas palabras y con el hashtag #piesenlatierra qué signiﬁca tener los pies en la tierra. Las frases más originales se seleccionarán para imprimirlas directamente en los envases de la marca, y todos los participantes en la promoción entrarán en un sorteo de un viaje a Asturias para dos personas en el que tendrán la oportunidad de conocer de primera mano el proceso de la leche.

avena (71,2%), arroz (78,4%) y almendra (227%), al igual que al aum ento del volumen en prácticamente las mismas cifras. El global no salió más beneﬁ ciado debido al retroceso experimentado por las bebidas de soja, que descendieron en un -3,8% en valor (de 112,1 a 107,9 millones de euros) y en un -2,2% en volumen (de 98,2 a 96 millones de litros). La prim era posición del ranking por marcas de estas bebidas está ocupado por las MDD con el 38,2% del valor (1,5 puntos porcentuales más) y el 47,5% del volumen (1,7 puntos más). Pascual se coloca en segundo lugar con el 29,5% y el 24,5% respectivamente, seguida por Capsa con el 16,2 y el 14,2%. Por detrás, y con menos de dos dígitos de partici-

En 2014 se lanzó al mercado el primer batido con sabor chocolate blanco. Hasta el momento, el sabor a chocolate blanco no había sido potenciado por ninguna marca en el segmento de los batidos, por lo que el Batido Pascual sabor Choco Blanco de CALIDAD PASCUAL es único en su categoría. Esta innovación cubre las necesidades del target comprador -la madre- por los nutrientes que aporta Leche Pascual, y con un nuevo sabor, el chocolate blanco, que se adapta a los gustos del consumidor -el niño- al ser identiﬁcado como uno de sus sabores preferidos.

CALIDAD PASCUAL, casi 25 años después de lanzar la primera variedad de leche desnatada del mercado, relanza su Desnatada 0%. En tiempos en que la proliferación de dietas hace plantearse cuál es la más saludable, Pascual ha logrado que Desnatada 0% sea la leche desnatada preferida por el consumidor que busca productos saludables con 0% de materia grasa, alcanzando una cuota de mercado en valor del 14,1%, y logrando un crecimiento continuado en los últimos 2 años (según datos de la consultora IRI).

pación aparece Danone (3,7 y 3,1%), Santiveri (3,5 y 2,3%), Liquats (2,8 y 3%) y J. García Carrión que incrementó su cuota hasta el 2,4% en valor (1,5 puntos) y el 3% en volumen (1,9 puntos). Los batidos, al alza Los batidos por su parte tuvieron en el TAM diciembre 2014 una evolución positiva, al añadir a su valor un 1,9% (pasando de 147,6 a 150,4 millones de euros) e increm entar su volum en de ventas en un 4% (de 112,9 a 117,4 millones de litros). A ello contribuyó fundamentalmente la categoría de batidos de chocolate (la de mayor importancia) al registrar una subida en valor de sus ventas de un 3% (hasta los 116,5 millo-

Alimentación | Leches y batidos

El relanzamiento por parte de CALIDAD PASCUAL de Leche Pascual Sin Lactosa ha supuesto una verdadera innovación en la categoría ya que la convierten en la primera leche Sin Lactosa del mercado con un beneﬁcio único al contar con vitamina B6, un nutriente que ayuda a disminuir el cansancio, aportando así un extra de vitalidad y dando respuesta a una necesidad especíﬁca de cansancio y fatiga de las personas intolerantes a la lactosa (en torno al 34% de la población).

COVAP ha iniciado la comercialización de su leche clásica semidesnatada con un nuevo formato ahorro familiar de 1,5 litros, con el objetivo de adaptarse mejor a las necesidades de los consumidores. El nuevo envase de la Cooperativa Ganadera del Valle de Los Pedroches cuenta con importantes ventajas: mantiene las propiedades de la leche más tiempo y mejora su conservación, permite el ahorro de espacio porque es más fácil de almacenar y de reciclar y cuenta con un tapón más ancho que mejora el vertido de la leche.

FRENTE A LA ESTABILIDAD DE AÑOS ANTERIORES, EL VOLUMEN DE VENTAS DE LECHE DESCENDIÓ UN

4,1%

nes de euros) y en volumen de un 5,2% (de 84,7 a 89,1 millones de litros). La categoría de sabor de fresa consiguió mantener su valor (0,1%) e incrementar su volumen (3,7%), mientras que la de vainilla recortó un -3,6% de su valor y un -1% de su volumen. El resto de sabores también lo hicieron en este caso en un -2,3 y un -2,6%.

Por fabricantes, las MDD consiguen el 38,4% (1,2 puntos más) del valor total de ventas de batidos y el 53,5% del volumen (0,8 puntos más). Les siguieron Lactalis Iberia con el 29,9% del valor (2,3 puntos menos) y el 25,1% del volumen (1,5 puntos menos), Damm Cobega con un 11,2 (+2) y un 7,5% (+1,4) respectivamente, Nutrexpa (8,6 y 4,3%) y Leche Pascual (6 y 4,6%). En los súper Los m ás de 17 m illones de consum i dores que según KantarWorld Panel adquirieron leche y batidos en el TAM3 2014, prefirieron para ello el canal de supermercados y autoservicios. El 53,4% del valor de las ventas de estos producFebrero 2015 | ARAL | 43

ESTUDIO DE MERCADO

es y h c e L os d i t a b MERCADO LECHE + BEBIDAS VEGETALES + BATIDOS

Categoría Leche Bebidas vegetales Batidos TOTAL

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

2.097.056.384

2.098.571.648

0,1%

2.842.524.672

2.726.462.976

Variación -4,1%

140.010.112

160.753.536

14,8%

115.178.992

128.147.304

11,3%

147.681.696

150.468.592

1,9%

112.935.488

117.411.672

2.384.748.192

2.409.793.776

1,1%

3.070.639.152

2.972.021.952

-3,2%

Variación

TAM noviembre 2014 (leche y bebidas vegetales), TAM diciembre 2014 (batidos) / Volumen en litros y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

MERCADO LECHE Categoría Clásica Calcio Crecimiento

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

1.486.992.896

1.489.406.592

0,2%

2.254.492.672

2.140.829.952

-5%

272.966.592

253.045.152

-7,3%

292.137.792

271.367.328

-7,1%

37.695.564

34.417.032

-8,7%

31.122.432

27.781.668

-10,7%

111.604.400

108.777.912

-2,5%

93.169.472

88.212.552

-5,3%

37.425.532

37.405.788

-0,1%

36.938.680

35.929.412

-2,7%

115.569.272

143.227.600

23,9%

103.622.592

134.086.656

29,4%

34.802.176

32.291.414

-7,2%

31.041.232

28.255.220

-9%

2.097.056.384

2.098.571.648

0,1%

2.842.524.672

2.726.462.976

-4,1%

Variación

Corazón Fresca Baja/Sin lactosa Resto TOTAL

Valor 2013

TAM noviembre 2014 / Volumen en litros y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

MERCADO BEBIDAS VEGETALES Categoría

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

Soja

112.171.304

107.948.832

-3,8%

98.224.440

96.081.392

-2,2%

Avena

18.582.116

31.806.106

71,2%

11.774.099

20.734.220

76,1%

Arroz

5.508.635

9.828.319

78,4%

3.420.934

5.516.450

61,3%

Almendra

2.940.269

9.614.309

227%

1.418.881

5.140.098

262,3%

807.788

1.555.970

92,6%

340.638

675.144

98,2%

140.010.112

160.753.536

14,8%

115.178.992

128.147.304

11,3%

Resto TOTAL

TAM noviembre 2014 / Volumen en litros y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

MERCADO BATIDOS Categoría

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

Variación

Chocolate

113.085.952

116.533.608

84.700.624

89.135.984

5,2%

Fresa

11.047.444

11.062.134

0,1%

9.926.977

10.296.986

3,7%

Vainilla

10.540.347

10.160.412

-3,6%

9.408.527

9.314.673

-1%

Resto

13.007.934

12.712.436

-2,3%

8.899.362

8.664.043

-2,6%

147.681.696

150.468.592

1,9%

112.935.488

117.411.672

TOTAL

TAM diciembre 2014 / Volumen en litros y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

MERCADO BATIDOS. CUOTAS POR FABRICANTES Valor 2013

Valor 2014

Volumen 2013

Volumen 2014

MDD

Fabricante

37,2%

38,4%

52,7%

53,5%

Lactalis Iberia

32,2%

29,9%

26,5%

25,1%

Damm Cobega

9,2%

11,2%

6,1%

7,5%

Nutrexpa

9,3%

8,6%

4,9%

4,3%

Leche Pascual

6,3%

4,8%

4,6%

Central Lechera Asturiana

1,9%

1,5%

1,9%

1,4%

AGAMASA

0,9%

0,8%

Valle del Predoc

0,8%

0,9%

0,7%

Kaiku

0,6%

0,8%

0,3%

0,4%

Nestlé

0,8%

0,7%

0,5%

0,4%

TAM diciembre 2014 / Volumen en litros y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

44 | ARAL | Febrero 2015

tos se realizaron a través de este canal, mientras que el 19,5% fue canalizado por los hipermercados, el 18,9% por los discount y el 3,8% por los especialistas. No varían esos porcentajes en el caso de las ventas de leche líquida envasada. En este caso, el canal de supermercados y autoservicios recogió el 53,8% del valor, los hipermercados el 19,8%, los discount el 19,7% y los especialistas el 2,7%. Mientras que en el caso de los batidos, el protagonismo de los supermercados y autoservicios aún fue mayor (60,9%), en detrimento de los hipermercados (18%), los discount (16,3%) y de los especialistas (1,3%).

Alimentación | Leches y batidos

XII JORNADA

21 DEMAYO

ENMADRID

DESPEJANDO LA NUEVA ECUACIÓN DE VALOR EN GRAN CONSUMO El objetivo: cubrir las nuevas demandas del consumidor, consiguiendo valor en todos los eslabones de la cadena.

ENTIDADES COLABORADORAS:

COLABORACIÓN ESPECIAL:

ORGANIZA

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912 972 000

Febrero 2015 | ARAL | 45

ESTUDIO DE MERCADO

Foto: 123RF

s a t s Pa

UN FUTURO

CON MÁS “PASTA” EL INCREMENTO DE LAS MATERIAS PRIMAS MARCARÁ LA EVOLUCIÓN DEL MERCADO Frenazo de la pasta seca y positiva evolución de la pasta fresca. Este es el resumen de la evolución del mercado de pasta, que en el TAM diciembre 2014 se situó, según los datos aportados por la consultora IRI, en las 187.063 toneladas (-1,1%) y los 331,35 millones de euros (-0,1%). Diferencia volumen-valor que tiene su razón en la mejoría experimentada durante el pasado ejercicio por las marcas de fabricante frente a las marcas de distribuidor. Por otra parte, y pese a su relativo peso en el conjunto, destacar el buen comportamiento de la pasta fresca que, frente a los descensos del -1,6% en valor y del -1,3% en volumen de la pasta seca, registró unos incrementos del 6,7% en valor (pasando de 58,9 a 62,9 millones de euros) y del 3,3% en volumen (alrededor de 300 toneladas más). Pese a lo que los datos generales del mercado pueden llegar a reﬂejar a primera vista, la pasta tiene un atractivo y largo camino por recorrer debido a su todavía escaso consumo per capita (4 kilos) frente a otros países de nuestro entorno, y a su consideración como alimento sano por el que apuestan (dada su facilidad de preparación y consumo) los nuevos (jóvenes) consumidores que se incorporan al mercado, que además responden positivamente a las innovaciones. Tan solo el incremento del coste de las materias primas puede empañar el que puede ser un futuro con más “pasta”. Por Javier Liberal

46 | ARAL | Febrero 2015

OPINA

MERCADO DE PASTA Seca

Valor 2013

Valor 2014

Variac.

Vol. 2013

Vol. 2014

Variac.

272.747.516

268.462.208

-1,6%

180.521.444

178.217.792

-1,3%

Fresca

58.940.424

62.890.480

6,7%

8.559.688

8.845.275

3,3%

TOTAL

331.687.940

331.352.688

-0,1%

189.081.132

187.063.067

-1,1%

Ainara Fuentes, gestora Comercial de Categoría de Pastas de EROSKI

TAM diciembre 2014 / Volumen en kilos y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE PASTA SECA Tenedor Cuchara TOTAL

Valor 2013

Valor 2014

Variac.

Vol. 2013

Vol. 2014

Variac.

223.334.528

220.322.880

-1,3%

144.018.896

142.633.504

-1%

49.412.988

48.139.328

-2,6%

36.502.548

35.584.288

-2,5%

272.747.516

268.462.208

-1,6%

180.521.444

178.217.792

-1,3%

TAM noviembre 2014 / Volumen en kilos y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

l m erc a do de pa st a (sec a + fresca) ralentiza su crecimiento. Si el año pasado (para el mismo periodo) los datos facilitados por la consultora IRI marcaban una clara línea ascendente del orden del 3,4% en volumen y del 2,4% en valor, en el TAM diciem bre 2014 el m ercado pisó el freno y registró un trazado plano en valor (-0,1%, hasta los 331,35 m illones de euros) y en descenso en volumen (-1,1%, de 189.081 a 187.063 toneladas). Los datos disponibles del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama) también señalan en la misma dirección, ﬁ jando una caída en volumen del -2,1% (casi cuatro mil toneladas menos) y un -0,8% en valor. La razón de la diferencia de comportamiento entre la evolución en valor y volumen del mercado de pasta hay que buscarla en la mejoría experimentada durante el pasado ejercicio por la marca de fabricante frente a la marca de distribuidor. La inclinación en la elección por parte de los consumidores de las primeras (y sus mayores precios de venta) mantuvieron el valor del mercado pese al descenso del volumen total. Por otra parte, y pese a que su peso en el conjunto del mercado es de un 20%

"LOS SEGMENTOS DE MAYOR CRECIMIENTO SON SALUD, INTEGRALES Y SIN GLUTEN"

del valor total y de un escaso 5% del volumen, hay que señalar el buen comportamiento de la pasta fresca durante el periodo analizado. Según la consultora IRI, y frente a descensos del -1,6% en valor y del -1,3% en volumen de la pasta seca (que tiraron hacia abajo el conjunto del mercado), la fresca registró unos incrementos del 6,7% en valor (pasando de 58,9 a 62,9 millones de euros) y del 3,3% en volum en (alrededor de 300 toneladas más). Evolución que también com parte KantarWorld Panel, cuyos datos del TAM3 de 2014 marcan unos descensos de la pasta seca del -2% tanto en volumen como en valor, mientras que para la pasta fresca apuntan a un estancamiento y ligero retroceso en volumen (-0,6%) y un incremento en valor del 4,4%. Todos estos datos llevan a confirm ar una ligera pero clara reactivación del consumo –o de conﬁ anza en la mejora de las perspectivas de los presupuestos familiares- por dos frentes: la decisión de compra de los consumidores que se inclinan por la pasta fresca (mayor valor añadido y mayor precio) frente a la pasta seca (valor refugio); y la elección de las marcas de fabricante (mayor precio de venta) frente a las de distribuidor. Pese a lo que los datos generales del

EVOLUCIÓN.- Cabe destacar la buena evolución de marcas de fabricante líderes por encima del mercado en ventas y volumen, especialmente en el canal supermercado.

PERSPECTIVAS.- La subida de los costes de materia prima generan una incógnita en la evolución de esta categoría para este año.

TENDENCIA.- Los segmentos que están registrando mayores crecimientos son el de salud, con la pasta integral, sin gluten, etc. y los formatos de conveniencia, para un consumidor joven y con menos tiempo para cocinar.

CRISIS.- No ha habido una evolución especial, dada la alta penetración de la categoría y la alta cuota de la MDD ya establecida con anterioridad. > REACTIVACIÓN.- Sí, los datos de los últimos dos meses han sido algo mejores, unidos al buen funcionamiento de la oferta club socio.

LANZAMIENTOS.- Ha sido un año dedicado al asentamiento de lanzamientos de años anteriores como las pastas integrales Sannia con excelentes resultados en ventas. Tenemos varios proyectos a la vista. Estamos, además, testando nuevas maneras de trabajar la categoría de pastas para acercarnos más a nuestros clientes y ofrecerles lo que buscan.

Febrero 2015 | ARAL | 47

Alimentación | Pastas

La distribución

ESTUDIO DE MERCADO

Pasta

LA INDUSTRIA OPINA

MERCADO DE PASTA SECA. CUOTA MDD Categoría

“NOS CENTRAMOS EN ACCIONES QUE HAGAN CRECER LA CATEGORÍA DE FORMA SANA” PASTAS ALIMENTICIAS GALLO

EVOLUCIÓN.- Durante el pasado ejercicio, comercializamos en total 131.150,7 toneladas (con un incremento del 2,2% respecto al año anterior). El volumen de ventas correspondientes exclusivamente a Pastas Alimenticias Gallo fue de 93.558,1 toneladas (+2,4%).

PERSPECTIVAS.- Nuestro objetivo es continuar incrementando nuestra participación de mercado, apalancándola en proyectos que valoricen la categoría; innovación, desarrollo del punto de venta, acciones de valor añadido para consumidor/comprador, mejora en los packaging… En deﬁnitiva, acciones que hagan crecer la categoría de forma sana, reforzando nuestra imagen de marca y huyendo de los crecimientos consecuencia de precios bajos / calidades bajas.

TENDENCIA.- En pasta hay un enorme recorrido ya que el consumo en España, aunque en evolución, todavía es bajo. Gallo, como líder, ha de ejercer de motor de la categoría dando a conocer al mayor número de consumidores las bondades del consumo de pasta de calidad, que es un producto que tiene todas las virtudes: es sano, económico, práctico, cómodo, versátil. Todo combina con pasta y la pasta gusta a todos. Es el alimento de las nuevas generaciones. Un alimento para el siglo XXI.

REACTIVACIÓN.- Los principales indicadores así lo indican. Pero en lo que respecta a nuestra categoría, los incrementos de precio -fruto de las subidas de la materia prima- lastran los crecimientos globales y no nos permiten disfrutar de esta leve reactivación global. A pesar de ello, nuestra ﬁrme apuesta por la máxima calidad al mejor precio, apoyada por una línea de comunicación responsable y el desarrollo de nuevas políticas promocionales, nos ha permitido crecer por segundo año consecutivo por encima del mercado en todas las categorías en las que estamos presentes, consolidando nuestro liderazgo en todas ellas (harinas, salsas, pan rallado…).

LANZAMIENTOS.- A lo largo de 2014 lanzamos al mercado tres referencias de la gama 3minutos: spaghetti y hélices clásicas y hélices con vegetales para ensaladas (en promoción con shaker); dos nuevas referencias sin gluten: pan rallado y mix de harinas; y una nueva salsa: pesto en conserva. Para este año tenemos previsto ampliar las gamas 3 minutos (plumas), harinas (harina de fuerza), ensaladas, sin gluten y pasta rellena. Además, nos introduciremos en un nuevo segmento con el lanzamiento de una nueva gama en primavera, y reposicionaremos a lo largo del año la gama de salsas conserva. 48 | ARAL | Febrero 2015

Pasta cuchara Pasta tenedor TOTAL

Valor 2013

Valor 2014

Vol. 2013

Vol. 2014

54,1%

52,4%

65,9%

65,2%

54%

53%

69%

68%

54,1%

52,7%

68%

67,4%

TAM diciembre 2014 / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE PASTA SECA. CUOTA MARCAS Marcas

Valor 2013

Valor 2014

Vol. 2013

Vol. 2014

MDD

54,2%

52,8%

68,1%

67,4%

Gallo

32,2%

33,1%

25,6%

26,1%

Barilla

3,4%

3,6%

2,1%

2,2%

Gallina Blanca

3,3%

3,2%

0,7%

Resto

6,9%

7,2%

3,6%

TAM octubre 2014 / Fuente IRI / ARAL

PASTA FRESCA. CUOTA FABRICANTES Fabricante MDD

Valor 2013

Valor 2014

Vol. 2013

Vol. 2014

41,2%

38,5%

55,8%

52,7%

Rana

27,7%

30,9%

17,7%

20,1%

Nestlé

18,2%

17,3%

13%

12,8%

Gallo

11,3%

8,7%

11,7%

9,3%

Resto

1,6%

4,6%

1,7%

5,2%

TAM diciembre 2014 / Fuente IRI / ARAL

mercado pueden llegar a reﬂ ejar a primera vista, la pasta tiene un atractivo y largo camino por recorrer en el mercado español. El consumo per capita, según datos del Magrama, aún es muy contenido (4 kilos) frente a otros países de nuestro entorno. Además, según las cifras de KantarWorld Panel, el mercado de pasta se está m oviendo de form a “sana”: los consumidores no descienden en pasta seca y aumentan en pasta fresca. Alim ento sano para gente sana es la base sobre la que trabajan y trabajarán las empresas del sector para cambiar el concepto actual de alimento básico instaurado entre los consumidores tiene de la pasta (concepto que también le ayuda a sufrir menos los periodos de crisis). De ahí que los segmentos que registran m ej ore s da tos son l os de s a l u d, si n gluten, integrales… así como aquellos formatos de conveniencia dirigidos a los consumidores con poco tiempo para cocinar y a los nuevos (jóvenes) que se

Fabricante

Valor 2013

Valor 2014

Vol. 2013

Vol. 2014

Giovanni Rana

30,8%

33,7%

21,1%

23,3%

MDD

35,1%

33,4%

49,4%

47%

Nestlé

21,1%

19,8%

17,4%

16,7%

Gallo

11,3%

8,5%

10,1%

---

3,1%

---

3,2%

Bertagni Ind Al.

PASTA FRESCA LISA. CUOTA FABRICANTES Valor 2013

Valor 2014

Vol. 2013

Vol. 2014

MDD

75,6%

76,2%

82,1%

83,3%

Giovanni Rana

12,5%

14,6%

8,4%

10,3%

Nestlé

7,3%

5,8%

4,3%

3,4%

Gallo

3,5%

1,5%

4,3%

1,1%

---

0,5%

---

0,6%

Italfood

La distribución

OPINA

"LA PASTA FRESCA ES LA QUE MEJOR PUEDE EVOLUCIONAR DENTRO DE SU SEGMENTO "

TAM diciembre 2014 / Fuente IRI / ARAL

Fabricante

Alimentación | Pastas

PASTA FRESCA RELLENA. CUOTA FABRICANTES

COVIRÁN EVOLUCIÓN.- La familia de pasta seca en Covirán ha crecido en volumen a nivel global en un 3,73% y en marca Covirán un 20%. Para este ejercicio, estimamos un crecimiento por encima del 5% a nivel global.

TAM diciembre 2014 / Fuente IRI / ARAL

PASTA FRESCA GNOCCHI. CUOTA FABRICANTES Valor 2013

Valor 2014

Vol. 2013

Vol. 2014

Gallo

Fabricante

36,5%

33,9%

40,6%

36,8%

MDD

42,6%

33,3%

45,3%

37,5%

Giovanni Rana

20,1%

21,2%

13,2%

13,6%

---

11,6%

---

12,2%

Italgnocchi

TAM diciembre 2014 / Fuente IRI / ARAL

incorporan al m ercado –con positiva respuesta a las innovaciones-, y que están ligados, sobre todo, a la pasta fresca. Tanto solo una incógnita para este año: ¿Cómo afectará a la evolución del mercado la subida del orden del 50% de los costes de las materias primas? ¿Volverá el consumidor a escoger las marcas de distribuidor? La pasta, seca El mercado de pasta sigue estando capitaneado por la pasta seca, que acapara el 95% del volumen total de ventas y el 80% del valor. Frente a los crecimientos experimentado a lo largo de los años de crisis económica (un 3,8% y un 3,1% en volumen y valor en el TAM diciembre de 2013), el pasado ejercicio supuso un frenazo a esa evolución al experimentar un descenso el -1,1% en volumen y un -0,1% en valor, situando sus cifras en los 187.063 toneladas y los 331,35 millones de euros. El origen de esos datos fue el

TENDENCIA.- La pasta seca clásica, que constituye la partida clave dentro de esta familia, con el 70% de todas las ventas, continuará en la cesta de la compra como producto básico, resistiendo incluso ante los fuertes incrementos del precio de los cereales. Igualmente seguirán creciendo las pastas sin gluten y las pastas ligadas al concepto de salud, como las integrales. Pero, sin duda, es la pasta fresca la que mejor puede evolucionar dentro de su segmento minoritario.

CRISIS.- Al ser un producto de primera necesidad, el consumo se mantiene. Y si, además, nos ﬁjamos en los últimos datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, referidos al total anual móvil a noviembre pasado, se observan variaciones positivas en el consumo de pastas alimenticias en el hogar, incluso por encima de la media de todo el sector alimentario.

REACTIVACIÓN.- Realmente es difícil ver la reactivación del consumo en una categoría básica, donde el consumo es estable o incluso crece en una situación de crisis. A ello se le suma el extraordinario incremento en los costes sufridos en las últimas semanas. Estas variables hacen aún más difícil esta percepción de cambios en el consumo.

LANZAMIENTOS.- Hemos añadido a nuestro surtido de marca Covirán las variedades de tiburón, tallarines, ﬁdeo entreﬁno, maravilla y macarrones vegetales. La selección de estos productos está motivada tanto por su demanda como por la salud. Hay un proceso de estudio de productos de pasta fresca que, aunque es un segmento minoritario, consideran a estos productos indispensables en su cesta de productos frescos y saludables, con el objetivo de mantener una alimentación equilibrada, a buen precio. Febrero 2015 | ARAL | 49

ESTUDIO DE MERCADO

Pasta

LA INDUSTRIA OPINA

CUOTA VALOR POR CANALES PASTA SUPERM.+AUTOSERV. 54,6%

“LA PASTA FRESCA HA INCREMENTADO SU PENETRACIÓN EN TORNO A UN 5%””

HIPERMERCADO 21,3% DISCOUNT 16,9%

Mónica Riera, Marketing Culinarios de NESTLÉ ESPAÑA

TIENDA DE ALIMENTACIÓN 0,6%

EVOLUCIÓN.- La evolución del volumen total referente a las pastas Buitoni durante este pasado año 2014 se ha visto aumentado en un 2%.

RESTO 2,9%

PASTA SECA

TENDENCIA.- España es un mercado donde predomina la pasta seca, por lo que la pasta fresca tiene aún que conseguir su espacio en los hogares españoles. Pese a ello, hay un incremento de la penetración de en torno al 5%. Este dato es destacable dada la situación económica y considerando que el precio de la pasta fresca es superior al de la pasta seca. El convenience en la categoría, ligado a la calidad de muchas de las recetas existentes en el mercado, la convierten en la solución idónea para resolver una comida o una cena en cuestión de minutos con un delicioso resultado.

CRISIS.- Sin duda, la situación económica hace que el consumidor compare precios y el precio del kilogramo de la pasta seca es mucho más económico que el de la fresca, lo que frena la entrada a nuevos hogares. A pesar de ello, la evolución del mercado del conjunto es positiva gracias, en parte, a la practicidad que ofrece la categoría.

REACTIVACIÓN.- El incremento del 5% en la penetración, unido a un crecimiento positivo del mercado, indica que poco a poco el mercado se reactiva.

LANZAMIENTOS.- Recientemente Buitoni ha relanzado su gama Premium Ripieni Cremosi. Es una gama que se caracteriza por tener unos rellenos cremosos y de calidad con trocitos que enriquecen las recetas aportándoles texturas. La gama consta de cuatro recetas: Gorgonzola con Almendras, Setas, Ricotta con espinacas y Carne (deliciosa ternera Piamontesa). Buitoni cuenta con un gran equipo de expertos que trabajan permanentemente en las innovaciones de la marca. En su centro de investigación en la Toscana constantemente se está trabajando para buscar nuevas recetas y rediseñar otras de actuales para adaptar su oferta a lo que realmente busca el consumidor: Recetas de calidad y de auténtico origen italiano que caracterizan a la marca Buitoni. 50 | ARAL | Febrero 2015

SUPERM.+AUTOSERV. 56,8% HIPERMERCADO 19,8% DISCOUNT 17,1% TIENDA DE ALIMENTACIÓN 0,8%

ESPECIALISTAS 2,3% RESTO 3,2%

FRESCA SUPERM.+AUTOSERV. 45,1% HIPERMERCADO 27,6% DISCOUNT 15,6%

ESPECIALISTAS 9,8% RESTO 1,9%

incremento de las ventas de las marcas de fabricante que ganaron cuota frente a las marcas de distribuidor (que recortó 1,4 puntos en valor y un punto en volumen), además del trasvase del consumo hacia la pasta fresca, lo que quedó reﬂejado en un descenso del volumen y un parón relativo en valor. Las dos categorías que componen la pasta seca se movieron en parámetros nega-

TAM3 2014 / Fuente KantarWorld Panel / ARAL

PERSPECTIVAS.- La perspectiva de Buitoni es mantener y consolidar su posición para seguir siendo el líder de su categoría en el mercado.

ESPECIALISTAS 3,7%

Resurge la pasta fresca El pasado año fue, sin duda, el año del resurgimiento de la pasta fresca. Frente

Alimentación | Pastas

tivos, menos acusados en el caso de la pasta seca tenedor (-1% en volumen y -1,3% en valor) que en el de la pasta seca cuchara (-2,6% y -2,5%). En la primera de ellas, al estancamiento de la pasta normal (-0,9% en volumen, hasta las 103.354 toneladas, y -1,4% en valor, hasta los 121,9 millones de euros) hay que destacar la buena actitud del segmento de pastas secas especiales que experimentaron avances del 8,9% en volumen y del 6,5% en valor) y del de pastas secas integrales, con importantes crecimientos del orden del 25,8% en volumen (pasando de 1.889 a 2.376 toneladas) y del 27,3% en valor (incrementándolo de 4,1 a 5,3 millones de euros), gracias sobre todo al subsegmentos de los spaguettis. El resto de segmentos recortaron su participación tanto en volumen (con menor intensidad) como en valor, destacando la caída –por su importancia en el conjunto- de la pasta seca de colores (-3,3 y -3,9%, en volum en y valor respectivam ente) y de la pasta seca al huevo (-2,4 y -2,7%). En el caso de la categoría de pasta seca de cuchara, el segmento de ﬁ deos fue el que arrastró los datos globales al descender un -3,2% en volumen (pasando de 26.575 a 25.734 ton el a da s) y u n -3,8% en valor (de 32,7 a 31,5 millones de euros). En el conjunto del m ercado de pasta seca, el conjunto de marcas de distribuidor fueron las que consiguieron una mayor cuota de mercado al obtener el 67,4% del volumen total y el 52,8% del valor, lo que significó un retroceso en volumen de siete décimas porcentuales respecto al TAM octubre de 2013 y un recorte en valor de 1,4 puntos. En segunda posición del ranking se posicionó Gallo con el 26,1% del volumen (+0,5 puntos) y el 33,1% del valor (+0,9), seguida de Barilla con el 2,2% (+0,1) y el 3,6% (+0,2), respectivamente. Por detrás Gallina Blanca con el 0,7% del volumen (repitiendo cuota) y el 3,2% del valor (una décima menos).

La distribución

OPINA

"ES POSIBLE QUE LA TENDENCIA VUELVA A CAMBIAR Y SE VUELVA A CONSUMIR MÁS MDD" Juan Antonio Cobollo, ejecutivo de Ventas de Alimentación Salada de CONSUM EVOLUCIÓN.- La categoría de pasta ha presentado un crecimiento del 5% en volumen respecto a 2013. Esta gran diferencia entre volumen y valor es consecuencia del desvío de venta hacia las marcas de fabricante frente al consumo de MDD. La evolución ha sido muy positiva, lo que nos ha permitido ganar cuota de mercado en esta categoría.

PERSPECTIVAS.- El 2015 se presenta difícil para el sector de pasta, debido a la acusada subida del precio de la materia prima por problemas de escasez. El trigo duro ha presentado subidas de hasta el 50% respecto a la anterior cosecha por lo que la subida de precios de venta al público puede tener repercusión. Sin embargo, no prevemos que el consumidor deje de comprar pasta, ya que es un alimento básico, pero es posible que la tendencia vuelva a cambiar y se vuelva a consumir más MDD. No obstante, nuestra perspectiva es optimista y prevemos mantener estas buenas evoluciones.

TENDENCIA.- Este año se ha percibido una mayor predisposición a la pasta de especialidades y sobre todo de marca con carácter más “Premium”. El consumidor responde muy bien a las innovaciones con este producto (nuevas formas, pasta enriquecida, pasta italiana…). También tenemos muy buenas evoluciones del segmento de pasta integral, aunque esto es una tendencia global que presentan otros productos, como arroz, pan…

CRISIS.- La pasta es un producto bastante inelástico a la crisis económica, ya que tiene un precio muy asequible. En ese sentido no se ha llegado a apreciar una evolución negativa acusada.

REACTIVACIÓN.- Sí, el principal indicador como comentábamos, es ese desvío de venta de MDD hacia marca fabricante. En el momento en el que tu marca deja de crecer y las marcas de fabricante crecen es un indicador de que el consumidor empieza a buscar algo más que satisfacer una necesidad básica.

LANZAMIENTOS.- Con marca de distribuidor tenemos previsto lanzar la pasta laminada (canelones y lasaña). De marca de fabricante siempre hay novedades, sobre todo, hay muchas propuestas de pasta Premium de calidades muy buenas con un alto nivel proteico. Febrero 2015 | ARAL | 51

ESTUDIO DE MERCADO

Pasta

MERCADO DE PASTA FRESCA Categoría Rellena

Valor 2013

Valor 2014

Variac.

Vol. 2013

Vol. 2014

47.804.344 8.375.044

52.684.336

10,2%

5.970.038

6.443.528

7,9%

7.522.796

-10,2%

1.782.252

1.598.721

-10,3%

2.761.038

2.683.346

-2,8%

807.398

803.024

-0,5%

58.940.424

62.890.480

6,7%

8.559.688

8.845.275

3,3%

Lisa Gnocchi TOTAL

Variac.

TAM diciembre 2014 / Volumen en kilos y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE PASTA FRESCA. RELLENA Segmento

Valor 2013

Valor 2014

Variac.

Especiales

Vol. 2013

Vol. 2014

Variac.

11.088.295

14.430.468

30,1%

992.240

1.367.197

37,8%

Quesos

8.873.014

9.746.761

9,8%

1.274.076

1.356.678

6,5%

Carne

9.368.986

9.244.766

-1,3%

1.357.504

1.330.180

-2%

Requesón/ espinacas

5.941.938

7.470.084

25,7%

858.125

1.044.813

21,8%

Setas

4.495.158

4.889.240

8,8%

456.818

481.041

5,3%

Jamón curado

4.840.724

4.602.299

-4,9%

632.456

610.312

-3,5%

Verduras

2.359.150

1.166.919

-50,5%

318.330

148.296

-53,4%

837.079

1.133.801

35,4%

80.490

105.011

30,5%

47.804.344

52.684.336

10,2%

5.970.038

6.443.528

7,9%

Jamón york/queso TOTAL

TAM diciembre 2014 / Volumen en kilos y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE PASTA FRESCA. GNOCCHI Segmento

Valor 2013

Valor 2014

Variac.

Vol. 2013

Vol. 2014

Variac.

2.338.038

2.238.736

-4,2%

735.435

728.053

-1%

Liso Relleno TOTAL

423.000

444.609

5,1%

71.963

74.972

4,2%

2.761.038

2.683.346

-2,8%

807.398

803.024

-0,5%

TAM diciembre 2014 / Volumen en kilos y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE PASTA SECA. TENEDOR Segmento

Valor 2013

Valor 2014

Variac.

Vol. 2013

Vol. 2014

Variac.

Normal

123.728.064

121.969.680

-1,4%

104.335.352

103.354.496

-0,9%

Colores

42.007.256

40.389.532

-3,9%

22.811.066

22.067.062

-3,3%

Al huevo

19.485.376

18.967.970

-2,7%

8.066.115

7.871.413

-2,4%

Laminada

15.644.202

15.160.505

-3,1%

2.523.465

2.483.794

-1,6%

Rellena

9.530.956

9.184.883

-3,6%

2.418.352

2.329.152

-3,7%

Especial

8.774.666

9.349.047

6,5%

1.975.530

2.151.028

8,9%

Integral TOTAL

4.163.996

5.301.247

27,3%

1.889.032

2.376.562

25,8%

223.334.528

220.322.880

-1,3%

144.018.896

142.633.504

-1%

TAM noviembre 2014 / Volumen en kilos y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE PASTA SECA. CUCHARA Segmento Fideos Resto TOTAL

Valor 2013

Valor 2014

Variac.

Vol. 2013

Vol. 2014

Variac.

32.767.940

31.524.862

-3,8%

26.575.194

25.734.680

-3,2%

16.645.047

16.614.470

-0,2%

9.927.355

9.849.609

-0,8%

49.412.988

48.139.328

-2,6%

36.502.548

35.584.288

-2,5%

TAM noviembre 2014 / Volumen en kilos y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

52 | ARAL | Febrero 2015

a los descensos de el año anterior (-4,9% en volumen y -0,7% en valor), experimentó un incremento de valor del mercado del 6,7% (casi cuatro millones de euros más) y del 3,3% del volumen (pasando de 8.559 a 8.845 toneladas). Datos positivos que se centran en aspectos como la comodidad y un mayor valor añadido vinculados con la calificación convenience, además de en una mejora de los presupuestos de los consumidores que les permitieron acceder a productos de mayor precio. De entre las categorías que componen el mercado de pasta fresca, apuntar el buen comportamiento de la pasta fresca rellena (la principal) que incrementó su valor en un 10,2% (que supusieron cinco m illones de euros m ás) y su volum en en un 7,9% (de 5.970 a 6.443 toneladas), frente al descenso de la pasta fresca lisa (-10,3% en volumen y -10,2% en valor) y de los gnocchi (-0,5 y -2,8% respectivamente). En la categoría de pasta fresca rellena, los segmentos que más aportaron a las subidas generales fueron los importantes increm entos de las pastas frescas rellenas especiales (37,8% en volumen y 30,1% en valor), las rellenas de quesos (6,5 y 9,8%), así como las de requesón y espinacas (21,8% y 25,7%, en volumen y valor). Por el contrario, descendieron las ventas de las rellenas de carne (-2 y -1,3%), jamón curado (-3,5% y -4,9%) y verduras (-53,4 y -50,5%). Por el contrario, tiraron hacia abajo en la categoría de pasta fresca lisa los segmentos de spaghetti (-9,3 y -9,2%) y los tallarines (-15,9% en volumen y -13,8% en valor). El ranking por fabricantes del mercado de pasta fresca continúa estando liderado por las marcas de distribuidor (52,7% del volumen y 38,5% del valor) que, como en el caso de la pasta seca, recortan su participación en 3,1 puntos porcentuales y en 2,7 en volumen y valor respectivamente. Rana es el segundo fabricante de pasta fresca con un cuota en volumen del 20,1% (2,4 puntos más) y del 30,9% en valor (3,2 puntos m ás). Le siguen

Valor 2013

Valor 2014

Variac.

Vol. 2013

Vol. 2014

Variac.

Macarrones

50.857.384

49.861.940

-2%

46.493.352

45.942.424

-1,2%

Spaguettis

39.282.972

38.114.468

-3%

34.651.268

34.053.768

-1,7%

Otras

18.539.694

18.180.264

-1,9%

12.850.981

12.538.236

-2,4%

Tallarines

9.784.249

9.290.000

-5,1%

7.127.065

6.931.046

-2,8%

Espirales

5.263.771

6.522.999

23,9%

3.212.678

3.889.031

21,1%

123.728.064

121.969.680

-1,4%

104.335.352

103.354.496

-0,9%

TOTAL

TAM noviembre 2014 / Volumen en kilos y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE PASTA SECA. TENEDOR. AL HUEVO Subsegm.

Valor 2013

Valor 2014

Variac.

Vol. 2013

Vol. 2014

Variac.

Spaguettis

5.280.132

4.814.888

-8,8%

2.250.632

2.022.281

-10,1%

Tallarines

5.844.079

6.376.800

9,1%

2.201.087

2.530.851

15%

Macarrones

4.728.550

4.348.992

-8%

2.101.867

1.900.004

-9,6%

Espirales Otras TOTAL

788.017

711.715

-9,7%

331.636

302.126

-8,9%

2.844.601

2.715.577

-4,5%

1.180.893

1.116.151

-5,5%

19.485.376

18.967.970

-2,7%

8.066.115

7.871.413

-2,4%

LANZAMIENTOS

TAM noviembre 2014 / Volumen en kilos y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

Dando continuidad a la apuesta por su gama de productos refrigerados, PASTAS GALLO ha renovado su línea con el lanzamiento de nuevas variedades de pasta y salsas frescas. Siguiendo con la gama Sabores Nuestros, mejora sus recetas de pasta rellena básicas y relanza, en un atractivo packaging negro, los raviolis de carne, de quesos y de ricotta y espinacas. Ambas gamas destacan por una masa más ﬁna y suave que mejora la melosidad del conjunto y potencia el sabor del relleno. Coincidiendo con este cambio de imagen, Pastas Gallo ha ampliado su gama con nuevas recetas como las aromáticas salsa de trufa y de parmesano y pera.

Una nueva salsa pesto, con el sabor de la albahaca y el mejor queso, ahora también en conserva, es uno de los últimos lanzamientos de PASTAS GALLO. Se trata de su primera salsa de conserva en campaña, elaborada con ingredientes recolectados en temporada dentro de las 24 horas siguientes a la recolecta de la albahaca fresca, lo que le proporciona un sabor más intenso y fresco y un color más vivo y natural. En formato de 190 gramos, contiene la proporción exacta de queso parmesano y del toque inconfundible de piñones y anacardos.

Nestlé con el 12,8% y el 17,3%, y Gallo (9,3 y 8,7%). Esas posiciones varían en el caso del ranking de pasta fresa rellena. Así, Rana es el líder en valor con el 33,7% del total (y un incremento de 2,9 puntos porcentuales) frente al 33,4% de las marcas de distribuidor (-1,7 puntos), pero ocupa el segundo puesto en volumen al conseguir el 23,3% (+2,2 puntos) mientras que las MDD consiguen el 47% pese a recortar 2,4 puntos porcentuales. En tercer lugar se sitúa Nestlé, en el 19,8% del valor y el 16,7% del volumen, seguido de Gallo que obtiene el 8,5 y el 8%, y de Bertagni Ind Alilmentari, que irrumpe con fuerza concentrando el 3,1% del valor total de las ventas de la categoría y el 3,2% del volumen. La categoría de gnocchi la lidera Gallo con el 33,9% del valor y el 36,8% del volumen, seguido por las MDD con el 33,3% y el 37,5%, con importantes caídas de 9,3 y 7,8 puntos porcentuales respectivamente. Por su parte, las MDD siguen acaparando las mayores cuotas en la categoría de pasta fresca lisa (76,2% del valor y el 83,3% del volumen), seguidas por Rana con el 14,6 y el 10,3%. Por canales de distribución Para el TAM 3 de 2014, los datos facilitados por la consultora KantarWorldPanel señalan a los supermercados y autoservicios como el canal preferido por los consumidores españoles a la hora de comprar pasta, que consiguieron el 54,6% del valor total de las ventas, seguidos por los hipermercados con el 21,3% y los discount con el 16,9%. Estas cuotas varían si se trata de pasta seca o pasta fresca. En el primer caso, los supermercados y autoservicios aglutinan el 56,8% del valor de las ventas, mientras que los hipermercados alcanzan el 19,8% y los discount el 17,1%. Mientras que en el caso de la pasta fresca, los híper incrementan su participación hasta el 27,6% frente al 45,1% de súper y autoservicios. Los discount recogen el 15,6% y los especialistas el 9,8%. Febrero 2015 | ARAL | 53

Alimentación | Pastas

MERCADO DE PASTA SECA. TENEDOR. NORMAL Subsegm.

Foto: 123RF

ESTUDIO DE MERCADO

s o t s a o Pl d a r a p e pr elados g n o c

PIZZA A DOMICILIO FUE LA CATEGORÍA QUE SALVÓ EL AÑO DEL MERCADO DE PLATOS PREPARADOS Las pizzas con las que compartir en los domicilios un rato de ocio con amigos y familiares fueron la categoría que “salvó” el pasado ejercicio las cifras del mercado de platos preparados congelados, que en su conjunto avanzó un 0,1% en valor pero recortó un -1% en volumen de ventas. Factores como la comodidad, ahorro de tiempo o practicidad no fueron suficiente para que los platos preparados congelados -al que se augura un alto potencial de desarrollo- anduvieran con pie firme por el mercado del gran consumo. Por el contrario, los precios comedidos de las pizzas congeladas y la decisión de comer o cenar en los hogares fueron lo que más pesó en la elección de los consumidores. Mientras llega la confianza en el mantenimiento de los puestos de trabajo y el posterior incremento del presupuesto familiar, se seguirá apostando por llevar una pizza a domicilio. Por María Reyal

i frío ni calor. El consum o de platos preparados congelados se m antuvo plano durante el pasado ejercicio. Con un incremento del valor de sus ventas de un 0,1% (hasta los 538,3 millones de euros) y un descenso en volumen del -1% (de 115.645 a 114.463 toneladas) –según datos de la consultora IRI para el TAM noviembre 2014-, el mercado se puede decir que se mantuvo a 0 grados. Las cifras que ofrece para este mercado la consultora KantarWorld Panel para el TAM3 de 2014, consolidan esta visión al reﬂ ejar un retroceso en volumen del -0,4% y en valor del -1,4%. Teniendo en cuenta que el número de compradores también descendió (-1,5%), situándose en los 13,1 millones, pero que el gasto 54 | ARAL | Febrero 2015

m edio anual por com pra fue de 35,4 euros (un 0,4% más), cabría decir que los precios medios de venta aumentaron. Aumento que vendría por la mayor cuota de m ercado de las m arcas de fabricante en categorías como los platos cocinados, las croquetas o la carne empanada, donde las marcas de distribuidor perdieron fuerza. De todas las categorías que componen el mercado de platos preparados congelados, únicamente la de pizzas congeladas (la de mayor peso en cuanto al valor total, con alrededor del 40%) consiguió incrementar tanto su valor como su volumen. En el periodo analizado, añadieron un 5,5% y un 6%, respectivamente, hasta alcanzar los 225,7 m illones de euros y las 34.085 toneladas. La catego-

ría de carne empanada pudo mantener su volumen (-0,2%) y arañar algo más de medio millón de euros al valor de las ventas. El resto se movieron en signos negativos, siendo la caída más importante –cualitativa y cuantitativamente- la de la categoría de platos cocinados congelados, que retrocedieron con respecto al mismo periodo del año anterior un -3,9% en volumen (casi dos millones de toneladas menos) y recortaron en valor un importante -4,3% (pasando de 186,6 a 178,6 millones de euros). La conveniencia no basta La practicidad y comodidad, bases de atracción para el consumidor de este tipo de productos, no ha sido suﬁ ciente para que este mercado tuviera un reco-

OPINA

"EL ÉXITO DE ESTA CATEGORÍA ES OFRECER CALIDAD, COMODIDAD Y PRECIO" Luis Galán, ejecutivo de Ventas de Congelados de CONSUM EVOLUCIÓN.- La categoría de platos preparados congelados ha tenido un crecimiento espectacular durante 2014, superando la cifra del 20% sobre el año anterior, y creciendo en kilos en igual porcentaje. Al mismo tiempo, ha sido la categoría con mayor crecimiento dentro de los productos congelados.

rrido más positivo. Al menos durante el pasado ejercicio, en el que –como muestran los datos aportados por IRI- la conveniencia y el compartir una pizza en los hogares fue lo que prevaleció. En cualquier caso, platos preparados congelados es uno de los mercados del gran consumo sobre el que los analistas vienen depositando su conﬁanza en los últimos años. Los nuevos hábitos de consumo, las nuevas unidades familiares, la falta de tiempo para cocinar, productos diferenciados y originales, además de saludables… son piezas que encajan para augurarles un alto potencial de desarrollo. Sin embargo, parece ser que los presupuestos familiares obligatoriamente más ajustados de los últimos años han pospuesto su despegue. Pese a ello, al m enos internam ente, los actores que operan en este mercado siguen moviéndose buscando mejorar sus posiciones. Como hemos comentado anteriormente, las marcas de fabricantes están arañando poco a poco cuota de mercado al conjunto de las marcas de distribuidor. Es el caso de categorías como la de carne empanada (1,5 puntos menos en valor y 1,4 en volumen), la de platos cocinados (seis décimas menos en valor y siete en volumen) o la de croquetas (cinco décimas y 1,3 puntos, respectivamente). Ello ha repercutido en la cuota total de las MDD, que se mantuvo estable en valor (45%) y recortó medio punto en volumen (56%). Otro hecho que demuestra ese “movimiento interno” del mercado es la operación que llevó a cabo el Grupo Findus al adquirir el negocio de congelados de La Cocinera a Nestlé España (que incluye la marca La Cocinera y el centro de producción de Valladolid, donde se elaboran la gama de platos preparados congelados que

PREVISIONES.- Seguir creciendo por encima de la media del resto de categorías de congelados, ya que la tendencia del mercado así lo indica, y siempre y cuando la calidad de los artículos siga aumentando y cubran las expectativas del consumidor, tanto en este sentido como en el del equilibrio del precio.

TENDENCIA.- En general todo plato preparado que aporte calidad, comodidad de consumo y precio asequible, evolucionará positivamente, ya que la practicidad es muy buscada por el consumidor. En particular creo que la comida étnica, en concreto cocina china, india, etc., tienen mucha atracción y largo recorrido.

CRISIS.- En principio no tiene mayor repercusión que en otras categorías, siempre desde un punto de vista de no posicionar productos de precio elevado, y ajustar los formatos a la necesidad del consumidor.

REACTIVACIÓN.- Efectivamente, como hemos aﬁrmado en la primera pregunta. El éxito de esta categoría está en ofrecer al consumidor calidad, comodidad y precio asequible, aunque también hay más valores añadidos que ofrecemos en Consum, como surtido amplio para poder escoger, envases para una elaboración cómoda, etc.

LANZAMIENTOS.- Hemos lanzado distintos sabores en lasañas (Quesos, Vegetales), salteados (Oriental, Campestre) con distintas mezclas o combinaciones, braseados, y platos con base de arroz, con verduras, con bacon, etc. Tenemos previsto incorporar algunas referencias cubriendo la necesidad de tapas. También estamos desarrollando platos cuyo ingrediente principal sea el pescado, y por supuesto, algunos platos de cocina étnica.

Febrero 2015 | ARAL | 55

Alimentación | Platos preparados congelados

La distribución

Plat arados ESTUDIO p DE MERCADO pre elados cong

MERCADO DE PLATOS PREPARADOS CONGELADOS Categoría

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

Variación

Pizzas congeladas

214.072.016

225.757.456

5,5%

32.158.952

34.085.256

Platos cocinados congelados

186.672.480

178.620.720

-4,3%

50.288.472

48.330.892

-3,9%

Carne empanada

59.021.672

59.706.212

1,2%

12.060.504

12.036.480

-0,2%

Croquetas

44.533.488

43.218.064

-3%

13.425.946

12.943.183

-3,6%

Empanadillas / Rollitos

24.850.334

23.555.104

-5,2%

6.135.885

5.753.145

-6,2%

8.667.716

7.437.458

-14,2%

1.575.327

1.314.442

-16,6%

537.817.706

538.295.014

0,1%

115.645.086

114.463.398

-1%

Tarta salada / otros TOTAL

TAM noviembre 2014 / Volumen en kilos y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE PLATOS PREPARADOS CONGELADOS. PIZZAS Segmento Pizzas países Sin gluten Otras TOTAL

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

Variación

54.672.844

60.761.648

11,1%

8.814.080

9.450.380

7,2%

3.833.428

3.702.375

-3,4%

472.952

454.915

-3,8%

155.565.728

161.293.456

3,7%

22.871.920

24.179.958

5,7%

214.072.016

225.757.456

5,5%

32.158.952

34.085.256

TAM noviembre 2014 / Volumen en kilos y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE PLATOS PREPARADOS CONGELADOS. PLATOS COCINADOS Segmento Canelones / Lasaña Resto TOTAL

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

Variación

44.873.076

46.321.784

3,2%

11.343.471

11.356.467

0,1%

141.799.408

132.298.936

-6,7%

38.945.000

36.974.432

-5,1%

186.672.480

178.620.720

-4,3%

50.288.472

48.330.892

-3,9%

TAM noviembre 2014 / Volumen en kilos y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE PLATOS PREPARADOS CONGELADOS. CARNE EMPANADA Segmento

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

Variación

Nugget

35.849.832

34.466.288

-3,9%

6.898.279

6.576.842

-4,7%

San Jacobo

12.118.001

12.217.839

0,8%

3.255.591

3.215.463

-1,2%

Flamenquín/Cordonbleu/Librit

2.175.550

3.068.657

41,1%

355.983

527.072

48,1%

Pollo

8.414.522

9.312.765

10,7%

1.495.837

1.642.075

9,8%

Otras

463.770

640.662

38,1%

54.814

75.030

36,9%

59.021.672

59.706.212

1,2%

12.060.504

12.036.480

-0,2%

TOTAL

TAM noviembre 2014 / Volumen en kilos y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE PLATOS PREPARADOS CONGELADOS. CROQUETAS Segmento

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

Variación

21.640.110

18.850.426

-12,9%

7.277.557

6.629.899

-8,9%

Pollo / Ave

8.346.172

7.861.126

-5,8%

3.152.989

2.992.107

-5,1%

Bacalao

1.511.392

1.453.969

-3,8%

403.586

349.179

-13,5%

13.035.404

15.052.548

15,5%

2.591.791

2.971.999

14,7%

44.533.488

43.218.064

-3%

13.425.946

12.943.183

-3,6%

Jamón

Otros sabores TOTAL

TAM noviembre 2014 / Volumen en kilos y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE PLATOS PREPARADOS CONGELADOS. EMPANADILLAS Segmento Pescado / Marisco Rollitos Otros sabores TOTAL

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

Variación

18.073.892

17.081.858

-5,5%

4.997.335

4.651.475

-6,9%

6.003.792

5.835.240

-2,8%

1.051.499

1.031.150

-1,9%

772.647

638.008

-17,4%

87.052

70.520

-19%

24.850.334

23.555.104

-5,2%

6.135.885

5.753.145

-6,2%

TAM noviembre 2014 / Volumen en kilos y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

56 | ARAL | Febrero 2015

OPINA

"CONVENIENCIA, PLACER Y SALUD SON LOS EJES DE ESTE MERCADO" Isabel Serna, gestora de Categorías de Productos Congelados de EROSKI EVOLUCIÓN.- Aunque en el global la categoría crece ligeramente, habría que destacar la subcategoría de pizzas congeladas que mantiene un crecimiento superior a la media y constante en estos últimos ejercicios.

PLATOS PREPARADOS CONGELADOS. CUOTA MDD Categoría

Valor 2013

Valor 2014

Vol. 2013

Vol. 2014

Carne empanada

33,8%

32,3%

36,3%

34,9%

Tarta salada

18,9%

20,6%

15,4%

17,9%

Platos cocinados

58,1%

57,5%

70%

69,3%

Pizzas

40,4%

41,6%

52,2%

53%

Empanadillas Croquetas TOTAL

60%

61,2%

74,4%

74,8%

24,3%

23,8%

30,9%

29,6%

45%

56,5%

56%

TAM noviembre 2014 / Fuente IRI / ARAL

se comercializan con la citada marca). De este acuerdo, quedan al margen las masas refrigeradas (obleas, hojaldre, pasta brisa, etc.) que pasarán a comercializarse bajo la m arca Buitoni (que am para las gam as de pizzas congeladas, pastas y salsas refrigeradas). De esta forma, Findus, que hasta ahora se dedicaba en nuestro país a la elaboración de productos congelados, contará con su primer centro de producción de platos preparados en España. Por categorías Por categorías, las pizzas congeladas fueron las que siguieron comandando el mercado de platos preparados congelados con una cuota en el valor total de las ventas del 42% y el 30% del volumen. Esa jerarquía permitió que su buena evolución en el periodo TAM noviembre de 2014 –con incrementos del

PREVISIONES.- Esperamos superar la media del de congelados gracias a los nuevos proyectos de lanzamientos en gama de marca Eroski y, por supuesto, también con la innovación de los líderes de marca como DR Oetker, Nestle, La Cocinera y Findus.

TENDENCIA.- Las tendencias de este mercado responden a ejes de conveniencia, placer (momento lúdico y social de compartir una pizza) y cada vez en mayor medida se busca responder a estas necesidades con productos más saludables. Por ejemplo, acabamos de reducir un 25% la cantidad de sal en toda nuestra gama de snacking como minipizzas y baguettes. Y en breve, también lo haremos en la gama de pizzas congeladas Eroski.

CRISIS.- En general el cliente es más exigente con los productos, busca siempre la mejor relación calidad/precio y una tendencia a comprar más en oferta.

REACTIVACIÓN.- Desde septiembre de 2014 apreciamos una mejoría en el consumo que poco a poco se va consolidando. El lanzamiento del programa de ﬁdelización Eroski Club ha impulsado esta recuperación, y los clientes han superado nuestras expectativas sobre todo en las ventas de Navidad 2014.

LANZAMIENTOS.- Entre otros productos desarrollados destacamos una nueva base de pizza Eroski con el tomate ya incorporado que resulta muy innovador y una buena solución para aquellos que les gusta terminar las pizzas a su gusto. También es una forma divertida de implicar a los niños en la cocina y de pasar un buen rato en familia. Además la imagen es muy atractiva y original y nos da ideas para la elaboración de la pizza. Estamos trabajando en nuevas incorporaciones de marca Eroski, en líneas familiares de snacking y de pizzas congeladas. Febrero 2015 | ARAL | 57

Alimentación | Platos preparados congelados

LANZAMIENTOS

La distribución

Los churros rellenos de MAHESO han sido elegidos por los consumidores como Producto del Año 2015 en la categoría de congelados, una recompensa al esfuerzo por la innovación de Maheso. Los churros rellenos son únicos en el mercado, no contienen grasas hidrogenadas, ni colorantes, ni conservantes y están disponible en el canal retail en formato de 240 gramos y en el canal horeca en cajas de 1,8 kilos.

Plat arados ESTUDIO p DE MERCADO pre elados cong

CUOTA VALOR POR CANALES SALTEADOS

PLATOS PREPARADOS CONGELADOS SÚPER+AUTOSERV. 48%

SÚPER+AUTOSERV. 59,9%

HIPERMERCADO 17,3%

HIPERMERCADO 9,6%

DISCOUNT 16,8%

DISCOUNT 19,9%

ESPECIALISTAS 15,9%

ESPECIALISTAS 9,2%

RESTO 2%

RESTO 1,4%

TAM3 2014 / Fuente KantarWorld Panel / ARAL

PIZZAS

CROQUETAS Y EMPANADILLAS SÚPER+AUTOSERV. 49,6%

SÚPER+AUTOSERV. 50%

HIPERMERCADO 24,8%

HIPERMERCADO 14,4%

DISCOUNT 18,7%

DISCOUNT 13,2%

ESPECIALISTAS 4,7%

ESPECIALISTAS 19%

RESTO 2.2%

RESTO 3,4%

5,5% en valor y del 6% en volumen- maquillara el resultado global del mercado. Dentro de las pizzas congeladas, el segmento con más fortaleza en el periodo analizado fue el de pizzas países, que añadió a su valor un 11,1% (pasando de 54,6 a 60,7 millones de euros) y un 7,2% en volumen (de 8.814 a 9.450 toneladas). En general, todos los segmentos experimentaron, en mayor o menor medida, crecimientos que se reﬂejan en el dato del segmento otras que avanzó un 3,7% en valor (hasta los 161,3 millones de euros) y un 5,7% en volumen (hasta las 24.180 toneladas). Uno de los pocos que replegó posiciones fue el de las pizzas sin gluten, con recortes del -3,4% en valor y del -3,8% en volumen. En parte, el conjunto de las marcas de distribuidor que operan en la categoría de pizzas congeladas son “culpables” de este buen comportamiento. Lo que se reﬂeja en su participación que subió del 40,4 al 41,6% en valor y del 52,2 al 53% 58 | ARAL | Febrero 2015

en volumen. Sin embargo, el resto de las categorías mermaron o bien en valor o bien en volumen de ventas. La de platos cocinados congelados, segunda en importancia, lo hizo de manera importante al caer un -4,3% en valor y un -3,9% en volumen, ﬁ jando su facturación en los 178,6 millones de euros (ocho millones menos que en el mismo periodo del año anterior) y su volumen de ventas en las 48.330,9 toneladas (casi 2.000 toneladas menos). Y ello, pese al vigor (al menos en valor) del segm ento de canelones y lasaña –que supone alrededor de un cuarto de la categoría tanto en valor como en volumen-, que añadió a su valor un 3,2% con el mismo volumen de ventas que el año anterior (0,1%). Datos que sugieren movimientos de las marcas de fabricante (sumando valor al segmento) y que se enfrentan a unas cuotas de las MDD del 57,5% en valor y del 69,3% en volumen, lo que repre-

senta seis y siete décim as m enos de participación. La categoría de carne empanada siguió el mismo camino que canelones y lasaña, y añadió a su valor un 1,2% mientras que restó dos décimas en volumen. El interesante avance del segmento de pollo (10,7% en valor y 9,8% en volumen) permitió mantener los resultados globales pese a la caída experimentada por los nugget, el segmento más importante, con -3,9% en valor y -4,7% en volumen, y la indeﬁnición de los san Jacobo (0,8 y -1,2%). De nuevo la actitud de los marcas de fabricante se dejaron notar en los incrementos en valor y quedaron reﬂejados en el descenso en valor de 1,5 puntos y en volumen de 1,4 puntos de las marcas de distribuidor. Por último, las categorías de croquetas y empanadillas también mostraron la atonía del mercado. En este caso, los datos de KantarWorld Panel para el TAM3 de 2014 señalan un descenso en el número

Alimentación | Platos preparados congelados

de compradores de croquetas y empanadillas durante ese periodo del -2,4% (hasta los 8,8 millones) y un recorte en el gasto medio anual del -0,7% (9,1 euros). La de croquetas, en donde las M DD tienen unas cuotas relativamente comedidas –y con tendencia a la baja- si se comparan con otras categorías del gran consumo (23,8% y 29,6% en valor y volumen), perdió un -3% de su valor en el TAM noviembre de 2014 (IRI) y un -3,6% del volumen de ventas. Esta caída se asentó en el recorte sufrido por el segmento de croquetas de jamón (el de mayor peso), al dejarse un 12,9% de su valor (casi tres millones de euros) y el -8,9% de su volumen (600 toneladas menos) en ese periodo. Pérdidas que copiaron otros segmentos (como pollo/ave o bacalao) y que no fueron compensadas por los incrementos del segmento de otros sabores (15,5 y 14,7%). Por su parte, la de empanadillas -que continuó estando colonizada por las MDD que alcanzaron una cuota en valor del 61,2% (+1,2 puntos) y del 74,8% en volumen (cuatro décimas más)fue la categoría del mercado de platos preparados congelados que más sufrió al apuntarse un descenso del -5,2% en valor (de 24,8 a 23,5 millones de euros) y del -6,2% en volumen (de 6.135,8 a 5.753,1 toneladas). El segmento que más “empujó” a la obtención de estos datos fue el de pescado y marisco que recortó su valor en un -5,5% con una pérdida en volumen del -6,9%. Cuota por canales El canal especialista sigue manteniendo un peso im portante en la venta de platos preparados congelados. Como reﬂ ejan los datos facilitados por KantarWorld Panel para el TAM3 de 2014, el 15,9% del valor de las ventas de estos productos se canalizaron a través de los especialistas. Porcentaje muy similar a la de los hipermercados (17,3%) y a la de los discounts (16,8%), pero muy por debajo de la de los supermercados y autoservicios (48%) que siguen aumentando su participación año a año. Ese nivel lo mantienen supermercados y autoservicios en otras categorías. En la de pizzas alcanzan el 49,6% del valor total de ventas, seguidos en este caso por los hipermercados (24,8%) y los discounts (18,7%), mientras que en la de croquetas y empanadillas esa cuota aumenta un poco más y llega hasta el 50% del total, pese a los especialistas (19%), hipermercados (14,4%) y discounts (13,2%). Febrero 2015 | ARAL | 59

ESTUDIO DE MERCADO

, s a d ela

m r e s a M r u ﬁt

con leas y ja

STAND BY EL DESCENSO DE LA POBLACIÓN TIRA HACIA ABAJO DE ESTE MERCADO

Foto: 123RF

En stand by… en punto muerto… a la espera de romper una cifra que se antoja “eterna”: 65%. Ese es el porcentaje de penetración que no consiguen superar las mermeladas y conﬁturas en el mercado español. Entre nuestros hábitos no está, por el momento, hacer del desayuno la comida más importante del día a la que incorporar, entre otros alimentos, el pan y la mermelada. Las buenas intenciones se quiebran rápidamente dando paso a bollería y galletas… Por ello, los buenos datos que en los últimos años registraba este mercado se sustentaban sobre un aumento de la población. Y en cuanto esa tendencia se ha dado la vuelta, el mercado ha hecho lo mismo. No obstante, las marcas de fabricante ven con satisfacción como los consumidores vuelven a abrir sus oídos y a escuchar las novedades que les proponen. Por Javier Liberal

l mercado español de mermeladas y conﬁ turas, tras el buen comportamiento que registró en el TAM diciembre de 2013 (con un incremento de su valor en un 3,8% y del volumen en un 2,3%), volvió en el pasado ejercicio (según datos de la consultora IRI para el TAM octubre 2014) a terreno negativo, al conseguir un valor de ventas de 113,5 millones de euros (un -2,3% con respecto a los 116,2 millones del mismo periodo del año anterior) para un volumen total de 31.113 toneladas (-2% frente a las 31.733,6 del TAM octubre 2013). Si añadimos a estas

60 | ARAL | Febrero 2015

La distribución

OPINA

SUPERMERCADOS Y AUTOSERVICIOS 51,7% HIPERMERCADOS 20,5% DISCOUNT 21,4%

"EL PRECIO FACIAL SE ANTOJA VITAL PARA EL CONSUMIDOR"

ESPECIALISTAS 2,9%

Susana Ciaurriz, gestora Comercial de categoría de Mermeladas de EROSKI

RESTO CANALES 3,5%

EVOLUCIÓN.- La evolución de las ventas de esta categoría en Eroski ha sido superior a la experimentada en el mercado como consecuencia del gran esfuerzo realizado por las marcas de fabricante con un ajuste de precio de lineal y con gran presencia en la dinámica promocional. A nivel de marca Eroski, las ventas tanto en valor como en volumen, se han mantenido estables respecto al anterior ejercicio.

TAM2 2014 / Fuente KantarWorld Panel / ARAL

MEMBRILLO, JALEA REAL Y DULCE DE FRUTAS. CUOTA MDD

PREVISIONES.- Prevemos un mantenimiento de la buena evolución del surtido de marca fabricante y un mayor apoyo e innovación en marca propia.

TENDENCIA.- Mayor profundidad de surtido con sabores innovadores así como nuevas soluciones de uso culinario, sin olvidarnos de los sabores tradicionales. 47,3%

Valor 2013

48,6%

Valor 2014

57,4%

Volumen 2013

TAM noviembre 2014 / Volumen en kilos y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

cifras las obtenidas por la categoría de membrillo, jalea real y dulce, el descenso del conjunto “se maquillaría“ en valor al bajar un -1,5% y también en volumen al caer un -1,9%. Datos de la consultora KantarWorld Panel para el TAM2 de 2014 ahondan sin embargo en la caída del mercado de mermeladas y conﬁ turas al cifrar en un -5,1% el descenso en volumen (29.216 toneladas) y en un -5,9% el del valor (102,5 millones de euros). Pese a ello, la consultora Nielsen estima un último periodo de 2014 en signo positivo, con ligeros repuntes en volum en (0,7%)

57,3%

Volumen 2014

CRISIS.- Un punto a destacar es por un lado el ajuste de formatos realizados por las diferentes marcas para poder conseguir unos mejores precios faciales y precios kilos más competitivos. En el mercado de las mermeladas el precio facial se antoja vital para el consumidor.

REACTIVACIÓN.- Durante los últimos meses sí que observamos que se ha experimentado un cambio de tendencia en clave positiva. La campaña de Navidad ha cubierto nuestras expectativas y tanto las novedades (mermeladas para uso culinario…) como las referencias reformuladas han experimentado un mejor comportamiento respecto a anteriores fechas.

LANZAMIENTOS.- Nuestra gama está continuamente en revisión y mejora, ya que es considerada estratégica. Durante el primer trimestre de 2015 verán la luz nuevas recetas y soluciones para nuestros clientes.

Febrero 2015 | ARAL | 61

Alimentación | Mermeladas, conﬁturas y jaleas

MERMELADAS Y CONFITURAS. CUOTA VALOR POR CANALES

das, a l e Mermturas ESTUDIO ﬁ DE MERCADO con as y jale LA INDUSTRIA OPINA

“LA RELACIÓN CALIDAD PRECIO COBRA MÁS SENTIDO QUE NUNCA”

“NUESTRA IDEA ES CRECER, NO RENUNCIAMOS A ELLO”

César Redondo, director general de FEYCE

HELIOS

EVOLUCIÓN.- La evolución de las ventas de miel ha sido muy positiva. En nuestro caso, que exportamos a 30 países, nuestra facturación ha aumentado alrededor de un 15% hasta alcanzar los 18 millones de euros.

EVOLUCIÓN.- En 2014 hemos presentado un balance que continua siendo positivo. Para 2015 conﬁamos poder seguir en esta línea gracias a potenciar nuestras marcas así como lanzar novedades que pensamos que van a tener una buena acogida en el mercado.

PERSPECTIVAS.- Las perspectivas de venta de nuestros productos son bastante positivas. Actualmente estamos consolidando nuestra presencia en mercados maduros pero también en países de mucho potencial en Europa, Oriente Medio, Norteamérica o Asia.

TENDENCIA.- La tendencia de consumo es estable y ligeramente creciente. Los consumidores cada vez buscan productos más sanos y naturales, de mayor calidad pero también a un precio competitivo. La relación calidad precio cobra hoy en día más sentido que nunca. Feyce, como principal envasador y exportador de miel de España cuenta con la planta de procesado de miel más grande del país y más moderna del Sur de Europa. Nuestra apuesta por los avances tecnológicos y los mayores estándares de calidad (Certiﬁcados de Calidad IFS y BRC, análisis en los mejores laboratorios del mundo) nos hacen mirar al futuro con optimismo.

REACTIVACIÓN.- Cuando exportas el 80% de tu producción a 30 países se diversiﬁca considerablemente el riesgo y no se notan tanto los ciclos económicos. Evidentemente cualquier ciclo de crecimiento de la economía anima a una mayor inversión y sobre todo a un mayor consumo. En el sector de la miel afecta mucho la situación económica, al haber otros sustitutos más baratos, aunque de calidad muy inferior (como por ejemplo el azúcar o los edulcorantes).

LANZAMIENTOS.- Sí, acabamos de lanzar nuevos dos nuevos formatos de envase de plástico dosiﬁcador anti-goteo de 350gr y 450gr, con un diseño exclusivo y la tecnología más avanzada. Es un formato muy cómodo y limpio, cada vez con más aceptación y demanda. En los próximos meses vamos a realizar importantes promociones de cara a la campaña de Ramadán en países árabes. Actualmente estamos instalando una nueva línea de producción y estudiando la incorporación de nuevos envases. Además vamos a estar presentes en diferentes ferias internacionales en todo el mundo.

62 | ARAL | Febrero 2015

PREVISIONES.- Entendemos que este 2015 será también un año complicado, aunque esperamos que la situación vaya mejorando a medida que avance el año. Esperamos continuar en la misma línea: innovando y aportando siempre la mayor calidad a nuestros productos. Por tanto nuestra idea es crecer, no renunciamos a ello.

TENDENCIA.- El mercado de mermeladas se puede considerar maduro y estable, ya que no se prevé un cambio en las costumbres de consumo de mermelada en España. Por ello, Helios está centrando su esfuerzo en la innovación, siendo cada vez mas importantes las novedades en los envases, nuevos formatos, I+D+i, ofreciendo a nuestros consumidores productos que satisfagan sus necesidades, novedosos, diferenciados y con un alto valor añadido.

LANZAMIENTOS.- Hemos ampliado nuestra gama de mermeladas con nuevos sabores: pera, calabaza, ciruela-kiwi, arándano rojo-fresa, granada-fresa… Pensamos que el camino de la innovación y el lanzamiento de nuevos productos es muy importante, y que el esfuerzo de ahora marcará la diferencia en un futuro. También hemos ampliado otras categorías de nuestro portfolio de productos con Helios&Go, fruta lista para llevar en formato Doypack o Lemon Curd (crema de limón). A lo largo del presente año tenemos varios proyectos en estudio que verán la luz a mediados de 2015.

sustentados en una reducción del precio de venta medio, que sin embargo traen como consecuencia una caída en valor del -0,5%. Cam bio de tendencia por tanto de la positiva evolución que venía registrando este mercado en los últimos tres años, periodo en el que se pasó de un volumen de ventas en 2011 de 29.260 toneladas a las 31.733 de 2013, y de un valor de las mismas de 101,21 a 116,2 millones de euros. Al igual que en esos años (y anteriores) el incremento de la población que se produjo en la última década impulsó su consumo, pero el estancamiento y retroceso que se viene produciendo en la actualidad ha sido una de las causas

La distribución

OPINA

"RELANZAREMOS TODA NUESTRA GAMA DE MERMELADAS Y MERMELADAS DIET DE MDD" José Puchades, ejecutivo de Ventas de Alimentación Dulce de CONSUM EVOLUCIÓN.- Durante 2014, la evolución de esta categoría ha sido positiva. Los datos alcanzados suponen un crecimiento de un 6,8% en valor sobre 2013, el cual ya fue un año donde la categoría evolucionó muy positivamente. Pese a esta tendencia en ascenso, seguiremos trabajando para seguir creciendo.

PREVISIONES.- En 2015 se espera que la categoría siga evolucionando positivamente, alrededor de un 5% de acuerdo con los objetivos del próximo año.

TENDENCIA.- Debido al marco económico actual, los ciudadanos tienden a hacer más desayunos en casa y éste es un factor fundamental para la categoría. No obstante, este año se están buscando nuevos momentos de consumo de la categoría.

CRISIS.- Tal y como he comentado anteriormente, la crisis propició un impulso al crecimiento de esta categoría por hacer que el consumo creciera en los hogares en el momento del desayuno, principalmente. No obstante, actualmente, el consumo se ha estabilizado.

que ha quebrado esa tendencia hacia terreno negativo. Sin cambio de hábito Ese incremento de la población fue la que favoreció la consecución de los buenos números del mercado de mermeladas y conﬁ turas en los últimos años. No se ha producido ningún cambio de hábito por parte de los hogares españoles en el consumo de estos productos. Por ello, durante el periodo de crisis económica se ha comportado casi en paralelo a los tiempos de bonanza. Se trata de un mercado maduro y estable, en el que los crecimientos vienen dados por el incremento de consumi-

REACTIVACIÓN.- Según los resultados de 2014, se puede observar que los consumidores están volviendo a apostar por las marcas de fabricante, en detrimento de la marca propia que parece haber alcanzado su cuota de mercado. Es una tendencia positiva, ya que se traduce en que los clientes ya no piensan tanto en el ahorro como en años anteriores y eso genera conﬁanza en el sector de la distribución alimentaria en general.

LANZAMIENTOS.- Este año los lanzamientos se han centrado en los fabricantes. Hemos incorporado la gama de Hero “Maridajes del Chef”, que pretende que el consumidor encuentre un nuevo momento de consumo diferente al desayuno. Se nos presenta una alternativa novedosa para incorporar la categoría a nuestros platos cotidianos. Para 2015 se está trabajando para hacer el relanzamiento de toda nuestra gama de mermeladas y mermeladas Diet de marca propia. Está previsto hacer el rediseño de las etiquetas, un cambio de tapas y todo acompañado de una mejora de receta.

Febrero 2015 | ARAL | 63

Alimentación | Mermeladas, conﬁturas y jaleas

LANZAMIENTOS

ÁNGEL CAMACHO lanzó a ﬁnales de 2014 La Vieja Fábrica-Cremosa®, la primera mermelada del mercado con una textura extraordinariamente cremosa, sin trozos de fruta ni semillas, con la que Ángel Camacho pretende crear un nuevo segmento dentro de la categoría. Se trata de una crema de frutas ideal para untar elaborada de forma tradicional, sin prisas y con el mayor cuidado para conseguir una cremosidad inigualable que sorprenderá el paladar del consumidor. as tres variedades La Vieja FábricaCremosa® (fresa, frutas del bosque y melocotón) se presentan en un tarro exclusivo de 350 gramos ideal para su uso en el hogar.

das, a l e Mermturas ESTUDIO ﬁ DE MERCADO con as y jale LA INDUSTRIA OPINA

“EL INCREMENTO EN CONSUMO DE LAS MDF ES EL MOTOR QUE SOSTIENE EL CRECIMIENTO DEL MERCADO” Paul J. Kortenoever, director de Marketing de ÁNGEL CAMACHO ALIMENTACIÓN

EVOLUCIÓN.- El mercado español (retail) de mermeladas y confitura está en torno a los 32.915 toneladas, con un valor aproximado de 121 millones de euros (según datos de Nielsen para el TAM semana 44 2014). La tendencia para el último periodo es positiva con un ligero crecimiento en volumen (+0,7%), gracias en parte a la reducción del precio de venta medio (en torno a un 1,2%). No obstante, el consumo en valor ha sufrido una caída cercana al 0,5%. De las principales marcas de fabricante (MDF), mermeladas La Vieja Fábrica crece muy por encima de la evolución del mercado con un aumento en volumen del 4,1%, incrementando así su cuota de mercado y reforzando su segunda posición (Nielsen TAM semana 44 2014) con una cuota en volumen del 8,5% y en valor del 11,6%. > PREVISIONES.- Para 2015, nuestro principal objetivo es la fidelización de nuestros consumidores habituales, además de seguir fortaleciendo el branding. Esperamos mantener nuestro ritmo de crecimiento en ventas con el reciente lanzamiento de La Vieja Fábrica-Cremosa®, una innovadora gama que va dirigida a nuevos consumidores. > TENDENCIA.- La crisis económica y la reducción de presupuesto del consumidor han ayudado a la marca de distribuidor (MDD) a aumentar sus ventas en muchas categorías de alimentación y bebidas. No obstante, en la categoría de mermeladas y confituras las MDD están sufriendo una caída (alrededor del 2,7% en volumen) con la consecuente reducción de su cuota de mercado (Nielsen para el TAM semana 44 2014). Por tanto, es el crecimiento en consumo de las MDF como La Vieja Fábrcia (4,1% en volumen) el motor que sostiene el crecimiento del mercado (0,7% en volumen). El mayor impulso en las ventas de las MDF y en particular de La Vieja Fábrica se basa en valores como confianza, calidad, innovación. > REACTIVACIÓN.- La presencia de mermeladas y confituras en los hogares españoles no ha sufrido cambios significativos durante la crisis económica ni gozará de crecimientos substanciales cuando se reactive la economía y el consumo. Al contrario de países con un consumo tradicional de confituras tales como Francia, Alemania, Reino Unido, Holanda o los países Escandinavos, el grado de penetración de estos productos en España es de solo un 65% y casi inamovible desde hace muchos años. El desayuno y la merienda son las ocasiones tradicionales del consumo de mermelada que a su vez está relacionado con el consumo de pan. En los países con un mayor consumo de mermeladas se da también un mayor consumo de pan, mientras que en España el desayuno no se considera un momento de consumo importante además de contar con productos substitutivos como bollería, galletas, etc. > LANZAMIENTOS.- A finales de 2014 lanzamos La Vieja Fábrica-Cremosa®. Con este lanzamiento pretendemos crear un nuevo segmento dentro de la categoría de las mermeladas. Para 2015, las promociones en el punto de venta se centrarán en la fidelización de nuestros consumidores, así como en la captación de nuevos consumidores a través de sampling y degustaciones con la nueva gama de La Vieja Fábrica-Cremosa®. Asimismo, seguiremos apostando por el lanzamiento de nuevos productos en términos de sabores originales, packaging, salud o bienestar, etc. 64 | ARAL | Febrero 2015

LA POSITIVA EVOLUCIÓN DE LOS ÚLTIMOS TRES AÑOS SE HA DADO LA VUELTA CON UNA RECORTE EN VALOR DEL

-2,3%

dores, una reducción de los precios de venta… Como es sabido, el grado de penetración de estos productos en los hogares españoles es de un limitado 65% frente a los altos consum os de otros países europeos. Una cifra casi perenne para el sector y que supone un muro difícil de romper, ya que los desayunos de los españoles –al contrario de lo que ocurre en otros países- todavía no ha pasado a considerarse como una de las comidas más importantes del día. Esto unido a otros productos que sustituyen al pan –complemento de las mermeladas y conﬁ turas-, como la bollería

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

Variación

Mermeladas

81.583.968

80.982.072

-0,7%

24.506.016

24.160.292

-1,4%

Conﬁturas

34.646.736

32.572.476

-6%

7.227.630

6.952.638

-3,8%

Membrillo, jalea real y dulce

17.788.408

18.397.928

3,4%

5.164.400

5.095.491

-1,3%

134.019.112

131.952.476

-1,5%

36.898.046

36.208.421

-1,9%

TOTAL

TAM octubre 2014 (mermeladas y conﬁturas), TAM noviembre 2014 (membrillo, jalea real y dulce) / Volumen en kilos y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE MEMBRILLO, JALEA REAL Y DULCE Segmento

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

Variación

Membrillo

15.494.944

16.075.314

3,7%

4.638.439

4.599.074

-0,8%

2.165.827

2.126.444

-1,8%

514.717

484.024

-6%

127.635

196.169

53,7%

11.243

12.394

10,2%

17.788.406

18.397.927

3,4%

5.164.399

5.095.491

-1,3%

Dulce de fruta Jalea TOTAL

TAM noviembre 2014 / Volumen en kilos y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

o las galletas, no favorecen la creación de un entorno ideal para incrementar su consumo. Ante esto, los fabricantes centran sus esfuerzos en la innovación, en ofrecer productos diferentes que llamen la atención del consumidor, en profundizar en el surtido de sabores, en nuevos formatos, en nuevas soluciones que amplíen su uso a los fogones… Con el objetivo de conseguir fi delizar al consumidor. Durante los últimos años, un menor presupuesto de los hogares ha favorecido un mejor posicionamiento de las marcas de distribuidor, también en este mercado. Sin embargo, se observa que la tendencia hacia un mayor consumo de las marcas de fabricante ha recortado en el último año significativamente la cuota de las MDD. Tendencia positiva para todas las partes, ya que genera confi anza en la superación de la crisis económica y también una mayor rotación en los lineales y un incremento en el número de lanzamientos y ampliación de gamas. Las mermeladas, más del 60% Del total del mercado de mermeladas, confi turas, membrillo, jalea real y dulce, más del 60% corresponde al volumen y valor de ventas de las prim eras. En el TAM octubre de 2014, el volum en de ventas de m erm elada alcanzó los 24.160,3 toneladas (lo que supone un descenso del -1,4%) para un valor de 80,9 millones de euros (-0,7%). Datos

MERCADO MERMELADAS Y CONFITURAS Evoluc. Volumen (miles Kgs.)

29.216

-5,1%

Valor (miles de euros)

102.578

-5,9%

Compradores (miles)

11.084

-1,4%

Gasto medio anual

9,3

-4,2%

Frecuencia de compra

5,1

-2,9%

Gasto medio compra

1,8

-1,4%

TAM2 2014 / Fuente KantarWorld Panel / ARAL

algo mejores que los obtenidos por el conjunto del m ercado, ya que fueron las conﬁ turas las que más tiraron hacia abajo las cifras globales. Así, durante el periodo analizado consiguieron un volumen de ventas de 6.952,6 toneladas y un valor de 32,57 millones de euros, cifras que suponen un retroceso en volumen del -3,8% y un recorte del valor de la categoría del -6%. Por su parte, la categoría de membrillo, jalea real y dulce de frutas, pese a caer un -1,3% en el volumen de ventas (hasta las 5.095,5 toneladas) consiguió incrementar su valor en un 3,4% (pasando de 17,7 a 18,4 millones de euros), dato que se sustentó en el avance del segmento del membrillo (+3,7% en valor). No obstante, el mejor comportamiento de la categoría lo consiguió la jalea real alcanzando porcentajes positivos del orden del 53,7% en valor y del 10,2% en volumen (aunque partiendo de unas cifras muy limitadas). Avances impulsados por las MDD que mantuvieron e incluso in-

LAS MERMELADAS, CON

80,9

MILLONES DE EUROS, CONSIGUIERON MANTENER EL VALOR DE LA CATEGORÍA crementaron sus cuotas en valor (48,6%) y en volumen (57,3%). Cae el número de compradores Los más de once millones de compradores que adquirieron m erm eladas y conﬁ turas (con datos para el TAM2 2014 de KantarWorld Panel) suponen un descenso del -1,4% con respecto a los que lo hicieron en el mismo periodo del año anterior. Adem ás, el gasto m edio por compra se redujo un -1,4% (1,8 euros), lo que hizo caer el gasto medio anual en un -4,2% (hasta los 9,3 euros), y la frecuencia de compra fue cada 5,1 días (-2,9%). Las ventas de estos productos se canalizaron principalmente a través de los supermercados y autoservicios, establecimientos que recaudaron el 51,7% del valor total gastado en mermeladas y confituras. Los discounts superaron a los hipermercados en este ranking al conseguir el 21,4% del valor total de las ventas frente al 20,5% de los segundos. Los especialistas se limitaron a un 2,9. Febrero 2015 | ARAL | 65

Alimentación | Mermeladas, conﬁturas y jaleas

MERCADO DE MERMELADAS, CONFITURAS, MEMBRILLO, JALEA REAL Y DULCE Categoría

s e t a l o c o Ch caos y ca

Foto: 123RF

ESTUDIO DE MERCADO

PLACER

EN TABLETA ESTA CATEGORÍA SERÁ LA QUE MANTENGA EL DINAMISMO DEL MERCADO Pese al buen comportamiento que el mercado de chocolates y cacao registró en años de crisis, en el último ejercicio sufrió un descenso del -1,1% en el volumen de ventas y de un -0,7% en valor. La dos únicas categorías que se mantuvieron en parámetros positivos fueron las tabletas, que incrementaron su valor en un 1,8% y su volumen en un 1,5%, y en menor medida los snacks (0,3 y 0,1% en valor y volumen respectivamente). Un mercado en el que el conjunto de las MDD mermaron su protagonismo en buena parte de las categorías y en el que se espera que este año vuelvan a ser de nuevo las tabletas –con nuevos sabores, texturas y presentacionesde marcas de fabricante las que mantengan el dinamismo en los lineales, conservando esa característica que ha deﬁnido a este mercado y que “endulzó” los malos momentos pasados. Por Javier Liberal

l m erc a do de ch ocol a te s y cacao ralentizó durante el pasado ejercicio el crecimiento que experimentó el año anterior. Según los datos facilitados por la consultora IRI para el TAM noviembre de 2014, en su conjunto recortó un 1,1% en volumen de ventas (hasta las 143.576,2 toneladas) y un -0,7% en valor (1,04 millones de euros). De todas las categorías que componen el mercado de chocolates y cacao, dos fueron las que consiguieron mantener esas cifras en parámetros casi planos: tabletas de chocolates y snacks de chocolate y cereal. Ambas consiguieron incrementar su valor y su volumen de ven66 | ARAL | Febrero 2015

tas. La primera, que suponen un tercio del total, añadieron un 1,8% al valor de sus ventas durante el periodo analizado alcanzando los 323 millones de euros (frente a los 317,4 del periodo anterior) y un 1,5% al volumen (hasta las 41.220 toneladas). Mientras que la segunda lo hicieron de forma más comedida con un 0,3% en valor (llegando a los 181,8 millones de euros) y con un 0,1% en volumen (17.916,2 toneladas). Las dem ás, restaron al conjunto. La caída más importante (dado su protagonismo) fue la del cacao, que perdió un -3,5% de su valor (casi 10 millones de euros, hasta situarse en 242,9 millones) y un -1,8% del volum en (de 52.544 a

51.616 toneladas). Los bombones consiguieron mantenerse en valor (-0,6%) aún perdiendo volum en de ventas (2,2%), mientras que las cremas de untar (-2% y -4,3%) y los chocolates y cacao a la taza (-4,6% y -4,3%) tuvieron un ejercicio más negativo. Como en gran parte de las categorías que com ponen en m ercado de gran consumo, el conjunto de las marcas de distribuidor que compiten en chocolates y cacaos perdieron protagonismo. En este c a so, pa rti cu l a rm en te en l a categoría de bombones (3,9 puntos en valor y siete en volumen), mientras que lograron mantenerse en tabletas (tres décim as m ás en valor y una en volu-

Valor 2013

Valor 2014

Volumen 2013

Volumen 2014

27,2%

27,5%

36,3%

36,4%

17%

13,1%

32,5%

25,5%

Snacks

29,2%

30,4%

36,9%

37,7%

A la taza

23,3%

21,8%

35,3%

32,4%

Cacao

15,3%

15,8%

26,4%

24,5%

23,4%

40,9%

39,2%

22,2%

22%

32,8%

31,8%

Tabletas Bombones

Crema de untar TOTAL

La distribución

OPINA

TAM noviembre 2014 / Fuente IRI / ARAL

TABLETAS DE CHOCOLATE. CUOTA MARCAS Marca

Valor 2013

Valor 2014

Volumen 2013

Volumen 2014 36,4%

MDD

27,2%

27,5%

36,3%

Nestlé

26,6%

25%

28,2%

27%

Valor

14,2%

14,8%

9,9%

10,6%

Kraft Jacobs

13,9%

14,7

14,3%

14,8%

Lindt

11,5%

11,1%

6,5%

6,2%

3,2%

2,1%

0,9%

0,8%

0,1%

Zahor

---

0,1%

---

0,1%

Otras

2,25

2,6%

1,6%

Ferrero Lacasa Cadbury Dulciora

TAM noviembre 2014 / Fuente IRI / ARAL

BOMBONES. CUOTA FABRICANTES Fabricante

Valor 2013

Valor 2014

Volumen 2013

Volumen 2014

Ferrero

31,2%

30,6%

24,6%

23,6%

Nestlé

24,7%

24,6%

19,2%

19,1%

Lindt & Sprungli

12,8%

13,3%

8,75

8,9%

17%

13,1%

32,5%

25,5%

Chocolates Valor

3,1%

4,6%

2,3%

5,6%

Cantalou

0,8%

3,65

1,5%

6,8%

MDD

Storck

2,6%

2,5%

3,1%

2,8%

Lacasa

1,4%

2,3%

2,2%

Godiva Chocolatier

0,9%

0,8%

0,2%

0,1%

Delaviuda

0,9%

0,8%

0,7%

TAM noviembre 2014 / Fuente IRI / ARAL

men) y en cacao y aumentar en snacks (1,2 puntos en valor y 0,8 en volumen). Con estos datos sobre la mesa, es de esperar que el mercado de chocolates y cacao mantenga una línea plana a lo largo de este año impulsado sobre todo por la categoría de tabletas, en la que las innovaciones de nuevos sabores, texturas y presentaciones de las marcas de fabricante –unido a su menor coste y uso más cotidiano- dinamizarán los lineales en búsqueda de diferenciación y crecimiento. Mientras que otras, como la de bombones (tal como se reﬂeja en los datos) continuará produciéndose un trasvase hacia el consumo a granel o formatos más pequeños.

En cualquier caso, chocolates y cacaos es un mercado que vista su evolución en los últimos años no se ha visto especialmente afectado por la crisis económica (registrando crecimientos por encima de otras categorías), siendo uno de los m ás dinám icos en los lineales consiguiendo “endulzar” los malos momentos pasados. Buen comportamiento de tabletas y snacks Las dos categorías que com o hem os comentado registraron datos positivos en el TAM noviembre de 2014 (según los datos de IRI) fueron las tabletas y los snacks. Sobre todo las primeras que,

"LA CATEGORÍA SE CARACTERIZA POR CONSTANTES INNOVACIONES QUE DINAMIZAN EL CONSUMO" José Puchades, ejecutivo de Cuentas de Alimentación Dulce de CONSUM EVOLUCIÓN.- El incremento en ventas se ha situado por encima del 6%. Nuestras perspectivas para este ejercicio son las de mantener crecimientos en línea con los del año 2014.

TENDENCIA.- La categoría de chocolates se caracteriza por las constantes innovaciones, con nuevos sabores, nuevas presentaciones, diferentes texturas, etc. Estas innovaciones contribuyen a dinamizar el consumo de un producto tan clásico como el chocolate.

CRISIS.- Durante los últimos años esta categoría de productos no se ha visto especialmente afectada por la crisis, hemos mantenido crecimientos superiores a la alimentación en general.

REACTIVACIÓN.- Más que una reactivación, observamos que las ventas continúan a buen ritmo, lo que conﬁrma la poca afectación que la crisis ha tenido en este producto.

LANZAMIENTOS.- Durante 2015 vamos a realizar un cambio en el diseño de los envases, una renovación de los envases de cacao soluble y tenemos previsto el desarrollo de cuatro referencias en tabletas de chocolate.

Febrero 2015 | ARAL | 67

Alimentación | Chocolates y cacaos

MERCADO DE CHOCOLATES Y CACAO. CUOTA MDD Categoría

ESTUDIO DE MERCADO

lates o c o Ch aos y cac CUOTA VALOR POR CANALES CACAO SOLUBLE INSTANTANEO

CACAO SÚPER+AUTOSERV. 50,6%

SÚPER+AUTOSERV. 50,1%

HIPERMERCADO 25,6%

HIPERMERCADO 27%

DISCOUNT 18,5%

DISCOUNT 17,7%

TIENDA ALIMENT. 0,5% ESPECIALISTAS 1,3%

ESPECIALISTAS 1%

RESTO 3,6%

RESTO 4,2%

CACAO A LA TAZA

CREMA DE CACAO UNTAR SÚPER+AUTOSERV. 50,3%

SÚPER+AUTOSERV. 68,1%

HIPERMERCADO 22,6% HIPERMERCADO 18,8%

DISCOUNT 21,8%

ESPECIALISTAS 1,9%

RESTO 13,1%

RESTO 3,4%

CHOCOLATES SÚPER+AUTOSERV. 49,7%

SÚPER+AUTOSERV. 50,1%

HIPERMERCADO 20%

HIPERMERCADO 18,3%

DISCOUNT 21,8%

DISCOUNT 23,9%

TIENDA ALIM. 0,8%

TIENDA ALIM. 0,6%

ESPECIALISTAS 3,8%

ESPECIALISTAS 3,9%

RESTO 4%

RESTO 3,2%

TAM3 2014 / Fuente KantarWorld Panel / ARAL

CHOCOLATE A LA TAZA

68 | ARAL | Febrero 2015

TABLETAS

SÚPER+AUTOSERV. 59,3% HIPERMERCADO 20% DISCOUNT 12,5%

BOMBONES Y TRUFAS SÚPER+AUTOSERV. 45,7% HIPERMERCADO 25% DISCOUNT 17,1% ESPECIALISTAS 4,8%

RESTO 8,2%

RESTO 7,3%

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

Tabletas de chocolate

317.456.640

323.045.824

1,8%

40.595.332

41.220.192

1,5%

Cacao

251.684.784

242.941.856

-3,5%

52.544.872

51.616.876

-1,8%

Snacks chocolate / cereal

181.252.496

181.861.904

0,3%

17.895.006

17.916.228

0,1%

Bombones de chocolate

160.020.448

158.990.592

-0,6%

8.871.246

8.675.669

-2,2%

Crema de untar

101.243.184

99.262.344

-2%

19.269.940

18.431.802

-4,3%

35.199.620

33.583.008

-4,6%

5.969.615

5.715.476

-4,3%

1.046.857.172

1.039.685.528

-0,7%

145.146.011

143.576.243

-1,1%

Chocolate y cacao taza TOTAL

Variación

TAM noviembre 2014 / Volumen en kilos y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE CHOCOLATES Y CACAO. TABLETAS Segmento

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

Variación

Chocolate con leche

183.219.248

188.653.376

25.819.698

26.443.104

2,4%

Chocolate negro

109.709.688

111.117.072

1,3%

11.615.198

11.763.076

1,3%

Chocolate blanco

18.769.198

18.692.858

-0,4%

2.473.280

2.454.689

-0,8%

5.740.565

4.463.750

-22,2%

686.473

535.325

-22%

17.971

118.812

561,1%

688

24.002

3389,2%

317.456.640

323.045.824

1,8%

40.595.332

41.220.192

1,5%

Mezclas Lotes TOTAL

TAM noviembre 2014 / Volumen en kilos y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE CHOCOLATES Y CACAO. BOMBONES Segmento

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

Variación

Surtidos

80.223.024

78.474.560

-2,2%

4.209.553

4.039.092

-4%

Frutos secos

35.479.684

36.769.684

3,6%

1.840.871

1.840.344

---

Con licor Resto TOTAL

9.789.392

9.532.974

-2,6%

664.221

659.025

-0,8%

34.528.336

34.213.376

-0,9%

2.156.602

2.137.209

-0,9%

160.020.448

158.990.592

-0,6%

8.871.246

8.675.669

-2,2%

TAM noviembre 2014 / Volumen en kilos y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE CHOCOLATES Y CACAO. SNACKS Segmento

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

Variación

Barras de chocolate

75.905.656

75.192.312

-0,9%

7.634.593

7.503.341

-1,7%

Barrita cereal adulto

48.421.648

49.586.616

2,4%

5.058.310

5.194.142

2,7%

Grageas

31.599.974

29.741.404

-5,9%

3.162.464

2.965.562

-6,2%

Minitabletas

16.132.385

20.547.308

27,4%

1.374.507

1.761.767

28,2%

Barrita cereal infantil

6.269.108

4.712.710

-24,8%

446.108

335.731

-24,7%

Chocolatinas

2.923.735

2.081.564

-28,8%

219.026

155.685

-28,9%

181.252.496

181.861.904

0,3%

17.895.006

17.916.228

0,1%

TOTAL

TAM noviembre 2014 / Volumen en kilos y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

con una participación en el conjunto de más de un 30%, avanzaron un 1,8% en valor y un 1,5% en volumen. Avances que se sustentaron en el segmento de las tabletas de chocolate con leche, que añadieron a su valor un 3% en ese periodo (más de cinco millones de euros) y un 2,4% al volumen (600 toneladas más). También tuvieron un buen comportamiento las tabletas de chocolate negro (1,3%, tanto en valor como en volumen), mientras que se mantuvieron las cifras de las de chocolate blanco (-0,4% en

valor y -0,8% en volumen) y cayeron las de mezclas (-22,2 y -22%). El ranking por marcas de tabletas por chocolate está liderado por las marcas de distribuidor con un 27,5% del valor total y un 36,4% del volumen. Nestlé, con un 25% y un 27% respectivamente, se sitúa en segunda posición, seguida por Valor (14,8% y 10,6%), Kraft Jacobs (14,7% y 14,8%) y Lindt (11,1 y 6,2%). Por debajo del 10% de cuota en valor aparecen Ferrero (3,2 y 2,1%), Lacasa (0,9 y 0,8%), Zahor y Dulciora ambas con un

0,1% tanto en valor como en volumen. Supermercados y autoservicios fueron el canal que concentraron la m ayor cuota por valor de ventas (TAM3 2014, según datos de Ka ntarWorld Pa nel) con el 50,1% del total, seguidos por los discounts (23,9%) y los hipermercados (18,3%). La otra categoría que presentó buenos datos en el TAM noviembre de 2014 (IRI) fue la de snacks, que aunque en menor medida que las tabletas añadieron a su valor un 0,3% (hasta los 181,6 millones Febrero 2015 | ARAL | 69

Alimentación | Chocolates y cacaos

MERCADO DE CHOCOLATES Y CACAO Categoría

ESTUDIO DE MERCADO

lates o c o Ch aos y cac

LA INDUSTRIA OPINA

“LOS PROYECTOS QUE TENEMOS EN MARCHA NOS AUGURAN MUY BUENAS PERSPECTIVAS”

“LAS TABLETAS SON EL SEGMENTO MÁS DINÁMICO”

Arturo San Juan Berrozpe, director general de ARLUY

EVOLUCIÓN.- En 2014, las ventas de la mayoría de las marcas pilares de Chocolates Nestlé (Nestlé Extraﬁno, Nestlé Postres, Nestlé Caja Roja, KitKat y Nesquik) han experimentado crecimientos en línea o por encima de la evolución de sus categorías respectivas.

EVOLUCIÓN.- Este año el nivel de ventas ha sido positivo para Zahor gracias a la implantación del plan estratégico que conﬁguramos durante la compra de la marca de chocolates Zahor, fundamentado en la apuesta por el desarrollo de nuevos productos que contribuyan a conseguir nuevos clientes y a actualizar la imagen de la marca.

ESTRATEGIA.- Nuestro objetivo para estos próximos meses es consolidar el lanzamiento de las tabletas infantiles de Zahor además de continuar reforzando nuestra presencia en los principales clientes, a ﬁn de consolidar de nuevo a Zahor como una marca referente para la familia. Hemos realizado introducciones y ampliado gama en muchos clientes a nivel nacional e internacional, así como en multitud de clientes regionales.

PERSPECTIVAS.- Las perspectivas para este año son muy buenas gracias a los diferentes proyectos que tenemos puestos en marcha. Vamos a seguir con el proceso de renovación de las referencias de Zahor, tanto en bombones, con productos adaptados a los gustos actuales y más innovadores, así como en el mundo de las tabletas. También seguiremos con la modernización de la imagen de la marca, tanto en packaging, con diseños más modernos y llamativos, como en la comunicación de Zahor, potenciando sobre todo el canal online. Además queremos seguir abriendo nuevos mercados en el extranjero, reforzando la presencia en los mercados asiáticos que también se han comportado este año para nosotros, como en nuevas áreas.

TENDENCIA.- Prevemos que la tendencia en los hábitos de compra que se están produciendo en los últimos años continúe. En bombones continuará el trasvase de consumidores de los formatos más tradicionales a productos granel. También veremos formatos de estuches más pequeños que traten de frenar esa fuga de consumidores. En el mercado de tabletas la tendencia será similar, formatos más pequeños y con sabores y rellenos que se salgan de los tradicionales frutos secos.

REACTIVACIÓN.- A pesar de ser un año sin crecimiento en gran consumo, y de que las ventas en Navidad se han visto muy retrasadas, según los datos que manejamos el mercado nacional de chocolate seguirá creciendo, aunque lo hará sobre todo impulsado por el segmento de las tabletas.Que se mantengan los datos de crecimiento durante 2015 dependerá en gran medida de que las marcas sigamos apostando por la innovación como principal fórmula de diferenciación y de búsqueda de crecimiento. 70 | ARAL | Febrero 2015

Yvan Alarcón, Marketing Manager CHOCOLATES NESTLÉ

PERSPECTIVAS.- El objetivo para 2015 es acelerar este crecimiento para fortalecer la posición de líder del mercado de Chocolates y Cacaos.

TENDENCIA.- Tal y como ocurre en muchas otras categorías, los consumidores son cada vez más exigentes con las marcas. Sólo están dispuestos a pagar más por productos y servicios que les aporten un beneﬁcio superior relevante con respeto a las marcas de la distribución, sea dicho beneﬁcio racional (calidad, diferenciación, servicio, etc.) o emocional (relación con la marca, responsabilidad social corporativa, etc.).

CRISIS.- Pese a la crisis económica, los consumidores no renuncian al placer del chocolate: desde 2012, el mercado de Chocolates ha sido uno de los más dinámicos en Food Retail.

REACTIVACIÓN.- Las tabletas de chocolate, gracias a su menor coste, su uso más cotidiano y su mayor nivel de innovación, es el segmento más dinámico.

de euros) y un 0,1% a su volumen de ventas (17.916,2 toneladas). El cuarto segmento en importancia, las minitabletas, fue el que mejor comportamiento obtuvo con un im portante avance en valor del 27,4% (más de cuatro millones de euros por encima del registro del periodo anterior) y de un 28,2% en volumen (casi 400 toneladas más). Las barritas de cereales para adultos también consiguieron sumar con un 2,4% en valor y un 2,7% en volumen. Las barras de chocolate, que suponen alrededor del 40% del total en valor y en volumen) pre sen t a ron u n l i gero de scen so en valor (-0,9%) y una más acusada caída en volumen (-1,7%). Los segmentos de grageas y barritas cereales infantiles sufrieron recortes de un -5,9 y un -24,8% en valor, respectivamente, y de un -6,2 y un -24,7% en volumen.

A la baja bombones, cacao y crema Las categorías de bombones, cacao y cremas para untar se movieron, en mayor o menor medida, en terrenos negativos en el TAM noviembre de 2014 (IRI). En el caso de los bombones, la caída del valor de la categoría fue más comedida, cifrándose en un -0,6% y pasando de 160 a 159,9 millones de euros. En valor el descenso fue mayor (-2,2%) al dejarse de vender casi 200 toneladas menos.

Esos datos negativos fueron ocasionados por el segmento de surtidos, cuyas ventas en volumen descendieron en un -4% (de 4.209 a 4.039 toneladas) y en valor un -2,2% (de 80,2 a 78,4 millones de euros). El segmento que sostuvo esta categoría fue el de los bombones con frutos secos, que experimentó un crecimiento en valor del 3,6% (1,2 millones de euros más) con el mismo volumen de ventas que permaneció sin cambios. Mientras que el importante segmento de otros bombones (en el que se concentra el 21,4% del valor y el 24,4% del volumen) recortó su valor un -0,6% y su volumen un -2,2%, y el de bombones con licor un -2,6 y -0,8% respectivamente. Hay que señalar en esta categoría el im portante descenso que ha sufrido la cuota de las marcas de distribuidor, que en el periodo anterior se colocaban en prim era posición del ranking en volumen con un 32,5% y en el TAM

noviembre 2014 han pasado a un 25,5%. En valor ese recorte pasó del 17 al 13,1%. Con estas variaciones, Ferrero se coloca en primera posición por fabricantes con el 30,6% del valor total de las ventas y el 23,6% del volumen, seguido por Nestlé (24,6 y 19,1%) y Lindt & Sprungli (13,3 y 8,9%). Tras la cuarta posición del conjunto de las MDD aparece Chocolates Valor (4,6 y 5,6%) con avances de 1,5 y 3,3 puntos porcentuales en valor y volumen; Cantalou que pasa de un 0,8 a un 3,6% en valor y de un 1,5 a un 6,8% en volumen; Storck (2,5 y 2,8%); Lacasa (1,4 y 2,2%); Godiva Chocolatier (0,8 y 0,1%); y Delaviuda (0,8 y 0,7%). Supermercados y autoservicios fueron el canal que aglutinaron una mayor cuota del valor de ventas de bombones y trufas (TAM3 2014, KantarWorld Panel) con un 45,7%, seguidos por los hipermercados (25%), los discounts (17,1% y los especialistas (4,8%). Tampoco ha sido un buen año para el cacao. En el

Febrero 2015 | ARAL | 71

Alimentación | Chocolates y cacaos

Los más de 10,5 millones de consumidores que adquirieron chocolatinas y snacks (+2,25%) para el TAM2 2014 (KantarWorld Panel) recortaron su gasto medio por compra en un -1,4% (hasta los 2,4 euros) y eligieron los supermercados y autoservicios para adquirirlos. El 50,9% del total facturado por estos productos en los canales de distribución se concentró en esos establecimientos, seguidos por los discounts (23%) y los hipermercados (19,3%).

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

lates o c o Ch aos y cac

ARLUY continúa implementando el plan estratégico -que configuró durante la compra de la marca de chocolates Zahor- con la ampliación de la gama de tabletas de chocolate con 3 nuevas referencias: Choco Minis, Zahor Choco Tostada y Zahor Choco Chicle, desarrolladas en formato de autoconsumo y con un elemento que aporta valor añadido: la implementación de licencias dentro de la marca Zahor. Zahor Choco Tostada es la unión de una deliciosa tableta de chocolate con leche combinada con 2 galletas enteras de Arluy Tostada que están decoradas con las imágenes de los personajes de la licencia más importante del momento; Tortugas Ninja. Las galletas tienen más de 30 dibujos diferentes. Zahor Choco Chicle es una tableta de cremoso chocolate blanco Zahor al que se le han añadido pequeños trozos de frutas de fresa con auténtico sabor a chicle. En este caso son Los Simpsons los que acompañan a la tableta de chocolate. Zahor Choco Minis es una tableta de chocolate con leche con trozos de galletas Arluy Minis. Un nuevo formato de consumo individual que mantiene la misma fórmula que su “hermana mayor” la tableta de 240gr que se lanzó hace un año y medio. La combinación de chocolate con trozos de galleta Minis, le dan a esta tableta una deliciosa y crujiente textura. NUTREXPA ha confiado a la diseñadora Vicky Martín Berrocal la decoración de la nueva colección de vasos de Nocilla, uno de los elementos más icónicos de la marca, coincidiendo con el 10º aniversario de su trayectoria en el mundo de la moda. Flores, lunares, encajes y los colores más llamativos componen una colección que destila el auténtico sabor a Andalucía en cada detalle. Los rojos, turquesas y azules más flamencos invaden todos los envases de Nocilla, en una apuesta por la explosión de color en cada uno de los diseños. La colección está formada por 10 diseños distintos, que llenan de color todos los formatos de Nocilla: desde los clásicos vasos de 250 gramos hasta los tarros de 1 kilo pasando por los envases de 400 gramos. La colección se podrá encontrar en los puntos de venta habituales hasta finales de marzo. A lo largo del año 2014, NESTLÉ llevó a cabo varios lanzamientos de nuevos productos dentro de la categoría de chocolates y cacaos como: Nestlé Extrafino Relleno La Lechera, Nestlé Extrafino Relleno Cookies & Cream y Nestlé Postres Leche.

TAM noviembre 2014 (IRI) el valor de esta categoría de mercado descendió en un -3,5% (de 251,6 a 242,9 millones de euros) y el volumen en un -1,8% (casi 100 toneladas m enos). Los dos segmentos, con participación muy similar, contribuyeron a ello. Así, el de cacao soluble recortó su valor en un -2,9% y su volumen en un -1,9%, mientras que el de cacao instantáneo lo hizo en un -4,1% en valor y en un -1,6% en volumen. Según datos de KantarWorld Panel para el TAM2 de 2014, el número de compradores de estos productos se mantuvo m ás o m enos estable (+0,9%) alcanzando los 13,8 millones, con un gasto medio anual de 25,2 euros (+0,3%) y un 72 | ARAL | Febrero 2015

gasto medio por compra de 4,2 euros (+0,1%). De nuevo, superm ercados y autoservicios canalizaron el mayor valor de ventas con el 50,6% del total, seguidos por los hipermercados (25,6%) y los discounts (18,5%). Por último, las cifras de las cremas de untar para el periodo analizado (TAM noviembre 2014, IRI) fueron un ﬁ el reﬂ ejo de las dos categorías anteriores. En valor, la caída fue de un -2% (de 101,2 a 99,2 millones de euros) y en volumen de un -4,3% (de 19.269 a 18.431 toneladas). En este caso, fueron los segmentos con menor peso en el conjunto los que obtuvieron peores datos (con la excepción de la crem a de leche que avanzó un

9,9% en valor y un 9,6% en volumen). Cacao con leche se dejó un -6,1% en valor y un -8,2% en volumen, y las cremas de cacahuete y otros sabores un -14,5 y un -21,3%, respectivamente. Fue la crema de cacao (que aporta más del 60% del valor y del volumen) la que mejor rendimiento obtuvo al incrementar un 0,4% su valor pese a recortar un -1,7% el volumen de sus ventas. Los canales escogidos para la adquisición de crem as de cacao no variaron con respecto a otras categorías. Superm ercados y autoservicios concentraron el 50,3% del valor, seguidos por los hiperm ercados (22,6%) y los discounts (21,8%) en el TAM3 de 2014 (KantarWorld Panel).

Febrero 2015 | ARAL | 73

Alimentaci贸n | Chocolates y cacaos

ESTUDIO DE MERCADO

s e l e s G e n o y jabdos i u q í l

RECUPERANDO

TERRENO

Foto: 123RF

EL MERCADO SUPERA EL VALOR DE VENTAS CONSEGUIDO EN 2011

Buenos resultados con pocas novedades. El mercado de geles y jabones consiguió en el último ejercicio recuperar el terreno perdido en los últimos cuatro años, llegando a superar el valor de ventas conseguido en 2011 hasta situarlo en los 266,4 millones de euros. Porcentualmente, los avances del mercado se cifraron en un 4,5% en valor y en un 2,8% en volumen. Incrementos sustentados sobre la categoría de geles, y principalmente en el segmento de geles hidratantes, que en el TAM noviembre de 2014 incrementó su valor en un 14,3% y su volumen en un 10,8%. Pocos cambios -centrados en los formatos de mayor tamaño y familiares- en un mercado maduro con el objetivo de ﬁdelizar al cliente a la espera de que los nuevos productos incorporados a los lineales en los últimos años encuentren unas condiciones más favorables.

Por María Reyal

74 | ARAL | Febrero 2015

Categoría

Valor 2013

Valor 2014

Volumen 2013

Volumen 2014

Jabón tocador pastilla

7,5%

9,5%

13,8%

17,1%

Jabón tocador líquido

68,9%

70,6%

84,6%

84,2%

Jabón sin agua

57,6%

63,4%

38,7%

44,3%

Gel ducha

34,1%

33,4%

50,3%

49,2%

La distribución

OPINA

TAM noviembre 2014 / Fuente IRI / ARAL

GEL DE BAÑO Y DUCHA. CUOTA VALOR POR CANALES SUPERM. Y AUTOSERV. 37,67% HIPERMERCADOS 22,6% DISCOUNT 7,9%

PERFUM. MODERNA 5,4%

RESTO PERF. Y DROG. 5,9% GRANDES ALMACENES 1,7% FARMACIAS Y PARAFARM. 9,2% RESTO 9,6%

TAM3 2014 / Fuente KantarWorld Panel / ARAL

in novedad pero con buenas noticias. El m ercado de geles y jabones recuperó du ra n te el pa s a do ejercicio buena parte del terreno perdido un año antes. Según datos facilitados por la consultora IRI para el TAM noviembre de 2014, el valor de este mercado aumentó un 4,5% pasando de los 274 a 286,4 millones de euros (superando los 283,2 millones conseguidos en 2011), mientras que el volumen lo hizo un 2,8% ganando 3.000 toneladas con respecto al mismo periodo del año anterior y superando las 109.740 (aún lejos de las 110.600 de hace tres años). Hay que recordar que hace un año (con datos de IRI para el TAM diciembre de 2013), geles y jabones sufrieron unos descensos del -2,9% en valor y del -2,3% en volumen. Por las cifras actuales, parece un crecim iento sano al hacerlo tanto en valor –con algo más de ﬁrmezacom o en volum en, y adem ás con

EL VALOR DEL MERCADO ALCANZÓ LOS

286,4 4 MILLONES DE EUROS, SUPERANDO LOS 283,2 CONSEGUIDOS EN 2011

incidencia en todas las categorías del mercado con la única excepción de las pastillas de jabón (que siguen perdiendo peso). Pero sobre todo por el acelerón dado por los geles que ganaron un 5,2% en valor (casi doce millones de euros más) y un 2,8% en volumen de ventas (hasta las 94.756 toneladas). Esta categoría, que es sobre la que se está basando la recuperación del mercado, está concentrando las únicas novedades que se centran en un cambio a formatos de mayor tamaño con el objetivo de ﬁdelizar al cliente. Tendencia

"TAMAÑOS MÁS GRANDES Y CON AROMAS PARA TODA LA FAMILIA" José Luis Trujillo, ejecutivo de Ventas de Perfumería de CONSUM EVOLUCIÓN.- La evolución ha sido muy positiva, con un crecimiento del 10% sobre el año anterior.

PREVISIONES.- Para este año y, teniendo en cuenta la ampliación de nuestro nuevo modelo de perfumería a más de una treintena de tiendas, además de las nuevas aperturas previstas, prevemos una evolución positiva de, aproximadamente, un 5%.

TENDENCIA.- No pensamos que en esta categoría se desarrollen grandes novedades. De hecho, las últimas tendencias que, seguramente, se mantendrán durante este año 2015 son, simplemente, la de cambio de formatos, fundamentalmente a formatos de mayores tamaños para ﬁdelizar al cliente.

CRISIS.- Hemos observado que para un acto de higiene habitual y tan cotidiano, como es lavarse las manos, el consumidor está cambiando el jabón que utiliza, con un continuo descenso del consumo del jabón de pastilla, en favor del jabón líquido, que alcanza un 77% de penetración en 2011. Y en cuanto a los geles de baño, la tendencia es a consumir los tamaños más grandes, los llamados tamaños familiares, con aromas y consumos más generalizados y para toda la familia.

REACTIVACIÓN.- Sí, sobre todo, como ya hemos comentado, por los formatos más grandes y generalistas, en detrimento de los formatos más pequeños y “especiales”.

LANZAMIENTOS.- El último lanzamiento que mejor nos ha funcionado ha sido el desarrollo de nuevos aromas como el tipo Moussan o Coco. En MDD, este 2015 no tenemos previsto nada destacable. No obstante, lo que sí realizaremos es la renovación de los aromas actuales. Febrero 2015 | ARAL | 75

No alimentación | Geles y jabones líquidos

MERCADO DE GELES Y JABONES. EVOLUCIÓN MDD

Gele es ESTUDIO on DE MERCADO jab os líquid

MERCADO DE GELES Y JABONES Categoría

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

Variación

Gel

223.457.696

235.036.288

5,2%

92.140.144

94.756.080

2,8%

Líquido/crema tocador

29.291.774

31.013.396

5,9%

11.558.066

12.022.830

Pastilla tocador

19.355.738

18.253.898

-5,7%

2.854.689

2.742.829

-3,9%

1.226.585

1.363.901

11,2%

122.749

119.771

-2,4%

699.949

743.250

6,2%

97.527

100.597

3,1%

274.031.742

286.410.734

4,5

106.773.175

109.742.106

2,8

Sin agua Sales y aceites de baño TOTAL

TAM noviembre 2014 / Volumen en kilos y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE GELES Y JABONES. SALES Y ACEITES DE BAÑO Segmento

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

Variación

Sales

382.644

338.704

-11,5%

71.425

62.576

-12,4%

Tabletas

171.301

284.281

66%

15.182

25.176

65,8%

Perlas

97.351

51.968

-46,6%

4.557

2.655

-41,7%

Espuma

38.759

60.935

57,2%

6.215

10.091

62,4%

9.893

7.362

-25,6%

147

-32,8%

699.949

743.250

6,2%

97.527

100.597

3,1%

Aceites TOTAL

TAM noviembre 2014 / Volumen en kilos y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE GELES Y JABONES. GELES DE DUCHA Segmento

Valor 2013

Valor 2014

Variación

Volumen 2013

Volumen 2014

Variación

Hidratante

93.868.464

107.275.424

14,3%

36.394.252

40.341.824

10,8%

Dermoprotector

36.583.224

38.145.248

4,3%

19.531.794

20.628.112

5,6%

2 en 1

15.176.196

13.098.173

-13,7%

5.348.988

4.858.426

-9,2%

Nutritivo

6.988.187

5.066.935

-27,5%

2.478.017

1.868.349

-24,6%

Relajante

2.019.828

2.708.377

34,1%

843.649

945.394

12,1%

Aromaterapia

1.649.903

1.003.406

-39,2%

471.528

264.231

-44%

Otros TOTAL

67.171.904

67.738.696

0,8%

27.071.914

25.849.756

-4,5%

223.457.696

235.036.288

5,2%

92.140.144

94.756.080

2,8%

TAM noviembre 2014 / Volumen en kilos y valor en euros. Fuente IRI / ARAL

LOS INCREMENTOS SE SUSTENTARON EN LOS GELES HIDRATANTES, QUE INCREMENTARON SU VALOR UN

14,3%

que se mantendrá a lo largo de este año tras el desembarco en los últimos años de productos con nuevos principios activos, más sensoriales y hedónicos (que inﬂ uyan en el estado de ánimo). Una vez implantada esa diversificación dentro de un mercado muy maduro, se trata –como se ha comentado- de conseguir la ﬁ delización del cliente ofreciendo más a un precio atractivo. 76 | ARAL | Febrero 2015

Esa concentración de los escasos movimientos en la categoría de geles se traduce en un descenso de la cuota de las marcas de distribuidor en detrimento de las de fabricante. Durante el periodo analizado, las MDD se dejaron siete décimas en valor y 1,1 punto porcentual en volumen ﬁ jando su participación en un 33,4 y un 49,2% respectivamente. La principal actividad de las MDD se centró en el resto de categorías del mercado de geles y jabones, en las que obtuvo resultados positivos. Así, incrementaron sus cuotas en la de jabones líquidos para tocador (70,6 y 84,2%), jabones sin agua (hasta el 63,4 y 44,3%) y en la de jabones de pastilla (9,5 y 17,1%), en este caso debido sobre todo a la caída experimentada por la propia categoría en la que se está registrando

un trasvase del consumo hacia los jabones líquidos. En cualquier caso, los avances experimentados durante el último año parece que dejan atrás los efectos de la crisis en este mercado. Pero no así los hábitos adquiridos: tam años m ás grandes o familiares, para todos y a precios asequibles. Gel para todos La categoría principal de este mercado es la de geles, que concentra el 82% del valor total del mercado de geles y jabones y el 86,3% del volum en, tras los incrementos del 5,2 y del 2,8% que registró en el TAM noviembre de 2014 (IRI) y que dejaron sus cifras en los 235 millones de euros y las 94.756 toneladas de litros vendidos.

Hidratar y proteger la piel del frío del invierno es el objetivo de la gama de NATURAL HONEY Elixir de Argán, también conocido como “oro líquido del desierto” por sus propiedades cosméticas y dermatológicamente inigualables. La gama se compone de gel de baño (750 ml), loción (330 ml), crema corporal (250 ml) y aceite corporal (300 ml).

Los dos principales segm entos de la categoría de geles se movieron en números positivos. Principalmente el segmento más importante, el de los geles hidratantes que en el periodo analizado incrementó su valor en un más que importante 14,3% (pasando de 93,8 a 107,2 millones de euros) y su volumen en un 10,8% (de 36.394 a 40.341 toneladas). Su recuperación ha sido clave para la categoría y para el mercado ya que por si solos los geles hidratantes representan el 45,6% del valor total de la categoría y el 42,5% del volumen, mientras que aportan al conjunto del mercado el 37,4 y el 36,7% respectivamente. El segm ento de los geles derm oprotectores, el segundo en im portancia, también consiguió avanzar en el periodo analizado, y lo hizo en un 4,3% en valor y en un 5,6% en volumen. Cifras cuantitativamente (que no cualitativamente) inferiores a las obtenidas por el segmento de geles relajantes, que par-

tiendo de unas cifras bastante más bajas (dos millones de euros y 843 toneladas) ganaron un 34,1% en valor y un 12,1% en volumen. Sin embargo, también hubo segmentos con datos negativos. Particularmente signiﬁ cativo fue el retroceso experimentado por los geles 2 en 1, que se dejaron un -13,7% de su valor (cayendo de 15,1 a 13 millones de euros) y un -9,2% en volum en (de 5.348 a 4.858 toneladas de litros vendidas). Les siguieron dos segm en tos m á s com o f u eron gel e s nutritivos (-27,5 y -24,6%) y los geles de aromaterapia (-39,2 y -44%), lo que remarca la tendencia del consumidor hacia el gel básico dejando para más adelante la adquisición de productos con mayor valor añadido (pero también con un precio superior). De pastilla a líquido Del resto de categorías cabe destacar la línea ascendente de los jabones líqui-

Aumentan los compradores Durante el TAM 3 de 2014 (según datos de KantarWorld Panel) el núm ero de compradores de geles de baño y ducha llegó hasta los 21,6 m illones, lo que supone un aumento del 1,9% respecto a los del TAM 2 de 2013. Destacar que también aumentaron su gasto medio por compra a 2,7 euros (un 3,3%) y su gasto medio anual hasta los 11,4 euros (2,8%), con una frecuencia de compra menor, 4,2 días. El canal que consiguió una cuota en valor superior al resto por la venta de geles de baño y ducha fueron los supermercados y autoservicios con el 37,6% del total. Los hipermercados fueron el segundo canal escogido mayoritariamente por los compradores (22,6%), seguidos por el del conjunto de las perfumerías y droguerías (11,3%), las farmacias y parafarmacias (9,2%), los discounts (7,9%) y los grandes almacenes (1,7%). Febrero 2015 | ARAL | 77

No alimentación | Geles y jabones líquidos

LANZAMIENTOS

Sexy9 Love de NATURAL HONEY es una nueva gama compuesta por gel de baño (en formato de 750 ml) y loción corporal (330 ml) especialmente diseñada para sorprender a la pareja. Con un irresistible aroma (gel) e insinuante aroma (loción corporal), la nueva gama está diseñada para una mujer atrevida y explosiva que busque algo sensual, diferente, original y con un toque picante.

dos/crema de tocador, que en el TAM noviem bre de 2014 añadió a su valor un 5,9% (alrededor de dos millones de euros, hasta los 31 millones) y un 4% a su volumen) pasando de 11.558 a 12.022 toneladas vendidas. Y lo están haciendo en detrimento de las pastillas para tocador, cuya variación se asemejó a la de los líquidos pero en sentido inverso, ya que restaron a su valor un -5,7% (pasando de 19,3 a 18,2 millones de euros) y un -3,9% al volumen (de 2.854 a 2.742 toneladas). Las otras dos categorías que form an parte del mercado de geles y jabones son las de los jabones para tocador sin agua y las sales y aceites de baño. Con ventas muy comedidas con respecto al resto de categorías, los jabones sin agua lograron un incremento del valor de sus ventas del 11,2% (hasta 1,3 m illones de euros) pero recortaron un -2,4% en volumen (bajando de 122,7 a 119,7 toneladas). Por su parte, la categoría de sales y aceites de baño también obtuvo datos positivos, un 6,2% en valor y un 3,1% en volumen, para alcanzar unos niveles aún muy modestos (0,7 millones de euros y 100 toneladas).

DESTACAMOS

NOVEDADES Arluy

GALLETAS Arluy Minis ha optado por incrementar la oferta de la variedad de chocolate con nuevas licencias y formatos que ayuden a reforzar la posición de Arluy en el segmento desayuno infantil. Las nuevas licencias que están disponibles en Arluy Minis chocolate y que acompañarán a Los Simpsons son Violetta de Disney y Tortugas Ninja de Nicklodeon. Ambas licencias tendrán sus galletas personalizadas, con ﬁguras y elementos de la serie Violetta,

o en el caso de Tortugas Ninja, con los principales personajes de la serie. Un desayuno completo gracias a los 6 cereales diferentes con los que se elaboran las galletas, las 6 Vitaminas, y el Hierro y Calcio que aportan. A estas novedades hay que sumar un nuevo formato de Arluy Minis chocolate con Los Simpsons. Tiene un peso de 100grs y se presenta en su formato exclusivo y más reconocible, el Tetra Brick.

Ferrero Jaime Beriestain SALSAS

De producción artesanal y con ingredientes biológicos, las Salsas Jaime Beriestain se presentan en botes de cristal de 250 ml y en tres variedades distintas. La Salsa de Pimienta mezcla una base de mostaza y su punto balsámico. Sus ingredientes son semilla de mostaza, vinagre de manzana, pimienta de cayena, cebolla, pasta de almendras, hierbas aromáticas y especias. La Salsa de Limón es un aderezo fresco y ácido con un toque de mostaza, cuyos ingredientes son vinagre de manzana, semilla de mostaza, miel, zumo de limón, ajo en polvo, aromas naturales, pimienta y sal. Por su parte, la salsa de mostaza es fresca y golosa, con un punto de hinojo, con ingredientes como la semilla de mostaza, azúcar, vinagre de manzana, miel y aromas naturales.

Postres Reina YOGURES

Grupo Postres Reina inicia su trayectoria en la categoría de especialidades de yogur con la marca Reina Yogur. Dos de los primeros productos que se incorporan la categoría son Reina Yogur con trozos de Filipinos con chocolate Blanco y Reina Yogur con Chiquilín Ositos. Estos yogures combis se presentan en formato de dos y cuatro unidades. Filipinios y Chiquilin son dos de las marcas de galletas más conocidas y forman parte del portafolio de productos de Adam Foods, empresa de reciente creación.

78 | ARAL | Febrero 2015

CARAMELOS

El Grupo Ferrero ha lanzado en España Tic-Tac, el mini-caramelo fresco disponibles en una amplia gama de sabores de menta y de frutas. El producto se presenta en un packaging de cajitas transparentes a través de las cuales se puede ver lo que hay en el interior. En España, se encuentra disponible en cuatro sabores, fresa mix, menta, naranja y Cherry passion.

Pastoret LÁCTEOS

Pastoret presenta su nuevo kéfir artesanal. Se trata de un postre lácteo, elaborado sin prisas, mediante un proceso lento de fermentación a temperatura ambiente para conseguir un kéfir de paladar suave, textura ligera, y baja acidez. De origen caucásico, con los años, su consumo se ha popularizado. Este nuevo kéfir sustituye la elaboración diaria del producto, y aporta comodidad a sus seguidores. Para que sea fácil y se pueda disfrutar de su sabor y textura, Pastoret presenta su nuevo Kéfir en formato de 500 grm.

Azucarera AZÚCAR

Balnes Europe CAFÉS

Viaggio Espresso desembarca en la distribución española. A partir de ahora los amantes del buen café podrán encontrar todos los sabores de Viaggio Espresso: Ristretto, Intenso, Arabica, Espresso, Decaffeinato y Lungo. Cada una de estas variedades es 100% natural sin conservantes, sin azúcares ni aromatizantes añadidos. Viaggio Espresso se diferencia por su sistema de cápsulas compatibles con máquinas Nespresso, que no dañan la cafetera, y realizan la infusión por presión y no perforación, logrando así un café con cremosidad.

Mondelez CAFÉ

Bajo la gama Saimaza A Diario, Tassimo presenta su cremoso “Café con leche”, perfecto para tomar todos los días y con un sabor más intenso a café que el resto de bebidas con leche de Tassimo. Comercializada en un pack que incluye 16 bebidas con una sencilla preparación en un solo paso (la tecnología 2 en 1 proporciona una manera rápida de preparar el café diario). El lanzamiento de Tassimo Saimaza Café con leche estará acompañado de un completo plan de comunicación que lleva como nombre ¡5 minutos más cada mañana!

Azucarera lanza el Azúcar Glace Seda. La compañía ha trabajado para soﬁsticar su Azúcar Glace y adaptarlo a las nuevas tendencias del mercado. Así, se ha conseguido un azúcar mucho más ﬁno, con una apertura media del grano entre 19 y 26 micras, y más uniforme, ya que el 80% del grano tiene menos de 75 micras. El resultado es un azúcar impalpable en boca y que no se apelmaza, ideal para cocinar tanto buttercreams, frostings y glasa real para galletas, como mazapanes, alfajores o la tradicional decoración nevada.

Toksök ZUMOS

La empresa ha presentado la nueva Gama Vitalidad de Zumosol, renovada por dentro y por fuera. Para ello, el chef Rodrigo de la Calle ha mostrado su colaboración con la marca. La nueva gama que combina el zumo de naranja 100% natural exprimido sin azúcares añadidos con otros ingredientes para conseguir, además de combinaciones únicas en sabor, todo el aporte en energía y protección gracias a su aporte en Vitamina C y antioxidantes. Disponible en formato prisma, ofrece 4 sabores: naranja y zanahoria, naranja y mango, naranja y guayaba y naranja y kiwi. Como novedad también se presenta la Gama Pet 750 ml: Este formato está ideado para aquellas personas que preﬁeren tomar el zumo bien frío.

Bodegas Marqués de Vizhoja ESPIRITUOSOS

Hijos de Rivera AGUAS

Cabreiroá presenta su nuevo formato 75cl especialmente concebido e indicado para la actividad física y la hidratación en movimiento. Su particular ergonomía que facilita el agarre, unido al tapón especial sport-cap lo hacen especialmente conveniente para la práctica deportiva. La marca premium de agua mineral gallega completa así su oferta de productos y formatos tras el reciente cambio de imagen de la marca.

La ﬁrma ha presentado su nueva gama de licores, D �Vizhoja; crema de licor, licor café, aguardiente de licor de hierbas, brandy, anís seco, ron dominicano añejo y whisky escocés, presentados en botella de 70 cl. que se comercializarán tanto en el mercado nacional como internacional en el canal horeca y alimentación. Además, ha lanzado “Gotas del Marqués”, la monodosis de licores de las Bodegas Marqués de Vizhoja.

Febrero 2015 | ARAL | 79

NOVEDADES

Vichy Catalán

Grupo Danone

AGUAS

La nueva serie Gaudí de Vichy Catalán incorpora el trencadís del genio modernista catalán en todos sus envases de vidrio. La nueva gama de botellas, premio Liderpack 2014 aprovecha el imaginario histórico de Vichy Catalán y convierte el trencadís (un mosaico realizado a partir de fragmentos cerámicos muy habitual en la arquitectura modernista) en el elemento más icónico de la marca. En el corazón de la nueva superﬁcie destacan, también en relieve, las siglas de la marca: VCH. La nueva gama Gaudí estará presente en todos los envases de la genuina agua mineral natural carbónica Vichy Catalán de 1 litro, 500 ml y 250 ml (reutilizables y reciclables); en los envases de 250 ml de Premium Tonic Water Vichy Catalán, VC Lemon y VC Plus (reutilizables y reciclables), y también en los formatos clásicos de 1 litro, 500 ml y 250 ml (reutilizables y reciclables) de las aguas minerales naturales Font d’Or, Malavella y Les Creus.

Font Vella lanza un nuevo formato de 33cl, con un atractivo diseño. La marca de agua mineral natural viste sus nuevas botellas de los personajes favoritos de los niños. Iniciativa que llega de la mano de Disney y sus personajes más famosos. Esta colección, especialmente pensada para niños y niñas de entre 4 y 11 años, arranca con 6 personajes, 3 de la película Frozen, las princesas Elsa y Ana y el simpático muñeco de nieve Olaf, y 3 personajes de los vengadores de Marvel, Capitán América, Iron Man y Thor, y seguirá con otros personajes más adelante. La botella está adaptada a las necesidades de los niños con un diseño ergonómico que facilita su agarre.

Santamanía ESPIRITUOSOS

Santamanía London Dry Gin es una ginebra de alcohol de uva, con ingredientes 100% naturales y tecnología de vanguardia, elaborada en la única destilería urbana y de autor española. El proceso de la maceración e infusión de los botánicos empleados en la elaboración de este Gin Premium se lleva a cabo en un mismo proceso, conocido como One-Shot, ajustando posteriormente el tiempo particular que cada uno de los ingredientes necesita para alcanzar su punto óptimo (entre las 4 y las 24 horas). El resultado es una ginebra muy pura, 100% natural, sin conservantes ni aromatizantes artiﬁciales, llena de matices, redonda, aromática y completamente equilibrada.

Heineken España CERVEZAS

Cruzcampo Fresca Recién Elaborada es una cerveza que mantiene el sabor puro y refrescante de una cerveza recién hecha. Envasada en botella de 33cl, se protege del tiempo, de la temperatura y de la luz del sol para mantener su frescura. Para ello, se garantiza una distribución en frío de principio a ﬁn y se protege de la luz solar a través de un envoltorio de papel. Su receta, su envoltorio y su logística la convierten en una variedad que busca revolucionar el mercado de las cervezas.

Bodegas Bilbaínas VINOS

Bodegas Bilbaínas acaba de presentar Viña Pomal Reserva 106 Barricas, una edición limitada que conmemora la añada 2010, histórica en Bodegas Bilbaínas y en toda la Rioja. la cifra 106 hace referencia al número de añadas de Viña Pomal Reserva desde su primera vendimia en 1904 y al número de barricas utilizadas para esta edición limitada. Viña Pomal Reserva 106 Barricas es un vino reserva con tonalidades de cereza oscura, con ribete granate intenso y muy aromático. Para esta ocasión, el diseño de la etiqueta ha recuperado el mismo color azul Bilbao que en su día se utilizó para la etiqueta de Pomal Junior.

80 | ARAL | Febrero 2015

Chivas Brothers ESPIRITUOSOS

Chivas 12 lanza “Chivas 12: Made for Gentlemen” su edición especial más exclusiva. Este estuche hecho a mano y revestido en tela, reﬂeja el carisma de la casa. Su estructura rectangular y el asa de piel en su parte superior, lo convierten en el mejor aliado para llevar a cualquier parte de forma fácil. Un cofre que juega con la versatilidad ya que aparte de proteger la botella se convierte en una caja compartimentada pensada para guardar los complementos.

Procter & Gamble CUIDADO FACIAL

Procter&Gamble MAQUILLAJE

Gillette Fusion Proglide con Tecnología Flexball está diseñada para girar y adaptarse a los contornos de la piel del hombre. Proporciona el máximo contacto gracias a su innovación en el mango. La tecnología FlexBall mantiene la cuchilla en un contacto óptimo para un afeitado suave. La Tecnología Flexball reside en el mango. La pieza del centro de esta máquina es ﬂexible, con un agarre ergonómico que permite que la cuchilla esté en permanente contacto con la piel y se adapte a cada contorno, permitiendo movimientos de arriba abajo y de lado a lado para distribuir la presión en la piel de forma más equilibrada, eliminando prácticamente cada pelo.

Revlon

COLORACIÓN CAPILAR

Pantone selecciona, un año más, el color del año después de una cuidadosa investigación en el campo de la moda, belleza, cine y decoración. Para este 2015, el tono elegido es el Marsala. Un color marrón rojizo que recuerda al vino tinto. Se trata de un tono natural, sutil y cálido. Gracias a su versatilidad, es muy fácil combinarlo con todas las tonalidades de piel. Llongueras se apunta a esta tendencia y propone el tono castaño caoba cobrizo. Color Advance Llongueras utiliza la Tecnología Long Lasting, que atrapa el color ofreciendo una cobertura total de las canas con un color rico, intenso y duradero.

Olay lanza el nuevo Minimizador de Poros CC Cream con SPF 15 de Total Effects, un producto diseñado para reducir en un solo paso la apariencia de los poros y el tono desigual de la piel. Incorpora Smart Colour y tecnología 3D, inspirada en la imagen clínica de polarización cruzada, reduce el deslumbramiento y difunde la luz que se reﬂeja en la piel para minimizar al instante la apariencia de los poros y revelar el brillo natural de la piel. Es el producto de la gama Total Effects con la mayor concentración de Niacinamida. Este nuevo producto nutre la piel para mejorar visiblemente la apariencia del tono.

Reckitt Benckiser DEPILACIÓN

Veet, la marca de Reckitt Benckiser, ha presentado de la mano de Leticia Carrera, directora técnica de los Centros Felicidad Carrera, su nuevo concepto para la depilación completa en casa. Se trata de Veet Spawax, un sistema eléctrico con cera caliente. Inspirado en los dispositivos profesionales, Veet Spawax presenta un diseño ergonómico que facilita el uso de la cera caliente y proporciona unos resultados de centro de belleza, pero en casa. El sistema autocalentable Veet Spawax derrite la cera en pocos minutos -entre 5 y 30- según la cantidad. Además, consigue mantener la cera a la temperatura ideal durante toda la sesión, gracias al termostato que incorpora. El piloto rojo estará encendido mientras la cera se caliente y se apagará para indicar que ya se halla a la temperatura adecuada. La cera Spawax se aplica con la ayuda de una espátula y se retira sin necesidad de bandas.

Nivea

CUIDADO FACIAL

Nivea ha querido dar un paso más como experta en cuidado facial anti-arrugas presentando un nuevo hito: Nivea Q10plus Anti-Arrugas Serum Pearls. Un innovador serum que retrasa la formación de arrugas y que reduce visiblemente las ya existentes gracias a sus perlas únicas con la mayor concentración de coenzima Q10 contenida hasta ahora en un tratamiento Nivea Q10plus. La presencia natural de la coenzima Q10 en la piel es esencial para la producción de energía en las células y tiene un importante papel en su protección frente a los radicales libres. Además, la especial fórmula de Nivea Q10plus Anti-Arrugas Serum Pearls incorpora otros dos eﬁcaces ingredientes activos que la piel también contiene de manera natural: ácido hialurónico y creatina.

Unilever

DESODORANTES

Los nuevos antitranspirantes Rexona Black + White proporcionan una mayor protección anti-manchas, disminuyendo su aparición en la piel e incluso en la ropa oscura, así como el efecto amarillento que el uso de determinados desodorantes a veces provoca en algunos tejidos. Además, esta nueva variedad incorpora la tecnología MotionSense tanto en su formato roll-on como spray, una fórmula tecnológica que libera microcápsulas de fragancia con el movimiento, adaptándose así al ritmo diario de cada persona y proporcionando protección durante 48 horas contra el olor y la humedad.

Febrero 2015 | ARAL | 81

FOOD SERVICE LOS FABRICANTES

ACUERDO DE PEPSICO Y ORANGINA SCHWEPPES PARA EL CANAL DE HOSTELERÍA

PepsiCo y Orangina Schweppes han llegado en España a un acuerdo para la distribución en el canal de hostelería. España pasará a engrosar la lista de países como Francia, Japón, Vietnam, Nueva Zelanda y Polonia, entre otros, donde ambas compañías cuentan ya con acuerdos comerciales. De este modo, las dos empresas, con un portafolio complementario, mejorarán su posicionamiento en hostelería al mismo tiempo que reforzarán la calidad del servicio a sus clientes y la oferta de productos para sus consumidores. Como consecuencia de este acuerdo, PepsiCo concederá a Orangina Schweppes los derechos exclusivos de distribución de sus productos de bebidas en el canal de hostelería español, exceptuando Canarias y Baleares. Asimismo, Orangina Schweppes y PepsiCo trabajarán estrechamente para conseguir, con el conocimiento y experiencia de ambos equipos, una nueva unidad de negocio fortalecida cuya gestión corresponderá a Orangina Schweppes, mientras que PepsiCo continuará gestionando sus marcas. Según Xavier Orriols, presidente de PepsiCo, “Este acuerdo nos permitirá crear una operación de primera clase con la escala necesaria para incrementar nuestra presencia en este canal e impulsar el crecimiento”. 82 | ARAL | Febrero 2015

EL OPERADOR

ÁREAS ALCANZA UN BENEFICIO NETO DE 19,5 MILLONES El proceso de transformación realizado por Áreas en el ejercicio anterior ha llevado a la compañía española a cerrar el último ejercicio 2013-2014 con un beneficio neto de 19,5 millones de euros y un crecimiento del EBITDA del 33,8% hasta los 52,6 millones de euros, que alcanza el 8% de la cifra de negocio. En un contexto económico todavía complicado, el efecto positivo de la transformación de la compañía se refleja también en el total de la facturación global, que ha aumentado un 1,42% (un 4,24% a perímetro constante), hasta los 659,5 millones de euros. El binomio restauración y aeropuertos se reafirma como el que mayores ingresos supone –tanto en el ámbito nacional como internacional-, manteniendo una aportación muy estable al total de la cifra de negocio (66,4% y 56% respectivamente). En España, el primer mercado de la compañía, la recuperación del tráfico aéreo en los principales aeropuertos españoles y el inicio de la mejora de los indicadores económicos del país han favorecido la mejora de los resultados. A estos factores hay que añadir que en 2014 la compañía ha finalizado prácticamente el despliegue en el Aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas de los 47 locales de 26 marcas que le fue-

ron otorgados en el concurso de restauración. En el mercado de autopistas y autovías también hay signos que constatan una recuperación del tráﬁco. Estados Unidos continua con un fuerte desarrollo. Los ingresos de Áreas en este mercado han crecido un 19% y se han situado en 156 millones de euros en 20132014. Estados Unidos es el primer mercado internacional de Áreas, que ya supone el 23,7% de la facturación global. La compañía ha invertido en el último ejercicio 25 millones de euros en este mercado y se ha erigido como el segundo operador de gestión de áreas de servicio de autopistas de peaje. La presencia de Áreas en Estados Unidos, además, se complementa con establecimientos repartidos entre 10 aeropuertos. Por otra parte, el mercado luso ha contribuido también a la buena senda de los resultados de 2013-2014, con un crecimiento de los ingresos del 7%,Los resultados en México han sido también muy positivos. En República Dominicana, el ejercicio ha estado marcado por el óptimo arranque de la actividad de tiendas de conveniencia en el mercado de autopistas. La actividad de Áreas en Chile se ha concentrado en aeropuertos y centros comerciales.

EL DISTRIBUIDOR

COVALCO PRESENTA COMARKET FAMILY CASH HD Covalco ha inaugurado su primer centro dirigido tanto a consumidores en general como a profesionales del canal Horeca. Esta nueva línea de negocio actua bajo la enseña CoMarket family Cash y ofrece precios de mayorista para todos los públicos. El primer establecimiento ComarKet family Cash abrió sus puertas el 29 de enero. Localizado en El Pozo (calle Santorcaz, sn),Guadalajara, cuenta con 500 m2 de superﬁcie. Todas sus secciones de fresco son en formato asistido, tiene tres cajas de salida, da empleo a 10 profesionales y ofrece un parking de 20 plazas. “Comarket quiere dar solución al mercado independiente, cuidando muy bien los básicos, apostando por el producto fresco, y con una línea de precios muy agresiva”; “también arrancamos con tarjeta de ﬁdelización, de la cual esperamos unos muy buenos resultados”, explica Hugo Ochoa, director Nacional de Expansión. En un futuro, la previsión de la empresa es abrir otros centros de parecidas características.

3.ª Jornada

Eficiencia logística y sostenibilidad

de abril

2015

6735673 83764873 970940 384 3488384 67435734 374 347639

PREMIOS

Tercera edición

EFICIENCIA LOGÍSTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

INNOVACIÓN TECNOLÓGICA al producto que más contribuya a la eficiencia y la sostenibilidad

OPERADOR MÁS ECOLÓGICO que invierta en mejorar sus procesos respetando el medioambiente

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA a empresas que hayan emprendido acciones solidarias hacia el medioambiente. Además, en esta categoría habrá un accésit que premiará actos humanitarios.

ENTIDADES COLABORADORAS

COLABORACIÓN ESPECIAL

ORGANIZA

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REVISTA DEL GRAN CONSUMO

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