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REVISTA DEL GRAN CONSUMO / NUMERO 1565 / SEPTIEMBRE 2009

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sumario REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Nº 1565 Septiembre 2009

OPINIÓN Editorial ................................................................................................. 5 Opinión .................................................................................................. 6 Estrategias: La cadena de valor del retail............................................ 8 Consumidor: La luz al final del túnel .................................................. 14

TEMA DEL MES

32

La guerra de las bolsas ...................................................................... 18

ACTUALIDAD Entrevista: Mark Nawrocki (Cherokee)............................................... 24 Los resultados de El Corte Inglés ...................................................... 28 El verano de Miquel Alimentació Grup .............................................. 30 Personaje del Mes: José Bernabeu Santonja .................................... 32 Es noticia ............................................................................................. 34

ALIMENTACIÓN

76

Pescado congelado ............................................................................ 36 Postres lácteos y yogures .................................................................. 46 Brandies y licores ............................................................................... 58 Café, té e infusiones ........................................................................... 68

NO ALIMENTACIÓN Higiene bucodental ............................................................................. 76 Higiene íntima femenina ..................................................................... 82

82

INDUSTRIA AUXILIAR Automatización de almacenes ........................................................... 86

FERIAS Conxemar ............................................................................................ 92

Novedades ................................................................................................ 94 Promociones............................................................................................. 97 Desde el lineal .......................................................................................... 98

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EDITORIAL

REVISTA DEL GRAN CONSUMO Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

Editora Jefe: Patricia Rial Director: Jesús C. Lozano jesus.lozano@tecnipublicaciones.com Redactor: Pablo Esteban pablo.esteban@tecnipublicaciones.com Colaboradores: Eloísa López, Nuria Calle, David Peñas y Marta Descalzo aral@tecnipublicaciones.com Diseño y Maquetación: Equipo propio Eduardo Delgado (maquetación) Fotógrafo: Javier Jiménez Departamentos propios: Documentación, Digitalización de imágenes y realización de publicidad, Distribución.

PUBLICIDAD Director: Antonio Eito antonio.eito@tecnipublicaciones.com Catalunya: Delegada: Mari Cruz Álvarez Eduardo Eito eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 342 70 50 Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83 Madrid: Jesús Calvo jesus.calvo@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Tel.: 91 297 20 00, Fax: 91 297 21 53 Norte: Begoña Azpillaga bazpillaga@cicinformacion.com Alberto G. Asúa alberto.asua@cicinformacion.com Tel.: 94 435 51 30 Coordinadora Comercial: Ana Peinado SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829) suscripciones@tecnipublicaciones.com Revista (11 números/año) + Guía de la Distribución + ARAL Digital + Especial Proveedores 334 € (Ext: 351 €) *IVA incluido Ejemplar: 31 € (Extranjero: 40 €) Guía de la Distribución: 95 € (Extranjero: 120 €) Aral Digital Plus: 136 € /año Impresión: Grupo Marte Depósito Legal: M-4033-1993 ISSN 1697-8021 Edita: http://www.tecnipublicaciones.com

Gasto o austeridad

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l escenario político español deambula entre aquellos que apoyan el incremento del gasto público y, por contra, los que demandan al Gobierno un mayor rigor en las cuentas del Estado poniendo el acento en la austeridad presupuestaria. Sin entrar en debates ideológicos, los datos de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) muestran cómo en los últimos veinte años ningún país de la señalada organización ha logrado con éxito reducir el déficit con más impuestos. ¿Aparecen ya los brotes verdes en España? ¿Cuál es la receta para salir de la crisis? Las respuestas a ambas preguntas se antojan complicadas, pero en cualquier caso no está de más recordar las recientes palabras del secretario del Tesoro de Estados Unidos, Tim Geithner, quien ha señalado que su país aún no ha entrado en la senda del crecimiento: “La recuperación económica aparece cuando la gente vuelve a trabajar y cuando los negocios vuelven a invertir, y aún no hemos llegado a ese punto”. ¿Qué medidas está adoptando el sector ante esta situación? La llegada del otoño nos ha sorprendido con la iniciativa tomada por El Corte Inglés, que ha anunciado que modificará los turnos y horarios de 40.000 trabajadores para mantener la viabilidad del empleo. Ante un balance que ha arrojado descensos del 47% en los beneficios y del 3,5% en la facturación, El Corte Inglés no ha querido esperar más.

Desde el grupo de distribución se comenta que se reforzarán con más empleados aquellas horas en las que hay más afluencia de clientes, mientras que se reducirá el número cuando la demanda sea menor. Además, desde el próximo 1 de enero los empleados conocerán su calendario laboral para todo el ejercicio, con horarios y vacaciones. “Somos una empresa moderna, competitiva y flexible que se adapta a cada necesidad”, comentan fuentes de la compañía.

Medidas como ésta denotan la necesidad de un diálogo social que permita al sistema afrontar en mejores condiciones una situación como la actual. El Corte Inglés ha dado el primer paso, pero seguro que en las próximas fechas habrá más movimientos de esta índole con la intención de no perder el tren de la competitividad. Que nadie olvide que, a pesar de la crisis, el mañana siempre comienza a escribirse hoy.

Director general: Antonio Piqué Oficinas: Avda. Manoteras, 44. 28050 Madrid Catalunya: Enric Granados, 7. 08007 Barcelona Norte: Lehendakari Aguirre, 11 5º-Dpto. 48014 Bilbao

Fe de erratas En el reportaje sobre Aguas de Mesa, publicado en el número 1.563 de ARAL, se publicó una tabla estadística titulada ‘Mercado nacional de aguas sin gas por marcas’ (página 99).

Desde IRI España se matiza que en los datos relativos al valor de las ventas de Font Vella deben aparecer los siguientes registros: Sin Sabor Ventas Valor 08, 164.658.297 en lugar de 128.778.800; Sin Sabor Ventas Valor 09, 149.868.677 en lugar de 116.094.584.

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opinión Luis Osuna

Javier Pijoán

DIRECTOR GENERAL COVIRÁN

DIRECTOR GENERAL COMERCIAL HEINEKEN ESPAÑA

La clave del éxito, responder a las necesidades del consumidor

Dando la cara a través de nuestras marcas

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L

l sector de la distribución sabe que lo fundamental es satisfacer al consumidor. Covirán en este último año está realizando importante cambios, en su filosofía y su misión, en su organización y en su modelo de negocio, para seguir avanzando en nuestro proceso de consolidación nacional y así estar presentes en todo el territorio nacional antes de finales del 2012. Pero, además, estamos invirtiendo recursos en modernizar el supermercado con la implantación de un ‘Nuevo Concepto’ de tienda que viene a ser la solución perfecta para el detallista independiente y así lograr fidelizar a sus consumidores.

Nuestro nuevo modelo de tienda ha superado ya la primera fase con la apertura del tercer piloto. En la actualidad la compra debe ser una experiencia distinta, agradable y que resulte atractiva para nuestros clientes, unido al trato personalizado y a la proximidad de nuestras tiendas, junto con la cada vez más importante presencia destacada de los frescos en el supermercado y un desarrollo creciente de la marca propia, sin menoscabo de las marcas del fabricante, siendo el consumidor el que elige en el punto de venta.

En nuestro crecimiento a nivel geográfico, ha sido Galicia la última zona estratégica incorporada a nuestro negocio, donde el pasado mes de junio se incorporaron 65 detallistas de la Cooperativa Codeal contando actualmente con 79 establecimientos de Covirán en la comunidad gallega. Este desarrollo viene a completar lo realizado en este año, habiendo entrando en la Comunidad de Madrid y en Aragón, ya que en abril inauguramos la plataforma de Toledo para dar servicio a nuestros socios de la zona Centro y en el mes de julio se abrió la nueva plataforma logística de Zaragoza para dar respuesta a los socios de Aragón.

En este año 2009 con un entorno económico difícil cerraremos el ejercicio con un crecimiento alrededor del 6% en volumen de negocio estando cerca de los 475 millones de euros y alcanzaremos los 11.845 empleados entre plataformas y puntos de venta.

“En la actualidad, la compra debe ser una experiencia distinta, agradable y que resulte atractiva para nuestros clientes”

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os sectores del Gran Consumo y de la Distribución son ecosistemas extremadamente sensibles a los cambios macroeconómicos. La crisis provoca un “calentamiento global” que no sólo afecta al final de la cadena de valor con el descenso del consumo, sino que altera sustancialmente las condiciones que rigen en el mercado a todos los niveles.

En Heineken España lo sabemos bien. Nuestro sector, el cervecero, se resiente, aún sin ser el que más padece la crisis en cuanto a ventas dentro del sensible sector de la Alimentación.

Dentro de la capacidad que tenemos, intentamos aportar parte de nuestro oxígeno. Somos grandes fabricantes; comercializadores a través de marcas muy relevantes; empleadores de una de las mayores redes de distribución; y grandes proveedores de los sectores de Alimentación y Hostelería.

Estas actividades nos hacen partícipes de los problemas de todos los sectores que intervienen en el mercado.

Heineken España se compromete como fabricante con sus marcas (no produce para distribuidores o intermediarios) y como agente del sector apuesta por la sostenibilidad de todos los negocios como parte de su “marca”, de su impronta. Invierte para apoyar a su cadena de distribución con asesoramiento profesional, programas de formación, organización de iniciativas y foros comunes, o con medidas de negocio. Lo hace en estos momentos tan difíciles, igual que invierte en innovación y calidad para ofrecer mejoras al mercado, o en marketing en el punto de venta para acercarse al cliente final. Por supuesto, aplicamos estrictamente normas de eficiencia a todos los niveles, pero con el objetivo de mantener vivo nuestro entorno, procurando evitar “sobrecalentamientos” irreparables.

Existen otras alternativas comerciales, por supuesto legítimas. Pero en Heineken España siempre damos la cara como compañía y a través de nuestras marcas. Somos reconocibles en todo lo que hacemos, y esperamos que al final de esta difícil etapa nosotros, y todos nuestros aliados y compañeros de viaje, podamos salir reforzados en un entorno sano para la supervivencia del negocio.

“El sector cervecero se está resintiendo, aun sin ser el que más padece la crisis en cuanto a ventas en el negocio alimentario”

estrategias Cambios en los patrones de consumo, desarrollo y sostenibilidad

La cadena de valor del retail A estas alturas del arduo camino que están atravesando fabricantes y distribuidores, provocado por los severos efectos de la crisis, quien más y quien menos ha tomado medidas para adaptar su organización y su negocio al rápido descenso de la actividad y del consumo.

L

os programas de reducción de costes y mejora de la eficiencia operativa han primado en las decisiones de gestión. Por otro lado, el brusco cambio del mercado ha modificado visiblemente los patrones de consumo, y la propuesta de valor de productos, servicios y formatos de venta es valorada con un mayor nivel de exigencia por el consumidor.

Con las compañías adaptándose a la demanda real del mercado, posiblemente sea el momento para ampliar las miras más allá de la crisis, y para revisar algunas de las tendencias estratégicas en la cadena de valor del retail que influyen en el desarrollo de ventajas competitivas frente al consumidor (ver resumen en la figura 1). Las tendencias de consumo, las palancas de desarrollo de negocio, y los retos relacionados con la sostenibilidad, tendrán un lugar preponderante en las estrategias que las empresas de distribución vayan a acometer en el futuro.

Tendencias de consumo Responder a las necesidades de consumo es un reto constante para fabricantes y retailers, quienes deben adaptarse a los deseos de un consumidor cambiante y abierto a distintos establecimientos comerciales.

Muchas de las tendencias clave de consumo se vienen basando en factores demográficos, pero cada vez son más los elementos sociológicos y culturales los que definen los patrones de consumo.

• Escasez de tiempo. El entorno actual de crisis ha invertido temporalmente esta tendencia: los datos recientes muestran una mayor frecuencia de las visitas a tiendas, una reducción de la cesta media, y el incremento de las comidas en casa como medidas para administrar el presupuesto. Es decir, todo lo

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contrario de la que venía sucediendo en años anteriores. No obstante, el ahorro de tiempo es una tendencia llamada a perdurar en el tiempo, por lo que el mercado de productos de conveniencia está destinado a retomar impulso en el futuro: desde los más básicos snacks, que se van sofisticando e incluso están sustituyendo a las comidas principales, a los más elaborados platos preparados y comidas listas para llevar, que están teniendo gran presencia en los lineales especialmente a través de la marca del distribuidor. La compra online es otra solución que suple parcialmente la carencia de tiempo, además de aportar facilidad para comparar precios, por lo que se ha convertido en uno de los pocos canales que siguen creciendo.

• Envejecimiento de la población. Los segmentos de mayor edad siguen en aumento, especialmente aquellos en edad del retiro laboral, convirtiéndose en un grupo interesante de consumo: disponen de más tiempo, tienen menos cargas financieras y buenas condiciones físicas, y desean aprovechar su tiempo de forma activa. La orientación de propuestas hacia este grupo de población todavía no se ha hecho muy visible.

• Hogares unifamiliares y parejas sin hijos.

Esta tipología de hogares sigue creciendo y ostenta asimismo un perfil con gran potencial de consumo: alto poder de compra, interés por la búsqueda de experiencias, y mayor tiempo para comprar o cocinar a modo de hobby. Tiene necesidades específicas de formatos de producto, aspecto que se ha desarrollado en todos los ámbitos, incluso en productos frescos (p.ej. surtidos de una pieza de fruta, o formatos de una unidad de carne).

• Grupos étnicos. La creciente presencia de grupos que se establecen fuera de sus zonas de origen es una tendencia global en los países más industrializados, la

estrategias cual, sumada a una mayor conciencia multicultural entre la población nativa, ha incrementado el interés por el consumo de productos étnicos. Muchos operadores están incorporando estos productos en su propuesta de surtido, algunos con una amplia oferta y otros enmarcándolos en periodos concretos.

Están surgiendo incluso pequeños establecimientos que cubren este nicho de mercado con una oferta de productos exclusivos de determinados países o zonas (p.ej. comercios de alimentación puramente asiáticos o italianos).

• Seguridad, salud y bienestar. Este campo es muy amplio y está en auge por muchos y variados motivos.

La seguridad alimentaria se ha visto influenciada por el fuerte impacto social de las enfermedades de transmisión animal, que han impulsado al consumidor a exigir una mayor y mejor información sobre ingredientes, caducidad, procedencia o trazabilidad.

Ligado a la seguridad, el consumo saludable es un elemento de creciente interés influenciado por factores como el envejecimiento de la población, el aumento de la obesidad infantil o la aparición de un mayor número de alergias e incompatibilidades alimenticias. El desarrollo de productos en este ámbito está muy extendido, y no hay ninguna categoría que no se precie de tener un producto bajo en grasas, o en sal, o sin azúcar; propuestas a las que se van sumando cada vez más productos propios para diabéticos o celiacos, por ejemplo. A caballo entre la salud y el bienestar, está cada vez más extendido el uso de productos de carácter orgánico, que además de ser más saludables por el uso de sustancias menos tóxicas, contribuyen a la protección del medioambiente por su propio proceso de producción. El interés hacia aspectos relacionados con el bienestar es asimismo una tendencia al alza, que se cubre mediante productos gourmet y los relacionados con el home-spa.

“El reto para fabricantes y retailers es identificar los segmentos objetivo, entender sus características y hacerlas accesibles en el punto de venta” • Generación iPod. Los adolescentes y jóvenes de hoy son los consumidores del mañana, cuyo perfil y tipo de vida difiere notablemente del consumidor actual: con la web permanentemente presente en sus vidas, están acostumbrados a un acceso rápido y fácil a toda la información y a todo el rango de productos disponibles, y conocen precios y características de cualquier ámbito de producto.

Su participación es clave en la Web 2.0., otorgando importancia a las opiniones y recomendaciones de redes sociales donde la comunicación push del marketing convencional no será suficiente para influenciar sus decisiones de compra.

El grado de adaptación de la oferta de productos y servicios a las necesidades de los segmentos de mercado, distingue el nivel de innovación de los fabricantes y el posicionamiento diferenciador de los retailers. Éstos se están apoyando cada vez más en su marca propia para aumentar su diferenciación, donde han pasado de una oferta de productos básicos a una desarrollo completo en todas las categorías, cubriendo distintos niveles de propuestas de valor para diferentes segmentos de cliente. Esto supone un importante factor de cambio en la cadena de valor, donde gran parte del proceso de desarrollo de producto se está trasladando del fabricante al retailer.

Tendencias de desarrollo Las principales tendencias en el desarrollo del retail han ido encaminadas a lograr las ventajas competitivas implícitas al incremento del volumen y a obtener la máxima cuota de bolsillo del consumidor, adaptando la propuesta de valor a sus necesidades.

• Concentración. La necesidad de alcanzar altos volúmenes que permiten una mejor posición de negociación frente a los proveedores, y que se trasladan a mejores términos de compra, es intrínseca al negocio de retail. Por ello, esta industria está viviendo un fuerte proceso de concentración, que afecta tanto a fabricantes como a distribuidores.

Apenas se producen incorporaciones de nuevos operadores significativos por las altas barreras de entrada existentes, y la mayoría de nuevos actores suelen ser extensiones de cadenas multiformato.

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estrategias

Para proveedores y fabricantes la tendencia es similar: alcanzar un mayor tamaño les permite lograr economías de escala en la producción y en otras variables, como por ejemplo en marketing. La mayoría de los procesos de concentración se han desarrollado a través de fusiones y adquisiciones, buscando un rápido aumento del volumen de negocio, así como la obtención de nuevas marcas o líneas de negocio complementarias, o el acceso a determinadas innovaciones. En el mercado internacional se han producido importantes operaciones (p.ej. KmartSears, L´Oreal-The Body Shop) y en el nacional hemos visto que no faltan compañías interesadas en aumentar su cuota de mercado cuando se presentan oportunidades de crecimiento (p.ej. Eroski-Caprabo, Galerías Primero-El Árbol tras Sabeco).

• Internacionalización. Ligado al proceso de concentración sectorial, algunos operadores han encontrado en la internacionalización de sus operaciones una clara vía de crecimiento y mejora de la rentabilidad. Este proceso ha sido liderado fundamentalmente por compañías que operan en mercados maduros, que ostentan modelos de éxito contrastados en sus países de origen.

Los mercados emergentes de China, India y Rusia y muchos países de Sudamérica y del Este de Europa, han sido las zonas objetivo de los operadores más grandes y dinámicos, dado el potencial de crecimiento y el menor grado de competencia existente. Las principales estrategias de entrada han sido tres: adquisición de otras compañías con gestión independiente (p.ej. Ahold), crecimiento orgánico replicando el modelo de negocio (p.ej. Ikea, Lidl) y adaptación del formato al mercado con procesos estandarizados (p.ej. Carrefour, Tesco).

Las características de los diferentes mercados han favorecido la entrada de diferentes formatos. Así, las

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grandes superficies han protagonizado el crecimiento en los mercados emergentes (p.ej. Wal-Mart, Carrefour), el hard discount en los países del Este (p.ej.

Lidl) y las tiendas de conveniencia en los mercados más desarrollados (p.ej. Tesco Fresh & Easy).

En España hemos experimentado numerosas entradas de operadores internacionales, mientras que las empresas españolas no están apenas presentes en los mercados exteriores, a pesar de ostentar una dimensión interesante y modelos contrastados de negocio.

• Convergencia. La estructura de la cadena de retail se está viendo alterada por la creciente convergencia entre fabricantes y retailers (ver figura 2). La disputa por la obtención de la máxima cuota de bolsillo del consumidor, que se ha ido dispersando en los últimos tiempos, ha incitado a retailers a incorporar nuevos productos y servicios, y a otros operadores a introducirse en el negocio de la distribución comercial.

“Las compañías están extendiendo su papel en la cadena de valor con actividades de integración vertical, sobre todo hacia el retail” Por un lado, las actividades de retail y foodservice están convergiendo en todas las direcciones: venta de productos de una cadena de restauración en establecimientos detallistas (p.ej. Starbucks), oferta de servicios de restauración en tiendas (p.ej. Ikea), ventas de artículos de retailers en tiendas de foodservice (Imaginarium-Vips). Estos movimientos permiten básicamente obtener ingresos complementarios o alargar la estancia de los clientes en el establecimiento. La convergencia del retail en las estaciones de servicio es otra clara tendencia, también en España con la alianza Repsol-Opencor.

Asimismo, los retailers están incorporando servicios complementarios aprovechando el flujo de clientes en sus establecimientos: servicios bancarios, financieros, agencias de viaje, seguros, servicios online o venta de entradas. En España se han desarrollado ampliamente estas tendencias en algunos de los operadores más grandes, incorporando otros negocios como los de telefonía móvil o los inmobiliarios. En el mercado norteamericano, los grandes retailers de alimentación y droguería se están diversificando hacia los servicios de salud, incorporando pequeñas clínicas en sus establecimientos.

Por otro lado, las compañías están extendiendo su papel en la cadena de valor con actividades de integración vertical, sobre todo desde el lado del

estrategias fabricante hacia las actividades de retail. Estos movimientos se observan en compañías de moda deportiva (p.ej. Adidas, Nike), tecnológicas (p.ej.

Apple), o incluso alimentarias (Nespresso). Los concept stores permiten a estos fabricantes interactuar con el consumidor y asegurar la experiencia de compra, además de servir como fuente complementaria de ingresos. En el ámbito alimentario, el control extremadamente eficiente y centralizado que ejercen los hard discounts sobre los fabricantes de sus marcas, también puede considerarse una forma de integración vertical de la cadena de valor. Alguna cadena extranjera, como la francesa Intermarché o la suiza Migros, poseen en propiedad redes industriales dedicadas para la fabricación de sus marcas privadas.

• Formatos. Una parte fundamental de la planificación estratégica del retail es el desarrollo del formato, en el que según el modelo de negocio seleccionado, se definen las líneas generales en la gestión de surtido, la gestión de operaciones y la gestión de la relación con el consumidor. Las diferencias entre los distintos formatos son sustanciales tanto en el frontoffice (localización, tamaño, número de referencias, propuesta de surtido, niveles de precios, servicio al cliente, etc.) como en el back-office (operaciones en tienda, gestión de compras, comunicación y marketing, etc.). No hay formatos de mayor o menor éxito, todos son susceptibles de triunfar si responden a las expectativas y necesidades de los grupos de consumidores a los que se dirigen (ver figura 3).

No obstante, vamos a destacar algunos que en los últimos años están evolucionando con índices de crecimiento por encima del mercado.

El value-retailing, que se caracteriza por sus bajos precios y su eficiencia de costes (hard discount y category-killers), ha sido el formato que ha protagonizado un mayor crecimiento en los últimos cinco años. En alimentación, destacan Aldi y Lidl en Europa y Wal-Mart y Costco en EEUU. En el caso del hard discount, gran parte de su éxito se explica por un modelo extremadamente eficiente y de fácil implantación, y por una propuesta de valor basada en un posicionamiento irrevocable de precio que ha ido conquistando al consumidor más escéptico. En el mercado español hemos experimentado el éxito de esta fórmula con el sobresaliente desarrollo de Dia, mientras que Lidl está elevando su cuota de mercado tras la incorporación de marcas líderes a su surtido.

En el lado opuesto del posicionamiento destaca el formato premium, cuya propuesta se basa en productos de muy alta calidad, con un servicio y una

atención al cliente superior, y con establecimientos donde la experiencia de compra es claramente diferencial. El surtido cubre la mayoría de las actuales tendencias de consumo, es muy innovador y está muy participado por una marca propia con un alto valor añadido. Este formato está evolucionando especialmente en los mercados anglosajones, a través de enseñas como Waitrose, Whole Foods o Wegmans, que incluso ofrece los productos más básicos mediante la fórmula de everyday low price.

En España existe algún operador de este formato, con un enfoque muy especializado en un nicho de mercado (p.ej. Sánchez Romero).

El formato de conveniencia, cuyo concepto se basa en la cercanía y en la facilidad de compra de productos básicos con amplios horarios de apertura, también muestra un notable desarrollo fuera de nuestras fronteras, especialmente en los mercados anglosajones y asiáticos. Éstos muestran una propuesta de surtido y servicios que puede llegar a ser muy extensa con categorías de electrónica, farmacia, cosmética, servicios postales o contratación de suministros. Un concepto interesante, que ya se está desarrollado en España, se basa es un sistema totalmente automatizado con apertura las 24 horas y que ofrece unas 200 referencias de productos básicos.

Tendencias de sostenibilidad Las consecuencias sociales y medioambientales de las operaciones del negocio de retail empiezan a acaparar la atención de todos los participantes de la cadena. Debido al amplio debate en torno a los efectos del calentamiento del planeta, así como a la numerosa información proveniente de organizaciones no gubernamentales, los consumidores muestran cada vez ARAL

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estrategias mayor conciencia sobre las consecuencias ecológicas y sociales de las actividades empresariales.

La responsabilidad corporativa implica una triple visión estratégica. Por un lado, la responsabilidad económica, relacionada con el cumplimiento de las expectativas financieras de accionistas y propietarios, y por tanto con la consecución de objetivos de rentabilidad, eficiencia y competitividad. Por otro lado, la responsabilidad medioambiental, referida al impacto ecológico de la gestión de las compañías y al uso sostenible de recursos naturales. Por último, la responsabilidad social, que tiene que ver con la implantación de buenas prácticas en relación con todos los participantes en la cadena de valor, desde empleados a comunidades locales o consumidores.

Las iniciativas en este ámbito son muy amplias y han supuesto para algunas compañías pioneras la oportunidad de destacar frente a sus competidores, mejorando su imagen corporativa frente a los consumidores, así como su imagen en el mercado laboral.

Muchas de estas iniciativas se catalogan dentro de lo que se denomina green retailing, que hemos ilustrado con algunos ejemplos en la figura 4.

“Los consumidores muestran mayor conciencia sobre las consecuencias ecológicas y sociales de las actividades empresariales” • Transporte eficiente. Este es un aspecto que involucra a toda la industria y trata de reducir el impacto ambiental del transporte. Maximizar la eficiencia de las operaciones logísticas a través de mayores volúmenes y ratios de carga, que redundan en una reducción de la polución y del tráfico, puede pasar por compartir los recursos de transporte o almacenamiento entre empresas. Otras iniciativas en este terreno son la incorporación de vehículos eléctricos para el servicio a domicilio (p.ej. Tesco), o el fomento de artículos locales o cercanos frente a los se importan por vía aérea (p.ej. M&S). En España, compañías como Eroski también están desarrollando proyectos en este terreno.

• Ciclo de vida. Esta práctica pretende actuar de forma responsable y ecológica en todo el ciclo de vida del producto, desde las materias primas hasta el reciclado final. En este sentido se han hecho esfuerzos por reducir materiales nocivos para el medio ambiente, con el desarrollo de materiales alternativos o la reducción de embalaje innecesario. Las iniciativas en torno a la reducción del uso del plástico son variadas

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en muchos países de Europa, Asia y EEUU. La más extendida es la eliminación las bolsas de plástico de los establecimientos, fomentando el uso de otras bolsas ecológicas de la más amplia variedad. Otra iniciativa es el uso de bolsas en vez de las botellas tradicionales de leche, que requieren un 75% menos de plástico, reducen los residuos y precisan de menos energía de producción (p.ej. Waitrose). La eliminación de las bolsas de plástico en los establecimientos españoles de Carrefour ha sido una iniciativa reciente, cuya próxima aplicación han anunciado otras cadenas de alimentación.

• Productos orgánicos. El consumo de productos orgánicos es una tendencia al alza y apreciada por muchos consumidores, que están dispuestos a pagar un sobreprecio por la obtención de alimentos más saludables y que protegen el medio ambiente por medio del uso de técnicas no contaminantes, que disminuyen el uso de energía y de sustancias sintéticas. Estos alimentos se producen bajo unos estándares regulados, y requieren certificados para su comercialización bajo la denominación de alimentos orgánicos. En algunos mercados europeos como el alemán o el francés su presencia está muy extendida, así como en EEUU donde existen grandes superficies ofreciendo exclusivamente este tipo de productos (p.ej. Whole Foods). En España, la producción orgánica está relativamente extendida, pero todavía no encuentra mucha salida en establecimientos de nuestro país, cuyo desarrollo es emergente (p.ej. Veritas, Natura Si), mientras que algunos distribuidores ya lo comercializan dentro de su gama de marca propia (p.ej. BIO Carrefour).

• Tiendas ecológicas. Los establecimientos comerciales provocan indirectamente muchas emisiones de CO2 y un alto consumo energético. Actualmente se están aplicando soluciones que mejoran el papel ecológico de las tiendas, a través de energías alternativas (eólicas en el tejado), la reutilización de energía (equipos de refrigeración), la utilización de equipos de bajo consumo energético (hornos) o los equipos de iluminación inteligente con LED. Algunos operadores han sido pioneros en la protección ambiental de sus edificios (p.ej. Sainsbury), otros han creado tiendas 100% ecológicas con un ahorro de hasta el 50% en el consumo de energía y sin emisiones de CO2 (p.ej. Tengelmann), mientras que en España se están empezando a hacer avances en este sentido (p.ej. Consum, Dia).

• Programas sociales. La responsabilidad social es asimismo un tema importante en la industria del retail, al tratarse de un sector intensivo en mano de

estrategias obra, cuyos amplios horarios de apertura suponen un reto en la vida personal de mucha gente. Las áreas de desarrollo en este ámbito tienen que ver con la seguridad laboral, las condiciones de trabajo y las oportunidades de desarrollo personal. En este sentido, las compañías están avanzando en la conciliación de la vida personal y laboral, con nuevas herramientas de planificación que ayudan a mejorar la distribución de horarios y tareas.

La inversión en personal es un enorme reto para las empresas de retail, debido a su elevado peso en la estructura de costes. No obstante, se reconoce como una inversión que a la larga resulta rentable en la medida en que la satisfacción de los empleados se canaliza hacia los clientes, que a su vez aumentan su fidelidad de compra. Además, repercute en la mejora de la reputación de la compañía, lo cual supone una clara ventaja competitiva: una compañía como Mercadona mantiene una política activa en este sentido.

“El desarrollo de los formatos constituirá una pieza clave para diferenciar las propuestas de valor frente al consumidor” De hecho, prácticamente todas las empresas destacadas de retail que operan en España están realizando grandes esfuerzos en el terreno de la responsabilidad corporativa, con numerosos programas de mejora medioambiental y de concienciación a empleados y clientes. Asimismo, desarrollan proyectos de carácter social y de solidaridad a través de sus Fundaciones (p.ej. El Corte Inglés, Eroski o Carrefour).

Reflexiones finales En el contexto de mercado actual cobra mayor importancia la adaptación de productos y servicios a las necesidades de consumo, convirtiéndose en una palanca clave de diferenciación que mejora la propuesta de valor frente al consumidor. El reto para fabricantes y retailers consiste en identificar a los segmentos objetivo, entender sus características y necesidades, y hacerlas accesibles y atractivas en

el punto de venta. Sin duda es un reto complicado en ocasiones, pero imprescindible para la industria y especialmente desafiante en España, un país que en los últimos años ha experimentado cambios sociodemográficos y culturales más profundos que otros países industrializados.

Los movimientos de crecimiento basados en fusiones y adquisiciones van a continuar aumentando la concentración sectorial, especialmente en operaciones regionales y en formatos en desarrollo, y se deben producir avances en la internacionalización de las empresas españolas en la medida en que el mercado interno muestra una elevada saturación.

El desarrollo de los formatos será una pieza clave para diferenciar las propuestas de valor frente al consumidor, apalancándose sobre las ventajas específicas de cada concepto, y sobre valores concretos dirigidos a segmentos específicos de consumidores. En este sentido, la responsabilidad corporativa cobrará cada vez mayor importancia para empresas y consumidores. En España, con una sensibilidad social todavía muy inferior a la existente en otros países europeos o anglosajones, el papel de los retailers en la difusión de información y en la concienciación medioambiental es fundamental para mejorar este déficit; en la medida en que logren canalizar estos valores hacia sus clientes, los distribuidores verán recompensados los esfuerzos que están realizando.

Próximo artículo

Los canales de venta del futuro

Raimundo Castilla SENIOR MANAGER RETAIL Y GRAN CONSUMO CAPGEMINI CONSULTING raimundo.castilla@capgemini.com

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consumidor Signos de recuperación en las reacciones de los consumidores ante la crisis

¿Podemos hablar ya de la luz al final del túnel?

Si hasta hace poco hablábamos de un panorama inundado por mensajes negativos sobre cómo y cuándo saldríamos de la crisis, la tregua de las vacaciones de verano parece haber sido un buen momento para marcar un alto en el camino, coger aire y aprovechar el impulso para subirse en el carro del optimismo. Ya lo decía Séneca: “No es feliz quien no piensa que lo es”; y para eso la cultura mediterránea no necesita maestro.

C

ierto es que la situación no está acompañando, pero parece que por fin empezamos a creernos que todo, tanto lo bueno como lo malo, pasa. Por otra parte, también ha pasado el suficiente tiempo prudencial para que muchos de aquellos que se preocuparon en su momento, empiecen a darse cuenta que la crisis les está pasando de largo y no les está afectando como esperaban.

A falta de conocer los resultados de septiembre del estudio DMC-Track sobre cómo se enfrentan los consumidores a la crisis, los datos de junio se mostraban esperanzadores. Si DMC-Track segmentaba a los consumidores en seis grupos, entre mayo y junio un 5% de ellos se unió a los que defienden actitudes más positivas. Aumentó el porcentaje de los optimistas, cada día más aburridos de la crisis y dispuestos a realizar únicamente pequeños ajustes en sus pautas de consumo; y en la misma línea creció el segmento de los líderes, creciendo así el número de personas que no están dispuestas a cambiar su forma de vida por la crisis, y que salen a comprar en busca de un valor añadido diferenciado que huya de la guerra de precios. Éstos son dos de los segmentos menos estresados por la situación coyuntural y también los únicos que crecieron en junio, por

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eso es importante que sigan creciendo para que los consumidores vayan recuperando la confianza.

Por el contrario, los segmentos más angustiados por la crisis, los analistas y los miedosos, quienes Foto: Ingram

consumidor comparten su gran preocupación por la incertidumbre de la situación y basan sus estrategias en la planificación más allá del corto plazo, son los que redujeron su representación en mayor medida.

Y los que se puede decir que están en medio, como los colaboradores, más responsables y pragmáticos, pero con mayor espíritu de equipo y más visión de perspectiva, mantienen su representación respecto a la ola anterior.

Vista la tendencia, parece que el estado de ánimo de los consumidores observa signos de recuperación general frente a la crisis, con una implicación positiva y directa en las actitudes y los comportamientos a la hora de planificar y hacer la compra.

Pero, ¿qué parámetros definen esta segmentación?

Está claro, sólo un análisis en profundidad de los hábitos y comportamientos de los responsables de la compra nos puede ayudar a identificar a los consumidores, y todo análisis pasa por conocer uno de los principales indicadores para determinar lo acusado de una crisis: el ahorro, o más bien, la capacidad de ahorrar.

Estrategias de ahorro Dos de cada tres consumidores intentan ahorrar a toda costa como prevención u obligación. Entre mayo y junio no hubo más personas que empezaran a ahorrar por prevención; los que ya lo hacían, no dejaron de hacerlo, y los que no se habían planteado ahorrar por “lo que pudiera pasar”, tampoco decidie-

ron hacerlo en junio. No obstante, sí que se observa un importante descenso, de 5 puntos porcentuales, de los consumidores que afirman haber gastado menos porque su situación familiar les obliga a reducir los gastos. También hubo más gente que pudo ahorrar gracias a la bajada de los precios, y más gente que no pudo ahorrar nada en general. Conclusión: menos ahorro no es más felicidad, pero desde luego plasma unos menores síntomas de preocupación, incertidumbre, desconfianza…

“El estado de ánimo de los consumidores observa signos de recuperación, con una implicación positiva al hacer la compra" De todos modos, aunque se aprecie una tendencia a la baja de la parte del presupuesto familiar destinado al ahorro, las herramientas con las que cuenta el consumidor para ahorrar las encuentra en diferentes frentes y son muy variadas. De un lado, las promociones, que siguen siendo un elemento importante para el consumidor para controlar su gasto. La promoción más aprovechada en junio fue el “3x2” o “2x1”, en detrimento de la “segunda unidad con descuento”, y de otras como los cupones de descuento, y aquellas que ofrecen más cantidad al mismo precio. Aún así, la tendencia general fue de un mayor uso de este tipo de ofertas entre los consumidores en comparación con el mes de mayo.

En el contexto del ahorro, nos resulta inevitable hablar de las marcas de la distribución. Según el análisis de TNS Consumer, el 88% de los consumidores acostumbra a comprar productos de la ARAL

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consumidor

marca de la distribución, aunque también es cierto que el 55% declara que lo hace movida por la búsqueda del ahorro. Aún así, no es la única baza de la distribución para ofrecer a sus clientes fórmulas de ahorro. Las grandes enseñas de distribución españolas han sacado la artillería pesada en esta batalla comercial para satisfacer la necesidad de precios bajos de sus clientes. Pero ofrecer un precio bueno no permite siempre fidelizar al cliente. Al contrario, en junio el consumidor siguió siendo infiel a sus establecimientos habituales y el 21% de los consumidores afirma que ha cambiado de establecimiento habitual en el último mes.

de los compradores y mejorar la visibilidad de la marca para facilitar la decisión de compra es crucial en este momento.

• Estrategia de canal: Estudiar la estrategia de los canales de distribución es un factor esencial, los fabricantes deben conocerla, y analizarla para aprovecharla.

• Precio vs. Marca: Comunicar el valor añadido de la marca empieza por el lineal. El punto de venta no es un almacén, sino la mejor vitrina de presentación.

• Promociones: Las promociones deben ser claramente diferenciales, visibles, efectivas, pero más importante, nunca deben afectar al valor de la marca.

• Precio: El precio es un factor clave. Se puede adaptar la política de precio de un producto de muchas maneras diferentes - bajarlo no es la única solución y seguro que no siempre es la mejor.

“Para los fabricantes, la clave del éxito en una situación como la actual pasa por trabajar y cuidar la relación con el consumidor” • Ubicación/Disponibilidad: La localización dentro de un establecimiento es, en muchos casos, un factor clave para el éxito. Conseguir una buena visibilidad y el espacio apropiado para las promociones es esencial.

Relación fabricantes-consumidor Para los fabricantes, la clave del éxito en una situación como la actual pasa por trabajar y cuidar la relación con el consumidor, de este modo podrá estar presente en el set de marcas en la mente de los españoles.

Los compradores cambian, especialmente en este momento actual, y hay una serie de hechos que hay que considerar para mejorar la conexión de las marcas con los consumidores/compradores…

• Hay cada vez más planificación en las compras -y éstas son cada vez más pequeñas y frecuentes: Estar en la mente y por eso en la lista de compra

Conclusiones El consumidor tiene la última palabra. La crisis es un estado de ánimo y así lo demuestran los datos de DMC-Track, pero habrá que confirmar en las próximas semanas si estas expectativas positivas se transforman en un aumento de la propensión al gasto que ayude a reactivar nuestra economía. Por lo pronto, DMC-Track seguirá analizando mes a mes cómo evolucionan las actitudes de los consumidores y aportando las claves para entender cómo éstos se enfrentan a la crisis.

Evolución del estado de ánimo Junio 2009

Mayo 2009

Optimistas

16,6%

15,1%

Bárbara Cador

Líderes

19,9%

16,4%

Analistas

42,7%

44,7%

GROUP ACCOUNT MANAGER TNS CONSUMER

Miedosos

8,0%

10,7%

barbara.cador@tns-global.com

Colaboradores

4,3%

4,6%

Luchadores

8,5%

8,5%

Fuente: DMC-Track de TNS Consumer

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LLEGA LA GENERACIÓN

WORLDPANEL 3.0

tema del mes

S OSTENIBILIDAD

Fibopal se pregunta qué esconde el “repentino ecologismo” de Carrefour

Entre el marketing y la ecología Carrefour, con la intención de cumplir el Plan Nacional Integrado de Residuos (PNIR) que establece una reducción del 50% en las bolsas comerciales de un solo uso a partir del año 2010, las ha eliminado radicalmente de su línea de cajas, lo que ha desatado aceradas andanadas por parte de los fabricantes del sector del plástico. El resto de distribuidores también empieza a tomar medidas para su reducción; algunos optan por premiar con descuentos a aquellos clientes que no las utilicen y otros por ofrecer alternativas como bolsas de rafia o fécula de patata.

E

l pasado 1 de septiembre, Carrefour eliminaba las bolsas de plástico de un solo uso de la línea de cajas de todos sus establecimientos, tanto hipermercados como supermercados, de la Comunidad de Madrid, Guadalajara y el País Vasco. “Se trata de una iniciativa pionera dentro del sector de la distribución en España”, anuncia la campaña de Marketing de la compañía dirigida por Noël Prioux.

Pasados los primeros días de implantación de la medida, fuentes de Carrefour afirman que se está analizando la respuesta de los clientes. “Lo primero que se está chequeando es que el consumidor se considere bien informado y nos están sorprendiendo las respuestas positivas. La gente ya quedó satisfecha con el piloto que realizamos en agosto en Jaén y ahora, en septiembre, las respuestas también están siendo muy positivas, siendo las personas mayores las que más están valorando la iniciativa”.

Esta medida se implantará de forma progresiva en la totalidad de centros españoles de la cadena hasta final de 2009. De hecho, el próximo 1 de octubre la iniciativa se aplicará en los centros de Cataluña, Aragón, Cantabria y Navarra; el 15 de octubre, llegará el turno a la Comunidad Valenciana, Murcia y Albacete; el 1 de noviembre, a Galicia, Asturias, Castilla y León, Extremadura, Córdoba y Talavera de la Reina; finalmente, el 15 de noviembre, concluirá la implantación en los centros de Andalucía, Baleares, Canarias y Ciudad Real.

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“Estamos realizando una rotunda apuesta por fomentar la reutilización de materiales sostenibles”, comentan desde Carrefour, que está ofreciendo a sus clientes alternativas “ecológicas” a las bolsas de plástico de un solo uso o camiseta, como unidades de rafia, de algodón, biodegradables de fécula o monedero.

Y todo ello porque, en virtud de la aplicación del Plan Nacional Integrado de Residuos (PNIR) para el período 2008-2015 -aprobado por el Consejo de Ministros el pasado 26 de diciembre de 2008- y que transpone una directiva europea, las bolsas comerciales de un solo uso deberán disminuir un 50% a partir de 2010. Carrefour, en una campaña de Marketing donde impera el mensaje ‘Échale una mano al medio ambiente’, sostiene: “Con menos bolsas, todos podremos respirar más tranquilos”. Y lo argumenta de la siguiente manera: “Las bolsas de plástico que utilizamos diariamente en las compras, generalmente una sola vez, tienen un importante coste medioambiental. Además de ser una amenaza para muchas especies animales, sólo se recicla el 10% del total y sus residuos, mal gestionados, contaminan y pueden tardar hasta 400 años en descomponerse”.

Críticas a Carrefour Ante la repentina retirada de las bolsas de plástico de la línea de cajas de los establecimientos de Carrefour y los mensajes “anti” bolsas, la industria plastiquera no ha tardado en alzar la voz.

tema del mes S OSTENIBILIDAD

CLAVES ARAL

• Se estima que Carrefour ahorre 15 millones con la medida • CEP: “La propaganda de Carrefour no tiene justificación” • Eroski ofrece descuentos de un céntimo con ‘Doble Ahorro’ De hecho, Genís de Tera Doménech, director del Centro Español de Plásticos (CEP), sostiene que Carrefour “pretende que el gran público aborrezca un simple, útil y barato sistema de embalaje que da empleo en nuestro país a más de 11.000 personas pertenecientes a 700 empresas”.

“Es probable que el mal uso de una bolsa pueda perjudicar la salud o la vida, pero no por esto vamos a eliminar todo aquello que en algún momento haya creado un mal irreparable. Recordemos la criminalidad de animales, los accidentes eléctricos, las motocicletas y hasta las bicicletas...” comenta irónicamente Doménech, para quien se está comunicando la abolición de las bolsas con “un afán de protagonismo y propaganda que no tiene justificación alguna, ya que no se está sopesando el paro que generará y el encarecimiento de costes que todos los ciudadanos tendremos que soportar al no disponer de ellas para multitud de usos”.

Desde Fabricación e Impresión de Bolsas de Plástico (Fibopal) se preguntan retóricamente “¿Qué se esconde detrás del repentino ecologismo de Carrefour? Carrefour, a la que sólo mueve la

rentabilidad de su negocio, nunca ha sido ecologista ni una empresa altruista”. Desde la compañía, acerando las críticas, afirman que la iniciativa de Carrefour sólo busca el ahorro de millones de euros en su cuenta de explotación: “Antes, regalaban las bolsas camiseta, aunque su coste estaba repercutido en el precio del producto, mientras que ahora no descontarán el precio de las bolsas y nos venderán otras cuyo valor ecológico está por demostrar”.

Desde Carrefour se atenúa la relevancia de las críticas: “No vamos a realizar ninguna valoración. Sólo conviene saber que aunque la decisión de retirar las bolsas se haya tomado ahora, llevamos trabajando en esta materia mucho tiempo, ya que las reutilizables las ofrecemos en las tiendas desde 2004 y las de fécula de patata se introdujeron en 2008. Además, nadie puede dudar de nuestro compromiso medioambiental”, afirman exasperados desde Carrefour.

Política de costes Continuando con las andanadas, Fibopal emitió un comunicado en el que se sostiene que “Carrefour, ARA ARAL

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tema del mes S OSTENIBILIDAD

Seis bolsas por acto de compra Cada acto de compra promedia 6 bolsas de plástico de un sólo uso, cuya vida útil estimada asciende a 12 minutos. España es el tercer país europeo en consumo de este tipo de bolsas, ya que cada habitante recibe al año una media de 238 bolsas de plástico, lo que se traduce en un consumo total aproximado de 16.000 millones de bolsas de plástico de un solo uso.

El uso de estas bolsas, de las que hasta ahora sólo se recicla el 10%, genera alrededor de 100.000 toneladas de basura y una emisión de 441.000 toneladas de dióxido de carbono.

Finalmente, desde la empresa Soretrac se comenta que “es mentira que las bolsas tarden 400 años en descomponerse, como dice Carrefour. Gracias a los nuevos aditivos, se puede programar su descomposición entre seis semanas y seis meses”.

antes, debía pagar el Punto Verde de Ecoembes por la recogida selectiva de las bolsas puestas en el mercado, a razón de 0,329 euros por kilo, mientras que ahora se lo ahorrarán, ya que las nuevas bolsas que venden no son reciclables”.

Otra compañía del sector del plástico, que ha preferido mantener el anonimato, va más allá y cifra el ahorro que puede conseguir Carrefour, gracias a la retirada de las bolsas de plástico, en una horquilla entre 13 y 15 millones de euros, sabiendo que el millar de bolsas tiene un coste mínimo de 10-11 euros.

“No se trata de ahorrar dinero, sino de concienciar al consumidor”, sentencian lacónicamente desde Carrefour. “De hecho, esta primera fase está siendo muy costosa para la compañía”.

Dejando al margen los costes, también resulta evidente que la iniciativa de Carrefour ha supuesto que el resto de cadenas de distribución hayan tenido que adoptar medidas con las bolsas de plástico de un solo uso y, sobre todo, comunicarlas...

Tanto es así que, a raíz de la iniciativa de la compañía de la calle Campezo, Lidl emitió un comunicado en el que señala que a comienzos de 2008 retiró las bolsas de plástico tradicionales, lo que implica un ahorro de 240 toneladas de dióxido de carbono.

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Aunque la cadena cobre un “precio simbólico” por bolsa, el año pasado decidió sustituir las unidades de un solo uso por otras degradables y de algodón ecológico, ahorrándose 168 millones de unidades.

Descuentos directos Frente a una amenaza inicial de prohibición total (el programa electoral del PSOE así lo recogía), la realidad es que no existe ninguna norma que obligue a la retirada absoluta de las bolsas. De todas formas, durante este mes de septiembre, algunas cadenas han comenzado a adoptar diversas medidas, algunas de ellas relacionadas con ofrecer descuentos a los clientes que eviten el uso de este material.

Eroski, por ejemplo, comenzó el pasado 10 de septiembre la campaña ‘Doble Ahorro’ por la que descuenta un céntimo a sus clientes por cada bolsa camiseta de plástico no utilizada. La compañía pone a disposición de sus clientes diferentes alternativas para sustituir a las bolsas de plástico de un solo uso (rafia, TNT...), aunque seguirá proporcionándolas gratuitamente a aquéllos que así lo deseen.

El primer día de aplicación de esta iniciativa, según los datos de la compañía de Elorrio, un 21% de sus clientes dejó de utilizar bolsas de plástico.

En un solo día, se ahorraron 433.545 bolsas de un solo uso y, consiguientemente, los clientes de Eroski ahorraron 4.335 euros.

Las personas de entre 40 y 60 años son las que están mostrando mayor interés por la iniciativa, mientras que las de entre 20 y 40 las que menos, según los datos facilitados por el grupo de distribución, que estima un ahorro anual de 60 millones de bolsas de plástico gracias a la iniciativa ‘Doble Ahorro’.

“Se trata de una medida que va a dar un fuerte impulso a la popularización de hábitos de consumo más sostenibles, ya que premiando a aquellos consumidores que eviten la utilización de las bolsas camiseta podemos contribuir de manera eficaz a cambiar sus hábitos”, concluye Alejando Martínez, director de Responsabilidad Social de Eroski.

De la misma forma, Caprabo ha iniciado la campaña ‘Para el medio ambiente, cada bolsa cuenta’. La compañía mantiene las bolsas de plástico tradicionales en caja y se entregarán a los clientes cuando sean solicitadas; sin embargo, por cada cinco euros de compra aplicará un descuento en el ticket final de un céntimo de euros, y hasta un máximo de 12 céntimos, a los clientes que no las utilicen.

En los supermercados, se podrá adquirir alternativamente una bolsa reutilizable con cuatro veces más capacidad que las bolsas tradicionales por un

tema del mes S OSTENIBILIDAD

ARAL ARA

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tema del mes S OSTENIBILIDAD

Previsiones futuras 18,7 El próximo 2 de enero, Miquel Alimentació Grup lanzará una campaña que ofrecerá a sus clientes la posibilidad de comprar por primera y única vez, a un precio aún no determinado, una bolsa reutilizable, que posteriormente “se cambiará gratuitamente cuando se rompa, tantas veces como sea necesario”, apuntan desde el grupo de distribución.

Además, a partir de la fecha señalada, la cadena mantendrá “durante un tiempo” las bolsas de plástico tradicionales, pero los clientes que las demanden tendrán que abonar una cantidad que tampoco ha sido precisada.

Por otra parte, y con la mirada puesta en el futuro, fuentes de Consum han asegurado a ARAL que la cooperativa dirigida por Juan Luis Durich “está trabajando en algo diferente y novedoso, que saldrá en breve a la luz pública. Evidentemente, como no podía ser de otra forma, Consum va a tomar medidas, que serán las más convenientes tanto para el consumidor como para el medio ambiente”.

CLAVES ARAL

• Desde Asedas se aboga por no demonizar las bolsas de plástico • El Corte Inglés y Alcampo ofrecen alternativas a las ‘camisetas’ • España es el tercer país europeo en consumo de bolsas euro. Esta medida se suma a la iniciativa que puso en marcha la compañía el pasado mes de abril, al ofrecer a sus clientes una bolsa menos gruesa sin tinta blanca, lo que conlleva la lógica reducción de polietileno y tinte.

En este sentido, es justo reconocer que en febrero de 2008, Bon Preu inició la campaña ‘Mejor que una bolsa de plástico’ por la que devuelve dos céntimos por cada diez euros de compra a aquellos clientes que no utilicen bolsas de plástico de un solo uso, de las que se habían dispensado 50 millones de unidades en 2007. En un principio, la pretensión era reducir en diez millones las unidades de bolsas de plástico durante el año pasado. Al final, según los datos ofrecidos por la compañía, la reducción superó los 17 millones.

Alternativas a las camisetas Otras de las opciones que están siguiendo los players es ofrecer otras alternativas a las bolsas de plástico de un solo uso. Así, Opencor ha lanzado la colección ‘One world, one bag’, compuesta por ocho modelos de bolsas reutilizables que se venden en exclusiva, a tres euros la unidad, en la enseña de conveniencia. Por cada bolsa que el cliente compre, Opencor donará directamente a WWF España 40 céntimos de euro que serán destinados a la protección del medio ambiente. Además, la

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cadena descontará 5 céntimos de euro del importe de la compra cada vez que el cliente utilice esta bolsa en lugar de una de plástico.

La colección ‘One world, one bag’ está compuesta por ocho modelos de bolsas reutilizables de gran resistencia y durabilidad ilustradas con las principales áreas de actuación en lo referente al cuidado de la naturaleza: cambio climático, aves, animales terrestres, animales marinos y plantas. Las bolsas están realizadas en ‘tejido no tejido’ y en formato enrollable. En total, se pondrán a la venta 80.000 bolsas (10.000 de cada modelo).

Esta acción de Opencor se enmarca dentro de la política medioambiental que sigue El Corte Inglés, que el pasado mes de julio lanzó una colección de bolsas reutilizables en todos sus formatos comerciales replicando las características de las de plástico (triángulos verdes y negros para El Corte Inglés, triángulos azules para Hipercor...). Gracias a estos modelos reutilizables, que se presentan en formato plegable y se venden al precio de 95 céntimos, se pretende conseguir una reducción anual del 7% de bolsas de plástico.

Esta medida del grupo de distribución es la continuación del Plan Integral de Consumo Responsable de Bolsas de Plástico que se inició en agosto de 2008, mediante el que se han desarrollado cursos de formación y concienciación del personal y se han lanzado mensajes de respeto al medio ambiente en la línea de cajas con el lema ‘Cuidemos el medio ambiente, utiliza sólo las bolsas que necesitas’.

Gracias a este Plan Integral, los supermercados e hipermercados de El Corte Inglés han reducido en un año un 9% el consumo de bolsas de plástico a venta comparable.

Por otra parte, Alcampo inició el pasado mes de mayo un proyecto para la reducción de las bolsas de plástico con el eslogan ‘Más productos

tema del mes S OSTENIBILIDAD

en la bolsa, menos bolsas en el mundo’ por el que intenta concienciar a clientes y empleados de la importancia de un correcto llenado de las bolsas para evitar la generación de residuos perjudiciales para el medio ambiente. Dentro de esta iniciativa, surge la Semana de la Bolsa Verde, de la que ya se han celebrado dos ediciones (una en mayo y otra en julio), en la que Alcampo entrega a aquellos clientes que superan los 100 euros de compra una bolsa reutilizable fabricada con materiales reciclados.

El objetivo es dejar de consumir más de 50 millones de bolsas, según afirman desde la compañía, que ofrece actualmente diversas alternativas a las bolsas de camiseta, como bolsas verdes de plástico reciclado, capazos de rafia y bolsas biodegradables fabricadas de fécula de patata.

Asimismo, Simply, también perteneciente al Grupo Auchan, eliminó en diciembre del año pasado las bolsas tradicionales de plástico de la sección de frutería, sustituyéndolas por unidades de papel reciclable; en la pescadería se han implantado bolsas de papel plastificado de uso alimentario susceptibles de ser recicladas en el contenedor amarillo.

¿Qué hará Mercadona?

En este contexto también hay compañías que reivindican su carácter pionero. Es el caso de Condis Supermercats, que en febrero de 2007 se convirtió en la “primera cadena de supermercados en España que ofrecía a sus clientes bolsas 100% degradables”, según comentan fuentes de la empresa. Aquellas bolsas incorporaban el aditivo d2w, que garantiza su degradación total en un periodo máximo de entre 18 y 24 meses, nada comparable con el periodo de tiempo que necesita para descomponerse el polietileno convencional. En

aquella época, desde la cadena dirigida por Enric Ezquerra, se afirmaba que “las nuevas bolsas mantienen las características de las del plástico convencional, como son la resistencia, transparencia o propiedades de sellado o impresión y pueden ser reutilizadas como bolsas para residuos orgánicos, pues no es necesario reciclarlas en el contenedor amarillo”.

Finalmente, y en medio de todo este laberinto de movimientos, Mercadona aún no ha movido ficha. ¿Qué hara? Desde la cadena presidida por Juan Roig se sostiene que “el tema se está estudiando en el marco de Asedas”. La pelota, pues, recae sobre el tejado de la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados.

Su director general, Ignacio García Magarzo, proclama: “A nuestros asociados les hemos comunicado que no existe una solución única, sino una serie de medidas combinadas que deben partir de la formación, la información y la sustitución de las bolsas de plástico por otros materiales. Sabiendo esto, cada empresa puede tomar aquellas medidas que considere más oportunas para sus intereses y para cumplir el objetivo marcado por el Plan Nacional Integrado de Residuos, aunque sin demonizar a las bolsas de plástico”.

Jesús C. Lozano

ARA ARAL

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actualidad

E NTREVISTA

Mark Nawrocki

vicepresidente ejecutivo de Cherokee

“Nos hemos decantado por Eroski porque es el líder en España” La firma de moda americana Cherokee ha llegado a un acuerdo con el Grupo Eroski para comercializar en exclusiva sus colecciones textiles y de calzado para niños y bebés, aunque se valorará expandir la marca a los adultos a partir de 2011. La “cultura familiar” en que se fundamenta la compañía presidida por Costan Dacosta ha sido uno de los determinantes de la alianza, afirma Nawrocki.

M

ark Nawrocki (41 años) atesora una trayectoria profesional que, a buen seguro, firmaría cualquier gurú del mundo de la distribución.

Su currículum rezuma experiencia, prestigio y compromiso por los cuatro costados y está aderezado, además, con un broche exótico.

Sus primeros pasos en el plano laboral los caminó sobre el ligero asfalto que sostiene el negocio de los refrescos. Desde ahí dio el salto a la multinacional Universal Studios donde ejerció labores de gestión de campañas y promociones. Tras su estancia en la productora y distribuidora cinematográfica, Nawrocki se incorporó a uno de los gigantes de la distribución norteamericana: Target. En la corporación radicada en Minneapolis (Minnesota), Mark desempeñó labores en el área de Marketing en la firma Mervyn’s durante diez años. Una vez completada la venta de Mervyn’s por parte de Target, Nawrocki ocupó el

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E NTREVISTA

ión i s i k v La Eros de

Íñigo Arias

actualidad

director comercial de Área de Eroski

“Nuestro objetivo es conseguir un diferencial del 15%”

ARAL.- ¿Qué objetivos pretende conseguir la compañía con esta alianza? Íñigo Arias.- El acuerdo con Cherokee lo firmamos el año pasado y lógicamente no esperábamos que esta fuera la situación de la economía mundial, nacional y del sector en concreto. En cualquier caso, nuestro objetivo es conseguir un diferencial entre el 10 y el 15% respecto a las tendencias que llevaban las categorías en las que trabajábamos con Cherokee.

ARAL.- Eroski se encuentra en pleno proceso de rediseño de su formato de hipermercado para adaptarse a las nuevas tendencias de los consumidores. ¿En qué medida se puede ver afectada la oferta de Cherokee en este tipo de establecimientos?

I. Arias.- Las secciones donde se encuentra Cherokee -cocina y calzado- no son precisamente las que han

cargo director de Marketing de la primera, hasta que en el año 2005 desembarcó en Cherokee como vicepresidente de Marketing.

ARAL.- ¿En qué consiste el acuerdo alcanzado entre Eroski y Cherokee?

Mark Nawrocki.- El acuerdo consiste en la comercialización de forma exclusiva de nuestras colecciones textiles y de calzado en todos los hipermercados de Eroski y dentro de las marcas propias del grupo.

Con esta alianza pretendemos unir a dos compañías expertas. La primera de ellas es Cherokee, dedicada al lanzamiento internacional de marcas; mientras que la otra es Eroski, operador que conoce perfectamente el mercado español, que cuida a su cliente y que pretende diseñar una línea basada en las necesidades del consumidor nacional. El acuerdo tiene una vigencia inicial de tres años, con la posibilidad de prorrogarlo, si Eroski así lo desea.

ARAL.- ¿Cuáles han sido las razones motivadoras de la elección de Eroski como socio frente a otras cadenas situadas en España?

M. Nawrocki.- Nos decantamos por Eroski porque creemos que es la compañía líder en el mercado

sufrido una mayor evolución respecto de lo que teníamos.

Sea como fuere, cualquier afectación que puediera tener siempre sería positiva, ya que ambas empresas hemos apostado por un formato que creemos que va a ser exitoso y que se adaptará más a los nuevos tiempos.

ARAL.- ¿Está afectando la complicada coyuntura económica actual al mercado textil y de calzado en España?

I. Arias.- El mercado español es el segundo que más ha decrecido entre los principales países de la Unión Europea, sólo superado por Portugal en 2008. En el sector textil, el problema es de naturaleza coyuntural, no estructural como sucede en otros negocios. En la medida en que se vaya recuperando la economía a nivel macro, el sector minorista también irá mejorando, ya que el consumo privado volverá a crecer, que es lo que nos afecta a nosotros.

español, no necesariamente la más grande, pero sí la mejor. Es un grupo que conoce muy bien a su público, que cuenta con una lealtad y fidelidad muy consolidada por parte de sus clientes. Además, Eroski está fundamentada en la cultura familiar, algo con lo que comulga Cherokee, que es una marca dirigida a toda la familia.

“El acuerdo tiene una vigencia inicial de tres años, con la posibilidad de prorrogarlo, si Eroski así lo desea” ARAL.- ¿Cuál es la situación de Cherokee a nivel internacional?

M. Nawrocki.- Cherokee está presente en más de 4.000 puntos de venta internacionales distribuidos a lo largo de 35 países. En la actualidad, en América tiene acuerdos en Estados Unidos con Target Stores, en Canadá con Zellers, en México con Comercial Mexicana, en Perú y Chile con Falabella y en Brasil con Pao de Açucar. En el continente europeo participamos en el Reino Unido e Irlanda de la mano de Tesco, cadena con la que también tenemos acuerdos en Turquía, Hungría, Chequia, ARA ARAL

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actualidad

E NTREVISTA

Cherokee, sabor americano Cherokee es una marca de moda americana con una línea de ropa casual para toda la familia. La compañía nació en 1973 en California y desde sus orígenes ha experimentado un espectacular crecimiento hasta nuestros días. En los años 90, debido a un cambio en su modelo de negocio, Cherokee llevó a cabo numerosas alianzas con importantes cadenas de distribución. Así, la empresa estadounidense continúa su expansión mundial con la incursión en países como Rusia, Canadá, China, Corea o Australia, entre otras.

A comienzos de esta década, Cherokee llegó a un acuerdo con Tesco, uno de los gigantes de la distribución británica.

Acuerdo mediante el que el área textil de Tesco experimenta un gran impulso, hasta el punto en el que los jeans Cherokee

de Tesco llegan “a ser considerados los más famosos del país”. Como hecho representativo de este fenómeno textil cabe reseñar que “el 40% de los niños ingleses visten actualmente unos jeans Cherokee”.

En los últimos años, la marca ha mantenido su continuo crecimiento, estableciéndose en países como Sudáfrica, Chile, Brasil, Israel, India, Golfo Pérsico, República Checa, Hungría, Eslovaquia y Polonia. Cherokee goza, por tanto de un amplio reconocimiento y aceptación a nivel mundial, no sólo por sus tejidos sino también por la variedad de sus diseños. De hecho, la marca está situada en el 9º lugar del ranking mundial de prendas de vestir.

ARAL.- ¿Por qué ha elegido Cherokee este momento para adentrarse en el mercado español?

M. Nawrocki.- La decisión de comercializar nuestra marca en los establecimientos de Eroski no viene de ahora. Habría que remontarse 18 meses atrás, casi dos años, para llegar al momento en el que decidimos comenzar un desarrollo de líneas de negocio en España. Lo que sucede es que en el proceso de negociaciones hemos tenido que aunar criterios en materia de marketing, espacio y oferta.

“Entre otros distribuidores, tenemos acuerdos exclusivos con Target Stores, Tesco y Pao de Açucar”

Polonia y Eslovaquia. En Israel llegamos a una alianza con la compañía Shufersal, mientras que en Sudáfrica colaboramos con Pick’n Pay y en India con Arvind Mills.

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ARAL.- ¿Cuál será el desarrollo de la nueva fórmula de comercialización a través de Eroski?

M. Nawrocki.- El proceso de comercialización de nuestra marca comenzará con el lanzamiento de la campaña otoño-invierno 2009 en el área de textil y de calzado en la categoría de niños y bebés.

Seguiremos con la presentación de la colección primavera-verano y también la otoño-invierno del año 2010. En principio, el lanzamiento estará dirigido a los niños, si bien, en el futuro, prevemos expandir la marca a hombres y mujeres, probablemente en la primavera-verano de 2011.

Pablo Esteban

actualidad

D ISTRIBUCIÓN

El Corte Inglés reduce un 47% su beneficio, hasta 382 millones

Capeando el temporal con el paraguas inversor La firma líder de grandes almacenes en Europa ha cerrado el ejercicio con una caída de sus beneficios del 47%, mientras que su facturación ha alcanzado los 17.362 millones de euros (-3,5%). Por el contrario, El Corte Inglés ha realizado el mayor desembolso inversor en toda su historia, cifrado en 1.827 millones de euros.

E

l Corte Inglés encarna en la actualidad uno de los mejores termómetros que tiene la economía española. Atendiendo a los datos reflejados por la compañía al cierre de 2008, las arcas del Estado no atraviesan por su mejor momento. Así, el grupo presidido por Isidoro Álvarez ha reducido sus beneficios un 47%, hasta alcanzar 382 millones de euros. Igualmente, la cifra de negocio registrada por la corporación ha totalizado 17.362,53 millones de euros, que supone un descenso del 3,5% respecto al año anterior, pero que, comparada con el conjunto

El establecimiento de Salamanca, inaugurado por la compañía este mes de septiembre, ha supuesto una inversión de 115 millones de euros.

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de las ventas del comercio minorista en España (-7,2%), se antoja incluso positiva.

“Esta evolución es un reflejo directo de la disminución de actividad como consecuencia de la caída del consumo motivada por la fuerte crisis internacional que ha afectado a todo el conjunto de la economía”, explican fuentes de la compañía española.

La locomotora de El Corte Inglés sigue siendo su división de grandes almacenes (aporta el 55% de los ingresos) y que ha facturado 9.667 millones de euros, un 4,6% menos que en el curso anterior.

Como principal segunda línea de negocio aparece

D ISTRIBUCIÓN

la de los hipermercados Hipercor, que ha generado el 17,8% de la facturación total del grupo, con unos ingresos de 3.088 millones de euros, un 7,7% inferior a las cifras de 2007. Asimismo, destaca en este capítulo la modernización y ampliación de los hipermercados de Valencia-Ademuz y Sevilla Este, a los que se ha incorporado el formato de El Corte Inglés, resultando complejos comerciales con las dos principales enseñas del grupo.

Los supermercados Supercor también han incrementado sus datos de negocio (+1,2%), llegando a facturar 407,73 millones de euros. Del mismo modo, también las tiendas de conveniencia Opencor han arrojado cifras positivas de facturación (+1,8%), hasta sumar 407,63 millones de euros.

Inversión récord Pese a la complicada atmósfera actual que abraza a todo el espectro económico, El Corte Inglés continúa su dinámica de fuertes inversiones para tratar de sortear los efectos de la crisis. Así, el grupo de Isidoro Álvarez ha realizado en 2008 el mayor desembolso inversor de toda su historia, que asciende a 1.827 millones de euros, es decir, un 8,4% más que en 2007. A lo largo de los últimos cuatro ejercicios, el grupo ha invertido cerca de 6.500 millones, de los que la mayor parte de esta cantidad se ha destinado a la apertura de nuevos centros de todas las cadenas.

De este modo, en 2008 se ha puesto en marcha la tienda del Centro Comercial Buenavista de Oviedo, El Corte Inglés de Albacete y cuatro outlets más.

También han continuado las obras de construcción de los centros de Salamanca -inaugurado este mes de septiembre-, Eibar (Guipúzcoa), Murcia, Tarragona, El Ejido (Almería) y Córdoba, y ha comenzado la construcción del nuevo edificio del paseo de la Castellana (Madrid) que, además de levantar una torre de oficinas, supondrá la ampliación del centro comercial actual.

A todo ello hay que añadir que casi han surgido un centenar de nuevos establecimientos: 25 delegaciones de Viajes El Corte Inglés, 13 supermercados Supercor, 14 locales de Opencor, 23 tiendas Telecor, 17 de Sfera y dos de Óptica 2000.

Por lo que respecta al negocio internacional, los resultados del grupo no son muy diferentes de los cosechados en España. Así, en Portugal, los centros de Lisboa y Oporto de El Corte Inglés-Grandes Armazéns han registrado un nivel de ventas similar al alcanzado en España. Asimismo, han visto incrementado su ámbito de actuación al llegar a un acuerdo con Ticketline, empresa nacional puntera de ventas de entradas para espectáculos.

actualidad

Las cifras de El Corte Inglés Formatos Total

Facturación

% Var. 08/07

% Participación

17 362 53

3 5%

100%

Grande

55,7%

Hiperco

7,8%

Viajes

3,3%

Tecnolo

5,5%

Superco

2,3%

Openco

2,3%

Sfera

1,0%

Seguro

0,8%

Óptica

0,5%

Bricor

0,3%

Otras lín

0,5%

Facturación en millones de euros. Fuente: El Corte Inglés/ARAL CLAVES ARAL

• Es la segunda mayor enseña de grandes almacenes en el mundo • Remodela los complejos comerciales de Valencia y Sevilla Este • Baja la facturación de Hipercor; repunta la de Supercor y Opencor Uno de los planos que más se ha resentido por la coyuntura económica actual ha sido el plan de expansión que la compañía tenía en Italia. De hecho, fuentes de El Corte Inglés indican que el primer paso que se iba a dar en el país transalpino -en Milán-, se ha suspendido debido a la paralización de la construcción urbanística que se ha producido en la zona en la que se iba a instalar.

Líder en Europa Pese a este descenso generalizado en las cifras de la firma española, lo cierto es que El Corte Inglés se ha consolidado como un referente del sector en Europa y se ha aupado hasta la segunda posición en el ranking de principales enseñas de grandes almacenes a nivel mundial. Así, la compañía del triángulo verde ha desbancado a la estadounidense Macy’s -que ha registrado unas ventas de 16.924 millones de euros- del segundo lugar y sólo la poderosa marca, también norteamericana, Sears Holding la supera en cifra de negocio -ha facturado 31.799 millones de euros-.

En el plano continental europeo, El Corte Inglés conserva el liderazgo en el sector, seguido por la cadena británica Marks & Spencer, que ha reducido su facturación un 0,4% respecto al ejercicio pasado, hasta sumar 11.380 millones de euros. También ha visto rebajados sus ingresos la tercera enseña en Europa, Galerías Lafayette, hasta situarse en 5.050 millones de euros.

Pablo Esteban

ARA ARAL

29

actualidad

D ISTRIBUCIÓN

Pretende abrir 20 Gros Mercat en los próximos seis años

Suma y sigue Miquel Alimentació Grup ha presentado su Plan de Negocio 2009-2013, en el que se contempla la potenciación del área de cash&carry y de tres nuevas líneas de negocio: la franquicia Spar, Import&Export y Miquel Food Service. Asimismo, durante el verano, la compañía ha reestructurado su cúpula directiva, surgiendo un comité directivo compuesto por cinco áreas.

M El grupo de distribución ha abierto su primer supermercado con la enseña ‘suma’ en la provincia de Murcia; concretamente, se encuentra en Cartagena.

30 ARAL

iquel Alimentació Grup, que cerró el ejercicio 2008 con una facturación de 1.170 millones de euros (+0,2%), estima una reducción del 10% en las ventas de 2009 aunque también prevé un aumento del 8% en su ebitda. Junto a estas previsiones, la compañía de Vilamalla (Girona) también ha presentado su Plan de Negocio 2009-2013, fundamentado en la potenciación del área de cash&carry y de tres nuevas líneas de negocio (Miquel Food Service, Import&Export y Franquicia Spar).

La línea de cash&carry tiene previsto abrir 20 nuevos establecimientos en los próximos seis años en toda España, potenciando, fundamentalmente, “las oportunidades que puedan generarse en la

mitad sur del país y en la zona noroeste”, según Miquel Simón, director nacional de Gros Mercat.

Para el futuro inmediato, la enseña tiene previsto abrir almacenes en Puerto Real (Cádiz), Córdoba, Valladolid, Burgos o Vitoria, entre otras localidades, con la intención, en definitiva, de reforzar su presencia en Madrid, Andalucía, Aragón, Galicia, Asturias, Cantabria y Navarra.

500 Spar en un lustro En cuanto a la nueva línea de negocio de Franquicia Spar, la compañía ha anunciado que pretende alcanzar la cifra de 500 establecimientos con la enseña Spar en los próximos cinco años. El objetivo de la cadena presidida por Ramón Miquel Ballart es implantar una franquicia vertical llaves en mano y

D ISTRIBUCIÓN

ofrecer a sus franquiciados de Spar un servicio integral de suministro, de gestión y apoyo comercial, de contabilidad y administración.

Miquel Alimentació Grup se integró en Euromadi el pasado 1 de mayo, una vez formalizada su salida del Grupo IFA, central de compras a la que pertenecía desde 1985. Con la integración en Euromadi, la cadena de Vilamalla también entró a formar parte del capital de Spar Española, convirtiéndose en licenciatario de la marca Spar para las zonas de Barcelona, Lleida, Valencia, Andalucía, Madrid capital y zona sur y Asturias.

En cuanto al área de Import&Export, la empresa amplía la internacionalización de su actividad mayorista, al desembarcar en el Norte de África, Centro y Sudamérica, suscribiendo contratos de colaboración comercial con distintos mayoristas de Marruecos, México y Colombia para vender productos con las marcas Gourmet, Mical, Micaderm y Zero. Mouna Bentaleb se responsabilizará del negocio para el Norte de Africa mientras que Alejandra Sarasty será la gerente comercial para América Central y del Sur. Asimismo, también tiene previsto entrar en China.

Por otra parte, Miquel Alimentació Grup también pretende potenciar la línea de Food Service, para dar servicio a grandes clientes de Horeca, tanto a nivel nacional como internacional. Su puesta de largo ha sido este mes de septiembre, aunque, según indican desde la compañía, “su desarrollo se ha prolongado durante dos años”.

actualidad

Las nuevas caras Para gestionar el desarrollo de negocio de Spar, la compañía ha incorporado a Alfonso Domínguez Montero como director nacional de Franquicias. Domínguez procede de Unide, donde ocupaba el cargo de director nacional de Ventas; anteriormente, su trayectoria profesional había transcurrido en diferentes empresas del sector, entre ellas Superdiplo, Ahold y La Sirena.

Por otra parte, Alain Carrasco Barber se ha incorporado a la empresa como nuevo director de Marketing, sustituyendo en el cargo a Sílvia Domènech. Carrasco, de 39 años, desempeñaba la función de director de Marketing de Frudesa, perteneciente al grupo Bonduelle Ibérica. Con anterioridad, ocupó puestos directivos en El Pozo, Juver y Panama Jack.

Alain Carrasco.

Alfonso Domínguez.

CLAVES ARAL

Nueva cúpula directiva Asimismo, bajo la dirección de Pere Laymon, Miquel Alimentació Grup ha reestructurado su cúpula directiva, surgiendo un comité ejecutivo formado por cinco áreas. Por un lado, Belarmino Doce será el responsable de la dirección comercial; Lluis Labairu se encargará de la dirección de Operaciones; se unifican las direcciones de Logística y de Sistemas bajo la persona de Alejandro de Andrés; la dirección financiera estará encabezada por Joaquim Malé y la dirección de Recursos Humanos recae en Lluis Periañez. Esta nueva estructura organizativa responde a prioridades estratégicas del grupo, como reforzamiento de la política comercial y de negocio de la compañía, mejora del plan de sistemas y logística y la visión de ser el distribuidor mayorista de referencia en el mercado español.

• Miquel estima una reducción del 10% en las ventas de 2009 • Pretende abrir 500 tiendas con la enseña Spar en cinco años • Suscribe contratos con empresas de Marruecos, México y Colombia Para concluir con los nombres propios, la división de cash&carry de la compañía también ha reorganizado su estructura en cinco direcciones regionales para afrontar su futura expansión. Así han surgido las direcciones regionales de Cataluña Norte, dirigida por José Luis Sanz; Cataluña Sur, bajo el mando de Juan José Insua; Levante, con José María Jurado; Centro, dirigida por Carla Campos; y, finalmente, Andalucía, encabezada por Francisco Fuentes. “Es la mayor reestructuración que se realiza en esta área desde hace tres años y supone descentralizar la gestión para conseguir una mayor adaptación local y ganar competitividad”, apostilla Miquel Simón, director nacional de Gros Mercat.

J. C. L.

ARA ARAL

31

actualidad

P ROTAGONISTA

s e m l e d je a n o s r e El p ja u Santon e b a n r e B é s o J

C

uentan los anales literarios que a comienzos del siglo XV, Enrique III, rey de Castilla, envió a Rui González de Clavijo, acompañado por el dominico Alfonso Páez de Santamaría, a Asia Central para lograr alianzas bélicas. En aquel entonces, aquello parecía una misión imposible, un viaje al abismo, un descenso a los infiernos. Los embajadores de Castilla tenían que llegar a la mítica Samarcanda, la ciudad enclavada en plena Ruta de la Seda, la urbe multicultural, el sueño de los persas... pero para ello tenían que atravesar media Europa y navegar por el Caspio, batallar con las tribus nómadas de la zona y rendir pleitesía a Tamerlán, el conquistador turco que arrasó infinidad de ciudades en Eurasia.

Seis siglos después, ya despojada la aventura de los rasgos medievales de aquella embajada castellana, José Bernabeu Santonja también quiere ser protagonista de un trayecto digno de recordar. En estos tiempos que corren, de consabida crisis y amargor económico, una empresa como la que comanda (familiar y con apenas 40 tiendas en la provincia de Alicante) está afrontando 2009 con un vigor encomiable. Que una cadena como Hiperber tenga intención de abrir seis puntos de venta este año es merecedor de cualquier elogio. Ya ha abierto tiendas en Pinoso y EL DNI Cargo: Consejero delegado de Hiperber Edad: 37 años Lugar de nacimiento: Elche (Alicante) Trayectoria: Trabaja en la em presa desde “niño”

32 ARAL

Aspe, teniendo previstas otras cuatro aperturas, concretamente en Elche, Mutxamel, Monforte del Cid y Las Bayas. En total, la cadena ilicitana destinará 3,5 millones de euros para financiar las aperturas. “Acciones como éstas sirven para plantar cara a la coyuntura actual”, proclama Bernabeu.

José es el heredero del negocio fundado por su homónimo padre y su tío Ernesto, quienes comenzaron la actividad comercial en los años sesenta con una pequeña tienda de salazones en Elche. Pasados los años, transcurridas las décadas, Hiperber batalla por seguir manteniendo su cuota de mercado en una plaza tan competida como Alicante. En 2008, la compañía incrementó sus ventas un 6,4%, alcanzando los 85 millones de euros, aunque “tenemos claro que las empresas no se desarrollan por facturar más, sino por la racionalización, ofreciendo mejores calidades y mayores adecuaciones a sus clientes”, sostiene nuestro protagonista.

De aquel viaje a la idílica y mil veces cantada Samarcanda sobrevivió ‘Embajada a Tamorlán’, un libro que narra las andanzas de González de Clavijo y el monje dominico.

De la aventura emprendida por los Bernabeu el siglo pasado, el tiempo dirá...

“Creo que la compañía tiene un futuro maravilloso y mi máxima aspiración es conseguirlo”, concluye Bernabeu Santonja.

Jesús C. Lozano

actualidad

P ROTAGONISTA

ARAL

33

actualidad

E S N OTICIA

LO MÁS DESTACADO

INDUSTRIA

Feyce invierte 6,3 millones en una nueva fábrica Feyce, firma de miel perteneciente al grupo empresarial de la familia Redondo, construirá en Aldeatejada (Salamanca) la que será mayor la planta de envasado de miel de España. El proyecto contempla la construcción, sobre una parcela de 76.000 metros cuadrados, de una nave industrial de 7.000 metros cuadrados de superficie y una urbanización de 12.000 metros cuadrados, con una inversión de 6,32 millones de euros.

Nace el Centro de Excelencia del Chocolate Nestlé ha inaugurado el Centro de Excelencia del Chocolate, en Broc (Suiza), que nace con la intención de convertirse en la punta de lanza de la compañía en el segmento de chocolates de alta gama y lujo. El Centro, que ha requerido una inversión de 25 millones de francos suizos (16,5 millones de euros), forma parte de la red de Centros de Investigación y Desarrollo de Nestlé, compuesta por 28 centros y que emplea alrededor de 5.000 personas en todo el mundo.

LA CIFRA

9

Pernod Ricard ha cerrado el ejercicio 2008/09 con una facturación de 7.203 millones de euros, lo que se traduce en un incremento del 9%, debido principalmente a la integración de Vin&Sprit, cuya facturación alcanzó los 915 millones (+12%). Por su parte, el resultado neto consolidado del grupo ascendió a 945 millones de euros, con un crecimiento del 13%; la deuda neta se situó en 10.888 millones de euros.

34 ARAL

NOMBRES PROPIOS Jürgen Barthelmä y Stephan Plass, nuevos directivos de EMD • La asociación European Marketing Distribution (EMD), a la que pertenece Euromadi Ibérica, ha reorganizado su estructura, creando dos nuevas secciones: Branded Products y Private Label Products. Para la dirección de las nuevas secciones, EMD cuenta con Jürgen Barthelmä, que se ocupará del área de Branded Products, y Stephan Plass, director de Private Label Products. Barthelmä, de 41 años, trabaja en EMD desde 2002; por su parte, Plass (39) ha trabajado en Metro y Markant.

Javier Pérez de Leza, consejero delegado de Dinosol • Javier Pérez de Leza ha sido nombrado consejero delegado de Dinosol, sustituyendo en el cargo a Luis Gil, quien asimismo se convierte en presidente de la compañía.

Pérez de Leza, nacido en Madrid en 1966, abandona su responsabilidad en el Consejo de Administración de Metro Group, donde además era responsable regional (España, Portugal, Croacia, Italia y Reino Unido).

Luis Bach, presidente de Unesda • El español Luis Bach, consejero delegado de Orangina Schweppes, ha sido nombrado presidente de Unesda, la Asociación que representa a la industria de las bebidas no alcohólicas a nivel europeo, en sustitución de Grahn Neale, director general de GlaxoSmithKline Nutricional.

actualidad

E S N OTICIA

APERTURAS EL CORTE INGLÉS. Apertura de un establecimiento en Salamanca.

LIDL. Inauguración de tiendas en las madrileñas calles de San Blas y Bravo Murillo, Alcalá de Henares (Madrid), Burlada y Estella (Navarra) y Guadalajara.

CONSUM. Apertura de tres supermercados Eco Eficientes en Valencia, Massanassa (Valencia) y Vila-real (Castellón).

CARREFOUR. Apertura de un hipermercado en Massalfassar (Valencia) y de supermercados en Toledo y Morata de Tajuña (Madrid).

HIPER USERA. Apertura de un establecimiento en el barrio de Vallecas (Madrid) y de otro en Toledo.

DISTRIBUCIÓN

SUPERMERCADOS DE MADRID. Inauguración de un punto de venta en Humanes (Madrid).

MERCADONA. Inauguración de un supermercado en el Centro Comercial Puerta Europa de Algeciras (Cádiz).

C OMERCIAL P IEDRA T RUJILLO .

Inauguración de un centro en Villafranca de Córdoba y otro en Fuente Palmera (Córdoba).

BON PREU. Inauguración de un supermercado en Ripollet (Barcelona).

JUAN FORNÉS. Apertura de un supermercado ‘Masymas’ en Manises (Valencia).

LO MÁS DESTACADO Eroski vende seis supermercados a Sabeco Eroski ha llegado a un principio de acuerdo con Sabeco por el que la cadena presidida por Constan Dacosta vende seis establecimientos a la compañía del Grupo Auchan y, simultáneamente, adquiere un supermercado de ésta.

Las seis tiendas que comprará Sabeco están ubicadas en CastillaLa Mancha (cuatro en la provincia de Ciudad Real y dos en la de Toledo), mientras que la que adquirirá Eroski se encuentra en el municipio guipuzcoano de Rentería.

Covirán entra en el mercado gallego tras absorber Codeal La cooperativa Covirán ha cerrado la fusión por absorción de la cooperativa gallega Codeal, con presencia en las provincias de A Coruña y Lugo (60 socios y 71 establecimientos). Asimismo, Covirán también ha abierto ocho nuevas tiendas, concretamente en las localidades de Valmojado y Mesegar (Toledo), Tomelloso (Ciudad Real), Belmonte (Cuenca), Boo de Piélagos y Cicero (Cantabria) y Úbeda y Andújar (Jaén).

ARA ARAL

35

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

PESCADO CONGELADO

Ligera contracción en el volumen de las ventas (0,8%)

Marejadilla en la mar Este mercado ha invertido la tónica de crecimiento de los últimos años y en el último ejercicio padeció un retroceso del 2,6% en el valor de sus ventas, según IRI. Las categorías que más éxito están teniendo son las relacionadas con el pescado natural frente al pescado preparado o surimi. Debido al contexto económico, priman los productos de menor valor medio.

Fotos: Ingram

36 ARAL

PESCADO CONGELADO

E

spaña se sitúa como el quinto país del mundo en consumo de productos del mar, con un consumo bastante elevado de este tipo de productos; según un estudio de AECOC se situó en 27,6 kilos por persona al año entre marzo de 2008 y marzo de 2009. Aunque estos datos invitarían a pensar que las perspectivas de crecimiento de este mercado son muy reducidas, los expertos del sector no opinan lo mismo.

Durante el X Congreso AECOC de Productos del Mar, el 97% de los directivos reunidos se mostró convencido de que el consumo de estos alimentos “está lejos de tocar techo”. En cuanto a las oportunidades de crecimiento, el 31% de los empresarios mencionó el consumo de los más pequeños, mientras que el 40% opinó que también existen importantes perspectivas para el desarrollo de negocio en la alimentación fuera del hogar.

La principal razón que esgrimen los españoles para justificar su consumo de los productos del mar es la salud (54%), mientras que un 13% afirma adquirirlos porque le gustan a toda la familia y un 11% por costumbre. Únicamente un 3% de los consumidores españoles ve estos alimentos atractivos por su precio.

Por otro lado, según un estudio de TNS Worldpanel para el Mes del Congelado, los productos congelados siguen aumentando su popularidad entre los consumidores, que ya dedican el 5,8% de su presupuesto para la cesta de la compra a este apartado.

Es decir, en cada hogar español se destinan 230,54 euros cada año a la compra de congelados. Además, los españoles consumen 17,5 kilos de productos congelados por persona al año e incluyen estos alimentos en su menú 2,4 veces por semana.

“Presentes en el 98,8% de los hogares, los consumidores eligen los alimentos congelados porque

alimentación ESTUDIO

DE MERCADO

OPINA LA DISTRIBUC IÓ

N

El placer y la comodidad pierden importancia PERSPECTIVA.- La evolución del mercado es casi negativa (un 0,6%), aunque en volumen se mueven más kilos que el año pasado. La deflación de la categoría hace que la facturación global sea negativa.

Las categorías que más éxito están teniendo son las de menor valor medio del producto, es decir el pescado natural frente al pescado preparado o surimi, debido al contexto económico actual.

PRECIO.- La crisis está cambiando el comportamiento del consumidor. Además del indudable traslado de las ventas hacia la marca propia y la venta en oferta, el consumidor está dejando de comprar productos que no formen parte de la cesta básica de la compra. El factor precio se ha convertido en la máxima prioridad a la hora de realizar la elección de compra, por encima de otras motivaciones como la comodidad o el placer, muy presentes anteriormente en el pescado congelado.

DISTRIBUCIÓN.- La MDD supone un 35% en facturación y un 40% en volumen, en lo que a pescado congelado estuchado se refiere, aunque en algunos distribuidores el peso puede llegar a más del 90%. Aquí no está recogida la venta del pescado congelado a granel, donde la marca propia no existe y su peso en facturación y volumen es importante.

Daniel Balmori, Gestor Pescado y Marisco Congelado de EROSKI

son una solución rápida (56%), por su sabor (37%) y para utilizarlos como base para la preparación de los menús (26%)”, confirman los datos del mismo estudio.

Todas estas estadísticas sobre el consumo de productos del mar y de alimentos congelados invitan al optimismo sobre las perspectivas actuales y futuras para el mercado de pescado y marisco congelado.

De hecho, así lo atestigua el estudio de TNS Worldpanel, que confirma que el pescado y el marisco

Principales fabricantes de pescados y mariscos congelados Volumen 2008

%

Valor 2008

%

Volumen 2009

%

Valor 2009

%

91.194.640,0

100,0

643.706.432,0

100,0

90.432.456,0

100,0

626.898.048,0

100,0

MDD

36.832.024,0

40,4

224.193.536,0

34,8

35.614.636,0

39,4

219.002.784,0

34,9

Pescanova

23.857.858,0

26,2

183.797.424,0

28,6

21.365.352,0

23,6

161.124.352,0

25,7

Mascato

11.541.963,0

12,7

74.119.456,0

11,5

11.516.699,0

12,7

68.095.472,0

10,9

Mariscos Rodríguez

2.182.242,0

2,4

23.360.498,0

3,6

4.629.133,0

5,1

40.601.312,0

6,5

Bonduelle

1.985.043,0

2,2

12.333.047,0

1,9

2.103.562,0

2,3

13.222.949,0

2,1

Compesca

Total

1.314.302,0

1,4

9.681.992,0

1,5

1.745.047,0

1,9

15.002.980,0

2,4

Angulas Aguinaga

799.434,0

0,9

14.139.504,0

2,2

831.924,0

0,9

14.607.806,0

2,3

Grupo Amasua

531.510,0

0,6

6.025.487,0

0,9

823.606,0

0,9

7.880.282,0

1,3

Leiro e hijos

541.619,0

0,6

3.755.756,0

0,6

565.684,0

0,6

3.493.988,0

0,6

11.608.650,0

12,7

92.299.736,0

14,3

11.236.805,0

12,4

83.866.061,0

13,4

Resto

TAM Julio de 2009 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente: IRI / ARAL

ARAL

37

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

PESCADO CONGELADO

Debemos seguir potenciando la calidad y seguridad de nuestros productos REFERENCIA.- Aunque no es nuestra principal área de negocio, Frudesa es hoy día una de las marcas de referencia en determinados segmentos del mercado de pescado congelado, como surimi, preparados para paella o merluza. Este tipo de productos supone un 25% de nuestro negocio. Nuestro objetivo es ofrecer productos competitivos en precio, manteniendo intacta nuestra política de calidad e innovación para todo el mercado.

EVOLUCIÓN.- Nuestras ventas siguen creciendo en segmentos estratégicos; buena prueba de ello es el liderazgo que ostenta nuestro producto Preparado para Paella Marinera (50% de cuota entre las marcas de fabricante) y también en Surimi (segunda marca de fabricante en el mercado).

CALIDAD.- Debido a la actual situación socio-económica, el precio cobra especial importancia en los consumidores, lo que facilita el avance de la MDD. Pero las marcas como FRUDESA gozan de una diferenciación y garantía en el sector que el consumidor percibe claramente. Debemos seguir potenciando la calidad y seguridad de nuestros productos, ofreciendo al consumidor la garantía de productos acordes con sus necesidades.

Manuel Angel López, Brand Manager de FRUDESA

CLAVES ARAL

• El pescado y el marisco, el tipo de congelado más consumido (TNS) • El marisco congelado preparado padece un retroceso del 14% en valor • La MDD alcanza una cuota de mercado del 34,9% en valor configuran el tipo de congelado más consumido en los hogares españoles (40,3%).

Evolución desigual El mercado nacional de pescado y marisco congelado acumuló unas ventas de 90.432,4 toneladas en el TAM Julio de 2009, según los datos de IRI. Por su parte, el valor de las ventas se situó en los 626,8 millones de euros. Estos datos supusieron ligeros retrocesos respecto a los registrados en el ejercicio anterior, con caídas del 0,84% en el volumen de ventas y del 2,61% en el valor de las mismas.

Fueron los pescados y mariscos preparados los que lastraron la evolución del mercado, ya que sufrieron una caída del 5,64% en su volumen de ventas y del 9% en el valor de las mismas. Actualmente, esta categoría supone aproximadamente el 28% del valor total del mercado y el 31,6% del volumen, por lo que la moderación en la caída general del mercado vino por los resultados de las ventas

38 ARAL

de pescados y mariscos sin preparar. Esta última categoría experimentó un crecimiento del 1,56% en el volumen de ventas y de apenas el 0,18% en el valor de las mismas.

Por segmentos, la peor parte se la llevaron los platos de marisco congelados, con retrocesos del 10,24% en el volumen de ventas y del 13,89% en el valor de las mismas. En la categoría de pescado y marisco sin preparar la evolución fue dispar. Así, las ventas de pescado congelado crecieron un 3,15% en volumen, pero el valor de las mismas retrocedió un 2,81%. El marisco sin preparar registró crecimientos tanto en el volumen (1,61%) como en el valor (4,37%) de sus ventas; por último, las ventas de surimi retrocedieron un 1,26% en volumen, pero se incrementaron en un testimonial 0,08% en el apartado del valor.

Producto a producto En cuanto a los platos de pescado congelados, las recetas de merluza se situaron como las más populares, con cuotas de mercado del 90,8% en volumen y del 91,8% en valor. Este segmento fue el único que creció (3,29% en volumen y 0,66%

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

PESCADO CONGELADO

LANZAMIENTOS FRUDESA ha lanzado dos nuevas variedades en su gama de Preparados para..., con Paella Valenciana y Arroz a banda. Además, también cuenta con un nuevo formato de 250 gramos de palitos de surimi.

ANGULAS AGUINAGA presenta King Artik, su nueva gama de langostinos congelados, tanto enteros como en colas. Provenientes de Sudamérica, poseen excelentes propiedades nutricionales.

en valor) dentro de una categoría en la que el resto de productos retrocedieron notablemente.

En el caso de los platos de marisco congelados, las preferencias de los consumidores se repartieron, principalmente, entre las gambas (con cuotas de mercado del 45,4% en volumen y 56,5% en valor) y las rabas y calamares (39,4% y 25,8%, respectivamente). Los mayores descensos fueron los registrados, precisamente, por las gambas (-12,62% en volumen y -15,49% en valor), mientras que el mejor comportamiento lo experimentaron los platos de cangrejo, con crecimientos tanto en el volumen (10,15%), como en el valor (6,92%) de sus ventas.

La merluza también fue la variedad preferida por los consumidores en la categoría de pescado congelado sin preparar, con cuotas que alcanzaron el 57,8% en volumen y el 56,4% en valor. Aún así, las ventas de este tipo de productos experimentaron una evolución negativa, con pérdidas del 2,45% en el volumen de ventas y del 6,43% en el

Distribución de ventas por superficie Pescado congelado

10%

Marisco congelado

12% Supermercado grande

43% 21%

42% 18%

Supermercado mediano Hipermercado Supermercado pequeño

26%

28%

TAM Julio de 2009 / Datos porcentuales sobre el valor total del mercado / Fuente: IRI / ARAL

40 ARAL

PESCADO CONGELADO

alimentación ESTUDIO

DE MERCADO

Mercado nacional de pescados y mariscos congelados

Pescado sin preparar

4% 8% 14%

Marisco sin preparar

33%

Platos de marisco Surimi

16%

25%

Platos de pescado Platos preparados

TAM Julio de 2009 / Datos porcentuales sobre el valor total del mercado / Fuente: IRI / ARAL

valor de las mismas. El lenguado -con cuotas de mercado mucho más marginales- sufrió un fuerte descalabro, con retrocesos superiores al 30% en ambos apartados.

Especialmente reseñable fue la evolución de la panga, cuyas ventas crecieron más de un 50% en volumen y cerca del 24% en valor. El rape también incrementó de manera notoria su volumen de ventas

(26,24%), aunque el reflejo de este éxito fue más relajado en el aumento del valor de sus ventas (4,65%). Por su parte, el atún registró mejoras superiores al 10% en ambos indicadores.

Finalmente, en lo que se refiere al marisco sin preparar, gamba y gambón registraron cuotas de volumen y valor de ventas superiores al 52%, situándose como los preferidos de los consumidores.

Langostinos (27,4% de cuota por volumen y 28,9% por valor) y calamares (10% y 7,3%) fueron los productos con más ventas. La evolución durante los últimos doce meses fue muy positiva para gamba y gambón, con crecimientos del 12,39% en el volumen de ventas y del 14,29% en el valor de las

ARAL

41

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

PESCADO CONGELADO

mismas. Aún así, la mejora más notoria fue la de las almejas, que registraron incrementos superiores al 50% en su volumen de ventas y al 30% en el valor de las mismas.

Fabricantes En el ranking de fabricantes, la MDD ocupa la primera posición, con cuotas de mercado del 39,4% en volumen y 34,9% en valor. La segunda posición es para PESCANOVA (23,6% y 25,7%), seguida de MASCATO (12,7% y 10,9%). El resto de participantes en este mercado obtuvieron cuotas inferiores al 10%.

Paradójicamente, la menor cuota de mercado se ha correspondido con los mayores índices de mejora en las ventas. Así, los tres primeros clasificados acumularon descensos tanto en el volumen como en el valor de sus ventas, mientras

Mercado nacional de pescados y mariscos congelados Total Platos de pescado cong.

Volumen 2008

%

Valor 2008

%

Volumen 2009

%

Valor 2009

%

91.194.646,0

100,0

643.706.456,0

100,0

90.432.448,0

100,0

626.897.988,0

100,0

9.634.988,0

100,0

52.588.980,0

100,0

9.735.942,0

100,0

51.908.692,0

100,0

Merluza

8.559.697,0

88,8

47.321.932,0

90,0

8.841.194,0

90,8

47.632.500,0

91,8

Bacalao

543.708,0

5,6

2.299.385,0

4,4

480.146,0

4,9

1.901.006,0

3,7

Lenguado

106.967,0

1,1

763.318,0

1,5

69.214,0

0,7

503.406,0

1,0

Resto

424.618,0

4,4

2.204.344,0

4,2

345.389,0

3,5

1.871.787,0

3,6

Platos de marisco cong.

16.762.846,0

100,0

119.399.640,0

100,0

15.046.526,0

100,0

102.819.568,0

100,0

Rabas y calamar

6.590.476,0

39,3

30.776.090,0

25,8

5.928.940,0

39,4

26.483.400,0

25,8

Gamba

7.810.786,0

46,6

68.695.296,0

57,5

6.824.869,0

45,4

58.053.020,0

56,5

614.707,0

3,7

5.331.999,0

4,5

677.074,0

4,5

5.700.870,0

5,5

1.746.877,0

10,4

14.596.252,0

12,2

1.615.642,0

10,7

12.582.273,0

12,2

26.395.860,0

100,0

209.730.832,0

100,0

27.228.228,0

100,0

203.847.392,0

100,0

16.135.250,0

61,1

122.825.880,0

58,6

15.739.130,0

57,8

114.924.064,0

56,4

509.362,0

1,9

3.602.610,0

1,7

332.651,0

1,2

2.344.871,0

1,2

Bacalao

2.881.776,0

10,9

34.624.488,0

16,5

2.711.800,0

10,0

32.346.054,0

15,9

Panga

Cangrejo Resto Pescado cong. sin prep.

Merluza Lenguado

2.621.992,0

9,9

20.798.164,0

9,9

3.970.081,0

14,6

25.755.854,0

12,6

Pescadilla

721.208,0

2,7

2.959.506,0

1,4

641.977,0

2,4

2.573.789,0

1,3

Atún

589.919,0

2,2

5.688.152,0

2,7

656.692,0

2,4

6.294.743,0

3,1

Rape

393.168,0

1,5

3.457.394,0

1,6

496.321,0

1,8

3.618.286,0

1,8

Resto

2.543.185,0

9,6

15.774.643,0

7,5

2.679.577,0

9,8

15.989.734,0

7,8

19.212.208,0

100,0

151.839.264,0

100,0

19.520.786,0

100,0

158.480.544,0

100,0

Langostino

5.485.046,0

28,5

45.259.516,0

29,8

5.339.575,0

27,4

45.829.640,0

28,9

Gamba y gambón

9.045.473,0

47,1

73.059.464,0

48,1

10.165.982,0

52,1

83.499.600,0

52,7 4,3

Marisco cong. sin prep.

Cigalas

574.717,0

3,0

8.574.958,0

5,6

585.956,0

3,0

6.852.846,0

Calamar

2.007.072,0

10,4

10.775.430,0

7,1

1.956.197,0

10,0

11.591.346,0

7,3

Almejas

538.166,0

2,8

3.344.430,0

2,2

831.793,0

4,3

4.447.669,0

2,8

Mejillón Resto Surimi congelado

0,0

0,0

0,0

0,0

5.926,0

0,0

44.631,0

0,0

1.561.734,0

8,1

10.825.471,0

7,1

635.358,0

3,3

6.214.816,0

3,9

15.213.705,0

100,0

86.329.472,0

100,0

15.022.455,0

100,0

86.399.312,0

100,0

Muslito

2.501.405,0

16,4

14.589.773,0

16,9

2.360.664,0

15,7

13.400.112,0

15,5

Sucedáneos de angula

3.292.637,0

21,6

35.956.992,0

41,7

3.258.860,0

21,7

37.236.544,0

43,1

Tronquito

9.390.029,0

61,7

35.491.540,0

41,1

9.383.095,0

62,5

35.569.412,0

41,2

29.636,0

0,2

291.169,0

0,3

19.837,0

0,1

193.235,0

0,2

3.975.039,0

100,0

23.818.268,0

100,0

3.878.511,0

100,0

23.442.480,0

100,0

Resto Preparados

TAM Julio de 2009 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente: IRI / ARAL

42 ARAL

PESCADO CONGELADO

alimentación ESTUDIO

DE MERCADO

que prácticamente el resto de resultados fueron positivos. La MDD vio retroceder sus ventas un 3,31% en volumen y un 2,32% en valor, aunque fue PESCANOVA la compañía sufrió los retrocesos más abultados (-10,45% en volumen y -12,34% en valor). Por su parte, las ventas de MASCATO registraron descensos del 0,22% en volumen y del 8,13% en valor.

En el apartado de mejoras, destacó MARISCOS RODRÍGUEZ, con crecimientos del 112,13% en volumen y del 73,8% en el valor de sus ventas.

Destacable fue también la evolución de GRUPO AMASUA (54,96% y 30,78%) y COMPESCA (32,77% y 54,96%).

Distribución y consumo Según el informe “La Alimentación en España 2008”, elaborado por Mercasa, “los pescados congelados que se consumen en el hogar se adquieren de forma mayoritaria en los supermercados, con una cuota del 42,3%”. Las tiendas tradicionales ostentan una cuota del 39,7%, seguidas por los hipermercados (13%). “La venta a domicilio es la siguiente forma comercial en importancia a la

ARAL

43

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

PESCADO CONGELADO

El pescado sin preparar domina las promociones Los folletos promocionales de los distribuidores incluyeron un total de 756.204 inserciones de pescado congelado en el TAM Junio de 2009, según los datos aportados por I-CRECE. La mayor parte de estas inserciones (el 71,61% del total) correspondieron a pescado normal, mientras que el 28,39% restante se refirieron a pescado preparado.

Dia fue la marca más promocionada, con un IDP del 28,53%. Pescanova obtuvo la segunda posición por IDP (25,42%), aunque protagonizó el mayor número de ofertas (el 23,85% del total). Por su parte, Covirán logró un IDP del 11,78%.

Categorías

% IDP

Nº Inserciones

%

Normal Preparado

72,8 27,2

541.526 214.678

71,61 28,39

En cuanto a las enseñas, Dia también ostentó el liderazgo promocional, con un IDP del 37,45% que obtuvo gracias al 26,09% de las inserciones. El líder dobló en sus resultados al siguiente clasificado, ya que Super Covirán logró un IDP del 16,34%. Completaron el top five Alimerka (7,75%), Caprabo (4,49%) y Gadis (4,37%).

Marcas

% IDP

Nº Inserciones

%

Dia Pescanova Covirán Pescadería Frudesa Eroski Aguinaga Mofesa Grand Krust Alteza Resto

28,53 25,42 11,78 7,98 4,72 1,68 1,37 1,35 1,26 1,06 14,81

150.609 180.321 107.716 63.199 34.443 16.952 13.004 4.443 11.626 8.937 164.954

19,92 23,85 14,24 8,36 4,55 2,24 1,72 0,59 1,54 1,18 21,76

Distribuidores

% IDP

Nº Inserciones

%

Dia Super Covirán Alimerka Caprabo Gadis Eroski Center Lupa Lidl El Jamón Más Resto

37,45 16,34 7,75 4,49 4,37 3,07 2,73 2,41 2,20 2,04 17,12

197.272 149.413 23.779 15.960 26.996 27.614 17.343 37.192 8.680 6.748 245.207

26,09 19,76 3,14 2,11 3,57 3,65 2,29 4,92 1,15 0,89 32,44

IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece

CLAVES ARAL

hora de adquirir este tipo de productos para el consumo doméstico con una cuota próxima al 2,6% sobre el total”, añade el informe.

En cuanto al consumo, los datos manejados por Mercasa indican que los españoles consumen 4,5 kilos de pescado congelado por persona y año, mientras que el consumo de mariscos, moluscos y crustáceos congelados alcanza los 4,4 kilos. “Un 66,2% del pescado congelado se consume en los hogares, un 21,8% en bares, hoteles y restaurantes, mientras que el restante 12% pertenece al llamado consumo institucional”, prosigue el informe, añadiendo que, en el caso de los mariscos congelados, “el 60,7% va destinado al consumo doméstico, un 37,3% al consumo en los establecimientos de hostelería y restauración y el 2% restante a las instituciones”.

• El volumen de las ventas de PESCANOVA disminuyen un 10,45% (-12% en valor) • Crecimientos de MARISCOS RODRÍGUEZ, GRUPO AMASUA y COMPESCA • Los españoles consumen casi 9 kilos de marisco y pescado congelado al año

Eloísa López aral@tecnipublicaciones.com

44 ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

DE

POSTRES

LÁCTEOS Y YOGURES

El mercado mantiene estable el volumen de las ventas

Con sabor a promoción Aun siendo una categoría madura, con un elevadísimo índice de penetración y con un decrecimiento del 4% en el valor de las ventas debido fundamentalmente a los esfuerzos promocionales, los fabricantes atisban oportunidades de negocio en las referencias de soja 100% vegetales, bicompartimento o étnicas. La MDD se hace fuerte en los yogures más básicos, alcanzando una cuota que ronda el 50%.

E

l mercado nacional de yogures y postres lácteos alcanzó unas ventas superiores a los 906,8 millones de litros en el TAM Agosto de 2009, según los datos de IRI. Curiosamente, el volumen de ventas mantuvo exactamente la misma magnitud que la lograda en el periodo anterior, por lo que no hubo evolución -ni negativa ni positiva- para este indicador de la marcha del mercado. La estabilidad en el volumen de ventas no se vio correspondida en el apartado del valor, ya que este decreció un 4,03%, hasta situarse en los 2.327 millones de euros.

Los yogures fueron la categoría más vendedora, con cuotas de mercado del 82% por volumen y el 81% por valor. Su evolución fue más positiva que la media del mercado, ya que los yogures lograron incrementar su volumen de ventas en un 0,61%; es decir, el consumo de yogures siguió creciendo.

Aún así, el valor siguió la tónica del mercado, aunque con una caída por debajo de la media (-3,64%).

Los postres frescos generaron prácticamente el resto de las ventas, dejando un margen testimonial y decreciente para los postres termizados. Los postres lácteos, en general, sí que sufrieron un descenso en el volumen de ventas durante el TAM Agosto de 2009, que se cuantificó en una caída del 2,57% para los frescos y del 14,24% para los termizados. En cuanto al valor, retrocedió un 5,6% en frescos y un 11,27% en termizados.

Mercado nacional de postres frescos y termizados Volumen 2008

%

Valor 2008

%

Volumen 2009

%

Valor 2009

%

Total

167.299.622

100,0

470.136.056

100,0

162.755.772

100,0

443.380.170

100,0

Postres frescos

165.160.432

98,7

462.387.904

98,3

160.921.136

98,9

436.505.024

98,4

Flanes

48.870.880

29,6

119.716.104

25,9

48.637.540

30,2

115.675.784

26,5

Natillas

59.177.080

35,8

159.109.760

34,4

58.402.548

36,3

150.948.064

34,6

Crema

1.747.400

1,1

7.698.344

1,7

1.684.797

1,0

7.527.065

1,7

Copas

20.237.574

12,3

50.320.976

10,9

19.124.184

11,9

47.129.180

10,8

Gelificados

8.693.843

5,3

26.194.158

5,7

7.856.076

4,9

24.566.218

5,6

Arroz con leche

8.083.121

4,9

24.297.286

5,3

8.579.697

5,3

25.343.826

5,8

Cuajada

11.720.048

7,1

35.774.304

7,7

10.557.461

6,6

32.312.916

7,4

Mousse

2.540.215

1,5

10.252.602

2,2

2.682.200

1,7

10.610.483

2,4

Otros postres

4.090.256

2,5

29.024.352

6,3

3.396.636

2,1

22.391.496

5,1

2.139.190

1,3

7.748.152

1,7

1.834.636

1,1

6.875.146

1,6

Postres termizados

TAM Agosto de 2009 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente: IRI / ARAL

46 ARAL

POSTRES

Desde CLESA explican la reducción en el valor del mercado de yogures por una fuerte reducción del PVP: “Las promociones de las distintas marcas -ya sean de fabricante o MDD- son constantes, por lo que predomina la reducción de precio”, señalan.

En cuanto a la coyuntura del mercado de postres, desde DHUL señalan que la evolución negativa está causada, principalmente, “por la disminución de demanda que se está produciendo por el momento actual de crisis económi-

LÁCTEOS Y YOGURES

alimentación ESTUDIO

DE MERCADO

OPINA LA DISTRIBUC IÓ

N

Los consumidores están prescindiendo de los yogures y postres especiales COYUNTURA.- El volumen de ventas de yogures y postres lácteos ha crecido casi un 5,1%, aunque ha habido una bajada del 4,4% en el precio de la gama. Los que más están creciendo son los yogures básicos, debido a la crisis, y los yogures infantiles. Por el contrario, los que más descienden son los yogures y postres especiales, de los que los clientes están prescindiendo.

CRISIS.- La influencia de la crisis se ha notado en el incremento de las ventas de marca propia, el traslado hacia los productos más básicos y el aumento de las compras de productos en oferta. La gente está prescindiendo de los productos de capricho y de los productos de salud que no tienen un beneficio claro.

ORDEN.- Los consumidores valoran especialmente que la categoría esté ordenada por tipo de yogures, que los precios estén claros y que la fecha de caducidad del producto sea suficiente.

Igor Acero, jefe de Sección de Compras de Lácteos de EROSKI

Fotos: Ingram

ARAL

47

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

POSTRES

LÁCTEOS Y YOGURES

ca”. “El decrecimiento es mayor en valor que en volumen por la bajada del precio medio de mercado, generada por las promociones de precio realizadas por las marcas para contrarrestar la actual crisis económica”, argumentan desde esta compañía.

El segmento de yogures de soja está creciendo a un ritmo del 17%

Postres frescos

SITUACIÓN.- Los postres lácteos y yogures constituyen una categoría ya madura y el crecimiento nos dice que está estancada o que ha tocado techo, ya que es un alimento con una penetración del 98%; es decir, la práctica totalidad de los hogares españoles consumen yogures, por tanto crecer consiguiendo nuevos hogares es prácticamente imposible.

OPORTUNIDADES.- Los crecimientos se centran en segmentos con pocos años de vida como es el los yogures de soja 100% vegetales, que suponen una ruptura con el yogur de leche tradicional y que ahora mismo está creciendo al 17%. Además, el mercado de los yogures de soja seguirá creciendo porque tiene pocos años de vida, está ya en más del 10% de los hogares españoles y esperamos una mayor penetración en los próximos años.

CONFIANZA.- En los yogures más básicos, los sabores de siempre, la marca de distribución representa el 50% del mercado. Sin embargo, cuando hablamos de productos más evolucionados, con mayor valor, donde prima una cremosidad especial, que tenga un efecto específico como puede ser que sea 100% vegetal o que ayude al tránsito intestinal, los consumidores siguen reconociendo que las marcas de fabricante tienen mucho que decir, mucho que aportar y generan más confianza.

En el apartado de postres frescos destaca el posicionamiento de los flanes y de las natillas. Los primeros obtuvieron una cuota de mercado del 30,2% en volumen y del 26,5% en valor, lo que supuso

Departamento de Marketing de LECHE PASCUAL

Mercado nacional de yogures Volumen 2008

%

Valor 2008

%

Volumen 2009

%

Valor 2009

%

739.549.248

100,0

1.955.242.112

100,0

744.071.040

100,0

1.884.142.080

100,0

Bifidus

132.265.568

17,9

379.077.344

19,4

139.030.832

18,7

392.294.496

20,8

Otras leches fermentadas

126.770.392

17,1

576.887.936

29,5

126.825.312

17,0

546.120.128

29,0

Desnatado

117.814.256

15,9

265.084.224

13,6

109.848.304

14,8

225.946.080

12,0

Sabores

106.434.640

14,4

167.181.344

8,6

106.320.760

14,3

162.747.248

8,6

Natural

93.850.112

12,7

146.677.088

7,5

98.273.960

13,2

145.624.256

7,7

Líquido

50.802.616

6,9

95.952.528

4,9

51.334.200

6,9

88.287.536

4,7

Étnicos

29.219.444

4,0

81.133.280

4,1

36.888.628

5,0

99.347.744

5,3

Frutas

26.049.702

3,5

43.665.016

2,2

25.525.124

3,4

41.754.728

2,2

Cremosos

18.022.200

2,4

56.479.032

2,9

13.839.063

1,9

41.510.436

2,2

Enriquecido

12.653.449

1,7

44.915.120

2,3

10.417.267

1,4

37.196.336

2,0

100% Vegetal

7.558.778

1,0

24.629.990

1,3

8.083.896

1,1

27.562.334

1,5

Bicompartimento

4.012.780

0,5

10.917.083

0,6

6.048.292

0,8

19.996.038

1,1

Infantiles

5.619.950

0,8

34.764.608

1,8

5.338.644

0,7

33.660.336

1,8

No refrigerados/ambiente

4.463.885

0,6

9.515.459

0,5

3.105.106

0,4

6.380.514

0,3

Mousse

3.026.720

0,4

16.286.746

0,8

2.606.285

0,4

14.093.762

0,7

984.806

0,1

2.075.315

0,1

585.297

0,1

1.620.084

0,1

Total

Resto

TAM Agosto de 2009 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente: IRI / ARAL

48 ARAL

POSTRES

alimentaciﾃｳn Lﾃ，TEOS Y YOGURES

ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

49

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

POSTRES

LÁCTEOS Y YOGURES

una ganancia de 0,6 puntos en ambos apartados.

Las natillas, por su parte, fueron el segmento con mayor cuota de mercado, con un 36,3% de volumen y un 34,6% de valor total. El tercer puesto fue para las copas (11,9% y 10,8%).

En cuanto a la evolución de las distintas categorías, los descensos fueron generalizados con dos excepciones: arroz con leche (+6,14% en volumen y +4,31% en valor) y mousses (+5,59% y +3,49%, respectivamente). En el apartado del volumen, las pérdidas más leves las sufrieron los flanes (-0,48%), mientras que las más acusadas fueron para la categoría de “otros postres” (-16,96%).

Las cremas fueron el segmento que menor valor perdió (2,22%), mientras que el descenso más acusado en valor lo registraron los “otros postres” (-22,85%).

Los postres de soja fueron el segmento más castigado dentro de los postres termizados, con CLAVES ARAL

• Las ventas conjuntas, en volumen, superan los 906,8 millones • El valor de la cuota de mercado de los yogures alcanza el 81% • Los bífidus registran un incremento del 0,8% en su cuota

Somos una marca tradicional que ha sabido adaptarse a los nuevos tiempos POSICIONAMIENTO.- Somos especialistas en la fabricación y distribución de productos lácteos: leches, yogures, postres, quesos, natas y mantequillas. Nuestro mayor reconocimiento se debe a productos como la leche pasteurizada y los yogures. En términos de toneladas de producto, la categoría de yogures y postres supone entre el 30% y el 35% de la producción total de la compañía.

ADAPTACIÓN.- Estamos presentes en el mercado como la marca tradicional que ha estado presente en la vida de los consumidores desde niños y que ha sabido adaptarse a los nuevos tiempos manteniendo siempre la reconocida calidad de sus productos. La evolución de nuestras ventas ha sido muy positiva, ya que hemos cerrado el primer semestre del 2009 con un incremento del 15% en las ventas gracias al buen comportamiento de la gama de yogures (+75%) y postres (+25%).

RENOVACIÓN.- El principal logro alcanzado durante 2008 ha sido la renovación de la imagen de Clesa para todos los productos, así como la ampliación del catálogo a través de constantes innovaciones. Esto se ha visto reflejado con un crecimiento en volumen a cierre 2008 del 17%.

Para los próximos años, nuestros objetivos pasan por seguir manteniendo nuestros altos niveles de crecimiento, consolidándonos como marca de confianza que ofrece los mejores productos al mejor precio.

Eva Gavito, brand manager de CLESA

50 ARAL

Principales fabricantes de yogures

1,2% 1,8% 2,2%

30,9%

2,0%

61,9%

Danone

Nestlé

MDD

Central Lech. Asturiana

Kaiku

Resto fabricantes

TAM Agosto de 2009 / Datos porcentuales relativos al valor de las ventas / Fuente: IRI / ARAL

POSTRES

alimentaciﾃｳn Lﾃ，TEOS Y YOGURES

ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

51

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

POSTRES

LÁCTEOS Y YOGURES

LANZAMIENTOS

Principales marcas de postres lácteos

DHUL ha diseñado la nueva gama

7,1%

Petymilk de postres infantiles, elaborados con un 85%

DANONE presenta el nuevo Grie-

de leche. Están dispo-

go Fruta Cortada, disponible es

nibles en tres variedades

dos sabores: fresa y melocotón.

(fresa, plátano y galleta) y

Esta novedad se suma a Densia,

aportan calcio, vitamina D y DHA.

5,6% 6,9% 40,5%

un yogur que ayuda a mantener

9,7%

la densidad ósea gracias a LECHE PASCUAL aprovecha su marca

su alto contenido en calcio y

de bebidas de soja Vivesoy para lanzar

vitamina D.

una nueva gama de postres. Se trata de productos 100% vegetales, que están disponibles en tres variedades: fresa, piña o fruta variada.

30,2% CLESA ha lanzado su nueva gama Glupys. Se trata de un yogur líquido con cinco sabores diferentes (plátano, fresa-plátano, fresa, natural azucarado y piña colada), presentado en botella monodosis para facilitar su consumo en cualquier parte y momento del día.

lácteo a base de crema de yogur natural, queso fresco y zumo de limón; se presenta en un tarro

mercado Volcano, un postre con natillas de chocolate y nata con una crujiente capa de chocolate.

En la categoría de bicomparti-

nuevo producto que

mentos ha presentado Fruttis

reúne lo esencial de

Combi Crisp.

la fruta, el yogur y los

Postres Reina

Resto marcas

En el segmento de natillas, la MDD ostenta el liderazgo por volumen, con una cuota del 49,1% (36,3% por valor). En cambio, Danet fue la marca que logró la mayor cuota por valor, con un 45,2% del total, gracias al 35,5% de las ventas. Reina fue la tercera marca por importancia, con cuotas del 11,3% en volumen y del 10,7% en valor.

En un entorno de retrocesos generalizados, la MDD fue la única que consiguió avanzar en la categoría de natillas; y lo hizo de manera notoria, con aumentos del 15,6% en volumen y del 16,7% en valor. El resto de los participantes vieron como se redujeron sus resultados en este segmento, con variaciones entre las pérdidas del 54,6% en vo-

FRIESLANDCAMPINA lanza al

lácteo biológico un

Dhul

Marcas

de cristal de 110 gramos.

gama del mercado

Danone

retrocesos del 7,51% en volumen y del 67,82% en el valor de las ventas. Los flanes (-28,68% y 29,33%) y el arroz con leche (-26,56% y -27,23%) también registraron pérdidas considerables.

presenta Delimón, un postre

suma a su

Nestlé

TAM Agosto de 2009 / Valor en euros / Fuente: IRI / ARAL

DELICATESSEN LA ERMITA

PUR NATUR

MDD

cereales. Se ofrece en dos variantes, con sabor a arándanos o frambuesas.

Principales marcas de flanes Volumen 2008

%

Valor 2008

%

Volumen 2009

%

Valor 2009

%

48.870.880

100,0

119.716.104

100,0

48.637.540

100,0

115.675.784

100,0

MDD

27.079.904

55,4

47.604.208

39,8

27.977.084

57,5

48.925.180

42,3

Reina

6.552.454

13,4

18.356.960

15,3

7.249.074

14,9

19.472.138

16,8

Danone

6.693.351

13,7

20.341.160

17,0

6.365.552

13,1

18.071.910

15,6

Dhul

4.640.164

9,5

20.790.986

17,4

4.083.116

8,4

18.867.642

16,3

Clesa

1.074.553

2,2

2.245.461

1,9

688.157

1,4

1.474.298

1,3

Total

TAM Agosto de 2009 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente: IRI / ARAL

52 ARAL

C

M

Y

CM

MY

CY CMY

K

tus platos vacíos, todas las recetas que has leído, las recetas que te quedan por leer, tu plato favorito, los guisos que aprendiste de tu abuela, las sopas de invierno, las ensaladas de verano, tus inventos en la cocina, los días que no tienes ganas de cocinar, en las fiambreras del trabajo, las noches de sofá y peli, las comidas familiares, las cenas para dos, todo.

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

POSTRES

LÁCTEOS Y YOGURES

fue para Reina (14,9% y 16,8%) y el tercero para Danone (13,1% y 15,6%). Significativos fueron los resultados de Dhul, que, con una cuota por volumen del 8,4%, logró acaparar el 16,3% del valor total del mercado.

Reina fue la marca que logró la mejor evolución en sus resultados, con crecimientos del 10,6% en el volumen de ventas y del 6,2% en el valor, a pesar de la tónica negativa del mercado en general. La MDD fue la única marca restante que la acompañó en resultados positivos, con crecimientos mucho más moderados (3,3% en volumen y 2,8% en valor).

Aumentando la presión promocional con precios agresivos ESPECIALIDAD.- Nos dedicamos a la fabricación y distribución de postres lácteos refrigerados, siendo nuestra especialidad el famoso flan de huevo al baño maría. La totalidad de nuestra producción se centra en este segmento, donde somos la tercera marca en mercado total de postres y la primera en el de flan de huevo.

TRADICIONAL.- Dhul se posiciona en el mercado de postres como una marca tradicional, casera, de alta calidad, de toda la vida y principal referente del mercado del flan de huevo. En cuanto a nuestras ventas, cerramos el ejercicio 2008 con un crecimiento en su valor del 13% respecto al año anterior.

OBJETIVOS.- Queremos seguir manteniendo nuestra posición de liderazgo, para lo cual potenciaremos nuestro valor de marca, para que el consumidor nos identifique con calidad, confianza y solidaridad en la actual situación de crisis. Además, pretendemos aumentar la presión promocional con acciones más agresivas de precio y ahorro para el consumidor. Otros objetivos son alcanzar un PVP más competitivo en nuestros productos y el lanzamiento de mayor número de productos con más valor añadido y mayor diferenciación que la competencia.

Yogures

Virginia Fernández Delgado, brand manager de GRUPO DHUL ALIMENTACIÓN

lumen y 53,7% en valor registradas por Montero y las del 8,3% en volumen y 10,63% en valor de La Lechera.

En cuanto a los flanes, la MDD logró una posición más destacada, con cuotas del 57,5% en volumen y el 42,3% en valor. El segundo puesto

El mercado de yogures estuvo marcado por la evolución imparable de los bifidus, que lograron el mayor volumen de ventas (18,7%). Esta cifra supuso un incremento en su cuota de 0,8 puntos respecto al periodo anterior. Sin embargo, el liderazgo por valor de mercado fue para “otras leches fermentadas” (OLF), que generaron el 29% de los ingresos de este mercado a través del 17% del volumen de ventas.

Los yogures desnatados (14,8% en volumen y 12% en valor), los de sabores (14,3% y 8,6%) y los naturales (13,2% y 7,7%) completaron la lista de los segmentos más vendedores en un mercado caracterizado por la gran diversificación de productos.

En lo que se refiere a la evolución de las distintas categorías de yogures, destaca el crecimiento de las ventas de las referencias bicompartimento, que

Principales marcas de bifidus Volumen 2008

%

Valor 2008

%

Volumen 2009

%

Valor 2009

%

132.265.568

100,0

379.077.344

100,0

139.030.832

100,0

392.294.496

100,0

Danone Activia

76.167.832

57,6

275.733.312

72,7

79.465.440

57,2

286.309.600

73,0

MDD

48.769.356

36,9

86.153.632

22,7

54.025.760

38,9

92.247.192

23,5

Clesa Activ Bifidus

3.444.080

2,6

5.227.838

1,4

2.410.350

1,7

3.779.028

1,0

Kaiku Bifi

2.287.040

1,7

6.734.658

1,8

2.127.404

1,5

6.543.060

1,7

Asturiana Bioactiva

1.096.520

0,8

3.511.783

0,9

564.503

0,4

1.793.872

0,5

Total

TAM Agosto de 2009 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente: IRI / ARAL

Principales marcas de natillas Volumen 2008

%

Valor 2008

%

Volumen 2009

%

Valor 2009

%

59.177.080

100,0

159.109.760

100,0

58.402.548

100,0

150.948.064

100,0

MDD

24.790.380

41,9

46.989.256

29,5

28.661.130

49,1

54.825.052

36,3

Danet

23.960.852

40,5

78.054.528

49,1

20.716.400

35,5

68.280.528

45,2

Reina

7.100.590

12,0

18.429.456

11,6

6.603.250

11,3

16.213.063

10,7

La Lechera

586.981

1,0

3.313.179

2,1

538.269

0,9

2.960.935

2,0

Montero

702.747

1,2

3.914.253

2,5

319.074

0,5

1.812.962

1,2

Total

TAM Agosto de 2009 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente: IRI / ARAL

54 ARAL

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

POSTRES

LÁCTEOS Y YOGURES

Danone, superando las 300.000 inserciones, es la más promocionada Los folletos promocionales de los distribuidores incluyeron un total de 339.691 inserciones de postres lácteos en el TAM Junio de 2009, según los datos de I-CRECE. Los petit lograron el mayor IDP (37,88%), seguidos de las copas (15,03%) y el arroz con leche (8,8%). La marca más promocionada en este segmento fue Danone,

YOGURES

Categorías

% IDP

Nº Inserciones

%

Yogur Mousse

96,88 3,12

451.571 11.481

97,52 2,48

IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece

CLAVES ARAL

que logró un IDP del 39,36%, gracias 40,91% del total de ofertas. El segundo puesto por IDP fue para Dia (18%) y el tercero para La Lechera (9,3%). La enseña más activa en la promoción de postres lácteos fue Dia, con un IDP del 41,75%, seguida de Alimerka (13,86%) y Super Covirán (12,8%).

Marcas

% IDP

Nº Inserciones

%

Danone Dia La Lechera Clesa Pascual Sveltesse Asturiana Alimerka Nestlé Kaiku Resto

35,50 19,98 13,81 5,66 5,42 3,04 2,53 2,05 1,93 1,83 8,23

169.140 70.254 64.483 28.581 27.656 16.350 11.497 4.243 12.713 13.406 44.729

36,53 15,17 13,93 6,17 5,97 3,53 2,48 0,92 2,75 2,90 9,65

Distribuidores

% IDP

Nº Inserciones

%

Dia Super Covirán Alimerka Gadis Caprabo El Árbol El Jamón Consum Sorli Eroski Center Resto

44,48 13,55 11,47 3,86 3,64 3,40 2,06 1,96 1,87 1,86 11,86

158.886 83.394 23.724 16.058 8.593 14.593 5.460 5.697 7.802 11.359 127.486

34,31 18,01 5,12 3,47 1,86 3,15 1,18 1,23 1,68 2,45 27,47

los bifidus, con un crecimiento del 3,5%. Registraron descensos por encima de la media los pasteurizados (-32,9%), cremosos (-26,5%), enriquecidos (-17,2%), desnatados (-14,8%), mousses (-13,5%), líquidos (-8%), OLF (-5,3%) y frutas (-4,4%).

• Los flanes incrementan ligeramente (0,6%) sus ventas • DANONE domina el mercado de yogures con una cuota del 61,9% • El volumen de las ventas de POSTRES REINA aumenta un 10,6% avanzaron un 50,7% en volumen y un 83,2% en valor. Los étnicos también registraron importantes incrementos (26,2% y 22,4%), mientras que los 100% vegetal también ganaron popularidad entre los consumidores (6,9% y 11,9%). También crecieron por encima de la media en volumen los bifidus (5,1%), los naturales (4,7%) y los yogures líquidos (1,1%).

En el extremo contrario, los consumidores dejaron de consumir bastantes yogures pasteurizados (-30,4%), cremosos (-23,2%), enriquecidos (-17,7%) y mousses (-13,9%). Menos acusadas fueron las pérdidas en volumen de los desnatados (-6,8%), infantiles (5,1%), frutas (2,1%) y sabores (0,1%).

En cuanto al valor, los únicos que acompañaron en los crecimientos a los ya mencionados bicompartimento, étnicos y 100% vegetal fueron

56 ARAL

Distribución y consumo “La adquisición de productos lácteos para el consumo en hogares se realiza principalmente en los supermercados (65,1%), seguidos por los hipermercados con el 23% y las tiendas tradicionales con un 7,8% sobre el total”, explica el informe “La Alimentación en España 2008”, elaborado por Mercasa, sobre la distribución comercial de yogures y postres lácteos. “Los establecimientos de restauración y hostelería se

POSTRES

En cuanto a los yogures, los folletos promocionales de los distribuidores incluyeron un total de 463.052 ofertas en el periodo antes mencionado. Danone también fue la marca más elegida por las distintas cadenas para sus promociones, con un IDP del 35,5%, que logró gracias al 36,53% del total de inserciones.

POSTRES LÁCTEOS

Categorías

% IDP

Nº Inserciones

%

Petit Copas Arroz con leche Gelatina Cuajada Postres lácteos Mousse Crema Tocino de cielo Tarta de queso Resto

37,88 15,03 8,8 6,16 5,96 5,31 4,8 3,9 3,6 2,71 5,81

125.243 53.732 28.527 18.203 22.597 20.134 16.598 14.568 12.798 8.737 18.554

36,87 15,82 8,4 5,36 6,65 5,93 4,89 4,29 3,77 2,57 5,45

Marcas

% IDP

Nº Inserciones

%

Danone Dia La Lechera Dhul Nesquik Nestlé Montero Royal Alimerka Eroski Resto

39,36 18,00 9,30 6,33 5,19 4,59 2,70 1,77 1,68 1,48 9,59

138.968 45.004 31.216 23.663 15.545 20.168 7.241 5.386 2.537 6.383 43.607

40,91 13,25 9,19 6,97 4,58 5,94 2,12 1,59 0,75 1,88 12,78

suministran en un 68,3% sobre el total a través de distribuidores, seguidos de fabricantes (11%), mayoristas (9,5%), supermercados (3%) y la fór-

alimentación LÁCTEOS Y YOGURES

ESTUDIO

DE MERCADO

Dia (19,98%) y La Lechera (13,81%), consiguieron la segunda y la tercera clasificación también en este segmento del mercado. En el apartado de distribuidores, Dia logró el mayor IDP (44,48%), seguida de Super Covirán (13,55%) y Alimerka (11,47%).

Distribuidores

% IDP

Nº Inserciones

%

Dia Alimerka Super Covirán Caprabo Gadis Sorli El Jamón El Árbol Consum Eroski Center Resto

41,75 13,86 12,80 3,40 3,30 2,96 2,75 2,59 2,07 1,96 12,59

110.564 21.035 57.337 5.855 10.011 9.024 5.320 7.725 4.341 7.801 100.678

26,09 19,76 3,14 2,11 3,57 3,65 2,29 4,92 1,15 0,89 32,44

IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece

mula cash & carry, con una cuota aproximada del 2,7%”, concluye a este respecto.

El estudio también analiza el consumo en España de yogures y postres lácteos. Así, confirma que el consumo medio de yogures en España es de 11,2 kilos por persona y año. El 87,1% de esta cantidad se consume en los hogares, el 7,6% corresponde al consumo en instituciones y el 5,3% restante en hostelería y restauración.

“Los asturianos, cántabros y vascos son los principales consumidores de yogures, mientras que en el otro extremo se encuentran valencianos, aragoneses y castellanomanchegos; un asturiano consume 4,8 kilos más de yogur al año que un valenciano”, concluye el informe.

Eloísa López aral@tecnipublicaciones.com

ARAL

57

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

BRANDIES

Y LICORES

Los españoles consumen 4,5 litros de bebidas espirituosas por persona y año

Beber poco, gastar menos Crisis, aumento de los controles de alcoholemia o elevados gravámenes fiscales son sólo algunas de las causas de la tendencia a la baja del mercado de bebidas espirituosas. FEBE cifra en un 12% la reducción del negocio en el primer semestre de 2009, si bien IRI modera la caída del volumen al 1,1% en los últimos doce meses.

Fotos: Ingram

58 ARAL

BRANDIES

alimentación

Y LICORES

ESTUDIO

DE MERCADO

E

l sector de brandies y licores atraviesa momentos complicados, observándose desde el año 2003 caídas que han oscilado entre un 1% y un 3%. Los expertos daban como una de las principales Amplia selección explicaciones a este descenso el hecho de que la población cada vez es más vieja y por lo tanto hay ADQUISICIÓN.- Desde el año 2006 Marie Brizard pertenece al Grupo Belvedere, séptima potencia mundial de vinos y espirituosos con menos consumidores potenciales. En los últimos 36 filiales en todo el mundo. A partir de este momento, la gama de dos años, sin embargo, se han sumado otros moproductos Marie Brizard España se amplió y ofrece al consumidor una tivos. La crisis, el incremento de la conciencia completa variedad de espirituosos. social sobre los riesgos del abuso del alcohol, el PRESENCIA.- La gama Marie Brizard se distribuye en más de 120 paícarnet por puntos, las limitaciones publicitarias o ses a través del mundo. El anís es el producto histórico de Marie Brizard. los elevados gravámenes fiscales que soportan estas MARCAS.- El Grupo Belvedere tiene el orgullo de ser especialista mundial en vodkas y ha desarrollado marcas líderes procedentes de bebidas se encuentran entre las causas del bache diez países diferentes del mundo. que atraviesa el sector.

“Este es un mercado cuyos productos no están Emmanuelle Jehan, jefe de Producto de MARIE BRIZARD considerados de primera necesidad, lo que unido a la disminución del tiempo de ocio por individuo, hace que el mercado haya sufrido un parón notable”, ar- consumo ha caído un 12%. La patronal considera gumenta Carlos Sanchís, subdirector de Marketing que la contención del gasto en los hogares así como de RON LEGENDARIO. Como indica, “la crisis la crisis que atraviesa el sector hostelero, canal en el está afectando tanto a la inversión publicitaria de las que se realizan más del 70% de las ventas de estos marcas, que ha descendido en más de un 30%, como productos, son la causa de esta tendencia. a las ventas finales, puesto que la cartera mensual de cada consumidor se ha visto mucho más sensible Consumo en casa que en otras épocas de bonanza”.

Según datos del informe “Alimentación en España Por su parte, Jancine Davies, International 2008” de Mercasa, los españoles consumimos Communications Manager de BEAM GLOBAL, 4,5 litros de bebidas espirituosas por persona y resalta que “el mercado de las bebidas espirituosas año, de los que un 75,9% es consumido en los en España está afrontando un cambio muy intere- establecimientos de hostelería y restauración, sante. En los últimos años, hemos observado una mientras que los hogares acaparan un 23,7%. El tendencia a la cultura de bebidas premium, aunque, 0,4% restante es el porcentaje correspondiente a ahora con la crisis, los consumidores están Mercado nacional de brandies y licores buscando marcas de Volumen 2008 Valor 2008 Volumen 2009 Valor 2009 calidad a un precio Total 80.557.350 914.049.832 79.669.129 917.007.180 más asequible”.

Whisky 25.758.922 344.119.296 23.748.210 324.682.624 Tras el fuerte desWhisky escocés e irlandés 21.343.614 289.385.312 19.533.618 270.899.808 censo experimentado Otros whiskys 4.415.309 54.734.004 4.214.593 53.782.796 en 2008 (11,2%), las Anís, pacharán, aguardientes 7.507.924 60.271.376 7.177.349 58.853.708 ventas del sector siAnís, Otras bebidas anisadas 4.866.082 36.551.156 4.702.474 35.867.432 guen bajando, regisPacharán 1.715.869 14.168.226 1.650.787 14.054.765 Aguardientes, Bebidas de alta grad.

925.974 9.551.999 824.087 8.931.510 trando una caída inteRon, ginebra, tequila, vodka 22.958.006 285.829.728 24.868.238 309.802.144 ranual (marzo de 2008 Ron 10.429.311 146.752.160 11.906.522 168.535.904 a marzo de 2009) del Ginebra, tequila, vodka 12.528.697 139.077.568 12.961.717 141.266.224 6%, según los datos Licores y cremas 12.392.040 127.601.120 12.569.274 131.597.944 de la Federación EsCremas 3.546.145 43.169.100 3.215.067 38.969.828 pañola de Bebidas Licores 7.135.817 69.456.312 7.065.577 69.165.584 Espirituosas (FEBE).

Cocktails 1.710.079 14.975.706 2.288.631 23.462.526 2009 no parece que Brandy, cognac, armagnac 11.940.458 96.228.312 11.306.058 92.070.760 Brandy 11.886.892 94.611.760 11.268.212 90.852.392 vaya a comportarse Cognac, Armagnac, Calvados 53.567 1.616.562 37.848 1.218.367 mejor, ya que durante TAM Julio 2009. Volumen en litros y valor en euros. / Fuente: IRI España / ARAL el primer semestre el ARAL

59

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

BRANDIES

Y LICORES

Apariciones en prensa de las principales marcas 60

Gran trasvase de whisky a ron

55 49

Cointreau Licor 43 Soberano Magno

50

CRECIMIENTO.- La referencia de nuestra marca que más ha crecido es el Elixir de Cuba (Punch au Rhum). Se convirtió desde un inicio en nuestro producto estrella y va teniendo más aceptación a medida que lo conoce el mercado.

CAMBIOS.- Elixir de Cuba es un producto que está creciendo con el mercado actual, cuya tendencia indica que hay un gran trasvase de consumidores de whisky, género que más se consume, a ron.

PROMOCIÓN.- Desde hace tres años trabajamos con Legendario Ice Experience, una fiesta premio para todos nuestros consumidores. Es un éxito tanto de convocatoria como de repercusión. Estas acciones de marketing requieren una inversión muy fuerte y el retorno a nivel tanto publicitario como comercial influye en el balance final.

40

30

20

15

14

10

0

Carlos Sanchis, subdirector de Marketing de RON LEGENDARIO

carry; el restante 14,4% se deriva de otro tipo de establecimientos.

CLAVES ARAL

• El 75,9% del consumo se produce en hostelería (Mercasa) • Desde 2003 se observan caídas de ventas de entre un 1% y un 3% • La inversión publicitaria de las marcas ha descendido un 30% los consumos institucionales. “La tendencia en este tiempo refleja que están subiendo las ventas en el Canal Alimentación en detrimento del Canal Horeca, al ser más barato consumir en el hogar que fuera de él” comenta Carlos Sanchis desde RON LEGENDARIO. Los datos de la consultora IRI, que analiza las ventas en superficies de libre servicio de más de 100m2, también reflejan una caída de ventas, aunque mucho menos acusada que los expuestos por FEBE. Según sus cifras, el mercado nacional de espirituosas se mantuvo plano en el TAM Julio 2009, con un ligero incremento del 0,3% en la facturación motivado más por el aumento de los precios (1,4% de media) que por el volumen, que cayó un 1,1%. Así, la facturación total del sector fue de 917 millones de euros.

Mercasa establece que las bebidas espirituosas consumidas en los hogares se adquieren en un 47,1% en los supermercados, seguidos de los hipermercados (35,1%) y, a larga distancia, por las tiendas tradicionales, con un 5,5%. Otras formas comerciales -economatos, mercadillos…acaparan el 12,3% restante. En hostelería y restauración, el 70,5% de las bebidas espirituosas es servido por los distribuidores, mientras que sólo el 12,6% es adquirido a través del cash &

60 ARAL

TAM Julio 09 / Fuente: Icrece / ARAL

Satisfacer la demanda El perfil del consumidor ha ido evolucionando a lo largo de los años. El acceso de cada persona tanto a la información como a la comunicación es ahora mucho más fácil. Este hecho ha permitido que hoy los compradores actuales estén mucho más preparados y tengan un poder de decisión de compra mucho más argumentado. Por eso, los especialistas señalan que aunque el público objetivo abarca de los 18 años en adelante, existen muchas variables para determinar un target exacto. Cada marca determina el perfil de su consumidor según sea la calidad, la imagen, el packaging, el tipo de licor o el momento del día al que esté asociado su consumo.

La información recogida por Mercasa durante 2008 sitúa el consumo en nuestro país de bebidas espirituosas en 229,4 millones de litros, lo que supuso una reducción interanual del 3,2%. Resalta además la preferencia de los consumidores por las ofertas de mayor valor añadido, en las gamas Premium y Súper Premium. Según sus datos, el sector movió alrededor de 2.000 millones de euros, lo que supuso un 2,6% más que durante el año anterior.

El whisky acapara algo más del 31% de todas las ventas, seguido por el ron, con el 15,2%, el brandy (12,3%), la ginebra (11,4%), el anís (6%), el vodka (4,5%), el pacharán (3,7%), los licores de frutas (2,9%), las cremas (2,8%), el aguardiente de orujo (1,8%) y el ponche (1,6%).

El resto de las ofertas de este mercado representan en conjunto el último 6,7%.

BRANDIES

alimentaci贸n

Y LICORES

ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

61

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

BRANDIES

Y LICORES

Escuchar y fidelizar DISTRIBUCIÓN.- Desde abril funciona la nueva alianza internacional de venta y distribución entre Beam Global Spirits & Wine y The Edrington Group. El objetivo es simplificar la distribución de las marcas. Los portafolios reforzados de ambos grupos serán complementados por marcas locales establecidas y de terceros.

CUMPLEAÑOS.- Otro de los hitos de este año es el 50 aniversario de whisky DYC. Para celebrarlo hemos llevado a cabo distintas actividades tanto para los consumidores y público en general como para empleados, o actos institucionales.

CERCANÍA.- El vínculo que tienen DYC y Larios con el consumidor se debe a que les han escuchado y ha entendido sus necesidades. Como marcas locales, cercanas al consumidor, para todos y no sólo para unos pocos.

Jancine Davies, International Communications Manager de BEAM GLOBAL

CLAVES ARAL

• El whisky lidera las ventas del sector, con un 31% de cuota • Las ventas de ron, ginebra, tequila y vodka crecen más del 8% • El brandy desciende un 4% en facturación y un 5% en volumen Los fabricantes y distribuidores son conscientes de las preferencias del público. “El whisky sigue siendo rey en España, aunque el ron oscuro está creciendo al igual que las marcas de vodka a pesar de que tienen una base mucho menor”, subraya Jancine Davies, International Communications Manager de BEAM GLOBAL. “Las categorías de

Nuevas oportunidades FIDELIDAD.- El consumidor de Brandy de Jerez ha sido y es un consumidor muy fiel a su bebida. No se deja influenciar fácilmente por modas más o menos pasajeras. Es por tanto un consumidor maduro que sabe lo que quiere.

VARIEDAD.- Existe desde hace tiempo una gran variedad de brandies con particularidades distintas según cada elaborador y que se ajustan a los gustos de cada consumidor.

NOVEDADES.- Pero las casas elaboradoras continuamente sacan al mercado nuevos brandies que responden a un nicho en el mercado en el que siempre hay oportunidades.

Ricardo Rebuelta, secretario general del CONSEJO REGULADOR DE BRANDY DE JEREZ

62 ARAL

bebidas son cíclicas: nuestros padres bebían brandy, nosotros whisky, nuestros hijos ron oscuro o vodka y seguramente la siguiente generación beberá otra cosa. Tal vez este sea el momento de probar categorías como el tequila o los licores”.

Variedad y preferencias Mercasa sostiene que el dinamismo del mercado de bebidas espirituosas se concentra en algunas pocas ofertas, entre las que destacan el ron oscuro, el vodka o el tequila, mientras que el whisky y el brandy tienden a perder cuota de ventas. En el primer caso, el whisky blended vio reducirse su cuota de mercado en un 5%, mientras que para el brandy esa disminución ha sido de un 9%. Las ventas del ron blanco bajaron un 9% y la ginebra un 5%. Por su parte, el ron oscuro aumentó su consumo en un 9% y ya supone el 11,5% de todo el mercado de bebidas espirituosas. Estas cifras indican que sus tasas de crecimiento parecen estar moderándose, ya que en el ejercicio anterior registró un crecimiento de casi el 13%. También han crecieron las demandas de vodka (+1%), tequila (+5%), cremas (+6%) y aguardientes-orujos (+3%). Hay que tener en cuenta que en estos últimos casos, las cifras totales de ventas continúan siendo relativamente reducidas.

Los datos de IRI se sitúan en las mismas tendencias, aunque hay algunas diferencias. Así, los productos que mejor se comportaron fueron el ron, la ginebra, el tequila y el vodka, cuyas ventas crecieron por encima del 8% tanto en volumen como en facturación. La categoría de licores y cremas también experimentó una ligera mejoría respecto al año anterior, con crecimientos del 3,1% en facturación y del 1,4% en volumen. El resto de categorías se comportaron a la baja. El whisky registró pérdidas de volumen de ventas del 7,8% y del 5,6% de facturación. La categoría de anís, pacharán y aguardiente vio disminuir sus ingresos en un 2,4%, mientras que el volumen de ventas cayó un 4,4%. Por su parte, el valor de las ventas de brandy descendió un 4% y el volumen un 5,2%.

Analizando más en detalle algunos subsegmentos del mercado en la información aportada por IRI, se aprecian también las preferencias del mercado.

Así, en el caso del whisky, el whisky escocés significa el 83,4% de todo el segmento. Dentro del subsegmento de whisky escocés, el blended normal es el más solicitado por el mercado, coincidiendo también con precios significantemente inferiores a los otros subsegementos (premium y malta).

BRANDIES

En el caso del ron, el ron negro añejo significa el 60,7% de todo el volumen de ron vendido, muy por delante del ron blanco y el ron negro.

En lo que se refiere al brandy, el brandy solera (3 estrellas y normal) lidera el segmento, con un 82,9% de todo el brandy vendido.

Descubrir el porvenir Los retos de futuro para el sector no parecen pocos.

“En mercados maduros como el de las bebidas espirituosas siempre se tiende a innovar”, comenta Carlos Sanchis, de RON LEGENDARIO. Muchas marcas están diversificando sus referencias para buscar nuevos nichos de mercado (micronichos) aún no ocupados. “En cuanto a las herramientas de marketing a utilizar estamos comprobando que ahora mismo no son las compañías quienes marcan la tendencia, sino el propio mercado, y somos nosotros quien nos tenemos que adaptar a lo que el mercado está demandando”, advierte Sanchis.

“Estamos en un momento donde la tecnología va a mayor velocidad de lo que pueden asimilar las empresas y sus gabinetes de comunicación”.

El subdirector de Márketing de RON LEGENDARIO señala que la innovación y la adaptación al

alimentación

Y LICORES

ESTUDIO

DE MERCADO

Distribución de bebidas espirituosas por canal (consumo en hogares)

5,50% 11,20% 1,10%

47,10%

35,10%

Supermercados Hipermercados Economatos/Cooperativas Otras formas comerciales Tiendas tradicionales Porcentaje del valor de la venta. / Fuente: Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino / ARAL

ARAL

63

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

BRANDIES

Y LICORES

LANZAMIENTOS GRUPO GARVEY ha lanzado al mercado Garvey Chocolat y Garvey Chocolat & Mint. La primera de ellas está elaborada a base de licor de vodka y chocolate con

MARIE BRIZARD ha ampliado notablemente su familia de productos, lanzado al merca-

la mejor selección de cacaos; la segunda es un licor de vodka con chocolate

do siete nuevas referencias: los brandies El Maese Solera y El Maese Gran

elaborado con la mejor selección de cacaos y fresca menta. Por otra parte, también ha presentado el licor de vodka y caramelo Caramel y una nueva imagen de su brandy Espléndido.

Reserva, así como licores

Crema Xantiamen, Licor de Café Xan-

de Kiwi, de Granada, She-

tiamen y Licor de Miel de Xantiamen

rry Brandy, Grand´Orange y

son las nuevas apuestas de OSBORNE

Chocolat Royal.

en el mundo de los licores. Vienen a completar el portafolio de Xantiamen que hasta ahora contemplaba Aguar-

DIAGEO cuenta con tres novedades para ampliar su gama de productos: Baileys Coffe, Cacique Mojito Moreno y Ketel One, un vodka cuya particularidad reside en su proceso de destilación, en el que se utiliza un alambique de cobre.

BEAM GLOBAL ha incorporado a su

diente de Orujo y Licor de Hierbas.

portafolio de productos la ginebra premium “Larios 12”, que se caracteriza por una combi-

GLOBAL PREMIUM BRANDS presenta

nación de ingredientes

Hpnotiq, una nueva bebida azul, que

exóticos y una mezcla

mezcla zumo de frutas exóticas, con

de cítricos, y VOX

una nota predominante fruta de la

Vodka que cuenta

pasión, cáscara de naranja y bluebe-

con cinco destilaciones.

rry, que le confiere su característico color azul y un sutil toque de alcohol

WHYTE&MACKAY lanza en España “Paps de

(17%). La compañía también ha

Jura”, una colección de edición limitada de tres

lanzado Balblair, un exclusivo

whiskies Single Malt: Montaña Dorada, Montaña

whisky procedente de las

del Sonido y Montaña Sagrada.

Highlands escocesas.

mercado es la línea que están adoptando la mayoría de marcas. Así hay marcas que cambian packaging creando nueva expectación y relanzando productos que ya se habían quedado estancados, hay marcas que proponen nuevas referencias con mezclas aún no exploradas (muchas de esas referencias acaban siendo retiradas, por ello sólo las grandes compañías pueden realizar inversiones así) y otras tantas se guían por las exigencias del mercado con gran adaptabilidad.

En cuanto a la importancia de la MDD, Sanchis explica que en el sector de los licores existen distribuidoras que copan casi todo el mercado al tener

en su portfolio productos líderes. “Esto hace que los que realmente fabrican acaben siendo mucho más insignificantes en las cuotas de mercado y que por ello muchos se planteen ser absorbidos por las grandes distribuidoras. Por lo tanto, la MDD copa el mercado de espirituosos y al final suele ser la decisión del consumidor final”.

Avatares del brandy

En este contexto es relevante destacar el momento de cambio que parece estar viviendo la categoría del brandy. El 95% del brandy español es brandy de Jerez, que es la bebida espirituosa más importante de cuantas se elaboran en España, La MDD en el mercado nacional de brandies y licores con un volumen de Volumen 2008 Valor 2008 Volumen 2009 Valor 2009 producción en torno Whisky 4.472.327 31.310.308 4.252.696 30.478.560 a los 67 millones de Anís, pacharán, aguardientes 447.410 2.877.580 486.541 3.174.645 botellas al año y un Ron, ginebra, tequila, vodka 3.943.415 24.542.103 5.032.678 30.233.099 volumen de negocio Licores y cremas 2.277.669 13.166.986 2.399.690 14.412.152 Brandy, cognac, armagnac 3.188.784 17.553.209 3.020.300 17.120.755 que anualmente suTAM Julio 2009. Volumen en litros y valor en euros. / Fuente: IRI España / ARAL pera los 400 millones

64 ARAL

BRANDIES

alimentaci贸n

Y LICORES

ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

65

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

BRANDIES

Y LICORES

501 es la marca más promocionada Según el TAM Junio 2009, los folletos de las cadenas de distribución incluyeron 148.083 inserciones promocionales de brandies y licores, de las que el 53,93% correspondieron a licores y el 46,07 a brandies. Sin embargo, el Índice de Presencia (IDP) fue ligeramente más elevado en el caso de los brandies, con un 52,12%, en tanto que los licores registraron un 47,88%.

501 fue la marca más promocionada ya que aparecido en 16.670 ocasiones en estas publicaciones, lo que le reportó un IDP del 18,48%, seguido de Ruavieja con 11.845 inserciones y un IDP del 6,42% y de Soberano con 10.195 ofertas, pero un IDP del 7,9%.

Día es la cadena que más ofertó estos productos, en concreto en 22.057ocasiones, un 14,9% respecto al total. Su IDP alcanzó el 25,57%. El segundo de la lista si se atiende a IDP es Alimerka, con un 18,86%, pero Categorías

% IDP

Nº Inserciones

%

Brandy Licores

52,12 47,88

68.218 79.865

46,07 53,93

con sólo 9.264 anuncios. Si se toma como referencia el número de apariciones el segundo distribuidor que más ha promocionado los cavas es Súper Covirán, con 19.108 ofertas (13,01% de IDP).

En cuanto a los meses en los que más se pudo encontrar estos artículos en los folletos hay que destacar que claramente se situaron en la estación otoñal e invernal y coincidiendo con las Navidades.

Marcas

% IDP

Nº Inserciones

%

501 Soberano Ruavieja Villavieja Torres 10 Magno Caballero Licor Frangelico Lenda Galega Resto

18,48 7,9 6,42 4,69 4,36 4,36 4,24 3,64 3,63 3,45 38,83

16.670 10.195 11.845 2.297 7.008 6.099 6.835 3.905 3.172 5.553 74.504

11,26 6,88 8 1,55 4,73 4,12 4,62 2,64 2,14 3,75 50,16

Distribuidores

% IDP

Nº Inserciones

%

Día Alimerka Súper Covirán Gadis El Árbol Lidl Consum Eroski Center Upper Sorli Resto

25,57 18,86 13,01 7,25 4,93 3,58 2,39 2,3 2,26 2,08 17,76

22.057 9.264 19.108 7.131 4.838 8.828 1.614 2.844 4.209 2.068 66.122

14,9 6,26 12,9 4,82 3,27 5,96 1,09 1,92 2,84 1,4 44,64

IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece

de euros. Sin embargo, como se desprende de los datos antes analizados la demanda global de brandy parece encontrarse en retroceso. Como parte importante de la situación de novedad que vive la categoría está la decisión de OSBORNE y GONZÁLEZ BYASS de rebajar la graduación alcohólica en sus enseñas más populares. Así, Veterano, propiedad de OSBORNE, y Soberano, de GONZÁLEZ BYASS, dejan atrás la Denominación Específica del Brandy de Jerez para reducir sus grados alcohólicos, pasando de 36 a 33. Esta rebaja les impedirá etiquetarse como brandy de Jerez (la norma exige una graduación mínima de 36) y serán bebidas espirituosas. Las razones aducidas por ambas bodegas para este cambio son la necesidad de adaptarse a la demanda que busca bebidas con menor graduación y la adaptación de marcas populares a las nuevas tendencias de consumo. Las dos casas bodegueras afirman que mantendrán inalterada la esencia de su proceso de elaboración y que el producto conservará las mismas características de

66 ARAL

aroma, sabor y color que le han identificado durante tantos años. Además, tienen otras etiquetas en esta categoría, como Lepanto (GONZÁLEZ BYASS) o Magno, 103, Carlos I, Carlos III, Felipe II y Conde de Osborne en la firma del toro, que s e mantienen en la denominación.

Desde el Consejo Regulador de Brandy de Jerez se muestran “razonablemente optimistas” respecto al futuro de esta bebida. Su secretario general, Ricardo Rebuelta, explica que en España su consumo es muy importante y que el perfil del consumidor indica un acusado poder adquisitivo y una ingesta muy responsable. También apunta que en los mercados exteriores existen aún grandes posibilidades por desarrollar. “Actualmente el 40% de la producción – más de 30 millones de botellas anuales – se vende en más de 70 países de los cinco continentes y es una categoría asentada y con prestigio fuera de nuestras fronteras”.

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alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

CAFÉ,

TÉ E INFUSIONES

El mercado factura 406,8 millones de euros (IRI)

El sabor intenso de las oportunidades La innovación y los nuevos hábitos de consumo son los pilares de futuro del mercado nacional de café, té e infusiones, que en el último ejercicio ha incrementado el valor de sus ventas un 3%, espoleado principalmente por la facturación del café, que ascendió a 312 millones de euros.

Desde la distribución se puesta por las unidades monodosis.

Fotos: Ingram

68 ARAL

CAFÉ,

E

l café sigue siendo, con mucha diferencia, la bebida líder en el segmento de bebidas calientes en España, con un 64% de cuota de mercado, según apunta el último estudio de Euromonitor. El mercado español movió un volumen de 205.000 toneladas de bebidas calientes en el año 2008, de las cuales, 130.500 correspondieron a café y sólo 4.100 a té. El resto de bebidas calientes, entre las que se encuentran, sobre todo, diferentes tipos de chocolate, sumaron un total de 70.400 toneladas.

alimentación TÉ E INFUSIONES

ESTUDIO

DE MERCADO

OPINA LA DISTRIBUC IÓ

N

Innovar y renovar OFERTAS.- La crisis afecta a todos. Entre otras disposiciones, se están acentuando las promociones como, por ejemplo, los packs grandes para tener un mejor precio/kilo.

TENDENCIAS.- Somos líderes en la innovación de promociones. El futuro del mercado de cafés e infusiones se presenta un poco mejor que el resto de la alimentación, porque se están adaptando muy bien a las nuevas tendencias de consumo.

COMPRA.- Los consumidores apuestan por la mejor relación calidad/ precio en general, la compra es cada vez más inteligente en este país y la exigencia del consumidor crece.

Pedro Javier Cabañas Patiño, jefe de producto de CARREFOUR

Según la información proporcionada por la consultora IRI, basada en datos de ventas en hipermercados y supermercados, el mercado nacional de café, té e infusiones facturó 406,8 millones de euros en el TAM Junio 2009, frente a los 394,4 millones vendidos en el período anterior. La facturación del café aumentó un 4,2%, superando ya los 312 millones de euros, mientras que su volumen de ventas registró un ligero ascenso del 0,4%, hecho que indica que el precio medio se incrementó en un 3,8%.

El mercado de infusiones y té alcanzó una facturación de 94,6 millones de euros, de los que de 63,3 correspondieron a infusiones y 31,3 a té. En la comparativa con el año anterior se aprecia que en las cifras globales el mercado de infusiones y té ha visto disminuir el precio un 3,3%, por lo que aunque su volumen de ventas creció un 3,1%, la facturación descendió un 0,2%. En el caso concreto del té el precio disminuyó un 4,3%, el volumen un 1,9% y el valor un 6,2%. El comportamiento de las infusiones fue mucho más optimista, ya que aunque el precio cayó un 2,4%el volumen de ventas subió un 5,8% y la facturación un 3,2%.

El café, ¡que no falte!

El 63% de los españoles mayores de 15 años, unos 22 millones de personas, declara que toma al menos un café diario, según el ‘Informe Café & Té: Hábitos de Consumo de Café en España’. Según este estudio, en total, en España se consumen semanalmente más de 535 millones de cafés. Los responsables de este informe señalan que los resultados indican que la cultura del café está ampliamente ARAL

69

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

CAFÉ,

TÉ E INFUSIONES

Principales fabricantes de café

12% 5%

33%

12% 17%

21%

MDD Douwe Egberts

establecida en España y que el consumidor medio, que está calificado de moderado, demanda cada vez más una mayor calidad y especialización.

“El consumidor tipo ha evolucionado rápidamente. Detectamos que ha pasado de la opción de cafetera tradicional de rosca a cafeteras de monodosis buscando rapidez, limpieza o variedad”, explica Pedro Javier Cabañas Patiño, jefe de Producto de CARREFOUR. Actualmente, la innovación está especialmente centrada en el lanzamiento de cafeteras monodosis.

Nestlé Kraft Jacobs Suchard Productos del Café Resto TAM Julio 2009. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas / Fuente: IRI España / ARAL

Este es uno de los principales motivos por los que la transformación del lineal de café en los dos últimos años está siendo notable. Tras es el éxito del sistema de café Nespresso y Nescafé Dolce Gusto en todo el mundo, otras marcas van lanzando sus alternativas como el caso de Philips y Mercado nacional de café e infusiones Marcilla o Bosch y Kraft Foods, que desde Volumen 2008 Valor 2008 Volumen 2009 Valor 2009 este año cuentan en nuestro país con sus Café 52.025.716 299.489.120 52.241.572 312.100.320 propios sistemas de cafetera llamados Té 594.782.272 32.377.112 583.492.992 30.384.518 Senseo y Tassimo, respectivamente.

Té instantáneo 118.553.712 995.364 120.417.568 902.834 De esta manera, tal y como aseguran Infusiones 1.488.594.048 61.057.784 1.574.457.472 63.023.944 Infusiones instant.

16.823.582 454.887 9.969.255 360.651 desde Carrefour, la apuesta más fuerte TAM Julio 2009. Volumen en kilogramos (café) y unidades (té) y valor en euros. / Fuente: IRI España / ARAL de la compañía en cafés pasa por el desarrollo de las unidades monodosis, con Mercado nacional de café sistemas abiertos o cerrados de cafeteras.

“En otros países de la UE estos sistemas Volumen 2008 Valor 2008 Volumen 2009 Valor 2009 Total 52.025.726 299.489.132 52.241.576 312.100.308 ya están más implantados que en España, y Café molido 46.415.676 267.782.336 45.767.896 277.433.792 desde luego son el futuro del consumo del Descafeinado 9.492.321 62.737.128 9.539.442 65.857.776 café en el hogar. Estos cafés en monodosis Mezcla 20.933.020 108.742.360 20.819.582 109.356.416 son los que han experimentado un mayor Torrefacto 60.168 381.637 66.690 447.772 crecimiento en nuestros lineales”, afirma Natural 15.930.160 95.921.200 15.342.179 101.771.832 Cabañas.

Café en grano 5.610.050 31.706.796 6.473.680 34.666.516 Francisco Gómez Moya, strategy manager Descafeinado 328.009 2.035.704 398.464 2.383.938 del departamento de café de NESTLÉ ESMezcla 1.801.982 8.919.245 2.483.954 11.521.486 Torrefacto 787.823 4.844.843 696.076 4.331.210 PAÑA, se manifiesta en el mismo sentido: Natural 2.692.236 15.907.007 2.895.186 16.429.880 “Nestlé mantiene una apuesta fuerte en TAM Julio 2009. Volumen en kilogramos y valor en euros. / Fuente: IRI España / ARAL todos los mercados de café en los que está

70 ARAL

CAFÉ,

alimentación TÉ E INFUSIONES

ESTUDIO

DE MERCADO

Principales fabricantes de té e infusiones

Calidad constante y comodidad

15% 4%

34%

17% 30%

MDD Douwe Egberts Pompadour R. Twinings Resto TAM Julio 2009. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas / Fuente: IRI España / ARAL

presente: soluble, tostado y cápsulas individuales, ya que debemos continuar manteniendo nuestra posición de liderazgo en todos ellos. No obstante, es este último segmento el que está experimentando crecimientos exponenciales en los últimos años y el que prevemos que en los próximos va a desarrollarse por encima de cualquier otro”.

PRESENCIA.- Mantenemos una apuesta fuerte en todos los mercados de café en los que estamos presente: soluble, tostado y cápsulas individuales, ya que debemos continuar manteniendo nuestra posición de liderazgo en todos ellos.

FUTURO.- El segmento de las cápsulas individuales es el que está experimentando crecimientos exponenciales en los últimos años y el que prevemos que en los próximos va a desarrollarse por encima de cualquier otro.

Francisco Gómez Moya, strategy manager del departamento de café de NESTLÉ ESPAÑA

Según los últimos datos disponibles aportados por la Federación Española del Café (FEC) en el año 2007 se consumieron en el canal de Alimentación 99.912 toneladas de café verde y en el canal Horeca, 76.755 tm. La distribución es, por tanto, de 56,55% para Alimentación y 43,45% para el canal Horeca, manteniéndose en línea con las cifras del CLAVES ARAL

• El 63% de los españoles mayores de 15 años toma un café diario • La demanda de infusiones sube un 5,8% y la facturación un 3,2% • Douwe Egberts es el segundo fabricante tanto en café como en té

El gusto del consumidor El prototipo de consumidor de caf é detectado por la distribución corresponde a mujer joven, aunque en los lineales siempre se tiene en cuenta otros aspectos como el tipo de cliente de cada centro para ofrecer variedad en el surtido. En general el usuario busca rapidez, sencillez, limpieza, sabor y comodidad.

El ‘Informe Café & Té: Hábitos de Consumo de Café en España’ muestra que la mujer de 35 a 44 años es el prototipo de consumidor de café en casa, mientras que el del consumidor fuera de ella es hombre de entre 45 y 54. Por edades, los mayores aficionados al café tienen entre 35 y 64 años. A partir de los 65 años, el consumo de café disminuye. Por sexos, no hay diferencia a nivel general, puesto que el porcentaje de hombres y mujeres que asegura tomar al menos una taza de café al día es del 63% en ambos casos.

ARAL

71

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

CAFÉ,

TÉ E INFUSIONES

LANZAMIENTOS NESTLÉ ha renovado su gama Nescafé

KRAFT FOODS y BOSCH han lanzado

Classic, con nuevo packaging, comu-

Tassimo, un sistema de bebidas calientes

nicación y producto, incorporando una

que ofrece una gran variedad de produc-

receta con más cantidad de arábica

tos: café, té y chocolate. Alejandro Gómez,

y un nuevo punto de tueste. Por otra

responsable del proyecto de Kraft en Es-

parte, la compañía también ha relan-

paña, señala que “se trata de un producto

zado la familia de café tostado Bonka

diferente a otros que existen en el mercado, por lo que nuestras perspectivas

l’Espresso, tanto molido tradicional

de negocio son muy ambiciosas”. Las bebidas que prepara el sistema son de

como en monodosis y para usar con cafetera express.

las marcas Milka, Carte Noire, Mastro Lorenzo, Starbucks y Twinings.

2006. En lo que respecta a cuota de mercado, el café tostado y soluble representan el 82,85% y 17,15% respectivamente. Cabe citar el ligero incremento del consumo de café soluble en alimentación y la caída, tendencia recurrente durante los últimos años, del consumo de café descafeinado soluble en hostelería respecto al café tostado descafeinado.

Desde la Federación resaltan que nuestro consumo per cápita parece quedarse estancado en torno a los

4 kilos por persona y año, situándonos por debajo de la media europea y solo por delante de países con larga tradición tetera como Reino Unido o Irlanda o países emergentes de la nueva UE. Para superar esta cifra en FEC recuerdan que hay que realizar un esfuerzo en fomentar una mayor divulgación de la cultura del café. La innovación en las mezclas, en la presentación y las gamas “saludables” parecen indicar la senda del crecimiento del sector.

Los datos de IRI revelan que el café molido, que aumentó la Mercado nacional de té e infusiones facturación un 3,6%, aunque su Volumen 2008 Valor 2008 Volumen 2009 Valor 2009 volumen de ventas se desplomó Total té 594.782.272 32.377.112 583.492.992 30.384.518 un 1,4%, supuso el 88,9% del toTé negro 291.579.168 13.802.768 272.823.328 12.580.576 tal de las ventas de café, frente al Té verde 135.791.712 7.793.038 150.245.568 7.817.378 11,1% del café en grano, que sin Té rojo 96.340.152 6.576.010 97.842.664 6.257.676 Té blanco 13.925.805 1.189.610 10.630.597 1.007.950 embargo vio como aumentaba Té biológico 1.826.880 143.136 2.363.427 166.460 su demanda un 15,4% y su valor Té aromatizado 55.318.504 2.872.550 49.587.384 2.554.480 un 9,3%, aunque el precio cayó Total té instantáneo 118.553.712 995.364 120.417.568 902.834 un 5,3%. En el caso del café Té negro 108.534 12.201 22.329 3.690 molido, el café de mezcla es el Té verde 2.215.571 57.829 6.360.444 78.430 preferido por los consumidores, Té rojo 390.132 48.741 173.689 25.180 con una cuota de mercado (en Té blanco 54.256 20.564 25.343 11.151 volumen) del 45,5%, mientras Té aromatizado 115.785.224 856.029 113.835.768 784.383 Total infusiones 1.488.594.048 61.057.784 1.574.457.472 63.023.944 que el café natural obtuvo una Manzanilla 507.854.656 19.209.294 488.999.648 18.058.056 cuota del 33,5%. El café descaTila 218.718.384 8.227.983 194.432.368 7.060.712 feinado se quedó con una cuota Poleo menta 223.497.776 7.026.127 213.817.376 6.243.712 del 20,85. En el caso del café en Bienestar 206.819.264 16.926.444 245.354.096 18.266.494 grano, es el café natural el más Aromáticas 26.725.472 1.575.504 38.983.312 2.882.381 solicitado, con una cuota del Hierba mate 206.846.000 1.281.260 273.160.288 1.715.560 44,7%, seguido del café mezcla, Rooibos 29.425.550 2.530.132 34.208.144 2.862.871 con una cuota del 38,3%.

Biológico 2.306.802 277.274 3.041.644 310.014 Otras

66.400.356

4.003.771

82.460.536

5.624.140

16.823.582

454.887

9.969.255

360.651

838.070

91.150

792.901

86.338

Bienestar

4.116.154

225.852

4.183.881

213.687

Aromáticas

2.622.544

20.657

2.441.551

20.785

Hierba mate

9.152.645

78.893

2.416.438

13.991

Biológico

40.894

33.403

33.378

22.111

Otras

53.275

4.932

101.105

3.738

Total infus. instantán.

Manzanilla

TAM Julio 2009. Volumen en unidades y valor en euros. / Fuente: IRI España / ARAL

72 ARAL

La MDD a la cabeza Un año más, se observa que la marca de distribuidor sigue aumentando la cuota de mercado a la cabeza del ranking de fabricantes, subiendo de un 29,8% a un 33,1% en valor de la venta

~ 3ra Feria Internacional de Marcas de Distribuidor en Espana The 3rd International Private Label Exhibition in Spain line n o `n io c a r t ion t s i a r g t e R egis com R e n po.

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4-5

Noviembre November

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2009

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alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

CAFÉ,

TÉ E INFUSIONES

Nescafé, la marca más promocionada El análisis de las 449.507 inserciones relacionadas con el café y las infusiones que los distribuidores españoles incluyeron en sus folletos promocionales en el TAM Junio 2009 indica que el artículo que fue más destacado fue el café tostado que obtuvo un Índice de Presencia (IDP) del 53,4% en las 234.940 ofertas contabilizadas.

A una distancia perceptible se situó el café instantáneo con 155.179 inserciones y un IDP del 35,36%, mientras que las infusiones se promocionaron en 59.388 (11,24% de IDP).

Nescafé lideró el ranking de marcas tanto en número de apariciones (95.209) como en Índice de Presencia (IDP), Categorías

% IDP

Nº Inserciones

%

Café Tostado Café Instantáneo Infusiones

53,4 35,36 11,24

234.940 155.179 59.388

52,27 34,52 13,21

IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece

CLAVES ARAL

• El café aumenta su volumen de ventas un 0,4% y su valor un 4,2% • La MDD lidera el mercado del café con una cuota del 33,1% • El té disminuye en facturación (-6,2%) y en volumen (-1,9%)

Apuesta por la cafetera DOSIFICACIÓN.- El mercado de monodosis está creciendo. Con Senseo esperamos desarrollar aún más este mercado.

COMODIDAD.- Toda aquella persona a quién le gusta el café, busca un café de calidad y quiera una cafetera más cómoda que su cafetera de siempre.

CASERO.- En épocas de crisis, el consumo de café en casa aumenta, ya que la gente prefiere quedarse en casa.

Montse Malo y Remco Schouten, asistentes del departamento de Marketing de SARA LEE

74 ARAL

que alcanzó un 22,14%. Marcilla ocupó el segundo puesto con 60.464 inserciones y un IDP del 12,62%.

Por distribuidores, Día registró un IDP del 43,06% a través de las 134.274 ofertas publicadas. El segundo puesto de la lista estuvo ocupado por Súper Covirán (64.286 inserciones y un 11,98% de IDP). La promoción de estos productos reflejó picos de actividad en octubre, enero y abril.

Marcas

% IDP

Nº Inserciones

%

Nescafé Marcilla Día Saimaza Bomka Eko Pompadur La Estrella Hornimans Toscaf Resto

22,14 12,62 12,36 11,89 8,98 6,93 2,9 2,83 2,58 2,15 14,55

95.209 60.464 38.363 47.651 41.159 28.049 17.525 16.393 15.018 4.117 85.559

21,18 13,45 8,53 10,6 9,16 6,24 3,9 3,65 3,34 0,92 19,01

Distribuidores

% IDP

Nº Inserciones

%

Día Súper Covirán Alimerka Gadis Caprabo El Jamón El Árbol Sorli Schlecker Consum Resto

43,06 11,98 8,61 6,91 3,88 2,06 1,99 1,7 1,65 1,58 16,6

134.274 64.286 15.473 24.921 7.989 4.760 7.426 6.204 19.091 3.902 161.181

29,87 14,3 3,44 5,54 1,78 1,06 1,65 1,38 4,25 0,87 35,86

y del 38% al 44% en volumen vendido. DOUWE EGBERTS (Marcilla) se sitúa a continuación de la MDD, con una cuota del 21,2% en facturación y seguidamente están NESTLÉ (Bonka, 14% de cuota de mercado) y KRAFT JACOBS SUCHARD (Saimaza, 12,7%). Ningún otro fabricante supera el 6% de cuota de mercado.

“Los consumidores apuestan por la mejor relación calidad/precio en general, la compra es cada vez más inteligente en este país y la exigencia del consumidor crece”, comenta Pedro Javier Cabañas Patiño, de Carrefour. “Existe en España un mercado muy atomizado donde cada zona tiene una marca que es líder tradicionalmente. La innovación suele venir del fabricante de marcas nacionales pero cada vez más, la MDD tiene bastante iniciativa en este sentido”.

El potencial de las infusiones El consumo de infusiones en España es casi de 0,08 kilos por persona al año, bastante inferior al del café -cifrado en unos 4 kilos-, lo que supone

CAFÉ,

Apariciones en prensa de las principales marcas 150

134 Nescafé Marcilla Bonka Hornimans

120

90

69 60

30

24

14

0

TAM Julio 09 / Fuente: Icrece / ARAL

que es un sector con posibilidades de crecimiento.

Los nuevos hábitos de consumo han conseguido que las infusiones se estén haciendo hueco entre los españoles y consolidado entre los consumidores preocupados por su salud y su belleza, y entre aquellos que buscan relajarse o, simplemente, experimentar otros sabores. Las infusiones envasadas son las más demandadas, frente a las de granel.

Los estudios de mercado indican que el consumo de infusiones está influenciado por varias causas como el tamaño de la población de residencia, el número de personas que componen los hogares, el nivel socioeconómico o la situación en el mercado laboral de la persona encargada de realizar las compras. Generalmente el perfil del consumidor es una mujer, que son las que más ingieren estas bebidas y las más atrevidas a probar productos novedosos de este tipo.

Por otra parte, el informe “Alimentación en España 2008” de Mercasa indica que las ventas de té llegan hasta los 588,5 millones de kilos en volumen por un valor de unos 32,7 millones de euros. El té negro es el más demandado, con unos porcentajes de ventas del 41,9% en volumen y del 48,4% en valor. En segundo lugar se sitúa el té verde, con cuotas del 24,4% y del 22,3% respectivamente, seguido por el té rojo (21,7% en volumen y 17,6% en valor, respectivamente), el té aromatizado (8% y 8,9%), el té blanco (3,1 y 2,6%) y el té biológico (0,4% y 0,3%).

alimentación TÉ E INFUSIONES

ESTUDIO

DE MERCADO

nsumidor El pulso del co

Las cápsulas y el precio mueven el mercado En la actual situación económica, el mercado de Cafés está sufriendo, igual que el mercado de Alimentación, un crecimiento de la búsqueda de un precio medio inferior a través de las Marcas de la distribución.

Según Worldpanel, en el último año cerrado a marzo, éstas consiguen en el mercado de cafés incrementar el número de compradores (+2,8 puntos de penetración) así como la Fidelidad de sus compradores (llegando a que el 61% del volumen que compran sus compradores sean de Marca Distribución).

Sin embargo, no todo es precio para el consumidor. El desarrollo del segmento del café en cápsulas está proporcionando a los fabricantes otra vía de crecimiento, llegando ya al 3,5% de los hogares en el último año, y posicionado en hogares de clases altas y medias y principalmente en Cataluña. Según WorldPanel Usage, los motivos de consumo de Café en Cápsula distan tanto del café soluble como del Tostado: Mayor posicionamiento en Placer y menos en Costumbre, siendo un producto diferenciado de los anteriores.

Sandra Roig Client Executive Worldpanel

Por lo que hace referencia a las infusiones, las ventas alcanzan los 454,5 millones de kilos, cuyo valor se acerca a los 61,6 millones de euros. La manzanilla es en este apartado el principal producto, ya que acapara alrededor del 35% de todas las ventas en volumen y el 32,4% en valor. A bastante distancia aparecen el poleo menta, la tila y las infusiones bienestar. Destaca la importancia creciente de la hierba mate, con cifras de mercado superiores a los 166 millones de kilos por más de un millón de euros.

Los datos de IRI se muestran en el mismo sentido.

Así, en el último año se observa que siguiendo con la tendencia habitual los bebedores de té prefieren el negro frente al verde o al rojo, mientras que en el caso del té instantáneo, el 95% de las ventas son de te aromatizado. Las infusiones que según la consultora generan más ventas son las de bienestar (29%), la manzanilla (28,7%), la tila (11,2%) y el poleo menta (9,9%).

En cuanto al ranking de fabricantes, la MDD alcanzó una cuota de mercado del 34% en facturación en el TAM Junio 2009, lo que significa que ha superado a DOWE EGBERTS (30,2%) en lo más alto del listado. A continuación está POMPADUR (17,5%). El resto de fabricantes se sitúan todos por debajo del 5% de cuota de mercado.

Nuria Calle aral@tecnipublicaciones.com

ARAL

75

no alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

HIGIENE

BUCODENTAL

Las ventas del mercado ascienden a 292,89 millones de euros

Síntomas de caries Las ventas de productos de higiene bucodental han padecido, en el canal de gran consumo, un descenso del 1,4% en su volumen, si bien el valor se ha incrementado un 4,6%, lejos no obstante del 8% registrado hace doce meses. El segmento de elixires y colutorios, sobre todo la MDD, ha sido el que mejor comportamiento ha tenido, con incrementos del 11,9% en volumen y del 21,1% en valor.

L

os nuevos hábitos de vida saludable han provocado que los fabricantes de productos para la higiene bucodental se hayan volcado en los últimos años en un constante desarrollo de productos cada vez más sofisticados y con mayor valor añadido, lanzando al mercado las denominadas gamas premium.

Según la consultora IRI España, el mercado de higiene bucal (elixir + dentífricos + cepillos + hilos dentales y desodorantes bucales) obtuvo durante el TAM julio 2009 en el canal de gran consumo + PDM (perfumería y droguería moderna) un total de 292,89 millones de euros, registrando una subida del 4,6%. En volumen, el total de estas tres categorías alcanzó ventas de 143,76 millones de unidades, ligeramente inferior a los 145,74 millones de unidades del mismo periodo anterior. De esta forma, los datos de la consultora IRI constatan que aunque en volumen el mercado ha experimentado una ralentización de sus ventas, los productos premium y especialmente el segmento de elixires, han ayudado a que el valor de mercado registre una subida significativa, dentro de un panorama de bajada del consumo.

Siguiendo con los datos de IRI, las ventas de dentífricos se situaron en 96,41 millones de unidades con un valor de mercado

gram

s: In

Foto

76 ARAL

de 160,47 millones de euros, lo que representa un descenso en torno al 1% en volumen, pero una subida del 3,3% en valor respecto al mismo TAM del año anterior.

Como ya se ha dicho, los elixires registraron el mejor comportamiento durante el año móvil analizado por la consultora, con ventas de 22,59 millones de unidades y un valor de 75,35 millones de euros, lo que representa incrementos del 11,9%

HIGIENE

no alimentación

BUCODENTAL

ESTUDIO

DE

MERCADO

en volumen y del 21,1% en valor. En cuanto a los cepillos de dientes, se comercializaron un total de 21,92 millones de unidades, con un descenso acusado respecto a los 25,69 millones de unidades del periodo julio 2008. Esta bajada también se ha reflejado en el valor de mercado, que se ha situado en 52,4 millones de euros frente a los 57,70 millones de hace una año. Finalmente, el conjunto de hilos + desodorantes dentales obtuvieron unas ventas de 2,77 unidades de unidades con un valor de 4,65 millones de euros, sin grandes variaciones en sus porcentajes.

Con estos datos, en valor los dentífricos suponen el 54,78% del total de ventas; los enjuagues o elixires el 25,72%; los cepillos dentales el 17,89%,

mientas que la suma de hilos dentales y desodorantes bucales representan el restante 1,61% del mercado.

Liderazgo premium Dentro del total de dentífricos, los premium o con mayor valor añadido son los que aportan el grueso de las ventas en esta canal, del 87,6% en volumen y del 88,2% en valor, mientras que el resto de pastas dentales (tipo de viaje, de kits) representa el 12,4% en volumen y el 11,8% en valor.

Mercado nacional de higiene bucal Volumen 2008

Ventas 2008

Volumen 2009

Ventas 2009

145.746.653

279.692.568

143.768.979

292.893.084

97.314.552

155.478.176

96.471.456

160.471.296

Dentífricos Generales

84.590.296

136.307.200

84.484.752

141.458.160

Resto Dentífricos

12.724.263

19.170.992

11.986.699

19.013.164

25.697.080

57.707.804

21.927.044

52.403.044

Cepillos Niños

2.871.124

5.734.252

3.107.756

5.886.944

Cepillos Adultos

4.627.040

5.752.484

3.809.345

5.406.589

17.006.724

38.231.808

13.837.593

33.057.530

Total higiene bucodental Total dentífricos

Total cepillos de dientes

Cepillos Especiales Cepillo A Pilas Total higiene bucal Hilos Dentales Desodorant. Bucales Total elixir bucal

1.192.187

7.989.259

1.172.349

8.051.977

2.548.485

4.325.912

2.775.127

4.659.312

2.174.751

3.832.565

2.389.282

4.131.373

373.734

493.347

385.845

527.939

20.186.536

62.180.676

22.595.352

75.359.432

(*) TAM Julio 2009. Volumen total en unidades y valor euros. Fuente: IRI / ARAL

ARAL

77

no alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

HIGIENE

BUCODENTAL

Mercado de dentífricos por marcas

Mercado de cepillos manuales por marcas

4,7%

4,4%

18,4% 36%

34,5%

14,8%

8,7% 16,1%

10,9% 14,4%

25,5%

11,6% Colgate

Binaca

MDD

Binaca

Licor Del Polo

Signal

Colgate

Signal

MDD

Resto de marcas

Oral-B

Resto de marcas

(*) TAM Abril 2009. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas / Fuente: Nielsen / ARAL

(*) TAM Abril 2009. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas / Fuente: Nielsen / ARAL

En cuanto a las diferentes gamas premium de dentífricos analizados por IRI, los antiplacas/sarro suponen el 41,4% del volumen global de ventas y el 41% en valor, experimentando caídas moderadas con relación al año anterior. A continuación, se sitúa la gama de blanqueadores, con el 29,2%

en volumen y el 29,9% en valor, en este caso estos dentífricos crecen en porcentajes de ventas tanto en volumen como en valor con relación al TAM 2008. Por detrás, se sitúan las pastas multiacción, que retienen el 15,4% y el 17,0%, respectivamente, y al igual que los blanqueadores elevan sus ventas de forma destacada durante el periodo computado por IRI. Por detrás de estas categorías se sitúan, ya a gran distancia, el resto de variedades premium, como dientes sensibles, infantil y acción regular.

LANZAMIENTOS Entre las numerosas novedades de HENKEL, la compañía destaca la variedad ‘Oxywhite’ en la marca Licor del Polo y la gama ‘Blanco y Brillo’ en Denivit, que

Colgate lidera ventas

blanquea los dientes al mismo tiempo

Tomando como referencia los datos de la consultora Nielsen para el TAM abril 2009, el ranking de fabricantes de dentífricos en el canal de gran distribución + PDM estuvo liderado una vez más por COLGATE-PALMOLIVE, con una cuota del 31,9,3% en volumen y del 36,0% en valor. En segundo lugar se situó Licor del Polo (HENKEL IBÉRICA) con participaciones del 15,3% en volumen y del 14,4% en valor, seguida por la Marca del Distribuidor (MDD), que supera a Licor del Polo en volumen de ventas, con el 21,5%, si bien en valor de mercado está por detrás, con el 11,6%.

En cualquier caso, hay que tener en cuenta que las enseñas del distribuidor mantienen un ascenso constante desde su irrupción en el mercado.

Bianca (GLAXOSMITHKLINE) se situó en cuarta posición del ranking con una cuota del

que aporta brillo y resistencia.

LISTERINE presenta el colutorio ‘Advanced Dientes Blancos’, que gracias a su componente anti-sarro y el cloruro de zinc permite conservar los dientes con una blancura natural previniendo además la formación de sarro.

COLGATE PALMOLIVE destaca, entre sus últimas novedades, Sensitive Protección Esmalte, un producto para la remineralización del esmalte que reduce y protege los dientes sensibles.

78 ARAL

HIGIENE

Mercado de elixires y colutorios por marcas

no alimentación

BUCODENTAL

ESTUDIO

DE

MERCADO

nsumidor El pulso del co

¿Es este mercado un ejemplo a seguir?

1,8%

8,0%

5,8%

25,0%

59,4%

MDD

Plax

Listerine

Resto de marcas

Licor Del Polo (*) TAM Abril 2009. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas / Fuente: Nielsen / ARAL

8,6% en volumen de ventas y del 10,9 en valor, mientras que Signal (UNILEVER) con un 10,8% en volumen y un 8,7% en valor se alza hasta la quinta plaza.

En cuanto al mercado de cepillos de dientes manuales, siguiendo con los datos de Nielsen, lideraron ampliamente las enseñas del distribuidor, con un 56,6% en volumen y un 34,5% en valor.

Colgate fue la segunda enseña más demandada por el consumidor en cepillos dentales con un 14,5% de cuota en volumen y el 25,5% en valor. Oral B logró el 8,2% y el 16,1%, respectivamente, mientras que Signal representó el 5,1% y el 4,4%.

Por su parte, en el ranking de marcas en el segmento de elixires, Listerine lidera cómodamente el mercado en valor con el 59,4% en cuota. En volumen, la MDD es la que resulta elegida por los consumidores, ya que representa el 47,7% del total de ventas, si bien en valor sólo alcanza el 25%.

Por detrás están Licor del Polo y Plax, aunque con cuotas de ventas muy residuales.

A nivel global, la negativa coyuntura económica iniciada ya hace unos periodos, está provocando un cambio importante en el comprador de productos de cosmética e higiene personal en España. Así, existe una mayor sensibilidad al precio que ha beneficiado el crecimiento de las promociones, las marcas blancas y los discounts.

Hay una búsqueda de precio que, no obstante, si nos centramos en el mercado de la pasta de dientes se produce con ciertos matices diferenciales.

Así, si bien los discounts han pasado de tener una cuota en valor del 8,1%, en 2007, a un 9,4% en 2008, las marcas de distribución no sólo continúan con una base de compradores global inferior a las dos marcas líderes (24,8% de los compradores del mercado por el 37,5% y el 28,7% de las líderes), sino con una evolución decreciente.

Y es que el crecimiento de los discounts ha ido acompañado por la paulatina introducción de las principales marcas de fabricantes de la categoría y no, como parecía lógico a priori en el contexto actual, por una mayor apuesta por sus marcas propias. Demostrando, una vez más, la oportunidad que tienen los distribuidores y los fabricantes de poder trabajar y ganar al mismo tiempo... a pesar de las últimas tendencias.

David Birosta Client Manager TNS Worldpanel

CLAVES ARAL

• El valor de las ventas de los dentífricos se incrementa un 3,3% • Las ventas de los cepillos descienden, en volumen, un 14,7% • COLGATE lidera los dentífricos con una cuota, en valor, del 36%

Novedades del sector Muchas y variadas han sido las novedades lanzadas al mercado por los diferentes fabricantes de productos para la higiene oral, con el objetivo de satisfacer todas las necesidades del consumidor y de ofrecer productos cada vez más perfeccionados.

El dinamismo, en definitiva, marca el mercado y aquí hay una prueba de ello: ARAL

79

no alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

HIGIENE

BUCODENTAL

Licor del Polo y Colgate dominan las promociones Las diferentes gamas de productos para la higiene oral se promocionaron el pasado TAM junio 2009 un total de 281.281 ocasiones en los folletos de la gran distribución española. Los dentífricos concentraron el mayor número de ofertas, con un total de 187.265 inserciones y un IDP del 69,83%. En segundo lugar se situó el cepillo dental con el 18,86% de las inserciones totales y un IDP del 18,39%. El enjuague bucal obtuvo un IDP del 11,38%, con un total de 39.302 inserciones (13,97%).

Por marcas, Licor del Polo logró en el TAM el liderato con un IDP del 22,67% y 58.567 apariciones en los folletos, el 20,82% del total. Colgate ocupó la segunda plaza con 48.284 inserciones, que representa el 17,º7% Categorías

% IDP

Nº Inserciones

%

Dentífrico Cepillo Dental Enjuague Bucal Cepillo Pilas Seda Dental

69,83 18,39 11,38 0,36 0,03

187.265 53.049 39.302 1.466 199

66,58 18,86 13,97 0,52 0,07

del total (IDP del 20,18%). Por lo que respecta a las cadenas de distribución, Dia lideró la actividad promocional con un IDP del 35,82%. Por detrás se situaron, Alimerka (13,2%) y SuperCoviran (12,57%).

Por meses, entre julio y septiembre de 2008 las ofertas de productos de higiene oral tienen un crecimiento moderado, con un pico máximo en octubre, mes a partir del cual experimentan un fuerte descenso, para volver a recuperarse a partir de enero de 2009.

Marcas

% IDP

Nº Inserciones

%

Licor del Polo Colgate Signal Binaca Dia Kemphor Denivit Listerine Oral B Profiden Resto

22,67 20,18 13,43 12,7 4,8 4,42 4,01 3,68 3,02 2,12 8,95

58.567 48.284 29.883 43.245 8.656 14.420 10.506 11.372 14.429 4.037 37.882

20,82 17,17 10,62 15,37 3,08 5,13 3,74 4,04 5,13 1,44 13,48

Distribuidores

% IDP

Nº Inserciones

%

Dia Alimerka Super Coviran Schlecker Caprabo Gadis Sorli Eroski Center Consum Lupa Resto

35,82 13,2 12,57 7,87 5,17 2,99 2,57 2,55 2,15 1,33 13,74

67.038 14.093 39.961 53.904 6.254 6.397 5.546 8.277 3.059 2.948 73.804

23,83 5,01 14,21 19,16 2,22 2,27 1,97 2,94 1,09 1,05 26,24

IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece

COLGATE PALMOLIVE, además de Sensitive Protección Esmalte (sección de Lanzamientos), ha introducido en el mercado español Colgate Duraphat 5000, la primera crema dental de elevado contenido de flúor disponible en farmacia.

80 ARAL

Contiene fluoruro sódico (NaF) en concentración equivalente a 5000 ppm de ión flúor y está disponible en el canal farmacia desde el pasado mes de julio.

HENKEL IBÉRICA, por su parte, incrementó su oferta de higiene oral durante el último año con cuatro dentífricos Licor del Polo (3D Clean White y Oxywhite, además de dos en la gama 2 en 1 –Oxywhite y Artic Fresh- ) y dos más bajo la enseña Denivit (Blanco y Brillo y Enjuague Blanqueador).

En el segmento de elixires, LISTERINE lanzó la pasada primavera un colutorio que ayuda a conservar el blanco natural de los dientes, evitando el sarro y la acumulación de restos de alimentos. Este lanzamiento se realizó con una agresiva campaña publicitaria para llegar a todos los consumidores.

David Peñas

HIGIENE

no alimentaci贸n

BUCODENTAL

ESTUDIO

DE

MERCADO

ARAL

81

no alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

HIGIENE INTIMA FEMENINA

Las ventas ascienden a 299,5 millones de euros

Protección ante las pérdidas Las ventas de los productos de higiene íntima femenina han experimentado un mínimo retroceso del 0,1%, en volumen, si bien la disminución en valor ha ascendido hasta el 1,8%, confirmando la tendencia que ya se vislumbró el pasado año. La MDD sigue ganando cuota de mercado y ya acapara el 44,5% del volumen.

E Fotos: Ingram

l mercado para la higiene íntima femenina se caracteriza fundamentalmente por ofrecer una gran variedad de productos que tienen en la seguridad su meta principal, con el fin de satisfacer todas las necesidades de la mujer actual. Productos cada vez más sofisticados gracias a la investigación e inversión en nueva y avanzada tecnología por parte de los fabricantes. Esta adaptación constante a las nuevas demandas de consumo provoca además que los fabricantes mantengan constantes acciones

82 ARAL

promocionales y de marketing de los productos.

Según los datos de la consultora IRI España correspondientes al Tam agosto de 2009, la categoría de productos SANPRO –compresas, tampones y protegeslips- registró en el canal de gran consumo y de perfumería y droguería moderna un volumen de ventas de 3.409 millones de unidades, cantidad idéntica a la lograda el año anterior. Por lo que se refiere a valor de mercado, el Tam analizado

HIGIENE INTIMA FEMENINA

alcanzó 299,52 millones de euros, lo que supone un descenso mínimo frente a los 304,89 millones del mismo periodo del año anterior.

Por segmentos, los protegeslips acapararon el mayor porcentaje de ventas en volumen con el 44% (1.498 millones de unidades), mientras que en valor se posicionaron en segundo lugar con un 23,9% del mercado (71,63 millones de euros), es decir que mantuvieron sus mismas cuotas con relación al Tam agosto 08. Las compresas súper absorbentes registraron el 34,8% de las ventas en volumen y lograron el primer puesto en valor con el 46,5% del total (139,17 millones de euros), si bien se observa en esta categoría un leve retroceso respecto a sus porcentajes del periodo 2008. El tampón con aplicador se posicionó en tercer lugar, con un 14,0% en volumen y un 21% en valor; mientras que el tampón sin aplicador sigue manteniendo cuotas de ventas muy residuales, de sólo el 1,4% en volumen y el 2,3% en valor. Finalmente, las compresas tipo regular registraron ventas del 5,9% en volumen y el 6,3% en valor, no mostrando variaciones significativas con relación a los datos del periodo anterior.

Mercado concentrado

no alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

pasado Tam agosto 2008 representaba el 50,8% en volumen de ventas y el 68,3% en valor. De forma paralela, y aunque continúa a gran distancia de P&G, la enseña blanca o del distribuidor continúa su escalada alcista y ya logra el 44,5% en volumen de ventas y el 27,7% del valor de mercado (40,9% y 24,7%, en el Tam 2008).

El mercado de higiene íntima femenina se caracteriza por el alto grado de concentración empresarial.

Siguiendo con los datos de Mercado nacional de higiene íntima femenina IRI, PROCTER&GAMBLE Volumen 2008 Valor 2008 Volumen 2009 Valor 2009 se mantiene un año más como Total 3.409.647.616 304.896.768 3.409.055.488 299.524.448 líder indiscutible del merTampones C/Aplicador 480.697.920 64.222.344 476.384.384 62.910.696 cado español en el conjunto Tampones S/Aplicador 44.656.624 6.866.400 46.228.648 6.979.987 total de productos para la Compresas Super 1.198.149.760 142.851.264 1.187.330.560 139.177.440 higiene íntima femenina, con Compresas Regular 194.187.584 18.936.078 200.381.088 18.824.034 cuotas del 47,9% en voluProtege Slips 1.491.955.968 72.020.712 1.498.730.752 71.632.304 (*) TAM Agosto 2009. Volumen total en unidades y valor en euros / Fuente: IRI / ARAL. men y del 65,8% en valor.

Hay que recordar que P&G gestiona la práctica totaliPrincipales fabricantes de higiene íntima femenina dad de sus productos para la Volumen 2008 Valor 2008 Volumen 2009 Valor 2009 higiene íntima femenina a Total 3.409.647.616 304.896.768 3.409.055.488 299.524.448 través de la Joint Venture con Procter&Gamble 1.733.280.256 208.218.608 1.631.579.904 196.963.728 ARBORA&AUSONIA, donMDD 1.395.027.200 75.349.000 1.516.990.720 83.046.912 de tiene una participación del Johnson&Johnson 263.479.104 20.039.968 244.598.608 18.364.044 50%. No obstante, no convieIndas 14.657.238 1.095.866 15.016.363 1.084.774 ne olvidar que P&G continúa Molnlyke 119.986 11.158 73.377 6.839 Resto fabricantes 3.083.987 182.172 796.398 58.165 su lenta pero constante reduc(*) TAM Agosto 2009. Volumen total en unidades y valor en euros / Fuente: IRI / ARAL. ción de cuota, puesto que el ARAL

83

no alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

HIGIENE INTIMA FEMENINA

Evax es la marca más promocionada Las diferentes gamas de productos para la higiene femenina fueron promocionadas el pasado TAM junio 2009 un total de 246.750 ocasiones en los folletos del canal de gran consumo. Las compresas concentraron el mayor número de ofertas, con un total de 113.823 inserciones y un IDP del 43,13%; tras ellas se colocaron los protegeslips con el 31,43% de las inserciones totales y un IDP del 33,64%. Los tampones registraron un IDP del 21,19%, con un total de 50.077 inserciones (20,53%). Por marcas, Evax logró durante este TAM el liderato con un IDP del 24,02% y 68.131 ofertas en los folletos, el 27,61% del total. Ausonia ocupó la segunda plaza con 40.302 inserciones, que representa el 16,33% del total (IDP del 17,86%). Tras estas dos enseñas, se Categorías

% IDP

Nº Inserciones

%

Compresas Protege Slip Tampones Toallitas

43,84 33,64 21,19 1,33

113.823 77.550 50.077 5.300

46,13 31,43 20,29 2,15

situaron Tampax (IDP del 15,41%) y Dia (9,57% de IDP).

Por lo que respecta a las cadenas de distribución, Dia lideró la actividad promocional con un IDP del 25,7%.

Por detrás se situaron, Supercovirán (19,11%) y Alimerka (13,85%).

Por meses, entre agosto y octubre de 2008 las ofertas de productos para la higiene íntima femenina se mantuvo muy elevada, para bajar con fuerza durante los meses de noviembre y diciembre de 2008.

Marcas

% IDP

Nº Inserciones

%

Evax Ausonia Tampax Dia Carefree Coral Indas Coviran Eroski Tena Lady Resto

24,02 17,86 15,41 9,57 8,52 6,7 4 3,29 2,54 2,16 5,96

68.131 40.302 37.959 14.314 20.879 11.218 8.023 8.686 6.320 9.378 21.540

27,61 16,33 15,38 5,8 8,46 4,55 3,25 3,52 2,56 3,8 8,72

Distribuidores

% IDP

Nº Inserciones

%

Dia Super Coviran Alimerka Schlecker Caprabo Eroski Center Gadis Sorli Consum Mas Resto

25,7 19,11 13,85 9,68 5,92 3,55 2,53 2,1 2,03 1,91 13,58

39.829 50.384 12.238 55.027 6.074 9.066 4.500 3.760 2.408 1.820 61.644

16,14 20,42 4,96 22,3 2,46 3,67 1,82 1,52 0,98 0,74 25

IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece

Principales marcas de compresas súper

0,5%

20,8%

Por detrás, pero ya a gran distancia, se sitúa JOHNSON&JOHNSON, que comercializa los tampones O.B. y los protegeslips Carefree y sin presencia en el mercado de compresas, que logra la tercera plaza del mercado con un porcentaje en volumen del 7,2% y del 6,1% en valor. INDAS representa el 0,4% en volumen y valor, mientras que el resto de fabricantes representan cuotas residuales en este canal.

51,6% La MDD y las compresas

27,1%

Evax

Ausonia

MDD

Resto marcas

(*) TAM Agosto 2009. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas / Fuente: IRI / ARAL

84 ARAL

Si nos fijamos en el mercado de compresas, variedad ultra o súper absorbentes, que generan un mercado en volumen de 1.187,3 millones de unidades y 139,1 millones de euros, la enseña blanca logra aquí el primer lugar en ventas en volumen con un 41,9% y la segunda posición en valor con un 27,1% de cuota. La enseña Evax (ARBORA&AUSONIA), retiene el 41,1% del volumen, si bien en valor destaca claramente con el 51,6% de participación. Ausonia

HIGIENE INTIMA FEMENINA

Principales marcas de protege slips

no alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

LANZAMIENTOS ARBORA&AUSONIA lanza Ausonia Evolution, un

4,4%

0,2%

producto específico para las pequeñas pérdidas de orina; tiene forma anatómica, absorción instantánea y doble control de olor. En la cate-

15,9%

43,2%

goría de tampones, su marca Tampax lanzó a comienzos de año Compak Fresh, con un ligero aroma fresco y un suave aplicador rosa; por otra parte, también ha renovado la gama con el nuevo sistema de protección Tampax Clean System, con un suave

36,3%

aplicador de plástico.

Evax

Ausonia

MDD

Resto marcas

Carefree (*) TAM Agosto 2009. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas / Fuente: IRI / ARAL CLAVES ARAL

• Los protegeslips acaparan el mayor volumen de ventas • Las compresas súper lideran, en valor, el mercado (46,5%) • ARBORA&AUSONIA (P&G) aglutina el 65,8% del valor (ARBORA&AUSONIA) es la tercera marca en posición en ventas (16,3% en volumen y el 20,8% en valor); Coral (INDAS) ocupa la cuarta plaza (0,6% y 0,4%) y cierra esta lista Renova, con una participación todavía baja.

En protegeslips, la enseña del distribuidor ha continuado durante el Tam analizado reforzando su posición de líder del segmento, en volumen con un 48,1% del total comercializado en este canal, mientras que en valor logra la segunda posición con un 36,3%. Salva Slip Evax, con una cuota del 33,7%, se posiciona como segunda marca en volumen pero es la primera en valor, aunque ha cedido en el periodo analizado algunos puntos respecto al año anterior. Tras estas enseñas, se sitúan ya a gran distancia Carefree (JOHNSON&JOHNSON) con una participación del 13,5% en volumen y el 15,9% en valor; Ausonia (4,5% y 4,4%) y Coral (0,2% y 0,1%).

Por último, en la categoría de tampones con aplicador, Tampax (ARBORA&AUSONIA) es líder indiscutible con un 65,5% en volumen y un 80,8% en valor, seguido por la marca del distribuidor que logra el 34% y 18,6% en volumen y valor,

respectivamente. El resto de enseñas, O.B., Indas y Carefree, tienen cuotas de mercado muy poco representativas, ya que quedan a merced del mercado que dejan los dos grandes de la categoría.

David Peñas

ARAL

85

industria auxiliar AUTOMATIZACIÓN

DE ALMACENES

El retorno de la inversión es a medio o largo plazo

Rentabilizando la automatización La automatización se ha convertido en una herramienta que facilita las mejoras operacionales, reduce los costes de los activos fijos logísticos e incrementa la calidad del servicio. Son múltiples las ventajas de un sistema idóneo, según dicen los expertos del sector, para mejorar la gestión del almacén, aunque jamás se deben automatizar todos los procesos.

86 ARAL

industria auxiliar

AUTOMATIZACIÓN

L

a actual crisis que está padeciendo la economía mundial afecta a todos los sectores de actividad. Sin embargo, está claro que algunos sectores se ven menos perjudicados que otros, siendo el de la automatización uno de estos últimos. Las empresas, aunque tienen ahora más que nunca problemas de liquidez y están paralizando en gran medida los proyectos de inversión, ven en la automatización una opción para mejorar sus operaciones y aumentar el servicio al cliente. Se trata, en definitiva, de ver en los sistemas automatizados una herramienta con la que salir fortalecidos de la crisis. La coyuntura actual es una buena opción para que las empresas optimicen al máximo todas sus operaciones, mejoren la gestión en el almacén, controlen al máximo todos y cada uno de los detalles relativos al flujo de mercancías en el interior del almacén e incrementen la calidad del servicio prestado al cliente.

DE ALMACENES

Iñaki Arriola DIRECTOR GERENTE DE

ULMA HANDLING SYSTEMS

“Hacia la mejora en todos los eslabones” • Somos moderadamente optimistas en cuando a lo que pueda ir ocurriendo en este periodo de incertidumbre económica. En ULMA seguimos invirtiendo en innovación, en marketing, en nuevos territorios y navegamos en este horizonte complicado de la mejor forma posible. Al menos, esa es nuestra intención y seguimos avanzando en esa dirección.

• Entendemos que el reto que tienen actualmente las empresas no consiste sólo en capear el momento presente, sino en gestionar su futuro: adaptar sus procesos, su cadena de suministro y, sobre todo, sus estrategias para el día en que llegue la recuperación económica, que sin duda llegará y premiará a quienes estén preparados.

Más allá de apretar el precio a los proveedores, la única forma que entendemos nosotros de mejorar los costes logísticos es interiorizando el concepto de Automatización Logística.

• En este sentido, sabemos que la automatización de ayer no será la de mañana. Esto nos lleva a una necesaria automatización de los procesos internos. No podemos tener en la cadena de suministro sistemas altamente automatizados en producción y luego en distribución tener modelos obsoletos; esa cadena necesita mejorar la eficiencia en todos sus eslabones, por lo que es una gran oportunidad la que se nos presenta, y aquellos que se sitúen bien saldrán mucho mejor posicionados y serán más rentables.

• Desde nuestros inicios, en ULMA Handling Systems hemos interiorizado la cultura de la innovación para extender esta filosofía de empresa a las organizaciones con las que hemos colaborado en proyectos cuyo objetivo último no era sólo la automatización de procesos de logística, sino la búsqueda de la eficiencia y de la competitividad. Es decir, hacer más con menos, ofrecer soluciones que aporten valor añadido a nuestros clientes.

CLAVES ARAL

• Supone reorganizar todos los procesos humanos, materiales y operacionales • Jamás deben automatizarse productos de baja rotación o escaso valor añadido • La automatización aumenta la capacidad para absorber crecimientos futuros Según Carlos Martín, managing director de España y Portugal de KNAPP IBÉRICA, con la automatización se consigue “ahorrar espacio, reducir personal y riesgos laborales, así como costes en el manejo de la instalación, mejorar el nivel de servicio y de error y aumentar la capacidad para absorber crecimientos futuros”.

La automatización tiene múltiples ventajas aunque, como todo, también presenta inconvenientes. A la hora de realizar un proyecto de este tipo es vital tener en cuenta que el retorno de la inversión nunca es a corto plazo, sino a medio y largo plazo, que en ocasiones un proyecto de automatización no sólo supone reorganizar un almacén sino reorganizar todos los procesos humanos, materiales y operacionales de una compañía, que la inversión (aunque se acaba rentabilizando) es cuantiosa y que es recomendable ARAL

87

industria auxiliar AUTOMATIZACIÓN

DE ALMACENES

LANZAMIENTOS ULMA presenta en la feria Conxemar su novedoso sistema de almacenamiento automático inoxidable (cámara robotizada) y sus sistemas de paletización automática. La cámara robotizada además de asegurar la trazabilidad y la calidad óptima de los productos para un mayor control de la seguridad, permite reducir los tiempos de procesado de los alimentos a la vez que permite retrasar la asignación final del destino.

ELETTRIC 80, que trabaja para compañías como García Carrión, Carlsberg, Heinz o Ferrero, apuesta

contar con un suministrador que no se limite a vender un proyecto de automatización sino un servicio de consultoría personalizado a la medida del cliente.

A esto se añade que la automatización ya no es sólo cosa de las grandes empresas, ya que los fabricantes de sistemas automatizados ven en las pymes un cliente potencial al que necesitan y que les necesita mutuamente. Además, también conviene desterrar aquella antigua convicción general de que únicamente las plantas de producción consiguen ventajas al automatizar sus procedimientos; actualmente, los centros distribuidores también pueden ser ventajosamente automatizados por medio de, por ejemplo, carretillas laserguíadas, que reducen los costes de gestión y explotación y, al mismo tiempo, incrementan notablemente la eficiencia operativa y la seguridad.

por los sistemas LGV, que se adaptan a la mayoría de las soluciones de almacenado y realizan las

Tipología

tareas cuotidianas de recepción, almacenado y

A la hora de planificar la automatización del almacén, los expertos del sector apuestan por definir una serie de variables básicas. De este modo, es fundamental definir los objetivos que se quieren conseguir tras su implantación, que pueden ir desde el aumento de la productividad o la optimización del espacio a la disminución del número de errores y el incremento de la información y la trazabilidad.

Antes de comenzar la automatización, se deben marcar una serie de pautas y saber cómo se puede ordenar por tipo de productos o clientes, por ejemplo. Se trata, en definitiva, de pasar de ubicaciones

expedición de cargas de manera automática.

Las diez ventajas de la automatización Éste es el decálogo de las ventajas que confiere la automatización a una compañía: • Ahorro sustancial de espacio (mayor capacidad en menos espacio) • Ahorro de tiempo (control total en tiempo real del almacén) • Mayor incremento de la seguridad • Rentabilidad, aunque el retorno de la inversión es a medio y largo plazo • Ganar tiempo para dedicarlo a lo que realmente da beneficios a la empresa • Flexibilidad a la demanda del momento • Minimizar errores en las operaciones • Control de las operaciones realizadas • Incrementar la calidad del servicio prestado al cliente • Mayor respeto medioambiental

88 ARAL

industria auxiliar AUTOMATIZACIÓN

DE ALMACENES

Tomás Pérez DIRECTOR COMERCIAL DE

LOGISMA

“Nuevas soluciones para los nuevos retos del futuro” • Nos encontramos en momentos difíciles motivados por una grave crisis económica, donde se mantiene la incertidumbre de en qué momento empezaremos a ver la luz. Es precisamente en tiempos como los actuales donde hay que colocar los cimientos de futuro, ver con claridad hacia dónde vamos para afrontar con éxito el futuro y aprovechar las nuevas oportunidades que siempre se presentan.

• En Logisma hace tiempo que entendimos que el camino para estar en vanguardia es el de la innovación, para proporcionar al cliente algo más que productos. Estamos comprometidos en proporcionar las mejores soluciones a cada necesidad de almacenaje. De ahí que entre nuestras soluciones más recientes, hayamos apostado de forma decidida por la automatización de los almacenes. Hace escasos dos años hemos reforzados nuestros servicios en esta actividad con la creación de un Departamento de Automatismos como una apuesta de futuro.

90 ARAL

• Gracias al desarrollo de este nuevo departamento queremos ofrecer, junto a nuestros productos habituales, todas las ventajas que presenta la automatización como un mayor incremento de la seguridad, de la rentabilidad, de la calidad en su conjunto y de un mayor respeto medioambiental.

• Asimismo, hemos optado por no emprender el camino solos, por lo que para ello hemos llegado a acuerdos con empresas especializadas que complementan nuestras actividades. Una de estas compañías es PAS Europa, con lo que contamos con el apoyo tecnológico necesario para la realización de los distintos proyectos.

• De esta manera, apostamos por nuevas soluciones como estrategia de futuro, de manera que podamos aportar a los clientes aquello que necesite en cada momento, adaptándonos a sus demandas y a las del mercado.

caóticas a ordenadas, donde además, por ejemplo, se da la implantación de diferentes sistemas para optimizar los recorridos, contando con una óptima preparación de surtido y manipulaciones, óptima expedición, ordenación de la documentación a clientes y enlaces con transportistas.

“Todo esto, en definitiva, nos permite mejorar la calidad del servicio, incrementar la disponibilidad de los artículos, reducir los costes de personal y de activos fijos logísticos, así como optimizar los movimientos”, confirman desde KNAPP IBÉRICA. La automatización es rentable porque se mejoran los costes de calidad y de servicio, aunque también conviene reconocer que hay que dedicar tiempo al diseño, involucrar al personal y no querer automatizarlo todo.

Grado de automatización ¿Se debe automatizar todo el almacén? ¿Cuál es el grado de automatización óptimo que puede producirse? Los expertos consultados por ARAL coinciden en señalar que no siempre se debe automatizar el 100% de los procesos, ya que para ello “habría que tener un alto número de referencias y alta rotación; ser capaces de establecer una paletización estándar; prever un incremento de la actividad; querer estandarizar procesos, y estar seguros del retorno de la inversión con la liberación de recursos, reducción

industria auxiliar

AUTOMATIZACIÓN

DE ALMACENES

de stock, reducción de incidencias y reducción de roturas”, afirman desde LOGISMA. De este modo, lo que jamás se debe automatizar es aquello que no añada valor, como productos sin paletización estándar, de baja rotación o escaso valor añadido.

Jesús Manuel de la Cruz, catedrático de Ingeniería de Sistemas y Automática de la Universidad Complutense de Madrid, cree, finalmente, que para optimizar la gestión del personal en un almacén automático, y de esta forma conseguir un dimensionamiento óptimo, es fundamental la simulación como clave para la toma de decisiones.

Y es que los sistemas automatizados suelen obligar a replantear los modelos operativos y organizativos vigentes. Por ello, “es aconsejable recurrir a la simulación como técnica de experimentación de la conducta del sistema para comprender y evaluar las diferentes opciones de funcionamiento posibles para mejorar la configuración de equipos y alternativas de control”, según De la Cruz, para quien “una simulación es una herramienta esencial para la comprensión del funcionamiento de sistemas reales”.

Marta Descalzo

ARAL

91

ferias

CONXEMAR

Conxemar’09 contará con 530 expositores

Descongelando la crisis La XI edición de la Feria Internacional de Productos del Mar Congelados se desarrollará en Vigo del 6 al 8 de octubre con una intención clara: revalidar los excelentes resultados obtenidos en 2008. Espera la asistencia de 530 expositores, de los cuales el 30% procede del extranjero.

L

a Feria Internacional de Productos del Mar Congelados (Conxemar) celebrará los días 6, 7 y 8 de octubre su undécima edición en el reciento ferial IFEVI de Vigo (Pontevedra). El evento volverá a reunir, un año más, a los profesionales del mercado de los productos del mar y la maquinaria industrial tras el éxito de visitantes, expositores y volumen de negocio experimentado el curso pasado.

Conxemar 2009 quiere consolidar las excelentes cifras arrojadas la pasada edición, pero el listón está muy alto y la actual situación económica no parece ser la más propicia para conseguirlo. La feria alcanzó en 2008 su récord de superficie expositora con casi 34.000 metros cuadrados, gracias a la incorporación de una carpa adicional, lo que propició, a su vez, un incremento sustancial del número de expositores respecto al curso anterior.

En esta ocasión la feria dispondrá de 32.000 metros cuadrados brutos de superficie divididos entre la zona dedicada a productos y la que albergará la tecnología y maquinaria.

Conxemar se ha convertido en uno de los eventos que mayor interés despierta entre los especialistas del sector del congelado. Un interés que ha traspasado las fronteras españolas y que va calando año tras año entre los profesionales internacionales.

Este crecimiento se ve reflejado en la elevada

92 ARAL

ferias

CONXEMAR

Las tres últimas ediciones 2006

2007

581

645

647

Metros cuadrados

27.000

28.200

33.700

Nº visitantes

34.650

38.500

35.000

1.000

1.200

1.200

Nº expositores

Volumen de negocio*

2008

(*) Volumen de negocio en millones de euros.

Fuente: Conxemar / ARAL CLAVES ARAL

• La feria dispondrá de un área de exposición de 32.000 m2 • Participarán expositores originarios de 30 países diferentes • Se prevé que la cifra de negocio ronde los 1.000 millones

Crecimiento sostenido El certamen vigués, que nació en 1999, no ha dejado de crecer en estos 11 años de historia. Así, si en su primera edición contó con 85 expositores, llegaron a 143 al año siguiente; 258 en 2001; 302 en la edición de 2002; 380 en la de 2003, y a 400zen 2004. En el año 2005 rebasó los 500, en 2006 sumó 581, en 2007 superó los 640 expositores, algo que repitió el ejercicio pasado. Las cifras de los visitantes se encuentran en la misma dinámica ascendente.

De los 5.800 que asistieron a la edición inicial se ha pasado a los 35.000 que participaron en 2008.

Conxemar 2009 acoge un abanico cada vez más amplio de empresas y organismos, que llegan a Vigo cargados con sus mejores productos y servicios.

Materia prima transformada, productos congelados y maquinaria tienen cabida en este evento, que es actualmente una de las referencias a nivel nacional y uno de los más importantes del mundo en el sector de transformación del producto pesquero.

Durante los tres días de celebración, miles de profesionales llegados de todo el mundo pasa-

400

Principales países expositores en Conxemar 2009

15

6

5

5

4

4

3

2

2

2

Perú

Bélgica

Túnez

EE.UU.

Sudáfrica

Mauritania

Suiza

8 Portugal

China

9 Irlanda

6

9 Alemania

Argentina

10 Canadá

Ecuador

11 Vietnam

12

5

Países Bajos 12

364

Francia

10

España

participación, tanto nacional como extranjera, que acude a esta cita con el mundo de la transformación de los productos del mar congelados.

La presencia de organismos y compañías internacionales volverá a ser destacada, ya que en esta edición participarán expositores de 30 países diferentes y cerca de una treintena de pabellones institucionales, de los que la mitad serán internacionales.

A lo largo de los tres días, miles de profesionales visitarán el recinto ferial para conocer la oferta y las innovaciones en productos del mar congelados, así como lo último en maquinaria e industria auxiliar. Es por ello que la Feria Internacional de los Productos del Mar Congelados aparece como uno de los mejores escenarios en los que acercar lazos comerciales entre compañías y organismos de todo el mundo.

0

rán por el recinto ferial de IFEVI, donde podrán establecer contacto con clientes y proveedores y acercarse a los avances que ha registrado el sector a lo largo del año.

Actividades paralelas Asimismo, la feria acogerá el 5 de octubre, un día previo a su puesta de largo oficial, un congreso sobre los productos del mar congelados y tendencias de consumo. La cita, denominada “Las tendencias del mercado de los productos del mar congelados”, acogerá a representantes de varias cadenas de distribución, entre los que se encuentran Daniel Balmori, gestor de Compras de Marisco y Pescado Congelados del Grupo Eroski; Alberto Fernández, responsable de Compras de Congelados de Makro España; y Luis Cerro, director de Compras P.L.S. de Carrefour.

Los intervinientes ofrecerán una visión global de la evolución del mercado y las tendencias del consumo a corto y medio plazo. Igualmente, el encuentro también revelará cuál está siendo la respuesta de los operadores de la distribución ante los cambios en los hábitos de compra de los consumidores.

Pablo Esteban

ARAL

93

novedades PRODUCTO COMENTADO DETERGENTE. Procter&Gamble presenta el nuevo

eliminar los borrones más difíciles y frecuentes de cada día,

Ariel Quitamanchas, un producto diseñado para conseguir

tanto en ropa blanca como de color.

“un resultado perfecto sobre las manchas, ya sean secas

El nuevo producto se presenta en cuatro formatos: polvo,

o recientes, en un solo lavado y sin dañar la ropa”, asegura

líquido y cápsulas, así como en spray para aquellos que

Fernando Bódalo, Brand Manager

prefieren aplicar el quitamanchas justo

de Ariel. El modo de empleo

antes de introducir la prenda en la lavadora.

de Ariel Quitamanchas es muy

Entre las ventajas que ofrece el nuevo

sencillo, ya que simplemente

producto de P&G destaca “el ahorro de

hay que introducirlo en la lavadora

tiempo y esfuerzo, ya que hace la vida

junto con el detergente habitual.

más fácil porque no hay

Ariel Quitamanchas contiene una

que perder el tiempo

innovadora fórmula que combina

lavando la ropa más

agentes exclusivos de Ariel con

de una vez”, tal y como

agentes quitamanchas para

explica Bódalo.

ALIMENTACIÓN HARINAS. Santa Rita

CHICLES. Orbit

lanza una nueva harina específica

lanza dos nuevos

para hacer tempuras de verduras,

sabores para sus

carnes y pescados. Su objetivo es

chicles. Se trata

conseguir una textura crujiente,

de el nuevo Orbit

ligera y con aspecto dorado a

Tabs Explosión de

través de un método de elaboración

Moras, que complementa la actual gama

sencillo que además no requiere de

de sabores frutales: hierbabuena, fresa, White,

huevo. El empleo de esta harina para

manzana verde y tropical. Junto a este, Orbit lanza

tempuras es sencillo: tan sólo hay

el nuevo Orbit Menta Fuerte, que sigue la línea de

que mezclar la harina con agua muy fría, empapar todos los alimentos que se quiera en esta mezcla y freír en abundante aceite caliente.

siempre, se preocupa por la salud bucodental de sus consumidores”, indican desde la propia compañía.

SALSAS. Apis lanza su gama de salsas de

CÁRNICOS. Sant

tomate siguiendo la receta tradicional italiana.

Dalmai lanza la nueva gama

La nueva línea de productos que

“Mini Sant Dalmai” Sin

ofrece son: Salsa Napolitana, salsa

Gluten, compuesta por tres

típica italiana con mucho sabor y

94 ARAL

‘oral care’ más clásica de los Orbit, “que como

productos: Mini Jamón Cocido,

elaborada con ingredientes naturales

Mini Jamón de Pavo y Mini Pechuga

100% vegetal; y Salsa Boloñesa, una

de Pavo. Son productos “diseñados

salsa con tomate y mayor contenido

para ofrecer comodidad y confianza a todos,

de carnes de vacuno y de cerdo. Son

y en particular a las personas sensibles a

salsas elaboradas a base de tomates

determinados ingredientes”, rubrican desde la

cultivados en la vega del Guadiana,

propia compañía. Sant Dalmai dispone de una web donde

con verduras frescas de primera

el consumidor puede consultar qué productos se adaptan a

calidad, y con aceite de oliva.

sus necesidades por contener o no alérgenos.

QUESOS. Arla Foods, fabricante de

ENSALADA.

productos lácteos 100% naturales, presenta

Grupo Alimentario

Arla Havarti, uno de sus quesos más valorados del mercado, con un formato

Argal lanza una nueva referencia de la gama de Ensaladas Frescas: Ensalada

moderno totalmente

Fresca de Pasta con Pavo al dente.

renovado. Arla

Es una receta fresca con espirales “al dente” y trocitos

Havarti es el

de pavo, piña, manzana y pimiento. Esta nueva ensalada

tradicional queso

se une a las seis variedades existentes de la gama: Rusa

danés, suave y cremoso,

con atún; Americana; Pasta con Marisco; Arroz con Jamón;

elaborado a partir de una

Cocktail de Gambas; y Cangrejo, todas ellas disponibles

tradicional receta. Arla Foods

en formato unidad de 240 gr y la ensalada de Pasta con

también cuenta con Arla Havarti

Marisco y la de Pasta con Pavo en formato de 230 gr.

Light, con un 58% menos de grasa para los que opten por degustar un producto igual de cremoso

NATAS. Président,

pero con menos cantidad de esta sustancia.

marca de Lactalis Iberia, amplía la oferta de su

ARROZ. Grupo SOS relanza

Crème Fraîche (Nata Fresca). La nueva oferta

su Arroz SOS Vaporizado en

atiende a los dos usos

un nuevo formato de estuche de cartón de 1 kg. La exclusivas

claramente diferenciados

propiedades del Arroz SOS

que tiene este producto,

Vaporizado permiten que quede

ofreciendo una nata

siempre suelto y entero. Además,

especial para cocina y otra especial para postres, en

por su proceso de elaboración,

función de su textura, cremosidad

este arroz retiene más nutrientes y reduce la cantidad de almidón

y materia grasa. Se presenta en un formato de

desprendido durante su cocción.

tarrina de 200 gramos.

BEBIDAS LÁCTEOS. Central Lechera Asturiana lanza

BATIDOS. Leche Pascual

Naturfibra sabor chocolate, “sabroso y nutritivo

presenta una nueva línea de

tentempié que sacia la sed y el hambre con su sabor

batidos naturales hechos con

a chocolate y con pocas calorías”, explican desde la

100% de leche líquida Pascual,

propia firma. Naturfibra contiene Regulaplus, fórmula

“especialmente diseñados para

desarrollada por Central Lechera Asturiana que

ofrecer un valor diferencial”, aseguran desde la compañía.

combina dos fibras

La imagen de la nueva línea

naturales que

viene definida por botellas de

ayudan a regular el

vidrio no retornable de 200

tránsito intestinal.

ml. recubierta con sleever

Naturfibra sabor

plástico de protección anti-

chocolate se

rotura. Asimismo, los batidos

presenta en un

incorporan unos tapones

botellín de 200 ml,

identificadores de la variedad

un formato moderno

de que se trate: fresa, vainilla o

y llamativo.

chocolate.

ARAL

95

novedades AGUAS.

SANGRÍA. Hijos de

Aigua del

Rivera completa su oferta

Montseny lanza

de bebidas con una nueva

un formato

marca de sangría y tinto de

renovado del

verano: Lerele. El producto

producto H2O:

es una bebida obtenida de la

La Molécula. Se trata de un estuche cuadriculado, ligero, nítido, minimalista, de poco peso y que deja ver su contenido:

maceración de vino joven de calidad con extractos naturales de naranja y limón; para darle un sabor afrutado y más dulce

tres botellas de 33 cl. redondeadas y brillantes.

en el paladar. Posee un color

“La transparencia del estuche responde a la

rojo rubí intenso y ofrece un

filosofía de H2O: La Molécula de mirar hacia el

aroma fresco y elegante. Tiene

futuro manteniendo los valores tradicionales”,

un contenido alcohólico del 7% en volumen en el caso de la

indican desde la propia empresa.

sangría y un 4,5% en el caso del tinto de verano.

NO ALIMENTACIÓN DESODORANTE. Rexona

ADHESIVOS. Loctite

relanza Invisible Ice, un desodorante

Super Glue-3, marca de Henkel,

anti-manchas blancas para hombres con

amplía su gama de adhesivos

un nuevo diseño. Este producto combina

instantáneos con el lanzamiento

una fragancia fresca con la tecnología

de un nuevo formato de mayor

Clearex TM, que protege tanto la piel

capacidad: Maxi Power Gel.

como la ropa de las manchas blancas.

Este nuevo producto contiene

Esta fórmula incorpora partículas

10 gramos, en lugar de los 3

de sales de aluminio con una menor

gramos tradicionales y conserva

viscosidad y mucho más desintegradas,

la fórmula característica de

lo que produce una mayor desviación de

la gama, desarrollada con

la luz, haciendo que ésta no penetre en

partículas de caucho que asegura

los tejidos.

una unión instantánea en materiales flexibles.

INDUSTRIA AUXILIAR

96 ARAL

PASTEURIZADOR. Tetra Pak presenta la

GUANTES.

nueva generación de Tetra Therm Aseptic Drink, un

Kimberly-Clark

equipo flexible y amortizable que permite procesar

Professional

una amplia gama de bebidas. Esta nueva versión de

amplía su gama

pasteurizadores introduce de un sistema avanzado de

de Guantes Kleenguard con los

automatización, permitiendo,

nuevos G10 Nitrilo Azul Ártico,

por ejemplo,

cuyos 0,05 mm. de espesor les

identificar

otorgan una importante sensibilidad

automáticamente

táctil, flexibilidad y facilidad de colocación. Están

las desviaciones

específicamente diseñados para ser utilizados en hostelería

que se

y manipulación de alimentos, puesto que cumplen los

produzcan en los

requisitos de la normativa europea al respecto, lo que

parámetros de

implica que sean libres de polvo y, por tanto, carezcan de

los procesos.

efectos secantes sobre la piel.

promociones ALIMENTACIÓN Kellogg apoya el deporte

Pipas USA apuesta por la diversión

Kellogg España desarrolla junto con el Club Estudiantes un

Pipas USA ha puesto en marcha la campaña 'Todo es más diver

proyecto para la promoción

con pipas', orientada a comunicar a los consumidores “que

del deporte entre niños y

muchas de las actividades de ocio que desarrollan habitualmente

adolescentes. Esta colaboración

son más divertidas si se practican con pipas”, aseguran desde la

pretende acercar a los más

firma. Esta promoción estará presente durante la primera quincena

pequeños a la práctica del

de septiembre en una decena de centros comerciales Carrefour.

ejercicio físico regular. Así, Kellogg España ha animado a más de 27.000 niños a participar en actividades deportivas y ha puesto en marcha campus y eventos deportivos que inculcan hábitos nutricionales sanos y el compañerismo entre los más pequeños.

BEBIDAS Aguas de Mondariz, agua oficial del Xacobeo 2010 Aguas de Mondariz se ha convertido en el agua oficial del

envases PET, cajas, etiquetas, papel, packs, publicidad...) a lo

Xacobeo 2010. La compañía aportará 500.000 euros para

largo de los años 2009 y 2010. Se estima que el valor de esta

el patrocinio del evento y se compromete a colaborar en la

difusión promocional

realización, promoción y difusión del Xacobeo vinculando su

suponga una

actividad comercial y su imagen corporativa al evento. Así,

inversión de más de

difundirá el Xacobeo mediante distintos medios (botellas,

12 millones de euros.

NO ALIMENTACIÓN Revlon ficha a Jessica Biel Revlon, marca de The Colomer Group, sigue apostando por las estrellas de Hollywood como imagen de la marca. Jessica Biel, una de las actrices más destacadas del cine actual, será la nueva embajadora global de Revlon. Se une así a Halle Berry, Jennifer Connelly, Jessica Alba y a la top model australiana Elle MacPherson.

Además de ser la protagonista de las futuras campañas publicitarias, Biel estará involucrada en diversas actividades filantrópicas y en eventos destinados a recaudar fondos esponsorizados por Revlon, como la Revlon Run Walk.

ARAL

97

desde el lineal

Juntos, pero no revueltos z Esparta y Atenas, Roma y Cartago, Francia y Prusia, Egipto e Israel... La Historia es un océano de duelos, de desafíos y de batallas entre los dos poderes supremos que en algún momento han dominado el Planeta.

Existe una especie de atracción irresistible que obliga a los grandes líderes a enfrentarse entre sí para obtener un soberano absoluto. Se trata de una necesidad social y de una incompatibilidad manifiesta. Sólo puede quedar uno. z Sin embargo, no todas las contiendas se pueden extrapolar hasta esos extremos. Estados Unidos y la Unión Soviétiva, Corea del Norte y Japón, Chequia y Eslovaquia, Colombia y Ecuador... Por suerte, en ocasiones se dan conflictos entre dos gigantes que no culminan en batallas sin cuartel, sino que concluyen con acuerdos y pactos fruto de arduas negociaciones. En el proceso de consenso ambos rivales deben sacrificar parte de sus pretensiones y asumir ciertos intereses del contrario. z Se trata de pleitos inevitables y constructivos que, pese a los momentos de considerable tensión y desasosiego que despiertan, resultan necesarios para la evolución racional de los acontecimientos. No existe una necesidad de victoria de un púgil sobre otro. La sumisión no es una opción en este caso. Las dos partes saben que se necesitan, saben que minimizan sus cualidades si pierden a su competidor y que crecen exponencialmente si lo conservan. z Las Marcas del Distribuidor y las Marcas del Fabricante constituyen un ejemplo inmejorable de este último tipo de enfrentamientos. Pese a los continuos intentos -con oscuras pretensiones- por parte de algún profeta que otro, la realidad debe imponerse, y la realidad no es otra que las marcas blancas y las marcas de firmas consolidadas están condenadas a entenderse. No tiene sentido un lineal que elimine de raíz a cualquiera de ellas. Carece de toda lógica un genocidio marquista, ya sea de uno o de otro lado, porque los consumidores no lo perdonarían. z Para alcanzar un punto de encuentro entre ambos polos se requiere de un árbitro que disponga un catálogo normativo. No se trata de una entelequia ni de una utopía, es algo tan sencillo como una ley marco, algo que ya existe y que -por suerte- es respetado por la gran mayoría de los operadores en litigio. A partir de estos patrones normativos, la convivencia no es tan complicada, simplemente hay que atenerse a ellos.

98 ARAL

z No es extraño que en el transcurso de periodos convulsos, como el que actualmente habita en España, surjan desavenencias entre ambos contendientes.

De hecho, sospechoso sería que no se escuchara ruido de sables en los pasillos de los puntos de venta. Pero es entonces cuando se debe mantener la calma y no sacar los pies del tiesto. La Ley es la que es, y no hay más vuelta de hoja. Al igual que de seleccionadores frustrados, España está plagada de legisladores reprimidos. z La ofensiva publicitaria que las MDF están llevando a cabo de unos meses a esta parte -con el apoyo incondicional de algunos medios de comunicación incluido- entra dentro de lo previsto. Desde la llegada de la crisis, el crecimiento del consumo de las MDD no ha cesado y, siguiendo con el guión diseñado, las marcas de toda la vida no podían permanecer impasibles, necesitaban de un golpe de efecto. Y para ello han echado mano de su valor tradicional: la calidad del producto. z Desde el otro bando, el contraataque no se ha hecho esperar. Con Facua como gran adalid -posiblemente de forma involuntaria- de la distribución, la asociación de consumidores ha publicado un estudio comparativo sobre los precios de las MDF frente a los del MDD, en el que pone de manifiesto “las enormes diferencias” entre unos y otros, llegando a alcanzar un 353%.

Además, Facua aconseja a los consumidores que no se dejen “manipular por la guerra comercial y las campañas publicitarias desarrolladas por distintas marcas y colectivos empresariales”. Esta embestida también era esperada. z Lo dicho, balas de fogueo. A día de hoy sería prácticamente imposible concebir un giro en la norma sin un consenso previo entre los representantes de ambas marcas. Los cambios de este calado requieren de meses de negociaciones entre todos los activos del conflicto (fabricantes, distribuidores, administraciones y consumidores). z Más allá de bombardeos publicitarios y de estudios oportunistas, quizá lo más conveniente sería que las empresas no dejaran de lado al cliente, y emplearan todos esos esfuerzos en conseguir un producto que resulte asumible económicamente y sea de calidad.

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“Frudesa, 50 años cocinando contigo y ahora lo hacemos por ti”

REVISTA DEL GRAN CONSUMO / NUMERO 1565 / SEPTIEMBRE 2009

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