Aral - 1568 by Versys Ediciones Técnicas, S.L.

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sumario REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Nº 1568 Noviembre 2009

OPINIÓN Editorial ................................................................................................. 5 Opinión .................................................................................................. 6 Estrategias: Modelo integrado de gestión .......................................... 8 Consumidor: La importancia del punto de venta .............................. 14 TEMA DEL MES Análisis del Congreso de AECOC ...................................................... 18

ACTUALIDAD DIA cumple 30 años ........................................................................... 26 La evolución de la MDD ...................................................................... 30 El mercado de centros comerciales .................................................. 32 Asamblea de Asedas .......................................................................... 34 Personaje del Mes: Javier Amezaga .................................................. 36 Es noticia ............................................................................................. 38 DISTRIBUCIÓN Entrevista: Javier Pérez de Leza (Dinosol)......................................... 40

ALIMENTACIÓN Quesos ................................................................................................ 46 Cavas ................................................................................................... 54 Aceitunas y encurtidos ....................................................................... 62 Platos preparados esterilizados ......................................................... 68 NO ALIMENTACIÓN Raticidas.............................................................................................. 74 Cuidado y coloración capilar.............................................................. 78

INDUSTRIA AUXILIAR Etiquetaje, codificación y radiofrecuencia ........................................ 84 Proveedores ........................................................................................ 91 FERIAS Anuga .................................................................................................. 92 Novedades ................................................................................................ 94 Promociones............................................................................................. 97 Desde el lineal .......................................................................................... 98

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EDITORIAL

REVISTA DEL GRAN CONSUMO Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

Editora Jefe: Patricia Rial Director: Jesús C. Lozano jesus.lozano@tecnipublicaciones.com Redactor: Pablo Esteban pablo.esteban@tecnipublicaciones.com Colaboradores: Eloísa López, Nuria Calle, David Peñas, Marta Descalzo y Emilio Burgos aral@tecnipublicaciones.com Diseño y Maquetación: Equipo propio Eduardo Delgado (maquetación) Fotógrafo: Javier Jiménez Departamentos propios: Documentación, Digitalización de imágenes y realización de publicidad, Distribución. PUBLICIDAD Director: Antonio Eito antonio.eito@tecnipublicaciones.com Catalunya: Delegada: Mari Cruz Álvarez Eduardo Eito eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 342 70 50 Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83 Madrid: Jesús Calvo jesus.calvo@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Tel.: 91 297 20 00, Fax: 91 297 21 53 Norte: Begoña Azpillaga bazpillaga@cicinformacion.com Alberto G. Asúa alberto.asua@cicinformacion.com Tel.: 94 435 51 30 Coordinadora Comercial: Ana Peinado SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829) suscripciones@tecnipublicaciones.com Revista (11 números/año) + Guía de la Distribución + ARAL Digital + Especial Proveedores 334 € (Ext: 351 €) *IVA incluido Ejemplar: 31 € (Extranjero: 40 €) Guía de la Distribución: 95 € (Extranjero: 120 €) Aral Digital Plus: 136 € /año Impresión: Grupo Marte Depósito Legal: M-4033-1993 ISSN 1697-8021 Edita: http://www.tecnipublicaciones.com

Director general: Antonio Piqué Oﬁcinas: Avda. Manoteras, 44. 28050 Madrid Catalunya: Enric Granados, 7. 08007 Barcelona Norte: Lehendakari Aguirre, 11 5º-Dpto. 48014 Bilbao

Cumpleaños, promociones y precios

a revista ARAL entrevistó a Ricardo Currás, actualmente director general del Grupo DIA, en el año 2007. Y en aquella entrevista, Currás recordaba que cuando accedió a la compañía, en 1986, la enseña sólo tenía presencia en doscientas tiendas en Madrid y en un centenar escaso en Barcelona.

La evolución profesional de este madrileño de Badhomburg (Alemania) está directamente ligada a la propia historia de DIA, toda vez que la enseña apenas tenía siete años de existencia cuando Currás se incorporó a la compañía como analista de control de gestión.

Desde que el primer establecimiento de DIA abrió sus puertas en Madrid han transcurrido 30 años. Tres décadas en las que la compañía ha realizado notables esfuerzos por mejorar la experiencia de compra, implantando exitosos modelos como Dia Maxi y Dia Market. Han sido también tres décadas de constante expansión, pues la filial del Grupo Carrefour posee actualmente en España una red comercial que supera los 2.800 puntos de venta, además de tener presencia en otros siete países: Francia, Portugal, Grecia, Turquía, Brasil, Argentina y China. Es tiempo de congratularse y de felicitar a todos aquellos que, durante estos treinta años, han hecho posible que DIA se haya convertido en una de las enseñas de referencia del panorama distribuidor. Sin embargo, también es tiempo de reflexión. Tal y como se puede leer en un reportaje publicado en este número, DIA ha decidido festejar su cumpleaños con dos campañas promocionales en noviembre por las que reduce un 70% el precio de la segunda unidad. “Tiramos la casa por la ventana”, asegura Currás. Esta medida constituye, en realidad, una muesca más en medio de la guerra de precios desatada en el sector. Aunque el director general de la compañía sostenga que “estas promociones son una celebración para agradecer la confianza de nuestros clientes” e intente desmarcarse del denominador común que inunda actualmente el mercado (“DIA no responde a otros operadores cuando deciden bajar sus precios”, afirma), si por algo se ha caracterizado siempre la compañía ha sido porque su ‘marketing mix’ concede una importancia absoluta al factor precio. Y avisa Currás: “Los precios se van a mantener bajos durante unos cuantos meses más”. Productividad, rentabilidad, cuota, ventas... Son términos sobre los que gravita cualquier actividad empresarial. Sin embargo, el máximo ejecutivo de DIA matiza que las actuales discusiones existentes en el sector sobre precios y calidad de la MDD no ayudan a crear valor en la industria alimentaria. Que cada uno extraiga sus propias conclusiones. “Nil novi sub sole”, dirían los clásicos. Fe de errores Para evitar cualquier tipo de malentendido o equívoco, las fotos aparecidas en la portada y en las páginas 7, 10 (foto superior) y 55 del número 1.567 (Octubre 2) son propiedad intelectual del Grupo Berlys.

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opinión Alejandro Gómez Parra

Jorge García

PROJECT MANAGER TASSIMO

JEFE DE MÁRKETING

KRAFT FOODS ESPAÑA

LABORATORIOS BELLOCH

Una profunda transformación en la categoría de café

Potenciación de Nelly y mayor visibilidad en el lineal

l año 2009 comenzó lleno de incógnitas e incertidumbres, pero nuestra compañía lo afrontó con optimismo, intentando no sólo mantener la posición en el mercado, sino la tendencia de crecimiento que experimentamos año tras año. Y, afortunadamente, lo estamos consiguiendo, aunque no esperamos crecimientos exponenciales como años atrás. En una época de incertidumbre económica como ésta, si realizas un buen trabajo y sigues apostando por tu marca puedes salir reforzado. En Laboratorios Belloch trabajamos en esa línea. Sin lugar a dudas, Laboratorios Belloch es una de las empresas con más proyección en el mercado capilar y cosmético en España. Es verdad que la situación económica actual no es la mejor, pero nosotros nos planteamos nuevos retos de futuro con el objetivo de satisfacer las necesidades del mercado y las demandas de nuestros clientes siempre bajo nuestra seña de identidad, que es proporcionar una calidad excelente al mejor precio posible. Uno de los objetivos del nuevo proyecto de la empresa es potenciar la marca Nelly, unificando bajo ella toda nuestra cartera de productos y relanzándola sin perder los referentes y la personalidad que tan buenos frutos nos han dado. Y los datos y la información que manejamos están amparando nuestra decisión, ya que Nelly no se está viendo muy afectada por la actual coyuntura económica. Trabajaremos en el lineal para alcanzar una mayor visibilidad en el punto de venta y mejoraremos nuestras bases de datos para alcanzar una óptima relación con nuestros clientes reales y potenciales. Y todo ello sin olvidarnos de la Responsabilidad Social Corporativa, un aspecto que estamos potenciando en los últimos años y que estamos convencidos de seguir apoyando, con la Asociación Española Contra el Cáncer o con asociaciones locales sin ánimo de lucro, y manteniendo nuestros Planes de Responsabilidad Medioambiental.

assimo sale al mercado en un momento clave tanto para la industria de la alimentación como para el mercado del electrodoméstico. En los últimos tiempos, el desarrollo del concepto ‘On Demand’ ha entrado de lleno en el sector de la alimentación, haciendo que esa tendencia dirigida a satisfacer los gustos individuales, reclame también alimentos a petición del consumidor. Esta nueva tendencia ha iniciado un proceso de transformación de la categoría de café. En Europa, el café ‘On Demand’ ha sido el motor que ha impulsado un mercado que se encontraba en una fase de madurez y que reclamaba la necesidad de desarrollar un segmento dinámico y de valor. Así, el café ‘On Demand’ en nuestro continente crece a un ritmo trepidante, llegando a los 2.000 millones de dólares en 2008 y con una previsión de crecimiento medio anual del 18% hasta 2011. Tassimo nace de la mano de Kraft Foods, la segunda mayor empresa de alimentación del mundo, y de Bosch, líder mundial en tecnología e innovación y la marca de electrodomésticos mejor considerada por el consumidor español. Su ﬁlosofía de funcionamiento está basada en cuatro conceptos clave: multibebida, multimarca, automática e inteligencia. En primer lugar, se trata del único sistema multibebida que prepara bebidas calientes para toda la familia, ya que además de café ofrece té o bebida con sabor a chocolate. Asimismo, también ofrece una gran variedad de marcas de conﬁanza y de gran prestigio como Milka, Carte Noire, Mastro Lorenzo, Twinings y Starbucks, que avalan la calidad de las bebidas. Por otra parte, al ser automática, ofrece un uso muy sencillo, ya que se maneja con un solo botón. Finalmente, dispone también de un lector de código de barras que reconoce automáticamente la bebida y regula todos los parámetros. Tassimo salió por primera vez al mercado en Francia en 2004. Desde entonces, ha experimentado un gran crecimiento anual, al tiempo que se lanzaba en los mercados de Austria, Inglaterra, Canadá, Alemania, Suiza y Estados Unidos, a los que ahora se une España. Durante todo este tiempo se han vendido tres millones y medio de máquinas, cifra que convierte a Tassimo en claro referente en el lineal de café.

“Tassimo salió al mercado en Francia en 2004 y desde entonces se han vendido más de tres millones y medio de máquinas”

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“Laboratorios Belloch es una de las empresas con más proyección en el mercado capilar y cosmético en España”

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estrategias Desempeña un papel estratégico en el desarrollo de las empresas de retail

Hacia un modelo integrado de gestión de categorías Los últimos movimientos estratégicos que se han observado en el sector de distribución, basados mayoritariamente en decisiones en torno a la oferta de productos, muestran que la gestión del surtido es uno de los elementos más importantes que están desarrollando los grandes operadores para asentar sus posiciones en el mercado. La gestión de categorías, como eje operativo de la política de surtido, está desempeñando un papel determinante en la evolución de las enseñas y requiere un enfoque cada vez más integrado con la estrategia global de la empresa.

e un tiempo a esta parte se están produciendo cambios significativos en la propuesta de surtido de los principales retailers que operan en nuestro mercado. El lanzamiento de una gama de primer precio en El Corte Inglés, la reducción de la profundidad de marcas en Mercadona, el incremento de referencias de mayor calidad en Dia, el reposicionamiento de categorías en Eroski, la potenciación de la MDD en Carrefour o el aumento de primeras marcas en Lidl: todas estas iniciativas indican que la palanca comercial del “producto” es probablemente la que mejor transmite el posicionamiento de la enseña en el mercado. La gestión de categorías es el área en la que tradicionalmente se planifican y desarrollan estas decisiones, con el objeto de alcanzar el mejor equilibrio entre dos variables: • Por un lado, está la multitud de lanzamientos de nuevos productos, con un ciclo de vida cada vez más reducido y un incesante aumento de variedades, marcas, sabores, tamaños, ingredientes, soluciones... destinados a satisfacer las necesidades del consumidor. • Por otra parte, se antoja fundamental gestionar eficientemente los lineales de acuerdo a las nuevas

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demandas de consumo, en un mercado maduro y extremadamente competitivo. La aparición del enfoque de gestión de categorías en los años 90, en el marco del movimiento ECR, supuso un gran salto en el tratamiento colaborativo del surtido entre fabricantes y distribuidores. El modelo patentado por el consultor Brian Harris proponía un proceso muy estructurado para construir el surtido atendiendo al esquema de decisión del consumidor, formado por ocho pasos que recordamos en la figura 1. Este proceso sigue siendo hoy una referencia para numerosas iniciativas conjuntas. No obstante, la creciente sofisticación de los modelos de negocio de los distribuidores aconseja ampliar este enfoque “tradicional”, enriqueciéndolo con una mayor orientación hacia el posicionamiento y el desarrollo del formato, y enlazando los fundamentos estratégicos de la organización con los aspectos más operativos de la tienda (ver figura 2). A continuación vamos a repasar las grandes líneas de este enfoque, que Capgemini está poniendo en marcha en clientes tanto nacionales como internacionales.

Posicionamiento de enseña La identificación y descripción de los grupos de clientes que se consideran prioritarios debe ser

estrategias el primer paso de la formulación estratégica del distribuidor. Por regla general, nadie excluye de forma intencionada a ningún segmento de la base potencial de clientes, de tal forma que es difícil encontrar una clara diferenciación de partida. Pero es preciso entender cuales son los grupos primordiales a los que poder ofrecer los productos y servicios más apropiados, y considerarlos en la definición de la propuesta de valor. Los retailers tienen ante sí numerosas posibilidades estratégicas y de posicionamiento, pero sorprendentemente muchas cadenas ofrecen un perfil muy parejo, intentan atraer a tipologías análogas de clientes y operan de forma más o menos similar. Tampoco es suficiente el posicionamiento “declarativo”, basado en intenciones: lo que realmente importa es diferenciarse claramente en la mente del consumidor. A modo de ejemplo, cabe decir que es difícil encontrar en nuestro mercado algún supermercado de alimentación que no se declare especialista en productos frescos, mientras que sobre el terreno las propuestas difieren notablemente entre unas enseñas y otras.

Desarrollo del formato En este apartado se define la propuesta de valor del establecimiento para los segmentos clave de consumidores a través del formato, de las categorías y de los servicios que se precisan para satisfacer sus necesidades y expectativas. Asimismo, se deciden los roles de las categorías para concretar el posicionamiento.

• Características del formato El formato se ha venido definiendo tradicionalmente en base a características como tamaño, ubicación, tipo de tienda, modalidad de venta, etc. Uno de los enfoques que está ganando terreno en este ámbito es el desarrollo del formato en función del proceso de compra del consumidor. Se trata de un ciclo compuesto por varias fases interconectadas y donde existen puntos de contacto entre el retailer y el cliente, en los que se pone en juego su experiencia de compra (ver figura 3). Este proceso varía significativamente según el tipo de compra que se desarrolle: habitual, de conveniencia, reflexiva u online. Entender este proceso permite focalizar al distribuidor en aquellas actividades y puntos de contacto con el cliente que crean valor en la compra. Fallar en algún punto clave puede provocar el abandono de la relación con el cliente; a cambio, sorprenderle favorablemente puede ser un elemen-

to de fidelización importante. Tesco ha acuñado el lema de “every little helps”, entendiendo que cualquier aspecto que ayude al cliente, por pequeño que sea, incrementará su nivel de satisfacción: a modo de ejemplo, ha decidido racionalizar el surtido de golosinas en las líneas de caja para evitar los conflictos de los padres con sus hijos. De esta forma, hace prevalecer la experiencia positiva del cliente por encima del riesgo en ventas, siendo el target familiar estratégico dentro de su posicionamiento.

“La gestión de categorías pretende equilibrar la constante introducción de lanzamientos con la gestión eficiente de lineales” El diseño del lay out está relacionado con el proceso de compra. El objetivo es que “fluya” de forma fácil y natural para el cliente, con una distribución de los productos que impacte positivamente en su experiencia de compra. En este sentido, es destacable que el lay out típico de los establecimientos de alimentación no ha sufrido grandes cambios en los últimos 20 años, en contraste con la evolución del consumidor. Así por ejemplo, tradicionalmente se han ubicado los productos frescos en la entrada de la tienda, con la premisa de crear un acceso colorido y fresco al establecimiento: sin embargo, en términos racionales, los productos frescos deben poder colocarse cuidadosamente en el carro de la compra por encima de los productos de peso, cuya ubicación suele estar precisamente al final del recorrido por su tipología de artículos de compra frecuente. Los espacios de tienda futuros deberán estar diseñados alrededor de las necesidades de los clientes. ARAL

estrategias

Un ejemplo clásico es el de IKEA, que contempla varios recorridos de compra, añade una zona de food service y descanso, otra de juegos para niños, ubica la recogida de productos al final del recorrido, integra la comunicación de catálogos a través de los puntos de información y sitúa estratégicamente artículos de impulso y de venta cruzada: un planteamiento exitoso, al que solamente se le podría achacar una excesiva rigidez.

• Delimitación del rango de surtido En la siguiente fase del proceso, realizamos un reparto de espacio a nivel “macro” para lograr un adecuado balance entre la propuesta de valor definida y la rentabilidad, teniendo en cuenta que siempre existe un punto en el cual es más rentable añadir una nueva categoría que ampliar el espacio de las ya existentes. Entender las necesidades del cliente objetivo vuelve a ser determinante para definir el alcance del surtido, las categorías que lo componen y los productos dentro de cada una de ellas.

“Una forma novedosa de caracterizar el formato se basa en el recorrido en tienda y en los puntos de contacto con el cliente” La división de cada categoría en segmentos más pequeños permite gestionar la gama de artículos en relación a las necesidades del consumidor. El árbol de decisión es un elemento fundamental para determinar las agrupaciones que se tengan que establecer: en última instancia, se trata de facilitar la toma de decisiones del shopper frente al lineal. Cada categoría se debe elaborar de forma independiente, al poder estar basada su estructura de segmentación en factores de decisión diferentes,

tales como tipo de producto, modo de uso, precio, calidad, marca, material, color, etc. Como ya hemos comentado, el entendimiento del consumidor es un factor fundamental en la estructuración y segmentación del surtido, y el distribuidor debe apoyarse en el mayor conocimiento que tradicionalmente han tenido los fabricantes en esta materia. No obstante, muchos siguen desarrollando estructuras muy orientadas al producto (filosofía “industrial”) y por tanto es preciso contrastar la información con otras fuentes, que den visibilidad a nuevas unidades de necesidad más “legibles” y fáciles de entender por el consumidor. La iniciativa está en el tejado del retailer, que tiene la potestad de guiar al cliente en sus opciones de compra, facilitándole la toma de decisiones en el punto de venta. La estructuración del surtido que en su día desarrolló Mercadona, basada en unidades de necesidad diferentes (por ejemplo por uso de producto: “para freír”, “para cocinar”, etc.), es un buen ejemplo.

• Definición de roles La asignación de roles a las categorías permite distinguir su relevancia para el consumidor y para el retailer a la hora de implantar la gestión de categorías. Este es un aspecto suficientemente desarrollado a través de ECR en su distinción básica de las categorías destino, rutina, impulso y ocasional y en otras variantes, pero nuevamente tenemos que insistir en la necesidad de otorgar el protagonismo a aquellas categorías relevantes para el consumidor objetivo, en línea con el posicionamiento establecido.

• Asignación de recursos La asignación de recursos a las categorías es un aspecto que en muchos casos no se aborda con la profundidad suficiente y que afecta de manera importante a su rentabilidad. El recurso más importante de las tiendas es el espacio de venta, cuya rentabilidad y eficiencia deben ser constantemente evaluadas en cada categoría. En este aspecto pueden generarse conflictos sobre la rentabilidad y el espacio asignado entre categorías; de nuevo, el posicionamiento de la enseña y la definición del consumidor objetivo son los drivers de las decisiones a tomar. Otro elemento a considerar es la ubicación de las categorías: las cercanas al recorrido principal tienen más posibilidades de captar la atención del comprador, y por tanto de desarrollar un mejor comportamiento, que las que están más alejadas. En este caso, los roles asignados

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Starbucks y el logo de Starbucks son marcas registradas de Starbucks Corporation

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estrategias cada fuente para diferentes ámbitos de decisión. La información es una herramienta que resulta cada vez más determinante para alcanzar un cierto grado de diferenciación en el mercado, al permitir tomar decisiones de producto de forma mucho más individualizada.

• Objetivos de categorías

son importantes a la hora de guiar la ubicación de las categorías en el punto de venta. La necesidad de inversión en personal o en mobiliario específico para la venta en determinadas categorías es otro aspecto a considerar, en el cual la imagen de servicio desempeña un factor importante, pero difícil de valorar. Los gastos directos de marketing, así como los logísticos de carácter excepcional, también deben contemplarse a la hora de evaluar la rentabilidad final de cada categoría.

Gestión de categorías Esta fase del modelo integrado de gestión de categorías, cuyo foco se centra en cada categoría de forma individual, es la que tradicionalmente más han desarrollado fabricantes y distribuidores con el fin de optimizar el surtido, el espacio y las actividades de marketing asociadas. En este apartado se abordan la valoración de la categoría, la definición de objetivos, la gestión del surtido y del espacio, y las actividades en tienda.

• Valoración de categorías La valoración de la categoría se desarrolla plenamente a través de un proceso de colaboración entre distribuidor y fabricante. Para obtener una amplia visión de la misma, se utilizan muchas fuentes de información en relación a surtido, pricing, promociones, implantación e innovación, pero la visión integrada se alcanza con la combinación de la información de las dos partes. Se pueden definir tres grupos de fuente de información en torno al consumidor: todo el universo de consumidores, los clientes del distribuidor y los clientes identificados con tarjeta. El comportamiento y las necesidades de todos estos segmentos se puede examinar con diferente nivel de detalle a través de datos propios y externos, utilizando

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La definición de los objetivos de la categoría debe estar en concordancia con los roles asignados a cada una de ellas. Dichos objetivos se traducen mayoritariamente en ratios financieros de ventas, márgenes, artículos, cuotas y lanzamiento de productos, donde se analizan tendencias, históricos y comparativas con los competidores. Estos objetivos serán más valiosos en la medida en que se establezcan a un nivel más bajo en la estructura de surtido, y aportan el fundamento para el desarrollo de un modelo de negocio uniforme. Los objetivos deben estar basados en estrategias que se concreten en planes de acción destinados a mejorar el comportamiento de la categoría hasta el nivel deseado. El modelo propuesto por ECR permite la fijación de objetivos en términos de creación de tráfico (aumento de clientes en categorías de destino), creación de transacciones (incremento de la cesta de la compra), generación de caja, aportación de rentabilidad, defensa del territorio (mantenimiento de posición en el mercado), creación de emociones y reforzamiento de la imagen.

• Gestión de surtido y de espacios La gestión del surtido parte de la evaluación de la situación de la categoría, en la que es preciso entender las características y la segmentación de la misma, así como su importancia para el consumidor, con el fin de identificar áreas de mejora relacionadas con crecimiento, aumento de la rentabilidad u orientación al cliente. Este ámbito requiere nuevamente la colaboración entre fabricantes y retailers, siendo imprescindible un buen entendimiento de las características del formato y de los grupos de consumidores preferentes para lograr la diferenciación deseada. Sin una buena definición del consumidor objetivo, existe el riesgo de que cada gestor de categorías tome decisiones de forma independiente sin desarrollar el formato de forma consistente. En términos de espacio, hemos comentado anteriormente la necesidad de encontrar un equilibrio entre la rentabilidad y el posicionamiento deseado

estrategias frente al consumidor objetivo, y existen numerosas herramientas que permiten evaluar el rendimiento de cada categoría. La facilidad con la que actualmente se generan planogramas ha animado a muchos distribuidores a elaborar diseños muy segmentados, lo que por otra parte genera una carga de trabajo adicional en la gestión del surtido y una dificultad añadida en el seguimiento de la categoría, que es preciso balancear adecuadamente. El reto actual para muchos distribuidores está en integrar de forma fluida las herramientas de gestión del espacio con las decisiones en torno a la gestión de surtido, y “exprimir” su información para la toma de decisiones y el establecimiento de objetivos.

• Gestión de actividades La gestión de actividades en tienda forma parte del plan de acción elaborado para cada categoría, y se establece para atraer la atención del consumidor generando compras de impulso, apoyando los nuevos lanzamientos, desarrollando una imagen de precio, o simplemente mostrando una amplia variedad en la oferta de productos. Tradicionalmente son las promociones las que acaparan la mayor actividad de animación en el punto de venta, significando para algunos operadores auténticos focos de atracción en productos que ni siquiera forman parte de su propuesta de valor principal. Es el caso de Lidl, que se ha convertido en el mayor vendedor de televisores en Alemania. En este ámbito, en muchas ocasiones no se evalúa suficientemente el rendimiento real que generan estas actividades. Existen factores asociados que no se consideran en sus resultados: trabajo adicional de implantación en tienda, tareas añadidas de planificación en los servicios centrales y logísticos, posible canibalización de otras categorías, atracción real de nuevos clientes, etc. Este es un aspecto adicional en la valoración del rendimiento de las categorías aún por explorar.

Implantación en tienda El modelo integrado de gestión de categorías cierra el ciclo de gestión contemplando los aspectos más relevantes de la implantación de las categorías en

el punto de venta. En este sentido, la ejecución de los cambios de surtido en tienda, sean de campaña o de actualización regular, es el aspecto más crítico para garantizar la presencia óptima de las categorías en el lineal. Una planificación racional de los cambios encuentra un equilibrio entre el ritmo natural de adaptaciones que precisa cada categoría, con la carga de trabajo que implican los cambios de surtido en el punto de venta. La utilización de planogramas electrónicos ha supuesto un avance para la comunicación de cambios y la unificación de criterios, pero el movimiento físico de mercancías sigue precisando los mismos

“Todavía es frecuente tratar el surtido bajo una aproximación industrial, alejada de las necesidades reales del consumidor” recursos y esfuerzos. La implicación de los gestores de categorías en los cambios físicos de los lineales ha ayudado en algunos casos a mejorar el entendimiento de ambas partes. Asimismo, la posibilidad de realizar los cambios fuera del horario de apertura ayuda a ser más eficiente en el tiempo necesario de implantación. En cualquier caso, la planificación detallada y racional de estas actividades, contemplando los requerimientos de la categoría y los esfuerzos necesarios para ejecutarla, es fundamental para asegurar la eficiencia de los cambios en tienda.

Conclusiones Como hemos visto, la gestión de categorías está desempeñando un papel cada vez más relevante en el desarrollo de las empresas de retail. Si se aborda desde una visión integrada, su aportación en los fundamentos estratégicos de posicionamiento y en el refuerzo de los atributos del formato comercial es sustanciosa. El soporte de un proceso de gestión estructurado, dotado de métricas transparentes y en el cual la colaboración con el fabricante es clave, garantiza la orientación al consumidor combinado con la mejora de la eficiencia de las operaciones en tienda.

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Performance management

Raimundo Castilla SENIOR MANAGER RETAIL Y GRAN CONSUMO CAPGEMINI CONSULTING raimundo.castilla@capgemini.com

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consumidor TNS está poniendo en marcha el proyecto Path Tracker

La importancia del punto de venta más allá de los lineales Foto: 123RF

Es ampliamente conocido que una óptima gestión del punto de venta es determinante para asegurar el éxito de cualquier compañía. En el contexto actual, las marcas deben, más que nunca, tener en cuenta la gestión de la experiencia de compra como parte de su marketing, incorporando un mayor conocimiento del nuevo comprador-consumidor al que se enfrentan.

oy en día, en un contexto de compra de alimentación tan difícil y complicado, optimizar el espacio en la tienda y gestionar el tráfico de compradores para poder permitir una compra más fácil y agradable es la clave para generar más ventas. Gracias a estudios internacionales sabemos que tan sólo pasamos el 40% del tiempo en la tienda frente al lineal y el 10% del tiempo lo destinamos a comprar productos. El resto lo pasamos buscando, orientándonos o interactuando con otros elementos. Esto sucede porque en España todavía no damos la importancia que merece la consideración de la propia tienda dentro de la toma de decisión del comprador: de hecho hay una serie de factores (atmósfera, dinámica, layout...), que son determinantes en la decisión final; por ejemplo, pueden determinar

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que un comprador llegue en diferentes condiciones y predisposición al lineal donde realiza la compra específica de una categoría o producto. Bajo estas premisas, el merchandising, definido como la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta mediante el desarrollo de actividades que estimulan la compra en el punto de venta, toma especial importancia.

“Todavía no damos la importancia que merece la consideración de la propia tienda dentro de la toma de decisión del comprador” Dentro del concepto de Merchandising, también se enmarca una definición más técnica, como el conjunto de técnicas y acciones dirigidas a dotar a los productos de un papel activo dentro del punto de venta, satisfaciendo al comprador. Esto va asociado a la idea de distribución activa, o cómo conectar a los compradores con los productos que necesitan de la forma más fácil y rápida posible. Tradicionalmente, los proyectos de colaboración entre fabricantes y distribuidores enfocados a dar valor al consumidor/comprador se han basado en su mayoría en el surtido e implantación en tienda para una categoría concreta. Pocos se han realizado sobre precios y promociones, y mucho menos sobre

‘la tienda’. Esta última es un área de colaboración a explotar y que conviene a ambos; no olvidemos que si bien las marcas pueden determinar en buena medida la elección de uno u otro distribuidor (oferta de la tienda) en la medida en que su presencia satisfaga las necesidades del usuario, la tienda, representada por su layout, dinámica, estilo y atmósfera, proporcionará valor también a las marcas que estén presentes. TNS, en colaboración con uno de los mayores distribuidores en España, está poniendo en marcha el proyecto Path Tracker, una iniciativa pionera en España que permite monitorizar de forma exhaustiva todo el tráfico de un establecimiento para aportar nuevos conocimientos del comportamiento en el punto de venta. ARAL

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• ¿Cómo estimulamos a los compradores a visitar el total del lineal y a comprar productos complementarios? • ¿Cómo interactúan los compradores con los elementos especiales como displays o islas y cuáles son los productos que pueden, en términos de ventas, justificar tal ubicación? • ¿Cuál es la ubicación, el espacio, el rol y la presentación ideal para cada categoría? Gracias a la tecnología de radiofrecuencia de Path Tracker, por primera vez los clientes tendrán la oportunidad de obtener potentes métricas sobre los mecanismos de funcionamiento del punto de venta y las reacciones de los compradores a las acciones de Gestión por categorías, de Trade y de Marketing. Y, consecuentemente, proporcionará insights de valor sobre oportunidades de negocio basadas en maximizar el gasto por metro cuadrado de un establecimiento, con el objetivo principal de incrementar el rendimiento de cada categoría y ofrecer una experiencia de compra más agradable e inteligente. Esta tecnología permite cuantificar tanto el comportamiento general del comprador en la tienda, como definir los siguientes objetivos: • ¿Cuáles son las áreas de menor potencial y cuáles son los productos que necesitan ser accesibles rápidamente en las zonas de mayor tráfico? • ¿Cuáles son las categorías, marcas y ofertas con mayor potencial en las cabeceras?

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“TNS ha puesto en marcha el proyecto Path Tracker, que monitoriza el tráfico de un establecimiento para conocer el comportamiento en el punto de venta” Esto ayudará a entender cómo se comportan los compradores en la tienda - qué áreas visitan, cuánto se gastan en cada una de estas, qué recorridos hacen en los lineales. Además de esto, los fabricantes podrán averiguar cuáles son las mejores áreas y ubicaciones secundarias en la tienda y estrategias a adoptar para ocupar estas ubicaciones.

Barbara Cador GROUP ACCOUNT DIRECTOR TNS WORLDPANEL barbara.cador@tns-global.com

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tema del mes XXIV C ONGRESO AECOC

El Congreso de Valencia apuesta por el crecimiento y la confianza

Política y economía contra la crisis Mientras la gran mayoría de los empresarios augura para 2011 el inicio de la recuperación económica, los distribuidores españoles apuestan por racionalizar el surtido de los lineales y buscar nuevas oportunidades. En lo que a la industria se refiere, parece claro que tras la crisis triunfarán la MDD y aquella marca del fabricante que apueste por la innovación.

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tema del mes XXIV C ONGRESO AECOC

a distribución española está plantando cara a la crisis convencida de que las cosas no volverán a ser como antes, pero sabiendo que su fuerza saldrá reforzada una vez que la recesión quede atrás. Esta es la principal conclusión del XXIV Congreso de AECOC -bajo el lema ‘Comprender y superar la crisis’- celebrado en Valencia durante los días 28 y 29 de octubre, en el que se dieron cita más de 1.100 asistentes para discutir, analizar y reflexionar sobre la situación actual del gran consumo en España. Como no podía ser de otro modo, la actual coyuntura económica fue la protagonista -casi en exclusiva- del más importante punto de encuentro del sector, reunido en el Palacio de Congresos de la capital levantina. Así, Juan José Guibelalde, presidente de AECOC, hizo mención en su discurso de bienvenida al futuro económico más próximo indicando que en los Presupuestos de 2010 se atisba “un PIB mejor que el de este año, pero una tasa de paro peor”. El máximo responsable de la asociación enumeró una serie de medidas llevadas a cabo por varios operadores para salvar la recesión entre las que se encuentran: desprenderse de líneas de negocio consideradas no estratégicas, realizar fusiones con las que lograr sinergias y ganar tamaño, adquirir nuevos puntos de venta de otros competidores, reestructurar horarios para evitar ERE’s e innovar y atender a los mercados de exportación. Guibelalde no quiso obviar que ciertas compañías han optado por una “agresiva política de precios,

El pesimismo de Juan Roig “2010 será mucho peor que 2009, y los dos años siguientes dependerá de la actitud que tengamos”. Estos son los augurios que Juan Roig, presidente de Mercadona y presidente de Honor de AECOC, realizó en el Congreso de esta edición. Según el responsable de la cadena de supermercados, “lo peor aún no ha pasado” y calificó la actual situación económica de “supercrisis”. “En España nos creemos multimillonarios y somos pobres, y vamos a ser más pobres todavía”, explicó el ejecutivo. Roig asumió las críticas y reconoció haberse “equivocado al explicar algunas medidas”, al referirse a su nueva política comercial de reducción de referencias en los lineales. La cadena alcanzará la previsión de beneficios realizada para 2009, que recortaba a la mitad las ganancias del año anterior (320 millones de euros). “Además de bajar los precios, hemos mantenido los 61.500 puestos de trabajo en la empresa”, destacó el presidente. Para superar la crisis, Roig defendió la necesidad de “trabajar más y mejor, incrementar la productividad y ser cada vez más competitivos”. Por último, el presidente de la compañía de distribución apostó por la famosa frase de J.F.Kennedy e instó a la sociedad civil a preguntarse “qué puedo hacer yo por España, en lugar de qué puede hacer España por mí”.

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• Juan Roig: “2010 será mucho peor que este año” • Juan José Guibelalde: “Tras la crisis, casi nada será igual” • Francisco Camps: “Menos política y más economía” adoptada de forma poco meditada” y que ha supuesto una “pérdida de valor en el sector agroalimentario”. Sea como fuere, el presidente de AECOC se mostró seguro de que aquellos operadores que “han hecho los deberes saldrán más fortalecidos” cuando la crisis llegue a su fin, una crisis tras la cual “nada o casi nada será igual”. Con gran interés se esperaba la intervención del President de la Generalitat Valenciana, Francisco Camps. Durante su discurso de inauguración del Congreso, el dirigente valenciano hizo un llamamiento para que se hable “menos de política y más de economía” para conseguir dejar atrás la recesión, en un momento en que es “primordial recuperar la confianza y generar mensajes motivadores para empresas y ciudadanos”. Para Camps España debe seguir la estela de las decisiones fiscales adoptadas por los países que ARA ARAL

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La experiencia de Fornés “Si basamos la supervivencia de nuestra empresa en el precio, estaremos muertos porque siempre habrá alguien que sea más barato”, afirmó José Juan Fornés, director general de Juan Fornés Fornés (Supermercados Masymas) en el marco del Congreso de AECOC. Ante la actual situación que está padeciendo el sector de gran consumo, José Juan Fornés enumeró cuatro claves para hacerla frente. En primer lugar, “se debe tener contento e implicado, con la filosofía empresarial, al empleado”. Acto seguido, hay que mejorar el servicio y la atención dispensada al cliente, sin olvidar una gestión profesionalizada y tener claro el modelo empresarial, basado en la proximidad, un precio competitivo, la variedad de marcas y un surtido muy cuidado de frescos.

“Todas estas claves se refuerzan con ética, humildad, honestidad y el aporte de valor a la sociedad. Cualquier empresa será sostenible si satisface al cliente y logra rentabilidad”, según el director general de Juan Fornés Fornés, para apostillar que “en un momento como el actual se debe pelear más que nunca”.

empiezan a salir de la crisis y remarcó la necesidad de llegar a un “acuerdo nacional para que nuestro rótulo y nuestra marca -España- genere confianza” entre los consumidores.

Subir los impuestos, un “error” Las primeras ponencias del evento estuvieron marcadas por un claro acento político y financiero. Cogió el testigo económico del Congreso un experto en fiscalidad como es Miguel Boyer, ex ministro de Economía, Hacienda y Comercio, quien dijo que esta crisis “no es comparable con la del 29”, y que “no hay justificación para ser pesimista”. El político considera que España tocará fondo en el primer trimestre del próximo año y que el balance

El “low-cost” se instala para quedarse Según el 72% de los asistentes al Congreso de AECOC, los modelos “low-cost” van a seguir creciendo y se instalarán de forma estructural en el mercado. Por el contrario, un 23% considera que remitirá o perderá peso a medio plazo. Según el 72% de los congresistas, “la excesiva importancia del precio pone en peligro la innovación, al limitar sus recursos, si bien el 30% considera que la estimula en la medida en que hace más importante la necesidad de innovar con éxito. “El fenómeno low-cost va a aumentar, no ha hecho más que empezar. No se trata de una moda, ni de un producto por la crisis; es el futuro”. Así de rotundo se mostró el director general de Primark Iberia, José Luis Martínez de Larramendi. Desde su punto de vista, el low-cost implica el concepto de precios bajos todos los días, “no de vez en cuando”. “Se trata de mover grandes volúmenes y mantener los márgenes bajos”. En su opinión, es algo que empezó por las líneas aéreas y los hoteles; ahora ha llegado a la alimentación y el textil; y se extenderá a múltiples categorías.

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de 2010 ofrecerá tasas de crecimiento pequeñas, pero positivas. Según el ex ministro socialista, “las medidas que ha tomado el Gobierno son temporales y se debe proseguir en el esfuerzo inversor en la demanda”. Boyer se mostró partidario de “impulsar el crecimiento en lugar de reducir el déficit”, y calificó como “error” el aumentar los impuestos. Como contrapunto a la intervención del Miguel Boyer actuó el economista y catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, Carlos Rodríguez Braun, quien se mostró firmemente contrario al “intervencionismo” del Gobierno en un momento como el actual. El experto argentino criticó duramente al Ejecutivo calificando como “malas y desacertadas” sus medidas impuestas y deseando que “la crisis pase rápido para que las decisiones del Gobierno hagan el menor daño posible”. Con más coincidencias con Rodríguez Braun que con Miguel Boyer participó también en la primera jornada del Congreso AECOC Gerardo Díaz Ferrán, presidente de la CEOE. El máximo dirigente de los empresarios indicó que 2010 “no será un buen año”, con una caída del 3% en el PIB y con un 19% en la tasa de desempleo. Para Díaz Ferrán, medidas como la reciente subida de impuestos, “en plena retracción del consumo”, no contribuyen a mejorar la situación actual. A su juicio, “en el peor de los casos hay que dejar los impuestos como están y en algunos supuestos reducirlos o eliminarlos”. El presidente de la CEOE señaló que los tres retos fundamentales que presenta el sistema económico español y que es imprescindible cubrir son: la mejora de la competitividad, la

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• Boyer: “No hay justificación para ser pesimista” • Braun: “Las medidas del Gobierno son desacertadas” • Díaz-Ferrán: “Subir los impuestos es una equivocación” sostenibilidad de las finanzas públicas, y la optimización de la eficiencia del mercado laboral.

Racionalizar el surtido “Somos un modelo distinto a lo que normalmente conocemos. Somos una cooperativa de socios y trabajadores, pero que funcionamos como una Sociedad Anónima, en la que los socios son los trabajadores y los consumidores”. Así definió el director general de Consum, Juan Luis Durich, la compañía de origen valenciano durante su exposición en el Congreso. Para Durich, uno de los pilares de su estrategia para hacer frente al actual contexto económico es la “racionalización” del surtido; una “política” que consiste en “adecuar la gama”, no reducirla. En opinión del responsable de Consum, las decisiones que toman las empresas sobre los surtidos deben

entenderse en el marco de su política comercial, por lo que le parece perfectamente lógico que “aquellas compañías cuya obsesión es el precio se focalicen en reducir referencias”. No es el caso de las tiendas Consum, que no “tienen intención de ampliar sus referencias pero tampoco de reducirlas”. El director general de la cadena de distribución añadió que “no existe ninguna empresa que tenga capacidad real para bajar los precios un 10%”.

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Hernández Callejas y SOS Antonio Hernández Callejas, presidente de Ebro Puleva, también tuvo una presencia activa en el Congreso de AECOC. Después de afirmar que su compañía “está haciendo muy bien los deberes, ya que estamos consiguiendo los objetivos que nos habíamos marcado, con un importante crecimiento en ventas, mantenimiento de la cuota de mercado y descenso del endeudamiento”, no rehusó las preguntas de los periodistas sobre la posible compra de la división arrocera de SOS. “Su compra no supondría ningún problema en materia de competencia, ya que la MDD tiene en España una cuota en volumen del 66% en arroz. Es decir, juntando las ventas de SOS y Herba tampoco se alcanzaría una cuota del 34%...” Asimismo, también aseguró que la compañía, pensando en su expansión, contempla con interés las posibilidades que puedan generarse en países como Italia y Gran Bretaña, “donde tenemos actividades industriales, pero no disponemos de marcas”. Finalmente, Hernández Callejas apuesta por la innovación y el marketing como factores fundamentales para satisfacer las nuevas necesidades de un consumidor que, según palabras propias, “ha dejado de ser un ente inerte para convertirse en un ser reflexivo”.

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• Juan Luis Durich: “No reduciremos referencias en Consum” • González Serna: “Las marcas secundarias lo pasarán mal” • Pedro Ballvé: “Debemos crear una espiral de optimismo” Consum prevé cumplir con el presupuesto de 30 millones de euros con el que afrontó 2009 y acabar el ejercicio con un 5% de crecimiento en resultados y ventas respecto al año anterior. “La proximidad, el liderazgo y el servicio son tres factores fundamentales para fortalecer el negocio”, indicó Juan Luis Durich. “El éxito de la fórmula comercial de Consum se basa en la red de sus puntos de venta, en la fuerza de sus formatos comerciales y en el servicio que se presta, con una gama muy amplia de productos, servicio a domicilio, venta personalizada de productos frescos y alta calidad a precios competitivos”, sentenció el responsable de la cadena.

Innovación y marca blanca Durich tampoco quiso evitar el debate marquista y admitió que la marca blanca está ganando terreno, y en el caso concreto de la cadena valenciana representa el 13% de las referencias.

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Por su parte, el director comercial y de Mercancías del Grupo Carrefour y miembro de su Comité Ejecutivo Mundial, Ignacio González, apostó en su ponencia en el Congreso AECOC por “la marca propia y por la marca del fabricante que innove y haga crecer las categorías”, como grandes triunfadoras tras la crisis. González señaló que la marca blanca es versátil recogiendo todas las tendencias. El grupo ha lanzado un programa a nivel europeo, denominado Business Development Program, que “es un compromiso de crecimiento rentable con los principales fabricantes”. Desde su punto de vista, las quintas, sextas y sucesivas marcas “pasarán por problemas” debido a las nuevas exigencias del surtido. En este sentido, Ignacio González insistió en que “Carrefour es marquista” y lo seguirá siendo, si bien explicó que “el surtido es la manera de cubrir necesidades pero no las diferentes maneras de cubrirlas; nos interesa vender marca pero también que la marca se mueva”. Asimismo, resaltó la importancia fundamental de ofrecer al consumidor respuestas apropiadas a sus nuevas necesidades. En este sentido, matizó que “hoy la satisfacción no es suficiente, hay que encantar al consumidor, ser positivo, contar cosas diferentes”. Ignacio González abogó además por recuperar algo de optimismo y facilitarle la vida al consumidor. De opinión parecida es José Ramón García, presidente ejecutivo de Blusens, quien aseveró que “el rol de la marca del distribuidor depende del consumidor al que va dirigido”. Desde el punto de vista de García, la guerra de precios puesta en marcha por las cadenas es una “competitividad absurda” y perjudica “a la innovación”.

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Revisión de procesos La XXIV edición del Congreso de AECOC también reunió en una mesa redonda a Pedro Ballvé, presidente de Campofrío Food Group, Antonio Hernández Callejas, presidente de Ebro Puleva, y Jesús Serafín Pérez, presidente de FIAB. Mirar hacia adentro y detectar medidas que permitan a

las compañías adaptarse al nuevo contexto. En esta línea se manifestaron los tres directivos, que apostaron por la revisión de procesos internos para ganar competitividad. En palabras de Pedro Ballvé, es necesario “reducir grasa sin tocar hueso” e innovar “tanto en producto como en todo lo que afecta al modelo de negocio”. Asimismo, incidió en que lo primordial es generar confianza, algo en lo que, en su opinión, el tejido empresarial tiene mucho que decir: “Debemos crear una espiral de optimismo; es el sino del empresariado”. Por su parte, Jesús Serafín Pérez reclamó menos intervención por parte de las administraciones puesto que ésta “no favorece a la competitividad”. Pedro Ballvé se mostró optimista valorando el futuro de la industria, al considerar que se “han hecho bien los deberes” para ser “competitivos” en el marco europeo. Jesús Serafín Pérez, que cifró este potencial en 83.000 millones de euros de facturación y 16.000 empleos directos generados, hizo también hincapié en su carácter anticíclico que le confiere crecimientos incluso en épocas difíciles como la actual. Es por ello que, según el presidente de la

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• Pérez: “La intervención estatal no favorece la competitividad” • Serna: “Los cambios son una oportunidad para crecer” • Ducceschi: “Hay que tener visión de negocio presente y futuro” FIAB , el sector tiene que ser “uno de los motores” de salida de la crisis. Finalmente, Pedro Ballvé apostó por adoptar medidas encaminadas a buscar mercados que puedan compensar los resultados y que permitan innovar, y se mostró muy satisfecho por los resultados de la reciente fusión entre Campofrío y el Groupe Smithfield. El Gobierno estuvo representado en el evento con la presencia de Elena Espinosa, ministra de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (MARM), quien remarcó la importancia de la industria agroalimentaria en España. Espinosa mostró su “decidida política de apoyo al sector” y alabó sus “espectaculares” datos de crecimiento.

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La encargada de la cartera del MARM indicó que uno de los retos más notables que ha de encarar el sector es “la necesidad de satisfacer una demanda de consumo con cada vez más calidad de producto y de producción en cuanto al Medio Ambiente”. La ministra solicitó una transformación y reforma de la industria, con independencia de la crisis, “por la inestabilidad medioambiental, sobre todo en lo que se refiere al carbono”, y es que, tal y como afirmó Espinosa, “es mejor prevenir que curar”. En cualquier caso, Elena Espinosa se mostró “optimista” de cara a afrontar los nuevos retos de la industria y aseguró que “podemos ser verdes y crecer al mismo tiempo”.

Cambio, no crisis Juan Manuel González Serna, presidente del Grupo Siro, aseguró que el sector del gran consumo “no está en crisis, sino que simplemente está cambian-

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1. La ministra Elena Espinosa, entre Juan José Guibelalde y Juan Roig. 2. Ignacio González (Carrefour) tuvo una destacada intervención en el Congreso. 3. José Luis Martínez de Larramendi, de Primark, durante su ponencia. 4. Miguel Boyer, toda una institución en materia económica. 5. Francisco Camps, presidente de la Generalitat, inauguró el Congreso. 6. Gerardo Díaz Ferrán, presidente de los empresarios. 7. Juan Luis Durich ejemplariza el trabajo bien hecho en una cooperativa. 8. Juan Manuel González Serna (Grupo Siro), durante su ponencia. 9. La filosofía estuvo presente gracias a Gilles Lipovetsky. 10. ARAL, como es habitual, también estuvo presente en el Congreso.

do”. Y es que, según añadió, “nuestro sector crece -entre un 1 y un 3%-, invierte y crea empleo”. Para el presidente de Siro, además, “los cambios son una oportunidad para crecer” y apuesta por la eficiencia y la innovación como motores de esa transformación. Asimismo, González Serna animó al sector empresarial a convertir la competencia en colaboración. En esta línea, González Serna apostó e invitó a las compañías a crear alianzas basadas en la confianza, transparencia y compromiso a largo plazo. De hecho, según añadió en declaraciones a los medios, “en Siro buscamos alianzas a largo plazo porque a corto ya no sabemos”. Respecto a la reciente adquisición de tres plantas de Sara Lee, González Serna ha indicado que actualmente están en fase de “enamorar a 650 personas, acercarles una nueva cultura y trabajar para que la acojan como propia”. El grupo alimentario

Arluy aumentará un 50% su facturación La compañía galletera Arluy invertirá 15 millones de euros en la construcción de una nueva fábrica en la localidad de Huércanos (La Rioja), que prevé tener operativa en un plazo de dos años, un proyecto al que se sumará la ampliación de su fábrica de Logroño, donde invertirá otros tres millones de euros para montar dos nuevas líneas de producción en 2010. En el Congreso de AECOC, el director general de la compañía, Arturo San Juan, destacó que la reciente compra -realizada con fondos propios- de las marcas de galletas Río y Reglero al Grupo Siro permitirá a la empresa incrementar un 50% su facturación, al aportar unos 12 ó 13 millones de euros. Arluy tiene previsto cerrar el ejercicio 2009 con unas ventas de 25 millones de euros, un 14% más que en 2008, lo que, en opinión de San Juan refleja que el mercado de galletas resulta menos afectado por la crisis, puesto que se trata de un producto básico. Actualmente, la empresa exporta el 25% de su producción. Según detalló San Juan, el 70% de sus ventas proceden de las marcas propias y el 30%, de las que la empresa produce para marcas del fabricante.

prevé cerrar este ejercicio con una facturación de 300 millones de euros y elevar esta cifra hasta los 500 millones en 2010 con la integración de estas tres plantas de panadería y pastelería. Para ello, el grupo se basará en clientes como Mercadona, que actualmente representa el 80% de su producción. El director general de Nutrexpa Alimentación, Fabrice Ducceschi, también se mostró optimista respecto a las oportunidades que encierran los momentos de crisis que, en el caso de esta compañía, desembocó en la adquisición de Cuétara. Y es que, tal como aseguró el director general de la compañía, “las oportunidades existen siempre, en crisis y bonanza; lo importante es saber lo que se quiere; tener visión de negocio presente y futuro; hay que estar preparado, hacer los deberes todos los días y hay que ser valiente, tener fe e ir a por ello”. Esta actitud optimista es la que, en palabras de Ducceschi, ha facilitado a Nutrexpa Alimentación aprovechar la oportunidad que le brindó la crisis. El filósofo francés Gilles Lipovetsky y el profesor del IESE José Luis Nueno se mostraron especialmente optimistas en cuanto al futuro de las marcas. No en vano, Lipovetsky aseguró que la sociedad del “hiperconsumo” está más vigente que nunca. Por su parte, José Luis Nueno coincidió en valorar que “el consumo irá mejor, pero en otros sitios”, lo cual brinda a las compañías grandes oportunidades en el campo de la internacionalización. Pablo Esteban

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Grupo Dia celebra sus 30 años con descuentos de hasta el 70%

Una madurez sin complejos Dia cumple 30 años con campañas de descuentos de hasta el 70% en la segunda unidad de 350 productos de todo su surtido. El discounter, que ha aumentado su cuota de mercado un 4% en lo que va de año, espera mantener sus ventas respecto al ejercicio anterior. “En 2009 ganaremos dinero, tendremos beneficios”, remarca Ricardo Currás, director general del Grupo Dia.

ace 30 años nacía en Madrid el Grupo Dia. El conglomerado internacional presidido por Ricardo Currás ha alcanzado su periodo de madurez en un entorno económico hostil pero con unas ganas de crecer renovadas y con más propuestas que nunca. El mejor ejemplo de su interés por seguir mejorando se encuentra en el proceso de transformación y modernización de sus tiendas en el que se encuentra inmerso, y con el que consolida una propuesta de oferta plena de garantías. Con motivo de su 30 aniversario, la compañía ha decidido poner en marcha dos campañas de reducción de precios: la primera se prolonga del 4 al 17 de noviembre, y la segunda, del 18 al 30 del mismo mes. “Vamos a tirar la casa por la ventana”, asegura Ricardo Currás, presidente de Grupo Dia. “Queremos agradecer a nuestros clientes la confianza puesta en nosotros durante estos 30 años bajando los precios y ayudando a pasar estos complicados momentos económicos”, continúa el máximo responsable de la sociedad.

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Estas promociones permitirán la compra de la segunda unidad de casi 350 productos de todo su surtido con un descuento de hasta el 70%. Esta rebaja se aplicará a referencias de todo tipo, desde conservas, embutidos, langostinos, productos de limpieza y bebidas, hasta alimentos típicamente navideños, como turrones, mazapanes o cava. Sobre un surtido de 3.500 referencias en las tiendas, las promociones tendrán como objetivo “las referencias más significativas, la cesta que el cliente compra más habitualmente”, aseguran fuentes de la compañía de distribución. Asimismo, en ambas oportunidades se incluirán tanto productos de marcas del fabricante como de la marca del distribuidor, “sobre la que haremos un especial esfuerzo”, manifiesta Currás Junto a ambas campañas, Dia también ha lanzado su nueva página web www.dia.es, con una imagen

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La logística, pieza clave para Dia Grupo Dia cuenta con un total de 375.341 metros cuadrados de superficie logística en España repartidos en 19 centros, que dan servicio a 1.972 tiendas propias y 824 franquicias. El volumen de gestión total asciende a más de 380 millones de bultos al año (a cierre del ejercicio 2008). De los 21.093 trabajadores que empleó la filial de Carrefour en España en el año pasado cerca de 3.400 realizaron sus tareas profesionales en ámbitos relacionados con la logística, ya fueran personal de gestión o personal de operaciones. Esta red logística extiende sus brazos más allá de nuestras fronteras, ya que el grupo ha desarrollado un sistema logístico homogéneo y uniforme en los ocho países en los que está presente. Así, “con el objetivo de servir a todos sus estableci-

renovada y una usabilidad más completa y sencilla. Además, los clientes del Club Dia pueden visualizar desde sus hogares las ofertas y cupones que tienen disponibles en su tienda como titulares de la tarjeta de fidelización, así como obtener cupones y descuentos especiales como usuarios de la web.

Guerra de precios De este modo, el grupo vinculado a Carrefour realiza una clara apuesta por la reducción de sus precios entrando de lleno -aun sin quererlo- en la batalla desatada meses atrás en el sector. “No nos gusta responder a otros operadores cuando dicen que bajan sus precios, ya que son los clientes quienes tienen la última palabra. Nuestra estrategia no es de ahora, es continuista en el tiempo, y estas promociones son una celebración para agradecer la confianza de nuestros clientes”, remarca el director general del grupo, tratando de desmarcarse de la guerra de precios que inunda actualmente la distribución española. Para Currás, la lucha de precios “no puede ir mucho más allá”. Según Ricardo Currás, los players del retail no hacen sino reflejar la tendencia deflacionista que se está produciendo en el seno de la alimentación; es decir, las cadenas están reduciendo los precios de sus artículos porque las materias primas y los productos acabados han visto reducidos sus importes. “Este es un año muy deflacionista y las rebajas de los precios no son resultado de un esfuerzo del distribuidor,

mientos de la manera más eficaz”, el Grupo Dia cuenta con un total de 44 plataformas logísticas (19 en España, 11 en Francia, tres en Turquía y en Portugal, y dos en China, Grecia, Brasil y Argentina) repartidas por los países en los que opera con una superficie media de 19.305 metros cuadrados. Una plataforma logística tipo da empleo a 150 personas, correspondiendo aproximadamente el 15% a personal de gestión. Su superficie media es de unos 19.000 metros cuadrados, de los que cerca de 3.500 están destinados a las áreas refrigeradas, mientras que los congelados se conservan en un área de 1.000 metros cuadrados a una temperatura de -22º C. El espacio dedicado a la carne es de unos 500 metros cuadrados a una temperatura de entre 0 y 2º C. Por su parte, los productos lácteos son conservados a 4-5º C en un espacio de 2.000 metros cuadrados.

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• Currás: “No nos gusta responder a otros cuando bajan precios” • Grupo Dia prevé invertir 140 millones de euros en este ejercicio • El proceso de reconversión de tiendas se completará en 2012 sino que es un reflejo de la evolución del mercado de las materias primas y los productos terminados”, explica. Además, el responsable del grupo pronostica que esta vorágine deflacionista en la alimentación “se va a prolongar durante unos cuantos meses, con lo que los precios se van a mantener bajos”.

Estabilidad en las ventas Las previsiones que maneja el grupo para cerrar el ejercicio 2009 es que el nivel de ventas se mantendrá “estable” respecto al del año pasado (que facturó 4.532 millones de euros brutos), “lo que supone un muy buen resultado” teniendo en cuenta la coyuntura económica actual, declara Currás. El grupo prevé acabar este curso con un resultado que “sorprenderá positivamente”. “Ganaremos dinero, tendremos beneficios”, remarca el director general. Por su parte, el grupo invertirá este año 140 millones de euros en España, “una cifra algo más baja que el año pasado porque la inversión de 2008 venía derivada en parte por la adquisición de las tiendas Plus”. Uno de los ámbitos que no sufrirá recorte alguno es el de personal, ya que la plantilla se mantendrá estable. ARA ARAL

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• Currás: “Es un camelo que los productos de MDD tengan calidad inferior” • Refuerza su apuesta internacional y prevé desembarcar en nuevos países • La franquicia, elemento fundamental de la estrategia futura de Dia

De cara al futuro más próximo, el máximo ejecutivo de Dia augura “una Navidad difícil, en el mismo tono de lo visto en el 2009”, en donde los clientes mirarán en especial el gasto, cuánto gasta y en qué. Por otra parte, asegura que el sector ha superado la parte más dura de la crisis y fechó el inicio de la recuperación económica en el primer o segundo trimestre de 2010. Igualmente, el discounter ha aumentado su cuota de mercado en España en torno a un 4% en 2009, hasta el 12% en productos de gran consumo, con un incremento de entre el 4% y el 5% en el número de clientes, que en la actualidad alcanza los 1,2 millones de consumidores diarios.

400 tiendas nuevas En lo que al parque comercial se refiere, Grupo Dia prevé decir adiós al 2009 con alrededor de 400 tiendas nuevas, incluyendo remodelaciones, si bien, se abrirán entre 70 y 80 nuevos establecimientos, entre franquicias, Dia Market y Dia Maxi. Actualmente, el grupo mantiene su estrategia de reconversión del formato de establecimientos del modelo clásico a uno más moderno con el objetivo de “mejorar la experiencia de compra y de atraer mucho más al consumidor”, tal y como afirma Currás. Gracias a este proceso de reformas -que se espera que concluya en el año 2012- las ventas en las nuevas tiendas se han incrementado un 30% respecto a las tiendas tradicionales. Pese a la recesión económica, el grupo mantiene su dinámica de aperturas en los ocho países en los que opera (España, Francia, Portugal, Grecia, Turquía, Brasil, Argentina y China), con especial relevancia en los mercados emergentes brasileño, chino y turco. Ricardo Currás indica que el grupo está estudiando abrirse paso con nuevos negocios en varios continentes, sin que el máximo responsable de la filial de Carrefour quiera facilitar el nombre de los países afectados. De hecho, la compañía no tiene previsto abandonar ningún

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negocio internacional, más bien al contrario, “este año abriremos más tiendas en todos los países que el año pasado”, asegura el director general. De hecho, la apuesta por los mercados extranjeros se acentúa. Así, en Portugal no se producirá ningún cambio de enseña en el grupo, ya que seguirá siendo Minipreço, y se aplicará la misma estrategia que en España de proximidad y de conveniencia. En Francia, por su parte, las tiendas pasarán de la enseña Ed a Dia.

Impulso a la franquicia El Grupo Dia está llevando a cabo durante los últimos años un importante impulso a las franquicias. Según los datos la compañía, al cierre de 2008 Dia contaba en España con una red de 2.796 tiendas, de las que 1.972 eran propias y 824 funcionaban bajo el formato de franquicia. Y es que en su 30º cumpleaños, la cadena española también ha resaltado la aportación de su posicionamiento en franquicia. Según Currás, la empresa “pone un especial énfasis en el desarrollo de nuestras franquicias que son y serán cada vez parte más importante de la estrategia”. El primer ejecutivo de esta compañía española integrada en Grupo Carrefour, asegura “la voluntad no sólo de seguir siendo la primera franquicia de España sino de aumentar la diferencia”. En volumen de negocio, las franquicias españolas, 840 de los 2.800 establecimientos totales, representan el 15% “que además nos permite tener una gran estabilidad en las ventas”. Tal es así, que desde la compañía manifiestan que abrirán en los próximos años más franquicias que tiendas propias. Finalmente, a la hora de hablar de la marca del distribuidor, que en las tiendas de Dia alcanza una cuota en volumen del 50%, Currás sostiene que es “un camelo”que la calidad de los productos de MDD sea inferior a la del resto de marcas. “Los distribuidores que tienen éxito en su MDD es porque es de calidad. La discusión de la calidad en la MDD no ayuda a crear valor en la industria de la alimentación; todos vivimos de la marca y nadie va a jugar con la calidad”, concluye el máximo ejecutivo de Dia. Pablo Esteban

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El 50% de los productos de la cesta de la compra en España es marca blanca

El consumo se transforma En Estados Unidos, país en el que la marca de fabricante siempre ha tenido gran peso, la MDD también ha incrementado su cuota de mercado, al igual que ha ocurrido en la mayoría de los países de Europa. En el Viejo Continente, destaca especialmente el impacto que está teniendo en Alemania y España, según se desprende de un estudio realizado por IRI. La marca blanca se impone como protagonista.

a recesión económica ha traído consigo, además de la caída del consumo, una transformación de los hábitos de compra ligada a la contención del gasto y la continua búsqueda del ahorro. La atención al precio, el aumento de la búsqueda

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y la comparación en la compra son hoy el pilar de las estrategias de los consumidores y parece que no cambiarán a corto plazo. En este proceso de transformación, la marca del distribuidor ha ocupado un papel esencial tanto en Europa como en Estados Unidos. El continuo crecimiento de la denominada marca

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34%

33%

29%

28%

18%

14%

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Alemania

Francia

Holanda

EEUU

Italia

Grecia

España

TAM Junio 2009. Fuente: IRI Consumer / ARAL. (*) Los datos hacen referencia a la cuota de mercado, en valor, de las 36 principales categorías de gran consumo. (**) El dato alemán excluye discounters.

blanca demuestra la acertada estrategia de los distribuidores frente a los retos económicos actuales, ofreciendo al consumidor productos de calidad a bajo precio y fidelizando al cliente más allá de la futura recuperación económica. Un fenómeno que analiza en profundidad la consultora especializada IRI en su estudio “La marca del distribuidor en EEUU y Europa”. En este informe se analiza el impacto de MDD, mostrando como éstos productos, más sofisticados y desarrollados que en sus anteriores versiones, continúan atrayendo a los consumidores en Estados Unidos y Europa. En EEUU, un país en el que la marca siempre ha tenido gran peso, la MDD ha crecido cerca de un punto respecto a 2008, con un 18% de las ventas en dólares. En Europa, por su parte, la cuota de la MDD varía de un país a otro, registrando mayor impacto en países como Alemania y España y menor incidencia en otros como Grecia. Pese a las diferencias, casi todos los países incluidos en el informe muestran un crecimiento generalizado de la MDD.

España a la cabeza Según los últimos datos de IRI, la cuota en valor de la MDD en España alcanza el 37,7%, un máximo histórico que nos eleva al primer puesto del ránking tras superar a Inglaterra. En volumen la cuota ronda ya el 50%, lo que significa que la mitad de los productos que llenan la cesta de la compra corresponden a MDD. Atendiendo a los canales de venta, aunque la marca blanca ha crecido en todos ellos, es en los supermercados de gran tamaño donde ha

Aunque el sector de la distribución en Estados Unidos nunca alcanzará la cuota de marca blanca existente en determinados países europeos, está aplicando las lecciones aprendidas del Viejo Continente para acelerar el desarrollo de su marca propia. El auge del sub-branding, o la creación de marcas paraguas bajo las que se desarrollan ofertas a diversos niveles, ha aterrizado en EEUU. La cadena 7-Eleven planea incluir este año 100 nuevos artículos en la gama de su marca propia, mientras que Kroger ha ampliado su marca a tres niveles de precio: premium, medio y económica.

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• La MDD alcanza una cuota del 18%, en valor, en Estados Unidos • Registra un incremento del 65% en los supermercados grandes • La MDD basada en el precio no es sostenible a largo plazo registrado el mayor incremento (un 65%), hasta lograr una cuota de mercado del 46,5%. Los datos hablan por sí solos. La MDD ha llegado para quedarse y la distribución vive esta realidad como una oportunidad intensificando sus esfuerzos de comunicación, precio y calidad de marca propia, actuaciones que han sido muy bien acogidas por el consumidor. La innovación y la oferta se siguen ampliando y el diferencial de precio frente a la marca del fabricante, aunque se reduce, sigue siendo significativo. Pero el precio no lo es todo, y una estrategia basada únicamente en este factor no puede ser sostenible a largo plazo. Por un lado, los fabricantes saben que tienen la batalla perdida en la “guerra de precios”, por lo que deberían focalizar sus esfuerzos en aumentar la diferenciación invirtiendo en innovación y publicidad para mantener a los clientes fieles y recuperar a los que perdieron una vez que la situación económica mejore. La distribución, por su parte, ha hecho los deberes y ha sabido atraer al consumidor a sus tiendas y a su marca mediante una comunicación que aúna calidad y precio. Pero quizá esta estrategia pierda efectividad cuando la crisis quede atrás, por lo que la inversión en la mejora de la marca y el espacio de compra jugarán un papel esencial a la hora de seguir atrayendo a los compradores más allá de la simple reducción del precio. Marta Descalzo

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C ENTROS

COMERCIALES

Jones Lang LaSalle presenta ‘El mercado de centros comerciales en España’

Regreso al pasado 2008 fue un año récord en desarrollo de centros comerciales en España, con la utilización de más de un millón de metros cuadrados de SBA. Las previsiones para 2009 eran similares. Sin embargo, la realidad está siendo distinta, ya que tan sólo se han inaugurado 211.700 metros cuadrados en los nueve primeros meses del año, una cifra similar a la registrada en 1999.

Borja Reig, responsable de Research de Jones Lang LaSalle, y Luis Íñiguez, director de la división de Retail, durante la presentación del estudio.

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• Los parques de mediana superficie siguen en fuerte desarrollo • Andalucía, Murcia y Galicia lideran las aperturas del año • Se han detectado 1,4 millones de m2 de SBA para finales de 2011

l ritmo de creación de nuevos centros comerciales en los nueve primeros meses de 2009 ha sido el menor desde 1999, según el informe “El mercado de centros comerciales en España; situación actual, perspectivas y problemáticas”, realizado por la consultora inmobiliaria internacional Jones Lang LaSalle. Parálisis de proyectos y aperturas con locales vacíos describen el actual panorama del sector y son algunas de las principales conclusiones del estudio. Los datos manejados por la consultora reflejan que, en total, se han inaugurado 11 centros comerciales en lo que va de año, lo que ha supuesto 211.700 metros cuadrados de superficie bruta alquilable (SBA), frente a los 1.200.000 del conjunto de 2008; además, no se han registrado ampliaciones o segundas fases. Si se atiende al nivel de ocupación de los centros

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abiertos en lo que va de 2009, éste se caracteriza por haber sido muy bajo, llegando en ciertos casos a cuotas inferiores al 50%. Teniendo en cuenta los proyectos previstos, a 31 de diciembre de 2009, el estudio indica que las inauguraciones se acercarán a los 425.000 m2 distribuidos en 19 centros nuevos, unos datos que no se contemplaban desde 1999. Entre las inauguraciones más destacadas hasta septiembre de 2009 se encuentran Plaza Nueva en Leganés (Madrid) con 51.000 m2 de SBA y Vilamarina en Viladecans (Barcelona) con 31.500 m2 de SBA. El resto de aperturas ha correspondido a superficies menores a 20.000 m2. Los parques de medianas siguen en fuerte desarrollo, pues más de la mitad de la SBA inaugurada en lo que va de año corresponde a esta tipología.

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Según Luis Íñiguez, director de la división de retail de Jones Lang LaSalle, “estos datos ponen de manifiesto el cambio de tendencia sufrido en el sector durante este periodo, en el que los retrasos y la cancelación de proyectos ha estado a la orden del día. Sigue habiendo incertidumbre en el nivel de certeza de cada proyecto”. Desglosado por Comunidades Autónomas, donde se abrirá más superficie destinada a centros comerciales de aquí a finales de año es en Andalucía (destacando las provincias de Almería y Cádiz), Murcia (con el centro comercial El Tiro de 64.500 m2) y Galicia (con Espacio Coruña con 41.000 m2). Con estos datos, se espera que el stock total de centros comerciales en España a finales de 2009 alcance los 14,7 millones de metros cuadrados en 635 centros.

Proyectos futuros Íñiguez estima que pese a la difícil situación actual, sigue habiendo un número considerable de proyectos que prevén seguir adelante para finales de 2011. Así, comentó que se han detectado 1.464.000 m2 de SBA en proyectos seguros y probables de aquí a dos años. Una cifra que contrasta con el millón de m2 que de media anual se inauguraron durante los últimos cinco años. En cuanto a la tipología, esperan que un tercio de los proyectos correspondan a parques de medianas, mientras que el 26% será para centros menores de 20.000 m2; es decir, no se prevé ningún proyecto de centro comercial grande (más de 80.000 m2) de aquí a 2011. Borja Reig, responsable de Research de Jones Lang LaSalle, comenta al respecto que “viendo el cambio de ciclo del sector, la pregunta ya no es si se va a conseguir financiación para construir un centro, sino si hay suficiente potencial para desarrollarlo. Si es así, hay que tener en cuenta las características de la ubicación, el contexto económico, los hábitos del consumidor de la zona y las expectativas que lo rodea”.

Inversión El volumen de inversión en centros comerciales, excluyendo promoción de nuevos centros, en el primer semestre alcanzó los 530 millones de euros, lo que supone un ligero incremento frente al mismo periodo de 2008. No obstante, las previsiones para acabar el año se estiman menores. Comparativamente con Europa, el primer semestre también ha supuesto un mayor volumen del habitual ya que las operaciones en España han representado el 12,2% del total europeo. Sin

embargo, las expectativas europeas de terminar el año son bastante superiores a las españolas y se considera que finalmente el peso de nuestro país en 2009 acabe en un 6,5% cuando la media de los últimos 5 años ha supuesto un 8,6%. Durante este periodo ha destacado el gran número de operaciones de sale&leaseback de locales comerciales que están impulsando la mayoría de entidades bancarias para conseguir una mayor liquidez. En cuanto a la tipología de los inversores, los fondos alemanes continúan siendo muy activos, así como los inversores oportunistas. Según destacan desde Jones Lang LaSalle a ellos se les han unido los fondos orientados a la gestión, que parecen haberse activado otra vez, y algunos promotores. La mayor parte de inversores focaliza su interés en activos lo más cercanos posibles al prime, buscan un producto con ingresos seguros, sin riesgos y a precio de mercado. También los inversores dan preferencia por ubicaciones en grandes ciudades. Nuria Calle

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A SEDAS

La asociación reconoce que los márgenes del sector son “muy ajustados”

Recuperar la confianza La Asamblea General de Asedas ha realizado su balance del año y se marca las principales metas para el próximo ejercicio: lograr una regulación comercial más simple, más segura y exenta de conflictividad y continuar mejorando la cadena de valor. Todo ello bajo la premisa de restaurar la confianza en el consumo.

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• Pérez-Llorca: “Estamos haciendo un esfuerzo para ganar en eficiencia” • Asedas aboga por abandonar los falsos debates sobre los precios a distribución alimentaria se congre• Se reclama, ante la transposición legislativa, suprimir trabas y costes gó un año más en la Asamblea General de la Asociación de consumo”, manifestó. Aunque también quiso Española de Distribuidores, Autoservi- recordar que esta labor no está exenta de riesgo cios y Supermercados (Asedas) para analizar la debido a que los márgenes con los que se trabaja difícil situación actual a la que se enfrenta el sector, en el que sector son “muy ajustados”. marcar los objetivos que han de abordarse a corto plazo y realizar balance del trabajo llevado a cabo Capacidad de respuesta hasta ahora. Pese a todo, Pérez-Llorca reiteró su convencimienLa inauguración de la asamblea de la patronal co- to de que la distribución sabrá responder adaprrió a cargo del secretario de Estado de la Seguridad tándose al nuevo entorno y apurando al máximo Social, Octavio Granado, mientras que el presidente sus posibilidades para luchar contra la crisis. El de la CEOE, Gerardo Díaz Ferrán, fue el respon- presidente de la patronal de los supermercados sable de su clausura. La presencia de éste último también pidió el punto y final para los “falsos constituyó una de las principales novedades de la debates” sobre los precios de los alimentos. “Es cita de este año, ya que desde este verano Asedas erróneo pensar que bajan los precios porque antes ha pasado, por fin, a formar parte de la CEOE. estaban injustificadamente altos”, señaló antes de La crisis fue la indiscutible protagonista de una recordar que España ya tenía los precios más bajos jornada en la que también tuvieron cabida otros de la Unión Europea antes de la crisis. aspectos de importancia para el sector, como la Por último, Pérez-Llorca quiso recalcar que el Ley de Ordenación del Comercio Minorista. El sector de la distribución está sometido a un coste presidente de Asedas, José Pedro Pérez-Llorca, regulatorio enorme y creciente del que no se es conshizo hincapié en una crisis presente en todos los ciente desde el exterior y reclamó que se aproveche ámbitos que también ha llegado a la confianza de la oportunidad que supone la transposición de la los consumidores. “Estamos haciendo un enor- Directiva de Servicios para “suprimir trabas y reducir me esfuerzo, luchando por ganar en eficiencia y costes”. En este sentido, el director general de Polítitratando de hacer frente a la tendencia negativa ca Comercial del Ministerios de Industria, Turismo y

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Comercio, Ángel Allué, hizo patente el compromiso de su departamento de mantenerse “muy vigilante” para llevar por buen camino el proceso de reforma de la Ley de Ordenación del Comercio Minorista, con el objetivo de que “no perjudique a las empresas, beneficie al consumidor” y se transponga adecuadamente la Directiva de Servicios.

Objetivos para 2010 En la cita de la gran distribución también tuvo cabida el repaso y el análisis de los objetivos y resultados que han marcado el ejercicio de la patronal y la identificación de nuevos retos para el nuevo año. Los principales puntos de la labor de Asedas pasan por lograr una regulación comercial más simple, más segura y exenta de conflictividad y continuar mejorando la cadena de valor a través de la actualización del acuerdo de buenas prácticas con FIAB para seguir constituyendo un ejemplo para éste y otros sectores. En este punto la patronal también aboga por promover acuerdos estructurales y útiles para la mejora de las relaciones con la producción primaria, pero con el imperativo de dejar a un lado la falsa dialéctica de confrontación entre

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sectores. Como resultado de la coyuntura económica actual, y en consonancia con su objetivo de seguir mejorando la seguridad del consumidor, se ha creado un nuevo comité de seguridad de Asedas para trabajar en colaboración con AECOC contra el incremento de hurtos y delitos. En el plano medioambiental Asedas propone una acción de comunicación conjunta con la administración y el resto del sector sobre las obligaciones de reducción de residuos, y en concreto sobre la utilización de las bolsas de plástico. En este repaso a su actividad, la patronal quiso recordar que el diálogo y la búsqueda de consensos han sido siempre claves de su ideario y que a día de hoy, gracias a su incorporación en la CEOE, espera poder mejorar el peso y la influencia del sector. Ya en la clausura de la Asamblea, los presidentes de ambas organizaciones aprovecharon para declarar su alegría por esta nueva unión y reiterar su compromiso de diálogo permanente, unidad y trabajo en equipo para restaurar la confianza a consumidores, empresarios y trabajadores. Marta Descalzo

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P ROTAGONISTA

s e m l e d je a n o s r e El p a Javier Amezag

l sábado 11 de julio de 1959, Caprabo inauguró su primera tienda. Aquel establecimiento, que aún está operativo, se encuentra en la calle Sant Antoni María Claret, número 318-322, de Barcelona. En una superficie comercial de 480 metros, los clientes podían encontrar 700 productos diferentes. Trabajaban doce personas y había cuatro líneas de pago con sus correspondientes cajas registradoras. Su inauguración, que se produjo a la 13.30 horas, fue un auténtico acontecimiento social en la Ciudad Condal. Y más allá de lo anecdótico, se encuentra lo económico: esta nueva tienda facturó 32.761 pesetas el primer día. Un éxito para aquellos tiempos... Sin embargo, la historia nunca es casual. ¿Qué se escondía detrás de aquella inauguración? ¿Cómo había sido la génesis? El historiador Daniel Venteo, autor del libro ‘Caprabo 1959-2009’, cuenta que en noviembre de 1956 una misión empresarial española viajó a Estados Unidos para estudiar el mercado detallista de aquel país. Después, la Cámara de Comercio de Madrid organizó en 1958 una exposición para mostrar las “bondades” del sistema del autoservicio estadounidense. Y el Estado, para incentivar el mercado, decidió

implantar en España, bajo iniciativa pública, varios autoservicios, caracterizados por una gran superficie de venta y una amplísima variedad de productos, incluyendo también bazar. Aquel era el advenimiento de un fenómeno que hoy sigue vivo. En agosto de 1958 se abrió el primer supermercado del país en San Sebastián. Después de éste, las aperturas se sucedieron en Bilbao, Gijón, La Coruña y Madrid. El 23 de diciembre de 1958 se inauguraba el primer supermercado “público” en Barcelona, concretamente en el Pasaje Domingo, junto al Paseo de Gracia. Aquellos eran años en los que la capital catalana luchaba por superar las penurias de la gris posguerra. De hecho, con la llegada a la alcadía de José María de Porcioles, se comenzaron a impulsar, en la segunda mitad de los años cincuenta, numerosos proyectos de modernización. Y, por supuesto, la apertura de los supermercados públicos espoleó la iniciativa privada en una ciudad que era un hervidero de emprendedores, entre los que merecen un lugar en la historia del comercio Pere Carbó, Jaume Prat y Josep Botet Sangrà, los fundadores de Caprabo. A un lado los avatares de la historia de medio siglo, Javier Amezaga Salazar es ahora el consejero delegado y director general de la compañía. Y suyo fue el honor de soplar la vela del cincuentenario el pasado 10 de noviembre. Y la Casa Llotja de Mar de Barcelona fue testigo de tal acontecimiento. Pura historia del comercio. Jesús C. Lozano

EL DNI Cargo: Direct or general de Caprabo Edad: 42 año s Lugar de na cimiento: Bar acaldo (Vizca Trayectoria: ya) DG de Capra bo desde 200 7

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E S N OTICIA

INDUSTRIA

LO MÁS DESTACADO Dulcesol compra la marca Casado al Grupo Siro

El gran consumo crece un 2,5% en volumen

Grupo Dulcesol, empresa especializada en panificación y pastelería industrial, se ha hecho con la propiedad de la marca Casado, tras la firma de la compra con los propietarios de la misma, los Hermanos Casado. La empresa Productos Casado llevaba en el mercado más de 20 años en la producción de bollería cuando su estructura productiva fue adquirida por el Grupo Siro el pasado año. Esta venta viene a sumarse a la realizada el pasado mes de octubre por la sociedad palentina a Arluy de las marcas Reglero y Río.

El mercado del gran consumo (alimentación, droguería y perfumería) ha crecido un 2,5% en volumen en los nueve primeros meses del año, mientras que su valor se ha reducido un 1,6%, según datos facilitados por TNS Worldpanel. “Es una situación de contrastes”, ha explicado Stéphane Roger, Director Business Development de TNS Worldpanel, que también ha añadido que “hay que ser optimistas porque estamos en un proceso de recuperación del consumo en volumen en casi todos los sectores, salvo en el textil”.

NOMBRES PROPIOS Jaime Aguilera sustituye a Vilas en Unilever España

Arturo Pérez Wong, responsable de Ventas en Alimentación de Heineken

• Jaime Aguilera es desde el pasado 1 de noviembre el nuevo presidente de Unilever España. Este nombramiento viene determinado por la decisión de José María Vilas de prejubilarse a los 55 años y abandonar la presidencia de la filial española. Aguilera nació en Madrid hace 43 años y ha trabajado en Procter & Gamble, Coca-Cola y Nestlé. Acaba de regresar a España tras un periplo internacional por Brasil, Europa, Oriente Medio y México.

• Heineken España ha reorganizado sus áreas de Ventas y Distribución. A raíz de esta reorganización, se separan las áreas de Ventas en Alimentación y Hostelería, que reportarán por separado al presidente ejecutivo, Richard Weissend. El área de Alimentación queda a cargo de Pérez Wong, que formará parte del Comité Ejecutivo. En el área de Desarrollo de Distribución se integra la Dirección de Ventas y Distribución a Hostelería, que estará a cargo de Javier Pijoán.

Gilbert Infantes, nombrado director general de Sabeco • Gilbert Infantes ha sido nombrado director general de Sabeco, sustituyendo en el cargo a Olivier Tanguy. Infantes, de 55 años, era hasta ahora vicepresidente de la compañía, cargo al que accedió en 2008, y aglutina una experiencia de 28 años en el sector. Gilbert Infantes ha desempeñado diversos cargos en Auchan, como director regional de supermercados en Francia y director general de supermercados en Marruecos.

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Artur Carulla, nuevo presidente de Agrolimen • Artur Carulla será el próximo presidente del Consejo de Agrolimen, sucediendo en el cargo a Lluís Carulla Font, que ha ejercido la presidencia desde 1990. Asimismo, Joan Cornudella Marqués se convertirá en el nuevo consejero delegado de la compañía.

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E S N OTICIA

APERTURAS UVESCO. Inauguración de un supermercado Netto en Castro Urdiales (Cantabria), de 1.300 m2 de superficie de venta.

MERCADONA. Apertura de supermercados en Galapagar y Colmenar Viejo (Madrid) y Málaga.

BON PREU. Apertura de un supermercado en el barrio de Gràcia de Barcelona, de 835 m2 de superficie.

AHORRAMÁS. Inauguración de un establecimiento en Coslada (Madrid), de 976 m2 de superficie.

FRAGADIS. Inauguración de una tienda Spar en Torredembarra (Tarragona), con más de 400 m2 de superficie.

HIPER USERA. Apertura de un supermercado en el centro comercial Acueducto de Navalcarnero (Madrid). LIDL. Apertura de tiendas en San Lorenzo del Escorial y Parla (Madrid) y Ciudad Real.

E. LECLERC. Inauguración de un hipermercado en Almendralejo (Badajoz).

HIPERBER. Inauguración del primer supermercado Superber en Elche (Alicante), de 400 m2 de superficie de venta.

DISTRIBUCIÓN

ALIMERKA. Apertura de un supermercado en Burgos, con 800 m2 de superficie.

P ROALSA . Inauguración de un establecimiento Maxcoop en Alicante, de 450 m2 de superficie de venta.

LO MÁS DESTACADO Jumbo compra Super de Boer a Casino por 552 millones de euros El grupo francés de distribución Casino ha vendido su filial holandesa Super de Boer a Jumbo Supermarkten, por un precio global de 552,5 millones de euros, después de rechazar la oferta de Sperwer, el otro operador interesado en su adquisición. Casino ha explicado en un comunicado que ese monto global, que incluye los activos y los pasivos, resulta de un precio de 4,82 euros por

acción y supone valorar la empresa en 13,9 veces el resultado bruto operativo esperado por Super de Boer este año. Casino espera obtener una plusvalía bruta de unos 60 millones de euros.

Covirán desembarca en Aragón La cooperativa Covirán ya está presente en la Comunidad Autónoma de Aragón, donde cuenta con 31 socios. El pasado mes de julio inauguró una plataforma de distribución en el Polígono CampusPlaza (Zaragoza), cuya presentación en sociedad se celebró el 5 de noviembre. La nueva plataforma tiene una superficie de 2.000 metros cuadrados y gestiona más de 2.500 referencias de alimentación seca, bebidas, droguería, lácteos, congelados, frutería y charcutería. Por su parte, los 31 socios aragoneses de Covirán disponen de 31 establecimientos, con presencia en las tres provincias.

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E NTREVISTA

Javier Pérez de Leza

consejero delegado de Dinosol

“Debemos rehacer para centrarnos La compañía prevé un descenso cercano al 9% en la facturación de este año, si bien para 2010 se espera que “ya sea positiva”. Por otra parte, y después del piloto iniciado en Málaga, Dinosol pretende remodelar todas sus tiendas peninsulares en el primer semestre del ejercicio próximo con la intención de resaltar su glamour local y promediar unas ventas de 5.000 euros por metro cuadrado.

s la segunda ocasión que Javier Pérez de Leza (Madrid, 1966) se coloca ante una grabadora de ARAL en 2009. La primera vez fue el pasado mes de abril, siendo todavía un alto directivo de Metro Group, con motivo de su distinción como Dirigente del Año de Distribución. Ahora, el motivo obedece a su reciente nombramiento como consejero delegado de Dinosol. Ha cambiado de empresa, incluso de formato comercial, ya que sus miras ya no están únicamente centradas en el cash&carry, pero sigue manteniendo la misma pasión por el sector que le acompañó en Makro. Ha decidido dejar atrás los aires renanos de Düsseldorf para establecerse en las oﬁcinas del Camino de la Zarzuela, pero su carácter sigue estando impregnado por una muy loable capacidad de liderazgo.

ARAL.- Después de muchos años en Grupo Metro, ha roto con su pasado y se ha convertido en consejero delegado de Dinosol. ¿A qué se debe este cambio? Javier Pérez de Leza.- Después de llevar 16 años en Metro, he de reconocer que al principio no fue fácil tomar esta decisión.

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la organización más en el cliente” Sin embargo, al tener a un compañero como Permira, me siento con gran capacidad de liderazgo sobre mi propia organización, teniendo además una participación accionarial. Por otra parte, ahora estoy en el mundo de los supermercados, lo que me está ayudando a abrir mi mente y no estar encasillado en el cash&carry. En definitiva, creo que he tomado una de las decisiones más inteligentes de mi vida profesional porque tengo la suficiente ilusión para liderar un proyecto de distribución muy serio.

“Quiero pedir a los proveedores que apuesten por Dinosol, ya que es un distribuidor en cuyo ADN comercial priman las marcas” ARAL.- ¿Qué cree que puede aportar a Dinosol con su experiencia? J. P. Leza.- El 55% del éxito de una empresa depende de la capacidad de movilización de los empleados, mientras que el 45% restante se debe a saber moverla en la dirección correcta. La manera de gestionar hoy en día una compañía es diferente a los métodos utilizados hace una década, cambiando las formas de comunicación y de relación con el cliente. Hay muchas empresas que tienen experiencia, pero pocas que tengan sabiduría; la diferencia entre una y otra reside en la capacidad que tengas de aprendizaje con tu experiencia. ARAL.- ¿En qué cree que debe mejorar la compañía que ahora dirige? J. P. Leza.- Creo que a todo el mundo en la distribución le está pasando lo mismo. En el pasado estábamos muy orientados a la relación proveedor-compras-compras-operaciones, mientras que la relación del futuro seguirá las coordenadas cliente-operaciones-operaciones-compras-com-

Las enseñas de Dinosol Supersol: Hiperdino: Hiperdino Express: Cash Diplo:

212 tiendas 141 tiendas 55 tiendas 35 tiendas (12 Península + 23 Canarias)

(*) La cifra de tiendas hace referencia a las previsiones de cierre de ejercicio 2009.

pras-proveedor. Se trata, en definitiva, de rehacer la organización para centrarnos más en el cliente. Esto es fácil de decir, pero muy difícil de materializar, ya que supone una serie de importantes cambios organizativos. ARAL.- ¿Cuáles son los proyectos que contempla a corto plazo para Dinosol? J. P. Leza.- Para el año que viene tenemos la intención de remodelar prácticamente la totalidad de las tiendas, porque tenemos que tender a un modelo de negocio diferente. Ahora, en estos meses, lo primero que hemos buscado es asegurarnos el crecimiento en ventas; después, ajustar los costes; y, finalmente, mantener la cuota de mercado. Hoy en día, Supersol e Hiperdino tienen potencial en su cuota de mercado, por lo que creemos que debemos estar más fijados en la venta. Por ello, el eslogan de esta Navidad es “Estamos para vender”. ARAL.- ¿En qué consistirá la remodelación del parque comercial? J. P. Leza.- Hemos comenzado con una serie de pilotos en Málaga, en tiendas que constituyen nuestro core, ya que tienen entre 500 y 1.000 metros cuadrados. Se ha incrementado el surtido de perecederos, se ha introducido panadería y se ha incrementado la visibilidad de frutas y verduras. Además, se ha producido un reposicionamiento en precios, ya que los clientes reconocían problemas en varios grupos, ARA ARAL

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"Se debe dar confianza y motivar a los empleados" Miguel Ángel García es el jefe de tienda del Supersol ubicado particular, en alguna encuesta realizada a empleados “se puede en la calle Golfo de Salónica, de Madrid. Se trata de un punto palpar cierta sensación de que el pertenecer a una empresa de venta que tiene una superficie de 664 metros cuadrados y de capital riesgo tenía un componente de temporalidad; sin que prevé unas ventas de 5,6 millones de euros para finales de embargo, esto no ocurre en la gente de Cortefiel o Telepizza, 2009, con lo que promedia 8.500 euros por metro cuadrado. que también pertenecen al portfolio de Permira. Entonces, algo “Es una de las tiendas que más ventas promedia por metro fallaba en esta casa... Se trata de dar confianza y motivar a los cuadrado, junto, por ejemplo, a las de Las Rotondas (Fuerteempleados. Por eso, es necesario que, tan pronto tengamos ventura), Las Arenas (Tenerife) y Guadalajara”, se enorgullece el disponible la nueva estrategia a medio-largo plazo, que estoy responsable del establecimiento. elaborando con mi equipo, nos dediquemos a comunicarla de Preguntado por si ha apreciado algún cambio con la llegada del manera detallada a nuestra gente”. nuevo consejero delegado, García indica que se está notando “un cambio en la Javier Pérez de Leza, junto actitud del personal, ya que se aprecia a Miguel Ángel García. que la compañía ha comenzado a mirar al futuro, algo que antes no se estaba produciendo. Creo que ahora estamos en el buen camino, porque Javier nos transmite esperanza para seguir adelante”. Se han eliminado, prosigue, trabas en materia de surtido y además se está apreciando una evolución positiva de las ventas: “El inicio de la campaña de Navidad está registrando un incremento del 13% en el histórico de los productos de campaña”. Según Pérez de Leza, quien también ofrece su punto de vista sobre este

como charcutería, frutería o lácteos. Los resultados están siendo fenomenales, ya que las tiendas están registrando crecimientos del 10% en sus ventas. ARAL.- Y, ¿cuándo se introducirán estos cambios en el resto de tiendas? J. P. Leza.- Tenemos un plan para el primer semestre de 2010. Empezaremos en enero en Madrid y esperamos que para junio hayamos concluido las 160 tiendas que hay en la Península. Las tiendas de Canarias las vamos a dejar para la última parte del proyecto, ya que los establecimientos peninsulares requieren algo más de inversión al ser más antiguos; las tiendas peninsulares promedian una antigüedad de 10-15 años, mientras que las canarias 6-7 años. En total, la inversión prevista ascenderá a 25 millones de euros. ARAL.- ¿Qué puede indicar de la apertura de tiendas? J. P. Leza.- Toda la organización está focalizada a la venta like for like. Hemos parado todas las aperturas, pensando en reformar el network. De cara a 2011 ó 2012 hay aperturas planeadas, incluso

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los contratos ya están firmados hoy, pero por foco de la organización están paralizadas. A partir de esos años, nos plantearemos tanto aperturas como adquisiciones. ARAL.- ¿Qué atributos le gustaría recalcar de sus tiendas? J. P. Leza.- Aunque se mire a Dinosol como un operador nacional, esto es sólo para obtener sinergias en el back-office. Nuestras tiendas se caracterizan por tener glamour local y es eso lo que tenemos que resaltar al máximo. ARAL.- ¿En qué consiste este glamour? J. P. Leza.- Nuestras tiendas están ubicadas en el corazón de las ciudades, lo que constituye un activo muy importante. Sin embargo, en los últimos años, más que en maximizar el glamour, se ha estado más centrado en las eficiencias del back-office, donde por cierto tenemos que realizar una labor importante en los stocks ya que promediamos 39 días. La marca Supersol en Andalucía e Hiperdino en Canarias tienen una relevancia enorme, por lo que debemos tratar de resaltar los atributos locales

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El potencial de los frescos “En esta tienda de Golfo de Salónica siempre hemos apostado por la frutería; de hecho, actualmente representa el 14% de nuestras ventas. Tampoco podemos olvidarnos de los cárnicos, cuya facturación alcanza el 11% del total. Se trata, en suma, de dos secciones muy importantes”, confiesa Miguel Ángel García, jefe de tienda del establecimiento madrileño y quien atisba también un importante potencial de crecimiento en las secciones de charcutería y pescadería. “En la panadería, hemos metido hornos en las tiendas de Málaga y estamos horneando el pan, porque sabemos que esto nos garantiza frecuencia de compra. No tiene nada que ver una panadería con horno que sin él”, concluye García. Abriendo la mirada también a los productos secos, la compañía cuenta con un amplio abanico de referencias, que oscilan entre las 1.000 de una antigua tienda Netto a las 20.000 de un esta-

blecimiento Hiperdino de 4.000 metros cuadrados. Actualmente, Dinosol está trabajando 1.400 referencias de MDD. El consejero delegado de la compañía también apunta que Dinosol está “trabajando en profundidad en la segmentación de las tiendas, adaptando surtidos y precios en función del entorno socioeconómico y los competidores de la zona. Estamos empezando también a trabajar en la obtención de información de la tipología del cliente, de los productos que compra... Y estamos siendo capaces de captar el perfil del cliente que nos compraba toda la vida, pero no tanto el del consumidor más joven. Queremos mantener a ese cliente de toda la vida que ya tenemos, pero el futuro lo vemos en la posibilidad de atraer a gente más joven”.

y la conexión con el cliente que percibe que es su tienda de toda la vida. ARAL.- El pasado mes de octubre, la compañía anunció la adaptación de las tiendas Netto a la enseña Hiperdino. ¿Cómo está siendo la evolución? J. P. Leza.- Los resultados están siendo espectaculares, porque las tiendas Netto, con un surtido dirigido a los turistas, que se han transformado a Hiperdino o Hiperdino Express, con un surtido más adaptado a la población local, están registrando crecimientos superiores al 20%. No sólo no se ha perdido al turista, sino que además se ha recuperado al consumidor local. A finales de este año, la enseña Netto, que al comenzar este proceso tenía 66 tiendas, desaparecerá del network. ARAL.- Usted que procede del cash&carry. ¿Qué piensa de la enseña CashDiplo? J. P. Leza.- Se está produciendo un reenfoque de esta línea de negocio, que nunca antes había sido una prioridad en Dinosol. Se ha realizado un reposicionamiento de precios con respecto a la competencia, se ha reactivado la venta de telemarketing y se ha comenzado a desarrollar la marca propia para hostelería en determinadas categorías. Creo que es un negocio que tiene un potencial fenomenal; de hecho, hemos logrado un cambio de tendencia de diez puntos en sólo dos meses.

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ARAL.- ¿Qué previsiones de facturación tiene? J. P. Leza.- Este año terminaremos con un descenso cercano al 9% en las ventas, pero el año 2010 ya esperamos ventas positivas. De hecho, en estos dos últimos meses ya estamos registrando un cambio de tendencia, con un incremento de 4 ó 5 puntos. Actualmente, nuestras tiendas promedian unas ventas de 4.000 euros por metro cuadrado; si en tres años somos capaces de conseguir 5.000, conseguiríamos un crecimiento del 20%. Éste es nuestro objetivo. ARAL.- ¿Ha mantenido ya reuniones con los proveedores? J. P. Leza.- Tenemos prevista una reunión para el próximo mes de enero, en la que les presentaremos nuestra nueva estrategia. De todas formas, y aprovechando estas páginas, quiero pedirles que apuesten por Dinosol porque somos un distribuidor que cree en las marcas. Somos un operador de proximidad en cuyo ADN comercial priman, por este orden, el perecedero, la marca A y, por último, la MDD, que tiene un recorrido que no va más allá del 20%. ARAL.- En materia de MDD, parece que quieren nadar contracorriente... J. P. Leza.- Durante 2008 y 2009, la compañía se vio obligada a adaptar los precios y a tener más

distribución

E NTREVISTA

oferta de MDD, pero hay que tener mucho cuidado con esto porque un reposicionamiento de precios con la MDD es un mecanismo de defensa y no de ataque. Y en este sector debemos buscar factores ofensivos para maximizar nuestras fortalezas. Todo el mundo en distribución debería entender que el marketing mix puede pasar desde permitir a un responsable de tienda que suba dos puntos su merma para conseguir más exposición del perecedero versus bajada de un punto de los precios de la MDD o tener dos personas más en perecederos versus bajada de dos puntos en la agresividad en la marca líder. Sin embargo, el sector, fruto del efecto de Mercadona, Dia y Lidl, está viviendo una euforia para invertir todo el dinero del marketing mix en precio, que es erróneo. ARAL.- Sin embargo, Dinosol sigue apostando por el eslogan ¡Olé, qué precios!... J. P. Leza.- Quien en este momento salga al mercado exclusivamente con el componente calidad y servicio, lo va a tener complicado, porque el factor precio siempre está presente. La cuestión es cuanto inviertes en precio. El ‘¡Olé, qué precios!’ está concentrado en actividades promocionales de determinados productos, con la pretensión de recuperar tráfico.

“Las tiendas que hemos empezado a transformar en Málaga están registrando ya crecimientos cercanos al 10% en sus ventas” ARAL.- Usted acaba de aterrizar en Dinosol. ¿Cómo contempla la compañía pasados unos años? J. P. Leza.- En primer lugar, me guía una premisa muy clara: nuestro trabajo es a medio o largo plazo. Se trata de repensarse los modelos. Dinosol es sólo una camiseta que se pone la gente que está en la central; las camisetas más importantes son las que se pone la gente que trabaja en Supersol, Hiperdino y CashDiplo, que son los que luchan en los mercados locales, con sus características concretas y sus enseñas particulares. Dinosol no es un operador nacional con una sola marca, sino una mezcla de operadores locales muy buenos con unas importantes eficiencias nacionales. Por ello, me gustaría soñar con un futuro en el que Dinosol integrase a enseñas como Gadisa, Mas, Alimerka o Ahorramás.

ARAL.- ¿Está sugiriendo la posibilidad de realizar adquisiciones en un futuro no lejano? J. P. Leza.- Cuando comencé a hablar con Permira, quedó claro que nuestro trabajo no es a corto plazo. Una vez que la compañía tenga las ventas estabilizadas, lo que espero que ocurra a lo largo de 2010, estoy convencido de que seremos capaces de convencer a Permira de que hay otros operadores en el mercado que podrían venirse con nosotros y formar una compañía potentísima. No se trata de particulizar en esta o aquella empresa, sino en demostrar que Dinosol es una compañía que está siendo capaz de aunar enseñas locales con mucha fuerza. ARAL.- Ya para concluir. ¿Qué puede comentar de la refinanciación de la deuda? J. P. Leza.- Es un tema que estará completamente realizado a finales de este año. En aquellas empresas en las que Permira participa ha seguido las siguientes pautas de acción: cambio de gestor, refinanciación de la deuda y plan a largo plazo. Estoy convencido de que Permira apuesta por este activo y le ve futuro, ya sea con una integración de competidores o, por qué no, con una salida a bolsa dentro de unos años. Jesús C. Lozano

ARA ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

QUESOS

La industria nacional, dispuesta a potenciar la exportación

El queso se ralla La crisis también ha impactado en el mercado nacional de queso aunque las cifras parecen apoyar el moderado optimismo de un sector que, aunque poco a poco, no para de crecer en los últimos años. Según los últimos datos de la consultora IRI, este mercado, donde destaca especialmente la evolución de las variedades ralladas, ha registrado un incremento del 6,5% en volumen y del 2,7% en valor.

a calidad y la tradición son las principales características que definen la producción de quesos en España. A la pluralidad geográfica y climática del país se une una rica herencia que ha dado lugar a una gran variedad de procedimientos y técnicas en la elaboración. El resultado es un queso único, dotado de personalidad, sabor e inconfundible textura.

El sector quesero español, caracterizado por una gran variedad productiva, mantiene un pequeño pero continuo crecimiento animado por las importantes transformaciones experimentadas en los últimos años. Se trata de un mercado muy disperso, que origina un panorama en el que la proliferación de pequeñas y medianas empresas, muchas de ellas de carácter artesanal, convive con varias grandes Fotos: 123RF

46 ARAL

QUESOS

empresas que copan el mercado a través de sus diversas marcas. Anualmente, las empresas del sector facturan alrededor de 1.700 millones de euros. El crecimiento registrado en los últimos años en el mercado nacional de queso ha venido acompañado de una serie de transformaciones a tener en cuenta, sobre todo en un momento como el actual, en el que la crisis económica ha impactado de lleno en todos los sectores de la economía española. Así, según los datos de la consultora IRI España, en términos cuantitativos el mercado nacional de queso registró el pasado ejercicio un incremento de ventas en volumen del 6,5%. En términos de valor, la subida se cifra en un 2,7%. En cuanto al comportamiento de las diferentes categorías, la mayoría de ellas registran crecimientos tanto en volumen como en facturación si las comparamos con los datos de un año antes. Tan sólo destacar el incremento de la categoría de queso manchego, que ha registrado un crecimiento del 14,6% en volumen y de un 7,4% en valor. La mayor caída la protagoniza la categoría denominada surtido de quesos, que registra un descenso en volumen del -35,2% y de un -33,5% en valor. Estas cifras muestran el crecimiento sostenido del mercado quesero español, que aunque muestra tendencias negativas en determinados segmentos también confirma la fortaleza de la Denominación de Origen, que registra los mayores incrementos dentro de la oferta nacional.

Un año difícil

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

Movimiento hacia lo básico en un contexto moderno EVOLUCIÓN.- En Arla hemos registrado incrementos en todas las categorias que trabajamos, pero preveemos que en el sector los crecimientos serán planos el próximo año, convertiéndose en positivos tras la crisis. En el año 2009 obtendremos un volumen total de 22.000 toneladas de queso y hemos invertido alrededor de cuatro millones de euros en marketing, porque creemos que es bueno invertir en marca en períodos de crisis. Por ello, contaremos con un presupuesto de marketing de seis millones de euros para el año 2010. TRASVASE.- La principal tendencia en la categoría de quesos es el importante trasvase desde la charcutería a formatos de libre servicio. Asimismo, se aprecia un movimiento hacia lo básico en un contexto moderno, con, por ejemplo, productos naturales pero con un valor añadido. MDD.- La marca blanca juega un papel cada día más importante en el segmento de queso, pero aún sigue siendo un mercado donde también hay sitio para las marcas, ya que hay muchos consumidores marquistas. Sin embargo, el crecimiento de las marcas blancas pone presión sobre las marcas no apoyadas con campañas de marketing, ya que en el futuro sólo habrá sitio para la marca del distribuidor y las marcas líderes. En el último semestre del año vemos signos de que el crecimiento de la marca propia ha llegado a su límite, ya que, por ejemplo, en queso rallado el crecimiento está viniendo ya de la marca del fabricante y no de la del distribuidor. PREVISIONES.- La innovación es muy importante para nuestra compañía. Por eso, actualmente destinamos anualmente 30 millones de euros a innovar, aunque duplicaremos esa cifra en los próximos ejercicios. Durante 2010 seguiremos invertiendo en nuestra marca para crear una posición sostenible en el mercado. En cuanto a los productos, apoyaremos nuestra gama de quesos Arla Havarti, ya que lanzaremos dos nuevos productos: una cuña y un queso mini.

La crisis económica también ha afectado al sector quesero español, pero no ha supuesto una barrera Ignacio Cuadrado, director general de ARLA FOODS ESPAÑA insalvable para continuar creciendo e innovado en la producción y comercialización del producto. El desCLAVES ARAL censo del consumo ha sido la principal consecuencia directa de la crisis, un hecho que las empresas quese• El valor de las ventas de queso manchego se incrementa un 7,4% ras afrontan con cierto optimismo. “Efectivamente, • La MDD supera la barrera del 40% de cuota en volumen 2009 ha sido un año difícil para todos los mercados. • El valor del mercado asciende a 1.374 millones de euros (IRI) Sin embargo, el impacto de la crisis en el mercado de quesos no se ha produMercado nacional de quesos cido siempre de la misma manera” afirma Carlos Volumen 2008 Valor 2008 Volumen 2009 Valor 2009 Sánchez, Trade MarkeTotal 171.383.163 1.337.374.843 182.670.795 1.374.103.720 ting Manager del GRUPO Surtido quesos 1.539.891 15.850.095 997.627 10.531.740 Queso pasta blanda 5.256.861 50.042.128 5.667.344 52.493.944 LACTALIS IBERIA. Queso pasta veteada 2.061.512 24.629.132 2.230.160 25.795.352 Una crisis puede generar Queso fresco 40.647.524 244.468.176 40.090.456 234.181.664 oportunidad y eso es algo Queso rallado 17.750.316 150.061.184 19.320.714 160.056.352 que las empresas nacionaQueso especialidad 17.258.962 164.362.560 19.936.462 171.347.120 les saben muy bien. Sólo Queso fundido 29.742.176 164.303.280 29.446.842 159.261.808 hay que saber dónde busQueso emmental/gruyere 3.398.152 26.833.040 3.380.949 26.470.966 carla. El comportamiento Queso manchego/regionales 53.727.768 496.825.248 61.600.240 533.964.768 de las diferentes categorías TAM Septiembre 2009. Volumen en kilos y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

QUESOS ASÍ LO VE LA PRENSA

Nueva Rumasa compra la planta de El Caserío

Apariciones en prensa de las principales marcas 200

172 Nueva Rumasa ha alcanzado un acuerdo con Kraft Foods para quedarse con la planta de queso fundido de Mahón (Menorca). La operación no incluye la emblemática marca El Caserío, pero sí las marcas Santé, Quesilettes y Tranchettes. Expansión

García Baquero El Ventero Philadelphia Flor de Esgueva

150

9 de mayo de 2009

100

y las nuevas tendencias de mercado pueden suponer una buena baza a la hora de competir. “Los quesos de alta gama, especialmente los importados, han sufrido pérdidas de volumen principalmente por sus elevados precios y por no formar parte de la cesta básica de la compra. Por el contrario, y paradójicamente, ha habido quesos que se han beneficiado de la crisis”, apunta Carlos Sánchez. “Es el caso de los quesos rallados, que han experimentado un notable crecimiento de ventas debido, en nuestra opinión, al incremento del número de comidas que se preparan y consumen dentro del hogar, y que sin duda ha sido una de las principales medidas de ahorro que nos hemos autoimpuesto los consumidores”. Esta apreciación se confirma si analizamos las cifras, ya que según los datos de la consultora IRI España correspondientes al TAM Septiembre, los quesos rallados han experimentado un incremento del 8,8% en volumen y del 6,6% en términos de valor. Pese a los signos de optimismo, el director co-

Extensión de gama y apertura a nuevos canales TENDENCIAS.- Todo lo que sea desarrollar el libreservicio constituye la palanca de desarrollo a corto y medio plazo. Los formatos más pequeños y funcionales ayudan a diferenciarse de los competidores y a crear valor diferencia ante los consumidores. INNOVACIÓN.- La innovación será el eje diferencial frente a competidores y Marca del Distribuidor (MDD). Innovar será la única forma de asegurarse el crecimiento, la rentabilidad y la salud del mercado. ESTRATEGIA.- Nuestra idea es apostar por nuestras marcas, que son de reconocido prestigio y están muy bien posicionadas en sus segmentos. La extensión de la gama y la apertura a nuevos canales serán claves en nuestra estrategia para el año 2010. Jaime Alcalde, director comercial de QUESERÍA MENORQUINA (DHUL)

48 ARAL

67 50

39 20

0 TAM Septiembre 09 / Fuente: Icrece / ARAL

mercial de QUESERÍA MENORQUINA (DHUL), Jaime Alcalde, recuerda que “los indicadores económicos no generan buenas expectativas de activación del consumo para el corto plazo”, por lo que sigue siendo necesario trabajar “para fortalecer nuestras marcas, ajustar nuestras estructuras y estar preparados para la recuperación”.

El impacto de la MDD La mala coyuntura económica es sólo un factor más a añadir. El mercado quesero en España está experimentando importantes transformaciones que el sector tendrá que tener muy en cuenta para definir las estrategias presentes y futuras. “El mercado de los quesos es terriblemente complejo por la gran cantidad de productos diferentes que lo componen, y en consecuencia, por la gran cantidad de drivers de consumo que existen dentro de esta categoría y que pueden generar diferentes tendencias de mercado”, afirman desde LACTALIS IBERIA. Aunque en este proceso de transformaciones en el que se encuentra inmerso el sector, uno de los factores que mayor impacto ha causado ha sido el im-

QUESOS

alimentaci贸n

ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

QUESOS

LANZAMIENTOS Los Cameros, marca de queso

Después de la adquisición de

de LÁCTEOS MARTÍNEZ, ha

Quesería Menorquina, DHUL ha

sido galardonado con la medalla de

realizado un restyling del packaging de sus productos estrella: Tranchettes y Santé. Tranchettes sigue siendo líder de mercado de lonchas de queso fundido. Por su parte, la marca Santé relanza sus famosos quesitos en porciones mejorando su

ALBE-LÁCTEAS DEL

ta un nuevo envase

productos en el mer-

para el clásico queso

cado: Rallada de Albe,

Philadelphia, tanto en su

mozzarella rallada 100%

disponible en formato individual de

Semicurado con DOP Camerano. Este queso se elabora con leche

KRAFT FOODS presen-

JARAMA tiene tres nuevos

de elaboración tradicional ahora

Cheese Award’, en la categoría de quesos de Cabra con el Queso pasteurizada de cabra, sin que intervenga ningún tipo de aditivo.

receta y consiguiendo rebajar la materia grasa hasta un 3%.

de leche; Requesón de Albe, producto

plata en el concurso internacional ‘World

referencia original como light, para cuya fabricación se emplea menos material. Su nuevo sistema de cierre garantiza su frescura durante más tiempo.

2x150gr; y Tarta de Queso de Albe, realizada con una mezcla de quesos frescos, huevos, azúcar y leche.

ARLA FOODS presenta Finello Gratín, un queso que amplía la gama de rallados de la compañía y que mezcla un 60% de Em-

LACTALIS IBERIA ha lanzado este año, con su marca Président, la crema

mental y un 40% de Mozarella, perfecto

de brie, una nueva variedad dentro de su gama de cremas de queso.

para gratinar cualquier comida. Por otra

Asimismo, también ha presentado Mama Luise Artesano, el primer queso

parte, también destaca Arla Finello Pasta

fresco con certificación de artesano. A estas novedades se añaden las mini

Pamellano un queso natural en polvo con

bolitas Santa Lucía, mozarella de primera calidad en formato mini.

unas cualidades extraordinarias.

Calidad y servicio especializado PERSPECTIVAS.- La previsión es de un crecimiento mínimo en cuanto a kilos fabricados y un descenso en torno al 8% en cuanto a euros vendidos, debido principalmente a las bajadas continuadas de precios de venta. COMPETITIVIDAD.- Estamos convencidos de que la innovación es una de las armas que nos permiten seguir compitiendo en el mercado. Tratamos de estar muy atentos a las nuevas necesidades del mercado, a las nuevas tecnologías y a las últimas tendencias para adecuarlas a nuestros procesos y productos, mejorando envases, diseños y formatos, creando nuevos productos... La inversión en I+D+i de la empresa está cerca del 2% de la facturación total y es una partida que crece cada año. NECESIDADES.- Desde siempre, nuestra filosofía ha estado centrada en identificar las necesidades de nuestros clientes y hacer todo lo posible para satisfacerlas, ofreciendo productos de calidad y un servicio especializado en productos frescos y perecederos que implican una distribución ágil en frío positivo. Para ello el grupo cuenta con distribución capilar capaz de suministra a cualquier cliente ubicado en España y Portugal. Antonio Gil Mellada, director comercial de ALBE-LÁCTEAS DEL JARAMA

50 ARAL

parable crecimiento de la Marca del Distribuidor (MDD) o marca blanca. “Sin duda, el mercado del queso no se ve ajeno al fenómeno de la marca blanca”, apuntan en DHUL. “No podemos ser ajenos a este nuevo competidor que, en este país y para este mercado, estimamos que seguirá creciendo al menos durante los próximos cinco años”. Y es que el avance de la marca blanca parece imparable. Así lo confirman los datos aportados por la consultora IRI España referentes a las ventas de MDD en función del canal de distribución. En sólo un año, la marca blanca ha incrementado sus ventas en gran parte de sus segmentos. “La MDD ya ha superado en la categoría de quesos la barrera del 40% de cuota en volumen”, recuerdan en LACTALIS IBERIA. “Sin embargo, debemos tener en cuenta que esta cuota sólo se alcanza en productos poco diferenciados o segmentos en los que no hay un líder realmente fuerte”, añaden. Para LACTALIS IBERIA la MDD “no constituye una amenaza insalvable” ya que “las marcas líderes podemos y debemos seguir conectando con los consumidores, aunque para ello estamos obligados a ofrecer atributos inimitables y relevantes para los

alimentación ESTUDIO

MERCADO

QUESOS

García Baquero, la marca más promocionada El queso manchego sigue siendo la categoría más promocionada durante el TAM Septiembre 2008 con 361.718 apariciones y un porcentaje de Índice de Presencia (IDP) del 32,58%. A cierta distancia se sitúa el segundo puesto, que ocupa el queso fresco con un IDP del 11,76%, logrando registrar un 10,97% de inserciones. El queso rallado supera al queso de untar el presente ejercicio superando las 60.000 inserciones y convirtiéndose en la tercera categoría más promocionada. Respecto a las marcas se registran pocos cambios. Día mantiene el liderazgo aunque reduce su IDP, pasando del 10,85% registrado el período anterior a un 8,64%. García Baquero es la marca más promocionada, con un total de 79.660 inserciones. Por lo demás, Categorías

% IDP

Nº Inserciones

Otros quesos Queso manchego Queso fresco Queso rallado Queso porciones Queso untar Queso lonchas Queso bola

35,6 32,58 11,76 5,26 5,23 4,63 3,39 1,54

397.209 361.718 119.852 63.115 49.976 46.934 35.788 18.073

36,35 33,1 10,97 5,78 4,57 4,3 3,28 1,65

sólo cabe destacar la caída de Philadelphia, que queda relegada de su séptimo puesto, cayendo al décimo con 26.330 inserciones. Por otra parte, en las promociones de las cadenas de distribución, se ha producido un relevo en el tercer puesto, ya que Super Coviran desplaza a Caprabo incrementando su IDP hasta el 10,35%. Por último, en cuanto a la evolución de las inserciones por meses, aunque el gráfico se muestra estable, octubre es el mes que registra el mayor número apariciones de quesos seguido de abril. Marcas

% IDP

Nº Inserciones

Dia García Baquero El Caserío G. Capitán Arias El Ventero Coviran President Mama Luise Philadelphia Resto

8,64 8,08 5,84 5,56 4,87 4,8 3,62 3,15 3,04 2,69 49,71

66.728 79.660 57.309 59.057 52.350 53.272 48.661 35.597 24.931 26.330 588.770

6,11 7,29 5,24 5,4 4,79 4,88 4,45 3,26 2,28 2,41 53,65

Distribuidores

% IDP

Nº Inserciones

Dia Alimerka Super Coviran Caprabo Gadis Sorli El Jamón El Árbol Consum Eroski Center Resto

24,92 15,34 10,35 8,37 5,64 4,79 3,33 3,31 2,76 2,52 18,63

195.394 69.397 139.031 43.595 50.985 43.804 19.320 31.009 16.702 32.456 450.972

17,88 6,35 12,72 3,99 4,67 4,01 1,77 2,84 1,53 2,97 41,3

IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece

consumidores que compensen un diferencial de precio que en ocasiones superan el 200%”.

Traspasando fronteras

El mercado tiene un largo recorrido ESPECIALIZACIÓN.- El mercado del queso se está especializando cada vez más y la oferta de tipos de queso es cada vez mayor. Todavía estamos muy lejos de nuestro país vecino pero vemos que hay un largo recorrido. Eliminando el efecto crisis, hay una tendencia a quesos más saludables, una apuesta clara por el sabor y productos de mayor valor añadido. DIFERENCIACIÓN.- No podemos negar que la evolución de la marca blanca es positiva y en algunas categorías su peso es muy elevado. Esto nos obliga a los fabricantes a ofrecer a los consumidores mayor valor añadido y diferenciación, ya sea vía innovación o calidad. AMPLITUD.- Lo primero y más importante es asegurar la mejor calidad a nuestros consumidores y, después, tener un portafolio amplio de productos que cubra todas sus necesidades. Emilio Lliteras, Category Planing Manager Cheese de KRAFT FOODS

52 ARAL

El mercado de quesos en España tiene muchas fortalezas, entre las que destacan una gran variedad de productos, la fuerza de la denominación de origen y una alta calidad. Pero parece que el mercado internacional sigue siendo una de las asignaturas pendientes del sector. A lo largo de los años, las exportaciones de queso han ido aumentando poco a poco y se han ido abriendo nuevos espacios para la comercialización. Las fuertes inversiones en I+D+i que han llevado a cabo las empresas españolas en los últimos años han hecho que los productos nacionales vayan encontrando su hueco en el mercado internacional. Los quesos que más se exportan son los de mezcla de leche de oveja y vaca y los países de la Unión

QUESOS

Europea son los principales destinos de los productos nacionales que se comercializan en el exterior. En Europa ocupan los primeros puestos países como Francia, Portugal, Alemania e Italia. Más allá de las fronteras europeas, los principales destinos del queso español son Estados Unidos, México o Suiza. El lugar que se está ganando poco a poco el sector en el ámbito internacional viene dado en gran medida por los esfuerzos que ha venido haciendo la industria quesera española para mejorar y modernizar las condiciones tecnológicas y sanitarias de producción para adaptarse a las exigencias de un mercado nacional e internacional altamente competitivo. En cuanto a las importaciones, los quesos industriales de vaca, los rallados y fundidos son los que más llegan a nuestro país. El precio, según indican los expertos, hace que sea más rentable traerlos de fuera en muchas ocasiones. Por ello, las cifras de las importaciones también van en aumento año tras año. “Se trata de un mercado sujeto a una volatilidad de precios muy grande, motivado en gran parte por la alta dependencia del sector respecto a las importaciones. En la actualidad, más del 60% del consumo nacional de quesos es de procedencia extranjera, que equivale al 33% de la cuota láctea española”, apunta en este sentido Antonio Gil, director comercial del GRUPO ALBE-LÁCTEAS DEL JARAMA. Además “se da el caso de que durante estos tiempos de crisis este porcentaje sigue creciendo sin que se esté haciendo nada para evitarlo, con el agravante de que las rentas generadas por la transformación de dicha materia prima se están quedando en los países de origen”, añade Gil.

Un nuevo rumbo En la actualidad, el sector quesero ha de estar atento a los importantes cambios que se están llevando a cabo en las tendencias del mercado. La crisis, por supuesto, ha jugado un importante papel en estas transformaciones, aunque no es el único factor en juego. La tendencia a la concentración de la distribución y sus marcas propias no sólo han hecho que la MDD se haya convertido en un factor más a la hora de establecer el reparto del mercado, sino que este fenómeno ha forzado a las empresas y sus marcas a idear nuevas estrategias a la hora de competir para no perder cuota de venta. La diferenciación y el valor añadido se convierten así en pilares fundamentales, aunque en estos momentos las marcas no pueden dejar a un lado el precio como un factor relevante a la hora de competir. En cuanto al producto, las tendencias actuales parecen ir encaminadas hacia el desarrollo de un

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

Referente de calidad, autenticidad y sabor CONVENIENCE.- Las tendencias de mercado apuntan a un desarrollo de formatos ‘convenience’, con envases monouso e individuales. Asimismo, también se está apreciando que cada vez más consumidores utilizan alguna variedad de queso para cocinar. FOMENTO.- Fabricantes y distribuidores estamos cambiando nuestras temáticas y formatos promocionales para fomentar la compra de nuestros productos con incentivos o descuentos por 1 ó 2 unidades. Asimismo, también se puede destacar la reducción o desaparición de los “mostradores de corte” de muchas tiendas, eliminando la “venta asistida” y trasladando todo el consumo a los lineales de libreservicio. REINVENCIÓN.- La innovación es clave para la categoría de quesos, y es uno de los pilares estratégicos de nuestra compañía. Sin embargo, creo que la innovación no consiste sólo en lanzar productos, sino también en reinventar los que ya existen. CALIDAD.- La misión de nuestra compañía es y seguirá siendo que los consumidores disfruten del queso y que se perpetúe la cultura del buen queso. Por ello, mantenemos la estrategia de ser el referente de calidad, autenticidad y sabor con todas las marcas que tenemos en el mercado: Flor de Esgueva, Société, Galbani, Mama Luise y Président. Carlos Sánchez, Trade Marketing Manager de GRUPO LACTALIS IBERIA

surtido más amplio y moderno que lleva aparejado una fuerte inversión en productos que incorporan nuevos conceptos como la salud, la facilidad de uso y la adaptación al nuevo consumidor. Así, los quesos bajos en grasas, bajos en sal o productos denominados bio están tomando un fuerte protagonismo. La potenciación de los quesos para untar o los formatos individuales que se adaptan a los nuevos estilos de vida también ocupan un lugar importante en el mercado nacional. En cuanto a la forma de comercialización del producto, el libre-servicio o consumo en el lineal está tomando cada vez mayor protagonismo, por lo que el espacio de venta se convierte en un escaparate en el que diferenciarse de la competencia es vital. En el lineal todo cuenta, por lo que envase, formato, presentación, variedad y precio son relevantes a la hora de la elección en el punto de venta. Dejando a un lado las nuevas tendencias, lo que no ha cambiado es la alta calidad y la gran variedad de los quesos elaborados en España. Un producto único que cuenta con el gran valor añadido que le confiere un sistema de fabricación que aúna tradición y modernidad. Marta Descalzo

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

CAVAS

La MDD incrementa un 10% su facturación

A la espera del brindis A pesar del sutil incremento en el volumen (0,3%), el valor de las ventas de cavas en el mercado nacional ha disminuido un 0,9%, según IRI. Sin embargo, las exportaciones continuán creciendo e implican que el cava continúe arañando cuota de mercado al champagne debido a “una mejor relación calidadprecio y al esfuerzo internacionalizador”, según apuntan fuentes del sector. Asimismo, se aboga por un consumo menos estacional.

l año en que el Consejo Regulador del Cava celebra los 50 años de la palabra ‘Cava’, los datos del sector merecen un detenido análisis para conocer en profundidad su estado. La información facilitada por la consultora IRI, que incluye datos de ventas de hipermercados y supermercados mayores de 100 metros cuadrados a nivel nacional, muestra que en el TAM Octubre de 2009 el mercado español de cavas y vinos espumosos se comportó ligeramente a la baja tanto en volumen como en valor. Las ventas cayeron un 1,3% hasta los 161 millones de euros, pese a que los precios se moderaron un 0,8% de media. El principal segmento, el de cavas, consiguió aumentar el volumen vendido muy

Fotos: 123RF

54 ARAL

sutilmente, un 0,3% pero no evitó que la facturación cayera un 0,9%, situándose en 136,4 millones de euros, debido a un descenso del precio del cava del 1,2%, hasta los 4,45 euros por litro de media. En la misma línea, aunque con peores cifras, se encuentra el informe del Consejo Regulador del Cava del ejercicio 2008. Según revela, la venta de espumosos en el mercado español descendió un 9,2%, mientras que la exportación creció el 9,6%, hasta los 139 millones de botellas, un récord absoluto de ventas en el exterior. Con esta combinación, el año terminó con un incremento de las botellas comercializadas del 1,38%. Durante la presentación de resultados, el presidente del Consejo Regulador de Cava, Gustau García Guillamet, explicó que el año comenzó con importantes descensos de las ventas en el interior,

CAVAS

con una caída en la compra de botellas del 18% en los dos primeros trimestres. En el tercer trimestre se recuperó a pesar de bajar el 6%, mientras que de octubre a diciembre las ventas aumentaron el 0,9%. “En el último trimestre se produjo una importante reactivación en el sector de la alimentación aunque, en cambio, cayó la venta de cava a través de lotes de Navidad”. En 2008, en España se vendieron un total de 89,1 millones de botellas, cuando en el 2007 fueron 98,2 millones. No se comercializaban tan pocas botellas desde 1997 (88,1 millones) y, en sólo dos años, según datos de esta institución, el consumo interno ha caído el 13,7%.

Exportaciones El incremento de las ventas en el extranjero se debe al espectacular crecimiento de las exportaciones a Alemania, primer país importador de cava, que en un año ha pasado de comprar 41 millones de botellas a adquirir 51,4 millones, el 25,4% más. Este crecimiento compensa los descensos en otros mercados como el del Reino Unido (30,5 millones, el 6,6% menos) o el suizo (3,1 millones de botellas, el 10,9% menos). También es llamativo el aumento de un 58% experimentado en el mercado de Bélgica y Luxemburgo, con casi 10 millones de botellas vendidas, y el de Japón, que creció un 31% con la venta de seis millones de botellas. Estados Unidos se sitúa en el tercer puesto de importadores, con 14 millones de botellas (+0,21%) por detrás de Alemania y Reino Unido. En cuanto a los nuevos mercados, destaca Israel, con un aumento del 153,8% y 483.000 botellas, así como China con un 31,7% y 111.000 botellas. Este récord de ventas exteriores supera incluso las logradas en 1999, cuando los consumidores de otros países importaron 130,4 millones de botellas debido a la “fiebre por el cambio de siglo”. García Guillamet destaca que las ventas

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

OPINA LA DISTRIBUC IÓ

Una sólida base de consumo TENDENCIAS.- Este año las novedades mas reseñables se encuentran en los cavas rosados, segmento en crecimiento en el mercado derivado del desarrollo de marcas por los actores principales de la categoría, e impulsado, a su vez, por el incremento de ventas de los vinos rosados. INCLINACIONES.- Por tipo de cava, se consolida como variedad mas consumida el Brut aunque en algunas zonas el Semi-Seco sigue siendo el más vendido. PERSPECTIVAS.- Aunque actualmente este mercado está sufriendo los efectos de la crisis, su futuro no corre peligro al tener una base sólida de consumo. Dimas Gamboa Pardo, Comprador de Vinos y Cavas de GRUPO EROSKI

de botellas de cava han sido más favorables que las registradas por algunos de sus principales competidores, como el vino Rioja y el champán. En este sentido, según el presidente del Consejo Regulador, las ventas globales de Rioja cayeron un 7,4% en 2008, con 26 millones de botellas menos; y las de champagne un 4,8%, con la venta de 16 millones de botellas menos; frente al crecimiento global de un 1,38% de ventas de cava. Para Guillamet, las cifras de 2008 se deben fundamentalmente a la “propia fortaleza” de las bodegas de cava y a la relación calidad-precio que ofrecen las botellas, muy valorada, a su parecer, en los tiempos de crisis actuales en que “la gente aprecia la calidad del cava en relación al precio al que lo compra”.

Cava versus champagne Según los datos correspondientes al año 2008 analizados por el Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMv), y provenientes respectivamente del Consejo Regulador del Cava y la oficina de Champagne en España, el cava

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

CAVAS

Cuota de mercado de los fabricantes

Nuevas técnicas en los viñedos DOMÉSTICO.- Estamos observando un aumento del consumo en hogares en perjuicio de la restauración. FIESTAS.- Esperamos que el consumo se siga manteniendo, como es tradicional, durante las fiestas navideñas, aunque sin duda la crisis también está afectando a nuestro sector PROBLEMÁTICA.- Un tema que preocupa, y en el que estamos trabajando, es en la investigación y estudio del cambio climático y las técnicas que podemos aplicar en el viñedo para adaptarlo a las posibles consecuencias que puede tener sobre el desarrollo de la planta.

10,4% 7,2%

39,7%

13,6% 29,1%

Joan Amat, presidente del INSTITUTO DEL CAVA

español está a punto de sobrepasar al champagne francés en los mercados mundiales. El Observatorio señala que al champagne le ha ido peor que al cava en el último año, con un descenso general de sus ventas del 4,8% frente a la subida del 1,38% del cava, y además subraya que las exportaciones de este vino francés cayeron un 6,4%. Respecto a las ventas respectivas en sus respectivos países de origen (cava en España y champagne en Francia) el informe constata que el cava defendió peor que los franceses sus ventas domésticas ya que el champagne en Francia descendió sólo un 3,6%. En los mercados internacionales el cava va ganando terreno al vino francés y ha llegado ya a los 139 millones de botellas vendidas, cifra muy similar a los 141 millones de botellas registradas por el champagne. En 2007 la diferencia de ventas entre

Mantenerse, crecer y exportar PREFERENCIAS.- La variedad más demandada en el mercado nacional es el cava Brut Nature Artesanía, mientras que en el de exportación es el cava Brut. FUTURO.- Prevemos un crecimiento suave de ventas en el mercado nacional y más pronunciado en el mercado internacional. CRECIMIENTO.- En los últimos meses hemos realizado una fuerte inversión en personal comercial tanto en el ámbito nacional, como internacional, priorizando la residencia de los área manager en el país de destino. También en los últimos meses se han abierto oficinas comerciales en EEUU, Japón , China y Alemania. Jordi Bonmatí, director General de CAVAS HILL

56 ARAL

Codorníu

Juve&Camps

Freixenet

Resto fabricantes

MDD TAM Octubre 2009. Datos relativos a la cuota de mercado en valor / Fuente: IRI España / ARAL

ambos tipos de vinos espumosos era de 24 millones de botellas, pero en el 2008 esa diferencia se ha reducido hasta los apenas 2,3 millones. Respecto al mercado español las cuentas se saldan claramente a favor del cava. Los 89 millones de botellas de cava adquiridas dentro de nuestras fronteras, son casi 22 veces más que los poco más de 4 millones de botellas de champagne vendidas en España. Además, la demanda del vino espumoso francés en nuestro país ha caído en 2008 de forma más acusada que el cava, ya que se ha registrado una reducción del 10,5%. Los datos de la consultora IRI son más halagüeños ya que estipulan que las ventas de champagne, que en el TAM de Octubre de 2009 sumaban 18,3 millones de euros, se comportaron de forma muy similar a el cava, con una caída del 1,9% en valor pese a haber subido un 0,4% en volumen. El precio medio del champagne vendido en España se situó en 28,42 euros por litro. Los profesionales del sector dan varias razones para este cambio de tendencia. Jordi Bonmatí, director general de CAVAS HILL, indica que la mejor relación calidad-precio del cava frente al champagne y el importante esfuerzo de internacionalización que están haciendo muchas bodegas elaboradoras de cava, son responsables de esta situación. “De hecho, la marca líder en todo el mundo de vinos espumosos es un cava, a bastante distancia de la primera marca de champagne”, recuerda Bonmatí. Sin embargo, Dimas Gamboa, comprador de Vinos y Cavas del GRUPO EROSKI, hace una interesante reflexión de

CAVAS

alimentaci贸n

ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

CAVAS

LANZAMIENTOS CAVAS HILL cuenta con noveda-

CAVAS PARXET ha puesto en el mercado

CODORNIU lanza al mercado una

des en su portafolio de produc-

dos nuevas referencias como homenaje

promoción junto a la marca

al municipio de Tiana, denominada

Martiko. Presenta, junto a su

tos. En 2009 han presentado el cava Hillium, un gran reserva

Titiana en época romana. Se trata de

botella de cava Gran Plus Ultra,

vino base fermentado en

Titiana Vintage Brut Nature, elaborado

un bloque de hígado de pato con

barrica, y han lanzado el

con Chardonnay y otras variedades

cava. Se trata del maridaje perfec-

nuevo etiquetaje del cava Brut Nature Artesanía.

de la zona de Alella, y el Titiana Rosé, hecho al 100% con Pinot Noir.

futuro al aludir que son “dos productos que se elaboran bajo el mismo método pero que tienen orígenes, variedades y un marketing diferentes; por ello, cada uno irá evolucionando en el mercado en función del rol que desempeñan para el consumidor”.

Actualidad y futuro del sector Ante la recesión económica española y la situación del mercado actual, García Guillamet considera que es importante apostar por los mercados exteriores -como el alemán, chino y japonés- así como mantener e incrementar la presencia en España. El dirigente del Consejo Regulador entiende que se debe apostar por el “normal consumo” del cava, evitando que quede reducido a un vino exclusivo para grandes ocasiones. También advierte que deben evitarse los precios bajos que “dañan” la imagen del cava como sinónimo de vino de calidad. En este sentido, subraya que el precio medio de las botellas de cava aumentó en 2008, situándose en los 4,9 euros en el mercado español y en los 3,8 euros en el exterior.

Confianza en el futuro PORVENIR.- El futuro que se vislumbra para este mercado es esperanzador y más con la introducción de los cavas Reservas y Grandes Reservas. CAVA VS CHAMPÁN.- Seguramente el cava español acabará sobrepasando al champán francés en los mercados internacionales dada su relación precio/calidad. COMPAÑÍA.- En los últimos meses en nuestra empresa se ha acometido una integración vertical en las distribuidoras de Barcelona y Madrid. José Puig, director general de CAVAS PARXET

58 ARAL

to. Una apuesta gran gourmet para los paladares más exquisitos.

Las empresas también se muestran de acuerdo con la percepción y la información recabada por el Consejo. Jordi Bonmatí, Director General de CAVAS HILL, comenta “en el mercado nacional sí que transciende negativamente la crisis, aunque de momento repercute más en el precio medio que en el volumen”. Por el contrario, según confirma “en el mercado internacional se observa un incremento importante en ciertos países, como por ejemplo Bélgica. Creemos que este incremento se debe a un trasvase de ventas del champagne al cava debido a su imbatible relación calidad-precio”. La “economía de crisis” se deja sentir en la mayoría de los mercados, y el del cava no es una excepción. “Es un producto con un precio medio superior al de otras categorías con consumo compartido, vinos, lambrusco,… y eso ha derivado en una contención de precios, políticas promocionales mas agresivas e incremento de consumo de productos de precio medio-bajo”, explica Dimas Gamboa, Comprador de Vinos y Cavas del GRUPO EROSKI.

¿Mercado marquista? Un año más, según datos de la consultora IRI, GRUPO CODORNIÚ encabeza el ranking de ventas de fabricantes, tanto en volumen como en valor, con unas ventas totales por valor de 54,1 millones de euros. En segundo lugar se sitúa FREIXENET, cuyas ventas alcanzaron lo 39,5 millones de euros y en tercer lugar está la MDD, cuyas ventas sumaron 18,6 millones de euros en el TAM Octubre de 2009. Viendo la evolución anual de los principales fabricantes, destaca el incremento del 10% anual en la facturación de la MDD. Sin embargo, los dos líderes del ranking, Codorniu y Freixenet, perdieron cuota de mercado “La marca del distribuidor tiene un presente real y un futuro esperanzador en este mercado. Mientras la relación calidad-precio y confianza que traslade al consumidor sea lo suficientemente atractiva, su crecimiento y convivencia con la marca del

CAVAS

fabricante será positivo para la categoría en su conjunto”, afirma Gamboa, (EROSKI). Sin embargo, José Puig, director general de CAVAS PARXET, no se muestra de acuerdo con esta opinión y dice que hay un “escaso futuro para la MDD ya que en este sector es fundamental la garantía que otorga la casa elaboradora”. Por su parte, Jordi Bonmatí, de CAVAS HILL, entiende que “por desgracia para las bodegas que defendemos las MdF, como un elemento importante para garantizar la calidad y personalidad de los productos, creo que es evidente que la MDD es un segmento que esta creciendo en muchas categorias y la del cava no es una excepción”. Así, comenta que en situaciones económicas como las actuales, en las que el precio es un elemento de decisión de compra clave, “es previsible que la MDD continúe ganando participación de mercado. Desde el sector, debemos intentar que el crecimiento de este segmento sea con un precio medio de venta bastante más alto que el actual y con un alto nivel de exigencia en cuanto a la calidad del producto”. Por eso, además de por otros motivos, la innovación se coloca en el centro de los intereses de las bodegas. “El objetivo principal de la innovación en los procesos de tiraje y degüelle sería conseguir

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

Respetar y acreditar la calidad VARIEDADES.- En el mercado interior, el brut es el líder con un 51%, seguido del brut nature, cuyo consumo actual es del 28%. En el mercado exterior cada país presenta su característica, pero, en global, los tipos bruts representan un 48% y el semi seco y seco un 52%. I+D.- La innovación siempre es necesaria y más este sector, que continúa muy vivo. Es importante desde la investigación de implantación de las variedades en los diferentes suelos hasta la permanente mejora en bodega de los sistemas de prensados, estabilización de vinos o crianzas. UNIDAD.- La imagen propia del elaborador inspira prestigio y reconocimiento social; la del distribuidor se basa en la fidelidad de su público consumidor. Hay mercado para ambos, siempre respetando y acreditando la calidad. Gustavo García Guillamet, presidente del CONSEJO REGULADOR DEL CAVA

CLAVES ARAL

• El valor del mercado asciende a 136,39 millones de euros • Las exportaciones crecen un 9,6%, según el Consejo Regulador • CODORNIU, sólido líder del ranking de fabricantes

Mercado nacional de cavas y vinos espumosos Volumen 2008

Valor 2008

Volumen 2009

Valor 2009

Total

33.916.818

163.524.804

33.733.215

161.338.052

Cavas

30.601.589

137.660.911

30.683.847

136.392.456

14.870.144

72.427.696

15.216.618

72.146.512

Brut-nature

5.692.749

29.702.012

5.888.054

30.440.878

Semiseco

8.771.605

30.443.180

8.321.721

28.726.816

Seco

851.922

3.856.055

798.785

3.626.091

Dulce

415.169

1.231.968

458.669

1.452.159

643.095

18.710.602

645.865

18.353.018

Brut

Champagne Otros espumosos Granvas

991.392

4.086.426

901.779

3.842.434

1.680.742

3.066.865

1.501.724

2.750.144

TAM Octubre 2009. Volumen en litros y valor en euros. / Fuente: IRI España / ARAL

Principales fabricantes de cavas Volumen 2008

Valor 2008

Volumen 2009

Valor 2009

30.601.598

137.660.902

30.683.843

136.392.457

Codorníu

10.229.747

56.052.524

9.835.509

54.120.256

Freixenet

8.678.676

40.578.488

8.089.392

39.533.152

MDD

8.304.044

16.964.516

9.256.766

18.665.734

Juve&Camps

810.526

10.367.891

763.620

9.811.902

J. García Carrión

499.148

1.664.164

630.127

1.841.344

Castillo de Perelada

286.285

1.337.980

329.774

1.540.234

Arco Bodegas Unidas

10.315

43.163

17.907

79.196

1.782.857

10.652.176

1.760.748

10.800.639

Total cavas

Otros fabricantes

TAM Octubre 2009. Volumen en litros y valor en euros. / Fuente: IRI España / ARAL

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

CAVAS

Codorniú continúa siendo la marca más promocionada La lectura del TAM Agosto 2009 establece que los folletos de los distribuidores incluyeron 98.938 ofertas de vinos espumosos. La promoción se hizo fundamentalmente en los meses correspondientes a la preparación y celebración de las Navidades, y fue muy escasa en el resto del año. El cava, fue, con muchísima diferencia, el vino más publicitado y llegó a un Índice de Presencia (IDP) del 93,44%. Categorías

% IDP

Nº Inserciones

Cava Champagne Vino Espumoso

93,44 5,86 0,71

88.368 8.976 1.594

89,32 9,07 1,61

IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece

CLAVES ARAL

• Alemania incrementa sus importaciones de cava un 25% • Los supermercados grandes acaparan el 37,8% de las ventas • El sector confía en que la Navidad reactive las ventas

Robustez en gama e innovación FORTALEZA.- La crisis afecta a nuestro sector cómo a todos los demás, no somos especiales, pero al vender un producto de gama media-alta nuestro consumidor no se ve tan afectado por la recesión económica que atraviesa el país. Podemos decir que estamos manteniendo las ventas. DIFERENCIACIÓN.- Nuestro futuro se basa en la innovación de productos para que el consumidor pueda beber cosas diferentes y para poder penetrar en diferentes mercados. VALOR.- Vendemos un producto con el valor añadido que da la marca Canals & Munné. Si generalizamos la marca con una marca blanca o del distribuidor, el producto pierde toda su magia, encanto, glamour e imagen. Óscar Medina Canals, enólogo de CANALS&MUNNÉ

60 ARAL

Freixenet lideró el ranking de marcas en cuanto a IDP se refiere (18,17%), sin embargo el número de apariciones fue encabezado por Codorniú (18.061). Por distribuidores, Caprabo se situó en el número uno de la lista con 4.815 inserciones y un IDP del 12,65%. Alimerka encontró el segundo lugar con un IDP del 10,93% y 3.729 ofertas. Marcas

% IDP

Nº Inserciones

Freixenet Codorniú Bach Castellblanch Grand Astoria Rondel Delapierre Juve y Camps Conde de Caralt Moet Chandon Resto

18,17 16,31 6,88 5,47 5,02 4,93 4,38 4,06 3,21 3,07 28,45

15.751 18.061 5.713 4.585 2.901 4.691 3.367 3.710 2.327 3.476 34.356

15,92 18,25 5,77 4,63 2,93 4,74 3,4 3,75 2,35 3,51 34,72

Distribuidores

% IDP

Nº Inserciones

Caprabo Alimerka Sorli Día Súper Covirán Consum Gadis Eroski Center El Árbol Más Resto

12,65 10,93 10,37 10,03 6,83 6,27 4,74 4,72 4,36 4,24 24,84

4.815 3.729 7.144 5.787 6.948 3.084 3.285 4.749 2.960 1.560 54.877

4,87 3,77 7,22 5,85 7,02 3,12 3,32 4,8 2,99 1,58 55,47

elaborar un producto de igual calidad a menor coste”, explica Bonmatí. “Siempre quedará un margen de mejora en la calidad del producto final, pero personalmente pienso que la calidad del cava es ya muy alta, con lo cual, lo que nos puede aportar el I+D es una reducción de costes de elaboración manteniendo la calidad del producto final. Este ahorro en costes nos permitirá una mejora en los márgenes, la cual deberíamos invertir en una mayor y mejor promoción de nuestros productos con el fin de dotar a la denominación cava de una imagen de más prestigio que la que tenemos actualmente. Desde mi punto de vista, sería un grave error utilizar este ahorro en los costes para bajar los precios de venta”, concluye.

El acto de la compra El análisis de IRI revela que el principal canal de ventas para los cavas es el de los supermercados de más de 1.000 metros cuadrados, que acapara el 37,8% de las ventas. En cuanto a los precios medios, los clientes de los pequeños supermercados (los de menos de 400 metros cuadrados)

CAVAS

Apariciones en prensa de las principales marcas

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

nsumidor El pulso del co

Creciendo con segundas marcas

800

717

Freixenet Codorníu Möet Chandon Delapierre

700 600 500 400

370

300

201 200 100

Dos años atrás, el mercado de espumosos se podía considerar un mercado al alza. Actualmente, el sector vive una situación completamente contraria. Ha perdido 400.000 compradores en un año y el precio se ha convertido en el factor clave de elección de la marca y producto. Sólo aquellas marcas con un precio más bajo o bien posicionadas en cadenas donde el precio es un factor competitivo han conseguido mantenerse e incluso incrementar su intensidad de compra: los fabricantes sobreviven gracias a sus segundas marcas. El comprador no renuncia a segmentos premium pero busca el mejor precio dentro de éstos. Esto nos lleva a plantearnos la importancia de una estrategia de precios escalonada en nuestro portfolio y de máxima distribución de nuestras segundas marcas, que permita al comprador encontrar opciones más asequibles en estos tiempos difíciles sin, de esta manera, devaluar nuestras marcas premium a la espera de tiempos mejores. La fuerte estacionalidad del mercado nos lleva a tener una sola oportunidad al año. Arnau Martín

TAM Septiembre 09 / Fuente: Icrece / ARAL

fueron los que menos pagaron, 4,19 euros por litro, mientras que, en el otro extremo, las ventas de cavas en los hipermercados se realizaron por un precio medio de 5,08 euros por litro. El informe “Alimentación en España 2008”, elaborado por Mercasa, establece que los españoles bebemos una media anual por persona de 1,1 litros de vinos espumosos, champañas y cavas, de los que un 53,4% es consumido en los hogares, un 45,5% en los establecimientos de restauración y hostelería y el 1% restante es consumo institucional. Por comunidades autónomas, los mayores consumos de cava se registran en Cataluña, seguida por Aragón y Baleares. En contra, los menos aficionados a este tipo de bebidas son los murcianos, gallegos y, sobre todo, los cántabros. Un catalán consume al año casi seis veces más de cava que un habitante de Cantabria. Cuanto mayor es el núcleo de población, más cantidad de cava tiende a consumirse. Los profesionales del sector todavía acusan mucho el consumo del cava asociado a las celebraciones, aunque parece que poco a poco y tras varias acciones de comunicación los españoles vamos otorgando al cava un lugar en la mesa más frecuente y desligado del “brindis” final. Como puntualiza Dimas Gamboa, “a nivel global, su consumo sigue vinculado de forma importante a las fiestas, especialmente las navideñas”. Sin embargo, subraya que esta realidad cambia en algunas zonas

Client Manager TNS Worldpanel

ASÍ LO VE LA PRENSA

Freixenet, sincronizado Las Burbujas de Freixenet repiten spot publicitario.Gemma Mengual y sus compañeras volverán a aparecer en nuestras pantallas y los señores de Freixenet, sabios, han conseguido que esto sea noticia. ABC 26 de octubre de 2009

Codorníu espera una reactivación Xavier Pagés, director general de Codorníu, explicó que la campaña del año pasado coincidió con el mayor impacto psicológico de la crisis. No obstante, confía en que la situación este año se dé la vuelta y el consumidor apueste por darse pequeños placeres. ADN 28 de octubre de 2009

geográficas, principalmente en Cataluña, donde su consumo es más generalizado durante todo el año y está relacionado también con otros momentos de consumo, como aperitivos o comidas. “Este tipo de uso es más habitual que antes, pero aún queda un largo camino por recorrer, especialmente fuera de Cataluña” concluye el director general de CAVAS HILL, Jordi Bonmatí. Nuria Calle

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

ACEITUNAS

Y ENCURTIDOS

Las ventas, en volumen, de las aceitunas descienden un 0,7%

Saludables, pero maduras La crisis y la madurez del mercado han influido en la evolución de las ventas de aceitunas y encurtidos. La facturación de las aceitunas apenas ha crecido un 0,7%, mientras que la de los encurtidos ha aumentado un 3%, lejos de las cifras registradas hace doce meses. El consumidor sigue demandando estos productos porque son percibidos como sanos y tienen un precio razonable, apuntan los expertos.

ras algunos años de interesantes crecimientos, el mercado de las aceitunas y los encurtidos está viendo como en los últimos meses algunas de las variables económicas están influyendo en los resultados de las cuentas. Según la información facilitada por la consultora IRI, que se refiere a hipermercados y supermercados mayores de 100 metros cuadrados a nivel nacional, en el TAM Agosto de 2009 el volumen de ventas de aceitunas descendió un 0,7%, mientras que la facturación, que alcanzó los 223,8 millones de euros, apenas subió un 0,7%. Este ascenso estuvo motivado por el incremento del precio del 1,4%. Por su parte, los encurtidos se comportaron de forma ligeramente mejor al establecerse un crecimiento de facturación del 3% interanual en el TAM Septiembre 2009, alcanzando un valor de 61,6 millones de euros. La demanda aumentó un 0,3% y los precios un 2,4%. Estos datos están alejados de los presentados hace un año, cuando el TAM Agosto 2008 en el caso de las aceitunas reflejaba un incremento del volumen vendido del 1,7% y del valor del 5,1%, y en el de los encurtidos se situó en un aumento del 7,1% en facturación y del 6,5% en volumen. El año pasado los precios de los encurtidos crecieron un 0,6% y los de las aceitunas un 3,4%. Estos productos están plenamente incorporados en los hábitos de compra de los consumidores españoles. Los especialistas del mercado señalan que ésta es la principal razón por la que el futuro que se vislumbra para el sector está marcado por el mantenimiento y la madurez. La crisis es también

62 ARAL

causa de la evolución de esta área de aperitivos. “El consumidor no ha dejado de comprar aceitunas y encurtidos porque se sigue viendo este producto como algo sano para picar y a un precio razonable”, explica Susana Ciaurriz, gestor de la categoría de aceitunas y encurtidos del GRUPO EROSKI. Ciaurriz observa que el ahorro en la cesta de la compra se ha dejado sentir, pero no de una manera alarmante, ya que las aceitunas y encurtidos se están considerando como “un pequeño capricho económico, que me puedo permitir”. Por su parte, Antonio de Mora, director gerente de la Asociación de Exportadores e Industriales de Aceituna de Mesa (ASEMESA) comenta que esta industria tiene un fuerte carácter exportador ya que se comercializan aceitunas en más de cien países además de España. “Esta diversificación de mercados es una de las fortalezas del sector, que le está permitiendo sobrellevar la crisis quizás mejor que otros.”

La MDD se posiciona Otro de los efectos de la coyuntura económica es la repercusión que está teniendo en la MDD. “Con la crisis, muchos consumidores han probado la marca de distribuidor y han quedado muy satisfechos, por lo que es posible, que una vez que acabe la crisis, sigan siendo consumidores de marca de distribuidor”, argumenta Susana Ciaurriz, del GRUPO EROSKI. Según IRI, en aceitunas, la

ACEITUNAS

MDD ha vuelto a aumentar este año su cuota de mercado, situándose ya en el 59,1% del valor y en el 71,4% del volumen. En segundo lugar se encuentra LA ESPAÑOLA, con una cuota del 31,1% en valor. Ninguna de las demás marcas supera el 5% de cuota. “Las cuotas actuales de MDD cercanas al 70% del volumen y sobrepasando el 50% en cifra de ventas del mercado hacen prever que se mantenga en un futuro un equilibrio entorno a estas cifras dependiendo de la situación económica de cada momento”, opina Fernando Valdenebro, director comercial de JOLCA. Respecto a este asunto, Antonio de Mora, de ASEMESA, hace la siguiente valoración: “Me gustaría poder decir que tiene más futuro la marca de fabricante que la de distribuidor, pero la realidad nos dice lo contrario. Creo que lo deseable sería que pudieran convivir en armonía y que la distribución no se dejara llevar por la ambición y permitiera que las marcas de fabricante tengan su sitio en beneficio del consumidor”.

Lo convencional triunfa Los gustos de los compradores españoles se pueden calificar de tradicionales. De Mora indica que en el mercado nacional el producto más demandado es la aceituna verde rellena de anchoa, y en los mercados de exportación la verde rellena de pimiento y la aceituna negra, siendo esta última la que más ha crecido en los últimos años como ingrediente de la pizza. Jesús García, Brand Manager del GRUPO YBARRA, apunta que a nivel nacional los

alimentación

Y ENCURTIDOS

ESTUDIO

DE MERCADO

OPINA LA DISTRIBUC IÓ

Resultados discretos en innovación NOVEDADES.- Las aceitunas y encurtidos Eroski han pasado por un proceso de análisis tanto en packaging como en contenido. El resultado será, en breve, un producto con más calidad y con una imagen más fresca, más divertida y adaptada a las últimas tendencias. MDF.- A nivel de gama, es una categoría donde la innovación se da sobre todo en marcas del fabricante en variedades “saludables” pero con resultados discretos. MARCA PROPIA.- Nosotros hemos preferido trabajar a nivel del surtido tradicional combinando formatos adecuados al consumidor y productos seleccionados bajo el paraguas de la marca Seleqtia. Susana Ciaurriz, gestor de la Categoría de Aceitunas y Encurtidos de GRUPO EROSKI

tipos de aceituna más demandados han variado muy poco, ya que “el consumidor sigue prefiriendo el relleno de toda la vida, anchoa y pimiento, así como la aceituna entera y deshuesada en el formato estrella, la lata. En el mercado de exportación, los rellenos especiales tienen mucha demanda y el cristal es el más apreciado ya que necesita dar un mayor empaque al producto”. Los datos de IRI confirman esta situación y otorgan a la aceituna rellena el primer puesto del segmento con unas ventas de 132,8 millones de euros. A continuación, se sitúan las aceitunas verdes, cuyo valor se

23R

s: 1

o Fot

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

ACEITUNAS

Y ENCURTIDOS

LANZAMIENTOS Olivaria, Mix y Jalisco son las tres nuevas referencias de JOLCA en su

Potencial y estrategia

gama Detapas Jolca que presentan el cocktail en frasco. Su denominador

CALIDAD.- La innovación es importante para poder diferenciarte en un mercado atomizado y muy competitivo, pero aún es más importante mantener una calidad siempre homogénea. ADECUARSE.- La crisis, al igual que en otros sectores, sí nos ha perjudicado, pero en menor medida que otros. No obstante, desde el Grupo Ybarra Alimentación nos estamos adaptando al momento que está viviendo el consumidor. ECONOMÍA.- Estamos convencidos de que pasada la situación económica que se está atravesando, la MDD perderá cuota de mercado, ya que ni a los propios distribuidores les conviene que sus carros se llenen al 100% de productos de marca propia.

común es que son aceitunas que van deshuesadas o rellenas.

Ante la demanda del mercado, YBARRA ha incluido en su gama de productos las aceitunas manzanilla verdes aliñadas gazpachas.

Jesús García García, Brand Manager de GRUPO YBARRA

CLAVES ARAL

establece en 40,3 millones de euros, y en tercer lugar la categoría de especialidades, con ventas de 28 millones de euros. En el caso de los encurtidos los más demandados son los pepinillos, que facturaron algo más de 22 millones de euros, mientras que las banderillas llegaron a los 13 millones de euros. Como afirma Fernando Valdenebro (JOLCA), para el desarrollo del sector el papel de la innovación está siendo cada vez más clave ya que lentamente se produce una mayor exigencia y sofisticación de los consumidores. En este sentido Antonio de Mora considera que la innovación debe ser una constante en todos los departamentos de las empresas y que además deben contar con una política de I+D a través de un departamento propio o de centros tecnológicos de apoyo. Sin embargo, desde la distribución advierten que las innovaciones que se están dando son escasas. “Está casi todo inventado. Las novedades se orientan a los productos saludables, por ejemplo con Omega 3, o a productos de sabores más actuales”, asegura Susana Ciaurriz, del GRUPO Mercado nacional de encurtidos EROSKI.

• Pepinillos, la especialidad de encurtidos más comprada • Los productos embasados representan el 75,7% de las ventas • El 48,3% de las compras se realiza en los supermercados

Volumen 2008

Valor 2008

Volumen 2009

Valor 2009

20.121.471

59.918.306

20.239.409

61.699.412

Pepinillo

7.599.978

21.883.844

7.606.413

22.366.832

Banderilla

3.633.779

12.663.723

3.630.068

13.023.272

Guindilla

6.452.651

Total

1.670.232

6.266.446

1.640.713

Alcaparras

522.845

3.261.440

505.200

3.256.928

Cebolletas/Cebollitas

952.473

2.435.641

1.040.667

2.591.789

Berenjena

1.217.278

2.654.985

1.088.538

2.413.001

Otros Encurtidos

4.524.887

10.752.227

4.727.811

11.594.939

TAM Septiembre 2009. Volumen en kilogramos y valor en euros / Fuente: IRI España/ARAL

64 ARAL

Los hábitos españoles El informe “Alimentación en España 2008”, elaborado por Mercasa, destaca que el consumo doméstico de estos productos es el más importante ya que representa el 76,4% del total. Catalanes, riojanos y aragoneses son los ciudadanos

ACEITUNAS

alimentación

Y ENCURTIDOS

ESTUDIO

DE MERCADO

Principales marcas de aceitunas rellenas de anchoa

1,6% 3,3%

1% 4% 59%

31,1%

MDD

Otras Marcas

La Española

Jolca

El Serpis

Carbonell

TAM Agosto 2009. Datos relativos al valor total de las ventas / Fuente: IRI España/ARAL

Promoción de los productos españoles TRADICIÓN.- La aceituna de mesa es un producto muy arraigado en nuestras costumbres y en la gastronomía de todos los países mediterráneos, por lo que tiene el futuro asegurado siempre que consigamos poder ofrecer un producto de calidad y competitivo. DIFERENCIACIÓN.- La innovación y la I+D deben jugar un papel fundamental por su valor estratégico. Sus aportaciones deben marcar la diferencia respecto a otros países productores con los que nunca podremos competir en precio. ELEGIR.- La aceituna de mesa es un producto saludable y así lo percibe el consumidor por lo que en su elección de compra lo prefiere a otros aperitivos con altos contenidos en grasa y que no tienen sus propiedades. Antonio de Mora, director gerente de ASEMESA

de aceitunas en mercadillos representa el 5,2%, mientras que el autoconsumo alcanza el 5%, cerca del doble que en el ejercicio precedente. Para los establecimientos de hostelería y restauración, los distribuidores constituyen el canal comercial más importante, con un porcentaje del 65,3%. A larga distancia se sitúan los mayoristas, con el 10,2%, las tiendas tradicionales (9,3%) y los hipermercados (5, 2%). En este sentido, IRI estipula que el prin-

más interesados en este mercado, mientras que gallegos, extremeños y cántabros son a los que menos les gustan las aceitunas y encurtidos. Los artículos embasados tienen más seguidores, ya que el 75,7% de las ventas corresponden a este tipo de presentación, y el 22,7% son a granel. Si se analiza Mercado nacional de aceitunas la estructura familiar, los Volumen 2008 Valor 2008 Volumen 2009 mayores consumos Total 41.539.036 222.264.737 41.255.106 de este alimento se regisAceitunas Rellenas 22.047.173 132.983.727 21.909.752 tran entre los adultos indeAceitunas rellenas de anchoa 20.624.862 122.872.696 20.590.608 pendientes, los jubilados Aceitunas rellenas, otras 741.080 5.907.483 677.427 Aceitunas rellenas de pimiento 670.005 4.128.568 637.519 y las parejas adultas sin Aceitunas rellenas de atún 7.139 46.916 2.848 hijos y se reducen entre las Aceitunas rellenas de salmón 4.087 28.064 1.350 parejas jóvenes con hijos Aceitunas Verdes 8.838.521 39.368.601 8.830.551 pequeños y de mediana Aceitunas verdes con hueso 4.938.842 19.831.664 4.950.417 edad, y en los hogares Aceitunas verdes sin hueso 3.105.104 15.172.123 3.148.036 monoparentales Aceitunas verdes gordal 794.575 4.364.814 732.098 El estudio de Mercasa Especialidades 6.135.501 28.264.394 5.993.626 subraya además que las Cocktail 2.506.174 13.129.832 2.233.258 Aceitunas aliñadas 1.653.936 6.398.456 1.521.574 aceitunas y encurtidos que Aceitunas sabor anchoa 1.119.616 5.203.784 1.320.294 se consumen en los hogares Aceitunas gazpachadas 741.281 3.065.488 829.458 proceden mayoritariamenOtras 114.470 466.569 89.042 te de los supermercados Aritos 24 265 0 (48,3%), seguidos, Aceitunas Negras 4.473.258 21.418.730 4.342.368 a larga distancia, por las Aceitunas negras con hueso 2.904.224 11.747.431 2.649.978 tiendas tradicionales con Aceitunas negras sin hueso 1.518.496 9.387.594 1.624.094 una cuota del 21,8% sobre Aceitunas negras aliñadas 50.538 283.705 68.296 Lotes 44.583 229.285 178.809 el total y los hipermercados TAM Agosto 2009. Volumen en kilogramos y valor en euros. / Fuente: IRI España/ARAL con el 16,3%. La compra

Valor 2009 223.823.698 132.846.165 123.333.704 5.426.577 4.057.623 19.021 9.240 40.325.892 20.582.088 15.772.964 3.970.840 28.067.146 12.099.206 6.293.258 5.889.636 3.353.814 431.232 0 21.858.085 11.034.095 10.406.843 417.147 726.410

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

ACEITUNAS

Y ENCURTIDOS

La Española triplica las promociones de sus competidores Como viene siendo habitual, la categoría de aceitunas, con 148.339 ofertas, fue promocionada en los folletos de la distribución casi tres veces más que la de curtidos, que tan sólo aparecieron en 52.052 ocasiones. En el TAM Agosto 2009 las aceitunas lograron un Índice de Presencia (IDP) del 75%, mientras que el de los encurtidos fue un 25%. En cuanto a las marcas La Española fue la más ofertada con un 22% de IDP y 45.772 inserciones. Día fue, a mucha distancia, la segunda de la categoría respecto al IDP (11,62%), mientras que El Serpis fue el segundo en relación a ofertas (15.697). Día fue el número uno en cuanto a la distribución se refiere, con 45.062 inserciones, que se tradujeron en un IDP del 33,39%. Sin embargo, Súper Covirán, que incluyó 24.325 anuncios promocionales de estos productos Categorías

% IDP

Nº Inserciones

Aceitunas Encurtidos

75 25

148.339 52.052

74,02 25.98

fue el segundo en esta variable, pero el tercero en IDP (10,54%). Alimerka, que solamente contó con 9.288 ofertas otorgó un IDP mayor a estos artículos que se reflejó en un 11,62%. La evolución de la inserción de ofertas a lo largo de los meses fue bastante uniforme aunque se observan algunos picos significativos en verano y Navidad. Marcas

% IDP

Nº Inserciones

La Española Día El Serpis Covirán Alimerka Río Verde La Sota Jolca Carbonell Ybarra Resto

22 11,62 10,17 9,03 7,77 4,78 4,4 4,19 3,23 2,52 20,29

45.772 15.697 17.914 20.849 5.966 12.188 6.505 7.767 5.830 2.693 59.210

22,84 7,83 8,94 10,4 2,98 6,08 3,25 3,88 2,91 1,34 29,47

Distribuidores

% IDP

Nº Inserciones

Diaa Alimerka Súper Covirán Caprabo Gadis Eroski Center El Jamón Sorli Lupa Lidl Resto

33,39 12,07 10,54 7,47 5,5 4,48 3,24 2,76 2,27 2,25 16

45.062 9.288 24.325 6.681 8.607 9.589 3.220 4.324 3.585 8.586 77.124

22,49 4,63 12,14 3,33 4,3 4,79 1,61 2,16 1,79 4,28 38,46

IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece CLAVES ARAL

• Los precios de los encurtidos se incrementan un 2,4% • La MDD ostenta una cuota de mercado del 70% en volumen • La aceituna verde rellena de anchoa, la más demandada

Desarrollo y capacidades MERCADO.- Dada la madurez del mercado, se prevé un mantenimiento tanto en volumen como en cifra de ventas. MODA.- Las aceitunas son un producto saludable en si mismo y uno de los pilares junto al aceite de oliva de la dieta mediterránea, por lo que va en sintonía con la tendencia a la dieta saludable que existe ahora en el mercado. INVESTIGAR.- Hemos creado un departamento de I+D específico para potenciar de una manera determinante nuevos productos que puedan captar el interés de posibles nuevos consumidores de nuestro mercado.

cipal canal de ventas para las aceitunas es el de los supermercados de más de 1000 metros cuadrados, que supone el 40,33% de todas las ventas. En cuanto a los precios medios, los clientes de los hipermercados fueron los que más pagaron, 5,56 euros por kilo, aunque no hay mucha diferencia con el resto de canales, ya que donde menos se pagó de media fue en los supermercados de entre 400 y 1000 metros cuadrados, 5,33 euros por kilo. Desde el GRUPO YBARRA, su brand manager, Jesús García, comenta que han detectado un cambio de tendencia y apunta que se está produciendo una vuelta a los supermercados de barrio, “con precios tan competitivos como los de los hipermercados y las grandes superficies y a los que se puede ir varias veces al mes sin perder por eso demasiado tiempo”. Por tanto, advierte que “el consumidor tendrá más tiempo para elegir bien los productos que compra y será más exigente si cabe con la calidad”.

Fernando Valdenebro Alvear, director comercial de JOLCA

Nuria Calle

66 ARAL

ACEITUNAS

alimentaci贸n

Y ENCURTIDOS

ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

PLATOS

PREPARADOS ESTERILIZADOS

El volumen de las ventas se mantiene estable

Un mercado fértil Con una evolución muy positiva en los últimos años, el segmento de platos preparados esterilizados ha registrado en los últimos doce meses un incremento del 2,4% en el valor de sus ventas, pasando de 69,5 millones de euros a 71,1 millones. De cara al próximo ejercicio, la consultora DBK prevé un crecimiento del 0,9% para este mercado.

os platos preparados esterilizados constituyen una categoría más dentro del amplio segmento de platos preparados y precocinados que se pueden ver en los lineales de la gran distribución española. Tras las sopas de larga duración y los caldos, los esterilizados son el grupo de platos preparados (excluyendo los congelados) con mayor aceptación en el canal de distribución organizada. Al igual que pasa con el conjunto de platos preparados, el éxito alcanzado por los esterilizados debe buscarse en el cada vez menor tiempo para preparar la comida de forma tradicional que tiene una sociedad moderna como la española, y por ello es frecuente recurrir a comidas preparadas listas para su consumo en pocos minutos. De hecho, hasta el 62% de los consumidores declara comprar de vez en cuando comidas preparadas, mientras que un 14% señala que las compra frecuentemente. La razón principal es que el 77% de los consumidores europeos dice que no tiene tiempo para prepararse su propia comida, porcentaje que en España llega hasta el 84%, según los datos del estudio mundial Nielsen Consumer Survey (estudio correspondiente al año 2007). Es evidente que los nuevo hábitos y modos de vida de los españoles, donde tiene una gran importancia la rapidez y comodidad a la hora de cocinar, ha favorecido el crecimiento importante de los platos preparados esterilizados. Además, el gran dinamismo en el lanzamiento de nuevas variedades también explica el aumento registrado, superior al de otros sectores de la industria de alimentación. Por ello, tampoco es extraño que a la amplia variedad de enseñas de los fabricantes se hayan

68 ARAL

unido las marcas de la distribución, que han visto en estas categorías de productos una ramificación más de su amplio portafolio.

Estabilidad Durante el último TAM septiembre 2009, la consultora IRI apunta que este segmento de platos preparados esterilizados registró en el canal de gran distribución organizada (libreservicio a partir de 100 metros cuadrados de sala comercial) un volumen de ventas de 68,4 millones de kilos, lo que supone mantenerse en los mismos niveles del Tam septiembre de 2008, cuando alcanzó

PLATOS

los 68,2 millones de kilos. En valor de mercado, ha registrado en el Tam analizado un total 71,1 millones de euros frente a los 69,5 millones registrados en el periodo anterior. Por variedades, dentro de esta categoría, los garbanzos cocidos al natural son los que mayor volumen de ventas registran, con 31,17 millones de kilos, el 45,5% del total de platos preparados esterilizados, y en valor supone el 44%. En segundo lugar se situó la variedad de alubias cocidas, con el 41,3% en volumen (28,24 millones de kilos) y el 42% en valor (29,87 millones de euros). Por detrás, a gran distancia, se sitúan las variedades de lentejas cocidas, con el 12% en volumen y el 12,4% en valor; habas y otros combinados de legumbres cocidas, con el 1% y el 1,4% y, por último, los judiones cocidos, con unas ventas residuales del 0,2% en volumen y del 0,3% en valor. La referida variedad de segmentos que conforman la categoría de platos preparados es lo que hace complejo, como apunta el informe Alimentación en España 2009, fijar cifras concretas de su repercusión económica. Aún así, Mercasa estima que el mercado total de los platos preparados ronda los 2.000 millones de euros en España. En concreto, Mercasa señala que los platos congelados representan en torno al 42% del total

alimentación

PREPARADOS ESTERILIZADOS

ESTUDIO

DE MERCADO

Los platos preparados, uno de nuestros ejes estratégicos ESTRATEGIA.- Campofrío considera a la categoría de platos preparados como uno de sus ejes estratégicos ya que mantiene como objetivo ofrecer una alternativa gastronómica de calidad a todas aquellas personas que no disponen de tiempo para cocinar a causa de su horario. VARIEDAD.- Entre los principales platos preparados que Campofrio comercializa se encuentran los Campofrio “Vuelta y Vuelta”, una cena sana compuesta por centros de pavo y pollo bajos en grasa y ricos en proteínas. El lanzamiento de “Vuelta y Vuelta” supuso una importante revolución en 2002, y actualmente es la marca líder en el segmento de platos cárnicos refrigerados. Asimismo, Campofrio lanzó en 2008 un nuevo concepto: “Pizza&Salsa”. La incorporación de un sobre con salsa en las pizzas de sabores de Campofrío marcó un punto de inflexión en este mercado hasta alcanzar la segunda posición del mercado de pizzas refrigeradas. OBJETIVOS.- Satisfacer las necesidades de nuestros consumidores es básico para seguir dinamizando el mercado. Para ello, es vital entender qué demandan e invertir en innovación, uno de nuestros pilares clave de crecimiento. Por ello, en los próximos meses Campofrio seguirá contando con nuevas, innovadoras y exitosas propuestas tanto en pizzas como en platos base de carne. CAMPOFRÍO FOOD GROUP

CLAVES ARAL

• DBK cifra el incremento del mercado de esterilizados en un 4,8% • Los garbanzos cocidos al natural lideran las ventas del mercado • Este sector representa el 26% del valor de los platos preparados

23R

s: 1

o Fot

del mercado de platos preparados, con un valor de unos 840 millones de euros, seguidos por los platos refrigerados, con un porcentaje de algo más del 32% del total, con un volumen de negocio de 650 millones de euros. Los platos deshidratados se sitúan en tercer lugar con el restante 26%, que equivalen a 520 millones de euros. Por su parte, la consultora DBK indica que “el mercado español de platos preparados ha mantenido en los últimos años una tendencia de crecimiento sostenido, gracias a la buena aceptación por parte de la demanda de los nuevos productos y variedades lanzados por las empresas del sector. En 2009 será de uno de los pocos sectores de consumo que logrará crecer en términos nominales”. En concreto, DBK apunta que el valor de las ventas en el mercado español alcanzó los 2.115 millones de euros en 2008, con un aumento del 5,8% respecto a 2007, año en el que el crecimiento ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

PLATOS

PREPARADOS ESTERILIZADOS

global de los preparados, la consultora cifra un incremento del 0,9% para los esterilizados.

Estímulo de la demanda

se situó en el 8,7%. De cara al actual 2009, la consultora apunta que el valor del mercado de platos preparados podría situarse en torno a los 2.150 millones de euros, lo que supone un crecimiento de apenas un 1,7% respecto a la cifra contabilizada en el ejercicio anterior. Dentro de este crecimiento

El dinamismo que seguirán mostrando las empresas en el lanzamiento de nuevos productos y soluciones, en parte gracias a la entrada de nuevos operadores procedentes de otros ámbitos de la alimentación, continuará estimulando la demanda de platos preparados y precocinados, contrarrestando en parte los efectos del deterioro del consumo privado como consecuencia de la crisis económica que afecta al país. El consumo doméstico se afianzará como el principal grupo de clientes para las empresas del sector, dadas las perspectivas negativas de crecimiento que presenta el canal horeca. Concretamente, en España el consumo medio de platos preparados y precocinados es de 11,3 kilos por persona y año, según datos ministeriales. De esta cantidad, el 89,6% de los consumos tiene lugar en los hogares, el 4,3% en bares, hoteles y restaurantes y el 6,1% es consumo institucional. Los consumos más importantes son los de sopas y cremas con 3,3 kilos per cápita, seguidas de las pizzas (1,7 kilos), los platos de pescado y de carne (1,2 kilos respectivamente), y finalmente los platos de vegetales con cerca de 1 kilo per capita al año.

Mercado nacional de platos preparados esterilizados Volumen 2008

Valor 2008

Volumen 2009

Valor 2009

68.207.168

69.505.704

68.473.672

71.181.400

Alubias Cocidas

28.895.692

29.699.314

28.249.068

29.871.658

Garbanzos Cocidas

30.539.400

30.197.112

31.176.280

31.301.616

Judiones Cocidas

196.011

276.251

144.720

211.454

Lentejas Cocidas

7.833.163

8.302.373

8.192.902

8.797.901

742.895

1.030.659

710.693

998.765 38.211.264

Total

Habas y combinados

Resto del mercado Platos Mejicanos Platos Prep. Mej. Bases Comida Mej. Ensaladas Conserva

4.978.135

33.164.582

5.740.638

623.165

3.671.536

476.642

2.861.247

4.354.969

29.493.046

5.263.995

35.350.024

4.482.122

25.390.444

3.891.463

22.453.948

Conservas Pescado

3.213.998

19.190.412

2.789.071

17.010.902

Conservas Vegetales

1.268.124

6.200.036

1.102.391

5.443.047

10.166.754

41.368.968

9.782.414

44.868.140

Callos

4.443.478

17.261.628

4.169.038

17.526.190

Albondigas

4.310.085

10.329.548

3.922.453

9.522.214

Resto Plt. Base Carne

1.413.191

13.777.789

1.690.921

17.819.736 4.480.859

Base carne/ave/pescado

Base arroz / pasta

1.604.706

6.056.494

1.104.742

Plt. prep. Base Arroz

114.816

862.259

97.197

819.522

Plt prep. Base Pasta

1.489.890

5.1.94.235

1.007.544

3.661.337

24.370.896

79.166.952

21.286.778

70.416.752

20.684.564

61.001.488

18.571.880

56.706.388

3.686.332

18.165.468

2.714.895

13.710.362

113.809.781

254.653.144

110.279.717

251.612.363

Legumbres / Verduras Plt. prep Legumbre Plt. prep. Verdura Total

(*) TAM Septiembre 2009. Volumen total en kilogramos y valor en euros. Fuente: IRI.

70 ARAL

MASTER 210X285 CON 2 LOGOS 6/11/09 13:03 P gina 1

alimentación ESTUDIO

MERCADO

PLATOS

PREPARADOS ESTERILIZADOS

LANZAMIENTOS PRODUCTOS CAMPANAL ha lanzado al mercado tres productos: Cocido Montañés, presentado en formato de 425 y 880 gramos en lata estuchada; Cocido Marinero, con pulpo y calamar, en lata de 425 gramos; y Alubias Rojas, con costilla adobada, presentada también en lata de 425 gramos.

SANTA TERESA presenta una nueva gama de platos preparados en los que no se utiliza ningún tipo de aditivo o

euros. Aquí, la variedad de plato preparado a base de legumbres arrasó con el 87,2% en volumen y el 80,5% en valor; mientras que la gama de plato preparado a base de verdura representó el 12,8% en volumen y el 19,5% en valor. El tercer puesto en ventas en el canal de moderna distribución es para el segmento de platos preparados de carne, ave y pescado, con 9,78 millones de kg comercializados que supuso un valor de 44,86 millones de euros. Dentro de este total, los platos de callos representaron el 42,6% del volumen comercializado y el 39,1% en valor. Los platos preparados de albóndigas, por su parte, registraron el 40,1% en volumen y el 21,2% en valor.

conservante. Se trata de tres nuevos productos basados en recetas de pato: Confit de Pato a la

El súper, líder en ventas

Naranja, Confit de Pato con salsa de ciruelas y

La mayoría de las compras de platos preparados destinados al hogar se realiza en los supermercados, con el 51,4% sobre el total. A continuación se sitúan los hipermercados, con una cuota de mercado del 21,8%, y en tercer lugar, las tiendas tradicionales, con el 12,8%. Las ventas a domicilio de estos productos suponen un 5,6% sobre el total, cifra muy similar a la de los años anteriores. En los establecimientos de hostelería y restauración, los distribuidores acaparan el 76,5% de las ventas, seguidos, a larga distancia, por los mayoristas (8,3%), los hipermercados, con el 6,6%, y la tienda tradicional, con cerca del 2,8%. Finalmente, y en relación a la estructura empresarial, el número de empresas que opera en el sector se situó en torno a 355 en 2008, lo cual representa un leve incremento respecto al año anterior, según la consultora DBK. La estructura empresarial se caracteriza por la alta concentración en un reducido número de operadores, entre los que se encuentran grupos multinacionales extranjeros y algunas de las principales empresas cárnicas, de congelados y de conservas españolas. Los cinco primeros operadores en términos de ventas en el mercado interior reunieron en 2008 una cuota conjunta de mercado del 36%, porcentaje que se situó en el 45% si se consideran los diez primeros. Sólo cuatro empresas facturaron en el año 2008 más de cien millones de euros por la venta de platos preparados en el mercado nacional y únicamente quince compañías alcanzaron un volumen de negocio de más de veinte millones.

Magret de Pato al Pedro Ximenez.

Entre los principales platos preparados que CAMPOFRÍO comercializa se encuentran los “Vuelta y Vuelta”, una cena sana compuesta por centros de pavo y pollo bajos en grasa y ricos en proteínas. Entre sus novedades, se encuentra el de pollo mediterráneo.

Los últimos 2,8 kilos corresponden al consumo de las restantes ofertas de platos preparados. Tomando nuevamente como referencia los datos de la consultora IRI, el conjunto de platos preparados, incluyendo los datos ya señalados de esterilizados pero sin tener en cuenta al segmento de platos refrigerados/congelados y deshidratados, alcanzó en el Tam septiembre 2009 un volumen de venta de 110,27 millones de kilogramos y un valor de mercado de 251,61 millones de euros. Esta cantidad es ligeramente inferior a los 113,80 millones de kg y 254,65 millones de euros que este mercado registró en el mismo Tam de 2008. Por lo tanto, el segmento de esterilizados, con 68,47 millones de kg y 71,18 millones de euros, ocupa el primer lugar en las ventas en este canal del conjunto de platos preparados, al aportar el 62,09% y el 28,29%, en volumen y valor, respectivamente. En segundo lugar del ranking se sitúa el segmento de platos preparados a base de legumbres y verduras, que logró en el Tam analizado un total de 21,28 millones de kg., con un valor de mercado de 70,41 millones de

72 ARAL

David Peñas

no alimentación ESTUDIO

MERCADO

RATICIDAS

Mantiene una facturación de 98,2 millones de euros

Un mercado más práctico

Fotos: 123RF

El mercado de raticidas domésticos ha logrado mantener sus ventas tanto en volumen como en valor, si bien lo más notable de su evolución es la importancia que están adquiriendo las modalidades basadas en ultrasonidos, ya que resultan muy prácticas, cómodas y seguras.

74 ARAL

RATICIDAS

egún la consultora IRI España, el pasado TAM septiembre 2009 se comercializaron en el canal de moderna distribución español (hipermercados + supermercados + droguería y perfumería organizada) un total de 34,34 millones de unidades de los diferentes raticidas e insecticidas existentes en el mercado. Esta cantidad es prácticamente idéntica a los 33,84 millones de unidades registradas en el anterior TAM septiembre de 2008. En valor de mercado, estas ventas representaron un total de 98,26 millones de euros, lo que también supone registrar la misma cantidad que en el periodo anterior. Por formatos comerciales, las ventas de raticidas estuvieron lideradas por el gran supermercado con sala comercial de 1.001 a 2.500 metros cuadrados con un total de 13,56 millones de unidades y un valor de mercado de 35 millones de euros. A continuación, se situó el supermercado de entre 401 y

no alimentación

ESTUDIO

MERCADO

Nuestras ventas se incrementan un 25% DEMANDA.- Existe una demanda creciente de raticidas prácticos, inodoros e higiénicos que están suponiendo que las ventas de nuestra compañía sean superiores a las del año pasado. Además, también hay que contar con una mayor apertura de los mercados internacionales. A cierre de octubre, nuestras ventas ascienden a 2,8 millones de euros y 110.000 unidades, lo que representa un 25% de incremento respecto a 2008. CANALES.- Nuestras principales vías de distribución son las grandes superficies y las cooperativas ferreteras que, con su gran capilaridad, suponen que lleguemos a la mayoría de detallistas de toda España. GAMA.- Disponemos actualmente de una gama que cubre todas las posibles necesidades del cliente desde cubrir áreas de 20 metros cuadrados hasta los 500, enchufables o a pilas. FUTURO.- Radarcan está realizando ensayos de certificación de nuestros productos que avalan la calidad y su eficacia. Asimismo, también se está destinando una importante partida de I+D+i al desarrollo de nuevos productos, así como para colaborar con entomólogos y biólogos para el estudio biológico de las plagas.

Cesar Blanco, gerente de CEOSYCAR

CLAVES ARAL

• Se comercializan 34,3 millones de unidades (+1,4%) • El súper grande acapara el 35% del valor de las ventas • Las mayores ventas se concentran en el Sur y Centro 1.000 metros cuadrados de sala con algo más de 7 millones de unidades vendidas y un valor de 18,83 millones de euros. El hipermercado registró 6,56 millones de unidades con un valor de 22,68 millones de euros. El canal de droguería y perfumería moderna tuvo unas vetas de estos productos de 4,01 millones de unidades, con un valor de 12,78 millones de euros. Si se atiende a las zonas geográficas, las mayores ventas de raticidas/insecticicas se registran en el Sur, con un total de 7,27 millones de unidades, seguida de la zona Centro-Este, con 6,85 millones de unidades. Es llamativo que las áreas metropolitanas de Madrid y Barcelona, por sí solas registran ventas de 4,27 y 3,74 millones de unidades, respectivamente. Es evidente que son zonas de gran población y que, por tanto, generan una importante cantidad de residuos que pueden atraer a los roedores.

Variedad de métodos El control efectivo de los roedores requiere la ejecución programada de diversas acciones de saneamiento básico, con el objetivo de eliminar cualquier ARAL

no alimentación ESTUDIO

MERCADO

RATICIDAS

Mercado nacional de insectidas/raticidas Insectidas/raticidas

Volumen 2008

Valor 2008

Volumen 2009

Valor 2009

33.844.655

98.261.589

34.344.685

98.265.435

TAM septiembre 2009. Volumen en unidades y valor en euros / Fuente: IRI España / ARAL

LANZAMIENTOS Radarcan (CEOSYCAR) lanzará al mercado a principios de 2010 las varillas para palomas en formato kit de 5 metros, con el objetivo de que repercuta en los clientes finales en un menor precio por metro. La compañía ya comercializa el kit de 1 metro.

rastro de alimento, abrigo o condiciones favorables a la supervivencia del roedor, conjuntamente con la eliminación física de éstos. Ambas acciones deben ser complementarias y permanentes, por cuanto estas poblaciones pueden recuperarse con gran facilidad si las condiciones ambientales son favorables. En los últimos tiempos, los principales fabricantes y comercializadores de raticidas han desarrollado nuevos métodos con el fin de hacerlos más eficaces pero al mismo tiempo más inocuos a las personas y el medio ambiente. Reparto de ventas por áreas geográficas

5,6% 6,4%

20,6%

7,1% 12,6% 12,8%

18,8%

16,1%

Sur

Área Barcelona

Centro-Este

Centro

Noreste

Norte

Área Madrid

Noroeste

TAM septiembre 2009. Los datos porcentuales hacen referencia al valor de las ventas / Fuente: IRI España / ARAL

76 ARAL

Así, las trampas y raticidas para estos roedores que existen actualmente en el mercado son muy variados. Las trampas pegajosas son eficaces, mejor que las ratoneras clásicas porque las esquivan. Sin embargo, en estos momentos destacan los sistemas de ultrasonido, más saludables para el medio ambiente y las personas, además de ser imperceptibles. Los ultrasonidos no son percibidos por las personas pero sí por los roedores, creándoles un malestar insoportable que hace que huyan del lugar donde está colocado el ahuyentador. La emisión de los ultrasonidos es intermitente con el fin de evitar que los roedores localicen la fuente del ultrasonido y se habitúen a ella. Por otra parte, los aparatos ahuyentan a los roedores evitando su muerte y posterior putrefacción, a la vez que previenen su llegada a las viviendas. Efectivos son los también los cebos anticoagulantes que matan por ingestión, si bien este resultado se produce varios días después de su consumo con el fin de que no logren establecer la conexión cebo y muerte. Es evidente que hay que tener mucha precaución con estos productos, porque, exceptuando los sistemas ultrasonidos, son muy tóxicos y pueden ingerirlos otros animales. Por ello, son preferibles los raticidas inocuos para los animales domésticos, que ofrecen mayores garantías. David Peñas

RATICIDAS

no alimentaci贸n

ESTUDIO

MERCADO

ARAL

no alimentación ESTUDIO

MERCADO

CUIDADO

Y COLORACIÓN CAPILAR

El mercado alcanza una facturación de 1.086 millones de euros (Stanpa)

El mercado capilar, de cabeza Este mercado se caracteriza por su estabilidad, tanto en facturación como en producción. Sin embargo, presenta ciertas particularidades, entre las que destacan su capacidad de renovación y reinvención. La crisis parece que está pasando factura a un sector tan maduro como imaginativo, pero en el que la fidelidad a la marca suele ser mayor que en otro tipo de productos.

arece que el mercado cosmético goza de buena salud en nuestro país. Un sector muy activo que no se detiene en sus avances e innovaciones, reinventándose para no dejar de ofrecer novedades que satisfagan las necesidades de los consumidores. Y es que según datos de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa) y el Instituto de Comercio Exterior (ICEX), España ocupa ya la quinta plaza entre los principales productores europeos del sector, con una producción a precios de fábrica de 4.864 millones de euros en 2008. De hecho, España representa el 12% del total facturado por el sector en la Unión Europea y el 6% de la facturación total de la Unión Europea más Estados Unidos y Japón. Por segmentos, en el mercado español son los productos dedicados al cuidado de la piel los que tienen más peso, un segmento que representa el 26,3% de la facturación total del sector de los productos de belleza e higiene personal. El segundo puesto lo ocupan los productos dedicados al cuidado del cabello, que representan el 22,3% del sector y que en 2008 alcanzaron los 1.086 millones de euros.

78 ARAL

Fotos: 123RF

CUIDADO

El mercado del cuidado capilar se ha caracterizado en los últimos años por su estabilidad, tanto en facturación como en volumen. Pero este segmento presenta ciertas particularidades, entre las que destacan la capacidad de renovación y reinvención, lo que le permite alcanzar nuevas cotas de crecimiento. Pese a todo ello, la crisis parece que ha pasado factura a un sector tan maduro como imaginativo. En términos generales, según datos de la consultora especializada IRI España, el mercado nacional de cuidado capilar continúa su tendencia de los últimos años, registrando un crecimiento moderado y sostenido, aunque en el presente ejercicio se ha visto algo afectado por la crisis económica. En valor, el segmento del cuidado capilar registra una caída del -14,5% para el TAM Septiembre 2009, logrando una facturación de 305 millones frente a los 358 alcanzados en el mismo período de 2008. Por categorías, el champú logra crecer un 4,5% en volumen auque cae un -2,8% en términos de valor. Los productos de fijación capilar no arrojan sus mejores resultados, ya que registran un descenso del -5,5% en volumen y un -6,1% en valor. La categoría de acondicionador es la única que registra resultados positivos aunque discretos, con un incremento en volumen del 3,8% y del 0,3% en valor.

Resistencia frente a la crisis Pese a que la coyuntura económica actual haya podido afectar en cierta medida a su evolución económica, si por algo se caracteriza el mercado de la belleza e higiene personal es por la resistencia ante las situaciones de crisis. La venta de los productos ligados a este segmento no se resiente en gran medida en períodos de austeridad, porque contrariamente a lo que se pueda pensar, los consumidores no renuncian a ellos en los tiempos difíciles ya que hacen subir la moral y sentirse bien con uno mismo. En el caso concreto de los productos dedicados al cuidado capilar, son menos prescindibles en la vida diaria que otras categorías del sector como el maquillaje o

no alimentación Y COLORACIÓN CAPILAR

ESTUDIO

MERCADO

Adaptando precios y formatos a las necesidades POSICIONAMIENTO.- Garnier tiene diversas marcas en el mercado. Fructis culminó el año 2008 como la primera marca en volumen y valor en cuidado capilar (sin champús) y con un protagonismo especial en mascarillas. En fijación, Fructis Style es la cuarta marca del mercado, siendo la segunda en geles y espumas. Por último, en coloración, Garnier es el segundo fabricante más grande en volumen y el tercero en valor. INNOVACIÓN.- La investigación es una de las grandes ventajas competitivas de Garnier, que se beneficia de los 581 millones de euros invertidos en I+D por el grupo L´Oréal y de los más de los 3.000 científicos que investigan para las marcas del grupo en todo el mundo. Los avances de la ciencia han permitido a los laboratorios Garnier desarrollar métodos de extracción que preservan la calidad y pureza de los ingredientes naturales. ESTRATEGIA.- Desde sus inicios, Garnier sigue manteniendo sus tres pilares básicos de identidad: naturaleza, eficacia y accesibilidad. En Garnier tenemos claro que la estrategia para crear valor es apostar fuertemente por la máxima innovación y calidad, adaptando precios y formatos a las necesidades económicas y permitiendo que el cliente pueda elegir el producto que más le convenga. SOSTENIBILIDAD.- La responsabilidad sostenible de Garnier es seguir año tras año reduciendo el impacto medioambiental de su producción y colaborar en la protección de la naturaleza. Nuestro compromiso es disminuir en un 50% las emisiones de dióxido de carbono en 2015 y luchar contra la destrucción forestal para obtener el certificado FSC (Forest Stewardship Council) para los envases de coloración. Alexander Hay, director de Marketing de GARNIER

CLAVES ARAL

• Los productos capilares representan el 22,3% de la cosmética • El valor de mercado de cuidado registra una caída del 14,5% • Los acondicionadores registran aumentos en valor y volumen la perfumería. Aún así, las empresas del sector sí perciben algunos efectos de la crisis en su ámbito de negocio. “El mercado capilar ha evolucionado con fuertes crecimientos en los últimos años debido al dinamismo especialmente en tratamiento capilar, donde España tiene diferencia en penetración respecto a otros países europeos”, apunta Alexander Hay, director de Marketing de GARNIER y FRANCK PROVOST, ambas enseñas pertenecientes al grupo francés L’ORÉAL. “Sin embargo, este mercado se ha ralentizado y está viviendo un descenso en el consumo a causa del contexto económico en el que nos encontramos”, recuerda Hay. Sin embago, y a pesar del difícil panorama que se le presenta al sector del cuidado capilar, la industria ARAL

no alimentación ESTUDIO

MERCADO

CUIDADO

Y COLORACIÓN CAPILAR

del Distribuidor (MDD), que se perfila como un importante competidor Volumen 2008 Valor 2008 Volumen 2009 Valor 2009 a tener en cuenta. Total ---------358.047.936 ------------ 305.893.680 “Si analizamos este mercado tanto Champú 40.511.112 315.395.296 42.338.448 306.400.896 en volumen como en valor, en los Fijación 57.784.344 167.519.472 54.595.360 157.164.240 últimos años, las marcas grandes Acondicionador 14.242.844 148.190.016 14.796.532 148.729.440 se han hecho cada vez más fuertes TAM Septiembre 2009. Volumen en unidades para fijación y litros para el resto y valor en euros./ Fuente IRI España/ARAL y las marcas históricamente más pequeñas han perdido peso. ActualMercado nacional de champú mente, cada una de las cuatro marcas más importantes (Fructis, Pantene, Volumen 2008 Valor 2008 Volumen 2009 Valor 2009 Elvive y H&S) presenta cuotas de Total 40.511.112 315.395.296 42.338.448 306.400.896 mercado superiores a los 10 puntos. • Adulto 35.947.000 29.484.5376 37.892.716 285.429.920 • Bebé 3.605.193 14.785.888 3.634.164 15.195.782 Además, concentran la mayor parte • Infantil 958.919 5.764.082 811.567 5.775.213 de la inversión en medios. En este 2 en 1 4.335.356 37.438.088 3.648.276 31.604.944 contexto, la marca del distribuidor Regular 36.175.756 277.957.248 38.690.172 274.795.968 goza de un crecimiento destacado”, TAM Septiembre 2009. Volumen en litros y valor en euros./Fuente IRI España/ARAL apunta Hay. cuenta con ciertas ventajas a la hora de competir Y es que en los tiempos que corren, el consumidor en condiciones adversas, como puede ser la varie- ha incorporado a sus hábitos de compra la comparadad de producto y la creciente especialización de ción y la reflexión. El precio sí es importante, aunque las empresas. La ampliación de áreas de mercado en el caso de los productos de cuidado capilar, la fidecomo la parafarmacia o los productos ligados a lidad a la marca suele ser mayor que en otro tipo de la peluquería profesional pueden suponer nuevos productos. Aún así las principales enseñas saben que horizontes de crecimiento para el sector. el poder de la MMD no se puede subestimar y están preparados para competir en un nuevo escenario en La sombra de la MDD el que la marca blanca reclama su espacio. A la hora de analizar la situación del mercado, Hay “No cabe duda de que la marca del distribuidor introduce uno de los absolutos protagonistas en el ha experimentado un gran crecimiento al igual panorama actual: el imparable ascenso de la Marca que ocurre en otros sectores”, recuerda Hay, pero Mercado nacional de cuidado capilar

LANZAMIENTOS CUIDADO CAPILAR AR COLORACIÓN CAPIL

GARNIER (L’ORÉAL) presenta diversos productos: las lacas Fructis Style con tecnoloGARNIER (L’ORÉAL) lanza

gía anti-humedad 24 horas y extracto de bambú, el champú fortificante Lumino Me-

Herbabrillo, una crema de co-

chas, Fructis Oleo-Repair para el cabello seco y estropeado y, finalmente, el nuevo

loración a base de un complejo

spray termo-alisador Hidra-liso. Por otra parte, Franck Provost es la nueva línea de

fortificante con savia de bambú

cuidado capilar de calidad profesional lanzada al segmento del gran consumo.

que fortalece el cabello y le aporta un color radiante.

SCHWARZKOPF (HENKEL) ha lanzado en este segmento productos como la mascarilla con formato ‘mini’ Gliss Mascarilla Mini. Asimismo, también destaca

SCHWARZKOPF (HENKEL)

Gliss Liso Asiático, para conseguir un

lanza en España Palette. La

cabello extra liso y brillante; y Gel MaXX

gama Palette 10 minutos

Power, un gel de

Color actúa en sólo diez

PolySwing para

minutos y asegura una

conseguir una

cobertura perfecta y rápida

fijación extra-

de los cabellos blancos,

duradera de 24

dejando el cabello protegi-

horas.

do, fuerte y resistente.

80 ARAL

REVLON (THE COLOMER GROUP) presenta la nueva gama de Flex Brillo Duradero, que está compuesta por ocho champués, tres mascarillas, dos cremas suavizantes y un acondicionador. Incorpora extracto de seda satinada, un novedoso ingrediente con agentes ultra hidratantes que contribuyen a dar un brillo intenso.

CUIDADO

no alimentación Y COLORACIÓN CAPILAR

ESTUDIO

MERCADO

Queremos que la compra de cosméticos sea fácil y divertida RESISTENCIA.- El mercado cosmético es uno de los más resistentes a la actual crisis. No obstante, la crisis no ha pasado desapercibida, ya que en muchos mercados del sector de la cosmética hemos observado un incremento de los consumidores que se decantan por la marca blanca (especialmente en los productos de cuidado facial y corporal). El mercado capilar se ha visto igualmente afectado pero en menor medida. TENDENCIAS.- Este mercado se guía fundamentalmente por tres ejes: el lujo que uno puede permitirse, convenience y los ingredientes naturales. Junto a estas tres tendencias, la innovación juega un papel fundamental. En este sentido, Henkel ha realizado dos aportaciones importantes: el desarrollo de la tecnología ‘Cell Repair’ y una nueva generación de tintes que consiguen un color intenso. FILOSOFIA.- Nuestra empresa quiere hacer la vida de las personas más fácil, mejor y más agradable gracias a dos estrategias básicas: innovación y accesibilidad. En tiempos complicados económicamente como los actuales, queremos que el acto de comprar productos cosméticos sea lo más fácil y divertido posible. Xenia Barth, directora de Marketing de Cosmética Retail de HENKEL

también “es cierto que hoy en día se hace necesario satisfacer las necesidades cosméticas de aquellas personas que quieren ahorrar en su cesta de la compra sin renunciar a la mejor calidad en sus tratamientos de belleza”. Por ello, marcas como GARNIER logran responder a las distintas necesidades del mercado a precios asequibles a todos los bolsillos. “Nuestra marca goza de la confianza, seguridad e innovación más avanzada por llevar más de 100 años investigando y velando por la satisfacción de sus consumidores. Para millones de personas en todo el mundo, elegir productos GARNIER se ha convertido en sinónimo de compra inteligente”, asegura el responsable de Marketing de la marca.

Presencia internacional Dejando a un lado el mercado interior, el sector de belleza e higiene personal perfila interesantes perspectivas de crecimiento fuera de las fronteras de nuestro país. Una posición internacional cada vez más sólida que puede suponer un interesante ámbito de expansión para el sector.

Según los datos que maneja ICEX, las exportaciones españolas en este ámbito alcanzaron los 1.897 millones de euros en 2008, lo que ha supuesto un aumento del 5,1% respecto a l año anterior. De esta cifra, los productos para el cuidado del cabello representaron un nada desdeñable 21%. El crecimiento de las exportaciones del sector no hace sino confirmar el buen trabajo realizado por las empresas españolas para adaptarse a las nuevas exigencias del mercado, y en especial su capacidad para innovar y ampliar la gama de productos. Respecto al destino de nuestras exportaciones, éstas se caracterizan por un alto índice de concentración. En 2008, los tres primeros países receptores de las mismas (Francia, Reino Unido y Alemania) aglutinaron el 32,7% sobre el total. Fuera de la Unión Europea, los principales destinos de nuestros productos son países como Estados Unidos, Rusia o los Emiratos Árabes, que se configuran como interesantes oportunidades de negocio para las empresas españolas. Al hablar de exportación, uno de los puntos fuertes del sector es la buena valoración que se hace del producto español fuera de nuestras fronteras, al que se asocia una alta calidad y una buena amplitud de gama. La mejora del reconocimiento de las marcas nacionales en este segmento trae consigo una ARAL

no alimentación ESTUDIO

MERCADO

CUIDADO

Y COLORACIÓN CAPILAR

El champú, a la cabeza de las promociones Otro año más, la lista de las categorías más promocionadas en los productos de cuidado capilar no varía. El champú sigue siendo el rey de las promociones con un porcentaje de Índice de Presencia (IDP) del 57,78% y un número total de apariciones que alcanza las 288.239.

AR COLORACIÓN CAPIL

Categorías Coloración cabello

% IDP

Nº Inserciones

100

61.856

100

IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece

mayor visibilidad frente a países tradicionalmente líderes como Francia o Italia.

Las tendencias del mercado Dentro del segmento del cuidado capilar, la coloración del cabello está convirtiéndose en una categoría cada vez más relevante. La calidad profesional

Le siguen a cierta distancia los productos de fijación capilar, con un IDP del 23,68% y el suavizante con un 18,53%. Respecto a las marcas, Pantene continúa liderando el ránking de promociones con un IDP del 15%. La gran sorpresa en esta lista esNºlaInserciones desaparición de la Marcas % IDP % Belle Color Eugene L’Oréal Llongueras Garnier Wella Country Colors Brillante Naturtint Coloraste Resto

28,1 15,73 15,43 14,09 7,09 3,87 3,86 3,66 2,6 2,34 3,21

10.208 9.670 10.523 7.939 6.951 3.743 3.556 3.648 775 2.246 2.597

Distribuidores

% IDP

Nº Inserciones

Schlecker Dia Alimerka Carrefour Eroski Center Caprabo El Árbol Sorli Eroski Híper Consum Resto

42,09 25,19 16,23 3,22 2,19 1,81 1,79 1,55 1 0,89 4,02

40.428 7.154 2.395 4.191 1.093 303 641 470 2001 184 2996

65,36 11,57 3,87 6,78 1,77 0,49 1,04 0,76 3,23 0,3 4,84

y la continua innovación de los tintes presentes en el mercado ganan día a día la confianza de mayor número de consumidores. “Dentro del segmento capilar la coloración está teniendo un mejor comportamiento este año y está creciendo a un ritmo superior al mercado de la cosmética. Esto es debido a que cada vez más mu-

Mercado nacional de fijación capilar Total

Volumen 2008

Valor 2008

Volumen 2009

Valor 2009

57.784.344

167.519.472

54.595.360

157.164.240

Espumas

15.411.600

47.715.820

14.337.774

43.807.400

Lacas

21.204.360

65.263.020

20.552.510

62.118.000

Gel/gomina

18.753.960

45.636.724

16.958.032

40.040.600

2.414.722

8.904.630

2.747.208

11.198.637

Otros

TAM Septiembre 2009. Volumen en unidades y valor en euros./Fuente IRI España/ARAL

Mercado nacional de acondicionador capilar Volumen 2008

Valor 2008

Volumen 2009

Valor 2009

14.242.844

148.190.016

14.796.532

148.729.440

Mascarilla

3.919.464

70.314.912

4.453.353

69.802.128

Suavizante

10.136.512

71.597.672

10.112.688

69.149.160

Crema

163.270

2.793.050

169.797

3.233.983

Serum

23.597

3.484.375

60.696

6.544.158

Total

TAM Septiembre 2009. Volumen en litros y valor en euros./Fuente IRI España/ARAL

82 ARAL

16,5 15,63 17,01 12,83 11,24 6,05 5,75 5,9 1,25 3,63 4,19

CUIDADO

marca Dia, que cede su puesto a Elvive que alcanza un IDP del 7,16%. Por distribuidores, la situación en los primeros puestos se mantiene estable, con Día, Schlecker y Alimerka al frente de las promociones. En cuanto a los productos de coloración capilar, Belle Color se hace con el primer puesto con un IDP del 28,1% desbancando a Eugene Perma y relegando a Loreal a un tercer puesto. CUIDADO CAPILAR

Categorías

% IDP

Nº Inserciones

Champú Fij.Capilar Suavizante

57,78 23,68 18,53

288.239 161.634 111.661

51,33 28,78 19,88

IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece

jeres, que antes se teñían en peluquería, empiezan a alternar la coloración en salón con la coloración a domicilio, principalmente por el ahorro que supone”, afirman desde FRANCK PROVOST y GARNIER. Pero no sólo el ahorro es lo que motiva que cada día más mujeres y hombres opten por la coloración en casa, el hecho de que las coloracio-

no alimentación Y COLORACIÓN CAPILAR

ESTUDIO

MERCADO

Por distribuidores, en el mercado de la coloración capilar Schlecker continúa al frente con un 65,36% de las promociones. La gran sorpresa es la incursión de Día en la lista, ocupando el segundo puesto con un IDP del 25,19%. Marcas

% IDP

Nº Inserciones

Pantene Fructis Timotei Elvive Giorgi H&S Herbal Essences Flex Gliss Kur Coviran Resto

15 13,07 7,82 7,16 5,22 5,09 4,39 4,11 4,02 3,55 30,58

87.946 71.577 32.907 37.226 24.830 26.930 23.798 20.208 21.115 19.115 195.882

15,66 12,75 5,86 6,63 4,42 4,8 4,24 3,6 3,76 3,4 34,84

Distribuidores

% IDP

Nº Inserciones

Dia Schlecker Alimerka Super Coviran Caprabo Gadis Eroski Center El Árbol Consum Sorli Resto

20,12 13,72 10,37 9,37 7,66 4,68 4,01 3,22 3,22 2,77 20,79

63.888 159.466 18.724 50.395 15.864 16.996 21.114 12.629 8.194 10.152 184.112

11,38 28,4 3,33 8,97 2,83 3,03 3,76 2,25 1,46 1,81 32,79

nes sean cada vez más rápidas, eficaces y seguras está animando a muchos consumidores a convertir este gesto en un hábito cotidiano de belleza en el propio domicilio. Respecto a las tendencias de mercado, el 85% de las coloraciones que se venden en el mercado español son permanentes, un segmento en el que los tonos rubios y castaños son los preferidos. Las opciones del mercado son cada vez más amplias, según la motivación (cubrir canas o cambiar de look), el color, el tono o el nivel de duración. “En otro contexto, en segmentos de mercado como el de los champús y acondicionadores se observa un crecimiento muy inferior dada su ya alta penetración en el mercado”, valora el director de Marketing de GARNIER Y FRANCK PROVOST. “La mayor presión promocional ha tenido como resultado una bajada en el precio medio. En esta situación económica actual las marcas estamos reflexionando acerca del diferencial de precio con la marca del distribuidor. Surgen así nuevas tendencias como los formatos ahorro de tratamiento capilar”, añade el responsable de compras de la marca. Marta Descalzo

ARAL

industria auxiliar ETIQUETAJE,

CODIFICACIÓN Y RADIOFRECUENCIA

El sector apuesta por una “productiva” convivencia de RFID y código de barras

La identificación alcanza la mayoría de edad

El control exhaustivo del recorrido que hace un producto por toda la cadena de suministro siempre ha sido una de las principales preocupaciones del sector logístico; sin embargo, la implantación de nuevas tecnologías está corrigiendo las complicaciones generadas en algunos eslabones. Además, los expertos reconocen que el futuro pasa por la creciente automatización de los procesos, una tendencia apreciada por abaratar costes y lograr más eficiencia.

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industria auxiliar

ETIQUETAJE,

l uso de la RFID o sistemas cada vez más precisos de identificación ha conseguido, además, aportar valor añadido a los ámbitos del transporte, almacenaje y manutención. Ninguna empresa quiere quedarse atrás en esta carrera tecnológica, de ahí que las innovaciones y los avances sean constantes. De este modo, INTERMEC ha presentado nuevos productos. Por un lado, dos nuevas gamas de terminales portátiles profesionales, el CN4 y el CN50, equipados con escáner, cámara, GPS y procesamiento electrónico de documentos. Resaltan, también, en su sistema de comunicaciones, pues gracias a la integración de tecnologías 3,75 G, permiten la transmisión de voz y datos de alta velocidad, tanto en subida como en descarga de datos. Además, la compañía ha triplicado su oferta de impresoras móviles para tickets, recibos y etiquetas con las nuevas familias PB. Tal y como señala el regional manager de la Región Sur EMEA de INTERMEC, Jordi Campabadal, estos lanzamientos “se enmarcan en un reforzamiento de nuestra estrategia por seguir liderando el mercado de movilidad profesional y las principales aplicaciones: autoventa, preventa, logística, almacenes, transporte de paquetería, servicios de asistencia técnica y otros servicios en campo”. Además, añade Campabadal, “antes de final de año presentaremos nuevos motores de lectura de códigos de barras para integradores OEM y nuevos escáneres de mano”. Esta dinámica de presentaciones durante 2009 la ha mantenido también SATO, ya que en los últimos seis meses ha presentado una nueva aplicadora, la SATO SISPA 5000, que etiqueta palets, cajas o packs. También han lanzado nuevas impresoras: la de sobremesa GL4xx, con emulación de otras impresoras, y la impresora para retail DR3, que incorpora como opción trabajar de manera autónoma y es capaz de imprimir tags de más de 0,28mm. Para lo que queda de año, la compañía planea el lanzamiento de la nueva CG2, pequeña y muy compacta, y la HA, capaz de imprimir etiquetas muy pequeñas con códigos Datamatrix.

CODIFICACIÓN Y RADIOFRECUENCIA

mayorista de sistemas de Identificación Automática y Seguridad con sede en Sabadell (Barcelona), por parte de BLUESTAR, empresa especializada en soluciones para la distribución de Productos de Punto de Venta (POS, en sus siglas en inglés), de Identificación de Radio Frecuencia (RFID), Identificación Automática (AIDC), Tarjeta y Seguridad (ID) y productos móviles; una operación hecha pública el pasado 28 de septiembre. El presidente de Global Distribution de BLUESTAR, Bill Nix Vice, ha declarado a este respecto que “he tenido el privilegio de trabajar con la familia Impuls durante más de 12 años; su incorporación es vital en nuestro proyecto”. Por su parte, el director ejecutivo de IMPULS, Albert Baranera, ha resaltado que las dos empresas comparten la misma filosofía: “La manera en que ambas compañías construyen relaciones estrechas de negocio con fabricantes y clientes, basados en el marketing presencial y el continuo soporte técnico-comercial dentro del territorio, nos llevará hacia la expansión del negocio bajo un liderazgo global con un enfoque local”. Asimismo, en el marco del recién celebrado Midat, IMPULS anunció un acuerdo con UNITECH

Adquisición Sin embargo, una de las novedades más importantes del sector ha sido la compra de IMPULS TECNOLOGIES, ARAL

industria auxiliar ETIQUETAJE,

CODIFICACIÓN Y RADIOFRECUENCIA

LANZAMIENTOS La compañía Asti (Automatismos y Sistemas de Transporte Interno) presentó en Midat su sistema de gestión Sigvia (Sistema Integral de Gestión de Vehículos Industriales), especialmente diseñado para la gestión de flotas de vehículos industriales en interiores. Utiliza un sistema de lectura de señales Datamatrix.

Impuls ha presentado dos nuevos aplicadores de etiquetas: AP360 y AP362. Ambos equipos cuentan con un dispositivo de etiquetado semiautomático para la aplicación de etiquetas sensibles a la presión, en latas, botellas, tarros y otros envases cilíndricos y cónicos.

Intermec presenta dos nuevas gamas de terminales portátiles profesionales, el CN4 y el CN50, equipados con escáner, cámara, GPS y procesamiento electrónico de documentos. Resalta, también, que su sistema de comunicaciones permite la transmisión de voz y datos de alta velocidad.

para distribuir sus líneas de escáner y dispositivos móviles en el mercado español. ZETES, por su parte, ha implantado recientemente equipos de Print&Apply en la compañía Sun Chemical, respondiendo a una nueva necesidad internacional de la compañía con motivo de la implantación de SAP. Gracias a esta aplicación, se identifican en tiempo real diversas clases de envase tanto a nivel de producto unitario como a nivel de caja y palet y se reporta en tiempo real información a su ERP.

RFID La tecnología de identificación que en está en boca de todos, y que hace tiempo que suena por toda la cadena de suministro, es, sin duda, la RFID, que algunos ven destinada a sustituir al código de barras. Estas siglas hacen referencia a un tipo de tecnología de intercambio inalámbrico de datos. La lectura y grabación de los datos se realiza a partir de un chip conectado a una antena que recibe señales de radiofrecuencia desde un dispositivo de lectura y grabación (denominado normalmente lector, codificador o interrogador). El intercambio de datos se produce automáticamente, sin que

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ningún operador tenga que intervenir para activar la lectura. Es decir, permite identificar la etiqueta de un producto y leer toda su información sin que tenga que haber una línea visual entre el lector y la etiqueta y, además, seguir este producto a lo largo de toda la cadena de suministro: desde la fábrica hasta el comercio. Sin embargo, los expertos del sector creen que el código de barras y la RFID acabarán encontrando su hueco en el mercado y, por lo tanto, conviviendo de una forma pacífica. Jordi Campabadal, de INTERMEC, opina que “tras varios años de implantaciones con RFID podemos afirmar que esta tecnología ha encontrado sus propias áreas de aplicación al margen de la sustitución del código de barras tradicional. La RFID es concebida como una tecnología más que viene a resolver una serie de retos en el área de identificación y captura automática de datos inabordables por otro tipo de tecnologías”. Aunque del mismo modo reconoce que, a nivel de palés, e incluso de cajas, “es cierto que está sustituyendo al código de barras en bastantes sectores industriales, esencialmente por los ahorros de tiempo y fiabilidad que conlleva en labores de manipulación, comprobación de mercancías y expedición”. Del mismo modo, desde IDSYS, el gerente de producto de Intermec y RFID, Ismael Herreros, cree que aún “no hay una clara tendencia a la desaparición” del código de barras, y resalta, además que junto a la RFID “forman un equipo bastante robusto a la hora de identificación de elementos”.

industria auxiliar

ETIQUETAJE,

CODIFICACIÓN Y RADIOFRECUENCIA

Una opinión que, en líneas generales, mantiene Marcel Abarca, que ve la implantación de la RFID como un proyecto a “muy largo plazo”, por lo que cree que convivirán durante mucho tiempo: “El código de barras está tan instaurado que su cambio, en según qué sectores, representa un coste que hoy por hoy no es percibido como necesario”. Por su parte, ZETES, como explica su director comercial regional, Nacho Giner Peyra, lleva más de quince años implantado soluciones basadas en tecnología RFID. “En algunos procesos”, señala Giner Peyra, “la RFID está sustituyendo al código de barras desde el punto de vista operativo. Sin embargo, éste último prevalece como medio de “back up” del mismo modo que los códigos numéricos suelen acompañar a los códigos de barras”. Desde IMPULS, califican estas tecnologías, de hecho, como “totalmente complementarias”, ya que “facilitan enormeCLAVES ARAL mente la identificación • La empresa Impuls Tecnologies es adquirida por BlueStar automática sin necesidad de que una tecno• La crisis, oportunidad para invertir en nuevas tecnologías logía eclipse a la otra”. • España, retrasada respecto a los países de su entorno Además, recuerdan que

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industria auxiliar ETIQUETAJE,

CODIFICACIÓN Y RADIOFRECUENCIA

Aplicaciones de la voz en el seminario VOZtrack’09 En el marco de la primera Feria Internacional de Movilidad, Identificación Automática y Trazabilidad (Midat), celebrada en Barcelona a finales del pasado mes de octubre, se celebraron cinco seminarios con casos prácticos reales: RFIDtrack’09 (con el patrocinio de Alfaland), LOGIStrack’09 (patrocinado por SSI Schäfer), SALUDtrack’09 (patrocinado por ACSA, la Agencia Catalana de Seguridad Alimentaria), VOZtrack’09 (con el patrocinio de Vocollect) y MONEYtrack’09. Los seminarios reunieron a 35 ponentes expertos que tratado casos de éxito de diversos sectores, destacando las experiencias de Unilever, El Corte Inglés, Condis o Carrefour.

Javier González, consultor comercial de Alfaland Sistemas, que se encarga del premontaje y suministro en secuencia de 17 módulos en las líneas productivas de General Motors (GM) recibiendo en tiempo real los pedidos en puntos de la línea GM, ha conseguido todos los objetivos que se había propuesto para la secuenciación automática. ILPA ha llegado a un aumento de la productividad del 40% y ha disparado la precisión al 99,99 %. En el debate que siguió a continuación, todos estuvieron de acuerdo en que “con la voz se trabaja con un sistema natural y que los inconvenientes son realmente pocos”.

Aplicaciones prácticas Mercado de la voz Antonino Lanza, responsable de Desarrollo de Negocio de Vocollect para el área Mediterránea, abrió el seminario VOZtrack’09, explicando los últimos pasos dados por la empresa que, hace 22 años, inventó la voz y que sigue invirtiendo anualmente el 20% de su facturación en I+D. Entre los adelantos más importantes está el lanzamiento de Voice Interface Objects, un nuevo sistema de interfaz que permitirá integrar la tecnología de voz en cualquier sistema host.

Móstoles Industrial ha implantado los sistemas de voz en El Corte Inglés y Javier Tejada, responsable de Proyectos de Innovación de esta última compañía, explicó que El Corte Inglés fue de los primeros en incorporar la voz. “Es una revolución tras la RF. Facilita la elevada rotación de personal porque se trabaja con empresas de trabajo temporal y los tiempos de formación son muy reducidos. También hace más fácil la integración con los SGA y permite nuevos planteamientos operativos. Además del picking, habló de su uso en los sorter y en la paletización, entornos ruidosos y de alta rotación de personal donde los ojos libres son un incentivo de la seguridad.

Jordi Soler, Professional Servicer manager de Zetes, habló de la evolución del mercado de la voz que “comenzó en empresas visionarias que lo único que pedían era que funcionara; le siguió Jorge Rodríguez, de Atos Origin, comentó las ventajas de la voz la fase de pioneros, disparándose el número de instalaciones, y su aplicación en Condis de Getafe. Sergio Murillo, de Condis, sobre todo en retail. Y por fin, la etapa actual, en la que ya se aseguró que “queríamos eliminar tareas administrativas e increha comprobado que funciona y los clientes solicitan más funciomentar la productividad en la división de carne y ahora lo vamos nes porque las necesidades a implantar en el resto”. han evolucionado. Ahora Un momento del seminario de VOZtrack’09. Por último, Theo Orite, de DHL piden que la voz vaya Supply Chain, explicó que con acompañada de imágela voz en la plataforma de Carrenes entre muchas otras four se ha reducido el número funciones. La demanda está de roturas de equipos. “Con cambiando y piden que se estos resultados se ha ampliado pueda utilizar para el crossel uso de la voz a otras funciodocking y tenga sinergias nalidades como el conteo vocal, con otras tecnologías. la base palet, la ventilación multi La voz permite mejorar la palets, la preparación picking productividad pero puede con más de 1 pallet, inventarios que en época de crisis, esto con adquisición de lote y prepaya no sea tan necesario y sí ración con adquisición de lote lo sea optimizar el picking”, y/o peso variable”. afirmó Soler.

aunque la RFID se presenta como el futuro que reemplazará al código de barras, “esta tecnología se utilizaba en entornos militares en la década de los años 40, con lo que su antigüedad es realmente bastante similar”.

¿Qué hacer con la crisis? Si la gran mayoría del sector coincide en señalar que la fecha de caducidad del código de barras, si es que la tiene, está aún muy lejana y la convivencia con la tecnología RFID será larga y productiva,

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en lo que sí se perciben diferencias de matiz es en la percepción que la crisis ha tenido en las empresas y el mercado y la forma de afrontarla. Desde IMPULS se señala que la crisis, antes de ser un frenazo, ha sido una oportunidad para invertir en nuevas tecnologías, pues consideran que estas situaciones tan delicadas representan siempre, en cualquier caso, “oportunidades potenciales para mejorar y crecer. Lo importante es tener un plan estratégico y focalizar”. Algo en lo que también está de acuerdo Abarca: “Es lógico que en épocas

industria auxiliar

ETIQUETAJE,

de crisis e incertidumbre las empresas inviertan en todo aquello que les permita potenciar las ventas. Inversiones que supongan un beneficio en la eficiencia, en la calidad o, en suma, en mejoras de la gestión, son analizadas y, en muchas ocasiones, pospuestas”. Sin embargo, para Ismael Herreros, “las crisis frenan las inversiones en todos los niveles”, y el fenómeno que se produce, a su juicio, es que las empresas que piensan invertir en tecnología “son más selectivas. Dejan a un lado las que tienen un retorno de la inversión a mas largo plazo y se buscan o se hacen inversiones en los proyectos cuyo ROI sea mas cercano, casi inmediato, sino se aparca”. De esta misma opinión es Jordi Campabadal, quien cree que más que de un frenazo, lo que se produce en épocas como la que atravesamos es una “ralentización en las inversiones, especialmente en los primeros meses del año, ante la inestabilidad de la situación económica”. Sin embargo, Campabadal es optimista: “Proyectos de inversión previstos se retrasaron y nuestra percepción es que se están reactivando en esta última parte del año. Debemos hablar con cautela, pero estamos observando una mayor actividad. Entre otras razones, porque el tejido industrial y comercial, aún en periodo de ajuste, comprende perfectamente que la tecnología y lo que ella aporta en ahorros de costes o eficiencia operacional le va a permitir fortalecer su posición competitiva, y más en estos momentos”.

Situación actual En un punto en el que casi todas las empresas sí coinciden es en señalar el relativo retraso de Es-

CODIFICACIÓN Y RADIOFRECUENCIA

paña respecto a los países de su entorno, y aunque reconocen que el crecimiento de nuestro país es rápido, en la mayoría de los casos, sin embargo, se trata de una persecución en desventaja. Opinión que, sin embargo, no comparten desde IMPULS, desde donde se señala que “no se puede diferenciar el nivel de España frente al del resto de Europa”. Una visión del sector similar a la que tienen en SATO. Marcel Abarca cree que España avanza rápidamente en cuestión de etiquetaje, identificación y radiofrecuencia: “Estamos a un nivel muy similar que el resto de Europa, siempre en función a algunos sectores más dinámicos”. Ismael Herreros, por su parte, también cree que la tónica del mercado español es similar a la de nuestros competidores europeos, pero con la salvedad de que “en el resto de países, las inversiones para optimizar procesos van mas rápidas que aquí, pues se busca conseguir optimizar todos los procesos para ahorrar costes y tener mejor productividad”. Sin embargo, también hay algunas opiniones que resaltan el escaso interés general que hay por parte de muchas empresas para invertir en nuevas tecnologías y, como señala Campabadal, el déficit en materia de inversión tecnológica que arrastra España en comparación al resto de Europa, sobre todo en el segmento de las pequeñas y medianas empresas: “Creemos que aún queda mucho por hacer a la hora de modernizar y automatizar procesos relacionados con la identificación automática o la gestión de operaciones en tiempo real que este tipo de empresas realizan. Aunque el montante económico de la RFID con respecto a las tecnologías tradicionales de identificación no tiene aún un gran peso, si es importante destacar la cantidad ARAL

industria auxiliar ETIQUETAJE,

CODIFICACIÓN Y RADIOFRECUENCIA

de nuevas aplicaciones que se están encontrando a esta tecnología”.

Adaptación y futuro A pesar de algunas reticencias en la aplicación de las nuevas tecnologías a la cadena de suministro por parte de algunas empresas, nadie niega que el futuro del sector logístico pasa por la creciente automatización de los procesos, una tendencia que las compañías ven como una oportunidad de abaratar costes y ser más eficientes pero que, en algunas ocasiones, los operarios perciben como una amenaza para su puesto de trabajo. En cualquier caso, la progresiva adopción de la tecnología depende de muchos factores, desde el sector en el que trabaje la empresa, su tamaño y, algo que no cabe desdeñar, su propia idiosincrasia, pues muchas identifican sus procesos como una marca de personalidad que les diferencia del resto, y sólo plantean cambios cuando la evolución del mercado las empuja a ello. Así, las empresas más receptivas a la hora de implantar procesos innovadores en su cadena de suministro, señalan desde SATO, son aquéllas que centran su estrategia en la búsqueda de una gestión más eficiente, pues asumen la tecnología como inversión. Dentro de este grupo se podría incluir a aquellas compañías jóvenes y de mentalidad innovadora que se mueven en sectores de por sí innovadores. “La tecnología”, explican desde SATO, “es para estas empresas algo consustancial a su actividad, y no tienen problemas a la hora de implantar nuevos sistemas que son progresivamente más avanzados. Además, cuentan con personal formado, o que no teme nuevos aprendizajes. En la actualidad, no son mayoría”.

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Parece que, en cualquier caso, como apuntan desde IMPULS, cada vez son más los sectores que apuestan por la inversión en nuevas tecnologías. Es decir, parece que la tendencia a la modernización de los procesos logísticos y la cadena de suministro depende en mayor medida de la empresa, no del sector en el que desempeñe su labor, aunque, como hemos visto, algunos campos sean más propicios a estos cambios y actúen, en ocasiones, como punta de lanza para que otras empresas -y otros sectores- se suban al “carro tecnológico” si no quieren quedarse atrás. En este sentido, desde SATO explican que este segmento medio de empresas “mejoran lentamente, dejan que otros prueben y de esa manera garantizan la seguridad de las implantaciones. Finalmente podemos hablar de empresas contrarias al cambio, muchas veces empresas familiares, que consideran la asunción de nuevas tecnologías como un gasto ya realizado. Cambian cuando en su cadena de valor se les “obliga” y deben adaptarse”.

Amenazas En cuanto a la amenaza que muchos trabajadores pueden ver en este tipo de inversiones, desde las empresas niegan este temor. Jordi Campabadal comenta al respecto que “en general no hay ningún sector ni ningún perfil de trabajador que no pueda adaptarse o incorporar nuevas tecnologías en su trabajo. Nuestra experiencia en sectores como el industrial o el logístico, donde gran parte de los operarios no son usuarios avanzados de herramientas informáticas, confirma que los trabajadores son los primeros interesados en manejar herramientas tecnológicas que hagan más fácil su trabajo”. Sin embargo, tal y como señala Ismael Herreros, en algunas ocasiones este punto sí puede ser algo problemático y lógico desde el punto de vista del operario, pues si, con la ayuda de las nuevas tecnologías, antes, con sus respectivos tiempos, “se necesitaban dos personas para un proceso, y ahora con esta incorporación se observa que no son necesarias esas dos personas, hace que sean algo reacios, pues se ven amenazados”. Jorge Megías / Redacción ARAL

industria auxiliar

PROVEEDORES

Witron optimiza la logística de Mercadona El integrador general alemán Witron Logistik ha sido el encargado de optimizar la logística de los productos refrigerados y congelados, mediante sistemas OPM y ATS, en la plataforma que Mercadona tiene en Villadangos del Páramo (León). A principios de junio, Mercadona tomó la decisión de gestionar su bloque logístico de productos refrigerados y congelados en León mediante el sistema de picking automático Order Picking Machinery. A partir de marzo de 2011, se pondrá en funcionamiento un sistema totalmente automatizado, que consta de 13 máquinas COM (Case Oder Machine), y que prepararán diariamente 108.000 unidades de picking de aproximadamente 1.100 referencias del surtido de productos refrigerados, perecederos y congelados.

nombrepropio José María Doménech Tecro, empresa especializada en diseño, fabricación, montaje e investigación de espacios elevados, ha incorporado a José María Doménech como director Comercial & Marketing. Con su incorporación, ya que se trata de una persona con una dilatada experiencia en diversas áreas comerciales en el sector de Sistemas de Almacenaje, Marketing y Logística, Tecro espera reforzar su posición en el mercado.

Luís Simões gestiona el negocio de Cervezas Universales El operador Luís Simões gestionará desde su almacén de Alovera (Guadalajara) el negocio logístico de Cervezas Universales, la compañía surgida de la compra realizada por Heineken y Carlsberg de Scottish&Newcastle. El Centro de Operaciones Logísticas de Alovera de Luís Simões tiene 20.000 metros cuadrados y dispone de una plataforma de 3.000 bastidores de seguridad, 1.500 asientos a granel y PLV para 900 asientos. El envío estimado es de 1.700 solicitudes al mes, lo que supone unas 4.500 cajas por día que son entregadas a 700 clientes finales tanto de la Península Ibérica como de Baleares.

enbreve Norbert Dentressangle Gerposa, solidario El operador logístico, por segundo año consecutivo, hace posible la entrega de miles de regalos en cajas de zapatos por todo el mundo, ya que recoge cada día las cajas de regalos depositadas en las tiendas Imaginarium, las clasifica, consolida y prepara para enviarlas a miles de niños de todo el mundo. El año pasado distribuyó regalos a más de 65.000 niños de 28 países.

ARAL

ferias

ANUGA

El 82% de los expositores procedió de fuera de Alemania

Con las constantes estables La 30ª edición de Anuga, celebrada en Colonia (Alemania), cerró sus puertas con la visita de 153.500 personas, de las que el 61% procedía de fuera de Alemania. Asimismo, en el certamen participaron 6.522 empresas sobre una superficie de 287.000 metros cuadrados. Ante la difícil coyuntura actual, los organizadores destacan que las principales variables del certamen no han sufrido importantes retrocesos.

nuga, la feria de alimentación más importante del mundo, celebró su trigésima edición en el recinto ferial de Colonia (Alemania) entre los días 10 y 14 de octubre. Entre esas fechas, en Koelnmesse se dieron cita 6.522 empresas, procedentes de 97 países, sobre una superficie bruta de exposición de 287.000 metros cuadrados. Del total de los expositores, el 82% procedió de fuera de Alemania. En cuanto al número de visitantes, la cifra ascendió a 153.500 personas, lo que se traduce en un descenso del 5,9% respecto a la edición celebrada en 2007. Del total de visitantes, el 61% correspon-

92 ARAL

dió a personas procedentes de fuera de Alemania (93.500), totalizándose 180 nacionalidades. Tal y como muestra el gráfico adjunto, Anuga 2009 ha arrojado tenues descensos en la cifra de visitantes así como en el metraje de exposición (-5,6%) y en la cantidad de empresas expositoras (-1,3%). Sin embargo, los organizadores realizan un balance muy positivo del certamen, ya que “ha ofrecido un extraordinario nivel cualitativo, ofreciendo además un ambiente muy positivo”, según Gerald Böse, presidente del Consejo de Dirección de Koelnmesse, quien reseña que estas cifras se han conseguido “con el telón de fondo de unas condiciones económicas difíciles”. “La crisis no se ha notado en Anuga” expone Dierk Frauen, presidente de la Asociación Federal del Comercio Alemán de la Alimentación (BVL). “La feria ha mostrado que el sector de la alimentación se mantiene estable también en épocas difíciles”, confirma Frauen. Por otra parte, según Jürgen Abraham, presidente de la Asociación Federal de la Industria Alemana de la Alimentación (BVE), “la industria de la alimentación sufre en Alemania las consecuencias de una dura competencia, a la que debemos enfrentarnos luchando por los mejores productos y no por los precios más bajos”.

Visitantes cualificados Entre la “elevada cualificación de los visitantes que acuden a Anuga”, según resalta Gerald Böse, ha destacado especialmente este año el incremento (30%) de los empresarios procedentes de países de Oriente Próximo. La cifra de visitantes africanos

ferias

ANUGA

Expositores españoles La evolución de Anuga 1 8000

Empresas participantes

7000

350000

M2 de exposición

300000

6000

250000

5000 200000

6.522

2005

2007

2009

50000

2003

2005

2007

2009

2005

2007

2009

180

2003

175

153.500

100

163.000

100000

158.817

150

157.000

150000

Países representados

156

200

Visitantes

157

200000

50000

287.000

6.607

2003

100000

304.000

6.277

1000

6.038

2000

285.760

150000 3000

285.000

4000

2003

2005

2007

2009

Fuente: Anuga / ARAL 6

aumentó en, aproximadamente, un 20% por ciento, mientras que han tenido “ligeros aumentos” las cifras de compradores procedentes de Canadá y Estados Unidos. Junto a países clásicos en la exportación de productos alimenticios y bebidas, han participado también pequeñas naciones como Bahrein, Burundi o Surinam. Turquía fue el país invitado en la feria de este año y ofreció todas sus variadas facetas relacionadas con el sector de la alimentación, mostrándose como “potente nación agraria y fabricante de productos alimenticios”, según se recalca desde la organización. Por otra parte, Anuga volvió a reunir, por segunda edición consecutiva, ‘Diez Certámenes Monográficos bajo un mismo Techo’, siendo Fine Food, Drinks, Chilled Food, Meat, Frozen Food, Dairy, Bread&Bakery, Organic, CateringTec y RetailTec. Asimismo, también enfatizó la importancia que tiene y debe adquirir en el futuro inmediato la responsabilidad social corporativa en la industria alimentaria; de hecho, la Asociación Federal de la Industria Alemana de la Alimentación presentó el informe “Consumers’ Choice”, relativo a la mencionada responsabilidad social. Finalmente, tampoco faltó la presentación de nuevos productos. En el espacio Taste09 cristalizaron las nuevas tendencias alimentarias en productos de conveniencia, ‘wellfood’ y ‘free-from’. Éstas son las principales conclusiones que se derivan de una feria que ha vuelto a mostrar el potencial de la industria agroalimentaria alemana y que ya prepara su próxima edición, a celebrar en

1. Productos Churruca 2. Junta de Andalucía 3. ElPozo Alimentación 4. Pons 5. Congelados de Navarra 6. ArteOliva

CLAVES ARAL

• La feria arroja un leve descenso en la cifra de expositores (-1,3%) • “La crisis no se ha notado en Anuga” exponen desde la asociación BVL • Se incrementa un 30% la cantidad de visitantes de Oriente Próximo

Turquía fue el país invitado de Anuga’09.

Colonia del 8 al 12 de octubre de 2011. Para esa fecha, se espera que la recuperación económica que comienza a vislumbrarse en el país teutón sea ya una realidad. Emilio Burgos

ARAL

novedades PRODUCTO COMENTADO ACEITE. Acesur lanza la nueva gama de aceites La

Roger, director de Marketing de Acesur Grupo. Por ello,

Española en el formato de 500 ml PET, es decir, con la

La Española ha puesto en el mercado este nuevo formato

mitad de tamaño que el envase tradicional. Su pequeño

comercial con un tamaño más ligero y portátil, “que se

tamaño permite una mejor conservación de sus propiedades organolépticas, garantizando

amolda a las condiciones de movilidad y dinamismo que presiden la vida cotidiana de los consumidores”.

su sabor. Se presenta en cuatro

Las botellas, que cuentan con un diseño exclusivo, se

variedades: Aceite de Oliva Suave

caracterizan por su carácter reciclable e irrompible. Además,

0,4º, Aceite de Oliva Virgen Extra,

poseen tapones cómodos y fáciles de usar. “Se trata de

Aceite de Oliva Virgen Extra

un formato adaptado a los nuevos tiempos, a las nuevas

Variedad Picual y Aceite de Oliva

composiciones de los hogares”, indica Roger.

Virgen Extra Variedad Hojiblanca.

Igualmente, la compañía quiere “ayudar” a las familias en

“Con este nuevo formato

estos tiempos de crisis a “que sigan consumiendo aceite de

queremos adaptarnos a las

oliva a un precio más asequible”, aﬁrma el responsable de

nuevas tendencias y hábitos de

marketing de Acesur Grupo. “Será un formato bien acogido,

consumo”, asegura Guillermo

somos optimistas”, concluye Guillermo Roger.

ALIMENTACIÓN HELADO. Häagen-Dazs lanza

PAN. Berlys incorpora

Crêpe Cone, un crêpe con helado

nuevos productos a su

en forma de cucurucho listo

catálogo de panadería. A su

para llevar. La ﬁrma ofrece tres

gama de panes Restauración

recetas: ‘Chocolate & Strawberries’,

Gourmet se suman dos de

‘Banana Caramel’ y ‘Caramel

formato redondo, el Gourmet de

Seduction’, que combinan dos bolas

tomate, y el Gourmet de queso azul y ﬁnas

de helado, toppings y fruta. Asimismo, el consumidor puede diseñar un Crêpe Cone a su

hierbas, y dos de formato alargado, el Gourmet integral y el Gourmet brioche. Asimismo, lanza la

gusto añadiendo al crêpe una o dos bolas de helado,

Viena Clásica, un pan blanco, de masa semicandeal

acompañadas por dos topping que elija el propio cliente.

con puntas acentuadas. Por último, Berlys presenta también el Mollete Artesano, que no necesita

PASTA. Pastas Gallo aumenta su cartera

horneado, sólo descongelar, abrir y tostar.

de productos con una propuesta de platos

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preparados, los nuevos Salteados frescos de

TARTA. Erlenbacher Backwaren estrena nuevos

pasta. Las recetas que ha lanzado al mercado

productos de pastelería congelada, tres pasteles redondos

son tres: Cintas con salmón, Spaghetti con

clásicos. Se trata de la Tarta de Queso Alemana, que ofrece

verduras y setas, y

queso fresco estilo requesón; la Tarta de Manzana y Toffee,

Hélices con pollo y

con frescas láminas de manzana sobre una base de bizcocho

verduras, aderezadas

y cubiertas con una crema de

con especias. Los tres

caramelo; y la Tarta de Cereza

salteados frescos vienen

y Mufﬁn, con una mezcla

presentados en una

de jugosas cerezas, una

bandeja mono-ración,

masa de bizcocho y

fácil de abrir y apta para

crujientes almendras

microondas.

azucaradas.

NATA. Central Lechera

NATILLAS. RAM lanza sus

Asturiana lanza su primera

nuevas natillas, presentadas en un

nata para montar con un

“cómodo envase listas para tomar”,

40% menos de grasa. Se

indican fuentes de la compañía.

trata de un producto del

Natillas RAM se presenta en brik

que la compañía destaca

de 1 litro con tapón de rosca que

cuatro características

no necesita refrigeración, lo que

principales: “Es la más

facilita su transporte sin que se

sana, con las mismas

produzcan problemas derivados de

cualidades de sabor y

la rotura de la cadena del frío. Se

textura que la nata tradicional; la más práctica,

trata de un producto “que se puede

con su tapón de rosca sin goteo; su volumen de

consumir en cualquier época del

montado, superior al de las natas convencionales;

año, ya que no se ve afectado por la

y por ser líderes”.

estacionalidad”.

CONGELADOS. Lantmannen Unibake presenta Focaccia

CONSERVAS. Cuca, marca de Pira Hermanos, lanza al mercado una serie de conservas ecológicas realizadas con aceite de oliva virgen

Round, un pan

extra, procedente del cultivo ecológico. La nueva

“caracterizado por su

serie está compuesta por bonito del norte, sardinas

sabor y su especial

y atún claro. Como garantía de calidad, todos los

formato”, maniﬁestan

productos están certiﬁcados tanto en contenido

desde la compañía. La

como envase y son identiﬁcados individualmente con la garantía del Consello

Foccacia es un pan plano cubierto

Regulador Da Agricultura Ecolóxica

con especias, un plato muy tradicional de la cocina

de Galicia.

italiana muy relacionado con la pizza popular. Precortada y fácil de manipular, para su empleo simplemente hay que dejarla descongelar, y si el consumidor lo desea, poner un par de minutos en el horno.

BEBIDAS REFRESCO. Coca-Cola España

VINO. La chef

lanza “Menos es

Carme Ruscalleda y la

Más”, la primera

enóloga de Domecq

bebida refrescante

Bodegas, Elena Adell,

para diluir que la

han presentado

compañía pone en

GastroVino, una

marcha en nuestro

gama de productos

país. El producto se

artesanales y

comercializa en tres

polivalentes, creados

sabores: naranja,

a base de Alcorta

limón e ice tea en

Reserva, uno de

formato de 275 ml. Para

los vinos más

tomarlo sólo se debe diluir

representativos de la

una parte de producto y mezclarlo con seis

D.O. Ca. Rioja. Se trata de una gama de productos

partes de agua. Por cada botella se puede preparar

gourmet, pensados para múltiples usos y hermanados con

hasta dos litros de refresco.

Alcorta & Ruscalleda Edición Limitada.

ARAL

novedades NO ALIMENTACIÓN DESODORANTE.

CUIDADO DERMATOLÓGICO. Procter&Gamble

Tras Love Lotion, una loción

lanza dos nuevos productos de Gillette Series:

corporal lanzada a principios

una crema hidratante y un gel

de año, Natural Honey, de

acondicionador. La nueva Gillette

The Colomer Group, presenta

Series Hidratante “ayuda a consevar

el desodorante antitranspirante

la barrera de hidratación con una

Love Deo. “Su acción

fórmula no grasa que contiene ligeros

antitranspirante proporciona 24

emolientes y acondicionadores que

horas de protección, seguridad

rehidratan la piel”, indican desde la

y atracción, y su formato

ﬁrma. Por su parte, Gel Gillette Series

en spray aporta un extra de

Acondicionador tiene una fórmula

frescor”, subrayan fuentes de la

enriquecida que contiene glicerina y

propia compañía.

manteca de cacao.

BOLSAS. Albal amplía su gama de productos con una nueva generación de bolsas de congelación: Bolsas de

ADHESIVO. Henkel lanza

Congelación Ziploc al Vacío. Este nuevo producto permite

Pattex No Más Clavos Invisible,

conservar los alimentos al vacío ayudando a su conservación

una solución de montaje fuerte,

durante más tiempo. Está disponible en dos formatos: Starter

fácil, limpia y rápida, lista en

Kit, compuesto por una bomba de vacío y tres bolsas de

sólo 10 segundos. Gracias a su

congelación Ziploc al vacío de 1L; y Surtido, compuesto por

fórmula transparente garantiza un

cuatro bolsas pequeñas de congelación Ziploc al vacío de 1L y

resultado invisible, al secarse tras

cuatro medianas de 3L.

48 horas. Es aplicable a materiales como madera, metal, ladrillo, yeso, baldosas,... pero sobre todo está dirigido a materiales transparentes y uniones que generan restos.

INDUSTRIA AUXILIAR

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ESTANTERÍAS. Ceﬂa Ibérica, ﬁlial del grupo

EMBUTIDORA. Handtmann

Ceﬂa Arredamenti, lanza una nueva línea de estanterías

lanza las nuevas embutidoras VF 608

especialmente diseñadas para el equipamiento de las áreas

Plus y VF 610 Plus para pequeñas

de textil de las grandes

producciones. Esta nueva generación

superﬁcies. Las soluciones

se ha desarrollado pensando en

de Ceﬂa Arredamenti

aquellos productores que quieren

System 25 Tessile ofrecen

procesar embutidos a baja

la ligereza formal de su

temperatura, por ejemplo para

estructura que permite

productos curados, y para aquellos

destacar el producto

que tienen que procesar una

de venta. Además,

gran variedad de productos. Su

estas soluciones son

nuevo diseño permite minimizar

autoportantes y tienen una estructura reconﬁgurable que se

la cantidad de producto remanente

puede adecuar según la tipología de la ropa expuesta y con

en la máquina una vez que se ha

posibilidad de exponer la ropa de frente o de lado.

ﬁnalizado el proceso de embutición.

promociones ALIMENTACIÓN Nuevas promociones de Dhul Dhul ha puesto en marcha una promoción

en donde por la compra de un pack de Flan

ahorro, que se prolongará hasta ﬁnales de

Vainilla Familiar se ofrece un vale descuento

año, en los packs de cuatro unidades de Flan

por 0,5 euros en la siguiente adquisición del

de Huevo al Baño María, en donde se ofrece

producto, por la compra de un pack de Tocino

una unidad gratis. Asimismo, la compañía

de Cielo el vale es de 0,35 euros, y por uno de

realizará otras promociones de ahorro cupón,

Crema Catalana el vale es de 0,25 euros.

Kellogg’s premia a los consumidores más ﬁeles Kellogg’s lanza dos promociones para noviembre

unidades de cereales o barritas de Kellogg’s el cliente

y diciembre. En la primera se repartirán 50 euros

podrá conseguir uno de los premios. En la segunda,

cada 30 minutos, un total de 1.040 premios que

regalará 400.000 mantas entre los consumidores

podrán conseguir quienes adquieran al menos

de productos de la marca, por la compra de dos

dos productos de la marca. Por la compra de dos

productos de la gama de cereales Kellogg’s.

BEBIDAS Edición Limitada de Johnnie Walker Black Label Johnnie Walker, marca de Diageo, cumple 100

Label. Desde entonces, Johnnie Walker Black Label

años de etiqueta negra. En 1909, los nietos del

ha sobrevivido a guerras mundiales, revoluciones y

fundador John Walker dieron un paso más en su

un sinfín de avatares. Un siglo que la marca quiere

afán de perfeccionamiento de su whisky. A este

conmemorar con el lanzamiento de una Edición

nuevo whisky supremo lo denominaron Black

Limitada.

Clooney y Nespresso juntos de nuevo El actor, director y productor George Clooney repite como protagonista de la nueva campaña publicitaria de Nespresso. La cuarta campaña de Nespresso con Clooney ha convertido al actor en el Socio del Club Nespresso más conocido. Esta campaña muestra imágenes del pasaporte oﬁcial y carné VIP de Clooney, elegantemente vestido con un traje oscuro. Asimismo, aparecen otras en las que el actor se saca sus propias fotos en un fotomatón, siempre con su Grand Cru Nespresso en la mano.

ARAL

desde el lineal

Más volumen, menos valor z En ocasiones, la realidad supera las expectativas del hombre y nos sorprende con fenómenos verdaderamente atípicos, incomprensibles e irrepetibles. El año 2009 puede pasar a engrosar ese listado ilógico en lo que al gran consumo (alimentación, droguería y perfumería) se refiere. Así, según datos de TNS Worldpanel, mientras que en los primeros nueve meses del año el mercado creció un 2,5% en volumen, su valor se redujo un 1,6%. z Los principales factores desencadenantes del crecimiento en volumen son: el incremento de población del 2,1% respecto al curso pasado, la mayor asiduidad con la que los consumidores visitan las tiendas (+1,2% más), y el aumento del consumo en los hogares -cifrado en un 2,1% más de ingestas domésticas de alimentos-, que implica el uso de productos de limpieza. z Por el contrario, la caída del valor experimentada por el mercado tiene su fundamento en que, con la consolidación de la crisis, los consumidores han aumentado su recurso a la marca del distribuidor -que ha llegado al 34,2% de la cuota de mercado-. Asimismo, las familias también han apostado por las tiendas “discount” -que han impulsado la cuota del canal hasta el 11%-, y como respuesta a este cambio de patrón de consumo, la oferta ha respondido actuando de forma generalizada sobre el factor precio. La espiral de demanda y la oferta ha ocasionado que el precio pagado en alimentación y droguería haya caído un 3,5% respecto al año anterior. z El estudio de TNS Worldpanel también pone de manifiesto que tres de cada diez consumidores han incrementado su gasto en la cesta de la compra un 10% respecto al pasado año a pesar de la crisis, con un gasto medio de 4.400 euros. Este grupo, en el que destacan las parejas jóvenes, que compran más en hipermercados y tiendas especializadas, es más marquista, puesto que la proporción de marca blanca en su gasto, un 33%, queda por debajo de la media (34,2%). z En el otro lado de la balanza aparecen los “super- ahorradores”, que conforman el 38,7% de los consumidores, y que ahora gastan en la cesta de la compra un 10% menos que el año anterior, con una media de 3.704 euros. Principalmente, son parejas con hijos que suelen acudir a supermercados y discounts y que en su compra destaca en mayor proporción la MDD (36% de cuota).

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z Igualmente, una de las consecuencias más notables de la crisis se encuentra en el desempleo, y ¿qué impacto tiene el incremento del paro en la evolución del consumo? Pues bien, según la consultora, los hogares en los que al menos uno de los miembros se encuentra en paro reducen su gasto en la cesta de la compra un 0,9% durante los tres primeros meses de desempleo, mientras que a partir del cuarto mes el consumo cae un 5,1% y a partir del sexto, un 4,8%. z Otra de las causas de la caída del gasto en este último año puede tener su origen en la atención prioritaria que se ha concedido a las familias con hijos. Y es que, si bien la familia ha sido considerada como el hogar más consumidor al que destinar los mayores esfuerzos, sin embargo, según TNS Worldpanel, ahora las familias con hijos declaran buscar productos de oferta un 12% por encima de la media, y declaran visitar diversas tiendas buscando precios más baratos un 15% más que la media. Ahora, han reducido su gasto un 3,7% respecto al 2008. z La infidelidad de los consumidores a una determinada enseña está siendo una de las notas predominantes a lo largo de este ejercicio. Tal y como indica la consultora, el porcentaje de hogares que a lo largo del año visitan más de cinco cadenas ha subido del 39 al 43% en el último curso. Este incremento se debe a que la oferta ha decidido responder a la recesión con una convergencia hacia un único modelo de distribución uniformando su surtido y haciendo más difícil al consumidor identificar las diferencias entre ellas. Resultado: mayor infidelidad. z En palabras de Stéphane Roger, director de Business Development de TNS Worldpanel, “la oferta no está considerando que el 30% de los consumidores ha aumentado más de 10% su gasto. El distribuidor que verdaderamente atienda las necesidades de este grupo y le ofrezca todo lo que necesita tiene unas impresionantes oportunidades de crecimiento. Los seniors, los singles, las parejas sin hijos y los inmigrantes son colectivos que están ganando peso en el mercado y que tienen necesidades diferenciales. Existen muchos elementos de diferenciación capaces de crear valor para cada uno de estos grupos”.

REVISTA DEL GRAN CONSUMO / NUMERO 1568 / NOVIEMBRE 2009