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REVISTA DEL GRAN CONSUMO / NUMERO 1569 / DICIEMBRE 2009

Diciembre 2009 Año XLII - 31€ www.revistaaral.com

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Metro Cash & Carry

apuesta

por la MDD La compañía vislumbra grandes perspectivas de desarrollo en España

ado

Estudios de merc

Galletas, cereales y bollería

REPORTAJE

s

Elaborados cárnico avícolas

Huevos

ACTUALIDAD

Las bebidas refrescantes cumplen 175 años

La pérdida desconocida se incrementa un 3,8%

Spar abre 65 tiendas en España durante 2009

Más rápido C l Colocar ell café fé C Crema, apretar el botón... y listo.

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sumario REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Nº 1569 Diciembre 2009

OPINIÓN Editorial ................................................................................................. 5 Opinión .................................................................................................. 6 Estrategias: Corporate Performance Management............................. 8 Consumidor: El reto de la diferenciación........................................... 14

TEMA DEL MES

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175 aniversario de las bebidas refrescantes ..................................... 18

ACTUALIDAD Pérdida desconocida .......................................................................... 22 España, prioridad para Irlanda ........................................................... 24 Previsiones de Pernod Ricard ............................................................ 26 Aperturas de Spar ............................................................................... 28 Personaje del Mes: Xavier Argenté .................................................... 31 Es noticia ............................................................................................. 32

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DISTRIBUCIÓN Perspectivas de Metro Cash & Carry ................................................. 34

ALIMENTACIÓN Galletas, cereales y bollería................................................................ 38 Elaborados cárnicos avícolas ............................................................ 44 Huevos................................................................................................. 49

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NO ALIMENTACIÓN Lejías y limpiainodoros ....................................................................... 54

INDUSTRIA AUXILIAR Proveedores ........................................................................................ 59

Novedades ................................................................................................ 60 Promociones............................................................................................. 65 Desde el lineal .......................................................................................... 66

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EDITORIAL

REVISTA DEL GRAN CONSUMO Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

Editora Jefe: Patricia Rial Director: Jesús C. Lozano jesus.lozano@tecnipublicaciones.com Redactor: Pablo Esteban pablo.esteban@tecnipublicaciones.com Colaboradores: Eloísa López, Nuria Calle, David Peñas y Marta Descalzo aral@tecnipublicaciones.com Diseño y Maquetación: Equipo propio Eduardo Delgado (maquetación) Fotógrafo: Javier Jiménez Departamentos propios: Documentación, Digitalización de imágenes y realización de publicidad, Distribución.

PUBLICIDAD Director: Antonio Eito antonio.eito@tecnipublicaciones.com Catalunya: Delegada: Mari Cruz Álvarez Eduardo Eito eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 342 70 50 Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83 Madrid: Jesús Calvo jesus.calvo@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Tel.: 91 297 20 00, Fax: 91 297 21 53 Norte: Begoña Azpillaga bazpillaga@cicinformacion.com Alberto G. Asúa alberto.asua@cicinformacion.com Tel.: 94 435 51 30 Coordinadora Comercial: Ana Peinado SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829) suscripciones@tecnipublicaciones.com Revista (11 números/año) + Guía de la Distribución + ARAL Digital + Especial Proveedores 334 € (Ext: 351 €) *IVA incluido Ejemplar: 31 € (Extranjero: 40 €) Guía de la Distribución: 95 € (Extranjero: 120 €) Aral Digital Plus: 136 € /año Impresión: Fiselgraf Depósito Legal: M-4033-1993 ISSN 1697-8021 Edita: http://www.tecnipublicaciones.com

Director general: Antonio Piqué Oficinas: Avda. Manoteras, 44. 28050 Madrid Catalunya: Enric Granados, 7. 08007 Barcelona Norte: Lehendakari Aguirre, 11 5º-Dpto. 48014 Bilbao

Oferta de compra

N

ueva Rumasa comunicó, el pasado 9 de diciembre, a la Comisión Nacional del Mercado de Valores una oferta de compra de entre el 25% y el 29,9% de SOS Corporación Alimentaria, aclarando que en ningún momento tiene intención de incurrir en una opa. La compañía controlada por la familia Ruiz Mateos propone el pago de 1,5025 euros por acción que se desembolsaría en diez anualidades con un interés anual del 1%, lo que significaría tener que abonar entre 57,68 millones y 68,99 millones de euros.

Ante ello, SOS se limitó a negar los contactos sobre esta “presunta oferta”, advirtiendo de la realización de “las actuaciones que procedan para una mejor defensa del interés social, el de nuestros empleados y accionistas”.

Asimismo, tampoco faltaron las voces que tildaron la operación de maniobra publicitaria o de compra a precio “de saldo”.

Es cierto que el precio de 1,5025 euros ofrecido por Nueva Rumasa a los accionistas de SOS está un 18% por debajo del precio de mercado (antes de la corrección por el anuncio de la oferta), pero también es verdad que está por encima del valor que los analistas dan a la compañía, tasándose el precio objetivo de los títulos en 1,41 euros.

Llegados a este punto, conviene recordar que SOS alcanzó su máximo histórico a comienzos de 2007, con una cotización de 15,40 euros por acción.

Hoy, en cambio, los títulos de la compañía son los más castigados de todo el Mercado Continuo en 2009, con un desplome superior al 80%.

Mientras tanto, el actual presidente de SOS, Mariano Pérez Claver, declara ante la Audiencia Nacional sobre la falsedad en las informaciones financieras presentadas por los hermanos Salazar y los sindicatos reclaman a la dirección de la compañía que retire el Expediente de Regulación de Empleo temporal presentado para todos sus centros productivos de España.

SOS Corporación Alimentaria, otrora gran empresa alimentaria de referencia, necesita empezar a encauzar ya su porvenir. Es cierto que este 2009 que expira ha sido aciago para la compañía, pero la gestión empresarial debe velar por el futuro de la empresa y el de sus trabajadores. En este sentido, aunque sólo sea por el principio de libertad de mercado, bienvenida sea la propuesta de Nueva Rumasa.

Finalmente, es menester que sean las últimas líneas de este editorial para desear a todos nuestros lectores, suscriptores y anunciantes una Feliz Navidad y un 2010 repleto de beneficios profesionales y personales.

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opinión Juan Vargas Sierra

Pau Roca Blasco

DIRECTOR DE ORGANIZACIÓN Y SISTEMAS MIQUEL ALIMENTACIÓ GRUP

SECRETARIO GENERAL FEDERACIÓN ESPAÑOLA DEL VINO

El cambio como estilo de empresa

Definición de una metodología de cálculo y atribución

E

l calentamiento global y las emisiones de Gases de Efecto Invernadero (GEI) están a la orden del día en cualquier medio de comunicación. El mundo del vino ni quiere ni puede ser ajeno a esta realidad. Las bodegas españolas se adaptan a los tiempos comprometiéndose a buscar la forma correcta de calcular su contribución a las emisiones de GEI, para poder reducirlas si fuera necesario.

La Federación Española del Vino (FEV) creó a principios de 2009 un grupo de trabajo sobre ‘Medio Ambiente e Innovación’, entre cuyos cometidos se incluye, obviamente, el estudio de las emisiones de GEI. Uno de los problemas que el grupo de trabajo se ha encontrado desde el principio de su actividad es el de las definiciones de conceptos básicos.

La ‘contabilidad’ de los GEI, aunque avanza día a día, es una disciplina bastante reciente y apenas dispone de estándares globalmente aceptados.

Está claro que el problema es definir un método de cálculo y atribución específico para la industria del vino. A día de hoy existen dos protocolos de cálculo de emisiones de CO2 en el sector vitivinícola, basados parcialmente en la norma ISO 14064.

Uno de ellos, bastante avanzado, es fruto de una iniciativa privada de bodegas de Australia, Nueva Zelanda, Sudáfrica y California, y se denomina ‘International Wine Carbon Calculador Protocol’ (IWCCP). El otro es un protocolo francés, llamado ‘Bilan Carbon’, patrocinado enteramente por la agencia ambiental del país vecino y aún poco desarrollado.

El IWCCP se puso en marcha con el fin de adelantarse a los demás y marcar de entrada algunas pautas frente a las exigencias de la distribución. Pero en la economía global se hace necesario un sistema de cálculo único, consensuado a nivel internacional. Con este fin, la OIV (Organización Internacional de la Viña y el Vino) ha creado un comité especial en el que la FEV participa activamente.

El ‘Protocolo OIV de Contabilidad del Carbono para la Industria Internacional del Vino’ pretende armonizar diferentes metodologías. En la ultima reunión del comité ya se vio claramente que el documento IWCCP es insuficiente para el cálculo de la huella de carbono del producto.

l mundo empresarial es cada vez más exigente con todos los departamentos, especialmente con el de Organización y Sistemas ya que es el responsable de los procesos y los sistemas en las organizaciones. Se pide mejores resultados, en menos tiempo y con menos recursos.

A priori parece imposible, pero la historia está llena de casos en los que se demuestra que siempre hay una manera mejor, más rápida y más eficiente de hacer las cosas.

Hoy en día se habla de conceptos como la ‘gestión del cambio’, para el cual es necesario el agente del cambio y el apoyo de la dirección general, entre otros factores para el éxito de estas iniciativas.

En mi opinión, todos esos conceptos están obsoletos si se contemplan como algo aislado. El cambio no puede depender sólo de una persona o varias, sino que tiene que ser global y cada uno de los integrantes de la empresa debe ser su propio agente del cambio. Por tanto, aquella figura de la persona que vendrá a cambiar la empresa tiene los días contados. La clave radica en convertir el cambio como estilo de empresa.

Las empresas que triunfarán en el futuro serán aquellas en cuya cultura no quepa otra manera de hacer que el cambio continuo y que no tengan complejos a la hora de realizar una autocrítica, tanto de sus procesos internos como de su manera de hacer negocios. Uno de los valores más en alza hoy en día es la adaptabilidad; el mundo cada día cambia más rápido, el mercado también y lo que ayer fue una buena manera de hacer negocios hoy ya no funciona. Por lo tanto, hay que adaptarse y más posibilidades tendremos cuanto más rápido sepamos hacer ese cambio.

Repensar y reinventar son palabras mayores y generan una resistencia natural porque lo más fácil es hacer las cosas como siempre. Seguramente estos cambios provocarán pequeños traspiés antes de dar con las soluciones correctas, pero es la única vía de llegar el éxito y ser cada vez más competitivos.

“Las empresas que triunfarán en el futuro serán aquellas en cuya cultura no quepa otra manera de hacer que el cambio continuo”

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“El comité especial de la OIV nace porque es necesario un sistema de cálculo único y consensuado a nivel internacional”

opini贸n

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estrategias Concepto que mejora la capacidad de las organizaciones y las personas

Corporate Performance Management Corporate Performance Management (en adelante CPM) es un concepto de gestión cuyo objetivo es “mejorar la capacidad de las organizaciones y de las personas para conseguir los objetivos de negocio”. Se estructura en cinco palancas integradas y alineadas entre sí: liderazgo y gobierno, objetivos y métricas, información e insights, procesos y sistemas, capacidades y cultura.

L

a literatura empresarial ofrece varias definiciones del concepto de CPM, que abarcan diferentes alcances que hemos representado en la figura 1. Lo que siempre prevalece es el objetivo de integrar los procesos de gestión financiera y operativa, aportando una visión alineada de ambas dimensiones.

La variedad de proyectos relacionados es amplia, y abarca desde la implantación de herramientas de business intelligence hasta la puesta en práctica de metodologías consolidadas (balanced scorecard, activity based costing,…). En la figura 2, hemos recopilado el conjunto de iniciativas que suelen enmarcarse bajo el paraguas de CPM, en las áreas tanto financiera como operacional.

Los procesos de soporte relacionados cubren tanto los requisitos normativos como los relativos a gestión financiera y operativa, siendo una lista no exhaustiva: • Planificación e implantación de la estrategia.

• Gestión de costes y de la rentabilidad.

• Consolidación y reporting financiero.

• Planificación, presupuestación y forecasting.

• Gestión del valor.

• Gobierno y marco de control.

• Gestión del capital circulante (stocks, tesorería,…).

• Gestión de riesgos.

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Evolución financiera La función financiera de las empresas del sector de consumo está inmersa en un importante proceso de cambio. Después de una década de utilización y mejora continua de los sistemas integrados de gestión (ERP), las empresas están consiguiendo un grado satisfactorio de integralidad de la información y de control de los principales procesos transaccionales (contabilidad general, consolidación, reporting financiero,…). Algunos cambios organizativos también están contribuyendo a conseguir el objetivo de gestión “end to end” de los procesos, como por ejemplo, la creación de la función de customer service para gestionar todo el ciclo de pedido a cobro.

Por otra parte, se han conseguido mejoras significativas en la eficiencia de la función financiera gracias a la implantación de grandes sistemas transaccionales, a la creación de centros de servicios compartidos, o incluso a la externalización completa de procesos.

Estos cambios responden a un doble objetivo: ser más competitivo en cuanto al coste de los llamados procesos de soporte, y liberar capacidad de la función financiera para desempeñar actividades de mayor valor añadido para el negocio.

No obstante, nuestros análisis nos muestran que existe un amplio camino por recorrer. Como se puede apreciar en la figura 3, los procesos transaccionales

estrategias siguen representando casi el 50% de la actividad de las funciones financieras; y el soporte a la toma de decisiones no llega al 20%. Es aún frecuente observar empresas que dedican esfuerzos ingentes para producir los informes financieros básicos, con procesos manuales de ajustes y revisiones. O que realizan un trabajo casi “artesanal” para proveer a las áreas funcionales de informes fiables sobre aspectos tan básicos como el cumplimiento de los objetivos de ventas, los niveles de stocks o los márgenes de las distintas marcas y líneas de productos.

En muchos casos, estos síntomas se pueden atribuir a fallos en los procesos transaccionales.

Muchas organizaciones han pretendido dar el salto hacia modelos de CPM avanzados sin construir los básicos de gestión financiera. La baja calidad de la información, combinada con la falta de capacidad de la función financiera para desempeñar actividades analíticas, ha desembocado en situaciones sintomáticas, como por ejemplo: • Cierres contables de baja calidad o con plazo excesivo.

• Excesiva dedicación de jefes de producto, que deberían tener sus ojos y su mente únicamente en el mercado y en la competencia, en construir las cuentas de resultados de sus marcas o en dar de alta nuevas referencias o promociones.

• Desarrollo parcial y vertical de actividades de análisis y soporte a las decisiones, materializado en la creación de puestos de “controllers” que trabajan única y exclusivamente para direcciones funcionales o de negocio, y realizan “sus” análisis y “sus” controles sin ninguna lógica común ni integrada.

“Analizar”, “decidir”, y “actuar” (ver figura 4) quedan en manos de las funciones operacionales: marketing, comercial, supply chain,... En un entorno tan cambiante y reactivo como es el mercado de gran consumo, estas carencias conllevan dinámicas de urgencia continua y de voluntarismo, que sólo consiguen paliarse con la profesionalidad, el compromiso y el esfuerzo de los equipos.

“El objetivo de CPM es integrar los procesos de gestión financiera y operativa, aportando una visión alineada de ambas dimensiones” • Direcciones generales esperando un modelo de gestión que les permita no sólo conocer el grado de cumplimiento de la estrategia de manera fiable y rápida (muchas se darían por satisfechas con ello); sino también, ajustar dicha estrategia de forma razonada y trasladarla rápidamente a toda la organización.

En numerosas compañías, la función financiera aún se limita a informar de manera fiable y sistemática sobre la realidad de la organización.

Como punto de partida, la dirección financiera tiene que trasladar a la organización la necesidad de mejorar la calidad de la información. Posiblemente se encontrará con resistencia interna para dotar de una mayor sistemática a los procesos de negocio, pero deberá ser intransigente: si no dispone de información fiable no mejorará su desempeño, y si no consigue liberar capacidad, no podrá dedicar recursos a actividades de mayor valor añadido. Así, deberá exigir cambios en algunos de los puntos habituales de ruptura de la información: ARAL

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estrategias • Mayor sistemática en las políticas comerciales, en particular los descuentos fuera de factura, que permita obtener una información más fiable y rápida sobre los verdaderos márgenes de productos, canales y clientes.

• Procesos de previsión y forecasting de ventas más robustos e integrados, llegando hasta la planificación y programación de la producción y de los materiales.

• Revisión profunda de las estructuras y modelos de product costing, que ajusten los costes a la realidad del mercado.

Además de demandar cambios profundos en la operativa, la dirección financiera deberá actuar como motor del cambio y ser capaz de mejorar mucho más rápidamente que el resto de la organización.

La necesidad del cambio Las empresas del sector de gran consumo han realizado enormes esfuerzos para mantener su posición competitiva en el mercado, en una tendencia progresiva hacia la globalización y la mejora de la eficiencia. En este entorno de extrema competitividad, probablemente no se ha prestado la suficiente atención a la evolución del modelo de gestión de la performance: no obstante, la capacidad de una organización para formular de manera continua su estrategia y asegurar su ejecución es una verdadera ventaja competitiva, que todavía está por explotar.

“La función financiera aún dedica un tiempo excesivo a procesos transaccionales en lugar de dar soporte a la toma de decisiones”

• Mayor visibilidad sobre las previsiones de devoluciones y su valoración.

• Políticas de gestión del maestro de productos y referencias más ordenadas, que faciliten la consolidación de la información a nivel de producto.

• Procesos específicos de lanzamiento de nuevos productos o de gestión de campañas, que permitan una planificación más coherente y una mayor capacidad de reacción.

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Los factores sobre las que se debe actuar cubren aspectos tradicionales de mejora en los sistemas de gestión (información, objetivos y métricas, procesos y sistemas), pero también dan relevancia a otros más novedosos como liderazgo y gobierno, así como capacidades y cultura de la organización (ver figura 5).

El liderazgo y gobierno supone en primer lugar una clara identificación del rol de los directivos en los distintos niveles y el fuerte compromiso de éstos con el modelo de gestión. Contempla aspectos tales como la organización del modelo de performance, el ejercicio del liderazgo, la involucración de los stakeholders (llegando a integrar a los clientes, por ejemplo). El modelo resultante debe ser robusto y completo, con mecanismos claros para hacerlo evolucionar, y debe permitir definir de forma precisa las responsabilidades - especialmente las de los directivos de primer nivel.

Partiendo de la base que un modelo de gestión del performance eficaz es una ventaja competitiva y diferencial, las organizaciones deben dotarse de los medios para desarrollar un modelo específico.

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estrategias Recomendamos huir de enfoques preestablecidos o pre-parametrizados, que pueden ser útiles para dar ideas o acelerar algunas iniciativas tácticas, pero que en ningún caso deberían constituir el objetivo final.

El desarrollo de las capacidades y de la cultura es un elemento clave. Crear una cultura de performance adecuada significa disponer de equipos con capacidades y habilidades, con el soporte y

e individuales. Adicionalmente, deben contemplar las metodologías y modelos analíticos que la organización ha adoptado. La calidad de la información (interna y externa) es un factor fundamental, como ya se ha señalado anteriormente. Evitar modelos excesivamente complejos o rígidos, así como integrar información operativa y financiera, son algunas de las prácticas recomendables.

El área de información e insights integra la disposición de la información adecuada (de calidad, fiable, específica, de valor) para la toma de decisiones, y la puesta a disposición de dicha información para la organización. La unificación de la información y del reporting bajo un mismo modelo, y la creación de una sistemática estructurada de análisis, decisión y seguimiento, suponen un gran salto para organizaciones con una gestión fragmentada.

“Muchas organizaciones han pretendido dar el salto hacia modelos de CPM avanzados sin construir los básicos de gestión financiera”

las herramientas necesarios, que se sientan responsables de la consecución de sus objetivos. En otras palabras, debe facilitar a las personas y a la organización en su conjunto el potencial para dar el máximo rendimiento posible.

Las organizaciones que han conseguido tener éxito en este cambio han llevado a cabo una serie de acciones básicas: • Delegar: los equipos deben tener responsabilidad en la definición de indicadores y métricas.

• Impulsar una cultura de aprendizaje continuo desde la dirección; las posiciones directivas que evitan replantearse la forma de interpretar el mercado y la forma de gestionar son difíciles de superar.

• Relacionar objetivos con incentivos.

• Dar el poder a los equipos y a los individuos, generando un clima de orientación a resultados.

Cuando hablamos de capacidades, hablamos entre otras cosas de la función de control de gestión, cuya evolución pasa por la incorporación de perfiles polivalentes y cercanos al negocio, frente a perfiles más tradicionales y técnicos.

Los objetivos y métricas deben permitir fijar un conjunto de medidas para los objetivos corporativos

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Los sistemas y procesos constituyen un elemento fundamental, pero en ningún caso suficiente. Un modelo óptimo de gestión del performance debe apoyarse en sistemas robustos, simples y adecuados, que den soporte a los procesos. Antes de entrar en la evaluación específica de una herramienta de CPM, la organización debe ser muy consciente de las necesidades y de las carencias actuales: en ocasiones, es conveniente “exprimir” al máximo los procesos y sistemas actuales, haciendo especial hincapié en aspectos como los objetivos, la cultura y el gobierno, antes de plantearse la implantación de nuevas herramientas.

Una de las características principales de estos sistemas es su gran flexibilidad y bajo nivel de pre-parametrización. Poco a poco se está evolucionando hacia marcos estándares adaptados al sector de consumo, aunque estamos todavía lejos de una situación ideal. Esta flexibilidad deberá ser gestionada de manera precisa para evitar una excesiva complejidad del sistema, que redunde en un elevado esfuerzo a la hora de preparar la herramienta. Definir un modelo de gobierno del sistema adecuado, y contar con las capacidades básicas en interno, redundará en beneficios tangibles en el corto plazo. Es recomendable, en cualquier caso, integrar la selección de los sistemas y

estrategias herramientas de CPM dentro de la estrategia de business intelligence de la compañía.

Un proceso evolutivo Hemos señalado con anterioridad que las organizaciones han realizado esfuerzos continuos para mejorar sus modelos de gestión. La disponibilidad de una cantidad ingente de información, y la necesidad de reaccionar de manera rápida al mercado, han empujado en esta dirección. No obstante, la mayor parte de ellas se encuentran todavía en las etapas de madurez iniciales representadas en la figura 6, que esquematiza el “estado del arte” en las diferentes palancas del CPM.

de valor, disponen de modelos de gestión del performance altamente desarrollados e integrados en su funcionamiento. Esta capacidad les ha permitido ser más rápidas en su adaptación al entorno, por su capacidad de predicción y por su rapidez a la hora de impulsar cambios alineando a la organización.

“Unificar la información y del reporting bajo un mismo modelo supone un gran salto para organizaciones con una gestión fragmentada” Entendemos la evolución del modelo de CPM en función de su grado de imbricación dentro del negocio. En la primera etapa, el objetivo es construir los básicos partiendo de una situación donde los esfuerzos se centran en alinear la información. En una segunda fase, se debe preconizar un funcionamiento centralizado que garantice la robustez y consistencia del modelo, y que fomente una dinámica de trabajo y una cultura adecuadas desde arriba hacia abajo.

La tercera etapa permite desarrollar, de manera ordenada, la capacidad que ofrece un modelo único pero flexible, permitiendo ciclos de decisión menos centralizados que faciliten una mayor capacidad de anticipación y adaptación al mercado. La última etapa, que de hecho es un proceso continuo, tiene como objetivo la consolidación de una verdadera cultura y de unas capacidades que hagan perenne el modelo y aseguren su evolución.

CPM, medio y fin Es un hecho constatado que las empresas más exitosas del sector, desde una óptica de creación

Algunas direcciones generales han utilizado de manera inteligente la evolución radical del modelo de CPM como palanca estratégica para transformar sus organizaciones. Dado que por un lado integra aspectos de cultura, capacidades y liderazgo, y que por otro permite evaluar la creación de valor y el cumplimiento de objetivos, este tipo de iniciativas consigue trasladar de manera clara a la organización los principios de gestión que permitan tener éxito.

Un buen enfoque de transformación del modelo de CPM debe integrar las competencias clave que han permitido a la organización tener éxito y que se quieren mantener, especialmente en aspectos como la cultura, el liderazgo y el gobierno. En cambio, una inadecuada evolución del modelo podría debilitar aspectos como la iniciativa personal, la autonomía de gestión, la toma de riesgos o la creatividad, que hayan sido clave en éxitos anteriores.

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Aprovechando el valor de la información

Mario Camarero Soriano SENIOR MANAGER CAPGEMINI CONSULTING mario.camarero-soriano@capgemini.com

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consumidor El exceso de alternativas, aunque ninguna diferente, produce confusión

Diferenciación, el reto de la distribución La crisis ha convulsionado el sector de la Distribución. A finales de 2008, Mercadona hizo pública su estrategia de retirar de sus lineales a muchos fabricantes para proporcionar a sus clientes cestas más baratas.

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n los primeros meses de 2009 las principales enseñas se enfocaron en acciones de precio y promoción que acentuaron la caída del IPC. Comenzó así una guerra de precios que se extiende a todos los sectores: banca, agencias de viajes, restauración, automoción, entre otros, buscaron opciones para hacer más atractivos y baratos sus productos de cara al consumidor. Ha llegado la era del precio y de la promoción. Y la era de la indiferenciación.

Estrategias convergentes En los últimos años un amplio número de distribuidores han basado sus acciones en tres grandes ejes de desarrollo: El primero, y clave en estos días, es el eje precio: los retailers están realizando verdaderos esfuerzos para mejorar su imagen de precio y reforzar así su posición competitiva. En el último año, entre el 70% y el 80% de las grandes cadenas en los sectores de Alimentación y Droguería, Perfumería y Textil han disminuido su precio medio de venta al público, por unas u otras vías, bien sea a través del push sobre su marca propia, o bien a través de esfuerzos promocionales. Esto ha contribuido a una

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consumidor bajada global de los precios de estos sectores, que en los tres casos se encuentran en tasas anuales negativas.

Un segundo eje es reforzar la marca propia dentro de su oferta, aportando una alternativa de compra más económica a sus clientes, pero también en algunos casos como una alternativa de “diferenciación” o de “fidelización” de sus clientes. Durante el primer semestre de 2009, ocho de cada diez retailers incrementaron el peso de su marca propia en su cifra de ventas, bien sea porque cambian su oferta, o porque se ajustan simplemente a una demanda del mercado.

Es precisamente el discount el canal donde la marca propia ha sido una de las señas de identidad, donde disminuye su presencia, otorgando más peso a las marcas de fabricantes. Se reduce de esta manera, el diferencial en el peso de la marca propia entre discounters y otros canales.

Y un tercer eje es la búsqueda de targets amplios.

Abarcar el máximo número de compradores ha sido uno de los objetivos de los retailers, particularmente entre las familias, que son el target más intensivo en gasto. De hecho, la mayoría de los retailers concentran alrededor del 60% de su negocio en este target.

Sin embargo, analizándolo en profundidad, quizá no es el target más atractivo para los distribuidores: son más proclives a buscar precio y promoción, se comprometen menos y visitan diferentes lugares en busca de precio. Esta búsqueda activa les permite pagar menos por su compra. Y adicionalmente, su gasto en alimentación y droguería está cayendo un -4%, contribuyendo negativamente al desarrollo del mercado. Por todo ello, podemos considerarlo un target muy relevante, pero no el de mayor potencial, y menos aún, el único target de interés.

Estos tres fueron, sin duda, ejes diferenciales en su inicio. Pero en la medida en que la mayoría de los distribuidores los utilizan en sus estrategias de desarrollo, pasan a ser ejes comunes, perdiendo su capacidad de diferenciar. Avanzamos de esta forma hacia una convergencia de modelos, que tienen como resultado que el consumidor deje de percibir diferencias entre distintos lugares de compra.

¿Cómo reacciona el consumidor?

La presión promocional y bajista en precios anima al consumidor a buscar activamente la mejor

oferta, que declara estar más dispuesto a visitar diferentes enseñas en busca de precio… y de hecho lo hace: si en 2008 sólo el 39% de los hogares visitaban más de cinco tiendas, en este 2009, ya lo hacen el 43%.

Como resultado de esta presión las cadenas consiguen atraer más clientes que en 2008, pero más barato, compensándose un efecto con el otro. Si a esto añadimos que el cliente se gasta menos que el año pasado en productos de gran consumo, la consecuencia es que la generalidad de las cadenas consigue el mismo trozo, pero de un pastel más pequeño.

“Durante el primer semestre de 2009, ocho de cada diez retailers incrementaron el peso de su marca propia en su cifra de ventas" En este proceso se genera un círculo vicioso, que lleva de perder margen nominal a perder margen total: el aumento de importancia del factor precio lleva a hacer esfuerzos por mejorar la imagen, generando promociones y masivas reducciones del precio que conllevan pérdidas de margen nominal.

En la medida que todos toman la misma dirección, se genera indiferenciación.

El consumidor, lejos de estar satisfecho con la bajada de precios, se acostumbra a pagar menos y busca activamente el precio más rebajado, lo que ARAL

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consumidor conlleva infidelidad a la cadena. Esta presión provoca una nueva disminución del precio para que el comprador, finalice su búsqueda en su lineal, con la consecuente pérdida de margen a nivel global por parte de la enseña. ¿Cómo salimos del círculo?

El gran reto, ser únicos Ante esta situación, la distribución debe tomar otros caminos, buscar ejes diferenciadores que les distancien del resto. Encontrar nuevos drivers de atracción o aprovechar nuevos targets es la vía para diferenciarnos, salir del círculo del precio y conseguir ser únicos para nuestros clientes.

Explorando las motivaciones por las cuales un comprador elige un establecimiento para hacer sus compras podemos destacar varias conclusiones relevantes: • La proximidad es el primer factor de elección, lo cual es indicativo claramente de la ausencia de diferenciación en el sector.

• Tras la proximidad, el tener productos de calidad y buena relación calidad-precio son factores clave para ser elegidos.

• El precio como factor “puro” no está en el top de las motivaciones de elección.

No sólo el precio caro, sino la falta de calidad, sobre todo en los frescos, la falta de servicio o tener establecimientos sucios, son barreras importantes para ser los elegidos.

“Los retailers están realizando verdaderos esfuerzos para mejorar su imagen de precio y reforzar así su posición competitiva” En la actualidad, muy pocas cadenas de distribución se diferencian claramente por su imagen de calidad y limpieza. Por lo que existe aquí un gran margen de mejora, y una oportunidad para quien se adelante en conseguir estos atributos.

En relación a los diferentes tipos de consumidores, desde Worldpanel hace varios años que hablamos de una serie de targets importantes como los Seniors, los Singles o las parejas sin hijos y los inmigrantes. Targets dinamizadores del mercado, que concentran la mayoría del crecimiento del consumo en los dos últimos años. Y aportan, además de dinamismo al mercado, valor añadido.

En unos casos pagan más por sus compras; en el

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caso de los inmigrantes, son dinamizadores del consumo familiar.

Tampoco en esta área encontramos muchas cadenas que se orienten claramente a conseguir una posición diferencial, de preferencia para estos targets: Territorios vírgenes que serán oportunidades claras para los que consigan atraerlos.

El consumidor está confundido, encuentra muchas alternativas en el mercado, pero ninguna diferente.

Los distribuidores deben focalizar esfuerzos en diferenciarse de sus competidores, de otro modo se convertirán en meros puntos de venta en los que el consumidor no dará la menor importancia en ir a unos o a otros.

Patricia Moreno RETAIL SECTOR MANAGER TNS WORLDPLANEL patricia.moreno@tns-global.com LLEGA LA GENERACIÓN

WORLDPANEL 3.0

consumidor

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tema del mes A NIVERSARIO

Las bebidas refrescantes cumplen 175 años en España

España se refresca Las bebidas refrescantes celebran su 175º aniversario en España. Desde su nacimiento en las farmacias, hasta las actuales vicisitudes para enfrentarse a la crisis, la industria ha destacado por su constante innovación y variedad de productos. La sociedad ha popularizado su consumo hasta convertir al sector en un puntal de la economía española, generando más de 30.000 empleos.

T

odo comenzó en una pequeña farmacia catalana. Allí, en el año 1834, el boticario ideó un producto líquido a partir del sifón para mejorar pequeñas afecciones de estómago de algunos de sus clientes. Eran los pasos iniciales del primer refresco en España. Estas bebidas primigenias se hicieron muy populares rápidamente gracias a sus propiedades, a su sabor y a su capacidad refrescante para saciar la sed. Los sifones se extendieron a los hogares y también a las tabernas de la época, siendo un reclamo como aperitivo, a media mañana o por la tarde.

La gaseosa cogió el testigo del sifón como protagonista de la vida del refresco en España. Esta bebida, genuinamente nacional, marcó el paso en el mercado durante muchos años. Así, ya entrado el siglo XX, las zarzaparrillas, las naranjadas, las limonadas y una gaseosa de cola se fueron haciendo un hueco importante en los hogares españoles. En 1934, cuando España vivía momentos convulsos a nivel político y social, nació en Valencia el primer refresco sin burbujas, cuyo nombre se debía al contenido de zumo de tres naranjas.

Tal fue la notoriedad alcanzada por las bebidas con gas en aquellos años, que a mediados de siglo podían contarse más de 5.000 fabricantes de bebidas gaseosas que distribuían el producto en un ámbito regional. Las gaseosas eran transportadas de casa en casa, en burros, bicicletas, carros, hasta que años después se empezó a propagar el uso de pequeños vehículos.

Envases promocionales El envase del refresco se erigió como una pieza clave en el proceso de diferenciación entre unos productos y otros. El material más empleado era

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el cristal, especialmente en botellas de un litro y el envase de sifón rellenable cubierto con una característica malla.

Los tapones no se quedaron atrás en lo que a popularidad se refiere. El corcho que se ataba con una cuerda, el de “bola” que al girarla se quedaba el cuello de la misma impidiendo

tema del mes A NIVERSARIO

que saliera el líquido o el de “corona”, son sólo algunos ejemplos del éxito alcanzado por este complemento. Igualmente, las botellas de gaseosas con tapón a presión de porcelana y alambre, cubierto con un capuchón de plástico o papel eran de las más apreciadas por el público español de la época.

Cuando los sifones, las gaseosas y las bebidas carbonatadas de cola, naranja y limón se habían hecho con la hegemonía en el mercado, un nuevo terremoto azotó el sector. Un invitado de color rojo y sabor amargo hizo acto de presencia en un panorama dominado por los sabores dulces y con ligeros retazos ácidos: el bitter. Este peculiar producto se hizo muy popular en las charlas durante “el aperitivo”, especialmente apreciado entre las mujeres. La modalidad de bitter sin alcohol posee un marcado acento español, ya que sólo en España y en Italia se comercializa esta versión.

Casi a la par que el bitter, se empezó a fabricar en nuestro país la tónica, una bebida carbonatada con quinina que, al igual que las sodas y los sifones, se originó al calor de una farmacia. La tónica nació en 1783 de la mano de Jacob Schweppe, un joven científico amateur, que logró perfeccionar las ideas precursoras de Joseph Priestley y Antoine Lavoisier.

Variantes con éxito En las décadas de los 70 y los 80, la sociedad implantó unos cánones de belleza totalmente diferentes de los conocidos hasta el momento, en los que predominaba un mayor cuidado del aspecto físico y se consolidaba la delgadez como standard de perfección. Al hilo de estos nuevos gustos y estilos de vida de los consumidores, el sector de los refrescos se movilizó, lanzando dos variantes revolucionarias que cambiarían el curso de la industria: el light y el “sin gas”. Se trata de dos categorías cuyo caché no ha dejado de crecer desde su nacimiento hasta alcanzar las cotas de producción anual del 25% en el caso de los refrescos light y el 15% en el de las bebidas sin gas.

La industria de las bebidas refrescantes fue pionera en producir refrescos con un sabor agradable sin apenas calorías, ya que todos los refrescos light tienen entre 0 y 7 calorías por 100 ml. Del mismo modo, la variante sin gas ha penetrado en el mercado con una gran demanda, consiguiendo doblar su producción en los últimos años. Sin duda alguna, las bebidas para deportistas y las de té son dos de las que más crecimiento han experimentado.

Por otro lado, las bebidas refrescantes gozan también del privilegio de haber sido innovadoras

Ana Escudero SECRETARIA GENERAL DE ANFABRA

“Un referente mundial” • La industria de las bebidas refrescantes en España ha conseguido ser un referente mundial. Produce más de 5.000 millones de litros al año, genera más de 30.000 empleos directos e indirectos en nuestro país, es líder en innovación y lanzamiento de nuevos productos.

• Con 175 años a sus espaldas, los refrescos forman parte de nuestra historia.

Muchos de los primeros se elaboraban en farmacias y se utilizaban para tratar pequeñas dolencias, aunque pronto se popularizaron por su sabor y se convirtieron en productos habituales en los hogares españoles.

• Desde que, en el siglo XIX, se empezaron a fabricar industrialmente los primeros sifones, la oferta de productos se fue ampliando: sodas, zarzaparrillas, gaseosas, bebidas con gas de distintos sabores como naranja, limón, cola, manzana, la tónica,

el bitter, etc. La gaseosa, un producto genuinamente español, lideró el mercado durante décadas. Después, la amplia oferta y el éxito del refresco de cola fueron diversificando los gustos de los españoles.

En todo este proceso, la popularización de los refrescos sin gas y de los que no tienen calorías son algunos de los hitos.

• El sector, además, siempre ha estado muy vinculado a la sociedad española, con anuncios que han hecho historia, eslóganes que permanecen en la memoria de todos y que, aún hoy, resuenan en nuestros oídos.

Diversión, sabor, variedad, calidad e innovación son los valores de la industria en nuestros días. Con alrededor de 70 fábricas repartidas por toda España y una media de 80 nuevos lanzamientos anuales, la industria continúa adaptándose día a día a las demandas de la sociedad para que los refrescos “cumplan muchos más”.

CLAVES ARAL

• Un boticario catalán lanzó en 1834 un líquido de sifón • En 1934, nació en Valencia el primer refresco sin burbujas • A la par que el bitter, se empezó a fabricar la tónica en España

en lo que a publicidad se refiere. Con varios premios en esta categoría a sus espaldas, la industria de los refrescos ha variado de soporte, oferta y mensaje a lo largo de su vida. Así, ha pasado por la cartelería, por las promociones y regalos, por la compra de varias unidades, hasta llegar a la publicidad actual, con eslóganes que permanecen en la memoria colectiva.

El aterrizaje de la televisión como medio de comunicación masivo constituye uno de los fundamentos que explican la notoriedad adquirida por este mercado en publicidad. Tal es así que muchas de las campañas de promoción puestas en funcionamiento por fabricantes de bebidas refrescantes alcanzaron un nivel de repercusión social bastante notable. En aquellas primeras décadas, famosos españoles y éxitos musicales del momento, empeARA ARAL

19

tema del mes A NIVERSARIO

que trabajan más de 600 personas, desempeñando tareas en distintos turnos, pasando por fábricas que ocupan varias hectáreas y con capacidad para producir 15 millones de botellas de refrescos al día, hasta pequeñas empresas familiares con menos de cinco empleados, que venden sus bebidas gaseosas por su comarca y alrededores.

La crisis

zaron a formar parte de los anuncios de las cada vez más conocidas marcas de refrescos.

El hoy de la industria Así se ha ido forjando una de las industrias más innovadoras, emprendedoras y saludables de España. Con una media de 80 lanzamientos al año, el mercado español disfruta de rasgos característicos que le hacen único, como la gran variedad de productos, sabores, envases y presentaciones.

Las oficinas de I+D+i de estas compañías destacan por su dedicación e intensidad de producción y suelen ser de los departamentos que más inversiones realizan. Esta afirmación está sustentada en una realidad irrebatible, y es que el lanzamiento de un nuevo sabor puede suponer entre 500 y 3.000 pruebas, a lo que hay que sumar el desarrollo de analíticas, de formulación de variantes, de controles sensoriales, de estabilidad de producto de viabilidad industrial,... además de la intervención de otros departamentos de la compañía.

En la actualidad, según la Asociación Nacional de Fabricantes de Bebidas Refrescantes Analcohólicas (Anfabra), el sector da empleo a más de 30.000 personas, de forma directa e indirecta. España acoge alrededor de 70 fábricas de las que salen más de 5.000 millones de litros de bebidas refrescantes al año.

Dentro de este amplio espectro industrial se incluyen desde grandes marcas que poseen plantas en las

La actual coyuntura económica no ha pasado por alto para la industria española de las bebidas refrescantes. De hecho, la crisis macroeconómica se ha cebado sobremanera con el sector, que acumula un descenso del 5% en lo que va de año. Esta caída ha venido asociada, en buena parte, “al retroceso en más de un 10% del consumo en hostelería, clave para el sector de las bebidas refrescantes”, indican desde Anfabra. Su importancia es tal que, según distintos estudios de hábitos de consumo que elabora periódicamente la asociación, “el 75% de los españoles prefiere beber refrescos fuera de casa y en compañía de amigos o familiares”.

Sin embargo, la recesión en la que estamos inmersos está modificando algunos hábitos de los consumidores, que cada vez más hacen vida social en sus propias casas. Así, según el balance del sector del gran consumo en 2009 elaborado por TNS Worldpanel, la crisis ha obligado a muchas familias a salir menos, y eso implica que consumen más en casa.

La amplia variedad de productos que siembran todo el sector posibilita multitud de combinaciones de consumo. Hoy en día, el consumidor demanda productos distintos dependiendo de la situación, de sus necesidades concretas o simplemente del sabor que más le apetece en un momento dado. La posibilidad de elección es uno de los principales activos con los que cuentan las bebidas en España. Así, es frecuente que una misma persona opte por un refresco u otro según el momento del día, según en lugar en el que lo va a consumir, según el tipo de comida o aperitivo con que lo vaya a acompañar, etc.

Es por ello que nuevos productos y nuevos sabores están haciéndose un hueco en el mercado, complementando a las bebidas de mayor tradición como

Consumo y gasto en bebidas refrescantes y gaseosas en España Hogares Consumo Bebidas refrescantes

1.686,98

Gaseosas Total

1.450,40

Consumo 988,14

Gasto 1.867,39

Restauración colectiva y social Consumo 36,86

Gasto

Total Consumo

49,86

2.711,98

Gasto 3.367,65

211,64

60,26

93,24

62,12

3,39

2,01

308,27

124,39

1.898,61

1.510,65

1.081,38

1.929,51

40,25

51,87

3.020,24

3.492,03

FUENTE: Mercasa / ARAL

20 ARAL

Restauración comercial

Gasto

tema del mes A NIVERSARIO

los sabores de cola, los cítricos y las gaseosas. Esta dinámica favorece la tendencia de los fabricantes españoles a seguir innovando y diversificando su oferta para adaptarse a las demandas de los consumidores actuales. A las bebidas refrescantes les quedan muchos años que cumplir en España.

Producción, consumo y gasto La producción española de bebidas refrescantes alcanzó durante el último ejercicio computado unos 5.040 millones de litros, un 1,5% más que en el año anterior. Los refrescos con base de cola acaparan un 56% de todo este mercado, seguidos por los de naranja (12%), los de limón (6,5%) y las gaseosas (5%). Estas ofertas tradicionales han retrocedido, aproximadamente, un 2% durante el último año. A continuación, aparecen las bebidas para deportistas, con un porcentaje del 4% y una cierta estabilidad, después de unos años de fuertes crecimientos.

Con menos importancia aparecen las bebidas a base de té (3%), las de lima-limón (3%), las tónicas (2%) y el resto de presentaciones (8%). Hay que indicar que las bebidas que mezclan sabores son las que más han aumentado sus ventas durante el

año pasado, en torno a un 100%, presentando un porcentaje cercano al 3% de la producción total.

Concluye este reportaje con los datos aportados por el anuario de Mercasa, que cifra el consumo total de gaseosas y bebidas refrescantes en 3.020,2 millones de litros, alcanzando un gasto próximo a 3.492 millones de euros. El mayor porcentaje del consumo se concentra en los hogares (62,9%), mientras que la restauración comercial supone el 35,8% y la restauración social y colectiva, el 1,3% restante.

En cuanto al gasto, el mayor porcentaje se registró en la restauración comercial (55,3%), mientras que en los hogares supuso el 43,3% y en la restauración social y colectiva, el 1,4% restante. En la estructura de consumo de los hogares, las bebidas refrescantes tienen una presencia notable (88,9%), mientras que las gaseosas representan el 11,1% restante.

En la restauración comercial, las bebidas refrescantes suponen un 91,4% y las gaseosas el 8,6%.

En la restauración colectiva y social, las bebidas refrescantes representan un 91,6%, mientras que las gaseosas suponen el 8,4% restante.

Pablo Esteban

ARA ARAL

21

actualidad

P ÉRDIDA

DESCONOCIDA

En España, la pérdida desconocida asciende a 2.805 millones de euros

La crisis aumenta los hurtos El sector minorista cree que el incremento de los hurtos, tanto internos como externos, se debe a la recesión. Según Checkpoint, la pérdida desconocida en todo el mundo suma 84.165 millones de euros en 2009, lo que representa un incremento del 5,9% respecto al año anterior. En España, las pérdidas totalizan 2.805 millones de euros (+3,8%) y representan el 1,36% de las ventas de retail.

L

a actual situación económica ha adquirido una relevancia fundamental en la explicación del aumento de los hurtos en el negocio del retail durante el curso pasado. Ésta es la principal conclusión de la tercera edición del Barómetro Mundial del Hurto en el Retail realizado por el Centre for Retail Research e impulsado por Checkpoint Systems.

Así, España ha sufrido unas pérdidas en el retail que ascienden a 2.805 millones de euros en 2009 (entre el 1 de julio de 2008 y el 30 de junio de 2009), cifra que representa el 1,36% de las ventas y que supone una subida del 3,8% respecto a 2008 (2.510 millones). El 50,2% de estas pérdidas provienen de hurtos de clientes, mientras que el 28,4% son hurtos de los propios empleados. El resto de las causas se reparten entre hurtos de proveedores (7,7%) y errores administrativos (13,7%).

Los minoristas estiman que un tercio (el 33,6%) del incremento de los pequeños hurtos se ha debido a la recesión, y algo más de una quinta parte (22,2%) del crecimiento de la delincuencia por parte de los empleados a ese mismo motivo.

“Existen pruebas criminológicas de que la delincuencia aumenta cuando lo hace el desempleo, e indicios de que la delincuencia es un problema mucho más importante para los minoristas ahora que hace dos o tres años”, afirma el profesor Joshua Bamfield, director del Centre for Retail Research y autor del estudio.

“Algunos autores de delitos pueden verse obligados a cometerlos por estar enfrentándose a auténticas dificultades. Las personas cuya renta familiar ha descendido debido al desempleo o a la reducción

22 ARAL

P ÉRDIDA

de las horas de trabajo pueden sentir la necesidad de cometer hurtos para mantener su estilo de vida anterior”, continúa Bamfield.

La pérdida desconocida supone un gasto para cada familia española de 152 euros, que equivale a cerca de 70 euros por persona. Este coste supone “un impuesto indirecto en toda regla”, según declara Mario Tudela, director general de Checkpoint Systems para el Sur de España.

Inversión en seguridad Para minimizar los daños de esta creciente problemática las empresas no han escatimado esfuerzos a la hora de invertir en seguridad. De hecho, la inversión del sector de la distribución en España durante 2009 se ha cifrado en 745 millones de euros en seguridad (0,36% de las ventas), un millón más que el año pasado. “La distribución en España es de las mejor preparadas contra la pérdida desconocida”, indica Mario Tudela.

El responsable de Checkpoint Systems apunta que el índice de hurtos mostraba una tendencia a la baja desde 2002, pero a partir de 2007 ha vuelto a crecer.

La distribución española “se está preparando” con medidas de prevención (contratación de personal de seguridad, servicios de recogida de furgones blindados, equipos de seguridad, etc.).

El aumento de la inversión experimentado por el sector en España contrasta con la tendencia descendente que se está produciendo en Europa. La principal causa de esta dinámica reduccionista en el plano de la inversión en seguridad se debe a la menor rentabilidad y a los problemas de liquidez producidos como consecuencia de la recesión, y es que en época de restricción económica los departamentos de prevención de pérdidas y seguridad suelen sufrir importantes limitaciones.

El mundo también pierde A nivel mundial, el nivel de los hurtos en el sector minorista alcanza 84.165 millones de euros (+5,9%), registrándose el mayor aumento en Norteamérica (+8,1%), Oriente Medio-África (+7,5%) y Europa (+4,7%).

A lo largo de este año, los índices de pérdida desconocida más elevados se han detectado en vestimenta/ ropa y moda/accesorios (1,84%) o en cosmética/perfumes/productos de belleza/farmacia (1,77%). En productos de alimentación y comestibles, la mayor pérdida se ha detectado en cárnicos frescos, con un 3,38%, lo que representa dos veces y media más que el índice mundial de pérdida desconocida, del 1,36% en productos alimenticios. Los cárnicos cocinados

actualidad DESCONOCIDA

Índice de Pérdida Desconocida en Europa 2009 País

Índice (% de ventas)

Pérdida desconocida

Coste de la seguridad

Total Mundo

1,43

84.165

34.601

Total Europa

1,33

32.285

7.129

Turquía

1,67

1.513

128

República Checa

1,47

374

51

Hungría

1,45

358

70

Eslovaquia

1,45

145

20

Letonia/Estonia/ Lituania

1,44

209

26

Polonia

1,42

1.239

221

Francia

1,42

4.924

1.269 179

Bélgica/Luxemburgo

1,41

860

Grecia

1,39

534

70

Suecia

1,39

665

155

Irlanda

1,38

453

92

Reino Unido

1,37

5.736

1.086

España

1,36

2.805

745

Italia

1,36

3.405

815

Finlandia

1,31

413

103

Noruega

1,31

447

122

Portugal

1,26

344

90

Holanda

1,26

1.197

348

Dinamarca

1,25

382

75

Alemania

1,17

5.209

1.168

Suiza

1,03

629

160

Austria

0,99

454

136

(*) Pérdida desconocida y coste de la seguridad, en millones de euros.

Fuente: Barómetro Mundial del Hurto en la Distribución 2009 / ARAL

CLAVES ARAL

• El 50,2% de la pérdida en España se debe a sustracciones externas • La inversión en seguridad asciende a 745 millones de euros • En alimentación, el mayor hurto se detecta en cárnicos frescos gourmet también han alcanzado un elevado índice de pérdida desconocida, del 2,72%.

En el plano internacional, la recesión también ha jugado un papel protagonista a lo largo del curso pasado. Así, los índices de pérdida desconocida han aumentado en 38 de los 41 países encuestados, a lo que hay que añadir que la delincuencia ha visto crecer sus niveles en la mayoría de ellos. A todo ello se suma que el descenso en los beneficios -como consecuencia de la crisis- ha provocado que los minoristas recorten gastos en seguridad.

Del mismo modo, el 41,2% de los minoristas ha experimentado un importante incremento de los pequeños hurtos en 2009, y el 19,5% de ellos ha detectado un aumento en los hurtos por parte de los empleados.

Pablo Esteban

ARA ARAL

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actualidad

A LIMENTOS

DE

I RLANDA

La isla produce el 17% del buey de mar en Europa

El tesoro irlandés La industria irlandesa del buey de mar se ha convertido en una de las más prolíficas del país celta, con una producción anual que alcanza las 9.808 toneladas. Francia recibe la mayor parte de las exportaciones irlandesas de este marisco (59%), mientras que España está adquieriendo una importancia creciente como importador alimentario de la nación gaélica.

E

l trébol, James Joyce, San Patricio, la patata, U2, Oscar Wilde... y el buey de mar. Irlanda, con más de 7.500 kilómetros de costa, destaca como uno de los lugares de mayor tradición productora de este marisco. De hecho, la isla esmeralda alcanza una producción de 9.808 toneladas al año, lo que representa aproximadamente un 17% del total producido en Europa (60.000 toneladas).

La pesca del buey de mar en Irlanda se lleva a cabo poniendo en marcha métodos tradicionales que datan de hace más de 40 años, basada en nasas cebadas con pescado agrupadas en hileras de 20 a 100 o más unidades. Tras la captura, a cada marea, las nasas se levantan y los crabs -tal y como son conocidos en las islas británicas- se sacan a los barcos. Este método permite una pesca selectiva, respetuosa con el Medio Ambiente y los fondos marinos.

Francia, España, Portugal e Italia son los países que más consumen este cangrejo en Europa. Francia lidera este listado continental con más de 300 gramos de consumo anual medio, los portugueses cifran este consumo en 250 gramos, mientras que España man-

tiene una ratio de consumo de 100 gramos al año.

En 2008, Francia acumuló la gran mayoría de las exportaciones de buey de mar irlandés (59%), mientras que España recibió el 15% del total exportado.

La tercera posición de este ranking “exportador” la ocupa Suecia (10%), mientras que el resto de países importadores de buey de mar se reparte el 16% restante. Este marisco puede consumirse durante todo el año, si bien, el periodo en el que se registra un máximo consumo va de agosto a diciembre.

En la localidad de Malin Head, situada en el norte de la isla, tiene su sede la principal cooperativa del país dedicada a la pesca del buey de mar. Su producción es de entre 1.000 y 1.100 toneladas al año, lo que supone alrededor de un 10% del total nacional. “Contamos con 12 barcos que tienen más de 10 metros de eslora y que salen a faenar a diario practicando una pesca sin arrastre, totalmente sostenible”, explica Charlie O’Donnell, responsable de la cooperativa. “Nuestros principales competidores son los barcos noruegos, que gozan de una tecnología más avanzada -con viveros a bordo- que la nuestra, pero posiblemente menos sostenible también”, concluye O’Donnell.

CLAVES ARAL

• España acapara el 15% de las exportaciones de buey de mar • Francia lidera el consumo de este marisco (300 gramos per capita) • Bord Bia: “España es un país primordial para el mercado irlandés”

24 ARAL

Procesado sostenible El buey de mar es generador de una industria potente en Irlanda. El Gobierno del país, conocedor

A LIMENTOS

de ello, destina un millón de euros anuales para estudiar y controlar los movimientos migratorios del molusco, que se traslada todos los años desde la costa oeste de Escocia hasta Irlanda. Atlanfish y Errigal Fish son dos de las procesadoras más prestigiosas del país.

La primera de ellas cuenta con una producción de buey de mar que alcanza las 2.500 toneladas al año y cuenta con 50 personas trabajando en sus instalaciones. “Estamos muy implicados con el programa medioambiental EMS -Sistema de Gestión Medioambiental, por sus siglas en inglés, con el que queremos cuidar la pesquería y su hábitat sostenible a largo plazo”, comenta Gareth Gallagher, director general de Atlanfish.

De otro lado, Errigal Fish, que cuenta con 37 años de vida, dispone de una planta de procesado compuesta por dos factorías de 8.000 metros cuadrados de superficie. “Nuestros principales mercados se encuentran en España, Francia, Suecia, Portugal, Alemania, Reino Unido, Italia, Japón y Corea del Sur”, declara Tom Glynn, director de Marketing de la compañía procesadora. La compañía, que facturó el año pasado 18 millones

actualidad DE

I RLANDA

España, “primordial” para las exportaciones irlandesas El mercado español se ha consolidado en 2009 como uno de los destinos prioritarios de las exportaciones de alimentos irlandeses, según Bord Bia (Oficina de Alimentos de Irlanda). “España es un país primordial para nuestras exportaciones, ya que tiene un potencial muy grande y, a pesar de la difícil situación económica actual, nuestras exportaciones han demostrado fortaleza y competitividad”, según Claudia Saumell, subdirectora de Bord Bia en España.

En el primer semestre de 2009, España realizó importaciones de alimentos procedentes de Irlanda por valor de 95,7 millones de euros, un 7% menos que en el mismo periodo del curso pasado. “Pese al decrecimiento experimentado, el mercado español se consolida como uno de los prioritarios para Irlanda”, según Bord Bia. Los animales vivos para cebo, carne de vacuno, pescado y marisco, junto con los productos lácteos y las bebidas alcohólicas son las categorías más importadas por España.

de euros y que cuenta con 115 empleados, se dedica al tratamiento del buey de mar, del bígaro, la bocina y la caballa.

Pablo Esteban

ARA ARAL

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actualidad

E SPIRITUOSAS

Pernod Ricard prevé facturar 1.000 millones de euros en España

Escampa la tormenta Pernod Ricard espera cerrar 2009 con una caída en ventas del 4% en España, descenso que se estima “inferior al del resto de competidores”. La cuota de mercado de la filial española de bebidas espirituosas alcanza el 17,4%. Sobre la reforma fiscal, Philippe Coutin, presidente de Pernod Ricard en España, cree que la subida del IVA “reducirá competitividad a las empresas nacionales”.

E

l sector de las bebidas espirituosas está sufriendo muy intensamente la crisis económica. Así, la industria española registró una caída de las ventas del 12% en el primer semestre del año, respecto al mismo periodo del año anterior, según datos de la Federación Española de Bebidas Espirituosas (FEBE). Otra consecuencia de la caída del sector ha sido la menor recaudación en materia de impuestos especiales aplicables a las bebidas espirituosas. De hecho, la recaudación en los cinco primeros meses de este año experimentó un descenso del 20,2%.

Tomando como referencia estas cifras, es lógico que Philippe Coutin, presidente de la filial española de Pernod Ricard, se manifieste “contento” con los resultados con los que su compañía prevé cerrar 2009, una caída del 4%. “En este ejercicio esperamos obtener una facturación en España de

CLAVES ARAL

• Coutin: “Nuestra cuota de mercado en volumen supera a Diageo” • La filial Domecq Bodegas experimenta registros positivos • La industria española registra una caída del 12%, según FEBE

cerca de 1.000 millones de euros, cifra parecida a la del año pasado”, ha explicado el responsable de la compañía en nuestro país. Las previsiones del presidente de la filial apuntan a que sus rivales acusarán más la recesión y sus resultados serán más negativos que los de Pernod Ricard.

En la actualidad, el conglomerado galo cuenta con “una cuota de mercado en España del 17,4%, superando en volumen a Diageo”, lo que denota que “somos corredores de fondo”, comenta Coutin. El objetivo inicial de la empresa es “hacer las cosas bien; a partir de ahí, los resultados siempre salen”.

Hoy en día, el mercado español de bebidas espirituosas, el segundo más importante para Pernod Ricard después del estadounidense, “no está tan mal con respecto a otros países europeos”, sobre todo en comparación con Irlanda y los países del Este, “donde la crisis se está sintiendo muy intensamente”, indica Coutin.

Fiscalidad El ejecutivo de Pernod Ricard ha asegurado que, “con la subida del IVA, España va a perder competitividad respecto a sus competidores en el extranjero”. Del mismo modo, Coutin ha declarado que “el consumo no se regula mediante la subida de los impuestos especiales, sino de forma automática”.

La compañía francesa prevé compensar sus resultados con los datos positivos experimentados por su división de vinos, Domecq Bodegas, que acoge a marcas como Alcorta o Campo Viejo. Durante este último año se rumoreó con la posibilidad de que la empresa se desprendiera de su departamento vinícola, pero ninguna oferta llegó a ser del agrado de Pernod Ricard. A día de hoy, y atendiendo a la coyuntura económica actual, la compañía asegura que la división no está en venta.

Pablo Esteban

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P ÉRDIDA

actualidad DESCONOCIDA

ARA ARAL

27

actualidad

D ISTRIBUCIÓN

Las ventas de productos Spar se incrementan un 26,6%

Spar abre 65 tiendas Spar Española cierra 2009 con la apertura de 65 tiendas, 12 propias y 53 franquiciadas. La previsión de la compañía para el próximo ejercicio, año en que se cumplirá el 50 aniversario de la apertura del primer autoservicio en el país, es inaugurar un centenar de puntos de venta.

T

ras inaugurar tres tiendas en las últimas fechas (un supermercado de 900 m2 en el Centro Comercial Las Granadas en Puerto Rosario -Fuerteventura-, otro de 400 m2 en Torredembarra -Tarragona- y el último de 800 m2 en La Orotava -Tenerife-), Spar Española cierra el año 2009 con la apertura de 65 tiendas, 53 franquiciadas y 12 propias.

En el año del 50 aniversario de su constitución, Spar ha aumentado el número de sus clientes en un 2,3%. “Este aumento lo atribuimos al esfuerzo y profesionalidad de detallistas y centrales distribuidoras que unidos en un proyecto común y coordinado por Spar Española ha cosechado la experiencia de 50 años en el mercado español”, recalca Jesús González, director de Marketing de la compañía, quien prosigue indicando que “Spar es la única cadena del comercio asociado que permanece en el mercado español de cuantas comenzaron su andadura por los años 60. Desde nuestro punto de CLAVES ARAL

• La compañía aumenta un 2,3% el número de sus clientes • La cobertura de la enseña alcanza el 93% de España • González: “Queremos alcanzar las 1.600 tiendas en 2015” Tienda de Puerto Rosario (Fuerteventura).

vista, este hecho lo atribuimos a que nuestra cadena piensa globalmente y actúa localmente”.

Marca propia El año 2009 también ha sido “bueno” para los productos con marca Spar, ya que han registrado un incremento del 26,6% en el volumen de sus ventas.

Spar se convirtió en 1959 en la primera empresa del mercado español en lanzar un producto con marca propia: el tomate natural de un kilo. Actualmente, el surtido está compuesto por 1.300 referencias.

“Spar tiene un compromiso con la calidad y estamos incorporando la información nutricional en todos los productos con marca propia para que nuestros clientes perciban de una manera sencilla lo que aportan nuestros productos; asimismo, hemos incorporado el sello ‘sin gluten’ a todos los productos que están libres de esta proteína”, según González.

Finalmente, y con la mirada puesta en el año 2010 (fecha en la que se cumplirá el 50 aniversario de la apertura del primer autoservicio Spar en España), la compañía tiene previsto abrir 100 tiendas nuevas, entre propias y franquiciadas. Actualmente, la cobertura de la enseña alcanza el 93% del territorio nacional, si bien “nuestro Plan de Expansión para los próximos cinco años es llegar a 1.600 tiendas en el año 2015, con una cobertura total del territorio”.

J.C.Lozano

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P ÉRDIDA

actualidad DESCONOCIDA

ARA ARAL

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actualidad

P ROTAGONISTA

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P ROTAGONISTA

s e m l e d je a n o s r e El p Xavier Argenté

C

uenta la leyenda, y Milan Kundera lo recuerda, que Ludwig van Beethoven inspiró su famosa frase musical “Es muss sein!” en un señor que le debía dinero por una composición. Al intentar un buen día el compositor reclamar el dinero apalabrado, el señor Dembscher, que así se llamaba, cuestionó desolado “Muss es sein?”, ante lo cual el músico nacido en Bonn respondió tajantemente: “Es muss sein, es muss sein, ja, ja, ja!” (¡Tiene que ser, tiene que ser, sí, sí, sí!) Y aquel incidente le sirvió a Beethoven para componer un cuarteto y, lo que es más importante, ser la base de toda una tesis metafísica. Con la majestuosa entonación del alemán, es como si el propio Destino hablase y dictase sentencia, una verdad categórica, profunda y severa: “Es muss sein!”.

Es como si el personaje que nos ocupa ahora, Xavier Argenté, sintiese ante su persona el plomizo peso de la afirmación de Beethoven. Tras ocupar varios puestos de sobresaliente relevancia en el sector de gran consumo, ya que fue presidente y director general europeo de Bimbo hasta el año 2000 y director general de Caprabo desde 2001 a 2004, decidió dar el salto a las finanzas y se incorporó al BBVA como director de Consumer Finance para acceder posteriormente a la dirección de la Unidad de Negocios España.

Sin embargo, el sector de gran consumo ha ejercido sobre él una insondable atracción y ha vuelto. “Es muss sein!”. A pesar de que fue miembro del Consejo Asesor de Agrolimen, empresa que participa al 50% -junto a la italiana Findim- Gallina Blanca Star, ahora tiene las riendas de la compañía. Es el momento de pensar en clave de sopas, salsas, platos preparados y saborizantes. Es la hora de las marcas Gallina Blanca, Star, Avecrem, Grand’Italia o Jumbo.

Han pasado los años, pero Argenté todavía lo recuerda. En diciembre de 2002, esta revista le concedió el galardón Dirigente del Año de Distribución, en reconocimiento a los méritos adquiridos en la dirección de Caprabo. Por aquel entonces dijo lo siguiente: “Mi experiencia es que desde el punto de vista del fabricante resulta complicado imaginar la complejidad operativa del mundo de la distribución. Ahora bien, la relación entre fabricantes y distribuidores debe apoyarse en una mayor confianza mutua para así poder mejorar la comunicación y compartir la información”. “Es muss sein!”.

J. C. Lozano

EL DNI Cargo: Consejero delegado de Gallina Blanca Star Edad: 50 años Lugar de nacimiento: Barcel ona Trayectoria: Directivo en Bim bo, Caprabo y BBVA

ARAL ARA

31

actualidad

E S N OTICIA

LO MÁS DESTACADO

INDUSTRIA

Capsa, Zucasa y Procavi inauguran nuevas plantas Corporación Alimentaria Peñasanta (Capsa) ha inaugurado la factoría de Zarzalejo (Madrid), tras realizar una inversión de 50 millones de euros; esta planta, que fue adquirida el año pasado a la empresa La Serrana Campo Leite, ocupa una superficie total de 46.000 metros cuadrados. Por otra parte, Zumos Catalano Aragoneses (Zucasa) está construyendo una fábrica en el polígono industrial Fondo de Litera en la localidad de Fraga (Huesca), que entrará en funcionamiento en menos de un año; la inversión alcanza los 30 millones de euros. Finalmente, Procavi, empresa perteneciente al Grupo Fuertes y especializada en producción de pavos cebados en España, ha inaugurado una planta incubadora en Campillos (Málaga).

Productos Damel adquiere Meivel Productos Damel, fabricante y distribuidor de productos de confitería, frutos secos y aperitivos, ha adquirido la empresa valenciana Productos Alimenticios Meivel, con lo que materializa su entrada en el mercado del chocolate. A través de una ampliación de capital y por medio de su empresa matriz Mercadalia, Damel ha adquirido los casi 4.000 metros cuadrados de superficie de la fábrica que Meivel tiene en Algemesí donde se producen, entre otros productos, los turrones Viena Meivel.

LA CIFRA

320

Procter & Gamble comprará la marca de ambientadores AmbiPur, perteneciente al grupo Sara Lee, por 320 millones de euros. La marca adquirida, que incluye productos de limpieza del baño, se vende en 80 países y facturó 260 millones de euros en el último ejercicio fiscal.

32 ARAL

NOMBRES PROPIOS Ricardo Santos, director general de Danone Baby Nutrition • Ricardo Santos ha sido nombrado nuevo director general de Danone Baby Nutrition, la división de nutrición infantil de Grupo Danone en España, que se originó a raíz de la fusión de Danone y Numico en 2007 y que comercializa las marcas Almirón y Milupa.

Santos, que hasta ahora era el director general de Danone en Canarias, inició su carrera en la compañía en 1995.

Procter & Gamble nombra nuevos directores para España y Portugal • Ignacio Muñoz y Ana Danglade han sido nombrados director de la división de cuidado del hogar y directora de la nueva división de belleza (P&G Beauty & Grooming) para España y Portugal de P&G, respectivamente. Así, Muñoz estará al cargo de la unidad de negocio que comercializa productos como Fairy o Ariel, mientras que Danglade será responsable de marcas como Pantene, H&S, Herbal, Gillette, Olay y Max Factor.

Avelino Brito, nuevo director general adjunto de Aenor • Avelino Brito ha sido nombrado por la Junta Directiva de la Asociación Española de Normalización y Certificación (Aenor) nuevo director general adjunto de la entidad. Hasta ahora, desempeñaba el cargo de subdirector general. Avelino Brito es ingeniero industrial por la Universidad Pontificia Comillas (ICAI) y Máster por Icade.

E S N OTICIA

APERTURAS V EGALSA -E ROSKI . Apertura de un Cash Record en Bueu (Pontevedra), con una superficie de ventas de casi 1.800 m2, y de un Eroski Center en A Coruña.

UNIDE. Apertura de supermercados Maxcoop en Ávila y Soto de la Marina (Cantabria).

UVESCO. Inauguración de un supermercado BM en Leioa (Vizcaya), con una superficie de ventas de 1.800 m2.

C ONDIS . Inauguración de una tienda Express en Lleida, con una superficie de ventas de 450 m2.

CARREFOUR. Apertura de un supermercado Express en Borges Blanques (Lleida) y de un City franquiciado en Pozuelo (Madrid).

S UPERMERCADOS H IBER .

Apertura de un establecimiento en Leganés, en el barrio de Arroyoculebro.

EL CORTE INGLÉS. Apertura de dos grandes almacenes en Eibar (Guipúzcoa) y en El Espinardo (Murcia), un Supercor en Mislata (Valencia) y otro en León.

C OVIRÁN . Inauguración de supermercados en Gijón (Asturias) y Plasencia (Cáceres).

MERCADONA. Apertura de un supermercado en el barrio madrileño de Montecarmelo.

DINOSOL. Inauguración de dos nuevos supermercados SuperSol en Sevilla, que suman 1.090 m2 de sala de ventas.

E L Á RBOL . Inauguración de un establecimiento de 730 m2 con la enseña Galerías Primero en Zaragoza y de un supermercado El Árbol en Soria.

DISTRIBUCIÓN

CAPRABO. Apertura de un establecimiento en Sant Celoni (Barcelona), con una superficie de ventas de 1.200 m2.

LIDL. Apertura de tiendas en Madrid, Vigo (Pontevedra) y Sant Celoni (Barcelona).

BON PREU. Inauguración de un supermercado Bonpreu en Tordera (Barcelona), de 1.480 m2 de superficie.

actualidad

MUSGRAVE. Inauguración de supermercados Dialprix en Dolores, Guardamar (Alicante) y Pliego (Murcia) y de un SuperValu en Muro de Alcoy (Alicante).

LO MÁS DESTACADO Delhaize triplicará el presupuesto para aperturas El grupo belga Delhaize, que contabiliza cerca del 70% de sus ventas en Estados Unidos con cadenas como Food Lion y Hannaford, ha indicado que triplicará su presupuesto para las aperturas de tiendas en Grecia, Rumania e Indonesia, añadiendo además que mantienen la búsqueda de nuevas adquisiciones. Por otra parte,

la compañía ha completado, a través de su filial griega Alfa-Beta Vassilopoulos, la adquisición de 11 tiendas y un centro de distribución del operador -también griego- Koryfi, por un importe de siete millones de euros.

El Árbol cambia el modelo de tienda y la imagen corporativa El Árbol ha anunciado que en enero de 2010 iniciará una “nueva etapa” basada en un cambio de la imagen corporativa y de su modelo de establecimiento, así como en una propuesta comercial sustentada en tres pilares: los mejores precios del sector, variedad y calidad de productos frescos y libertad de elección de marcas. Según Juan Pascual, consejero delegado de El Árbol, “la compañía ha crecido de forma significativa en este 2009, lo que nos obliga a ser más exigentes con nosotros mismos”.

ARA ARAL

33

distribución

I NTERNACIONAL

La filial de Metro Group unifica sus marcas propias en sólo seis

MDD, pilar fundamental Frans Muller, CEO de Metro Cash & Carry International, presentó ante periodistas de 20 países la nueva estrategia de marca propia de la compañía, con la que espera incrementar las ventas hasta un 20% en 2012. Respecto a España, el ejecutivo sostiene que la multinacional tiene “grandes perspectivas de desarrollo en el país”, avanzando que realizará un test pionero en Europa. ARAL fue la única revista española que estuvo presente en Düsseldorf (Alemania).

Frans Muller, durante su presentación.

F

rans W. H. Muller, CEO de Metro Cash & Carry International y miembro del Comité de Dirección de Metro Group, presentó la nueva estrategia de marca propia de la compañía en las oficinas centrales que la multinacional tiene en Düsseldorf (Alemania) a finales del pasado mes de noviembre, en el marco de un encuentro celebrado con 60 periodistas de 20 países diferentes. ARAL fue la única revista sectorial española presente en el acto.

La nueva estrategia de marca propia de Metro Cash & Carry (MCC), que se irá implantando gra-

34 ARAL

dualmente en los 31 países donde tiene presencia la compañía, se basa en la unificación de las múltiples marcas propias actuales en sólo seis (Aro, Fine Food, Horeca Select, H-Line, Rioba y Sigma) en un intento de “reducir la complejidad del portfolio de marcas propias y facilitar mayor transparencia a nuestros clientes”, según Thomas Rudelt, máximo responsable de marca propia de Metro Cash & Carry International, quien también participó en el encuentro con los periodistas.

Aro será la marca de primer precio tanto para productos de alimentación como de no alimentación;

distribución I NTERNACIONAL

Metro Cash & Carry, en el mundo Metro Cash & Carry, división mayorista de Metro Group, abrió su primera tienda en 1964 en la localidad alemana de Mülheim an der Ruhr. Opera con las enseñas Metro y Makro, debido a una joint-venture firmada con Dutch Steenkolen Handelsvereeniging (DSH) a finales de la década de los sesenta, si bien ese acuerdo se rompió en 1997. En cualquier caso, ocho países operan actualmente con la enseña Makro (España, Bélgica, República Checa, País

Grecia, Holanda, Polonia, Portugal y Reino Unido). Debido a razones de copyright, las tiendas que se abran en Egipto también tendrán la enseña Makro.

Las ventas de esta división alcanzaron en 2008 los 33.100 millones de euros. Metro Group, que también tiene las enseñas Real (hipermercados), Media Mark y Saturn (electrónica de consumo) y Galeria Kaufhof (grandes almacenes), facturó 68.000 millones de euros el año pasado.

Año de entrada

Tiendas

Empleados

Alemania

1964

126

15.787

Año de entrada

Tiendas

Empleados

Japón

Austria

1971

12

Bélgica

1970

Bulgaria China

País

2002

6

437

1.893

Kazajstán

2009

1

38

11

2.916

Marruecos

1991

8

1.306

1999

11

2.590

Moldavia

2004

3

772

1996

41

8.309

Pakistán

2007

5

1.416

Croacia

2001

6

1.463

Polonia

1994

29

7.165

Dinamarca

1971

5

570

Portugal

1990

11

1.604

Egipto

2008

0

73

Reino Unido

1971

30

4.226

Eslovaquia

2000

5

1.326

Rep. Checa

1997

13

3.469

España

1972

34

3.298

Rumania

1996

24

6.390

Francia

1971

91

8.383

Rusia

2001

51

10.537

Grecia

1992

9

1.197

Serbia

2005

5

1.294

Holanda

1968

17

3.049

Turquía

1990

13

2.687

Hungría

1994

13

3.221

Ucrania

2003

25

6.857

India

2003

5

1.772

Vietnam

2002

9

2.493

Italia

1972

48

4.173

Total

----

667

110.711

Fuente: Metro C&C. Datos actualizados en noviembre de 2009.

Fine Food, con altos estándares de calidad, está enfocada a pequeños supermercados independientes; Horeca Select es la marca de alta calidad para el uso en la cocina en hostelería; H-Line está presente en productos de no alimentación para hoteles; Rioba es una marca de café y cocktail para cafeterías, bares, hoteles y oficinas; finalmente, Sigma es la marca clásica para productos de oficina.

“Los puntos fuertes que ofrecen estas marcas son un surtido ajustado y enfocado a las necesidades del cliente profesional con unos precios muy competitivos, que promedian entre un 10% y un 20% menos que productos similares, al tiempo que su calidad es similar a la de las marcas mejor posicionadas en el mercado”, según Muller, quien prosigue señalando que “la experiencia y el conocimiento del negocio nos han ayudado a desarrollar productos a medida de nuestros clientes”.

Esta nueva estrategia de marca propia se enmarca dentro del programa MCC2012, que fue lanzado por la multinacional en marzo de 2009 y que concede una gran importancia a la marca propia, ya que es “un pilar fundamental dentro de la estrategia global de la compañía para asegurar un crecimiento fuerte y sostenible en el futuro, adaptándonos a medida a las necesidades de nuestros clientes estratégicos: hoteles y restaurantes, pequeños supermercados independientes y compañías de servicios y oficinas”, según Muller.

Thomas Rudelt, máximo responsable de marca propia de MCC.

CLAVES ARAL

• Se espera un incremento del 40% en las ventas de MDD en España • Frans Muller: “Makro tiene en España una excelente posición” • La compañía lanza el formato Metro Drive, en Toulouse (Francia)

ARA ARAL

35

distribución

I NTERNACIONAL

Las seis marcas propias de Metro Cash & Carry

ARO

H-LINE

FINE FOOD

Surtido previsto para 2012: Alrededor de 700 referencias en productos de alimentación y no alimentación que cubren las necesidades básicas de los profesionales.

Ejemplos de productos: Pasta, conservas, mantequilla, leche, celulosa, detergentes...

Atributo comercial: Precio más bajo garantizado.

Surtido previsto para 2012: Cerca de 700 productos de alimentación y perfumería en formato monodosis. Makro España sólo lanzará las marcas Fine Food y Fine Dreaming, contando con 350 referencias de estas dos marcas. En otros países donde está implantado MCC también se comercializarán las marcas Fine Food Bio y Fine Food Finestro.

Ejemplos de productos: Dulces, galletas, conservas, congelados, productos orgánicos, frutos secos, geles de ducha...

Atributo comercial: Productos pequeños con un diseño atractivo.

RIOBA Surtido previsto para 2012: Alrededor de 150 artículos de marca A, de alimentación y no alimentación, para la hostelería, centrados en el mundo del café y el cocktail.

Ejemplos de productos: Café, té, chocolate, siropes de cocktail, servilletas, galletas...

Atributo comercial: Gama de productos con una imagen y diseño muy cuidados.

HORECA SELECT SIGMA Surtido previsto para 2012: Más de 600 productos de oficina.

Ejemplos de productos: Papel, cartuchos de tinta, muebles de oficina, informática, otras soluciones técnicas...

Atributo comercial: Funcionalidad y buen funcionamiento.

Además de reforzar la marca propia, el programa MCC2012 enfoca la estrategia en la remodelación de los puntos de venta, la implantación de un sistema de entrega a domicilio profesional, precios muy competitivos y una dirección de todas las áreas de la empresa enfocada a los clientes y sus necesidades. “Dentro de tres años, Metro Cash & Carry estará claramente focalizado en ser un proveedor de soluciones business-to-business para sus clientes profesionales, desde Shanghai a Lisboa, sin perder la adaptabilidad a las características culturales y gastronómicas de los mercados locales”, concluye Frans Muller.

36 ARAL

Surtido previsto para 2012: Cerca de 350 productos de no alimentación y perfumería en monodosis para habitaciones de hotel, baños, restaurantes, bares y cafeterías.

Ejemplos de productos: Toallas, ropas de cama, textil profesional para camareros y cocineros, vasos, cuberterías, productos para el baño...

Atributo comercial: Formatos neutros para usar como la marca del negocio.

Surtido previsto para 2012: 1.500 artículos, aproximadamente, para cubrir las necesidades de los cocineros profesionales.

Ejemplos de productos: Aceite de oliva, pastas, especias, ollas, cazuelas y otros utensilios de cocina...

Atributo comercial: Marca A con precios entre un 10% y un 20% más baratos.

Apuesta por España Con esta nueva estrategia, “el objetivo de MCC es incrementar las ventas de sus marcas propias entre un 10% y un 20% para 2012, lo que significaría alcanzar un total de 6.000 millones de euros en ventas de marca propia”, confesó Thomas Rudelt.

Actualmente, MCC cuenta en cartera con 1.800 referencias de marca propia cuyas ventas representan aproximadamente el 10% del total de la compañía.

El objetivo concreto para España es que se produzca un incremento del 40% en las ventas de marca propia y se alcancen los 312,7 millones de euros en 2012 (actualmente, la marca propia

I NTERNACIONAL

distribución

CLAVES ARAL

• La compañía ha abierto establecimientos este año en siete países • Metro Cash & Carry inaugura su primera tienda en Kazajstán • Muller: “China tiene potencial para albergar más tiendas que Alemania”

representa el 20% del total de las ventas de la filial española).

Centrando la mirada en España, Frans Muller afirmó que el mercado nacional “tiene ante sí un futuro muy duro y complicado, pero nosotros vamos a apostar por España, ya que tenemos grandes perspectivas de desarrollo en el país”.

Según el ejecutivo, las tiendas de Makro con formato ‘Eco’ están teniendo una evolución “positiva” y, además, la enseña goza de una “excelente posición” en España, con una notable cuota de mercado: “Existe una gran competitividad y, al igual que ocurre en todos los países en los que tenemos presencia, estamos trabajando muy duro en el market share”. Makro España había incrementado su cuota de mercado un 1,5% en septiembre de este año respecto al mismo mes de 2008.

Aunque Muller no concretó nada sobre las perspectivas económicas para el cierre del actual ejercicio, sí avanzó que Makro realizará próximamente un test en España que será “pionero en Europa”.

Respecto al proyecto recientemente implementado en el país de ‘Delivery’, la compañía tiene unas grandes perspectivas de negocio.

Relacionado con la línea de negocio de ‘Delivery’, Metro Cash & Carry ha inaugurado recientemente un nuevo formato de tienda, con la enseña Metro Drive, en Toulouse (Francia). “Se trata de un nuevo formato comercial pensado para desarrollar el ‘Delivery’ y, sobre todo, para centrar nuestra estrategia comercial en nuestros clientes de hostelería”.

Expansión futura En este año que ya concluye, Metro Cash & Carry ha abierto establecimientos nuevos en siete países.

Concretamente, ha inaugurado tres tiendas en Rusia, China y Pakistán; dos, en Ucrania y Japón; y una en Vietnam y Kazajstán. Tal vez, lo más llamativo sea la apertura del cash de Astana, que materializa la entrada de la multinacional alemana en la antigua república soviética. Se trata de un establecimiento de 9.000 metros cuadrados que oferta, aproximadamente, 30.000 referencias para satisfacer las demandas del “enorme potencial que representa para nuestro negocio el sector terciario kazajo; esta tienda es sólo el principio, ya que en los próximos años tenemos previsto abrir muchas más”, puntualizó Muller.

En relación a futuras oportunidades de negocio, la compañía atisba potencial en dos gigantes asiáticos (China y Japón) y en Europa del Este, sobre todo en Rusia y Ucrania. “China es la primera en nuestra lista, ya que tiene potencial para albergar más tiendas que nuestro propio mercado nacional”, según Muller, quien también reconoce que las previsiones de la compañía apuntan a la apertura de 20 nuevas tiendas en el área metropolitana de Tokio.

Respecto a Rusia y Ucrania, la compañía no sólo se está dedicando a abrir tiendas, debido a las grandes tasas de crecimiento económico de estos países, sino que además está testando diversos aspectos relacionados con el comercio. Así, en Rusia, la compañía está poniendo toda su expertise en el ámbito logístico: los camiones de reparto tardan sólo cinco días en distribuir la mercancía desde Moscú a las tiendas de Siberia. En Kiev (Ucrania), por su parte, MCC tiene el más moderno call-center de la compañía, capaz de resolver más de 60 llamadas con dudas de los clientes cada hora.

Finalmente, en relación con Egipto, país en el que Metro abrió oficinas en El Cairo en 2008, sigue planeando abrir próximamente la primera tienda con la enseña Makro. “Se trata de un país que ofrece todos los requisitos previos para la apertura de diez cash & carry a medio plazo; por ello, pronto abriremos allí nuestra primera tienda”, confiesa Muller.

En relación a los formatos de tienda, Metro Cash & Carry seguirá potenciando el concepto ‘Junior’ (tiendas de mediano tamaño, entre 7.000 y 9.000 metros cuadrados de superficie de venta) en países de Europa del Este y Asia, mientras que el concepto ‘Eco’ (tiendas de 2.500 a 4.000 m2) es para los países del sur de Europa y Japón.

Jesús C. Lozano

ARAL

37

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

GALLETAS,

CEREALES Y BOLLERÍA

Los cereales son los que más crecen, con un incremento del 8% en volumen

La salud protagoniza el desayuno Si 2008 quedó marcado por las ventas de Cuétara a Nutrexpa y de Artiach a Panrico, en este ejercicio el denominador común ha sido la potenciación del factor saludable.

De hecho, desde el Instituto de la Galleta se aboga por su consumo en las fiestas navideñas debido a “su variedad, precio económico y composición saludable”. Por su parte, el sector ha mantenido una evolución positiva a pesar de la crisis.

Fotos: 123RF

38 ARAL

GALLETAS,

E

n la cesta de la compra del hogar español han primado siempre los productos frescos, pero en los últimos años alimentos como las galletas, los cereales y la bollería comienzan a ganar peso en el consumo alimentario. La proliferación de nuevas variedades y el cuidado por la salud son las principales características de una oferta tan amplia como heterogénea.

El sector ha dejado atrás el dinamismo de los años anteriores para asentarse en una situación de mayor normalidad caracterizada por la madurez de la demanda en un escenario en el que se materializan diversas operaciones de compraventa de empresas y marcas.

En manos de unos pocos grandes fabricantes, el mercado presenta una alta concentración. La madurez de la demanda se contrapone a una gran actividad en el campo de la exportación. El mercado exterior ha constituido durante los últimos años una de las estrategias que han permitido el crecimiento del sector cuando la demanda interna se encontraba estabilizada.

En cifras, el mercado nacional de galletas, cereales y bollería ha registrado resultados positivos en el último ejercicio. Casi todas las categorías han logrado crecer tanto en volumen como en valor.

Según los últimos datos de la consultora especializada IRI, correspondientes al TAM Septiembre 2009, el sector galletero ha alcanzado un incremento del 2,1% en volumen. En términos de valor, el crecimiento se ha fijado en un 1,5%, con 757 millones de euros frente a los 745 del año anterior. Por categorías, las saladas y las dietéticas son las que registran los peores resultados.

El mercado de cereales para el desayuno, por su parte, es el que más crece, registrando un incremento del 7,9% en volumen y del 5,9% en valor según los datos de IRI co-

alimentación ESTUDIO

CEREALES Y BOLLERÍA

DE MERCADO

Apuesta por la diferenciación SALUDABLE.- Los consumidores buscan productos que se adapten a su estilo de vida y les ayuden de una manera práctica, nutritiva y sabrosa.

LANZAMIENTOS.- En 2009 hemos lanzado 10 innovaciones (14 nuevos productos) que han aportando novedad a nivel organoléptico (nuevos sabores), formato, packaging y a nivel nutricional.

ESTRATEGIA.- Durante 2010 seguiremos apostando por la diferenciación de nuestras marcas y productos y por la comunicación de esta superioridad a los consumidores de una manera creíble e innovadora Josetxo Soto, director de Marketing de KRAFT BISCUITS IBERIA

CLAVES ARAL

• El mercado de galletas actúa como categoría refugio en tiempos de crisis • Las galletas más vendidas son María y Tostada, las de menor margen • Salud, conveniencia y placer, ejes que guían las tendencias de mercado rrespondientes al TAM Noviembre 2009. Por último, la bollería dulce obtiene un incremento en volumen del 1,1% y del 2,9% en términos de valor.

Crecimiento frente a la crisis Las cifras revelan un crecimiento moderado en un escenario de crisis que ha afectado a todos los sectores de la economía española. Pese a estas difíciles circunstancias, el mercado de galletas, cereales y bollería ha logrado registrar incrementos en la mayor parte de las categorías que lo componen. Esto se debe en parte a la presencia creciente de estos productos en la cesta de la compra, incentivada por los esfuerzos del sector en cuanto innovación y adaptación a las nuevas necesidades de los consumidores.

“A pesar de que 2009 no ha sido un año fácil para ningún sector económico, el mercado de galletas ha mantenido unos crecimientos tanto en volumen

Mercado nacional de galletas Total Desayuno

Volumen 2008

Valor 2008

Volumen 2009

Valor 2009

226.267.440

745.983.808

230.981.152

757.400.896

102.892.608

193.883.888

106.154.288

201.980.496

Especialidades

52.909.704

268.788.160

54.702.032

271.917.408

Integral

46.475.600

166.070.416

48.152.344

171.808.608

Surtido

13.074.536

57.896.464

11.419.752

54.868.316

Saladas

7.231.218

30.035.222

7.254.496

30.903.002

Dietética

1.912.946

22.415.474

1.508.063

19.077.058

Otras

1.770.813

6.894.101

1.790.165

6.845.962

TAM Septiembre 2009. Volumen en kilos y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL

ARAL

39

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

GALLETAS,

CEREALES Y BOLLERÍA

LANZAMIENTOS Entre los numerosos lanzamientos realizados por KRAFT BISCUITS durante

La importancia de crecer como marca

el año destacan el nuevo envase rodillo de Oreo, las minis de Príncipe con sabor

CRECIMIENTO.- Pese a la crisis que ha afectado durante todo el año 2009 a la economía nacional, hemos mantenido los márgenes de crecimiento. Finalmente, cerraremos el ejercicio con una facturación superior los 150 millones de euros.

COMPROMISO.- Desde Galletas Gullón queremos fomentar una alimentación saludable y promover la actividad física. Por ello, mostramos nuestro compromiso con la estrategia NAOS (Estrategia para la Nutrición, Actividad física y Prevención de la Obesidad).

FUTURO.- Somos conscientes de la importancia de crecer como marca y de seguir trabajando como hasta ahora. Nuestra filosofía es seguir incrementando la confianza de nuestros consumidores con un portafolio de producto más completo y mejorando los perfiles nutricionales de los productos que trabajamos. La estrategia pasa por seguir ganando cuota de mercado en nuestro mercado interior e incrementar la presencia en mercados internacionales.

Maxi, las Marie Lu Bars (crujientes barritas de galleta rellenas de pasas y fruta) y los Chips Ahoy! Snack & Seal.

Entre las novedades de PANRICO destaca Bollycao Pan de Leche, dirigido a niños entre 5 y 14 años. Relleno de crema de cacao, contiene un 20% de leche y “la mitad de grasas que la media de panes de leche y bollos rellenos del mercado”, afirman desde la compañía.

Eva Lamalfa Gil, responsable de Comunicación de GALLETAS GULLÓN

como en valor del 3%”, afirma Josetxo Soto, director de Marketing de KRAFT BISCUITS IBERIA. “Aunque estos crecimientos sean inferiores a los de años anteriores, el mercado de galletas ha actuado como categoría refugio en estos tiempos de crisis”, matiza Soto.

En estos momentos de crisis, KRAFT BISCUITS ha reafirmado su liderazgo demostrando la superioridad de sus marcas apostando firmemente por la innovación en nuevos productos, nuevos envases y mejorando nutricionalmente varias de sus gamas.

“La crisis está afectando en general a todas las empresas pero el sector de la alimentación ha sufrido estos movimientos en menor proporción”, opinan desde GALLETAS GULLÓN. Esta empresa, fundada en 1892, es una de los principales fabricantes españoles de galletas, un negocio familiar

Mercado nacional cereales desayuno Total Corn Flakes Dietéticas Fibra Arroz inflado Con miel Chocolateados

Volumen 2008

Valor 2008

Volumen 2009

Valor 2009

63.726.840

68.776.744

306.939.360

325.343.776

6.121.857

6.911.177

18.619.792

20.787.210

17.721.638

19.238.368

109.707.392

116.388.392

7.154.952

8.033.856

33.533.100

40.119.756

197.120

160.330

1.401.047

1.201.027

5.575.809

5.449.036

25.107.420

24.486.052 56.624.184

12.819.212

12.750.390

59.424.324

Azucarados

1.984.862

2.000.969

9.538.846

9.227.711

Almohadillas

4.180.863

5.415.521

15.918.058

21.379.146

Salud

404.662

194.728

3.915.114

2.048.380

Muesli

7.378.379

8.427.315

27.547.806

30.843.967

187.486

195.054

2.226.461

2.237.951

Otros

TAM Noviembre 2009. Volumen en kilos y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL

40 ARAL

GALLETAS,

GALLETAS GULLÓN amplía su familia de galletas para el desayuno con Creme Junior, una variedad

alimentación CEREALES Y BOLLERÍA

ESTUDIO

DE MERCADO

Por su parte, en KRAFT BISCUITS IBERIA cuentan con el respaldo de un gigante como la multinacional KRAFT FOODS INC., presente en 155 países y con unos 90.000 empleados en todo el mundo para ofrecer siempre la máxima calidad en consonancia con los gustos y necesidades diarias de los consumidores.

compuesta con ingredientes como miel, coco o leche. Asimismo, también ha lanzado

Por una dieta saludable

una sabrosa galletita salada con sésamo,

La salud se ha convertido en un eje esencial en el mercado de las galletas, cereales y bollería. La preocupación por una alimentación más saludable es una constante que las empresas del sector han tomado muy en cuenta y por ello diseñan sus productos en la línea de valores nutricionales equilibrados que contribuyan a una dieta más saludable.

Pero la preocupación por la salud no acaba ahí.

Los productos diseñados para personas con problemas concretos que requieren una alimentación específica se están extendiendo cada vez más. De este modo, el amplio surtido que ofrece el mercado puede satisfacer los gustos de cada consumidor, poniendo a su disposición alternativas para personas con necesidades dietéticas especiales.

Es el caso de las galletas sin azúcares añadidos, una opción saludable al tiempo que responde a los requerimientos de diabéticos, hipertensos u obesos.

Así lo anuncian en el Instituto de la Galleta, Nutri-

Pick Sésamo, perfecta para aperitivos.

ARLUY presenta las galletas Diverchok Hello Kitty, sin colesterol ni grasas trans. Cada galleta está grabada con la imagen de la conocida gatita y rellena de chocolate con leche.

que gracias a su constante esfuerzo innovador ha logrado situarse entre las tres primeras empresas del sector en el país. “Las galletas ofrecen un alimento completo a un precio realmente competitivo por lo que las ventas no se están viendo tan afectadas, aunque es cierto que las galletas más vendidas son las más básicas, como la María o la Tostada, galletas más baratas y con menor margen comercial”, argumentan desde esta empresa galletera.

Diferenciación En tiempos de crisis, la marca del distribuidor (MDD) está adquiriendo una gran relevancia, revelándose como un competidor que se está haciendo un notable hueco en el sector alimentario. En el segmento de las galletas, cereales y bollería no ha sido una excepción. Pero, ¿qué opinan las empresas marquistas de este nuevo fenómeno?.

“Las marcas blancas son líderes en el mercado de galletas con un volumen de mercado del 45,4%.

Esto nos da una idea de la importancia que tiene en estos momentos el fabricar un buen producto a buen precio y tener la capacidad productiva suficiente para estar allí donde haya demanda”, afirman en GALLETAS GULLÓN. Pero esta empresa española está segura de tener todas las armas para hacer frente a este nuevo escenario. “Tenemos una amplia experiencia en la fabricación de galletas y la instalación más moderna de Europa, lo que nos da la posibilidad no sólo de mantenernos sino de crecer. Pero es importante que sigamos impulsando nuestra marca y que abramos nuevos mercados”.

nsumidor El pulso del co

Galletas, un producto a prueba de crisis En el último año, en plena crisis, ha incrementado de forma sustancial el consumo de galletas. Según TNS Worldpanel, se extiende el número de ocasiones en las que el ama de casa se decide a comprarlas ya que se convierte en una solución presente en gran variedad de momentos de consumo al día, ya sea la merienda, el desayuno, entre horas...

Además, en estos tres momentos las galletas son una opción competitiva en precios y más asociadas a la salud que otras categorías. La expansión del concepto “Digestive” ha consolidado sin duda esa idea de “galleta saludable” al incorporar un 9% de compradores durante el último año móvil (oct 08 – sept 09).

Así pues, el atractivo de este producto explica que nuevos operadores se hayan decidido a entrar en el mercado, mientras otros han incrementado en buena medida su presencia (partiendo precisamente del concepto salud para ocupar cada vez más el espacio en el lineal).

En cualquier caso, tanto estos nuevos players del mercado como los grupos consolidados deberán hacer frente a la Marca de la Distribución y a su capacidad para incorporar las innovaciones de los fabricantes a su gama de productos.

Laura Gil Client Executive TNS Worldpanel

ARAL

41

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

GALLETAS,

CEREALES Y BOLLERÍA

Kellogg’s lidera las promociones en cereales; Lu, en galletas Kellogg’s se convierte en la marca más promocionada de cereales del desayuno con un Índice de Presencia (IDP) del 37,04% y un total de 91.356 apariciones. Su competidor más directo en cuanto a promoción se

refiere es Nestlé, con un IDP que alcanza los 33,09% y 80.275 apariciones. En el trío de ases de las marcas más promocionadas se cuela Día con un ya lejano 10,37% de IDP y 18.468 apariciones. Pero en lo que a distribuidores

CEREALES

Categorías Cereales Desay.

% IDP

Nº Inserciones

%

100

246.031

100

IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece

Marcas

% IDP

Nº Inserciones

%

Kellogg’s Nestlé Día Coviran Eroski Hero Alimerka Matutano Weetabix Alteza Resto

37,04 33,09 10,37 4,22 2,71 2,46 2,08 1,82 1,46 1,15 3,59

91.356 80.275 18.468 12.166 6.336 7.035 2.035 2.430 3.486 3.045 19.399

37,13 32,63 7,51 4,94 2,58 2,86 0,83 0,99 1,42 1,24 7,86

Distribuidores

% IDP

Nº Inserciones

%

Día Super Coviran Alimerka Caprabo Gadis Eroski Center Mas Sorli Schlecker Consum Resto

35,8 17,47 8,8 6,62 4,67 3,21 2,23 1,91 1,8 1,62 15,89

60.985 50.399 8.525 7.329 9.130 9.746 2.344 3.760 11.230 2.124 80.459

24,79 20,48 3,47 2,98 3,71 3,96 0,95 1,53 4,56 0,86 32,68

ción y Salud, una nueva plataforma científico-informativa que nace con el fin de promover proyectos de investigación y estudios para difundirlos entre los colectivos profesionales y el consumidor al tiempo que fomentan las campañas de educación nutricional en torno a la galleta.

Según Giuseppe Russolillo, dietista-nutricionista y portavoz del Instituto, “Cuando hablamos de galletas sin azúcares añadidos no sólo nos referimos a un cambio de patrones en los hábitos alimenticios, sino también a la posibilidad de que personas a las que no le sea fácil introducir en su alimentación las galletas normales puedan acceder a alimentos agradables y atractivos, lo que Mercado nacional bollería dulce va unido a un incremento en su calidad Volumen 2008 Valor 2008 Volumen 2009 Valor 2009 de vida”.

Total

154.098.976

702.741.120

155.755.296

723.594.496

Magdalenas

47.785.500

125.118.544

46.310.432

124.112.136

Croissant

16.141.997

59.192.304

18.356.928

65.871.264

Rosquillas

18.202.312

153.428.000

17.863.448

158.291.872

Bollería variada

12.076.227

59.033.228

12.822.613

64.536.420

Pan de leche

11.221.599

44.995.364

11.740.026

44.919.408

Sobaos

9.213.881

30.715.048

9.233.929

30.707.650

Bizcochos

7.170.241

31.665.344

8.415.355

46.222.608

Napolitanas

6.416.515

25.405.782

7.773.653

32.514.952

Pastelito

4.916.336

46.843.900

3.950.841

39.840.064

Bollos relleno

4.754.791

41.772.020

3.777.654

33.468.116

Bollos pepitas

4.401.422

27.489.340

3.646.354

24.134.020

Palmeras

3.138.418

17.379.958

3.777.724

19.304.396

Tortas

3.340.502

13.442.515

3.029.008

13.093.278

Brioche

2.415.432

10.368.852

2.144.376

9.406.458

Canas

1.905.709

9.923.813

1.440.656

7.849.264

998.084

5.967.169

1.472.291

9.322.620

Cofre

TAM Septiembre 2009. Volumen en kilos y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL

42 ARAL

Salud, conveniencia y placer Junto a la salud, las tendencias del mercado apuntan hacia un surtido cada vez más variado en el que la innovación y las necesidades de los consumidores juegan un papel esencial.

“Vivimos de forma acelerada y el comer en casa no siempre es posible. Además la gente está concienciada de la importancia de mantener un estilo de vida saludable, con una dieta equilibrada y la práctica de ejercicio”, afirman en GALLETAS GULLÓN. “Ésta es la filosofía que siempre ha tenido la empresa por lo que desde hace años ofrecemos galletas ricas

GALLETAS,

se refiere Día se alza con un sólido primer puesto avalado por un IDP del 35,8% y 60.985 apariciones.

En el segmento de galletas, María es la categoría más promocionada con un IDP del 18,66%. El segundo y tercer puesto lo ocupan las categorías de sándwich, con un IDP del 17,83% y barquillo, con un 6,67%. Por GALLETAS

Categorías

% IDP

Nº Inserciones

%

Resto María Sándwich Barquillos Tostadas Saladas

47,55 18,66 17,83 6,67 5,39 3,9

345.631 143.993 130.534 44.691 38.476 28.629

47,22 19,67 17,83 6,11 5,26 3,91

Marcas

% IDP

Nº Inserciones

%

Lu Artiach Gullón Cuétara Fontaneda Día Covirán Virginias Alimerka Flora Resto

18,27 17,18 11,14 10,61 9,56 7,67 3,92 2,77 2,36 1,93 14,43

142.219 118.203 81.736 64.583 76.384 38.757 34.759 14.899 7.109 16.479 136.826

19,43 16,15 11,17 8,82 10,44 5,3 4,75 2,04 0,97 2,25 18,66

alimentación CEREALES Y BOLLERÍA

ESTUDIO

DE MERCADO

marcas, Lu se impone como la enseña más promocionada con un IDP del 18,27% y un número total de apariciones que alcanza los 142.219. En cuanto a la promoción por distribuidores, Día ni deja lugar a duda en cuanto a su liderato con un IDP que alcanza el 34,23% y 180.623 apariciones.

Distribuidores

% IDP

Nº Inserciones

%

Día Super Coviran Alimerka Gadis Caprabo El Jamón Eroski Center Consum El Árbol Mas Resto

34,23 15,28 13,28 5,12 4,15 3,1 2,96 2,17 2,11 1,89 15,69

180.623 135.563 39.465 30.951 14.187 11.900 26.758 8.998 12.928 6.119 264.462

24,68 18,52 5,39 4,23 1,94 1,63 3,66 1,23 1,77 0,84 36,13

IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece

en sabor y con una composición equilibrada que fabricamos en formatos individuales para poder comer a cualquier hora y en cualquier lugar”, añaden.

Para KRAFT BISCUITS, en la actualidad existen tres claros ejes que guían las tendencias del mercado: la salud, la conveniencia y el placer. “Las tres principales tendencias siguen siendo el interés por una alimentación nutricionalmente adecuada, una alimentación que les haga disfrutar y una alimentación que sea fácil y práctica”. Sin embargo, en los tiempos actuales, este trinomio queda incompleto.

“A todo ello hay que añadir una mayor incidencia de la variable precio/valor percibido”, matiza el director de Marketing.

Innovación constante Para cumplir con las tendencias y requerimientos del mercado, la innovación y la renovación continua son indispensables. Por ello, las empresas ponen el acento en la inversión en I+D como el mejor camino para poder competir en el mercado y aportar valor añadido a sus productos.

Así, en GULLÓN han apostado por un modelo empresarial comprometido con la innovación y la calidad de sus productos, aplicando a sus procesos

CLAVES ARAL

• El mercado de galletas registra un crecimiento del 2,1% en volumen • La MDD lidera el segmento de galletas con un volumen del 45,4% • El valor de la bollería dulce se incrementa un 2,9% (+1,1% volumen) productivos los últimos desarrollos tecnológicos.

El desarrollo de nuevos productos han llevado a GALLETAS GULLÓN a ser la empresa galletera más dinámica de España. “Trabajamos día a día para mejorar la composición de nuestras galletas reduciendo azúcares, grasas saturadas y sal. Nuestro compromiso también nos lleva a ofrecer galletas con un perfil lipídico cada día mejor, utilizando aceite vegetal alto oleico e hidratos de carbono de asimilación lenta”.

En KRAFT saben que el segmento de las galletas es una categoría de portafolio dado que a los consumidores les gusta alternar entre variedades y marcas. “La innovación ha sido siempre el principal motor de la categoría y en este sentido KRAFT BISCUITS ha sido el principal dinamizador de la misma con su apuesta constante por la innovación”.

Marta Descalzo

ARAL

43

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

ELABORADOS

CÁRNICOS AVÍCOLAS

Las ventas alcanzan los 203 millones de euros

Sano ritmo de crecimiento Cada vez es más frecuente ver en la cesta de la compra de los españoles elaborados cárnicos procedentes de pavo y pollo. El constante crecimiento del segmento de los últimos años continúa con interesantes ritmos, ya que el mercado ha registrado un aumento del 12,2% en volumen y del 9,1 en facturación, según IRI.

Fotos

: 123

44

ARAL

RF

ELABORADOS

alimentación CÁRNICOS AVÍCOLAS

ESTUDIO

DE MERCADO

OPINA LA DISTRIBUC IÓ

C

on el paso de los años y los cambios en los hábitos alimenticios, la demanda de transformados del pollo y el pavo ha ido creciendo paulatina y firmemente. Según datos facilitados por la consultora IRI, que se refieren a ventas de hipermercados y supermercados mayores de 100 metros cuadrados a nivel nacional, en el TAM Octubre de 2009 las ventas de los elaborados cárnicos avícolas crecieron un 12,2% en volumen y un 9,1% en valor, afianzándose en 27.736 toneladas y 203 millones de euros vendidos.

Los elaborados de aves, y específicamente los de pavo, representan una oportunidad de negocio en el sector de los transformados cárnicos debido al interés despertado en los consumidores. Además de ir arañando cuota de mercado a los elaborados del cerdo, cada vez son más las compañías que

N

En constante crecimiento CRECIMIENTO.- La evolución del mercado es positiva, ya que es una familia de productos en constante crecimiento.

FUNCIONALIDAD.- Las características y la calidad de los elaborados cárnicos los hace ideales para desarrollar productos ligeros y funcionales.

PRECIOS.- Esta categoría es especialmente sensible a las alteraciones de precio de las materias primas, pero aún así es la proteína cárnica más barata teniendo en cuenta su relación calidad-precio.

Agustín Delicado, director de Compras de CONSUM

incluyen estos productos en su catálogo, ya que es una de las vías de crecimiento de un mercado, en general, bastante estable. Las ventas de pollo y pavo en el TAM de Octubre de 2009 supusieron el 9,8% del total facturado en el sector el elaborados cárnicos, frente a un 9,5% un año antes. Esto se explica por el mejor comportamiento de las aves, cuyas ventas crecieron un 9,1%, comparado con el total del sector, que creció a un ritmo del 5,4%.

Adaptados a la vida moderna El target del consumidor de carne de ave ha ido variando. Antes los clientes eran personas que seguían dieta. Sin embargo, ahora su consumo se ha popularizado especialmente entre quienes apuestan por los productos saludables. Esta tendencia ya está muy desarrollada en otros países y está adoptando un área importante de consumidores en España. Jóvenes, ancianos y niños son los grupos de referencia.

El uso de este tipo de productos está muy definido, utilizándose sobre todo para bocadillos y sándwiches tanto en meriendas como en cenas.

Mercado nacional de elaborados cárnicos avícolas Volumen 2008

Valor 2008

Volumen 2009

Valor 2009

Total

24.918.964

198.216.737

27.933.484

215.711.134

Pavo y Pollo

24.728.982

186.081.366

27.736.075

203.095.467

De 0 a 150 gramos

2.951.012

36.293.072

3.235.780

40.332.772

De 151 a 250 gramos

7.911.823

70.224.736

11.411.759

92.684.832

De 251 a 300 gramos

1.348.376

12.335.870

559.614

5.150.883

12.517.771

67.227.688

12.528.921

64.926.980

Más de 300 gramos Foie Gras

189.982

12.135.371

197.409

12.615.667

Foie gras de pato

166.433

10.519.912

172.973

11.030.399

Foie gras de oca

22.182

1.507.895

20.620

1.312.829

1.367

107.564

3.816

272.439

Resto de foie gras

TAM Octubre 2009. Volumen en kilogramos y valor en euros.|Fuente: IRI España/ARAL

ARAL

45

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

ELABORADOS

CÁRNICOS AVÍCOLAS

Elaborados cárnicos de pavo y pollo según cantidad envasada

LANZAMIENTOS El año 2009 ha sido un periodo de lanzamientos para CAMPOFRÍO. Entre sus nuevas

20%

De 0 a 150 grs.

De 151 a 250 grs.

32%

De 251 a 300 grs.

Más de 300 grs.

2%

46%

TAM Octubre 2009. Los datos porcentuales hacen referencia al valor en euros.

Fuente: IRI España/ARAL

‘Picar’ entre comidas, y sustituir ocasionalmente un segundo plato son otras de sus aplicaciones. Hasta ahora no era frecuente tomarlos en las comidas del mediodía porque no se consideraban una comida de “verdad”. Sin embargo, el nuevo estilo de vida detectado en las grandes zonas urbanas que implica comidas rápidas y espacios poco adaptados a la cocina como las propias oficinas han supuesto un fuerte empuje para este segmento.

Aunque los loncheados de pechuga de pollo y pavo son los más populares, otros géneros como las salchichas van haciéndose también con un lugar en el frigorífico de los españoles.

Uno de los elaborados cárnicos avícolas con más tradición es el foie gras, término que se refiere exclusivamente al producto elaborado con hígado graso de pato u oca. El comportamiento

referencias figura el Mini de Pavo Estilo Mediterráneo, las Finíssimas de Pavo al Pesto, así como la nueva línea de productos naturales de Campofrío, Naturíssimos.

del mercado pone de manifiesto la fidelidad que los consumidores reservan a este elaborado y la incorporación de nuevos adeptos. Según el TAM Octubre 2009 de IRI las ventas alcanzaron los 12,6 millones de euros de facturación, lo que supone un 4% más que el año anterior. El foie gras de pato sigue siendo el componente fundamental de este segmento, ya que supuso 11 de los 12, 6 millones de euros facturados y un porcentaje similar del volumen. Por su parte, el foie gras de oca aún tiene un bajo índice de penetración y apenas facturó 1,3 millones de euros en el TAM Octubre 2009.

Mejoras y novedades Las grandes marcas se posicionan como los principales innovadores del sector apostando tanto por la renovación y modernización de procesos industriales como por la creación de nuevos productos y la salida al mercado de embalajes y presentaciones modernizadas. Un buen ejemplo es CAMPOFRÍO

Elasticidad de precio PREFERENCIAS.- Los productos semicocidos adobados y tradicionales (tipo longaniza de pavo) tienen una gran aceptación, gustan mucho porque son saludables y tienen un fantástico sabor.

MODAS.- Las nuevas tendencias y patrones de consumo encajan perfectamente con las características de los elaborados avícolas.

PRECIO.- El mercado avícola tiene una gran elasticidad de precio, un incremento en el precio repercute en un posible cambio de compra a otra especie.

Departamento de Márketing de ELPOZO

46 ARAL

ELABORADOS

alimentación CÁRNICOS AVÍCOLAS

ESTUDIO

DE MERCADO

Afianzar el consumo CONCIENCIACIÓN.- Los consumidores cada vez están más concienciados de la necesidad de cuidar su alimentación, y los elaborados cárnicos de ave se han convertido en todo un referente.

CONFIANZA.- En este segmento, el consumidor busca productos de calidad y, sobre todo, de confianza, un aspecto en el que las grandes marcas como Campofrío son un gran referente.

DINAMIZACIÓN.- Satisfacer las necesidades de nuestros consumidores es básico para seguir dinamizando el mercado. Por ello, es vital primero entender qué demandan los consumidores y después invertir en I+D para conseguirlo.

Juana Manso, directora de Gama de CAMPOFRIO

CLAVES ARAL

• Las ventas de pollo y pavo son el 9,8% del total de elaborados cárnicos • El precio medio de los elaborados cárnicos avícolas disminuye un 2,7% • Los loncheados en envases ‘skin’, fundamental para el desarrollo

que, según afirman desde la compañía, es líder en la categoría de pavo, concentrando el 26% del volumen del mercado. Además, destacan que es la marca con mayor presencia en la mente del consumidor con una notoriedad espontánea del 67%. La innovación es uno de los puntos centrales de su modelo de negocio. El lanzamiento de referencias nuevas o modernizadas es una de las prioridades del grupo y 2009 no ha sido una excepción. Juana Manso, directora de Gama de CAMPOFRÍO, en referencia a las últimas novedades, explica que tras estudiar las necesidades de los consumidores y teniendo en cuenta que no todo el público demanda lo mismo, han introducido en el mercado dos tipos de productos. “En primer lugar, hemos lanzado los orientados al cuidado de la salud, como las Finissimas de Pavo sin Sal y, en segundo, los productos destinados a disfrutar, en sentido amplio, como por ejemplo el mini de Pavofrio Estilo Mediterráneo o las Finissimas de Pavo al Pesto”.

El anuario de Mercasa destaca que el 43,6% del total de compras de elaborados cárnicos para consumo doméstico se realiza en los supermercados, el 28,5% en tiendas tradicionales y el 17,2% en los hipermercados. El resto de formas comerciales (economatos, cooperativas, venta a domicilio, etcétera) suponen el 10,7%. El sector de hostelería y restauración adquiere el 66,9% del total vendido de estos productos a distribuidores, el 12,4% a mayoristas y el 8,3% a las tiendas especializadas.

Le siguen los supermercados con el 4,1% sobre el

total y los hipermercados, con tan sólo el 3,9% de la cuota de mercado.

Ante el lineal Heinrich Furitsch, ingeniero agrónomo de la Escuela Técnica Superior de Ingenieros Agrónomos de Madrid, realizó hace unos años un estudio sobre los hábitos alimenticios y los productos cárnicos en España. Tras analizar los datos de la encuesta en la que basó su informe establece que los criterios de selección en el momento de la compra son el aspecto del producto (color, imagen, prestancia...), el lugar donde está expuesto, el conocimiento del artículo, el hábito y la costumbre. El precio también influye en la decisión, pero no parece ser determinante. Los que tienen un precio medio, es decir, ni los más caros, ni los más baratos, son los ganadores.

En el último año, el precio medio de los elaborados cárnicos avícolas se situó en 7,32 euros el kilo, lo que ha supuesto una disminución del 2,7% respecto al mismo periodo del 2008.

Efectos de la crisis El primer encuentro de los centros tecnológicos del sector cárnico mantenido en noviembre en la sede del Centro Tecnológico de la Industria Cárnica de La Rioja (CTIC) en Alesón, trató en profundidad las repercusiones de la crisis en este ámbito. Pese a que este mercado se mantiene en datos positivos, los ARAL

47

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

ELABORADOS

CÁRNICOS AVÍCOLAS

Pavofrío, la marca con más inserciones Durante el TAM Septiembre 2009 los transformados cárnicos de aves se promocionaron en 263.843 ocasiones. Con un total de 167.978 ofertas, el fiambre de pavo fue el producto que más veces apareció en los folletos de los distribuidores. El fiambre de pollo y las salchichas envasadas estuvieron presentes prácticamente las mismas veces, 33.553 y 36.382 respectivamente. El último de la lista fue el jamón de pavo con 22.930 inserciones.

En cuanto a marcas, en la categoría de fiambre y jamón de pavo y pollo, ELPOZO, si se atiende al Índice de Presencia (IDP), fue el primero del ranking con 59.743 ofertas que representaron un IDP del 27,15%. Pero si se mira el número de apariciones fue PAVOFRIO, ya que se promocionó en 61.799 ocasiones (25,86% de IDP).

Categorías

% IDP

Nº Inserciones

%

Pavo fiambre Pollo fiambre Jamón pavo

74,29 14,16 11,54

167.978 36.553 22.930

73,85 16,07 10,08

En la categoría de fiambre y jamón de pavo y pollo, el apartado de distribuidores está encabezado por DÍA que concentra el 23,94% de IDP, aunque el número de apariciones, 37.126, es menor que el de Súper Covirán que registró 48.662. Finalmente, se puede apuntar que la promoción de la categoría de fiambre y jamón de pavo y pollo no es estacional como demuestra las gráficas de sus apariciones.

Marcas

% IDP

Nº Inserciones

%

ElPozo Pavofrío Día Campofrío Argal La Carloteña Eroski Alimerka Covirán Casa Demont Resto

27,15 25,86 11,07 7,72 7,03 4,5 2,51 1,56 1,32 1,21 10,06

59.743 61.799 16.599 17.372 14.006 10.913 6.544 1.372 3.476 1.323 34.314

26,27 27,17 7,3 7,64 6,16 4,8 2,88 0,6 1,53 0,58 15,09

Distribuidores

% IDP

Nº Inserciones

%

Día Súper Covirán Alimerka El Árbol El Jamón Gadis Eroski Center Caprabo Sorli Consum Resto

23,94 18,48 13,18 4,57 4,18 4,14 4 3,2 2,67 2,38 19,24

37.126 48.662 11.661 8.513 4.760 7.325 10.358 3.251 4.794 2.915 88.096

16,32 21,39 5,13 3,74 2,09 3,22 4,55 1,43 2,11 1,28 38,73

IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece

problemas generales también le afectan. En cuanto a la competitividad, este segmento soporta los mismos problemas de financiación e incrementos de costes de producción que el resto de sectores.

Los especialistas advierten que la estructura de

costes de las industrias soportó una subida que no ha sido posible trasladar a los productos finales.

En el encuentro se concluyó que para superar los problemas, la investigación e innovación adquieren un papel relevante. Y para afrontar este reto, la cooperación y la colaboración se ven como un instrumento fundamental.

Una de las características que, a juicio de los fabricantes, más han condicionado la buena marcha del sector es la generalización de los loncheados presentados en envases tipo ‘skin’. Estos artículos se posicionan como una solución de rápida utilización y que garantiza una conservación óptima del producto. El foco de la innovación de muchas compañías de este segmento se ha basado en ampliar y mejorar la gama de los loncheados tras constatar que éstos son los que experimentado crecimientos de hasta el 7% al conseguir ganar cuota de volumen de la charcutería de libre servicio.

Nuria Calle

48 ARAL

HUEVOS

ESTUDIO

alimentación DE MERCADO

La normativa de bienestar animal producirá cambios en la cría de gallinas

Entre el precio y la frescura El consumo de huevos de gallina en España permanece estable desde hace años.

Según IRI, este mercado ha crecido muy ligeramente, en concreto un 3,1% en volumen, que se corresponde con un 0,7% en valor, dado que los precios medios de venta sufrieron una erosión del 2,4%.

E

l huevo es un alimento que goza de una fuerte tradición en la dieta de nuestro país, hecho que justifica la madurez del mercado. Según el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino los españoles toman una media de 195 huevos al año.

Si se suma el huevo que producen las gallinas caseras para autoconsumo y el incorporado como ingrediente de otros alimentos este consumo asciende a unos 240 huevos por persona y año.

Tal y como se desprende de los datos del TAM Octubre 2009, facilitados por la consultora IRI y

Fotos: 123RF

referidos a ventas al por menor en superficies comerciales de más de 100 metros cuadrados, la facturación del mercado nacional del huevo de gallina creció un 0,7%, alcanzando los 405,6 millones de euros, mientras que el volumen de ventas aumentó un 3,1%. Por su parte, los precios medios cayeron un 2,4%. Es interesante realizar una comparativa con la información aportada por la misma consultora hace un año, cuando se señalaba que el volumen de ventas había crecido un 3,3% y la facturación había aumentado un 16,7%. El responsable de esta subida de valor en las ventas fue el incremento del

ARAL

49

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

HUEVOS OPINA LA DISTRIBUC IÓ

N

Variedad y organización en los lineales MOTIVACIÓN.- La línea de trabajo más importante siempre ha sido ofrecer al cliente una oferta comercial con un surtido variado que satisfaga todas las necesidades posibles de los clientes y que abarque fundamentalmente el precio y la frescura.

MEJORAS.- Hemos avanzado mucho en la clarificación de los lineales introduciendo un concepto que ofrece a los clientes una elección más ambientada, fácil y rápida, así como una garantía de que el huevo llegara a sus mesas con más frescura y sin roturas.

Javier Aparicio Villalba, jefe de producto de Huevos y Elaborados Cárnicos de CARREFOUR

precio, que, que al contrario que este año, aumentó un 12,9%.

El huevo es hoy un producto industrial sujeto a varios condicionantes que influyen directamente en su precio. Además de requerir un entorno ambiental especial para ser producido, necesita una materia prima -el pienso con sus añadidos- así como energía, sin olvidar a las gallinas, que deben estar en perfectas condiciones sanitarias y en vena productiva, porque si no son inmediatamente reemplazadas.

La mayor parte de la producción española se destina al consumo de huevo fresco (85%), de los cuales el 75% es para los hogares y el 25% restante se consume en restauración e instituciones.

fuerte” dado que hay poca producción y el equilibrio entre oferta y demanda ha sido favorable a la demanda. Este hecho parece haber motivado que los mercados libres hayan manejado precios más altos que en 2008.

“Por el contrario, en la distribución los clientes orientan su intención de compra hacia las categorías más baratas, M principalmente”, explica el responsable de CARREFOUR. Por su parte, Bienvenido Ríos comenta que “en lo que se refiere a la gran

Oferta y demanda Bajo estas circunstancias, la información que manejan fabricantes y distribuidores matiza la recopilada por IRI al tener en cuenta un escenario más amplio.

Bienvenido Ríos, director comercial de DAGU, y Javier Aparicio, jefe de producto de huevos y elaborados cárnicos de CARREFOUR, coinciden al señalar que este año el mercado ha estado “muy Mercado nacional del huevo Huevos de Gallina

Volumen 2008

Valor 2008

Volumen 2009

Valor 2009

313.419.088

403.512.825

322.708.507

405.637.479

Clase XL

50.073.548

88.320.208

46.891.604

81.613.032

Clase L

151.469.904

188.233.296

158.671.248

192.073.584

Clase M

110.483.384

125.455.952

116.672.720

131.379.376

Clase P

1.392.252

1.503.369

472.935

571.487

3.290.727

4.936.253

3.802.365

5.581.700

Huevos Preparados Huevos de Codorniz Total

4.598.686

5.494.956

4.724.468

5.442.429

321.308.501

413.944.034

331.235.339

416.661.608

TAM Octubre 2009. Volumen en docenas y valor en euros.|Fuente: IRI España/ARAL

50 ARAL

HUEVOS

distribución, los precios se han mantenido estables con ligera tendencia a la baja respecto a 2008, ya que en los últimos años se está utilizando un modelo de negociación más cercano a los costes y no tanto a las circunstancias del mercado”.

Ambos especialistas también convienen al subrayar que a este panorama hay que unir “la evidencia ya ratificada en años anteriores de la continua bajada de consumo iniciada años atrás, desde el 2004, y que en este último representa un 6% en el consumo per capita de huevo con cáscara”.

Respecto a la repercusión de la crisis en el sector, Adolfo Rodríguez del Val, responsable de Marketing del GRUPO PITAS PITAS, asegura que este sector no se encuentra aislado del resto, por lo que “sufrimos como cualquier otro las situaciones que afectan a la hora de producir, envasar y comercializar un alimento en el marco actual”. Javier Aparicio, de CARREFOUR, opina que la coyuntura económica “está repercutiendo en la misma medida que en otros sectores de alimentación, incluso con más fuerza, ya que el sector viene de una crisis anterior en la que sus costes de producción aumentaron un 45%, porcentaje que no se transfirió, ni siquiera en una mínima parte, al consumidor final”.

Retos de futuro La trazabilidad y la seguridad alimentaria son dos de las principales preocupaciones del sector, a las que hay que añadir la próxima entrada en vigor de la

ESTUDIO

alimentación DE MERCADO

LANZAMIENTOS DAGU ha cambiado el formato de Dagu Natura, y, ahora, en vez de 10 unidades por envase, son 6.

El GRUPO PITAS PITAS ha realizado un rediseño de todo el packaging de la marca Pitas Pitas, en todos sus formatos. El motivo es una actualización de la identidad para mejorar la claridad de la información.

El Aldeano Ecológico, producto englobado en la marca de huevos diferenciados del GRUPO PITAS PITAS, ha experimentado un cambio de packaging que consiste en su presentación en formato de fajín en tonos marrón y verde.

CLAVES ARAL

• El 85% de la producción se destina al consumo de huevo fresco • Se incrementan las ventas de huevos de clase L y, sobre todo, M • Las ventas de huevos de MDD aumentan un 4,8% en volumen normativa europea de bienestar animal de 2012, que producirá cambios en la regulación de las condiciones de cría de las gallinas en jaulas. La adecuación a estos tiempos modernos supone la necesidad de fuertes inversiones de acondicionamiento por parte de los productores. Desde CARREFOUR, Aparicio advierte que esta nueva ley además exige al sector reducir el número de animales incrementando así sus costes de producción. “A medio plazo se va a provocar un disyuntiva en los productores a la hora de plantearse las inversiones millonarias para ade-

El huevo en cáscara, sin recorrido CRISIS.- Al tratarse de un producto básico y con una buena relación calidad-precio, creo que la crisis prácticamente no ha cambiado los hábitos de consumo.

PORVENIR.- Los desarrollos futuros tendrán que ver fundamentalmente con los ovoproductos. El huevo en cáscara no tendrá mucho recorrido.

MODERNIZACIÓN.- En los últimos meses hemos completado la reestructuración de la planta de clasificación, automatizando todo el proceso y la puesta en marcha de una nueva explotación que cumple con las exigencias de la normativa de bienestar animal de 2012.

Bienvenido Ríos Sánchez , director comercial de DAGU

ARAL

51

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

HUEVOS

Precio, clave competitiva

Centrar la I+D

PRESENTE.- Se estaba alcanzando una ligera madurez, donde empezaban a entrar en juego en la decisión de compra factores como el formato de venta, la tipología del producto, incluso la marca.

Sin embargo, en estos momentos lo que más se sigue valorando es el precio.

MARCA.- La MDD lleva años implantada en nuestro sector y tiene el futuro asegurado. Así lo está demostrando en el momento actual y así seguirá siendo.

ATRIBUTOS.- Los consumidores piensan, erróneamente, que cuanto mayor es el huevo, de mayor calidad será, cuando en realidad no es así. Nosotros siempre recomendamos comer dos huevos medianos en lugar de uno extra grande.

OVOPRODUCTO.- En nuestro caso, la investigación y desarrollo se está centrando en el ovoproducto destinado a otras industrias de alimentación o bien como “desarrollador” de productos farmacéuticos.

INVENTAR.- Solo habrá espacio para la marca de fabricante que innove y que aporte algo diferente al sector.

Adolfo Rodríguez del Val, responsable de Marketing de GRUPO PITAS PITAS

cuar los centros de puesta o abandonar el sector”.

La diversificación de productos de mayor valor añadido y diferenciadores es, según los analistas, el camino de crecimiento del sector en nuestro país. En estos momentos se pueden destacar tres líneas de innovación. Una se dirige directamente al consumidor para facilitar la degustación de productos ya preparados para el consumo como los huevos cocidos. Otra está orientada al mundo de las especialidades y va unida a valores nutricionales considerados como beneficiosos para la salud del consumidor. En esta categoría se encuentran los enriquecidos,

Roberto Casas, director general de HIBRAMER

los omegas, los ecológicos o los camperos. Por último, se da un área enfocada al desarrollo y distribución de los ovoproductos, como, por ejemplo, el huevo líquido.

Los datos de IRI indican que pese a representar tan sólo el 1,34% de toda la facturación del sector, las ventas de huevos preparados fueron las únicas que

CLAVES ARAL

• Los españoles promedian un consumo de 195 huevos al año • Las ventas de huevos preparados incrementan su valor un 13,1% • La MDD llega a alcanzar una cuota del 74% en los supermercados

Mercado nacional del huevo, según el canal de distribución Huevos Hiper (Total)

Volumen 2008

Valor 2008

Volumen 2009

Valor 2009

321.308.484

413.944.040

331.235.344

416.661.644

43.073.628

61.984.488

41.761.084

60.952.196

Super 1001 - 2500 M2

118.054.776

151.594.304

126.158.624

157.778.160

Super 401 - 1000 M2

102.326.496

128.594.096

105.371.784

128.201.424

Super 100 - 400 M2

57.853.584

71.771.152

57.943.852

69.729.864

242.063.456

292.703.760

253.731.168

299.589.544

MDD Hiper (Total)

30.170.464

39.823.112

28.962.324

38.756.304

Super 1001 - 2500 M2

89.791.952

106.042.176

98.615.000

113.983.312

Super 401 - 1000 M2

78.057.280

93.397.720

82.354.280

95.274.824

Super 100 - 400 M2

44.043.760

53.440.752

43.799.564

51.575.104

TAM Octubre 2009. Volumen en docenas y valor en euros.|Fuente: IRI España/ARAL

52 ARAL

HUEVOS

ESTUDIO

alimentación DE MERCADO

La MDD domina las promociones El análisis de los folletos promocionales de los distribuidores españoles indica que en el TAM Septiembre 2009 se contabilizaron 74.000 ofertas de huevos.

En el periodo estudiado COVIRÁN logró el primer puesto de marcas tanto en IDP (42,19%) como en número de inserciones (129.546). EROSKI es el segundo de la lista al contar con un IDP del 10,59 % y 5.777 ofertas, mientras que el tercero fue LA RECETA con un IDP del 7,19% y 2.845 apariciones.

Por distribuidores, este año SUPER COVIRÁN con 29.546 ofertas ha conseguido un IDP del 42,19%, encabezando así la lista de este concepto. CAPRABO con 3.005 ofertas y un IDP del 11,01% y GADIS con 3.429 Categorías

% IDP

Nº Inserciones

%

100

74.000

100

Distribuidores

% IDP

Nº Inserciones

%

Súper Covirán Caprabo Gadis Día Alimerka Eroski Center Sorli Carrefour Lupa El Árbol Resto

42,19 11,01 7,21 7,19 6,83 3,6 3,55 1,95 1,71 1,7 13,03

29.546 3.005 3.429 2.845 1.614 2.601 1.692 4.309 833 833 23.293

39,93 4,06 4,63 3,84 2,18 3,51 2,29 5,82 1,13 1,13 31,44

Huevos

inserciones, que representan un IDP del 7,21%, fueron el segundo y el tercero del ránking.

La promoción de estos productos muestra descensos en los meses de diciembre, marzo y el periodo estival. Por el contrario, los picos más altos se dan en enero y en mayo.

Marcas

% IDP

Nº Inserciones

%

Covirán Eroski La Receta Coren Alimerka Doña Yema El Granjero Roig Huevos Dagu Resto

42,19 10,59 7,19 3,98 3,88 3,31 3,12 2,92 2,43 2,26 18,05

29.546 5.777 2.845 2.610 928 3.115 1.209 1.624 3.337 615 22.394

39,93 7,81 3,84 3,53 1,25 4,21 1,63 2,19 4,51 0,83 30,24

IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece

crecieron considerablemente en el TAM Octubre 2009, en concreto, un 13,1% interanual en valor. En lo que se refiere a huevos de gallina, disminuyeron las ventas de clase P y XL y crecieron las de clase L y sobre todo las de clase M. La distribución ha detectado el interés de los consumidores por nuevos productos, así como la necesidad de adaptar sus lineales a nuevos usuarios como el colectivo inmigrante. “Durante este año hemos introducido el huevo cocido de codorniz pelado y en tarro de cristal. Va encaminado a captar un cliente que busca una solución rápida en casa, ideal para aperitivos, ensaladas y guarniciones de diversos platos”, explica el responsable de CARREFOUR. Aparicio también destaca la inclusión de Halal, un huevo que se produce cumpliendo los requisitos marcados por la cultura y religión musulmana y que cuenta con la certificación emitida por la autoridad pertinente del colectivo musulmán.

Ganando terreno La MDD está quitando protagonismo a las marcas de los fabricantes y no hay indicios de que esta situación pueda en un corto plazo de tiempo

invertirse. Esto puede frenar en cierto modo la innovación.

La información de IRI revela que las ventas de la MDD en el TAM Octubre de 2009 crecieron un 4,8% en volumen, lo que se tradujo en un 2,4% en valor, para alcanzar los 299,6 millones de euros de facturación. Traducido en cuota de mercado, la MDD consiguió aumentarla hasta alcanzar el 72%.

Analizando estos datos por canal de distribución, las ventas de la MDD suponen un 64% del total de ventas de huevo en los hipermercados, mientras que en los supermercados, la marca de distribuidor alcanza valores que oscilan entre el 72% y el 74%.

“No tengo claro que ésta sea la mejor situación y es posible que en el futuro pudiesen resurgir las marcas de fabricante”, opina Bienvenido Ríos, director comercial de DAGU. Por su parte, Adolfo Rodríguez del Val, responsable de Marketing del GRUPO PITAS PITAS, vaticina que la MDD “seguirá mucho tiempo de la mano de las MdF, avanzando juntas y compartiendo lineal en los momentos buenos y en los malos”.

Nuria Calle

ARAL

53

no alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

LEJÍAS

Y

LIMPIAINODOROS

Las ventas de lejía superan los 110,6 millones de euros

Higiene en el WC En un mercado caracterizado por su madurez, concentración y competitividad, el volumen de ventas de lejía se mantiene plano, mientras que su valor se ha reducido un 2,7%. Los productos para WC , por su parte, disfrutaron de un aumento en el volumen de sus ventas del 15,7%.

54

E

l sector de los productos de limpieza en España se caracteriza principalmente por una alta competitividad y un alto grado de concentración. Ganar cuota de mercado es cada vez más difícil y las marcas son conscientes de ello. Por eso, estar al tanto de las últimas tendencias y saber dar respuesta a las nuevas necesidades es una de las mejores armas a la hora de desenvolverse en este segmento.

El mercado de los productos de limpieza para el hogar ha registrado crecimientos moderados a lo largo de los últimos años, con grandes diferencias

Fotos: 123RF

ARAL

LEJÍAS

entre los distintos segmentos que lo componen.

En el caso analizado en el presente estudio, lejías y limpiainodoros, esta tendencia se confirma. En el período analizado los crecimientos son discretos e incluso se observa cierto estancamiento en alguna de las categorías.

Según datos de la consultora especializada IRI, correspondientes al TAM Octubre 2009, el mercado nacional de lejía ha registrado un leve incremento en volumen cifrado en un 0,2%. En términos de valor por el contrario, la caída alcanza el –2,7% hasta los 110 millones de euros frente a los 113 registrados un año antes.

Por otro lado, el mercado de productos de limpieza para WC parece que ha demostrado mayor resistencia según los datos aportados por IRI España para el mismo período analizado. En volumen el incremento se cifra en un 15,7% mientras que en valor lo hace en un 2%, alcanzando los 60 millones de euros.

Inversión e innovación

no alimentación

Y

LIMPIAINODOROS

ESTUDIO

DE

MERCADO

supermercados e hipermercados que cuentan con un extensivo surtido de productos.

Conveniencia y eficacia Como se ha referido anteriormente, dentro del crecimiento moderado del segmento conformado por lejías y limpiainodoros, el comportamiento de las distintas categorías que lo conforman es diferente, en concordancia con las actuales tendencias presentes en el mercado.

La conveniencia y la eficacia se revelan como las claves de los productos de limpieza del hogar. En la sociedad actual se destina cada vez menos tiempo a la limpieza en la casa, por lo que a la hora de desempeñar esta labor priman productos que cumplan su función en el menor tiempo posible.

Así, la facilidad y rapidez de uso se imponen como un factor de éxito a la hora de elegir un producto de limpieza para el hogar. Ejemplo de ello son los productos multiuso, aptos para varios tipos de superficie, que están experimentando fuertes crecimientos.

Otras de las características que definen al sector de productos de limpieza del hogar en España es una fuerte concentración en torno a un número reducido de grandes compañías que realizan una intensa actividad publicitaria y grandes inversiones de I+D, compitiendo a través de un amplio abanico de marcas y formatos. Entre ellas, nombres de gigantes como HENKEL, PROCTER&GAMBLE o JOHNSON’S WAX. El resto de la cuota de mercado se reparte entre un gran número de pequeñas empresas y las marcas del distribuidor (MDD), que cada vez van acaparando más protagonismo, al igual que sucede en otros mercados de gran consumo.

Tanto es así que la MDD, por ejemplo, ostenta una cuota de mercado en valor del 45,9% en los productos de limpieza de WC, según IRI. Las marcas blancas empiezan a cobrar importancia en este mercado, compitiendo principalmente en su relación calidad-precio, favorecidos por la expansión continuada de ventas a través de CLAVES ARAL

• Las ventas de limpiainodoros alcanzan los 60 millones de euros (+2%) • La categoría multiuso experimenta los mejores resultados en lejías • Las ventas, en valor, de la MDD en los productos para WC rozan el 46%

ARAL

55

no alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

LEJÍAS

Y

LIMPIAINODOROS

Ventas de lejía por canales de distribución

Multiuso

Ropa

15,2% 18,2%

30,8%

Hiper

Detergente

18,1%

17,4%

17,5%

17,8%

35,8%

29,1%

Super 1001-2500m2

29,7%

35,7%

Super 401-1000m2

34,7%

Super 100-400m2

TAM Octubre 2009. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas / Fuente IRI España/ARAL

En el mercado de lejía, la categoría multiuso ha experimentado los mejores resultados, con un incremento cifrado en un 4,6% tanto en volumen como en valor. En otras categorías, sin embargo, se han experimentado retrocesos, como es el caso de la lejía para ropa, que cae un –7,3% en volumen y un –6,8% en valor.

Por último, la lejía con detergente registra un leve incremento del 2,1% en volumen y una caída del –5% en valor, hasta los 34 millones de euros.

Limpieza y desinfección

LANZAMIENTOS Estrella, marca del segmento de lejías limpiadoras de HENKEL IBÉRICA, lanza un producto que limpia y desinfecta el baño: Estrella Baño y WC. Su formulación especial permite obtener múltiples beneficios con un solo producto que sirve para todas las superficies del baño y también para el inodoro.

56 ARAL

La lejía es el producto más tradicional y con mayor presencia entre los productos de limpieza, pero a pesar de su popularidad se trata de un segmento algo estancado. Esto se debe en parte a una imagen algo anticuada y su percepción de producto abrasivo, lejos de las actuales tendencias del mercado. Por ello, los fabricantes hacen hincapié en incorporar al producto valor añadido, como esencias o agentes protectores.

Por otro lado, las ventas de productos de limpieza específicos para el baño han aumentado significativamente en los últimos años gracias a las innovaciones y a una promoción más activa. Otro factor que ha influido decisivamente en este crecimiento ha sido la tendencia del consumidor a una mayor preocupación por la salud. Ya no sólo basta con limpiar. Hoy por hoy, limpieza y desinfección han

LEJÍAS

no alimentación

Y

LIMPIAINODOROS

ESTUDIO

DE

MERCADO

Neutrex, la marca más promocionada Los productos para limpiar el baño lideran la lista de las categorías más promocionadas con un porcentaje de Índice de Presencia (IDP) del 38,4% y un número total de apariciones que alcanzan las 97.862. Los productos activadores se hacen con la segunda posición con un IDP del 23,15% seguidos de la lejía, con un 18,6%.

Por marcas, Neutrex es la más promocionada con un Categorías

% IDP

Nº Inserciones

%

Limpiador Baño Activador Lejía Limpiador WC Amoníaco Ambientador WC Salfuman/Agua Fuerte

38,24 23,15 18,6 18,45 1,44 0,11 0

97.862 64.585 54.577 55.116 4.966 375 10

35,27 23,27 19,67 19,86 1,79 0,14 0

Marcas

% IDP

Nº Inserciones

%

Neutrex Tenn Don Limpio Kalia Día Pato Ace Coviran Conejo Net Resto

18,76 14,69 13,5 12,24 7,72 6,72 4,23 2,95 2,88 1,61 14,67

51.006 35.088 34.662 33.804 13.125 21.694 11.379 8.691 9.532 4.410 54.100

18,38 12,64 12,49 12,18 4,73 7,82 4,1 3,13 3,44 1,59 19,54

IDP del 18,76%. De cerca le siguen la enseña Tenn, con un 14,69% de IDP, y Don Limpio (IDP del 13,5%).

Atendiendo a los distribuidores, Día se perfila como el líder absoluto en cuanto a promociones se refiere, alcanzando un sólido 30,6% de IDP. A una considerable distancia se sitúa ya Super Covirán, con un IDP del 15,3%, y Alimerka, con un 11,56%.

Distribuidores

% IDP

Nº Inserciones

%

Día Super Coviran Alimerka Schlecker Gadis Sorli Caprabo Eroski Center Consum El Jamón Resto

30,6 15,33 11,56 5,64 5,52 3,18 3,12 2,7 2,65 2,41 17,27

52.610 45.188 11.431 35.936 10.963 6.392 3.533 8.549 3.542 3.080 96.267

18,96 16,28 4,12 12,95 3,95 2,3 1,27 3,08 1,28 1,11 34,71

IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece

de ir de la mano en el mismo Mercado nacional de lejía producto.

El baño es la zona de la casa Volumen 2008 Valor 2008 Volumen 2009 Valor 2009 dónde esta preocupación Total 244.373.056 113.808.272 244.893.504 110.625.456 por la salud es mayor, por Multiuso 106.268.464 34.313.564 111.228.576 35.907.236 Para ropa 78.229.824 43.342.624 72.510.568 40.389.952 lo que la elección de los Con detergente 59.874.768 36.152.084 61.154.360 34.328.268 productos para mantenerlos TAM Octubre 2009. Volumen en litros y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL limpio y libre de bacterias es más cuidadosa que en Mercado nacional productos WC otras partes del hogar. AunVolumen 2008 Valor 2008 Volumen 2009 Valor 2009 que el multiuso también Total 61.660.700 58.919.312 71.388.016 60.123.844 tiene éxito en este espacio, Instantáneos 10.882.430 18.805.758 10.881.499 18.005.004 la tendencia a emplear Duraderos 50.778.272 40.113.552 60.506.520 42.118.844 productos pensados para TAM Octubre 2009. Volumen en litros y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL superficies específicas está cada vez más extendida.

Las cifras confirman ese crecimiento también Por último, el dinamismo de los en la actualidad, según los últimos datos de IRI formatos líquidos y los avances tec- referentes al comportamiento de los productos nológicos que han permitido obtener para la limpieza del inodoro. Por categorías, son atributos para el producto como una los duraderos los que experimentan un mayor crefragancia más duradera y refrescante cimiento, registrando un incremento en volumen al tiempo que una mayor calidad y del 19,1% y de un 4,9% en valor, hasta alcanzar eficacia también han sido un factor los 42 millones de euros. que ha contribuido al crecimiento de Marta Descalzo este segmento.

ARAL

57

industria auxiliar ETIQUETAJE,

58 ARAL

CODIFICACIÓN Y RADIOFRECUENCIA

industria auxiliar

PROVEEDORES

Chep optimiza la gestión de ARJ y Sonae La compañía Azucareras Reunidas de Jaén (ARJ), propiedad en su mayor parte de la familia italiana Maraldi, ha optado por las paletas de Chep, ya que “protegen en todo momento nuestro producto y no generan los típicos problemas de humedad propios de los sistemas de paleta blanca”, según fuentes de la compañía azucarera.

Por otra parte, Sonae Distribuçao, referente en el mercado europeo dentro del sector de la distribución comercial, ha decidido utilizar los Contenedores de Plástico Reutilizables (RPC) de Chep para el transporte y distribución de productos cárnicos; tradicionalmente, este tipo de contenedores únicamente se habían empleado para la gestión de frutas y verduras.

nombrepropio Isabel Gimeno Araven, empresa zaragozana especializada en el diseño, fabricación y comercialización de productos de menaje y organización de plástico, ha nombrado a Isabel Gimeno como nueva directora general. Con 39 años, Gimeno es licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Zaragoza y master en Economía y Dirección de Empresas por el IESE de la Universidad de Navarra; desde septiembre de 2003 ocupaba el cargo de directora de Marketing e Innovación de la compañía.

Sabeco elige a Atos Origin y ToolsGroup Atos Origin, compañía internacional de servicios de tecnologías de la información, y ToolsGroup, proveedor global de soluciones para la optimización de inventarios, han firmado un acuerdo con Supermercados Sabeco para acometer un proyecto integral para la planificación y optimización de las Compras y del Aprovisionamiento.

“Nuestro objetivo es mejorar nuestros estándares de control de inventario y servicio al cliente, por ello hemos buscado una solución robusta para llevar a cabo los procesos de planificación estratégica del inventario en nuestra cadena de suministro. Hemos confiado en Atos Origin y ToolsGroup porque su conocimiento y experiencia nos ayudarán en el proceso de mejora del servicio al cliente y en la reducción de los costes logísticos”, afirma José Prieto, director de Logística de la filial del Grupo Auchan.

enbreve Cartas personalizables para Frigo MakeSoft Technologies ha desarrollado para Frigo un sistema de creación de cartas de postres personalizable en base a los requerimientos de sus clientes. Se trata de una aplicación única en el mercado que simplifica al máximo el trabajo y el tiempo que el comercial le dedica a la confección de los menús de cartas.

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novedades PRODUCTO COMENTADO CHOCOLATE. Nestlé Gold desarrolla una exclusiva

de alta calidad

gama de tabletas de degustación, “con formas diferentes

que transmite

que influyen en la sensación de placer”, indica Iván Alarcón,

exclusividad y excelencia”.

jefe de Márketing de Chocolates Nestlé España. Las

Se trata de un estuche con cierre novedoso, tipo

onzas de las variedades de chocolate negro tienen formas

envelope, que se vuelve a cerrar con un simple gesto.

angulosas, “que potencian la intensidad aromática de los

Nestlé Gold es la marca estratégica de chocolates Nestlé

cacaos más selectos al fundirse sobre la lengua”. Por su

en el segmento premium. Su llegada a España data de

parte, en las variedades de chocolate con leche dominan

mediados de 2008 con la gama de helados Nestlé Gold.

las formas redondeadas, “que se adaptan mejor al paladar y

El segmento degustación o premium está teniendo un

ayudan a realzar la suavidad y cremosidad”, explican desde

importante crecimiento de volumen en España; en concreto,

la compañía.

en 2008 aumentó un 18%, mientras que en lo que va de

La nueva gama se presenta en cuatro variedades: Noir

año la subida es del 14%. Del mismo modo, el porcentaje

intense, Éclats de cacao, Lait supérieur y Nougat. Todas

de hogares españoles consumidores de tabletas premium

ellas presentan un packaging innovador, “con un diseño

ha aumentado 10 puntos en los últimos cuatro años.

ALIMENTACIÓN SNACK. Kellogg’s lanza las barritas Special K Chocolate

PASTA. Tutti Pasta

con leche, una mezcla de crujientes cereales y chocolate con

amplía su gama de

leche. A los pedacitos de chocolate con leche se suma una

risottos con un nuevo

capa que cubre toda la base, “mejorando el sabor y con sólo

plato que combina

79 Kcal”, indican desde la empresa. Como respuesta a los

el tradicional risotto

consumidores más jóvenes, Kellogg’s presenta esta nueva variedad de snack Special K en formato de barrita “ideal para tomar en cualquier momento y lugar para saciar el hambre y reponer energías de manera saludable”.

italiano y el espárrago, en una cremosa salsa de nata y queso. Este nuevo plato se presenta en barquetas individuales de 300 gramos preparadas para ser consumidas con sólo cinco minutos de calentamiento en el microondas. Junto al de espárragos, Tutti Pasta mantiene de cara al futuro otros dos platos anteriores: risotto ai funghi y risotto ai 4 formaggi.

BOLLERÍA. Kofest, la marca de pastelería

SALSAS. Grupo Gallo amplía su gama de salsas

y productos selectos de Berlys, ha lanzado sus

frescas con dos nuevas recetas que harán resaltar sus

nuevos Muffins. Tienen un tamaño de 125 gramos y

platos de pasta: la Salsa de Hortalizas

están elaborados con una masa suave y esponjosa

y la Salsa de Gorgonzola y Nueces.

y están rellenos "con las cremas y los chips más

La Salsa Fresca de Hortalizas está

originales". Se presentan en cuatro variedades:

elaborada con una selección de

Toffee y Manzana,

verduras frescas aderezadas con

Chocolate blanco y limón,

aceite de oliva y especias aromáticas.

Doble chocolate

Por su parte, la Salsa Fresca de

y crema, y

Gorgonzola y Nueces fusiona la

Arándanos y queso.

cremosa textura del queso fundido con pequeños trozos de las mejores nueces tempranas.

60 ARAL

QUESOS. Arla Foods propone un original

CONSERVAS. Conservas

formato para esta Navidad que combina la

Ortiz, marca de conservas de pescado,

cremosidad del queso blanco con el sabor del

ha propuesto para esta Navidad una

queso azul. En sus pack variados, Arla Foods

“Selección Ortiz” de sus productos

ofrece tres Mini Tolko de exóticos sabores

de alta gama. El surtido incluye el tarro

(queso blanco con piña, cebolleta y finas hierbas)

de Bonito del Norte “Grand”, con sus

y dos porciones de Castello (un queso azul y un

lomos de un tamaño excepcional. El

queso de moho blanco tipo Camembert), que

surtido se completa con la Gama Reserva

tienen una textura parecida al queso brie y un

de Familia, compuesta por una lata

suave sabor.

de Bonito del Norte y la Gran Anchoa.

Para complementarlo, Ortiz propone la ventresca de Bonito del Norte.

ACEITE. Acesur lanza el estuche La Española Gourmet, que incluye

CHICLES. Happydent lanza un nuevo formato de sus clásicos sabores fresa y menta. El nuevo packaging

tres variedades de aceite de oliva virgen extra: arbequina,

es “Happy Bolsillo porque se adapta a todos los bolsillos

hojiblanca y manzanilla, en

en un formato discreto y muy fácil de llevar”, afirman

pequeños envases de cristal de

desde la compañía. También es “Happy Económico ya

250 ml. La variedad manzanilla

que te da mucho más de lo que cuesta, y además es

es verde oscuro y tiene un sabor

Happy Dientes porque posee Registro Dental, un standard

afrutado a aceituna, igual que

de calidad único”, continúan las fuentes de la empresa.

la de hojiblanca, siendo ésta de

Otra novedad es la solapa que cierra el envase, que

color amarillo, mientras que la

mantiene el producto fresco y totalmente hermético.

variedad arbequina es de color verde amarillento y de sabor a manzana y almendra.

DULCES. Caramelos masticables Mentos lanza su nuevo stick de dos sabores: siete grageas de frambuesa

PLATOS PREPARADOS. Carretilla,

y siete grageas de limón en el mismo envoltorio pero sin

del Grupo Alimentario IAN, lanza una nueva

mezclar sabores. Este nuevo formato permite saborear

gama de tres ‘Revueltos listos’, cocinados con

dos sabores opuestos pero combinables sin tener que

aceite de oliva y en su propio vapor. Se trata de: Selección de Setas y Hongos -con un

renunciar a uno de ellos. Se trata de dos sabores, “uno para cada momento, juntos en el mismo envase pero jugando al escondite”, indican desde la empresa.

toque de aceite de oliva, ajo y perejil-, Ajos tiernos, Trigueros y Gambas -una combinación como primer plato o en revuelto- y Champiñones y Ajos Tiernos -un complemento para infinidad de platos-.

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61

novedades BEBIDAS REFRESCO.

VODKA. Beam Global presenta

Puleva presenta Mixer,

en España VOX Vodka, un destilado

una marca novedosa

de “máxima suavidad y claridad”

desarrollada por y

elaborado en los Países Bajos. Los

para el público joven.

ingredientes que hacen de Vox

Mixer contribuye al

“un vodka excepcional” son trigo

desarrollo físico del

especialmente seleccionado y agua

adolescente como refresco y a su vez, aporta nutrientes

desmineralizada, que evita sabores

esenciales para su actividad diaria. La gama de productos

y colores no deseados. Pasa por

se presenta en una botella de 215 ml, y cuenta con tres

cinco destilaciones, “con las que

variedades: Tropix (frutas tropicales), Braxil (piña+coco) y

obtiene una extrema suavidad

Chocoxoco (mezcla de cacaos), tres sabores que han sido

para el paladar”, concluyen desde

testados y seleccionados por el propio público adolescente.

compañía.

ENERGÉTICA. Covaca y

TÉ E INFUSIONES. Lipton lanza 12 nuevas

Voltz International comercializarán

referencias de tés e infusiones, presentadas en cajas

en España “Energy Shot” Voltz, un

de 20 bolsitas de formato pirámide. Son tres nuevas

nuevo concepto en el segmento

la

gamas: Gama Tés Sabores, compuesta por Tea Forest

energizante fabricado. Está

Fruit, Green Tea Mandarine Orange, Tea Vanilla

diseñado para ofrecer un estímulo

Caramel, Tea Passion Raspberry y Tea

de energía al consumidor durante

Citrus; Gama Tés Salud, compuesta

cinco horas pero sin ningún tipo de

por Green Tea, Red Tea y White

“bajón”, ya que no contiene azúcar,

Tea; y Gama Infusiones Sabores

ni altas concentraciones de cafeína.

(sin teína), compuesta por Infusion

Está compuesta de una combinación

Herbal Temptation, Infusion Herbal

de vitaminas B, aminoácidos y

Enchanting, Infusion Herbal

antioxidantes.

Delight y Infusion Mint.

NO ALIMENTACIÓN HIGIENE BUCAL. Licor del Polo, marca

CUIDADO CAPILAR. Remington lanza al

de Henkel, lanza cuatro nuevos productos: Artic

mercado la nueva generación de Wet2Straight, las planchas

Fresh, cápsulas de mentol que se disuelven

especiales para cabello mojado que secan y alisan en una

durante el cepillado, con acción

sola pasada. Han sido diseñadas para ser utilizadas después

blanqueadora inmediata;

del secado con toalla, por lo que no es necesario usar antes

Oxywhite, crema dentífrica

un secador. Las Wet2Straight también pueden utilizarse

caracterizada por ayudar a

sobre el cabello seco.

eliminar las manchas del esmalte; 3D Clean White, un enjuague que ofrece una limpieza en tres dimensiones para dientes; y Cepillo 3D Clean, que es limpiador interdental, limpiador de lengua y masajeador de encías.

62 ARAL

PAPEL. Albal lanza su nueva gama de Papel Horno, un

DETERGENTE.

producto con doble estructura anti-adherente en relieve que

Reckitt Benckiser lanza

impide que los alimentos se queden pegados al papel. Su

Finish Quantumatic,

exclusiva estructura 3D en ambos lados hace posible que

el primer dispensador

el papel no sólo no se pegue al molde o a la bandeja, sino

automático de detergente

que no es necesario limpiarlos y el proceso de desmoldado

para lavavajillas. Este

es más sencillo y rápido. Se presenta en dos formatos:

producto permite

Papel Horno 8 metros “en rollo” y Papel Horno “16 hojas

olvidarse de cargar la

precortadas”.

pastilla del lavavajillas durante 12 lavados.

Después de cada lavado, el contador inteligente indica cuántos lavados quedan disponibles. Una vez consumidas las 12 cargas, sólo hay que poner nuevos recambios que, además, se pueden comprar por separado del dispensador.

AFEITADO. Gillette, marca de Procter&Gamble, lanza el kit de Ayuda al Hombre Lija, compuesto de hidratante, gel y maquinilla de afeitar. Hay

CUIDADO DERMATOLÓGICO.

tres variedades diferentes: para casos leves, que

Laboratorios Diadermine lanza Lift+ Rellenador de Arrugas, un

contiene exfoliante, gel para pieles sensibles y

lifting pofesional desarrollado en colaboración con el Dr. Caspari,

crema hidratante

experto en tratamientos anti-edad dermo-estéticos y técnicas

Gillette Series; para

de masaje facial. Esta gama, que se compone de

casos graves, con

crema de día, crema de noche y contorno de ojos,

la máquina Gillette

imita los tratamientos de belleza profesionales

Fusion, gel para pieles

usando activos similares a la piel.

sensibles y crema hidratante; y para casos muy graves, que a todo lo anterior incorpora la máquina Gillette Fusion Power.

INDUSTRIA AUXILIAR CARRETILLA.

ENVASADO. Tetra Pak presenta la solución Tetra Therm

Alfaland lanza en la Península

Aseptic Visco HP para productos de alta viscosidad y con

Ibérica las nuevas carretillas

partículas, que permite reducir las mermas de producto hasta

elevadoras eléctricas de Hyster

un 50% y garantizar la máxima calidad de los alimentos gracias

J2.2-3.5XN. Hyster ha ampliado

a un innovador intercambiador de calor. Este nuevo producto es

su gama JXN incluyendo

una unidad UHT de alta capacidad para procesamiento continuo

carretillas elevadoras eléctricas

de alimentos. Puede llegar a más de 18.000 litros por hora.

contrapesadas con capacidades de elevación de 2.2, 2.5, 3.0 y 3.5 toneladas, para trabajar tanto en interior como en exterior. Los nuevos modelos están disponibles en dos configuraciones, Advance y Advance+.

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63

La información

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promociones ALIMENTACIÓN Arla Foods regala un 15% de queso rallado Arla Foods sigue apostando por la gama

vigente hasta finales de año. Al adquirir

Arla Finello y lanza una promoción con

cualquiera de los packs de Arla Finello

la que regala un 15% del mejor queso

Ensalada, Tex Mex, Pasta, Mozzarella o

rallado. De este modo, la compañía

Mozzarella Light, la cooperativa sueco-

quiere premiar la fidelidad de sus clientes

danesa regala un 15% más de producto

lanzando esta promoción que estará

sin incrementar el precio.

Promociones navideñas de Florette

Llega “El anchollazo” del Grupo Consorcio

Florette lanza una promoción

Grupo Consorcio lanza la promoción “El anchollazo”, que

navideña con la que incorpora

ofrece un 80% más de producto en su tradicional lata roja de

una exclusiva salsa de

anchoas. La empresa cántabra ofrece un envase ahorro de

frambuesa a su producto más

90 gramos a un precio similar al de 50 gramos. La promoción

premium, ‘Primeros Brotes’,

durará hasta finales de enero. “El anchollazo” también tendrá

en su versión de 175 gr. Pero

premios directos como lotes de productos de Pyrex o planchas

esta oferta no es la única

de cocina y el sorteo de un viaje a Eurodisney (Paris).

de Florette en este último tramo del año, ya que la empresa navarra también ha decidido continuar con la promoción del formato ‘Maxi Ahorro’ de su gama Gourmet. Además, las bolsas ‘Maxi Ahorro Gourmet’ incluyen de regalo una pinza auto-cierre.

BEBIDAS Chivas 12 estrena vestido Chivas Brothers, compañía productora de whisky escocés de calidad Premium, ha presentado Chivas 12 by Christian Lacroix, una creación de alta costura que ya está a la venta en una edición limitada de 15.000 unidades. El diseñador Christian Lacroix ha declarado que “para mí, el nombre ‘Chivas Regal’ siempre ha sido sinónimo de estilo, palacio, realeza”. Chivas Regal alcanza ventas de más de 50 millones de botellas en más de 200 países.

ARAL

65

desde el lineal

Los Reyes Magos y la MDD z Llegó el momento. Durante más de 11 meses la crisis ha incubado los temores y acentuado las precauciones de los españoles a la hora del desembolso.

La Navidad arriba a nuestros hogares y, con ella, el balance del año en lo que al hábito del consumidor se refiere.

Estas fechas suponen un exhaustivo baremo sobre cómo la coyuntura económica ha influido en el comportamiento de los compradores durante 2009. z Esta Navidad vendrá marcada por el crecimiento de los productos de la Marca del Distribuidor (MDD). Así se desprende del último estudio realizado por IRI sobre “La Navidades del comprador en 2009”, en el que se analizan las estrategias y medidas que están adoptando los clientes para la Navidad de este año y su impacto en el mercado de gran consumo. z Así, un 90% de los españoles reconoce que introducirán productos de MDD en la cesta de la compra durante estas fiestas. De hecho, tres de cada diez encuestados asegura que, siempre que le sea posible, incluirá la marca blanca en su mesa de Navidad, mientras que casi un 60% afirma que, en algunas ocasiones, la firma del distribuidor volverá a aparecer en su carro de la compra. Únicamente el 10% de los españoles renuncia a la MDD en estas fechas. z Las razones que impulsan a los consumidores a apostar por los productos de marca blanca siguen siendo el precio y la calidad. La mitad de los cuestionados consideran que la MDD les permite alargar su presupuesto para las compras, mientras que para el 39% de los consumidores la motivación definitiva para decantarse por este tipo de productos se encuentra en su calidad, que consideran similar a la de los de Marca del Fabricante (MdF). z Otra de las principales conclusiones del estudio de IRI es que la crisis ha restado espontaneidad al consumidor. Más de la mitad de los españoles (55%) prepara la lista de la compra en el hogar, es decir, se dirigen al punto de venta con una idea preconcebida, en busca de promociones y ofertas. El crecimiento de la planificación

66 ARAL

de la compra a través de Internet es otro de los fenómenos relevantes surgidos a partir de la recesión. En España se cifra en un 28%, aún lejos del 81% del Reino Unido. z Los grandes almacenes volverán a ser el lugar favorito para comprar los regalos navideños, con un 77%. Se trata de lugares donde resulta más probable encontrar los que los consumidores buscan, de tal forma que ahorran tiempo en las compras. Las tiendas especializadas aparecen como segunda opción en este campo, con un 51%, mientras que cuatro de cada diez compradores acudirán a un hipermercado para adquirir los presentes. z En el caso de las compras de la comida y la bebida de Navidad, el formato hipermercado concentrará el 69% de las mismas, seguidos de los supermercados, con un 67%. Ya a más distancia, las tiendas especializadas acumularán el 22% de los alimentos comprados para estas festividades, mientras que las tiendas de vino/vinotecas acogerán un 15% de este tipo de adquisiciones. z El ahorro es una de las notas predominantes en el consumidor de esta Navidad. Por un lado, cerca de un 40% de los españoles planea gastar menos de 500 euros en regalos -preferiblemente funcionales y prácticos-, manteniendo un presupuesto similar al del año pasado. En comidas, los españoles son los europeos que más ahorrarán en comidas navideñas (28%), seguidos por los griegos (26%) y muy lejos de los alemanes (9%). z Por último, el estudio de IRI también ha puesto de manifiesto la anticipación de las compras navideñas del consumidor nacional. Así, mientras que el año pasado el 22% de los españoles decidieron salir a comprar los presentes de Navidad en el mes de noviembre, en 2009 esta cifra ha crecido hasta el 34%. El hecho de adelantar un mes este ritual de consumo supone otra medida de ahorro, en previsión de la posible subida de precios en diciembre.

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REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Metro Cash & Carry

apuesta

por la MDD La compañía vislumbra grandes perspectivas de desarrollo en España

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Estudios de merc

Galletas, cereales y bollería

REPORTAJE

s

Elaborados cárnico avícolas

Huevos

ACTUALIDAD

Las bebidas refrescantes cumplen 175 años

La pérdida desconocida se incrementa un 3,8%

Spar abre 65 tiendas en España durante 2009