Aral - 1571 by Versys Ediciones Técnicas, S.L.

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Febrero 2010 Año XLIII - 31€ www.revistaaral.com

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

La pócima mágica de la innovación

ado

Estudios de merc

Leche

Salsas, especias y condimentos

Platos preparados refrigerados

ACTUALIDAD

ENTREVISTAS

Dia cierra el año con 2.815 tiendas en España

Sergio de Mesones, director de Marketing de Grupo Leche Pascual

José Juan Fornés, director general de Juan Fornés Fornés

EDITORIAL

REVISTA DEL GRAN CONSUMO Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

Editora Jefe: Patricia Rial Director: Jesús C. Lozano jesus.lozano@tecnipublicaciones.com Redactor: Pablo Esteban pablo.esteban@tecnipublicaciones.com Colaboradores: Eloísa López, Nuria Calle, David Peñas y Marta Descalzo aral@tecnipublicaciones.com Diseño y Maquetación: Equipo propio Eduardo Delgado (maquetación) Fotógrafo: Javier Jiménez Departamentos propios: Documentación, Digitalización de imágenes y realización de publicidad, Distribución. PUBLICIDAD Director: Antonio Eito antonio.eito@tecnipublicaciones.com Catalunya: Delegada: Mari Cruz Álvarez Eduardo Eito eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 342 70 50 Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83 Madrid: Jesús Calvo jesus.calvo@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Tel.: 91 297 20 00, Fax: 91 297 21 53 Norte: Begoña Azpillaga bazpillaga@cicinformacion.com Alberto G. Asúa alberto.asua@cicinformacion.com Tel.: 94 435 51 30 Coordinadora Comercial: Ana Peinado SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829) suscripciones@tecnipublicaciones.com Revista (11 números/año) + Guía de la Distribución + ARAL Digital + Especial Proveedores 334 € (Ext: 351 €) *IVA incluido Ejemplar: 31 € (Extranjero: 40 €) Guía de la Distribución: 95 € (Extranjero: 120 €) Aral Digital Plus: 136 € /año Impresión: Grupo Marte Depósito Legal: M-4033-1993 ISSN 1697-8021 Edita: http://www.tecnipublicaciones.com

Director general: Antonio Piqué

La pócima mágica

nfrascado el sector en una intensa guerra de precios, de cambio en los hábitos de consumo y en las motivaciones de compra y de auge de la MDD, es momento de replantearse la ecuación de valor. El consumidor invierte más tiempo que nunca en comparar qué marca le ofrece un precio más barato, pero también es verdad, según apuntan algunos popes del sector, que está más exigente que nunca con el valor diferencial que le puedan aportar las marcas del fabricante.

Ante ello, los fabricantes se preguntan cómo se puede responder a las expectativas del consumidor actual. Son varias las respuestas que intentan dar contenido a esta cuestión. Son varios los pilares de gestión empresarial que impregnan las bases de desarrollo, aunque uno sobresale especialmente: la innovación. Parece que este fenómeno se ha convertido en la pócima mágica en un contexto de crisis. Es como si la innovación se hubiese transformado en el totem al que todos adoran. La innovación tiene un primer componente vital, el lanzamiento de nuevos productos. De hecho, Nestlé, por ejemplo, ha desarrollado tres ejes de acción: lanzamiento de los productos clásicos de la compañía con una reformulación, potenciación de las gamas premium y desarrollo de referencias accesibles. Sin embargo, la innovación va más allá del lanzamiento de nuevos productos, ya que es un fenómeno que impregna todas las esferas de la empresa, desde el uso de tecnología punta, la creatividad en los diseños y embalajes, la eficiencia de los procesos o la inclusión de nuevos modelos de negocio y técnicas de comercialización. Todas las empresas quieren innovar, aunque sólo algunas lo intentan adecuando sus estructuras a todos los niveles y priorizando productos, procesos y métodos de trabajo innovadores. En tiempos difíciles, como los actuales, las empresas que construyen marcas importantes tienen mayor necesidad de innovar, pues lo que distingue a las grandes marcas, “además de su calidad superior y sus vínculos emocionales con los consumidores, es su capacidad de llevar más allá nuestras proposiciones de valor, buscando nuevas maneras de complacer a los consumidores”, apunta Maurizio Brusadelli, director general de Kraft Foods, en las páginas de esta revista. Según un informe de IE Business School, la innovación se contempla como la medida más eficaz contra la MDD. Conviene tener presente esta conclusión, aplicable no sólo a un contexto recesivo como el actual. Estamos hablando de la estrategia más eficaz para crecer y seguir contando con la preferencia de los consumidores que exigen más que nunca un valor diferencial en las propuestas de los fabricantes.

Oﬁcinas: Avda. Manoteras, 44. 28050 Madrid Catalunya: Enric Granados, 7. 08007 Barcelona Norte: Lehendakari Aguirre, 11 5º-Dpto. 48014 Bilbao

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sumario REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Nº 1571 Febrero 2010

OPINIÓN Opinión .................................................................................................. 6 Estrategias: Enterprise asset management ......................................... 8 Consumidor: El gran consumo cambia de signo .............................. 16

TEMA DEL MES La importancia de la innovación ........................................................ 20

ACTUALIDAD Entrevista: Gerardo Fuksman (Synovate) .......................................... 32 Entrevista: Juan Corrales (Conservas Garavilla) ............................... 35 DIA reduce sus ventas un 1,7% ......................................................... 38 El piloto de Makro en Bilbao .............................................................. 40 Lactalis adquiere Forlasa ................................................................... 42

Personaje del Mes: Julián Gil Navarro ............................................... 45 Es noticia ............................................................................................. 46

DISTRIBUCIÓN Entrevista: José Juan Fornés (Masymas) .......................................... 48

ALIMENTACIÓN Leche ................................................................................................... 54 Entrevista: Sergio de Mesones (Pascual) .......................................... 62

Platos preparados refrigerados ......................................................... 66 Salsas, especias y condimentos ........................................................ 78

INDUSTRIA AUXILIAR Etiquetaje, codificación y RFID .......................................................... 88 Proveedores ........................................................................................ 92

Novedades ................................................................................................ 94 Promociones............................................................................................. 96

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Desde el lineal .......................................................................................... 98

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opinión José Luis Olmedo

Pedro Díaz Rubira

MAESTRO CERVECERO

SOCIO-DIRECTOR

HIJOS DE RIVERA

TRADE GESTION OUTSOURCING

Nuevas tendencias en el sector cervecero

Externalización de Trade Marketing y funciones comerciales

n TGO (Trade Gestión Outsourcing) llevamos ya un tiempo funcionando. Tratamos de cuidar y mantener nuestros clientes y vamos poco a poco aumentando la cartera. Realmente nos consideramos unos privilegiados: nos está yendo bien en esta época de crisis generalizada (que cuanto antes termine, mejor para todos). Pero, ¿por qué es así? Sinceramente no es porque seamos unos gurús en nuestro trabajo. Es mucho más simple y responde a una necesidad de ‘reorganización’ de las estructuras de las empresas, cuya respuesta está, entre otras, en el Outsourcing. La externalización se va imponiendo en todos los departamentos como un modo de optimizar recursos y ampliar las posibilidades de alcanzar los objetivos. En el mundo comercial esto es mucho más evidente cuanta más pequeña es la estructura de una empresa, lo que les permite poder competir en conocimientos y procedimientos con los más grandes. Este modo de trabajar también es una fórmula beneﬁciosa para la distribución. Desde siempre sólo las grandes marcas ofrecían una gestión Comercial y de Trade profesionalizada, con auténticos especialistas que les permitía asesorar y liderar proyectos basados en sus conocimientos en cuestiones de mercado, de consumidor, de promociones, de optimización de surtido y espacio, etc. No había casi opción para las marcas secundarias. La externalización de estas funciones ayuda a igualar posibilidades y evitar la dependencia de unos pocos. Pero ofrecer servicios de Outsourcing no es sencillo; el que nosotros planteamos se adjetiva muy rápido: complemente y enriquece. Nuestra compañía ofrece una gestión integral, que implica que podemos ayudar en cualquier eslabón de la cadena que va desde una buena idea hasta que dicha idea se convierte en algo comercializable. Nuestro cliente nos coloca allí donde más cree que nos puede necesitar. Como decimos, queremos ser un departamento más de la empresa. Por último, hay otra característica importante a destacar: la externalización no tiene por qué destruir empleo. Tratamos de complementar, de sumar. Lo que estamos constatando es que somos nosotros los que vamos necesitando personal para satisfacer correctamente la demanda de nuestros clientes.

n el inmenso mundo cervecero cada vez van apareciendo nuevos productos que poco a poco van cubriendo las demandas que nos plantean los consumidores. El factor determinante de los hábitos de consumo de cerveza se encuentra, sin duda, en la arraigada costumbre española de considerarla como una bebida refrescante, a consumir muy fría, algo evidentemente relacionado con el estilo de vida mediterráneo. Dejando a un lado nuestras cervezas “de toda la vida” vamos a hacer un recorrido por donde se está moviendo este sector a través de los ejemplos que nos podemos encontrar en el mercado. Uno de los modelos de cervezas que mayor incremento está viviendo en los últimos años es el segmento sin alcohol, que en España ya ronda el 10% del consumo total. Este auge viene dado principalmente por dos motivos: la normativa de tráﬁco y la creciente preocupación por la salud de los ciudadanos. En este sentido, el impulso de las cervezas de este segmento como River Estrella Galicia Sin y 0,0 nos ha obligado a conseguir cervezas sin apenas contenido alcohólico pero que mantienen el sabor y aroma de la cerveza tradicional. Otra de las demandas crecientes de los consumidores viene asociada al cuidado de la alimentación vinculado al control de la ingesta de calorías. Todos buscamos productos ligeros, bajos en carbohidratos, pero que mantengan su sabor y aspecto tradicionales. Para dichos consumidores se han desarrollado las cervezas Light, en nuestro caso la Estrella Galicia Light, que cuenta con la mitad de contenido alcohólico que una cerveza estándar, el 2,5% v/v, y un 30% menos de calorías. Por otra parte, la oferta de cervezas, en cuanto a su diversiﬁcación por variedades, va creciendo a un ritmo constante y un buen ejemplo de esta tendencia son las cervezas con sabores como la Shandy Estrella Galicia. En resumidas cuentas, lo que parece evidente es que el mercado demanda cada día más propuestas innovadoras, que den respuesta a nuevas necesidades y estilos de vida, acorde con una sociedad moderna y exigente en todos los ámbitos, y, por supuesto, también en el consumo de cerveza.

“El mercado demanda cada día más propuestas innovadoras, acordes con una sociedad moderna y exigente”

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“La externalización se va imponiendo como un modo de optimizar recursos y ampliar las posibilidades de alcanzar los objetivos”

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estrategias ‘Enterprise asset management’, nuevos modelos para optimizar el ciclo de vida

Gestión de activos Vamos a abordar la temática de los activos empresariales, haciendo hincapié en la gestión integrada de su ciclo de vida, así como en las nuevas técnicas de mantenimiento que permiten maximizar la vida útil de equipos productivos o de equipamientos comerciales. Fabricantes y distribuidores están “descubriendo” nuevos modelos de gestión que, además de reducir el gasto en intervenciones, permiten maximizar la capacidad instalada y optimizar las inversiones.

ace tiempo que quedaron atrás las soluciones de mantenimiento puramente correctivas, cuyo único objetivo era la atención a caídas de servicio y el control de los recursos asociados. La “segunda generación” introdujo los conceptos de mantenimiento preventivo y predictivo, capacitando las organizaciones para anticiparse a problemas y planificar la actividad, con evidentes beneficios: balanceo de tiempos de dedicación de las distintas especialidades, reducción de stock de repuestos, mayor visibilidad en la planificación de subcontrataciones. Hoy, el mantenimiento planificado se ve mejorado por la tercera generación de mantenimiento “basado en condiciones”, en el que pierde protagonismo el factor tiempo y lo adquieren las condiciones de funcionamiento del propio activo. Por tomar un ejemplo, en los aeropuertos españoles las puertas automáticas no se mantienen por tiempo sino por número de aperturas. La implantación de este modelo requiere de una mayor sofisticación de los sistemas de información, debido a la necesaria “interpretación” de los sistemas de captura de datos que los activos reportan.

Hacia un enfoque global Pero las nuevas tendencias van más allá e integran la gestión de los activos con todos los servicios que existen a su alrededor y los ponen en valor. De modo ilustrativo, cuando adquirimos un billete de autobús no sólo estamos comprando un asiento en el propio activo, que es el vehículo: también estamos comprando puntualidad, limpieza, temperatura adecuada, desplazamiento...

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Para hacer realidad esta visión global, los sistemas EAM (Enterprise Asset Management) integran la gestión de activos con todos sus envolventes: soportan los mecanismos de mantenimiento tradicionales, acogen los nuevos como el mantenimiento basado en condiciones, y le añaden la componente de los servicios asociados al activo. En la figura 1, se puede ver un resumen de la funcionalidad que aportan estas plataformas. La mayoría de las organizaciones dependen de los activos físicos para producir y entregar bienes y servicios al mercado. Desde la flota de transporte o las infraestructuras de soporte hasta los equipos de frío comercial o las instalaciones de producción, cada uno de los activos debe ser gestionado para ofrecer total apoyo a las funciones críticas del negocio. Sin embargo, la gestión de activos puede presentar desafíos importantes debido a su enorme diversidad: no es lo mismo un PC que una válvula o un transbordador, no se mantienen ni gestionan de la misma forma: desde un punto de vista financiero seguramente encontraremos similitudes, pero desde el plano operacional son activos muy diferentes. Los expertos estiman que los costes de mantenimiento en entornos industriales pueden representar entre el 20% al 40% de los costes totales de funcionamiento, lo cual marca de por sí la magnitud del desafío. Además, existen otra serie de retos comunes a las compañías: • Reducción paulatina de los presupuestos. • Envejecimiento, baja fiabilidad e insuficiente rendimiento de los activos. • Incremento de los costes de la energía, de la mano de obra y del combustible.

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• Falta de información fiable sobre el coste real y el uso de los activos. • Gestión deficiente de las garantías. • Altos niveles de inventario de repuestos. • Coste de oportunidad por utilización de la mano de obra en tareas de bajo valor añadido. • Consolidación financiera compleja. • Falta de visibilidad global. Los modelos EAM permiten aunar en una única plataforma el mantenimiento industrial, los sistemas de información, las metodologías y el saber-hacer, permitiendo a las industrias de activos intensivos planificar y mantener dichos activos de forma coordinada, facilitando la visión 360º a todos los actores involucrados (ver figura 2).

“Las soluciones de gestión de activos permiten optimizar todo su ciclo de vida de una forma integrada, bajo una plataforma tecnológica única” La obtención de una visión conjunta del coste fi nanciero junto al coste operacional permite mejorar la toma de decisiones y obtener ventajas competitivas mediante la optimización de los procesos de negocio. Este enfoque abarca todas las fases del ciclo de vida de los activos: plani-

ficación de inversiones, especificación, diseño, construcción, operaciones y mantenimiento, y en última instancia, desmantelamiento y eliminación.

Casos de éxito A continuación hemos recopilado algunos casos de éxito que permiten vislumbrar las ventajas asociadas a la implantación de plataformas EAM. • Una compañía española de telecomunicaciones mantiene un parque de baterías valorado en 10 M€, y realiza la sustitución de las baterías descargadas o averiadas con contratas externas cuyo coste anual es de 1,6M€. Mediante el rediseño exhaustivo del proceso y la implantación de una solución EAM, consigue reducir dicho coste en un 50%. • Una compañía del sector industrial decide realizar las compras de ciertos materiales desde una única fábrica del grupo. Unifica consumos y negocia precios para toda la organización. Considerando los costes capilares de distribución al resto de fábricas, obtiene un ahorro de un 30%. • En otra compañía del sector industrial, la falta de planificación obliga a mantener contratos prácticamente abiertos para la contratación externa de especialidades. Reorganizando la operativa se consigue negociar contratos cerrados, con un coste más acotado y un mejor aprovechamiento de los recursos. ARAL

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• Una compañía con un alto componente de contratación externa sufre una fuerte carga administrativa para el reporte de los trabajos realizados. Trasladando esta tarea al propio contratista mediante un acceso seguro a su sistema de información, consigue tres efectos inmediatos: reducir la carga de trabajo, minimizar los tiempos entre la realización del trabajo y su entrada al sistema, y evitar “picos” presupuestarios.

“El mantenimiento basado en condiciones permite generar alertas preventivas sincronizadas con el uso real de los activos” • Un fabricante de parques eólicos unifica la gestión de todos los activos, integrando la información de los parques repartidos entre varios países europeos, americanos y asiáticos. Racionaliza la gestión de compras y almacenes, dejando solamente algunos elementos críticos en almacenes especiales. Con todo, obtiene una reducción de stock del orden del 30%.

Beneficios del proyecto Como se puede apreciar, la implantación de soluciones EAM puede aportar valor en distintos ámbitos del negocio, y no requiere de grandes

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inversiones. Los principales beneficios asociados están resumidos y cuantificados en la figura 1, y podemos destacar los siguientes: • Administración completa de los activos, desde la compra hasta el final de la vida útil. • Visibilidad sobre el rendimiento de los activos. • Aumento de ingresos por la gestión de un servicio más eficiente. • Control centralizado sobre los contratos de garantía. • Mayor eficiencia en la gestión de proyectos, gracias a la integración y centralización de los mismos. • Control de las especificaciones en los procesos de contratación. • Mejora del control financiero. Existe un segundo grupo de mejoras, ligado a las operaciones, la producción y el mantenimiento: • Mejora de la disponibilidad del equipo, como resultado de la mayor efectividad de las operaciones de mantenimiento. • Reducción de las interrupciones no planificadas. • Aumento en la utilización de los activos. • Mejora de la planificación del trabajo: disponibilidad de la información, integración de los pedidos de material.

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• Monitorización del desempeño y mejora permanente de los indicadores de control. Y finalmente, en lo que respeta a la gestión de materiales y repuestos: • Mejora de la planificación y del reaprovisionamiento del inventario.

“En la gestión de repuestos se puede mejorar la disponibilidad, mientras a la vez se racionalizan los stocks y se reduce la necesidad de circulante” • Racionalización del catálogo de materiales. • Unificación de la codificación de repuestos. • Reducción de los stocks. • Mejora de la productividad del almacén de repuestos. • Disminución de materiales desechables y residuos. • Optimización del coste de adquisición de materiales. • Racionalización de la carga de trabajo de compras y aprovisionamiento.

Abordar un proyecto EAM A diferencia de otro tipo de iniciativas, la implantación de una herramienta EAM no es un proyecto de larga duración y tiene un retorno de inversión de

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algunos meses. Las herramientas EAM aportan una serie de funcionalidades específicas como son: • Capacidad de gestionar acuerdos marco para repuestos, servicios, garantías, alquileres, etc. con los proveedores. • Funcionalidad de “multi-sistema” para compartimentar la información y personalizar áreas de actividad. • Valoración en distintas divisas en función de la situación geográfica del activo. • Conectividad con distintos ERP. • Tecnología Web: mínima inversión en infraestructura tecnológica. Como se puede ver en la figura 3, en el mercado existen diferentes plataformas tecnológicas de gestión de activos. Pero la implantación de este tipo de soluciones no se basa únicamente en la tecnología: se trata de optimizar los procesos críticos, junto al usuario final, par alcanzar un ahorro significativo en operativa y en costes. La gestión operacional del activo conlleva una serie de dificultades de coordinación, que se pueden solventar con procesos ágiles, apoyados por workflows y desligados de la rigidez contable inherente al activo y a los servicios que lo envuelven. Sin perder de vista la información financiera, el proyecto cubre otros aspectos de mayor valor para la operación. Por ejemplo, la utilización de “estructuras de activos” permite organizar la

estrategias información desde distintos puntos de vista, asignando los recursos para cada puesto de trabajo con la debida anticipación, y marcando estrategias de mantenimiento desde la oficina central de ingeniería o bajo las recomendaciones del fabricante. De esta forma, se dota a la operativa que conforma al activo de toda la calidad requerida en cuanto a calificación del personal, medidas de seguridad a contemplar (trabajos en altura, materiales peligrosos, etc.), normativas europeas o locales a cumplir, así como todos aquellos aspectos que se deban incluir en la descripción del activo en función de su taxonomía.

EAM en gran consumo Para los fabricantes de gran consumo, el campo de actuación más claro para las soluciones EAM se refiere a la gestión de instalaciones fabriles y de líneas de producción, con la integración de los procesos de mantenimiento correctivo, preventivo, predictivo y/o basado en condiciones en un único entorno. La tecnología Web que soporta estas plataformas permite unificar los procesos core de múltiples centros de trabajo, independientemente de su situación geográfica. Asimismo, la tarea de incorporar nuevas líneas de producción o de cambiar procedimientos de trabajo no supone apenas dificultades. Compartir información técnica entre varios centros distribuidos de trabajo agiliza las labores de mantenimiento, minimizando las paradas derivadas de averías. Aparte de asegurar la gestión unificada de la información, existen soluciones de movilidad que permiten trabajar con códigos de barras y/o RFID pasivos. La captura de los datos de rendimiento en planta y su importación directa al sistema EAM permite levantar alarmas ante posibles fallos antes que estos se produzcan. De esta forma, el responsable de un determinado activo recibe en tiempo real en su dispositivo móvil el plan de trabajo a realizar, manteniendo en todo momento el registro de las acciones para su auditoría y trazabilidad posterior.

EAM en logística Otro campo de aplicación claro para las soluciones EAM reside en la gestión de flotas de vehículos, tanto internos como externalizados. Los módulos específicos contemplan las revisiones a realizar (ya sean periódicas o preventivas), los consumos de combustibles, el registro de incidencias, la asignación de vehículos a rutas, la gestión de la

documentación legal, o el “log” de conductores para reportar incidencias en viaje. En definitiva, se obtiene un control y una trazabilidad exhaustivos de toda la flota.

EAM en distribución Mientras el mantenimiento de instalaciones industriales es una práctica muy madura, no lo es tanto en el ámbito de los centros comerciales. Esta situación a menudo desemboca en soluciones muy fraccionadas, en las que cada centro aporta sus propias herramientas o adopta las medidas propuestas por las empresas subcontratistas, por lo que no existe una visibilidad global sobre el parque de activos. Las soluciones EAM pueden aportar muchos beneficios trasladando conceptos y prácticas del mantenimiento industrial al ciclo de vida de equipamientos comerciales: gestión del patrimonio inmobiliario, mantenimiento de grandes equipamientos, gestión y seguimiento de inversiones, planificación de la apertura de tiendas, o unificación de contratos de servicios.

“La gestión de plantas industriales, de líneas de producción o de flotas de vehículos son aplicaciones claras para fabricantes y operadores logísticos” Si nos centramos en equipamientos e infraestructuras, la implantación de una solución EAM permite la gestión del parque de equipos eléctricos, del aire acondicionado, de la maquinaria de frío industrial, de la iluminación, o de las escaleras mecánicas… gracias a la integración de los contratos de servicios, garantías y repuestos bajo una única plataforma (en la figura 4 hemos incluido una lista de elementos o componentes con potencial para ser gestionados con este tipo de soluciones). Aseguramos la integración y control de toda la normativa legal, y el cumplimiento de las inspecciones periódicas (por ejemplo, revisión y etiquetaje de los sistemas contra-incendios). Mejoramos el control sobre el mantenimiento preventivo, evitando la dejación de esta tarea en manos de terceros que gestionan sus intervenciones en base a una hoja de ruta prescrita por el fabricante. Podemos incluso incorporar modelos de mantenimiento predictivo, integrando el EAM con sistemas de captura de datos que recogen los ARAL

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datos directamente del activo, y nos alertan sobre la necesidad de revisiones o intervenciones. La gestión de valoraciones patrimoniales y de contratos de alquiler inmobiliario es otra funcionalidad a nuestro alcance. También podemos mejorar el pilotaje de todo el proceso de apertura de tiendas: incorporación de nuevos elementos al inventario, gestión de los permisos necesarios, coordinación de la mano de obra y de los contratos asociados, simulación de escenarios bajo distintos parámetros, generación de avisos por finalización de condiciones…

Conclusiones En el momento actual de desaceleración del consumo, la gestión efectiva de los activos empresariales se convierte en un factor relevante para maximizar la eficiencia operacional. Los fabricantes de gran consumo y los operadores logísticos pueden beneficiarse de los nuevos

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El coste de servir al ciente

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“La distribución puede adoptar estos modelos para gestionar su patrimonio inmobiliario y optimizar la vida útil del equipamiento de las tiendas” modelos EAM para optimizar el ciclo de vida de instalaciones industriales, logísticas o flotas de transporte; pero la distribución comercial también encontrará ventajas en adoptar estos modelos para optimizar la gestión de su patrimonio inmobiliario y el mantenimiento de equipamientos comerciales, algo muy aconsejable en un contexto de contracción de inversiones.

Josep Güell Salinas DIRECTOR GRAN CONSUMO Y DISTRIBUCIÓN CAPGEMINI ESPAÑA josep.guell-salinas@capgemini.com

Manuel Pozo Pelegrina MANAGER SERVICIOS ERP CAPGEMINI ESPAÑA manuel.pozo-pelegrina@capgemini.com

estrategias

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consumidor Balance del sector

En 2009, el gran consumo cambia de signo A pesar de haber vivido uno de los años más difíciles en nuestra historia económica reciente, el sector del Gran Consumo cerró 2009 con el mayor crecimiento en volumen de los últimos años, pero también sufrió la mayor contracción en valor. De hecho, por primera vez en los últimos tiempos el sector no consiguió crecer en valor. ¿Se podrán recuperar los niveles de crecimiento de años anteriores?

s momento de hacer balance para enfocar el próximo año. Los datos a cierre anual de 2009 confirman lo que veníamos avanzando en los últimos meses y que el período navideño no hizo más que suavizar: la evolución de las compras de productos de gran consumo ha superado los niveles de gasto de los consumidores en productos para el abastecimiento del hogar. Durante 2009 el sector del gran consumo, uno de los más resistentes al difícil momento que estamos viviendo, ha experimentado un crecimiento en volumen del +1,8% pero ha cedido un -1,6% en términos de valor. Por sectores el comportamiento ha sido desigual. La droguería ha cerrado el año con los mejores indicadores (+1,6% en valor y +3,7% en volumen), pero no olvidemos que también había sufrido duramente el inicio de la desaceleración en 2008, como consecuencia del fuerte recorte del presupuesto familiar destinado a las categorías de limpieza y cuidado del hogar. Una vez agotado el stock fue necesario volver a los lineales para abastecer la despensa, especialmente en un año en el que la vuelta al consumo en el hogar ha tenido efectos colaterales en categorías de droguería tan diversas como los desechables del hogar, las celulosas o los limpiadores.

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os Fot

consumidor Por su parte, el carácter de primera necesidad de la industria alimentaria ha favorecido su crecimiento sostenido a lo largo del año en volumen (+1,8%) aunque no ha podido evitar la evolución negativa en valor (-1,5%). El gasto familiar anual en productos de alimentación ha ascendido a 3.814 euros frente a los 3.680 del año 2008. Finalmente, el sector de la perfumería e higiene personal consiguió crecer un +2,7% en volumen gracias al desarrollo de formatos más grandes de producto pero sufrió un retroceso de -3,3% en valor, como consecuencia de una política agresiva de reducción de precios del lado de la oferta y del retorno a las gamas más básicas de producto y de menor coste del lado de la demanda. A la hora de entender el por qué de este balance con tendencias opuestas debemos tener en cuenta fundamentalmente dos factores: el consumo en el hogar crece, y la rebaja del gasto neutraliza el aumento de consumo.

Hogares que consumen más A pesar de que el crecimiento demográfico en nuestro país se ha ralentizado, la ganancia en los volúmenes de compra se sigue explicando, en gran medida, por el aumento del número de hogares compradores (+ 2,1% hogares vs el año 2008). Sin embargo, no podemos obviar que una de las primeras medidas de reacción que tomó el consumidor fue quedarse más en casa, generándose como consecuencia un trasvase de consumo hacia el hogar que anteriormente se dedicaba a la hostelería y que se ha traducido en más de 30 millones de nuevas cestas que han ido creciendo en dimensión a medida que el consumidor recuperaba, aunque cautelosamente, su confianza.

han convertido en una auténtica recompensa para el consumidor y han alcanzado niveles récord de cuota, incluso a pesar de haber recortado su diferencial de precios con las marcas de fabricante y otros formatos de distribución.

“El precio ha ganado posiciones en el ranking como factor clave a la hora de hacer la compra; el consumidor ha eliminado gastos superfluos" El comprador es cada vez más experto y según nuestro estudio actitudinal Worldpanel LifeSTYLES, siete de cada diez responsables del hogar declaran que se abastecen de sus marcas favoritas

Constante reducción La recuperación del consumo no ha conseguido traducirse en crecimiento en términos de valor como consecuencia de la constante búsqueda de ahorro por parte del consumidor que se ha convertido en un auténtico gestor que administra su presupuesto de forma inteligente; un consumidor que se ha acostumbrado a la “guerra de precios” que se ha desatado como resultado de la lucha de los distribuidores para conseguir, al menos, mantener su posición en el mercado. Los canales posicionados en precio, especialmente el discount, y las marcas de la distribución se ARAL

consumidor

cuando están de oferta, un 40% declara aprovechar las ofertas para comprar productos de marca y siete de cada diez declaran comparar precios para encontrar las mejores ofertas. El precio ha ganado posiciones en el ranking como factor clave a la hora de hacer la compra. El consumidor ha eliminado gastos superfluos, ha reducido el consumo discrecional y antes de comprar se lo piensa dos veces, sobre todo si el futuro de su economía familiar es motivo de preocupación. A través de PanelQ, hemos establecido una correlación directa entre percepción del consumidor y evolución de su gasto en productos de gran consumo de manera que a medida que aumenta la preocupación del consumidor por su situación personal futura disminuye su gasto en productos de gran consumo. Así, los hogares que se declararon “muy preocupados por el futuro de su economía familiar” gastaron hasta un -1,5% menos que el año anterior, mientras que los “preocupados” lo redujeron en un -0,7% y los que dijeron estar poco o nada preocupados por su economía familiar lo incrementaron un +0,8% y un +1,8%, respectivamente.

(+0,5%), Países Bajos (+0,5%), Italia (-0,4%) y Alemania (-0,8%). La crisis no ha pasado y aunque parece que los próximos meses pueden ser todavía peores los expertos en materia auguran para 2010 tasas de crecimiento pequeñas pero positivas.

“En 2009 el gran consumo ha experimentado un crecimiento en volumen del +1,8% pero ha cedido un -1,6% en términos de valor” La bajada de precios ha propiciado el comienzo de la recuperación del sector permitiendo la reactivación de muchos ciclos de compra que estaban estancados. Ahora es necesario seguir apoyando esta recuperación con más medidas encaradas a sostener la demanda. El consumidor ha cambiado. El consumidor está cambiando y probablemente no volverá a ser el mismo. Ha vuelto a casa, consume por necesidad más que por deseo y se ha apuntado a la moda del low cost también en gran consumo. El consumidor es diferente pero sigue teniendo necesidades. El reto está en descubrirlas y satisfacerlas para que una vez recuperada su confianza podamos volver a un “consumo de valor” que una vez más exigirá diferenciación, innovación y comunicación.

El mejor desempeño entre los Big 6 A pesar de que el resto de economías europeas están mostrando signos de recuperación más evidentes, España no se encuentra a la cola en todos los aspectos: en 2009 fue el país que mostró un mayor crecimiento en volumen del sector del Gran Consumo: Reino Unido (+1%), Francia

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Montse Roma MARKETING MANAGER DE KANTAR WORLDPANEL montse.roma@kantarworldpanel.com

tema del mes R EPORTAJE

La innovación aparece como la mejor solución para superar la recesión

La solución está en el laboratorio El sector del gran consumo busca un salvavidas que le ayude a mantener los niveles de competitividad, erigiéndose la innovación en el principal bastión de los fabricantes para dinamizar los mercados. Las páginas de este reportaje son complementadas por la opinión de seis empresas del sector (Grupo Fuertes, Grupo IAN, Kraft Foods, Nestlé España, Procter & Gamble y Reckitt Benckiser) que ofrecen su visión sobre la importancia que tiene la innovación en la actual coyuntura. La innovación es el elemento clave que explica la competitividad. Son dos términos que van de la mano, pero no necesariamente una existe sin la otra. La innovación se convierte en un proceso fundamental para alcanzar la competitividad, cuando los esfuerzos por mejorar han alcanzado su límite y ya no son suficientes para seguir adelante. Pero hay que entender que la innovación requiere de metodologías y estrategias a la hora de su puesta en marcha para garantizar un incremento en la competitividad. Realizar un estudio frío de los factores que intervienen en el proceso para la innovación y de las oportunidades existentes en los diferentes escenarios, son herramientas elementales.

Acontecimientos propicios

ara empezar hay que dejar claro qué es la innovación, una actividad de la que se está hablando mucho últimamente. La innovación es un proceso en el que a partir de una idea, invención o reconocimiento de una necesidad se desarrolla un producto, técnica o servicio útil hasta que sea comercialmente aceptado. Por lo tanto, innovar no es sino el proceso de desarrollar algo nuevo o que no se conoce para lograr un objetivo económico. Esto quiere decir, que la innovación genera ideas que pueden venderse en un mercado específico.

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La marca del distribuidor avanza y los fabricantes tradicionales saben que no es sólo fruto de la crisis. De una década a esta parte muchos de los productos de marcas consolidadas estaban viviendo de las rentas. Su evolución se había estancado y sus últimos desarrollos apenas eran apreciados por el consumidor. En esta atmósfera de cierto conformismo, las marcas de distribución vieron un caldo de cultivo propicio para impulsar sus intereses. A ello, además, había que sumar las desfavorables condiciones económicas que invadían el país y que hacían que los ciudadanos frenasen su ritmo de com-

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empresas

E las nfa In no m tiza ar r va ca las r sd v Au e en fa ta m br ja en ica s ta nt rl e a Se pu ña bl ici lar da lo d s a di tr fe ib ac r u tiv In enc tos id cr ia In ad e le cr em pr me s om nta en ta oc r la rl io a na pr l od Ca uc m tiv bi id ar ad l de os di ca st na rib le R uc s ed Re ió uc sa n ir lta pr rl ec ne as io ga ca s tiv rac as te de rís la tica M s DD

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pra y comenzasen a comparar precios y calidades entre unas y otras marcas. Medida más eficaz contra la MDD según las Así ha sido, a grandes rasgos, como 5 Datos: Promedio en una escala de 5 se ha gestado primero, y consolidado Fuente: Informe IE Business School- Kreab Gavin Anderson / ARAL después, el incremento de la cuota de 4 mercado de las marcas del distribuidor en el sector gran consumo. A día de hoy los datos son irre3 batibles. Así, la MDD ha cerrado 2009 con un 35,5% de cuota en 2 valor (total alimentación sin frescos perecederos y droguería), 3,1 1 puntos más que el 32,4% de 2008, según datos de Kantar Worldpanel. Las compañías de las marcas tradi0 cionales han visto como un nuevo competidor se adentraba en su mercado y les arrebataba considerables porciones de cuota. Para más inri, esta circunstancia no parece tener naturaleza estacional, sino más bien estructural. Es por ello que las firmas consolidadas se han puesto manos a la obra y tienen fun- (o más) que estas son los avances que se deben cionando a pleno rendimiento sus departamentos de concretar en otros ámbitos como son la distribuI+D+i a sabiendas de que cada segundo es decisivo ción y la comunicación. De hecho, la innovación para defender su porcentaje de beneficios frente a simplificada al producto carece de efectos en el los nuevos rivales. Los antiguos argumentos esgri- consumidor si no va acompañada de un desarrollo midos por el los fabricantes haciendo referencia a en los otros dos campos. ¿Por qué innovar en el producto final si en la fase la calidad, al prestigio y a la tradición parecen haber caído en saco roto, así que sólo les queda apostar por de contacto, de trato con el cliente no se maneja la innovación y el desarrollo de sus productos para avance alguno? Existe la mentalidad, generalizada en muchos sectores de la sociedad, de que los competir de igual a igual contra la marca propia. progresos en la distribución y la comercialización no es relevante para el consumidor, que carece del Diferenciación para crecer Un sector tan competitivo como el de gran con- peso específico que posee el artículo. Se trata de sumo pone de manifiesto las dificultades para que un error de bulto que puede dar al traste con todos las empresas mantengan una posición competitiva los esfuerzos inversores de I+D+i de una compañía. rentable. Es por ello que una de las prioridades El comercio es un proceso que nace con la idea y básicas que deben tener presente las compañías que muere con la venta, es una cadena de acciones que pretenden mejorar su situación en el mercado es la no puede verse viciada en ninguna de sus fases. Todas y cada una de ellas son fundamentales en la de impulsar la innovación de sus productos. Lo cierto es que parece que tener en propiedad decisión final del ciudadano. Por supuesto que se debe innovar en el producto, buenos artículos ya no es sinónimo de posición de liderazgo. Con la marca del distribuidor en pleno auge, pero no es suficiente -en ocasiones no es ni necelas compañías tienen que diferenciarse y elaborar sario- porque el consumidor lo compara todo, no una oferta más atractiva que la de sus rivales para un se focaliza sólo el producto. segmento determinado de mercado, y hacerlo, además, de una forma rentable. La innovación aparece Innovar en todo el proceso como el medio más eficaz para conseguirlo. Se dan multitud de comparaciones y en muy diSin embargo, hablar de innovación engloba múl- versas circunstancias. El comprador hace examen tiples facetas. No se circunscribe exclusivamente a delante del lineal, en una hoja de cálculo, delante las mejoras en el producto sino que tan importante del televisor mientras atiende a la publicidad... y,

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Innovación en confitería Cerca de 100 periodistas de todo el mundo han participado en la votación en la que se han elegido a los productos más innovadores en la Feria Internacional de Dulces y Galletas (ISM, por sus siglas en inglés) celebrada en Colonia (Alemania). Las firmas premiadas han sido: Rovacos, Villars Maître Chocolatier y Mederer Süßwarenvertriebs. Rovacos, compañía con sede en Wemmel (Bélgica) se alzó con el galardón gracias al “Sushi en la ciudad”, un dulce que combina la imagen fina y elegante de la especialidad japonesa con el sabroso chocolate belga. Por su parte, la suiza Villars Maître Chocolatier presentó una barrita de chocolate negro bajo en azúcar, aderezada con el sabor de las hojas de la estevia. En el caso de la compañía alemana Mederer Süßwarenvertriebs, especializada en la fabricación de chicles, su apuesta fue el “Trolli Cheesecake”, que trata de emular el sabor y la imagen de la popular tarta de queso.

CLAVES ARAL

• Debe haber innovación en el producto, distribución y comunicación • Marta Riesgo (Chovi): “Innovar es lo más eficaz contra la MDD” • El 58% de los consumidores cree que la innovación la realiza la MDF en ocasiones, ni lo hace. A veces, el consumidor está tan absolutamente convencido de su compra que le sobran las comparaciones, y a este estado de certeza ha llegado, en la inmensa mayoría de los casos, gracias a la innovación en todas las fases del proceso. El principal reto de las marcas es lograr que su oferta sea incomparable. El mejor método para conseguirlo no es otro que aplicar criterios de innovación a todas las etapas del procedimiento, no sólo limitarla a la de producto, que además suele ser la más cara de aplicar, difícil de integrar, fácil de copiar y rápida en caducar. La innovación en la distribución debe ser uno de los grandes caballos de batalla en los departamentos de I+D+i de las marcas. Es de sobra conocida la trascendencia que tiene la planificación de medios en que el mensaje marca aparezca ante el consumidor en el momento más oportuno para él (por ejemplo, vender salsas de barbacoa en tiendas de jardinería). Sin embargo, pocas veces las estrategias de distribución han buscado ese momento.

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No es una tarea sencilla, entre otras cosas porque las licencias de venta no siempre satisfacen los intereses de las empresas, pero en situaciones de crisis y recesión como la que ahora vive España se hace imprescindible aplicar criterios de innovación también a la distribución. Las posibilidades de mejora, si se amplía el arco a la distribución on-line, se multiplican exponencialmente. Una vez implementados los criterios de innovación en el producto y en la distribución, el tercer pilar lo encarna la innovación en la comunicación. De llevarse a cabo de manera óptima, puede, incluso, ahorrar parte de la inversión en las otras dos bases. Pero este tipo de innovación no se refiere únicamente a la publicidad y al marketing, su concepto va mucho más allá. La identificación de la marca con un determinado color o sabor, la ampliación de su target tradicional, adentrarse en nuevos segmentos... son casi infinitas las posibilidades que ofrece la innovación en la comunicación. En definitiva, en la actualidad los anunciantes únicamente han explotado una tercera parte de la innovación que pueden poner en práctica. Para ganar la batalla aún tienen pendientes los otros dos tercios necesarios para desarmar al consumidor-comparador y volver a recuperar a su consumidor fiel.

Ejemplo de innovación No hay como la ejemplificación en casos concretos para ilustrar cómo la apuesta por el desarrollo y los avances tecnológicos son un seguro en el camino hacia la competitividad y el liderazgo. ARAL ha encontrado en la compañía valenciana Chovi un ejemplo clarificador de empresa innovadora con una posición destacada en el mercado de gran consumo. Hoy en día, en donde los competidores se encuentran a un nivel muy similar, la diferencia la marca, casi exclusivamente, la calidad. Es por ello que los fabricantes han concedido a la innovación un papel protagonista a la hora de elaborar el presupuesto y las inversiones en el seno de la compañía. Así lo confirma Marta Riesgo, directora de I+D+i de Chovi, que explica que “la innovación, tanto en producto como en presentación es importantísima para nosotros. En los últimos años hemos ampliado nuestra gama de productos de forma continua, con productos diferenciados como las salsas para ensaladas, salsas kebab, pero también hemos desarrollado nuevos envases en diferentes formatos, y este apartado tendrá cada vez más peso”.

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Precisamente en este último apartado del packaging, el fabricante con sede en Benifayó (Valencia) ha hecho especial hincapié en lo que a avances se refiere. “Queremos ofrecer cada vez más productos con valor añadido en envases adaptados a las necesidades de los consumidores”, confirma Marta Riesgo. Sin embargo, y pese a la situación límite creada en el consumo como consecuencia de la recesión, parece que algunos operadores aún no terminan de decantarse por la investigación y la optimización del proceso como vía más eficaz para la diferenciación. “Debido a la crisis hemos visto poca innovación en el sector. Hay un crecimiento de las marcas de distribución y la MDD no destaca por ser el que innova en el mercado”, corrobora la responsable de área de Chovi. Resulta, cuando menos, desconcertante que en momentos de falta de competitividad, de recorte en el gasto por parte del consumidor, de incremento del celo del cliente a la hora de escoger un producto u otro, las firmas no opten por aumentar la inversión en I+D+i para distanciarse de la competencia ofreciendo un artículo más cualificado y mejor presentado que sus rivales.

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Por desgracia, en la mentalidad de no pocos dirigentes empresariales el área de innovación sigue estando a la cola como factor de crecimiento. Es por 18,7 ello que ante un contexto de dificultad financiera sea precisamente de las partidas presupuestarias dirigidas a este apartado de las que recorten en primer término. La compañía familiar valenciana, sin embargo, no ha modificado un ápice su fe en la optimización del proceso productivo. En su caso, “no se ha resentido nuestra inversión en innovación, sino todo lo contrario. La empresa ha apostado por nuevos desarrollos y mejoras que se presentarán en parte en la Feria Alimentaria 2010 en Barcelona”, asegura Marta Riesgo. Chovi, sin embargo, sí que cree en la innovación y apuesta por ella sin fisuras. “Para nosotros desde luego es importante innovar y seguir buscando nichos de mercado para posicionarnos como especialista. Sobre todo en el lineal de salsas refrigeradas con un alto valor añadido para el consumidor”, asegura Riesgo. Desde algunas tribunas, se escuchan voces que presagian la recuperación de la economía y de los cánones habituales de consumo para finales de 2010 y principios de 2011. Quizá vuelva entonces la lógica inversora y la innovación recobre la trascendencia que nunca debió perder. Y es que el maltrato al que se somete al I+D+i suele ser directamente proporcional al fracaso de las firmas que lo provocan.

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“Nosotros hemos destinado muchos recursos a la innovación en los años 2009 y 2010, y lo seguiremos haciendo de igual forma en el ejercicio 2011. Para Chovi es importante diferenciarnos a través de la innovación”, puntualiza la directora de I+D+i del fabricante de salsas levantino.

Arma contra la MDD Innovar es la medida más eficaz contra la marca de distribución. Ante el avance en el mercado de las marcas propias, los fabricantes no deben postponer el desarrollo y los lanzamientos de productos realmente innovadores. “Sin lugar a dudas, innovar es el medio más eficaz para luchar contra el incremento de cuota de mercado de las marcas de distribución. Buscamos valor añadido y el mejor medio de conseguirlo es ofreciendo a los consumidores lo que demandan del producto, es por ello que continuamente hacemos dinámicas con consumidores para saber qué y cómo podemos mejorar nuestros productos”, apunta Marta Riesgo. Hay que destacar, además, que Chovi no basa su política de innovación en las ayudas públicas, “aunque siempre son bienvenidas”, indican desde la compañía. La responsable del área de I+D+i concluye indicando, a modo de resumen, que “Chovi tiene un plan estratégico en el cual la innovación juega un papel básico, podemos afirmar que hoy por hoy es uno de los pilares de nuestra empresa”.

La voz del consumidor Ante este panorama de lucha fratricida entre las marcas propias y las de los fabricantes tradicionales, los consumidores reconocen la labor exclusiva realizada por estos últimos. Así, el 58% admite que las innovaciones las realizan las marcas del fabricante mientras que las marcas de distribución sólo las copian, tal y como indica un estudio realizado por Kantar Worldpanel. Sin embargo, y a pesar de las recientes campañas de las empresas por destacar su mayor calidad, el estudio indica que el 53,1% de los españoles considera que la calidad de los productos de marca propia es similar a los productos de marca de fabricante. Esta opinión alcanza el 58,6% en el caso de los jóvenes. Por otro lado, el factor crisis se deja ver en ésta elección. De hecho, el 60,4% reconoce que ahora compra más productos por su precio y deja de lado otras variables comparativas. Porcentaje que aumenta hasta el 64,8% en el caso de los jóvenes de entre 18 y 24 años. Pablo Esteban

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PRÁCTICOS

Grupo Fuertes Producto: All natural Fabricante: Elpozo Alimentación ados Gama: Compuesto por cinco productos lonche i Salam extra, o Choriz , asado (Jamón cocido, Lacon (Jamón extra y Salchichón extra) y una pieza de corte como un Cocido) para el mostrador de charcutería, así pollo asado. de las Así lo describen: All natural surge como fruto I+D+i de continuas investigaciones del departamento de y la atención Elpozo Alimentación por la mejora constante a las necesidades de los consumidores, cada vez más preocupados y concienciados por adquirir alimentos saludables y muy sanos. El jamón cocido y el lacón asado no presentan lactosa por lo que pueden ser consumidos por personas intolerantes a este azúcar. El chorizo, el salami y el salchichón no contienen fosfatos, aditivos que en la charcutería de All natural no están presentes para contribuir a una mejora de la naturalidad del producto.

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Producto: Hamburguesa de ternera Fabricante: Fripozo Gama: Hamburguesas listas para microondas. Así lo describen: Manteniendo todo el sabor de las mejores carnes, con una excelente mordida y el clásico aroma sa de ternera para de parrilla, presentamos la primera hamburgue es de 80 grs. cada unidad dos con e estuch co prácti un microondas. En y apetitosas sas sabro sas una, nos permite contar con hamburgue y permite que o tiemp ahorra nos ón soluci Esta os. en sólo tres minut . olores de mantengamos la cocina limpia y libre

Innovación: ¿hay otra opción? Adolfo Sujatovich director de Marketing de Fripozo

ay pilares de gestión empresarial que hoy impregnan las bases de desarrollo. La innovación es una de ellas. ¿Qué empresa no apuesta o considera la innovación como un motor básico para el crecimiento y el fortalecimiento en el mercado? Siendo así, podemos suponer que todas las empresas son igualmente innovadoras. Sin embargo, las diferencias saltan a la vista. Se puede concluir que todas las empresas quieren innovar, aunque sólo algunas lo intentan adecuando sus estructuras a todos los niveles y priorizando productos, procesos y métodos de trabajo innovadores… y de este grupo algunas se quedan en el intento y, finalmente, unas pocas logran ser empresas innovadoras. Estas empresas innovadoras detectan oportunidades y gestionan sus recursos para ofrecer alternativas diferenciadoras a consumidores y clientes.

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Producto: Queso fresco de Burgos Fabricante: Palancares Alimentac ión Gama: Disponible en tres formatos: Pack cuatro tarrinas de 62,5 grs. cada una; tarrina individual de 250 grs.; pack dos tarrinas de 250 grs. cada una. Así lo describen: Con 45 días de caducidad, un queso fresco suave, con menos grasa y tamb ién con la variedad sin sal. Para Palancares Alimentación los segmentos que han experimentado más movimiento han sido los del queso fresco y el libre servicio bajo el concepto de salud. Esta compañía ve el futuro lleno de oportunidades para quienes seamos capaces de agudizar el ingen io y adaptarnos a las nuevas circunstan cias, cómo en todas las grandes crisis.

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En nuestro caso uno de los principales valores de la marca Fripozo, por el cual se identifica y diferencia, es la innovación en la elaboración de soluciones de alimentación con facilidad de preparación, sabrosas, nutritivas y con un plus de salud. Productos como la gama de Platos de Cuchara, las Mini hamburguesas con pan, la gama de Chispas, Pechuga Artesana, Salteados BienStar, son una muestra de nuestra diferenciación. Por otra parte, ponemos a prueba nuestros productos comparándolos con la competencia mediante catas ciegas con el objetivo de asegurar la máxima calidad y las mejores características organolépticas en cada referencia. Consideramos que la gestión orientada a mercado debe conseguir que se nos pruebe… pero sólo un producto excelente logrará que el consumidor repita. Para los desarrollos innovadores nos apoyamos en el convenio de colaboración que Fripozo mantiene con la Universidad de Murcia para la investigación en productos saludables. El equipo investigador del departamento de Fisiología de la Universidad de Murcia trabaja estrechamente con Fripozo en la selección y búsqueda de descubrimientos científicos que, aplicados a los alimentos ultracongelados, aporten al consumidor un plus de salud.

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PRÁCTICOS

Grupo IAN

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Innovación, aval de la confianza

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Alejandro Martínez Campo director general de Grupo IAN

esde Grupo IAN apostamos por mantener un fuerte impulso en la innovación y desarrollo de nuevos productos, formatos, envases, etc. que aporten valor para el consumidor. Es un trabajo a medio plazo para el que es necesario equipos de personas cualificados y muchas horas de pruebas, estudio, etc. Concretamente, la marca Carretilla – líder del mercado de espárrago en España - ha destacado desde sus inicios en 1875 por su permanente apuesta por la innovación (como curiosidad, cabe destacar que Carretilla fabricó la primera lata de hojalata soldada a mano, una aportación muy relevante en el desarrollo de la industria conservera). En esta línea, Carretilla ofrece soluciones sanas, apetecibles y cómodas para el consumidor de hoy a través de su amplia gama de platos preparados, ensaladas en bol, etc. Todo ello manteniendo la mejor calidad del producto mediante su Proceso Exclusivo Carretilla Sin Conservantes, con el que consigue en todos sus platos un sabor natural e intenso, manteniendo al máximo la textura, color, aroma y propiedades nutricionales durante toda su vida útil. También hemos aportado al mercado una mejora en los envases, como el patentado sistema Abre¡Ras! en las latas de espárragos y pimientos para facilitar la apertura del producto de la forma más segura y cómoda del mercado. Gracias a estos nuevos desarrollos estamos más cerca del consumidor y aprendemos juntos qué tendencias son las que nos aguardan a la vuelta de la esquina. Creemos que, sin duda, es la vía de éxito para fabricantes y distribuidores de cara a crear valor para nuestras empresas. Además, desde IAN consideramos que el valor de la marca para lanzar al mercado nuevos productos es un factor crítico para avalar la confianza que el consumidor está demandando en estos momentos más que nunca.

Producto: Ensaladas Frescas Carretilla en refrigerado Gama: Americana, cangrejo y rusa. Así lo describen: Es la única gama de ensaladas refrigeradas del mercado sin conservantes y son una opción práctica y muy apetecible, ya que se presentan en ración individual y están elaboradas con base de vegetales y deliciosas salsas finas, listas para disfrutar en cualquier lugar. Carretilla elabora sus productos mediante su Proceso Exclusivo Carretilla Sin Conservantes, con el que consigue en todos sus platos un sabor natural e intenso, manteniendo al máximo la textura, color, aroma y propiedades nutricionales durante toda su vida útil.

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PRÁCTICOS

Kraft Foods

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En tiempos difíciles, ¿qué hay de nuevo, viejo?

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Maurizio Brusadelli director general de Kraft Foods

iempre se ha dicho que en tiempos difíciles las empresas debemos centrarnos en los básicos, en lo que verdaderamente sabemos hacer. Y con esto muchas veces se ha pretendido defender un repliegue a los cuarteles de invierno, a pisar territorios conocidos y evitar las aventuras cuando todo se vuelve cuesta arriba, un ‘back to the basics’ que nos vuelve a todos un poco más conservadores y menos innovadores. De entrada, parece una postura sensata, pero también quiero argumentar lo contrario: en tiempos difíciles, las empresas que construimos grandes marcas tenemos una mayor necesidad de innovar. Cuando el consumidor deja de dar por supuestos sus vínculos emocionales con las marcas, éstas tienen la obligación de demostrar más que nunca que sus propuestas de valor son reales y tangibles. Porque lo que distingue a las grandes marcas, además de su calidad superior y sus vínculos emocionales con los consumidores, es su capacidad de llevar más allá nuestras proposiciones de valor, buscando nuevas maneras de complacer a los consumidores. La innovación es un concepto muy amplio. No sólo consiste en crear extensiones de gama. Innovación es también mejorar los packs, crear nuevos formatos que generen nuevos momentos y lugares de consumo, es buscar nuevos territorios en los que afirmar nuestra superioridad. Este año, en Kraft Foods hemos hecho todo esto. Por supuesto, hemos seguido lanzando nuevos productos al mercado. Incluso hemos tenido el atrevimiento de introducir en España junto con Bosch el sistema de bebidas calientes Tassimo, una plataforma de futuro para toda una categoría madura. Pero además, hemos invertido en renovar los packs de varias marcas (Philadelphia, Royal, Chips Ahoy!) para hacerlos más útiles para el consumidor y diferenciarnos respecto a la marca de distribución. Por último, y no menos importante, hemos encontrado caminos para reafirmar nuestra superioridad. Por ejemplo, en una cata ciega masiva, el 97% de nuestros consumidores prefirió Oreo frente a uno de sus imitadores.

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Producto: Tassimo Fabricante: Kraft Foods y Bosch Gama: Sistema de bebidas calientes. Así lo describen: Kraft Foods y Bosch unieron sus fuerzas en 2009 para lanzar al mercado Tassimo, un sistema de bebidas calientes con el que disfrutar de diferentes tipos de café, té y chocolate, en compañía de la familia y amigos. Además de un sistema de funcionamiento completamente automático, Tassimo ofrece al consumidor una d exclusiva selección de marcas de alta calida ad varied gran la a o añadid valor un n aporta que de productos pensados para satisfacer los gustos de todos los miembros de la familia.

Producto: Oreo Rodillo Fabricante: Oreo Gama: Aparece en con un nuevo form ato de 154 gramos. Así lo describen: Oreo, la marca de galletas más vendida en el mun do, presentó en 2009 un nuevo envase: el formato rodillo; Muy práctico para el consumo en el hogar de toda la familia, y además, a con precio máxi mo recomendado.

Producto: Marie Lu Bars Fabricante: Fontaneda Gama: Dos sabores: Frutos Rojos y Manzana – Canela. Así lo describen: Finas y crujientes galletas rellenas de fruta que ayudan a cuidarte entre horas. Las encontrarás en dos delic iosos sabores: Frutos Rojos y Manzana – Canela. Vienen en bolsitas individuales de dos galletas para que te las puedas tomar en cualq uier momento del día. ¡Y son de Fontaned a!

Producto: Bizcocho Royal Delicias al microondas Fabricante: Royal Gama: Dos variedades: Bizcocho Royal tradicional con toque de limón; y Bizcocho Royal Delicias sabor chocolate. Así lo describen: Con este producto, Royal ha revolucionado la categoría de postres y, más concretamente, la gama de los bizcochos dado en que se trata del primer bizcocho para hacer el microondas. Está dirigido a todos aquellos a los que les encanta disfrutar de un bizcocho recién hecho, pero no disponen del tiempo que requiere prepararlo de forma tradicional.

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PRÁCTICOS

Nestlé España

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Estrategias de innovación en época de crisis Neus Martínez Roldán directora de Comunicación Corporativa de Nestlé España

El año 2009 ha estado marcado por una profunda transformación en las motivaciones de compra y en los hábitos de consumo de los españoles. Sin duda, la crisis -y especialmente los bajos niveles de confianza de los consumidores han provocado un cambio en los referentes de precio-valor en la mayoría de los sectores y el de la alimentación no ha sido una excepción. La progresión de las marcas de la distribución es un síntoma de estos cambios, aunque el consumidor sigue estando receptivo al valor diferencial que le puedan aportar las marcas del fabricante, probablemente con unos niveles de exigencia mayores que en el pasado. En este contexto, Nestlé ha apostado por desarrollar tres ejes clave para la innovación, que ya han dado sus frutos. El primero el relanzamiento de clásicos no sólo desde un punto de vista de comunicación y envase, sino con una reformulación de los productos, aumentando

Producto: Nestlé Gold Fabricante: Nestlé Gama: Tabletas de Degustación con cuatro variedades: Noir Intense, Eclats de cacao, Lait Supérieu y Nougat. Así lo describen: Investigadores de Nestlé han desarrollado una exclusiva gama de tabletas de chocolate de degustación con formas diferentes para potenciar el sabor y el aroma. Las onzas de las variedades de chocolate negro tienen formas angulosas, mientras que las variedades de chocolate con leche dominan las formas redondeadas.

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la percepción de calidad diferencial de los consumidores. Éste ha sido el caso de Nescafé y el del chocolate con leche Nestlé Extrafino. El segundo de los ejes es el de seguir potenciando las gamas Premium, que se consolidan como un segmento que revalida la preferencia de consumidores dispuestos a permitirse pequeños placeres incluso en épocas de crisis. En este sentido, la extensión de la gama Nestlé Gold (hasta ahora presente en helados y bombones), y Nescafé Dolce Gusto, con nuevas variedades y máquinas, ha contribuido al crecimiento a ritmo de doble dígito de esta categoría. El tercero de los ejes es el de desarrollar productos accesibles para todos los bolsillos y que supongan una innovación adicional en la oferta del lineal. Entre los ejemplos a destacar, el nuevo condimento para asados “Directo al Horno”, de Maggi, y las nuevas recetas de Litoral de “Legumbres de la abuela”, que suponen una propuesta deliciosa por menos de 1 euro. En definitiva, la innovación en tiempos de crisis se consolida como la estrategia más eficaz para crecer y seguir contando con la preferencia de los consumidores que exigen más que nunca un valor diferencial en las propuestas de los fabricantes.

Producto: Directo al horno Fabricante: Maggi Gama: Receta que incluye dos variedades: hierbas provenza les y ajo. Así lo describen: Maggi aca ba de lanzar al mercado Directo al horn o, una receta tan práctica como sabrosa y saludable. Se trata de un producto innovador que incluye el condimento, la bolsa de cocción y el cierre. Permite cocinar en el horno sin añadir aceites, grasas ni conservantes.

Producto: Las legumbres de la abuela Fabricante: Litoral Gama: Garbanzos, lentejas y alubias. Así lo describen: Litoral acaba de lanzar una nueva gama de recetas ‘Las legumbres de la abuela’, que no contienen embutido y que resultan más ligeras e ideales para una dieta sana y equilibrada. Por otro lado, Litoral ha renovado su gama “de toda la vida”; a sus recetas elaboradas con ingredientes 100% naturales, Litoral incorpora un embutido de exquisita calidad.

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PRÁCTICOS

Procter & Gamble

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Innovación como concepto aglutinador

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Producto: Ariel Excel Gel Fabricante: Ariel Gama: Detergentes en Gel en varios tamaños. Así lo describen: Ariel Excel Gel es un innovador detergente en gel con una fórmula diseñada para ofrecer unos resultados extraordinarios tanto a 15°C, como a 40°C. Un gran avance en sostenibilidad si tenemos en cuenta que lavar a bajas temperaturas es lo más importante para reducir las emisiones de CO2 mientras ponemos la lavadora.

Ignacio Muñoz Director de la división de cuidado del hogar de Procter & Gamble para España y Portugal

a actual coyuntura económica hace que el consumidor se fije, todavía más si cabe, en la ecuación de valor y sea aun más exigente. Hoy en día ha cambiado su percepción de valor de las cosas e invierte más tiempo en comparar para ver qué marca le da más a un precio asequible. Y cuando hablamos de precio asequible no hablamos de lo más barato, sino de qué producto le ofrece más, sin que su poder adquisitivo se vea afectado. Para ello, en Procter & Gamble todos los días nos planteamos la pregunta de cómo responder a esas altísimas expectativas del consumidor actual. La respuesta es clara: innovación. Y si bien es cierto que muchas veces identificamos la innovación con el lanzamiento de nuevos productos, esto no es más que “la punta del iceberg”. Porque si es verdad que en Procter & Gamble contamos con más de 9.000 científicos, que trabajan en 29 centros de I+D distribuidos por todo el mundo, no es menos cierto que la innovación va mucho más allá y exige un acercamiento sistemático que impregna todas las esferas de la organización, ya que en nuestro amplio concepto de innovación entran en juego el uso de tecnología punta, la creatividad en los diseños y embalajes, la eficiencia de los procesos o la inclusión de nuevos modelos de negocio y técnicas de comercialización. Además, parte esencial de esta cultura que nos ayuda a hacer la vida de nuestros consumidores más fácil es ponerla al alcance de todos los bolsillos, reduciendo y eliminando todo aquello que no aporte valor. En este sentido, en P&G la inversión en tecnología punta y la maximización de las sinergias y escala de costes entre las distintas categorías de producto que manejamos, es una forma de reducir el coste, sin perder el foco en la calidad. En definitiva, en un momento de crisis económica como el que vivimos ahora, el consumidor premia la ecuación de valor eficacia-diseño-precio que le ofrecen las marcas.

Producto: Fairy Platinum Fabricante: Fairy Gama: Fairy Platinum. Así lo describen: Fairy Platinum ofrece el poder de limpieza de Fairy, dejando no sólo tus platos sino también el lavavajillas increíblemente limpios y brillantes. Esto es debido a que cada cápsula de Fairy Platinum contiene un líquido de acción dual que elimina la grasa de platos y lavavajillas.

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Producto: Nature Fusion Fabricante: Pantene Gama: Champú y acondicionador. Así lo describen: La nueva colección Nature Fusion de Pantene es una gama de champús y acondicionadores, que fusiona la experiencia y fórmula de Pantene con el complejo Cassia. Los productos de Nature Fusion preservan y protegen el brillo del cabello, lo acondicionan profundamente cuando está dañado y lo convierten en 10 veces más fuerte en tan solo 7 días. La colección se compone de dos gamas con champú y acondicionador: Hidrata y repara y Liso Natural.

Producto: Gillette Series Fabricante: Gillette Gama: Exfoliante e hidratante. Así lo describen: Contien e agentes hidratantes que restauran la barrera de hidratación de la piel y redu cen la tirantez después del afei tado. También disponible con protección SPF UV.

Producto: Silk-Épil Xpress ive Wet & Dry Fabricante: Braun Gama: Depiladoras eléctrica s. Así lo describen: La prim era depiladora de Braun diseñada para ser usada tant o dentro como fuera de la ducha. Un avance innovad or que ha sido el resultado de la unión de la mejor tecn ología de Braun para eliminar siete veces más vello corto que la cera, con la facilidad y comodidad que proporciona poder conseg uir una piel suave y sedosa mie ntras te duchas.

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PRÁCTICOS

Reckitt Benckiser Producto: Vanish Kalia Oxi Action Intelligence Plus €co Pack Gama: Quitamanchas en polvo. Así lo describen: Vanish Kalia lanzó el nuevo formato €co Pack para sus quitamanchas en polvo Vanish Kalia Oxi Action Intelligence Plus y Vanish Kalia Oxi Action Intelligence Plus Crystal White. Tras el lanzamiento de la nueva fórmula Intelligence Plus, Vanish Kalia presentó un producto más económico y ecológico, ya que, el nuevo formato añade un 33% de producto gratis extra, lo que supone un notable ahorro para el consumidor, sin tener que renunciar a la calidad de la marca líder.

Producto: Airwick MiniFreshmatic Frescor de Colonia Nenuco Gama: Difusor de aerosol automático. Así lo describen: Airwick MiniFreshmatic es un difusor de aerosol automático pequeño, discreto y tan eficaz como Freshmatic. El difusor desprende la fragancia automáticamente cada 7, 15 o 30 minutos llenando el hogar de un agradable y fresco aroma. El nuevo Airwick Minifreshmatic frescor colonia Nenuco es la primera de las novedades que la multinacional lanzó al mercado en 2009.

Producto: Flor Essentis Gama: Gama de suavizantes. Así lo describen: Flor Essentis está basada en la aromaterapia: Flor Essentis Balance con Ylang Ylang y Aloe Vera, Flor Essentis Relajante con Lavanda y Camomila; y Flor Essentis Vital con Flor de Mandarina y Limonero. Estas nuevas fragancias están compuestas por extractos naturales y aceites esenciales, ingredientes naturales cuidadosamente seleccionados para transmitir una sensación de bienestar, además de aportar frescor y suavidad a la ropa.

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La adaptación al mercado mediante la innovación

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Sonia Marruedo responsable de Comunicación de Reckitt Benckiser

eckitt Benckiser es la multinacional líder en producción y distribución de productos para la limpieza del hogar y de artículos para la higiene, el cuidado personal y la salud, con productos y marcas tan conocidas como Finish, Cillit Bang, Vanish, Veet, AirWick, Flor y Strepsils, entre muchos otros. Nuestro objetivo es posicionarnos siempre al lado del consumidor y como una de las empresas que mejor ha sabido adaptarse a las exigencias y demandas del mercado. El año 2009 ha sido clave para mantenernos en un entorno tremendamente competitivo en el sector y especialmente duro para el consumidor. Por ello, nuestra apuesta fue clara desde el primer momento: la innovación. Muestra de ello ha sido la ampliación de nuestras variedades con productos revolucionarios, y demostrando que la innovación está en nuestro ADN, pues sabemos que es el elemento clave para dinamizar un mercado en constante evolución y cambio. A través de las novedades lanzadas en 2009, también hemos reafirmado nuestra voluntad de adaptación a las necesidades reales de los consumidores. En momentos de crisis, el lanzamiento de promociones que permiten un ahorro directo era clave para contribuir a la economía de las familias, sin tener que renunciar a la máxima calidad de la marca líder. Apoyando todas las promociones y novedades, hemos desarrollado una potente campaña de comunicación y relaciones públicas, labor que supone un valor añadido al esfuerzo realizado por la empresa en nuestro camino hacia la excelencia, y que permite al consumidor conocer de primera mano el ahorro real y la calidad de cualquier variedad de producto de la insignia Reckitt Benckiser. Toda esta labor ha tenido como máximo exponente la nueva imagen corporativa de la compañía a nivel internacional. En definitiva, ha sido un año difícil, un auténtico reto, pero en Reckitt Benckiser hemos tenido siempre presente que nuestros productos están desarrollados para hacer el día a día del consumidor más cómodo, gracias al desarrollo de nuevas fórmulas y mecanismos novedosos que contribuyen a mejorar y perfeccionar los productos.

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actualidad

E NTREVISTA

Gerardo Fuksman

director de Desarrollo de Negocio de Synovate

“Las marcas sólo existen en la mente del consumidor” En la octava edición del Foro Internacional de la Alimentación, que se celebrará el martes 23 de marzo en el marco de Alimentaria y del que ARAL es patrocinador técnico, se presentará el estudio ‘Qué espera hoy el consumidor de las marcas; el rol del fabricante como gestor de marca’, elaborado por la consultora especializada en innovación Synovate.

uksman expone alguna de las conclusiones derivadas del estudio, donde las marcas son protagonistas absolutas: “La marca, en tanto sistema de valores y sentidos, sólo existe en las mentes del consumidor; por eso, hoy más que nunca el conocimiento del consumidor es clave para gestionar eficazmente una marca”. En cuanto a la labor que cumplen los fabricantes como gestores de las marcas, Fuksman apunta que en la actual coyuntura económica sus habilidades de gestión y formas de actuación “exigen mayor riesgo, seguridad y compromiso con un mensaje único y claro de la marca”. ARAL.- ¿Podría adelantar alguna conclusión del estudio que ha elaborado su compañía para el Foro? Gerardo Fuksman.- Hemos encontrado al menos cinco líneas estratégicas sobre las que las marcas pueden seguir construyendo sus posicionamientos y discursos. Estas líneas se explicarán en detalle en el Foro y se comunicarán a todos los asistentes. Se mostrará la

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importancia que tienen, tanto en relación a su peso (en qué medida cada posicionamiento es relevante y diferencial para las marcas) como a su sentido (qué significan para una marca). Éste fue el propósito del estudio y su gran éxito estriba en haber encontrado la validez de al menos cinco plataformas de desarrollo para las marcas en un entorno como el actual. ARAL.- En una coyuntura como la actual, en la que el precio ha cobrado tantísimo protagonismo, ¿qué importancia tienen las marcas? G. Fuksman.- La importancia de las marcas es absoluta. Las marcas existen y seguirán existiendo, incluso en contextos donde el precio sea más relevante. La importancia y el rol de la marca es, justamente, cómo responde a esa demanda del consumidor. Es decir, en qué medida una marca es capaz de comunicar o transmitir al consumidor que si éste está buscando “economía”, “control del gasto”, “ahorro”, es esta marca la que puede garantizarle estas respuestas, incluso sin ser la más “económica”. La marca, en tanto sistema de valores y sentidos, sólo existe en las mentes del consumidor y de ahí su potencia.

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ARAL.- ¿Sigue siendo fiel el consumidor a las marcas? G. Fuksman.- Sí y no. Diría que aquellas marcas que en el pasado han logrado establecer un vínculo sólido, potente y relevante con el consumidor, hoy mantienen una relación estable; en cambio, aquéllas que no habían logrado dicho vínculo, hoy cuando hay “turbulencias”, el consumidor no se ha mantenido estable. Es una cuestión de deseo, amor y compromiso. Como en la vida de las parejas.

“Los equipos que hoy están gestionando las grandes marcas se enfrentan muchas veces por primera vez a un contexto negativo” ARAL.- ¿Siguen desempeñando óptimamente los fabricantes su misión de gestores de las marcas? G. Fuksman.- Sí, pero necesitan consolidar dicha posición. En especial si pensamos en los equipos de Marketing debemos tener en cuenta que por su

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composición y edad promedio, los equipos que hoy están gestionando las grandes marcas del mercado se enfrentan muchas veces por primera vez en su vida (personal y profesional) a un contexto como el que vivimos. Ni en las escuelas de negocio, ni en sus prácticas profesionales, ni en sus experiencias personales han atravesado a veces situaciones de este tipo. Nos hemos construido en un entorno de crecimiento, pero ahora las habilidades de gestión y formas de actuación posiblemente exigen mayor riesgo, seguridad y compromiso con un mensaje “único” y claro de la marca. Por todo ello, creo que estamos en el gran momento de las marcas. ARAL.- ¿Cómo se convierten las marcas en patrimonio de la sociedad? G. Fuksman.- Las marcas son un valor del grupo donde existen y se consumen. Adquieren sus sentidos gracias a las dinámicas propias de dicho grupo, en función de rasgos de su origen, su historia, su estatus o su grado de diferenciación. Como ya he apuntado, las marcas existen en las mentes de los consumidores y es ahí donde tenemos que entender su valor y sentido: las marcas ayudan a sentirse único, integrado, extrovertido, seguro, controlado. Son como la vestimenta que usamos y elegimos, hablan por y de nosotros. ARAL.- ¿Se imagina un mundo sin marcas? G. Fuksman.- No. En la medida en que existan necesidades básicas de integración, diferenciación, poder, control o placer, siempre existirán marcas. Puede ser que algunas de las marcas que hoy conocemos pierdan su valor y aparezcan algunas otras nuevas y distintas a las que conocemos, pero las marcas seguirán existiendo. La sociedad y el consumo es un proceso dinámico y se transforma constantemente, y posiblemente aparezcan otros fenómenos que dan respuestas a necesidades muy concretas. ARAL.- ¿Qué metodología se ha seguido para realizar el estudio? G. Fuksman.- El estudio fue muy amplio y con metodologías diferenciadas. Primero comenzamos

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con una metodología cualitativa con entrevistas personales en profundidad con expertos del sector, como fabricantes, distribuidores y profesores universitarios. Después, realizamos una investigación cualitativa con consumidores a través de sesiones de grupo. Finalmente, realizamos una tercera fase cuantitativa con una muestra de 900 casos donde cuantificamos justamente las motivaciones y actitudes hacia las marcas. Gracias a esta aproximación, hoy tenemos las estrategias y los resultados que buscábamos.

“El consumidor mantiene con las marcas una relación de deseo, amor y compromiso, como en la vida de las parejas” ARAL.- Además del estudio elaborado por Synovate, el Foro también contará con la presentación del estudio ‘Estrategias de los fabricantes en el entorno actual’, elaborado por el Instituto Internacional San Telmo. ¿Qué relación tendrá esta presentación con el estudio realizado por su compañía? G. Fuksman.- El Instituto Internacional San Telmo protagonizará la vertiente más práctica del Foro Internacional de la Alimentación. Directamente entroncado con el estudio de Synovate, José Antonio Boccherini, director del Departamento de Empresas Agroalimentarias del Instituto, explorará en su presentación cómo están reaccionando las empresas líderes en la actualidad. Lo hará desde un enfoque eminentemente experiencial, proponiendo al mismo tiempo ideas de acción a partir de la praxis. ARAL.- En definitiva, ¿por qué es ineludible la cita del Foro Internacional de la Alimentación? G. Fuksman.- Desde mi perspectiva hay muchos motivos por los que el Foro es una cita altamente relevante. No sólo como lugar de encuentro, como referente del sector y como espacio de conocimiento, sino también como espacio donde se pueden encontrar las claves que se necesitan para seguir gestionando las marcas en un entorno tan complejo como el actual y volver a poner en su sitio el potencial que tienen las marcas, al mismo tiempo que entender, que hoy más que nunca, el conocimiento del consumidor es clave para gestionar eficazmente una marca. Redacción ARAL

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Juan Corrales Garavilla consejero delegado de Conservas Garavilla

“Luchamos por ganarnos la confianza del consumidor con calidad e innovación” Después de conseguir un crecimiento del 6% en el ejercicio 2009, la compañía afronta el nuevo año con el optimismo que se deriva del lanzamiento de la tecnología Naturfresh, que “nos permite reivindicar una nueva forma de hacer conservas, exclusiva y patentada por Isabel”, según Juan Corrales.

uena parte del crecimiento que registró el mercado conservero en 2009 fue capitalizado por las marcas del distribuidor y su “agresiva política de precios”, según Corrales Garavilla. Ante ello, el directivo apuesta por consolidar la marca Isabel como un referente de la industria alimentaria española. ARAL.- ¿Cómo está sobrellevando la crisis el sector conservero y, particularmente, su empresa? Juan Corrales.- En los momentos de crisis e incertidumbre, los consumidores buscan productos que les aporten una buena relación calidad-precio y marcas de confianza. En este sentido, las conservas de pescado siempre han sido muy apreciadas por el consumidor español; por eso, este mercado, que mueve mas de 1.200 millones de euros, ha crecido ARA ARAL

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un 6% en volumen en 2009. Sin embargo, también hay que indicar que las marcas de distribuidor han capitalizado buena parte de este crecimiento con una política muy agresiva de precios. ARAL.- ¿Qué balance económico realiza del ejercicio 2009? J. Corrales.- Ha sido un año complicado para todas las empresas, ya que a las incertidumbres financieras tenemos que sumar los problemas de piratería en el Índico, que han afectado a los mercados de materias primas. Afortunadamente, la diversificación en productos y mercados ha ayudado a sobrellevar esta difícil situación e Isabel, como marca referente de confianza basada en su calidad e innovación, ha conseguido crecer un 6% y consolidarse como la única oferta creadora de valor para nuestros clientes y consumidores. ARAL.- Hace mención al auge que están teniendo las marcas de distribuidor. ¿Cómo se hace frente a este fenómeno desde la compañía? J. Corrales.- Desde Isabel luchamos cada día por ganarnos la confianza del consumidor a base de calidad e innovación, que es nuestra ventaja competitiva en el largo plazo, ya que no es sostenible mantener el precio como única

herramienta diferencial. Las cadenas se están dando cuenta de que no pueden seguir forzando su posicionamiento a base de bajar precio a marca propia, pues sus cifras de rentabilidad están comenzando a resentirse. ARAL.- ¿Cuáles son los desafíos para Conservas Garavilla? J. Corrales.- Consolidar a Isabel como una marca referente de la alimentación española y, desde esta premisa, aplicar las mejores experiencias en los mercados internacionales en los que ya estamos presentes.

“La calidad de nuestros productos es la forma de comunicación más directa y definitiva que tenemos con nuestros consumidores” ARAL.- ¿Qué previsiones tiene para el futuro inmediato? J. Corrales.- La evolución de cuotas y la presencia de marcas en los lineales está cambiando de forma muy rápida en España y ello posiblemente repercuta en una reestructuración sectorial en el mercado nacional. Por otra parte, a nivel internacional, la creciente demanda de un producto limitado como el atún en muchos mercados emergentes llevará a una regulación de las pescas a nivel internacional de manera que se pueda garantizar la sostenibilidad del recurso, lo que sin duda tendrá impacto en el precio de las materias primas. ARAL.- Acaban de lanzar al mercado la tecnología Naturfresh, ¿qué destacaría de ella? J. Corrales.- El nuevo proceso Naturfresh permite elaborar las nuevas recetas mediante un proceso de esterilización que mantiene todas las propiedades y sabor de los ingredientes de forma natural, sin necesidad de conservantes. Se encuentra en una gama de ensaladas bol, bol calentables (guiso de atún, arroz marinero y pasta con atún y tomate) y platos preparados (filetes de atún, chipirones tinta y encebollados, pulpo a la gallega) y una gama infantil (burguer de atún, salchichas y albóndigas de atún). En definitiva, se trata de una tecnología que

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nos permite reivindicar una nueva forma de hacer conservas, exclusiva y patentada por Isabel. ARAL.- ¿Qué lugar ocupa el consumidor a la hora de diseñar un nuevo producto? J. Corrales.- Los consumidores de Isabel son la pieza principal de todo el engranaje de esta empresa, ya que llevamos a cabo continuos procesos para recoger la información acerca de sus necesidades y preferencias, y esto abarca desde el abuelo hasta el nieto. Nos encontramos con todas las generaciones ya que ofrecemos productos de vocación universal, con múltiples momentos de uso y que entran directamente a formar parte de la dieta habitual de todos nosotros. Y

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el consumidor nos da su apoyo constantemente. Sirva de ejemplo la nueva página “Hoy comemos con Isabel”, que en sus tres primeros días en Facebook tuvo 3.000 fans. Estamos realmente orgullosos de nuestra relación con consumidores de todas las edades. ARAL.- ¿Qué papel juega la comunicación en el actual contexto? J. Corrales.- La comunicación, como forma de relacionarnos con nuestros consumidores, es muy importante para Isabel, pero también lo es la calidad de cada uno de nuestros productos, que es la forma de comunicación más directa y definitiva. Marta Descalzo

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Dia cierra 2009 con 2.815 tiendas en España tras computar 20 aperturas netas

Más tiendas, menos ventas Aún en pleno proceso de reconversión de sus tiendas -que ﬁnalizará en 2012-, Dia ha cerrado 2009 con 2.815 puntos de venta en España, tras abrir 93 nuevos establecimentos. La cadena, que ha potenciado signiﬁcativamente su presencia en Canarias, continúa desarrollando su red de franquicias, que ya representa el 31,4% de su parque comercial. Por otra parte, sus ventas en el país se contrajeron un 1,7%.

n buen regalo de cumpleaños. Así puede considerar Dia los resultados registrados por su red comercial a lo largo de 2009, año en el que la compañía celebró su 30º aniversario. La cadena de distribución ha cerrado el año 2009 con 20 aperturas netas de establecimientos, lo que supone un total de 2.815 tiendas operativas en España. La filial del grupo Carrefour ha puesto en marcha 93 nuevos puntos de venta a lo largo del ejercicio 2009, mientras que los cierres se han cifrado en 73. A ello hay que sumar que la compañía dirigida por Ricardo Currás ha realizado 19 ampliaciones de centros y ha cambiado 15 establecimientos de lugar. Con estos resultados se supera ampliamente

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las expectativas que en octubre puso de manifiesto Ricardo Currás, director general del Grupo Dia, cuando apuntó que en 2009 se abrirían entre 70 y 80 nuevos establecimientos. La Comunidad Autónoma que mayor número de aperturas ha registrado ha sido Andalucía, donde se han puesto en marcha 24 nuevos puntos de venta (Almería y Málaga con cinco, Granada con cuatro, Sevilla y Jaén con tres, Huelva con dos, y Cádiz y Córdoba con uno), seguida de Castilla-La Mancha con 16 (nueve en Toledo, cuatro en Cuenca, dos en Albacete y uno en Ciudad Real). Mención especial merece el crecimiento experimentado por la provincia toledana, que con nueve inauguraciones se ha erigido como la región más prolífica en aperturas en 2009. La estrategia expansionista llevada a cabo por el Grupo Dia se ha diversificado por toda la geografía española. Así, se han producido inauguraciones en todos los territorios autonómicos del Estado, salvo en dos: Asturias y Baleares. El mayor crecimiento comercial, porcentualmente hablando, lo ha encarnado Canarias, que ha pasado de siete establecimientos en 2008 a 15 en 2009 (+114%).

Desarrollo de la franquicia Ya lo anunció Currás a finales del ejercicio pasado: “Queremos poner especial énfasis en el desarrollo de nuestras franquicias, que son y serán cada vez parte más importante de la estrategia del grupo”. A fe que lo están haciendo realidad. A lo largo de 2009 Dia puso en funcionamiento 70 nuevas tiendas franquiciadas, que suponen el 65,1% del total de tiendas abiertas durante todo el año. Junto al avance de la franquicia, Dia también ha inaugurado 13 centros bajo el formato Dia Market,

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ocho bajo la enseña Maxi Dia y dos establecimientos de la La red de tiendas en España firma clásica. “Tenemos la voluntad no sólo de seguir PAÍS ASTURIAS VASCO 45 (-1) siendo la primera franquicia NAVARRA 69 (-5) GALICIA 101 (-3) CANTABRIA 71 (=) de España, sino de aumentar 225 (+3) CATALUÑA la diferencia”, remarca RicarLA RIOJA 26 (=) do Currás. 460 (-5) CASTILLA Y LEÓN En suma, la franquicia sigue ARAGÓN siendo el caballo de batalla 234 (+3) 100 (-2) del grupo, ya que totaliza 886 establecimientos de todo 394 (+1) MADRID el parque comercial (2.815), lo que supone el 31,4%. La EXTREMADURA COMUNIDAD BALEARES CASTILLAenseña clásica mantiene su VALENCIANA LA MANCHA 114 (+4) 4 (=) fuerza con 770 puntos de 149 (+11) 183 (-3) venta en toda España, es decir el 27,3% del total, seguida MURCIA de la firma Dia Market con 72 (-2) 608 tiendas (21,6%) y Maxi ANDALUCÍA CANARIAS Dia con 475 (16,8%). A estos 533 (+11) 15 (+8) centros hay que sumar los 40 Maxi Urbana y las tres docenas de aparcamientos que posee en propiedad la cadena. Fuente: Guía ARAL de la Distribución 2010. Los datos hacen referencia al número total de tiendas con las que cerró DIA el ejercicio 2009 en cada Comunidad Autónoma; entre paréntesis aparece la evolución respecto a 2008. De este modo, la empresa ha logrado cumplir los objetivos marcados a princiCLAVES ARAL pios del año pasado cuando • La compañía dispone de 475 tiendas Maxi Dia y 608 Dia Market fuentes de Dia aseguraban • El 65% de las aperturas de 2009 se realizó con la fórmula franquiciadora que una de las pretensiones • Dia consigue unas ventas brutas de 4.454 millones de euros en España de la firma para 2009 era “alcanzar los 578 establecimientos” bajo el formato Dia Market. bruta de 4.454 millones de euros, es decir, un Actualmente, el grupo mantiene su estrategia de 1,72% menos que en el curso precedente (4.532 reconversión del formato de establecimientos del millones). modelo clásico a uno más moderno con el objetivo Se cumple así una de las previsiones que auguró de “mejorar la experiencia de compra y de atraer Currás el pasado mes de octubre, cuando apostó mucho más al consumidor”, tal y como afirma por obtener en 2009 un nivel de ventas “estable” Currás. Gracias a este proceso de reformas -que respecto al registrado en 2008, “lo que supone un se espera que concluya en el año 2012- las ventas muy buen resultado” teniendo en cuenta la coyunen las nuevas tiendas se han incrementado un 30% tura económica actual. respecto a las tiendas tradicionales. Asimismo, el parque comercial del grupo totaliza 6.475 establecimientos (4.726 tiendas propias y Facturación estable 1.749 franquicias), y una plantilla de 52.165 emEn el año 2009, el grupo Dia obtuvo unas ventas pleados. España aparece como el principal motor brutas de 10.515 millones de euros en los ocho comercial del grupo, con 2.815 tiendas, seguida países en los que está presente. Esta facturación de Francia (928), Turquía (675), Portugal (524), mantiene la misma tónica de la experimentada el Argentina (416), Grecia (381), Brasil (376) y año anterior (10.560 millones) y supone una míni- China (360). ma reducción del 0,42%. En España, la compañía ha cerrado el ejercicio 2009 con una facturación Pablo Esteban ARA ARAL

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Espera incrementar las ventas un 9% gracias al nuevo modelo comercial

Bilbao, mascarón de proa de Makro Tras concluir 2009 superando “las expectativas más optimistas”, según José María Cervera, director general de la ﬁlial española de Metro Cash & Carry, la compañía afronta el nuevo año con planes muy concretos: desarrollar un nuevo modelo de tienda en Bilbao que será exportado a otros países, potenciar el negocio ‘Delivery’ e incrementar la fuerza de ventas en la calle.

Interior y plantilla completa del almacén de Bilbao.

gual que la figura colocada en lo alto del tajamar de los barcos, que imaginariamente corta el agua cuando el buque navega, el almacén que Makro posee en Bilbao va a señalar a la compañía el rumbo a seguir en el futuro inmediato. Según José María Cervera, director general de la filial española de Metro Group, se va a implantar en la capital vasca “un nuevo modelo de negocio que será exportado a otros países en los que está presente Metro Cash & Carry y que tienen un ciclo de vida maduro, lo que nos enorgullece porque no estamos hablando únicamente de un proyecto sino del futuro de la compañía”. El proyecto piloto se pondrá en marcha durante el primer semestre de este año en el almacén de Bilbao, pero el directivo espera desarrollarlo en

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los restantes 33 que la compañía posee en España. Entre las medidas que se adoptarán en el nuevo espacio comercial, destacan la reducción del surtido no alimentario, la creación de un espacio interactivo con el cliente (disponiendo, por ejemplo, de cocina), la concentración de las marcas propias, el servicio de entrega de pedido al negocio del hostelero, el refuerzo del equipo comercial y el crecimiento de la cartera de clientes objetivo. “Esperamos que con este nuevo modelo comercial se incrementen las ventas un 9%”, adelanta Cervera. Tras registrar en 2009 un incremento en la cuota de mercado de 1,3 puntos porcentuales, según datos de Nielsen, Makro alcanza un 21% de market share (noviembre de 2009). “El año pasado fue magnífico para la compañía, ya que, y a pesar de

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una coyuntura tan complicada, se superaron las expectativas más optimistas”, según el director general, quien se marca el objetivo de concluir 2010 con una cuota del 22,5%. El número de clientes de hostelería que acudieron a comprar a Makro España en 2009 se incrementó un 4%, al tiempo que el aumento de detallistas ascendió a un 2%. “Estos datos certifican que las acciones puestas en marchan han resultado adecuadas, a pesar de los cambios que ha padecido el sector por la crisis generalizada en los mercados de consumo”, según Cervera.

Buen futuro Los positivos resultados que ha obtenido la compañía se deben, matiza Cervera, “a la capacidad de anticipación para dar respuesta a las necesidades de nuestros clientes. Sin embargo, no es suficiente realizar un buen año si queremos tener un buen futuro”. Con la mirada puesta en el porvenir, desde Makro se apuesta, y siempre con la pretensión de responder a los cambios en los hábitos de consumo, por seguir reduciendo el surtido de No Alimentación, pues “los hosteleros han pospuesto la sustitución de este tipo de productos, adquiriéndolos únicamente por causa de fuerza mayor”. También se aboga por continuar incrementando la importancia de los productos frescos, “cuidando de manera especial la relación calidad-precio

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de 80 personas que representan su fuerza de ventas en la calle, aunque esa cifra se quiere triplicar en el presente año. Por otra parte, también desarrollará el proyecto ‘Delivery’. Actualmente, sólo 12 almacenes sirven pedidos a los clientes hosteleros de la compañía, pero se pretende que alcance a todo el network. Entre las características más destacadas de este modelo comercial, que se suministra con logística subcontratada, se puede destacar que los pedidos a repartir han de tener un valor mínimo de compra de 300 euros y el coste para el cliente hostelero asciende a 12 euros. Las previsiones para 2012 apuntan a que el 10% de la facturación de Makro España provenga de este negocio.

Expansión y MDD

En cuanto a la apertura de nuevas tiendas, la situación económica que está padeciendo Europa ha implicado que desde el cuartel general de Düsseldorf (Alemania) se hayan aparcado todos los proyectos que las distintas filiales de Metro Cash & Carry tenían en cartera para el Viejo Continente, salvo para las economías emergentes: “La expansión orgánica está todavía aparcada aunque no olvidada”, sentencia Cervera, quien confía en la pronta recuperación de los indicadores económicos para retomar los planes de aperturas de tiendas. En 2009, el mayorista realizó reformas parciales en los centros madrileños de Barajas y Alcobendas. En relación con la MDD, Makro España CLAVES ARAL ha aglutinado todas las marcas que tenía • Makro quiere concluir 2010 con una cuota del 22,5% anteriormente en sólo seis (Aro, Rioba, • Cervera: “Aún hay margen para reducir más los precios” Fine Food, H-Line, Horeca Select y • El 10% de las ventas provendrá del Delivery en 2012 Sigma), tal y como ARAL recogía en su número de diciembre tras declaraciones y la frescura”. Asimismo, se quiere incrementar la en exclusiva de Frans Muller, CEO de Metro Cash comunicación con los clientes dentro y fuera de las & Carry International. “Nuestro objetivo con esta tiendas e invertir “mucho dinero en precios”. medida es que la cuota de mercado de la MDD en Durante el presente año continuarán los chequeos Makro ascienda del 18% que representa actualmenquincenales en 1.500 referencias que componen el te al 20%”, aventura el directivo español. carro básico de la compra de una pyme hostelera En definitiva, según Cervera, “la situación del con el objetivo de reajustar los precios y asegurar sector hostelero ha cambiado tras la crisis y nunca el abaratamiento del coste para los clientes: “Aún volverá a ser la misma”. Por ello, es necesario remohay margen para reducir más los precios ya que delar por completo los procesos en las empresas que nuestros procesos pueden ser todavía más eficien- trabajan en el sector para prestar servicio a ese 90% tes”, recalca Cervera. de la hostelería española que todavía sigue siendo Entre los planes del directivo, que asumió su cargo independiente: “En Makro España pretendemos ser el pasado mes de julio sustituyendo a Javier Rueda, diferentes y no nos basta con tener una buena nota; destacan la reinvención de procesos para reducir queremos reinventar el negocio y romper moldes”, costes, “manteniendo siempre fija la cifra de em- concluye Cervera. El futuro tiene la palabra. pleados”, aumentando la importancia de la figura del gestor de clientes: Makro dispone actualmente Jesús C. Lozano ARA ARAL

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Lactalis adquiere Forlasa para reforzar su posición en España

A por el trono quesero El Grupo Lactalis ha dado un nuevo paso en pos de convertirse en el líder indiscutible en el mercado de quesos en España. El conglomerado francés ha comprado la división quesera de Forlasa, propietario de marcas como El Ventero, El Cigarral y Gran Capitán. Esta adquisición “conﬁrma la intención de Lactalis de reforzarse en el mercado español”, asegura Aurelio Antuña, director general de la ﬁlial ibérica.

l centro de atención era Ebro Puleva. Acababa de anunciar a la Comisión Nacional de la Competencia (CNC) que había recibido diversas ofertas para adquirir su negocio lácteo y que las estaba estudiando. Cuando, de repente, un torbellino hizo virar el catalejo del mercado alimentario y puso todas las miradas sobre Lactalis: El grupo francés se hacía con la división quesera de Forlasa.

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Condicionada a la aprobación de las autoridades españolas de competencia, esta compra supone un golpe de efecto por parte del conglomerado galo en la industria de quesos de nuestro país. “La compra de Forlasa confirma la intención de Lactalis de reforzarse en el mercado español”, asegura Aurelio Antuña, director general de la compañía en España y Portugal. A través de esta adquisición -que algunos cifran en cerca de 200 millones de euros-, la empresa fundada por André Besnier incorpora todas las

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marcas de Forlasa, entre las que figuran enseñas como El Ventero, Gran Capitán, El Cigarral o Don Bernardo. Asimismo, la operación incluye las fábricas de producción de quesos, loncheado y envasado que la quesera manchega tiene funcionando en la localidad de Villarrobledo (Albacete).

Reforzando la posición Lactalis se convertirá en líder de la primera denominación de origen española, el Manchego, “mejorando su posición en el segmento de quesos tradicionales”, remarca Antuña. Y es que la compañía francesa ha dado un paso de gigante en su objetivo de conquistar el trono dentro del negocio del queso en España. Forlasa es una empresa con prestigio y tradición en el sector –fundada en 1970 por Bernardo Ortega, padre de los actuales propietarios-, cuenta con más de 320 trabajadores y mantiene presencia en más de 20 países. Sus ventas brutas superaron los 150 millones de euros en 2009, tiene un volumen de ventas de unas 25.000 toneladas, y está posicionada actualmente como líder mundial en fabricación de queso manchego con denominación de origen y como uno de los primeros grupos del mercado español de queso prensado. Juan Domingo Ortega, presidente de Forlasa y Renovalia Energy, ha justificado la venta de la quesera alegando que se trata de una decisión estratégica de centrarse exclusivamente en el negocio energético de Renovalia Energy, división en la que Lactalis no ha mostrado interés alguno. “Creemos que el grupo Lactalis representa la mejor opción para garantizar el desarrollo y perspectivas a futuro de la compañía, sus empleados, clientes y proveedores”, comentó. Más allá del sector del queso, la operación incluye también la adquisición por parte de Lactalis de Forlactaria, un operador lechero creado por la propia Forlasa y Mantequerías Arias, y propiedad al 60% de la primera y en un 40% de la segunda. Sin embargo, han quedado al margen de las negociaciones las participaciones de Forlasa en la cervecera Damm y en Puleva.

Rápida adaptación Se calcula que con esta operación la cuota de mercado en valor de Lactalis alcance el 11%. Se trata de un crecimiento imparable que comenzó hace 25 años cuando la compañía entró en España

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• Lactalis se convierte en líder de la D.O. Queso Manchego • Forlasa deja los lácteos para potenciar su división energética • El montante de la operación rondaría los 200 millones de euros y se dedicó durante su periodo de adaptación y consolidación al mercado de la leche líquida con las marcas Lactel y President. Fue en 2004 cuando el grupo galo dio su primer golpe de efecto en el mercado español. Entonces la empresa negociada era también francesa, Alliance Agro Alimentaire (3A), propietaria de las españolas Central Lechera Vallisoletana -fabricante de Lauki-, y Grupo Prado Cervera -comerciante de la horchata Chufi y el batido Cholek-. Lactalis compró las dos filiales españolas, así como los cuatro centros de producción de 3A en Valladolid, Valencia, Lalín (Pontevedra) y Vic (Barcelona), con una plantilla de 670 trabajadores, superando la oferta presentada por la norteamericana Dean Foods, que controlaba Leche Celta. Dos años después la apuesta fue por el queso curado, por Flor de Esgueva, entonces propiedad de Nestlé. Junto a la marca de la multinacional suiza, la francesa adquirió también la planta situada en la localidad de Peñafiel (Valladolid). Visto el éxito de esta operación, Lactalis se fijó después en el negocio de queso fresco de otro operador alimentario transnacional, Kraft. A finales de 2007 el grupo francés se hizo con esa división de la norteamericana, incluyendo la marca Mama Luise y la planta de Zamora. Pablo Esteban

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s e m l e d je a n o s El per rro Julián Gil Nava

ocos años después de que en Ávila viviese Teresa de Cepeda y Ahumada en el siglo XVI, surgieron varios escolásticos y filósofos en Salamanca que sentaron las bases de la economía moderna. Juan de Mariana o Diego de Covarrubias fueron precursores sui géneris de las ciencias económicas, manejando términos como devaluación o inflación en unos tiempos en los que la Corona de España sólo se preocupaba por agrandar su imperio político y militar, obviando las cuestiones “mundanas” de la economía. Y, a su manera, también se le puede considerar un visionario al personaje que este mes ocupa esta página. Ahora que la MDD hace gala de su poder omnímodo, ahora que existe “tantísima especulación en la alimentación”, según manifiesta, aparece él, Julián Gil, definiéndose como “el Loewe de las marcas alimentarias”. La compañía que preside, que recoge el nombre de la santa abulense, cumple este año un siglo y medio de vida. Es un motivo de celebración. Y Julián Gil está feliz por ello. Está satisfecho porque, siendo abogado de profesión, se embarcó en 1989 -por romanticismo- en una aventura que no sabía muy bien cómo iba a salir... La empresa embrionaria, La Flor de Castilla, acumulaba deudas y más deudas, estaba en quiebra técnica, pero no se podía perder la fe... Las yemas comercializadas eran muy sabrosas, la gente las demandaba e incluso protagonizaban secuencias cinematográficas (¿quién no recuerda sus apariciones en ‘Los Tramposos’ o ‘La Pasión Turca’?). Sin embargo, no disponían del suficiente potencial de negocio para reflotar la empresa y adaptarla a los tiempos modernos. ¿Qué hacer? Gil Navarro rememora el año 1994, fecha en que decidió comenzar a diversificar el negocio. No se le ocurrió otra cosa que hacer de comercial y acudir a El Corte Inglés con un pedacito de carne de membrillo que pesaba ¡¡16 kilos!! Al principio, no tuvo mucha aceptación, pero poco después comenzaron a llegarle peticiones “y eso que cada porción se vendía a 1.500 pesetas”, recuerda con ironía. Hoy en día, Santa Teresa se dedica a la elaboración y comercialización de 29 productos y 60 referencias, como carne de membrillo (que representa actualmente el 45% de las ventas), platos preparados, yemas, huevo hilado, gazpacho y salsas, y sus resultados económicos no pueden ser más satisfactorios. En 2009, en plena crisis, incrementó su facturación un 7,5% y generó 17 nuevos puestos de trabajo. “En lugar de ir a por el dinero, voy en búsqueda de lo bien hecho. Mi empresa enarbola la bandera de los productos que tienen una calidad sobresaliente y que son elaborados con ingredientes naturales, sin emulsionantes ni aditivos artificiales ni conservantes”, se enorgullece Julián Gil, recalcando el claim de la compañía: ‘Somos lo que comemos’. Parece que Santa Teresa ha encontrado su particular ‘Camino de Perfección’. Es una de las cien empresas familiarmente responsables que existen en el país EL DNI y afronta el futuro con la garantía que otorga ser “una compañía del Cargo: Presidente de Santa Teresa siglo XXI tanto en la producción Edad: 65 años Lugar de nacimiento: Madrid como en la gestión”. e 1990 Trayectoria: Preside la compañía desd J. C. Lozano

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INDUSTRIA

KH Lloreda factura 33,7 millones en 2009, un 4,2% más KH Lloreda ha cerrado el ejercicio 2009 con una facturación de 33,7 millones de euros, que supone un incremento del 4,2%. Por otro lado, la empresa familiar localizada en Canovellas (Barcelona) ha conseguido aumentar sus beneficios un 60%, hasta los 3,49 millones de euros, un resultado atribuible, en parte, a la “racionalización de costes”, explica Josep María Lloreda, responsable de la firma. Asimismo, la compañía ha firmado un acuerdo con la empresa Claro para distribuir la marca KH7 en Alemania y Austria.

Horacio González será el nuevo secretario general de FIAB • Horacio González Alemán sustituirá a Jorge Jordana al frente de la Secretaría General de FIAB, según ha acordado la Comisión Delegada de la federación. Este nombramiento será ratificado y se realizará formalmente en la Asamblea General Ordinaria de FIAB del próximo mes de mayo. Jordana, tras 33 años al frente de FIAB, ha decidido pasar a un segundo nivel y seguirá colaborando con la federación en cuestiones no ejecutivas.

Amadeo Adell, director de Global Sourcing & Supplier de Danone SOS pone a la venta su negocio arrocero en España, EE.UU. y Holanda SOS Corporación Alimentaria ha puesto a la venta su negocio de arroz en España, Estados Unidos y Holanda. Así lo ha comunicado la compañía a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), explicando además que la división en Portugal, “podrá formar parte del proceso en función de la evolución de los acuerdos contractuales que SOS mantiene con su socio luso”.

LA CIFRA

Europastry ha alcanzado una cuota de mercado del 40% en el sector de los doughnuts en Europa, con la venta de 250 millones de unidades de ‘Dots’ el año pasado. Los mercados de Francia, Italia, Portugal, Alemania y Gran Bretaña, además del español, son los principales consumidores de este producto que en menos de tres años ha duplicado sus ventas.

46 ARAL

NOMBRES PROPIOS

• El Grupo Danone ha nombrado a Amadeo Adell nuevo director de Global Sourcing & Supplier Development. De este modo, Adell pasa de ser el responsable de la coordinación de las compras, suministros y aprovisionamientos de Danone en España y Portugal a serlo a nivel mundial. La incorporación de Amadeo Adell al Grupo Danone data de 1995, cuando accedió al cargo de jefe del Servicio de Compras en España.

Pedro García Navarro, nombrado director comercial de Prielá • Pedro García Navarro ha sido nombrado nuevo director comercial de Prielá, asumiendo la gestión y coordinación del departamento comercial del grupo, dependiendo de la dirección general. El nuevo director comercial nació en Sant Just Desvern (Barcelona), el 4 de mayo de 1973, y es Ingeniero Técnico Agrícola en la especialidad en Industrias Alimentarias y Agrarias.

actualidad

E S N OTICIA

APERTURAS UVESCO. Apertura de un Supermercado BM en Bermeo (Vizcaya), de 1.300 m2 de superficie.

CARREFOUR. Inauguración de un supermercado Express en Valdemorillo (Madrid), con una sala de ventas de 1.300 m2.

LIDL. Apertura de establecimientos en León, y en los municipios tinerfeños de Puerto de la Cruz, Granadilla de Abona, La Laguna, Adeje, San Miguel de Abona y Santa Úrsula.

AHORRAMÁS. Inauguración de un establecimiento en Socuéllamos (Ciudad Real), con una superficie comercial de 809 m2.

HIPERBER. Apertura de un supermercado Superber en Hondón de las Nieves (Alicante), con una superficie de 400 m2.

COVIRÁN. Inauguración de puntos de venta en Dúrcal (Granada) y Montilla (Córdoba).

DISTRIBUCIÓN

VEGALSA-EROSKI. Apertura de un supermercado Vegalsa-Eroski en Ribadavia (Ourense), en el que se han invertido 1.911.842 euros.

UNIDE. Inauguración de un cash en Arrecife (Las Palmas), que cuenta con una superficie de 2.300 m2 de sala de ventas.

LO MÁS DESTACADO EMD incorpora nuevos socios en Suiza y Portugal

Jerónimo Martins incrementa sus ventas un 6,1% en 2009

EMD, matriz europea de Euromadi, ha ampliado su ámbito de actuación con la incorporación de dos nuevos miembros que se convierten también en accionistas. Se trata de Markant Syntrade, primer miembro de EMD en Suiza, y de Euromadiport Portugal, que pasa a ser accionista independiente. Asimismo, la filial española de EMD ha alcanzado un volumen de ventas agregadas de 13.025,60 millones de euros en 2009, lo que supone un incremento del 6,8% respecto al curso anterior. Así, al cierre de este ejercicio, la central de ventas ha obtenido una cuota de mercado del 20% en el sector del Consumo en el Hogar de Alimentación, Perfumería y Droguería, según datos de Nielsen.

Jerónimo Martins ha registrado unas ventas de 7.317 millones de euros en 2009, lo que supone un incremento del 6,1% respecto a los datos del año anterior. Así lo indica el gigante portugués de la distribución en un informe en el que especifican sus resultados económicos en el ejercicio 2009. En lo que a número de tiendas se refiere, la compañía lusa ha cerrado el año con 343 establecimientos, de los que 334 son supermercados Pingo Doce y nueve son hipermercados Feira Nova.

ARA ARAL

distribución

E NTREVISTA

José Juan Fornés director general de Juan Fornés Fornés (Masymas)

“No aspiramos a vender competencia pero tampoco

osé Juan Fornés Artigues (Pedreguer -Alicante-, 1959), vuelve a abrir las puertas de su compañía, “su casa”, a ARAL. Después de la entrevista que concedió a esta revista en 2006, con motivo del 25º aniversario de la empresa, este empresario de raza que recogió el testigo de su padre en la pasión por el quehacer diario, se muestra hospitalario en la formas y contundente en el fondo. Analiza sin apasionamientos políticos la actual coyuntura económica que está padeciendo el país y firma una receta para salir de la crisis: “Los empresarios y los políticos tenemos la misión de generar serenidad y confianza, transmitiendo el mensaje de que vamos a salir adelante. Debemos ocuparnos del presente, ya que llegará el día en que superemos esta situación si hacemos bien nuestro trabajo. Hay que transmitir confianza para que el consumo crezca y se genere empleo”. Aficionado a la navegación como es, bien podría decir que hay que eliminar las discusiones sobre virar a barlovento o sotavento, sólo cabe “remar en una única dirección”.

ARAL.- ¿Cuál ha sido la cifra de facturación al cierre del ejercicio 2009? José Juan Fornés.- Nuestra compañía cerró el año pasado con una facturación de 195 millones de euros, lo que se traduce en un incremento del 4%, si bien a superﬁcie comparable se padeció un ligero retroceso que no llegó al 1%. ARAL.- Ese 4% que indica de crecimiento nada tiene que ver con los aumentos que había disfrutado su empresa en los últimos años, del 12,7% en 2008 y del 13% en 2007 por ejemplo... J. J. Fornés.- Así es, pero nos encontramos muy satisfechos debido a la coyuntura económica. Es cierto que para 2009 estaba previsto un crecimiento del 10%, pero el no haber alcanzado esa cifra es atribuible, a partes iguales, a la crisis y a la competencia adicional que se ha instalado en las poblaciones

48 ARAL

Juan Fornés Fornés cerró el ejercicio 2009 con un incremento del 10% en el volumen movido, pero tan sólo del 4% en la facturación, incrementándose un 30% las ventas de la marca propia. Para este año, la compañía espera realizar entre cinco y seis aperturas, escuchando y analizando “cualquier oportunidad de desarrollo que se nos pueda presentar”, recalca el director general. donde tenemos establecimientos. Sin embargo, allí donde no ha habido incorporaciones adicionales, las tiendas han tenido un comportamiento constante de crecimiento, lo que es un motivo de orgullo. ARAL.- No pretendo ser original pero he de preguntarle cómo ha inﬂuido en su compañía la coyuntura económica que está padeciendo el país... J. J. Fornés.- La principal conclusión que podemos establecer es que habiendo aumentado un 10%

distribución

E NTREVISTA

más caro que nuestra queremos ser más baratos” El modelo de tienda y la cuenta de resultados Las tiendas más antiguas del parque comercial de Juan Fornés Fornés promedian entre 800 y 1.200 metros cuadrados de superficie de venta, pero las últimas aperturas ya están alcanzando los 1.500 metros, ya que “es el espacio ideal para desarrollar las 8.000 referencias de productos que tenemos y trabajar óptimamente las secciones de frescos” (actualmente, los perecederos representan el 50% de las ventas de la compañía), apostilla el director general de la empresa, quien asimismo reconoce que “aunque por metro cuadrado podamos vender la mitad que otros operadores del mercado, nuestra cuenta de resultados es rentable, cosa que no todo el mundo puede decir”.

ha vuelto muy sensible con este factor y desvía sus recursos económicos hacia productos que aportan las mismas soluciones pero son más baratos. ARAL.- Y es ahí donde adquiere protagonismo la marca del distribuidor... J. J. Fornés.- Las ventas de la marca propia se incrementaron el pasado año en nuestra compañía un 30%, ya que hay algunas categorías donde su peso es determinante. Entre todos hemos conseguido que el consumidor confíe mucho en la MDD, ya que se trata de un producto de buena calidad que tiene un precio muy competitivo, con un diferencial que en algunas categorías puede oscilar entre el 30 y 40%.

los volúmenes movidos, el crecimiento económico de 2009 ronda el 4%. Y ello se debe a la importante reducción que ha padecido el valor de los productos básicos, ya que el mix ha promediado un descenso del 8%, aunque ha habido casos concretos que han sufrido descensos abismales... El pollo, por ejemplo, ha tenido un descenso del 30%, mientras que el valor de frutas y verduras promedia una disminución del 15%. El precio se ha convertido en el gran protagonista, ya que el consumidor se

“Renunciamos al rápido crecimiento derivado de las franquicias a cambio de hacerlo de manera controlada” ARAL.- ¿Cómo se ha conseguido esa “confianza” que señala? J. J. Fornés.- En primer lugar, se debe apuntar que el distribuidor más importante que existe en España ha realizado una labor muy eficiente en el desarrollo de la MDD, implicando que los demás también la desarrollemos. Gracias a esto, se ha generado confianza en los consumidores, que hoy ARA ARAL

distribución

E NTREVISTA

más que nunca, por el condicionante de la crisis, están predispuestos a comprar productos de marca propia. Actualmente, la distribución no tiene que realizar grandes esfuerzos para que la MDD incremente su cuota. ARAL.- Sin embargo, el auge de la MDD puede incidir negativamente en la cuenta de resultados de las compañías... J. J. Fornés.- Podría ser… La distribución tiene que satisfacer la demanda del consumidor, y por ello ha de prestar atención a la MDD, pero al mismo tiempo también debe facilitar su convivencia con la marca del fabricante. En nuestra compañía no realizamos ninguna acción para apoyar a una en detrimento de la otra. Queremos que sea el consumidor quien elija ante el lineal. ARAL.- ¿Cómo se consigue esa posición de independencia, de árbitro? J. J. Fornés.- A mayor diferencia de precio entre las distintas marcas, mayor es la tentación de comprar la marca más económica. Ante ello, deben ser los fabricantes quienes decidan qué quieren hacer y qué decisiones deben tomar para aproximarse en precios. En leche, por ejemplo, siempre existirán

50 ARAL

clientes que demanden las marcas líderes, pero no podemos obviar que la leche con más rotación es la de la marca blanca. Con todo ello, quiero apuntar que es cierto que la MDD ha aumentado durante 2009 su participación en las ventas de nuestra compañía, pero también es verdad que la mayoría de los fabricantes no han disminuido su facturación con nosotros.

“Se puede reducir cualquier gasto, por pequeño que sea, sin que jamás vaya en perjuicio del cliente” ARAL.- ¿Qué peso tiene actualmente el valor de las ventas de productos de MDD sobre el total de su compañía? J. J. Fornés.- El ejercicio 2009 lo hemos cerrado con un porcentaje que no supera el 15%. No podemos plantearnos la desaparición de la MDD, pero nuestra vocación tampoco es que incremente demasiado su porcentaje, estimando que un tope del 20% sería confortable para nuestra compañía. Actualmente, de las 8.000 referencias que se encuentran en nuestras tiendas, 1.000 corresponden a nuestras marcas Alteza, Selex, Centra Line y Montey, pero tampoco deseamos que vaya a más.

distribución

E NTREVISTA

Las tiendas de Juan Fornés Fornés

Castellón 17

Valencia 27

ARAL.- En 2009 abrieron cuatro nuevos puntos de venta (Pego, Elche, Manises y Puerto de Sagunto), totalizando ya 99 establecimientos. ¿Cuántas aperturas tiene contempladas para este ejercicio? J. J. Fornés.- Es posible que acabemos el año con cinco o seis tiendas más, pero ahora mismo sólo puedo confirmar una apertura en Gandía.

ARAL.- ¿Cuáles son las inversiones previstas para el año? Alicante J. J. Fornés.- Oscilarán 54 entre los 10 y 12 millones de euros, porque además de Murcia las aperturas que realicemos Fuente: 1 también seguiremos reforGuía ARAL de la mando el parque comercial. Distribución. La reforma de una tienda cuesta aproximadamente 500.000 euros, mientras que ARAL.- Anteriormente comentaba que “el precio la inversión requerida para una apertura promedia se ha convertido en el gran protagonista”. ¿Cómo 1,5 millones de euros. se puede poner límite a esta situación? J. J. Fornés.- Muchas veces, los PVP no están ARAL.- Salvo una tienda en Murcia, el resto de tan vinculados al coste como al PVP del competi- los puntos de venta se encuentran en la Comudor. He de reconocer que en mi compañía a veces nidad Valenciana. ¿No contempla el salto en un reducimos precios ajustando los costes, pero otras futuro próximo a otras provincias? veces tomamos decisiones que atentan contra la J. J. Fornés.- En Murcia ya está puesta la primera cuenta de resultados porque no queremos que el semilla y aspiramos, poco a poco, a ir poniendo en consumidor nos perciba como más caros que la marcha alguna tienda más, pero sin demasiadas competencia. Se trata de realizar algunas conce- expectativas, sino observando y analizando las siones en los márgenes de determinados productos, oportunidades que pueda ofrecernos el mercado. pero sin basar nuestra supervivencia en el precio De todas formas, no miramos más allá de la Comuporque estaremos muertos. No podemos perder de nidad Valenciana y la Región de Murcia. vista nuestro modelo estratégico comercial concreto por el que no aspiramos a vender más caro que ARAL.- Por otra parte, su compañía siempre ha nuestros competidores pero tampoco queremos ser sido muy activa en las adquisiciones (Dia Dia en más baratos que los demás. 2008, Planesia en 2006, Autoservicios Romero en 1999...). ¿Contemplan nuevas compras? ARAL.- ¿Cuáles son las previsiones de facturaJ. J. Fornés.- Por supuesto. Estamos abiertos a ción de la compañía para 2010? cualquier oportunidad de desarrollo que se nos pueJ. J. Fornés.- Prevemos crecer un 5% para toda presentar, aunque he de recalcar que queremos ir talizar unas ventas de 210 millones de euros. Y si poco a poco, porque no estamos en ninguna carrera. el año pasado, el crecimiento en volumen rondó No queremos crecer de forma rápida y desordenada, el 10%, esperamos también que ese porcentaje se sino haciendo las cosas bien. El tamaño no siempre repita en 2010. garantiza el éxito. ARA ARAL

distribución

E NTREVISTA

La importancia del turismo Agosto es el mes de más ventas para la empresa que dirige José Juan Fornés, ya que llega a totalizar el 12% de éstas, frente al 10% de julio y el 8% que promedian los otros diez meses del año. “Con el momento tan delicado que está atravesando la economía mundial, se ha notado una disminución del número de turistas en nuestra zona de acción, y aunque cuesta concretar cuánto, se podría cifrar en una reducción aproximadamente del 5%. No obstante, espero que algún día las cosas volverán a la situación anterior, porque el turista inglés o alemán sigue valorando óptimamente las condiciones de la costa mediterránea”, confía Fornés.

ARAL.- ¿Cuáles serán las principales directrices que marquen su gestión en este año? J. J. Fornés.- Quiero realizar mi humilde aportación en la generación de la confianza que necesita España. Sabemos que la actual coyuntura económica es complicada, pero los empresarios y los políticos tenemos la misión de generar serenidad y confianza, transmitiendo el mensaje de que vamos a salir adelante. No tenemos que pensar en cuándo saldremos de la crisis, sino en ocuparnos del presente, del día a día, ya que llegará el momento en que superemos esta situación si hacemos bien nuestro trabajo. Ante la actual situación, hay que transmitir confianza para que el consumo crezca y se genere empleo. ARAL.- ¿Cómo se plasmará esto en su compañía? J. J. Fornés.- Debemos ser conscientes de que cuando mejore la actual situación, el que esté más preparado saldrá con ventaja, ya que hay grandes oportunidades. Por ello, 2010 será un año muy importante en la toma de decisiones. Existen muchos aspectos en los que aún podemos mejorar, desde la rotación y la gestión de los frescos hasta el margen bruto por sección y el ratio productivo. Podemos implicarnos todos más para conseguirlo y, en este sentido, todo el mundo está ahora más implicado que nunca. Por otra parte, también se puede reducir cualquier gasto, por pequeño que sea, sin que jamás

52 ARAL

vaya en perjuicio del cliente. La obsesión por el gasto puede implicar un deterioro en la atención del cliente, pero en ese error no podemos incurrir. ARAL.- El consumidor y los empleados son dos piezas maestras del negocio. Usted ha definido a su empresa como una familia en alguna ocasión... J. J. Fornés.- Realizo reuniones permanentes con los directores de tiendas y los supervisores para ver qué se puede mejorar en las tiendas y cuáles son las demandas de los empleados; además, hemos comenzado a editar una revista interna que ha gustado mucho y que sirve como cauce de comunicación. Indudablemente, todo esto hace familia... Sabemos que el consumidor está en contacto con el empleado y no con la dirección general; por ese motivo, el empleado es la herramienta más eficaz que existe en la fidelización del consumidor, más que el precio o el surtido.

“Para 2010 prevemos crecer un 5% para totalizar unas ventas de 210 millones de euros” ARAL.- En cambio, la formación del empleado sigue siendo una de las grandes asignaturas pendientes del sector... J. J. Fornés.- Debemos invertir en comunicación y formación para que el personal esté más implicado, para que sienta la empresa como suya. Se trata de motivar y promocionar al trabajador. Nosotros lo hemos conseguido en gran medida y estamos muy orgullosos del capital humano de la compañía. ARAL.- Ya para finalizar, ¿contempla la posibilidad de franquiciar puntos de venta más aún cuando en los últimos meses varias compañías han anunciado que potenciarán esta fórmula de negocio? J. J. Fornés.- Creo que los resultados están por ver... Para franquiciar tienes que tener vocación para atender los requerimientos del franquiciado, ya que una franquicia no se puede gestionar igual que un punto de venta propio. En España hay varias empresas que lo hacen muy bien, pero es complicado ya que los márgenes en el sector son muy estrechos. Nuestra compañía no contempla esta forma de negocio; renunciamos al rápido crecimiento derivado de las franquicias a cambio de hacerlo de manera controlada. Jesús C. Lozano

www.revistaaral.com Revista decana del sector de gran consumo

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alimentación

ESTUDIO

MERCADO

LECHE

Los productos enriquecidos y de soja registran los mejores resultados

La batalla del valor Con la posibilidad de la venta de Puleva sobre el tapete de juego y los condicionantes que afronta el mercado (crisis, auge de la MDD, inestabilidad de precios, políticas de cuotas...), el sector lácteo español planta cara a la realidad reinventándose e innovando. Los directores generales de Central Lechera Asturiana y del Área de Leche de Lactalis Iberia ofrecen su visión sobre un mercado en el que la facturación de la leche de larga conservación decreció un 11%.

a leche sigue siendo un bien de primera necesidad, un producto básico en la cesta de la compra de los consumidores españoles. Por ello, a pesar de la negativa coyuntura económica que se atraviesa a escala mundial, el mercado lechero se mantiene en pie. Se trata de un sector estratégico que representa un alto porcentaje en la facturación total de la industria alimentaria. Un negocio tan necesario como complejo sujeto a políticas agrarias, exigencias de seguridad alimentaria, la evolución del comercio exterior y el comportamiento del consumo.

La estructura del sector lácteo se ha apoyado tradicionalmente en la venta de leche líquida, un producto que ofrece unos márgenes muy ajustados debido en gran parte a su menor índice de transformación. En España, aproximadamente el 60% de toda la leche de vaca recogida se destina a la elaboración de leche líquida envasada. La leche es un alimento esencial y necesario para el ser humano a lo largo de toda su vida, sobre todo en ciertas etapas de su desarrollo como la infancia o períodos como el de embarazo. Pese a su indudable importancia, factores como la mayor incidencia de la marca del

Fotos: 123RF

ARAL

LECHE

distribuidor (MDD), la volatilidad de los precios o las incertidumbres de las políticas europeas influyen de manera directa en el presente y el futuro del sector lácteo. Si a esto le suma la crisis económica y la coyuntura negativa del consumo, se puede afirmar el negocio de la leche se enfrenta a uno de los momentos más delicados de su historia. Así, las cifras al cierre de 2009 revelan un ligero descenso en el conjunto de las ventas de leche de larga conservación, una caída que se compensa con el buen comportamiento de algunos segmentos del mercado. Según datos de la consultora especializada IRI España correspondientes al TAM Diciembre 2009, la leche de larga conservación ha registrado un leve incremento en volumen cifrado en un 1,5%. En términos de valor, por el contrario, la caída alcanza el –11% hasta los 2.191 millones de euros frente a los 2.464 registrados un año antes. Por el contrario, el mercado de leche fresca parece que atraviesa uno de sus mejores momentos, logrando mejorar sus resultados respecto al mismo período de 2008 tanto en cantidad comercializada como en ganancias obtenidas. En volumen el incremento se cifra en un 24,7% mientras que en valor lo hace en un 14,9%, superando los 40 millones de euros.

alimentación DE MERCADO

Una propuesta de valor ganadora REAJUSTE.- No podemos explicar el éxito de la marca del distribuidor sin asumir los errores de los fabricantes, que no tuvimos la visión necesaria para anticipar los cambios en el comportamiento del consumidor ante la crisis. Por ello, en 2009 reajustamos nuestra propuesta de valor de forma agresiva mejorando la competitividad de nuestra oferta. Esto nos permitió crecer a doble dígito durante el segundo semestre, con datos muy positivos en penetración y compra media, reforzando nuestra posición de liderazgo. INNOVACIÓN.- La innovación juega un papel muy importante para el mercado lácteo y para nuestra compañía, donde las claves de gestión son el Cliente-Marca y la Eficiencia. Tenemos el objetivo de mejorar nuestra orientación al cliente desde una perspectiva holística de marca y ser cada vez más eficientes en nuestros procesos optimizando los costes y transfiriendo este ahorro al numerador de la ecuación de valor. ATRIBUTOS.- El sabor es irrenunciable en una propuesta ganadora. La conveniencia o funcionalidad sería un segundo pilar, que deben completarse con la fijación de un justiprecio que retribuya el valor de la propuesta incentivando y facilitando su consumo. FUTURO.- Continuaremos trabajando para que Central Lechera Asturiana siga siendo la marca preferida de los consumidores españoles y esté presente cada día en más hogares. Para ello, debemos seguir mejorando nuestra propuesta de valor.

Momento convulso Independientemente de los resultados económicos, el sector lácteo está adquiriendo un renovado protagonismo en los medios de comunicación tanto nacionales como internacionales. El anuncio de poner fin al sistema de cuotas que ha regido la regulación del sector en Europa desde los años 80 ha impactado de lleno en todos los eslabones del negocio. “En un entorno hipotético de supresión de cuotas, no cabe duda que la oferta y la demanda

ESTUDIO

José Armando Tellado, director general de CENTRAL LECHERA ASTURIANA

tenderán a equilibrarse como se equilibrarán la competitividad y la cobertura de las necesidades propias de cada país”, opina José Antonio Lalanda, director general del área de Leche, Bebidas y Restauración de LACTALIS IBERIA. Las cuotas lácteas, introducidas como apoyo a la política económica común, fueron un intento

Mercado nacional de leche líquida Volumen 2008

Valor 2008

Volumen 2009

Valor 2009

Total

2.837.565.080

2.499.106.324

2.890.028.332

2.231.576.324

Larga conservación

2.191.283.712

2.805.083.392

2.464.042.496

2.849.517.056

Normal entera

848.318.272

687.517.312

853.581.824

581.279.680

Normal semidesnatada

860.858.944

681.367.936

898.922.240

606.032.640

Normal desnatada

423.845.984

341.651.008

441.876.960

300.242.816

Enriquecida calcio

402.785.312

422.583.040

372.201.152

366.177.472

41.276.860

49.151.248

44.632.512

51.089.672

136.740.112

164.892.896

132.293.848

157.084.784 102.311.264

Vitamina/crecimiento Especiales De soja

69.988.624

86.213.640

86.691.928

Resto

21.269.208

30.665.288

19.316.634

27.065.436

32.481.688

35.063.828

40.511.276

40.292.612

Entera

17.983.564

19.610.202

19.570.912

20.008.816

Semidesnatada

13.898.128

14.833.841

18.315.902

18.111.546

599.994

619.787

2.624.460

2.172.249

Fresca

Desnatada

TAM Diciembre 2009. Volumen en litros y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL

ARAL

alimentación

ESTUDIO

MERCADO

LECHE

LANZAMIENTOS CENTRAL LECHERA

LACTEL ha

ASTURIANA ha lanzado

relanzado la

Naturﬁbra sabor choco-

leche fresca de siempre pero

late. Sabroso y nutritivo

con importantes

tentempié que sacia la sed y el hambre con

mejoras en su

su delicioso sabor a

envasado y en sus

chocolate y con pocas

controles sanitarios. Así la marca recupera

calorías. Naturﬁbra

la botella de hace 50 años, aunque sustituye

aporta el 40% de la ﬁbra

el cristal por plástico (en formatos de 1,5 y 0,75 litros). Se trata de una leche menos

necesaria al día.

procesada, con una pasterización suave y en un nuevo envase manejable y hermético.

KAIKU presenta una línea de productos denominada Kaiku Sin Lactosa Plus, compuesta por cuatro variedades, que

Bruselas ha sido la de incrementar paulatinamente todas las cuotas nacionales hasta 2015, año en el que se eliminarán en su totalidad. Una decisión que se tomó antes del estallido de una grave crisis económica, acompañada de una caída de los precios y el frenazo del consumo. El peligro de la sobreproducción planea ahora sobre el mercado. “Estamos ante un año muy convulso en el que resulta complicado hacer previsiones”, valora José Armando Tellado, director general de CENTRAL LECHERA ASTURIANA. “El alto paro impacta sobre las expectativas del consumidor y restringe su gasto. Esto nos hace pensar en una continuación y refuerzo de las estrategias de la distribución para capturar cuota de mercado vía precio y promoción, lo que a su vez pondrá más presión sobre los márgenes de la industria y el ganadero a la hora de ver retribuidas sus aportaciones como agentes formadores de valor”, apostilla Tellado.

incluyen la leche desnatada y semiLECHE PASCUAL ha presentado

desnatada. Según indica la compañía,

La MDD en el debate lácteo

un nuevo diseño de leche clásica

una parte de la lactosa es eliminada

en brik. Cada variedad (entera,

y otra parte hidrolizada durante su

desnatada y semidesnatada) incluye

producción.

La estructura productiva de España difiere sensiblemente de la existente en otros países de la Unión Europea. En la actualidad, existen en España unas 1.500 industrias lácteas, de las que no más de 200 tendrían una actividad significativa en el conjunto nacional. La atomización tanto industrial como productiva revela que los grandes esfuerzos de redimensionamiento del sector no han sido suficientes. La producción láctea española supone el 6% de la producción europea. Por otro lado, las relaciones comerciales con el mercado exterior son muy activas sobre todo en lo que se refiere a la importación, una actividad inherente al sistema de abastecimiento lácteo español. Las importaciones se han multiplicado en los últimos años y hoy suponen más del 40% del consumo total en equivalente en leche. La incertidumbre planea sobre una industria en transición, que sufre pérdidas y critica la falta de ayudas y medidas para un sector de gran valor estratégico. En medio de este debate global, irrumpe la MDD, que se ha ganado un lugar de gran relevancia. “En nuestro mercado, la marca blanca cubre una parte importante de la oferta y este año en concreto, siguiendo la tendencia que se ha constatado en otros mercados debido a la coyuntura económica, ha acelerado su crecimiento”, afirma Lalanda. Muchos señalan la MDD como culpable de hundir el mercado y los precios de la leche y demandan un mayor control en el mercado. La cuota de la marca del distribuidor ha crecido de manera espectacular

información didáctica en sus laterales mediante textos e iconos. Por otra parte, la compañía también ha lanzado un formato ergonómico de botella de 1.200 ml, con boca estrecha y tapón de rosca.

CLAVES ARAL

• Capsa lidera el mercado en 2009 con una cuota del 14% (Nielsen) • Lalanda: “En un entorno sin cuotas, se equilibrará la competitividad” • La marca del distribuidor representa ya más del 50% del mercado

de evitar que la producción nacional excediera la demanda de los consumidores mediante la imposición de una cuota productiva fija. El problema para España fue que esta cuota no se fijó correctamente, por lo que ésta siempre ha sido muy inferior de la demanda de los consumidores españoles. En España se consumen unos 9 millones de productos lácteos al año, mientras que la cuota está fijada en 6 millones de toneladas, según los datos de la campaña 2008-2009. El resultado es que la parte que falta se importa desde otros países de la Unión, principalmente Francia. Tras varios años pidiendo a la Unión Europea un aumento de cuota para España, la respuesta de

56 ARAL

LECHE

ESTUDIO

alimentaci贸n

DE MERCADO

ARAL

alimentación

ESTUDIO

MERCADO

LECHE

distribuidor’, ya que en el primer caso nos encontramos con auténticos competidores, mientras que en el segundo se trata simplemente de una oferta de bajo precio”.

Nuevos retos, nuevas soluciones

Valor añadido para competir

MATERIA PRIMA.- Sólo trabajando con nuestros ganaderos podemos garantizar la máxima calidad de nuestros productos, asegurar las condiciones de producción de la leche certificada y actuar sobre la acusada estacionalidad de la producción de algunos segmentos como la leche de cabra. Siempre resumimos nuestro compromiso por el sector diciendo que “no hay fábricas sin ganaderos ni ganaderos sin fábricas”. MDD.- Siempre hemos entendido la marca del distribuidor como un punto más de encuentro con el consumidor, participando en este caso como proveedor industrial. Por ello, siempre hemos estado junto a la distribución fabricando su marca propia con el objetivo de desarrollar conjuntamente las categorías, tanto en volumen como en valor. PIONEROS.- Nuestra experiencia internacional nos permite anticiparnos a las tendencias y poder ofrecer innovaciones como en su momento fue el segmento de la leche baja en lactosa, el lanzamiento pionero de leche ecológica, el de la leche de cabra o la renovada apuesta por el segmento de la leche fresca pasteurizada. ESTRATEGIA.- Apostaremos por el desarrollo de la marca Lactel como marca dinámica e innovadora, siempre vigilando la eficiencia en nuestras operaciones como garantía de competitividad. Seguiremos apostando por la leche fresca pasteurizada como propuesta de máxima calidad para el consumidor que busca un producto auténtico y natural, permitiéndole redescubrir el auténtico placer de beber leche. José Antonio Lalanda, director general del Área de Leche, Bebidas y Restauración de LACTALIS IBERIA

en los últimos años, alcanzando un alto porcentaje con respecto al volumen total de ventas. “La marca del distribuidor representa ya más del 50% del mercado” recuerda Tellado, quien cree necesario “establecer una diferenciación entre la ‘marca del distribuidor’ y el ‘producto del

Todo ello ha llevado a las grandes empresas a replantarse la manera de competir a corto y largo plazo y decidir qué armas utilizar de cara a la nueva configuración del mercado. Y aunque no se trate de estrategias novedosas, el valor añadido y la inversión en I+D han recuperado protagonismo en los discursos empresariales del sector lácteo. Para el directivo de CAPSA, “la mejor estrategia es ofrecer la mejor propuesta en cuanto a valor por precio”. La necesidad de diferenciarse y reflotar el consumo de leche es hoy por hoy una prioridad dentro del negocio. No todo está perdido y las compañías luchan por reinventarse y ampliar sus gamas con productos atractivos para el público. La demanda pasa por una calidad extra y diferenciada que te haga diferente en un lineal cada vez más abarrotado y competitivo, tanto en precio como en valor. “La batalla no está en el precio sino en el valor, salvo para un grupo de consumidores cuya única obsesión es el precio más bajo pero que posiblemente no representen más allá del 15% del mercado”, recalca Jose Armando Tellado. Desde LACTALIS IBERIA saben que el valor añadido es importante, pero recuerdan que “en esta coyuntura la eficiencia en costes y la competitividad son las claves del éxito. Estamos asistiendo a un retorno general a los productos básicos, con una fuerte concienciación sobre el precio como uno de los elementos determinantes de la decisión

Ventas de MDD en función del canal de distribución 2008

Hiper

Super 1001-2500m2

Super 401-1000m2

Super 100-400m2

Larga conservación Total

506.924.019

810.758.435

743.941.685

402.418.199

MDD

147.243.107

354.093.131

303.488.511

147.475.886

Total

5.768.797

16.935.707

8.394.592

3.964.730

MDD

266.138

9.201.221

1.320.734

10.560

Hiper

Super 1001-2500m2

Super 401-1000m2

Super 100-400m2

Fresca

2009

Larga conservación Total

436.906.575

757.838.766

648.733.894

347.804.602

MDD

128.981.041

368.720.513

272.984.100

127.746.098

Total

5.926.330

21.862.828

8.760.146

3.743.307

MDD

257.430

14.535.178

1.817.153

28.259

Fresca

TAM Diciembre 2009. Valor en euros./ Fuente IRI España/ARAL

58 ARAL

LECHE

de compra, lo que nos está llevando a reinventar la oferta en busca de un nuevo equilibrio entre el valor añadido y la competitividad en precio”, matiza el responsable del segmento de Leche, Bebidas y Restauración de la compañía. Se abren así interesantes posibilidades para revalorizar la leche cruda obtenida en la granja y relanzarla dentro de un segmento de mercado emergente como lo es de la alimentación funcional.

El éxito de lo funcional Si se analiza el comportamiento del mercado de leche líquida a lo largo de los últimos años, se detecta un ligero pero continuado descenso del consumo del producto básico. A pesar de ser un mercado maduro, la industria se afana por realizar exitosos esfuerzos por ofrecer la leche de siempre acompañada de algo más. El valor se ha traducido en el desarrollo de nuevos formatos y productos, la mayoría con cualidades funcionales o nutricionales añadidos. La coyuntura ligeramente descendente del consumo de leche líquida se ve en parte compensada con el espectacular desarrollo de este tipo de productos. Los ajustados márgenes de comer-

ESTUDIO

alimentación DE MERCADO

cialización de la leche se han visto incrementados gracias a las ventas de estas nuevas gamas. Así lo demuestran las cifras. Según datos de la consultora IRI España para el TAM Diciembre de 2009, las categorías que han arrojado los mejores resultados son las leches enriquecidas y de soja. Así, la leche con vitaminas favorables al crecimiento incrementa un 8,1% su volumen de ventas mientras que en valor el incremento se cifra en un 3,9%. La leche de soja por su parte, registra un incremento del 23,8% en volumen y del 18,6% en valor, superando los 100 millones de euros. La renovada y ampliada oferta láctea permite al consumidor, elemento clave a la hora de diseñar un nuevo producto, elegir entre mayor cantidad de opciones adaptadas sus variadas necesidades. Así, podemos encontrar leches enriquecidas en calcio, con vitaminas para el crecimiento, con omega, de soja, baja en lactosa e incluso leche premamá, toda una revolución que deja muy atrás la clásica dicotomía entre entera o desnatada. Un abanico inmenso de opciones orientadas a cuidar la salud de un consumidor cada vez más exigente con lo que compra.

ARAL

alimentación

ESTUDIO

MERCADO

LECHE

CLAVES ARAL

• Tellado: “Conviene diferenciar marca de producto del distribuidor” • La leche de soja incrementa un 23,8% el volumen de ventas • Desde Lactalis se apuesta por desarrollar el segmento de leche fresca

“La leche es una categoría ligada directamente a la salud”, afirma Lalanda. “Podríamos hablar de ‘salud natural’ en la medida en que la leche es fuente natural de calcio y otros minerales, así como un alimento equilibrado. En este sentido nuestro mayor exponente es la leche fresca o la leche ecológica. Por otro lado, en los últimos años estamos participando en el desarrollo de la ‘salud activa’ con propuestas como la leche Omega +, la leche enriquecida en calcio o la leche baja o sin lactosa”, concluye el directivo de LACTALIS IBERIA. Mercado nacional de leche líquida Volumen 2009

1,4%

98,6%

Larga conservación

Valor 2009

1,8%

98,2%

Fresca

TAM Diciembre 2009. Datos porcentuales relativos al volumen y valor de las ventas / Fuente: IRI España/ARAL

60 ARAL

Los alimentos funcionales ganan protagonismo en los hogares españoles una tendencia que las grandes empresas no han pasado desapercibida y han sabido aprovechar no sólo a la hora de diseñar sus nuevas gamas si no a la hora de comunicar sus productos al público. Incluso las páginas web de los grandes operadores lácteos tienen un espacio específico dedicado únicamente a la salud, con consejos e información para los consumidores.

Nuevos formatos Sin embargo, no sólo la salud protagoniza el mercado de la leche; otros atributos son necesarios para triunfar en la industria láctea. La adaptación a los hábitos de consumo es una de las estrategias empresariales necesarias para lograrlo. Así, el nuevo ritmo de vida y las estructuras familiares han motivado a los fabricantes a innovar también en formatos, ofreciendo nuevos envases y soluciones para el consumo diario de leche. Los tradicionales formatos dan paso a envases familiares pensados para proporcionar mayor ahorro y comodidad e incluso individuales para tomar a cualquier hora y cualquier lugar. La innovación abarca diversos aspectos del negocio. “Nuestra orientación a la innovación pasa por una perspectiva amplia que incluye el formato, la agrupación comercial (packs según el tamaño del hogar y el tipo de cliente), el ingrediente funcional, la política promocional para apoyar al consumidor

LECHE

cuando más lo necesita y la comunicación (nuevos formatos y soportes para llegar al consumidor)”, aclara Tellado. Pero las reinvención del sector no puede dejar de lado uno de los atributos clásicos pero imprescindibles para competir hoy en día: la calidad. Las empresas certifican y aseguran la calidad de su leche desde la granja hasta la mesa, un requisito no sólo legal sino también relacionado con la percepción de la marca por parte del consumidor. Así lo afirman desde CENTRAL LECHERA ASTURIANA: “Sólo hay una cosa que nos preocupa más que nuestros clientes: nuestra calidad”. Por ello, en este campo la compañía trabaja en tres áreas fundamentales: la implementación de recursos y avances tecnológicos en sus instalaciones, la formación en materias de calidad a su personal y el fomento del espíritu innovador en su equipo humano canalizándolo hacia diferentes proyectos de investigación.

Superando dificultades El momento que atraviesa el mercado lácteo es delicado, pero las empresas están demostrando su capacidad para competir en un entorno hostil. Desde CENTRAL LECHERA ASTURIANA resaltan los buenos resultados obtenidos: “En el segundo semestre de 2009 hemos crecido por encima del 10% sobre el año anterior”, recalca su director general. “Actualmente nuestra cuota de mercado en leche líquida y nata es prácticamente el doble de la que tienen nuestros principales competidores confirmando y reforzando nuestro liderazgo”. Según lo últimos datos publicados por la consultora Nielsen, dentro del consumo de leche, CENTRAL LECHERA ASTURIANA ha cerrado 2009 encabezando el ranking con una cuota de mercado del 14%; en segunda posición se sitúa PULEVA, con un 8,9%, casi 5 puntos menos; y en tercer lugar, PASCUAL, con un 7,8%. La innovación en un producto tan tradicional como necesario es un reto que los operadores lácteos han sabido superar. Aún queda mucho camino por recorrer y nichos de mercado por explotar, por lo que las compañías no abandonan la inversión en I+D para seguir en la carrera por ganar cuota de mercado no sólo dentro de nuestras fronteras sino también fuera de ellas. “LACTALIS es líder mundial en el desarrollo de productos lácteos, lo que nos permite acercarnos al mercado con una propuesta completa, innovadora y de futuro, contribuyendo al crecimiento de las distintas categorías”, recuerda Lalanda. Y en ese futuro, la leche fresca tendrá un lugar muy importante bajo la marca de la multinacional fran-

ESTUDIO

alimentación DE MERCADO

nsumidor El pulso del co

Leches, un mercado maduro que no pierde durante la crisis En un contexto de mayor consumo dentro del hogar, en donde aumentan ocasiones de consumo como el desayuno, las leches mantienen sus niveles de consumo, según apuntan los últimos datos de Kantar Worldpanel. Por un lado, las leches frescas despuntan este año con un crecimiento de un 20% debido a un incremento en la cantidad de hogares que pasan a consumir este segmento. Por otra parte, dentro de las leches de larga vida crecen las básicas y no enriquecidas, y al crecer los segmentos de más bajo precio la categoría en su conjunto pierde niveles de facturación, en la que además la marca de la distribución está ganando cuota a los fabricantes tanto en un segmento como en otro. Como todos sabemos el mercado de leches es un mercado maduro, y podemos observar que los consumidores de la categoría se segmentan en tres tipos: marquistas, seguidores de las marcas de distribuidor y los del ‘Resto Marcas’. Es decir, la marca es lo primero que determina la compra del consumidor. Bajo este contexto de crecimiento de la marca del distribuidor, los fabricantes deberían realizar acciones para atraer a consumidores que ya están consumiendo otras marcas (sobre todo las marcas propias) y optimizar al máximo su capacidad de continuar incorporando innovaciones en su rango de productos. Ethel Watson Client Executive Kantar Worldpanel

cesa Lactel. “En esta categoría hemos avanzado mucho en el último año, con fuertes crecimientos del orden del 18% y un marcado liderazgo con un 21,8 % de cuota, pero somos ambiciosos y seguiremos apostando por desarrollar este segmento desde esa pasión por la categoría que viene implícita en nuestra promesa: redescubre la leche”. El refuerzo de la imagen de marca también cobra importancia en un momento como el actual y las empresas definen sus líneas de actuación de cara al consumidor y la competencia. Así lo confirma el directivo de CENTRAL LECHERA ASTURIANA, que marca como uno de los pilares estratégicos de 2010 la inversión en “comunicar los valores diferenciales de nuestra marca en medios y punto de venta, en estrecha colaboración con nuestros clientes y distribuidores”. El esfuerzo por una promoción eficiente del consumo de leche y de los beneficios de los productos enriquecidos es una de las constantes en el marketing de las compañías, pero la atención también se dirige hacia los valores intangibles que las diferencian del resto. Marta Descalzo

ARAL

alimentación

E NTREVISTA

LECHE

Sergio de Mesones director de Marketing de Grupo Leche Pascual

“Nuestro mayor respetar nuestros en una situación Ante la bajada del 3% en el precio de la leche que ha realizado Mercadona en el inicio de febrero, desde Pascual se afirma tajantemente que “el diferencial de precio que presenta nuestro producto con relación a la MDD y otras leches del mercado es claro, porque si dejamos de hacer ciertas cosas el producto no podría ir bajo nuestra marca”.

ergio de Mesones Enz (Madrid, 1964) es el máximo responsable de Marketing del Grupo Leche Pascual, dirigendo un equipo compuesto por 31 personas y reportando directamente al director general de la compañía. Pascual, Bezoya, Vivesoy, Yosport, Zumosol y Funciona son las marcas sobre las que dirige su quehacer diario, si bien en esta entrevista focaliza las respuestas en el ámbito lácteo de la compañía.

ARAL.- El sector lácteo está pasando por un momento de gran incertidumbre. A la mala coyuntura económica se le une la decisión de la UE de suprimir el régimen de cuotas en medio de una ola de protestas por parte de los productores. ¿Cuál es su opinión acerca del delicado momento que atraviesa el sector? Sergio de Mesones.- Efectivamente, es un momento complicado. Y en este marco, Grupo Leche Pascual ha mantenido sus principios de trabajo tradicionales relacionados con el aprovisionamiento de leche: abastecimiento con garantías de trazabilidad procedente de explotaciones que cumplen unas condiciones de producción

62 ARAL

adecuadas, fomentando y primando la calidad y seguridad independientemente de la situación del mercado; con un apoyo al producto, que en esta situación necesita tener más información y asesoramiento para ser más eficiente en su actividad. En este contexto, hemos liderado la aplicación de los contratos homologados con los ganaderos, premisa necesaria para mantener la estabilidad de recogida de leche en estos momentos. ARAL.- Su compañía siempre ha apostado con fuerza por la diversificación y la conquista de nuevos mercados, pero la leche está en el origen de lo que hoy es la empresa. ¿Cuál es actualmente el peso de la leche líquida en el negocio y la facturación del Grupo? S. De Mesones.- Grupo Leche Pascual facturó 800 millones de euros en 2009 y el peso de la categoría de leche líquida

E NTREVISTA

alimentación

LECHE

compromiso es principios de calidad bajista de precios” dentro del portfolio de productos alcanza, aproximadamente, el 50%. ARAL.- La crisis económica está afectado a todos los sectores, pero parece que la industria alimentaria está demostrando una mayor resistencia. ¿Cómo está padeciendo Grupo Leche Pascual la actual situación? S. De Mesones.- Efectivamente, la crisis no está afectado tanto al canal de alimentación en volumen, que además ha recogido la bajada de Horeca. En cambio, sí se ha producido un descenso en valor debido a la bajada de precios. La gran beneficiada con esta situación ha sido sólo la marca blanca, que en este periodo de crisis ha querido fidelizar al consumidor con su enseña situando los precios a niveles muy bajos. ARAL.- ¿Qué previsiones tiene para el año recién estrenado? S. De Mesones.- La situación de precios va a continuar igual, por lo que las marcas del fabricante deberán defenderse según sus estrategias, esperando sea desde la calidad y el valor añadido de su oferta. ARAL.- El consumo de leche líquida se está reduciendo a favor de los derivados lácteos elaborados. ¿Es posible invertir esta tendencia a través de la aportación de valor añadido en el procesado? S. De Mesones.- En estos tiempos de crisis, las leches enriquecidas y elaboradas también están sufriendo, ya que el efecto precio las perjudica. No obstante, el com-

“Grupo Leche Pascual facturó 800 millones de euros en 2009 y el peso de la categoría de leche líquida dentro del portfolio alcanza el 50%” promiso de nuestra compañía hacia el consumidor nos anima a innovar para ofrecerle productos que puedan satisfacer sus necesidades, como puede ocurrir con la salud, donde el PVP final no es lo más importante. Y un buen ejemplo de ello es nuestro reciente lanzamiento de Leche sin Lactosa, un producto dirigido para los intolerantes a la lactosa, un colectivo cada vez más numeroso en nuestro país. ARAL.- Una de las señas de identidad del Grupo Leche Pascual es su espíritu pionero e innovador. ¿Cómo están reforzando este compromiso en tiempos de crisis? S. De Mesones.- En estos tiempos donde la marca de la distribución logra ocupar el espacio de las categorías más básicas, la única forma para llegar al consumidor es la diferenciación en la oferta de productos con valor añadido, productos que la MDD no puede imitar a corto plazo. Por otra parte, nuestra compañía también está innovando en el canal de hostelería con nuevos productos y formatos para las marcas Bezoya, Leche Pascual, batidos Pascual y Zumosol Selección. ARA ARAL

alimentación

E NTREVISTA

LECHE

La leche de siempre sin lactosa Grupo Leche Pascual ha lanzado al mercado Leche Pascual Sin Lactosa, una “leche que posee las mismas propiedades, calidad y sabor que la Leche Pascual de siempre, pero sin lactosa”, según indica Sergio de Mesones, quien prosigue indicando que con esta nueva marca “ampliamos nuestra oferta de salud y calidad”. Leche Pascual Sin Lactosa está disponible en dos variedades (desnatada y semidesnatada) dentro del segmento de leches funcionales. “El departamento de I+D de Grupo Leche Pascual ha desarrollado una novedosa variedad de leche para solventar los problemas de las personas intolerantes a la lactosa y de todos aquellos consumidores que en ciertos momentos sufren problemas digestivos causados por la ingesta de leche”, concluye el director de Marketing.

ARAL.- Afirma que la diferenciación es básica para intentar competir con la marca del distribuidor, pero ¿qué hace diferente al Grupo Lecha Pascual? S. De Mesones.- Nuestra compañía cuenta con varios elementos diferenciadores. En primer lugar, Grupo Leche Pascual recoge la leche todos los días del año, lo que implica que, al ser más fresca, tenga menos carga bacteriológica. Por otra parte, contamos con una red de más de cien veterinarios y especialistas que asesoran al ganadero y aseguran la calidad y seguridad del producto final desde el campo hasta la tienda. Además, disponemos del mejor proceso, la uperisación, que consigue que el producto conserve todas sus propiedades nutricionales para que el consumidor pueda apreciar su sabor y textura original. Finalmente, tampoco podemos olvidar que nuestro programa de Seguridad Alimentaria, que cuenta con las más exigentes certificaciones de calidad, establece acciones con el ganadero para garantizar la calidad final del producto. ARAL.- La calidad es una de las características esenciales de la marca. ¿Hasta dónde llega el compromiso de Pascual en este campo? S. De Mesones.- El mayor compromiso ha sido seguir respetando nuestros principios de calidad en

64 ARAL

una situación bajista de precios. Hemos pensado en el futuro sin cambiar el discurso, porque el consumidor tiene que tener siempre claro lo que una marca le ofrece independientemente de la situación económica del país. Y de no haberlo realizado así hubiéramos traicionado nuestro compromiso con la calidad. ARAL.- Durante esta entrevista ha realizado numerosas menciones al precio. ¿Qué valor tiene realmente este vector para la compañía? S. De Mesones.- El diferencial de precio que nuestro producto presenta con relación a la MDD y otras leches del mercado es claro y nuestro reto, ante la actual situación, es saber contárselo al consumidor. Creo que lo hemos logrado con las ultimas campañas, donde además de comunicar que no fabricamos para otras marcas decimos que si dejamos de hacer ciertas cosas, el producto no podría ir bajo la marca Pascual.

“La única forma que existe actualmente para llegar al consumidor es la diferenciación en la oferta de productos con valor añadido” ARAL.- Uno de los atributos que la marca siempre ha potenciado ha sido la salud. ¿Hasta qué punto llega ese compromiso? S. De Mesones.- Hasta el extremo de producir los mejores productos e innovar en categorías donde ofrecemos al consumidor la oportunidad de mejorar su estilo de vida. Este es el caso de la soja, por ejemplo, ya que con Vivesoy proporcionamos la oportunidad de alimentarse de la forma más saludable. La soja cuenta con una gran cantidad de beneficios para la salud y hemos sabido recogerlos en este producto. ARAL.- Ya para terminar y sabiendo que el sector lácteo español se enfrenta a importantes desafíos, ¿cuáles son los retos de Grupo Leche Pascual para el futuro inmediato? S. De Mesones.- Seguir apostando por el ganadero, ofreciéndoles contratos que le permitan desarrollar una materia prima de la mejor calidad, y estando cerca del consumidor transformando esta materia prima en productos saludables para él y su familia. M. Descalzo

E NTREVISTA

alimentaci贸n

LECHE

ARA ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

PLATOS

PREPARADOS REFRIGERADOS

La MDD alcanza una cuota de mercado del 44,6% (337 millones de euros)

Alternativa práctica y cómoda

Las altas tasas de crecimiento que había reﬂejado este mercado en los últimos años parece que se han contraído en las últimas fechas, pues el volumen de las ventas de los platos preparados refrigerados sólo ha aumentado un 3,5%, descendiendo un 0,6% su valor. A pesar de ello, desde la Asociación Española de Elaboradores de Platos Refrigerados (AEPR), se contempla el futuro con optimismo, ya que estos productos representan una “alternativa económica a los restaurantes”.

66 ARAL

Fotos: 123RF

PLATOS

a coyuntura económica ha influido en la evolución del negocio de los platos preparados refrigerados. El aumento del paro y el miedo por la situación económica ha implicado que muchos consumidores valoren de forma diferente distintos atributos vinculados a estos productos. La comodidad y el ahorro de tiempo han pasado a un segundo plano, mientras que el precio se ha posicionado como la principal preocupación. Además, muchos ciudadanos disponen de más tiempo libre, por lo que la vuelta a la cocina y a los alimentos básicos son una de las principales tendencias de consumo. Ante este panorama, este tipo de platos ha sufrido un pequeño revés. Hace unos años los crecimientos registrados llegaban a los dos dígitos; sin embargo, en 2008 ya se percibió una ralentización del mercado que marcó unos aumentos de volumen del 2,5% y del 4,8% en valor. Este año la trayectoria ha seguido en la misma línea. Aunque según los datos recabados por IRI en hipermercados y supermercados de más de 100 m2 las ventas crecieron un 3,5% en volumen, la facturación bajó un 0,6% en el TAM Diciembre 2009, por culpa de una disminución del precio medio de venta del 4%. Las ventas de todo el sector se situaron en 756 millones de euros, frente a 760,9 que se alcanzó un año antes. La categoría de pizzas, que es la más importante del mercado y supe un 48,95% del total de la facturación, creció un 5,1% en valor y un 7,7% en volumen. Las comidas precocinadas se situaron en segundo lugar al facturar 120,2 millones de euros, cifra que supuso sólo un 0,3% más que el año anterior, aunque en volumen perdieron un 1,2%. Sin embargo, la Asociación Española de Elaboradores de Platos Refrigerados (AEPR), se muestra optimista ante el futuro. Su presidente, Fernando Fernández, durante la presenta-

alimentación PREPARADOS REFRIGERADOS

ESTUDIO

DE MERCADO

Nuevas propuestas de valor ESPERANZA.- En 2010, esperamos una recuperación de los niveles de crecimiento que la categoría presentaba en los últimos años, en especial gracias a nuevas propuestas de valor añadido. VALOR.- Nuestros productos son altamente valorados por los consumidores y clientes, y conforman una propuesta diferencial y de valor, frente a las propuestas existentes. VENTAJA.- Una de nuestras ventajas competitivas es la constante y relevante innovación, como demuestra nuestra exitosa trayectoria de lanzamientos de los últimos años. Jorge Martínez, director de Gama de CAMPOFRIO

CLAVES ARAL

• Las pizzas suponen el 49% de la facturación • Disminuye un 4% el precio medio de venta • El 50% de los españoles compra platos refrigerados ción en octubre pasado del estudio “Percepción de los platos refrigerados por el consumidor español”, explicaba que la crisis también ha favorecido al sector ya que han detectado “un traslado de consumo de la hostelería al hogar, derivado de que los platos refrigerados representan una alternativa económica a los restaurantes”.

Motivaciones de compra El estudio de AEPR, elaborado por la consultora Ipsos, apunta que los cuatro motivos que empujan a los consumidores a comprar platos refrigerados son practicidad, comodidad, novedad y variedad. El informe también destaca que estos alimentos son percibidos como una alternativa “sana y natural” y que, al ser platos refrigerados que tienen

Mercado nacional de platos preparados refrigerados Total

Volumen 2008

Valor 2008

Volumen 2009

Valor 2009

145.640.242

760.902.431

150.678.036

756.096.675

Pizzas

61.452.500

352.236.800

66.199.344

370.108.032

Comidas

17.593.203

119.816.027

17.385.924

120.214.511

Otros/Aperitivos

36.484.161

84.449.842

39.253.049

85.746.816

Sucedáneo Angula y Surimi

4.865.016

68.753.624

5.004.546

69.458.112

Tortillas

9.770.389

35.347.236

10.303.233

34.879.484

Ensaladas

6.006.323

32.747.494

5.948.682

30.785.700

Sándwiches

3.646.732

29.431.005

2.565.732

20.194.119

Roscas

3.863.590

27.117.356

2.629.246

16.133.673

Platos de masa

1.958.328

11.003.047

1.388.280

8.576.228

TAM Diciembre 2009. Volumen en kilogramos y valor en euros. / Fuente: IRI España/ARAL

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

PLATOS

PREPARADOS REFRIGERADOS

OPINA LA DISTRIBUC IÓN

Cambio de hábitos CAMBIOS.- Este año se ha producido un cambio de hábitos en los consumidores. La comodidad y ahorro de tiempo se valoran menos. TRASLADOS.- Dado el menor poder adquisitivo, se aprecia una desviación hacia productos más básicos como pizzas, tortillas y se está produciendo un transvase de clientes de las marcas de fabricantes hacia las marcas propias. PROMOCIONES.- La importancia de las oferta cobra más protagonismo y una parte importante de las ventas de estos productos se da como consecuencia de la presencia de éstos en los folletos o promociones de la distribución. José María Elorza, jefe de Compras de Comida Preparada de GRUPO EROSKI

un periodo de caducidad de dos o tres días, se asocian con productos frescos. Asimismo subraya que los consumidores identiﬁcan estos productos con la idea de “abrir, calentar y servir” y, en relación con la novedad y la variedad de este tipo de platos, consideran que son una manera de incorporar nuevas recetas o preparaciones “exóticas” a sus menús diarios. Otro estudio de la AEPR y de TNS estima que actualmente el 50% de los españoles compra platos

refrigerados. La investigación revela que la edad es un factor clave para el comprador de este tipo de productos, sobre todo en la elección de la categoría del producto. Los más jóvenes, de entre 25 y 34 años,

LANZAMIENTOS CAMPOFRIO ha incrementado su familia de pizzas

CASA TARRADELLAS refuerza su

con referencias como ‘Pizza&Salsa Cantabrica’,

extensa lista de pizzas con la nueva

‘Pizza&Salsa Inferno’ y ‘Prosciutto, Doble Ingredientes’.

variedad ‘Pizza Rústica’, que incorpora

Además, ha lanzado ‘Pizzetas’, las primeras mini-pizzas

una textura crujiente de masa. Los in-

para el lineal refrigerado, y ha desarrollado su gama ‘Vuelta y Vuelta’ con la nueva línea ‘Vuelta y Vuelta Asados’ compuesta por 3 variedades (jamón con salsa de asado de ciruelas, pollo con salsa de

gredientes son bacon cortado en ﬁnas lonchas, mozzarella selecta, cebolla braseada y tomate extremeño.

GRUPO DHUL ha realizado un rediseño del envase de su familia de ensaladillas refrigeradas. El nuevo diseño se extiende a los laterales para crear un mayor impacto en los lineales y tiene tapas de distintos colores para diferenciar cada una de las variedades.

asado a las hierbas y lomo con salsa de asado al Oporto). En respuesta a la creciente SANTA TERESA cuenta ya con una línea en vidrio y de dos raciones. Incluye como primeros platos pisto y escalibada, y como segundos albóndigas de ternera y morcillo de ternera. Además, hay dos premium: pato con salsa de ciruelas y pato a la naranja.

68 ARAL

demanda de productos sanos y frescos, ELPOZO ALIMENTACIÓN ha lanzado al mercado la línea All Natural. Se trata de una gama de productos sin conservantes y sin colorantes añadidos.

PLATOS

alimentaci贸n PREPARADOS REFRIGERADOS

ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

alimentación ESTUDIO

t vis tre n ae

MERCADO

PLATOS

PREPARADOS REFRIGERADOS

David Coscolín

Director Platos Preparados de Covap

“No descartamos entrar en el mundo del congelado” ARAL.- ¿A qué responde la entrada de Covap en el negocio de los platos preparados refrigerados? David Coscolín.- Nuestra compañía comenzó la actividad en platos preparados en agosto de 2007 con el objetivo de crear valor en los productos que nuestros socios entregan a la cooperativa y de esta manera diversificar el negocio de nuestras carnes de ovino, vacuno y porcino, ampliando la gama de productos apostando por una cocina de calidad.

ARAL.- ¿Qué esperan de este mercado? D. Coscolín.- Es un mercado que está formado por mas

de 300 empresas que dan empleo a unos 18.000 trabajadores y se divide en tres segmentos dependiendo de la tecnología aplicada: platos preparados refrigerados, congelados y esterilizados o deshidratados. Covap se dedica principalmente al refrigerado, aunque no descartamos entrar en el mundo del congelado. En España, el 14% de los consumidores compra frecuentemente comidas preparadas, y un 48% lo hace ocasionalmente. El 32% afirma no comprarlas casi nunca y un 6% no compra nunca, por lo que nuestro objetivo es llegar a ese 86% que no son compradores habituales de nuestra categoría.

muchos hogares a la cocina tradicional, pero es evidente que los platos preparados siguen teniendo un horizonte positivo para los próximos años y prueba de ello es la cada vez mayor presencia de nuevos operadores.

ARAL.- ¿Qué puede aportar su empresa a este mercado? D. Coscolín.- Covap desde sus inicios, en 1959, siempre

ha tenido muy claro que la calidad es lo más importante. La actividad de platos preparados está aportando al sector recetas caseras, tradicionales con la máxima calidad y con un toque actual. Para ello, contamos con un equipo de asesores culinarios que aportan innovación a todo nuestro surtido satisfaciendo la demanda de nuestros clientes.

ARAL.- ¿Cómo ve el sector? D. Coscolín.- Actualmente, el sector

se encuentra en crecimiento cero, aunque viene de tener crecimientos del 6%. La situación económica actual está afectando negativamente, implicando que se vuelva en

prefieren los platos a base de pasta, mientras que los adultos de entre 34 y 49 años prefieren las legumbres. La pizza en cambio no hace distinciones de edad y es considerado el producto rey en la categoría. Este trabajo establece siete prioridades generales entre los españoles a la hora de considerar estos productos: facilidad de preparación, sabor, conocimiento de marca, calidad, precio, frescura y que el producto sea sano. Al parecer todos los consumidores se fijan en estos valores, pero no todos por igual. Por ejemplo,

70 ARAL

ARAL.- ¿Cuántas referencias tienen actualmente? D. Coscolín.- Covap comenzó su andadura

en éste negocio con sólo cuatro referencias derivadas del cerdo ibérico procedente en su mayoría de las dehesas del Valle de los Pedroches: carrillada ibérica en salsa, la pluma ibérica en manteca, el lomo ibérico loncheado en manteca y el cabecero ibérico con verduras. Las cuatro siguen siendo las referencias motor de nuestra gama, siempre con la pretensión de potenciar nuestra materia prima estrella, el cerdo ibérico.

el sabor que es muy importante para los jóvenes no lo es tanto para los adultos de entre 50 y 64 años. Justo al revés pasa con el precio, muy importante para los jóvenes, y no tanto para el resto de edades. Que el producto sea sano, es más relevante para la gente de clase baja, cosa que no sucede para las otras clases; y la calidad es un motivo más importante para la gente del sur. La consultora Mintel GNPD también ha dedicado un estudio a este sector. Su informe observa

PLATOS

alimentaci贸n PREPARADOS REFRIGERADOS

ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

PLATOS

PREPARADOS REFRIGERADOS

Principales fabricantes de pizza

1,7% 3,5%

Apuesta por la gama alta FORTALEZAS.- Nuestra marca es garantía de calidad y producto saludable. La presentación del producto es innovadora. MERCADO.- Creemos que ahora mismo el segmento de gama alta de platos preparados no está cubierto y hay una serie de consumidores con capacidad económica suficiente para responder a una propuesta de calidad como la nuestra. LEMA.- Bajo el claim “Somos lo que comemos” nuestra comida preparada quiere conquistar al consumidor que no tiene tiempo para cocinar y se preocupa por su salud.

6,1%

45,4% 43,3%

Departamento de Marketing de SANTA TERESA

CLAVES ARAL

• Practicidad, comodidad, novedad y variedad, motivos de compra • Las ventas del mercado ascienden a 756,1 millones de euros • Las pizzas aumentan sus ventas en valor (5,1%) y volumen (7,7%) que el mercado de los platos preparados a nivel global sigue siendo dominado por los productos microondables, resaltando la importancia del factor conveniencia en relación a tiempo, facilidad y envase. Otras características como orgánico y natural continúan siendo todavía un nicho para este sector. En relación con la salud la monografía indica que los fabricantes han mejorado de forma sustancial el perfil nutricional de los platos, reduciendo los niveles de algunos ingredientes como las grasas y la sal.

Trabajo a desarrollar José María Elorza, jefe de Compras de Comida Preparada del GRUPO EROSKI, explica que las líneas de trabajo en comida preparada están enfocadas al perfeccionamiento nutricional de los productos. De esta forma se busca la reducción del porcentaje de

72 ARAL

MDD

Palacios

Casa Tarradellas

Resto de Fabricantes

Campofrío

TAM Diciembre 2009. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas / Fuente: IRI España/ARAL

sal, la mejora del perfil lipídico de los productos de manera que contengan grasas más saludables a través de la disminución del tanto por ciento de grasa saturada, y mermando las calorías por cada 100 gramos del producto. Sin embargo, Elorza observa que en 2009 la innovación en comida preparada ha sido menor que la que venía dándose en años anteriores. “La delicada situación de consumo hace que muchas innovaciones hayan quedado para otro momento, dado que el umbral de rentabilidad/viabilidad es más alto y muchos lanzamientos no disponen de la óptima situación que hagan que puedan consolidarse”. Según han constatado, en estos momentos el cliente no apuesta tan decididamente por la innovación en su cesta de compra habitual. A modo de resumen de tendencias, Elorza indica que las principales innovaciones registradas en los últimos meses han sido las ampliaciones de surtido en las

Revistas profesionales

Boletines digitales

CUBIERTA CIC 446

401 / Noviembre 2008

Mecánica, Neumática, Oleohidráulica, Electricidad, Electrónica, Informática, Medidas

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DISTRIBUCIÓN

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ESTRATEGIAS

FORMACIÓN

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El contexto de modernización general de la red ferroviaria española representa para las empresas de este sector�una opor tunidad en la medida que estimula la innovación tecnológica

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Pág. 68

Scada: facilidad de integración y extensión de sus funcionalidades

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Control y supervisión de parques solares

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Expoquimia, afectada por la desaceleración económica Carlos Härtel, director general del Centro Europeo de Investigación de GE “La eficiencia y el ahorro son el resultado de la realización de un buen ejercicio de ingeniería”

Fachadas inalterables al paso del tiempo

Grupo Greco Gres

Las tecnologías de ahorro energético protagonizarán la Mostra de Milán

El salón milanés dedicado a las instalaciones de confort estrena recinto ferial. Del 11 al 15 de marzo las modernas instalaciones de Rho acogerán las últimas novedades tecnológicas que presentarán las cerca de 3.000 empresas participantes en esta edición de 2008, donde destacaran las tecnologías de ahorro energético.

Entrevista con María Valcarce, directora de Genera

Gas Natural Servicios acaba de lanzar al mercado gnSolar, un servicio para el mantenimiento de las instalaciones solares térmicas que, además, incluye una labor de asesoramiento en el diseño y ejecución de la instalación. Josep Martínez Baldó es el responsable del departamento que lo va a poner en marcha. El servicio pretende la calidad y el buen funcionamiento de las instalaciones.

rales, sin esmaltes ni aditivos y vitrificados en toda su masa que garantizan soluciones óptimas en pavimentos y fachadas inalterables al paso del tiempo, para todo tipo de proyectos de edificación. www.grecogres.es

ANOTE

001

EN EL CUPÓN

Necesidades formativas en el especial sobre energía solar

Control de accesos: Enlace

Matelec expondrá las últimas tendencias en eﬁciencia energética

Avance:

Nutrida representación española en Light+ Building

inteligente CardLink de Kaba

Seguridad inalámbrica:

BFi OPTiLAS ofrece sistemas de Verint y Alvarion

Centro Informativo de la Construcción

Gente

Matelec’08 otorgará parte del protagonismo de la cita de este año a presentar novedosos productos que apuestan por la eﬁciencia energética y el desarrollo sostenible. Junto con este abanico de soluciones denominadas ‘verdes’, Matelec también albergará diversas charlas y ponencias onencias sobre eﬁciencia energética organizadas por CEDOM y AFME.

Tras más de cuatro años en España, el gigante chino del material eléctrico Chint apuesta ﬁrmemente por nuestro país y se ha trasladado a unas instalaciones de mayor envergadura donde tendrá cabida la ampliación de sus nuevas líneas de negocio: material eléctrico de media y alta tensión y paneles solares. Con el cambio, la ﬁrma responde al incremento del 80% experimentado por sus ventas en 2007.

ANTONIO DUATO, nos explica cómo Philips se ha convertido en abanderada de la eficiencia energética.

En varias estaciones gallegas

BLUEWAVE, la clave de RTR Energía para el ahorro y eﬁciencia energética

Greco Gres ofrece una exclusiva pieza de cerámica de estructura alveolar que destaca por su gran ligereza y durabilidad. Se trata de una solución innovadora que ofrece excelentes cualidades técnicas para el revestimiento de fachadas, como gran dureza, alta resistencia, baja absorción de agua, buen comportamiento ante los agentes climáticos y medio ambientales... Así, Frontek lanza tres nuevos modelos en acabado pulido, en delicados tonos naturales,

ADEMÁS:

• Rentable a partir de 300 lavados al mes

Slimstock evoluciona a todos los niveles

• Tamaño compacto para mucha capacidad, también en naves cortas

Recientemente, la ﬁrma Slimstock, S.L. ha experimentado una serie de profundos cambios que la llevan a erigirse como referente en su ámbito de actuación. El hecho de estar integrada en el grupo Slimstock, el traslado a unas nuevas instalaciones y la reestructuración interna dan idea de cuáles son los aspectos en los que se asienta su apuesta de futuro.

• Diversas medidas de lavado en pasos de 10 cm posibilitan su uso óptimo en diferentes alturas de naves existentes Nuevos mecanismos terciarios de Legrand

• Premios Electrolux Design Laboratory • Diseño de circuitos eléctricos con AutoCAD Electrical

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l aumento de los precios de la chatarra férrica en Europa en la segunda y tercera semana de noviembre se debe a la especulación y no a un aumento sostenido en la demanda de exportaciones, según han manifestado distintas fuentes del sector a esta publicación. El origen de este movimiento lo encontramos en las importaciones turcas de distintas cargas de chatarra, impulsados por la devaluación de la lira turca y con el objetivo de abastecer aún más si cabe sus stocks de cara a las posibles subidas que puedan registrarse en los próximos meses. La iniciativa turca ha animado a otros compradores europeos, lo que ha llevado a subidas de precios

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www.tecnipublicaciones.com

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Recome ndamo s prod uctos

Especial Fitosanitarios

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t Truc ks O ils.

En Renault Trucks, con el nuevo Servicio GO24, como prueba de fiabilidad de los nuevos Renault Premium Ruta y Magnum, si no resolvemos una intervención en ruta en menos de 12 horas, le indemnizamos*.

s de re

les cia oﬁ

s ta lis cia pe es

Desin Instruments ha presentado sus radiotransmisores industriales de campo RDT-4000 para señales analógicas y lógicas en control de procesos. Preparados en IP65 para montaje en campo, los RDT-4000 transmiten en FSK semi dúplex, en la banda libre de 868 MHz con una potencia hasta 500 mW y con una velocidad de transmisión de 38,4 kbps. Incluye una antena de ¼ de onda con toma SMA desenchufable, que alcanza hasta 5 km.

�� La plataforma modular CSA de AnaCise es apropiada para la instalación, puesta a punto y verificación de redes LAN Ethernet, accesos ADSL2+/VDSL2 y redes metropolitanas basadas en Carrier Ethernet/IP. Incorpora una pantalla de 7 pulgadas sensible al tacto, pesa menos de 1,5 kg y proporciona una autonomía máxima de 12 h. Entre sus características más destacables, cuenta con doble puerto 10/100/1000Base-T (eléctrico) y 1000Base-X (óptico); pruebas RFC 2544, VLAN Q-in-Q; análisis ToS y DSCP; medidas de QoS según Y.1541; análisis gráfico de la distribución de jitter; simulaciones de tráfico, hasta 256 flujos simultáneos; y modos de prueba P-a-P/P-a-M/Loopback (capas 1/2/3). Desde el punto de vista del análisis completo de Triple Play, se pueden destacar los modos de prueba: Simulación STB, Terminación, Channel Scan e IPTV Expert.

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�� AvantWave ha anunciado el Bluetron BTR50x, un módulo de radio/banda base compacto que se puede instalar en cualquier dispositivo electrónico. En configuración estándar, el módulo incluye procesador de banda base con 32 Mb de flash, etapa de entrada de radio y circuitería de soporte, así como protocolos de software de mayor nivel como HSP, HFP, A2DP y AVRCP (flash). Dispone de antena externa, reguladores de 1,5 y 1,8 V, códec estéreo y controlador LED de 4,2 V.

�� La gama de controladores PXI Adlink PXI-3920/3910 ha sido diseñada como núcleo de complejos sistemas de medida ya que, además de las funciones propias del bus PXI, incorpora múltiples interfaces externos como GPIB, doble Ethernet Gigabit, LXI o USB. Se encuentra disponible en versión Pentium M (PXI-3920) o

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Oleo

(2ª parte)

s re lle ta

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en el riego del olivar

�� La serie C-Dimension de Puls se compone de fuentes de alimentación con una eﬁciencia del 92,9%, limitación electrónica de la corriente de arranque, protección activa frente a transitorios de

Celeron M (PXI-3910), en ambos casos sin ventilador. Se suministra con 512 MB de memoria RAM soldada en placa y ampliable mediante un zócalo SO-DIMM DDR2. Permite la instalación de disco duro 2,5 pulgadas y tarjeta CompactFlash. Su diseño interno sin cables añadido a la memoria y micro soldados, posibilita su trabajo en entornos de alta vibración de hasta 6 Grms.

entrada y amplio margen de temperatura de funcionamiento de -25 a +70ºC. El modelo CT10.241 puede trabajar con dos o tres fases. Tiene un margen de tensión de entrada de 3x 323-576 VCA y puede trabajar durante 200 ms con tensiones de 200 VCA, asegurando así un correcto funcionamiento incluso con problemas en la red eléctrica. Incorpora tres fusibles internos, uno por fase, lo que hace innecesario el uso externo de fusibles. Esta fuente da una tensión de salida de 24 VCC y una intensidad de 10 A. Puede ofrecer hasta un 20% más de potencia (288 W) de manera continua según la temperatura ambiente.

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VEHÍCULO INDUSTRIAL

del

para el futuro del sector

*Indispensable contratar el servicio Go24. Consultar condiciones.

Renault Trucks le ofrece su gran Fiabilidad y excelente relación Calidad-Precio, ahora con un Consumo excepcional. www.renault-trucks.es

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U-blox ha anunciado dos módulos GPS de baja tensión: NEO-5D y NEO-5G. Son los primeros que operan a 1,8 V, lo cual reduce su consumo en un 40% o más respecto a sus predecesores. Se suministran en encapsulado de 12x16x2,4 mm e incorporan el sistema de adquisición y seguimiento SuperSense con una sensibilidad de -160 dBm. Su arquitectura basada en ROM no requiere ﬂash externa. El NEO-5D es de bajo coste gracias a su diseño basado en cristal y el NEO-5Q ofrece KickStart, una tecnología de adquisición de señales débiles a alta velocidad.

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Número 42 - Septiembre 2008

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Juan Rodríguez, Presidente de la Asociación de Recambistas de Cataluña (CIRA)

“Las ventas en Cataluña son más agresivas”

UN COMPONENTE MANTIENE LIMPIOS A TODOS LOS DEMÁS

�� En Ferrari, nuestros motores no sólo tienen prestaciones de última generación: son como la poesía. Cada parte está �� en completa armonía con todas las demás. Y para que la armonía reine durante toda la vida de un motor, es necesario que un componente especial lo mantenga funcionando sólida y eﬁcientemente. Este componente es el lubricante Shell �� Helix Ultra. El único aceite que recomendamos y el único que traen los motores que salen de nuestras fábricas. Está en el corazón de todo lo que hacemos. Jean Jacques His, Director de Desarrollo de Motores de Ferrari.

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Rockwell Automation, reúne funciones de control de movimiento y secuencial en una única plataforma integrada multitarea. También es compatible con una completa gama de redes, como DeviceNet, ControlNet y EtherNet/IP, haciendo posible que la información fluya

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Páginas 11 a 15 desde el dispositivo más pequeño hasta el sistema central de la empresa. La plataforma CompactLogix 1768-L43 viene equipada con tecnología flash integrada para el almacenamiento de programas y admite memoria CompactFlash extraíble, que puede utilizarse para almacenar datos de etiquetas de control, como parámetros de lote, fórmula y configuración. Rockwell Automation S.A. Doctor Trueta, 113-119 08005 Barcelona Tel.: 932 959 000 www.rockwellautomation.com

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N U´

M E R O

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Control, visualización y motion en un único equipo

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� Satel Spain ha lanzado al mercado su nuevo radiomódem Satelline 3ASd Epic-Pro, que amplía la gama de productos para comunicación de datos y señales de esta firma con una solución en la banda de UHF entre 370 y 470 MHz con 10W de potencia y protección IP67 (NEMA 6) para aplicaciones que requieran una alta protección contra el agua y el polvo. El equipo incorpora un display LCD para visualizar datos de operación como la frecuencia, canal, voltaje de operación y nivel de señal, a la vez que dispone de un teclado para modificar cualquier parámetro cómodamente en campo, sin necesidad de llevar ningún equipo adicional.

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El Satelline 3ASd Epic-Pro incluye prestaciones avanzadas como la corrección de errores sin canal de retorno (FEC) o el enrutamiento de mensajes de forma transparente y compatible con los protocolos de usuario. Satel Spain, S.L. Avda de España, 135, B2A, Bajo Oficina 7 28231 Las Rozas (Madrid) Tel.: 916 362 281 Fax: 916 362 282 www.satelspain.com

� El nuevo Power Panel PP45 amplía la gama de la familia de pantallas con control, visualización y motion integrados de B&R. Están disponibles de serie puertos de comunicación Ethernet, USB y X2X Link. Además se pueden ampliar los puertos disponibles gracias una ranura para interfaces de comunicación: Ethernet Powerlink, CAN bus, Profibus DP o RS485/ RS232. Todos los componentes y una pantalla 5,7” LCD QVGA están contenidos en una carcasa compacta. Están disponibles las versiones con pantallas de color

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o b/n, táctiles o con teclado. El PP45 funciona sin ventilador y tiene protección frontal IP65. Bernecker & Rainer Automatización Industrial S.L.U P.I. Circuit de Catalunya Can Cabanyes 88 08400 Granollers (Barcelona) office.es@br-automation.com

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SALON QUE NO HA DEJADO DE CRECER

X Salón Internacional de la Logística y la Manutención productos y servicios al mercado, asegura Lacalle. La celebración de este décimo aniversario define un salón que año tras año ha ido creciendo, y si los aniversarios sirven también para hacer recuento, lo cierto es que los organizadores del SIL pueden mostrar sus cifras para aavalar un salón que se ha ido afianzando. De los 166 expositores del primer Salón Internacional de la Logística en 1999 hasta los más de 1.000 en 85.000 m2 que se esperan en este décimo SIL y de la

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iluminación es ajustable a la calidad de cada código (láser, punzonado o impreso); adicionalmente, un difusor integrado puede ayudar a reducir las reflexiones en, por ejemplo, superficies brillantes; el software de decodificación ha sido especialmente diseñado para los códigos DPM, etc. Sick Optic-Electronic, S.A. Constitució, 3 08960 Sant Just Desvern (Barcelona) Tel.: 934 803 100 Fax: 934 734 469 info@sick.es www.sick.es

“Ahorrar energía en edicicios industriales”

R OGER CASELLAS J UNYENT, D IRECTOR DE ACTIVIDAD Y E FICIENCIA E NERGÉTICA DE S CHNEIDER E LECTRIC Página 3

� Continúa en página 2

n su décima edición el Salón Internacional de la Logística y la Manutención se presenta como un salón consolidado y fuerte. Un año más sus organizadores han diseñado un espacio plural para que los diferentes sectores de la logística puedan establecer alianzas y negocios. Brasil y Turquía son los países invitados. Mucho más allá de la exposición de las novedades de un sector, que actualmente puede encontrar escaparates en un click de ratón, las ferias aspiran a convertirse en espacios de relaciones y negocios. Las ferias son para trabajarlas, explica Enric Lacalle, un buen conocedor del sector por cuanto es responsable de algunas de las ferias más importantes que se celebran en España. Si hablamos de negocios, los organizadores dan una cifra estimada de 2.000 M€. Lo cierto que cuando nos acerca-

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mos a las empresas para conocer sus proyectos, en numerosas ocasiones el origen es el SIL. Entre los últimos de los que hemos tenido noticia se encuentran el proyecto llevado a cabo por Móstoles Industrial en Random House Mondadori; el reciente de ULMA Handling Systems en ArcLogi Ar o el de Coca Cola por Dematic, sus directores de logística nos hablan del SIL como primer contacto. El tú a tú funciona, la posibilidad de expresar necesidades, de contrastar, etc. El SIL se consolida año tras año en el gran espacio de interacción directa entre profesionales y empresas del sector. Mediante el salón, los expositores y visitantes desarrollan desarr ollan y rrefuerzan efuerzan alianzas comerciales a nivel nacional e internacional. Gr Gracias a la apuesta por la internacionalización se difunden las tendencias más actuales del sector y se introducen nuevos

Atisreal asesora a Coperfil

BJC apuesta por Quick Store

BCL 500i: lector de CB con Profibus y Ethernet

Atisreal

Vanderlande Ver pág. 9

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Zetes incorpora las impresoras de MD

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Nº 40 -

2008 TRIMESTRE

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Ver pág. 31

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Ver pág. 14

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Ver pág. 6

Grupo upo T Tecnipublicaciones

Grupo Tecnipublicaciones

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BARS,

SIL2008

Junio 2008

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Lectura móvil de marcaje sobre objetos � Sick ha lanzado al mercado una nueva serie de lectores manuales CMOS para identificar códigos en marcaje directo. Además de la lectura omnidireccional, alta resolución, diseño ergonómico y una gran robustez, el nuevo IT6300 está optimizado para la lectura de marcaje directo sobre objeto, por lo cual decodifica códigos sobre diferentes superficies y variedad de procedimientos de marcaje de una manera muy fiable. La IT6300 DPM y la IT 6320 DPM son lectores que ofrecen un uso móvil y flexible para leer códigos de identificación directamente marcados en su superficie (DPM). Su óptica, iluminación y software de decodificación están especialmente diseñados para la identificación de códigos 2D DPM. Son algunas de sus características más destacables: la

LERÍA H ORESTSAUTRANTES AND HOTELS DESIGN

T Tecno P Post manutención y almacenaje

Nuevo radiomódem con protección IP67

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ESPECIAL Terminales de operador

� Con capacidad para controlar hasta cuatro ejes de movimiento, CompactLogix 1768-L43 es ideal para manipulación de materiales, embalaje, trabajo con metales y otras aplicaciones que requieran velocidad, movimiento sincronizado y funciones para compartir información, todo ello en un dispositivo modular de reducidas dimensiones. Este nuevo autómata, que viene a sumarse a la oferta de soluciones Kinetix de control de movimiento integrado de

Cuerpo y solares

Congresos: Ancera Serca

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Nuevo controlador CompactLogix 1768-L43

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MANUALES DE PERFUMERÍA PARA CONSE JERAS DE BELLEZA

Informes: Productos de invierno Carrocería

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TRAINING & TRENDS

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REVISTA PROFESIONAL DEL SECTOR DE INSTALACIONES PARA EL MERCADO CATALÁN

Revista profesional del Mercado de la Posventa

NUEVOS PRODUCTOS PARA LA AUTOMATIZACIÓN INDUSTRIAL

PORTAVOZ OFICIAL DE: FERCA

Nº 299 SEP/08

Recambios y Accesorios

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de la POSVENTA

& RA

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Oficinas en Las Rozas Bodega Regalia en Ollauri Oficinas y Showroom BS en L’Hospitalet Oficinas de Bardia-Tarragó en Les Borges Blanques Centro de Ocio en La Manga del Mar Menor ‘Sage Gateshead’ en Tyneside Edificio Plaza Bizkaia en Bilbao Institut Català de la Dona en Barcelona Alonso-Balaguer: últimos trabajos Oficinas de Eddea Arquitectos en Sevilla Centro Cívico en Barcelona Oficinas de Novo Nordisk Pharma en Madrid Informe: pavimentos ligeros

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La Red Oficial Renault Trucks responde ante sus clientes.

268

Septiembre 2008

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s re ido bu tri dis

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Publicación profesional del mundo del aceite

director general de AEPLA

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La prueba de fiabilidad Renault Trucks.

Nº 126 / Julio - Agosto 2008

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R E V I S T A

NUEVO GO24

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arquitectura+interiorismo+mobiliario

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puntuales en mercados como España, Italia o Reino Unido. Concretamente en España se ha producido esta semana, iniciada el 17 de noviembre, una subida de 30 euros más por tonelada en todas las zonas, aunque en el sector aún no se tiene claro si se trata de un movimiento puntual. Ante esta situación, Metales & Metalurgia se ha visto obligada a actualizar sus bases de cotización orientativas a fecha de 1 de diciembre, pero se mantiene a la espera de registrar un movimiento en alza, hasta confirmar que las subidas registradas en las últimas semana no responden simplemente a movimientos meramente especulativos.

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REVISTA

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El precio medio del níquel en el LME se sitúa en 10,10 dólares/tonelada, lo que supone un significativo descenso respecto a principios de mes cuando se rozaban los 12 dólares.

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Sandvik Coromant presenta dos nuevas calidades de plaquitas agudas y resistentes, GC1125 para operaciones en aceros inoxidables y GC1515 para aceros, basadas en los más recientes avances tecnológicos en las áreas de metal duro y los recubrimientos. Pág. 7

Página 1

OCTUBRE 2007

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El presidente de Femete, José Luis García, ha anunciado recientemente la puesta en marcha de un Gabinete Económico Anticrisis, “una iniciativa pionera para la que solicitamos el máximo apoyo del Ejecutivo Autónomo. Duraría hasta 2010 y estaría formado por expertos fiscales y economistas”. Pág. 5

10:44

268

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base a la aprobación de la operación”, han explicado ambas compañías en un comunicado. La paralización es definitiva y de mutuo acuerdo, ya que, una vez que se ha puesto de manifiesto por parte de los respectivos órganos de administración reunidos que no se dan las condiciones para continuar con la fusión, las partes están de acuerdo en que lo más aconsejable es actuar con rapidez y de forma inmediata. De esta manera, cada una de las Compañías podrá ahora, con plena independencia respecto de la otra, concentrar sus esfuerzos en los objetivos que estime más adecuados. “A su vez, el pleno acuerdo existente entre las partes permitirá que se produzca un final satisfactorio”, concluye el comunicado. (Ver Pág. 4)

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26/10/07

HOSTE

l Consejo de Administración de Tubos Reunidos y el administrador único de Larreder y Aranguio, accionistas de Condesa, han decido por mutuo acuerdo paralizar definitivamente el proceso de fusión de Tubos Reunidos y Condesa, aprobado el pasado 27 de junio por las juntas generales de accionistas de las respectivas compañías. “Durante los últimos meses, las sociedades han trabajado para llevar a buen término la fusión pretendida de la manera más eficiente y adecuada. Sin embargo, las condiciones de los mercados financieros y la situación económica general han impedido acometer los proyectos de integración y expansión previstos y, por lo tanto, no se generarán las sinergias industriales contempladas en los planes de negocio y que sirvieron de

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Cuerpo y solares

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Debido a la crisis financiera y la situación económica general

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DECO

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sector Los precios enfrentan a Industria, gasolineros y petroleras

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NOV-DIC08

Selección de proyectos destacados y grandes ideas

Proyectos diferenciadores

carburante E.S. Shell Las Tablas (Madrid)

Lider mundial del Auto-Lavado

• Poggenpohl presenta la cocina Porsche Design

Empresas y productos con certificación de calidad

�� JOAN MARGETS director general de Sofamel, hace balance del Plan Estratégico de Desarrollo de la empresa.

Marcando distancias –

• Vivienda inteligente de Easy Life

y una nueva pieza de acabado texturado en un atractivo color arena. Su diseño con doble pared autoventilada y ranuras longitudinales le hace compatible con cualquier sistema de anclaje del mercado. De este modo se evita el posible debilitamiento que sufren las baldosas que precisan la realización de cortes, perforaciones o hendiduras para su fijación. www.grecogres.es

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Las tendencias y estilos de diseño más actuales y vanguardistas

RTR Energía lanza al mercado su nueva gama BLUEWAVE, un novedoso filtro activo que elimina los problemas de armónicos, desequilibrio de fases y flicker. Con Bluewave, esta firma asegura la calidad de la energía. Cabe indicar que la gama de modelos Bluewave abarca desde 30 hasta 300 Amperios y desde 400 Vca hasta 480 Vca, 3 ó 4 hilos

Grupo Greco Gres

Artículo Técnico sobre la eﬁciencia energética

Publicación de referencia para arquitectos, interioristas y diseñadores

Chint se aﬁanza en el mercado español

Frontek amplía su colección

Refrigeración Solar, paradoja real de futuro El Grupo Vaillant adquiere la empresa turca Demirdökum

gnSolar, nuevo servicio de Gas Natural para las instalaciones solares

El ladrillo cara vista Klinker Greco se caracteriza por su gran dureza y una extraordinaria resistencia. Su perfecto acabado ofrece fachadas exquisitas que se pueden adaptar a las obras de edificación más exigentes gracias al gran número de piezas especiales que ofrece. Greco Gres propone soluciones integrales para el revestimiento de paredes y fachadas con la garantía que ofrece un producto cerámico de última generación que se adapta perfectamente a los usos más exigentes de la arquitectura actual. Productos natu-

interiorismo y diseño

Revista profesional del sector

Materiales ignífugos Cerámica y piedra natural

Ampliación del Museo del Prado: arte con piel de barro

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Las cifras arrojadas durante 2007 son inequívocas. Un total de 7.000 profesionales formados, 1.000 asistentes a cursos monográﬁcos de instaladores y más de 5.500 instaladores que han participado en sus cursos homologados, corroboran los buenos resultados obtenidos por Uponor Academy en su primer año de funcionamiento. En 2008 la oferta se amplía con nuevos cursos.

de 40x40 cm con un delicado diseño que juega con la integración de las colecciones Glaciar y Onix. Es una alternativa atractiva para realizar originales diseños que se adapta a las nuevas tendencias de la decoración de interiores, donde la combinación de texturas en diferentes colores está de plena actualidad. Se trata de pavimentos naturales que pueden sustituir perfectamente al mármol o a las piedras de cantera que permanecerán impecables con el paso del tiempo. www.grecogres.es

EN M LU VO

Pavimentos, revestimientos, sanitarios y grifería

Evolución y novedades del sector cerámico Proyectos singulares:

Venatto presenta la nueva colección Imperio, una solución de piezas únicas que cuidan cada detalle con la garantía de calidad de la cerámica tecnológica de última generación. Entre las nuevas propuestas, destaca una nueva pieza

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Noviembre 2008

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Dosieres:

Casa Decor Barcelona 2007 VI Premio Cerámica de Arquitectura e Interiorismo (Ascer)

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Nuevos decorados integrados de Venatto

Nº145 Octubre 2008

Versión compacta, variable y económica – para un negocio de lavado en un espacio reducido

Temas del mes:

Nuevo Camp Nou, un mosaico de cerámica y color

DECO

Publicación destinada a profesionales aplicadores e instaladores, almacenistas y distribuidores.

ERO

‘El Des-control’, tema del Observatorio Climatológico

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ESTUDIOS Fragancias masculinas Cuidado de las manos Parafarmacia

GN NTS AND HOTELS DESI R Í A BARS, RESTAURA

E NÚM EN EST

Ferca presenta la campaña contra el intrusismo

Uponor Academy aprueba, en su primer año de funcionamiento

SC Buen HN EIDEos res R ELultados EC de TR IC

Sicur bate el récord Fuerte presencia domótica en la feria madrileña

Inmótica: En busca del bienestar

ESTRATEGIAS Cosmecéuticos, mercado al alza

Esperanza Piedras y Jaime Navascués (Maresa)

l c i a e r o m n c c i ó r a c o d e

El próximo 26 de febrero la Feria Internacional de Energía y Medio Ambiente dará la bienvenida a todo un escaparate de tecnologías limpias y eﬁcientes. Será en el pabellón 12 de Ifema donde se presentará la oferta de un total de 250 expositores directos (370 ﬁrmas representadas). En esta nueva edición la energía solar térmica tendrá un especial protagonismo.

Sección en página 19

Sección en página 25

Nº 145 Octubre 2008

DOMÓTICA 55

Sección en página 5

ENTREVISTAS José María Pérez Diestro (BPI)

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Estaciones de servicio

Genera abre sus puertas a las energías limpias y eﬁcientes

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NUEVAS TECNOLOGÍAS PARA EL HOGAR, LA OFICINA Y LA INDUSTRIA NÚMERO 55

CERRAMIENTOS OBRA BÁSICA PAVIMENTOS Y REVESTIMIENTOS INSTALACIONES Sección en página 11

71 Noviembre 2008

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DOMÓTICA

Nº 143 Febrero 2008

Nº143 Febrero 2008

www.cicinformacion.com

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INFORME

SENSING YOUR NEEDS ��

446 ENERO 2008

Arquitectura y Constru cción

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Constantes desarrollos tecnológicos

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Página 1

�� R E V I S TA D E L P R O F E S I O N A L D E P E R F U M E R Í A Y CO S M É T I C A

INDUSTRIA FERROVIARIA

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12:53

Número 41 / Septiembre 2008

Incluye tabla de oferta Pág. 96

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17/1/08

NOVEDADES

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902202209

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Automática e Instrumentación

202209

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Productividad y eficiencia del diseño a la producción

Centro Informativo de la Construcción

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Revistas corporativas

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Guías Catálogos sectoriales ON LINE

446 Enero 2008

Grupo TecniPublicaciones

PUES TAS ORE S PRO LAS MEJÑO E INSTALA CIÓN CIOS EN DISE DE ESPA IN ALS PRO POS THE BESTHME NTS DES IGN ESTA BLIS INSTALLATION AND

Además le ofrecemos... • • • • •

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alimentación ESTUDIO

MERCADO

PLATOS

PREPARADOS REFRIGERADOS

Renovar las oportunidades OPORTUNIDADES.- El mercado de pizzas refrigeradas está repleto de oportunidades y continuamos creciendo gracias a nuestra calidad. RENOVAR.- Nuestras pizzas son un producto en constante renovación, dirigido a un público joven, que encuentra en las pizzas de la firma recetas personalizadas como la pizza jamón serrano, barbacoa o rustica y que están teniendo una muy buena aceptación. INNOVACIÓN.- Dentro de nuestra apuesta habitual por la innovación, la ampliación de su capacidad productiva y la mejora del abastecimiento, hemos puesto en marcha una nueva planta de precocinados en Mas Galí y otro centro productivo en Olost. María Dolors Roca, directora comercial y de Marketing de CASA TARRADELLAS

familias más importantes, como por ejemplo las pizzas o la pasta fresca, los lanzamientos de formatos de gramajes más pequeños y la mejora de recetas actuales hacia productos más saludables. Jorge Martínez, director de Gama de CAMPOFRIO, se muestra convencido de que si comparamos el nivel de desarrollo de la categoría de platos preparados con otros países de nuestro entorno, ésta sigue presentando un alto potencial. “Hay cabida para nuevas propuestas de valor añadido, no así para productos ‘me too’, los cuales han proliferado en los últimos años”, señala.

mento clave para evitar una pérdida de clientes. La presencia y variedad de sus productos es cada vez mayor. Este hecho unido al menor precio han supuesto un aumento de cuota de mercado. Según la información aportada por IRI, en el sector que nos ocupa la MDD acumula el 44,60% del mercado nacional de platos preparados refrigerados, por un valor superior a los 337 millones de euros, lo que supone un 24,4% más que el año anterior. Los siguientes fabricantes en el ranking son CASA TARRADELLAS, con una facturación de 168,5 millones de euros, y CAMPOFRIO, con unas ventas de 34,1 millones de euros. Dejando al margen la MDD, los principales fabricantes vieron como disminuían notablemente las ventas en el TAM Diciembre 2009. Así, las ventas de CASA TARRADELLAS cayeron un 19,3%, las de CAMPOFRIO un 16,1% y las de PALACIOS un 12,5%. Si se analizan algunos de los segmentos que componen el sector, la radiografía es similar. Respecto a la pizza destaca notablemente la evolución de las ventas de la MDD ya que han crecido un 48,5%, pasando de 113,0 millones de euros a 167,8 millones de euros o, lo que es lo mismo, de una cuota de mercado del 32,1% al 45,4%. Este aumento tan espectacular se ha conseguido a costa del resto de las principales marcas. Así, CASA TARRADELLAS facturó 160,4 millones de euros, un 17,5% menos; CAMPOFRIO, 22,2 millones de euros, un

La fortaleza de la MDD Tras analizar la evolución del mercado en los últimos meses, una de las conclusiones que puede sacarse es que la MDD parece haber sido un ele-

Principales fabricantes de platos preparados refrigerados Volumen 2008

Valor 2008

Volumen 2009

Valor 2009

145.640.224

760.902.336

150.678.048

756.096.768

MDD

65.380.596

270.971.936

81.707.072

337.192.512

Casa Tarradellas

33.949.332

208.923.664

27.585.224

168.555.792

Campofrío

5.917.895

40.631.172

5.136.622

34.106.272

Palacios

3.794.630

23.109.494

3.355.489

20.220.030

Cárnicas Floristán

4.093.101

14.768.254

4.400.692

15.141.900

Total

Precocinados Fuentetaja

1.446.994

7.527.878

1.499.818

7.948.867

Gallo

1.515.669

11.392.302

831.619

6.098.182

El Pozo Alimentación

1.611.322

8.708.460

780.594

5.620.682

763.514

4.487.275

786.790

4.797.558

27.122

256.480

6.945

69.469

27.140.049

170.125.421

24.587.183

156.345.504

Embutidos Noel Sodebo Resto de Fabricantes

TAM Diciembre 2009. Volumen en kilogramos y valor en euros. / Fuente: IRI España/ARAL

74 ARAL

PLATOS

alimentación PREPARADOS REFRIGERADOS

ESTUDIO

DE MERCADO

Potenciando el sabor y la calidad CRISIS.- La desaceleración del crecimiento del mercado por la situación actual de crisis y por no ser un mercado de productos de primera necesidad amenazan al sector. MEJORAS.- Se está investigando para lograr platos preparados que además de aportar rapidez y comodidad se parezcan cada vez más en cuanto a sabor y calidad a los platos caseros que el consumidor cocina en el hogar. INSTALACIONES.- Estamos construido una nueva planta para la elaboración de platos precocinados de quinta gama en el municipio de Jaén, cuyo funcionamiento está previsto para dentro de 22 meses. Virginia Fernández, brand manager de GRUPO DHUL

1,2% menos; y PALACIOS, un 43,3% menos hasta los 6,5 millones de euros. En cuanto al segmento de tortillas, la MDD consiguió aumentar sus ventas un 4,3% respecto al año anterior, alcanzando una cuota de mercado del 48,60%. SIERRALMONTE también consiguió mejorar la cuota de mercado, con un crecimiento del 4,8% respecto al año anterior, lo que supuso unas ventas por valor de 12,0

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

PLATOS

PREPARADOS REFRIGERADOS

Cuanto más sano, mejor MENTALIDAD.- La principal situación que puede ayudar al crecimiento del negocio es que el consumidor actual identifique claramente al mundo de los platos refrigerados como una sabrosa solución; es decir, el consumidor debe de ir rompiendo las barreras culturales que todavía existen sobre los platos preparados. ELECCIÓN.- El consumidor quiere diversidad y poder elegir, por lo que la posibilidad de ir introduciendo nuevos conceptos además de las actuales pizzas se posiciona como un elemento clave. Creemos que el trabajo conjunto con los distribuidores debe ser una asignatura obligatoria. MEJORAR.- Las líneas de investigación se están centrando, y se deben de centrar, en convertir a esta categoría en una categoría más sana y natural. Julián González, director de Marketing de ELPOZO ALIMENTACIÓN

millones de euros. En tercer lugar del ranking se situó FUENTETAJA, con 4,4 millones de euros vendidos, lo que supone un importante descenso comparado con los 5,7 millones de euros facturados en el período anterior. En pasta y arroz, nuevamente fue la MDD la gran beneficiada del notable incremento de las ventas de este sector. Mientras las ventas totales de la categoría crecieron un 17,2% en valor, las de la MDD lo hicieron en un 59,1%, pasando de unas ventas en 2008 de 20,9 millones de euros a 33,4 millones en 2009. Esto supone una cuota de mercado del 68,96% en facturación. Aparte de la MDD, la principal marca es GALLO, con una cuota de mercado del 11,7%, pese a que sus ventas cayeron un 48,2%. En tercer lugar se situó CAN MAS, con unas ventas por valor de 2,5 millones de euros, lo que supone una cuota de mercado del 5,3%.

Mejora constante e innovación Sin embargo, en gazpacho la situación es ligeramente distinta. ALVALLE consiguió mantener el primer puesto del ranking, pese a perder parte de su cuota de mercado en beneficio de la MDD. Así, las ventas de ALVALLE se situaron en 32,5 millones de euros, frente a 32,1 millones de euros correspondientes a la MDD. DON SIMÓM fue el siguiente de la lista, con unas ventas por valor de 4,5 millones de euros, un 27,1% menos que el año anterior. Ante esta fotografía del sector, las empresas estudian distintos aspectos para preparar sus líneas de actuación. En SANTA TERESA consideran que “la

76 ARAL

Foto: Covap

demanda del consumidor en todas las categorías se ha polarizado entre la marca blanca y los productos de mayor precio pero ostensible mayor calidad”. Virginia Fernández, brand manager del GRUPO DHUL, indica que “a corto plazo las marcas de la distribución continuarán ganando cuota en los diferentes segmentos del mercado, lo que seguirá reforzando la competencia en precio entre las empresas del sector”. En su opinión, algunas de las medidas que los fabricantes tomarán en el próximo año para dinamizar el mercado y ayudar a las cuentas de resultados será intensificar los esfuerzos en materia de innovación y desarrollo de nuevos productos. También apunta que “primará la búsqueda de productos más saludables y más caseros o la atención a necesidades específicas de diferentes tipos de consumidores”. Por su parte, María Dolors Roca, directora comercial y de Marketing de CASA TARRADELLAS, concluye que “en un mercado en constante evolución como el de pizzas refrigeradas la clave para seguir dinamizando los crecimientos es apostar por la mejora constante y la innovación”. Nuria Calle

alimentación ESTUDIO

MERCADO

SALSAS,

ESPECIAS Y CONDIMENTOS

El volumen de las ventas de salsas crece un 2,8%; el de las especias, un 1,8%

Aderezando el mercado Este mercado continúa mostrando unos buenos ritmos de crecimiento, aunque inferiores a los registrados en años anteriores. 2009 supuso para las salsas un incremento del 7% en el valor de sus ventas, mientras que las especias y condimentos registraron un aumento del 3,5%. Los operadores siguen vislumbrando grandes oportunidades de crecimiento, ya que la ingesta per cápita de este tipo de productos en España es inferior a otros países europeos.

Fotos: 123RF

78 ARAL

SALSAS,

as previsiones realizadas a comienzos del año pasado respecto al sector se centraban en esperar un ejercicio estable aunque reforzado por la situación de crisis, ya que se esperaba una mayor utilización de estos productos al aumentar el número de comidas en el hogar. A la vista de los resultados de 2009, las conjeturas fueron correctas, si bien un poco más discretas que las esperadas. Los datos del TAM Noviembre 2009, proporcionados por IRI, reflejan que las ventas de salsas correspondientes a hipermercados y supermercados

alimentación

ESPECIAS Y CONDIMENTOS

ESTUDIO

DE MERCADO

OPINA LA DISTRIBUC IÓ

Éxito de productos con valor añadido PREFERENCIAS.- En el último año, las novedades han ido por la línea de productos con valor añadido, tales como oliva en tomate frito, mahonesas con sabores, nuevos condimentos para ensaladas, etc. La aceptación del consumidor hacia las especialidades ha sido satisfactoria. FUTURO.- Esperamos que la tendencia siga siendo positiva en una categoría que crece tanto en los segmentos maduros, como el tomate frito y mahonesas, como en los nuevos segmentos como son las salsas especiales. Elvira Ayani, gestora de Compras Alimentación de GRUPO EROSKI

CLAVES ARAL

• El mercado de las salsas factura 601 millones de euros • Las especias y condimentos alcanzan los 116,8 ME • La MDD roza el 63% del volumen de ventas de salsas de más de 100 m2 crecieron un 7% en valor, lo que se traduce en un mercado de 601 millones de euros. Por su parte, el volumen de las ventas logró una subida del 2,8%. En 2008 la situación fue ligeramente mejor ya que la facturación aumentó un punto más, un 8%, mientras que el volumen reflejó una mejora del 4,1%. Respecto a los condimentos y especias la información referida a sus ventas en el TAM Diciembre de 2009, indica que este negocio creció un 1,8% en volumen, que se manifestó en un incremento de las ventas del 3,5% en valor, hasta alcanzar los 116,8 millones de euros. El año anterior este mercado Mercado nacional de especias y condimentos Volumen 2008

Valor 2008

Volumen 2009

Valor 2009

Total

110.969.117

112.852.015

113.010.226

116.814.797

Seco

97.706.290

100.044.406

98.394.796

102.844.083

7.932.404

6.274.290

7.701.136

6.211.517

Especias

45.906.696

54.366.788

46.168.336

56.409.664

Hierbas

Ajos

25.880.674

21.000.680

25.688.786

21.134.552

Pimientas

9.839.902

10.206.124

10.153.129

10.349.794

Sazonadores

8.146.614

8.196.524

8.683.409

8.738.556

7.001.104

6.235.153

7.786.650

6.937.608

Fresco Ajo Hierbas Congelado

7.001.038

6.235.054

7.786.612

6.937.550

6.199.684

6.371.519

6.771.278

6.840.925

Ajo

2.460.168

2.924.046

2.678.388

3.118.922

Hierbas

3.739.516

3.447.473

4.092.890

3.722.003

62.039

200.937

57.502

192.181

Húmedo

TAM Diciembre 2009. Volumen en unidades y valor en euros. / Fuente: IRI España/ARAL

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

SALSAS,

ESPECIAS Y CONDIMENTOS

LANZAMIENTOS CARMENCITA ha lanzado una nueva gama denominada ‘Carmencita grill’, que está compuesta por grill pescado, grill carne, grill verdura, cristales de sal marina y cristales de sal marina al romero. CHOVI cuenta con La Brava, una salsa refrigerada especial para elaborar las populares patatas bravas. De textura suave, está elaborada con ajos, tomate, un toque de aceite de oliva virgen extra y especias, que le conﬁeren un sabor intenso y picante. SANTA TERESA, con motivo de su 150 Aniversario, está desarrollando diferentes proyectos promocionales para sus productos. Entre ellos, se encuentra uno para la Mayonesa Virgen Extra.

80 ARAL

obtuvo una subida de facturación del 8,8%, aunque el aumento del volumen de ventas fue moderadamente inferior al de 2009, ya que se contabilizó en un 1,2%. El incremento del precio ha sido uno de los motores fundamentales para lograr estos resultados. En el caso de las salsas los precios subieron un 4,1% y en el de especias y condimentos un 1,6%. “Desde finales de 2008 se observa que la crisis ha movido al consumidor a acrecentar el consumo en el hogar y de forma inevitable, lo que ha provocado un crecimiento en el consumo de salsas y platos refrigerados”, explican desde el Departamento de Marketing de SANTA TERESA. En su opinión, las especialidades son los productos que más se beneficiarán de esta tendencia porque su experiencia les indica que sus referencias de salsas continúan año a año ganando terreno pese a su posicionamiento de precio alto. El informe ‘Alimentación en España 2009’, elaborado por Mercasa, destaca que las demandas de salsas, especias y condimentos crecen en nuestro país en torno al 2% anual y que el consumo per cápita al año se sitúa en 1,94 kilos. Los expertos coinciden con Elvira Ayani, gestora de Compras de Alimentación del GRUPO EROSKI, que resalta que éste es un mercado bastante activo en España ya que se están desarrollando nuevas fórmulas y salsas. Según dice, “hay una gran oportunidad de crecimiento comparándonos con otros países europeos donde la ingesta de salsa per cápita es mayor. Los fabricantes están intentando trasladar ésos hábitos de consumo a nuestro país, donde está más focalizado en el uso de aceite de oliva como aderezo”. Una de las principales barreras del mercado es la creencia generalizada de que las salsas engordan. Un estudio de la Asociación Española de Dietistas y Nutricionistas (AEDN), señala que el 65,5% de la población española piensa que incluir salsas en las comidas supone una subida de peso. Para combatir esta sensación, UNILEVER realizó el año pasado una campaña integrada para sus marcas de salsas (Hellmann’s, Ligeresa, Calvé y Knorr). Durante abril y mayo su mensaje nutricional se difundió a través de anuncios en prensa y televi-

SALSAS,

alimentaci贸n

ESPECIAS Y CONDIMENTOS

ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

SALSAS,

ESPECIAS Y CONDIMENTOS

Observar y mejorar MODAS.- Hay tendencias en el mercado que llevan a un aumento de consumo de salsas como puede ser el aumento de comida étnica y las salsas para ensaladas. PROBLEMAS.- La crisis económica y el aumento de la MDD son amenazas que pueden perjudicar al sector en este ejercicio. PORVENIR.- Se está profundizando en la innovación de envases para mejorar calidad y vida útil así como mejorar y facilitar el uso del producto. Además, sigue las tendencias hacia productos más saludables. Remco Ruijter, director comercial y de Marketing de CHOVI

sión. En paralelo, los puntos de venta contaron con dispensadores especiales de los productos con el eslogan “Una cucharada de salsa te sienta mejor de lo que pensabas” y además se complementó con una promoción de regalos seguros y premios en metálico.

Vías de crecimiento La importancia que los españoles conceden al sabor es una oportunidad para lograr los propósitos de los fabricantes. La principal conclusión del estudio “Los españoles y el Sabor 2009”, realizado por Tryp Network, empresa que otorga el sello de calidad “Sabor del Año”, con la colaboración del laboratorio Consumolab, es que el 99,2% de los españoles piensa que el sabor es el principal criterio de influencia en la decisión de compra de un producto alimentario. Así, hasta un 82,5% de los encuestados afirman que pagarían más por un producto considerado más sabroso si la diferencia de precio fuese aceptable, a pesar de la difícil coyuntura económica que se está atravesando. A la vez un 46,7% observa que los alimentos cada vez tienen menos gusto. En este sentido, los españoles aprueban por el sabor a salsas y condimentos, que se encuentran en el grupo de los destacados como sabrosos junto con aperitivos, quesos, galletas, bebidas alcohólicas, café, alimentos infantiles, arroces y pastas. En lo que se refiere a la decisión de compra, el 54% de los consumidores primero se guía por el sabor, seguido de la composición (16%), el aspecto (11%) y el proceso de fabricación (7%). Por otra parte, la antigua TNS, ahora denominada Kantar Worldpanel, ha publicado una encuesta que establece que los hogares con inmigrantes

82 ARAL

son responsables del 9,1% del gasto en valor en alimentación y droguería. Los extranjeros son menos afines a los productos frescos, para los que sólo reservan el 44,2% de su presupuesto, mientras que para el hogar promedio éstos representan el 51,5% de su gasto. Uno de los productos habituales en sus cestas son las salsas, las especias y los condimentos.

Preferencias de consumo El gusto de los españoles por las salsas aún es muy tradicional, ya que el tomate frito sigue siendo su preferido. El informe de Mercasa indica que esta salsa supone 39% de todas las ventas en volumen, aunque en valor su porcentaje se reduce hasta el 28%. En el extremo opuesto aparecen otros mojes, cuya cuota en volumen es de apenas el 6%, mientras que en valor aumentan hasta llegar al 17%. Resultan también importantes las ventas de tomate triturado y tamizado (23% y 11%, respectivamente), las mayonesas (22% y 31%) y el

SALSAS,

ketchup (75% y 10%). La mostaza es otra de las ofertas más conocidas, aunque sus porcentajes de ventas no son muy importantes, ya que apenas suponen el 2% en volumen y el 3% en valor. La información de IRI del TAM Noviembre 2009 corrobora los datos de MERCASA. De todas las categorías que componen este mercado, el valor de las ventas creció por encima de la media la de tomate frito (+11,3%) y la de salsas frías (+9,5%). En el caso del tomate frito, el motivo del incremento fue más el alza del precio, que subió un 7,1%, mientras que en el caso de las salsas frías, fue la demanda, que creció un 8,2%. Por su parte, las dos únicas categorías cuyas ventas cayeron en el TAM fueron la de salsas de sección de frescos (-2,5%) y la de salsas de cocinar y deshidratadas (-4%). De acuerdo a los datos de IRI, la categoría de tomate frito sigue siendo la más importante del mercado, con unas ventas por valor de 190,6 millones de euros (31,7% de todo el mercado), seguida de la categoría de mayonesas, cuyas

alimentación

ESPECIAS Y CONDIMENTOS

ESTUDIO

DE MERCADO

ventas alcanzaron los 145,3 millones de euros (24,2% del mercado). Dentro de la categoría de tomate frito, las ventas del envasado en brik crecieron en valor un 16,2%, mientras que las de envases de cristal lo hicieron un 4,8% y las de lata un 7,8%. Si nos fijamos en el volumen vendido, las ventas de briks subieron un 8,8%, las de cristal un 0,9% y las de latas cayeron un 15,9%. En función del tipo de envase, el precio medio se situó en 1,12 euros/kg para el formato brik, 1,60 euros/kg para el cristal, 2,25 euros/kg las latas y 3,46 euros/kg en los envases con dosificador.

Descubrir las especias Aunque la cultura gastronómica mediterránea tiene una gran diversidad de especias y España cuenta con un comercio exterior que es muy importante para las empresas del sector y que acapara el 40% de todo el volumen de negocio, los españoles todavía emplean poco este tipo de productos. Según la Asociación Española de Elaboradores y Envasadores de Especias y Condimentos, nos limitamos a utilizar ocho especias para condimentar la comida, aunque en el mercado hay más de 40. Los motivos parecen encontrarse en el desconocimiento que se tiene de ellas, el miedo a equivocarse en la dosificación y por la costumbre de limitarse a una pequeña variedad. La información del estudio de Mercasa apunta que dentro de las ventas en la distribución mo-

La experiencia de una primera marca ACTUALIDAD.- Los establecimientos están recurriendo de nuevo a primeras marcas, ya que han visto como su cuota de volumen aumentaba a la vez que su facturación disminuía, y dicha situación no le conviene ni al distribuidor ni al fabricante. DIFICULTADES.- Aparte de la no recuperación económica del país, 2010 puede ser complicado por la agresividad promocional de algunos fabricantes y la costumbre por parte del consumidor de comprar productos de la MDD. NUEVO GRUPO.- El año pasado se formó el nuevo Grupo Ybarra Alimentación, compañía participada al 50% por las empresas Hijos de Ybarra y Migasa. Con este acuerdo, la nueva sociedad comercializa las marcas Ybarra, La Masía, El Toro, Hacienda Ybarra, el Molino de Bertín y la Huerta de Bertín. Cristina Losada, Marketing Assistant, y Jesús García, Brand Manager de GRUPO YBARRA ALIMENTACIÓN

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

SALSAS,

ESPECIAS Y CONDIMENTOS

Principales fabricantes de especias y condimentos

Productos sugerentes DIRECTRICES.- La tendencia sigue siendo poner al servicio de quien cocina productos fáciles de usar y sugerentes, con una calidad máxima y que aporten como siempre el sabor que distinga nuestros platos. COYUNTURA.- Es un sector que no puede faltar a diario en nuestras cocinas; por tanto, los productos básicos no se ven afectados por la crisis. En lo que sí puede repercutir la situación económica es en los productos que marcan tendencias novedosas y que tienen en si mismos un mayor valor añadido.

14,3% 3,4% 45,1%

3,7% 16,1% 17,4%

Juan Carlos Escandell, responsable de Relaciones Externas de CARMENCITA

CLAVES ARAL

• El tomate frito supone el 39% de las ventas de salsas • La mayoría de los españoles sólo utiliza ocho especias • El pimentón alcanza el 28% del volumen de ventas total derna, en cuanto a volumen, se sitúa en primer lugar el pimentón, con cerca del 28% del total. A continuación aparecen la pimienta (20%), el colorante (20%), la canela (7,6%), el comino (4,8%) y la nuez moscada (2,7%). Atendiendo a su valor, estos porcentajes varían significativamente, ya que el primer lugar es ocupado por la pimienta (17,1%), seguida por el azafrán (16,2%), el colorante (11,8%) y la canela (9,2%). Si se atiende a las hierbas alimentarias, la principal partida es la del ajo (47,1% en volumen y 18,8% en valor). Después están el orégano (13,8% y 20%), el perejil (12% y 20,6%) y el laurel (5,9% y 13,3%). En el último año, según IRI el segmento que mejor se ha comportado ha sido el de especias frescas, ya que el subsegmento de hierbas creció un 11,2% en valor y un 11,3 en volumen. Por su parte, los sazonadores también han tenido una interesante evolución en el último ejercicio ya que aumentaron un 6,6% tanto en volumen como en valor.

La MDD está en alza La información de IRI revela que la MDD en el caso de las salsas domina claramente las ventas en cuanto a volumen, con una cuota de mercado del 63,1% a la que se llegado tras un crecimiento de las ventas

84 ARAL

MDD

Dani

Ducros

Pote

Carmencita

Resto de fabricantes

TAM Diciembre 2009. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas / Fuente: IRI España/ARAL

del 11,9%. La marca de fabricante, por su parte, vio una disminución de las ventas del 9,7% en volumen. Sin embargo, en cuanto a la facturación, la MDF mantiene el liderazgo con unas ventas por valor de 376,4 millones de euros, frente a unas ventas de la MDD cifradas en un valor de 222,5

SALSAS,

alimentación

ESPECIAS Y CONDIMENTOS

ESTUDIO

DE MERCADO

Mercado nacional de salsas TOTAL Tomate frito Tomate frito brik Tomate frito hasta 500gr Tomate frito más de 500gr Resto de tomate frito Tomate frito cristal Tomate frito lata Tomate frito con dosificador Mayonesa Mayonesa normal Mayonesa hasta 450gr Mayonesa más de 450gr Otras mayonesas Mayonesa light Especialidades mayonesa Salsas frías Salsa ensaladas Salsa rosa Otras salsas para ensaladas Otras salsas frías Salsa agridulce Salsa alioli/ajo Salsa barbacoa Salsa mejicana Salsa picante/curry Resto de salsas frías Ketchup y mostaza Ketchup Ketchup normal Ketchup especial Mostaza Mostaza normal Mostaza especial Vinagre Vinagre de vino normal Vinagre de alcohol Vinagre de vino blanco Vinagre de vino tinto y otros Vinagres especiales Vinagre balsámico Vinagre de Jerez Vinagre de sidra o manzana Vinagres especiales Salsas cocinar y deshidratadas Salsas para cocinar Salsa boloñesa Salsa napolitana Otras salsas italianas Otras salsas para cocinar Salsas deshidratadas Salsa deshidratada italiana Salsa deshidratada pimienta Otras salsas deshidratadas Sal Sal fina Sal fina normal Sal fina yodada/marina Sal gruesa Sal gruesa normal Sal gruesa yodada/marina Salsa fresca Salsa bechamel Salsas italianas Resto de salsas

Volumen 2008

Valor 2009

Volumen 2009

Valor 2009

334.668.753 135.296.269 82.362.328 45.196.756 37.165.572 52.933.941 37.375.632 15.548.643 9.666 49.097.153 24.771.620 20.519.110 4.252.510 24.325.533 14.968.039 9.357.494 12.186.529 3.823.244 1.564.756 2.258.489 8.363.285 296.911 2.350.042 1.130.724 1.249.470 1.233.658 2.102.480 22.308.049 19.646.926 18.722.930 923.996 2.661.123 2.168.514 492.609 39.618.145 30.837.133 183.926 27.337.934 3.315.274 8.781.011 2.876.951 855.784 4.696.712 351.564 5.866.330 5.414.163 1.733.025 801.967 1.048.844 1.830.328 452.167 8.955 167.514 275.697 66.933.047 47.992.168 16.494.124 31.498.044 18.940.879 6.866.026 12.074.853 3.363.231 1.757.211 1.026.825 579.196

561.787.890 171.369.104 86.594.504 48.244.264 38.350.240 84.774.600 57.486.216 27.251.306 37.078 136.139.433 65.580.277 53.307.728 12.272.549 70.559.156 46.315.016 24.244.140 67.759.050 15.690.003 5.886.584 9.803.419 52.069.047 1.536.348 10.981.716 4.057.186 9.965.020 8.568.541 16.960.236 56.910.047 46.360.693 43.750.232 2.610.461 10.549.354 6.811.162 3.738.193 47.859.077 17.256.312 66.904 15.205.178 1.984.230 30.602.765 19.127.278 3.721.580 6.420.041 1.333.866 34.311.256 24.662.334 7.375.295 3.348.520 6.273.324 7.665.196 9.648.922 261.382 3.448.863 5.938.677 23.160.481 16.413.978 5.340.715 11.073.263 6.746.503 3.275.513 3.470.990 24.279.443 6.476.397 12.879.658 4.923.388

344.098.289 140.513.147 89.603.080 44.113.084 45.489.996 50.910.067 37.710.848 13.076.187 123.032 50.533.564 25.073.622 21.953.494 3.120.128 25.459.942 14.955.673 10.504.269 13.184.200 4.428.405 1.559.195 2.869.210 8.755.794 331.715 2.373.358 1.490.321 1.299.550 1.273.443 1.987.409 22.934.426 20.218.924 19.373.186 845.738 2.715.501 2.204.994 510.508 40.524.725 31.048.435 172.587 27.463.762 3.412.086 9.476.290 3.244.742 843.605 5.117.907 270.037 5.469.746 5.072.655 1.680.568 792.703 959.268 1.640.116 397.091 6.306 175.307 215.478 67.488.494 45.996.633 14.521.593 31.475.040 21.491.861 7.572.507 13.919.354 3.449.988 1.965.507 1.032.997 451.484

601.012.767 190.697.373 100.649.564 51.547.676 49.101.888 90.047.809 60.243.096 29.378.946 425.767 145.387.293 70.065.945 60.556.252 9.509.693 75.321.348 46.983.836 28.337.512 74.172.522 19.042.914 5.935.766 13.107.148 55.129.608 1.757.330 11.284.463 5.321.415 10.610.386 8.728.672 17.427.342 60.418.210 49.336.645 46.887.856 2.448.789 11.081.566 7.364.673 3.716.893 49.799.334 16.813.133 62.889 14.790.763 1.959.480 32.986.201 21.721.884 3.705.887 6.163.392 1.395.038 32.947.307 23.612.968 7.183.439 3.388.299 6.154.070 6.887.161 9.334.339 188.296 3.948.022 5.198.021 23.925.284 16.354.047 5.038.182 11.315.865 7.571.238 3.800.705 3.770.533 23.665.445 7.066.697 12.349.352 4.249.396

TAM Noviembre 2009. Volumen en kilogramos (excepto Vinagre, en litros) y valor en euros. / Fuente: IRI España/ARAL

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

SALSAS,

ESPECIAS Y CONDIMENTOS

Buscar la diferencia CRISIS.- La crisis amenaza este sector al igual que el resto. Creemos que los productos sin diferenciación sufrirán con la agresividad de precios y promociones de la marca de distribución. DIFERENCIACIÓN.- Somos una marca reconocida que fideliza fuertemente a sus clientes. Santa Teresa fue la primera salsa que se posicionó en frío con un producto natural, sin conservantes ni aditivos, recuperando recetas tradicionales devaluadas hasta el momento. I+D.- Nuestra investigación siempre radica en buscar vidas útiles largas para productos naturales, sin aditivos, aunque por el momento no prevemos nuevos lanzamientos en esta familia. Departamento de Marketing de SANTA TERESA

millones de euros. Todo esto pese a que la MDD consiguió aumentar las ventas un 22,9% en valor mientras que la MDF se tuvo que enfrentar a una caída del 0,7% de su facturación. Si se observa la facturación de la MDD y de la MDF categoría a categoría, la MDD domina las ventas de tomate frito y sal, mientras que la MDF obtiene mayores ventas en el resto. En el caso de las especias y condimentos, la MDD también es la número uno, con una cuota del 45% en valor. Excluyendo la MDD, las principales marcas son Ducros y Carmencita, con una cuota de mercado del 17,5% y del 16,1% respectivamente. Este dato es significativo ya que un año antes Carmencita era líder con un 18% del mercado, frente al 16,5% de Ducros. Del resto de marcas, Dani tiene una cuota del 3,7% y Pote el

3,4%. Ninguna otra marca alcanza el 1% de cuota de mercado. Desde YBARRA, Cristina Losada, Marketing Assistant, y Jesús García, Brand Manager, explican esta situación afirmando que este último año ha sido muy complicado en todos los sectores, incluyendo el alimentario. “La situación económica del país ha provocado un cambio en los hábitos de compra del consumidor: éste está mucho más informado y lo primero que mira es el precio, la calidad pasa a un segundo plano sin dejar de ser un punto importante a la hora de decantarse por un producto u otro. Debido a ello se ha visto una evolución ascendente de la MDD”. Por su parte, Remco Rujiter, director comercial y de Marketing de CHOVI, confirma que hay un movimiento hacia la marca del distribuidor respecto al precio, pero que en cuanto a volumen no detectan que haya disminuido mucho. “Muchas salsas ya forman parte de la cesta básica del consumidor”, asegura. Desde SANTA TERESA han observado “una polarización entre los productos de valor añadido y consecuentemente precio elevado frente a las marcas blancas con fuertes bajadas de precios”. Además advierten que “algunos players del sector, sin una propuesta de valor clara, han desaparecido y las marcas líderes han girado hacia los precios altos y la especialización”.

Nuevo canal de venta El efecto de la MDD no sólo se produce en nuestro país; por eso es una de las preocupaciones de los fabricantes. Hasta ahora la innovación, las promociones y comunicar el valor de la marca del fabricante eran las acciones seguidas por las mayoría

Mercado nacional de salsas por fabricantes Evolución del valor de las ventas 2008 2009

22,6%

Evolución del volumen de las ventas 2008 2009

27,4%

62,9%

57,9% 67,4%

62,6%

Marca de Fabricante

Marca del Distribuidor

TAM Noviembre 2009. Datos porcentuales relativos al volumen y valor de las ventas / Fuente: IRI España/ARAL

86 ARAL

37,1%

42,1%

SALSAS,

de las empresas para plantar cara a este efecto. Sin embargo, están comenzando a aparecer otras formas de lucha que pueden ser trasladadas a España. En Reino Unido, HEINZ ha puesto en marcha una nueva táctica: vender sus salsas de barbacoa en centros de jardinería de forma permanente. Según el presidente de HEINZ para el Reino Unido e Irlanda, esta estrategia pretende reducir la dependencia a las grandes superficies y supermercados, que suponían el 70% de sus ventas. En España, el principal canal de distribución para este mercado es el de los supermercados de entre 1.000 y 2.500 metros cuadrados, donde se factura el 39,1% del total. A continuación, están los supermercados de entre 400 y 1.000 m2 (27,2% de las ventas), y los hipermercados, con unas ventas por valor del 20,44% de todo el mercado. Los supermercados de menos de 100 metros cuadrados tan sólo suponen el 13,24% de la facturación de este sector.

alimentación

ESPECIAS Y CONDIMENTOS

ESTUDIO

DE MERCADO

año 2010 no se prevén muchas novedades en el mercado. El motivo es, en su opinión, la coyuntura económica, donde los lanzamientos se han visto restringidos. Respecto al futuro del mercado, esta responsable comenta que en estos momentos no se ve ninguna amenaza evidente salvo la dificultad de adaptación de los lineales de distribución al desarrollo en amplitud de gama en la categoría por las nuevas tendencias de consumo a salsas especiales. En cuanto a las líneas de investigación y desarrollo de nuevos productos que se están siguiendo en estos sectores, en el terreno de las salsas se está caminando por los temas de conservación como son los antioxidantes naturales y los conservantes naturales. En el de especias y condimentos las innovaciones se centran en experimentar con los colorantes y aromas naturales y con las emulsionantes termoestables. Además, en ambos casos se está profundizando en la salida de nuevos formatos.

Así vendrá el futuro Elvira Ayani, gestora de Compras de Alimentación del GRUPO EROSKI, destaca que para el

Nuria Calle aral@tecnipublicaciones.com

ARAL

industria auxiliar ETIQUETAJE,

CODIFICACIÓN Y

RFID

A pesar de su madurez, los códigos de barras tienen garantizado el futuro

268 millones de empresas unidas La existencia del estándar permite que diferentes fabricantes desarrollen herramientas para el etiquetado de elementos según una codificación específica y para la lectura del código asociado a un elemento. La estandarización, además de permitir la universalidad, contribuye a la disminución de costes. Gracias a la RFID se dispone de un sistema de identificación único con un alcance global de 268 millones de empresas.

a identificación automática es una funcionalidad básica en muchos sistemas puesto que ofrece la automatización de la adquisición de datos de identificación para cualquier sistema de información. En la logística, donde es necesario conocer (identificar) qué tipo de material entra, sale, pasa por un punto o se almacena, estos sistemas son indispensables. Para poder identificar automáticamente un producto o elemento es preciso disponer de un sistema de codificación que permita asociar un código o referencia al elemento, de un dispositivo generador de etiquetas que permita asociar físicamente el elemento y el código CLAVES ARAL correspondiente, y un • Las tablas de dispositivos garantizan el futuro de los códigos de barras dispositivo que per• Los tags activos pueden transmitir señales más potentes que los pasivos mita leer esta etiqueta y recuperar el código • Según el estándar EPC, cada tag utiliza una identificación única de 96 bits asociado al elemento. Una de las características esenciales de un sistema sistema de codificación y de diferentes proveedores de identificación es su universalidad, es decir, que de los equipos necesarios para su aplicación. En este exactamente el mismo sistema de codificación sea informe nos vamos a centrar en las tecnologías más utilizado por un gran número de usuarios. Ello lleva industriales: códigos de barras y RFID. implícita la necesidad de responder a un estándar que establezca claramente el mecanismo de codificación. Código de barras La existencia del estándar permite que diferentes Inicialmente, los códigos de barras se utilizaron fabricantes desarrollen herramientas para el etique- para codificar referencias, pero, a medida que se tado de elementos según una codificación específica ha ido popularizando su empleo, ha aumentado la y para la lectura del código asociado a un elemento. necesidad de codificar mayor información. Así, por La estandarización, además de permitir la universali- ejemplo, en logística y transporte puede interesar dad, contribuye a la disminución de costes al facilitar añadir otros datos como: fecha de producción, la existencia de un gran número de usuarios del número de lote, cantidad, número de pedido del

88 ARAL

industria auxiliar

ETIQUETAJE,

cliente, código de la ruta, país de origen, etc. Así se plantea la necesidad de utilizar códigos más extensos que permitan incluir un volumen de información mayor. El resultado son nuevas codificaciones/simbologías que requieren más espacio. Cuando el volumen de información es suficientemente importante, puede ser necesario recurrir a códigos de dos dimensiones, más complejos, pero con mayor capacidad para contener información y, normalmente, con mayor capacidad para detectar errores y recuperar la información a pesar de deterioros en la etiqueta contenedora. Para la identificación automática mediante la tecnología de códigos de barras, se requiere de impresoras para la generación de las etiquetas, normalmente impresas sobre papel, y de lectores ópticos capaces de descodificar la codificación en barras. Para la impresión puede servir cualquier tipo de impresora, aunque en aplicaciones industriales pueda ser conveniente utilizar impresoras diseñadas específicamente con este propósito, disponiendo de una elevada velocidad de impresión de etiquetas sobre un soporte apto para ser adherido a los elementos a identificar. Los lectores de las etiquetas pueden ser estáticos o portátiles y disponen de capacidad para efectuar la decodificación, la verificación de lectura correcta y la recuperación de información en caso de trabajar con un código que posea esta característica. Las principales ventajas de la identificación mediante códigos de barras son: facilidad para la generación de etiquetas codificadas, lo que permite la generación y reproducción local de etiquetas; las etiquetas pueden reproducirse fácilmente mediante fotocopia y muchas simbologías incluyen la impresión del código descodificado para permitir la lectura visual del código, sin requerir de un lector automático; las etiquetas son muy económicas y, finalmente, se dispone de una amplia gama de simbologías bien estandarizadas. Como principales inconvenientes cabe señalar: en la mayoría de las simbologías, especialmente en las de una dimensión, la densidad de datos es baja; las etiquetas pueden ensuciarse fácilmente y, entonces, ser de difícil lectura; el contenido de las etiquetas no puede modificarse, lo que puede ser un inconveniente cuando, por ejemplo, se requiere modificar este contenido a lo largo de un proceso;

CODIFICACIÓN Y

RFID

AECOC, academia de RFID AECOC ofrecerá los días 17 y 18 de marzo, en colaboración con Alien Technology, dos de los más prestigiosos cursos internacionales de especialización en proyectos EPC/RFID, que serán impartidos por expertos con gran experiencia en este tipo de aplicaciones. Los cursos, que se celebrarán en el EPC Competence Centre de AECOC –el laboratorio de pruebas de la tecnología RFID que la Asociación puso en marcha en 2005-, constituyen una oportunidad única de adquirir un conocimiento práctico y preciso sobre las aplicaciones reales de este sistema de identificación, toda vez que se celebran de forma excepcional en diferentes ciudades del mundo. Alien Technology ha desarrollado en España aplicaciones tan conocidas como la de Leche Pascual, que utiliza esta tecnología en su trabajo logístico. Además, su centro de pruebas recibió recientemente la certificación GS1 EPCglobal, un reconocimiento que distingue a los laboratorios que mejor cumplen las recomendaciones de este organismo internacional.

la lectura requiere que el elemento esté en reposo y exista “contacto visual” entre lector y etiqueta, aunque el cabezal de lectura pueda requerir el contacto directo con la superficie en la que se halla impresa la etiqueta o bien el lector pueda estar a una cierta distancia de la etiqueta impresa. La tecnología de la identificación por código de barras está muy extendida. Es una tecnología madura y tiene garantizado el futuro a corto y medio plazo. Como muestra de ello tenemos la extensión de las tablas de dispositivos, que tienen su aplicación en los sistemas de identificación por código de barras.

Tags RFID La tecnología RFID para el etiquetado de los elementos utiliza unas etiquetas especiales conocidas normalmente como “tags”. Los tags están constituidos por una antena y un chip, con una cierta memoria que les permite almacenar una determinada cantidad de información en formato binario. La transmisión de la información entre los dispositivos de escritura y los tags y entre los tags y los dispositivos de lectura se realiza a través de radiofrecuencia. Existen dos tipos de tags: los pasivos, que no disponen de alimentación de energía propia, y los activos, provistos de una fuente autónoma de energía. Los pasivos se alimentan a partir de la energía recibida, a través de la antena, del dispositivo lector. Una vez activados, estos tags emiten la información almacenada en la memoria interna. Por esta razón, este tipo de tags son operativos en ARAL

industria auxiliar ETIQUETAJE,

CODIFICACIÓN Y

RFID

Azucarera Ebro apuesta por la RFID de Zetes Zetes, especializada en soluciones de identificación automática, captura de datos y movilidad, ha finalizado la implantación de la fase piloto de un proyecto basado en tecnología RFID en la refinería que Azucarera Ebro posee en Guadalete (Cádiz). Este piloto se basa en aplicar la tecnología RFID para el control de salidas de camiones con producto acabado y su objetivo principal es automatizar la identificación en toda la logística de la refinería, evitando la intervención manual para reducir al mínimo la tasa de error en sus tareas y aumentar la productividad. La solución, basada en el control de entrada y salida de vehículos, requería una identificación a distancia. Por este motivo, y con la idea de poder controlar en el futuro el tráfico interno dentro de la fábrica, Zetes propuso una identificación automática por RFID activa. La integración de la solución con el sistema de gestión de Azucarera Ebro, que trabaja con

SAP, también forma parte del proyecto que Zetes lleva a cabo, así como la integración con el entorno: gestión de señales de barreras y semáforos, sistemas de pesaje industrial, asociación de pesos... Zetes ya se había encargado previamente de la instalación de un sistema para la gestión de la trazabilidad de Azucarera Ebro mediante el etiquetado automático de sus palés (GS1-128). Según Ángeles Nogueras, directora de Proyectos de Azucarera Ebro, “la solución Print&Apply de Zetes nos facilitó obtener una óptima gestión de la trazabilidad y, debido a los resultados obtenidos, Zetes se ha convertido en nuestro socio tecnológico”. Entre los productos y servicios que ofrece Zetes destacan las soluciones de captura de datos basadas en diferentes tecnologías, como código de barras, voz e imagen. También ofrece soluciones de movilidad aplicables, para el retail, a sistemas TPV-PDA, así como soluciones Print&Apply y etiquetado.

un margen de distancias comprendido entre los 10 cm y unos pocos metros. Esta distancia depende del diseño, del tamaño de la antena y de la potencia de emisión del elemento lector. Por su sencillez, este tipo de tags puede ser muy pequeño e incluirse fácilmente en una pegatina. Los tags activos son capaces de transmitir señales más potentes que las de los pasivos, lo que les hace superiores cuando se trabaja en entornos que dificultan la transmisión por radiofrecuencia (las señales de radiofrecuencia pueden ser atenuadas si deben atravesar objetos de naturaleza metálica o con un contenido elevado de agua) o se requiere transmitir a distancias más

grandes. Por otra parte, los tags pasivos son más económicos y tienen una vida útil más larga. A pesar de la ventaja del coste de los tags pasivos frente a los activos, existen otros factores (exactitud, confiabilidad y funcionamiento en ciertos ambientes tales como cerca del agua o metal) que hacen interesante, e incluso necesario, el uso de etiquetas activas. Existen dos tipos de protocolos para los tags: los de clase 0 contemplan la lectura del código almacenado en ellos, y los de clase 1 contemplan, además, la modificación de la información que contienen.

EPC Global

LANZAMIENTOS ZETES lanza la solución ePOD para opti-

AICOX SOLU-

mizar la trazabilidad a lo largo de la cade-

CIONES presenta

na de suministro mediante la aportación

la nueva PDA

de comprobantes de entrega electrónicos

M3 Sky, un

(proof of delivery -POD). Está basada

dispositivo que

en un robusto terminal que integra

90 ARAL

cuenta con

tecnología RFID,

lector de código

comunicación

de barras 1D y 2D, cámara de alta

inalámbrica,

resolución, conexión de alta velocidad

tarjetas inteligen-

2G y 3G+HSDPA con capacidad para

tes y código de

VoIP, Wi-Fi 11b/g, conexión bluetooth,

barras.

GPS y lector RFID, entre otros.

Respecto a la estandarización de la RFID, cabe decir que existe un buen número de estándares, aunque parece existir una tendencia a la extensión del estándar EPCglobal. Este estándar responde a la agrupación de un conjunto de grandes empresas y organizaciones dentro de la organización GS1, nombre que corresponde al de la anterior EAN Internacional: Auto-ID Labs, Cisco Systems, DHL/Exel Supply Chain, Haier Group Company, Johnson & Johnson, Kimberly-Clark Corporation, LG Electronics, Lockheed Martin Corporation, METRO AG, Novartis Pharma AG, Office of the Secretary of Defense, Procter & Gamble, Sony Corporation, The Dow Chemical Company y WalMart Stores, Inc. Según el estándar EPC (Electronic

industria auxiliar

ETIQUETAJE,

Product Code), cada tag utiliza una identificación única de 96 bits que se distribuyen en: 8 bits para codificar el número de versión, 28 bits para identificar al fabricante (hasta 268 millones de empresas), 24 bits para identificar el artículo (hasta 16 millones de categorías de artículos) y 36 bits para contener el número de serie (hasta 68 billones de identificadores distintos). Existe una versión más reducida de este estándar que utiliza solamente 64 bits para codificar el producto. También existe la posibilidad de ampliar este código EPC mediante información residente en el propio tag. Una de las características de esta tecnología es que un mismo tag puede ser “leído” desde diferentes lectores y que un lector puede recibir, simultáneamente, información de diferentes tags que se encuentren a su alcance. Dado que la distancia de lectura puede ser importante, es posible que, en determinadas aplicaciones interese garantizar que los dispositivos lectores son dispositivos autorizados para acceder la información contenida en el tag. Desde este punto de vista podemos hablar de tags promiscuos, si responden a todas las peticiones de lectura sin excepción, o de tags seguros, si, para atender a la petición de lectura, el tag requiere seguir un proceso de autentificación (lo que supone implementar mecanismos de acceso y gestión de claves criptográficas). Asimismo, es posible establecer mecanismos de activación y desactivación de un tag RFID como respuesta a comandos específicos de un lector. Si ahora repasamos las ventajas de la tecnología RFID vemos que una fundamental es la posibilidad de poder leer simultáneamente diferentes códigos sin necesidad de disponer de una visión directa sobre la etiqueta, y otra ventaja, igualmente importante, es la posibilidad de leer etiquetas en movimiento. Además de estas dos ventajas diferenciales respecto a la tecnología de código de barras: podemos disponer de una densidad de datos alta, con capacidad importante de almacenamiento de datos; también es posible la modificación de la información almacenada en la etiqueta, y, por su naturaleza, esta tecnología es bastante insensible a la suciedad. Por lo que se refiere a los inconvenientes, cabe citar: un coste más elevado o mucho más elevado de las etiquetas, dificultad para la lectura visual de la información codificada en la etiqueta, dificultad para generar localmente las etiquetas (deben

CODIFICACIÓN Y

RFID

comprarse), posible necesidad de protección frente a accesos indebidos de lectura de la información contenida en las etiquetas, posibilidad de “ocultar” las etiquetas frente a los lectores mediante apantallamientos (papel de aluminio, etc.), la no existencia de estándares ampliamente extendidos y, en determinadas aplicaciones, la pérdida indeseada de privacidad a través del uso de elementos que mantienen la etiqueta más allá del entorno de producción o logístico.

Como resumen podríamos decir que la identificación RFID es ventajosa cuando se desea poder identificar objetos en movimiento y cuando no podemos garantizar un contacto visual directo entre lector y la etiqueta del objeto a identificar, pero con el gran inconveniente de su coste, especialmente por el coste de las etiquetas RFID. Por otra parte, la potencia de la solución RFID es superior por lo que se refiere a un mejor control de flujos y a permitir un sistema de identificación único con un alcance global (268 millones de empresas). Aunque para obtener todas las ventajas de esta potencialidad se requiere un nivel de estandarización muy superior al existente para las simbologías de los códigos de barra. De todos modos ya están en marcha proyectos ambiciosos, como es el de EPCglobal Network, que ofrecen soluciones potentes y globales para la tecnología de radiofrecuencia, utilizando redes de servidores, EPCIS (EPC Information Services), y que van consolidándose, como es el caso de los almacenes Wal-Mart. Jordi Ayza / Redacción ARAL

ARAL

industria auxiliar

PROVEEDORES

Sánchez Romero y Wanzl unen sus fuerzas

El supermercado que Sánchez Romero ha inaugurado en el centro comercial Zielo Shopping Pozuelo ha contando con la colaboración de Wanzl. “El supermercado referente en productos de alimentación de alta calidad debe cuidar hasta el más mínimo detalle; por ello, el equipamiento Wanzl es clave en la imagen que queremos transmitir. Nosotros competimos en calidad, surtido y servicio al cliente”, según Raúl Barroso, director técnico de la cadena de supermercados. Por su parte, Unai Zabala, responsable del Departamento de Equipa-

miento de Wanzl, asegura que “nuestro cliente buscaba algo diferente a la clásica distribución de mobiliario de chapa. Las innovadoras soluciones propuestas por nuestra compañía han respondido a sus expectativas en diseño y calidad”. Wanzl Equipamiento Comercial es la filial española de Wanzl Metallwarenfabrik, multinacional alemana dedicada al equipamiento comercial que cuenta con 3.700 trabajadores. Asimismo, dispone de centros de producción en Alemania, Francia, República Checa y China.

nombrepropio

Rhenus Logistics inaugura instalaciones en Tenerife Rhenus Logistics ha afianzado su presencia en las Islas Canarias con la inauguración de unas nuevas y modernas instalaciones logísticas en Santa Cruz de Tenerife. Situadas en el Polígono Industrial Costa Sur de la capital tinerfeña, las nuevas instalaciones sustituyen a las que ya estaban en funcionamiento en la misma zona. Cuentan con 2.000 metros cuadrados de almacén y muelles de atraque para descarga y carga de contenedores. El más de medio centenar de trabajadores de las nuevas instalaciones están especializados en tareas de almacenaje, picking, preparación de pedidos, servicios especiales, exportación y, en especial, importación.

enbreve Las ventas de Norbert Dentressangle ascienden a 2.719 millones El Grupo Norbert Dentressangle, multinacional especializada en servicios de transporte y logística, cerró el ejercicio 2009 con una cifra de negocios que asciende a 2.719 millones de euros, un 12,5% menos que el año anterior. El beneficio operativo esperado para 2009 se mantiene similar al del ejercicio 2008, próximo a los 80 millones de euros.

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Darío Ramón López Traiglefer, empresa española especializada en actividades de logística y transporte, ha nombrado responsable de Desarrollo Comercial a Darío Ramón López. Natural de Asturias y de 33 años de edad, Darío Ramón es Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Oviedo y Master en Gestión de Empresas por el Instituto de Empresa de Madrid. Desde su nuevo cargo, Darío Ramón tiene como principal objetivo fomentar la estrategia comercial de la empresa en nuestro país, donde Traiglefer ha apostado por el desarrollo de un plan estratégico de crecimiento a través de la completa gama de servicios que ofrece tanto nacionales como internacionales, en los que abarca todas las etapas de la cadena de suministro y focalizando sus actividades hacia un contexto unificador de la misma como 4PL.

industria auxiliar

PROVEEDORES

O-I crea cuatro botellas conceptuales

La empresa O-I ha creado cuatro nuevas botellas conceptuales para el mercado vinícola, cada una con una línea nueva y original que supone una ruptura con la tradición y abre nuevas perspectivas para el mercado del vino. Las botellas juegan con la forma y las líneas para atraer la vista y crear un fuerte vínculo emocional entre consumidores y producto. La compañía presenta el modelo de ‘cilindro’, una botella ultramoderna de vidrio flint que recuerda una línea inacabable y sutil. También cuenta con la ‘garrafa’, que supone una renovada visión de la antigua garrafa, con una silueta

nombrepropio Giuseppe Garra “El leit-motive que va a seguir nuestra compañía durante 2010 es ‘valor y la capacidad de invertir’, ya que ambos valores constituirán una diferenciación de calidad para el futuro; en el actual momento económico es esencial ser proactivo y tener valor ya que, sobre todo en los momentos de crisis, la valentía se convierte en un factor fuertemente diferenciador”, según Giuseppe Garra, director general de Cefla Arredamenti. Garra señala que otra de las apuestas de la compañía que dirige para 2010 es la de completar sus líneas de cajas de salida. Afirma que están haciendo importantes esfuerzos en innovación para la zona del check-out convencidos de que en el futuro serán protagonistas de este área esencial del punto de venta.

más contemporánea. Asimismo, su portfolio se complementa con los modelos ‘apilable’, formado por tres botellas que se pueden apilar para crear una atractiva estructura, y ‘cuadrada’, con una apariencia maciza y majestuosa. O-I, que recientemente ha estado presente en las ferias Sitevi de Montpellier (Francia) y Simei de Milán (Italia), dispone de 79 centros de fabricación en 21 países del mundo. La mayoría de plantas de O-I utilizan, aproximadamente, un 70% de vidrio reciclado, que se mezcla con otras materias primas (arena, cal y silice) para calentarse en el horno a una temperatura de 1.550 grados centígrados.

Mystery Shopper, la experiencia de la compra Es sabido que, especialmente en los momentos de crisis económica, la situación conduce al desarrollo de la creatividad para encontrar soluciones alternativas a la hora de hacer negocios, o simplemente para llegar a final de mes. En estas condiciones a menudo surgen nuevos tipos, formas y modalidades de trabajo que parecen ocupar su lugar tanto en el corto como en el largo plazo. Últimamente los medios de comunicación han puesto de relieve la figura del Mystery Shopper (literalmente “consumidor misterioso”), una profesión, en algunos aspectos autónoma, que se propaga a través de Internet o por el boca a boca. Joya, el pod de Datalogic, pronto se convertirá en el protagonista de las encuestas de consumo.

enbreve Gallina Blanca-Star hace buen caldo con XTEL Grupo Gallina Blanca Star ha seleccionado a XTEL y su suite Sales Master One. XTEL diseña e implementa soluciones ”best-of-breed” para los fabricantes de bienes de consumo, estandarizándose para utilizarse por los distintos canales de la empresa y por los países involucrados en el proyecto.

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novedades PRODUCTO COMENTADO SALSAS. Choví presenta un nuevo producto a su

elaboración

amplia cartera de salsas, se trata del Allioli Artesano. “El

con aceite de

aceite de oliva y el ajo son una fuente natural de salud y el

oliva y mayor

secreto de la dieta mediterránea y precisamente ese es el

porcentaje

secreto del nuevo Allioli Artesano”, indica Remco Ruijter,

de ajo. Su

director de Marketing y Ventas de la compañía.

presentación se

Al estilo tradicional del Allioli clásico de Choví, la compañía

realiza en un mortero de 150 gramos

le ha añadido artesanía en su elaboración sumándole más

y con tapa hermética, ya que de este

ajo para conseguir más sabor y empleando aceite de oliva

modo “se mejoran las condiciones de conservación”, aclara

para lograr un Allioli muy intenso y cremoso, “ideal para los

Remco Ruijter.

amantes del sabor a ajo”, explican desde la empresa de

“Dentro de un mortero caben muchas cosas, y quizás no

Benifayó (Valencia).

cabe el Mediterráneo entero… pero sí su esencia”, asegura

Esta variedad premium del Allioli transmite al consumidor

el responsable del área de Marketing y Ventas de Choví, una

que este producto es un Allioli más artesano, por su calidad,

empresa familiar con más de 50 años de historia.

ALIMENTACIÓN ESTERILIZADOS. Litoral, ﬁrma

TARTA. Erlenbacher Backwaren presenta sus nuevas

de Nestlé España, ha renovado su gama “de

tartas de queso a la crema, suaves y con un relleno

toda la vida”. Así, a sus recetas elaboradas

de queso fresco doble crema sobre una deliciosa base

con ingredientes 100% naturales, Litoral

de pasta brisa. Al natural, afrutado o al chocolate,

incorpora un embutido de exquisita calidad

las tres nuevas creaciones de cinco centímetros de

y de elaboración propia y un nuevo caldo

altura ofrecen una experiencia de

enriquecido. Por otro lado, Litoral acaba

sabor inolvidable. Todos los

de lanzar una nueva gama de recetas “Las

productos se elaboran

legumbres de la abuela”, que no contienen

sin conservantes,

embutido y que resultan más ligeras e ideales

colorantes o aromas

para una dieta sana y equilibrada.

artiﬁciales, y sin la adición de grasas hidrogenadas.

PIPAS. Grefusa

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lanza un

ARROZ. Arroz SOS presenta el nuevo SOS

nuevo sabor

Bomba, una variedad de arroz que se obtiene a través

de ‘Pipas G’:

de un método tradicional de cultivo y que cuenta con

‘Big Burger’. La

una producción limitada, debido

nueva variedad

a los cuidados especiales que

de ‘Pipas G’ contará con una campaña de comunicación,

requiere. Este tipo de arroz

cuya difusión está prevista en las principales cadenas

absorbe el sabor de todos los

nacionales de televisión. Con ‘Pipas G Big Burger’

condimentos consiguiendo “un

Grefusa continúa apostando por “productos innovadores

resultado perfecto a la vista y al

y divertidos, dirigidos al público adolescente, que busca

paladar”, indican desde la compañía.

sensaciones sorprendentes para compartir con sus

Además, posee un “grano suelto,

amigos”, indican desde la compañía.

entero y delicioso”, remarcan.

BEBIDAS SOLUBLE. Nestlé Gold lanza

ZUMO. Compal Light llega

un cacao soluble para adultos. Está

a España con un “zumo sin

elaborado por expertos chocolateros

remordimiento añadido”, tal y como

de Nestlé, y desde la marca destacan

apuntan desde la compañía. Es

su textura aterciopelada e intenso

un zumo con todo el sabor y las

sabor, “que proporcionan el máximo

vitaminas de la fruta, pero con la

disfrute”. El cacao soluble Nestlé

mitad de calorías, ya que contiene

Gold permite disfrutar al instante

sólo la fructosa presente en la fruta

de “un delicioso chocolate para beber”. Desde

de manera natural, es decir, posee 25

la compañía aseguran que es más aterciopelado

kilocalorías por cada 100 ml. Las tres

e intenso que el cacao soluble convencional, pero

variedades disponibles en el mercado

menos espeso que el cacao a la taza.

son: piña, naranja y melocotón.

NO ALIMENTACIÓN GEL. La Toja lanza el nuevo gel de ducha Jalea Real, el primer gel de la

PAÑALES. Dodot, marca de Arbora&Ausonia,

ﬁrma que incorpora un ingrediente

lanza un nuevo pañal que

como es la jalea real para ofrecer

incorpora una ‘Exclusiva

hidratación y nutrición a la piel. Los

Doble Capa Superabsorbente’

beneﬁcios más comunes asociados

que absorbe rápidamente

a la jalea real son la nutrición,

la humedad y la aleja de la

estimulación, vitalidad y regeneración.

piel. Además, su nuevo tejido

El nuevo gel será la tercera variedad

exterior con tacto de algodón

que ofrece la marca de La Toja, su

proporciona suavidad y

gama actualmente se compone de: La

sequedad para que el bebé

Toja Hidrotermal, La Toja Aloe Vera y

duerma tranquilo y cómodo

el reciente La Toja Jalea Real.

durante toda la noche.

INDUSTRIA AUXILIAR ETIQUETA ANTI-HURTO. ADT lanza

TRANSPALETA. OMG SpA lanza a

la nueva línea de SuperTag Sensormatic para la

través de su ﬁlial española, OMG Industrial

protección de los artículos de mayor valor y con alto

IB la nueva transpaleta eléctrica de corriente

riesgo de hurto. Se trata de la solución SuperTag III,

alterna 313 KN AC, caracterizada por su gran

una etiqueta dura, reutilizable, pequeña y ligera que ayuda a los comercios a proteger todo tipo complementos y prendas,

ﬁabilidad, seguridad y facilidad de uso, indican desde la compañía. Esta máquina gracias a una cota L2 de 394 mm. puede trabajar en el mismo espacio que una transpaleta manual, añadiendo

desde ropa de

enormes

vestir hasta

funcionalidades

ropa íntima, sin perjudicar su estética e integridad.

de seguridad y confort a los operarios.

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promociones ALIMENTACIÓN Berlys organiza el séptimo Concurso de Bocadillos

Val Venosta invita a los Alpes italianos

El Grupo Berlys ha celebrado

Manzanas Val

el VII Concurso de Bocadillos

Venosta pondrá

de Autor en Madrid. En el

en marcha en los

certamen se han presentado

meses de marzo,

casi 100 cocineros, siendo el

abril y mayo una

vencedor Javier González, chef y

promoción en varios

copropietario del restaurante Los

mercados municipales

Zagales de Valladolid. El bocadillo

españoles de Madrid,

ganador estaba elaborado a base

Valencia, Barcelona,

de cigalitas, boletus, productos

Sevilla y Bilbao con

de la huerta y queso curado horneado, todo ello aderezado con

el ﬁn de incrementar el consumo. Los participantes en la

salmorejo, aceite tartufo y arrope. El premio consiste en un

promoción podrán ganar hasta cinco viajes para dos personas

cheque por valor de 3.000 euros y un Trofeo Conmemorativo.

a los Alpes italianos, lugar donde se cultivan estas manzanas.

Arla ayuda a poner la mesa Arla Foods pone en marcha la promoción ‘Arla pone la mesa’, con la que ayuda a cuidar todos los detalles de los platos e incluso de la mesa con un juego de mantel, vajilla, cubertería, copas de vino y complementos “para que luzca como nunca”, aseguran desde la empresa. Con esta nueva promoción, que durará hasta julio, Arla Foods quiere premiar a sus clientes más ﬁeles. Así, por la compra de cualquier producto de la gama Arla Finello o Arla Havarti se

BEBIDAS

puede canjear puntos y obtener magníﬁcos regalos.

Central Lechera Asturiana regala 1L de leche Central Lechera Asturiana ha iniciado una promoción por la que reembolsa el importe de 1 litro de leche brik entera, semidesnatada o desnatada por la compra de un pack de 6 litros durante el mes de febrero. Para ello, hay que enviar seis códigos de barras de los envases junto con el ticket de compra y los datos personales al Apartado de Correos 35.356, 08080 de Barcelona. Central Lechera Asturiana reembolsará el importe de 1 litro a través de transferencia bancaria.

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desde el lineal

El Tribunal Orwelliano z “En una época de engaño universal, decir la verdad constituye un acto revolucionario”. Hace 61 años George Orwell imaginaba un mundo oscuro y angustioso en el que un ente omnipresente y omnipotente dominaba la sociedad con mano de hierro implementando un pensamiento único e incontestable. En junio de 1949, el escritor y periodista británico publicaba, poco antes de morir, una de las novelas más críticas contra el totalitarismo que se hayan creado nunca, “1984”. z Esta obra representa -junto con “Un mundo feliz”, de Aldous Huxley, y “Fahrenheit 451”, de Ray Bradbury- una concepción literaria denominada Antiutopía, caracterizada por la creación de una realidad sombría totalmente opuesta a la forma de vida ideal. 1984 sitúa su acción en un Estado totalitario, en el que el poder es el valor absoluto y único. Para su conquista no hay nada que no deba ser sacrificado y, una vez alcanzado, nada queda de importante en la vida a no ser la voluntad de conservarlo a cualquier precio. z La vigilancia despiadada de este Superestado se apodera de la vida y la conciencia de sus súbditos, interviniendo incluso y sobre todo en las esferas más íntimas de los sentimientos humanos. Todo está controlado por la malvada y universal figura del Gran Hermano, el jefe que todo lo ve, todo lo escucha y todo lo dispone. z Hace no mucho tiempo reclamábamos desde esta misma tribuna la necesidad de un sector de la distribución y de gran consumo en situación de competencia perfecta. Cantamos sus bondades y alertamos de los peligros en caso de ausencia. De un tiempo a esta parte lo que era negro ha pasado a negro profundo. La inactividad se ha tornado hiperactividad. La inseguridad jurídica por defecto que existía se ha convertido en inseguridad jurídica por exceso. z Hacer públicos datos de facturación de los sectores industriales no altera la competencia. Es un derecho de la ciudadanía conocer los balances económicos globales experimentados en la industria nacional. En los últimos tiempos parece que se ha instalado en el seno de la Comisión Nacional de la Competencia (CNC) una infundada atmósfera de celo a la hora de informar a los

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ciudadanos (a los que, en teoría, protege) del comportamiento financiero de algunas actividades industriales. z Bajo el paraguas de erigirse en guardián de un valor tan básico para la economía global como es la competencia, posiblemente la comisión –sin ningún ánimo doloso, por supuesto- está limitando un derecho fundamental de la Constitución y que además forma parte del llamado “núcleo duro” del texto de 1978: el derecho de información. Recogido en el artículo 19 de la Carta Magna, se especifica, “a recibirla y emitirla con prohibición expresa de la censura previa, el secuestro administrativo y cualquier maniobra para dificultad el acceso a la información y la cultura”. z Apenas unos días atrás, en la rueda de prensa celebrada por una importante asociación de fabricantes de un sector industrial de notable calado en la economía española se dio la curiosa, por no decir esperpéntica, situación de que la asociación convocante se negó a facilitar datos concretos y pormenorizados de cada uno de los segmentos que constituyen ese mercado –algo que había hecho público sin problemas en otras convocatorias-. Las nuevas pautas, más severas y restrictivas, impuestas por la CNC eran la justificación. z Habría que recordar al organismo presidido por Luis Berenguer que la libertad de información es un derecho que goza de especial protección por el máximo garante de la Constitución, el Tribunal Constitucional. Así lo demuestra la abundante jurisprudencia que existe al respecto de conflictos entre la libertad de información y otros derechos fundamentales (la intimidad, la propia imagen, el honor…). z Es imprescindible un mercado en competencia perfecta en gran consumo. Es imprescindible un organismo que vele por su protección y ordene su regulación. Pero es igualmente imprescindible que los ciudadanos y los operadores industriales tengan acceso a la información pública necesaria para adoptar las decisiones que crean más oportunas respecto a su consumo o negocio. Sin una información libre el Estado muere, con competencia o sin competencia.

REVISTA DEL GRAN CONSUMO / NUMERO 1571 / FEBRERO 2010