Aral - 1581 by Versys Ediciones Técnicas, S.L.

REVISTA DEL GRAN CONSUMO / NUMERO 1581 / DICIEMBRE 2010

�

��

presenta

4 Sentidos

��

Una historia real que no te dejará indiferente

��

Descúbrela en

www.campofrioylos4sentidos.com 4Sentidos_Publi(195x285).indd 1

26/11/10 10:09

��

EDITORIAL

REVISTA DEL GRAN CONSUMO Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

Editora Jefe: Patricia Rial Director: Jesús C. Lozano jesus.lozano@tecnipublicaciones.com Redactor: Pablo Esteban pablo.esteban@tecnipublicaciones.com Colaboradores: Eloísa López, Nuria Calle, David Peñas, Marta Descalzo, D. Martín y Cristina Pérez aral@tecnipublicaciones.com Diseño y Maquetación: Equipo propio Eduardo Delgado (maquetación) Fotógrafo: Javier Jiménez Departamentos propios: Documentación, Digitalización de imágenes y realización de publicidad, Distribución.

Dimensión y gestión

i algo ha caracterizado al año 2010, que ya termina, ha sido un estancamiento en el consumo y el ajuste de precios a la actual coyuntura económica, con un descenso del precio de la cesta del 2,2%, a pesar del ligero repunte del último trimestre, según los datos del Observatorio de Precios del Comercio Minorista. Y este

entorno marcado por la crisis ha continuado provocando la desaparición de empresas poco competitivas. Tanto es así que, según un estudio publicado

PUBLICIDAD Director: Antonio Eito antonio.eito@tecnipublicaciones.com Catalunya y Zona Norte: Delegada: Mari Cruz Álvarez Eduardo Eito eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Raquel Cortinas rcortinas@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 342 70 50 Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83 Madrid: Jesús Calvo jesus.calvo@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Tel.: 91 297 20 00, Fax: 91 297 21 53 Coordinadora Comercial: Ana Peinado SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829) suscripciones@tecnipublicaciones.com Revista (11 números/año) + Guía de la Distribución + ARAL Digital + Especial Proveedores 334 € (Ext: 351 €) *IVA incluido Ejemplar: 31 € (Extranjero: 40 €) Guía de la Distribución: 95 € (Extranjero: 120 €) Aral Digital Plus: 136 € /año

por la consultora Improven, en el período 2006-2011 habrá desaparecido el 10% del tejido empresarial del sector alimentario. ¿Qué se puede hacer ante esta situación, más aún cuando la mayoría de los actores del sector, tal y como se pudo comprobar en el último Congreso de AECOC, no espera que 2011 ofrezca signos de recuperación económica? Es obvio que la situación que está padeciendo España se ha agravado durante 2010 y se hace necesaria la adopción de medidas urgentes para salir de la crisis. Sin embargo, 2011 será un año preelectoral y es de prever que las políticas que realmente necesita el país no se comiencen a aplicar hasta después de las elecciones de 2012. ¿Qué se puede esperar, pues, de 2011? Ante esta situación, el objetivo que se deben marcar las empresas del sector alimentario es el de ganar dimensión. Sabido es que en nuestro sector las empresas tienden a la polarización, con un elevado porcentaje de la facturación concentrado en muy pocas compañías. Sin duda, el gran objetivo de los fabricantes de gran consumo debe ser ganar tamaño, analizando posibles fusiones y adquisiciones, pero también hay que ser conscientes de que el

Impresión: Sayn Depósito Legal: M-4033-1993 ISSN 1697-8021 Edita: http://www.tecnipublicaciones.com

incremento de ventas es complicado por la actual coyuntura económica. Debido a ello, y junto al factor ‘dimensión’, también ha de cobrar importancia la excelencia en la gestión: incremento de la productividad, optimización de la capacidad productiva, mejora de la rotación de stocks, criterios acertados en la política de precios, criba y priorización de clientes, políticas comerciales y de Marketing apoyadas en acciones con la gran distribución,

Director general: Antonio Piqué

oportunidades en I+D, reducción de atributos del producto menos valorados por el consumidor...

Oﬁcinas: Avda. Manoteras, 44. 28050 Madrid Catalunya: Enric Granados, 7. 08007 Barcelona Norte: Lehendakari Aguirre, 11 5º-Dpto. 48014 Bilbao

Siempre hay una salida. Es de desear que todas las empresas de nuestro sector encuentren la suya. Y que no sea una simple huida hacia delante. Desde ARAL deseamos que el próximo 2011 sea positivo para todos. Feliz Navidad y feliz año nuevo.

ARAL

sumario REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Nº 1581 Diciembre 2010

OPINIÓN Opinión .................................................................................................. 6 Estrategias: Retail Textil y Moda ........................................................ 10 Consumidor: Brand Equity ................................................................. 16

TEMA DEL MES Legislación alimentaria ...................................................................... 20

ACTUALIDAD Ebro Foods compra la división arrocera de SOS .............................. 26 Mahou y la nueva plataforma de Burgos ........................................... 28 Soluciones a la pérdida desconocida ................................................ 30 Heineken y su apuesta sostenible ..................................................... 32 Personaje del Mes: Jordi Gallés ......................................................... 33

Es noticia ............................................................................................. 35

DISTRIBUCIÓN Entrevista: Juan Pascual (El Árbol) .................................................... 38

ALIMENTACIÓN Galletas, cerales y bollería.................................................................. 44 Elaborados cárnicos avícolas ............................................................ 52 Huevos................................................................................................. 56

NO ALIMENTACIÓN Lejías y limpiainodoros ....................................................................... 60

INDUSTRIA AUXILIAR Logística inversa ................................................................................. 64 Proveedores ........................................................................................ 68

Novedades ................................................................................................ 70

64 4 ARAL

Promociones............................................................................................. 73 Desde el lineal .......................................................................................... 74

Ahora tu Sprinter desde sólo 17.450 €*. No importa el tamaño de la carga, siempre quedará espacio para la máxima seguridad. Alimentos, herramientas, material de construcción… da igual qué carga transportes, en tu Sprinter siempre quedará espacio para la máxima seguridad. Porque ahora, además viene equipada con luces de frenos adaptables, que emiten destellos de máxima visibilidad ante cualquier frenado de emergencia, minimizando así el riesgo de accidente. Pero aún hay más,

porque el ESP ADAPTIVE® ha sido mejorado para incluir un ESP® de remolque, que junto a los frenos de precisión de las ruedas delanteras, aumentan la estabilidad de tu remolque al máximo. Porque la Sprinter no es sólo la furgoneta más segura del mercado, es también la inversión más segura para tu negocio. www.mercedes-benz.es

*Precio del modelo Sprinter 210 CDI Compacta Furgón. Transporte, impuestos y preentrega no incluidos. Oferta válida hasta fin de stock de vehículos.

ARAL

opinión Pere Laymon

Aurelio del Pino

DIRECTOR GENERAL MIQUEL ALIMENTACIÓ GRUP

DIRECTOR GENERAL ACES

Lucharemos, no desfalleceremos y triunfaremos

010 ha sido un año muy complejo de gestionar. Sin embargo, en nuestra compañía hemos lanzado numerosos proyectos estratégicos con el objetivo de que den sus frutos el próximo ejercicio. La tendencia del mercado español apunta a que siga manteniéndose la contención durante todo 2011, sin una mejora signiﬁcativa de la demanda. Ante esta situación, en Miquel Alimentació Grup apostamos por mejorar nuestra eﬁciencia y aportar más calidad en el servicio que prestamos a nuestros clientes. Realizar cualquier previsión que vaya más allá de 2011 es muy arriesgado, pero todo apunta a que no tendremos una situación sólida de consumo y empleo hasta 2015. Tenemos dos formas de afrontar esta situación: aceptarla con resignación y esperar a que alguien lo solucione, o verlo en positivo, buscando las oportunidades de negocio que puedan surgir. En Miquel Alimentació Grup vamos a apostar por la segunda opción: lucharemos, no desfalleceremos y triunfaremos. De cara al futuro inmediato, vamos a optimizar todos los procesos y relaciones con nuestros clientes, empleados y proveedores con el objetivo claro de conseguir que nuestra empresa sea una de las compañías líderes del país en organización, servicio y valor añadido. Una compañía es la suma del esfuerzo de todos aquellos que aportan talento, energía y valor a las operaciones. Si se suma todo ello, se consigue ser una empresa ganadora. Es, simplemente, una cuestión de actitud, que debe ser siempre constructiva y positiva, por muy difícil y compleja que sea la situación. Porque siempre hay una oportunidad de mejora.

“Es una cuestión de actitud, que debe ser siempre constructiva y positiva, por muy difícil que sea la situación”

6 ARAL

La autorregulación en el sector agroalimentario

ás que nunca, en un momento de crisis económica, una regulación inadecuada puede restar competitividad a la cadena agroalimentaria y limitar la capacidad de sus eslabones para adaptarse a las circunstancias del mercado. El objetivo de cualquier cambio normativo en este ámbito debe ser mejorar el marco de relación interempresarial de acuerdo con los principios de libertad de empresa y de libre competencia y facilitar la estructuración del sector productivo y transformador. El “proyecto de Ley de la calidad agroalimentaria” que ha elaborado el MARM, entre otros aspectos, atribuye al Ministerio la responsabilidad de aprobar un código de buenas prácticas comerciales para todos los agentes. Tal como se ha enfocado, se está perdiendo una oportunidad para introducir un cambio de rumbo importante y mejorar el sector agroalimentario. El Gobierno no debe ser quien arbitre entre los enfoques de los múltiples actores de la cadena, tratando de fijar una posición equidistante, sino que deben ser los propios actores implicados los que realicen este acercamiento; las instituciones deben jugar sólo un papel de catalizador o facilitador. Ahora existe un caldo de cultivo propicio para reconducir los debates intersectoriales hacia un debate profesional, basado en la mejora de la eficiencia y la calidad de la producción agroalimentaria. Esta situación ha sido facilitada de forma muy relevante por los trabajos desarrollados por el propio Ministerio en los últimos años y también por los informes y recomendaciones de las instituciones europeas y de la Comisión Nacional de Competencia. Es claro el interés de la distribución comercial en que haya operadores, en todos los eslabones de la cadena, mejor estructurados y orientados hacia el mercado. La experiencia de distribuidores y fabricantes en el seno de AECOC -propiciando una autorregulación basada en el trabajo técnico y dirigida a la mejora de las relaciones comerciales, de la calidad agroalimentaria, y de la eficiencia de los procesos interempresariales- debe ser el referente a seguir.

“Con el proyecto de Ley de la calidad agroalimentaria se está perdiendo una oportunidad para mejorar el sector”

opini贸n

ARAL

HMY Yudigar lanza al mercado cinco novedades

Cambio en la imagen de marca y más...

HMY Yudigar ha realizado un cambio en la imagen de marca, pasando HMY a un primer plano. Junto a esta variación, la compañía va más allá y lanza al mercado varias novedades, que podrán ser contempladas en la próxima edición de Euroshop, certamen que se celebrará en Düsseldorf (Alemania) del 26 de febrero al 2 de marzo de 2011.

Nueva GRYN Line para farmacia Yudigar, fiel a su compromiso con la innovación y en su labor continua de seguir mejorando en cuanto a equipamiento para la farmacia se refiere, ha desarrollado una nueva línea de mobiliario vanguardista y funcional para la oficina de farmacia. Se trata de GRYN Line, un producto muy competitivo diseñado, desarrollado y creado para minimizar la inversión dando una solución más eficiente a las necesidades de sus clientes. La familia GRYN Line es compatible, tanto en la estructura como en los accesorios, con otras gamas de productos que Yudigar ya comercializa. Su fabricación, a partir de lámina metálica, consigue que los muebles sean más ligeros y económicos; mobiliario funcional, pero sin renunciar a la estética. El montaje resulta más sencillo y el uso de materiales originales del sistema P.25 estándar proporciona una amplia gama de acabados y accesorios, obteniendo como resultado final oficinas de farmacia modernas y versátiles. Este producto de Yudigar destaca por su precio muy competitivo, el menor plazo de entrega y la optimización en su transporte.

Embolsadora Easy Bag Easy Bag es el nuevo expendedor que, localizado en la zona de embolsado de las cajas de salida de cualquier establecimiento, permite que el caudal de bolsas pueda ser programado, administrando y contabilizando las utilizadas. Yudigar ha incorporado este nuevo producto como alternativa para la solución al desorden y colas generadas en el punto de cobro, siempre como consecuencia de un proceso que resulta lento y poco agradable para el consumidor. A partir de ahora, y mediante este innovador producto, Yudigar hará posible que la zona de embolsado pueda mantenerse limpia y ordenada con facilidad. El empleado podrá tener control absoluto sobre Easy Bag, sin necesidad de moverse de su puesto, ya que este producto puede conectarse a cualquier TPV. Esto hace posible que se puedan cargar en la cuenta del cliente las bolsas consumidas o contar las ya empleadas, entre otras funciones. Se trata de un sistema inteligente, absolutamente innovador, práctico, de fácil manejo y gran capacidad ya que admite hasta 700 bolsas cada vez. Easy Bag permite ahorrar hasta un 40% en el gasto de bolsas, ya que con la utilización de este nuevo sistema disminuye notablemente la cantidad de bolsas entregadas. En este sentido, el retorno de la inversión está estimado entre 12 y 18 meses.

publirreportaje Incorporación de la tecnología HDMI Para adaptarse a los avances tecnológicos en alta definición, Yudigar ha desarrollado un nuevo tipo de accesorios que permiten a los establecimientos de electrodomésticos mostrar los televisores en una exposición con la máxima calidad de imagen y sonido. La tecnología HDMI requiere que el mobiliario de exposición tenga incorporados todos los elementos necesarios para la conexión de los televisores a este sistema. Para hacerlo de forma estética y funcional, evitando que el cableado sea visible y facilitando el acceso a los puntos de conexionado, Yudigar propone la mejor solución del mercado. La compañía ha desarrollado nuevos componentes que permiten transmitir la señal de alta calidad a partir del reproductor o conversor que se tenga instalado. Además de la simplificación del sistema que permite una conexión rápida y segura, la amplia gama de fondos técnicos oculta todo el cableado, selectores, multiplicadores y conversores, realzando el producto expuesto.

Lanzamiento de la web para farmacia Después de varios años de afianzamiento y especialización en este sector, Yudigar se ha abierto camino en el mercado de la farmacia y la parafarmacia. Con una oferta de servicios global y llave en mano, Yudigar se presenta como una opción novedosa y competitiva para instalar, reformar o decorar la oficina de farmacia. En www.farmacias.yudigar.com, el profesional de la farmacia encontrará de todo para que a su oficina de farmacia no le falte de nada. Asesoramiento en Marketing, Merchandising, Imagen, Mobiliario, Cajoneras...

Sistemas de iluminación por Leds En respuesta a las tendencias del mercado, Yudigar ofrece a sus clientes un sistema de iluminación por Leds de alta luminosidad, que permite una exposición óptima de todo tipo de productos. La compañía propone tres aplicaciones en función de los formatos: • Tiras de leds: sustituyen con grandes ventajas a las regletas de fluorescencia • Paneles leds: dan una iluminación uniforme • Focos leds: sustituyen a las lámparas halógenas El ahorro de energía es una de las grandes ventajas que tiene este producto, ya que consume un 80% menos que la iluminación convencional; también el ahorro en mantenimiento es notable, ya que los leds duran cinco veces más que los halógenos.

estrategias Especializar la gestión, reto de la distribución generalista

Retail textil y moda: en busca de la excelencia

No corren buenos tiempos para el sector de distribución de textil y moda, fuertemente impactado por el proceso de racionalización del gasto emprendido por un consumidor abocado a realizar arbitrajes en su presupuesto personal y familiar. Este entorno difícil exige a los operadores combinar la puesta en el mercado de una oferta atractiva con la consecución de eﬁciencias que les permitan contrarrestar el movimiento a la baja de los precios. En este entorno, la distribución alimentaria trata de especializar su modelo de negocio para competir con las cadenas líderes.

on una cifra de negocio de 18.300 millones de euros en el año 2009 (fuente: Acotex), el sector de textil y moda representa el segundo mercado del universo de gran consumo, tras el de alimentación. Probablemente, la principal característica de los últimos años haya sido su clara tendencia deﬂacionista, inﬂuida tanto por la oferta (caída de barreras arancelarias y crecimiento de las importaciones) como por la demanda (fuerte competitividad entre canales y enseñas). Esta caída de los precios fue parcialmente compensada por un mayor número de prendas vendidas, hasta que en los últimos meses los volúmenes se han venido igualmente hacia abajo, ante el reforzamiento de las políticas de ahorro arbitradas por el consumidor. Esta situación ha mermado las ventas del sector en un 20% desde el año 2008, desembocando en un fuerte ajuste de la planta comercial con 10.000 establecimientos cerrados en el 2009, especialmente entre los comercios independientes.

El consumidor Más allá de su permeabilidad a la crisis, el consumidor de textil y moda se caracteriza por su perﬁl

10 ARAL

polifacético. Por un lado, espera encontrar en las tiendas una oferta actualizada, “fresca” y alineada con las últimas tendencias, para lo cual no tiene reparos en hacer zapping entre canales o enseñas. Pero por otra parte, ha ido creciendo su apetencia por productos de moda a precios reducidos, que le permitan renovar su vestuario sin incurrir en un gasto excesivo. Asimismo, es destacable la inﬂuencia cada vez mayor del “buzz marketing” en la creación de tendencias, bajo el impulso de las redes sociales, con especial relevancia en el público adolescente.

Los canales de textil y moda Las cadenas especializadas han desbancado recientemente de la cabeza del ranking de canales a las tiendas independientes multi-marca. Con empresas emblemáticas como Inditex, Mango, Corteﬁel o Desigual a la cabeza, apoyadas por estructuras integradas y ﬂexibles desde el diseño hasta el punto de venta, las cadenas han mostrado una buena capacidad de adaptación a las nuevas tendencias de consumo. En el año 2009 pudieron contener la caída de ventas en un -2,9%, frente al -7,8% que cayó el sector en su conjunto.

estrategias No obstante, están apareciendo nuevos jugadores que modifican la fisionomía de los canales. Decathlon es el mejor exponente de la creciente incursión de la distribución de artículos deportivos en el mundo de la moda casual. Asimismo, el concepto de outlet está teniendo un fuerte desarrollo, gracias a una oferta de moda apenas desfasada a precios muy bajos, un concepto atractivo en los tiempos que corren. En cualquier caso, la mayor evolución en el entorno competitivo se espera de la confirmación de Internet como un canal de volumen. El reciente lanzamiento de la tienda online de Zara ha sido una señal fuerte para los analistas, pero el despegue del comercio electrónico ya se ha producido de la mano de los denominados “clubs de compra”, portales que intermedian entre las marcas y los consumidores para ofrecer colecciones exclusivas a precios rebajados. Esta fórmula, que inicialmente se limitaba a la reventa de productos pasados de temporada, se ha ido sofisticando y subiendo en gama de la mano de compañías como Vente-Privée (referente mundial con una facturación prevista de 850M€ en 2010), o las españolas Privalia y BuyVip, esta última recientemente adquirida por Amazon. La relación con los fabricantes de marcas, junto con la excelencia en la gestión del fichero de clientes, son las claves de éxito de estos nuevos operadores. La diversidad de canales y de modelos de negocio conforma un panorama sectorial atractivo, donde conviven enseñas muy diferenciadas en cuanto a su propuesta comercial, a diferencia de lo ocurre en la distribución alimentaria. Para representar tal diversidad, en la figura 1 hemos utilizado nuestro modelo de posicionamiento de enseñas comerciales Consumer Relevancy©, basado en los cinco atributos: precio, producto-surtido, acceso-facilidad de compra, experiencia y servicio. A la vista de los factores que propugnan las diferentes enseñas para definir su propuesta comercial, queda patente la riqueza del escenario competitivo español.

El modelo de negocio El carácter único de este sector reside en la correlación de la cifra de venta de una gran parte de la mercancía con el factor moda, con el grado de incertidumbre aso-

ciado. El acierto en la anticipación de las tendencias, junto con la capacidad de ﬂexibilizar el aprovisionamiento y de rectiﬁcar el tiro durante la temporada, son factores decisivos para reducir la cantidad de surtido a saldar con promociones y rebajas, un parámetro clave de la cuenta de explotación.

“Las cadenas especialistas de textil y moda lideran un sector cuya evolución de futuro está marcada por los canales virtuales” Por ello, las enseñas del sector textil y moda están expuestas a una serie de riesgos, cuyo mayor o menor dominio marca la diferencia de los operadores exitosos con los demás: • Comprar toda la colección con demasiada antelación, tomar un compromiso excesivo al principio de temporada: además de ser perjudicial para la tesorería, disminuye la reactividad frente a las tendencias de moda. • Realizar una implantación inicial demasiado pletórica, por temor a no disponer de producto suﬁciente en el punto de venta, a “dejar pasar las oportunidades”. Esto puede ocasionar igualmente una falta de ﬂexibilidad en los ciclos de aprovisionamiento, que genere roturas de stock en los picos de actividad. • Obsesionarse por los “best sellers”, reproducir solamente lo que se vende bien: si bien esta táctica permite mejorar la estructura de la oferta según ARAL

estrategias

avanza la temporada, puede perjudicar la capacidad de diferenciación. • Rebajar en exceso los productos que han quedado desfasados a ﬁnal de temporada. No obstante, es aún peor conservarles en stock sin depreciarlos adecuadamente, algo que suele ocurrir con mayor frecuencia en las estructuras de comerciantes independientes o franquiciados. El primer factor que marca la posición de riesgo es el posicionamiento que decidan adoptar las enseñas: en efecto, éstas pueden optar por ofrecer una propuesta de moda más básica y menos elaborada para reducir su exposición, pero será a costa de perder en diferenciación. Si combinamos esta variable con el factor calidad/precio, nuestro análisis muestra la existencia de cuatro modelos de negocio genéricos, que hemos representado en la ﬁgura 2. La realidad nos dice que las enseñas líderes del mercado suelen mezclar características de estos modelos “extremos”, y rara vez se sitúan en los ángulos de la matriz.

Las buenas prácticas El sector de textil y moda se caracteriza por una cadena de valor compleja, que hemos representado en la ﬁgura 3, donde aspectos como el diseño de colecciones, el sourcing de productos o la implantación en tienda adquieren una relevancia que no tiene parangón en otros segmentos de la gran distribución. Nuestra experiencia en numerosos proyectos de transformación al servicio de las compañías

12 ARAL

del sector nos ha permitido identificar una serie de “buenas prácticas” a lo largo de dicha cadena de valor: • Identificar claramente la clientela objetivo, y articular en consecuencia la oferta en torno a “estilos de vida”. • Definir una oferta legible y bien segmentada, estructurando el surtido en base a tres tipologías de gestión del producto: el permanente, productos básicos que fidelizan y se reaprovisionan de forma regular; los artículos de moda, que se renuevan al ritmo de la temporadas; y las actualizaciones, necesarias para ajustar permanentemente la oferta a las últimas tendencias. • Disponer de un modelo de sourcing eficiente, diferenciado por tipologías de gestión: mientras los básicos de alta rotación se han de comprar de forma anticipada, es recomendable retrasar al máximo la adquisición de productos temáticos para adecuarse a la última moda. Todo ello, compatibilizando la masificación de las compras con el acortamiento del time to market, lo cual requiere diversificar las fuentes de suministro (local, Oriente Lejano, Europa del Este, África del Norte, Turquía,…) y enriquecer constantemente el parque de proveedores.

“El carácter único del sector reside en la correlación de las ventas con el factor moda, con el grado de incertidumbre asociado” • Diseñar un modelo logístico especializado, adecuado a las necesidades del negocio textil: aprovisionamiento y distribución física (dominio de las importaciones, transporte de larga distancia), gestión de almacenes (control de referencia por modelo-talla-color, manipulación de prenda colgada y doblada,…). • Pilotar el surtido en base a las ventas: implantar un modelo de reaprovisionamiento automático que permita limitar los compromisos de pretemporada, reducir roturas y asegurar la disponibilidad de las prendas que “funcionan”. Gestionar la demarca de forma continua, para liquidar cuanto antes productos desfasados o con exceso de inventario.

estrategias • Crear puntos de venta acogedores, adaptados al cliente objetivo. En este apartado destacan la implantación del producto en base a principios de merchandising espacial y visual, o la gestión orientada al comercio (liberar las tiendas de trabajos administrativos para dedicar el personal a la atención al cliente). También es importante asegurar un equilibrio entre la presencia de best sellers y el posicionamiento de la enseña, aceptando en su caso la existencia de productos de baja rotación que dan personalidad a la tienda.

Construir la oferta La construcción de la oferta y de las colecciones es una competencia clave para los retailers de moda y textil, y tiene como objetivo diseñar el surtido y planiﬁcar su venta en consonancia con la estrategia comercial. La reconciliación entre el plan de compras, que marca los compromisos a adquirir con los proveedores, y el plan de surtido, que deﬁne la cantidad de producto a implantar por sub-familias y por grupos de tiendas, es clave para asegurar la presencia del producto en las tiendas sin poner en peligro la tesorería. Algunos de los principios clave que tienen que regir la construcción de la oferta son los siguientes:

“El diseño de colecciones, el sourcing de productos o la implantación en tienda son aspectos fundamentales para el éxito”

tela…) para poder planiﬁcar las implantaciones con precisión, pero sin necesidad de bajar a nivel de tienda individual. • Tener en cuenta el espacio disponible y el plan de merchandising de las tiendas para determinar la amplitud de surtido (número de modelos por destino y por tipo de cliente) y su profundidad (número de colores por modelo). La ropa no solamente tiene que “caber”, forma parte del concepto visual de la tienda. Las enseñas más exitosas consiguen adecuar la oferta al posicionamiento de marca, a la apuesta de estilos y a la política comercial, obteniendo además parámetros óptimos de tasa de reaprovisionamiento, nivel de tesorería e inventario, a lo largo de toda la temporada.

El reto de los generalistas • Diseñar la colección en base a un plan de estilo, en el que intervienen el equipo de diseño y los jefes de producto, que materializa las apuestas creativas de la cadena frente a las tendencias globales del mercado. • Segmentar el surtido por tipo de cliente (hombre, mujer, niño, rangos de edad), uso (p.ej. sport, casual, ciudad), tema (clásico, trendy) y colores. • Deﬁnir un plan de marketing que determine las estrategias por target de cliente y el posicionamiento de precio. • Agrupar las tiendas en “clusters” con características comunes (cifra de ventas, reparto de cuota de las secciones o sub-secciones, superﬁcie, tipo de clien-

Con una cuota de mercado en el entorno de 6%, relativamente estable aunque con tendencia de ligero declive, las cadenas de hipermercados y supermercados no destacan especialmente en el panorama de la distribución española de textil-moda. A modo de ejemplo, esta canal tiene una cuota de mercado del 14% en el mercado francés, si bien en este caso se beneﬁcia del superior desarrollo del formato de hipermercado, además de seguir una tendencia a la baja desde el 18% que ostentaba en 2001. A pesar de ello, el sector de textil y moda tiene una importancia indudable en la oferta de las grandes superﬁcies, con un peso que oscila entre el 6% y el 10% sobre el total de las ventas, una ocupación ARAL

estrategias

en torno al 15% de la planta, y un 30% del número de referencias. El margen comercial se suele situar en el entorno de 32-35% sobre ventas, un dato muy apetecible (aunque lejano a los especialistas que están por encima del 45%), y que se debe matizar con el alto impacto de las rebajas y promociones en la rentabilidad ﬁnal.

“Las cadenas generalistas sufren de falta de especialización, y de una cierta incertidumbre en cuanto a posicionamiento” Es indudable que las cadenas con base alimentaria parten con una serie de desventajas a la hora de desarrollar este segmento. Les perjudica un conocimiento del producto menos desarrollado que el de los especialistas, combinado con estructuras que habitualmente carecen de recursos humanos, logísticos o tecnológicos para gestionar con precisión la actualización permanente de las colecciones. Asimismo, tienen que asumir las restricciones inherentes al libre-servicio (por ejemplo, diﬁcultad para presentar prenda doblada) para poner en escena este tipo de artículos. Pero posiblemente, su mayor problema histórico haya residido en una falta de claridad en el posicionamiento de las enseñas, con una indeﬁnición recurrente entre la apuesta por el discount y la evolución hacia un territorio más “moda”. Algunas colaboraciones exclusivas con modistas no han terminado de cuajar, y el uso de

14 ARAL

licencias suele ser la herramienta más utilizada para adaptarse a las tendencias. No obstante, el hipermercado dispone de ventajas competitivas importantes. Su posicionamiento de precio sigue siendo dominante, a pesar del gran avance de las cadenas especializadas en este campo. Cuenta además con la ventaja de un ﬂujo de clientes inalcanzable para cualquier otro formato, además de unos costes de personal más bajos que los especialistas. Finalmente, algunas cadenas generalistas han sido capaces de crear un posicionamiento fuerte para su línea de textil. Tal vez el caso más relevante sea el de George, la marca propia de la cadena Asda (Wal Mart) en Gran Bretaña, cuyo éxito entre los lineales de los supermercados ha sido tal que ha dado lugar a la creación de una cadena de tiendas dedicadas. Otras marcas como Tex de Carrefour, o Tissaïa de E. Leclerc, también se han ganado una posición respetable en sus principales mercados.

Las claves del futuro Las iniciativas de transformación acometidas por algunas cadenas generalistas asesoradas por Capgemini pretenden mejorar la adecuación de su oferta a las tendencias del consumidor de moda, de forma pragmática y sin pretender alcanzar el nivel de “glamour” de otros formatos. Para ello, es fundamental encontrar un buen punto de equilibrio entre los básicos y la moda, diferenciando claramente la vocación de ambos: el surtido permanente debe tener una profundidad razonable pero no excesiva, tener una estructura muy “legible” para el cliente, y fortalecer la imagen de calidad-precio; mientras que los temáticos deben ser evocadores de tendencias o de estilos de vida, tener un punto de atrevimiento, y dejar el espacio suﬁciente para actualizaciones frecuentes que desarrollen la compra por impulso. Para alcanzar este equilibrio de una forma coherente con su posicionamiento global, las enseñas tienen que dotarse de los recursos organizativos, tecnológicos y de gestión adecuados. En este ámbito, nuestra experiencia nos permite realizar las siguientes recomendaciones:

estrategias • Acelerar la centralización operativa. Si bien el diseño de las colecciones siempre se gestiona desde la central, algunas cadenas aún delegan en las tiendas la gestión del reaprovisionamiento en función de sus necesidades. Si bien este modelo puede ser consecuencia de ﬁlosofías de gestión muy arraigadas (por ejemplo en las cadenas de independientes), la práctica más consensuada en el sector apunta a la centralización del suministro a las tiendas, que permite pilotar con mayor precisión la asignación de la mercancía, tener una mayor reactividad para seguir las tendencias, y asegurar la presencia adecuada de la colección en el punto de venta.

“Reforzar la organización, centralizar el reaprovisionamiento y adecuar los procesos y sistemas son áreas clave de mejora” • Dotarse de una organización altamente especializada, donde estén representados adecuadamente los diferentes “oficios” del textil: una célula central de diseño y creatividad, junto con jefes de grupo para las grandes familias (mujer, niño, etc.) que están a cargo de equipos dedicados para las compras (cuadernos de especificaciones, sourcing y negociación) y para el marketing (seguimiento de ventas, reparto de mercancía y planes de surtido por tiendas). La figura del merchandiser, responsable de garantizar la coherencia entre los flujos de compra y de reparto de producto, está ganando adeptos; y las cadenas con base alimentaria, acostumbradas al concepto de gestión por categorías en las secciones de gran consumo, están preparadas para adoptarla. • Adecuar los procesos a las distintas tipologías de gestión del producto. Tal y como hemos visto anteriormente, los diferentes roles dentro del surtido conllevan fuertes diferencias en cuanto a compromisos de pretemporada, ciclo de reaprovisionamiento, elección de las fuentes de suministro, implantación en tienda (ver figura

4)… Es fundamental implantar los procesos de gestión más adecuados en cada caso, para asegurar la presencia del producto en el momento justo y al menor coste. • Disponer de un sistema de información adaptado a las necesidades del negocio textil. Algunas especiﬁcidades clave consisten en la gestión del ciclo de vida de producto, con un referencial adaptado y que soporte una nomenclatura multi-dimensional (modelo-talla-color, temporadas, cambios de precios, etc.); el pilotaje en tiempo real de las ventas, asociado a un módulo de ayuda a la toma de decisiones referentes a demarca, reaprovisionamiento, etc.; sin olvidar el apoyo de herramientas colaborativas (workﬂows, portales) que permitan agilizar los intercambios entre diseñadores, jefes de producto y proveedores para acelerar el time to market.

El plan de transformación Capgemini colabora con numerosos retailers, tanto especialistas como generalistas con presencia en textil y moda, en proyectos de transformación orientados a la potenciación de la oferta comercial, a la adecuación del modelo de gestión o a la optimización de los costes operativos. Como factores clave para el éxito de estas iniciativas, podemos mencionar el diseño de un modelo económico que permita valorar las diferentes opciones de cambio y predecirlas en la cuenta de resultados, o la creación de una oﬁcina de proyecto que coordine las iniciativas y asegure la movilización de los actores involucrados, desde el departamento de diseño hasta las tiendas. La puesta en práctica del nuevo modelo en una sección piloto puede ser una opción recomendable para focalizarse en las palancas de mejora principales de una forma controlada, antes de iniciar el despliegue completo. En cualquier caso, el sector de moda y textil está viviendo sin lugar a dudas una profunda transformación, combinada con una coyuntura especialmente difícil, por lo que las cadenas especialistas y generalistas deberán profundizar en las mejoras potenciales de sus modelos de negocio para retomar la senda del crecimiento rentable.

Próximo artículo

Estudio sobre operadores logísticos

Jean-Marie Benaroya VICE PRESIDENT CAPGEMINI ESPAÑA jean.benaroya@capgemini.com

ARAL

consumidor Análisis de los indicadores de Valor de Marca

El Brand Equity en el centro de la reﬂexión Probablemente nos encontremos a día de hoy ante la situación económica más compleja de los últimos 40 años. Más que nunca, como consumidores, tenemos continuamente presentes valores macroeconómicos como la recesión del PIB, el aumento del paro o la más alta tasa de ahorro de las familias nunca vista. Nuestra conﬁanza ha caído a niveles realmente bajos, hasta el punto que tan sólo uno de cada diez hogares cree que la economía mejorará en un año.

ste entorno ha favorecido, ya no sólo dentro del mundo de la alimentación sino a nivel global, que tres conceptos hayan pasado a ser críticos para el comprador: la planiﬁcación, el control y el ahorro. Representan la base del smartshopping del que tanto se habla últimamente: gastaremos en aquello que nos aporte un beneﬁcio individual importante. El ROI aplicado a la microeconomía más pura, la doméstica o individual. Este contexto es el que lleva a que nuestra sensibilidad a la temática ‘precio’ no deje de aumentar. Miramos con lupa en qué vamos a gastar nuestro dinero. La presión continua y constante sobre el precio se ve retroalimentada por los movimientos de la industria. Packs promocionales, reducciones directas de precio, desarrollo de productos accesibles o gamas básicas de marca son algunos de los movimientos realizados por fabricantes y distribuidores en los últimos tiempos. Sin embargo, el éxito de esta estrategia podría catalogarse como relativo, ya que acostumbrarse a comprar barato, además de arrastrar colateralmente a que la sensibilidad al precio siga subiendo, tiene un indicador claro de que a largo plazo no podemos mantener estos movimientos: por primera vez, el sector de gran consumo se contrae, además de en valor (-2,5%), en volumen (-0,8%). Si además agregamos unas previsiones de crecimiento mínimo de la población para los próximos años, con el

16 ARAL

consecuente estancamiento de la demanda, la foto global resulta complicada para las marcas. Probablemente sea en este punto momento de repensar qué historia es la que transmite nuestra marca, y si ésta es lo suﬁcientemente atractiva y distinta a la de las demás como para que el consumidor entienda que estamos ‘incrementando’ su ROI al comprarla. Solamente nos comprarán

consumidor si conseguimos conectar y seducir al consumidor y, para ello, el valor de nuestra marca ha de transmitirse como algo que entienda como suyo.

Indicadores Volver a evaluar cuánto vale nuestra marca para nuestro público. Este debe ser el primer paso antes de tomar cualquier otra decisión. Una vez sepamos qué valor tiene, qué historia recibe el comprador, entonces podremos dibujar una línea que señale el camino a seguir. Existen muchos indicadores de Valor de Marca. Desde Kantar Worldpanel proponemos utilizar un único indicador, probablemente el más sincero, para evaluar cuál es el Brand Equity de las marcas. Se trata del porcentaje de compras consecutivas que éstas consiguen. En cierta forma, este indicador presenta cierta dosis de ‘dinamismo’ que los otros indicadores no contemplan. El porcentaje de compras consecutivas mide cuál es el valor que tiene la marca para ese comprador (si lo tiene, repite; si no lo tiene, no repite) en cada ocasión que se enfrenta a la compra. En los otros casos, al ser variables referidas a una temporalidad concreta, no contemplarán con tanto

“Volver a evaluar cuánto vale nuestra marca para nuestro público. Este debe ser el primer paso antes de tomar cualquier otra decisión” detalle la secuencia que lleva a la construcción de un alto Brand Equity. Sirva como ejemplo el cuadro anexo (gráﬁco 1), donde vemos como dos valores iguales en Fidelidad esconden comportamientos de las marcas muy distintos: estaríamos hablando de ‘hábito’ en el primer caso y de ‘alternancia’ en el segundo. En términos eminentemente prácticos, podríamos intuir que en el primer caso en su lista de la compra el ama de casa apuntaría ‘Persil’ mientras que en el segundo, lo que probablemente apareciese en la lista de la compra sería ‘detergente’.

Desde esta óptica Uno de los primeros pasos a dar, de la mano de este indicador, es medir la propensión al cambio que existe en el mercado en el que actuamos. Así, cuantas más posibilidades de cambio existan, bien porque hay muchas marcas, muchos sabores, variedades o formatos, más esfuerzo implicará construir marca; mientras que en el lado opuesto, a menos opciones de cambio, más fácil será sobre el papel construir marca. Según el ejemplo del gráﬁco 2, refrescos, yogures y congelados son categorías que presentan una mayor alternancia en las compras, mientras que en el otro extremo ARAL

consumidor

encontramos mercados como la cerveza, el café o el limpiavajillas. Esta primera etapa, en cierta forma, nos permitirá clariﬁcar las reglas de juego con las que vamos a manejar nuestra marca. Una vez cubierta esta fase, debemos saber cuán importante es nuestra marca en estos términos. Así, cuantiﬁcaremos el número de veces consecutivas que se compra la marca. A

“El indicador más sincero para evaluar cuál es el Brand Equity de las marcas es el porcentaje de compras consecutivas que éstas consiguen” mayor número de compras seguidas, más veces hemos ganado la decisión a la que se enfrenta el comprador. Tenemos, entones, algún elemento distintivo, una historia personal e intransferible, que lleva a que maximicemos el ROI de nuestro consumidor al comprarnos. Existen casos de marcas que blindan a su comprador de tal forma que más del 66% de sus compras son consecutivas hacia la misma marca. El valor que los consumidores le están dando, o la indiferenciación que le otorgan las de la competencia, llevan a este nivel de compromiso tan elevado. Esta unión con el consumidor ya es per se una buena noticia, pero no deja de ser un medio. La ﬁnalidad siempre es crecer. ¿Consiguen las marcas con mayor nivel de compromiso crecer? La respuesta es sí. Dentro de los top 10 mercados de

18 ARAL

FMCG (excluyendo frescos perecederos), las cinco marcas que más compras consecutivas consiguen (siempre por encima del 66%) crecen un 2,5% en valor en 2010, frente al -1,5% que lo hacen aquellas con menor número de consecuciones. Trabajar el compromiso con el consumidor acaba por lo tanto generando negocio. Por último, y como posible tercera etapa de esta aproximación metodológica al análisis del Brand Equity, deberíamos evaluar la incidencia del punto de venta en la construcción de hábito de compra. En la medida que mayor número de veces seguidas se adquiera una categoría en un mismo establecimiento, más crítico será para las marcas que quieran construir hábito el estar presentes allí. Parecería por tanto, que la clave del hábito está en que la tienda consiga concentrar muchas compras seguidas. Ciertamente esto es importante, pero no siempre es el distribuidor el que genera este compromiso. Existen casos en los que son las marcas las que consiguen más repeticiones, por encima de los que consiguen los establecimientos, lo que debe llevar a estos distribuidores a tener siempre este conjunto de marcas en sus lineales, ya que si no sucede así, probablemente pierdan un acto de compra. Para ﬁnalizar, tan sólo quedaría invitar a todos los agentes que estamos trabajando en este entorno a tomar la situación actual como la adecuada para revisar el valor de nuestras marcas. Hay muchas formas de medir este Brand Equity y desde aquí proponemos las compras consecutivas. Se trata de una forma pura de evaluar si estamos contando una historia coherente y continuada que nos permite generar hábito entre nuestros consumidores. Y hemos visto que el hábito va acompañado de crecimiento, que es la ﬁnalidad de todos.

Cugat Bonﬁll

EXPERT SERVICES MANAGER KANTAR WORLDPANEL Cugat.bonﬁll@kantarworldpanel.com

consumidor

ARAL

tema del mes

L EGISLACIÓN

Luz verde al Proyecto de Ley de Seguridad Alimentaria y Nutrición

El dogma de comer sano El Gobierno ha aprobado el Proyecto de Ley de Seguridad Alimentaria y Nutrición que ha levantado críticas y halagos a partes iguales. Censurada por no prescribir una coordinación clara de las autoridades competentes, aplaudida por uniﬁcar en un mismo texto el ámbito alimentario y nutricional, la normativa presentada es “completa, práctica y fruto de la observación de la realidad”, argumenta Roberto Sabrido, presidente de Aesan.

Fotos: 123RF

20 ARAL

tema del mes

L EGISLACIÓN

spaña impone el peso de la ley en el sector alimentario. Ahora más que nunca, y haciendo uso de los términos “peso” y “ley” en toda su extensión, las principales autoridades del país se han puesto manos a la obra en busca de una normativa reguladora que establezca las bases sobre las que se construya la educación y la promoción de la salud en el ámbito de la nutrición y prevención de la obesidad. El área de la seguridad alimentaria se adentra en un escenario desconocido como consecuencia de los avances legislativos impulsados por las nuevas necesidades de la sociedad. Con el Proyecto de Ley de Seguridad Alimentaria y Nutrición sobre la mesa del Congreso de los Diputados, el mundo de la distribución y el gran consumo analiza al detalle la nueva regulación de la materia para readaptar sus políticas y crear nuevas estrategias con las que afrontar el futuro de ciertos tipos de productos y argumentos de venta. Y es que son muchos los agentes implicados en este sector, comenzando por los productores y los fabricantes, pasando por los distribuidores y acabando por los consumidores y los organismos públicos. El nuevo panorama plantea novedades en materia de denominación, educación, gestión y consumo, entre otras, con lo que todos los actores deben amoldarse a él si no quieren quedar rezagados. El pasado 3 de septiembre el Consejo de Ministros dio luz verde al Proyecto de Ley de Seguridad Alimentaria y Nutrición con el que el Ministerio de Sanidad y Política Social pretende reforzar la vigilancia en todo lo relacionado con los alimentos y combatir la obesidad “incorporando hábitos de vida más saludables”. Esta es la primera vez que se introduce en una ley española aspectos relacionados con la promoción de hábitos saludables de alimentación y la prohibición de discriminación por obesidad. Se uni-

Paula Saíz de Bustamante RESPONSABLE DE SALUD DE CEACCU

“Hay que introducir mejoras en la futura LSAN” • La seguridad alimentaria es un derecho irrenunciable de los ciudadanos. Pero, además de ello, las crisis pasadas han demostrado que la falta de confianza de los consumidores ocasiona pérdidas económicas considerables. La experiencia confirma que para mantener la confianza de los ciudadanos no hay otro camino que dar una respuesta sobre el compromiso de los Poderes Públicos de garantizar el más alto nivel de protección de su salud. • Tal y como recoge el Proyecto de Ley de Seguridad Alimentaria y Nutrición (LSAN), se debe reconocer “el derecho a la seguridad alimentaria y la prevalencia de este derecho sobre los intereses económicos”. En Ceaccu consideramos que es necesario introducir algunas mejoras en la futura LSAN. Nuestro empeño está en alcanzar la mayor garantía de seguridad alimentaria, siendo indispensable, entre otros, reforzar el derecho a la información como por ejemplo a conocer los riesgos potenciales de sustancias o nutrientes que formaran parte de la composición de los alimentos (por ejemplo, los fitoesteroles, vitamina A, cafeína…); asegurar el control y la correcta comunicación de los riesgos emergentes (por ejemplo, el contenido de metil-mercurio en el pescado y la comunicación de recomendaciones a los grupos vulnerables como embarazadas, niños menores de dos

años…); o evitar que no se queden fuera del control las grasas trans producidas en las frituras en la restauración y restaurantes de comida rápida. • Con el ﬁn de garantizar el derecho a la salud, es factor imprescindible garantizar una alimentación saludable para lo que el consumidor debe poder disponer de una información clara, completa y veraz. Los estudios realizados en Ceaccu muestran como tan sólo una pequeña parte de la población (6,6%) sigue una dieta adecuada a pesar del alto nivel de preocupación sobre la alimentación saludable (74%). Según otros estudios de Ceaccu, los consumidores mayoritariamente compran a ciegas, persuadidos por la publicidad. Por ello pedimos, además, el control de las declaraciones saludables utilizadas en los productos alimenticios, que den una imagen poco real del producto. • Por tanto, siendo el etiquetado el recurso más cercano al ciudadano para obtener información sobre los alimentos, la LSAN debería contemplar el reconocimiento al derecho de los consumidores a una información en el etiquetado, objetiva, comprensible y completa sobre la auténtica naturaleza nutricional de los alimentos que va a consumir (composición nutricional, potenciales riesgos de nutrientes, control de las declaraciones saludables…).

fica, por lo tanto, en un mismo texto la legislación sobre alimentos y nutrición. Un año después de que se presentara el anteproyecto de ley, y tras “un largo proceso de trabajo con los agentes implicados, por fin hemos alcanzado un texto de consenso, que busca terminar con una dispersión existente en materia de ordenación alimentaria y actualizar la CLAVES ARAL normativa básica”, re• La ley es pionera en la promoción de hábitos saludables de alimentación conoce la ex ministra • Prevé crear el Observatorio de la Nutrición y el Estudio de la Obesidad de Sanidad, Trinidad • Sabrido: “Es necesaria, recoge el nuevo concepto de seguridad alimentaria” Jiménez. El proyecto pretende “unificar la ARAL

tema del mes

L EGISLACIÓN

CLAVES ARAL

• Según la industria, el texto no mejora la marcha del principio de precaución • Uno de cada cuatro niños españoles tiene exceso de peso, según la ENS • Sylvia Staszak: “El Consejo no impondrá el sistema de semáforos en la UE” legislación para abordar de manera total la seguridad alimentaria que abarca desde la granja hasta la mesa”, explica Jiménez. Ahora, con Leire Pajín al frente de la cartera, la dinámica a seguir parece la misma que con su antecesora. “Mi intención es dar continuidad a la hoja de ruta” diseñada por el equipo anterior, aﬁrma la política donostiarra.

Alimentación escolar El proyecto de ley aborda distintos aspectos relacionados con la lucha contra la obesidad y la prevención de las enfermedades crónicas derivadas: diabetes tipo II, enfermedades cardiovasculares, etcétera. En concreto, el texto establece la obligación de revisar la Estrategia NAOS (Estrategia para la Nutrición, la Actividad Física y la Prevención de la Obesidad), creada en 2005, cada cinco años para actualizar y avanzar en sus objetivos. Para ello, se prevé la creación del Observatorio de la Nutrición y el Estudio de la Obesidad, que realizará análisis periódicos de la situación nutricional de la población y de las cifras de obesidad en España. Por este motivo, una de las novedades de esta nueva norma es la composición de los alimentos que se venden en el ámbito escolar, ya que uno de cada cuatro niños tiene sobrepreso u obesidad. De este modo, la nueva ley prohibirá la venta de alimentos y bebidas en el ámbito escolar que no cumplan con una serie de criterios nutricionales, que “se establecerán en un desarrollo reglamentario posterior elaborado por los expertos en la materia”, aseguran desde el Gobierno. La nueva ley obliga también a la industria alimentaria a minimizar el contenido de grasas ‘trans’ -producidas en operaciones industriales-, para lo que el texto establece la obligación de las industrias de utilizar tecnologías e ingredientes que minimicen el contenido de dichas sustancias en la cadena alimentaria. Esto forzará a la industria a “modiﬁcar los procesos en los que los alimentos se enriquezcan con estas sustancias dañinas para la salud”, recuerda la ministra saliente. Además, la normativa propone que los responsables de supervisar los menús escolares sean profesionales acreditados en las áreas de Nutrición Humana y Dietética, con el objetivo de que la

22 ARAL

“oferta alimentaria sea variada y adecuada a las necesidades nutricionales de los alumnos”. Igualmente, los centros docentes proporcionarán a los padres o tutores información detallada sobre las calorías y nutrientes de los menús así como unas directrices para que la cena sea complementaria a la comida escolar. A ello hay que añadir que las instalaciones que así lo permitan elaborarán menús escolares adaptados a las necesidades especiales de los alumnos que padezcan alergias e intolerancias alimentarias.

Publicidad veraz y exacta La publicidad de alimentos también ha sido objeto de reforma en la nueva legislación, ya que se establece que los centros escolares serán “libres de publicidad” salvo en aquellos casos en que las autoridades escolares y sanitarias estimen que es beneficioso para los alumnos. Además, tal y como explican fuentes del Ministerio de Sanidad, “la publicidad exige veracidad y exactitud” y, por ello, se establecerán límites a ciertas prácticas como que “la aportación de testimonios de profesionales sanitarios o científicos, sean reales o no, o pacientes que puedan influir en la elección de alimentos induciendo a su consumo”. En este sentido, se ha optado por la vía de la autorregulación, mediante la firma de acuerdos de corregulación con los operadores económicos y los responsables de comunicación audiovisual. De este modo se pretende un establecimiento de códigos de conducta que regulen las comunicaciones comerciales de alimentos y bebidas dirigidas a la población de menos de 15 años.

tema del mes

L EGISLACIÓN

Así, se busca elevar la edad del actual Código PAOS, promovido en 2005 por la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (Aesan) y la Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB) para la autorregulación en materia de publicidad, de los 12 a los 14 años.

Sin discriminación La obesidad en España no está restringida únicamente a los niños, sino que uno de cada dos adultos está obeso o padece sobrepeso, mientras que en los niños y adolescentes, el 9,13% tiene obesidad y el 18,48%, sobrepeso; en resumen, uno de cada cuatro niños españoles tiene exceso de peso, según la Encuesta Nacional de Salud. Por ello, la nueva normativa introduce por primera vez la prohibición expresa de “cualquier discriminación directa o indirecta por razón de sobrepeso y obesidad”. Se trata de un artículo que, según ha explicado el presidente de Aesan, Roberto Sabrido, “es fruto de la observación de la realidad”. Las asociaciones de obesos, ha añadido, han alertado “reiteradamente” al ministerio de casos de discriminación en trabajos y transportes. El texto, que debe pasar por el Congreso y el Senado, recoge también el hecho de que “socialmente el problema del sobrepeso o la obesidad afecta en mayor medida a las clases sociales más desfavorecidas”. Es, apunta Sabrido, “una doble discriminación”. De ahí que Sanidad haya querido aprovechar la norma para ir más allá de otras leyes genéricas que prohíben la discriminación -la Constitución, sin ir más lejos- y “simpliﬁcar la tramitación legal de las quejas que se puedan presentar”.

Mecanismos de seguridad Por otro lado, el articulado obliga a las Comunidades Autónomas y a la Administración General del Estado ARAL

tema del mes

L EGISLACIÓN

CLAVES ARAL

• La norma prohíbe expresamente cualquier discriminación por obesidad • Jiménez: “Es un texto de consenso, que actualiza la normativa básica” • Se obliga a las industrias a minimizar el contenido de grasas ‘trans’ de vigilancia y optimizar la utilización de los recursos”.

Críticas

a informar sobre el desarrollo de los controles oficiales, para cumplir con lo estipulado por la normativa europea. Del mismo modo, se crea un sistema de información homogéneo en seguridad alimentaria, coordinado por Aesan. Este sistema, inexistente hasta la fecha, permitirá el intercambio de datos (informes de evaluación de riesgos, datos analíticos y científicos, etcétera) entre profesionales, investigadores y administraciones y facilitará el intercambio de los conocimientos más avanzados en la materia. Finalmente, se establece la creación de una Red Española de Laboratorios de Control Oficial de Seguridad Alimentaria, coordinada por la agencia, que “reforzará la vigilancia en seguridad alimentaria”, según el Gobierno, y mejorará la gestión de la calidad y apoyará la investigación en metodología analítica de la seguridad alimentaria, ya que “permite homogeneizar los procedimientos

24 ARAL

Con tamaña cantidad de contenido inédito, aderezado con notables modificaciones de la normativa pretérita, era previsible que las reacciones no se hicieran esperar. Las hay contrarias, pero también favorables -las menos publicadas-. Gran parte de las primeras provienen de agentes de la industria y argumentan que el Proyecto de Ley propuesto adolece de importantes vacíos en distintas materias y censuran la no inclusión en el mismo de observaciones de fondo realizadas por el sector. Así, fuentes de la industria indican que consideran insuficiente la coordinación que la nueva normativa prescribe para las autoridades competentes en materia de seguridad alimentaria. Según aseguran, el proyecto de ley no incide suficientemente en la necesidad de coordinación de las autoridades competentes ni en el necesario liderazgo de la administración central. Igualmente, se ha criticado que el texto acoge cierta impunidad administrativa frente a los daños económicos a las empresas en las que el riesgo no existía. De este modo, no mejora el funcionamiento práctico del principio de precaución al no incluir la obligación de que las administraciones respondan ante los daños económicos que causaran a los operadores en las situaciones en las que se demuestre que el riesgo finalmente no era tal. Del mismo modo, desde algunos sectores de la industria se ha censurado que la nueva normativa constituya una copia carente de sentido de apartados incluidos en la legislación comunitaria. De hecho, apuntan que se mantiene, innecesariamente, en muchos artículos la reproducción no literal de apartados de normativa europea en vigor. Otro de los defectos en que ha incurrido el legislador a la hora de poner en marcha esta nueva ley, según fuentes de la industria de la alimentación y bebidas, es que el texto final no recoge la modificación o actualización del sistema de infracciones

tema del mes

L EGISLACIÓN

y sanciones en materia alimentaria, especialmente en lo relativo a las inspecciones. Por último, desde los colectivos ecologistas y conservacionistas se solicitó al Gobierno que el nuevo articulado acogiera una regulación estricta del tratamiento animal destinado al consumo humano. Ante estas consideraciones, la reacción de Aesan no se ha hecho esperar. Roberto Sabrido compareció el pasado mes de noviembre en el VIII Congreso de AECOC sobre Seguridad Alimentaria y Nutrición exponiendo los retos que aborda y las novedades que incluye el anteproyecto de ley. “Es posible que sea una norma poco ambiciosa, pero pretendemos que lo nuevo que incorpora se pueda llevar a la práctica, queremos que sea una ley práctica”, deﬁende Sabrido. Sobre la acusación de que el texto presentado “habla poco de animales”, el responsable de Aesan replica que “hay otras normas que regulan este aspecto”.

“Ley necesaria” Según el presidente de este organismo, “es una ley necesaria ya que recoge el nuevo concepto de seguridad alimentaria, incluyendo también las perspectivas clásicas”. Con su puesta en marcha, la Estrategia NAOS (Estrategia para la Nutrición, Actividad Física y Prevención de la Obesidad) “se incorpora a una norma con rango de Ley, adquiere el reconocimiento de Ley”. Además, aclara que la obesidad es un trastorno nutricional, no así la anorexia ni la bulimia, que lo son “de índole psiquiátrica”. El proyecto de ley crea órganos mixtos de control e inspección del Estado con las Comunidades Autónomas y Entidades Locales que, si bien estaba contemplado en la normativa anterior, “constituía un proceso muy farragoso”, aclara Roberto Sabrido. Además, “se refuerza el papel del Comité Cientíﬁco de Aesan y se crea un sistema de información homogéneo en seguridad alimentaria para el intercambio de datos entre profesionales, investigadores y administraciones”. Por otro lado, y tal y como aclara el responsable del organismo, la mayoría de las enmiendas presentadas -cerca de 160- por los distintos grupos políticos al articulado “están referidas a las áreas de nutrición y publicidad”.

Marco europeo Y mientras que en España está en curso la nueva regulación de la seguridad alimentaria, en la Unión Europea rige el Reglamento 178/2002 por el que se

establecen los principios y los requisitos generales de la legislación alimentaria, se crea la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria y se fijan los procedimientos relativos a esta materia. Junto a esta ley, el espacio comunitario está regido por otras disposiciones que funcionan bajo la denominación de Paquete de Higiene. Entre esas normas se encuentran: el Reglamento 852 / 2004 sobre reglas generales de higiene, el Reglamento 853 / 2004 sobre reglas específicas de higiene para los productos de origen animal, el Reglamento 854 / 2004 sobre reglas específicas para los controles oficiales en los productos de origen animal, la Directiva 2002 / 99 sobre sanidad animal y normas zoosanitarias, la Directiva 2004 / 41 sobre la derogación de 17 directivas verticales y el Reglamento 882 / 2004 sobre controles oficiales en alimentos y piensos. Este paquete de medidas viene funcionando desde el año 2006 y en un informe realizado por la Comisión Europea que analiza su aplicación ha puesto de manifiesto que “no hay necesidad de una revisión fundamental” del mismo. Además, el estudio indica que “los problemas identificados fueron más relevantes en los pequeños establecimientos” debido a las dificultades en la aplicación de los principios de Análisis de Peligros y Puntos Críticos de Control (APPCC). Asimismo, el informe alerta de una “priorización de una revisión de la inspección de la carne” como consecuencia del aumento de la importancia en la salud pública de los peligros (hazards) no detectados por la inspección “convencional”, según apunta Joaquim Sordeig, de la Dirección General de Salud y Consumidores de la Comisión Europea. Uno de los temas más candentes que tiene que afrontar el Parlamento Europeo en las próximas fechas es la regulación de los etiquetados (contenido nutricional, tamaño de letra, etc.). Los ordenamientos jurídicos de los Estados Miembros difieren a la hora de establecer un sistema de etiquetado u otro (semáforo o GDA) ante lo cual, el Consejo va a optar por no unificar criterios y permitir que cada país regule esta materia de manera autónoma. “No se impondrá el sistema de semáforos, tal y como se venía rumoreando, sino que se dará libertad para que cada Estado instaure su sistema propio de etiquetado”, concluye Sylvia Staszak, responsable de la oficina de Bruselas de Burson Marsteller. Pablo Esteban

ARAL

actualidad

I NDUSTRIA

Ebro Foods compra la división arrocera de SOS

Arroz, dos delicias

Ebro Foods ha alcanzado un acuerdo con Grupo SOS para la adquisición de su división arrocera por un importe de 195 millones de euros. Además, la compañía presidida por Antonio Hernández Callejas participará con 50 millones de euros en la ampliación de capital de la empresa de Mariano Pérez Claver, pasando a controlar el 10% del accionariado.

bro Foods ha culminado un movimiento estratégico de considerables repercusiones en el mercado nacional de la alimentación. La compañía ha logrado, de una vez, comprar el negocio arrocero de SOS Corporación Alimentaria y entrar en su capital, pasando a controlar el 10% del accionariado. Así, los Consejos de Administración de ambas corporaciones han llegado a un acuerdo por el que Ebro adquiere la división arrocera de SOS por un importe de 195 millones de euros, si bien, el cierre deﬁnitivo de la operación está a la espera de la aprobación de las autoridades de competencia, ya que las entidades ﬁnancieras acreedoras de ésta última ya han dado el visto bueno “por una amplia mayoría”, declaran desde SOS. Con la incorporación de estos activos, Ebro complementa su cartera de arroces en España y Estados Unidos, y le abre las puertas al mercado

Apuesta australiana Ebro Foods quiere dejar su huella en las Antípodas, y para ello ha cerrado la compra de la australiana Ricegrowers Limited -que opera en el mercado bajo la marca SunRice- por unos 440 millones de euros. Esta operación está sujeta a la aprobación de los accionistas de la compañía, de los tribunales de Australia y de las autoridades de competencia de los respectivos países. Así, la empresa española espera que los accionistas de SunRice ratifiquen la compra el próximo 18 de marzo, ya que el consejo de la sociedad oceánica les ha recomendado unánimemente que voten a favor de la operación. SunRice vende aproximadamente 500.000 toneladas anuales de arroz bajo marca principalmente en el canal ‘retail’ y ocupa posiciones de liderazgo en los países y áreas geográficas en las que está presente: Australia, Nueva Zelanda, Islas del Pacífico, Hong Kong, Singapur, Nueva Guinea Papua, Oriente Medio y California y Hawai, en Estados Unidos.

26 ARAL

holandés, así como y “refuerza su presencia en otros mercados europeos y de Medio Oriente”, explican fuentes de la empresa presidida por Antonio Hernández Callejas. De hecho, cuenta con marcas de reconocido prestigio como SOS, Lassie, Blue Ribbon o Abu Bint y sólidas posiciones de mercado en España, Holanda, Arabia Saudí y determinados mercados en Estados Unidos. Por su parte, esta operación supone para SOS unos notables ingresos con los que reducir su nivel de endeudamiento de forma adicional a lo previsto tras el proceso de ampliación de capital iniciado el pasado mes de noviembre por un total de 596 millones de euros. De esta manera, el fabricante logrará un importante reforzamiento de la solvencia de red, que casi triplicará sus fondos propios, reduciéndose su deuda ﬁnanciera en más del 50% respecto al cierre del año pasado.

I NDUSTRIA

actualidad

Reforzar la presencia en los mercados emergentes SOS Corporación Alimentaria ha completado la ampliación de capital dineraria de 200 millones de euros que inició en noviembre de forma anticipada con una sobresuscripción en la segunda fase, sin que haya sido necesario recurrir a la vuelta discrecional, destinada a inversores externos. El grupo propietario de los aceites Carbonell y Koipe destacó que los accionistas de SOS han acudido “de forma signiﬁcativa” a la convocatoria, en especial los minoritarios, que han representado el 94% del total de los suscriptores. Además, los inversores internacionales concentran el 25% de las suscripciones. Tras este proceso de recapitalización, SOS reducirá su deuda y triplicará sus fondos propios, que pasarán de 350 millones de euros a aproximadamente 1.001 millones. Al mismo tiempo, la liquidez que supone la ampliación permitirá a la compañía “potenciar de forma signiﬁcativa su plan de negocio”. Este plan apuesta por reforzar la presencia del grupo en mercados emergentes, como Brasil, Japón, y China, donde SOS prevé tener “presencia directa” en el primer semestre de 2011. La compañía ha recalcado que sus marcas han ganado cuota en todos los mercados en los que opera, y, en especial, en España y Estados Unidos, con un crecimiento de 1,5 y 2,5 puntos respectivamente.

CLAVES ARAL

• Ebro complementa su cartera de arroces en España y Estados Unidos • SOS consigue unos notables ingresos para reducir su endeudamiento • Hdez. Callejas: “Es de gran interés participar en una compañía como SOS” “Es de gran interés participar en una compañía que además de ser líder mundial en su sector, opera en mercados con importantes perspectivas de crecimiento”, ha declarado Antonio Hernández Callejas. “Consideramos que Grupo SOS tiene potencial para seguir mejorando sus niveles de productividad y eﬁciencia en la misma línea que lo ha venido haciendo a lo largo de los últimos meses a pesar de encontrarse en un marco

ﬁnanciero restrictivo y del contexto económico general adverso”, ha remarcado el máximo responsable de la sociedad.

Participación accionarial Por otra parte, el acuerdo de ambas empresas comprende también la entrada de Ebro Foods en la ampliación de capital dineraria de SOS con una cuantía de 50 millones de euros. Esta participación supondrá para la compradora una cifra de aproximadamente el 10% en el capital social resultante tras el proceso y permitirá además la incorporación al Consejo de SOS de Antonio Hernández Callejas y Demetrio Carceller Arce, consejero de Ebro. Desde el punto de vista de la compañía de Mariano Pérez Claver, el Consejo de Administración ha valorado como “mejor opción estratégica concentrar la organización del grupo y emplear los nuevos recursos ﬁnancieros en el desarrollo de su negocio principal, el aceite de oliva, donde es líder a nivel mundial con sus marcas Carbonell, Koipe, Bertolli, Carapelli y Sasso como principales enseñas, y en el que está consiguiendo notables mejoras en su posición competitiva y en sus resultados, tanto en los mercados principales (España, Italia y Estados Unidos) como en los emergentes (Brasil, China, Japón)”, explican fuentes de SOS. Pablo Esteban

ARAL

actualidad

L OGÍSTICA

La cervecera inaugura una plataforma logística en Burgos

La unión de Mahou y FCC FCC Logística gestionará la nueva plataforma que Grupo Mahou-San Miguel ha puesto en marcha en Burgos y que dará servicio a cinco provincias castellanas, Galicia, Asturias, Cantabria, País Vasco, Navarra y La Rioja. En total, se prevé un movimiento anual de 300.000 palés y 16.000 albaranes.

ﬁnales del pasado mes de noviembre se inauguró la plataforma logística que Mahou-San Miguel ha puesto en marcha en Burgos y que será gestionada por FCC Logística, en virtud del acuerdo al que ambas compañías llegaron recientemente. El acto de inauguración contó con la presencia del alcalde de Burgos, Juan Carlos Aparicio; el director general de Mahou-San Miguel, Alberto Rodríguez-Toquero; y el director general de FCC Logística, Luis Marceñido.

28 ARAL

La entrada en servicio de estas instalaciones permitirá a FCC Logística dar soporte a la fábrica que Mahou-San Miguel tiene en Burgos, tanto en labores de almacenaje como de preparación de pedidos y distribución a las provincias castellanas de Burgos, Valladolid, Zamora, Palencia y León, así como a Galicia, Asturias, Cantabria, País Vasco, Navarra y La Rioja. La empresa prevé un movimiento anual de unos 300.000 palets y la gestión de 16.000 albaranes. El nuevo centro, cuyas instalaciones han supuesto una inversión de 10 millones de euros, cuenta con

L OGÍSTICA

una superﬁcie de 14.800 metros cuadrados, construidos en una parcela de 28.000 m2. En materia de empleo, dará trabajo a más de 40 personas en Burgos y su provincia. Además, estas instalaciones, están dotadas de las últimas innovaciones tecnológicas orientadas a obtener el máximo rendimiento medioambiental. En este sentido, se ha aprovechado la cubierta de la nave para instalar un parque fotovoltaico con capacidad para generar 300 kw de energía. La plataforma logística cuenta con una altura de 12 metros y una capacidad para almacenar más de 15.000 palets, lo que supone en torno a 2,5 millones de envases de los diferentes productos del Grupo Mahou-San Miguel. Además, dispone de sistemas de vigilancia, detección y defensa contra incendios, que incluye un depósito de agua propio para servicios de bomberos.

Primer paso La puesta en marcha de las nuevas instalaciones de Burgos es el primer paso tras el acuerdo a nivel nacional que anunciaron ambas compañías el pasado mes de octubre. Según el citado acuerdo, durante los próximos cuatro años FCC Logística operará los almacenes del grupo cervecero y será el responsable de su organización logística en las localidades donde están ubicadas sus fábricas. Esta alianza forma parte del ambicioso plan de renovación logística que Mahou-San Miguel está desarrollando actualmente y con el que pretende seguir mejorando su servicio al cliente, reduciendo los plazos de entrega y las transferencias entre almacenes, al tiempo que acercar el stock al punto de la demanda. Por su parte, para FCC Logística, este acuerdo supone reforzar su presencia en el sector de gran consumo, un “sector estratégico en la política general de la compañía” según aﬁrman desde la propia empresa.

Dos grandes La rúbrica de este acuerdo supone la unión de fuerzas de dos grandes empresas. En el caso de Grupo Mahou-San Miguel, es la empresa líder del mercado cervecero español. Está formado por las empresas Mahou, San Miguel, Cervezas Anaga, Grupo Alhambra, MSM Grupo Comercializador y Taisa. En el ámbito internacional, tiene presencia en más de 35 países, además de producir el 80% de la cerveza española que se vende fuera de nuestras fronteras.

actualidad

De izquierda a derecha, Alberto Rodríguez-Toquero, Juan Carlos Aparicio y Luis Marceñido.

CLAVES ARAL

• La inversión de las nuevas instalaciones asciende a 10 millones • El silo tiene una superﬁcie de 14.800 m2 y emplea a 40 personas • Mahou apuesta por reducir plazos de entrega y acercar el stock Para ampliar su presencia internacional, en 2009 alcanzó un acuerdo con Carlsberg por el que la compañía danesa adquiría los derechos para distribuir San Miguel en Reino Unido, mientras que el grupo español hacía lo propio con las marcas Grimbergen y Tetley’s en España. Ya en 2010, Mahou-San Miguel ha llegado a un acuerdo con Molson-Coors para la distribución de Carling, cerveza líder en el mercado británico, en España y con la cervecera alemana Warsteiner para la comercialización de sus cervezas en España, Portugal y Andorra. En España cuenta con siete centros de producción, ubicados en Alovera (Guadalajara), Burgos, Lleida, Córdoba, Málaga, Granada y Candelaria (Tenerife). Por su parte, FCC Logística está presente en España y Portugal con una oferta global de soluciones para la cadena de suministro a través de sus diferentes unidades de negocio, que abarcan los sectores de gran consumo, retail, automoción, farmacia, industria y tecnología. La compañía dispone de 67 almacenes y plataformas logísticas, más de 1.000.0000 de metros cuadrados de almacenaje, 440.000 metros cúbicos de capacidad frigoríﬁca y un equipo humano formado por unas 4.000 personas. D. Martín

ARAL

actualidad

AECOC AECOC

XIII Seminario de Prevención de la Pérdida Desconocida

Soluciones colectivas; problema común Además de presentar las últimas innovaciones tecnológicas que ayudan a prevenir el hurto, tanto interno como externo, y a realizar los inventarios con más eﬁcacia, los distintos ponentes que intervinieron en la jornada organizada por AECOC coincidieron en resaltar que la colaboración entre fabricantes, distribuidores y fuerzas de seguridad es fundamental para solucionar el problema que representa la pérdida desconocida.

l XIII Seminario de Prevención de la Pérdida Desconocida, organizado por AECOC, contó con la intervención de destacadas personalidades del sector de la distribución, la consultoría y las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado. Todos coincidieron en señalar la importancia de la colaboración entre los diferentes agentes implicados: para evitar errores de inventario, informáticos y de gestión de datos y el hurto interno, es fundamental la interacción correcta entre los distintos departamentos de la empresa y de ésta con sus proveedores; por otra parte, para atajar el hurto externo, la colaboración de las empresas de distribución con los Cuerpos y Fuerzas de Seguridad del Estado, y de éstos con los empleados de seguridad privada, es igualmente básica. Así, la pérdida desconocida es un problema colectivo que exige soluciones colectivas. Jorge Berlanga, director de Recursos Humanos de Sabeco, explicó que “para evitar la pérdida

30 ARAL

desconocida es fundamental contar con las personas que forman la compañía. No es suficiente definir las reglas y esperar a que se cumplan, es básico ver qué motiva a los empleados a hacer las cosas para fomentar el buen funcionamiento de las estructuras”. Berlanga estructuró esta motivación en tres pilares fundamentales: compartir el saber (la formación), el poder (la comunicación) y el haber (el reconocimiento y la retribución). Para compartir el saber, Sabeco realiza un ciclo formativo cuando el empleado entra en la empresa, otro a los tres meses y un tercero antes de los seis meses. En cuanto a la comunicación, Berlanga destacó que “sin información suficiente, no puede haber responsabilidad por parte del empleado, de modo que aportamos información constante de las diferencias de inventario que se producen. Es importante que se hable de estos temas en los canales de comunicación interna”. Finalmente, para compartir el poder, Sabeco ha formado lo que denominan grupos de progreso, en

AECOC

actualidad

CLAVES ARAL

• Berlanga (Sabeco): “Es básico descubrir qué motiva a los empleados” • Martín (DIA): “Debido a la crisis, han disminuido las medidas de seguridad” • Arenillas (Caprabo): “Hay que potenciar la presencia policial y la información”

De izquierda a derecha, Alvaro Martín (DIA), Josep María Arenillas (Caprabo), Angel Alvarez (Policía Nacional), César Alvarez (Guardia Civil) y Jordi Cuatrecasas (AECOC).

los que los empleados aportan sus ideas para mejorar la organización, una manera, según Berlanga, “de delegar para implicar al empleado, fomentando su participación en la toma de decisiones”. Tiene también mucha importancia el capítulo de retribuciones: Sabeco premia a sus empleados en función de los resultados de manera trimestral, para mantener la motivación a lo largo del año.

Aumento de pequeños hurtos Josep María Arenillas y Álvaro Martín, directores de Seguridad de Caprabo y DIA respectivamente y miembros del Comité de Pérdida Desconocida de AECOC, presentaron una actualización de la realidad del hurto externo en España. Álvaro Martín explicó que “se ha registrado un aumento del pequeño delito, perpetrado normalmente por personas reincidentes. También ha aumentado la violencia en los delitos, lo que está generando una sensación de inseguridad en los comercios. Debido a la crisis han ocurrido dos fenómenos: ha aumentado el número de pequeños hurtos de artículos para consumo personal y por otra parte los comercios han disminuido las medidas de seguridad en un intento de ahorrar costes”. Para hacer frente a esta situación, el director de Seguridad de DIA aﬁrmó que “es fundamental la colaboración en tres frentes: entre toda la empresa; con las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado para aumentar la seguridad, y con la Administración para mejorar el marco jurídico”. Por su parte, Josep María Arenillas añadió que “el modelo de colaboración que se plantea desde el Comité de Pérdida Desconocida de AECOC se basa en aumentar la presencia policial,

elaborar planes de seguridad especíﬁcos y potenciar la información y la colaboración. Todo esto disminuirá los índices de delincuencia”. Desde los Cuerpos y Fuerzas de Seguridad del Estado, César Álvarez, coronel jefe del SEPROSE de la Guardia Civil, y Ángel Álvarez, comisario jefe de la Brigada Operativa de Empresas del Cuerpo Nacional de Policía, explicaron los planes que ambos Cuerpos están desarrollando para colaborar con los servicios de seguridad privada que ayudan a las empresas de distribución a prevenir el hurto externo. Por parte de la Guardia Civil se está desarrollando el programa “Coopera”, para favorecer el intercambio de información con la seguridad privada que trabaja en los centros comerciales. El Cuerpo Nacional de Policía, por su parte, cuenta con el Plan Estratégico de Seguridad Privada, que pretende, entre otros puntos, mejorar la gestión y potenciar la operatividad: se trata de mantener la subordinación de la seguridad privada a la pública pero aumentando la colaboración y la complementariedad.

Departamento de prevención El Seminario contó también con la aportación de Chris Roy, senior manager de Deloitte, que explicó la situación de la pérdida desconocida en Estados Unidos y las acciones que se están llevando a cabo para mejorar el panorama, entre las que destaca la figura cada vez más importante del departamento de prevención. En cuanto a la realidad de nuestro país, Juan Garrido, director de prevención de pérdida de la compañía Game, destacó la disminución de pérdida que se registra cuando se establece un departamento específico de prevención. Respecto a las herramientas tecnológicas necesarias para prevenir la pérdida, Juan Martínez, gerente de Trasluz Casual Wear, explicó la experiencia de su empresa con la aplicación de la identificación por RFID en toda la cadena de suministro; Jordi Mur, director de Identificación Automática de AECOC, habló de mejorar el packaging y los procesos logísticos para prevenir la pérdida; y Santiago Domingo, director financiero-administrativo del Grupo Ferrovial-Cintra, se refirió a la innovación en sistemas de gestión de efectivo. Cristina Pérez

ARAL

actualidad

S OSTENIBILIDAD

La cervecera instalará refrigeradores ecoeﬁcientes en los bares españoles

Heineken piensa en verde Heineken ha presentado su Plan Estratégico 2011-2013, que reaﬁrma el compromiso de la cervecera con la sostenibilidad como parte fundamental de su negocio. “Trabajamos en el corto plazo pensando en el largo”, sentencia María Soto, directora de Presidencia y Relaciones Corporativas de Heineken España.

l Plan Estratégico de Sostenibilidad 2011-2013 de Heineken España establece seis áreas de actuación en materia medio ambiental: Cervecero Verde (cuidado medio ambiental y responsabilidad en la cadena de suministro), Comercialización Responsable, Implicación de las Personas, Compromiso con la Sociedad, Consumo Responsable y Asociaciones para Progresar. Entre todas estas áreas de actuación, la principal novedad, por tratarse de “una innovación a nivel mundial”, según Soto, es Frío Verde, que consiste en la instalación de refrigeradores ecoeﬁcientes en los bares de España y que signiﬁcará una reducción del 30% en el consumo energético. “Hemos realizado ya los primeros pedidos y estamos esperando disponibilidad”, sentencia la directora de Presidencia de la compañía. Otra de las medidas que acarrea el hecho de que la sostenibilidad se haya convertido en un eje estratégico para Heineken es que todos los

directivos de la ﬁlial española tengan objetivos de sostenibilidad, con sus correspondientes ‘bonus’. Además del Plan Estratégico, Heineken España también cuenta con el Informe de Sostenibilidad 2009, en el que se recogen los proyectos y logros obtenidos en materia de sostenibilidad durante los últimos años, entre los que destaca la reducción del consumo de agua (en un 16,6% de 2007 a 2009), eléctrico (-12,4%) y de energía térmica (-20,7%); la reducción de las emisiones de CO2 (-25%) y nitrógeno (-43,2%). Los principales objetivos globales del Grupo Heineken para 2020 se centran en la reducción de las emisiones de dióxido de carbono en un 40% y del consumo de agua en un 25%. En relación a las personas, el grupo cervecero pretende destinar 20 millones de euros a Heineken Africa Foundation, para potenciar el desarrollo local y la acción social.

Las nuevas oﬁcinas madrileñas de Heineken España, situadas en el barrio de Montecarmelo, tienen como objetivo mejorar la calidad del entorno laboral de los empleados, siguiendo las líneas estratégicas de sostenibilidad y respeto por el medio ambiente.

32 ARAL

Redacción ARAL

actualidad

P ROTAGONISTA

s e m l e d je a n o s El per Jordi Gallés

ste año 2010 que ya termina nos ha dejado el fallecimiento de Pere Gallés Payas, un carismático panadero barcelonés que también fue un innovador empresario. Nacido en el seno de una familia panadera, tras años de trabajo intenso puso en marcha varios establecimientos comerciales en la Ciudad Condal y, después de un viaje a Francia, fue más allá en su quehacer diario... Fue pionero en elaborar un pan que, a media cocción, se enfriaba y congelaba para estar disponible en cualquier momento con una segunda cocción. Desde esta página se le quiere realizar un humilde homenaje al fundador de Europastry, pero la historia de la compañía se ha de seguir escribiendo con la tinta de las estilográficas de sus hijos: Anna, Eva y Jordi. Ellos son quienes han de dar continuidad al legado paternal y mantener a Europastry entre las empresas más señeras del sector panadero europeo. Y Jordi lo sabe. Atesora una amplia experiencia en la compañía, en la que empezó a trabajar ‘oficialmente’ en 1996, después de completar su formación académica y velar sus primeras armas profesionales en la francesa Le Bon Pain, donde se familiarizó con el negocio del pan precocido y la bollería ultracongelada. Es consciente de las dificultades que plantea el corto plazo, reconociendo, tal y como dijo a finales del pasado mes de noviembre en el Congreso Horeca de AECOC, que “2011 será un año más complicado que 2010 debido, fundamentalmente, al alza que se prevé en los precios de las materias primas, lo que redundará negativamente en incrementos de los pvps”. Sin embargo, es optimista y no oculta que “tenemos mucho potencial para crecer fuera”. Tal vez por eso, su compañía exporta actualmente a 20 países y extiende la mirada al mercado brasileño, contemplado como una zona estratégica para el crecimiento futuro. Después de reconocer, en el citado evento de AECOC, que el 5% de las ventas de Europastry proceden de productos lanzados en el año, Gallés se mostró cauto con algunas nuevas tecnologías convertidas en herramientas de Marketing: “Hay que olvidarse de las modas y ser conscientes de que Facebook y Twitter no sanearán las cuentas a ninguna empresa el próximo año”. Así, sin hacer mucho ruido pero con paso firme, quiere Jordi Gallés que siga siendo el caminar empresarial de Europastry. Tal vez, como buen catalán, desea que cunda el ejemplo del ‘Calendari dels Pagesos’, que en 2011 cumplirá su 150 aniversario. Una publicación anual con datos comerciales, astronómicos, religiosos, agrícolas y ganaderos; en blanco y negro y con grabados costumbristas. No está en Facebook, pero sí en el alma de todos los catalanes. J.C.L.

EL DNI Cargo: Presidente de Europastry Lugar de nacimiento: Barcelona e mayo Trayectoria: Preside la compañía desd

ARAL

actualidad

E S N OTICIA

34 ARAL

actualidad

E S N OTICIA

aperturas 16

Covirán. Apertura de cuatro puntos de venta en Ceuta, Villanueva y Moriles (Córdoba), Guadalupe (Cáceres) y Alfacar (Granada). Inauguración de un 2 Hiperber. supermercado en Elche (Alicante), con una superficie de 400 m2. Miquel Alimentació Grup. Apertura de dos 3 supermercados franquiciados Spar en Corella y Ribaforada (Navarra), que suman 460 m2. Eroski. Apertura de un hipermercado en Las 4 Palmas de Gran Canaria,, que dispone de una superficie de 10.540 m2. Mercadona. Inauguración de establecimientos 5 en Villalbilla (Madrid), Astillero (Cantabria), Parres (Asturias) y Los Barrios (Cádiz). Fragadís. Apertura de un punto de venta Spar 6 en Riudoms (Tarragona), que dispone de una superficie de 400 m2. Apertura de dos supermercados 7 Carrefour. ‘Express’ en Villanueva del Pardillo (Madrid) y Reus (Tarragona) y un ‘Market’ en Valdemoro (Madrid). Hiper Usera. Inauguración de un 8 establecimiento en Marchamalo (Guadalajara), que cuenta con una superficie total de 1.900 m2. Hermanos Martín. 9 Grupo Apertura de un punto de venta de Supermercados M.A.S. en Bollullos de la Mitación (Sevilla). Lidl. Inauguración de tiendas en Mairena del Alcor 10 (Sevilla), Atarfe (Granada) y Añaza (Tenerife). Ahorramás. Inauguración de un 11 supermercado en El Álamo (Madrid). Pascual Hermanos. Apertura de un 12 supermercado franquiciado Spar en Mayorga (Valladolid), con una superficie de 400 m2. DinoSol. Apertura de los siete centros 13 adquiridos a Eroski en: Ayamonte, Almonte e Isla Cristina (Huelva), y en Jerez de la Frontera, Tarifa y Conil de la Frontera (Cádiz).

3 15

12 7 8

5 20 17

11 1 18

19 2

20 1 10

13 1

Aldi. Inauguración de un establecimiento situado en Barakaldo (Vizcaya), que cuenta con una superﬁcie de 900 m2.

Superﬁcies de Alimentación. Apertura de un supermercado Sorli Discau en Barcelona, con 600 m2 de sala de ventas.

Hijos de Luis Rodríguez. Inauguración de un establecimiento en Cangas del Narcea (Asturias).

Juan Fornés Fornés. Apertura de un supermercado ‘masymas’ en Sant Joan de Moró (Castellón).

Líder Aliment. Inauguración de una tienda Spar en Llerena (Badajoz), que cuenta con una superﬁcie de 700 m2.

Musgrave España. Apertura de dos establecimientos ‘Dialprix’ en Elche y Castella (Alicante).

El Corte Inglés. Inauguración de dos establecimientos Supercor en Madrid y Alicante.

Musgrave renueva los supermercados Super Valu Musgrave España ha puesto en marcha en los últimos meses un proceso de renovación y mejora de sus establecimientos Super Valu para modernizar sus instalaciones y “ofrecer un mejor servicio a sus clientes”, declaran fuentes de la cadena levantina. Así, la compañía de distribución ha invertido 200.000 euros en la reforma del primer establecimiento Super Valu que abrió en España -en el año 1996- y que está situado en San Vicente del Raspeig (Alicante).

ARAL

actualidad

E S N OTICIA

distribución lo + destacado E. Leclerc llega a Andorra con la apertura de dos hipermercados E. Leclerc desembarca en Andorra con la inauguración de dos hipermercados, denominados Hiper Andorra y Punt de Trobada, que serán gestionados por la cadena de origen francés. “La llegada a Andorra de E. Leclerc, defensor de la política de ‘precios bajos’, favorecerá la competencia y un descenso signiﬁcativo de los precios de venta al público, explican desde la compañía. Entre ambos centros suman 24.700 metros cuadrados de superﬁcie de venta.

Miquel Alimentació obtiene dos certificaciones de calidad y seguridad Miquel Alimentació Grup ha recibido una doble certificación, ISO 9001 y ISO 22000, “que la acredita como una empresa rigurosa en el cumplimiento de los estándares de gestión de la calidad y de seguridad alimentaria”, aseguran desde la cadena. La primera de las certificaciones recibidas por Miquel Alimentació Grup, la ISO 9001, responde a “la apuesta de la compañía para hacer de la gestión de la calidad un elemento clave para continuar siendo una empresa competitiva que afronta los retos del futuro en una sociedad en permanente transformación”, explica el operador. Por su parte, la ISO 22000 es una certificación destinada a reconocer a las organizaciones que cumplen con los estándares de seguridad alimentaria fijados internacionalmente. Miquel Alimentació es “la primera compañía en España dedicada a la distribución que recibe esta certificación”, informan desde la compañía.

Lidl aterriza en Bulgaria con la apertura de 11 tiendas

nombres propios

La cadena de discount Lidl cristaliza su aterrizaje en Bulgaria con la apertura sus primeras tiendas en el país centroeuropeo. Así, la compañía alemana abre hoy, 25 de noviembre, 11 establecimientos en las localidades de Soﬁa, Plovdiv, Varna, Stara Zagora, Pazardjik, Sliven, Montana, Petrich, Kurdjali, Gabrovo y Lovech. Las instalaciones cuentan con una superﬁcie media de 1.000 metros cuadrados, cada una. El objetivo que pretende el operador internacional es alcanzar una cuota de mercado del 3% en Bulgaria en los próximos tres años.

36 ARAL

José María Vilas, nuevo presidente de Panrico Panrico ha nombrado a José María Vilas nuevo presidente de la compañía, en sustitución de Juan José Bruguera, en el marco de la renovación del consejo de administración que ha emprendido la compañía. Vilas dejó la presidencia de Unilever España en noviembre del año pasado a raíz de su decisión de prejubilarse a los 55 años. El nuevo presidente de Panrico es licenciado en ciencias económicas por la Universidad de Barcelona, MBA del IESE y postgrado en el IMEDE de Lausanne y el INSEAD de Fontainebleau.

Amador Vallmayor, nuevo director general de Vichy Catalán El consejero delegado del Grupo Vichy Catalán, Joan B. Renart i Montalat, ha nombrado a Amador Vallmayor Carrasco nuevo director general de la corporación. Vallmayor alcanza al cargo por promoción interna dentro de la compañía y sustituye en el cargo a Pere Vila, que se jubila después de 20 años de carrera profesional a la empresa. Amador Vallmayor, de 47 años de edad y licenciado en Farmacia por la Universidad de Barcelona, conoce el mercado nacional e internacional de las aguas minerales embotelladas y la empresa.

Bosco Torremocha, nuevo director ejecutivo de FEBE La Federación Española de Bebidas Espirituosas (FEBE) ha nombrado a Bosco Torremocha nuevo director ejecutivo, ejerciendo de representante e interlocutor institucional de la Federación. Entre los objetivos que se ha marcado Torremocha se encuentra la potenciación de la responsabilidad social del sector, abanderando el fomento del consumo responsable de bebidas alcohólicas, en el que la industria de bebidas espirituosas ha invertido en los últimos ocho años más de 20 millones de euros.

actualidad

E S N OTICIA

industria lo + destacado Orangina Schweppes compra Sunny Delight en Europa y el Norte de África

Ángel Camacho invierte tres millones en una planta de Argentina

Orangina Schweppes, una de las compañías del Grupo Suntory, ha adquirido la marca de bebidas de fruta Sunny Delight en Europa y el Norte de África. “Esta compra fortalecerá su posición como compañía clave del mercado de bebidas de fruta sin gas en Europa Occidental, y reforzará al mismo tiempo la cartera de productos de Orangina Schweppes basada en marcas icónicas”, explican desde la empresa compradora.

Grupo Ángel Camacho ha invertido tres millones de euros en la puesta en marcha de una planta de envasado de aceitunas verdes en Argentina. La planta, ubicada en el municipio de Mendoza sobre un área industrial de 10 hectáreas, cuenta con una superﬁcie construida de 4.000 metros cuadrados y en ella trabajan 25 profesionales. Su capacidad de producción anual es de aproximadamente cinco millones de kilos de aceitunas ó 15 millones de tarros.

Danone adquiere la estadounidense YoCream por 77 millones de euros El grupo francés Danone ha llegado a un acuerdo para la adquisición de la empresa estadounidense YoCream, líder en el segmento de yogures congelados en Estados Unidos, por 77 millones de euros. De este modo la multinacional gala se introduce en el segmento de yogures congelados del gigante americano, un área de rápido crecimiento en el país, y consigue acceder a las redes de distribución adicionales.

la cifra

Casa Tarradellas abre un centro de producción en Gurb (Barcelona) Casa Tarradellas pone en marcha en Gurb (Barcelona) un nuevo centro de investigación y producción especializado en el campo de la harina. Las nuevas instalaciones están orientadas al estudio y la producción de harinas que mejor se ajusten a las recetas de sus pizzas. Con esta nueva apuesta, la compañía de alimentación estudiará también cuáles son las variedades de trigo más adecuadas para obtener la harina que necesita. Casa Tarradellas ha invertido 15 millones de euros para la construcción y el equipamiento del nuevo centro, que cuenta con 1.500 metros cuadrados.

ElPozo Alimentación ha inverti do 12 millones de euros en una nueva planta de cogeneración que funcionará con gas nat ural, y que sustituirá a la existente a base de fue l, y que instalará en el complejo que la compañía tien e en Alhama de Murcia. La planta de cogeneración, que tiene una potencia de 17,2 Mwe, entrará en fun cionamiento en enero de 2012. “Es una ﬁrme y dec idida apuesta por la sostenibilidad al compatibil izar la producción industrial con la protección medioambiental”, indican fuentes de la compañ ía.

ARAL

distribución

E NTREVISTA

Juan Pascual consejero delegado de Grupo El Árbol

“Seguimos orientados a Grupo El Árbol concluye 2010, el de la plena integración de Galerías Primero, con un incremento del 5% en su facturación, que rondará los 850 millones de euros. Con la mirada centrada ya en el próximo año, Pascual apuesta por potenciar el nuevo modelo de tienda, que se implantará en 120 supermercados, y buscar vías de crecimiento con nuevas áreas de negocio, como la sección de bazar-menaje; además, advierte: “estamos estudiando operaciones de adquisición permanentemente”.

uan Pascual Sansano (Elche -Alicante-, 1956) es consejero delegado de Grupo El Árbol desde 2002, si bien atesora una experiencia de dos décadas en el sector de gran consumo ya que anteriormente había desempeñado diversos cargos directivos: director de Operaciones de Superdiplo, director general de Store 2000 (joint venture entre Ahold y Caprabo) y director comercial de Grupo Leche Pascual. Licenciado en Ciencias Empresariales por ICADE, también pertenece a los Consejos de Administración de Euromadi Ibérica y AECOC. Desde su atalaya, enjuicia la situación económica que está atravesando España y aboga por adoptar medidas urgentes para salir de la crisis. No obstante, subraya que “el sector de gran consumo es de los que mejor está aguantando la crisis y, además, la mayoría de las empresas que lo integran está manteniendo plantilla”.

ARAL.- ¿Qué balance realiza del ejercicio 2010? Juan Pascual.- Ha sido un año difícil marcado por una primera mitad en la que hubo algo de crecimiento en el consumo pero, en cambio, con un último cuatrimestre en el que el consumo ha descendido un 8%, lo que ha afectado de manera muy negativa a las ventas. Dentro de este contexto, nuestra compañía acabará el ejercicio con un crecimiento del 5% y una facturación que rondará los 850 millones de euros. ARAL.- ¿Se siente satisfecho con estas cifras? J. Pascual.- Conviene precisar que el consumo está muy inﬂuenciado por las expectativas que puedan tener los consumidores y el pasado mes

38 ARAL

distribución

E NTREVISTA

crecer realizando compras” Distribución de puntos de venta 104

Cantabria

Asturias

Navarra

Galicia

La Rioja

Castilla y León 123

Aragón

Comunidad Valenciana

Castilla-La Mancha

Extremadura 37

Supermercado Cash

Murcia Andalucía 24

de junio hubo una serie de factores que repercutieron demoledoramente en la pérdida de conﬁanza en el consumidor. De todas formas, en El Árbol hemos salvado el año trabajando en tres áreas muy concretas: productos frescos, bazar-menaje y perfumería.

“La MDD representa el 21% de nuestra facturación, pero aún hay recorrido para alcanzar un 25%” ARAL.- ¿Cuáles son las perspectivas para 2011? J. Pascual.- Preveo que será también un año difícil, ya que el paro continuará aumentando, el consumo tendrá diﬁcultades para crecer y la inﬂación repuntará debido a la subida de las materias primas. Para hacer frente a todo ello, en El Árbol

Grupo El Árbol cierra el ejercicio 2010 con 454 puntos de venta (422 supermercados y 32 cash Max Descuento) después de haber realizado varias aperturas, ubicadas en La Cistérniga (Valladolid), Paseo de Damas (Zaragoza), San Jorge (Zaragoza), Guijuelo (Salamanca) y Aguilar de Campoo (Palencia). A ello, además, hay que sumar la apertura del cash de Sabiñánigo (Huesca) y la introducción de parking en la tienda de Arriondas (Asturias).

proseguiremos con las políticas de ajuste que venimos desarrollando durante los dos últimos años, potenciando nuestro nuevo modelo de tienda y buscando vías de crecimiento con nuevas áreas de negocio. ARAL.- ¿A qué áreas se reﬁere? J. Pascual.- Concretamente a la de bazar-menaje, que es un área nueva que hemos incorporado este año. Todavía tiene un desarrollo incipiente pero nuestro objetivo es que alcance un 5% de la facturación total de la compañía. Y también prevemos la misma participación para la sección de perfumería, que este año ha crecido dos puntos a nivel global gracias a My, una nueva línea de alta calidad que hemos presentado este año, y a la mejor presentación y mayor luminosidad que tiene la sección en el nuevo modelo. ARAL

distribución

E NTREVISTA

El nuevo modelo de tienda Silvia Clemente, consejera de Agricultura y Ganadería de la Junta de Castilla y León, inauguró el pasado 14 de julio en La Cistérniga (Valladolid) el primer supermercado de El Árbol donde se implementó el nuevo modelo de tienda. “Se trata del principal hito de nuestra compañía en los últimos doce meses”, se enorgullece Juan Pascual. Después de dos años de intensiva fase de estudio, el nuevo modelo apareció por primera vez en el supermercado pucelano y ahora ya se encuentra implantado en 60 tiendas. “No se trata de una simple reubicación de los productos, sino de un gran cambio de modelo. Ha sido una gran transformación, de esas que se hacen cada muchos años; en nuestro caso, cada década”, profundiza Pascual. El nuevo modelo de tienda ofrece una imagen exterior más moderna y actualizada, “que está teniendo una gran aceptación en nuestro público de 25 a 40 años”, prosigue el consejero delegado de El Árbol, quien detalla cómo el nuevo modelo de tienda ha conseguido adaptar los supermercados de la compañía a las nuevas circunstancias de consumo: “es una tienda más amplia y luminosa, en cuyo planograma ya

se ha incorporado la sección de bazar-menaje y el área de frescos ocupa más espacio; además, se otorga más vistosidad a los productos, lo que nos ha obligado a racionalizar el surtido y ampliar el ‘facing’ de las referencias en los lineales”. Junto a todo ello, se ofrece una propuesta comercial más competitiva, ajustándose la oferta del mix calidad-precio y ofreciendo una rebaja de precios en 300 referencias. En cuanto a la superﬁcie óptima para desarrollar el nuevo modelo de tienda, Pascual la concreta entre 800 y 1.200 metros cuadrados. Finalmente, el nuevo modelo comercial de El Árbol ofrece 7.000 referencias, de las que 4.500 corresponden a producto fresco, aunque “dada la importancia que queremos otorgar a las secciones de bazar y perfumería, calculo que introduciremos 1.500 nuevas”.

ARAL.- Anteriormente también ha mencionado los productos frescos como un pilar de crecimiento. ¿Cuál es su aportación a las ventas de la compañía? J. Pascual.- Actualmente representan el 44% de la facturación de El Árbol, pero más importante que eso es el componente ﬁdelizador que tienen los frescos. Nuestras tiendas constituyen el mercado de abastos del barrio, ya que los frescos son nuestra bandera. Por ello, en nuestro nuevo modelo, las secciones de productos frescos ocupan más espacio. ARAL.- ¿Qué evolución han seguido las ventas en volumen? J. Pascual.- El crecimiento en volumen se acerca al 12%, lo que indica que la gente está comprando productos de menor valor. Esta es una de las consecuencias que más me preocupan de la crisis actual ya que signiﬁca que estamos banalizando el consumo. Creo que

40 ARAL

“El objetivo es que la sección de bazar-menaje alcance un 5% de la facturación total de la compañía” deberíamos trabajar más en materia de información nutricional para concienciar al consumidor de que la alimentación es un tema básico y no deberíamos dejarnos arrastrar por los eslóganes comerciales que sitúan al precio por encima de cualquier otra cosa y banalizan el consumo. ARAL.- Sin embargo, El Árbol también ha entrado en esta guerra de precios... J. Pascual.- Matizaría diciendo que en nuestro caso nos hemos ajustado a la realidad, ya que el consumidor tiene menos disponibilidad económica y por tanto tenemos que esforzarnos para que el mismo producto tenga menor precio. Dicho esto, se debe diferenciar entre las compañías que entran en este juego de la banalización y las que no; El Árbol no apuesta sólo por precio, sino por el mix entre precio y calidad.

distribución

E NTREVISTA

ARAL.- Según los datos del Observatorio de Precios del Ministerio de Industria, El Árbol es la única cadena que no ha subido los precios en el último trimestre... J. Pascual.- Así es. El Árbol aparece cómo la cadena que más ha ajustado sus precios en el último trimestre, con diez puntos de diferencia sobre la media del sector en el ajuste de los precios en frutas y con cinco puntos en carne, por ejemplo. Esto quiere decir que se puede competir con un buen mix calidad-precio. ARAL.- Siguiendo con los datos del Observatorio, los precios de alimentación y droguería se han incrementado un 2% después de casi dos años de caídas. ¿Signiﬁca el ﬁn de la guerra de precios actual? J. Pascual.- No lo llamaría guerra de precios, sino competitividad; y ésta continuará mientras haya crisis. Al existir menos disponibilidad económica y consumo, todos intentamos preservar nuestra cuota de mercado haciendo fuertes esfuerzos.

ARAL

distribución

E NTREVISTA

ARAL.- Antes ha mencionado al nuevo modelo de tienda como pilar fundamental para el desarrollo futuro de la compañía. ¿Cuáles son las previsiones de implantación? J. Pascual.- Este año, el modelo se ha implantado en 60 tiendas, que aunque están en todas las zonas donde El Árbol tiene presencia destaca especialmente Aragón, donde todos los supermercados de Galerías Primero ya se han adaptado. En 2011 vamos a transformar 120 tiendas, mayoritariamente en Asturias.

“Una de las consecuencias que más me preocupa de la crisis actual es la banalización del consumo” ARAL.- ¿Cuál será el montante que se dirija a la reforma de esas 120 tiendas? J. Pascual.- El año próximo prevemos invertir 10 millones de euros, una cifra similar a la de 2010 ya que es el registro en el que habitualmente nos movemos en inversiones. De ese total, el 60% se destinará a la adaptación de las tiendas al nuevo modelo mientras que el 40% restante será para aperturas. ARAL.- ¿Cuántas tiendas prevé abrir el próximo año? J. Pascual.- En 2010 hemos abierto cinco supermercados y para 2011 también se prevé la misma

cifra. Sin embargo, no se trata de abrir por abrir sino de sustituir alguna tienda que ya tenemos por otra con el nuevo modelo y con una superﬁcie de 800 a 1.200 metros cuadrados. ARAL.- La inversión de 10 millones que comenta para 2011 dista mucho de los 20 que registró la compañía en 2008. ¿Se nota la inﬂuencia de la crisis? J. Pascual.- En aquella época teníamos que reestructurar el negocio. Por otra parte, los tiempos te obligan a ser más prudente con las aperturas y las inversiones... Además, pienso que en España se han abierto demasiados metros comerciales en los últimos años que han generado un exceso de costes y que nos están obligando ahora a racio-

“Las tiendas de Galerías Primero están incrementando sus ventas un 10%” En abril de 2009 se anunciaba que Grupo El Árbol compraba Galerías Primero. Ahora ya, a ﬁnales de 2010, Juan Pascual se enorgullece de que el proceso de integración haya sido “óptimo”. “Aprovecho para agradecer a todos los colaboradores el sensacional esfuerzo que se ha efectuado, ya que hoy en día una tienda de Galerías es semejante a una de El Árbol, y eso que partíamos de conceptos muy diferentes en surtido o superﬁcie comercial”, detalla Pascual. El Árbol ha liquidado referencias, ha adaptado los ‘lay out’ de las tiendas y ha implantado el nuevo modelo. “La respuesta del consumidor está siendo excelente, ya que las tiendas están registrando crecimientos en sus ventas superiores al 10%, teniendo en cuenta además que ya no vendemos una gran parte del surtido que tenía Galerías, como electrodomésticos y

42 ARAL

textil”, destaca el consejero delegado. Gracias al nuevo modelo de tienda, los antiguos supermercados con la enseña de Galerías Primero han conseguido atraer a un público joven que anteriormente no estaba en el modelo de la enseña aragonesa. Preguntado Juan Pascual sobre las razones que pudo tener Sabeco para desestimar la compra de Galerías Primero, responde que “desconozco las cuentas de otras compañías, pero es probable que las expectativas que pudiese tener Sabeco fuesen diferentes a las nuestras, ya que ellos tienen una gran implantación en Zaragoza y hubiesen tenido que compartir mercado con las tiendas adquiridas mientras que para El Árbol toda la cuota de mercado alcanzada es nueva”.

distribución

E NTREVISTA

nalizar la superﬁcie comercial. En nuestro caso, apostamos por la transformación de las tiendas al nuevo modelo.

en su momento para suministrar productos a la hostelería, ya que ésta estaba arañando ventas al consumo en el hogar.

ARAL.- ¿Qué evolución ha seguido la MDD durante 2010? J. Pascual.- En El Árbol apostamos por la marca conocida y por la capacidad de elección del consumidor, por lo que la MDD se limita a ser un complemento que ofrece la mejor relación calidadprecio pero no la forzamos como opción de compra. En este contexto, tenemos 1.100 referencias de MDD que han pasado a representar el 21% de nuestra facturación, ya que este año han crecido dos puntos porcentuales. No obstante, creo que tenemos recorrido para alcanzar un 25%, que es el porcentaje que entendemos ideal para desarrollar nuestra propuesta comercial.

ARAL.- ¿Cómo contempla el sector con vistas a que El Árbol vuelva a realizar alguna adquisición? J. Pascual.- En primer lugar, he de decir que el sector debe racionalizarse, ya que sobran metros cuadrados, estructuras y logísticas; creo que la crisis facilitará esta reestructuración, pero el mercado ﬁnanciero está cerrado. En este sentido, El Árbol, que ha basado su crecimiento en adquisiciones, sigue orientado a crecer realizando compras y, por ello, estamos estudiando operaciones permanentemente. Sin embargo, y a pesar de tener un accionariado compacto y muy metido en el área ﬁnanciera, no hay tantas facilidades como antes para comprar ya que el dinero es un bien escaso para todos.

ARAL.- ¿Piensa lanzar a corto plazo alguna otra línea exclusiva más, como My? J. Pascual.- A corto plazo nos conformamos con desarrollar My, que actualmente cuenta con 25 referencias que ya representan el 16% de las ventas de perfumería. Nuestra intención es alcanzar las 50 referencias y seguir compitiendo con el proveedor líder de cada categoría. ARAL.- A El Árbol se le identiﬁca con el formato supermercado, pero también tiene 32 establecimientos con la enseña Max Descuento. ¿Qué peso tiene el formato cash&carry en las ventas de la compañía? J. Pascual.- Max Descuento factura, aproximadamente, 105 millones de euros, pero el cash&carry no forma parte de nuestro ‘core business’. Se trata de un complemento que surgió

ARAL.- Dado que las cajas de ahorros castellanas forman Madrigal, que posee el 40% del accionariado de El Árbol, ¿cómo afectará a la compañía la reestructuración que se está produciendo en el mapa ﬁnanciero regional? J. Pascual.- Creo que es bueno para el sector todas las fusiones y SIP que se están produciendo, ya que implican reducir costes y generar sinergias. En este sentido nuestro accionista de referencia continúa siendo Madrigal y las cajas que lo integran han realizado una serie de operaciones con otras entidades con importantes recursos, lo que supondrá una oportunidad para que, a medio o largo plazo, se ayude a desarrollar nuestro negocio. Jesús C. Lozano

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

GALLETAS,

CEREALES Y BOLLERÍA

El volumen de ventas conjunto experimenta un crecimiento del 1,3%

Cereales estables, galletas en crecimiento En un entorno de contención del consumo, y muy marcado por la competitividad en precio, las galletas, que representan el 77,3% de las ventas del mercado, han incrementado sus registros tanto en volumen como en valor; los cereales, en cambio, han ofrecido unos resultados más discretos, con un ligero retroceso en la facturación.

l mercado nacional de cereales y galletas acumuló unas ventas de más de 307.865 toneladas, según los datos de la consultora SymphonyIRI para el TAM noviembre de 2010, lo que supuso un incremento del 1,34% en el volumen de ventas alcanzado en el periodo anterior. La evolución del valor también fue positiva, aunque no tanto. Los ingresos totales del mercado ascendieron a 1.093,7 millones de euros, con un crecimiento del 0,11% en el valor de las ventas respecto al mismo periodo de 2009. Las galletas continuan realizando la mayor aportación a este mercado, ya que generaron tres cuartas partes del volumen de ventas total (77,3%) y algo menos en cuanto al valor (70,5%), aunque ambas cuotas de mercado registraron ligeros avan-

44 ARAL

Fotos: 123RF

GALLETAS,

ces con respecto al periodo anterior. Los cereales, por su parte, vieron retroceder su cuota de mercado hasta el 22,7% en volumen y el 29,5% en valor. En cuanto a la evolución de ambas categorías, el volumen de ventas total de las galletas se incrementó un 1,6% respecto al año anterior, mientras que su valor creció por debajo del 1%. Los resultados de los cereales fueron bastante más discretos, con un incremento en el volumen de 0,5% y un retroceso en el valor de las ventas del 1,5%.

Dietéticos y chocolateados En el análisis pormenorizado del mercado de cereales de desayuno, destaca la tendencia a una creciente diversificación en los gustos de los consumidores. Así, las categorías más vendedoras (dietéticos y chocolateados) perdieron cuota de mercado, tanto en volumen como en valor, con respecto a otras opciones de creciente popularidad, como los cereales con fibra, los corn flakes, las almohadillas o los packs para niños. Los cereales dietéticos fueron los que generaron más ventas, tanto en volumen (27,4%) como en

CEREALES Y BOLLERÍA

alimentación ESTUDIO

DE MERCADO

OPINA LA DISTRIBUC IÓ

Precios en clave negativa COMPETITIVO.- El mercado de galletas y cereales es cada vez más competitivo en precio y con una progresiva presencia de las marcas propias, especialmente en el caso de las galletas. En cuanto a la evolución, las ventas de los cereales se han mantenido estables respecto al año pasado, mientras que las de las galletas han registrado un crecimiento en volumen. En ambos casos destaca una evolución negativa en precios. INFANTILES.- Especial mención merece el éxito de las galletas infantiles, generado en muchos casos por el atractivo de las licencias, y el de los productos destinados a personas que buscan su bienestar y equilibrio nutricional, como pueden ser las galletas sin azúcar o los cereales con ﬁbra. ECONÓMICAS.- En galletas, el peso de la marca propia es inferior al de las marcas de fabricante, aunque está experimentando una evolución positiva. En cereales la marca propia tiene una cuota aproximada del 40%. CARREFOUR

Mercado nacional de galletas Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

234.300.176

100,0

764.722.688

100,0

238.028.624

100,0

771.020.096

100,0

11.207.524

4,8

54.864.052

7,2

11.360.148

4,8

55.215.292

7,2

Normal

9.475.363

4,0

45.242.528

5,9

9.741.227

4,1

46.424.076

6,0

Butter Cookies

1.732.162

0,7

9.621.521

1,3

1.618.921

0,7

8.791.224

1,1

7.353.161

3,1

31.890.270

4,2

7.428.978

3,1

32.762.428

4,2

2.964.272

1,3

17.328.948

2,3

3.223.513

1,4

18.761.606

2,4

Total Surtido

Saladas Craker Aperitivo Integral/dietética Desayuno No desayuno Especialidades Cubiertas de chocolate Barquillos rellenos Barquillos sin relleno Sandwich Resto

4.388.888

1,9

14.561.323

1,9

4.205.465

1,8

14.000.819

1,8

50.840.672

21,7

193.010.208

25,2

52.007.108

21,8

195.979.472

25,4

41.044.128

17,5

124.526.808

16,3

41.474.168

17,4

122.001.928

15,8

8.273.002

3,5

48.892.904

6,4

8.982.897

3,8

54.194.412

7,0

55.159.960

23,5

272.635.936

35,7

56.110.200

23,6

270.578.560

35,1

13.834.336

5,9

105.368.432

13,8

12.961.770

5,4

97.636.872

12,7

4.512.566

1,9

18.676.318

2,4

4.200.530

1,8

17.490.756

2,3

763.302

0,3

7.335.940

1,0

741.696

0,3

7.178.701

0,9

26.419.920

11,3

89.075.832

11,6

27.665.148

11,6

92.324.528

12,0

9.629.835

4,1

52.179.436

6,8

10.541.051

4,4

55.947.700

7,3

107.898.400

46,1

205.346.272

26,9

108.679.328

45,7

206.317.760

26,8

María

60.961.420

26,0

96.495.384

12,6

59.414.583

25,0

93.008.710

12,1

Tostadas

24.406.442

10,4

43.804.138

5,7

27.049.057

11,4

48.523.230

6,3

Bizcochos

3.047.126

1,3

8.987.649

1,2

2.943.066

1,2

9.167.286

1,2

Resto

1.650.020

0,7

9.097.395

1,2

1.622.175

0,7

9.237.289

1,2

Relieve

12.893.176

5,5

34.877.952

4,6

12.922.108

5,4

34.659.620

4,5

Pastas

4.940.225

2,1

12.083.746

1,6

4.728.341

2,0

11.721.643

1,5

Otras

1.840.440

0,8

6.975.984

0,9

2.442.861

1,0

10.166.585

1,3

Desayuno

TAM Noviembre 2010. Volumen en kilos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

GALLETAS,

CEREALES Y BOLLERÍA

valor (34,6%). La segunda categoría más vendedora son los cereales chocolateados, que aportaron el 18% del volumen total de ventas y el 16,7% del valor de las mismas. También figuraron entre los preferidos de los consumidores, los cereales con fibra con cuotas de mercado del 12,3% por volumen y el 13,3% por valor, los de muesli (12% y 9,3%) y los corn flakes (10,2% y 6,5%). Ya por debajo de las dos cifras se situaron las almohadillas (8,7% y 7,5%), los cereales con miel (7,6% y 7,4%) y los azucarados (3,1% y 3%). Por debajo del 1% se situaron los packs para niños, el arroz inflado y la categoría salud.

Resultados desiguales Si se toma en consideración la evolución de los resultados de ventas alcanzados en las distintas categorías con respecto al año anterior, se observa que los peores resultados han sido para las recetas de cereales orientados a la salud, cuyas ventas han disminuido

nsumidor El pulso del co

La revolución del relleno En un entorno de crisis donde el cereal familiar atrae compradores intensivos en detrimento del segmento adulto o infantil, encontramos el éxito más importante de la categoría en los últimos tiempos: el cereal relleno. Un éxito en manos de la MDD, impulsado principalmente por Mercadona y al que empiezan a sumarse los lanzamientos de las marcas de fabricante, con una prima de precio que el consumidor deberá estar dispuesto a pagar. Las claves del crecimiento se basan en dos pilares: el momento del desayuno y un posicionamiento que va más allá de los hogares con niños. En relación al primer eje de crecimiento, destaca la importancia que está alcanzando el cereal relleno en el desayuno, donde se concentra el 94% de su consumo frente al 86% que representa este momento en el Total Cereales. En este sentido, aún existe un largo recorrido de crecimiento para el relleno vía nuevos momentos de consumo donde ya está presente la categoría, como por ejemplo, la merienda. En cuanto al segundo ‘driver’ dinamizador, debemos tener presente que además del posicionamiento alcanzado en los hogares con niños, son los hogares jóvenes sin niños los que impulsan el crecimiento del relleno, concentrando ya un 35% del volumen del mercado y con una compra media que supera la realizada por los hogares con hijos. Ante esta realidad podemos concluir que la MDD ha sabido crear nuevas necesidades en el mundo de los cereales, apoyándose en el momento de consumo más importante de la categoría y llegando a targets no intensivos. Ahora es el turno de las marcas de fabricante ¿Cuál será su eje diferencial? Lidia Ocaña Client Executive Kantar Worldpanel

46 ARAL

un 35,5% en volumen y un 32,8% en valor. Los cereales de muesli (-7,8% en volumen y -8,6% en valor) y el arroz inflado (-6,9% y -5,8%) también han experimentado retrocesos importantes. Más moderados han sido los descensos del resto de categorías con resultados negativos: cereales con miel, chocolateados, dietético y azucarados. En el extremo opuesto de la balanza se sitúan las categorías con crecimientos por encima de la media, como los corn flakes, cuya demanda aumentó un 5,3% en volumen, lo que supuso un incremento en sus ingresos del 3,2%. Mejores aún fueron los resultados de los cereales con fibra (9,4% y 9,1%) y extraordinarios los de las almohadillas (11,7% y 12,7%) y los de los

GALLETAS,

packs para niños (22,9% y 24,2%), aunque la presencia de estos últimos sigue siendo aún muy testimonial en el mercado.

Fabricantes y marcas En el ámbito de los cereales de desayuno, la MDD fue la más vendedora, con una cuota de mercado del 50,4%, exactamente igual a la alcanzada en 2009. La cuota por valor fue del 37%, lo que supuso un incremento de cuatro décimas con respecto al periodo anterior. El primer fabricante del ránking fue KELLOGG’S, que no solo logró una cuota del 31,1%, sino que logró la mejor cuota por valor del mercado (41,3%). El siguiente puesto fue para NESTLÉ, con cuotas del 13,8% por volumen y del 17,8% por valor. El resto de participantes del mercado obtuvieron diversos resultados, pero con una gran distancia del trío líder. Si tomamos en consideración la evolución con respecto al periodo anterior, destacan los resultados de la MDD, que creció por encima de la media en volumen (0,6%) y notó un menor descenso en el valor de las ventas (-0,3%). Destacan los buenos resultados de NESTLÉ, con crecimientos del 1,3% en volumen y del 0,7% en valor, y los de fabricantes más modestos como KOELLN (4,1% y 8,1%) y JORDANS (5,6% y 5,53%).

CEREALES Y BOLLERÍA

alimentación ESTUDIO

DE MERCADO

Kellogg’s Special K fue la marca más popular en el segmento de cereales dietéticos, con cuotas del 26% en volumen y del 26,5% en valor, seguida de los cereales dietéticos MDD Clásicos (22,4% y 13,8%) y los dietéticos de MDD con chocolate (9,8% y 8,8%). El top five de marcas de esta categoría se completó con Nestlé Fitness (9,5% y 9,3%) y Kellogg’s Special K Chocolate (9% y 12,8%). Finalmente, y en lo que se refiere a cereales chocolateados, la MDD fue la marca más vendedora, con una cuota de mercado del 44,5% por volumen y del 29,7% por valor. Más lejos se situaron Kellog’s Choco Krispies (19,6% y 23%) y Nestlé Chocapic (17,5% y 22%). Con resultados por debajo de las dos cifras, completaron el top five Nesquik (6,7% y 8,9%) y Kellogg’s Chocos (6,6% y 7,9%).

Consumo Según el informe “La alimentación en España 2010” de Mercasa, “el consumo de cereales para desayuno en España supera ya los dos kilos por persona y año, lo que supone un leve crecimiento durante los últimos años”. Aún así, el anuario indica que estos datos se encuentran por debajo de la media europea, que supera los 2,7 kilos per cápita. “Irlanda, Suecia y Finlandia son los países donde se registran unos mayores consumos de cereales

Mercado nacional de cereales y galletas Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

303.786.824

100,0

1.092.518.080

100,0

307.865.912

100,0

1.093.750.272

100,0

Cereales

69.486.648

22,9

327.795.392

30,0

69.837.288

22,7

322.730.176

29,5

Galletas

234.300.176

77,1

764.722.688

70,0

238.028.624

77,3

771.020.096

70,5

Total

TAM Noviembre 2010. Volumen en kilos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

Mercado nacional de cereales desayuno Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

69.486.648

100,0

327.795.392

100,0

69.837.288

100,0

322.730.176

100,0

Dietéticos

19.390.938

27,9

117.114.560

35,7

19.137.190

27,4

111.767.104

34,6

Chocolateados

12.824.842

18,5

56.848.336

17,3

12.553.188

53.908.460

16,7

Fibra

7.858.111

11,3

39.403.852

12,0

8.596.898

12,3

43.021.256

13,3

Muesli

9.064.510

13,0

32.989.564

10,1

8.355.568

12,0

30.141.390

9,3

Corn Flakes

6.758.359

9,7

20.272.394

6,2

7.115.152

10,2

20.924.138

6,5

Almohadillas

5.425.292

7,8

21.414.870

6,5

6.059.206

8,7

24.130.460

7,5

Con miel

5.452.028

7,8

24.495.010

7,5

5.333.480

7,6

23.886.200

7,4

Azucarados

2.162.164

3,1

9.766.478

3,0

2.161.317

3,1

9.574.391

3,0

Total

Packs niños

195.295

0,3

2.240.424

0,7

240.034

0,3

2.782.564

0,9

Arroz inﬂado

160.331

0,2

1.201.024

0,4

149.212

0,2

1.131.381

0,4

Salud

194.777

0,3

2.048.868

0,6

125.669

0,2

1.375.829

0,4

TAM Noviembre 2010. Volumen en kilos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

GALLETAS,

CEREALES Y BOLLERÍA

LANZAMIENTOS GULLÓN ha lanzado la gama de galletas Dibus compuesta por las variedades Mini, School, Park y Play. El producto se presenta en atractivos envases que cuenta historias de una forma didáctica.

Elgorriaga (NUEVA RUMASA ALIMENTACIÓN) presenta la gama Salud, una serie de galletas funcionales en las que se ha reducido notablemente el porcentaje de grasas saturadas y que son beneﬁciosas para el sistema cardiovascular.

KELLOGG presenta los nuevos cereales Trésor, crujientes y salvajes almohadillas rellenas de irresistible chocolate y avellanas pensadas para Cuétara

los paladares amantes del auténtico chocolate.

(NUTREXPA) lanza dos ‘line extensions’: Flakes Nocilla, galletas rellenas de cereal y Nocilla; y Flakes Nocilla Cachobarra, con dos barras de galleta de chocolate rellenas de cereal y Nocilla.

NESTLÉ lanza su Plan Fitness ‘Pistoletazo de Salida’, que ofrece videorecetas de cocina. Además, la web www.recipesﬁtness.com incluye información acerca de una dieta equilibrada.

para desayuno, por encima de los 7 kilos por persona y año”, añade el estudio. En cuanto a la distribución geográﬁca del consumo nacional de cereales para el desayuno, los habitantes de la zona sur son los más aﬁcionados a este producto, seguidos de los madrileños. “Son las familias de ingresos medios y medios-altos, con padres entre 35 y 49 años y niños entre 6 y 15 años donde los consumos de cereales para desayuno tienden a ser más elevados”, subraya el informe. Finalmente, y en cuanto a la distribución de las ventas, el estudio de Mercasa señala que los hipermercados acaparan el 36% de todas las ventas de cereales para desayuno en la distribución moderna. En segundo lugar aparecen los supermercados de tamaño medio, con el 28% del total de ventas.

Galletas La gran opción nacional para el desayuno siguen siendo las galletas. Los españoles compraron más de 238.000 toneladas en el TAM Noviembre de 2010, según los datos de SymphonyIRI, por un valor de 771 millones de euros. La mayor parte del volumen de ventas correspondió a las galletas de desayuno (45,7%), aunque también fue importante la demanda de especialidades (23,6%) y de galletas integrales o dietéticas

48 ARAL

GALLETAS,

CEREALES Y BOLLERÍA

alimentación ESTUDIO

DE MERCADO

CLAVES ARAL

• Los ingresos totales del mercado ascienden a 1.093,7 millones de euros (21,8%). Las ventas acumuladas del resto • Los dietéticos aportan el 34% del valor de las ventas de cereales de categorías (surtido, saladas y otras) no • Cada español consume anualmente casi cinco kilos de galletas llegaron al 10%. Aunque las más vendidas son las galletas de desayuno, las que más valor generan son las espe- único dato reseñable fue la disminución del 0,7% cialidades, que aportaron el 35,1% de los ingresos en el valor de las ventas de las especialidades, la totales de este mercado. El segundo puesto fue para única categoría que registró cifras negativas en el las galletas de desayuno (26,8%), seguidas muy global del mercado. de cerca por las integrales y dietéticas (25,4%). El resto de categorías sumaron algo menos del 13%. Hogares La evolución de las distintas categorías fue bas- Durante el año 2009, los hogares españoles consutante pareja, con resultados que reﬂejaron pocas mieron cerca de 579,4 millones de kilos de bollería, variaciones respecto a la media del mercado. El pastelería, galletas y cereales y gastaron 2.644,9 Análisis del consumidor de cereales Valor Cereales desayuno

Volumen

Compradores (miles)

75.320

11.734

Gasto medio (€)

Frecuencia de compra (días)

Gasto por día (€)

31,32

8,5

3,69

• Desayuno familia

21.172

7.173

2.901

7,30

3,6

2,01

• Desayuno adultos

184.822

36.917

7.773

23,78

6,1

3,91

• Desayuno niños

112.496

26.287

6.924

16,25

5,3

3,05

TAM 2/2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos. Fuente: Kantar / ARAL

Análisis del consumidor de galletas Valor Galletas

Volumen

Compradores (miles)

Gasto medio (€)

Frecuencia de compra (días)

Gasto por día (€)

225.047

15.753

46,24

16,0

2,88

• Galletas saladas

30.841

7.093

6.103

5,05

3,0

1,71

• Galletas dulces

697.548

217.954

15.695

44,44

15,4

2,88

TAM 2/2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos. Fuente: Kantar / ARAL

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

GALLETAS,

CEREALES Y BOLLERÍA

Principales fabricantes de cereales

1,2%

17,8%

2,7%

37,0%

41,3%

MDD

Weetabix

Kellogg’s

Resto fabricantes

Nestlé TAM Noviembre 2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas | Fuente: SymphonyIRI | ARAL CLAVES ARAL

• Galletas de desayuno, las más demandadas por los consumidores (45,7%) • La MDD lidera el mercado de cereales por volumen, KELLOGG’S por valor • Los hipermercados son el canal preferido para la compra de cereales (36%) millones de euros en estos productos, señala Mercasa. Esto supone que cada español consumió una media de 12,6 kilos de estos productos, en los que invirtió casi 58 euros. “El consumo más notable se asocia a la bollería y pastelería (5,37 kilos por persona y año), seguido de las galletas (4,95 kilos per cápita) y de los cereales (1,55 kilos per cápita)”, destaca el estudio. “En términos de gasto, la bollería y pastelería concentra el 49%, con un total de 28,36 euros por persona las galletas, el 27,1% con un total de 15,68 euros por persona, y los cereales, un porcentaje del 12,1% y 7 euros por persona”, concluye. En cuanto al lugar de compra, en 2009 los españoles recurrieron mayoritariamente a los supermercados (57,55% de cuota de mercado). El hipermercado alcanza en estos productos una cuota del 21,77%, mientras que el establecimiento especializado concentra el 15,43%. Las otras formas comerciales acaparan el 5,25% restante. Eloísa López

50 ARAL

GALLETAS,

CEREALES Y BOLLERÍA

alimentación ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

ELABORADOS

CÁRNICOS AVÍCOLAS

La facturación se eleva a 244 millones de euros

Impermeables a la crisis El sector de elaborados cárnicos de pollo y pavo ha registrado un excelente comportamiento este último ejercicio, con aumentos superiores al 15% tanto en volumen como en valor. La búsqueda de alimentos más saludables, con menos grasas, sin aditivos o aptos para celiacos ayudan a que este mercado resista las andanadas de la coyuntura económica que azota al país.

egún los datos de SymphonyIRI para el TAM Octubre 2010, el mercado de elaborados cárnicos de pollo y pavo ha vendido un total de 32.590 toneladas de producto por un valor de 244 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 15,3% tanto en volumen como en valor. Según fuentes del sector, este buen comportamiento se debe en gran medida a la búsqueda de productos más saludables y con menos grasa por parte del consumidor, y de ahí que este segmento, sobre todo el fresco, haya sido menos sensible a la crisis que otros. Así, el fresco ha crecido también por encima del 15% en volumen y en valor mientras que el subsegmento de conserva ha registrado un peor comportamiento, con un crecimiento del 1,4% en volumen y un descenso del 9% en valor. Por canales de distribución, este tipo de productos se venden preferentemente en el supermercado grande (de 1000 a 2500 m2), que lidera las ventas en todos los productos.

Liderazgo fresco Los elaborados de pollo y pavo frescos lideran el segmento tanto en cuota de mercado como en

52 ARAL

crecimientos. De hecho, suponen el 99,1% de las ventas en volumen y el 97,6% en valor, de modo que el peso de los elaborados en conserva es casi testimonial. Así, las ventas de elaborados frescos de pollo y pavo se han cifrado en 32.281 toneladas, lo que supone un crecimiento del 15,5% respecto al ejercicio anterior, mientras que los ingresos en valor han sido de 238,14 millones de euros, un 16,1% más que en 2009. En este tipo de productos, la marca de distribución (MDD) tiene un peso bastante considerable y ha obtenido unos resultados aún mejores que la

ELABORADOS

totalidad del segmento. Con una presencia en el mercado del 61,9% del total en volumen y el 57,1% en valor, sus crecimientos han sido del 19,2% en volumen y el 20,9% en valor.

Caídas en foie-gras El segmento de elaborados en conserva sí se ha visto afectado por la crisis, en parte porque no goza de la etiqueta “saludable” y en parte por su mayor precio. El segmento en total ha crecido ligeramente en volumen y ha descendido en valor de forma más acusada, con comportamientos muy desiguales por productos. Las conservas de ave han obtenido un crecimiento del 3,4% en volumen y del 2% en valor, mientras que el foie-gras ha caído un 4,5% en volumen y un 14,4% en valor.

CÁRNICOS AVÍCOLAS

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

OPINA LA DISTRIBUC IÓ

Consolidación de los listos para cocinar EVOLUCIÓN.- Se ha registrado un gran crecimiento en la oferta de productos innovadores, donde los departamentos de I+D de los productores se han volcado en cubrir un segmento hasta hace unos años muy pobre en surtido, si bien el crecimiento en los dos últimos años ha sido muy moderado, sobre un 2-3% anual en volumen. SALUDABLE.- Sin duda, los productos bajos en grasas, sin aditivos o aptos para celiacos han supuesto un valor añadido al segmento, que el consumidor ha sabido percibir. Se han realizado constantes campañas informativas destacando las cualidades saludables de los productos. TENDENCIAS.- Se están consolidando, cada vez más, los productos listos para cocinar. Formatos de bajo gramaje de aspecto y sabor casero, preparados para servir rápidamente a la mesa, con un paso mínimo por el microondas, sartén o plancha. Respecto a nuevos sabores, las innovaciones que se van haciendo en este tipo de productos sólo consiguen llegar a ser complementos de gama con una escasa participación, puesto que el gran volumen está en los sabores y variedades clásicos. La innovación se viene produciendo en línea con presentaciones, gramajes... MDD.- La existencia de MDD en el segmento es baja, limitándose a artículos muy básicos y de gran rotación. Se va a ir desarrollando, aunque a un ritmo inferior al total del segmento cárnico fresco. La diversiﬁcación de la producción puede condicionar el crecimiento de la MDD, teniendo en cuenta que los volúmenes no son muy signiﬁcativos. Francesc Susín, director de Compras Perecederos de CONDIS SUPERMERCATS

Fotos: 123RF

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

ELABORADOS

CÁRNICOS AVÍCOLAS

LANZAMIENTOS En enero de 2011, HERMANOS SAIZ lanzará al

Nuestros elaborados de pollo crecen un 39%

mercado sus nuevas alitas

CUOTA.- La marca ElPozo tiene un 17,9% de cuota de mercado de productos elaborados de pavo, lo que signiﬁca un crecimiento respecto al año precedente del 3,4%. En cuanto al mercado de elaborados de pollo, nuestra marca es líder con un 13,1% de cuota de mercado, lo que se traduce en un crecimiento, respecto al año pasado, del 39,3%. Estos resultados hablan por sí solos de la buena evolución que tiene esta categoría de productos cárnicos a base de pollo o pavo. EQUILIBRIO.- En cuanto a la repercusión de la crisis en esta categoría, posiblemente sea menor que en otras, ya que su consumo está directamente relacionado a la voluntad por parte del consumidor de querer llevar una dieta sana y equilibrada que le permita cuidarse. Al menos, en nuestra empresa no estamos notando cambios signiﬁcativos en nuestros niveles de comercialización respecto al año anterior, antes de que comenzara la crisis económica.

mexicanas y las albóndigas

de pollo a la barbacoa y de pollo a la boloñesa.

ELPOZO ha presentado la pechuga de pavo de su marca All Natural, sin conservantes, colorantes ni fosfatos.

Julián González, director de Marketing de ELPOZO ALIMENTACIÓN

CAMPOFRIO se adentra en el mundo de los niños con su

En cuanto al comportamiento de la MDD, habitualmente en importante crecimiento en casi todos los sectores de gran consumo, curiosamente ha obtenido resultados bastante peores que la totalidad del conjunto de conservas. Cuenta con una presencia en el segmento mucho más moderada que en frescos y con tendencia al descenso. En foie-gras, representa un 13,7% de las ventas en volumen y un 17,3% en valor, y ha registrado descensos muy acusados respecto al ejercicio anterior: -38,9% en volumen y -35,2% en valor.

propuesta de porciones individuales de pechuga de pavo: Junior Pavoninos.

Respecto al subsegmento de conserva de aves, la MDD tiene algo más de peso: el 37% del total en volumen y el 36,1% en valor. No ha caído de forma tan acusada como en foie-gras (-4,4% en volumen y -0,4% en valor), pero hay que tener en

Presencia de MDD por categorías Foie-gras

Conserva de aves

Pollo y pavo fresco

17,3% 36,1%

TOTAL 100%

MDD

TAM Octubre 2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

54 ARAL

57,1%

Fabricantes

ELABORADOS

CÁRNICOS AVÍCOLAS

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

Mercado nacional de elaborados cárnicos de ave Segmento Total Pavo y pollo fresco Foie-gras Conserva de aves

Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

28.257.578,3

211.678.954,5

32.590.206,2

244.034.746,6

27.952.834,5

205.199.316,0

32.281.313,5

238.138.964,0

78.306,9

4.358.648,9

74.750,9

3.732.078,9

226.436,9

2.120.989,6

234.141,8

2.163.703,8

TAM Octubre 2010. Volumen en kilogramos y valor en euros. | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

CLAVES ARAL

Lineales, entre pequeños y confusos VENTAS.- Nuestra compañía va a cerrar el ejercicio 2010 con un incremento de ventas del 30%. Asimismo, las previsiones son buenas para 2011. DESARROLLO.- El segmento ha crecido más sostenidamente en estos últimos dos años con motivo de la crisis. Además, los lineales también son distintos, ya que ofrecen poco espacio o cuando son grandes son confusos. Hay poco espacio para la innovación estos últimos tiempos. MDD.- Su presencia va aumentando más cada día. Para mantenerse, la marca de fabricante debe invertir en innovación. HERMANOS SAIZ

cuenta que el subsegmento en general ha arrojado en este ejercicio resultados positivos.

Innovación Aunque en este segmento la MDD no tiene tanto peso como en otros, fuentes del sector aseguran que sus ventas aumentarán en los años venideros y que la baza de la marca de fabricante para seguir

• La facturación de los elaborados frescos se incrementa un 16% • Se generaliza la demanda de formatos de menor tamaño • Fuentes del sector apuestan por el desarrollo, aún incipiente, de la MDD creciendo es la innovación. Además de productos más saludables y con un packaging que destaque sus cualidades, el consumidor cada vez demanda más los productos ecológicos dentro del segmento ‘premium’. Según informa la Dirección General de Industria y Mercados Alimentarios del Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino, el número de industrias ecológicas en España se ha multiplicado por 61 entre 1991 y 2009, siendo Cataluña, Andalucía, la Comunidad Valenciana, la Región de Murcia, Aragón y Castilla-La Mancha, las comunidades que concentran el 71% de la estructura industrial ecológica. En estas empresas destaca su importante corriente exportadora, ya que el 50% de su facturación industrial se exporta y el 32% de estas empresas son exportadoras. Otras tendencias destacadas de este mercado en los últimos años son los formatos de menor tamaño, aptos para consumo individual, y la generalización de productos de cuarta gama, listos para consumir en pocos minutos. Cristina Pérez

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

HUEVOS

La MDD alcanza una cuota de mercado cercana al 70%

Especial y pequeño, binomio de éxito A pesar de que los datos indiquen que las ventas en volumen de este mercado sólo se hayan incrementado un 1,5% en los últimos doce meses y que la facturación haya padecido un descenso del 1,6%, los principales actores apuestan por la promoción de huevos de especialidades y de clases pequeñas para hacer frente a la MDD y ocupar nichos de mercado especíﬁcos que desarrollen la categoría.

ARAL

Fotos: 123RF

HUEVOS

egún datos de SymphonyIRI para el TAM Octubre 2010, el mercado del huevo ha registrado un comportamiento en línea con otros productos estandarizados de gran consumo, con un crecimiento sostenido en volumen y un descenso igualmente ligero en valor. Así, el sector ha obtenido unas ventas de 336,6 millones de docenas, un 1,5% más que en el ejercicio anterior, con una facturación de 410,5 millones de euros (-1,6%). Por canales de distribución, el supermercado grande es el que más ventas acapara (170,2 millones de euros), seguido del supermercado mediano (115,2 millones), pequeño (68,4 millones) y por último el hipermercado (56,7 millones). Por segmentos, el mercado se divide en huevos de gallina, de codorniz y preparados. Los huevos de gallina acaparan más del 97% del total de las ventas del sector y, como no podía ser de otro modo, su comportamiento ha sido casi idéntico al conjunto del mercado. Con unas ventas de 327,1 millones de docenas por un valor de 398,8 millones de euros, este segmento ha obtenido un crecimiento del 1,3% en volumen y un descenso del 1,8% en valor. Las ventas por tamaños de huevos de gallina han obtenido unos resultados muy desiguales. Los de categoría L, los más consumidos, han decrecido un 3,1% en valor y han aumentado un 0,8% en volumen; los XL han caído en ambos (-3,7% y -3,8% respectivamente); mientras que los tamaños más pequeños han sido los que mejor se han comportado. Así, los de clase M han crecido un 1,0% en valor y un 3,7% en volumen y destaca especialmente el caso de los de categoría P, que, todavía con una muy

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

OPINA LA DISTRIBUC IÓ

La crisis no afecta a los huevos especiales PREVISIONES.- Esperamos cerrar el año con un incremento del 1,2% de la producción en volumen. El segmento no ha registrado grandes variaciones en los últimos años. INNOVACIÓN.- Existe espacio para la innovación en este segmento: se deben promocionar más las bondades de los huevos camperos o ecológicos, incluso las de los ovoproductos (clara de huevo, yemas de huevo...). Los huevos especiales crecen por encima de la categoría y no se han visto afectados por la crisis. MDD.- Las marcas de fabricante tienen un 28,5% de participación en el total del mercado. La proporción respecto a la MDD se mantiene estable. DIFERENCIACIÓN.- Existe una parte de la sociedad que confía más en las marcas de fabricante, con lo que los éstos deben mantener la imagen de calidad, frescura y cercanía. Las marcas de fabricante deben ocupar nichos de mercado especíﬁcos, como huevos pequeños (tallas), huevos de especialidades (codorniz, ecológicos, cocidos) e incluso las tallas en las que no hay siempre producción suﬁciente (XL) o los formatos pequeños (packs de 6). Igor Acero, responsable de Sección de EROSKI

pequeña participación en el total, han crecido un 51,5% en valor y un 56,1% en volumen.

Codorniz y preparados El sector de huevos se completa con los huevos de codorniz y preparados, cuya presencia va en aumento a lo largo de los años (ambos tipos han aumentado ligeramente su participación en volumen respecto al año pasado). Cuentan todavía

Mercado nacional del huevo Segmento Huevos • Huevos de gallinas

Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

331.551.104,0

417.010.880,0

336.610.368,0

410.497.312,0

323.009.440,0

405.969.856,0

327.100.736,0

398.764.512,0

• Huevos preparados

3.817.136,8

5.598.560,5

4.597.677,5

6.595.488,5

• Huevos de codorniz

4.724.499,0

5.442.472,5

4.911.937,5

5.137.313,5

TAM Octubre 2010. Volumen en docenas y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

Ventas de huevos de gallina según la clase Clase

Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

Total

323.009.440,0

405.969.856,0

327.100.736,0

398.764.512,0

Clase L

158.865.248,0

192.267.360,0

160.194.384,0

186.379.728,0

Clase M

116.673.256,0

131.379.936,0

120.959.824,0

132.752.152,0

Clase XL

46.998.024,0

81.751.048,0

45.208.428,0

78.766.976,0

472.934,7

571.486,7

738.091,8

865.671,6

Clase P

TAM Octubre 2010. Volumen en docenas y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

HUEVOS

LANZAMIENTOS HUEVOS PITAS ha presentado el huevo de producción

2010, un año similar al anterior

ecológica en fajín de seis

EVOLUCIÓN.- En los últimos años han bajado los precios en general, se han aﬁanzado las marcas de distribución y han aparecido las marcas ‘discount’ o primeros precios. A pesar de todo ello, y de que nos ha afectado la bajada del consumo como a la mayoría de las empresas de este país, esperamos cerrar 2010 igual que 2009. INNOVACIÓN.- La innovación en el producto es casi inexistente desde hace años. En cuanto a innovación en packaging, de vez en cuando van apareciendo algunas novedades. MDD.- En el total del mercado es muy difícil conocer la presencia exacta de la MDD, porque se trata de un mercado muy amplio y disperso, pero las empresas que centramos nuestra comercialización mayoritariamente en la gran distribución, entre el 50 y 60% de lo que envasamos es MDD. Esta tendencia seguirá prácticamente igual a lo largo del tiempo; si aumenta será por el incremento de las segundas MDD o marcas de primeros precios.

Aldeano Ecológico. Además, este

Adolfo Rodríguez del Val, responsable de Marketing de HUEVOS PITAS

con una participación en el mercado muy pequeña (1,5% los de codorniz y 1,4% los preparados) y han obtenido resultados radicalmente distintos. Así, los huevos de codorniz han obtenido unas ventas de 4,91 millones de docenas, un 4% más que en el ejercicio anterior, por un valor de 5,14 millones de euros, lo que supone un 5,6% menos que en 2009. En cambio, los huevos preparados, con un precio por unidad bastante más alto, han registrado unas ventas de 4,6 millones de docenas (+20,4%) por valor de 6,6 millones de euros (+17,8).

Innovación y MDD Fuentes del sector apuntan a que en los últimos años se ha registrado un descenso de los precios y del consumo de huevos en España. De hecho, según datos de la Interprofesional del Huevo (Inprovo), desde principios de los años 90 se han ido introduciendo importantes innovaciones en la tecnología de CLAVES ARAL

• La facturación de este mercado se estanca en 410 millones de euros • Los huevos de categoría L, los más consumidos, caen un 3% en valor • Los preparados aumentan el valor de sus ventas un 17,8%

58 ARAL

unidades bajo la marca El último año la marca ha realizado un ‘restyling’ de todo el packaging de la marca Pitas Pitas. DAGU ha lanzado al mercado Dagu Natura, huevos de gallinas alimentadas exclusivamente de forma natural; se presentan en formato de 12 huevos de clases M y L.

producción, que han provocado aumentos en la capacidad instalada, lo que produce notables desequilibrios entre la oferta y la demanda que se reﬂejan en fuertes bajadas de precios.

HUEVOS

Descenso paulatino del consumo RESULTADOS.- Dagu terminará el año con un crecimiento aproximado del 3%. En el segmento del huevo estuchado tenemos una cuota de mercado del 14%. TENDENCIAS.- El consumo ha ido bajando paulatinamente en los últimos años, la innovación es escasa y normalmente se reﬁere a cambios en el packaging. La diferenciación en este producto no es fácil, pero las marcas pueden tratar de diferenciarse a través del mayor cuidado del producto y de la comunicación. MDD.- Las marcas de fabricante representan el 30% del total del mercado, frente al 70% de las marcas de la gran distribución. Pienso que la tendencia apunta a la estabilización y quizás en un futuro las marcas de fabricante comiencen a recuperarse. Bienvenido Ríos, director comercial de DAGU

Como sucede en otros productos tradicionales y básicos de la cesta de la compra, la marca de distribución (MDD) tiene un fuerte peso en el segmento, ya que se lleva un 76,6% de las ventas totales en volumen y un 71,9% en valor. Además, los fabricantes coinciden en que esta tendencia va en aumento. Para competir en un entorno tan complicado, las marcas de fabricante se centran en la innovación, sobre todo basada en el packaging y la comunicación, pero también en el desarrollo

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

de nuevos productos. Bienvenido Ríos, director comercial de DAGU, opina que “la diferenciación en este producto no es fácil, pero las marcas pueden tratar de distinguirse a través del mayor cuidado del producto y de la comunicación”. Adolfo Rodríguez del Val, responsable de Marketing de HUEVOS PITAS, añade que “la baza del fabricante para diferenciarse es mantener un amplio surtido que incluya especialidades que no se suelen envasar bajo MDD, como huevos de gallinas camperas, enriquecidos con Omega 3 y de codorniz”. Respecto a los productos ‘premium’, como los huevos ecológicos, de corral o de gallinas camperas, Bienvenido Ríos explica que “suponen una parte muy pequeña del mercado, apenas un 1%, y desde que comenzó la crisis su evolución positiva se ha ralentizado”. Por su parte, Rodríguez del Val puntualiza que “los huevos ecológicos no los consideramos ‘premium’. No son mejores (ni peores) que los convencionales, sino que proceden de otra forma de cría. Se empezaron a implantar hace unos cinco años y hoy por hoy tienen presencia, lógicamente han sufrido una evolución en estos años, pero no registran importantes ventas. Simplemente forman parte de los surtidos”.

Exportación Según informa Inprovo, España es actualmente el tercer país productor de huevos de la Unión Europea, por detrás de Francia y Alemania, exportándose el 15% de la producción. El principal productor de huevos en la actualidad es China, con una cuota de mercado del 42%; de hecho, el continente asiático controla dos tercios de la producción mundial, mientras que Europa ocupa el segundo lugar con un 17%. Respecto a los hábitos de consumo interior, el 85% de las ventas se destina a la ingesta de huevos frescos, de los que el 73% es en hogares y el 27% en restauración e instituciones. El resto de la producción va destinada a la industria alimentaria y no alimentaria. En los hogares españoles se consumieron más de 6.000 millones de huevos y en establecimientos hosteleros, restaurantes e instituciones, más de 2.200 millones. Por su parte, el consumo per cápita se sitúa en 240 huevos. Por regiones, la cornisa cantábrica, Castilla y León y Extremadura tienen consumos más elevados, mientras que en Cataluña, Levante y Andalucía se consumen menos huevos. Cristina Pérez

ARAL

no alimentación ESTUDIO

MERCADO

LEJÍAS

Y LIMPIAINODOROS

Las ventas superan los 126 millones de euros

Desatascando el mercado El valor total de este mercado ha registrado un descenso del 0,2% en los últimos doce meses, si bien el volumen creció un 2,2%. En el segmento de lejías, las que mejor comportamiento han tenido son las multiusos; por su parte, los desatascadores, a pesar de su presencia aún marginal, han vuelto a generar dinamismo en los lineales.

60 ARAL

Fotos: 123RF

LEJÍAS

l mercado nacional de lejías y limpiainodoros acumuló unas ventas de más de 255 millones de litros (incluyendo algún que otro kilogramo, ya que alguna de las categorías de desatascadores se mide en kilogramos) en el TAM octubre de 2010, según los datos de la consultora SymphonyIRI. Esta cantidad de productos se vendió por más de 126,8 millones de euros. Estos datos suponen un avance en cuanto al volumen de la demanda de estos productos, que creció un 2,2%, aunque este aumento en las ventas no fue suﬁciente para compensar las caídas en los precios, por lo que el valor total del mercado se redujo en un 0,2%. En cuanto a la distribución de las ventas, las lejías generaron la mayor parte de la demanda (97,9%) y de los ingresos (86,5%) del mercado, aunque experimentó ligeros retrocesos en su cuota de mercado con respecto al periodo anterior: una décima menos en volumen y seis décimas en valor. Los desatascadores, por su parte, se quedaron con las cuotas de mercado restantes: 2,1% del volumen y 13,5% del valor total.

Lejías En el periodo estudiado se vendieron un total de 250.250.044 litros de lejías, por un valor de 109,6 millones de euros. Estas cifras supusieron un incre-

Y LIMPIAINODOROS

no alimentación ESTUDIO

MERCADO

OPINA LA DISTRIBUC IÓ

Un nuevo segmento dinamiza el mercado TRADICIONAL.- El mercado de lejías es un mercado muy maduro, de corte tradicional, con escasa innovación y productos de valor bajo, que se mueve principalmente por la marca de distribuidor. Por otro lado, el mercado de limpiainodoros es menos maduro, ha estado algo estancado en los últimos años, pero ha experimentado ligeros crecimientos por efecto de la innovación creando un segmento nuevo, el de bloques sin colgador, que ha introducido un cierto dinamismo en el mercado. PRECIO.- En el mercado de lejías el consumidor ha variado su consumo hacia productos de precio más bajo; en cambio, en la parte de limpiainodoros el consumidor ha ido hacia el segmento de bloques sin colgador que es de nueva creación y que representa ya el 12% de este mercado, siendo el único segmento que presenta crecimientos. DESINFECCIÓN.- En las lejías el consumidor lo que busca es el beneﬁcio de la desinfección y limpieza por encima de todo y aplicado a superﬁcies no delicadas por el alto poder corrosivo que tienen este tipo de productos. En limpiainodoros, busca la limpieza del WC a la vez que la desinfección a través de una limpieza no tan diaria (ahorro de tiempo). En ambos mercados el líder es la marca de la distribución con un peso del 38% en limpiainodoros y de un 45% en el mercado de lejías. CARREFOUR

Mercado nacional de lejías y limpiainodoros Total Lejías (l) Desatascadores (kg/l)

Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

249.940.426,5

100,0

127.117.766,0

100,0

255.564.339,0

100,0

126.829.532,0

100,0

245.054.304,0

98,0

110.722.152,0

87,1

250.250.032,0

97,9

109.692.168,0

86,5

4.886.122,5

2,0

16.395.614,0

12,9

5.314.307,0

2,1

17.137.364,0

13,5

TAM Octubre 2010. Volumen en kilos/litros y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

Mercado nacional de lejías Total Multiuso

Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

245.054.312,0

100,0

110.722.156,0

100,0

250.250.044,0

100,0

109.692.166,0

100,0

111.678.456,0

45,6

36.035.988,0

32,5

114.936.424,0

45,9

36.019.124,0

32,8

Ropa

72.118.880,0

29,4

40.330.276,0

36,4

73.028.504,0

29,2

40.464.012,0

36,9

Con detergente

61.256.976,0

25,0

34.355.892,0

31,0

62.285.116,0

24,9

33.209.030,0

30,3

TAM Octubre 2010. Volumen en kilos/litros y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

Mercado nacional de desatascadores Total Líquidos (l) Otros desatasc. (kg)

Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

4.886.122,3

100,0

16.395.611,5

100,0

5.314.306,7

100,0

17.137.365,8

100,0

4.378.796,5

89,6

14.153.663,0

86,3

4.800.770,5

90,3

14.631.434,0

85,4

507.325,8

10,4

2.241.948,5

13,7

513.536,2

9,7

2.505.931,8

14,6

TAM Octubre 2010. Volumen en kilos/litros y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

ARAL

no alimentación ESTUDIO

MERCADO

LEJÍAS

Y LIMPIAINODOROS

LANZAMIENTOS HENKEL IBÉRICA ha actualizado la imagen de marca de Conejo, lejía que está presente en los hogares españoles desde hace más de 120 años. La renovación ha abarcado las etiquetas de sus dos variantes, estándar y floral, donde se ha modificado el diseño de su logotipo de marca y la imagen central del conejo, icono que identifica a esta lejía.

mento del 2,1% en el volumen de ventas y un retroceso del 0,9% en el valor de las mismas. La categoría más demandada fue la de lejías multiusos, con una cuota de mercado del 45,9%. El segundo puesto fue para las lejías para ropa (29,2%), seguidas de las fórmulas con detergentes añadidos (24,9%). La aportación de valor a este mercado estuvo mucho más repartida, ya que la mayor cuota fue la aportada por las lejías para ropa (36,9%), seguida de las multiuso (32,8%) y las que incluyen detergente (30,3%). En cuanto a la evolución de las distintas categorías, no se produjo una tónica general, sino que cada categoría experimentó situaciones diferentes. Así, las lejías multiuso fueron las que más crecieron en volumen (2,9%), mientras que el valor de las ventas se mantuvo en los registros alcanzados en el periodo anterior. Las lejías para ropa fueron las únicas que incrementaron ambos valores, ya que su volumen de ventas creció un 1,3% y su valor un 0,3%. Finalmente, las lejías con detergente aumentaron sus ventas en un 1,7%, pero el valor de las mismas decreció en un 3,3%.

Desatascadores Los desatascadores siguen teniendo una participación marginal en el mercado, aunque creciente.

62 ARAL

Distribución de las ventas por canales

10,2% 3,7%

22,7%

14,7% 48,7%

Hipermercado

DPM

Supermercado

Resto canales

Discount TAM 2/2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas de las ventas. Fuente: Kantar / ARAL

LEJÍAS

Y LIMPIAINODOROS

no alimentación ESTUDIO

MERCADO

Análisis del consumidor de lejías

Lejías

Valor

Volumen

Compradores (miles)

Gasto medio (€)

Frecuencia de compra (días)

Gasto por día (€)

167.373

253.662

13.820

12,11

5,5

2,21

TAM 2/2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos. Fuente: Kantar / ARAL CLAVES ARAL En el periodo estudiado, las ventas • La facturación de las lejías desciende un 0,9% de esta categoría as• El volumen de ventas de desatascadores crece un 8,8% cendieron a 5,31 millones • Las lejías generan el 86,5% del valor del mercado de litros/kilogramos, por un valor de 17,1 millones de euros. Estas ciFinalmente, la categoría de “otros desatascadofras supusieron un incremento del 8,8% en res” alcanzó unas ventas de 513 toneladas (9,7% el volumen de ventas y del 4,52% en el valor del total), por un valor de 2,5 millones de euros de las mismas. (14,6% del total). Aunque su aportación sigue Los consumidores españoles se decantaron, siendo discreta, es especialmente destacable el principalmente, por los desatascadores líquidos, crecimiento en el valor de esta categoría, que creció que acumularon cuotas de ventas del 90,3% en casi un 12% en el periodo analizado. El aumento volumen y del 85,4% en valor. Además, este tipo del volumen de ventas estuvo más en consonancia de productos incrementaron su volumen de ventas con la tónica general del mercado, ya que se situó un 9,6% respecto al periodo anterior. El valor de en el 1,2%. las ventas también creció, aunque lo hizo en cifras más discretas (3,4%). Eloísa López

ARAL

industria auxiliar

LOGÍSTICA

INVERSA

El sector crece gracias al auge del comercio electrónico

Logística inversa: el Muchos ‘players’ del sector apuestan por el comercio electrónico como elemento dinamizador de la logística inversa, que debe centrar el foco de su negocio en ofrecer al cliente una clara política de devoluciones más que en la recuperación del producto o en el aprovechamiento de su valor. Asimismo, se empieza a apreciar que la logística inversa puede ser un factor creador de ventajas competitivas.

a crisis económica ha dejado al descubierto debilidades estructurales de muchas empresas que, empujadas por la situación, no han tenido más remedio que acelerar o adelantar alguna transformación que, aunque prevista, no estaba planificada en el tiempo. Uno de estos cambios es su inmersión en el comercio por Internet, que no hay que confundir con la sola creación de una página web. Como señalan los expertos, el trasvase de la “tienda tradicional” a la red sin apenas modificaciones no supone por sí mismo ventajas competitivas; de hecho, puede ser un gasto poco rentable, pues lleva aparejado nuevas inversiones, como el envío y devolución de los productos directamente al usuario final, sin la mediación de comercios.

Comercio on line En cualquier caso, nadie duda ya de que el comercio electrónico (también desde dispositivos móviles) es uno de los pilares sobre los que se sustentará la economía del futuro. De hecho, es uno de los pocos sectores que, pese a la crisis, no ha dejado de crecer -también en España-, por lo que algunas empresas se han apresurado a aumentar sus líneas de negocio en Internet, con lo que, además, la innovación y las nuevas tecnologías se han convertido “en los motores más importantes en los negocios on line”, como señalan desde FACT-Finder, empresa especializada en software para buscadores de productos en tiendas on line.

64 ARAL

En este sentido, resulta conveniente señalar que hay que elegir las herramientas adecuadas para no “matar” el negocio antes de empezarlo, como apuntan desde FACT-Finder. Pero, sea como fuere, tanto en tiendas tradicionales como virtuales, los productos que se adquieren han de ser transportados, lo que genera de forma inmediata un ﬂujo logístico de ida y vuelta, por pequeña que sea la empresa, pues la posibilidad de devolución del producto es uno de los mayores atractivos que cualquier comercio puede ofrecer.

LOGÍSTICA

industria auxiliar

INVERSA

reverso de la crisis

CLAVES ARAL

• Hay empresas que empiezan a dotar de presupuesto a la logística inversa • La subcontratación, pieza fundamental para las empresas de gran consumo • Una buena política de devoluciones es clave para evitar la pérdida de clientes

En este sentido, algunas compañías de transporte ya han visto aquí una oportunidad de negocio; como ya ocurre, por otro lado, en otros países. Así, Seur ha alcanzado un acuerdo de colaboración con Punto Pack para poner en marcha la Red de Puntos Seur-Punto Pack, un proyecto que supone ampliar a más de mil los sitios en los que podrán recogerse paquetes enviados a través de la compañía de transporte urgente. En una primera fase del proyecto, este formato se aplica a los envíos de monobultos de hasta 20 kg y se complementa

con otros servicios con los que ya contaba Seur. En una segunda fase se prevé la ampliación de las prestaciones, como la tramitación de las devoluciones, que se gestionarían a través del mismo punto de entrega. Los principales beneﬁciarios serán los clientes particulares, que podrán elegir el punto de recogida más cercano entre los que aporta Punto Pack y los 264 puntos de venta de los que ya dispone la compañía de transporte urgente, con lo ARAL

industria auxiliar

LOGÍSTICA

INVERSA

que Seur-Punto Pack se convierte así en la mayor red del sector. Como ya se ha indicado, esta iniciativa responde al reciente auge de las compras a través de Internet, que demanda nuevas vías de entrega a clientes que necesitan puntos de recogida cercanos a sus lugares de trabajo o domicilios, así como amplios horarios. De hecho, este modelo ya funciona con éxito en países de nuestro entorno, especialmente en aquellos que cuentan con un mayor desarrollo del segmento B2C, como Francia. Desde la compañía de logística y transporte Logwin apuntan, por su parte, que el comercio electrónico, más que cambiar aspectos de la logística inversa, ha causado su crecimiento, “sobre

es clave para evitar la pérdida de clientes potenciales”.

El cliente manda... Tal y como apuntan desde FACT-Finder, “hoy en día la opinión del consumidor cuenta, puesto que el usuario agradece tener un sistema de búsqueda avanzada que le permita seleccionar los precios, colores, tamaños o la popularidad del producto que desea comprar entre otros. Si esto es así, se consigue generar una conﬁanza entre consumidor y comercio y como resultado se habrá conseguido una buena experiencia de compra y un aumento de las ventas en la tienda on line”. Del mismo modo, señalan que la llegada de nuevas tecnologías que faciliten y hagan más rápida la experiencia de la compra mejorará las ventas, “sobre todo en el sector de los Bienes de Consumo Rápidos (FMCG). El Reino Unido encabeza la lista europea con el grupo Tesco, Sainsbury y Waitrose, entre otros, y a los consumidores móviles parece gustarles comprar artículos de bajo coste, como pizzas y entradas de cine, por ejemplo. En otros mercados, como Alemania, Francia e Italia, este sector todavía no está tan desarrollado. De todas formas, en el Reino Unido, a día de hoy, el porcentaje de compras de tienda de comestibles on line es todavía inferior en comparación con la tienda física, puesto que la compra en línea aún es un proceso que lleva su tiempo para lograr los objetivos establecidos”.

... Y las empresas se adaptan

todo en lo relativo al proceso de las devoluciones y a los canales de distribución. Aunque cada vez es mayor el porcentaje de usuarios dentro del comercio electrónico, aún sigue existiendo una gran desconﬁanza en la compra a través de este medio, por lo que muchas empresas han basado sus sistemas de logística inversa en ofrecer al cliente una clara política de devoluciones más que en la recuperación del producto o en el aprovechamiento de su valor. Una buena política de devoluciones

66 ARAL

Desde luego, a nadie se le escapa que una personalización creciente de los servicios en busca de una mayor ﬁdelización de los clientes acarrea, también, una mayor exigencia empresarial, pues el usuario ﬁnal siempre demandará mayores y mejores servicios, lo que genera una competencia (y no solo de precios) en la que la empresa que mejor sepa adaptar sus recursos al nuevo panorama planteado, y sepa prever sus futuras derivas, prevalecerá sobre el resto. Algo que, como hemos visto, está pasando con la logística inversa, pues aunque es algo que las empresas ya tenían en cuenta, solo ha sido en los últimos años cuando le han dado nombre,

LOGÍSTICA

industria auxiliar

INVERSA

Foto: 123RF

y cuando algo se nombra ha de ser también definido, delimitado y estructurado, algo que en el mundo empresarial supone, asimismo, dotarlo de presupuesto. Algo que ya hacen en Logwin, donde dedican entre un 4% y un 5% del total de sus costes logísticos a la logística inversa: “Estamos convencidos”, señalan desde la compañía, “de que este porcentaje se irá incrementando en los próximos años debido a que muchas empresas se han dado cuenta de la importancia de la logística inversa en sus negocios. De hecho, muchas ya están cambiando sus procesos productivos, en unos casos obligadas por directivas comunitarias dirigidas al cumplimiento de normas de calidad medioambiental y, en otros, por el convencimiento de que la logística inversa puede ser un factor creador de una ventaja competitiva clave para la generación de nuevas oportunidades para sus negocios”. Por su parte, Moldstock Logística presentó en abril dos nuevos servicios para compañías de gran distribución con áreas de negocio en la logística inversa: Mold Devolución, destinado a solventar cualquier incidencia en las mercancías que sean rechazadas por diferentes motivos al punto o destino final, y Mold e-logístic@, enfocado al comercio electrónico. Durante la primavera de 2009 también presentó Norbert Dentressangle en la SITL (Salón Internacional del Transporte y la Logística) sus servicios en logística del frío, logística ambiente y logística inversa, además de su oferta específica desarrollada para el comercio electrónico y sus competencias en logística multi-cliente. La firma alemana SSI Schäfer presentó también, esta vez en la edición 2010 del SIL, la primera célula picking totalmente automática que puede integrarse

en la arquitectura de almacenes ya existentes. La célula de procesamiento de imágenes del Robo-Pick identiﬁca en menos de un segundo la posición de la mercancía que se quiere preparar. A continuación, de conformidad con el pedido de compra, los productos se preparan en los contenedores correspondientes sin necesidad de programación individual de las características y la apariencia de los artículos. En este sentido, en función de su estructura, pueden procesarse simultáneamente entre 10 y 20 pedidos. Gracias a Robo-Pick, una instalación de distribución puede seguir operativa también durante la noche, con lo que se consigue un retorno de la inversión muy diferente para la instalación. Lo más interesante es el uso del Robo-Pick para la logística inversa: un proceso muy complicado y caro, sobre todo en la venta por correo.

Externalización Otra de las grandes cuestiones que plantea el crecimiento de la logística inversa es su adaptación a la cadena de suministro de las empresas. En este sentido, desde Logwin se apuesta por integrarla en la red que ya existe para la logística directa, aunque “adaptando tanto la red logística como de transporte e información a las actividades propias de la logística inversa. El reto para nosotros es poder crear circuitos de entrega-recogida entre operador logístico y clientes que optimicen económicamente los tráficos de los vehículos y que supongan una mejora en la calidad de servicio y a costes más reducidos”. Y es que, por supuesto, reducir los costes de la cadena de suministro sin que se resienta su funcionamiento y efectividad es la lucha diaria de los departamentos de logística. En este sentido, la externalización de los servicios relacionados con logística inversa se antoja como una de las soluciones más razonables, como señalan desde Logwin: “Por nuestra propia experiencia y la de nuestros clientes, opinamos que la subcontratación de este servicio en un operador logístico especializado que conozca los trámites, gestiones y procedimientos solo puede reportar ventajas y beneficios a la empresa. Al ser un proceso complejo que conlleva muchas actividades que requieren recursos y experiencia en procedimientos y gestiones, su subcontratación va a suponer para muchas empresas la garantía de poder centrarse en su ‘core bussines’, así como una reducción significativa de sus costes”. Jorge Megías / Redacción ARAL

ARAL

industria auxiliar

PROVEEDORES

Norbert Dentressangle adquiere el operador logístico TDG Norbert Dentressangle y el fondo de inversiones, Douglas Bay Capital Plc, han anunciado la ﬁrma de un acuerdo por el que la primera adquiere todas las acciones de Laxey Logistics Ltd, holding que posee la sociedad de transporte y logística TDG. El importe de la operación, que incluye todo el capital social, es de 235 millones de euros. TDG es un operador a nivel europeo, presente en las actividades de transporte, logística y freight forwarding. Su cifra de ventas en 2009 fue de 795 millones de euros, mientras que la facturación estimada para 2010 asciende a 840 millones de euros. Con sede en Manchester (Reino Unido), TDG tiene 134 delegaciones; el 74% de su facturación proviene del Reino Unido, el 12% de países del Benelux, el 8,5% de España, el 4% de Irlanda y el 1,5% de Alemania.

TDG ofrece una cobertura total de la cadena de suministro con un servicio integral que incluye logística (54% de la facturación total en 2009 y 1,2 millones de metros cuadrados de capacidad de almacenaje), transporte (32% de las ventas en 2009, 1.350 cabezas tractoras y 2.600 remolques) y freight forwarding (14% de la cifra de negocios de 2009).

Brambles lanza una propuesta de adquisición de Ifco Systems

ADT renueva su Centro Integral de Seguridad

Brambles Limited, compañía propietaria de Chep, ha anunciado al mercado su propuesta de adquisición de Ifco Systems NV, proveedor de servicios logísticos a nivel internacional y líder en la gestión de Embalajes Reutilizables de Transporte (RPC). La operación debe ser autorizada por los órganos competentes en Estados Unidos y en algunos países europeos. Ifco gestiona un pool de más de 112 millones de RPCs, que son empleados fundamentalmente para transportar productos frescos desde los productores a la distribución comercial. Su sede está en Ámsterdam y tiene subsedes en Pullach (Alemania), Houston (Texas) y Tampa (Florida). Presta servicios pooling de RPC en toda Europa, Estados Unidos y Sudamérica.

ADT, proveedor de soluciones de seguridad y anti-incendios a nivel mundial, ha renovado las instalaciones de su Centro Integral Seguridad (C.I.S.), desde el que gestiona las conexiones con los sistemas de seguridad de sus abonados y donde determina qué acciones se deben seguir para responder a cada tipo de alarma. Además, el C.I.S. de ADT centraliza los servicios de valor añadido de la compañía a sus abonados, como las rondas de vigilancia virtuales, la realización de informes de robo y la recuperación de escuchas e imágenes de incidentes para compañías de seguros o juicios. Dotado de un moderno sistema de gestión de alarmas de seguridad, el C.I.S. recibe dos tipos básicos de señales, las de alarma y las técnicas, y las prioriza para ofrecer un servicio óptimo a los abonados.

68 ARAL

industria auxiliar

PROVEEDORES

Sick organiza una jornada para el mercado alimentario y presenta el Lector 620 Sick Optic-Electronic ha celebrado una jornada de ‘Solutions Tour 2010-11’ en Vic (Barcelona), donde ha mostrado las últimas soluciones para el sector de alimentación y bebidas. El encuentro reunió a diversos ponentes que dieron a conocer las últimas innovaciones de la firma así como las soluciones de automatización y sensórica desarrolladas por Sick para el ámbito alimenticio. Desde sensores específicos a las últimas aplicaciones en visión artificial, trazabilidad o instrumentación, la jornada se consolidó como un escaparate de lo último de la compañía para el mercado agroalimentario. Entre las novedades lanzadas por la compañía, destaca el lector de códigos Lector 620, caracterizado por su diseño compacto, integración en diferentes entornos de TI industriales, manejo intuitivo y máxima eficacia de lectura para un seguimiento y localización fiables. Finalmente, durante la jornada de Vic, el gerente de Sick España destacó que la compañía celebrará su 65 aniversario en 2011. “Prevemos que Sick cerrará este ejercicio alcanzando la cifra récord de facturación del año 2008; es decir, 737 millones de euros”, auguró. Hoy en día, este grupo empresarial tiene presencia en 87 países, con casi 50 filiales.

Alfaland abre su centro logístico de Zaragoza Manuel Prats, director general de Alfaland, y David Nicolau, director de Cadena de Suministro y Reponsable del centro, han presentado las instalaciónes del centro logístico de la compañía en el polígono industrial Malpica-Alﬁndén, en Zaragoza. Esta moderna instalación, de 6.500 metros cuadrados, es clave para el desarrollo futuro de Alfaland como líder ibérico en soluciones para la cadena de suministro.

enbreve Checkpoint pone en marcha su academia de entrenamiento online Checkpoint Systems, líder mundial en soluciones para la gestión de la pérdida desconocida, visibilidad de mercancía y soluciones de etiquetado para la industria minorista y su cadena de suministro ha puesto en marcha “Checkpoint Academy”, una academia de formación online diseñada para ayudar a los minoristas a optimizar la eﬁcacia de sus inversiones en prevención de pérdidas en tienda.

enbreve ToolsGroup optimiza la distribución de Grupo SOS El Grupo SOS acaba de ﬁrmar un acuerdo de colaboración con ToolsGroup para acometer un proyecto de optimización de los costes de distribución mediante el uso integrado de la Solución Service Optimizer 99+ y la Suite Roadnet, de la que ToolsGroup es el distribuidor en exclusiva para España.

ARAL

novedades PRODUCTO COMENTADO QUESOS. Kraft Foods lanza el nuevo packaging de El Caserío que se aplicará a las 30 referencias que integran la gama de marca. La nueva imagen del producto está inspirada en “el placer de las cosas sencillas”, indican desde la compañía. Su nuevo diseño moderno, natural, sencillo y auténtico da continuidad a los valores reconocidos

modernas a todos

generación tras generación en este producto.

sus consumidores

“Disfrutar del placer de las cosas sencillas, esta es la

manteniendo su característico sabor y calidad de siempre”.

nueva propuesta que hace El Caserío a sus consumidores

El nuevo packaging de El Caserío se desarrollará en las 30

a través de su nueva imagen”, explican fuentes del grupo

referencias que integran la gama de la marca. El lanzamiento

de alimentación. Así, El Caserío no abandona los valores

de la nueva imagen se hará visible en los más de 330

que le han venido deﬁniendo históricamente “-la familia,

establecimientos que comercializan la marca en toda España

la conﬁanza, la tradición y el valor nutritivo del producto-”

y estará respaldado por un nuevo spot de televisión “en el

desde que llegara a los hogares españoles en 1931. La ﬁrma

que no falta el conocido jingle de la marca”, remarcan desde

se renueva para “seguir ofreciendo soluciones simples y

la compañía.

ALIMENTACIÓN FLANES. Dhul, de Nueva Rumasa, lanza dos

V GAMA. El Grupo

nuevas variedades de su receta de ﬂan de huevo: galleta

G’s España añade a su

y ﬂan dulce de leche. El primero de ellos contiene una

oferta un producto de

galleta en su interior, mientras que el ﬂan dulce de leche

V Gama: remolacha

“resulta sabroso y dulzón, ideal para los paladares más

fresca, cocida al vapor,

jóvenes”, explican desde la ﬁrma. Ambos se

marinada en distintos sabores y lista para su consumo. La ﬁrma comercializará este

presentan en pack

alimento bajo tres variedades: Sweetﬁre, marinada

de dos unidades,

en un adobo dulce y picante, Juniper & Black Pepper,

de 105 gramos

marinada con bayas maduras de enebro y pimienta

cada una.

negra y Dipped in Malt Vinegar, bañada con vinagre natural de malta.

PATÉ. Aoste, de Campofrío Food Group, presenta una nueva variedad en su gama de

FOOD INFANTIL. Iogolino Petit es el nuevo queso

mousses y patés: Mousse de Foie de pato al

fresco para bebés, de Nestlé. Se presenta en un formato de 100

Oporto con pimienta, en una tabla surtida

g, “más práctico y adecuado para una toma”, explican desde la

especial, acompañada de dos variedades de la

empresa. Esta nueva propuesta

marca: Mousse de foie de Pato y Mousse de foie

ofrece dos sabores:

de pato con setas. Asimismo, la ﬁrma también

natural y frutas variadas

ha lanzado un recetario con propuestas para

con un toque de mango

elaborar entrantes, primeros y segundos platos.

y maracuyá. Asimismo, Iogolino Petit, de textura suave y cremosa, no necesita frío ya que se puede consumir a temperatura ambiente.

70 ARAL

SOPAS. Gallina

FRUTOS SECOS. Grupo

Blanca lanza Sopalista, tres

Borges presenta una serie

recetas para disfrutar de una

de novedades para que los

nutritiva y saludable sopa

consumidores disfruten al máximo de

en sólo dos minutos. Esta

sus productos navideños. Así, lanza

iniciativa se presenta en tres

al mercado las castañas peladas,

variedades: Sopa de Ternera

listas para comer, que son una

con Pasta, Sopa de Cocido y

fuente de ﬁbra y de magnesio, sin

Sopa de Pollo con Fideos. Con

conservantes ni colorantes. Además,

ingredientes 100% naturales,

Borges también presenta un nuevo

sin conservantes y además,

formato familiar de frutas desecadas. El pack de ciruelas y orejones de

baja en grasas, es un producto que se presenta en un formato innovador, ya que la nueva

albaricoque ahora es de 400 gramos, mientras

gama viene en un envase de 500 ml.

que el de pasas es de 350 gramos.

BEBIDAS INFUSIONES.

VINO. Bodegas Peñascal

Lipton ha creado

presenta, en edición

Comforting, una

limitada, un estuche para su

infusión de manzanilla

formato benjamín de su vino

compuesta por

rosado Peñascal. El nuevo

pirámides con piel de

formato sigue el diseño

naranja y ﬂor de azahar,

característico de la botella

dos ingredientes muy

Peñascal, en forma de

aromáticos que se alían

lágrima, mientras que

con la manzanilla. Se

el vino rosado tiene

presenta en una caja de

aguja natural con un

20 pirámides Lipton. A

aroma afrutado, en el

diferencia de la bolsita

que destacan las frutas

convencional, la pirámide de Lipton permite que tanto las

rojas silvestres con ligeros

hojas de té como los trozos de fruta y demás ingredientes

recuerdos a melocotón que le conﬁeren las

naturales sean más grandes.

variedades de uva garnacha y tempranillo.

AGUA. Cabreiroá presenta ‘Magma’, un agua mineral que contiene unas ﬁnas burbujas que se forman al ﬁltrarse el

LÁCTEOS. Puleva presenta el

agua con el gas de combustión

nuevo envase de 200 ml para Puleva

del magma subterráneo. Se

Max Energía + Crecimiento y Puleva

trata de un producto premium,

Max Energía + Crecimiento con

envasado en aluminio, cuya

Cereales y Cacao. Se trata de un

opacidad protege a magma

diseño “más cómodo y práctico”, que

de cualquier interacción con

se adapta a las “necesidades del estilo

la luz. Posee una equilibrada

de vida actual de los consumidores”.

combinación de gas natural y

Además, es de formato individual y

bicarbonato, elementos que

su forma en prisma “facilita su uso”,

estimulan las papilas gustativas

remarcan fuentes de la empresa.

y el sentido del gusto.

ARAL

novedades RON. Brugal presenta su última creación,

CACAO. Cacaolat lanza al mercado su

Brugal 1888, “un ron super premium de

variedad soluble, un nuevo cacao que se

estilo y clase excepcional”, explican

presenta en formato de 800 gramos, en

fuentes de la compañía. A la vista

un envase que utiliza un estilo “moderno,

destaca por su color ambarino oscuro,

dinámico y divertido”, indican desde la

brillante y limpio, mientras que en nariz

propietaria de la marca, Nueva Rumasa.

se aprecian notas especiadas, toques

Con este lanzamiento de un cacao altamente soluble, sobre todo en leche

a chocolate, a café tostado, canela y otros frutos secos.

caliente, la empresa amplía su catálogo,

En boca, su acabado tiene

compuesto hasta ahora por batidos

notas a caramelo toffee,

preparados, galletas bañadas y rellenas de

madera y regaliz.

cacao, chocolate a la taza y bombones.

NO ALIMENTACIÓN PINTALABIOS. Revlon, marca

CUIDADO CAPILAR.

de The Colomer Group, presenta

Pantene lanza una línea de productos

ColorBurst, un nuevo labial que usa la

inspirados en calidad spa. Las

tecnología Elasticolor y que distribuye

variedades son: Champú suave y liso,

homogéneamente los pigmentos de

que cuenta con una combinación de

color, “creando una sensación

surfactantes que hace que el cabello

sobre éstos como de ‘segunda

se limpie suavemente; acondicionador

piel’”, indican desde la ﬁrma.

suave y liso, que dispone de ingredientes

Además, esta novedad contiene polímeros

acondicionadores que actúan tanto en seco

especiales y mejora la textura de los

como en mojado; mascarilla suave y liso, cuya fórmula

labios gracias a sus agentes hidratantes y

está diseñada para mantenerse en el cabello sin perder el

antioxidantes como el aceite de almendras.

producto; y crema intensiva sin aclarado suave y liso.

INDUSTRIA AUXILIAR REFRIGERACIÓN. IceCold

ALMACENAJE. SSI

Spain lanza al mercado europeo IceCold,

Schäfer presenta su primer

un innovador compuesto que permite

carro satélite completamente

que los sistemas de aire

automatizado, instalado en

acondicionado y refrigeración

Frinavarra. Se trata de Orbiter,

funcionen “de forma más

un sistema combinado de

eﬁciente permitiendo ahorrar

almacenamiento y transporte

de este modo un promedio

compuesto de carros satélites y

del 20% en costes de

estaciones de posicionamiento

energía”, explican desde la

y carga. La tecnología

ﬁrma. Está compuesto por

innovadora Power Cap destaca

dos catalizadores sintéticos

por su durabilidad y facilita la

y un agente lubricante,

utilización en almacenes para

compatible con todos los

congelados. Suprime totalmente

refrigerantes y sistemas

la necesidad de baterías,

de refrigeración y aire

optimizando los costes de

acondicionado.

funcionamiento del sistema para el cliente.

promociones ALIMENTACIÓN ‘Hola, soy Oscar ¡Feliz Navidad!’, nueva promoción de Oscar Mayer

Tutti Pasta edita su calendario para 2011

Oscar Mayer aprovecha la

Tutti Pasta ha editado sus

llegada de la Navidad para

nuevos calendarios para el año

lanzar un concurso dirigido a

2011. Se trata de un calendario

sus consumidores jóvenes. Para

de mesa y otro de pared, con

participar hay que comprar dos

imágenes de sus tradicionales

sobres de salchichas Oscar Mayer

platos, silueteados en forma de

y, posteriormente, registrarse

aves en vuelo con el fondo de

en el site promocional

los diversos platos preparados a

www.holasoyoscarfeliznavidad.com.

base de pasta y arroz de la ﬁrma

Se podrán conseguir regalos como

navarra. El calendario, al igual que

las máquinas de hacer perritos

en ediciones anteriores, se ha

“Hot Dog Maker”, jamones ibéricos Navidul 3 encinas, y se sorteará un

realizado gracias a la colaboración

viaje a Nueva York. ‘Hola, soy Oscar ¡Feliz Navidad!’ es el eslogan escogido

con el equipo de Diseño de la

para la nueva promoción de salchichas Oscar Mayer.

fábrica de dibujos Kukuxumusu.

NO ALIMENTACIÓN Fernando Verdasco, nueva imagen de la campaña de h&s El tenista Fernando Verdasco, es la nueva imagen

encaja perfectamente con los valores y personalidad

que ha escogido h&s para presentar su campaña

de la marca, su imagen es la de un hombre que sabe

‘¿Qué tienen los hombres en la cabeza?’. Este

conjugar a la perfección una profesión de deportista

madrileño de 27 años “ha sido escogido porque

de élite con la preocupación por su aspecto exterior, que necesita de soluciones prácticas, cómodas y

BEBIDAS

eﬁcaces que le faciliten su día a día”, explican desde la ﬁrma de Procter&Gamble.

Anís del Mono cumple 140 años Anís del Mono, marca del Grupo Osborne, está de celebración. Así, la compañía festeja su 140 Aniversario creando una botella conmemorativa de la que se pondrán a la venta 180.000 unidades. El nuevo envase de esta edición especial se sustituye el rojo característico de la etiqueta por el negro y se incorpora un chapón metálico con la silueta del mono de rostro humanoide. Dentro de la botella, el consumidor encontrará “el mismo Anís del Mono de siempre”, tal y como indican desde la propia ﬁrma.

ARAL

desde el lineal

La tregua más deseada por Pablo Esteban

 La Gran Guerra ha terminado, al menos de momento. Por suerte, en el sector de gran consumo no se cumple la máxima pronunciada por Arthur Schopenhauer de que “la vida no es una guerra sin tregua, y morimos con las armas en la mano”. La batalla librada por las cadenas de distribución por conseguir los precios más competitivos ya se ha saldado con demasiadas bajas y parece que la calma se ha impuesto, por ﬁn. Después de casi dos años de deﬂación, la cesta de la compra de productos de alimentación y droguería ha registrado un aumento del 2% en el último trimestre del año, según el Observatorio de Precios del Comercio Minorista.  Así, los alimentos han crecido un 2,1% -intertrimestralmente-, debido especialmente al alza de precios en frutas y verduras, que han registrado un incremento del 7,1% respecto al trimestre anterior. Las restantes familias de productos frescos también han aumentado sus precios en este periodo, siendo el incremento del 4,4% en pescados y del 1,5% en carnes. La alimentación envasada es mucho más estable en sus precios, con una ligera subida del 0,6% en la cesta estándar y del 0,04% en la cesta económica, que incluye productos de marcas blancas.  En lo referido al sector de droguería e higiene personal, los precios de la cesta estándar de este tipo de productos son ahora un 3% inferiores a los de hace un año, mientras que los de la cesta económica han aumentado en un 1,2%. Respecto al tercer trimestre de este año, se ha producido un ligero incremento en los precios de la cesta estándar (+0,4%) y una subida en la cesta económica del 4,8%. Por lo tanto, tal y como ya vaticinó -acertadamente por lo que parece- hace unos meses Ricardo Currás, director general del Grupo DIA, “los precios dejarán de caer en 2011”. Parece que esa tendencia se ha adelantado en el tiempo.  Una nota característica de este incremento es la homogeneidad con la que se ha producido. De hecho, en los últimos tres meses todas las enseñas han subido los precios respecto al trimestre anterior, con la excepción de El Árbol, que los redujo un -0,6%. De acuerdo con el informe del Observatorio, los incrementos oscilan entre el 4,4% de Supersol y el 0,4% de MaxiDia.

74 ARAL

En el ranking nacional, Mercadona tiene la cesta de alimentación más barata, pese al repunte de los precios. Le siguen Alcampo, Carrefour, Sabeco y MaxiDia. En el lado opuesto, El Corte Inglés se coloca como el grupo con los precio más altos.  En términos interanuales, el coste de la cesta de alimentos todavía registra cifras en negativo, con un ligero descenso del -0,4% con respecto al cuarto trimestre de 2009, y con bajadas en todos los formatos comerciales, especialmente en los hipermercados (-0,6%). En el caso de la cesta económica su coste se mantiene (+0,04%) respecto al tercer trimestre, pero baja un -2,2% de media en el último año. Por cadenas, Alcampo y Mercadona son las que mayores retrocesos aplican, con un -2,5 y -2,3%, respectivamente. En el lado opuesto, Supersol es la enseña que más aumenta (4,1%).  El Observatorio, que analiza los precios de 187 productos en un total de 4.128 establecimientos de 56 grandes ciudades españolas, pone de maniﬁesto que en el cuarto trimestre de 2010 han subido los precios en 52 ciudades respecto al trimestre anterior, frente a cuatro en las que la tendencia ha sido a la baja. Ciudad Real registra la subida más importante (+7%), mientras que Girona es la ciudad en la que más han bajado los precios (-1,6%). Por otro lado, Valencia se sitúa como la ciudad con los precios más reducidos, en tanto que San Sebastián se mantiene como la más cara para hacer la compra de alimentación, con precios un 18% superiores a la media.  Por lo pronto cerramos el año sin escuchar silbidos de proyectiles ni estruendos de explosiones. Esperemos que el armisticio sea deﬁnitivo y que la cordura regrese a los lineales. Las trincheras no son deseables nunca, ni siquiera en el Gran Consumo. Va siendo hora de que las tarifas se descarguen y los contendientes vuelvan a una competitividad racional, luchando en buena lid por el éxito de sus compañías. Buenas noticias para acabar 2010, ¿se mantendrán durante el año que viene? De todos depende.

REVISTA DEL GRAN CONSUMO / NUMERO 1581 / DICIEMBRE 2010

�

��

presenta

4 Sentidos

��

Una historia real que no te dejará indiferente

��

Descúbrela en

www.campofrioylos4sentidos.com 4Sentidos_Publi(195x285).indd 1

26/11/10 10:09

��