Aral - 1583 by Versys Ediciones Técnicas, S.L.

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Febrero 2011 | Año XLIV - 31€

Nº 1.583

Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

REVISTA DEL GRAN CONSUMO ENTREVISTA

ACTUALIDAD

Javier Suárez

Alcampo cumple 30 años y abre en Sevilla

Director general de Expansión de Lidl

ESTUDIOS DE MERCADO Leche Salsas, especias y condimentos Platos preparados refrigerados Productos congelados

A FONDO INCREMENTO DE LOS PRECIOS EN ORIGEN

Las materias primas presionan al sector

EDITORIAL

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

Editora Jefe: Patricia Rial Director: Jesús C. Lozano › jesus.lozano@tecnipublicaciones.com Redactor: Pablo Esteban › pablo.esteban@tecnipublicaciones.com Colaboradores: Eloísa López, Nuria Calle, David Peñas, Marta Descalzo, D. Martín y Cristina Pérez. aral@tecnipublicaciones.com Dirección de Arte: José Manuel González Maquetación: Eduardo Delgado Fotógrafo: Javier Jiménez Banco de imágenes: 123RF Departamentos propios: Documentación, realización de publicidad y Distribución.

PUBLICIDAD Director: Antonio Eito › antonio.eito@tecnipublicaciones.com CATALUNYA Y ZONA NORTE: Delegada: Mari Cruz Álvarez Eduardo Eito › eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Raquel Cortinas › rcortinas@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 342 70 50 Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83 MADRID: Jesús Calvo › jesus.calvo@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez › mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Tel.: 91 297 20 00, Fax: 91 297 21 53 Coordinadora de publicidad: Ana Peinado

SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829) suscripciones@tecnipublicaciones.com Suscripción anual: 334 € (Ext: 351 €) IVA incluido: Incluye: Revista (11 números/año) + Guía de la Distribución + ARAL Boletín Digital + Especial Proveedores Ejemplar: 31€ (Extranjero: 40€) Guía de la Distribución: 95€ (Extranjero: 120€) Aral Digital Plus: 136€ /año Edita: www.tecnipublicaciones.com

Director general: Antonio Piqué

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PRECIOS VOLÁTILES El incremento de los precios de las materias primas ha vuelto a saltar a la palestra informativa. Después de la subida padecida en 2008, cuando las materias primas y los productos básicos iniciaron una escalada imparable que derivó en una crisis alimentaria, los precios mundiales de los alimentos alcanzaron el pasado enero un nuevo récord histórico, según ha revelado la última edición del Índice de la Organización de Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO). Los precios registrados en enero de este año se han incrementado un 28,3% respecto al primer mes de 2010. Y los expertos indican que no hay una única causa que explique tal consecuencia: el aumento de los precios en origen tiene diversos motivos, desde el incremento del consumo de los países emergentes a la subida del precio del petróleo. Señalado esto, como bien apunta Ignacio García Magarzo, director general de la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas), en un artículo de opinión que firma en las páginas de esta revista, hay que tener muchísimo cuidado y evitar un debate demagógico en el que se cuestione “injustamente” el papel de la cadena alimentaria y de sus actores en la percepción y la confianza del consumidor. Sin embargo, hay que reconocer que el sector de gran consumo nacional se enfrenta a su particular ‘to be or not to be’: reducir sus ya escasos márgenes y recrudecer la actual guerra de precios o modificar al alza las tarifas de venta de determinados productos. Después de un ejercicio marcado a sangre y fuego por descensos en el volumen y el valor, el sector ha de sortear un obstáculo más, que se añade a la subida del IVA, el aumento del precio de los combustibles, la reducción de márgenes, el ascenso de la electricidad y otros costes básicos, como los alquileres... En un contexto como el actual, coincidiendo la inflación con el retroceso del consumo, es cuando el factor competencia adquiere su máxima relevancia en el panorama industrial. Hay que confiar en un esfuerzo de eficiencia empresarial, tanto de la industria como de la distribución. Y habrá que esperar a los datos que provengan del Instituto Nacional de Estadística porque un incremento del IPC, derivado muy posiblemente de la actual escalada de precios del petróleo y -en menor medida- de los alimentos, se convertiría en un importantísimo obstáculo para la recuperación de la economía española. Cualquier subida de precios afecta inmediatamente al consumo.

Imprime: Sayn Depósito Legal: M-4033-1993 ISSN: 1697-8021

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SUMARIO SUMARIO

Nº 1.583 FEBRERO 2011

OPINIÓN Con voz propia ...................................................................................................... 8 Estrategias: Business information management ..............................................10 Consumidor: Hiperconectividad ........................................................................16 Research: Interactuación digital .........................................................................20

ACTUALIDAD A fondo: Incremento de precios de materias primas .......................................24 EN PORTADA

Alcampo abre un híper en Sevilla .......................................................................30 DIA potencia la franquicia ..................................................................................32 Nueva Rumasa y su deuda bancaria ...................................................................34 Walmart incrementa ventas un 3,4% ...................................................................36 Personaje del mes: Agustín Markaide ................................................................39 Es noticia ...............................................................................................................41 Entrevista: Javier Suárez (Lidl) ............................................................................44 ESPECIAL: PREMIOS SABOR DEL AÑO 2011 ...............................................48 Entrevista: Diego del Agua (Frudesa) .................................................................53 Entrevista: Paul Kortenoever (Ángel Camacho) .................................................54 Entrevista: Elisabet Boldu (Häagen-Dazs) ..........................................................56 Entrevista: Javier Santamaría (Arias) ...................................................................58

Javier Suárez, director general de Expansión de Lidl.

ESTUDIOS DE MERCADO

Pág. 44

NDO

A FO

3,4%

se han incrementado los precios en origen en enero de 2011 respecto a diciembre. Pág. 24

62 Leche

68 Salsas, especias y condimentos

78 Platos preparados

84 Productos congelados

refrigerados

Además... Industria Auxiliar: Logística del frío ...................................................................90 Industria Auxiliar: Proveedores .........................................................................96 Novedades ............................................................................................................98 Promociones .......................................................................................................103 Food Service .......................................................................................................104 Desde el lineal ....................................................................................................106

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A V E

CIFRAS Y DESTACADOS MUY VISIBLES PARA ADENTRARSE RÁPIDAMENTE EN LA INFORMACIÓN

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NUEVA CABECERA CON CONTENIDOS DESTACADOS EN LA PARTE SUPERIOR ��

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Limpia, ordenada y jerarquizada. Estos tres adjetivos son los que mejor caliﬁcan la nueva imagen de ARAL. Las distintas secciones de la revista se identiﬁcan fácilmente en la nueva maquetación, que además se decanta por destacar notablemente números, frases e imágenes de interés. En plena ‘era de los datos’, ARAL apuesta por la relevancia de la cifra, pero también por el análisis y la opinión, las señas de identidad de la revista en los últimos años.

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ARAL rejuvenece

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LAS NOVEDADES MUESTRAN CON CLARIDAD LOS FABRICANTES Y PRODUCTOS DEL SECTOR

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MÁS CLARIDAD EN MAPAS Y GRÁFICOS COMO COMPLEMENTO ESENCIAL DEL TEXTO

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USO DEL TIPO DE LETRA 'AVENIR' PARA LOGRAR MAYOR LEGIBILIDAD

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Después de 44 años de historia, esta cabecera (decana en la prensa técnica del gran consumo) da un paso más. Igual que el sector, desde aquel lejano ya 1967, ha experimentado numerosos cambios, no menos reseñables son los que ha vivido ARAL: desde aquellas antiguas máquinas de escribir se ha pasado a los modernos sistemas de autoedición, que permiten un uso de la tipografía más elaborado y unas composiciones dinámicas que reﬂejan la modernidad y vitalidad de la revista. Con este rejuvenecimiento, ARAL renueva su apuesta por el futuro. Febrero 2011 | ARAL | 7

CON VOZ PROPIA

Eva Rodríguez Alonso C ONSEJERA D ELEGADA HIJOS DE LUÍS RODRÍGUEZ

POCO A POCO, PERO SEGUROS No tengo ni idea de cuanto tiempo va a durar esta crisis. Algunos dicen que hasta dentro de dos o tres años no se van a observar los primeros signos de recuperación económica, otros, más optimistas, consideran que ya estamos en el camino de la recuperación. La realidad es que estamos inmersos en un entorno socioeconómico complicado y no podemos -ni debemos- permanecer impasibles esperando a que pase; debemos adoptar determinadas medidas para continuar hacia adelante. El balance de 2010 para Hijos de Luis Rodríguez no ha sido tan malo como se esperaba en un principio, nuestras ventas han caído por debajo del 2%, pero gracias a un conjunto de medidas puestas en marcha durante el año, se ha conseguido cerrar el ejercicio 2010 con un beneficio del 3% por encima del conseguido en 2009. No son datos para "Nuestra compañía tirar voladores, pero estaha cerrado 2010 mos satisfechos viendo la que está cayendo alrededor. con un descenso Para 2011, seguiremos del 2% en la con nuestra filosofía de prufacturación pero dencia: “Poco a poco, pero con un aumento seguros”. Tenemos prevista la apertura de dos nuevos del 3% en el supermercados 'masymas' beneﬁcio" en el Principado de Asturias, así como más inauguraciones de centros franquiciados tanto en Asturias como en León. Es ésta una línea que venimos desarrollando y potenciando desde el pasado año, bajo las enseñas de 'MyM' y 'Minymas'. Precisamente en el negocio de franquiciados es donde vemos una mejor evolución del mercado. Así, a los seis establecimientos abiertos durante 2010, se unirán otros siete más este año y la previsión para los siguientes no baja de este número. Como consecuencia de la crisis hemos apostado por este formato y estamos empezando a ver los resultados positivos con unos incrementos significativos en la cifra de venta de nuestros franquiciados.

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Jesús Pérez-Canal C ONSULTOR

EL QUE AVISA... Muy pocas cosas nos ha dejado el año 2010 en el sector del gran consumo para el capítulo de agradecimientos, salvo reconocer que al menos ha tenido la nobleza de avisar. De avisar, a todo aquel que haya querido enterarse, de que algunos elementos que traía el episodio han venido para instalarse y que perdurarán en el tiempo algún capítulo más. Con lo que más vale que se nos vaya quitado de la cabeza eso de la crisis pasajera y el ciclo bajo, y ponernos a gestionar el cambio y a trabajar de manera diferente. Repasemos brevemente tres de esos elementos instalados: - El exceso de capacidad instalada. Tanto en la fabricación como en la distribución. Ni tanta innovación de bajo perfil, ni tanta tienda cada una con más metros que la anterior. 2010 ha terminado de demostrarnos que ahora toca bajar los humos, desengrasar el porfolio, centrar el tiro y "Más vale que se racionalizar la red. nos vaya quitando - La globalización. En su más cruda y profunda de la cabeza interpretación. No se puede eso de la crisis hablar de crisis cuando la pasajera y el ciclo economía mundial creció bajo, y ponernos por encima del 4% el pasado año. Salvo que vivamos a gestionar el en asamblea permanente cambio" en la Plaza Mayor, prietas las filas, al amparo del aviso aquel de los vagones de Renfe: "Es peligroso asomarse al exterior" y no seamos capaces de sustituirlo por el inglés comercial fluido y la mochila, antes de que sea demasiado tarde. - El precio. Nos guste o no nos guste lo que llamamos hoy "guerra de precios" es un ingenuo ejercicio de seguidismo y pataleta, comparado con la que está por llegar. Y la que está por llegar nos va a obligar a entender que eso de operar al límite de la productividad es algo más que ahorrar en fotocopias a base de amonestaciones o embandejar dos referencias de pescado para ahorrar, como diría alguno, "mano de obra". Porque mano... mano, de verdad, va a ser la que nos meta el porvenir si no queremos hacer caso del aviso.

CON VOZ PROPIA Febrero 2011 | ARAL | 9

ESTRATEGIAS

DE ‘BUSINESS INTELLIGENCE’ A ‘BUSINESS INFORMATION MANAGEMENT’

Gestión avanzada de la información Cada día nos encontramos ante la existencia de un mayor ﬂujo de informaciones relevantes para las organizaciones empresariales. A los tradicionales datos residentes en los sistemas corporativos se han ido sumando paulatinamente otras fuentes valiosas en forma de 'e-mails', noticias, presentaciones o informes. El manejo y análisis de esta avalancha de datos requiere de un acercamiento integrado, que venimos a denominar 'business information management'.

Josep Güell D IRECTOR | CAPGEMINI ESPAÑA jguellsa@capgemini.es

l reto de la gestión de la información es especialmente acuciante en las compañías de distribución comercial, cuya problemática combina la heterogeneidad habitual del mapa de aplicaciones con altísimas volumetrías de datos generados diariamente en los puntos de venta. La capacidad de agregar, procesar y analizar la información de sistemas dispares tanto en el front-office (terminal punto de venta, tienda online ) como en el back-office (referencial, logística, aprovisionamiento, clientes y fidelización, finanzas,…) se ha convertido en un reto de primer nivel. Los fabricantes de gran consumo suelen beneficiarse de una mayor hom ogeneidad en las aplicaciones de backoffice gracias a la implantación de los consabidos sistemas de gestión integrada (ERP, enterprise 10 | ARAL | Febrero 2011

resource planning ), pero sienten la necesidad creciente de procesar información procedente de otras fuentes, como pueden ser los portales de relación con consumidores o con distribuidores, o los paneles suministrados por las firmas de análisis de mercados. Cualquier iniciativa relativa a la gestión de la información debe enfocarse en la mejora de la toma de decisiones, tanto estratégicas como operativas, así como en la optimización del ciclo de gestión (planificación, presupuestación, análisis y seguimiento). Con este objetivo, en los últimos años han surgido multitud de soluciones tecnológicas destinadas a optimizar el manejo de la información corporativa, que han popularizado el concepto de business intelligence. La creciente relevancia de los datos procedentes de fuentes externas, sean semi-estructurados o no estructurados, y cuyo desarrollo está asociado al de internet y de la Web 2.0, plantea nuevos desafíos en cuanto a la gestión de la información. La correcta identificación y explotación de este nueva caudal de datos puede aportar renovadas capacidades a las compañías que aborden este reto desde una visión integral, que hemos sintetizado en la figura 1.

Business information management Los problemas habituales Aunque las compañías han realizado inversiones significativas en herramientas destinadas a dar respuesta a sus requerimientos de información, en muchos casos los usuarios de negocio han ido perdiendo confianza en la capacidad de dichas herramientas para dar respuesta a sus necesidades. Por ello, sigue estando muy vigente la utilización de hojas de cálculo para la confección de todo tipo de análisis. Por otra parte, en las grandes corporaciones, es frecuente que las unidades de negocio implanten diferentes soluciones para cubrir sus propias necesidades, creando silos que impiden una visión unificada de la información empresarial. Otro problema que se suele presentar es la limitación de las herramientas a la extracción de datos, dejando en manos del usuario las funcionalidades de reporting y presentación, lo cual deriva en falta de productividad y en heterogeneidad de la información interna. La multiplicidad de versiones del mismo dato en diferentes aplicaciones es otro caso sintomático, con los conflictos asociados a la existencia de diferentes visiones de la realidad empresarial. El uso constante del email para compartir información en lugar de encontrarla en un repositorio único, o la dificultad de tratar el ingente volumen

“LA GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN SE HA EXTENDIDO A LOS DATOS EXTERNOS Y NO ESTRUCTURADOS, ESPECIALMENTE AQUELLOS PROCEDENTES DE ENTORNOS WEB” de datos que llegan diariamente a los buzones de correo, son otros de los problemas habituales que hemos representado en la ﬁgura 2. Business information management Con el objeto de abordar este reto desde una perspectiva global, Capgemini ha desarrollado el concepto de “ business information management ”, que se refiere al conjunto de procesos, herramientas y aspectos organizativos destinados a transformar la información en una ventaja competitiva, con el ﬁn de conseguir los siguientes objetivos: • Proporcionar un entendimiento competitivo del negocio. • Acompañar la evolución de la empresa y de su mapa tecnológico. • Pilotar la mejora del desempeño empresarial. • Proveer el necesario reporting regulatorio, de riesgo y de compliance. Febrero 2011 | ARAL | 11

ESTRATEGIAS

Business information management articula un conjunto de elementos que las compañías pueden desarrollar para acometer su propia estrategia. En primer lugar, es preciso contar con una visión de las necesidades de información propias de cada sector de actividad. A continuación se han de diseñar los principios de gestión ligados a los diferentes procesos de negocio como la relación con clientes, la cadena de suministro o el reporting financiero. Una vez que queda

“A PESAR DE LAS INVERSIONES TECNOLÓGICAS REALIZADAS, LOS USUARIOS ESTÁN LEJOS DE SACAR TODO EL PARTIDO DE LAS HERRAMIENTAS DE BUSINESS INTELIGENCE” establecido el modelo conceptual, llega la hora de orquestar las capacidades tecnológicas que ofrecen las herramientas de mercado, que hemos representado en la ﬁgura 3: • Business intelligence & analytics es el conjunto de aplicaciones y procesos que se utilizan para la generación de inform es y de cuadros de mando, la realización de análisis históricos o predictivos, la ejecución del ciclo de planiﬁcación y presupuesto, así como la extracción de la información sobre los sistemas corporativos.

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• El data warehouse es el repositorio de la información empresarial, en el que esta última se almacena y organiza tras ser extraída de los sistemas transaccionales, permitiendo un acceso ágil y multidimensional para su posterior análisis. • Enterprise content management se reﬁere a la explotación de la información no estructurada que se genera vía web, a través de portales como la intranet, de sitios de com ercio electrónico o de sistemas de intercambio de información empresarial (B2B). También incluye las nuevas aplicaciones que permiten explotar información en formato de texto, mediante análisis semánticos avanzados. • Finalmente, el data management abarca todos los procesos referentes a la gestión del dato, con el objetivo de garantizar una “versión única de la verdad”. En este sentido, se abordan problemáticas tan diversas como el modelo de gobierno, los roles y las responsabilidades, la normalización y armonización de los datos, así como su calidad y limpieza. El alineamiento y la sincronización de datos maestros son aspectos de gran relevancia en las relaciones comerciales entre fabricantes y distribuidores de gran consumo: en este sector, el uso de repositorios sectoriales de información de productos es imprescindible para eliminar errores en la cadena de suministro, así como para mejorar la productividad de los product managers dedicados a gestionar nuevas referencias o promociones.

El modelo de madurez A la hora de definir su modelo de gestión de la información, las compañías suelen tener interés en compararse con otras empresas del sector para evaluar su nivel de madurez y medir el gap con las mejores prácticas. En este sentido, Capgemini ha desarrollado el “ intelligent enterprise index ”, una herram ienta basada en nuestros quince años de experiencia en proyectos relacionados con la gestión de la información, que permite m edir el nivel de desem peño em presarial en siete dimensiones que están representadas en la figura 4. Dichas dimensiones se analizan desde diferentes perspectivas: estratégica, de negocio y tecnológica. El análisis de resultados del index , junto con la evaluación de los gaps detectados, permite definir las oportunidades de mejora y definir el plan

Business information management

La estrategia de información A la hora de abordar una iniciativa de revisión del modelo de gestión de la información empresarial, es recomendable realizar una reflexión estratégica previa. Este proceso debe incorporar a los principales directivos de las áreas de negocio y de tecnología, y clarificar una serie de aspectos como son la propiedad y responsabilidad sobre los datos, el valor del conocimiento para el cumplimiento de los planes de negocio, el m odelo de i n tera cci ón de los usua rios con la información, o la gestión del ciclo de vida. Las conclusiones permitirán al departamento de IT definir los fundamentos de arquitectura, tanto a nivel de aplicaciones com o de infraestructura, que permitirán alcanzar los objetivos marcados. A modo de ejemplo, es imprescindible diferenciar el modelo de presentación de la información para los diferentes colectivos de usuarios. Mientras los analistas de negocio necesitan disponer de altas capacidades de extracción de información y de generación de análisis online , la alta dirección valorará la creación de un cuadro de mando con un interfaz de usuario atractivo y una buena capacidad de navegación.

de iniciativas a lanzar, de forma alineada con los objetivos estratégicos de la organización. Con esta hoja de ruta, los nuevos desarrollos y proyectos están alineados con la estrategia de información y con los principios de arquitectura IT definidos. Esto permite al departamento de sistemas optimizar la gestión de la demanda de información por parte de los usuarios, y alcanzar una mayor consistencia y precisión en la definición de los nuevos requerimientos, optimizando el total cost of ownership de las aplicaciones de business intelligence. Otras mejoras potenciales son la mayor consistencia y calidad de los desarrollos del área de business information , la facilidad para responder a la demanda del negocio, y el incremento en el número y alcance de las entregas de información. El centro de competencia Una vez que el modelo está definido, el mercado ofrece un portfolio de soluciones que permiten dar respuesta a los retos de las compañías con el fin de obtener una plataforma estable y escala-

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ESTRATEGIAS

una estructura organizativa permanente, formada tanto por analistas de negocio como por perfiles tecnológicos, con roles y responsabilidades deﬁnidos para promover el uso efectivo de la información como base para pilotar la estrategia empresarial. El centro de competencia se hace cargo de todos los sistemas relacionados con la gestión de la información, y es capaz de detectar con anticipación las necesidades, deﬁnirlas, priorizarlas y ejecutarlas. Además, proporciona el modelo de gobierno adecuado para actualizar constantemente las prioridades en materia de gestión del conocimiento, en línea con la estrategia corporativa.

ble para la gestión del conocimiento. Para organizar la entrega de los servicios de información por parte del departamento de sistemas, el primer paso suele ser la creación de un centro de desarrollo de business intelligence , en el cual los usuarios defi nen las necesidades a tratar y las someten a un equipo de trabajo especializado. En este modelo, las compañías se habitúan a trabajar con una metodología definida, y a utilizar las métricas de gestión que son clave para impulsar la mejora continua. En un segundo estadio, la compañía “LA GESTIÓN DE puede evolucionar hacia el concepto de centro de servicios, en el cual LA INFORMACIÓN los responsables del departamento COMBINA VARIAS de gestión de la información asumen la responsabilidad de gestionar las CAPACIDADES: peticiones y de priorizar los proyecALMACENAMIENTO, tos. En este nivel se puede plantear con garantías la externalización del REPORTING, centro de gestión de la información, ANÁLISIS, GESTIÓN al existir un proceso reglado para la DE CONTENIDOS, gestión de la demanda. Finalmente, el mayor nivel de maALINEAMIENTO durez corresponde al centro de DE DATOS” competencia, que se define como

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Caso práctico: sector retail Nuestro cliente disponía de un sistema de business intelligence implantado desde hace varios años, que no era capaz de acompañar el crecimiento de la compañía y el incremento constante de transacciones. Contaba con una solución de mercado sofisticada, pero cuyos resultados no estaban a la altura de las expectativas de los usuarios. Tras efectuar un diagnóstico de la situación, se establecieron las siguientes áreas de mejora: • Potencial de reducción de costes: existían múltiples bases de datos, lo cual provocaba numerosas ineficiencias (por ejemplo 100 terabytes de información de ventas duplicada, con el coste de operación asociado). Se manejaban 4 terabytes de ficheros Excel en la oficina central, con numerosos recursos e intervenciones manuales para la recopilación, agregación y presentación de los datos. • Flexibilidad y escalabilidad: el modelo de gestión de la información no era capaz de acompañar el crecimiento de la compañía. El reporting diario de ventas por tienda se estaba convirtiendo en un proceso crítico de alto riesgo, con más de un billón de transacciones anuales agregadas de los TPV, y una infraestructura tecnológica difícil de actualizar. • Reconciliación de datos: existían difi cultades para cuadrar los resultados a partir de datos dispares, y las intervenciones manuales eran la norma para producir análisis de ventas. • No se explotaban adecuadamente los activos de información, especialmente los relativos al canal de venta on-line.

Business information management

El análisis de la situación actual permitió detectar las necesidades tácticas y de negocio, así como documentar la arquitectura que daba soporte a los sistemas de business intelligence . A continuación se definió conjuntamente con negocio y sistemas el modelo futuro de gestión de la información, junto con la hoja de ruta y el modelo de gobierno. Dentro de este análisis se defi nieron los indicadores de gestión críticos para el negocio, con especial énfasis en las áreas de ventas e inventario. El uso de modelos pre-configurados, basados en las mejores prácticas del sector y en la experiencia de Capgemini en este tipo de proyectos, permitió optimizar la fase de diseño y facilitar el apoyo de las áreas de negocio. El modelo futuro se basó en los siguientes principios: • Consolidación de herramientas: construcción de un nuevo data warehouse corporativo, focalizado en la gestión de los datos de clientes (desde perspectivas distintas: segmentación, ciclo de vida, demografía) y de inventarios, soportado por una capa de presentación homogénea para todos los niveles de la organización. Esta solución permitió racionalizar el mapa de infraestructuras y evolucionar hacia un sistema único, capaz de agregar en tiempo real la información proveniente de los terminales de punto de venta, con la consiguiente mejora en los costes operativos y de gestión. • Eliminación de los repositorios duplicados que se habían creado por la existencia de herramientas departamentales. Se analizaron las necesidades individuales de cada departamento a nivel de gestión y explotación del dato, y se definió el flujo más adecuado en cada caso, evitando duplicidades y facilitando el acceso a una información homogénea a las diferentes unidades. Este proyecto también permitió ampliar las vías de acceso a los datos existentes: por ejemplo, el departamento de marketing pudo utilizar la información procedente del entorno web como un input adicional para la confección de campañas. • Definición de un procedimiento de gestión de la demanda, soportado por herramientas precisas de estimación de cada nueva petición para planificar las entregas de información. • Optimización de nuevos desarrollos, gracias al establecimiento de directrices de arquitectura coherentes con la estrategia de información del Grupo. • Sustitución de capex por opex gracias a la gestión de business intelligence como un servicio. Las licencias, el hardware y la gestión de aplica-

ciones eran proporcionadas por Capgemini en base a una cuota mensual. Para llevar a cabo la estrategia marcada, se puso en marcha un centro de competencia de business intelligence formado por un equipo de analistas próximos al negocio, con conocimiento funcional y técnico, junto con un equipo tecnológico remoto dedicado a las entregas, capaz de absorber los picos de trabajo. Este enfoque permitió a la compañía disponer de un modelo industrializado, capacitado para ejecutar la estrategia de información de forma consistente, respondiendo a la demanda del negocio y reduciendo los costes operativos.

“LA CREACIÓN DE UN CENTRO DE COMPETENCIA ES EL MODELO MÁS AVANZADO PARA OPTIMIZAR LA GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN" Finalmente, cabe destacar que se abrieron oportunidades para analizar y descubrir patrones de comportamiento y modelos de segmentación de clientes, introduciendo la noción de ciclo de vida, y para utilizarlos con el objetivo de optimizar las campañas. Conclusiones El acceso creciente a datos procedentes de fuentes externas a los sistemas de información corporativos, especialmente de entornos web , vuelve a plantear el reto de la información empresarial como ventaja competitiva. En el sector de gran consumo, las compañías aún se enfrentan al reto de alinear la información procedente de sistemas dispares, y de organizar la creciente demanda de usuarios insatisfechos con sus herramientas actuales. En este contexto, la deﬁnición de una estrategia de gestión de información que integre los aspectos relativos a procesos de gestión, indicadores, interacción de los usuarios con los datos, modelo de gobierno, racionalización de herramientas y arquitectura tecnológica, se antoja imprescindible para definir las inversiones necesarias y el plan de proyectos asociado. En este sentido, la creación de un centro de competencia especializado en gestión de la información, que combine perﬁles de analistas de negocio con consultores funcionales y tecnológicos, puede ser un gran respaldo para organizar la gestión de la demanda y asegurar la entrega de información a medida de las necesidades de las áreas de negocio. Febrero 2011 | ARAL | 15

CONSUMIDOR

HIPERCONECTIVIDAD, EL NUEVO VÍNCULO

Internet: culto al aquí y ahora Internet ha cambiado el mundo. Siete de cada diez españoles, según datos de Worldpanel LifeSTYLES, creen que su desarrollo ha sido positivo para la sociedad y uno de cada tres opina que ocupa una parte importante en su vida. Y no es para menos. El EGM indica que el 55% de los españoles nos conectamos a Internet en el último mes con un promedio de conexión de 57 minutos al día, con un único deseo: cubrir todas las necesidades en tiempo real.

Montse Roma M ARKETING M ANAGER | KANTAR WORLDPANEL Montse.roma@kantarworldpanel.com

uscamos información en tiempo real, conversam os con nuestros padres, compartimos nuestra vida, opinamos sobre lo que nos gusta y lo que no, enviamos mensajes, intercambiamos imágenes y compramos lo más rápidamente posible. Internet se ha convertido en el culto al instante, al “ahora”. Es el medio de comunicación del futuro. El ordenador, los smartphones, el ipad… toda una generación de dispositivos online que han con-

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vertido la multiconectividad en clave para seducir al consumidor y en la que el móvil se erige como principal canal de comunicación de las marcas. En un año en el que se mantiene el consumo diario de televisión en cuanto a minutos de visionado, Internet se ha convertido en el medio de comunicación por excelencia con un crecimiento de la inversión de un 19,2% a nivel nacional cuando el balance en medios convencionales ha sido del 1,4% (fuente: I2P). Y según Worldpanel LifeSTYLES, mientras la mitad de las amas de casa encuentra la publicidad engañosa, un 70% de consumidores ha consultado opiniones colgadas en la red y nueve de cada diez confía en la veracidad de estas opiniones. La nueva plataform a social, fuente de inform ación creíble e inagotable, ha cam biado la relación de los consumidores con las marcas. Hemos pasado de una comunicación informativa y unidireccional a una conversación con las marcas que ya no anuncian, se relacionan. Los consumidores han pasado de ser “aislados, ino-

Hiperconectividad centes y predecibles” a ser “sociales, incrédulos y migratorios”. Las redes sociales se erigen como verdaderos puntos de encuentro de los consumidores con sus marcas y en una fuente de información muy valiosa para las empresas para conocer qué les gusta y qué no a sus consumidores. La ventaja de ser el primero en descubrir una nueva tendencia es indiscutible pero probablemente recibir una queja antes que nadie es aún más importante. De ello puede depender su reputación. Pero las marcas no pueden sólo escuchar. Deben hablar con sus clientes. Deben interactuar con ellos y ser muy creativas para captar su atención pero sobretodo para conseguir que ellos mismos convenzan a todos sus contactos en la red. Digital, marketing del futuro El marketing online crece a ritmos vertiginosos y seguirá avanzando. Exige mucha rapidez para poder reaccionar ante posibles eventualidades y es clave para el desarrollo de las marcas que quieran

“HEMOS PASADO DE UNA COMUNICACIÓN INFORMATIVA Y UNIDIRECCIONAL A UNA CONVERSACIÓN CON LAS MARCAS QUE YA NO ANUNCIAN, SE RELACIONAN" continuar siendo relevantes para el consumidor. Sin embargo, la apuesta por el marketing digital no implica el abandono de las prácticas tradicionales: Los medios ofﬂine y online deberán convivir y aprovechar las ventajas de cada uno para aproximarse mejor a su consumidor. En el caso de Internet, es un medio ﬁable y aporta precisión y contexto al permitir focalizar los mensajes no únicamente en términos de ‘target’ objetivo sino también en términos de contenido. Por lo

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CONSUMIDOR

“EL CRECIMIENTO DE INTERNET COMO CANAL DE COMPRA EN GRAN CONSUMO HA SIDO DEL 35% EN LOS DOS ÚLTIMOS AÑOS Y APORTA UN 0,5% DEL VALOR TOTAL” tanto el marketing online puede ser mucho más discriminador en términos de consumidor y más eficaz al permitir hablarle de lo que realmente le interesa en el momento que le interesa y de una manera más personal e incluso individualizada. Ahora, sólo queda medir el retorno de esa inversión online para poder seguir justificándola y, en este sentido, Kantar Worlpdanel ha sido pionero en el desarrollo de una solución que muestra el efecto real que una campaña web tiene en el comportamiento de compra de los consumidores gracias a una fusión de datos de visionado de campañas web con datos de compra. Cambia la forma de comprar Jueves, 9:00 horas de la mañana. Me conecto a BuyVip y Privalia y coincido con 50.000 ‘shoppers’ más buscando una gratificación a primera hora 18 | ARAL | Febrero 2011

de la mañana. Para ser más concretos, 28.100 ‘shoppers’ que buscamos nuestras marcas preferidas a precios competitivos en Buy Vip y 20.000 en Privalia. Internet ha cambiado la forma en la que nos comunicamos, pero también se erige como el canal de compra de las nuevas generaciones. Y es que el 17% de los españoles que compra productos y servicios en la red tiene ante sí el mayor lineal jamás concebido y además con el aliciente de poder comparar entre todas las marcas y encontrarlo todo ya y al mejor precio, lo que dificulta todavía más la labor de las marcas para seducir a un consumidor poliédrico. Ante este escenario, para el retail tradicional la lucha contra el precio ya no tiene sentido; ahora el reto para seducir al consumidor pasa por ofrecerle nuevas experiencias de compra basadas en exclusividad de la oferta, servicios complementarios, atención… que le inviten a entrar en sus establecimientos y le ofrezcan aquello que no encontrarán detrás de un monitor de PC. Como ya apuntábamos en el número anterior, el crecimiento de Internet como canal de compra en gran consumo ha sido espectacular y ha crecido un 35% en los dos últimos años, aunque también

Hiperconectividad

es cierto que debido a una menor penetración de Internet en los hogares españoles, aunado a un uso todavía muy ocasional como canal de compra le aporta solamente un 0,5% del valor total del sector. Pero si comparamos su evolución con países vecinos m ás desarrollados en este cam po, el potencial de este incipiente canal de compra es ilimitado, y los aspectos a mejorar, variados: simplificar la navegación para encontrar más rápidamente los productos, facilitar la decisión de compra con información detallada de todas las gamas, formatos y variedades, y generar confianza para conseguir incluir en la cesta productos básicos como los frescos, contribuirán muy probablemente a la consolidación de Internet como canal de compra en los próximos años. Y las enseñas pueden convertir estas limitaciones, que impiden al consumidor de hoy beneﬁciarse de la

comodidad de comprar desde casa, en una oportunidad de liderar una auténtica revolución en la forma que tenemos hoy de hacer la compra. Ya sea por convenience o por recibir servicios complementarios, por precio o por exclusividad, las compras de hoy son todo experiencias on&off.

Febrero 2011 | ARAL | 19

RESEARCH

LA COMUNIDAD ‘ONLINE’ ESPAÑOLA REACCIONA ANTE LA LEY SINDE

Interactuación digital con la marca Hace escasas semanas fue aprobada la ley Sinde, que ha generado cierta irritación entre los internautas nacionales. España es un país activo en la red, aunque el perﬁl del usuario está muy marcado por el entretenimiento. Sin embargo, este escenario digital se convierte también en un marco muy relevante donde marcas y anunciantes pueden alcanzar a un amplio público a un coste relativamente reducido.

Marina Navarro

Javier Camino

QUALITATIVE DIRECTOR & IP CHAMPION | SYNOVATE

DIGITAL COMMS CHAMPION IBERIA & LATAM | SYNOVATE

Marina.Navarro@synovate.com

Javier.Camino@synovate.com

a penetración de internet en España se encuentra alrededor del 65% de la población total; un número que ha aumentado a gran velocidad en los últimos años pero que no ha conseguido ponernos en la media europea, donde países como Noruega, Suecia y Holanda tienen a más del 90% de sus ciudadanos enchufados a la red. Sin embargo, hay algo que nos hace diferentes a nuestros vecinos del norte: el uso que hacemos

20 | ARAL | Febrero 2011

de la red. El usuario español (similar al usuario de LATAM aunque en menor medida) está muy marcado hacia el entretenimiento, según un análisis realizado por el Estudio Global de Tendencias de Synovate, que mide el uso de redes sociales genéricas y de negocios, la mensajería instantánea, la participación en blogs, los visualizados de películas y escucha de música online, el uso de las páginas de marca... El español es uno de los mercados europeos donde se dan mayor número de descargas de música y películas a través de P2P (tal y como se puede contemplar en la figura 1), claramente por encima de Dinamarca, Alemania, Italia, Holanda, Suecia y Reino Unido. Además, nos encontramos por encima de la media mundial (figura 2) en cuanto a la utilización de internet para ver televisión o escuchar música de forma gratuita online. Este escenario digital se convierte, por tanto, en un marco muy relevante donde marcas y anunciantes pueden alcanzar a un amplio público a un coste relativamente reducido. En España nos encontramos también por encima de la media en cuanto a actividades que implican interactuar con las marcas. El consumidor español que está conectado sube contenido, comenta y descarga información y aplicaciones de marcas concretas en mayor medida que la media europea (siendo Italia el mercado más activo en esta área). Esto incide en la importancia que ad-

Marca digital quiere el escuchar (y ofrecerle la posibilidad de ser escuchado) al usuario de la red. Consumidor y tecnología Exigencia, proactividad y creatividad. Éstas son algunas de las claves que conforman el nuevo paisaje del consumidor ante las tecnologías de la información. Internet se abastece en una proporción amplísima de los contenidos creados por el usuario-consumidor. No sólo es que el consumidor esté informado, sino que participa en el registro, filtraje y construcción de la información: es co-creador. Desarrollan y expanden las noticias, prescriben contenidos, los adaptan e interpretan; por ello, su influencia se hace notar en todos los campos. Ni los medios digitales, ni la propia investigación de mercados podríamos prescindir de su interactividad. En los últimos años ha ido apareciendo multitud de herramientas que permiten a los gestores de marca llevar a cabo dicha tarea en el entorno ‘online’. Herramientas que suponen volumetrizar la información relevante a sus productos y categorías, identificar las fuentes donde aparecen y mantener conversaciones con su mercado actual y potencial. Disponemos de distintos softwares que nos permiten ordenar dicha información y evaluar su ‘sentiment’ (positivo o negativo) para convertirla en ‘insigths’. Son herramientas muy potentes cuyo nivel de detalle hace

posible llegar al originador de la misma prácticamente en tiempo real. Tenemos consumidores comprometidos con las marcas, vinculados con el medio ‘online’ y las herramientas para extraer ‘insights’. Somos un mercado privilegiado para el desarrollo de investigación ‘online’, pero no de cualquier forma, no sólo con la acumulación de datos, sino especialmente a través de la construcción de comunidades por afinidad a una marca, por afinidad en conductas de consumo, por afinidad en “ES CONVENIENTE QUE hábitos... Es decir, inves- EL PLANO DIGITAL SE tigando sobre y con el consumidor. Desde 2007, CONTEMPLE COMO UNA estas comunidades ‘onli- EXTENSIÓN DEL CAMPO ne’ son una herramienta DE ACCIÓN DE CUALQUIER realidad cotidiana en el trabajo de investigación ACTIVIDAD DE MARKETING” en Synovate. Los ‘Interactive Panel’ son una sofisticada y a la vez sencilla herramienta para responder a objetivos de carácter cualitativo que nos permite tener una conversación directa con el consumidor de forma monitorizada a través de ‘bulleting boards’, ‘focus groups online’, netnografia o recogida de información directa en el momento de consumo a través de móvil 3G especialmente indicados ante amplia dispersión

Febrero 2011 | ARAL | 21

RESEARCH

“EXISTEN HERRAMIENTAS QUE PERMITEN ESCUCHAR, CONVERSAR E INTERACTUAR CON AQUELLOS QUE GENERAN OPINIÓN Y CONSEJO EN LA CATEGORÍA” geográﬁca y para monitorizar procesos del consumidor en el tiempo de forma profunda, interactiva y sistemática. Los ‘Community Panel’ Se trata de crear una comunidad vinculada a una categoría, a una marca o a un producto y que adquiera el rol de colaborador a medio-largo plazo en el diseño, evaluación e implementación de acciones de marketing. En la actualidad, estas comunidades se involucran desde las primeras etapas de creación (identificación de ‘insigths’, 22 | ARAL | Febrero 2011

plataforma de comunicación, valores de marca...) hasta el testeo de acciones concretas (‘packaging’, publicidad, precio, productos...). Adquieren además un papel muy importante dentro de compañías que trabajan en el plano digital convirtiéndose en un partner imprescindible para cualquier ‘social media manager’. Son los consumidores más vinculados a la categoría, y esto les convierte en prioridad: estamos hablando con nuestros posibles embajadores y en muchos casos prescriptores de marca. En resumen, España es un país activo en la red con un corte marcado hacia el entretenimiento. Sin embargo, es conveniente que el plano digital se contemple como una extensión del campo de acción de cualquier actividad de marketing. Existen herramientas a disposición del gestor de marca que permiten escuchar, conversar e interactuar con aquellos que generan opinión y consejo en la categoría.

ACTUALIDAD A FONDO

LA INFLACIÓN DE LAS MATERIAS PRIMAS ALCANZA UN NUEVO RÉCORD

Precios volátiles

El sector del gran consumo se enfrenta, dubitativo, a una nueva crisis alimentaria. El incremento del precio de las materias primas -unido a la subida de otros gastos básicos- plantea al sector de gran consumo la duda de volver a reducir sus ya escasos márgenes, recrudeciendo la actual guerra de precios, o modiﬁcar al alza las tarifas de determinados productos. Por Pablo Esteban

a relación es tan estrecha como contundente. Mientras un agricultor cultiva semillas de café en los campos colombianos cercanos a la ciudad de Barranquilla, un consumidor espera en la línea de cajas de un supermercado de Madrid adquirir un producto de una prestigiosa ﬁrma cafetera elaborado con ese grano americano. El precio que va a pagar por el producto es un 20% más caro Los precios se han que el que pagó hace sólo un año. incrementado un ¿Qué ha pasado? El mundo se enfrenta a la peor crisis alimentaria del siglo XXI desde el año 2008, cuando el precio de las materias primas y los productos básicos inició una escalada imparable que desenen enero respecto al cadenó importantes convulsiones somismo mes del año ciales en diferentes países como Haití, anterior, según la FAO Egipto, Indonesia, Bangladesh, India, Pakistán y Tailandia. En una época en la que la sensibilidad en el consumo se ha multiplicado exponencialmente ante cualquier modiﬁcación en el precio, los principales operadores del sector gran consumo viven momentos de gran tensión a la hora de gestionar esta subida de las materias primas. La incertidumbre se cierne sobre la

EL DATO

28,3%

24 | ARAL | Febrero 2011

distribución: reducir márgenes o castigar al consumo, he ahí la cuestión. Diversidad causal La multiplicidad de las causas que han llevado a esta situación hace aún más difícil su solución. Desde la aparición de fenómenos meteorológicos adversos, pasando por medidas políticas de carácter restrictivo, hasta el crecimiento de los países de economías emergentes. Las razones que explican esta segunda crisis alimentaria en sólo tres años tienen un origen de lo más diverso y sus remedios necesitan de tratamiento diferenciado. En primer lugar, los elementos que destrozaron las esperanzas de la Armada Invencible han tenido también su cuota de responsabilidad en esta crisis. En concreto, se trata de las malas cosechas surgidas como consecuencia de sequías e inundaciones (especialmente en Latinoamérica y el sudeste asiático) -que algunos expertos atribuyen al cambio climático-. Asimismo, la proliferación de operaciones especulativas puramente ﬁnancieras en los mercados de contado y futuros, y las barreras comerciales concretadas en las restricciones a la exportación, son sólo algunas de las variables coyunturales que han provocado este marco inﬂacionista.

Legislación aliemntaria Por otro lado, la pronta salida de la crisis económica de los países emergentes ha provocado que sus ciudadanos demanden más y mejores alimentos, lo que ha redundado en el precio de las materias primas al alza. Igualmente, se ha achacado esta coyuntura inﬂacionista a la cesión de parcelas de cultivo que anteriormente se dedicaban a la alimentación para destinarlas ahora a la fabricación de biocombustibles. Es decir, menos productividad y menos terreno cultivable para más consumidores y más exquisitos. Tampoco las medidas políticas son ajenas a las causas del encarecimiento de los precios. Así, a las medidas restrictivas a la exportación impuestas en países productores -como Rusia y Ucrania- como consecuencia de las malas cosechas, hay que sumar el denominado “pánico comprador”. Este fenómeno, que tiene como acicate la tensión social existente en el Norte de África, consiste en que naciones importadoras se dedican a comprar masivamente materias primas por temor a que se produzca una escasez de alimentos básicos que fomenten el descontento de la población o a que acontezca una fuerte subida de precios. De hecho, más allá del trasfondo políti-

co, el detonante del movimiento popular en Egipto encuentra en sus orígenes una fuerte subida de los precios de los alimentos, al igual que ocurriera en las semanas previas a la caída del régimen tunecino. Estas movilizaciones sociales que han tenido lugar en Túnez y Egipto tienen un efecto psicológico que incitan a otros gobiernos y empresas comerciales de la zona a comprar más y antes de lo normal. Así,

LA FRASE

“La inestabilidad de los alimentos amenaza la paz mundial” Jacques Diouf, director general de la FAO

Argelia ya ha anticipado sus adquisiciones de cereales, lo que añade notables dosis de peligrosidad a la estabilidad de los mercados mundiales. Récord histórico Con estos mimbres, el cesto está prácticamente concluido. Los precios mundiales de los alimentos alcanzaron el pasado enero un nuevo récord histórico, por séptimo mes consecutivo, según ha revelado Febrero 2011 | ARAL | 25

A FONDO

Ignacio García Magarzo DIRECTOR GENERAL DE LA ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE DISTRIBUIDORES, AUTOSERVICIOS Y S UPERMERCADOS (ASEDAS)

“EL DÈJÁ VU DE LOS PRECIOS” Cuatro años después, vuelve a la escena mundial la volatilidad de los precios de las materias primas como gran argumento informativo del sector alimentario. Otra vez, los servicios de estudio aseguran que no hay una sola causa para el incremento de los precios en origen de productos básicos. Todo indica, como antes, que los motivos son de los más variado: el pronóstico de malas cosechas, el incremento del consumo de los países emergentes, la especulación de los mercados de materias primas... También, por supuesto, el precio del petróleo, insumo energético básico y coste ﬁjo de toda la cadena agroalimentaria, aunque, de momento, no hemos oído culpar de ello a los biocarburantes. No hace falta hacer memoria: si cerramos los ojos, rejuvenecemos todos hasta octubre de 2007. ¿Volverá a ser, como entonces, el IPC de la alimentación un argumento estrella de la próxima campaña

LA FECHA

electoral? Esperemos que no. De aquella experiencia aprendimos muchas cosas. La principal, en mi opinión, fue el daño que es capaz de hacer un debate demagógico, en el que se cuestione injustamente el papel de la cadena alimentaria y de sus actores, en la percepción y la conﬁanza del consumidor. Entonces -hay que recordarlo- los responsables políticos amenazaron con establecer instrumentos para vigilar el funcionamiento de la distribución. Poco después, cumplieron su amenaza y tras años de observar y tras muchos recursos públicos dedicados a ese empeño, hemos constado lo que ya sabíamos. Los datos explican hoy que en 2008, a pesar del incremento de los insumos, el IPC de alimentación continuó por debajo de la media de la UE y que, posteriormente, ha bajado de forma casi continuada durante 2009 y 2010, hasta ser uno de los más bajos de Europa, como muestra un reciente estudio de la

la última edición del Índice de la Organización de Naciones Unidas para El mundo se enfrenta a la Agricultura y la Alimentación (FAO) la peor crisis alimentaria para los precios de los alimentos, redesde el año 2008 ferido a un conjunto de productos básicos y que analiza mensualmente las variaciones de los precios alimentarios a nivel global. El Índice tuvo un promedio de 231 puntos en enero, un 3,4% de incremento respecto a diciembre de 2010 y un 28,3% superior al primer mes de 2010. Se trata del nivel más alto (tanto a nivel real como nominal) desde que la FAO comenzó la medición de los precios alimentarios en 1990. Los precios de todos los grupos de productos básicos controlados registraron fuertes subidas en enero, excepto los de la carne, que permanecieron invariables. “Los nuevos datos muestran claramente que no cede la presión alcista de los precios mundiales de los alimentos”, indica el economista de la FAO Abdolreza Abbassian. “Estos precios altos pueden persistir en 26 | ARAL | Febrero 2011

OCDE. Todo ello, como consecuencia de la capacidad de competir y del esfuerzo de eﬁciencia, tanto de los productores primarios como de la industria y de la distribución. Con ese esfuerzo de todos, que a primeros de 2008 se cuestionaba de forma irritante, nuestro sector ha respondido mejor que otros a una crisis de consumo sin precedentes que, en parte, ha sido alimentada por esos falsos debates. Y eso es, como digo, lo más grave: el daño que se ha hecho a la imagen de todo un sector. ¿Nos servirá la experiencia, o, de nuevo, la subida de precios en origen será la excusa para alarmar al consumidor y conseguir que se retraiga aún más? De lo que estoy seguro es de que la distribución seguirá actuando como lo viene haciendo desde que empezó la crisis. Respondiendo a los cambios en los mercados y en el consumidor y demostrando que es una de las más competitivas de Europa.

los próximos meses. El alza de precios de los alimentos supone una grave preocupación, en especial para los países de bajos ingresos y con déficit de alimentos que pueden tener diﬁcultades en ﬁnanciar sus importaciones alimentarias, y para las familias pobres que gastan un porcentaje importante de sus ingresos en alimentos”. “El único factor alentador hasta el momento proviene de un cierto número de países en los que los precios domésticos de algunos alimentos básicos permanecen bajos comparados con los precios mundiales, debido a las buenas cosechas”, añade Abbassian. En este mismo sentido se ha manifestado el director general de la FAO, Jacques Diouf, quien pronostica que “los precios más altos y la volatilidad continuarán en los próximos años si no enfrentamos las causas estructurales de los desequilibrios en el sistema agrícola internacional”. La inseguridad sobre los alimentos afectará con mayor seriedad a la población más pobre, y esto “generará inestabilidad política en esos países y amenazará la paz y la seguridad

Precios volátiles

ÍNDICE DE PRECIOS DE LOS ALIMENTOS 1990

105,4

1991

103,6

1992

108,4

1993

104,6

1994

110,5

1995

123,2

1996

129,1

1997

118,4

1998

107,1

1999

92,3

2000

90,2

2001

93,3

2002

89,9

2003

97,7

2004

112,4

2005

117,3

2006

126,5

2007

158,6

2008

199,6

2009

156,8

2010

185,1

2011

230,7 Índice de precios de la FAO. La evolución anual está realizada con base 100.

mundial”, advierte Diouf, que también sostiene que existe “una necesidad apremiante para que se tomen nuevas medidas de transparencia y regulación para enfrentar la especulación en los mercados de futuros de materias primas agrícolas”. Otros organismos mundiales del panorama ﬁnanciero han mostrado su intranquilidad ante la situación alimentaria. Este es el caso del Banco Mundial, quien en boca de su presidente, Robert Zoellick, avisa de que “la respuesta a la volatilidad del precio de los alimentos no consiste en combatir o bloquear los mercados, sino en aprovecharlos mejor”. En este sentido se ha manifestado también Nicolas Sarkozy, presidente de Francia, que se ha marcado como tema prioritario para su presidencia del G-20 la volatilidad del precio de los alimentos. El mandatario galo advierte de que “si no hacemos nada, nos arriesgamos a que se produzcan disturbios por causa de hambre en los países pobres y, consecuentemente, a un impacto desfavorable en el crecimiento internacional”. Y añade que “tenemos que estudiar Febrero 2011 | ARAL | 27

A FONDO

cómo otorgar a los países pobres nuevos instrumentos ﬁnancieros para que puedan protegerse de subidas de los precios o de desgracias que puedan afectar a sus cosechas”.

LAS CLAVES Los derivados del cacao, la harina y el café son los bienes más elásticos Desde la FAO se advierte que el alza persistirá en los próximos meses Juan José Guibelalde (AECOC): “Hacia abajo no se puede recortar más”

Distribución Todos estos escalones de la cadena alimentaria conducen a los operadores de la distribución y a sus cuentas de resultados. Los retailers juegan un papel fundamental en las tendencias de consumo, fundamentalmente a la hora de fijar los precios finales de venta de sus productos. Los antecedentes del sector no eran los mejores para afrontar una situación de crisis como la actual. Con dos ejercicios marcados por la caída de la demanda y la reducción de precios, el gran consumo se plantea cómo encarar esta inflación de las materias primas, que significa un obstáculo más a sortear que se suma a la subida del IVA, al incremento del precio de los combustibles, a la reducción de márgenes, al ascenso de la electricidad y otros costes básicos... Este contencioso en el mundo agroalimentario llega a la distribución en el peor momento. El sector se maneja en una atmósfera de incertidumbre provocada por casi dos años de caída de la demanda, precisamente cuando ésta parecía dar muestras de cierta recuperación. En estas situaciones, en las que coincide el incremento de precios con el retroceso del consumo, es cuando el factor competencia adquiere su máxima relevancia en el panorama industrial. En esta convergencia, cualquier subida en el precio afecta inmediatamente al consumo. En términos propiamente macroeconómicos, la crisis financiera ha desatado un aumento considerable en la elasticidad de la demanda, con lo que cualquier modificación al alza del precio de un bien conlleva, irremisiblemente, una caída en el consumo de ese producto. En cualquier caso, hay ciertas categorías que muestran mayor sensibilidad que otras. Así los productos derivados del cacao, el café, la bollería y derivados de la harina, así como los útiles de limpieza -como consecuencia del incremento del látex- suelen ser proclives a experimentar mayores incidencias en el precio final de venta. Incremento o no Algunos operadores de la distribución son favorables a incrementar los precios de algunos productos y recuperar así las cifras previas a la crisis para poder mantener los márgenes, que ya vienen bastante justos de los meses precedentes. Según fuentes de varias cadenas, ante la coyuntura actual de subida de costes por las materias primas y otras variables relacionadas con el IPC lo más lógico sería aumen-

28 | ARAL | Febrero 2011

tar los precios. De hecho, una gestión eficaz de las tarifas de venta podría servir de salvavidas de los márgenes de estas empresas. La tensión se ha instalado en el sector del gran consumo. Tanto las compañías fabricantes como las de distribución se debaten entre recortar -aún más- sus márgenes, o subir los precios -arriesgándose así a ahogar la pequeña recuperación del consumo que se atisbaba en las últimas semanas-. Una de las soluciones por la que se decantan muchas cadenas es la de negociar con sus proveedores las condiciones de venta y minimizar así el impacto en la cesta de la compra. Asimismo, la reducción en los costes de producción y logística puede ser otra de las claves para superar con éxito este reto formidable. De hecho, la renegociación con los proveedores, unido a una mayor eficiencia en los ámbitos logísticos, al empuje de la marca propia y a la reducción de beneficios con la aplicación de descuentos han hecho posible que en los dos últimos años la cesta de la compra se haya abaratado cerca de un 2% anual, en un sector que crecía en ventas entre el 5% y el 8%. La guerra continúa Con las dos posibilidades bien clarificadas, la previsión es que la mayoría del sector se decante por el mantenimiento de la guerra de precios. Ricardo Currás, presidente de Grupo DIA, vaticinaba a finales del año pasado un parón en la caída de los precios de venta para este ejercicio, ya que, a su juicio, el aumento de las materias primas no se iba a trasladar al consumidor. De opinión parecida es Juan José Guibelalde, presidente de Aecoc, quien manifestó durante el último Congreso de la organización que la guerra de precios se había agotado “porque hacia abajo no se puede recortar más”. Muchas empresas del sector creen que todo dependerá del comportamiento del consumo, pero sí se atreven a afirmar que los precios no van a bajar más. Para sostener esta postura argumentan que su margen se ha visto reducido tanto durante la crisis,

Precios volátiles

Isabel Ávila PRESIDENTA DE LA CONFEDERACIÓN ESPAÑOLA DE ORGANIZACIONES DE AMAS DE CASA, CONSUMIDORES Y USUARIOS (CEACCU)

“QUIEN PAGA ES EL CONSUMIDOR” La cifras de subida de los precios de los alimentos nos dibujan un escenario para la preocupación. Recientemente la FAO (el organismo de Naciones Unidas encargado de la agricultura) informó que el índice que agrupa a los principales productos básicos había superado todos los récords, registrando un encarecimiento de un 30% en 2010. En España se habrían producido en algunos casos subidas cercanas al 100% desde el inicio de la campaña en junio. El impacto de estos datos en los países pobres es visible y dramático. En pleno siglo XXI la desnutrición sigue estando entre las principales causas de mortalidad infantil. Tampoco podemos olvidar el impacto social y políticos que estas alzas están provocando. En nuestras economías el impacto puede ser menos catastróﬁco, aunque no despreciable. Como en su día deﬁnió Guillermo de la Dehesa toda subida de precios tiene “el mismo efecto que

el de un impuesto”, al reducir la renta disponible y la capacidad de consumo de los ciudadanos. De esta situación, CEACCU advierte que las subidas más sensibles, y que con más prontitud llegan a nuestros bolsillos, se reﬁeren a productos esenciales, como el pan. De este modo, todos los consumidores se ven afectados, siendo su incidencia aún mayor en las familias con rentas más bajas. En la situación actual de crisis económica y gran precariedad de las economías domésticas, las alzas, muy por encima del IPC, resultan inasumibles en muchos casos. Recientemente hicimos público nuestra estimación de cómo se había encarecido “llegar a ﬁn de mes” en este 2011, respecto a años anteriores. El encarecimiento de las materias primas, junto con las carencias que persisten para una competencia perfecta en la formación de los precios de los alimentos, han propiciado que la cesta de compra se incremente de media

hasta el 1%, que ya no tienen espacio para ajustar más sus precios. Sin embargo, otra corriente dentro de la distribución se resiste a dar por hecho que los precios vayan a subir. Los operadores que se decantan por esta idea son conscientes del ascenso de las materias primas, pero la efectividad de trasladar ese alza al consumidor no les convence. Entre otras razones, no se puede llevar a cabo una inﬂación como la realizada durante la crisis de 2008 porque el mercado actual no tiene las mismas características que entonces. En aquella época la especulación jugaba un papel central en la generación de la crisis, y el consumidor estaba dispuesto a pagar más, ya que los niveles de ahorro y de poder adquisitivo no eran, ni de lejos, los que se registran en la actualidad. Enric Ezquerra, director general de Condis Supermercats, apostaba en octubre del año pasado por que la guerra de precios “seguirá existiendo mientras haya diﬁcultades para crecer”, si continúa la contrac-

un 10%. Así, si una familia de cuatro miembros destinaba 400 euros al mes en llenar la despensa, en enero esa cantidad ha sido de 440 euros. Por tanto, 40 euros más. Sin embargo, las dimensiones de una crisis alimentaria global, con factores tan complejos como el funcionamiento de los mercados de futuros, el incremento de la demanda de alimentos en países emergentes, las decisiones de “compra compulsiva” por parte de gobiernos presionados por las demandas de su población de disponer de alimentos más asequibles y la incidencia de elementos naturales (como los meteorológicos), superan a cualquier análisis local que pretendamos hacer. Ya el Banco Mundial prevé que los precios elevados se mantengan al menos hasta 2015. Por nuestra parte nos corresponde exigir que, en nuestro contexto, se den las condiciones de una formación de precios, transparente, justa y ajustada a las normas de la competencia.

ción del consumo, si bien, reconoció que esta vorágine belicista “tiene un límite, ya que los márgenes de la distribución están cerca del 1%”. Para las cadenas de distribución que mantienen esta corriente, el mercado sigue siendo la referencia, y para mantener la competitividad se deben considerar todos los ajustes de gestión que El sector debe demostrar sean necesarios. su competitividad y eficiencia En las próximas semanas los retailers moverán para paliar los efectos de ficha y se postularán de la subida de precios un lado o del otro. Sin duda, el incremento del precio de las materias primas se ha convertido en un problema de primer nivel en la cadena agroalimentaria y todos los sectores implicados deben buscar soluciones si no quieren que se enquiste en el sistema y destruya competitividad, empleo y beneficios.

CONCLUSIÓN

Febrero 2011 | ARAL | 29

DISTRIBUCIÓN ANIVERSARIO

30 años

yendo “al campo”... LA COMPAÑÍA DISPONE ACTUALMENTE DE 52 HIPERMERCADOS EN EL PAÍS Alcampo abrió su primer hipermercado en España el 24 de febrero de 1981. Justo treinta años después, conmemora la efeméride inaugurando otro punto de venta, en Sevilla. Si el establecimiento pionero disponía de 30.000 referencias, el recién estrenado oferta 57.000. Del eslogan inicial "Fulminamos los precios" se ha pasado al actual "Ahorra y vive mejor". Por Jesús C. Lozano

Ceremonia de inauguración del híper de Sevilla Este.

30 | ARAL | Febrero 2011

ra el 24 de febrero de 1981 cuando Alcampo abrió su primer hipermercado en España. Ubicado en el kilómetro 12 de la Carretera de Logroño, en Utebo (Zaragoza), aquel punto de venta tenía 8.000 metros cuadrados de superﬁcie de venta y ofertaba 30.000 productos en seis "sectores especializados". Un día después del Golpe de Estado, afortunadamente la asonada había pasado a un segundo plano en las tierras aragonesas. "Dada la gravedad de la actual situación económica, la función de un hipermercado como Alcampo resulta cada vez más esencial para la economía familiar, porque la especial estructuración de un hipermercado contribuye a cubrir las necesidades del hogar sin alterar el equilibrio del presupuesto familiar", sentenciaba J. L.

Heyndrickx, director de aquel punto de venta, en los medios de comunicación de la época. "Nuestro principal objetivo consiste en proporcionar a los clientes una alternativa interesante a los elevados precios existentes en los mercados convencionales, ofreciendo las tarifas más económicas de la zona", proseguía el director del establecimiento. Aquel hipermercado zaragozano era el primero que Auchan inauguraba fuera de Francia. Auchan había nacido el 6 de julio de 1961, gracias al espíritu emprendedor de Gérard Mulliez, que había realizado un viaje iniciático a Estados Unidos unos meses antes... En aquella fecha, abría sus puertas el primer supermercado Auchan en el barrio de Hauts Champs, en Roubaix. Pasados 20 años de aquella fecha, la compañía daba el salto a la vecina España... Después de la inauguración de Utebo, las aperturas se iban a suceder: el 3 de noviembre de 1981 abría sus puertas el hipermercado de Vigo; la madrileña barriada de Vallecas y Gijón también contemplaban cómo se producían aperturas en 1982; un año después, el turno era para el establecimento de La Vaguada (Madrid)... Así, una tras otra, hasta totalizar los 52 hipermercados que actualmente tiene Alcampo en España (en esta cifra están incluidas diversas compras realizadas por la compañía, como la de Jumbo, en 1996, y el intercambio de activos con Eroski, en 2008, por el que la enseña gala se convertía en propietaria del establecimiento de Torrelodones, Madrid). Apertura en Sevilla La mejor manera que ha tenido Alcampo de conmemorar su trigésimo aniversario en España ha sido inaugurando su 52º establecimiento en España. Fue

El primer hipermercado que Alcampo inauguró en España disponía de restaurante y cafetería en autoservicio, tenía una batería de 40 cajas registradoras y parking gratuito para 1.500 plazas. "Para facilitar aún más las cosas, el establecimiento está abierto al público, excepto los domingos, de diez de la mañana a diez de la noche sin interrupción", proclamaba la publicidad de comienzos de los ochenta. El establecimiento estaba estructurado en seis sectores: productos perecederos (carnicería, pescadería, frutería, lácteos, panadería, pastelería, charcutería y congelados), productos de gran consumo (ultramarinos, bebidas y droguería), textil (caballeros, señoras, niños, blanco, deporte, canastilla y zapatería), hogar (regalos, cámaras, sonidos, muebles, electrodomésticos y alfombras), bazar (menaje, bricolaje, juguetería, camping, deportes, librería, jardinería, discos y papelería) y, ﬁnalmente, cajas.

el 24 de febrero de 2011, en Sevilla. "Este nuevo hipermercado nace con el compromiso de ofrecer los precios más baratos en todos los productos y servicios", sentenció Pedro Alonso, director general de Alcampo, durante la inauguración. Si el primer punto de venta de Alcampo ofertaba 30.000 referencias, el de Sevilla pone a disposición de sus clientes 57.000 en una sala de ventas de 9.000 metros cuadrados. Integrado en el Parque Comercial Sevilla Este, el nuevo punto de venta dispone de 1.400 plazas de aparcamiento en párking subterráneo. Y pone el acento en la sostenibilidad: es un 20% más eﬁciente que un hipermercado estándar y permite ahorrar al año 1,5 millones de Kwh, evitando la emisión de más de 400.000 kilos de CO2 a la atmósfera. Si las primeras aperturas de Alcampo se focalizaron en Aragón, la cornisa cantábrica y Madrid, las últimas se han centrado en el sur peninsular. La última inauguración sevillana se suma a la que realizó la cadena de distribución en Jerez de la Frontera (Cádiz), en octubre de 2010, y Sanlúcar de Barrameda (Cádiz), en 2008. Fue en 1989 cuando la compañía

presidida por Patrick Coignard abrió su primer punto de venta en Andalucía, concretamente en Granada, pero en 22 años ha alcanzado los nueve hipermercados, el 17% de su red de tiendas. Madrid, con 13 establecimientos, es la Comunidad con más hipermercados Alcampo.

LA FRASE

“Dada la gravedad de la actual situación económica, la función de un hipermercado como Alcampo resulta cada vez más esencial” J. L. Heyndrickx, director, en 1981, de Utebo

Y ya para terminar, echemos un vistazo a la evolución del 'claim' comercial de la compañía. Del lema inicial "Fulminamos los precios" se ha llegado al actual "Ahorra y vive mejor" después de pasar por el "Cada día algo mejor". Alcampo, 30 años de historia. Y que continúe. Próxima apertura: Toledo. Febrero 2011 | ARAL | 31

Alcampo

TODO BAJO EL MISMO TECHO EN UTEBO

DISTRIBUCIÓN PUNTOS DE VENTA

Al calor de la franquicia DIA CONCLUYE 2010 CON 49 TIENDAS MENOS EN ESPAÑA DIA ha cerrado el año con 49 tiendas menos que en 2009, totalizando 2.766 establecimientos. Sin embargo, desde la compañía se apuesta por potenciar la franquicia, que ya representa el 36% de su parque comercial en España (1.005 tiendas) tras registrar un aumento de 119 puntos de venta en 2010. Por Pablo Esteban

En el lado opuesto, los dos archipiélagos continúan a la cola en cuanto a presencia del grupo: Canarias, con siete, y Baleares, con cuatro. En la Península, es La Rioja la autonomía con menos centros de DIA, con 25. En lo que a la variación respecto al año precedente se refiere, 13 de las 17 comunidades autónomas registran pérdidas de tiendas. Sólo País Vasco y Cantabria, que aumentan en un punto de venta, y Aragón y Baleares, que se mantienen, se salvan de la caída. Especialmente reseñable son los descensos experimentados por Cataluña -que pierde diez-, y Canarias y Castilla y León -que pierden ocho cada una-.

l proceso de reconversión que está desarrollando Grupo DIA explica el descenso del parque comercial que ha experimentado la compañía durante el ejercicio 2010. Así, la cadena de distribución ha cerrado el curso con 2.766 establecimientos en España, lo que supone un descenso de 49 tiendas respecto al año anterior (2.815). Lógicamente, la superﬁcie de ventas también se ha visto reducida, en un 0,15%, hasta totalizar 1.193.885 metros cuadrados, frente a los 1.195.759 de 2009. Según fuentes de la empresa, esta caída se debe al proceso de remodelación de tiendas que está llevando a cabo el grupo, ya que “al cierre del ejercicio es posible que no se hayan abierto aún nuevos centros que cerraron para su reforma”, a lo que hay que añadir que en algunos casos, “se han cerrado puntos de venta que se encontraban muy próximos a otros de la misma ﬁrma”. En el análisis territorial, Andalucía sigue siendo la comunidad autónoma que más establecimientos tiene, con 550, seguida de Cataluña (450) y Madrid (393). 32 | ARAL | Febrero 2011

Impulso franquiciador Por otro lado, la franquicia se ha convertido en el caballo de batalla particular de Grupo DIA. La pretensión de la empresa, que en 2010 alcanzó el millar de tiendas franquiciadas en España, es “abrir a este modelo de negocio nuestras nuevas tiendas”, afirmó Ricardo Currás, presidente de la compañía, el pasado mes de octubre después de que se inaugurase su franquicia mil en Puebla de Guzmán (Huelva). Así, pese al descenso de 49 tiendas en su red comercial, las franquicias han crecido en 119 establecimientos, hasta alcanzar los 1.005 centros. Igualmente, la red de este negocio ha aumentado su cuota de representación en el total del parque comercial, pasando de un 31,4% a finales de 2009 a un 36,3% a 31 de diciembre de 2010. En lo que a superficie de venta se refiere, las franquicias de DIA ocupan 301.158 metros cuadrados, que supone un incremento del 15% frente a los datos del curso pasado (261.784 metros cuadrados). El responsable de la compañía ya ha anunciado la pretensión del grupo de ascender del tercer al segundo lugar en

DIA

Asturias

65 (-4)

Galicia

Cantabria

46 (+1)

224 (-1)

País Vasco

102 (+1)

Castilla y León

La Rioja

226 (-8)

25 (-1)

Navarra

66 (-5) Cataluña

Aragón

393 (-1)

C. Valenciana

Extremadura

LA RED DE TIENDAS EN ESPAÑA Los datos hacen referencia al número total de tiendas con las que cerró DIA el ejercicio 2010 en cada comunidad autónoma; entre paréntesis aparece la evolución respecto a 2009.

112 (-2)

450 (-10)

100 (=)

Madrid

Castilla-La Mancha

146 (-3)

Andalucía

550 (-3)

181 (-2) Baleares

Región de Murcia

4 (=)

69 (-3) Canarias

7 (-8)

Fuente: Guía ARAL de la Distribución 2011.

el ranking de franquicias en Europa a lo largo de los próximos años. En lo que a enseñas se refiere, a 31 de diciembre de 2010, DIA disponía de 744 tiendas con la enseña Dia Market, frente a las 608 de 2009. Esta firma representa el 26,9% de toda la red de DIA y ocupa una superficie de ventas de 318.667 metros cuadrados. Por su parte, Maxi Dia acumula 491 establecimientos, 16 más que al cierre del ejercicio anterior, y supone el 17,7% del global comercial del grupo. Esta enseña cuenta con 385.754 metros cuadrados de sala de ventas. A estos centros hay que sumar los 464 establecimientos denominados 'clásicos' (17,8% del total), frente a los 770 de diciembre de 2009. Además, DIA totaliza 38 Maxi Urbana (40, en 2009) y 24 tiendas con aparcamiento (36, en 2009). Aumento de facturación Hablando de cifras de ventas, la compañía ha cerrado el año 2010 con una facturación bruta en España de 4.469 millones de euros, que supone un incremento del 0,34% respecto a los datos del curso anterior (4.454 millones). Asimismo, la cadena cuenta con una plantilla de 19.835 empleados, es decir, 1.044 trabajadores menos que en 2009. Esta disminución se debe, “principalmente”, al “traspaso de tiendas

LAS CLAVES

propias a franquiciadas”, ya que esos empleados que “anteriormente pertenecían al grupo han dejado de hacerlo”, argumentan desde DIA. A nivel mundial, la ﬁlial del Grupo Carrefour ha obtenido unas ventas brutas Andalucía es en 2010 de 10.531 millones de euros en el total de países en los que está la Comunidad presente, lo que supone un creci- Autónoma que más miento del 4,3% de la facturación a establecimientos países comparables -ya que DIA salió tiene de Grecia el pasado año-. Su parque comercial contaba a 31 de diciembre Las franquicias con 6.373 establecimientos (2.070 de de DIA ocupan ellos eran franquicias, que representan el 32,5% del total), repartidos entre Es- 301.158 metros paña, Francia, Portugal, Turquía, Brasil, cuadrados (+15%) Argentina y China, y una plantilla de 47.817 empleados. Para 2011, y con una inversión que superará los 100 millones de euros, la compañía de distribución prevé que su cifra de aperturas netas oscile entre 25 y 30 en España. Por su parte, no será hasta 2012 cuando el operador concluya la remodelación de su parque a las enseñas Dia Market y Maxi Dia, “que también se han abierto a los franquiciados”, remarcaba Ricardo Currás el otoño pasado. Febrero 2011 | ARAL | 33

INDUSTRIA FINANZAS

La historia se repite NUEVA RUMASA SE ACOGE A LA LEY CONCURSAL 28 años después de la expropiación del holding Rumasa, la familia Ruiz-Mateos solicita el convenio de pagos con sus acreedores para diez de sus mayores empresas integradas en Nueva Rumasa. La deuda bancaria del grupo asciende aproximadamente a 700 millones de euros. Desde la compañía se deﬁenden: "Somos víctimas de una bestial campaña orquestada". Por P. Esteban

ice el argot cinematográfico que segundas partes nunca fueron buenas. La historia es tozuda y, en el caso de José María Ruiz-Mateos, también cruel. Hace ahora 28 años, el Gobierno de Felipe González expropiaba el holding de empresas Rumasa, el imperio económico que había levantado el emprendedor jerezano. Hoy, el nuevo conglomerado construido por el empresario pasa por el momento más delicado de sus diez años de vida. Así, Nueva Rumasa se ha acogido a la Ley Concursal para solicitar el convenio de pagos con sus acreedores para diez de sus ﬁrmas más notables. En concreto, la compañía ha pedido el “preconcurso” de acreedores para Clesa, Garvey, Hotasa, Dhul, Elgorriaga, Hibramer, Trapa, Carcesa (Apis y Fruco), Quesería Menorquina y el club de fútbol Rayo Vallecano, con lo que inicia una “nueva etapa de reestructuración” que, según la propia familia Ruiz-Mateos, garantizará “su viabilidad futura y el cumplimiento de la totalidad de sus compromisos”. Hay que recordar que durante los últimos dos años 5.000 inversores acudieron a las emisiones de pagarés realizados por las diferentes sociedades del grupo, so reiterados requerimientos de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) para que se informaran correctamente sobre estos títulos, que prometían un 34 | ARAL | Febrero 2011

interés del 8%, recordando que este tipo de obligaciones no estaban sujetas a su supervisión. Estas diez sociedades, que concentran gran parte de los 700 millones de euros de la deuda bancaria del grupo, se han acogido a este procedimiento especial, que concede un plazo de hasta cuatro meses para negociar con los acreedores a fin de evitar la suspensión de pagos y que blinda a las empresas ante cualquier entidad que pretenda instar un concurso. Banco Santander y Banesto aparecen como los principales acreedores del emporio. A raíz de esta actitud, José María Ruiz-Mateos ha censurado el “comportamiento deleznable, insólito y sin razón” de determinados bancos y, en particular, del que concentra el mayor porcentaje de riesgo, que “de la noche a la mañana” corta la financiación y pide amortizar la mitad. La propuesta de Nueva Rumasa a sus acreedores se concretará en el aplazamiento de la deuda, tal y como indica el consejero delegado del grupo, José María Ruiz-Mateos Rivero. El objetivo de la empresa se centra en proteger los intereses de sus empleados y en cumplir sus obligaciones con los pequeños inversores que han confiado en la compañía con la suscripción de pagarés o de participaciones. “Si no pudiera satisfacer esa obligación y no tuviera fe, me pegaría un tiro”, enfatiza José María Ruiz-Mateos.

Negociaciones inversoras Además, Nueva Rumasa ha anunciado que mantiene conversaciones “muy avanzadas” con un grupo inversor extranjero que prevé tomar una participación minoritaria, aún por determinar, e inyectar capital en el grupo, con una aportación total que inicialmente cifran hasta en 500 millones de euros. Lo cierto es que Nueva Rumasa ya ha sufrido el embargo preventivo de varios bienes de su propiedad

NUEVA RUMASA

El consejero delegado del conglomerado detalla que el grupo ha sufrido todos los efectos de la crisis, pero su situación “se ve agravada” por una “bestial campaña orquestada” por intereses que dice desconocer, por lo que se ha visto “obligado a solicitar esta medida de protección judicial”. No obstante, subraya que no afecta a la actividad diaria de la compañía ni a su patrimonio, que “roza los 6.000 millones de euros”. “Estamos seguros de que la situación es reversible y podrá ser modiﬁcada en breve”, declara el empresario, quien apunta que todos los inversores están al día en sus cobros y que los puestos de trabajo “no están en peligro”.

por parte de la Seguridad Social como consecuencia de un “doble incumplimiento” en el pago de las cuotas ordinarias y de los aplazamientos, según el director General de la Tesorería General de la Seguridad Social, Javier Aibar. El consejero delegado de Nueva Rumasa asegura que sus deudas son “nimias” en relación a las aportaciones anuales, y califica de “lamentable y vergonzosa la actitud frente al grupo”. Por otro lado, en relación a la reclamación de 36 millones de euros por parte de Royal Bank of Scotland, José María Ruiz-Mateos Rivero declara que esta entidad concedió un crédito hipotecario de 27 millones sobre un solar con una valoración de 72 millones de euros. “Este banco quebró, fue rescatado y no sólo no accede a una refinanciación, sino que se va de aquí; hoy está negociando la venta de su cartera inmobiliaria en el mercado, entre ellos nuestro crédito, y nos iniciaron un proceso de ejecución contra Clesa, que es avalista”, afirma, e informa que prosiguen las negociaciones con la entidad.

LA CLAVE

Desde Nueva Rumasa se insiste en que los puestos de trabajo no peligran

Febrero 2011 | ARAL | 35

DISTRIBUCIÓN WALMART

Crecimiento con reservas EL LÍDER MUNDIAL AUMENTA SU FACTURACIÓN UN 3,4% La cadena norteamericana Walmart ha cerrado 2010 con una facturación de 306.532 millones de euros, que supone un incremento del 3,4% respecto al año anterior. Asimismo, el gigante de la distribución ha registrado un beneﬁcio neto de 11.909 millones de euros, un 14,1% más. Sin embargo, las ventas en el mercado estadounidense han descendido un 0,5% en el último trimestre. Por P. E.

o constituye un índice oficial de la economía estadounidense, pero, de hecho, sí se asume como una tendencia del consumo en el país. Las ventas registradas por Walmart suelen reflejar el comportamiento del mercado del gran consumo en Estados Unidos. En el año 2010, el líder mundial ha facturado 306.532 millones de euros, que supone un incremento del 3,4% respecto al ejercicio precedente (296.530 millones), mientras que ha ganado en su último año fiscal, cerrado en enero, 11.909 millones de euros, un 14,1% más que el curso anterior. Sin embargo, en algunos foros económicos han saltado las alarmas por sus datos de ventas del último trimestre. Así, la cadena de Bentoville (Arkansas) ha visto cómo su cifra de negocio se ha reducido un 0,5% en Estados Unidos en los últimos tres meses del ejercicio fiscal, hasta 51.668 millones. Por el contrario, los activos internacionales han mantenido el tipo

LA CLAVE

El negocio internacional es el motor de crecimiento de la compañía

36 | ARAL | Febrero 2011

de la ﬁrma hasta alcanzar 22.803 millones de euros, es decir, un 8,9% más. Esta misma directriz se ha seguido en el conjunto del ejercicio, con un resultado más favorable en el negocio mundial que en mercado doméstico. De hecho, las ventas en Estados Unidos prácticamente se han mantenido estables respecto a las del año anterior, avanzando un 0,1%, hasta totalizar 189.115 millones de euros. Por su parte, en el resto del mundo la facturación ha crecido un 12,1%, y ha alcanzado los 79.372 millones. Decepción en EE.UU. Ante esta dualidad de resultados, la compañía ha manifestado su satisfacción con la división internacional y su decepción con la evolución en el mercado estadounidense. “Estamos satisfechos con los sólidos resultados logrados tanto en el cuarto trimestre como en todo el año, aunque al mismo tiempo nos decepcionan las ventas en Estados Unidos de los tres últimos meses”, reconoce el presidente y consejero delegado de la compañía, Mike Duke.

NUEVO FORMATO WALMART EXPRESS La multinacional de la distribución quiere seguir innovando en su negocio estadounidense y para ello ha anunciado que pondrá en marcha un nuevo formato de tienda durante el segundo trimestre de este año. Funcionará bajo la enseña 'Walmart Express' y tendrá una superﬁcie inferior a los 2.800 metros cuadrados. Walmart no ha querido concretar aún las localidades en las que instalará este nuevo modelo de establecimiento, si bien, Bill Simon, presidente y director ejecutivo de Walmart US, asegura que se implantará tanto en espacios urbanos como rurales. “Este formato se está desarrollando de una manera más rápida de la que esperábamos”, ha revelado el responsable de la división estadounidense. Este anuncio se hace público sólo unas semanas después de que uno de los principales competidores de Walmart, Target, comunicara el lanzamiento de sus tiendas 'CityTarget', unos puntos de venta que cuentan con un tamaño más reducido que sus instalaciones habituales.

Para mejorar estos datos, la multinacional ha implementado un plan que se desarrollará bajo las órdenes de Bill Simon, presidente y director ejecutivo de Walmart US, si bien, fuentes de la empresa reconocen que “llevará algún tiempo hasta que se produzcan cifras positivas de ventas en términos comparables”. Según Mike Duke, algunos de los problemas relacionados con los precios y la comercialización en su división estadounidense son “más profundos de lo que esperábamos en un principio y requieren de una respuesta que tardará en ofrecer resultados”. “El negocio internacional, una vez más, ha sido nuestro motor de crecimiento y esperamos un avance aún más acelerado en los mercados emergentes”, añade el responsable del operador americano. Asimismo, la compañía de distribución ha intensiﬁcado en los últimos meses sus esfuerzos por instalarse en la ciudad de Nueva York, donde carece de presencia. Las autoridades municipales no permiten la apertura de este tipo de tiendas ya que guardan ciertas reservas a que sus establecimientos y condiciones laborales pongan en peligro los negocios y la economía local. Febrero 2011 | ARAL | 37

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Protagonista

EL PERSONAJE DEL MES Por Jesús C. Lozano

Agustín Markaide Darren Aronofsky ha dirigido una muy buena película, en la que Natalie Portman realiza una magistral interpretación. Se trata de ‘Cisne Negro’, una colosal cinta que se adentra en los vericuetos más profundos y destructivos de la psicología humana. Sin embargo, y dejando a un lado los fantasmas y miedos que habitan en cada uno de nosotros, lo verdaderamente estético de la película estriba en contemplar el pundonor, el amor propio y el afán de superación de Nina, una bailarina –interpretada por Portman- que ansía la perfección. Es aquí donde aparece en escena Agustín Markaide, presentado a la prensa como presidente de Eroski el mismo día que ‘Cisne Negro’ se estrenó en las pantallas del país. Igual que Nina tiene que sustituir a la primera bailarina de su compañía y se convierte en ‘la princesa cisne’, Markaide debe recoger el testigo que deja Constan Dacosta. “Le debemos mucho a Constan, nunca le estaremos lo suficientemente agradecidos”, sentenció Markaide el día que debutó ante los medios. Aunque en este con-

EL DNI

Presidente de Eroski

• Edad: 54 años • Lugar de nacimiento: Mondragón (Guipúzcoa) • Trayectoria: Desde 1991 trabaja en Eroski. • En 2000 fue nombrado director general.

con tiendas más cercanas al cliente, puntos de venta que ofertarán más productos locales y frescos, y que serán autónomos en su gestión; queremos tener comerciantes en nuestras tiendas, personas que tengan la capacidad de tomar decisiones”. El ‘pas de deux’, el ‘plié’, el ‘glissade’ y las pronaciones de las manos que

IGUAL QUE NINA SE CONVIERTE EN LA ‘PRINCESA CISNE’, MARKAIDE ES ELEVADO A LA RESIDENCIA texto no suene la embriagadora música sinfónica de ‘El lago de los cisnes’ de Chaikovski, los retos a los que tiene que hacer frente Markaide son igual de desafiantes que los de Nina: “Hemos estabilizado nuestras ﬁnanzas y optimizado las ventas, por lo que estamos en disposición de volcarnos más hacia el cliente. Queremos labrar nuestro futuro

aparecen en la película son sustituidos por los conceptos volumen y valor del mercado de gran consumo. “En el futuro inmediato mantendremos la actual tasa de renovación de nuestras tiendas, con más cierres que aperturas. Actualmente, tenemos un perﬁl inversor muy bajo, pero estamos esperando a que se aclare el panorama porque disponemos

de una extensa cartera de proyectos”, conﬁesa Markaide. A ritmo de suite de ballet, aunque aquí no hay tutú, este amante de la música y el senderismo afronta la ‘obertura’ de su presidencia siendo consciente de que este 2011 no desaparecerá la guerra de precios que está masacrando al sector y que supuso que el pasado año se redujeran los márgenes de la cooperativa de Elorrio un punto porcentual. “Queremos que Eroski siga constituyendo una notable realidad del mercado español, ya que somos el tercer distribuidor del país y un millón y medio de familias compran diariamente en nuestra compañía”. Bajo la atronadora ovación del patio de butacas, al ﬁnal de la película, Nina sonríe. Ha conseguido la perfección que soñaba. Markaide también lo anhela, aunque él quiera ser un cisne blanco.

Febrero 2011 | ARAL | 39

ES NOTICIA

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ES NOTICIA 7

1.- Lidl. Apertura de un punto de venta en Almoradí (Alicante).

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2.- Carrefour. Inauguración de tres establecimientos. Dos supermercados con la enseña 'Express', en Herrera del Duque (Badajoz) y San Leonardo de Yagüe (Soria), y un 'Market' en Antequera (Málaga).

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3.- Aldi. Inauguración de establecimientos en Lleida y Cuenca.

4.- Hiperber. Apertura de un supermercado en Elche (Alicante), con una superﬁcie de 1.000 m2. 5.- DIA. Inauguración de una superﬁcie franquiciada 'Dia Market' en Alozaina (Málaga). 6.- Ahorramás. Apertura de un supermercado en el centro comercial El Palacio de Boadilla del Monte (Madrid).

7.- Supermercats Pujol. Inauguración de un supermercado 'Plusfresc', de 635 m2, en Lleida.

8.- Covirán. Apertura de un establecimiento en Almodóvar del Campo (Ciudad Real).

MAKRO CIERRA 2010 CON UNA CUOTA DEL 21,6%, 0,5 PUNTOS MÁS Makro España ha cerrado el ejercicio 2010 con una cuota de mercado del 21,6%, lo que signiﬁca 0,5 puntos porcentuales más que el año anterior. Es decir, mientras Makro experimentó una subida del 0,1% durante 2010, el mercado de cash&carry decreció un 2,7%, según datos Nielsen.

Febrero 2011 | ARAL | 41

ES NOTICIA

Distribución SPAR INAUGURA SU PRIMER HIPERMERCADO EN NUEVA DELHI (INDIA) Spar ha abierto su primer hipermercado en Nueva Delhi, capital de la India, en lo que supone el sexto establecimiento de la ﬁrma en todo el país asiático. El nuevo centro, situado al oeste de la ciudad, ocupa 7.500 metros cuadrados de superﬁcie distribuidos en una sola planta. El punto de venta ofrece áreas destinadas a niños, salón, cocina, textil, electrónica, producto fresco, salud y belleza, vino y cerveza y restaurante, entre otros.

NOMBRES PROPIOS Jan Zijderveld, presidente de Unilever para Europa Occidental Jan Zijderveld ha sido nombrado nuevo presidente de Unilever en Europa Occidental, sustituyendo a Doug Baillie, que pasa a ocupar el puesto de director mundial de Recursos Humanos tras la reciente salida de Sandy Ogg. Zijderveld comenzó su carrera en marketing en Nueva Zelanda y Australia en 1986, antes de trasladarse a Europa en 1992 para emprender tareas de marketing y ventas en Holanda, Italia y Suecia hasta 2003, cuando se le nombró presidente del negocio nórdico de Unilever.

Blas Ruiz, nuevo director de Ventas de Arla Foods en España

CABRERO E HIJOS FACTURA 36,64 MILLONES EN 2010, UN 3,6% MÁS La empresa de distribución Cabrero e Hijos ha facturado 36,64 millones de euros en 2010, lo que supone un incremento del 3,6% respecto a los datos del ejercicio anterior (35,36 millones). Asimismo, para el presente curso la compañía oscense prevé aumentar su volumen de negocio entre un 4 y un 5%. Además, la cadena asociada al Grupo IFA cuenta con 30 establecimientos, de los que 27 son supermercados (14 propios y 13 franquiciados), y tres son cash&carry, todos ellos situados en la provincia de Huesca.

HIJOS DE LUIS RODRÍGUEZ PRETENDE EXPANDIR LA FRANQUICIA Hijos de Luis Rodríguez (Supermercados Masymas) quiere seguir impulsando el negocio franquiciado, ya que tiene en cartera la puesta en marcha de, al menos, seis establecimientos de este tipo a lo largo de 2011. Las aperturas tendrán lugar tanto en el Principado de Asturias como en la provincia de León. En territorio asturiano la cadena de distribución prevé inaugurar en los próximos dos meses un centro franquiciado en la localidad de Morcín que funcionará bajo la enseña 'Minymas'.

42 | ARAL | Febrero 2011

Arla Foods ha nombrado a Blas Ruiz nuevo director de Ventas de la compañía en España. Por lo tanto, le corresponderá dirigir y desarrollar el departamento de Ventas así como colaborar en el diseño de la estrategia comercial del fabricante de productos lácteos, e implantarla para alcanzar los objetivos de volumen, distribución y rentabilidad. Blas Ruiz es licenciado en Derecho por la Universidad Autónoma de Madrid.

Javier Lorenzo, director general de Eckes-Granini Ibérica Javier Lorenzo se ha convertido en el nuevo director general de Eckes-Granini Ibérica, con fecha 1 de febrero. Con más de 20 años de experiencia en el sector de bienes de consumo, Lorenzo se incorpora a Granini tras suceder en este cargo a José Martí, actual vicepresidente senior de Eckes-Granini Internacional. Madrileño de 49 años, es licenciado en Psicología por la Universidad Autónoma de Madrid y asume este cargo tras ocupar puestos de dirección departamental en empresas como Procter & Gamble, Gillette y Reckitt Benckiser.

Es noticia

Industria HEINEKEN, MEJORES RESULTADOS QUE CARLSBERG

COCA-COLA Y PEPSICO INCREMENTAN SUS FACTURACIONES Coca-Cola Company ha arrojado unas ventas de 25.752 millones de euros en 2010, lo que supone un incremento del 13,3% con respecto a los datos del año anterior, mientras que sus volúmenes han aumentado un 5%. Por su parte, la facturación de PepsiCo se ha elevado hasta los 42.523 millones de euros, lo que supone un 33,8% más en comparación con los 31.116 millones de euros que ingresó en el año anterior.

ENTREPINARES INAUGURA UNA PLANTA EN VILALBA (LUGO)

El grupo cervercero Heineken ha cerrado 2010 con una facturación de 16.133 millones de euros, lo que representa un 7,9% más que los 14.701 millones del año anterior; asimismo, el beneﬁcio neto ascendió a 1.436 millones de euros, lo que supone un 41% más, mientras que el volumen de venta de cerveza se incrementó un 21%, hasta los 192,3 millones de hectolitros. Por su parte, Carlsberg facturó 8.055 millones de euros en 2010, sólo un 1,1% más que el año anterior; además, los volúmenes de la empresa danesa se han retraído un 0,4%, hasta 136,5 millones de hectolitros.

LA CIFRA

13,5%

.010 turado 17 ne ha fac o n arable), a p D m s o é c s (+6,9% rio franc s ta á n e m m % divisione li a ,5 todas sus 10, un 13 El grupo 0 n o 2 e id n o n e d te a s l ha ob de euro s registr ltinaciona de venta millones u e m u to n q la e , lo m o , 2010 l incre o mod euros en gracias a Del mism illones de gráﬁcas. o m r. e o 0 g 7 ri s .8 te a 1 n re a yá ido de al año cio atribu respecto % ,3 7 3 l un beneﬁ de na mejora supone u

La empresa agroalimentaria Entrepinares ha abierto una nueva planta en Vilalba (Lugo) con una inversión superior a los 25 millones de euros, donde elabora queso Havarti, y que convierte a la ﬁrma castellano-leonesa en la primera fabricante de este producto. La factoría, dotada de los equipos industriales tecnológicamente más avanzados, fabricará el próximo año alrededor de 3,8 millones de kilos de este tipo de queso, para lo que utilizará 31 millones de litros de leche de vaca.

GRUPO SIRO COMPRA A NUTREXPA UNA FÁBRICA DE GALLETAS Grupo Siro ha llegado a un acuerdo con Nutrexpa para la compra de su fábrica de galletas ubicada en Jaén. Se trata de un acuerdo de carácter vinculante y está supeditado a la aprobación deﬁnitiva de Competencia. La fábrica de Jaén fue adquirida por la compañía catalana en el marco de la operación de compra de Cuétara al grupo SOS en 2009 por un importe total de 215 millones de euros. La operación garantiza la continuidad “absoluta” de la plantilla y la conservación de las actuales condiciones laborales. Febrero 2011 | ARAL | 43

ENTREVISTA

Javier Suárez Director general de Expansión de Lidl

“Aún tenemos margen de crecimiento en España” Aunque con cautela y sin marcarse una cifra concreta de aperturas, Lidl pretende proseguir con su proceso expansivo en España. Junto a ello, “el reto radica en seguir sabiendo interpretar las necesidades de nuestros clientes sin renunciar al modelo de negocio”. El próximo 1 de marzo, Lidl cierra su año ﬁscal, pero por política interna de la compañía no se puede avanzar ningún dato. Por Jesús C. Lozano

44 | ARAL | Febrero 2011

Javier Suárez Ferrol

Vitoria

DISTRIBUCIÓN DE PUNTOS DE VENTA

Madrid

Barcelona y Baleares

105 Valencia

Sevilla

Los datos que aparecen en el mapa hacen referencia a los puntos de venta que totaliza Lidl, con fecha 1 de febrero de 2011, en sus ocho delegaciones de Ventas. El año pasado, la empresa realizó 37 aperturas; este año, ya ha abierto, el 28 de enero, un establecimiento en el madrileño barrio de Moratalaz, mientras que para la segunda mitad de febrero prevé realizar una inauguración en Almoradí (Castellón) y para principios de marzo contempla otra apertura en Mahón (Menorca).

Canarias Málaga

Lidl tiene en España

524

avier Suárez Ordoño (Colonia -Alemania-, 1971) se incorporó en 2002 a Lidl Supermercados S.A.U. como jefe de zona de la Delegación de Andalucía. Tras desempeñar diversos cargos, entre los que se incluye la dirección regional de Madrid, en 2006 se convirtió en el máximo responsable de la delegación de Canarias, por lo que tiene ‘algo que decir’ sobre el desembarco de la compañía en el archipiélago. Desde enero de este año es el director general de Expansión e Inmuebles de la ﬁlial española del Grupo Schwarz. A comienzos de febrero del año pasado se abrió el primer establecimiento con la enseña Lidl en Canarias. ¿Qué balance realiza del primer ejercicio en el archipiélago? Pasado un año se puede recalcar con rotundidad que la llegada a Canarias ha supuesto un verdadero hito para nuestra compañía, ya que, además de ser la única Comunidad Autónoma en la que todavía no teníamos presencia, estamos muy satisfechos con la acogida que hemos tenido ya que hemos superado

puntos de venta

la cifra de 4,5 millones de clientes en estos primeros doce meses. ¿Cuáles son los planes inmediatos de expansión en esta Comunidad Autónoma? Nuestro objetivo a medio-largo plazo “A DIFERENCIA es seguir creciendo en esta región e implantarnos en los municipios más DE OTROS, SIEMPRE importantes de las islas. El alto grado NOS HEMOS de aceptación que estamos teniendo no hace más que reaﬁrmar que nues- MANTENIDO FIELES tro empeño y esfuerzo ha merecido A NUESTRO MODELO la pena, ya que desde que en 2003 DE NEGOCIO” firmamos los primeros contratos de adquisición de parcelas y solicitamos las licencias especíﬁcas para nuestra implantación, han sido muchos los obstáculos que hemos tenido que afrontar. Dejando al margen Canarias y partiendo de la base de que su compañía tiene distintos niveles de implantación en el país, ¿qué áreas españolas cree que tendrán más peso en el negocio de Lidl en el futuro? Febrero 2011 | ARAL | 45

ENTREVISTA

las oportunidades que nos brinde el mercado. No obstante, nuestro principal reto pasa por seguir sabiendo interpretar las necesidades de nuestros clientes y adaptarnos a sus exigencias. Esa debe ser la base para seguir creciendo, establecernos en los municipios más importantes del país y poder facilitar así a cada vez más familias el acceso a la cesta de la compra con la mejor relación calidad-precio del mercado.

APUESTA POR CANARIAS “Las islas Canarias nos ofrecían dos situaciones diferenciadoras del resto de Comunidades Autónomas, que nuestro modelo de negocio aún no estaba implantado y que tienen la cesta de la compra más cara de España. Ambos factores hacían del archipiélago un mercado especialmente interesante para nuestra compañía”, analiza Javier Suárez, quien también quiere recalcar lo que la compañía ha aportado al archipiélago: “En primer lugar, nuestra presencia permite ahorrar a las familias canarias más de 2.500 euros

al año; adicionalmente, hemos creado más de 600 empleos directos y hemos apostado ﬁrmemente por la colaboración con la industria canaria. Desde las obras de nuestras tiendas y almacén, todas adjudicadas a empresas locales, hasta la compra de productos canarios a un amplio abanico de proveedores del archipiélago. Finalmente, también hemos apostado por la comercialización de productos canarios, no solamente en las islas, sino también en nuestra red nacional e internacional de supermercados”.

Si bien es cierto que en nuestros inicios, en 1994, el proceso de expansión de la compañía se centró en la costa este de la península, a día de hoy estamos presentes en todas las regiones con un volumen de negocio y grado de implantación similar. El pasado año, Lidl alcanzó los 500 puntos de venta en España. ¿Qué ritmo quiere dar la compañía a sus planes de expansión? Creemos que aún tenemos margen de crecimiento en el país, pero queremos ser cautos y no marcarnos una cifra concreta de establecimientos. Nuestra intención es seguir con el proceso expansivo, pero el número de aperturas dependerá, sobre todo, de 46 | ARAL | Febrero 2011

La campaña ‘Stop IVA’ del pasado año tuvo una gran aceptación entre sus clientes, pero ¿hasta qué punto afectó a la cuenta de resultados de la compañía? Lidl asumió en todo el surtido fijo la subida del IVA, que entró en vigor el pasado mes de julio, y de esta forma ahorramos más de 6 millones de euros a las economías familiares. Aquella campaña se enmarcó en nuestra política de calidad al mejor precio y, por tanto, de compromiso con nuestros más de 2,5 millones de clientes que semanalmente realizan su compra en uno de nuestros establecimientos. Sin embargo, este compromiso es continuo, independientemente de si se enmarca en campañas puntuales; por ello, todas nuestras acciones futuras tendrán el denominador común de estar al lado del consumidor. No obstante, todas las cadenas de distribución apuestan por estar junto al consumidor... La situación actual hace que todas las enseñas estén desarrollando aquellas estrategias que les permitan afrontar estos tiempos difíciles con las máximas garantías. Sin embargo, lo que nos diferencia a nosotros es que nos hemos mantenido fieles a nuestro modelo de negocio desde que abrimos nuestra primera tienda en el mercado español, y eso es lo que nos ha permitido crecer y convertirnos en la primera opción de compra de cada vez más hogares. Y es que el mantenerte fiel a tu modelo no tiene que estar reñido con una adaptación constante al mercado y a las nuevas necesidades del cliente. ¿Hasta qué punto cree que Lidl está sabiendo sacar partido a la coyuntura económica actual? En primer lugar, he de reconocer que el precio se ha convertido en uno de los factores más determinantes a la hora de hacer la compra y este hecho nos ha permitido incorporar progresivamente nuevos clientes. Sin embargo, partimos de la base de que la crisis económica no beneficia a nadie; sin duda, son momentos difíciles para todos, pero creemos que el actual contexto económico también hace que el consumidor sea cada vez más exigente. Nuestro objetivo es que este alto grado de exigencia nos

¿Qué diría a aquellos que utilizan despectivamente el término ‘discounter’? El término ‘discounter’ tiene cierta connotación negativa, aunque también es cierto que la percepción está mejorando año tras año y cada vez se impone más el concepto del ‘smart shopper’. Debemos tener en cuenta que el modelo de descuento es relativamente joven en España si lo comparamos con otros países europeos, por lo que es necesario un proceso de adaptación y aceptación. Uno de nuestros retos consiste en acercar al consumidor nuestro modelo de negocio y romper con la falsa creencia de que nuestros productos, por el hecho de ser más baratos, sean de inferior calidad. Y, ¿cómo se rompe con esa creencia? Las últimas actividades promocionales de la compañía buscan fortalecer uno de los atributos básicos de Lidl, que es la calidad de sus marcas propias, y al mismo tiempo transmitir al consumidor que los productos buenos no tienen por qué salir caros. Para nosotros es muy importante transmitir al consumidor español que ofrecer productos a buen precio no va reñido con la excelencia cuando la selección del producto en origen es la adecuada y contempla unos rigurosos parámetros de calidad. ¿Cómo se consigue tener, según afirma su eslogan comercial, una marca propia de máxima calidad, idéntica a la de las primeras marcas? Efectivamente, garantizamos que nuestras marcas propias ofrecen, como mínimo, las mismas calidades y cualidades que las marcas de fabricante líderes del mercado. Esto se consigue desarrollando y optimizando constantemente los tres pilares claves que definen nuestro modelo de negocio: centralización de compras, presentación de los productos y selección del surtido. En relación a las compras, ¿qué independencia tiene Lidl España respecto al resto de filiales del Grupo Schwarz? En este sentido, las compras están centralizadas a nivel internacional para abastecer las más de 9.000 tiendas que Lidl tiene en toda Europa. El potencial que nos otorga ser el quinto grupo de distribución más grande del mundo nos permite llegar a acuerdos muy favorables con nuestros proveedores, lo que se refleja en el precio final de venta. Respecto al segundo punto que enumera, las tiendas

Javier Suárez

ayude a mejorar y consolidarnos como una enseña de referencia para el consumidor español.

de Lidl no se caracterizan por ser las más estéticas del mercado nacional... Nuestras tiendas son funcionales y parte de nuestro surtido se expone directamente en las cajas, tal y como viene del proveedor, o incluso en palés. Renunciamos a ciertos gastos de presentación de los productos para minimizar los costes de reposición, ya que no ofrecen ningún valor añadido, y el ahorro que esto supone lo aplicamos directamente al precio ﬁnal de venta de los productos. Y sobre el surtido, ¿se ha incrementado en los últimos meses el número de referencias de la compañía? “TENEMOS MÁS No queremos sobrepasar las 1.200 referencias. Analizamos en profundidad el CLIENTES GRACIAS grado de aceptación de todos nuestros A QUE EL PRECIO productos para evitar que haya artículos duplicados. Y ellos nos permite vender SE HA CONVERTIDO únicamente aquellos productos que goEN UN FACTOR cen de la mejor frecuencia de compra, DETERMINANTE” lo que redunda en un mayor volumen de compra a nuestros proveedores. No obstante, a diferencia de la política comercial que implantó hace meses un competidor, los lineales de Lidl sí están dando mayor notoriedad a las marcas de fabricante... De las 1.200 referencias que tenemos en nuestro surtido, más del 75% se compone de marcas Lidl. La relación entre marcas propias y de fabricante viene siendo similar a la de los últimos años, aunque nos adaptamos siempre a las necesidades de nuestros consumidores. Se trata, sobre todo, de dar a nuestros clientes el poder de elección. Finalmente, en clave logística, Lidl dispone de ocho plataformas, después de haber inaugurado las de Málaga y Tenerife. ¿Tienen prevista alguna apertura más? La puesta en marcha de nuevas plataformas logísticas a medio plazo dependerá, sobre todo, de las oportunidades de expansión que nos brinde el mercado. En el caso de Málaga, por poner un ejemplo, se hacía imprescindible disponer de un nuevo almacén ya que el crecimiento de la compañía en Andalucía y nuestros planes de futuro hacían indispensable una nueva plataforma de distribución para Andalucía Oriental adicionalmente al almacén de Dos Hermanas (Sevilla), que ya cubría la parte occidental. La evolución de la compañía marcará las necesidades en este sentido, pero a medio plazo nuestros planes pasan por la puesta en marcha de un nuevo centro de distribución en el municipio murciano de Lorquí. Febrero 2011 | ARAL | 47

PREMIOS

LOS 47

SABORES DEL AÑO

Éstos son los 47 productos que han sido galardonados con la distinción del ‘Sabor del Año’ 2011. Se trata de 47 productos únicos, recompensados por tener una característica en común única: la excelencia de su sabor... y nada más que su sabor. Se trata de una distinción conseguida gracias a degustaciones a ciegas realizadas en los laboratorios acreditados: Consumolab, Attestia Daesenso y Alicontrol.

CARAMELOS SIN AZÚCAR

Solano Sabor Tradicional Wrigley España

LECHE UHT CLÁSICA

Brik de Central Lechera Asturiana Capsa

GOLOSINAS

Gomis de Chupa Chups Chupa Chups Grupo Perfetti Van Maelle

CHICLES

Trident Senses Freshness Crystals

QUESO FRESCO

Angulo

Cadbury España

Mantequerías Arias

CARAMELOS CON AZÚCAR

Delicias Naturales

El Caserío de Tafalla

LECHE UHT SIN LACTOSA

Lactel

Lactalis Iberia

48 | ARAL | Febrero 2011

QUESO GOUDA AÑEJO QUESO FUNDIDO EN PORCIONES

QUESO SALUDABLE

Grupo Fromageries Bel

Friesland Campina Iberia

La Vaca que Ríe (natural y light)

Old Amsterdam

Westland Kaasspecialiteiten

Milner semicurado (lonchas y cuña)

QUESO DE OVEJA

Villa Ovis

Qualia Lácteos QUESO CURADO

Dziugas

Zemaitijos Pienas PRECOCINADOS CÁRNICOS LIGHT

Hamburguesa Supra Light con queso Miguel Vergara

CHARCUTERÍA IBÉRICA

Argal ibérico al plato Argal

CHARCUTERÍA

Argal al Plato Argal

PATA ENTERA DE JAMÓN

Jamón ibérico de cebo Aljomar

Productos del Cerdo Ibérico

CÁRNICOS ADOBADOS

Pinchos para plancha Roler Arcadie

Febrero 2011 | ARAL | 49

PREMIOS

CERVEZA 0,0%

BEBIDAS SOJA

San Miguel 0,0% Limón

TOMATES ECOLÓGICOS

Alpro Soja

Cherry Rama y Pera

Capsa

Grupo MahouSan Miguel

Vitacress Iberia

CERVEZA ESPECIALIDAD

San Miguel Selecta XV

Grupo Mahou-San Miguel

CERVEZA AROMATIZADA

TINTO Y ROSADO DE VERANO

Buld d’Or du Boischaut

Orangina Schweppes España

Buld d’Or du Boischaut

La Casera (regular y limón)

AGUA MINERAL SIN GAS

Pedras Salgadas Unicer Bebidas

ZUMOS DE NARANJA

Granini Selección Oro Eckes Granini Ibérica

SURIMI SABOR CANGREJO

Krissia Barritas, Rallado y Colas Angulas Aguinaga

CONSERVAS DE ESCABECHE

Verdel Frito en envase ﬂexible Conservas Ortiz

50 | ARAL | Febrero 2011

CONSERVAS DE ATÚN

Atún claro en aceite vegetal Campos Salica

MARISCOS FRESCOS

King Artik Langostinos

Angulas Aguinaga

MARGARINAS

Flora Gourmet Unilever España

MERMELADAS

La Vieja Fábrica Cocina Selecta Ángel Camacho

CEREALES INTEGRALES

All Bran Choco, Fruta y Fibra Kellogg’s España

TORTILLAS

Tortillas Palacios (con y sin cebolla)

CAFÉS

Marcilla Gran Aroma en Cápsulas

PIZZAS

Sara Lee Southern Europe

Palacios Alimentación

Pizzas refrigeradas Palacios

Palacios Alimentación

CALDOS

Caldo de pollo Casa Matachín Aves Nobles y Derivados

HAMBURGUESAS Y SALCHICHAS DE PESCADO

Calvo Salchichas y Hamburguesas de Atún y Salmón Grupo Calvo Alimentación

Febrero 2011 | ARAL | 51

PREMIOS

TORTAS

MAHONESA

Aves Nobles y Derivados

Kraft Foods

Tortitas tomate, jamón pavo y queso Casa Matachín

Kraft Sabor tradicional

ARROCES Y PAELLAS CONGELADOS

Frudesa Salto Frudesa

HELADOS

Secret Sensations Häagen-Dazs General Mills Ibérica

SNACKS

Maheso Mini Rollitos de verduras y Varitas de Queso

NUGGETS DE POLLO

Maheso Nuggets de Pollo Maheso

Maheso

GALLETAS

Lotus Galleta Caramelizada López Market

PAN TOSTADO

Recondo

Brioche Pasquier Recondo

MARISCOS CONGELADOS

PAN DE LECHE

Angulas Aguinaga

Brioche Pasquier Recondo

King Artik Langostinos Congelados

52 | ARAL | Febrero 2011

Brioche Pasquier

Diego del Agua

PREMIOS

Diego del Agua

Director comercial y Marketing de Frudesa

“ESTE AÑO QUEREMOS CONSOLIDAR NUESTRO LIDERAZGO”

u compañía ha recibido el galardón 'Sabor del año' por los Arroces 3 Delicias y Paellas Salto, ¿qué atributos destacaría de este producto? En primer lugar, que se trata de una gama de productos sin conservantes ni colorantes. En nuestra compañía siempre apostamos por la alta calidad, mostrando una total transparencia en

“LOS CONSUMIDORES ELIGEN NUESTROS PRODUCTOS POR SU NATURALIDAD Y SU SABOR” nuestro trabajo. Nuestro compromiso es llevar a la mesa de los consumidores la máxima calidad con el sabor de siempre; en este sentido, este galardón, que ha sido valorado por cientos de consumidores en catas ciegas, confirma el camino y estrategia que hemos tomado. ¿Qué es lo que más destacan los consumidores de los productos de Frudesa? Los consumidores de Frudesa eligen nuestros productos por su naturalidad, ya que son productos que van del campo a la mesa, y por su sabor, que se mantiene inalterable desde hace cincuenta años. Como resultado de estos elementos, Frudesa ofrece la mejor opción de compra.

¿Qué evolución ha seguido su compañía durante el ejercicio 2010? La evolución ha sido positiva. A pesar de las dificultades del mercado, nos hemos consolidado en determinadas áreas, hemos aumentado nuestra distribución y conﬁrmado nuestro liderazgo. Para ello, hemos mantenido nuestro foco en la innovación, en la mejora de productos existentes y en la mejor relación entre satisfacción y precio que el consumidor pueda encontrar. ¿Cuáles son las pretensiones para el año 2011? Consolidar el liderazgo y seguir mejorando, ofreciendo aquellos productos que el consumidor necesita siempre con el compromiso de seguir trabajando por y para él y adaptándonos a los cambios que se producen en nuestro entorno. Una muestra de nuestras propuestas de futuro es que ya estamos ofreciendo el nuevo Arroz precocido, que es un producto cotidiano, para la gente de hoy, con todo el sabor y calidad que caracterizan a la marca Frudesa. Febrero 2011 | ARAL | 53

PREMIOS

Paul J. Kortenoever

Director de Marketing de Grupo Ángel Camacho

“APORTAMOS VALOR AÑADIDO Y MARCAS CON VENTAJAS COMPETITIVAS”

ué destacaría de la nueva gama Cocina Selecta de La Vieja Fábrica, premiada en la categoría de merme-

ladas? Para empezar, he de decir que recibir el premio Sabor del Año es un auténtico reconocimiento a la calidad por parte de los consumidores, que premian a una marca con 170 años de historia. Dicho esto, hay que precisar que el galardón lo hemos recibido por la nueva gama Cocina Selecta, que incluye seis variedades (compota de manzana, crema de castañas, miel de ﬂores, confitura de cabello de ángel, mermelada de tomate y mermelada de arándanos) que permiten acompañar y personalizar las recetas de toda la vida. Se trata, en deﬁnitiva, de una gama que responde a una tendencia mundial, la de innovar en los platos y darlos un toque especial con productos selectos, ya que Cocina Selecta ofrece infinitas posi54 | ARAL | Febrero 2011

bilidades como ingrediente de repostería y acompañamiento o guarnición de distintos platos de carne, pescado, pasta o postres.

que la competencia haya copiado o fusilado la innovación.

¿Qué relación tiene su empresa con la distribución? ¿Cuáles son los principales atributos Generalmente, mantenemos una magque ha de tener un producto para dina- nífica relación con la distribución y mizar una categoría? todos nuestros productos cuentan Para que un producto sea capaz de con una buena aceptación porque les revitalizar la categoría e incrementar aportamos valor añadido y marcas con rotación y rentabilidad, éste habría de claras ventajas competitivas. No cabe ofrecer a la distribución nuevas opor- duda que el premio Sabor del Año ayutunidades de exponerlo maximizando dará a reforzar la posición de nuestras el espacio del lineal, aportar una nueva mermeladas La Vieja Fábrica frente a imagen excitante al lineal que mejore otras marcas de fabricante competidoras así como las MDD “ESPERAMOS QUE ESTE que copan una cuota de mercado importanAÑO LAS VENTAS DE ÁNGEL te. Nuestra nueva gama CAMACHO CREZCAN UN 2%” aporta valor añadido y el premio Sabor del Año el impacto visual del mismo captando contribuye a que el consumidor lo la atención del comprador y/o aportar perciba. una innovación o valor añadido. En ¿Cuáles son las previsiones de negoeste último aspecto, no hay que olvidar que el consumismo de recesión cio de su empresa para 2011? no sólo se basa en un menor precio Pese a la crisis generalizada, Grupo sino también en la racionalidad, lo Ángel Camacho prevé que 2011 será que se traduce en consumidores que un año de crecimiento de sus ventas, demandan más valor por el mismo que esperamos tengan un aumento del precio. Innovaciones que responden a 2%. Nuestro negocio crecerá gracias la demanda de productos que aportan a nuestra fuerte apuesta por la innomayor comodidad y/o salud así como vación, pero también por contar con productos adaptados a las exigencias una cobertura comercial en distintos de los consumidores emergentes pue- mercados geográficos (más de 85 den dinamizar una categoría y propor- países por los 5 continentes), en difecionar un punto diferencial a la marca. rentes segmentos de mercado (retail y No obstante, generalmente este punto foodservice) y con distintos productos diferencial es temporal, es decir, hasta y marcas.

Juan Pascual Febrero 2011 | ARAL | 55

PREMIOS

Elisabet Boldu

Marketing Manager Häagen-Dazs

“EL NUEVO SECRET SENSATIONS VA A REVOLUCIONAR LA CATEGORÍA” permaneció estable en volumen y decreció ligeramente en valor. El 80% de los hogares españoles ha comprado helados en 2010, pero con menos frecuencia que el año anterior, como consecuencia de la situación económica de España y el descenso del poder adquisitivo, pero también debido a una meteorología estival REFORZARÁ bastante desfavorable al consumo de helados.

eneral Mills Ibérica ha recibido el premio Sabor del Año 2011 por Secret Sensations Häagen-Dazs en la categoría de helados. ¿Qué características hacen diferente a este producto? Secret Sensations es el primer helado con un corazón líquido oculto en el

“EL SEGMENTO SE POR CONSUMIDORES QUE PAGUEN UN PRECIO ADICIONAL PARA CONSEGUIR MÁS CALIDAD” centro, que una vez derretido crea, junto con el helado y los trocitos mezclados, una sorprendente y deliciosa combinación de sabores y texturas que convierten su degustación en una experiencia sublime. Y todo esto con la excelencia y el 'savoir faire' únicos de Häagen-Dazs. ¿Qué perspectivas tiene depositadas la compañía en la categoría de helados para 2011? Nosotros proyectamos crecimientos positivos moderados en el total de la categoría helados en 2011 frente a un año 2010 en el que esta categoría 56 | ARAL | Febrero 2011

Y, más concretamente, ¿cuáles son las previsiones para Häagen-Dazs? El segmento ‘premium’, en el que compite Häagen-Dazs, se ha visto más resentido, pero nuestra marca, que es una de las líderes de la categoría, ha conseguido ganar cuota de mercado tanto en volumen como en valor. Así las cosas, y de cara a este año, este segmento se verá reforzado por consumidores dispuestos a pagar un precio adicional para conseguir la calidad en los productos que compran.

¿Qué atributos convierten a HäagenDazs en una marca superpremium? Desde su creación, en 1961, la calidad ha sido para Häagen-Dazs el ob-

jetivo supremo. La búsqueda mundial de los ingredientes más puros y de mejor calidad llevó a Reuben Mattus, su fundador, a tardar más de seis años en encontrar las fresas adecuadas para su helado de fresa. Y, concretamente, en España, donde la compañía está presente desde 1992, la estrategia consiste en crear una imagen sólida de calidad, garantía, variedad y servicio. Nuestra marca se caracteriza por poner pasión en todo lo que realiza y por la búsqueda de la exquisitez tanto en los ingredientes como en los sabores, lo que convierte el consumo de los helados de Häagen-Dazs en una auténtica experiencia sensorial de lujo. Y es eso, precisamente, lo que quiere transmitir el nuevo Secret Sensations, que va a revolucionar la categoría del helado, a acelerar el crecimiento de la categoría ‘premium’, y a crear nuevos códigos de producto y de consumo. ¿Qué representa Häagen-Dazs en el total de la facturación de General Mills Ibérica? Actualmente, el 50%, aproximadamente, incluyendo las tiendas Häagen-Dazs.

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PREMIOS

Javier Santamaría

Director de Marketing de Mantequerías Arias

“QUEREMOS QUE ANGULO SEA LA SEGUNDA MARCA NACIONAL DE QUESO FRESCO”

l Sabor del Año 2011 ha premiado a Angulo. ¿Qué características tiene esta marca de queso fresco? La marca Angulo es un referente, y líder, en el mercado de queso fresco tradicional al corte desde 1949. Sus principales puntos de diferenciación

“LAS VENTAS HAN CRECIDO UN 25% Y SE HA GANADO UN 50% DE CUOTA DE MERCADO”

son el sabor y la textura de sus quesos. Se trata de una marca que ha llevado toda la experiencia y saber hacer de su larga tradición quesera de los mostradores de las charcuterías a los lineales del libreservicio, poniendo al alcance de más consumidores un auténtico queso fresco de calidad superior. Es un queso fresco tan sabroso y artesanal como los quesos frescos de toda la vida. La marca fue relanzada en septiembre de 2010. ¿Qué evolución ha seguido durante los últimos meses? El relanzamiento ha sido respaldado con una potente campaña de medios 360º y un enfoque importante en el punto de venta. Y los resultados han sido espectaculares, ya que las ventas han crecido un 25% respecto al mismo periodo del año anterior y ha ganado casi un 50% de cuota de mercado. ¿Qué participación tiene Angulo en las ventas totales de la compañía y cuáles son las previsiones para el futuro inmediato?

58 | ARAL | Febrero 2011

Angulo aporta un 12% del total de las ventas de la compañía. El relanzamiento de Angulo ha sido prioritario y estratégico para la empresa, ya que no sólo queremos que se convierta en un pilar fundamental del portafolio de Arias, sino también en la segunda marca a nivel nacional del mercado de queso fresco. ¿Qué balance realiza Mantequerías Arias del ejercicio 2010 y cuáles son las previsiones para 2011? A pesar de las diﬁcultades del mercado, 2010 fue un gran año para Arias, ya que nuestras marcas crecieron casi un 5% en volumen y ganamos consumidores manteniendo nuestra posición competitiva en un entorno hostil de fuerte presión de las marcas de la distribución. Además, aumentamos nuestra inversión en la marcas y nuestra innovación fue bien recibida por consumidores y clientes. Dicho esto, hemos comenzado 2011 con más cautela que 2010, debido a que el aumento de los costes de producción y de las materias primas, unido a la diﬁcultad para subir los precios, ponen en riesgo las fuentes de crecimiento de nuestra compañía, que son la innovación y el apoyo a las marcas.

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Leche Salsas, especias y condimentos Platos preparados refrigerados Productos congelados

Febrero 2011 | ARAL | 61

ESTUDIO DE MERCADO

e h Lec

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ALIADA DE LA

SALUD

LOS PRODUCTOS SIN LACTOSA EXPERIMENTAN LOS MAYORES CRECIMIENTOS Las empresas lácteas se enfrentan a una situación compleja, ya que a la transformación del sector, que incluye la previsible supresión del sistema de cuotas, hay que añadir la batalla del precio que se está librando y que implica que las ventas en valor hayan descendido un 4,5%. En este escenario prima la necesidad de desarrollar estrategias basadas en la especialización, la innovación, la calidad y la creación de valor añadido, una línea de acción en la que la salud ocupa un lugar privilegiado. Por Marta Descalzo

a incertidumbre continúa planeando sobre el sector lácteo, un mercado que atraviesa uno de sus momentos más tensos debido, no sólo a una crisis coyuntural, sino también a problemas estructurales propios. La crisis económica y financiera que se padece a escala mundial no ha hecho sino agravar problemáticas propias del sector como el precio de la leche, la regularización o la política europea en la materia. Así, la industria láctea se enfrenta a un escenario incierto al que tendrá que hacer frente con una visión estratégica a medio y largo plazo para lograr salir reforzados de la adversidad. “La situación es compleja”, aﬁrman desde GRUPO LECHE PASCUAL. “Por un lado, estamos contemplando la transformación del sector, con la reforma de la PAC, la

62 | ARAL | Febrero 2011

REPARTO DE VENTAS POR CANALES DE LECHE LÍQUIDA ENVASADA SUPERMERCADO 50,4% DISCOUNT 19,7% RESTO CANALES 7,0% HIPERMERCADO 22,9%

TAM 3/2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas. / Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL

OPINA

ÉXITO DE LA LECHE DE SOJA Y SIN LACTOSA Xavier Tejedor Tejedor, jefe de Compras de CONDIS SUPERMERCATS

LA FACTURACIÓN DE LAS LECHES DE CRECIMIENTO PADECE UN DESCENSO DEL

7,6%

previsible supresión del sistema de cuotas y la transición a un nuevo escenario, que esperamos se produzca de la forma más ordenada posible”, añaden. Sin embargo, el grupo industrial ha hecho los deberes para adaptarse a este nuevo escenario económico, acometiendo los ajustes necesarios para dotar a la compañía de mayor agilidad y eﬁciencia, con el objetivo de mejorar la rentabilidad y así garantizar un crecimiento sostenible. “Seguimos trabajando para potenciar las marcas en las que somos líderes”, aﬁrman desde la compañía. Evolución y cambios A la hora de abordar las diversas facetas de la problemática del mercado lácteo no se puede obviar un pilar tan esencial como el consumo. Según datos de Tetra Pak, el

consumo promedio de leche por persona en nuestro país ha crecido un 50% en los últimos 50 años, pasando de 59,8 litros a 89,9 litros en 2009. Las principales razones de esta evolución son la mejora de la alimentación, la mayor accesibilidad del producto y las nuevas tecnologías de tratamiento y envasado. Y aunque el consumo de un alimento tan esencial como la leche no ha hecho sino incrementarse en los últimos años, el momento de profundos cambios que vive el sector ha derivado en una transformación de las pautas del mismo. La oferta de este tipo de productos se ha ampliado de forma exponencial al aumento del consumo y al incremento de las necesidades de una sociedad cada vez más exigente y preocupada por la calidad de lo que compra. Respecto a las motivaciones para el consumo de leche, desde Tetra Pack se señalan cinco principales que son, por este orden, la preocupación por la salud y el bienestar, evitar el exceso de peso, la búsqueda de placer, el presupuesto doméstico y la alta seguridad alimentaria. Así la salud se convierte en el pilar fundamental del consumo de leche, por lo que las marcas invierten en productos funcionales y especializados. A día de hoy podemos encontrar leches es-

MADUREZ.- La leche representa un 4,6% del valor total de las ventas de nuestros supermercados. En volumen, esta participación asciende al 7,2%. Estamos hablando de una categoría muy madura con crecimientos vegetativos en volumen. Durante el año 2010, la categoría se mostró plana en volumen presentando decrecimiento en valor fruto de la fuerte deﬂación que ha sufrido. CONSUMO.- Ha habido un claro trasvase de consumo hacia productos de menor precio aunque en determinadas familias, por ejemplo, cardiovasculares o sin lactosa, la crisis no ha presentado afectación a sus ventas. De hecho, a nivel de crecimientos, la leche de soja y sin lactosa han sido productos de gran éxito en el lineal. MDD.- Tenemos leche clásica en brik bajo nuestra marca, con un peso del 28,5% en volumen de la categoría, y ahora estamos trabajando en el posicionamiento de leche calcio Condis para cubrir la introducción por precio de esta familia dada la demanda de estos productos que nos traslada nuestro consumidor.

Febrero 2011 | ARAL | 63

Alimentación | Leche

La distribución

ESTUDIO DE MERCADO

Lech

pecialmente indicadas para cada etapa del desarrollo y para múltiples afecciones: para la infancia, para el embarazo, para el corazón, para el colesterol, para el sobrepeso, para la osteoporosis… Las cifras del mercado Esta progresiva especialización y diversificación de la oferta ha revitalizado un consumo cada vez más segmentado. Así lo demuestran las cifras. Según datos de la consultora Symphony IRI, correspondientes al TAM Diciembre 2010, el consumo total de la categoría de leche líquida y soja reﬂeja leves caídas tanto en valor como en volumen. La facturación se contrae un 4,5% mientras que en litros comercializados la caída se cifra en un 0,2%. Por segmentos, las caídas son generalizadas aunque destacan las pérdidas registradas por las leches de crecimiento, cifradas en un 8,9% en volumen y un 7,6% en valor. La leche fresca, que había venido registrando buenos resultados en ejercicios anteriores ve frenado su crecimiento con caídas del 2,9% en volumen y del 2,1% en valor. Los mejores resultados los ha obtenido la leche baja o sin lactosa con incrementos del 70,2% en volumen y del 69,3% en valor. La leche de soja también ha conseguido incrementar su facturación en un 14% mientras que en litros comercializados el aumento se cifra en un 14,7%. Respecto a los tipos de leche más consumidos, el segmento denominado como clásica sigue siendo el de más peso dentro

LA INDUSTRIA OPINA

EN EL TOTAL DE LECHE LÍQUIDA, LA MDD SOBREPASA YA EL

60%

CONSTRUYENDO MARCAS LÍDERES

de la categoría. Dentro de este segmento, la semi-desnatada es la más consumida seguida de la leche entera. La leche enriquecida con calcio es la siguiente en importancia después de la clásica tanto en litros comercializados como en facturación obtenida. Tras ella se sitúan ya los productos destinados al cuidado cardiovascular, la leche de soja y la fresca. Lo cierto es que pese al incremento en el consumo de derivados lácteos, la integración de la leche líquida en cualquiera de sus variantes en la primera comida del día hace posible el mantenimiento de un nivel de consumo importante en el momento actual al tiempo que asegura su continuidad de consumo de cara al futuro.

FUTURO.- La estrategia de cara a 2011 en el mercado nacional será mantener el esfuerzo en marcas líderes (BezoyaVivesoy-Pascual-Bifrutas) e innovar en formatos y nuevas líneas de productos relacionados con esas marcas líderes. También mantendremos nuestra apuesta por el desarrollo del canal de hostelería a través de alianzas con otras empresas como las ya realizadas con Heinz, Kellogg´s, Aguas Pedras o con la adquisición de Café Mocay.

Departamento comercial de GRUPO LECHE PASCUAL

EFICACIA.- Continuamos con nuestra apuesta diferencial por la distribución capilar con una red comercial de más de 800 personas para llegar todas las semanas a más de 150.000 establecimientos, en especial en el canal de hostelería. Industrialmente, la apuesta ha sido ganar en la eﬁciencia de la cadena de suministro.

Consumo informado A pesar del complicado momento que atraviesa el sector se ha logrado frenar las caídas experimentadas años atrás en el consumo de leche. Las campañas de motivación al consumo han sido un buen apoyo a esta positiva evolución. La Federación Nacional de Industrias Lácteas (FeNIL) ha desarrollado múltiples iniciativas en este sentido entre las que destaca su Plan de Nutrición, Salud y Comunicación de Productos Lácteos, un proyecto coﬁnanciado

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR DE LECHE Y BATIDOS

TOTAL Leche líquida envasada

Valor

Volumen

Compradores (miles)

Gasto medio

Frecuencia compra (días)

Gasto por día (€)

2.943.073

3.813.804

16.194

181,74

26,63

6,83

2.492.005

3.474.250

16.068

155,09

22,81

6,80

Leche entera

823.663

1.132.841

10.980

75,01

11,84

6,33

Leche desnatada

637.022

854.913

8.695

73,26

12,85

5,70

Leche semidesnatada

990.003

1.443.233

11.962

82,76

5,88

5,96

41.009

14.552

4.977

8,24

2,99

2,75

140.295

106.840

6.813

20,59

7,53

2,73

36.750

32.097

4.433

8,29

3,61

2,30

Condensada Batidos Horchatas

TAM 3/2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos. /Fuente: Kantar Worldpanel/ARAL

64 | ARAL | Febrero 2011

INTERNACIONAL.- Estamos trabajando en la construcción de alianzas para la ediﬁcación de fábricas de yogur de larga vida y soja con socios locales en países en los que este producto es competitivo. El objetivo es el desarrollo de negocio en diversos ámbitos geográﬁcos de la mano de socios locales de reconocido prestigio, yendo más allá de la simple exportación de productos Pascual.

MERCADO NACIONAL DE LECHE LÍQUIDA Y SOJA Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

TOTAL

2.885.651.200

2.233.415.168

2.880.681.728

2.133.747.456

Clásica

2.185.192.704

1.488.113.920

2.178.192.384

1.397.494.528

Calcio

373.492.032

366.813.888

353.156.256

332.714.208

Corazón

107.354.480

130.529.304

106.688.856

128.432.656

86.631.984

102.309.936

99.365.024

116.675.000

Soja Fresca

40.635.808

40.413.640

39.452.892

39.581.732

Crecimiento

39.438.944

45.935.876

35.948.252

42.448.864

Resto

33.415.888

35.477.580

34.711.032

36.066.888

Baja/Sin lactosa

19.489.436

23.820.862

33.166.802

40.333.536

TAM Diciembre 2010. Volumen en litros y valor en euros./Fuente: SymphonyIRI/ARAL

El auge de la MDD En esta transformación del consumo ha jugado un papel central la marca del distribuidor (MDD). A día de hoy, la denominada marca blanca sobrepasa ya el 60% de la leche líquida consumida en España. Las estrategias de distribución han inﬂuido de manera directa en la cadena de valor y el

factor precio se ha convertido en un vector crucial de la misma. “Lo difícilmente compatible es compaginar la producción más costosa con la basada estrictamente en precio”, apuntan desde GRUPO LECHE PASCUAL. “Nuestros productos están siempre orientados a satisfacer las necesidades del consumidor por encima

Febrero 2011 | ARAL | 65

Alimentación | Leche

por el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino y la Unión Europea. Los principales objetivos de esta campaña son aumentar y fomentar el consumo de leche por sus cualidades saludables y nutricionales y comunicar la diversidad de productos lácteos existentes en el mercado. Los resultados de esta acción han revelado que más del 50% de la población española tiene una actitud positiva hacia los productos lácteos y cerca del 40% ha afirmado que los mensajes de la campaña inﬂuyen de manera directa en su consumo. Los consumidores demandan cada día mayor información acerca de los productos que adquieren. En el caso de los lácteos, un producto tan estrechamente vinculado a la salud, este conocimiento está cada vez más ligado a su consumo. Por otro lado, la demostrada capacidad de adaptación del sector a las preferencias cambiantes de los consumidores no ha hecho sino reforzar la confianza que éstos depositan en un alimento tan esencial como la leche.

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

Lech

LECHE PASCUAL ha lanzado, en los últimos meses, la primera leche funcional para hostelería, Leche Pascual Extra Creme. Asimismo, también presenta la leche sin lactosa, que está disponible en dos variedades, desnatada y semidesnatada, dentro del segmento de leches funcionales.

de sus cualidades de simple alimentos. Todo ello requiere que el factor precio no sea el determinante, como seguramente sí que lo es en los casos de las marcas blancas”, añaden desde la compañía. “Esto no signiﬁca que nosotros menospreciemos los valores de las marcas blancas y sus fabricantes, son productos y negocios que responden a estrategias diferentes”, matizan. Y aunque es cierto que en estos momentos de crisis el precio sí es un factor diferenciador, las marcas tienen claro que no es el único. El valor añadido se ha convertido en una poderosa arma para competir en un mercado altamente segmentado. “Si realmente el consumidor confía en la marca líder y ésta responde a dicha conﬁanza, hay hueco para todos”, aseguran desde la compañía. Impulso innovador Para LECHE PASCUAL, trabajar con su propia marca ha constituido un principio estratégico inculcado desde su siempre por su fundador, Tomás Pascual Sanz. “Para nosotros, los grandes distribuidores son nuestros grandes clientes, a los que siempre hemos atendido con productos de la máxima calidad e innovación que permiten a esas grandes cadenas atraer a los con66 | ARAL | Febrero 2011

La Sociedad Cooperativa Andaluza Ganadera del Valle de los Pedroches (COVAP) lanza su nueva leche sin lactosa, que está disponible en las variedades entera, semi y desnatada.

PULEVA (LACTALIS IBERIA) ha presentado el nuevo envase de 200 ml para Puleva Max Energía + Crecimiento. Se trata de un diseño más cómodo y práctico, de formato individual y con forma de prisma.

CAPSA TIENE PREVISTO INVERTIR EN LOS PRÓXIMOS CINCO AÑOS

100

MILLONES DE EUROS

sumidores hasta sus negocios”, concluyen desde la empresa burgalesa. Y es que en un mercado tan saturado como el lácteo, el único camino para ofrecer al consumidor una diferenciación más allá del precio a través de la aportación de valor añadido es sin duda la innovación. En momentos de crisis como el actual las empresas han de centrar sus esfuerzos en aumentar la inversión en I+D para responder con eﬁcacia a los desafíos y oportunidades de un escenario incierto. La estrategia de LECHE PASCUAL para competir en este entorno pasa por “reforzar los valores que distinguen a nuestros productos, sobre todo, por redoblar los esfuerzos en innovación para ofrecer soluciones alimentarias mejores y más saludables”.

Con la mirada puesta en el futuro, Corporación Alimentaria Peñasanta (CAPSA) tiene previsto invertir cien millones de euros, en los próximos cinco años, en innovación en nuevos productos. Los primeros lanzamientos serán realidad el próximo mes de abril: se trata de tres productos en el segmento de leche líquida, Fibra, Jalea Vital y Naturcol. Asimismo, la compañía presidida por Pedro Astals pretende que su marca Clas alcance una cuota de mercado del 20% en el mercado nacional de leche líquida, reaﬁrmando su liderazgo en la categoría. Por otra parte, LACTALIS, que el pasado mes de marzo anunció la adquisición de Puleva Food por 630 millones de euros, tiene la intención de reforzar su posición láctea en el mercado español ya que la división láctea del grupo Ebro Foods se añade a marcas que ya poseía en su portfolio el tercer operador mundial lácteo, como Lauki, Président y Lactel. Esta operación, que fue autorizada por la Comisión Europea a comienzos del mes de septiembre, “no supone un impacto negativo en la competencia efectiva ni en España ni en Europa y representa un importante potencial de desarrollo para nuestra compañía en el país”, concluyen fuentes de LACTALIS.

Alimentaci贸n | Leche Febrero 2011 | ARAL | 67

ESTUDIO DE MERCADO

as i c e sp os e , s t Salsandimen y co

SABROSO

DESARROLLO EL VALOR DE LAS VENTAS SE APROXIMA A LOS 700 MILLONES DE EUROS

La mayoría de los actores de este mercado coinciden en caliﬁcarlo de dinámico y saludable. Y las cifras parece que lo conﬁrman, ya que la facturación se incrementó un 4,6% durante los últimos doce meses. El sostenido incremento de las ventas de MDD y el encarecimiento de las materias primas van a marcar la evolución en los próximos meses. Por Eloísa López

68 | ARAL | Febrero 2011

OPINA MERCADO NACIONAL DE ESPECIAS PIMENTÓN 17,8% AZAFRÁN 7,6%

LAS NUEVAS CATEGORÍAS ESPOLEAN EL CRECIMIENTO CARREFOUR

RESTO ESPECIAS 74,6% Los datos porcentuales hacen referencia a la cuota de las ventas en valor. Fuente: AEC | ARAL

l mercado nacional de salsas, especias y condimentos acumuló unas ventas de más de 318.000 toneladas en el TAM Noviembre de 2010, lo que supuso un incremento del 3,6% respecto al volumen alcanzado en el periodo anterior. Esta cifra correspondió con una facturación de 675,9 millones de euros, un 4,6% más que en 2009. Estos datos conﬁguran un mercado en pleno desarrollo que ha alcanzado crecimientos tanto en volumen como en valor en un contexto marcado por un descenso generalizado del valor en la mayor parte de las categorías. Los distintos participantes en el mercado coinciden en calificarlo como dinámico y saludable. “La situación actual es buena, sobre todo si tenemos en cuenta las circunstancias por las que está atravesando la economía del país y asumiendo que estos productos no son de primera necesidad”, afirman en GRUPO YBARRA ALIMENTACIÓN. Aún así, la mayoría de los fabricantes coinciden en señalar una polarización creciente de las compras de los consumidores en torno a la MDD y un puñado de marcas que ostentan una posición de liderazgo en el mercado. “Se trata de un mercado maduro con marcada tendencia hacia el consumo

EL VOLUMEN DE VENTAS DE ESTE MERCADO SE INCREMENTA EN UN

3,6%

de MDD y ciertos intentos de nuevos productos, pero con escasa incidencia dentro del volumen global”, conﬁrman desde ACESUR. Futuro variable En cuanto a las expectativas de esta industria para 2011, las previsiones apuntan hacia un aumento del valor del mercado, pero no por un aumento del consumo sino “por la situación de las materias primas, principalmente del aceite, que hará que suban los precios”, tal y como vaticinan los expertos de CHOVI. En cuanto a las especias, la ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE ELABORADORES Y ENVASADORES DE ESPECIAS Y CONDIMENTOS (AEC)

ESTABILIDAD.- En el mercado de especias y condimentos la situación es de estabilidad, con algunas innovaciones que están cambiando el panorama actual, y lo van a cambiar más. Esto ha conducido hacia un crecimiento positivo del sector en los últimos meses, espoleado por la aparición de categorías como los sazonadores de hornear y los ﬁnalizadores de platos.

CONFIANZA.- Estas nuevas categorías se están haciendo un hueco rápidamente en las cestas de la compra por la limpieza, la rapidez y la conﬁanza asumida por el consumidor de que el plato lo ha hecho él mismo. En cuanto al resto de categorías, aunque la gente se ha retraído en la compra de algunas variedades, al cocinar más en el hogar se ha compensado en el total de ventas.

CLÁSICAS.- La MDD tiene un peso importante en especias clásicas (entre el 40% y el 50%). Sin embargo, en el apartado de condimentos-sazonadores e innovación está poco desarrollada.

Febrero 2011 | ARAL | 69

Alimentación | Salsas, especias y condimentos

La distribución

ESTUDIO Salsaecias y s DE MERCADO esp imento

cond

LA INDUSTRIA OPINA

LAS ESPECIAS LOGRAN UNAS VENTAS DE

98,5

MILLONES DE EUROS

estima un ligero crecimiento de las ventas, “futo de las distintas innovaciones, más que del crecimiento neto”. Sin embargo, otros actores del mercado se muestran más conservadores. Así, desde SANTA TERESA apuntan que “la evolución del sector va a ser conservadora”. “Esperamos que las ventas se mantengan pues la apuesta por la bajada de precios se jugó el año pasado en la gran distribución”, añaden. La misma opinión manifiestan en GRUPO YBARRA ALIMENTACIÓN, al afirmar que “el mercado se mantendrá estable en 2011, sin los crecimientos que ha experimentado en los últimos años”. Crisis ventajosa Los últimos coletazos de la crisis no parecen asustar demasiado a los actores de este segmento. “No es muy notable la incidencia de la recesión económica en esta categoría”, comentan desde la AEC. “En todo caso se suple con las distintas corrientes de consumo de la población inmigrante”, subrayan. En cualquier caso, parece que el aumento de las comidas en el hogar derivado de la crisis de consumo no ha hecho sino beneficiar a este segmento, que, precisamente, constituye una ayuda a la hora de preparar comidas caseras. “Con la crisis, el consumidor ha cambiado su comportamiento y se muestra más racional y sensible al precio; creemos que este comportamiento perdurará tras la crisis, aunque en menor medida”, apuntan los responsables de GRUPO ALIMENTARIO IAN.

CRECIMIENTO DEL 10% Rafael Pons, director comercial de ALIMINTER

ESPECIALIZACIÓN.Nuestra especialidad son las salsas, encurtidos y condimentos. El 80% de nuestra producción corresponde a salsas y condimentos, mientras que el 20% restante es de encurtidos. Nos situamos entre las cinco primeras empresas en el mercado de salsas, especias y condimentos. INNOVACIÓN.Nuestras ventas han evolucionado de manera muy positiva durante los últimos meses, con un crecimiento que se sitúa en torno al 10%. Gran parte de esta mejora en nuestros resultados se ha debido al desarrollo de nuevas líneas de productos, como la gama de salsas étnicas y nuestras salsas particuladas (con trozos de vegetales). TECNOLOGÍA.- Para el presente ejercicio queremos seguir aumentando nuestra facturación en torno al 10%, gracias a la apertura de nuevos mercados en el exterior, a la comercialización de salsas con procesos complejos de elaboración que aporten valor comercial, así como mediante la producción de salsas para procesos industriales intermedios.

QUEREMOS CONVERTIRNOS EN REFERENTE

EL AUGE DE LA MAYONESA SUAVE

Luis Marquina, director comercial, y Jaime Crespo, key account manager, de UNIÓN SALINERA DE ESPAÑA

Isabel López, directora comercial y de Márketing de SANTA TERESA

IDENTIDAD.- En Unión Salinera de España nos dedicamos a la extracción, envasado y comercialización de sal. Nuestra gama Salinas de Parques Naturales destaca por su novedoso envase, en estuche de cartón, que supone una evolución en un mercado donde prácticamente toda la sal en la gran distribución se envasa en polietileno o polipropileno. Nuestro envase es más atractivo y ecológico. Además, mantiene el producto en óptimas condiciones y permite un mejor aprovechamiento del lineal, facilitando el paletizado y transporte. CONOCIMIENTO.Nuestros objetivos para 2011 pasan por estar presentes en las principales cadenas de gran consumo española y convertirnos en el referente de la sal de consumo en España. Para ello, realizaremos acciones de trade marketing orientadas a impulsar e incrementar el brand awarness de la gama Salinas de Parques Naturales.

DIFERENCIACIÓN.- En el mercado de salsas, nos posicionamos en un perﬁl de gama alta, lo que marca la diferencia entre nuestros productos y el resto de los que concurren en el mercado. En cuanto a las ventas, el comportamiento ha sido dispar por segmentos, ya que en salsas como la bechamel las ventas se han mantenido igual que el año pasado y en mayonesa sabor suave hemos subido fuertemente alrededor de un 20%. Otras salsas como el ali oli, sin embargo, han disminuido sus ventas respecto a 2009. ANIVERSARIO.- Los principales hitos que hemos logrado durante 2010 han sido, por un lado, mantener nuestras cifras de facturación y, por otro, cumplir 150 años, un aniversario muy especial en el que hemos continuado ofreciendo productos de gran calidad a todos nuestros clientes. DIRECTO.- En 2011 seguiremos apostando por acciones de márketing directo con nuestros clientes, ya que seguimos pensando que es la mejor manera de ﬁdelizarlos. Para ello, seguiremos diseñando y realizando promociones puntuales en el punto de venta.

70 | ARAL | Febrero 2011

Alimentaci贸n | Salsas, especias y condimentos Febrero 2011 | ARAL | 71

Sin t铆tulo-1 1

21/02/11 17:02

ESTUDIO Salsaecias y s DE MERCADO esp imento

cond

LA INDUSTRIA OPINA

LAS SALSAS ALCANZAN UNA FACTURACIÓN DE

553,6 MILLONES DE EUROS

Tendencias En el segmento de especias y condimentos, la AEC vaticina que la principal tendencia del mercado será “la incorporación en el surtido de distintas soluciones para el consumidor no muy avezado en la cocina”, así como el lanzamiento de mezclas ya preparadas que facilitan dotar de un toque especial a los platos ya terminados. Aún así, recuerdan que “el consumidor español es muy conservador a la hora de añadir hierbas y especias”, por lo que tenderán a mantenerse las cuotas de mercado alcanzadas por las distintas categorías en ejercicios anteriores. Por su parte, los profesionales de CHOVI indican que se producirá un aumento del consumo de salsas étnicas y un desarrollo de la gama de sabores, así como el florecimiento de categorías por desarrollar “como las salsas para ensaladas o carnes”. La misma opinión comparten en SANTA TERESA, compañía cuyos responsables apuestan por las salsas preparadas, que deﬁnen como una categoría que está por despertar: “Si nos ﬁjamos en países vecinos cómo Reino Unido la tendencia en la gran distribución es hacia un surtido cada vez más amplio en esta categoría”, explican. Salud y tradición La salud es la apuesta ganadora, según los analistas de ACESUR, que han detectado una tendencia tanto a los productos más saludables desde la perspectiva de un menor contenido en grasas, azúcares o sal como desde la perspectiva de los consumi72 | ARAL | Febrero 2011

APUESTA POR COOSUR Departamento de Comunicación de ACESUR

ENFOQUE.- En la actualidad nos centramos en la producción y comercialización de salsas ambiente, estando aún en fase de estudio interno la futura fabricación de refrigeradas. Cerramos el ejercicio 2010 con ventas superiores a los siete millones de euros, lo que supuso un incremento en torno al 16% respecto a 2009. MARCA.- Apostamos por Coosur como nuestra marca para salsas. No renunciamos a seguir comercializando Duendesol, que quedará como segunda marca en nuestra división de salsas, así como al mantenimiento de la marca Guillén en aquellos mercados y clientes, fundamentalmente Horeca, donde mantiene una importante presencia, pero el esfuerzo comercial se va a centrar en lograr que Coosur se convierta en marca de referencia en el mundo de las salsas, como referente de calidad e innovación. INVERSIÓN.Recientemente, hemos concluido con éxito el traslado de la fábrica de salsas a nuestras instalaciones en Vilches, ﬁnalizando una importante inversión en modernización y acondicionamiento de esta planta.

LÍDERES EN EL SEGMENTO DE SALSAS FRÍAS

CARRETILLA, SINÓNIMO DE PRESTIGIO

Gonzalo Ybarra Loring, director de Marketing y Proyectos de GRUPO YBARRA ALIMENTACIÓN

Natalia Fraguas, jefe de producto de Tomate y Salsas de GRUPO ALIMENTARIO IAN

FRÍAS.- Somos especialistas en cualquier tipo de salsa fría, segmento que supone el 25% de nuestra producción. Somos la marca líder en la categoría, con un 7,4% de cuota; además, somos el referente del mercado en salsas como cocktail, alioli, barbacoa... EVOLUCIÓN.- Si eliminamos el efecto de la MDD en esta categoría, la evolución de nuestras ventas ha sido muy positiva. Hemos mantenido el liderazgo de nuestra marca, lo que nos permitirá seguir invirtiendo en el crecimiento y desarrollo de nuestra gama durante 2011. TRADICIÓN.- Las características que distinguen a nuestros productos, y por las que nos identiﬁcan los consumidores, son originalidad, calidad, tradición y experiencia.

LOGROS.- Producimos y comercializamos tomate frito (incluidas gamas con valores añadidos), tumaca, salsas para pasta y pizzas, etc. con las marcas Carretilla e IAN y marcas de terceros. En 2010 comercializamos 26.183.631 kg netos de salsas, lo que supuso un incremento del volumen de ventas en un 2,34% con respecto al año anterior. CONFIANZA.En el mercado de salsas, continuaremos comercializando nuestros productos bajo la marca Carretilla, como signo de conﬁanza y prestigio hacia el consumidor, así como estrategia de venta, además de potenciar el incremento de la cartera de clientes para la elaboración de marcas de terceros. INNOVACIÓN.Como especialistas en salsas, contamos con un departamento de I+D+i que está en continuo desarrollo para la creación de nuevos productos y que, en el último año, ha desarrollado más de 16 recetas de salsas, tanto para sus marcas propias como para MDD.

Febrero 2011 | ARAL | 73

Alimentaci贸n | Salsas, especias y condimentos

ESTUDIO Salsaecias y s DE MERCADO esp imento

LANZAMIENTOS

cond

CHOVI ha lanzado dos novedades al mercado: su salsa ‘La Brava’, para patatas bravas o asados de verduras y carnes, y el ‘Allioli Artesano’, preparado con aceite de oliva para dar un toque especial a esta salsa tan tradicional. Asimismo, los nuevos envases de la compañía ofrecen las cantidades diarias orientativas de nutrientes en el producto.

Bangor (ALIMINTER) presenta su gama de ‘Colgados’, un envase de dos litros de salsa mayonesa, ketchup o barbacoa que se puede utilizar de manera normal o colgándolo del revés y combinándolo con una tetina dosiﬁcadora.

La Flor de Sal de Cabo de Gata de UNIÓN SALINERA es una variedad que destaca por su textura ﬁna y crujiente con formas irregulares totalmente naturales. Se produce de forma artesanal y se recoge de manera manual.

MERCADO NACIONAL DE SALSAS, ESPECIAS Y CONDIMENTOS TOTAL Salsas Sal Especias y hierbas

Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

306.912.760,8

100,0

646.416.494

100,0

318.024.837,8

100,0

675.918.608

100,0

235.959.860,0

76,9

527.664.910

81,6

246.829.001,3

77,6

553.650.236

81,9

67.458.696,0

22,0

23.946.864

3,7

67.567.352,0

21,2

23.671.308

3,5

3.494.204,8

1,1

94.804.720

14,7

3.628.484,5

1,1

98.597.064

14,6

TAM Noviembre 2010. Volumen en kilos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

dores que buscan salsas sin conservantes ni colorantes artiﬁciales. Por otro lado, desde ALIMINTER y GRUPO YBARRA ALIMENTACIÓN recuerdan también la importancia de los envases: innovadores, con etiquetas más limpias y en formatos prácticos como el plástico. Tampoco hay que olvidar a los pilares que acumulan la mayor parte de las ventas en este mercado: “El tomate frito es la salsa más utilizada tanto por su uso en nuestra cocina mediterránea como por su relación calidadprecio”, recuerdan los responsables de GRUPO ALIMENTARIO IAN. “Las ventas se han situado este año en 141,7 millones de euros, lo que supone un incremento del 3,3 y el 7,5% respectivamente frente al mismo al año anterior”, puntualizan. 74 | ARAL | Febrero 2011

LOS PRINCIPALES ‘PLAYERS’ DEL SECTOR APUESTAN POR LA ESTABILIDAD EN

2011

Consumo Según el informe ‘La alimentación en España 2009’ elaborado por Mercasa, el consumo total de salsas asciende a más de 217 millones de kilos, que se comercializan por algo más de 590 millones de euros. “El mayor porcentaje de consumo se concentra en la restauración comercial (53,8%),

mientras que los hogares suponen el 40,1% y la restauración social y colectiva, el 6,1% restante”, afirma el estudio. “En cuanto al gasto, el mayor porcentaje se registró en los hogares (49,2%), mientras que la restauración comercial supuso el 47,4% y la restauración social y colectiva, el 3,4% restante”, añade. En cuanto a las preferencias de los consumidores, en el hogar los españoles preferimos tomar los alimentos con mayonesa (52,5% del total) y ketchup (22,5%). En la restauración colectiva, sin embargo, la mayonesa supone un 24,1%, el ketchup el 20,4% y el resto de salsas el 55,5% restante. Una vez analizada la distribución del consumo de salsas, especias y condimentos, también es significativo el análisis de la

Precio medio A medida que aumenta el consumo de salsas, también crece el presupuesto que los compradores destinan a esta gama de productos. Aunque no todos los fabricantes conﬁrman que el comportamiento del mercado sigue esta lógica. En CHOVI refrendan esta teoría, señalando que el gasto medio de los consumidores en salsas ha aumentado en los últimos tiempos. Sin embargo, desde ALIMINTER opinan que “el gasto medio en salsas se ha estabilizado sin grandes cambios en el precio de venta”. En YBARRA apuntan que “el precio medio del kilogramo de salsa ha disminuido, pero en menor medida que el crecimiento del mercado, por lo que el gasto medio debe de haber crecido tímidamente”. Finalmente, desde SANTA TERESA apuntan que el consumidor que busca precio en su cesta suele ceder a sus impulsos cuando se trata de productos como las salsas, que aportan un toque de calidad y distinción al resultado ﬁnal de sus platos. Por otro lado, y tomando en consideración los datos del estudio de Mercasa, el consumo total de sal asciende a casi 82 millones de kilos, que se comercializan por aproximadamente 28 millones de euros. “El mayor porcentaje de consumo se concentró en los hogares (70%), mientras que la restauración comercial supuso el 25,5% y la restauración social y colectiva, el 4,5% restante”, constata el informe. Los profesionales de UNIÓN SALINERA

EVIS

TR A EN

Remco Ruijter Director comercial y de Marketing de Chovi

“LA EXPORTACIÓN REPRESENTA YA MÁS DEL 15% DE NUESTRO NEGOCIO” ¿Cuál es la situación actual del mercado de salsas? La variedad de salsas ha aumentado, ya que el consumidor busca cada vez más diversidad, impulsado por comida étnica y tendencias como el uso de salsas para ensaladas, segmento en el que hace diez años solo utilizábamos aceite y vinagre. El volumen y crecimiento ha despertado el interés de la distribución por desarrollar cada vez más productos y referencias en sus marcas. Principalmente comodities, pero también en especialidades. La MDD tiene una cuota de mercado cada vez más alto. ¿Qué perspectivas tiene para el ejercicio 2011? Hemos introducido una serie de nuevas referencias en 2010, que están funcionando muy bien como son el Allioli Artesano y La Brava. Seguiremos lanzando novedades al mercado para ampliar gama y así seguir creciendo. Además, apostamos fuerte por el proyecto de exportación, que ya representa más de un 15% del volumen de nuestro negocio y tenemos proyectos en común con partners en el mercado nacional. ¿Cuáles cree que serán las tendencias que impulsarán las ventas durante este año? Innovación en envases y presentación de producto y la introducción de cada vez más productos étnicos. Habrá crecimiento a través de introducciones de productos nuevos. ¿Cuáles son sus principales novedades para 2011? Hemos realizado una serie de mejoras en nuestras botellas de la línea de 300 y 500. La botella ha mejorado y hemos creado un nuevo tapón anti-goteo con un nuevo dosiﬁcador. Ahora daremos un último paso y adaptamos ligeramente la presentación del sleeve. ¿Cómo deﬁniría el posicionamiento de su marca en este mercado? Somos una marca conocido por el mortero amarillo del Allioli Chovi, un producto líder a nivel nacional en ese nicho de mercado. Somos una marca con valores tradicionales y con un equilibrio muy bueno entre precios y calidad.

Febrero 2011 | ARAL | 75

Alimentación | Salsas, especias y condimentos

evolución del consumo de estos productos. Así, los responsables de ALIMINTER señalan que, en los últimos años, se han producido “ligeros incrementos” en el uso de salsas en los hogares y en los establecimientos de restauración. Los expertos de CHOVI y de YBARRA conﬁrman esta percepción, señalando que se ha producido una evolución positiva con aumentos en el consumo de estos productos. En SANTA TERESA, por su parte, matizan esta apreciación, subrayando que se han producido evoluciones diferentes en función de las categorías analizadas. Así, conﬁrman que se han registrado mayores crecimientos en el segmento de salsas calientes, que en el de salsas frías.

ESTUDIO Salsaecias y s DE MERCADO esp imento

LANZAMIENTOS

cond

YEMAS DE SANTA TERESA ha relanzado su salsa bechamel con una nueva receta en la que se ha aumentado la cantidad de harina para hacerla más espesa, pero manteniendo su característica de volver a emulsionar si se recalienta.

YBARRA ha renovado el packaging de toda su gama de salsas frías, dotándolo de una imagen más moderna y acorde a las tendencias más modernas. Además, está en pleno proceso de reestructuración de la categoría.

ACESUR ha lanzado su gama de salsas Coosur, compuesta por mayonesa con un 80% de aceite de girasol, Ali-oliva -con ajo natural y aceite de oliva-, mayonesa en aceite de oliva, vinagreta al estilo balsámico, barbacoa, ketchups y mostazas.

GRUPO IAN ha lanzado al mercado su tomate frito con la marca Carretilla, incluyendo una mención a este cambio en el diseño del envase con el objetivo de ﬁdelizar a sus clientes tradicionales.

MERCADO NACIONAL DE SALSAS Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

235.959.860,0

100,0

527.664.910

100,0

246.829.001,3

100,0

553.650.236

100,0

140.514.064,0

59,5

190.701.072

36,1

147.477.632,0

59,7

200.638.416

36,2

Mayonesa

50.271.088,0

21,3

145.572.528

27,6

50.896.680,0

20,6

147.831.216

26,7

Salsas frías

13.184.935,0

5,6

74.177.992

14,1

14.894.747,0

6,0

80.601.496

14,6

Ketchup y mostaza

TOTAL Tomate frito

23.068.300,0

9,8

60.583.088

11,5

23.689.254,0

9,6

63.305.056

11,4

Salsas cocinar y deshidratadas

5.471.307,5

2,3

32.962.100

6,2

6.575.698,0

2,7

37.500.388

6,8

Salsas frescas

3.450.165,5

1,5

23.668.130

4,5

3.294.990,3

1,3

23.773.664

4,3

TAM Noviembre 2010. Volumen en kilos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

DE E S PAÑA confirman que “no se ha experimentando crecimiento y el mercado de la sal de alimentación y/o consumo se mantiene estable”; sin embargo, “el gasto medio de los consumidores se ha visto incrementado por el mayor protagonismo de variedades de sal posicionadas en el segmento gourmet”, concluyen. Hogares En cuanto al tipo de familias que más recurren a las salsas, especias y condimentos 76 | ARAL | Febrero 2011

a la hora de “alegrar” sus comidas, desde CHOVI argumentan que las personas jóvenes constituyen el mayor grupo de usuarios, por inﬂuencia del ‘fast food’ y porque están más abiertos a la innovación. Por su parte, desde SANTA TERESA también señalan como target importante a las parejas jóvenes, en las que ambos miembros trabajan y no tienen tiempo para cocinar, pero, aún así, “quieren alimentarse saludablemente”. “También las compran las amas de casa con familia numerosa que ha encontrado un

producto que satisface sus expectativas de calidad en su elaboración (sabor y textura) y que les ahorra el tener que trabajar horas extra para realizar un mayonesa o una bechamel”, subrayan. Por su parte, los profesionales de GRUPO YBARRA ALIMENTACIÓN señalan que hay productos para todos los públicos: “Hay salsas para un público joven y otras para un consumidor más tradicional, ya que el abanico es amplio y los momentos de consumo son muchos”.

Febrero 2011 | ARAL | 77

Alimentaci贸n | Salsas, especias y condimentos

ESTUDIO DE MERCADO

s o t a Pl parados s pre igerado refr

PIZZAS

INCOMBUSTIBLES LAS NOVEDADES EN CONSERVACIÓN Y ENVASADO ABANDERARÁN EL CRECIMIENTO El mercado nacional de platos preparados refrigerados goza de buena salud, ya que estos productos están calando en el consumidor como una opción fresca, sana y natural. Las pizzas siguen siendo el motor de un sector que cada día ofrece un mayor número de posibilidades y alternativas a los consumidores. Por Eloísa López

l m ercado nacional de platos preparados refrigerados alcanzó un valor de 606,6 millones de euros en el TAM Noviembre de 2010, según los datos de SymphonyIRI, lo que supuso un incremento del 3,3% en la facturación global.El volumen de ventas se situó en los 109,7 millones de kilogramos, es decir, un 4,9% más que en el periodo anterior. La buena marcha de este mercado, en un entorno económico no tan optimista, está avalada por el favor de los consumidores, que, según un estudio IPSOS Marketing para la ASOCIACIÓN E S PAÑOLA DE ELABORADORES DE PLATOS REFRIGERADOS (AEPPR), identiﬁ can los platos refrigerados como los productos más caseros y más cercanos a las comidas

78 | ARAL | Febrero 2011

PRINCIPALES FABRICANTES DE PLATOS PREPARADOS REFRIGERADOS RESTO DE FABRICANTES 26,1% MDD 50,2%

CAMPOFRÍO 4,5%

PALACIOS 2,6%

CASA TARRADELLAS 16,6%

TAM Noviembre 2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

PRODUCCIÓN CON FLEXIBILIDAD

COMPROMISO CON LA DINAMIZACIÓN

David Coscolín, director V Gama de COVAP

Susana Fernández, directora de Marketing de GRUPO ALIMENTARIO IAN

ESPECIALIZACIÓN.- El cerdo ibérico representa el 90% de nuestra producción. Además, somos líderes en el segmento base carne de cerdo ibérico. Nuestras ventas han crecido por encima del 10%, un gran desarrollo que ha venido de la mano de nuestra estrategia de expansión internacional y desarrollo del canal de restauración organizada, con referencias adaptadas a las necesidades de nuestros clientes.

SOBRE EL VOLUMEN TOTAL DEL SECTOR, LA MDD ACAPARA UNA CUOTA DEL

59,4%

preparadas en casa. “Si, además, el plato refrigerado permite añadir el toque personal y ﬁnalizarlos al gusto, generan una mayor conﬁanza en el consumidor, ya que supone una implicación más pronunciada y una mayor adaptación en una dieta saludable y equilibrada”, añaden desde esta asociación.

FUTURO.- Durante el presente ejercicio, centraremos nuestros esfuerzos en la especialización en referencias, con el objetivo de mejorar nuestra competitividad y poder trasladas estas ventajas a nuestros clientes. Con este horizonte en mente, procederemos a reducir y racionalizar nuestro surtido.

ARTESANOS.- El eje de nuestra cocina es la calidad. Sobre esta base desarrollamos productos artesanos y con la suﬁciente ﬂexibilidad para adaptarnos a las exigencias del mercado y la demanda de nuestros clientes.

ORIGINALIDAD.- Comercializamos platos refrigerados con la marca Carretilla, segmento en el que hemos apostado por la innovación con recetas originales, sanas y apetecibles, desarrollando paralelamente envases que preserven las cualidades organolépticas de los productos resultando, al mismo tiempo, cómodos y prácticos.

OBJETIVOS.- Uno de nuestros objetivos estratégicos es lanzar al mercado productos de calidad con nuestra marca más emblemática, Carretilla. Estos productos cumplen las expectativas del consumidor actual y apuestan por la comodidad y la salud, dinamizando, además, los lineales de los distribuidores.

COMPROMISO.- Carretilla presentó en 2010, en colaboración con la Fundación Española de la Nutrición (FEN), su Compromiso Carretilla: Platos Con Todo Su Sabor sin conservantes. Gracias a nuestro proceso exclusivo y patentado, conseguimos en todos nuestros platos un sabor natural e intenso, manteniendo al máximo la textura, color, aroma y propiedades nutricionales durante toda su vida útil. Febrero 2011 | ARAL | 79

Alimentación | Platos preparados refrigerados

LA INDUSTRIA OPINA

ESTUDIO DE MERCADO

s Plato arados prepgerados refri LA INDUSTRIA OPINA

DEL ULSO OR EL P D I SUM CON

LA INNOVACIÓN PREMIA Las pizzas refrigeradas han demostrado ser, en los últimos años, uno de los platos preparados preferidos por los españoles, estando presentes en el 60% de los hogares. A pesar de su extendida presencia, el mercado ha presentado a cierre de 2010 cifras ligeramente negativas por primera vez tras años de crecimiento. Dicho cambio de tendencia se debe a que los hogares han comprado de media una pizza menos respecto a 2009; por otra parte se ha mantenido en siete visitas la frecuencia con la que los compradores han acudido a comprar el producto. En este entorno, hay variedades y marcas que no conocen caída, presentando al contrario crecimientos de doble dígito. Hablamos de las pizzas con nuevos sabores, más originales y atrevidos, y con salsa añadida: este segmento ha incrementado en diez puntos su penetración en hogares en tan sólo dos años. El impulso viene sobre todo por la innovación de Campofrío, uno de los principales fabricantes del mercado, que con sus lanzamientos ha sabido resistirse al incremento de presencia de la marca blanca, que acapara ya el 60% del mercado. Por otro lado, el segmento de las pizzas refrigeradas contenta no sólo a los consumidores más habituales de pizzas, las familias con niños, sino también a un público más joven sin hijos. Estamos, por lo tanto, frente un mercado donde aún hay espacio para las marcas: aquellas que sean capaces de proponer un producto diferenciador y sepan dirigirse al público adecuado. Lidia Palmi Director Client Executive Kantar Worldpanel

“El sector de los platos refrigerados se perfila como uno de los mercados más prom etedores de la alim entación en España con un pronóstico de futuro muy favorable debido a la rápida adaptación de los fabricantes a los nuevos hábitos de consumo”, señalan desde GRUPO IAN, aunque puntualizan que la crisis sí que ha afectado a la evolución del mercado ya que el crecimiento se ha ralentizado. 80 | ARAL | Febrero 2011

APUESTA POR LA MEJORA DE LOS PRODUCTOS

POTENCIANDO LA CALIDAD DE LOS PREPARADOS

Departamento de Marketing de CASA TARRADELLAS

Departamento de Marketing de SANTA TERESA

OBJETIVOS.- Lo primero que conviene dejar claro es que las pizzas supusieron el pasado año el 55% de nuestra facturación, con un volumen de 78.870 toneladas. Nuestro principal objetivo para 2011 es seguir liderando el mercado de pizza refrigerada, apostando por mejorar todavía más los productos en el que somos especialistas. Por este motivo, nos proponemos aﬁanzar el nuevo proyecto que acabamos de emprender con el centro de producción e investigación de harina.

CALIDAD.- Nos esforzamos por hacer entender al ama de casa que la comida envasada no está reñida con la calidad. Por ello, debemos trasladar al consumidor que plato preparado envasado no es sinónimo de baja calidad.

EXCELENCIA.- La inquietud por conseguir el mejor ingrediente, en el caso de la harina, no sólo consiste en elaborar la mejor harina con la mejor tecnología, sino que también es esencial buscar la variedad de trigo más idónea para cada producto. Y esto realmente es velar para lograr la mejor pizza, la refrigerada.

Las estim aciones que m anejan en la A E P P R re specto a l t a m a ñ o de e ste mercado son mucho más optimistas, ya que sitúan sus ventas en 213.000 toneladas, con una facturación total de 1.167 m illones de euros (datos de Nielsen para el TAM mayo de 2010). Estos datos supondrían un crecimiento del 5,3% en valor y del 8,26% en volumen respecto al periodo anterior.

PLENITUD.- Nuestros platos preparados refrigerados se caracterizan por su duración, ya que cuentan con una fecha de caducidad de hasta cuatro meses. En este periodo, las recetas se pueden disfrutar con todas las características organolépticas de un producto recién hecho, sin aditivos ni conservantes.

EXCLUSIVIDAD.- Realizamos la mayoría de los nuevos lanzamientos para Navidad, ya que son propuestas con un alto valor añadido y su PVP las restringe a periodos festivos.

“La bajada de los precios en la mayoría de las categorías se debe, por una parte, al descenso global de los precios en el sector de la distribución, aunque también inﬂ uye en esta tendencia la cuota creciente de la marca de distribución en el sector, que en la actualidad representa el 59,4% en volumen y el 53,8% en valor de las ventas en el sector de platos refrigerados”, argumentan en GRUPO IAN.

Febrero 2011 | ARAL | 81

Alimentaci贸n | Platos preparados refrigerados

ESTUDIO DE MERCADO

s Plato arados prepgerados refri

MERCADO NACIONAL DE PLATOS COCINADOS SECCIÓN FRESCOS TOTAL Platos de arroz, carne y pescado Platos base pasta

Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

104.532.960,0

100,0

586.959.360,0

100,0

109.693.456,0

100,0

606.583.296,0

100,0

9.446.777,0

9,0

68.968.528,0

11,8

8.472.519,0

7,7

67.030.944,0

11,1

6.525.770,5

6,2

40.508.964,0

6,9

7.053.929,0

6,4

43.512.676,0

7,2

Pizza

65.886.084,0

63,0

368.478.720,0

62,8

69.670.592,0

63,5

384.677.216,0

63,4

Otros platos

22.674.334,0

21,7

109.003.176,0

18,6

24.496.424,0

22,3

111.362.488,0

18,4

TAM Noviembre 2010. Volumen en kilos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

Perspectivas En cuanto al desarrollo potencial del mercado durante el año 2011, en SANTA TERESA apuntan a que el surtido se mantendrá bastante estable en los primeros compases del año y “que todas las novedades y la innovación se lanzarán de cara a la Navidad”. Por otro lado, desde GRUPO IAN señalan que el presente ejercicio estará caracterizado por la “presión de los precios a la baja” y por el diseño y puesta en marcha de “fuertes actividades promocionales con el ﬁn de incentivar las ventas”. Está claro que el mercado de platos preparados refrigerados sigue teniendo mucho potencial para crecer, aunque los distintos participantes en el mercado se especializan en distintas opciones para crear sus propios nichos de mercado. Así, en SANTA TERESA confían en que “la comida preparada de calidad tiene muchas oportunidades de crecimiento, ya que, inevitablemente el tiempo cada vez es un recurso más escaso y lo es principalmente para un target dispuesto a comprar tiempo mediante productos y servicios que le proporcionen tiempo extra”. En cambio, en GRUPO ALIMENTARIO IAN no sólo confían en los productos ‘premium’, sino que adelantan un futuro en el que las innovaciones estarán dirigidas a diferentes tipos de clientes target: singles, seniors y golden seniors, dinkies e inmigrantes. “La innovación y el dinamismo del sector, con la creciente aparición de nuevos productos en los lineales, el lanzamiento de productos con valor añadido y las novedades en cuanto a prestaciones, conservación y envasado, son alguno de los factores clave que explican su continuo crecimiento”, subrayan. 82 | ARAL | Febrero 2011

LA FACTURACIÓN DEL MERCADO SUPERA, SEGÚN NIELSEN, LOS

1.167 MILLONES

Canales A la hora de realizar sus compras de platos preparados refrigerados, los consumidores suelen acudir a los grandes supermercados. Según los datos aportados citados por la AEPPR y aportados por Nielsen, el 49,2% de las comidas refrigeradas -en valor de mercado- se vendieron en supermercados de más de 1.000 m2 de superﬁcie. Estos datos, correspondientes al TAM Mayo 2010, supusieron un incremento del 1,1% respecto al periodo anterior. También se incrementó la cuota de ventas de los supermercados de hasta 400 metros cuadrados, que se situó en el 12,5% (un 0,8% más); los supermercados medianos mantuvieron su posición relativa con una cuota del 20,4%. “Por el contrario, se observa una importante disminución en la participación de los hipermercados, pasando del 19,7% al 17,9%”, destacan en el portal de internet de la AEPPR (www.platosrefrigerados.com). Hogares También resulta interesante el análisis del consumo por hogares. Un estudio encargado por la AEPPR pone de manifiesto que la edad es un factor clave para el comprador de este tipo de productos, sobre todo, en la elección de la categoría del artículo. “Los más jóvenes, de entre 25

y 34 años, prefieren los platos a base de pasta, mientras que los adultos de entre 34 y 49 años optan por las legumbres; las pizzas, en cambio, no hacen distinciones de edad y son el rey en la categoría”, señalan desde esta asociación. Por otro lado, y según publica la Fundación Española de Nutrición, los mayores consumidores de platos preparados son los menores de 35 años, residentes en poblaciones de más de 500.000 habitantes y con mayor estatus socioeconómico. Según el mismo estudio, en este tipo de productos es más habitual entre los responsables de la compra menores de 35 años, debido a que el desarrollo de estos alimentos es reciente en la sociedad y, por tanto, se encuentra más introducido en las personas de menor edad. Las percepciones generales del sector coinciden con las apreciaciones particulares de las empresas que participan de él. Así, en SANTA TERESA confirman que sus consumidores corresponden a un perfil de “parejas jóvenes ambos profesionales que no tienen tiempo para cocinar pero que buscan calidad en lo que comen, se cuidan y buscan una alimentación sana, sin conservantes”. “Coincide que son clientes con rentas medias-altas bastante alineados con nuestro posicionamiento de PVP”, añaden. Innovación En GRUPO ALIMENTARIO IAN apuestan por acercarse al consumidor como clave para inspirar la innovación, comprendiendo sus necesidades y expectativas para, posteriormente, transformarlas en “soluciones refrigeradas más saludables, sabrosas, fáciles de preparar y listas para su consumo”.

Las ‘Pizzetas’ son la apuesta de CAMPOFRIO para este mercado. Estas mini pizzas, que se preparan en sólo seis minutos, se presentan en tres variedades -jamón y queso, cuatro quesos y barbacoaen envases de ocho unidades.

CASA TARRADELLAS ha lanzado su nueva pizza carbonara con perlas de emmental, incluidas en la receta para intensiﬁcar el gusto del resto de ingredientes, creando un contraste armonioso de sabores.

Carretilla (GRUPO IAN) ha lanzado su nueva gama de ensaladas frescas (cangrejo, rusa y americana), con una receta sin conservantes ni colorantes.

Entre las últimas novedades de SANTA TERESA destaca su ‘Pastel de Erizo’ que completa la gama de pasteles de pescado, así como nuevas referencias a base de productos del mar: sopa de pescado y crema de marisco.

Respondiendo a esta necesidad de innovación, esta empresa ha implantado en 2010 un avanzado sistem a tecnol ógi co de con trol de c a l i da d de su s productos en su planta de Villafranca. “Esta aplicación permite conocer y actuar en todo momento sobre los datos del proceso productivo, con lo que se consigue proporcionar un mejor producto al cliente”, explican. Empresas como CASA TARRADELLAS, por otro lado, ponen su inversión y sus recursos también al servicio de la innovación, aunque, en este caso, se han decantado por la puesta en marcha de

LOS SUPERMERCADOS GRANDES ACAPARAN EL

49,2% DE LAS VENTAS DE REFRIGERADOS

un centro de investigación y producción especializado en el campo de la harina en Gurb, cuyo principal cometido será experim entar y decidir qué harinas y

cereales se ajustan mejor a las recetas de pizza de la marca. CASA TARRADELLAS ha destinado 15 millones de euros a la construcción y el equipamiento del nuevo centro, que cuenta con 1.500 m2 de planta y que se sum a a los seis puntos productivos agroalimentarios que la compañía dispone actualm ente en la com arca de Osona. La apuesta por este nuevo centro es una demostración más de la voluntad de CASA TARRADELLAS por trabajar des del origen cada ingrediente y apoyar el liderazgo de la empresa en el segmento de las pizzas. Febrero 2011 | ARAL | 83

Alimentación | Platos preparados refrigerados

LANZAMIENTOS

Dentro de su gama ‘Selección Maestra’, COVAP ha lanzado recientemente dos recetas: hojaldre de redondo de ternera relleno (en la foto) y roastbeef con tocino ibérico mechado.

ESTUDIO DE MERCADO

s o t c u d o r P gelados con

COMODIDAD,

RAPIDEZ

Y VERSATILIDAD ESTE MERCADO INCREMENTA SU FACTURACIÓN UN 5,8%

Esta categoría está aﬁanzando su tendencia positiva debido, fundamentalmente, a que responde a las nuevas necesidades del consumidor, ofreciendo productos rápidos de preparar y con una buena relación calidad-precio, según aﬁrman los principales actores del sector. El futuro apunta al optimismo: aún queda margen de crecimiento ya que los españoles sólo consumen congelados en 2,7 de las 14 comidas semanales. Por David Peñas

os productos congelados se afianzan como una categoría que m antiene una tendencia creciente en cuanto al consumo, resistiendo la crisis generada en el consumo español y ganando terreno a los productos frescos, debido principalmente a que responden bien a las necesidades tanto de familias como de profesionales de la restauración actual. La mayoría de los fabricantes consultados por ARAL coinciden en que la crisis económica

84 | ARAL | Febrero 2011

provoca restricciones en el consumo, así como mayor análisis en la compra, “por lo que los congelados ofrecen una magnífica relación euro/kg, además, de la versatilidad que proporciona su caducidad, lo que ha provocado un crecimiento en volumen en el último Tam de + 6,3%”, aseguran desde BONDUELLE. Sin embargo, y a parte de la crisis de consumo y el precio que ofrecen, otras de las principales razones del incremento constante de los alimentos congelados son

la comodidad y rapidez en preparación que caracterizan a este tipo de productos, y que los consumidores perciben como acordes al ritmo de vida actual. Así, los congelados que muestran un mayor crecimiento son el pescado, el marisco, las verduras, hortalizas y los platos preparados. Según datos de la consultora Kantar Worldpanel, en líneas generales los alimentos congelados suponen el 5%, en términos de valor, de la cesta de la compra de los hogares españoles, y es-

Alimentación | Productos congelados

REPARTO DE VENTAS POR CANALES DE CONGELADOS RESTO CANALES 4,2% HIPERMERCADO 12,1%

DISCOUNT 12,9%

SUPERMERCADO 43,4% ESPECIALISTAS 27,4% TAM 3/2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas. / Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL

tán presentes en el 98%. Esto se traduje, según la consultora, en un gasto medio de 230 euros por hogar y año. Por ello, no es extraño que en el ámbito internacional, España esté a la cabeza en el consumo de alimentos congelados, sólo por detrás del Reino Unido, donde cada hogar consume 67,1 kilos de congelados anuales. Índices inferiores al nuestro presentan Francia (37 kg por hogar) o Portugal (26 kg por hogar).

La buena evolución del consumo motiva a las empresas de congelados a ampliar su variedad de productos para satisfacer la demanda, adaptando su oferta a las exigencias del consumidor actual y ofreciendo todo tipo de productos congelados, como mariscos y pescados, verduras y patatas, pizzas, platos preparados, precocinados, carne, helados o pastelería. A pesar de este optimista panorama, es cierto que aún queda un amplio margen de crecim iento, ya que consum im os congelados en 2,7 de las 14 com idas semanales, según el estudio de Kantar Worldpanel. Según datos del informe ‘Alimentación m es a m es’ del Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino, entre noviembre de 2009 y noviembre de 2010 el consumo de productos congelados en los hogares españoles se situó en 66.984

ESTE MERCADO INCREMENTA EL VOLUMEN DE SUS VENTAS UN

6,4%

toneladas de carne congelada, con un increm ento del 51,2%, y un valor de mercado de 346,16 millones de euros, un 48,1% superior al mismo periodo de 2009. Por su parte, el consumo de pescado congelado alcanzó las 152.559 toneladas, un 2,7% superior, y su valor se situó en los 950,24 millones de euros, un 0,7% más. Según los datos registrados por el Ministerio, el consumo per cápita de carne congelada se situó en el Tam noviem bre de 2010 en 1,46 kilos por

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR DE CONGELADOS Valor

Volumen

Compradores (miles)

Gasto medio

Frecuencia compra (días)

Gasto por día (€)

3.913.272

826.396

16.084

243,31

22,79

10,68

2.017.014

286.666

15.094

133,63

9,81

13,62

Pescado/marisco preparado

183.216

32.811

9.205

19,90

3,66

5,44

Verduras/hortalizas

322.043

187.108

13.352

24,12

7,41

3,25

70.443

21.490

7.183

9,81

2,97

3,31

78.293

23.798

6.501

12,04

3,55

3,39

191.909

28.962

6.937

27,66

4,58

6,04

TOTAL Pescado/marisco sin preparar

Croquetas/empanadillas Salteados Pizzas congeladas

TAM marzo 2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos. | Fuente: Kantar Worldpanel | ARAL

Febrero 2011 | ARAL | 85

ESTUDIO DE MERCADO

tos c u d Pro elados cong LA INDUSTRIA OPINA

ATO

EL D

INCREMENTAR UN 5% LA FACTURACIÓN

DR. OETKER, UN 33,3% EN PIZZA CONGELADA

Departamento de Marketing de Fripozo

Dr. Oetker, compañía especializada en la fabricación y comercialización de pizzas y snacks congelados, se ha convertido en líder del mercado en España en la categoría de pizza congelada al alcanzar una cuota de mercado, en valor, del 33,3%, según datos de Nielsen (total acumulado semana 32). “Tenemos una clara apuesta por la innovación, que es clave para aportar valor a la categoría, y por impulsar el crecimiento estimulando la demanda”, afirma Fernando García, del departamento de Marketing de la empresa. Dr. Oetker, que constituyó su filial española a finales de 2005, comercializa en el país 21 variedades de pizzas y baguettes congeladas. “Durante este año, nuestras baguettes congeladas Pannini han vuelto a la senda del éxito, y en lo que va de año presentan un crecimiento acumulado del 14% en volumen, según datos de Nielsen”, concluye García.

persona, con una penetración del 11%; mientras que en pescado, el consumo es sensiblemente superior, de 3,33 kilos por persona, con una penetración de consumo del 40,27%. Innovación versus MDD En el sector de la alimentación de forma genérica la marca de distribución que hasta hace bien poco no era muy signiﬁ cativa en nuestro país, está adquiriendo niveles similares o superior a los del resto de mercados europeos. En el sector de congelados también se detecta una importante presión sobre las primeras marcas, dado que las empresas de distribución están tendiendo a la disminución en su número de referencias. Además, señalan desde FRIPOZO, “esta crisis está propiciando que el precio se convierta en el factor decisivo de compra. Por ello, y en líneas generales, “las empresas están disminuyendo tanto el número de lanzamientos como su grado de innovación. Esto ocurre porque 86 | ARAL | Febrero 2011

INNOVACIÓN.- Hacer la vida más fácil a sus consumidores es la misión de Fripozo, que ha incorporado a su proceso de I+D+i el concepto de innovEndo: innovación orientada a resultados. En la actualidad dedica cerca de un 1% de su facturación a actividades de I+D+i, trasladando estos avances tecnológicos, entre otras áreas de negocio, a su cartera de productos.

CRECIMIENTO.- Fripozo ﬁnalizó el pasado ejercicio 2010 con un crecimiento en facturación del 3% y un aumento en volumen de comercialización de la gama de platos preparados del 5%. Las previsiones para el presente año 2011 se sitúan en crecer en facturación por encima del 5%.

GAMAS.- En cuanto a los principales esfuerzos realizados por la compañía se centran y lo seguirá haciendo en el futuro en la gama de platos preparados ampliando la gama de cárnicos empanados con un importante plus de innovación.

se está produciendo un viraje hacía productos más básicos, evidentemente, porque son más baratos”. En BON DUE LLE tam bién reconocen que la MDD, como en el resto de categorías, tiene crecimientos, consecuencia de su mayor presencia en los lineales de

SALUD Y TRANSPARENCIA Departamento de Marketing de BONDUELLE IBÉRICA

VARIEDAD.- Bonduelle, a través de sus marcas de congelados Frudesa y Salto, es la marca más trasversal de esta categoría, estando presente en verduras básicas, verduras de valor añadido, platos preparados y pescado. Nuestro liderazgo se ha consolidado en este 2010 a pesar de las oscilaciones del canal hiper hacia el canal supermercados.

CALIDAD.- Una de las claves de nuestro éxito ha sido la innovación continua, ofreciendo siempre la máxima calidad, y una prueba de ello ha sido la apuesta por el “sin conservantes ni colorantes” de todos nuestros productos. La salud, la transparencia del producto y el consumidor son lo primero.

INVERSIÓN.- Bonduelle es verdura en todas sus tecnologías y está presente en la mayoría de países. Una de las apuestas de Bonduelle ha sido la incorporación de una planta de producción en Brasil, así como la adquisición de varias fábricas en Francia dedicadas al champiñón.

la distribución, tanto en espacio como en surtido. Este auge de la MDD ha animado a los principales fabricantes y comercializadores de congelados a efectuar en los últimos años fuertes inversiones para el desarrollo de nuevos productos, con

Febrero 2011 | ARAL | 87

Alimentaci贸n | Productos congelados

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

tos c u d Pro elados cong

Este mes de febrero ve la luz la primera gama de productos empanados crujientes al microondas de FRIPOZO: ﬁngers de pollo, San Jacobos, nuggets y chispas de jamón y queso.

BONDUELLE IBÉRICA ha ampliado la familia Salto con el nuevo arroz precocido de Frudesa. Se presenta en formato de tres raciones para preparar en solo unos minutos.

DR. OETKER presenta dos nuevas variedades en su gama Ristorante: Pollo y Hawaii. Ambas novedades son una clara apuesta por aportar valor al mercado, aﬁrman desde la compañía.

innovadores avances técnicos con el ﬁ n de que sean cada vez más aceptados por los consumidores y con una visión más sana y saludable. Así, el proceso de ultracongelación quiere garantizar al consum idor la calidad de los productos congelados, igualándose a los productos frescos porque se conservan totalmente las propiedades de los alimentos. Sin embargo, algún fabricante señala que esta crisis está propiciando que el precio se convierta en el factor decisivo de compra, lo que provoca paralelamente que algunas empresas disminuyan no sólo el número de lanzamientos, sino también su grado de innovación. Esto ocurre porque se está produciendo un viraje hacía productos más básicos, evidentemente, porque son más baratos. 88 | ARAL | Febrero 2011

LA FACTURACIÓN DE LOS ALIMENTOS CONGELADOS ASCIENDE A

486,1 MILLONES DE EUROS

Percepción del consumidor No obstante, advierte FR I P OZO, “tenem os m uy claro que no se trata de innovar por innovar sino facilitar al consum idor alim entos que realm ente le ayuden. El valor innovador que perciba el consumidor tiene que tener un peso especíﬁ co suﬁ ciente para impulsarlo a la acción. El objetivo es que pruebe el producto y repita”.

MCCAIN ESPAÑA lanza al mercado su Pollo Asado en láminas. En formato de 400 gramos se presenta preparado para descongelar y servir.

Muestra de esta innovación por parte de FRIPOZO es el lanzamiento de hamburguesas de ternera listas para microondas. Según señala la compañía a ARAL, “mantienen todo el sabor de las mejores carnes, con una excelente mordida y el clásico aroma de parrilla”, asegura. Además, la innovadora gama de platos preparados de Fripozo Micro “se ajusta las necesidades y demandas expuestas por los consumidores que en recientes estudios aﬁ rman, en un 95% de los casos, que preﬁ eren el microondas frente a la freidora para la elaboración de los alimentos. Para el 68% de los consumidores lo considera una forma de cocinar más sana”, matiza el fabricante. Otro de los fabricantes que profundiza en innovaciones es BONDUELLE, “ofreciendo siempre la máxima calidad, y una

La gran distribución Durante el pasado TAM Diciembre 2010, el canal de moderna distribución organizada (a partir de 100 m2 de sala de venta) com ercializó según la consultora SymphonyIRI un total de 102.918 toneladas de productos congelados, con un crecimiento moderado, pero en cualquier caso signiﬁcativo, frente a las 97.958 toneladas de 2009. En valor, este mercado de congelados alcanzó en este canal los 486,17 millones de euros, frente a 465 millones de euros en 2009. A esta cantidad hay que añadir la comercialización de pescado congelado, que aportó otras 102.913 toneladas, con un valor de mercado de 694,04 millones de euros, con crecimientos en ambos casos respecto al Tam 2009. Por lo tanto, en conjunto este canal comercializó durante el periodo analizado 200.876 toneladas de productos congelados con un valor de 1.180 millones de euros, con crecimientos del 6,4% en volumen y un 5,8% en valor respecto al Tam diciembre 2009. Dentro de la primera categoría de congelados, los platos cocinados congelados acapararon el 45,24% en volumen comercializado en este canal, mientras que en valor representó el 36,99%. Dentro de este segm ento, la variedad de “canelones / lasaña” supone el 26,4% en volumen y el 25,7% en valor, mientras que el resto se reparte entre el resto de variedades de platos congelados. En segundo lugar se sitúan las pizzas congeladas, que tiene una cuota del 25,9% en volumen pero del 37,51% en valor, por delante de los platos cocinados congelados. Aquí, la variedad de “pizzas países” (americana, italiana, etc.) obtiene una cuota del 27,6% en volumen y del 29,1%

MERCADO NACIONAL DE PRODUCTOS CONGELADOS Vol. 2009

Valor 2009

Vol. 2010

Valor 2010

97.958.655

465.005.839

102.918.095

486.178.222

Carne empanada congelada

8.943.078

46.686.708

9.597.482

49.456.488

San Jacobo congelado

3.146.301,0

11.930.490

3.091.092

11.948.682

5.336.146

31.917.396

6.030.285

34.714.844

460.630

2.838.819

476.104

2.792.960

2.375.979

15.828.143

2.028.699

13.766.266

44.578.004

177.550.480

46.563.280

179.856.656

12.978.065

49.370.744

12.271.822

46.267.444

TOTAL

Pollo/nugget congelado Otra carne congelada Tarta salada/otros congel. Platos cocinados congel. Canelones / lasaña Resto platos congelados Pizzas Congeladas

31.599.940

128.179.728

34.291.464

133.589.208

24.336.744

165.083.888

26.695.542

182.404.496

Pizza países

6.964.332

49.385.624

7.373.495

52.991.996

Otras pizzas

17.372.414

115.698.272

19.322.050

129.412.504

6.290.054

24.924.348

6.201.994

24.552.108

4.964.433

16.687.999

4.959.093

16.724.173

Empanadillas/rollitos Empan. pescado/marisco Empan. otros sabores

113.701

980.723

130.038

1.103.322

1.211.919

7.255.624

1.112.863

6.724.611

11.434.796

34.932.272

11.831.098

36.142.208

Rollitos Croquetas Croquetas de pollo/ave

3.214.963

8.056.792

3.306.825

8.341.479

Croquetas de jamón

5.777.104

15.252.285

5.496.898

13.463.3653

682.007

2.088.789

620.182

2.158.676

7,3

99,3

3,8

60,5

1.760.715

9.534.305

2.407.188

12.178.628,0

Croquetas de bacalao Croquetas de bonito Croquetas otros sabores

TAM diciembre 2010. Volumen total en kilos y valor total en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

LOS ALIMENTOS CONGELADOS ESTÁN PRESENTES EN EL

98% DE LOS HOGARES

en valor. En tercera posición están las croquetas congeladas, que logran una participación en este canal del 11,4% en volumen y del 7,4% en valor. Las croquetas de jamón son las más demandadas, y logran una cuota del 46,5% en volumen y del 37,3% en valor, seguidas de las de ave/pollo con el 28% y el 3,1%. Las variedades de carne empanada congelada (san jacobos, nuggets de pollo y otro tipo de carne congelada) logran una participación del 9,32% en volumen y del 10,17% en valor. Por último, las em-

panadillas / rollitos y las tartas saladas / otros congelados cierran este ranking de ventas en la gran distribución con cuotas m enos significativas tanto en volumen como en valor. Por lo que respecta al segmento de pescado / marisco congelado, las variedades “sin preparar” acaparan mayoritariamente las ventas, con un porcentaje del 83,22% en volumen y del 87,01% en valor; mientras que la participación restante es para el pescado / marisco congelado “preparado”. En el primer caso, el marisco “sin preparar” logra la mayor cuota de venta, con el 56,9% en volumen y el 59,7% en valor; seguido por el pescado “sin preparar”, con el 37,9% y el 35,9% respectivamente. La variedad de preparados congelados sólo logra un 5,2% en volumen y el 4,5% en valor, del total de ventas. Curiosamente, en el segmento de “preparados”, las ventas están mucho más igualadas entre marisco y pescado, repartiéndose a partes iguales. Febrero 2011 | ARAL | 89

Alimentación | Productos congelados

prueba de ello ha sido la apuesta por el “Sin conservantes ni colorantes” de todos nuestros productos. Por eso, asegura el fabricante, “una de nuestras diferencia es nuestro proceso productivo, ya que nuestros productos los seleccionamos desde el origen, los cocinamos sin colorantes ni conservantes y los ultracongelamos para que mantengan todas sus propiedades al llegar a las casas de nuestros consumidores”.

INDUSTRIA AUXILIAR LOGÍSTICA DEL FRÍO

SE ATISBAN GRANDES EXPECTATIVAS PARA EL SECTOR

EXPEDICIONES EN POSITIVO Por D. Martín

90 | ARAL | Febrero 2011

En un entorno de disminuciones generalizadas de la logística en general y del transporte por carretera en particular, el conjunto de empresas que operan en el transporte frigoríﬁco de cargas completas consiguió elevar su facturación un 1,7% en 2009, último año del que existen datos. Con la mirada puesta en el futuro, los principales operadores coinciden en señalar que se espera que la demanda aumente.

Logística del frío La logística es uno de los termómetros que miden con mayor claridad el nivel de actividad de una economía. A la hora de analizar este sector, la gran variedad de actividades que se engloban bajo el término logística, hacen que sea muy difícil ofrecer una visión general del mismo. Por tanto, la primera aproximación a la situación del sector se hará a través de una de las actividades principales de la logística, como es el transporte de mercancías por carretera para, posteriormente, centrar el foco en las actividades logísticas relacionadas con el frío y la temperatura controlada. En este sentido, cabe cierta dosis de optimismo a tenor de los datos ofrecidos por la consultora DBK para el mercado ibérico de transporte por carretera. Así, tras el fuerte retroceso registrado en 2009, que alcanzó el 17%, la consultora apunta también un descenso, pero mucho menor, para 2010, cifrado en un 1,5%. De esta manera, el transporte por carretera en la Península Ibérica alcanzó un valor de 16.500 millones de euros en 2009. La mencionada mejoría registrada a lo largo del pasado año ha permitido frenar esta sangría hasta los 16.250 millones de euros, con un retroceso ya mencionado del 1,5%. La facturación agregada de las empresas españolas se situó en 13.800 millones de euros en 2009, mientras que el mercado portugués se cifró en 2.700 millones. La caída en el mercado español fue del 17,9%, un porcentaje más elevado que el registrado en el mercado portugués, donde la disminución fue del 13,6%.

LAS CLAVES Esta modalidad logística ha ido incrementando sus volúmenes en los últimos años Las nuevas herramientas tecnológicas revolucionan las prestaciones del servicio

Estos datos positivos permiten, según la consultora, esperar un suave crecimiento del mercado para 2011, que podría situarse en torno al 2%, tendencia que se confirmará previsiblemente en 2012. Por países, cabe esperar que la evolución del mercado español sea más favorable que en el mercado portugués. Por lo que respecta al transporte frigoríﬁco, su comportamiento puede calificarse de excelente, puesto que en un entorno de

Febrero 2011 | ARAL | 91

INDUSTRIA AUXILIAR LOGÍSTICA DEL FRÍO

ZETES Y LAS CLAVES DE GESTIÓN Zetes Industries, empresa especializada en soluciones de valor añadido para la identiﬁcación automática de bienes y personas, ha analizado las principales claves para gestionar correctamente la cadena de frío. Optimizar todos los procesos logísticos para garantizar en todo momento el mantenimiento de la cadena de frío es una exigencia cada vez mayor. Una óptima gestión de la cadena de frío exige vigilancia, registro y documentación continua. Para lograr estos objetivos se hace imprescindible el uso de etiquetas RFID con sensor de temperatura. Las etiquetas registran la temperatura del entorno del producto y avisan cuando la temperatura crítica está a punto de ser superada. Es un sistema altamente efectivo, aunque el coste de las etiquetas

disminuciones generalizadas de la actividad logística y del transporte por carretera en particular, tal y como acabamos de ver, ha logrado incrementar su facturación. De este modo, el conjunto de empresas que operan dentro del sector de transporte frigoríﬁco de cargas completas ha conseguido elevar su facturación en un 1,7% en 2009, y pasar así de los 2.200 millones de euros. Logística del frío Si atendemos a la logística del frío de forma independiente, lo últimos datos ofrecidos por DBK se refieren al ejercicio 2008. En este caso, la facturación derivada de la realización de operaciones logísticas que requieren temperatura controlada experimentó una ralentización en el ritmo de crecimiento en el conjunto del mercado ibérico durante el citado ejercicio 2008. Si bien hay que resaltar que esta desaceleración fue menor que la registrada para el conjunto del sector del transporte y la logística. Parte de la culpa de esta buena evolución la tiene el comportamiento de la demanda 92 | ARAL | Febrero 2011

de un amplio abanico de productos de alimentación refrigerados y congelados, así como de farmacia. También hay que tener en cuenta el cada vez más estricto control sobre la cadena de frío, lo que hace imprescindible la participación de este tipo de operadores a la hora de realizar la distribución de un gran número de productos. En datos, el mercado ibérico de logística de frío aumento un 3,8% en 2008, lo que le situó en los 4.100 millones de euros. Esta cifra incluye la distribución y el transporte, así como el almacenaje y las operaciones auxiliares en almacén. Del total, el 87% correspondió a España, con unos 3.575 millones de euros y el 13% restante a Portugal, con algo más de 500 millones. El 82% del la facturación en el mercado ibérico se derivó de los servicios de transporte y distribución, mientras que el otro 18% procedió del almacenaje y manipulación de las mercancías en los almacenes. En cuanto a la estructura de la oferta, existe una importante concentración, ya que las cinco primeras empresas acaparan una cuota de mercado conjunta del 33,7%.

requiere el uso de embalajes reutilizables, por lo que la adopción de esta tecnología exige una estrecha colaboración entre los socios externos de la cadena de suministro para el reajuste de etiquetas y la devolución de envases para su limpieza. Otro punto crítico es la preparación del pedido. Que sea eﬁciente y preciso es siempre un problema que se agrava en la cadena de frío por cuestiones de ergonomía e higiene del operario y su seguridad. En este sentido, la puesta en marcha del trabajo dirigido por voz pueden ayudar en este punto. Adoptar todas aquellas medidas que mejoren la gestión de la cadena de frío tiene beneﬁcios claros para todas las partes, como la gestión óptima de inventarios, satisfacción del cliente y sobre todo, evitar riesgos.

En positivo Las buenas perspectivas que ofrecen los datos facilitados por las consultoras, parecen tener reflejo en las cuentas de las grandes empresas. Así, SALVESEN LOGISTICA, integrada dentro del grupo NORBERT DENTRESSANGLE, ha finalizado 2010 con una facturación de 146,84 millones de euros, lo que supone un incremento del 6,54% sobre los 137,83 millones del año anterior. Esta empresa, cuyo porcentaje de frío sobre el total de su actividad se sitúa en el 90%, ha movido un total de 1.200.000 toneladas de producto durante el pasado año, lo que supone aproximadamente un incremento de un 10% sobre la cifra lograda el año anterior. Este buen comportamiento se debe básicamente a la incorporación de nuevos clientes. En cuanto a las infraestructuras, cuenta con un total de 15 almacenes con 82.000 m 2 de superficie de almacenaje, mientras que su capacidad de frío alcanza los 620.000 m3. Por último, indicar que dispone de 890 vehículos para la distribución capilar, 830 camiones para transporte

nacional y unos 40 para el internacional. SALVESEN LOGÍSTICA está participada en un 50% por NORBERT DENTRESSANGLE, mientras que el otro 50% está en manos de DANONE. En cuanto a la matiz logística, durante el pasado ejercicio logró unas ventas de 2.839 millones de euros, lo que supone un incremento del 4,4% con respecto a 2009. En nuestro país el grupo facturó 352 millones de euros en 2010, con un incremento del 4,2% con respecto a la cifra lograda en los doce meses anteriores. Por su parte, INTEGRA2, que cierra ejercicio a 30 de septiembre, ha logrado durante el pasado año una facturación de 282,2 mi-

llones de euros, con un leve descenso con respecto al año anterior, que Óscar López, responsable de Marketing de la compañía, caliﬁca de “menor que la media del sector, pese a la caída generalizada del consumo debido a la crisis por el que están pasado la mayoría de los sectores del país”. El 85% de la actividad de INTEGRA2 corresponde a su actividad en sector del frío, donde en los últimos cuatro años ha incrementado un 38% el número de expediciones. Asimismo, en el último ejercicio ha aumentado el número de toneladas transportadas hasta más de 541.000, frente a las más de 462.000 de un año antes.

Siguen creciendo El operador especialista en temperatura controlada LOGIFRÍO tenía un previsión, a noviembre de 2010, de cerrar el año con un incremento de ventas del 2%, sobre los 60 millones de euros con los que cerró el ejercicio 2009. De esta cifra, un 20% corresponde al negocio de distribución alimentaria, donde, entre otros clientes, cuenta con la cadena de supermercados CONDIS. LOGIFRIO cuenta con un total de 33 plataformas en la península y las islas, lo que supone más de 280.000 m3 de frío, y una cobertura de más de 20.000 puntos de capilaridad. Por su parte, el grupo francés STEF-TFE, propietario de la española SDF IBÉRICA,

Febrero 2011 | ARAL | 93

Logística del frío

INTEGRA2 concluyó el ejercicio con 58 delegaciones, de las que 51 se encuentran en España, seis en Andorra y una en Portugal. Su capacidad de almacenaje es de 220.000 m2 y de más de 120.000 m3 de cámaras y precámaras a temperatura controlada.

INDUSTRIA AUXILIAR LOGÍSTICA DEL FRÍO

INTEGRA2, UN 38% MÁS EXPEDICIONES La compañía de transporte a temperatura ambiente y controlada Integra2 celebró recientemente su convención anual en Madrid, donde dio a conocer que las expediciones de frío han crecido un 38% en el periodo 2006-2010. En 2010, Integra2 apostó por la incorporación de Cronofrío, con su marca Masterfrío, como delegado en exclusiva para la provincia de Girona. La incorporación de Cronofrío ha sido clave en el aumento del número de expediciones en frío y ha consolidado la red de delegaciones de Integra2. Para 2011, uno de los objetivos es la apuesta por la internacionalización del servicio de transporte en frío y a temperatura ambiente. Integra2 certiﬁca su cadena de frío bajo la norma CCQI (Cool Chain Quality Indicator). También dispone del certiﬁcado ISO 9001 para toda su red.

especialista en frío, obtuvo una facturación el pasado ejercicio de 2.054,4 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 3,7% con respecto a la facturación obtenida un año antes. El comportamiento de la ﬁlial española ha sido especialmente positivo, y más teniendo en cuenta el contexto económico de crisis, con un incremento del 9% de las ventas en el mes de diciembre. Este resultado se explica, según la compañía, por el buen nivel de almacenamiento de productos congelados y el aumento signiﬁcativo del grupaje internacional. En cuanto a FCC LOGÍSTICA, durante el ejercicio 2010 logró en la península una facturación de 289,5 millones de euros. La actividad de esta compañía dentro del sector del frío es de aproximadamente un 10% de su facturación. Dentro de este sector, cuentan en la actualidad con cuatro almacenes a temperatura controlada, con un rango de temperatura que va desde los 2º a los 15º positivos, en función de los productos a manipular, hasta los -25º para los productos congelados, en proceso de almacenaje y conservación. Dentro de la exigencia cada vez mayor de control de la cadena de frío, FCC LOGÍS94 | ARAL | Febrero 2011

LAS CLAVES La tecnología y la inversión son clave dentro de un sector sembrado de especialistas Inﬂuencia directa de los nuevos criterios de aplicación del ﬂujo tenso y ‘cross docking’

TICA ha incorporado recientemente una herramienta informática que les permite monitorizar en cada momento las temperaturas a las que viajan las mercancías, pudiendo establecer alertas que comunican

de forma automática las ﬂuctuaciones que han sufrido los niveles de temperatura de los productos. ACOTRAL, el interproveedor logístico de MERCADONA, también se apunta al carro de las buenas noticias. Así, su facturación se ha incrementado de forma exponencial en los últimos años, pasando de los 60 millones de euros obtenidos en 2004, hasta los 229 millones logrados por la compañía en 2009. Esta cifra supone un incremento del 7,5% con respecto a los 213 millones facturados en 2008. Optimismo futuro El sentir general dentro del los principales operadores de la logística de frío apunta al optimismo. Así, Jesús F. Hernández, director de Marketing de FCC LOGÍSTICA, considera que “es un sector con cada vez más demanda y tras la crisis será uno de los sectores con perspectivas de futuro más interesantes”. Según Hernández, la logística bajo temperatura dirigida o controlada ha ido incrementando sus volúmenes en los últimos años, debido principalmente a la mayor exigencia de los distribuidores y minoristas, a los nuevos criterios de aplicación del ﬂujo tenso y el ‘cross docking’ que está exigiendo la moderna distribución y a la aparición de nuevas gamas de productos. Por otro lado, el sector se ha visto marcado por la introducción de nuevas herramientas tecnológicas que ha supuesto una “revolución” y que han permitido un nivel de servicio y de atención al cliente muy elevado. Desde SALVESEN LOGÍSTICA señalan el reto que supone dar servicio al sector de gran consumo, que exige ser competitivos y dar un servicio excelente para poder crecer. De cara al futuro señala como una tendencia clara el hecho de ser cada vez más imaginativos para ayudar a optimizar a los clientes. También el ‘co-manufacturing’, mediante el cual las fábricas externalizan cada vez más partes del proceso, así como el pleno desarrollo de la logística inversa y ser capaces de ofrecer soluciones globales en el mercado ibérico (incluyendo Portugal). Para INTEGRA2 el futuro vendrá marcado por la especialización en el tipo de transporte y la apuesta por la innovación tec-

nológica, siempre orientada a la mejora del servicio a los clientes. Peculiaridades del frío La necesidad de mantener la cadena de frío durante todo el proceso logístico es la principal característica que diferencia a los operadores que se mueven dentro de este sector, junto con la propia naturaleza de los productos gestionados. De esta manera, la tecnología y la inversión se convierten en la clave dentro de un sector sembrado de especialistas. Como se ha comentado, la principal característica dentro de este sector es la necesidad de mantener la cadena de frío durante todo el proceso logístico, es decir tanto en su origen, como en la manipulación y transporte como en el proceso de entrega. Hay tres factores fundamentales que intervienen en este proceso, como son el almacenamiento en cámaras o almacenes frigoríficos dentro del propio centro de distribución, el transporte en vehículos especiales y la plataforma de distribución y centros de venta. Dentro de estos tres procesos fundamentales, los momentos críticos se producen durante la carga y descarga que se producen en cada una de las fases, en la plataforma y en los propios puntos de venta. Para el estricto control de la temperatura en todas las fases es donde entra en escena la tecnología, así como el personal con la capacitación adecuada. Los sistemas más avanzados de control de temperatura incluyen la vigilancia automatizada del transporte a través de GPS y dispositivos de variación y lectura de la temperatura. En cuanto al factor humano, el personal debe contar con la formación adecuada para controlar y registrar todos los datos relacionados con el control de temperatura. Por otro lado, otra de las peculiaridades del frío la marca que la logística no sólo la marcan las temperaturas, sino la propia naturaleza de los productos. Una lechuga y una ensalada de IV gama pertenecen al mismo tipo de alimento, pero sus necesidades logísticas son bien distintas. Para ello, es imprescindible un transporte especializado, con soluciones como camiones equipados para transportar productos a diferentes temperaturas.

INDUSTRIA AUXILIAR PROVEEDORES

PASCUAL PRESENTA SUS VEHÍCULOS COMERCIALES HÍBRIDOS Grupo Leche Pascual ha presentado los primeros vehículos comerciales sostenibles del sector de la alimentación. Concretamente, se trata de 41 coches híbridos de Toyota, de propulsión alternativa modelo Auris HSD que, además de producir un ahorro económico considerable respecto a los vehículos convencionales, reducen la emisión de gases de

efecto invernadero al combinar un motor eléctrico con uno de combustión. Con esta acción, la compañía presidida por Tomás Pascual Gómez-Cuétara cumple su compromiso con el transporte sostenible en Madrid, iniciado hace dos años adhiriéndose al Foro Pro Clima Madrid por el que se obligaba a renovar el 6% de su ﬂota de reparto por otros vehícu-

PROYECTOS PIONEROS DE ULMA PARA EROSKI Y SYSTÈME U OUEST Ulma Handling Systems ha realizado dos instalaciones de preparación de pedidos para dos importantes empresas de distribución. En el caso de Eroski se trata de la plataforma de frescos que la compañía tiene en Guadalix de la Sierra (Madrid), que se ha convertido en la primera de España en utilizar un sistema automático de preparación de pedidos para productos frescos en los envases retornables de Euro Pool System. El corazón del proyecto es un sistema automático que consta de tres elementos principales: un sistema de clasiﬁcación automática (STV), un sistema de preparación de pedidos automatizado y un sistema automático de buffer. Por su parte, otra de las últimas referencias de Ulma se ubica en el centro logístico que Système U Ouest tiene en Les Herbiers, cerca de Nantes (Francia), que suministra productos textiles y de bazar a 140 puntos de venta. El sistema de automatización está diseñado para hacer frente a 2.000 referencias de bazar, a razón de 5.000 líneas de pedido por día, y a 7.000 referencias de artículos textiles, con capacidad para preparar 22.000 líneas de pedidos al día. 96 | ARAL | Febrero 2011

los menos contaminantes antes de 2012. Ahora, un año antes del plazo previsto para cumplir tal objetivo, la compañía presenta ya el 13% de su ﬂota de reparto utilizando energías alternativas. Estos vehículos, que un principio circularán por Madrid y municipios vecinos como Alcalá de Henares, irán extendiéndose a todas las delegaciones de la compañía.

CARREFOUR CREA EL ‘THINK TANK’ CILTEO Carrefour ha firmado un acuerdo con varios proveedores de servicios logísticos, entre los que se encuentran Vocollect y Zetes, para crear un ‘think tank’ que, bajo el nombre de ‘Le Comite Innovation Logistique et Technologique au Service de l’Excellence Operationnelle’ (Cilteo), permita optimizar el rendimiento de su cadena de suministro. Los conceptos desarrollados gracias a este ‘think tank’ facilitarán a Carrefour afrontar sus objetivos estratégicos asociados a la cadena de suministro. “Nuestro ‘think tank’ incluye empresas líderes en sus respectivos mercados que nos van a ayudar a desarrollar soluciones innovadoras que permitan a todos mejorar la eficiencia operativa, reducir costos y fortalecer nuestro liderazgo de mercado”, afirma Luc Layec, director de Logística de Carrefour.

Esta valoración independiente de la calidad de los servicios de Sick demuestra la capacidad para realizar los procesos y actividades acordados con total ﬁabilidad y cumpliendo con los requisitos de calidad exigidos. Y esta competencia garantiza unos resultados objetivos reconocidos internacionalmente. El acompañamiento de Sick en materia de seguridad ayuda a que las organizaciones desarrollen una cultura de seguridad, tanto en lo concerniente a

la maquinaria ya existente como en la planiﬁcación y la adquisición de nuevos equipos. Durante todo el ciclo de vida de la maquinaria, partiendo de la planiﬁcación y el diseño, hasta la puesta en marcha, mantenimiento y adaptaciones de seguridad: el seguimiento de la seguridad minimizará los riesgos para personas y equipos en todas las fases del proceso.

NOMBRES PROPIOS Manuel Álvarez La compañía de transporte a temperatura ambiente y controlada Integra2 ha nombrado a Manuel Álvarez como nuevo director general. Álvarez, que sustituye en el cargo a Pablo Rebollo, es licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid, Executive Master in Business Administration (EMBA) por el IESE, Master in Business Administration (MBA) por el Instituto Empresa, PhD (Doctorado) en Business Administration por la Universidad La Salle y Master en Financial Economics por la London University. La carrera profesional de Álvarez ha estado vinculada a TDN, compañía de servicios de transporte de paquetería industrial y comercial, donde se incorporó en 1994 como director adjunto. En 1998 pasó a ocupar el puesto de director general y en febrero de 2006 fue nombrado CEO del grupo TDN.

LABORATORIOS INDAS CONTRATA LOS SERVICIOS DE CHEP

NORBERT DENTRESSANGLE AUMENTA SUS VENTAS UN 4,4%

El operador logístico ha incrementado sus ventas, a nivel mundial, un 4,4% en 2010 hasta alcanzar los 2.839 millones de euros. Asimismo, la facturación de la división ibérico alcanzó los 352 millones, lo que representa un 4,2% más que el año anterior. Las previsiones de la compañía para este 2011 apuntan a conseguir 3.600 millones de euros, una vez que haya ﬁnalizado la adquisición del 100% de TDG.

ASTI INCORPORA LA VOZ DE TOP SYSTEM Automatismos y Sistemas de Transporte Interno (Asti), compañía especializada en materializar proyectos llave en mano en materia de logística interna, amplía su porfolio de soluciones incorporando a Top System como partner tecnológico, para ofrecer las mejores soluciones en picking por voz. Ambas compañías ya están estudiando sus primeros proyectos para España y Argentina, que se realizarán en 2011.

Laboratorios Indas ha ﬁrmado un acuerdo de colaboración con Chep para la gestión de 480.000 paletas al año. Hasta ahora la compañía empleaba paletas blancas, pero “este sistema es difícil de gestionar y conllevaba costes añadidos”, sentencia Antonio Yáñez, director de Operaciones de Laboratorios Indas. Gracias a la nueva relación comercial establecida con Chep, Yáñez cree que su compañía ha encontrado una “solución más efectiva y rentable” y añade que “nos proporciona un servicio innovador que satisface nuestras necesidades y respalda nuestros planes de crecimiento”. Febrero 2011 | ARAL | 97

Proveedores

EN VE E BR

SICK RECIBE LA ACREDITACIÓN DATECH

DESTACAMOS

NOVEDADES ElPozo Alimentación CÁRNICOS

ElPozo Alimentación lanza al mercado la gama de carne fresca ‘Extratierna’ garantizada. El proceso exclusivo de marinado y maduración natural le otorga a la carne más jugosidad, terneza y un 60% más de vida útil. “Esta novedad surge como fruto de las continuas investigaciones del departamento de I+D+i de la compañía por la mejora constante y la atención a las necesidades de los consumidores, cada vez más preocupados y concienciados por adquirir alimentos saludables, fáciles de preparar y que se adapten a su ritmo de vida”, relatan desde el fabricante español. En concreto, se trata del escalopín de lomo tierno y del escalopín de jamón tierno, en presentaciones innovadoras de libre servicio y también en formatos granel. El escalopín de jamón

Nestlé

BOMBONES

Nestlé Caja Roja, que incorpora en sus estuches un elegante motivo floral, renueva su imagen e incluye nuevos formatos para las fiestas navideñas. Además, a partir de ahora, los bombones de esta propuesta también se pueden adquirir a granel en grandes superficies. Igualmente, Nestlé Caja Roja amplía su selección de bombones con el nuevo bombón de chocolate blanco con trocitos de almendra caramelizada.

98 | ARAL | Febrero 2011

tierno se presenta en bandejas de 450gr., son tiernos filetes de contra de jamón totalmente limpios de grasa. Por su parte, el escalopín de lomo tierno son finísimos filetes de cinta de lomo seleccionada y que se comercializan en bandejas de 600gr. Ambas soluciones son fáciles y rápidas de cocinar, “ideales para plancha, empanar o freír”. Según explican desde ElPozo Alimentación, la carne ‘Extratierna’ está caracterizada porque “es más tierna y jugosa que la carne estándar, más fácil y rápida de cocinar, siendo ideal para toda la familia, ya que gusta tanto a niños como adultos y mayores”.

Gallina Blanca Star SOPAS

Gallina Blanca lanza el primer Consomé, listo para calentar y beber. Está elaborado con ingredientes naturales y siguiendo una receta tradicional y casera, y es bajo en grasas. Tiene un delicioso sabor a pollo y verduras de la huerta. El nuevo consomé se une a la gama de caldos en brik de Gallina Blanca formada por las variedades de Caldo de Pollo, Caldo de Cocido, Caldo de Escudella, Caldo de Carne y Caldo Suave de Gallina y Verduras, entre otras.

CVVP

HORTOFRUTÍCOLA

El Club de Variedades Vegetales Protegidas (CVVP), que agrupa a los principales productores de la variedad de mandarina Nadorcott, comercializa Clemcott, una mandarina con calidad certificada que se puede encontrar en los mercados europeos hasta finales de abril. “CVVP, a través de Clemcott, crea un referente para dar valor al sector citrícola español”, afirma Luis Trujillo, director del CVVP”.

Migueláñez DULCES

Migueláñez presenta los ‘Sweet Gifts’, un regalo muy dulce y original para celebraciones de cualquier clase. Entre estos “regalos dulces” ha lanzado los ‘Teddy Sweets’, conos rellenos de golosinas y coronados con varios modelos de peluches de animales, para poder coleccionarlos. Los conos ‘Teddy Sweets’ no tiene gluten, lo que les hace aptos para su consumo entre celiacos, y en su elaboración se han utilizado colorantes naturales. Contienen, entre otros dulces, un chupe de caramelo, un collar de dextrosa y una piruleta de caramelo.

Exforpe

Castillo de Canena

HORTOFRUTÍCOLA

ACEITE

Exforpe ha creado Escrig Supermandarina, una selección de clementinas de tamaño mediano, de color naranja intenso, piel ﬁna que se desprende fácilmente, muy sencilla de pelar, y de carne muy jugosa y sin semillas, y de carne muy jugosa y sin semillas, “idóneas para ser consumidas por los más pequeños de la casa”, explican desde la compañía. La variedad es Clementina Clemenules; por ello sólo se encontrará en el mercado entre los meses de noviembre y febrero.

Castillo de Canena lanza la quinta edición limitada Primer Día de Cosecha arbequino y picual. Son dos aceites extra vírgenes jóvenes, brillantes, llenos de vitalidad y, al mismo tiempo, armónicos y equilibrados. La variedad picual tiene un frutado medio de aceituna verde y hoja fresca, mientras que la variedad arbequina se caracteriza por su sabor frutado de aceitunas frescas, notas de almendra y manzana, y por un toque de alcachofa.

SOS Corporación Alimentaria

Hochland Española

ACEITE

QUESO

Carbonell lanza el primer aceite de oliva de la temporada, Antonio Carbonell, Primera Campaña 2010-2011, que se presenta como el aceite de oliva virgen extra Premium de la ﬁrma, siendo una edición limitada y numerada de 17.000 botellas destinadas al consumidor más gourmet. Esta novedad es el resultado de un coupage entre aceitunas arbequinas de Toledo y manzanillas de Cáceres, y se caracteriza por sus notas aromáticas intensas.

Hochland Española lanza su nueva gama de productos denominada Saborísimas. Se trata de lonchas de queso de “excelente” sabor “ideales” para sándwiches y bocadillos, tanto fríos como calientes, apuntan desde la compañía. La gama está compuesta de tres variedades: Saborísimas con Emmental, Saborísimas con Gouda y Saborísimas con Queso Fresco. Los productos de esta gama se presentan en bandejas de 175 gramos, con las lonchas dispuestas de forma escalonada y muy fáciles de separar.

Grupo Vitacress HORTOFRUTÍCOLA

Vitacress amplía su gama de hortalizas en formato XS ‘Delicias de la huerta’ con el lanzamiento de los primeros pimientos ecológicos tipo “padrón”. Este nuevo producto se presenta en unidades de 100 gramos, empaquetado en prácticas cajas transparentes que permiten una visibilidad perfecta del producto. Son ricos en vitaminas B, C, E, potasio y betacaroteno y se unen a la gama de vegetales en miniatura que posee Vitacress.

Europastry PAN

Europastry amplía las variedades del pan Gran Reserva lanzando la nueva familia Pan de Hogaza. Los nuevos panes, sin aditivos ni conservantes y elaborados sólo con ingredientes naturales, se caracterizan por su formato ovalado y su gran corazón de miga. La nueva familia incorpora cuatro variedades: El Hogaza Clásico, el Hogaza aceitunas de Kalamata, el Hogaza Multicereales y el Hogaza de soja.

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NOVEDADES

Procter & Gamble

Grupo IAN

SNACKS

PLATOS PREPARADOS

Carretilla, del Grupo IAN, innova en el lineal y completa su carta de productos sin conservantes ahora con segundos platos: nueva gama de Platos Listos de Pollo. Se calientan en sólo un minuto en el microondas y responden a las recetas más consumidas en los hogares españoles: Pollo a la Cazuela con Pimientos, Pollo con Champiñones y Pollo al Ajillo con Patatas Asadas. La marca, además, aumenta en 2011 su familia de arroces con una nueva receta: Arroz 3 Delicias.

Terras Gauda VINO

Bodegas Roda VINO

Nace Corimbo 2008, la primera añada del nuevo Ribera de Bodegas Roda. Se trata de un tempranillo de Ribera del Duero con una crianza de 12 meses en barricas de roble francés y americano. De color rojo intenso con fondo rojo granate y notas púrpuras en el ribete, es un vino con un aroma muy expresivo e intenso con marcado carácter frutal por encima de la madera, casi imperceptible.

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El Grupo Terras Gauda lanza al mercado dos nuevos vinos: La Mar, el primer vino elaborado a base de la variedad autóctona Caíño Blanco con una marcada singularidad y alta calidad y del que se elaboran 7.000 botellas; y La Prohibición, de Bodegas Pittacum (D. O. Bierzo), con Garnacha Tintorera procedente de viñedos centenarios tras un cuidado proceso de cultivo, selección y elaboración.

Con una selección de trigo, arroz, cebada y maíz, surge Pringles Multigrain, un snack de multicereales “de delicioso sabor y textura crujiente”, indica la ﬁrma. Esta novedad aparece en tres versiones diferentes: Original, SourCream y Paprika. La marca de Procter & Gamble propone además cuatro recetas para acompañar a este nuevo producto: salsa de queso fresco, huevo de codorniz acompañado de pisto y fundido de Camembert con nuez de sobrasada y alcachofas con foie.

Patatas Meléndez PATATAS

Patatas Meléndez presenta la nueva gama ‘Listas!’, que consiste en patatas lavadas, peladas, cortadas y además, prefritas con aceite de oliva, sin conservantes ni aditivos. Asimismo, son patatas frescas, sin congelar, conservando así todas sus propiedades de sabor y textura. Sin grasas trans ni sal añadida. Se presentan en atractivos y prácticos envases de 300 gramos y en dos cortes: en el tradicional bastón y en gajos para bravas.

Sara Lee CAFÉ

Marcilla presenta Cápsulas Gran Aroma, una cápsula para la cafetera italiana de toda la vida, “que permite obtener más aroma y más sabor de una forma mucho más cómoda y limpia”, indica la ﬁrma. Este sistema comienza añadiendo agua a la cafetera del modo habitual e introducir la cápsula en el cacillo destinado al café molido. Al tardar de 30 segundos a un minuto más en prepararse, el agua dispone de más tiempo para impregnarse de las propiedades del café.

Nueva Rumasa RON

Bodegas Garvey presenta un mojito con sabor caribeño ‘Mojito Caña Vieja’, un combinado de ron, hierbabuena y lima lista para servir. En nariz aparecen primero las notas cítricas para dejar paso después al suave olor de la hierbabuena, muy equilibrado con el aroma profundo del ron Caña Vieja. Presenta un color verde lima muy tenue. La botella se presenta en un formato de 70 cl con un diseño atractivo que transporta a las costas caribeñas.

Grupo Osborne AGUA

Solán de Cabras, división de aguas del Grupo Osborne, lanza su reconocida botella de vidrio en un nuevo envase de uso diario, de plástico, más práctico y manejable. El nuevo diseño es un homenaje a la antigua ‘frasca’ de Solán de Cabras e introduce como novedad un nuevo formato de 750ml. Según Juan Manuel Morales, director general de la ﬁrma, “seguimos creyendo en una estrategia de valor consistente que aporte valor añadido al consumidor”.

Grupo Osborne Unilever TÉ

Lipton lanza un nuevo producto sin calorías: Lipton Línea, un té verde que contribuye a cuidar la silueta. Esta novedad contiene el doble de catequinas que los tés verdes Lipton convencionales y no aporta calorías. Lipton Línea se presenta en paquetes de 20 pirámides y está disponible en dos sabores: té verde con melocotón y té verde con piña e hibisco, con un original formato con cierre hermético que permite conservar todo el sabor del té.

PACHARÁN

Osborne presenta Endanza, su nuevo pacharán. Este producto de sólo 25º, presenta a la vista un tono cereza con ribete pardo y un intenso aroma a endrina con fondo de anís que al gusto resulta suave, equilibrado y persistente. Se comercializa en botella de 70 cls., de perﬁl acampanado y con tratamiento al ácido sobre la que presenta una etiqueta juvenil. Se trata, en deﬁnitiva, de la nueva apuesta de Osborne para las sobremesas.

Estrella Galicia Grupo Mahou-San Miguel CERVEZA

San Miguel lanza un sistema de apertura para todos sus formatos de Cuarto (pack de 6, pack de 12 y pack de 24 botellas de 25 cl): el tapón abrefácil. Se trata de un mecanismo innovador que pretende facilitar lo más posible la apertura del producto. “Nuestro objetivo es ofrecer a nuestros consumidores productos y formatos diferenciadores que satisfagan sus gustos y necesidades. El nuevo tapón abrefácil es un sistema muy práctico cuya principal ventaja es su comodidad”, aseguran desde San Miguel.

CERVEZA

Estrella Galicia cambia el diseño de su formato lata por un estilo “mucho más moderno”, la lata sleek de 33 cl. Este cambio afecta a todas las agrupaciones de este formato mientras que el diseño actual de las botellas se mantiene. El resultado de la evolución a la lata sleek ofrece un diseño “más depurado y estéticamente más atractivo”, explican desde la ﬁrma.

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NOVEDADES

Henkel

CUIDADO DERMATOLÓGICO

Diadermine presenta las Cápsulas Lift+Rellenador Arrugas, que imitan los tratamientos de belleza profesionales usando activos similares a la piel. La fórmula de alta eﬁcacia de estas cápsulas contiene un activador de ácido hilaurónico y Amino-M-Cell para una acción antiarrugas intensa e inmediata. Como resultado de su aplicación, “la estructura de la piel se mejora y las arrugas se reducen visiblemente”, indican desde la ﬁrma.

Papier-Mettler BOLSAS

Papier-Mettler presenta una novedad a nivel mundial: las bolsas de “polietileno verde” fabricadas a partir de caña de azúcar, 100% reciclables, reutilizables y hechas con un biopolímero que procede en más del 90% de fuentes renovables. En incineración o vertedero es totalmente libre de emisiones nocivas, como de metano o similares. Además, es compatible con los requisitos de la normativa UNE53492:2009 de bolsas reutilizables 15 veces de AENOR.

Henkel

CUIDADO CAPILAR

Schwarzkopf lanza una nueva gama de tratamiento capilar denominada Gliss Rizos Satén, para cabellos ondulados o rizados. Se presenta con una nueva formulación que refuerza el brillo del cabello, con aceite de nuez de albaricoque, evita el encrespamiento y cuida y repara desde el interior, con el sistema Cell Repair. Además, tiene un agradable perfume de orquídea lila con base de vainilla, corazón de ﬂor de cananga –o ylang ylang- y un punto de ciruela.

SSI Schäfer CONTENEDOR

Unilever DETERGENTE

Skip, marca de Unilever, presenta el nuevo detergente líquido Skip Pequeño & Poderoso Cápsulas. Se trata de un detergente líquido más de tres veces concentrado que ha sido reinventado y ahora se presenta en cápsulas monodosis para mejorar la experiencia de la colada diaria. Se presenta en paquetes de 18 ó 32 cápsulas. y puede adquirirse en dos variedades diferentes: “Active Clean” y “Aloe Vera y Flores Blancas”.

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SSI Schäfer (Neunkirchen) desarrolla un nuevo contenedor para aplicaciones industriales. Con cierre de seguridad activo y asas de forma ergonómica, la nueva generación de cajas plegables ECOtech se puede plegar de forma rápida y segura sin un orden ﬁjo, con lo que el contenedor alcanza una reducción del volumen de aproximadamente un 80%. El ECOtech está pensado para aplicaciones AKL, así como técnica de transporte, y se puede automatizar por completo.

Araven CESTA

Araven lanza al mercado la nueva Shop & Roll reciclada, una cesta con ruedas fabricada con plástico 100% reciclado. Con capacidad para 34 y 52 litros, es respetuosa con el medio ambiente, ya que reduce el volumen de residuos sólidos en vertederos, la contaminación y disminuye el consumo de energía. Está fabricada con un material de calidad y resistencia, testado y certiﬁcado, con las mismas propiedades y el mismo comportamiento que el material no reciclado.

PROMOCIONES ElPozo BienStar reparte tres videoconsolas ElPozo Alimentación lanza el concurso ‘¿y tú qué haces para estar bien?’ a través de la web www. bienestarconelpozo. es, con el objetivo de establecer un diálogo constante con sus consumidores. Durante un mes, la ﬁrma premiará los mejores consejos con tres consolas Wii+Wii Fit, original videojuego para mantener la forma física. En total ElPozo Alimentación repartirá un total de 12 premios durante todo el periodo promocional, hasta el próximo 7 de marzo próximo.

Bombay Sapphire crea una edición limitada Bombay Sapphire se alía con Ron Arad, uno de los diseñadores con más reconocimiento internacional, para crear un exclusivo pack regalo de edición limitada y numerada, que se pone a la venta coincidiendo con la celebración del Día del Padre. Esta colección limitada, compuesta de tan solo 300 unidades, lleva en la parte frontal la ﬁrma de Ron Arad, que ha plasmado su particular diseño en este pack en forma de escultura de aluminio en acabado azul zaﬁro brillante, color icono de Bombay Sapphire.

Schwarzkopf invita a presenciar en directo Eurovisión 2011 Schwarzkopf, marca de Henkel, es la patrocinadora principal de la próxima edición del Festival de Eurovisión, que tendrá lugar el 14 de mayo en la ciudad alemana de Düsseldorf, sede central de la compañía. Por ello, la ﬁrma presenta una campaña donde invita a participar en la web Look of Music (www.lookofmusic.es). Los usuarios podrán subir fotos con su peinado musical preferido que serán votadas por otros usuarios. A los que obtengan más votos les espera un viaje para dos personas a Düsseldorf con dos entradas para la gala ﬁnal de Eurovisión.

Alcorta homenajea al Athletic Club de Bilbao Alcorta lanza en este inicio de 2011 la Colección Escudos Históricos, con la que la bodega riojana desea conmemorar los emblemas que han defendido con pasión los jugadores del Athletic Club de Bilbao desde principios del siglo pasado. Esta colección etiqueta un Reserva 2006 muy especial, que ofrece un rojo intenso y potente energía cromática. La promoción se inicia con el primer emblema del que se posee documentación gráﬁca, y que lució el equipo vizcaíno entre 1902 y 1910.

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FOOD SERVICE EN PROFUNDIDAD

LOS HOSTELEROS, EN GUERRA CONTRA LA LEY ANTITABACO El impacto que ha tenido la Ley Antitabaco, que entró en vigor el pasado 2 de enero, en su primer mes de vigencia es innegable. Según datos facilitados por la Federación Española de Hostelería (FEHR), las ventas en bares y cafeterías han caído en enero un 19,14%, en restaurantes un 14,35% y en los establecimientos LAS VENTAS EN BARES de ocio nocturno un 19,88 %, Y CAFETERÍAS HAN CAÍDO debido exclusivamente al impacto EN ENERO UN que ha tenido la normativa. Tomás Gutiérrez, presidente la Asociación empresarial de hostelería de la Comunidad de Madrid (La Viña), va más allá y sostiene que "la prohibición total de fumar ha tenido un fuerte impacto en el 86% de los establecimientos de hostelería del país". Por su parte, el presidente de los hosteleros valencianos, Juan Carlos Gelabert, señala que "la lucha contra el tabaquismo puede ser un esfuerzo

EL DATO

19,14% FERIA

2.300 VISITANTES EN LA PRIMERA EDICIÓN DE RESTAURACIÓN MODERNA El Salón de la Alimentación Urbana, Colectividades, Catering y Vending de Madrid, que se ha celebrado en Ifema los días 16 y 17 de febrero, ha cerrado sus puertas con un total de 2.320 visitantes profesionales. Entre las novedades que las empresas expositoras han querido mostrar al sector, destacan los sistemas de comanda directa, nuevas máquinas de café digitales, freidoras sin humo, pizzas en formato cono enrollables, precocinados y congelados, salsas, sandwiches de alta gama, bollería, suculentos postres para el canal Horeca y una amplia gama de servicios para hostelería (campanas extractoras, higiene sanitaria, vajilla y menaje, contenedores para el transporte y mantenimiento de alimentos). La segunda edición del salón de Restauración Moderna, que volverá a ser organizado por easyFairs, se celebrará los días 15 y 16 de febrero de 2012. 104 | ARAL | Febrero 2011

y un compromiso de todos, también de la hostelería, pero este país no está preparado en estos momentos para la prohibición radical del tabaco en los locales de ocio". Para luchar contra el tabaquismo, incide Gelabert, "no se puede machacar a la hostelería mientras se incrementan los puntos de venta para recaudar más". Desde las asociaciones de hostelería se apuesta por "pelear hasta el ﬁnal" para conseguir que esta Ley sea revisada y "la convivencia respetuosa entre fumadores y no fumadores" sea una realidad dentro de los locales de hostelería. En este sentido, para el mes de febrero hay convocadas numerosas concentraciones en Madrid, Galicia, Castilla y León, Comunidad Valenciana, País Vasco y Castilla-La Mancha. "La profunda caída de la facturación y el consumo en los establecimientos hosteleros está produciendo una explosión de actos de protesta en toda España", asevera José María Rubio, presidente de la FEHR.

Food Service LANZAMIENTOS

PAGO PRESENTA SU NUEVO ACE ROJO Quice años después del lanzamiento del revolucionario ACE Naranja y más de cincuenta millones de botellas vendidas, Zumos Pago complementa su gama ACE con un nuevo sabor, una combinación de ciruela, zanahoria y lima que da origen al ACE Rojo. Un sabor afrutado, equilibrado y de formidable textura que se adapta al consumo a todas horas pero especialmente a la hora del desayuno y como snack a lo largo de todo el día. Con la intención de aportar el 30% de las necesidades diarias de vitaminas A, C y E nace el nuevo ACE Rojo, que está disponible en los principales puntos de venta de hostelería y en la tienda online www.pago.es.

KRAFT LANZA TASSIMO PROFESSIONAL Kraft Foods ha lanzado al mercado del canal de restauración, la cafetera Tassimo Professional, un producto innovador, sencillo en su manejo y que permite el máximo nivel de personalización de cada bebida. En concreto, la máquina está orientada a oﬁcinas, hoteles, salas de reuniones y restaurantes que buscan una solución muy práctica como alternativa a la cafetera tradicional. Tassimo Professional incorpora un sistema intuitivo con pantalla LCD integrada que contribuye a una cómoda preparación de las bebidas. Su funcionamiento inteligente ofrece la oportunidad de obtener directamente las condiciones de temperatura, presión y volumen adecuados para cada producto, sólo con identiﬁcarlo a través de su escáner de códigos de barras de T-DISC. A la facilidad de su uso, la máquina añade una estética contemporánea, con un diseño elegante y un tamaño reducido que la hace ideal para adaptarse a cualquier espacio. Cuenta con detalles en cromo y un soporte de tazas y bandeja anti-goteo de acero inoxidable.

NUEVA SERIE TITANIO SELECT DE ARCOS Arcos Hermanos, compañía española especializada en la fabricación de cuchillería de alta calidad para su uso profesional y doméstico, ha lanzado al mercado su nueva serie Titanio Select, que ofrece cuchillos de titanio macizo. Desde la compañía se apuesta porque esta serie "marque un antes y un después en la elaboración de cuchillos", ya que se sustituye el acero por el titanio. Entre las ventajas que aportan este tipo de cuchillos destaca su ligereza, ﬂexibilidad y resistencia, ya que su durabilidad de corte es seis veces mayor que un cuchillo tradicional: "Además, es importante destacar que nunca se oxidan, ya que no hay nada de acero, no son alérgicos y son higiénicos para el conctacto alimentario", sostienen desde la empresa albaceteña. Esta novedad se une a las últimas innovaciones realizadas por Arcos, entre las que destacan el nuevo acero exclusivo Nitrum y los remaches de acero inoxidable. Febrero 2011 | ARAL | 105

DESDE EL LINEAL Por Pablo Esteban

La MDD, daño colateral Se cumplen 20 años de uno de los episodios más deleznables de nuestra historia más reciente. Corría el 13 de febrero de 1991 y los misiles “MIM-104 Patriot” silbaban entre los cielos iraquíes. El país gobernado tiránicamente por Sadam Hussein acababa de invadir Kuwait y las tropas de una coalición internacional liderada por Estados Unidos bombardeaba a diario las principales ciudades de Irak. En el transcurso de un cruento asedio a Bagdad, se produjo un trágico “error” en la localización de un objetivo por parte de la coalición y dos proyectiles impactaron en un refugio antiaéreo provocando la muerte de 1.200 civiles. La operación “Tormenta del Desierto” parecía escaparse de las manos a los oficiales norteamericanos y el Golfo Pérsico les estallaba en pleno rostro. El general estadounidense Norman Schwarzkopf, a la sazón comandante de las fuerzas de la coalición en la Guerra del Golfo, comparecía en rueda de prensa y justificaba la masacre de personas civiles empleando una expresión que ha pasado a engrosar la terminología básica de cualquier conflicto bélico: “daño colateral”. Palabras frías para esconder cuerpos calientes.

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Aprovechando la triste efeméride, estas líneas personiﬁcan en el contexto de la gran distribución la única batalla que se está librando en la actualidad. Aquí, la guerra se salda su primera víctima. El ejercicio 2010, caracterizado por el descenso en los precios de los productos de gran consumo, ha infringido el primer correctivo serio a los artículos de marca propia desde el inicio de la crisis. Así, según el Anuario 2011 de Nielsen, la marca de la distribución (MDD) ha descendido considerablemente su ritmo de crecimiento, pasando de una subida de 2,5 puntos porcentuales en 2009 a 1,2 puntos en el curso pasado. La razón principal que ha impulsado esta ralentización es la competencia de precios desarrollada por la marca del fabricante (MDF). La cuota de mercado de la MDD representa ahora el 33,1% de todas las ventas de productos de gran consumo, por el 31,9% que tenía en el año 2009 y el 29,4% que suponía en 2008. El crecimiento, que como hemos mencionado anteriormente, ha sido más sostenido que en años pasados, se ha dado en todas las secciones, siendo el área de Droguería y Limpieza el de mayor incremento de la marca propia, que acumula ya el 46,9% de todas las ventas, cuando un año antes era del 44,5% (41,2% en 2008). En Alimentación Envasada, la marca blanca alcanza el 38,8% del total de la cesta de la compra, ganando 1,4 puntos en el último año, cuando el crecimiento en 2008 fue de 2,2 puntos porcentuales. En el caso de la Perfumería e Higiene Personal, la cuota de la MDD asciende hasta el 19,9%, con 1,1 puntos más que 365 días antes (creció 2,8 puntos en 2008); y en la sección de Bebidas se coloca en el 18,2%, por el 17,4% que tenía en 2009, cuando en 2008 contaba con un 15,6%. El crecimiento es unánime, tanto como su

desaceleración. Estos síntomas pueden dejar entrever el inicio de la recuperación de las MDF. Es una consecuencia muda. La guerra desatada en el gran consumo por ofrecer los precios más bajos había sacudido las secuelas más previsibles -caída de las ventas en términos de valor y reducción de los márgenes de las empresas, principalmente-, pero pocos eran los que habían alertado del progresivo descenso del papel de la MDD. Se avecina una competencia formidable entre las marcas, pero el ambiente que se respira en el sector sigue manteniendo tintes belicistas, es decir, una tendencia a la baja. Sin embargo, el margen de los operadores no es inﬁnito. Se acerca el límite -algunos ya están inmersos en él-, y cuando se cruce esa línea no habrá alto el fuego posible. Los obuses están lanzados y la MDD no va a perecer. “La subida del precio de las materias primas favorece que no se bajen más los de la MDD y la MDF. Los fabricantes y distribuidores reiteran que han absorbido el incremento del IVA con la consecuente reducción de márgenes, así que si sigue el aumento de las materias primas no podrán asimilar más. Los precios tienen que subir”. Así se expresa José Luís García Fuentes, director general de Nielsen España.