Aral Revista - 1584 by Versys Ediciones Técnicas, S.L.

MAKRO LE AYUDA A ADAPTAR SU NEGOCIO A LA NUEVA LEY ANTITABACO

��

Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

Editora Jefe: Patricia Rial Director: Jesús C. Lozano › jesus.lozano@tecnipublicaciones.com Redactor: Pablo Esteban › pablo.esteban@tecnipublicaciones.com Colaboradores: Eloísa López, Nuria Calle, David Peñas, Marta Descalzo, D. Martín y Cristina Pérez. aral@tecnipublicaciones.com Dirección de Arte: José Manuel González Maquetación: Eduardo Delgado Fotógrafo: Javier Jiménez Banco de imágenes: 123RF Departamentos propios: Documentación, realización de publicidad y Distribución.

PUBLICIDAD Director: Antonio Eito › antonio.eito@tecnipublicaciones.com CATALUNYA Y ZONA NORTE: Delegada: Mari Cruz Álvarez Eduardo Eito › eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Raquel Cortinas › rcortinas@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 342 70 50 Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83 MADRID: Jesús Calvo › jesus.calvo@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez › mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Tel.: 91 297 20 00, Fax: 91 297 21 53 Coordinadora de publicidad: Ana Peinado

SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829) suscripciones@tecnipublicaciones.com Suscripción anual: 334 € (Ext: 351 €) IVA incluido: Incluye: Revista (11 números/año) + Guía de la Distribución + ARAL Boletín Digital + Especial Proveedores Ejemplar: 31€ (Extranjero: 40€) Guía de la Distribución: 95€ (Extranjero: 120€) Aral Digital Plus: 136€ /año Edita: www.tecnipublicaciones.com

Director general: Antonio Piqué

OFICINAS Madrid: Avda. Manoteras, 44. 28050 Madrid Catalunya: Enric Granados, 7. 08007 Barcelona Norte: Lehendakari Aguirre, 11 5º-Dpto. 48014 Bilbao Imprime: Sayn Depósito Legal: M-4033-1993 ISSN: 1697-8021

CRECIMIENTO Y EFICIENCIA Mercadona esquiva la crisis. Según los resultados presentados por su presidente, Juan Roig, la compañía incrementó el pasado año un 6% su facturación, que ascendió a 16.485 millones de euros, cuando inicialmente se habían presupuestado unas ventas de 16.000 millones. Por su parte, el beneficio neto registró un aumento del 47%, totalizando 398 millones, si bien al comenzar el año se esperaba una cifra comprendida entre los 300 y 350 millones. Después de un 2009 “amuermado”, calificativo utilizado por Roig, el año pasado significó la vuelta a la senda del crecimiento para Mercadona. Nada tienen que ver los registros arrojados en 2010 con los del ejercicio anterior, cuando la facturación apenas aumentó un 0,8% y el beneficio neto cayó un 16%. “Afortunadamente, la adopción de aquellas medidas impopulares, pero valientes, de 2008 nos está ayudando a avanzar”, se enorgullece Roig. Muchos son los detractores que tiene Mercadona en el sector de gran consumo. Y muchos también sus admiradores. Los primeros hablan de un modelo de negocio asentado sobre una fortísima marca, Hacendado, que ha restado libertad de elección al consumidor. Los segundos, por su parte, reconocen el mérito que tiene el modelo de negocio de la cadena valenciana, objeto de estudio en Harvard. En cualquier caso, y orillando las filias y fobias que puedan existir, es obvio que numerosos distribuidores –nunca es positivo generalizar- miran de soslayo a la empresa presidida por Roig. Y estudian sus movimientos al milímetro. E intentan imitarla. Sin embargo, y afortunadamente, también hay vida más allá de Mercadona, como bien demuestran los datos de otros dos distribuidores que aparecen en las páginas de esta revista. Se trata de Condis Supermercats y Covirán, dos operadores que este año cumplen medio siglo de vida. Si Condis tuvo su origen en el puesto que los hermanos Condal abrieron en el barcelonés mercado de la Mercè, el embrión de la actual Covirán hay que encontrarlo en la cooperativa granadina ‘Nuestra Señora de las Angustias’. Tanto en un caso como en otro, la misma fecha: 1961. Han pasado ya 50 años y ambas compañías gozan de una formidable salud. Condis, que aumentó sus ventas un 2% el pasado año, espera proseguir su crecimiento en las dos zonas en las que tiene implantación: Catalunya y el centro peninsular. Su director general, Enric Ezquerra, sigue tanteando el mercado en busca de nuevas oportunidades de crecimiento. Por su parte, Covirán, que espera aumentar sus ventas entre un 8 y un 10% este año, pretende apuntalar su futuro saliendo al exterior: Portugal y Marruecos son su gran apuesta. Además, quiere continuar con el proceso de homogeneización de su red comercial bajo el paraguas del llamado Nuevo Concepto Covirán. Tanto la cooperativa dirigida por Luis Osuna como Condis son otras dos sensacionales muestras de crecimiento y eficiencia. Dos ejemplos de productividad asentada sobre la cultura del trabajo y del esfuerzo.

Marzo 2011 | ARAL | 3

EDITORIAL

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

SUMARIO SUMARIO

Nº 1.584 MARZO 2011

OPINIÓN

MAKRO LE AYUDA A ADAPTAR SU NEGOCIO A LA NUEVA LEY ANTITABACO

Con voz propia ...................................................................................................... 6 Estrategias: Transformación digital en gran consumo ....................................... 8 Consumidor: Claves para comprender el consumo .........................................16

ACTUALIDAD A fondo: Portugal quiere reinventarse...............................................................20 EN PORTADA

Mercadona aumenta un 6% sus ventas ..............................................................30 Condis cumple 50 años .......................................................................................32 El progreso de los líderes alimentarios ..............................................................34 Personaje del mes: Coca-Cola ............................................................................37

PAG PRENSA SOLUCIONES TERR 105X285.indd 1

07/03/11 16:10

Es noticia ...............................................................................................................39 Entrevista: Luis Osuna (Covirán) ........................................................................42

ESTUDIOS DE MERCADO

Luis Osuna, director general de Covirán.

48 Aceites

56 Platos preparados

62 Elaborados cárnicos

68 Pet Food

congelados

Pág. 42

Además...

N A FO

Industria Auxiliar: Sistemas de almacenaje ......................................................72 Industria Auxiliar: Vehículos para la distribución .............................................78

La industria agroalimentaria representa un

Industria Auxiliar: Proveedores .........................................................................82

7,6%

del PIB de Portugal. Pág. 20

4 | ARAL | Febrero 2011

Novedades ............................................................................................................84 Promociones .........................................................................................................87 Food Service .........................................................................................................88 Desde el lineal ......................................................................................................90

CON VOZ PROPIA

José Juan Fornés Artigues D IRECTOR G ENERAL JUAN FORNES FORNÉS, S.A.

30 AÑOS DE RETOS En ‘masymas’ estamos de enhorabuena. Este año cumplimos 30 años, tiempo durante el cual hemos atravesado muchas situaciones, más buenas que malas, y hemos alcanzado muchas metas y retos, y casi sin darnos cuenta, nos hemos posicionado en el ranking como la tercera empresa de distribución en la Comunidad Valenciana. Pese a la difícil coyuntura económica por la que transcurre el mercado en general, hemos conseguido avanzar en este oleaje gracias a la labor diaria de todos y cada uno de los trabajadores que forman parte de la misma, los cuales, desde distintas fases del proceso distributivo, han conseguido encajar todas las piezas para que el producto se presente al consumidor al mínimo coste y plazo posible y con las máximas garantías de calidad, cuidando al detalle la atención que el consumidor se merece. Cerramos el ejercicio 2010 con 110 supermercados, y he"Hemos encajado mos empezado con buen pie todas las piezas 2011, puesto que hemos adquirido recientemente nueve para que el establecimientos a la empresa producto se Vidal Europa, ubicados en las presente al poblaciones de Albaida, Albal, consumidor al Guadassuar, Gandía (2), Xirivella, Tavernes de Valldigna, mínimo coste y Valencia y Carcaixent, y por plazo posible" supuesto, hemos absorbido totalmente a su plantilla, alcanzando más de 2.200 empleados. Hemos apostado siempre por el producto fresco, cuidando al máximo la calidad, la frescura, el surtido, los medios, y un largo etcétera, de forma que nuestro eslogan “lo fresco es lo nuestro” es uno de los principios básicos en la política de empresa. Asimismo otro de los principios de la empresa es mantener la diversidad de productos y marcas, a fin de respetar la facultad del consumidor de elegir aquel producto que más se ajuste a sus necesidades. Es esta línea, hemos firmado recientemente un acuerdo de colaboración con la Asociación Valenciana de Consumidores y Usuarios (AVACU), que se asienta sobre cuatro bases: formar e informar a los usuarios sobre el consumo responsable, realizar actividades conjuntas en beneficio de los consumidores, buscar constantemente nuevas y mejores soluciones adaptadas a las necesidades del momento y favorecer el acercamiento y la fluidez en las relaciones entre los consumidores y masymas.

6 | ARAL | Marzo 2011

Francisco Javier Piedra Trujillo D IRECTOR GERENTE COMERCIAL PIEDRA TRUJILLO

ESFUERZO CONSTANTE Acabamos de cerrar el ejercicio del 2010 con unos esfuerzos y una presión tremendos para conseguir los objetivos marcados y necesarios para el buen funcionamiento de las compañías, y ya estamos de nuevo inmersos en los mismos esfuerzos, objetivos y necesidades de nuestras empresas para el ejercicio 2011. Es lo que supone tener la responsabilidad de la dirección de una empresa, que nunca termina tu trabajo, y que te conviertes en un buscador infatigable y continuo de mejoras en tu gestión, que si son acertadas redundarán en una mejora de resultados de tu empresa y si son erróneas, irán a dañar directamente la estabilidad de la misma. Todo esto sería menos difícil (nunca fácil), cuando te acompaña una situación normalizada en el consumo, en el acceso a la financiación de la banca, en la tasa de paro y en la prepa"En 2010 tuvimos ración al mercado laboral de muy buen las personas desempleadas. Sin embargo, todos estos comportamiento factores se encuentran con en los tres pilares marcadores muy negativos y ‘termómetro’: en algunos casos inexistentes, facturación, para ayudar al funcionamiento y desarrollo del día a día. beneficio y En nuestra compañía trabajadores" tuvimos un buen año 2010, con crecimiento en los tres pilares “termómetro” de cualquier sociedad: la facturación, el beneficio y el número de trabajadores. No sabemos cómo acabaremos el presente ejercicio, pero sí que habrá que trabajar más aunque avanzaremos menos que en 2010. Si al final volvemos a crecer en los factores indicados anteriormente, estaremos satisfechos individualmente como empresa. A todos los que componemos esta empresa y a mí, personalmente, nos gustaría que se produjese un cambio de ritmo en la economía española, ya que todos saldríamos beneficiados, sobre todo los desempleados que luchan por encontrar un trabajo, y que mensualmente sufren la reducción del colchón de ahorro de su cuenta corriente. Aún así, debemos ser positivos y mirar con ánimo al cielo cada mañana, y pelear por nuestro trabajo y nuestras empresas. Nadie va a venir a lograr nuestros objetivos, que sólo los alcanzaremos a base de nuestro esfuerzo y trabajo constante.

CON VOZ PROPIA Febrero 2011 | ARAL | 7

ESTRATEGIAS

NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO

Hacia la transformación digital La creciente penetración del mundo digital está modificando los hábitos y el comportamiento del consumidor, así como los modelos de negocio empresariales. En este artículo reflexionaremos acerca del impacto que este fenómeno está teniendo en el sector de gran consumo, trataremos de identificar las oportunidades existentes, y definiremos los retos que deben afrontar las compañías para abordar el necesario proceso de transformación.

Eloy de Sola P RINCIPAL , G RAN C ONSUMO

D ISTRIBUCIÓN | CAPGEMINI ESPAÑA

Eloy.de.Sola@capgemini.com

a capacidad de adaptación de las organizaciones al nuevo entorno económico digital constituye un factor clave para su éxito futuro. Partiendo de esta convicción, Capgemini ha puesto en marcha un proyecto de investigación conjunta con el Center for Digital Business del Massachusets Institute of Technology (MIT), en el cual hemos definido un nuevo marco de reflexión holístico en torno a la digitalización de las empresas, que hemos resumido en la figura 1. Nuestra línea de trabajo con el MIT se basa en el análisis de casos

8 | ARAL | Marzo 2011

prácticos de empresas que lideran la transformación digital en todos los sectores. El objetivo es entender cómo los “digital winners” están gestionando el proceso de cambio, desde la incorporación de Internet en sus procesos tradicionales (brick and mortar) hasta la completa digitalización de su modelo de negocio. Los pure players, compañías que operan con un business model digital desde sus inicios, son también objeto de estudio para identiﬁcar las mejores prácticas. Las nuevas palancas de éxito se apalancan fuertemente en la tecnología, aunque van más allá de ella. Desde un punto de vista departamental, las áreas de marketing y comunicación son las que auguran una mayor transformación a través de las palancas digitales (ver ﬁgura 2), si bien empiezan a considerarse las implicaciones en el resto de áreas funcionales de las compañías. Transformación digital en gran consumo La red está transformando el modelo de relación entre consumidores y compañías de gran consumo. El cliente internauta está incrementando su nivel de exigencia hacia las compañías que operan en la red, de las cuales espera un mayor acompañamiento

Nuevos modelos de negocio y una relación más integrada entre los diferentes canales en los que opera. Los dispositivos móviles, las redes sociales y el comercio electrónico son tres claros exponentes de la transformación que está viviendo el modelo de negocio sectorial. Así, el crecimiento exponencial de las redes sociales está propiciando que las compañías se estén replanteando su posicionamiento en un nuevo ecosistema de relaciones donde la gente emplea cada vez más tiempo interactuando con sus conocidos o aﬁnes, publicando opiniones, o comprando productos y servicios. Se trata de un nuevo modelo de relaciones sociales que se está trasladando a la red en toda su dimensión. En el sector de retail, la transformación digital pasa por el desarrollo del concepto de multi-canalidad, con la consolidación de una experiencia de compra integrada entre todos los canales con los que el cliente interactúa. Finalmente, para el sector de fabricantes de gran consumo, el cambio digital tiene otra tipología de implicaciones de gran calado. Se trata del sueño del marketing hecho realidad: la capacidad de poner al consumidor en el centro de la organización a través de la integración de los servicios digitales.

“LAS ÁREAS DE MARKETING Y COMUNICACIÓN SERÁN LAS MÁS IMPACTADAS POR LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL DE LAS EMPRESAS DE GRAN CONSUMO” En próximos artículos, desarrollaremos más en detalle los factores de éxito asociados al desarrollo de las redes sociales y de la multi-canalidad en los modelos de negocio de las empresas del sector. En esta entrega, vamos a centrarnos en los aspectos clave que conforman el nuevo modelo de relación digital entre las compañías y el nuevo consumidor. Centrándonos en el consumidor Los conceptos de marketing han pasado por diferentes etapas históricas, partiendo del modelo tradicional basado en trasladar al consumidor los beneficios de productos y servicios de manera unidireccional a través de campañas masivas. En la última década se pasó a una aproximación más seg-

Marzo 2011 | ARAL | 9

ESTRATEGIAS

“LOS DISPOSITIVOS MÓVILES, LAS REDES SOCIALES Y EL COMERCIO ELECTRÓNICO ESTÁN TRANSFORMANDO LA EXPERIENCIA DIGITAL DEL CONSUMIDOR” mentada, fundamentada en nuevo caudales de información generados a través de múltiples canales. El nuevo entorno digital marca un cambio sustancial, una “tercera generación” sustentada en la creación de un diálogo bidireccional entre empresa y clientes. Esto supone una gran oportunidad para que las compañías entiendan mejor al consumidor, tengan la oportunidad de interactuar con él y lo pongan en el centro de sus decisiones. El desarrollo de este nuevo marco de relación y de experiencia de cliente requiere una deﬁnición especíﬁca de la estrategia digital de la compañía, tanto hacia el exterior como de puertas para adentro, sustentada en el entendimiento de las expectativas del consumidor respeto de la empresa. Pero sin duda el mayor desafío consiste en integrar plenamente esta visión digital en el modelo operativo de la compañía. El comportamiento de los clientes en este nuevo entorno redunda en segmentaciones más perso-

10 | ARAL | Marzo 2011

nalizadas, basadas en necesidades derivadas no solamente de la compra, sino también del consumo y de la relación de fidelidad con productos y marcas. En este novedoso modelo de relación, las empresas tienen la oportunidad de explorar las interacciones de los clientes con sus productos y marcas, para entender sus atributos relevantes y los que aportan valor a esta relación. Tal como vemos en la figura 3, deberán integrar este conocimiento del cliente en la construcción de su estrategia digital, abordando una revisión en profundidad de su modelo operativo: canales, procesos y personas. Estructurar los servicios digitales de una manera integrada, centrada en la aportación de valor al consumidor y en la optimización de la experiencia que percibe en su relación con la empresa, requiere trabajar sobre cinco ejes de valor que hemos representado en la figura 4 y que describiremos a continuación: valor de la marca, transacciones, innovación, customer service y conocimiento del cliente. El valor de la marca Según nuestra investigación, un 70% de las compañías de gran consumo entienden que el principal beneficio de los servicios digitales es la mejora del reconocimiento y del valor de la marca. El desarrollo de los servicios digitales permite presentar las marcas en múltiples foros con una gran efectividad en términos de coste y con una amplitud propia de los canales tradicionales, con la ventaja de

Nuevos modelos de negocio

un acercamiento mucho más directo y selectivo. Permite profundizar y personalizar la relación con el consumidor en aquellos marcos de interacción realmente relevantes, donde la relación con el cliente determina la construcción de las marcas y de sus atributos de valor. Los canales digitales permiten además gestionar la marca mediante un proceso continuo en el tiempo, que permite desarrollar relaciones de largo plazo. Una buena práctica en este campo es la comunidad de corredores nikeplus.com creada por Nike a través de Facebook y Twitter, en la cual los usuarios comparten sus experiencias en el ámbito del running, y comparan sus prestaciones en una liga digital en la cual se construyen relaciones de alta calidad con la marca. Las transacciones Los canales digitales complementan los tradicionales en el ámbito de las transacciones comerciales,

permitiendo a los clientes realizar su compra con medios electrónicos o dispositivos móviles, y también acceder a promociones personalizadas.

Marzo 2011 | ARAL | 11

ESTRATEGIAS

El crecimiento del comercio electrónico ha llevado a algunos fabricantes a experimentar la venta directa al consumidor a través de Internet. Este modelo de negocio permite al fabricante interactuar directamente con el cliente, sea mediante una transacción comercial sin intermediarios, sea mediante la generación o redención de cupones y promociones en el canal. Este tipo de iniciativas, denominadas direct-to-consumer, están en pleno desarrollo en el mercado, con modelos de negocio por consolidar y con una evolución favorable prevista para los próximos años. Los servicios digitales también están transformando la experiencia del cliente dentro del punto de venta. La incorporación de nuevas aplicaciones en

“LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL SE ASIENTA SOBRE CINCO EJES: VALOR DE LA MARCA, INNOVACIÓN, TRANSACCIONES, CUSTOMER SERVICE Y CONOCIMIENTO DEL CLIENTE” los dispositivos móviles le permite materializar los cupones de forma virtual, acceder a información de productos mediante el escaneo de códigos bidimensionales, o realizar transacciones de pago electrónico sin contacto físico. Todo ello augura una evolución sustancial de los procesos de front ofﬁce en las tiendas.

12 | ARAL | Marzo 2011

La innovación La digitalización también está modificando los procesos de innovación de las compañías de gran consumo, facilitando la incorporación de consumidores o de otros agentes externos en los procesos de generación de ideas y de prueba de producto. El programa Connect & Develop de Procter & Gamble es un referente internacional en la materia, y muestra como una empresa puede desarrollar un programa de innovación apalancado en el desarrollo de una red global. Los resultados son excelentes y muestran un fuerte incremento de la productividad en el desarrollo de productos (estimado entre un 15% y un 60% en determinadas categorías), a la vez que un reforzamiento de los lazos de relación de las marcas con sus consumidores. No obstante, los colaboradores más activos en este tipo de procesos no siempre representan los gustos mayoritarios del target de clientes. Por esta razón, filtrar las ideas y las propuestas generadas en los medios digitales a través de herramientas tradicionales de innovación (entre otros, focus group, test de pre-lanzamiento,…) sigue siendo imprescindible para garantizar la solidez y fiabilidad del desarrollo final. El servicio al cliente La digitalización del customer service en las empresas de gran consumo se erige como una palanca de eficiencia y de mejora del servicio percibido por el consumidor. El uso de canales digitales puede conducir a una reducción significativa del volumen de llamadas al contact center, mejorar las tasas de resolución de incidencias, incrementar la productividad de los agentes y mejorar el valor percibido por el cliente en la prestación del servicio. Por ejemplo, el servicio Apple Care Protection Plan constituye una buena práctica de integración digital del customer care, y permite a los clientes de Apple obtener un nivel de asistencia altamente valorado a través de canales remotos. Las redes sociales también están jugando un papel muy relevante en este campo, mediante la creación de foros de discusión en torno a productos y servicios donde los propios consumidores interactúan entre ellos y terminan constituyéndose como un primer nivel del customer service.

Nuevos modelos de negocio

Conocer al cliente Los servicios digitales integrados son una herramienta muy efectiva para capturar y desarrollar el conocimiento del cliente: datos de contacto, comportamiento, preferencias... Además, permiten a las compañías interactuar con él e influir en los “momentos de la verdad” de sus decisiones. El modelo de prescripción online de Amazon es famoso al respecto, pero la evolución de la tecnología está poniendo esta capacidad al alcance de un número cada vez mayor de compañías. Las empresas líderes de gran consumo están trabajando en iniciativas de minería de datos que permiten modelar los diferentes segmentos de clientes y anticipar su comportamiento en los procesos de relación. Recomendaciones Los cinco ejes de actuación que hemos descrito ofrecen por sí mismos palancas relevantes para las compañías, que hemos reﬂejado en la ﬁgura 5, pero el valor que aportan se desmultiplica cuando se combinan entre ellos. La clave consiste en integrar la experiencia del cliente a través de las diferentes marcas y puntos de contacto que la compañía ha establecido, así como en transformar la experiencia

“LA CONSTRUCCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DIGITAL REQUIERE UNA REVISIÓN EN PROFUNDIDAD DEL MODELO OPERATIVO: CANALES, PROCESOS Y PERSONAS" digital en nuevas transacciones. Ser relevante para el consumidor, entender sus necesidades, e implantar herramientas que faciliten el marco de relación y transacción, son claves en esta transformación. A continuación desarrollamos algunas recomendaciones derivadas de nuestra experiencia y de las mejores prácticas analizadas en el mercado. En primer lugar, es necesario deﬁnir e implantar una estrategia digital que no sea una suma de acciones individuales. Fabricantes y distribuidores deben evolucionar desde la creación e implantación de acciones puntuales hacia la deﬁnición y entrega de una estrategia digital coherente con la estrategia comercial y de marketing de la compañía. Las acciones aisladas, impulsadas desde el buen hacer de marketing, pero que no estén integradas en una estrategia digital global, solamente podrán tener efectividad en el corto plazo. Marzo 2011 | ARAL | 13

ESTRATEGIAS

Por otra parte, se antoja necesario incrementar la cuota de los canales digitales en los presupuestos de marketing. Nuestras investigaciones muestran que el gran consumo presenta uno de los ratios más bajos de inversión en medios digitales. Mientras que otros sectores como el ﬁnanciero y el retail se sitúan cerca de un 5%, los fabricantes no llegan al 2%, con la previsión de duplicar esta cuota hasta el 2014. No se trata de una proyección muy halagüeña, lo cual muestra la necesidad que tienen

“LOS CANALES DIGITALES ESTÁN LLAMADOS A INCREMENTAR SU PESO EN LOS PRESUPUESTOS DE MARKETING EN EL FUTURO" las empresas del sector de iniciar una reﬂexión acerca de su relevancia futura en los modelos de relación con sus clientes, que a buen seguro derivará en una reasignación de los recursos de marketing. En otro orden de cosas, es recomendable combinar la centralización del modelo de negocio digital con el desarrollo de acciones locales. Si bien la estrategia digital debe establecer las directrices y centralizar las capacidades clave, es importante mantener la ejecución de acciones más tácticas y operativas como una palanca de acción local. Los equipos de mercado deberán deﬁnir e implantar acciones atendiendo al comportamiento del consu14 | ARAL | Marzo 2011

midor y a su percepción de marca, asegurando que los mensajes globales se adaptan adecuadamente a las audiencias locales. Focalizar el modelo de negocio digital en el consumidor es otro factor clave, y tiene implicaciones relevantes en la puesta en marcha de un modelo de comunicación interactiva, donde se pueda establecer un dialogo con el cliente a través de los diferentes puntos de contacto establecidos. Para ello, las empresas deberán analizar y revisar la experiencia del cliente para establecer las prioridades de desarrollo. Medir el retorno de inversión sigue siendo una asignatura pendiente, aunque se antoja como una necesidad imprescindible. Hoy en día, existen experiencias concluyentes de adopción de parámetros de medición específicos, que permiten justificar de manera estructurada las inversiones en el campo digital. Finalmente, nuestra última recomendación se sustenta en diseñar un proyecto adaptable y escalable en el tiempo. En el mundo digital, las preferencias del consumidor sufren una constante evolución, hablemos de medios, canales o herramientas, con ciclos son cada vez más cortos (de tres a seis meses). Ante esta realidad, las compañías tendrán que desarrollar su modelo de negocio digital en un entorno escalable, ante lo cual deberán diseñar arquitecturas tecnológicas abiertas y flexibles.

Marzo 2011 | ARAL | 15

Nuevos modelos de negocio

CONSUMIDOR

CUATRO CLAVES PARA ENTENDER EL CONSUMO EN ESPAÑA

Paro, restauración, demografía y pequeño comercio Francia, un +1,6%; Reino Unido, un +1,7%; Alemania, un +3,6%... Estos países disfrutaron en 2010 de crecimientos en su PIB, mientras que en España nos hemos tenido que conformar con un poco halagüeño -0,1%. ¿Realmente somos tan diferentes como para no poder seguir su ritmo?

César Valencoso C ONSUMER I NSIGHTS C ONSULTING D IRECTOR | KANTAR WORLDPANEL cesar.valencoso@kantarworldpanel.com

os motivos que nos separan de la mejoría constatada en Europa seguramente son tan numerosos como compleja es la sociedad española, pero he aquí algunas pistas para comprender la idiosincrasia de nuestra economía, y por ende, el sino de los mercados de Gran Consumo. 1.- España sigue estando a la cabeza del desempleo, con la mayor tasa de paro de la zona euro. Y cuando la necesidad apremia, el ahorrar “por si acaso” se convierte en no gastar “por obligación”. El indicador de conﬁanza del consumidor ha alcanzado en febrero el índice más alto desde verano, pero sigue todavía lejos de los niveles de 2007.

16 | ARAL | Febrero 2011

2.- El consumo extradoméstico, un activo de los países mediterráneos con inﬂuencias latinas como el nuestro, todavía no muestra datos positivos, y en los próximos meses veremos cómo ha podido inﬂuir la prohibición de fumar en bares y restaurantes, pero lo que sí hemos detectado es que se ha frenado el trasvase de consumo de fuera hacia dentro del hogar como modo de ahorro. Es decir, todavía no nos atrevemos a realizar toda nuestra vida social fuera de casa, y seguramente el hábito de reunirnos en el hogar se mantendrá, pero lo que está claro es que el sol y el buen tiempo acabaran por imponerse, y volveremos a salir para celebrarlo. Aunque eso suponga que las compras para el hogar sean más pequeñas. 3.- La entrada de inmigrantes, principal fuente del crecimiento demográfico español en los últimos años, se ha frenado radicalmente. El menor atractivo de nuestro país como destino laboral ha reducido los flujos migratorios con destino España, con lo cual y como consecuencia se ha frenado también el progreso económico que venía por esta vía. Recordemos que el crecimiento de los mercados de los últimos años venía explicado en gran medida por el efecto poblacional.

Claves de consumo Estructura comercial 4.- Por último, se da un factor condicionante mucho más relacionado con la forma en la que el consumidor se relaciona con la distribución. Y es que el nuestro todavía es un país para las pequeña y medianas empresas, más débiles ante los vaivenes de la economía. Como apunte, y según los últimos datos disponibles sobre esta materia (Eurostat 2007), únicamente el 22% de los empleados españoles trabaja para una gran empresa, mientras que en Alemania y Francia son un 40%, y prácticamente la mitad, un 46%, lo hace en Reino Unido. Extrapolando la comparación al mercado del Gran Consumo y cambiando la variable, la idea se mantiene: el tendero tradicional (incluye todos los establecimientos excepto los supermercados, hipermercados y discount) gestiona un 35% del gasto realizado en productos de alimentación y droguería en nuestro país, mientras que en Alemania éste apenas mueve un 21%, en Francia un 17% y en Reino Unido un 15% (Tercer trimestre 2010). ¿Y qué supone esto para el sector? Si excluimos estos canales del análisis y vemos cómo ha evolucionado el sector en los canales dinámicos (hiper, super y discount), probablemente nos sorprendamos al constatar que el mercado no sólo

no decreció en 2010, sino que consi“EL TENDERO guió generar un 2% más de volumen y un 1,8% más de valor. Por el contrario, TRADICIONAL las compras en el resto de canales, ESPAÑOL GESTIONA que como hemos visto suponen una tercera parte del negocio de Gran UN 35% DEL GASTO Consumo en nuestro país, cedieron EN ALIMENTACIÓN un 11%, tanto en valor como en voY DROGUERÍA; EN lumen. Así que la siguiente cuestión a resolver parece clara. ¿Qué tiene de ALEMANIA APENAS diferente el canal tradicional para que le esté yendo tan mal? Aunque la res- MUEVE UN 21% Y EN puesta quizá tiene más que ver con FRANCIA UN 17%” precisamente lo contrario: ¿realmente son tan diferentes estos colmados de barrio y especialistas? Los rasgos más característicos del canal: proximidad, servicio, surtido selecto y lugar de compra de los productos frescos, no sólo aportan una prima de precio a estos comercios – una prima de precio que el consumidor no está dispuesto a asumir -, sino que son precisamente los que mejor ha estado desarrollando el canal dinámico en los últimos tiempos.

Marzo 2011 | ARAL | 17

CONSUMIDOR

Frescos, proximidad y servicio Desde Kantar Worldpanel venimos hablando hace tiempo del comportamiento racional del consumidor como consecuencia de la crisis, por lo que aquellas fórmulas más vinculadas a precios más elevados son las primeras de las que los hogares han decidido prescindir, con el agravante de que han encontrado en el canal dinámico una alternativa a los frescos, a la proximidad, a la calidad del servicio, pero a un precio más competitivo.

“EL CONSUMIDOR REDUCE SU GASTO EN FRESCOS GRACIAS A UNA MAYOR OPTIMIZACIÓN DE LAS VISITAS AL CANAL DINÁMICO” El consumidor ha reducido su gasto en productos frescos, primeramente gracias a una mayor optimización en casa (es decir, tirando menos comida), pero también por el hecho de aprovechar las visitas al canal dinámico para comprar estos productos, Por otro lado, los supermercados regionales han protagonizado mayoritariamente el trasvase de las compras hechas por proximidad y calidad del servicio, las otras dos grandes bazas de estos canales 18 | ARAL | Marzo 2011

que los supers de barrio han sabido canalizar por ser más ﬂexibles a la hora de jugar con el precio. De hecho, aunque el precio pagado por los productos frescos adquiridos en el canal especialista se ha reducido en 2010 y en el canal dinámico ha subido, sigue siendo ligeramente superior a la media en todos los segmentos de frescos excepto en el de las frutas y hortalizas. Al final, el consumidor busca más por menos, y aunque el canal tradicional sigue siendo parte de nuestra sociedad, las fórmulas desarrolladas por la distribución moderna han sabido adaptarse a esa cultura de barrio y captar las compras de un consumidor cada vez más exigente que no está dispuesto a pagar más por nada que no esté extremamente justiﬁcado. La oportunidad para el canal dinámico radica principalmente en seguir absorbiendo esas compras. Así las cosas, el reto para los tenderos es ofrecer más diferenciación frente a la distribución moderna, diferenciación que le permita justificar realmente un mayor índice de precios. Para los fabricantes de Gran Consumo, se trata de un canal relevante que, pese a estar más atomizado, recibe el 15% del gasto que se realiza en alimentación envasada y bebidas, y un 33% si hablamos de todas las compras de Gran Consumo.

Año 2011. 47 PRODUCTOS RECONOCIDOS

Sabor del Año por los consumidores Tras 8.400 sesiones de catas a ciegas, realizadas en los laboratorios de análisis sensorial acreditados: Consumolab, Attestia Daesenso y Alicontrol. La metodología más justa es el examen más riguroso: la cata a ciegas. Sin marcas, sin cuotas de mercado, sin a prioris. Tu producto y el consumidor.

Inscribe tu producto candidato a RECONOCIDO SABOR DEL AÑO 2012 Te reconocerán con los ojos cerrados! También en el lineal

más sabor que nunca

Tryp Network. Mayor, 4, 2º 9ª - 28013 – Madrid Telf: 91 758 57 14. info@saboresyconsumidores.com

ACTUALIDAD A FONDO

LA GUERRA DE PRECIOS Y LA MDD ADQUIEREN PROTAGONISMO

Portugal, la modernización del consumo

Bajo la amenaza del rescate económico europeo, Portugal lucha por reducir su déﬁcit público y encontrar puntales que sustenten su economía. En este sentido, tienen mucho que decir los actores del sector de gran consumo lusitano: la agroalimentaria es la mayor industria del país vecino (con un 16% de la fabricación total) mientras que los miembros de la Asociación Portuguesa de Empresas de Distribución acaparan el 8,9% del PIB. Por D. Martín / J.C. Lozano

20 | ARAL | Marzo 2011

El gran consumo portugués

l gobierno portugués, presidido por el socialista José Sócrates, ha emprendido una serie de reformas económicas enmarcadas en un duro plan de ajuste que contiene, entre otras medidas, la reducción de salarios a empleados públicos, recortes en los ámbitos de la sanidad y políticas sociales, aumentos de los impuestos sobre las personas físicas y el IVA... Todo ello desemboca en el mayor recorte del gasto público en el país desde hace 35 años, y la intención es evitar que se produzca la intervención europea en la economía lusitana. Bajo esta coyuntura general del país, la distribución con base alimentaria de Portugal está condicionada por el cambio y la adaptación a la nueva situación económica, donde el factor precio, al igual que ocurre por ejemplo en España, ha adquirido una gran importancia en las últimas fechas y donde la marca de distribución (MDD) está creciendo de manera acelerada, aunque su porcentaje de penetración esté aún por debajo de la media europea. A pesar de que el sector esté acusando la situación general del país, los últimos datos sobre el mercado

LA FRASE

“Estamos contribuyendo a elevar la posición de Portugal en el mundo del aceite”

Luis Simoes, presidente de Sovena

de distribución alimentaria en Portugal, ofrecidos por la consultora DBK, muestran cómo, durante 2009, el sector acusó el deterioro de la coyuntura económica, aunque el mercado portugués de la distribución alimentaria logró incrementar su facturación. Así, el volumen de negocio agregado de hipermercados, supermercados y establecimientos cash & carry mantuvo un suave crecimiento del 1,6% hasta alcanzar los 15.240 millones de euros. La situación del sector viene deﬁnida por una fuerte competencia entre los operadores, así como una creciente orientación de la demanda hacia las marcas de la distribución y los formatos discount, repercutiendo de esta forma en los precios. Marzo 2011 | ARAL | 21

A FONDO

PRINCIPALES OPERADORES PORTUGUESES DE DISTRIBUCIÓN EMPRESA

ENSEÑAS

Jeronimo Martins

Pingo Doce, Fiera Nova, Hussel, Plus, Recheio Masterchef

VENTAS 3.190

Modelo Continente

Continente, Modelo, Bonjour

3.106

Os Mosqueteiros

Contact (PT), Intermarché

2.300

Auchan Group

Jumbo Hyper, Pao de Acucar

1.400

Lidl

1.250

Carrefour

Carrefour, Minipreço

830

Metro

Makro

650

Leclerc

510

GCT

Elos Cash & Carry, Ponto Fresco

243

Manuel Nunes

Manuel Nunes, Supersol

140

Facturación correspondiente a 2009 y expresada en millones de euros. Fuente: www.retail-index.com / ARAL

INDUSTRIA AGROALIMENTARIA PORTUGUESA Sector

Valor de negocio

% Empresas

% Empleados

13.582

100,0

Bebidas

2.409

7,9

11,8

Productos cárnicos

1.905

5,8

14,6

Productos lácteos

1.644

4,0

6,4

Piensos compuestos para animales

1.352

1,1

3,9

Pesca y Acuicultura

998

1,6

5,9

Frutos y productos hortícolas

609

2,1

3,7

Aceites

766

4,6

1,9

TOTAL ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS

Cereales y leguminosas Otros productos alimentarios

615

2,8

1,7

3.083

70,1

50,2

Datos relativos a 2009. El valor de negocio está expresado en millones de euros mientras que los porcentajes hacen referencia al número de empresas y empleados. Fuente: FIPA / ARAL

En cuanto a la estructura de la oferta, el mercado portugués cuenta con un total de 4.604 establecimientos de distribución alimentaria, según datos facilitados por la citada consultora. La principal característica de esta oferta es la concentración, ya que los cinco operadores líderes del mercado reunieron La facturación de la conjuntamente el 67,9% de las ventas distribución moderna en totales. Portugal ha crecido un En la misma línea, aunque con resultados algo más positivos, se muestran los datos facilitados por la APED (Asociación Portuguesa de Empresas de Distribución) para el ejercicio 2009. Según el ranking sectorial de esta en el último año asociación, el volumen de negocios de la distribución moderna ha alcanzado los 14.800 millones de euros, cifra que supone un crecimiento del 4% respecto al ejercicio anterior. Actualmente, el peso de los asociados a APED en relación al Producto Interior Bruto de Portugal (PIB)

EL DATO

22 | ARAL | Marzo 2011

es del 8,9%, una cifra muy destacable, sobre todo si tenemos en cuenta que hace cinco años este porcentaje era del 6,6%. En cuanto a la creación de empleo durante el año 2009, los miembros de APED fueron los responsables de la creación de 6.606 nuevos puestos de trabajo. Sector en movimiento La estructura del comercio y de la distribución de alimentos y bebidas en Portugal ha sufrido en los últimos años un notable proceso de modernización mediante el surgimiento de nuevos formatos y la permanente adaptación de los operadores y de los puntos de venta, impulsados por la creciente competitividad y por las exigencias de los consumidores, tal y como destaca el ICEX en su informe sobre la ‘Distribución Minorista Portuguesa de Alimentación y Bebidas’. Uno de los procesos más destacados es el de la concentración empresarial. Sin embargo, y a pesar de ser un sector de gran competencia, es un merca-

El gran consumo portugués

JERÓNIMO MARTINS, EJEMPLO INTERNACIONAL El principal operador portugués de la distribución ha cerrado el ejercicio 2010 con una facturación de 8.691 millones de euros, que supone un incremento del 18,8% respecto a los datos del curso anterior (7.317 millones). De esta cifra, sólo el 43,9% de la facturación corresponde al negocio local, mientras que el 56,1% restante procede de la cadena Biedronka, división que la compañía tiene en Polonia desde 1997. En cuanto al número de tiendas, la empresa lisboeta cuenta con 2.051 establecimientos, de los que 1.649 funcionan bajo la enseña Biedronka. Los 402 restantes se encuentran en Portugal y operan bajo diferentes enseñas, aunque destacan especialmente las 334 tiendas con la enseña Pingo Doce, que aportan el 63% de la facturación del negocio luso. Para el presente ejercicio, Jerónimo Martins prevé invertir entre 450 y 500 millones de euros, de los que el 75% estarán destinados al reforzamiento de la cadena Biedronka para abrir más de 200 nuevas tiendas.

do que por las características de su distribución aún presenta oportunidades para las pequeñas empresas. Así, en Portugal aún se mantienen un número importante de pequeñas tiendas de ultramarinos, que poseen un cierto peso en la distribución. La tendencia que se observa desde hace varios años es a la imposición del formato de distribución moderna, puesto que las disminuciones de establecimientos más acusadas se han producido en el ámbito de la tiendas de ultramarinos y en los establecimientos puros de alimentación. En el lado opuesto, los supermercados y los hipermercados han visto aumentar su número en un mayor porcentaje, tal y como ha ocurrido en toda Europa. En su conjunto, es evidente que los tres formatos de la distribución moderna (hipermercados, supermercados y autoservicios) son los más pujantes en la distribución portuguesa, no sólo desde el punto de vista de su peso en sus ventas conjuntas dentro del sector, ya que suponen más del 80%, sino también en lo que respecta a su evolución reciente, ya que progresivamente han ido comiendo Marzo 2011 | ARAL | 23

A FONDO

LA INVERSIÓN PRIVADA MÁS IMPACTANTE EN 20 AÑOS Sovena, empresa del Grupo Nutrinveste que cuenta con las marcas de aceite Oliveira da Serra en Portugal y Andorinha en Brasil, a través de Elaia, una empresa conjunta entre Nutrinveste y Atitlán, inauguró el pasado mes de noviembre ‘Lagar do Marmelo’, la planta más grande de aceite de Portugal. La nueva almazara, en la que se han invertido nueve millones de euros, cuenta con una superﬁcie

EVOLUCIÓN

José Socrates, primer ministro portugués, inaugura la planta.

de más de 5.500m2, con una capacidad de extracción de 8 millones de litros por año y beneﬁciará a Oliveira da Serra. El nuevo lagar constituye una de las inversiones agrícolas más relevantes y simbólicas realizadas en Portugal en los últimos 20 años, ya que durante las dos últimas décadas el olivar portugués llegó a un nivel de abandono máximo y, para contrarrestar esta tendencia, Sovena, a través

la cuota de ventas a los formatos de la distribución tradicional. Así, éstos, en En los últimos cinco años, su conjunto, han pasado de un 18,1% los asociados de APED del total de ventas a una cuota de en han incrementado su torno al 10% en la actualidad. El descenso mayor ha sido el expecontribución al PIB en rimentado por las tiendas de ultramarinos, cuyas ventas en Portugal no pasan del 8% y que han experimentado un descenso de más del 40% en la última década, al igual que los estapuntos porcentuales blecimientos puros de alimentación, que han perdido más de la mitad de su cuota de mercado hasta quedarse con una cuota residual por debajo del 1%. Por su parte, las droguerías han sido el formato tradicional de la alimentación que ha tenido un mejor comportamiento, a pesar de lo cual su cuota de mercado no supera el 2%. El canal que tiene una mayor tasa de crecimiento

2,3

24 | ARAL | Marzo 2011

de un joint-venture con Elaia, apostó fuertemente por el olivar portugués y comenzó un proyecto para adquirir y plantar alrededor de 10.000 hectáreas de olivar. Así, desde que comenzó el proyecto en 2007, Sovena ha agregado 57 fincas distribuidas en tres áreas y ha adquirido 5.200 hectáreas de olivar del Proyecto Tierra, lo que convierte a Oliveira da Serra en la marca con el mayor olivar del mundo. Según Antonio Simoes, presidente de Sovena, “esta inversión, que significa la mejora y ampliación de la superficie de los olivares, demuestra un claro compromiso con la agricultura portuguesa”. Gracias a proyectos como éste, “estamos contribuyendo a fortalecer la posición nacional de Sovena en el sector oleícola y elevar la posición de Portugal en el mundo del aceite”, se enorgullece Simoes.

anual es el discount, mientras que la menor está en el canal cash & carry. De forma paralela, la cuota de mercado de las marcas propias (MDD) ha experimentado también un fuerte crecimiento en los últimos años. Por productos, la penetración de la MDD es claramente más elevada en los productos de alimentación y en los productos de limpieza. Las perspectivas del sector en Portugal apuntan a que el discount seguirá creciendo en los próximos años, con la peculiaridad de que en este canal, el volumen es crucial, por lo que es necesaria como mínimo una dimensión de cerca de 100 establecimientos para garantizar su rentabilidad. Por su parte, los hipermercados pueden verse afectados por las superﬁcies de menor tamaño, puesto que la proximidad se presenta como un factor de máxima importancia a la hora de elegir el establecimiento de compra, circunstancia que se presenta como la clave para la evolución en los próximos años. Por su parte, el comercio mayorista es el que tiene una perspectiva de

17,9%

22,9%

4,7%

14,2%

4,7% 5,8% 12,1%

7,5% 10,2%

Los porcentajes hacen referencia al valor de las ventas de cada sector agroalimentario portugués sobre el total. Fuente: FIPA / ARAL

Bebidas Productos cárnicos Productos lácteos Piensos compuestos para animales Pesca y Acuicultura Aceites Frutos y productos hortícolas Cereales y leguminosas Otros productos alimentarios

menor crecimiento, como consecuencia de la mayor importancia de los discount y de la mala situación de sus principales clientes, el canal Horeca. Marca blanca El consumo de la MDD ha aumentado en Portugal en los peores años de la crisis en 2008 y 2009, y actualmente representa el 25% del mercado de alimentos, según la APED. Entre las razones que explican este incremento se encuentra que los consumidores están más dispuestos a decantarse por la opción más económica a la hora de hacer sus compras. Por otro lado, las propias empresas de distribución han aumentado el número de productos que presentan bajo su propia marca, lo que también ha tirado en cierto modo de la demanda. Además, el consumidor cada vez está más convencido de la calidad de estas marcas. No obstante, aún queda margen de crecimiento, sobre todo si se tiene en cuenta que la penetración de

El gran consumo portugués

INDUSTRIA AGROALIMENTARIA PORTUGUESA

A FONDO

DOS DISTRIBUIDORES DIFERENTES Modelo Continente, la empresa subsidiaria de Sonae SGPS, y Os Mosqueteiros son, respectivamente, la segunda y tercera empresa que más facturan en el sector de gran consumo lusitano. La primera compañía tiene tres modelos de tienda muy diferenciados (hipermercados con la enseña Continente, supermercados Modelo y tiendas de conveniencia con el rótulo Modelo Bonjour), la mitad de su facturación procede de los 39 hipermercados Continente. Por su parte, Os Mosqueteiros dispone en el país de las enseñas Intermarché (231 puntos de venta) y Contact (68 tiendas de proximidad). Este grupo de distribución, que registró una facturación de 2.300 millones de euros en 2009, cuenta también con las enseñas Bricomarché para bricolaje y decoración, Roady para el automóvil y Vêti para el textil.

la MDD en la media europea es del 35%, por lo que todavía queda un gran camino por recorrer dentro de este mercado. En la distribución portuguesa la lucha está planteada del lado de los precios bajos, las promociones y la apertura de más establecimientos que permitan estar más cerca del consumidor. El año 2010 ha sido un año de fuerte enfrentamiento entre las insignias portuguesas de distribución, más aún, teniendo en cuenta que durante el primer trimestre de 2010, según datos de Kantar Worldpanel, alrededor del 40% de los compradores indicó que sólo hizo sus compras en hipermercados, supermercados y tiendas discount. Por tanto, el comercio tradicional es el que Todas las tendencias está sufriendo más los cambios en el apuntan a que el sector, con una pérdida importante discount será el canal de clientes, debido a la fuerte presión con mayor crecimiento sobre el factor precio que están realizando los consumidores. Por otro lado, las ventas de productos de alimentación han descendido durante el primer trimestre de 2010 en relación al mismo periodo de 2009. Así, a pesar de que el volumen ha crecido un 1,9%, el valor de las ventas ha caído un 3,4%, lo que da idea de la reducción de precios que se ha producido en el país vecino. Otra tendencia apreciada durante el pasado ejercicio es el valor medio por acto de compra, que cayó un 0,2%. Pero el aspecto que ha sufrido un cambio más importante es la frecuencia con la que se acude a algún centro de alimentación, que ha registrado un descenso de un 4,5%, lo que signiﬁca que las cestas son más grandes.

FORMATOS

26 | ARAL | Marzo 2011

El menor contacto que tienen los consumidores con las cadenas de distribución tiene que llevar inevitablemente a éstas a plantear su estrategia de modo que optimicen todos sus mecanismos para lograr atraer y retener a los consumidores. Por último, comparando 2010 con 2009 se puede concluir, según la consultora DBK, que sólo el 33% de las categorías de productos puede crecer en volumen de ventas y en número de compradores. Sin embargo, el porcentaje de productos en los que puede suceder justamente lo contrario supera el 35%. La industria alimentaria La industria agroalimentaria portuguesa, teniendo en cuenta el volumen de negocios (13.500 millones), es la mayor industria del país vecino, lo que representa el 16% de la fabricación total y el 7,6% del PIB, según datos de la Federación de Industrias Agroalimentarias Portuguesas (FIPA). Forman parte de este sector aproximadamente 11.000 empresas y emplea a unas 111.000 personas. A excepción de 2002, la industria de agroalimentaria ha crecido cada año. La industria de alimentos cuenta con un número muy diverso de productos y sectores con la característica común de convertir materias primas en alimentos seguros, para los diferentes tipos de consumidores. El peso de los diferentes sectores es muy diferente. Productos de bebidas, productos cárnicos y lácteos son los principales sectores con el 44% del total. A nivel europeo, estos son también las principales industrias, ya que representa el 50,4% de la facturación total. Por su parte, los sectores que han

Evolución en positivo En los últimos años, la industria agroalimentaria portuguesa se ha dado cuenta de sus peculiaridades y ha sido capaz de innovar para dar respuesta a las nuevas necesidades y expectativas de los consumidores y de la sociedad en general. Las últimas décadas estas industrias han estado sometidas a

una revolución, llena de nuevos desafíos para poder sobrevivir en un mundo que cambia bruscamente. Hay que tener en cuenta que Portugal funcionó hasta hace 25 años en un mercado protegido, con poca competencia y donde la salud y los requisitos de seguridad no eran lo más importante. Desde entonces, y especialmente en la década de los 90, la industria tuvo que adaptarse a un mercado completamente abierto, al tiempo que En la década de los 90, tenía que hacer ajustes la industria portuguesa signiﬁcativos en sus es- tuvo que adaptarse a un tructuras de producción mercado abierto para minimizar los efectos de sus actividades sobre el medio ambiente. Por otro lado, ha tenido que asegurar la calidad de sus productos, así como su inocuidad, con la adopción de puntos de control crítico (APPCC) en todos sus procesos. Todo ello completado con una mejora de la comunicación con los consumidores y una mejora de la información en las etiquetas de los productos, que en muchos casos van más allá de la obligación legal.

LA FECHA

El gran consumo portugués

registrado una mejor evolución en los últimos años han sido son los productos cárnicos (13,7% del total en 2004 al 14% en 2007), la acuicultura y la pesca (7,1% en 2004 al 7,3% en 2007) y de los aceites y grasas (5,2% en 2004 al 5,6% en 2007), esta última contra de la tendencia que se había observado en los últimos ejercicios. En el polo opuesto se encuentran los productos lácteos, los cereales procesados y piensos compuestos, los sectores que han sufrido un descenso en los últimos años. Por otro lado, el sector presenta una gran atomización, ya que la mayoría de las empresas alimentarias son pequeñas. Las empresas con más de 50 trabajadores representan sólo el 2,8% del total, mientras que el 80% de las empresas tiene menos de 10 empleados.

A FONDO

LAS CLAVES Los miembros de APED han creado 6.606 nuevos puestos de trabajo en el último ejercicio El 80% de las empresas agroalimentarias de Portugal tiene menos de 10 empleados Durante 2010 se han reducido las importaciones de alimentos y bebidas en Portugal

EL GIGANTE DE LOS CENTROS COMERCIALES Constituida en Portugal en 1989, Sonae Sierra, que pertenece a Sonae SGPS (Portugal) y a Grosvenor (Reino Unido) cada uno con el 50%, es otra de las empresas de relavancia del sector de gran consumo. La compañía es propietaria de 49 centros comerciales en Portugal, España, Italia, Alemania, Grecia, Rumania y Brasil, con un SBA

total de 2,2 millones de metros cuadrados y que recibieron 431 millones de visitas en 2010. Las ventas de los establecimientos gestionados aumentaron un 0,5% en Europa (+1,8% en términos comparables) y un 16,6% en Brasil (+10,1% ‘like for like’). Actualmente, la compañía cuenta con siete proyectos en diferentes fases de desarrollo,

Por otro lado, durante 2010 se han reducido las importaciones de alimentos y bebidas en Portugal, siendo la única categoría que lo ha hecho en la industria portuguesa. Esta reducción puede explicarse, según la APED, por la mayor pujanza de la marca blanca, puesto que el 45% de los productos etiquetados con estas marcas se fabrican en Portugal, frente al 55% que viene de fuera del país, mientras que en la marca del fabricante, el 86% se produce fuera frente al 14% que tiene su origen en Portugal. Oportunidades de negocio Los operadores españoles pueden encontrar en el mercado portugués una de las salidas hacia la tan comentada necesidad de internacionalización del sector. Así, el ICEX, a través de la publicación ‘El Exportador Digital’, señala alguna de las posibilidades de expansión. En este sentido, el fenómeno de la transformación del pequeño comercio en tienda especializada se

28 | ARAL | Marzo 2011

aunque destacan especialmente los de Brasil, mercado considerado “primordial” por la compañía para su desarrollo inmediato. Sonae Sierra pretende invertir en este país 97 millones de euros en la construcción de Boulevard Londrina, que tendrá 47.800 m2 de SBA, y otros 62 millones en Uberlandia Shopping.

presenta como una de las posibilidades de subsistencia para las cadenas de distribución, orientando el negocio hacia productos de alta calidad y tiendas gourmet. Según el ICEX, el sector de la distribución española tendría que intentar sacar partido a su ventaja estratégica y dar cobertura al país vecino. A pesar de ser un mercado maduro, Portugal es un entorno de oportunidades, sobre todo si tenemos en cuenta que el consumo experimenta una evolución positiva del 5% anual, por lo que los distribuidores españoles deberían comenzar a mirar con otros ojos al mercado luso. El Corte Inglés y Froiz son dos de las empresas que están en camino de buscar su hueco en el mercado luso. De esta manera, El Corte Inglés se ha centrado en los grandes núcleos urbanos con la puesta en marcha de dos grandes hipermercados en Lisboa y Oporto, al tiempo que ha apostado por la apertura de supermercados Superior, una plataforma de des-

D IRECTOR

M ARKETING

R ENOVA

“DEBEMOS APORTAR VERDADERAS SOLUCIONES A LOS NEGOCIOS Y LOS HOGARES” El grupo Renova con sede en Torres Novas (Portugal) está presente en España, Francia, Bélgica y Luxemburgo, además de en su mercado originario. En los últimos años también ha iniciado una actividad exportadora de la mano de sus productos de valor añadido, como el papel higiénico Renova Black o los higiénicos de cuatro capas, con loción, o la gama ecológica Renovagreen, que pueden ser encontrados en lineales de más de 50 países, entre ellos México, Canadá, Sudáfrica, Japón o Australia. La facturación global del Grupo ronda los 140 millones de euros, de los cuales alrededor de un 50% corresponden a las ventas en Portugal, donde Renova es líder en todas las categorías de papel tissue (papel higiénico, rollos de cocina, servilletas de papel y pañuelos), en el mercado de uso doméstico (hipermercado, supermercado, y canal tradicional). Renova es también líder en el segmento de servilletas en España. Nuestra estrategia se basa en la diferenciación e innovación, ya sea en producto, en comunicación o en nuevas formas de vender. Innovación, que

pegue para los productos españoles y una referencia en gama alta y gourmet. Por su parte, Froiz ha optado por implantarse en su zona natural de inﬂuencia, la zona, el área norte, donde cuenta con una serie de establecimientos de menos de 1.200 metros cuadrados. Covirán, la cooperativa granadina, también ha iniciado su internacionalización hacia el mercado luso con la búsqueda de nuevos socios en Portugal que puedan adoptar su modelo de negocio. Así está, en deﬁnitiva, el mercado de gran consumo lusitano. El gasto individual de las familias portuguesas se sitúa en 7.400 euros al año, de los que el 19% (1.400 euros/año) se destina a alimentación y bebidas. Al igual que ocurre en España, se trata de un consumidor que tiene acceso, gracias a la internacionalización, a una mayor oferta de productos, lo que provoca que se haya vuelto más exigente y demande más calidad y precios más bajos. Está claro, además, que la crisis que atraviesa Portu-

no signiﬁca necesariamente producto ‘premium’ (que también) como el papel higiénico de colores o las boutiques ‘pop up stores’ abiertas a lo largo del año en Portugal (y recientemente en Sevilla con el Grupo Corte Inglés), sino también en procurar nuevas fórmulas de satisfacer las necesidades de los consumidores, como la gama Renova Olé: una colección Low Cost, con producto básico pero diferenciado también con color y aroma. A corto plazo, para 2011, no se ven desde Renova señales que auguren un cambio sustancial a mejor en el entorno económico, por lo que se hace necesario más que nunca, escuchar las necesidades de clientes y consumidores para aportar verdaderas soluciones a sus negocios y hogares. La innovación, factor dinamizador fundamental, deberá ir en los segmentos que aporten algo al lineal, más allá del producto indiferenciado estándar, ya sea por ofrecer algo por lo que el consumidor sea capaz de pagar algo más y que sea de verdad relevante, o por soluciones de precio que cumplan sus expectativas de relación con su calidad.

CONCLUSIÓN

gal obliga a repensar el negocio. Los consumidores están más atentos El mercado portugués presenta a las marcas y a su gasto. oportunidades, ya que el Se informan más, comparan más y después consumo experimenta una deciden sobre la compra evolución positiva del 5% anual o no de un producto. Y ello partiendo de la base de que las marcas propias se han convertido en un punto de discordia entre la fabricación y la distribución, que al cierre de 2010 tenía una cuota de mercado, en valor, del 34,2%, 1,7 puntos porcentuales más que el año anterior, según datos de Kantar Worldpanel. La MDD, junto a la apuesta de las enseñas por los precios bajos, las promociones y los descuentos marcarán en el futuro inmediato el sector de gran consumo en Portugal, un sector con grandes posibilidades de desarrollo pero que debe seguir con atención la evolución del consumidor. Marzo 2011 | ARAL | 29

El gran consumo portugués

Luis Saramago

DISTRIBUCIÓN FACTURACIÓN

Impopular pero eﬁcaz LA COMPAÑÍA AUMENTA UN 2% SUS VENTAS ‘LIKE FOR LIKE’ El tiempo ha dado la razón a Mercadona. Tras la toma de decisiones “valientes pero impopulares”, la cadena ha cerrado 2010 con un incremento del 6% en sus ventas netas, totalizando 16.485 millones, mientras que el beneﬁcio neto ha alcanzado 398 millones (+47%). La compañía, que cobrará las bolsas a partir de junio, se internacionalizará en 2012: “Saldremos a un país cercano”, asegura Roig. Por Pablo Esteban

Juan Roig, presidente de Mercadona, advierte que “lo peor de la crisis está por llegar”.

30 | ARAL | Msrzo 2011

uando en 2008 Mercadona ponía en marcha una serie de medidas controvertidas -reducción de precios, retirada de referencias en los lineales,...- con el objetivo de “perseguir el céntimo”, las críticas llovieron por todas partes, más aún tras experimentar la primera caída en el beneficio neto de su historia. Hoy, dos años después de aquel “volantazo” y superada ya la fase “amuermada”, la cadena presidida por Juan Roig vuelve a la senda del crecimiento y la eficiencia. Así, Mercadona ha facturado 16.485 millones de euros en 2010, cantidad que supone un incremento del 6% respecto al año anterior (15.505 millones), mientras que a superficie comparable el crecimiento se cifra en un 2%. Asimismo, el beneficio neto obtenido por la compañía ha ascendido a 398 millones de euros, un 47% superior al registrado en 2009. Estos resultados son producto de “la adopción de medidas valientes, aunque impopulares y molestas, pero que son necesarias para avanzar”, indica Juan Roig, pre-

sidente de la empresa. “El ejercicio 2008 supuso un punto de inﬂexión en la trayectoria de la compañía y el inicio de la estrategia cuyo balance hoy valoramos positivamente”, explica el máximo responsable del operador de supermercados. Del mismo modo, la empresa ha mantenido su ritmo inversor en 2010, con 575 millones de euros, dos millones más que en el curso anterior. Su destino ha sido, principalmente, la inauguración de 60 supermercados -mientras que 14 han echado el cierre-, hasta totalizar 1.310 establecimientos a la conclusión del ejercicio. Asimismo, la empresa levantina ha creado 1.500 nuevos puestos de trabajo, lo que eleva el total de su plantilla a 63.500 personas. Por otro lado, Mercadona ha reducido en 2010 el importe del “carro menú” en un 4%, cifra que se eleva hasta un 14% si se tiene en cuenta la bajada del precio del año pasado. Juan Roig, que apuesta por la “cultura del esfuerzo” para salir de la crisis, ha alertado de que “lo peor está por llegar, y si algo bueno tiene 2011 es que será mejor que 2012”. La clave para el máximo dirigente de Mercadona es “mantener el nivel de vida aumentando la productividad mediante la cultura del trabajo”. Roig critica que “las empresas públicas no hayan tomado ninguna medida, mientras que las privadas sí que lo han hecho para evitar la suspensión de pagos. Los empresarios y los trabajadores nos sacarán de la crisis, no los políticos”, recalca Roig, quien también menciona el absentismo laboral y la economía sumergida como “principales lastres para la recuperación en España”. Cobro de bolsas Volviendo a las “decisiones impopulares y molestas”, el presidente de Mercadona ha anunciado que tras

Galicia

Cantabria

5 (+1)

39 (+1)

LA RED DE TIENDAS Los datos hacen referencia al número de tiendas con las que cerró Mercadona el ejercicio 2010 en cada Comunidad Autónoma; entre paréntesis aparece la evolución respecto a 2009. Fuente: Guía ARAL de la Distribución 2011.

Castilla y León

“Lo que haga falta” Uno de los principales dolores de cabeza que padece el sector en estos momentos es el incremento de los precios de las materias primas. A este respecto, Juan Roig, que posee una de las mayores fortunas del mundo según la revista Forbes, aclara que “haremos todo lo que podamos para absorber su aumento, siempre teniendo claro que los precios los marca el mercado”. El presidente de la cadena mantiene que

La Rioja

58 (+1)

7 (=)

Cataluña Aragón

Madrid

C. Valenciana

Extremadura

24 (+1)

152 (+6)

37 (+1)

116 (+15) Castilla-La Mancha

74 (=)

Andalucía

las pruebas piloto en Andalucía, Cataluña y Cantabria, la compañía comenzará a cobrar las bolsas en toda España a partir del próximo 6 de junio, “pese a que gustarme no me gusta, pero es necesario”. Las bolsas de plástico se cobrarán a dos céntimos las de un uso, diez céntimos las de diez usos y sesenta céntimos las cestas de raﬁa. Según sus cálculos, si en todas las tiendas se cobraran las bolsas, España ahorraría 600 millones de euros, lo que representa un 0,05% del PIB. Igualmente, para 2011 el operador prevé una inversión cercana a los 600 millones de euros, que se destinarán fundamentalmente a la apertura de 60 nuevas tiendas, mientras que otras 15 cerrarán sus puertas. En cuanto a la facturación prevista para este curso, el empresario valenciano la ha cifrado en 17.300 millones de euros, que supone un crecimiento del 5% respecto a 2010 (un 1% en términos comparables), mientras que el beneﬁcio neto estimado es de 425 millones de euros. Del mismo modo, se concluirán las obras del bloque logístico de Villadangos del Páramo (León) y se proseguirá con la construcción de las plantas de Guadix (Granada) y Abrera (Barcelona) -plataforma donde se trasladará la empresa en 2014 desde Sant Sadurní d’Anoia (Barcelona)-.

Mercadona

Asturias

22 (+3)

318 (+13)

293 (+2)

Región de Murcia

63 (=)

Baleares

36 (=) Canarias

66 (+2)

PREVISIÓN

“haremos lo que haga falta, sin tocar la calidad ni la seguridad alimentaria, para bajar los precios y seguir persiguiendo el céntimo. Si tenemos que bailar sevillanas para bajar los precios, las bailaremos”. El responsable de Mercadona también conﬁrma que la compañía “saldrá fuera de España en 2012 y que será a un país de alrededor, cercano”, a la vez que niega que se vaya a introducir en nuevos sectores. “Nosotros sabemos de supermercados, zapatero a tus zapatos”, remarca. Por último, el distribuidor, que descarta su salida a Bolsa, también ha decidido “recomendar” a sus interproveedores que ofrezcan a sus propios proveedores un “contrato de compra asegurada” similar al que ellos obtienen, para que “los agricultores también tengan garantizados unos beneﬁcios” y se atrevan a producir. Esa medida, bautizada como la “estrategia girasoles”, persigue que “en España se planten girasoles” para ser capaces de “producir aceite de girasol al precio de Ucrania y leche al precio de Francia”. Inicialmente se centrarán en agricultores y ganaderos, pero aspiran a extender ese ofrecimiento de estabilidad a otros proveedores.

Mercadona invertirá este año 600 millones de euros y abrirá 60 nuevas tiendas

Marzo 2011 | ARAL | 31

DISTRIBUCIÓN ANIVERSARIO

818 millones

para el cincuentenario ENRIC EZQUERRA ATISBA UN RECRUDECIMIENTO DE LA GUERRA DE PRECIOS EN 2011 Condis Supermercats, que en el presente curso ya ha inaugurado tres puntos de venta (ubicados en las localidades barcelonesas de Badalona, Tordera y Navarclés), pretende incremetar sus ventas un 2% el año en que cumple medio siglo de vida. Su director general, aunque ahora mismo no vislumbra "operaciones atractivas", no descarta futuras adquisiciones. Por Jesús C. Lozano

os enorgullece haber llegado hasta aquí, pero queremos ir todavía mucho más allá”. He aquí la declaración de intenciones de Enric Ezquerra, director general de Condis Supermercats, compañía que este año cumple su medio siglo de vida. El directivo,

EVOLUCIÓN DE LA FACTURACIÓN

2009 2007

2006

746

2008

762

703

2005 2003 2002

612

2004

652

630

577

Facturación en millones de euros. La cifra de 2011 es previsión.

32 | ARAL | Marzo 2011

778

2010

802

2011

818

que lleva 21 años en la empresa que los hermanos Condal fundaron en 1961, pretende que no se quiebre la línea de crecimiento que está siguiendo Condis en los últimos años. Así, tras cerrar 2010 con unas ventas de 802 millones (un 3% más que el ejercicio anterior, mientras que el conjunto del sector sólo ha crecido un 0,5% según Nielsen), la pretensión es que este año se alcancen los 818 millones de euros (+2%). “Prevemos que el mercado de gran consumo tenga un crecimiento del 2,5%, del que un 2% procederá del incremento de los precios por la escalada de las materias primas y del combustible”, atisba Ezquerra, para quien 2011 no será un año fácil, ya que “va a existir mucha tensión debido a que se agudizará la guerra de precios por culpa de la inflación de las materias primas, aunque los precios crecerán menos de lo que deberían, ya que los distribuidores vamos a amortiguar su subida”. A propósito de los precios, los productos de autoservicio vendidos en Condis promediaron un descenso del 1,44% en 2010, si bien esta bajada en las referencias de MDD se quedó en un 0,5%. Si se añaden los productos vendidos en las secciones de frescos, la bajada de precios en Condis el pasado

Condis

LA RED DE TIENDAS La compañía cerró 2010 con 414 supermercados, de los que 212 son franquiciados (189 en Cataluña y 23 en la zona centro) y 202 propios (165 en Cataluña y 37 en la zona centro). Realizó 13 aperturas el pasado año (4 centros propios y 9 franquiciados) pero cerró 17 tiendas (2 propias y 15 franquiciadas), lo que se traduce en un descenso del 0,86% de la superﬁcie comercial, que totaliza 182.270 metros cuadrados. Fuente: Guía ARAL de la Distribución 2011.

Zona Cataluña Huesca

Lleida

Girona Barcelona

322

Tarragona

(222 en la región metropolitana de Barcelona)

Zona Centro Segovia

Ávila

Madrid

Guadalajara

Toledo

año se limitó a un 0,1%. Asimismo, los tickets de caja se redujeron un 2,5%, aunque la cesta media aumentó un 0,5%. En materia de cuota de mercado, Ezquerra sostiene que Condis Supermercats la aumentó un 3% durante el año pasado, logrando un 8% de cuota en Cataluña y un 1,25% en Madrid. En cuanto al número de referencias, Condis cerró el año 2010 con 7.250, lo que signiﬁca un incremento del 3,5% respecto al año anterior tras presentar 250 nuevos productos. Sobre este total, la MDD alcanza las 880 referencias (se lanzaron 32 nuevas en 2010, incluyendo la nueva línea Balnearis), que representan casi el 18% de la facturación total de la compañía (142 millones de euros). La marca de distribución registró en Condis el pasado año incrementos tanto en su valor (+1,7%) como en su volumen (+2,2%). Para este 2011, Ezquerra prevé que se lancen entre 30 y 40 nuevas referencias de marca de distribución, con una previsión de crecimiento en ventas de entre el 2% y el 3%, aunque el objetivo es que la MDD no rebase el 20% de la facturación de la compañía. Ezquerra encara el futuro con un axioma: “Tienes que atraer por producto, no por marketing”. Inversiones Tras destinar 25 millones a inversiones el pasado año (10,2 a nuevas aperturas y 14,8 al desarrollo de infraestructuras y la ampliación de las instalaciones de la plataforma central de Montcada i Reixac), se espera que la cifra sea similar este 2011, aunque repartida de manera diferente: 20,1 millones serán para aperturas, adquisiciones y reformas de tiendas, mientras que los restantes 4,9 millones se

destinarán a infraestructuras y a la ampliación de la plataforma, que se espera esté operativa para 2013 y que, gracias a los procesos de automatización y de innovaciones tecnológicas que se van a implantar, estará en “la vanguardia de los procesos logísticos”. El plan de crecimiento para este año contempla la apertura de entre 10 y 15 supermercados, tanto en tiendas propias como en franquiciadas: “Si no abrimos más tiendas es porque no hay establecimientos que encajen en nuestros parámetros y porque queremos seguir manteniendo nuestro crecimiento ordenado”, precisa Ezquerra. En sus 50 años de historia, Condis ha realizado varias adquisiciones de establecimientos (Consuma, Distop, Tiburón...). Ezquerra no descarta la posibilidad de que se acometan nuevas compras a medio plazo, pero es cauteloso en el corto: “Ahora mismo en el mercado no hay ventas atractivas, ya que los establecimientos que están disponibles tienen pocas ventas por metro cuadrado o unos elevados alquileres”. En materia laboral, Condis Supermercats cerró el ejercicio 2010 con 5.175 trabajadores, lo que signiﬁca un incremento del 0,2% respecto al año anterior (5.164 personas). Finalmente, en política medioambiental, la compañía redujo el pasado año un 6,5% el consumo de bolsas porta compra respecto a 2009, registrándose una reducción acumulada del 25% desde 2007, aunque el objetivo marcado por el Plan Nacional de Residuos obliga a alcanzar el 50% en 2012.

EL DATO

La compañía destinará este año 25 millones de euros a inversiones

Marzo 2011 | ARAL | 33

INDUSTRIA ALIMENTACIÓN

Facturaciones

positivas

LAS PRINCIPALES EMPRESAS ALIMENTARIAS MEJORAN SUS RESULTADOS EN 2010 Parece que el ﬁn de la crisis ha llegado a las empresas agroalimentarias. Los balances económicos de 2010 registrados por las compañías cotizadas más notables, como Ebro Foods, Campofrío o Damm, reﬂejan un saldo netamente positivo. Otras, como SOS Corporación Alimentaria, han rebajado sensiblemente sus pérdidas. Esta tendencia positiva contrasta con el comportamiento de los hogares españoles, que han reducido el gasto en alimentación un 2,3% en el último año. Por P. Esteban

y litros de alimentos consumidos. Extrapolando estas mismas magnitudes a cada habitante, el gasto per cápita se ha reducido un 4,2 %, hasta los 1.460,38 euros, mientras que el volumen de los alimentos consumidos en el hogar por cada español ha descendido un 3,1%, hasta los 663,74 kilos y litros. En esta vorágine descendente de gasto y consumo emerge la gran paradoja del sector. Las principales empresas de la industria alimentaria han obtenido mejores resultados en 2010 que en el año precedente. Firmas como Ebro Foods, Campofrío, Damm o Nestlé han optimizado sus niveles de rentabilidad y han acrecentado su competitividad en un mercado afectado por maniﬁestos recortes en el consumo.

a crisis ha desencadenado su furia sobre los hogares españoles, que han reducido los recursos destinados a la alimentación en 2010. En concreto, el gasto en productos alimentarios ha disminuido un 2,3 % durante el año pasado, hasta 67,1 millones de euros, según datos del Boletín Mensual de Estadística del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (MARM) correspondiente al mes de febrero de 2011. Y la recesión no se ha detenido aquí, sino que el volumen de la cesta de la compra también ha caído un 1,1 % a lo largo de 2010, respecto al año anterior, hasta alcanzar los 30.190,72 millones de kilogramos

34 | ARAL | Marzo 2011

Duplicando beneficios Dos de las compañías que más han catapultado su balance económico en 2010 han sido Ebro Foods y Campofrio Food Group, que han conseguido doblar sus beneficios anuales. En concreto, la marca presidida por Antonio Hernández Callejas ha cerrado el ejercicio con un beneficio neto de 389 millones de euros, que supone un 120,4% más que el año anterior (176,5 millones). Además, después de ingresar 630 millones de euros por la venta de la división láctea a Lactalis, su deuda neta ha quedado reducida a 17,6 millones de euros. Estos resultados “reafirman el éxito de la estrategia llevada a cabo por la compañía, que continúa creciendo a doble dígito por tercer año consecutivo”, in-

Varias empresas dican desde Ebro Foods. Asimismo, aunque observa que la marca de distribución “continúa avanzando”, la compañía “ha reforzado sus posiciones de mercado tanto en arroz como en pasta, alcanzando en algunos casos cuotas récord”, aclaran. Por su parte, Campofrio Food Group ha obtenido un beneficio neto consolidado de 40 millones de euros, que representa un crecimiento del 187% sobre los 14 millones registrados en el ejercicio precedente. Entre otros factores, la compañía explica este crecimiento gracias “al incremento de productividad a lo largo de toda la cadena de suministro y la vuelta al crecimiento del negocio de marca dentro del grupo”. Así, la empresa ha incrementado el volumen de marca del 1,4% respecto al año anterior en el canal de distribución, tal y como explican desde la firma que preside Pedro Ballvé. Incremento de ventas Pero no sólo el indicador del beneficio ha visto enriquecer sus guarismos. La cifra de negocio también ha crecido en la élite de las empresas del sector. Nestlé y Damm son buenos ejemplos de ello. La empresa filial del grupo francés, apoyada en una apuesta continua por la innovación, ha registrado una facturación de 2.209 millones euros en España, que supone un incremento del 6,2% respecto al curso anterior (2.077 millones). De esta cifra, la innovación ha aportado el 15,5% del total, según pormenoriza el fabricante. En concreto, las ventas totalizaron 1.826 millones de euros y crecieron un 3,2% respecto al año anterior, “gracias a la constante inversión en innovación y al apoyo a las marcas más emblemáticas”. Más leve fue el incremento experimentado por el Grupo Damm, que ha cerrado 2010 con una cifra de negocio consolidada de 790 millones de euros, frente a los 782 millones obtenidos en el año anterior. Se trata de una subida del 1%, una cifra “satisfactoria” según el grupo, motivada por la diversidad de marcas y a pesar de la coyuntura económica actual. Además, la cervecera, que participa con un 9,33% en el capital de Ebro Foods, ha recortado un 36%

EVOLUCIÓN DE LA FACTURACIÓN Compañía

2009

2010

Nestlé España

2.077

Campofrio Food Group Ebro Foods SOS Corporación Alimentaria Grupo Damm

Var. %

2.209

+6,3

1.823

1.830

+0,4

1.765

1.702

-3,6

1.358

1.279

-5,8

782

790

Datos expresados en millones de euros.

su deuda financiera neta, hasta 601 millones de euros. Sea como fuere, el argumento principal que explica la diferencia entre el aumento en el beneficio y la facturación de las compañías es la repercusión directa que está infligiendo la bajada de las tarifas de las materias primas sobre los precios finales.

LA CLAVE

Ebro Foods y Campofrio Food Group han conseguido doblar sus beneﬁcios anuales

Año de transición SOS Corporación Alimentaria es un caso particular. 2010 ha sido uno de sus ejercicios más críticos, ya que el fabricante está inmerso en un proceso de estabilización ﬁnanciera pero ha obtenido mejores resultados que en 2009. La compañía ha reducido sus pérdidas en un 71,68%, hasta los 50,23 millones de euros, mientras que sus ventas también han disminuido un 6%, hasta los 1.033,55 millones de euros en un ejercicio en el que la compañía se ha desprendido de su división de arroz en favor de Ebro Foods. “2010 constituye un punto de inﬂexión para el grupo, ya que ha logrado cerrar con éxito su refinanciación” y se ha recapitalizado mediante la realización de cuatro ampliaciones de capital, entre ellas, una ampliación dineraria de 200 millones de euros que fue cubierta con sobresuscripción, declaran desde la entidad. Como resultado, el capital social de la compañía se ha incrementado hasta los 512 millones de euros.

Marzo 2011 | ARAL | 35

TEMA DEL MES

QUIEN TIENE HAMBRE, TIENE HAMBRE AHORA Ayœdanos a AYUDARLES con tu donaci—n de alimentos �� independiente y sin ‡nimo de lucro que, desde el a–o 1.987, lucha contra el hambre de AQUê. Durante el a–o 2010 ha repartido gratuitamente 8.200 toneladas de alimentos consumibles en perfectas condiciones, excedentarios o no, donadas por 420 empresas del sector alimentario, entre 306 entidades receptoras homologadas que han distribuido dichos alimentos a 103.744 personas de AQUê que pasan hambre.

Luchamos AHORA contra el hambre de AQUÍ

36 | ARAL |

Carrer Motors, 122, 08040 Barcelona | Tel. 933.464.404 | Fax 933.466.903 | info@bancdelsaliments.org www.bancdelsaliments.org | Mercabarna: Longitudinal 2 - Transversal 14, 08040 Barcelona Marzo 2011

Por Jesús C. Lozano

Coca-Cola

• Edad: 125 años

EL DNI

Hace no muchas semanas ‘The New York Times’ relataba cómo el programa ‘This American Life’, emitido por la radio pública de Estados Unidos, revelaba la fórmula original de la Coca-Cola. A juicio de los presentadores del programa, era la combinación secreta que guarda uno de los códigos más perseguidos del mundo. Aquella receta del refresco se difundió por Internet, tuvo cobertura desde la CNN a Al Jazira y los medios impresos más importantes del mundo dedicaron litros de tinta al suceso. Desde Coca-Cola se respondió diciendo que la fórmula no era exacta. Hoy, igual que ayer. La misma respuesta. Han pasado 125 años y a la compañía le siguen apareciendo imitadores y druidas que creen haber descubierto la pócima mágica, pero no les puede demandar porque implicaría que tendría que revelarse la fórmula original ante el juez. 125 años después, la receta de aquel jarabe que aliviaba la digestión y que inicialmente se comercializaría en dispensadores de soda sigue despertando

• Lugar de nacimiento: Atlanta (Estados Unidos) • Trayectoria: The Coca-Cola Company se ha convertido en la mayor empresa mundial de bebidas, ofreciendo más de 500 marcas y 3.000 productos. Diariamente se consumen 1.600 millones de bebidas de sus marcas.

era el inicio de una historia que todavía hoy prosigue... ‘The Coca-Cola Company’ se fundó en 1891. Cuatro años después, el mejunje ya no sólo se bebía en Georgia, sino que había dado el salto a todo el país. En 1897, se producía la primera exportación. En 1909 había 400 plantas embotelladoras en Estados Uni-

este tiempo. Infinita la felicidad repartida, como dice su actual eslogan comercial. Por cierto, el primer anuncio de Coca-Cola apareció tres semanas después de su salida al mercado; impreso en el periódico ‘Atlanta Journal-Constitution’, decía: “Coca-Cola... ¡deliciosa! ¡refrescante! ¡estimulante! ¡vigorizante!”. EL PRIMER ANUNCIO DEL REFRESCO APARECIÓ Pintada por Andy Warhol, EN MAYO DE 1886 Y DECÍA: “COCA-COLA... ¡DELICIOSA! demandada por Spencer Tracy, James Cagney y ¡REFRESCANTE! ¡ESTIMULANTE! ¡VIGORIZANTE!” E.T. en el cine, muchas un inusitado interés. Tanto es así que dos y aparecieron las primeras fuera del son las cosas que se podrían seguir actualmente se comercializa en 206 país, concretamente en Canadá, Cuba diciendo de Coca-Cola, cuya fórmula y países y la marca Coca-Cola es la más y Panamá. En 1915, Alexander Samuel- la combinación de sus ingredientes sólo valorada del mundo. son diseñó la famosa botella ‘contour’, la conocen dos personas. Nunca viajan ¿Quién se lo iba a decir a John Pem- que casi un siglo después sigue sien- juntas, ni comen los mismos platos, ni berton, el farmacéutico que ideó la do un icono universal de la marca. En duermen en el mismo hotel. La receta fórmula en 1886? Han pasado 125 años 1945 se registró oﬁcialmente la palabra secreta, denominada ‘Merchandise 7X’, está guardada en una cámara acorazay todavía hoy, aún, sigue en pie Jacobs’ ‘Coke’ para referirse al refresco... Pharmacy, el establecimiento de Atlanta Son, en deﬁnitiva, numerosos los hitos da del SunTrust Bank Building de Atlandonde el 8 de mayo de 1886 se vendió que jalonan la historia de Coca-Cola. ta. Allí duermen los sueños de millones por primera vez la nueva bebida. Aquel Muchas las ilusiones creadas durante de personas.

Marzo 2011 | ARAL | 37

Protagonista

EL PERSONAJE DEL MES

ES NOTICIA

��

�

��

�� 38 | ARAL | Marzo 2011

��

ES NOTICIA 1

10 7

PE RT U

7 9

4 2

1.- Eroski-Vegalsa. Inauguración de un ‘Cash Récord’ en Santiago de Compostela y un ‘EroskiCity’ en Neda (A Coruña). 2.- Carrefour. Apertura de tres supermercados: en San Leonardo de Yagüe (Soria), Sant Jordi y Santa Gertrudis (Baleares), y de un hipermercado en Amposta (Tarragona).

6 2

3.- Alcampo. Inauguración de un hipermercado en Sevilla, que cuenta con una sala de ventas de 9.000 m2. 4.- Ahorramás. Apertura de dos supermercados en las localidades madrileñas de Boadilla del Monte y Torrejón de Ardoz. 5.- Sabeco. Inauguración de una franquicia ‘Simply City’ en Zaragoza, que dispone de una superﬁ cie de venta de 387 m2. 6.- Aldi. Apertura de dos puntos de venta en Valencia y La Unión (Murcia).

7.- Semark AC Group. Inauguración de dos supermercados ‘Lupa’ en Pesués (Cantabria) y Cabezón de Pisuerga (Valladolid). 8.- Miquel Alimentació Grup. Apertura de un cash&carry ‘Gros Mercat’ en Vitoria, con cerca de 4.000 m2 de superﬁ cie. 9.- Supermercats Pujol. Inauguración de un punto de venta

‘Plusfresc’ en Lleida, con una superﬁ cie total de 635 m2. 10.- El Arco. Apertura de un establecimiento en Sama de Langreo (Asturias), de más de 500 m2 de superﬁ cie. 11.- Lidl. Inauguración de tiendas en Mahón (Baleares) y San Sebastián de los Reyes (Madrid).

CARREFOUR SACA A BOLSA EL 100% DE DIA Grupo Carrefour propondrá a sus accionistas la escisión del 100% de DIA y del 25% de Carrefour Property para sacarlas a Bolsa en julio de este año. La primera de ellas cotizaría en el parqué de Madrid, mientras que la división inmobiliaria lo haría en el Euronext Paris, según ha acordado el consejo de administración del grupo de distribución. En el caso de DIA, se procedería al pago de un dividendo excepcional.

Marzo 2011 | ARAL | 39

ES NOTICIA

Distribución

NOMBRES PROPIOS

EL CORTE INGLÉS LANZA LA MARCA DE PERFUMERÍA ‘VECKIA’ El Corte Inglés ha lanzado ‘Veckia’, una marca exclusiva de perfumería que compite en precio y que está pensada para “ayudar al cliente que busca un tipo de producto familiar, económico y de uso habitual”, según aﬁrman fuentes de la compañía de distribución. La nueva marca, que estará presente en todos los establecimientos de Hipercor y Supercor así como en los supermercados de El Corte Inglés, tiene actualmente 200 referencias, que se ampliarán en el futuro inmediato.

AUCHAN Y SPAR INCREMENTAN SUS VENTAS El grupo de distribución francés Auchan, propietario en España de las cadenas Alcampo y Sabeco, ha facturado 42.492 millones de euros en 2010, que representa un 7,1% más en comparación con los 39.672 millones de euros del ejercicio anterior, “gracias en parte al incremento de los precios del petróleo y al efecto favorable del cambio de divisa”, explica el operador. Por su parte, los 917 establecimientos que Spar tiene en España cerraron el ejercicio 2010 con una facturación de 1.121,2 millones de euros, lo que representa un incremento del 5,3% respecto a las ventas del año anterior (1.064,9 millones).

JUAN FORNÉS FORNÉS AUMENTA UN 5% SU FACTURACIÓN Juan Fornés Fornés, que opera con el enseña ‘masymas’, ha cerrado el año 2010 con unas ventas brutas de 210 millones de euros, lo que representa un incremento del 5% respecto a la cifra conseguida el año anterior (199,5 millones). Por otro lado, el operador con sede en Pedreguer (Alicante), que prevé alcanzar los 225 millones de euros de facturación este 2011, ha anunciado la adquisición de nueve supermercados en la provincia de Valencia a la empresa de distribución Vidal Europa, que suman una superﬁcie de venta de más de 12.000 metros cuadrados.

40 | ARAL | Marzo 2011

Andrei Gusev, nuevo CEO de X5 Retail. Andrei Gusev ha sido nombrado nuevo director ejecutivo (CEO) del gigante ruso X5 Retail Group, tras la repentina dimisión de Lev Khasis, que ha abandonado el cargo tras cinco años al frente de la compañía. Gusev, de 38 años llegó al grupo en 2006 y ha estado “profundamente involucrado en el desarrollo de estrategias que han impulsado el crecimiento de X5”, indica la compañía. Antes de unirse al retailer ruso, Gusev había acumulado más de 10 años de experiencia en consultorías de gestión con empresas internacionales del sector minorista.

Sonae Sierra remodela su área comercial con nuevos nombramientos Sonae Sierra refuerza su actividad comercial con nuevos nombramientos en este área. En concreto, Juan Carlos Guilabert ha sido nombrado Key Accounts Manager, mientras que David Molinero ha sido designado director comercial de Sonae Sierra en España. Juan Carlos Guilabert se responsabilizará directamente de las cuentas clave para la compañía como Inditex o H&M. Molinero, por su parte, pasa a encargarse de la gestión comercial de la compañía en España.

DELHAIZE ADQUIERE LA CADENA SERBIA DELTA MAXI La cadena belga Delhaize Group ha adquirido el 100% de la empresa líder de la distribución en Serbia Delta Maxi Group por 932,5 millones de euros. La operación está sujeta a la aprobación de las autoridades nacionales de varios países implicados (Serbia, Bulgaria, Montenegro y Albania), pero se espera que esté cerrada en el tercer trimestre del año. Con esta adquisición, Delhaize se hace con el control de una cadena propietaria de más de 450 establecimientos situados en Serbia, Bulgaria, Bosnia-Herzegovina, Montenegro y Albania.

Es noticia

Industria HENKEL AUMENTA VENTAS Y PRESENTA NUEVA IMAGEN CORPORATIVA

Las ventas de Henkel en el ejercicio 2010 han ascendido a 15.092 millones de euros, lo que supone un incremento del 11,2% respecto al año anterior. Depurados los efectos del tipo de cambio, las ventas se han incrementado un 6,4%. Por su parte, la filial Henkel Ibérica ha registrado un aumento en sus ventas del 3,7%, hasta los 568,7 millones de euros. Asimismo, el fabricante ha obtenido un beneficio neto de 1.143 millones de euros, lo que representa un aumento del 82% con respecto al ejercicio anterior, impulsado por el crecimiento en sus ventas, según informa el grupo alemán. Por otra parte, la compañía ha modificado su diseño corporativo coincidiendo con su nuevo lema ‘Henkel – Excellence is our passion’. El elemento central de la nueva imagen es el logotipo del fabricante que ha sido revisado y actualizado desde su último cambio, que data del año 2002. “Los elementos clave de la nueva imagen corporativa son un diseño moderno, un esquema de color dinámico con los colores rojo y blanco como principales protagonistas, una tipografía más ligera y unas imágenes claras”, explica Elisenda Ballester, directora de Comunicación Corporativa de Henkel Ibérica.

LA CIFRA

, n en 2010 facturació sente su re p % l 8 e n u ra entado ismo, pa m m re si c A a in s. m a a h e IV G de euro Verdifresh ductos d millones ro ,8 p 4 n 7 l e r E a za s. d li má liza hasta tota sa especia s en torno a un 8% ros la empre ta nes de eu e n lo il s m ta n 0 ejercicio, e 8 v e s d s su a s e r ta n n ta lí en de ve n varias prevé aum r una cifra s entrará e za c to n c a u se lc d o a ro p s e llo de p o, el gru o ll rr objetivo e r sa o e cto P d u . l d acan e jercicio del pro en este e s que dest vidad y la calidad la e tr n e as, s. ducti estratégic formático de la pro stemas in s mejoras si s la o s, v o e v u e n nu n de mentació y la imple

MAHOU-SAN MIGUEL COMPRA SOLÁN DE CABRAS El Grupo Mahou-San Miguel ha adquirido la división de aguas y zumos del Grupo Osborne, con lo que incorpora a su portafolio la marca de agua Solán de Cabras, su refresco Bisolán y sus zumos Solán de Cabras y Fruta Esencial. “Solán de Cabras, con esta integración, ayudará a posicionar al grupo cervecero como referente en el mercado de agua premium a nivel nacional e internacional”, explican ambas empresas en un comunicado conjunto. El grupo cervecero ha adquirido el 100% del capital de la sociedad Balneario y Agua de Solán de Cabras.

FIAB PREVÉ UN INCREMENTO DE LA PRODUCCIÓN FIAB prevé que el Índice de Producción Industrial (IPI) de la alimentación descienda en los dos primeros meses del año -del 1,10% en enero y del 4,73% en febrero- que se verá compensado por una subida en el mes de marzo que lo situaría un punto por encima del cierre de 2010, según la primera oleada de su Barómetro de Alimentación y Bebidas 2011. En cuanto al comercio exterior, la industria de la alimentación y bebidas terminó 2010 con un incremento en la balanza comercial del 39,52%, en comparación con el pasado ejercicio, alcanzando los 764,61 millones de euros.

EL 53% DE LAS PIPAS IMPORTADAS PROCEDE DE ESTADOS UNIDOS España ha importado 44.932 toneladas métricas de pipas de girasol en 2010, de las que 23.736 procedían de Estados Unidos, es decir, el 53% del volumen total, según datos del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio aportados por Pipas USA. Como segundo país de procedencia de pipas se encuentra China, que abarca el 21% del volumen total, con 9.565 toneladas. Por su parte, la cuota de Israel y Argentina en el suministro de este fruto seco a España se queda en un 13% cada una, con 5.886 y 5.736 toneladas respectivamente. Marzo 2011 | ARAL | 41

ENTREVISTA

Luis Osuna director general de Covirán

“Portugal y Marruecos son nuestra apuesta de futuro” Tras registrar una facturación próxima a los 500 millones de euros en 2010, con un incremento del 5%, Covirán afronta el año en que celebra su medio siglo de vida con la pretensión de aumentar su cifra de negocio entre un 8% y un 10%. La compañía quiere cimentar su crecimiento sobre dos pilares: la internacionalización y la modernización de la red comercial. Por Pablo Esteban / J. C. Lozano

uis Osuna Hervás (Granada, 1968) es el director general de Covirán desde hace tres años. Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Málaga, tiene un MBA Executive por ESIC, un master en Dirección Financiera y de Tesorería por ESADE y otro alto reconocimiento en Dirección de Empresas Agroalimentarias por el Instituto Internacional San Telmo. 42 | ARAL | Marzo 2011

¿Qué balance realiza de la evolución seguida por Covirán en 2010? Nuestra valoración no puede ser sino positiva. En un año 2010 que ha estado marcado por el estancamiento en el consumo y por la crisis -en la que aún seguimos inmersos-, hemos crecido y seguiremos creciendo. En esta coyuntura, se ha puesto la primera piedra para el desarrollo de la compañía a través de la modernización de tiendas y la innovación.

Asturias

114

Cantabria

275

País Vasco

178

DISTRIBUCIÓN DE PUNTOS DE VENTA Navarra 113

La Rioja

7 Castilla y León

Portugal

Aragón

45 Madrid

37 Castilla-La Mancha Extremadura

109

78 Andalucía

Luis Osuna

Galicia

Comunidad Valenciana

Actualmente, Covirán está presente en 41 provincias y 15 comunidades autónomas, además de Ceuta y Melilla en territorio español. De todas formas, la cooperativa ya ha incorporado a su primer socio en Cataluña y la entrada en Baleares no se demorará más allá del año que viene. Durante los primeros meses de este 2011, Covirán ya ha inaugurado establecimientos en Arcos de la Frontera (Cádiz), Villasana de Mesa (Burgos), Lantejuela (Sevilla) y Almodóvar del Campo (Ciudad Real).

Murcia

1.392

Covirán tiene

Ceuta

Gibraltar

Canarias Melilla

¿Qué datos ha registrado la cooperativa? Hemos crecido por encima del 5% en el último año, obteniendo una facturación cercana a los 500 millones de euros. Este incremento es aún mayor si la unidad de medida empleada es el kilolitro. En los últimos tres años, coincidiendo con una etapa de diﬁcultad económica hemos crecido en número de socios, de supermercados y de cifra de negocio en torno al 25%. ¿Qué previsiones manejan para este año? Esperamos que este año sea el del inicio de la recuperación del consumo, y todo hace indicar que el comportamiento del consumidor mejorará a partir de la segunda mitad del curso. En estos primeros meses de 2011 seguimos creciendo y nuestra previsión es la de cerrar el ejercicio con un aumento del 8%. Si la mejora en los segundos seis meses del consumo es más acusada podríamos crecer hasta un 10%.

2.721 puntos de venta

Covirán cumple 50 años en 2011. “QUEREMOS ¿Qué valoración realiza de este SER LOS LÍDERES medio siglo de vida? Una valoración claramente positiva, DEL DETALLISMO puesto que la cooperativa ha crecido INDEPENDIENTE NO progresivamente año tras año. Queremos que esta celebración represente SÓLO EN ESPAÑA, un hito para la compañía, un antes y SINO TAMBIÉN después basado en dos pilares fundamentales: la internacionalización, ya FUERA DE NUESTRAS que abrimos una nueva línea de ne- FRONTERAS” gocio fuera de España -en Portugal-; y la orientación plena al consumidor, poniendo nuestro foco en el modelo de tienda, en la modernización y homogeneización de nuestra red comercial. Éste es nuestro reto. ¿Cómo ve a la empresa dentro de 50 años? Queremos ser los líderes del detallismo independiente no sólo en España, sino también fuera de Marzo 2011 | ARAL | 43

ENTREVISTA

¿Y en lo que a expansión nacional se reﬁere? Nuestra expansión no será sólo internacional. Las comunidades de Cataluña y Baleares serán las próximas en incorporarse a nuestro negocio. En concreto, en Cataluña hemos incorporado a nuestro primer socio, mientras que en Baleares nuestra entrada no se demorará más allá del año que viene. A día de hoy, estamos presentes en 41 provincias y 15 comunidades autónomas, además de Ceuta y Melilla en territorio español, con 2.721 puntos de venta y 25 plataformas de distribución que dan un puntual servicio a cada supermercado Covirán.

nuestras fronteras. Pretendemos ser una compañía moderna, cercana al consumidor y capaces de exportar nuestro modelo en el extranjero. Nuestra intención es aﬁanzar nuestro modelo en el mercado nacional y ponerlo en marcha en otros mercados. A corto-medio plazo nuestra estrategia es liderar el negocio en la Península Ibérica. Ha anunciado su inminente entrada en el mercado portugués... A ﬁnales de abril o principios de mayo inauguraremos en Aveiro, muy cerca de Oporto, nuestra primera plataforma fuera de para prestar ser“HAY MUCHA TENSIÓN EN España vicios a nuestros socios EL SECTOR Y EXPECTACIÓN en Portugal. Además, POR VER SI LOS PRINCIPALES probablemente, antes de un año pongamos OPERADORES MANTIENEN EL en marcha una segunda CLIMA BÉLICO” planta en territorio luso, en la zona sur del país. Se trata de un mercado que conocemos bien y en el que actualmente ya tenemos 32 establecimentos con nuestra enseña en ocho distritos. También tienen previsto el desembarco en Marruecos... El proyecto marroquí es más a largo plazo. En este país contamos con una reserva de suelo de 6.000 m2 en Settat, junto a Casablanca, y en la actualidad estamos en fase de análisis y planificación, conociendo el mercado y estudiando una posible penetración de la mano de socios marroquíes. No obstante, no será hasta 2013 cuando se produzca la entrada en el país, pero siempre después de que concluyamos con éxito este paso previo de estudio de la zona. Nuestra experiencia en las ciudades autónomas de Ceuta y Melilla también nos ayudará a calibrar una decisión en este sentido. 44 | ARAL | Marzo 2011

¿Cómo se está desarrollando la implantación del Nuevo Concepto Covirán? En la actualidad tenemos funcionando 50 establecimientos bajo el Nuevo Concepto Covirán y nuestro objetivo para este año es tener aprobados 150 proyectos de este modelo, de los que cien estén ya operando y media centena estén ya aprobados y a la espera de ejecución. Estamos muy contentos con los resultados cosechados por los centros transformados. De hecho, estos resultados tan positivos son los que motivan a otros socios a apostar por el Nuevo Concepto. Se trata de un punto de venta que reúne toda la tecnología que un consumidor tan exigente como el actual demanda: etiqueta electrónica, pantalla multimedia, sistema multimedia... en deﬁnitiva, son tiendas que potencian una experiencia de compra placentera. ¿Cómo están reaccionando los socios ante este proceso de transformación? Los socios lo que tienen que hacer es invertir en sus tiendas. Está claro que no todos disponen de los recursos necesarios para emprender la adaptación total al Nuevo Concepto, pero lo importante es que inviertan en sus centros y los modernicen para adaptarlos a las necesidades de los consumidores. Nuestros objetivo es que en los próximos cinco años la práctica totalidad de los socios acometan o bien el Nuevo Concepto o bien la modernización del punto de venta. El próximo año concluirán su primer centro comercial... Se trata de nuestro primer centro comercial, que se ubicará en Granada. Las obras se iniciarán después de este verano y estará situado en una zona céntrica de la capital. Conlleva una inversión de cinco millones de euros, con equipamiento incluido. La parcela total tiene 6.400 m2 y la ediﬁcación contará con dos plantas de sótano para aparcamientos, cada una

Luis Osuna

con 1.900 metros cuadrados de superficie. Justo encima de alzará una planta de semisótano para el supermercado con una superficie de 1.500 metros en la que se montará un restaurante y se podrán instalar otras empresas competitivas que puedan ofrecer actividades complementarias. ¿Apostará Covirán en el futuro próximo por esta línea comercial? Se trata de una experiencia piloto. Entramos en este proyecto de la mano de otros detallistas y en base a sus resultados nos plantearemos esta línea de negocio. Nuestra disposición inicial es seguir con este nuevo modelo, ya que para nosotros todos los socios son iguales y todos los proyectos, sean del metraje que sean, tienen cabida en la compañía. Tenemos que prestar servicios a tiendas grandes y pequeñas. ¿Qué especificidades tiene la cooperativa durante épocas de recesión como la actual frente a otro tipo de empresa? Las empresas de economía social resisten mejor las crisis que otros modelos de compañías. Su adaptación a las épocas recesionistas son más sencillas ya que priorizan los valores democráticos y solidarios con los socios sobre el interés particular. Se crea una unión muy especial entre los cooperativistas que ayuda a afrontar con más seguridad los retos que plantean las crisis. El sector de la distribución sigue envuelto en la guerra de precios... La guerra de precios ha provocado un estrechamiento de los márgenes de las compañías. El consumidor hoy no es el consumidor de hace 40 años. El de hoy es un consumidor con estudios, con formación, con necesidades que no se tenían hace 40 años. Nosotros no entramos en ninguna guerra, porque a nosotros las guerras no nos gustan. Somos tan competitivos como el que más, con una característica que no pueden ofrecer los demás: un buen trato y un servicio directo, una cercanía que significa que no tienes que hacer kilómetros y colas para estar comprando al mismo precio que podemos ofrecer nosotros. De todas formas, hay mucha tensión en el sector y expectación por ver la reacción de los principales operadores del mercado, porque si mantienen este clima bélico la tensión puede ser muy grande. ¿Subirán los precios este año? Con la mencionada guerra de precios los márgenes se han reducido, a lo que hay que sumar la subida

50 AÑOS DE HISTORIA “El principal cambio que han experimentado nuestros socios en este medio siglo es que han pasado de ser tenderos tradicionales a pequeños empresarios. Actualmente, estamos trabajando mucho en este sentido porque queremos cambiar la ﬁlosofía tradicional de la cooperativa y conseguir que los socios gestionen sus tiendas de manera más eﬁciente”, señala Luis Osuna, quien recalca que la cooperativa celebrará su cincuentenario con la ampliación de su sede social de Atarfe (Granada), en la que se construirán 4.500 nuevos m2.

PRINCIPALES HITOS DE MEDIO SIGLO

1961

Se constituye en Granada la cooperativa ‘Nuestra Señora de las Angustias’, germen de la actual Covirán.

1974

Los socios aprueban la adquisición de unos terrenos en Armilla (Granada) para construir la primera nave.

1993

Cambio de identidad corporativa: aparece la marca Covirán.

1999

Nacen los productos Covirán y se inicia el desarrollo de la gama de productos perecederos.

2009

Inauguración Primer Piloto Nuevo Concepto Covirán en La Chana (Granada).

del IVA y los costes adicionales de la electricidad y la logística. Los precios van a tener que subir, no hay más capacidad para rebajarlos. Nosotros vamos a dar el mejor servicio a nuestros clientes, no tomaremos ninguna decisión que perjudique a nuestros socios, mantendremos unos precios competitivos para que el socio pueda seguir creciendo. Tenemos 1.100 referencias de marca propia y no queremos convertirnos en una empresa basada en nuestra marca de distribución. Queremos darle al consumidor la opción de elegir. Marzo 2011 | ARAL | 45

��

� ��

��

�

��

� ��

��

� ��

��

� ��

��

� ��

� � � � � ��

��

46 | ARAL | Junio 2011

��

ESTUDIOS DE MERCADO

› 48 › 56 › 62 › 68

Aceites Platos preparados congelados Elaborados cárnicos Pet food

Marzo 2011 | ARAL | 47

ESTUDIO DE MERCADO

s e t i Ace

OLIVOS

ESPECIALIZADOS EL ACEITE DE OLIVA GENERA EL 81,3% DE LA FACTURACIÓN DEL MERCADO Durante los últimos doce meses, el volumen de venta de los aceites se incrementó un 1%, si bien la facturación ha padecido un leve retroceso, debido fundamentalmente al desarrollo de la MDD y a la tensión en los precios. Mientras desde ANIERAC se acusa a la distribución de vender a pérdida, desde ASEDAS, ANGED y ACES rebaten estas acusaciones y recomiendan a los envasadores que apuesten por la diferenciación y las variedades, como el virgen extra y otras especialidades. Por Eloísa López

l mercado nacional de aceite alcanzó unas ventas de 525,6 millones de litros en el canal de distribución moderna organizada en el TAM enero de 2011, según los datos aportados por la consultora SymphonyIRI. Esta cifra supuso un avance del 1% respecto al registro obtenido en el periodo anterior. El valor de los aceites superó los 1.000 millones de euros, aunque, en este apartado, 48 | ARAL | Marzo 2011

el mercado ha reflejado la tónica general del consumo alimentario, con una bajada en los ingresos, que se cuantificó en el 1,4%. En resumen, el consumidor español sigue conﬁando en las bondades del aceite (principalmente el de oliva) en la dieta mediterránea, pero “ha mirado por su bolsillo” eligiendo las opciones más baratas. El aceite de oliva representa el 63,7% del volumen de ventas y el 81,3% del valor de las mismas. Las cuotas de mercado se

mantienen invariables con respecto al periodo anterior, lo que pone de manifiesto la confianza del consumidor en sus opciones habituales. El consumo de aceite de oliva no se ha trasladado hacia opciones más baratas, ya que supone una parte fundamental de la identidad culinaria nacional. Javier Martínez Cebollada, gestor de Categoría de aceites de CAPRABO, confirma que se trata de un mercado muy maduro, pero en el que todavía hay recorrido para el

Alimentación | Aceites

La distribución

OPINA

CLIENTES FIELES QUE QUIEREN AHORRAR CON LAS OFERTAS

LA MARCA DE DISTRIBUCIÓN, CLARA GANADORA

Javier Martínez Cebollada, gestor de Categoría CAPRABO

Alicia Pujol, jefa de Compras de CONDIS SUPERMERCATS

CULTURAL.- El consumo de aceite en España forma parte de la cultura, del estilo de vida. El consumidor actual no se cuestiona su consumo, pero también ha aprendido a escoger; y, en este sentido, la conﬁanza en la calidad y la promesa de valor marca es fundamental, siempre dentro de un rango de precios asumible.

MADUREZ.- El del aceite es un mercado maduro, con un crecimiento prácticamente nulo que, dada la situación de mercado, es todo un éxito ya que hay muchas categorías que han decrecido. Las categorías que más éxito tienen son, por un lado, las especialidades y, por el otro, la marca de distribución. Las especialidades, como Picual o Hojiblanca (incluso cabe incluir en esta categoría los aceites aromáticos), tienen un consumo bajo pero en crecimiento. La marca del distribuidor, dado el entorno económico en el que nos movemos, es el claro producto ganador dentro la categoría.

LIDERAZGO.- La MDD en los últimos años ha llegado a cuotas que en algunos casos alcanzan el 70% de la gama, por la calidad del producto y por lo competitivo de los precios.

EL VIRGEN EXTRA INTENSO AUMENTA SU VOLUMEN DE VENTAS EN MÁS DE UN

36%

consumo de variedades como el virgen extra y otras especialidades. “La evolución del coste de la materia prima es determinante para la evolución de los precios de venta”, señala, ofreciendo así una explicación para la ligera disminución del valor del mercado. En cuanto al avance del mercado de aceites,

OFERTAS.- En Caprabo hemos detectado que hay una parte de los consumidores que se mantienen muy fieles a su marca habitual, pero que buscan ahorrar con el aprovechamiento de las ofertas específicas del mercado (formatos de mayor volumen y menor precio por litro). En ese sentido, hemos tenido registros positivos dado que nuestra variedad de marcas se suma a nuestra marca de distribuidor (Eroski) de gran calidad y muy competitiva en precio. Nuestro consumidor se beneficia de la intensa actividad promocional de nuestros supermercados.

PREMIUM.- El aceite es un producto que los consumidores, en primer lugar, quieren para cubrir una necesidad culinaria: usan girasol, reﬁnado o resto según los gustos. Sólo aporta valor claramente perceptible para el consumidor un aceite ‘premium’, en el que las características del mismo sobresalen en el momento de consumo. CRISIS.- En este mercado no se ha notado especialmente la crisis, sino un cambio de tendencia. Se ha incrementado la compra de girasol, por ser más económico; el reﬁnado se mantiene y las especialidades tienen este pequeño incremento debido a que existe un trasvase de consumo de restauración a hogar.

Marzo 2011 | ARAL |

ESTUDIO DE MERCADO

tes

Acei

MERCADO NACIONAL DE ACEITES Volumen 2010

Valor 2010

Volumen 2011

Valor 2011

520.407.968,0

100,0

1.014.623.536,0

100,0

525.675.920,0

100,0

1.000.541.248,0

100,0

Oliva

331.371.680

63,7

824.795.520

81,3

335.000.416

63,7

813.039.104

81,3

Otros

189.036.288

36,3

189.828.016

18,7

190.675.504

36,3

187.502.144

18,7

TOTAL

TAM Enero 2011. Volumen en litros y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

MERCADO NACIONAL DE ACEITE DE OLIVA TOTAL Reﬁnado suave

Volumen 2010

Valor 2010

Volumen 2011

Valor 2011

331.371.680,0

100,0

824.795.520,0

100,0

335.000.416,0

100,0

813.039.104,0

100,0

145.860.208,0

44,0

353.549.600,0

42,9

144.469.408,0

43,1

337.616.800,0

41,5

Reﬁnado intenso

81.270.152,0

24,5

185.759.168,0

22,5

75.123.720,0

22,4

170.980.544,0

21,0

Virgen extra suave

67.167.728,0

20,3

183.996.224,0

22,3

64.760.516,0

19,3

179.329.184,0

22,1

Virgen extra intenso

37.073.584,0

11,2

101.490.616,0

12,3

50.646.760,0

15,1

125.112.544,0

15,4

TAM Enero 2011. Volumen en litros y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

MERCADO NACIONAL DE OTROS ACEITES Volumen 2010

Valor 2010

Volumen 2011

Valor 2011

TOTAL

189.036.288,0

100,0

189.828.016,0

100,0

190.675.504,0

100,0

187.502.144,0

100,0

Girasol

177.323.792,0

93,8

170.879.600,0

90,0

180.023.152,0

94,4

171.802.624,0

91,6

Orujo

3.494.466,0

1,8

7.009.008,0

3,7

2.849.857,3

1,5

4.921.464,0

2,6

Resto

8.217.995,0

4,3

11.939.422,0

6,3

7.802.488,5

4,1

10.778.041,0

5,7

TAM Enero 2011. Volumen en litros y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

Martínez Cebollada aﬁrma que, durante el año 2010, “las ventas se han incrementado ligeramente en volumen (+2,5%), aunque la facturación global se ha quedado por debajo del año anterior, producto de la combinación de factores como ofertas de precio y presencia superior de los productos de marca de distribuidor”. Particularidades “El mercado del aceite es diferente dependiendo del tipo de producto” señala Alicia Pujol, jefa de Compras de CONDIS, argumentando que el último año ha sido muy bueno en la categoría de reﬁnados, en la que la cosecha abundante ha permitido el mantenimiento de precios estables. En cambio destaca que el año ha sido “muy 50 | ARAL | Marzo 2011

REPARTO DE VENTAS DE ACEITE POR CANALES SUPERMERCADO 44,3% HIPERMERCADO 27,4% DISCOUNT 19,4% RESTO CANALES 8,9% TAM 3/2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas. / Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL

Alimentación | Aceites

EL O DAT EXPOLIVA ORGANIZARÁ MISIONES COMERCIALES CON 35 IMPORTADORES La XV edición de la Feria Internacional del Aceite de Oliva e Industrias Aﬁnes (Expoliva), que se celebrará en Jaén del 11 al 14 de mayo, tendrá este año como principal novedad las misiones comerciales inversas que, organizadas por la Cámara de Comercio e Industria de Jaén y la Diputación Provincial, pondrán en contacto entre 30 y 35 importadores de aceite de oliva de empresas europeas con unas 20 empresas jiennenses productoras de aceite. La idea es realizar una serie de encuentros para que las cooperativas locales puedan enseñar tanto sus productos como sus instalaciones a posibles compradores de países como Ucrania, Rusia, Suecia, Alemania, Polonia, Noruega, Finlandia, Dinamarca, Bélgica, Holanda, Suiza, Austria, República Checa o Hungría.

complicado en girasol, ya que el precio de venta al público es tan competitivo que hace que disminuya el valor de la categoría”. En cuanto al segmento del virgen extra, Pujol indica que existen muchas dudas con los paneles de cata: “estos problemas surgen como consecuencia de la subjetividad del método, no deja de ser una cata organoléptica que es muy variable dependiendo del panel utilizado”. Por su parte, el experto de CAPABRO subraya que las categorías que están teniendo más éxito en su cadena de distribución son las de aceite de oliva, con especial importancia del virgen extra, “fruto de la de la tendencia del consumidor de buscar productos más naturales y acordes al estilo de vida mediterráneo”.

EL VOLUMEN DE LAS VENTAS DE ACEITE DE GIRASOL CRECE UN

1,5%

Tensión en los precios El hecho de que el mercado de aceites goce de buena salud, no le libra de la polémica. Así, recientemente se han alzado voces desde la Asociación Nacional de Industriales y Envasadores de Aceites Comestibles (ANIERAC) acusando a la distribución de “vender a pérdidas” y de hacerlo, además,

de forma continuada: “Están vendiendo por debajo de coste y manteniendo esta política a largo plazo”, ha afirmado Pedro Rubio, presidente de ANIERAC en declaraciones a varios medios de comunicación. Ante ello, las asociaciones de la distribución (ASEDAS, ACES y ANGED) han negado rotundamente estas acusaciones, afirmando que es un hecho fácilmente constatable: “Se comprueba fácilmente con las facturas y las denuncias nunca se sustancian en nada”, replica Aurelio del Pino, director general de ACES. Los productores y envasadores de aceite se quejan de que se bajan artificialmente los precios de venta de su producto como reclamo para llevar a los clientes a las cadenas de distribución. “En otros casos ha Marzo 2011 | ARAL | 51

ESTUDIO DE MERCADO

tes

Acei

LA INDUSTRIA OPINA

habido una clarísima sustitución por otros productos y en el aceite no ha ocurrido así”, argumenta Ignacio García Magarzo, director general de ASEDAS, destacando que la tendencia la marca el consumidor. “Lo que antes daba valor al producto no era el producto en sí, sino lo que el cliente estaba dispuesto a pagar; y a lo mejor el cliente ha acudido a uno más barato y se ha percatado de que no hay tanta diferencia real”. El director general de ACES, por su parte, señala que el futuro de la venta de aceites en la gran distribución debería pasar por la diferenciación, una tendencia en la que ya están trabajando las grandes cadenas. Se trata de seguir el ejemplo que ha marcado la industria del vino, un segmento en el que, además del volumen y el precio, el valor tienen una gran importancia. Hasta hace unas décadas, subrayan los expertos en distribución, el consumidor medio español no conocía los diferentes tipos de vino. Lo compraba en las bodegas y al granel; sin embargo, ahora los lineales de la distribución están repletos de referencias de vinos, que ofrecen distintas variedades y denominaciones de origen para satisfacer las necesidades de un cliente cada vez más “entendido”.

TRANSMITIMOS INNOVACIÓN, EXPERIENCIA, ELEGANCIA Y MODERNIDAD Paul J. Kortenoever, director de Marketing de GRUPO ÁNGEL CAMACHO

VEGETALES.- A través de nuestra ﬁlial Angel Camacho Alimentación, nuestro grupo comercializa una amplia gama de aceites vegetales (oliva virgen extra y virgen, orujo de oliva y girasol) en España y mercados de exportación. INSTALACIONES.- A nivel operativo, contamos en la actualidad con cuatro plantas de procesado y envasado en España, tres fábricas en Morón de la Frontera (Sevilla) y una en Espartinas (Sevilla), así como una factoría recién construida en Argentina (San Martín, Mendoza). En cuanto a los aceites de oliva, ámbito en el que nuestro volumen de ventas asciende a 7 millones de litros anuales, en nuestra empresa contamos con una planta de envasado en Morón. DISTRIBUCIÓN.- También envasamos aceites de oliva para las principales cadenas de la gran distribución, con sus respectivas MDD. Bajo la marca Fragata, ofrecemos una selección de los mejores aceites de oliva virgen extra españoles que transmite un auténtico poder de innovación y experiencia, gracias al packaging elegante y a una atractiva y moderna imagen.

| ARAL | Marzo 2011

LA DISTRIBUCIÓN BANALIZA EL ACEITE DE OLIVA Antonio Luque, gerente de HOJIBLANCA

PRECIOS.- La atomización del sector cooperativo y de las almazaras industriales está diﬁcultando el posicionamiento del sector productor frente al proceso negociador con las centrales de la distribución comercial. Y ese ‘maremagnum’ de vendedores es lo que está provocando que los precios del aceite de oliva en origen no logren encontrar su posición, acorde con la calidad del producto y los costes para obtenerla. CONCENTRACIÓN.Ante ello, la salida a esta situación crítica es seguir apostando por acelerar el proceso de concentración, ganar dimensión y con ello una fuerza negociadora, que no juegue con la imagen de calidad con los precios por debajo de coste, hasta tal punto que estas prácticas desprestigian el trabajo de todo un sector. Se trata de erradicar la actual banalización que hace la distribución con el aceite de oliva. MDD.- Cuando la marca blanca supera los dos tercios de cuota de mercado del aceite de oliva, con precios imposibles de igualar por los fabricantes, es muy difícil que crezcan las marcas de otros fabricantes.

CASTILLO DE CANENA lanza la quinta edición limitada Primer Día de Cosecha arbequino y picual. Son dos aceites extra vírgenes jóvenes, brillantes, llenos de vitalidad y, al mismo tiempo, armónicos y equilibrados.

La marca Fragata (GRUPO ÁNGEL CAMACHO) cuenta con una nueva gama de aceites de oliva virgen extra premium que incluye variedades gourmet como Fragata Royal, un aceite de producción limitada y amparado por la Denominación de Origen ‘Sierra de Cazorla’, que se obtiene única y exclusivamente a partir de la aceituna Royal.

Actualidad empresarial El sector del aceite es muy dinámico en su estructura y evolución, debido, en gran parte, a la atomización de productores y al gran número de envasadores y comercializadores. Un repaso a la actualidad empresarial del sector aceitero arroja buenos resultados. Es el caso, por ejemplo, de SOS CORPORACIÓN ALIMENTARIA, empresa cada día más centrada en el aceite, partida a la que correspondieron el 75% de las ventas del primer semestre de 2010 (471 millones de euros). En España, SOS ha tenido un crecimiento en aceite de oliva del 27,1% en volumen y del 15,8% en valor. Por otro lado, y respecto al cierre del ejercicio 2010, SOS CORPORACIÓN ALIMENTARIA ha señalado que la venta de su negocio arrocero a EBRO

Alimentación | Aceites

LANZAMIENTOS

La ﬁrma almeriense CASTILLO DE TABERNAS ha presentado una gama de aceites virgen extra especialmente creados para su uso en la alimentación de bebés y niños. Bajo las marcas Benjamín y Cadete, la nueva gama destaca por su alta cantidad de aceite oléico.

LA FACTURACIÓN DEL MERCADO DE ACEITES SOBREPASA LOS

1.000 MILLONES DE EUROS

FOODS permitirá al grupo concentrar sus esfuerzos y capacidades en su negocio principal, el aceite. Los resultados son también positivos para la andaluza MIGASA, cuyas previsiones a diciembre de 2010 indicaban que cerraría el ejercicio con 550 millones de euros, lo que supondría un crecimiento del 10% res-

Carbonell (SOS CORPORACIÓN ALIMENTARIA) presenta el primer aceite de oliva de la temporada, Antonio Carbonell, Primera Campaña 2010-2011, que se presenta como el aceite de oliva virgen extra Premium de la ﬁrma.

pecto a 2009. El presidente de la aceitera, Miguel Gallego, ha destacado que en esta cifra no incluye la alianza con el GRUPO YBARRA. En cuanto a su cuota de mercado, Gallego aﬁrma que MIGASA, contando con La Masía, acapara un 12% de cuota en aceite de oliva envasado. Además, este año el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino ha concedido a una empresa aceitera uno de los galardones incluidos en la 23ª edición de los Premios ‘Alimentos de España 2010’. Se trata de ACEITES DEL SUR-COOSUR, que ha recibido el premio a la Industria Alimentaria por tratarse de un referente nacional, con mucha implicación en el territorio y una gran proyección internacional. Además, el jurado ha resaltado su gran esfuerzo en I+D+i, la diversificación de sus producMarzo 2011 | ARAL | 53

ESTUDIO DE MERCADO

tes

Acei

CUOTA DE MERCADO DE LA MDD EN ACEITES ACEITE DE OLIVA

OTROS ACEITES (girasol, orujo...)

RESTO

MDD

57,9%

76,1% MDD

TAM Enero de 2011. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas/Fuente: SymphonyIRI/ARAL

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR DE ACEITE ENVASADO TOTAL Oliva Girasol

Valor

Volumen

Compradores (miles)

Gasto medio

Frecuencia compra (días)

Gasto por día (€)

1.195.022

570.681

14.723

81,17

9,48

8,57

1.022.105

400.471

13.090

78,08

7,64

10,23

151.617

156.580

9.086

16,69

5,36

3,11

TAM 3/2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos / Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL

tos, su compromiso con la sostenibilidad medioambiental y su participación en políticas sociales que han convertido a ACEITES DEL SUR-COOSUR en un ejemplo a seguir por muchas otras empresas. Por otro lado, también es destacable en la actualidad de la empresa andaluza la puesta en marcha de la Fundación Juan Ramón Guillén, cuyo objetivo es impulsar la declaración del olivar como Patrimonio de la Humanidad, así como promocionar y fomentar el medio rural y defender el patrimonio de la cultura del olivar andaluz. Álvaro Guillén Benjumea, consejero de ACEITES DEL SUR-COOSUR y director de la fundación, ha señalado que ésta contará con un presupuesto de 150.000 euros en 2011, aunque esta cifra se podría duplicar, ya que la empresa fundadora destinará 15 céntimos por botella vendida de aceite virgen extra Coosur con Denominación de Origen Campiña de Jaén a la fundación. 54 | ARAL | Marzo 2011

Informe Carbonell El VII Informe Carbonell, una publicación que valora anualmente la producción y consumo de aceite en España, señala que la demanda interior en la campaña 2009/2010 se ha situado en las 541.700 toneladas. “Esta cifra de demanda interior incluye tanto el consumo doméstico como el extradoméstico (hostelería, restauración y catering) y las ventas a granel (principalmente industria conservera), así como las mermas resultantes de los procesos industriales a los que es sometido el aceite de oliva. En cuanto a la evolución de la demanda interior, el informe aceitero señala que la demanda aumentó un 2% respecto a la campaña anterior. El Informe Carbonell también analiza la evolución de los precios, un tema que, como ya se ha visto, no deja de crear polémica en el sector aceitero. En este sentido, aporta, primeramente, los datos de la campaña

2009/10, en la que se partía de unas existencias iniciales de 205.200 toneladas, a las que se añadieron la producción de 1.398.800 toneladas y la importación de 45.900 toneladas, por lo que el mercado movió, aproximadamente, 1.649.900 toneladas, “lo que supone la cifra más alta de las últimas cinco campañas”, según señala el estudio. “En esta campaña se produjo un descenso de los precios del -2% respecto a los ﬁjados en la de 2008/09”, subraya. “Como consecuencia de la alta disponibilidad de aceite, los precios del lampante experimentaron una continua caída hasta el mes de junio de 2010, cuando alcanzaron los 1,63 �/kg. Sin embargo, y debido a las condiciones meteorológicas adversas que provocaron una disminución en la disponibilidad de los aceites vírgenes y vírgenes extra, estos mantuvieron un diferencial con respecto a los lampantes de un 9% y un 17 % respecti-

Consumo Para finalizar, el informe ‘La Alimentación en España’, elaborado por Mercasa, establece el mayor porcentaje del consumo de aceite de oliva se concentra en los hogares (84,8%), mientras que la restauración comercial supone el 12,3% y la restauración social y colectiva, el 2,9% restante. “En la estructura de consumo de los hoga-

res, el aceite de oliva virgen extra supone el 30,3%, el aceite de oliva virgen alcanza el 4,2% y el resto de aceite de oliva representa el 65,5% restante”, constata el estudio. “En términos per cápita se llegó a 9,71 litros de consumo y 28,5 euros de gasto”, prosigue el informe, señalando que el consumo más notable se asocia al aceite de oliva no virgen (6,35 litros por persona y año), seguido del aceite de oliva virgen (3,36 litros per cápita). En cuanto a las particularidades del consumo de aceite de oliva, es reseñable que los hogares de clase alta y media alta registran el consumo más elevado, mientras que los hogares de clase media son los que menos consumen. Por otro lado, los hogares formados por una persona muestran los consumos más elevados de aceite de oliva, mientras que los índices son más reducidos a medida que aumenta el número de miembros en el hogar. Finalmente, por comunidades autónomas,

Canarias y Asturias cuentan con los mayores consumos, mientras que, por el contrario, la demanda más reducida se registra en las regiones de Castilla-La Mancha y Comunidad Valenciana. Otro capítulo aparte merece el consumo del aceite procedente del resto de semillas oleaginosas. En este segmento, el mayor porcentaje de consumo se concentra en los hogares (50,9%), mientras que la restauración comercial supone el 42,2% y la restauración social y colectiva el 6,9% restante, según el informe de Mercasa. “En la estructura de consumo de los hogares, el aceite de girasol tiene una presencia notable (84,6%), el aceite de orujo alcanza el 3,4% y el resto de aceites que no son de oliva representa el 12% restante”, concluye el estudio. En términos per cápita, se registró un consumo de 4,18 litros, con especial importancia del aceite de girasol (3,5 litros por persona y año), seguido del aceite de semilla (0,44 litros per cápita).

Marzo 2011 | ARAL | 55

Alimentación | Aceites

vamente, el diferencial más alto en la última década”, apunta el informe. “Los aceites vírgenes extras alcanzaron precios mínimos ligeramente superiores a 2 euros, manteniéndose muy estables, y los de los aceites vírgenes alcanzaron mínimos de 1,82€�/kg y máximos de 2,05€�/kg. Por último, cabe señalar que el precio medio ponderado para los aceites de oliva vírgenes extra se situó cerca de los 2,07€�/kg, el de los vírgenes ﬁnos, en torno a los 1,90 €/kg, y el de los lampantes, alrededor de los 1,72€�/kg”, concluye.

ESTUDIO DE MERCADO

s o t a l P parados pre gelados con

DE ESPORÁDICO

A FAMILIAR

LOS CONGELADOS LIDERAN EL MERCADO DE PLATOS PREPARADOS

Los platos preparados congelados viven un momento dulce debido, fundamentalmente, al traspaso del consumo que se ha producido a los hogares y al desarrollo que están teniendo los segmentos de pizzas y recetas preparadas de pollo. No obstante, los especialistas abogan por revaluar la categoría, potenciando su familiarización, y desarrollar más aún la innovación para garantizar la salud del mercado a largo plazo. Por Eloísa López

l mercado nacional de platos congelados registró unas ventas de 129,775 toneladas en el TAM Febrero de 2011, según los datos de SymphonyIRI (sin incluir pizzas y platos congelados a base de carne o pescado, entre otros). Estos datos supusieron un incremento del 3,9% en el volumen de

56 | ARAL | Marzo 2011

ventas. Por su parte, la facturación de este segmento alcanzó los 280 millones de euros, dato que supuso un aumento del 3% en el valor respecto al periodo anterior. Las cifras de evolución de este mercado son muy positivas, más aún si cabe teniendo en cuenta el contexto generalizado de descensos en el valor que se está viviendo

en los distintos mercados de alimentación. Los distintos expertos implicados en este segmento de mercado conﬁrman la buena situación por la que pasan los platos preparados congelados. Xavier Tejedor, jefe de Compras de CONDIS SUPERMERCATS destaca que “en términos generales, la

La distribución

OPINA

LA CRISIS NOS HA BENEFICIADO Xavier Tejedor, jefe de Compras de CONDIS SUPERMERCATS PIZZAS.- La categoría con más éxito del mercado sigue siendo, indudablemente, la de pizzas congeladas, que registró un crecimiento del 10,3% durante el año pasado. La irrupción en nuestro mercado hace poco más de cinco años de Dr. Oetker y la posterior mejora de recetas por parte de Buitoni han dinamizado la categoría hasta el punto que año tras año las pizzas congeladas están ganando cuota a las refrigeradas.

EL CONSUMO PER CÁPITA EN ESPAÑA ASCIENDE A

2,27 KILOS

situación del mercado de platos preparados congelados es sana, con unos productos cada vez de mayor calidad y adaptados a las necesidades de uso y consumo de nuestros consumidores”. La misma percepción comparte su colega en la distribución, Eduardo Gil, jefe de la categoría de platos preparados congela-

POLLO.- También es especialmente reseñable la buena evolución que están registrando las recetas de pollo preparado congelado, que han experimentado un crecimiento del 8,5%. Y es que tanto esta categoría, como la de pizzas, responden a la perfección a las necesidades que buscan los usuarios en los platos preparados congelados: calidad, facilidad de uso, variedad de surtido y precio.

TRANSVASE.- La MDD alcanzó una cuota de mercado del 41% durante el pasado año en esta categoría de productos; todo ello, a pesar de que en el motor de la categoría –las pizzas– la MDD no alcanza el 30%. En cuanto a la crisis, afortunadamente ha beneﬁciado a la venta de estos productos en nuestro canal, gracias al transvase de ventas de Horeca a Retail.

INTERÉS EN LA INNOVACIÓN Y LA CALIDAD Eduardo Gil, jefe de la categoría de platos preparados congelados de CAPRABO SOLUCIONES.- Los platos preparados ultracongelados aportan soluciones culinarias elaboradas y valores añadidos claramente buscados por los consumidores, como son la calidad de los ingredientes utilizados, la conservación de los nutrientes y el sabor. Además, se ha registrado una evolución positiva hacia la calidad en la preferencia del consumidor y también en el proceso de fabricación.

HOGAR.- La vuelta al consumo en el hogar es una gran oportunidad para un buen número de categorías del congelado, y lo es aún mayor para aquellos productos que ofrezcan innovación, calidad y soluciones culinarias rápidas y elaboradas. En Caprabo hemos notado interés por parte del consumidor en esos productos de innovación y calidad al tiempo que, en nuestro caso, combina con la oferta de precio en base a la intensa actividad promocional de nuestras tiendas y una marca propia competitiva y de calidad.

Marzo 2011 | ARAL | 57

ESTUDIO Plato arados DE MERCADO prep elados

LANZAMIENTOS

cong

DR. OETKER presenta dos nuevas variedades en su gama de pizzas congeladas Ristorante: Pollo y Hawaii. Asimismo, la compañía también ha lanzado sus Pannini Speciale, que combinan salami, jamón cocido y salsa de tomate.

NESTLÉ ha renovado su gama de croquetas y lasañas de La Cocinera. Por un lado, lanza las croquetas congeladas de setas selectas y jamón ibérico, mientras que por otra parte renueva su gama de lasañas congeladas con las variedades de jamón york-queso suave y burger. Asimismo, con la marca Buitoni, la compañía ha presentado sus nuevos Piccolinis Micro, pizzas pequeñas para microondas.

BONDUELLE IBÉRICA ha materializado importantes novedades en la familia Salto de la marca Frudesa. Entre todas ellas, destaca el lanzamiento del nuevo arroz precocido y de la paella valenciana, así como la promoción de un 10% gratis para celebrar que ha recibido el galardón ‘Sabor del Año’.

MERCADO NACIONAL DE PLATOS CONGELADOS Volumen 2010 TOTAL Salteados Verdura valor añadido Verdura básica

Valor 2010

Volumen 2011

Valor 2011

124.897.990,0

100,0

271.819.428

100,0

129.775.024,0

100,0

280.041.276

100,0

22.129.440,0

17,7

72.725.528,0

26,8

23.499.110,0

18,1

73.950.000,0

26,4

5.027.862,0

4,0

25.208.252,0

9,3

5.090.042,0

3,9

25.515.356,0

9,1

97.740.688,0

78,3

173.885.648,0

64,0

101.185.872,0

78,0

180.575.920,0

64,5

TAM Febrero 2011. Volumen en kilos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR DE PLATOS ELABORADOS CONGELADOS TOTAL

Valor

Volumen

Compradores (miles)

Gasto medio

Frec. compra (días)

Gasto por día (€)

446.185

85.834

11.752

37,97

6,61

5,74

TAM 3/2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos l Fuente: Kantar Worldpanel l ARAL

dos de CAPRABO, que subraya la situación “notablemente positiva” del sector. “En una situación de diﬁcultad económica notable, el mercado de congelados elaborados experimenta una evolución claramente al alza”, opina. Desde el punto de vista de la cadena de distribución, la principal razón para este buen comportamiento radica en la progresiva y continua mejor percepción del consumidor en relación a la tecnología ultra congelada, avalada por un amplio surtido de productos de calidad. También es im58 | ARAL | Marzo 2011

LA FACTURACIÓN DE ESTE MERCADO SE ELEVA A

818

MILLONES DE EUROS

portante la “clara apuesta de las cadenas de distribución por esta categoría, con una progresiva mejora de los materiales de

frío y mejores equipos de congeladores y frigoríﬁcos de doble puerta también en los hogares”, añade Gil. Datos adicionales Otra fuente importante de datos sobre el mercado de platos preparados congelados es la edición 2010 del informe sobre platos preparados que elabora anualmente la consultora DBK. Entre las principales magnitudes reﬂejadas en dicho estudio, destaca el importante papel de los platos congelados en este mercado, donde siguen

Evolución La distribución tiene también una opinión muy positiva sobre la evolución de las ventas de platos preparados congelados. Así, el jefe de compras de CONDIS argumenta que el crecimiento durante 2010 ha sido del 5,1%, “más del doble de lo que crece la categoría de congelados en el mismo periodo”. Por su parte, Eduardo Gil subraya esa misma percepción, señalando que “si el mercado global de alimentación ha descendido, el congelado ha incrementado tanto en valor como en volumen en un 5%”. En cuanto a las categorías que están cosechando un mayor éxito, el jefe de categoría de platos preparados congelados de CAPRABO indica que han crecido por encima de los dos dígitos las pizzas, las croquetas y los arroces salteados en bolsa. La explicación a este fenómeno es sencilla: el consumo en casa ha crecido porque el consumidor sale menos a comer fuera de casa. “En 2010 se han registrado 830 millones más de actos de consumo en el hogar y la innovación, la calidad de las recetas y unos precios más competitivos son

ULSO EL PDEL

UMID

S CON

IMAGEN CONGELADA EN PLATOS PREPARADOS El mercado de los platos preparados congelados, que ha protagonizado crecimientos destacables tanto en valor como en volumen en el último año, está encontrando algunas diﬁcultades a la hora de mejorar su imagen percibida, y únicamente el segmento de las pizzas consigue un elevado nivel de atracción. Una menor percepción de la familiaridad y de conﬁanza, imprescindibles en un mercado de alimentación, son menos perceptibles para los consumidores y repercutiendo en que ya son 4 de cada 10 los compradores del mercado cuya compra se basa en la promoción encontrada. Revaluar la categoría de esporádica a familiar y potenciar la innovación (a la mitad de los consumidores del mercado les gusta probar productos nuevos) deben ser ejes a trabajar para poder potenciar el atractivo del mercado y garantizar su salud a largo plazo. Laura Alaiz Client Executive de Kantar Worldpanel

MERCADO NACIONAL DE PLATOS ELABORADOS (CUOTA POR VALOR)

CONGELADOS 38%

REFRIGERADOS 36% RESTO 26%

Datos porcentuales relativos al valor de las ventas sobre un total de 2.140 millones de euros para el total del mercado | Fuente: DBK | ARAL

Marzo 2011 | ARAL | 59

Alimentación | Platos preparados congelados

manteniendo la mayor cuota de mercado por valor (38%) frente a los refrigerados (36%) y el resto de opciones (26%). En concreto, según esta consultora, el conjunto de las ventas de platos preparados congelados ascendió a 818 millones de euros. Esto supuso un incremento del 1,6% respecto a los resultados registrados en el periodo anterior y sitúa también a los congelados como el segmento con la mejor evolución, ya que los refrigerados crecieron un 0,6% y el resto de platos un 0,4%. También es signiﬁcativa la aportación de los platos preparados congelados al mercado genérico de los productos congelados, que facturó 4.518 millones de euros en 2009, según otro estudio de DBK. En este mercado, los platos preparados alcanzaron una cuota de mercado del 18,1%. Además, registraron un crecimiento del 1,6% en un entorno en el que las ventas de productos congelados registraron una caída del 2,5%, un logro más que notable.

ESTUDIO Plato arados DE MERCADO prep elados

cong

MERCADO NACIONAL DE PLATOS CONGELADOS Volumen 2010

Valor 2010

Volumen 2011

Valor 2011

22.129.440,0

100,0

72.725.528,0

100,0

23.499.110,0

100,0

73.950.000,0

100,0

6.553.900,0

29,6

25.806.540,0

35,5

6.932.612,0

29,5

25.887.762,0

35,0

Arroz

13.401.025,0

60,6

37.722.392,0

51,9

14.359.169,0

61,1

39.167.652,0

53,0

Pasta

225.310,0

1,0

1.666.418,0

2,3

219.961,0

0,9

1.460.010,0

2,0

1.285.771,0

5,8

4.908.706,0

6,7

1.273.211,0

5,4

4.725.058,0

6,4

663.436,0

3,0

2.621.477,0

3,6

714.158,0

3,0

2.709.520,0

3,7

Verdura valor añadido

5.027.862,0

100,0

25.208.252,0

100,0

5.090.042,0

100,0

25.515.356,0

100,0

Preparada y revueltos

4.644.611,0

92,4

23.428.574,0

92,9

4.657.134,0

91,5

23.514.246,0

92,2

383.252,0

7,6

1.779.680,0

7,1

432.908,0

8,5

2.001.111,0

7,8

Verdura básica

97.740.688,0

100,0

173.885.648,0

100,0

101.185.872,0

100,0

180.575.920,0

100,0

Commodities

77.083.088,0

78,9

113.025.728,0

65,0

78.078.392,0

77,2

112.228.552,0

62,2

Especialidades

20.657.594,0

21,1

60.859.924,0

35,0

23.107.482,0

22,8

68.347.376,0

37,8

Salteados Verdura

S. Patata Resto

Snacks

TAM Febrero 2011. Volumen en kilos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

REPARTO DE VENTAS DE PLATOS ELABORADOS CONGELADOS POR CANALES HIPERMERCADO 20,7% RESTO CANALES 18,7%

ESTA CATEGORÍA INCREMENTA EL VALOR DE SUS VENTAS UN

1,6%

DISCOUNT 17,6%

SUPERMERCADO 43,0%

TAM 3/2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas | Fuente: Kantar Worldpanel | ARAL

razones principales de este incremento del consumo de la categoría”, explica. Consumo Los primeros datos del estudio ‘La Alimentación en España 2010’, elaborado por Mercasa, ponen de maniﬁesto que los hogares españoles consumen unos 488 millones de kilos de platos preparados (por un valor de 2.009,9 millones de euros). En términos per cápita, se llegó a los 10,67 kilos que supusieron un gasto de 43,95 euros, por persona y año. 60 | ARAL | Marzo 2011

En el marco de esta estadística, los españoles consumieron 2,27 kg de platos preparados congelados por persona y año, que supusieron un gasto de 11,37 euros (el 25,9% del presupuesto total en platos preparados). “En la restauración comercial, los platos preparados congelados representan un 67,6% del consumo”, señala el informe, mientras que en la restauración colectiva y social “representan un 51,6%”. Adolfo Sujatovich, director de Marketing de FRIPOZO, señala que los participantes

en el mercado de platos preparados congelados tienen que ser conscientes de la nueva dimensión que está adquiriendo el ciudadano como consumidor: “Se terminaron los días del consumidor previsible, ﬁel, con pocas opciones para comparar”, apunta. “Hoy le importa el precio y tiene acceso a todo tipo de información, pero también se permite los caprichos que él mismo decide. Tiene el poder. En el mismo día compra en distintos establecimientos de acuerdo a sus necesidades. Es listo. Está atento. Sabe”, puntualiza. “Por eso, como empresas, tenemos que ofrecer cada día más valor para ser atractivos, casi irresistibles, para el consumidor lo que nos evitará caer en el simple comparativo de precios”, argumenta como opción para los fabricantes que quieran aportar valor añadido al mercado.

Marzo 2011 | ARAL | 61

Alimentaci贸n | Platos preparados congelados

ESTUDIO DE MERCADO

s o d a r o b Ela icos cárn

COMER BIEN,

CRECER MEJOR LOS FIAMBRES Y EL JAMÓN COCIDO REGISTRAN LOS MEJORES RESULTADOS A pesar de la madurez del mercado, los elaborados cárnicos han presentado un notable incremento en el volumen de sus ventas, lo que permite que mantengan su privilegiada posición en la cesta de la compra. Y ante una MDD fuerte, están siendo recompensados el esfuerzo y la alta capacidad de adaptación de los fabricantes para amoldarse a las exigencias y necesidades de un consumidor cada vez más preocupado por la salud y la conveniencia. Por Marta Descalzo

a industria cárnica es uno de los cinco primeros sectores en España, por detrás de las industrias relacionadas con la automoción, el petróleo y los combustibles o la energía eléctrica. Dotado de un extenso tejido industrial, representa una cifra de negocio de más de 19.000 millones de euros, lo que supone un 20% del conjunto del sector alimentario nacional. El consumo de carnes y elaborados es el más representativo dentro de la cesta de la compra de los españoles. Según datos de la Asociación de Industria de la Carne en España (AICE), de los 86.851 millones de euros que alcanzó el gasto alimentario en España en 2009, un 20,8% correspondía a carne y derivados. La producción de

62 | ARAL | Marzo 2011

elaborados cárnicos en España, con más de 1,2 millones de toneladas anuales, se sitúa en el cuarto lugar de la Unión Europea por detrás de Alemania, Italia y Francia. Por productos, destacan en volumen los ﬁambres cocidos y en valor los jamones y paletas curados. La dimensión y el dinamismo del que la industria dedicada a la elaboración y comercialización de elaborados cárnicos ha hecho gala en los últimos años se ha visto algo mermada por la crisis económica y ﬁnanciera que se atraviesa a escala mundial. Aunque el crecimiento se ha ralentizado con respecto a ejercicios anteriores, el sector ha demostrado su capacidad de reinvención para hacer frente a los momentos difíciles.

OPINA

NUESTRA MDD REPRESENTA EL 16% DE LAS VENTAS Departamento de Marketing de CARREFOUR VENTAS.- Los elaborados constituyen una categoría importante, que participa en más del 25% sobre las ventas de la sección, con un surtido amplio, variado y estacional, dependiendo del momento del año en el que nos encontremos. La crisis ha producido una desviación de ventas en aquellos artículos de primer precio hacia formatos con precio/unidad más bajos y artículos que están introducidos en dinámicas promocionales.

ADAPTACIÓN.- El segmento ha evolucionado adaptándose a la sociedad actual. Los formatos han ido cambiando a gramajes más pequeños, y se han incluido nuevos surtido, tales como el especíﬁco para celíacos y los surtidos étnicos (rumano, árabe, sudamericano) destinados al cliente inmigrante que con el tiempo ha ido ganando participación en las ventas totales.

DISCOUNT.- Nuestras referencias MDD en elaborados cárnicos participan en más de un 16% de las ventas de la categoría. Durante 2010 ampliamos este grupo de referencias con nuestra gama Carrefour Discount, aportando un surtido amplio con la mejor relación calidad-precio del mercado.

Marzo 2011 | ARAL | 63

Alimentación | Elaborados cárnicos

La distribución

ESTUDIO DE MERCADO

ados r o b Ela icos cárn

Así lo demuestran los últimos datos facilitados por la consultora SymphonyIRI España, correspondientes al TAM Enero 2011, relativos al mercado nacional de elaborados cárnicos. En su conjunto, el sector logra crecer un 6% en volumen hasta los 308,7 millones de kilogramos. En valor, este incremento se ﬁja en un 3,4%, lo que supone una facturación que supera ya a los 2.156 millones de euros. Unos resultados nada desdeñables dada la mala situación coyuntural que ha repercutido de manera directa en el consumo. “Aunque el mercado de gran consumo haya caído en 2010, el mercado de elaborados cárnicos, a pesar de ser un sector maduro, ha seguido la tendencia contraria creciendo en volumen, por lo que mantiene su posición prioritaria en la cesta de la compra de los españoles”, señala Sara Navarro Mayo, Market Research Manager de CAMPOFRÍO ESPAÑA.

MERCADO NACIONAL DE ELABORADOS CÁRNICOS Volumen 2010

Valor 2010

Volumen 2011

Valor 2011

TOTAL

291.268.219

2.085.011.460

308.739.835

2.156.004.880

Fiambre/jamón cocido

109.612.496

686.769.152

120.173.328

741.048.256

Jamón cocido

40.272.580

299.719.488

44.449.108

310.879.616

Mortadela

16.511.686

61.509.536

16.842.904

63.919.076

Chopped

13.515.323

53.645.088

13.745.773

53.887.076

Pavo y pollo

28.828.662

210.016.160

33.363.672

247.119.680

Otros

10.484.242

61.878.824

11.771.883

65.242.868

Jamón curado

23.828.678

360.832.736

24.112.022

356.905.920

Jamón curado con D.O.

2.756.787

68.943.248

2.216.894

64.493.860

Jamón curado sin D.O.

21.071.890

291.889.472

21.895.128

292.412.000

37.207.912

281.877.760

38.803.704

290.700.672

1.537.349

18.512.144

989.728

13.898.200

265.970

2.019.338

222.128

1.726.075

Resto salchichón

8.283.552

56.612.044

7.906.504

54.945.368

Salami

3.747.517

22.150.446

4.597.095

26.154.100

Fuet, salchichón, salami Salchichón ibérico Salch. tradicional/casef

Fuet, longaniza y otros

23.373.522

182.583.824

25.088.244

193.976.960

54.982.800

201.625.616

59.304.924

212.653.136

26.445.148

76.864.432

30.509.460

89.806.520

Viena

9.008.755

41.537.092

10.140.382

44.247.100

Bratwurst

1.049.433

6.198.129

1.025.218

6.041.676

Con queso

7.833.248

33.140.604

7.278.790

30.330.830

10.646.218

43.885.352

10.351.078

42.227.000

26.646.088

196.273.232

26.712.634

198.593.648

1.452.573

11.150.601

1.597.350

11.715.862

Salchichas frescas

Segmentos de éxito Una de las principales características del sector de elaborados cárnicos es su diversiﬁcación de producto. Dentro de esta amplia oferta los resultados obtenidos en el recién estrenado ejercicio son muy diferentes. Cabe destacar los buenos resultados registrados por la categoría conformada por los fiambres y el jamón cocido, que logra crecer un 9,6% en volumen y un 7,9% en valor. Una buena noticia si tenemos en cuenta que este tipo de productos suponen los de mayor peso dentro del sector, con más de 120 millones de kilogramos vendidos y unos 741 millones de euros de facturación. Dentro de la categoría, todos sus segmentos presentan una evolución positiva, aunque hay que mencionar los buenos resultados obtenidos por el segmento de pavo y pollo, que registra crecimientos del 15,7% en kilogramos comercializados y del 17,7% en facturación. Otro segmento a destacar en positivo ha sido el salami, el cual también ha logrado incrementos de dos dígitos cifrados en un 22,7% en volumen y en un 18,1% en valor. Las salchichas Frankfurt han sido otro segmento de gran éxito de dos cifras, con crecimientos del 15,4% y del 16,8% en 64 | ARAL | Marzo 2011

Frankfurt

Otros Chorizo fresco Pamplona Cular

693.971

4.113.071

158.426

2.141.050

1.703.178

20.719.314

1.304.691

17.331.242

998.546

5.773.153

935.311

5.587.849

21.797.820

154.517.104

22.716.856

161.817.664

15.051.829

115.136.504

16.635.114

123.197.976

13.888.567

106.098.824

15.430.025

113.878.368

1.163.262

9.037.680

1.205.088

9.319.622

10.204.708

85.004.728

10.713.079

88.050.424

Lote/surtido embutido

6.116.210

59.235.220

5.915.736

56.941.400

Resto de embutidos

4.088.498

25.769.514

4.797.343

31.109.016

Lomo embuchado

4.301.724

68.880.456

4.247.552

66.532.724

Patés y Foie gras frescos

3.416.271

48.399.736

3.298.520

46.353.412

3.196.137

34.696.260

3.090.159

33.554.900

220.133

13.703.476

208.360

12.798.517

6.015.712

40.211.540

4.738.957

31.968.712

Sobrasada

2.622.710

18.723.610

2.587.436

17.154.850

Cremas para untar

3.393.001

21.487.930

2.151.522

14.813.862

Ibérico Cantimpalo Otros Bacon/panceta Bacon Panceta Surt/resto de embutido

Patés Foie gras Sobrasada/cremas untar

TAM Enero de 2011. Volumen en kg y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

CAMPOFRIO lanzó el pasado año su propuesta de porciones individuales de jamón cocido y pechuga de pavo, especialmente creados para los más pequeños, con los nombres de Pavoninos y Jamoninos.

BienStar es la apuesta de ELPOZO ALIMENTACIÓN por productos innovadores y saludables, dado su reducido contenido en grasas y sal. Toda la gama está elaborada sin gluten. Jamón cocido, pechuga de pavo o pechuga de pollo en distintos formatos adaptados para toda la familia.

LA PRODUCCIÓN ANUAL DE ELABORADOS CÁRNICOS ASCIENDE A

1,2

MILLONES DE TONELADAS kilogramos comercializados y millones de euros facturados respectivamente. El resto de categorías han experimentado crecimientos más moderados y, en casi todos los casos, más signiﬁcativos en volumen que en valor. Los peores resultados han sido para el chorizo cular, con caídas del 77,2% en volumen y del 47,9% en valor y las cremas para untar, que han experimentado retrocesos por encima del 30% tanto en cantidad comercializada como en euros facturados.

VUELTA AL CRECIMIENTO DEL NEGOCIO DE MARCA Sara Navarro Mayo, Market Research Manager de CAMPOFRIO ESPAÑA

RESULTADOS.- Campofrio Food Group registró en 2010 un beneﬁcio neto consolidado de 40 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 187% sobre los 14 millones de euros logrados en el ejercicio precedente. La compañía ha podido alcanzar esta importante mejora de su beneﬁcio gracias, entre otros factores, al incremento de productividad a lo largo de toda la cadena de suministro y la vuelta al crecimiento del negocio de marca dentro del Grupo.

REFERENCIA.- Campofrío es la compañía de referencia en entendimiento del consumidor, en innovación y en productos de valor añadido. Es decir, somos capaces de innovar tanto en productos pioneros como en los clásicos, con formatos más accesibles y prácticos para el consumidor. La clave de esta innovación es capitalizar las principales tendencias del consumidor: salud, conveniencia y sabor (SCS).

CONFIANZA.- El principal objetivo de nuestra compañía es crecer, y para ello es necesario obtener cada día la conﬁanza de más consumidores. En este sentido, sólo en España, la marca está presente en más del 65% de los hogares.

INNOVACIÓN EN VALOR Y COMPETITIVIDAD Departamento comercial de ELPOZO ALIMENTACIÓN

CRECIMIENTO.- Nuestra compañía facturó 662 millones de euros en 2010, un 6,4% más que el ejercicio anterior. En el segmento de elaborados cárnicos curados y cocidos, hemos pasado de una comercialización de 89.500 toneladas en 2009 a 95.000 en 2010; por tanto, la compañía ha crecido en este apartado más de un 6%.

INNOVACIÓN.- Como pionera y creadora del primer jamón cocido Sin Sal del mercado, nuestra empresa apuesta por continuar desarrollando alimentos con gran sabor y de fácil consumo que aporten los nutrientes imprescindibles para el organismo, pero reduciendo al máximo sus niveles de grasa y de sal. Como líderes en cárnicos saludables, seguiremos apostando por la innovación como principal vía de diferenciación y crecimiento, así como en el impulso de la gama tradicional y la investigación de nuevas soluciones de alimentación.

VALOR.- En el ElPozo, las propuestas de valor las abordamos con un punto de vista más crítico que nunca. Nos esforzamos en que sean aportaciones no sólo innovadoras en valores sino también en competitividad, con el objetivo de que sean reconocidas y aceptadas por el consumidor.

Marzo 2011 | ARAL | 65

Alimentación | Elaborados cárnicos

LANZAMIENTOS

LA INDUSTRIA OPINA

ESTUDIO DE MERCADO

ados r o b Ela icos cárn

Trazabilidad y control La fuerte tradición en el consumo de todo tipo de elaborados cárnicos ha ido promoviendo el desarrollo de una industria nacional a la vanguardia y de referencia dentro del sector. Una evolución que ha ido pareja a la conﬁguración de un modelo de producción caracterizado por sus elevadas tasas de control, trazabilidad y seguridad alimentaria que implica constantes medidas de adaptación e inversión para los actores del sector. Así, empresas como ELPOZO ALIMENTACIÓN destacan su Control Integral de Proceso (CIP) que certiﬁca la trazabilidad y el control de calidad total desde el origen hasta la mesa. Pero la responsabilidad de las compañías dedicadas a la producción y comercialización de elaborados cárnicos no termina ahí. Las empresas han desarrollado en los últimos años un sólido compromiso con la promoción de la salud y la prevención de la obesidad o los trastornos alimentarios. Por ello trabajan cada día para facilitar mayor 66 | ARAL | Marzo 2011

ESTE MERCADO HA REGISTRADO UN INCREMENTO EN EL VALOR DE SUS VENTAS DEL

3,4%

información nutricional en su etiquetado y reducir la cantidad de sal y grasas en sus productos. La salud se ha convertido en uno de los pilares básicos del sector alimentario, ya no por recomendación de organismos gubernamentales si no por exigencia de un consumidor cada vez más informado y comprometido con el cuidado de su dieta y de su aspecto físico.

El auge de la salud Esta tendencia hacia lo saludable ha pasado por tanto a ser una parte esencial de la estrategia de las empresas del sector. “Atendiendo al objetivo de satisfacer las necesidades de los consumidores, durante 2010 hemos centrado nuestros esfuerzos en aquellas personas preocupadas por una alimentación saludable desde una posición de compañía referente en el sector”, apuntan desde CAMPOFRÍO ESPAÑA. “Fruto de esta innovación es la gama Naturíssimos, que ha conseguido entrar en casi un millón de hogares en un año en el mercado”, añade su Market Research Manager. El atributo de la salud se ha confirmado como una propuesta de valor que no ha hecho sino crecer en los últimos años. Muestra de ello ha sido la apuesta de

CUOTA DE MERCADO DE LA MDD EN ELABORADOS CÁRNICOS FIAMBRE Y JAMÓN COCIDO RESTO

MDD

RESTO

MDD

59,4% 49,7%

SALCHICHAS FRESCAS

JAMÓN CURADO

MDD

RESTO Comodidad en la compra Sin embargo, la salud no es la única tendencia presente en el sector de los elaborados cárnicos. El libre servicio y los loncheados se confirman como un formato con crecimientos continuados en los últimos diez años que ha permitido al sector ajustarse a las nuevas tendencias de consumo y necesidades del consumidor. Un segmento que “seguirá evolucionando bien a pesar de que nos encontremos en un entorno difícil pero en el que todavía hay mucho por hacer”, afirman desde ELPOZO ALIMENTACIÓN. Y aunque el libre servicio está captando mercado en prácticamente todos los productos cárnicos, sobre todo en lo relacionado con precio, comodidad y perfil nutricional, las características propias de los elaborados cárnicos hacen que también una parte importante del mercado se concentre en un comercio especializado cada vez más modernizado y profesional que ofrece prescripción, confianza y atención especializada. Prueba de ello es que las charcuterías y el comercio tradicional todavía representan un 20% del mercado de alimentación. Por otro lado, aunque el canal de hostelería y restauración tiene un importante peso en el consumo de determinados productos como el jamón de calidad y otros embutidos curados, el consumo mayoritario de elaborados cárnicos se realiza en el ámbito doméstico.

FUET, SALCHICHÓN Y SALAMI

MDD RESTO

36,5% 48,1%

TAM Enero de 2011. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

LA FACTURACIÓN DE LOS ELABORADOS CÁRNICOS ASCIENDE A

2.156 MILLONES DE EUROS

Competir en valor En el consumo doméstico de elaborados cárnicos se han conﬁrmado otras tendencias que dan respuesta a las necesidades de un consumidor con menos tiempo para dedicar a la compra. “Hay varias tendencias claramente identiﬁcadas, como por ejemplo la conveniencia, es decir, la tendencia a consumir productos que aporten mayor comodidad en la preparación y consumo,

como por ejemplo la gama de platos preparados ‘Vuelta y Vuelta’ o los nuevos formatos de ‘snacking’, como los mini embutidos de fuet o salchichón o los snacks de pavo o jamón cocido”, aﬁrma Sara Navarro. “No obstante, la tendencia hacia productos más naturales ha sido la que mayor éxito ha tenido en los últimos tiempos”, añade. Y ya para terminar, una mención a la marca del distribuidor (MDD), que desempeña una notable posición en este segmento. “Si bien la MDD tiene un papel destacado, las marcas son la primera elección para buena parte de los consumidores. Además, al ser quienes empujan la innovación, están contribuyendo al desarrollo del mercado”, recalca la Market Research Manager de CAMPOFRÍO ESPAÑA. De hecho, esta compañía es la que mayor presencia tiene en la mente del consumidor, desmarcándose del resto por la conﬁanza que ofrece, por su calidad y por ser “la marca para toda la familia”, concluye Navarro. Marzo 2011 | ARAL | 67

Alimentación | Elaborados cárnicos

ELPOZO en el campo de la alimentación saludable mediante ALL NATURAL, fruto de las continuas investigaciones del Departamento de I+D+i y una apuesta por la mejora constante y la atención a las necesidades de los consumidores. Estas investigaciones abarcan desde la materia prima hasta la obtención del producto ﬁnal y son muy necesarias para minimizar las alergias o intolerancias a ciertos alimentos. Una acción necesaria si tenemos en cuenta que, según los últimos estudios realizados, cerca del 15% de la población maniﬁesta alergia o intolerancias a determinados tipos de comida. En su compromiso con la salud, desde ELPOZO se reseña que “hemos sido pioneros en el desarrollo de productos cárnicos bajos en grasa y reducidos en sal”.

ESTUDIO DE MERCADO

d o o et F

EL TRIUNFO DE

LO FUNCIONAL LOS SNACKS REGISTRAN UN AÑO MÁS LOS MAYORES CRECIMIENTOS La industria de la alimentación para mascotas sigue creciendo y, lo que es mejor, parece que mantendrá esta tónica en los próximos años. La actual coyuntura económica ha favorecido una polarización en el mercado entre las referencias más económicas, que son las que más contribuyen al desarrollo en volumen, y los productos funcionales, que presentan una oferta de alto valor añadido frente a la MDD. Por Marta Descalzo

l sector de alimentación para mascotas vuelve, otro año más, a confirmarse como un negocio dinámico y de éxito. Según datos de la Asociación Nacional de los Fabricantes de Alimentos para Animales de Compañía (ANFAAC), en el 49,3%

68 | ARAL | Marzo 2011

de los hogares españoles hay un animal doméstico. Un cifra que no ha hecho sino incrementarse en los últimos años, aunque aún esté por debajo de las registradas en otros países europeos. El mayor número de mascotas y la mayor preocupación por sus cuidados se ha

traducido en una evolución positiva para la industria del pet food. A pesar de la época de incertidumbre que se atraviesa en el plano económico, las cifras han vuelto a demostrar que los consumidores no renuncian a obtener lo mejor para su mascota en lo que a alimentación se reﬁere. De hecho,

Crecimiento Las cifras parecen conﬁrmar la resistencia del sector frente a las adversidades. Según los últimos datos de la consultora SymphonyIRI, correspondientes al TAM enero 2011, el mercado nacional de pet food crece un 6,9% en términos de volumen, situándose por encima de los 282 millones de kilogramos comercializados. En valor, el incremento se ﬁja en el 6%, lo que supone una cifra de negocio por encima de los 405 millones de euros frente a los 382 millones de un año antes. “A pesar de la crisis generalizada, es interesante destacar que el mercado de la alimentación para mascotas sigue teniendo nuevamente durante el año 2010 un crecimiento positivo”, afirman desde NESTLÉ PURINA PETCARE ESPAÑA. Un año de cambios para la división española de la multinacional suiza que reintrodujo en febrero de 2010 la marca Purina en nuestro país tras 8 años de ausencia. Así, la actual denominación de la compañía es el resultado de la fusión del anterior portfolio de productos comercializados por NESTLÉ PETCARE ESPAÑA con el de PURINA, que cuenta con algunas de las marcas de mayor éxito del mercado español. Los principales actores del sector coinciden en destacar que los crecimientos experimentados son más pronunciados en términos de volumen, una señal inequívoca del auge de las categorías de productos y marcas de menor precio. “La crisis está afectando en un aumento en el producto económico y, por tanto, en la disminución

MERCADO NACIONAL DE PET FOOD Volumen 2010

Valor 2010

Volumen 2011

Valor 2011

TOTAL

263.855.540

382.857.622

282.190.332

405.742.496

Perros

192.809.120

211.082.816

207.781.200

224.721.584

28.529.936

42.929.264

28.891.134

44.298.788

Seco

164.279.200

168.153.584

178.890.096

180.422.768

Gatos

66.725.764

139.078.192

69.723.608

145.648.096

21.861.668

60.812.680

21.543.522

61.209.064

Húmedo

Húmedo Seco

44.864.096

78.265.520

48.180.072

84.439.032

Snacks

4.320.656

32.696.614

4.685.524

35.372.816

Gatos

101.244

3.393.662

124.521

4.239.222

Perros

4.135.383

28.989.544

4.531.506

30.972.542

84.029

313.410

29.496

161.054

Cat Milk

TAM enero 2011. Volumen en kilos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

EL VOLUMEN DE ESTE MERCADO HA REGISTRADO UN CRECIMIENTO EN EL ÚLTIMO AÑO DEL

6,9%

en cifras de valor”, conﬁrma Fernando García Sánchez, director general de Pet Care de DIBAQ, compañía segoviana especializada en avicultura y que tiene presencia como fabricante de alimentos para mascotas en cuatro continentes. Alimento seco Atendiendo a la segmentación de este mercado, los productos destinados a la alimentación canina siguen siendo los que generan la mayor parte de las ventas del sector. Según los datos facilitados por SymphonyIRI, la comida para perros ha crecido un 7,8% en términos de volumen (207 millones de kilogramos comercializados en enero de 2011) y un 6,5% en valor, hasta los 224 millones de euros. Dentro de esta categoría, el alimento seco, aquel con un porcentaje de humedad comprendido entre un 7% y un 14% y que se presenta en formatos granulados, galletas o croquetas, sigue siendo el de mayor peso y el que registra los mayores incrementos. “La alimentación para perro es el segmen-

to que lidera el crecimiento del mercado de la alimentación para mascotas”, apuntan desde NESTLE PURINA PETCARE ESPAÑA. “La alimentación seca tiene una tasa de crecimiento positiva y presenta una tendencia en la que existe una polarización hacia los segmentos ‘superpremium’ y ‘economy’ (principalmente marca de la distribución) que son los que lideran el crecimiento”, añaden. Por su parte, aunque con incrementos más discretos, la alimentación húmeda (con un porcentaje de humedad que oscila entre un 70% y un 85% y presentada en formatos de latas o tarrinas) también logra crecer en positivo. Este segmento, al contrario que el resto, registra un mayor incremento en términos de facturación (un 3,2% frente al 1,3% alcanzado en kilos comercializados) debido a su mayor valor añadido. El mundo felino La subcategoría conformada por alimentación para gatos, aunque con menor peso e incrementos que la de perro, también logra resultados positivos en el arranque del nuevo ejercicio. En términos globales, esta categoría logra crecer un 4,5% en volumen y un 4,7% en valor. Los peores resultados dentro de ella vienen de la mano del segmento de alimentación húmeda, el de mayor precio dentro de la categoría y en el que la marca blanca ha logrado arañar

Marzo 2011 | ARAL | 69

Alimentación | Pet Food

las últimas investigaciones de Euromonitor aﬁrman que la industria de alimentos para animales domésticos mantendrá su dinámica de crecimiento constante de cara al futuro a pesar de la crisis. Pese a todo, la realidad económica sí ha transformado un mercado en el que las nuevas pautas de consumo han favorecido a las referencias de menor precio. Pero no todo es cuestión de dinero. En la otra cara de la moneda, el auge de los productos funcionales y la apuesta de las marcas por el valor añadido han dado sus frutos conﬁrmando que, para los consumidores, la calidad en el cuidado de su mascota está por encima del precio.

ESTUDIO DE MERCADO

o Pet f

LA INDUSTRIA OPINA

LA FACTURACIÓN DE LA ALIMENTACIÓN PARA MASCOTAS ASCIENDE A

405,7 MILLONES DE EUROS

mayor cuota de mercado. La alimentación seca sin embargo sí logra registrar incrementos ﬁjados en un 7,4% en volumen y en un 7,9% en valor. En términos generales, se confirma la tendencia observada en la categoría de alimentación canina que apunta a la polarización del mercado entre los productos más económicos y los más sofisticados de mayor precio y valor añadido. Esta polarización ha acentuado aún más la especialización del sector del pet food a través de diversas marcas que compiten en diferentes segmentos en lo que a precio y funcionalidad se reﬁere. Por último, cabe destacar el buen comportamiento de los snacks para perros y gatos. “El segmento de los snacks, el más pequeño del mercado, es el que tiene el crecimiento más positivo y también constante en el tiempo”, recuerdan desde NES-

REPARTO DE VENTAS DE ALIMENTACIÓN PARA PERROS POR CANALES HIPERMERCADO 30,1% SUPER 1001-2500M2 46,3% SUPER 100-400M2 6,9%

SUPER 401-1000M2 16,7%

TAM enero 2011. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

70 | ARAL | Marzo 2011

APUESTA POR LA EXPERIENCIA Y LA INNOVACIÓN

EL BIENESTAR Y LA SALUD DE LOS ANIMALES

Departamento de Comunicación de NESTLÉ PURINA PETCARE ESPAÑA

Fernando García Sánchez, director general de Pet Care de DIBAQ

EVOLUCIÓN.- Durante 2010, todas las empresas productoras han seguido la tendencia del año anterior, perdiendo cuota de mercado y solamente el acumulado de las marcas de la distribución presenta un crecimiento muy fuerte. Nuestra empresa ocupa una sólida segunda posición en el total del mercado aunque sufriendo la pérdida generalizada de cuota de mercado.

BALANCE.- El ejercicio 2010 ha estado marcado principalmente por un incremento de las materias primas con un mercado que, en líneas generales, ha tenido un ligero crecimiento. El mercado ha estado dominado por el precio y por los productos económicos. Por otro lado, en el plano internacional se han presentado grandes oportunidades.

MDD.- Hemos de destacar que el crecimiento en volumen del mercado está siendo superior al crecimiento en valor, clara indicación de cómo el crecimiento del mercado es liderado por productos/marcas de bajo valor (marcas del distribuidor/ económicas), lo que conlleva una clara tendencia de destrucción de valor del mercado, principalmente debido al fuerte crecimiento de las marcas privadas, focalizado sobre todo en el mercado de perro seco.

INNOVACIÓN.- El objetivo de nuestra compañía es consolidarse como referente en alimentación y cuidados para mascotas y ofrecer un amplio abanico de soluciones alimentarias y de cuidado, que cubran todas las necesidades especíﬁcas de vida de la mascota, entendiendo al consumidor, apostando por la experiencia y la innovación.

ÉXITO.- Los principales atributos que necesita un producto para triunfar en este mercado son una buena relación calidadprecio, una buena imagen del producto y de la empresa, un buen packaging, una marca consolidada y la calidad de servicio.

FUTURO.- La estrategia y ﬁlosofía de la empresa para 2011 es el conocimiento para administrar las dietas más convenientes a nuestras mascotas. Nuestra compañía lleva trabajando durante 30 años en la nutrición animal y no está diversiﬁcado en otros sectores, por lo que todos sus esfuerzos los focaliza en el bienestar y la salud de los animales de compañía.

TLE PURINA PETCARE. Otro año más, las cifras son testigo de ello. Según los últimos datos, esta categoría registra los mayores incrementos del sector logrando crecer un 8,4% en volumen y un 8,2% en términos de valor. Este tipo de productos, cada vez más presentes en los hogares con mascotas, son una compra totalmente adicional a modo de capricho que añade gran valor a la industria. Las marcas son conscientes de ello y cada vez es más amplia y completa la oferta en esta categoría. Propuesta de valor La marca del distribuidor ha salido reforzada de la crisis económica que se atraviesa a escala mundial. “La marca blanca está aumentando cuotas, tanto en el sector de la distribución como en el canal especializado”, aﬁrman desde GRUPO DIBAQ. La contracción del consumo ha hecho que los consumidores asuman el precio como un factor de decisión importante a la hora de decidir qué producto adquirir. Esta realidad se ha traducido en una doble tendencia que ha polarizado el sector: producto económico y el especializado de mayor valor añadido. Frente al auge de la marca blanca, los fabricantes han desarrollado una fuerte apuesta basada en el valor que ha dado sus frutos. En un mercado como el del pet food, cada vez más soﬁs-

Alimentación | Pet Food

LANZAMIENTOS

NESTLÉ PURINA PETCARE ESPAÑA ha realizado numerosos lanzamientos al mercado durante los últimos meses, entre los que destacan los multipacks de Gourmet Perle, la ampliación de la gama Gourmet Gold, los nuevos formatos de Purina One, así como los repelentes Friskies Care Nature Protect y la marca de arena Tidy Cats.

Brekkies Excel, marca de comida seca para perros de AFFINITY PETCARE, lanza al mercado tres nuevas referencias dentro de su gama de snacks. Se trata de DeliSnack, unas minisalchichas con un 90% de carne y alto contenido en proteínas; Mini TotalDent, un snack para los perros más pequeños que les ayuda con la limpieza bucal de cada día; y TotalDent Mensual, un formato que contiene 28 Snacks TotalDent.

SEGÚN ANFAAC, HAY UN ANIMAL DOMÉSTICO EN EL

49,3%

DE LOS HOGARES ESPAÑOLES

ticado y exigente, el la diferenciación más allá del precio es clave. “Uno de los puntos que conﬁere un valor más diferencial a los productos PURINA dentro del sector es su desarrollo a partir del estudio, realizado por expertos en salud animal, del comportamiento y necesidades de perros y gatos, así como las relaciones y vínculos que se establecen entre mascotas y dueños y las diferentes necesidades de sus dueños para el cuidado de su animal de compañía”, aseguran desde NESTLE PURINA PETCARE ESPAÑA. Para llevar a cabo todo ello, la compañía cuenta con espacios donde recrea el hogar de una familia y cómo convive con sus mascotas para entender cuáles son sus necesidades básicas. Además, dispone de instalaciones donde se recrea el punto de venta de productos de nutrición y cuidados de mascotas, para, de este modo, entender mejor al comprador.

Tendencias de futuro De cara a un futuro, las líneas principales del negocio de las empresas dedicadas a la alimentación y nutrición animal parecen seguir orientadas a la especialización y el producto funcional. Pero más allá del producto, los clientes demandan cada vez más comportamientos sostenibles por parte de las empresas. A día de hoy los consumidores también se ﬁjan en detalles como la procedencia de los ingredientes empleados o los materiales de embalaje de cara al reciclado. Los productos naturales y orgánicos también se conﬁrman como una tendencia al alza en el mercado de la alimentación para mascotas. Los consumidores quieren reconocer en las etiquetas nutricionales del producto ingredientes sanos y naturales que asocien con una dieta equilibrada y saludable. Por último, no hay que perder de vista las oportunidades de mercado existentes fuera de nuestras fronteras. Países como Brasil o Rusia empiezan a destacar como importantes bastiones para el negocio del pet food. Brasil se confirma como el mayor mercado de alimentos para perros y gatos detrás de Estados Unidos, mientras que Rusia se ha convertido en el principal motor de crecimiento para este sector en Europa del Este. Marzo 2011 | ARAL | 71

INDUSTRIA AUXILIAR SISTEMAS DE ALMACENAJE

NECESIDAD DE AUTOMATIZACIÓN Por Verónica Fernández /Redacción ARAL

PIEZA FUNDAMENTAL PARA MEJORAR EL SERVICIO Y REDUCIR LOS COSTES A pesar de la inversión requerida, la automatización de almacenes se está convirtiendo en una práctica cada vez más habitual, debido a las ventajas que genera, como el aumento de la productividad, la optimización del tiempo y el espacio, la reducción de errores y un mejor control del stock.

Las operaciones que se realizan en el interior de los almacenes se han visto enormemente mejoradas gracias a la aplicación de las últimas tecnologías, ya que con ellas, la automatización y la robótica han conseguido que muchas compañías optimicen espacios, tiempos, puedan responder mejor a las necesidades de los clientes, cumplir con plazos de respuesta, cada vez más cortos y conseguir un mayor control de las operaciones que se realizan, desde que entra la mercancía hasta que sale. Los fabricantes de este tipo de sistemas de automatización ofrecen varias razones por las cuales las empresas deben apostar por la automatización. 72 | ARAL | Marzo 2011

Sistemas de almacenaje Desde SYSTOCK, empresa que ofrece instalaciones de almacenaje y distribución logística automáticas, aseguran que “toda empresa que necesite conocer el estado actual de sus stocks, tanto físicos como económicos, diariamente, necesita hacer uso de un sistema de almacenaje automático”. Por su parte, desde el punto de vista de KNAPP, proveedor de sistemas automáticos de almacenaje, “la automatización ya no es una opción, es una necesidad. En el contexto actual, sólo el crecimiento puede garantizar la supervivencia de una empresa. Y este crecimiento, dentro del ámbito de la logística interna, sólo puede conseguirse de una manera fiable con sistemas automáticos. En un sistema manual es muy difícil asumir nuevos crecimientos en el corto y medio plazo. Naturalmente, es necesario un estudio previo donde es necesario justificar una masa crítica que posibilite la automatización”. Desde la alemana ABERLE AUTOMATION, cuya actividad se centra en el sector de la automatización y modernización de instalaciones industriales y de logística, afirman estar “en una etapa de cambios constantes, de ajustes del mercado, lo que supone disponer de una gran flexibilidad en los almacenes para poderse adaptar lo antes posible a las nuevas necesidades del mercado, reducir los costes operativos, disminuir los plazos de entrega aumentando la calidad del servicio. Si los integradores conseguimos dar respuesta a los requerimientos de los clientes, con las soluciones más adecuadas y flexibles, éstos continuarán siendo competitivos y podrán adaptar-

se rápidamente a las nuevas necesidades cambiantes del mercado”. Asimismo, para ULMA HANDLING SYSTEMS, compañía que ofrece, entre otras cosas, sistemas de almacenamiento automático y sistemas de clasificación automática, “la automatización de los procesos logísticos internos ha ido cobrando fuerza en los últimos años en todos los sectores de actividad. Los profesionales se muestran de acuerdo en que nos hallamos ante uno de los nichos de mejora que todavía permiten a las empresas reducir sus costes. Esto explica que el mercado siga apostando por la inversión en soluciones logísticas automatizadas. El hecho de que el concepto de eficiencia esté calando en la mentalidad de los directivos, constituye el principal acelerador para los que optan por la automatización de sus almacenes”. Los responsables de SICK OPTIC ELECTRONIC, empresa que ofrece soluciones integrales de sensórica, seguridad industrial e identificación automática, consideran que “actualmente, disponer de un almacén automatizado es una de las mejores maneras de reducir los costes a la vez que se mejora el servicio a los clientes”. Pero reconocen que “el grado de automatización óptimo no es el mismo para cada tipo de empresa”. Necesidades Dependiendo de las necesidades de cada empresa, puede resultar más rentable crear un almacén de cero que adecuar uno que ya ha quedado obsoleto y que no responderá a las necesidades actuales de producción, tiempos de respuesta... Cuando

LAS CLAVES La automatización es un factor determinante para reducir los costes Conviene saber que el retorno de la inversión es a medio y largo plazo

se trata de automatizar un almacén resulta más sencillo hacerlo sobre una superﬁcie vacía que sobre un almacén ya operativo y que tiene sus propias particularidades. Si la decisión pasa por crear un almacén nuevo, a la hora de diseñarlo, lo primero que se debe tener en cuenta es el tipo de mercancías que va a albergar, ya que las características de dichos productos resultarán determinantes en la conﬁguración. También hay que tener en cuenta las dimensiones y el aprovechamiento óptimo que se puede ganar en el almacén, los diferentes tipos de sistemas de almacenamiento que hay y cuáles son los más

Marzo 2011 | ARAL | 73

INDUSTRIA AUXILIAR SISTEMAS DE ALMACENAJE

ULMA PRESENTA SUS NOVEDADES EN BRASIL Ulma Handling Systems presentará sus principales novedades en Material Handling Systems en la próxima feria Cemat South America, que se celebrará del 4 al 7 de abril en Sao Paulo (Brasil). En este certamen, la compañía expondrá sus novedades en cuanto a sistemas de preparación de pedidos y almacenamiento automático, así como su software IK LOG caracterizado por su ﬂexibilidad y modulabilidad. Ulma cuenta actualmente con una amplia gama de posibilidades en sistemas de almacenamiento automático y preparación de pedidos, tales como Mini Load, Unit Load, Carruseles, paternosters, sistemas sincronizados, sistemas de almacenamiento automático de alta densidad (satélite), sistemas de ‘Pick to Light’, sistemas de preparación de pedidos automatizados... que posibilitan las soluciones más innovadoras y que mejor se ajustan a las necesidades del cliente. La compañía goza, según apuntan fuentes de la empresa, de una “privilegiada posición en el mercado brasileño”, en el que ha desarrollado diversas soluciones de referencia en el sector alimentario.

adecuados en función del espacio y de las características de los productos que se van a almacenar, así como el diseño de los sistemas de seguridad, los puestos de trabajo o número de operadores necesarios, en función del mayor o menor grado de automatización. A todo esto habría que añadir otros aspectos determinantes también, como los sistemas de control del inventario, el grado en que se va a automatizar el almacén, qué papel ocupará la automatización de la zona de picking y medidas relativas a la selección y empaquetado de los productos. Además, hay que tener en cuenta que, aparte de las características físicas de los productos que se van a almacenar, hay otras cuestiones que también habría que estudiar, como la rotación en los inventarios, los picos de trabajo o roturas de stock, ya que estas cuestiones llegan a inﬂuir en gran medida a la hora de realizar el inventario.

74 | ARAL | Marzo 2011

Ventajas Las ventajas de la automatización de almacenes son muchas y muy diversas, entre ellas el aumento de la productividad, la reducción de errores o el incremento de la calidad a la hora de preparar pedidos. Para SYSTOCK INGENIEROS, “el almacenamiento automático ofrece en todas sus versiones una ausencia de M.O. en todas las operaciones, tanto de salida como de entrada de las unidades de carga. Es factible el control de todas las operaciones y como consecuencia el inventario permanente es una de sus mayores virtudes”. Añaden que con ello se “elimina en gran parte los errores y desperfectos de la manipulación de las unidades de carga, aumentando la productividad de la cadena de suministros” Para los responsables de KNAPP, “la automatización tiene unos efectos claramente visibles, con una mayor capacidad de preparación de pedidos, reducción drástica de la tasa de errores, uniformidad en el proceso logístico”. Todo esto lleva a otros menos tangibles “pero muy importantes,

como es el aumento de la calidad, el respeto a los procesos y, en definitiva, a una dinámica de disciplina que implica a toda la empresa y que es un activo muy importante a la hora de planificar la filosofía y estrategia de la empresa”. Entre los problemas que resuelve la automatización, KNAPP señala que “muchos, sin duda”. El más claro es “la mayor facilidad para asumir picos de producción. En un sistema manual asumir estos picos significa contratar personal temporal, y esta flexibilidad no siempre es posible. En un sistema automático, sí. Por otro, lado los costes logísticos se reducen de una manera sensible, con unos plazos de amortización aceptables”. Para ABERLE AUTOMATION, las ventajas pasan por “gran flexibilidad a la adaptación a las nuevas demandas del mercado, mayor control de la fabricación, control de productos y trazabilidad, mayor calidad a la hora de servir los pedidos a los clientes, reducción de costes, control online de la situación actual del almacén…”. Como características principales de los sistemas de almacenamiento automático, ULMA destaca “el mayor aprovechamiento de espacio que ofrecen, las mejoras en productividad en la preparación de pedidos, filosofía de trabajo de producto-hombre, reducción de errores en la preparación de pedidos, control de stock y, en general, la posibilidad de disponer información online del producto almacenado”. Desde SICK OPTIC ELECTRONIC citan tres ventajas principales: “reducción de los gastos de personal de manipulación gracias a la automatización de los movimientos de carga, descarga, transporte y elevación; reducción de la superficie de almacenamiento, gracias a las grandes alturas que se pueden alcanzar; y control total del stock, gracias a los sistemas informatizados y elaboración eficiente de los pedidos con los sistemas de picking automáticos”. Asimismo, resuelven problemas como “la disponibilidad de suelo, errores humanos en la manipulación y la elaboración de pedidos, la temporalidad de los operarios y su falta de especialización y las roturas de stock”. Inversión Antes de implantar sistemas automatizados en un almacén, es preciso considerar todos

diseño, instalación, procesos de trabajo y, sobre todo, en la etapa inicial, en la que empieza la andadura el nuevo almacén robotizado. En este sentido, se debe tener en cuenta que en proyectos de automatización, el tiempo medio desde la planiﬁcación inicial hasta que el almacén está listo para iniciar su andadura puede llegar a los dos años. Futuro o presente El futuro de los almacenes podría decirse que pasa por la automatización de los mismos. “Hasta ahora, era la solución única para las grandes corporaciones, en la actualidad existen soluciones, como la nuestra especializada para las medianas empresas”, aﬁrman desde SYSTOCK. Para KNAPP, la automatización es el futuro de los almacenes, ya que es “un proceso imparable, natural y lógico”. No obstante, reconocen que “siempre habrá procesos manuales, por lo que nos es imaginable una automatización al 100%”.

ABERLE AUTOMATION considera que “la automatización ya es el presente de los almacenes. Empezaron las grandes compañías y poco a poco la automatización se ha extendido a las medianas empresas. En el futuro se prevé automatizar los procesos y almacenamiento de las pequeñas empresas”. Por su parte, desde ULMA indican que “estamos convencidos de que la intralogísitca de ayer no será la del mañana. Esto nos lleva a una necesaria industrialización de los procesos internos. No podemos tener en la cadena de suministro sistemas altamente industrializados en producción y luego en distribución tener modelos obsoletos, esa cadena necesita mejorar la eficiencia en todos sus eslabones, por lo que es una gran oportunidad la que se nos presenta, y aquéllos que se sitúen bien en este sentido, saldrán mucho mejor posicionados y serán muchos más rentables el día de mañana”. Sin duda piensan que “el futuro vendrá marcado por la innovación tecnológica y

Marzo 2011 | ARAL | 75

Sistemas de almacenaje

los factores que entran en juego, como la inversión. También hay que tener en cuenta que el retorno de dicha inversión es a medio y largo plazo. A la larga, la automatización supone un cambio en la mentalidad del trabajo de los operarios, que aunque a veces pueda descuidarse, es prioritario para asegurarse de que la operación de automatización resultará exitosa. En este sentido, la empresa debe tener en cuenta que la automatización redunda, en la mayoría de los casos, en una reducción del personal necesario en el almacén, ya que se elimina gran parte del trabajo manual y se puede gestionar todo el trabajo con menos operarios. A esto se añade que es necesario impartir un curso de formación a los operarios sobre el manejo de los nuevos sistemas. Asimismo, el éxito de un proyecto de automatización depende en gran medida de todos sus empleados, pero también requiere un compromiso de la alta dirección de la empresa en los aspectos de planiﬁcación,

INDUSTRIA AUXILIAR SISTEMAS DE ALMACENAJE por la personalización de la solución logística. Confiamos en que la adecuación de la solución logística a las necesidades del cliente nos permita seguir adelante”. Los responsables de SICK consideran la automatización de almacenes como “una realidad actual”. Afirman que “en España existen grandes empresas dedicadas a la construcción de almacenes automáticos y el número de ellos construido anualmente no ha dejado de aumentar, salvo con la actual crisis económica”. Pero, obviamente, “todo depende de que el plan de inversión sea viable. Empresas con poca rotación de stock o productos de poco valor añadido tienen más difícil amortizar la elevada inversión necesaria. Aunque cada vez hay más soluciones también para pequeñas empresas, los robots de farmacia son un buen ejemplo”. Sistemas de automatización SYSTOCK INGENIEROS ofrece varias “exclusivas con carácter único”. La primera es “una automatización escalable, nuestros clientes pueden ir adaptándose en el tiempo, según aumenten sus necesidades desde un sistema de almacenaje convencional a uno semiautomático, ﬁnalmente adoptando nuestro sistema totalmente automático, basado en estanterías móviles con sistemas adicionales de alimentación de palets y de

76 | ARAL | Marzo 2011

LAS CLAVES Desde la planiﬁcación hasta la puesta en funcionamiento se promedian dos años En el futuro se prevé automatizar los procesos de las pequeñas empresas

transelevadores adaptados, con sistemas propios y patentados por nuestra empresa. Todo ello con unas inversiones, cuyo ROI está situado entre 1,8 y 2,4 años, muy por debajo del grado de inversión de la mayoría del resto de soluciones”. La segunda exclusiva “consiste en que una vez que el cliente tiene adoptado nuestro sistema automático, puede ante cualquier

eventualidad recurrir al sistema semiautomático o también al sistema manual o convencional, sin parar su proceso de trabajo diario”. Por último, señalan que “la instalación de nuestro sistema se realiza adaptándonos totalmente a las superﬁcies y volúmenes de las instalaciones actuales de la empresa, dando como promedio unos incrementos de capacidad dentro del mismo local del 90% de incremento, con unos plazos medios de entrega sobre los cuatro meses”. KNAPP tiene tres ideas básicas sobre el futuro de los almacenes automáticos. La primera es la mercancía al hombre: hay que minimizar los tránsitos por el almacén que a la postre suponen horas improductivas; almacén en altura: para minimizar la repercusión del coste por metro cuadrado; y eficiencia energética de los equipos. “Fruto de estas ideas hemos desarrollado el sistema OSR Shuttle. Este es un sistema patentado por KNAPP que básicamente supone una evolución del concepto miniload”, aseguran. En el sistema OSR cada uno de los niveles tiene su propio carro o shuttle trabajando todos ellos en paralelo. En la parte frontal se dispone de un ascensor cuya función básica es extraer cajas. De esta manera, “conseguimos: una productividad de hasta 1000 cajas/hora, un consumo energético de tan solo un 15%

Situación del sector La crisis es algo patente en todos los sectores, incluido éste. Los fabricantes de sistemas de automatización de almacenes se muestran esperanzados por la llegada de la recuperación. Los responsables de SYSTOCK consideran que “el mercado está totalmente pendiente de la reactivación de la economía, pues nuestro sector necesita una consolidación del mercado para empezar a crecer en la mayoría de los sectores”.

Sistemas de almacenaje

respecto a un miniload estándar y una gran capacidad de almacenamiento (hasta 14 metros de altura) y hasta ocho referencias por cubeta”. ABERLE dispone de un sistema de gestión propio (el cerebro de la instalación), “que realmente es el valor añadido en toda instalación automática que se puede ofrecer al cliente, lo que nos permite en todo momento ofrecer un servicio de alta calidad y seleccionar al mejor partner para el suministro de los elementos mecánicos que más se ajusten a las necesidades del cliente”. En ULMA HANDLING SYSTEMS “desarrollamos nuestra actividad como Ingeniería Integral en Material Handling Systems a través de una extensa gama en soluciones logísticas dirigidas al ámbito de la Distribución y de la Fabricación Automática. Ofrecemos soluciones orientadas a: sistemas de preparación de pedidos, almacenamiento automático, transporte y clasificación automática, finales de línea o paletización automática, así como soluciones de Supply Chain Software”. SICK OPTIC ELECTRONIC se dedica a ofrecer sensores y sistemas que forman parte de los almacenes automáticos. Con una amplísima gama de sensores de detección y posicionamiento para transportadores y transelevadores, sistemas de protección de operarios como los escáner láser S3000 o S300, los equipos y sistemas de identificación y dimensionado con tecnologías de código de barras (CLV6XX), RFID y los escáner láser de dimensionado (VMS). “Estamos presentes de forma intensiva en todas las áreas de cualquier almacén automatizado, desde la recepción hasta la expedición pasando por el almacén, la clasificación o el picking”, aseguran desde la compañía.

LA NAVEGACIÓN POR PASILLOS ANCHOS DE JUNGHEINRICH Jungheinrich lanza al mercado su módulo de navagación por almacén en pasillos anchos, gracias al cual se pueden aprovechar las posibilidades de navegación por almacén, incluso para el desplazamiento automático de los vehículos industriales. El funcionamiento del módulo es parecido al del sistema de navegación de un automóvil. Para la navegación en pasillos anchos, la compañía utiliza un sistema óptico para determinar la posición. De esta manera, en cualquier momento, se puede determinar la posición exacta de la carretilla elevadora, actualmente con una precisión de centímetros. La base de esta navegación son el terminal de datos de radiofrecuencia 2475, así como el sistema de logística ‘interface’ de Jungheinrich. La nueva navegación de Jungheinrich posibilita diversas funcionalidades: el indicador de trayectoria indica al conductor, entre otras cosas, la dirección y la ruta, análogamente al sistema de navegación que hoy día utilizan los automóviles.

KNAPP, por su parte, reconoce que la crisis continúa, aunque para ellos “el impacto ha sido menor por dos razones: al tratarse de una empresa global, hemos seguido cumpliendo los objetivos en los países donde el impacto de la crisis ha sido menor”, y también porque esta compañía “está presente en mercados que, bien son muy estables, como el farmacéutico o bien en crecimiento, como el e-commerce”. Asimismo, apuntan que “hemos aprovechado para diversas adquisiciones de empresas como MOVING o DÜRKOPP que nos completan el portfolio de productos a ofrecer a nuestros clientes”. Por su parte, desde ABERLE AUTOMATION afirman que “al ser una empresa joven y en expansión, la crisis, por suerte, no nos ha afectado. El mercado sigue necesitando el servicio de los integradores para

dar solución a sus necesidades, aunque éstas se planifican y realizan en horizontes más lejanos”. Para ULMA HANDLING SYSTEMS, “es evidente que el mercado nacional está afectado por la crisis económica, pero confiamos y apostamos por este mercado y estamos seguros que el año 2011 responderá a nuestras expectativas. Confiamos en las empresas que saben gestionar su futuro, sus procesos y sus nuevos proyectos”. Desde el punto de vista de SICK OPTIC ELECTRONIC, como proveedores de los fabricantes en integradores de almacenes, “la crisis ha hecho que se interrumpa el crecimiento de nuestras ventas a ese sector aunque no de manera grave. La caída del consumo ha provocado que algunas inversiones de empresas de retail y distribución hayan sido aplazadas”. Marzo 2011 | ARAL | 77

INDUSTRIA AUXILIAR VEHÍCULOS COMERCIALES

DEPENDENCIA DE LAS AYUDAS Por TodoTransporte / Redacción ARAL

LAS MATRICULACIONES DE COMERCIALES LIGEROS CRECEN UN 9% EN 2010 Los vehículos comerciales han cerrado el curso 2010 con un balance positivo. Las matriculaciones han aumentado un 9%, hasta totalizar 115.945 unidades, siendo especialmente relevante el despegue experimentado en la primera mitad del curso. Sin embargo, la tendencia generada en el sector desde julio de 2010 -momento del cierre de las ayudas públicas- es netamente descendente. En lo que va de año, la caída en las ventas es del 6,7%.

78 | ARAL | Marzo 2011

las cifras contabilizadas en el mismo mes de 2009. Esta es la evidencia más clara de la tendencia negativa experimentada desde julio hasta diciembre. Por segmentos, las ventas de derivados de turismo, furgonetas y ‘pick-up’ en España registraron una subida del 12,8% en 2010, hasta 74.703 unidades, mientras que en diciembre se entregaron 6.691 unidades, un 5,2% menos. Del mismo modo, el año pasado se vendieron 3.151 derivados de turismo, un 2,7% más, y 271 unidades en diciembre, un 15,3% menos. De su lado, las entregas de furgonetas crecieron un 16,3% en 2010, con 67.151 unidades, y cayeron un 4,3% en diciembre, con 5.871 unidades, mientras que el curso pasado se comercializaron 4.401 ‘pick-ups’ (-18,9%) y 549 unidades en diciembre (-9,1%). Por otro lado, las ventas de furgones y camiones/chasis ligeros se situaron en

MERCEDES-BENZ ENTREGA LA PRIMERA VITO E-CELL La primera Mercedes Vito eléctrica ya es una realidad tras la entrega de la primera unidad de esta furgoneta en la planta de Vitoria (Álava) de la marca alemana. El cliente que ha adquirido este vehículo es Eroski, que lo incorporará a su ﬂota de reparto a domicilio. La Vito E-Cell tiene una autonomía media de 130 kilómetros y una carga útil de 900 kilos. Equipa un motor eléctrico que desarrolla una potencia constante de 60 kW y alcanza una máxima de 70 kW. El par motor, de 280 Nm, está disponible desde el mismo arranque, “lo que le permite desarrollar la misma dinámica de marcha que una Vito equipada con motor diésel”, informan fuentes del constructor germano. A diferencia del resto de la gama Vito, la tracción de la E-Cell se aplica a las ruedas delanteras, lo que permite que las baterías se alojen debajo de la superﬁcie de carga, en el lugar en el cual suelen ir alojados el árbol de transmisión y el tanque de combustible.

Marzo 2011 | ARAL | 79

Vehículos comerciales

El balance ha sido ﬁnalmente positivo, pese a los descensos experimentados desde que a ﬁnales de junio se cerraran las ayudas públicas a la compra de estos vehículos. De hecho, durante los dos primeros trimestres del año pasado el mercado creció un 24,7%, más del doble que el incremento a lo largo de los 12 meses de 2010. Así, las matriculaciones de vehículos comerciales ligeros en el mercado español se situaron en 115.945 unidades durante el pasado ejercicio, lo que representa un aumento del 9% respecto a las cifras del año precedente, según datos de las asociaciones de fabricantes (Anfac) y de vendedores (Ganvam). En diciembre, las entregas de este tipo de vehículos alcanzaron 10.279 unidades en el mercado español, lo que se traduce en una disminución del 2,6% en comparación con

INDUSTRIA AUXILIAR VEHÍCULOS COMERCIALES

VW CADDY ESTRENA MOTORES ‘COMMON RAIL’ Volkswagen Vehículos Comerciales presenta el nuevo Caddy, que incorpora seis nuevos motores, cuatro turbodiésel common rail con potencias de 75, 102, 110 y 140 caballos y dos de gasolina 1.2 TSI también con turbocompresor y dos niveles de potencia: 86 y 105 caballos. La cuarta generación de este vehículo llega con cambios estéticos que afectan especialmente al frontal y lo sitúan en la línea del pick up Amarok y del nuevo Transporter. También destaca por ofrecer como equipamiento de serie en todas las versiones el control de estabilidad ESP y por contar en su gama con dos cambios automáticos de doble embrague DSG de seis y siete velocidades y disponer del asistente de arranque en pendientes. La gama Caddy incluye una versión

de batalla larga, denominada Maxi, y una con tracción a las cuatro ruedas (4Motion). En la zona de carga, la nueva generación de este comercial ligero permite el desmontaje de la segunda ﬁla de asientos, ofreciendo así en la versión estándar un volumen de carga de hasta 3.030 litros (3.880 litros en el Maxi). En la versión de batalla larga, la longitud de carga supera los tres metros, con un volumen disponible de 4,7 m3.

LA VERSIÓN COMERCIAL DEL SEAT IBIZA Seat lanza la versión comercial de su modelo Ibiza, denominada SC, la cual ya está disponible en los concesionarios de la marca. La gama se ofrece con motores 1.2 TDI de 75 caballos y 1.2 gasolina con 70 cv. Con el nivel de acabado Reference, el precio de venta alcanza los 14.760 euros para la mecánica diésel y 12.635 para la alimentada por gasolina. El Ibiza SC comercial se diferencia de la versión base en la incorporación de un panel divisorio entre la zona delantera y trasera de carga, así como custodias de chapa laterales en las ventanas traseras. Además, la nueva versión comercial del Ibiza no incluye asientos traseros ni tapa de maletero, contando con un volumen del mismo de 930 litros. Entre las virtudes del motor turbodiésel de tres cilindros destaca un consumo medio de 3,8 l/100 km, siendo las emisiones de CO2 de 99 g/km. El motor de gasolina consume 5,4 l/100 y emite 125 g/km.

80 | ARAL | Marzo 2011

41.242 unidades en 2010, lo que supone un aumento del 2,6%. En el último mes del año pasado, las entregas de este tipo de vehículos subieron un 2,8%, hasta 3.588 unidades. En España se vendieron 11.420 comerciales ligeros en diciembre, un 9,3% más, y 1.000 unidades en diciembre, un 7,6% menos. Las entregas de furgones/combi crecieron un 3,3% el año pasado, con 23.535 unidades, y 2.143 unidades en el último mes de 2010, un 16,4% más. Finalmente, las entregas de camiones/chasis cabina disminuyeron un 9,6% el pasado ejercicio, con 6.287 unidades, y 445 unidades en diciembre, un 21,5% menos. Tendencia negativa Por el contrario, 2011 parece mantener la dinámica negativa que lastró los últimos meses del ejercicio pasado. Así, a lo largo del pasado mes de febrero se matricularon en España 9.173 comerciales ligeros frente a las 9.834 unidades dadas de alta en el mismo mes de 2009, lo que supone un descenso del 6,7%, según los datos aportados por la Asociación Nacional de Importadores de Automóviles, Camiones, Autobuses y Motocicletas (Aniacam), que destaca que los actuales volúmenes de este segmento representan un tercio de la media mensual del año 2007 (10.615) y la mitad de la del año 2008 (6.114). El liderazgo del mercado está en manos de CITROËN, que en los 28 días de febrero matriculó 2.052 unidades y un descenso del 2,19%. La segunda posición la ostenta RENAULT, con 1.649 altas y un crecimiento del 3,52%. En tercera plaza se sitúa PEUGEOT, cuyas ventas cayeron un 22,01%, hasta las 1.283 altas. Nos encontramos, de nuevo, con un podio netamente francés. En cuanto a FORD, logró matricular 963 unidades, un 10,67% menos que en febrero de 2010. La quinta plaza del ranking la ocupa FIAT, que con un aumento del 5,05% dio de alta 811 comerciales. Los incremento más altos fueron protagonizados por marcas que hasta la fecha tenían una presencia testimonial en este segmento del mercado, como SEAT, que a principios de año lanzó el Ibiza comercial, gracias al cual el fabricante español incrementó sus matriculaciones un 1.500%, al

Vehículos comerciales

pasar de una unidad matriculada en febrero de 2010 a las 16. Así sucede también con KIA (+200% y tres altas) y SSANG YONG (+150% y cinco matriculaciones). Vehículo eléctrico En el sector comienza a destacar la apuesta por el vehículo eléctrico como principal elemento innovador capaz de suturar las heridas causadas por la crisis. Así lo ha entendido MERCEDES-BENZ, cuya Vito eléctrica ya es una realidad tras la entrega de la primera unidad de esta furgoneta en la planta de Vitoria (Álava). Eroski ha adquirido este vehículo y lo incorporará a su flota de reparto a domicilio. La autonomía media de la nueva Vito E-Cell es de 130 kilómetros y soporta una carga útil de 900 kilos. Equipa un motor eléctrico que emplea una potencia constante de 60 kW y alcanza una máxima de 70 kW. La disponibilidad del par motor, de 280 Nm, está presente desde el mismo arranque, “lo que le permite desarrollar la misma dinámica de marcha que una Vito equipada con motor diésel”, informan desde el fabricante alemán. A diferencia del resto de la gama Vito, la tracción de la E-Cell se aplica a las ruedas delanteras, lo que permite que las baterías se alojen debajo de la superficie de carga, en el lugar en el cual suelen ir alojados el árbol de transmisión y el tanque de combustible. Otra firma que ha apostado por el vehículo eléctrico es RENAULT. En este caso, la marca francesa ha presentado la versión Maxi del Kangoo Z.E. eléctrico en el Salón de Ginebra, que abrió sus puertas el pasado 1 de marzo. El vehículo, con una carro-

RENAULT Y SUS NUEVOS MODELOS Renault presenta la nueva generación del Master, que ha sido completamente remodelado frente al anterior modelo, lo que supone un nuevo chasis además de nuevos motores, un diseño mucho más actual y elementos de equipamiento y seguridad más avanzados. Este vehículo se ofrece ahora, además, en versiones tanto de tracción como de propulsión. La gama Master abarca tres niveles de potencia, con 100, 125 y 150 caballos, para un motor diésel de 2,3 litros de cilindrada, turbocompresor y common rail. Por su parte, la nueva versión del Kangoo, denominada Maxi, aumenta el espacio de carga frente al Kangoo convencional en un metro cúbico más hasta llegar a los 4,6, con una carga útil de 800 kg. Puede montar dos motores, ambos 1.5 dci, con 85 ó 105 caballos. La tercera novedad de la marca francesa en el ámbito de los vehículos comerciales es el Traﬁc, sobre el que se ha efectuado una remodelación que afecta básicamente al equipamiento a bordo, con elementos como el control de crucero o el navegador integrado, y a la mejora en la calidad de los interiores.

cería más alargada y el nombre comercial de Kangoo Maxi Z.E., está destinado al transporte profesional y se comercializará en otoño del presente 2011. Disponible en versiones de dos y cinco plazas, el nuevo comercial ligero cuenta con 40 cm adicionales de batalla, lo que se traduce en una longitud de carga útil de hasta 2,9 metros y un volumen útil máximo

de 4,6 m3, o lo que es lo mismo, 1,1 m3 más que un Kangoo Z.E. El Kangoo Maxi Z.E. Monta un motor de 44 kW -60 cv y 224 Nm- alimentado por una batería de ión-litio con una capacidad energética de 22 kW/h, que le otorga una autonomía de 170 km y que se recarga entre seis y ocho horas por un coste aproximado de 1,5 euros. El vehículo incluirá una serie de servicios conectados destinados a los conductores (Pack Connected), pero también a los gestores de ﬂotas para optimizar la autonomía. El Kangoo Maxi Z.E. se comercializará a partir de ﬁnales de 2011 en Europa por un precio único de 21.200 euros impuestos no incluidos para la versión dos plazas y 22.000 euros impuestos no incluidos para la versión combi cinco plazas. Como en toda su gama eléctrica, Renault separa la propiedad del vehículo de la de las baterías para garantizar a los clientes un funcionamiento óptimo de las mismas a lo largo de toda la vida útil del vehículo. Marzo 2011 | ARAL | 81

INDUSTRIA AUXILIAR PROVEEDORES

SIG COMBIBLOC POTENCIA SU COMPROMISO AMBIENTAL SIG Combibloc sigue centrando ﬁrmemente su interés en su compromiso ambiental. Para 2015, el objetivo de la compañía es haber reducido en un 40% las emisiones de dióxido de carbono en sus plantas de producción en todo el mundo, en un 35% el consumo de energía y en un 25% los volúmenes de residuos especíﬁcos. También se proyecta incrementar en un 40% el porcentaje de envases de cartón etiquetados FSC para 2015. En palabras

de Rolf Stangl, CEO de SIG Combibloc: “Nuestro objetivo es seguir reduciendo la huella de carbono de nuestros productos y nuestros procesos de producción. Y para ayudarnos a conseguirlo, contamos con toda la información de un vistazo: el ciclo de vida de nuestros envases, desde la adquisición y procesamiento de las materias primas, directamente hasta la eliminación o el reciclaje de los envases de cartón tras su uso. Las evaluaciones del ciclo de vida independientes y auditadas de forma

EROSKI INSTALA PUNTOS DE RECARGA DE VEHÍCULOS ELÉCTRICOS Eroski inaugura nuevos puntos de recarga para vehículos eléctricos en Vitoria. En concreto, las instalaciones se ubican en el aparcamiento del supermercado que opera en Salburúa de la capital alavesa. La puesta de largo se ha realizado con la colaboración de IBIL, un gestor de carga de vehículo eléctrico. Eroski ha reservado diez parcelas preferentes en cinco aparcamientos de su red comercial para la instalación de puntos de recarga que den servicio tanto a las Mercedes Vito E-Cell eléctricas de la ﬂota de la cadena de distribución, como a los clientes que sean usuarios de vehículos eléctricos. Inicialmente, los centros en los que se instalarán los diez puntos de carga son los supermercados de Indautxu y Bolueta en Bilbao, Barakaldo BEC, Salburúa en Vitoria-Gasteiz y Arcco Amara en San Sebastián. La idea es de Eroski es incorporar en el futuro más puntos de carga en todos los parkings del País Vasco. La empresa de distribución, que incorporó cinco furgonetas eléctricas el pasado mes de febrero, reducirá las emisiones de CO2 en 36.066 kilogramos y ahorrará 13.358 litros de gasolina. Además, Eroski inició en noviembre el reparto de pedidos a domicilio y compras online en vehículos ecológicos a pedales en Vitoria-Gasteiz. 82 | ARAL | Marzo 2011

crítica, dirigidas por destacados institutos especializados, nos ayudan a identificar con precisión esos parámetros en el ciclo de vida de nuestros envases de cartón en los que podemos introducir cambios con el fin de producir el mayor beneficio posible para el Medio Ambiente. Para nosotros, eso significa “desarrollo sostenible” en el sentido original del término, más allá de una simple campaña de imagen a corto plazo”.

EL SIL 2011 CALIENTA MOTORES El Salón Internacional de la Logística y de la Manutención (SIL 2011), que celebrará su décimotercera edición del 7 al 10 de junio en el recinto de Gran Via de Fira de Barcelona, contará con la participación de las más importantes empresas internacionales del sector a pesar de la crisis económica actual. En este sentido, grandes operadores logísticos a nivel mundial como es el caso de DHL Supply Chain, Küehne & Nagel, MRW, Geodis, Tradisa, Correos, DSV, PKW Logistik Iberia o Volum Logistics han conﬁrmado su presencia en el SIL 2011 ya sea con stand propio, patrocinando alguna de las jornadas técnicas que tendrán lugar dentro del Salón o participando por días a través de la fórmula del Hospitality Area. El sector del almacenamiento, la intralogística y equipamiento de manutención tendrá una gran representación. SSI Schäfer, Dematic, Chep, Ulma Handling Systems, Aranco, Interroll España, Knapp AG, Efacec, Airmeex, AR Storage Solutions y System Logistics, entre otras empresas, estarán presentes en la décimotercera edición del Salón Internacional de la Logística y de la Manutención.

Linde Material Handling (Linde MH) ha obtenido el galardón Image Award 2011 en la categoría de ‘Carretillas elevadoras y vehículos para interior’. “Nos alegramos mucho por este galardón de alto nivel y damos las gracias a nuestros clientes por la conﬁanza depositada en nosotros. Este premio es un estímulo para ser cada vez mejores, para lo que contamos con el apoyo de todos los empleados de Linde y los colaboradores de nuestros socios comerciales”, aﬁrma Theodor Maurer, presidente del consejo directivo de Linde MH.

FM LOGISTIC PREVÉ CRECER UN 20% EN ESPAÑA FM Logistic prevé para 2011 una facturación en España superior a los 30 millones de euros, un 20% más que en 2010, y casi el triple de lo facturado en este mercado por este operador logístico en el ejercicio 2009. Desde su llegada al mercado logístico español, hace cuatro años, y a pesar de la difícil coyuntura, la ﬁlial española de FM Logistic ha incrementado su actividad logística en nuestro país, y ha pasado de gestionar 50.000 m2 en 2009 a 300.000 m2 en 2011. En este periodo, su plantilla ha pasado de 275 personas a 760 empleados.

Proveedores

EN VE E BR

LINDE MH GANA EL IMAGE AWARD 2011

PALLETWAYS LANZARÁ SU RED EN ALEMANIA El Grupo Palletways ha anunciado una inversión de más de cinco millones de euros para el desarrollo y lanzamiento de la red doméstica en Alemania. Ésta se establecerá en un ‘hub’ central de 7.000 metros cuadrados de superﬁcie en la localidad de Homberg. Alemania se convierte así en la última incorporación de Palletways a las actuales redes dedicadas en Europa, que realizan la distribución en los países de Benelux, Italia, Portugal, España, Reino Unido e Irlanda. La red germana de Palletways comenzará las operaciones el 6 de mayo de 2011 con 35 empresas miembro iniciales y la capacidad de su ‘hub’ superará

los 6.000 pallets por noche. Gracias a ello, con el ‘hub’ en Homberg y una red potente de 35 miembros, Palletways Iberia podrá ofrecer tiempos de tránsito más cortos y un servicio puerta a puerta propio con Alemania.

NOMBRES PROPIOS Juan José Yabar CEVA Logistics, una de las compañías globales líderes en la gestión integral de la cadena de suministro, ha anunciado el nombramiento de Juan José Yabar como director de Operaciones para Contract Logistics en España y Portugal. Yabar, que posee una experiencia de siete años en el sector logístico, comenzó a trabajar en CEVA en 2008 como Área Manager de Consumo e Industria en Iberia. “Estamos encantados de tener a Juan José como nuevo Director de Contract Logistics para España y Portugal, ya que desde su nueva posición aportará toda su experiencia en la industria para proporcionar a nuestros clientes servicios de almacenaje y distribución que apoyen sus negocios. Juan José jugará un papel clave a la hora de establecer las mejores prácticas y soluciones especíﬁcas de la industria que permitirán un crecimiento sólido del negocio en Iberia”, aﬁrma Giuseppe Chiellino, director general de CEVA en Iberia.

Mariano Tudela Checkpoint Systems ha nombrado a Mariano Tudela director general para el Sur de Europa y Francia. Nacido en Sevilla en 1970, Tudela es diplomado en Dirección de Ventas por EADA (Escuela de Alta Dirección y Administración de Empresas) y Diplomado en Alta Dirección de Empresas de la Cadena Agroalimentaria (ADECA), Instituto Internacional San Telmo. Tudela inició su carrera profesional en Checkpoint en 1996 en Sevilla como responsable de Grandes Cuentas. En el año 1998 se trasladó a Barcelona para desempeñar la dirección comercial; posteriormente, en 2003, accedió al cargo de Adjunto a la Dirección General en Checkpoint Italia. Desde 2007 es el director general para el Sur de Europa (Italia, España y Portugal). Ahora, ha añadido a su cargo la máxima responsabilidad en Francia.

Marzo 2011 | ARAL | 83

DESTACAMOS

NOVEDADES Grupo Lactalis QUESOS

Président presenta la nueva gama de quesos para cocinar Queso Cocina. Presentado en una botella boca-abajo, se puede usar en la cocina cotidiana tanto para platos calientes como fríos. La nueva línea de Président Queso Cocina está disponible en tres variedades: emmental, azul y semicurado. Esta innovación pretende dinamizar el lineal de queso, “aportando la oferta ideal de queso para cocinar”, indican desde la ﬁrma. Se trata de un protagonista clave en la cocina, “pero aún no existía una oferta en los lineales que cubriera todas necesidades de los consumidores”, remarcan desde el grupo. Los quesos naturales aportan sabor y variedad “pero no son prácticos”, mientras que los quesos prácticos

son fáciles de usar pero “les falta sabor y se perciben como artificiales”. Además, la empresa espera que el lanzamiento se beneficie de las tendencias y los nuevos hábitos alimenticios revelados por la crisis, tales como el aumento de comidas en el hogar; la reducción del consumo en restaurantes; el efecto “tupper”, que desbanca al menú del día; y la tendencia al alza a cocinar más y mejor (gracias a la proliferación de cursos de cocina). “Es un lanzamiento oportuno en un contexto con tendencia a la ‘vuelta al hogar’ y a la preparación de platos ‘Gourmet’ en casa”, indica la firma.

Arluy

Berlys Alimentación

GALLETAS

BOLLERÍA

Arluy lanza las nuevas DiverCookies con la imagen de la serie de Disney Phineas & Ferb. Las nuevas galletitas, que acompañarán a las conocidas de Hello Kitty, tendrán las formas de los principales personajes de los dibujos animados con Candace, Isabella, Perry y los propios Phineas y su hermano Ferb. DiverCookies se venden en estuches individuales de 145 g y disponen de tres modelos diferentes de estuches con los personajes de la serie.

Berlys lanza cuatro nuevas variedades de su marca Ylisto, una bollería acabada y que no necesita horneado. Las novedades son: Redondos Maxi, Berlinas, Pepitos Mini y Bolo de Arroz. La primera de ellas cuenta con dos variedades, de azúcar y de chocolate; mientras que las Berlinas pueden ser de crema o de chocolate. Esta misma distinción se da en los Pepitos Mini, y el Bolo de Arroz es una especialidad portuguesa similar a nuestras magdalenas.

Grupo IAN IV GAMA

Carretilla propone para mimar el paladar con la parte más tierna y deliciosa de su espárrago blanco. Sus Yemas de Espárragos Carretilla ofrecen el estándar de calidad gracias al cuidado proceso de elaboración de sus espárragos. También es un alimento muy completo gracias a su alto contenido en agua (95%), a que es fuente de Vitamina C y de ﬁbra, y a que contiene un bajo contenido en Hidratos de Carbono y un bajo Indice Glucémico.

84 | ARAL | Marzo 2011

Grupo Vitacress IV GAMA

Vitacress presenta una nueva línea de ensaladas ecológicas ofreciendo una amplia gama de hortalizas, fuente de vitaminas, ﬁbra y ácido fólico, que además son pobres en fructosa por lo que su valor energético es muy bajo. No contiene productos químicos de síntesis ni organismos genéticamente modiﬁcados. Las variedades que incluye esta nueva gama son: Berros, Espinacas, Rúcula Selvática, Lechuga baby, Ibérica, Mesclum, Tomate ecológico y Pimientos tipo ‘padrón’.

Grupo Dibaq

Casty

Invermar presenta, tras dos años de estudios, dos nuevos productos. Se trata del lomo de dorada y el lomo de lubina en aceite de oliva, fáciles de preparar, limpios y rápidos (en sólo 60 segundos). El plato se puede presentar solo con los ﬁletes o acompañado de verduras cocidas o frescas, hortalizas, pasta... Pescado y aceite de oliva son dos ingredientes indispensables en la dieta mediterránea.

Casty presenta su nueva gama Deyogur, un producto realizado con un proceso natural, mediante el cual se obtiene un helado con todas las ventajas del yogurt. Se trata de un helado probiótico, que cumple con todos los requisitos para ser considerado yogurt.. Además no contiene colorantes ni aromas artiﬁciales, “es un producto que se digiere mejor porque tiene menos lactosa y contiene menos calorías que otros helados”, indican desde la ﬁrma.

PESCADO

HELADO

Grupo Leite Río LÁCTEOS

Royal FrieslandCampina QUESO

La marca de queso Milner tiene un “40% menos de grasa que un producto normal manteniendo el mismo sabor del queso tradicional”, indica la ﬁrma. Se ofrece en tres variedades: Su versión en Semicurado (lonchas, cuña, rallado, rueda y barra completa) y Maasdam (cuña y rueda) para los amantes del queso suave y tierno; y Curado si se busca un sabor más intenso y una textura más ﬁrme.

El Grupo Leite Río amplía su gama de leche procedente de granjas sostenibles con el lanzamiento de Leyma Natura y Rio Natura, dos nuevas variedades de leche “verde” que se suman a la actual oferta de leche natural que la compañía comercializa, sin aditivos, ni estabilizantes. Ambas marcas se presentan en el envase de Tetra Pak, Tetra Brik Aseptic Square de 1 Litro, con tapón de rosca hermético Stream Cap.

Eckes-Granini ZUMOS

Granini relanza sus zumos de naranja refrigerados bajo la gama Selección de Oro, elaborados con 100% puro zumo de naranja exprimido, compuesta por dos variedades: Con pulpa; y sin pulpa. Este lanzamiento llega con un nuevo pack y una nueva imagen y se presentan ahora en las emblemáticas botellas PET de Granini. Esta presentación combina “calidad y practicidad”, explican fuentes de la empresa.

Grupo Danone AGUA

Aguas Font Vella y Lanjarón, empresa envasadora de agua mineral natural, presenta una nueva botella de vidrio con un diseño exclusivo e innovador para su marca Lanjarón. Se presenta un solo formato de 50cl, de vidrio retornable. El nuevo envase en forma de cilindro, y donde predomina el gris metalizado (tanto en el tapón como en la etiqueta), transmite “los dos valores que caracterizan a la marca Lanjarón: pureza y origen único”, indica la compañía.

Marzo 2011 | ARAL | 85

NOVEDADES

Muga

Grupo Lactalis

VINO

LÁCTEOS

Muga presenta la añada 2010 de su blanco y rosado, dos vinos frescos y afrutados. La Familia Muga imprime su carácter y personalidad en la creación del Muga Blanco y del Muga Rosado. En el primero de ellos se encuentra la pera, manzana y notas verdes y maduras a la vez, y notas difusas de miel y acacia. En el segundo, en la boca es golosa pero sin llegar a dulce, amplia por el trabajo de las lías ﬁnas, y apuntalada por la amable acidez aportada por la garnacha.

Puleva incorpora el nuevo tapón ‘girar y listo’ en las categorías Puleva Peques y Puleva Max para facilitar a los padres la apertura del envase “garantizando, en todo momento, la perfecta conservación del producto”. Este nuevo sistema de cierre no sólo permite un mejor vertido del producto sino que también es más cómodo, ya que no hace falta tirar de ninguna anilla para abrir el envase, basta con girar el tapón para quitar el precinto.

Henkel

CUIDADO DERMATOLÓGICO

Laboratorios Diadermine presentan Multi-zone, una crema hidratante básica de uso diario para todo tipo de pieles que actúa en tres zonas especíﬁcas: cara, cuello y escote. Su fórmula tiene una concentración en Té Blanco, que aporta unas propiedades antioxidantes para proteger la piel de las agresiones externas. Gracias a su textura ligera y cremosa, se absorbe rápidamente, a la vez que alisa y regenera las zonas de aplicación. Su envase en formato tarro de 150 mililitros.

SIG Combibloc TAPÓN

Con el nuevo tapón de rosca combiCap, SIG Combibloc amplía su oferta de productos al añadir una nueva solución de apertura. Este nuevo mecanismo de apertura pesa tan sólo 1,85 gramos; una buena noticia también desde el punto de vista ecológico, ya que implica un menor uso de materias primas. El tapón de rosca se aplica sobre un agujero revestido que le permite al consumidor abrirlo fácilmente -y con una sola acción-.

86 | ARAL | Marzo 2011

HIGIENE BUCAL

Licor del Polo lanza su nueva gama White Booster, una nueva línea que ofrece una doble acción blanqueadora. El efecto blanqueador se consigue gracias a la incorporación de sílices limpiadores y además actúa sobre las manchas superﬁciales del esmalte dental, para devolver el blanco natural de los dientes a lo largo del tiempo. Además, Licor del Polo White Booster aporta una protección completa contra la placa bacteriana, las caries y el mal aliento.

PepsiCo REFRESCO

PepsiCo lanza la nueva Pepsi Max Extra Cafeína, una revolución que abre una nueva categoría de refrescos. “Con todo el sabor de la cola, con un extra de cafeína”, indica la compañía multinacional. Con dos envases diferentes, además del clásico formato de 2 litros, incorpora una botella de 500ml con un diseño rompedor y una lata con 37.5cl en vez de los 33cl de antes.

PROMOCIONES Zumos Pago y Chiquilín apuestan por Facebook

Las manzanas de Val Venosta, pasajeras del Metro de Madrid La ﬁrma italiana Val Venosta reparte más de 8.000 manzanas (cerca de dos toneladas) en el Metro de Madrid, dentro de la campaña de promoción en España del consumo de sus productos. La acción está protagonizada por una manzana gigante, de tres metros de altura, en la estación de Nuevos Ministerios de Madrid. ‘La Supermanzana’, como se le ha denominado, ha irrumpido de la noche al día en el suburbano, sorprendiendo a los usuarios que transitaban por él, y que han podido degustar una ‘réplica’ en miniatura de esta manzana gigante.

Oscar Mayer patrocina al Valencia Basket Club Oscar Mayer patrocinará al Valencia Basket Club, gracias a un acuerdo suscrito por ambas partes y que estará vigente hasta el 30 de junio de 2012, aunque su intención es “establecer una relación a mediolargo plazo”. Así, Oscar Mayer tendrá presencia publicitaria en el Pabellón de la Fuente de San Luis y en las barras y cafeterías del recinto. Además, sus perritos calientes se comercializarán en exclusiva en los establecimientos hosteleros del pabellón, así como a través de los tradicionales carritos americanos de Hot Dogs.

Zumos Pago y Chiquilín colaboran para hacer crecer sus perﬁles de Facebook y del 1 al 10 de marzo buscan el intercambio de fans entre los dos perﬁles, de un target común, dando también a conocer la Gama ACE. La mecánica pide a los fans que cuenten las mejores y más enérgicas experiencias con sus familias, pudiendo usar fotografías, vídeos o únicamente texto. Los ganadores se podrán llevar un fantástico lote de productos Chiquilín y una selección de la Gama ACE de Pago.

Central Lechera Asturiana sortea ‘El Pastizal’ Central Lechera Asturiana ofrece a sus consumidores la oportunidad de ganar tres premios de 60.000 euros durante los meses de febrero, marzo y abril en una nueva promoción de ‘El Pastizal’. Con esta campaña, Central Lechera Asturiana pretende recompensar la ﬁdelidad de sus clientes con un premio económico de gran valor. La presente edición “está siendo un éxito de participación”, indica la empresa, sólo a través de la web el Club Central Lechera Asturiana ha recibido más de 35.000 nuevas altas y las participaciones contabilizadas en el sorteo superan las 100.000.

Marzo 2011 | ARAL | 87

FOOD SERVICE EN PROFUNDIDAD

TELEPIZZA LANZA SU NUEVO PLAN ESTRATÉGICO Telepizza, compañía líder del sector de comida preparada a domicilio, ha lanzado su nuevo plan estratégico, que supondrá "un punto de inﬂexión en la historia de la compañía", según aﬁrman fuentes de la empresa. "La compañía se reinventa", dicen desde Telepizza, introduciendo novedades tanto en producto, como en política de preLAS VENTAS DE LA cios e imagen de marca, así como COMPAÑÍA POR INTERNET en el entorno 'online' y los nuevos SUPONEN EL canales digitales. Desde el punto de vista del producto, y como complemento a su apuesta por la dieta mediterránea, entre los principales cambios que presenta Telepizza destacan los relativos a la receta de la pizza. A partir de ahora, la compañía pondrá a disposición de sus clientes una masa fresca renovada, un queso más cremoso y una gama más amplia de ingredientes naturales. Por otro lado, se produce una completa renovación en la política de precios de la compañía. Se

EL DATO

12%

simplifican determinadas promociones, con un signiﬁcativo ajuste de los importes, que se adaptan así a la situación que afecta en estos momentos a la economía. Otro de los ejes fundamentales de la nueva estrategia de Telepizza es el refuerzo de la imagen de marca, ya consolidada en España, pero que también se adecua a los valores que demanda ahora el cliente. Para ello, la compañía pondrá en marcha una ambiciosa campaña de comunicación que incluye innovadoras acciones en el campo de la publicidad y el marketing. Finalmente, la compañía también potenciará sus ventas por Internet, que actualmente suponen más del 12% de sus ventas, cifra que se incrementa hasta el 30% en algunos establecimientos. Unos datos que convierten a la compañía en líder en 'e-commerce' dentro del segmento de la comida preparada a domicilio en España, registrando en 2010 más de 2,4 millones de pedidos a través de estos canales.

FERIA

RESTAURAMA PREVÉ OCUPAR 8.000 METROS CUADRADOS La próxima edición de Alimentaria, que se celebrará en Barcelona del 26 al 29 de marzo de 2012, ya calienta motores. Y dentro de este certamen quiere tener una presencia destacada Restaurama, que será la cita obligada para el profesional de la hostelería y la restauración. "Este salón jugará en la próxima Alimentaria su carta más competitiva de la mano de las principales divisones foodservice del panorama empresarial y de los profesionales más inﬂuyentes del canal Horeca, restauración moderna y tradicional y los segmentos de panadería, pastelería y heladería", prevén fuentes de la organización. Con una previsión de ocupación de 8.000 m2 del pabellón 6 de Fira Gran Vía, que compartirá con Mundidulce, el Salón Internacional de la Alimentación Fuera del Hogar ofertará al mismo nivel negocio, formación, información y eventos de clara aplicación práctica para ofrecer soluciones completas al complejo perﬁl del restaurador actual. 88 | ARAL | Marzo 2011

DISTRIBUIDOR

MAKRO PRESENTA LOS VINOS DE ARRAYÁN Y LAS NUEVAS COCINAS MODULARES Makro ha lanzado al mercado unas nuevas cocinas modulares, especialmente dirigidas al negocio hostelero. Se trata de cocinas muy versátiles, ya que ocupan poco espacio, por lo que pueden colocarse en cocinas reducidas y se pueden montar de diversas formas, según las necesidades del profesional. Es una solución para aquellos negocios que han tenido que reducir su espacio o, simplemente, desean una nueva distribución del mismo. Por otra parte, la compañía dirigida por José María Cervera ha presentado en Málaga el acuerdo alcanzado entre Makro y Bodegas Arrayán (D.O.P Méntrida) para ser su distribuidor oﬁcial en la provincia andaluza. Alfredo González, gerente de Makro Málaga, ha destacado el esfuerzo que está realizando la empresa para convertirse en referente comercial en el sector del vino, con el acondicionamiento adecuado de todos sus almacenes, así como con una selección de marcas de reconocido prestigio y contando con personal cualiﬁcado en todos sus centros.

DISTRIBUIDOR LANZAMIENTO

SOPORT DIN LANZA TACTUM

MARTÍN MARTÍN ABRE UNA NUEVA TIENDA EN ZARAGOZA Mosloci S.L, propietaria de la cadena de tiendas Martín Martín, ha abierto un nuevo establecimiento en Zaragoza, concretamente en el nº 32 de la calle María Zambrano. En este establecimiento, además de comida lista para llevar, los clientes pueden encontrar prensa diaria, revistas, frutos secos, recargas para tarjetas de autobuses... Se trata de la cuarta apertura de las diez que tiene previstas realizar la compañía en el año 2011, y que se enmarcan dentro de los planes de expansión dados a conocer por la empresa en su Plan Estratégico 2010-2012.

La empresa Soport Din presenta Tactum, el primer atril táctil multimedia del mercado. Se trata de un soporte de comunicación multifuncional ideal para cualquier restaurante que se precie cuidar la imagen de su carta. Práctico, versátil, elegante, fácil de usar, atractivo y económico: son las principales características del nuevo producto, que está disponible en tres formatos diferentes. Su pantalla táctil facilita la interacción del potencial cliente con aquella información que desea saber y en su idioma habitual. Marzo 2011 | ARAL | 89

DESDE EL LINEAL Por Pablo Esteban

La banca salta al lineal El negocio bancario no cuenta en nuestros días con la mejor reputación popular. La crisis ha inoculado en gran parte de la población una desconﬁanza galopante -aderezada con grandes dosis de animadversión- hacia las entidades de crédito, a las que acusa de tener una cuota notable de responsabilidad en la generación de esta recesión. Islandia, Grecia, Irlanda, Portugal... son países en los que su tejido ﬁnanciero se ha debilitado sobremanera y ha requerido de ayudas extraordinarias de organismos económicos supranacionales. En España la situación no ha llegado tan lejos y el foco de atención se sitúa actualmente en la reestructuración bancaria. En este contexto de fusiones, desapariciones y generaciones de nuevas entidades se produce la cesión de DinoSol que Permira realiza en favor de la banca acreedora, que se hace con el control de la compañía propietaria de los establecimientos SuperSol, HiperDino, CashDiplo e HiperDino. Tras hacerse con el negocio de Ahold en España en 2004 por 685 millones, el fondo capital riesgo deja en manos de los bancos el futuro de la empresa.

La compañía de distribución se encuentra inmersa en un proceso de cambio en la estructura del capital para reducir su deuda, que ronda los 400 millones de euros, si bien, después de esta operación de traspaso de poderes podría quedarse en cerca de 100 millones. Esta drástica reducción vendría dada bien por la conversión de la deuda en capital, o bien por la transformación de ésta en préstamos participativos. La banca acreedora está compuesta por más de 20 bancos, liderados por Caja Madrid y Societé Generale. Además, las entidades bancarias han adquirido el compromiso de inyectar 30 millones de euros más en concepto de liquidez para garantizar el pago a los proveedores a corto plazo, y evitar así una posible situación de preconcurso. “Nuestros planes a corto plazo son reducir la deuda y pagar a los proveedores, más adelante se decidirá qué hacer con la compañía, aunque lo más probable es que se busque una solución corporativa”, indican fuentes de una de las empresas financieras. En este tipo de operaciones de altos vuelos el gran perjudicado es, a menudo, el trabajador. Los recortes de plantilla y la reducción de derechos laborales no suelen ser excepcionales. Es por ello que la compañía se ha apresurado a garantizar a los sindicatos que el cambio accionarial que supondrá la salida de Permira y la entrada de la banca acreedora en su capital no tendrá “repercusiones directas ni en el empleo ni en las condiciones de trabajo”, advierten fuentes sindicales. Así, el consejero delegado del grupo, Javier Pérez de Leza, ha informado a los representantes de los trabajadores acerca de la reestructuración financiera y asegura que no se va a producir “ningún cambio sustancial al menos a corto plazo”. Esta refinanciación

90 | ARAL | Marzo 2011

permitirá, además, a la compañía “pasar de un pago de 30 millones de euros al año a seis millones anuales”. Según los sindicatos, al ser ahora los bancos “propietarios de su propio riesgo, pondrán cuidado en el negocio” y tratarán que sea rentable. Sea como fuere, desde las asociaciones sindicales inciden en que “los banqueros no son tenderos”, por lo que consideran que “acabarán vendiendo la empresa”. Sus esperanzas radican ahora en la entrada de una compañía especializada, que conozca el negocio de la distribución y que apueste rotundamente por la competitividad. “Esperemos que no venga otro capital riesgo y sí una empresa del sector, queremos que el negocio continúe”, aﬁrman fuentes de los trabajadores. Parece que por una vez, y sin que sirva de precedente, los intereses particulares han dejado paso a la cordura y a la preservación de la cadena DinoSol. Tanto los acreedores bancarios como Permira saben de la necesidad de conservar el negocio, integrado por una plantilla de más de 10.000 personas y más de 445 puntos de venta. Quizá el hecho de que la operación ya no tenga sentido para el fondo de capital riesgo y que la banca apueste por asumir íntegramente los potenciales beneﬁcios haya tenido algo que ver en ese compromiso con la compañía.

VIII JORNADA

Jueves

de mayo 2011

HOTEL NH EUROBUILDING C/ PADRE DAMIÁN, 23 (MADRID)

‘MODELOS PARA CREAR VALOR’ ��

PONENTES CONFIRMADOS �� José María Cervera, �� director general de Makro España �� Enric Ezquerra, �� director general de Condis Supermercats �� Bernard Meunier, �� director general de Nestlé España �� Jaime Aguilera, �� CEO de Unilever �� Javier Martín, �� CEO de Laboratorios Indas �� Eva Vila, �� directora general de SymphonyIRI Group Raquel Arribas, directora de RRII de Kantar Worldpanel

��

PREMIOS DIRIGENTE DEL AÑO

��

PREMIADOS ��

��