Revista Aral - 1585 by Versys Ediciones Técnicas, S.L.

Octubre/Noviembre 2011 | Año XLIV - 31€

Nº 1.585

Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Nº 1.585

Octubre/Noviembre 2011

www.revistaaral.com

Cambio de era EL 65% DE LOS DIRECTIVOS DE GRAN CONSUMO CONSIDERA QUE EL SECTOR SE ENCUENTRA ANTE UNA TRANSFORMACIÓN RADICAL DE LOS MODELOS DE NEGOCIO

La nueva verdura que despierta

NUEVO

los cinco sentidos

Gracias a su nueva tecnología, Bonduelle te ofrece su nueva gama de verduras con menos agua, más sabor, más fresco.

EDITORIAL

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

Director: Jesús C. Lozano jesus.lozano@tecnipublicaciones.com Redactor: Pablo Esteban pablo.esteban@tecnipublicaciones.com Colaboradores: Eloísa López, Nuria Calle, David Peñas, Marta Descalzo, D. Martín y Cristina Pérez. aral@tecnipublicaciones.com Dirección de Arte: José Manuel González Maquetación: Eduardo Delgado Fotógrafo: Javier Jiménez Banco de imágenes: 123RF Departamentos propios: Documentación, realización de publicidad y Distribución.

PUBLICIDAD Director: Antonio Eito › antonio.eito@tecnipublicaciones.com CATALUNYA Y ZONA NORTE: Delegada: Mari Cruz Álvarez Eduardo Eito › eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Raquel Cortinas › rcortinas@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 342 70 50 Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83 MADRID: Jesús Calvo › jesus.calvo@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez › mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Tel.: 91 297 20 00, Fax: 91 297 21 53 Coordinadora de publicidad: Ana Peinado

SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829) suscripciones@tecnipublicaciones.com Suscripción anual: 334 € (Ext: 351 €) IVA incluido: Incluye: Revista (11 números/año) + Guía de la Distribución + ARAL Boletín Digital + Especial Proveedores Ejemplar: 31€ (Extranjero: 40€) Guía de la Distribución: 95€ (Extranjero: 120€) Aral Digital Plus: 136€ /año Edita: www.tecnipublicaciones.com

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CAMBIO DE ERA Bienvenida sea la aparición de AME, “que está abierta a futuras adhesiones, alguna de ellas ya en trámite” según apuntan sus portavoces, si realmente cimenta su estrategia en aportar valor al sector. Ante la preocupante situación que afronta la industria alimentaria, que en 2010 logró mantener a duras penas su nivel de ventas -según los datos del Informe Económico de FIAB- y las preocupantes previsiones en consumo, ventas y empleo para el presente ejercicio, la unidad de acción se hace más necesaria que nunca. Bimbo-Sara Lee, Campofrio Food Group, Coca-Cola España, Corporación Alimentaria Peñasanta, Danone, Ferrero Ibérica, Gallina Blanca, Grupo Damm, Grupo Leche Pascual, Heineken España, Kellogg España, Kraft Foods España, Mahou-San Miguel, Nestlé España, Nutrexpa, Orangina Schweppes Iberia, Pepsico Iberia, Pescanova Alimentación y Unilever España se han unido para constituir la Asociación Multisectorial de Empresas de Alimentación y Bebidas (AME). A resultas de su constitución, AME se ha incorporado a la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB) como asociación transversal con un 25% de representatividad. Ante ello, las empresas que componen el Foro Interalimentario (integrado mayoritariamente por interproveedores de Mercadona y fabricantes de marcas de distribución de otros operadores) han puesto el grito en el cielo, proclamando sus discrepancias porque es “inasumible que una veintena de grandes empresas marquistas asuman tan algo grado de representatividad en la FIAB”. Como trasfondo de esta lucha entre la recién constituida AME y el Foro Interalimentario se encuentra la reforma de los estatutos de FIAB, en la que AME ha alcanzado una destacable presencia. “Esta reforma no aporta ningún beneficio a la patronal alimentaria”, sentencian desde el Foro Interalimentario, ante lo que FIAB se defiende, en nota oficial, señalando que la aprobación por amplía mayoría (un 85% de los votos a favor) del proyecto de reforma del modelo de la federación demuestra que “los asociados han entendido que el proceso busca adaptar la patronal a los nuevos tiempos y una defensa más eficaz de los intereses del primer sector industrial español, pretendiendo mejorar la eficacia operativa de la organización y simplificar la ejecutiva”.

Imprime: Grupo Marte Depósito Legal: M-4033-1993 ISSN: 1697-8021

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SUMARIO SUMARIO

Nº 1.585 OCTUBRE/NOVIEMBRE 2011

OPINIÓN Con voz propia ...................................................................................................... 6 Estrategias: Nuevos modelos de negocio .......................................................... 8 Research: Investigación online ...........................................................................18

ACTUALIDAD A fondo: Cambio de era ....................................................................................24 Lanzamientos de Bonduelle ................................................................................32 La mexicana Bimbo compra su homónima española .......................................36 Balance de centros comerciales ..........................................................................38 Es noticia ...............................................................................................................41

ESTUDIOS DE MERCADO El grupo mexicano Bimbo adquiere el negocio de panadería y bollería de Sara Lee en España y Portugal por 115 millones de euros en efectivo

Pág. 36

50 Aceitunas y encurtidos

54 Elaborados cárnicos porcinos

Además...

N A FO

46 Quesos

Industria Auxiliar: Carretillas elevadoras ..........................................................58

93%

de los directivos se lleva su smartphone de vacaciones Pág. 24

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Industria Auxiliar: Proveedores .........................................................................62 Novedades ............................................................................................................64 Promociones .........................................................................................................71 Food Service .........................................................................................................72 Desde el lineal ......................................................................................................74

Un éxito de muchos:

Gracias al apoyo de empresas, administraciones públicas, centros de investigación y otras entidades, en 25 años la cultura de la calidad ha ayudado a transformar la estructura económica de nuestro país. Hoy, las empresas tienen a su disposición 29.000 normas técnicas donde encuentran las mejores prácticas; y 62.000 certiﬁcados distinguen el trabajo bien hecho. , 25 años ayudando a las organizaciones a ser más competitivas.

902 102 201 - info@aenor.es - www.aenor.es

Chile • Brasil • México • Perú • Panamá • El Salvador • Guatemala • Rep. Dominicana • Portugal • Italia • Polonia • Bulgaria • Marruecos.

CON VOZ PROPIA

José Luis Nueno P ROFESOR IESE

LA ERA DEL CONSUMO SOSTENIBLE La Edad de lo Barato en la que llevamos instalados desde hace ya muchos años será sustituida por la Era del Consumo Sostenible, entendiendo por sostenibilidad el conjunto de acciones que nos permitirán seguir operando como empresa creíble en el futuro. Una nueva etapa en la que sólo sobrevivirán aquellas compañías que ofrezcan productos verdaderamente rompedores, toda vez que el consumidor, que por primera vez empieza a ver su modelo de vida afectado por las circunstancias econó"Por primera vez micas, empieza a negarse a en la historia no consumir como hasta ahora. hay garantías Y es que, por primera vez en la historia, no hay garantías de que nuestros de que nuestros hijos vayan hijos vayan a a vivir mejor que nosotros. La vivir mejor que demografía no aguanta el esnosotros" tilo de vida al que nos hemos acostumbrado y lo que está en juego es el estado de bienestar, que es un bien muy escaso. Con la frontera temporal del año 2035, triunfarán aquellas compañías que hayan sabido ganarse la conﬁanza del consumidor antes que ninguna otra. Una credibilidad que no sólo se basa en acciones verdes sino en una línea estratégica más dentro del modelo de negocio. Una necesidad que afecta a todos los sectores y que, de hecho, ya están atendiendo cadenas de supermercados de todo el mundo, con acciones variadas como la oferta de servicios médicos a clientes, campañas de bebida responsable, ayuda para dejar de fumar o completos menús saludables a bajo precio.

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Francisco Javier Campo P RESIDENTE AECOC

LAS SEIS MEDIDAS PARA SALIR DE LA CRISIS Para superar la actual coyuntura económica que está padeciendo España, es urgente que se tome una importante batería de medidas, que, resumidas, son las siguientes: reforma del mercado laboral, reducción del gasto de las Administraciones Públicas, sistema financiero/ circuito de cobros, reforma "Se hace necesaria fiscal que impulse el creciuna reforma fiscal miento, reforma del sistema que impulse el energético y reforma de la educación enfocada a fomencrecimiento y tar el esfuerzo y la excelencia. evite la cultura de Medidas que son absolutasubvenciones" mente necesarias para salir cuanto antes de la crisis o, por lo menos, para salir con el menor dolor social posible. En relación a la reforma laboral, debe hacerse con seriedad y no a medias porque, de lo contrario, estamos condenando a un escenario muy negro a los cinco millones de parados que existen en este país. Una reforma destinada a flexibilizar el mercado y el coste del empleo para que podamos ganar en productividad. Respecto a la reducción de las Administraciones, se puede hacer el doble por la mitad, mejorando la eficiencia de los procesos. En este sentido, el sistema sanitario debería valorar como, por ejemplo, las compras centralizadas de todo el material sanitario a nivel nacional. Además, se hace necesaria una reforma fiscal que impulse el crecimiento y evite la cultura de subvenciones y a acabar con divergencias autonómicas que son un freno a nuestro crecimiento como país y el incremento de nuestra competitividad. Si algo tiene de bueno esta crisis es los aprendizajes que nos deja y, sobre todo, la información sobre el escenario en el que vamos a movernos porque, lo que está claro, es que no volveremos a los niveles de 2007.

CON VOZ PROPIA *FUENTE: Estudio “Plantas para Piernas Cansadas” publicado en el Colegio de farmacéuticos de Barcelona

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Natural Honey es la primera marca que lanza una loción para las piernas cansadas. Porque aproximadamente el 80% de la población adulta padece a lo largo de su vida esta incómoda sensación*. Más de la mitad de tus clientes lo pueden necesitar.

Julio/Agosto 2011 | ARAL | 7

ESTRATEGIAS

NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO

Estrategias en un entorno multicanal La proliferación de nuevos canales de venta y de contacto con el cliente en el entorno online aumenta las posibilidades de acceso de las organizaciones a nuevos mercados y consumidores, abriendo un amplio abanico de oportunidades e iniciativas de negocio.

Raimundo Castilla Wiedemann S ENIOR M ANAGER , S ECTOR G RAN C ONSUMO CAPGEMINI CONSULTING

D ISTRIBUCIÓN |

raimundo.castillla@capgemini.com

l nuevo entorno virtual presenta un potencial de mercado creciente y cada vez menores barreras de entrada para el comercio y la comunicación. Sin embargo, esta evolución también conlleva cambios fundamentales en la relación de las organizaciones con el cliente, cuya presencia e inﬂuencia son cada vez más importantes. La mera presencia en el canal online no es garantía de éxito: hoy más que nunca, es preciso entender las claves de los distintos canales y los requerimientos de los clientes para asegurar una presencia exitosa. Hacia un nuevo entorno El uso de internet ha crecido más de un 400% en la última década, moldeando muchos aspectos del estilo de vida del consumidor, y transformando la manera en la que son seleccionados productos y servicios. Por otra parte, la telefonía móvil está alcanzando tasas altísimas de penetración: el acceso a redes móviles ya está disponible en un 90% del mundo, y el número de terminales en Europa es superior a la po8 | ARAL | Octubre/Noviembre 2011

blación. Los terminales inteligentes (smartphones) representan un cambio drástico en las posibilidades de acceso a productos y servicios, y se prevé que puedan equipar un 50% de la población de EE.UU. al final de este año. El continuo crecimiento de medios sociales -blogs, comunidades online y redes sociales- también está teniendo un importante impacto y añadiendo nuevos puntos de contacto con clientes potenciales. Estos nuevos canales transaccionales y de información están cambiando radicalmente el modelo de compra, navegación y diálogo del consumidor: las organizaciones ya no ejercen un control tan directo sobre su actividad, y el cliente ha adquirido la capacidad de influir en la toma de decisiones de las compañías. Los canales sociales también están transformando la dimensión del marketing desde un modelo “push” a otro de tipo “pull”. El modelo de comunicación de los canales tradicionales está dando paso a una colaboración directa con el cliente a través de las comunidades, llegando a hacerles partícipes en el desarrollo de las ideas y del negocio en general. A la luz de las crecientes y cambiantes oportunidades de venta que pueden proporcionar, existe una necesidad creciente por parte de las organizaciones de capitalizar el mix de canales. Beneficios de la multicanalidad El desarrollo de una estrategia multicanal se basa en la mejora de la experiencia del cliente en sus diferentes contactos con los canales. Los beneficios pueden ser muy atractivos:

Nuevos modelos de negocio • Nuevas fuentes de ingresos: el acceso a nuevos segmentos de clientes y el desarrollo de los actuales a través de acciones de marketing permiten aumentar los ingresos, teniendo en cuenta que se producen ventas indirectas entre canales. • Retención de clientes: ofrecer todas las posibles vías de acceso a su cartera de productos y servicios permiten a las organizaciones evitar el traslado de los clientes a competidores, aumentando las posibilidades de éxito según se incrementan las interacciones con el cliente durante el proceso de compra. • Aumento de la eficiencia comercial: si se define un único plan promocional y de posicionamiento de precios en los diferentes canales de venta, se amplifica la comunicación de la propuesta comercial al cliente, siendo posible además destacar determinadas ofertas según los segmentos. • Rendimiento de los recursos: si bien la organización operativa de un canal online requiere prácticamente una estructura propia, es posible optimizar el rendimiento de numerosos recursos (tareas de back-office, información y planes de marketing, recursos y logísticos, etc.). • Mejora en el servicio al cliente: la integración de la información de cliente y el control de todas sus interacciones permite obtener una visión única del

“EL USO DE INTERNET HA CRECIDO MÁS DE UN 400% EN LA ÚLTIMA DÉCADA, Y EL NÚMERO DE TERMINALES MÓVILES EN EUROPA ES SUPERIOR A LA POBLACIÓN” mismo, y ofrecerle el mejor nivel de servicio teniendo en cuenta el perfil que se defina para cada tipología. Acciones fallidas en la gestión de canales Se pueden desarrollar grandes oportunidades introduciendo, expandiendo o cambiando canales para llegar al cliente, pero también existen numerosos casos de compañías que han lastrado sus resultados debido a una mala gestión de los mismos, de los cuales destacamos algunos. • Desarrollo de un mix de canales inadecuado a las necesidades de los clientes: es el peligro que acecha a las compañías que no muestran la agilidad suficiente a la hora de adaptarse a los cambios de hábitos que está tomando el consumidor. Un caso emblemático es el de la cadena de tiendas de video Blockbuster, cuya política de alquiler y venta de películas en tiendas físicas tuvo gran éxito en los años Octubre/Noviembre 2011 | ARAL | 9

ESTRATEGIAS

80 y 90. No obstante, minimizó la importancia de los canales de compra más directa que se empezaron a desarrollar a partir del año 2000: cuando decidió diversificarse hacia quioscos de vending de DVD y descargas digitales, resultó ser demasiado tarde para compensar las pérdidas de sus tiendas físicas, por lo que tuvo que declarar la bancarrota en el año 2010. • Falta de entendimiento del comportamiento del cliente, aplicación de estrategias de marketing no adaptadas al canal: se trata de un error común a muchas compañías acostumbradas a interactuar con el cliente bajo las pautas del marketing tradicional. Por ejemplo, cuando Wal-Mart se lanzó en Facebook lo hizo con las pautas de una campaña clásica, limitando la información y la interacción “MODELAR EL RECORRIDO de los miembros de su comunidad. Mientras DEL CLIENTE ENTRE tanto, Target creó un CANALES, Y OFRECERLE sitio mucho más interactivo y desarrolló UNA EXPERIENCIA una campaña del tipo COHESIONADA BASADA EN “pull” que trataba de LA GESTIÓN CENTRALIZADA adaptarse a la forma en que sus clientes DE LA INFORMACIÓN, SON deseaban participar. FACTORES CLAVE DE ÉXITO” Como resultado, atrajo 10 | ARAL | Octubre/Noviembre 2011

tres veces más usuarios a su comunidad que su gran competidor, simplemente por su mejor alineamiento con las características del canal. Entendiendo las necesidades del cliente Entender cómo los clientes están cambiando, y cómo quieren utilizar los canales de su elección para comunicarse con una organización, es una tarea crucial que debe contemplarse en la estrategia de canales de cualquier compañía. Por otra parte, las empresas deben crear un mix de canales capaz de ofrecer una experiencia de cliente valiosa y diferenciada en cada punto de contacto, teniendo en cuenta que éste es capaz de utilizar múltiples canales para completar una transacción única. Deﬁnir con precisión el recorrido del cliente, y optimizar la experiencia percibida durante el mismo, son dos aspectos clave. El primer paso para alcanzar una buena comprensión del cliente consiste en formalizar todas sus posibles interacciones con la organización. Comprar un producto o servicio se ha convertido en algo más que una sencilla transacción: el recorrido del cliente engloba todo lo que piensa, siente y percibe al interactuar con la empresa. En el entorno multicanal, dicho recorrido se ha vuelto más complejo en la medida en que se utilizan varios canales al mismo tiempo para completar un recorrido (ver ﬁgura 1).

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ESTRATEGIAS

Por ejemplo, más del 75% de los compradores en los EE.UU. utilizan al menos dos canales para buscar, investigar y concluir una compra, por lo que la transición entre unos y otros debe estar perfectamente engrasada para no generar un impacto negativo en su recorrido. Por otra parte, durante su viaje entre canales el cliente espera percibir una coherencia en su experiencia de uso o de compra, basada en el “recuerdo” que la organización tenga de sus interacciones y preferencias. Esta armonización de la marca a través de los canales es un aspecto básico en la gestión de los mismos, al tratarse de una expectativa básica del cliente, independientemente del canal que esté utilizando. La gestión centralizada de la información proveniente de todos los ámbitos de la organización es un aspecto fundamental para mejorar la experiencia de cliente en los diferentes canales donde opera. La gestión de canales debe partir de una deﬁnición estratégica orientada a resultados, adecuada a la cartera de productos y servicios, que contem“LA VENTA ONLINE AÚN ple los requisitos del MUESTRA UN POTENCIAL DE cliente y sea coherente con la estrategia de la DESARROLLO IMPORTANTE compañía. BasándoPARA NUMEROSAS ENSEÑAS nos en estos principios, hemos definido cinco DE LA DISTRIBUCIÓN opciones estratégicas ALIMENTARIA ESPAÑOLA” que deben marcar el rumbo de una compañía hacia una gestión optimizada de canales, las cuales hemos representado en la ﬁgura 2: entrada, optimización, migración, racionalización e integración. A continuación las abordamos en mayor detalle. Entrar en nuevos canales Tiendas, centros de contacto, internet, dispositivos móviles o medios sociales: cada canal representa un punto de interacción clave entre una organización y sus clientes. No se trata de estar presente en cuantos más canales mejor, dado que no todos ellos se ajustan a las necesidades de cualquier compañía: por ello, las empresas deben determinar cuáles son los que mejor se adaptan a sus objetivos estratégicos y a sus capacidades, entendiendo cómo contribuyen a incrementar la base de clientes, aumentar los ingresos o reducir los costes. En este sentido, es destacable el potencial de desarrollo que aún muestra la venta online para numerosas enseñas de la distribución alimentaria española, algunas de ellas con una posición de liderazgo en un entorno regional. Si bien el canal online aún representa un volumen muy incipiente en la venta 12 | ARAL | Octubre/Noviembre 2011

de alimentación (lo estimamos en un 0,5%, unos 350 millones de euros anuales), parece claro que el mercado presenta un potencial de desarrollo importante en los próximos meses. La entrada en España de Alice.com, primer “pure player” del mercado en la venta de productos de gran consumo, puede representar un impulso importante. Por otra parte, el entorno es propicio para el desarrollo de nuevas opciones: por ejemplo, el drive es una fórmula basada en la recogida de productos “sin bajarse del coche” mediante el acondicionamiento de espacios físicos tipo parking, donde se sirven pedidos encargados previamente por internet, o directamente en los kioscos situados en el propio lugar de recogida. Cadenas como Auchan, Carrefour o E. Leclerc están apostando de forma decidida por el desarrollo de esta fórmula en Francia, y las dos primeras la han estrenado recientemente en España. Los drive pueden desarrollarse como anexos a la tienda principal (con la racional de agilizar la compra del consumidor escaso de tiempo) o como centros autónomos y “deportados”, modelo bajo el cual entran directamente a competir con otros operadores. Finalmente, otra iniciativa interesante en el desarrollo de nuevos canales consiste en la apertura de tiendas físicas por parte de los pure players . Así, Pixmania ya dispone de 14 puntos de venta y 3 puntos de recogida de mercancía en Europa, que ofrecen una oportunidad de contacto interesante para mostrar productos a los clientes en un entorno tipo showroom, así como para agilizar la recogida o devolución de productos. Optimizar los canales Una vez que una compañía está introducida en diferentes canales, debe analizar cuál es el rendimiento de cada uno de ellos para asegurar que se estén gestionando de acuerdo con los objetivos de negocio deﬁnidos. Dichos objetivos pueden ser de carácter comercial, de interacción con el cliente (la función de un determinado canal puede ser la de redirigir ventas hacia otros), o enfocarse hacia la eﬁciencia operativa. En este ámbito, las enseñas de distribución introducidas en la venta online tienen aún un recorrido importante para adecuar su oferta a las peculiaridades del cliente virtual. En numerosas ocasiones se limitan a calcar en la web la oferta de los puntos de venta físicos, por lo que desperdician oportunidades relevantes para promocionar novedades u ofrecer servicios desmaterializados. Asimismo, la implantación de listas de compra pre-establecidas, que son del agrado del comprador escaso de tiempo, debería acompañarse del desarrollo de técnicas de mer-

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ESTRATEGIAS

chandising adecuadas al entorno digital para desencadenar las compras de impulso, cuyo potencial global ya está siendo muy mermado por la situación económica de los hogares.

“LA RECOGIDA EN TIENDA DE LAS COMPRAS ONLINE ES UNA INICIATIVA LLEVADA A CABO POR NUMEROSOS DISTRIBUIDORES, EN SU AFÁN DE DESARROLLAR UN MODELO DE NEGOCIO CROSS-CANAL” Por otra parte, un enfoque típico de optimización orientado a la eﬁciencia consiste en la revisión del modelo logístico de servicio a clientes. En este apartado, las últimas tendencias se encaminan hacia la maximización de sinergias entre canales, frente a la estrategia inicialmente seguida por numerosos distribuidores de separar la logística del e-commerce de la de tiendas físicas. Para ello, algunas cadenas como la francesa Darty apuestan por crear una “tienda virtual”, es decir, una entidad que agrupa y centraliza el conjunto de pedidos para el comercio electrónico. De esta forma pueden utilizar las infraestructuras ya existentes para servir a las tiendas, con la única diferencia de los pedidos a la unidad, para la cual instalan líneas de preparación dedicadas. Otras han decidido fusionar el stock de la web con el de las tiendas, siguiendo el modelo que aplicó la cadena Tesco desde sus inicios. En redes de comercios asociados o franquiciados, ésta puede ser una buena solución para hacer partícipes a los comerciantes independientes del reparto de valor del nuevo canal, evitando rechazos ligados a la canibalización de las ventas de las tiendas físicas. Migración y racionalización de canales Migrar clientes de un canal a otro puede perseguir mejorar su rentabilidad en relación a sus costes de uso, pero también ser una palanca para maximizar el impacto de las acciones comerciales. Teniendo en cuenta la eﬁciencia de los distintos canales, los clientes pueden ser “dirigidos” hacia los más rentables a través de incentivos, promociones o servicios adicionales: por ejemplo, los costes de las transacciones online son considerablemente menores que los generados a través de un centro de contacto telefónico. Sin embargo, no siempre es adecuado canalizar a los clientes hacia opciones menos costosas: una migración bien diseñada no debe ser percibida por el cliente como un empeoramiento del servicio, sino más bien como una mejora que ofrezca mayor rapidez o conveniencia. 14 | ARAL | Octubre/Noviembre 2011

Esta estrategia puede llevarse al extremo de prescindir de determinados canales, lo cual puede ser una estrategia correcta para reducir la complejidad y los costes operativos, liberando recursos para que la organización pueda centrarse en los canales principales y mejorar la experiencia global del cliente. En este entorno se puede situar la política seguida por Caprabo desde hace varios años, que prácticamente decidió prescindir del folleto tradicional para focalizar su estrategia promocional en descuentos personalizados, amparándose en su tarjeta de cliente. La migración de canales es también una constante en las grandes compañías de venta por catálogo como La Redoute, Trois Suisses o la española Venca, que están reduciendo el peso del catálogo impreso en su mix en favor de una oferta cada vez más amplia y segmentada en Internet. Integración: hacia el “cross-canal” Finalmente, la integración de canales se define como una estrategia de distribución desarrollada a través de varios canales interdependientes, y cuya finalidad es eliminar silos internos, maximizar sinergias y a la vez proporcionar al cliente una experiencia coherente, lo cual se traduce en tres aspectos básicos (ver figura 3): • Continuidad: proporcionar la transición perfecta entre canales para reducir el riesgo de perder el contacto con el cliente. • Elección controlada: alinear la actividad entre canales y promover el uso de los más eficientes. • Consistencia: gestionar la experiencia del cliente a través de todas las interacciones con las áreas de marketing, ventas, servicio al cliente, finanzas y sistemas de información. La implantación de una estrategia de integración se antoja imprescindible para eliminar las numerosas incoherencias que aún se pueden apreciar en la política de canales de numerosos enseñas: pricing divergente, desconocimiento en tienda de informaciones difundidas en la web, falta de reconocimiento del programa de fidelización entre un canal y otro, son algunos ejemplos clásicos. En este sentido, la posibilidad de recogida en los establecimientos físicos de la compra realizada online (click & collect) se antoja como una opción interesante para generar oportunidades de crossselling en el punto de venta, además de ofrecer al cliente un mayor control y un menor coste en la recepción de su pedido. Por ejemplo, la cadena francesa Casino ha desarrollado este servicio para el sitio Cdiscount, especializado en electrónica y no alimentación, y perteneciente al mismo grupo: los clientes pueden recoger sus paquetes en las 2.000

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Destapa la Felicidad

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ESTRATEGIAS

tiendas de proximidad existentes en Francia. Otras iniciativas desarrolladas por los retailers persiguen impulsar las ventas (generación automática de listas de la compra en base a recetas que se consultan en el blog de la enseña) o mejorar la experiencia de compra (dispositivos móviles que en la propia tienda informan sobre productos y ubicaciones, o que sirven como medio de pago). Asimismo, encontramos un caso de gestión transparente “cross-canal” en la Fnac, que permite a los clientes reutilizar, en todos los demás canales, los puntos ganados gracias a la compra de sus tiendas. Consideraciones ﬁnales A la vista de las diversas cuestiones planteadas, recomendamos contemplar los siguientes aspectos para desarrollar la estrategia de canales más apropiada para la empresa: • Es imprescindible partir del entendimiento de los requerimientos y necesidades de los clientes que utilizan los canales, y del uso que hacen de los mismos. • Los clientes esperan una experiencia armonizada, llegando al “cross-canal”, por lo que se debe garantizar la cohesión suﬁciente entre canales. 16 | ARAL | Octubre/Noviembre 2011

En este contexto, algunas de las iniciativas que pueden poblar la “hoja de ruta” de un distribuidor hacia el desarrollo de una estrategia integrada de canales, son las siguientes: • Centralizar los datos de clientes en un referencial único. • Explotar y analizar la información generada para modelar y cruzar los comportamientos de compra, tanto off como online. • Proponer contenidos pertinentes y personalizados para cada canal. • Asegurar la coherencia de la comunicación y del programa de ﬁdelización entre canales. La interacción con el cliente está cambiando rápidamente, tanto por el peso creciente de los nuevos canales de venta como por la multiplicación de puntos de contacto, por lo que las organizaciones deben adaptarse para satisfacer las necesidades cambiantes del entorno. Sin embargo, actuar sin haber deﬁnido un plan ni un entendimiento de los requerimientos de los nuevos canales puede dar lugar a resultados poco satisfactorios, por lo que es preciso analizar las diferentes opciones estratégicas disponibles para sacar el máximo rendimiento al nuevo contexto.

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RESEARCH

EL MERCADO DE MÓVILES ALCANZA AL 75% DE LA POBLACIÓN MUNDIAL

Devolviendo el control a la investigación online La aplicación de los conocimientos relacionados con las nuevas tecnologías nos permitirá crear productos de mayor valor para nuestros clientes. Se trata simplemente de utilizar estos conocimientos, tratarlos con sencillez e incorporar el punto de innovación necesario para hacerlo muy atractivo y facilitar la respuesta de los entrevistados.

Jean Paul Gahete K EY A CCOUNT D IRECTOR & M OBILE R ESEARCH C HAMPION | SYNOVATE IBERIA Jeanpaul.gahete@synovate.com

os consumidores (nuestros entrevistados) quieren darnos sus opiniones, pero cada vez más quieren hacerlo utilizando su propio lenguaje, con sus propias palabras y en su propio contexto. Quieren y deben poder escoger el entorno y el momento que más les conviene para contestarnos. Los últimos datos publicados sobre la evolución de los diferentes usos del teléfono móvil nos muestran cómo, además del uso más tradicional representado por las llamadas de voz, los consumidores utilizan cada vez más sus teléfonos móviles para otra serie

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de funciones. Enviar mensajes, chatear, conectarse a sus redes sociales, compartir su música, divertirse con los últimos videojuegos y navegar por internet forman parte hoy en día de las actividades realizadas con el móvil de un cada vez más amplio número de usuarios. Y es que los móviles no se usan sólo para hacer llamadas; sus avanzadas funciones los convierten en pequeños ordenadores portátiles. Experiencia real Por otro lado, a nadie se le escapa tampoco lo importante que es en algunos casos entrevistar los clientes en el mismo momento que están interactuando con los empleados, comprando en las tiendas, o utilizando los productos y servicios de nuestros clientes. Sus respuestas reﬂejan muchísimo mejor su experiencia real con la marca si tienen la posibilidad de darlas en el mismo momento que están experimentando un servicio o comprando un producto. Y que mejor que utilizar el móvil, un dispositivo que está siempre en su bolsillo. Esta inmediatez puede servirnos tanto para detectar las áreas fuertes y débiles de un servicio como para recoger las impresiones de los primeros compradores de un nuevo

Smart phones

“LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS PERMITEN UTILIZAR INVITACIONES MÁS SENCILLAS QUE NO REQUIEREN DE UNA INVERSIÓN ELEVADA Y NOS PREPARAN PARA EL FUTURO”

producto. Y el análisis de esta información permite además establecer mejoras que impactan directamente en la experiencia de los clientes. Por qué ahora Porque el mercado de móviles alcanza hoy en día al 75% de la población mundial y porque hay un imparable crecimiento del número de teléfonos inteligentes (smart phones). De momento, son los más jóvenes los que han adoptado más rápidamente esta tecnología, pero a medida que avanza el tiempo todos los segmentos de edad acabarán incorporándose y utilizando los móviles para navegar en Internet y consultar su correo electrónico. Por otro lado, estamos muy cerca ya de que el acceso a Internet a través de móvil supere al acceso a través de ordenador personal. Este hecho tiene una repercusión muy importante para todos los que nos dedicamos a la investigación en general y a la investigación online en particular. Cuando lanzas una invitación para participar en un estudio, debes

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RESEARCH

tener previstas todas la posibilidades para que los entrevistados puedan responder desde cualquier dispositivo y en cualquier momento. Esto nos garantiza que las tasas de respuestas y el compromiso de los entrevistados sean los Ăłptimos. 20 | ARAL | Octubre/Noviembre 2011

FĂĄcil y atractivo Debemos ser capaces de adaptar nuestros estudios de mercado y aprovechar todas las oportunidades que la tecnologĂa nos ofrece para ponernos en contacto con los consumidores. Nuestros sistemas

Smart phones tienen que detectar automáticamente si el entrevistado accede desde su ordenador personal o desde un smart-phone, y adaptar el cuestionario al mismo en un proceso rápido e imperceptible para el usuario. Simplemente pasa, el usuario no necesita hacer nada, sólo contestar a la entrevista y tener la mejor

experiencia posible al hacerlo. En este sentido, es importante saber que el 94% de los mensajes de texto es leído y el 40% se responde en la primera hora. Las nuevas tecnologías permiten además utilizar invitaciones más sencillas que no requieren de una inversión elevada y nos prepara para el futuro.

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RESEARCH

Banner en un Website, Invitación en un SMS, Email, Tarjetas en las Tienda, Recibo de compra y Código QR en productos son algunas de las posibilidades que la tecnología nos ofrece. Sólo tenemos que seleccionar la más adecuada a cada caso y darle un envoltorio suﬁcientemente atractivo para que el consumidor quiera contestarnos. La aplicación de todo lo que sabemos de investigación a las nuevas

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tecnologías nos permitirá crear productos de mayor valor para nuestros clientes. Se trata simplemente de utilizar estos conocimientos, tratarlos con sencillez e incorporar el punto de innovación necesario para hacerlo muy atractivo y facilitar la respuesta de los entrevistados. Nuestro trabajo ya no es sólo vender encuestas a nuestros clientes, sino vendérselas también a nuestros entrevistados.

Smart phones Octubre/Noviembre 2011 | ARAL | 23

ACTUALIDAD A FONDO

LA REVOLUCIÓN TECNOLÓGICA CONSTITUYE UN IMPORTANTE IMPACTO

Cambio de era

El 65% de los directivos de gran consumo que acudieron al Congreso de AECOC, celebrado en Sevilla a ﬁnales del pasado mes de octubre, considera que nos encontramos ante un cambio de era que transformará los modelos de negocio, en los que, según Santiago Roces, CEO de Save a Lot, “se consumirán valores en lugar de productos”. Por Redacción ARAL

á s de u n m i l l a r de di recti vos de gran consum o se diero cita en Sevilla, durante los días 26 y 27 de octubre, en el Congreso AECOC 2011, que se abrió con la participación del prestigioso analista y profesor del IESE José Luis Nueno y el presidente y CEO de Save a Lot, Santiago Roces. Juntos contribuyeron a deﬁnir la “nueva era” que sucederá a la actual crisis económica que atraviesa nuestro país. Un cambio de ciclo del que están convencidos un 65% de los directivos que acudieron al evento, que aﬁrmaron, mediante un sistema interactivo de votación, que nos enfrentamos a cambios permanentes y radicales que pueden llevarnos a una transformación de los modelos de negocio. En primer lugar, José Luis Nueno centró su ponencia en explicar cómo la actual “Edad de lo Barato” será sustituida por la “Era del Consumo 24 | ARAL | Octubre/Noviembre 2011

Sostenible”, entendiendo por sostenibilidad el conjunto de acciones que nos permitirán seguir operando como “empresa creíble” en el futuro. En la nueva etapa sólo sobrevivirán aquellas compañías que ofrezcan productos verdaderamente rompedores, toda vez que el consumidor, que por primera vez empieza a ver su modelo de vida afectado por las circunstancias económicas, empieza a negarse a consumir como hasta ahora. Por su parte, el presidente y CEO de Save a Lot, Santiago Roces, apuntó la inmediatez con la que se están produciendo los cambios en el consumidor en esta nueva etapa que comienza. Un nuevo ciclo en el que, en su opinión “consumimos valores en lugar de productos y lo hacemos más rápido”. Roces destacó los valores y el precio com o generadores de diferenciación en esta nueva era, así como la especial concienciación sobre la importancia de las tendencias -que el propio

Cambio de era consumidor dirige a través de los nuevos canales de comunicación- y de la experiencia del cliente. En su opinión, el consumidor es cada vez menos fiel y volátil en un mercado en el que las diferencias geográﬁcas se disipan mientras que las generacionales se acentúan y la oferta se polariza cada vez más (entre ‘premium’ y ‘low cost’, tendiendo a desaparecer la franja intermedia). Redes sociales El consumidor español es el más activo del mundo en el uso de redes sociales y ejerce un importante papel como prescriptor de consumo, según se desprende del estudio de PWC “EnREDdados: ¿Hay negocio para las empresas en las redes sociales?”, que fue presentado en el marco del Congreso AECOC 2011. Según datos de este trabajo, el 25% de los usuarios de redes sociales confía más en los consejos de otros miembros de la “comunidad” a la hora

LA FRASE

“El paso de la era industrial a la digital marcará el ﬁnal de los negocios tal como los conocemos actualmente” Elena Gómez del Pozuelo, presidenta de Adigital

de hacer sus compras que en bloggers, periodistas y administradores de foros (14%) o en las marcas (8%). Además, las opiniones de la “comunidad” son claves a la hora de incentivar la compra on line, hasta el punto de que un 39% de los usuarios que actualmente no compra por medios electrónicos se animaría a hacerlo si se lo recomendara alguien de su círculo cercano mediante redes sociales. Octubre/Noviembre 2011 | ARAL | 25

A FONDO

LA NECESIDAD DE ASUMIR LOS VALORES DEL DEPORTE El seleccionador nacional de fútbol, Vicente del Bosque, tuvo un protagonismo especial en el Congreso de AECOC, ya que compartió una breve charla con Francisco Javier Campo tras el almuerzo del día 26 de octubre. Ante todos los asistentes al Congreso, Vicente del Bosque abogó por la necesidad de que las empresas asuman como propios algunos valores del deporte, como el esfuerzo, la superación o el trabajo en equipo. “Las buenas relaciones, tanto en un equipo como en una empresa, te acercan mucho más al éxito”, aﬁrmó el seleccionador nacional, que en 2010 ganó el Mundial de fútbol.

Se trata de un dato que según Manuel Rodríguez Contra, director de Retail &Consumo de P WC, invita a las empresas a refl exionar sobre dónde debe dirigir sus inversiones publicitarias, así como a defi nir a defi nir las estrategias globales de comunicación a seguir en estos canales. El estudio de P WC confi rma también que existe una correlación Llega Alice.com a España: clara entre ser usuala venta on line alcanzó los rio de redes sociales y comprador on line. Así, 11.800 millones de euros el mientras el 30% de los pasado año en el país no usuarios no compra nunca por internet el 90% de los usuarios compra productos a través de este canal. Además, cerca del 40% de ellos compra más de una vez al mes.

ALTERNATIVA

Revolución digital El Congreso AECOC 2011 dedicó una am plia mesa redonda a analizar el impacto de la revolución tecnológica en los modelos social y empresarial, contando con la participación de Marcos de Quinto, presidente de Coca Cola Iberia; Elena Gómez del Pozuelo, presidenta de Adigital; Enrique Dans, profesor del IE Business School; y el publicista Risto Mejide. Todos coincidieron en caliﬁ car el momento actual como “confuso”, en el que se está experimentando constantemente y en el que está cambiando la manera en que nos comunicamos y trabajamos de manera mucho más rápida de lo que nuestra habilidad para adaptarnos puede asumir. 26 | ARAL | Octubre/Noviembre 2011

Elena Gómez del Pozuelo deﬁ nió este momento como el paso de la era industrial a la digital; que marcará el final de los negocios tal com o los conocemos; un momento que Marcos de Quinto ha considerado tan trascendental como lo fue el descubrimiento del fuego, la rueda, la imprenta o la máquina de vapor. De Quinto deﬁ nió el escenario actual como el de la “desintervención”, donde las claves de éxito serán el manejo de la logística y la credibilidad. En su opinión, “la marca es una promesa mantenida”, y el modelo de relación entre fabricantes y distribuidores –en que no podían existir uno sin el otro- “se tambalea”. Risto Mejide recordó que “vender es importante, pero no es lo único”. En su opinión, “es necesario inspirar a las masas para que un día digan que vale la pena que vuestra compañía exista, lo que se consigue a través de la emoción, puesto que la gente necesita que las marcas les cuenten historias para divertirse, emocionarse o asombrarse. Ésa es la clave de un mensaje viral”. Nuevos modelos de distribución Los máximos responsables de los distribuidores Poundland, Covirán y Condis y de la plataforma electrónica Alice.com participaron en el Congreso AECOC 2011, ofreciendo a los asistentes su visión sobre los nuevos modelos de distribución y de relación con el consumidor, marcados profundamente por el impacto de la revolución tecnológica. En este sentido, el presidente para el mercado europeo de Alice.com, Ignacio Somalo, afirmó

Cambio de era Octubre/Noviembre 2011 | ARAL | 27

A FONDO

que, si bien el modelo de negocio actual, basado en la revolución industrial, debe adaptarse a la nueva era digital, el principal reto para el gran consumo continúa siendo llegar al consumidor, algo en lo que “el e-commerce es una alternativa al modelo tradicional con mucho recorrido”. Así, ha apuntado las últimas cifras de venta on line en nuestro país (11.800 millones en 2010 frente a 7.700 millones en 2009 y unos 2.100 en 2005) como prueba del enorme potencial de crecimiento de este nuevo canal de ventas. Y es que, en su opinión, “la venta directa al consumidor es una tendencia en auge; los fabricantes tienden a relacionarse directamente con sus consumidores” en todos los sectores profesionales. No obstante, Somalo precisó que “no somos una amenaza para los distribuidores a corto plazo”. En opinión del directivo de Alice.com son más un complemento a la distribución tradicional, porque los consum idores son cada vez m ás multicanales”. Por su parte, el presidente de Poundland, Colin Smith, compartió con los asistentes las claves de éxito de su modelo de negocio, basado en la venta a bajo coste –una libra la unidad- sobre todo de productos del hogar. En este sentido, explicó que su estrategia gira en torno al cliente en todas sus vertientes y en mantener una buena relación –basada en la confianza y la credibilidad- con clientes y proveedores. Smith destacó la importancia de la comunicación y el compromiso con los valores de la compañía, puesto que no invierten en publicidad, sino que “dependen” de las buenas recom endaciones que sus clientes realicen de su experiencia en Poundland. Así, esta compañía británica trabaja para aﬁ anzar relaciones sólidas con la prensa, con bloggers y redes sociales y ofrece un completo boletín de noticias a través de los cuales pretende consolidar esa buena relación con sus interlocutores. No en vano, en su opinión, “el éxito lo marcan los clientes y su satisfacción” y “en Poundland nos orgullecemos de saber comunicarnos con nuestros clientes”. Luis Osuna, presidente y CEO de Covirán, apostó por “competir unidos para ser líderes” como estrategia indispensable para garantizar el futuro de los detallistas. En su opinión, el modelo idóneo es el cooperativo, puesto que el “localismo del detallismo independiente no tendrá garantizada la continuidad”. Finalm ente, Enric Ezquerra, director general de Condis, anunció la entrada de su compañía en las redes sociales, unos canales que, en su 28 | ARAL | Octubre/Noviembre 2011

opinión, encajan muy bien en la estrategia de su compañía de apostar por la transparencia y por la conectividad. La dictadura del consumidor El Congreso AECOC 2011 contó también con la participación de Peter Hinssen, gurú internacional especializado en el impacto que la revolución tecnológica supone en nuestro estilo de vida, que ha descrito las principales implicaciones que esta nueva era tiene para los negocios de gran consumo, donde el ‘mobile commerce’ supone el principal “campo de batalla”. No en vano, según los datos ofrecidos durante su intervención, un 93% de los directivos se llevan su Smartphone de vacaciones, un 60% lo llevan cuando se van a dormir y un 23% preferiría perder su anillo de boda antes que su móvil; un contexto que incluso ha derivado en una nueva patología, la Nomophobia o miedo a perder la cobertura. Ante este escenario, Hinssen advirtió de que existen grandes diferencias culturales y generacionales en la percepción de la realidad a nivel mundial y las empresas deberán adaptarse a este nuevo mundo focalizándose no tanto en las nuevas tecnologías sino en un cambio de actitud frente a ellas. Desde su punto de vista, es importante romper barreras entre el pensamiento empresarial y tecnológico cuanto antes, puesto que “la velocidad lo es todo” en la nueva realidad que denomina “the new normal”. Las empresas tendrán que asumir riesgos en un mundo en el que incluso el correo electrónico ya se está quedando obsoleto frente a la irrupción de chats, blogs y redes sociales. Un nuevo mundo que llegará con fuerza a las compañías de la mano de los empleados más jóvenes, que ya son nativos digitales. Para Peter Hinssen la clave será elegir adecuadamente los ﬁltros apropiados para seleccionar la información que realmente nos aporte valor en un mundo saturado de micro informaciones. En deﬁnitiva, aprender a escuchar en un entorno donde “el consumidor es un dictador”. Posibilidad de crecimiento “Crecer ahora. ¿Es posible?”. Esta fue una de las cuestiones a responder en la segunda jornada del Congreso AECOC 2011. De la mano de Julio Audicana, director general adjunto y profesor del Instituto Internacional San Telmo; Juan Moreno, presidente de Ines Rosales; Jordi Gallés, presi-

Cambio de era

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EL FUTURO DE ESPAÑA Y EUROPA Josep Piqué, presidente del Círculo de Economía, ex ministro y actual presidente de Vueling, también estuvo presente en el Congreso AECOC 2011. “Estamos en crisis y también en un cambio de era desde muchas perspectivas”, aﬁrmó con contundencia. “El mundo se está desoccidentalizando a una velocidad vertiginosa y, ante este escenario, el único futuro de Europa pasa por avanzar en su unión política, toda vez que en el nuevo mapamundi los europeos estamos en la periferia del planeta. Hay que profundizar en el proyecto político o Europa será irrelevante en el nuevo mundo, en el que otros países como China, Indonesia o Turquía en el Mediterráneo tienen un peso mucho mayor”, reﬂexionó Piqué.

El directivo asegura que Europa sólo jugará un papel en el futuro si es percibida desde fuera como una entidad unida, y no como “mera agregación de países con intereses diferentes”. En este sentido, apostó por una unión económica más allá de la unión monetaria, que homogeneice los desequilibrios actuales entre países miembros. Por ello, considera necesario ceder “cierta hegemonía” en favor de la Unión Europea para que el Banco Central Europeo pueda “ejercer auténticamente de garante de liquidez y solvencia a nivel europeo”.

dente de Europastry; y Eduardo Cuevas, consejero delegado de Grupo Riberebro, los asistentes al evento pudieron comprobar que, efectivamente, se puede crecer en momentos de crisis. Julio Audicana, el encargado de abrir y conducir la mesa redonda, recordó a la audiencia que la cadena agroalimentaria requiere una “reﬂ exión profunda” entorno a qué aspecto diferencial aportan las compañías de forma individual y colectiva, hacia dónde se dirigen, y cómo se van a relacionar en el futuro próximo. En este sentido, el director general adjunto de San Telmo añadió que “hay que cambiar la promesa de calidad por la promesa de valor y, por ello, es necesario buscar alianzas para seguir creciendo”. El presidente de Europastry, Jordi Gallés, apuntó que “se han centrado en la innovación del producto” puesto que la compañía es “líder sin marca para el consumidor pero con marca para el cliente profesional”. Por lo que respecta a la aportación de valor de Europastry, Gallés ha apuntado que “su mayor logro ha sido convertir 30 | ARAL | Octubre/Noviembre 2011

Con respecto a la situación en nuestro país, Piqué destacó la urgencia de “hacer los deberes” para intentar solventar los “muchos problemas” de la economía española. En su opinión, “no hay alternativa a la consolidación fiscal”, es urgente “reducir los déficits para que nuestros acreedores sigan financiándonos” y las medidas para ello deben ir acompasadas con otras destinadas a potenciar el crecimiento. En este sentido afirmó que el futuro de España “no sólo pasa por recortes, sino que hay margen para mejorar la eficiencia en los procesos”.

un producto originariamente perecedero en no perecedero y permitir así su consumo como recién hecho y en multitud de formas”. Por su parte, Juan Moreno ha explicado que el concepto de innovación de Ines Rosales se basa, precisamente, en “mantener la base de su producto tradicional”, las tortas de aceite. Aun así, Moreno ha reconocido que para su salida a mercados internacionales ha sido necesario “cambiar algún ingrediente para adaptar los sabores a las diferentes culturas” y ha añadido que “hasta que no nos dimos cuenta que nuestro valor era el producto en sí mismo, no tuvimos clara nuestra estrategia de crecimiento”. Eduardo Cuevas, consejero delegado de Riberebro, compañía nacida en 2006 fruto de la unión de tres compañías agroalimentarias: Ayecue, Gvtarra y JA’E, ha explicado que su mejor opción para crecer ha sido la alianza, ya que juntos “se puede comprar y producir más barato”. Asimismo, ha asegurado que juntos son “más fuertes para competir con otras compañías”.

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INDUSTRIA ALIMENTACIÓN

La verdura, el futuro de la alimentación

BONDUELLE Y EL VÍNCULO EMOCIONAL ENTRE LA MARCA Y LOS CONSUMIDORES Con más de 150 años de trayectoria y su sexta generación familiar al frente, Bonduelle comercializa hoy sus productos en más de 80 países, alcanzando en 2010 una facturación global de 1.720 millones de euros. La marca ofrece al consumidor sus verduras, que son un referente mundial, envasadas en frasco o lata, congeladas y refrigeradas. Por Redacción ARAL

011 está siendo un año con fuertes retos para Bonduelle, según reconoce el responsable en la Península Ibérica de la marca, pero “debemos mantener el optimismo y trabajar para hacer evolucionar los mercados y no entrar en un estancamiento”. Es cierto que la actual coyuntura económica está afectando al mercado de conservas vegetales (que sufre una bajada del 1,6% en valor), con determinados segmentos que están sufriendo bastante, como el segmento para ensaladas (remolacha, apio y zanahoria), con caída de un 2% en valor; la soja, con una caída del 19% en valor; y el maíz, que cae un 3,9%. Sin embargo, “Bonduelle sigue manteniendo su liderazgo en los mercados en los que trabaja, con una cuota del 16% en valor, en un mercado que asciende a más de 139 millones de euros”. “Tenemos que ver la crisis como una oportunidad. Nuestra perspectiva de futuro inmediato es seguir

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trabajando en innovación, dinamizando la categoría. Bonduelle es verdura y nada más que verdura y nuestro esfuerzo se centra en ofrecer lo mejor al consumidor, adelantándonos a sus necesidades y siempre ofreciendo garantía de calidad”, comenta el responsable de Bonduelle. Mejoras productivas El desarrollo sostenible es una de las grandes preocupaciones de Bonduelle y cada día se trabaja más en este campo. Las mejoras quedan reflejadas en aspectos como la minimización del uso de productos ﬁtosanitarios en los cultivos. Por otra parte, ya hace tiempo que Bonduelle ofrece una reducción de sal y de azúcar en sus productos, que cada día son mejores en todos los sentidos, desde el convencimiento de que la verdura es el futuro de la alimentación. “La gran preocupación de Bonduelle es adelantarse siempre a las necesidades del consumidor; por lo tanto, uno de los ejes principales dentro de la estrategia de la compañía es innovar”, se recalca desde

Bonduelle la empresa. Un ejemplo claro ha sido la innovación en los ingredientes para ensalada, donde Bonduelle ha lanzado zanahoria en bastones, pimiento rojo en bastones y cebolla laminada. Asimismo, la compañía también ha desarrollado los productos ‘bio’, tal y como se demuestra con el lanzamiento del nuevo maíz Bio. “En octubre, fruto de cinco años de trabajo de I+D, lanzamos los que consideramos la revolución en verduras: las nuevas conservas Natur+, una nueva propuesta para disfrutar la verdura con los cinco sentidos. Se trata, sin duda, de nuestra mayor innovación en los últimos 30 años, no sólo por el proceso de cocción Vapor, sino porque, además, este proceso nos permite envasar la verdura con muy poca agua. El resultado es una verdura con un sabor muy parecido a la verdura fresca, una textura ﬁrme y unas propiedades nutricionales increíbles”, comentan desde la compañía. Este producto está compuesto por siete productos: zanahorias en rodajas, patatas enteras, guisantes muy finos, judías verde finas troceadas, habas, champiñones laminados y champiñones enteros.

El nuevo consumidor “El consumidor de hoy busca, sobre todo, productos sanos, naturales, sabrosos, y todo esto englobado en un contexto nutricional. Bonduelle es verdura y nada más que verdura, lo llevamos en el ADN y cuidamos la salud a través de nuestros productos. El objetivo de la innovación se basa en que los productos además de sanos sean accesibles, se acerquen al fresco, variedad y sabor”, comenta el responsable de Bonduelle. Además de la calidad de los productos, también procuran adaptarse a las nuevas unidades familiares, a través de pequeños formatos, buscando siempre aportar practicidad a los consumidores. “Es importante tener una oferta diferenciada en un mundo donde las marcas blancas cada vez están mas presentes en todos lo mercados. Bonduelle, además de

LIDERAZGO

Bonduelle tiene, en los mercados en los que trabaja, una cuota en valor del 16% Octubre/Noviembre 2011 | ARAL | 33

EN PROFUNDIDAD

INDUSTRIA ALIMENTACIÓN

VERDURAS CON MENOS AGUA, MÁS SABOR ABOR Y MÁS FRESCURA

onduelle presenta sus nuevas ‘Crudites’, tres verduras nuevas que no existen en frasco (zanahoria en bastones, cebolla en láminas y pimiento crujiente en bastones). Gracias a un proceso de fabricación exclusivo, mantienen una textura crujiente y el sabor natural de las verduras. Son ideales para ensaladas. Asimismo, Bonduelle, marca líder en categorías como maíz, guisante, soja, crudites y ensaladas, se abre camino en otras categorías, como el champiñon, unos de los grandes mercados de conservas vegetales. Por ello, presenta su nueva gama de champiñones enteros, lamina-

innovar y lanzar productos muy diferenciadores, trabaja también por crear un vinculo emocional fuerte entre la marca y los consumidores”, concluyen desde la empresa. Previsiones Como ya se dijo antes, Bonduelle cerró el ejercicio 2010-2011 con una facturación de 1.726 millones de euros, lo que supone un incremento del 10,7% 34 | ARAL | Octubre/Noviembre 2011

dos y mini. Se trata de una verdura saludable, con bajo valor calórico, rica en proteínas, ﬁbra, minerales y vitaminas B y D. Siguiendo con las novedades que Bonduelle presenta al mercado, destaca el primer Maíz Bio sin azúcares añadidos. Respetando el modo de producción de la agricultura ecológica, sin pesticidas ni abonos químicos. Es tan crujiente como el Maíz Bonduelle de siempre.

respecto a los datos del curso anterior (1.559,6 millones). Geográﬁcamente, las ventas de la compañía han mantenido cierta equidad en las dos zonas en las que funciona. Así, el fabricante ha aumentado su cifra de negocio en Europa un 10,5%, pasando de 1.174 millones de euros en 2009-2010 a 1.298 millones en este ejercicio. Por su parte, la facturación de la empresa más allá de las fronteras europeas ha sumado 428

Bonduelle (3,2%), mientras que los frescos han facturado 378,1 millones (9,6%). De cara al presente ejercicio, Bonduelle ha anunciado su previsión de crecimiento, que se cifra entre un 3% y un 5% respecto al ejercicio cerrado en junio de 2011. Según fuentes de la empresa, “pese al clima actual que vive el consumo, marcado por la incertidumbre a la luz del actual contexto económico y financiero”, la compañía espera alcanzar un beneficio operativo de entre 95 y 100 millones de euros, lo que supondría incrementar un 40% los resultados del curso anterior. Asimismo, Bonduelle aspira a realizar “un fuerte crecimiento” en las inversiones en marketing, que podría ascender a 10 millones de euros. Estas previsiones se sustentan sobre los resultados que ha cosechado Bonduelle en el primer trimestre de su ejercicio fiscal. La empresa ha facturado 417,8 millones de euros en su primer trimestre fiscal, cerrado el pasado 30 de septiembre, lo que representa un 0,5% menos respecto al mismo periodo del curso 2010-2011 (419,8 millones). En términos comparables, a tipo de cambio constante, la cifra de negocio ha crecido un 2,5%. En un análisis por zonas, la facturación entre julio y septiembre de la compañía ha ascendido un 2,7% en el área No-Europea (+7,6%, en términos constantes), hasta sumar 113,2 millones de euros frente a los 110,1 millones del ejercicio anterior. Por su parte, las ventas europeas alcanzaron los 304,6 millones de euros, 5,1 millones menos que en el primer trimestre del año 2010-2011 (que supone un 1,6% menos en términos actuales y un 0,8% más en bases constantes). “Atendiendo a la calidad de las cosechas más recientes y al desarrollo del mercado, Bonduelle confirma sus previsiones de incremento del 5% de su facturación (en términos comparables) y de mejora sustancial de sus beneficios (95-100 millones de euros de beneficio operativo)”, declara la compañía.

INNOVACIÓN Las nuevas conservas Natur + constituyen la mayor innovación de la compañía en los últimos 30 años

Finalmente, Bonduelle presenta su nueva generación de verduras envasadas: Natur +. Está compuesta por guisante, zanahoria rodaja, judías verdes, patata pequeña, habas y dos variedades de champiñón (entero y laminado). “Gracias a una nueva tecnología exclusiva, Bonduelle ofrece su nueva gama de verduras con menos agua, más sabor y más frescura. Una nueva forma de comer verdura que revoluciona los cinco sentidos”, admiten desde la empresa.

millones de euros, es decir, 11,2% más que en el año precedente (385 millones). Por tipos de negocio, las conservas siguen manteniendo el liderazgo en Bonduelle, con unas ventas cifradas en 913,8 millones de euros, frente a los 793 millones del periodo anterior (+15,1%). En segundo lugar destacan los productos congelados, cuyos rendimientos desde el 1 de julio de 2010 hasta el 30 de junio de 2011 han totalizado 434,1 millones

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INDUSTRIA ADQUISICIÓN

...Y llegó la uniﬁcación EL GRUPO MEXICANO BIMBO COMPRA SU MARCA HOMÓNIMA EN ESPAÑA El grupo mexicano Bimbo ha llegado a un acuerdo para la compra del negocio de panadería y bollería de la multinacional estadounidense Sara Lee en España y Portugal, que incluye las marcas ‘Bimbo’, ‘Martínez’, ‘Ortiz’ y ‘Silueta’ en ambos mercados. La transacción, que se prevé concluir a ﬁnales de año, se ha cerrado por 115 millones de euros en efectivo. Por Pablo Esteban

l consorcio mexicano Bimbo, la mayor panificadora de Sudamérica, ha cerrado la adquisición del negocio de panadería y bollería de la multinacional estadounidense Sara Lee en España y Portugal, que incluyen las marcas ‘Bimbo’, ‘Martínez’, ‘Ortiz’ y ‘Silueta’ en ambos mercados, por un montante de 115 millones de euros en efectivo. La Comisión Nacional de la Competencia (CNC) ya ha dado ‘luz verde’ a la operación, según consta en los registros del organismo. La transacción, cuyo cierre está previsto para los próximos 60 días, incluye todas las marcas de panadería fresca del negocio (‘Bimbo’, ‘Martínez’, ‘Ortiz’ y ‘Silueta’, entre otras), así como siete fábricas y más de 800 rutas de distribución. La plantilla cuenta con cerca de 2.000 trabajadores. Según la compañía mexicana, se espera que la operación genere ventas por más de 290 millones de euros y un resultado bruto de explotación (Ebitda) ajustado de 17 millones de euros, incluido el efecto del proceso de reestructuración desarrollado por Sara Lee para mejorar la estructura de costes laborales. Líder global Grupo Bimbo empleará recursos propios y líneas de crédito para ﬁnanciar la transacción, que ha sido aprobada por los consejos de administración de ambas compañías y que está sujeta a las autorizaciones regulatorias correspondientes. Así, Bimbo impulsa su entrada en el mercado europeo, con una 36 | ARAL | Octubre/Noviembre 2011

adquisición que le posicionará como “la empresa de panificación líder en la Península Ibérica”. “Esta operación nos brinda la oportunidad de unificar la marca Bimbo en ambos lados del Atlántico, con la experiencia de ambas compañías”, ha explicado el directivo del grupo Daniel Servitje, quien ha contextualizado la adquisición en la estrategia de crecimiento internacional de la empresa mexicana, que aspira a convertirse en “líder global de la industria de panificación”. Junto a esta compra, la entidad mexicana ha concluido otras dos operaciones comerciales más recientemente. La primera de ellas tuvo lugar el pasado mes de septiembre, cuando las autoridades argentinas otorgaron a Grupo Bimbo la autorización final para completar la adquisición de la Compañía de Alimentos Fargo, principal productor y distribuidor de pan en la República Argentina. Además el operador centroamericano también ha anunciado que el Departamento de Justicia de los Estados Unidos le ha otorgado las autorizaciones correspondientes para concluir la adquisición de la división de panadería de Sara Lee en aquel país. Daniel Servitje ha manifestado que “reconocemos los retos que representan los diferentes mercados en una economía global, pero estamos seguros de los beneficios estratégicos que traerá a Grupo Bimbo al contar con presencia en tres continentes y apuntalarnos como una compañía global que cuenta con millones de consumidores que disfrutan nuestro amplio portafolio de productos”.

Bimbo A día de hoy, Grupo Bimbo es una de las empresas de panadería más grandes del mundo, con más de 110.000 trabajadores, 102 plantas y más de 1.000 centros de distribución en 17 países de América y Asia. Desde 1980, sus acciones cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV). La compañía

LA CIFRA

SARA LEE PREVÉ INGRESAR 1.000 MILLONES DE DÓLARES Sara Lee estima ingresar más de 1.000 millones de dólares (unos 728 millones de euros) por la venta de sus activos de panadería en Norteamérica y Europa, incluidas las marcas ‘Bimbo’, ‘Martínez’, ‘Ortiz’ y ‘Silueta’ en España y Portugal. En este sentido, la compañía ha anunciado que está negociando en exclusiva con el fondo de inversión francés Sagard para la venta de su negocio de bollería refrigerada Eurodough, con sede en Francia, por un importe de 115 millones de euros, una operación que prevé cerrar en 90 días y que supedita a las consultas con los representantes de los trabajadores y a las autorizaciones de competencia.

mexicana espera que la operación genere ventas de

Café y té “El paso al Grupo Bimbo es natural y puede beneficiar al equipo y a las marcas de panificación de Sara Lee en España y Portugal, ya que pasarían a formar parte de una organización dedicada plenamente a la categoría de panificación”, ha afirmado Jan Bennink, director ejecutivo del consejo de administración de Sara Lee. “La desinversión de los negocios de panificación facilita la simplificación del porfolio internacional de productos de Sara Lee y le permite enfocarse en café y té, categorías en torno a las cuales estamos construyendo una compañía líder a nivel internacional”. El resto de los negocios de panadería internacional de Sara Lee con sede en Francia y Australia siguen siendo objeto de un proceso de desinversión y de una revisión estratégica respectivamente. Estos dos negocios generaron unos ingresos agregados de 318 millones de dólares durante el año fiscal 2011 y venden sus productos principalmente en Francia, Suecia, Italia, Australia y Nueva Zelanda.

millones de euros

Octubre/Noviembre 2011 | ARAL | 37

DISTRIBUCIÓN CENTROS COMERCIALES

Imparable descenso EL PAÍS FINALIZARÁ 2011 CON 657 CENTROS COMERCIALES España ha abierto cinco nuevos centros comerciales y ha realizado una ampliación en este año, que suponen la creación de 246.792 metros cuadrados nuevos de Superﬁcie Bruta Alquilable (SBA), hasta totalizar 15.316.395 metros cuadrados. El año pasado se inauguraron 11 nuevos activos que sumaron 370.630 metros cuadrados de SBA. Además, la inversión realizada en este mercado entre enero y septiembre ha sido de 550 millones de euros, un 37,4% menos respecto al curso pasado (879 millones). Por Pablo Esteban

os centros comerciales siguen siendo una apuesta de futuro en España. Así se pone de maniﬁesto en el informe elaborado por la consultora inmobiliaria internacional Jones Lang LaSalle ‘El mercado de centros comerciales en España – situación actual, perspectivas y retos’, que indica que en lo que va de año se han puesto en marcha cinco nuevos complejos comerciales y se ha realizado una ampliación, lo que ha supuesto una SBA (Superﬁcie Bruta Alquilable) adicional de 246.792 metros cuadrados, hasta alcanzar en España los 15.316.395 metros cuadrados. A tenor de las previsiones de la consultora, 657 centros comerciales estarán funcionando cuando concluya 2011. Estos datos sitúan a España como el sexto país en la Unión Europea con más SBA por habitante, por detrás del Reino Unido, Francia, Italia, Rusia y Alemania. En el mismo periodo del año anterior, se habían inaugurado 11 nuevos activos, que supusieron un incremento de la SBA de 370.630 metros cuadrados. 38 | ARAL | Octubre/Noviembre 2011

No obstante, “en 2012 abrirán algunos proyectos importantes que han visto en muchos casos su apertura retrasada debido a la coyuntura económica actual, es el caso de Puerto Venecia”, explican fuentes de Jones Lang LaSalle. En concreto, muchos inversores están centrando sus esfuerzos en la ampliación de sus activos actuando como promotores. Además, las renovaciones de los centros se verán incrementadas como solución para afrontar la creciente competencia, como es el caso de Holea (Carrefour Huelva) o Bilbondo en Basauri. Desocupación Según el informe de la consultora, el año 2011 cerrará con una densidad media de 323 metros cuadrados de superﬁcie comercial por cada 1.000 habitantes, situándose Murcia, Canarias, Madrid y Asturias como las comunidades con mayor densidad comercial frente a Baleares, Cataluña y Castilla la Mancha con las densidades más bajas.

Inversión

Tras una caída general de las ventas del 7% durante el año 2010, se observa que en los primeros ocho meses del año continúa bajando el consumo de forma más moderada, situándose en torno al 2,8%. Descenso de la inversión El informe revela que la inversión en retail durante los nueve primeros meses del año ha ascendido a 550 millones de euros, lo que supone un descenso del 37,4% respecto al mismo periodo del curso pasado (879 millones). Según la entidad inmobiliaria, este descenso inversor responde al impacto negativo propiciado por la crisis de deuda soberana, la falta de financiación bancaria y la escasez de productos Prime. Jones Lang LaSalle afirma que “sigue habiendo una gran cantidad de capital destinado a invertir en toda Europa”, no obstante, España se encuentra en un nivel “secundario” en la actualidad, tras otros países como el Reino Unido, Alemania, Francia, Polonia o los Países Nórdicos. El incremento de los precios en los mencionados países podría aumentar el atractivo de España, con unas mayores tasas de rentabilidad comparadas, resultando de nuevo un objetivo real para los inversores. Centros Grandes o Regionales, activos oportunistas y locales en calle siguen siendo el centro de atención. Si bien como indica Jones Lang LaSalle, los inversores especializados siguen teniendo como objetivo los activos Prime. Existe una amplia oferta de activos de carácter secundario, para la cual es difícil conseguir financiación, y que imposibilita la conclusión de transacciones. Probablemente, cuando la situación financiera se estabilice se verá el retorno de fondos core-plus que podrían asumir un alto nivel de riesgo. La principal transacción cerrada durante este ejercicio destaca la venta del centro comercial Splau! de Barcelona por parte de Acciona Inmobiliaria a Unibail-Rodamco por 185 millones de euros. En concreto, esta operación ha sido el primer traspaso de un centro comercial Prime en los últimos dos años en España. De cara a 2012 el informe adelanta que el número de activos en el mercado se incrementará de forma “significativa” y que las probabilidades de completar los procesos que se comiencen serán “mayores”. Todo ello porque se prevé un acercamiento “más realista” de posiciones vendedoras y compradoras.

VENTA

La principal transacción de 2011 es la venta del centro comercial Splau! de Barcelona por 185 millones de euros

Con respecto a la tasa de desocupación, el sector mostró en 2010 tasas del 7% de la SBA total, y el 14% si se mira el número total de locales. La tasa media de ocupación durante los nueve primeros meses del año ha seguido la misma tendencia que el cuarto trimestre de 2010 y se prevé que continúe en el 2012 siempre y cuando los inversores estén receptivos a continuar apoyando al comerciante. Por su parte las rentas alcanzaron el año pasado una media de 21 euros/metros cuadrado/mes, tendencia que continuó durante 2011. En cuanto a las rentas suscritas durante estos primeros meses de 2011 para centros secundarios en funcionamiento y desarrollos comerciales en curso, “la tendencia es alcanzar acuerdos para los primeros años, ajustados a la situación actual del mercado y que ayuden al arranque de los negocios, mientras que los centros comerciales Prime mantienen un nivel de rentas ascendente, un comportamiento positivo a pesar de la crisis”, asegura la consultora.

Octubre/Noviembre 2011 | ARAL | 39

ES NOTICIA

40 | ARAL | Octubre/Noviembre 2011

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PE RT U

ES NOTICIA 1.- Lidl. Apertura de establecimientos en Pulianas (Granada), Andújar (Jaén) y Pollença (Mallorca)

7.- Mercadona. Apertura de un punto de venta en Banyoles (Girona), con 1.600 m 2 de espacio comercial.

2.- Hijos de Luis de Rodríguez. Inauguración de una tienda franquiciada en Villamanín (León)

8.- Fragadis. Apertura de dos supermercados ‘Spar’ en la provincia de Tarragona (capital y La Pobla de Mafumet).

3.- Covirán. Apertura de supermercados en Benamaurel (Granada), Chiclana (Cádiz) y Melilla.

4.- Semark AC Group. Inauguración de dos establecimientos en las ciudades de Valladolid y Burgos.

9.- Miquel Alimentació. Inauguración de establecimientos franquiciados ‘Spar’ en Melilla y Rota (Cádiz). 10.- Carrefour. Inauguración de supermercados ‘Express’ en Ondarroa (Vizcaya) y en el barrio de Chamberí (Madrid).

5.- Ahorramás. Apertura de un supermercado en Miguel Esteban (Toledo), con 1.013 m 2 de superﬁ cie de ventas.

11.- Consum. Apertura de dos centros propios en Llíria (Valencia) y Granollers (Barcelona).

6.- E. Leclerc. Inauguración de dos hipermercados en Valdemoro y Carabanchel (Madrid).

12.- Condis. Inauguración de una tienda en Santa Coloma de Farners (Girona), con una superﬁ cie de 500 m 2.

13.- El Árbol. Inauguración de un supermercado en Colloto, Oviedo (Asturias), con una superﬁ cie de 958 m 2.

10 2

4 12 4 7 8

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9 3

Octubre/Noviembre 2011 | ARAL | 41

ES NOTICIA

Distribución MIQUEL ALIMENTACIÓ DISTRIBUIRÁ EN EXCLUSIVA LA CERVEZA CHINA YANJING Miquel Alimentació Grup ha ﬁrmado un acuerdo con la cervecera china Yanjing, la octava compañía productora de cerveza del mundo, para distribuir en exclusiva su marca en España. De sabor fresco y suave, la cerveza Yanjing tiene una cuota de mercado del 85% en Beijing y se exporta a Estados Unidos, Italia y países del sureste de Asia. El grupo Yanjing, cuya sede se encuentra al noreste de la capital de China, dispone de 40 fábricas, un capital de 350 millones de euros y emplea a 33.500 personas.

CAPRABO DESEMBARCA EN ANDORRA Caprabo abrirá el próximo mes de noviembre su primera tienda fuera de España. Será concretamente en la localidad andorrana de Canillo, en la avenida de Sant Joan de Caselles, transformando una tienda de barrio en un supermercado franquiciado de 400 metros cuadrados con carnicería, charcutería, panadería y frutería. “Andorra es sin duda un mercado idóneo para el desarrollo de nuestro proyecto”, indica Jordi Lahiguera, responsable de franquicias de Caprabo.

SAINSBURY’S ELEVA LA FACTURACIÓN UN 7,6% EN SU PRIMER SEMESTRE FISCAL La cadena británica de distribución Sainsbury’s ha incrementado su facturación un 7,6% en la primera mitad de su ejercicio ﬁscal, que se queda en una subida del 4,3% si se excluye la comercialización de combustible. En términos comparables, el crecimiento de sus ventas ha sido del 5,1% en este periodo. En el segundo trimestre el aumento de su cifra de negocio ha alcanzado el 7,8% (4,4% si se excluye el combustible). En datos like-for-like, las ventas han crecido en los últimos tres meses un 5,4%.

42 | ARAL | Octubre/Noviembre 2011

NOMBRES PROPIOS Massimiliano Maffioli, director de Recursos Humanos de Pernod Ricard España Massimiliano Maffioli ha sido nombrado director de Recursos Humanos de Pernod Ricard España. Este nombramiento supone la llegada a nuestro país de Maffioli, que se incorporó al grupo en septiembre del 2008 como director de Recursos Humanos en Italia. Massimiliano Maffioli es licenciado en Dirección de Empresas por la Universidad Bocconi de Milán.

Avelino Brito, nombrado director general de Aenor Avelino Brito se ha convertido en el nuevo director general de la Asociación Española de Normalización y Certiﬁcación (Aenor). Brito inició su carrera profesional en Aenor en el año 1987, donde se responsabilizó de la actividad de Normalización en el sector eléctrico y electrónico. Es ingeniero industrial por la Universidad Pontiﬁcia Comillas (ICAI) y Máster en Administración y Dirección de Empresas por ICADE.

Nancy Quan, nueva vicepresidenta de Coca-Cola Company La Junta Directiva de Coca-Cola Company ha nombrado a Nancy Quan nueva vicepresidenta de la multinacional de bebidas, designación que se hará efectiva a partir del 1 de enero de 2012. Con 45 años, Quan es licenciada en Química de Alimentos y Nutrición por la Universidad de Purdue. Nancy Quan, que actualmente desempeña el cargo de directora de I+D Global, supervisa los avances de la compañía en este campo y determina las prioridades de desarrollo de la compañía.

Es noticia

Industria GRUPO AC MARCA COMPRA LACTOVIT, AVENA KINESIA Y DENENES A PUIG Grupo AC Marca ha adquirido las marcas Lactovit, Avena Kinesia y Denenes al Grupo Puig. Gracias a esta compra, la compañía de L’Hospitalet (Barcelona) pretende potenciar su negocio de higiene y cuidado personal, donde ya contaba con marcas como Giorgi, Genesse y Lida. Actualmente, Lactovit y Avena Kinesia tienen una amplia gama de geles de baños, leches corporales y cremas hidratantes, mientras que Denenes comercializa varios productos para los niños y bebés, como colonias, geles y gamas solares.

MAHOU-SAN MIGUEL ESTRENA UNA PLANTA LOGÍSTICA EN ANTEQUERA (MÁLAGA) Grupo Mahou-San Miguel ha inaugurado una plataforma logística en Antequera (Málaga), que cuenta con una superﬁcie de 15.050 metros cuadrados, divididos en dos naves de 7.525 metros cuadrados cada una. Las instalaciones, que estarán gestionadas por la empresa FCC Logística, ha necesitado de una inversión total de casi 1 millón de euros. Su puesta en marcha supone la creación de más de 40 nuevos puestos de trabajo directos e indirectos en la localidad.

HEINEKEN VENDE LAS MARCAS DE CERVEZA ‘MCEWAN’S’ Y ‘YOUNGER’S’ Heineken UK ha vendido las marcas de cerveza escocesa ‘McEwan’s’ y ‘Younger’s’ a una compañía cervecera independiente llamada Wells and Young’s. Con esta operación, de la que no se ha hecho público su montante económico, la empresa compradora, con sede en Bedford (Inglaterra), ha logrado auparse al top 3 de fabricantes de cervezas ale y premium en el Reino Unido. Nigel McNally, director general de Wells and Young’s ha asegurado que “esta adquisición asegura el futuro de dos marcas tan queridas como McEwan’s y Younger’s”.

LA CIFRA

130

r aumenta euros en e n d e s il e e n B 0 millo es de vertirá 13 localidad s in la a n in e p a s m a st Ca sae situad Friesland os. Gracia s plantas ción ximos añ ró ción de su e produc c p d u s d d a lo ro id n p c e a la s) p a jo c a B su , blará (Países n concreto para láctea do y Bedum s dientes. E ompañía c re ro u g la e , in n e s d ió su s invers millone fantiles y 0 0 in 1 eva línea s á u la ir n u a ib c alará un st de las fórm pina en Beilen re in e la e mezc Cam Friesland idad de d n infantil. su capac r la nutrició ta ra n a e p m o d ta incre e u q o y empa de secad

UNILEVER COMPRA LA DIVISIÓN DE HELADOS DE LA FINLANDESA INGMAN La multinacional de productos de consumo Unilever ha comprado la división de helados del grupo ﬁnés Ingman para aumentar su presencia en el mercado de esta categoría. Las partes no han querido desvelar los detalles económicos de la operación. Ingman Ice Cream, que facturó 70 millones de euros en 2010, opera en el sector marcas como Kingis y Jattis y cuenta con plantas de producción en Finlandia, Suecia, Lituania y Bielorrusia. Octubre/Noviembre 2011 | ARAL | 43

ESTUDIO DE MERCADO

44 | ARAL | Junio 2011

ESTUDIOS DE MERCADO

› 46 › 50 › 54

Quesos Aceitunas y encurtidos Elaborados cárnicos porcinos

Octubre/Noviembre 2011 | ARAL | 45

ESTUDIO DE MERCADO

s o s ue

EVOLUCIÓN

POSITIVA

LA FACTURACIÓN DE ESTE MERCADO ASCIENDE A 501,96 MILLONES DE EUROS El mercado nacional de quesos ha registrado en los últimos doce meses una positiva evolución, con incrementos del 5,4% en su valor y del 4,5% en el volumen de las ventas. El queso tradicional de Burgos sigue siendo la categoría con más ventas, totalizando una facturación de 239,32 millones de euros. Por Redacción ARAL

l mercado nacional de quesos ha cerrado los últimos doce meses con una facturación de 501,96 millones de euros, por encima de los 475,95 registrados en el anterior periodo, según los datos facilitados para el TAM Octubre 2011 por la consultora SymphonyIRI. El volumen de ventas de los quesos también se ha incrementado en los últimos doce meses, totalizándose 113 millones de toneladas. Atendiendo a las distintas categorías, sólo los quesos frescos han padecido un descenso en el valor de las ventas, registrando un valor total de 176,74 millones de euros, dos millones menos que hace un año. En cambio, los quesos blancos para untar, los quesos de Burgos y los requesones han incrementado su facturación, destacando 46 | ARAL | Octubre/Noviembre 2011

especialmente el incremento registrado por los quesos de Burgos. En cuanto a las subcategorías que existen en los quesos frescos, sólo registraron aumentos en el valor de sus ventas las modalidades no tradicionales y con yogur. El resto (petit, bebe y mousse de queso) padecieron descensos en sus ventas. Ranking de fabricantes Según los datos facilitados por SymphonyIRI, la MDD representa actualmente un 42,8% del total de la facturación del mercado de quesos, habiendo registrado un notable incremento porcentual en los últimos doce meses, ya que en el mismo periodo del año pasado su cuota de mercado se reducía a un 39,7%. Este incremento registrado por la MDD contrasta con los

Alimentación | Quesos descensos que han padecido el resto de fabricantes estudiados por la consultora, ya que DANONE, ARIAS y KRAFT han sufrido descensos en su cuota en valor. Actualmente, DANONE registra una cuota del 17,9%; ARIAS, del 13,2%; y KRAFT, del 9,3%. Por lo que respecta al queso tradicional de Burgos, la MDD también ha incrementado en los últimos doce meses su cuota de mercado en valor, concretamente 2,1 puntos porcentuales, totalizando actualmente un 46,3%. Sin embargo, en esta categoría, existe una marca (ANGULO) que ha ganado cuota de mercado en los últimos doce meses hasta alcanzar un 3,7%. BURGO DE ARIAS, VEGA E HIJOS y MAMA LUISE han perdido cuota de mercado en los últimos doce meses.

Consumo por regiones El consumo de queso en Canarias supera la media nacional, que es de cerca de 7,5 kilos de queso por persona al año, según un informe de Mercasa, que destaca que el consumo en el hogar aglutina en torno al 85% de esa cantidad. Según el informe, las diferencias regionales en la demanda suponen una divergencia de más de 5,5 kilos per cápita entre los individuos con un mayor consumo -los canarios- y los que tienen el menor -los riojanos-. Cataluña, Baleares, Comunidad Valenciana, Murcia, Castilla y León, Asturias y Cantabria están por encima de la media nacional en el consumo de queso mientras que Aragón, Andalucía, Madrid, Castilla-La Mancha, Extremadura, Galicia, País Vasco y Navarra están por debajo.

LA MDD ALCANZA UNA CUOTA DE MERCADO EN VALOR DEL

42,8% El municipio de residencia se convierte en una variable fundamental en cuanto al consumo de queso puesto que existe una diferencia de casi 1,5 kilos entre la cantidad demandada por un individuo que vive en un municipio con menos de 2.000 habitan-

Octubre/Noviembre 2011 | ARAL | 47

ESTUDIO DE MERCADO

so Que

TOP MARCAS DE QUESO TRADICIONAL DE BURGOS TOTAL

Valor 2010

Volumen 2010

Valor 2011

Volumen 2011

215.683.712

39.708.816

239.329.936

44.595.344

MDD

95.288.416

22.135.818

110.710.560

26.040.360

Burgo de Arias

52.177.804

6.695.892

51.978.412

6.617.934

Vega e Hijos

12.794.710

1.801.097

13.989.403

1.985.754

Angulo

5.802.230

1.428.512

8.818.360

1.709.690

Mama Luise

8.170.921

1.598.181

7.531.666

1.399.832

TAM Octubre 2011. Volumen en kilos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI España | ARAL

tes y otro que reside en una ciudad entre 100.000 y 500.000 habitantes. Además, y según el informe, la demanda de queso también está condicionada por la edad del consumidor de tal manera que los más jóvenes cuentan con un consumo inferior a la media y los mayores están por encima. A modo de ejemplo, puede plantearse que existe una diferencia de casi un kilo en el consumo de queso entre una persona menor de 35 años y otra mayor de

SE PROMEDIA UN CONSUMO DE

7,5

KILOS DE QUESO POR PERSONA AL AÑO

65 años Es decir, la edad cuenta, y mucho, para el consumo de este tipo de alimento. El consumo de queso decrece en los hogares que cuentan con menor nivel de ingresos; esto es, en los hogares de renta alta y media alta existe un consumo un 29% superior a la media nacional mientras que en los hogares de renta baja la diferencia es negativa y se cuantiﬁca en un 26%. Sin embargo, la condición laboral del encargado de realizar las compras no resulta

MERCADO NACIONAL DE QUESOS TOTAL QUESOS

Valor 2010

Volumen 2010

Valor 2011

Volumen 2011

475.956.288

108.132.000

501.963.520

113.000.144

Total quesos frescos

178.799.712

54.087.504

176.741.776

52.927.496

Petit

167.055.456

51.614.192

159.778.160

48.623.544

Queso no tradicional

4.007.081

1.305.567

9.550.362

3.186.212

Queso Bebe

6.052.799

734.638

5.761.114

685.084

Mousse de queso

1.528.036

378.235

1.489.332

367.111

Queso con yogur

156.364

54.874

162.832

65.548

215.683.712

39.708.816

239.329.936

44.595.344

78.307.104

13.652.513

82.151.856

14.625.014

3.165.771

683.169

3.739.945

852.289

Total queso tradicional de Burgos Total queso blanco untar Total requesón

TAM Octubre 2011. Volumen en kilos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI España | ARAL

48 | ARAL | Octubre/Noviembre 2011

TOTAL QUESOS

Valor 2010

Volumen 2010

Valor 2011

Volumen 2011

475.956.288

108.132.000

501.963.520

113.000.144

MDD

188.903.088

56.884.464

215.064.112

63.911.052

Danone

100.211.992

23.630.506

89.877.936

19.985.700

Arias

65.447.900

8.260.478

66.217.580

8.297.946

Kraft

46.771.252

5.892.036

46.728.888

6.053.198

Resto fabricantes

74.622.056

13.464.516

84.075.004

14.752.248

TAM Octubre 2011. Volumen en kilos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI España | ARAL

determinante para el consumo per cápita de queso; en este caso, cuando la persona está activa existe una ligera minoración del consumo per cápita con respecto a la media. Configuración del hogar Atendiendo a la configuración del hogar, el informe pone de manifiesto que la presencia de niños supone un menor consumo per cápita de quesos; por ejemplo, en los

hogares sin niños se alcanzan 7 kilos por persona mientras que en los hogares con niños de 6 a 15 años apenas se sobrepasan los 5,5 kilos. La composición del hogar en cuanto al número de integrantes también repercute sobre la demanda de queso suponiendo un consumo per cápita mayor en los hogares unipersonales (a partir de 3 personas empieza a contarse con una desviación negativa con respecto a la media). Finalmente, el informe apunta que en fun-

ción de la conformación de los hogares, se atiende a una amplia casuística en la demanda de queso. Con carácter general, los hogares de adultos independientes cuentan con el consumo más signiﬁcativo mientras que sucede lo contrario en las parejas con hijos de edad media. También aparece un consumo por encima de la media en hogares de jóvenes independientes, parejas jóvenes sin hijos, parejas adultas sin hijos y jubilados.

Octubre/Noviembre 2011 | ARAL | 49

Alimentación | Quesos

TOP FABRICANTES DE QUESOS

ESTUDIO DE MERCADO

s a n u t Acei urtidos c y en

LAS EXPORTACIONES VAREAN LOS OLIVOS LA FACTURACIÓN DE LAS ACEITUNAS ASCIENDE A 223,6 MILLONES DE EUROS El mercado nacional de aceitunas ha registrado una evolución plana en los últimos doce meses, con un ligero incremento del 0,4% en el valor de sus ventas; sin embargo, las exportaciones se han incrementado un 17%, según los datos de Asemesa. Por su parte, el mercado de encurtidos ha disfrutado de un aumento del 2,8% en su facturación. Por Redacción ARAL

l mercado nacional de aceitunas ha tenido una evolución plana en los últimos doce meses, atendiendo a los datos de SymphonyIRI. Tanto es así que el valor ha registrado un incremento del 0,4% al tiempo que el volumen ha padecido un descenso del 0,3%. Así las cosas, sólo las aceitunas rellenas han sufrido un descenso en su facturación,

50 | ARAL | Octubre/Noviembre 2011

de poco más de 3 millones de euros, que se compensa con los incrementos registrados por las aceitunas verdes y negras y las especialidades. Por su parte, el mercado nacional de encurtidos ha registrado un incremento del 2,8% en su facturación y del 1,7% en su volumen. Respecto a los segmentos que integran este mercado, los pepinillos, las banderillas

y las guindillas han seguido una evolución positiva, aunque destaca especialmente el caso de los pepinillos, que han aumentado su valor en 1,5 millones de euros. En el análisis de fabricantes de aceitunas, la MDD ha incrementado en 1,6 puntos porcentuales su cuota de mercado, alcanzando una participación del 62,6% en valor. Por su parte, La Española y Jolca han padecido

Alimentación | Aceitunas y encurtidos

MERCADO NACIONAL DE ACEITUNAS TOTAL ACEITUNAS Aceitunas rellenas

Valor 2010

Volumen 2010

Valor 2011

Volumen 2011

222.658.480

41.734.320

223.607.312

41.694.824

127.370.584

21.419.276

124.741.712

20.613.870

Aceitunas verdes

41.010.128

8.889.250

43.271.648

9.301.388

Especialidades

31.275.996

6.932.560

32.570.260

7.460.934

Aceitunas negras

22.277.476

4.325.092

22.516.570

4.220.518

724.276

168.140

507.130

98.117

Lotes

TAM Septiembre 2011. Volumen en kilos y valor en euros./Fuente: SymphonyIRI España/ARAL

RANKING FABRICANTES DE ACEITUNAS TOTAL ACEITUNAS

Valor 2010

Volumen 2010

Valor 2011

Volumen 2011

222.658.480

41.734.320

223.607.312

41.694.824

135.806.608

28.454.956

140.035.728

29.250.724

La Española

37.399.856

4.347.620

33.961.156

3.650.036

Jolca

13.759.794

2.491.958

13.679.381

2.359.680

Candido Miró

10.467.144

1.391.341

10.835.705

1.388.889

3.074.729

535.959

2.357.195

402.172

Cetro Aceituna

TAM Septiembre 2011. Volumen en kilos y valor en euros./Fuente: SymphonyIRI España/ARAL

MERCADO NACIONAL DE ENCURTIDOS TOTAL ENCURTIDOS

Valor 2010

Volumen 2010

Valor 2011

Volumen 2011

66.272.140

11.716.026

68.174.800

11.904.087

Pepinillo

23.677.268

4.574.624

25.176.914

4.938.818

Banderilla

13.469.931

1.906.256

14.303.032

1.840.743

Guindilla

6.937.602

756.517

6.950.205

757.298

Cebolletas

3.916.317

779.476

3.899.300

761.551

Alcaparras

3.378.851

293.805

3.643.358

323.043

Berenjenas

2.811.316

632.358

2.854.436

651.328

12.080.857

2.772.991

11.347.554

2.631.307

Otros encurtidos

TAM Octubre 2011. Volumen en kilos y valor en euros./Fuente: SymphonyIRI España/ARAL

descensos en su cuota de mercado, más grave en el caso de la primera, que ha perdido 1,6 puntos porcentuales, quedándose su cuota de mercado en 15,2%. Atendiendo a la presencia de los fabricantes según las distintas categorías de aceitunas, la MDD domina mayoritariamente todas y cada una de ellas. En el caso de las aceitunas rellenas, la MDD tiene una

LA MDD TIENE EN ACEITUNAS UNA CUOTA, EN VALOR, DEL

62,6%

cuota de mercado del 63,3%; para las aceitunas negras, esa cuota de mercado es del 64,3%; mientras que para las aceitunas verdes ese porcentaje alcanza el 65,4%. Si se prescindiera de la MDD, La Española es la primera marca de fabricante en aceitunas rellenas, con una cuota de mercado, en valor, del 24,7%; en el segmento de aceitunas negras, la primera marca es Candido Miró, 51

ESTUDIO DE MERCADO

s tuna s i e c A o urtid c n e y

LA FACTURACIÓN DE LOS ENCURTIDOS ALCANZA LOS

68,1

MILLONES DE EUROS

con una cuota del 12,8%; por su parte, en aceitunas verdes, Jolca es la primera marca de fabricante, con un cuota de mercado, en valor, del 18,8%. Exportación Por otra parte, la Asociación de Exportadores e Industriales de Aceituna de Mesa (Asemesa) ha constatado, en su balance del ejercicio 2010, el incremento de las exportaciones. Con un crecimiento del 17%, el ejercicio ha supuesto la exportación de 309,7 millones de kilos de aceitunas por un valor de 636 millones de euros, lo que significa unos 45,6 millones de kilos más que en 2010. Según Antonio de Mora, director-gerente de la Asociación, “ha estimulado al sector y le ha ayudado a soportar mejor la crisis”. 52 | ARAL | Octubre/Noviembre 2011

No obstante, De Mora reconoce que una parte de este incremento en las exportaciones se debe a partidas extraordinarias de carácter coyuntural que se han destinado a Estados Unidos debido a la corta cosecha registrada en California la pasada campaña. El director-gerente de Asemesa también señala que el mercado interior ha sufrido un retroceso del 7%, “lo que nos obliga a matizar estos datos, a priori tan favorables, y valorarlos en su justa medida”. A pesar de ello, un año más se ratifica el liderato de España en producción y comercialización de aceituna de mesa a escala mundial. De hecho, un tercio de la producción mundial procede de España, cifrada en la última campaña en 589,9 millones de kilos. En este sentido, Andalucía continúa

encabezando la producción por comunidades autónomas con el 80% del total, seguida por Extremadura con el 18%. En cuanto a exportación, durante 2010 se han vendido 309,7 millones de kilos de aceitunas, lo que equivale a 636 millones de euros. Con ello, España mantiene su liderazgo en los mercados mundiales por encima de sus más directos competidores, como es el caso de Egipto, Grecia, Argentina, Turquía o Marruecos. A este respecto, De Mora matiza que “si se han alcanzado estas cifras y se ha mantenido nuestra posición en los mercados ha sido en gran medida gracias al esfuerzo que han realizado nuestras empresas reduciendo sus márgenes, no hay que olvidar que una cosa es la facturación y otra la rentabilidad, y que ésta última ha vuelto a ser mermada por la guerra de precios generada por la crisis”. Los principales receptores de las aceitunas españolas siguen siendo los países de la Unión Europea, que compran un 40% del total de nuestras exportaciones. No obstante, el aumento en las exportaciones se ha notado sobre todo en el caso de la zona comprendida por EEUU-Canadá- Puerto Rico, con 14 millones de kilos más que en 2009; 12 millones de kilos más en el caso de la UE, 10 en Europa del este y 6,8 en Centro y Sudamérica. Por países, Estados Unidos vuelve a ser el principal mercado con un 27,9% de las exportaciones, seguido de Italia (9%), Rusia (8,6%), Francia (7,9%) y Alemania (6,1%). En cuanto a las exportaciones españolas por variedades, la manzanilla es la aceituna más vendida con un 45,6% del total, seguida por la hojiblanca (40,5%) y la gordal (13%). Por tipos, las verdes mantienen su liderato con un 56%, mientras que las negras suponen el 48%.

Alimentaci贸n | Aceitunas y encurtidos

La aceituna se escapa de casa.

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Octubre/Noviembre 2011 | ARAL | 53

ESTUDIO DE MERCADO

do a r o Elab os ic n r á c s o n i c por

CERDOS

SABROSOS EL JAMÓN CURADO INCREMENTA UN 10% SU FACTURACIÓN El mercado de elaborados cárnicos porcinos ha registrado una positiva evolución durante los últimos doce meses. Atendiendo a los datos facilitados por SymphonyIRI, la mayoría de las categorías ha incrementado el valor de sus ventas, destacando especialmente el jamón curado, el jamón cocido y las salchichas frescas. Por Redacción ARAL

l mercado de los elaborados cárnicos porcinos ha seguido una evolución positiva durante los últimos doce meses, toda vez que la mayoría de las categorías ha incrementado el valor de sus ventas durante el TAM Octubre 2011, según los datos aportados por SymphonyIRI. Así, por ejemplo, los ﬁambres y el jamón cocido han incrementado un 9,5% su facturación, totalizando 795 millones de euros. En el caso del jamón curado, las ventas se han elevado un 10,8%, hasta 399,6 millones de euros. Por su parte, el conjunto formado por fuet, salchichón y

54 | ARAL | Octubre/Noviembre 2011

salami ha registrado un aumento del 3,5% en sus ventas, alcanzando los 299,5 millones de euros. En el caso de las salchichas frescas, que suman una facturación de 218,2 millones de euros, el incremento ha ascendido a 4,7%. Y así se podría continuar en la mayoría de las categorías (chorizo fresco, bacon y panceta, por ejemplo), ya que este mercado ha registrado una notabilísima buena evolución... Por segmentos, los que más venden son los siguientes: jamón cocido, con 318,9 millones de euros y un incremento del 2,6%, jamón curado sin D.O., con 313,8 millones de euros y un aumento del 10%; pavo y pollo, con 292,5 millones de euros y un incremento del 24,2%; y fuet y longaniza,

con unas ventas de 202,4 millones de euros y un aumento del 5,9%. Exportaciones Por otra parte, según los últimos datos disponibles, las exportaciones de la empresas españolas de elaborados cárnicos rompieron la tendencia al alza en 2009, con un caída del 6%, tras una década de crecimiento, y se situaron en poco más de 500 millones de euros, según un informe de la consultora DBK. La producción de elaborados cárnicos ha experimentado en los últimos años un moderado crecimiento, al contabilizar una tasa de variación media anual del 2% en el período 2003-2009, y situarse por encima

Alimentación | Elaborados cárnicos porcinos MERCADO NACIONAL DE IBÉRICOS Total salchichón ibérico

Valor 2010

Volumen 2010

Valor 2011

Volumen 2011

15.604.228

1.187.755

14.792.546

1.031.840

Salch. ibérico en lonchas

9.430.356

605.096

10.633.673

668.370

Salch. ibérico entero

6.173.874

582.659

4.158.875

363.470

Total lomo embuchado

4.516.839

67.828.984

4.234.808

68.918.144

Lomo ibérico

14.254.152

404.839

10.111.381

259.364

Otros tipos de lomo

53.574.832

3.829.970

58.806.760

4.257.476

75.863.688

3.027.765

80.294.976

3.065.463

68.257.232

2.590.159

72.255.296

2.363.597

Total jamón curado con D.O. Jamón ibérico Jamón con otras D.O. Total chorizo ibérico En lonchas Pieza entera

7.606.449

437.607

8.039.681

701.866

19.361.140

1.511.114

18.597.328

1.359.524

10.762.591

677.318

11.621.623

710.823

8.598.548

833.797

6.975.705

648.701

TAM Octubre 2011. Volumen en kilos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI España | ARAL

de 1,3 millones de toneladas en el último ejercicio analizado. En términos de valor, el mercado se situó en 6.500 millones de euros en 2008, lo que supuso un crecimiento del 4,6% con respecto a 2007, año en que a su vez aumentó un 5%. De este total, el 49,8% correspondió al

EL FUET Y LA LONGANIZA AUMENTAN SU FACTURACIÓN UN

5,9%

segmento de curados, el 35,7% al de cocidos y el 14,5% restante a otros productos. La debilidad de los precios medios y el moderado crecimiento del consumo marcaron la actividad sectorial durante el ejercicio de 2009, para el cual se apunta un crecimiento del valor del mercado en torno al 3%, hasta alcanzar una cifra de alrededor de 6.700 millones de euros. Según DBK, la oferta de elaborados cárnicos saludables continuará aumentando en el mercado español, mediante el lanzamientos de nuevas variedades, manteniéndose como la familia de productos que registrará un comportamiento más dinámico a corto y medio plazo. El incremento de la cuota de mercado de las marcas de la distribución 55

os orad b a l E ESTUDIO icos DE MERCADO cárn os in porc MERCADO NACIONAL DE ELABORADOS CÁRNICOS PORCINOS Valor 2010

Volumen 2010

Valor 2011

Volumen 2011

726.634.560

117.585.520

795.002.880

126.484.048

310.834.752

43.856.096

318.949.408

45.920.956

Mortadela

62.158.236

16.481.169

67.202.712

17.269.178

Chopped

54.442.624

13.849.375

51.408.408

12.963.036

235.435.440

31.603.360

292.546.688

38.536.464

Total ﬁambres y jamon cocido Jamón cocido

Pavo y pollo Otros ﬁambres Total jamón curado

63.763.464

11.795.525

64.895.744

11.794.410

360.429.792

23.821.070

399.602.016

27.733.718

Jamón curado con D.O.

75.219.872

2.945.102

85.782.568

3.511.235

Jamón curado sin D.O.

285.209.920

20.875.970

313.819.456

24.222.486

289.242.912

38.651.992

299.552.672

39.062.292

15.070.224

1.128.634

14.800.298

1.027.968

1.783.634

230.378

1.635.165

203.694

55.216.484

8.004.359

55.512.924

7.805.075

Total fuet, salchichón y salami Salch. ibérico y otras denom. Salch. tradicional / casero Resto salchichón Salami

26.151.412

4.604.484

25.163.740

4.383.673

191.021.152

24.684.138

202.440.544

25.641.886

Total salchichas frescas

208.358.112

57.789.520

218.265.664

61.245.040

Salchichas Frankfurt

85.510.120

29.318.378

91.856.520

31.042.396

Salchichas Viena

42.836.640

9.534.989

46.870.444

11.224.002

Salchichas Bratwurst

6.076.675

1.027.869

6.429.853

1.103.743

Salchichas con queso

31.519.728

7.496.524

29.217.280

7.171.793

Otros tipos salchichas

42.414.952

10.411.759

43.891.548

10.703.105

202.174.304

27.147.548

204.361.680

26.929.358

11.475.406

1.549.652

12.970.965

1.801.759

Fuet, longaniza y otros

Total chorizo fresco Chorizo Pamplona Chorizo cular Chorizo ibérico Chorizo Cantimpalos

2.555.703

210.637

2.346.893

175.047

19.306.486

1.502.799

19.034.514

1.403.821

5.912.168

995.190

5.453.461

911.029

162.924.560

22.889.268

164.555.872

22.637.702

120.760.864

16.177.979

126.615.920

17.116.660

111.415.648

14.968.133

117.340.816

16.006.557

9.345.214

1.209.847

9.275.100

1.110.102

90.662.552

10.808.609

87.885.856

10.620.810

Lote / surtido embutidos

59.534.196

6.189.816

52.885.852

5.532.753

Resto de embutidos

31.128.360

4.618.795

35.000.000

5.088.057

Total lomo embuchado

67.444.856

4.223.616

69.980.360

4.570.403

Total pates y foie gras

Otros chorizos frescos Total bacon y panceta Bacon Panceta Total surtido / resto de embutido

47.290.264

3.341.610

44.486.560

3.179.567

Patés

34.100.604

3.129.323

32.045.110

2.976.591

Foie Gras

13.189.656

212.288

12.441.458

202.976

34.134.084

5.440.196

32.177.224

5.164.161

Sobrasada

17.785.166

3.033.512

16.283.879

2.732.115

Cremas para untar

12.760.878

1.579.698

11.644.839

1.509.011

Tomate para untar

3.588.044

826.986

4.248.505

923.035

Total sobrasada y cremas untar

TAM Octubre 2011. Volumen en kilos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI España | ARAL

seguirá viéndose potenciado por una coyuntura caracterizada por el deterioro de la capacidad de compra de los consumidores. Además, seguirá acentuándose la rivalidad entre las empresas de distribución, que tratan de ajustar sus precios y realizar ofertas y promociones en un mercado que está muy segmentado y atomizado. 56 | ARAL | Octubre/Noviembre 2011

LA FACTURACIÓN DE FIAMBRES Y JAMÓN COCIDO ASCIENDE A

795

MILLONES DE EUROS

En noviembre de 2009 estaban inscritas en el Registro General Sanitario de Alimentos un total de 4.546 empresas fabricantes o transformadoras de carnes y derivados, aves y caza, que daban empleo a unos 68.000 trabajadores. Ambas cifras se han mantenido en niveles similares en el último bienio.

Octubre/Noviembre 2011 | ARAL | 57

Alimentaci贸n | Elaborados c谩rnicos porcinos

INDUSTRIA AUXILIAR CARRETILLAS ELEVADORAS

HYSTER INTRODUCE UNA NUEVA GAMA DE MOTORES La compañía norteamericana Plug Power y Axane (ﬁlial del Grupo Air Liquide) han creado una joint-venture en Francia para trabajar en la solución de pila de combustible GenDrive de la ﬁrma neoyorquina con el objetivo de asegurar el desarrollo, la industrialización y la comercialización en Europa de una gama de pilas a combustible para carretillas elevadoras.

CARRETILLAS CON HIDRÓGENO Por Redacción ARAL 58 | ARAL | Octubre/Noviembre 2011

Una carretilla elevadora, clark, grúa horquilla, montacargas o toro es un vehículo contrapesado en su parte trasera, que, mediante dos horquillas, puede transportar y apilar cargas generalmente montadas sobre tarimas o palés. Tiene dos barras paralelas planas en su parte frontal, llamadas “horquillas”, montadas sobre un soporte unido a un mástil de elevación para la manipulación de las tarimas. Las ruedas traseras son orientables para facilitar la maniobra de conducción y recoger las tarimas o palés. Es de uso rudo e industrial, y se utiliza en almacenes y tiendas de autoservicio para transportar tarimas o pálets con mercancías y acomodarlas en estanterías o racks. Aguanta cargas pesadas que ningún grupo de personas podría soportar por sí misma, y ahorra horas de trabajo pues se traslada un peso considerable de una sola vez en lugar de ir dividiendo el contenido de las tarimas

LAS CLAVES Las nuevas carretillas de Hyster tienen capacidades de elevación de más de 16 toneladas El potencial del mercado de las carretillas con hidrógeno: 10.000 unidades de aquí a 2015

depósito de gas comprimido. Generalmente, estos vehículos no se pueden utilizar en sitios cerrados (como almacenes y centros de distribución, donde las emisiones deben tenerse en cuenta). Los costes de mantenimiento, por norma general, son mucho más económicos en un vehículo eléctrico, pues existen menos elementos de desgaste como ﬁltros, aceites y correas, por citar algunos. La vida útil de la batería viene dada como norma general a partir de 1500 ciclos de trabajo. Además, las últimas tecnologías en materia de propulsión a partir de motores de accionamiento basados en corrientes alternas trifásicas, minimizan todavía más los costes frente a los tradicionales motores DC. Pila de hidrógeno Las multinacionales Air Liquide y Plug Power acaban de anunciar su “intención de cooperar en el desarrollo del mercado de carretillas elevadoras que funcionan con pila de hidrógeno en Europa”. Entre todos

Octubre/Noviembre 2011 | ARAL | 59

Carretillas elevadoras

por partes o secciones. Su uso requiere una cierta capacitación y los gobiernos de distintos países exigen a los negocios que sus empleados tramiten licencias especiales para su manejo. Las carretillas elevadoras pueden ser movidas por distintos tipos de motores: diésel, eléctrico, de combustión interna accionado por GNC (gas natural comprimido) o de combustión interna accionado por GLP (gas licuado de petróleo). Un motor de combustión interna o de ciclo Otto (también llamado diésel) es sensiblemente más contaminante, cuando no dispone de elementos de puriﬁcación de partículas, disponibles en el mercado. Sin embargo, una carretilla de gas natural comprimido, a partir de un motor de gasolina convencional, produce combustiones mucho más limpias y no tiene más autonomía que las eléctricas, el depósito se vuelve a llenar en tres minutos, siempre en función de la cilindrada del motor, del régimen de trababajo y del volumen del

INDUSTRIA AUXILIAR CARRETILLAS ELEVADORAS

los mercados del “hidrógeno energía”, el de las carretillas elevadoras con pila de combustible es el que está experimentando un crecimiento más fuerte, según Air-Liquide. La compañía norteamericana Plug Power y Axane (filial del Grupo Air Liquide) crearán una joint-venture en Francia para trabajar en la solución de pila de combustible GenDrive de la firma neoyorquina y con el objetivo de “asegurar el desarrollo, la industrialización y la comercialización en Europa de una gama de pilas a combustible para carretillas elevadoras”. Según Air Liquide, el potencial de desarrollo de este mercado en Europa podría ser del orden de 10.000 unidades de aquí a 2015. La multinacional francesa señala en su nota, además, que en el mercado norteamericano se van a poner en marcha de aquí a finales de 2011 más de 2.300 carretillas elevadoras de hidrógeno. La idea en la que están trabajando conjuntamente Air Liquide y Plug Power es proponer al mercado europeo una “oferta global” compuesta por la pila de combustible GenDrive y el hidrógeno suministrado por las estaciones de servicio de Air Liquide. 60 | ARAL | Octubre/Noviembre 2011

Utilizado en una pila de combustible, el hidrógeno se combina con el oxígeno del aire para producir la electricidad emitiendo sólo agua. Dentro del marco de la iniciativa Blue Hydrogen del Grupo, este hidrógeno será “progresivamente producido sin emisiones de CO2” (el hidrógeno es un elemento que no se encuentra libre en la naturaleza; hay que producirlo y, para ello, hace falta energía, energía que puede ser limpia o sucia). Nueva gama Por otra parte, entre otras noticias relacionadas con este mercado, el fabricante de equipos de manutención Hyster, del que es distribuidor en la Península Ibérica Alfaland, está introduciendo una nueva gama de motores en sus carretillas de gran tonelaje con capacidades de elevación de más de 16 t. La principal novedad es su adaptación a las exigentes normas de Nivel 4i/Etapa IIIB y su reducción de tamaño integrado en un sistema de eﬁciencia energética desarrollado por Hyster. Según las cifras de Hyster, las carretillas que montan los nuevos motores proporcionan un gran rendimiento y

ahorros de combustible del orden del 15%, pero con mayor potencia. En las carretillas elevadoras Hyster de 25 a 32 t se ha sustituido el motor de Nivel 3 QSC de 8.3 litros, con una potencia de 260hp, por el motor de Nivel 4i/Etapa IIIB QSB de 6.7 litros, aumentando la potencia hasta los 270 hp. Para los equipos Reachstacker, los manipuladores de contenedores de carga y las carretillas elevadoras de horquillas de 36-48 toneladas se han sustituido los motores de Nivel 3 QSM 11, con una potencia entre 300 y 335hp, por los motores QSL 9 que cuentan con un incremento de potencia hasta los 350hp. Este incremento del rendimiento se ha conseguido gracias a la colaboración con el fabricante de motores Cummins, y se han introducido funciones como el Turbocompresor de Geometría Variable y el Sistema de Inyección de Alta Presión (XPI). Según los expertos de la marca, la respuesta transitoria de los motores “es mucho mejor ahora, hasta el punto de que se han abierto nuevas posibilidades y nos hemos aprovechado de ellas”.

Carretillas elevadoras Octubre/Noviembre 2011 | ARAL | 61

INDUSTRIA AUXILIAR PROVEEDORES

TETRA PAK INAUGURA UN CENTRO DE DESARROLLO EN CHINA Tetra Pak, líder mundial en proceso y envasado de alimentos, ha inaugurado un Centro de Desarrollo de Producto (PDC) en Shanghai (China). El centro ofrecerá a las empresas locales de lácteos y bebidas los equipos de proceso, envasado y formulación así como los conocimientos que les permitirán desarrollar de forma rápida y eﬁciente productos de alta calidad. Como parte del Centro de Fabricación y Desarrollo Tecnológico de Tetra Pak en China, el PDC permite a los clientes responder a las crecientes y cada vez más diversas necesidades del mercado de productos lácteos y bebidas en China. La combinación del incremento en la urbanización, una clase media en rápido crecimiento y los cambios en el consumo

de bebidas han impulsado un rápido desarrollo de líneas de producto, categorías y sabores por parte de Tetra Pak. La creación de nuevos productos puede implicar mucho tiempo y altos costes, y por ello, Tetra Pak está aplicando sus conocimientos industriales y de mercado, así como su experiencia, para ayudar a sus clientes a crear nuevas soluciones de producto. Equipado con avanzados equipos de extracción, mezcla, adición y llenado, el PDC ofrece a los clientes una gama completa de soluciones, desde la formulación y el análisis de la leche y las bebidas, al envasado ﬁnal de los productos. También ofrece una variedad de servicios, incluyendo el desarrollo de productos y tecnología; la formulación del producto y el desarrollo

LEUTER LANZA UNA HERRAMIENTA PARA LA GESTIÓN DEL STOCK Leuter, compañía multinacional española especializada en soluciones tecnológicas aplicadas a la logística, ha lanzado al mercado una innovadora herramienta diseñada para la gestión en tiempo real de órdenes de reposición. Esta solución, denominada Replenishment Tag, ha sido patentada por Leuter durante el presente ejercicio y tiene como objetivo sustituir a los tradicionales sistemas kanban. Su diseño ha sido concebido principalmente para el sector industrial, para la gestión de las órdenes de reposición de productos en subalmacenes de plantas de montaje industrial, así como para los almacenes de planta y quirófano de los sectores hospitalario y farmacéutico. Su funcionamiento se basa en el uso como soporte de ﬁchas kanban a las cuales van adheridas etiquetas RFID, que incluyen datos sobre la referencia, ubicación o las unidades, entre otros. 62 | ARAL | Octubre/Noviembre 2011

del concepto; la tecnología de proceso de productos y la optimización de equipos; la innovación en el envasado de productos y los estudios de consumo de productos y evaluación del mercado. El presidente de Tetra Pak en China, Hudson Lee, sostiene que “el PDC está diseñado para apoyar la investigación de nuestros clientes en formulación, para ayudar a acortar su tiempo de desarrollo de producto (desde el laboratorio hasta la producción piloto) y para reducir los costes de desarrollo de producto. Esto marca otro hito en la innovación de Tetra Pak al proporcionar a sus clientes una ventanilla única para el desarrollo y fabricación de productos”.

El grupo francés ID Logistics, especializado en la prestación de servicios logísticos globales, ha adquirido las actividades logísticas de la compañía Mory en Francia. Con esta adquisición, ID Logistics pasa a encargarse de una decena de almacenes en Francia de esta compañía, que representan una facturación total de 25 millones de euros. El 90% del personal actual de Mory se incorpora a la plantilla de ID Logistics, y para aquellas personas sin posibilidad de integración, la compañía ha puesto en marcha medidas especiﬁcas de movilidad y de outplacemen. En la actualidad, ID Logistics es reconocida por su gran capacidad para integrar a sus equipos personal subrogado, por lo que la empresa ha puesto en marcha un plan de continuidad para los mismos. Además, este mismo plan permite también que los clientes actuales de Mory se integren dentro del grupo.

NOMBRE PROPIO Josep María Cervera A partir del 1 de diciembre 2011, Josep María Cervera sustituirá a Salvador Badia como director general de la empresa SICK OpticElectronic, S.A., ﬁlial ibérica de la multinacional alemana SICK AG. Salvador Badia (65) tras más de 16 años al mando de la empresa pasará de director general al Consejo de Administración de SICK España. Ingeniero Técnico Electrónico y con formación complementaria por ESADE, Salvador Badia ocupó el cargo de director general en la sede comercial española en 1995, que en aquel entonces se componía de nueve empleados. Por su parte, Josep María Cervera se incorpora en SICK tras haber ocupado cargos similares en diferentes compañías multinacionales, tanto en España como en otros países. Aporta experiencia en el sector eléctrico y electrónico. Hoy en día, SICK España emplea a 50 profesionales que actúan desde la central en St. Just Desvern (Barcelona) y en varias delegaciones comerciales repartidas por todo el territorio.

Octubre/Noviembre 2011 | ARAL | 63

Proveedores

ID LOGISTICS ADQUIERE LA LOGÍSTICA DE MORY

NOVEDADES Conservas Garavilla CONSERVAS

Isabel presenta el nuevo atún Naturfresh, con el que se obtiene sabrosos lomos de atún elaborados de forma 100% natural. Cuenta con un novedoso envase, más fácil de abrir, que permite sacar el lomo de atún sin romperlo, tan solo volcando el envase y sin necesidad de un tenedor. Sin el empleo de conservantes, la nueva gama incluye las variedades de: Aceite de oliva, Aceite virgen extra y Natural.

Arla Foods QUESO

Arla Foods, empresa dedicada a la elaboración de productos lácteos 100% naturales, amplía su gama Castello con distintas variedades adaptadas a todos los gustos. Castello White recibe su nombre del tipo de moho que se utiliza para su elaboración. Igual que el brie o el camembert, pertenece a la familia de quesos de pasta blanda. La combinación de su ﬁna capa exterior con la cremosidad de su interior produce un sabor suave y ampuloso.

Heinz SALSAS

Heinz lanza una edición gourmet y limitada de un nuevo ketchup realizado con los tomates de la primera cosecha de la temporada. Tan solo se comercializarán en Europa 1.305.919 botellas numeradas de producto, de las cuales 75.000 llegarán a España. Sus ingredientes son: ocho tomates (183g por 100g de ketchup) por botella, vinagre de alcohol, azúcar, sal, extractos de especia y hierba aromática (contiene apio) y especia.

Berlys

PASTELERÍA

La marca Körfest de pastelería y productos delicatessen de Berlys presenta una nueva variedad denominada Trenza de Cerezas. Se caracteriza por su masa de ligero hojaldrado a base de mantequilla fresca, rellena de suave crema de queso fresco y cerezas del tipo oblacinska, además de una presentación entrelazada bañada en glasa. La Trenza de Cerezas pesa 500 g y se sirve en cajas de cuatro unidades.

Yemas Santa Teresa CREMAS

Santa Teresa recupera una sofisticada receta de la gastronomía tradicional española: la Crema de Marisco Santa Teresa. Fiel a la filosofía ‘Somos lo que comemos’, está elaborada con materias primas 100% naturales: una selección de mariscos, buey de mar y las mejores verduras de la huerta, cocinadas con Aceite de Oliva Virgen Extra y aderezadas con un ligero toque de brandy. No contiene espesantes artificiales. Además, es fuente de Omega 3, baja en grasas y apta para celíacos.

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Orlando SALSAS

Orlando lanza el Tomate Frito 0,0 sin sal ni azúcares añadidos. Es un producto idóneo para todos aquellos que quieran controlar sus niveles de azúcar o su tensión. Además, el nuevo Tomate Frito 0,0 tiene un aporte calórico inferior que el clásico tomate frito y es apto para celíacos ya que no contiene gluten. Para la elaboración del producto, carente de conservantes y colorantes, Orlando ha sustituido todo el azúcar y la sal por una serie de aromas naturales.

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NOVEDADES

La Conﬁtería Delaviuda BOMBONES

La Conﬁtería Delaviuda lanza una línea de bombones. Así, los Bombones Delaviuda están elaborados con la mejor selección de cacaos y disponibles en cinco diferentes variedades: chocolate con leche, negro, blanco, licor y chocolate con leche sin azúcar. Por su parte, Choc & Fruit es un nuevo concepto de bombones que combina el chocolate con una selecta variedad de rellenos de fruta.

Casa Tarradellas PATÉS

Casa Tarradellas presenta las nuevas tarrinas de paté refrigerado con exquisitos sabores: ibérico, pato, ﬁnas hierbas y pimienta. Gracias a su nueva textura mousse, es un producto muy fácil de untar. “Casa Tarradellas reaﬁrma con esta gama su apuesta por la innovación y mejora constante de sus recetas, por la calidad y frescor de sus ingredientes”, asegura la empresa catalana.

Migueláñez Chocolates DULCES

Migueláñez Chocolates presenta algunas de sus últimas novedades de la presente temporada: sticks, pastillas y simpáticas piruletas de chocolate. Los sticks se presentan en cajas de 12 unidades y en dos variedades: chocolate negro (Extra Dark) y chocolate con leche; las piruletas de chocolate se presentan en dos tamaños y tienen unos atractivos diseños de animales para niños; y entre las pastillas de chocolate hay tres variedades: chocolate amargo, con leche y blanco.

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Pastas Gallo PASTAS

Bajo el paraguas Sabores del Mundo Pastas Gallo ha relanzado cuatro recetas de Pasta Fresca y tres de Salsa Fresca. En Pasta, se trata de recetas como los Girasoli con Fondue de Quesos Suizos, Perline con Parmigiano Reggiano, Ravioli con Asado Argentino y Tortellini con crema al Roquefort que, además de aportar nuevos sabores a los platos les dan vistosidad, con formas muy originales. En su línea de Salsas, Sabores del Mundo trae las clásicas Pesto y Carbonara, además de la novedosa salsa Fondue de Quesos Suizos.

Knorr SOPAS

Knorr lanza una nueva gama llamada ‘Los momentos Gourmet’ inspirada en las sopas y cremas de los grandes restaurantes. Cinco referencias, tanto en cremas líquidas, como en cremas deshidratadas. En formato líquido, Knorr propone la crema de bogavante y cigalas con un toque de vino blanco y la crema de hortalizas al queso Beaufort con trocitos de castaña. En cremas deshidratadas presenta la Crema de bogavante con un toque de hinojo y cilantro, la crema de marisco con un toque de eneldo y la sopa de pescado del norte y ﬁdeos con un toque de nuez moscada.

Danone Groupe YOGURES

Densia amplía su gama con dos nuevos sabores que contienen trozos de fruta: de melocotón y de manzana y avellana. Los nuevos sabores se añaden a las variedades natural, natural azucarado y fresa. Todos los Densia contienen 400mg de calcio, el 50% de la cantidad diaria recomendada y vitamina D, necesaria para ayudar a la absorción del calcio. Además, tiene un bajo aporte en calorías con sólo 1,5 gramos de grasa por cada 100.

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NOVEDADES

Laboratorios Ordesa FOOD INFANTIL

Laboratorios Ordesa lanza las Papillas Blevit 0% Azúcares Añadidos en su apuesta por una alimentación saludable. Ha conseguido una papilla con una consistencia adecuada, una textura homogénea y un agradable aroma y sabor que favorecen su aceptación por parte de los bebés sin necesidad de añadir azúcares. Así, intenta evitar que los bebés se acostumbren a sabores dulces que pueden favorecer la aparición de caries o los problemas de sobrepeso derivados del exceso de azúcares en la alimentación.

Castillo de Canena

Nestlé CEREALES

Nestlé presenta los nuevos cereales de desayuno Chocapic Rellenos, que combinan los clásicos copos de trigo chocolateados con los nuevos ‘cuadraditos’ rellenos de delicioso chocolate. Chocapic Rellenos es una mezcla de 50% de cereales rellenos y 50% de copos de Chocapic. Ricos en cereales integrales, Chocapic Rellenos son además una importante fuente de ﬁbra, “imprescindible en una dieta equilibrada”, indica el fabricante.

ACEITE

Castillo de Canena lanza la sexta edición limitada de su exclusiva colección de aceite Primer Día de Cosecha. El jugador de baloncesto Pau Gasol ha diseñado esta edición recreando el recuerdo de su infancia sobre el aceite de oliva virgen extra: verano, sol, luz y Mediterráneo. Con una producción limitada de 20.000 unidades, este aceite está elaborado a partir de un cuidado y esmerado proceso de producción. Primer Día de Cosecha estará presente en 40 países de todo el mundo.

Grupo Fuertes QUESOS

Palancares Alimentación, perteneciente al Grupo Fuertes, ha ampliado su oferta con un queso original y auténtico, que incorpora el característico sello de la leche de cabra murciana, y cuya excelencia se completa con una extensa curación que supera el año. El queso de Autor “Gran Palancares” se presenta en un formato de 2,2 kg y en un estuche muy especial acorde a su calidad.

Grupo IAN

PLATOS PREPARADOS

Carretilla amplía su carta de productos con una nueva gama de recetas hechas como en casa: Platos de pasta en ambiente. No necesitan frío y están listos con sólo calentarlos en su propio envase durante dos minutos en el microondas. Responden a las cinco recetas de pasta “más consumidas en los hogares españoles”, asegura la ﬁrma: Lasaña Boloñesa, Lasaña de Atún, Canelones de Carne, Macarrones Boloñesa y Macarrones Carbonara.

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Kraft Foods & Bosch CAFÉ

Tassimo, el sistema multibebidas 100% automático desarrollado por Kraft Foods y Bosch, incorpora una nueva variedad de té hindú Twinings: Chai Latte. Especias tan aromáticas como el cardamomo, el clavo y el jengibre son la base del Chai, una exótica mezcla de sabores con un ligero toque picante que Tassimo suaviza con su cremosa espuma. Se puede disfrutar tanto fría como caliente. En total, Tassimo cuenta con más de 20 sabores.

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NOVEDADES

Eckes-Granini

Pazo de Señorans

ZUMOS

VINO

Granini presenta su nueva tentación hecha zumo, el nuevo Granini Manzana, elaborado con 100% zumo de manzana, sin azúcares añadidos, con un sabor a manzana fresca y con un aroma más dulce e intenso. El nuevo Granini Manzana mantiene un auténtico sabor dulce y aroma a manzanas recién recolectadas, en su punto justo de maduración.

Ha nacido una nueva añada de Pazo Señorans Selección de Añada, la 2005. Este 100% albariño de pago procede de una selección de uvas de la ﬁnca Los Bancales, y tiene una crianza de más de 30 meses sobre lías, y una crianza en botella de más de un año. El vino tiene una gran intensidad, riqueza de matices y presenta una gran profundidad aromática: perfumado, explosión de especiados, minerales y fruta muy madura. Es vivo, brillante y de color amarillo pajizo.

Procter & Gamble AFEITADO

Gillette ha creado dos kits especiales -para casos leves y para casos graves- compuestos de hidratante, gel y maquinilla de afeitar. El kit para casos leves se compone de una máquina ProGlide manual, gel series anti irritación 200ml y su crema hidratante anti irritación; mientras que el kit para casos graves de una máquina ProGlide power, gel series anti irritación 75ml y para dar el toque ﬁnal, la crema hidratante anti irritación.

Energizer AFEITADO

Con motivo de las fechas navideñas, Wilkinson presenta el kit regalo Hydro5, compuesto por la nueva maquinilla Wilkinson Hydro5, que además de afeitar, cuida e hidrata la piel; el gel de afeitado Hydro Sensitive, especialmente formulado con aloe vera; y cuatro recambios para la maquinilla. Asimismo, dispone de un dosiﬁcador de gel acondicionador que se activa con el agua y tiene un perﬁlador de precisión para llegar a las zonas más difíciles de la cara.

Henkel Ibérica ADHESIVOS

Henkel presenta Pattex 100% Pegamento, un material 100% adhesivo ya que todos los ingredientes de su fórmula son activos, tiene 0% disolventes. Incorpora la tecnología Flextec, patentada por Pattex. Entre sus principales características se encuentran su fuerte adhesión, ﬂexibilidad, transparencia y resistencia al agua. Su envase es una botella ergonómica, manejable y cómoda, disponible en formatos de 50g, 100g o 200g.

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Procter & Gamble CUIDADO CAPILAR

Herbal Essences renace del paraíso, con su nueva formulación, con componentes hidroactivos (extractos de seda activos en agua), libera una suavidad más intensa que nunca. Ben Cooke, estilista internacional, desvela las tendencias de este otoño-invierno. La nueva gama comprende: Look Hidratación Profunda, Look Frescor Puriﬁcante, Look Suave y Sedoso, Look Puntas Sedosas, Look Liso Seductor, Look Brillo Radiante y Look Rizos Deﬁnidos.

PROMOCIONES Capsa regala 10 cestas cada día Durante todo el mes de diciembre, Central Lechera Asturiana regala 10 cestas cada día. Se puede participar por correo postal o por Internet a través del Club Central Lechera Asturiana. Más de 300 cestas con una selección de los mejores productos de su categoría: cava, vino, turrón, trufas, polvorones, leche, nata, queso y un fantástico jamón Navidul entre otros productos. La totalidad de las cartas recibidas o participaciones vía web se irán acumulando y entrarán en todos los sorteos. Por tanto, cuantas más veces participes, más posibilidades tienes de ganar.

Aquadeus se une al UCAM Murcia Club Baloncesto La empresa de agua mineral natural Aquadeus, perteneciente al Grupo Fuertes se convierte en nuevo Proveedor Oficial del equipo de baloncesto UCAM Murcia CB. Con esta iniciativa, Aquadeus confirma su firme apuesta por el desarrollo de actividades deportivas, por la combinación de una dieta saludable y la práctica de deporte como imprescindibles para la mejora de la salud, tal y como explica la propia firma. En concreto, Aquadeus suministrará el agua del primer equipo y de la cantera durante la temporada 2011-2012. El cartel anunciador de este acuerdo está protagonizado por dos de las figuras del club, el base Joseph Franch y el pívot Robert Kurz.

El público decide los eventos de Ron Brugal RAM también juega al Gordo de Navidad RAM, marca líder en España en la categoría de chocolate a la taza listo para tomar, pone en marcha su nueva promoción ‘Ilusión a la taza’ de cara a estas Navidades con el fin de premiar a sus consumidores más fieles. Durante los meses de octubre y noviembre, los briks de RAM chocolate a la taza llevarán impresa una participación de lotería de Navidad por importe de 0,02 euros del número 27.231. Esto significa que, en caso de que toque el Gordo de Navidad en ese número, cada brik equivaldrá a un premio de 400 euros. Se trata de una promoción acumulable, es decir, a más briks más dinero se podrá ganar.

Bajo el nombre ‘Tú eres el origen de la fiesta’ Ron Brugal orquesta un concepto en el que los consumidores toman las decisiones y la firma les facilita los medios para realizarlo. En el sitio web www. tuereselorigendelafiesta.com los consumidores pueden votar el tipo de evento que desean, eligiendo temática, decoración, catering, vestuario del personal o todo tipo de actividades de entretenimiento. Madrid acogerá el primer gran evento ‘Tú eres el origen de la fiesta’ el 15 de diciembre en el Pabellón de Convenciones de la Casa de Campo. En los primeros meses de 2012, Oviedo y Granada también vivirán esta experiencia.

El muro de los sueños de Suchard Más de 600 personas han pasado por el Muro de los sueños, que Suchard ha instalado en una pared de más de siete metros en Madrid, para recoger los sueños y deseos para el próximo año de los asistentes. Todos ellos contaron con la ayuda de la ‘hacedora de sueños’, un personaje que ofreció consejos para hacer los sueños realidad. El turrón Suchard celebra la llegada de la Navidad cumpliendo un sueño: viajar a Laponia y conocer a Papá Noel. Gracias al turrón “Hecho con tus sueños”, dos familias viajarán a Finlandia. Bertín Osborne y su mujer, Fabiola Martínez fueron los encargados de escoger, ante notario, a los ganadores del viaje.

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FOOD SERVICE EN PROFUNDIDAD

LOS ESPAÑOLES AGUDIZAN EL AHORRO FUERA DEL HOGAR El 68% de los consumidores españoles intenta pagar menos por la misma comida rápida y el 65% ahorra tanto al cocinar en casa como en la compra de licores; y todo ello para poder aumentar el presupuesto en viajes y vacaciones (22%), alimentación fresca / orgánica (18%) o en ocio (18%). Así lo puso de maniﬁ esto The Boston Consulting Group en el IX Congreso Horeca de AECOC con un completo análisis del EL consumidor español de alimentación fuera del hogar. En su DE LOS CONSUMIDORES estudio describe a un nuevo ESPAÑOLES INTENTA PAGAR consumidor que ha pasado MENOS POR LA MISMA del derroche al ahorro; de ser COMIDA RÁPIDA “amante del ocio fuera de casa”, a ser hogareño; de “ambicioso y materialista”, a preocuparse por los valores tradicionales. En deﬁ nitiva, a priorizar valores como la relación calidad / precio, el ahorro, el hogar, la familia y los

EL DATO

68%

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amigos frente al lujo, el estatus o la riqueza. Nuevos patrones de consumo que, desde el punto de vista de la consultora, favorecen el desarrollo de la oferta de “comida rápida” o de la “alimentación fresca / orgánica”, sectores donde algunas de sus compañías continúan registrando crecimientos destacables. Este cambio de comportamiento del consumidor derivado de la crisis ha tenido consecuencias directas sobre los resultados del sector Horeca, según The Boston Consulting Group. Este impacto se traduce en una caída del 16% en la facturación del canal desde 2008. No obstante, los datos de la consultora apuntan también una predisposición del consumidor español a recuperar el gasto de antaño una vez superada la crisis (un 35% de los consumidores piensa hacerlo). En España se dedica un 25% del consumo total de alimentación al canal ‘Fuera del Hogar’ mientras que en países como Italia este tipo de consumo alcanza el 35%.

Food Service

ANIVERSARIO

MCDONALD’S CELEBRA SU 30 ANIVERSARIO EN ESPAÑA CON MCIBÉRICA McDonald’s España, compañía líder del sector de restauración, cumple 30 años de trayectoria en nuestro país, donde inició su actividad en el año 1981 con la inauguración de su primer restaurante en la calle Gran Vía de Madrid. Para conmemorar los 30 años de la compañía en España y rendir un tributo al consumidor local, McDonald’s ha lanzado al mercado la hamburguesa McIbérica. Este nuevo producto está elaborado con la selección de los ingredientes que mejor representan el sabor español: carne 100% vacuno, jamón ibérico, queso manchego, salsa de tomate, lechuga y aceite de oliva virgen extra. Además, se ha empleado un pan de estilo rústico, más compacto, para terminar de dar a McIbérica su sabor único. Para la elaboración de McIbérica se han seleccionado proveedores españoles líderes y de reconocido prestigio como ElPozo, Ybarra, Helios, Florette-Vega

Mayor y Lordi S.A., que son los que suministran el jamón ibérico, la salsa de tomate, el queso manchego con denominación de origen y el aceite de oliva virgen extra de la nueva hamburguesa. Para Patricia Abril, presidenta y directora general de McDonald’s España: “En McDonald’s queremos celebrar de una forma muy especial nuestro 30º aniversario en España con el lanzamiento de la nueva

hamburguesa McIbérica, un homenaje de la compañía a los consumidores, en el que los ingredientes, que representan sabores muy reconocidos entre los españoles, han sido nuestra prioridad e inspiración. Estamos convencidos de que McIbérica es el mejor acercamiento al público español, al que queremos agradecerle su conﬁanza a lo largo de estos 30 años”. Para Tomás Fuertes, presidente de ElPozo Alimentación, “es una verdadera satisfacción poder colaborar con una empresa como McDonald’s en este homenaje a los consumidores españoles. ElPozo lleva ya más de 55 años ofreciendo conﬁanza y calidad a millones de consumidores y el jamón ibérico que incluimos en Mcibérica sigue sin duda la línea de calidad y tradición que McDonald’s ofrece en esta hamburguesa”.

PROVEEDOR

BIMBO APUESTA POR EL CANAL HORECA Bimbo, compañía líder en España en panadería y pastelería, se estrenará este año en la feria de vending, Vendibérica, que tendrá lugar en Madrid del 21 al 23 de noviembre. Durante la feria, Bimbo presentará su extenso surtido de productos para máquinas de vending, además del gran número de artículos que comercializa para otras empresas de alimentación. Con esta acción, la compañía pretende potenciar su presencia en el canal vending, que se ha convertido en uno de los focos de crecimiento para la empresa. Según Jordi Vilarasau, gerente de nuevos canales, “vemos el sector vending como una gran oportunidad para nuestro negocio”.

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DESDE EL LINEAL Por Pablo Esteban

Lastrado por el pasado Decía William Shakespeare que “el pasado es un prólogo”. En el caso de la industria del Gran Consumo, el pasado se ha convertido en un peso de proporciones titánicas, con tintes de epílogo más que de otra cosa. Según la consultora Kantar Worldpanel, el volumen de negocio de productos hasta septiembre se mantiene con un leve incremento del 0,6% “penalizado todavía por los malos resultados del primer trimestre”, mientras que la facturación crece un 1,6%, “motivado principalmente por la inflación registrada”. No obstante, el efecto de la inflación no es inevitable para los consumidores. El análisis de la consultora destaca que los hogares solo están asumiendo parcialmente el incremento de los precios, gracias a una serie de alternativas que le permiten reducir el ticket de compra. En el mes de septiembre, la inflación se ha situado en el 2,3% (inflación en alimentación, según el INE), pero el consumidor solamente ha pagado un 0,5% más por sus compras ese mes, y lo ha hecho a través de cambios el surtido, las marcas o incluso el establecimiento seleccionado.

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Lo que parece claro es que la tendencia marcada por el consumidor dista mucho de la concretada en el primer trimestre del ejercicio, cuando la evolución en valor cayó un 1,8% y las ventas en volumen disminuyeron un 0,7%. La coyuntura ha cambiado mucho desde entonces. El incremento del precio de las materias primas se había desbocado y el pánico en el sector era inminente. Hoy en día, tras varios llamamientos a la calma, la situación se ha normalizado y la dinámica ascendente parece imparable. Donde sí se observa un trasvase de poderes, o al menos un mayor equilibrio, es en los establecimientos comerciales. Si bien hasta ahora el principal canal de compra de los hogares españoles ha sido el especialista, la búsqueda de precio del consumidor ha supuesto que otras tiendas orientadas al precio, como los canales discount y ﬁrmas como Mercadona, estén logrando niveles similares de ventas. Tanto el canal precio como el canal especialista concentran en el tercer trimestre un 31% cada uno del gasto en Gran Consumo, mientras que el supermercado recoge el 22% y el hipermercado el 15%. Otra de las fórmulas del consumidor para equilibrar su presupuesto es la marca de la distribución. Aunque a menor ritmo que en 2010, en este año está aumentando su peso y en el tercer trimestre alcanza el 31,6% de todo el gasto realizado en productos de alimentación envasada, droguería y perfumería. Este ascenso se concentra en la sección de droguería, donde gana entorno a un 1 punto de cuota y alcanza el 44,8% (43,9% en 2010), mientras que pasa del 34% al 34,6% en alimentación envasada. En perfumería se queda en una cuota del 12%, prácticamente igual que en 2010 (11,8%).

Los sectores que más contribuyen al crecimiento del Gran Consumo durante el tercer trimestre son la droguería y los productos frescos, que generan un 4,1% y 2,5% de volumen adicional respectivamente, mientras que la alimentación envasada se contiene en un 0,6% y la perfumería retrocede un 1,7%. Según el análisis de Kantar Worldpanel, en lo que refiere a estos mercados en valor, todos ellos presentan evoluciones similares de entre el 2 y 3%: +3,1% los productos frescos, +2,7% la alimentación envasada, +2,3% la perfumería y +1,9% la droguería. Comenzó el año con muchas dificultades y augurios más bien negros. Sin embargo, superó con nota estas vicisitudes pesimistas y emprendió la senda del crecimiento. El Gran Consumo se ha olvidado de sus inicios renqueantes, si bien, su balance anual de resultados se encarga de recordárselos. La inflación ha emergido como una rémora adicional al mercado, pero el consumidor tiene la lección aprendida y se ha propuesto sortearla a base de cambios en su hábito de compra. Modificando la elección de establecimientos y la adquisición de productos de marca de la distribución. No siempre el pasado ha de dejar huella.

La nueva verdura que despierta

NUEVO

los cinco sentidos

Gracias a su nueva tecnología, Bonduelle te ofrece su nueva gama de verduras con menos agua, más sabor, más fresco.

Octubre/Noviembre 2011 | Año XLIV - 31€

Nº 1.591

Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Nº 1.591

Octubre/Noviembre 2011

www.revistaaral.com

Cambio de era EL 65% DE LOS DIRECTIVOS DE GRAN CONSUMO CONSIDERA QUE EL SECTOR SE ENCUENTRA ANTE UNA TRANSFORMACIÓN RADICAL DE LOS MODELOS DE NEGOCIO