Aral Revista - 1586 by Versys Ediciones Técnicas, S.L.

Abril 2011 | Año XLIV - 31€

www.revistaaral.com

Nº 1.586

Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

XVIII Edición

PREMIOS DE INDUSTRIA Y DISTRIBUCIÓN

DIRIGENTES DE 2011

Dirigente del Año de Distribución

Dirigente del Año de Dirección Comercial

Dirigente del Año de No Alimentación

Dirigente del Año de Alimentación

JUAN PASCUAL

JAVIER DE LA GÁNDARA

LUIS CARLOS LACORTE

BERNARD MEUNIER

Consejero delegado GRUPO EL ÁRBOL

Director general comercial y Marketing GRUPO LECHE PASCUAL

Presidente HENKEL IBÉRICA

Director general NESTLÉ ESPAÑA

EDITORIAL

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

Editora Jefe: Patricia Rial Director: Jesús C. Lozano jesus.lozano@tecnipublicaciones.com Redactor: Pablo Esteban pablo.esteban@tecnipublicaciones.com Colaboradores: Eloísa López, Nuria Calle, David Peñas, Marta Descalzo, D. Martín y Cristina Pérez. aral@tecnipublicaciones.com Dirección de Arte: José Manuel González Maquetación: Eduardo Delgado Fotógrafo: Javier Jiménez Banco de imágenes: 123RF Departamentos propios: Documentación, realización de publicidad y Distribución.

PUBLICIDAD Director: Antonio Eito › antonio.eito@tecnipublicaciones.com CATALUNYA Y ZONA NORTE: Delegada: Mari Cruz Álvarez Eduardo Eito › eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Raquel Cortinas › rcortinas@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 342 70 50 Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83 MADRID: Jesús Calvo › jesus.calvo@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez › mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Tel.: 91 297 20 00, Fax: 91 297 21 53 Coordinadora de publicidad: Ana Peinado

SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829) suscripciones@tecnipublicaciones.com Suscripción anual: 334 € (Ext: 351 €) IVA incluido: Incluye: Revista (11 números/año) + Guía de la Distribución + ARAL Boletín Digital + Especial Proveedores Ejemplar: 31€ (Extranjero: 40€) Guía de la Distribución: 95€ (Extranjero: 120€) Aral Digital Plus: 136€ /año Edita: www.tecnipublicaciones.com

Director general: Antonio Piqué

OFICINAS Madrid: Avda. Manoteras, 44. 28050 Madrid Catalunya: Enric Granados, 7. 08007 Barcelona Norte: Lehendakari Aguirre, 11 5º-Dpto. 48014 Bilbao

PREMIOS PARA VIVIR Los premios que ARAL convoca y que son concedidos por el Club Dirigentes de la Industria y la Distribución acuden puntualmente a su cita anual. En su XVIII edición, los galardones recaen sobre Bernard Meunier, director general de Nestlé España; Luis Carlos Lacorte, presidente de Henkel Ibérica; Juan Pascual, consejero delegado de Grupo El Árbol; y Javier de la Gándara, director general comercial y de Marketing de Grupo Leche Pascual. Los cuatro atesoran, a juicio de los 24 miembros del jurado, sobrados méritos para haber sido los elegidos y los cuatro, sin ninguna voz disonante, construyen su mensaje sobre una piedra angular: la innovación, la invención. Los dos años y medio que lleva Bernard Meunier al frente de la ﬁlial española de Nestlé han servido para dejar constancia de cómo la innovación ha potenciado su importancia en la compañía. De hecho, en 2010, los productos innovadores, aquellos lanzados durante los dos últimos años, representaron el 15,5% de la facturación de la española, que es el record histórico de la tasa de Nestlé en el país, pero también el doble de la media mundial de la compañía, ya que la innovación promedia un 8% de las ventas totales. Es Juan Pascual quien recalca que la innovación, la renovación y el crecimiento son los tres componentes fundamentales del ADN de Grupo El Árbol. Por su parte, Javier de la Gándara subraya la gran importancia que adquirió la innovación el pasado año, tanto en volumen como en valor, para su empresa: “La evolución que está teniendo la MDD en España no es natural y hay que ponerla coto; lo único que nos queda es seguir ofreciendo una calidad diferencial, innovar y potenciar la educación nutricional”. Y, ﬁnalmente, para Luis Carlos Lacorte, la innovación, junto a la creatividad y el refuerzo del valor de las marcas, forman una ecuación básica para “convencer al consumidor” y lograr que el mercado de gran consumo recobre la senda del crecimiento. He ahí el objetivo que debe ser supremo para todos los actores del sector, y no sólo para los premiados: ante la pérdida de valor que está afectando al mercado y que implica que se estén alcanzando unos límites poco razonables para la sostenibilidad empresarial, es necesario tomar medidas estructurales, reforzar el valor de las marcas y ofrecer innovaciones. Hay que ser diferentes. Y nadie mejor que Ana María Matute para resumirlo: “El que no inventa, no vive”.

Imprime: Sayn Depósito Legal: M-4033-1993 ISSN: 1697-8021

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SUMARIO SUMARIO

Nº 1.586 ABRIL 2011

OPINIÓN Con voz propia ...................................................................................................... 6 Estrategias: Future Value Chain 2020 ................................................................10 Consumidor: Ocho segmentaciones .................................................................16 Research: Global versus local .............................................................................20

ACTUALIDAD A fondo: Estrategias de la distribución .............................................................24 EN PORTADA

Metro Group se refuerza ......................................................................................30 La década gloriosa de Froiz ................................................................................35 Ahorramás incrementa ventas .............................................................................36 Mercadona inaugura plataforma logística .........................................................38 Personaje del mes: Pascal Clouzard ...................................................................41 Es noticia ...............................................................................................................45 ESPECIAL: PREMIOS DIRIGENTE DEL AÑO Entrevista: Bernard Meunier (Nestlé) ..................................................................50 Entrevista: Luis Carlos Lacorte (Henkel)..............................................................54 Entrevista: Juan Pascual (Grupo El Árbol) ..........................................................60 Entrevista: Javier de la Gándara (Leche Pascual) ...............................................66

Metro Group prevé abrir 40 cash & carry en 2011.

ESTUDIOS DE MERCADO

Pág. 30

NDO

A FO

72 Zumos

Las ventas en promoción tienen un ratio del

de frutas

15%

80 Cervezas

86 Conservas vegetales

92 Helados

96 Insecticidas

Además... Industria Auxiliar: Operadores logísticos .......................................................100

de eﬁciencia

Pág. 24

Industria Auxiliar: Proveedores .......................................................................106 Ferias: Alimentaria & Horexpo Lisboa .............................................................108 Novedades ..........................................................................................................110 Food Service .......................................................................................................112 Desde el lineal ....................................................................................................114

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CON VOZ PROPIA

José Bernabeu

C ONSEJERO D ELEGADO HIPERBER

EL VALOR DEL CAPITAL HUMANO Mantener un crecimiento equilibrado. Esta es la premisa fundamental que impera en la estrategia de expansión que en Hiperber hemos desarrollado en los últimos años y que mantendremos a largo plazo. Creemos en esta manera de crecer: lenta pero con paso firme, pausada pero constante. El esfuerzo inversor realizado el pasado ejercicio se ha traducido en tres aspectos fundamentales: incremento en ventas, creación de empleo y consolidación en la provincia. Registrar una facturación que supera los 100 millones de euros es para una empresa familiar como la nuestra una prueba de que vamos por buen camino y nos anima a seguir en la misma línea de trabajo. El difícil contexto económico en el que nos movemos no "Las nuevas ha sido un impedimento para aperturas han seguir avanzando. Y esto regenerado un sulta muy importante, porque más allá de incrementar el aumento del 12% número de establecimientos de la plantilla, de nuestra red comercial hecreando unos 60 mos conseguido alcanzar un empleos durante objetivo mucho más trascendente: aumentar el número de 2010" empleados. Las nuevas aperturas han generado un aumento del 12% de la plantilla, lo que se traduce en la creación de unos 60 nuevos puestos de empleo durante 2010. El valor del capital humano siempre ha sido para nosotros incuestionable, y así va a seguir siendo. Cerca de los ciudadanos y de sus necesidades de consumo. Ésta es otra de nuestras máximas de trabajo y así estructuramos nuestra planificación comercial durante el pasado ejercicio. Productos de marcas blancas de primera calidad, secciones a la carta y artículos de marcas líderes en el mercado son los distintivos que marcan nuestra oferta de productos. Esa variedad ha sido reconocida en 2010 por nuestros consumidores, que han llegado a los 9,6 millones frente a los 8 millones del anterior ejercicio. En estos últimos meses, hemos inaugurado una nueva superficie en Elche y otra en el municipio de Biar, alcanzando las 48 tiendas en la provincia de Alicante. El principal objetivo para nosotros es llegar a municipios en los que aún no tenemos presencia y afianzar nuestra posición en los que ya estamos presentes.

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Jesús González

D IRECTOR SPAR

M ARKETING

AMBICIÓN Y FORTALEZA El año 2010, como se esperaba, ha sido el curso más complicado desde que comenzó la crisis. Así lo confirma el gasto de alimentación en nuestro país, que decreció un 2,3% con respecto al 2009. Este descenso tiene dos componentes: un menor consumo (-1,1%) y una bajada en los precios (-1,2%). Estas dos variables han marcado las políticas comerciales del sector, unas con más aciertos (con crecimientos del 6%) y otras con acentuados descensos. Spar se encuentra entre las primeras, pues ha tenido un aumento del 5,3% con respecto al año 2009. Este incremento tiene que ver con el aprendizaje que nos han dejado los años 2008 y 2009 y con el esfuerzo y dedicación que han tenido los 917 supermercados para ofrecer una "Esperamos crecer respuesta más satisfactoria a un 5% a metros las necesidades y dificultades constantes en de nuestros clientes. Por su parte, el año 2011 2011, superando desgraciadamente no va a a final del ejercicio ser mejor que el 2010 pues los 1.000 puntos la losa de los casi cinco de venta" millones de parados, el déficit público y la problemática del sector financiero, particularmente de las Cajas de Ahorros, nos ofrecen un marco hostil. En la balanza de los hechos positivos se encuentra el turismo, que tiene todos los visos de darnos alguna compensación con incrementos. En este marco, en Spar Española mantenemos un plan de desarrollo en la franquicia y tiendas propias a nivel nacional con un programa de incrementar el número de tiendas superando a final del ejercicio los 1.000 puntos de venta, Para este año nos hemos marcado el objetivo de incorporar con ‘Sensations’ 150 referencias de marca propia en las categorías de Cosmética y Cuidado Personal. Esperamos crecer un 5% a metros constantes, aun sabiendo que es un objetivo ambicioso y no falto de dificultades.

CON VOZ PROPIA Febrero 2011 | ARAL | 7

LINDE

TA FER ARA O UNA FICA P S ECÍ IDADE P S E S ES NEC CRETA CON

PRESENTA LA NUEVA SERIE DE CARRETILLAS ELÉCTRICAS 387&388 El fabricante de equipos de manutención Linde Material Handling se pone al frente de los proveedores europeos con su nueva serie de carretillas eléctricas contrapesadas de vanguardia con un rango de capacidades de dos a cinco toneladas. Gracias a sus 19 variedades estándar en versión corta o larga, alta o baja, se puede encontrar el vehículo idóneo para las más diversas aplicaciones. Las carretillas eléctricas con capacidades de 2 a 3,5 toneladas están disponibles desde esta primavera, mientras que las modalidades de 3,5 a 5 toneladas verán la luz el próximo otoño.

Esta serie de carretillas,

Seguridad y apoyo del conductor

que ya ha recibido el prestigioso galardón iF Product Design Award 2011, presenta ocho diferentes capacidades de dos a cinco toneladas tanto en versión alta (con una distancia al centro de gravedad de la carga de 600 mm) como en versión baja (con una distancia al centro de gravedad de la carga de 500 mm).

son dos de las claves que más ha enfatizado el equipo de Linde encargado del proyecto. Para ello, se ha optimizado, por ejemplo, el desacoplamiento del eje de tracción. Por primera vez, y mediante balancines elásticos dispuestos en la suspensión del eje de tracción, los impactos son amortiguados de la misma manera que en las motos o bicicletas con suspensión total. Los impactos procedentes de la calzada o del tablero portahorquillas son absorbidos eﬁcazmente. Además, los nuevos modelos cuentan con un asiento con suspensión neumática y acolchado adicional, así como con una base de asiento más ancha, todo ello destinado a eliminar en lo posible las vibraciones humanas que actúan sobre el conductor. En esta nueva serie de carretillas también ha sido perfeccionado el apoyabrazos, en el que se encuentra integrado el sistema Linde Load Control.

La clave de la máxima potencia instalada en esta categoría de carretillas es el extraordinario sistema de tracción delantera con dos motores. Ambos motores trifásicos propulsan el vehículo con 9 kW y 11,9 kW, permitiendo una rápida inversión de marcha y una aceleración hasta la velocidad máxima de 20 km/h en un tiempo récord. Otra importante contribución al rendimiento viene por parte de la servodirección activa en combinación con el eje combi sobreelevado, que conﬁere a esta carretilla de cuatro ruedas el mismo radio de giro y la misma maniobrabilidad que se conocen de las carretillas de tres ruedas.

Por otra parte, para medir de forma exacta y continuada el estado de la batería y evitar una descarga profunda que la pueda dañar, Linde MH ha desarrollado un método de medición que combina la tensión y la corriente. Gracias a ello, se ofrece una indicación exacta del nivel de descarga de la batería y del tiempo restante para cambiarla o recargarla. Para el proceso de carga en las carretillas con cabina completamente cerrada, la nueva serie ofrece, como opción, un ventilador eléctrico que aspira los gases generados durante el proceso de carga y los expulsa de forma controlada por el contrapeso.

Linde es la única marca del mercado que ofrece

la opción de cambio de batería desde arriba o desde el lado

Publirreportaje

Un alto grado de seguridad y una excelente adherencia al suelo, incluso en condiciones climáticas adversas, quedan garantizadas por el primer control de tracción de serie para carretillas elevadoras. Éste distribuye la fuerza del motor eléctrico entre ambos motores de las ruedas, asegurando así una óptima fuerza de tracción, incluso si una de las ruedas empezara a patinar. Esta estabilidad en rampas y pendientes se debe al freno automático de estacionamiento que se activa de forma segura y rápida, cuando el conductor se baja de la carretilla. Para volver a arrancar, basta con pisar el pedal del acelerador, y la carretilla se pondrá en marcha suavemente y sin retroceso. Para mayor seguridad están el Linde Driver Assistant, que reduce automáticamente la velocidad en curvas, y la robusta tecnología LED, que proporciona una intensa luminosidad a la vez de un ahorro en el consumo. La nueva serie de carretillas elevadoras también se caracteriza por el ahorro de energía. Sin lugar a dudas, uno de los factores decisivos para obtener un consumo energético óptimo es la elección de la carretilla idónea para la aplicación deseada. Y ello se debe a que cuando se trata de hacer frente a las operaciones de inversión de marcha, con frecuentes aceleraciones y desaceleraciones, cuenta cada kilogramo del peso total de la carretilla. Cuanto más ligero sea el vehículo, mayor será el ahorro de los recursos. No obstante, todo el sistema está enfocado al uso prudente de la energía. Esto signiﬁca, por ejemplo, que los módulos de potencia de la unidad de control de la carretilla ya no se encuentran en el contrapeso, como en las carretillas convencionales, sino que están alojados en el compacto eje motriz; las barras colectoras sustituyen metros y metros de mazos de cables; las cortas líneas de alimentación no sólo evitan las pérdidas de energía, sino que también consiguen una excelente compatibilidad electromagnética.

Opciones ‘efﬁciency’ y ‘economy’ Además del modo ‘efﬁciency’, las nuevas carretillas disponen de otros dos modos de funcionamiento, que pueden activarse según necesidad: el ‘economy’, que reduce el consumo energético a costa de la potencia, y el ‘performance’, que ofrece un máximo rendimiento de transbordo. En cualquier caso, la nueva serie constituye el ‘benchmark’ en términos de productividad entre todas las carretillas de esta categoría de capacidad de carga. Un largo intervalo de mantenimiento de 1.000 horas que contribuye a ahorrar recursos y reducir los gastos de funcionamiento, cambios de aceite hidráulico cada 6.000 horas, motores trifásicos encapsulados que no requieren mantenimiento, asiento con tapa de batería que puede abatirse fácilmente hacia atrás... Son sólo algunos de los componentes técnicos que caracterizan a la nueva serie de carretillas eléctricas 387&388 de Linde Material Handling. Sinónimo de rapidez, comodidad, seguridad y versatilidad.

www.linde-mh.es

ESTRATEGIAS

CONSTRUYENDO LAS ESTRATEGIAS DEL FUTURO

Future Value Chain 2020 (parte I) A primeros del año 2011 tuvo lugar el lanzamiento del informe “Future Value Chain 2020”, un trabajo desarrollado conjuntamente por Capgemini y el Consumer Goods Forum, organismo paritario formado por los principales fabricantes y distribuidores a nivel mundial. Dicho estudio aporta una perspectiva global sobre las tendencias que impactarán el sector de gran consumo en la próxima década, y provee una visión sobre los objetivos y las tácticas que el sector debería articular para adaptarse con éxito a un escenario lleno de retos.

negocio, obligaban a establecer nuevas directrices para ayudar a las compañías del sector a adoptar estrategias ganadoras en un entorno cambiante. Jean-Marie Benaroya V ICE P RESIDENT | CAPGEMINI ESPAÑA jean.benaroya@capgemini.com

l proyecto “Future Value Chain” fue lanzado en el año 2005 con el objetivo de dar un nuevo impulso a las iniciativas lideradas por el Consumer Goods Forum (entonces denominado Global Commerce Initiative), organismo que tiene la misión de fomentar la colaboración dentro de la cadena de valor sectorial para mejorar la competitividad empresarial y la satisfacción del consumidor. Dicho objetivo nacía de una constatación: la mayoría de los programas promovidos por el Consumer Goods Forum estaban basados en conceptos desarrollados en los años 90 o anteriores. Pero los cambios acaecidos en el siglo XXI requerían una nueva perspectiva: aspectos como la explosión de internet y de las nuevas tecnologías, o la creciente importancia de la sostenibilidad en los modelos de 10 | ARAL | Abril 2011

Una iniciativa diferente En este contexto, los objetivos que se marcaron para la iniciativa “ Future Value Chain ” fueron los siguientes: • Ofrecer a la industria de bienes de consumo una perspectiva holística sobre las tendencias que impactarán el sector, en el horizonte de una década. • Identificar proyectos de colaboración, enfocados a abordar con éxito dichas tendencias y a optimizar la cadena de valor. • Definir en consecuencia la agenda de programas a impulsar a través del Consumer Goods Forum y de otros organismos sectoriales, con especial énfasis en las asociaciones GS1 y ECR regionales y locales (en España, ambas están representados por AECOC). Se decidió que la iniciativa publicaría un informe de perspectiva cada dos años a partir del 2006, por lo que Future Value Chain 2020, que fue creado en el 2010, es la tercera entrega de una serie que se puede visualizar en la figura 1. También se acordó que el input provendría de talleres de trabajo en los cuales se involucrarían destacados directivos de las áreas

Persepectiva y tendencias de ventas, marketing o cadena de suministro de las empresas adscritas al Consumer Goods Forum. En el caso concreto de Future Value Chain 2020 , se organizaron varios workshops, que incluyeron una sesión organizada por GS1 Europe en Amberes con las asociaciones GS1 y ECR locales, así como talleres específicos en Australia, Estados Unidos, Francia, Méjico y Países Bajos. Las reuniones locales se desarrollaron siempre bajo el paraguas de las tendencias globales, pero permitieron deﬁnir las áreas prioritarias a abordar en cada país. Por ejemplo, en Australia el grupo de trabajo definió como eje prioritario el desarrollo de una cadena de suministro sostenible, mientras que en Estados Unidos la conexión con el consumidor adepto a las nuevas tecnologías se planteó como un reto especialmente importante; y en Méjico, la seguridad ciudadana emergió como una tendencia relevante a nivel local. Este enfoque participativo es un claro diferenciador del estudio frente a los que producen habitualmente las consultoras con sus propios medios de investigación. En este caso, se trata de un informe que reﬂeja la visión de las principales compañías del sector, producido por y para la industria de gran consumo. El trabajo fue aprobado por el Consejo del Consumer Goods Forum, co-presidido por Muhtar Kent y Lars

Olofsson -CEO’s de Coca-Cola y Carrefour respectivamente- en noviembre de 2010. Metodología de trabajo La trama del estudio se desarrolló mediante un proceso iterativo durante los ocho workshops que tuvieron lugar entre febrero y septiembre de 2010. “FUTURE VALUE CHAIN ES Los talleres fueron facilitados por Capgemini, UNA INICIATIVA LIDERADA quien utilizó su metodo- POR EL CONSUMER GOODS logía “scan-focus-act” para enfocar las sesio- FORUM PARA ANTICIPAR LOS nes. Concretamente, la CAMBIOS QUE IMPACTARÁN secuencia de trabajo LA INDUSTRIA DE CONSUMO permitió obtener los siguientes entregables: A DIEZ AÑOS VISTA” • Presentación, entendimiento y enriquecimiento de las tendencias que impactan al sector. • Definición de los objetivos que se marca la industria a diez años vista para responder a dichas tendencias. • Identiﬁcación de las tácticas que las compañías deben poner en marcha para alcanzar los objetivos marcados. Abril 2011 | ARAL | 11

ESTRATEGIAS

“EL ESTUDIO HA IDENTIFICADO DOCE TENDENCIAS CLAVE QUE MARCARÁN AL SECTOR EN EL FUTURO Y ABARCAN ASPECTOS ECONÓMICOS, SOCIALES, TECNOLÓGICOS Y DE CONSUMIDOR” Si bien las tendencias son únicas, los objetivos y tácticas asociados son de dos tipos. En primer lugar están los aspectos comunes a la industria de gran consumo, que serán utilizados por las asociaciones regionales y nacionales para promover programas y estándares basados en la colaboración, en áreas de negocio no competitivas. Por otra parte, cada compañía tiene que fijar sus propios objetivos y tácticas a la luz de las tendencias expuestas, si bien, en algunos casos esto implicará formar parte de iniciativas sectoriales conjuntamente con otros socios comerciales. Por lo tanto, como podemos ver en la figura 2, los programas colectivos e individuales tienen puntos de conexión entre ambos. Tendencias sectoriales A continuación daremos un repaso a las doce tendencias clave que fueron identificadas por los grupos de trabajo, y que definen el contexto en el que tienen que desenvolverse las compañías del sector de gran consumo a diez años vista.

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La primera tendencia se refiere al nuevo reparto de poder económico que se perfila a nivel internacional. Está previsto que China se convierta en la primera potencia mundial en el año 2017, superando a Estados Unidos; y que en el año 2020 controle el 20,7% del PIB global, frente al 7,1% que atesoraba en el 2000. De la misma manera, en el 2012 India alcanzará un 5,8% del PIB y superará a Japón como tercera fuerza económica. El mapa de ﬂujos comerciales evolucionará de manera notable, y compañías procedentes de países en desarrollo alcanzarán posiciones de liderazgo en diferentes áreas, como Brasil en industria agroalimentaria y en exploración de energía, o la India en servicios tecnológicos, laboratorios farmacéuticos y recambios de automoción. El informe también anticipa el impacto de fenómenos como los desastres naturales, los conﬂictos militares o los ataques terroristas en el desarrollo económico: aspectos que por desgracia, se han convertido en plena actualidad tras los recientes sucesos de Japón y Libia. Al hilo de lo anterior, estamos asistiendo a una rápida expansión de la clase media a nivel mundial, a la cual los países en desarrollo contribuirán en un altísimo 93% en 2030 frente al 56% que representaban en el 2000. La ampliación de la base de consumidores potenciales de productos de consumo manufacturados representa una gran oportunidad para las compañías del sector, aunque también puede plantear amenazas ligadas a la disponibilidad de recursos y al precio de los commodities. La escasez de recursos naturales es precisamente otro factor que marca la agenda sectorial. En el año 2030 la población mundial alcanzará los 8.300 millones de habitantes, y se estima que sus necesidades en alimentos y energía se incrementarán en un 50%. Esta situación generará desequilibrios entre la oferta y la demanda e impactará los costes de producción. La volatilidad será un factor característico del precio de las materias primas, ante la creciente demanda procedente de países desarrollados y el impacto del cambio climático en las explotaciones, por no hablar del uso de inputs agrícolas como fuentes de energía alternativa. Los fabricantes tendrán que reforzar sus programas orientados a la fabricación responsable para afrontar esta situación y a su vez alinearse con las expectativas del consumidor, toda vez que la creciente sensibilidad hacia la sostenibilidad es otro de los asuntos relevantes para la próxima década. La

Cambios en la sociedad Otras tendencias detectadas tienen que ver con los cambios en nuestro modelo de sociedad. En este ámbito se menciona el crecimiento de la población urbana, poniendo de maniﬁesto que la mitad de la población mundial ya vive en ciudades, una cifra que se elevará al 70% en el 2050. Lugares tan dispares como Mumbai, Nueva York, México o Lagos alcanzarán antes del 2020 el estatus de “mega-ciudades”, con más de 20 millones de habitantes. Este proceso tendrá impactos signiﬁcativos en la industria de gran consumo, como el desarrollo de tiendas compactas de proximidad, o los nuevos requerimientos de distribución capilar. La industria de gran consumo tendrá la oportunidad de colaborar con ciudades que invertirán masivamente en modernizar sus infraestructuras. Otra evolución de nuestra sociedad tiene que ver con el envejecimiento de la población, un fenómeno que pone en cuestión los modelos tradicionales de prestaciones sociales en los países maduros, como bien conocemos en España. Con el paso de las generaciones, los ciudadanos de más de 50 años van incrementando su poder adquisitivo, y presentan un patrón de consumo relacionado con la alimentación y el hogar superior a la media. El crecimiento de este segmento (en numerosos países ya representa la mayoría de población en edad de votar) abre un abanico de oportunidades para el desarrollo de servicios de movilidad, de entrega a domicilio o de asistencia personal. Esta tendencia se relaciona estrechamente con la creciente relevancia de la salud y del bienestar entre los criterios de decisión del consumidor: en Estados Unidos, los estilos de vida concienciados

Persepectiva y tendencias

previsión es que el mercado de productos “verdes” se duplique de aquí al 2015 en Estados Unidos, alcanzando un volumen de ventas de 845.000 millones de dólares. El sector de gran consumo tiene en la actualidad un alto impacto ambiental, y presenta asimismo un importante grado de desperdicio en la cadena: entre un 14% y un 26% de los alimentos comprados en Estados Unidos, y un 25% en Gran Bretaña, tiene como destino final la basura. Por todo ello, el sector estará especialmente expuesto al incremento de las presiones regulatorias, otra tendencia destacada en el estudio. En un entorno globalizado de intercambios comerciales, se espera que el impacto creciente de la legislación obligue a las compañías a revisar sus procesos internos. Por ejemplo, China, Japón y Corea han ﬁrmado un convenio que les obliga a notificarse mutuamente cualquier problema relacionado con la seguridad alimentaria, así como a clariﬁcar el proceso de investigación y retirada de producto.

de forma activa con esta problemática alcanzan ya al 19% de la población adulta, y se espera que las ventas generadas en este segmento se cuadrupliquen en los próximos cinco años. Nuevas tecnologías Finalmente, la reﬂexión llevada a cabo en los grupos de trabajo evidencia cuatro tendencias que están ligadas, de alguna manera, al creciente impacto de las nuevas tecnologías. A nivel empresarial, la implantación de cadenas de suministro conectadas está favoreciendo la sincronización, transparencia y trazabilidad de los flujos de mercancías, con un 73% de compañías que han implantado o mejorado recientemente herramientas de gestión logística. La colaboración en el intercambio de información, junto con la calidad de los datos fuente, son aspectos básicos para hacer realidad la extensión del concepto de cadena de suministro más allá de las fronteras de cada empresa. Asimismo, se augura una aceleración en la incorporación de la tecnología a los procesos de negocio. En la próxima década, se desarrollarán nuevos sistemas que permitirán a los actores de la cadena modelar y ejecutar, de forma colaborativa, procesos como la gestión de promociones o de inventarios. La emergencia de soluciones disponibles bajo demanda a través de internet (los denominados cloud services) permitirá a las compañías liberarse de las restricciones inherentes a infraestructuras IT excesivamente rígidas, agilizando la incorporación de innovaciones en sus procesos.

“EN LOS GRUPOS DE TRABAJO POR PAÍSES SE MOSTRÓ COINCIDENCIA A LA HORA DE VALORAR LAS TENDENCIAS, SI BIEN SE MARCARON DIFERENTES PRIORIDADES PARA CADA ÁMBITO LOCAL” Las nuevas tecnologías no solamente afectarán a los procesos empresariales, sino que impactarán cada vez más los estilos de vida de los consumidores. Los terminales móviles seguirán incrementando su penetración e incorporando nuevas funcionalidades: en el año 2013, más de 2.000 millones de consumidores a nivel global habrán realizado alguna compra a través de un dispositivo de este tipo. La movilidad también transformará la experiencia del cliente en el punto de venta, ofreciéndole opciones mucho más atractivas de consulta de información o de acceso

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ESTRATEGIAS

“LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS ESTÁN TRANSFORMANDO LA FORMA EN LA QUE LOS CONSUMIDORES SE RELACIONAN CON LAS EMPRESAS, PLANTEANDO DESAFÍOS DE PRIMER NIVEL” a promociones personalizadas. La emergencia de las redes sociales transformará el modelo tradicional de comunicación entre particulares y empresas, requiriendo de estas últimas nuevas capacidades de procesamiento de la información generada online, así como una mayor transparencia informativa. Este fenómeno vendrá aparejado con un incremento en la demanda de servicios por parte de los consumidores, que esperarán una respuesta 24x7 por parte de sus proveedores. La penetración del comercio electrónica alcanzará el 25-30% en la próxima década frente al 4-15% actual (según las categorías), y aparecerán nuevos modelos de prestación de servicios que sustituirán a la tradicional compra de productos, como el alquiler o el uso compartido. Próxima entrega Hasta aquí hemos ofrecido una visión sobre las doce tendencias que impactarán con más fuerza el sector 14 | ARAL | Abril 2011

de gran consumo en la próxima década, apuntadas por los paneles de expertos movilizados por el Consumer Goods Forum. Dichas tendencias están ilustradas en un poster muy ilustrativo en el informe original, que hemos reproducido a pequeña escala en la figura 3. A continuación, el estudio define los objetivos que el sector de gran consumo se fija a diez años vista para responder a las tendencias de futuro con las mayores garantías de éxito. Por otra parte, ofrece una serie de recomendaciones acerca de las tácticas a poner en marcha para alcanzar los objetivos marcados, tanto desde la perspectiva de los programas globales promovidos por el Consumer Goods Forum, como a nivel de cada empresa. Estos temas conformarán el contenido de nuestro próximo artículo, en el que cerraremos la presentación del estudio Future Value Chain 2020.

Pueden consultar más detalles y obtener un ejemplar del informe en la página web dedicada www. futurevaluechain.com, o enviando un correo electrónico al autor de este artículo.

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Persepectiva y tendencias

CONSUMIDOR

OCHO ESTILOS DE VIDA PARA FOCALIZAR LA INNOVACIÓN

Segmentar para innovar Innovar y comunicar, comunicar e innovar; paradójicamente, el reto para la industria no ha estado nunca tan claro ni ha sido tan complejo de abordar. Devolver la ‘chispa’ a la relación entre el consumidor y las marcas está hoy en el ‘top of mind’ de todos los fabricantes y distribuidores. Sin embargo, la gran fragmentación de la demanda y las exigencias del consumidor en la forma que espera que se le dirijan hace más difícil conectar con él.

Eva Linares A TTITUDINAL S ERVICES M ANAGER | KANTAR WORLDPANEL eva.linares@kantarworldpanel.com

omo en la vida misma, sorprender positivamente al consumidor pasa por conocerlo bien: quién es, pero sobretodo, qué hace, qué le gusta y qué siente. En un momento como hoy, en el que parece que volvemos a la era de lo grupal (Internet ha hecho que nos midamos por el número de amigos, por el número de seguidores…) la segmentación sigue siendo imprescindible para identiﬁcar las actitudes que mueven al consumidor, y como no, para enfocar la innovación de productos y la comunicación. Como ya hiciéramos en 2010, nos hemos acercado al consumidor en todas sus vertientes: en sus compras,

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en sus hábitos de consumo y en sus actitudes, para identificar los ocho estilos de vida del consumidor de 2011. Estas ocho tipologías demuestran la riqueza de nuestra sociedad y, una vez más, que no existe un consumidor tipo que se rija por unos patrones únicos, sino que en el modelo de consumo actual hay cabida para todos los estilos de vida, y todos ellos pueden resultar interesantes para el Gran Consumo. Practicals Los prácticos son hogares que no se complican, disponen de poco tiempo e intentan aprovecharlo al máximo decantándose por aquellas soluciones que les faciliten la vida. Se trata de hogares numerosos con niños, de clase acomodada. Su ama de casa es menor de 49 años, trabajadora, atareada, no se preocupa por mantener rutinas ni hábitos saludables y no es nada planificada ni ecológica. Se deja influenciar fácilmente por las preferencias de los niños y estaría dispuesta a pagar por servicios adicionales que le faciliten el día a día. Es afín a la innovación, prueba novedades de forma proactiva, sobretodo novedades de marca, y es receptiva ante la exposición en el punto de venta y la

Tipologías de consumidor publicidad. En cuanto a sus hábitos de compra, realizan 11 actos de compra menos al año que la media, y compran principalmente en cadenas donde pueden realizar toda la compra como Mercadona o Carrefour, gastando en marcas de la distribución y marcas del fabricante y sacrificando marcas secundarias. Stressed out Igual de faltas de tiempo que las prácticas, estas amas de casa se diferencian por ser un grupo más familiar, y con una responsable del hogar muy organizada y planificada en base a rutinas con las tareas del hogar que les permite llegar a todo de manera más eficiente. Estas “supermamis” suelen tener entre 35 y 49 años, son trabajadoras, con niños y de clase acomodada. Viven presionadas por las cargas familiares y laborales y por eso pagarían por aquello que les facilite la vida: Internet, tareas del hogar, compra a casa… A la hora de hacer la compra se muestran también muy organizadas con el único objetivo de ahorrar tiempo: van a las mismas tiendas, planifican la compra, siguen una lista y piensan en las marcas que van a comprar. Este patrón de compra más eficiente las hace más compradoras que gastadoras, por la incidencia del precio en sus cestas. Sus compras

son normalmente de despensa, y en sus carros hay tanto primeras marcas como marcas de la distribución.

"NO EXISTE UN CONSUMIDOR TIPO QUE SE RIJA POR UNOS PATRONES ÚNICOS, SINO QUE TODOS ELLOS PUEDEN RESULTAR INTERESANTES PARA EL GRAN CONSUMO"

Brand lovers Estos hogares son amantes de las marcas. Son parejas adultas sin hijos y retirados, muy marquistas que no dan mucha confianza a la marca de la distribución. De hecho son uno de los targets que menos presupuesto familiar destina a estas marcas (17% frente a un 19,6%). Por otro lado, son grandes poseedores y usuarios de tarjetas de ﬁdelidad, y pese a no dar gran importancia al precio en su proceso de compra, sí son buscadores activos de promociones en todas sus versiones: cupones, folletos, correo promocional, promociones en el punto de venta… Tienen un ritmo de vida más tradicional: cocinan, no comen fuera, lo que los hace consumidores intensivos y tradicionales. Realizan un 8% más actos de compra que la

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CONSUMIDOR

media y lo hacen con compras voluminosas. Frecuentan supermercados de proximidad y regionales, donde encuentran un mayor surtido para satisfacer sus expectativas. Healthies Priman la salud por encima de todo. Son hogares numerosos de cuatro personas, con hijos mayores, residentes en áreas metropolitanas y ama de casa mayor de 50 años. Éstas tienen tiempo para hacer la compra y se preocupan por la dieta familiar. Procuran seguir hábitos saludables, cuidan su alimentación y hacen ejercicio. A la hora de hacer la compra,

"LOS HEALTHIES SON EL COLECTIVO MÁS CONSUMIDOR DE MARCAS PROPIAS, UN 18% POR ENCIMA DE LA MEDIA, Y PAGA UN PRECIO UN 5% INFERIOR" comparan precios y visitan diferentes establecimientos, y compran marca de la distribución porque la consideran de calidad. De hecho son el grupo más consumidor de marcas propias, un 18% por encima de la media, y en consecuencia acaban pagando un precio un 5% inferior a pesar de tener un patrón de compra en línea con el comportamiento general. Trendies Familias modernas, que van a la última sin estar excesivamente comprometidos. Se caracterizan por ser hogares jóvenes, con hijos pequeños o sin hijos y que residen en Cataluña y áreas metropolitanas. Prueban novedades y están abiertos a nuevos sabores, experiencias y marcas, y son usuarios y valoran las comodidades de Internet. Están preocupados con el reciclaje y el cuidado de la dieta, compran de forma concienciada y miran las etiquetas para vigilar los ingredientes y los aditivos, pero sin embargo comparan ofertas y buscan precio. Realizan compras más pequeñas pero en más ocasiones al cabo del año (seis visitas más por año), y en sus cestas tienen cabida tanto marcas principales como marca de la distribución (en ambos casos por encima de la media), en detrimento de marcas no líderes. Traditionals Son hogares formados por parejas con hijos mayores, de entre 50 y 64 años, altamente planiﬁcados y sensibles a los precios. Apuestan por el canal de

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proximidad a buen precio, y es por eso que son más intensivos en consumo que en gasto. Su patrón de compra se rige por una compra menos frecuente que la media y un ticket con un precio medio inferior. Son compradores más asiduos de supermercados y discount, y cobra relevancia de la marca de la distribución en su cesta. Eco Seniors Se trata de retirados concienciados con el medio ambiente, que separan envases, usan los contenedores específicos y prefieren productos naturales y sin aditivos, estando incluso dispuestos a pagar más por productos biológicos. Llevan un ritmo de vida tranquilo y cuidan su alimentación. Pese a ser poco intensivos en consumo, son el grupo más grande. En sus actitudes hacia la compra son bastante tradicionales: destinan tiempo a ella, preﬁeren establecimientos pequeños y comparan precios y ofertas. Así pues, realizan compras de proximidad, con escasa presencia de hipermercados, y con menor peso de las grandes enseñas nacionales a favor de las regionales, restando el peso que destinan a la marca de la distribución pero incrementando el de marcas no líderes. Grey Bohemians No les preocupa nada más que el día a día. Estos nuevos bohemios responden a un target adulto independiente, activos y acomodados, y mayores de 50 años. Trabajan pero no se sienten estresados por su ritmo de vida, tienen una actitud despreocupada ante la economía, el ahorro, las tareas domésticas, la ecología o las marcas. Son usuarios de Internet y gastan su dinero en vivir cómodamente, por lo que no se preocupan por el precio y están dispuestos a pagar más por rapidez, conveniencia… También son hedonistas: les gusta mimarse y se consideran especiales. Como consumidores, compran poco y con poca frecuencia, pero a mayor precio que el resto (un 5% más), aunque debido al tamaño del hogar al cabo del año acaban gastando 600 euros menos que la media en productos de alimentación y droguería. Su actitud frente a las marcas es clara: adquieren primeras marcas, aunque Mercadona es la enseña que más gasto concentra en sus cestas. Hogares cómodos o eficientes. Concienciados o despreocupados. Modernos o tradicionales. Complementar la segmentación tradicional con estos criterios más actitudinales como éstos marcará la diferencia entre saber y conocer, entre cambiar por cambiar y cambiar para sorprender, en definitiva, entre la rutina y la chispa del primer día.

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SEIS DIRECCIONES PARA EL DESARROLLO DE LA MARCA

Tendencias globales, insights locales En un mundo de constantes y vertiginosos cambios existen, sin embargo, aspectos más estables y determinantes a la hora de planiﬁcar nuevos lanzamientos, comunicaciones, conceptos... Si para salir de viaje hemos incorporado el GPS, ¿por qué no echar mano a GTP cuando trabajamos en otros proyectos?

Gerardo Fuksman D IRECTOR

D ESARROLLO

N EGOCIO | SYNOVATE IBERIA

gerardo.fuksman@synovate.com

stá claro que el mundo cambia a gran velocidad, que tenemos exceso de datos, que hay presión por medir el ROI (retorno de la inversión), que se nos exige resultados a corto plazo, que la guerra de precios y promociones continuará... La lista de hechos que se pueden incluir en este escenario es muy amplia y no pretendemos ahondar en lo ya conocido (y sufrido) por todos. Pero justamente ante un contexto como el que vivimos poder tener una herramienta que permita establecer las pautas básicas respecto a la relevancia que pueden adquirir ciertos mensajes en la sociedad

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en que vivimos, puede resultar determinante para el éxito o el nacimiento de una comunicación o un lanzamiento. Siguiendo la teoría de la comunicación y los insights, si logramos decir algo que sea relevante para el target a quien nos dirigimos, el primer escalón del éxito de dicha idea ya lo hemos alcanzado. Esta herramienta existe y se llama GTP. Se trata de un indicador, de un mapa, de una especie de brújula que nos permite definir dónde estamos y hacia donde debemos o podemos ir. GTP significa Global Trends Monitor. Si entendemos las tendencias desde su correcta definición (inclinación, dirección, fuerza) y no de manera frívola (lo pasajero, lo superfluo) podemos sacar partido de información muy relevante, estable y fiable. ¡E incluso útil! Algunos datos de distintas fuentes pueden colaborar a tener una buena fotografía del mundo actual: crecimiento de la población urbana, crecimiento de la población, aumento de la penetración de internet... Pero no siempre nos ayudan estas tendencias a tomar decisiones correctas y útiles en relación a ciertos proyectos y comunicaciones que manejamos en el día a día. ¿Que haya más población urbana en el

Global Trends Program mundo me ayuda a saber que tono utilizar en mi nuevo anuncio? ¿Qué la penetración de internet suba, me sirve de algo para pensar en mi nuevo pack? Intentando buscar utilidad práctica y que permita poner de manifiesto focos de relevancia del consumidor actual (necesidades, expectativas, valores) hemos desarrollado en Synovate un estudio que permite detectar y monitorizar la evolución e importancia que adquieren determinados tipos de valores culturales. “¿Valores cultu qué?” Es decir, ciertas creencias y valores que nos resultan más relevantes y que por lo tanto pueden llamarnos más la atención o vincularnos más fuertemente a una promesa o marca. Valores que sirven de base tanto para explicar diferencias y semejanzas entre las sociedades de este mundo globalizado, como para determinar insights a trabajar, tonos de comunicación, territorios, beneficios... Buen recorrido y buen fin Este estudio llamado Global Trends Program (GTP), se ha llevado a cabo en 28 países con más de 22.000 entrevistas (para más información www. synovate.com/globaltrends). El estudio (GTP) es un

GPS que nos puede permitir conocer y guiarnos un poco más en un terreno que puede parecer o bien desconocido, o bien que suponemos conocer pero ha cambiado. Habiendo analizado las correlaciones, valoraciones y dispersiones de las respuestas que nos han dado todos los miles de individuos en 32 afirmaciones sobre distintos valores “¿ESTAMOS culturales, hemos obtenido una segLANZANDO Y/O mentación consistente que permite determinar 6 direcciones claves que COMUNICANDO nos pueden ayudar a orientar nuesLO QUE LOS tros esfuerzos. Este GPS nos permite tener claridad CONSUMIDORES NOS de 6 corrientes o grupos de valores ESTÁN PIDIENDO?” culturales (segmentos) que pueden servir de plataformas de comunicación, posicionamiento, insights... Saber hacia dónde ir, saber qué dirección tomar, saber que camino elegir... En deﬁnitiva, saber qué tendencia trabajar es clave para tener un buen recorrido y un buen ﬁn.

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RESEARCH

Más allá de estos seis “nombres” (direcciones o puntos cardinales) podemos tener mucha información respecto de que significan cada uno de ellos, qué valoran, qué consumen, qué hacen... De la misma manera podemos saber qué peso tienen cada uno de ellos tanto a nivel global, como para cada uno de los mercados (España incluido). Esto es muy relevante en especial para tomar perspectiva y determinar si ciertos aspectos del presente (crisis por ejemplo) han calado o no en los valores culturales y las expectativas que tienen los distintos segmentos de población.

“CONSEGUIMOS EL PRIMER ÉXITO SI LOGRAMOS DECIR ALGO QUE SEA RELEVANTE PARA EL TARGET A QUIEN NOS DIRIGIMOS”

Target correcto ¿Estamos lanzando y/o comunicando lo que los consumidores nos están pidiendo o reclamando a través de la importancia que adquieren los distintos valores? ¿Estamos apuntando al target correcto? ¿Puede este GTP o GPS ayudarnos a aﬁnar un poco más nuestra puntería? 22 | ARAL | Abril 2011

Posiblemente entendiendo el peso que a día de hoy está cobrando en España el valor de la “pertenencia al grupo”, o en mercados como los latinoamericanos el valor de la “exploración”; o en mercados asiáticos la menor relevancia que tiene “el disfrute”, es más fácil descubrir las razones que apoyan el relativo éxito o fracaso de distintas marcas, comunicaciones, conceptos en dichos mercados. Somos consientes de la fortaleza de este tipo de información, en especial en el contexto actual. Hay muchos análisis y datos que se pueden compartir y personalizar en función de las necesidades de cada uno de los proyectos, clientes, targets. Nuestra recomendación es que teniendo la posibilidad de utilizar el GTP y el GPS, ¿por qué no utilizarlos? De la misma manera que antes de iniciar un viaje miramos un mapa, o seguimos el mismo con un GPS, hay un conjunto de decisiones que se toman en el inicio de un proyecto que si se basan en “coordenadas” correctas y relevantes pueden hacer del recorrido una experiencia más placentera, planiﬁcada y exitosa. Son decisiones que incluso ahorran mucho dinero, tiempo y esfuerzo. Una vez que hemos llegado a un punto determinado, volver hacia atrás es siempre más difícil.

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ACTUALIDAD A FONDO

ACES APUESTA POR UN MARCO NORMATIVO MÁS SEGURO

Reinventando las estrategias Desde la Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados (ACES) se demanda un modelo de mercado “libre y competitivo”, donde el ordenamiento jurídico no obstaculice la actividad empresarial. “Nuestro sector es uno de los que ha respondido con más agilidad a una de las crisis más grandes de la historia”, comenta Ignacio Cobo, presidente de la organización, quien apuesta por “reinventar estrategias para mantener la competitividad” y hacer frente a los retos que amenazan al sector, como la subida del precio de las materias primas. Por P. Esteban

a patronal de la distribución comercial minorista ha enseñado sus cartas. Con motivo de la celebración de la Jornada Empresarial organizada por la Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados (ACES), lo más granado de la distribución y la industria se reunió en Madrid para analizar la situación del sector y reﬂ exionar sobre los nuevos retos a los que se debe enfrentar en el contexto de crisis general del país. La unión de los empresarios es patente a la hora de plantear las reivindicaciones propias del ramo. La más enfatizada es la de poner ﬁ n a la inseguridad jurídica reinante en el sector, a la incertidumbre legal de no saber a qué normas atenerse. “Los problemas no se solucionan cambiando constantemente la legislación, sino con pocas normas buenas”, apunta Ignacio Cobo, presidente de ACES. “La inversión económica y la rentabilidad de las empresas, que es lo que permite crear riqueza y empleo, requieren normas claras y reglas del juego estables”, demanda Cobo. La patronal critica que los legisladores den la espalda a la

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realidad empresarial y que puedan distorsionar los modelos eﬁ cientes de empresa. Pero no sólo de un marco normativo seguro se habla en los corrillos de la distribución, sino también de “la excesiva fragmentación” del ordenamiento jurídico. Desde el punto de vista de los asociados de ACES, cuya facturación en 2010 equivale al 1,5% del PIB y emplean a 100.000 trabajadores en cerca de 5.500 establecimientos, la existencia de distintas normas autonómicas supone un obstáculo para la libertad empresarial, hasta el punto de que “han tenido que venir de Bruselas” para reorientar nuestra normativa legal. “¿Es lógico que haya 17 modelos distintos de Responsabilidad Social Corporativa?”, se pregunta Ignacio Cobo. Desde las patronales del sector reiteran que la transposición de la Directiva de Servicios, la famosa Directiva Bolkestein, es insuﬁ ciente, ya que “siguen existiendo trabas desproporcionadas para la actividad empresarial, y no se puede consentir que tenga que ser la Unión Europea la que obligue a introducir algo de sentido común

Análisis de la distribución nacional en nuestra legislación”, maniﬁ esta el presidente de la asociación. Más libre mercado Unido a esto, a juicio del empresariado, el papel de la distribución comercial minorista no cuenta con la consideración que se merece. Ha sabido responder “con agilidad” a una de las crisis más grandes de la historia, “con el menor sacrificio para el empleo”. Esta aportación “no cuenta con el reconocimiento real de las autoridades ni de las propias estructuras empresariales”, denuncia Ignacio Cobo, quien reivindica el papel de las empresas como motor de la economía. Así, ACES se muestra preocupada por la defensa que se está realizando desde algunos foros por “una mayor regulación e intervención en los mercados como única solución a los problemas de la economía”. La asociación apuesta por un “mercado único, libre y competitivo, donde el marco regulatorio no impida la actividad empresarial ni distorsione la libre competencia”. Los empresarios abogan por modelos eﬁ cientes y competitivos de

LA FRASE

“El incremento del precio de las materias primas se trasladará al consumidor como decidan otros eslabones anteriores, no la distribución” Aurelio del Pino González, director general de ACES

compañías que dinamicen la actividad, y como ejemplo de ello remarcan las cadenas de supermercados modernas. “Se tienen que comunicar mejor y reivindicar este papel”, advierte el presidente de la asociación. La eficiencia, y no la excesiva regulación, es el salvavidas para sortear la complicada coyuntura actual y volver al camino del crecimiento. “La solución para la salida de la crisis no es una mayor regulación, sino buscar una mayor eficiencia y quitarle trabas a la actividad empresarial”, postula Aurelio del Pino, director general de ACES. En Abril 2011 | ARAL | 25

A FONDO

Aurelio del Pino González D IRECTOR

GENERAL DE

ACES

“RETOS DEL COMERCIO PARA 2011” Aunque ya ha transcurrido el primer trimestre, podemos seguir preguntándonos qué espera el sector de este año. 2011 va a ser sin duda un año marcado nuevamente en lo económico por la crisis y, en lo jurídico institucional, por la necesidad de nuevas reformas estructurales y coyunturales. El panorama macroeconómico se muestra moderadamente optimista pero lleno de incertidumbres. Problemas, como la inestabilidad del norte de África y oriente medio, el desastre de Japón o las más recientes crisis político-ﬁnanciero-presupuestarias de Estados Unidos y Portugal, plantean importantes interrogantes sobre las previsiones de crecimiento. Para el sector comercial, al igual que para la mayoría de los sectores, la clave está en la conﬁanza y la capacidad económica de los consumidores. Los

datos del índice de ventas del comercio al por menor en lo que va de año no han trasladado aún la recuperación en la actividad que sí se aprecia en otros indicadores macroeconómicos. No obstante, nuestro sector que es uno de los más dinámicos y competitivos de la economía va a ser decisivo para amortiguar los efectos de la crisis y apoyar la recuperación. Desde el punto de vista jurídico e institucional siguen siendo necesarias nuevas reformas para conﬁgurar un mercado único y competitivo, no sólo en el plano de las relaciones laborales sino también en la regulación mercantil, medioambiental, comercial... No sólo el exceso o los cambios legislativos afectan negativamente a nuestra actividad, sino también la excesiva fragmentación de nuestro ordenamiento jurídico.

EL DATO

el debate ‘regulaciónautorregulación’ la paEl precio de los alimentos tronal considera que se deben dejar “claras” experimentará, según Nielsen, un todas las reglas y que “crecimiento inminente” del no pueden defender cualquier medida que su pon ga u n “m a yor intervencionismo” en la actividad empresarial. “Somos una asociación que apuesta siempre por la libertad de empresa y la libre competencia”, proclama Del Pino. Además, el encuentro informativo remarcó la necesidad de dotar a las organizaciones empresariales de un papel real como interlocutor representativo del conjunto de los empresarios. “La colaboración entre las organizaciones empresariales exige buscar posicionamientos comunes en torno a los grandes principios y orientaciones estratégicas. Sólo así la voz del empresariado, a

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La reciente sentencia del Tribunal de Justicia de la UE, en el caso de la legislación comercial de Cataluña, u otras dos sentencias del Tribunal Constitucional sobre la normativa de comercio autonómica, son ejemplos de cómo siguen existiendo trabas y obstáculos injustiﬁcados al ejercicio de la actividad empresarial. Nuestra asociación ha puesto de maniﬁesto que en el proceso de adaptación de la Directiva de Servicios no se ha aprovechado de verdad para reorientar el ordenamiento jurídico hacia lo que realmente necesita el sector. Desde las grandes cadenas de distribución, tenemos el reto de revindicar el papel de las empresas como motor de la economía y evitar que nuevas regulaciones de ámbito estatal o autonómico introduzcan restricciones adicionales a nuestra actividad.

nivel general o sectorial, puede ser representativa del conjunto”. Negociación colectiva Otra de las reclamaciones de la jornada fue la configuración de un m arco de relaciones laborales adaptado a la realidad de la actividad empresarial, “un cambio de calado”, ya que la generación de puestos de trabajo y el mantenimiento del empleo de calidad “precisan que las relaciones laborales se ajusten a las necesidades de la actividad empresarial moderna”. La negociación colectiva es el instrumento principal para regular las relaciones laborales en las sociedades modernas y, como tal, se ha convertido en el principal foco de interés de los trabajadores y empresarios en las democracias contemporáneas. “El acuerdo de negociación colectiva es un reto empresarial”, asevera el director general de ACES, quien remarca el papel autónomo de las entidades empresariales a la hora de negociar con sus empleados. “Es importante que cada

“Crecimiento constante” Por lo que respecta a la situación de la economía en este primer trimestre del año, las dudas abundan entre las patronales. Las consecuencias de los conﬂictos políticos y armados en el norte de África, así como la catástrofe natural acaecida en Japón inunda la distribución minorista de incógnitas de cara a su desenvolvimiento durante 2011. “Si tratamos de ser optimistas”, la economía española experimentará un “claro repunte” en este ejercicio, y su “crecimiento” se desarrollará a ritmo “constante”, lo que “animará” las expectativas del consumo de los españoles, siempre y cuando logre esquivar los efectos de los sucesos de Japón y el Magreb, tal y como vaticina Aurelio del Pino. Del mismo modo, se apuesta por el mercado de la distribución como gran propulsor de la economía nacional, y como incentivo para el crecimiento del gasto, siempre y cuando se mantengan elevados los ratios de consumo actuales. “Tras dos años muy malos, el sector se puede estabilizar y puede reactivar la actividad económica, pero para eso necesitamos que las curvas, que ahora mismo son ascendentes, de los consumidores sigan subiendo”, aprecia el máximo dirigente de ACES. En el encuentro se dieron cita otros representantes de los empresarios del sector, como Javier Millán-Astray, director general de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (ANGED), que asegura que todas las empresas de la industria y la distribución están intentando “alentar” el consumo de la forma que consideran “más oportuna”. “En eso estamos todos, en ser más competitivos y eﬁcientes”, rubrica. Materias primas El incremento del precio de las materias primas constituye otra de las amenazas que se ciernen actualmente sobre el negocio alimentario. Este fenómeno, unido a la subida de otros gastos bási-

Análisis de la distribución nacional

empresa pueda decidir cómo negocia las relaciones con sus trabajadores y que no se le puedan imponer determinadas condiciones de trabajo que no hayan sido previamente pactadas”, aclara Aurelio del Pino. El nuevo marco de negociación colectiva que se está negociando durante estos días “es fundamental” para que los contratos reﬂejen la realidad de cada sector. “Somos un sector con unas especiﬁcidades laborales muy concretas que necesitan de una negociación particular”, remarca el director general de la asociación.

ALZA DE LA MDD La marca del distribuidor (MDD) continúa su ascenso imparable en productos de gran consumo y cerró 2010 con una cuota de mercado en valor del 33,1%, si bien, en el canal supermercado llegó a superar el 42,3% de la facturación de estos establecimientos. Desde Nielsen, el “límite matemático” de la marca propia se sitúa en el 50% de las ventas en valor de los supermercados, mientras que el “límite lógico” es que se incremente en tres o cuatro puntos más. En el caso de los hipermercados, este “límite matemático” se localizaría en el 20% del mix de ventas, cifra que ya ha quedado sobrepasada en 2010 tras alcanzar una cuota de mercado del 21,4% sobre las ventas de este formato. Tal y como expone Luis García Fuentes, el apogeo de la marca del distribuidor, cuyo consumo se ha desarrollado especialmente en las familias más jóvenes, está impulsado por el crecimiento de los grandes supermercados, principales comercializadores de marca blanca, y liderado, sobre todo, por Mercadona.

cos, plantea al sector de gran consumo la duda de volver a reducir sus ya escasos márgenes, recrudeciendo la actual guerra de precios, o modificar al alza las tarifas de determinados productos. Lo cierto es que en esta época de crisis, la gran distribución ha sido capaz de llevar al consumidor una serie de productos “con las mejores condiciones de precio”, comenta Aurelio del Pino. En el seno del empresariado crece la percepción de que, casi con toda seguridad, se trasladará al consumidor final parte de la inflación de las materias primas, pero que la magnitud de ese incremento no dependerá de la distribución, sino de las actividades industriales anteriores en la cadena de producción. El argumento que sustenta esta concepción es claro: competitividad. Pocos sectores económicos son tan competitivos como el gran consumo y el reto de ofrecer el mejor servicio al mejor precio sigue siendo una prioridad. Las compañías no pueden dejar de lado este propósito y para ello han de reinventar estrategias para mantener un Abril 2011 | ARAL | 27

A FONDO

elevado estatus de competitividad, sean cuáles sean las circunstancias del entorno. Por lo tanto, la influencia que pueda tener la distribución en el traspaso de la subida de precio de las materias primas sobre el consumidor final no tendrá apenas relevancia. Serán otras actividades industriales de la cadena de producción -anteriores a la distribución- las que determinen la forma y la cuantía de ese incremento. “Somos un sector muy competitivo, y aunque trasladamos al consumidor final las consecuencias de lo que sucede en labores anteriores, la competitividad hará que cada empresa siga queriendo ser la más barata y la que ofrezca mejores servicios. Por lo tanto, las consecuencias del incremento de los alimentos en los mercados de origen se trasladará pero de una manera en la que decidan otros Los asociados de eslabones anteriores, no el sector de la distribuACES facturaron ción”, augura el director general de ACES. en 2010 el Javier Millán-Astray, por su parte, cree que la deequivalente al cisión de aumentar -o no- los precios la “tiene que tomar cada empresa a nivel individual, en función 1,5% del PIB de sus circunstancias”; ANGED “ni puede, ni debe entrar en consideraciones sobre tendencias Se recalcan las de precios en el futuro”. especificidades También se refiere a la actual situación del sector laborales del el director general de la Asociación Española de sector, que Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (ASEDAS), Ignacio García Magarzo, quien apunta precisan una que la “fuerte competencia” de la distribución y negociación las “exigentes” circunstancias del consumo son particular la “garantía” de que el consumidor percibirá “lo menos posible” estas subidas. Según la experiencia de la crisis alimentaria precedente -que data de 2007-, “la distribución, la industria y los productores ajustan los precios y repercuten lo mínimo a los consumidores, motivados por la situación de competencia muy fuerte en la que operan”, afirma García Magarzo. Eso garantiza que el consumidor, a la hora de elegir, tiene “una gran capacidad para condicionar que la competencia funcione y que los precios sólo suban lo indispensable para ajustarlos”. Desde el punto de vista de la industria, el secretario general de Federación Española de Industrias de la Alim entación y Bebidas (FIAB), Hora cio González Alemán, avanza que 2011 “será complicado” y que los próximos años “van a Pocos sectores económicos son ser difíciles m ientras tan competitivos como el gran qu e l a s con di ci on e s consumo y el reto es ofrecer el macroeconómicas no mejor servicio al mejor precio cambien”.

LAS CLAVES

CONCLUSIÓN

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Incremento de precios En cualquier caso, las variables que mueven la estructura del gran consumo no están ofreciendo su mejor cara, y lo que es peor, según las principales consultoras, tampoco lo harán a corto plazo. La crisis alimentaria, unida al aumento del IPC, a los recientes conflictos del norte de África y a la catástrofe de Japón, auguran un año 2011 difícil. Así, el precio de los alimentos experimentará en España un “crecimiento inminente” de cerca del 2%, debido a las dificultades que tendrán los eslabones de la cadena para asumir el encarecimiento de las materias primas, explica el vicepresidente europeo de Nielsen para España y Portugal, José Luis García Fuentes. “Los precios ya han empezado a subir en enero y febrero” de este año y “debe esperarse que sigan subiendo” durante los próximos meses, manifiesta García Fuentes, ponente de la jornada de ACES. Esta subida en los dos primeros meses del año se ha cifrado en un 0,3%, con lo que los precios vuelven “a niveles de 2007”. Del mismo modo, recuerda que el incremento del IVA acometido en julio de 2010, “prácticamente no se ha reflejado en los precios”, puesto que los márgenes de los distribuidores han “absorbido” gran parte del mismo, sin llegar a repercutir en el consumidor. “No creo que se puedan seguir absorbiendo más incrementos de costes porque estamos hablando de márgenes muy pequeños para los fabricantes y para la distribución, por lo que obviamente, creo que los precios subirán, aunque puede pasar cualquier cosa”, recalca. El vicepresidente de Nielsen subraya que se ha producido un cambio en el perfil de los consumidores en lo que a sensibilidad en el precio se refiere. “Con el cambio de moneda, los españoles perdieron sensibilidad en el precio, pero con el paso de los años se ha ido recuperando hasta casi llegar a la misma” percepción del valor que tenían antes de la llegada del euro. Según García Fuentes, la sensibilidad al precio “no es consecuencia de la crisis”, sino que es una “consecuencia histórica” de la movilización de precios por el consumidor. Así, el porcentaje de venta en promoción ha pasado de un 30,6% en 2001 a un 23,7% en 2010, con un ratio del 15% de eficiencia, lo que demuestra que las marcas requieren de descuentos promocionales cada vez “más importantes” para obtener resultados ligeramente superiores. “Esta es una guerra de pérdidas, se debe trabajar en la oferta en vez de en la demanda”, señala el directivo de la consultora.

Análisis de la distribución nacional ��

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DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL

Creando valor “SOMOS MÁS FUERTES AHORA QUE ANTES DE LA CRISIS”, ASEGURA CORDES Metro Group afronta 2011 con la intención de incrementar un 4% su facturación y un 10% su resultado de explotación. Asimismo, prevé potenciar su presencia en China, India y Rusia, al tiempo que anuncia su entrada el próximo ejercicio en Indonesia con su enseña mayorista. En España planea la implantación del nuevo modelo comercial en cinco almacenes este año. Por Jesús C. Lozano

umar y sumar. Con esta intención afronta el futuro inmediato Metro Group, que este 2011 espera incrementar su facturación por encima del 4% respecto a 2010, año en el que consiguió unas ventas de 67.300 millones de euros, lo que signiﬁca un aumento del 2,6%. Las ventas presupuestadas para el presente curso recogen el aumento de precios derivado de la escalada de las tarifas energéticas y las materias primas, si bien para el medio plazo las previsiones apuntan a que la facturación de la multinacional crezca un 6% anualmente. Asimismo, la compañía presidida por Eckhard Cordes pretende Metro Group consigue en que su EBIT registre este ejercicio España una facturación de un aumento del 10% (en 2010, la empresa consiguió un resultado de explotación de 2.415 millones de euros, con un incremento del 19,3%). Sobre la apertura de nuevos estamillones de euros, blecimientos, Metro Group prevé con un aumento del 0,8% para este año la apertura de 40 su-

LA CIFRA

3.104 30 | ARAL | Abril 2011

perficies mayoristas con las enseñas Metro/Makro Cash & Carry, 5 hipermercados Real, 70 tiendas Media Markt/Saturn y cuatro establecimientos con el nuevo concepto ‘outdoor’ llamado Sportarena de Galeria Kaufhof (actualmente, ya hay 13 tiendas de este tipo en Alemania). La empresa de Düsseldorf (Alemania) focaliza su aperturas en tres de los llamados ‘BRIC’ y en una de las economías asiáticas que más crecimiento está teniendo actualmente. Así, Metro Group tiene planificados 50 nuevos cash & carry en China hasta 2015, mientras que Media Markt, que desembarcó en el país el año pasado, contempla abrir una decena de tiendas en Shanghai hasta 2012. India, por su parte, se contempla como un mercado que tiene potencial para medio centenar de nuevos establecimientos Metro Cash & Carry para el medio plazo. Asimismo, para Rusia se prevé un fuerte desarrollo de las enseñas Metro Cash & Carry, Media Markt y Saturn (en otoño del año pasado se abrió la primera tienda Saturn en el país, concretamente en el Vegas Mall de Moscú). Finalmente, está planificada para 2012 la entrada de Metro Cash & Carry en Indonesia.

4 3

LAS CLAVES DE LA TIENDA

7 8

1. Activación de ‘Mobile Shopping Assistant’. 1

Permite escanear los códigos de barras de los productos, informa de las ofertas existentes... Desde este 2011, existe una aplicación para iPhones.

En la zona de Deportes, el cliente encuentra un amplio equipamiento de ﬁtness para usarlo ‘in situ’.

En este área, con conexión a Internet, existe un café bar ‘self service’, frutas y verduras de temporada, una zona con más de 1.000 productos de países como Australia, China, Indonesia, Tailandia o Vietnam... Además, también hay disponible un ‘Recipe Adviser’ digital que permite elaborar variadas recetas con los productos comercializados.

VIAJE AL FUTURO DEL RETAIL Visitar la ‘Future Store’ que Metro Group tiene en el hipermercado Real de Tönisvorst, a escasos 30 kilómetros de Düsseldorf, es realizar un viaje al futuro del retail. Este establecimiento, que abrió sus puertas en mayo de 2008, ofrece numerosas innovaciones tecnológicas y diferentes experiencias de compra y conceptos comerciales. Ofrece 80.000 referencias en una superﬁcie comercial de 8.600 metros cuadrados (4.400 para productos de alimentación y 4.200 para productos ‘non food’). Entre las innovaciones tecnológicas, destacan, por ejemplo, el ‘Mobile Shopping Assistant’ (MSA), un software que se instala en el teléfono móvil del comprador y que permite escribir listas de la compra, encontrar y escanear productos, pagarlos... Junto a esto, existen suelos interactivos, robots informativos que viajan por los pasillos, ‘Reverse Vending Machines’ para el reciclado de latas y botellas, tecnología RFID...

Respecto a España, la compañía tiene planeada la implantación del nuevo modelo comercial, que fue inaugurado a ﬁnales del pasado año en Bilbao, en cinco almacenes durante este 2011. Concretamente, será en los de Alcobendas (Madrid), Zaragoza, El Puerto de Santa María (Cádiz), Vara de Guart (Valencia) y Málaga. “Estamos muy satisfechos con la evolución que está siguiendo este formato comercial, que es válido en un 90% para todos los países maduros en los que se quiere implantar”, sostiene Joël

‘Fish Market’, ambientado con suaves sonidos marinos y agradables olores mediterráneos, ofrece una amplísima selección de pescado y marisco fresco, que se conserva entre 0 y 2 grados centígrados. También dispone de un ‘Recipe Adviser’.

Una amplia cristalera separa a los clientes de los carniceros, que están constantemente cortando los ﬁletes de carne y las salchichas. Por otra parte, gracias a la tecnología RFID, los carniceros saben cuántas porciones han de preparar cada día y cuál debe ser su fecha de caducidad, gracias a que cada packaging de carne que hay en la zona de ‘Smart Cooler’ tiene una etiqueta RFID que informa de su adquisición.

Este departamento cuenta con un terminal informático que recomienda a los clientes cuáles son los productos más beneﬁciosos para cada uno en función de la edad, el sexo, las características de la piel...

Ofrece la posibilidad de catar diferentes variedades de vino.

Se puede elegir entre las cajas tradicionales, el ‘self checkout’ y el ‘express self checkout’. En el último caso, después de haber escaneado los productos, el sistema imprime un recibo con un código de barras y se paga en una ‘paystation’. Si los productos han sido escaneados con la tecnología MSA, se accede directamente al terminal de pago.

Abril 2011 | ARAL | 31

Metro Group

DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL

ISTA

EV ENTR

Joël Saveuse RESPONSABLE DE LA ZONA EUROPE-MENA DE M ETRO C ASH & C ARRY I NTERNATIONAL

“ESPAÑA ES PARA NOSOTROS UNO DE LOS PAÍSES CON MÁS POTENCIAL DE EUROPA OCCIDENTAL” ¿Qué balance realiza de la evolución seguida por Makro España en 2010? Estamos muy satisfechos con la evolución seguida por Makro España durante 2010, ya que hay que contextualizarla en la complicada situación que está sufriendo el país actualmente. Las ventas se han mantenido pero hemos alcanzado un avance importante en todos los proyectos importantes como son la Fuerza de Ventas, el Delivery y la marca propia. Asimismo, destacable son las ventas registradas por el grupo de clientes más importante para nosotros, que son los del canal Horeca. Al mismo tiempo hemos mejorado aún más los beneficios de la compañía a través del control de costes, optimización en los procesos y la mejora del margen. Tenemos que seguir trabajando en esta línea. ¿Cuáles son las perspectivas que tiene para España en el corto plazo? Creemos firmemente que el equipo de dirección de Makro España ha encaminado a la compañía en la dirección correcta y va a continuar por ese camino que tan buenos resultados está reportando. Esperamos que el país avance en la recuperación de la situación económica que repercutirá positivamente en la de nuestro negocio, ya que hoy en día España representa para nosotros uno de los mercados más importantes y con más potencial de la Europa occidental. Para hacernos una idea, la participación de la marca propia en Makro España alcanza casi el 21% del total de las ventas, colocando al país en los primeros puestos del ranking total de todos los países de la compañía. Cuantos más proyectos y estrategias se desarrollen y maduren, mayor será el impacto positivo en nuestras ventas y beneficios. En resumen, somos muy positivos en cuanto al negocio en el mercado español. ¿Cuáles son los planes de implantación del nuevo modelo en los países maduros? Hemos visto muy buenos resultados en nuestro centro de Makro Bilbao, ya que las ventas en Delivery han crecido notoriamente y la apuesta por la Fuerza de Ventas también ha contribuido a las ventas a nuestros clientes profesionales. Estamos implantando estos módulos en más centros de España y en otros países. También estamos testando diferentes formatos de tiendas en Polonia o Rumania, así como estaciones de recogida en Francia. Además, estamos definiendo nuevas soluciones en “e-commerce” para los clientes profesionales. En general, Metro/Makro Cash & Carry está muy ocupado con herramientas innovadoras y nuevos canales para mejorar el servicio a los clientes, lo que nos llevará al incremento de nuestros resultados.

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Saveuse, máximo responsable de la zona EuropeMena de Metro Cash & Carry International. Cifras económicas Sobre los 67.300 millones de euros de facturación que Metro AG registró el pasado año, el 46,3% corresponde a Metro Cash & Carry, que totalizó 31.095 millones; el 30,9% a la línea Media Markt/Saturn (20.794 millones); el 17,3% a los hipermercados Real (11.499 millones); y el restante 5,5% a Galeria Kaufhof (3.584 millones). Aunque las cuatro líneas de negocio registraron crecimientos en su facturación, el mayor aumento lo disfrutó el negocio de electrónica de consumo de Media Markt/Saturn, que aumentó sus ventas un 5,6%. La facturación de Real se incrementó un 1,8%; la de Metro Cash & Carry, un 1,6%; y la de Kaufhof, un 1,3%. Por regiones geográficas, las ventas de Metro Group en Alemania, que supone el 39% de la facturación de la compañía, descendieron un 1,4%, hasta 26.100 millones de euros. En cambio, en Europa Occidental (sin Alemania) la facturación creció un 2,8% hasta 21.500 millones; en Europa del Este, el aumento fue del 7,1% (16.900 millones); y, finalmente, en la zona Asia/África, del 17,3% (2.700 millones). “Con esta evolución en las ventas, la posición internacional de nuestra compañía ha vuelto a acreditarse”, sostiene Cordes, que preside el cuarto ‘retailer’ con base alimentaria que más factura en el mundo, por detrás de Walmart, Carrefour y Tesco. En cuanto a España, Metro Group consiguió una facturación de 3.104 millones de euros en 2010, lo que significa un aumento del 0,8% respecto al año anterior (3.078 millones de euros). Segmentando estas ventas, 1.311 millones de euros corresponden a Makro, que sufrió un leve descenso del 0,7%, y 1.793 millones a la línea Media Markt/Saturn, con un aumento del 2%. Uno de los indicadores que más satisfacción ha proporcionado a Eckhard Cordes es el EBIT, que el año pasado creció en 391 millones de euros, hasta 2.415. Según él, esto pone de manifiesto la fortaleza de la compañía: “En la crisis no estamos siendo seguidores, sino creadores”. Especial incidencia ha tenido en este resultado el programa de eficiencia Shape 2012, que durante los dos años que lleva en aplicación ha contribuido ya con 527 millones de euros a los beneficios de la compañía. “Durante la mayor reestructuración en la historia de la empresa y al final de una grave crisis económica hemos logrado un resultado récord. A mediados del programa Shape 2012 podemos ya declarar que somos más fuertes que antes de la crisis”, concluye Cordes.

Metro Group Abril 2011 | ARAL | 33

DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL

SATURN CUMPLE 50 AÑOS La primera tienda con la enseña Saturn abrió sus puertas en Colonia (Alemania) en 1961, poniendo a la venta únicamente productos electrónicos de consumo para diplomáticos. Después de convertirse “en la segunda atracción” de la ciudad, por detrás de la catedral, y expandirse por diversas ciudades del país, Metro AG adquirió en 1996 una parte mayoritaria en el accionariado de Media-Saturn Holding GmbH. En 2005, Saturn abrió su

primera tienda en España, donde actualmente dispone de nueve puntos de venta. En total, la enseña está presente actualmente en 14 países y tiene 264 tiendas (145 de ellas en Alemania). Una de estas tiendas, concretamente la ubicada en la calle Mönckebergstrasse de Hamburgo, es la más grande del mundo dedicada a la venta de productos electrónicos de consumo: tiene 18.000 metros cuadrados repartidos en seis plantas y emplea a 400 personas.

Formatos comerciales Durante 2010 Metro Group abrió 38 almacenes Metro Cash & Carry, 2 hipermercados Real y 60 tiendas con las enseñas Media Markt/Saturn. En total, 100 nuevos establecimientos, 20 más que en 2009, ejercicio en el que la compañía inauguró 18 cash & carry, 12 tiendas con el anagrama Real y 50 locales Media Markt/Saturn.

LAS VENTAS DE METRO CASH & CARRY 8%

4,2%

(2,5 miles de millones)

(1,3 miles de millones)

36,6%

17%

(5,3 miles de millones)

(11,4 miles de millones)

34,2%

(10,6 miles de millones)

Los datos porcentuales hacen referencia al desglose de la facturación total de la división de Metro Cash & Carry (31.100 millones de euros). Las ventas de Europa Occidental excluyen Alemania y España.

34 | ARAL | Abril 2011

Europa Oriental Europa Occidental Alemania Asia/África España

Respecto a la evolución seguida el año pasado por Makro/Metro Cash & Carry, destaca que las ventas con el servicio ‘delivery’ crecieron por encima de los 1.000 millones de euros, al tiempo que las ventas con los productos de marca propia crecieron 1,7 puntos porcentuales, alcanzando el 13,3%. Metro Group vendió los ocho almacenes de Marruecos, pero desembarcó en Egipto. Sobre Real destaca especialmente su reposicionamiento en Alemania, basado en el lanzamiento de nuevas referencias y la potenciación de la marca propia, así como el incremento de ventas de la división internacional. Por su parte, la división de Media Markt/Saturn introdujo el pasado año dos marcas propias: ‘ok’, para el segmento de precios bajos, y ‘Koenic’, con un posicionamiento premium; este año aparecerán las marcas ‘Isy’ y ‘Peaq’. Finalmente, Galeria Kaufhof, que cerró tres establecimientos en 2010, atrajo más compradores debido a diversos factores, como el dinamismo de las nuevas colecciones de ropa y una potente campaña emocional creada por el diseñador Wolfgang Joop. Finalmente, desde Metro Group se destaca que el ‘e-commerce’ se haya implantado en todas las divisiones. Durante el año pasado, Metro Cash & Carry abrió 11 puntos de venta Metro Drive en Francia, donde el consumidor puede recoger los productos que ha pedido por Internet; actualmente, la compañía cuenta con 17 ‘estaciones’ Metro Drive en Francia y Alemania. Por su parte, durante el año pasado se lanzó la tienda online de Real para productos no alimentarios y la primera tienda ‘drive-in’ Real Drive para producto fresco. Asimismo, tanto Metro como Real cuentan con sus respectivas aplicaciones ‘online’ para preparar listas de la compra electrónicas y descargar promociones y ofertas.

DISTRIBUCIÓN GALICIA

La década prodigiosa FROIZ AUMENTA SU FACTURACIÓN UN 84% EN LOS ÚLTIMOS DIEZ AÑOS Distribuciones Froiz ha cerrado 2010 con un incremento del 1,8% en sus ventas, totalizando 501 millones de euros. Por otra parte, aunque no realizó ninguna apertura el pasado año, incorporó 17 centros fruto de la adquisición de Eko Ama y prevé abrir tres nuevas tiendas en 2011. Por Pablo Esteban

omo un dulce suspiro. Así han trascurrido los últimos diez años para Distribuciones Froiz, uno de los operadores insignia del sector en Galicia y Top 20 del retailer nacional. A base de esfuerzo, y estrategias bien planiﬁcadas, la compañía de Poio (Pontevedra) ha ido escalando posiciones en el ranking, impulsado por un crecimiento imparable de su cifra de negocio, de su red de tiendas y de su número de empleados. En el último ejercicio, la compañía ha facturado 501 millones de euros, lo que representa un incremento del 1,8% respecto a 2009 y del 84% frente a los 271,6 millones registrados en el año 2000. Este

FACTURACIÓN NETA 2000

271,6

2001

301,1

2002

320

2003

340

2004

360

2005

385

2006

420

2007

460

2008

490

2009

492

2010

501 Datos expresados en millones de euros. Fuente: Froiz | ARAL

ascenso viene avalado, además, por 13 nuevos puntos de venta respecto a 2009, totalizándose 259 establecimientos al cierre del ejercicio 2010 (196 supermercados ‘Froiz’, ocho cash&carry ‘Cash Froiz’ y ‘Eco Max’, cinco hipermercados ‘Hiper Froiz’ y 50 franquicias ‘Merca Mas’ y ‘Tandy’). En la actualidad, la entidad opera en Galicia, Castilla y León, Castilla-La Mancha, Comunidad de Madrid y norte de Portugal. Otro de los parámetros que no ha dejado de aumentar en la primera década del siglo es la plantilla. A día de hoy, Froiz cuenta con 4.200 trabajadores, es decir, 2.150 más que en 2000. Tres aperturas En diciembre de 2010, la empresa se hizo cargo de la gestión del negocio de la compañía Central de Compras Eko Ama, con lo que sus 17 establecimientos (13 supermercados y cuatro cash&carry) y 320 profesionales pasaban a formar parte del grupo Froiz. Para el año en curso, además de la implantación de su imagen y surtido a estos nuevos centros, también tiene previsto realizar tres aperturas de supermercados, una de las cuales ya tuvo lugar el pasado mes de enero, con la inauguración de un establecimiento de 900 metros cuadrados en Narón (A Coruña). Para el segundo semestre la cadena abrirá dos tiendas más en Lugo y en O Rosal (Pontevedra), que sumarán 2.400 metros cuadrados de nueva superﬁcie. Por último, Froiz ha indicado también que la marca propia representa el 17% de la facturación anual de la empresa, “cifra que crece año a año”, y que supone un incremento de dos puntos porcentuales respecto a la registrada en el curso pasado. A bril 2011 | ARAL | 35

DISTRIBUCIÓN EXPANSIÓN

Orgullo capitalino LA COMPAÑÍA HA INVERTIDO 573 MILLONES DE EUROS EN LA ÚLTIMA DÉCADA Ahorramás, empresa de capital 100% madrileño, lleva una década registrando incrementos en su facturación. En 2010, sus ventas ascendieron hasta 1.298 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 2,7% respecto al año anterior, mientras que realizó ocho aperturas de supermercados. Para el presente ejercicio, la cadena prevé aumentar su cifra de negocio un 5%. Por Pablo Esteban

La compañía ha cambiado su imagen corporativa.

in grandes alardes, pero con resultados notables. Así es como Ahorramás se ha ido haciendo un hueco entre los gigantes de la distribución en España. La cadena madrileña ha cerrado una magníﬁca década marcada por los incrementos en los principales indicadores económicos. En 2010, su facturación ascendió a 1.298 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 2,7% respecto a la del año anterior, y un 91,7% más que los 677 millones de 2001. Las in-

36 | ARAL | Abril 2011

versiones realizadas en estos diez años, que suman 573,5 millones -55 millones en 2010- han tenido mucho que ver en el salto de calidad de la sociedad, que le ha colocado en la élite del panorama minorista español. “La creación de Ahorramás está animada por una idea de supervivencia”, explican fuentes de la empresa. En 1979 un grupo de pequeños minoristas madrileños constituyó la sociedad “preocupados por la implantación y expansión de las grandes cadenas de alimentación y de hipermercados”. A la idea inicial de crear una compañía que agrupara sus fuerzas y centralizara las compras para ser más competitivos, se sumó el proyecto de poner en marcha una actividad minorista en común, con lo que conseguir una unificación de las estructuras comerciales individuales, creando una imagen comercial única. De este modo, el operador ha ido creciendo poco a poco hasta convertirse en la undécima compañía española de la distribución con base alimentaria por facturación, según la Guía ARAL de la Distribución 2011. “Ahorramás es una empresa puntera, reconocida y respetada en el sector, creada a través de la mejora y modernización de las técnicas de gestión del punto de venta y de la distribución, siendo una de las pocas empresas líderes con capital 100% español, y más concretamente, 100% madrileño”, subrayan desde el retailer.

Ahorramás

Noroeste

Norte

LA RED DE TIENDAS Con fecha 15 de abril, Ahorramás cuenta con 216 puntos de venta (188 en la Comunidad de Madrid y 28 en Castilla-La Mancha). En el presente año ya ha abierto tiendas en Torrejón de Ardoz, Boadilla del Monte y Campo Real (Madrid) y es inminente su apertura en Moraleja de Enmedio (Madrid) y Argés (Toledo).

Madrid Capital

Corredor del Henares

Cuenca del Tajo-Tajuña

Sur

Comunidad de Madrid

Cuenca del Alberche-Guadarrama

Toledo

Cuenca

Ciudad Real

Fuente: Ahorramás | Guía ARAL de la Distribución

Expansión comercial Otro de los grandes bastiones sobre los que la cadena ha consolidado su posición de privilegio ha sido -y sigue siéndolo- la expansión comercial a través de la apertura de nuevos establecimientos. En 2001 el parque comercial de Ahorramás ascendía 143 supermercados y 78.834 metros cuadrados de sala de ventas, mientras que cerró el año pasado con 149.965 metros cuadrados de superficie de venta y seis aperturas netas. En estos diez últimos ejercicios, la compañía siempre ha realizado más de siete inauguraciones, salvo en 2001 (con tres) y 2003 (con cuatro). Lejos queda el año 1980, cuando abrió sus puertas el primer centro de la sociedad, situado en la calle Cardeñosa del madrileño barrio de Vallecas. Desde entonces, la cadena no ha dejado de crecer en un movimiento centrífugo casi perfecto. De este modo, su enseña se ha extendido más allá de las fronteras de la Comunidad de Madrid y ha penetrado en el mercado castellano-manchego. Así, de sus 216 puntos de venta, 188 se encuentran en la autonomía madrileña, 17 en Toledo, siete en Guadalajara y dos en las provincias de Cuenca y Ciudad Real. De la mano de este incremento orgánico se ha forjado un crecimiento notable de su número de empleados. En concreto, Ahorramás ha cerrado el curso 2010 con una plantilla de 9.131 trabajadores, es decir, 22 personas más que el año anterior (+0,2%)

188

Guadalajara

y 2.759 más que al inicio de la década (+43,3%).

PREVISIÓN

El distribuidor pretende abrir este año 15 nuevos supermercados e invertir 60 millones de euros

Previsiones Todo hace indicar que los números positivos se van a mantener, al menos, un año más en las cuentas de Ahorramás. De cara a 2011, sus previsiones apuntan a incremento de la facturación del 5%, hasta totalizar 1.363 millones de euros, así como a un aumento del 9% de las inversiones, que se elevarían hasta 60 millones. Asimismo, la cadena de supermercados estima cerrar el curso con un parque comercial de 223 tiendas, que supondría la apertura de 15 nuevos centros. Estos pronósticos incluyen también un crecimiento del 8% de la superficie de venta de la compañía, que pasaría de 149.965 metros cuadrados registrados a 31 de diciembre de 2010 a 161.965 metros cuadrados al acabar este año. En lo que a evolución de la plantilla se refiere, Ahorramás alcanzará la cifra de 9.250 trabajadores al cierre de 2011, que representa una subida del 1,3% respecto a los datos del año pasado. De todo el equipo humano que forma parte de la compañía, el 99% cuenta con contrato de trabajo fijo.

A bril 2011 | ARAL | 37

DISTRIBUCIÓN INAUGURACIÓN

Apuesta por una

plataforma inteligente

LA CADENA PRETENDE INCREMENTAR LA PRODUCTIVIDAD DE SU CADENA LOGÍSTICA Mercadona ha realizado una inversión de 200 millones de euros en la creación de un nuevo bloque logístico, localizado en Villadangos del Páramo (León), que abastecerá a los supermercados que la compañía tiene en el noroeste de España. El proyecto ha generado más de 400 puestos de trabajo con contrato ﬁjo. Por Tania Trapero

a cadena presidida por Juan Roig ha inaugurado un nuevo bloque logístico, el llamado “almacén del S. XXI”, en Villadangos del Páramo (León) con el objetivo de suministrar a 110 tiendas de Castilla y León, Galicia, Asturias y Cantabria; una actividad que venía haciendo el bloque logístico de Ciempozuelos (Madrid). De esta manera, Mercadona busca incrementar la productividad y la competitividad de la cadena logística. El proyecto ha supuesto la creación de 400 puestos de trabajo fijos directos, lo que eleva la plantilla de Mercadona en Castilla y León a 2.650 personas. Actualmente, el bloque logístico, en cuya construcción han participado más de 235 pymes, ocupa una parcela de 255.000 m2, de ellos 80.000 m2 de superficie construida entre los almacenes de secos, frío, envases y línea de pan. La puesta en marcha definitiva de este bloque logístico, una vez finalizado el almacén de refrigerado, se prevé para el mes de junio de este mismo año. 38 | ARAL | Abril 2011

La apuesta por este tipo de bloque inteligente permite que el movimiento de mercancías por el almacén y la preparación de los palets se realicen de manera automática o semiautomática. Gracias a ello, desde esta plataforma se podrán preparar a pleno rendimiento, un total de 33.000 palets diarios, lo que permitirá, en un futuro, a la compañía abastecer a 180 tiendas. “Los puestos de trabajo serán de mayor calidad, donde la persona en cuestión puede aprovechar más sus habilidades y conocimientos, evitando así cualquier esfuerzo físico”, asegura el presidente de Mercadona. La novedad de este centro inteligente radica en la apiladora, una máquina que, conociendo los productos, es capaz de colocarlos por volumen y peso. El funcionamiento de esta plataforma inteligente está orientada a crear puestos de trabajo cualiﬁcados en sus almacenes, reduciendo los procesos de manipulación y eliminando los sobreesfuerzos por parte de los trabajadores para minimizar el riesgo de posibles accidentes laborales, según recalca Juan Roig.

Mercadona cerró el ejercicio 2010 con 58 tiendas en Castilla y León, realizando compras por valor de 963 millones de euros a proveedores castellano-leoneses. En material laboral, la compañía creó 250 nuevos puestos de trabajo ﬁjo directos en esta comunidad autónoma, donde cuenta con una plantilla que supera las 2.650 personas. El apoyo al tejido productivo de Castilla y León es una constante desde 1998, año en que Mercadona inició su andadura en esta comunidad autónoma. Este compromiso se ha visto reforzado por la relación que la compañía mantiene con los proveedores e interproveedores de la zona, entre los cuales se encuentran Seprolesa, Grupo Siro, Prosol, Lactiber o Entrepinares. Estos interproveedores han invertido más de 49 millones de euros en la Comunidad Autónoma y mantienen una relación comercial con más de 1.243 pymes de Castilla y León.

El presidente de la Junta de Castilla y León, Juan Vicente Herrera (en el centro), inauguró las instalaciones logísticas de Villadangos del Páramo (León).

El presidente de Mercadona, durante la inauguración de la plataforma, agradeció “la confianza que siempre hemos recibido por parte de las autoridades y de los hogares castellano leoneses desde que en el año 1998 Mercadona abriera su primera tienda en Segovia”. Igualmente manifestó que “es nuestra obligación como empresa invertir en proyectos como el del bloque logístico inteligente de Villadangos del Páramo, pues es apostar por el desarrollo profesional de nuestros trabajadores y, paralelamente, incrementar la productividad de la compañía, trabajando mejor y más”. Medioambiente El nuevo almacén del S.XXI también es más respetuoso con el medio ambiente y con el entorno en el que se ubica, como demuestra el hecho de que en él se hayan instalado más de 1.000 m2 de placas fotovoltaicas, 25 m2 de placas termo-solares para el agua caliente sanitaria, sistemas de reciclado del agua pro-

EL DATO

cedente de la lluvia (con un depósito de 500.000 litros) o sistemas de reutilización del calor a 2 través de los suelos radiantes de la cámara de congelados. Juan Roig también ha destacado que el esfuerzo e implicación de todos los que han llevado a cabo este proyecto “es un claro ejemplo de que para avanzar y crecer, debemos recuperar entre todos la cultura del esfuerzo. Reconocer el valor del trabajo bien hecho, de las más de 2.600 personas que han participado en su construcción, es nuestra obligación, pero también de la sociedad en general. Porque este proyecto cumple una premisa que todos debemos constantemente recordar: que sin esfuerzo no hay éxito”.

El nuevo almacén tiene 80.000 m de superﬁcie construida y dispone de dependencias para productos secos, frío, envases y línea de pan

Abril 2011 | ARAL | 39

Mercadona

MERCADONA EN CASTILLA Y LEÓN

TEMA DEL MES

QUIEN TIENE HAMBRE, TIENE HAMBRE AHORA Ayœdanos a AYUDARLES con tu donaci—n de alimentos �� independiente y sin ‡nimo de lucro que, desde el a–o 1.987, lucha contra el hambre de AQUê. Durante el a–o 2010 ha repartido gratuitamente 8.200 toneladas de alimentos consumibles en perfectas condiciones, excedentarios o no, donadas por 420 empresas del sector alimentario, entre 306 entidades receptoras homologadas que han distribuido dichos alimentos a 103.744 personas de AQUê que pasan hambre.

Luchamos AHORA contra el hambre de AQUÍ

Carrer Motors, 122, 08040 Barcelona | Tel. 933.464.404 | Fax 933.466.903 | info@bancdelsaliments.org www.bancdelsaliments.org | Mercabarna: Longitudinal 2 - Transversal 14, 08040 Barcelona

40 | ARAL | Junio 2011

Protagonista

EL PERSONAJE DEL MES Por Pablo Esteban

Pascal Clouzard Director ejecutivo de Carrefour España

El panorama que se encuentra Clouzard es de lo más atractivo, por el desafío que supone. España atraviesa una de las peores crisis económicas de su historia, con rebajas en el consumo y galopante guerra de precios. No obstante, el sector de la distribución mantiene el tipo y sus resultados, aunque menores que ejercicios atrás, no han sido catastróﬁcos. Oriundo de la antigua capital del Reino de Francia -Versalles-, el nuevo mosquetero de la enseña gala está curtido

EL DNI

En una tarde de agosto de 1844, cuando el bochorno azotaba con violencia la atmósfera de Marsella, Alexandre Dumas paseaba entre miles de libros por la biblioteca nacional de la ciudad más antigua de Francia. Un antiguo manuscrito cayó al suelo a su paso y, al colocarlo de nuevo en el estante, quedó cautivado por su extenso y misterioso título: ‘Mémoires de Monsieur D’Artagnan, capitaine lieutenant de la première compagnie des Mousquetaires du Roi Batushei’. Un documento que le cambiaría la vida para siempre. “Uno para todos y todos para uno”. El lema de la Compañía de Los Mosqueteros del Rey se ajusta a la perfección al fin último de Centros Comerciales Carrefour, un operador que pretende hacer la vida más fácil a la sociedad, con la ayuda de la sociedad. El último D’Artagnan al que se le ha encomendado la misión de ordenar la compañía en la Piel de Toro es Pascal Clouzard, designado nuevo director ejecutivo de Carrefour España y miembro del Comité Ejecutivo del grupo. Por su parte, Noël Prioux, hasta la fecha máximo responsable de la ﬁrma en el país, pasa a ser

El reto al que se enfrenta Clouzard no es baladí. La implantación del modelo ‘Carrefour Planet’ en el país -unos 40 centros- representa la misión más inminente para el nuevo adalid del ‘retailer’ en España. Pero no es la única: la consolidación de la nueva estructura de centros bajo las nuevas denominaciones, la incógnita de DIA, la expansión comercial, el relanzamiento del canal hipermercado... Arduo, pero atractivo. Por su parte, Noël Prioux es un espadachín experimentado, que se ha batido el cobre de Oriente a Occidente, pasando por América y el Viejo Continente. En el cargo de director ejecutivo de

• Edad: 48 años • Lugar de nacimiento: Versalles (Francia) • Trayectoria: Desde 1999 forma parte de Carrefour. En 2008 fue nombrado director ejecutivo de Hipermercados de España.

Carrefour España desde 2008, Prioux estará a partir de ahora al frente de las operaciones del grupo en España, Italia, Polonia, Grecia, Chipre y Rumanía. De 51 años, ha desarrollado las funciones de director ejecutivo en Turquía, director de hipermercados Francia, director ejecutivo en Colombia, así como director ejecutivo de Asia del Sur. El testigo que deja Prioux a IMPLANTACIÓN DEL MODELO CARREFOUR PLANET ES UN INMINENTE RETO PARA EL NUEVO MOSQUETERO Clouzard es interesante. Tal y como le dijo Athos a D’Artagnan director ejecutivo de Carrefour Europa Food, director de Marketing España en la novela: “Aún eres joven, y tus (excepto Francia) y miembro de la Di- y director de Mercancías también en amargos momentos tienen tiempo para rección Ejecutiva del conglomerado. nuestro país. Desde 2008 ejercía como convertirse en dulces recuerdos”. director ejecutivo de Hipermercados de España.

en mil batallas. Pese a su juventud (48 años), su temprano ingreso en Carrefour (1999) le ha entrenado, florete en mano, para sortear y vencer los obstáculos que se presentan en su cometido. Ha desempeñado labores de responsabilidad tales como director de Mercancías Internacional Food y Non

Abril 2011 | ARAL | 41

TUTTI PASTA,

una imagen más moderna TUTTI PASTA ha creado una nueva línea gráﬁca en el packaging de sus productos dirigidos a alimentación para diferenciarse del resto de marcas competidoras, captar la atención de los compradores jóvenes y reforzar el mensaje de alimento sano y nutritivo.

os platos preparados tienen cada vez más entrada en los hogares españoles. Así lo corroboran los distintos estudios que se publican sobre las tendencias de los consumidores en nuestro país. En un entorno de contracción generalizada del consumo, propiciada por una crisis que ahora empieza su cuarto año de duración, los platos preparados se distinguen por un comportamiento positivo que rompe con la tónica general. Más en concreto, los platos preparados congelados, en cuyo consumo los españoles gastamos anualmente en torno a 900 millones de euros, se presentan como un segmento con una sólida aceptación en los hogares. No podía ser de otra manera, si observamos que en nuestra actual forma de vida, sobre todo en los núcleos urbanos, el tiempo es un bien muy escaso y hay una baja predisposición a emplearlo trabajando en la cocina. Junto a ello, hay unos menores conocimientos culinarios que en generaciones pasadas. Si a todo ello unimos la cada vez mayor presencia de hogares formados por una sola persona, llegamos a la conclusión de que cada vez más gente opta por comprar ya hechas muchas de las comidas que consume. El producto congelado es óptimo para estos casos, porque la congelación preserva todas las cualidades del alimento, y permite guardarlo en el congelador durante meses sin la preocupación de si se pondrá malo antes de poder consumirlo o no. Como otro factor que tira en la misma dirección podemos encontrar la cada vez más variada oferta de platos preparados, y también la mayor calidad y seguridad alimentaria que la industria del sector ofrece en sus productos.

A AÑÍ P OM PTA C A L DA VOS A SE NUE S S A LO IEMPO T

Todo ello hace que los productos de esta empresa se encuentren alineados con la tendencia del mercado. Desde TUTTI PASTA declaran que “en los comienzos de la empresa las cosas no eran así. En 1987 los platos preparados congelados eran poco frecuentes en la cesta de la compra

nosotros hacemos exactamente lo mismo, ni más ni menos, solo que en serie y con medios técnicos especialmente preparados para eso, suelen sorprenderse porque no habían contemplado la cuestión desde ese punto de vista”, añade Daniel Palacio. En general, las empresas fabricantes de productos de alimentación hoy en día van muy por delante de las expectativas del consumidor en cuanto a seguridad alimentaria. TUTTI PASTA se precia de ser una de las primeras empresas del sector que obtuvo la certificación ISO 9000 y la certificación IFS de seguridad alimentaria en su nivel superior, calificación ésta que ha mantenido desde el principio. La certificación IFS, impulsada por las grandes cadenas de distribución alemanas y francesas, acredita que la empresa hace

Con esta nueva imagen, TUTTI PASTA afronta el futuro con la ilusión de poder ganarse la conﬁanza de más consumidores de la mayoría de los hogares. Había una cierta prevención hacia la comida preparada, y más si ésta era congelada”, aﬁrma Daniel Palacio, director general de TUTTI PASTA. Seguridad alimentaria Un recelo que todavía perdura en algunas personas, aunque desde el sector se intenta hacer una labor pedagógica, deshaciendo falsos mitos sobre las comidas preparadas y los productos congelados. “Al preguntar a la gente si cuando él o ella se hace una comida en casa y luego la congela, desconfía de esa comida, te responden que no. Al explicarles que

las cosas según unos criterios que están generalmente aceptados como adecuados y pertinentes para garantizar que los productos fabricados son sanitariamente seguros. Estos criterios abarcan a todos los aspectos que tienen que ver con la fabricación, y –en palabras de Daniel Palacio- “si el público conociera el nivel de autoexigencia que las empresas nos imponemos en esta materia, probablemente quedaría sorprendido”. Conﬁanza Para conseguir la conﬁanza de los consumidores no sólo basta con tener muy bien cubiertos los aspectos que tienen que ver

Publirreportaje

RELANZAMIENTO

Aunque los productos de TUTTI PASTA han estado desde su fundación centrados mayoritariamente en el sector HORECA, la compañía navarra desea relanzar su presencia en el mercado de alimentación, en el que han estado presentes desde 2003. Para ello, una de las principales acciones emprendidas ha sido la creación de una nueva línea gráfica, desarrollada por la agencia Código, en el packaging de sus productos dirigidos a alimentación, que a partir de ahora se pueden encontrar con la marca TUTTI PASTA. “La nueva línea gráfica tenía que diferenciarse visualmente del resto de marcas con las que compartiría espacio en los lineales de congelación. Y al mismo tiempo debía captar la atención de un consumidor joven, actual, urbano, práctico y en muchos casos single”, afirman desde la compañía, recalcando que se han potenciado dos colores modernos en la nueva línea gráfica: el negro y el verde. “Además de combinar muy bien y dotar a los envases de carácter propio, constituye todo un grito de atención en los lineales, al mismo tiempo que posiciona al producto de

TUTTI PASTA como producto de gran calidad”. También se ha hecho un trabajo de jerarquización de toda la información contenida en los packs y de reubicación de la misma, para que se muestre de una forma clara y práctica al consumidor; desde la forma de preparación, pasando por las tablas nutricionales, ingredientes o los textos legales. Otra cualidad de la nueva línea gráfica es que se adentra mucho más en el plano de la foto del producto, haciéndola resaltar mediante su contraste con los colores de la gráfica, para hacer el plato más apetecible. Con esta nueva imagen, TUTTI PASTA afronta el futuro con la ilusión de poder ganarse la confianza de un número cada vez mayor de consumidores, que encuentren en sus productos la comodidad que supone el disfrutar en casa de unas recetas variadas, sabrosas, saludables y nutritivas sin cocinar ni manchar, con tan sólo cinco minutos de calentamiento en el microondas.

con la seguridad alimentaria. El consumidor lo que busca es comer alimentos que sean sanos, sabrosos y nutritivos. Al consumidor se le deben ofrecer las ventajas y la comodidad de los platos preparados, pero sin pedirle a cambio que renuncie al placer de comer bien. Para conseguir ese objetivo, en TUTTI PASTA apuestan fundamentalmente por dos cosas: la calidad de los ingredientes y la continua orientación al gusto de los consumidores. Como ejemplo del cuidado que se pone con la selección de las materias primas, Daniel Palacio pone el ejemplo del uso de aceite de oliva, que “tiene unas cualidades que mejoran el sabor de los platos, y también los hace más saludables. Nosotros somos de la teoría de que al consumidor hay que sorprenderle agradablemente cuando prueba uno de nuestros platos. Trabajamos por conseguir superar sus expectativas previas. Buscamos que el consumidor se pregunte ¿y esto es un plato preparado, hecho en una fábrica? Pues bien, pensamos que eso lo vamos a conseguir más fácilmente si utilizamos ingredientes de primera calidad, como los que usaríamos en nuestra casa, y el aceite de oliva lo es. ¿Sería más barato utilizar aceites que no fueran de oliva? Indudablemente. Pero no es la política de TUTTI PASTA”.

www.tuttipasta.com

ES NOTICIA

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PE RT U

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1.- Covirán. Apertura de cuatro supermercados en Lantejuela (Sevilla), Villasana de Mesa (Burgos), Arcos de la Frontera (Cádiz) y Ceuta. 2.- Carrefour. Inauguración de un supermercado ‘Express’ en Terrassa (Barcelona), y dos ‘Market’ en Parla (Madrid) y Manresa (Barcelona). 3.- Caprabo. Apertura de una tienda franquiciada en Sitges (Barcelona), que cuenta con una superfi cie de 245 m 2. 4.- Mercadona. Inauguración de un establecimiento en el centro comercial Las Arenas de Barcelona. 5.- Aldi. Apertura de un punto de venta en Mejorada del Campo (Madrid), con una superfi cie de venta de 793 m 2. 6.- Tomás Barreto. Inauguración de un supermercado ‘Spar’ en Santa Cruz de La Palma (Tenerife), con una superfi cie de 154 m 2. 7.- Moyà Saus. Apertura de cuatro superfi cies en Canyamel, Capdepera, Alcúdia, Pollença (Baleares). 8.- Ahorramás. Inauguración de un supermercado en Campo Real (Madrid).

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9.- Consum. Apertura de tres establecimientos en Aielo de Malferit y San Antonio de Benagéber (Valencia), y Benidorm (Alicante). 10.- Semark AC Group. Inauguración de un supermercado ‘Lupa’ en Pedrajas de San Esteban (Valladolid). 11.- DIA. Apertura de dos puntos de venta en Pedrajas de San Esteban (Valladolid) y Chipiona (Cádiz). 12.- Fragadís. Inauguración de un supermercado ‘Spar’ en Torreblanca (Castellón), que dispone de más de 800 m 2.

13.- Miquel Alimentació Grup. Apertura de un establecimiento con la marca ‘Spar’ en Ceuta, que cuenta con cerca de 200 m 2. 14.- El Corte Inglés. Inauguración de unos grandes almacenes y de un centro ‘Hipercor’ en el centro comercial Marineda City de A Coruña. 15.- Sabeco. Apertura de un supermercado ‘Simply Market’ en Nájera (La Rioja), que cuenta con una superﬁ cie de ventas de 1.500 m 2. 16.- Lidl. Inauguración de un punto de venta en Motril (Granada).

COVALCO INCORPORA LAS TIENDAS DE SUPERMERCATS RIBETANS A SU RED HD Covalco incorporará todos los establecimientos de la sociedad Supermercats Ribetans, representada por Francisco Coll Martí, a la red Coaliment Compra Saludable, hasta el año 2021, según el acuerdo ﬁrmado por ambas entidades. En virtud del convenio, Supermercats Ribetans -que factura 12 millones de euros- se compromete a aplicar el modelo Coaliment Compra Saludable, adquiriendo en exclusiva sus productos, lo que representará una facturación de 120 millones de euros en los próximos diez años.

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ES NOTICIA

Distribución GOURMET CUMPLE 25 AÑOS Gourmet, la primera marca propia que Miquel Alimentació Grup lanzó al mercado, cumple 25 años. El catálogo de la nueva enseña contaba en 1986, año de su creación, con 10 referencias vegetales; actualmente, engloba 1.200 productos de alimentación en general, fruta y verdura, bebidas, helados, congelados y charcutería. Gourmet se puede adquirir tanto en los establecimientos que Miquel Alimentació Grup tiene en España como, gracias a acuerdos alcanzados con distribuidores locales, en diversas zonas de Europa, norte de África, Latinoamérica y China. Además de Gourmet, Miquel Alimentació Grup también cuenta con las enseñas Gourmet Premium, Sabor Español, Templa, Mical, Micaderm y Zero, que conjuntamente totalizan 1.600 referencias de marcas propias. Gourmet Premium y Sabor Español reúnen referencias alimentarias tanto para el mercado nacional como para la exportación, Micaderm es la marca que engloba los productos de higiene y cuidado personal, Templa es una línea de cosméticos a base de Aloe Vera, Mical incluye todo lo relativo a droguería y bazar y Zero es la marca especializada en precio.

AUCHAN ESTRENA EN FRANCIA SU NUEVO CONCEPTO DE HIPERMERCADO URBANO Groupe Auchan inaugura su nuevo concepto de hipermercado de proximidad, denominado ‘Auchan City’, tras dos años de trabajo y una inversión de 16 millones de euros. El primer establecimiento abre sus puertas en pleno centro de la localidad de Tourcoing, al norte de Francia, y cuenta con más de 4.000 m2 de superﬁcie. La tienda está integrada dentro del centro comercial Espace Saint Christophe y cuenta con un aparcamiento gratuito distribuido en tres plantas que ofrece 760 plazas.

SIMPLY AUMENTA SU FACTURACIÓN UN 1,1% EN 2010, HASTA 995 MILLONES La cadena de supermercados Simply (Sabeco) ha cerrado el ejercicio 2010 con una facturación de 995 millones de euros, lo que representa un incremento del 1,1% respecto al año anterior (984 millones). Asimismo, la ﬁrma del Grupo Auchan, que durante el año realizó inversiones por valor de 25 millones de euros, ha abierto siete nuevos supermercados y ha alcanzado una red de 132 establecimientos bajo las enseñas Simply City, Simply Market, HiperSimply y Simply Store.

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NOMBRES PROPIOS Fernando Núñez, nuevo director comercial y de Marketing de Acesur Fernando Núñez Miller ha sido nombrado director comercial y de Marketing de Acesur. Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense, Núñez es madrileño de nacimiento y posee una larga trayectoria en el sector, ya que ha trabajado en empresas como CocaCola España, Cadbury Schweppes y Grupo Osborne. “El nuevo responsable comercial es experto en el desarrollo de nuevos mercados y creación de redes comerciales”, aﬁrma la empresa.

Alan Christie, director general europeo del Grupo G’s Alan Christie se ha convertido en el nuevo director general del Grupo G’s sustituyendo a Luís Ronda Zuloaga, que deja el puesto tras ﬁnalizar “con gran éxito la reorganización legal y operativa del grupo, iniciando un nuevo proyecto profesional a partir del pasado 1 de abril”, explican desde la ﬁrma. Alan, de 45 años, ha trabajado en el sector de la alimentación y las bebidas durante 27 años. Se inició en la industria láctea con funciones técnicas y de ventas, antes de pasar a la dirección general.

Javier Campo preside AECOC Francisco Javier Campo ha sido nombrado nuevo presidente de AECOC en sustitución de Juan José Guibelalde tras seis años al frente de la asociación de fabricantes y distribuidores. Ingeniero Industrial por la Universidad Politécnica de Madrid, Campo empezó su andadura laboral en 1980 en Arthur Andersen. Más tarde, en 1986 se incorporó a DIA, donde durante 24 años ocupó el cargo de presidente mundial del Grupo DIA Internacional. Asimismo, Tomás Pascual Gómez-Cuétara ha sido designado vicepresidente de la organización empresarial.

Es noticia

Industria ESTRELLA GALICIA INVIERTE 7,3 MILLONES EN SU FÁBRICA DE A CORUÑA Estrella Galicia invertirá 7,3 millones de euros para ampliar sus instalaciones en el Polígono de A Grela de A Coruña, con el objetivo de poner en marcha un nuevo ediﬁcio de cocimiento que permitirá duplicar la actual capacidad productiva de la fábrica de cerveza. En 2012 comenzará a funcionar la nueva sala que ocupará 2.500 m2 en los terrenos anexos a la actual fábrica y que cuenta con una capacidad productiva de 200 millones de litros de cerveza anuales.

DANONE PRESENTA UN PLAN DE DISTRIBUCIÓN SOSTENIBLE Danone inicia un plan que prevé implantar un sistema de distribución en el centro de las grandes ciudades mediante camiones de reparto propulsados a través de gas natural, menos contaminantes que los habituales de diésel. El proyecto comienza con la distribución de sus productos en el centro de Barcelona con dos camiones Iveco Eurocargo. La idea de la compañía es extender la distribución con vehículos menos contaminantes a todos los centros de las grandes ciudades.

COLGATE COMPRA SANEX A UNILEVER POR 672 MILLONES El fabricante estadounidense de productos para la higiene personal Colgate-Palmolive ha comprado a Unilever la marca de productos de cuidado personal Sanex por 672 millones de euros, en el marco de su estrategia de centrarse en el negocio de la higiene personal y bucal y el de la alimentación para mascotas. Colgate deﬁende que Sanex es una marca de alta gama con una marcada presencia en el sector del cuidado de la piel y una amplia cuota de mercado en Europa.

LA CIFRA

8,6%

euros de illones de m 0 3 8,6% 6 o d ento del registra un increm dellas ha e os datos a n st rr o E a p T . su s) sa Ca millone , lo que 0 0 8 1 0 (5 2 r n o sa e ri a n ño ante a que C facturació ia positiv atos del a c d n s además, e , lo d n a s” e te d de la respecto s orígen a su id e u n sd ti e n la co explica la tando d reﬂejan “ eradas”, xperimen ig e fr e re n s ie un centro v za s o en piz n marcha zg e Tarradella ra e so u d li p “ ante ner el , el fabric de mante rcelona). diciembre n Gurb (Ba E n . e ía n ñ a ió c a ig comp st e v cción e in de produ

BALLVÉ Y SMITHFIELD NEGOCIAN UNA OPA DE EXCLUSIÓN POR CAMPOFRÍO El presidente de Campofrio Food Group, Pedro Ballvé, y el grupo estadounidense Smithﬁeld Foods, primer accionista de la compañía cárnica con un 36,99%, están negociando la posibilidad de formular conjuntamente una oferta pública de adquisición de acciones (OPA) de exclusión sobre el 100% del capital de la sociedad. La contraprestación que estudian ofrecer es de 9,5 euros por acción, una oferta que implicaría valorar el 100% de la compañía en 971 millones de euros. Abril 2011 | ARAL | 47

DIRIGENTES

Bernard Meunier

Luis Carlos Lacorte Urrestarazu

DIRIGENTE DEL AÑO DE ALIMENTACIÓN

DIRIGENTE DEL AÑO DE NO ALIMENTACIÓN

• Año y lugar de nacimiento: 1960, Bruselas (Bélgica). • Estado civil: Tres hijos. • Aﬁciones: Ciclismo, esquí y buceo. • Licenciado en Ciencias Económicas y master por la Universidad de Cardiff. • Trayectoria: Ingresó en Nestlé en 1985. Ha trabajado en Bélgica, en la central suiza de Vevey, Rusia y Hungría. Desde el 1 de noviembre de 2008 dirige los negocios de Nestlé en la región ibérica, con sede en Barcelona.

CLUB DIRIGENTES DE LA INDUSTRIA Y LA DISTRIBUCIÓN. RELACIÓN DE PREMIADOS

1998

Alois Linder (Henkel) Jesús I. Salazar (Grupo SOS) Roberto Tojeiro (Gadisa)

2005

Antonio Robles (Covirán) Josep Terradellas (Casa Tarradellas) Luis del Valle (L’Oréal España) Jordi Miró (Danone)

• Año y lugar de nacimiento: 1957, San Sebastián. • Estado civil: Casado, dos hijos. • Aﬁciones: Golf, viajar y leer. • Licenciado en CC. Económicas y Empresariales. • Trayectoria: Después de trabajar en empresas como Jacobs-Suchard, Nabisco y Reckitt and Colman entró en Laboratorios Orive en 1989, compañía que fue adquirida por Henkel en 1992. Desde julio de 2009 es presidente y consejero delegado de Henkel Ibérica.

1993

Jaime Rodríguez (Euromadi Ibérica)

1999

Rafael Rubio (Grupo Ifa) Juan José Guibelalde (Grupo Campofrío) Ignacio Fernández Martorell (AC Marca)

2006

Patrick Coignard (Alcampo) Paloma Elegido (General Mills Ibérica) Paulo Pereira da Silva (Renova) Enrique López Valejo (Nestlé España)

1994

Antonio Cancelo (Grupo Eroski) Jian Franco Santoni (Grupo Nutrexpa)

2000

Javier Campo (DIA Internacional) Juan Manuel González Serna (Grupo Siro) José Moya (Persán)

2007

Ramón Miquel (Miquel Alimentació Grup) Marcos de Quinto (Coca-Cola Iberia) uan Pedro Hernández (Procter & Gamble) Ignacio González (C.C. Carrefour)

DEL AÑO 2011

Juan Pascual Sansano

Luis de la Gándara Martínez de Velasco

DIRIGENTE DEL AÑO DE DISTRIBUCIÓN

DIRIGENTE DEL AÑO DE DIRECCIÓN COMERCIAL

• Año y lugar de nacimiento: 1956, Elche (Alicante). • Estado civil: Casado, tres hijos. • Aﬁciones: Golf y agricultura. • Licenciado en Ciencias Empresariales por ICADE. • Trayectoria: Atesora una experiencia de dos décadas en gran consumo, habiendo trabajado en empresas como Superdiplo, Store 2000 (joint venture entre Ahold y Caprabo) y Grupo Leche Pascual. En 2001 llegó a Grupo El Árbol.

1996

1995

José Manuel Muñoz (Grupo Unigro) Magín Raventós (Codorniú)

2001

Javier Cano (Corporación Puig) Damián Frontera (Omsa Alimentación) Silvio Elías (Caprabo)

Constan Dacosta (Grupo Eroski) José García Carrión (J. García Carrión) Josep María Lloreda (IRM Lloreda)

2008

Juan Luis Durich (Consum Tomás Fuertes (Grupo Fuertes) José María Vilas (Unilever) Miguel Poblet (Makro España)

• Año y lugar de nacimiento: 1959, Madrid. • Estado civil: Casado, tres hijos. • Aﬁciones: El mar, el baloncesto y lectura. • Licenciado en CC. Económicas y Empresariales • Trayectoria: Trabajó en Coca-Cola entre los años 1982 y 1993, posteriormente en Mahou, donde llegó a ser director comercial del grupo y subdirector general. Desde 2007 desempeña sus labores profesionales en Grupo Leche Pascual.

2002

Xavier Argenté (Caprabo) Manuel Alcolea (Kraft Foods Iberia) José Luis Navarro (P&G)

2009

Javier Pérez de Leza (Metro Group) Pedro Ballvé (Campofrío) Carlos Colomer (The Colomer Group) José María Marquiegui (Procter & Gamble)

1997

Rosalía Porlea (Kimberly-Clark) Víctor Redondo (Arco Bodegas Unidas) Juan Roig (Mercadona)

2003-04

José María Folache (Carrefour) Javier E. Robles (Danone) José I. Alameda (Arbora & Ausonia) Jesús Pérez-Canal (Grupo El Árbol)

2010

Jorge Villavecchia (Grupo Damm) Marc Puig (Puig) Ricardo Currás (DIA) José Luis Gutiérrez (Carrefour)

ENTREVISTA

Bernard Meunier Director general de Nestlé España

“Marcamos la diferencia gracias a la innovación” Más que por el incremento registrado en la facturación, Meunier se muestra satisfecho porque Nestlé España ha demostrado que “la innovación es el motor y la principal herramienta para crear valor en una economía tan complicada”. El año pasado, los productos innovadores alcanzaron el 15,5% de las ventas de la ﬁlial, el doble de la media mundial de la compañía. Por Jesús C. Lozano

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Nestlé España ha cerrado el ejercicio 2010 con un incremento del 6,2% en su facturación. Dejando al margen el incremento porcentual, ¿qué destacaría del pasado año? Fundamentalmente que demostramos que la innovación es el motor de crecimiento y la principal herramienta para crear valor en una economía tan complicada como está siendo la española en los últimos años. Gracias a la innovación marcamos la diferencia tanto con las marcas de nuestros competidores como, sobre todo, con las de la distribución. Y esto ha tenido como consecuencia que, en el año más complicado de la historia reciente del país, Nestlé haya visto crecer su participación de mercado más que en los últimos diez ejercicios. ¿Cómo se refleja en términos cuantitativos esta importancia de la innovación? Fue José Arcas quien hace una década comenzó a dar notable relevancia a la innovación en España. En aquel tiempo, los productos innovadores, es decir los lanzados en los últimos dos años, representaban el 5% del valor de las ventas en el país y el objetivo era alcanzar el 10%, porcentaje que se consiguió en apenas cinco años. Con la crisis económica, decidimos reforzar este eje de desarrollo y diferenciación, lo que se ha traducido en que el pasado año los productos innovadores alcanzaron el 15,5% de la facturación de la compañía, que es el record histórico de la tasa de Nestlé en España, pero también el doble de la media mundial de la compañía, ya que la innovación promedia un 8% de la facturación total. ¿Qué porcentaje espera que alcancen los productos innovadores este año? La innovación va a ser un reto este 2011, ya que desaparecerán de la base de cálculo las cápsulas de Nescafé Dolce Gusto que lanzamos hace dos años. No obstante, confiamos en mantener una cuota

Bernard Meunier

ernard Meunier lleva sólo dos años y medio en España, pero este tiempo ya le ha sido suﬁciente para constatar varias cosas. En primer lugar, “la relación global que existe entre la industria y la distribución es bastante buena si se compara con la existente en otros países en los que he trabajado”. De todas formas, también ha comprobado que “la lucha entre los actores del sector es más fuerte cada día, ya que el pastel ha decrecido en los últimos años y nuestra misión es conseguir que vuelva a crecer”. Por lo pronto, ya ha logrado que en una año tan difícil como 2010, Nestlé España haya incrementado su participación de mercado “más que en los últimos diez ejercicios”.

elevada, próxima a la de 2010, ya que se realizarán lanzamientos de nuevos productos y aparecerán cápsulas con nuevos sabores. A propósito de Nescafé Dolce Gusto, ¿qué evolución están teniendo las ventas? La introducción en gran consumo con Nescafé Dolce Gusto, hace tres años, de todo el segmento de café en cápsulas, que Nestlé ya tenía con el modelo de negocio Nespresso, constituyó una auténtica revolución. Y hoy en día aún lo sigue siendo, ya que tenemos una cuota del 70% del mercado de cápsulas y se sigue creando valor por dos vías: por aumento del consumo, ya que el 35% de las tazas preparadas son adicionales de consumo; y por mayor caliﬁcación del consumo existente, pues el 65% de las tazas sustituye a otros elaboradas por métodos tradicionales, donde el precio medio ha aumentado y el valor añadido se ha multiplicado gracias a preparar bebidas más soﬁsticadas. Retomando la cuestión inicial de la facturación, ¿cuáles son las perspectivas para este año? En primer lugar, me gustaría recalcar que el balance de 2010 es óptimo, porque alcanzar unas ventas de 2.209 millones de euros, con un incremento del 6,2% en los tiempos actuales es francamente bueno. Para lograr ese aumento nos han ayudado mucho las exportaciones, que aumentaron un 24,7%, mientras que las ventas locales crecieron un 3,2%, cuatro puntos por encima del total del gran consumo en España. Así las cosas, este año queremos seguir creciendo, a petiene la fábrica de café que más sar de la economía nainversión va a recibir en toda Europa cional, que sigue siendo muy complicada, y a una gran diferencia que presenta el año respecto a los anteriores: el impacto del incremento de los precios de las materias primas. Resulta que tanto el chocolate como el café, donde nosotros somos líderes, son las materias primas, junto a los cereales y el azúcar, con niveles más elevados de incrementos.

Girona

¿Cómo influirá este aumento en las cuentas de Nestlé? A pesar de los esfuerzos de eﬁciencia que se están realizando para mitigar estos incrementos de costes, ya hemos tenido que reﬂejar una parte en los precios al consumidor. Habrá cierta ralentización del consu-

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ENTREVISTA

INNOVACIÓN EXTREMA La innovación, entendida como eje de diferenciación y puntal para la creación de valor, está siendo centrada en los dos últimos ejercicios “en los dos extremos del mercado español, ya que la actual situación económica está potenciando el desarrollo de los extremos”, apunta Bernard Meunier. Por un lado, destaca la innovación destinada a productos ‘premium’ y, por otra parte, la dirigida a ‘económicos’, aquellos productos con precios asequibles. “En el segmento ‘premium’, que estaba bastante bien cubierto antes de la crisis económica que padece el país, hemos seguido desarrollando la innovación porque pensamos que hay un espacio para la oferta de productos de lujo asequible, de aquellos pequeños caprichos que el consumidor necesita para romper la rutina diaria, como ocurre con Nescafé Dolce Gusto”, explica el director general de la compañía. No obstante, “lo verdaderamente nuevo para Nestlé ha sido desarrollar innovación en la parte más económica del consumo, aquello que parecía hasta la fecha coto reservado para las marcas de distribución”, puntualiza Meunier, destacando que “se trata de productos que proponen soluciones culinarias con el nivel de calidad de Nestlé pero con unos precios más asequibles”. Entre los lanzamientos innovadores englobados en el extremo ‘económico’, Meunier destaca

‘Maggi Directo al Horno’, una amplia gama de productos (pollo, cerdo, pescado...) listos para cocinar en el horno de manera fácil, limpia y saludable a menos de un euro. “Se trata de un producto que inicialmente se comercializaba en Europa del Este, siendo España el primer mercado maduro en que se lanzó y que ahora está ya en todos los países europeos debido al éxito que ha tenido en España. Es un muy buen ejemplo de innovación rompedora, originando un segmento que no existía y creando valor para el consumidor, el distribuidor y el fabricante”, se enorgullece el directivo. Ambas plataformas de innovación serán reforzadas este año: habrá nuevas variedades de Directo al Horno y nuevas cápsulas (Nesquik y Bonka) para Nescafé Dolce Gusto. Finalmente, y complementado las

mo en aquellos segmentos donde más suba la materia prima, pero esperemos que podamos combatirlo con innovación y aportando valor con nuevos modos de consumo. ¿Habrá burbuja? Los niveles de precios que tenemos ahora no son anormales, aunque es verdad que han crecido mucho en pocos meses, volviéndose a alcanzar los niveles existentes en 2008 y que habían caído por la crisis. Básicamente, estamos asistiendo a una recu-

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dos vertientes de la innovación, Nestlé renueva sus clásicos: “Relanzamos nuestros productos de toda la vida, ofreciendo más valor por el mismo precio. Y es aquí donde también nos diferenciamos de nuestros competidores, ya que muchos de ellos han decidido bajar los precios reduciendo la calidad y la inversión mientras que en Nestlé realizamos lo contrario, apostando por crear valor, no por destruirlo”, concluye Bernard Meunier.

peración de los precios en términos reales y creo que esta tendencia se mantendrá al alza a largo plazo. No creo que volvamos a tener los precios tan bajos que había hace una década. Y ello será debido fundamentalmente al crecimiento del consumo en los actuales países emergentes, que presiona los precios ya que la oferta, por razones políticas o inversoras, no siempre puede abastecer esa demanda creciente. Antes mencionaba el crecimiento que tuvieron el pasado año las ventas de Nestlé España en el mercado exterior, que actualmente suman 383 millones de euros. ¿Cuáles son las previsiones para el futuro inmediato?

Usted ha anunciado recientemente que la planta de Nescafé Dolce Gusto de Girona va a recibir una inversión de 50 millones de euros para aumentar su capacidad productiva. ¿Se ha convertido en la joya de la corona? En esta fábrica vamos a invertir, en total, 150 millones de euros para producir 2.500 millones de cápsulas anuales y se dará empleo a 400 personas. Será la fábrica de café del grupo que más inversión reciba en toda Europa y se convertirá en una de las tres fábricas de café de Nestlé con mayor capacidad productiva. Todo esto no quiere decir que vayamos a abandonar el resto de fábricas, al contrario. Todos los años invertimos en nuestros centros; en 2010, por ejemplo, de los 86 millones destinados a inversión, la mitad fue para la fábrica de Girona, pero el resto se repartió entre los restantes centros productivos del país. Y no sólo se invierte para mejorar la productividad de las fábricas, sino también su gestión medioambiental. Entre el amplio abanico de categorías en las que está presente Nestlé, ¿cuáles son las que mejor comportamiento están teniendo en España? Los mejores resultados se están concentrando en las gamas de cafés, productos culinarios, bombones y alimentos para mascotas. Para este 2011 el objetivo es que todas las categorías crezcan, impulsadas especialmente por la recuperación del consumo fuera del hogar. Si hay algo que puede dar un toque de optimismo a este año no va a ser el consumo local, que seguirá estancado al menos un par de años más, sino el ligado al turismo, que puede recuperarse notablemente. Ojalá se mantenga la tasa de crecimiento que han tenido los aeropuertos españoles durante el primer trimestre del año. ¿Cómo diferencian las categorías de paso de las que verdaderamente dinamizan? Para Nestlé todas las categorías tienen potencial de crecimiento. No creo en el concepto del ciclo de vida de las categorías, ya que las hay que se han dinamizado por la innovación tras muchísimos años

de aburrimiento; y un buen ejemplo es el mundo del café, que fue muy estable durante mucho tiempo y ahora tiene crecimientos fortísimos gracias a los sistemas de cápsulas. Nuestra misión es impulsar innovaciones rompedoras que nos otorguen oportunidades de crecimiento rentable, sostenible y de valor compartido para el consumidor, la distribución y el fabricante. Y esto es algo que se puede conseguir en todas las categorías entendiendo las necesidades y comportamientos de los consumidores, especialmente ahora que hay un cambio de tendencia en el consumo, ya que el consumidor ha cambiado más en los dos últimos años que en los diez anteriores.

Bernard Meunier

Este crecimiento es fruto de las fuertes inversiones que Nestlé realiza en el sistema productivo español, y que va a seguir realizando ya que las unidades fabriles del país tienen una excelente trayectoria de productividad. En los últimos años se ha acelerado la inversión en tres centros: Girona, para el café; La Penilla (Cantabria), para el chocolate; y Araia (Álava), para los helados. Estas tres fábricas constituyen el motor del crecimiento de nuestras exportaciones.

“MIENTRAS LOS COMPETIDORES HAN BAJADO PRECIOS, NOSOTROS APOSTAMOS POR CREAR VALOR Y NO POR DESTRUIRLO”

¿Qué cambios destacaría entre los actuales? Fundamentalmente, lo que más ha cambiado en los últimos dos años es la percepción que el consumidor tiene de la relación valor-precio. El ahorro se ha puesto de moda y el consumidor busca el ‘low cost’ en todas las categorías, reservándose para determinados momentos de capricho y placer en pequeños lujos.

En la actual coyuntura económica, ¿se han visto alterados los cuatro ejes de desarrollo de Nestlé: nutrición, salud, bienestar y placer? En nuestra compañía, lo primero que seguimos haciendo es asegurar que nuestros productos tengan mejor aceptación que los de los competidores en términos de sabor y placer. Es lo que internamente llamamos “60/40”, pretendiendo que el 60% de los consumidores preﬁera nuestros productos y que un máximo del 40% esté a favor de nuestro competidor directo. Superado esto, vienen la nutrición, la salud y el bienestar, ya que nuestros productos también tienen ventajas nutricionales. Ya para ﬁnalizar, ¿qué atributos cree que debe ostentar un dirigente de gran consumo? En primer lugar, debe predicar con el ejemplo, haciendo siempre lo que dice y dando ejemplo dentro y fuera de la organización. Junto a ello, también debe escuchar activamente a clientes, consumidores y empleados, porque el gran consumo es un sector muy democrático, en el que todos somos consumidores y tenemos una opinión muy válida sobre el consumo de una marca u otra. Abril 2011 | ARAL | 53

ENTREVISTA

“Debemos ser más creativos” Refuerzo del valor de las marcas, innovación y creatividad. La suma de estos tres factores es fundamental para “convencer al consumidor” y lograr que el mercado de gran consumo recobre la senda del crecimiento, según Lacorte. En este 2011, año en que Henkel celebra su cincuentenario en España, la compañía pretende incrementar sus ventas un 3%.

Luis Carlos Lacorte Presidente de Henkel Ibérica

Por Jesús C. Lozano

asi dos décadas trabajando en Henkel Ibérica. Desde 1992. Y desde esa fecha, muchos son los cargos directivos que ha desempeñado Luis Carlos Lacorte en la empresa: desde director de Marketing y director general de la división de Cosmética en España a director de Latinoamérica de este área de negocio. Desde el 1 de julio de 2009 es el presidente y consejero delegado de Henkel Ibérica al tiempo que continúa siendo el director general de la división de cosméticos de España y Portugal. “Después de tantos años en esta empresa es para mí un honor que este premio recaiga no ya en mi persona sino en todos los trabajadores de Henkel Ibérica. Y nos hace especial ilusión el hecho de que este galardón coincida con el cincuenta aniversario de Henkel en los hogares españoles”, recalca Lacorte.

¿Qué balance realiza de la situación que está atravesando el mercado? Desde 2008, los fabricantes de gran consumo nos estamos enfrentando, además de a la dura coyuntura económica y ﬁnanciera que afecta al país, a una pérdida de valor en el mercado. Desgraciadamente, esta situación está durando mucho, quizás más de 54 | ARAL | Abril 2011

lo que en un principio podíamos imaginar, y se están alcanzando unos límites poco razonables para la sostenibilidad de la economía nacional. ¿Qué acciones está adoptando Henkel para combatirlo? La pérdida de valor afecta a todos los fabricantes y a buena parte de los distribuidores. Esto nos está obligando a tomar medidas estructurales, a reforzar el valor de nuestras marcas y a seguir ofreciendo innovaciones para convencer al consumidor. ¿Quién se está atrincherando más, la industria o la distribución? Creo que hay un poco de todo y quizás cada uno tenga su parte de responsabilidad. La competitividad en general se podía haber establecido sobre muchos parámetros. ¡Entiendo que debería haber más creatividad! ¿Qué se puede hacer ante esta situación? Nuestra respuesta a ello depende del portafolio que tenemos. Hay marcas con las que somos fuertes y potenciamos su valor superior; y en cambio, con otras que no somos tan fuertes trabajamos bajo la

¿No tiene la sensación de que actualmente no existe si no es líder de la categoría? Tener posiciones de liderazgo es muy importante y beneﬁcia en muchos casos, pero es difícil tener ese privilegio en todos los mercados. Por eso, nuestro equipo de trade marketing utiliza una herramienta llamada ‘Assortment Tool’ para analizar qué surtido tiene más rotación en cada lineal y en cada cliente para poder rentabilizar al máximo el espacio del que disponemos. Se trata de una situación que ha sido generada principalmente por una enseña, y a la que nos enfrentarnos de la mejor manera para triunfar porque no cambiará en el futuro inmediato. ¿Qué se puede hacer cuando uno de tus principales clientes es tu competidor más importante? Cuando menos, la situación es extraña, porque tienes que compartir tus innovaciones y estrategias

con alguien que compite contigo... Ante ello, debemos potenciar el valor superior de nuestras Henkel pretende evitar que ocurran marcas y apostar por la nuevas infracciones en el futuro constante innovación para ser atractivos para los consumidores frente a las otras opciones que existen en el mercado. Esperemos que la recuperación económica, cuando llegue, ayude a conseguir que el consumidor vuelva a comprar los productos que realmente quiere comprar y no aquellos con marcas de distribución que está abocado a comprar por necesidad.

COMISIÓN DE COMPETENCIA

Acaba de salir a la luz pública la multa que la Comisión Europea de la Competencia ha impuesto a diversos fabricantes de detergentes tras la cooperación prestada por Henkel a la investigación para clarificar el asunto. ¿A qué obedece este comportamiento? Desde 2002 hasta principios de 2005 las compañías involucradas infringieron el cartel de detergentes en polvo. Estas infracciones se detectaron en 2008 durante unas auditorias internas realizadas por Henkel, Abril 2011 | ARAL | 55

Luis Carlos Lacorte

Fotos: Enric Vernet

ecuación ‘calidad-buen precio’. Y aunque estas tendencias muchas veces no las marcamos nosotros, sí somos los que al ﬁnal soportamos las consecuencias que afectan negativamente a nuestras cuentas de resultados.

ENTREVISTA

luz infracciones del pasado y evitar que ocurran otras nuevas en el futuro.

HENKEL, MEDIO SIGLO EN ESPAÑA Henkel, compañía alemana fundada en 1876, había creado en 1904 el primer detergente activo del mundo. Aquella empresa tan innovadora decidió dar el salto a España y desembarcó en el país en 1961 gracias a la adquisición del 100% de las acciones de la empresa Gota de Ámbar. DIEZ HITOS QUE JALONAN LA HISTORIA DE HENKEL

1978

Tenn presenta el primer limpiador universalista con bioalcohol.

1982

Lanzamiento en el mercado español del detergente para lavar a mano WiPP Express.

1984

Henkel lanza la primera lejía con detergente del mercado bajo la marca Estrella.

1985

Joint-venture con la empresa Casamitjana-Mensa (lejías Conejo y Neutrex y lavavajillas Conejo).

1992

La Toja Cosméticos y Laboratorios Orive se integran en Henkel Ibérica después de la adquisición del grupo de empresas Nobel Consumer.

1997

Compra de Loctite a nivel mundial.

2009

1995

Adquisición de Schwarzkopf.

1998

Mistol lanza una variedad Ph 5.5 que ayuda a cuidar las manos.

Vernel Crystals, el primer suavizante para la ropa en forma de cristales, crea una nueva categoría.

2010

Llega a España una marca en el segmento de lavavajillas automático, avalada por 40 años de tecnologías: Somat.

que informó de manera inmediata a las autoridades para clariﬁcar el asunto. Ya, y con ello Henkel ha obtenido inmunidad sobre las multas... Lo que más nos preocupa es respetar el compromiso con nuestro Código de Conducta, ya que es nuestra obligación con nuestros empleados, clientes y accionistas. Desde aquella fecha nuestra compañía ha llevado a cabo diferentes actividades para sacar a la 56 | ARAL | Abril 2011

Henkel Ibérica aumentó sus ventas el pasado año un 3,7% después de padecer un descenso del 14% en 2009. ¿Qué hicieron bien el año pasado o mal en 2009? En primer lugar, en 2009 es cuando más se sufrieron las consecuencias de la crisis, tanto en la bajada del consumo como de la actividad industrial, lo que impactó directamente en nuestro mercado de adhesivos. En 2010, en cambio, repuntaron las ventas del área industrial y se mantuvieron en los mercados de consumo. ¿Qué evolución siguieron las tres áreas de negocio de Henkel Ibérica? El negocio que más creció fue el de adhesivos industriales, que registró un incremento en las ventas de casi dos dígitos, mientras que detergentes y cosmética crecieron en línea con el aumento del consumo privado español. ¿Qué previsiones tiene para este 2011? Apuntamos a un crecimiento próximo al 3% y bastante balanceado entre las distintas divisiones. Es previsible que sea un año complicado porque nos enfrentamos a un notable incremento del precio de las materias primas. ¿Ese incremento se trasladará al consumidor o lo asumirá la cuenta de resultados de la compañía? Se trata de encontrar nuevas soluciones para ser más eficientes. En este aspecto, por ejemplo, hemos implementado un nuevo modelo logístico en el que hemos pasado de tener una distribución capilar de nuestras mercancías para la zona de Cataluña y Sevilla operado a través de un colectivo de proveedores externos, a un modelo centralizado que nos ofrece una única empresa logística. Se está haciendo desde enero de este año y nos va a propiciar mejoras en la eficiencia. ¿Se está consiguiendo la esperada productividad en la lineal fabril actual después de los traslados que se realizaron en 2009? La centralización que hicimos en la fábrica de Montornés, con los traslados de las fábricas ubicadas en Malgrat y Abrera, está funcionando muy bien; la fábrica trabaja a plena capacidad, con mucha eficiencia. Por su parte, la unidad de Sevilla, concentrada en lejías, sigue con su buena marcha y es altamente competitiva.

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ENTREVISTA

¿Qué lanzamientos tiene previstos la compañía para 2011? Vamos a presentar muchas novedades al mercado en las tres áreas de negocio. La innovación es nuestro motor de crecimiento. En Cosmética, Palette Intensive Colors va a reforzar el lanzamiento de Palette Natural Colors, como primera coloración líder en Europa. Gliss presentará la gama Ultimate Re“LA PÉRDIDA DE pair, que va a ser el ‘summum’ de la VALOR EN EL reparación del cabello. También se lanzará el concepto La Toja Spa, que MERCADO ESTÁ incluirá geles, body milk y productos ALCANZANDO para el cabello, mientras que en dentífricos destaca Licor del Polo To Go, un UNOS LÍMITES POCO pack con 10 pequeñas dosis de pasta RAZONABLES PARA de dientes y enjuague bucal. Por otra parte, en la línea de Detergentes desLA ECONOMÍA taca la reciente presentación de Mistol NACIONAL” Power Crystals, que tiene sales activas con un mayor poder desengrasante, y WiPP Express Blanco Total. En Adhesivos, Loctite que es la joya de la corona, destaca especialmente por seguir apoyando Power Easy, que no pega los dedos. Y, de todo ello, ¿cuál será la piedra angular de este año? En el área de cosmética, será sin duda La Toja, donde vamos a realizar un movimiento muy importante lanzando una gama muy amplia bajo el concepto La Toja Spa; creemos que este lanzamiento nos aportará un volumen importante. En el área de detergentes, seguirá siendo Somat, que fue nuestro lanzamiento más importante del año pasado y que signiﬁcó entrar en un nuevo mercado y con una nueva marca; tras el 58 | ARAL | Abril 2011

gran desarrollo que está teniendo apoyaremos fuertemente la marca este año para seguir creciendo. ¿Qué evolución están siguiendo las diferentes marcas de la compañía? Dixan, después de su reposicionamiento, está yendo muy bien, ya que está registrando un crecimiento espectacular de sus ventas. También hay que destacar la fuerza que está consiguiendo Somat, que en tan sólo ocho semanas consiguió 47 puntos de distribución ponderada y una cuota de mercado de 4,6 puntos, según Nielsen. En cosmética, estamos muy satisfechos con la evolución que estamos teniendo con Palette, en coloración, y Gliss, con su amplia gama de tratamientos. Ya para acabar, y puesto que ha sido galardonado con el premio Dirigente del Año, ¿cuáles son los atributos que debe reunir, a su juicio, un directivo de gran consumo? Creo que lo más importante es escuchar. Personalmente, es lo que más intento hacer, porque las mejores decisiones siempre se adoptan cuando escuchas a los especialistas. Y por eso es fundamental rodearte de un equipo de profesionales muy bueno, que tenga la capacidad de ser mejor que tú en cada una de sus áreas. A esto, tienes que añadir que todo el mundo camine en la misma dirección y se apasione con el trabajo que realiza. Sólo así se consigue que todos los empleados de la compañía nos esforcemos en realizar nuestro trabajo con excelencia, aspirando a que Henkel, tal y como reﬂeja nuestra nueva visión corporativa, sea “ser líder global en marcas y tecnologías”.

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ENTREVISTA

Juan Pascual Consejero delegado de Grupo El Árbol

“Cada vez somos más líderes allá donde estamos” El Dirigente del Año de la Distribución recuerda cómo llegó a El Árbol hace justo una década: “La situación no era fácil -rememora- porque la compañía estaba a punto de desaparecer, pero en año y medio fuimos capaces de superarlo”. Pasado el tiempo, la empresa se encuentra en el ‘Top Ten’ de la distribución, según recalca Pascual, y encara el futuro con la pretensión de que las tiendas en las que se implanta el nuevo modelo de negocio disfruten de crecimientos de hasta el 10%. Por Jesús C. Lozano

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Juan Pascual

plementado en 60 puntos de venta: “No se trata de una simple reubicación de los productos, sino de un gran cambio de modelo. Ha sido una gran transformación, de esas que se hacen cada muchos años”, sostiene. Tras la época de ‘vacas gordas’ en cifras inversoras y nuevos proyectos de tiendas, Pascual enarbola ahora la bandera de la prudencia: “En nuestro país se han abierto demasiados metros comerciales en los últimos años, por lo que la superﬁcie debe racionalizarse. En nuestra compañía tenemos claro que no se trata de abrir por abrir, sino de transformar las tiendas al nuevo modelo”. De todas formas, no descarta que El Árbol, que ha basado su crecimiento en adquisiciones, realice alguna compra en las próximas fechas. Usted inició su actividad profesional en El Árbol en 2001. ¿Qué balance realiza de su trayectoria en la compañía durante estos años? El balance sólo puede ser positivo. Ese año llegamos a la compañía un grupo de profesionales del sector, tanto de la distribución como de la alimentación, y empezamos a trabajar en lo que entonces consideramos un gran reto. La situación no era fácil, ya que la compañía estaba a punto de desaparecer, pero la ilusión, la profesionalidad y el trabajo dieron enseguida sus frutos y en año y medio El Árbol entró en Grupo El Árbol la rentabilidad. tiene en España

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s la segunda vez que una entrevista a Juan Pascual se publica en las páginas de ARAL en cuatro meses. Si a mediados de diciembre nos recibía en las oficinas centrales que su compañía tiene en Valladolid para subrayar con orgullo que El Árbol había cerrado 2010 con una facturación de 850 millones de euros, el último encuentro se justifica por haber sido galardonado con el premio Dirigente del Año de la Distribución. “El recibir este reconocimiento no es sólo mérito mío, sino de todas las personas que trabajan en la compañía, que son, en definitiva, quienes han conseguido que El Árbol reestructure su negocio, se encuentre en la senda correcta y sea un rotundo éxito la implantación del nuevo modelo comercial”. Juan Pascual se enorgullece cada vez que habla del nuevo modelo de tienda, que el año pasado fue im-

¿De qué se encuenpuntos tra más orgulloso? de venta De que fuimos capaces de superar aquella situación extrema y gracias a los valores que he enumerado hemos conseguido que El Árbol ocupe un lugar destacado en el ‘Top Ten’ de la distribución en España, con 454 establecimientos en diez Comunidades Autónomas. Además, hemos dotado a la compañía de una identidad propia y diferencial, habiendo sido capaces de realizar cosas que valen un premio reconocido del sector, como el que organiza anualmente ARAL. Y todo ello con la constante de adaptarnos siempre a las necesidades de nuestros clientes. Usted tiene una gran experiencia en el sector del gran consumo. ¿En qué ha cambiado el sector durante los últimos años? Ha cambiado mucho en aspectos como el logístico o el tecnológico, pero también han experimentado importantes variaciones las técnicas de marketing y

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ENTREVISTA

¿Qué futuro le espera al sector? Creo que el sector va a continuar con su proceso de concentración natural. Y ante ello, el empeño que tenemos en Grupo El Árbol es seguir creciendo allí donde estamos presentes. Nos gusta decir que cada vez somos más líderes allá donde ya lo somos.

MAX DESCUENTO SE REINVENTA Grupo El Árbol ha iniciado 2011 con la intención de remodelar sus centros mayoristas. Bajo el eslogan ‘Nos reinventamos’, la compañía ya ha reformado dos cash en el presente ejercicio, ubicados en Pravia (Asturias) y Don Benito (Badajoz). “Estamos reinventando los establecimientos, con importantes ventajas en los precios, una notable variedad de surtido y aportando más calidad al acto de la compra gracias a tener un amplio horario, servicio gratuito a domicilio y tarjeta profesional. Con ello lo que pretendemos es ser más eficaces, competitivos y útiles en el servicio a nuestros clientes profesionales de hostelería y restauración”, afirma Juan Pascual. De los 454 establecimientos que actualmente tiene la compañía, 32 son cash & carry que se reparten geográficamente de la siguiente manera: 14, Castilla y León; 7, Asturias; 6, Extremadura; 2, Región de Murcia; 1, Cantabria, Aragón y Andalucía. La facturación en 2010 de estos establecimientos alcanzó los 105 millones de euros, lo que significa el 12% del total de las ventas de Grupo El Árbol.

la publicidad, debido a la mayor información que tienen los consumidores. También es distinta la forma de entender la relación con los proveedores e, incluso, los modelos empresariales también son diferentes. Hoy en día existe una gran competencia, con compañías que siguen distintos modelos y fórmulas de llegar al cliente, pero esto implica que saquemos lo mejor de nuestra profesionalidad en el trabajo diario. Para nosotros, lo que no ha cambiado es nuestra razón de ser: nuestros clientes.

“LA INNOVACIÓN, LA RENOVACIÓN Y EL CRECIMIENTO FORMAN PARTE DEL ADN DE LA COMPAÑÍA”

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El último día del pasado mes de marzo, la compañía realizó una campaña promocional por la que devolvía el importe de las compras superiores a 30 euros. ¿Qué aceptación comercial tienen las acciones de este tipo? Esa promoción concretamente fue muy positiva, porque cumplimos el objetivo principal que nos marcamos, premiar la fidelidad de nuestros clientes; la respuesta fue masiva y recibimos numerosas muestras de agradecimiento. Esa acción iba dirigida a clientes con la tarjeta Superclub y, en este sentido, más del 85% de las ventas de la compañía se realizan a través de nuestra tarjeta de ﬁdelización. En El Árbol damos la bienvenida a nuevos clientes, pero nos gustar cuidar a nuestros clientes de siempre y este tipo de acciones promocionales son siempre importantes porque les ayuda a llenar sus carros de la compra por menos dinero. ¿Qué importancia tienen las acciones de marketing en la actual coyuntura económica? No es una cuestión sólo de ahora, de esta coyuntura, ya que la relación con nuestros clientes siempre ha sido nuestra preocupación. Ahora, y gracias a las nuevas tecnologías, sabemos lo que quieren y se lo damos, actuando en marketing directo con una relación ‘one to one’, en la que les proponemos una compra cada vez más personalizada, de acuerdo a sus necesidades personales y familiares, y con la atención cercana de profesionales que ofrecen el producto al gusto del cliente. Por eso, nuestro departamento de marketing trabaja constantemente para ofrecer, en relación con todas las áreas de actividad de la compañía, las mejores ofertas, las mejores promociones y la mejor opción de compra al mejor precio. ¿Qué evolución han seguido las ventas de la compañía durante el primer trimestre de 2011? En línea con la evolución de los últimos meses, el crecimiento en volumen ha rondado el 4%. Sin embargo, la venta en valor está estabilizada, debido a la mayor venta de artículos de menos valor o en promoción. ¿La evolución del ejercicio está siendo, en deﬁnitiva, mejor o peor que el año pasado? Sin duda, mejor. Creo que podemos empezar a pensar en brotes verdes... Todo esto depende en gran

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ENTREVISTA

APUESTA POR RÍO SHOPPING Grupo El Árbol instalará un supermercado en el complejo comercial Río Shopping, que está desarrollando el Grupo Ikea en Arroyo de la Encomienda (Valladolid). En un principio, y si se cumplen los plazos previstos, esta nueva área comecial se inaugurará en la primavera de 2012 después de haber recibido una inversión de 200 millones de euros. El nuevo espacio, que ocupará 100.000 metros cuadrados y

generará alrededor de 1.600 puestos de trabajo directos, representa una importante oportunidad para Grupo El Árbol, ya que hasta el momento no tenía ningún punto de venta en esta localidad pucelana. Junto al supermercado de El Árbol también tendrán presencia en el nuevo centro comercial ﬁrmas como Zara, Primark, C&A, Massimo Dutti, Mayoral, Jack & Jones y The Phone House, entre otras.

medida de la recuperación de la confianza, y parece que empezamos a ver luz al final del túnel. De todas formas, tenemos que seguir trabajando. Tras comenzar a implantar el año pasado el nuevo modelo de tienda en los establecimientos de Aragón, ¿cuáles son las previsiones para este 2011? Estamos cumpliendo los plazos fijados en el plan para que todos nuestros supermercados luzcan la nueva imagen y respondan al nuevo modelo de establecimiento. En los 48 centros de Oviedo, “CREO QUE Gijón y Avilés es ya una realidad que se completará en todos los establecimienPODEMOS EMPEZAR tos del Principado de Asturias a lo largo A PENSAR EN BROTES del año, y que a mediados de mes se VERDES PORQUE realizará en Salamanca... En definitiva, durante 2011 incorporaremos más de VISLUMBRAMOS 150 tiendas al nuevo modelo.

LA LUZ AL FINAL DEL TÚNEL”

El año pasado se produjeron incrementos superiores al 10% en las antiguas tiendas de Galerías Primero adaptadas al nuevo modelo de El Árbol. ¿Qué evolución espera para las incorporaciones de este año? En primer lugar diré que la acogida está siendo muy buena por parte de nuestros clientes, proveedores y trabajadores. Por ello, esperamos que las tiendas promedien crecimientos entre el 5% y el 10%. En estos primeros meses del año, El Árbol no ha abierto todavía ningún supermercado nuevo

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aunque ha reinaugurado dos cash, uno en Don Benito (Badajoz) y otro en Pravia (Asturias). ¿Cuáles son las previsiones de aperturas? Respecto a los cash & carry, puedo indicar que estamos introduciendo mejoras constantes y remodelándolos para incrementar las ventas derivadas de las visitas al establecimiento y no con la distribución. Y en relación al formato supermercado, vamos a abrir inminentemente dos nuevas tiendas, una en La Camocha (Gijón) y otra en Colloto (Oviedo). Con estas dos aperturas, tendremos ya un parque comercial compuesto por 105 establecimientos en Asturias. ¿Sobre qué pilares se cimentará el futuro de Grupo El Árbol? Nuestros pilares son nuestros valores, formados por cuatro ejes: surtido, trabajadores, clientes y proveedores. Del surtido, destaca la variedad y calidad de los productos frescos, la libertad de elección de marcas y la apuesta por los productos regionales. De nuestros profesionales se puede recalcar que ofrecen una atención personalizada y de primer nivel. Nuestros clientes son nuestra razón de ser y los proveedores son verdaderos ‘partners’ nuestros. Junto a todo ello podemos concluir señalando que la innovación, la renovación y el crecimiento forman parte del ADN de Grupo El Árbol.

Juan Pascual Abril 2011 | ARAL | 65

Fotos: José Ramón Ladra

ENTREVISTA

“Podemos comprar todo lo que sea relevante” La división alimentaria de Grupo Leche Pascual cerró el año 2010 con una facturación de 780 millones de euros, destacando el incremento del 4% registrado en el área de distribución moderna. La compañía “está haciendo sus deberes en costes y optimizaciones, encontrándose en disposición de proseguir con el crecimiento inorgánico”, recalca De la Gándara. Por Jesús C. Lozano

avier de la Gándara es muy aficionado al baloncesto. Tras haber sido durante 17 años directivo del Cajasol, equipo que juega en la ACB, su aﬁción se mantiene intacta y sigue muy involucrado con el conjunto hispalense. El deporte sirve para romper el hielo, es la antesala de la entrevista... Se enciende la grabadora, De la Gándara habla: “El acto de la compra se ha banalizado hasta un límite insospechado porque se está despreciando la buena nutrición por céntimos”.

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El Club Dirigentes de la Industria y la Distribución le ha concedido el galardón a mejor director comercial. ¿Qué atributos cree que debe reunir un directivo de gran consumo? En primer lugar, me gustaría recalcar que tengo un gran equipo con el que quiero compartir este premio y sin el cual no lo hubiera podido conseguir; me siento muy cómodo trabajando con todos sus componentes. Por otra parte, en relación al conjunto de cualidades que preguntas, es fundamental ser cons-

Javier de la Gándara

tener más peso en este canal, ya que con las categorías que comercializábamos antes de estos acuerdos sólo conseguíamos un 4% de las compras totales de hostelería, mientras que ahora hemos alcanzado ya un 9%. Dentro de esta estrategia, además, no podemos olvidar la compra del café Mocay, la principal marca de café de España en hostelería. ¿Cómo se reparten las ventas de su compañía entre los canales de gran consumo y horeca? Grupo Leche Pascual consigue el 53% de sus ventas en gran distribución, pero dentro del 47% restante hay un 9% que procede de las rutas de alimentación tradicional. Un 14% es de las rutas de hostelería y un 9% de la hostelería organizada; el resto de las ventas procede de lo realizado a través de distribuidores, donde es complicado determinar qué porcentaje es para hostelería y cuál para alimentación tradicional.

Javier de la Gándara Director General Comercial y Marketing de Grupo Leche Pascual

tante y perseverante, tener capacidad de trabajo y de continua reinvención, huyendo de los dogmatismos. Entrando ya en consideraciones sobre su compañía, ¿qué destacaría del pasado año? Fue un año de gran innovación, tanto en volumen como en importancia. En este sentido, hay que destacar la evolución que han tenido Leche Pascual sin Lactosa y Vive Soy Ligera, superando nuestras expectativas más optimistas en volumen y cuota. Por otra parte, también realizamos un cambio radical de Funciona a Bifrutas, un producto que forma parte de una categoría que es básica para nuestra rentabilidad. Y además de nuestros productos propios, también me gustaría destacar que empezamos a incorporar marcas de terceros, como el agua de Pedras Salgadas, la gama de salsas y condimentos Heinz y el portafolio de cereales y barritas de Kellogg’s, que implicó un cambio de cultura de nuestra compañía. ¿Qué beneﬁcios obtiene Pascual comercializando este tipo de productos? Pretendemos disponer de un portafolio más relevante, rentabilizar nuestra estructura de costes de reparto capilar y ser un referente en hostelería. Queremos

Grupo Leche Pascual dispone de un amplio portafolio de productos en numerosas categorías. ¿A cuál atisba más posibilidades de desarrollo? Actualmente, la compañía está trabajando entre 12 y 13 categorías. A la hora de señalar alguna en la que más posibilidades de crecimiento preveo es la de soja, que tiene unas grandes perspectivas de futuro. Otra categoría con una oportunidad de desarrollo futuro es Bifrutas y todo lo relacionado con el refresco sano. Además, el mundo de las leches funcionales está todavía por descubrir; es verdad que ya existen variedades como calcio, sin lactosa y omega, pero hay esLa compañía está en conversaciones pectaculares posibilidacon un socio que accede a un millón des de investigación y de tiendas semanalmente lanzamiento de nuevos productos. Por último, y especíﬁcamente para el canal de hostelería, destacaría el café, ya que con Mocay aspiramos a liderar la hostelería en pocos años.

India

Su compañía adquirió Mocay el pasado año. ¿Están abiertos a nuevas compras, como podría ser la de Cacaolat? Hace tres años nos planteamos comprar Cacaolat, pero hoy por hoy es muy complejo porque no se sabe cuál es la situación real de la compañía. De todas formas, en los últimos tiempos, la compañía ha demostrado un tremendo cambio en su actitud

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ENTREVISTA

LANZAMIENTOS PARA 2011 Son numerosas las novedades que tiene preparadas Grupo Leche Pascual para este año. Javier de la Gándara las comenta: Fresh Florida y California. “Son dos variedades que introducimos en el segmento de refrescos vitaminados y refrigerados, en el que esperamos ocupar una posición relevante”. Leche Pascual Omega. “Es un producto que tiene una superioridad organoléptica importante, ya que tiene un sabor puro a leche, sin ningún retrogusto a aceite de pescado”. Tres lanzamientos en grasas. “En el segmento de grasas vamos a lanzar una nata ligera con un 40% menos de calorías y edulcorada por Natreen, una mantequilla ligera en dos envases (tarrina de 250 con tapa no desprendible y botequilla) y una mantequilla fácil de untar en barqueta de librillo, que no existe en el mercado español y que de momento se maquilará en el exterior”. Nueva envase para leche. “Uniﬁcaremos las tres variedades de leche (entera, semi y desnatada) con la imagen de la vaca, que actualmente sólo se encuentra en la entera, y con un envase más moderno, que vamos a tener en exclusiva al menos durante dos años”. Bifrutas en lata. “Actualmente, estamos realizando un test en Canarias con Bifrutas Tropical y Mediterránea en lata de 250 ml. Es la primera vez que un producto de Pascual está en lata. Queremos posicionar el producto como refresco sano y de consumo social”.

empresarial, tal y como se ha demostrado con la adquisición de Mocay y al quedar finalistas en la compra de Puleva. Estamos dispuestos a cualquier tipo de crecimiento inorgánico siempre que la operación tenga sentido desde el punto de vista de desarrollo de negocio. Pascual es una compañía que está haciendo sus deberes en costes y optimizaciones, encontrándose en disposición de comprar aquello que sea relevante en España y fuera del país. A propósito del mercado internacional, recientemente rubricaron un acuerdo en Venezuela, pero ¿cómo se encuentran las negociaciones en países como Filipinas o Sudáfrica? 68 | ARAL | Abril 2011

Hace unos meses firmamos una asociación con Grupo Polar de Venezuela y estamos instalando una fábrica en aquel país para producir postres lácteos en ambiente y acceder, desde allí, a países como México, Colombia, Brasil, Chile, Argentina... Por lo que respecta a Sudáfrica, la comercialización está bastante avanzada porque ya vendemos yogures en varias cadenas importantes y cuando se alcance la suficiente masa crítica construiremos la instalación fabril para acceder a varios países del continente, porque conviene recordar que la mitad de los yogures que vendemos en el extranjero se venden en África. El proyecto de Filipinas va más lento y estamos en conversaciones con un socio en India que accede a un millón de puntos de venta semanalmente; espero que a finales de año haya cuajado una de las dos opciones asiáticas. Grupo Leche Pascual siempre ha puesto el foco en productos de calidad, pero esta bandera la enarbolan ahora muchas empresas. ¿Cómo puede diferenciarse? Actualmente todos los productos de las marcas conocidas tienen calidad. Los de Pascual, sin embargo, tienen una calidad diferencial y superior, ya que realizamos cosas que los demás no hacen. En Pascual garantizamos al consumidor la trazabilidad absoluta de todos los litros de leche que consume, mientras que las compañías que compran en los mercados abiertos de Polonia o Alemania no pueden. También disponemos de un equipo de 60 ingenieros agrónomos y veterinarios en plantilla que controlan la cabaña ganadera y su alimentación, haciendo que la calidad de Pascual se base en vacas sanas, bien alimentadas y cuidadas por expertos, manteniendo los beneficios de la leche. Además, la recogida es diaria y la leche es procesada a las pocas horas, por lo que conserva sus nutrientes tras un suave proceso de uperisación. Pascual no tiene secretos, tiene razones. ¿Cómo afectará a la empresa el nuevo sistema de cuotas impuesto desde Bruselas? Más que cómo pueda afectar a Pascual, importa cómo influirá en el país. Y afectará negativamente, porque en el exterior se buscan productividades y no el cumplimiento estricto de las garantías sanitarias. Y los controles que hay en España no son los que hay en otros países. El 99% de la leche que comercializa Pascual tiene una procedencia española, por lo que está totalmente controlada y es conocida. Nosotros vamos a seguir manteniendo ganaderos españoles, pero eso hará que se incrementen los costes, porque hay que pagarlo.

DIFERENCIAL

¿Cómo se transmite al consumidor, en la actual coyuntura, que la calidad sí tiene precio? Nuestra próxima campaña de publicidad sobre la leche girará alrededor de las cuatro razones de la calidad de Pascual: cuida, alimenta, gusta y da conﬁanza. Nuestra leche es un poco más cara, pero te garantiza unos estándares de calidad. Es más sabrosa y natural porque es recogida a diario, y no cada cuatro días como hacen otras empresas, lo que implica que tenga menos colonias bacteriológicas, por lo que sólo tenemos que aplicar un golpe de calor de 2,4 segundos a 140 grados, en lugar de los 14 segundos que llegan a aplicar otros competidores, lo que redunda en pérdida de las cualidades del producto. Además, nuestra leche tiene consumo preferente menor que otras, por lo que garantizamos que no tiene estabilizantes. ¿Qué opina de la elevadísima cuota que está adquiriendo la MDD? Lo que más me sorprende de la MDD es que en España esté más barata en casi todas las categorías que en cualquier otro país de Europa. Creo que aquí se está utilizando sin ningún criterio, simplemente como un arma de atracción y de tráﬁco, y lo único que está consiguiendo es que se destruya valor en las categorías, en el distribuidor y en el propio país. Esta evolución de la MDD no es natural, ya que está alterando el orden de las cosas, y hay que ponerla coto.

Habla de innovación, pero hay determinados operadores en España Y SUPERIOR; que no la tienen muy en cuenta... REALIZAMOS COSAS Todos los productos de innovación QUE LOS DEMÁS que se lanzaron el pasado año en España alcanzaron a los doce meses NO HACEN” un 24% de distribución media ponderada, la más baja de toda Europa. Esto signiﬁca que la innovación está castigada, porque hay algunos operadores que no la aceptan. ¿En qué se está equivocando la distribución? Los distribuidores de este país deberían hacerse mirar muchas cosas porque las cuentas no salen. El margen de la distribución perdió 0,7 puntos porcentuales en 2009, bajando del 2,4% al 1,7%; y, aunque no tengo el dato del año pasado, el descenso ha continuado. Si analizamos otros países de nuestro entorno, en Francia el margen es del 3,5%, en Gran Bretaña del 5% y en Alemania del 0,8%, pero este último país tiene su estructura pensada para el ‘hard discount’, lo que no ocurre en España. Por tanto, todo ello se traduce en que aquí las cuentas no salen, que hay mucha distribución en situación de diﬁcultad. Y, finalmente, ¿cómo se refleja esto en las negociaciones comerciales entre industria y distribución? Que después de varios años trabajando en gestión por categorías, en inteligencia comercial o en partenariado, se han sacado las espadas como si fuéramos gladiadores para intentar conseguir medio punto en la negociación, hablándose solamente de dinero. De todas formas, me gustaría recalcar que hay algunas excepciones, como DIA, con la que hemos realizado un importantísimo proyecto de gestión por categorías en lácteos, analizando información de 12 millones de clientes, consiguiendo aportar valor a la gestión conjunta de la categoría. Abril 2011 | ARAL | 69

Javier de la Gándara

Y, ¿qué se puede hacer ante ello? Lo único que nos queda es seguir ofreciendo una calidad diferencial, innovar y potenciar la educación nutricional. En este último aspecto, el acto de la compra se ha banalizado hasta un límite insospechado porque estamos despreciando la buena nutrición por céntimos; por ejemplo, ante un consumo medio de 70 litros de leche por persona y con un diferencial de 15 céntimos en el litro, estaríamos hablando de 10 euros de ahorro anual... Y aquí la Administración Pública tiene mucho que decir, porque tendría que ocuparse más de una co- “PASCUAL TIENE rrecta nutrición y de los productos que UNA CALIDAD realmente tienen calidad.

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ESTUDIOS DE MERCADO

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Zumos de frutas Cervezas Conservas vegetales Helados Insecticidas

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ESTUDIO DE MERCADO

s o m Zu rutas f e d

EL AUGE

DE LO NATURAL LAS VENTAS EN VOLUMEN SE MANTIENEN ESTABLES Este mercado, que ha padecido un ligero descenso en su facturación (-1,3%), está apostando por una oferta que fomenta lo saludable, potenciando los beneﬁcios para el consumo de determinados productos, como los zumos recién exprimidos que conservan intactas las propiedades de la fruta. Por Marta Descalzo

72 | ARAL | Abril 2011

La distribución

OPINA

SUPERMERCADO 51,0%

HIPERMERCADO 19,1% DISCOUNT 24,2% RESTO CANALES 5,7 % TAM 3/2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas. / Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL

a fruta es uno de los productos básicos que conforman la dieta diaria, pero en ocasiones la falta de tiempo o lo engorroso de su consumo hacen que no se ingieran las cantidades recomendadas. Los zumos son una buena alternativa a este problema ya que aportan todas las vitaminas y nutrientes presentes en la fruta. La creciente información y concienciación acerca de la importancia de una alimentación sana y equilibrada han hecho de los zumos y néctares de fruta un sector dinámico y de peso dentro de la actividad económica nacional. En 2009 el sector español de zumos de frutas comercializó 1.100 millones de litros, lo que ﬁja la cifra de negocio en unos 650 millones de euros. Según un reciente estudio elaborado por Zenith Internacional para la Asociación Europea de Zumos de Frutas (AIJN), España supone casi un 10% del total del mercado europeo, lo que sitúa a nuestro país en el cuarto lugar por detrás de Alemania, Francia y Reino Unido. El mercado europeo representa un total de 11.275 millones de litros. En la actualidad la industria atraviesa momentos difíciles. La crisis económica ha impactado en un sector que lucha contra la contracción de gasto y la caída del consumo con productos de gran calidad y variedad que miran cada vez más hacia la salud.

ESTE MERCADO REGISTRA UNA LEVE CONTRACCIÓN, HASTA LOS

686,8 MILLONES DE EUROS

En cifras Los estragos de la crisis se han hecho patentes en las cifras del sector. Las ventas en valor se han estancado aunque se compensan con leves incrementos en volumen. Según los últimos datos de la consultora Symphony IRI, correspondientes al TAM Febrero 2011, el mercado nacional de zumo de frutas se contrae un 1,3% en valor, hasta los 686,8 millones de euros. En términos de volumen, registra un tímido ascenso del 0,2%, por encima de los 719,3 millones de litros comercializados. Atendiendo a la segmentación del mercado, los zumos a temperatura ambiente representan alrededor del 80% de la

CALIDAD Y VARIEDAD Damaris Bonet Millán, responsable del departamento Comercial de CAPRABO IMPORTANCIA.- Las ventas de zumos en Caprabo representan el 1,5% del total. Para nuestra compañía, esta categoría es de importancia y supera las 16 millones de unidades al año. Constituye una categoría imprescindible en nuestros lineales, ya sean zumos ambiente o refrigerados.

AMPLITUD.- Destacamos por vender mayor número de referencias por metro cuadrado que la media del sector de supermercados. Esto nos permite disponer de una gran cantidad y variedad de marcas. En cualquier caso la variedad constituye uno de nuestros más destacados atributos y nos permite que nuestros lineales den cabida a marca de fabricante y marca de distribuidor de una manera muy amplia y representativa.

MDF.- Por nuestro modelo de negocio, la venta de zumos de marca de fabricantes es muy destacada dado que disponemos de un porcentaje superior de marca de fabricante que la media del sector frente a la MDD que, en el caso de Caprabo para la totalidad de las categorías, las ventas no superan el 18%.

Abril 2011 | ARAL | 73

Alimentación | Zumos de frutas

REPARTO DE VENTAS DE ZUMOS POR CANALES

ESTUDIO DE MERCADO

os Zum utas de fr

LOS ZUMOS A TEMPERATURA AMBIENTE REPRESENTAN EL

80%

DE LA FACTURACIÓN DEL MERCADO facturación y casi el 86% del volumen de ventas. Siguiendo la tendencia general, experimentan un leve incremento del 0,2% en volumen y caen un 0,6% en valor. Por su parte, los zumos refrigerados se contraen un 4,2% en términos de valor y un 0,5% en volumen. “La categoría de los zumos no ha crecido en el último año de manera destacada. Lo que menos ha crecido es el zumo refrigerado frente al zumo ambiente. Nuestra lectura es que existe una influencia importante en el precio del producto”, apunta el responsable del Departamento Comercial de CAPRABO, Damaris Bonet. Por su parte, las empresas afrontan esta situación con optimismo y productos cada vez más competitivos y exigentes. “Se detecta un ligero descenso en la facturación, pero las ventas van según el plan y en ascenso”, aﬁrma Gerardo Alonso, director de Marketing de PAGO. Con más de 100 años de dedicación a la creación de un único y exclusivo zumo, la compañía apuesta por ofrecer un producto 100% natural con la máxima calidad. Tendencias de consumo Aunque la contracción de la facturación del sector es una realidad, el consumo de zumo de frutas tiene aún un largo recorrido por delante en nuestro país. De hecho, España ocupa ya una posición muy relevante en lo que a consumo per cápita se reﬁere 74 | ARAL | Abril 2011

dentro del ámbito europeo. Así, cada español consumió en 2009 una media de 23 litros de zumo, sólo por detrás de Alemania, donde la cifra se ﬁja en los 34,1 litros por habitante. Respecto a la estacionalidad del consumo, destacar que el verano es el período en el que más zumos y néctares se adquieren. Según el panel de consumo alimentario del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (MARM), el 36% del consumo en el hogar de este tipo de productos correspondió en 2009 al período comprendido entre junio y septiembre. Respecto al tipo de producto consumido, el zumo de naranja supone el 26% del mercado. Aunque sigue manteniéndose como el producto rey dentro del sector, otros sabores como la piña o el melocotón le empiezan a comer terreno conquistando el 25% y el 23% del mercado respectivamente. “Con la crisis ha habido una vuelta a los sabores clásicos”, apuntan desde PAGO. Pese a todo, hay que destacar el desarrollo que están experimentando los productos que combinan varias frutas en su composición, que en plena crisis logran crecer un 10%. La era de la MDD En cuanto a canales de comercialización, el consumo en el hogar capta un 68% del volumen total de las ventas del sector. Según el Boletín Mensual de Estadística del MARM de febrero, el consumo alimentario

LA INDUSTRIA OPINA

CUATRO PILARES DE FUTURO Gerardo Alonso, director de Marketing de ZUMOS PAGO

NATURALIDAD.- Es esencial destacar las propiedades de los zumos de frutas. Nuestra compañía elabora productos 100% naturales, sin conservantes, sin colorantes y sin aromas u otros ingredientes artiﬁciales.

INNOVACIÓN.- En el mercado de los zumos de frutas es importante el desarrollo en innovación. Este año para el mercado de hostelería se ha lanzado un nuevo sabor, el ACE Rojo, y una caja de 12 unidades que responde a las expectativas del hostelero.

PROYECCIÓN.- La ﬁlosofía y la estrategia de nuestra empresa se construye sobre cuatro puntos clave: gama, calidad, tradición e innovación.

Abril 2011 | ARAL | 75

Alimentaci贸n | Zumos de frutas

ESTUDIO DE MERCADO

os Zum utas de fr

SOBRE EL TOTAL DE ZUMO COMERCIALIZADO EN EUROPA, LA MDD TIENE UNA CUOTA DEL

51,3%

MERCADO NACIONAL DE ZUMO DE FRUTAS TOTAL

Un producto saludable La salud se ha convertido en el mayor aliado del mercado de zumos de fruta. En los últimos años se han duplicado las investigaciones centradas en ensalzar los beneficios de su consumo, recibiendo apoyos gubernamentales e institucionales con campañas orientadas en la recomendación de la ingesta de fruta. “En deﬁnitiva, la fruta en sí es un alimento muy saludable y esto se debe transmitir en la categoría de zumos”, aﬁrma el Director de Marketing de PAGO. Este contexto sitúa al sector en una excelente posición para satisfacer los gustos de un consumidor cada vez más exigente e informado. Los actuales procesos de 76 | ARAL | Abril 2011

Volumen 2010

Valor 2011

Volumen 2011

696.212.928

717.760.896

686.867.712

719.312.576

557.827.136

616.917.632

554.265.920

617.983.168

138.385.840

100.843.256

132.601.816

101.329.400

Ambiente Refrigerado

TAM Febrero 2011. Volumen en litros y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI España | ARAL

TOP FABRICANTES DE ZUMO A TEMPERATURA AMBIENTE Valor 2010

Volumen 2010

Valor 2011

Volumen 2011

557.827.136

616.917.632

554.265.920

617.983.168

245.668.992

344.091.136

229.183.104

313.107.264

Don Simon

51.590.828

56.250.376

69.613.208

80.499.152

Granini

47.642.544

28.174.786

45.502.416

26.706.628

Juver

38.448.396

42.024.528

37.210.324

44.875.736

Pascual

13.612.359

11.714.823

11.544.894

9.884.402

8.971.775

6.084.621

8.358.516

6.186.213

151.892.242

128.577.362

152.853.458

136.723.773

TOTAL

de zumos y néctares en el hogar crece un 5,5% en valor en relación a 2009, situando la cifra de negocio por encima de los 490 millones. En términos de volumen, este incremento se ﬁja en un 10,4%. El crecimiento en el canal de hostelería y restauración sin embargo se mantiene estancado pero logra mantener las cifras logradas años atrás. Pero en la transformación del consumo de zumos en tiempos de crisis, el indudable protagonista ha sido la marca de distribución (MDD). En un momento de austeridad del gasto, los consumidores han optado por las referencias más económicas. De los 11.275 millones de litros de zumo comercializados en la Unión Europea, un 51,3% correspondieron a referencias de marca blanca. Las empresas marquistas no han renunciado a competir en volumen mediante una intensa actividad en promociones, pero centran su apuesta en la calidad y el valor añadido. Y la estrategia ha dado sus frutos.

Valor 2010

MDD

Minute Maid Otros

TAM Febrero 2011. Volumen en litros y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI España | ARAL

TOP FABRICANTES DE ZUMO REFRIGERADO Valor 2010

Volumen 2010

Valor 2011

Volumen 2011

Total

138.385.840

100.843.256

132.601.816

101.329.400

MDD

30.769.250

21.565.384

29.630.430

21.044.940

Pascual

11.033.792

4.853.070

8.756.058

3.757.325

Don Simón

5.407.868

3.754.152

6.474.850

4.817.427

Tropicana

4.661.354

1.822.878

3.596.380

1.430.023

Solan

3.069.646

503.483

2.381.431

402.818

Hero

2.160.335

398.189

1.472.099

262.209

Granini

1.223.058

435.015

926.566

359.339

80.060.537

67.511.085

79.364.002

69.255.319

Otros

TAM Febrero 2011. Volumen en litros y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI España | ARAL

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR DE ZUMOS

TOTAL Ambiente Refrigerado

Valor

Volumen

Compradores (miles)

Gasto medio

Frecuencia compra (días)

Gasto por día (€)

408.199

482.013

13.266

30,77

11,92

2,58

33.417

20.172

2.472

13,52

4,41

3,06

374.782

461.841

13.004

28,82

11,47

2,51

TAM 3/2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos | Fuente: Kantar Worldpanel | ARAL

elaboración, cada vez más modernos y perfeccionados, permiten la presencia en el mercado de productos de alta calidad que conservan la totalidad de las vitaminas y los minerales de la fruta de la que proceden. En la actualidad el consumidor apuesta por la salud y el bienestar, por lo que las

empresas han ido abandonando poco a poco los productos obtenidos a partir de concentrado para ofrecer zumos naturales recién exprimidos obtenidos directamente de la fruta. Las compañías nacionales han comprobado el éxito de este tipo de productos en el mercado interior y lo han

Aporta Valor a tu lineal con la gama de Frutos Rojos

Fresa

Multifrutos Rojos

Ar谩ndanos

Pago. Pure Paradise.

Desde 1888 Zumos Pago viene produciendo exclusivamente zumos de alta calidad. La gama de Frutos Rojos posee un alto contenido en antioxidantes siendo una de las categor铆as de mayor crecimiento en los lineales. Las frutos rojos son recomendados por ser muy beneficiosos para el sistema inmunol贸gico y por su aporte en vitaminas esenciales para el organismo. www.pago.es

www.facebook.com/ZumosPago77 Abril 2011 | ARAL |

Alimentaci贸n | Zumos de frutas

Pura Salud

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

os Zum utas de fr

Transcurridos 15 años desde el lanzamiento del revolucionario ACE Naranja y más de cincuenta millones de botellas de vendidas, ZUMOS PAGO complementa su gama ACE con un nuevo sabor, una atrevida combinación de ciruela, zanahoria y lima que da origen al ACE Rojo.

COCA-COLA renueva la gama clásica de Minute Maid, que se vuelve más fresca y natural. En la nueva identidad visual abunda el verde y colores más vivos con alusiones a la naturaleza.

convertido también en una de sus grandes apuestas para el exterior. En 2009, el sector comercializó unos 600 millones de litros por valor de alrededor de 500 millones de euros. Las importaciones se situaron en los 210 millones de litros, con un valor de unos 195 millones de euros. Regulación y control En medio del difícil momento que atraviesa la industria, la regulación y la normativa asociada a un producto tan íntimamente ligado a la salud hacen del mercado un escenario complejo y cambiante. La mayor transparencia y especialización en el etiquetado y denominación del producto responden a las necesidades de un consumidor que quiere saber qué es lo que compra. 78 | ARAL | Abril 2011

Recientemente se han modificado la directiva de la Unión Europea referente a los contenidos y etiquetaje de los zumos de naranjas. El nuevo texto hace incidencia en aspectos como la categorización de los productos, los ingredientes autorizados y la permisividad de determinadas prácticas. Uno de los principales preceptos del texto es acabar con la confusión a la hora de clasiﬁcar los zumos que pueden ser obtenidos a partir de concentrados, exprimidos naturales o néctares. La regulación de la publicidad de este tipo de productos también está sujeta a un mayor control para erradicar las estrategias publicitarias que puedan llevar a la confusión del consumidor, especialmente, en aquellos jugos que emplean los cítricos como materia prima.

DON SIMÓN ha lanado numerosas novedades al mercado en las últimas fechas; entre otras, destaca el zumo de naranja ecológico y Bio Don Simón Ecológico (con leche y zumo ecológico). Asimismo, también presenta nuevo envase para su zumo exprimido refrigerado y dos nuevos formatos para Simon Life (en volúmenes de 330 ml y 200 ml en pet aséptico).

La responsabilidad del sector de zumos con el consumidor no acaba en la regulación y la transparencia del producto. Hoy, la industria es consciente de la creciente preocupación por el medio que nos rodea y quiere responder a las preocupaciones éticas y sostenibles de los consumidores. De este modo, en la actualidad el sector ejerce su responsabilidad a través de su activa participación en políticas de producción cada vez más sostenibles. Bajo el lema de “medir es saber”, AIJN y sus miembros están trabajando para crear un sistema sostenible de producción y distribución que reduzca las emisiones de carbono y minimice el impacto ambiental. Un compromiso de buenas prácticas que se resume en tres premisas básicas: reducir, reutilizar y reciclar.

Abril 2011 | ARAL | 79

Alimentaci贸n | Zumos de frutas

ESTUDIO DE MERCADO

s a z e erv

CON EL VASO

MEDIO LLENO LA CATEGORÍA DE CERVEZAS ESPECIALES LIDERA EL CRECIMIENTO El trasvase de consumo de cerveza del canal Horeca, que representa el 70% de las ventas, al hogar ha sido una de las transformaciones más importantes generadas por la crisis económica. Así las cosas, el volumen y el valor de la cerveza vendida en la distribución moderna ha registrado leves caídas en los últimos doce meses, si bien la facturación de la categoría de especialidades crece un 10%. Por Marta Descalzo

on una historia de más de tres milenios, la cerveza se ha convertido en un ingrediente indispensable de la cultura mediterránea conﬁgurando un sector que día a día crece en importancia tanto económica como social. A día de hoy, el sector cervecero español mueve en torno a 12.000 millones de euros, lo que representa el 1,1% del Producto Interior Bruto nacional. Según el último Informe Socioeconómico de la Cerveza en España, elaborado por

80 | ARAL | Abril 2011

Cerveceros de España y el Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino (MARM), nuestro país se sitúa como el cuarto productor de cerveza europeo, con una actividad que supone una aportación a la economía nacional de unos 5.910 millones de euros en términos de valor añadido, generando más de 200.000 puestos de trabajo directos e indirectos. A falta de conocer los datos oficiales de 2010, hay que recordar que las ventas del sector cervecero español en 2009 se

mantuvieron prácticamente estables respecto al año anterior, por encima de los 30 millones de hectolitros comercializados. Tras un año marcado por la crisis económica y el descenso del consumo en el canal de hostelería y restauración, las ventas se recuperaron en el último trimestre del año gracias a la buena climatología. En cifras Tras el pequeño respiro que el sol dio al sector a ﬁnales de 2009, el balance de 2010

OPINA

PREMIUM Y SIN ALCOHOL, SEGMENTOS MÁS AFECTADOS Xavier de la Calva, Departamento de Compras de Líquidos de CONDIS SUPERMERCATS ESTRÁTEGICA.- La de cerveza es una categoría estratégica para nosotros, generadora de tráﬁco. La prueba está en que la cuota de mercado que tenemos es superior tanto a total bebidas como a total Condis. Actualmente ya estamos trabajando la MDD con esta categoría. Tenemos desarrollados los formatos de lata con y sin alcohol, y la botella de 1 litro.

MERCADO NACIONAL DE CERVEZA Valor 2009

Volumen 2009

Valor 2010

Volumen 2010

1.400.837.120

1.176.577.920

1.387.495.680

1.168.704.896

Nacional con alcohol

996.627.584

902.613.696

984.339.776

895.820.928

Premium

106.005.392

46.102.608

102.520.912

46.133.824

84.560.656

46.107.696

93.232.088

50.305.024

213.643.552

181.753.920

207.402.960

176.445.136

TOTAL

Especialidades Sin alcohol

TAM 2010. Volumen en litros y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI España | ARAL

nos deja leves pérdidas en prácticamente todas las categorías. Según los últimos datos proporcionados por la consultora especializada Symphony IRI, correspondientes al TAM 2010, el mercado nacional de cerveza cae casi un 1% en términos de valor, hasta los 1.387,4 millones de euros. En lo que a volumen de ventas se reﬁere, la caída se cifra en un 0,6%, situándose en los 1.168,7 millones de litros frente a los 1.176,5 del año anterior.

Atendiendo a la segmentación del mercado, la cerveza con alcohol se contrae un 1,2% en facturación. En litros comercializados, el retroceso se ﬁja en un 0,7%. En términos de valor, la categoría premium se ha llevado la peor parte con una caída del 3,2%. La cerveza sin alcohol por su parte cae tanto en valor como en volumen un 2,9%. Dentro de este contexto, la buena noticia es la excelente evolución que ha experimentado la categoría de especialidades,

EVOLUCIÓN.- En 2010 la categoría de cervezas en el canal de alimentación ha reducido un 5% el total de las unidades vendidas. Los segmentos mas afectados han sido el Premium (-11% en unidades, -2% en volumen y -5% en valor) y el Sin Alcohol (-8% en unidades, -4% en volumen y -5% en valor). El segmento sin alcohol supone un 20% del total unidades vendidas en 2010. El segmento de Nacional con alcohol, el de mayor dentro de la categoría (71% en unidades, 78% en volumen y 71% en valor), ha tenido un comportamiento bastante estable con una disminución del -5% en unidades y un -2% en valor.

FORMATO.- El formato más consumido en el canal alimentación en 2010 es la lata, con un peso del 82% en unidades, seguido de la botella, con un 18% de unidades.

Alimentación | Cervezas

La distribución

ESTUDIO DE MERCADO

zas

e Cerv

LA INDUSTRIA OPINA

LAS VENTAS EN VOLUMEN DEL MERCADO NACIONAL SE REDUCEN UN

0,6%

uno de los segmentos con menor participación en el mercado pero con un amplio recorrido de cara al futuro. La cifras así lo demuestran. En comparación con los resultados obtenidos en 2009, este tipo de productos logran crecer un 10,2% en términos de valor, hasta los 93,2 millones de euros. En volumen, este incremento se ﬁja en un 9,1%, superando los 50 millones de litros. Consumo moderado A pesar de que España es el cuarto productor europeo de cerveza, el consumo en nuestro país dista mucho del que se da en el resto de países de la Unión. En 2009, el consumo per cápita de los españoles se situó en los 50,2 litros, un 3% menos respecto al año anterior. En otros países europeos, como Alemania, Irlanda o Austria, las cifras de consumo por persona sobrepasan los 100 litros. “El dato de 2009 evidencia que el consumo de cerveza en España es de los más moderados de la Unión Europea y, a falta de conocer las cifras de 2010, creemos que seguirá en la misma línea debido, fundamentalmente, a nuestras pautas de consumo”, aﬁrma Jacobo Olalla, director general de Cerveceros de España. La cerveza es percibida por la población española como una bebida natural, saludable, pero sobre todo, ligada a momentos de encuentro social. “Es una bebida social que se disfruta en compañía de amigos, familia y generalmente con algo de comer -por un 85 % de la población-, lo que hace que se tome de forma responsable y moderada”, añade Olalla. Estos patrones de consumo permiten enmarcar al consumidor español dentro de un 82 | ARAL | Abril 2011

UNA OPCIÓN SANA Y NATURAL

ESCUCHANDO AL CONSUMIDOR

Jacobo Olalla Marañón, director general de Cerveceros de España

Alberto Velasco, director de Comunicación Externa y Relaciones Internacionales de GRUPO MAHOU-SAN MIGUEL

NATURAL.- Salud y cerveza es un binomio para el que existen evidencias cientíﬁcas, pero este es un tema que deben investigar los expertos. La cerveza es una bebida elaborada con ingredientes totalmente naturales como el agua, la cebada y el lúpulo.

MEDITERRÁNEA.- El consumo de cerveza se ha ligado siempre a la cultura de la dieta mediterránea, y se disfruta por su sabor y de forma moderada, lo que marca la pauta en el mercado de la cerveza en nuestro país.

CALIDAD.- La cerveza española es sinónimo de calidad. El sector cervecero español se caracteriza por el rigor y la innovación, no sólo en el proceso productivo, sino también en la variedad de sus cervezas.

modelo mediterráneo en el que el consumo de bebidas alcohólicas como el vino o la cerveza forman parte de la dieta diaria. En España se consume cerveza por su sabor y sus propiedades refrescantes, no tanto por su componente alcohólico. Atendiendo a las cifras de consumo por tipo de recipiente, las botellas de vidrio suponen el envase más utilizado en nuestro país –el 44% del total de cerveza- seguidas del barril (28%) y la lata (28%). La conveniencia y los formatos económicos marcan la pauta del mercado.

AMPLITUD.- La principal clave del éxito es saber escuchar a nuestros consumidores e intentar ofrecerles un amplio portafolio de calidad que satisfaga sus gustos y necesidades. Para ello, el Grupo cuenta con una extensa gama de productos que van desde las cervezas más especiales como Alhambra Reserva 1925 o Selecta XV hasta la gama 0,0% alcohol pasando por las nacionales como Mahou Cinco Estrellas y San Miguel Especial.

EXCELENCIA.- Siempre queremos ser el mejor grupo cervecero en todos los ámbitos: logrando que sus marcas sean siempre la bebida preferida, manteniendo el liderazgo en el mercado nacional y aﬁanzando nuestra presencia internacional.

Contracción de Horeca El consumo ha sido una de las primeras víctimas que se ha cobrado la crisis económica. Según el último Panel de Consumo elaborado por el MARM, correspondiente al mes de enero, el gasto de los hogares españoles en alimentación cayó un 2,3% en 2010. En este contexto de contracción, el consumo de cerveza logra crecer un 4,6% respecto al mismo período del pasado año. Y es que el trasvase del consumo de cerveza del canal Horeca al hogar ha sido una

Abril 2011 | ARAL | 83

Alimentaci贸n | Cervezas

de las transformaciones más importantes que ha traído consigo la crisis económica. Según datos de Cerveceros de España, el consumo en el hogar se incrementó en 2009 un 5%, una tendencia que parece conﬁrmarse en el presente ejercicio. “La crisis económica está afectando al consumo de cerveza fundamentalmente en el sector hostelero, que representa un claro índice de la conﬁanza del consumidor en la economía”, apunta el director general de la patronal. En 2009 este canal se contrajo un 4,6% respecto a 2008. Unas cifras que preocupan a los profesionales del sector, ya que en el canal Horeca es “donde más cerveza consumen los españoles, concretamente en torno al 70%. Según apunta la Federación Española de Hostelería, la cerveza puede suponer cerca del 30% de la facturación de los bares”, recuerda Olalla. La importancia y el peso de este canal han multiplicado las iniciativas de apoyo para revitalizar el consumo fuera del hogar dentro del sector. Principales actores Con más de un centenar de marcas en el mercado, la industria cervecera en España está en manos de unos pocos actores que copan prácticamente la totalidad del mercado. En este contexto de contracción del consumo y del gasto, las empresas del sector refuerzan su posición a través de estrategias basadas en la excelencia y la contante innovación. Según datos de la consultora Symphony IRI, Mahou revalida su liderazgo en 2010 dentro del mercado nacional con una facturación por encima de los 235 millones de euros y un volumen de ventas situado en los 163,3 millones de litros. En 2009, MAHOU-SAN MIGUEL alcanzó una cifra de negocio de 1.145 millones de euros y una producción por encima de los 12,6 millones de hectolitros. Dentro del ranking nacional de marcas, a Mahou le siguen marcas de reconocido prestigio como Cruzcampo, Heineken, San Miguel o Damm. Dentro de la evolución analizada, destacan los incrementos experimentados por la marca Heineken, que logra incrementos del 1,5% en valor y del 5,4% en volumen, situando el valor de sus ventas en 165,1 millones. En 2010, 84 | ARAL | Abril 2011

zas

e Cerv

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

HEINEKEN, a través de sus distintas marcas, ha presentado numerosas novedades en el mercado. Amstel lanza al mercado una lata de 37 centilitros, con un 14% más, y una botella 1,1 litros, con un 10% más. Por su parte, Cruzcampo Light lanza una nueva botella transparente de 33 centilitros con un moderno diseño, al tiempo que Shandy Cruzcampo amplía su gama con dos nuevas referencias: Acaí y Yuzu. Asimismo, San Miguel presenta su primera cerveza 0,0% con auténtico zumo de limón. GRUPO MAHOU-SAN MIGUEL lanza un sistema de apertura para todos sus formatos de 25 cl de San Miguel. Se trata del tapón abrefácil, un mecanismo innovador que pretende facilitar lo más posible la apertura del producto.

LA PREMIUM REGISTRA LA PEOR EVOLUCIÓN EN VENTAS, CON UNA CAÍDA DEL

3,2%

HEINEKEN ESPAÑA produjo un volumen de 10,15 millones de hectolitros de cerveza comercializada a través de su amplio portafolio de marcas y especialidades. En el conjunto del año, el Grupo ve reducido su volumen de producción un 2% con respecto al año anterior. Valor añadido Los nuevos tiempos requieren nuevas miradas y las empresas del sector son

ESTRELLA GALICIA presenta su Shandy con nueva apariencia, reﬂejada en una variación de la tipografía y la introducción de elementos gráﬁcos como los limones, vinculados a su sabor refrescante. Este cambio afecta a todos los envases de la marca.

conscientes de ello. “2010 ha sido un año con diﬁcultades económicas y legislativas en nuestro sector. Actualmente, han cambiado las prioridades. Se dejan de lado acciones más llamativas y glamurosas y se da paso a un marketing más operativo que tiene que ver con la política de precios, de canales de distribución y de cómo desarrollar actividades en el punto de venta, que realmente son más efectivas para el tan esperado retorno”, aﬁrma Alberto Velasco, director de Comunicación Externa y Relaciones Institucionales de MAHOU-SAN MIGUEL. En un contexto de contracción económica en el que el precio se convierte en un factor de peso a la hora de consumir, la promoción y la valorización de marca se han convertido en una necesidad. Para ello, los principales operadores del sector han duplicado sus esfuerzos en desarrollo e innovación para

Alimentación | Cervezas

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR DE CERVEZAS

TOTAL

Valor

Volumen

Compradores (miles)

Gasto medio

Frecuencia compra (días)

Gasto por día (€)

880.599

739.984

13.893

63,38

11,44

5,54

Con alcohol

701.577

584.845

12.588

55,73

9,98

5,59

Sin alcohol

179.021

155.139

8.147

21,97

5,72

3,84

TAM 3/2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos | Fuente: Kantar Worldpanel | ARAL

LA FACTURACIÓN DE ESTE MERCADO DESCIENDE A

1.387,4

REPARTO DE VENTAS DE CERVEZA POR CANALES SUPERMERCADO 48,5%

MILLONES DE EUROS

HIPERMERCADO 25,1%

ofrecer a sus consumidores un producto de alto valor añadido que no compite tanto en parámetros precio como de calidad. En tiempos de crisis, las marcas ganan en conﬁanza reforzando la vinculación existente entre consumidor y producto. Un sector responsable Si por algo se caracteriza el sector cervecero español es por su responsabilidad dentro del entorno en el que opera, tanto en el plano social como en el medioambiental. “Desde hace años Cerveceros de España mantiene un serio compromiso con la sociedad para promover y mantener las pautas de consumo características de nuestro país (moderación y responsabilidad) y evitar los casos de consumo inadecuados y que los menores tengan acceso al alcohol”, recuerda Olalla. Además, en concordancia con una creciente demanda social que apuesta claramente por la sostenibilidad, el sector cervecero español destaca por su “compromiso verde”. La industria de la cerveza es pionera en la implantación de sistemas de reducción del impacto medioambiental de sus actividades. Asimismo, dentro de la industria de alimentación y bebidas es el sector que pone en el mercado una mayor proporción de envases reutilizables. La mitad de la cerveza comercializada en España se envasa en este tipo de recipientes.

DISCOUNT 20,5%

RESTO CANALES 5,9% TAM 3/2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas / Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL

En este contexto cabe destacar el apoyo que el sector presta a la producción agrícola nacional. Recientemente, el MARM y las principales asociaciones de Cerveceros y Malteros nacionales han suscrito un convenio que pretende incentivar la competitividad en el mercado de las principales materias primas que se utilizan para la elaboración de cerveza. Compromiso ambiental Este compromiso social se hace patente en las estrategias de las empresas más importantes del mercado cervecero español, que asumen su liderazgo como una responsabilidad con el entorno en el que operan. Es el caso de MAHOU-SAN MIGUEL, una compañía que ha basado su estrategia de crecimiento en la sostenibilidad a través de tres pilares: el económico, el social y el ambiental. Así, de 2000 a 2009 el Grupo ha

disminuido su consumo de agua en un 30% y el de energía en casi un 40% y en 2010 ha puesto en marcha un sistema pionero para realizar un control y seguimiento de las emisiones de los vehículos que acceden a sus instalaciones para reducir los niveles de CO2. Durante 2009, el Grupo ha reforzado su compromiso con la calidad y la protección medioambiental con una inversión de 54 millones de euros. En la misma línea HEINEKEN ESPAÑA asume su desempeño en el mercado bajo una sólida responsabilidad con su entorno social y medioambiental. Recientemente la compañía ha sido premiada por las innovaciones realizadas en sus procesos logísticos, que reducen la huella de carbono a través de la mejora de la eﬁciencia en el transporte en concordancia con los compromisos marcados por el Grupo en materia de sostenibilidad. Abril 2011 | ARAL | 85

ESTUDIO DE MERCADO

s a v r e Consetales veg

LA FUERZA

DE LO BÁSICO LAS CATEGORÍAS CON MEJOR EVOLUCIÓN SON LAS MÁS ECONÓMICAS

Las verduras siguen signiﬁcando salud y, en conserva, aportan un extra de comodidad, conveniencia e, incluso, precio, por lo que los consumidores españoles continúan recurriendo a ellas. Sin embargo, la crisis se está dejando sentir y está repercutiendo en bajadas en los productos de valor añadido, lo que lastra la evolución general del sector, cuya facturación ha descendido un 1,5%. Por Eloísa López

86 | ARAL | Abril 2011

La distribución

OPINA

SUPERMERCADO 49,2% HIPERMERCADO 22,6% DISCOUNT 20,3% RESTO CANALES 7,9%

TAM 3/2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas | Fuente: Kantar Worldpanel | ARAL

l m ercado nacional de con servas vegetales alcanzó unas ventas de 217,9 millones de kilos en el TAM febrero de 2011, según los datos de la consultora SymphonyIRI. Esa cifra supuso un descenso del 1,1% en el volumen de ventas del sector. En cuanto a la facturación, el sector también registró un descenso cifrado en el 1,5%-, ya que los españoles sólo gastaron 538,3 millones de euros en ese mismo periodo. Los datos aportados por la consultora respecto a la evolución del m ercado coinciden con la apreciación de la mayoría de los participantes en el sector de conservas vegetales, que coinciden en señalar que se trata de un segmento muy maduro. “Las innovaciones no son fáciles, ya que el consumidor es menos receptivo de lo deseable a salirse de lo tradicional”, señalan desde HELIOS. “Los datos más recientes que tenemos sobre el total de conservas vegetales nos muestran que la categoría no crece y se mantiene estable en valor”, indican, por su parte desde GENERAL MILLS IBÉRICA. Sin embargo, los responsables de GRUPO ALIMENTARIO IAN se muestran mucho más optimistas afirmando que, aunque se trate de un mercado maduro, “se ha visto reforzado con la actual situación económica debido a la vuelta a

LA MDD ALCANZA UNA CUOTA DE MERCADO, EN VALOR, DEL

61,1%

los productos básicos” y también gracias a la creciente oferta de platos listos. Retos A la vista de esta situación, el mercado de conservas vegetales se enfrenta a retos de modernización con el objetivo de reinventarse a sí mismo y recuperar de nuevo la bonanza alcanzada en años anteriores. Según los expertos de GRUPO ALIMENTARIO IAN este mercado necesita actualizar su imagen, ya que “la conserva tiene una gran reputación en cuanto a seguridad y garantía, pero su imagen de tradición debe adaptarse a nuestros tiempos”. Además, los profesionales de esta empresa apuntan que la atom ización de los productores es uno de los hándicaps que impiden que la categoría avance de manera conjunta

MODERADO RESULTADO POSITIVO Agustín Delicado, director de Compras de CONSUM EVOLUCIÓN.- El mercado de conservas vegetales está registrando evoluciones negativas, poca innovación y hábitos de consumos que tienden a volver a lo básico. Aunque se ha producido una evolución negativa en el ámbito nacional, en Consum hemos obtenido un resultado positivo moderado.

NUTRICIÓN.- Guisantes y judías son los segmentos dentro de la categoría de conservas vegetales que siguen con evoluciones positivas por necesidad de la dieta diaria para el consumidor y por ser muy competitivos en precio. Los consumidores buscan principalmente productos saludables y que constituyan un “fondo de armario” ya que son opciones muy prácticas y socorridas.

CRISIS.- Dentro de la categoría de la conservas, los productos que han sido más perjudicados por la crisis en cuanto al consumo han sido los de valor añadido ya que, por ejemplo, a la hora de elaborar una ensalada se recurre a ingredientes básicos (lechuga, tomate, cebolla) y disminuye el resto de ingredientes.

Abril 2011 | ARAL | 87

Alimentación | Conservas vegetales

REPARTO DE VENTAS DE CONSERVAS VEGETALES POR CANALES

ESTUDIO DE MERCADO

s ervas s n o C etale veg LA INDUSTRIA OPINA

EL CONSUMO PER CÁPITA DE TOMATE EN CONSERVA ASCIENDE A

4,8

KILOS AL AÑO hacia nuevos horizontes. Por su parte, en GENERAL MILLS IBÉRICA subrayan que los fabricantes deben comprometerse a “aportar valor e innovación” para garantizar y asegurar la mejora de la situación actual del segmento de conservas vegetales. A pesar de la coincidencia en actualizar el sector, en GRUPO ALIMENTARIO IAN presentan un panoram a m ucho m ás optim ista, aportando los datos aportados por Nielsen en octubre de 2010. Así, señalan que el negocio de conserva experimentó un crecimiento del 2% en volumen y se mantuvo en valor. “Todas las familias crecen en volumen salvo el guisante, que decrece un -2,8%, y destaca el mayor crecimiento del espárrago (+6%) y la judía verde (+7,1%)”, argumentan en la empresa navarra. “Todo ello provocado por la mayor sensibilidad del consumidor hacia los precios y la vuelta a los productos básicos que ha hecho que algunas familias, como es el caso de la judía verde en conserva, se vea impulsada al resultar una alternativa más económica a la judía fresca. Lo mismo ha ocurrido en el caso del espárrago, pues las fuertes bajadas de precios (por encima de los dos dígitos) han hecho crecer de forma importante el mercado en volum en cuando, a priori, no está considerado como un producto básico”, puntualizan. Natural y elaborado En cuanto a las tendencias que marcarán el desarrollo futuro del mercado de conservas vegetales, los expertos coinciden en señalar dos caminos para la evolución: los productos más naturales y los más elaborados. Aunque parezca una 88 | ARAL | Abril 2011

UNA MARCA CADA VEZ MÁS NECESARIA

COMPROMISO CON LA CALIDAD, SALUD Y SEGURIDAD

GIGANTE VERDE, LA MARCA MEJOR VALORADA

Javier Pérez Diez, director comercial y de Marketing de HELIOS

Susana Fernández, directora de Marketing de GRUPO ALIMENTARIO IAN

Amaia Larrinaga, Brand Manager Gigante Verde de GENERAL MILLS IBÉRICA

NATURALIDAD.- Dentro de nuestra variedad de productos de conservas vegetales, destacamos nuestro tomate frito y resto de gama salsas de tomate, como tomate mediterráneo y salsa casera. El 30% de nuestra producción corresponde al segmento de conservas vegetales, mercado en el que intentamos ser percibidos como una marca de gran calidad, una empresa innovadora y de conﬁanza.

LIDERAZGO.- Somos líderes del mercado nacional de espárrago con nuestra marca Carretilla, además somos un referente de conservas vegetales en España y también fabricamos platos preparados. Además, participamos en distintos mercados dentro de este segmento: gran consumo nacional, exportación, restauración fuera del hogar y venta industrial.

CONFIANZA.- General Mills está presente en tres mercados muy diferentes con potentes y consolidadas marcas como Häagen Dazs, Old El Paso y Gigante Verde. Dentro de conservas vegetales, Gigante Verde es una marca de conﬁanza presente desde hace más de 25 años, siendo la mejor valorada por los consumidores. Gigante Verde está presente en maíz, espárragos y palmitos.

CRECIMIENTO.Nuestra cuota de mercado como marca Helios ha crecido este último año, un hecho del que estamos muy orgullosos teniendo en cuenta estos últimos años de crisis donde parece que la MDD es la única que registra crecimientos.

VENTAJAS.- Nuestros objetivos para 2011 pasan por seguir manteniendo estos crecimientos constantes, luchando para que nuestra marca, dentro de su categoría, sea cada vez más necesaria. Esto se logra con innovación y diferenciación; en deﬁnitiva, aportando ventajas a los clientes que no encuentra en el resto y, además, haciéndolo a un precio accesible.

SEGURIDAD.- En Grupo IAN mantenemos un compromiso constante con la calidad, salud y seguridad alimentaria, por lo que nos hemos convertido en miembros de la Fundación Española de Nutrición (FEN), el organismo nacional más representativo en el sector cientíﬁco de la nutrición. Además, en el último año, la marca ha entrado también en las redes sociales con su propia página en Facebook.

POSICIONAMIENTO.Nuestras ventas durante el último ejercicio ascendieron a 95,88 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 1,4% respecto al año anterior. En 2011, nuestros objetivos se orientarán, principalmente, a reforzar el posicionamiento de la marca como oferta gastronómica saludable, rica y práctica.

IDENTIDAD.- Los valores que distinguen a nuestros productos son calidad consistente, naturalidad y cuidado, tanto del producto como del proceso que asegure la mejor calidad y garantía para mantener todas las propiedades y beneﬁcios del producto.

OBJETIVOS.- Durante 2011 seguiremos enfocándonos en tener un producto de alta calidad y valor añadido ofreciendo una gama adecuada a las distintas necesidades. Además llevaremos a cabo un plan de comunicación relevante junto con promociones efectivas, adecuados para nuestros consumidores.

Alimentación | Conservas vegetales

VENTAS DE MDD POR CATEGORÍAS Guisantes

69,4%

Maíz

55,8%

Judías verdes

52,9%

Tomate

79,2%

Espárragos

55,6%

Alcachofas

52,7%

Pimientos en lata

52,6%

Seta y champiñón

80,5%

TAM Febrero 2011. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

contradicción, los usuarios demandan verduras cada vez más naturales, con procesos de conservación respetuosos con el sabor y las propiedades de los vegetales y que les permitan disfrutar de los alim entos casi com o si fueran frescos. Por otro lado, cada vez hay un mayor número de consumidores que demandan productos saludables pero, al m ism o tiempo, rápidos y fáciles de preparar. En este sentido, los platos preparados a base de verduras en conserva suponen una opción fácil, rápida y muy flexible, ya que se pueden guardar en la despensa sin necesidad de frío. Estas tendencias se deben com binar tam bién con las preocupaciones de un consum idor que todavía acusa el im pacto de la crisis financiera. “Las que más crecen son las categorías más económicas, que resuelven una comida familiar con poco dinero”, argumentan desde HELIOS, por lo que aseguran que la innovación debe orientarse a buscar la comodidad y ahorro de tiempo, aportando, además, un producto de calidad. Canales de venta Por otro lado, y en cuanto a los establecimientos favoritos de los consumidores a la hora de realizar sus compras, parece que los supermercados se han ganado la confianza de los españoles a la hora de adquirir conservas vegetales. Desde GENERAL MILLS IBÉRICA confirman que, Abril 2011 | ARAL | 89

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

s ervas s n o C etale veg

Carretilla (GRUPO IAN) lanza las Yemas de Espárrago, que ofrecen un alto contenido en agua (95%), vitamina C y ﬁbra, además de un bajo contenido en hidratos de carbono y un bajo índice glucémico.

HELIOS ha lanzado su nueva línea Torti-Ya!, un preparado de patata y aceite para elaborar una tortilla de patatas con tan solo añadir 5 ó 6 huevos. También se puede utilizar para preparar huevos rotos. Se puede elegir con o sin cebolla.

GENERAL MILLS cuenta con una novedad en su gama de maíz de la marca Gigante Verde. Se trata del “nuevo clásico”, una reinterpretación de su maíz tradicional con granos más dulces y crujientes.

MERCADO NACIONAL DE CONSERVAS VEGETALES TOTAL

Valor 2010

Volumen 2010

Valor 2011

Volumen 2011

546.374.014

100,0

220.385.168

100,0

538.279.406

100,0

217.869.099

100,0

Guisantes

24.023.084

4,4

11.075.718

5,0

24.291.280

4,5

10.840.584

5,0

Maíz

63.473.288

11,6

21.023.470

9,5

61.157.672

11,4

20.817.418

9,6

Judías verdes

19.654.850

3,6

13.496.312

6,1

20.597.730

3,8

13.805.830

6,3

Tomate

79.617.680

14,6

76.908.904

34,9

83.686.056

15,5

77.462.464

35,6

Espárragos

135.501.104

24,8

27.898.666

12,7

129.485.648

24,1

27.186.182

12,5

Alcach. y conservas vegetales

118.276.816

21,6

38.735.880

17,6

113.931.824

21,2

36.832.236

16,9

Pimientos

58.897.272

10,8

14.080.642

6,4

56.199.732

10,4

13.464.567

6,2

Seta y champiñón

46.929.920

8,6

17.165.576

7,8

48.929.464

9,1

17.459.818

8,0

TAM Febrero 2011. Volumen en kilos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

actualmente, son los supermercados los que “concentran un mayor volumen de ventas, con unos crecimientos bastante por encima de los hipermercados”. En G R U P O A LI M E NTA R I O I A N, por su parte, conﬁ rman este extremo señalando que, decididamente, el hipermercado está perdiendo cuota de mercado frente a los supermercados. En cuanto a los tipos de familias que más recurren a las conservas vegetales a la hora de planiﬁ car sus menús, existe una gran diversidad de opiniones entre los fabricantes consultados. Así, en GRUPO ALI M E NTAR IO IAN señalan que son “singles, seniors, golden seniors y dinkis” 90 | ARAL | Abril 2011

EL VOLUMEN DE LAS VENTAS DE CONSERVAS VEGETALES DESCIENDE UN

1,1%

los que más consumen sus productos, “aunque tam poco hay que olvidar a las familias con niños que disponen de poco tiempo”. Sin embargo, en HELIOS señalan que son un producto básico en todo tipo de hogares. Por su parte, en

GENERAL MILLS apuntan que “el perﬁ l del consumidor de maíz se posiciona en fases iniciales del ciclo de vida familiar, sobre todo familias con hijos pequeños o adolescentes”. “Además, cada vez tienen un mayor peso los hogares monoparentales y los retirados”, añaden. Banalización Aunque en el mercado de conservas vegetales cada vez se aprecian más valores como la naturalidad o los platos ya preparados que aportan un extra de tiempo, el factor precio sigue siendo determinante a la hora de elegir en el lineal. Por eso, la MDD ostenta una clara posición de

TOTAL

Valor

Volumen

Compradores (miles)

Gasto medio

Frecuencia compra (días)

Gasto por día (€)

526.155

221.299

15.515

33,91

12,34

2,75

TAM 3/2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos | Fuente: Kantar Worldpanel | ARAL

liderazgo a la hora de analizar las ventas de este sector. Desde CONSUM señalan que la MDD tiene una cuota de mercado “cercana al 60%”, extremo que confirman los expertos de GENERAL MILLS IBÉRICA, empresa en la que cuantifican en un 60% la cuota de la MDD, sobre todo en las categorías de maíz y espárragos. “La fuerte posición de la MDD se debe, en parte, a la crisis económica, por lo que creemos que m antendrán su posicionam iento durante los próximo dos años, aunque de manera cada vez menos intensa”, opinan desde esta firma. Desde HELIOS relativizan este planteamiento y apuntan que “las MDD incor-

poran continuamente nuevos productos y cada vez más innovadores, por lo que resulta aún más necesario situarse en la vanguardia para convertirse en un auténtico líder en este mercado”. Consumo Los datos de consumo aportados por el informe “La alimentación en España 2010”, elaborado por Mercasa, indican que los españoles consumieron, en 2009, 9,9 kilos de frutas y hortalizas en conserva por persona y año; más del triple de las frutas y hortalizas congeladas (3,2 kilos per cápita). “Dentro de las frutas y hortalizas en conserva destaca el tomate, con un consu-

mo per cápita de 4,81 kilos al año”, aﬁrma el informe, que también constata que el 77,1% del gasto en frutas y verduras transformadas (20,7 euros por persona y año) corresponde a los productos en conserva. Por otro lado, y en el análisis detallado del consumo, el estudio señala que los hogares de clase alta y media alta suelen recurrir más a este tipo de productos que los de clase baja. También es reseñable que “en los hogares donde compra una persona con más de 65 años, el consumo de frutas y hortalizas transformadas es más elevado, mientras que la demanda más reducida se asocia a los hogares donde la compra la realiza una persona que tiene menos de 35 años”. Finalmente, por comunidades autónomas, Cantabria y Madrid cuentan con los mayores consumos mientras que, por el contrario, la demanda más reducida se registra en La Rioja y Galicia.

Abril 2011 | ARAL | 91

Alimentación | Conservas vegetales

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR DE CONSERVAS VEGETALES

ESTUDIO DE MERCADO

s o d a Hel

AL BUEN TIEMPO,

BUEN HELADO SE REGISTRA, EN EL INICIO DE 2011, UN CRECIMIENTO DEL 12% EN VOLUMEN

Los principales actores coinciden en señalar que este mercado sigue en crecimiento, impulsado fundamentalmente por la innovación. A pesar de las caídas en volumen y valor registradas en 2010, y que han roto la tendencia de los últimos tiempos, el optimismo se apodera del sector, ya que las altas temperaturas registradas en el inicio de la primavera están disparando las ventas. Por Eloísa López

as ventas totales de helados en el TAM febrero de 2011 se situaron en 152 millones de kilos/litros, según los datos de la consultora SymphonyIRI. Ese dato supuso un descenso del 0,5% con respecto al volumen total de ventas alcanzado en el periodo anterior. En cuanto al valor, la facturación del mercado se situó en 550,7 millones de euros, cifra que supuso una reducción en casi 7 millones de euros con respecto a la contabilizada en 2010. De este modo, la reducción en la facturación del mercado español de helados se acercó al 3%. Los helados individuales fueron los que cosecharon un mayor éxito en el mercado, con cuotas del 53,5% en volumen y del 58,1% en valor. Además, esta categoría fue la única que experimentó una evolución positiva en el volumen total de venta (2,4%). El segundo puesto por volumen fue para la tarrina 92 | ARAL | Abril 2011

familiar (24%), seguida de los helados a dividir (22,5%). Sin embargo, los helados a dividir lograron una mayor cuota por valor (23,5%) que las tarrinas familiares (18,4%). Todas estas cifras conﬁrman que el mercado de helados en la gran distribución es bastante maduro. Según los datos aportados por GENERAL MILLS IBÉRICA, estos productos cuentan con un nivel de penetración cercano al 80% y un consumo medio por hogar ligeramente superior a 9 litros al año, que ha mantenido crecimientos moderados en los últimos años. “Sin embargo en 2009 y 2010 esta categoría ha vivido una restructuración bastante importante fruto del contexto económico en nuestro país, que se ha traducido en un desarrollo espectacular de las marcas blancas, llegando a representar actualmente más del 60% del mercado de los helados en valor y más del 80% en volumen”, explica Elisabet

Boldu, Marketing Manager Häagen-Dazs de GENERAL MILLS IBÉRICA. Luces y sombras En cuanto al consumo en España, los distintos informes consultados presentan opiniones contradictorias. Por un lado, los datos del Panel de Consumo Alimentario Extradoméstico elaborados por el Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino conﬁrman que las heladerías se sitúan entre los establecimientos más visitados al año por los españoles en sus comidas fuera del hogar. Los españoles realizan 6.588 visitas a locales al año, con una frecuencia de 3,1 veces por semana. Aunque disminuye el consumo por falta de tiempo, sí ha aumentado el consumo por placer o impulso. Las heladerías se han beneficiado de esta tendencia al alza, con una cuota de un 13%, mientras

OPINA

CONOS Y HELADOS INFANTILES, LOS PREFERIDOS Agustín Delicado, director de Compras de CONSUM CRECIMIENTO.- El mercado de helados está en constante crecimiento impulsado por la innovación, que, en este sector, es fundamental y muy importante. Sin embargo, en los últimos doce meses hemos registrado una disminución del 3,7% en valor y del 0,9% en volumen, en contra de la tendencia de los últimos años.

EN ESPAÑA SÓLO SE CONSUMEN

LITROS DE HELADO POR PERSONA AL AÑO

que los establecimientos de comida rápida están muy por detrás, con un 2,6%. Por otro lado, portavoces de la Asociación Empresarial Nacional de Elaboradores Artesanos y Comerciantes de Helados y Horchatas (ANHCEA) manifestaron que los triunfos de las selección española en el Mundial de Fútbol de Sudáfrica habían dejado vacías las terrazas de las heladerías, perjudicando así el consumo fuera del ho-

gar de helados. “Nadie ha salido a la calle durante tres o cuatro horas cuando ha jugado la selección española o incluso con otros partidos importantes”, argumentaron. Aunque sin centrarse tanto en la inﬂuencia de este acontecimiento tan puntual, Elisabet Boldu, señala que el 80% de los hogares españoles continuaron comprando helados en 2010, “pero lo hicieron con menos frecuencia que el año anterior, como consecuencia de la situación económica y el descenso del poder adquisitivo, pero también a causa de una meteorología bastante desfavorable al consumo de helados durante el verano”. Previsiones para 2011 En cambio, recientemente José Luis Gisbert, presidente de ANHCEA, ha manifestado su satisfacción con el inicio de la campaña 2011 ya que la reciente “ola de calor” primaveral ha disparado las ventas

IMPULSO.- Lógicamente, los helados se han visto afectados por la crisis. Los resultados de 2010 lo avalan, pues ha sido el peor de los últimos años. Al ser un producto de impulso, el factor más determinante para el consumo de helados es el clima, por lo que el usuario lo consume cuando la climatología es buena y en muchas ocasiones no tiene en cuenta el tópico que aﬁrma que los helados engordan.

CATEGORÍAS.- Las categorías que más crecimiento aportan son los conos, el helado infantil y las tarrinas de 500 ml. Son las preferidas por los consumidores y las más innovadoras. En cuanto a la MDD, en el canal alimentación tiene una cuota de mercado cercana al 63%.

Alimentación | Helados

La distribución

ESTUDIO DE MERCADO

do Hela

LANZAMIENTOS

LA INDUSTRIA OPINA

HELADOS NESTLÉ presenta varias novedades de productos: Chococlack, un helado de vainilla con relleno al cacao; así como nuevas referencias de Crunch, Maxibon y Nestlé Gold (Trois Chocolats, Chocolate Praliné, Menta y Coco).

REFORZANDO LA CUOTA DE MERCADO Elisabet Boldu, Marketing Manager Häagen-Dazs

CASTY presenta su nueva gama Deyogur, un producto realizado con un proceso natural, mediante el cual se obtiene un helado con todas las ventajas del yogurt. Se trata de un helado probiótico, que cumple con todos los requisitos para ser considerado yogurt. La marca Häagen-Dazs (GENERAL MILLS IBÉRICA) presenta su nueva gama Secret Sensations: el primer helado con un corazón líquido oculto en el centro, que crea, junto con el helado y los trocitos mezclados, una sorprendente combinación de sabores y texturas.

y pedidos tanto a la restauración como a los establecimientos de distribución: “Hace tiempo que no recordaba un comienzo así de bueno, estamos muy contentos porque si el tiempo acompaña un poco más, fácilmente superaremos de forma amplia las ventas de 2010”. Igual de positiva parece ser la apreciación respecto a la presente campaña por parte de los principales actores del mercado. En GENERAL MILLS IBÉRICA prevén un crecimiento positivo moderado en la categoría total helados en la gran distribución. “En 2011 la categoría de helados premium también se verá reforzada por consumidores dispuestos a pagar un precio adicional para conseguir la calidad en los productos que compran”, señala Elisabet 94 | ARAL | Abril 2011

IDENTIDAD.- Desde noviembre de 2001, Häagen-Dazs es parte de GENERAL MILLS, el sexto grupo de alimentación más importante en el mundo, con un catálogo de cien marcas distribuidas en más de cien países. Häagen-Dazs representa el 50% aproximadamente de la facturación de GENERAL MILLS IBÉRICA, incluyendo las tiendas Häagen-Dazs.

IMAGEN.- Desde que Häagen-Dazs comenzó su andadura por España en 1992, la estrategia de la compañía ha consistido en crear una imagen sólida de calidad, garantía, variedad y servicio, inaugurando un nuevo segmento (premium) de helados de alta calidad, manteniendo un ritmo de crecimiento constante y, por tanto, ofreciendo productos con un alto valor añadido. Además Häagen-Dazs cuenta actualmente con una red de 87 tiendas repartidas entre España y Portugal que son una herramienta clave de comunicación de la marca, como escaparate de innovación.

Boldu. Estas previsiones se ven conﬁrmadas por los datos de inicio del año, en el que el mercado ha vuelto al crecimiento, con tasas de crecimiento del 12% en volumen y del 9% en valor a finales de febrero. También el segmento premium se está revitalizando, con un aumento del 3% en volumen y del 2% en valor.

LOGROS.- Destacamos muy positivamente el hecho de haber reforzado nuestra cuota de mercado de tanto en el segmento Premium como en las Pints, que es una muestra del reconocimiento de los consumidores hacia nuestra marca y del valor añadido de los productos.

LA FACTURACIÓN DEL MERCADO ESPAÑOL DE HELADOS SE REDUCE UN

TOTAL

Valor 2010

Volumen 2011

Valor 2011

152.814.188

100,0

567.339.120

100,0

152.094.784

100,0

550.694.264

100,0

A dividir (kg)

35.126.244

23,0

132.310.400

23,3

34.232.868

22,5

129.349.440

23,5

Individuales (l)

79.468.960

52,0

326.134.880

57,5

81.400.288

53,5

319.959.200

58,1

Tarrina familiar (l)

38.218.984

25,0

108.893.840

19,2

36.461.628

24,0

101.385.624

18,4

TAM Febrero 2011. Volumen en kilos/litros y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

Consumo europeo Los datos de la Asociación Europea de Helados (EuroGlaces) ponen de maniﬁesto que el país con un mayor consumo de helados en la Unión Europea es Finlandia, ya que cada ﬁnlandés consume una media de 12,9 litros de helado cada año. El segundo puesto lo ocupa Suecia (11,5 litros), seguida de Dinamarca (8), Italia (6,2) y Alemania (6,1). Paradójicamente, los países que a priori serían los mayores consumidores (clima cálido con altas temperaturas durante la mayor parte del año) no se sitúan en los puestos más altos del ránking.

España ocupa la última posición, con un consumo de tan solo 5 litros por persona al año. Aunque sea un dato negativo, implica que todavía queda un amplio espacio para crecer, siempre que se analicen las causas de este bajo consumo y se diseñen estrategias que contribuyan a superarlas. Precisamente, desde ANHCEA se está trabajando para buscar iniciativas y propuestas que contribuyan a desestacionalizar el consumo de helados en España, pero, de momento, la actitud de los compradores sigue dependiendo de las buenas temperaturas, por lo que “hay que esperar y ver

si el tiempo se mantiene así las próximas semanas” y de cara al verano. Concluye este estudio de mercado con una reflexión: mientras que en prácticamente todos los segmentos de productos lácteos se ha generalizado la oferta de productos funcionales, los helados parecen ser el único segmento en el que no se ha popularizado esta alternativa. Por ello, para algunos expertos del sector, los helados funcionales suponen un filón por explotar con productos como helados con efecto bifidus o enriquecidos en calcio o con un aporte extra de fibras, por ejemplo.

Abril 2011 | ARAL | 95

Alimentación | Helados

MERCADO NACIONAL DE HELADOS Volumen 2010

ESTUDIO DE MERCADO

s a d i ctic

Inse

LAS VENTAS

SUFREN PICADURAS SE COMERCIALIZAN 121,2 MILLONES DE UNIDADES Este mercado, que ha evolucionado mucho en los últimos tiempos con nuevos formatos más eﬁcaces y potentes, ha presentado un descenso del 10% en el volumen de unidades vendidas. El sector apuesta por los productos eléctricos, que acaparan la mitad de las ventas, y mira de reojo el peso que está adquiriendo la MDD. Por David Peñas

a estacionalidad es la nota característica del mercado español de insecticidas y, por lo tanto, el clima marca en gran medida su evolución. Es evidente que el mercado de insecticidas está muy relacionado con la climatología, aunque la tendencia es que se amplíe su estacionalidad debido a las altas temperaturas y a la resistencia que están adquiriendo los insectos. Durante el pasado Tam febrero 2011, y según los datos de la consultara especializada SymphonyIRI, el canal de distribución organizada en España comercializó un total de 121,2 millones de unidades de insecticidas/raticidas domésticos, lo que representa una reducción del 10% respecto al mismo 96 | ARAL | Abril 2011

período del año anterior, cuando se comercializaron 135 millones de unidades. Si nos centramos en valor, a pesar de este retroceso signiﬁcativo en volumen, el mercado no se resintió y alcanzó los 102,36 millones de euros frente a los 101,09 millones de euros del Tam febrero 2010 (+1,3%). Por variedades, los insecticidas eléctricos se sitúan claramente como la primera opción en las preferencias de los consumidores. Así, ocuparon durante el período analizado la primera posición en ventas por volumen, con 61,2 millones de unidades, con un valor de mercado de 35,33 millones de euros. De esta forma, logran una participación de mercado del 50,5% en volumen y del 34,5% en valor.

Por detrás, se situaron los insecticidas para “hogar, plantas y voladores”, que ocupan la segunda posición de mercado en valor con un 24,5% de cuota, mientras que en volumen logran el 10,5% de cuota (12,7 millones de unidades). La tercera posición en ventas según los datos de la consultora ha sido para los insecticidas “rastreros”, con un 9,9% en volumen y un 21,8% en valor. Los insecticidas anti “polillas” también presentan ventas significativas en este canal, con el 28,7% de participación en volumen, alzándose así a la segunda posición sólo por detrás de los insecticidas eléctricos, mientras que en valor representan el 18,6%. Cierran este mercado el segmento de “raticidas”, con ventas poco signiﬁcati-

No alimentación | Insecticidas vas en este canal, del 0,6% en valor y del 0,4% en volumen. Más seguridad y duración Sobre la base de los datos anteriores de SymphonyIRI, se constata que los consumidores muestran cada vez mayor preferencia en la compra por los formatos más innovadores, sencillos y cómodos de usar, representados fundamentalmente por los modelos “eléctricos” frente a los tradicionales insecticidas en aerosoles, que no obstante todavía retienen unas ventas signiﬁcativas. En general, tanto los insecticidas eléctricos como los tradicionales han evolucionado en los últimos tiempos y se han perfeccionados con aromas más agradables y menos consecuencias perjudiciales para los personas y animales domésticos. Así se destaca desde la compañía CEOSYCAR, fabricante de la marca Radarcan. “Nos encontramos con una mayor demanda de insecticidas prácticos y sin la necesidad de tener que comprar periódicamente recambios. Hay también una constante preocupación por el uso de productos químicos y encuentran en los ahuyentadores electrónicos la solución práctica e higiénica”, aﬁrman desde la compañía. Los eléctricos y electrónicos son considerados por muchos usuarios como insecticidas

mucho más seguros y cómodos de utilizar, sin las molestias o perjuicios que pueden provocar los aerosoles u otras variedades tradicionales en humanos y animales domésticos. La mayoría de los fabricantes tiene muy en cuenta a la hora de lanzar nuevos productos al mercado la preferencia del consumidor por productos de larga duración y fácil uso, así como una demanda cada vez mayor de productos para su protección frente a insectos en zonas exteriores. También es evidente que los fabricantes quieren facilitar a los consumidores de productos de mayor versatilidad, con el ﬁn de que un único producto o aparato eléctrico sirva frente a diversos insectos y, de esta

EL VALOR DE LAS VENTAS DE ESTE MERCADO SE INCREMENTA UN

1,3%

Abril 2011 | ARAL | 97

ESTUDIO DE MERCADO

idas

tic c e s n I

LANZAMIENTOS

LA INDUSTRIA OPINA

Radarcan (CEOSYCAR) amplía su gama de productos con el modelo SC-1 Anti-Mosquitos portátil, sustituto del anterior SC-7 donde ha habido un rediseño conceptual del producto; además, la electrónica se ha optimizado para un menor consumo y por lo tanto una duración de la pila de más de 6 meses funcionando 24 horas al día. Por otra parte, la compañía también presenta el SC-29 Anti-Moscas para hogar, ideado para moscas de menor tamaño y para superﬁcies inferiores a 20 metros cuadrados.

CRECIMIENTO DEL 10% PARA 2011 Departamento de Marketing de CEOSYCAR

MERCADO NACIONAL DE INSECTIDAS TOTAL

Valor 2010

Volumen 2010

Valor 2011

Volumen 2011

101.099.312

135.003.536

102.363.488

121.224.264

Insecticidas Eléctricos

33.891.264

75.250.376

35.330.636

61.224.420

Rastreros

22.093.320

11.981.405

22.356.550

11.997.189

Polillas

19.513.740

34.729.672

18.994.914

34.792.496

Hogar y Plantas, Voladores

24.966.792

12.523.719

25.112.610

12.782.736

634.198

518.366

568.783

427.438

Raticidas

TAM febrero 2011. Volumen en unidades y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

forma, sean más rentables económicamente para el usuario. Fabricantes El mercado español de insecticidas domésticos ha estado tradicionalmente liderado por marcas del grupo SARA LEE o de SC JOHNSON, si bien otros fabricantes como CEOSYCAR, INDUSTRIA MARCA, ZELNOVA, RECKITT BENCKISER, QUIMIOPEN o LABORATORIOS VINFER han desarrollado también una destacada y variada gama de insecticidas para el hogar. Además, la MDD también ha adquirido un gran peso en este segmento, alcanzando cuotas en torno al 35% del total de mercado. Sin embargo, a mediados del pasado año saltaba la noticia de que SARA LEE vendía a su competidor SC JOHNSON todo su negocio de insecticidas domésticos. A pesar de que las Comisiones de la competencia de España y Portugal han aprobado en principio la operación, el pasado 22 de diciembre la Comisión Europea inició una 98 | ARAL | Abril 2011

investigación con detenimiento de la operación. Según la Comisión, puede haber posibles problemas de competencia con respecto al suministro de insecticidas para el hogar en España, Francia, la República Checa, Bélgica y Grecia, países en los que las actividades de las partes presentan solapamientos significativos. En principio, la Comisión dispone hasta el próximo 12 de mayo de 2011 para adoptar una decisión definitiva sobre si la operación propuesta obstaculizase de modo significativo la competencia en el Espacio Económico Europeo (EEE) o en una parte sustancial del mismo. La decisión de incoar una investigación en profundidad no prejuzga el resultado final de la investigación. La operación propuesta por ambas multinacionales fusionaría a dos de los principales proveedores de productos insecticidas para el hogar de Europa, con marcas como Raid, Baygon, Catch, Vapona, Pyrel, Cruz Verde, Cucal y Bloom. Ambos proveedores tienen una poderosa presencia en los mercados

GAMA.- Nuestros principales productos comercializados son la línea de anti-mosquitos, desde el modelo para hogar SC-2 y el personalportátil SC-7, que ahora está siendo totalmente renovado por el nuevo modelo SC-1 anti-mosquitos portátil. Asimismo, también estamos teniendo este año un gran crecimiento en la gama para roedores y cucarachas, con los modelos SC-6RC (para superﬁcies de 20 m2) y SC-11RC (para mayores área de cobertura).

CRECIMIENTO.- Nuestros principales canales de distribución son las grandes superﬁcies y las cooperativas ferreteras, que gracias a su gran capilaridad nos permiten llegar a la mayoría de detallistas de toda España. Con los esfuerzos y acciones propuestos para este difícil año prevemos una evolución del 10% respecto a 2010.

GARANTÍA.- Nuestros productos han pasado las pruebas de eﬁcacia en laboratorios y siguen las directrices de toda la gama ‘anti’ de ser siempre productos en los que no es necesario adquirir constantemente costosos recambios. Además, nuestra tecnología no hace uso de ningún tipo de producto químico, por eso son totalmente higiénicos, prácticos y fáciles de usar.

TOTAL

Valor

Volumen

Compradores (miles)

Gasto medio

Frecuencia compra (días)

Gasto por día (€)

95.281

34.521

8.472

11,25

2,25

5,01

TAM 3/2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos / Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL

REPARTO DE VENTAS DE INSECTICIDAS POR CANALES SUPERMERCADO 48,8% HIPERMERCADO 24,8% DISCOUNT 8,2%

DPM 8,6% RESTO CANALES 9,6% TAM 3/2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas / Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL

de todo tipo de insecticidas (para insectos voladores, insectos rastreros y antipolillas) y desarrollan varias actividades que se solapan en España, Francia, Bélgica, Grecia y la República Checa. Sus marcas de productos insecticidas para el hogar compiten estrechamente entre sí en estos países. “Por ello, la eliminación de un competidor importante puede conducir al aumento de los precios y a reducir la elección de los clientes”, ha advertido la Comisión Europea. Las medidas correctoras propuestas por SC JOHNSON no despejaron las dudas de la Comisión con respecto a las consecuencias de la operación propuesta. Hay que tener en cuenta de que se trata de uno de los operadores principales del sector de insecticidas para el hogar en Europa.

Abril 2011 | ARAL | 99

No alimentación | Insecticidas

ANÁLISIS DEL COMPRADOR DE INSECTICIDAS

INDUSTRIA AUXILIAR OPERADORES LOGÍSTICOS

LA CUOTA DE MERCADO DE LOS DIEZ PRIMEROS OPERADORES ALCANZA EL 52% Según un estudio elaborado por la consultora DBK, el volumen de negocio agregado de los operadores logísticos en España creció un 1,5% en 2010, lo que contrasta con el descenso padecido el año anterior (-8,5%). El segmento de negocio más destacado es el de alimentación y bebidas, ya que supone un tercio de la facturación total del sector.

POR EL BUEN CAMINO

Por D. Martín

El sector de la logística en España ha vuelto a demostrar una relativa buena salud, sobre todo si tenemos en cuenta los tiempos que corren. Así lo atesoran los datos ofrecidos por el último estudio de la consultora DBK sobre operadores logísticos en 2010. Entre las principales conclusiones que se extraen de este estudio destaca que, tras disminuir en 2009, el volumen de negocio agregado de los operadores logísticos creció en 2010 un 1,5%. Esta evolución ha sido, en gran medida, gracias a la reactivación de la producción de alguna de las principales ramas industriales y a la creciente subcontratación de 100 | ARAL | Abril 2011

almacenamiento de mercancías y operaciones asociadas. En datos concretos, DBK, ﬁlial de Informa D&B (Grupo Cesce), señala que el volumen de negocio de los operadores logísticos alcanzó los 3.475 millones de euros en 2010, con un incremento, ya comentado, del 1,5%, sobre el dato logrado en 2009. Para obtener esta cifra se ha tenido en cuenta la facturación agregada de los operadores logísticos teniendo en cuenta la actividad de almacenaje de mercancías y las operaciones asociadas realizadas sobre la carga almacenada (manipulación, transporte y distribución) y excluyendo la facturación

por servicios no asociados a operaciones de almacenaje. Este dato contrasta especialmente si lo comparamos con el descenso del 8,5% en el volumen de negocio contabilizado el año anterior. La mejora en sectores como el de la automoción, la alimentación o la industria textil y del calzado están detrás de este buen comportamiento del sector en 2010. Los más destacados El segmento de negocio más destacado dentro de la logística analizada por la consultora DBK es el de alimentación y bebidas, que supone más de un tercio de

Operadores logísticos

LAS CLAVES La facturación de los operadores logísticos alcanza los 3.475 millones de euros El sector está compuesto por 200 operadores que totalizan 1.150 almacenes

INTEGRA2 OFRECE UN SERVICIO E-COMMERCE La compañía de transporte a temperatura ambiente y controlada Integra2 ofrece un servicio e commerce de entrega domiciliaria en frío para el sector de la alimentación gourmet, teniendo actualmente más de 400 entregas concertadas al día. La compañía ha puesto en marcha este servicio a través de Internet destinado a su cartera comercial de más de 2.000 clientes del sector de la alimentación y a nuevas compañías y particulares. Según datos de Integra2, el 54% de los clientes de alimentación industrial que actualmente utilizan a diario Integra2 en su transporte ofrecen la posibilidad de realizar la compra de sus productos a través de Internet. El 46% restante tiene intención de implantar este canal de venta en un futuro cercano.

la facturación total del sector. No obstante, debido a la menor demanda, se trata de un segmento cuya evolución se encuentra por debajo de la media del mercado. A continuación ﬁguraron en 2010 los segmentos de automoción y componentes y maquinaria eléctrica y electrónica, en ambos casos con participaciones superiores al 15%. Por su parte, la actividad de almacenaje y distribución de mercancías pasó a representar un 43% del volumen de negocio total. Además, esta actividad muestra un dinamismo algo superior al conjunto del mercado debido, por un lado, a la reducción de costes y aumento de la eﬁciencia y, por otro, al aumento de la subcontratación del servicio, impulsada por la mejora del mismo. Precisamente la externalización de soluciones logísticas es una de las actividades donde aún queda un significativo potencial de crecimiento. De hecho, se estima que España se encuentra entre 15 y 20 puntos por debajo de la media europea en cuanto a externalización de servicios logísticos. Por último, la facturación derivada de la actividad de transporte de mercancías en depósito, que tiene una mayor presión Abril 2011 | ARAL | 101

INDUSTRIA AUXILIAR OPERADORES LOGÍSTICOS sobre los precios, se mantuvo estancada. Volviendo al tema de la contratación externa de servicios logísticos, su progresivo incremento en la logística mundial queda reflejado en el “XV Estudio Anual de Logística” elaborado por la consultora Capgemini Consulting, perteneciente al Grupo Capgemini en colaboración con el Instituto de Tecnología de Georgia y el proveedor Panalpina. Este informe, que analiza el mercado mundial de la externalización logística en Estados Unidos, Asia-Pacíﬁco, Europa y América Latina, destaca entre sus principales conclusiones un apreciable progreso en la calidad de las relaciones entre los proveedores logísticos y los cargadores, hasta el punto que un 89% de los encuestados comparte la visión de que sus relaciones con los operadores logísticos son exitosas. El informe revela también que las empresas continúan subcontratando actividades transaccionales, operacionales y actividades repetitivas, pero no tanto aquellas que son estratégicas, a pesar de que la mayoría de los proveedores logísticos externos ofrece servicios más avanzados. Según este estudio, los grandes volúmenes y márgenes reducidos con los que trabajan los operadores de bienes de consumo obligan a responder con una gran agilidad a unos clientes cada vez más exigentes. Por eso, una vez alcanzada la eﬁciencia en costes, los fabricantes de Gran Consumo están centrándose en aspectos relacionados con la mejora de la calidad de servicio, como pedido perfecto (87%), agilidad de respuesta a los cambios en la demanda de los consumidores (83%) y reducción en el tiempo de acceso a los mercados (81%). Ajuste de estructuras El sector de la logística se encuentra compuesto por unos 200 operadores, con una disminución en los últimos años, según los datos de DBK. De hecho, la excesiva atomización es uno de los problemas de los que ha adolecido de forma estructural la logística en España, aunque la tan ansiada concentración sigue siendo más una utopía que una realidad. No obstante, se observa una progresiva concentración de la oferta, de manera que las cinco primeras compañías alcanzaron una cuota de mercado conjunta del 37,5% del volumen de 102 | ARAL | Abril 2011

NORBERT DENTRESSANGLE FINALIZA LA COMPRA DE TDG El operador logístico Norbert Dentressangle ha anunciado la adquisición del 100% de las acciones de la sociedad Laxey Logistics, holding que posee el grupo de transporte y logística TDG. Esta ﬁrma se produce tras el protocolo de adquisición ﬁrmado en noviembre de 2010 y el visto bueno de las autoridades europeas de competencia. Esta operación, por valor de 241 millones de euros, acelera el crecimiento e internacionalización de Norbert Dentressangle, reforzando sus tres líneas de actividad: transporte, logística y freight forwarding. TDG es una importante empresa europea que cubre toda la cadena de suministro. Su oferta comprende logística (54% del volumen de negocio de 2009), transporte (32% del volumen de negocios) y servicios de freight forwarding (14% del volumen). El 74% de su actividad la desarrolla en el Reino Unido, el 12% en el Benelux, el 8,5% en España, el 4% en Irlanda y el 1,5% en Alemania. En su nueva dimensión, Norbert Dentressangle alcanza, gracias a esta adquisición estratégica, un volumen de negocios estimado de 3.100 millones de euros (2010), del que el 57% se realiza fuera de Francia, y alcanza los 33.000 empleados.

LAS CLAVES La subida del precio de los carburantes preocupa a los operadores del sector Desde Lógica se recalca la inversión en nuevas herramientas tecnológicas

negocio, porcentaje que se amplía hasta el 52% sin atendemos a las diez primeras empresas. Por otro lado, con el objetivo de adecuarse a la debilidad de la demanda, las empresas

logísticas han efectuado un ajuste de sus estructuras, tanto en número de almacenes como de trabajadores. Así, los datos presentados por DBK contabilizan un total de 22.000 trabajadores en 2010, un 8,5% menos que un año antes. Por su parte, el número total de almacenes experimentó un nuevo retroceso en 2010, contabilizándose 1.150 instalaciones, el 30% de las cuales se encuentra entre Madrid y Barcelona. En la misma línea, la Organización Empresarial de Operadores Logísticos (LÓGICA) observa una progresiva concentración en la logística nacional. Sin embargo señala, que “aunque existen muy buenas empresas, el tamaño es inadecuado para competir con los grandes gigantes del mercado europeo”. De esta manera, en España aún falta un gran operador que pueda competir con los grandes de Europa, máxime cuando estamos asistiendo a una progresiva internacionalización y globalización de los mercados. Optimismo con cautela Los datos recogidos entre los principales operadores del sector recogen una dualidad entre la cautela, motivada por la situa-

la mejora del servicio a los clientes, con soluciones diferenciadas para cada sector”. Cabe destacar que este operador, especializado en el transporte industrial a temperatura ambiente y controlada, dedica el 40% de su actividad al sector de la alimentación. El pasado ejercicio facturó un total de 276,1 millones de euros, una cifra ligeramente inferior al año anterior, a pesar de que incrementó el número de toneladas transportadas (541.338 en el periodo octubre/septiembre de 2009/10, frente a 462.598 de un año antes). José F. Hernández, director de Marketing de FCC LOGÍSTICA, también considera que “la mejora de los servicios, así como el conjunto de la actividad vendrá de mano de la innovación tecnológica”. La actividad de consumo es la más importante de las desarrolladas por FCC, con el 26%, seguida del sector retail (21%); la facturación de 2010 ascendió a 289,6 millones de euros y de cara al futuro inmediato esperan que según vaya recuperándose la economía “el sector

tienda a mejorar sus volúmenes”. Además, esperan que “más empresas de nuestro país apuesten por la externalización de actividades, donde aún nos encontramos lejos de otros países como Inglaterra o Alemania”. De la misma opinión es José Manuel Iglesias, director general de TRAIGLEFER, que considera que la tecnología “aporta más valor añadido al conjunto de nuestras actividades”. Además, añade otro aspecto interesante, puesto que considera que el futuro lo determinará “la necesidad de llegar a alianzas con otras compañías para ofrecer una gama más completa y eﬁcaz de servicios de logística y transporte”. El 65% de la facturación de esta empresa procede de su trabajo dentro del gran consumo, donde desarrolla el conjunto de actividades que componen la cadena de suministro, con Carrefour, Central Lechera Asturiana o Fuensanta como alguno de sus clientes de referencia en el sector. La compañía facturó 30,3 millones de euro el pasado ejercicio,

Operadores logísticos

ción actual de la economía, y el optimismo, en este caso apoyado en la convicción de que se están haciendo bien las cosas, al tiempo que destacan la importancia de la logística en el momento en el que se produzca una reactivación económica. En este sentido, LÓGICA señala a la inversión en nuevas herramientas tecnológicas como una de las características de la logística en nuestro país. En este sentido, actualmente se está avanzando en implantaciones de RFID así como en todo lo relacionado con buscar la mayor eﬁciencia en los procesos de picking y almacenamiento, con inversiones orientadas a la automatización. La trazabilidad y la integración con los sistemas de los clientes, en busca de una gestión colaborativa de la cadena de suministro son otras dos líneas de actuación. Desde INTEGRA2, Óscar López, responsable de Marketing, señala la apuesta por la innovación tecnológica como la evolución hacia la que tiende el sector en los próximos años, “siempre orientada a

Abril 2011 | ARAL | 103

INDUSTRIA AUXILIAR OPERADORES LOGÍSTICOS lo que supone un incremento del 8,2% con respecto al año anterior. Subida de los carburantes Dos de los aspectos que más preocupan dentro del sector de la logística son, por un lado la ya arraigada guerra de precios que se libra en el sector y, por otro, la imparable subida del precio de los carburantes. En este último caso, ya hay empresas que incluyen en sus contratos una clausula de revisión automática del precio del transporte en función de la subida o bajada del precio del gasoil, opción que está en la “mesa de debate” para estudiar la posibilidad de hacerla obligatoria. En este sentido, desde NORBERT DENTRESSANGLE se señala que, para ellos, el coste del gasoil supone el 35% de los costes totales de explotación. Por tanto “si tenemos en cuenta que el precio del gasoil ha aumentado más de un 40% en dos años, y que la actividad del transporte tiene unos márgenes muy estrechos, el hecho de no poder repercutir los sobrecostes derivados va a suponer que muchas empresas cierren”. De cara al futuro, desde NORBERT DENTRESSANGLE señalan que el mercado de logística de gran consumo ha aumentado durante 2010, y es previsible que lo siga haciendo en los próximos años, debido a la tendencia a la externalización que se observa en los últimos años. Sin embargo, observan dificultades en cuanto a la rentabilidad del sector, puesto que los costes del transporte siguen al alza mientras que los cargadores siguen presionando a la baja en los precios. La filial ibérica de la compañía facturó 352 millones de euros en 2010, lo que significa un aumento del 4,2% con respecto a 2009. Además, NORBERT es también noticia por la reciente adquisición del operador TDG, lo que convierte a la compañía en uno de los ‘top 10’ de los operadores europeos a nivel global (que ofrece transporte, logística y freight forwarding). Para FACTOR 5, la subida del precio de los carburantes afecta de forma directa a la cuenta de resultados de las empresas, pero sólo una pequeña parte se trasladará al precio final de los productos. También desde esta empresa ven, de cara al futuro, un recrudecimiento de la guerra de precios, 104 | ARAL | Abril 2011

RHENUS LOGISTICS POTENCIA SUS SERVICIOS EN ESPAÑA Rhenus Logistics, compañía española perteneciente al grupo internacional Rhenus, ha reforzado sus servicios de transporte terrestre de mercancías en la Península Ibérica en los últimos meses. Entre las novedades está la consolidación a nivel nacional del servicio 24/48 horas y la creación de varias líneas regulares, como la Bilbao-Zaragoza-Barcelona, entre otras. Así, desde el centro neurálgico de Sevilla ha llevado a cabo las mejoras necesarias para multiplicar los recursos operativos y comerciales, así como la superﬁcie de almacenaje y la ﬂota de vehículos. Además, ha renovado sus instalaciones de Guarromán (Jaén) para garantizar conexiones entre todas las provincias andaluzas en 24 horas. En el norte ha potenciado al máximo sus recursos a través de las instalaciones de Valladolid, al tiempo que ha incorporado una nueva plataforma en Bilbao, lo que le ha permitido crear una línea permanente Bilbao-ZaragozaBarcelona. En este sentido, con la idea de seguir consolidando nuevas vías de transporte terrestre, ha puesto en marcha nuevas rutas para Asturias y Tarragona.

en la que “los más imaginativos y eﬁcientes saldrán reforzados”. Por último, en FIEGE, cuya actividad se orienta en más de un 80% hacia el gran consumo, su director comercial, Tomás Redondo, considera que “hay que ser transparentes en este concepto” de tal manera que se puedan transmitir a los clientes las oscilaciones en el precio del fuel cuando la variación sea signiﬁcativa. También señala, en línea con lo mencionado anteriormente, la innovación tecnológica como el factor que va a marcar la evolución de la logística “que desarrollará aún más sus capacidades”. En la empresa son optimistas y prevén gozar de un crecimiento del 5% este año. Ahorrar con el ferrocarril Uno de los debates que se encuentran instalados en el sector de la logística desde hace mucho tiempo tiene que ver con la intermodalidad, que básicamente se resume en buscar una alternativa al transporte por carretera. En este sentido, el grupo de transportes PwC ha elaborado el informe “Tomando la Vía hacia un Transporte de Mercancías Inteligente”, partiendo del objetivo del Gobierno de incrementar el peso

del transporte de mercancías por tren en España del 2,8% actual hasta unos niveles de entre el 8% y el 10% en 2020. En 2010, el ferrocarril por mercancías movió en España 7.400 millones de toneladaskilómetro. Para cumplir con los objetivos del Plan Impulso, los operadores del sector deberían ser capaces de aumentar su producción entre 23.400 y 32.400 millones de toneladas-kilómetro en el horizonte del año 2020. En términos de tráfico, estaríamos hablando de pasar de una circulación de 300 trenes diarios a entre 1.448 y 1.960 trenes por día, dependiendo de los escenarios. Los datos son concluyentes: aumentar la cuota del transporte de mercancías por ferrocarril en España ahorraría el equivalente al consumo energético anual de más de 460.000 hogares (484,6 ktep/año); evitaría al sector incurrir en costes externos por valor de más de 233 millones de euros al año; reduciría las emisiones de CO2 en una proporción equivalente a 1,1 millones de hogares al año (1,3 millones de toneladas); y evitaría la emisión a la atmósfera de cantidades de partículas similares a las de 360.00 coches al año (262 Tm PM/año).

INDUSTRIA AUXILIAR PROVEEDORES

YUDIGAR APUESTA POR LA INNOVACIÓN Con el mensaje “Your global shopﬁtting partner” y a través de un stand de 1.000 m2, HMY-Yudigar, el primer grupo internacional de mobiliario y equipamiento comercial, presentó sus desarrollos más notables en I+D+i en la feria Euroshop, celebrada recientemente en Düsseldorf (Alemania). Como elemento destacado, HMY presentó tres líneas de producto (Easybag, SCO-Quick Line y Self-Scanning) pensadas para facilitar al consumidor el proceso de pago en las zonas de cobro y sistemas de mobiliario que permiten la

óptima exposición de la mercancía. Una apuesta por la fusión entre tecnología y diseño de mobiliario que ahorra costes a los establecimientos y facilita la compra a los clientes. Easybag es un expendedor de bolsas localizado en la zona de embolsado de las cajas de salida, permitiendo que el caudal de bolsas pueda ser programado, administrando y contabilizando las utilizadas. SCO-Quick Line nace de la creación de sinergias con las grandes compañías de telecomunicaciones y de gestión del cash. Es un nuevo sistema que disminuye

CARELSA INAUGURA SUS NUEVAS INSTALACIONES EN ALMERÍA

Carelsa Almería (Carretillas Elevadoras Sudeste, S.A), concesionario exclusivo Linde para la zona y con 19 años de andadura en el sector, inauguró sus nuevas instalaciones, que cuentan con 1.580 m2, en La Mojonera, ubicadas en la Ciudad del Transporte de Poniente, un enclave especialmente importante por la gran oferta industrial de la región. Durante este evento se presentó, en primicia mundial, la nueva serie de carretillas E20-E50. Este nuevo vehículo se caracteriza por su productividad y alto rendimiento con un gasto energético reducido, así como por su ﬂexibilidad y precisión, ya que puede adaptarse a la perfección a las necesidades de los usuarios, gracias a su tecnología de vanguardia. 106 | ARAL | Abril 2011

el tiempo de espera y los costes asociados a la zona de cobro, aumentando la seguridad. Controla exhaustivamente las transacciones, reduciendo los descuadres a cero e incrementando el cash-ﬂow inmediato. Finalmente, Self-Scanning separa los ﬂujos de clientes con y sin relectura de tal manera que se racionaliza el trabajo de las cajeras, optimizando los tiempos de paso por caja. Con este nuevo concepto, los clientes avanzan siempre, independientemente de si tienen que ser releídos por el scanner o no.

PANASONIC Y SUS NUEVAS BOMBILLAS DE BAJO CONSUMO Frente a las tradicionales bombillas incandescentes, las nuevas bombillas de bajo consumo de Panasonic, que son distribuidas en España por Tempel, presentan las siguientes ventajas: son más eficientes, ya que educen en un 80% la energía consumida por las tradicionales bombillas; son más económicas al tener una duración, mínima, 10 veces superior a una bombilla tradicional, con un promedio de 12.500 horas; son más ecológicas, pues reducen sustancialmente las emisiones de dióxido de carbono. Asimismo, una de las principales ventajas de las bombillas LED de Panasonic es que utilizan la propia disipación del calor para incrementar la eficiencia energética de la bombilla. En general, la eficiencia luminosa de los LED incrementa mientras la temperatura aumenta. De manera que es importante optimizar la temperatura del envoltorio LED para alcanzar una mayor eficiencia luminosa.

ZETES INCREMENTA UN 29,4% SUS VENTAS Zetes ha cerrado el año 2010 con una facturación de 216,7 millones de euros, lo que representa un aumento del 29,4%, un EBITDA actual de 19,1 millones (+40,4%) y unos beneﬁcios netos de 8,2 millones de euros (59,9%). El aumento, que ya se apreció en el primer semestre en el área de identiﬁcación de productos, se aceleró durante el segundo, convirtiéndose en el mejor segundo semestre de la historia de la empresa. Aunque esta división sigue siendo, con diferencia, la mejor en cuanto a

ventas (71,6% del total), el mayor crecimiento corresponde a la de acreditación de personas (+71,6% con respecto a las cifras de 2009). En 2010 y a comienzos de 2011, Zetes hizo varias adquisiciones nuevas que han permitido al Grupo reforzar su presencia en Países Bajos (Phi Data) y Alemania (anvos) o entrar en nuevos mercados (Netwave, en Grecia).

NOMBRES PROPIOS Laura Nador El operador Carreras Grupo Logístico ha firmado recientemente un acuerdo de colaboración con CHEP, referente mundial en sistemas pooling de paletas y contenedores, con el fin de maximizar el control de paletas azules propiedad del operador de pool, eliminar ineficiencias y reducir costes. El acuerdo nace sobre la base de la confianza y la cooperación que ambas compañías han mantenido durante los últimos años, ya que por las instalaciones de Carreras pasan cada año 1.200.000 paletas de CHEP, que aportan valor al servicio logístico del grupo. Laura Nador, vicepresidente y directora general de CHEP Iberia, afirma que “los acuerdos de colaboración son un paso más en la estrecha relación que nuestra compañía mantiene con los operadores logísticos o con la distribución comercial. Tratamos de construir nuevos escenarios que faciliten la gestión de las cuentas aumentado el control y disminuyendo el riesgo”.

SALVESEN AMPLÍA SU CONTRATO CON AGUAS FONT VELLA Y LANJARÓN El operador logístico Salvesen ha ampliado la cobertura de servicios que ofrece a Aguas Font Vella y Lanjarón para distribuir las marcas de agua mineral a nivel nacional. Salvesen ha sido capaz de dar una respuesta a la competitividad y calidas exigida por Font Vella gracias a que carga cada día más de 1.500 vehículos en la Península Ibérica y que cuenta con unas capacidades de gestión de transporte ampliamente demostradas.

Proveedores

BR EN EV E LPR FACTURA 105 MILLONES DE EUROS, UN 3% MÁS

La segunda empresa europea en pool de pallets ha cerrado el ejercicio 2010 con una facturación de 104,9 millones de euros, lo que representa un incremento del 3% respecto al 2009 (101,7 millones). Asimismo, la cantidad de pallets suministrados aumentó también, concretamente en un 7%, con un total de casi 42 millones. Con la mirada depositada ya en este 2011, Torsten Wolf, director general de LPR-La Palette Rouge, es optimista: “Entramos en 2011 con perspectivas bastante prometedoras de conseguir un aumento del volumen y consolidar nuestra cartera de clientes”.

PALLETWAYS INCORPORA NUEVOS MIEMBROS EN CÁCERES Y VIGO Palletways, compañía europea líder en la distribución express de mercancía paletizada, ha incorporado como nuevos miembros en la Península Ibérica a la compañía cacereña Transportes Extremeños Ramón y a la empresa gallega Routvigo, reforzando así sus servicios en estas dos comunidades autónomas. Transportes Extremeños Ramón tiene sus instalaciones centrales ubicadas en la localidad de Navalmoral de la Mata, concretamente en el Polígono Industrial Campo Arañuelo, y cuenta con una parcela de 3.000 m2. Por su parte, Routvigo ha comenzado su actividad como miembro de Palletways en el entorno económico e industrial de la ciudad gallega de Vigo.

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FERIAS ALIMENTARIA & HOREXPO LISBOA

EL CERTAMEN SALDA SU EDICIÓN DE 2011 CON RÉCORD DE VISITANTES Alimentaria & Horexpo Lisboa, celebrada del 27 al 30 de marzo, ha reunido conjuntamente por vez primera toda la oferta de la industria alimentaria y hostelera de Portugal. Sus números, valorados “muy positivamente” por la organización, se han concretado en un volumen de negocio cercano a los 185 millones de euros y más de 30.000 visitas.

UNIDOS, MÁS FUERTES

ÁLBUM DE FOTOS

Por P. Esteban

l certamen Alimentaria & Horexpo Lisboa, celebrado conjuntamente por primera vez del 27 al 30 de marzo en la Feira Internacional de Lisboa (FIL), ha pasado su prueba de fuego con nota. Ha alcanzado las 30.612 visitas de profesionales, cifra récord en la historia del evento. Asimismo, se estima que la feria ha movido un volumen de negocio cercano a los 185 millones de euros y que deja en la capital portuguesa una economía inducida de 18 millones euros.

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Tanto la organización del evento, como sus participantes han valorado “muy positivamente” la puesta de largo conjunta de estos dos salones, por lo que la continuidad de este modelo ferial en 2013, según los organizadores, “está garantizada”. Organizada por Alimentaria Exhibitions y FIL, Alimentaria & Horexpo Lisboa ha constado de cuatro pabellones de FIL, con una superficie de 45.000 metros cuadrados, ocupados por más de 800 expositores, entre los que destaca la presencia de 404 empresas internacionales de más de 30 países. España y Francia han sido los países más representados en la exposición, mien-

impulsar negocios y captar nuevas oportunidades de crecimiento”. En este sentido, Víctor Pascual, director del salón por parte de Alimentaria Exhibitions, señala la importancia “comercial y estratégica” de las más de 600 reuniones bilaterales programadas por la organización entre empresas expositoras y compradores invitados procedentes de una quincena de países, especialmente de los Palops (Países Africanos de Lengua Oﬁcial Portuguesa). Por otro lado, la presencia española ha estado compuesta por cerca de 100 empresas expositoras, lo que “refleja la importancia del mercado portugués para sus importaciones y exportaciones”. Las comunidades autónomas de Madrid, Castilla La Mancha, Galicia y las diputaciones de Palencia, Salamanca y Huelva, han estado presentes.

Alimentaria & Horexpo Lisboa

tras que Bulgaria, Rumania, China, Estados Unidos, Argentina y Alemania han acudido por primera vez a la feria. En el ámbito internacional, el programa Hosted Buyers se desarrolló, según la organización, de manera exitosa. En total, durante los cuatro días de feria, se llevaron a cabo más de 600 reuniones entre expositores y compradores internacionales procedentes de India, Bulgaria, Brasil, España, Cabo Verde, Angola, Mozambique, Israel, Ucrania, Holanda, Hungría, Rusia, EE.UU., China y Francia, entre otros, representando un mercado potencial de más de 220 millones de consumidores para la producción portuguesa. Para Fátima Vila Maior, directora del salón por parte de FIL, las diversas alianzas establecidas durante el desarrollo del salón han contribuido al éxito y dinamismo del evento, “haciendo de él un puente privilegiado para

1. Ángel Mir 2. Berlys 3. Coren 4. Chousa 5. Fripan 6. Lactalis 7. Monells 8. Makro 9. Nespresso 10. Ovelar 11. Renova 12. Postres Reina 13. Sabor del Año 14. Tosfrit 15. Ulma

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DESTACAMOS

NOVEDADES Grupo Leche Pascual REFRESCO

Grupo Leche Pascual lanza Fresh, un refresco de zumo sin gas, enriquecido con vitaminas C, A y E. Se presenta en envases de 1 litro, con dos variedades: California y Florida. Fernando Romero, responsable de marketing de zumos Pascual, explica que “Fresh es una nueva marca que ofrece un refresco de zumo diferente para disfrutar nuevos sabores con toda la calidad de Pascual”. Además, Romero añade que “en un mercado tan competitivo como el de los refrescos, innovamos para llegar a un consenso dentro de todos los

miembros de la familia. Fresh de Pascual es una bebida refrescante a base de zumo, sin gas, adaptada a las nuevas tendencias de consumo: alimentos sabrosos y diferentes”. El nacimiento de Fresh de Pascual, que “reúne todas las propiedades de calidad y sabor de los productos de Leche Pascual”, se apoya en una gran campaña llevada a cabo por la ﬁrma, tanto en los medios convencionales de prensa, radio y televisión, como en todas las posibilidades de Internet, así como en los puntos de venta.

Grupo Pérez Balboa SALSAS

Industrias del Bierzo (IBSA) presenta su nuevo Tomate Frito, compuesto de ingredientes naturales: tomate cuidadosamente seleccionado, con aceite de oliva virgen extra, sin conservantes, ni colorantes... Elaborado a fuego lento, conserva todas las propiedades de la materia prima. La empresa recomienda su uso como guarnición en platos de pasta, como acompañamiento de carnes, aves y pescados y como ingrediente base en la cocina para elaborar platos principales, entre otros.

Kraft Foods POSTRES

Royal presenta su nueva gama de postres refrigerados, denominada Royal Temptations, con una textura cremosa “única” y con toda la intensidad del sabor de sus tres variedades: Philadelphia, galletas Fontaneda la Buena María y café Saimaza. “Ideales para que toda la familia disfrute de esos pequeños momentos de intenso placer, Royal ha elaborado un postre con los sabores que más gustan”, explica la marca.

Campofrio Food Group

ELABORADOS CÁRNICOS

Campofrío presenta sus Lonchas de Jamón y Pavo Sin Sal, una nueva apuesta que aúna la calidad de los productos de la marca con los beneﬁcios de un producto sin sal añadida. Estos productos son bajos en grasa, especialmente saturada, “lo que les convierten en el alimento perfecto para quien quiere cuidarse”, asegura la ﬁrma. Las nuevas lonchas se venden en envases de 100 grs.

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Kellogg’s CEREALES

Miel Pops, los cereales de maíz y miel de Kellogg’s, se renuevan con una imagen en 3D. Ahora la popular abejita, icono de la ﬁrma, deslumbra con un nuevo look, quitándose los guantes, cambiando de gafas y poniéndose unos calentadores más pequeñitos y una gorra francesa. Deliciosas bolitas de maíz con miel, bajas en grasas y con ocho vitaminas y minerales, las vitaminas del grupo B.

Grupo Gallo PASTA

Pastas Gallo presenta los Corazones con Vegetales, una nueva variedad de pasta “ideal para ensaladas”. Tras el “éxito” de Tulipanes, la compañía presenta esta nueva referencia “que resulta muy apetecible para elaborar saludables y coloridas ensaladas de pasta”, explica el fabricante. El Grupo Gallo está presente en todos los segmentos de pasta.

Alfaland CARRETILLA

Alfaland presenta la nueva gama de carretillas elevadoras térmicas Hyster H8-16XM, con capacidades de hasta 16 toneladas. En concreto, los últimos modelos de Hyster son las carretillas elevadoras H812XM-6 y la H13-16XM-6 y la carretilla contrapesada para la manipulación de contenedores vacíos H10-12XM12EC. Una de las principales características de estos nuevos equipos es que permiten ahorrar hasta un 10% de combustible más que en los modelos anteriores.

Ángel Camacho Alimentación INFUSIONES

Susarón presenta sus nuevas Infusiones Funcionales que incluyen cuatro variedades: Manzanilla con Prebiótico efecto Bíﬁdus, que combina las propiedades de la manzanilla con las de inulina ﬁbra; Tila-Azahar con Multivitaminas, enriquecida con nueve vitaminas; Menta con Frutos Rojos Antioxidante, menta, té verde y hierbabuena enriquecida con frutos rojos; y Té Energy con Gingseng & Guaraná.

Procter&Gamble AFEITADO

Gillette lanza la nueva Gillette Fusion ProGlide. Para conseguir un mejor afeitado, la nueva línea cuenta con una banda indicadora lubricante un 25% mayor que antes, impregnada con aceites minerales y polímeros lubricantes. Además, sus hojas están rediseñadas con bordes un 15% más ﬁnos y disponen de un mango más ergonómico y con más agarres. Junto a la Gillette Fusion Proglide -manual-, está disponible la Gillette Fusion Power Proglide -a pilas-.

Sick AG

SENSOR ANALÓGICO

SICK lanza IMA, una nueva serie de sensores inductivos analógicos. Cuenta con alcances de detección de entre 4 y 40 mm sin zonas ciegas, resoluciones que en algunos casos son inferiores a 1 µm, repetibilidad entre 0,3 y 0,6 mm. Los sensores de la serie IMA combinan una gran distancia de detección con tolerancias reducidas. Existen seis tamaños diferentes para distintas tareas y secuencias de movimiento.

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FOOD SERVICE

EN PROFUNDIDAD

LOS ESPAÑOLES DEMANDAN MÁS INFORMACIÓN PARA COMER SALUDABLEMENTE A la hora de comer fuera del hogar, la mayoría de los españoles elegirían opciones más saludables en su menú si recibieran más información nutricional. Esta es la principal conclusión que se desprende de un estudio elaborado por Unilever A LA HORA DE ELEGIR Foods Solutions y avalado por José UN RESTAURANTE, LAS Enrique Campillo, catedrático de CUESTIONES NUTRICIONALES Fisiología de la Universidad de ExIMPERAN EN EL tremadura. Según el estudio, a la hora de comer en un restaurante a los españoles les preocupa principalmente aspectos como la procedencia de DE LAS DECISIONES los alimentos, los métodos que se

EL DATO

35%

han utilizado para cocinarlos y/o el contenido calórico de los mismos. Las razones de los españoles para elegir restaurante para su almuerzo habitual son, en un 65% de los casos, la proximidad al centro de trabajo y en un 35% las cuestiones nutricionales, como la calidad de la comida y que los productos sean frescos. Campillo asegura que “las personas, en general, son cada vez más conscientes de que la alimentación es el factor que más inﬂuye en su salud. Los restaurantes están captando esta preocupación y, en muchos de ellos, se puede constatar un interés creciente por ofrecer a sus clientes una comida cada vez más saludable y de mayor calidad”.

DISTRIBUIDOR

ÁREAS FACTURA 624 MILLONES DE EUROS EN 2010 Áreas ha alcanzado una facturación de 624 millones de euros en 2010, lo que supone un ligero incremento del 0,6% respecto a la del pasado ejercicio. Del total, 189 millones de euros (el 30%) proceden de su actividad en el extranjero. En Estados Unidos las concesiones obtenidas aseguran unas ventas de 140 millones de euros en 2015. Asimismo, la compañía de restauración, distribución comercial y servicios integrales al viajero ha aumentado su beneﬁcio neto un un 9%, hasta 12,1 millones de euros, mientras que el Ebitda ha crecido un 16%, superando los 50 millones de euros. En el último ejercicio, la compañía ha mantenido sus cifras de inversión -40 millones de euros-, cifra que está previsto crezca “de modo importante” durante este curso y alcance los 70 millones, de los que 22 tendrían como destino España lo que supondría doblar la inversión en el entorno nacional. Por mercados, el aeroportuario supone para la compañía la mitad de su facturación global (seguido por el de autopistas, que representa un 34%). Por líneas de negocio, la restauración aporta el 65% de los ingresos, seguida de la distribución comercial (26%). Tiene presencia en nueve países a través de 641 establecimientos en España y otros 619 de ámbito internacional, concretamente 271 en México, 98 en Chile, 56 en Portugal, 30 en Marruecos, 20 en República Dominicana, 18 en Argentina, 14 en St. Martin/St. Maarten y 112 en Estados Unidos. 112 | ARAL | Abril 2011

Food Service

FERIA

BARCELONA DEGUSTA SE CONVIERTE EN ANUAL La nueva edición de Barcelona Degusta, salón de alimentación para el consumidor, se celebrará del 2 al 4 de diciembre de 2011 en el recinto de Montjuïc y será gestionado por Fira de Barcelona durante las tres próximas ediciones, gracias al acuerdo al que ha llegado la entidad ferial con Alimentaria Exhibitions, organizadora hasta ahora del certamen. El salón alimentario, que tendrá periodicidad anual, cambia sus fechas habituales de celebración en marzo para situarse justamente antes de Navidad, “un periodo muy importante para el sector y de modo especíﬁco para las ventas de productos gourmet y delicatessen”, según

indican desde la organización. El acuerdo entre ambas entidades contempla que Barcelona Degusta, hasta ahora gestionado por Alimentaria Exhibitions con carácter bienal, sea organizado directamente por Fira de Barcelona como mínimo durante las tres próximas ediciones, que tendrán periodicidad anual. Con esta operación,

LANZAMIENTO

KIMBERLY CLARK PRESENTA SCOTT SLIMROLL AZUL Kimberly-Clark Professional presenta su nuevo sistema de secado de manos con toallas en rollo Scott Slimroll Azul. Este rollo por su reducido tamaño es casi un 50% más pequeño que el anterior modelo y representa un paso más en la apuesta de Kimberly-Clark por el medio ambiente. Combina, así, la versatilidad de estos últimos a la hora de colocarlos en cualquier lugar con la capacidad de almacenamiento de toallas y el consiguiente ahorro de costes de los primeros, ya que su alta capacidad de hasta 700 toallas (incluyendo rollo auxiliar) precisa menos recambios. Las pequeñas dimensiones del dispensador favorecen poder situarlo donde realmente se necesita, y no simplemente donde cabe. Este dispensador incorpora ventajas como el cierre con llave o pulsando un botón y la ventana de visión integrada que permite ver fácilmente cuándo es necesario rellenarlo. El sistema de dispensación higiénica sin contacto ayuda a reducir la contaminación cruzada y con ello preservar unas óptimas condiciones sanitarias.

FERIA

CIR BERLÍN DESCUBRE LAS CLAVES DEL SECTOR La novena edición de la Convención Internacional del Foodservice se celebrará este año en Berlín los días 16 y 17 de junio. Se trata de una ocasión única, según dicen los organizadores, para descubrir las claves de futuro de la restauración comercial. Creado hace más de 15 años, este Congreso se ha celebrado en ediciones anteriores en

la institución ferial incorpora a su cartera de productos un nuevo salón dirigido al gran público, al tiempo que permite a Alimentaria Exhibitions participar de cerca en el proyecto formando parte del comité asesor del certamen y, a su vez, centrarse en los preparativos de los salones Alimentaria y Bta, a celebrar en marzo y mayo de 2012, respectivamente.

ALHAMBRA HOMENAJEA AL GRANADA C.F. Cervezas Alhambra, patrocinador oﬁcial del Granada C.F., presenta una botella homenaje al conjunto granadino de Alhambra Especial. La edición limitada para la temporada 2010-2011, realizada en vidrio pintado y serigraﬁado, incluye los nombres de los jugadores de la plantilla del club destacando los colores tradicionales del equipo: el rojo y el blanco.

diversas capitales europeas, como Londres, Roma, Praga y Lisboa. Entre los atractivos que presenta esta Convención destaca la presentación de las nuevas tendencias de innovación en los conceptos de restauración, el análisis de la situación actual del mercado y la entrega de los galardones CIR Foodservice a la innovación. Abril 2011 | ARAL | 113

DESDE EL LINEAL Por Pablo Esteban

Fuera del parqué Campofrío se ha convertido en una de las firmas más reconocidas de la Bolsa de Madrid. Sus valores, que comenzaron a cotizar en la Plaza de la Lealtad allá por 1988, pueden tener los días contados si finalmente llegan a buen puerto las negociaciones que están manteniendo Smithfield Foods y Pedro Ballvé -dos de sus principales socios- para formular conjuntamente una OPA de exclusión sobre el 100% del capital de la compañía. Ballvé ostenta la presidencia de Campofrio Food Group desde su creación -en 2008- y es el propietario del 12,8% del capital, mientras que el grupo estadounidense Smithfield Foods constituye el primer accionista de la sociedad cárnica con un 36,99%. El precio que estudian ofrecer es de 9,5 euros por acción, lo que supondría una prima del 15,57% respecto al cierre de la cotización del martes 5 de abril (8,22 euros) y que valora la empresa en 971 millones de euros.

La OPA de exclusión es una operación bursátil consistente en sacar las acciones de una determinada compañía del mercado en una fecha concreta. La CNMV (Comisión Nacional del Mercado de Valores) obliga a la empresa que no quiere seguir cotizando en el mercado a comprar su acciones a los accionistas minoritarios para hacerse con el 100%. De este modo se garantiza que el inversor minoritario tenga al menos una compensación económica por sus acciones. La pretensión de Smithfield Foods con esta operación es alcanzar el 87,6% del capital de la entidad alimentaria, si bien, por el momento no han llegado a ningún acuerdo sobre la financiación. La multinacional norteamericana prevé desembolsar unos 500 millones de euros en la OPA, que conseguirá a través de fondos propios y en los mercados financieros. Por su parte, el 12,4% restante quedaría en manos de Pedro Ballvé. Según explica Campofrio Food Group a la CNMV, la oferta está en fase de negociación y su formulación dependerá de que Smithfield y Ballvé alcancen “los necesarios acuerdos vinculantes”. Asimismo, está supeditada a la aprobación de la junta general de accionistas y a la renuncia a los compromisos que asumió Smithfield Foods en la operación de fusión entre Campofrío Alimentación y Groupe Smithfield (filial europea de Smithfield Foods) para no incrementar su participación accionarial hasta 2012. Del mismo modo, la OPA de exclusión también debe recibir el consentimiento de la CNMV, así como otras “autorizaciones administrativas aplicables”, detalla la empresa, que precisa que la comunicación al regulador no

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implica ninguna obligación ni responsabilidad en caso de que la oferta no se formule, algo que, insiste, “requerirá la conclusión satisfactoria de las actuales negociaciones y del cumplimiento de los correspondientes requisitos legales”. En general, la operación se considera “razonable” entre los expertos y accionistas, tal y como ha declarado la Asociación Española de Accionistas Minoritarios de Empresas Cotizadas (Aemec). La organización considera esta OPA una “salida adecuada” para los minoritarios de una compañía con un ‘free ﬂoat’ y liquidez “muy limitados”, y reclama que toda la información disponible se haga llegar al mercado “cuanto antes” para que los inversores “asuman sus riesgos de forma fundada”. 23 años después de su entrada en el parqué madrileño, en el mítico Palacio de la Bolsa, Campofrío disfruta de lo que podrían ser sus últimos días en el mercado de valores. Atrás quedan los días de éxito, marcados por fuertes subidas, y también algunos de mal recuerdo, en los que los números rojos aparecieron más de lo deseado. En cualquier caso, y como diría un castizo: ¡Qué le quiten lo “cotizao”!