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Mayo 2011 | Año XLIV - 31€
Nº 1.587
Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución
REVISTA DEL GRAN CONSUMO ENTREVISTA
A FONDO
Sergio Elizalde
Las exportaciones salvan las ventas alimentarias
Director de Marketing de Hero
ESTUDIOS DE MERCADO Verduras y hortalizas congeladas Alimentación infantil Bebidas analcohólicas Gazpacho
VIII JORNADA DE ARAL
Modelos para crear valor
EDITORIAL
REVISTA DEL GRAN CONSUMO
Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución
Editora Jefe: Patricia Rial Director: Jesús C. Lozano jesus.lozano@tecnipublicaciones.com Redactor: Pablo Esteban pablo.esteban@tecnipublicaciones.com Colaboradores: Eloísa López, Nuria Calle, David Peñas, Marta Descalzo, D. Martín y Cristina Pérez. aral@tecnipublicaciones.com Dirección de Arte: José Manuel González Maquetación: Eduardo Delgado Fotógrafo: Javier Jiménez Banco de imágenes: 123RF Departamentos propios: Documentación, realización de publicidad y Distribución.
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UNIDAD DE ACCIÓN Bimbo-Sara Lee, Campofrio Food Group, Coca-Cola España, Corporación Alimentaria Peñasanta, Danone, Ferrero Ibérica, Gallina Blanca, Grupo Damm, Grupo Leche Pascual, Heineken España, Kellogg España, Kraft Foods España, Mahou-San Miguel, Nestlé España, Nutrexpa, Orangina Schweppes Iberia, Pepsico Iberia, Pescanova Alimentación y Unilever España se han unido para constituir la Asociación Multisectorial de Empresas de Alimentación y Bebidas (AME). A resultas de su constitución, AME se ha incorporado a la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB) como asociación transversal con un 25% de representatividad. Ante ello, las empresas que componen el Foro Interalimentario (integrado mayoritariamente por interproveedores de Mercadona y fabricantes de marcas de distribución de otros operadores) han puesto el grito en el cielo, proclamando sus discrepancias porque es “inasumible que una veintena de grandes empresas marquistas asuman tan algo grado de representatividad en la FIAB”. Como trasfondo de esta lucha entre la recién constituida AME y el Foro Interalimentario se encuentra la reforma de los estatutos de FIAB, en la que AME ha alcanzado una destacable presencia. “Esta reforma no aporta ningún beneficio a la patronal alimentaria”, sentencian desde el Foro Interalimentario, ante lo que FIAB se defiende, en nota oficial, señalando que la aprobación por amplía mayoría (un 85% de los votos a favor) del proyecto de reforma del modelo de la federación demuestra que “los asociados han entendido que el proceso busca adaptar la patronal a los nuevos tiempos y una defensa más eficaz de los intereses del primer sector industrial español, pretendiendo mejorar la eficacia operativa de la organización y simplificar la ejecutiva”. Bienvenida sea la aparición de AME, “que está abierta a futuras adhesiones, alguna de ellas ya en trámite” según apuntan sus portavoces, si realmente cimenta su estrategia en aportar valor al sector. Ante la preocupante situación que afronta la industria alimentaria, que en 2010 logró mantener a duras penas su nivel de ventas -según los datos del Informe Económico de FIAB- y las preocupantes previsiones en consumo, ventas y empleo para el presente ejercicio, la unidad de acción se hace más necesaria que nunca.
Imprime: Sayn Depósito Legal: M-4033-1993 ISSN: 1697-8021
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SUMARIO SUMARIO
Nº 1.587 MAYO 2011
OPINIÓN Con voz propia ...................................................................................................... 6 Estrategias: Future Value Chain 2020 (y 2) ........................................................10 Consumidor: Segmentar versus simplificar .......................................................16
ACTUALIDAD A fondo: Análisis de la industria alimentaria .....................................................20 DIA se presenta en la Bolsa .................................................................................26 EN PORTADA
Eroski reduce un 3% sus ventas...........................................................................28 Dinosol inaugura nueva plataforma ....................................................................30 Consum sigue creciendo .....................................................................................31 Personaje del mes: Fontaneda ............................................................................33 Es noticia ...............................................................................................................35 Entrevista: Sergio Elizalde (Hero España) .........................................................60 ESPECIAL: JORNADA DE ARAL Y PREMIOS DIRIGENTE Introducción ..........................................................................................................38 Ponencias ..............................................................................................................40 Entrega de premios ..............................................................................................50 Álbum fotográfico ................................................................................................54
Sergio Elizalde, director de Marketing de Hero España.
ESTUDIOS DE MERCADO
Pág. 60
NDO
A FO
Por segundo año consecutivo, la industria alimentaria presenta un saldo comercial
positivo
Pág. 20
64 Verduras y
hortalizas congeladas
70 Bebidas
analcohólicas
78 Alimentación 82 Gazpacho infantil
86 Lavavajillas,
quitagrasas y limpiavitros
Además... Industria Auxiliar: Sistemas de voz ...................................................................92 Industria Auxiliar: Proveedores .........................................................................96 Novedades ............................................................................................................98 Promociones .......................................................................................................102 Food Service .......................................................................................................104 Desde el lineal ....................................................................................................106
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Chile, Brasil, México, Perú, Panamá, El Salvador, Ecuador, Rep. Dominicana, Portugal, Italia, Polonia, Bulgaria, Marruecos.
CON VOZ PROPIA
Pelayo de la Mata P RESIDENTE FEBE
UN POCO DE LUZ AL FINAL DEL TÚNEL Desde 2001 el sector de bebidas espirituosas ha acumulado una década de ejercicios decrecientes, rematados por una crisis que hizo caer en picado las ventas en un 11% y 12% respectivamente en 2008 y 2009. En el último año la tendencia se ha mitigado un poco, situando al sector en niveles de 2008. No son grandes noticias, pero sí algo de luz al final del túnel. Un poco de optimismo para un sector, fundamentalmente compuesto de PYMES, que está siendo duramente castigado por la crisis; por el estancamiento estructural del consumo y por una discriminación fiscal histórica. A mediados de 2010 la situación mantenía la misma tendencia negativa que en años anteriores, pero el inesperado repunte de turistas en la campaña veraniega, tuvo un efecto muy positivo en la recuperación de las ventas, cerrando el año con 205 millones de litros vendidos, y un ligero crecimiento del 0,9%. La recuperación es todavía frágil y los riesgos siguen presentes. El más importante de todos ellos es el fiscal. La amenaza de una subida de impuestos inquieta al sector, que lleva años reclamando un ajuste menos discriminatorio para nuestras "El riesgo más empresas. importante es el Otra de nuestras preocufiscal, ya que la paciones tiene que ver con el patrón de consumo tradicioamenaza de una nal de España, mayoritariasubida impositiva mente canalizado a través inquieta al sector, de la hostelería. Debemos que lleva años evitar que vaya perdiendo su tradicional arraigo, lo que reclamando un comprometería el carácter ajuste menos social y responsable del condiscriminatorio" sumo en nuestro país. Evitarlo es tarea de todos. FEBE ha demostrado ser un sector comprometido con la prevención de consumos abusivos y la promoción del consumo responsable, esfuerzo en el que hemos invertido más de 20 millones en los últimos 10 años. Son muchos los retos que afronta el sector en 2011. La recuperación, si se consolida, será fundamental para poder seguir trabajando por la calidad y la cultura “premium”, así como en la promoción del consumo responsable.
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Alberto Ojinaga
D IRECTOR GENERAL CAPRABO
EL CAMINO DEL SUPERMERCADO DEL SIGLO XXI Por segundo año consecutivo, Caprabo ha ganado a un mercado estancado, lo que da idea de la fortaleza de nuestro modelo. La compañía ha mejorado su resultado en un 34%, en un entorno especialmente duro y ha aumentado el número de unidades vendidas. La lectura que Caprabo realiza de los datos es que nuestra apuesta por la oferta de valor añadido tiene un claro hueco en un mercado que cada día parece y es más homogéneo. Caprabo ha cerrado el ejercicio 2010 con unas ventas de 1.486 millones de euros y una mejora de su resultado de explotación del 34%, alcanzando los 17,4 millones de euros, "Nuestra apuesta frente a los 12,9 millones de por la oferta de euros del ejercicio anterior. La cadena ha consolidado su valor añadido posicionamiento competitivo tiene un claro en los tres mercados estrahueco en un tégicos de Cataluña, Madrid mercado que cada y Navarra, con un modelo de tienda de prestaciones basadía parece y es do en el surtido, la calidad y el más homogéneo" servicio, en lo que denomina el Supermercado del Siglo XXI. A superficie constante, Caprabo gana en un 1,3% a un mercado estancado. En 2010 la cadena ha desarrollado y consolidado su modelo comercial basado en una compra completa en surtido y en ahorro. Un Caprabo de 1.000 metros cuadrados dispone de más de 8.000 referencias, lo que convierte sus tiendas en las más competitivas en oferta de marcas y en el supermercado urbano con mayor número de referencias. A su amplio surtido, suma unas 1.000 referencias de productos de marca Eroski, lo que supone un 12% del total de referencias de una tienda media. La participación de las ventas de la marca Eroski ha permanecido estable en 2010. Las ventas de productos de marca blanca junto con las ventas de productos en promoción representan el 35% de las compras que se realizan en los supermercados Caprabo. Lo que resume mejor el ejercicio que hemos vivido es el ganar a un mercado estancado y con una coyuntura económica muy complicada y la certeza de que nuestro modelo convence. Y en este contexto Caprabo ha apostado por radicalizar aún más su apuesta por un modelo de calidad y servicio diferenciándose de un mercado que cada día es más homogéneo.
CON VOZ PROPIA Febrero 2011 | ARAL | 7
ESTRATEGIAS
CONSTRUYENDO LAS ESTRATEGIAS DEL FUTURO
Future Value Chain 2020 (parte II) En el anterior artículo se presentó la primera parte del estudio 'Future Value Chain 2020', un trabajo desarrollado conjuntamente por Capgemini y 'Consumer Goods Forum', organismo paritario formado por los principales fabricantes y distribuidores a nivel mundial. El informe aporta una perspectiva global sobre las tendencias que impactarán en el sector de gran consumo en la próxima década. Esta segunda entrega se centra en los objetivos y las tácticas que el sector debería articular para adaptarse con éxito a un escenario lleno de retos.
Jean-Marie Benaroya V ICE P RESIDENT | CAPGEMINI ESPAÑA jean.benaroya@capgemini.com
E
l proyecto “Future Value Chain” fue lanzado en el año 2005 por el Consumer Goods Forum (entonces denominado Global Commerce Initiative), organismo que tiene la misión de fomentar la colaboración dentro de la cadena de valor sectorial para mejorar la competitividad empresarial y la satisfacción del consumidor. Los objetivos que se marcaron para esta iniciativa fueron los siguientes: • Ofrecer a la industria de bienes de consumo una perspectiva holística sobre las tendencias que impactarán el sector, en el horizonte de una década. • Identificar proyectos de colaboración, enfocados a
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abordar con éxito dichas tendencias y a optimizar la cadena de valor. • Definir en consecuencia la agenda de programas a impulsar a través del Consumer Goods Forum y de otros organismos sectoriales, con especial énfasis en las asociaciones GS1 y ECR regionales y locales (en España, ambas están representados por AECOC). En este contexto, el informe es un trabajo de prospección que se ha articulado en torno a una serie de talleres de trabajo, desarrollados en diferentes países. En los mismos se han involucrado destacados directivos de las áreas de ventas, marketing o cadena de suministro de las empresas adscritas al Consumer Goods Forum. La trama del estudio se desarrolló mediante un proceso iterativo durante los ocho workshops que tuvieron lugar entre febrero y septiembre de 2010. Los talleres fueron facilitados por Capgemini, quien utilizó su metodología “scan-focus-act” para enfocar las sesiones. Concretamente, las tres fases se concretaron en los siguientes entregables: • Presentación, entendimiento y enriquecimiento de las tendencias que impactan al sector. • Definición de los objetivos que se marca la industria a diez años vista para responder a dichas tendencias.
Persepectiva y tendencias • Identificación de las tácticas que las compañías deben poner en marcha para alcanzar los objetivos marcados. Tendencias sectoriales Los grupos de trabajo identificaron doce tendencias clave, que definen el contexto en el que tienen que desenvolverse las compañías del sector de gran consumo a diez años vista. Dichas tendencias fueron descritas en detalle en nuestro artículo anterior, por lo que a continuación solamente las citaremos: • Se identifican cambios relacionados con la evolución del contexto macro-económico: nuevo reparto de la riqueza entre países, rápida expansión de la clase media. • El estudio también detecta factores ligados a la necesidad de definir un nuevo modelo de crecimiento: escasez de recursos naturales, sensibilidad creciente del consumidor hacia la sostenibilidad, mayor impacto de las presiones regulatorias. • Otras tendencias tienen que ver con los cambios en nuestro modelo de sociedad: incremento de la población urbana, envejecimiento generacional, creciente relevancia de la salud y del bienestar. • La reflexión llevada a cabo evidencia dos factores ligados al desempeño empresarial: la implantación
“FUTURE VALUE CHAIN ES UNA INICIATIVA LIDERADA POR CONSUMER GOODS FORUM PARA ANTICIPAR LOS CAMBIOS QUE IMPACTARÁN EN LA INDUSTRIA DE CONSUMO” de cadenas de suministro conectadas, y la criticidad de las nuevas tecnologías en los procesos de negocio. • Finalmente, la tecnología se antoja también como un driver que está cambiando los estilos de vida, y desemboca en una explosión de la demanda de servicios por parte de los consumidores. Los objetivos de la industria El análisis de las tendencias de futuro fue el punto de partida para que el Consumer Goods Forum defina los objetivos de la industria de gran consumo cara a la próxima década, los cuales hemos resumido en la figura 1. Dichos objetivos no solamente son
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ESTRATEGIAS
relevantes a escala global: en cada uno de los países donde se celebraron los workshops , hubo coincidencia en considerarlos como plenamente válidos, si bien se produjeron matices a la hora de priorizarlos en función de los retos de la industria a nivel local. El primer objetivo establecido consiste en hacer los negocios más sostenibles, asegurando que la sostenibilidad adquiera el rango de estándar empresarial frente al posicionamiento de nicho que tuvo en sus inicios. El crecimiento de las economías emergentes está acentuando la presión sobre la disponibilidad de recursos naturales, mientras que el consumidor es cada vez más consciente del impacto de sus decisiones de compra sobre el medio ambiente. En este contexto, las empresas de gran consumo han de tomar la iniciativa y enfocar la sostenibilidad con un enfoque de ciclo de vida integral, desde los proveedores hasta el uso final del producto. Pensando en un escenario futuro, el éxito se podrá medir a través
“EL ESTUDIO HA IDENTIFICADOS DOCE TENDENCIAS CLAVE QUE ABARCAN ASPECTOS ECONÓMICOS, SOCIALES, TECNOLÓGICOS Y DE CONSUMIDOR”
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del nivel de confianza que tengan los consumidores sobre el comportamiento responsable de fabricantes y distribuidores. Este objetivo se pondrá conseguir si los actores de la cadena trabajan de forma colectiva para medir y reducir la huella de carbono, limitar aspectos como la deforestación o el impacto de los gases refrigerantes, o incrementar la transparencia de sus balances sociales. Por otra parte, se fija como segundo objetivo optimizar una cadena de suministro compartida. Las tendencias detectadas en el estudio (urbanización creciente, sensibilización hacia la sostenibilidad, adopción de las nuevas tecnologías) exigen una aceleración del cambio en aspectos como la reorganización de la distribución urbana, la reducción del impacto ambiental de la logística, o la potenciación del servicio a domicilio. En el futuro se desarrollarán nuevos modelos de logística colaborativa, en los cuales fabricantes y distribuidores compartirán activos (flotas de transporte, infraestructuras, sistemas de información) y operadores externos gestionarán información de sell-out o de inventarios procedente de los cargadores para orquestar un suministro más eficiente. Mirando a diez años vista, la cadena del futuro se caracterizará por los siguientes aspectos , que hemos esquematizado en la figura 2:
Persepectiva y tendencias
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ESTRATEGIAS
• Producción sincronizada a partir de las señales de demanda emitidas por los consumidores. • Uso compartido de activos: almacenes de consolidación multi-proveedor para productos procedentes de las fábricas, transporte conjunto de mercancía desde dichos almacenes hacia hubs situados en la entrada de las ciudades o hacia centros regionales de consolidación con capacidades de cross docking. • Entregas urbanas y domiciliarias consolidadas en vehículos eco-eficientes. • Uso de métricas de eficacia (disponibilidad de stock, huella de carbono, servicio al cliente) y eficiencia (reducción de costes, optimización de manipulaciones) para medir la cadena. En este punto conviene hacer un inciso, para señalar que la mutualización de recursos logísticos probablemente genere dudas entre las compañías convencidas del rol de la cadena de suministro como ventaja competitiva. Pero la realidad nos dice que ya existen operadores logísticos que cuentan con plataformas multi-cliente para proveedores de la distribución comercial. Por lo tanto, está emergiendo un concepto de optimización conjunta de la cadena, que proba“EL SECTOR SE MARCA blemente obligará a los CUATRO OBJETIVOS actores a buscar las paESTRATÉGICOS LIGADOS lancas de diferenciación logística en procesos A LA SOSTENIBILIDAD, LA que presenten fuertes CADENA DE SUMINISTRO, barreras de entrada (por ejemplo, distribución caLA CONEXIÓN CON EL pilar a hostelería); sin CONSUMIDOR Y LA SALUD olvidar, lógicamente, de mantener la presión Y EL BIENESTAR” en optimizar todos los procesos que se sigan gestionando de forma individual. El tercer objetivo que se marca la industria de gran consumo es el de dialogar con un consumidor adepto de las nuevas tecnologías, para sacar partido de los nuevos comportamientos que están promoviendo la explosión de internet y del concepto de movilidad. Las compañías tendrán la oportunidad de abrir una relación bidireccional con un consumidor cada vez más conectado y exigente, para lo cual tendrán que acelerar la adopción de nuevos modelos de gestión de la información, así como revisar sus estrategias de marketing. Deberán optimizar su posicionamiento en las redes sociales, y desarrollar for-
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matos promocionales o transaccionales adaptados al creciente uso de smartphones y de terminales inteligentes. En este sentido, el éxito se alcanzará cuando los consumidores vean a fabricantes y distribuidores como suministradores de una información relevante y fiable, que fluya por múltiples canales respetando siempre su privacidad. Finalmente, el foro de reflexión movilizado por el Consumer Goods Forum y por Capgemini apunta como último objetivo global el de dar servicio a las demandas de salud y bienestar de los consumidores. Ambos temas estarán cada vez más presentes en el ámbito regulatorio, por lo que las acciones que adopte la industria de forma voluntaria le permitirán tomar un mayor protagonismo en la agenda de cambios. Aspectos como la seguridad alimentaria o la promoción de hábitos de vida saludables formarán parte de dicha agenda, y la interacción con los consumidores será esencial para detectar las innovaciones que mejoren la calidad de vida en el futuro. Si se consigue el objetivo marcado, podemos vislumbrar que a diez años vista se multiplicará la oferta de productos saludables a precios asequibles, o que decrecerá la tasa de obesidad gracias a la mejora de los perfiles nutricionales y la comunicación responsable hacia los consumidores. Todo ello será posible gracias a un nuevo modelo de colaboración entre la industria de gran consumo, las compañías farmacéuticas, los gobiernos y las ONG’s. Acciones conjuntas Tras describir las tendencias que impactarán el sector y los objetivos globales marcados por la industria, llega la hora de definir las tácticas que las compañías de gran consumo deben activar para abordar el cambio. Como organismo paritario fundado por las principales compañías internacionales de fabricación y distribución, el Consumer Goods Forum lidera una serie de iniciativas conjuntas cuya misión es “trabajar juntos para ayudar a la industria a servir mejor los consumidores, compradores y comunidades, de una forma ágil, aportando un mayor valor y haciéndolo de forma sostenible”. Dichas iniciativas se desarrollan en áreas no competitivas, en las que los beneficios de la colaboración se hacen patentes. En la figura 3 se puede ver un ejercicio de alineamiento de los programas estratégicos del Consumer Goods Forum con los objetivos apuntados en Future Value Chain 2020, en el que se aprecia un alto grado de correlación entre ambas visiones. Por citar solamente algunos ejemplos, se está desarrollando un programa denominado “carbon measurement”, que definirá un estándar universal de medición de
Persepectiva y tendencias la huella de carbono de las industrias; se ha creado un grupo de trabajo que analizará la estandarización de flujos de información compartida con los consumidores, distinguiendo los datos genéricos (trazabilidad, imágenes de producto) de los personalizados (promociones); mientras que la Global Food Safety Initiative sigue trabajando en reducir los riesgos alimentarios, promoviendo la convergencia de los sistemas nacionales de trazabilidad. Tácticas individuales Además de tener la posibilidad de acogerse a programas colectivos, las compañías del sector sacarán partido en incorporar las conclusiones de Future Value Chain 2020 para desarrollar sus propias estrategias. Para ello, deberán evaluar el impacto que tendrán las tendencias globales en su propia actividad, comparar sus objetivos individuales con los que ha establecido la industria en su conjunto, y desarrollar planes de acción en consecuencia. En este sentido, el estudio presenta una serie de iniciativas lanzadas por empresas adscritas al Consumer Goods Forum, y que muestran su voluntad de tener un rol destacado en los cambios que acechan el sector: • En el ámbito de la sostenibilidad, Unilever y Asda han lanzado el programa “Family Kitchen” en Gran Bretaña para comunicar directamente con los consumidores dentro del punto de venta acerca de opciones de compra saludables; Nestlé ha desarrollado el “programa de generación de valor
“LAS COMPAÑÍAS DEBEN DEFINIR SU AGENDA DE CAMBIO Y TENER LA POSIBILIDAD DE ACOGERSE A INICIATIVAS COLABORATIVAS EN ÁMBITOS NO COMPETITIVOS" compartido” que promueve, entre otros temas, la producción sostenible de café y de cacao; mientras que Albert Heijn, en colaboración con Capgemini, ha desarrollado una solución de de gestión electrónica de precios y promociones para productos frescos, que permite ajustar dinámicamente la oferta para minimizar las mermas. • En lo que se refiere a la cadena de suministro, Danone Lácteos y Carrefour trabajan conjuntamente en Francia para optimizar el reaprovisionamiento en base a datos reales de ventas e inventarios en tiendas, habiendo conseguido aumentar la disponibilidad de producto del 92% al 98%; United Biscuits y Nestlé comparten recursos de transporte en rutas conjuntas; y Mars ha desarrollado el sistema “Green Order©” en colaboración con Capgemini y el operador Kuehne + Nagel en los Países Bajos, una iniciativa innovadora que mide el impacto de la localización de pedidos en la huella de carbono, y permite compartir la información con todos los partners de la cadena.
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ESTRATEGIAS
También es destacable el proyecto que varias compañías adscritas al Consumer Goods Forum han lanzado para crear un corredor de transporte multi-modal a nivel europeo, en el cual los fabricantes mutualizan cargas y delegan la coordinación del suministro en Capgemini, quien ejerce el rol de 4th party logistics (ver figura 4). • En lo que se refiere al diálogo con el consumidor soportado por las nuevas tecnologías, Pepsico ha lanzado el programa DEWmocracy, que le permite definir las características de su nueva bebida a través de un portal interactivo y lúdico; el proveedor británico de comunicaciones O2 ha desarrollado una plataforma móvil que permite a compañías como L’Oreal o Starbucks enviar mensajes SMS y MMS a sus clientes de forma segmentada; mientras que Unilever y Albert Heijn han creado “plataformas estratégicas de activación”, mediante la cual comparten insights de compradores para definir iniciativas conjuntas de crecimiento. • El informe muestra asimismo numerosos ejemplos de respuesta a las demandas de salud y bienestar de los consumidores. Por ejemplo, Nestlé lidera el programa “Healthy Kids Global Program” cuyo objetivo es mejorar la educación nutricional en las escuelas; Hindustan Unilever ha formado a más de 42.000 mujeres para que trabajen como distribuidoras de la marca en la India rural; y Wal-Mart ha desarrollado una solución tecnológica completa (hardware, software y servicios) para apoyar la labor de las pequeñas consultas médicas de Estados Unidos. 14 | ARAL | Mayo 2011
Liderar el cambio El sector de gran consumo está viviendo un momento en el que tanto los equilibrios macro-económicos como el comportamiento del consumidor están sufriendo cambios acelerados. En este entorno, el estudio realizado por el Consumer Goods Forum en colaboración con Capgemini es un instrumento que se pone al alcance de las empresas para vislumbrar las tendencias de futuro y para diseñar sus propios planes de actuación, de forma adicional a los que está abordando la industria de forma colectiva. En este sentido, Capgemini ya está trabajando con diferentes compañías a través de talleres de trabajo denominados “discovery days” durante los cuales mapeamos las tendencias globales y analizamos su impacto potencial en la empresa, desembocando en el diseño de una hoja de ruta orientada a mejorar su posición competitiva ante los cambios venideros.
Pueden consultar más detalles y obtener un ejemplar del informe en la página web dedicada www. futurevaluechain.com, o enviando un correo electrónico al autor de este artículo.
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Persepectiva y tendencias
CONSUMIDOR
LUCHA ENTRE LO RACIONAL Y LO IRRACIONAL
Segmentar no es simplificar Desde el mismo momento en que el ser humano trató de entender el entorno que le rodeaba y por qué sucedían las cosas que veía, comenzó a clasificar, a buscar patrones más o menos comunes que le permitieran simplificar la realidad para entenderla. Es un recurso del cerebro humano que nos permite entender realidades muy complejas y aun más, trabajar con ellas.
César Valencoso C ONSUMER I NSIGHTS C ONSULTING D IRECTOR | KANTAR WORLDPANEL cesar.valencoso@kantarworldpanel.com
A
sí que no es de extrañar que cuando abordamos uno de los temas más complejos al que nos podemos enfrentar, que no es otro que el propio comportamiento del ser humano, utilicemos y aconsejemos utilizar esta técnica. Incluso aunque estemos centrando sólo el análisis en una de las facetas de comportamiento como puede ser el papel como consumidor o comprador; segmentar a los consumidores, buscar grupos con patrones similares es uno de los fundamentos de la mercadotecnia. Huir de medias generales para encontrar grupos con medias particulares. Pero a veces en el proceso
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se nos olvida que por más que segmentemos muy bien, los consumidores, como humanos que son, no siempre son fieles a sus pautas generales. Muchas veces tienen procesos de toma de decisión irracionales, que no son fruto de un concienzudo análisis, o que, como mínimo, no basan sus decisiones en los parámetros que hemos considerado importantes. La segmentación es una ayuda fundamental pero no deberíamos olvidar que la realidad se empeña en no cumplir nuestros patrones predefinidos. De hecho, el 44% de las amas de casa de nuestro país reconoce que se deja llevar por impulsos en su comportamiento de compra (fuente: Worldpanel LifeSTYLES). Cuando esto ocurre nos cuesta más entender porqué pasan las cosas. Pero es justo ahí, en entender y admitir la complejidad de ese comportamiento, donde podemos marcar la diferencia respecto a nuestra competencia. En el ámbito del Gran Consumo, esta eterna lucha entre lo racional y lo irracional da fruto a lo que venimos denominando smart shopper, que no es más que la plasmación de que el ser humano es, en su rol de consumidor, tan complejo como lo es un cualquier otro aspecto de su vida. Tiene sus preferencias, sus hábitos, pero también sus inconsistencias, sus pro-
Maximizar valor La premisa fundamental con la que debemos abordar el estudio del comprador es que siempre intenta maximizar el valor de sus compras. Y precisamente ahí surge la complejidad, puesto que el concepto valor es algo completamente subjetivo y no sólo depende de la persona que tengamos detrás sino que cada persona puede asignar valores diferentes a las cosas según el momento y circunstancias en las que tenga que tomar la decisión. Por eso un viajero frecuente de compañías low-cost puede ser el mismo que está dispuesto a pagar el sobreprecio de un iPod frente a cualquier otro reproductor de MP3, o que un heavy buyer de un segmento Premium de yogures, por ejemplo, se sienta igual de satisfecho con su compra de una gama básica de leches. Desde Kantar Worldpanel venimos hablando ya hace algún tiempo sobre este fenómeno con nuestros clientes y conforme profundizamos el análisis nos refuerza más las conclusiones. Valgan algunos ejemplos como prueba. En un estudio realizado sobre el consumidor de yogures La Fageda, marca claramente posicionada en el segmento Premium bajo el lema “yogur de granja”, era esperable encontrarnos a un consumidor marquista y dispuesto, en general, a pagar por encima de la media del mercado. Efectivamente y como prueba de lo dicho, su cesta de la compra de todo un año de la categoría de yogures sólo presenta un 18% de share de la marca de la distribución, notablemente por debajo de la media que estas marcas alcanzan en esta categoría. Sin embargo, cuando el ejercicio de ver qué compra este consumidor lo extendemos al total de la alimentación vemos que, sorprendentemente, este consumidor no sólo es comprador de la marca de la distribución, sino que lo hace incluso por encima de la media del mercado. ¿Este consumidor es marquista? ¿Es un consumidor afín a la marca de la distribución? No es un caso único. Los compradores de Finish Quantum, una de las variedades más premium del mercado de lavavajillas a máquina, se muestra en otras categorías de la sección de Droguería poco
Patrones de conducta
cesos de decisión no siempre puramente racionales. No es que estas complejidades hayan comenzado con la crisis, pero lo cierto es que en los momentos difíciles es aún más importante entenderlos porque nuestro margen de error es más pequeño.
propenso a la marca del distribuidor – la cuota que destina a la MDD en la sección de droguería es un 31% inferior a la media- tal como podríamos esperar; sin embrago cuando compra detergente a mano para la ropa compra marca de la distribución por encima de la media del mercado. Esta “rareza” la podemos observar igualmente en otras compras de la sección de Alimentación: elige marcas nacionales para aceite y sopas y cremas, sin embargo se decan-
ta por las marcas propias en su elección de galletas o platos preparados deshidratados, por ejemplo.
"CADA COMPRA, CADA SELECCIÓN DE PRODUCTO SURGE DE UN PROCESO DE COMPRA ÚNICO Y POR TANTO NO TIENE QUE ACABAR EN EL MISMO RESULTADO"
Proceso único Todo ello nos conduce a una única reflexión. Cada compra, cada selección de producto surge de un proceso de compra único y por tanto no tiene porqué acabar en el mismo resultado (tipo de marca, gama de producto, rango de precio…). En este contexto, la irrupción de la marca propia de la distribución en el mercado acentúa la importancia de conocer qué determina cada uno de estos procesos de compra. ¿Le parece un comportamiento extraño? Le invito a que analice su propia cesta de compra como comprador. ¿Es usted siempre igual de racional? Si se considera marquista, ¿ha comprado alguna vez una marca de la distribución? Le adelanto la respuesta. Incluso aunque usted trabaje en una empresa fabricante de marcas y considere que la marca de la distribución
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CONSUMIDOR
"ACTUALMENTE, APROXIMADAMENTE TRES DE CADA CUATRO AMAS DE CASA NO CONSIDERAN QUE EL PRECIO SEA LO MÁS IMPORTANTE" no es una buena elección, seguro que alguna vez la ha comprado. Actualmente un 99,9% de las familias compra alguna vez marca de la distribución en alguna categoría durante un año. O sea, TODOS compramos marca de la distribución. Pero de igual manera, el 100% de los hogares han comprado en las mismas categorías al menos una vez una marca nacional. O sea, TODOS somos marquistas. Profundizando en esta afirmación, si nos fijamos por ejemplo en los compradores de refrescos con gas, sólo la mitad, un 51%, compró en alguna ocasión en el último año un refresco con gas con el logotipo de una enseña. Es decir, la otra mitad, a pesar de incluir la MDD en sus cestas de la compra alguna vez, nunca lo hace cuando se trata de estas bebidas. Incluso en el caso del papel de aluminio, categoría donde la MDD tiene un peso gigante (actualmente sobrepasa la cuota del 80% en valor), ésta encuentra barrera de entrada en el 10% de los hogares compradores de este producto. Análisis personalizado Vistos estos datos, la cuestión es qué hace que en ocasiones nos inclinemos por una u otra opción. 18 | ARAL | Mayo 2011
Porqué a veces somos buscadores de precio y oferta y en otras compramos lo más Premium o lo más novedoso del mercado. No hay una respuesta única, claro. Ojalá, pero la realidad es, otra vez, más compleja que eso. Debemos estudiar nuestra categoría, nuestra marca, la competencia, cómo es la marca de la distribución en nuestra categoría, dónde se compra, cómo son los compradores de tal o cual retailer y qué opinan de nuestra marca o de nuestra categoría. Análisis personalizados para obtener respuestas personalizadas. Un buen ejercicio para trabajar sobre nuestra marca y su relación con nuestros consumidores es dejar de pensar que lo normal es que nos compren y que sólo compran la marca de la distribución los que buscan precio. Imaginemos que lo normal sea comprar marca de la distribución y que sólo si ofrecemos valor a cambio podemos pedir a un consumidor que nos compre y nos pague una prima de precio. Pero valor real. Real no para nosotros, sino para nuestro consumidor, para nuestro comprador en un determinado retailer. La crisis nos ha centrado a todos en la guerra de precios, pero no olvidemos que aún hoy aproximadamente tres de cada cuatro amas de casa no consideran que el precio sea lo más importante, incluso la mitad declara que estaría dispuesta a pagar más por un producto de mayor calidad. Y si nos atenemos a sus preferencias en el lugar de compra, factores como la atención, el cuidado del establecimiento o la organización tienen prácticamente la misma importancia que el precio en sí (entre un 38% y un 46% de las amas de casa anteponen estos factores al precio). Si entendemos que precisamente la complejidad de la relación del consumidor con nuestros mercados e incluso el componente irracional que a veces nos acompaña en las tareas de aprovisionamiento del hogar es un campo de trabajo en el que podemos hablarle al consumidor de otras cosas aparte del precio, nos encontraremos ante una gran oportunidad para las marcas de reposicionarse y encontrar su sitio al lado de aquellas que se decanten por trabajar el vector precio como principal argumento de venta. El consumidor ha demostrado que es tan sibarita como sencillo. Es en la decisión de qué opción se queda en cada momento, en cada retailer y en cada categoría en la que podemos tomar parte.
Patrones de conducta
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El saber hacer, el cuidado en los detalles, el ir siempre por delante, distinguen a Gallo. Desde 1946 elaboramos pastas de primer铆sima calidad, con la satisfacci贸n de sentirnos los preferidos de los consumidores. Por sabor, por salud y por variedad. Hoy tenemos la gama m谩s amplia de tipos de pasta, para todos los gustos y todas las ocasiones. Una Mayo 2011 pasta siempre a punto. Porque Gallo utiliza la mejor selecci贸n de trigos y eso se nota.
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ACTUALIDAD A FONDO
LA INDUSTRIA ALIMENTARIA MANTIENE SU FACTURACIÓN CON 81.369 MILLONES (+0,52%) EN 2010
El salvavidas de la exportación El sector alimentario ha logrado mantener su nivel de ventas en 2010 gracias al comercio exterior, que ha compensado la retracción del consumo interno. El presente ejercicio “será un año complicado para la industria”, y desde FIAB reivindican un entorno “que permita volver a la senda del crecimiento”. Asimismo, la patronal española ha decidido reformar sus estatutos y reestructurar sus órganos de gobierno, no sin voces discrepantes que consideran una cesión de poder a las grandes marcas. Por Pablo Esteban
L
os momentos críticos suelen ser propicios para voltear la concepción que de un elemento particular, sumido en un todo general, se tenía hasta ese momento. El comercio internacional ha adolecido en numerosas ocasiones de una reputación no demasiado privilegiada en el entorno empresarial. A menudo, su peso específico en el conjunto de la estructura financiera de una compañía era relegado a un segundo, cuando no a un tercer, plano. Contra esta opinión, cada vez menos Las exportaciones han respaldada, se levantan las teorías aumentado más del de multitud de expertos en estrategias empresariales y la incontestabilidad de los propios hechos. Hoy en día, con la progresiva apertura de fronteras, la reducción del precio del transporte, la disminución de los hasta alcanzar los 16.776 trámites administrativos necesarios millones de euros y la facilidad de comunicaciones, resulta cada vez más sencillo y -rentable- extender el brazo comercial hacia nuevos clientes, que pueden resultar más interesantes que los cercanos y habituales. Esta actividad de la exportación -cuya eventualidad es casi nula- requiere de una planificación a medio plazo y su puesta en funcionamiento responde a situaciones más coyunturales que
EL DATO
10%
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estructurales. La importancia del comercio exterior en el seno de una entidad está creciendo a pasos agigantados. Son muchas las empresas que toman la decisión de salir fuera como una necesidad para su supervivencia, su crecimiento y/o su rentabilidad a largo plazo. En un área como la industria de la alimentación y las bebidas, donde la crisis ha segado con hoz una porción notable de consumo, las exportaciones han emergido como “elemento clave” para equilibrar ese descenso en el consumo interno. Así lo asegura la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB) en la presentación de su Informe Económico 2010, que refleja que la industria alimentaria cerró el año pasado con unas ventas netas por valor de 81.369 millones de euros, lo que prácticamente supone mantener los niveles de actividad con respecto a 2009, con un incremento nominal del 0,52%. Elemento clave En estos resultados, el mercado exterior “se configura como un elemento clave en el sector, que permite compensar en cierta medida la caída de consumo interno”, indican desde la patronal de la alimentación. De hecho, las exportaciones han aumentado más del 10% en 2010, hasta alcanzar los 16.776 millones de euros, mientras que las importaciones se han situado en 16.012 millones,
Análisis de la industria nacional
con lo que el saldo comercial se ha cifrado en 765 millones de euros. Este es el segundo año consecutivo con un saldo comercial positivo, lo que corrobora que este sector sea el segundo mayor exportador, tras el del automóvil. Estos datos colocan a España entre los tres mayores exportadores de la Unión Europea, tras Francia (33.927 millones de euros) e Italia (18.525 millones). Por destino de las exportaciones, China experimentó el mayor crecimiento, con un 53%. Por su parte, Brasil (51%), Rusia (41%) y Japón (31%) fueron otros de los m ercados en los que los productos españoles se posicionaron a lo largo del pasado año, mientras que Estados Unidos se encuentra en séptimo lugar con un incremento del 21%. “Lo más significativo es que las ventas están creciendo fuera de la UE, en mercados muy competitivos donde aumenta el consumo y la clase media. Además, hay que fijarse en Estados Unidos que está reventando, lo cual está siendo aprovechado por las empresas españolas”, remarca Horacio González Alemán, secretario general de FIAB. Compensar el consumo Esta solidez mostrada por el mercado exterior ha logrado compensar la primera caída del consumo nacional en alimentación de la historia. Según datos del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (MARM), el consumo y el gasto de alimentación y bebidas bajó en 2010 y esta tendencia prosigue en 2011. En concreto, el consumo en los hogares se redujo en un 1,1% en 2010, mientras que fuera del hogar lo hizo un 3,1%. Por su parte, el gasto también ha decrecido en ambos planos: un 2,3% en el hogar (67.086 millones de euros) y un 4,4% en restauración e instituciones (20.922 millones). La debilidad del consumo, que afecta muy directamente al sector alimentario, viene condicionada por la falta de confianza y el menor poder adquisitivo. “El consumo en alimentación bajó en 2010 por primera vez en la historia marcado por el paro y
LA FRASE
“Las ventas están creciendo fuera de la UE, en mercados muy competitivos donde aumenta el consumo y la clase media” Horacio González Alemán, secretario general de FIAB Mayo 2011 | ARAL | 21
A FONDO
Luis Fernandes R OUTE -T O -M ARKET D EVELOPMENT D IRECTOR DE C AMPOFRIO F OOD G ROUP )
“UNA OFERTA PANEUROPEA PARA CRECER EN NUEVOS MERCADOS” Para una compañía líder como Campofrio Food Group, crecer, incluso en contextos de consumo difíciles como los actuales, es siempre una obligación. Y lo es no solo en los siete países en los que estamos presentes, sino también, y gracias a nuestra oferta paneuropea, en nuestro perímetro de referencia, la UE de los 27, y en otros mercados que ofrecen claras oportunidades de desarrollo. Para tratar de ampliar nuestras fronteras, hemos reforzado nuestra estrategia exportadora y hemos centrado nuestros esfuerzos en aquellos mercados que hemos considerado más estratégicos. Asimismo, hemos ampliado nuestra capacidad exportadora en países de alto potencial. En ellos, gracias a la coordinación, supervisión e intercambio de conocimiento realizados, hemos logrado una mayor y más efectiva penetración de nuestros productos. Todo
EVOLUCIÓN
ello nos ha proporcionado resultados muy favorables en 2010, cuyos máximos exponentes son los protagonizados en Finlandia, Suecia y Suiza, con crecimientos de doble dígito. Paralelamente, nuestro equipo de Exportación ha llevado a cabo importantes trabajos en los países con un potencial de crecimiento medio, para los que hemos desarrollado un catálogo específico de productos que nos proporciona una clara proyección de futuro. El esfuerzo dedicado a estos países de potencial medio también ha dado sus frutos en 2010, como demuestra el crecimiento logrado en Guinea Ecuatorial o en República Dominicana, en estos casos de triple dígito. Además del desarrollo y puesta en marcha de estas estrategias, en Campofrio Food Group hemos seguido apostando por la penetración de nuestras referencias en la Unión Europea de los 27
la falta de confianza. Además, las reformas como la reducción del sueldo El pasado año la inversión de los funcionarios y la congelación de las pensiones tampoco han ayuextranjera en el sector dado mucho a reactivarlo, y la inflaascendió a ción mantuvo una tendencia alcista. Hace falta reactivar el consum o”, demanda González Alemán. El repa r to del ga sto de l a ce st a de la compra está liderado por la millones de euros, carne, con un 23,08% del gasto, el multiplicando por tres la pescado (13,66%), las frutas frescifra de 2009 cas (9,13%), y los derivados lácteos (8,08%). Entre los alim entos con un mayor aumento en el consumo destacan las patatas congeladas (11,8%), los zumos y néctares (10,4%), y el resto de carnes (10,3%). Por el contrario, los alimentos que registraron los mayores descensos de consumo fueron el resto de aceites (-25,5%), los mariscos, moluscos y crustáceos (-12,1%) y los vinos espumosos y cavas (-11,3%).
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y en sus mercados de influencia, en los que nuestra huella diferencial y nuestro catálogo de productos y marcas sigue siendo una clara ventaja competitiva. Conscientes de que nuestra cartera de marcas de exportación es uno de nuestros activos estratégicos principales, recientemente decidimos reforzarlo con la incorporación de Fiorucci, marca italiana de elaborados cárnicos líder en todo el mundo, con una historia de más de 150 años y netamente exportadora. Con unos productos altamente demandados en países como Estados Unidos, Francia y Reino Unido, Fiorucci, como el resto de nuestras marcas, es una apuesta segura que refuerza nuestro posicionamiento en el mercado de exportación, un mercado en el que, a pesar de la retracción del consumo, en 2010 logramos incrementar en un 3% el volumen de nuestras exportaciones a los países más estratégicos.
Del m ism o m odo, Horacio González Alem án subraya que actualmente el sector “se halla en un punto de inflexión y precisa de una mejora del entorno macroeconómico que permita una recuperación del consumo y por lo tanto de la actividad del sector. Por el contrario, si no se toman las medidas oportunas, o se toman aquellas que desincentiven el consumo corremos el riesgo de que el sector continúe disminuyendo su actividad y el número de empleos”. Sector estratégico El análisis de la federación apunta que la industria de la alimentación y bebidas es una de las más estratégicas del Plan Integral de Política Industrial (PIN) 2020, un plan cuyo objetivo es mejorar la competitividad de la industria, fomentar la innovación y apoyar la internacionalización. De hecho, su contribución al PIB -representa un 7,6%- se encuentra por encima de otros sectores calificados como “estratégicos para la economía” como
Inversión extranjera “Somos el único sector que genera confianza para invertir”, remarca el responsable de la patronal. En el pasado año la inversión extranjera en el sector ascendió a 706 millones de euros y representó el 41% de la inversión foránea en la industria española, multiplicando por tres la cifra de 2009. El informe señala la atomización que experimenta este departamento, ya que al cierre de 2010, el negocio alimentario estaba compuesto por
POLÉMICA
30.261 empresas, de las que el 96% eran pymes. En cualquier caso, el año pasado se produjo un descenso en el núm ero de sociedades del 1,27% respecto a 2009. “La crisis se ha dejado notar, pero este sigue siendo un sector con fortaleza, es la única que genera confianza”, subraya el economista Simón Sosvilla. Por su parte, las empresas españolas apostaron por invertir en el extranjero 642 millones de euros -cinco veces más que el año anterior-, el 49% de la inversión de la industria española en el exterior. “También es un sector competidor fuera de nuestras fronteras, que se está posicionando en los mercados internacionales, sobre todo en el caso de los socios comerciales de la UE”, destaca Sosvilla.
Desde Foro Interalimentario se critica la nueva reestructuración de FIAB
“Año complicado” Desde la industria se observa el presente año con “incertidumbre”. Según las tendencias en los primeros meses de 2011, “seguirá siendo un año complicado para el consumo, las ventas y el empleo”, prevén desde FIAB. Horacio González explica que “la restricción del crédito comportará dificultades para nuestras empresas” y recuerda que “el exceso de normas en debate parlamentario provoca incertidumbre y riesgos regulatorios que no ayudan al sector”. Todo ello influirá –según González Alemán- “en la continuación de la pérdida de valor de los últimos años”. No obstante, el secretario general del organismo señala que “este año va a ser mejor que 2010”, aunque ha expresado que para ello sería necesario reformar el mercado laboral, potenciar la internacionalización, hacer fluir el crédito a las empresas y las familias, incentivar el consumo y aplicar normas no restrictivas para el sector. “Nos encontramos en un momento clave, en un punto de inflexión para el sector y necesitamos de una mejora del entorno económico para solventar los problemas existentes”. En concreto, el responsable de la industria alimentaria reclama un entorno “que permita volver a la senda del crecimiento y recuperar los niveles de producción anteriores a la crisis”. “Somos un sector en riesgo, 2010 fue un año peor de lo esperado en cifra de ventas y empleo, y la destrucción de puestos de trabajo comienza a ser preocupante. En el exterior estamos muy fuertes con las exportaciones, y el objetivo para el interior es reactivar el consumo; fuera somos competitivos, dentro tenemos atonía”. Así resume Horacio
LAS CLAVES 2010 ha sido el segundo año consecutivo con un saldo comercial positivo en el sector alimentario El proceso de renovación de la FIAB se pondrá en marcha progresivamente durante los próximos cinco años
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Análisis de la industria nacional
las TIC (7%), o la automoción (3,3%), siendo sólo superado por el turismo (10,3%). Simón Sosvilla, catedrático de Economía de la Universidad Complutense de Madrid, recuerda que el sector de la Alimentación y Bebidas “continúa siendo un sector estratégico y un motor de la economía, tal y como lo han reconocido el prestigioso Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT), y el propio Gobierno, incluyéndolo en el PIN 2020 como uno de los cinco sectores estratégicos para la recuperación económica del país”. Esta industria cuenta con 445.457 trabajadores, lo que representa el 17% del empleo industrial y un 2,5% del empleo total en España. La tasa de paro en el sector se sitúa 9,5 puntos por debajo del total de la economía, pero el año pasado el número de empleados se redujo en más del 3%, aumentando a la vez el número de ERES y de trabajadores afectados por estos. Esta tendencia de destrucción de empleo se ha acelerado en el primer trimestre de 2011 y se sitúa más cerca de los datos del resto de la industria, con 8.000 empleados menos que en los últimos tres meses de 2010, tal y como indican desde FIAB. “Si no se toman las medidas oportunas, o se toman aquellas que desincentiven el consumo corremos el riesgo de que el sector continúe disminuyendo su actividad y el número de empleos”, advierte Horacio González. No obstante, según los datos del informe de Infoempleo, la alimentación fue el segundo sector con mayor oferta de empleos en 2010, ascendiendo desde la sexta posición en tan solo un año. En lo que a las ayudas estatales al sector se refiere, el secretario general de FIAB asegura que “el nivel de apoyo público es significativo, pero no esencial” y afirma “no preocuparse” por las contribuciones oficiales. “No se trata de que el Gobierno me dé ayudas o subvenciones, sino de que me dé un entorno adecuado”, remarca Horacio González, al tiempo que pide al Ejecutivo que se ocupe de “acomodar” el sector ante las necesidades de las empresas de la industria.
A FONDO
Horacio González, secretario general de FIAB, y Simón Sosvilla, catedrático de Economía de la Universidad Complutense, durante la presentación del Informe Económico de FIAB.
González Alemán la situación que atraviesa el sector de la alimentación en la actualidad. ¿Cisma en la patronal? Estas previsiones salen a la luz en unos momentos en los que la industria de alimentos y bebidas atraviesa por momentos de incertidumbre, desconocidos hasta ahora. La tensión, derivada de luchas internas por obtener un mayor control sobre la entidad, parece haberse instalado en la patronal. La federación ha aprobado un proyecto de reforma para “adaptar la patronal a los nuevos tiempos” y “mejorar la eficacia operativa de la organización y Desde FIAB se aboga por simplificar la ejecureactivar el consumo interno para tiva”, tal y como aseromper la “atonía” actual gura la propia organización. El proceso de renovación, que se irá poniendo en marcha progresivam ente durante los próxim os cinco años, “reforzará e impulsará” a FIAB. Asimismo, estas modificaciones permitirán que FIAB se “asemeje en mayor grado” a la estructura de otras organizaciones empresariales españolas, y a sus homólogos en otros países de la UE. Según la patronal, el nuevo proceso es “similar” al de 22 de las 27 federaciones nacionales alimentarias de países de la UE, y al de la Confederación Europea de Industrias de Alimentación y Bebidas. La reforma, que “afianza el carácter representativo de los intereses de la industria alimentaria española”, incluye nuevos estatutos y reglamento de régimen interno y ha sido aprobada por una “amplia mayoría” del 85%, frente a un 8% de votos en contra y un 6% de abstenciones. Jesús Serafín, presidente de FIAB, estima que la federación ha dado un “paso definitivo en un proceso que permitirá reforzar su estructura organizativa y hará más visible su posición en la sociedad, con el objetivo último de consolidar su liderazgo como representante del primer sector industrial español, que supone un 8% del PIB nacional”.
CONCLUSIÓN
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La reforma conllevará una simplificación de los órganos de gobierno, fusionando la junta directiva y la comisión delegada en un único órgano colegiado que actuará bajo el m andato de la asamblea general y que se denominará consejo de dirección. También se formalizará un comité de directores como “órgano de debate”. “El proceso busca además crear una simbiosis entre la necesidad de reforzar a FIAB para prestar mayor servicio a sus asociaciones y adecuar la participación y la representatividad de las empresas del sector a su dimensión y diversidad”, ha explicado la organización. En este sentido, “manteniendo las asociaciones sectoriales el poder mayoritario en la organización”, se da cabida a una asociación multisectorial. Reparto de poder Estas reformas suponen un importante impulso para los fabricantes de marcas de fabricantes en la estructura de la organización frente a la marca blanca. Así, suponen la entrada en la patronal alimentaria, que estaba integrada hasta el momento por agrupaciones sectoriales, de la Asociación Multisectorial de Empresas de Alimentación y Bebidas (AME), constituida recientemente y que incluye a los grupos industriales más prestigiosos del sector. El colectivo de empresas que fabrican marcas para la distribución -en donde destaca el Foro Interalimentario, que agrupa a unas 17 empresas proveedoras de Mercadona y de otros operadores- no ve con buenos ojos estos cambios en la dirección de la patronal. En su opinión, “una asociación de 20 compañías tendrá un 25% del poder de decisión; en definitiva, más posibilidades de defender sus planteamientos que las otras 30.000 empresas del sector”. “El planteamiento que hicimos es que, si cambian las reglas del juego, al menos deben ser iguales para todos”. Por ello, el Foro Interalimentario también ha solicitado su incorporación a la patronal, pero no hemos tenido respuesta”, explican.
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Anรกlisis de la industria nacional
DISTRIBUCIÓN CAPITAL
DIA salta al parqué SU VALORACIÓN SE ESTIMA EN 4.000 MILLONES DE EUROS Grupo DIA arrancará su cotización en el mercado de valores de Madrid en julio. Esta salida a Bolsa “ayudará a la expansión” de la compañía, especialmente en los mercados emergentes. Ricardo Currás, CEO de la compañía, prevé que la facturación del distribuidor se incremente un 7% en los próximos tres años. Por Pablo Esteban
D
“
IA está preparada para dar el salto, es el momento”. Así de entusiasta se muestra Ricardo Currás, CEO del grupo, al analizar esta nueva etapa de la compañía. El máximo responsable de la entidad presentó el pasado 18 de mayo, en Madrid, la “próxima y previsible” salida a Bolsa de la compañía en julio, si la Junta General de Accionistas que celebra Carrefour el 21 de junio así lo autoriza. “DIA va a tener mucho que decir en el mercado de valores, somos un caso de inversión más que convincente”, remarca el responsable de la cadena de descuento. “Cuando perteneces a una compañía matriz tienes determinadas restricciones”, mientras que si estás en
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“contacto directo” con el mercado, la empresa “será capaz de hacer inversiones superiores”, ha anunciado Currás. Así, Grupo DIA prevé realizar una inversión de entre 300 y 350 millones de euros, hasta 2013, que irá destinada al proceso de transformación en curso de sus establecimientos (‘Dia Market’ y ‘Dia Maxi’), a la expansión comercial con nuevas aperturas y al impulso de la franquicia. La firma tiene en cartera completar la transformación de su red española de tiendas en los formatos de ‘Dia Market’ y ‘Dia Maxi’ a cierre en 2012, así como la de su parque francés de centros ‘Ed’ en DIA. El área Iberia -compuesto por las divisiones de España y Portugal- recibirá entre 100 y 125 millones de euros. Esta partida estará dedicada al plan de transformación de cerca de 150 establecimientos que funcionan bajo los formatos ‘Dia Urbana’, y ‘Dia Parking’ a las enseñas ‘Dia Market’ y ‘ Dia Maxi’, a la reforma de centros y a la apertura de más de 20 tiendas propias. La cadena de distribución prevé abrir entre 450 y 750 establecimientos de DIA cada año, hasta sumar un total de 8.000 tiendas en 2013. Este crecimiento orgánico tendrá “especial aceleración” en los países emergentes y servirá de “valor estratégico” para tomar posiciones para el futuro. En España, “nos queda poco recorrido” de expansión, resume Currás, si bien, anuncia que tratarán de crecer en “las islas y las zonas rurales”. Otro de los objetivos de DIA para 2013 es incrementar el peso de la franquicia, llegando a más de 3.000 tiendas. Esta mayor orientación al negocio franquiciado supondría pasar del 32% del total de tiendas en
DIA Francia
936 Portugal
539 España
2.766
DIA, EN EL MUNDO Los datos hacen referencia al número de tiendas con las que DIA cerró el ejercicio 2010 en cada país donde está presente.
Turquía
China
890
386
Brasil
408 Argentina
448
Fuente: Fuente: Grupo DIA
2010 al 40% en 2013. “Somos el primer franquiciador de España y el tercero de Europa, y queremos seguir creciendo porque creemos en este formato”, proclama Currás. “Queremos trabajar en la mejora de la eficiencia de nuestra estructura de costes”, propone Currás. La intención de la empresa es reducir los costes en 230 millones de euros en 2012, incluyendo los 100 millones ya conseguidos del periodo 2009-2010. Aumento de facturación Del mismo modo, la cadena de distribución prevé alcanzar un nivel de ventas valorado en 9.970 millones de euros y un EBITDA cash ajustado de 540 millones. Además, estima que su facturación ascenderá entre 2010 y 2013 un 7% al año, mientras que su EBITDA cash ajustado lo hará en un 10%. Por otro lado, DIA espera mantener el ratio de deuda financiera neta/ EBITDA cash ajustado por debajo de 2, y actualmente se encuentra en 1,2 veces; así como un ‘payout’ de cerca del 35% del beneficio neto consolidado ajustado a elementos excepcionales. El dirigente de la sociedad se ha mostrado “prudente” y ha declinado hacer una valoración de la empresa en su próxima salida al parqué. No obstante, Pierre Bouchut, director financiero de Carrefour, ha valorado DIA en 4.000 millones de euros, incluyendo una deuda neta de 800 millones. Ricardo Currás pone especial énfasis en el “fuerte desarrollo”de la compañía en los mercados emergentes (Brasil, Argentina, China y Turquía). El crecimiento del EBITDA de estas divisiones, que en 2010 fue del 7,1%, llegará al 20% en 2013; mientras que las ventas
LA FRASE
del grupo, que en 2010 procedían en un 22,2% de los emergentes, en 2013 ese porcentaje alcanzará el 30%. No obstante, el CEO de la compañía, ha matizado que “el crecimiento en estas regiones no significa que Ricardo Currás, CEO de DIA no se vaya a crecer en el resto de mercados, esperamos mejorar en todos”. Sobre la relación que de ahora en adelante tendrá el grupo de descuento con Carrefour, Currás ha afirmado que “DIA siempre ha sido una compañía autónoma, una empresa dentro de una empresa”. En los próximos años ambas entidades mantendrán una relación “para la marca propia distribuida en Europa”.
“La escisión de Carrefour no tendrá ningún impacto negativo en el consumidor”
Sin subida de precios En cuanto a la repercusión sobre el cliente, el máximo responsable de DIA ha asegurado que la escisión de Carrefour “no tendrá ningún impacto negativo en el consumidor; no vamos a aumentar los precios porque nos separemos” de la matriz. Los costes que implica esta operación, “bien preparada”, son de 20 millones de euros en calidad de costes adicionales, y de 25 millones más en lo que a “pérdidas de sinergias de compra” se refiere. “DIA está preparada para dar el salto, es el momento”, ha enfatizado Ricardo Currás, quien ha asegurado además que la salida a Bolsa “va a ayudar” al grupo en su proceso de aceleración de la expansión en los mercados emergentes. Mayo 2011 | ARAL | 27
DISTRIBUCIÓN FACTURACIÓN
Orientando el negocio LA COMPAÑÍA VENDE SIETE HIPERMERCADOS DE MADRID A LECLERC Grupo Eroski sigue intentando sanear sus cuentas. Tras padecer un descenso del 6% en la facturación en 2009, durante el último ejercicio esta caída se ha reducido a un 3%, totalizando 8.170 millones de euros. Con una mejora del 17% en su beneficio de explotación, la cooperativa ha anunciado que se desprende de siete hipermercados y 28 estaciones de servicio. Por Redacción ARAL
G
rupo Eroski ha cerrado 2010 con una facturación global de 8.170 millones de euros, lo que supone un descenso del 3% respecto al año anterior (8.427 millones). Este retroceso se debe, principalmente, a la reducción de precios de los productos de mayor demanda, ya que el volumen de los productos vendidos fue similar al del pasado ejercicio, según indican desde la compañía de Elorrio. No obstante, la entidad ha mejorado un 17% el beneficio de explotación, hasta alcanzar los 100 millones de euros que, unido a una reducción de los costes financieros, presenta un incremento de 20,4 millones en los resultados antes de impuestos. Por su parte, la empresa repite prácticamente el EBITDA, que 28 | ARAL | Mayo 2011
asciende a 419 millones de euros, frente a los 434 millones de 2009. En materia laboral, la plantilla del grupo se situó al final del ejercicio en 44.649 trabajadores, lo que supone un descenso del 6% respecto a los 47.539 del ejercicio anterior. Según Eroski, el logro de estos datos se produce en un contexto general de descenso de la actividad, principalmente por el desempleo y caída de la confianza de los consumidores por la situación económica general, a lo que se sumó la subida del IVA, aspectos todos ellos que redundaron en una reducción del consumo de las familias. Agustín Markaide, presidente de Eroski, apunta que el grupo está bien orientado hacia el logro de su plan
Grupo Eroski
Asturias
50
Galicia
LA RED DE TIENDAS La red comercial de Eroski está compuesta por 112 hipermercados, 989 supermercados (incluyendo las enseñas Center, City y Caprabo), 28 gasolineras, 19 cashcarry, 218 oficinas de viajes, 36 tiendas de deporte Forum Sport, 281 perfumerías IF y 6 tiendas de ocio y cultura Abac. A esta red se suman 485 autoservicios franquiciados.
Cantabria
29
218
País Vasco La Rioja
347 Navarra
37
106
Castilla y León
96
Cataluña Aragón
143 Extremadura
11
Comunidad Valenciana
43
Castilla-La Mancha
Andalucía
104
142
Región de Murcia
21 Canarias
Ceuta
Red comercial Eroski cerró el ejercicio 2010 con una red comercial compuesta por 2.246 establecimientos, con 73 nuevas aperturas y 76 traspasos. Y “enmarcada en la estrategia de desarrollo de Eroski en la que el formato del supermercado y los establecimientos de proximidad comparten protagonismo con el gran formato”, según fuentes de la empresa, la cooperativa de Elorrio ha llegado en los últimos días de mayo a un acuerdo con E. Leclerc, por el que esta empresa adquiere en la Comunidad de Madrid siete hipermercados que suman 39.770 metros cuadrados de sala de venta. Los siete hipermercados están ubicados en Alcobendas, Vallecas, Carabanchel, Pinto, Valdemoro, Majadahonda y Fuenlabrada. Tras la firma de este acuerdo, pendiente ahora de ser ratificado por la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia, la presencia de Eroski en la comunidad madrileña se eleva a una red comercial de 143 establecimientos, al tiempo que E. Leclerc totaliza ya ocho en Madrid, ya que a los siete establecimientos adquiridos hay que sumar el que previamente tenía en Aranjuez (en toda España dispone de 18 superficies comerciales).
Baleares
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1 estratégico 2012, con notables pasos en la consolidación de su cuota de mercado y asentamiento comercial “ante una nueva era del consumo en el que el precio aumenta su protagonismo junto a la calidad y variedad de los productos ofrecidos”.
300
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Madrid
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DESINVERSIÓN
Eroski ha vendido los hipermercados ubicados en Alcobendas, Vallecas, Carabanchel, Pinto, Valdemoro, Majadahonda y Fuenlabrada Por otra parte, la compañía también ha vendido 28 de sus estaciones de servicio a un fondo inmobiliario internacional gestionado por Axa Real Estate por un valor aproximado de 55 millones de euros. Según la compañía, esta operación consiste “sólo en la venta de las instalaciones, ya que mantendremos en ellas su actual actividad de distribución y permanecerán en régimen de alquiler durante al menos los próximos 20 años”. El director de gestión patrimonial de Eroski, Jesús Armendáriz, recalca que esta operación se trata de un “paso más en la estrategia que perseguimos para desarrollar la actividad comercial en las mismas condiciones para el cliente, pero ahora en régimen de alquiler”. Mayo 2011 | ARAL | 29
DISTRIBUCIÓN LOGÍSTICA
Nuevos activos
para crecer
DINOSOL INVIERTE 2,8 MILLONES EN SU NUEVO ALMACÉN DE GETAFE (MADRID) Grupo DinoSol estrena una plataforma logística en Getafe (Madrid) en la que se desarrollarán todas las actividades que se ejecutaban en la de MercaMadrid, recientemente clausurada. La cadena, que apuesta por “los más frescos más cerca”, destinará 5.400 m2 del almacén a 14 cámaras de productos perecederos. Por Pablo Esteban
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a inauguración de nuevas instalaciones siempre es una buena noticia, más aún en tiempos de crisis, y más aún en épocas de incertidumbre empresarial. Este es el caso del Grupo DinoSol que, tras la firma en abril de un acuerdo en el proceso de reestructuración de su deuda con las entidades bancarias -pasando de 400 millones a 100 millones de euros-, mantiene su firme apuesta por el crecimiento y la innovación. Así, la cadena ha inaugurado la reforma de un almacén de 21.500 metros cuadrados en la localidad madrileña de Getafe. Este nuevo activo, en el que trabajarán cerca de 127 empleados, permitirá la centralización de productos perecederos y de alimentación seca. La inversión total estimada, que asciende a 2,8 millones de euros, incluye la construcción, equipos informáticos, instalaciones, branding y formación del personal, entre otras partidas. Además, según los cálculos del grupo de distribución, su puesta en marcha supondrá un ahorro de unos 2 millones de euros
En la primera fila, Javier Pérez de Leza (izda.), consejero delegado de DinoSol, junto a Pedro Castro, alcalde de Getafe, durante la inauguración. 30 | ARAL | Mayo 2011
en rentas, explotación, costes de mantenimiento y logísticos unificados. La puesta de largo de este nuevo almacén sirve a DinoSol para trasladar su plataforma logística de frescos que cerró en MercaMadrid en las últimas semanas y cuyas actividades acogerá ahora la planta getafense. Se trata de una instalación “tecnológica y logísticamente más eficiente”, en la que se incluyen mejoras “notorias tanto en ahorro económico como en funcionamiento y logística de los distintos departamentos”, indica la empresa de distribución. De la superficie total del centro, se han acondicionado 7.300 metros cuadrados de los que 5.400 se han destinado a 14 cámaras de productos perecederos para estocar productos cárnicos, charcutería, frutería y pescadería. La búsqueda de la eficiencia energética no se ha obviado en el diseño de la nueva planta. Así, cuenta con una potencia instalada frigorífica de 480 Kw y el respeto por el medio ambiente ha sido un factor específico a la hora de su construcción. La plataforma permite un ahorro energético de entre un 15 y 20% y media tonelada de CO2.
DISTRIBUCIÓN VALENCIA
Liderazgo mediterráneo CONSUM AUMENTA UN 5,8% SU FACTURACIÓN Año tras año, Consum se asienta como la principal cooperativa del arco mediterráneo. Sin complejos y sin nada que envidiar a su principal competidor, la compañía dirigida por Juan Luis Durich ha incrementado un 11% sus beneficios. Por Redacción ARAL
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onsum ha cerrado el ejercicio 2010 con una facturación de 1.675,5 millones de euros, lo que supone un incremento del 5,8% respecto al ejercicio anterior (1.584,1 millones). Asimismo, los resultados de la cooperativa han ascendido a 34,1 millones de euros, lo que supone un 11,2% más que en 2009. En materia de inversiones, el montante ascendió a 93,6 millones de euros (+30,7%), destinados fundamentalmente a la adaptación de las 22 tiendas adquiridas a otras cadenas -21 centros a Vidal Europa y uno al Grupo Eroski-, a la adecuación de las plataformas logísticas y al crecimiento de la red comercial.
EVOLUCIÓN DE LA FACTURACIÓN
2010
2009
2008
1.557,8
Datos expresados en millones de euros.
1.675,5
1.584,1
2007
1.384,0 2006
1.034,3
2003
881,7
2005
2004*
765,6
862,6
* El 1 de febrero de 2004, Consum abandonó Grupo Eroski tras mantener una alianza comercial y de compras desde 1990.
Fuente: Consum | Guía ARAL de la Distribución
En este sentido, la compañía abrió 38 supermercados en el último ejercicio, de los que 22 han sido adquisiciones y 16 aperturas (11 centros propios Consum o Consum Basic y cinco franquicias Charter); por otra parte, reformó 11 puntos de venta. Actualmente, la empresa valenciana cuenta con 585 supermercados, 433 propios y 153 franquiciados, situados en la Comunidad Valenciana, Cataluña, Castilla-La Mancha, Murcia, Andalucía y Aragón. Cuota de mercado A propósito de las franquicias, esta línea de negocio facturó el pasado año un total de 82,1 millones de euros, si bien la previsión para 2011 apunta a 95 millones de euros, lo que se traduciría en un incremento del 15,7%. Asimismo, la empresa espera que se abran 20 supermercados franquiciados este año, de los que ya están en funcionamiento seis (cuatro en la provincia de Valencia y uno en Alicante y Barcelona). Finalmente, y gracias al desarrollo experimentado por la compañía en los últimos meses, “hemos aumentado un 7% nuestra cuota de mercado nacional por sala de ventas, lo que nos convierte en la sexta empresa nacional de distribución y en la mayor cooperativa del arco mediterráneo”, indican fuentes de la compañía. En materia laboral, la cooperativa ha cerrado el ejercicio 2010 con una plantilla de 9.889 trabajadores, 825 personas más que el año anterior. El 97% de la plantilla posee también la condición de socio, trabajador fijo o socio en periodo de prueba. Durante 2010 se han dado de alta casi 1.000 nuevos socios trabajadores, hasta situarse en 8.310 personas. Mayo 2011 | ARAL | 31
TEMA DEL MES
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Por Pablo Esteban
Fontaneda
• Edad: 130 años
EL DNI
Hace 130 años la Plaza de la Merced de Málaga alumbró a uno de los mayores genios de la Historia del Arte. Pablo Ruíz Picasso ha formado parte de la génesis de muchos movimientos artísticos y su influencia en otros artistas de su época y contemporáneos ha sido notable. Infatigable, su obra es prolífica y suman más de 2.000 piezas loadas por el mundo entero. Hace 130 años Aguilar de Campoo (Palencia), en la ribera del río Pisuerga, dio a luz a uno de los estandartes de la industria galletera española. El nacimiento de Fontaneda fue sencillo, a partir de una modesta y pequeña confitería que hacía chocolates artesanos, galletas en hornos de leña y bizcochos a mano. En ese lugar, un niño se movía como pez en el agua entre harinas y hornos... Era Rafael Fontaneda, un zagal despierto y trabajador que, con esfuerzo e ilusión, logró que a esa humilde confitería se la conociese como Fontaneda. Al igual que el genio de la pintura, esta marca centenaria también supuso una
• Lugar de nacimiento: Aguilar de Campoo (Palencia) • Trayectoria: Fontaneda, presente en dos millones de hogares en España, constituye una empresa referente en el sector galletero. Actualmente, la familia está compuesta por La Buena María, Digestive, Marie Lu, Osito Lulú, Fruit & Fity Belvita.
instante de excelencia transitoria, en el caso de los dos iconos de 1881 su amplio abanico de frutos justifica su trono en el palacio de los elegidos. Más de 2.000 cuadros sobrevivientes de Picasso fijan la mirada de millones de amantes de la pintura en las pinacotecas más prestigiosas del Planeta. Fontaneda ha
las familias españolas a principios del siglo XX; ‘Digestive’ aporta el equilibrio entre disfrute, bienestar y nutrición gracias a su receta única de cereales y fibra; ‘Marie Lu’ nació en España como la célebre Marie Lu Original, con su original forma de flor, la cosmopolita; ‘Osito Lulu’ está pensado para los más pequeños, la chiquilla de LA BUENA MARÍA REINVENTÓ EL DESAYUNO DE PRINCIPIOS la familia; Fruit & Fit es un DEL SIGLO XX Y POPULARIZÓ LA INOLVIDABLE SINTONÍA tentempié sorprendente rellena de fruta; y Belvita “¡QUÉ BUENAS SON LAS MARÍA FONTANEDA!" es la recién llegada, una verdadera revolución en la sociedad. vivido 130 años con los españoles, evo- galleta rica en cereales y fuente de Comenzó reinventando el desayuno lucionando, reinventándose y siempre fibra. de aquella época ‘La Buena María’ y ofreciendo las cosas buenas de la vida Durante su estancia en París, Pablo consiguió que millones de españoles se y el sabor que la caracterizan, cuidando Picasso firmó en 1924 una de las obras despertaran saboreando sus galletas su herencia. más bellas de su trayectoria artística; su de forma redondeada, cantando la in- Y es que la marca, actualmente ampara- título, ‘Naturaleza muerta con galleta’. olvidable sintonía “¡Qué buenas son las da por Kraft Foods, ofrece una variedad Las vidas del pintor universal y FontaMaría Fontaneda!” en los primeros años de surtido que encarna a la perfección neda estaban condenadas a volver a del siglo XX. la unidad familiar. ‘La Buena María’ es encontrarse. Nacieron con destino de La evolución en la obra de un artista la galleta de toda la vida, de gran tradi- estrella y su existencia les ha elevado a juzga su lanzamiento al Olimpo o su ción, que revolucionó los desayunos de los cielos.
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Protagonista
EL PERSONAJE DEL MES
ES NOTICIA
QUIEN TIENE HAMBRE, TIENE HAMBRE AHORA Ayœdanos a AYUDARLES con tu donaci—n de alimentos ��� ��������� ����� ���� ��������� ��� ����������� ��� ���� �������� �������� independiente y sin ‡nimo de lucro que, desde el a–o 1.987, lucha contra el hambre de AQUê. Durante el a–o 2010 ha repartido gratuitamente 8.200 toneladas de alimentos consumibles en perfectas condiciones, excedentarios o no, donadas por 420 empresas del sector alimentario, entre 306 entidades receptoras homologadas que han distribuido dichos alimentos a 103.744 personas de AQUê que pasan hambre.
Luchamos AHORA contra el hambre de AQUÍ
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1.- Ahorramás. Apertura de un supermercado en Moraleja de Enmedio (Madrid). 2.- Covirán. Inauguración de tiendas en Salas de los Infantes (Burgos) y Navahermosa (Toledo). 3.- Carrefour. Apertura de establecimientos ‘Market’ en Elche (Alicante), Linares (Jaén) y El Vendrell (Tarragona); y ‘Express’ en Lloret de Mar (Girona) y Madrid. 4.- Aldi. Inauguración de dos puntos de venta en Rojales (Alicante) y Madrid. 5.- Mercadona. Apertura de supermercados en La Almunia de Doña Godina (Zaragoza) y en Palencia. 6.- Tomás Barreto. Inauguración de una tienda ‘Spar’ en Puntagorda (Santa Cruz de Tenerife), con 113 m 2 de superfi cie. 7.- Consum. Apertura de establecimientos en Benejúzar y Rojales (Alicante), y Santa Coloma de Cervelló (Barcelona). 8.- Fragadís. Inauguración de supermercados ‘Spar’ en Reus (Barcelona) y Sarral (Tarragona).
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09.- Semark AC Group. Apertura de tiendas ‘Lupa’ en las localidades cántabras de Laredo y Cabezón de la Sal. 10.- Miquel Alimentació Grup. Inauguración de puntos de venta ‘Spar’ en Yeles (Toledo) y Vitigudino (Salamanca). 11.- Ecomora. Apertura de un supermercado franquiciado en El Pardo (Madrid), con 200 m 2 de sala de ventas.
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12.- Lidl. Inauguración de dos establecimientos en Daimiel (Ciudad Real) y Palma de Mallorca (Baleares). 13.- Condis. Apertura de un centro franquiciado en Barcelona, con una superfi cie de ventas de 198 m 2. 14.- Caprabo. Inauguración de una franquicia en el barrio de Sants (Barcelona), con cerca de 400 m 2. 15.- El Árbol. Apertura de un supermercado en Gijón (Asturias), con una superfi cie de 804 m 2.
UVESCO ALCANZA UN ACUERDO PARA COMPRAR ERCORECA El Grupo Uvesco ha alcanzado un principio de acuerdo para adquirir el 100% de la cadena Ercoreca. Las negociaciones, que se remontan varios meses atrás, han derivado en un acuerdo que “permite unir los intereses de ambas empresas, aunar sinergias y capacidades, así como crear un grupo de distribución privado con mayor tamaño para innovar, desarrollar sus competencias y afianzar su futuro”, explica la empresa compradora.
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ES NOTICIA
Distribución MAKRO INCORPORA 209 PRODUCTOS DE MARCA PROPIA EN EL PRIMER TRIMESTRE Makro España ha incorporado 209 nuevos productos -105 de Alimentación y 104 de No Alimentación- a su surtido de marca propia en el primer trimestre del año. A estas inclusiones hay que sumar otros 58 artículos de los primeros días del mes de abril. Las ventas de los productos de marca propia de la cadena dirigida por José María Cervera han crecido un 3% en los tres primeros meses del año, respecto al mismo periodo de 2010.
NOMBRES PROPIOS Javier Rueda, nuevo director general de HD Covalco. HD Covalco ha nombrado a Javier Rueda como director general del grupo de distribución alimentaria. Nacido en Pamplona en 1961 y con amplia experiencia en el sector, Rueda ha trabajado en distintas empresas de retail y ha desarrollado parte de su actividad en el extranjero. “Javier tiene una amplia experiencia y un sólido conocimiento del mercado lo que reforzará, sin duda, nuestro posicionamiento en el sector” afirma Jose Saperas, presidente de HD Covalco.
Alexis Santamaría, Country Manager España de Kao Brands. Alexis Santamaría ha sido nombrado nuevo Country Manager España de Kao Brands en sustitución de Anke Menkhorst, que pasa a ocupar el cargo de directora general de Kao Brands Europe en Reino Unido, con sede en Londres. Como responsable del negocio español, Alexis Santamaría reportará a Nicolas Foliot, director general para España y Francia. “A lo largo de mis cuatro años aquí, he disfrutado mucho; me gustaría agradeceros personalmente vuestro apoyo”, indica Anke Menkhorst.
LA PORTUGUESA SONAE ADQUIERE OCHO TIENDAS A PC CITY El grupo portugués Sonae ha llegado a un acuerdo para adquirir ocho tiendas de PC City en España. En concreto, la compañía propietaria de las cadenas Worten, Sport Zone y Zippy incorporará tres establecimientos de la Comunidad de Madrid, dos de Barcelona, y uno de Tenerife, Palma de Mallorca y Pamplona. El convenio suscrito por ambas compañías implica la subrogación de la plantilla de dichos centros de trabajo, unos 350 empleados.
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ALIMERKA FACTURA 531,3 MILLONES DE EUROS EN 2010, UN 2% MÁS Alimerka ha registrado una cifra de ventas de 531,3 millones de euros en 2010, lo que supone un crecimiento respecto al año anterior del 2%. Durante ese periodo, en el que la empresa ha reducido los precios el 1,8%, la inversión ha ascendido a 30,4 millones de euros. La empresa ha destinado 20 millones de euros a abrir nueve supermercados y a reformar seis, mientras que se han cerrado 11 establecimientos de un tamaño más reducido.
Es noticia
Industria LACTALIS PRESENTA UNA OPA SOBRE EL 100% DE PARMALAT
NUTRITION & SANTÉ ADQUIERE LA CATALANA NATURSOY El fabricante francés de alimentación funcional, productos dietéticos y biológicos Nutrition & Santé ha cerrado la compra de todos los activos y marcas de la empresa de Castellterçol (Barcelona) Natursoy. La compañía catalana, cuyos productos proceden de la agricultura ecológica certificada, tiene un volumen de ventas de más de nueve millones de euros y está formado por un equipo de más de 60 personas.
NUEVA RUMASA VENDE QUESERÍA MENORQUINA A SUS TRABAJADORES El fabricante francés Lactalis lanza una oferta sobre la totalidad del capital de la italiana Parmalat, de la que ya controla el 29% de las acciones, con el fin de crear el número mundial del sector. “El grupo Lactalis ha decidido lanzar una oferta pública de adquisición sobre la totalidad de las acciones de Parmalat a un precio de 2,60 euros por acción”, por un monto total de 3.375 millones de euros, ha anunciado.
LA CIFRA
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La familia Ruiz-Mateos ha llegado a un acuerdo con los trabajadores de Quesería Menorquina, fabricante de marcas como ‘Tranchettes’ y ‘Santé’, para venderles la empresa “con objeto de garantizar la viabilidad de la empresa”, indica Nueva Rumasa en un comunicado. Según ha confirmado la empresa, el precio de compra de la fábrica asciende a 35 millones de euros. En la actualidad, Quesería Menorquina se encuentra inmersa en un concurso de acreedores.
GRUPO BORGES PASA A DENOMINARSE BORGES MEDITERRANEAN GROUP El Grupo Borges ha cambiado su denominación social por Borges Mediterranean Group, en su estrategia de “apostar decididamente por la innovación y la internacionalización”, indica la compañía. El fabricante, cuyo porcentaje de ventas internacionales ha pasado del 70 al 76% en este último año, basa su posicionamiento de futuro en ser el referente mundial del ‘Lifestyle Mediterráneo’, con el fin de ir más allá de la venta de aceites y frutos secos.
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VIII JORNADA DE
La VIII Jornada de ARAL, que se celebró el pasado 5 de mayo en el madrileño hotel NH Eurobuilding, tuvo como título ‘Modelos para crear valor’. El evento, que sirvió de preámbulo a la entrega de los galardones Dirigente del Año 2011, contó con más de un centenar de destacados líderes del sector del gran consumo, tanto de industria como de distribución. A lo largo del acto se celebraron una serie de ponencias centradas en la necesidad de repensar estrategias, rediseñar el negocio y, en defi nitiva, reconstruir el mercado para que vuelva a crear valor y se aborden con expectativas de éxito el futuro inmediato. Los nuevos consumidores que han salido -y que están saliendo- de la crisis exigen nuevas respuestas tanto de la industria como de la distribución. Y ante ello adquieren gran protagonismo los nuevos modelos de tienda, tal y como expusieron José María Cervera y Enric Ezquerra, así como las nuevas herramientas de marketing y gestión del punto de venta. La Jornada, que fue califi cada como “muy interesante” por la inmensa mayoría de los asistentes ya que ofreció la posibilidad de abordar nuevas fórmulas de valor y vías de crecimiento, estuvo moderada por Jean Marie Benaroya, vicepresidente de Consumer Products Retail&Distribucion de Capgemini España, y Juan José Guibelalde, consejero de Campofrío Food Group.
EMPRESAS PATROCINADORAS
ORGANIZA
REVISTA DEL GRAN CONSUMO 38 | ARAL | Mayo 2011
CON EL APOYO DE
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PONENCIAS
SYMPHONYIRI GROUP
EVA VILA Directora general
“LAS RATIOS DE INNOVACIÓN HAN DESCENDIDO UN 75%”
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os tiempos han cambiado y la situación anterior a la crisis no va a volver”. Así de rotunda se mostró Eva Vila, directora general de SymphonyIRI Group, para poner en contexto su ponencia sobre la tendencia actual del consumo en España. La coyuntura económica adversa no ayuda a la expansión del consumo, “la tasa de paro infl uye en las ventas, ya que no sólo frena el consumo, sino que fi rma un efecto halo que hace a la gente más austera”. Lo cierto es que en los dos últimos años “el consumidor ha cambiado” y gastar cada vez menos en el supermercado se ha convertido en su “obsesión”. Según aseguró Vila, los españo“HAY QUE REPENSAR NUEVAS les son los europeos que MANERAS DE MOSTRAR LA más lista de la compra INNOVACIÓN: EN EL PROPIO hacen, si bien, la decisión PRODUCTO, EN SU PRESENTACIÓN de elegir una marca u otra se adopta delante EN EL PUNTO DE VENTA Y EN LAS del lineal. Desde 2008 las CAMPAÑAS DE MARKETING” ventas en valor de mercado han quedado “frenadas”, tanto por la evolución negativa de los precios, como por la del consumo.
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En este marco, la marca del distribuidor (MDD) ha experimentado el único crecimiento “sin freno”. Así, en 2007 sólo siete categorías de productos de gran consumo contaban con una cuota de mercado dominada en más del 75% por MDD, mientras que hoy ese número se ha elevado a 15. Posiblemente, una de las causas de este incremento de la marca blanca está relacionada con el descenso en la innovación. “De media, los ratios de innovación tras la crisis han descendido un 75%, pero el verdadero problema radica en que su efectividad también es bajo”, explicó la responsable de la consultora. “Se hace necesario repensar nuevas maneras de presentar la innovación, no sólo en el producto, sino también cómo se está presentando en el punto de venta o cómo se están realizando las campañas de marketing y publicidad”, según Vila. Pero al mismo tiempo que ha afectado negativamente al lanzamiento de nuevos productos, este nuevo panorama ha impulsado el crecimiento de determinadas tendencias: ‘do it yourself’; salud bienestar y belleza; sostenibilidad. En cuanto a la mutación en el perfi l del consumidor, Eva Vila manifestó que “la crisis ha hecho descender la tasa de inmigración en niveles inferiores a 2005”, rebaja que se ha producido mayoritariamente en sectores procedentes de Europa, América y Asia compradores habituales de innovación.
VIII JORNADA Ponecias
DE
KANTAR WORLDPANEL
RAQUEL ARRIBAS Directora de Relaciones Institucionales
“DEBEMOS APROVECHAR LA TENDENCIA SOCIAL A COMPARTIRLO TODO”
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egún Arribas, hay cuatro pasos fundamentales para crear valor. En primer lugar, hay que tener en cuenta la readaptación del consumidor, en función de la situación económica actual. De esta manera, entre otros datos ha señalado que en el año móvil hasta marzo de 2011 el gasto en sectores relacionados con el “salir” ha caído un 2,4% con respecto al año 2005, porcentaje que a su vez ha subido aquellos relacionados con el “hogar”. Atendiendo a este cambio, propone pasar de un marketing general o incluso individual hacia un marketing grupal. Como segundo punto señaló la importancia de analizar las nuevas tendencias de consumo, donde destacan, entre otras, la seguridad e innovación que aportan las marcas de confi anza, apoyado en el dato de que el 81% de las amas de casa afi rma que “sigo comprando la misma marca si me gusta”. Otra tendencia es la prueba de productos que crean valor, puesto que el 48% de los consumidores indica que “pagaría más por productos que me facilitasen la vida”. También destacan la importancia de los productos que buscan el bienestar y la salud, con un 80% de los consumidores que afi rma que “me gusta seguir una dieta sana”, sin olvidar los productos que tienen que ver con la ecología y la sostenibilidad. Por último, señaló la importancia de internet como facilitador del consumo, donde en 2010 el 14% afi rma que “usaría internet para comprar”, frente al 11% de 2007. Además, destaca
que se trata de un canal joven con un alto potencial de crecimiento. El tercer punto que ayuda a crear valor es el de identifi car diferentes oportunidades por grupos de consumidores. Estos grupos se concentran en torno a cuatro tendencias principales, como son la seguridad, “HAY QUE BUSCAR la ecología y LA INTERRELACIÓN CON sostenibilidad, la salud y el ‘eEL CONSUMIDOR A TRAVÉS commerce’. DE LOS MODELOS EMERGENTES Por último, hay DE COMUNICACIÓN” que buscar la interrelación con el consumidor a través de los modelos emergentes de comunicación. De este modo, se trata de generar impacto en los consumidores con asesoramiento y comunicación bidireccional; a través de tiendas innovadoras; con productos ecológicos y saludables y con la imagen de marca como identifi cador grupal. PATROCINADORES DE LA JORNADA Hay que aprovechar, de esta manera, la tendencia en la sociedad a compartirlo todo, a comentar y a opinar sobre cualquier producto o servicio. También la necesidad por parte de los consumidores de tener asesoramiento sobre los productos o experiencias que están a punto de comprar. Todo ello apoyado con el uso de internet, cuya presencia en nuestra vida es amplia y continuará ampliándose en el futuro.
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PONENCIAS
MAKRO ESPAÑA
JOSÉ MARÍA CERVERA Director general
“HAY QUE HACER MÁS FÁCIL LA LABOR DE NUESTROS CLIENTES”
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n modelo para crear valor. Ese es el objetivo que se ha marcado Makro España con la implantación de su nuevo formato de tienda. José María Cervera, director general de la compañía, puso de manifi esto la existencia de tres factores fundamentales para generar valor a partir de su estrategia de empresa: personas, clientes y nuevo modelo de negocio. “Las personas son la clave para tener éxito en un mercado”, recalcó Cervera, quien además añadió que “la ganancia de cuota de mercado “CUANTO MÁS CERCA ESTEMOS de Makro DE NUESTROS CLIENTES MAYOR ha sido una constante en SERÁ SU NECESIDAD DE VOLVER los últimos A NUESTRAS TIENDAS” años”. De hecho, según datos de Nielsen, la cadena cerró el mes de marzo de 2011 con una cuota de mercado del 23%, lo que representa 1,7 puntos porcentuales más que en el mismo mes del año anterior (21,3%). PATROCINADORES DE LA JORNADA “Hay que hacer más fácil la labor de nuestros clientes”, sugiere el responsable de la entidad de distribución.
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En lo que al cliente respecta, Makro apuesta por la cercanía, el seguimiento y el asesoramiento personalizado. “Cuanto más cerca estemos de nuestros clientes mayor será su necesidad de volver a nuestras tiendas”, apuntó José María Cervera. Sus clientes, que pertenecen “sobre todo” a la hostelería independiente, “nos piden que cambiemos nuestro modelo de negocio, nos piden más asesoramiento”, enfatizó el director general de la cadena. “Hemos implantado en los últimos meses una nueva relación comercial para entender mejor sus negocios; no se trata de innovación, sino de una nueva forma de hacer negocio”, puntualizó Cervera. El nuevo modelo de negocio de Makro, que se implantó en noviembre del pasado año en el almacén de Bilbao y que se extenderá por todo el mundo, muestra “cómo debe ser el centro comercial del futuro, sirve como ejemplo a seguir, es un nuevo enfoque de cómo se tiene que dirigir el personal a nuestros clientes”, aseveró el responsable de la fi lial del Grupo Metro. Las previsiones de Makro son que a fi nales de 2011, junto a la tienda de Bilbao, estén funcionando cinco centros más bajo este renovado formato en España. “Este nuevo modelo no será nada sin tener claro que el mercado de hoy será igual que el de mañana”; con este proceso de intenciones cerró su intervención José María Cervera.
VIII JORNADA Ponecias
DE
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PONENCIAS
CONDIS SUPERMERCATS
ENRIC EZQUERRA Director general
“CONVIRTIENDO LA MISIÓN IMPOSIBLE EN UN RETO ASUMIBLE”
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a premisa fundamental sobre la que se ha basado Condis Supermercats para crear valor, en palabras del directivo, ha sido la de orientar el surtido y la variedad de productos de cada una de sus tiendas al tipo de consumidores, tratando a cada uno de los supermercados prácticamente de forma individualizada. El objetivo es ofrecer a cada consumidor lo que quiere, logrando así aumentar sus ventas y generar valor. En palabras de Enric Ezquerra, esta “Misión Imposible” ha pasado a ser un “reto asumible” dentro de la organización. Coincidiendo con su 50º aniversario, Condis ha dado un giro “EL OBJETIVO ES OFRECER A CADA a su política comercial para lograr orientar sus CONSUMIDOR LO QUE QUIERE, supermercados al cliente, LOGRANDO ASÍ AUMENTAR LAS no a través de las promoVENTAS Y GENERAR VALOR” ciones, sino mediante un surtido atractivo y adecuado en función del tipo de clientes de cada uno de los establecimientos. Aprovechando la circunstancia de que tenemos una horquilla de superfi cie muy amplia entre los distintos establecimientos de la compañía, junto con la región donde están ubicados los supermercados (Madrid o Barcelona), el peso de los productos frescos y si se trata de un local propio o franquiciado, se generan cuatro variables, según apunta Ezquerra, que permiten a la compañía encuadrar sus supermercados en 6 clusters o tipos (3 para Barcelona y 3 para Madrid). Se produce así un modelo de “primera generación” a
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la hora de clasifi car los supermercados y el surtido que se puede encontrar en cada uno de ellos. Con la crisis y el cambio de modelo de consumo es necesario revisar esta clasifi cación, a la que se añaden dos nuevas variables, como son el target de clientes y el potencial competitivo de las tiendas. Surge así un modelo de “segunda generación”, que sirve como base para implementar el modelo de “tercera generación”. Este nuevo modelo pone el foco de atención en los clientes, para lograr ofrecer en cada establecimiento los productos que más se adaptan a las demandas de sus usuarios. Se trata, por tanto, de poner en relieve las opciones de compra elegidas por los consumidores a la hora de clasifi car los establecimientos. Para ello, y tras analizar más de 39 millones de tiques se identifi can 11 “misiones o patrones de cesta de la compra”. Estas misiones de compra generan seis modelos de tienda, que sirven para explicar el 85% del surtido de cada una de ellas. Para completar el 15% restante del surtido de un establecimiento se generan programas de tienda específi cos, que hacen que cada uno de los supermercados de la cadena sea como una tienda única.
VIII JORNADA Ponecias
DE
NESTLÉ ESPAÑA
BERNARD MEUNIER Director general
“LA ALIMENTACIÓN SE MERECE MÁS PROTAGONISMO EN LA ECONOMÍA”
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a búsqueda de soluciones en los peores momentos es un claro síntoma de espíritu de superación. “¡Qué bueno que haya llegado esta crisis! En este entorno difícil hay un montón de oportunidades”, así de optimista se mostró Bernard Meunier, director general de Nestlé España, para enfrentar la actual situación económica. “En los dos últimos años, España ha vivido en un círculo vicioso de reducción de valor”, en el que se han destruido 2.208 millones de euros en valor, “justo nuestra facturación en el país en 2010”. El máximo responsable de la compañía apostó “por un modelo de creación de valor basado en la efi ciencia, innovación, inversión e investigación”, generada a partir de una red global de I+D que dio sus primeros pasos “con un centro de investigación en Suiza” y que se mantiene “duplicando la inversión en innovación en los 10 últimos años, pasando de 900 millones de francos suizos en 1999 a 2.000 millones en 2009”. Con el café como “ejemplo creación de valor”, Meunier enumeró tres estrategias de innovación: un primer nivel, dedicado a la renovación; un segundo, protagonizado por la innovación incremental; y un tercer nivel, que corresponde a la innovación rupturista y que “redefi ne un nuevo mercado”. La creación de valor, según el directivo de Nestlé, ha de concretarse en el consumidor, en el cliente y en la sociedad. En relación al primero, hay dos formas de
ofrecer más valor, ya sea más valor al mismo precio (“es el caso de ofrecer más satisfacción, con una mejora del sabor y el aroma, o crear nuevos momentos de consumo, como ha podido ocurrir con Nescafé Cappuccino”) o más valor por más precio (“como ha ocurrido con Nespresso o Nescafé Dolce Gusto, creando nuevas experiencias”). Sobre el cliente, hay que incidir “¡QUÉ BUENO QUE HAYA LLEGADO en el desarrollo ESTA CRISIS, PORQUE EN ESTE del mercado, en transformar ENTORNO TAN DIFÍCIL EXISTEN las categorías MUCHAS OPORTUNIDADES!” rutina en categorías destino e incrementar los niveles de margen. Finalmente, y en relación con la sociedad, se crea valor mejorando “las condiciones socioeconómicas de los países cultivadores”, apostilla el director general. En resumen, Bernard Meunier demandó que “necesitamos más protagonismo en PATROCINADORES DE LA JORNADA la economía española; la alimentación se merece un mayor protagonismo en la agenda pública, como fuente de creación de valor en España”. Según el dirigente, “la innovación es crítica para desarrollar el crecimiento de las empresas en los mercados maduros, y el consumidor es receptivo a la innovación, incluso en épocas de crisis”, remarcó. “Nuestra receta para salir de la crisis no es destruir valor ni subir los precios”, rubricó.
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PONENCIAS
UNILEVER
JAIME AGUILERA CEO
“LA ECUACIÓN DE VALOR HAY QUE ADAPTARLA AL CONSUMIDOR ACTUAL”
P
ara Jaime Aguilera, los cambios que se han producido en los consumidores y en el consumo desde 2008 no son pasajeros, sino que han venido para quedarse durante muchos años. Por tanto, los fabricantes tienen que revisar su “ecuación de valor” para adaptarla a las exigencias del consumidor actual. La premisa principal sobre la que tiene que revisarse esta ecuación es que hay que “asegurar que lo que se promete al consumidor es cierto y a un precio adecuado”. Las claves “HAY QUE ESTAR EN LOS PUNTOS de la nueva DE PRECIO QUE MARCA EL situación a CONSUMIDOR SIN COMPROMETER la que deben adaptarse LA CALIDAD, PORQUE HAY COSAS las empresas QUE NO SE PUEDEN CAMBIAR” pasan por estar cerca del consumidor, “un consumidor que se aburre y que quiere cosas nuevas con seguridad”, asevera Aguilera. Para ello la innovación se muestra como la pieza clave, una innovación que tiene que ser relevante, no limitarse a ofrecer más por más. Por otro lado, hay que estar en los puntos de precio que marca el consumidor. Para ello también hay que adaptar los formatos en función de las distintas necesidades de los clientes. Todo ello sin comprometer la calidad, puesto que hay cosas que no se pueden cambiar. Por otro lado, no se puede dejar de tener una visión a largo plazo y, por tanto, hay que invertir en las marcas, en los equipos y en I+D. Para Aguilera, “las empresas
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que tienen éxito son las que invierten en los tres pilares básicos: marcas, equipo e I+D”. Para crear valor hay que estar con el consumidor, puesto que hasta que el consumidor no compra, “todo lo que se hace es costo”. El consumidor es el único capaz de generar valor, un valor que la empresa tiene la responsabilidad de revertir en la sociedad. En este sentido, Unilever tiene tres compromisos. El primero de ellos es mejorar la salud y el bienestar de más de 1.000 millones de personas, a través de la nutrición y la salud e higiene. El segundo pasa por reducir el impacto medioambiental, para lo que la empresa está comprometida con reducir a la mitad la huella medioambiental de sus productos. Por último, mejorar la calidad de vida de las personas, con el compromiso de que el 100% de las materias primas con las que se elaboran sus productos proceden de una agricultura sostenible, en la que no se explota al productor.
VIII JORNADA Ponecias
DE
LABORATORIOS INDAS
JAVIER MARTÍN CEO
“QUIEN HAYA ESTADO AL DÍA LOGRARÁ UNA POSICIÓN ÚNICA EN EL MERCADO”
E
l que no inventa, no vive”. Así, parafraseando a la recientemente galardonada con el Premio Cervantes Ana María Matute se presentó Javier Martín, quien dio la “bienvenida a la crisis” y la califi có como una “oportunidad” para crecer. “Las compañías que han sabido estar al día conseguirán una posición única en el mercado”, manifestó el responsable del operador industrial. Según Martín, la crisis “no ha cambiado nada” en Laboratorios Indas, que mantiene tres palancas esenciales para crear valor “con éxito”: innovar, conocer al consumidor y coopetir. El directivo de la compañía abogó por “innovar no sólo en el producto, sino en sentido amplio”, ya que “en los últimos años hemos asistido a mucha innovación irrelevante, que no genera valor para el consumidor”. Asimismo, el CEO de la compañía apostó por la innovación “para conocer y adecuarnos a las necesidades de los consumidores, así como para introducirnos en nuevos nichos de mercado”. No quiso tampoco obviar el ‘time to market’ como ventaja competitiva al asegurar que “la clave es tener decisión y decidir rápido”. También como pilar importante de Laboratorios Indas marcó el conocer al consumidor y sus tendencias a través de “nuevas formas de relación con ellos, incorporando las nuevas tecnologías a los medios tradicionales de comunicación”. No obstante, hay que tener presente que no todos los consumidores son iguales, y
que no todos los mercados son iguales. Por último, Javier Martín difundió una nueva actividad clave en la compañía denominada “HAY QUE INNOVAR, EN SENTIDO coopetición , combinación de AMPLIO; EN LOS ÚLTIMOS AÑOS cooperar y com- HEMOS ASISTIDO A MUCHA petir, creando INNOVACIÓN IRRELEVANTE, QUE sinergias entre NO GENERA VALOR PARA EL sus experienCONSUMIDOR” cias y fortalezas. De este modo, se generan nuevas oportunidades de negocio y se minimizan las debilidades de la compañía, “cooperamos para crear valor y competimos para convertirlo en caja”, puntualizó el responsable de Indas. “La coopetición supone que no hay dinero para nada que no ayude a vender”, defendió el director ejecutivo. Además, coopetir representa también “un modelo de gestión integral de la marca de la distribución en la categoría versus el modelo PATROCINADORES DE LA JORNADA tradicional”, concluyó Martín.
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PONENCIAS
KELLOGG ESPAÑA
MAURICIO GARCÍA DE QUEVEDO Presidente y director general
“LA COMPETENCIA ES CAPAZ DE APORTAR VALOR A UNA CATEGORÍA”
M
auricio García de Quevedo destaca tres puntos clave que deben cumplirse a la hora de generar valor. El primero de ellos es el de satisfacer las necesidades de los consumidores, tanto las existentes en la actualidad como las nuevas que puedan surgir en el futuro. Por otro lado, no hay que olvidar el compromiso que debe tener cualquier empresa que genere valor con el avance social y económico en las comunidades en las que está presente. Por último, destaca la confi anza “HAY QUE CREAR VALOR de Kellogg’s en la competencia, ya que es capaz de INNOVANDO CON PRODUCTOS aportar valor a una categoría QUE, MÁS ALLÁ DE LA de producto, como ha pasaFUNCIONALIDAD, EMOCIONEN” do con los cereales. El directivo menciona dos hitos fundamentales relacionados con la creación de valor por parte de Kellogg’s en la sociedad española. El primero de ellos se produce con el desembarco de la compañía en España, hace 34 años, que crea una categoPATROCINADORES DE LA JORNADA ría inexistente en ese momento, como es la de cereales, y que hoy factura más de 350 millones de euros. Lo mismo pasa con la categoría de snaks de cereales, creada hace 10 años y que hoy en día factura más de 65 millones de euros. “La segunda forma de crear valor se produce innovando, con productos que van más allá de la funcionalidad, que crean una emocionalidad con las personas”, apunta García de Quevedo. Para alcanzar este punto la comunicación es clave. Hay que adaptarse a los consumidores y para eso es necesario comunicarse con ellos.
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Por último, como tercera forma de crear valor, destaca la creación de nuevos momentos de consumo. “No sólo con más portafolio de productos o más innovación se crea valor, sino también buscando otros momentos de día o de la actividad de las personas en los que se puedan consumir los productos”. Todo ello se completa con el compromiso de una marca como Kellogg’s con la sociedad en la que está presente, con los trabajadores y con el medio ambiente, compromisos que también crean valor. Finalmente, García de Quevedo destacó la importancia que adquieren los canales FAFH (alternativos) como vía para crear valor: “FAFH es un mercado estratégico para conseguir consumidores, ya que actualmente representa el 40% del consumo de comida en España y está creciendo más rápido que el retail”, apostilla el directivo. La compañía quiere ser la mejor opción de alimentación fuera del hogar, en palabras de su máximo directivo en España, y para ello ya cuenta con una notable presencia en los cuatro canales FAFH: 9.100 puntos de ventas en ‘convenience’, 420.000 máquinas de ‘vending’, 17.836 puntos de venta de hostelería y 142.000 puntos de venta de impulso. “Competimos con nuestras dos categorías, cereales y snacks, aportando diferentes soluciones para diferentes canales”, concluye García de Quevedo.
VIII JORNADA Ponecias
DE
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PREMIOS DIRIGENTE
Los
Dirigentes de
2011
Los galardones Dirigentes del Año, otorgados por el Club Dirigentes de la Industria y la Distribución e instituidos por la revista ARAL, se entregaron un año mas, y ya van dieciocho ediciones. Todos los premiados coincidieron en apostar, al recoger sus respectivos premios, por implementar ideas fáciles y claras.
Juan Cubillo, director comercial de DIA, entrega el premio a Juan Pascual, a la derecha de la imagen.
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Dirigente del año Bernard Meunier (derecha) recoge el premio de manos de Jorge Villavecchia, director general de Grupo Damm.
Luis Carlos Lacorte (derecha), premio Dirigente del Año de No Alimentación, junto a Juan José Guibelalde.
PATROCINADORES DEL EVENTO
Patricia Rial, editora jefe de Grupo TecniPublicaciones, destacó que el encuentro organizado por ARAL se ha convertido en el ágora del sector.
E José Luis Gutiérrez, director comercial de Carrefour, junto a Javier de la Gándara, a la derecha.
l Club Dirigentes de la Industria y la Distribución -institución creada por la revista ARAL y presidida hasta este año por Juan José Guibelalde- celebró el pasado 5 de mayo la XVIII edición de los premios Dirigente del Año en el Hotel NH Eurobuilding de Madrid. Este año los galardonados han sido Bernard Meunier (Nestlé), Luis Carlos Lacorte (Henkel Ibérica), Juan Pascual (Grupo El Árbol) y Javier de la Gándara (Grupo Leche Pascual). Mayo 2011 | ARAL | 51
PREMIOS DIRIGENTE
Jaime Rodríguez.
JAIME RODRÍGUEZ, NUEVO PRESIDENTE DEL CLUB DIRIGENTES La XVIII edición de los premios Dirigente del Año fue clausurada con la proclamación de Jaime Rodríguez como nuevo presidente del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución.
Juan José Guibelalde recogió de manos de Jesús C. Lozano, director de ARAL, una placa conmemorativa de su presidencia del Club Dirigentes.
PATROCINADORES DEL EVENTO
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Juan José Guibelalde, presidente de esta institución desde 2003 y premiado en 1999, enfatizó “el ambiente más esperanzador que se vive actualmente en el sector de gran consumo respecto a una década atrás, ya que la colaboración y el servicio a la ciudadanía se ha potenciado”. En el plano más personal, Guibelalde aseguró “marcharse con pena, porque ha sido un placer compartir con el sector estos encuentros”. Con la melancolía en la mirada, miró al futuro y cedió el testigo a Jaime Rodríguez, a quien calificó como “persona afable, abierta y con el perfil idóneo para seguir dando un impulso a estos encuentros”. Rodríguez, presidente de Euromadi y primer Dirigente
Patricia Rial, editora jefe del Grupo TecniPublicaciones, fue la encargada de abrir el acto con un breve discurso en el que califi có las Jornadas como “reveladoras e instructivas”, destacando especialmente que se habían convertido “en el ágora del sector de gran consumo”. A continuación, Jesús C. Lozano, director de la revista ARAL, hizo las veces de presentador del evento y fue introduciendo uno a uno a todos los premiados. En la categoría de Dirigente del Año de Alimentación fue galardonado Bernard Meunier, director general de Nestlé España, quien manifestó estar encantado con España y destacó que la concesión de este galardón “procede de la votación de mis colegas del gran consumo”. Enfatizó su deseo de compartir el premio con los 6.000 trabajadores de la compañía y agradeció “la hospitalidad y apertura del Club Dirigentes, que me ha hecho sentirme como en casa”. Por su parte, Luis Carlos Lacorte, presidente de Henkel Ibérica, fue premiado en la categoría de Dirigente del Año de No Alimentación. “Me ha especial ilusión este premio por la coincidencia con el cincuenta aniversario de Henkel en Espa-
premiado por la revista ARAL (año 1993), agradeció la presentación realizada por Juan José Guibelalde y declaró sentirse “muy ilusionado” por asumir la presidencia de un Club “que engloba a los principales directivos del sector de gran consumo de España”. Comparando el ayer con el hoy, Jaime Rodríguez habló de las “tensas relaciones que había antes entre la industria y la distribución; ahora, a veces, también lo son, pero lo disimulamos mejor, diciendo lo mismo pero con un lenguaje que ofende menos”. Y sobre la coyuntura económica que afecta al país, se lamentó de que “los gobernantes no hayan tomado nota, como lo ha hecho la empresa privada, para haber salido antes del bache”.
ña”, recalcó Lacorte, quien refl exionó acerca de cómo “el miedo a perder algo nos puede hacer perder todo, por lo que debemos estar dispuestos a cambiar de hábitos y a perder algo para no perderlo todo”. Asimismo, Juan Pascual, consejero delegado de Grupo El Árbol, recogió el premio en la categoría de Dirigente del Año de Distribución. Pascual hizo extensivo el reconocimiento a todo el equipo de la compañía que dirige y añadió: “En estos momentos difíciles, tenemos que hacer las cosas más fáciles, porque muchas veces nos complicamos la vida”. También abogó por ideas “claras y fáciles para que nuestro cliente sepa a qué jugamos”. Finalmente, Javier de la Gándara, director general comercial y de Marketing de Grupo Leche Pascual, recogió la estatuilla correspondiente a la categoría de Dirección Comercial y agradeció el trabajo realizado por su equipo, cuyos miembros son “los verdaderos merecedores del premio”. Por otra parte, apostó por “hacer las cosas más simples, que a su vez es lo más complejo del trabajo; debemos poner el foco en los negocios que nos son propios, en lo que sabemos hacer”.
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Dirigente del a単o PATROCINADORES DEL EVENTO
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ENTREVISTA
Sergio Elizalde Director de Marketing y Visita Médica de Hero
“Somos una empresa pequeña que hace cosas grandes” Hero España, tras cerrar 2010 “aguantando el tipo en ventas y realizando bien los deberes en rentabilidad”, afronta el futuro con buenas perspectivas en sus principales categorías, confituras-mermeladas y alimentación infantil, que representan el 87% de las ventas de la filial. Además, no se descarta la posibilidad de realizar alguna adquisición en el país. Por Jesús C. Lozano
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En primer lugar, ¿qué balance realiza de la trayectoria que está siguiendo la compañía en los últimos meses? En el plano nacional, 2009 fue un año muy duro, aunque el pasado ejercicio las cosas funcionaron mejor, aguantando el tipo en las ventas y realizando bien los deberes en rentabilidad. Y en cuanto a la evolución del grupo, 2010 ha sido posiblemente el mejor año de los 125 de historia de la compañía, con una facturación próxima a los 2.000 millones de euros. ¿Qué posición ocupa la filial española dentro del grupo? La facturación del nuestro país representa alrededor del 20% del total del grupo. Después de Alemania, es la filial más importante de Hero. No obstante, más que las cifras, lo realmente importante es el alto grado de libertad que tenemos, ya que desde la sede central en Suiza se delega con mucha profesionalidad. En Hero España, por ejemplo, fabricamos y lanzamos al mercado los productos que realmente demanda el consumidor local. Hace mención a la rentabilidad. ¿Está apreciando su compañía la pérdida de valor que afecta al mercado de gran consumo? Al pertenecer a una compañía familiar, podemos pensar más fácilmente en el largo plazo. Eso significa que en nuestra compañía nunca hemos estado condenados a elegir entre calidad y precio, habiendo apostado siempre por ofrecer un valor muy alto a un precio muy asequible. Pero, ¿han tenido que ajustar los precios en las últimas fechas? En Hero no hemos tenido que ajustar los precios, aunque no todas las empresas pueden decir lo mismo. En los últimos quince años muchas empresas han seguido la vía fácil de aumentar los precios, muchas veces sin el respaldo de una innovación o razón relevante, lo que ha derivado en que el gap con la MDD haya sido demasiado alto y el consi-
Sergio Elizalde
S
ergio Elizalde (Barcelona, 1971) es licenciado en Derecho y MBA por ESADE. Antes de llegar a Hero, compañía en la que lleva trabajando algo más de un año, había desempeñado distintos puestos de relevancia en empresas señeras del sector, como Pepsi, Reckitt Benckiser y Puig. Buen comunicador, su máxima es que su mensaje no se preste a equívocos: “Somos dinámicos, flexibles, emprendedores y estamos muy cerca de los consumidores y clientes”.
guiente auge de este tipo de productos. Esta fiesta ha durado quince años, pero nos hemos despertado en la realidad y el consumidor nos ha dicho que quiere más por menos. En nuestra compañía siempre hemos tenido claro esto, porque estamos muy cerca del consumidor y el cliente. Afirma que el consumidor pide más por menos. ¿Cómo se adapta el marketing a la actual coyuntura económica? El marketing en España se ha alejado del consumidor en los últimos años, con innovaciones que no han sido relevantes, con altos precios... En nuestra compañía vivimos de varios principios inmutables que nos están funcionando muy bien y que queremos mantener: alta calidad en los productos, precios accesibles, cercanía con los consumidores, innovación sencilla y comprensible por los consumidores y rapidez. Estas son nuestras armas para conseguir que el consumidor se entusiasme con nuestros productos. Somos una empresa pequeña que hace cosas grandes. El trabajo de todos los directivos de Hero es crear el ambiente propicio para que la compañía tenga una cultura muy abierta, en la que todo se pueda cuestionar, no haya miedo a hablar y los trabajadores ofrezcan lo mejor de sí mismos. Hero España comercializa productos en varias categorías de mercado, pero las realmente importantes son las de confituras-mermeladas y alimentación infantil. ¿Cuáles son las perspectivas para ambas? La compañía es líder en confituras y mermeladas, Hero supera el 50% de cuota de con una cuota de mermercado en alimentación infantil cado en valor del 24%, y en alimentación infantil, con más de un 50% de cuota, sumando las tres subcategorías comercializadas en gran consumo: leche en polvo, cereales y tarritos. Como dato adicional, señalaré que ambas categorías representan el 87% de las ventas de Hero en España y las perspectivas son buenas, especialmente en alimentación infantil, en la que estamos registrando un interesante crecimiento en los últimos meses. Los lanzamientos de nuevos productos y la estrategia comercial que estamos siguiendo nos hacen ser optimistas.
LIDERAZGO
¿Cuáles son las previsiones para el resto de categorías? Tenemos claro cuál es nuestro ‘core’ y queremos potenciar nuestro liderazgo, pero eso no significa que vayamos a abandonar el resto de categorías. En Mayo 2011 | ARAL | 61
ENTREVISTA
PRODUCTOS CERCANOS “Los productos que forman parten del portfolio de las categorías en las que tenemos una posición de liderazgo fuerte, como son las mermeladas y la alimentación infantil, se caracterizan porque se pueden hacer en casa, porque tienen un alto grado de cercanía”, relata Sergio Elizalde. Los dos grandes lanzamientos previstos para este ejercicio, según el directivo, son la línea de Cocina Mediterránea de Hero, que empezó a comercializarse el pasado 1 de mayo y que está compuesta por ocho productos, y la Mermelada de Temporada (“un nuevo concepto de mermelada, realizado sólo en temporada y en directo,
lo que da un sabor sorprendente al producto”, describe Elizalde), que en junio será de fresa, en julio de melocotón y, progresivamente, de higo, frutos rojos y naranja amarga. “Vamos a lanzar otros productos, como dos referencias de mermeladas boca abajo y otra de Buenas Noches, pero como grandes líneas conceptuales estarán la Cocina Mediterránea y las Mermeladas de Temporada. Además, creemos que lo ideal es lanzar no más de dos o tres líneas de producto al año, porque es la cifra que es capaz de gestionar la industria, la distribución y el consumidor”, concluye Sergio Elizalde.
euros. Se trata de una unidad fabril que, gracias a la inversión que recibe para nuevas máquinas y líneas de producción, está dotada con las últimas tecnologías productivas para alimentación infantil, hospitalaria y mermeladas. Es una fábrica que está diseñada especialmente para la producción de alimentos para el consumo doméstico, aunque exporta cerca del 20% de su producción a las filiales del grupo y a algún cliente extranjero. Creo sinceramente que en un radio de 2.000 kilómetros tenemos la mejor fábrica de alimentación infantil. ¿Tienen prevista la ampliación de la fábrica murciana? El grupo ha estado centrado en los últimos meses en la puesta en marcha de la fábrica de Estados Unidos y ahora tiene como objetivo inmediato abrir otra en China. No obstante, hay un proyecto de ampliación de la fábrica, pero sería para el medio plazo. ¿Contemplan la posibilidad de expansión en España? No lo descartamos. Hero es una empresa saneada que busca oportunidades para crecer tanto orgánica como inorgánicamente. Somos una empresa humilde, pero con las ideas claras. No nos creemos mejores que nadie, pero tenemos nuestra manera de hacer las cosas y no nos va mal. Somos dinámicos, flexibles, emprendedores y estamos muy cerca de los consumidores y clientes.
muesli, por ejemplo, somos el segundo fabricante, aunque nos encontremos a bastante distancia del líder; de todas formas, disfrutamos de una imagen muy asentada de snack sano y tenemos buenas perspectivas de consolidación. Por otra parte, en zumos estamos realizando muy buen trabajo y vamos a potenciar nuestra HEMOS presencia en food service.
“SIEMPRE APOSTADO POR OFRECER UN VALOR MUY ALTO A UN PRECIO MUY ASEQUIBLE" 62 | ARAL | Mayo 2011
¿Cuánto invierte la compañía en España? Hero está invirtiendo constantemente en nuestro país; de hecho, el pasado año la fábrica de Alcantarilla (Murcia) recibió un montante de 7 millones de
¿Qué rescataría de los 125 años de historia de Hero? Sin nuestro estupendo pasado no estaríamos aquí, pero debemos ser conscientes de que sólo debemos mirar hacia atrás para tomar impulso. El mundo del marketing es muy rápido, muy efímero, y debemos mirar para adelante siempre. Hay que seguir cultivando las relaciones con los consumidores y clientes, así como potenciar nuestras marcas y productos. Creemos en el futuro. Antes decía que la innovación debe ser sencilla y comprensible... Hay muchos tipos de innovación, pero para que realmente tenga calidad debe estar basada en el sentido común, orillando las teorías y todo aquello que la aleja de los consumidores. Con los productos nuevos hay que ser muy exigentes, porque se tienen que ganar el derecho a nacer; y se lo ganan siempre y cuando ofrezcan a los consumidores maneras mejores de satisfacer sus necesidades a un precio correcto.
ESTUDIOS DE MERCADO
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Verduras y hortalizas congeladas Bebidas analcohólicas Alimentación infantil Gazpacho Lavavajillas, quitagrasas y limpiavitros
Mayo 2011 | ARAL | 63
ESTUDIO DE MERCADO
s a r u zas d r e i V l a t r y hogeladas con
DINÁMICAS
ESPECIALIDADES LAS JUDÍAS, ÚNICO PRODUCTO BÁSICO QUE INCREMENTA SU VALOR Los vegetales congelados, como categoría refugio, están soportando bien la crisis económica, incrementando tanto el volumen como el valor de sus ventas. No obstante, la innovación sigue siendo un factor decisivo, ya que en las categorías con mayor valor añadido es en las que menor cuota tiene la MDD. Por D. Martín
E
l consumo de productos congelados está resistiendo bien la situación de caída generalizada del consumo. Así lo refleja el estudio “Congelados, un mercado resistente”, realizado por la consultora Kantar Worldpanel en el que se indica que la demanda de alimentos congelados creció un 3,5% en volumen en 2010, cuatro puntos por encima de lo que lo hizo el sector Gran Consumo.
64 | ARAL | Mayo 2011
Por su parte, mantuvo el valor estable, con un incremento de apenas un 0,3%. En líneas generales, este incremento en volumen tiene que ser achacado al consumo de carne congelada, ya que se ha incrementado un 58,6% en el último año. Por su parte, las verduras y hortalizas congeladas han incrementado su volumen de ventas en un 3,6%, manteniéndose así como la segunda categoría más importante dentro del sector de productos congelados, ya que suponen el 23% de las ventas totales, sólo superado por el pescado y marisco
congelado, que representa el 38% del volumen total (-2 puntos porcentuales). Centrándonos en los datos facilitados por la consultora SymphonyIRI, en el TAM Abril 2011 se puede apreciar que se comercializaron en España un total de 100.399 toneladas de verduras congeladas, lo que supone un incremento del 1,9% con respecto a las 98.528 toneladas que se vendieron un año antes. En cuanto al valor, el comportamiento ha sido algo más positivo, puesto que en el último periodo analizado las ventas alcanzaron los 180,25 millones
Alimentación | Verduras y hortalizas congeladas
La distribución
OPINA
FAMILIAS EN CONTINUO CRECIMENTO Eduardo Gil, jefe de Categoría de Alimentación de CAPRABO
REPARTO DE VENTAS DE VERDURAS Y HORTALIZAS CONGELADAS POR CANALES SUPERMERCADO 50,3% HIPERMERCADO 10,7% DISCOUNT 13,4% ESPECIALISTAS 22,9%
RESTO CANALES 2,7% TAM Abril 2011. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas l Fuente: SymphonyIRI l ARAL
de euros, en este caso con un incremento del 2,9% con respecto a la cifra de los doce meses anteriores. Este buen comportamiento del valor de los vegetales congelados se explica por la mayor participación dentro del mismo que están teniendo los productos que SymphonyIRI denomina ‘especialidades’, compuesto por productos de mayor valor añadido, frente a los ‘commodities’ o productos básicos como los guisantes, las judías, la menestra, las espinacas o la ensaladilla. De este modo, las especiali-
dades han pasado a representar el 38,1% del mercado en valor (35,7% durante los doce meses anteriores), frente al 61,9% de los ‘commodities’ (64,3% en el periodo anterior). Por volumen, las especialidades representan el 23% del total (21,6% un año antes) y los ‘commodities’ el 77% (78,4% en 2010).
EVOLUCIÓN.- La venta de vegetales y hortalizas congelados alcanza una participación aproximada del 14% sobre el total de las ventas. Asimismo, es importante destacar que existen familias dentro de esta categoría que están en continuo crecimiento, debido en gran parte a la innovación permanente que se registra.
MDD.- En términos generales, el cliente de nuestra compañía compra estos productos tanto de la marca Eroski como de la marca de fabricante. Así, por ejemplo, la participación de la marca Eroski es relevante en aquellas familias de mercados maduros de alta penetración, como guisantes, espinacas y patatas. Sin embargo, identificamos familias de especialidades (condimentos, habas, brócoli) o productos con valor añadido (recetas de verdura ya preparadas) donde el consumidor se decanta más claramente por las marcas de fabricante.
TENDENCIA.- A diferencia de otro tipo de productos, las verduras y hortalizas congeladas han conseguido mantener desde 2008 una evolución estable, lo que significa que se trata de una categoría de consumo habitual y que forma parte de la cesta de la compra de los consumidores.
Evolución Los productos ‘commodities’ han evolucionado de forma distinta al conjunto de los vegetales congelados, puesto que 65
ESTUDIO DE MERCADO
uras as d r e V taliz as r o h y elad g n o c
MERCADO NACIONAL DE VEGETALES CONGELADOS
LA INDUSTRIA OPINA
Valor 2010
Volumen 2010
Valor 2011
Volumen 2011
TOTAL
175.239.424
98.528.768
180.245.936
100.399.008
Total Commodities
112.701.336
77.241.680
111.520.360
77.306.064
Judías
29.382.318
22.924.102
30.028.476
23.010.406
Guisantes
30.004.722
18.796.190
29.857.686
18.953.104
Menestra
22.039.686
11.924.160
21.020.662
11.798.433
Espinacas
17.189.754
10.617.237
16.561.460
10.252.581
Ensaladilla
14.084.857
12.979.994
14.052.081
13.291.542
62.538.088
21.287.084
68.725.568
23.092.952
Haba
9.831.446
2.210.987
10.500.981
2.257.355
Alcachofa
8.663.625
1.524.928
9.930.126
1.788.192
Condimentos
7.568.334
2.585.819
9.251.320
3.199.059
Resto especialidades
7.911.198
2.252.766
8.775.568
2.291.693
Seta + champiñón
6.180.818
1.645.591
6.501.318
1.675.187
Mezclas
4.153.139
2.166.796
4.599.666
2.366.176
Brecol
2.950.278
1.652.713
3.549.249
1.959.054
Coliflor
2.651.120
1.748.574
3.063.402
2.034.078
Acelga
2.909.884
1.591.996
2.869.630
1.571.157
Legumbre
2.325.498
1.159.547
2.148.643
1.071.122
Zanahoria
1.408.832
845.824
1.612.286
963.806
Total Especialidades
Ajo fresco y ajete
1.367.866
280.111
1.555.409
282.485
Maiz
1.458.978
697.079
1.497.992
731.423
Coles
1.177.788
552.321
1.238.961
565.015
Ensaladas
1.392.820
263.552
1.073.568
212.815
565.517
98.277
509.568
94.420
Patata
14.154
6.407
36.514
25.528
Borraja
6.793
3.795
7.120
4.234
Judía pocha
TAM Abril 2011. Volumen en kilos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL
han visto como se reducía el valor de sus ventas, mientras que se estancaba el volumen. Así, durante el TAM Abril 2011 han alcanzado un valor de 111,52 millones de euros (-1,1% frente al resultado logrado un año antes), al tiempo que el volumen se ha mantenido prácticamente estable en las 77.306 toneladas (+0,1%). Dentro de esta categoría, el producto más destacado son la judías, con el 26,9% de la participación en valor, seguidas muy de cerca por los guisantes (26,8%), mientras que a más distancia se encuentran la menestra (18,8%) y las espinacas (14,9%). Por último, la ensaladilla representa el 12,6% de las ventas totales.
66 | ARAL | Mayo 2011
LA MDD ALCANZA UNA CUOTA DEL
86,6%
SOBRE EL VOLUMEN TOTAL
Como ya se ha señalado, las especialidades han sido las encargadas de “tirar” del sector, además, su mayor valor añadido ha permitido que el valor se haya incrementado por encima del volumen. En concreto, durante el último periodo considerado, las ventas de este tipo de productos alcanzaron los 68,72 millones de euros, frente
LÍDERES DE UN MERCADO EN PLENO CRECIMIENTO Isabel González Pardo, Trade Marketing de FRUDESA
CUOTA.- Las cifras de facturación alcanzadas el año pasado fueron las previstas tanto en verduras como en soluciones, lo que es una muy buena noticia si tenemos en cuenta la situación económica actual. Mantenemos las cuotas de mercado durante un año más y seguimos siendo líderes en verdura básica y soluciones de arroz. Nuestra perspectiva es cerrar el ejercicio fiscal cumpliendo objetivos tanto en volumen como en facturación para que sigamos siendo la marca líder en soluciones y consolidando una amplia cuota de mercado en el segmento de las verduras básicas.
CRECIMIENTO.- El sector del congelado en España se encuentra en constante crecimiento, lo que supone una oportunidad para los actores principales. El consumidor busca calidad y salud en los productos y la encuentra en el arcón de su supermercado. La intención es seguir liderando este mercado en pleno crecimiento, apostando por la calidad y la innovación.
INNOVACIÓN.- En nuestra compañía trabajamos para que la innovación sea continua, ofreciendo siempre la máxima calidad.
TOTAL
Valor
Volumen
Compradores (miles)
Gasto medio
Frecuencia compra (días)
Gasto por día (€)
322.043
187.108
13.352
24,12
7,41
3,25
LANZAMIENTOS
TAM 3/2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos l Fuente: Kantar Worldpanel l ARAL
FRUDESA lanza al mercado las ‘Hojas de grelos’ en estuche de 400 gramos, un producto indicado tanto para la cocción en cazuela como para el microondas. Además, entre otras novedades de la marca destacan el relanzamiento de las gamas Salto y Recetas de Verduras así como el cambio de barqueta a bolsa experimentado por Frudíssimas.
PRINCIPALES MARCAS DE VERDURA CONGELADA MDD 74,3% FINDUS 14,8% BONDUELLE 8,7% OTRAS MARCAS 2,1% PESCANOVA 0,1%
EN LAS ESPECIALIDADES, EL BRÉCOL Y LOS CONDIMENTOS CRECEN UN
20%
a los 62,53 millones de los doce meses precedentes, lo que supone un incremento del 9,9%. Dentro de este tipo de productos las habas son la principal categoría con el 15,3% del valor de las ventas, seguidas de la alcachofa (14,4%) y los condimentos (13,5%). El resto de especialidades (12,8%), las setas+champiñón (9,5%) y las mezclas (6,7%) son otros de los productos que destacan por su participación en valor. Respecto a las ventas por canales, y siguiendo con los datos de SymphonyIRI, el supermercado es el canal elegido por los consumidores para hacer la compra de verduras y hortalizas congeladas, muy por encima del hipermercado. En este caso se distribuyen los supermercados en función de su tamaño, y son los de mayor superficie los que obtienen una mayor cuota de ventas, con el 29,5% del total. Aquellos que tienen entre 401 y 1.000 m2 representan el 10,5% de las ventas, mientras que los de menor tamaño (entre 100 y 400 m2) tienen una cuota de mercado del 5,9%. Por su parte, a través de los hipermercados se produce el 4,8% de valor de las ventas de vegetales congelados. También cabe destacar la distribución de alimentos congelados por zonas geográficas. Así, si atendemos nuevamente al informe de Kantar Worldpanel, las verduras congeladas tienen su mayor distribución en Cataluña, donde representan el 29% del volumen total de las ventas de congelados. Por su parte, en Madrid esta cifra alcanza
TAM Abril 2011. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas l Fuente: SymphonyIRI l ARAL
Mayo 2011 | ARAL | 67
Alimentación | Verduras y hortalizas congeladas
ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR DE VERDURAS Y HORTALIZAS CONGELADAS
ESTUDIO DE MERCADO
uras as d r e V taliz as r o h y elad g n o c
LA FACTURACIÓN DE ESTE MERCADO REGISTRA UN INCREMENTO DEL
2,9%
hasta el 25%, mientras que el tercer lugar donde más verduras congeladas se consumen es en el País Vasco, con el 22%. Por grupos de consumidores, son los retirados los que presentan el mayor porcentaje de compra de verduras y hortalizas congeladas (22,8%), seguidos por las parejas con hijos edad media (18,2%). Respecto a la clase social, el mayor porcentaje de compradores se sitúa en la clase media (aproximadamente 30%). Sube la MDD Al igual que ha sucedido con gran parte de los sectores, la marca del distribuidor 68 | ARAL | Mayo 2011
(MDD) sigue ganando terreno frente a la marca del fabricante (MDF). De este modo, y según el informe de Kantar Worldpanel para el conjunto de productos congelados envasados, la MDD ya representa el 42% del volumen de ventas, lo que supone un incremento de 2,4 puntos con respecto al 39,6% que representaba en 2009. A la hora de considerar los vegetales congelados, los datos de SymphonyIRI muestran una mayor penetración de la MDD. Así, si atendemos al volumen, la MDD
alcanza el 86,6% del total en el último periodo considerado, con un incremento de dos décimas con respecto al año anterior. Por valor, esta cuota baja hasta el 74,3% del total, con una subida de tres décimas respecto a los datos logrados en los doce meses anteriores. En relación con la estructura empresarial, existe, según el Informe sobre Producción, Industria, Distribución y Consumo de Alimentación de Mercasa, una base de pequeños fabricantes con incidencia local junto a grandes grupos, a menudo filiales de compañías multinacionales. La fuerte competencia existente en el sector, debido a la presión de las grandes empresas, está llevando a algunos de los operadores de menor tamaño a orientar su estrategia hacia los mercados de exportación, intentando de esa manera superar la mala situación del mercado interno. De hecho, las exportaciones se muestran como la válvula de escape imprescindible para la supervivencia del sector, puesto que la demanda interna es incapaz de soportar la producción. En este sentido, desde Mercasa se indica que durante el último ejercicio se exportaron 344.000 toneladas de productos vegetales congelados, por un valor de 344,1 millones de euros. Estas cifras suponen un incremento interanual del 2,2% en volumen y del 7,6% en valor.
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Alimentación | Verduras y hortalizas congeladas
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ESTUDIO DE MERCADO
as icas d i b Be lcohól ana
UN MERCADO QUE
PIERDE GAS LA FACTURACIÓN DESCIENDE UN 1,2%
Los refrescos sin gas y las bebidas isotónicas y energéticas han sido los dinamizadores de un mercado que ha aumentado su volumen de ventas un 1,8% pero que ha padecido un descenso en los precios de venta. La MDD, que apenas alcanza una cuota del 13,5%, ha incrementado en ocho décimas su participación. Por D. Martín 70 | ARAL | Mayo 2011
La distribución
OPINA
LIGERO CRECIMIENTO DE LA MARCA PROPIA José Campos, jefe de Categoría de Bebidas de CAPRABO PARTICIPACIÓN.- En nuestra compañía, las ventas de esta categoría suponen el 10% de las ventas del total alimentación + droguería. Aunque lo más reseñable es el ligero incremento que ha tenido la venta de los productos de marca Eroski dentro de esta gama. En las zonas en las que estamos presentes, la MDD tiene una cuota del 17,5% en valor y 28% en volumen.
TENDENCIAS.- Principalmente se observan cambios de tendencia en las categorías de bebidas refrescantes con gas y sin gas. El consumidor, marcando tendencias en consumo saludable, opta por beber líquidos no carbonatados en un porcentaje superior al de bebidas con gas.
L
as bebidas sin alcohol están acusando de forma generalizada la situación de descenso en el consumo que afecta a tantos otros sectores. Atendiendo a los datos ofrecidos por SymphonyIRI, referidos al TAM Abril 2011, las bebidas refrescantes han incrementado su volumen de ventas en el canal alimentación en un 1,8%, mientras que su valor ha caído en un 1,2%.
Según datos de consumo en los hogares del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (MARM), durante 2010 los hogares españoles consumieron algo más de 2.095,5 millones de litros de gaseosas y bebidas refrescantes y gastaron cerca de 1.627,24 millones de euros en esta categoría de productos, lo que supone un
CONSUMIDOR.- Dentro de las categorías que forman parte de este sector, existen innumerables perfiles de clientes diferentes, desde el niño hasta el adulto, el hombre o la mujer... Es decir, ofrece un abanico muy amplio de cara al esfuerzo del fabricante por dirigir su innovación/ promoción a diferentes perfiles de consumidores.
Mayo 2011 | ARAL | 71
EN PROFUNDIDAD
ESTUDIO DE MERCADO
s das Bebilcohólica ana
PASCUAL SE REINVENTA CON FRESH GRUPO LECHE PASCUAL LANZA AL MERCADO FRESH FLORIDA Y CALIFORNIA, DOS VARIEDADES DIRIGIDAS AL SEGMENTO DE REFRESCOS VITAMINADOS Y REFRIGERADOS, EN EL QUE LA COMPAÑÍA ESPERA OCUPAR UNA POSICIÓN RELEVANTE.
G
RUPO LECHE PASCUAL lanza al mercado Fresh de Pascual, una bebida refrescante sin gas a base de zumo de frutas y enriquecida con vitaminas A, C y E. Este producto, que está disponible en las variedades Florida y California, está dirigido especialmente a niños de alrededor de 12 años, a quienes les gustan bebidas divertidas y refrescantes y que, además, se pueden compartir con los amigos. Fresh de Pascual está disponible en la sección de refrigerados, en la
gasto per cápita en España de 35,42 euros durante el pasado año. Por su parte, cada individuo consumió una media de 45,63 litros, de los que 41,33 corresponden bebidas refrescantes y 4,28 a gaseosas. Dentro de los datos ofrecidos por el Ministerio destacan los refrescos de cola como los preferidos por los consumidores, ya que durante 2010 obtuvieron un consumo per 72 | ARAL | Mayo 2011
categoría de bebidas refrescantes sin gas y en sus dos formatos se presenta en un cómodo formato en pet de un litro. Con este lanzamiento, “Grupo Leche Pascual pretende introducirse en el segmento de refrescos, buscando nuevos targets y momentos de consumo con un producto de calidad; además, queremos aprovechar sinergias con la categoría de zumos. Y todo ello está sustentado en un marca, Fresh, que tiene un gran potencial, que comunica perfectamente el espíritu y a quien va
LAS BEBIDAS ISOTÓNICAS HAN AUMENTADO SU VOLUMEN UN
12,7%
dirigido”, puntualiza Fernando Romero, del departamento de Marketing de Grupo Leche Pascual. El nuevo Fresh de Pascual, que fue lanzado hace escasas semanas al mercado, está “siguiendo una evolución muy positiva y, por el momento, está alcanzando la distribución esperada”, comenta Romero. Por su ubicación en refrigerado, el nuevo Fresh de Pascual se distribuirá en el canal de Distribución Moderna y en ‘convenience’.
cápita de 20,87 litros. Les siguen los refrescos de naranja (7,03 litros) y los de limón (3,24 litros). En esta división por productos también destaca el importante papel de las bebidas de zumo+leche, que han alcanzado un consumo per cápita de 2,89 litros, siendo el cuarto producto más consumido. Por su parte, SymphonyIRI cuantifica el mercado de refrescos en 1.998,45 millones
SA
DENTRO DE LA CATEGORÍA DE REFRESCOS, POR TIPO DE PRODUCTO Y POR UBICACIÓN, Fresh de Pascual se quiere posicionar dentro de los refrescos considerados como más saludables. “Junto a la ubicación, su formulación y sabores, el nuevo producto goza de la garantía de calidad que le otorga el sello de Pascual”, se enorgullecen desde la compañía presidida por Tomás Pascual Gómez-Cuétara. ESTA NUEVA BEBIDA QUIERE COMPETIR CON TODOS LOS ‘PLAYERS’ que tienen presencia en la categoría de refrescantes refrigeradas. Y para ello se va a realizar una intensa campaña para apoyar su lanzamiento: “será una campaña moderna, basada en códigos actuales, y que transmitirá valores diferenciales dentro de su categoría; además, estará especialmente dirigida al ‘target’ consumidor, los niños”, concluye Fernando Romero.
de euros durante el TAM hasta abril de 2011, con un volumen de 2.394,20 millones de litros. Con respecto al año anterior estas cifras suponen un incremento del 1,8% atendiendo al volumen, mientras que el valor ha descendido en un 1,2%. Por productos, los refrescos de cola son los líderes destacados del mercado, con una cuota del 52,6% en cuanto a valor y
del 50,3% del volumen. Además, han conseguido incrementar su volumen de ventas en un 2,1%, eso sí, a costa de reducir su precio, ya que el valor de las mismas ha caído en un 2,6%. Sin gas e isotónicas Sin embargo, han sido los refrescos sin gas y las bebidas isotónicas y energéticas las
que han dinamizado realmente el sector. Así, las primeras ocupan el segundo puesto por ventas, con un 12,2% del mercado y un total de 244,31 millones de euros, lo que representa un incremento del 4,1% con respecto al año anterior. Por volumen, su comportamiento ha sido aún más positivo, ya que ha alcanzado los 259,76 millones de litros (10,8% del mercado), con un Mayo 2011 | ARAL | 73
Alimentación | Bebidas analcohólicas
LE
AB D U L
s das Bebilcohólica ana
LANZAMIENTOS
ESTUDIO DE MERCADO
Isostar (NUTRITION & SANTÉ IBERIA) ha lanzado al mercado Hydrate & Perform Sensitive pH neutro, con hidratos de carbono y electrolitos, y PET L-Carnitine frutas rojas, una bebida hidratante con L-Carnitine y 0% de calorías. ORANGINA SCHWEPPES amplía su portafolio con tres nuevos sabores para su tónica Schweppes: Pimienta rosa, Ginger & Cardamomo y Azahar & Lavanda. Por otra parte, la compañía también lanza el Tinto de Verano La Casera sin alcohol y Tinto de Verano La Casera con limón sin alcohol.
Limón&Nada, la limonada de COCA-COLA, amplía su gama y lanza un nuevo formato en lata de 330 ml para disfrutar de su “delicioso y fresco sabor en cualquier momento y ocasión”. El diseño de la lata conserva la identidad de Limón & Nada manteniendo el predominio del color blanco y la sencillez de sus ilustraciones.
PEPSICO ha presentado varias novedades en las últimas fechas. A la nueva Pepsi Max, que tiene un extra de cafeína, se une ahora el incremento en el volumen de todas las latas de la compañía, que pasan de 33cl a 37,5 cl.
LOS REFRESCOS DE COLA TIENEN UNA CUOTA, EN VALOR, DEL
52,6% 74 | ARAL | Mayo 2011
incremento con respecto al año anterior del 6,1%. En cuanto a las bebidas isotónicas, cuentan con una cuota de mercado del 11,5% por valor, al haber vendido por un total de 229,24 millones de euros, lo que representa una subida del 4,3%. Este incremento en
LA INDUSTRIA OPINA
MERCADO EN DESARROLLO Isabel Fuenmayor, Product Manager de ISOSTAR
EVOLUCIÓN.- Después de varios años de crecimiento, el sector de bebidas isotónicas en 2010 decreció ligeramente respecto al año anterior aunque presentó una evolución positiva en los supermercados grandes y pequeños. Sin embargo, la evolución en volumen es positiva observándose un incremento de litros vendidos. En cuanto a formatos, la botella PET se mantiene a niveles del año anterior; en cambio, el resto de formatos decrece.
MDD.- La penetración de la MDD en el sector de bebidas isotónicas es de un 17% y presenta un crecimiento casi del 10%, siendo uno de los motores del mercado. No obstante, hay que destacar que este mercado se continuará desarrollando debido a la creciente preocupación por la obesidad, que desarrollará probablemente el segmento de bebidas bajas en calorías. Las bebidas isotónicas altas en energía también se desarrollarán.
INNOVACIÓN.- La innovación es clave para Isostar, ya que es importante ofrecer soluciones prácticas e innovadoras para cubrir las necesidades cuando se practica deporte.
Mayo 2011 | ARAL | 75
Alimentaci贸n | Bebidas analcoh贸licas
ESTUDIO DE MERCADO
s das Bebilcohólica ana MERCADO NACIONAL DE BEBIDAS ANALCOHÓLICAS TOTAL Colas Refrescos sin gas
Valor 2010
Volumen 2010
Valor 2011
Volumen 2011
2.023.025.280
2.351.400.266
1.998.456.576
2.394.202.358
1.078.235.008
1.179.213.824
1.050.479.168
1.204.407.808
234.792.608
244.880.288
244.316.288
259.765.024
Isotónicas y energéticas
219.729.984
154.072.544
229.240.608
173.601.344
Naranja con gas
165.840.224
265.385.920
158.609.984
261.146.000
Limón y lima-limón con gas
116.976.752
189.185.904
112.404.320
185.626.544
66.954.232
74.402.000
63.401.240
73.346.696
Bebidas de té Bebidas gaseosas
53.662.232
180.140.528
53.234.988
175.367.152
Tónicas
49.587.332
35.019.292
52.989.432
36.228.240
Bitters
16.185.392
7.118.206
15.473.487
6.922.608
Jarabe / concentrado / lic.sin(l/kg)
13.351.003
13.705.226
12.346.816
12.545.947
Bebidas ref. otros sabores con gas
7.710.598
8.276.534
5.960.167
5.244.995
TAM Abril 2011. Volumen en litros y valor en euros l Fuente: SymphonyIRI l ARAL
ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR DE BEBIDAS REFRESCANTES Valor
Volumen
Compradores (miles)
Gasto medio
Frecuencia compra (días)
Gasto por día (€)
1.568.743
1.997.807
15.629
100,37
21,18
4,74
1.104.698
1.523.121
15.115
73,09
16,41
4,45
795.991
926.416
13.883
57,34
12,19
4,70
-Cola Regular
465.233
543.620
11.352
40,98
8,90
4,61
-Cola Light
275.700
301.674
7.381
37,35
8,13
4,59
55.058
81.122
4.038
13,63
5,06
2,69
TOTAL Refrescos con gas • Colas
-Cola Sin Cafeína • Naranja con gas • Limón con gas • Gaseosas
120.503
216.764
8.272
14,57
5,89
2,47
64.360
121.022
7.166
8,98
4,18
2,15
52.134
188.164
5.693
9,16
7,07
1,29
Refrescos sin gas
324.255
363.899
11.259
28,80
9,47
3,04
Energéticas+Isotónicas
139.791
110.787
7.807
17,91
5,20
3,44
TAM 3/2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos l Fuente: Kantar Worldpanel l ARAL
el valor viene apoyado de una gran subida en cuanto a volumen de ventas, que comparado con año anterior se cuantifica en un 12,7%, hasta alcanzar los 173,60 millones de litros. Isabel Fuenmayor, product manger de ISOSTAR, señala con respecto a las bebidas isotónicas que “la penetración de la MDD en el sector es de un 17% y presenta un crecimiento del casi el 10%, siendo uno de los motores del mercado”. También en positivo se encuentra el mercado de tónicas, además, en este caso, con un significativo incremento del precio medio de sus productos. En cifras concretas, durante el último periodo analizado se vendieron tónicas por valor de 52,99 millones de euros (+6,9%), mientras que el volumen 76 | ARAL | Mayo 2011
REPARTO DE VENTAS DE BEBIDAS REFRESCANTES POR CANALES SUPERMERCADO 50,8% HIPERMERCADO 21,5%
DISCOUNT 21,8%
RESTO CANALES 5,9% TAM 3/2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas l Fuente: Kantar Worldpanel l ARAL
Alimentación | Bebidas analcohólicas
ULSO EL PDEL
OR
UMID
S CON
HACIA UN CONSUMO SIN BURBUJAS 2010 supuso un freno para los refrescos al disminuir su volumen de mercado un -1,6%. Sin embargo el inicio de 2011 nos indica ciertos síntomas de recuperación, como los 125.000 nuevos hogares compradores que se han incorporado a la categoría y que han contribuido a su crecimiento durante el primer trimestre de 2011. Las bebidas con burbujas son las que gozan de mayor importancia (85% de cuota) pero no por ello son las encargadas de dinamizar el sector. Estamos ante el auge de los refrescos sin burbujas, impulsados principalmente por las bebidas deportivas y los refrescos de té. El consumidor no sólo busca precios asequibles, sino también un tipo de producto que cubra en mayor medida sus necesidades en cuanto a salud y bienestar. De ahí que ambos segmentos cuenten con una clientela más amplia y que cada vez compra con mayor intensidad. Precisamente en estos segmentos emergentes es donde los fabricantes deben fortalecer su posicionamiento y aprovechar la oportunidad que se les brinda. Javier Iglesias Client Executive de Kantar Worldpanel
se incrementó hasta los 36,22 millones de litros (+3,5%). Por el lado contrario, los mayores descensos se han producido en las bebidas de té, que han caído un 5,3% en valor y un 1,4% en volumen, mientas que las bebidas de naranja con gas han reducido su valor en un 4,4% y un 1,6% en valor. También han sufrido especialmente los bitter, con una caída del 4,4% en valor y del 2,7% en volumen. Finalmente, el sector de bebidas analcohólicas no se comporta de manera homogénea a la hora de analizar su porcentaje de ventas entre la marca de distribución (MDD) y la marca de fabricantes (MDF). Sin duda, el segmento más marquista de todos es el de los refrescos, donde la MDD apenas representa un 13,5% de las ventas, aunque hay que reseñar que se ha incrementado en ocho décimas en el último periodo analizado con respecto al año anterior, según los datos de SymphonyIRI. Mayo 2011 | ARAL | 77
ESTUDIO DE MERCADO
Foodntil infa
EL ESTIRÓN
SE PARALIZA
LA LECHE, LA CATEGORÍA CON MEJOR EVOLUCIÓN, INCREMENTA SUS VENTAS UN 4,8% Este mercado ha padecido en los últimos doce meses una ligera ralentización, debido fundamentalmente a la reducción en la tasa de nacimientos en el país. Según Nielsen, la facturación ha descendido un 2,8%, aunque la MDD sigue teniendo una insignificante presencia, con una cuota de mercado que no alcanza el 1%. Por David Peñas
T
ras varios años en los que se ha experimentado un considerable aumento de los nacimientos en España, en 2010, en cambio, se advirtió un ligero descenso en el número de nacimientos en nuestro país. Según las últimas estadísticas, este descenso sería de un 3%, cifra considerable si se compara con años anteriores. En concreto, entre enero y junio de 2010, la natalidad cayó un 3,2% hasta una tasa de 10,57 nacimientos por cada 1.000 habitantes, la más baja del último lustro. La Estadística de Movimiento de Población del Instituto Nacional de Estadística (INE) indica que en el primer semestre de 2010 nacieron 485.901 niños, de los que el 20,1% eran hijos de madre extranjera, un 0,1% menos que un año antes. 78 | ARAL | Mayo 2011
Valor 2010
Volumen 2010
Valor 2011
Volumen 2011
339.133.536
94.648.967
338.230.208
96.349.799
Leche Infantil (L/Kg)
125.116.976
47.197.448
131.187.304
49.542.916
Potitos (Kg)
122.386.488
28.960.360
121.850.128
29.458.018
Papillas Bebe (L/Kg)
55.139.996
12.418.703
49.077.592
11.182.148
Zumo y Otros (L/Kg)
36.490.084
6.072.456
36.115.196
6.166.717
TOTAL
TAM abril 2011. Volumen en litros/kilos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL
MERCADO NACIONAL DE FOOD INFANTIL POR CATEGORÍAS TOTAL LECHE INFANTIL
Valor 2010
Volumen 2010
Valor 2011
Volumen 2011
125.116.976
47.197.448
131.187.304
49.542.916
Leche en Polvo (Kg)
65.196.588
4.790.191
66.003.676
4.929.239
Leche Liquida (L)
59.920.392
42.407.256
65.183.624
44.613.672
TOTAL POTITOS
29.458.018
122.386.488
28.960.360
121.850.128
Potitos Base Carne
45.382.480
11.150.084
45.413.952
11.472.193
Potitos Base Fruta y Postres
52.805.016
12.308.368
52.238.420
12.318.124
Potitos Resto Bases
24.198.982
5.501.910
24.197.766
5.667.701
55.139.996
12.418.703
49.077.592
11.182.148
Papillas Bebe Liquidas (L)
16.417.650
4.411.026
11.890.773
3.374.337
Papillas Bebe en Polvo (Kg)
38.722.336
8.007.679
37.186.816
7.807.811
36.490.084
6.072.456
36.115.196
6.166.717
2.440.131
608.307
2.298.236
587.541
34.049.952
5.464.149
33.816.960
5.579.176
TOTAL PAPILLAS BEBÉ
TOTAL ZUMOS Y OTROS Zumo Bebe (L) Otros Infantiles (Kg)
TAM abril 2011. Volumen en litros/kilos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL
Con estos datos no es extraño que el mercado de la alimentación infantil en España a lo largo del 2010 se haya ralentizado. Así, según la consultora Nielsen, en el TAM abril 11, el mercado total de food infantil en el canal de libreservicio a partir de 100 metros de sala comercial alcanzó un volumen de 85,58 millones de unidades de productos de esta categoría con un valor de mercado de 281,33 millones de euros, un 2,8% inferior al TAM abril 10. A pesar de esta reducción del consumo, la innovación de los fabricantes de alimentos infantiles se mantiene como una características constante con el objetivo de ofrecer productos de mayor calidad, más saludables y fáciles de preparar. Además, hay que tener presente que la innovación se ha dirigido en gran medida a conseguir paliar
SEGÚN SYMPHONYIRI, EL VOLUMEN SE INCREMENTA UN
1,6%
el problema de la obesidad y el sobrepeso infantil, que empieza a ser considerada una epidemia de la sociedad del siglo XXI. Otra característica propia y claramente diferenciada respecto a otros segmentos de la alimentación es la casi nula importancia de la marca blanca que, según asegura
Mayo 2011 | ARAL | 79
Alimentación | Food infantil
MERCADO NACIONAL DE FOOD INFANTIL
ESTUDIO DE MERCADO
Food til infan LA INDUSTRIA OPINA
TENEMOS LA MEJOR RELACIÓN CALIDAD-PRECIO DEL MERCADO Alfonso Corbalán, Product Manager de HERO BABY
LIDERAZGO.- Hero sigue siendo marca líder en alimentación infantil, fortaleciendo su posición de liderazgo a lo largo de 2010, debido fundamentalmente a la sensacional relación que tenemos calidad-precio. Somos líderes destacados en el mercado de tarritos y también disponemos de posiciones muy importantes en leches y papillas de cereales. A lo largo del ejercicio 2011 esperamos fortalecer nuestra posición de líder y seguir creciendo.
LA FACTURACIÓN DE ESTE MERCADO ASCIENDE A
338,2 MILLONES DE EUROS
Alfonso Corbalán, Product Manager de HERO BABY, “la presencia de la marca de distribución en la alimentación infantil sigue siendo muy reducida, por debajo del 1%. En este sentido no se han registrado cambios importantes comparados con años anteriores”. En cuanto a la repercusión directa que la crisis haya podido tener sobre el consumo de productos de alimentación infantil, en 80 | ARAL | Mayo 2011
líneas generales, no ha sido significativa en la medida en que el consumidor al que va dirigido es un colectivo sensible en el que en algo tan vital como su alimentación las familias prefieren no arriesgar. Liderazgo de la leche Centrándonos en los datos de la consultora especializada SymphonyIRI para el TAM abril 11 para el canal de alimentación organizada, el volumen total de alimentos infantiles registró un leve repunte hasta las 96,35 millones de unidades (94,69 millones en TAM abril 10) con un valor de mercado de 338,23 millones de euros (339,13 millones euros en el período anterior). Por categorías, de este total la leche infantil registró un volumen de ventas de 49,54 millones de litros (47,20 millones en TAM abril 10) con un valor de 131,18 millones de euros (125,11 millones en TAM abril 10). De este total, el segmento de leche en polvo representó en valor un 50,3%, aun-
ON LINE.- Es importante destacar que Hero Baby es líder en marketing digital. Nuestra página cuenta con más de 23.000 fans y cada día el número está aumentando.
PROYECTOS.- Entre los nuevos proyectos empresariales de Hero cabe destacar la inauguración de la nueva planta en EE.UU, que nos permite abordar nuestra expansión en el continente americano.
que en volumen sólo logró el 9,9% del total. En cambio, la variedad de leche líquida concentró el 90,1% del volumen de ventas pero representa la mitad de las ventas en valor, concretamente el 49,7%. Los potitos, por su parte, vendieron en este canal un total de 29,46 millones de unidades, con un valor de 121,85 millones de euros. Los de base de frutas y postres fueron los primeros de la categoría al con-
NESTLÉ presenta Nestlé Crecimiento con un nuevo formato de 200 ml, pensado para la merienda y para tomar fuera de casa, con una nueva pajita adaptada que facilita el aprendizaje de los más pequeños. Por su parte, Iogolina Petit presenta una renovada imagen de los postres lácteos para bebés con una receta con aporte extra de calcio y magnesio. Finalmente, destaca el nuevo tarrito de fruta con plátano, pera, manzana y naranja.
centrar el 42,9% de las ventas en volumen y el 41,8% en valor, seguido por los potitos de base de carne, con el 37,3% y 38,9%, respectivamente. El resto de variedades de potitos acaparan el restante 19,9% en valor y el 19,3% en volumen. Por lo que respecta a las papillas, sus ventas se situaron en 11,18 millones de kg, con un valor en este canal de 49,07 millones de euros. Las variedades de papillas
en polvo concentran el grueso principal, con el 75,8% en valor y el 69,8% en volumen, siendo el resto de participación para las papillas líquidas para bebés, con el 24,2% en valor y el 30,2% en volumen. Por último, la categoría de zumos para bebes y otros alimentos infantiles retrocedieron ligeramente en este canal, hasta situarse en 6,17 millones de litros y 36,16 millones de euros.
Mayo 2011 | ARAL | 81
Alimentación | Food infantil
LANZAMIENTOS
HERO, que el pasado año lanzó al mercado Hero Baby MeriendaFruta con Galleta María y las Recetas Caseras, presenta este 2011 Hero Baby Cocina Mediterránea, una nueva propuesta nutricional que ayuda a los bebés a tener una alimentación variada y muy equilibrada. La gama se compone de ocho recetas, que incluyen frutas, verduras, legumbres, carne o pescado, siempre bajo los principios nutricionales de la dieta mediterránea.
Concentración El mercado de alimentos infantiles en nuestro país, según señala el informe ‘Alimentación en España en 2010’, elaborado por Mercasa, se encuentra en manos de unos pocos y grandes grupos que, muy a menudo, son filiales de importantes compañías multinacionales. Se trata de una realidad que no resulta exclusiva de nuestro país, ya que es un rasgo característico de este sector en el ámbito internacional. También se detecta la continua irrupción de otros operadores de sectores afines, quienes, atraídos por los interesantes ritmos de crecimiento registrados en este mercado hasta el año pasado, pretenden consolidar su presencia. Esto sucede sobre todo, resalta el informe de Mercasa, con empresas lácteas españolas. Como ya se ha comentado, las marcas de distribución no tienen mucha importancia en la mayoría de las presentaciones más clásicas de los alimentos infantiles, excepto entre los tarritos, donde su importancia y sus ritmos de crecimiento son bastante significativos. Por su parte, el consumo de alimentos infantiles en España registraba tradicionalmente unas cifras menores que en otros países de nuestro entorno. En la actualidad esa situación ha cambiado y el consumo se ha situado en cantidades similares a las de la media europea, excepto en el caso de los tarritos, cuyas demandas continúan siendo claramente más bajas. Un niño español consume, volviendo una vez más a señalar los datos del anuario ‘Alimentación en España 2010’, una media de 30 kilos de leches infantiles al año, unos 35 kilos de papillas y alrededor de 43 kilos de tarritos. Los mayores avances en los últimos tiempos se han registrado en las leches infantiles, mientras que en las otras dos grandes ofertas los ritmos de crecimiento son mucho menos significativas. La distribución moderna ha ido adquiriendo una importancia creciente y ya representa la principal vía de comercialización de este tipo de alimentos. En concreto, el libreservicio acapara el 70% de todas las ventas de alimentos infantiles en volumen y alrededor del 55% en valor, seguido a bastante distancia por las farmacias (27% en volumen y 42% en valor) y las parafarmacias, con un 3% en volumen y valor.
ESTUDIO DE MERCADO
o
ch a p z Ga
VENTAS
MUY FRESCAS EL VOLUMEN DE LITROS VENDIDOS SE INCREMENTA UN 6,3%
Aunque se trata de un mercado calificado como “maduro” por los fabricantes, en los últimos doce meses ha incrementado su facturación un 2,6%. Las recetas cada vez más sofisticadas y la comodidad que aporta su consumo en los nuevos hábitos de vida son factores que han favorecido su plena aceptación por parte del consumidor. Por David Peñas
E
l gazpacho es sin duda uno de los productos más típicamente español. Por ello no es extraño que hace ya unos años los principales fabricantes de productos preparados de gran consumo se animaran a lanzar este producto innovador que en pocos años ha conquistado los lineales de refrigerados de la distribución organizada. 82 | ARAL | Mayo 2011
De hecho, su origen popular no ha impedido que, hoy por hoy, muchos consideren al gazpacho como la receta española con más proyección y fama internacional. Según se asegura desde el departamento de Marketing de YEMAS DE SANTA TE R E SA, actualmente la categoría de gazpachos preparados está muy consolidada y “a la vista de los datos de volumen
de los últimos años parece una categoría madura”. Como en otras muchas categorías de alimentación, en los tres o cuatro últimos años la marca blanca “ha ganado terreno fuertemente, pero se trata de una tendencia generalizada. Esto ha hecho que la categoría baje sus resultados en valor”. La evolución de las ventas 2010 vs 2009 para el período de mayor consumo (mayo
Alimentación | Gazpacho
LA INDUSTRIA OPINA
APUESTA POR LA HONRADEZ
CRECIMIENTO DEL 32% EN VENTAS
Rhina Gil, Departamento de Marketing de YEMAS SANTA TERESA
José García Carrión, presidente GRUPO GARCIA CARRIÓN
CALIDAD.- Nuestro posicionamiento en esta categoría es captar al consumidor que busca un producto de alta calidad. La apuesta de Santa Teresa por la honradez con el resultado final de los productos que fabrica hace que nuestros costes de fabricación sean más elevados pero dotamos al producto de un enorme valor añadido. Es una apuesta de valor que el consumidor que se preocupa por su salud valora. Todos nuestros gazpachos son fuente de vitaminas C y E. Tienen un alto poder antioxidante.
LAS VENTAS DE GAZPACHO ASCIENDEN A
73,9
EXTERIOR.- En estos momentos la familia de gazpachos de nuestra compañía la estamos vendiendo en Francia (París, Marsella, Burdeos...), Estados Unidos (Nueva York, Chicago, Miami...) y en República Dominicana.
MILLONES DE EUROS a septiembre) en el total categoría, incluyendo gazpachos, salmorejo y ajoblanco, creció un 7%, según señala José García Carrión, presidente del GRUPO GARCÍA CARRIÓN, que comercializa la marca Don Simón. En su opinión, en este crecimiento ha tenido un papel protagonista su enseña “que consiguió para ese período crecimientos del 28,7%, mientras que Alvalle
perdió un 1,8% y la MDD un 3,4%”, según los datos que aporta a ARAL. Calidad diferencial Respecto a la repercusión que ha tenido la recesión económica en el consumo de gazpacho preparado, el presidente de GARCÍA CARRIÓN cree que “tiene incidencia en el consumo, en especial en
ELABORACIÓN.- Nuestro gazpacho cuenta con las mejores hortalizas frescas, que son recolectadas en el momento óptimo de maduración. Se trata de ingredientes naturales y saludables, con un aporte calórico muy reducido y con un alto contenido en antioxidantes.
TECNOLOGÍA.- Todos los gazpachos Don Simón se elaboran en nuestra planta de Almería, que está equipada con los últimos avances tecnológicos. Además, contamos con 1.200 hectáreas de agricultura ecológica gestionada por 850 agricultores para obtener productos ecológicos. La proximidad entre la planta de elaboración del gazpacho y las zonas de cultivo permite que la hortaliza se procese inmediatamente después de la recolección, evitando así la pérdida de cualidades debido a un almacenamiento prolongado.
EVOLUCIÓN.- La producción de nuestra compañía en esta categoría asciende a 12 millones de litros, con un crecimiento en ventas en el año 2010 del 32% frente al crecimiento de un 7% del mercado. La cuota de mercado de Don Simón aumentó del 19,8% al 26% en dicho año. Mayo 2011 | ARAL | 83
LANZAMIENTOS
ESTUDIO DE MERCADO
ho
ac Gazp
YEMAS DE SANTA TERESA comercializa cuatro referencias de gazpacho, de las que dos son novedades en este 2011: el gazpacho con frambuesa y el salmarejo raf. En el primer caso, la compañía incorpora un 15% de frambuesa a su receta básica de gazpacho, al tiempo que el segundo producto se basa en la receta de salmorejo tradicional (con pan de pueblo en lugar de pan rallado) pero incorporando el tomate raf en la elaboración.
ALVALLE potencia este año su Gazpacho Gourmet, una receta creada para los sibaritas del gazpacho. De suave color y cremosa textura, tiene un toque de almendras que le confieren un cuerpo y personalidad característicos.
GARCÍA CARRIÓN ha presentado recientemente Gazpacho Don Simón Ecológico elaborado exclusivamente con hortalizas procedentes de la agricultura ecológica 100%. También cuenta con Don Simón Gourmet, que se prepara con almendras, y Don Simón Suave en envase aséptico de Bag in Box de 5 litros.
MERCADO NACIONAL DE GAZPACHO TOTAL ZUMOS VERDURAS Y SOPAS Gazpacho Zumo Verd. Fresco y Sopas Ajoblanco
Valor 2010
Volumen 2010
Valor 2011
Volumen 2011
75.411.744
35.391.732
77.141.056
37.595.112
72.073.704
34.444.492
73.972.528
36.657.316
2.460.180
711.670
2.382.016
718.629
877.846
235.571
786.497
219.168
TAM Abril 2011. Volumen en litros y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL
aquellas marcas con precios muy elevados, por lo que el precio y la promoción se han convertido en factores clave en el momento de la compra”. Por ello, reconoce que “desde nuestra compañía hemos querido responder a las necesidades del consumidor en un momento grave de crisis y para ello nos hemos involucrado más en los precios de venta al público, con una estrategia de precios 84 | ARAL | Mayo 2011
SANTA TERESA PREVÉ FACTURAR CON SUS GAZPACHOS
2
MILLONES DE EUROS
psicológicos, que nos ha supuesto bajar la media de los pvp en torno a un 25%”. Por su parte, desde YEMAS DE SANTA TERESA se señala que sus perspectivas de ventas son muy positivas. Así en 2010 finalizó con unas ventas en volumen totales de 282.114 litros con un valor de 1,23 millones de euros y este año 2011 prevé acabar con 443.321 litros comercializados con un valor de 2 millones de euros.
Alimentación | Gazpacho
Es evidente que la crisis ha traído consigo el cambio de hábitos en el consumidor que ahora valora la relación calidad-precio como nunca y cada vez realiza una compra más inteligente. “Y esta tendencia no va a cambiar cuando la situación económica mejore; por ello, las empresas deben concienciarse de que los márgenes de los que disfrutábamos antes no van a repetirse”, asegura José García Carrión. Precisamente, la política de altos precios realizada por parte de algunas marcas de fabricante “ha supuesto el crecimiento imparable durante años de la marca blanca”, sostiene el fabricante de Don Simón, que también señala que gracias a que algunas empresas “hemos preferido estar cerca de las referencias de la distribución en competitividad y precio, el pasado 2010 éstas no crecieron en esta categoría, por lo que está claro que si cuidamos los márgenes de nuestras enseñas propias podemos mantenernos sin problema, porque el consumidor lo que desea es un abanico más amplio de elección”. Valor añadido Precisamente en esta disyuntiva entre marca blanca y marca de fabricante, SANTA TERESA ha optado en esta categoría por un posicionamiento de captar al consumidor que busca un producto de alta calidad. “Nuestros gazpachos no contienen pan ni agua añadida (excepción en salmorejo que obviamente contiene pan aunque no agua). La apuesta de nuestra empresa con el resultado final de los productos que fabrica hace que nuestros costes de fabricación sean más elevados pero dotamos al producto de un enorme valor añadido. Es una apuesta de valor que el consumidor que se preocupa por su salud valora”, apunta claramente. Finalmente, y atendiendo a los datos de la consultora SymphonyIRI para el TAM Abril 2011, el canal de distribución organizada registró unas ventas de gazpacho refrigerado de 36,6 millones de litros y un valor de mercado de 73,97 millones de euros, con incrementos significativos respecto al TAM abril 2010, especialmente en el volumen, que disfrutó de un aumento del 6,3%. El valor creció un 2,6%. Mayo 2011 | ARAL | 85
ESTUDIO DE MERCADO
s, a l l i j a v a v La agrasas s quit piavitro y lim
EL PODER
DE LA INNOVACIÓN LA FACTURACIÓN DE LOS QUITAGRASAS AUMENTA UN 5,5%
La crisis económica no se está cebando con este mercado, ya que sólo los limpiadores de vitrocerámicas han padecido un descenso en el valor de sus ventas, mientras que los volúmenes han permanecido estables, excepto el de los quitagrasas, que registró un aumento del 7,3%. Las marcas logran estimular el mercado a través de innovadores lanzamientos que suponen que el producto sea más atractivo para la compra no planificada. Por Marta Descalzo
86 | ARAL | Mayo 2011
La distribución
OPINA
SUPERMERCADO 50,7%
HIPERMERCADO 22,6% DISCOUNT 12,4% RESTO CANALES 9,6 %
Alicia Pujol, jefa de Compras de CONDIS SUPERMERCATS
DPM 4,7 %
EVOLUCIÓN.- Las categorías de limpiadores de vitrocerámica, quitagrasas y lavavajillas son para nosotros un motor de crecimiento. En los dos últimos años, su evolución ha sido positiva gracias a la innovación y las novedades que hemos tenido. Condis tiene en todas las categorías mencionadas MDD, y la tendencia es de fuertes crecimientos y elevado peso dentro de la familia.
TAM 3/2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas. | Fuente: Kantar Worldpanel | ARAL
E
l sector nacional de los productos de limpieza se ha caracterizado siempre por ser un negocio dinámico, competitivo y estrechamente comprometido con la innovación como único camino para satisfacer las necesidades de un consumidor cada vez más exigente que demanda productos eficaces al tiempo que seguros. Los principales fabricantes de este mercado afrontan el futuro con optimismo, si bien son conscientes de que tienen que redoblar sus esfuerzos para ofrecer a los consumidores productos competitivos de calidad que les faciliten la vida diaria. “Nos sentimos muy satisfechos de que nuestra marca siga creciendo en un entorno tan competitivo, agravado además por una situación económica muy desfavorable, y más cuando otras marcas del segmento decrecen o incluso desaparecen”, afirma Mabel Álvarez, directora de Marketing de AGERUL. “Nuestra previsión para este ejercicio es de crecimiento discreto pero constante, como hasta ahora, y seguir avanzando”, añade. La madurez de este mercado no deja márgenes para los grandes incrementos del pasado. Además, la elevada concentración del mercado y la creciente penetración de la Marca del Distribuidor (MDD) en el sector constituyen importantes obstáculos para este crecimiento. Pese a todo, las marcas siguen apostando por la inno-
MOTOR DE CRECIMIENTO
LAS VENTAS DE LOS LAVAVAJILLAS PARA MÁQUINA SUPERAN LOS
146
MILLONES DE EUROS
vación y la diferenciación como el único camino hacia el éxito. Quitagrasas Dentro de la tendencia en la que se encuentra inmerso el sector de los productos de limpieza, los quitagrasas se proclaman como el segmento más prometedor registrando los mejores resultados del mercado. Según los últimos datos facilitados por la consultora especializada SymphonyIRI, correspondientes al TAM Abril 2011, esta categoría logra crecer un 7,3% en volumen y un 5,5% en valor. Por formatos, el quitagrasas en polvo ha experimentado los mayores incrementos, logrando aumentar un 66,2% sus ventas en valor y casi un 28% en volumen respecto al año anterior. El formato líquido también logra mantener una evolución po-
INNOVACIÓN.- En lavavajillas tenemos un trasvase de consumidor que pasa de mano a máquina, lo que evidentemente aporta valor. También es importante destacar que compañías como Procter&Gamble o Henkel entran en el mercado con nuevos productos y marcas, lo que hace que exista mayor oferta e indudablemente hace crecer la categoría de lavavajillas máquina.
VALOR.- Vitrocerámicas es una subcategoría dentro de limpiadores con crecimientos importantes desde hace dos años. Es un producto de valor y poca rotación, muy concentrado en un par de marcas. Por su parte, quitagrasas es una categoría más madura, aunque también generadora de cuota dentro la compañía y en crecimiento.
Mayo 2011 | ARAL | 87
Alimentación | Lavavajillas, quitagrasas y limpiavitros
REPARTO DE VENTAS DE LIMPIADORES DE VITROCERÁMICA POR CANALES
jillas, a v a Lav ESTUDIO asas r g a t tros i DE MERCADO qui v a i p y lim LA INDUSTRIA OPINA
MERCADO NACIONAL DE LIMPIADORES DE VITROCERÁMICA Valor 2010
Volumen 2010
Valor 2011
Volumen 2011
TOTAL
24.225.258
4.157.557
22.311.164
4.164.595
Crema
20.344.210
3.533.296
18.351.500
3.431.724
Líquido
3.817.442
612.269
3.073.996
562.141
Espuma
63.505
11.981
885.610
170.724
101
10
59
5
Gel
TAM Abril 2011. Volumen en litros y valor en euros./Fuente: SymphonyIRI España/ARAL
MERCADO NACIONAL DE QUITAGRASAS Valor 2010 TOTAL Líquido
Volumen 2010
Valor 2011
Volumen 2011
41.472.528
15.447.254
43.776.928
16.581.392
41.374.524
15.405.767
43.714.720
16.553.187
Crema
52.271
36.003
31.049
24.926
Polvo
10.493
1.304
17.441
1.669
Gel
35.110
4.160
13.649
1.603
130
21
65
10
Espuma
NUESTRA CLAVE DEL ÉXITO Mabel Álvarez, directora de Marketing de AGERUL
ÉXITO.- No tengo dudas acerca de la clave del éxito de la compañía, que está basado en las personas que componen la compañía, nuestra profesionalidad, nuestro saber hacer las cosas, nuestra red de ventas y nuestros productos. El que prueba nuestros productos, repite.
TAM Abril 2011. Volumen en litros y valor en euros./Fuente: SymphonyIRI España/ARAL
MERCADO NACIONAL DE LAVAVAJILLAS Valor 2010 TOTAL Líquido mano Normal Concentrado Líquido máquina Detergente Valor añadido Complem. lavavajillas
340.464.992
Volumen 2010 135.198.332
Valor 2011 340.810.464
Volumen 2011 133.396.264
158.277.056
92.604.776
154.212.704
90.744.208
27.048.388
10.911.890
26.459.384
10.837.080
131.228.672
81.692.880
127.753.304
79.907.128
140.572.736
18.563.328
146.390.432
19.296.716
32.349.728
5.881.498
28.707.500
5.301.731
108.223.008
12.681.830
117.682.920
13.994.984
41.615.212
24.030.228
40.207.320
23.355.340
Abrillantador
10.697.815
2.819.909
10.505.221
2.612.131
Otros
30.917.396
21.210.320
29.702.098
20.743.210
TAM Abril 2011. Volumen en litros y kilos (complementos) y valor en euros./Fuente: SymphonyIRI España/ARAL
LA FACTURACIÓN DE LOS QUITAGRASAS EN POLVO AUMENTA UN
66,2%
sitiva pero los quitagrasas en gel, espuma y crema pierden cuota de mercado, tanto en litros comercializados como en millones de euros facturados. Dentro del sector de los quitagrasas, KHLLOREDA se mantiene como líder indiscutible del mercado en el ranking de fabricantes elaborado por SymphonyIRI, logrando 88 | ARAL | Mayo 2011
crecer un 9,6% en valor y un 10,4% en volumen de ventas. El secreto del éxito tiene un nombre: KH-7, una fórmula revolucionaria con resultados profesionales. Lavavajillas Los lavavajillas, por su parte, no han demostrado su capacidad de resistencia frente a la crisis, aunque no por ello constituyen la categoría peor posicionada del sector. En el período analizado por SymphonyIRI, el mercado nacional de este tipo de productos se contrae un 1,3% en volumen y se estanca en términos de valor. Dentro de la tendencia, hay que destacar el buen comportamiento del segmento de los lavavajillas para máquina, que logran
ADAPTACIÓN.- La filosofía de la compañía pasa por la diferenciación en nuestros productos, por acercar al consumidor productos innovadores que le aporten un gran valor y por la coherencia en nuestra estrategia comercial. En definitiva, nos adaptarnos a las necesidades de nuestros clientes y distribuidores para ayudarles a generar negocio.
GESTIÓN.- Mantenemos un sólido compromiso con la calidad y el medio ambiente a través del seguimiento de distintas normativas ISO, colaborando con varias entidades y comprometiéndonos con las personas, socializando y flexibilizando la jornada laboral.
incrementar sus ventas en valor y en volumen un 4% gracias, en su mayor parte, a las referencias de valor añadido. El resto de categorías, que abarcan los formatos líquidos y los complementos para lavavajillas, ven contraídas sus cuotas de mercado tanto en cantidad comercializada como en euros facturados.
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
Mayo 2011 | ARAL | 89
Alimentaci贸n | Lavavajillas, quitagrasas y limpiavitros
LANZAMIENTOS
jillas, a v a Lav ESTUDIO asas r g a t tros i DE MERCADO qui v a i p y lim
El Quitagrasas Concentrado de AGERUL estrena imagen y renueva su etiqueta para potenciar sus usos y múltiples aplicaciones. Asimismo, el Desengrasante Multiusos también renueva su packaging ofreciendo al consumidor una nueva manera de comprobar la multiplicidad de sus usos.
HENKEL IBÉRICA amplía la gama Somat Multiperfect Gel con la variedad vinagre, que incluye en un solo producto detergente, abrillantador, sal, y ahora, también antiolor. Además, la marca de lavavajillas Mistol amplía su gama con Sales Activas, que tiene una revolucionaria fórmula con extra poder desengrasante.
En esta negativa coyuntura, las marcas redoblan sus esfuerzos para ofrecer productos de alto valor añadido que supongan un ahorro de tiempo y esfuerzo para sus usuarios. En esta línea destaca la introducción de la mano de HENKEL IBÉRICA de Somat en el mercado español, una marca internacional con más de 40 años de historia avalada por la confianza y el reconocimiento de miles de consumidores a nivel europeo. De este modo, la compañía alemana apuesta fuerte por una nueva categoría, la del lavavajillas automático, en la que no estaba presente hasta el momento. Vitrocerámica Por último, solo queda repasar la evolución de los productos indicados para la limpieza de la vitrocerámica. Los datos de SymphonyIRI revelan un retroceso en términos de valor, cifrado en el 7,9%. Sin embargo, 90 | ARAL | Mayo 2011
las ventas en volumen de este segmento logran resistir la embestida de la crisis manteniendo sus ventas por encima de los 4,1 millones de litros comercializados. Los resultados obtenidos por los formatos tradicionales que componen la categoría (gel, líquido y crema) son en su mayoría negativos. Las referencias en gel acusan la peor evolución con caídas del 41,5% en valor y del 50% en volumen. Sin embargo, cabe destacar el despegue del formato espuma para la limpieza de la vitrocerámica, que registra incrementos por encima de los mil puntos tanto en litros comercializados como en millones de euros facturados. Esta meteórica evolución está animando a muchas marcas a diversificar sus productos en este ámbito, ya que ha quedado demostrado que, en lo que a limpieza de vitrocerámica se refiere, no está todo dicho.
De acuerdo al ranking de fabricantes elaborado por SymphonyIRI, KH-LLOREDA lidera este mercado a través de una amplia gama de referencias. Entre ellas se encuentra KH-7 Vitro Espuma, una fórmula de tecnología avanzada que incorpora un formato pulverizador para proporcionar una limpieza más cómoda y rápida. Reinventarse o morir La evolución del mercado de este tipo de productos demuestra la capacidad de las empresas fabricantes para reinventarse en los entornos difíciles, aportando al consumidor nuevas soluciones para la limpieza del hogar. Por ello, los principales operadores del sector ponen el acento en la innovación como principal fuente de competitividad. “En AGERUL innovamos con productos muy diferenciados en distintos segmentos
TOTAL
Valor
Volumen
Compradores (miles)
Gasto medio
Frecuencia compra (días)
Gasto por día (€)
63.125
18.824
8.958
7,05
2,19
3,22
TAM 3/2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos l Fuente: Kantar Worldpanel l ARAL
ULSO EL PDEL
IDOR
SUM
CON
LA MDD TOMA PROTAGONISMO Junto con la perfumería, el mercado de droguería ha sido el sector que mejor ha resistido en volumen en Gran Consumo este último año móvil (TAM1/2011). Sin embargo, la permanentebúsqueda de opciones más económicas por parte del consumidor ha situado a la marca de la distribución (MDD) en una cuota superior al 44% en valor para estos productos. En este entorno, el mercado de quitagrasas, tradicionalmente uno de los más marquistas entre los limpiadores, no queda ajeno a este movimiento, y aunque se ha activado la atracción hacia el conjunto del mercado, ha sido la MDD quien más se ha beneficiado por ello, alcanzando al 23% de los compradores del mercado. Aún así, nos encontramos en un mercado con grandes marcas y en el que la MDD no tiene un peso tan importante como en el resto de categorías de droguería, por lo que este primer trimestre se plantea como una alerta a fabricantes de cara a lo que puede deparar 2011. Lluís Aragay Client Executive de Kantar Worldpanel
y mercados. Este año hemos comenzado el año renovando packaging de toda la línea de limpiadores y lanzando productos nuevos en otros segmentos, como en el de los ambientadores”, afirma la directora de Marketing de la compañía. Por su parte, desde HENKEL IBÉRICA resaltan la importancia del desarrollo tecnológico y la continua labor de investigación para poder ofrecer una constante ampliación de gamas acordes con las necesidades y exigencias del mercado. La división de Detergentes y Limpieza del Hogar de la compañía alemana apuesta por mantener su inversión en investigación y desarrollo para poder mantener una posición estratégica dentro de un sector que está sujeto a cambios constantes. Un sector sostenible De todas formas, la innovación no es el único camino para crear valor. En la sociedad actual, desarrollar comportamientos responsables y sostenibles se ha convertido en un requisito indispensable a la hora de llevar a cabo cualquier actividad empresarial. Desde el sector, se apoya este compromiso con el entorno mediante iniciativas como el proyecto HERA, desarrollado para evaluar los principales componentes químicos de las formulaciones de detergentes y limpiadores, o el Charter para la sostenibilidad, que promueve el desarrollo sostenible entre los fabricantes. Desde el mundo empresarial podemos citar ejemplos como el de KH-LLOREDA que, consciente de que cualquier actividad industrial genera un impacto en el entorno, ha asumido el compromiso de desarrollar productos de alta eficacia respetando siempre el medio ambiente y colaborando con su entorno. De hecho, la compañía cuenta actualmente con cuatro productos distinguidos mediante la denominada ecoetiqueta, un sistema voluntario de calificación que certifica la reducción del impacto ambiental. Mayo 2011 | ARAL | 91
Alimentación | Lavavajillas, quitagrasas y limpiavitros
ANÁLISIS DEL COMPRADOR DE LIMPIADORES DE VITROCERÁMICA
INDUSTRIA AUXILIAR SISTEMAS DE VOZ
LA VOZ CANTANTE
Por Redacción ARAL
SE DEMANDAN MÁS OPCIONES EN CUANTO A TERMINALES, APLICACIONES Y PERIFÉRICOS, COMO ESCÁNERES O LECTORES RFID Todos los especialistas coinciden en recalcar los beneficios que aporta la tecnología por voz, concretados en aumento de la productividad y reducción de los errores de preparación. Se trata, sin lugar a dudas, de uno de los avances más importantes conseguidos en el entorno de la cadena de suministro en los últimos años.
Jean Marie Guérin, director de Desarrollo de ID LOGISTICS, intervino a comienzos del pasado mes de abril en el Congreso Nacional de las Tecnologías de Identificación y Trazabilidad, organizado por IDTrack. Y en este foro dejó claro que la implantación de los sistemas de reconocimiento de voz es segura y sencilla. “Además, desde la primera implantación pudimos monitorizar los beneficios de la tecnología por voz, donde logramos un aumento de la productividad, mejora significativa en reducción de errores de preparación, mejorando la calidad, y mayor flexibilidad en caso de incorporación de personas en época punta”. 92 | ARAL | Mayo 2011
Sistemas de voz
Asimismo, entre los ahorros logrados destacan los relacionados con el mantenimiento, los controles de calidad y la formación de personal, “donde con una sencilla formación un equipo humano de diferentes nacionalidades está preparado en apenas media hora”. Con la mirada puesta en el futuro, Gúerin sostuvo que “los nuevos usos de esa tecnología se centran en operaciones ya no tanto de picking convencional sino de picking al revés (ventilación), de reposición de palets completos y de inventarios”. Está claro que la tecnología de voz es uno de los avances más importantes conseguidos en el entorno de la cadena de suministro en los últimos años. Gracias a ella se han mejorado y optimizado algunos procesos de trabajo, en los que se ha aumentado la productividad y se han reducido los errores. Se trata, según apuntan los especialistas, del ‘interface’ más natural entre hombre y sistema informatico, que además permite las mejoras anteriores debido a
que se dispone de las manos y los ojos libres para las operaciones de la cadena de suministro, ya que todo el control se hace a través de la voz.
Evolución Por otra parte, ZETES ha anunciado que durante 2010 instaló más de 10.000 terminales de voz en distintos proyectos de
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INDUSTRIA AUXILIAR SISTEMAS DE VOZ
LAS CLAVES ALFALAND, ALIANZA ESTRATÉGICA CON MOTOROLA Y TOPSYSTEM ALFALAND, compañía española especializada en soluciones globales para la cadena de suministro, ha formado una alianza estratégica con las firmas internacionales de tecnología MOTOROLA y TOPSYSTEM con el objetivo de promocionar e implantar todas sus soluciones de forma conjunta en aquellos clientes en los que los sistemas gestionados por voz les aporten valor. ALFALAND actúa en esta alianza como empresa integradora de soluciones llave en mano que incorpora el hardware de MOTOROLA, compuesto por la gama más amplia del mercado en terminales industriales móviles, y la más avanzada tecnología de reconocimiento por voz y sistemas asociados proporcionados por topsystem para clientes que requieren sistemas de alta fiabilidad. Según explican desde ALFALAND, las herramientas de TOPSYSTEM cuentan con una gran ventaja sobre sus competidores en el sector, y es ser líder de mercado en conectividad con SAP por la gran variedad de soluciones certificadas que ofrece en este campo. A ello se suma un amplio portfolio de interfaces de los ERPs y SGAs más utilizados por las compañías, sean del sector que sean.
toda Europa, “lo que significa que más de uno de cada dos dispositivos que se instalaron el año pasado corrieron a cargo de ZETES”, afirman desde la compañía. Con esta evolución, ZETES se mantiene líder con una cuota de mercado superior al 50% en Europa. “El mercado europeo de la tecnología de voz ha evolucionado considerablemente desde las primeras instalaciones, a comienzos del milenio”, apuntan desde ZETES. Desde el lanzamiento de la solución de voz ‘3i’ en 2002, el número de usuarios de voz 94 | ARAL | Mayo 2011
equipados por ZETES ha experimentado un notable crecimiento: de siete unidades instaladas en el primer año a más de 10.000 en 2010, lo que supone una base instalada de más de 50.000 dispositivos. Por su parte, de los terminales de voz instalados el año pasado, 8.500 eran dispositivos específicos de voz, que utilizan la voz como única interfaz, y otros 1.500 eran terminales multimodales o combinaban periféricos, como teclados o lectores (RFID). “A medida que madura el mercado de voz, evolucionan también las demandas de so-
Los nuevos usos de esta tecnología, según Guérin, se centran en operaciones de picking al revés Los proveedores deben adoptar un enfoque muy flexible y ofrecer posibilidades de integración
luciones basadas en esta tecnología. Dos de las tendencias más notables del sector es que la voz ya no se limita al entorno específico del centro de distribución y que los clientes demandan más opciones en cuanto a terminales, aplicaciones y periféricos, como escáneres o lectores RFID”, sostiene Satish Sastry, responsable del 3i Voice Innovation & Competence Centre de ZETES. Desde la compañía son conscientes de que “para responder a las necesidades de los nuevos usuarios de voz, los proveedores
Adquisición En el mercado de los sistemas de reconocimiento por voz, 2011 comenzó con una noticia de gran relevacia, toda vez que el fabricante de tecnologías para la identificación INTERMEC anunció a mediados del mes de enero que adquiría la compañía VOCOLLECT, que se convertía en una empresa subsidiaria propiedad de la primera. El presidente de INTERMEC, Patrick Byrne, comenta que “esta adquisición es un gran paso para nuestra empresa en la construcción de soluciones de software centradas en el almacén”. Por su parte, el presidente de VOCOLLECT, Joe Pajer, declara que “estamos entusiasmados con esta unión, ya que creemos que trabajando de forma conjunta podemos acelerar la adopción de soluciones de voz sobre una base global”.
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Sistemas de voz
debemos adoptar un enfoque muy flexible y ofrecer a nuestros clientes una auténtica libertad de elección en cuanto a posibilidades de integración”.
INDUSTRIA AUXILIAR PROVEEDORES
CHEP POTENCIA LA PALETA ‘DISPLAY’ 400X600 MM CHEP, referente mundial en servicios pooling de paletas y contenedores, ha organizado recientemente un viaje a Alemania para dar a conocer a sus clientes las utilidades y prácticas de manipulación del ¼ de paleta de 400x600mm. Compañías como Henkel, Coca-Cola, Grupo Carreras, Grupo Mahou San Miguel, Central Lechera Asturiana, Grupo Eroski, Grupo DAMM, El Corte Inglés y Sabeco-Simply (Grupo Auchan) mostraron su interés y acudieron a la cita. Debido a que la tradicional paleta de madera de 1200x800mm, que ha servido durante décadas como elemento básico para garantizar los procesos de producción, almacenaje, transporte y distribución de mercancías, ha evolucionado hacia nuevos subformatos, la ½ paleta de 600mx800mm y el ¼ de paleta de 400x600mm son ahora las protagonistas
de la cadena de suministro. Se las conoce técnicamente como ‘paletas display’ o ‘paletas expositoras’. En la actualidad, fabricantes y distribuidores están explorando la oportunidad de mejorar sus operaciones e incrementar las ventas gracias al uso del ¼ de paleta. Esta herramienta de merchandising elimina las roturas de stock, incrementa la imagen de marca de los productos en el lineal y maximiza el espacio promocional en tienda. En este sentido, un estudio llevado a cabo por varios distribuidores europeos ha demostrado que la ‘paleta display’ puede llegar a aumentar las ventas hasta un 60%. Por otra parte, los Tribunales de España y toda Europa continúan dando la razón a CHEP en distintos casos relativos a la sustracción y tráfico ilegal de paletas azules, según confirman fuentes de la
RECONOCIMIENTO ISO A LA FABRICACIÓN DE ETIQUETAS DE ZETES Zetes, empresa especializada en soluciones de identificación automática, captura de datos y movilidad, ha recibido la certificación ISO 9001:2008 para su fábrica de consumibles tras ampliar su línea de producción para ofrecer a sus clientes la estabilidad en precios de etiquetas. La compañía, consciente de la importancia de obtener la máxima calidad en el servicio al cliente y en línea con su política de mejora continua, decidió certificar también su fabricación de consumible tras incorporar una nueva línea de producción. Ésta soporta la nueva gama de etiquetas ofertadas por Zetes, que además de cumplir con la normativa ISO, está fabricada con materiales acordes a políticas medioambientales. La nueva línea de producción, que cuenta con la tecnología más moderna para la fabricación de etiquetas, ofrece a los clientes de Zetes una alternativa a las continuas presiones sobre los precios que afectan actualmente a la industria del papel.
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empresa. La utilización ilegal de paletas pool es un problema importante dentro de la cadena de suministro europea. Las paletas de pool son gestionadas por sus propietarios -empresas pooling como es el caso de CHEP- y se alquilan a fabricantes y productores hortofrutícolas, que envían sus productos a lo largo de la cadena de suministro hasta la distribución comercial. CHEP, gracias a su red logística, recoge las paletas en los puntos finales de venta, las inspecciona y, si es necesario, las repara, antes de volverlas a poner a disposición del cliente. Las paletas nunca se venden, sólo se alquilan. Para facilitar su identificación, todas las paletas de CHEP están pintadas de azul, marcadas con el logotipo corporativo de la compañía y con la leyenda “Propiedad de CHEP”. De este modo, la evidencia de su propiedad queda siempre patente.
SOCIEDADE DE CERVEJAS RENUEVA SU CONTRATO CON NORBERT DENTRESSANGLE La empresa portuguesa Sociedade Central de Cervejas e Bebidas, perteneciente al grupo Heineken y líder nacional en la fabricación y comercialización de cervezas (Sagres) y aguas (Luso), ha decidido renovar por dos años más –prorrogables hasta cuatro años- el contrato que tiene desde 2006 con Norbert Dentressangle Portugal. En el ámbito de este contrato, Norbert Dentressangle Portugal continuará asegurando la planificación de las cargas y la ejecución de los transportes con
PALLETWAYS REFUERZA SU SERVICIO EN CATALUÑA Y ARAGÓN
destino al canal primario, desde las fábricas y almacenes hasta los diferentes clientes y distribuidores. Cabe destacar que se trata de una operación con un elevado volumen de cargas, cercana a las 35.000 cargas al año, con un total de más de 800.000 toneladas. Existe un compromiso de entrega de 24 horas en más de 200 puntos de entrega, incluyendo distribuidores, plataformas y grandes superficies.
NOMBRES PROPIOS Javier Sáenz Ceva Logistics ha nombrado a Javier Sáenz nuevo Manager de Desarrollo de Negocio para el sector Consumer & Retail en Iberia. Licenciado en Ciencias Empresariales por la Universidad de Alcalá de Henares y la Business School de Umeå (Suecia), Sáenz ha desarrollado su carrera profesional en marketing y ventas, ocupando puestos de dirección en los sectores de outsourcing logístico e industrial. Javier Sáenz atesora una amplia experiencia en detección de nuevas oportunidades de negocio en los sectores logístico e industrial, conocimiento que aportará a la compañía en España, continuando el crecimiento en uno de sus sectores clave.
Marcos Barbas IceCold Spain, empresa especializada en el desarrollo de negocios orientados al ahorro de energía en sistemas de refrigeración y aire acondicionado, ha abierto recientemente su primera delegación en Almería, IceCOLD Delegación Levante, dentro de los planes de expansión de la compañía con sede en Madrid. Según indica Marcos Barbas, director general de IceCold Spain, “hemos elegido esta zona específica porque cuenta con un importante número de plataformas de almacenaje en frío, donde además se mueven muchos productos perecederos, a través de grandes flotas de transporte frigorífico. Es a estos centros logísticos y vehículos para transporte en frío donde podemos llegar con nuestro innovador producto compuesto de dos catalizadores y un agente lubricante, que permite no solo la disminución del uso de energía, con el consiguiente ahorro, sino que también posibilita la reducción de emisiones de dióxido de carbono a la atmósfera”.
Palletways, compañía especializada en la distribución express de mercancía paletizada, ha afianzado sus servicios en Cataluña y Aragón con la incorporación a su red de las compañías Cualde Logistics y Martín Mudéjar. Desde sus instalaciones centrales en la localidad barcelonesa de Cornellà de Llobregat, Cualde Logistics es una de las compañías catalanas con más experiencia en el sector logístico y transitario; además de su central, está presente en el aeropuerto de El Prat y en la ZAL de la capital catalana. Por su parte, Martín Mudéjar tiene su sede central en Teruel y cuenta con una experiencia en el mercado logístico de más de 15 años; sus instalaciones cuentan con una nave de 1.000 m2 pero estas se ven ampliadas con el apoyo de la compañía TAC Logística en Zaragoza y Calatayud, sumando otros 3.700 m2.
CHECKPOINT SYSTEMS CREA STORE CARE Checkpoint Systems España ha anunciado la creación de Store Care: un nuevo departamento destinado a ofrecer apoyo a largo plazo a sus clientes de la gran distribución en el punto de venta, en un contexto de mercado cada vez más especializado y complejo. El nuevo departamento Store Care de Checkpoint facilita a los clientes y distribuidores no sólo la formación cualificada del uso de los sistemas y protectores a los empleados de una cadena, sino además la realización de auditorías para el seguimiento del etiquetado en origen por los fabricantes y asesoramiento para la protección de los productos más vulnerables y hurtados.
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Proveedores
BR EN EV E
DESTACAMOS
NOVEDADES Berlys
MASAS CONGELADAS Berlys presenta sus nuevos panes multicereales y ensemillados: la ‘Payesita Cereales’ y la ‘Mini Chapata Cereales’. Se trata de panes enriquecidos de igual composición, pero con formatos diferentes, ya que la ‘Payesita Cereales’ pesa 140 g y se sirve en cajas de 45 unidades, y la ‘Mini Chapata Cereales’ pesa 95 g y aparece en cajas de 65 unidades. “Son ideales para tomar a cualquier hora, especialmente en el desayuno, por sus excelentes cualidades dietéticas para empezar bien el día”, explican desde la compañía. Están elaborados con harinas especiales para componer una masa a la que se ha añadido sésamo dorado, copos de avena, semilla de lino, salvado de trigo y malta tostada. Una masa de elevada hidratación y doble fermentación, que “les confiere un sabor natural, agradable y muy acentuado, con una miga ligera-
mente oscurecida, fresca y jugosa”, remarca Berlys. Son panes de tipo rústico, con la corteza algo enharinada, crujiente y fácil de comer, a la que han añadido semillas y cereales como pipas de calabaza, pipas de girasol, linaza, copos de trigo y copos de cebada. La empresa puntualiza que no se debe olvidar que los beneficios de los cereales en la dieta vienen determinados por su bajo contenido en grasa (insaturada), su contribución proteica de origen vegetal, su alto contenido en fibra, minerales y vitaminas, y por el hecho de que su consumo se asocia a una disminución de la ingesta de colesterol derivado de las proteínas animales y grasas.
Nordmilch QUESOS
Unilever
El grupo alemán Nordmilch introduce nuevos productos en España bajo la marca de lácteos Milram. Los lanzamientos más importantes corresponden a cinco nuevas variedades de queso en lonchas: edam, gouda, mozzarella, emmental y havarti. “Deseamos aumentar nuestra presencia en el comercio detallista español y demostrar la calidad de los lácteos del norte de Alemania”, explican desde la firma.
SAZONADOR
Knorr presenta ‘Mi Pollo al Horno’, una mezcla sazonada para carne de ave con la que obtener una plato de fácil preparación y sin ensuciar el horno. El pack ofrece bolsa grande y resistente en la que el pollo cabe mejor y, además, incluye una receta novedosa para darle un toque especial a la carne de pollo con la variedad de Limón y Orégano o con la variedad Toscana, hecha a base de tomate y especias mediterráneas.
Nestlé Cadbury CHICLES
Trident lanza ‘Mega Mystery’, una nueva variedad con textura suave, “cuyo sabor intenso y duradero es un enigma”, indica la firma. Se presenta en un pack multicolor que mantiene la elegancia, sofisticación, exclusividad, sensualidad y misterio. Con esta novedad, el consumidor busca nuevas experiencias, sensaciones sorprendentes y, sobre todo, descubrir su sabor, “el secreto mejor guardado de la marca”, asegura la firma.
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PIZZAS CONGELADAS
Buitoni lanza la nueva pizza Speciale de la gama Forno Di Pietra, con queso Edam, jamón, champiñones y salami. Está elaborada en un horno de cocción con placas de piedra volcánica que transmite lentamente el calor para hacer las pizzas más finas, crujientes y sabrosas. Con este lanzamiento, la línea cuenta ahora con seis variedades: Capricciosa, 4 Formaggi, Caprese, Vegetale, Tonno y Speciale.
Migueláñez DULCES
Casa Tarradellas PIZZAS REFRIGERADAS
Casa Tarradellas lanza la nueva pizza Pollo y renueva las recetas de sus clásicas pizza Pepperoni y pizza Mediterránea. La nueva pizza Pollo es una “sabrosa” receta con “exquisito” pollo macerado y una “perfecta” combinación con pimientos verdes, rojos y amarillos braseados, con el toque final de las perlas de emmental.
Migueláñez presenta los Marshmallows para Barbacoa. Se trata de los primeros marshmallows creados especialmente para tostar al fuego de una barbacoa. Se ofrecen en bolsas de 175 gramos, son blancas, redondeadas, y a la brasa adquieren un sabor dulce y suave. Su receta le hace un producto apto para personas con intolerancia al gluten, sin grasa, sin huevo y sin leche.
LU
FrieslandCampina
Las galletas de chocolate Mikado renuevan su imagen con un cambio de diseño “que busca dar un toque diferente y moderno”. La marca de LU pone de relieve, de este modo, un rediseño en sus tres sabores: chocolate con leche, chocolate negro y chocolate blanco. “En la frontera entre chocolate y galleta, Mikado es un producto único, por su forma”, aseguran fuentes de la firma.
FrieslandCampina lanza en formato duo el postre Puddis In Love Caramelo. Se trata de un “delicioso” mousse de chocolate blanco y negro con salsa de caramelo y chocolate. “Ideal para compartir, ¡doble placer!”, indican desde la compañía. Fabricado en Alemania, el formato del nuevo producto es de 2x80 gr.
GALLETAS
POSTRES
Tutti Pasta PASTA
Tutti Pasta lanza tres referencias de pasta en formato de comida para llevar. Con el nuevo packaging ‘Pasta&Go’ el producto, que se conserva congelado, se calienta durante 4-6 minutos en el microondas, y ya está listo para comer en el mismo envase, que tiene forma de vaso y que incluye un tenedor. Las nuevas referencias son “Penne Bolognese”, “Fusilli Carbonara”, y “Cappelletti 4 formaggi”, y se presentan en raciones individuales de 300 grs.
Grupo SOS ACEITE
Koipesol se reinventa con el lanzamiento del nuevo Koipesol con Solplus, una combinación de antioxidantes que hace que los fritos absorban hasta un 20% menos de aceite y con la que los fritos quedan más crujientes por fuera, tiernos por dentro, dorados, y con sabor ligero. Koipesol con Solplus es el resultado de la investigación del equipo de I+D+i de Grupo Sos.
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NOVEDADES
Campofrio Food Group PLATOS PREPARADOS
Heinz SALSAS
Campofrío presenta el nuevo ‘Vuelta y Vuelta con Guarnición’, la versión más novedosa de su Centro de Pavo, ahora acompañado de verduras. Se trata de una “cena sana, completa y equilibrada”, que aúna en un único plato proteínas y verduras con sólo 2,5% de materia grasa y 189 calorías lista en tan sólo dos minutos. Destaca como “una de las propuestas más sanas, gracias a sus bajos niveles de calorías, grasa e hidratos de carbono”, indica la firma.
Orlando lanza el nuevo Pan Pizza, un preparado de tomate para untar, listo en apenas dos minutos. El producto está elaborado con tomates (contiene 220g de tomate por 100g de producto), verduras picadas muy finas y hierbas aromáticas. Sus características nutricionales permiten que, al untarlo, el pan no absorba el tomate, y tras añadirse los ingredientes favoritos y gratinarlo en el horno, se pueda disfrutar de un Pan Pizza sabroso.
Grupo Leche Pascual LÁCTEOS
Perfetti-Van Melle CARAMELOS
Mentos presenta un nuevo sabor de cara al verano: Mentos Mojito Sin, “el primer caramelo con auténtico sabor a la refrescante bebida”, indica la firma. La nueva grajea ofrece el sabor más emblemático del auténtico Mojito cubano combinando los sabores de menta y lima. Mentos Mojito Sin se presenta en el original y clásico stick cilíndrico de Mentos de siempre, con una imagen fresca y veraniega.
Corporación Alimentaria Peñasanta LÁCTEOS
Capsa presenta su Proyecto Apolo, por el que lanza al mercado una línea de leches enriquecidas. Con una inversión de 100 millones de euros en cinco años, Central Lechera Asturiana apuesta por Fibra, NaturCol y Jalea Vital, las nuevas referencias la gama. Cuentan con un envase revolucionario que combina cartón y plástico y que permite una mayor facilidad de vertido, un mejor agarre y cierre hermético.
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Grupo Leche Pascual lanza Pascual Omega 3, que tiene la misma calidad y sabor de la leche Pascual de siempre, pero con Omega 3 y vitaminas antioxidantes. Se trata de ayudar a mantener los niveles adecuados de triglicéridos y proteger de la oxidación celular. Pascual Omega 3 está disponible en la variedad de desnatada, dentro del segmento de funcionales, en formato de 1 litro.
Grupo Lactalis LÁCTEOS
Puleva presenta el nuevo Calcio con Muesli en slim de 1 litro, un formato más práctico y cómodo. Se trata de una bebida láctea que combina todos los beneficios de la leche semidesnatada enriquecida con calcio con las propiedades de las frutas y los cereales. Además, tiene un alto contenido en vitamina D, lo que ayuda al organismo a absorber y asimilar el calcio fijándolo en los huesos.
Sara Lee
Estrella Galicia
TÉ
CERVEZA
Hornimans lanza los nuevos Infudren y Té Silueta, que contribuyen a mantener la línea, sin renunciar a todo el aroma y sabor. Infudren favorece la eliminación de líquidos y ayudar a combatir la celulitis. Su principal ingrediente, la cola de caballo, es conocido por su poder drenante. Té Silueta favorece la eliminación de grasas y ayuda a mantener el peso ideal, pero ello no conlleva una pérdida de sabor, sino todo lo contrario, indica la marca.
Estrella Galicia presenta su edición especial de cerveza Artesana firmada por el prestigioso cocinero gallego Pepe Solla. La cervecera ha elaborado una producción inicial de 150.000 litros de esta edición limitada de cerveza de carácter más suave y fresco (4,2º de alcohol). Estrella Galicia Artesana es una cerveza con intenso aroma a cereal y ligeros toques de miel. En su sabor destaca inicialmente el carácter a malta acompañado de hierba de limón.
Bodega Pazos del Rey
The Colomer Group LACA DE UÑAS
VINO
Revlon presenta Scented Nail Enamel, una colección de lacas de uñas con los aromas favoritos del verano. Estos colores contienen la protección Silk-protein, que ayuda a conseguir una superficie uniforme en la uña mientras deposita los pigmentos de color de forma homogénea, evitando la creación de microburbujas, arañazos y las marcas del pincel.
La bodega Pazos del Rey, situada en la D.O. Monterrei (Galicia), lanza su nuevo vino Sila. Está elaborado 100% con la variedad Mencía, una uva que le otorga capacidad de envejecimiento y un paladar aterciopelado característico, sin descuidar las óptimas condiciones de esta variedad para la elaboración de tintos jóvenes. De su crianza en barrica de roble francés durante 7 meses, surge su expresión alegre de los frutos rojos.
Arbora&Ausonia PAÑALES
Dodot presenta la iToallita Dodot Activity en el nuevo formato paseo de 24 unidades “para poder dar al bebé el cuidado máximo cómodamente en cualquier lugar y en cualquier momento”. Su principal característica es que limpia instantáneamente, a la vez que calma su piel, ayudando a prevenir irritaciones. Su textura más gruesa y con grabados, limpia fácil y suavemente sin necesidad de frotar la piel.
Henkel Ibérica DETERGENTE
WiPP Express presenta el nuevo WiPP Express Blanco Total, especialmente diseñado para utilizar en prendas blancas o claras. Gracias a su fórmula enriquecida con ingredientes blanqueantes, “no sólo garantiza una total eficacia en limpieza y eliminación de manchas, sino que adicionalmente aporta una blancura superior”, explican desde la marca. Se lanza tanto en formato gel como en polvo.
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PROMOCIONES EKO celebra su 50º aniversario EKO cumple 50 años y quiere celebrar con sus consumidores esta fecha tan especial. Así, la firma de Nestlé regala un juego de dos tazas decoradas con las noticias más memorables de hace 50 años, para lo cual sólo hay que enviar dos códigos promocionales que se pueden encontrar en el interior de las variedades Natural y Miel Jalea Real. Gracias a una deliciosa mezcla de cereales naturales tostados (cebada, malta y centeno), EKO es rico en fósforo y magnesio. Las variedades de esta marca son: EKO Natural, EKO con Miel y Jalea Real, y EKO con 25% Fibra.
Llegan las elecciones M&M’s M&M’s convoca unas elecciones para elegir qué personaje de la firma es el favorito del público: Red, Blue, Yellow, Green y Orange. La campaña electoral tendrá lugar del 25 de abril hasta el 16 de julio, y los que se animen a votar, podrán hacerlo a través de la web (www.m-ms.es), del perfil oficial español de la marca de Facebook o descárgandose la aplicación “Vota y Gana” para iphone. Además, comprando M&M’s se podrá conseguir la m-box de un personaje en tienda y participar en el sorteo de un viaje a New York para asistir a la fiesta del M&M’s vencedor en Europa.
Puleva invita a los colegios a bailar
Batidos Puleva inicia la segunda fase de la 2ª Competición de Coreografías, un concurso dirigido a los centros educativos de toda España para promover la amistad, la diversión y el trabajo en equipo a través de la música. En el concurso los alumnos tienen que idear y grabar en vídeo una coreografía con la canción oficial de Batidos Puleva y subirlo a la página web www.batidospuleva.es. Los 10 primeros clasificados obtendrán varios premios, mientras que los niños de la clase ganadora recibirán una PSP de Sony y un lote de Batidos Puleva.
PepsiCo busca nuevos sabores para Lay’s Lay’s, marca de patatas fritas del grupo PepsiCo, ha iniciado su gran campaña ‘Casting de Sabores Lay’s’, a través de la que hace partícipe al consumidor de la elección del nuevo sabor de sus patatas. La marca cuenta con Andreu Buenafuente como portavoz para toda la campaña y es el Presidente del Jurado que seleccionará tres sabores finalistas de entre todas las propuestas de sabor presentadas por los consumidores. El vencedor recibirá 20.000 euros en metálico, más un 1% de las ventas de las patatas de su sabor durante el 2012.
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Febrero Mayo 2011 | ARAL | 103
FOOD SERVICE EN PROFUNDIDAD
EL CONSUMO DE CERVEZA EN HOSTELERÍA DESCIENDE UN 6% El consumo per cápita de cerveza en España descendió en 2010 un 4,7% respecto a 2009. La caída ha afectado principalmente al consumo de esta bebida en hostelería, donde ha resultado un 6% menor, según refleja el ‘Informe Socioeconómico del Sector de la Cerveza en España EL CONSUMO DE 2010’, elaborado por el Ministerio CERVEZA DE LOS ESPAÑOLES de Medio Ambiente y Medio Rural EN 2010 SE REDUJO A y Marino y la Asociación de Cerveceros de España. Con este descenso, el canal Horeca ha experimentado una contracción en el consumo por tercer año consecutivo. Y aunque continúa la tenUNO DE LOS MÁS dencia del traslado del consumo de MODERADOS DE LA UE bares y restaurantes al hogar, por primera vez desciende el consumo en hogar (-1,9%) y el canal hostelero sigue siendo el espacio donde más se consume cerveza: el 66% de esta bebida se consumió a través de este canal.
EL DATO
48,3
LITROS PER CÁPITA,
La producción del sector cervecero alcanzó en 2010 los 33,4 millones de hl, cifra que mantiene a España como cuarto productor de cerveza de Europa y entre los diez primeros del mundo, alcanzándose una facturación de 3.162 millones de euros. Además, su aportación a la economía nacional en términos de valor añadido supone más de 6.000 millones de euros; de hecho, el valor de la cerveza en el mercado ha resultado ser de unos 13.000 millones de euros, lo que representa el 1,2% del PIB. En hostelería es donde se produce la mayor parte de ese gasto. Precisamente en estos establecimientos la cerveza supone un gran dinamizador económico, ya que como su consumo suele estar acompañado de algo de comer, esta bebida aporta una mayor contribución en facturación y puestos de trabajo. Un reciente estudio de Eratema apunta que el gasto de cerveza asociado a las tapas en bares y tabernas supone un 70% más que el que se produce únicamente por esta bebida.
DISTRIBUIDOR
NESPRESSO ABRE UNA VANGUARDISTA BOUTIQUE EN BARCELONA Nestlé Nespresso ha inaugurado su séptima boutique en Barcelona. Ubicada en el Centro Comercial La Maquinista dispone de 140 metros cuadrados de superficie. Esta apertura, según palabras de Vincent Termote, director general de la compañía para España y Portugal, “supone refrendar la apuesta de la empresa por el consumidor catalán, que es un auténtico gourmand, al que le gusta probar y seguir las últimas tendencias”. La primera boutique de Nespresso en España se inauguró en Barcelona 104 | ARAL | Mayo 2011
en 1998. Actualmente, la empresa dispone ya de 27 establecimientos en España, el 12% de la red mundial de Nespresso. La compañía dispone de nueve boutiques en Cataluña, cinco en Madrid, tres en Valencia, dos en Palma de Mallorca y una en Sevilla,
Zaragoza, Bilbao, San Sebastián, Alicante, Oviedo, Murcia y A Coruña. Por otra parte, la nueva tienda mantiene el nuevo concepto de Boutique Nespresso, un vanguardista diseño interior que ha sido estrenado recientemente en Munich (Alemania).
DISTRIBUIDOR
YOGURTLANDIA DESEMBARCA EN MADRID Yogurtlandia, enseña especializada en la comercialización de yogur helado, ha inaugurado su primer establecimiento en Madrid, que se encuentra ubicado en la calle Fuencarral. Con esta apertura, Yogurtlandia alcanza los ocho locales en España, situados en Sevilla (2), Valencia (2), Ibiza, Granada, Girona y Madrid. La firma, que fue fundada en 1995 en Italia, cuenta con un centenar de establecimientos en este país y comenzó su expansión en España hace 2 años bajo la fórmula de la franquicia. Se trata de una marca que no requiere canon de entrada ni royalties; para montar un establecimiento de Yogurtlandia es preciso un local de a partir de 20 metros cuadrados situado a pie de calle en zonas céntricas, centros comerciales, aeropuertos y paseos marítimos en ciudades de 10.000 habitantes como mínimo. Además del yogur helado, en Yogurtlandia se pueden encontrar otros productos elaborados con yogur, como gofres, creps, chocolate y batidos.
LANZAMIENTO
DETTOL PRESENTA EL SISTEMA NO-TOUCH Dettol ha creado el revolucionario sistema No-Touch, que facilita el lavado de las manos gracias a un sensor que reconoce las manos una vez colocadas debajo de él y dispensa las cantidades exactas para eliminar el 99,9% de las bacterias recogidas en las normas EN 1276 y EN 1499. La compañía presenta recambios disponibles en tres fragancias: esencia de té verde, frescor de pepino y esencia de pomelo.
LANZAMIENTO
FRYLIQUID, ANTIOXIDANTES PARA LA FRITURA CH Sistemas ha lanzado un nuevo producto para mejorar la calidad de las frituras en el mundo de la hosteleria. Se trata del producto Fryliquid, realizado a base de antioxidantes naturales, 100% testado y homologado. Este producto permite la reutilización del aceite de freír, ya que neutraliza los malos olores, mejora la calidad de la fritura, produce una menor formación de espuma y de humo y el alimento absorbe menos aceite. Su uso es muy sencillo: basta con pulverizar antes y después de freír en el aceite cuando esté caliente. Refrescando el aceite durante el proceso de freír con antioxidantes naturales, se alarga la vida útil del aceite considerablemente, llegando a ahorrar hasta el 50%.
PROMOCIÓN
LIZARRAN Y ESTRELLA DAMM, CON SAN FERMÍN Con el lema “Saborea San Fermín: mejor en Lizarran”, esta cadena de restauración y Estrella Damm promocionan la fiesta navarra con una exclusiva colección de tres vasos de sidra personalizados con divertidas viñetas conmemorativas de San Fermín, que se podrá llevar cada cliente cada vez que pida una cerveza Estrella Damm y tres pinchos. La promoción se extenderá desde el 30 de mayo al 10 de julio.
Mayo 2011 | ARAL | 105
DESDE EL LINEAL Se hace camino al andar El público, sentado en sus butacas de madera exigía airadamente el comienzo de la función, mientras, entre bambalinas, los actores apuraban sus momentos de reflexión previos al espectáculo. La obra era Otelo, y su autor, que escuchaba el enfado y el griterío de los asistentes al tiempo que daba sus últimas instrucciones al intérprete protagonista, alzó la voz de tal modo que se oyó en todo el teatro: “¡Cuán desgraciados son aquellos que no tienen paciencia! ¿Qué herida se ha curado en un instante?” No estaba muy equivocado William Shakespeare al pronunciar una frase que ya ha quedado para los restos. Es preferible una mejora lenta que un desmoronamiento súbito. Una medra pausada es precisamente lo que está experimentando el sector de Gran Consumo en los últimos meses. En abril, la demanda ha crecido un 1,1%, lo que unido a la inflación ha conducido al mercado a un incremento del 3,6% en términos de valor, según los datos de la consultora Kantar Worldpanel. Tras un inicio de año algo más que dubitativo, la paciencia se antoja imprescindible en estos momentos.
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La reactivación del consumo observada durante el mes de abril, y que comenzó en marzo -creció un 1,8% tanto en volumen como en valor-, aún no resulta suficiente para compensar el “pésimo” comienzo de 2011, indica la consultora. Así, el mercado se ha mantenido prácticamente estable en el primer tercio del año respecto al mismo periodo de 2010, con un retroceso del 0,1% en volumen y del 0,3% en valor. Se hace necesario recordar que en enero las caídas representaban un 2,5% en volumen y un 6,2% en valor; por lo tanto, la recuperación es palmaria. Los productos frescos perecederos -casi la mitad del gasto total en Gran Consumo- se mantienen como principales responsables de la tendencia global del mercado ya que disminuyen un 2,5% en valor y un 2,6% en volumen. Ello se debe a la mayor capacidad de los consumidores de racionalizar las compras de estos productos menos duraderos. En lo que a la alimentación envasada se refiere, obtiene una mejora del 0,7% en valor respecto al primer cuatrimestre de 2010, pese a que ésta no se traduce en un crecimiento en volumen, que se sitúa en un -0,6%. Por contra, las áreas que mejor comportamiento están desarrollando son las de droguería y perfumería, que se elevan un 3,9% y 3,8% en volumen, respectivamente, y si bien los productos para el hogar se mantienen con un +0,3% en términos de valor, una buena campaña de Navidad por parte de productos como las colonias o los perfumes ha supuesto para el mercado de cuidado personal un crecimiento del 5,7% en valor (la mitad de este crecimiento se registró precisamente en el mes de enero).
En el caso de los formatos de establecimientos, los de proximidad posicionados en precio mantienen el liderazgo ganando terreno a sus competidores, especialmente al canal especialista, que cede cestas al canal dinámico de proximidad (supermercado y canal discount). El principal factor en el Gran Consumo está siendo la inflación; por ello, el consumidor no sólo frena sus compras, sino que “se decanta por alternativas más económicas como los establecimientos basados en precio o la marca de la distribución”, indica Montse Roma, Marketing Manager de Kantar Worldpanel. Es por ello que Mercadona crece hasta situarse en una cuota del 24% en alimentación, 26,4% en droguería y 14% en perfumería, mientras que el resto de supermercados mantiene una cuota del 22%. En este contexto, la marca de la distribución, que ralentiza su crecimiento en 2011, reúne un 30,5% del gasto en Gran Consumo. En el mercado de alimentación envasada gana casi dos puntos de cuota en valor (32,3% frente al 30,5% en 2010), mientras que en la sección de droguería alcanza ya el 43,3% del mercado (42,3% en 2010).
REVISTA DEL GRAN CONSUMO
Nยบ 1.587
Mayo 2011