Aral Revista - 1582

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REVISTA DEL GRAN CONSUMO / NUMERO 1582 / ENERO 2011

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EDITORIAL

REVISTA DEL GRAN CONSUMO Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

Editora Jefe: Patricia Rial Director: Jesús C. Lozano jesus.lozano@tecnipublicaciones.com Redactor: Pablo Esteban pablo.esteban@tecnipublicaciones.com Colaboradores: Eloísa López, Nuria Calle, David Peñas, Marta Descalzo, D. Martín y Cristina Pérez aral@tecnipublicaciones.com Diseño y Maquetación: Equipo propio Eduardo Delgado (maquetación) Fotógrafo: Javier Jiménez Foto portada: 123RF Departamentos propios: Documentación, Digitalización de imágenes y realización de publicidad, Distribución.

PUBLICIDAD Director: Antonio Eito antonio.eito@tecnipublicaciones.com Catalunya y Zona Norte: Delegada: Mari Cruz Álvarez Eduardo Eito eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Raquel Cortinas rcortinas@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 342 70 50 Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83 Madrid: Jesús Calvo jesus.calvo@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Tel.: 91 297 20 00, Fax: 91 297 21 53 Coordinadora Comercial: Ana Peinado SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829) suscripciones@tecnipublicaciones.com Revista (11 números/año) + Guía de la Distribución + ARAL Digital + Especial Proveedores 334 € (Ext: 351 €) *IVA incluido Ejemplar: 31 € (Extranjero: 40 €) Guía de la Distribución: 95 € (Extranjero: 120 €) Aral Digital Plus: 136 € /año Impresión: Sayn Depósito Legal: M-4033-1993 ISSN 1697-8021 Edita: http://www.tecnipublicaciones.com

Director general: Antonio Piqué Oficinas: Avda. Manoteras, 44. 28050 Madrid Catalunya: Enric Granados, 7. 08007 Barcelona Norte: Lehendakari Aguirre, 11 5º-Dpto. 48014 Bilbao

La compra inteligente

C

on la llegada del nuevo año no han tardado en aparecer los avances de resultados de empresas del sector. El principal ‘player’ europeo de la distribución, Carrefour, ha anunciado que sus ventas se incrementaron en 2010 un 5,8%, si bien en España padecieron un descenso del 1,7%. Otros operadores, como Metro Group y Casino, también han obtenido reseñables incrementos en sus respectivas facturaciones.

Sin embargo, es significativo que los aumentos que estas cadenas han registrado en sus ventas provienen fundamentalmente de sus negocios en países emergentes. Más concretamente, mientras las ventas de Carrefour en España disminuyeron, su evolución en América Latina y Asia registró incrementos, respectivamente, del 31% y 18,4%. En el caso de Casino ha ocurrido exactamente lo mismo, ya que la facturación en Francia ‘sólo’ ha aumentado un 1,7% al tiempo que el negocio internacional disfruta de un incremento del 22,3%. La misma idea es aplicable a Metro Group, compañía en la que las ventas comparables de su división más importante, el cash&carry, han padecido un descenso del 1,7%, debido a la negativa evolución sufrida en varios países europeos.

Todos estos datos no hacen sino confirmar lo que ya se preveía: la negativa evolución del sector en los países maduros y, sobre todo, en España, que en clave macroeconómica sigue estando muy lastrada por la crisis económica y financiera y en la que, además, la guerra de precios y el estancamiento de la demanda han deteriorado el sector de gran consumo.

“Todos tenemos que ser conscientes de que la actual guerra de precios desatada en el sector puede favorecer al consumidor en el corto plazo, pero no beneficiará a nadie en el largo”, sentencia Belarmino Doce, director comercial de Miquel Alimentació Grup, en una entrevista que se publica en este número de ARAL. Próximo está el momento en que la actual guerra de precios sea insostenible.

A la actual destrucción de valor hay que añadir los importantes cambios que se pueden generar tanto en la oferta como en la demanda y cuyas consecuencias son impredecibles.

Ante todo ello, y para este 2011, desde ARAL volvemos a recalcar nuestra apuesta por la creación de valor, enfatizando la importancia de las marcas y de la compra inteligente, el llamado ‘smart shopping’. Es cierto que el comprador ‘inteligente’ es un ente que planifica más su compra, pero que también está dispuesto a gastar más dinero si obtiene algún valor como contraprestación. Y es aquí donde adquiere una vital importancia una positiva experiencia de compra: hay que motivar al consumidor con múltiples herramientas de marketing y nuevas áreas comerciales. En este sentido, Carrefour Planet y el nuevo Modelo de Negocio de Makro son iniciativas a tener muy en cuenta en los próximos meses.

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sumario REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Nº 1582 Enero 2011

OPINIÓN Opinión .................................................................................................. 6 Estrategias: Servicios logísticos .......................................................... 8 Consumidor: El retail de valor ........................................................... 14 Research: Brand Value Creator .......................................................... 18

40

TEMA DEL MES Balance de 2010 ................................................................................. 24 ACTUALIDAD Resultados de Carrefour .................................................................... 38 Campofrio compra Cesare Fiorucci ................................................... 40 Alimentaria Lisboa calienta motores .................................................. 42 Personaje del Mes: Magín Alfredo Froiz ............................................ 44 Es noticia ............................................................................................. 45 DISTRIBUCIÓN

44

Entrevista: Belarmino Doce (Miquel) .................................................. 48 PREMIOS Entrevista: Nuria Ribé (Henkel) ........................................................... 54 Entrevista: Paloma Cruz (Coca-Cola)................................................. 58 Entrevista: Zariquiey-Bassas (The Colomer Group) .......................... 60 Entrevista: Josep Maria Riera (Espuña) ............................................. 62 Entrevista: Josep Maria Lloreda (KH Lloreda) ................................... 64 ALIMENTACIÓN

54

Pastas ................................................................................................. 66 Conservas de frutas y mermeladas ................................................... 72 NO ALIMENTACIÓN Pañales y toallitas húmedas ............................................................... 78 INDUSTRIA AUXILIAR Software para gestión de almacenes ................................................ 82 Proveedores ........................................................................................ 84 Novedades ................................................................................................ 86

64 4 | ARAL | Enero 2011

Promociones............................................................................................. 87 Food Service............................................................................................. 88 Desde el lineal .......................................................................................... 90

5

Enero 2011 | ARAL | 5

ARAL

opinión Luis Ronda Zuloaga

Miguel Quetglas

DIRECTOR GENERAL

GERENTE

GRUPO G’S ESPAÑA

CONSUMOLAB

Pocas razones para el optimismo

Marketing sensorial

S

E

aceptables para el agricultor en determinados meses y una

que guarda en su mente, influyendo en sus sentidos.

iempre es difícil hacer un balance general, máxime en estos tiempos en los que hay pocas razones para el optimismo. Dentro del sector hay opiniones para

todos los gustos: algunos hablan de un buen año con precios

l estudio del complejo proceso que lleva al consumidor a la aceptación o el rechazo de un producto o servicio revela que un gran número de preferencias vienen

determinadas por los recuerdos, las emociones e imágenes

demanda exterior razonable; otros hablan de un mal año con

La gran mayoría de las decisiones de los responsables de

poco producto de calidad disponible para vender, problemas

marketing deben responder a la satisfacción de las necesi-

“Sobrevivimos al año 2010 que no es poco, pero debemos seguir trabajando para ser cada día más competitivos”

financieros en las empre-

dades de sus clientes. Es clave disponer de información que

sas y la demanda dismi-

garantice el éxito del lanzamiento de productos, servicios,

nuyendo en España...

marca, establecimientos o campañas publicitarias y la opti-

Personalmente, creo

mización de los ya existentes.

que hay que ser muy

En definitiva se trata de llegar a comprender el complejo

prudente a la hora de

proceso que lleva al consumidor a la aceptación o rechazo de

hacer balance. Grupo

un producto, a partir de la traducción de sus expectativas y

G’s España ha cerrado

preferencias en propiedades tangibles y bien definidas.

un buen año. Exporta-

Toda la información que nos llega a través del mundo que nos

mos el 80% de nuestra

rodea, la recibimos vía los cinco sentidos almacenando todos

producción a Europa y hemos crecido ligeramente tanto en

los datos en un complejo

Europa como en España. Por otro lado, la climatología reguló en cierta manera la demanda, y por último las duras medidas que venimos tomando desde hace dos años en relación con la mejora de la productividad han tenido un reflejo positivo.

No obstante, estamos muy preocupados por la actual situación económica y los problemas en el sector hortofrutícola. El consumo en España y en la mayor parte de Europa continúa deprimido, sigue habiendo un problema endémico

“Se trata de llegar a comprender el complejo proceso que lleva al consumidor a la aceptación o rechazo de un producto”

archivo de sensaciones, que se enriquecen constantemente a lo largo de toda la vida.

Un factor determinante en este proceso es nuestra voluntad, puesto que combinándola con la in-

de sobreoferta en el mercado que se manifiesta con dureza

formación almacenada y

en determinados momentos de la campaña, hay una guerra

con la capacidad para imaginar, crearemos nuevas sensaciones

feroz de precios por parte de la gran distribución que afecta

que incluso podemos llegar a sentir lo que nos provocarían an-

ineludiblemente a los productores, hay un incremento muy

tes de experimentarlas: la aceptación o el rechazo del producto

importante de costes en carburantes, cartón, plásticos, fertili-

o servicio. Estas sensaciones que generamos son especialmen-

zantes, agua y energía eléctrica, hay falta de control sobre las

te importantes teniendo en cuenta que recordamos el 1% de lo

importaciones de tomate de Marruecos, existe una presión

que palpamos, el 2% de lo que oímos, el 5% de lo que vemos,

tremenda de gobierno y sindicatos sobre el REASS...

el 15% de lo que gustamos y el 35% de lo que olemos.

Sobrevivimos al año 2010 que no es poco. Debemos seguir

Los sentidos se convierten en argumentos para focalizar

trabajando para mejorar la productividad, diferenciar nuestros

acciones de marketing. Muchos son los ejemplos que nos

productos y ser cada día más competitivos. Pero ese trabajo

encontramos en nuestro día a día, desde aquellas panade-

de mejora de la competitividad no debe ser sólo de las em-

rías que tienen probado su incremento de ventas gracias a

presas... Es ahí donde, a día de hoy, hay pocas razones para

“desprender” ese olor característico de pan recién hecho que

ser optimista.

invita a entrar en la tienda, hasta la influencia de diferentes colores y olores.

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estrategias El coste total de localización, métrica clave de desempeño

Servicios logísticos en el mercado de post recesión

La externalización logística sigue siendo una tendencia al alza, con un saldo positivo de cargadores que han incrementado el uso de este tipo de servicios en el año 2010. El nivel de satisfacción de los usuarios es alto, aunque se vislumbran áreas de mejora para los operadores en cuanto a la amplitud de su portafolio de servicios, a su nivel de protagonismo en proyectos innovadores y a sus capacidades tecnológicas. Estas son algunas de las conclusiones del XV Estudio sobre Operadores Logísticos1 publicado por Capgemini a finales del año 2010.

E

l XV Estudio sobre Operadores Logísticos ha sido elaborado por Capgemini, Eye for Transport, Panalpina y el Instituto Tecnológico de Georgia (EE.UU.), y analiza la situación actual del mercado de prestatarios logísticos, incluyendo un apartado específico sobre el sector de gran consumo. En esta ocasión, el estudio ha contado con la participación de 1.133 directivos que representan a usuarios de los servicios de operadores logísticos así como a gestores de estos últimos, con una cobertura internacional (Europa, Estados Unidos, América Latina y Asia Pacífico).

El mercado logístico Uno de los objetivos del estudio es analizar cómo las empresas usuarias y los prestatarios de servicios consiguen adaptarse a un entorno como el actual, que se caracteriza por la incertidumbre económica.

Las compañías participantes reportan que el 11% de sus ingresos se dedican a gastos logísticos (transporte, distribución, almacenaje y servicios de valor añadido).

De esta partida, un 42% corresponde a contratos de outsourcing, un dato sensiblemente inferior al de los 1 2

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últimos años, lo cual demuestra que las empresas han sido capaces de ajustar sus costes externos en mayor medida que su gasto total logístico. Mientras los dos años pasados han sido complicados para el sector de 3PL2 debido a la coyuntura económica, los analistas prevén una leve recuperación en los próximos ejercicios.

Por otra parte, las empresas muestran un alto nivel de madurez en la contratación de servicios logísticos, con una antigüedad media de 13 años. Más de la mitad de los encuestados cuentan con más de 10 años de experiencia a sus espaldas.

Otra realidad puesta de relieve por el estudio es que las relaciones entre operadores y cargadores siguen un proceso sustancial de mejora: el 89% de estos últimos están satisfechos con la relación que mantienen con sus proveedores. Consecuencia de ello, el 65% declaran haber aumentado su grado de externalización el año pasado, frente a un 24% que afirman que están internalizando tareas previamente cedidas a operadores.

Este dato contrasta con la reducción del gasto global dedicado al outsourcing logístico que hemos comentado anteriormente: la explicación se encuentra en la creciente presión sobre los precios, así como en la reducción de los

Estudio 2010 Third Party Logistics - The state of Logistics Outsourcing Third Party Logistics: operadores logísticos

estrategias

volúmenes unitarios inducida por el comportamiento del consumo. En cualquier caso, queda patente que existe un importante nivel de confianza hacia el desempeño de los operadores a nivel mundial, en un entorno marcado por la volatilidad.

Por otra parte, el 46% de los encuestados apuntan que están intentando concentrar el número de operadores a los que recurren. Esta tendencia de consolidación es percibida aún con más fuerza entre los propios 3PL’s (concretamente, el 73% ahondan en esta tesis), y se espera que tenga continuidad en los próximos años.

Según los cargadores, los principales factores que determinan el éxito en las relaciones con sus prestarios logísticos son: • Apertura, transparencia y comunicación.

• Agilidad y flexibilidad para responder con rapidez a los nuevos retos.

• Interés en participar en soluciones win-win.

• Apoyo en la colaboración con otras compañías, incluso competidoras, para conseguir mejoras en los costes logísticos y de servicio.

Subcontratación, fuente de sinergias Una de las cuestiones clave que plantea el estudio se refiere al alcance de los servicios y a los beneficios que aporta la subcontratación logística. En este sentido, las actividades que más se tienden a externalizar son aquellas que se caracterizan por su carácter transaccional, operativo y repetitivo: transporte, almacenaje, gestión transitaria y aduanera, todas ellas con un grado de utilización superior al 50%. En un segundo grupo se sitúan

las funciones denominadas de valor añadido (packaging y manipulación de producto, cross docking, logística inversa, planificación de transporte) en el rango de 25 al 50%. Finalmente, las funciones menos utilizadas son aquellas de carácter más estratégico, o más intensivas en sistemas: en esta categoría se encuadran los servicios tecnológicos y de consultoría, la gestión global de la cadena de suministro (4 PL), o el outsourcing de procesos especializados tales como tramitación de pedidos, gestión de rutas o atención al cliente (ver figura 1).

Esta visión relativamente conservadora del portafolio contrasta con la amplia variedad de servicios que los prestatarios se declaran en disposición de prestar a sus clientes, concretamente una media de doce. Sin duda, este contraste muestra un eje de desarrollo clave para el sector de 3PL a futuro.

“Los cargadores han incrementado el uso de servicios logísticos externos, aunque la facturación se haya reducido por la crisis” Una de las cuestiones que plantea el estudio se refiere a los beneficios que aporta la subcontratación logística, con una cuantificación de los mismos. Los entrevistados identifican una amplia lista de ventajas, que van desde la optimización de costes logísticos (obteniendo ahorros de un 15%), la reducción en un 25% de los activos fijos innecesarios (almacenes, instalaciones, etc.), la disminución de los stocks en

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estrategias

un 11%, o la mejora del ciclo de inventarios de 17 a 12 días (ver figura 2).

El coste de localización La crisis está provocando que cada vez más empresas se estén replanteando de forma rigurosa la ubicación de sus centros productivos. En este sentido, el coste total de localización (TLC por sus siglas en inglés, total landed cost) es una metodología muy atractiva, que permite a las empresas evaluar el impacto de las decisiones productivas y logísticas de forma integrada.

Un ejemplo lo tendríamos en una empresa suiza que quisiera externalizar su producción a China o Vietnam.

El coste productivo sería óptimo, pero considerando el coste aduanero y de transporte, sería finalmente más ventajoso fabricar en países de la Unión Europea (ver figura 3). Además, en las decisiones de deslocalización productiva existe un coste difícil de evaluar, resultante de tener que realizar los pedidos con varios meses de antelación, con el riesgo correspondiente de incurrir en exceso de inventario o de romper stock. En líneas generales, se puede afirmar que los factores que conforman el coste total de localización dependen de cada empresa y segmento de mercado, debiéndose siempre estar abierto a añadir o quitar variables.

Las empresas que consigan elaborar una metodología de evaluación certera del coste total de localización contarán con una ventaja competitiva de primer orden. Una prueba de ello es que el 53% de los operadores consultados perciben que muchos de sus clientes están diversi-

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ficando los mercados donde deslocalizan sus operativas en función del TLC. De hecho, el 21% de los fabricantes estadounidenses participantes en el estudio afirman haber trasladado de vuelta a su país parte de su producción anteriormente ubicada en mercados emergentes. Las industrias maduras con márgenes estrechos, como el retail y los ensambladores, así como compañías que importan de forma masiva (por ejemplo, las tecnológicas) tienen mucho interés en usar el TLC de forma precisa.

“Los servicios más utilizados siguen siendo el transporte, el almacenaje y las aduanas, frente a los de mayor valor añadido” Sin embargo, la precisión de los resultados de esta metodología es muy variable, porque el TLC combina costes tangibles con otros más difíciles de evaluar. En el grupo de los primeros destacan el transporte, el almacenaje y los impuestos. Entre los segundos figuran los costes de inventarios, el impacto financiero de la huella de carbono, u otros factores como la incertidumbre política o el cambio de valores en el mercado de divisas. Lógicamente, los criterios más tangibles son los que se utilizan con mayor frecuencia, aunque los usuarios quisieran tener la capacidad de sofisticar su medición agregando otros componentes (por ejemplo, el 60% quisieran medir la huella de CO2 frente al 13% que efectivamente la están calculando).

estrategias

“El uso de la métrica de coste total de localización puede llevar al replanteamiento de ciertas decisiones de deslocalización productiva” Con respecto a la metodología y a las herramientas empleadas para determinar el TLC, muchas empresas reconocen tomar este tipo de decisiones estratégicas apoyándose en hojas de cálculo (un 76%), y contemplando sólo algunos de los elementos de coste anteriores. En el ranking de las herramientas de soporte se sitúan a continuación los sistemas desarrollados en interno, el software de modelización de cadena de suministro, los análisis facilitados por los prestatarios externos, y finalmente las herramientas específicas, que son utilizadas solamente en un 16% de los casos.

El uso de modelos apoyados por la tecnología para optimizar el rendimiento de la cadena de suministro se antoja como un requisito para la mejora continua, en el actual entorno competitivo.

El cálculo del TLC es una tendencia creciente y con gran potencial, crítica desde el punto de vista estratégico, y está siendo utilizado por el 86% de los cargadores y el 70% de los operadores encuestados.

Pese a todas estas declaraciones de intenciones, entre los 3PLs que no están facilitando valoración del TLC o apenas lo hacen, el 70% declara que sus clientes no manifiestan excesivo interés en contratar este tipo de servicio de valor, y están más preocupados por recortar precios.

Tendencias en gran consumo El paso por la recesión está condicionando los hábitos del consumidor hacia un mayor conservadurismo y una menor fidelidad hacia las marcas del fabricante, con un claro transvase hacia marcas de la distribución.

Este contexto supone un importante reto de adaptación para los fabricantes de bienes de consumo y para sus operadores logísticos.

A las características tradicionales de este mercado, caracterizado por grandes volúmenes y bajos márgenes en comparación con otras industrias, tenemos que añadir un ciclo de vida de producto más corto y errático, resultado de un comportamiento más voluble del consumidor final. Esta situación está llevando a las empresas a tener que afinar cada vez más en la previsión de la demanda, a ajustar stocks, a mantener al mínimo las roturas de inventario, y a minimizar el tiempo de llegada al mercado de nuevos productos. No es sorprendente que las compañías del sector muestren un amplio abanico de preocupaciones, entre las que destacan: • Reducir los costes logísticos (98%).

• Asegurar una preparación de pedidos perfecta (87%).

• Mejorar la optimización de las cargas en las diferentes modalidades de transporte (87%).

• Responder rápidamente a los cambios de la demanda (83%).

• Construir una cadena sostenible (82%).

• Reducir el tiempo de respuesta entre el desarrollo de un nuevo producto y su distribución (81%).

• Desarrollar una estrategia alternativa ante una posible ruptura de la cadena (81%).

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estrategias

• Conseguir una buena respuesta ante las promociones (66%).

Aunque existe una cierta visión compartida entre cargadores y operadores acerca de los temas prioritarios, existen divergencias acerca de la forma de afrontarlos.

La gestión de promociones y el lanzamiento de nuevos productos son un ejemplo: mientras los fabricantes no aprecian un valor diferencial en la aportación de valor del operador logístico en ambos procesos, los prestatarios puntúan sus propias capacidades con un valor más alto, resultando en un diferencial de valoración de 18 y 16 puntos respectivamente. A buen seguro, la escucha activa de la “voz del cliente” se antoja necesaria para entender este gap y alinear ambas visiones.

Búsqueda de la eficiencia La reducción de costes ha sido siempre un aspecto crítico en el sector de gran consumo, y tanto fabricantes como distribuidores están llevando a cabo numerosas iniciativas entre las cuales destacan la optimización de la planificación de la demanda, la mejora en los procesos internos de los centros de distribución, la renegociación de los contratos de servicios logísticos o el rediseño integral de la cadena de suministro.

No obstante, en numerosos casos las compañías no están contando con sus prestarios logísticos para apoyarles en este tipo de iniciativas, lo cual no deja de ser llamativo (ver figura 4). La paradoja reside en que existe un potencial importante para que los operadores aporten valor en iniciativas de puesta en común de medios logísticos, de gestión de previsiones

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compartidas, o de reingeniería de procesos orientada a la búsqueda de eficiencias, por citar algunos ejemplos.

Por lo tanto, aún queda recorrido para que los 3PLs sean considerados como partners preferentes en estos programas de transformación, y puedan influir de forma más proactiva en las solicitudes de reducción de costes de sus clientes.

“Los operadores se tienen que posicionar en la agenda de los proyectos de colaboración de las empresas de gran consumo” Asimismo, existe un potencial importante en el desarrollo de estrategias de colaboración, dentro de las cuales los operadores deben tener un papel relevante. La mutualización de almacenes o de medios de transporte es utilizada por dos terceras partes de las compañías de gran consumo, aunque los beneficios derivados son aún limitados: el 58% de los encuestados reporta beneficios inferiores al 5%.

Brecha tecnológica El estudio de este año confirma la tendencia de reducción en el gap que se viene observando respecto de las capacidades tecnológicas de los operadores. No obstante, aún son 40 puntos porcentuales los que miden el recorrido en esta área: mientras un 94% de los usuarios consideran que las capacidades IT son un elemento clave de la oferta de servicios de un 3PL, solamente un 54% muestran un

estrategias

“Aún existe una gran diferencia entre las capacidades tecnológicas requeridas por los fabricantes y el desempeño de los operadores” alto nivel de satisfacción al respecto (ver figura 5). El 68% de los cargadores declara mostrarse abierto a aceptar nuevas propuestas de los operadores fundamentadas en las nuevas tecnologías. A pesar de ello, el 58% de los operadores ven muy difícil participar en estas experiencias, debido a que sus clientes no se muestran muy abiertos a compartir información. Pero la oportunidad existe, y esta actitud más positiva de los cargadores abre una puerta para que los operadores sean proactivos en ofrecer mejoras, siempre y cuando escuchen en primer lugar a las necesidades de sus clientes.

Tomando perspectiva El estudio de este año arroja conclusiones esperanzadoras, con un saldo claramente positivo de empresas que han aumentado la externalización de su operativa, y un nivel de satisfacción consistente hacia los proveedores

de servicios. Asimismo, se confirma una constante progresión en las métricas de eficiencia desarrolladas a través de operadores. Por lo tanto, queda patente el buen hacer de estos últimos para la mejora del rendimiento de las cadenas de suministro, pero a su vez siguen abiertas una serie de asignaturas pendientes.

Así, la diferencia de percepción acerca de la capacidad de innovación de los operadores (solamente un 68% de los cargadores les valoran positivamente en este sentido, frente al 95% con el que se puntúan los propios prestatarios) indica que existe todavía mucho margen para aumentar el portafolio de servicios. Por otra parte, los operadores reclaman una mayor cuota de protagonismo en las iniciativas de mejora desarrolladas por sus clientes. Ante esta realidad, aquellos que mejor respondan a las demandas de servicios de valor añadido van a encontrar una gran oportunidad de crecimiento, rompiendo la aún excesiva concentración de la demanda en servicios básicos. En el caso del sector de gran consumo, la necesidad de una mayor colaboración en la cadena abre un amplio campo de mejora en la optimización de cargas y en la mutualización del espacio de almacenaje con otros cargadores.

Próximo artículo

Gestión avanzada de la información

Ramón Fiol García de la Borbolla VICE PRESIDENT CAPGEMINI ESPAÑA

ramon.fiol@capgemini.com

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consumidor El futuro de la distribución

El retail de valor

La guerra de precios desatada en el sector no sólo está siendo ineficaz en el presente, sino que será insostenible en el futuro. Es la hora, por tanto, de cambiar el rumbo: es necesario construir marca en el retail. El precio debe ser un activo incuestionable, pero complementario. Hay tres grandes tendencias que se deben aprovechar para crear valor: el smart shopping, la hiperconectividad y la sostenibilidad.

D

os años de crisis en el entorno de consumo marcarán el inicio de un nuevo tiempo, dónde comprar con inteligencia será el objetivo de los consumidores, y su hábito más común. Pero, ¿qué entendemos por “Comprador Inteligente”? Dos ejes lo definen: la planificación y la racionalización. En primer lugar, es más planificador en la compra, y no sólo eso, sino que evita comprar más de lo que necesita. El principal efecto de esta planificación y control es que gastamos menos en cada cesta de compra (un 6% menos en dos años), aunque tengamos que comprar más a menudo.

Asimismo, el nuevo comprador es más racional en cuanto al “Retorno de su Inversión”. No es solamente que seamos más sensibles al precio, sino en realidad, que no estamos dispuestos a gastar más dinero si no tenemos más valor a cambio. La escasez de oferta de “valor real” para el consumidor ha provocado un crecimiento de las marcas propias y los productos en promoción, muy apoyada por fabricantes y distribuidores, y en consecuencia, el precio ha descendido un 4% desde 2008, con la consiguiente destrucción de valor del sector.

Un aprendizaje

Fotos: 123RF

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Se ha hablado ya mucho sobre este asunto, y sabemos que se seguirá hablando de ello. La compra inteligente no será un fenómeno pasajero, dado que representa un aprendizaje. El consumidor ha aprendido a actuar de otra manera, y la experiencia de décadas anteriores nos enseña que cuando el consumidor se habitúa a un nuevo concepto, como fueron las marcas propias o los “discounters” en su momento, y encuentra una relación precio/valor adecuada, no vuelve atrás. La MDD y el canal discount se han podido estancar en algunos momentos, pero nunca decrecieron realmente.

consumidor Y Mercadona ha sido la principal beneficiada en esta coyuntura, captando 67 de los 88 millones de nuevas cestas de compra en el mercado, pero… ¿es sólo una cuestión de precio?

Lo primero a mencionar para responder a esta pregunta es que, por detrás de Mercadona, un grupo de cadenas pequeñas, locales, cuyo foco no es el precio sino la confianza y proximidad, captan otros 30 millones de nuevos actos de compra.

En segundo término, los análisis realizados teniendo en cuenta la imagen que los consumidores tienen de la cadena, podemos decir que Mercadona no es sólo precio en realidad.

Según los atributos que los consumidores otorgan a la cadena, Mercadona no se posiciona plenamente en ninguno de los modelos comerciales tradicionales -el hipermercado (identificado con compra completa), el supermercado (identificado con cercanía, confianza y calidad), y el discount (relacionado con atributos de precio)-, sino que se posiciona en un punto intermedio entre ellos, constituyendo un modelo único, una marca con identidad propia, equilibrada entre tres ejes que definen fundamentalmente su posición: una correcta relación calidad/precio, imagen de calidad y particularmente la calidad de su marca propia y la posibilidad de hacer toda la compra.

“Lograr aportar una experiencia de compra positiva representa conseguir que el consumidor se enfrente a esta tarea con ganas y motivación” Y no sólo hablamos de opiniones sobre la imagen, sino que las cifras lo corroboran: casi todos sus clientes compran su marca recomendada, con una nota de satisfacción alta, casi 8 sobre 10.

Una amplia presencia de cestas de despensa que representan un tercio del negocio de la cadena, por encima incluso de lo que representan éstas en el canal hipermercados.

Y una gran capacidad de fidelización: -22% de tasa de fidelidad en valor sobre alimentación y droguería, líder en fidelidad, 4,5 puntos por encima de la segunda cadena del ranking – que explica que sea la cadena preferida

por el 23% de los hogares (3 veces más que la segunda cadena con más share de preferencia).

Competir en precio Podemos concluir que Mercadona es hoy una marca con identidad propia, y no sólo un concepto relacionado con el precio. Tal vez el gran error cometido por el sector, particularmente desde el inicio de la crisis, y desde que Mercadona retocó su estrategia comercial, fue competir en precio. Entre finales del 2008 y casi hasta hoy, el gran eje de comunicación y acción, tanto en la distribución como en la industria, ha sido el precio.

De hecho, el 87% de las cadenas de distribución han bajado sus precios, utilizando diversas acciones. De todas ellas, casi el 40% no han conseguido crecer, o bien han crecido sólo marginalmente en términos de valor, y muchos distribuidores han reducido su rentabilidad.

En esta coyuntura podemos decir que la guerra de precios no sólo ha sido ineficaz, sino que será insostenible, ya que pone en grave riesgo la pervivencia de los negocios de distribución al no generar crecimiento, y provocar la perdida de márgenes, y en consecuencia, de rentabilidad.

Por tanto, toca ahora un cambio de rumbo, aprovechando y acompañando las nuevas preferencias e intereses del consumidor. Toca construir marca en el retail, dejando el precio como un activo incuestionable, sí, pero complementario, para enfocar la acción y comunicación en nuevos ejes que creen valor. Y encontramos tres grandes tendencias de futuro, que se pueden y se deben aprovechar: el Smart Shopping, o Compra Inteligente, explicada por la idea de Vale for Money, de la que hablamos al inicio de estas líneas;

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consumidor la hiperconectividad, puesto que la presencia de Internet en nuestras vidas aumenta y se convierte en fundamental; y la sostenibilidad, ya que detectamos un interés creciente en los consumidores por el medio ambiente.

También hallamos un trío de ejes sobre los que construir marca basada en estas tendencias: la experiencia de compra positiva, como vía para convencer al consumidor inteligente; el desarrollo de Internet como canal de compra; y la sostenibilidad como eje de posicionamiento y comunicación.

Experiencia de compra positiva Para el comprador, “hacer la compra” es una tarea rutinaria y a veces tediosa. Uno de cada dos compradores nos dice que desearía destinar menos tiempo comprando… Conseguir aportar una experiencia de compra positiva representa conseguir que el consumidor se enfrente a esta tarea con ganas y motivación. Para ello, tendremos que conseguir que la tienda pase de ser un lugar donde el cliente compre y se informe, a un lugar donde se divierta y la tarea le resulte amena y sencilla.

Algunas experiencias empezamos a ver en este sentido. La más próxima es el lanzamiento de Carrefour Planet, pionero en nuestro país en este concepto, con la creación de centros donde la compra se transforma en experiencia.

A través de zonas diferenciadas, gestiona la comunicación y venta de productos. Áreas particulares y específicas para productos que pueden generar un interés especial: área de frescos, productos gourmet, tecnología, etc. Pero además, ponen a disposición de su cliente una serie de servicios que facilitan la compra, como las guarderías. Y lo más novedoso, es que podemos vivir experiencias dentro de la tienda, por ejemplo,

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tomar un aperitivo, aprender a cocinar, darnos un masaje, o simplemente descansar.

Para llegar a este concepto, es importante manejar el Marketing Sensorial, los valores y emociones que, como cadena, queremos que nos identifiquen, más allá de los elementos materiales (servicio, precio y oferta) que nos definen.

Pero para que la experiencia de compra sea además eficiente, tenemos a nuestro alcance la tecnología.

Al margen de las cajas automáticas y otros desarrollos ya implementados en muchas superficies, la tecnología RFID y los carritos inteligentes aportarán ventajas a la experiencia de compra. Para la tienda, la información en tiempo real mejorará la logística.

Para el comprador, la compra será más ágil, personalizada, y el acceso a la información más rápido, fácil y cómodo.

Tecnología, canal de compra El segundo eje de trabajo es aprovechar la potencialidad que ofrece Internet, el que será, con mucha probabilidad, el lugar de compra de la nueva generación.

El crecimiento de Internet como canal de compra en gran consumo, en los dos últimos años, ha sido enorme -un 35% de crecimiento desde 2008-. Actualmente, 2,5 millones de hogares lo utilizan como canal de compra. Y aunque su uso es ocasional (dos o tres veces al año en promedio), cuando lo usan, aprovechan para hacer cestas de carga que superan los 60 euros, más del doble de una cesta media.

consumidor A pesar de ello, el peso del canal Internet en el sector de gran consumo sigue siendo pequeño (0,5% del valor total del sector). Y sería aventurado proyectar a dónde puede llegar, ya que probablemente avance más rápido y con más complejidad de lo que podemos prever hoy.

Sin embargo, en un ejercicio simple, podríamos pensar que si todos los usuarios de Internet (34% de la población) lo acaban utilizando como canal de compra, y su uso se haga más habitual para sus compras de despensa, podría alcanzar, incluso superar, el 3% de cuota de mercado en el plazo de cinco años.

De hecho, en el Reino Unido las ventas por Internet representan ya un 4% del sector. Son muchos ya los distribuidores que tienen en su oferta la venta por Internet, si bien, podemos destacar Caprabo como el que mejor aprovecha el potencial de este canal actualmente, concentrando un 4% de sus ventas en su canal “Caprabo a casa”.

En cualquiera de los casos, hay que considerar que Internet cambiará la forma de comunicarnos con los consumidores y la forma de comprar: podremos hacer la compra a cualquier hora, y desde cualquier lugar; reavivará la competencia, pues facilitará el acceso a la información por parte de los clientes, aportando transparencia; y cambiará la forma de manejar surtidos, al eliminar las limitaciones físicas de un lineal e incluso la ejecución de promociones.

El eje de la sostenibilidad El último eje de valor que mencionábamos tiene relación con tocar el marketing de las emociones.

En esta línea hablamos del “Green Retail”. La sostenibilidad, la ecología, la ética son cada vez más relevantes para el consumidor. Y representa también una oportunidad para los retailers, el aprovechar esta tendencia.

No se trata solamente de ser sostenibles, que también, sino de comunicarlo, tal y como lo están manejando ya no pocos distribuidores en el mundo anglosajón. Dos ejemplos que ilustran este posicionamiento son: Marks & Spencer que está trabajando

activamente para ser sostenible, y ha tenido como plan “A” ser el más sostenible en el año 2010; y Walmart, que no sólo trabaja para serlo, sino que hace de la sostenibilidad uno de sus ejes de comunicación más importantes, incorporando de hecho la sostenibilidad en su departamento de marketing, que aúna Branding y RSC. En su comunicación al mercado luce un lema: “ser más sostenible te ayuda a ahorrar dinero”.

“Es importante el marketing sensorial, los valores y emociones que queremos que nos identifiquen, más allá de los elementos materiales” En resumen, nos quedan dos aprendizajes relevantes: el futuro en la distribución va más allá del precio, hacia la innovación en experiencias y valores. Por otro lado, tener “marcas fuertes” en retail, construidas sobre valores diferenciales, será clave para poder seguir avanzando. La Tecnología, la Experiencia de Compra y la Sostenibilidad son ejes de futuro seguros para la construcción de imagen de marca.

Susana Magdaleno

RETAIL & PETROL SECTOR DIRECTOR KANTAR WORLDPANEL Susana.magdaleno@kantarworldpanel.com

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research Brand Value Creator, un sistema de generación y desarrollo de valor

Experiencia, actitud y comportamiento En este complicado entorno socioeconómico, sólo estamos en condiciones de evaluar y analizar el Valor de Marca (Brand Equity) si somos capaces de integrar la medición de nuestro “dominio de la mente” de los consumidores con nuestro “dominio del mercado”; en otras palabras, si somos capaces de “ligar” las actitudes positivas hacia la marca y los comportamientos.

A

unque existe abundante literatura al respecto sigue sin existir una sola definición o teoría dominante de lo que es una “marca”. El marketing como “ciencia” sigue en palabras de Thomas Kuhn (1970) en una fase de pre-paradigma, o dicho de otro modo, todavía nos encontramos en un estado de desarrollo, en el cual determinadas palabras clave no tienen una definición universal debido a la carencia de una teoría dominante y universalmente aceptada.

A efectos de este artículo vamos a referirnos a la “marca” como el conjunto de beneficios, valores y atributos que caracterizan una oferta de relación (comercial las más de las veces, pero no exclusivamente) entre alguien que ofrece algo y aquellos que lo demandan.

Entendemos por Valor de Marca, su capacidad para generar ventas y beneficios de forma sostenida en el tiempo y amplia en su geografía y se mide en términos relativos, es decir, en relación a cada una de las marcas competidoras o concurrentes en un determinado mercado, o lo que en terminología de marketing se conoce como “categoría”.

Antes de seguir adelante, una breve llamada de atención o aclaración: NO confundir Valor de Marca (Brand Equity) con Lealtad o Fidelidad de Marca (Brand Loyalty). Ambos conceptos, sin ser en absoluto excluyentes, no necesariamente van siempre de la mano. Todo lo que vamos a describir y explicar aquí en relación al Valor de Marca (Brand Equity) está basado en un concepto que llamamos Compromiso (Commitment) y que tiene que ver con un estado

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mental, lo que se piensa o siente, es un concepto de carácter actitudinal, mientras que Lealtad o Fidelidad (Loyalty) es un concepto comportamental (si existiese tal palabra), tiene que ver con lo que se hace.

Un individuo comprometido con una marca es aquel que establece una relación positiva y preferente con esa marca, un vínculo estrecho con la marca. Pero no implica, necesariamente, comprarla o usarla, es como ya hemos dicho, un estado mental, una predisposición al comportamiento, que lo condiciona pero no lo determina. Un individuo leal, es el que compra o usa una marca de forma repetida, al menos en una proporción muy superior a otras marcas competidoras, es una mera medida de comportamiento observado, puede comprarla o usarla mucho y por diferentes razones y no sentirse en absoluto unido o vinculado a ella.

Pueden darse por tanto situaciones de alto compromiso y baja lealtad o ninguna, de alta lealtad y bajo compromiso o ninguno o, y este sería el ideal, de alto compromiso y alta lealtad, en cuyo caso hablaríamos de Lealtad Comprometida (Commited Loyalty).

¿Dónde y cómo se crea?

Básicamente hay tres formas de crear Valor de Marca (Brand Equity), tal y como se puede comprabar en la figura 1. La primera es lo que llamamos “a través de la fábrica”, es decir, a través del desarrollo de un proceso empresarial superior.

Dos grandes ejemplos históricos son McDonald’s y Dell. Por supuesto, tanto McDonald’s como Dell son marcas muy valoradas por otros motivos, pero una de las cosas que les llevó al éxito fue que reinventaron el

research Gráfico 1

modo en que sus productos se distribuían en sus mercados (McDonald’s en el de las hamburguesas y Dell en el de los ordenadores). Otros ejemplos de creación de valor de marca a través de ingeniería de procesos son: Walmart, que combina una gestión de existencias y unas economías de escala fantásticas; Toyota, con su enfoque de la fabricación “justo a tiempo” y “sin ningún defecto”; Amazon, con su sistema de comercio electrónico; y Nirma, una marca de detergente de la India, que utiliza los camiones de sus proveedores para distribuir el producto terminado al mercado.

“Hay tres formas de crear Valor de Marca: a través de la fábrica, del dominio del mercado y de la mente de las personas” Estas marcas, por supuesto, también crean valor de otras formas, pero sirven para ilustrar que la ingeniería de procesos es una de las claves de la creación de valor de marca. Y una cuestión clave de cara a entender el concepto que nos ocupa es que, los procesos empresariales en los que fueron pioneros llevaron a una mejor experiencia de consumo de sus consumidores o clientes. En otras palabras, el nuevo proceso empresarial no se limitó a producir una mayor eficiencia o unos márgenes mejores, también mejoró la experiencia de consumo de la marca y como consecuencia, construyó o mejoró la relación de los consumidores con la marca.

La segunda manera de crear Valor de Marca es a través del “dominio del mercado”. Probablemente Coca Cola es la compañía que mejor ha entendido esto desde sus inicios. Coca Cola diseñó las primeras mini neveras porque comprendió que distribuir su marca fría sería la clave para incitar a la compra impulsiva.

Pero además, al diseñar e instalar “sus” mini neveras en el punto de venta se aseguraban el monopolio de cierto espacio preferente que podía gestionar con casi absoluta libertad. Desde el principio, Coca Cola se dio cuenta de la importancia de dominar los aspectos físicos del panorama del consumidor. Su visibilidad es alta, su distribución es ubicua y crea situaciones de monopolio siempre que puede, con cadenas de comida rápida (McDonald’s) y marcas de ocio (Disney), por ejemplo. Otra marca que debe gran parte de su valor a su dominio del mercado es Microsoft. Tuvo la buena suerte de que IBM lo escogiera y, como el PC de IBM era muy fácil de clonar, rápidamente sentó las bases para el diseño de PC’s.

La ubicuidad de los PC’s clonados de IBM y la necesidad de compartir archivos desencadenaron el boom de Microsoft. La gente tenía que utilizar su sistema operativo, tanto si quería como si no.

El tercer lugar en el que se puede crear valor de marca es, obviamente, “la mente de las personas”. Ahí es donde tradicionalmente se concibe la creación de valor, mediante la comunicación de la marca y la publicidad. Ejemplo de ello son Coca Cola y McDonald’s, dos de las marcas más valoradas a nivel mundial. Uno de los mejores ejemplos de creación de valor de marca,

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research

Gráfico 2

casi completamente “mental”, es el del mercado del agua embotellada. Algunos de estos productos son simplemente agua del grifo reciclada, pero se pega una etiqueta en la botella, se sube el precio en un 1.000 por ciento, se hace una adecuada publicidad y la gente cree que merece la pena comprarla.

Por otro lado, la campaña “Intel Inside” fue votada, justificadamente, como una de las cinco mejores campañas del siglo XX por los especialistas en marketing norteamericanos. Éste es un muy buen ejemplo de creación de valor de marca en la mente de las personas. Antes de que saliera esta campaña a nadie le importaba lo que había en su ordenador. Sin embargo, a medida que la campaña iba ganando fuerza, muchas personas se negaban a comprar un ordenador que no tuviera un “Intel dentro”. La mayoría de las personas no han visto el “intel” jamás y la mayoría desconoce sus especificaciones de funcionamiento o cómo comprobar su eficacia real. Pero no importa. A la gente le preocupa cometer un error si su ordenador no lleva un “Intel dentro”.

ejemplo aumentando el alcance de su fuerza de ventas; o en construir una imagen de marca diferenciada a través de la publicidad. Son muy pocos los sistemas capaces de dar respuesta a estas preguntas.

Por cierto, el libro “Commitment-Led Marketing”, de Jan Hofmeyr y Butch Rice, recoge las primeras argumentaciones sobre el tema. Cuando escribieron el libro ya sabían que un sistema de evaluación de marca global debería capacitar a los especialistas para solucionar las cuestiones mencionadas. Lo que no sabían era cómo crear dicho sistema. Con el tiempo, Jan Hofmeyr y Synovate lo han conseguido, si se utiliza correctamente, el ‘Brand Value Creator’ de Synovate sí es capaz de dar respuesta satisfactoria a estas preguntas.

Evaluación del valor

Unos últimos ejemplos y aclaraciones más acerca de la creación de valor de marca. Algunos ejemplos de cómo se centra en la actualidad la atención en la “fábrica” serían: el smart-shoring (deslocalización inteligente), es decir, encontrar el proveedor de procesos empresariales más barato y experimentado; o la automatización de TI. Los principales beneficios para la marca serían: una ventaja en el precio o quizás en el margen y una mejor experiencia de consumo.

El “dominio del mercado” tiene que ver con todas aquellas cosas que funcionan como barreras o limitaciones para la compra de ciertas marcas y, por tanto, mejoran las posibilidades de que se compren otras marcas. Así, por ejemplo, el poder de mercado

Una de las tareas más importantes a las que se enfrentan los especialistas en marketing es responder a lo siguiente: ¿de cuál de las tres palancas, los procesos puramente empresariales, el dominio del mercado o la mente de los consumidores, habrá que tirar para crear Valor de Marca? ¿Cuánto se debe invertir en cada una de ellas?

Un marco completo de seguimiento y evaluación de marca debería ayudar a los especialistas en marketing a responder a estas dos preguntas. Debería decirles si tienen que trabajar en los procesos empresariales, por ejemplo mejorando los tiempos y costes de la distribución del producto; o en su presencia de mercado, por

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“Una marca será tanto más valiosa cuanto más compromiso y vínculo hacia ella pueda generar en la mente de los consumidores”

research de Coca-Cola reduce el espacio disponible en los estantes para marcas más pequeñas y garantiza que Coca-Cola sea la marca que se suministra en las reuniones sociales.

La creación de valor de marca en la “mente” consiste en favorecer la exposición a la información acerca de una marca que lleva a la formación de una imagen de marca. Aquí es donde la publicidad y otras formas de comunicación de marketing juegan un papel clave.

Detengámonos por un momento en la comunicación.

Salvo escasísimas excepciones no existe la comunica-

de acuerdo a sus intereses y preocupaciones de cada momento. Parte o toda la información recibida es rechazada, o es reinterpretada o se distorsiona y reedita o simplemente es almacenada tal cual para ser utilizada “más adelante”.

Compromiso del consumidor En último término, el primer y básico efecto que pretenden conseguir los gestores de las marcas cuando gestionan su comunicación y proponen una determinada experiencia de consumo (o lo que debe quedar

Gráfico 3

ción neutral, toda comunicación tiene una intención por parte del emisor. Es sabido que cualquier proceso de comunicación debe contar con una serie de elementos, entre ellos: un emisor, un mensaje, unos medios y/o canales y un receptor.

“Un individuo comprometido con una marca es aquel que establece una relación positiva y preferente con esa marca” En el ámbito comercial, los receptores (consumidores) están expuestos a multitud de mensajes (información) que podemos clasificar en tres tipos: Transaccionales, los derivados de la propia experiencia con la marca, De Marketing, derivados de la actividad dirigida e intencionada de los responsables de la gestión de las marcas y Accidentales, derivados de otros agentes (otros consumidores, medios de comunicación, canales de distribución, etc.) que, de forma no dirigida y muchas veces no intencionada tienen un fuerte impacto en el consumidor. De hecho empieza a haber estudios que demuestran que, en bastantes casos, pueden ser más importantes que la información De Marketing.

La información así recibida es procesada por parte del consumidor de forma Pro-activa (aunque puede ser con diferentes niveles de consciencia), es decir,

después del “procesamiento” que hace el receptor) es fijar una serie de atributos que identifiquen y diferencien positivamente y de forma resumida a su marca, esto es lo que llamamos Memoria y Experiencia de Marca y todo el mundo en el ámbito de marketing conoce como Imagen de Marca (ver figura 2).

Por lo tanto, una primera tarea a la hora de evaluar la creación de valor de marca en la “mente” de los consumidores debe ser evaluar o valorar la marca en términos del logro del efecto perseguido y a ser posible mediante una sola dimensión que resuma eso que hemos llamado Memoria y Experiencia de Marca (Imagen de Marca). Esta dimensión, que debe ser la expresión de la relación que los consumidores establecen con la marca a partir del procesamiento personal que hacen de la información (comunicación y experiencia) recibida y procesada, es lo que llamamos Compromiso (Commitment).

Resumiendo, una marca será tanto más valiosa (de momento en términos mentales) cuanto más compromiso y vínculo hacia ella pueda generar en la mente de los consumidores. A partir de aquí, siempre hablaremos de Compromiso (commitment) como medida de la bondad de la Imagen de Marca.

La columna vertebral Aquí debemos introducir, como una pequeña pero necesaria digresión, los fundamentos de la ‘Teoría del Compromiso’ de Jan Hofmyer.

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research Se ha dicho que la clave del éxito comercial no es saber lo que hacen sino saber por qué hacen lo que hacen. Para ello es necesario conocer lo que hay en sus mentes, qué piensan y sienten y cómo esto determina o condiciona la manera en que toman sus decisiones.

Al final se trata de crear un estado mental (actitud) en los consumidores que favorezcan determinadas decisiones o comportamientos. Ya hemos visto someramente cómo se desarrolla el proceso de generación de ese estado mental que llamamos compromiso y lo hemos definido básicamente como efecto de la experiencia (como elemento básico en la formación de la propia opinión) y la comunicación. Igualmente, sabemos que la gente no siempre puede hacer lo que realmente querría hacer, dándose una disociación entre la actitud y el comportamiento. Pero, ¿de qué depende, en realidad, el compromiso?, ¿Cómo medir y expresar el grado de compromiso de una persona con una marca?

“La clave del éxito comercial es crear un estado mental con los ”consumidores que favorezca determinadas decisiones” El compromiso depende de: ¿En qué medida la marca hace feliz o satisface?

Esto parece obvio y de hecho es algo tan ampliamente aceptado que, las empresas gastan millones en medir esa satisfacción y en descubrir qué es lo que la gente quiere y dárselo. Pero por otra parte la experiencia nos dice que clientes o consumidores satisfechos cambian constantemente de marca y clientes o consumidores insatisfechos permanecen fieles durante lustros. La siguiente pregunta es la clave. ¿En qué medida la relación con la marca es importante? La respuesta a esta pregunta explicará los comportamientos paradójicos derivados de la anterior.

Cuanto más importante sea una relación (llamaremos implicación a la medida de la importancia de una relación) mayores niveles de insatisfacción se estará dispuesto a soportar sin llegar a romper esa relación. Y viceversa, a bajos niveles de implicación (relaciones a las que se atribuye poca importancia), la más mínima alteración o incluso la suerte puede hacerte cambiar de marca. La implicación crea una situación en la que el coste del cambio de marca es percibido como mayor que el coste de tolerar la insatisfacción. ¿Existen alternativas que resultan igualmente atractivas? En la medida en que aparecen alternativas

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Gráfico 4

atractivas, resulta evidente, y no creo que necesite mayor comentario, que el nivel de compromiso con una marca se verá, al menos, amenazado. Y si es así, y esto es lo importante, ¿Cómo son de diferentes esas alternativas? A mayor grado de diferencia entre alternativas, mayor grado de indecisión (ambivalencia) y mayor es el nivel de insatisfacción al que el compromiso se ve amenazado. Dicho de otro modo, cuanto más parecidas sean las alternativas, el coste del cambio de marca es percibido como menor que el coste de tolerar la insatisfacción.

De esta forma podemos definir el perfil de un consumidor perfectamente comprometido como aquel que: • Es feliz/está plenamente satisfecho con la marca que usa/compra.

• El uso/compra de la marca en cuestión es para él algo realmente importante/le preocupa.

• No hay ninguna otra alternativa que le atraiga y de haberla es percibida como muy diferente.

• Distintas variaciones en la posición de un consumidor para cada dimensión y sus casi infinitas combinaciones, dan lugar a distintos niveles de compromiso.

Como ya se adelantó más arriba, BVC integra estas dimensiones en un solo indicador del compromiso entre la marca y los consumidores que llamamos Valor Actitudinal (Attitudinal Equity) y que da cuenta del poder relativo de una marca respecto a sus competidores en la mente de estos.

Valor Actitudinal (Attitudinal Equity) es la medida del deseo de un consumidor por comprar una marca, es el elemento clave que estructura nuestro Sistema de Valor de Marca y pone en relación los valores de todas las marcas que compiten en una categoría mediante su expresión como share o participación.

research Más adelante volveremos sobre este importante concepto pero vayamos ahora a contemplar otra de las formas de creación de valor de marca: el dominio del mercado.

Barreras del mercado La gente muy frecuentemente no está en condiciones de cumplir absolutamente sus deseos o al menos de hacer lo que realmente querría hacer en cada momento.

Todo lo anterior y más, actúan como barreras que debemos eliminar de nuestra marca e idealmente, debemos levantar alrededor de las marcas de la competencia para asegurarnos la mejor situación competitiva. A esto es a lo que nos referimos cuando hablamos de “dominio del mercado”.

En casi todos los casos, el conocimiento de estas barreras y su efecto sobre las marcas es clave para entender el éxito o fracaso de las mismas y valorar su potencial de generación de ventas y beneficios más allá del trabajo realizado en las “mentes” de los consumidores.

Denominamos barreras del mercado a todas aquellas fuerzas o circunstancias que impiden que los consumidores compren o consuman la marca que desearían comprar o consumir (total o parcialmente). Es todo aquello que interfiere en el cumplimiento de sus deseos, lo que impide que las actitudes se traduzcan exactamente en comportamientos. En definitiva, es lo que hace que la publicidad de una marca aunque buena y abundante no sea suficiente, es lo que hace que buenos e innovadores productos y servicios queden en muchas ocasiones arrumbados en el catálogo de los fracasos empresariales.

Resultado del valor actitudinal Brand Value Creator mide la fuerza o valor de la marca en el corazón y la mente de los consumidores a través del Valor Actitudinal -¿Cuánto desean/quieren los consumidores a la marca?- e identificando y midiendo de forma pormenorizada qué elementos o Barreras hacen que el consumo de la marca sea inferior o superior a esa declaración de deseo o preferencia -¿Qué impide a los consumidores cumplir sus deseos?-.

De la agregación de ambas medidas obtenemos una medida explicada del comportamiento de compra de los consumidores y una medida del Valor de la Marca (Brand Equity).

En términos más prácticos y de cara a la gestión de las marcas: si agregamos al Valor Actitudinal de una marca el Efecto Barrera, el resultado es una predicción de la probabilidad de que una marca sea comprada o utilizada

por un individuo determinado. Si añadimos una cadena de compras o de ocasiones de uso, la probabilidad se convertirá en una predicción de la cuota de mercado de la marca y una medida precisa de su valor como marca en una categoría o Brand Equity (ver figura 3).

Predicción de ventas Finalmente, enfrentémonos ahora a los fantasmas de nuestras propias carencias y limitaciones: desde el nacimiento de la investigación de mercados como disciplina, ésta ha tratado, sin éxito, de proporcionar un método suficientemente preciso para medir el impacto directo en ventas (y beneficios) de las inversiones acometidas en el desarrollo de la marca. Dada la enorme cantidad de dinero invertido en publicidad, promociones, distribución, desarrollo de productos... este vacío ha sido siempre un tema delicado en la gestión de las marcas y en general de la gestión empresarial.

“Cuanto más importante sea una relación, mayores niveles de insatisfacción se estará dispuesto a soportar sin romper el vínculo” Hasta ahora, la mayor parte del dinero se ha estado gastando en la medición de indicadores débilmente conectados con el comportamiento real de los consumidores tales como, el “recuerdo/conocimiento de publicidad”, la “intención de compra” o la “satisfacción global”, que no predicen los resultados de ventas.

Aunque las correlaciones de Satisfacción Global o Intención de Compra con las ventas, por ejemplo, son significativas, son bastante pobres. En ambos casos, aproximadamente el 90% de la varianza no tiene explicación, o, por decirlo de otro modo, esos indicadores clave no explican hasta un 90% de lo que la gente hace”.

Pero los indicadores en los que se basa BVC, Valor Actitudinal y Barreras, si correlacionan fuertemente con las ventas, con lo que la gente hace en realidad.

En la figura 4 se presentan los resultados obtenidos por BVC en más de 1.000 estudios de 65 categorías de producto en más de 55 países.

Antonio Malillos BRAND & COMMUNICATION PRACTICE DIRECTOR SYNOVATE Antonio.Malillos@synovate.com

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tema del mes

R ESUMEN 2010

La subida del IVA marca el año

El sector pierde valor La guerra de precios y el estancamiento del consumo han marcado el año 2010, que tuvo su momento álgido con la entrada en vigor de nuevos tipos impositivos.

Con la pretensión de incrementar los niveles de eficiencia, los operadores del sector han optado por reformular sus modelos comerciales, en el caso de la distribución, o por buscar fusiones, en el caso de la industria.

E

ENERO

Recopilación: ARAL Digital

UN AÑO DE NOTICIAS

l pasado 1 de julio entró en vigor el incremento del Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA), ante el que cadenas como Carrefour, Eroski, Lidl o Caprabo lanzaron campañas anunciando que tratarían de minimizar su impacto en los consumidores. En este entorno, los distribuidores se mantuvieron en pie de guerra y los precios siguieron bajando durante todo el ejercicio, hasta el último trimestre, que se inflaron un 2%. Los operadores han renovado sus enseñas -Carrefour introdujo la firma ‘Market’ en España-, reformado sus establecimientos Musgrave reformó sus líneas ‘Dialprix’ y ‘Super Valu’-, repensado sus estrategias comerciales -Bon Preu vendió sus tiendas Intermarché-, ampliado sus ámbitos territoriales -Lidl y Eroski entraron en Canarias, mientras que Miquel aterrizó en Navarra y Andalucía-, extendido su parque de tiendas -Consum compró 21 supermercados a Vidal Europa y DinoSol siete a Eroski-, iniciado una nueva etapa corporativa -El Árbol cambió de imagen-, retomado su expansión -Alcampo volvió a abrir un hipermercado un año después-, y reducido sus ganancias -Mercadona rebajó su beneficio neto un 16%-.

11 › Miquel inaugurará un Gros Mercat de 3.230 m2 el 20 de enero en Puerto Real › Superficies de Alimentación abre una tienda en Premià de Dalt (Barcelona) › Nestlé invierte 2,5 millones en un centro de I+D en Santiago de Chile 12 › Dia cierra 2009 con 2.815 tiendas en España tras computar 19 aperturas netas › Semark inaugurará el jueves un supermercado en Santoña (Cantabria) › Bon Preu abre tiendas en Roda de Barà (Tarragona) y Mataró (Barcelona)

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En el campo de la industria, las principales novedades se han movido en el ámbito de las fusiones y adquisiciones. Así, Lactalis se reforzó en los mercados de quesos, leches y alimentación infantil con las compras de Forlasa, Puleva y la línea de nutrición infantil de Nutrition & Santé respectivamente. Además, Ebro se hizo con la división arrocera de SOS, pasando también a controlar el 10% de su accionariado. Por su parte, Campofrio Food Group adquirió la compañía francesa Salisons Moroni, a través de su filial Aoste, y constituyó una joint venture con la rumana Caroli Foods. Nestlé vio nacer Purina PetCare España y celebró el centenario de La Lechera, mientras que Grupo Calvo cumplía 70 años. Fabricantes como Grupo Siro, Mahou-San Miguel, Grupo Fuertes, Europastry, El Pastoret, Casa Tarradellas y Florette invirtieron en mejorar su activos inmuebles, al tiempo que otros, como Berlys, Gallo, Orangina Schweppes o Danone, buscaban ampliar su radio de acción fuera de España (en Portugal, Chequia, Magreb y Estados Unidos, respectivamente).

13 › Supermercados Marcial abre una tienda en Arrecife (Las Palmas) › Musgrave pone en marcha un Dialprix en Elche (Alicante) › Ahold compra 25 establecimientos a la estadounidense Ukrop’s 14 › Metro Group cierra 2009 con 2.127 puntos de venta › Mercadona abre en Getafe (Madrid) y obtiene licencia en Zaragoza 15 › Ahorramás prevé abrir tiendas en Guadarrama y Campo Real (Madrid)

Pablo Esteban

› Aprocom invertirá 500 millones en un centro comercial en Espartinas (Sevilla) 18 › Un español, en el Consejo Ejecutivo de Carrefour › Los dos gigantes de la distribución japonesa reducen sus beneficios 19 › Cadbury acepta la oferta de Kraft › Eroski vende seis tiendas a Ecomora en Castilla-La Mancha 20 › Juan Fornés Fornés cierra 2009 con 99 supermercados › El Corte Inglés ampliará su proyecto de Supercor en Alicante

tema del mes

EL AÑO EN IMÁGENES

R ESUMEN 2010

ENERO

La confitera británica Cadbury acepta la oferta del gigante estadounidense Kraft de 13.598 millones de euros. El grupo resultante tendrá una posición líder en mercados emergentes, como Brasil, Rusia, México e India.

Grupo Eroski continúa con su proceso de desinversiones con la venta a Ecomora, cadena del Grupo La Despensa, de seis tiendas situadas en las provincias de Toledo y Ciudad Real.

Miguel Poblet es el nuevo director general comercial de Dinosol y desarrollará la estrategia de compras, marketing y operaciones del grupo de distribución alimentaria.

FEBRERO

Supermercados Sabeco llega a un acuerdo con el grupo Eroski para la adquisición de cinco supermercados en Castilla-La Mancha, situados en las provincias de Toledo y Ciudad Real.

Horacio González Alemán (izquierda) sustituye a Jorge Jordana al frente de la Secretaría General de FIAB. Jordana, tras 33 años al frente de FIAB, colaborará con la federación en asuntos no ejecutivas.

Paolo Ongari (izquierda), director general de Nestlé Purina PetCare España, junto a Bernard Meunier, director general de Nestlé España, en la presentación de Nestlé Purina PetCare España.

21 › Miguel Poblet, nuevo director general comercial de DinoSol › Moyà Saus inicia 2010 con una apertura en Santa Ponça (Mallorca) 22 › Mercadona se instalará en el centro comercial Las Terrazas de Telde (Las Palmas) › Cencosu inaugura una tienda Spar en Gáldar (Las Palmas) 25 › Carrefour abrirá un supermercado Express en Torremolinos (Málaga) › Unide inaugurará el 4 de febrero un cash en Arrecife (Las Palmas)

La división estadounidense GiantCarlisle del Grupo Ahold ampliará su cartera en el Estado de Virginia mediante la adquisición de 25 tiendas de Ukrop’s Super Markets.

El valor de la compra ronda los 96,3 millones.

Lactalis, propietario de Président y Flor de Esgueva, adquiere el 100% del negocio de quesos de Forlasa, además de las plantas de producción de quesos, loncheado y envasado de Villarrolbedo (Albacete).

La cadena DinoSol firma su nueva estructura de capital con varias instituciones financieras, como Société Générale, Bank of Scotland y Caja Madrid. Su objetivo es adaptar el pasivo a su nuevo plan de negocio.

26 › José María Cervera: “Makro ha superado las expectativas más optimistas” › E. Leclerc abrirá en abril un hipermercado en Alcantarilla (Murcia) 27 › E. Leclerc abrirá su primer hipermercado en Galicia en 2011 › Carrefour lanza en Francia el formato de proximidad Montagne › Bonvehí factura 3,6 millones de euros 28 › Aldi abrirá en Barakaldo su primer punto de venta en Vizcaya

Miquel Alimentació Grup abre en Puerto Real (Cádiz) un Gros Mercat, iniciando su plan expansionista que prevé inaugurar 20 cash hasta 2013.

Lidl llega a las Islas Canarias con la apertura de dos centros en Puerto de la Cruz y Granadilla de Abona (Santa Cruz de Tenerife). La cadena prevé inaugurar 15 centros en el archipiélago en 2010.

› Ebro Puleva estudia las ofertas recibidas por su negocio lácteo 29 › Lidl abre su primera tienda del año en León › Las obras del Hipercor de Coslada (Madrid) comenzarán en primavera

FEBRERO 1 › El Corte Inglés de El Ejido (Almería) abrirá en primavera › Mercadona se instalará en el centro comercial Parque Nazarí (Granada) › Condis reduce un 14% el consumo de bolsas de plástico

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tema del mes

R ESUMEN 2010

MARZO

Ebro alcanza un principio de acuerdo con Lactalis para la venta de su negocio lácteo, Puleva Food, por 630 millones de euros. La operación incluye las marcas Puleva, Ram y El Castillo.

MahouSan Miguel comercializará y distribuirá la marca Carling en España, después de llegar a un acuerdo con el Grupo Molson Coors.

Grupo Calvo celebra el 70 aniversario de su fundación con el rediseño de su imagen de marca y el lanzamiento de nuevos productos, entre los que destaca su incursión en el segmento de platos preparados.

2 › Hiperber aumenta sus ventas un 4,3% en 2009, hasta los 89 millones › Covirán abre tiendas en Dúrcal (Granada) y Montilla (Córdoba) › Lactalis compra la quesera Forlasa 3 › Lidl desembarca en Canarias con dos aperturas › Mercadona, en el centro comercial Fàbrica Nova de Manresa (Barcelona) › Siro amplía su fábrica de Medina del Campo (Valladolid) 4 › Mercadona se instala en el centro Buenos Aires de Pinto (Madrid) › Ahorramás solicita licencia para abrir una tienda en Toledo › BB&R vende Cutty Sark al Grupo Edrington 5 › Luis Carlos Lacorte: “El plan de lanzamientos para 2010 es muy ambicioso” › Huelva autoriza la construcción de un nuevo centro comercial › La facturación de Siro aumenta un 20% en 2009, hasta los 321 millones 8 › Lidl inaugura tiendas en Adeje y La Laguna (Santa Cruz de Tenerife) › Mercadona pondrá en marcha su sexto supermercado en Burgos 9 › Carrefour prevé realizar seis aperturas en el primer trimestre › Santa Teresa incrementa un 7,5% su facturación › SOS pone a la venta su negocio arrocero en España, EE.UU. y Holanda

26 | ARAL | Enero 2011

Alimentaria termina su decimoctava edición con la visita de 140.542 personas, un 10,8% menos que en la feria de 2008. En cambio, la afluencia internacional crece un 7,7%.

El Árbol lanza una línea de productos de cosmética con la marca My.

10 › Uvesco pone en marcha un supermercado BM en Bermeo (Vizcaya) › Carrefour abre en Valdemorillo (Madrid) su cuarto Express franquiciado › Horacio González será el nuevo secretario general de FIAB 11 › Euromadi aumenta sus ventas agregadas un 6,8%, hasta 13.025 millones › El segundo Superber se abrirá mañana en Hondón de las Nieves (Alicante) › Nace Nestlé Purina PetCare con el objetivo de crecer más del 50% en cinco años 12 › Lidl abre tiendas en Santa Úrsula y San Miguel de Abona (Tenerife) › KH Lloreda factura 33,7 millones en 2009, un 4,2% más 15 › Alcampo confirma que abrirá el hipermercado de Jerez en el último trimestre › Sabeco compra cinco supermercados a Eroski 16 › Grupo Dia factura 10.515 millones en 2009, un 0,4% menos › Supercor abrirá este otoño en el Mercado de San Antón (Madrid) › Eroski ingresa 75 millones con una operación de sale&leaseback 17 › Ahorramás abrirá un supermercado en el distrito Retiro (Madrid) › El Árbol descuenta 3,4 millones a sus clientes con los cupones descuento 18 › Lidl abre establecimientos en Cullera (Valencia) y Dos Hermanas (Sevilla) › Metro inaugura su primer cash&carry en China en 2010

› Pernod Ricard reduce sus beneficios un 2%, hasta los 604 millones 19 › Enric Ezquerra: “Nuestro modelo de proximidad se adapta muy bien al contexto actual” › Nestlé factura 73.168 millones de euros en 2009, un 2,1% menos › Mercadona instalará un supermercado en la estación del AVE de Albacete 22 › Anged considera “inconstitucional” la nueva Ley de Comercio › Tengelmann vende a Lidl sus tiendas Plus de Bulgaria y Rumanía 23 › Condis abre en Ribes de Freser (Girona) su tercera tienda en 2010 › Carrefour crea una joint-venture con Marinopoulos para los Balcanes › Gullón factura 162 millones de euros en 2009, un 10% más 24 › Vegalsa pone en marcha un Eroski Center en A Coruña › Hiperber elige Mutxamel (Alicante) para abrir su segunda tienda de 2010 25 › Lidl pone en marcha seis tiendas en Álava, Valencia, Las Palmas, Madrid y Zaragoza › Target y Sears aumentan su beneficio en el último trimestre de 2009 › La MDD alcanza una cuota de mercado del 31,9%, según Nielsen 26 › Pedro Ballvé: “Analizamos oportunidades para consolidar nuestro liderazgo” › Ebro Puleva gana 176,5 millones de euros en 2009, un 35% más › DinoSol refuerza su estructura de capital

tema del mes

R ESUMEN 2010

ABRIL

El Corte Inglés abre en el centro comercial de Goya, en Madrid, un multiespacio gastronómico que combina la degustación con la venta de productos gourmet.

Nestlé inicia una serie de actividades de comunicación y marketing para festejar el centenario de ‘La Lechera’.

Fernando Oliveira es nombrado nuevo CEO de Sonae Sierra, con lo que se convierte en el responsable de la coordinación global de la actividad y estrategia de la compañía.

MARZO 1 › Alimerka abre un supermercado en Gijón (Asturias) › Damm aumenta su facturación un 7% en 2009, hasta los 782 millones › Henkel Ibérica reduce sus ventas un 14% 2 › Aldi, en conversaciones para instalarse en Miranda de Ebro (Burgos) › Miquel Alimentació comercializará la cerveza marroquí Casablanca › SOS Corporación Alimentaria cierra 2009 con unas pérdidas de 178 millones 3 › Supercor abrirá un establecimiento en Pamplona (Navarra) › Calvo entra en el mercado de platos preparados 4 › Juan Roig: “Seguiremos persiguiendo el céntimo en 2010” › Grupo El Árbol lanza My, una línea exclusiva de cosmética › Mahou-San Miguel distribuirá la cerveza Carling en España 5 › Juan Fornés Fornés incrementa su facturación un 4%, hasta 195 millones › Supermercados Lupa reparte vales descuento entre sus clientes 8 › Ebro vende Puleva a Lactalis por 630 millones de euros › Covirán pone en marcha un supermercado en Dúrcal (Granada) › Campofrio y Caroli Foods fusionan sus negocios cárnicos en Rumanía 9 › Lidl alcanza las diez tiendas en Canarias › El Árbol abrirá en Sabiñánigo (Huesca) su primer cash&carry aragonés

ARAL entrega los premios Dirigente del Año de 2010.

De izquierda a derecha, Ricardo Currás (DIA), Jorge Villavecchia (Grupo Damm), Pilar Trabal (Grupo Puig) y José Luis Gutiérrez (Carrefour).

› Consum aumenta su productividad un 13% desde 2007 10 › Condis inaugurará dos supermercados en Sant Llorenç d’Hortons (Barcelona) › Los beneficios de Groupe Casino caen un 4,5% en 2009 11 › Alimerka inaugura su tercer supermercado en Piedras Blancas (Asturias) › Grupo Moldes pondrá en marcha dos establecimientos antes de julio › Spar International abrirá 25 tiendas en India en los próximos tres años 12 › Gadisa reabre un supermercado en Lugo › Lidl instalará una tienda en el nuevo parque comercial de Motril (Granada) › Morrisons cierra 2009 con un incremento en su facturación del 6% 15 › Covirán abrirá mañana un supermercado en Montilla (Córdoba) › Lidl inaugura su primera tienda en la isla de Lanzarote › SOS vende el Proyecto Tierra a Elaia por 91 millones de euros 16 › Tomás Pascual: “Damos un paso más en nuestra política de respeto medioambiental” › Juan Fornés alcanza las 100 tiendas con una apertura en Gandía (Valencia) › Carrefour compra cinco establecimientos a Supermercados de Madrid 17 › Supercor abrirá una tienda de oportunidades en Milladoiro (A Coruña) › Spar inaugura un hipermercado de 8.000 metros en Bangalore (India) › Nestlé España factura 2.077 millones de euros, un 2,7% menos

Miquel Alimentació Grup abre el primer establecimiento con la enseña Spar, que se encuentra en Torregrossa (Lleida). Asimismo, la cadena de distribución también lanza al mercado las marcas Templa y Sabor Español.

18 › Mercadona recibe la licencia para instalar una nueva tienda en Castellón › Carrefour abre su primer cash&carry en Colombia 22 › José Luis Bonet: “La internacionalización es una obsesión para Alimentaria” › Noël Prioux (Carrefour): “Como regla general, no repercutiremos el IVA” › Casa Tarradellas factura 580 millones de euros, un 5,6% más 23 › Elena Espinosa: “El consumidor valora el etiquetado de las marcas líderes” › Miquel Alimentació Grup abrirá la primera tienda Spar en abril › España importa de Estados Unidos el 51% de las pipas de girasol 24 › Lidl abre su primera tienda en la isla de Fuerteventura (Las Palmas) › Comercial Piedra factura 89 millones de euros en 2009, un 4% más › Les Mousquetaires cierra 2009 con una facturación de 34 millones 25 › Gadisa reabre un establecimiento en A Coruña › Sainsbury aumenta sus ventas comparables un 3% en 2009 › El gasto en alimentos congelados supera los 3.500 millones de euros 26 › Alimerka inaugura un nuevo supermercado en Oviedo (Asturias) › Mercadona abrirá una tienda en A Coruña a mediados de año › Ahorramás solicita licencia para instalar un centro en El Álamo (Madrid)

Enero 2011 | ARAL | 27

tema del mes

R ESUMEN 2010

MAYO

La británica Asda adquiere Netto Foodstores, empresa discount filial de la danesa Dansk Supermarked, por 910 millones de euros. Se hace con 193 tiendas -de 800 m2-.

Carrefour inicia la expansión de la enseña Market en España, con la que unifica su formato de supermercado a escala internacional y sustituye a la marca Express para denominar sus centros de 800 a 2.000 m2.

Juan Fornés Fornés (masymas) compra al grupo catalán Bon Preu ocho supermercados gestionados bajo la firma Intermarché en la Comunidad Valenciana, donde supera las 100 tiendas, y en Murcia.

Consum compra 12 supermercados a Vidal Europa y uno al Grupo Eroski.

Once de los centros de Vidal se encuentran en la provincia de Valencia y uno en la de Albacete. El de Eroski está en la provincia de Alicante.

ABRIL 6 › Covirán abre siete supermercados en el primer trimestre del año › Javier Puga sustituye a Luís Gil en la presidencia de DinoSol › Lidl inaugura en Valladolid su vigésima tienda del año 7 › Covirán aumenta su facturación un 7% en 2009, hasta los 471 millones › Eroski abre un supermercado franquiciado en Mancha Real (Jaén) › Semark instalará un establecimiento en Tudela de Duero (Valladolid) 8 › Mercadona abrirá su primera tienda en Güímar (Santa Cruz de Tenerife) › Bon Preu inaugura un supermercado Intermar en Monzón (Huesca) › Fernando Oliveira, nuevo CEO de Sonae Sierra 9 › Aldi recibe la licencia para abrir una tienda en Castellón de la Plana › Ahorramás instalará un establecimiento en San Agustín de Guadalix (Madrid) › Alcampo promociona productos comprometidos con el desarrollo sostenible 12 › Viapark abrirá un parque comercial en Arroyo de la Encomienda (Valladolid) › Hiperber inaugura en Elche (Alicante) su tercera tienda del año 13 › La SBA de los centros comerciales inaugurada en 2009 cae un 65% › Mercadona invierte dos millones en una tienda en Valencia

28 | ARAL | Enero 2011

14 › Ahorramás abrirá un supermercado en Marchamalo (Guadalajara) › Grupo IFA cierra 2009 con 3.384 establecimientos › SOS ampliará capital en 172 millones de euros 15 › Auchan aumenta su facturación un 0,5% en 2009, hasta 39.671 millones › Mercadona abrirá un supermercado en la ciudad de Murcia 16 › Grupo Carrefour aumenta un 5,5% sus ventas en el primer trimestre › La rusa X5 cierra 2009 con un incremento del 4% en su facturación 19 › Unide abre dos Maxcoop en Calpe (Alicante) y San Sebastián de La Gomera (Tenerife) › Intermar inaugura su primer supermercado en Binéfar (Huesca) 20 › Froiz mantiene su facturación en 2009, con 492 millones (+0,4%) › Líder Aliment abrirá en Lepe (Huelva) una tienda comprada a Eroski › Mercadona instalará un centro logístico en Zaragoza 21 › Consum inaugurará su tercer supermercado en Alcira (Valencia) › Makro aumenta su cuota de mercado 0,8 puntos porcentuales › Heineken obtiene un beneficio neto de 218 millones en el primer trimestre 22 › Carrefour abre un establecimiento en el Centro Comercial Arena de Valencia › Semark inaugura en Maliaño (Cantabria) su segunda tienda en 2010

› Nestlé invertirá dos millones en el centenario de La Lechera 23 › Marc Puig: “Nuestros planes de desarrollo futuro son muy ambiciosos” › Ahorramás prevé unas ventas de 1.340 millones en 2010, un 6% más › Mauricio García, nuevo director general de Kellogg Iberia 26 › Jorge Villavecchia: “Innovación, flexibilidad, internacionalización y optimización, claves del éxito” › Miquel Alimentació Grup lanza la marca Templa › Clesa prevé facturar 412,7 millones en 2010, un 12% más 27 › Ricardo Currás: “Dia volverá en 2010 al crecimiento positivo en España” › E. Leclerc abrirá mañana en Murcia su undécimo hipermercado español › Auchan alcanza los 300 centros comerciales 28 › José Luis Gutiérrez: “Carrefour ofrece un modelo que no tiene ninguna otra empresa” › Consum abre tiendas en Paterna (Valencia) y Onil (Alicante) La facturación de Jerónimo Martins crece un 21,8% en el primer trimestre 29 › Se entregan los premios Dirigentes del Año › Miquel Alimentació Grup baja ventas pero incrementa Ebitda › El Corte Inglés lanza el Gourmet Experience 30 › España posee el diferencial más alto de Europa entre MDD y MdF, con un 67% › Mercadona abrirá un establecimiento en el barrio de El Viso (Madrid) › Hiber inaugurará en mayo su primer supermercado del año

tema del mes

R ESUMEN 2010

JUNIO

Fernando Rodríguez Gómez es nombrado presidente de Unide durante la asamblea anual de la compañía. También se acuerda elegir por un periodo de cinco años a los nuevos componentes del Consejo Rector.

Consum renueva su consejo rector, en cuya primera reunión se nombra presidente a Francesc Llobell Mas, siguiendo el proceso estatutario de renovación cada cuatro años del principal órgano de gobierno.

Pastas Gallo amplía su presencia internacional con la adquisición del 25% del fabricante checo Europasta. De este modo, aspira a expandirse por Centroeuropa y diversificar su gama.

MAYO 3 › Lidl inaugura un establecimiento en Aranjuez (Madrid) › Superficies de Alimentación abre su primera tienda del año › Las ventas de Metro Group crecen un 2,3% en el primer trimestre 4 › Hiperber abre en San Isidro (Alicante) su cuarta tienda del año › El centro comercial Espai Vila-real contará con un Hipercor y un Supercor › Eroski online comienza a funcionar en Burgos 5 › El Corte Inglés abrirá un Supercor en Sanxenxo (Pontevedra) › El Árbol lanza su tarjeta de fidelización en las tiendas Primero de Aragón › La chilena Cencosud compra la brasileña Perini por 20 millones 6 › Consum factura 1.584,1 millones de euros, un 1,7% más › Gadisa abre su tercer punto de venta en Palencia › Delhaize aumenta su beneficio neto un 2,2% 7 › Mercadona inaugurará una tienda en el Boulevar del Papagayo en A Coruña › Ahorramás abrirá un centro en Villanueva de la Torre (Guadalajara) › Aldi instalará su primer establecimiento en Soria este verano 10 › Condis abrirá un supermercado franquiciado en Illescas (Toledo) › Mercadona inaugurará mañana un centro en Cornellá (Barcelona) › Comienza la campaña de regalos de Cash & Carry Dialsur 11 › Alimerka prevé abrir 12 supermercados en 2010 › Eroski instalará un hipermercado en Betanzos (A Coruña) › La brasileña Pao de Açúcar aumenta sus ventas un 19,9% 12 › Pérez de Leza: “No repercutir el IVA supondrá a los distribuidores líderes un coste de entre 60 y 80 millones” › Aldi instalará un establecimiento en Estepona (Málaga) › Campofrio obtiene un beneficio de 3,8 millones en el primer trimestre 13 › Condis y Carrefour implantan nuevas experiencias de compra › El Corte Inglés abrirá en mayo un centro comercial en El Ejido (Almería)

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tema del mes

R ESUMEN 2010

Rewe Group se hace con el 100% del accionariado de la cadena rusa Billa Russia. El conglomerado alemán, que ya disponía el 75% de las acciones de la compañía, ha decidido adquirir el 25% del capital restante.

HD Covalco presenta el concepto Compra Saludable. Se trata de una política comercial que concreta en los lineales del supermercado qué productos son recomendados para determinadas tipologías de consumidores.

Mahou-San Miguel prevé invertir en 2010 más de 10 millones de euros en sus plantas para mejorarlas en materia medioambiental. En 2009, la inversión en esta partida fue de más de 4,5 millones.

› Sainsbury obtiene un beneficio neto de 688 millones de euros en 2009 14 › Hiper Usera instalará un cash&carry en Parla (Madrid) › Makro incorpora a Tanya Kopps y David Martínez a su Comité de Dirección › Sovena España obtiene un beneficio neto de 3,5 millones en 2009 17 › Carrefour lanza la enseña ‘Market’ en España › Consum compra 12 tiendas a Vidal Europa y una a Eroski › Juan Fornés (masymas) compra ocho supermercados a Bon Preu 18 › Eroski reduce sus pérdidas un 29%, hasta 69 millones, en 2009 › Lidl instalará una tienda en A Estrada (Pontevedra) › Casino reinventa su formato de supermercado Franprix 19 › La facturación de Musgrave España asciende a 190,1 millones (-3,2%) › Carrefour adquiere la cadena turca Ipek por 24 millones › Nueva Rumasa invierte 10 millones en la fábrica de Sali 20 › Aldi abrirá un establecimiento en Madrid › El Nuevo Concepto Covirán continúa su expansión › La fábrica de Nestlé de Araia (Álava) aumenta un 50% su producción 21 › Vianney Mulliez, presidente del nuevo Consejo de Administración de Auchan › Carrefour acuerda instalar un supermercado en Parla (Madrid) › La fábrica de Jaén de Heineken, premio a la seguridad laboral

30 | ARAL | Enero 2011

Grupo Fuertes inyecta 12 millones en su filial Procavi, especializada en producción de pavos cebados, para posicionarla a nivel internacional. En especial, pretende reforzar su ciclo integral de producción.

24 › Alimerka abre un supermercado en Pravia (Asturias) › Osborne obtiene unas ventas de 247 millones en 2009 › Garvey Caramel incrementa su facturación un 50% 25 › Spar aumenta sus ventas un 5,5% en 2009, hasta 28.500 millones › Caprabo alcanza una facturación de 1.508 millones de euros 26 › Supermercats Pujol logra unas ventas de 131 millones de euros › Unide abre tiendas Udaco en Madrid, Valencia, Cáceres y Alicante › El Parque Comercial A-42 se inaugura mañana en Illescas (Toledo) 27 › Miquel abrirá mañana una franquicia Spar en Íllora (Granada) › Asda compra Netto Foodstores por 910 millones de euros › Las ventas de Puig ascienden a 984 millones de euros (-5%) 28 › Covirán instala un punto de venta en Aoiz (Navarra) › Mercadona prepara su desembarco en Fuerteventura (Las Palmas) › El Corte Inglés e Hipercor se ponen en marcha en El Ejido (Almería) 31 › Gadisa aumenta su facturación un 2,5% en 2009, hasta 889 millones › Musgrave abre dos franquiciados Dialprix en Aspe (Alicante) y Librilla (Murcia) › Leche Pascual compra Caffè Mocay al Grupo Azcoyen por 33 millones

JUNIO › › ›

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1 Alcampo proyecta abrir un hipermercado en Toledo Las ventas de Costco aumentan un 12% en su tercer trimestre Aigua del Montseny amplía su mercado a Lleida y Tarragona 2 Hiper Usera abrirá este mes una tienda en El Viso de San Juan (Toledo) Eroski presenta a sus proveedores Trace One SOS firma con Grupo Calvo un acuerdo de distribución para Brasil 7 Miquel Alimentació Grup abre los dos primeros Spar en Barcelona Consum inaugura en Torrevieja (Alicante) una tienda comprada a Eroski Caprabo deja de entregar 22 millones de bolsas de plástico 8 La facturación neta de DIA en España asciende a 4.120 millones de euros Ahorramás abre el jueves una tienda en San Agustín de Guadalix (Madrid) Productos Ibéricos Calderón y Ramos inaugura una nueva planta 9 Alcampo cierra 2009 con una facturación de 3.700 millones (-5,1%) Miquel Alimentació presenta un canal televisivo para Gros Mercat Mahou-San Miguel invertirá 10 millones para optimizar sus instalaciones 10 Noel Prioux: “Carrefour dará importantes sorpresas en los meses próximos”

tema del mes

R ESUMEN 2010

JULIO/AGOSTO

Hijos de Rivera adquiere a Capsa el 20% del capital de Agua de Cuevas que no estaba en su poder. Así, la compañía gallega se hace con el 100% de la empresa asturiana embotelladora de agua mineral.

Berlys firma una alianza con la portuguesa Nutriva con con el objetivo de “afianzar su posicionamiento y preparar el camino para liderar el mercado portugués”. La nueva empresa se denomina Nutriva Berlys Limitada.

Carrefour adquiere el 51% de Baolongcang, un operador de hipermercados chino que tiene actualmente 11 puntos de venta en el país. La cadena presidida por Lars Olofsson suscribe una ‘joint venture’ con sus fundadores.

› Consum nombra nuevo presidente y abre una tienda en Vilafranca (Barcelona) › Gallo adquiere el 25% del líder de pasta en la República Checa 11 › Miquel Alimentació Grup inaugurará el jueves un Gros Mercat en Burgos › Líder Aliment abre en Pilas (Sevilla) un centro adquirido a Eroski › Rewe alcanza la mejor facturación de su historia, con 50.900 millones 14 › Consum inaugurará mañana un supermercado en Requena (Valencia) › Aldi abrirá en Laredo su segunda tienda en Cantabria › Caprabo colabora en la concienciación sobre el ahorro energético 15 › Carrefour abre su primer supermercado ‘Market’ en Madrid › El Árbol inaugura tiendas en Arriondas (Asturias) y Aguilar de Campoo (Palencia) › IRI se convierte en SymphonyIRI Group 16 › Javier Martín (Indas): “Aseguramos años de crecimiento al retail” › Covalco inaugurará el lunes un cash&carry en Alcoy (Alicante) › Lidl obtiene la licencia para abrir una tienda en Mahón (Baleares) 17 › Consum abre mañana los 11 supermercados adquiridos a Vidal Europa › HD Covalco presenta Coaliment Compra Saludable › Valdemorillo (Madrid) inaugura su primer centro comercial 18 › Lidl presenta ‘Stop IVA’, que permite ahorrar 137 euros por familia

Danone abre dos establecimientos en la T4 del Aeropuerto de Barajas (Madrid). Estas nuevas ‘yoghourterías’ constituyen un nuevo concepto de centro, con 48 m2 cada uno y con forma de pote de yoghourt.

› Sabeco inaugurará el martes en Arraioz (Navarra) su primera franquicia › Mercadona abrirá en julio un supermercado en Carabanchel (Madrid) 21 › Josep María Lloreda: “Este año estamos siendo más osados” › Musgrave Group reduce su volumen de negocio un 3% en 2009 › SIG Combibloc invierte 90 millones en su primera fábrica brasileña 22 › Ahorramás inaugurará en julio su segundo supermercado en Toledo › La red de franquicias Charter (Consum) acumula seis aperturas en 2010 › Joël Saveuse, nuevo responsable de Metro Cash & Carry 23 › Mercadona instalará en Barbate (Cádiz) su primer supermercado › Danone reduce sus ventas un 4% en 2009, hasta 1.159 millones › Procavi invierte 12 millones para posicionarse internacionalmente 24 › Líder Aliment abrirá en julio la tienda de La Algaba (Sevilla) › José María Urbano, nuevo vicepresidente de Covirán › Rewe Group se hace con el 100% de Billa Russia 25 › Alimerka inaugura en Foz su tercera tienda en la provincia de Lugo › Moyà Saus abrirá mañana un centro en Puigpunyent (Mallorca) › Mercadona se instalará en un parque comercial de Mérida (Badajoz) 28 › Consum abre tres centros en Chiva (Valencia), Vilavella y Alcossebre (Castellón)

› Hiperber invierte 900.000 euros en una apertura en Alicante › Fernando Rodríguez Gómez, nuevo presidente de Unide 29 › Auchan vende automóviles a través de Internet › Supercor abre un establecimiento en Candelaria (Tenerife) › Procter & Gamble pone en marcha la campaña ‘Futuro Sostenible’ 30 › Carrefour inaugura en Baiona (Pontevedra) su primer Market gallego › Caprabo reduce el precio de los frescos y no repercutirá el IVA › Makro invierte 3,5 millones en remodelar su almacén de Málaga

JULIO 1 › Semark abre un supermercado Lupa en Valderas (León) › Berlys se alía con Nutriva “para liderar el mercado portugués” › Diego Zamora compra Ambrosio Velasco a Pernod Ricard 2 › Líder Aliment inaugura un supermercado Spar en Arahal (Sevilla) › Salobreña (Granada) contará con un centro comercial › Carrefour alcanza 80 tiendas en Indonesia 5 › El Nuevo Concepto Covirán crece en Jerez de la Frontera (Cádiz) › Híper Manacor inaugura un supermercado en Santa Eulalia (Baleares) › Panrico refinancia su deuda con los bancos y la sitúa en 350 millones 6 › Mercadona pretende instalar una tienda en Alcorcón (Madrid) › Caprabo ayuda a los desempleados con descuentos del 10%

Enero 2011 | ARAL | 31

tema del mes

R ESUMEN 2010

Eroski realiza una operación de ‘sale & leaseback’ sobre dos superficies comerciales medianas, especializadas en complementos deportivos, en favor de Rockspring por un importe de 14,5 millones de euros.

Panrico alcanza un acuerdo con las entidades financieras para la refinanciación de su deuda, que se reducirá desde los 605 millones de euros actuales hasta los 350 millones de euros en el nuevo escenario.

Henkel pone en marcha el Laboratorio de I+D+i y Tecnologías Avanzadas en Barcelona. Es un nuevo centro de investigación dedicado al desarrollo de materiales avanzados para adhesivos y tratamientos para superficies.

SEPTIEMBRE

Pernod Ricard vende sus acciones en la empresa familiar española Ambrosio Velasco al empresario Diego Zamora por 33,1 millones de euros. Vende Licor 43, pacharán Zoco, vino de Navarra y Palacio de la Vega.

› La marca propia de Miquel permite ahorrar un 37%, según un estudio 7 › Spar abre cuatro supermercados Eurospar en Canarias, Huelva y Sevilla › Consum inaugurará mañana una tienda en Foios (Valencia) › Hijos de Rivera se hace con el 100% de Agua de Cuevas 8 › De Mingo (Anged): “España necesita anteponer el interés general sobre el particular” › Carrefour inaugura un punto de venta ‘Market’ en Algete (Madrid) › Palacios Alimentación y Cárnicas Floristán unifican sus negocios 9 › El Arco abrirá un supermercado en Sama de Langreo (Asturias) › Mercadona estrenará un nuevo centro en A Coruña en 2011 › Musgrave es reconocido por su apoyo al comercio minorista 12 › La distribución reduce su facturación un 2,7% en 2009 › Condis inaugurará este mes un supermercado en Bellvei (Tarragona) › Eroski vende dos superficies comerciales por 14,5 millones de euros 13 › Carrefour invertirá más de 100 millones en un centro

32 | ARAL | Enero 2011

El Pastoret de la Segarra estrena sus nuevas instalaciones en Sant Guim de Freixenet (Lleida), que le permitirán multiplicar por 7 su capacidad de producción. La fábrica supone una inversión de seis millones.

comercial en Huelva › Alimentaria México cierra su 9ª edición con 11.151 visitantes profesionales 14 › El Árbol incrementa sus ventas un 23,3%, hasta 813,7 millones › Eroski aumenta un 3% la visita de clientes a sus tiendas en 2009 › Danone abre en Barajas sus primeras tiendas madrileñas 15 › Lidl inaugura un establecimiento en Alhendín (Granada) › Carrefour estrena un centro ‘Market’ en Carabanchel (Madrid) › Gadisa pone en marcha un punto de venta en Cee (A Coruña) 16 › José María Cervera: “Makro volverá a abrir almacenes en España el año próximo” › Ahorramás inaugurará este mes un supermercado en Guadarrama (Madrid) 19 › Aldi inaugura en Laredo su segunda tienda en Cantabria › Mercadona abrirá un establecimiento en Moncada (Valencia) › Carrefour consolida su negocio en China con una nueva apertura 20 › Carrefour abrirá en Parla (Madrid) un supermercado ‘Market’ en 2011

Europastry invierte 20 millones en su centro de Valmoll (Tarragona) para aumentar su capacidad y producir nuevos formatos de pan rústico. Junto al Gran Reserva, se crean la baguette Gran Reserva y el Bastón.

› La brasileña Pão de Açúcar aumenta su facturación un 44,6% › Unilever vende Findus a Birds Eye Iglo 21 › Tomás Barreto abrirá un Spar en el C.C. Marina La Palma (Tenerife) › Carrefour adquiere una cadena de hipermercados en China › Gullón aumenta su facturación un 6,5% en el primer semestre 22 › Aldi inaugura su primer punto de venta en San Fernando (Cádiz) › Miquel abre su primera franquicia Spar en Castilla-La Mancha › La estadounidense Supervalu crea un formato “hispano” 23 › Piedra Trujillo: “Nuestra compañía está incrementando sus ventas un 9,9%” › Grupo Spar Mogán abre un supermercado en Puerto Rico (Las Palmas) › Pernod Ricard reduce su facturación un 2% en el ejercicio 2009/2010 26 › Mercadona abre su sexta tienda en Alcalá de Henares (Madrid) › El Corte Inglés llegará a Toledo durante la próxima legislatura › Cencosu construirá un almacén de 5.000 m2 en Agüimes (Las Palmas)

tema del mes

R ESUMEN 2010

Grupo Garvey lanza su primera gama de vinos amparada por la D.O. Ribera del Duero, que se comercializará bajo la marca ‘Finca Valderrama’. Con esta incorporación el grupo está representado en siete D.O.

KH Lloreda presenta su nueva planta logística, totalmente automática. Este almacén, ubicado en el polígono Can Castells de Canovelles (Barcelona), ha supuesto una inversión de nueve millones de euros.

Grupo Siro inaugura un centro de centro de I+D+i agroalimentaria en de El Espinar (Segovia). La inversión supera los seis millones de euros y el nuevo centro, que incorpora una plantilla de 40 investigadores, ocupa 3.000 m2.

Consum compra a Vidal Europa una decena de supermercados situados en las provincias de Valencia y Alicante. Esta operación es la segunda fase de negociación entre ambas compañías.

OCTUBRE

La edición 2010 del Salon International de l’Alimentation (SIAL) cierra sus puertas con un descenso del 8% en el número de visitantes.

Sobre el total de visitas, el 62% procede de fuera de Francia.

Caprabo abre su primer supermercado franquiciado en Pineda de Mar (Barcelona), en la avenida Mediterránea, número 66. La cadena inicia su estrategia de inaugurar hasta 100 franquicias en los próximos cinco años.

Enero 2011 | ARAL | 33

tema del mes

R ESUMEN 2010

Edeka amplía su cuota de mercado en Alemania con la compra de Ratio Group, compañía germana que gestiona superficies de cash&carry y supermercados.

Con esta operación, adquirirá 12 establecimientos y ocho cash.

Grupo DIA alcanza el millar de tiendas franquiciadas en España con la apertura de un centro en Huelva, a la vez que abre un centro en Izmir (Turquía) que hace la franquicia número 2.000 en el mundo.

El Corte Inglés inaugura un centro en Tarragona, el primero en esta provincia y el undécimo en Cataluña.

El establecimiento, que ha contado con una inversión de 165 millones de euros, tiene más de 100.000 m2.

Nace ‘Eroski Basic’, marca con la que la cadena prevé ahorrar a los consumidores más de 24 millones de euros hasta enero de 2011. La mayoría de sus productos son alimentos envasados, seguidos de los frescos.

27 › Superficies de Alimentación abre una tienda en Vilanova del Vallès (Barcelona) › Eroski inaugurará un centro franquiciado Aliprox en Forcarei (Pontevedra) › Henkel estrena un laboratorio de I+D+i en Barcelona 28 › Mercadona llegará a El Vendrell (Tarragona) el año que viene › Jerónimo Martins eleva sus ventas un 19,6%, hasta 4.040 millones › Ebro aumenta su beneficio un 30%, pero reduce su facturación un 6% 29 › Simply invierte dos millones en la apertura de un centro en Zaragoza › La rusa X5 Retail solicita autorización para comprar Kopeika › Campofrio incrementa su beneficio neto un 9,2%, hasta 10,7 millones 30 › Bon Preu inaugurará un establecimiento Esclat en Palamós (Girona) › El Árbol concluye “con éxito” la integración de Galerías Primero › Heineken incrementa un 8,7% sus beneficios en España

SEPTIEMBRE › › ›

› › ›

6 Auchan incrementa sus ventas un 6,8% en el primer semestre Lidl inaugura un punto de venta en Ódena (Barcelona) Condis abre una franquicia en L’Hospitalet de Llobregat (Barcelona) 7 Hermanos Martín inaugura una tienda en el mercado de abastos de Sevilla Este Aquadeus incrementa un 23% su facturación Grupo Siro pone en marcha un centro de I+D+i en El Espinar (Segovia)

34 | ARAL | Enero 2011

Lactalis compra todos los activos de la división de nutrición y leches infantiles de Nutrition & Santé (Sanutri) en España, tal y como ha comunicado a la Comisión Nacional de la Competencia (CNC).

8 › Gadisa inaugurará mañana su 30º supermercado en Lugo › La belga Delhaize reduce su beneficio neto un 3% en el primer semestre › Eroski descuenta el IVA de cientos de productos escolares 9 › Carrefour impulsa la franquicia con dos aperturas en Cuenca › Panrico concluye la reestructuración de su deuda › Angulas Aguinaga abrirá una planta de I+D en Burgos 10 › Mercadona expande su red comercial en Icod de los Vinos (Tenerife) › Lidl abrirá su segundo establecimiento en Chiclana (Cádiz) en 2011 › Spar inaugura una tienda en Pekín (China) y desembarca en Nigeria 13 › Unide acumula 73 nuevas tiendas en el presente año › Covalco impulsa el canal cash con una inversión de 11 millones › Ebro Foods se desprende de toda su autocartera 14 › Sucesores de Pedro Soriano Buforn abrirá un centro en Albatera (Alicante) › Eroski on-line llega a Ciudad Real, Guadalajara, Valladolid y Tarragona › KH Lloreda invierte nueve millones en una planta logística 15 › Condis inaugura una franquicia en Vilanova i la Geltrú (Barcelona) › Consum abrirá mañana un supermercado en Benetússer (Valencia) › Coca-Cola estrenará su mayor planta de embotellamiento en China 16 › Eroski estrena una tienda ‘Center’ renovada en Viveiro (Lugo)

› Froiz amplía su línea Cosmetics y reabre un centro en Narón (A Coruña) › Artiach aumenta la producción de su planta en Orozko (Vizcaya) 17 › Lidl inaugura un establecimiento en Arroyomolinos (Madrid) › Tesco impulsa la franquicia en Corea del Sur con 18 aperturas › Aldi invertirá 711,2 millones de euros en su negocio de Australia 21 › Covirán amplía la influencia de su planta de Verín (Orense) › DIA estrena un modelo de tienda ‘ecosostenible’ › Makro aumenta la venta de vinos un 40% en los últimos cinco años 22 › Caro Ruiz prevé aumentar su facturación un 5% en 2010 › Auchan contará con 200 centros Atak en Rusia en 2015 › Leche Pascual, premiado por su transporte sostenible 23 › Carrefour inaugurará su primer supermercado en Elche (Alicante) en 2011 › Pastas Gallo invierte 11 millones en incrementar de su producción › Europastry inyecta 20 millones en su planta de Vallmoll (Tarragona) 24 › Mercadona abrirá una tienda en San Sebastián de los Reyes (Madrid) › El Corte Inglés instalará un centro comercial en Badalona (Barcelona) › Miquel inaugura su primera franquicia Spar en Navarra 27 › Covirán consolida su ‘Nuevo Concepto’ en Granada › El Pastoret inaugura su nueva planta en Sant Guim de Freixenet (Lleida) › Unilever compra la estadounidense Alberto Culver por 2.750 millones

tema del mes

R ESUMEN 2010

NOVIEMBRE

Carrefour firma un acuerdo con Big C, una empresa filial del Grupo Casino, para la venta de sus activos en Tailandia por 868 millones de euros. La cadena está presente en el país asiático desde 1996.

DinoSol compra siete tiendas a Eroski en Andalucía, sitas en las localidades de Ayamonte, Almonte e Isla Cristina en la provincia de Huelva, y en Jerez de la Frontera, Tarifa y Conil de la Frontera, en Cádiz.

28 › Unide abrirá su primer cash&carry en Burgos › SOS ampliará capital por 596 millones para reforzar sus fondos propios › Garvey incorpora la D.O. Ribera del Duero a su portfolio 29 › Miquel Alimentació abre mañana su 10º establecimiento Spar › Simply Market inaugurará una franquicia en Sant Celoni (Barcelona) › Target estrenará en 2012 su modelo de tienda urbana en Seattle 30 › Eroski factura 3.673 millones en el primer semestre (-1,05%) › Mercadona construye un supermercado en La Almunia (Zaragoza) › El Corte Inglés abre un Supercor en Oporto (Portugal)

OCTUBRE › › ›

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› ›

1 Carrefour estrena un establecimiento ‘Express’ en Malagón (Ciudad Real) Lidl inaugura tiendas en Rivas-Vaciamadrid (Madrid) y Reus (Tarragona) La alemana Edeka adquiere a su competidor nacional Ratio 4 Musgrave inicia un plan de reformas en los supermercados Dialprix Eroski lanza un servicio de disposición de dinero en efectivo El Corte Inglés abrirá un centro de suministro en Pamplona 5 Jaime Rodríguez: “Se ha bajado el nivel de oferta que se presta al consumidor” Miquel Alimentació entra en China de la mano de RT-Mart

Danone adquiere la empresa estadounidense YoCream, líder en el segmento de yogures congelados en EE.UU., por 77 millones de euros. La facturación estimada de YoCream para 2010 es de 43,5 millones de euros.

José María Cervera, director general de Makro, presenta el nuevo Modelo de Negocio que la compañía ha implantado en el almacén de Erandio (Vizcaya).

› Atila Yenisen, nuevo director de Compras de Makro España 6 › Carrefour inaugura mañana un supermercado ‘Market’ en Sitges (Barcelona) › Hiperber introduce la carnicería al corte en los centros ‘Superber’ › SOS vende su participación en Bernabé Biosca por 1,2 millones 7 › Consum compra 10 supermercados más a Vidal Europa › El Corte Inglés abre un centro en Tarragona, tras invertir 165 millones › Lactalis compra la división de nutrición infantil de Nutrition & Santé 8 › Condis impulsa la franquicia con una apertura en Badalona (Barcelona) › Caprabo empleará vehículos ecológicos para el reparto a domicilio › PepsiCo aumenta su facturación un 32,5%, hasta los 28.514 millones 13 › Celso López: “Estamos inmersos en un ambicioso plan de expansión” › Eroski iniciará este año las obras de su planta en Arrigorriaga (Vizcaya) › Alimerka presenta mañana un robot que asesora a los clientes 14 › Consum invertirá 40 millones en Cataluña durante el próximo bienio › Eroski, autorizada a ampliar su hipermercado de Eibar (Guipúzcoa) › Diageo aumenta su facturación un 6%, hasta los 2.348 millones 15 › Hiper Usera abrirá un supermercado en Paracuellos del Jarama (Madrid)

Ebro Foods llega a un acuerdo con SOS para adquirir su división arrocera por 195 millones de euros. Además, la compañía de Hernández Callejas participará con 50 millones en la ampliación de capital de SOS.

Europastry y Ángel Bosch (AB) firman un acuerdo de distribución por el que la empresa española comercializará en exclusiva, a través de su marca Friart, los productos para el canal foodservice que elabora AB.

› El Árbol se adhiere al Programa Inserta de la Fundación ONCE › Orangina Schweppes invertirá siete millones en su planta de Toledo 18 › Piedra Trujillo invierte 300.000 euros en un supermercado de Córdoba › Eroski lanza su marca ‘Basic’, que “ahorrará más de 24 millones” › Europastry impulsa un proyecto solidario mediante su roscón de Navidad 19 › Mercadona abrirá su establecimiento de Parres (Asturias) en noviembre › Makro incrementa un 35% el volumen de materiales recuperados › Coca-Cola aumenta su facturación un 4,7%, hasta los 6.073 millones 20 › Carrefour inaugurará mañana un supermercado ‘Market’ en Madrid › La francesa Casino abrirá 500 tiendas de conveniencia en Francia › FIAB espera que la nueva titular del MARM “preste la atención necesaria” 21 › Covalco inaugura un establecimiento cash&carry en Huesca › Danone incrementa sus ventas un 12,5% hasta septiembre › Pernod Ricard factura un 14% más en su primer trimestre fiscal 22 › Uvesco extiende la enseña BM con una apertura en Galdakao (Vizcaya) › Bon Preu abrirá una tienda de conveniencia en Malla (Barcelona) › Gadisa prevé instalar un nuevo supermercado en Lugo

Enero 2011 | ARAL | 35

tema del mes

R ESUMEN 2010

Kraf Foods Europe designa a Romeo Lacerda director general de la compañía para el área Iberia, que comprende España y Portugal, con sede en Madrid. Lacerda sustituye en el cargo a Maurizio Brusadelli.

La compañía Bernardo Hernández (Beher) inaugura sus nuevas instalaciones en Guijuelo (Salamanca). Con 19.500 m2 de instalaciones (7.500 de nueva planta), el centro cuenta con una nueva sala de despiece.

Caprabo incorpora a sus supermercados una nueva marca de productos de alta cosmética con la marca Belle, exclusiva. Los productos Belle, con 70 nuevas referencias, están elaborados con componentes naturales.

Mahou-San Miguel inaugura una plataforma logística en Burgos, que será gestionada por FCC. El centro cuenta con una extensión de 14.800 m2 construidos y ha supuesto la creación de 40 puestos de trabajo.

25 › Dia alcanza las 1.000 franquicias en España y las 2.000 en el mundo › Mercadona adquiere la empresa de pescado y marisco Caladero › Metro Cash & Carry firma un contrato de colaboración con Auchan 26 › Ahorramás inaugurará su tienda de El Retiro (Madrid) en noviembre › Alimerka equipa sus instalaciones con nuevos sistemas de voz › Las ventas netas de Kimberly-Clark crecen un 1,3% 27 › Enric Ezquerra: “Con la franquicia habrá muchos cantos de sirena” › Terry Leahy (Tesco): “Buscamos las fortalezas de la competencia” › Alcampo abre un hipermercado en Jerez de la Frontera (Cádiz) 28 › Jorge Pont: “El Corte Inglés quiere potenciar su imagen de diferenciación” › Mercadona inaugura su primera tienda en El Casar (Guadalajara) › Miquel abre un Spar en Pizarra (Málaga) 29 › Caprabo inaugura su primera franquicia en Pineda de Mar (Barcelona) › Mercadona abre un nuevo centro logístico en Zaragoza › Dr. Oetker alcanza una cuota del 33,3% en pizza congelada

NOVIEMBRE 2 › Aldi inaugurará una tienda en Mérida (Badajoz) el 11 de noviembre › Simply impulsa la promoción de los ‘Alimentos Made in Aragón’ › SOS ampliará capital por 596 millones para concluir su refinanciación

36 | ARAL | Enero 2011

Mahou-San Miguel llega a un acuerdo con Carlsberg UK por el que ésta última distribuirá Mahou en el canal de Hostelería de Reino Unido en formato botella de 33 cl y barril de 30 litros.

3 › Gilbert Infantes: “El año próximo queremos inaugurar 20 franquicias” › Los centros comerciales abren 370.630 m2 de SBA (-9%) en 2010 › Beher estrena sus nuevas instalaciones en Guijuelo (Salamanca) 4 › Consum abre franquicias en Molins de Rei (Barcelona) y Font de la Figuera (Valencia) › Gadisa estrena su segundo establecimiento en Melide (A Coruña) › Unilever aumenta sus ventas un 10,9%, hasta 33.443 millones 5 › Lidl inaugura tiendas en Los Palacios y Villafranca (Sevilla) y Los Realejos (Tenerife) › Martin Hyson, director ejecutivo de Musgrave España › Arla Foods lanza cerca de 200 nuevos productos al año 10 › DinoSol compra siete supermercados a Eroski en Huelva y Cádiz › Unide inaugura su primer establecimiento cash&carry en Burgos › Leche Pascual firma un acuerdo con la venezolana Empresas Polar 11 › Carrefour inaugura un supermercado ‘Market’ en Coslada (Madrid) › Francisco Carrió: “Lisboa se reinventa y apuesta por la concentración” › Carlsberg distribuirá la cerveza Mahou en el Reino Unido 12 › Supercor recibe la licencia para abrir una tienda en Guadarrama (Madrid) › Europastry firma un acuerdo de distribución con Ángel Bosch › Rafael Expósito, nuevo director de Sopexa España 15 › Uvesco inaugura un supermercado BM en Irún (Guipúzcoa) › Carrefour vende su negocio de Tailandia

› Campofrío Food Group aumenta un 55% su beneficio neto 16 › Eroski inaugurará su centro de Éibar (Guipúzcoa) el 23 de noviembre › Walmart incrementa su facturación un 3,8%, hasta 222.732 millones › SOS reduce sus pérdidas antes de impuestos un 92% 17 › José María Cervera: “Queremos que el nuevo almacén de Makro incremente sus ventas un 10% al año” › Rosa Aguilar: “Nuestro objetivo es la transparencia y la eficiencia de la cadena alimentaria” › Damm alcanza el 10% del accionariado de Ebro Foods 18 › Lidl inaugura un supermercado en Tacoronte (Tenerife) › La Comisión Europea obliga a Unilever a vender Sanex › Romeo Lacerda, director general de Kraft Foods Iberia 19 › Mercadona abrirá su primer supermercado en Antigua (Las Palmas) › Uvesco incorpora la enseña BM a cuatro supermercados Gelsa › Carrefour impulsa su negocio en China con ocho nuevas aperturas 22 › Covirán inaugura un supermercado en Guadalupe (Cáceres) › Hiperber abre su decimocuarta tienda en Elche (Alicante) › Caprabo incorpora los productos cosméticos Belle 23 › Simply instalará un punto de venta en Monzón (Huesca) › Metro Cash & Carry vende su negocio en Marruecos por 120 millones › Javier Santamaría: “Mantequerías Arias centrará el foco en las marcas clave” 24 › Miquel abre dos franquicias Spar en Corella y Ribaforada (Navarra)

tema del mes

R ESUMEN 2010

DICIEMBRE

Orangina Schweppes, compañía del Grupo Suntory, adquiere la marca de bebidas de fruta Sunny Delight en Europa y el Norte de África, dedicada a las bebidas refrigeradas de fruta y con unas ventas de 75 millones.

Panrico nombra a José María Vilas nuevo presidente de la compañía, en sustitución de Juan José Bruguera. Vilas dejó la presidencia de Unilever España en noviembre de 2009 para prejubilarse a los 55 años.

Florette se une a dos agricultores locales de Navarra para crear el mayor invernadero de brotes vegetales de España, en Cadreita (Navarra). Está en la primera fase del proyecto en la que ha invertido 5 millones.

ElPozo Alimentación invierte 12 millones de euros en una nueva planta de cogeneración que funcionará con gas natural, y que sustituirá a la existente a base de fuel, y que instalará en Alhama de Murcia.

› María Soto: “Heineken trabaja en el corto plazo pensando en el largo” › Danone compra la estadounidense YoCream por 77 millones de euros 25 › Ebro Foods compra la división arrocera de Grupo SOS › Eroski entra en Canarias con la apertura del C.C. El Mirador en Las Palmas › Mahou-San Miguel inaugura una plataforma, gestionada por FCC, en Burgos 26 › Supercor inaugura su segundo establecimiento en Alicante › Covirán abre su primer centro bajo el Nuevo Concepto en Ceuta › Lidl aterriza en Bulgaria con la apertura de 11 tiendas 29 › Fragadís inaugura en Riudoms (Tarragona) su primera tienda del año › Carrefour abre un ‘Express’ franquiciado en Villanueva del Pardillo (Madrid) › Ángel Camacho invierte tres millones en una planta de Argentina 30 › Hiper Usera abre en Marchamalo (Guadalajara) una tienda de 1.900 m2 › Musgrave renueva los supermercados Super Valu › Xavier Mon (Frigo): “La propuesta de valor de las marcas debe diferenciarse”

DICIEMBRE › › ›

›

Casa Tarradellas invierte 15 millones de euros para la construcción y equipamiento de su nuevo centro de investigación y producción especializado en el campo de la harina. Cuenta con 1.500 m2 de planta.

1 Mercadona estrena un supermercado en Parres (Asturias) Palancares Alimentación prevé aumentar las ventas más de un 40% Danone y Unimilk completan la fusión de sus divisiones lácteas en Rusia 2 Supermercados MAS abre una tienda en Bollullos de la Mitación (Sevilla)

› Miquel Alimentació obtiene dos certificaciones de calidad y seguridad › PepsiCo compra el 66% de la rusa Wimm-Bill-Dann por 2.884 millones 3 › Lidl abre tiendas en Mairena del Alcor (Sevilla), Atarfe (Granada) y Añaza (Tenerife) › Ahorramás instalará dos centros en El Álamo y en Torrejón de Ardoz (Madrid) › José María Vilas, nuevo presidente de Panrico 9 › Mercadona inaugura un supermercado en Los Barrios (Cádiz) › E. Leclerc llega a Andorra con la apertura de dos hipermercados › Orangina Schweppes compra Sunny Delight en Europa y el Norte de África 10 › Pascual Hermanos estrena un Spar franquiciado en Mayorga (Valladolid) › El Faro del Guadiana abrirá sus puertas el verano de 2012 en Badajoz › Auchan extiende su negocio en el mercado polaco con una apertura 13 › DinoSol inaugura los siete supermercados comprados a Eroski › Aldi llega a Vizcaya con la apertura de una tienda en Barakaldo › Nueva Rumasa vende el 5% de Cacaolat a Esteve Cavaller 14 › Superficies de Alimentación abre en Barcelona su tercera tienda del año › Supercor inaugurará un centro este mes en el barrio de Chueca (Madrid) › Eroski amplía la gama de su línea de productos cosméticos Belle 15 › Hijos de Luis Rodríguez inaugura una franquicia en Cangas del Narcea (Asturias)

16 › Juan Pascual: “Prevemos cerrar 2010 con un aumento del 5% en las ventas” › Juan Fornés estrena un ‘masymas’ en Sant Joan de Moró (Castellón) › Bosco Torremocha, nuevo director ejecutivo de FEBE 17 › Líder Aliment inaugura un supermercado Spar en Llerena (Badajoz) › El Corte Inglés estrena su cuarto centro Supercor en Portugal › Coca-Cola aumenta su inversión un 6% en materia social y medioambiental 20 › Lidl solicita licencia para abrir su primera tienda en la isla de La Palma › Carrefour firma con los sindicatos su Plan de Igualdad › Walmart se acerca al mercado de Nueva York y sale del de Moscú 21 › Miquel Alimentació totaliza 37 aperturas de centros franquiciados en 2010 › Borges reduce su facturación un 11,5%, hasta 506 millones › ElPozo invierte 12 millones en una planta de cogeneración 22 › Musgrave inaugura dos establecimientos Dialprix en Castalla y Elche (Alicante) › Joalper estrena un ‘Eroski City’ en Arteixo (A Coruña) › Casa Tarradellas abre un centro de producción en Gurb (Barcelona) 23 › Alimerka tramita la construcción de una tienda en Mieres (Asturias) › Tesco compra la cadena checa de conveniencia Zabka & Koruna › Jaime Garbó, nuevo consejero delegado de SOS a partir de 2011 28 › Distribuciones Froiz anuncia la adquisición de los 17 puntos de venta (13 supermercados y 4 cash&carry) a Central de Compras Eko Ama

Enero 2011 | ARAL | 37

actualidad

D ISTRIBUCIÓN

Carrefour factura 14.059 millones en 2010

España, una piedra en el camino Grupo Carrefour ha cerrado 2010 con una facturación de 14.059 millones de euros en España, lo que supone un descenso del 1,7% respecto al curso anterior. Estos datos contrastan con el crecimiento experimentado por el gigante francés a nivel mundial, que ha registrado un volumen de negocio de 101.018 millones, lo que equivale a un incremento del 5,8%. Los mercados de América Latina y Asia han impulsado las ventas del operador internacional.

C

arrefour ha encontrado en España un mercado en el que las dificultades de crecimiento se han elevado exponencialmente a raíz de la crisis. Así, el grupo de distribución ha alcanzado en 2010 una cifra de negocio en el país de 14.059 millones de euros No obstante, desde el operador galo observan “señales alentadoras” en el negocio español, que se concretan en “las tendencias de mejora en las ventas de productos de alimentación”, que han pasado de registrar una caída del 7,6% en los nueve primeros meses del año a un descenso del 1,7%, en el último trimestre del curso.

38 | ARAL | Enero 2011

De hecho, en el cuarto trimestre de 2010, las cifras del grupo francés alcanzaron los 3.829 millones de euros en España, un 0,3% menos en comparación con el mismo periodo de su ejercicio fiscal anterior. Excluyendo el petróleo, las ventas descendieron un 3% en el tercer trimestre. Carrefour explica que este descenso se produce en un entorno “desafiante” y “persistentemente difícil”.

Por canales, la facturación de los hipermercados españoles ha descendido en valores interanuales un 3%, mientras que en la unidad de supermercados la caída ha sido de un 2,3% y en el sector de establecimientos de

D ISTRIBUCIÓN

descuento ha retrocedido un 3%. En términos de ventas comparables, los descensos han sido del 3,4%, el 5,2% y el 0,9%, respectivamente.

actualidad

Carrefour, en clave internacional

Crecimiento francés Más allá de los resultados en España, la cifra de negocio registrada por la multinacional de la distribución ha evolucionado favorablemente, en términos generales.

Así, las ventas han aumentado en 2010 principalmente en América Latina, donde la facturación se ha elevado un 31%, hasta 17.588 millones de euros.

El mercado originario del grupo también ha sido propicio a la ganancia durante el curso pasado. Así, las ventas en Francia han experimentado una subida del 1,5%, hasta totalizar una cifra de negocio de 41.878 millones de euros. Especialmente destacable en la cartera gala ha sido la caída sufrida por el canal ‘hard discount’, cuya facturación se ha reducido un 10,6%, respecto a los datos del ejercicio anterior.

En el resto de Europa, la tendencia del año ha seguido la del negocio español. En Italia -el tercer mercado en Europa del grupo tras Francia y España- el descenso de las ventas ha sido del 5,5%, hasta 6.440 millones de euros, mientras que en Bélgica -el cuarto- la reducción ha sido más acentuada todavía (6,2%), hasta 4.253 millones. Los resultados en Grecia y Rumanía también han decrecido (4,1% y 0,4%, respectivamente). En el lado opuesto, como abanderados del crecimiento de Carrefour en Europa aparecen Polonia (11,4%), Turquía (17%) y, en menor medida, Portugal (0,2%).

Impulso de América y Asia Junto a la expansión en Francia, los mercados latinoamericanos y asiáticos han protagonizado los impulsos más destacados en los resultados del grupo. En concreto, Carrefour ha crecido en América Latina un 31% en 2010, hasta facturar 17.588 millones, mientras que en Asia las ventas han llegado a 7.905 millones, que suponen un aumento del 30,7% respecto a los datos de 2009. En el territorio americano los tres mercados en los que opera el distribuidor han crecido a ritmo de dos dígitos: Brasil al 33,7%, Colombia al 26,5% y Argentina al 24,2%.

En el área oriental, China mantiene su liderazgo al facturar más de la mitad de todo el continente, con 4.857 millones de euros y superar en un 20,7% las cifras del curso pasado. Por su parte, Taiwán e Indonesia rubrican la tendencia alcista de Asia con resultados de 1.456 millones (+8%) y 1.095 millones (+23,4%), respectivamente. Carrefour vendió en noviembre su negocio de Tailandia a Big C, filial de Casino, por 868 millones.

Zona geográfica

Ventas (millones €)

Evolución con 2009 (%)

Francia

41.878

1,5%

España

14.059

-1,7%

Italia

6.440

-5,5%

Bélgica

4.253

-6,2%

Resto de Europa (Grecia, Portugal, Polonia, Turquía y Rumanía)

8.829

4,4%

Asia (China, Taiwán, Malasia, Indonesia y Singapur)

7.905

18,4%

17.588

31%

América Latina (Brasil, Colombia y Argentina)

CLAVES ARAL

• Hasta septiembre, la caída en España era del 7,6% • Las ventas francesas suben un 1,5% (41.878 millones) • Olofsson: “Crecemos sólidamente en un entorno desafiante”

“Año de contrastes” El consejero delegado de Carrefour, Lars Olofsson, ha destacado que el grupo ha logrado un crecimiento “sólido” de las ventas en un “entorno desafiante, especialmente en la segunda mitad del año”. Además, ha puntualizado que 2010 ha sido un “ejercicio de contrastes” para Carrefour, ya que han soportado “pesadas cargas” que han afectado a sus resultados, pero, al mismo tiempo, se han visto “algunos logros satisfactorios”.

Según el responsable de la compañía, el Plan de Transformación implantado por el operador sigue en marcha y está cosechando “excelentes resultados”.

Entre ellos, Olofsson menciona “los prometedores resultados de las tiendas piloto del modelo Carrefour Planet y reducciones significativas de costes, superiores a 500 millones de euros”.

Pablo Esteban

Enero 2011 | ARAL | 39

actualidad

I NDUSTRIA

Campofrío compra la cárnica italiana Cesare Fiorucci

A la conquista de Europa

Campofrio Food Group prosigue con su estrategia de expansión internacional y se adentra en el mercado italiano de elaborados cárnicos mediante la compra de la compañía Cesare Fiorucci por 171 millones de euros. El grupo presidido por Pedro Ballvé aspira a convertirse en líder europeo de elaborados cárnicos en 2015 y para ello está focalizado en un crecimiento orgánico e inorgánico “eficiente”.

U

n gigante en Europa. Así emerge Campofrio Food Group en el mercado de la alimentación tras la reciente adquisición de la italiana Cesare Fiorucci, empresa puntera del sector de elaborados cárnicos por, aproximadamente, 171 millones de euros -entre caja y asunción de la deuda financiera neta reportada-.

Esta operación consolida su posición en el Viejo Continente al añadir el país transalpino a sus negocios en España (Campofrío), Francia (Aoste), Portugal (Nobre), Bélgica (Imperial), Holanda (Stegeman), Alemania (CFG Deutschland) y Rumanía (Caroli Food Group).

La compra está pendiente de recibir las autorizaciones

pertinentes que en este tipo de acuerdos estipula la legislación italiana, así como del visto bueno de sus tribunales de competencia, por lo que prevé que pueda cerrarse en abril de 2011. Será entonces cuando Campofrío haga efectiva la compra del 100% de esta sociedad italiana a sus actuales accionistas, entre los que se encuentran algunos miembros de la familia Fiorucci, el fondo Vestar Capital Parners y varios directivos gestores.

Esta operación supone un eslabón más en la cadena expansiva a nivel mundial que está construyendo la compañía nacida en Burgos. Para Robert A. Sharpe II, CEO de Campofrio Food Group, “la adquisición de Cesare Fiorucci es un importante paso hacia adelante y responde al compromiso adquirido con nuestra CLAVES ARAL estrategia de invertir en marcas líderes, con pro• La facturación de Cesare Fiorucci ha alcanzado los 320 millones ductos de referencia, y compañías que pueden, al mismo tiempo, generar valor al grupo y mejorar • Campofrío prevé incrementar las inversiones en marcas e innovación con su potencial”.

• Robert Sharpe: “Esta adquisición es un importante paso adelante”

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I NDUSTRIA

Además, el responsable del conglomerado cárnico considera que esta adquisición reforzará sustancialmente su presencia en los “mercados de referencia del segmento ‘deli’ en Europa, a través de una oferta de productos dinámica para nuestros clientes, lo que será clave para nuestro crecimiento futuro”. Robert Sharpe vaticina que la compra “creará sinergias desde el primer año”.

Líder en Italia Cesare Fiorucci, empresa fundada en 1850, es calificada por Campofrio Food Group como “una de las líderes del sector de elaborados cárnicos en Italia, donde su marca Fiorucci es la primera del ranking, y la principal distribuidora de marcas cárnicas del segmento ‘deli’ de Italia”. En el último ejercicio, el grupo ha facturado cerca de 320 millones de euros, y ha reforzado la penetración de su marca en otros países clave, como Estados Unidos, Francia y Reino Unido.

En este periodo, además, la compañía ha desarrollado un canal de foodservice “eficiente”, ha vendido activos no estratégicos y ha introducido “con éxito” un número relevante de nuevos productos en los diferentes canales de distribución, explican fuentes de la empresa compradora.

Para Giuseppe Mangano, CEO de Fiorucci, “esta integración es clave para la estrategia de crecimiento de nuestra compañía y nos permitirá potenciar la presencia de nuestros productos tanto en Italia como en otros mercados, aprovechando, además, su know-how comercial y de producción. La plantilla de Fiorucci, además, está ilusionada con formar parte de Campofrio Food Group, la compañía líder del sector de elaborados cárnicos en Europa”.

Expansión europea Lo cierto es que esta operación no es ninguna sorpresa teniendo en cuenta la trayectoria empresarial de Campofrio Food Group en el último año. Así, después de que el grupo español se fusionara con Smithfield Foods en 2008, la compañía generó dos importantes

actualidad

movimientos estratégicos a nivel europeo en el sector alimentario.

En marzo fusionó su negocio cárnico con Caroli Foods en Rumanía, así como sus actividades en Bulgaria, Moldavia, Serbia, Ucrania y Turquía. Como resultado de esta joint venture se creaba una compañía -denominada Caroli Foods Group- que concentra una cuota de mercado superior al 16% en Rumanía y cuya facturación superará los 120 millones de euros. “Aunque Rumanía seguirá siendo el principal foco de negocio, la fusión permitirá reforzar su presencia en el sureste de Europa”, indican desde Campofrío.

Ya en agosto, a través de su filial Aoste, se hizo con el fabricante francés de chorizo Salaisons Moroni, que produjo 3.800 toneladas en 2009. “Mediante la diversificación de su actividad a este nuevo segmento, Groupe Aoste reforzará su posicionamiento de liderazgo en la categoría de embutidos y podrá ofrecer una cartera más atractiva, tanto bajo sus propias marcas como bajo las de sus principales distribuidores y clientes”, remarca la firma.

Liderazgo en 2015 Campofrio Food Group aspira a liderar el mercado europeo de elaborados cárnicos en 2015, para lo cual ha concentrado sus esfuerzos en un “crecimiento orgánico e inorgánico eficiente”, que implica la reorganización de su ‘portfolio’, tal y como indica la compañía en una presentación remitida a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) informando sobre esta adquisición.

El grupo que preside Pedro Ballvé destaca que su estrategia también se centra en impulsar su crecimiento mediante “el incremento de las inversiones en marcas e innovación”. La empresa cárnica, que apuesta por “fuertes” marcas locales, explica que Cesare Fiorucci tiene una cuota de mercado del 15,7% y una importante presencia internacional, al operar en 58 países y obtener el 30% de sus ingresos del exterior. Según indica, el mercado italiano es uno de los mercados más atractivos de Europa, al ser el tercer productor y el cuarto mayor consumidor y presentar un “alto potencial de desarrollo”.

Tras apuntar que la cartera de Cesare Fiorucci es complementaria con la de Campofrío, el grupo detalla que las sinergias previstas serán similares a las generadas en otras adquisiciones y que espera una mejora de los márgenes a través de incrementos de ventas y reducción de costes.

Pablo Esteban

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actualidad

F ERIAS

El certamen pretende contar con 30.000 visitantes

Lisboa quiere superar la crisis

Bajo los temores de una posible intervención de la economía portuguesa por parte del Directorio Europeo, Alimentaria & Horexpo Lisboa se viste con sus mejores galas para mostrar al mundo que el alimentario es uno de los principales sectores del país, representando un 7,6% del PIB y un valor superior a los 13.500 millones de euros.

A

limentaria & Horexpo Lisboa, que se celebrará del 27 al 30 de marzo en los cuatro pabellones (45.000 metros cuadrados) de la Feira Internacional de Lisboa (FIL), ya calienta motores. Uno de los principales elementos diferenciadores del inminente certamen es que va a suponer la integración de tres salones (alimentación, hostelería y tecnología para la industria alimentaria) en un mismo espacio. “Creo que el principal beneficio que podrán obtener tanto expositores como visitantes profesionales reside en que haya una gran suma de sinergias entre sectores absolutamente estratégicos para la economía portuguesa. Estoy convencido de que el beneficio será común, especialmente porque al estar representadas las industrias de alimentación y bebidas, y de maquinaria alimentaria, así como el sector hostelero en una misma feria, permite poder trabajar con una oferta completamente heterogénea y abarcar un público profesional mucho más amplio”, afirma Víctor Pascual, director de Alimentaria & Horexpo Lisboa.

Siendo consciente de la situación económica que está atravesando Portugal, Pascual prefiere no fijarse objetivos excesivamente ambiciosos, pero a falta de escasos dos meses para la celebración del salón la participación se sitúa por encima del 75% respecto al objetivo inicial. “Estamos convencidos de que llegaremos a las 800 empresas (entre expositores directos y empresas representadas), especialmente porque durante estas últimas semanas hemos podido comprobar cómo el interés ha aumentado entre posibles expositores que quieren participar”, prevé Pascual.

Siguiendo con los expositores, la edición de 2009 de Alimentaria Lisboa no contó con la presencia de grandes empresas lusas, como Compal, Sagres, Nobre o Super

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F ERIAS

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actualidad

Víctor Pascual

director de Alimentaria & Horexpo Lisboa

“Esta feria es una gran plataforma de negocio para España” ARAL.- La edición de Alimentaria Lisboa de 2009 contó con 120 expositores españoles. ¿Cuántos expositores nacionales habrá este año?

Víctor Pascual.- Confío en que la presencia española en Lisboa rondará otra vez el centenar de empresas. España es un mercado prioritario para Portugal, y viceversa, de ahí la importancia del salón para ambos países. Además de las empresas que participarán a nivel individual, es muy remarcable el papel que desarrollarán las participaciones territoriales agrupadas. A día de hoy tenemos confirmada la presencia de las comunidades de Madrid, Extremadura, Castilla-La Mancha y Galicia o las diputaciones de Palencia, Salamanca y Huelva.

Bock. Preguntado el director general del certamen por ello, ésta es su respuesta: “Estamos en contacto con todos ellos y esperamos que consideren nuestra oferta de participación. Son compañías muy destacadas de la industria de alimentación y bebidas portuguesa y si finalmente deciden acudir, contribuirán muy positivamente a complementar la oferta expositora del salón”.

Visitantes e internacionalización La edición de 2009 padeció un descenso de 2.000 visitantes respecto a 2007, totalizándose 32.000 personas.

“Por lo que respecta a nivel de visitantes somos optimistas y confiamos en contar con los 30.000 previstos inicialmente. Hemos aumentado la inversión en esta área, desarrollando una ambiciosa tarea de captación de profesionales en todo el mundo”, explica Pascual, quien resalta que se haya triplicado el presupuesto destinado al programa Hosted Buyers, iniciado en la pasada edición de la feria lisboeta y considerado como elemento clave en la tarea de buscar profesionales de calidad: “El salón atraerá a compradores internacionales del ámbito de la distribución y la importación/exportación, pero espe-

ARAL.- ¿Podría adelantar algunos expositores españoles que estarán presentes en la feria?

V. Pascual.- En Alimentaria tendremos a empresas como Churruca, Comercial Masoliver, Ingapan o Europastry, mientras que en Tecnoalimentaria habrá líderes del sector como Equip Emo, Grupalia Tecnología Alimentaria, Busch Ibérica, Ulma, Importadora Tudelana, Vaessen Schoemaker, Porbisa-Angel Mir o Bizerba.

ARAL.- ¿Qué aportará Alimentaria & Horexpo Lisboa a las empresas españolas?

V. Pascual.- Alimentaria & Horexpo Lisboa constituye una gran plataforma de negocio para las empresas españolas y una vía de acceso inmejorable para adentrarse en el mercado de países africanos de habla portuguesa, así como Brasil. Asimismo, y dada la proximidad y la semejanza del sector agroalimentario portugués con el español, así como el liderazgo del canal Horeca en Portugal, que es el más representativo en cuota en la Unión Europea, hacen más que atractiva la participación en esta feria.

CLAVES ARAL

• A falta de dos meses, la participación está por encima del 75% • Debutarán en la feria República Checa, Rumanía y Marruecos • La feria triplicará el presupuesto del programa Hosted Buyers cialmente originarios de los PALOP’s (países africanos de lengua oficial portuguesa) y Brasil, de manera que puedan mantener una agenda de encuentros empresariales con los expositores de la feria”.

Finalmente, y en clave internacional, Pascual recalca que desde la dirección del certamen se está trabajando en potenciar la internacionalización de Alimentaria Lisboa. “Somos un salón internacional y debemos impregnarnos de ese espíritu que nos caracteriza”, enfatiza Víctor Pascual. Además de la remarcable participación española, hay que sumar las participaciones agrupadas de países como Francia, Bulgaria, Reino Unido, Grecia, Austria, Polonia, Bélgica o Luxemburgo. Asimismo, en esta edición debutarán los stands institucionales procedentes de la República Checa, Rumanía y Marruecos.

J.C.L.

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P ROTAGONISTA

s e m l e d je a n o El pers Froiz Magín Alfredo

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ecuerdo que Magín, don Magín, se mostró aquel día como una persona muy involucrada con su negocio, pendiente de todo lo que le rodeaba y capaz de llegar hasta el extremo de negociar personalmente los precios con los proveedores. Corría el año 2005 y don Magín me concedió la oportunidad de entrevistarle en su casa, aun a sabiendas de que es una persona que huye de los medios de comunicación: “El protagonista no soy yo, sino la empresa”.

Han pasado los años y don Magín regresa en primera persona a ARAL. No sé si le gustará asumir el protagonismo de una página, pero tiene que reconocer que su compañía se ha convertido hoy en día en lo que es gracias al trabajo realizado por toda su plantilla, es cierto, pero encabezado por él mismo. “Cuando empecé a trabajar mis padres me inculcaron cuatro principios básicos: vender el mejor producto del mercado al mejor precio, sin engañar al cliente, tratando bien al proveedor y respetando al trabajador”. Aquella declaración, que es “el secreto del negocio”, se quedó grabada en mi mente, más allá de lo que pudiera reflejar la entrevista que se publicó.

Con 24 años, Don Magín trabajaba en la carnicería del establecimiento que su familia tenía en la pontevedresa calle Cobián Roffignac, que, a la postre, sería el germen de la actual cadena de distribución que preside. Fue en 1970 cuando aquella tienda se convirtió en el supermercado matriz del Grupo Froiz. Ahí comenzaba todo...

Pasadas las décadas, el día de los Santos Inocentes del pasado año se hizo público que Froiz adquiría los 17 establecimientos y los 320 trabajadores de Eko Ama. Era un sensacional broche para poner fin al XL aniversario de Distribuciones Froiz, ya que su red de tiendas se incrementaba con 11 supermercados en Vigo, uno en Nigrán y otro en Portonovo, más cuatro establecimientos mayoristas, localizados en Villalonga, O Rosal, Ramallosa y Porriño, localidades pontevedresas todas ellas. Consolidando esta adquisición, la facturación neta de la compañía para 2010 se prevé que supere los 500 millones de euros.

Sin embargo, la historia no acaba aquí, pues Froiz ya ha anunciado que este mes de enero abrirá su primer supermercado de 2011. Se ubicará en el barrio de A Gándara de Narón (La Coruña) y dispondrá de una superficie comercial de 900 metros cuadrados. No hay punto y final.

Igual que aquella montaña mágica que soñó Eduardo Chillida en medio de la planicie de Fuerteventura, en Tindaya, horadada completamente en su interior y elevada a la categoría de monumento para la tolerancia; en la margen norte de la ría de Pontevedra aparece Poio con las oficinas de Froiz, en cuyo interior palpita con fuerza el corazón de don Magín, un monumento al ‘savoir faire’ empresarial.

Jesús C. Lozano

EL DNI Cargo: Presidente de Distribuciones Froiz Edad: 68 años sca) Lugar de nacimiento: Barbastro (Hue 24 años, con Trayectoria: Comenzó a trabajar, c. gna en el supermercado de Cobián Roffi

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actualidad

E S N OTICIA

aperturas 4

1

3

Covirán.

Apertura de un supermercado en

San Roque (Cádiz), con una sala de ventas de 160 m2.

6

Inauguración de dos 2 Mercadona. puntos de venta en Albacete y

Cuevas del Almanzora (Almería).

3 Condis. Apertura de un

7

establecimiento franquiciado en Badalona (Barcelona), con una superficie de 1.400 m2.

5

4 Froiz. Inauguración de un

supermercado en Narón (A Coruña), que cuenta con una superficie de 900 m2.

2

5 Consum. Apertura de una

franquicia ‘Charter’ en Morella (Castellón), que dispone de una superficie de ventas de 370 m2.

6

Caprabo. Inauguración de dos

establecimientos en régimen de franquicia en Vilafranca del Penedés y

2

Mataró (Barcelona).

7 Lidl. Nuevo centro en la calle

1

Cañada, en el madrileño barrio de

Moratalaz.

Uvesco factura 465 millones de euros en 2010, un 5,4% más Uvesco ha cerrado el ejercicio 2010 con una facturación de 465 millones de euros, lo que representa un incremento del 5,4% respecto al año anterior (441 millones). De este total, desde la compañía se señala que el 45% de la facturación se corresponde con la actividad comercial generada en la provincia de Guipúzcoa, donde la empresa dispone de un total de 42 establecimientos y da empleo a 1.165 personas.

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actualidad

E S N OTICIA

distribución lo + destacado Maskom, inmerso en un proceso de reforma de sus centros

nombres propios

Maskom Supermercados prosigue con los planes de reforma de sus establecimientos para mejorar y optimizar sus servicios. Así, además de los cinco puntos de venta inaugurados en 2010, la cadena andaluza ha realizado remodelaciones en otros 13. A estos hay que sumar el último acondicionamiento llevado a cabo en el centro situado en la avenida Europa, número 57, de la ciudad de Málaga.

Metro Group, Casino y Delhaize aumentan su facturación Metro Group ha obtenido unas ventas de 67.300 millones de euros en 2010, que supone un incremento del 2,6% respecto a los datos del año anterior (65.500 millones). En la división cash & carry, el crecimiento se ha cifrado en un 1,6%, hasta alcanzar 31.100 millones de euros, si bien, en términos comparables las ventas han caído un 1,7%. Por su parte, Groupe Casino cierra 2010 con una facturación de 29.078 millones de euros, es decir, un 8,7% más que en el ejercicio pasado. Este incremento se ha visto impulsado, principalmente, por los buenos resultados obtenidos en el área internacional del grupo, ya que, si bien en Francia el crecimiento ha sido del 1,7%, en el resto del mundo, la subida se ha cifrado en un 22,3%. Así, la facturación del grupo en Francia a lo largo de 2010 ha alcanzado los 17.956 millones de euros.

Finalmente, la compañía belga Delhaize ha cerrado 2010 con unas ganancias de 20.850 millones de euros, que supone un incremento del 5,6% respecto al ejercicio anterior (19.938 millones). Estos resultados vienen determinados por los crecimientos experimentados por los negocios en Bélgica y Grecia del 4% y 6,3%, respectivamente. Por el contrario, las operaciones de la cadena en Estados Unidos han descendido un 1%, hasta totalizar 14.187 millones de euros.

Morrisons compra 16 centros Netto a Asda Morrisons ha comprado 16 supermercados Netto a su rival británico Asda que totalizan 11.148 nuevos metros cuadrados de superficie de venta. La operación, que está condicionada a la aprobación de las autoridades de competencia de Gran Bretaña, se ha cifrado en 33,8 millones de euros. Ambas compañías prevén que el traspaso de los establecimientos, todos ellos situados en territorio inglés, se produzca de forma gradual y que comience en marzo.

Antonio López-Esparza, director de Proyectos Estratégicos de Makro

Carlos Oliveira, responsable de Ventas de Kellogg España y Portugal

Makro España ha nombrado a Antonio López-Esparza nuevo director de Proyectos Estratégicos, cargo que hasta ahora ocupaba David Martínez Fontano, actual director de Clientes.

De este modo, López-Esparza regresa a España, después de tres años en Metro Francia y dos en Makro Portugal. Antonio López-Esparza es licenciado en Derecho por la Universidad de Sevilla y ha cursado un MBA por el IE Business School.

Carlos Oliveira SánchezMoliní ha sido nombrado director de Ventas de Kellogg España y Portugal con fecha efectiva de 15 de febrero de 2011, en sustitución de Javier Letamendía, que ha sido promocionado a director Regional de Ventas de Kellogg’s Latinoamérica. Carlos Oliveira SánchezMoliní ha desarrollado su trayectoria profesional en Johnson & Johnson España, compañía en la que ha permanecido desde 1998 hasta su incorporación en Kellogg.

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Alfonso Oña, nuevo director comercial de Pago Ibérica Alfonso Oña Vázquez ha sido nombrado nuevo director comercial de Pago Ibérica de Bebidas, que se incorpora a Zumos Pago reportando al director general Michiel Van Wersch procedente Pernod Ricard. La carrera de Oña ha transcurrido principalmente en la compañía francesa de bebidas, donde ha desempeñado funciones comerciales en los canales de Alimentación y Hostelería.

actualidad

E S N OTICIA

industria lo + destacado Las empresas lácteas Arla Foods y Hansa-Milch estudian fusionarse La compañía escandinava Arla Foods y la alemana Hansa-Milch están estudiando la posibilidad de fusionarse. Así, representantes de las dos cooperativas lecheras se encuentran actualmente en conversaciones, si bien, la decisión final de los cooperativistas se tomará a principios del próximo mes de marzo. “Junto con Hansa-Milch, estaríamos en condiciones de ofrecer una completa cartera de productos lácteos procedentes de un único proveedor”, explica Peder Tuborgh, consejero delegado de Arla Foods.

l a c i f ra

8

El grupo Albe-Lácteas del Jara ma ha cerrado el ejercicio 2010 con un incremento del 8% en sus ventas y un crec imiento del 10% en los productos fabricados, “gracias al esfuerzo que estamos desarrollando desde los inicios de la crisis, realizando fuertes inve rsiones en producción, I+D+i, imagen, flotas de veh ículos, personal comercial, eficiencia industrial e implant ación mediante delegaciones propias y dist ribuidores en todo el territorio nacional”, asevera n desde la compañía.

Royne firma con Walmart un acuerdo de suministro en Brasil La marca de helados Royne, propiedad de Nueva Rumasa, ha llegado a un acuerdo con la cadena estadounidense Walmart para el suministro de varias referencias en Brasil. En concreto, la firma española estará presente en el país sudamericano con 13 referencias, entre las que se encuentran los productos de la gama Special Line -Special Soja Special Line Sandwich Nata y Fresa, Special Line Multifruta, y Special Line Sandwich Nata-.

Fripozo cambia su logo Fripozo, empresa perteneciente al Grupo Fuertes, ha presentado un nuevo logotipo para sus soluciones de alimentación.

“Se trata de un innovador concepto lleno de sensaciones capaz de transmitir avance, movimiento, optimismo; en definitiva, una línea más moderna y actual”, describen desde la propia compañía. El nuevo logo tiene unos nuevos colores corporativos, que “refuerzan una clara asociación a la empresa líder del grupo, ElPozo, pero manteniendo su personalidad y marca propia”, explican fuentes del fabricante.

Frial obtiene la patente europea para la fórmula Vidalim Grupo Frial ha obtenido la patente europea a la fórmula Vidalim para el desarrollo de productos cárnicos funcionales en primera instancia, y a la posibilidad de la aplicación de la fórmula en otros alimentos y otras áreas de negocio como los suplementos nutricionales y la cosmética. Esta concesión, ofrecida por la oficina de patentes de la UE, también se ha hecho extensiva al Grupo de Investigación en Ciencias de la Alimentación de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM).

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distribución

E NTREVISTA

Belarmino Doce

Director comercial de Miquel Alimentació Grup

“Pido rentabilidad, rotación, Tras cerrar 2010 manteniendo el resultado neto del año anterior (“lo que consideramos un éxito, ya que había sido el mejor de la historia”, explica Doce), pero con un descenso del 7,5% en las ventas comparables, Miquel Alimentació Grup afronta el futuro inmediato con la pretensión de “adquirir, de forma selectiva, compañías que tengan un buen encaje estratégico”.

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distribución

E NTREVISTA

innovación y coherencia”

B

elarmino Doce (La Coruña, 1970) hace frente a su sexto año en Miquel Alimentació Grup.

Afirma que la mayor parte de su carrera profesional la ha desarrollado en el mundo de la distribución y es cierto, ya que su ‘curriculum’ dice que llegó a la compañía presidida por Ramón Miquel procedente de Gadisa, “empresa de la que guardo excelentes recuerdos y en la que ocupé diferentes puestos de responsabilidad”. De poniente a oriente. De la ría de Betanzos a las estribaciones pirenaicas que envuelven Vilamalla: “Esta tierra que me ha acogido ha hecho muy fácil la adaptación de mi familia y la mía propia”.

Aunque inicialmente fue el responsable de productos y marca propia de Miquel Alimentació Grup, desde mediados de 2009 desempeña su actual cargo y es uno de los cinco miembros del comité ejecutivo, reportando directamente al director general.

ARAL.- ¿Qué balance se realiza desde Miquel Alimentació Grup del ejercicio 2010?

Belarmino Doce.- En líneas generales se puede decir que ha sido un año muy difícil para todos, lo que se comprobará cuando se publiquen las cuentas de resultados del ejercicio ya que muchas de ellas se habrán deteriorado por la guerra de precios y el estancamiento del consumo. En el plano individual, estamos satisfechos, ya que hemos mantenido el resultado neto de 2009, que había sido el mejor de la historia, y a la vez se ha rediseñado una buena parte de los procesos de la compañía para incrementar los niveles de eficiencia.

“Nuestro objetivo para este año es mantener el volumen de 2010 a tiendas comparables” ARAL.- Sin embargo, en términos de facturación, en 2009 padecieron un descenso del 10%. ¿Cuál ha sido la evolución registrada en 2010?

B. Doce.- A tiendas comparables, nuestra cifra de negocio ha caído un 7,5% en relación al ejercicio anterior. A priori no es un buen dato, pero analizando las causas podemos comprobar que hemos estado en la línea de mercado y un

Miquel Alimentació Grup y Valvi crean una ‘joint venture’ Miquel Alimentació Grup y Valvi Supermercats han firmado una ‘joint venture’ para que ambas compañías exploten conjuntamente establecimientos con la enseña Spar en la provincia de Girona y en la región barcelonesa del Maresme.

La nueva sociedad, creada al 50% por ambas empresas, nace con “la finalidad de aunar los puntos fuertes de cada una de las compañías”, según se afirma en un comunicado emitido conjuntamente por las dos entidades. Miquel Alimentació Grup aporta su “potencial de compra, de suministro y logística”, mientras que Valvi destaca por su “experiencia y conocimientos en la gestión directa de supermercados”.

El primer acuerdo alcanzado por la nueva sociedad es que Valvi gestionará 14 supermercados con la enseña ‘suma’ que Miquel tiene en Girona y el Maresme. A partir de ahora, todas las tiendas Spar que ambas compañías abran serán explotadas por la nueva ‘joint venture’, que estará presidida por Ramón Miquel Vilanova y contará con Eduard Vidal Juventench como vicepresidente.

importante porcentaje se debe a decisiones que hemos adoptado en nuestra cartera de clientes. Fundamentalmente, porque un 40% de ese descenso es imputable a la decisión que comunicamos el pasado mes de septiembre a todos los fabricantes de retirarnos de forma ordenada del negocio de distribución de licores y otros productos de gran consumo al por mayor. Junto a ello, podemos atribuir otro 25% de la caída al renunciar al volumen de aquellos clientes que presentaban altos niveles de riesgo o, dicho de otra forma, problemas de solvencia.

ARAL.- ¿Qué otros factores han influido en el descenso en la cifra de negocio?

B. Doce.- Podríamos señalar que otro 15% de la caída se debe a motivos deflacionarios; en algunos casos los clientes se inclinan por productos o marcas de menor precio, mientras que en otros ha existido una bajada intrínseca de precios en la categoría, bien por el descenso de las materias primas, bien por el ajuste de precios del mercado. El restante 20% se debe a la propia evolución de la compañía, que está bastante en línea con el mercado, teniendo en cuenta la gran importancia que tiene para nosotros la hostelería y el resultado negativo que ha tenido este segmento.

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distribución

E NTREVISTA

ARAL.- ¿Cuáles son las perspectivas y los objetivos para 2011?

B. Doce.- Creo que 2011 será un año difícil. La falta de confianza, derivada de múltiples factores que todos conocemos, ha provocado y seguirá provocando un estancamiento del consumo, lo que implicará que siga manteniéndose el difícil escenario de guerra de precios, que en el corto plazo puede favorecer al consumidor pero en el largo no beneficia a nadie; además, también continuará la tremenda lucha entre los diferentes operadores por arañar algo al mercado. Dicho esto, nuestro objetivo para este año es mantener el volumen de 2010 a tiendas comparables.

ARAL.- ¿Qué consecuencias se pueden derivar de la prolongación de esta situación?

B. Doce.- En el caso nada grato de que la crisis se prolongue, la banalización de muchas categorías supondrá la desaparición o concentración de un número significativo de fabricantes, mientras que por el lado de la distribución, la crisis de resultados provocará la absorción o concentración de pequeños y medianos operadores. Es deseable, y así lo espero, que a partir de 2012 la confianza vaya ganando terreno, que el consumo se reactive y que poco a poco las empresas vuelvan a la senda de creación de valor.

Balance de 2010 y perspectivas para 2011 Tras inaugurar el pasado año dos cash & carry, ubicados en Puerto Real (Cádiz) y Burgos, para el próximo mes de marzo Miquel Alimentació Grup prevé abrir otro establecimiento Gros Mercat en Vitoria, que sustituirá al que se encuentra operativo en el polígono industrial Ali-Gobeo. Actualmente, la compañía cuenta con 54 centros mayoristas.

Por otra parte, Miquel Alimentació Grup inauguró 37 supermercados franquiciados el pasado año: 13 con la enseña Spar, 14 Pròxim y 10 Suma. En total, la empresa gerundense cuenta en esta línea de negocio con 427 puntos de venta. Las previsiones para este año apuntan a la apertura de 66 tiendas Spar, en línea con el objetivo de alcanzar 500 centros con esta enseña en 2015.

ARAL.- ¿Cómo contemplaría su compañía esos hipotéticos movimientos de concentración a los que hace referencia?

B. Doce.- Podrían presentarse como una oportunidad para adquirir, de forma selectiva, compañías que tengan un buen encaje estratégico en Miquel Alimentació Grup.

ARAL.- Pere Laymon, el director general de Miquel, señalaba en un artículo de opinión publicado en el número de diciembre de ARAL que van a afrontar el futuro “luchando y sin desfallecer para triunfar”. ¿Cómo se plasma esto en el día a día?

B. Doce.- Pere es un luchador, un líder entregado y apasionado como he conocido pocos. Su carácter y forma de ser han calado muy hondo en todo el equipo, lo que se plasma en un nivel de autoexigencia altísimo y en una obsesión por dar sentido empresarial a todo lo que hacemos y ser los mejores cada día.

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E NTREVISTA

ARAL.- Con la intención de ser los mejores, y en lo concerniente a su ámbito de actuación, ¿cómo se puede optimizar la relación con los proveedores?

B. Doce.- Desde el respeto tanto profesional como personal, debemos construir estrategias compartidas, que son aquellas en las que todos ganamos y todos renunciamos a algo. Es necesario pasar de un enfoque de juego de suma cero a un enfoque de alta colaboración. Aunque es cierto que no es sencillo conseguirlo, ya que la difícil situación del mercado, el encaje estratégico y los desequilibrios entre fabricantes generan situaciones que a veces nos hacen perder de vista este entorno de estrategias compartidas.

ARAL.- ¿Hasta qué extremo se ha degradado en los últimos tiempos la relación entre distribución y fabricación?

B. Doce.- La guerra de precios que antes he mencionado ha estresado en algunos casos la relación entre ambas partes, ya que al final lo que se ha buscado es que el otro pague la factura. Fabricación y distribución deben tener un nivel de precios muy competitivo, pero una guerra de precios como la que vivimos sólo beneficia al consumidor a corto plazo; si esta guerra se mantiene, la destrucción de valor provocará cambios profundos tanto en la oferta como en la demanda, que difícilmente beneficiarán al conjunto del mercado.

De todas formas, también he de reconocer que se dan casos en los que sigue existiendo colaboración para construir relaciones más estrechas y que generen valor en las categorías.

ARAL.- Usted señala que el precio debe ser competitivo. Como responsable del departamento de Pricing de su compañía, ¿cómo consigue que el precio garantice la competitividad y rentabilidad de su empresa?

B. Doce.- Competitividad y rentabilidad son vectores que pueden ir en la misma dirección, y nuestra compañía lo ha demostrado. En distribución, en la mayoría de los casos, vendemos productos indiferenciados, por lo que el precio o la banda de precio la marca el mercado. No obstante, se pueden implementar estratégicas de precio que garanticen buenos niveles de competitividad y a la vez salvaguarden la rentabilidad de la

“Esperamos que en 2015 nuestro negocio fuera de España alcance el 10% de la facturación total” compañía. Sobre este aspecto hemos trabajado intensamente en los últimos tiempos y estamos demostrando que el precio no debe ser la palanca, pues todos hemos visto en determinados operadores niveles de competitividad altísimos con resultados cuestionables.

ARAL.- ¿Cómo se implementa esta idea conceptual en la práctica?

B. Doce.- Nuestros clientes son absolutamente racionales a la hora de tomar decisiones, por lo que el tener un buen precio de transferencia es de vital importancia.

Y para conseguirlo es indispensable tener un buen precio de adquisición y una estructura de costes muy eficiente.

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distribución

E NTREVISTA

ARAL.- ¿Qué le pide al proveedor de Miquel Alimentació Grup?

B. Doce.- Rentabilidad, rotación, innovación y coherencia.

ARAL.- El área que usted dirige engloba los departamentos de Surtidos, Pricing y Compras. ¿Cómo se optimiza el surtido para las necesidades de cada una de las líneas de negocio de Miquel?

B. Doce.- La optimización del surtido es una ecuación con una difícil solución para cualquier distribuidor, pero más si eres mayorista y un operador multicanal con presencia nacional. En todo caso, antes de entrar en el proceso de optimización, una compañía debe tener muy claro cuál es su marco estratégico; es decir, cuáles son su misión y visión, sus públicos objetivos, su posicionamiento... Una vez definidos estos puntos, se deberían diferenciar las categorías destino y rutina, la amplitud versus profundidad y el rol de tiendas para, finalmente, apoyar cualquier decisión que queramos tomar sobre el surtido en datos de mercado.

ARAL.- Miquel Alimentació Grup tiene actualmente 1.600 referencias de marcas propias. ¿Qué evolución han seguido durante 2010?

B. Doce.- Se ha tratado de una evolución pareja al mercado. Somos el mayorista, con diferencia, que mayor desarrollo tiene de marca propia, pero sus ventas

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apenas alcanzan actualmente el 13% sobre el total de la compañía. Quiero resaltar que, estratégicamente, es primordial para cualquier distribuidor tener una MDD bien desarrollada, pero nuestra apuesta está en mantener un equilibrio entre las marcas del fabricante y nuestras marcas propias, otorgándole al cliente-consumidor libertad para elegir.

ARAL.- Durante el pasado año lanzaron las marcas Sabor Español y Templa. ¿Cuáles son las perspectivas para el futuro inmediato?

B. Doce.- En primer lugar, señalaré que estamos absolutamente encantados con la evolución que han tenido estas marcas, ya que su éxito nos ha dejado sorprendidos a todos. Estas marcas, que fundamentalmente están orientadas a la exportación -aunque también las comercializamos en el mercado interior-, obedecen a la política de diversificación que estamos acometiendo. Se quedará muy sorprendido cuando le diga que un distribuidor europeo de primerísimo nivel, sin ningún tipo de prejuicio, está comercializando en su red nuestros productos de Sabor Español, que además están presentes en otras cadenas del continente americano. De cara al futuro, esperamos que en 2015 nuestro negocio fuera de España alcance el 10% de la facturación total de la compañía gracias a la comercialización de nuestras marcas.

Jesús C. Lozano

ESPE CIAL

premios

E NTREVISTA

Nuria Ribé directora Marketing Detergentes de Henkel Ibérica

“Cualquier innovación ser buena, eficaz y ARAL.- Un producto de su área, Vernel Crystals, ha sido galardonado como ‘Producto del Año’ en la categoría de suavizantes. ¿Cuáles son sus principales atributos y cuál es la evolución que está siguiendo en el mercado?

Nuria Ribé.- El principal atributo del producto es que se trata del primer suavizante en forma de cristales del mercado español, lo que conlleva una mayor concentración de perfume que se prolonga por más tiempo sobre la ropa. Y la evolución que está siguiendo Vernel Crystals es realmente espectacular, ya que en tan sólo un año hay ya 600.000 hogares compradores. Se trata de un producto que ha creado una nueva categoría dentro del mercado de suavizantes, que no está canibalizando al resto de gama y cuyas ventas están aportando un crecimiento del 2% a una categoría que llevaba años muy estable, sin ninguna novedad realmente revolucionaria.

ARAL.- ¿Cuáles son los pilares fundamentales en los que se apoya la innovación que lanza Henkel Ibérica?

N. Ribé.- Henkel dedica el 3% de su facturación a I+D y cuenta con 3.000 trabajadores en todo el mundo dedicados a I+D+i. Nuestro objetivo es que el 30% de las ventas deben proceder de productos que lleven menos de tres años en el

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ESPECIAL

tiene que resolutiva” mercado, lo que implica que estemos potenciando la innovación constantemente. Y ésta ha de orientarse a satisfacer necesidades del consumidor no cubiertas, atendiendo siempre a que deben desarrollarse productos nuevos e inteligentes, en los que el máximo rendimiento se debe combinar con responsabilidad hacia la gente y el entorno.

“Las ventas de Vernel Crystals están aportando un crecimiento del 2% a una categoría muy estable” ARAL.- ¿Qué factor tiene más importancia para la innovación: estética, imaginación o eficacia?

N. Ribé.- Creo que se trata de la combinación adecuada de las tres y algún factor más. Se necesita imaginación para desarrollar nuevos conceptos que solucionen necesidades reales no cubiertas hasta el momento, pero es importante saber que las ideas no surgen de la nada sino de observaciones que nos hacen llegar los consumidores, a los que siempre es importante escuchar y conocer. La estética también es importante, ya que muchas veces un producto entra por los ojos, pero la eficacia es clave, porque cualquier innovación tiene que ser buena, eficaz y debe resolver el problema del consumidor. Si tenemos un producto con un pack llamativo o una textura totalmente diferente ayudará a captar la atención del consumidor y seguramente generará una primera compra, pero si además es eficaz nos aseguramos de que el consumidor repetirá la compra.

ARAL.- ¿Qué balance realiza de la evolución que ha seguido Henkel Ibérica durante 2010?

N. Ribé.- La evolución que ha seguido Henkel Ibérica en 2010 ha sido positiva. Estamos satisfechos con los resultados obtenidos ya que ha sido un año complicado, aunque gracias a nuestras innovaciones, el apoyo a nuestras marcas, el aumento de la eficiencia y las reduccio-

Los 'Productos del Año' de Henkel Higiene Bucal Licor del Polo 16h Fresh

Afeitado La Toja Espumas Triple Acción

Suavizantes Vernel Crystals

Higiene Corporal La Toja Jalea Real

Cuidado Facial Diadermine Lift + Rellenador Arrugas

nes de costes hemos sido capaces de mejorar respecto al año anterior. Disponemos de un gran portfolio de marcas que, a pesar de la crisis, están respondiendo muy bien en el mercado; los consumidores confían en nosotros porque tenemos una cultura innovadora que nos diferencia y por ello vemos con optimismo el futuro.

ARAL.- ¿Cuáles son las perspectivas para 2011?

N. Ribé.- El mercado no está dando signos de recuperación, por lo que el entorno seguirá siendo muy competitivo. Nos hemos preparado para seguir apostando por nuestras marcas, ofrecer al mercado innovaciones relevantes, apoyarlas y seguir trabajando en medidas de eficiencia y apoyo competitivo.

ARAL.- ¿Qué lanzamientos tienen planeados para este año?

N. Ribé.- Justamente en este mes se está llevando a cabo un gran lanzamiento bajo la marca Mistol. Se ha

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premios

E NTREVISTA

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Aida Rizvo, nueva directora de Marketing de Cosmética

Aida Rizvo ha sido nombrada directora de Marketing de Cosmética de Gran Consumo de Henkel Ibérica. Nacida en Sarajevo (Bosnia Herzegovina), habla cinco idiomas y tiene una amplia formación académica, ya que estudió en la Universidad de East London, obtuvo un master en la Universidad de Kassel (Alemania) y también un MBA Internacional en IE Business School. En el año 2000 entró a formar parte de Henkel Alemania, compañía en la que trabajó hasta 2006; después de ampliar su bagaje profesional en otras compañías, en enero de 2011 ha regresado a Henkel, concretamente a la filial ibérica.

ARAL.- ¿Qué significa para usted acceder a este cargo?

Aida Rizvo.- Es un reto muy interesante para mí, ya que Schwarzkopf es la marca de cosmética de mayor crecimiento en Europa. Acceder a este cargo es una oportunidad para poder trabajar con marcas internacionales como Gliss o Diadermine y también marcas de gran importancia e historia en el mercado español como Licor del Polo o La Toja.

ARAL.- ¿Cuáles son sus pretensiones para el futuro?

A. Rizvo.- En primer lugar, diré que Henkel es una de las grandes empresas europeas, una de las mejores escuelas para los profesionales del marketing, que te permite ver aspectos tanto globales como locales y actuar en ambos ámbitos. Por ello, a largo plazo, mi objetivo es crecer tanto personalmente como profesionalmente, aunque no por ello he de obviar que en el corto plazo debo trabajar para mantener o crecer en el mercado con las marcas de cosmética. Nuestro objetivo como compañía es ofrecer los mejores productos a nuestros clientes y por ello estamos continuamente innovando, lanzando nuevos productos que cubran las necesidades de los consumidores.

renovado su imagen para adaptarse al consumidor actual y se ha reposicionado su gama de lavavajillas a mano concentrados para ofrecer al consumidor un producto de gran calidad y confianza a un precio más asequible.

Además, se lanzan dos nuevos productos bajo el nombre Mistol Concentrado Sales Activas, el primer lavavajillas con sales activas capaz de conseguir la máxima eficacia con el mínimo esfuerzo.

ARAL.- Dado que desde su compañía se está potenciando el llamado ‘focus in power brands’, ¿a qué marcas de su portfolio atisba más posibilidades de desarrollo y liderazgo en el futuro inmediato?

N. Ribé.- Éste es un concepto internacional donde se intenta focalizar el desarrollo de grandes marcas a nivel mundial. Sin embargo, para nosotros todas nuestras marcas son importantes ya que cada una juega un rol estratégico en nuestro portfolio. Tan importante es crecer con las marcas donde estamos innovando (WiPP Express, Vernel, Neutrex, Mistol o Somat) como seguir apoyando tácticamente el resto de nuestro portfolio.

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ARAL.- La MDD ha superado ya el 40% de cuota de mercado en detergentes. ¿Cómo puede la innovación hacer frente a esa cuota?

N. Ribé.- Tenemos que seguir trabajando, más que nunca. Para nosotros la marca privada es un competidor más. La innovación, la calidad y una oferta promocional competitiva son la clave para lidiar en este mercado.

Tenemos claros ejemplos de éxito que se basan en estas premisas. El reposicionamiento de Dixan en el 2009, basado en un concepto de calidad y ahorro, ha tenido una muy buena aceptación por parte del consumidor desarrollándose positivamente en el mercado. Somat, con su gran innovación del primer detergente multifunción en formato gel para el lavavajillas, se está estableciendo con éxito con una cuota de mercado de 4,4 puntos y una distribución ponderada del 50% tras pocas semanas. Y, finalmente, se pueden mencionar otros dos casos más: uno de nuestra marca WiPP Express, con la variedad de Higiene y Pureza, y Vernel con Vernel Crystals.

Redacción ARAL

ESPECIAL

Enero 2011 | ARAL | 57

ESPECIAL

Paloma Cruz Caridad

Aquarius & Powerade Senior Brand Manager

“Libre supone ya el 11% de las ventas de Aquarius” ARAL.- ¿Qué características destaca de Aquarius Libre, el producto premiado?

Paloma Cruz.- Se trata de una nueva bebida, más ligera y sin azúcares. Se comercializa en los dos sabores tradicionales de su predecesor (regular y naranja), en formato de lata de 330 ml y pet de 1,5 litros.

ARAL.- ¿Qué evolución ha seguido Aquarius Libre durante los últimos meses?

P. Cruz.- 2010 fue un año muy positivo para Aquarius Libre, ya que en sólo unos meses se ha convertido en una alternativa más y complemento dentro de la marca Aquarius. Este 2011 esperamos seguir activando la marca y afianzar nuestra presencia en el mercado español.

ARAL.- ¿Qué acciones prevé realizar Coca-Cola para rentabilizar el galardón?

P. Cruz.- Por el momento, la marca no tiene planteada ninguna campaña

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de publicidad ni de marketing utilizando el ‘endorsment’ del premio, aunque no se descarta incluir el galardón en alguna comunicación especial más adelante.

ARAL.- ¿Cómo se materializó en 2010 la apuesta de Coca-Cola por la innovación?

P. Cruz.- Durante 2010, CocaCola España amplió su cartera con el lanzamiento de cinco nuevos productos (Burn Shoot, Coca-Cola Zero sin cafeína, Minute Maid Todo Naranja, Powerade Powders y Aquarius Libre). La innovación es un pilar tan importante para el desarrollo del negocio en nuestro país, que la división ibérica es la segunda filial mundial de Coca-Cola, sólo por detrás de Japón, en variedad de bebidas, con 75 productos y cerca de 15 marcas.

ARAL.- ¿Qué balance realiza del ejercicio 2010?

P. Cruz.- En los últimos años, Coca-Cola España ha ampliado su portfolio de productos con el lanzamiento de bebidas sin gas y/o sin calorías, atendiendo la demanda de los consumidores, que cada día están más preocupados por consumir productos de estas características. Y esta apuesta está dando sus frutos, ya que el 22% de las ventas de la compañía en el país se han generado por el consumo de bebidas sin calorías o sin azúcares. Dentro de este contexto, Aquarius es el líder indiscutible en la categoría de bebidas sin gas y Aquarius Libre supone ya un 11% del total de las ventas de Aquarius.

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ESPECIAL

Mayelly Zariquiey Estrella Bassas

responsable Llongueras responsable Natural Honey

“La marca se convierte en motor gracias a la diferenciación” ARAL.- The Colomer Group ha sido galardonado con dos premios del Producto del Año (en las categorías de cuidado capilar y lociones corporales). ¿Qué destaca de los productos premiados?

Respuesta.- En nuestra compañía creemos firmemente en la innovación como el motor para el desarrollo del mercado y de nuestras marcas. Los productos elegidos Producto del Año 2011 (Instant Beauty Serum Todo en 1 Llongueras y Elixir de Argan-Cream Oil Loción Nutritiva Sensorial Natural Honey) se caracterizan por ser dos productos innovadores, tanto por la originalidad de sus conceptos como por la tecnología que los soportan.

ARAL.- ¿Cómo se concreta esa originalidad?

R.- Llongueras Instant Beauty Serum responde a un nuevo concepto poderoso, con un producto de impacto y diseño exclusivo, que está demostrando su calidad extraordinaria. Gracias a su fórmula revolucionaria, con unas pocas gotas aporta brillo instantáneo al cabello y lo deja nutrido, suave, sin encrespamiento y

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protegido contra los rayos UVA/B al instante. Por su parte, Elixir de Argan contiene aceite de Argan, también llamado ‘Oro del desierto’, ya que es un preciado aceite esencial que se obtiene de procesar la nuez del árbol de argán; su elevada concentración de ácidos esenciales Omega 3, 6 y 9, junto con la Vitamina E y los antioxidantes, lo confieren unas propiedades cosméticas y dermatológicas únicas: anti-radicales libres y anti-edad, regenerador de la piel, reestructurador de la barrera celular de la piel y altamente nutritivo.

ARAL.- ¿Qué atributos ha de tener la innovación en las categorías en las que opera su compañía para que realmente sea considerada como tal?

R.- Las novedades señaladas destacan por aportar a nuestros consumidores nuevas formas y fórmulas para cuidar el cabello y la piel, convirtiendo un acto cotidiano de higiene y cuidado personal en un momento especial y único de bienestar y belleza. De hecho, para The Colomer Group estas características son la razón de ser de nuestras marcas, las que nos diferencian como marcas de fabricante, y el objetivo último para el desarrollo de las mismas hoy en día en el mercado. Sólo aportando esta diferenciación, la marca puede convertirse en motor del mercado, seduciendo y, finalmente, fidelizando al consumidor.

ARAL.- ¿Qué previsiones tiene la compañía para este año?

R.- The Colomer Group seguirá en 2011 con su compromiso de innovar y crear nuevos productos pensados y desarrollados para el consumidor español, aportando propuestas sorprendentes.

Encuesta realizada por TNS EAP a 10.000 consumidores, muestra representativa de la población española, sobre una preselección de productos nuevos. www.granpremioalainnovacion.com

POR SEGUNDO AÑO CONSECUTIVO, NATURAL HONEY HA GANADO EL PREMIO A LA INNOVACIÓN Y SU LOCIÓN ELIXIR DE ARGÁN HA SIDO ELEGIDA

PRODUCTO DEL AÑO 2011

Enero 2011 | ARAL | 61

ESPECIAL

Josep Maria Riera

director de Marketing y Ventas de Espuña

“La innovación, estratégica para nuestro futuro” ARAL.- ¿Qué significa para su compañía el recibir el premio Producto del Año en la categoría de cárnicos?

Josep Maria Riera.- Con este galardón, hemos recibido ya seis premios en los últimos cuatro años, lo que hace que nos sintamos muy satisfechos ya que nos consolida como el fabricante de productos cárnicos elaborados más innovador de estos últimos años.

ARAL.- ¿Qué características destacaría de los productos premiados, ‘Barritas de Fuet d’Olot’ y ‘Barritas de Chorizo’?

J. M. Riera.- Para lanzar las barritas, Espuña ha desarrollado una nueva receta de Fuet y de Chorizo apelando a su sabor más auténtico y tradicional. Vienen presentadas en un envase divisible con dos alveolos, que contienen dos barritas cada uno de ellos, concebido para ser consumido de forma informal como aperitivo, tapa o tentempié, en cualquier momento y en cualquier lugar. Además se conservan a temperatura ambiente por lo que no necesitan frío.

ARAL.- ¿Considera que su compañía concede suficiente importancia a la innovación?

J. M. Riera.- La innovación en Esteban Espuña es un pilar estratégico para el crecimiento y el futuro de la empresa. Tan importante es que en el año 2003 se instauró internamente el Programa Espuña Innova, que permite que todos los colaboradores de la empresa participen activamente de la innovación, presentando ideas de producto y de procesos. El resultado es que algunas de estas ideas han sido premiadas como ‘Producto del Año’. También destinamos gran cantidad de recursos para innovar en nuevas tecnologías que nos permitan incrementar el valor añadido y diferencial de nuestros productos.

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ARAL.- ¿Qué perspectivas tiene para el ejercicio 2011?

J. M. Riera.- Para 2011 nuestro objetivo es cerrar el ejercicio con un ligero incremento en ventas a conseguir mediante dos ejes: aumento de la distribución de nuestros productos a nivel nacional y, sobre todo, internacional desarrollando las ventas en los mercados en los que ya estamos presentes e incorporando nuevos países; el otro eje se apoya en el lanzamiento de nuevos productos que sean verdaderas innovaciones en el mercado.

ARAL.- ¿Qué valoración realiza de 2010?

J. M. Riera.- El año pasado estuvo marcado por la estabilidad del mercado en volumen y una ligera bajada en valor debido a la agresiva estrategia en precios que están aplicando los actores del mercado. Frente esta dura situación, Espuña apuesta más que nunca para mantener la calidad de los productos existentes y presentar novedades que aporten valor añadido.

NUESTRA RECETA ES MUY SENCILLA: 50% DE INNOVACIÓN Y 50% DE TRADICIÓN. Y por eso los consumidores han elegido las Barritas de Fuet d’Olot y las Barritas de Chorizo Espuña Producto del Año 2011 en la categoría de cárnicos.

Kantar Online LigthSpeed - Septiembre 2010. Encuesta a 10.019 individuos representativos de la población española. www.granpremioalainnovacion.com

La Calidad Por Experiencia

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Enero 2011 | ARAL | 63

ARAL

ESPECIAL

Josep Maria Lloreda

presidente de KH Lloreda

“2011 va a ser otro

buen año para nuestra empresa” ARAL.- KH Lloreda ha recibido los premios de El Producto del Año en las categorías de limpieza del hogar (por Gama Zas!) y limpieza de la cocina (por KH-7 Vitro Espuma Activa). ¿Qué atributos son, a su juicio, los que hacen que estos productos sean innovadores?

Josep Maria Lloreda.- La principal innovación de KH-7 Vitro Espuma es su formulación basada en la espuma activa que aporta comodidad y eficacia para afrontar cualquier tipo de suciedad; asimismo, este producto presenta un diseño innovador, atractivo y moderno que le hace único en su categoría. Por su parte, la gama Zas! ofrece al consumidor tres beneficios relevantes en la limpieza: rapidez, brillo y aroma en su hogar. Además, el plan de lanzamiento de la nueva marca Zas! supone otra innovación, ya que ha sido la primera de su categoría en lanzar un spot en 3D, y el packaging también posiciona Zas! como una gama diferencial en sus mercados que ha apostado por un código innovador sustituyendo la etiqueta por un ‘sleever’ que comunica gráficamente los valores del producto.

ARAL.- La innovación siempre ha tenido una gran importancia para su empresa. ¿Qué cantidad se destina a esta partida?

J. M. Lloreda.- La innovación es un valor de la empresa y la catalogamos en tres tipos: Innovación Controlada, que es responsabilidad de un equipo de nueve personas y con un

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presupuesto del 3% de la facturación; Innovación Provocada, realizada en las sesiones de Innovas, donde participan cada año todos los miembros de la empresa y se buscan a través de procesos creativos soluciones a problemas de la empresa; e Innovación Espontánea, la que puede salir de cualquier miembro de la organización en cualquier momento, y que es tratada y analizada porque suele ser muy efectiva.

ARAL.- ¿Qué importancia tendrá para KH Lloreda el almacén robotizado de Canovelles, recientemente inaugurado?

J. M. Lloreda.- En nuestra compañía siempre hemos dado muchísima importancia a las mejoras e inversiones de la empresa, pero fundamentalmente al futuro de la compañía. El almacén robotizado representa estos valores y también una mayor capacidad de contención de costes y una mayor libertad de acción y agilidad, que sin duda nos ayudará en el futuro de la compañía.

ARAL.- ¿Cuál es el secreto para que una empresa como KH Lloreda tenga relevancia en un mercado donde las multinacionales tienen tanta importancia?

J. M. Lloreda.- Hacer productos que cumplan con las expectativas de los consumidores y que se adapten y evolucionen con sus necesidades.

ARAL.- ¿Qué balance realiza de 2010 y cuáles son las previsiones para 2011?

J. M. Lloreda.- El año 2010 lo podemos considerar excelente, ya que buscamos las oportunidades que el mercado nos brindó y las encontramos. De cara a este año, creo que 2011 puede ser otro buen año para nuestra compañía.

Enero 2011 | ARAL | 65

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

PASTAS

El valor del mercado asciende a 295 millones de euros (+0,4%)

En plena ebullición La pasta sigue enarbolando su condición de producto refugio para sortear las actuales vicisitudes de los mercados de gran consumo. Aunque las especialidades de alto valor añadido estén padeciendo un poco más los envites coyunturales, la crisis no está afectando a las líneas básicas.

Según datos ministeriales, el consumo se ha incrementado un 5,8% en España.

Fotos: 123RF

66 | ARAL | Enero 2011

PASTAS

E

l mercado de pastas alimenticias presenta una gran madurez en España. Esto provoca necesariamente una fuerte competencia entre fabricantes y comercializadores para intentar ‘arañar’ cuota de ventas en los diferentes canales. Por ello, en una situación de crisis económica y de consumo como sufre España en los últimos dos años, la mayoría de los fabricantes se apoyan en la innovación e ingenio de sus nuevos productos para atraer al consumidor final. Además, en la mayoría de las ocasiones, se apuesta por los lanzamientos diferenciales que aporten valor. Sin embargo, es una realidad que la marca blanca o del distribuidor ha penetrado en este mercado de una forma muy sólida, compitiendo en la práctica variedad de categorías de pasta con las primeras marcas del mercado.

Hay que tener en cuenta que, a diferencia de otros sectores de la alimentación, la pasta puede considerarse en épocas de crisis económicas un producto “refugio” para muchos consumidores debido a sus precios bajos pero con un gran aporte energético. De hecho, la crisis no parece que haya afectado el consumo, especialmente en las líneas básicas. Tal vez, apuntan los fabricantes, la crisis ha podido dañar el consumo en los productos de especialidades con valor añadido más alto, pero tampoco de una forma alarmante.

Italia, lider productivo

ESTUDIO

alimentación

DE MERCADO

Nuestra fábrica es de las más versátiles del país CALIDAD.- Nuestra compañía es una empresa familiar con más de 80 años de dedicación a la fabricación de pasta de calidad. Fue la primera en su sector en obtener la certificación ISO 22.000 (Aenor), y posteriormente consiguió la ISO 14.000 de medioambiente y desde el pasado año IFS en seguridad alimentaria nivel alto. Cuenta con una capacidad de producción de 300.000 kilogramos diarios entre sus seis líneas de fabricación de pasta: tres de pasta corta, dos de pasta larga y una de especialidades.

VARIEDAD.- Ofrece una amplia gama de productos de pasta seca (spaghetti, macarrones, farfalle, tagliatelle, nidos...) y otras referencias de pasta laminada, pasta con verduras, al huevo, pasta ecológica de cocción rápida, enriquecida... siempre fabricado con sémola de trigo duro 100% por lo que se convierte en una de las fábricas más completas, versátil y de mayor capacidad de nuestro país.

INVERSIONES.- En el transcurso del año 2010 se ha sustituido una de las líneas de producción de pasta corta de 1.000 kilos / hora por otra de nueva tecnología que mejora la calidad del producto y con una capacidad de 4.000 kgs / h y la adquisición de nuevas envasadoras de paquete cuadrado, con lo que alcanzamos una capacidad de producción de cerca de 300.000 kilos diarios. La facturación prevista en 2010 es de 32 millones de euros.

Francisco Romero, gerente de PASTAS ALIMENTICIAS ROMERO CLAVES ARAL

Según la unión industrial de fabricantes europeos de • El consumo per cápita de pasta en España asciende a 3,9 kilos pastas (UNAFPA), la producción europea de pasta al• La MDD representa el 53,6% del volumen de la pasta fresca canzó en 2009 –último dato disponible- un total de 4.119.000 toneladas, entre los 176 miembros que • La pasta fresca incrementa un 2% el valor de sus ventas la integran, y el consumo se situó en las 3.100.000 toneladas. Del MERCADO NACIONAL DE PASTA FRESCA total de producción, Italia Volumen 2009 Valor 2009 Volumen 2010 Valor 2010 representó el 74,2%, mienTotal pasta fresca 9.132.248 59.865.168 9.658.419 61.142.132 tras que el segundo lugar Rellena 5.995.476 45.109.036 6.436.981 46.958.552 fue para Alemania, pero Lisa 2.202.328 11.150.472 2.220.720 10.481.357 a una distancia sideral Gnocchi 877.860 3.285.889 928.976 3.314.342 con un 7,3%, seguida de Lotes Mixtos

56.584

319.770

71.742

387.881

(*) TAM octubre 2010. Volumen total en kilos y valor total en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

MERCADO NACIONAL DE PASTA SECA Total pasta normal

Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

133.602.808

165.964.896

134.931.376

161.549.248

Pasta para sopa

35.572.196

44.017.732

35.080.740

42.037.296

Macarrones y figuras

57.407.384

65.026.380

59.166.336

65.209.516

Spaguettis y tallarines

38.713.728

44.097.880

38.825.104

42.213.764

1.909.493

12.822.896

1.859.188

12.088.688

Pasta laminada

(*) TAM octubre 2010. Volumen total en kilos y valor total en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

Enero 2011 | ARAL | 67

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

PASTAS

MERCADO NACIONAL DE PASTAS ESPECIALES/ENRIQUECIDAS Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

36.604.184

83.680.096

37.957.240

83.716.568

Pasta al huevo

8.063.136

20.639.332

8.565.391

21.369.472

Pasta colores

23.493.010

44.779.576

24.169.038

43.745.760

Pasta integral

1.328.298

2.636.729

1.532.972

2.992.894

823.961

4.342.807

978.127

5.018.630

2.895.784

11.281.648

2.711.715

10.589.811

Total pasta enriquecida/especial

Pasta enriquecida Pasta rellena (*) TAM octubre 2010. Volumen total en kilos y valor total en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

España (6,0%) y Francia (5,7%). En concreto, la producción española alcanzaba a mayo de 2010 un total de 245.547 toneladas, lo que nos sitúa en la duodécima posición mundial, muy lejos de Italia, con 3.194.152 toneladas; Estados Unidos, con 2,5 millones; Brasil, con 1,3 millones; Rusia, 858.000 toneladas o Turquía, con 606.620 toneladas.

Por lo que a consumo per cápita se refiere, UNAFPA señala que en España el consumo se eleva hasta los 5 kilos por persona y año, muy lejos de los 26 kilos de Italia, los 12,0 kilos de Venezuela, los 11,7 kilos de Túnez o los 10,4 kilos de Grecia.

Aumento del 5,8% Por lo que se refiere al consumo nacional, el Panel Alimentario Mes a Mes del ministerio de Medio AmPRINCIPALES MARCAS DE PASTA FRESCA

1,6% 8,8%

20,4%

40,6%

28,6%

MDD

Gallo

Rana

Resto de marcas

Buitoni (*) TAM octubre 2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas.

Fuente: SymphonyIRI | ARAL

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biente, y Medio Rural y Marino en su edición correspondiente al pasado mes de noviembre de 2010, señala que el consumo de pasta alimenticia en los hogares españoles durante el Tam noviembre 2009-noviembre 2010 alcanzó los 176,4 millones de kilogramos, lo que supone un 5,8% de incremento respecto al Tam anterior (166,7 millones de kilos). En valor, el mercado de pasta en España alcanzó los 295,0 millones de euros, lo que supone un ligero incremento del 0,4% respecto al mismo periodo de 2009. Según los datos manejados por el ministerio, el consumo per cápita de pasta en España fue de 3,9 kg, lo que supone una diferencia notable respecto al dato de la asociación europea de productores de pasta.

En cuanto al acumulado en el primer semestre de 2010, el informe oficial apunta a un consumo total de pasta en España (hogares + restauración/hostelería + instituciones) de 107,78 millones de kilogramos, frente a los 105,95 del primer semestre de 2009. En valor, el consumo total en los 6 primeros meses de 2010 se situó en 170,11 millones de euros, exactamente la misma cantidad registrada en 2009. Se observa, que mientras el gasto en los hogares se mantiene, en la restauración se incrementa un 5,4% pero en el consumo en instituciones cae un 16,1%.

A pesar de estos datos oficiales, la mayoría de los fabricantes el consumo de pasta en España sigue presentando un gran potencial de crecimiento, dado que aún está a gran distancia de otros países europeos.

Dominio de los macarrones Según los datos de la consultora especializada SymphonyIRI para el TAM Octubre 2010, el canal de distribución organizada (libreservicio a partir de

PASTAS

ESTUDIO

alimentación

DE MERCADO

LANZAMIENTOS PASTAS GALLO ha lanzado al mercado su nueva gama de pasta fresca Sabores Nuestros, con cuatro rellenos propios de la gastronomía española: ternera gallega, queso manchego, jamón ibérico y sobrasada de Mallorca. La compañía ha firmado acuerdos con los Consejos de Regulación de estos productos para garantizar su calidad.

PASTAS ROMERO ha presentado al mercado recientemente Letras Tricolor, una pasta con formas de letras en tres colores especialmente dirigido al público joven.

100 m2 de sala comercial) comercializó un total de 144.589.795 kg. de pasta. De este total, la pasta normal o seca representó 134.931.376 Kg con un valor de mercado de 161,54 millones de euros; y la pasta fresca aportó otros 9.658.419 kg, con un valor de 61,14 millones de euros. Aparte, la variedad de pasta enriquecida/especial registró unas ventas en este canal de 37.957.240 kgs., con un valor de mercado de 83,71 millones de euros.

Por lo tanto, el consumo total de pasta en este canal ascendió a 182.547.035 kgs, frente a los 179.339.240 computados en el Tam octubre 2009, lo que representa un alza en torno al 2%. En valor, el mercado en este canal ha alcanzado este Tam un total de 306.407.948 euros, frente a 309.510.160 euros de 2009, con una ligera recesión sin gran repercusión.

En el caso de la pasta seca o normal se observa un repunte en las ventas en volumen, puesto que en el Tam octubre 2009 la consultora computó 133.602.808 kg. comercializados, si bien en valor llegó hasta los 165,54 millones de euros, una cantidad algo superior. Dentro de este segmento, los macarrones y figuras acaparan el mayor volumen de ventas con el 43,8% en volumen y el 40,4% en valor; seguido por los spaguettis y tallarines, con el 28,8%, en volumen, y el 26,1%, en valor.

En cuanto a la pasta enriquecida o especial, la que mayor valor aporta a la distribución y al fabricante, experimentó leves variaciones durante el periodo analizado, con un volumen comercializado de 37,95 millones de kgs. (36,6 millones kg, en el Tam 2009), mientras que en valor la variación fue inapreciable, de 83,68 millones en 2009 a 83,71 millones en el Tam

Enero 2011 | ARAL | 69

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

PASTAS

El dato

Gallo incrementa un 2% su facturación Pastas Gallo ha cerrado el ejercicio de 2010 con una facturación de 220 millones de euros, lo que representa un incremento del 2% respecto a las ventas de 2009 (215 millones). Como actuaciones reseñables de 2010 desde la compañía se reseña la inversión de 11 millones de euros para mejorar las fábricas de Granollers (Barcelona) y El Carpio (Córdoba) y ampliar las instalaciones destinadas a I+D de nuevas especialidades.

La estrategia de la compañía para 2011 es continuar fortaleciendo su presencia en los países del centro de Europa, gracias fundamentalmente a la operación de adquisición del 25% del fabricante checo Europasta que se firmó en junio del pasado año. Esta operación se enmarca en el plan de expansión internacional de la compañía hacia Centroeuropa, “donde todavía no se ha popularizado el consumo de pasta de trigo duro”, concluyen desde Gallo.

octubre 2010.. En este caso, la pasta de colores se mantiene con diferencia con el mayor porcentaje de ventas al lograr una cuota del 63,7% en volumen y el 52,3% en valor; seguida de la pasta al huevo, con el 22,6% y el 25,5%, respectivamente.

Por lo que respecta al segmento de pasta fresca, durante el Tam analizado en la distribución organizada también tuvo un comportamiento estable en las ventas, alcanzando los 9,65 millones de kg, en volumen con un valor de 61,14 millones de euros. La variedad de pasta fresca rellena representó el 66,6% del volumen y el 76,8% del valor. A continuación, se posicionó la pasta fresca lisa (23% y 17,1%) y la pasta gnocchi (9,6% y 5,4%).

Los líderes del lineal Como se ha comentado, y pasa en la mayoría de sectores de la alimentación, la marca blanca o del distribuidor juega un papel esencial en el mercado español de pasta alimenticia. De hecho repite un año más como líder de ventas. Así, durante el último Tam analizado por SymphonyIRI, en la categoría de pasta fresca, la marca blanca representó el 53,6% del volumen total vendido en el canal de alimentación, y el 40,6% del valor. Estos datos suponen una muy ligera subida respecto Tam octubre 2009, cuando computó un 52,3% de cuota en volumen y un 40,0% en valor.

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En segundo lugar del ranking de marcas se situó la enseña Rana (RANA HISPANIA), que a pesar de la situación económica y la bajada del consumo alimentario mantuvo su participación en el 20,1% en volumen y el 28,6% en valor de mercado. Buittoni (NESTLE) ocupó la tercera plaza con el 14,2% en volumen y el 20,4% en valor, lo que supone significativas incrementos en relación al 13% en volumen y el 18,3% en valor que registraba en el mismo periodo de 2009.

Por detrás, se situaron Pastas Gallo (9,8% y 8,8%), mientras que las ventas de Faisán y El Pavo (GALLINA BLANCA), son poco representativas.

David Peñas

PASTAS

ESTUDIO

alimentación

DE MERCADO

Gallo. Marca la diferencia.

El saber hacer, el cuidado en los detalles, el ir siempre por delante, distinguen a Gallo.

Desde 1946 elaboramos pastas de primerísima calidad, con la satisfacción de sentirnos los preferidos de los consumidores. Por sabor, por salud y por variedad. Hoy tenemos la gama más amplia de tipos de pasta, para todos los gustos y todas las ocasiones. Una pasta siempre a punto. Porque Gallo utiliza la mejor selección de trigos y eso se nota.

Enero 2011 | ARAL | 71

alimentaciรณn ESTUDIO

DE

MERCADO

CONSERVAS

DE FRUTAS Y MERMELADAS

La facturaciรณn del mercado se reduce un 1,7% (221,5 millones de euros)

A la espera de tiempos mรกs dulces

Fotos: 123RF

Con ligeros descensos tanto en el volumen como en el valor de sus ventas, este mercado encara el futuro con la esperanza de que la MDD padezca un ligero retroceso en su elevada cuota de mercado y, sobre todo, que el tan anunciado cambio de hรกbitos -que implica que las conservas y mermeladas sean una opciรณn para comer fruta en el desayunoayude a que el sector regrese a la senda del crecimiento.

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CONSERVAS

E

l mercado nacional de conservas de fruta y mermeladas acumuló unas ventas de más de 85.200 toneladas en el TAM Noviembre de 2010, según los datos de la consultora SymphonyIRI, lo que supuso un descenso del 2% respecto al volumen de ventas alcanzado en el periodo anterior. En cuanto a los ingresos, el mercado generó un volumen de negocio superior a los 221,5 millones de euros, cifra que también supuso un retroceso respecto a 2009. En este caso, la caída fue del 1,7%.

Las frutas en almíbar fueron la categoría más vendedora del mercado, ya que este segmento de productos generó el 58,3% del volumen total de ventas y el 45,9% de los ingresos. Aún así, compartió protagonismo con la categoría de confituras y mermeladas que, con una cuota menor de volumen (34,8%), aportaron unos ingresos muy cercanos a los de la categoría líder (45,5% del total).

El mercado de conservas de frutas y mermeladas se completó con las aportaciones de membrillos, jaleas y dulces de frutas (6,6% de cuota por valor y 8,1% por volumen) y de las compotas (0,2% y 0,5%, respectivamente).

La evolución general del mercado estuvo lastrada, sobre todo, por los descensos acumulados en las ventas de la categoría líder: las frutas en almíbar. En concreto, el volumen de ventas se redujo en un 2,2% y el valor de las misma en un 2%. Aún así, la tónica del resto de categorías también fue de descensos, que se acumularon tanto en confituras y mermeladas (-0,9% en volumen y -1,1% en valor), membrillo, jalea y dulce (-6% y -2,9%) y compotas (-14,9% y -14,22%).

DE FRUTAS Y MERMELADAS

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

Luchamos por ser imprescindibles NATURAL.- Nuestra especialidad son las mermeladas, conservas de fruta, tomate frito y salsas y vegetales. El 60% de nuestra producción corresponde al segmento de mermeladas, en el que contamos con varias marcas con diferentes posicionamientos: Eva, Torneo, Bebé y Helios. En general, todas ellas inspiran al consumidor confianza y calidad a un precio razonable.

CRECIMIENTO.- Estamos muy orgullosos de haber mantenido crecimientos constantes, incluso durante estos últimos años de crisis. De hecho, nuestra cuota de mercado con marca Helios ha crecido en este último año.

ESTABILIDAD.- Actualmente, la MDD tiene una cuota muy alta, algo superior al 50%, por lo que pensamos que no va a haber muchas oscilaciones en los próximos años. Incluso podríamos ver un ligero retroceso de la MDD en muchas categorías, debido a la reducción paulatina de los diferenciales de precios.

LINEALES.- Tenemos que luchar para que, dentro de su categoría, nuestras marcas sean imprescindibles. Eso se logra innovando, siendo diferente y aportando ventajas al consumidor y a la distribución. Las MDD cuentan con los lineales a su disposición, por lo que a nosotros nos corresponde la tarea de ganar esos sitios.

Javier Pérez, director comercial de HELIOS

CLAVES ARAL

• El volumen de ventas de mermeladas light crece un 5,8% • Los envases de menos de 250 gramos aumentan un 10% su valor • La piña en almíbar reduce su volumen de ventas un 3,9%

Fruta en almíbar Las ventas de frutas en almíbar se situaron en 49.678 toneladas, por un valor de 101,6 millones de euros.

Como ya se ha visto, estas cifras fueron inferiores a las registradas en el periodo anterior. Esta categoría se

divide, a su vez, en tres segmentos: melocotón, piña y resto de frutas. La piña en almíbar fue la fruta más vendida, con una cuota de mercado del 56% por volumen y del 58,1% por valor. El segundo puesto fue para el melocotón, que generó el 35,6% de las ventas y el 28,2% de los ingresos.

En cuanto a la evolución, el único dato positivo de toda la categoría fue el aumento del volumen de ventas

MERCADO NACIONAL DE CONSERVAS DE FRUTA Y MERMELADAS Total

Volumen 2009

%

Valor 2009

%

Volumen 2010

%

Valor 2010

%

86.987.375,0

100,0

225.466.461,4

100,0

85.202.741,4

100,0

221.518.030,1

100,0

Frutas en almíbar

50.798.848,0

58,4

103.802.880,0

46,0

49.678.472,0

58,3

101.689.496,0

45,9

Confituras y mermeladas

29.945.844,0

34,4

101.926.560,0

45,2

29.682.060,0

34,8

100.802.120,0

45,5

5.999.866,0

6,9

18.567.106,0

8,2

5.635.612,5

6,6

18.022.864,0

8,1

242.817,0

0,3

1.169.915,4

0,5

206.596,9

0,2

1.003.550,1

0,5

Membrillo, jalea y dulce Compotas

TAM Noviembre 2010. Volumen en kilos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

Enero 2011 | ARAL | 73

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

CONSERVAS

DE FRUTAS Y MERMELADAS

LANZAMIENTOS LA VIEJA FÁBRICA cuenta con su nueva gama Cocina Selecta, compuesta por seis productos (mermelada de tomate, confitura

Apuesta por el valor añadido

de cabello de ángel, crema de castañas, mermelada de arándanos,

IDENTIDAD.- Aparte de las mermeladas La Vieja Fábrica, nuestra empresa produce y comercializa una amplia gama de productos. El posicionamiento de nuestra marca en este mercado se basa en la elaboración artesanal del producto. La receta (desde 1834), la materia prima (frutas selectas de primera clase) y el artesanal proceso de fabricación permiten conservar la textura, el color y el aroma natural de las frutas empleada, prestando a las mermeladas un sabor realmente casero.

EVOLUCIÓN.- Nuestras mermeladas han disfrutado de una evolución positiva de en las ventas (+14%) y han logrado aumentar su cuota de mercado, tanto en volumen (+10%) como en valor (+14%).

FIDELIZACIÓN.- Nuestro principal objetivo para 2011 es la fidelización de los consumidores y el fortalecimiento de la identidad de la marca. Para ello, seguiremos apostando por el lanzamiento de nuevos productos con valor añadido para satisfacer las necesidades de unos consumidores cada vez más exigentes y cambiantes.

WEB.- Además, en 2010 hemos presentado nuestra nueva página web (www.laviejafabrica.com), que permite a los internautas encontrar todo lo que quieren saber sobre la marca, sus productos, recetas y novedades. Las distintas secciones ofrecen una fuente de información completa y los contenidos de actualidad se muestran a través de apartados especiales, destinados a las novedades de producto y a las noticias relacionadas con la marca.

cional e indicados como ingrediente de repostería o guarnición.

Paul J. Kortenoever, director de Marketing de GRUPO ANGEL CAMACHO

del melocotón el almíbar, que creció un 1,8% respecto al periodo anterior. Aún así, este dato no fue suficiente como para compensar las cifras de ingresos, que cayeron un 1,1%. Por su parte, el volumen de ventas de la piña en almíbar cayó un 3,9%, mientras que el valor de las mismas se redujo en un ligero 0,2%.

Confituras y mermeladas Las confituras y mermeladas generaron un volumen de ventas de 29.682 toneladas, que se comercializaron en el TAM Noviembre de 2010 por un valor de 100,8 millones de euros. Estos datos supusieron una caída en el volumen de ventas del 0,9% y del 1,1% en el valor de las mismas.

La categoría más vendedora en este segmento fue la de confituras y mermeladas en envases desde 251 gramos hasta 500 gramos, que logró una cuota del 45,9% por volumen y del 43,9% por valor. Las mermeladas “extra” ocupan el segundo puesto, con cuotas del 23,2% en volumen y del 20,4% por valor. Aunque, por otro lado, las mermeladas light superaron a las extra por valor

74 | ARAL | Enero 2011

miel de flores y compota de manzana) elaborados de forma tradi-

HELIOS ha lanzado su gama Fusión para mermeladas, en la que se ha sustituido el azúcar por miel por lo que resulta un 20% menos calórica y cuenta con un sabor sorprendente.

Además, ha lanzado un innovador formato para su dulce de membrillo, que ahora se comercializa también en un envase dosificador antigoteo.

(28,1%), con una cuota de mercado algo inferior por volumen (22,3%).

El segmento que mejor evolucionó fue el de mermeladas y confituras en envases de menos de 250 gramos, lo que, en cierto modo, puede reflejar una tendencia hacia la contención del consumo que se refleja en un crecimiento en la comercialización de los envases con un contenido más moderado. Este segmento acumuló un crecimiento del 10,5% en volumen y del 10,6% en valor, aunque registra todavía cuotas de mercado muy moderadas en ambos indicadores (por debajo del 4%).

Otro dato optimista fue el aumento en las ventas de mermeladas light (otra tendencia del mercado), productos que incre-

CONSERVAS

DE FRUTAS Y MERMELADAS

alimentaci贸n

ESTUDIO

DE MERCADO

Enero 2011 | ARAL | 75

alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

CONSERVAS

DE FRUTAS Y MERMELADAS

MERCADO NACIONAL DE FRUTAS EN ALMÍBAR Volumen 2009

%

Valor 2009

%

Volumen 2010

%

Valor 2010

%

50.798.848,0

100,0

103.802.880,0

100,0

49.678.472,0

100,0

101.689.496,0

100,0

Melocotón en almíbar

17.394.698,0

34,2

29.019.808,0

28,0

17.701.230,0

35,6

28.703.062,0

28,2

Piña en almíbar

28.961.876,0

57,0

59.177.244,0

57,0

27.829.086,0

56,0

59.042.040,0

58,1

4.442.273,0

8,7

15.605.827,0

15,0

4.148.157,5

8,4

13.944.396,0

13,7

Total

Resto de fruta en almíbar

TAM Noviembre 2010. Volumen en kilos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

MERCADO NACIONAL DE CONFITURAS Y MERMELADAS Total Hasta 250 g De 251 gr a 500 g

Volumen 2009

%

Valor 2009

%

Volumen 2010

%

Valor 2010

%

29.945.844,0

100,0

101.926.560,0

100,0

29.682.060,0

100,0

100.802.120,0

100,0

612.007,1

2,0

3.380.806,5

3,3

676.598,9

2,3

3.739.279,3

3,7

14.053.981,0

46,9

44.893.504,0

44,0

13.618.943,0

45,9

44.243.024,0

43,9

Más de 500 g

1.995.250,3

6,7

4.491.486,0

4,4

1.859.180,0

6,3

3.924.738,5

3,9

Extra

7.012.296,0

23,4

20.433.070,0

20,0

6.893.561,5

23,2

20.549.904,0

20,4

Light

6.272.313,5

20,9

28.727.688,0

28,2

6.633.773,5

22,3

28.345.176,0

28,1

TAM Noviembre 2010. Volumen en kilos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

CUOTA DE LA MDD POR CATEGORÍAS Compotas

Membrillo, jalea y dulce

Frutas en almíbar Confituras y mermeladas

1,7% 45,1%

41,3% 76,4%

TOTAL 100%

MDD

TAM Noviembre 2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

mentaron sus ventas un 5,8%, lo que supuso un gran resultado dada la tónica general. Aún así, los ingresos que estas mermeladas aportaron a la industria descendieron (-1,3%). Los peores resultados fueron los cosechados por los formatos de más de 500 gramos, cuyas ventas descendieron un 6,8% en volumen y un 12,6% en valor.

Resto de categorías En el periodo estudiado, se vendieron más de 206 toneladas de membrillos, jaleas y dulces de frutas, por un valor de poco más de un millón de euros. Estas cifras supusieron un descenso del 6% en el volumen de ventas y del 2,9% en la facturación de la categoría.

El subsegmento más vendedor es el de los membrillos, con una cuota de mercado por volumen del 92,2% y del 89,2% por valor. Los dulces de frutas supusieron

76 | ARAL | Enero 2011

el 7,4% (volumen) y el 9,7% (valor), por lo que la aportación de las jaleas fue muy residual.

En cuanto a la evolución de las ventas, los peores resultados fueron para las jaleas, con descensos superiores al 10%. Las ventas de dulces descendieron un 4% en volumen y un 3% en valor, mientras que las de membrillo vieron disminuir sus ventas un 6,2% (volumen) y sus ingresos (2,8%).

Finalmente, el análisis de la categoría de compotas, la sitúa como la categoría que peor ha evolucionado.

Dentro de este segmento, la peor suerte la vivieron las pulpas de frutas, ya que su negocio se redujo en más de una tercera parte (tanto en volumen como en valor). Los resultados de las compotas también fueron negativos (-10,7% en volumen y -7,7% en valor).

Eloísa López

CONSERVAS

DE FRUTAS Y MERMELADAS

alimentaci贸n

ESTUDIO

DE MERCADO

Enero 2011 | ARAL | 77

no alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

PAÑALES

Y TOALLITAS HÚMEDAS

El valor de las ventas asciende a 569,7 millones de euros

Perdiendo compradores

Aunque este mercado ha experimentado un crecimiento del 5,8% en el volumen de las ventas, la facturación ha padecido un descenso del 2,1% debido a la guerra de precios. El sector, que hasta ahora había disfrutado de unos datos muy positivos en la cifra de nacimientos, ha de prepararse para una ralentización en la tasa de natalidad, lo que redundará en mayor competitividad.

Fotos: 123RF

E

78 | ARAL | Enero 2011

l mercado de pañales y toallitas húmedas alcanzó unas ventas de más de 10.622 millones de unidades en el TAM noviembre de 2010, según los datos de SymphonyIRI. Esta cifra supuso un incremento del 5,8% con respecto al volumen de ventas del periodo anterior, cifra que supone todo un hito de crecimiento en un entorno marcado por la ralentización del crecimiento.

Aún así, parece un resultado lógico del mercado en cuestión ya que, por mucho ahorro que quieran realizar las familias, los bebés suelen manchar un número fijo de pañales al día que hay que cambiar sí o sí. Por otro lado, también supone una consecuencia natural del incremento en la natalidad que ha vivido la población española hasta 2009, aunque, a partir de ese año, los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) reflejan una ralentización en la tasa de natalidad.

Aunque una subida de este calibre en el volumen de ventas normalmente iría pareja con un aumento en la facturación del mercado, no se produce esa situación en este mercado. Y es que, el valor de las ventas en el TAM noviembre de 2010 se situó en 569,7 millones de euros, cifra que reflejó un descenso del 2,1% respecto a la facturación alcanzada en el periodo anterior.

En otro mercado, estos datos apuntarían hacia un giro del consumo hacia la marca blanca y, por tanto, al consiguiente descenso de la facturación. Pero no parece así en un mercado como el de pañales, en el que el poder de atracción de las marcas sigue siendo muy alto, con cuotas de ventas superiores al 60%.

Así pues, parece que la bajada de precios ha sido un proceso generalizado en el sector, tanto en el ámbito

PAÑALES

Y TOALLITAS HÚMEDAS

no alimentación ESTUDIO

DE MERCADO

marquista como en el de las MDD, con el objetivo de seguir atrayendo consumidores.

Pañales Los pañales y bragapañales siguen siendo el principal motor del mercado, ya que con el 19,5% de las ventas generan el 73,5% del valor. Los pañales alcanzaron unas ventas de más de 2.071 millones de unidades, que se comercializaron por 418,7 millones de euros. Estas cifras arrojan un precio medio por pañal en el periodo estudiado de 20,2 céntimos de euro, dato que indica un retroceso de 0,6 céntimos respecto al precio medio de 2009 (20,8 céntimos).

En cuanto a la evolución de las ventas, los pañales aumentaron sus ventas un 1,1% en volumen, aunque el valor retrocedió un 1,7% respecto al periodo anterior.

La MDD alcanzó una cuota de mercado del 36,2% en valor, lo que supuso un retroceso de 0,3 puntos porcentuales respecto al registro alcanzado en el periodo anterior (36,5%). Lo mismo sucedió con respecto al valor, ya que la MDD generó el 31,8% de los ingresos, es decir, 0,4 puntos porcentuales menos que el 32,2% de cuota registrado en el mismo periodo de 2009.

Volviendo al análisis del precio medio, los pañales de MDD registraron un valor medio por unidad de 17,8 céntimos en 2010, lo que supuso un retroceso de medio CLAVES ARAL

• La MDD pierde 0,4 puntos porcentuales en pañales • El precio medio por pañal desciende en 0,6 céntimos • La facturación de los pañales asciende a 418,7 millones

Líderes con una cuota del 57,3% POSICIONAMIENTO.- Dodot lidera el mercado de pañales con una cuota de mercado del 53,3%, atendiendo al volumen, y del 57,3% en valor. En cuanto a las toallitas de bebé, la marca Dodot también lidera el mercado, con una participación del 27,7% en volumen y del 43,6% en valor, dentro del mercado de los hogares con niños de 0 a 3 años.

PAÑALES.- El mercado de pañales se caracteriza por un elevado nivel de exigencia por parte de los padres ante la calidad de los productos relacionados con el cuidado de sus hijos. Las necesidades fundamentales de la consumidora se centran en una elevada capacidad de absorción, sequedad y cuidado de la piel del bebé. Dodot considera fundamental la investigación dirigida a conseguir un tipo de pañal adecuado a cada edad del niño, que incorpore tecnologías específicas para cada fase de su desarrollo.

TOALLITAS.- En el mercado de las toallitas baby, los factores más relevantes para la consumidora son: calidad percibida (respeto y cuidado de la piel del bebé, sensación de suavidad, eficacia, capacidad de limpieza, loción y olor y grosor, textura y grado de humedad adecuados), precio y tamaño, practicidad y comodidad del envase.

Departamento de Comunicación de ARBORA & AUSONIA

céntimo con respecto al precio medio de 2009. Los pañales de MDD también tuvieron que ajustar su precio para adaptarse al mercado, aunque la bajada fue menor que la media del mercado (0,6 céntimos).

Toallitas Por su parte, los pañales y toallitas húmedas registraron el mayor porcentaje de ventas del mercado,

MERCADO NACIONAL DE PAÑALES Y TOALLITAS HÚMEDAS Volumen 2009

%

Valor 2009

%

Volumen 2010

%

Valor 2010

%

10.038.599.440

100,0

581.742.869

100,0

10.622.453.896

100,0

569.746.497

100,0

Pañal y bragapañal

2.049.519.984

20,4

426.149.474

73,3

2.071.876.392

19,5

418.721.896

73,5

Toallitas infantiles

7.989.079.456

79,6

155.593.395

26,7

8.550.577.504

80,5

151.024.601

26,5

Total

TAM Noviembre 2010. Volumen en unidades y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

PARTICIPACIÓN DE LA MDD EN PAÑALES Y BRAGAPAÑALES Total MDD

Volumen 2009

%

Valor 2009

%

Volumen 2010

%

Valor 2010

%

2.049.519.984

100,0

426.149.474

100,0

2.071.876.392

100,0

418.721.896

100,0

748.205.130

36,5

137.191.074

32,2

749.159.158

36,2

133.006.537

31,8

TAM Noviembre 2010. Volumen en paquetes y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

PARTICIPACIÓN DE LA MDD EN TOALLITAS HÚMEDAS Total MDD

Volumen 2009

%

Valor 2009

%

Volumen 2010

%

Valor 2010

%

7.989.079.456

100,0

155.593.395

100,0

8.550.577.504

100,0

151.024.601

100,0

5.952.981.904

74,5

96.838.233

62,2

6.464.161.856

75,6

95.711.908

63,4

TAM Noviembre 2010. Volumen en paquetes y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

Enero 2011 | ARAL | 79

no alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

PAÑALES

Y TOALLITAS HÚMEDAS

LANZAMIENTOS Dodot (ARBORA & AUSONIA) ha realizado varios

Manteniendo el ritmo de ventas OFERTA.- La evolución de nuestros pañales infantiles ha sido buena en líneas generales. Aunque hemos sufrido la caída de la demanda interna y la contracción del precio provocado por la crisis, gracias a la oferta de un buen producto, ahora totalmente renovado, y las diferentes promociones que hemos puesto de forma coordinada con nuestros clientes, hemos mantenido el ritmo de ventas del pañal Nene en la categoría de consumo. Además, destaco la positiva evolución que ha tenido la exportación de nuestros productos con marca Nene y Bambino a diferentes países del mundo.

TENDENCIAS.- Desde mi punto de vista, la inercia creada en el consumidor durante estos dos últimos años continuará y se comportará como buscador de ofertas, comprando aquellos productos que le ofrezcan garantía, buen precio y valor añadido. Por ello, en Indas hemos racionalizado la oferta, ajustando los tamaños de envases al mercado y por tanto el ticket de compra, para hacer más llevadero el consumo.

PERSPECTIVAS.- 2011 será para un año especial para Indas ya que además de ver la luz algunas de nuestras innovaciones que nos permitirán seguir creciendo a doble dígito en categorías como las compresas para pérdidas leves Indasec y pérdidas moderadas con Indasec Pant, también tenemos una buena perspectiva de cierre inminente de operaciones con nuevos clientes en la categoría de pañales en España y el resto del mundo.

Juan Carlos Gallego, director Área Marketing de LABORATORIOS INDAS

con una cuota por volumen del 80,5%, lo que supone un aumento en casi un punto porcentual respecto a la cuota registrada en este mismo apartado en 2009.

Aún así, apenas aportaron poco más de la cuarta parte de los ingresos del mercado (26,5%), con un ligero

Pañales a la moda

80 | ARAL | Enero 2011

lanzamientos durante los últimos meses. Uno de los más relevantes ha sido su iPañal que, gracias a su tecnología Dry&adapt, se caracteriza por su sequedad y adaptabilidad al cuerpo, la reducción del bulto en la entrepierna y su suavidad y transpirabilidad. Este lanzamiento se completa con la gama de iToallitas, con más loción calmante y un grosor mejorado para maximizar sus prestaciones de limpieza y cuidado de la piel del bebé. Asimismo, la marca también ha desarrollado una nueva gama Dodot Etapas, capaz de absorber el pipí al instante y alejar la humedad del culito en tiempo récord, ya que incorpora un nuevo núcleo de absorción ultra-rápida que combina la tecnología exclusiva ‘Doble Capa de Absorción’ con un aumento de la superficie del núcleo.

retroceso con respecto al periodo anterior (0,2 puntos porcentuales).

El aumento de las ventas de toallitas fue especialmente notable, ya que, en términos de volumen, la comercialización creció por encima del 7%. Aún así, este incremento en la demanda no se reflejó en el valor de las ventas, ya que los ingresos generados por las toallitas descendieron en casi un 3% con respecto al periodo anterior. Así las

Con todas las noticias de crisis y ralentización del consumo, no parece el momento más apropiado para lanzar productos ‘premium’ en el mercado de pañales. Los últimos análisis apuntan hacia una pérdida de valor del mercado, aunque se mantiene el volumen de ventas, lo que indica que los consumidores tienden a elegir los productos más baratos.

Sin embargo, desde el otro lado del Atlántico nos llega una tendencia, cuanto menos, sorprendente: la entrada del mundo de la moda y del diseño en el ámbito de los pañales desechables. Y no es que haya sido una sola marca la que se haya lanzado a por esta porción del pastel, satisfaciendo las necesidades de las mamás más ‘fashion victim’ de vestir

con elegancia el culo de sus bebés, sino que han sido los dos principales competidores del mercado los que se han lanzado a esta particular aventura: PROCTER&GAMBLE y KIMBERLY CLARK. La marca Huggies ha lanzado unos pañales vaqueros (Huggies Jeans), una edición limitada de uno de sus productos estrella, diseñada para que, una vez colocado, el pañal ofreciera el aspecto de unos pantalones vaqueros en el culete del bebé.

Por su parte, PROCTER&GAMBLE respondió con una edición especial de sus pañales Pampers firmados por la diseñadora Cynthia Rowley, con diferentes y coloridos estampados, ideales tanto para niños como para niñas.

PAÑALES

Y TOALLITAS HÚMEDAS

no alimentación ESTUDIO

DE MERCADO

nsumidor El pulso del co

Problemas de futuro con los perfiles históricos Aunque a nivel global no resulta nuevo comentar que el presupuesto de las familias españolas dedicado a productos de Gran Consumo es cada vez más ajustado y reducido, quizá sí sorprende cuando hablamos de los mercados infantiles (babycare, babyfood y pañales). Y es que en el segundo semestre de 2010 el gasto medio en estos mercados de un hogar con bebé se ha reducido un 7% respecto al año anterior, llegando hasta los 148,5 euros de promedio trimestral.

Dentro del sector, el mercado de los pañales es uno de los que más compradores está perdiendo, puesto que los grupos que más están reduciendo su gasto medio en el sector son los más intensivos de este segmento: las madres más jóvenes, menores de 29 años, y las madres de clase baja, con reducciones del 16% y 17% respectivamente. Ya fuese por falta de experiencia en el primer caso o por efecto “compensatorio” sobre mercados complemen-

PRINCIPALES FABRICANTES DE PAÑALES

tarios en el segundo –por ejemplo, la clase baja representa un 30% menos de negocio en cremas que en pañales-, en ambos casos favorecía una compra por encima la media del mercado de pañales.

Aunque todavía es pronto para saber si nos encontramos ante un cambio de actitudes más que ante una tendencia coyuntural, la clave para la industria puede estar precisamente en conocer qué están moviendo a estos consumidores a modificar sus pautas de compra. La nueva situación se alargará hasta el medio plazo, especialmente si tenemos en cuenta las previsiones negativas de la natalidad en España que están alimentando una mayor competitividad en las categorías infantiles.

David Birosta Client Manager Kantar Worldpanel

PRINCIPALES FABRICANTES DE TOALLITAS

0,5%

0,6%

2,4%

10,8%

31,3%

Arbora & Ausonia MDD

57,3%

43,6%

53,5%

Kimberly Clark

MDD

Kimberly-Clark

Otros

Arbora & Ausonia

Otros

Año 2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas.

Fuente: Nielsen | ARAL

cosas, el precio medio por unidad descendió desde 1,9 céntimos hasta 1,8 céntimos en 2010.

A diferencia de lo que sucede en el ámbito de los pañales, las toallitas húmedas son un territorio dominado por la MDD, que acumula hasta tres cuartas partes del volumen total de ventas (75,6%) y el 63,4% del valor de las mismas. La MDD registró una evolución por encima de la media, con un crecimiento del 8,6% en su volumen de ventas. Además, aunque el valor se redujo, no lo hizo tanto como la media del mercado, ya que los ingresos descendieron el 1,2%.

Año 2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas.

Fuente: Nielsen | ARAL

Canales de venta Según los datos aportados por ARBORA & AUSONIA, en los últimos años, el mercado de pañales y toallitas en España ha experimentado un desarrollo del canal de supermercados, en detrimento del de hipermercados. En 2010, sin embargo, se ha observado una recuperación del canal hipermercados para pañales, aunque, en el ámbito de las toallitas, sigue la tendencia al crecimiento de la importancia de los supermercados.

Eloísa López

Enero 2011 | ARAL | 81

industria auxiliar

SGA

Se aportan herramientas flexibles para integrarse en las empresas

Mayor competitividad gracias al software La óptima elección de un software de gestión de almacenes no sólo reporta efímeras ventajas competitivas, como la rentabilidad duradera a través de la reducción de costes; también, y es lo más importante, aporta valor. El SGA optimiza y proporciona una visibilidad global a cualquier actividad logística.

E

n este mundo competitivo y globalizado, la logística se convierte en un elemento estratégico. Y lo es no sólo por las prácticas operativas que facilita para la optimización de los procesos de distribución, sino también porque permite afrontar, con éxito, numerosos retos y oportunidades de negocio.

En este contexto, tal y como afirma Juan López, director general de GENERIX GROUP ESPAÑA, “la tecnología se presenta, no ya como un elemento competitivo, sino de auténtica supervivencia para cualquier empresa y todos los eslabones que componen su cadena de suministro;

82 | ARAL | Enero 2011

como una herramienta imprescindible para su gestión a todos los niveles, desde la dirección hasta el almacén”.

Dicen los expertos que la tecnología y sus bondades han llegado para quedarse. Y para quedarse trabajando a favor de la empresa y de la cadena de suministro. Se trata de servir lo que se pide en el momento en que se pide y controlando los inventarios sin perder nada por el camino y minimizando los errores. Ésa es la función del SGA, del Software de Gestión de Almacenes. “Elegir bien es complicado pero si tenemos claros los objetivos, obtendremos de nuestras decisiones no tanto una efímera ventaja competitiva, como la rentabilidad duradera a

SGA

ULMA Handling Systems lanza IKLog La respuesta de ULMA Handling Systems en el campo del software logístico es IKLog, una suite de productos que ofrece una solución integral a las empresas en todas las áreas relacionadas con su logística, al combinar módulos que gestionan desde la recepción de materia prima hasta las fases de producción, almacenamiento, distribución y transporte. Se trata de un software que gestiona toda la cadena de suministro, y que se adapta tanto a las necesidades de pequeñas empresas como medianas o grandes, de acuerdo a las necesidades logísticas detectadas en cada caso.

IKLog permite un control completo del almacén, elimina errores y costes de gestión, garantiza un aumento de la eficiencia en la gestión de pedidos, aporta una visibilidad completa del almacén, al integrar la información y hacer que sea accesible desde cualquier momento y lugar (sólo haría falta un navegador de internet). Además, permite la integración con todos los elementos tecnológicos utilizados para el control del almacén, como RFID, terminales de radiofrecuencia, PDA’s, punteros de luz...

Además, ULMA cuenta con un sistema de trazabilidad integral, denominado IK TRACE, diseñado para captar la información de todos los sistemas que forman parte del proceso. Este sistema permite gestionar la trazabilidad de los productos en toda la cadena de producción y suministro, garantizando así, el control de los mismos en todas las etapas del proceso: desde el origen hasta la llegada del producto al destinatario final.

través de la reducción de costos, sino lo que es más importante, la creación de valor”. sentencia Juan López.

Así las cosas, los fabricantes de las llamadas “soluciones colaborativas para la cadena de suministro” presentan herramientas flexibles para integrarse en la cultura propia de cada compañía u organización, sea cual sea el volumen de flujos que necesiten ser procesados. Es el caso, por ejemplo, de Infolog WMS, de GENERIX GROUP, que posee una ergonomía original que simplifica el diálogo a través de una interfaz gráfica “amigable” y posibilita una implantación a gran escala de forma rápida con un

industria auxiliar

Alfaland Sistemas y AVx presentan AVx Almacén Alfaland Sistemas y AVx han lanzado una nueva versión de su Sistema de Gestión de Almacén AVx Almacén destinada a la mejora en la gestión de todos los procesos de almacén, en la que se extrae el máximo partido de los SGAs. El nuevo software se adapta con un elevado índice de eficacia a las necesidades de todo tipo de clientes, cuenta con la ventaja de su total integración a cada negocio e incorpora para su utilización en tiempo real el uso de terminales de radiofrecuencia, de voz, mixtos (multimodales) y/o RFID, pudiendo gestionar también automatismos de almacén.

Desde la perspectiva del desarrollo local y conjunto, esta versión continúa implantándose con fuerza entre los clientes de Alfaland Sistemas y AVx, puesto que facilita cualquier tipo de acción logística derivada de la gestión de almacenes y permite la elaboración de informes personalizados por parte de cada usuario.

Alfaland, como integrador de sistemas, y AVx, como editor, han construido un SGA capaz de reducir la complejidad a la hora de compatibilizar el software y de cubrir las necesidades de la mayor parte de los almacenes mediante actualizaciones sostenibles, partiendo de su versión inicial e incorporando la experiencia de aquellos que ya utilizan en su tarea diaria AVx Almacén.

navegador web. “Maneja tanto productos terminados como materias primas, optimiza una amplia variedad de flujos, se integra de forma nativa con tecnologías vocales y radiofrecuencia y es compatible con los intercambios de datos estándar”, detalla Juan López.

En este aspecto, Simon Ben Hamu, country manager de ZETES ESPAÑA, prufundiza: “Los paquetes de software pueden ser la solución perfecta como puente entre el ERP y los trabajadores”. Por su parte, Roberto Prieto, director de Operaciones de ALFALAND SISTEMAS, explica que “la integración de las nuevas tecnologías se ha convertido en un elemento fundamental si se quiere sacar la mayor rentabilidad de las prácticas logísticas”.

Sea como fuere, la clave radica en que este tipo de software ayuda a incrementar la competitividad al optimizar las capacidades de almacenamiento, controlar las restricciones de entrega y acelerar los procesos, proporcionando una visibilidad global de la actividad.

Además, se actualizan las funcionalidades y procesos en función de las necesidades y condiciones de las empresas clientes y objetivo.

Redacción ARAL

Enero 2011 | ARAL | 83

industria auxiliar

PROVEEDORES

Intermec adquiere Vocollect Intermec, líder mundial en el desarrollo e integración de servicios y tecnologías para la cadena de suministro, ha llegado a un acuerdo con el Consejo de Administración de Vocollect, empresa especializada en sistemas de reconocimiento de voz para gestión de almacenes, para adquirir la compañía por 190 millones de dólares (140,88 millones de euros) en efectivo. Aunque el acuerdo aún está sujetado al dictamen de las autoridades de Competencia, ambas compañías esperan materializar la transacción en el primer trimestre de este año.

“Aunque no estábamos buscando vender la compañía, el hecho de que Intermec nos facilite acceso adicional a diversas tecnologías y a otros clientes de la cadena de suministro se ha convertido en un argumento convincente para unir fuerzas”, sostiene Joe Pajer, CEO de Vocollect. Por su parte, Patrick Byrne, presidente de Intermec, se siente muy “entusiasmado” con el futuro de su empresa gracias a la incorporación de Vocollect, que “nos permite obtener significativas oportunidades de crecimiento para el futuro, ya que se espera que la voz continúe creciendo en el almacén y en los centros de distribución”.

Norbert Dentressangle inaugura un centro en Zaragoza

Sealed Air compra ProAseptic Technologies

El operador logístico ha inaugurado una nueva plataforma de distribución, transporte y logística, que se encuentra ubicada en el Polígono El Pradillo de Pedrola (Zaragoza). Dispone de una superficie de 13.500 metros cuadrados construidos sobre una parcela de 40.000. Con 80 muelles de carga y descarga de vehículos, es actualmente la instalación con mayor número de muelles, de las 25 con que cuenta el operador en la Península Ibérica. En los últimos meses, Norbert Dentressangle Gerposa también ha inaugurado plataformas en La Coruña, Gijón, Lisboa y Oporto.

Por otra parte, en el marco de sus actividades de Freight Forwarding, la división Overseas de Norbert Dentressangle en España ha recibido la certificación de la Asociación Internacional de Transporte Aéreo (IATA), tras superar satisfactoriamente una auditoría basada en los más altos estándares de calidad y seguridad operacional.

enbreve FM Logistic, premiada en Polonia y China El operador logístico internacional FM Logistic, que cerró el ejercicio 2010 en España con una facturación de 25 millones de euros, ha recibido premios en Polonia y China. En el país europeo ha sido galordonado como Operador del Año por Data Group Consulting mientras que el proyecto de almacenaje y distribución para Auchan ha sido nominado en los premios ‘CHaINA Live’, el galardón más prestigioso en Asia.

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Sealed Air Corporation ha anunciado la adquisición como propietaria mayoritaria de ProAseptic Technologies, una compañía barcelonesa que diseña y fabrica envases y maquinaria de llenado en aséptico y ultra limpio de productos alimentarios y bebidas.

El sistema desarrollado por ProAseptic Technologies produce bolsas verticales asépticas / ultra limpias con accesorios en varios formatos, especialmente adaptadas al formato de gran distribución, y con capacidades de entre 100 ml y 1 litro.

La combinación de la experiencia de Sealed Air en el envasado flexible y los conocimientos de ProAseptic Technologies en el envasado en aséptico permitirá ofrecer a los mercados de la gran distribución y la restauración una completa gama de formatos para aplicaciones refrigeradas y a temperatura ambiente. Los clientes podrán beneficiarse de un sistema completo de maquinaria y films para el envasado en aséptico con un único proveedor en todas las regiones del mundo, gracias a la red internacional de ventas y de servicios técnicos profesionales de Sealed Air Cryovac.

industria auxiliar

PROVEEDORES

Coca-Cola España, pionera en FSC España se ha convertido en el primer país del sistema Coca-Cola a nivel mundial y en la primera empresa nacional del sector de las bebidas en etiquetar sus productos con etiquetas certificadas con FSC (Forest Stewardship Council), que garantiza que la madera de la que procede el papel ha sido gestionada de forma sostenible.

El proyecto, dividido en varias fases, incluirá la gama de productos pet de Aquabona y gran parte de los envases de vidrio que la compañía comercializa en el mercado español. Las primeras botellas que incluirán esta certificación serán las botellas de pet de Aquabona en los formatos de 500 ml y 2,5 litros. En una segunda fase se ampliará a los otros formatos y productos, incluida toda la gama Coca-Cola. Hasta la fecha en España no existía en la industria alimentaria ningún proveedor de etiquetas certificado con FSC. Actualmente, Coca-Cola España cuenta con certificación FSC para todo el material de oficina tales como folios, carpetas y sobres, además de la madera utilizada para la construcción de su nueva sede en Madrid.

nombrepropio Carlos Montalvo Carlos Montalvo ha sido nombrado director comercial de CHEP España. Licenciado en Business Administration por la Universidad San Pablo CEU, Montalvo se incorporó a la compañía en 2004 como Key Account Manager y pronto fue nombrado Manager, Customer Services, puesto que desempeñaba hasta la fecha. En los últimos años ha gestionado una cartera de clientes compuesta por las principales compañías españolas dentro del sector del gran consumo, tanto en el ámbito nacional como en el internacional.

En su nueva posición, Montalvo se responsabilizará de la optimización de la propuesta de servicio de CHEP en España, trabajando conjuntamente con clientes, operadores logísticos y asociaciones profesionales con el objetivo de aportar ahorros de costes y soluciones logísticas a los retos actuales que afronta la cadena de suministro.

Triballat, satisfecho de su relación con Logifrío Guillermo García, director comercial de Triballat España, ha afirmado que la relación comercial que ha mantenido su empresa con Logifrío en la última década ha permitido a la compañía láctea crecer a ritmo de dos dígitos año tras año. La flexibilidad del operador logístico a temperatura controlada para atender los requerimientos de los clientes captados por Triballat, unido a la fuerte capilaridad a nivel nacional de Logifrío y el excelente nivel de servicio, han sido claves para que Triballat España superara los planes de negocio un año detrás de otro, afirman desde la filial española de Triballat Noyal.

“Llegados a este punto de desarrollo comercial, Triballat España debe acogerse a los requerimientos de centralización de la gran distribución española. En este nuevo escenario logístico Triballat España no va a requerir de esa fuerte capilaridad ofrecida por Logifrío durante los años pasados”, concluye García.

enbreve Palletways Iberia renueva la triple certificación Palletways Iberia ha cumplido su primer año de certificación en las ISO 14001, ISO 9001 y OHSAS 18001, según ha certificado Lloyd’s Register Quality Assurance Limited (LRQA). El objetivo de esta revisión ha sido asegurar que el sistema de gestión se realiza de manera eficaz y sigue manteniendo su consistencia frente a los requisitos de estas normas que afectan a la calidad, al respeto medioambiental y a la gestión de la salud y la seguridad laboral de los empleados.

Enero 2011 | ARAL | 85

novedades ALIMENTACIÓN PAN.

Berlys presenta los dos últimos lanzamientos

de su gama de panes rústicos: Pan Pavé y Artesanita Salud. El primero es un pan elaborado con harinas especiales de trigo y centeno, a las que se ha añadido harina de malta y de malta

SALSAS.

tostada. Por su parte,

Vitacress lanza una nueva gama de

Artesanita Salud es

condimentos para ensaladas, ‘Sabores de la huerta’, que

un pan elaborado

combinan alta calidad y exquisitos ingredientes como

y enriquecido con

el jengibre, bayas rojas o mango, entre otros. También

una selección de

destacan por su bajo contenido en grasa, inferior al

cereales y semillas,

0,3% y por no tener sal en su composición. Esta nueva

como el trigo, malta, lino,

gama está compuesta por seis variedades: miel, limón

sésamo, avena… Su proceso se caracteriza por su largo reposo y

y algas; frutos rojos; higo y canela; manzana y miel; jengibre y mango.

su laminación para el formado de la pieza.

PLATO PREPARADO REFRIGERADO. Casa Tarradellas añade

lonchas, suave y fresca, que ahora se presenta en

las perlas de Emmental como nuevo ingrediente a su clásica

formatos de 175 gramos y con un papel separador

pizza Carbonara. Las perlas consiguen intensificar el gusto del resto de ingredientes, creando un contraste armonioso de sabores. Al calentar la pizza, el queso Emmental se funde, mezclándose con las tiras

QUESO.

Arla Foods propone Mozzarella en

entre lonchas que hace que sea mucho más fácil su separación. Los nuevos loncheados son ideales para bocadillos, sándwiches, pizzas o tentempiés tanto calientes

de bacon elaboradas por la propia

como fríos. Además,

marca, la cebolla, los champiñones,

respetan los valores

la mozzarella y como no, con

fundamentales de la marca y

el punto de crema de leche. De

“siguen la línea por la que Arla

este modo, la gama de pizzas que Casa Tarradellas tiene en el mercado asciende a 14 referencias.

Foods lleva apostando los últimos años: Pasión por la Naturaleza”, indica la compañía.

ALIMENTACIÓN CELULOSA.

Colhogar, marca de papel

ADHESIVOS.

Henkel desarrolla el primer

higiénico de Georgia Pacific, lanza Aqua Tube, el primer tubo

adhesivo instantáneo que rellena huecos

biodegradable y soluble que puede tirarse por el inodoro.

y que amplía considerablemente el

“Este producto será una de las innovaciones más atractivas

campo de aplicación. Se trata de

86 | ARAL | Enero 2011

de las últimas décadas para los

Loctite 3090, con el que ahora es

consumidores en una categoría

posible lograr un rendimiento de

tan banalizada como los productos

relleno de huecos inigualado

de celulosa”, afirma Ignasi Martín,

de hasta 5 mm. Este producto

director de Marketing de Georgia

puede usarse universalmente

Pacific Iberia. El nuevo Aqua Tube

para la mayoría de materiales.

puede ser tirado al inodoro y no

Entre ellos se incluyen el metal,

gasta más agua porque puede

la mayoría de plásticos,

desecharse junto al papel en una

el caucho, así como la

única descarga.

cerámica.

promociones ALIMENTACIÓN Oscar Mayer cumple 30 años con ‘Si te divierte, hazlo’ ‘Si te divierte, hazlo’ es la próxima campaña

sintetiza la filosofía de la marca. Asimismo, en la

de la marca especializada en salchichas Oscar

web se podrán ver los anuncios de televisión y dos

Mayer, que este año celebra su 30 aniversario.

películas más de cámara oculta. También en las

Esta promoción tendrá su eje central en la página

redes sociales -Facebook y Tuenti- se desarrollarán

www.sitediviertehazlo.com, donde se encontrará

varias acciones que permitirán a los seguidores de

el “Videomanifiesto STDH”, una película que

la página de Oscar Mayer ganar premios.

Apis regala cinco Nintendo DS

‘Repite tus vacaciones’ gracias a Chiquilín

Apis, perteneciente al Grupo Nueva Rumasa, promociona su paté suave regalando cinco consolas Nintendo DS con sus respectivos juegos de la

Chiquilín pone en marcha

película ‘Gru, mi villano favorito’. Durante el periodo de lanzamiento del

la promoción ‘repite tus

filme, Apis ha realizado una promoción regalando numerosos premios y

vacaciones’, en la red social

juegos de la película en su interior. A lo largo de la promoción,

Facebook. Esta campaña,

sólo por participar, ha repartido miles de muñecos

con la que la marca inicia

de goma originales de la película. El

su comunicación social en

paté suave de Apis aporta

la Web 2.0., invita a los

vitaminas A, D y E, ácido

usuarios a participar en un

fólico, zinc y fósforo.

concurso para conseguir hasta 6.000 euros, que les permite disfrutar

BEBIDAS

nuevamente de sus mejores vacaciones. La estrategia consiste en sugerir a los consumidores subir la

Aquadeus donará agua a Cáritas durante todo el año

mejor foto del verano y contar por qué lo es. Todos los usuarios podrán ver las imágenes y elegir la que más le guste. Entre las 10 fotografías más

Cáritas Diócesis de Cartagena suministrará agua

votadas se seleccionará al ganador.

mineral a las personas que lo requieran durante los próximos doce meses gracias a la colaboración de Aquadeus, empresa perteneciente a Grupo Fuertes.

Desde la empresa aseguran que con esta acción se pretende ayudar a la entidad católica para que disponga de agua mineral con la que dar de beber a niños y ancianos dado que el líquido elemento es una necesidad básica necesaria.

Enero 2011 | ARAL | 87

FOOD SERVICE EN PROFUNDIDAD

LAS VENTAS DE LOS RESTAURANTES ESPAÑOLES CAEN UN 6% Los restaurantes españoles cerrarán 2010 con un retroceso próximo al 6% en su facturación, que estará próxima a los 17.350 millones de euros, mientras que en 2009 la caída fue del 16% (las ventas totales ascendieron a 18.450 millones), según el informe 'Cadenas de Restauración', elaborado por la consultora DBK. El estudio detalla que los estableLOS ESTABLECIMIENTOS cimientos de comida rápida se DE COMIDA RÁPIDA SON mantendrán como único formato LOS ÚNICOS QUE AUMENTAN que experimentará alzas en las VENTAS EN 2010 UN ventas en 2010, con un avance del 4%. Por su parte, los restaurantes con servicio de mesa recaudarán un 7,7% menos que en el ejercicio anterior (en 2009 padecieron una caída del 19% en la facturación), mientras que las cafeterías dejarán de ingresar hasta un 3,7% respecto al pasado año.

Por contra, los establecimientos sin servicios de mesa elevarán su recaudación un 0,7% en su conjunto, gracias a la aportación de las cadenas

EL DATO

4%

de comida rápida, que crecen debido a "la mayor importancia que conceden los consumidores al precio a la hora de elegir establecimiento por la crisis", según DBK. Para este 2011 las estimaciones apuntan a un retroceso de sólo el 1%, con un aumento del 5% en las ventas del 'fast food'. Las previsiones para 2012 son más optimistas, ya que se prevé que todo el sector de la restauración vuelva a crecer.

Pormenorizando la evolución experimentada por las bebidas espirituosas, el ron y la ginebra fueron las que padecieron una menor caída en las ventas, con un descenso del 9% en ambos casos, mientras que el brandy, el vodka, el whisky y resto de licores sufrieron caídas del 12%. Así las cosas, para 2010 se espera un retroceso del 10% en el consumo de bebidas espirituosas, un porcentaje muy cercano a los descensos del 12% de 2009 y 11% de 2008. Según prevé DBK, "en los próximos meses se añadirán a la cartera de productos marcas de gama alta, fundamentalmente en los segmentos de vodka y ginebra, para dinamizar el consumo".

DISTRIBUIDOR

EL ÁRBOL FIRMA UN CONVENIO CON LOS HOSTELEROS DE VALLADOLID

Juan Pascual (izda) y José Ramón García.

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José Ramón García, presidente de la Asociación Provincial de Empresarios de Hostelería de Valladolid, y Juan Pascual, consejero delegado de Grupo El Árbol, han firmado un acuerdo de colaboración que permite estrechar la relación entre las dos entidades. Gracias a esta convención, los hosteleros pucelanos obtendrán importantes ventajas en sus compras profesionales en los cash&carry Max Descuento.

Los hosteleros miembros de la Asociación podrán disfrutar de un paquete promocional con descuentos asociados a la tarjeta Club Max Descuento. Estas ventajas se aplicarán en el total de la compra con

factura realizada en el Max Descuento de Valladolid situado en Mercaolid. Además, también podrán beneficiarse de descuentos, gracias a la tarjeta Productos Frescos, que se aplicarán en el total de las compras en los supermercados El Árbol de Valladolid en las secciones de frutería, pescadería, carnicería, charcutería, panadería, congelados y lácteos refrigerados.

"Con este acuerdo, ratificamos nuestro apuesta por un modelo de distribución especialmente diseñado y pensado para dar satisfacción a las necesidades de los profesionales de la hostelería y la restauración", sentencia Pascual.

INBEV SPAIN LANZA PERFECTDRAFT InBev Spain, filial de la multinacional cervecera Anheuser-Busch InBev, lanza PerfectDraft, un dispensador de cerveza de barril compacto especialmente pensado para el canal horeca. Gracias a sus reducidas dimensiones (alberga un barril refrigerado de seis litros), abre la puerta a bares y restaurantes pequeños para suministrar cerveza de barril y garantiza al consumidor la máxima calidad y frescura de la cerveza.

La compañía ha decidido lanzar este surtidor de barril en el mercado horeca español después del gran éxito que ha tenido en Francia e Italia. Beck’s y Franziskaner serán las dos primeras marcas disponibles para PerfectDraft.

El 51% de la cerveza que se consume en el canal horeca en España es de barril, según datos de Nielsen. Sin embargo, existe un gran número de pequeños bares y restaurantes que no pueden ofrecer este producto a sus clientes, ya sea porque el consumo de cerveza en sus puntos de venta es limitado o porque la instalación habitual de cerveza de barril de 30 ó 60 litros no ofrece la solución adecuada para ciertos lugares.

InBev Spain comercializa en el mercado español las cervezas Budweiser (distribuida por Damm), Beck’s, Stella Artois, Spaten, Lowenbrau, Brahma, Leffe, Franziskaner y Hoegaarden.

DISTRIBUIDOR

MAKRO OFRECE SOLUCIONES A LA LEY ANTITABACO Makro España ha reaccionado a la entrada en vigor, el pasado 2 de enero, de la Ley Antitabaco, que prohibe fumar en bares, restaurantes, locales de ocio y hoteles. Ante la nueva situación, la compañía dirigida por José María Cervera ofrece un surtido específico para que se pueda fumar fuera de los establecimientos: estufas de exterior, biombos para terrazas de invierno, mobiliario específico, ceniceros exteriores altos o de pared...

Las estufas exteriores que ofrece el mayorista cubren un área aproximada de 20 metros cuadrados, dependiendo de la temperatura exterior y la protección contra el viento. Asimismo, también comercializa calefactores halógenos, que se pueden anclar a la pared, tanto para interior como para exterior, que ofrecen un calor instantáneo y con control remoto; también cuenta con estufas de infrarrojos que se encienden cuando los clientes se acercan.

ERLENBACHER PRESENTA UN NUEVO FORMATO Erlenbacher, líder del mercado de pastelería congelada para el canal horeca en Alemania, lanza en España 'Erlenbacher Selection', una gama de tartas de cinco sabores, que tienen 22 centímetros de diámetro y están precortadas en 12 porciones individuales. Los cinco sabores que componen la nueva gama son: tarta de chocolate doble, tarta de queso con mango, tarta cremosa con arándanos, tarta de queso con fresas y tarta de queso con chocolate.

Desde la compañía con sede en Gross-Gerau (Alemania) se enorgullecen de que "todos los ingredientes y materias primas se seleccionan con esmero y se procesan sin conservantes, grasas y aceites hidrogenados, ni colorantes y aromas artificiales".

Con presencia en 27 países, Erlenbacher Backwaren tiene un portfolio con 400 productos y produce anualmente 20.000 toneladas de tartas, pasteles, planchas de fruta, nata, queso y chocolate.

Enero 2011 | ARAL | 89

Food Service

LANZAMIENTOS

desde el lineal

¿La caída del Imperio? por Pablo Esteban

 Corría el año 475 d. C. y Flavio Rómulo Augusto, que contaba con apenas 15 años, escuchaba desde las dependencias del palacio imperial las arengas de la enfurecida plebe, que reclamaba desde los aledaños actuaciones contra los despiadados ataques de los hérulos de Odoacro. Durante siglos se pensó que Roma era un poder invencible, casi divino, y que su brazos se extenderían sin remisión por todo el Planeta poniendo a sus pies a todos aquellos pueblos que opusieran cualquier tipo de resistencia. Sólo un año después, la destrucción de aquel orden mundial era un hecho.  Cuando un imperio hinca la rodilla su renacimiento suele superar en esplendor a su antecesor.

En 1983 el holding Rumasa, propiedad de la familia RuizMateos, sufría una expropiación por parte del Gobierno.

Comenzaba entonces a gestarse un nuevo conglomerado empresarial dedicado al sector de la alimentación, una renacida Nueva Rumasa llamada a construir un imperio a la imagen y semejanza de su ancestro, pero sin sus debilidades. Una organización sólida, con autonomía financiera, capaz de resistir los ataques bárbaros exteriores y las rebeliones internas.  Sin embargo, no hay ejército invencible ni reino perpetuo. Durante el año 2009, y como consecuencia de la crisis de liquidez en el sistema financiero, el grupo inició una nueva fórmula de financiación para su expansión, habiendo comprado a Kraft Foods la emblemática fábrica quesera de El Caserío en Mahón, la Bodega Caydsa (denominada ahora Bodegas Teresa Rivero), y habiendo comenzado la construcción de una nueva planta en Jaén para la línea Chef Dhul. Resurgir de las cenizas a partir de una estrategia arriesgada en un tiempo comprometido.  Apodado maliciosamente por sus detractores como Augústulo, Rómulo Augusto vio cómo el orden romano, rector del mundo occidental hasta entonces, se venía abajo como consecuencia de una serie de causas de muy diferente índole que venían gestándose décadas atrás sin que ninguno de sus predecesores les pusieran freno. Las bagaudas -revueltas sociales- en el seno del imperio se habían convertido en una constante,

90 | ARAL | Enero 2011

Atila y los hunos sembraron el miedo entre los romanos, la devaluación de la moneda paralizó el tráfico comercial, y los saqueos de Roma por parte de Alarico y Genserico minaron la moral de la población.  En los últimos tiempos estamos viviendo operaciones de Nueva Rumasa que dejan entrever que sus ambiciosos planes iniciales están menguando a pasos agigantados. La compañía se lanzó a la búsqueda de la financiación por parte de inversores minoristas con la emisión de pagarés y ampliaciones de capital. El ejercicio 2010 ha sido un curso marcado por la incertidumbre, pocos logros y alguna que otra decepción. La principal: el fracaso en el intento de alianza con SOS Corporación Alimentaria. Tras más de un año de ofertas y rechazos, finalmente la familia Ruiz-Mateos desistió de la operación.  Asimismo, el grupo procedió a vender el 5% de Cacaolat a la sociedad de inversiones Esteve Cavaller por nueve millones de euros. A ello hay que añadir la hipoteca que realizó sobre la planta de Quesería Menorquina en Mahón por valor de 15 millones de euros de principal y a los rumores de paralización de su producción. Igualmente, la compañía ha suscrito un acuerdo de venta y arrendamiento a largo plazo (sale & leaseback) de varios de sus activos fabriles por el que espera percibir cerca de 200 millones de euros. El último runrún surgido al hilo de Nueva Rumasa es el conflicto laboral existente en la planta de Clesa de Madrid.  Rómulo Augusto era joven y estaba sólo ante su cruel destino. Nueva Rumasa está regida por una familia unida y con amplia experiencia en el sector empresarial. Roma tenía una estructura obsoleta y estaba dividida. El grupo alimentario está cohesionado y tiene grandes aspiraciones futuras. Sin embargo, las amenazas que amagan sus cimientos se acercan a la realidad y necesitan de un líder carismático y sagaz que las detenga en seco. Augústulo no lo fue en el Imperio Romano de Occidente. El tiempo dirá si José María Ruiz-Mateos lo es. De él depende que se repita la historia. ¡Ave, Caesar, morituri te salutant!

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REVISTA DEL GRAN CONSUMO / NUMERO 1582 / ENERO 2011

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