OLEOMARKETING

Nuevos envases para nuevos consumidores TENDENCIAS EN EL SECTOR DEL PACKAGING

El papel del consumidor como gestor de cambio siempre ha marcado las tendencias de los mercados, y en el caso que nos ocupa la de los productos envasados. La complejidad de sus demandas actuales, plantean muchas interrogantes a los gerentes de marcas que se preguntan cómo será el futuro de los productos envasados y cómo pueden mantenerse a la vanguardia de las tendencias que cambian rápidamente para mantener el interés en sus productos.

Fotos: 123rf

l envasado y el packaging están atravesando un momento de cambio, impulsado por una mayor sensibilidad por parte del consumidor hacia envases sostenibles.

Esta transformación está siendo especialmente intensa en el ámbito alimentario: los nuevos hábitos de compra conducen hacia un consumo masivo que genera gran cantidad de residuos. Por eso, se está investigando en nuevos materiales, nuevas formas de producción y nuevos tipos de envaE

ses que favorezcan la economía circular, y que no solo alarguen la vida de los productos sino que, además, disminuyan la producción de residuos procedentes de los envases.

Un estudio de la consultora inglesa Mintel señala cuatro de las tendencias actuales en el sector del packaging:

• Packaging conectado.- El desarrollo de los envase conectados está en auge impulsado por el crecimiento del uso de los dispositivos conectados en to

Los productores

Castillo de Canena, Exttra, Finca La Torre y Maeva nos dan su opinión sobre la influencia del packaging en su producto.

CARACTERÍSTICAS EL ENVASE Facilite la conservación del producto: color oscuro. Qué sea atractivo. Fácil de manejar en la zona de exposición y por el consumidor. De costes bajos. Se adapte al posicionamiento del producto.

DEFINICIÓN DE LA CALIDAD Las tendencias de mercado no influyen en la imagen de marca, pero hay que tenerlas en cuenta. Se busca la diferenciación a través de las variedades por color, o bien por las formas de los envases. Se diseña para comunicar.

RENOVACIÓN Se realizan pequeños cambios. Se mantiene la comunicación visual y coroporativa. Los periodos de cambio pueden ser entre dos o tres años.

REFUERZO DE MARCA Castillo de Canena, lo consideran muy importante sobre todo por el concepto tan innovador de la marca. Es más que en el etiquetado o envase, se plasma en el marketing mix total de los nuevos proyectos que van lanzando. Exttra, explica su concepto de marca dentro de la “alta calidad al mínimo coste”, por tanto su packaging debe transmitir lo mismo, sobrio, sencillo, adecuado y coherente. Finca La Torre, señala que es muy importante un buen packaging y fundamental un etiquetado que explique al detalle las bondades de AOVE. Maeva, es un refuerzo de marca en todos los sentidos ofreciendo la innovación como punto de partida.

HERRAMIENTA DE VENTA Para los cuatro olivareros, la elección de un envase innovador que refleje las cualidades y bondades del AOVE es garantía de ventas. Todo fortalece el producto y la elección por parte del consmidor.

do el mundo, y el interés en el desarrollo de Internet de las cosas (IOT), así como el avance en la tecnología que puede vincular los embalajes al mundo en línea. Desde los códigos QR hasta Near Field Communication (NFC), etiquetas de identificación por radiofrecuencia (RFID) hasta Bluetooth y realidad aumentada (AR). El embalaje conectado es una integración de estrategias de marketing y tecnología destinadas a generar un consumidor comprometido y leal a la marca • Economía circular.- La conciencia del consumidor sobre la sostenibilidad del embalaje se ha disparado. Los consumidores de todo el mundo han estado reciclando envases durante años, pero ahora exigen la capacidad de reciclar más y comprender cómo funciona, a fin de evitar el dramático cambio climático. Aunque los reclamos de envases reciclables se han vuelto más comunes, la demanda de incluir contenido reciclado sigue activo. La baja disponibilidad de plásticos reciclados de alta calidad y las preocupaciones sobre la seguridad alimentaria están obstaculizando el uso de materiales reciclados para las marcas de alimentos y bebidas. Las exigencias por parte de los mandatarios europeos de impuestos obligatorios a los envases de plástico que no contengan un mínimo de un 30% de material reciclado, están generando un cambio de mentalidad en el sector. • Reinvención del envase.- El aumento de las compras online, y la necesidad de responder rápidamente a las entregas de los productos de una manera segura y eficiencia, está dando lugar a que las empresas innoven en nuevos embalajes que a través de la tecnologian garanticen su seguimiento, eviten el exceso de embalaje y que tengan un diseño más sostenible. • Repensar el plástico.- La sostenibilidad debe abarcar todo el ciclo de vida y producción del pro ducto e implicar a todos los agentes: empresas, entidades públicas, distribuidores, consumidores, recicladores…la apuesta por un packaging sostenible, conveniente y seguro seguirá siendo tendencia el próximo año. Se apostará por nuevos materiales biodegradables y por envases reutilizables. Por su parte, los consumidores y las consumidoras cada vez toman mayor conciencia y se replantean el uso que hacen de los materiales plásticos derivados del consumo alimenticio. Para la mayoría, el problema se encuentra en que no saben cómo reciclar o minimizar el impacto de los plásticos que generan. Por ello, la indus tria alimentaria, a través del packaging, ha de innovar ofreciendo envases más sostenibles. De esta forma, no sólo protegerán el medio ambiente, sino que se ganarán la confianza de los consumidores concienciados.

El consumidor como generador de cambio

Para la empresa ABC Packaging, algunas de las claves para poder conocer mejor al consumidor actual se basan en aspectos como la urbanización. Con las áreas urbanas creciendo a un ritmo tan rápido, el espacio se ha vuelto más preciado . Esto está cambiando todo, desde donde los consumidores viven y compran hasta la forma en que piensan acerca de los productos que eligen. Los productos con envases más pequeños y sostenibles están siendo favorecidos por los consumidores. Las marcas que buscan ser relevantes deberán considerar estos cambios.

Otro cambio importante en las actitudes de los consumidores ha sido un mayor interés en la sostenibilidad. Si bien la sostenibilidad ha sido una tendencia durante muchos años, su impacto está alcanzando un máximo histórico: más del 75% de los consumidores de hoy dicen que es más probable que compren un producto si su compañía apoya los esfuerzos para la sostenibilidad. El embalaje sostenible y ecológico es imprescindible para las marcas que desean competir en el mercado actual.

La forma en que los consumidores compran también está cambiando. La mayoría de los consumidores aho -

Los diseñadores

Nacho Lavernia, Lavernia & Cienfuegos Design y Enrique Moreno, Cabello x mure, nos aportan su punto de vista.

CONCEPTO DE PACKAGING Tanto Nacho Lavernia como Enrique Moreno, coinciden en el papel actual del packaging como herramienta de comunicación y de transmisión de emociones. Como señala Enrique Moreno, "Llamamos al packaging el vendedor silencioso porque en los lineales debe ser capaz el solo de llamar la atención del cliente y convencerlo de que el producto que contiene es el que tiene que comprar".

PACKAGING versus DISEÑO/DISEÑO versus PACKAGING "Los envases son un medio de comunicación a través del cual el fabricante cuenta cómo es el producto que vende, atrae la atención del comprador, conecta con él, le seduce y le informa", señala Nacho Lavernia. "No hay packaging sin diseño. Otra cosa es que el diseño sea bueno o malo, intencionado, como debe serlo, o casual y poco pensado", remarca. Desde el punto de vista de Moreno, "El proceso de diseño está presente desde el principio en un proyecto de packaging, no solo es una herramienta para vestir un envase si no que estos envases han de ser diseñados previamente, así que se podría decir que industria y diseño conviven al 50 % ".

LA REVOLUCIÓN DEL AOVE PREMIUM Desde Cabello x mure consideran que la revolución en el sector de los aceites de oliva vírgenes extra en los últimos 15 años ha sido una de las más importantes en la industria alimentaria. "En concreto en estos últimos 5 años lo que se ha producido es una consolidación que demuestra que lo que inicialmente comenzó como una novedad ha llegado para quedarse y es la tendencia a seguir". Lavernia, señala que "Este posicionamiento ha impulsado una evolución del envase hacia formas y materiales no tradicionales. Vemos aceites presentados como si fueran fragancias o destilados de lujo. Se ha potencido su presentación como objeto de regalo, lo cual exige un planteamiento de diseño muy diferente". Para él, un producto premium tiene que ser singular, incluso sorprendente y sofisticado…donde se utilice códigos estéticos y comunicativos un tanto exclusivos, que genere una experiencia de consumo.

POPULARIZACIÓN DEL LUJO Concepto acuñado por Nacho Lavernia, donde nos explica que "realmente lo que entendemos como popularización del lujo no ha sido otra cosa que diseñar productos de gran consumo con atributos formales que hasta entonces eran característicos de los productos de lujo: por ejemplo, una gráfica minimalista, formas de envase elegantes y sofisticadas, el uso de determinados materiales, acabados y texturas hasta hace poco exclusivos del lujo, el uso del negro, de colores metalizados, una comunicación menos directa, más sofisticada, etc., etc..". Explica claramente como el lujo tiene sus códigos visuales, y desde su punto de vista, van cambiando a medida que los productos de consumo los van haciendo suyos, "porque el lujo por definición ha de ser exclusivo y excluyente, elitista, aspiracional… si no, no es lujo. De modo que lujo y gran consumo son como la liebre mecánica y el galgo."

LAS EMOCIONES MARCAN LAS TENDENCIAS EN EL DISEÑO "Vivimos en un mundo globalizado, dentro de un entorno complejo y extremadamente competitivo lleno de estímulos visuales que hace que tomar una decisión de compra sea cada vez más complicado y confuso.", explica Enrique Moreno. "Sin duda, el valor de las emociones es muy importante y sobre todo en un producto como el aceite de oliva virgen extra que está vivo, que cambia su sabor según las condiciones del clima, de la recogida, y que tiene tantas historias detrás que contar.". Desde su punto de vista,"...consumir estos magníficos aceites, es toda una experiencia y dado que el packaging es el medio en el que dicha experiencia llega al cliente es muy importante que refleje esas historias y emociones."

ra pasan tiempo investigando las mejores opciones antes de realizar una compra. LLamar la atención es solo el comienzo: los consumidores actuales buscan mar cas con las que puedan conectarse en múltiples niveles. Además, los consumidores quieren sentir que saben lo que están comprando y si realmente cumplirá con sus demandas. Las marcas que pueden mostrar honestidad y transparencia son las más favorecidas por los consumidores de hoy.

Actualmente, las personas están tomando un papel más activo en las decisiones que afectan su salud , y el resultado es una tendencia hacia productos más salu dables.

La digitalización y los nuevos canales de compra, favorecen la demanda de productos que se encuentran perfectamente íntegrados en estos nuevos canales de venta. Sobre todo los canales minoristas que han visto una oportunidad para ser inclidos en la cesta de la compra diaria de los consumidores actuales. La búsqueda de experiencias, es otro de los factores de cambio. La transacción única se está volviendo menos popular entre los consumidores actuales, que están más interesados en productos y compañías con los que pueden tener una relación continua, además de conectarse con otros consumidores de ideas afines.

El nuevo modelo de vida urbano, es una oportunidad para las marcas que quieran responder a las demandas de menor coste/menor impacto ecológico, siendo vistas mucho más atractivas que las más tradicionales. 