www.oleorevista.com Nº 141 ENE-FEB 11
REVISTA PROFESIONAL DEL MUNDO DEL ACEITE
ENTREVISTA Mariano Pérez Claver, Presidente de SOS Corporación Alimentaria, S.A.
Jean-Louis Barjol, Director Ejecutivo del Consejo Oléicola Internacional: “La promoción del producto es esencial”
A FONDO
El aceite de oliva español pone una
"Pica en Flandes" Informe Las DOP del aceite de oliva y las nuevas normativas de calidad agroalimentaria El valor de la marca
Imagen: 123RF
Política España presenta su propuesta de reforma de la PAC
Editorial
Revista Profesional del mundo del aceite
Directora: Nieves Ortega Colaboradores: Raffael Ávila Dirección de arte: José Manuel González Maquetación: Rocío Corrales DEPARTAMENTOS PROPIOS Documentación: Myriam Martínez (Tel.:912 972 130) (documentacion@tecnipublicaciones.com)
La doble cara de la distribución
Producción: Marcelo de Esteban (produccion@tecnipublicaciones.com) Fotografía: Javier Jiménez EN INTERNET web: www.tecnipublicaciones.com/oleo E-mail: oleo@tecnipublicaciones.com PUBLICIDAD DELEGACIÓN MADRID (TEL.: 912 972 097) Directora de publicidad: Mercedes Álvarez (mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com) Coordinadora: Cristina Mora
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EDITA
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Hablar de la importancia que tiene la gran distribución en la cadena de valor del aceite de oliva no es algo nuevo para nadie. Decir que la gran distribución tiene una doble cara y juega a lo que más les interesa, tampoco es nuevo, aunque ellos lo nieguen por activa o por pasiva y justifiquen sus políticas de precios en la defensa de los intereses del consumidor y en la gran competencia que hay entre los grandes de la distribución. Y si no que se lo pregunten a los industriales envasadores, a las cooperativas y a todo aquel que se vea obligado a negociar con ellos para entrar en sus lineales. Pero es que además de tener que someterse a sus normas y a sus chantajes emocionales (dado que en el otro lado de la mesa negociadora está todo un tropel de vendedores dispuestos a lo que sea para poder entrar en los grandes supermercados e hipermercados) ahora nos encontramos que la tan llamada transparencia que predicaban que tenían con la administración y con el propio mercado y sector no es tal. Para qué sirve un Observatorio de Precios, auspiciado por el Ministerio de Medio Ambiente, cuando en la mesa de trabajo se reúnen representantes de la administración, la industria, la producción y la distribución para hablar sobre el mercado y los precios y los grandes de las centrales de compras dan la callada por respuesta. Si hablamos del sector del aceite de oliva diversos operadores han confirmado a Oleo que en los últimos tiempos la distribución no ha mostrado ningún tipo de colaboración a la hora de facilitar información relativa a la fijación de precios de los aceites en el lineal, qué margenes manejan en este sentido, evaluar si se está llevando a cabo ventas de aceite de oliva a pérdidas, etc, etc... Si falla la transparencia en el último eslabón de la cadena de valor del aceite de oliva es porque algo tienen que ocultar; y cuando menos se sepa de sus actuaciones y de sus estrategias, menos armas se le da al resto de los eslabones.
Copyright: El material informativo, tanto gráfico como de redacción que incluye la revista OLEO no podrá ser utilizado ni en todo ni en parte por ningún otro medio informativo, salvo autorización escrita de la dirección de la misma. Tampoco se podrá utilizar este material como base de anuncios o cualquier otra publicidad, sin la mencionada autorización.
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Nº141 ENE-FEB 2011
En Portada Centrifugación Alemana, S.A. Pgno. Ind. Los Olivares, C/Huelma, 17 C.P.: 23009 Jaén Tel.: 953 28 15 84 Fax: 953 28 15 83 centrifuacionalemana.com
Sumario 12
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40
A FONDO: LAS EXPORTACIONES, RÉCORD ABSOLUTO EN 2010 Evolución de las ventas en el exterior Entrevista: Mariano Pérez Claver, Presidente de Corporación Alimentaria SOS
6 OPINIÓN 24
INFORME Las DO se enfrenta a un nuevo futuro marcado por las nuevas Leyes de Calidad Agroalimentaria ¿Qué opinan las sectoriales de las DO? Entrevista: Ana Mª Romero, Dir. Gral de Industrias Agroalimentarias de la Junta de Andalucía
Jean-Lous Barjol, Director Ejecutivo del COI
12
28 38-39
El COI inicia una nueva etapa de impulso de la promoción
36-37
POLÍTICA España presenta su propuesta de reforma de la PAC Las organizaciones agrarias se movilizan
40 42
INDUSTRIA La importancia del valor de la marca Angel Camacho, apuesta por Argentina La trazabilidad en las almazaras
44 52 50
FERIAS Y ENCUENTROS Demostración Recolección mecanizada del olivar Alimentaria 2012 Encuentros Gata-Hurdes Feria de Zaragoza- Oleomaq- Oleotec
54 58 60 62
ADEMÁS... • • • • • • • •
Editorial Estadísticas Agencia Estadísticas Anierac Estadísticas Asemesa Análisis del lineal (Nielsen) Biblioteca Novedades Agenda
3 8 9 10 11 64 65 66
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PUNTO DE VISTA
JEAN-LOUIS BARJOL, DIRECTOR EJECUTIVO DEL CONSEJO OLEÍCOLA INTERNACIONAL (COI)
El COI inicia una nueva etapa de impulso a la promoción
E
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l Consejo Oleícola Internacional (COI) considera esencial la promoción del aceite de oliva y las aceitunas de mesa, a los que dedica un tercio de su presupuesto. Esta actividad incluye dos tipos de programas promocionales. En primer lugar, apostamos por un plan de apoyo a iniciativas sin ánimo de lucro que quieran ponerse en marcha en alguno de los países miembros del COI. Estas inciativas deben promover el aceite de oliva sobre unas bases genéricas, es decir, sin referencia alguna a un origen geográfico específico o a una marca comercial. Cabe destacar nuestra participación en jornadas culturales, ferias, salones y seminarios científicos. En esta línea hemos abierto un concurso de propuestas, que los interesados pueden suscribir hasta el 14 de febrero a través de la página web del COI (www.internationaloliveoil.org), en el menú « concursos ». En segundo lugar, la promoción significa para nosotros poner en marcha campañas promocionales en países objetivos, ayudados por agencias de comunicación seleccionadas entre las mejores. Los países objetivos son aquellos que todavía no son miembros del COI y que presentan un potencial de crecimiento de consumo importante. Se trata de mercados en los que el aceite de oliva ya es muy conocido pero en los que ha aumentado la preocupación de los consumidores por todo lo relacionado con la dietética y/o la salud y necesitan, en suma, información sobre las ventajas que brinda el aceite de oliva. Puede tratrarse también de países, principalmente emergentes, en los que el consumo de aceite de oliva es incipiente pero con una clase media y alta que desea descubrir la dieta mediterránea o que se preocupa por las calidades nutricionales y gastronómicas de su alimentación. En esta categoría, el COI puso en marcha a mediados del año pasado una campaña de promoción en China y otra en Rusia, que mantendremos a lo largo de todo 2011. Asimismo, estamos a punto de lanzar una licitación para una campaña de dos años en los EE.UU. y en Canadá. A finales de marzo publicaremos el documento. Finalmente, en 2012, lanzaremos una campaña en Brasil, cuyo paso previo es la elaboración de un estudio de mercado.
En 2012, hay muchas posibilidades de que el COI inicie promociones en Australia o Corea del Sur o Japón. La elección de los países objetivos no deja nada al azar. Es fruto de reuniones llevadas a cabo con los representantes de empresas exportadoras de los países miembros del COI. A lo largo de 2011 intercambiaremos opiniones y fijaremos el programa 2012. Esta colaboración con los operadores económicos es transparente, puesto que cada interlocutor dispone de las mismas informaciones y puede, si lo considera oportuno, poner en marcha campañas particulares, bien en solitario o con el apoyo de sus autoridades nacionales, para reforzar el eco de las actividades del COI y dar a conocer sus propios productos en este contexto. Así las cosas, las iniciativas privadas adquieren una gran importancia, ya que si bien es cierto que no tiene sentido alguno realizar una campaña del COI en países en los que los lineales están vacíos de aceite de oliva, no lo es menos que el COI no tiene vocación alguna de promocionar un aceite de oliva más que otro. Se trata de una apuesta conjunta por y para el sector
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Estadísticas
Agencia del Aceite PRODUCCIÓN NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO TOTAL
2006/07 63,8 359,3 414,0 172,3 89,3 8,6 4,1 1.111,4
2007/08 88,9 414,7 458,1 208,6 55,7 6,9 3,2 1.236,1
2008/09 104,3 319,2 302,1 229,5 65,8 4,7 2,1 1.030,0
2009/10 133,1 272,5 456,4 224,0 264,4 42 7,1 1.401
2010/11 102,3 (*) 420,7
2007/08 325,1 204,9 532,2 855,9 996,4 970,0 885,5 804,3 717,4 616,7 527,5 425,7
2008/09 205,2 346,5 577,4 783,5 925,0 896,3 805,0 707,9 590,6 471,1 385,9 285,7
2009/10 303,0 248,4 434,4 795,1 912,9 1.053,5 982,7 874,7 764,0 640,4 536,3 419,6
2010/2011 188,1 167,2 472.7
Récord de producción en diciembre Con la nueva estructura de la campaña del aceite de oliva (que se inicia en octubre) este año ya se adelante la contabilidad de la producción y por eso se refleja en el cuadro la suma del mes de octubre y noviembre. Lo más destacado de este trimestre ha sido el incremento tan importante del mes de diciembre, que ha estado favorecido por unas buenas condiciones metereológicas. No obstante, las existencias de aceite de oliva se mantienen en la línea habitual de otras campañas dadas las buenas salidas de aceite, mes a mes.
523,1
EXISTENCIAS TOTALES OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE
2006/07 233,6 192,0 468,7 786,2 866,0 853,2 782,3 691,5 607,2 515,1 429,1 331,8
Siguen los récords en las exportaciones A pesar de la crisis y el cierto pesimismo que se extiende por todo el sector productor, la comercialización del aceite de oliva en el exterior es el motor que está ayudando a que haya menos tensión en el mercado. De hecho, en el primer trimestre de la campaña actual las exportaciones se han incrementado un 51% respecto a la campaña anterior y un 44% si la comparativa es con respecto a la media de las cuatro últimas campañas. Y es que la media mensual de salidas durante estos meses se ha situado en el entorno de las 74.800 toneladas. Toda una buena noticia para el conjunto del sector.
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MERCADO INTERIOR APARENTE
OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE TOTAL
2006/07 36,8 55,5 49,3 58,2 53,1 48,0 42,2 50,1 36,9 45,8 43,5 40,4 567,1
2007/08 44,1 46,9 44,0 61,1 50,7 46,2 48,0 39,0 49,5 40,5 34,8 41,7 529,2
2008/09 36,4 32,7 43,8 61,5 47,6 39,9 45,7 50,8 45,3 53,3 38,1 38,5 530,9
2009/10 33,7 41,6 46,8 42,1 46,5 60,3 48,4 49,5 39,3 44,4 38,6 40,6 541,7
2010/2011 41,6 38,4 41,7
2006/07 67,2 45,9 41,5 44,9 47,1 62,8 46,1 51,4 52,7 49,3 43,7 59,5 612,1
2007/08 66,2 62,0 48,1 51,5 53,8 47,5 48,7 52,8 49,4 66,2 56,4 62,5 665,1
2008/09 49,9 51,2 46,2 41,8 46,0 57,6 53,0 54,2 74,8 68,4 49,6 66,3 659,0
2009/10 75,0 51,1 48,0 58,8 65,3 69,1 68,1 67,1 74,6 82,2 67,5 78,4 805,2
2010/2011 79,3 75,1 70,0
121,7
EXPORTACIONES
OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE TOTAL
224,4
Anierac EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS DE ACEITE DE OLIVA
Caen las ventas de olivas intensos y suben los vírgenes
ACUMULADO CAMPAÑA TIPO DE ACEITE Oliva Virgen Extra Oliva Virgen Oliva suave Oliva intenso Orujo TOTAL ACEITES
Oct 08/ Dic 09 Oct 09/Dic 10 %
144.479 3.797 208.539 105.286 20.054 482.155
148.048 7.464 216.664 86.320 19.117 477.613
En el balance de la campaña actual las salidas de aceite de oliva virgen han mostrado un comportamiento dispar. Mientras que caen la salidas de aceites tipo "intenso", suben de forma importante los vírgenes, mientras que los extras siguen con su paso paso al alza. Orujo sigue sin recuperarse esta campaña.
2,47 96.58 3,90 -18,01 -4,67 -0,78
COMPARATIVAS DE VENTAS DE ACEITE DE OLIVA Y ORUJO AÑO 2010
Virgen Extra Virgen Oliva “Suave” Oliva “Intenso” TOTAL Orujo de Oliva
Enero-Dic 2009 115.591 3.117 168.012 82.798 369.516 16.144
Enero-Dic 2010 121.521 6.814 177.865 68.278 374.480 15.616
Porcentaje 5,13 118.60 5,86 -17,53 1,74 -3,27
VENTAS TOTALES DE ACEITES DE SEMILLAS OLEAGINOSAS AÑO 2010
Girasol Semillas Total Otros semillas
Ene-08/Dic 2009 296.934 33.689 333.811
En.09/Dic 2010 301.894 29.079 334.526
Porcentaje 1,67 -13,68 0,21
Los vírgenes equilibran el mercado de los oliva. Tal y como se puede observar en las tablas adjuntas, el mercado de aceites de oliva durante el 2010 se ha cerrado con una noticia muy positiva para los vírgenes extras y vírgenes, mientras que se han producido caídas en los olivas tipo intenso y orujos de oliva. Es curioso destacar la subida en el consumo de aceite de girasol, a pesar de que el pasado año los precios de estos aceites se incrementaron de forma importante, por el encarecimiento del crudo en el exterior.
VENTAS TOTAL ACEITES ACUMULADO CAMPAÑA
TOTAL ACEITES
Enero.08/Dic 09 719.473
Ener.09/Dic 2010 724.623
Porcentaje 0,71
El consumo en su conjunto se mantuvo estable En el conjunto de todos los aceites de consumo doméstico se observa una gran estabilidad con tan sólo un repunte del 0,71%. Y todo ello en un marco donde el aceite de oliva ha estado con unos precios, en ocasiones, por debajo de los precios de coste.
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Asemesa EXPORTACION TOTAL DE ACEITUNA DE MESA ENERO/NOVIEMBRE 2010 País EE.UU. / CANADÁ / PUERTO RICO UNIÓN EUROPEA EUROPA DEL ESTE PAÍSES ÁRABES PAÍSES CENTRO Y SUDAMERICANOS OTROS PAÍSES TOTALES
2009 72.267 103.213 25.437 17.055 9.232 12.535 239.739
2010 88.301 112.430 35.517 18.672 15.947 13.278 284.145
%09/10 + 22,1 + 8,9 + 39.6 + 9,5 + 72,7 + 5,9 + 18,5
Suben las ventas un 18,5% Excelente comportamiento de las exportaciones, sobre todo en mercados como Estados Unidos, Canadá y la Unión Europea. Por otra parte, hay que destacar los aumentos en Europa del Este y Sudamérica.
RÁNKING PAÍSES IMPORTADORES DE ACEITUNAS - ENERO/NOVIEMBRE (TON)
PAÍSES EE.UU. ITALIA RUSIA FRANCIA ALEMANIA PORTUGAL ARABIA SAUDÍ REINO UNIDO CANADÁ POLONIA
KILOS 63.802 24.026 17.281 19.904 16.866 11.302 10.791 8.468 8.466 4.628
2009 % 26,6 10,0 7,2 8,3 7,0 4,7 4,5 3,5 3,5 1,9
%ACUM 26,6 36,6 43,8 52,1 59,2 63,9 68,4 71,9 75,5 77,8
KILOS 80.235 26.336 24.859 19.870 17.250 13.697 10.653 10.093 8.067 6.148
2010 % 28,2 9,3 8,7 7,0 6,1 4,8 3,7 3,6 2,8 2,2
%ACUM 28,2 37,5 46,3 53,2 59,3 64,1 67,9 71,4 74,3 78,6
Los EE.UU siguen liderando las compras. El mercado de EE.UU sigue liderando las compras de aceitunas de mesa españolas, muy por delante del siguiente operador que es Italia.
Recuperados los niveles de venta del 2008 Las empresas españolas exportadoras de aceitunas de mesa siguen recuperando los mercados que se perdieron en el 2009, como consecuencia de la crisis económica. Los ajustes en nuestros costes y la relación dólar/euro ha favorecido las ventas en el exterior.
10
Mientras el PVP cae un 4,1%, las ventas se mantienen en volumen. El mercado del aceite de oliva en la distribución comercial (total de ventas en libreservicio de más de 100 metros cuadrados) ha mostrado en el último periodo analizado por Nielsen una caída del precio del 4,1% al pasar de los 2,02 euros a los 1,94 por litro, acompañado de un repunte de las ventas del 4,3%
Las mayores caídas están en los vírgenes La crisis económica, los problemas financieros y la presión de la marca blanca ha provocado que el conjunto de todos los aceites hayan experimentado caídas de precios en el 2010. La más clara ha sido el aceite virgen, ver tabla adjunta, mientras que el virgen extra aguanta más la presión del mercado y gana adeptos.
Los aceites de semillas recortan Dentro del conjunto de todos los aceites comestibles hay que hablar de forma significativa del caso de los aceites de semillas que, a pesar del incremento de costes del aceite de girasol en los mercados internacionales, ha experimentado una caída de precio en los lineales del 5,4%. En esta misma línea se han comportado los aceites de semillas con un descenso del 6,7%.
11
A FONDO CON UN RÉCORD ABSOLUTO DE VENTAS EN EL EXTERIOR SUPERIOR A LAS 800.000 TONELADAS
El aceite de oliva español pone una “Pica en Flandes” España ya no sólo es líder en producción de aceite de oliva con más de 1,4 millones de toneladas, el pasado año 2010 las empresas lograron récords absolutos en la exportación, con casi 810.000 toneladas, y superando en un 22% la cifra del año anterior. Y todo ello gracias a la apuesta desde hace años del ICEX-Asoliva, más recientemente de la Interprofesional del Aceite de Oliva Español, de Extenda, y otras instituciones públicas y privadas que llevan años invirtiendo en promoción y difusión de la cultura y de las marcas del aceite de oliva español. Autor: N.O./ S.P
T
12
enemos que felicitarnos por los éxitos alcanzados, incluidos los agricultores, dado que si bien es cierto que los precios están demasiado bajos, de no haberse llevado a cabo esta gran exportación, que ha supuesto el 58% de la producción nacional los precios en origen hubiesen caído aún más”, explica Rafael Pico, director de Asoliva (Asociación Nacional de Exportadores de Aceite de Oliva). Pico asegura que ya al inicio de la campaña Asoliva preveía que la exportación iba a ser muy buena, por cuatro razones de peso: La primera razón “Una gran cosecha, muy cercana también al récord, con 1.401.000 toneladas, que nos llevaban a unas existencias, sin contar la importación, de 1.600.000 toneladas”. La segunda razón “que los precios en origen estaban bastante bajos, lo que favorece el incremento de la exportación. En tercer lugar, que el cambio del euro con respecto a otras monedas como el dólar no ha penalizado nuestras exportaciones, “por lo que el precio final del producto ha podido competir mundialmente con otros aceites y grasas”. Y la cuarta, “aunque Asoliva y el ICEX llevan 25 años haciendo campañas de promoción”, la puesta en mar-
LA FILOSOFIA DE BORGES EN SUS CAMPAÑAS ES TRANSMITIR EL VALOR DE LA MARCA Y LAS CUALIDADES DEL PRODUCTO cha de la Interprofesional del Aceite de Oliva, “nos ha permitido contar con mucho más presupuesto y hemos sido más ambiciosos para poder acometer la salida a otros mercados”.
Graneles o envasados A la hora de evaluar la presentación que hacen las empresas de sus aceites en otros mercados exteriores todavía hay que señalar que el gran grueso de las ventas sigue siendo a
Exportadores
LA EXPORTACIÓN DE ACEITE ENVASADO ES MUY IMPORTANTE PORQUE CREA UN VALOR AÑADIDO E INCREMENTA LA IMAGEN DEL PRODUCTO Y DE LAS MARCAS Y EMPRESAS QUE LO COMERCIALIZAN
España ‘inunda’ Italia de aceite de oliva Italia cada vez importa más aceite de oliva español. De hecho, hasta el mes de mayo, nuestro país incrementó en un 41,5 por ciento las exportaciones en volumen y un 50% en valor a la península de la bota. De las 240.000 toneladas de aceite de oliva que han entrado en el país transalpino en el intervalo de referencia, más de dos tercios (160.000 toneladas, aproximadamente) tienen origen español. Según datos del Instituto Nacional de Estadística italiano (ISTAT), las importaciones italianas de aceite de oliva son cada vez mayores: Un total de 474 millones de euros en el intervalo comprendido entre enero y mayo de 2010, cifra que supone un repunte del 16% en volumen y del 19% en valor respecto al mismo periodo del ejercicio precedente.
granel. De hecho, según datos de los asociados a Asoliva, en el 2010 más de 194.600 toneladas se exportaron en envases superiores a cinco litros, de las que 136.951 toneladas se dirigieron al mercado de los países de la Unión Europea, y 57.688 toneladas tuvieron como destino los terceros países. No obstante, para Asoliva, “el incremento de la exportación envasada es muy importante porque crea un valor añadido y aumenta la imagen del producto, de las marcas y
las empresas que lo comercializan”, comenta Pico. En su opinión, “toda campaña de promoción es muy positiva, pero es pequeña, dado que en el mercado exterior todavía tenemos mucho margen para crecer en un buen número de países. Y es que en comparación con los mercados de otros aceites y grasas (vease la soja o la palma en todo el mundo), sólo se consume un 2% de aceite de oliva. Hemos dados grandes pasos, pero nos queda un largo camino por recorrer y sobre todo no exento
de dificultades, pero tenemos grandes esperanzas dadas las excelentes cualidades gastronómicas y saludables que presenta el aceite de oliva”, concluye Picó. En esta línea ya se están empezando a recoger los frutos. De hecho, en el año 2010 las exportaciones de aceite envasado por parte de los socios de Asoliva alcanzaron ya las 148.102 toneladas, un 18% más que en el 2009. De este total 95.296 toneladas fueron a los mercados de terceros países, donde se han experimentado creci-
13
A FONDO / Exportadores
mientos del 20%; y 52.806 toneladas se quedaron en los países comunitarios, con subidas del 14,6%. Cabe recordar que las empresas asociadas a Asoliva representan entre el 90 y el 92% de la exportación de aceites envasados, cerca de 170.000 toneladas esta campaña, que tienen como principales destinos EEUU, Australia, Portugal, Francia, Alemania, Reino Unido, Brasil, Rusia, Japón, China, Bélgica, México... hasta sumar 180 países. Juntas, estas compañías tienen una cuota de mercado del 40% en la UE, Italia en su mayoría, y han incrementado sus exportaciones un 16,27%. Las campañas, fundamentales Que los aceites españoles han venido ganando terreno en los últimos
10 años en el exterior, es un hecho constatado y manifiesto, tal y como se puede ver en las tablas adjuntas. Como ejemplo cabe recordar que si en el periodo noviembre 2000 a octubre de 2001 los exportadores españoles pusieron en otros mercados 484.000 toneladas, la pasada campaña que abarca desde octubre 2009 a noviembre de 2010, se logró el récord absoluto de 780.100 toneladas. En 10 años casi hemos duplicado las ventas. Y todo ello gracias a un esfuerzo considerable de las empresas, que se ha venido a reforzar con la puesta en marcha de la Interprofesional, y que ya está dando magníficos resultados. (ver tabla de las inversiones en 2009) A nivel global se está haciendo campañas de promoción en
14 países: EEUU, México, Brasil, Rusia, Ucrania, Polonia, República Checa, China, India, Australia, Reino Unido, Francia, Bélgica y Holanda. Entre estos países hay cuatro muy importantes. Son los llamados BRIC: Brasil, Rusia, India y China. “Tenemos depositadas mucha esperanza en los aumentos de consumo en estos cuatro países, dado su incremento del PIB, de su riqueza. Allí está aumentando la clase media de forma notable”, comenta Pico. “El país más difícil es India, de ahí que sea necesario hacer hincapié en las promociones”, asegura. “La percepción sobre la calidad del aceite de oliva virgen extra es muy elevada, gracias a las campañas de promoción”, sostiene Pico.
Comercio Exterior del Aceite de Oliva (Cantidades en Tms) EXPORTACIÓN CAMPAÑA 2007-2008 NOV.
DIC.
ENERO
FEBRERO
MARZO
ABRIL
TPA TOTAL CEE
47.631,79
37.343,01
42.199,39
44.682,12
39.518,24
38.644,24
ITALIA
28.749,74
22.457,77
26.902,92
27.442,65
23.583,42
21.249,23
TOTAL 3ºs P.
14.383,98
10.727,66
9.291,81
9.045,72
7.988,67
10.015,12
TOTAL GRAL
62.015,77
48.070,67
51.491,20
53.727,84
47.506,91
48.659,36
NOV.
DIC.
ENERO
FEBRERO
MARZO
ABRIL
CAMPAÑA 2008-2009 TPA TOTAL CEE
41.106,99
35.055,61
31.671,42
34.635,45
46.620,44
41.814,75
ITALIA
21.627,92
20.096,02
17.084,50
20.117,08
26.510,39
25.458,29
TOTAL 3ºs P.
10.130,12
11.096,04
10.142,97
11.325,63
10.999,51
11.194,27
TOTAL GRAL
51.237,11
46.151,65
41.814,39
45.961,08
57.619,95
53.009,02
NOV.
DIC.
ENERO
FEBRERO
MARZO
ABRIL
CAMPAÑA 2009-2010 ** TPA TOTAL CEE
39.178,69
35.410,06
47.325,52
50.524,82
52.421,25
52.654,45
ITALIA
22.771,37
21.573,01
33.579,42
28.861,28
33.501,70
36.853,66
TOTAL 3ºs P.
11.895,19
12.605,29
11.513,06
14.750,49
16.701,59
15.444,00
TOTAL GRAL
51.073,88
48.015,35
58.838,58
65.275,31
69.122,84
68.098,45
* Fuente: Dirección General de Aduanas. * Nota: En los datos relativos al total gral. y total 3ºs p., se encuentran incluidos los datos de TPA. ** (a efectos Reglamento UE 865/2004, Artº 2, Capítulo I)
14
Exportadores
EL GRUPO ACESUR ES UNA DE LAS PRIMERAS FIRMAS ESPAÑOLAS QUE MÁS PRESENCIA TIENE EN EL EXTERIOR. SU AMPLIA GAMA DE MARCAS Y ACEITES SE POSICIONAN AL GUSTO DE LOS CONSUMIDORES
MAYO
JUNIO
JULIO
AGOSTO
SEPT.
OCTUBRE
TOTAL CAMPAÑA
43.103,67
37.941,37
51.542,74
44.183,69
51.289,62
48.658,15
526.738,03
26.163,15
22.805,93
33.715,76
23.468,12
31.959,73
30.134,04
318.632,46
0
9.651,66
11.424,20
14.615,23
12.175,66
11.196,96
17.551,70
138.068,37
52.755,33
49.365,57
66.157,97
56.359,35
62.486,58
66.209,85
664.806,40
MAYO
JUNIO
JULIO
AGOSTO
SEPT.
OCTUBRE
TOTAL CAMPAÑA
41.595,91
56.927,43
53.004,52
39.755,94
50.998,41
36.524,96
509.711,83
25.376,64
36.476,37
32.182,43
22.882,84
32.562,59
19.840,91
300.215,98
12.565,81
17.885,02
15.440,91
9.853,43
15.330,11
13.380,62
149.344,44
54.161,72
74.812,45
68.445,43
49.609,37
66.328,52
49.905,58
659.056,27
MAYO
JUNIO
JULIO
AGOSTO
SEPT.
OCTUBRE
TOTAL CAMPAÑA
50.736,21
58.705,68
62.135,10
52.004,35
61.843,83
59.154,68
622.094,64
33.818,78
38.776,19
40.506,51
31.259,28
36.022,49
40.626,52
398.150,21
16.396,23
15.881,32
20.045,22
15.477,76
16.576,47
20.111,44
187.398,06
67.132,44
74.587,00
82.180,32
67.482,11
78.420,30
79.266,12
809.492,70
0
15
A FONDO / Exportadores
El Grupo Ybarra Alimentación, mayor peso aceitero
PARA ANDALUCIA EL ORO LIQUIDO ES UNO DE LOS PRINCIPALES NEGOCIOS QUE DEJA EN LA COMUNIDAD INGRESOS DE 1.100 M DE EUROS Ante los precios bajos mayores ventas Otro de los factores claves y determinantes para que nuestros aceites de oliva hayan ganado posicionamiento en los mercados exteriores ha sido la mayor competitividad de los aceites envasados y graneles, debido por un lado por los bajos precios en origen y por otra por el posicionamiento del dólar frente al euro, que en ocasiones ha sido clave para ganar la baza a otros aceites procedentes de otros países. Gracias al incremento de las ventas en el exterior los productores no se han encontrado con un enlace de campaña agobiante, con los depósitos llenos ante el inicio de la nueva cosecha. No obstante, si ha sido una realidad sangrante el descenso de los precios de un 16% para el aceite virgen extra, de un 17,4% para los aceites vírgenes y de un 18% para la calidad de lampantes durante la campaña 2008/09, a lo que se une nuevos recortes en la pasada campaña en torno al 6%. Esta caída del valor de los aceites ha agudizado aún más las pérdidas que ya venía sufriendo el sector en su conjunto.
16
El Grupo Ybarra Alimentación se creó recientemente, tras el acuerdo de integración al 50% entre Hijos de Ybarra S.A. y Miguel Gallego S.A. (Migasa), sociedad con la cual la primera empresa mantenía una alianza desde 1996, constituyendo entre ambas el tercer grupo envasador de aceite de oliva, con más de 35 millones de litros, por detrás del Grupo SOS y Sovena. Su planta de Dos Hermanas tiene una capacidad de envasado anual en torno a las 80.000 toneladas de aceite de oliva y las 14.000 toneladas de salsas y mayonesas. Su actividad empresarial se encuentra fuertemente consolidada en el mercado nacional, llegando al 100% de la distribución española. Pero si algo
caracteriza al Grupo Ybarra Alimentación es su tradición exportadora, que le permite comercializar, actualmente, en más de 70 países, entre los que destacan Estados Unidos, Noruega, Países Árabes, Japón, Rusia y todos los países latinoamericanos. El Grupo Ybarra Alimentación prevé aumentar un 10% su nivel de facturación y alcanzar los 150 millones de euros, frente a los 136 millones de 2009 Asimismo, la empresa ha invertido alrededor de cinco millones de euros durante 2009 y 2010 en sus instalaciones. Por un lado 3 millones en las instalaciones de salsas y mayonesas, tras el acuerdo estratégico con Heinz; y otros 2 millones en la línea de aceite de oliva.
Exportaciones de Aceite de Oliva por campañas (*) Campañas
Volumen
2000/01 2001/02 2002/03 2003/04 2006/07 2007/08 2088/09 2009/10
484.000 ton 600.500 ton 537.600 ton 633.000 ton 591.400 ton 666.100 ton 675.300 ton 780.100 ton
(*) Fuente: Agencia para el Aceite de Oliva (desde 2000 al 2004 el balance va desde noviembre a octubre; mientras que desde la campaña 2006 el periodo)
Facturación del sector exportador de aceite Año
Exportación (millones €)
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009/10 Fuente: Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX)
1.241 1.610 1.567 1.726 1.814 1.830 780.100 ton
17
Exportadores
A FONDO / Exportadores
Hojiblanca refuerza su presencia en el exterior
LAS ACCIONES DE PROMOCIÓN ESTÁN SIENDO DETERMINANTES PARA INCREMENTAR LAS EXPORTACIONES Andalucía exporta un 35% más de aceite de oliva Y si hablamos de exportaciones por comunidades autónomas hay que destacar Andalucía que en el periodo comprendido entre enero a noviembre de 2010 ha incrementado casi un 35% más las salidas al exterior de aceite de oliva respecto al mismo período de 2009, incremento que se aprecia tanto en cantidad, con más de 539.000 toneladas, como en valor, con unos ingresos superiores a los 1.100 millones de euros (un 23,5% más). Según datos del Instituto de Comercio Exterior (ICEX) y la Conseje-
El Grupo Hojiblanca apuesta fuerte este año 2011 por los mercados exteriores. A los tres millones de kilos que enviará a China, tras el acuerdo firmado con Yihai Kerry Investment Co Ltd (Grupo Wilmar International), una multinacional de Singapur del sector de la alimentación, para suministrar 3.000 toneladas de aceite de oliva virgen extra a China, generando una facturación de entre 6 y 7 millones de euros; ahora se suma otra apuesta por el mercado brasileño donde espera hacer llegar 2.000 toneladas de aceite de oliva. Con el nuevo contrato a China, Hojiblanca llegará al 20% de porcentaje de ventas en el gigante asiático; y si los objetivos se van cumpliendo el Grupo aceitero podría rebasar la cuota del 33% de exportación que viene registrando últimamente. A diferencia de China, a Brasil el aceite de oliva llegará embotellado y contará con una promoción específica de la marca, incluso con un etiquetado diferente. Las próximas apuestas importantes se centrarán en Rusia e India
ría de Agricultura y Pesca, la Unión Europea sigue siendo el principal mercado de destino de aceite de oliva andaluz, con más del 71,5% del valor de las exportaciones de este producto. Asimismo, EEUU emerge como uno de los principales destinos y también uno de los países en los que el consumo de aceite de oliva ha experimentado un mayor crecimiento durante estos meses, tanto en cantidad (75,5%), como en valor (69%), respecto al año anterior. Así, de enero a noviembre de 2010, las ventas de aceite de oliva al país americano representaron
Inversiones de la Interprofesional para la Promoción del Aceite de Oliva en el exterior en 2009 Unión Europea: Australia Brasil China Estados Unidos India México Polonia Rep. Checa Rusia Ucrania
16,5 millones de euros* 170.000 euros 180.000 euros 200.000 euros 102.000 euros 160.000 euros 102.000 euros 102.000 euros 102.000 euros 300.000 euros 77.000 euros
(*) (47% procede de los fondos de la Interprofesional) durante 3 años.
18
más de 41.000 toneladas (el 7,6% del total del volumen de aceite exportado de enero a noviembre de 2010) y más de 104 millones (el 9% del valor total de dichas exportaciones). Dentro de Europa, Italia sigue liderando la compra de aceite andaluz y aglutina más del 41,5% del valor total de las exportaciones y más del 46% de su volumen. Respecto a 2009, ha experimentado un crecimiento notable, pasando de más de 160.000 toneladas a más de 249.000 y de más de 330 millones a más de 480 millones de euros. Tras Italia, el segundo país de destino en Europa del aceite de oliva analuz es Portugal, que representa el 11,5% del valor de las ventas de este producto, con más de 63.000 toneladas y cerca de 134 millones de euros. Le siguen Francia, que representa el 8% de las ventas, con 58.000 toneladas y más de 90 millones, y Reino Unido, que con más de 23.000 toneladas y más de 53 millones de euros representa el 4,5% de las exportaciones andaluzas de aceite de oliva. Las exportaciones andaluzas de este producto al resto del mundo también han experimentado un crecimiento significativo, tanto en cantidad (casi un 35%), como en valor (un 33%), pasando de más de 88.000 toneladas y 249 millones de euros en 2009, a casi 119.000 toneladas y más de 330,5 millones de euros en 2010.
Exportadores
Exportaciones de aceite de oliva en el 2010 País
EL LIDERAZGO EN LAS COMPRAS DE ITALIA Y PORTUGAL DE ACEITE DE OLIVA ESPAÑOL SE BASA SOBRE TODO EN ACEITES A GRANEL Tras EEUU, destaca Japón, con más de 12.000 tons –el 2,2% del total del volumen de aceite exportado entre los meses de enero a noviembre de 2010-, que suponen casi 35,5 millones de euros (más del 3% del valor total de dichas exportaciones). Le sigue Australia, con más de 10 mil toneladas –el 2% del peso de las exportaciones andaluzas de aceite de oliva-, que representan más de 30,5 millones de euros (el 2,6% del valor de dichas exportaciones). Estos datos ponen de manifiesto que el aceite de oliva lidera la lista de los principales productos agroalimentarios exportados por Andalucía durante los meses de enero a noviembre de 2010. Según los datos de la balanza comercial, durante este período se vendieron al comercio exterior más de 539.000 toneladas y se ha obtenido una facturación superior a los 1.100 millones. Más de 394.000 toneladas corresponden a exportaciones de aceite de oliva virgen (excepto lampante) que representa en torno al 9% del peso total de las exportaciones agroalimentarias andaluzas durante el citado período, más de 4 millones y medio de toneladas (el 23% del peso total de las exportaciones andaluzas). En valor, las exportaciones andaluzas de aceite de oliva virgen (excepto lampante) representan más de 890 millones, que suponen casi el 70% de las exportaciones españolas de aceite de oliva -cer-
Volumen
Italia
73.400 toneladas
Estados Unidos
51.200 toneladas
Portugal
51.000 toneladas
Australia
24.000 toneladas
Reino Unido
23.200 toneladas
Francia
21.300 toneladas
Japón
12.300 toneladas
Brasil
10.700 toneladas
R.P. China
7.800 toneladas
Rusia
6.300 toneladas
Fuente: Asoliva
Ranking de los 25 primeros países destino de la exportación española de Grasas y Aceites País
Importe (*)
1 Italia
664.368
2 Portugal
238.262
3 Francia
193.596
4 Estados Unidos
134.588
5 Reino Unido
62.458
6 Australia
57.873
7 Japón
39.228
8 Brasil
28.930
9 Rusia
27.204
10 Alemania
26.487
11 Corea del Sur
23.170
12 Países Bajos
21.381
13 China
20.267
14 Bélgica
18.823
15 México
18.036
16 Argelia
16.300
17 Sudáfrica
15.510
18 Arabia Saudita
12.085
19 Israel
11.575
20 Grecia
10.898
21 Marruecos
10.403
22 Emiratos Árabes Unidos
8.714
23 Irlanda
7.965
24 Suiza
7.587
25 Colombia
7.289
(*) miles de euros (datos a septiembre de 2010) Fuente: Agencia Estatal de Administración Tributaria (AEAT) e ICEX
19
A FONDO / Exportadores
Exportaciones de Aceite de Oliva Virgen* Región/País América del Norte Canadá Estados Unidos América del Sur Asia Meridional India Asia Oriental China Japón Europa Occidental Alemania Andorra Austria Bélgica Francia Irlanda Italia Paises Bajos Portugal Inglaterra Suiza Europa Oriental Rusia Europa Septentrional Oceania Australia Nueva Zelanda Oriente Próximo Arabia Saudita Emiratos Arabes Irán Israel Sureste Asiático
Peso Total (Kg)
Valor Total €
11882998 110456 11772542 4381163 1592096 1279111 7174965 1276592 4604933 121117831 2071732 606397 306011 594042 8517142 2036358 63831946 3538083 25700396 13481084 341992 5038632 3143315 1788025 13571257 12436853 1131930 2283777 964324 327300 317369 403609 1816152
30044794,76 285192,59 29759602,17 12293813,12 6344031,39 5143909,74 18484457,34 2936961,47 11946151,57 195575869,2 4581717,37 1499313,07 684585,07 1431111,42 1197099,87 4926855,34 91193803,21 8796783,73 50834681,77 29352516,18 805675,93 15796898,06 10754925,69 4683562,36 36775859,56 33818749,93 2949576,87 6980649,86 3018963,7 1336963,04 878787,6 958451,02 4918995,67
* Desde Enero a Noviembre de 2010 Fuente: Arancelaria/Comercio Exterior de la Agencia Tributaria/Gobierno de España
ca de 1.300 millones de euros-, y más del 16% del total de las exportaciones agroalimentarias andaluzas que, de enero a noviembre de 2010, superaron los 5.500 millones de euros. Esta cifra supone un aumento de un 10,3%, con respecto al mismo período del pasado año, y el 33% del valor total exportado por la Comunidad Autónoma Andaluza (productos agroalimentarios y otros).
20
Las industrias siguen la estela de la promoción La gran apuesta de las empresas españolas en el exterior es notable, sobre todo porque estamos hablando que el gran grueso de las exportaciones está en manos de 10 compañías. Aunque cabe destacar que durante los 8 primeros meses más de 250.000 toneladas se han exportado a Italia, según datos de Aduanas y que otra gran parte de la tarta tiene como des-
EN EL HORIZONTE LOS MERCADOS MÁS INTERESANTES SE AGRUPAN EN LOS "BRIC" (BRASIL, RUSIA, INDIA Y CHINA) tino Portugal, principalmente de la mano de Sovena que compra aceite en nuestro territorio para luego envasarlo en su planta portuguesa con destino a este país u otros mercados. Para conocer las opiniones de las primeras firmas respecto a la necesaria promoción que ayuda a incrementar las exportaciones, hemos preguntados a otros agentes importantes dentro del comercio exterior de aceite de oliva. Así, Antonio Gallego, gerente de Migasa, que exporta a 70 países, califica de “muy útiles” estas campañas y que se debería potenciar aún más la imagen del aceite español. Los responsables de SOS dicen que “las ayudas institucionales en forma de campañas promocionales son bienvenidas, necesarias y útiles, y, en los últimos años, han logrado que el consumidor internacional conozca y aprecie el aceite de oliva español. Aun así, todavía hay mucho por hacer y se podría conseguir mucho más sobre todo con una mayor coordi-
Exportadores nación de los distintos organismos públicos de promoción exterior”. Y fuentes de Borges aseguran que se precisa diseñar “campañas que transmitan el valor y cualidades del producto de forma genérica y también el valor de las marcas, que son las que han de llegar al consumidor y que suponen una garantía de la calidad que está adquiriendo. La singularidad, calidad e innovación en los productos es otro aspecto fundamental para conseguir la aceptación de los consumidores. Borges analiza las preferencias y necesidades de los consumidores de las diferentes áreas geográficas. En Borges estamos aumentando la inversión publicitaria y comercial en un 42%, lo que implica una fuerte apuesta por las marcas y su valor, lo que le ha permitido alcanzar las 40.000 toneladas de aceite exportado anualmente, lo que le lleva a ocupar uno de los tres primeros puestos en el ranking de aceite envasado exportado”. Como dicen en Borges, “el aceite de España tiene una calidad ya reconocida pero que sin duda podría potenciarse aún más”. Además, Borges quiere dejar algo muy claro: “Debemos potenciar su consumo y los hábitos nutricionales que lo acompañan. En este sentido uno de los objetivos de Grupo Borges es ser exportador del concepto de la dieta y el estilo de vida mediterráneo”. En efecto, como subrayan en esta compañía: “No se trata tan sólo del consumo de unos determinados productos, sino de toda una cultura gastronómica”. Cultura que contribuye a mejorar la salud y, como consecuencia, a alcanzar una mejor calidad de vida. En la actualidad Borges tiene consolidadas marcas como Start que ocupa el tercer puesto en el ranking de primeras marcas en Estados Unidos, además de en otros 108 países. Concretamente en Rusia se han hecho un hueco con la marca ITLV, que compraron hace algunos años y la marca Tramier (francesa). Por último, Esteban M. Carnero, responsable de Relaciones Corporativas de Hojiblanca, cooperativa que vende en más de 60 países y cuyos principales destinos son México, Reino Unido, Italia, Japón, India y China, sostiene que “poco a poco, España se está haciendo con su verdadera imagen de primera productora mundial de aceites, así como de elaboradora de aceites envasados con marca de gran calidad”. Hojiblanca tiene su mercado en China, Japón y Méjico. (destacando Méjico con casi 2 millones de kilos) en China podría estar en 2 millones de kilos. Nuevos mercados “BRIC” Aunque el aceite de oliva español se encuentra ya presente en más de 180 países por todo el mundo hay en estos momentos un paquete de cuatro países que por su evolución económica y social presenta las mejores expectativas para las exportaciones de aceite de oliva. Estamos hablando del nacimiento de un nuevo perfil de consumidores, de una nueva élite con alto poder adquisitivo, con gustos occidentalizados que apuestan por la alimentación saludable, por la belleza y que se encuentran principalmente en Brasil, Rusia, India y China. En este segmento Borges y el Grupo SOS son las compañías que más están apostando por estos mer-
21
A FONDO / Exportadores
Exportaciones de Aceite de Oliva Virgen Exc. Lampante Región/País África Occidental América Central México América del Norte Canadá Estados Unidos América del Sur Brasil Asia Oriental China Corea del Sur Japón Europa Occidental Alemania Andorra Antillas Neerland Austria Bélgica Francia Gibraltar Irlanda Italia Luxemburgo Malta Paises Bajos Portugal Inglaterra Suiza Europa Oriental Rusia Europa Septentrional Oceania Australia Nueva Zelanda Oriente Próximo Arabia Saudita Irán Israel
Peso Total (Kg)
Valor Total €
1016821 7629757 5834407 43359276 890605 42468671 13115072 9708739 26315414 9043780 6210932 10392343 437309339 4692522 540554 10627 989003 7361222 70278587 13715 1226895 291129769 93798 54112 3516807 38572097 16392245 2437386 11934699 5325076 3713395 11128343 10612011 513529 8158875 1061925 2141292 4115999
4200738,15 23854938,55 18105183,95 115633216,5 2795106,18 112838110,4 42831417,23 32065506,33 74945472,58 27277013,92 13923452,65 31787381,84 915498934,7 13099653,91 1527100,41 29727,53 2650896,75 17939057,75 140148817,5 35087,41 3816714,93 596121634,9 11280,17 178536,64 8580826,67 85851023,85 38691054,69 6817521,63 37769590,36 19396743,13 11832336,15 34112609,66 32605357,22 1497644,09 21166883,32 3505644,38 5167344,97 9752370,61
* Desde Enero a Noviembre de 2010 Fuente: Arancelaria/Comercio Exterior de la Agencia Tributaria/Gobierno de España
cados, de hecho el grupo catalán ha abierto delegaciones en estos cuatro países lo que le reporta un 12% de sus ingresos totales y cuyo peso pretende elevar hasta más del 50% en los próximos 10 años.
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Un reto que, según sus responsables es apasionante dado que se ajusta a la filosofía que se ha transmitido de padres a hijos desde hace ya varias generaciones en la familia Borges.
ACEITES MAEVA TAMBIÉN HA HECHO UNA IMPORTANTE APUESTA POR EL MERCADO CHINO EN EL 2010 También el grupo Hojiblanca ha apostado por China, India y Brasil donde ya se ha exportado casi 3 millones de litros de aceite de oliva envasado. El grueso de este volumen, 2,5 correspondió al país asiático, donde la firma malagueña tiene acuerdos de aprovisionamiento desde 2009 con tres principales aceiteras del país (Wilman, Cofco, y Luhua). La firma granadina Aceites Maeva tiene una apuesta sobre el mercado chino. Así, en 2010 montó una filial comercializadora (Maeva Inaltum) cuya previsión para el primer año se cifraba en 0,5/1 millón de litros; aunque las mejores perspectivas de negocio están en la venta de graneles. Por último, cabe mencionar la apuesta por la internacionalización de ACESUR Grupo que queda de manifiesto no sólo en su alto volumen de exportaciones, sino también en su notable presencia, a través de oficinas y centros productivos, en mercados internacionales de gran valor estratégico, tales como EE.UU. (Nueva York), Francia (Valence), Rusia (Moscú) o Brasil (Sao Paulo). En todos estos mercados, ACESUR Grupo produce y comercializa más de 20 marcas distintas, todas ellas unidas por el denominador común de unos productos que aúnan garantía y calidad
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A FONDO/Entrevista
MARIANO PÉREZ CLAVER, PRESIDENTE DE SOS CORPORACIÓN ALIMENTARIA, S.A.
“Valoraremos todas las opciones que ofrezcan oportunidades de mercados y de creación de valor para SOS” A lo largo de 2010, si tenemos que mencionar una empresa agroalimentaria que más páginas ha llenado en los principales medios de comunicación ésta ha sido SOS Corporación Alimentaria. Tanto por cuestiones políticas internas como financieras o económicas su presidente Mariano Pérez Claver ha sido noticia, tanto en positivo como en negativo, y ha vivido la etapa más convulsa que ha sufrido este grupo en los últimos años. Autor: Nieves Ortega
oy con la vuelta de las aguas al cauce natural de la sociedad, con una reestructuración drástica y en ocasiones traumática, su presidente afronta el futuro con nuevos proyectos y sobre todo con ganas de seguir luchando por sus accionistas.
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Oleo.-Cuando desde la Corporación Caja Madrid se le encargó la presidencia del Grupo SOS ¿cómo se tomó el encargo: un premio o un castigo? Mariano Pérez.- Me incorporé como Presidente del Consejo de Administración, inicialmente en el mes de mayo de 2009 como persona física representante del accionista Corporación Financiera Caja Madrid y ulteriormente, en Julio de 2009, a título personal. Fueron los accionistas y por ende el consejo de administración de SOS quien me pidió que me ocupase de la presidencia de la sociedad en unos momentos extremadamente difíciles y dentro de un contexto económico y financiero nacional e internacional también muy complicado. La decisión fue absolutamente personal y un ejercicio de responsabilidad. No podía permitir que un grupo empresarial como SOS, líder a nivel mundial en el aceite de oliva, un sector de enorme impacto económico y social en nuestro país, se viniese abajo con to-
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Mariano Pérez Claver, presidente de SOS
NO ENTRA EN MIS PLANES ABANDONAR LA SOCIEDAD, PERO SI TENGO CLARO QUE SON LOS ACCIONISTAS LOS QUE DEBEN DECIDIR EN TODO MOMENTO QUIEN REPRESENTA MEJOR SUS INTERESES do lo que ello implicaba en cuanto a destrucción de empleo, de tejido empresarial español y de valor para los accionistas Oleo.- Cuando negoció la ampliación de capital de SOS Corporación Alimentaria, por la que la caja de ahorros aportó 150 millones ¿ llegó a imaginar el escenario que se avecinaba? M. P.- La operación tenía lógica empresarial y financiera y por eso, de buena fe y en base a la información que se les facilitó, tras un proceso de análisis técnico, un conjunto de treinta y cinco bancos otorgaron una financiación sindicada de volumen significativo para la adquisición de Bertolli. El mismo proceso que en la ampliación de capital.
do la clave en todo el proceso para llegar a donde estamos hoy . Oleo.- ¿Dejará el Grupo SOS cuando su situación financiera y económica esté encarrilada? M.P.- No entra dentro de mis planes abandonar la sociedad, pero lo que sí tengo claro es que los accionistas son los que deben decidir en todo momento quién y cómo se representan mejor sus intereses.. Oleo.- ¿De qué se siente más satisfecho de su gestión como presidente del Grupo SOS?
Oleo.- ¿Cómo ha vivido su cargo como presidente del Grupo SOS? M.P.- Ha sido un periodo duro y difícil dado que hemos tenido que gestionar una situación muy complicada de la compañía en un contexto económico y financiero muy difícil a nivel nacional e internacional. No obstante, siempre he tenido la firme idea de mantener el grupo a flote apoyándonos en el valor del negocio y de las marcas y gestionando la compañía y la problemática que le rodeaba con el mayor rigor y profesionalidad posibles. Oleo.- ¿Ha tenido que sufrir presiones políticas a la hora de tomar decisiones? M.P.- En ningún momento he sentido interferencias políticas desde ninguna instancia. Al contrario, en todo momento he contado con el apoyo y palabras de ánimo de las principales instituciones. Oleo.- ¿Cuál ha sido la decisión que más le ha costado tomar a lo largo de este año? M.P.- Entre las muchas decisiones la más difícil fue tener que pedirle a los accionistas de referencia, es decir a las cajas de ahorro, que mantuviesen e incrementasen su apoyo a la compañía en una situación complicada donde la imagen del grupo se había deteriorado de manera importante y además, en un contexto más restrictivo y exigente en materia de provisiones y consumo de capital para las entidades financieras. Afortunadamente , siempre me he sentido respaldado por los accionistas y apoyado por todos los miembros del Consejo de Administración. Eso ha si-
Foto superior: Vista aérea de la planta de Carbonell en Alcolea (Córdoba) una de las factorías modelo de envasado. Foto inferior: Vista aérea de la planta que tiene el grupo en la localidad de Andujar (Jaén)
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ENTREVISTA/ Mariano Pérez
NUNCA ESTUVO EN MI MENTE, NI EN LA DEL CONSEJO DE ADMINISTRACIÓN ABRIR UN CONCURSO DE ACREEDORES POR NO HABER ALCANZADO UN ACUERDO CON LA BANCA EN LOS TÉRMINOS PREVISTOS M.P.- SOS es la mayor compañía del sector de aceite a nivel mundial por lo que huelga decir que debe saber andar sola en una situación normalizada, como lo es en la actualidad en el Grupo. No obstante, en este negocio como en casi todos, las economías de escala y de alcance son muy importantes y todas aquellas opciones que ofrezcan oportunidades de mercados, clientes, o productos hay que analizarlas bajo la óptica de la estrategia de largo plazo y de la creación de valor para el accionista.
M.P.- En primer lugar, de lo que me siento más satisfecho es de haber podido mantener un grupo empresarial español como SOS en pie, manteniendo el empleo que genera, creciendo en su negocio y liderando los mercados en los que opera; y en segundo lugar, de haber preservado la inversión de todos los accionistas en la compañía. Oleo.- ¿Sigue siendo la marca blanca un negocio de interés para el Grupo aceitero? M.P.- SOS es un grupo marquista y su valor reside en el poder de sus marcas. Toda la compañía y las personas que trabajan en ella lo hacen en torno a esta visión que es la clave del éxito en nuestros negocios. No obstante, pueden darse situaciones y mercados en los que tenga sentido ser marquista y, parcialmente, fabricante de marca blanca pero, estratégicamente, o se es una cosa u otra. Es importante en toda compañía tener esto muy claro para no debilitar las capacidades principales que cada modelo comporta. Oleo.- Muchos han sido los que han llamado a sus puertas para entrar en el negocio aceitero ¿qué perfil de empresa sería, bajo su punto de vista, el más interesante para ir de la mano en el futuro? 26
Oleo.- Tras haber superado el bache de verse obligado a iniciar un Concurso de Acreedores en Enero si no se hubiesen ganado la confianza de Cajas, entidades financieras y accionistas, ahora hay rumores del inicio de un ERE ¿qué hay de cierto en este tema? M.P.- Nunca estuvo en mi mente ni en la del Consejo un concurso de acreedores por no haber alcanzado un acuerdo con la banca en los términos previstos como Vd comenta. La compañía contaba con otras posibles opciones que podían dar solución a los diversos agentes involucrados, es decir accionistas, bancos y otros acreedores. Lo que siempre ha procurado el Consejo de Administración ha sido cumplir en tiempo y forma con los compromisos asumido con las entidades financieras en el contrato de financiación suscrito el pasado mes de julio los cuales se han cumplido, a plena satisfacción, en todos sus extremos. Oleo.- ¿Cuáles serán los objetivos para el buen funcionamiento de la empresa para el 2011? ¿y qué metas se van a marcar en el comercio mundial del aceite de oliva? M.P.- El Plan de Negocio de la compañía está ya dibujado para los próximos años y pasa, como no puede ser menos, por seguir creciendo y siendo líderes en los grandes mercados donde operamos. Además, queremos apostar por aquellos otros mercados en los que, contando ya con una presencia relevante, presentan un fuerte potencial de crecimiento. Adicionalmente nos hemos marcado como objetivo estratégico invertir más en I+D porque creemos que en negocios tan aparentemente maduros como lo es el del aceite existe un claro espacio para la diferenciación no sólo por marca sino también por tipología de producto y modelo de distribución y eso se hace a través de la investigación y la innovación constante en la forma de hacer el negocio.
LAS MARCAS DE ACEITE DE OLIVA DEL GRUPO SOS EN EL MUNDO (*) La posición en el mercado de aceite de oliva por parte del Grupo en los primeros nueve meses de 2010 fue de 15,2% en volumen y de un 18,8% en valor según la consultora AC Nielsen, experimentando un crecimiento con respecto al mismo periodo del año pasado de, aproximadamente, un 9,4% en volumen y de un 7,4% en valor. Es destacable que el aceite sabor suave Carbonell haya alcanzado el 30,09% de cuota en valor, un hito que evidencia su liderazgo como referencia premium price. También es destacable la evolución dentro del segmento de virgen extra plástico que sigue su crecimiento al haber pasado de una cuota de 9,7% en junio de 2010 a 10,5% en septiembre, un 43,8% más que el mismo periodo el año pasado. En esta gama se ha visto el lanzamiento de varias novedades durante el año como Carbonell VE Nueva Cosecha (enero) y Carbonell VE Huerta Mediterránea y 3 VE monovarietales en julio. Italia Durante el tercer trimestre del ejercicio 2010 el mercado del aceite de oliva en Italia se ha reactivado y ha estado tres meses consecutivos con crecimientos por encima de 5% elevando el crecimiento a lo largo del año al 2%. Esta tendencia se mantiene en valor también. En este contexto favorable, las marcas del Grupo SOS mantiene sus cuotas, situándose a septiembre de 2010 en valor según AC Nielsen, en un 22,9% en virgen extra (este segmento supone más del 80% del mercado) y un 42,5% en aceites puros o refinados (este segmento representa el 20% restante del mercado). En términos comparativos los ingresos se han comportado en línea con lo presupuestado si bien los márgenes están por debajo debido a la fuerte competencia que caracteriza el mercado Italiano. Sur Europa representa en aceites el 47,1% del total de las ventas generadas por el Grupo en los primeros nueve meses del año. América El mercado ha experimentado una caída en consumo en julio y agosto que ha sido recuperado con un septiembre muy fuerte +29 % versus agosto lo que sitúa el crecimiento interanual en un 4,0%. En Estados Unidos, las marcas del Grupo en su conjunto (Bertolli, Carapelli y Carbonell) tienen el 17,8% (un incremento de 6,2% versus el mismo periodo el año pasado) del mercado en valor. La situación general se ha visto marcada por un empuje por parte de las marcas de distribución de los grandes clientes, sin embargo en este difícil contexto las marcas del grupo sigue incrementado su presencia sustancialmente, creciendo su cuota en aceite Virgen extra, el segmento más importante (60% del mercado), en volumen y valor un 24,6% y un 16% respectivamente (TAM septiembre 2010 - TAM septiembre 2009). Para seguir creciendo con todas las marcas, Bertolli, Carapelli y Carbonell principalmente, el grupo lleva una estrategia de expansión incrementando distribución geográfica y lanzando nuevos formatos.
En Canadá, el Grupo es un sólido líder del mercado con la marca Bertolli cuya cuota es de un 23,5 % en valor y ha conseguido seguir su crecimiento en un entorno poco favorable debido a una competencia de precios agresiva. SOS América está en el proceso de introducir un nuevo sistema de logística que permite mejorar la calidad hacia el cliente y optimizar los costes logísticos. América representa en aceites el 17,6% del total de las ventas generadas por el Grupo en los primeros nueve meses del año, lo que muestra la diversificación geográfica que está alcanzando el portfolio de marcas de aceite de oliva del Grupo. Europa Occidental El Grupo cuenta en Holanda con un claro liderazgo con el conjunto de sus marcas, el 25,1% de cuota de valor, repartido entre Bertolli con un 15,5% y Carbonell con un 9,6%. En 2010 se está implantando una nueva política comercial separando la imagen de Carbonell y Bertolli en los perfiles de consumidor más afines a lo que representa cada marca. Con la marca Carbonell el grupo ha conseguido entrar en una nueva cadena de distribución que supone cerca 500 nuevos puntos de venta. En Alemania, el Grupo es líder destacado principalmente con la marca Bertolli y una cuota total de mercado del 19,5% en valor. Durante el último trimestre se ha iniciado una estrategia de ampliar los puntos de venta con la introducción de las marcas en nuevos canales de distribución como establecimientos enfocados en la salud. Europa Occidental representa en aceites el 4,7% del total de las ventas generadas por el Grupo en los primeros nueve meses del año. Otros mercados En aceite de oliva, el principal país destinatario de sus productos es Australia donde la ventas han crecido un 1% respeto al año pasado manteniendo un liderazgo destacado con una cuota en valor de 25%. El segundo país en orden de importancia en aceite de oliva es Japón donde las ventas del grupo han incrementado un 16% en los primeros nueve meses del año en relación con el mismo periodo el año pasado. En el mes de septiembre el grupo ha empezado a suministrar aceite marca Carapelli al nuevo distribuidor japonés, Kanematsu. Arabia Saudí es el tercer país con un incremento en ventas de 77% y India ya es el cuarto gracias a un incremento en ventas de 65%. India es el mercado en Asia, junto con China, con más potencial para el aceite de oliva con un crecimiento del consumo de 15% anual. El grupo ya tiene una cuota por encima de 50% con las marcas Bertolli y Figaro. En el tercer trimestre de 2010 el grupo ha firmado un acuerdo nuevo de distribución para la Marca Carbonell para las grandes cadenas retail y HORECA más especializado. Las ventas globales de aceite del grupo dentro de este epígrafe ha tenido un crecimiento de 9% en relación con el mismo periodo el año anterior.
(*) Datos correspondientes al periodo enero-septiembre 2010
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DOPs/ Informe
LAS DOP DEL ACEITE Y LAS NUEVAS NORMATIVAS AGROALIMENTARIAS
El MARM refuerza el modelo de calidad alimentaria La producciones alimentarias de calidad diferenciada están en el punto de mira de los nuevos proyectos de reglamento de las distintas administraciones, tanto central como autonómica. Se trata de proteger y regular un concepto singular ligado al territorio. Autora: Raffael Avila
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l Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino ha presentado el anteproyecto de ley de Calidad Agroalimentaria. Este proyecto pretende abordar dos cuestiones. En primer lugar, el establecimiento de un marco jurídico de la calidad agroalimentaria y, en segundo lugar, mejorar la vertebración y el funcionamiento de la cadena alimentaria.
y compromiso. Además, está previsto un sistema de certificación para las empresas que se acojan al Código y establece un órgano de vigilancia y control que fuera independiente a las empresas. La modificación de la Ley de Organizaciones Interprofesionales pretende ampliar las finalidades y reforzar la representatividad de las organizaciones exigiendo un mayor grado de implantación pa-
Proyecto de ley de Calidad Agroalimentaria del MARM
Marco jurídico
- Mejorar el modelo de calidad asegurando una información a los consumidores - Regular la titularidad y protección de las DOP, IGP... - Autocontrol y trazabilidad - Organismo independientes de control
Funcionamiento de la cadena alimentaria
- Código de Buenas Prácticas Comerciales - Modificación de la Ley de Organizaciones Interprofesionales - Modificación de la Ley de Contratos Tipo de productos agroalimentario
En cuanto al marco jurídico, el proyecto pretende reforzar el modelo de calidad diferenciada asegurando una información a los consumidores y regulando la titularidad y protección de las figuras de calidad, como las Denominaciones de Origen Protegidas, Indicaciones Geográficas Protegidas, etc. El sistema de control de la calidad agroalimentaria que pretende establecer garantías a operadores y consumidores se llevará a cabo a través del autocontrol y trazabilidad, control por organismos terceros independientes y control oficial. En lo que respecta a la mejora de la vertebración y el funcionamiento de la cadena alimentaria, se prevé un Código de Buenas Prácticas Comerciales entre los agentes de la cadena de valor agroalimentaria, la modificación de la Ley de Organizaciones Interprofesionales y la modificación de la Ley de contrato tipo de productos agroalimentarios. El Código de Buenas Prácticas promovido por el MARM está ideado como un acuerdo voluntario de regulación entre los actores de la cadena basado en principios básicos de transparencia, claridad, responsabilidad
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ra poder realizar extensiones a la norma. Se establece un nuevo régimen sancionador que exigiría trámites judiciales en el proceso de reclamación. En lo que se refiere a la modificación de la ley de contratos tipo de productos agroalimentarios, se establece la posibilidad de que los precios y condiciones de pago puedan hacer referencia a indicadores de precios o costes y se abre la posibilidad de que el MARM pueda decidir la obligatoriedad de los contratos entre los operadores del sector. Normativa europea La Comisión Europea presentaba en diciembre del año pasado, una propuesta de un nuevo Reglamento sobre los sistemas de calidad de los productos agrícolas, cuyo objetivo es aportar coherencia y claridad a los sistema de la UE, garantizar que los consumidores compran productos certificados y asegurar un precio justo a los productores. El paquete de calidad comprende una serie de propuestas. La primera de ellas afectaría a las denominaciones de origen e indicaciones geográficas prote-
Denominaciones de origen
ESTÁ PREVISTO UN SISTEMA DE CERTIFICACIÓN PARA LAS EMPRESAS QUE SE ACOJAN AL CÓDIGO DE BUENAS PRÁCTICAS Y SE ESTABLECERÁ UN ÓRGANO DE VIGILANCIA Y CONTROL INDEPENDIENTE Jean-Louis Barjol, director ejecutivo del Consejo Oleícola Internacional
El COI contribuirá a la armonización de las reglas internacionales sobre las DO El pasado mes de enero se dio por concluído el último informe que ha encargado el Consejo Oleícola Internacional para conocer la situación actual a nivel mundial de las DO y las IGP. Según manifiesta Jean Louis Barjol, director ejecutivo: “El objetivo era claro. Queríamos hacer una fotografía de la realidad actual del sector de las Denominaciones de Origen, tanto para el aceite de oliva como para la aceituna de mesa, desde dos vertientes: el aspecto jurídico y legal y analizar y evaluar los futuros desarrollos de DO bajo una marca comercial colectiva”. Así, Barjol se ha mostrado satisfecho con los balances que presenta el informe dado que les ha permitido medir cuáles son las diferencias entre las distintas DO y las nuevas oportunidades que se presentan. El COI está ofreciendo con este informe el mejor conocimiento de lo que existe en la actualidad, para que los países puedan servirse del mismo de cara a crear nuevos proyectos. Entre las cifras más destacadas cabe mencionar que en la actualidad hay en todo el mundo 100 denominaciones de origen (DO) e IGP de las que sólo una está en Marruecos y otras dos en Turquía; el resto se localizan en Europa. Y lo más curioso que destaca Barjol de este análisis es que a nivel mundial cabría la posibilidad de poner en marcha otras 80 DOs e IGPs, principalmente en países fuera del entorno comunitario. Estas conclusiones se hicieron públicas en un seminario que el COI celebró el pasado mes de octubre de 2010 en Calabria, y han dado paso a debates dentro de los Comités del COI, hasta llegar a una propuesta aceptada por el Consejo. A partir de ahora, según Barjol, "hemos solicitado la creación de un Grupo de Trabajo que a lo largo de este año 2011 prepare y redacte una guía de las mejores prácticas para que los países miembros puedan desarrollar
una DO y puedan aprovecharse de las mejoras conseguidas, aunque lo limitamos a la base técnica, no preguntamos en la base legal". Para la elaboración de este informe se ha tenido en cuenta la opinión de las diferentes Denominaciones de Origen y de la administración. No obstante, este estudio no está cerrado y se admitirá cualquier sugerencia de otros países. Para ello se va a colgar en la web del COI y se abrirá una hoja de observaciones para que todo el mundo pueda opinar.
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DOPs/ Informe
En España la normativa comunitaria está dificultando la constitución de nuevas DO para el aceite de oliva
SE CONTEMPLA UN NUEVO MARCO PARA LA CREACIÓN DE EXPRESIONES DE CALIDAD FACULTATIVA PARA DAR MEJOR INFORMACIÓN A LOS CONSUMIDORES gidas y tiene por objeto consolidar los sistemas de calidad de la UE vigentes en materia de dichas indicaciones geográficas, especialidades tradicionales y expresiones de calidad facultativas recogiéndolos en un único texto legislativo, introduciendo un procedimiento común, simplificando y abreviando el registro de las indicaciones geográficas y de las especialidades tradicionales y aclarando las disposiciones en lo que respecta a las re-
laciones entre las marcas registradas y las indicaciones geográficas, el papel de las agrupaciones solicitantes y la definición de especialidad tradicional garantizada. Además contempla el establecimiento de un nuevo marco para la creación de expresiones de calidad facultativa para dar a los consumidores la información que reclaman: como “primera presión en frio para el aceite de oliva”.
Proyecto de ley de Calidad Agroalimentaria y Pesquera de Andalucía
Objetivos
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- Crear un marco legislativo en materia de calidad agroalimentaria y pesquera - Adecuar la normativa al marco comunitario - Identificar los alimentos y garantizar la calidad del producto atendiendo las demandas del consumidor - Regular los organismos de evaluación, como los Consejos Reguladores del sector oleícola y prevenir contra el fraude - Regular la Artesanía Alimentaria
Denominaciones de origen
EL PROYECTO COMUNITARIO CONTEMPLA EN UN PRIMER PASO LA REVISIÓN DE LA POLÍTICA DE CALIDAD DE LOS PRODUCTOS AGRÍCOLAS Las normas de comercialización contribuyen a la mejora de las condiciones económicas de la producción y comercialización de productos agrícolas, así como a la calidad de dichos productos. Las normas de comercialización sectoriales vigentes seguirán existiendo y se podrán racionalizar en el futuro, de forma más coherente, mediante un mecanismo uniforme. Esto facilitará que se adapten las normas técnicas a las realidades sobre el terreno. En el caso de los productos sobre los cuales no exista ninguna norma específica, se aplicarán los requisitos de base. La Comisión también propone ampliar las normas sectoriales relativas a la indicación del lugar de producción, basándose en evaluaciones de impacto y teniendo en cuenta las características específicas de cada sector y las exigencias de transparencia de los consumidores. El cuarto elemento del paquete son unas directrices de la Comisión sobre el funcionamiento de los sistemas de certificación voluntarios de los productos agrícolas y
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DOPs/ Informe
LA COMISIÓN VA A REVISAR EL FUNCIONAMIENTO DE CENTENARES DE SISTEMAS DE CERTIFICACIÓN VOLUNTARIOS QUE SE HAN CREADO EN LA ÚLTIMA DÉCADA, MÁS DE 400
alimenticios. Su objetivo es indicar las buenas prácticas de funcionamiento de los centenares de sistemas de certificación voluntarios que se han creado en la última década (un inventario hecho público recientemente y realizado para la Comisión enumera más de 400 sistemas en funcionamiento en la UE). El proyecto de ley andaluza La Junta de Andalucía aprobaba a finales de 2010 el proyecto de ley de la Calidad Agroalimentaria y Pesquera. El proyecto normativo establece la regulación de los requisitos de control, las distintas figuras de calidad y sus organismos gestores, la información al consumidor y las líneas de apoyo a las producciones diferenciadas. La futura ley quedará formada por dos bloques principales de disposiciones. Las referidas a la calidad comercial y sus sistemas de control y certificación; y aquellas otras que tienen como objetivo el fomento de la calidad diferenciada. En relación a la calidad comercial, se pretende incre-
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mentar el valor en el mercado de los productos con un mayor beneficio para la industria, una mayor renta para los productores y una garantía de transparencia en la información que demandan los consumidores. Para ello, la ley fija sistemas de control que se encomiendan tanto a los operadores (productores industriales, transformadores y comercializadores) como a la Administración. En el caso de los operadores, el sistema debe tener en cuenta la trazabilidad de los productos (identificación desde su origen hasta que llegan al consumidor); garantizar la veracidad y exactitud de las informaciones incluidas en el etiquetado y la publicidad, y disponer de mecanismos de reclamaciones y retirada de productos. Los controles oficiales de la Administración se centran en la prevención y lucha contra el fraude, la verificación de las características de los alimentos y el cumplimiento de la normativa tanto de la calidad comercial como de la diferenciada. Además de someterse a estos dos tipos de controles, los productos agroalimentarios deberán cumplir normas internacionales como la europea EN 45011, frente a los controles nacionales que se utilizan actualmente. En el terreno de la calidad diferenciada, el proyecto de ley adecua las distintas figuras de protección a las recientes disposiciones comunitarias sobre esta materia. Se distinguen así la Denominación de Origen Protegida (DOP), la Indicación Geográfica Protegida (IGP), la Indicación Geográfica de Bebidas Espirituosas (IGBE, antigua Denominación Específica), la Especialidad Tradicional Garantizada (ETG), la Agricultura Ecológica y la Producción Integrada. A ellas se suman las marcas
Denominaciones de origen Aunque el porcentaje de aceite de oliva virgen extra que se envasa y comercializa bajo una DOP es muy reducido, si hay que contextuarlo en el valor añadido que genera en el mercado, como producto de gran calidad diferenciada
de titularidad pública, como la de ‘Calidad Certificada’ que gestiona la Consejería de Agricultura. En cuanto a los organismos de gestión, las tres primeras figuras estarán regidas por consejos reguladores que, como novedad, pasan a configurarse como corporaciones de derecho público con personalidad jurídica propia. Con ello se otorga mayor relevancia a los productores y elabora-
dores en la autorregulación del sector, frente a la actual dependencia respecto de la Consejería de Agricultura y Pesca. La promoción de la calidad diferenciada, el proyecto de ley establece que la financiación de las campañas se vinculará especialmente a aspectos como producto base de la dieta mediterránea o la adecuada información sobre sus propiedades saludables.
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DOPs/ Informe
La ley de Calidad Agroalimentaria es un paso adelante en defensa de nuestras
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Ana María Romero directora general de Industrias y Calidad Agroalimentaria de la Consejería de Agricultura y Pesca de la Junta de Andalucía
Oleo.- Andalucía es una de las comunidades autónomas con mayor número de DOs en el aceite de oliva ¿es posible un mayor desarrollo de nuevas DO? Ana M. Romero.- Es cierto que en nuestra Comunidad hay una amplia variedad de aceites de oliva virgen extra amparados por Denominaciones de Origen, concretamente 12, que avalan la excelente calidad de la producción oleícola andaluza y la gran riqueza que ofrece nuestra tierra. En cuanto a la posibilidad de que se desarrollen nuevas denominaciones, estudiaremos las propuestas del sector que se presenten en el futuro para asegurarnos de que el aceite que se quiere proteger realmente presenta unas características específicas derivadas de su origen que lo diferencia de los demás productos del mercado. Es muy importante recordar que los alimentos amparados por Denominaciones de Origen deben producirse, elaborarse y trasformarse en los territorios que conforman la zona de producción, llevándose a cabo así todo el proceso de producción en el ámbito geográfico de la denominación y dándole a los productos un valor añadido que los diferencia de los demás. Además, tanto las Denominaciones de Origen como las Indicaciones Geográficas Protegidas protegen el nombre de estas marcas de calidad, algo de gran importancia para los productores que apuestan por diferenciar sus productos mediante estas figuras.. Oleo.-Tras el freno impuesto por Bruselas a Campiñas de Jaén, y las mayores exigencias que ahora se marcan, ¿qué futuro puede tener la propuesta de IGP Aceite de Jaén y otras que están en curso?. A.M.R.- Desde la Consejería de Agricultura creemos que tanto la Indicación Geográfica Protegida ‘Aceite de Jaén’ como otras menciones de calidad como la Denominación de Origen Protegida ‘Lucena’ que están en trámites de su protección a nivel nacional o comunitario tiene un gran futuro por delante porque cumplen con los requisitos exigidos para su reconocimiento. En el caso concreto del aceite jiennense,
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estamos convencidos de que la acreditada notoriedad de este producto en el mercado y su gran calidad le hacen merecedor de esta distinción de calidad. Oleo.-Desde la Junta de Andalucía creen idóneo constituir la marca “Aceite de Andalucía” para tener mayor proyección internacional? A.M.R.-La Consejería seguirá potenciando las iniciativas orientadas a poner en valor la producción aceitera de Andalucía y trabajando en impulsar la comercialización de nuestros productos dentro y fuera de las fronteras españolas. Hay que tener en cuenta que, en el ámbito de la Unión Europea, el etiquetado de los aceites sólo pueden incluir la designación de un origen menor que un Estado miembro en el caso del aceite de oliva virgen y el aceite de oliva virgen extra o de los productos que están amparados por una Denominación de Origen Protegida o una Indicación Geográfica Protegida. Oleo.- ¿Cómo va el proyecto de Ley de la Calidad Agroalimentaria y Pesquera de Andalucía? A.M.R.-Actualmente estamos a la espera de que se celebre el debate en el Parlamento de Andalucía tras la ponencia que tuvo lugar el pasado mes de diciembre ante los grupos parlamentarios. Después de su presentación por parte de la consejera de Agricultura y Pesca en la Comisión de Agricultura y Pesca esperamos que el debate final del pleno se lleva a cabo en el primer trimestre de este año para así dar un paso más hacia la definitiva aprobación de esta nueva norma que, además de adaptar nuestros criterios de calidad a la normativa comunitaria, tiene entre sus objetivos principales la mejora de las garantías para los consumidores, la puesta en valor de la calidad diferenciada para aumentar la renta del productor y la regulación de la artesanía alimentaria. Oleo.- ¿Cómo se va a sincronizar el proyecto andaluz con los nuevos reglamentos que quiere poner en marcha la Comisión en 2012?
producciones A. M. R.- Si bien es cierto que en el ámbito europeo se están redactando nuevos reglamentos que afectan a los productos agroalimentarios amparados por denominaciones de calidad, la mayoría de los aspectos regulados por la Ley de Calidad Agroalimentaria y Pesquera de Andalucía no se verían afectados por estos cambios. La Ley andaluza se refiere principalmente a temas de gran interés para el sector agroalimentario andaluz que quedan fuera de los aspectos que regularía esta nueva legislación europea.
LA CONSEJERÍA SEGUIRÁ POTENCIANDO LAS INICIATIVAS ORIENTADAS A PONER EN VALOR LA PRODUCCIÓN ACEITERA DE ANDALUCIA E IMPULSARÁ LAS VENTAS EN EL EXTERIOR La tramitación de esta nueva normativa supondrá grandes beneficios para el sector cuando esté aprobada y, además, servirá para adaptar la legislación andaluza a los requerimientos europeos. Por ello, retrasar la aprobación de la Ley de Calidad Agroalimentaria y Pesquera andaluza sólo supondría dilatar más en el tiempo la llegada de las ventajas y beneficios que aportará esta nueva normativa al campo y al mar andaluz, un hecho que sería contrario a los intereses de los sectores agrario y pesquero de la Administración andaluza.
Oleo.- ¿Cuáles han sido las principales alegaciones que se han presentado al proyecto de Ley? A M.R.- Durante el proceso que ya lleva andado la Ley de Calidad Agroalimentaria y Pesquera de Andalucía, los diferentes grupos políticos y sectores interesados han presentado diferentes alegaciones que se han estudiado de forma meticulosa y constructiva con el fin de mejorar el texto presentando en un primer momento. De esta forma, hemos incluido en el texto final todas las modificaciones que han sido posibles para asegurarnos así de que la nueva Ley de Calidad sea un documento para todos en el que se recojan los intereses y opiniones de la mayor cantidad de sectores posible.
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DOPs/ Informe
¿Qué opina..... José M. Bajo. Secretario de la Sectorial Nacional de las DOP La ley de Calidad Agroalimentaria y Pesquera de Andalucía afectará de forma notable a la personalidad jurídica y a la estructura de los Organismos que regulan y controlan las Denominaciones de Origen en Andalucía. En algunos aspectos clarificará la situación actual de los Consejos Reguladores, y en otros creemos que introducirá elementos que dificultarán la competitividad de los agentes implicados en las DOs frente a otros ubicados fuera de la comunidad andaluza, incluido el resto de la Unión Europea. En cuanto al nuevo marco comunitario, creemos que aún queda camino por recorrer pero que en él se evidencia la importancia que la Comisión le da a la Calidad Agroalimentaria como herramienta estratégica, fundamental e irrenunciable, para competir en este mercado global. En este sentido cabría destacar la alusión expresa a que la Calidad Diferenciada forma parte de la nueva PAC, en la que estará reconocida como factor de diferenciación para los agricultores. Los criterios que ha seguido la Comisión, en cuanto a las exigencias para el registro de cada nueva DO,
han sido cambiantes en esta última década. Conocemos situaciones en las que el trámite de registro ha sido extraordinariamente rápido y sencillo y otras en las que se ha exigido, poco menos, que el ADN de cada olivo. Pero no debemos olvidar que la figura de la Denominación de Origen sirve para proteger un nombre geográfico ligado a un producto que ya está reconocido, “que ya tiene valor” gracias a las características que le aporta el lugar en el que se produce. Por tanto, cumpliendo este requisito, se debería poder tener acceso a una Denominación. En síntesis, las Denominaciones de Origen no se inauguran, se reconocen. En este contexto el objetivo fundamental de la sectorial es la de defender los intereses del sector del aceite de oliva con denominación, ante una situación de menoscabo de la calidad.
¿Qué opina... Moisés Caballero. Presidente Sectorial Andaluza de las DOP La ley de la Calidad Agroalimentaria es un proyecto que necesita notables mejoras, tanto por sus carencias como por la falta de posicionamiento político de los responsables del MARM ante algunos de los problemas más importantes que preocupan al sector agrario. No se presta una atención especial a una actividad tan importante como son las Denominaciones de Origen o Indicaciones Geográficas Protegidas. Desde la perspectiva puramente del sector olivarero, hay cuestiones que se consideran claves como el Código de Buenas Prácticas Comerciales, las competencias de las organizaciones interprofesionales y el contenido de los contratos tipo, entre otras muchas. La ley va a permitir el cambio de personalidad jurídica a los Consejos Reguladores, lo que posibilita que tengamos una serie de capacidades que, bien aprovechadas, pueden aportar valor a las entidades a las que representamos. Por otro lado, esta ley aborda una posible regulación final del sistema de control. A nivel autonómico se han realizado alegaciones desde el preámbulo inicial donde se define claramente la labor y el peso que representa las DO en el sistema agroalimentario andaluz hasta cuestiones relativas al inicio de instrucciones sancionadoras. Además, se han
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abordado cuestiones tan importantes como la protección pública del concepto Denominación de Origen, la titularidad y gestión del nombre geográfico, el sistema de control y toda la problemática que ello conlleva, la configuración administrativa de los Consejos, el papel de éstos y su relación con las Administraciones públicas, la financiación y el papel sancionador. En cuanto al proyecto de la Comisión Europea sobre la protección de las DO y las IGP hay que apuntar que son cuestiones delicadas. Desde la sectorial opinamos que a veces la puesta en marcha de estas acciones, que se entienden como mejoras para el consumidor o productor, no coinciden ni con los deseos de los productores, ni los anhelos de los consumidores ni con la realidad misma. Por ello el principal objetivo de esta sectorial es la defensa de la calidad como pilar fundamental. Tenemos muy presente la importancia que tiene para esta entidad el desarrollo de otras áreas como la promoción y el control de la calidad.
Denominaciones de origen
Las Denominaciones de Origen
DOP Baena Balance de la campaña • Campaña media-buena. • Molturación: 225.000 t de aceitunas • Producción: 45.000 t de aceite de oliva de la mejor calidad de las últimas campañas • Certificación: 17 millones de kilos de oliva virgen • Comercialización: 3.600 toneladas de oliva virgen extra 30 % destinado a exportación
• Actividades de información y formación de los consumidores • Actividades de promoción dentro y fuera de la UE TELF: 957 691 121 tierradeolivos@dobaena.com
¿Qué significa pertenecer a una DO? • Gran utilidad • Una DO significa diferenciación en el mercado • Producto demostrable diferente y de calidad • Ventaja competitiva y venta favorable Proyectos 2011 • DO Baena cumple 30 años lo que supone un año de celebración • Iniciar el proceso de acreditación del Consejo Regulador ante ENAC, lo que será posible tras la aprobación de la Ley de Calidad Agroalimentaria y Pesquera
DOP Estepa Balance de la campaña • Certificación: 22.000 toneladas de oliva virgen • Envasado: 2,5 - 3 millones de litros • Mercado nacional 85 % • Exportación 15 % ¿Qué significa pertenecer a una DO? • En teoría la pertenencia de un aceite a una DOP debería ser bien percibido por el consumidor pero actualmente es muy poco percibido • La labor de un CRDO es que aumente el consumo dando a conocer el producto Balance acciones de promoción • Muy positivas, a pesar de la crisis y la austeridad • No obstante nos preocupa no solo la falta de financiación sino el desinterés de los sectores hosteleros, los centro formativos gastronómicos, etc. Proyectos 2011 • Acciones económicamente asequibles • Apuesta por las nuevas tecnologías • Escuela del Aceite 2.0
• Blogs de gastronomía, etc., • Continuar con la labor de promoción de las entidades inscritas y de los socios de la DO TELF: 955 912 630 secretaria@doestepa.es
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DOPs/ Informe
DOP Montes de Toledo Balance de la campaña • Campaña condicionada por las fuertes heladas y temporales de nieve. • 500.000 litros de aceite • 45% destinados a la exportación, Unión Europea, Estados Unidos y China. Avance de la campaña actual • Relativa normalidad • Producción cercana a la media con excelente calidad • Sin plagas ni malas condiciones climáticas ¿Qué significa pertenecer a una DO? • El sello de calidad DOP es una herramienta de marketing que aporta diferenciación a nuestros aceites en un mercado que cada vez más demanda productos de alta calidad • Representa una oportunidad de negocio que debe ser utilizada para mejorar la rentabilidad en toda la cadena de producción.
Acciones de promoción • A promoción se destina una cantidad inferior a la deseada por el CRDO • Presencia en las principales ferias nacionales (Alimentaria, Salón del Gourmet y España Original) y ferias internacionales (Fancy Food en San Francisco y Nueva York, Sial China y París y Food & Hotel en Shanghai) • Premios Cornicabra • Otras acciones de promoción formativas a diferentes ámbitos, profesionales, consumidores, etc. Proyectos 2011 • Aumentar el número de agricultores y almazaras asociadas y la colaboración de las instituciones para aumentar el presupuesto y destinar más fondos a una mejor promoción del aceite de la DO • Ampliación de las actividades de su servicio de certificación –acreditado por ENAC- a otros productos. • Potenciar laboratorio de análisis sensorial de la Fundación, único panel de cata privado español que cuenta con la acreditación en la norma UNEEN-ISO 17025 y está autorizado para la realización de análisis oficiales.
DOP Sierra Mágina Balance de la campaña • Campaña buena pero condicionada por el temporal *Producción de virgen extra 8.500.000 kg • Comercialización 1.800.000 litros • Mercado nacional 90 % • Exportación 10 % ¿Qué significa pertenecer a una DO? • Permite obtener un diferencial de precios que consigue rentabilizar las explotaciones • La DOP es el único camino para lograr la pervivencia y rentabilidad de cultivos • La confusión establecida con las tipologías que definen el aceite de oliva, la política de precios bajos y la elevada presencia de marcas blancas de la gran distribución, dificultan mucho la comercialización y la rentabilidad de los aceites Acciones de promoción • Inversión en promoción más de 70.000 contando con las ayudas de Junta, Diputación Provincial de Jaén • Campaña de promoción de aceite de oliva virgen extra en centros escolares • Ferias comerciales • Revista Mágina News • Celebración de XI Fiesta del Olivar y del Aceite de Oliva de Sierra Mágina
Proyectos 2011 • Formación en colegios de infantil y primaria con los grupos de desarrollo rural de la provincia • Ferias comerciales con nuestras marcas • Expoliva con las Denominaciones de Origen Protegidas • Estrategias de promoción como Capital del Olivar y del Aceite de Oliva con el Ayuntamiento de Jaén. Opinión sobre la ley de Calidad Agroalimentaria El aceite de oliva es un alimento que de manera irrenunciable debe tener como objetivo prioritario la calidad en su más amplio sentido Es conocido las dificultades que tienen los consumidores para identificar los distintos tipos de aceite de oliva definidos en la normativa europea, por lo confuso de su nomenclatura que entre otras cosas atribuye el tipo “aceite de oliva”, no precisamente al de categoría superior sino al que no tiene los atributos de producto natural anteriormente mencionados El CRDO Sierra Mágina solicitaba en la ley iniciativas públicas que permitan modificar las denominaciones y definiciones de alimentos en aquellos puedan inducir a la confusión en los consumidores y en los agentes económicos del sector La inclusión de este párrafo fue aprobada como enmienda por todos los grupos políticos.
DOP Sierra Segura Balance de la campaña • Campaña difícil por las condiciones climatológicas . Parte de la producción de aceituna helada • Envasado: 700.000 kilos de aceite de oliva virgen extra • Mercado nacional: 70 % • Exportación: 30 % ¿Qué significa pertenecer a una DO? • Ofrece al consumidor un aval de calidad • Garantía de máxima calidad • Repercute en el productor porque garantiza que el aceite de oliva llegue al mercado con un precio rentable para toda
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DOP Monterrubio la cadena de valor. Acciones de promoción • Presupuesto de promoción 40.000 euros • Fiesta del Remate y Premios Ardilla • Acciones promocionales a nivel comarcal en el Parque • Natural de Cazorla, Segura y Las Villas Proyectos 2011 • Velar por la calidad de los aceites adheridos • Asesoramiento, orientación y formación a agricultores
Balance de la campaña Producción: 300.000 kilos de aceite virgen extra Envasado: 40 % Comercialización nacional: 70 % Exportación: 30 % ¿Qué significa pertenecer a una DO? Ofrece una mejor comercialización y una rentabilidad mayor. Los nuevos mercados exigen productos diferenciados y eligen aceite con DOP Proyectos 2011 Implantar la normativa UNE-EN 45011.
Denominaciones de origen
DOP Priego de Córdoba Balance de la campaña • Aceite de calidad alta a pesar de las inclemencias • Productos premiados a nivel nacional e internacional • Reconocimiento mundial • Aumento de las ventas ¿Qué significa pertenecer a una DO? • La Denominación distingue y diferencia al aceite • Otorga al producto un grado superior que percibe el consumidor • Pertenecer a una DO debería mejorar la rentabilidad del agricultor, algo que en la actualidad no sucede Acciones de promoción • Presencia en ferias del sector gastronómico (Fitur, Alimentaria, Gourmets) • Congresos, Jornadas Técnicas, Fam Trip • Premios a la Calidad • Potenciación del Proyecto Turismo y Aceite que permite una visita turística y formativa del aceite de la DO Proyectos 2011 • Promoción en ferias (Madrid Fusión, Fitur, Gourmets, San Sebastián Gastronómika) • Continuar con el proyecto de cooperación denominado
Córdoba, Esencias de Andalucía para promover productos cordobeses como el jamón de Los Pedroches el vino de Montilla Moriles y el aceite de Priego de Córdoba. • Continuar con la formación y cultura sobre el aceite de oliva. • Actualmente se está trabajando en el proyecto de investigación para mejorar la caracterización de nuestras variedades. TELF: 957 547 034 do@priegodecordoba.org
DOP Les Garrigues Balance de la campaña • Producción total de aceite: 5.501.674 kilos de aceite • Envasado: 1.594.338 kg, íntegramente en el mercado interior. El resto se vendió a granel . Ayudas y subvenciones • Corresponde al PDR (Plan de Desarrollo Rural) • Financiada por el Departament d’Agricultura de la Generalitat, y cofinanciada por Europa, FEADER Acciones de promoción • Promoción en medio de comunicación • Ferias en Catalunya • Colaboración con entidades e instituciones • Campaña de promoción con las 5 DOP catalanas de aceite de oliva virgen extra Opinión sobre las nuevas normas Joan Segura, presidente del CRDO opina que las nuevas normativas, tanto nacional como comunitaria no le inspiran ninguna confianza. Segura considera que el Consejo Regulador debería de tener más autonomía y control sobre las empresas acogidas para evitar el fraude en el uso de las etiquetas reglamentarias, además de tener poder de
Con la colaboración de:
decisión sobre la política de precios que se implante entre sus asociados. De hecho, Segura considera que la nueva ley se traducirá en una desaparición de los Consejos Reguladores. TELF: 973 280 470 olidoplesgarrigues@olidoplesgarrigues.com
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POLÍTICA LA AGRICULTURA MERECE UNA ESTRATEGIA DE FUTURO
España prepara su posición frente a la nueva PAC El horizonte de la nueva Política Agraria Común se define dentro de la Unión Europea con la preocupación que supone un reto de vital importancia para la economía, el mercado, la agricultura y otros ámbitos de la sociedad que parten de ellos. La agricultura merece una estrategia de futuro que está marcada por las posiciones de diferentes países pero condicionada por los actores más relevantes en este campo, entre ellos España. Es por eso que la posición española que deba ser propuesta, defendida o negociada se antoja de vital importancia no solo ya para la agricultura nacional, sino también, porque no decirlo para la comunitaria Autor: Raffa Ávila
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os objetivos de la PAC se apoyan en una política sostenible con una triple vertiente. La sostenibilidad económica, a través del mantenimiento de la renta de los agricultores, la sostenibilidad medioambiental y de lucha contra el cambio climático; y la sostenibilidad social, a través de la mejora del empleo y el desarrollo equilibrado. El primer borrador sobre la reforma se ha comunicado ya a todos los países y a partir de aquí comienza un periodo de debate, reflexión y posición que se prolongará en 2011 y 2012 hasta dar con la tecla exacta del texto definitivo. A partir de ahí, la posición española parte del planteamiento general que pretende dar respuesta a la crisis económica, responder además al reto alimentario y aunar el sector agroalimentario con el factor medioambiental. Pero el fondo inicial hace necesario una adecuada aproximación desde el punto de vista español que responda a las necesidades de su sector interior. Así, los grandes bloques por los que peleará España son: un presupuesto fuerte, una estructura presupuestaria dentro de un nuevo modelo de política agra-
ria, un nuevo modelo de ayudas directas, la competitividad del sector agroalimentario, una política verde, fácil de explica y de aplicar. En cuanto al presupuesto, España considera fundamental el mantenimiento de una PAC fuerte y suficientemente dotada en el Marco Finan-
ciero Plurianual (MFP). Los retos son duros y exigen un presupuesto a la altura. La existencia de una Política Agraria a nivel europeo garantiza un mejor uso de los recursos que el que se derivaría de la existencia de multitud de políticas nacionales paralelas. El carácter multifuncio-
Reforma de la Pac
nal de la PAC contribuye a los objetivos fijados en el Tratado de Lisboa, y particularmente al buen funcionamiento del mercado único, a la seguridad alimentaria, a la preservación medioambiental y a la lucha contra el cambio climático. El segundo gran bloque corresponde a la estructura presupuestaria. Se considera necesario mantener una prioridad clara por el primer pilar con una estructura semejante a la actual dado que el primer pilar de la PAC (ayudas directas y gestión de mercados) es el que más contribuye al objetivo de mantener una agricultura sostenible y competitiva extendida por todo el territorio comunitario. La financiación del primer pilar de la PAC debe ser 100% comunitaria de acuerdo con el principio de solidaridad financiera. Además, se considera prioritario mantener el nivel de participación de España en el gasto global de la PAC, ya que el mismo responde a las características intrínsecas de la agricultura española. En lo que se refiere la estructura del nuevo modelo, es importante para España que conserve sus tres instrumentos básicos, como son las ayudas directas, la gestión de los mercados y el desarrollo rural. Éstos serán necesarios para lograr los tres objetivos que se plantean: la producción viable de alimentos, la gestión sostenible de los recursos naturales y la acción por el clima y un desarrollo territorial equilibrado. El objetivo fundamental de la PAC es la producción viable de alimentos para lo cual es necesario contribuir a estabilizar y reforzar los ingresos agrícolas teniendo en cuenta el diferencial de renta de la actividad agraria frente a otras actividades económicas y su estrangulamiento entre los precios percibidos y los costes de producción. Para ello, considera la agricultura activa como garantía del mantenimiento de la actividad agraria. Otro de los puntos importantes de la posición española tiene que ver con el modelo de ayudas directas. La diversidad de la agricultura española es un activo que se debe conservar, y para ello hay que defender un modelo de ayudas a través del cual se garantice la sostenibilidad y via-
ESPAÑA QUIERE QUE LA NUEVA PAC CONSERVE SUS TRES PILARES BÁSICOS: LAS AYUDAS DIRECTAS, LA GESTIÓN DE LOS MERCADOS Y EL DESARROLLO RURAL bilidad de la heterogeneidad y diversidad, evitando la repercusión negativa para la agricultura europea y española de la adopción de ese modelo nuevo. Por otro lado, nuestro país defiende la continuidad de la agricultura española con unos instrumentos de gestión de mercados que mejoren el funcionamiento de la cadena alimentaria, contando, por supuesto, con una política de desarrollo rural que impulse la competitividad, la promoción y la innovación. La industria agroalimentaria es el eslabón clave en la cadena alimentaria por lo que es necesario responder a los retos de seguridad y responsabilidad. Además de esto, no se puede olvidar la necesidad de apoyar la competitividad exterior del modelo de producción europeo, para lo que será necesario avanzar en la reciprocidad de las exigencias medioambientales y sociales frente a terceros países. La agricultura también juega un papel activo e integrador en el mantenimiento del medio ambiente, de la biodiversidad y en la mitigación
de los efectos del cambio climático, y la PAC debe proporcionar instrumentos adecuados para ello. El cambio climático y, en general, las políticas ambientales de conservación y uso racional de la biodiversidad y los recursos naturales, van a estar presentes en la estrategia global internacional como elemento de referencia para conducir a una economía sostenible y, por supuesto, a una agricultura también sostenible. Por último, la Política Agraria deberá, según la posición española, evitar el riesgo de renacionalización y abordarse desde una PAC que contemple la diversidad como un activo propio. Hay que aplicar pautas comunes a problemas comunes, ya sea un agricultor francés, español o italiano, aunque se instumenten de acuerdo con las peculiaridades de cada uno. En la aplicación, siempre deberá aplicarse un tono simple y real. La nueva PAC, un reto, no solo para el campo español, sino para todo el sector y la economía comunitaria
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POLÍTICA
LAS ORGANIZACIONES AGRARIAS SE MUEVEN POR EL SECTOR
Los agricultores se movilizarán en defensa de precios justos para el aceite de oliva Las principales organizaciones agrarias han convocado para el próximo mes de marzo movilizaciones con el objetivo de exigir precios justos para los productos agrícolas y ganaderos al ser ya “insostenible” la crisis de precios que sufren.
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a crisis que arrastra el sector del aceite de oliva desde hace ya muchos meses ha colmado la paciencia de las organizaciones agrarias que han propuesto para el próximo mes de marzo movilizaciones generales, dado que la situación es insostenible. Según el Secretario General de UPAAndalucía, Agustín Rodríguez, en el caso del aceite de oliva, la situación no es mucho más halagüeña. La política abusiva de la gran distribución está imponiendo precios extremadamente bajos a los productores, que están trabajando a pérdidas. “El 65 por ciento de la cuota de mercado de aceite de oliva es de marca blanca y no es posible, por tercera campaña consecutiva, seguir produciendo a pérdidas”. Por ello, se ha reclamado que se tomen de manera urgente las medidas que potencien la “concentración de la oferta” como instrumento para luchar contra la gran distribución. “El sector del aceite de oliva no puede soportar más esta situación dado que más de 300 municipios andaluces dependen de este cultivo y “hay que recordar que el olivar sigue perdiendo tejido productivo no solo en la producción sino también en la industria envasadora”. En este sentido desde UPA se defiende reformar dos leyes: la Ley de venta a pérdidas y la Ley de Comercio Minorista porque “sin medidas concretas de regulación básica de los mercados, los productores no encontraremos salida a la crisis de precios”.
SE TRATARÍA DE RECLAMAR DE FORMA MASIVA UNOS MECANISMOS BÁSICOS DE REGULACIÓN DE LOS MERCADOS Las organizaciones agrarias consideran que las Administraciones no están desarrollando medidas concretas para erradicar esta situación. De hecho, consideran que la Consejera de Agricultura y Pesca está denunciando y reivindicando los problemas del agro, sin que se esté planteando soluciones. “El documento de 22 medidas aprobado junto con el Presidente de la Junta y la propia Consejera se ha quedado en el olvido”, denunció Agustín Rodríguez.
Por ello, ahora se trata de reclamar de forma masiva unos mecanismos básicos de regulación de mercado que permitan a los agricultores alcanzar precios justos para sus productos, destacando medidas como la puesta en marcha de un código de buenas prácticas comerciales; la posibilidad de convenir precios mínimos ligados a los costes medios de producción, al menos en situaciones de crisis; o la existencia de contratos homologados eficaces.
Medidas propuestas por UPA para el sector del aceite de oliva 1.CONCENTRACIÓN DE LA OFERTA Reforma y potenciación de las Ordenes de Ayudas dirigidas a la Concentración de la Oferta: Incrementar el apoyo a la creación de nuevas estructuras de comercialización. Seguir potenciando la integración en las estructuras ya existentes. Igualdad de apoyo en ambas medidas con independencia de la figura jurídica ya sean cooperativas o sociedades anónimas u otras. 2. PROMOCIÓN DE LOS ACEITES DE OLIVA Mayor apoyo y colaboración con la Interprofesión de Aceite de Oliva Español, así como con EXTENDA y otras entidades. 3.PROTECCIÓN DE LA CALIDAD DE LOS ACEITES DE OLIVA No reforma de las normas sobre métodos de análisis organolépticos de clasificación (reforma planteada por ASOLIVA, ANIERAC, INFAOLIVA y Cooperativas Agro-Alimentarias) iría en contra de un trabajo de décadas, SÍ reforzarlas. Puesta en marcha de un marcador alimentario en aceite de orujo para combatir el fraude de mezclas con aceites de oliva. Aumentar las políticas de control de la calidad en aceites de oliva, virgen y extra (caiga quien caiga). 4.REFORMAS LEGISLATIVAS Reforma de la Ley de Ordenación del Comercio Minorista. Reforma de la Ley de Competencia Desleal, ambas para combatir la venta a pérdidas, práctica generalizada en toda la distribución a través de sus marcas blancas. 5.REFORMA DE LA PAC Negociación de Precios a través de las Organizaciones Interprofesionales, adaptando las normas en materia de competencia. Implantación obligatoria de Contratos Homologados. Desarrollo de Códigos de Buenas Prácticas Comerciales. Reforma de la normativa de Almacenamiento Privado (actualización de precios). 6.DESARROLLO DE NUEVAS LEYES Leyes de Calidad Agroalimentaria nacional y autonómica imprescindible garantizar los siguientes mecanismos de mercado: Negociación de Precios a través de las Interprofesionales. Implantación obligatoria de Contratos Homologados. Desarrollo de un Código de Buenas Prácticas Comerciales, con medidas incentivadoras.
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ANÁLISIS EXPERIENCIA, ACTITUD Y COMPORTAMIENTO
Brand Value Creator, un sistema de generación y desarrollo de Valor de Marca Con este complicado entorno socioeconómico, solo estamos en condiciones de evaluar y analizar el Valor de Marca (Brand Equity) si somos capaces de integrar la medición de nuestro “dominio de la mente” de los consumidores con nuestro “dominio del mercado”, en otras palabras, si somos capaces de “ligar” las actitudes positivas hacia la marca y los comportamientos. Autor: Antonio Malillos, Brand & Communication Practice Director Synovate
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unque existe abundante literatura al respecto sigue sin existir una sola definición o teoría dominante de lo que es una “marca”. El marketing como “ciencia” sigue en palabras de Thomas Kuhn (1970) en una fase de pre-paradigma, o dicho de otro modo, todavía nos encontramos en un estado de desarrollo, en el cual determinadas palabras clave no tienen una definición universal debido a la carencia de una teoría dominante y universalmente aceptada. A efectos de este artículo vamos a referirnos a la “marca” como el conjunto de beneficios, valores y atributos que caracterizan una oferta de relación (comercial las más de las veces, pero no exclusivamente) entre alguien que ofrece algo y aquellos que lo demandan. Entendemos por Valor de Marca, su capacidad para generar ventas y beneficios de forma sostenida en el tiempo y amplia en su geografía y se mide en términos relativos, es decir, en relación a cada una de las marcas competidoras o concurrentes en un determinado mercado, o lo que en terminología de marketing se conoce como “categoría”. Antes de seguir adelante, una breve llamada de atención o aclaración: NO confundir Valor de Marca (Brand Equity) con Lealtad o Fidelidad de Marca (Brand Loyalty). Ambos conceptos, sin ser en absoluto excluyentes, no necesariamente van siempre de la mano. Todo lo que vamos a describir y explicar aquí en relación al Valor de Marca (Brand Equity) está basado en un concepto que llamamos Compromiso (Commitment) y que tiene que ver con un estado mental, lo que se piensa o
siente, es un concepto de carácter actitudinal, mientras que Lealtad o Fidelidad (Loyalty) es un concepto comportamental (si existiese tal palabra), tiene que ver con lo que se hace. Un individuo comprometido con una marca es aquel que establece una relación positiva y preferente con esa marca, un vínculo estrecho con la marca. Pero no implica, necesariamente, comprarla o usarla, es como
"ENTENDEMOS POR VALOR DE MARCA SU CAPACIDAD PARA GENERAR VENTAS Y BENEFICIOS, VALORES Y ATRIBUTOS QUE CARACTERIZAN UNA OFERTA DE RELACION ENTRE EL QUE VENDE Y EL QUE COMPRA" 44
Valor de marca Figura 1
ya hemos dicho, un estado mental, una predisposición al comportamiento, que lo condiciona pero no lo determina. Un individuo leal, es el que compra o usa una marca de forma repetida, al menos en una proporción muy superior a otras marcas competidoras, es una mera medida de comportamiento observado, puede comprarla o usarla mucho y por diferentes razones y no sentirse en absoluto unido o vinculado a ella. Pueden darse por tanto situaciones de alto compromiso y baja lealtad o ninguna, de alta lealtad y bajo compromiso o ninguno o, y este sería el ideal, de alto compromiso y alta lealtad, en cuyo caso hablaríamos de Lealtad Comprometida (Commited Loyalty). ¿ Dónde y cómo se crea el Valor de Marca? Básicamente hay tres formas de crear Valor de Marca (Brand Equity). (fig.1) La primera es lo que llamamos “a través de la fábrica”, es decir, a través del desarrollo de un proceso empresarial superior. Dos grandes ejemplos históricos son McDonald’s y Dell. Por supuesto, tanto McDonald’s como Dell son marcas muy valoradas por otros motivos, pero una de las cosas que les llevó al éxito fue que reinventaron el modo en que sus productos se distribuían en sus mercados (McDonald’s en el de las hamburguesas y Dell en el de los ordenadores). Otros ejemplos de creación de valor de marca a través de ingeniería de procesos son: Walmart, que combina una gestión de existencias y unas economías de escala fantásticas; Toyota, con su enfoque de la fabricación “justo a tiempo” y “sin ningún defecto”; Amazon, con su sistema de comercio electrónico; y Nirma, una marca de detergente de la India, que utiliza los camiones de sus proveedores para distribuir el producto terminado al mercado. Estas marcas, por supuesto, también crean valor de otras formas, pero sirven para ilustrar que la ingeniería de procesos es una de las claves de la creación de valor de marca. Y una cuestión clave de cara a entender el concepto que nos ocupa es que, los procesos empresariales en los que fueron pioneros llevaron a una mejor experiencia de consumo de sus consumi-
dores o clientes. En otras palabras, el nuevo proceso empresarial no se limitó a producir una mayor eficiencia o unos márgenes mejores, también mejoró la experiencia de consumo de la marca y como consecuencia, construyó o mejoró la relación de los consumidores con la marca. La segunda manera de crear Valor de Marca es a través del “dominio del mercado”. Probablemente Coca Cola es la compañía que mejor ha entendido esto desde sus inicios. Coca Cola diseñó las primeras mini neveras porque comprendió que distribuir su marca fría sería la clave para incitar a la compra impulsiva. Pero además, al diseñar e instalar “sus” mini neveras en el punto de venta se aseguraban el monopolio de cierto espacio preferente que podía gestionar con casi absoluta libertad. Desde el principio, Coca Cola se dio cuenta de la importancia de dominar los aspectos físicos del panorama del consumidor. Su visibilidad es alta, su distribución es ubicua y crea situaciones de monopolio siempre que puede, con cadenas de comida rápida (McDonald’s) y marcas de ocio (Disney), por ejemplo. Otra marca que debe gran parte de su valor a su dominio del mercado es Microsoft. Tuvo la buena suerte de que IBM lo escogiera y, como el PC de IBM era muy fácil de clonar, rápidamente sentó las bases para el diseño de PC’s. La ubicuidad de los PC’s clonados de IBM y la necesidad de compartir archivos desencadenaron el boom de Microsoft. La gente tenía que utilizar su sistema operativo, tanto si quería como si no. El tercer lugar en el que se puede crear valor de marca es, obviamente, “la mente de las personas”. Ahí es donde tradicionalmente se concibe la creación de valor, mediante la comunicación de la marca y la publicidad. Ejemplo de ello son Coca Cola y McDonald’s, dos de las marcas más valoradas a nivel mundial. Uno de los mejores ejemplos de creación de valor de marca, casi completamente “mental”, es el del mercado del agua embotellada. Algunos de estos productos son simplemente agua del grifo reciclada, pero se pega una etiqueta en la botella, se sube el precio en un 1.000 por ciento, se hace una adecuada publicidad y la gente cree que merece la pena comprarla.
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ANÁLISIS
Figura 2
Por otro lado, la campaña “Intel Inside” fue votada, justificadamente, como una de las cinco mejores campañas del siglo XX por los especialistas en marketing norteamericanos. Éste es un muy buen ejemplo de creación de valor de marca en la mente de las personas. Antes de que saliera esta campaña a nadie le importaba lo que había en su ordenador. Sin embargo, a medida que la campaña iba ganando fuerza, muchas personas se negaban a comprar un ordenador que no tuviera un “Intel dentro”. La mayoría de las personas no han visto el “intel” jamás y la mayoría desconoce sus especificaciones de funcionamiento o cómo comprobar su eficacia real. Pero no importa. A la gente le preocupa cometer un error si su ordenador no lleva un “Intel dentro”.
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Evaluación del Valor de Marca Una de las tareas más importantes a las que se enfrentan los especialistas en marketing es responder a lo siguiente: ¿de cuál de las tres palancas, los procesos puramente empresariales, el dominio del mercado o la mente de los consumidores, habrá que tirar para crear Valor de Marca? ¿Cuánto se debe invertir en cada una de ellas? Un marco completo de seguimiento y evaluación de marca debería ayudar a los especialistas en marketing a responder a estas dos preguntas. Debería decirles si tienen que trabajar en los procesos empresariales, por ejemplo mejorando los tiempos y costes de la distribución del producto; o en su presencia de mercado, por ejemplo aumentando el alcance de su fuerza de ventas; o en construir una imagen de marca diferenciada a través de la publicidad. Son muy pocos los sistemas capaces de dar respuesta a estas preguntas. Por cierto, el libro “Commitment-Led Marketing”, de Jan Hofmeyr y Butch Rice, recoge las primeras argumentaciones sobre el tema. Cuando escribieron el libro ya sabían que un sistema de evaluación de marca global debería capacitar a los especialistas para solucionar las cuestiones mencionadas. Lo que no sabían era cómo crear dicho sistema. Con el tiempo, Jan Hofmeyr y Synovate lo han conseguido, si se utiliza correctamente, el Brand Value Creator de Synovate sí es capaz de dar respuesta satisfactoria a estas preguntas. Unos últimos ejemplos y aclaraciones más acerca de la creación de valor de marca. Algunos ejemplos de cómo se centra en la actualidad la atención en la “fábrica” serían: el smart-shoring (deslocalización inteligente), es decir, encontrar el proveedor de procesos empresariales más barato y experimentado; o la automatización de TI. Los principales beneficios para la marca serían: una ventaja en el precio o quizás en el margen y una mejor experiencia de consumo. El “dominio del mercado” tiene que ver con todas aquellas cosas que funcionan como barreras o limitaciones para la compra de ciertas marcas y, por tanto, mejoran las posibilidades de que se compren otras marcas. Así, por ejemplo, el poder de mercado de CocaCola reduce el espacio disponible en los estantes para marcas más pequeñas y garantiza que Coca-Cola sea la marca que se suministra en las reuniones sociales.
Valor de marca
"UNA MARCA SERÁ TANTO MÁS VALIOSA CUANTO MÁS VÍNCULO HACIA ELLA PUEDA GENERAR EN LOS CONSUMIDORES" La creación de valor de marca en la “mente” consiste en favorecer la exposición a la información acerca de una marca que lleva a la formación de una imagen de marca . Aquí es donde la publicidad y otras formas de comunicación de marketing juegan un papel clave. Detengámonos por un momento en la comunicación. Salvo escasísimas excepciones no existe la comunicación neutral, toda comunicación tiene una intención por parte del emisor. Es sabido que cualquier proceso de comunicación debe contar con una serie de elementos, entre ellos: un emisor, un mensaje, unos medios y/o canales y un receptor. En el ámbito comercial, los receptores (consumidores) están expuestos a multitud de mensajes (información) que podemos clasificar en tres tipos: Transaccionales, los derivados de la propia experiencia con la marca, De Marketing, derivados de la actividad dirigida e intencionada de los responsables de la gestión de las marcas y Accidentales, derivados de otros agentes (otros consumidores, medios de comunicación, canales de distribución, etc.) que, de forma no dirigida y muchas veces no intencionada tienen un fuerte impacto en el consumidor. De hecho empieza a haber estudios que demuestran que, en bastantes casos, pueden ser más importantes que la información De Marketing. La información así recibida es procesada por parte del consumidor de forma Pro-activa (aunque puede ser con diferentes niveles de consciencia), es decir, de acuerdo a sus intereses y preocupaciones de cada momento. Parte o toda la información recibida es rechazada, o es reinterpretada o se distorsiona y reedita o simplemente es almacenada tal cual para ser utilizada “más adelante”. El compromiso del consumidor con la marca En último término, el primer y básico efecto que pretenden conseguir los gestores de las marcas cuando gestionan su comunicación y proponen una determinada experiencia de consumo (o lo que debe quedar después del “procesamiento” que hace el receptor) es fijar una serie de atributos que identifiquen y diferencien positivamente y de forma resumida a su marca, esto es lo que llamamos Memoria y Experiencia de Marca y todo el mundo en el ámbito de marketing conoce como Imagen de Marca. (fig.2) Por lo tanto, una primera tarea a la hora de evaluar la creación de valor de marca en la “mente” de los
consumidores debe ser evaluar o valorar la marca en términos del logro del efecto perseguido y a ser posible mediante una sola dimensión que resuma eso que hemos llamado Memoria y Experiencia de Marca (Imagen de Marca). Esta dimensión, que debe ser la expresión de la relación que los consumidores establecen con la marca a partir del procesamiento personal que hacen de la información (comunicación y experiencia) recibida y procesada, es lo que llamamos Compromiso (Commitment). Resumiendo, una marca será tanto más valiosa (de momento en términos mentales) cuanto más compromiso y vínculo hacia ella pueda generar en la mente de los consumidores. A partir de aquí, siempre hablaremos de Compromiso (commitment) como medida de la bondad de la Imagen de Marca. “La columna vertebral del Valor de una Marca” Aquí debemos introducir, como una pequeña pero necesaria digresión, los fundamentos de la Teoría del Compromiso de Jan Hofmyer. Se ha dicho que la clave del éxito comercial no es saber lo que hacen sino saber por qué hacen lo que hacen. Para ello es necesario conocer lo que hay en sus mentes, qué piensan y sienten y cómo esto determina o condiciona la manera en que toman sus decisiones. Al final se trata de crear un estado mental (actitud) en los consumidores que favorezcan determinadas decisiones o comportamientos. Ya hemos visto someramente cómo se desarrolla el proceso de generación de ese estado mental que llamamos compromiso y lo hemos definido básicamente como efecto de la experiencia (como elemento básico en la formación de la propia opinión) y la comunicación. Igualmente, sabemos que la gente no siempre puede hacer lo que realmente querría hacer, dándose una disociación entre la actitud y el comportamiento. Pero, ¿de qué depende, en realidad, el compromiso?, ¿Cómo medir y expresar el grado de compromiso de una persona con una marca? El compromiso depende de: ¿En qué medida la marca hace feliz o satisface? Esto parece obvio y de hecho es algo tan ampliamente aceptado que, las empresas gastan millones en medir esa satisfacción y en descubrir qué es lo que la gente quiere y dárselo. Pero por otra parte la experiencia nos
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ANÁLISIS
viceversa, a bajos niveles de implicación (relaciones a las que se atribuye poca importancia), la más mínima alteración o incluso la suerte puede hacerte cambiar de marca. La implicación crea una situación en la que el coste del cambio de marca es percibido como mayor que el coste de tolerar la insatisfacción. ¿Existen alternativas que resultan igualmente atractivas? En la medida en que aparecen alternativas atractivas, resulta evidente, y no creo que necesite mayor comentario, que el nivel de compromiso con una marca se verá, al menos, amenazado. Y si es así, y esto es lo importante, ¿Cómo son de diferentes esas alternativas? A mayor grado de diferencia entre alternativas, mayor grado de indecisión (ambivalencia) y mayor es el nivel de insatisfacción al que el compromiso se ve amenazado. Dicho de otro modo, cuanto más parecidas sean las alternativas, el coste del cambio de marca es percibido como menor que el coste de tolerar la insatisfacción. De esta forma podemos definir el perfil de un consumidor perfectamente comprometido como aquel que: Es feliz/está plenamente satisfecho con la marca que usa/compra. El uso/compra de la marca en cuestión es para él algo realmente importante/le preocupa. No hay ninguna otra alternativa que le atraiga y de haberla es percibida como muy diferente. Distintas variaciones en la posición de un consumidor para cada dimensión y sus casi infinitas combinaciones, dan lugar a distintos niveles de compromiso. Como ya se adelantó más arriba, BVC integra estas dimensiones en un solo indicador del compromiso entre la marca y los consumidores que llamamos Valor Actitudinal (Attitudinal Equity) y que da cuenta del poder relativo de una marca respecto a sus competidores en la mente de estos. Valor Actitudinal (Attitudinal Equity) es la medida del deseo de un consumidor por comprar una marca, es el elemento clave que estructura nuestro Sistema de Valor de Marca y pone en relación los valores de todas las marcas que compiten en una categoría mediante su expresión como share o participación. Más adelante volveremos sobre este importante concepto pero vayamos ahora a contemplar otra de las formas de creación de valor de marca: el dominio del mercado.
dice que clientes o consumidores satisfechos cambian constantemente de marca y clientes o consumidores insatisfechos permanecen fieles durante lustros. La siguiente pregunta es la clave. ¿En qué medida la relación con la marca es importante? La respuesta a esta pregunta explicará los comportamientos paradójicos derivados de la anterior. Cuanto más importante sea una relación (llamaremos implicación a la medida de la importancia de una relación) mayores niveles de insatisfacción se estará dispuesto a soportar sin llegar a romper esa relación. Y
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Las Barreras del Mercado La gente muy frecuentemente no está en condiciones de cumplir absolutamente sus deseos o al menos de hacer lo que realmente querría hacer en cada momento. Todo lo anterior y más, actúan como barreras que debemos eliminar de nuestra marca e idealmente, debemos levantar alrededor de las marcas de la competencia para asegurarnos la mejor situación competitiva. A esto es a lo que nos referimos cuando hablamos de “dominio del mercado”. En casi todos los casos, el conocimiento de estas barreras y su efecto sobre las marcas es clave para entender el éxito o fracaso de las mismas y valorar su potencial de generación de ventas y beneficios más allá del trabajo realizado en las “mentes” de los consumidores. Denominamos barreras del mercado a todas aquellas fuerzas o circunstancias que impiden que los consumido-
Valor de marca
res compren o consuman la marca que desearían comprar o consumir (total o parcialmente). Es todo aquello que interfiere en el cumplimiento de sus deseos, lo que impide que las actitudes se traduzcan exactamente en comportamientos. En definitiva, es lo que hace que la publicidad de una marca aunque buena y abundante no sea suficiente, es lo que hace que buenos e innovadores productos y servicios queden en muchas ocasiones arrumbados en el catálogo de los fracasos empresariales. Nuestra base de datos y experiencia nos permite clasificar las distintas barreras en lo que llamamos Variables Críticas de Marketing: • Accesibilidad: incluye cualquier dificultad que afecte a la disponibilidad de la marca (distribución, fuera de stocks, etc.) • Gama o catálogo de marca: falta o inadecuación en la presentación tangible (producto) de la marca (formatos, envases, sabores, colores, etc.) • Promociones • Precio Regulaciones y limitaciones legales : el mercado de energía en España por ejemplo: - Prescripción del entorno: “es lo que compran mis amigos, vecinos, familia…”). - Prescripción de especialistas: pediatras, farmacéuticos,… - “Mi madre es quien compra”: cuando consumidor y comprador no coinciden en la misma persona. Resultado del Valor Actitudinal y las Barreras Brand Value Creator mide la fuerza o valor de la marca en el corazón y la mente de los consumidores a través del Valor Actitudinal -¿Cuánto desean/quieren los consumidores a la marca?- e identificando y midiendo de forma pormenorizada qué elementos o Barreras hacen que el consumo de la marca sea inferior o superior a esa declaración de deseo o preferencia -¿Qué impide a los consumidores cumplir sus deseos?-. De la agregación de ambas medidas obtenemos una medida explicada del comportamiento de compra de los consumidores y una medida del Valor de la Marca (Brand Equity). En términos más prácticos y de cara a la gestión de las marcas: si agregamos al Valor Actitudinal de una marca el Efecto Barrera, el resultado es una predicción de la probabilidad de que una marca sea comprada o utilizada por un individuo determinado. Si añadimos una cadena de compras o de ocasiones de uso, la probabilidad se convertirá en una predicción de la cuota de mercado de la marca y una medida precisa de su valor como marca en una categoría o Brand Equity (fig 3.) Predicción de ventas Finalmente, enfrentémonos ahora a los fantasmas de nuestras propias carencias y limitaciones: desde el nacimiento de la investigación de mercados como disciplina, ésta ha tratado, sin éxito, de proporcionar un método
Figura 3
Figura 4
suficientemente preciso para medir el impacto directo en ventas (y beneficios) de las inversiones acometidas en el desarrollo de la marca. Dada la enorme cantidad de dinero invertido en publicidad, promociones, distribución, desarrollo de productos, etc., este vacío ha sido siempre un tema delicado en la gestión de las marcas y en general de la gestión empresarial. Hasta ahora, la mayor parte del dinero se ha estado gastando en la medición de indicadores débilmente conectados con el comportamiento real de los consumidores tales como, el “recuerdo/conocimiento de publicidad”, la “intención de compra “, o la “satisfacción global”, que no predicen los resultados de ventas. Aunque las correlaciones de Satisfacción Global o Intención de Compra con las ventas, por ejemplo, son significativas, son bastante pobres. En ambos casos, aproximadamente el 90% de la varianza no tiene explicación, o, por decirlo de otro modo, esos indicadores clave no explican hasta un 90% de lo que la gente hace.” Satisfacción global: Intención de compra:
R = .20; R2 = .041. R = .27; R2 = .072.
Pero los indicadores en los que se basa BVC, Valor Actitudinal y Barreras, si correlacionan fuertemente con las ventas, con lo que la gente hace en realidad, en la fig.4 se presentan los resultados obtenidos por BVC en más de 1.000 estudios de 65 categorías de producto en más de 55 países.
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TECNOLOGÍA ADEMÁS PUEDE SERVIR DE BASE PARA ALCANZAR OTROS OBJETIVOS MÁS AMBICIOSOS
La automatización y la trazabilidad garantizan la calidad de los aceites de oliva virgen extra En los últimos 25 años han sido muchos los avances y mejoras que se han hecho un hueco en el mundo de la producción y obtención de aceite de oliva de calidad. Pero, en este complejo mundo de las nuevas tecnologías aplicadas a las almazaras hay que destacar sobre todo la implantación de la trazabilidad y la automatización dentro de la almazara como herramienta clave para la obtención de la máxima calidad del aceite de oliva. Autor: Justo Gascón Director Comercial (Pieralisi)
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a trazabilidad desde su implantación y posterior desarrollo no sólo se ha interpretado como una herramienta que garantiza la seguridad alimentaria, sino que una vez conseguida ésta puede servir de base para conseguir objetivos todavía mas ambiciosos aprovechando algunos de los elementos instalados y sobre todo de la filosofía que se introduce dentro de la almazara. Para facilitar la comprensión de esta nueva filosofía y método de trabajo es necesario enumerar de manera esquemática las funciones y automatismos instalados en las lineas de extracción Pieralisi para la trazabilidad, indicando alguna de sus aplicaciones enfocadas a la mejora de calidad del aceite obtenido. Por supuesto, hay que partir del principio de que los sistemas instalados tienen una gran versatilidad y por tanto para su implantación hay que partir de un análisis personalizado de las necesidades de la instala-
ción para adaptar el sistema al procedimiento de real de trabajo (evidentemente no es lo mismo una almazara minimalista que una cooperativa que cuenta con 2000 asociados) pero de manera genérica los sistemas instalados permiten de una manera sencilla, intuitiva y eficaz realizar:
a) El control del patio de recepción de aceituna: • el seguimiento del flujo de la aceituna desde que llega del campo, permitiendo su identificación agronómica (fincas, partidas, sociosproveedores, variedades, calidades, etc).
LOS SISTEMAS QUE INSTALE LA ALMAZARA DEBEN DE MOSTRAR UNA GRAN VERSATILIDAD Y POR TANTO PARA SU IMPLANTACIÓN HAY QUE PARTIR DE UN ANÁLISIS PERSONALIZADO DE LAS NECESIDADES 50
Trazabilidad Línea de control Pieralisi que asegura en todo momento la optimización en el proceso de producción del aceite de oliva
• comunicación con equipos lectores de tarjetas, pesadoras, impresoras . • control de muestras de aceituna • control y gestión de tolvas de alimentación a molienda • elaboración de listados, informes y tickets b) el control y gestión de la línea de extracción : • coordinación tolvas y selección de molino triturador • selección de línea de molturación (batidora, decanter y el separador vertical) • selección automaática del depósito de destino en bodega c) el control y gestión en bodega : • asignación de depósitos, selección automática de camino a seguir por el aceite, control de movimientos entre depósitos • módulo de envasado automático o manual d) realización de informes • todo ello realizando los listados, informes y documentación de soporte para la seguridad alimentaria, gestionado desde el puesto de control de la propia sala de elabo-
EL OBJETIVO ES DOTAR AL GESTOR-OPERADOR DE LAS HERRAMIENTAS E INFORMACIÓN NECESARIAS DEL PROCESO QUE PERMITAN LA TOMA DE DECISIONES ración de la almazara o también con la posibilidad de un módulo de gestión remoto en la oficina administrativa. Pero, además de los modelos que sirven para asegurar la trazabilidad y la seguridad alimentaria, las lineas Pieralisi incorporan un software de control de proceso en la almazara, que permite controlar, modular y gestionar parámetros importantísimos para el proceso y la calidad final del aceite obtenido como son : • control y gestión de temperatura de agua de calefacción • control y gestión de temperatura de la pasta en la salida de batidora • control y gestión de caudales y temperaturas de agua añadidas a proceso (batidora, decanter y separador vertical). • control y gestión del caudal de pasta de entrada a decanter • medición de la temperatura del aceite durante todo el proceso (tanto a salida de decanter como del separador vertical)
• control de la cantidad de aceite obtenido y obtener así el rendimiento del proceso industrial . • medición en continuo de la riqueza grasa en orujo. Por tanto y a manera de resumen, resaltar que el sistema de trazabilidad-optimización “Pieralisi” ha sido diseñado para la automatización de la planta de obtención de aceite de oliva aportando la información y la documentación necesaria para garantizar la seguridad alimentaria y la trazabilidad. Pero además, y como objetivo prioritario dotar al gestor–operador de las herramientas e información necesarias del proceso que le permitan en cada momento la toma de decisiones (con una regulación fácil e intuitiva) que optimicen los parámetros de proceso para la consecución del objetivo fundamental de todas y cada una de las almazaras “la máxima calidad en la elaboración del aceite de oliva” y para alcanzar esta meta existe toda la ingeniería, experiencia, compromiso y dedicación del grupo pieralisi.
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REPORTAJE CUENTA CON UNA CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN ANUAL DE 5 M DE KILOS DE ACEITUNAS
Grupo Angel Camacho invierte 3 M de euros en una nueva planta en Argentina Con una inversión de tres millones de euros, la empresa sevillana Grupo Angel Camacho ha puesto en marcha el pasado mes de noviembre su planta de envasado de aceitunas verdes en Argentina, considerada de las más modernas y avanzadas dentro del sector con maquinaria y tecnología de última generación y que le permitirá envasar y comercializar el 6% (5 millones de kilos de aceitunas) de la producción media fijada en 80.000 toneladas.
Autor: Nieves Ortega
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a planta, ubicada en Mendoza (Argentina), sobre un área industrial de 10 hectáreas, cuenta con una superficie construida de 4.000 metros cuadrados. Su capacidad de producción anual es de aproximadamente 5 millones de kilos de aceitunas el equivalente a 15 millones de tarros. Situada en el corazón de los olivares fértiles argentinos de Mendoza envasa una gama amplia y versátil de aceitunas de mesa, tanto bajo marcas del grupo como marcas de distribuidor (MDD) y da empleo a 25 profesionales. La constitución de Angel Camacho Argentina, S.A. y la construcción de esta planta de envasado de aceitunas argentinas responden a la estrategia del Grupo Angel Cama-
cho que establece filiales en mercados estratégicos, lo que le permite responder de una forma más rápida y eficiente a los clientes. Al mismo tiempo le permite una compra global de aceitunas de mesa de continentes diferentes, con periodos de cosecha diferentes, variedades de aceituna diferentes, etc., mejorando la cobertura y reduciendo riesgos de suministro. Todo ello le permite cubrir las necesidades de producción durante todo el año, ya que al tener presencia en los dos hemisferios puede acceder a cosechas durante los doce meses. También se benefician de las condiciones locales (coste de la materia prima, impuestos, moneda) y de las
ventas globales, con especial énfasis en Sudamérica (Argentina, Brasil, etc.) y Norteamérica. Se obtiene, además, una importante reducción de costes para abordar el mercado norteamericano y evita los aranceles para comercializar los productos en países emergentes como Brasil, gracias a los acuerdos de Mercosur. La plataforma argentina Este centro de producción de última generación está gestionado por Angel Camacho Argentina, S.A., sociedad argentina constituida en 2007, que pertenece al grupo agroalimentario Angel Camacho, una empresa internacional con se-
LA CREACIÓN DE FILIALES EN MERCADOS ESTRATÉGICOS PERMITE DAR RESPUESTA DE UNA FORMA MÁS RÁPIDA Y EFICIENTE A LOS CLIENTES 52
de corporativa en Morón de la Frontera (Sevilla, España) y filiales en España, Estados Unidos, Gran Bretaña, Polonia, y Argentina. En estos momentos está considerada como líder en el sector agroalimentario, es uno de los mayores envasadores de aceitunas de mesa y uno de los principales exportadores. De hecho, el grupo ha cerrado el ejercicio 2009 con una facturación consolidada de 174 millones de euros y una plantilla de unos 780 empleados.
EL GRUPO HA CERRADO EL 2009 CON UNA FACTURACIÓN DE 174 MILLONES DE EUROS Por otra parte, los responsables del grupo Angel Camacho han tenido en cuenta que Brasil también es el principal mercado de exportación del sector de aceituna argentino, que se pone de manifiesto al indicar que la exportación argentina a ese país ronda las 72.000 tns/ año, lo que representa el 85% de la producción. De hecho, con Brasil (80% ó 58.000 kilos) y Estados Unidos son los principales destinos de las aceitunas argentinas. Grupo Angel Camacho, a través de sus filiales, exporta aceitunas, aceites y encurtidos Fragata, mermeladas La vieja fábrica e infusiones Susarón a todos los países sudamericanos. Trabaja tanto con importadores/distribuidores como directamente con cadenas de distribución (retail y foodservice). Asimismo envasa marcas de distribuidor (MDD).
100.000 has de olivar argentino Argentina es el segundo país mayor (población de aprox. 40 millones) de Sudamérica, organizado como república representativa y federal, y dividido en 23 provincias y una ciudad autónoma, Buenos Aires. Es el octavo país más extenso del mundo y el mayor entre los países de habla Español. Argentina cultiva aproximadamente 100.000 hectáreas de olivar: 60% para almazara (aceite de oliva) y 40% para aceituna de mesa. Tiene una producción media de aceituna de mesa de 80.000 tns/año. Las principales áreas de producción de aceituna de mesa son: Mendoza, la Rioja, Córdoba y San Juan. Cuenta con dos tipos de aceituna de mesa: 90% aceitunas verdes y 10% aceitunas negras. La industria transformadora se encuentra principalmente en Mendoza y La Rioja, con plantas de envasado poco desarrolladas. La exportación media ronda las 72.000 tns/año, lo que representa el 85% de la producción. Brasil (80%) y Estados Unidos son los principales mercados de exportación.
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FERIAS Y ENCUENTROS ORGANIZADA POR EL MARM EN VILLANUEVA DE BOGAS (TOLEDO)
Más de 30 empresas mostraron su tecnología en la XXIII Demostración de Recolección Mecanizada del Olivar A pesar de la crisis económica, de la falta de liquidez general y de los bajos precios que percibe el agricultor por sus aceitunas, más de 1.000 olivareros acudieron a la Demostración Internacional de Recolección Mecanizada del Olivar que organizó el Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino. Autor: Nieves Ortega
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l pasado 16 de diciembre el Cortijo del Rincón, en Villanueva de Bogas (Toledo) cobró un gran protagonismo entre el sector del olivar al celebrarse la XXIII Demostración Internacional de Recolección Mecanizada del Olivar. A este encuentro acudieron el subdirector general de Me-
dios de Producción del MARM, Luís Orodea, y el delegado provincial de la Consejería de Agricultura y Medio Ambiente de la Junta de Castilla-La Mancha, Gustavo Martín. Durante la demostración, a la que acudieron más de 1.000 agricultores y profesionales del sector, se presen-
taron 80 máquinas de más de 30 empresas procedentes de distintos puntos de España, que han demostrado a los agricultores las características de cada uno de sus equipos en condiciones reales de trabajo sobre un olivar de la variedad cornicabra. De esta forma, se ha podido observar el funcionamiento de vibradores de olivos sobre tractor, a cargo de empresas especializadas en este tipo de instrumental, que han demostrado la eficacia y facilidad de manejo de estos equipos. También se ha podido comprobar el trabajo de diferentes vibradores de olivos con interceptor. Además, 11 empresas de maquinaria han mostrado diferentes equipos manuales, entre los que se encuentran vareadores de gancho, eléctricos, mecánicos, neumáticos y peines eléctricos, además de sopladores, motosierras, equipos de poda y pulverizadores de mochila. Los asistentes a la demostración han podido comprobar in situ el manejo de un equipo para la recolección manual, así como el funcionamiento de atomizadores y trituradoras de restos de poda.
SE PRESENTARON ANTE MÁS DE 1.000 AGRICULTORES 80 MÁQUINAS DE MÁS DE 30 EMPRESAS PROCEDENTES DE ESPAÑA E ITALIA 54
Empresas participantes Una vez finalizada la demostración, el Catedrático de la Escuela Universitaria de Ingeniería Técnica Agrícola de Ciudad Real, Andrés Porras, ha ofrecido una conferencia acerca de los equipos para la recolección mecanizada de aceituna. La jornada se ha completado con la ponencia del Jefe de Servicio de Olivar y Aceite del MARM, Aníbal Jiménez, quien ha abordado las perspectivas del sector olivarero. Balance dispar de las empresas La importancia de estos eventos que acercan al sector “in situ” las maquinarias y la tecnología más apropiada a cada uno de los cultivos se pone de manifiesto en cada edición. Así, a esta llamada de la administración acuden un mayor número de empresas con una amplia representación de sus mejores productos. En esta edición la firma Greens Power Products S.L acudió a la demostración a través de su representante Repuestos Digarsa, que ha valorado muy positivamente este evento, sobre todo dado el tipo de olivar en el cual se hizo la demostración. De hecho el representante de la firma considerá que “es una buena oportunidad para que conozcan
Agricola Nou, SA
Gascon Tecnología Agrícola,SL
Agrícola Sercal,S.A.
Greens Power Products S.L.
Agrimyo agricola SL
Internaco, S.A.
Agromelca, SL
JCB Maquinaria, SA
Agrosan Cuuela S.L.
Maquinaria Agrícola Iznatar
Agrosan
Martín y Bohórquez Cuela SL
Andreas Stihl, S.A.
Pellenc Ibérica, S.L.
Arcusin S.A.
Sanz y Morales, S.L.
Carratu, s.n.e.
Solano Horizonte, S.L.
Electromecánico Cañones, S.L
Talleres Bautista Santillana
Emak Suministros España SA
Tecniagri Agrícola Forestal
Export agrícola, S.L.
Vibromart-Anador SLU
tu marca y hacer nuevos contactos de futuros clientes potenciales”. La demostración fue satisfactoria por el tipo de olivar, que permitió derribas bastantes olivas sin romper los tallos. Jordi Sarret, director comercial de Arcusín, que presentó su vibrador de olivos, ha destacado de este encuentro la buena planificación por parte de la organización, lo que provocó la asistencia masiva de firmas comerciales. Para Sarret, “estas demostraciones son para nosotros inmejorables oportunidades para darnos a conocer aún más dentro del sector y para cerrar las operaciones que en ese momento estaban pendientes o iniciar otras que se resuelven los próximos días, semanas o incluso meses. Tal
ha sido el balance de positivo que su firma volverá a asistir a las siguientes demostraciones de este tipo. Otra de las empresas que estuvieron en este encuentro profesional fue la firma Soltec. El representante de la firma, José María Tejero, ha destacado que ha sido la primera vez que acudían a este tipo de encuentros pero que su alto grado de satisfacción les anima a volver a participar en estos encuentros, porque es una forma muy interesante para hacer llegar al sector en cuestión los últimos avances y mejoras en la tecnología aplicada al olivar. No obstante, reconoce que los agricultores muestran mucho interés en el momento de la demostración pero luego les frena las dificultades económicas a la hora de inver-
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Imágenes de los distintos momentos en los que se llevó a cabo la demostración de recolección mecanizada. En este sentido algunas empresas comentaron las limitaciones que tenían las parcelas en número de olivos. No obstante, fue una oportunidad única para que los agricultores pudisen comprobar directamente las ventajas de la recolección mecanizada, por lo que supone de reducción de costes.
tir en nuevas máquinas que mejoren la recogida de la aceituna. En el lado contrario de la balanza se encuentra la empresa Tecniagri, que en palabras de su representante, Alfonso Mora, “este vento contó con una baja asistencia de profesionales, y que apenas mostraron interés por lo allí expuesto; en este sentido, además Mora manifestó que las empresas presentes en la demostra-
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ción tenían asignado un número de árboles muy bajo”. De hecho, Mora considera que dado los resultados alcanzados no tienen previsto asistir a otra demostración similar. Por último, mencionar que Fernando del Barrio, jefe de zona de Extremadura, Castilla-La Mancha y Asturias de Stihl valoró este tipo de encuentros como interesantes ya que
los profesionales pueden compartir experiencias e impresiones con los agricultores asistentes y puede resultar enriquecedor para todos. Las máquinas Stihl sólo se comercializan en establecimientos autorizados por lo que estos encuentros con los usuarios finales de sus líneas de producto son importantes para dar a concer su manejo y las características que presentan.
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FERIAS Y ENCUENTROS
ESTRENANDO 2 NUEVOS PABELLONES
Internacionalización, competitividad y marca nuevos objetivos de Alimentaria 2012 Alimentaria 2012 estrenará dos nuevos pabellones de Fira Gran Vía y espera ocupar cerca de 100.000 m2 de oferta comercial y actividades gastronómicas, empresariales y de innovación.
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limentaria, el salón internacional de alimentación y bebidas, volverá a Barcelona del 26 al 29 de marzo de 2012. Recientemente constituido el Comité Organizador que ha de marcar las directrices del mismo hasta su celebración – aunque se prevén nuevas incorporaciones vinculadas a sectores concretos-, el salón calienta los motores de una nueva edición que pondrá toda su atención estratégica en la competitividad, la internacionalización y la marca de la industria alimentaria. Josep-Lluís Bonet, presidente de Fira de Barcelona y de Freixenet, asume de nuevo la presidencia del comité organizador de Alimentaria 2012, que cuenta además con las Josep-Lluís Bonet, presidente de Fira de Barcelona y de Freixenet nuevas incorporaciones de Bernard Meunier, director general de Nestlé España, y de Horacio González Alemán, secretario ge- desde posiciones competitivas y con la marca como bandera cualitativa”, resume Bonet. neral de FIAB. En este sentido y una edición más, Alimentaria 2012 En palabras de Bonet, “el éxito de Alimentaria se sustenta en su gran profesionalidad, el elevado grado de co- será la plataforma ferial donde se citarán los principales nocimiento del sector y la experiencia acumulada du- operadores del sector a escala global. Con una previsión rante toda su trayectoria. En este sentido, el papel del de 4.000 empresas –un tercio de ellas extranjeras-, y de 140.000 compradores, - un 25% de procedencia internaComité, junto al de la organización, es incuestionable”. cional -, el salón se confirma como centro internacional de operaciones comerciales. Así lo manifiestan sus exCompetitividad, positores quienes reconocen en más de un 60% de los internacionalización y marca Alimentaria revalidará su liderazgo internacional, posi- casos su intención de salir al mercado internacional en cionándose como el “think- tank para la totalidad de la breve. Con tal objeto, tienen lugar en el salón los Proyecindustria agroalimentaria”, apunta su Presidente. Com- tos Internacionales, más de 8.000 reuniones de trabajo a petitividad, internacionalización y marca asumirán con favor de la internacionalización de la empresa alimentamás empuje su decisivo papel estratégico en la composi- ria española. La industria alimentaria española está demostranción y proyección del salón. “Ahora, el crecimiento viene de las ventas al exterior y éstas sólo se pueden realizar do su capacidad de resistencia frente al entorno eco-
XXV Congreso AECOC Por primera vez se han oído las necesidades del sector del olivar y Olivaria estará integrada dentro de Intervin.
nómico actual. Con 439.000 trabajadores, cerró 2010 con una facturación de 85.000 millones de euros y un superávit en las exportaciones de 13.000 millones de euros, un 10% superior al de 2009. Este hecho demuestra la competitividad de las empresas españolas, que no sólo mantienen sus mercados tradiciones de la Unión Europea, sino que además están explorando con éxito otros nuevos como EE.UU, China e India. Algunos de los sectores que más están creciendo, y que encontrarán su representación sectorial en Alimentaria 2012, son el aceite de oliva, los cárnicos y los vinos. Dos nuevos pabellones Tras el éxito cosechado en la pasada edición al concentrar toda su oferta en el recinto Gran Vía de Fira de Barcelona –hecho valorado muy positivamente por parte de expositores y profesionales-, Alimentaria 2012, que ya ha dado luz verde a la comercialización del salón, dispondrá también de los nuevos pabellones 5 y 7 del recinto ferial, lo que le otorga la posibilidad de disponer de 40.000 m2 brutos más de exposición. Así, la próxima edición de Alimentaria prevé unas cotas de ocupación de cerca de 100.000 m2 de oferta comercial y de actividades destinadas al negocio, la promoción, la gastronomía, la I+D+i, la nutrición y la salud. Atendiendo al interés de expositores y visitantes, a las dimensiones de metraje y potencial crecimiento orgánico de cada uno de los sectores y a las afinidades sectoriales por canal de compra, los salones que componen Alimentaria 2012 tendrán nuevas ubicaciones. (ver plano adjunto) Alimentaria afronta su próxima edición con la clara pretensión de desestacionalizar su actividad mediante el apoyo a eventos estratégicos como el Concurso Cocinero del Año, el acompañamiento a las misiones comerciales de FIAB, diversos acuerdos con partners del ámbito académico y de la I+D+i y la presencia en las redes
sociales y la web 2.0., entre otras derivadas de su actividad que prolongarán su cliclo vital más allá del tempo estrictamente ferial. Nueva imagen Como no podía ser menos, el salón ha renovado su imagen gráfica para 2012, partiendo del huevo como elemento distintivo e indisociable a la feria. Esta vez el símbolo de Alimentaria –y por extensión del hecho alimentario en sí mismo- se introduce en un objeto cotidiano tanto en la alta gastronomía y como en la cocina de todos los hogares: el batidor que envuelve y contextualiza Alimentaria –como lo hace la gastronomía con la industria alimentaria- y que a su vez proyecta la sombra de un mapamundi que viene a reflejar el alcance y la proyección global de la feria y de la agroindustria española.
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FERIAS Y ENCUENTROS
ES UNA IMPORTANTE LABOR DE PROMOCIÓN DIRIGIDA A TODA LA POBLACIÓN
La semana grande del aceite de Gata-Hurdes La VI Semana del Aceite y la Aceituna de la Denominación de Origen cacereña empapa de oro líquido el mes de diciembre con un programa de actividades donde destacan la solidaridad, el espíritu navideño y la participación ciudadana. Autor: Raffa Ávila
E Los niños disfrutaron en la elaboración de productos gastronómicos de la tierra con aceite de oliva virgen extra de la DO Gata Hurdes.
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n su labor de promoción del aceite de oliva, la DOP Gata-Hurdes organizaba el pasado mes la VI Semana del Aceite y la Aceituna con un objetivo claro: concienciar a la población de las ventajas de una alimentación saludable y equilibrada donde el aceite de oliva virgen ejerce de protagonista. Para ello, se propuso un conjunto de actividades, que se desarrollaron durante los días 13 al 19 de diciembre, donde la participación y la implicación ciudadana estuviesen presentes. La Hermandad de Donantes de Sangre de Cáceres logró 25 litros de sangre en la colecta solidaria celebrada el día 13 en la que DOP GataHurdes premió a los ciudadanos participantes con aceite certificado. La donación tuvo lugar en el Edificio de Servicios Múltiples de Cáceres y en
la colecta participaron 60 donantes. La Hermandad de Donantes de Sangre de Cáceres captó a 16 nuevos donantes que fueron obsequiados con una botella de medio litro de aceite DOP Gata-Hurdes, mientras que los que ya habían donado en ocasiones anteriores recibieron como recompensa a su labor una botellita de aceite de cortesía. Todos los participantes recibieron, además de las botellas de aceite, magdalenas y perrunillas elaborados por monjas de Coria con aceite DOP Gata-Hurdes. Precisamente, esos dulces típicos se realizaban gracias a la donación de cien litros de aceite de oliva. Se trataba de otra de las acciones enmarcada en la programación y que servía para que las monjas de clausura del Convento de la Madre de Dios de Coria elaboraran durante el periodo navideño más de 4.000 unidades de perrunillas y magdalenas con aceite de oliva certificado por la DOP GataHurdes. Las monjas de este convento comenzaron a vender a través del tradicional torno estos dulces típicos desde antes del inicio de las fiestas de Navidad y la incorporación del aceite DOP Gata-Hurdes mejoraba el sabor de los productos que gozan de gran fama en la provincia de Cáceres. Las
magdalenas y perrunillas son elaboradas de forma artesanal y se presentaban al consumidor en bolsitas de doce unidades con un distintivo que indicaba que uno de sus ingredientes esenciales es el aceite de oliva virgen extra certificado. Belén solidario y comestible La Asociación Mensajeros de la Paz de Extremadura daba la bienvenida el día 15 de diciembre a las fiestas navideñas elaborando un belén comestible con aceite de oliva virgen extra certificado por la DOP Gata-Hurdes. El original nacimiento se instalaba en el hall del centro de discapacitados de la localidad cacereña de Moraleja y ha estado abierto para las visitas hasta después de Reyes. Era necesaria la creación de una comisión de trabajo integrada por personal docente, monitores, cocineros y alumnos para preparar este belén que, además de aceite Gata-Hurdes, contaba entre sus ingredientes con chocolate, bizcochos y roscas de azúcar. Sobre una base de bizcocho de aceite espolvoreado con azúcar glass se colocaba el portal realizado con masa del afamado pastel petitsu, el río era de chocolate negro y el castillo de Herodes se realizaba con aceite y diferentes variedades de chocolate. Los cocineros recurrían a botellitas de cortesía de aceite Gata-Hurdes para dar forma a los animales del nacimiento y una aceituna de la variedad manzanilla cacereña, colocada sobre una ros-
XXV Congreso AECOC ca de azúcar y decorada con una corona dorada, asemejaba la estampa del Niño Dios. La Asociación Mensajeros de la Paz de Extremadura agradecía a la Denominación de Origen Protegida GataHurdes su colaboración con este colectivo que trabaja en la integración de los discapacitados en la sociedad y en la mejora de su calidad de vida. Desde hace años, la DOP organiza con gran éxito actividades dirigidas a personas con discapacidad con el objetivo de promover estilos de vida saludables. La presentación en público del belén estuvo acompañada, además, de un desayuno saludable en el que los participantes disfrutaron de zumo de frutas y pan recién tostado regado con aceite de oliva certificado. Meriendas saludables con aceite de oliva Gata-Hurdes ofrecía durante la SePaul Kiortsis, mana del Aceite y la Aceituna dos vicepresidente meriendas para estuZona Europasaludables de Nestlé. con el objetivo de promover diantes hábitos de vida saludables entre los más jóvenes de la provincia de Cáceres y de enseñar a las familias a merendar de forma sana con aceite de oliva. De este modo, medio centenar de escolares del Colegio Público “La Acequia” de la pedanía cauriense de Puebla de Argeme tuvieron la oportunidad de degustar un gran bizcocho elaborado por las monjas de clausura del Convento de la Madre de Dios de Coria con aceite de oliva virgen extra como ingrediente fun-
damental. Además, los participantes acompañaron este nutritivo tentempié con zumo de frutas. Desde hace años, esta denominación realiza actos en Extremadura con el objetivo de promover hábitos de vida saludables entre los más pequeños y sus familias para que sustituyan las grasas de la bollería industrial por otras más saludables como es el caso del aceite de oliva virgen extra certificado por este sello de calidad. Así, los escolares de Puebla de Argeme tuvieron la oportunidad de participar en un divertido cuenta-cuentos en el que dos divertidas aceitunas fueron las protagonistas de una historia que narraba a los niños el proceso de elaboración del aceite de oliva y como este ingrediente se emplea en la elaboración de recetas tan deliciosas como piruletas, bizcochos o gominolas, entre otras. Pero no fueron los únicos en degustar el aceite de oliva de esta manera tan grata. También los estudiantes de los módulos de Cocina y Hostelería de la Universidad Laboral de Cáceres participaron durante esta Semana en una cata ciega de aceite donde se les explicó las características de este producto elaborado exclusivamente con aceitunas de la variedad manzanilla cacereña. Los alumnos de la Universidad Laboral de Cáceres también disfrutaron de una merienda sana y equilibrada en la que no faltó pan arte-
sano regado con aceite de oliva DOP Gata-Hurdes y zumos de frutas como alimentos fundamentales. Consciente de los beneficios que aporta el aceite de oliva para la salud, el Consejo Regulador de la DOP Gata-Hurdes se ha marcado el reto de acercar su aceite a todos los estamentos sociales y a los distintos grupos de edad organizando desayunos, catas populares entre las que también destaca, la degustación de aceite en el Hospital San Pedro de Alcántara de Cáceres. El Consejo Regulador de la entidad extremeña ha calificado como un rotundo éxito la celebración de la VI Semana del Aceite y la Aceituna, una actividad que se desarrolla con el objetivo de promover hábitos de vida saludables entre los más pequeños y sus familias para que sustituyan las grasas de la bollería industrial por otras más saludables. El Consejo Regulador de la DOP Gata-Hurdes se ha marcado el reto de acercar su aceite a todos los estamentos sociales y a los distintos grupos de edad organizando esta semana del aceite que en este año 2011 cumplirá siete años.
La asociación Mensajeros de la Paz de Extremadura agradecía a la DO Gata Hurdes su colaboración con este colectivo.
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FERIAS
Feria Zaragoza 2011
Oleotec y Oleomaq estrenan internacionalidad El Salón de Técnicas y Equipos para la Olivicultura, Oleotec, y el Salón de Maquinaria y Equipos para Almazaras y Envasado, Oleomaq, certámenes organizados por la institución aragonesa Feria Zaragoza, obtienen la distinción de ferias internacionales al cumplir con las exigencias europeas. Autor: Raffa Ávila
F
eria Zaragoza organiza los certámenes profesionales ENOMAQ OLEOMAQ y TECNOVID, OLEOTEC y FRUYVER. Los dos primeros salones están dedicados a la maquinaria y equipos de embotellado y envasado de vino y aceite respectivamente. El resto trata de las técnicas y equipos de producción para los sectores del vino, aceite y el sector de las frutas y verduras. Según la organización, los diferentes salones aúnan sinergias y responden a las demandas que plantea el mercado y los expositores. El dúo “aceite-vino” presenta nexos de unión muy relevantes, ya que los sectores vitivinícola y oleícola cuentan con una gran similitud de equipos para elaborar ambos productos y, en muchos casos, los productores coinciden. De hecho, hay bodegas que han realizado una importante inversión en el sector oleícola durante los últimos años. El número de almazaras ha crecido de manera sustancial en las zonas centro
y noreste de nuestro país. El desarrollo de variedades, la aportación tecnológica, la aproximación entre los productores de vino y aceite ha aumentado de tal manera, en una apuesta clara por aceites de la máxima expresión, que Feria de Zaragoza, conocedor de ambos sectores y de su evolución y crecimiento ha creado este espacio común. Igualmente, la apuesta por el binomio vino y aceite, ha suscitado un importante interés en los países del arco mediterráneo, Chile, Argentina y EEUU, convirtiéndose en un escaparate internacional que aporta imagen de progreso. Debido a la gran importancia del sector oleícola en España y al éxito de participación en ediciones anteriores, Feria Zaragoza, ha ampliado los contenidos de los salones del aceite y hace notar en Oleomaq y Oleotec la mejora en la tecnología. Desde la mejora en tractores, atomizadores, recolectores de aceituna, vareadores, poda en altura, remol-
Oleomaq y Oleotec en cifras La combinación de los cinco salones va a suponer un gran foro de reunión para el sector del vino y el aceite. Del 15 al 18 de febrero de 2011, se celebra la III edición de los salones destinados al mundo del aceite, Oleomaq y Oleotec. Para esta edición, la superficie expositiva es de más de 45.000 metros cuadrados, de los que 34.000 pertenecen a firmas expositoras de Enomaq-Oleomaq y más de 11.000 metros son para Tecnovid, Oleotec y Fruyver. En cuanto al número de expositores, contarán con 1.000 empresas que han apostado por Feria de Zaragoza, lo que demuestra el papel de los salones como plataforma para el despegue sectorial.
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ques especiales, calibradoras, etc.; hasta las últimas novedades en control de plantas industriales, maquinaria de extracción, embotellado, vidrio, etiquetas de seguridad, almacenaje, packaging, etc. Internacionalidad y expectativas altas El éxito de participación ha sido una de las claves en la obtención de la distinción como feria internacional, algo que para el director de los salones Oleomaq y Oleotec, Alberto López, se antoja fundamental. Para él, ha sido una gran noticia obtener la denominación de internacionalidad porque se trata de una distinción de gran renombre y que responde al buen trabajo y la regularidad que han mantenido desde la primera edición. Los salones catalogados de carácter internacional son, actualmente, uno de los elementos de mayor futuro en el fomento de los intercambios fuera de nuestras fronteras y cuentan con gran prestigio e imagen exterior. Que los salones sean reconocidas como internacionales por el Ministerio de Industria español es una gran recompensa, confiesa López, ya que se trata de un galardón que anuncia que se han cumplido con los criterios exigidos por la Secretaría de Estado de Turismo y Comercio en cuanto a las características de superficie; número de expositores, visitantes y respaldo del sector. Además, debe tratarse de una feria que se celebre con regularidad,
Feria Zaragoza 2011 En las fotos superiores imágenes de la anterior edición de OleomaqOleotec en Zaragoza. En la foto inferior derecha Alberto López, director de la nueva edición de este año.
progresión y que favorezca la adquisición de nuevas tecnologías al sector al que pertenece. En este sentido, para lograr la internacionalidad es fundamental contar con el apoyo del segmento al que va dirigido y la implicación de las asociaciones más representativas del sector. Pero el trabajo no se detiene y la organización ha querido dar un giro de tuerca más al evento apostando, como decíamos antes, por la tecnología. La gran novedad de Oleomaq y Oleotec 2011 es el papel destacado de la I+D+i. Especial relevancia tendrán los equipos y técnicas informáticos, además de presentar las últimas tendencias en monitorización, control y sistemas para las almazaras. Además, en esta edición, se abordarán temas tan relevantes como el medio ambiente y las herramientas para aminorar el impacto sobre éste. Otros puntos que cabe recalcar son la profesionalización y tecnificación del sector oleícola, que pasan por momentos complicados,
pero que ha demostrado ser un ámbito de una gran versatilidad. Y todo eso a pesar de la crisis. Para Alberto López, los productores de aceite y de almazaras son expertos en abordar situaciones complicadas y, día a día, lo demuestran. El aceite de calidad, su elaboración y los equipos de proceso obtendrán el respaldo mayoritario de los visitantes a la feria. Ambos salones se han convertido, por méritos propios, en referentes de su área y en los escaparates más relevantes en maquinaria y tecnología oleícola. Según López, la participación y la respuesta del sector está siendo mayoritaria. Para eso cuentan con el respaldo del mercado y de los productores, conocedores del producto ferial y de la forma de trabajar de la organización. En Feria de Zaragoza tratan de aportar un mayor valor añadido a su participación en los salones. Con el fin de conseguir una mayor implicación del sector, para esta edición ha aportado nuevos elementos que hagan más atractiva la
visita de los profesionales. Las jornadas, las catas y el resto de actividades programadas, así como la presencia de las firmas más relevantes nacionales e internacionales, auguran un gran nivel y un gran balance final. Las expectativas son altas. Oleomaq y Oleotec 2011 esperan conseguir las mismas cifras o, incluso, superar las obtenidas en 2009. Pero, sobre todo, según López, esperan que las empresas que participen en las ferias estén satisfechas de su presencia y que consideren los salones dos citas ineludibles en su calendario. Lo verdaderamente importante para la organización es ser capaces de dar respuestas a las necesidades y exigencias que plantea el sector, así como poder ofrecer un marco profesional en el que encuentren el producto que buscan. Concluye López, “nuestra finalidad es que los clientes piensen en nosotros como un mecanismo para alcanzar sus objetivos comerciales, así como la plataforma para exhibir sus productos”.
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Biblioteca
La oleicultura antigua Autor: A. Arambarri 200 páginas | Precio: 21,03 € I.S.B.N. 978-84-85441-17-4 El autor ha basado su exposición en la existencia de las haciendas en torno a Sevilla que conservan, todavía, como reliquias, prensas de viga para la obtención de aceite de oliva virgen, y en la rigurosa consideración y selección de la bibliografía especializada. Tras una pequeña pero brillante reseña de una gran historia, en la que se revela la actividad del Bajo Guadalquivir en la producción y comercio del aceite de oliva, el autor analiza los procedimientos de molienda y prensado, desde los más antiguos hasta los más tradicionales de los últimos años, enriqueciendo el libro con un refranero e índices onomástico y terminológico. Un trabajo, a la vez, técnico, histórico y cultural.
editorial agrícola
Poda del olivo. Moderna olivicultura (6ª edición) Autores: M. Pastor y J. Humanes 376 páginas | Precio: 30 € I.S.B.N. 978-84-92928-02-6 Con más de 10.000 ejemplares vendidos, la nueva edición de “La poda del olivo (moderna olivicultura)”, vuelve a tratar todos los aspectos relacionados con la poda del olivar, así como su interrelación con otros factores productivos, desde los fundamentos biológicos y agronómicos, a los nuevos y modernos instrumentos de poda y su mecanización, la seguridad en el trabajo y la destrucción provechosa de los restos procedentes de la poda, realizándose un seguimiento de los sistemas a lo largo de la vida de la plantación (vivero, formación, producción, renovación y replantación). Ante la fuerte demanda informativa que generan aspectos como la poda del olivar de regadío y las nuevas plantaciones superintensivas son temas que se tratan en profundidad desde la quinta edición del libro de la poda. Los autores, José Humanes y Miguel Pastor, son Ingenieros Agrónomos y especialistas en temas de olivicultura sobradamente reconocidos en todo el sector internacional del olivar y del aceite de oliva.
Sistemas de cultivo en olivar, manejo de malas hierbas y herbicidas Autores: Mª M. Saavedra y M. Pastor Muñoz-Cobo 440 páginas | Precio: 35 € I.S.B.N. 978-84-85441-65-5 El libro recoge, con extensión y detalle, las soluciones técnicas actuales de manejo del suelo del olivar, con especial incidencia en las malas hierbas y en el empleo de herbicidas. Los diferentes sistemas de cultivo del olivar, desde el tradicional laboreo hasta soluciones concretas o combinadas (no laboreo, mínimo laboreo, cubiertas vegetales, herbirrigación, diferentes familias de herbicidas, etc) se analizan desde los resultados de múltiples ensayos de campo, con recomendaciones oportunas de los autores, Mª Milagros Saavedra y Miguel Pastor, investigadores especializados en el cultivo del olivar.
PUEDEN SOLICITAR LOS EJEMPLARES A TRAVÉS de nuestro correo electrónico: documentacion@tecnipublicaciones.com 64
Aceite de oliva virgen. Análisis sensorial (2ª edición) Autores: J.Alba, J.R. Izquierdo y F. Gutierrez 432 páginas | Precio: 35 € I.S.B.N. 978-84-85441-92-1 Las técnicas de “análisis sensorial”, conocidas también como “pruebas de panel” o “panel Test”, recogidas en estas páginas, son útiles para resolver los desacuerdos entre diferencias, preferencias, grados de aceptación o rechazo del alimento que degustamos, y para aproximarnos al criterio más probable con que sería acogido por su población consumidora. Esta segunda edición del libro, muy ampliada respecto a la primera y a todo color, contempla los atributos sensoriales del aceite de oliva virgen y su análisis sensorial, ofreciendo una información especializada tanto a profesionales del sector como a los consumidores, muy útil para la elección de los productos que el mercado ofrece. Los autores del libro son reconocidos investigadores del Instituto de la Grasa del CSIC de Sevilla, de la Universidad de California (EEUU) y del Laboratorio Arbitral Agroalimentario del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino.
Documentación
912 972 130
NOVEDADES
Nueva gama de caldos naturales de ArteOliva ArteOliva, la empresa agroalimentaria de Palma del Río (Córdoba), acaba de presentar su nueva gama de caldos naturales, de verduras y pollo. Ambos caldos se comercializan bajo la marca de “ArteOliva” en envases tipo, tetraprisma de 1000 ml., provistos con tapón de rosca, y a diferencia de otros fabricantes, no proceden de concentrado sino que han sido elaborados a partir de materias primas frescas de gran calidad y aplicando su exclusiva e innovadora tecnología de producción y envasado que hace innecesarios los agresivos tratamientos térmicos para garantizar la conservación del producto así como los conservantes, colorantes y potenciadores de sabor. ArteOliva es conocida por apostar al inicio de esta década por el aceite de oliva virgen extra envasado en tetra-prisma; Un envase innovador en el sector oleícola y científicamente perfecto que evita el rápido deterioro del aceite por culpa de la luz y el aire a diferencia de lo que ocurre en la mayoría de los envases con que se comercializa el aceite de oliva. Asimismo, esta empresa se distingue por la comercialización de una amplia gama de salsas, sin conservantes ni colorantes; Por lanzar al mercado el primer zumo de tomate natural ecológico –no procedente de concentrado- y por haberse especializado en el desarrollo de productos de calidad para terceros fabricantes que exigen un alto grado de especialización y el dominio de una compleja tecnología alimentaria.
Carbonell lanza el primer aceite de oliva de la temporada, Antonio Carbonell, Primera Campaña 2010-2011 Carbonell acaba de lanzar el primer aceite de oliva de la temporada, fruto de la prensada de las primeras aceitunas de la cosecha y elaborado en almazara tradicional, lo que lo convierte en un aceite de altísima calidad con un sabor y color únicos. Antonio Carbonell, Primera Campaña 2010-2011 se presenta como el aceite de oliva virgen extra Premium de Carbonell, siendo una edición limitada y numerada de 17.000 botellas destinadas al consumidor más gourmet. Antonio Carbonell es el resultado de un coupage entre aceitunas arbequinas de Toledo y manzanillas de Cáceres, y se caracteriza por sus notas aromáticas intensas, que le confieren una fragancia especial. En la edición de este año, Carbonell ha apostado por un diseño renovado del envase; la tradicional imagen de la gitana de Carbonell ha dejado el protagonismo al nombre del fundador de la marca, Don Antonio Carbonell, con el fin de dotar al producto de mayor personalización, sofisticación y asociación a la marca, así como para potenciar el bagaje histórico de la misma. Este aceite ya está disponible en los puntos de venta más selectos, en las tiendas Azzait y en la página web www.carbonell.es.
Nuevo envase para el emblemático aceite de oliva virgen extra Oro Novus La compañía Oro Baena, sita en la localidad de Baena (Córdoba) acaba de presentar al mercado de los productos gourmet y gran selección el nuevo aceite virgen extra Oro Novus, de la campaña actual y que está obtenido de la molturación de la pulpa de la aceituna, tras la separación del hueso. Así, la pulpa de la aceituna pasa directamente sin moler a un sistema de batido y de la masa resultante, que no sufre alteración alguna, se obtiene el aceite, consiguiéndose un producto que no pierde sus cualidades: mas frutado, más suave y por lo tanto más agradable al paladar Como novedad, este año la firma Oro Baena a decidido renovar el envase de presentación de uno de los mejores aceites virgen extra de la provincia buscando una imagen más acorde con la categoría del producto y las nuevas tendencias en marketing y diseño, más estilizado. El aceite de oliva virgen extra OroNovus procede de la cosecha propia de los socios de OroBaena S.A.T. cuya meta primordial es la calidad que empieza en las labores agrícolas, muy respetuosas con el medio ambiente, llevadas a cabo con técnicas de Producción Integrada y que se envasa en botellas de medio litro
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Agenda IX ENCUENTRO INTERNACIONAL DE LA COCINA DEL ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA COMIENZA (22/02/2011) FINALIZA (25/02/2011) La Escuela de Hostelería y Turismo La Laguna celebra la novena edición de este encuentro internacional en el que el aceite de oliva es el absoluto protagonista. Destacados jefes de cocina de prestigiosos restaurantes de España (Tarragona, Córdoba, Barcelona, Marbella y de la provincia de Jaén) y del extranjero (como Portugal, Hungría, Alemania o Viena) expondrán sus recetas elaboradas con el producto estrella de la provincia de Jaén. Además, la bióloga y especialista en aceites Anuncia Carpio Dueñas ofrecerá la ponencia “Los aceites vírgenes en las distintas técnicas culinarias”. Para más información: Diputación de Jaén Web: www.dipujaen.es
SOL D´ORO 2011, INNOVACIÓN Y PROMOCIÓN COMIENZA (07/03/2011) FINALIZA (12/03/2011) Los mejores aceites de oliva virgen extra volverán a ser protagonistas en una nueva edición de Sol dÓro 2011, la más importante competición internacional de los aceites virgen extra que se celebrará en Verona. Este concurso se celebra en paralelo con el certámen internacional Vinitaly, Agrifood y Enolitech. El éxito de este evento se constata con la presencia de más de 200 muestras de aceites virgen extra que se presentaron en la edición anterior. La recepción de muestras para el concurso finaliza el 1 de marzo, e indicar para qué tipo de categoría se quiere participar: frutado suave, frutado medio, y frutado intenso. Para información: Veronafire: www. sol-verona.it Tlf: +39.045.829.82.42 - 82.85
BIO-CULTURA EN VALENCIA COMIENZA (04/03/2011) FINALIZA (06/03/2011) Los productos ecológicos vuelven un año más a ser protagonistas en la segunda edición de Bio-Cultura Valencia. Se trata de una cita destinada tanto a profesionales como consumidores y que este año prevé contar con 450 expositores y recibir 50.000 visitantes. Entre los sectores más representados destacar la alimentación biológica, con el 30% de los expositores, aunque también tendrán su espacio los productos cosméticos ecológicos, las energías renovables y el turismo rural.
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Para más información: Asociación Vida Sana Web: www.feriavalencia. com Tlf: 93 580 08 18 Fax: 93 580 11 20
XXV SALON DE GOURMETS COMIENZA (11/04/2011) FINALIZA (14/04/2011) La ciudad de Madrid volverá a convertirse en el foco de atención de todo el sector de la gastronomía y los productos agroalimentarios de gran calidad en el 25º Salón de Gourmets que se celebrará en el recinto ferial del Ifema. Con motivo de la celebración de su veinticinco aniversario los organizadores están preparando un gran número de actividades y eventos que abarcarán los principales sectores de la alimentación como el vino, el aceite de oliva virgen extra, el pescado, el jamón, la carne, etc... En el caso del aceite de oliva, los asistentes podrán, un año más deleitarse en el Tunel de los sentidos, poder llevar a cabo catas en vivo y directo con los mejores expertos en la materia, conocer en profundidad las distintas calidades y variedades de olivos que tiene nuestra geografía, etc. Para más información: Web: www.salondegourmets.com Tlf: 915.489.651 Fax: 915.487.133
EXPOLIVA 2011 (JAÉN) FERIA INTERNACIONAL DEL OLIVAR Y DEL ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA COMIENZA (11/05/2011) FINALIZA (14/05/2011) El próximo mes de mayo la ciudad de Jaén se volcará en recibir a la élite profesional mundial del olivar y del aceite de oliva. El recinto ferial de Jaén se convertirá en el máximo exponente donde se podrán conocer las últimas tendencias en tecnología, investigación y desarrollo de nuevos productos para el cultivo del olivo, la producción de aceite, el envasado y por supuesto la comercialización. En paralelo la Fundación del Olivar prepara un amplio programa de conferencias y mesas redondas donde los asistentes podrán conocer de primera mano por donde van las tendencias en el cultivo, la mejora de la calidad y el marketing. Para más información: www.expoliva.com - expoliva2011@oliva.net Fundación para la promoción del olivar y del aceite de oliva Tlf: 953 274 976 Fax: 953 276 219
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