BREAK Ed. 99 JUN | JUL | AGO by guilherme

O MÍDIA É MULTI! EXPERIÊNCIA DE COMPRA A arte de vender valor agregado

A pluralidade do profissional é cada vez mais exigida e valorizada à medida que as mudanças o impulsionam e fortalecem sua posição estratégica nas agências

sumário

BREAK #99 13

12 05

03 Editorial 04 Case Campinas 05 Case Ribeirão 06 Reportagem de Capa 08 Páginas Azuis 11 Ideias 12 Case Central 13 Case Sul de Minas 14 Case.com 15 Millennials 18 Varejo 22 Economia 23 Notas

Conselho Editorial

Coordenação e Produção

André Justino Giron, Arnaldo Bragion, Frank Alcântara, Julio Paiva, Margarete Prezoto, Mauricio Falsarella Nilson Brito, Patrícia Cordeiro, Regis Lotumolo e Rene Nestori Neto

Furla Comunicação furla@furla.com.br Fone. 19 3289-3478

Publicação da Divisão Comercial da EPTV

Marilena Furlaneto MTB 18212

Rua Regina Nogueira, 120 Campinas, SP CEP. 13045-900 Fone. 19 3776-6400 Fax. 19 3776-6947 comercial.eptv.com.br

Mariana Cruz

Tiragem 3.000 exemplares

Jornalista Responsável

Entrevistas e Textos

Projeto Gráfico e Diagramação Guilherme Neptune Marcon gneptune@gmail.com

Break. Conteúdo que vai além da programação na web Participe! Envie suas sugestões de pautas, artigos e ilustrações para o e-mail break@eptv.com.br

editorial

MULTICOMEMORAÇÃO

Break está em festa junto com um dos nossos principais parceiros - o profissional de mídia - que estampam a capa, cujo dia é comemorado em 21 de junho. Cada um deles representa o mercado publicitário das regiões de atuação da EPTV. São profissionais competentes e antenados com as tendências, que estão conosco todos os dias e executam os planos de mídia da melhor maneira possível, tendo sempre em mente os melhores resultados para as marcas, as empresas e seus negócios. Entender o comportamento do consumidor é um dos desafios diários dos mídias, que se veem na missão de compilar as inúmeras informações sobre o público-alvo do cliente e os meios de alcançá-lo. A reportagem sobre as novas gerações - os Millennials e Zs - mostra que os profissionais de mídia têm muito trabalho pela frente e vídeos para serem pensados e produzidos, um dos principais itens na lista de hábitos de consumo dessa população. Esses jovens são superconectados com as últimas tendências e estão mais preocupados em ser e viver experiências do que ter coisas. E esse comportamento, que não é “modinha”, mas um “processo de milenização”, leva marcas e indústria a se realinharem em suas estratégias e posicionamentos, a fim de atender as demandas atuais. Entre elas, a chamada “experiência de compra”, assunto também abordado nesta edição. Os cases de sucesso também são dignos de comemoração, já que coroam estratégias positivas de comunicação, tais como a de crossmedia, que levou à comercialização inédita do projeto “Decora em Ação”, patrocinado pela Rua dos Móveis e Controllar Automação Residencial. Boa leitura!

JUN | JUL | AGO 2016

case campinas

Assista à entrevista que Darly Nunes Mingroni concedeu ao Break

Veja como foi o projeto “Decora em Ação”

Gustavo Tilio

LOJISTAS SE REÚNEM E PATROCINAM PROJETO INÉDITO

s estratégias de comunicação e aliança de 12 lojistas que compõem a rua Bento Arruda Camargo, em Campinas, conhecida como Rua dos Móveis, contribuíram para o fortalecimento do tradicional endereço para compra de móveis e decoração na cidade e região. Ao se unir, o grupo somou forças e verbas para patrocinar o projeto inédito da EPTV Campinas, “Decora em Ação”. Com duas cotas de patrocínio, o projeto contou também com a parceria comercial da empresa Controllar Automação Residencial. O “Decora em Ação” possui um plano de mídia classificado como crossmedia, que contempla ações conjuntas na TV e internet. São comerciais na programação da TV e o patrocínio de uma página especial no portal Gshow, com dicas para o internauta. Na perspectiva cultural do projeto está o prêmio, um concurso para escolher o telespectador que terá sua sala reformada pela equipe do projeto. Em sua primeira edição, o “Decora em Ação” teve mais de mil inscritos. Logo após as duas primeiras inserções exibidas na TV no final de abril, Darly Nunes Mingroni, gerente regional de uma das lojas da Rua dos Móveis, comentou os resultados iniciais. “Tivemos um final de mês muito positivo, acima das expectativas e com a meta de vendas atingida. Já anunciamos em outras oportunidades na EPTV e sabemos que é o melhor meio para conquistar vendas”, comentou. A gerente é uma das pessoas do grupo de lojistas que mais incentiva o investimento em mídia e em ações que ajudam a fortalecer o local, existente há 40 anos em Campinas. Para ela, o patrocínio do projeto vai além de resultados e vendas. “A comunicação é muito importante nos negócios e ela tem que ser planejada com foco no médio e longo prazos.

Temos que vender, mas é preciso fortalecer nossa marca que é a Rua dos Móveis, torná-la conhecida por mais pessoas e, através do “Decora em Ação”, criarmos um vínculo com a cidade. Já pensamos em participar do projeto novamente no próximo ano”, ressaltou. Segundo Darly, a região tem inúmeros atributos para atrair a clientela, pois a Rua dos Móveis conta com 24 lojas para atender diferentes necessidades de quem vai mobiliar ou decorar a casa. A oferta de uma variedade de produtos em um único lugar, desde tapetes a papéis de parede, passando por diversos tipos de móveis para as salas de estar e jantar e itens decorativos, traz comodidade para o cliente. “Sempre digo que a EPTV desempenha o papel de trazer clientes até a rua e nós temos o trabalho de atender bem e aperfeiçoar nossa Rua dos Móveis”, finalizou Darly Nunes Mingroni.

OBJETIVOS • Branding • Fortalecer a Rua dos Móveis • Aumentar as vendas

ESTRATÉGIA • União de 12 lojas para viabilizar investimento em mídia • Patrocínio do “Decora em Ação”, com a possibilidade de crossmedia e participação do telespectador

PLANO DE MÍDIA “DECORA EM AÇÃO” • Crossmedia • Inserções na TV com assinatura de patrocinador e intervalos comerciais • Conteúdo no portal Gshow que não sai do ar mesmo após término da campanha • Prêmio para participante

Darly Nunes Mingroni, uma das incentivadoras de ações da Rua dos Móveis, comemora o patrocínio do “Decora em Ação”

Tiago Losz

Assista à entrevista que Nilton César Gricki concedeu ao Break

case ribeirão

CRESCIMENTO E MÍDIA NA LISTA DE SUPERMERCADO

aquisição de duas lojas em Sertãozinho, município a 20km de Ribeirão Preto, marca a parceria da rede de supermercados Gricki com a EPTV e a mudança de estratégia de crescimento do grupo que agora tem como premissa a expansão de sua marca em cidades que recebem o sinal da emissora, canal ambicionado há anos pelo diretor comercial do Gricki, Nilton César Gricki. Atualmente com 8 lojas em 5 cidades, a família de paranaenses iniciou suas atividades há 27 anos, no bairro Ipiranga, em Ribeirão Preto, ao inaugurar uma padaria e em seguida uma mercearia, ambas fundadas pelo patriarca João Waldomiro Gricki. Desde então, a iniciativa empreendedora ganhou força, herdeiros e conquistou espaço, incluindo a estreia da rede de supermercados nos intervalos comerciais da EPTV. “Acredito que a campanha contribuiu para fortalecer nossa marca e vínculo com Ribeirão e região reforçando que estamos presentes na cidade há mais de duas décadas, mesmo durante o período em que estudávamos expandir para a região de Tambaú, onde também temos loja”, ressalta Nilton César Gricki. Com ofertas nas campanhas toda semana, o diretor destaca a força da TV para alcançar o consumidor e acompanha o aumento das vendas após inserções na emissora. “O retorno de anúncio de ofertas é instantâneo, pois após o investimento publicitário, chegamos a crescer cerca de 20 a 30% ao mês ante a porcentagem de 10%”, compara. O planejamento de mídia assertivo é elaborado pela agência Afirmativa e departamentos comercial do Gricki e EPTV e contempla programas matinais e noturnos, como Bem Estar, Mais Você, Jornal da EPTV e novelas das 18 e 19h. Pouco mais de um ano após selar parceria com a EPTV, o gerente comercial do Gricki, Antônio Norberto Noventa, analisa o

impacto para a marca e faturamento da rede. “A credibilidade da emissora exerce papel importante na construção de imagem, além do crescimento que tivemos em um momento econômico difícil”. Também à frente da diretoria da APAS (Associação Paulista de Supermercados) regional, Nilton César Gricki classifica 2016 como um dos anos mais desafiadores desde que atua no varejo. Para manter crescimento expressivo, o diretor investe na parceria de mídia com a EPTV, na competividade de seus preços e poder de negociação para garantir as melhores ofertas para o consumidor. “Buscamos trazer a melhor qualidade com o melhor preço”, finaliza o diretor comercial Nilton César Gricki.

ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO • Aquisição de lojas • Expansão em cidades que recebem sinal da EPTV • Preços competitivos

PLANO DE MÍDIA • Ofertas semanais • Programas matutinos e noturnos

RESULTADOS • Crescimento de 20 a 30% ao mês • Valorização e visibilidade da marca • Reforço de vínculo da marca com a cidade de Ribeirão Preto

Antônio Norberto Noventa e Nilton César Gricki, da rede Gricki, comemoram balanço positivo de um ano de parceria com a EPTV

JUN | JUL | AGO 2016

capa

campanha

COM A ASCENSÃO DE NOVAS FERRAMENTAS, A CONVERGÊNCIA DE MEIOS TRADICIONAIS E DIGITAIS, A DIVERSIDADE DE SEGMENTOS, ALÉM DAS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR NO CENTRO DO PROPÓSITO DAS MARCAS, O PROFISSIONAL DE MÍDIA AMPLIA SUA REDE DE PESQUISA, FORTALECE SEU PAPEL ESTRATÉGICO DENTRO DA AGÊNCIA E BUSCA OTIMIZAR OS INVESTIMENTOS E RESULTADOS DOS CLIENTES. UFA! O MÍDIA É INQUIETO E PRECISA SER MULTITAREFA DIANTE DAS CONSTANTES MUDANÇAS. QUEM DIZ ISSO SÃO OS PRÓPRIOS MÍDIAS, QUE COMEMORAM O DIA DEDICADO A ELES EM 21 DE JUNHO

A GENTE VIVE COM VOCÊ

BRANDING

capa

s principais pontos de contato dos profissionais de mídia estão mudando, sejam os veículos de comunicação, os consumidores ou a indústria. Sua matéria-prima - a informação - dobra de tamanho a cada dois meses, segundo analistas de tendências. Diante desse cenário, quem lida com comunicação e é responsável por direcionar a verba publicitária do cliente, ressalta a necessidade de se atualizar constantemente e refletir sobre os desdobramentos que pautam os planos de mídia. Para aprofundar essa discussão, o Break convidou quatro profissionais de mídia – um de cada mercado que abrange a EPTV – que apontaram seus desafios diários e a constante busca por soluções inovadoras. Um dos pontos em que todos concordam, o tédio não faz parte da rotina, pois todos os dias eles se deparam com algo novo. “As novidades nos impulsionam para o futuro. Mas temos que ter o discernimento para entender qual benefício podemos agregar ao trabalho, e oferecer aos nossos clientes”, ressalta Priscila Casagrande, sócia da Filomena Propaganda, de São Carlos. A posição estratégica do profissional atrai parceiros que corroboram com a construção de soluções, destaca Mauren Bender, mídia da Portal Publicidade, em Campinas. “Como tentamos estar atentos a tudo que acontece, acredito que o mercado nos vê como um aliado. O cliente quer compartilhar uma novidade conosco e os veículos nos procuram. Isso faz com que consigamos nos atualizar e sair na frente. As parcerias também são importantes nesse momento”. Acompanhar a velocidade das transformações é requisito para se manter no mercado, enfatiza a profissional de mídia Aline de Morais, da Realize Propaganda, em Varginha. “As agências têm acompanhado as mudanças, até mesmo porque se não estivermos atentos, ficamos para trás. Precisamos buscar sempre novas informações para podermos oferecer o melhor para nossos clientes”. Nessa corrida, os profissionais buscam adaptar-se às novas realidades, pontua Fernando Italo Delarcina, da NW3, de Ribeirão Preto. “A todo momento é necessário rever conceitos. As mudanças estão exigindo uma nova postura das agências, sobretudo no modelo de atuação e trabalho que precisa ser revisto”. Fazer mais com menos é premissa nos planos de comunicação. E se o cenário se agravou com a crise, a Mauren traz à tona a defesa feita na agência. “Nossa recomendação é ser sempre cauteloso, mas explorar a oportunidade que a crise cria na publicidade: menos anunciantes no ar, mais espaço para sua marca”. “Temos que otimizar a verba, mas sem deixar de lado o resultado”, completa Priscila. A interatividade, a mídia programática, a mensuração de resultados, a importância da TV, a tecnologia e o comportamento do consumidor são alguns dos assuntos recorrentes no cotidiano dos profissionais de mídia e abordados na nossa entrevista. Confira o bate-papo:

i Mauren Luiza Bender, a apaixonada por pesquisas, números e dados. Profissional de Mídia certificada pelo grupo de mídia São Paulo e há 6 anos trabalha na agência Portal Publicidade, em Campinas. A Portal foi fundada há 43 anos. t Priscila Maria Casagrande, a extremamente organizada. Sócia da Filomena Propaganda e atua na área de atendimento, planejamento e mídia da agência. A Filomena Propaganda está há 3 anos no mercado de São Carlos e região. Priscila é formada em Publicidade e Propaganda, com MBA em Marketing.

JUN | JUL | AGO 2016

capa Break. Quais os principais desafios frente às mudanças de comportamento do consumidor, público dos seus clientes?

i Aline Gaspar de Morais, a responsável e determinada. É profissional de Mídia há 10 anos na Realize Propaganda, em Varginha, Sul de Minas Gerais. A Realize está no mercado há mais de 15 anos. t Fernando Italo Delarcina, o disciplinado e metódico com trabalho. É supervisor de Mídia há 3 anos na agência NW3, em Ribeirão Preto, e professor universitário. A NW3 foi fundada há 35 anos.

Aline de Morais, da Realize Propaganda: Isso depende de cada cliente e segmento. Portanto, devemos acompanhar as novas tendências do mercado e estar integrado para poder atender melhor. Nem sempre o cliente está antenado e pronto para receber/investir nas novas tendências, o que pode ser uma preocupação. Infelizmente, a maioria dos clientes ainda enxerga a publicidade como uma despesa em vez de investimento. Priscila Casagrande, da Filomena Propaganda: Temos que saber utilizar os meios e veículos de maneira assertiva. Hoje, temos o meio digital trabalhando cada vez mais direcionado aos interesses de cada indivíduo e seu comportamento. E as mídias tradicionais continuam desempenhando muito bem seu papel. Cabe a nós entender cada vez mais o comportamento do consumidor para saber direcionar as ações com o intuito de conseguir um resultado positivo. Observar seus hábitos de consumo, suas preferências, e o porquê decidem comprar um determinado produto em detrimento do outro. Mauren Bender, da Portal Publicidade: Agora, temos uma parcela econômica ativa na população que é completamente diferente do que havia antes. As estratégias de mídia utilizadas num passado não muito distante já não se encaixam mais em qualquer campanha. O nosso desafio é o mesmo que o dos grandes veículos de comunicação. Por isso, acredito que hoje a função do mídia, muito mais do que entender os meios, é entender o consumidor. A partir daí, de um entendimento completo do target, os meios selecionados para nosso planejamento serão consequência. É aí que mora o desafio: entender um público tão complexo, que acessa vários meios e veículos ao mesmo tempo, que é exposto a um turbilhão de informações a cada segundo. Fernando Italo Delarcina, da NW3: O comportamento do ser humano tem se alterado a todo o instante, e as redes sociais estão atreladas a toda essa movimentação. O profissional precisa estar conectado com as mídias, ler muito e acompanhar de perto todas as tendências que chegam diariamente e, em um segundo momento, tentar exercitar diariamente esse aprendizado e avaliar o desempenho e retorno das mídias. Break: Quais avanços vocês acompanharam nos últimos tempos e como veem o futuro da profissão? Mauren: A tecnologia é, sem dúvida, o maior avanço e impacto em nossa profissão. Tudo que o universo online trouxe de possibilidades encanta os clientes, anunciantes e consumidores. E o resultado disso é uma reinvenção de todos os envolvidos. Enquanto os veículos se adaptam às novas tecnologias e criam formas de interagir mais com o

Cases de sucesso, profissão, TV e mais bate-papo no site. Leia!

consumidor, os mídias precisam migrar para uma área mais estratégica da agência focada em entender o consumidor e o produto do cliente. A mídia programática, hoje existente praticamente só na internet, é uma realidade muito próxima dos outros meios. Por isso essa necessidade de buscar um lado mais estratégico, pois a programação, execução e compra de espaços ficarão cada vez mais nas mãos de sistemas e “robôs”. Priscila: Antes tínhamos opções de anunciar em faixas horárias, formatos e dias. Hoje, com a evolução da tecnologia e mídia programática, não compramos simplesmente mais espaços publicitários pensando no público-alvo. Nós definimos o público-alvo e o nosso anúncio é visto por quem realmente tem interesse pelo produto/serviço. Além disso, a integração com as mídias (on e off) faz toda a diferença em uma campanha. Não podemos mais pensar em estratégias apenas off, pois deixaremos de falar com parte do nosso público que está on. Acredito que o grande avanço é poder unir todas essas estratégias para atingir o objetivo. Imagino que o futuro da profissão seja de profissionais multitarefas, que saibam como explorar o que cada ferramenta tem de melhor a oferecer. E esse profissional deverá ser muito bem preparado, pois as opções só tendem a crescer. Mauren: Concordo com a Priscila sobre a integração on e off. É uma mudança irreversível para nós. Fernando: O nosso papel não é somente a compra de mídia. Temos que criar oportunidades que garantam a conexão do anunciante com os consumidores. Contemplamos o avanço da mídia online e a sua convergência com as demais plataformas, assim como a evolução das ferramentas de pesquisa e análise aliadas a um maior número de informações disponíveis sobre o mercado e consumidores. Aline: Com certeza, um dos maiores avanços da atualidade foi a tecnologia. A cada dia cresce a procura da comunicação por meio das mídias sociais e a tendência é que isso aumente a cada dia. Nessa era digital, onde TVs por assinatura e vídeos do youtube permitem que você “pule” a propaganda e vá direto ao conteúdo desejado, é preciso que o anúncio cative a audiência desde o primeiro segundo. O público não está mais tão suscetível a mensagens “chiclete” do tipo “quer pagar quanto?”. Por isso, é preciso pensar em estratégias inteligentes para driblar essa defensiva do consumidor em assistir o anúncio do produto. No futuro, os profissionais deverão se especializar para atingir os objetivos dos clientes e a agência estar preparada para dar todo o respaldo que os mesmos precisarem. Break: Como vocês defendem o investimento do meio TV para o cliente? Mauren: A defesa é sempre de rentabilidade. A TV é um meio rentável com uma série de atributos que nem todos os meios

páginas azuis têm. Apesar de toda essa mudança no comportamento do consumidor e avanço tecnológico, ainda escutamos “aaah, mas passou na Globo, e se passou na Globo é verdade”. Priscila: A TV tem um excelente custo x benefício quando você mensura o número de pessoas impactadas, além de agregar valor à marca. Lembrando que sempre que falamos em EPTV, falamos de uma área de cobertura regional e não apenas local. Aline: A EPTV é única aqui no Sul de Minas que podemos confiar nos índices de audiência, pois ela sempre nos apresenta pesquisas regionais. As demais, infelizmente, só nos apresentam pesquisa direcionada para a grande BH. São dados muito diferentes. Fernando: Atualmente, em situações de turbulência econômica e recessão, a busca por mensuração técnica e entregas concretas torna ainda mais determinante a escolha pelo meio TV, um poderoso instrumento de comunicação, que efetivamente entrega resultados, aliando alcance e frequência ao poder do conteúdo e imagem.

Todo mundo vai ter que gerar conteúdo interessante, contar histórias e envolver pessoas. Imagino que a TV deve direcionar também para o digital, permitindo a interação das pessoas com os programas e moldando sua programação” Priscila Casagrande, da agência Filomena Propaganda, em São Carlos Break: Vocês acompanham tantos meios dos mais diferentes públicos. Como veem o futuro dos meios? E o da TV? Mauren: O futuro é se adaptar. Nenhum meio vai morrer (não falem mais isso para os mídias, ok pessoal?). A TV já tem feito isso muito bem. A interatividade que os veículos e programas trouxeram é superbacana. O lançamento do Globo Play, por exemplo, é a prova de que os meios estarão cada vez mais próximos e unidos e não um substituindo o outro. Priscila: Todo mundo vai ter que gerar conteúdo interessante, contar histórias, envolver pessoas. Como já está fazendo, imagino que a TV deve direcionar também para o digital, permitindo a interação das pessoas com os programas e moldando sua programação de acordo com as descobertas dos hábitos dos novos consumidores. Aline: A realidade é que todos os meios devem se especializar e aprofundar, criando novas alternativas para não serem ultrapassados.

JUN | JUL | AGO 2016

páginas azuis Enquanto os veículos se adaptam às novas tecnologias e criam formas de interagir mais com o consumidor, os mídias precisam migrar para uma área mais estratégica da agência focada em entender o consumidor e o produto do cliente” Mauren Bender, da agência Portal Publicidade, em Campinas Priscila: Nunca vai morrer mesmo. Na última pesquisa de mídia, a TV tem 70% dos investimentos. Mauren: Exatamente! Que meio com esse volume vai morrer? (Risos). É só um tempo de adaptação. Cada meio tem sua característica, não é? A internet sozinha não constrói marca, mas a TV não capta lead. Fernando: Campanhas que integram a mídia on e off line são bem aceitas pelos anunciantes. O futuro dos meios e principalmente da TV é entender a necessidade dos telespectadores, que agora querem acessar o conteúdo através de diferentes plataformas e dispositivos. Break: O que hoje vocês levam em consideração na hora de elaborar um plano de mídia e que não levavam antes? Mauren: A percepção do cliente e o aumento do mix de meios. Antes, um plano de mídia tinha 5 ou 6 meios tradicionais. Hoje, temos tantas possibilidades que nem sei se conseguimos chamar de mídia em alguns casos. Priscila: Concordo com a Mauren. A infinidade de opções que temos hoje comparada há alguns anos é muito maior. Por isso, a importância de estar por dentro de todas as informações importantes. Aline: Hoje, levo em consideração o público que o cliente precisa atingir, ou seja, destinar a verba e campanha em mídias direcionadas e não ficar presa somente nas mídias tradicionais como fazia-se no passado. Fernando: Diante de tantas mudanças, desde o comportamento do consumidor, os canais de comunicação e os modelos de negócios, precisamos buscar métricas para avaliar os resultados, analisando todos os dados que temos acesso, entendendo para quem estamos planejando e comunicando. Break: Como os profissionais de mídia enxergam o consumidormídia que produz conteúdo ou até mesmo o blogueiro? Priscila: É ótimo o consumidor poder produzir conteúdo, por

isso as marcas precisam estar cada vez mais preparadas para saber usar isso a favor do seu produto. Mauren: Ele (consumidor) produz informação, mas nem sempre ela é relevante no universo que está inserida. Diferente dos blogueiros e influenciadores digitais. Esses sim fazem diferença no ambiente que estão. Conseguem influenciar um público específico. Dependendo do produto que estamos divulgando, esses blogueiros são muito importantes na nossa comunicação. Mas sempre que posso, lembro que o famoso “Olha elaaaaa” da Ana Paula, ex-BBB, era uma frase de um dos blogueiros mais influentes da internet, e o bordão só pegou e caiu na boca do povo na hora que foi pra TV aberta. O Hugo Gloss usava essa frase há um tempão, mas apesar de todos os seguidores, não conseguiu o impacto que uma BBB teve. Aline: Concordo com a Mauren, porém acho que o profissional de mídia busca de uma forma mais assertiva as informações para repassar para o consumidor. Fernando: Hoje é praticamente impossível realizar estratégias de mídia sem contemplar esse tipo de consumidor e blogueiros. Ajudam a disseminar a mensagem. Break: Como a tecnologia e as redes sociais interferem na profissão? Mauren: Só vejo benefícios. Qualquer tecnologia que venha para acrescentar é bem-vinda. Precisamos ser conscientes que elas vêm para agregar e não substituir. O avanço tecnológico é um caminho sem volta. Não adianta lutarmos contra ele e sim nos aliar, usar a nosso favor e melhorar as campanhas e resultados dos nossos clientes através do uso delas. Priscila: Elas nos ajudam a estar mais próximos do consumidor, falar diretamente com ele, estreitar o relacionamento, entender seus hábitos. Por outro lado, por ser uma ferramenta que todos têm acesso, muitas vezes os clientes acabam achando que qualquer um sabe fazer e isso atrapalha muito o desenvolvimento de um bom trabalho. Mauren: Concordo com a Priscila. Como a tecnologia está disponível para todos, criou-se uma falsa sensação que qualquer um pode fazer mídia online por exemplo. E não é bem assim, né? Precisamos lembrar da base de comunicação e mídia. Aline: Não creio que a tecnologia nos atrapalhe, pelo contrário, ela consegue nos solucionar todos os tipos de dúvidas e informações que precisamos no momento. O avanço da tecnologia é importante para ficarmos sempre antenados e nos aproximar dos nossos clientes e sermos mais assertivos. Fernando: As redes sociais, principalmente entre os segmentos mais jovens da população, que não conseguem viver sem elas, são essenciais para o sucesso do planejamento.

ideias INSIGHTS DE UM FUTURO

uando comecei a faculdade, e lá se vão mais de 30 anos, nunca tinha ouvido falar da função de Mídia. Como a maioria dos estudantes que iniciam o curso de Propaganda, acreditava que a profissão de publicitário se resumia à criação. Só fui ter contato efetivo com a área no momento em que conquistei meu primeiro estágio, ainda cursando os primeiros anos de faculdade. Não foi uma paixão avassaladora. Foi um amor construído, que foi amadurecendo e crescendo com o tempo. O momento era propício, o mercado publicitário do interior estava em expansão, acompanhando o processo de regionalização dos veículos. Basicamente, o pré-requisito para trabalhar com Mídia era saber os cálculos de GRP, C.P.M e C.P.P, cm/col etc. Certo? Errado! O tempo foi passando, a pesquisa de mídia evoluindo, os clientes ficando mais exigentes e os questionamentos sobre a remuneração de mídia crescendo. O século XX acabou, o milênio virou e o processo de mudanças continuou. A tecnologia explodiu, o consumidor se reinventou, a forma de comprar mídia se automatizou, mas o mercado não acompanhou. Um inexorável processo de transformação da indústria da comunicação passou a impor novos modelos de negócio e os formatos anteriores começam a deixar de ter a eficácia que tinham, enquanto os novos ainda não se consolidaram. Dificilmente, as agências de propaganda serão o que foram até hoje, em um futuro não muito distante. Três fatores podem levar a

NÃO MUITO DISTANTE esse cenário: a pressão de desintermediação de agências e anunciantes oriunda principalmente de empresas como Google, Facebook e Twitter; o avanço de consultorias e empresas nativas digitais, como Accenture, Deloitte, IBM, Mckinsey e PWC, no mundo do marketing; e o fenômeno da automação e programática. Certa vez, Albert Einstein disse que não podemos resolver problemas utilizando o mesmo tipo de pensamento que nos levou a criá-los. Os problemas decorrentes da rápida transformação do mundo da mídia são, em boa parte, produtos da nossa insistência em pensar conforme as convenções que tão bem nos serviram nas últimas décadas. O núcleo do modelo que vínhamos utilizando até aqui era o meio de comunicação, representado por sua plataforma de distribuição de conteúdo. Assim, definíamos o mundo da mídia como um conjunto de meios (TV, rádio, jornal, revista, cinema, outdoor) caracterizados a partir da forma pela qual transmitiam seu conteúdo para o consumidor. A plataforma de distribuição também estabelecia limites para o formato do conteúdo e, quase sempre, a forma de acesso aos mesmos. Atualmente, o conteúdo vem de qualquer pessoa equipada com um dispositivo móvel. Nessa nova realidade, os jovens são os críticos, curadores e produtores de conteúdo e publicam, eles mesmos, aquilo que julgam ser interessante. A audiência tem sua própria audiência. O fascinante é que a expressão pessoal é a nova forma de entretenimento. Entretanto, a proliferação excessiva de conteúdo é algo

a que mídias e anunciantes devem prestar atenção, já que a exposição constante à informação é uma das principais causas de estresse. Não há mídia bem segmentada que supere o obstáculo da abordagem inconveniente, mal pensada ou mal produzida, pois o consumidor pode fechar a tela, derrubar a conexão e bloquear a marca com uma facilidade jamais vista e que será cada dia mais rápida. Essa proposta alternativa de entendermos a mídia a partir do contexto do encontro do consumidor com o conteúdo nos leva a algumas conclusões importantes. A grande chave aqui é o tipo de história que você quer contar. Pessoas não querem se relacionar com logomarcas, elas querem relação com marcas que tenham uma história para contar, que digam coisas que elas gostariam de dizer. Os clientes serão cada vez mais publishers e sim, as agências podem contribuir com essa ferramenta valiosíssima para o marketing dos anunciantes. As agências terão que se aliar a parceiros ou desenvolver competências de tecnologia, que envolvam disciplinas como, as hoje em expansão, Internet das Coisas, Realidade Aumentada, Realidade Virtual etc. Não é rocket science, assunto complicado, são essas disciplinas aplicadas ao marketing. O modelo para isso é criar/ buscar laboratórios específicos para esse fim. Desnecessário dizer que Dados (voluntários ou anônimos) são o centro de toda nova forma de abordagem do consumo e do consumidor. Assim, acredito que as agências terão que trazer para si o conhecimento e a gestão do universo de Data Science. Não

apenas contratando parceiros terceirizados para isso, como fazem hoje, mas incorporando talentos e estruturas que possam, minimamente, de dentro da agência, gerar sabedoria, criar e coordenar as ações nessa área. Acredito que as melhores agências no futuro serão aquelas que sintetizem criatividade no conteúdo, capacidade de consultoria de negócios e competência no design de produtos e serviços. Como sugeriu Einstein, é preciso mudar a forma de pensar para percorrer esse caminho com sucesso e permitir que os problemas se transformem em oportunidades.

Eliane El Badouy Cecchettini, Badu como é conhecida no mercado, é publicitária, professora, palestrante e conferencista. Seus 30 anos de carreira foram construídos em grandes grupos de comunicação como Editora Abril, Folha de S.Paulo e Sony Enterteniment Television e agências de propaganda de grande e médio portes. Em sua trajetória profissional atendeu contas como Mc Donald’s, Tetra Pak, 3M, FIAT, CPFL, Souza Cruz, Unilever, Johnson & Johnson, Internacional Paper entre outras. É consultora e pesquisadora do comportamento, comunicação, mecanismos de atenção e do consumo de mídia do jovem contemporâneo.

JUN | JUL | AGO 2016

case central

Gustavo Tilio

Assista à entrevista que José Francisco Pelícola concedeu ao Break

José Francisco Pelícola: comunicação estratégica aliada às vendas

INOVAÇÃO E RESULTADOS EM CAMPANHA

m tiro de canhão: assim é definida por José Francisco Pelícola, diretor da Incorporadora Residencial Aliança, a estratégia da campanha arrojada e bemsucedida exibida na EPTV Central, em dezembro de 2015. Desenvolvido pela agência Rebeca Come Terra, o plano de mídia direcionou toda a verba publicitária do Residencial Aliança exclusivamente para a EPTV, durante sete dias consecutivos no horário nobre - Jornal Nacional e novela das 9 - na mesma semana de lançamento do loteamento em Américo Brasiliense, cidade próxima de São Carlos. A iniciativa é considerada ousada, pois a incorporadora focou a veiculação da campanha em um período curto e em um momento em que o país ainda esperava o início de 2016 para tomar decisões. Na contramão desse cenário, o diretor Pelícola comemora a venda, em apenas 3 dias, de 80% das 577 unidades do empreendimento. “Eu gosto de ideias arrojadas, achei a campanha inovadora e acreditei que em uma semana teríamos retorno positivo, pois a exposição na EPTV tem impacto e

OBJETIVO • Divulgar o Residencial Aliança, em Américo Brasiliense

traz resultados imediatos”, comentou o diretor. Outro diferencial que deu certo foi adiantar no vídeo várias informações que facilitaram a venda dos lotes, por exemplo, o valor das parcelas, a facilidade do pagamento, além de exibir a infraestrutura pronta para construir, com iluminação pública, ruas pavimentadas e rede de esgoto. A estratégia alcançou o público-alvo, na maioria classe C, que fez filas para comprar os terrenos. Fundador do seu próprio negócio há 40 anos, quando ainda era estudante de Engenharia de Agrimensura, o diretor Pelícola lembra que sempre acreditou no poder de alcance da TV e que em 1996 foi a primeira vez que investiu na EPTV para divulgar um empreendimento imobiliário também em Américo Brasiliense. Coincidentemente, 20 anos mais tarde, o diretor apostou em uma campanha ousada e com resultados surpreendentes. “Em 96, muitas pessoas do setor achavam estranho a propaganda de loteamento residencial na TV. Desde lá continuo a confiar na comunicação e a querer inovar nas estratégias”, finaliza José Francisco Pelícola.

PLANO DE MÍDIA • Destinar toda a verba publicitária para TV • Horário nobre (Jornal Nacional e Novela das 9) • Sete dias consecutivos com maior número de informação nas campanhas

RESULTADOS • Venda de 80% dos lotes • Alcance em Américo Brasiliense e cidades da região • Campanha atingiu o público-alvo

Assista ao vídeo de Aline Tenório, sobre os resultados com a EPTV

case sul de minas

FRANÇA INSTALAÇÕES AMPLIA ATUAÇÃO NO MERCADO

Gustavo Tilio

empreendedor muitas vezes enxerga oportunidades até mesmo quando seu negócio está prestes a fechar as portas. Foi o que aconteceu na década de 90 com Francisco Ramiro, conhecido como França, em Pouso Alegre, Sul de Minas Gerais, quando decidiu parar as atividades do seu restaurante e colocou à venda os equipamentos do estabelecimento, como balcões, móveis e geladeiras. Pode-se dizer que a decisão foi um sucesso, pois o empresário identificou a demanda no segmento e fundou a França Instalações Comerciais, que há 26 anos oferece soluções para todo o setor alimentício. Com o mesmo DNA empreendedor do pai, Aline Tenório, atual sócia-proprietária da França Instalações Comerciais, vem acompanhando nos últimos dez anos as várias histórias de pessoas que abriram seu próprio negócio. Para alcançar mais clientes além de Pouso Alegre, Aline selou há dois anos uma parceria com a EPTV Sul de Minas e direcionou toda a verba de comunicação para um único veículo capaz de chegar aos 143 municípios da região. “Quando se trata de TV, a gente consegue ver resultados com pouco investimento. Percebi que a EPTV não é cara. Às vezes, uma venda consegue pagar a propaganda”, comenta ela sobre as inserções em

programas como o Pequenas Empresas & Grandes Negócios e Bom Dia Minas, ambos em sinergia com o público da França Instalações. Juntamente com a comunicação, Aline também valoriza o atendimento desde o momento em que o cliente procura a França Instalações Comerciais, o pós-venda com serviços de manutenção, a modernização dos equipamentos - recebendo os usados na compra de novos - além de oferecer pronta-entrega com frete gratuito para cidades que a loja passou a atender depois que o slogan “Tudo que o seu comércio precisa está aqui” exibido na EPTV alcançou várias cidades. Enquanto o mercado registra queda no consumo, a França Instalações Comerciais identifica oportunidades e percebe na prática que o empreendedorismo tem sido uma alternativa para quem perdeu o emprego e decidiu trabalhar no segmento alimentício. “O setor é o que menos sente os efeitos da crise. Observamos a iniciativa de muitas pessoas que começam a oferecer marmitas em casa, modernizam seus estabelecimentos para atrair a clientela e a popularização da comida de rua”, ressalta Aline Tenório, sócia-proprietária, que comemora o crescimento de 20 a 25% do faturamento anual.

AÇÕES DE VENDA • Bom atendimento e pós-venda garantido • Estoque robusto e pronta-entrega • Constante modernização dos produtos

COMUNICAÇÃO • Otimização de verba: resultados com baixo investimento • Investimento direcionado somente na EPTV • Programas PEGN, Como Será e Bom Dia Minas

Verba reduzida e resultados ampliados: Aline Tenório, da França Instalações, investiu em campanha na EPTV e alcançou novos clientes

RESULTADOS • Crescimento de 20 a 25% ao ano • Visibilidade e alcance na região Sul de Minas • Fidelização de clientes

JUN | JUL | AGO 2016

case.com

Acesse a página produzida no Globo Esporte do Sul de Minas sobre a “Musa dos Gladiadores”

Chiarini Jr.

Gladiadores ficaram mais conhecidos após repercussão de concurso de beleza no portal do Globo Esporte do Sul de Minas

COM “MUSA DOS GLADIADORES”, G1 INOVA NO SUL DE MINAS

parceria entre a EPTV Sul de Minas, os Supermercados Alvorada e o time de futebol americano Pouso Alegre Gladiadores foi o pontapé inicial para a concepção de um projeto inovador do G1 Sul de Minas. Pela primeira vez, o concurso para eleger a Musa dos Gladiadores ganhou uma página especial no portal do Globo Esporte Sul de Minas, comercializada pela EPTV e patrocinada pelo Supermercados Alvorada. O formato inovador e interativo proporcionou uma relação de ganha-ganha para todos os envolvidos. Ainda pouco difundido no Brasil, o esporte da bola oval atraiu torcedores que acessavam o portal do Globo Esporte Sul de Minas para conhecerem o time e escolherem sua musa. O diretor de marketing do Pouso Alegre Gladiadores, Cristiano Rodrigues, se surpreendeu com a quantidade de votos recebidos na internet e a presença de milhares de pessoas durante as partidas de futebol americano. “Nossa expectativa era receber em torno de 100 mil votos e tivemos 243 mil. Esporte tem o poder de despertar o interesse das pessoas. E o apoio da EPTV fortaleceu a marca do time, da modalidade que se tornou mais conhecida e engrossou a torcida. Foi a melhor campanha que

CONCURSO MUSA DOS GLADIADORES • Projeto inédito, inovador e interativo • Eleição de musa do time, a “Musa dos Gladiadores”, em Pouso Alegre

já realizamos em seis anos de história”, ressalta ele. A repercussão também foi positiva para o Supermercados Alvorada. Parceiro de longa data da EPTV, a rede de lojas fundada há 36 anos no Sul de Minas, investe todo ano em campanha promocional de aniversário durante o mês de novembro. Dessa vez, o diretor operacional dos Supermercados Alvorada, Fernando Henrique Maglioni, decidiu patrocinar o concurso do time e estrear a marca no meio digital. “Até então, nunca tínhamos realizado ação na internet e o resultado foi muito positivo. Conseguimos repercussão com um valor relativamente baixo. Muitas pessoas vieram comentar que a nossa empresa estava no site da “Musa”, destaca. Outros motivos do patrocínio do concurso são o vínculo que a rede quer manter com as 7 cidades mineiras, nas quais estão presentes as suas 12 lojas, e despertar o interesse da nova geração que está conectada na internet, inclusive enquanto assistem à TV. “Como estamos no mercado há mais de 30 anos, somos conhecidos por boa parte da população. Porém, sabemos da importância de investir na comunicação institucional, fortalecer nossa marca, sermos lembrados e conquistar novos públicos”, finaliza Maglioni.

ESTRATÉGIA

RESULTADOS

• Realizado a seis mãos: EPTV, Supermercados Alvorada e time Pouso Alegre Gladiadores • Relação ganha-ganha para todos os parceiros

• Visibilidade do time Pouso Alegre Gladiadores • Repercussão positiva para o Supermercados Alvorada • Audiência no portal do Globo Esporte do Sul de Minas • Os envolvidos reforçaram seu vínculo com a região Sul de Minas

comportmento

OS MILLENNIALS DESAFIAM O MERCADO A GERAÇÃO DO VIVER E CURTIR ACOMPANHOU A EVOLUÇÃO DIGITAL E TEM PRESSA PARA EXPERIMENTAR O AGORA. AS CARACTERÍSTICAS E HÁBITOS DE CONSUMO DESSE NOVO GRUPO IMPÕEM CRIATIVIDADE E MODELO DE NEGÓCIO VOLTADO À EXPERIÊNCIA DE COMPRA E SERVIÇOS FEITOS SOB MEDIDA E, DE PREFERÊNCIA, PARA ONTEM!

impacto econômico e social, bem com a mudança de comportamento da população, em especial a geração nascida entres os anos 1984 e 2004, determinam o fenômeno “Milenização”. O termo refere-se a um contigente de pessoas, os Millennials, inseridos no contexto digital e com características muitos especiais e que têm impactado o mercado, incorporando seus valores, práticas e atitudes, além de influenciar as gerações anteriores, como os Boomers (nascidos entre 1945 e 1964), a Geração X (1964-1984), e a geração posterior, a chamada Geração Z / Later Millennials / Me Generation nascidos a partir de 2004. u

JUN | JUL | AGO 2016

comportamento O termo Millennials geralmente se aplica a indivíduos que atingiram a idade adulta por volta da virada do século 21. Neil Howe e William Strauss, autores dos livros Generations: The History of America’s Future, 1584 to 2069 e Millennial Rising, recebem o crédito pela cunhagem do termo e definem como Millennials o grupo formado por indivíduos nascidos entre 1982 e 2004.

Mas por quê o entendimento dessas nomenclaturas e processo de “Milenização” são relevantes? Os Millennials, também conhecidos como Geração Y, NET Generation, Earliers Millennials ou Bebês da Globalização e da Multicultura, já somam dois bilhões de pessoas no mundo, são a faixa etária mais expressiva no mercado de trabalho norte-americano e, globalmente, têm um poder de compra de US$ 2,45 trilhões. No Brasil, a consultoria Booz Allen diz que a geração Millennials será 44% da população economicamente ativa do país até 2016, movimentando R$ 268 bilhões. A publicitária e professora universitária Eliane El Badouy, que pesquisa comportamento do jovem, cita as principais características dos Millennials que interferem nas ações das marcas e desafiam os modelos de negócios. “Eles podem ser definidos por meio de três conceitos. O primeiro é o do now (agora). São imediatistas, têm pouca tolerância para a demora e o atraso, querem tudo rápido. Também são narcisistas, valorizam um produto feito sob medida, personalizado, com atendimento realizado individualmente. Além disso, buscam na marca ou na loja um propósito. Estão mais preocupados com o que as marcas podem fazer por eles e pelo mundo, do que simplesmente em comprar os velhos chavões publicitários, como melhor preço, menos preço, promoções etc”, explica. É preciso compreender que essa geração Millennials viveu uma revolução digital e teve que se adaptar a ela. Já os nascidos a partir de 2004, os Z, são Um estudo de super conectados e não sabem o que é viver sem internet. 2015 da Nielsen Até mesmo a letra Z refererevelou que 3 em se à palavra “zapear”, uma cada 4 Millennials justificativa ao comportamento multitarefa de navegar na estaria disposto a internet, migrar para a TV e pagar um preço em seguida para o video game. maior por produtos E para encantar esse público e despertar sua atenção, as sustentáveis

tradicionais fórmulas já não funcionam como forma de engajar. Aí está um dos desafios para as marcas, explica Eliane. “Entender que eles querem acesso e não posse. Que querem experiências. Um conselho para as marcas: não ajam como marcas. Tentem não fazer coisas que pareçam com publicidade e nem agir como as marcas sempre agiram. Em nossa era, as pessoas se interessam por histórias de pessoas. O público se interessa por uma marca quando ela diz algo que ele gostaria de poder dizer. Empatia e conexão humana são os novos superpoderes para construir grandes audiências e consumidores fiéis”. (Leia reportagem sobre Experiência de compra na página 18) O consumidor tem papel importante nas decisões da indústria. No passado, as pessoas se espelhavam nas marcas, e agora são as marcas que se inspiram nos consumidores. Um exemplo é a remodelação da Barbie, que depois de manter durante 50 anos o padrão de beleza loira, alta e magra, introduziu uma linha que se aproxima do mundo real. Outros exemplos que refletem o aspecto imediatista dos jovens é o sucesso de serviços que têm ganhado aceitação, como o aluguel de roupas, pois valorizam a experiência e não a compra. “Antes, as lojas de fast fashion faziam sentido para eles e permitiam uma troca constante de roupas. Com essa demanda, empresas de aluguel de roupa começam a ganhar espaço. As roupatecas trazem o conceito de cofashioning, utilizado para o compartilhamento de peças, que são disponibilizadas por meio de assinatura”, exemplifica a pesquisadora. DECIFRA-ME OU TE DEVORO! As marcas, sites, lojas, produtos e serviços que tenham a geração Millennials como público-alvo, têm que ter bem clara uma proposta genuína de valor e uma razão para existir. E é um equívoco imaginar que basta travestir uma proposta, incorporando valores, códigos e elementos relacionados aos Millennials que poderá ganhar a adesão desse segmento. Um exemplo de proposta que não decolou nessa direção é a área “one below”, de 5 mil m² na Macy’s, na rua 34 em Nova Iorque (EUA), que desenvolveu uma repaginação de um andar focado no atendimento aos Millennials e Geração Z. A tentativa reuniu impressoras 3D que desenvolve acessórios e complementos de moda, espaços para selfies ambientados, trocadores para testar produtos permitindo ambientação com diferentes iluminações simulando locais e momentos do dia, comunicação visual com forte apelo tecnológico, manequins incorporando a linguagem adequada, porém faltando a essência que é a autenticidade de causas e propostas que podem gerar engajamento. E o resultado de vendas fica aquém do que se propunha, exemplifica Eliane. “Não é a “embalagem” que vai envolver essa geração, mas a autenticidade e o genuíno comprometimento com elementos que transcendem aos produtos e serviços oferecidos. Tudo parece indicar que na atual realidade, será preciso adicionar compromisso e alinhamento com causas genuinamente propostas

Eliane El Badouy, conhecida como Badu, respondeu um questionário em que contextualiza as gerações e seus hábitos de consumo. Leia!

Divulgação

e defendidas pelas marcas, negócios, empresas e lojas”. O presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, Eduardo Terra, orienta os varejistas a seguirem três passos para começar a interagir com os Millennials. O primeiro é reconhecer que esse público existe, depois entender, buscar pesquisas e mergulhar nesse universo e, o terceiro e mais difícil, revisitar as estratégias e analisar como podem ser feitas mudanças. “Vejo casos de varejistas que sequer reconhecem que esse público existe. Há outros que já entenderam, mas ainda buscam informações sobre quem são claramente, e outras empresas totalmente omnichannel que já estão realizando testes implementando suas ações a fim de proporcionar experiência de compra”. Eliane ressalta que a lógica do mercado deve estar alinhada ao perfil do público. “Hoje, a proposta deve ser criar coisas que o consumidor quer e co-criar com ele. Isso é entender o cliente para atendê-lo. Por serem de uma geração digital, os jovens detêm muita informação, o que irá obrigar o varejo a buscar formas de atraí-los para fora da tela de seus smartphones”, completa Eliane El Badouy.

comportamento

Omnichannel: não há mais diferença entre lojas física e virtual. O cliente conhece o produto na loja, compra pela internet, e vice-versa. O consumidor de hoje é multicanal, compra em diversos canais no momento que for mais conveniente e prático para ele.

Também é chamada de Me Generation É uma geração focada em saúde e vaidade A penetração do smartphone entre os grupos de 18 a 34 anos chega a 81%, enquanto na faixa de 35 a 54 anos, o índice é de 68%. Já na parcela da população acima de 55 anos, esse índice cai para 40%. Passam todos os dias da semana conectados e são heavy-users do mobile. Em media, 96 horas conectados à internet no mês. (Fonte: comScore)

Macy’s, na rua 34 em New York, possui um andar inteiro com apelo tecnológico e proposta de repaginação voltada aos Millennials e Zs

O vídeo, independente da plataforma, é o tipo de mídia preferido por essa geração, acompanhado de apps de mensagem de texto como o WhatsApp

Preferem gastar seu dinheiro em serviços como viagens e shows em vez de comprar produtos

Tem seus próprios horários para assistir TV. A televisão detém um papel preponderante em todas as gerações (dos Boomers aos Millennials) e em cada uma das fases que os Millennials atravessam ao longo da vida. Os jovens não desejam que as marcas lhes vendam produtos ou serviços, mas que contem histórias que eles gostariam de contar e compartilhar. (Fonte: pesquisa Turner)

Cultura Maker As inovações tecnológicas não são criadas apenas por grandes fabricantes e empresas multinacionais. Cada indivíduo tem agora as ferramentas e oportunidades para criar seus próprios produtos, negócios e conteúdos.

JUN | JUL | AGO 2016

varejo

EXPERIÊNCIA DE CONSUMO NAS PRATELEIRAS A TRANSFORMAÇÃO DOS TRADICIONAIS PDVs (PONTO DE VENDAS) COMEÇA POR ENTENDER QUE O COMPORTAMENTO DO CLIENTE MUDOU E QUE É PRECISO OFERECER MUITO MAIS QUE PRODUTOS

omo oferecer a melhor experiência de consumo? Essa foi uma das mais relevantes discussões entre os assuntos sobre varejo durante a NRF (National Retail Federation) Big Show, encontro anual que está em sua 105ª edição realizado em Nova York, onde reuniram-se 33 mil congressistas e representantes de empresas, de diversos segmentos e de todos os portes, na feira de varejo que é considerada a maior do mundo. Quem acompanha o evento percebe o avanço das temáticas que já discorreu sobre a força do e-commerce, e agora retomou à revalorização das lojas físicas como ponto para prover experiência e não basicamente a venda. Consultor sênior de Negócios do Sebrae-SP, Alexandre Robazza participou da feira em NY e destaca a relação entre as lojas física e virtual (Brick&Click). “Dois anos atrás, eu diria que a loja física estava em uma tendência

de ser cada vez menos utilizada, mas depois percebemos no mercado vários exemplos de sucesso. As pesquisas que têm sido feitas com consumidores apontam a importância da loja física. O consumidor ainda precisa tocar e sentir o produto e, de fato, busca ter experiências que o e-commerce oferece de forma limitada. Quando a gente fala de experiência de consumo, nós estamos falando em atingir o consumidor em seus sentidos sensoriais e emocionais”, compara.

Brick&Click

O tijolo (brick) e o clique (click) complementam um ao outro para garantir que todos os perfis de clientes tenham acesso ao produto ou serviço. É cada vez mais reconhecido que, a fim de alcançar a maior taxa de conversão para o empreendimento de comércio eletrônico, haja também uma presença física.

varejo A pesquisa The State of Retail, realizada anualmente pela Time Trade, apontou que 85% dos consumidores querem tocar e sentir os produtos antes de decidir pela compra. Ao mesmo tempo em que a loja física vive uma revalorização, o presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), Eduardo Terra, alerta para uma agenda atual e em andamento no país: repensar esse espaço que deve se reinventar. “A loja física desempenha dois papeis, o de abastecimento, de ter uma entrega imediata e também o de experiência, de ter prazer em estar no ambiente. Ninguém vai a uma livraria exclusivamente porque precisa comprar livros”. Na análise de Terra, as lojas terão seu modelo, quantidades e tamanhos repensados, pois as necessidades de abastecimento podem ser resolvidas através do e-commerce. Por isso, observa-se o movimento de lojas, que iniciaram suas atividades na internet, marcando território através de lojas-conceito (flagship store), a exemplo da Amazon que, após 20 anos de atuação, inaugurou sua primeira loja no ano passado. E também o movimento contrário: grandes magazines estreando seus e-commerce. “A flagship store tem o objetivo de surpreender o cliente. Ela não vai vender somente na loja física, mas vai ajudar a vender na internet, além de contribuir para a construção de marca ao proporcionar experiência”, ressalta Terra. O presidente destaca também um erro comum entre varejistas ao comparar o faturamento e as relações física e virtual. “Às vezes, o varejista considera apenas o lucro do e-commerce ou da loja física, e não entende que o local, ao proporcionar experiência, ajuda na construção de marca. É importante oferecer experiência porque isso é vender uma ideia, muito mais que um produto, ou seja, o propósito daquela marca. Muitas vezes a venda vai ser o resultado de um serviço ou entretenimento promovido no espaço”, enfatiza Eduardo Terra.

Realidade brasileira. O presidente da Sociedade Brasileira de Varejo, Eduardo Terra, exalta que os varejistas brasileiros ainda têm alguns desafios a serem enfrentados, a exemplo da gestão e eficiência. Porém, no quesito experiência de consumo, o Brasil é referência até mesmo para outros países. Luiz Augusto Reis Almeida, gerente de marketing da GF Supermercados, rede de 12 lojas presente há 32 anos no mercado do Sul de Minas, mostra que os propósitos da marca, de relacionamento com o cliente e de melhorar o mundo, estão explícitos em suas várias ações. Protagonista de todo o processo, o cliente é tratado como ser humano e não consumidor e sua ida ao supermercado como uma visita. “A nossa intenção é que o cliente tenha prazer em estar no supermercado. Oferecemos a ele rede wi-fi, em breve teremos um e-commerce. Em algumas lojas identificamos o interesse por cursos de vinho, e já atendemos a essa demanda ao promover aulas e degustação em nossas próprias lojas”, exemplifica ele sobre como aprimorar a experiência de compra do consumidor. O gerente destaca que o uso de tecnologias deve ser aplicado de forma a aproximar o cliente. “O projeto do e-commerce vai ser lançado com o objetivo de ser mais um canal de relacionamento e vendas complementar às nossas ações nas lojas físicas. A proposta é fortalecer a marca GF Supermercados em diversos canais”, ressalta. O posicionamento de ajudar a construir um mundo melhor está no vínculo que a rede GF Supermercados possui com as comunidades através de projetos sociais implantados há mais de 15 anos, a exemplo do “Quatro Cantos”, “Semeadores” e “EcoBanda”, que incentivam a educação, a cidadania e a arte. u

Experiência. Cada vez mais o consumidor entende como proposta de valor não apenas o produto ofertado, mas toda a experiência de consumo. Estudo da Medallia Analysis, publicado pela revista de negócios de Harvard (HBR), revelou que, quanto maior a satisfação do consumidor com a experiência de consumo, maior é a receita gerada por cliente. Jornada dos consumidores. 70% dos consumidores pesquisam online antes de comprar na loja física. Fonte: RICS Software – Retail Trends Report 2016.

“É importante oferecer experiência porque isso é vender uma ideia, muito mais que um produto, ou seja, o propósito daquela marca”

Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo

JUN | JUL | AGO 2016

varejo Luiz Augusto Reis Almeida explica que, no caso do Quatro Cantos, equipes da empresa vão às escolas promover as ações; no Semeadores, terrenos baldios próximos às escolas são aproveitados para o cultivo de hortas; e, através do projeto EcoBanda, uma banda foi formada com instrumentos musicais feitos a partir de material descartado. “A banda se reúne toda a quinta-feira para ensaios”, diz o gerente de marketing. Assim, acredita ele, o papel social das marcas pode tornar-se em propósito, como a rede GF Supermercados fez no Sul de Minas.

Extensão do lar. A loja SBS Motos, fundada há 33 anos em Ribeirão Preto, é considerada a casa dos motociclistas, seja por conta da variedade de produtos para atender esse segmento, ou na excelência do atendimento e ações de fidelização de cliente, justifica Sandra Brandani Picinato, gerente comercial da SBS Motos. “Estamos há anos no mercado de varejo e entendemos que há uma soma de fatores que contribuem para a experiência e percepção de valor do cliente, desde a nossa identidade visual, bom atendimento, comunicação, promoções, sorteios e brindes, até os cafés da manhã que promovemos na loja”. O conceito Brick&Click é colocado em prática na SBS Motos, pois através do e-commerce o cliente pode comprar no site e retirar no local, e ainda ganhar a praticidade de ter a peça da moto trocada na hora, um dos diferenciais da loja que há 12 anos opera com o comércio digital. “Temos mais de 30 mil itens na loja física, porém percebemos crescimento em torno de 25% ao ano na loja virtual”, finaliza Sandra Brandani Picinato, que prevê um futuro próspero para o e-commerce, mas não dispensa o atendimento com sorriso no rosto e bom humor do atendimento na SBS Motos.

Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, e Alexandre Robazza, consultor sênior do Sebrae-SP, participaram das últimas edições da NRF Big Show e indicam as principais tendências mundiais.

No friction (sem atrito)

“Ter uma experiência de compra sem intervenção, sem atrito. No caso do Uber, o usuário requisita a viagem, paga através do aplicativo, checa se o motorista está chegando ao local solicitado e não precisa se preocupar com troco ou se o trajeto vai ser confundido, pois o GPS facilita a chegada”, explica Eduardo Terra.

Tecnologia

Assista ao vídeo sobre a experiência que a Starbucks tem proporcionado através do iBeacon

Casa dos motociclistas, a SBS Motos, em Ribeirão Preto, aumenta faturamento no e-commerce e mantém loja física referência do segmento

Nas lojas premium da Starbucks, o cliente compra e paga o café pelo aplicativo. Quando o consumidor chega à loja, o iBeacon acusa sua chegada e inicia a ordem de serviço. Já na Starbucks Roastery, o cliente pode ampliar sua experiência na loja com informações disponibilizadas através do celular (assista ao vídeo acima). “É indiscutível que nós caminhamos para uma jornada de buscas de tecnologias que nos auxilie. No caso da Starbucks, há uma tecnologia que melhora a experiência. Não se pode usar tecnologia sem um objetivo que facilite o relacionamento e deixar que ela atrapalhe um simples sorriso e bom atendimento nas lojas”, comenta Alexandre Robazza.

Vale a leitura! Alexandre Robazza elaborou, junto ao SEBRAE, um e-book com um panorama sobre o que ele acompanhou na 105a NRF, em NY. Baixe-o gratuitamente.

varejo

“O consumidor ainda precisa tocar e sentir o produto e, de fato, busca ter experiências que o e-commerce oferece de forma limitada”

Alexandre Robazza, Consultor sênior de Negócios do Sebrae-SP

Customização

Odd Fallows Ice Cream associou a marca ao “Circus” Americano, criando aderência emocional à sua história. Levi Strauss entendeu a tendência de customização e há 10 anos introduziu em suas lojas iniciativas de personalização de seus produtos. É possível aplicar materiais, bordados, escolher etiquetas ou botões aos jeans da marca. “As pessoas querem ser enxergadas diferentes e a customização está ligada à busca da autenticidade”, exemplifica Alexandre Robazza.

Marketing As técnicas de exposição e visual merchandising continuam sendo importantes para gerar melhores experiências visuais e de consumo, e podem ajudar os varejistas na melhoria de sua competitividade.

Storytelling

A fábrica de chocolates Fran’s expõe seus produtos como se fossem jóias.

Conheça a Roastery Starbucks

Starbucks criou loja com torrefação e degustação de cafés para agregar valor à marca. “É importante ter uma narrativa do seu negócio. O consumidor quer boas histórias e experiências autênticas. O storytelling bem feito engaja as pessoas”, explana Alexandre Robazza.

Ralph Lauren RL, ao se instalar no Brooklyn, usou conceito vintage para a loja, com produtos e decoração diferenciados que atendem o perfil de clientes em busca de autenticidade.

JUN | JUL | AGO 2016

economia Palestra sobre Perspectiva do Mercado Econômico reúne cerca de 200 convidados, em Ribeirão Preto

Nelson Rocha, economista e presidente do Banco Ribeirão Preto, entre Frank Alcântara, André Coutinho Nogueira, Margarete Prezoto e José Bonifácio Coutinho Nogueira Neto, da EPTV

TENDÊNCIAS ECONÔMICAS SÃO APRESENTADAS EM PALESTRA

om o tema Perspectiva do Mercado Econômico, a EPTV promoveu em abril, em Ribeirão Preto, palestra ministrada pelo economista e presidente do Banco Ribeirão Preto, Nelson Rocha Augusto. O evento contou com a participação de 160 pessoas, entre elas, representantes de agências de publicidade e clientes da TV, jornais e rádios do grupo EPTV. Na explanação, o economista ressaltou a necessidade urgente de uma mudança na política econômica para resgatar a credibilidade do país. Segundo ele, a crise de confiança acontece em decorrência de medidas econômicas equivocadas tomadas a partir de 2011. “É uma soma de fatores. Por exemplo, ao reduzir o preço da energia elétrica abaixo do custo de produção e manter o preço da gasolina artificialmente mais baixo, prejudicando o mercado de etanol, a dívida interna aumentou, refletindo em uma piora na economia e também na confiança”, explica. Nelson Rocha Augusto elenca quatro razões ou pilares, como ele mesmo menciona, que apoiam sua tese de que a capacidade de recuperação econômica é bastante positiva. A primeira delas é que a inflação está reduzindo, com expectativa de 6,5 a 7% ao ano, comparado à 2015, que fechou com índice superior à 10% ao ano. “A queda da inflação corrói menos a capacidade de compra e cria condições para que a economia avance”, explica. A segunda razão

é que o cenário econômico internacional favorece o Brasil, pois as taxas de juros externas estão baixas e, com isso, há a oportunidade de o país aumentar suas exportações. O resgate da credibilidade é o terceiro pilar para ajudar a retomar o crescimento e diminuir a insegurança do mercado. Um mês após ter ministrado a palestra promovida pela EPTV, o economista comentou as tendências econômicas horas depois que o Ministro da Fazenda, Henrique Meirelles, anunciou os nomes que compõem sua equipe durante o governo do presidente interino, Michel Temer. Para Nelson Rocha Augusto, a excelência da nova equipe econômica gera uma expectativa positiva. “Teremos uma ideia do tamanho do desarranjo da economia, das contas públicas. Em três semanas, foram especulados números completamente diferentes, que vão de R$90 bilhões a R$150 bilhões. O mercado tem que saber qual é o real tamanho do déficit. A certeza é de que todos vão pagar a conta”, ressalta. O quarto e último pilar é a expansão do crédito, ação relacionada ao resgate da credibilidade, pois as instituições bancárias têm receio de emprestar dinheiro diante da crise de confiança. “Os bancos brasileiros possuem a maior quantidade de dinheiro em caixa da história do país. A expansão do crédito é um eficiente instrumento de aceleração da atividade econômica e deverá acontecer mais para o final do ano”, prevê o economista. Nelson Rocha Augusto compara que mesmo com o cenário instável no Brasil, houve investimento externo. “Nos últimos 12 meses, entraram US$ 74 bilhões de investimento direto no país. Imagina se a gente arrumar a casa”, finaliza ele.

notas

Grupo PROSA completa um ano de conquistas no mercado publicitário

A união de agências, veículos de comunicação e instituições de ensino formada por um grupo de Propaganda de São Carlos, o PROSA, completou um ano de atuação, no mês de abril. Com o objetivo de fortalecer o mercado publicitário na região, o grupo comemora importantes conquistas: a ida de uma Distrital da APP Capítulo Ribeirão formando a APP São Carlos, a promoção de cursos e a participação na construção de uma nova proposta de grade curricular do curso de Publicidade e Propaganda do UNICEP. “A razão de ser do grupo é promover a qualidade e a ética na propaganda local, estimulando a criatividade e o profissionalismo com transparência. De maneira colaborativa se propõe a conceber, divulgar e prezar pelas boas práticas nas relações entre agências, veículos, clientes e universidades locais”, ressaltou Juliana Santicioli, uma das integrantes do grupo representado por 18 empresas, entre elas a EPTV.

POR DENTRO DA TV

MÚSICA E SERVIÇO PREMIUM

A EPTV promoveu uma ação de relacionamento que levou agências e clientes Ton Aguiar das áreas de cobertura de Campinas, Ribeirão, São Carlos e Sul de Minas ao Rio de Janeiro, para conhecer os estúdios Projac e participarem da festa de A EPTV foi uma das lançamento da novela Velho Chico. Os visitantes também puderam conhecer de patrocinadoras do perto os cenários vistos na televisão. Ribeirão Rodeo Music, 1 ocorrido em Ribeirão Preto, no mês de abril. Em ação de relacionamento, cerca de 300 clientes e agências da região de Ribeirão e São Carlos desfrutaram do camarote exclusivo da empresa, com 2 serviço “all inclusive”, e o entretenimento de shows 1 2 de artistas famosos como Chitãozinho e Xororó, Bruno e Marrone e Wesley Safadão.

1. Murilo Savegnago, do Savegnago Supermercados, Marcos e Priscilla Galli, do Hiper Saúde. Atrás: Caio Panegossi, da Brasilux Tintas, e irmãs Lilian e Lidia Tonin, do Tonin Supermercados, com a atriz Camila Pitanga. 2. Raul e Clissye Huss de Almeida, do Sicoob Credicitrus, em cidade cenográfica de Êta Mundo Bom! 3. Mauro Cury Salek, da agência DMC, Vitor Fujisawa, do Broto Legal, Júlio Paiva, da EPTV, Iremilson e Daniela Trevisan, do Móveis Trevisan, Carlos e Silvana Magno, da Unissul Supermercados, José Antônio e Izabel dos Santos, do Covabra Supermercados, em cidade cenográfica de A Regra do Jogo. 4. Letícia Guilhermino e Alessandra Santos, do Pague Menos Supermercados, em cidade cenográfica de Êta Mundo Bom!

1. Margarete Prezoto, da EPTV, Carla Suave, da Suave Comunicação, e Aline Brunello, no Ribeirão Rodeo Music 2. Rodrigo dos Santos Eleutério e Marília Matos Bertania, do Café la Santé, e Rildo 4 Assunção, da EPTV 3. Nilton César Gricki, e Maristela Fernanda F. Gricki, do Gricki Supermercado 4. Luís Artur Molina Nacarato, da Atri, e Giuliana Braga 5. Cleusa Rosa e Jorge Francisco Rodrigues 5 Rosa, da Prever

JUN | JUL | AGO 2016

, S N E B A PAR , S N E B A R PA , S N E B A R PA

M E EINTESRVALOS. A HISTÓRIA DA EPTV TEM TUDO A VER COM O PROFISSIONAL DE MÍDIA. AFINAL, É POR ELE QUE MUITAS MARCAS ESTÃO LIGADAS A NOSSA PROGRAMAÇÃO E CHEGAM A MILHÕES DE TELESPECTADORES NAS REGIÕES DE CAMPINAS, RIBEIRÃO PRETO, SÃO CARLOS E VARGINHA. E ISSO É MUITO BOM DE SE COMEMORAR.

a gente vive com você

21 DE JUNHO. DIA DO MÍDIA. UMA HOMENAGEM DA EPTV A ESSA GRANDE PARCERIA.