2016: Nosso esporte serรก inovar. Mais ainda!
BRANDING
Como construir marcas fortes
WORKSHOP
Conhecimento e resultados juntos
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sumário
BREAK #98 06
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03 Editorial 04 Case Campinas 05 Case Ribeirão 06 Páginas Azuis 08 Case Central 09 Case Sul de Minas 10 Case.com 11 Reportagem de Capa 16 Tendências 18 Branding 21 Diálogo 22 Notas 23 Ideias
08 04
09
Conselho Editorial
Coordenação e Produção
André Justino Giron, Arnaldo Bragion, Carlos Salvucci, Frank Alcântara, Julio Paiva, Margarete Prezoto, Nilson Brito, Patrícia Cordeiro e Regis Lotumolo
Furla Comunicação furla@furla.com.br Fone. 19 3289-3478
Publicação da Divisão Comercial da EPTV Rua Regina Nogueira, 120 Campinas, SP CEP. 13045-900 Fone. 19 3776-6400 Fax. 19 3776-6947 comercial.eptv.com.br
Tiragem 4.000 exemplares
Jornalista Responsável Marilena Furlaneto MTB 18212
Entrevistas e Textos Mariana Cruz
Projeto Gráfico e Diagramação Guilherme Neptune Marcon gneptune@gmail.com
Break. Conteúdo que vai além da programação na web Participe! Envie suas sugestões de pautas, artigos e ilustrações para o e-mail break@eptv.com.br
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editorial
2016 JÁ COMEÇOU! É iStock
com muita energia que não esperamos o ano terminar para planejar e incentivar nossos parceiros a entrarem conosco no ano seguinte. Em outubro e novembro, realizamos festas de lançamentos de projetos levando, oportunidades para os quatro mercados de atuação da EPTV. Os projetos são resultado de um trabalho realizado a seis mãos: emissora, agências e anunciantes. Em 2016, vamos suar a camisa, literalmente, pois há vários projetos ligados ao esporte, a exemplo do Rally dos Bandeirantes, uma das inovações do nosso portfólio que conta com muitas soluções de comunicação sob medida. Como nosso esporte é inovar, mostramos que a filosofia dos atletas, que inclui disciplina e persistência, precisa ser adotada pelo empreendedor sempre, em qualquer cenário econômico. Quem diz isso é o ex-nadador Gustavo Borges, de Ribeirão Preto, que conquistou o mundo e agora dedica seu tempo às academias que inaugurou e às palestras motivacionais direcionadas para empresas. Nesta edição, você vai ver também que nossos cases de sucesso estão otimistas em relação ao próximo ano, pois, com o esforço da comunicação e campanhas publicitárias na EPTV, já alcançaram suas metas em 2015. Construir marcas na TV, além de ser estratégia dos cases de sucesso, é assunto de reportagem com entrevista do diretor de Marketing e Planejamento da TV Globo, Roberto Schmidt, que mostra o que levar em consideração na hora de elaborar um Plano de Mídia assertivo. Tivemos ainda EPTV na Escola, Corrida Integração, vários workshops e uma conquista inédita que fazemos questão de compartilhar aqui: a comercialização do primeiro merchandising, um formato novo disponível para veiculação no programa Mais Caminhos. 2015 foi cheio de atrações e 2016 tem mais! Feliz Ano Novo!
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case campinas
Assista ao depoimento de Rafael Marson, sobre a campanha publicitária da Marson Lar e Construção
Gustavo Tilio
COM CAMPANHA NA TV, MARSON DRIBLA CRISE
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estreia da Marson Lar e Construção na TV é uma das estratégias de comunicação e vendas da loja com sede em Serra Negra e filiais em Amparo e Socorro, esta última recém-inaugurada em setembro. Líder de mercado no Circuito das Águas Paulista, a empresa atua no atacado, desde 1996, com distribuição em todo o país, e no varejo, com lojas físicas e vendas na internet. O patrocínio no projeto Futebol 2015, através da parceria com a EPTV Campinas, selada em junho, foi o pontapé inicial para a loja fortalecer sua marca e divulgar os eventos promocionais com foco no varejo. Rafael Marson, um dos sócios-proprietários da Marson Lar e Construção, conta que no primeiro mês de veiculação na TV, a empresa investiu em vídeos institucionais para apresentar a marca ao público e só em seguida divulgou campanhas promocionais como, por exemplo, duas que estão no calendário da loja e foram sucesso de vendas: o Festival de Ferramentas, em julho e agosto, para aumentar as vendas no Dia dos Pais, e o Feirão, que acontece em março e no início de outubro. “O investimento em comunicação nos traz mais credibilidade, além da visibilidade que tivemos com a parceria da EPTV. Muitas pessoas foram ao Feirão procurar produtos anunciados, principalmente na filial de Amparo”, ressalta Marson sobre o aumento de 20% de vendas no mês de Rafael Marson, da Marson Lar e Construção, comemora outubro comparado ao último ano. sucesso da divulgação dos eventos promocionais A citação do site marson.com.br no final das campanhas publicitárias impactou também no número de visitações que OBJETIVO a loja virtual obteve. ESTREIA DA Ao final de cada inserção na TV, o acesso aumentou oito vezes em • Atingir Circuito das Águas relação à média de visualizações que o site possui. Segundo Marson, MARSON NA TV Paulista e região de Campinas • Fortalecer a marca e destacar-se o investimento em comunicação tem sido crucial para manter no mercado o crescimento das lojas e não entrar nas estatísticas negativas em relação à construção civil, que vem demonstrando desaceleração, sobretudo no último semestre. “Iniciamos a nossa campanha justamente RESULTADOS ESTRATÉGIA DE no momento em que o mercado de materiais para construção começou a COMUNICAÇÃO • Procura por produtos registrar queda nas vendas. Percebemos essa retração, mas sem a divulgação anunciados na TV • Patrocínio no projeto na TV, poderíamos estar pior”, analisa o sócio-proprietário. • Credibilidade e visibilidade Futebol 2015 Com divulgação e diferenciais das lojas que oferecem frete grátis para a marca • Campanhas institucionais e nas cidades da região de Serra Negra, mais de 25 mil itens, cartão • Aumento de acessos no site promocionais da loja próprio da loja e bom atendimento, a empresa espera encerrar e iniciar os anos positivamente.
Tiago Losz
Leia reportagem completa sobre o case Sicoob Credicitrus
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case ribeirão
COOPERATIVA ALIA AÇÕES DE COMUNICAÇÃO AOS SEUS VALORES
N
a semana em que o Break foi a Bebedouro conhecer a Sicoob Credicitrus, o diretorpresidente da maior cooperativa de crédito do país, Sighetoci Matusita, comemorava a chancela do Banco Central que aprovou, em novembro, a admissão de pessoas físicas e jurídicas para associar-se ao sistema. Até então, a cooperativa admitia somente profissionais do segmento de agronegócio, que está no DNA do grupo desde sua fundação, em 1983, e classes médica e odontológica. Com a mudança, a cooperativa está pronta para expandir seu modelo de negócio e saltar dos atuais cerca de 70 mil cooperados, em 51 cidades, para mais de 300 mil em todo o estado de São Paulo e Triângulo Mineiro. Para conquistar o número, a cooperativa conta com o alcance de sua comunicação para reforçar a marca, e, por isso, há cinco anos investe em ações institucionais em parceria com a EPTV Ribeirão, em datas comemorativas - a exemplo do Dia do Agricultor - e através do mais recente patrocínio ao projeto EPTV na Escola. “A TV continua sendo a mídia capaz de alcançar um enorme número de pessoas e a EPTV, em especial, está praticamente em todas as cidades da rede de atendimento da Sicoob Credicitrus, apresentando-se como um meio de comunicação importantíssimo para a divulgação de informações de nossa cooperativa e para o fortalecimento da marca”, ressalta o diretorpresidente. Com campanhas produzidas pela agência 6P Marketing e Propaganda, a Sicoob Credicitrus atualmente patrocina a 2ª edição do Jornal da EPTV e tem sua marca exposta na abertura e encerramento do programa. Neste ano, a cooperativa tem realizado ações internas sobre valores humanos e levou a mensagem para os adolescentes que participam do projeto EPTV na Escola. “Distribuímos cartilhas
sobre economia financeira, cooperativismo e a história da Credicitrus. Apesar de não sermos um grupo diretamente relacionado à educação, entendemos sua importância e associamos nossos valores e marca ao projeto”, justifica Matusita. A credibilidade que a Sicoob Credicitrus exibe na TV é a mesma que demonstra em seus balanços anuais. No último ano, a cooperativa apresentou o resultado socialeconômico no valor de R$ 524 milhões, montante que os cooperados deixaram de desembolsar, explica o presidente. “Como não cobramos tarifas e as taxas de juros são as mais baixas do mercado, o associado teve essa economia. E os valores que chamamos de sobras são devolvidos proporcionalmente às movimentações que o cooperado realizou. O cooperativismo é um modelo de sucesso”, finaliza o diretor-presidente.
MODELO DE NEGÓCIO • Cooperativismo onde todos têm participação nos resultados • Nota máxima em classificação de risco (A3) para segurança financeira
INVESTIMENTO EM MARCA • Patrocínio do EPTV na Escola e Jornal da EPTV 2ª Ed. • Campanhas em datas comemorativas • Frequência diária
ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO • Financiamento da agroindústria • Parceria com a Coopercitrus e outros convênios • Aumento do nº de cooperados com a livre admissão
Sighetoci Matusita, diretor-presidente da Sicoob Credicitrus: patrocínio inédito no EPTV na Escola está aliado aos valores da cooperativa
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páginas azuis
DAS BRAÇADAS NAS PISCINAS PARA ABRAÇAR O EMPREENDEDORISMO O EX-NADADOR GUSTAVO BORGES, DE RIBEIRÃO PRETO, MOSTRA QUE A VIDA DE EMPRESÁRIO É UM ESPORTE QUE EXIGE O MESMO ESFORÇO QUE A NATAÇÃO
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última vez que o ribeirão-pretano Gustavo Borges entrou em uma piscina para competir foi em 2004, nos Jogos Olímpicos de Atenas, aos 31 anos. Dez anos depois de encerrar a carreira, o atleta continua a ser o maior medalhista brasileiro em pan-americanos. São 19 pódios nas edições de Havana, em 1991; Mar Del Plata, em 1995; Winnipeg, em 1999; e Santo Domingo, em 2003. Conquistar títulos que demoram a ser superados, aceitar desafios, gostar do que faz e treinar - para só então chegar aos resultados de forma ética - são características que Borges exibiu nas piscinas das competições e agora tenta transmitir nas piscinas das academias que fundou. Ao todo, a Metodologia Gustavo Borges, sistema de ensino de natação comercializado em academias e escolas do País, já ensinou mais de 320 mil crianças e adultos a nadar, formou mais de 5 mil professores e é adotado por mais de 330 estabelecimentos em 22 estados brasileiros. Além da unidade Morumbi, em São Paulo, são mais três estabelecimentos em Curitiba e outro em Londrina (PR). Borges enveredou também pelos caminhos do empreendedorismo e, através de palestras motivacionais, transmite sua expertise e tenta integrar e motivar equipes a convite de empresas espalhadas em todo o país. Nelas, ele conta a sua trajetória, a de um menino de 9 anos que começou a treinar na cidade de Ituverava, próxima de Ribeirão Preto. Mais tarde, foi treinar e estudar nos EUA, onde enfrentou inúmeros obstáculos, porém manteve-se focado nos resultados, com os mesmos princípios que os empreendedores devem ter em sua filosofia: paciência e disciplina. Confira a entrevista que ele concedeu ao BREAK:
B - Como funciona a metodologia Gustavo Borges de Natação? Borges - A metodologia Gustavo Borges proporciona a completa sistematização pedagógica e operacional do ensino da natação. A individualidade dos alunos é respeitada em um programa de aulas específicas para cada nível e num sistema de avaliação baseado no desenvolvimento das habilidades aquáticas de cada um. Os alunos são motivados por meio do aprendizado lúdico e da mudança da cor da touca nas passagens de nível. Para os adultos, o calendário - estruturado de acordo com os princípios da fisiologia possibilita ao professor a elaboração de um programa de acordo com seu objetivo, seja o bem-estar ou a busca por melhoria. B - Quais princípios da natação você aplica em suas empresas? Borges - Disciplina, dedicação, organização, planejamento, trabalho de excelência e resultado. B - O que o esporte e o empreendedorismo têm em comum? Borges - Ambos têm muito em comum, um pouco dos aspectos de disciplina, dedicação, organização, trabalho de excelência e resultado. O atleta aceita desafios, busca resultados, planeja, treina e chega aos objetivos. E o
Divulgação
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Leia experiência do Gustavo Borges, nas Olimpíadas de 92 e aprenda sobre estratégia.
páginas azuis
“O ATLETA ACEITA DESAFIOS, BUSCA RESULTADOS, PLANEJA, TREINA E CHEGA AOS OBJETIVOS. E O EMPREENDEDOR É ASSIM TAMBÉM” Gustavo Borges, ex-nadador e empresário
empreendedor é assim também. Além disso, ambos têm foco na construção dos resultados de forma ética.
paciência. (Leia depoimento de Gustavo Borges no site do BREAK)
B - Nesses dez anos que você atua como empreendedor, quais os erros e acertos que cometeu?
B - Em suas palestras e conversas, o que você percebe que falta nos brasileiros para atingirem seus objetivos?
Borges - Cometi erros no planejamento.Por exemplo: ao construir uma nova unidade, o orçamento estourou em 40%. Talvez isso seja fruto do otimismo normal do empreendedor. Por outro lado, acertei na disciplina, com vontade de fazer sempre o certo, ter motivação para fazer funcionar e buscar constantemente o melhor resultado.
Borges - Percebo que às vezes falta aos brasileiros ser mais protagonista de suas ações e menos vítima.
B - O que você costuma destacar em suas palestras motivacionais? Como superar o pessimismo atual? Borges - Procuro destacar sonho, objetivo, trabalho e a busca da excelência, a conquista e o resultado. Para superar o pessimismo, é preciso muito trabalho e evitar ter contato com informações pessimistas que estão em todo canto.
B - O que te motiva no dia a dia? Borges - São as realizações, o pertencimento a um grupo e a busca de tudo que eleve a auto-estima. B - Como podemos nos motivar sempre? Borges - Com ações realizadoras profissionalmente, inserirnos em um contexto que nos anime e ser apaixonado por aquilo que fazemos.
B - Como as empresas podem construir times vencedores?
B - Você estudou nos EUA. Você aplica o que aprendeu no curso em seu negócio?
Borges - Elas precisam buscar um propósito junto è equipe e nortear toda a cultura da empresa, o relacionamento com seu cliente e equipe neste propósito.
Borges - Minha formação é em administração. O aprendizado na universidade me deu uma base para cuidar do meu próprio negócio.
B - Qual foi a principal medalha que você conquistou e o que essa conquista te ensina até hoje?
B - Como foi transformar o nome Gustavo Borges em uma marca?
Borges - A principal medalha foi nas Olimpíadas de 1992, em Barcelona, onde conquistei prata nos 100 metros do nado livre, com o tempo de 49s43. Essa medalha me ensinou a ter
Borges - Foi uma experiência interessante e diferente daquela das piscinas. Muito trabalho, parceiros, sócios e pessoas envolvidas nesses projetos. A natação é solitária.
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case central
Gustavo Tilio
Assista ao vídeo de Sidnei Carreira sobre a Bom Jesus Construção e Acabamento
LOJA DE MATERIAIS CONSTRÓI MARCA NA TV
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inauguração de uma segunda unidade ampla e moderna da Bom Jesus, Construção e Acabamento, em 2014, em Leme, fortaleceu a parceria da empresa com a EPTV Central. Tradicional na cidade, a loja foi fundada há 34 anos pelo patriarca da família, Arlindo Carreira, que acompanha o crescimento do negócio através da gestão dos filhos Sidnei, Paulo, Ana Paula e do neto Bruno. Há mais de 20 anos os empresários são parceiros da emissora. Com o aumento da oferta de produtos na loja de 8 mil m2 e estoque para atender toda a região de Leme, os empresários reforçaram o investimento em mídia, que contempla o patrocínio no Jornal da EPTV 2ª edição, estratégia para fortalecer a marca na cidade e alcançar outras. Sidnei Carreira, um dos proprietários da loja, comenta que a frequência da campanha na TV todos os dias é proporcional à procura de produtos na Bom Jesus. “Dessa vez, estamos realizando uma campanha contínua e com alcance maior. Percebemos que muitas pessoas de outras cidades, como Porto Ferreira e Araraquara, têm nos procurado”. Carreira comemorou no mês de outubro um ano da nova loja e também o aumento de 55%
Família empreendedora: o patriarca Arlindo Carreira e os filhos Sidnei, Paulo e Ana Paula em frente à nova loja Bom Jesus
no faturamento da Bom Jesus. O resultado é creditado ao trabalho de relacionamento com os clientes desde a fundação da empresa, além da qualidade e variedade dos produtos, o serviço de prontaentrega em toda a região e o investimento em mídia. “Tivemos um crescimento de 20% em novembro de 2015 em relação ao mesmo mês de 2014, número bem expressivo para o atual cenário econômico”, compara ele. O investimento em uma loja maior foi uma das estratégias que permitiu à Bom Jesus unir comunicação e crescimento. “Aumentamos a nossa oferta de produtos no mesmo período em que investimos na propaganda e isso ajudou nosso negócio”, completa. O slogan “Seu sonho se realiza aqui” - exibido nas campanhas de TV produzidas pela agência VMC - é lema dos 100 funcionários e gestores que buscam atender um perfil de clientela que quer a variedade de grandes lojas com o atendimento de empresa familiar. “Sempre valorizamos o cliente. Hoje atendemos filhos e netos de clientes antigos construindo uma relação de amizade e comprometimento”, finaliza Arlindo Carreira, fundador da Bom Jesus, Construção e Acabamento.
CONSTRUÇÃO DE MARCA
EXPANSÃO • Inauguração de nova loja • Aumento de oferta de produtos • Referência na região de Leme
COMUNICAÇÃO ALIADA AO CRESCIMENTO
• Patrocínio no Jornal da EPTV 2ª edição • Alcance regional • Frequência
RESULTADOS • Aumento no faturamento • Fortalecimento da marca • Vendas em outras cidades
Assista à entrevista com o gestor da Unissul, Cláudio Luís Vallim
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case sul de minas
REDE MINEIRA “DEBUTANTE” CONSOLIDA MARCA
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gestão simples e descentralizadora da Unissul (União dos Supermercados do Sul de Minas), fundada em 2001, através da iniciativa de 13 empresários que se empenham para o fortalecimento da rede com 22 lojas em Minas e 2 em São Paulo, sendo 5 unidades próprias, contribuiu para o crescimento do grupo, poder de compra, capacitação, desenvolvimento de marcas próprias e o investimento em ações de posicionamento no mercado e marketing. Considerada a maior associação de supermercados de Minas Gerais, a Unissul tem parceria com EPTV Sul de Minas há mais de 10 anos em eventos que integram a sociedade, como o patrocínio da Taça EPTV de Futsal. Para Cláudio Luís Vallim, gestor da Unissul, a penetração e o alcance da TV são qualidades importantes para obter resultado com as campanhas publicitárias e patrocínio em projeto. “O consumidor associa o nome Unissul a um evento esportivo muito importante na região, além de estarmos projetando a marca em uma emissora forte”, ressalta Vallim. Para atrair todos os dias os 80 mil consumidores que frequentam a rede Unissul, o grupo investe
com frequência em campanhas institucionais, destacando o slogan “Unissul, compromisso com a sua satisfação”, além das campanhas promocionais. A combinação tem dado certo, pois a empresa encerra o ano com faturamento próximo de R$1 bilhão e crescimento de 8%. “Nunca deixamos de investir em comunicação, por isso nem sei como seria sem a TV. Costumo dizer que a indústria faz o papel de encantar o consumidor, que não abre mão de comprar produtos de sua preferência, lançados recentemente no mercado alimentício”, comenta Vallim sobre a retração de consumo que não atingiu a rede. Para 2016, a Unissul planeja reforçar as campanhas de aniversário de 15 anos, em outubro, mês em que a frequência de exibições na TV aumenta, e vai investir pela primeira vez no projeto “Volta às Aulas”, no início do ano. A parceria com a TV agrega também aos fornecedores que enxergam oportunidades de vendas. “Sempre apresentamos aos fornecedores as campanhas que serão exibidas na TV. As cotas ouro, onde se propõe anunciar produto de alguma marca específica, são as primeiras a serem negociadas. O fornecedor percebe que o produto anunciado vende mais rápido”, finaliza o gestor Cláudio Luís Vallim.
Gustavo Tilio
GESTÃO DESCENTRALIZADORA • O gestor não possui loja no grupo: administração em prol de toda a rede • Investimentos no crescimento da empresa • Desenvolvimento de marcas próprias
PLANO DE MÍDIA • Campanhas institucionais e promocionais • Aniversário da loja • Patrocínio na Taça EPTV de Futsal • Volta às Aulas
Comemoração dupla: Cláudio Luís Vallim, gestor da Unissul, feliz com o aniversário da rede e faturamento anual
RESULTADOS • Crescimento de 8% em 2015 • Relacionamento com fornecedores • Referência no Sul de Minas Gerais
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Assista ao vídeo de Matheus Calil sobre os eventos que promove e os resultados da parceria com o G1 Ribeirão
case.com
VIOLA SHOW LEVA EXPERIÊNCIA DIGITAL AO PÚBLICO Queima do Alho, música, dança tradicional do folclore brasileiro, como a catira, encontro de violeiros, além dos camarotes requintados e provas de montarias. O objetivo é fortalecer e expandir o evento em Ribeirão e nas regiões em que a Viola Show realiza rodeios, a exemplo de Cravinhos, Pontal, Sertãozinho, Franca, Bauru, Araraquara, Marília e Rio Branco, capital do Acre.
EXPANSÃO • Criação de festival de música sertaneja • Organização de rodeios em outras cidades do Estado de São Paulo, Acre e futuramente em Goiás • Fortalecimento da cultura e música sertanejas • Difusão de montarias e outras modalidades esportivas
FESTIVAIS DE MÚSICA E EXPERIÊNCIA PLANO DE MÍDIA DIGITAL • Comunicação antes, durante e depois dos eventos com banners nas páginas do G1 EPTV • Transmissão ao vivo através do G1 Ribeirão • Página especial de conteúdo (hotsite) no G1Ribeirão
RESULTADOS EM COMUNICAÇÃO NO G1 EPTV • 130 mil visualizações do conteúdo produzido na página especial do G1 • Cerca de 70 mil acessos nas transmissões ao vivo • 1,5 milhão de impactos de marca exposta nos banners
Thiago Losz
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om uma cultura de inovação voltada à experiência do cliente, o Viola Show, empresa de eventos de Ribeirão Preto, busca levar todos os anos novidades para os dois eventos de música que entraram no calendário da cidade e atrai toda a região: o Ribeirão Rodeo Music que acontece há mais de 10 anos todo mês de abril e o Ribeirão Country Fest, festival realizado todo mês de dezembro com 12 horas de música sertaneja. Um dos sóciosproprietários do Viola Show, Matheus Calil, destaca que a inquietude da empresa em oferecer serviços inovadores e requintados ao público está presente também em sua comunicação, que é feita em parceria com a EPTV Ribeirão. O Viola Show foi o primeiro cliente a transmitir os eventos com show e montarias em tempo real, em conjunto com a produção de página especial dentro do G1 Ribeirão. “A experiência com o G1 foi muito importante para divulgar também a marca da organização Viola Show que está à frente dos eventos, pois nosso nome aparecia no conteúdo das matérias, banners e no vt antes das transmissões”, ressalta Calil. A ação inédita trouxe grande visibilidade para os eventos: foram mais de 130 mil visualizações do conteúdo produzido na página especial (hotsite) do G1, cerca 70 mil acessos às transmissões ao vivo e 1,5 milhão de impactos de marca exposta nos banners , uma estratégia de comunicação eficiente que é realizada antes, durante e após os eventos. “A produção de conteúdo com matérias e transmissão ao vivo dos eventos são muito interessantes e vão ao encontro das necessidades do nosso público que procura um entretenimento de qualidade, além de fomentar a cultura sertaneja. É uma ferramenta muito atrativa”, comenta Calil. Desde criança, o empresário é apaixonado por música e cultura sertanejas que estarão cada vez mais presentes nos eventos que organiza através da promoção da culinária caipiria, como a
Denise Esteves, assistente de marketing do Viola Show, entre os sócios Fabio Mollero e Matheus Calil: inovação nos festivais e nas ações de comunicação
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INOVAÇÃO E MUITOS ATRIBUTOS PARA AS MARCAS NOS PROJETOS 2016 COM UM PORTFÓLIO DIVERSIFICADO E RENOVADO, EPTV LANÇA SOLUÇÕES CUSTOMIZADAS PARA TODOS OS SEUS MERCADOS
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deia nova em ação: assim alguns especialistas definem a palavra inovação, termo que já está presente no portfólio de projetos da EPTV. Com muito esporte, ação, gastronomia, educação e valorização da cultura regional, as oportunidades do portfólio convidam o mercado a planejar o ano de 2016. u
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Muita ação em 2016: Rally dos Bandeirantes é uma das inovações que prometem animar o próximo ano
Mais de 100 projetos, sendo 40 novos, foram lançados em outubro e novembro durante ações de relacionamento com agências parceiras da EPTV nos mercados de Campinas, Ribeirão Preto, São Carlos e Sul de Minas Gerais. Além dos projetos que já fazem história e são consolidados, como o EPTV na Escola, Corrida Integração e Taça EPTV de Futsal, o novo Rally dos Bandeirantes promete ser uma aventura emocionante para os apaixonados por carro, numa parceria entre patrocinador e a expertise da emissora na realização de eventos. Em todas as regiões de cobertura da EPTV, há projetos
“Há resultado em patrocinar o evento. Temos ganho de fixação de marca que acaba convertendo em vendas”
Caio Gandini Panegossi, diretor comercial e industrial da Brasilux
diversificados para atender todos os públicos. Para o mercado de Campinas, são seis eventos imperdíveis: Corrida Integração, Campeonato Internacional de Tênis, Cinema no Projeto inédito: Corpus Bairro, Comida Di Buteco, Decora Christi de Matão foi em Ação e Bike Livre. Para o mercado comercializado durante de Ribeirão tem a 2ª edição Corrida evento de lançamento de Integração, Comida Di Buteco, projetos, em São Carlos além do Pedala Ribeirão. São Carlos apresenta os projetos Brotas Gourmet, Universidade no Ar, a festa oriental Tanabata, o Plena Idade e o Corpus Christi de Matão. Já no Sul de Minas tem o tradicional Comida Di Buteco, Flipoços e Rota do Sabor Gourmet. Em todos os mercados Campanhas de vídeo temáticas, aniversários das cidades e datas comemorativas com crossmídia na internet, rádio e jornal. Os projetos consolidados também têm parceiros consolidados. A Brasilux, fabricante de tintas em Matão, cidade da região de São Carlos, que patrocina a Taça EPTV de Futsal Central, renovou pelo terceiro ano consecutivo e em 2016 continuará a ter sua marca aliada ao evento esportivo que movimenta famílias e jogadores. Para o diretor comercial e industrial da Brasilux, Caio Gandini
Touché, da Stúdio Imagem
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Confira todos os projetos da EPTV
“O formato merchandising possibilita aos nossos clientes a criação de conteúdo customizado e de relevância para a audiência do programa” Patrícia Cordeiro, gerente de marketing da EPTV Panegossi, a parceria é importante para a empresa. “Há resultado em patrocinar o evento. Temos ganho de fixação da marca que acaba convertendo em vendas”. Atenta ao comportamento da sociedade, Bola na rede: Taça a emissora lança o projeto Mexa-se 60+, EPTV de Fustal é um dos projetos resultado de pesquisa da EPTV, que vai consolidados já ao encontro da expectativa de vida das renovado pelo pessoas que tem aumentado. “Trazemos parceiro Brasilux 40 novos projetos, frutos do trabalho que a nossa equipe realizou em pesquisa, desenvolvimento, ouvindo os mercados, os anunciantes e as agências que resultam em oportunidades para os nossos clientes”, ressaltou Frank Alcântara, diretor de mercado do Grupo EPTV, sobre a variedade de opções para fortalecer todas as marcas que podem investir em ações que vão além dos comerciais. O Hiper Saúde, título de capitalização fundado em Matão com mais de cem mil pontos em todo o estado de São Paulo, sempre investiu nos tradicionais comerciais de 30 segundos e agora estreia como patrocinador do projeto inédito Corpus Christi de Matão, evento tradicional da cidade que atrai mais de 70 mil pessoas para verem os tapetes coloridos confeccionados pela comunidade nos dias que antecedem o feriado. O gerente de marketing da empresa, Marcos Galli, comemora a parceria com a EPTV em um projeto da região. “Acredito que o projeto ajuda a fortalecer a marca e é sempre bom agregar nosso nome à EPTV na cidade, mostrando o vínculo que temos na comunidade”, destaca. A empresa também tem usado um nome novo este ano, com a inserção da palavra Saúde, pois parte da renda é destinada a hospitais e entidades filantrópicas. “A comunicação tem ajudado a divulgar o novo nome que usamos nas campanhas publicitárias”, completa Galli. A gerente de marketing regional da TV Globo, Carmen Dantas, participou do evento de lançamento de projetos em Campinas e destacou a importância dos mesmos para as marcas terem mais uma opção de estar próximas de seu público. Ela também ressaltou o interesse das empresas em investirem em ações regionais para
atender os mercados locais. “Os projetos são uma forma eficaz de criar oportunidades para o cliente estar na TV aliado a eventos que já são sucesso, como a Corrida Integração que todo mundo já conhece. Cada vez mais, as marcas nacionais estão atentas aos comportamentos e consumidores fora dos grandes centros com o objetivo de alcançar esse público”. FORMATOS ESPECIAIS
A possibilidade de realizar merchandising no Mais Caminhos, programa de entretenimento na grade da EPTV, é uma das inovações que o marketing da emissora tem apresentado ao mercado como forma de investir em um formato que integra conteúdo com a marca e os apresentadores da EPTV emprestam sua credibilidade para divulgar o produto. É o caso do primeiro merchandising veiculado em novembro no Mais Caminhos, com o cliente Café Pacaembu, em que o apresentador do quadro “Segredos da Cozinha”, Fernando Kassab, ensina a preparar uma calda de café da marca Pacaembu para incrementar o sorvete. “O merchandising possibilita aos nossos clientes a criação de conteúdo customizado e de relevância. A EPTV Mexa-se 60+: projeto empresta sua credibilidade para a sob medida em sintonia marca e juntos fazemos parte de mais com o contexto social um capítulo de sucesso do cliente” comentou Patrícia Cordeiro, gerente de Marketing da EPTV, sobre a parceria que envolveu a equipe do Café Pacaembu, o programa Mais Caminhos e os departamentos Comercial e Marketing da EPTV.
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economia
AÇÃO CONTRA A CRISE EM TEMPO DE MERCADO PESSIMISTA, A ESTRATÉGIA DE MOVIMENTAR-SE E ORGANIZAR-SE É O MELHOR NEGÓCIO PARA BLINDAR A EMPRESA E CRESCER
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om a chegada do final do ano, os analistas de mercado e economistas emitem um parecer mais próximo do cenário que se pode almejar em 2016: um pouco mais difícil que 2015, com demissões das vagas temporárias contratadas para o período de festas, e o foco na situação política instável que agrava a crise econômica. Mas, calma! Para muitos especialistas, essa ainda não é a pior crise vivida pelo país. É tempo de se organizar, aprender lições com a escassez e aproveitar o mercado doméstico robusto, de acordo com Roberto Brito de Carvalho, professor da Faculdade de Economia da PUC-Campinas. “Teremos alguns fatores como aumento da carga tributária, desemprego e piora na economia, mas não acredito que esta seja a pior crise que o país já enfrentou. Sobrevivemos a várias mudanças de moedas, confisco de poupança, moratória do governo, crises internacionais, taxas de juros e desemprego maiores, reservas cambiais menores e a outros momentos críticos. Desta vez, a geração mais jovem, que acabou de entrar no mercado de trabalho,
sentirá mais o momento difícil e passa pela primeira experiência de recessão”, compara. O economista elenca também dois eventos que podem interferir de maneira positiva no país: as eleições municipais e as Olimpíadas, que apesar de acontecer no Rio de Janeiro, pode movimentar mercados regionais, principalmente os aeroportuários, a exemplo de Campinas, onde está situado o Aeroporto Internacional de Viracopos. “As eleições municipais podem trazer novo ânimo para a população e dinheiro para setores ligados à política, mas os partidos não devem fazer grandes investimentos nas campanhas por conta do cenário de investigações policiais no ambiente político e as alterações na legislação. Em relação às Olimpíadas, os jogos são uma oportunidade para valorização do turismo brasileiro e muitas pessoas podem optar por fugir de cidades com hospedagem e voos diretos muito caros, como Rio e São Paulo, e desembarcar no interior paulista”, comenta. Se por um lado há escassez de capital, por outro o recurso tempo
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economia “Com a sobra de tempo a favor, é preciso pensar em qualificação do quadro de funcionários, ajustar os objetivos, tirar os excessos e repensar projetos antigos, pois o ambiente corporativo está mais propício a mudanças” Roberto Brito de Carvalho, professor de Economia da PUC-Campinas
torna-se um aliado para as empresas se reestruturarem, colocarem em prática ações mais ousadas que foram engavetadas no passado e unir a equipe para que a corporação esteja bem posicionada quando o cenário econômico positivo retornar. “O capitalismo é cíclico. O nosso histórico mostra que a iniciativa privada sai à frente com medidas para aquecer o mercado. As pequenas e médias empresas têm mais agilidade para tomar decisão. Com a sobra de tempo a favor, é preciso pensar em qualificação do quadro de funcionários, ajustar os objetivos, tirar os excessos e repensar projetos antigos, pois o ambiente corporativo está mais propício a mudanças”, aconselha o economista. FLUXO DO CONSUMO Estar atento para onde o dinheiro está sendo desembolsado pelos brasileiros é uma forma de aproveitar as oportunidades do forte mercado doméstico, avalia Carvalho. “Os setores de produtos com maior valor agregado sentem mais que a população está contendo os gastos, mas algumas atividades no segmento de serviços continuam, pois em momentos como este muitas pessoas optam por reformar ou consertar em vez de comprar um novo produto”. Numa iniciativa de inovar e crescer, muitas empresas diversificam o negócio e passam a oferecer mais serviços para o mesmo cliente que pode pagar mais barato em um pacote de adesões. Há duas maneiras de diversificar: a chamada economia de escopo, quando a empresa oferece mais de um serviço que complementa o portfólio e estes se ajudam, e a outra forma é a economia de escala, quando a empresa produz maior quantidade com menos recursos, barateando os custos. Carvalho alerta para o cuidado que as empresas devem ter na hora de expandir a oferta. “A diversificação pode ser tanto uma oportunidade como uma ameaça ao negócio, pois a empresa corre o risco de perder o foco e descaracterizar-se”. Ainda bem que o capitalismo é cíclico, como lembrou o economista. Em 2017 há a expectativa de que o mau momento passe e quem se planejou poderá colher os bons frutos. “O momento agora é de reestruturação para sair fortalecido de mais uma crise. Não adianta se desesperar, a tempestade vai dar trégua e é preciso desde já planejar-se visando o longo prazo”, finaliza. Roberto Brito de Carvalho.
ESTRATÉGIAS PARA ENFRENTAR A CRISE (MAIS UMA) SEM MEDO! $ O mercado doméstico brasileiro é robusto. 210 milhões de pessoas continuam a consumir. Há menos dinheiro em circulação, mas ainda há dinheiro.
TEMPO Use o tempo ao seu favor. Invista em treinamentos para aprimorar a equipe e sair ainda mais forte da crise. Retenha os talentos da empresa! Sobra tempo para reestruturação e para colocar em prática os projetos engavetados.
DIVERSIFICAÇÃO A possibilidade de oferecer mais de um serviço no portfólio pode ser boa para a eficiência do negócio, mas cuidado para não perder o foco e descentralizar as atividades principais da empresa.
2016 Tente aproveitar as oportunidades que as Olimpíadas podem trazer para o país e o momento eleitoral, principalmente, através das campanhas que precisam de assessoria na área de comunicação.
FLUXO DO CONSUMO Enquanto houve queda na venda de alguns produtos, outros itens com menor valor agregado e a área de serviços se destacaram na economia. Analise para onde está indo o dinheiro e aproveite as oportunidades. O comportamento das pessoas tem sido reformar os itens da casa e vestuário em vez de comprar um novo.
VAREJO O segmento foi um dos que mais sofreram os efeitos da crise e é um dos que mais dependem de um relacionamento com o consumidor. Use a comunicação para se aproximar do público! Planeje ações de fidelização.
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tendências
BEM-VINDO A 2025! OLHAR PARA O FUTURO E ENTENDER COMO AS TENDÊNCIAS VÃO ALTERAR O COMPORTAMENTO HUMANO, AS RELAÇÕES DE NEGÓCIO E TAMBÉM A COMUNICAÇÃO SÃO CRUCIAIS PARA COMEÇAR A SE PLANEJAR PARA O AMANHÃ
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sobrevivência de uma empresa depende cada vez mais de como ela enxerga o futuro e se planeja para estar em atividade daqui a 10, 20 ou 50 anos, e não somente como ela está posicionada atualmente. Quem faz essa análise é o pesquisador de tendências e CEO da Inova Consulting, Luís Rasquilha, que
GRIN (genética, robótica, internet e tecnologia) - e outras 32 tendências de negócios, para o período de 2015 a 2025. Segundo ele, é preciso estar atento às mudanças, que hoje ocorrem muito rapidamente. “Só para se ter uma ideia da dimensão do volume produzido, 90% da informação disponível no mundo foi gerada nos últimos dois anos e está dobrando de tamanho a cada dois meses. A projeção é de que em 2020 isso irá ocorrer a cada 12 horas”, ressalta.No universo dos negócios, para quem acompanha as mudanças e auxilia no desenvolvimento de empresas e novos produtos, há um processo de observação comportamental em busca de identificação de características em comum que se destacam em todo o mundo e formam tendências. Quem realiza esse trabalho são profissionais das áreas de sociologia e psicologia, ligados a comportamento dos consumidores que formam uma rede conhecida como coolhunters. Rasquilha orienta que as empresas devem acompanhar as tendências para entender como elas vão impactar em seus negócios. E ele acrescenta que quem pensa em inovação, tem que saber onde está, para onde o mundo caminha e o comportamento do seu cliente, levando em consideração sua importância. “Algumas empresas desenvolvem produtos e fracassam porque não buscaram compreender o que realmente seu consumidor espera”, comenta. “Se olharmos, por exemplo, para a questão da nanotecnologia em relação ao comportamento das pessoas, pensamos em soluções com mais informação disponível ocupando menos espaço, produtos de menor tamanho com maior capacidade”, completa ele sobre o suprimento de necessidades com base nas cinco megatendências.
“É muito claro o crescimento das dimensões criativa e tecnológica e a área da comunicação precisa entender seu impacto na vida das pessoas” Luís Rasquilha, CEO da Inova Consulting
mapeia em pesquisas e observações constantes os futuros cenários que vão impactar o comportamento do ser humano, da sociedade e, por consequência, das empresas. Recentemente, Rasquilha lançou um estudo com as cinco megatendências em que todo o planeta está pautado envelhecimento, meio ambiente, conectividade, tecnologia e o
Maurício Duch
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Acesse aos estudos completos citados por Luís Rasquilha
A ERA DA RECOMENDAÇÃO
Em qual área atua a sua empresa? Se você acha que seu serviço será influenciado pelas transformações, Rasquilha diz que independente do segmento, a lógica empresarial está mudando. “A lógica da liderança e a rotina estão sendo questionadas para um processo de muito mais criatividade”. Por consequência, novas profissões devem surgir para atender as demandas. Em outro estudo compilado pelo pesquisador aparece uma série de cargos novos entre as 50 profissões do futuro. Uma delas é Desorganizador corporativo, que ajudará a quebrar regras em empresas e construir um ambiente mais colaborativo. Com formação em Publicidade, o pesquisador percebe que a área de comunicação e, especialmente a publicidade, está ligada ao crescimento da importância da criatividade.
tendências “É muito claro o crescimento das dimensões criativa e tecnológica e a área da comunicação precisa entender seu impacto na vida das pessoas. Então, as agências devem deixar de ser apenas produtoras de campanhas e começar a ser produtoras de ideias. Pode parecer clichê porque uma agência de comunicação é muito focada na criatividade, mas o fato é que elas são muito mais produtoras de campanhas do que geradoras de conteúdo e de ideias novas. O consumidor acredita muito em recomendação (person to person) de amigos e as empresas podem levar isso em consideração”, pontua. Para Rasquilha, as novidades que surgiram são ferramentas para o gestor ou empreendedor usá-las e otimizar sua performance, reduzindo o risco em sua tomada de decisão, uma boa oportunidade em vez de ameaça. “Quando olhamos para o futuro, o que vem por aí não vai acabar com o que temos hoje. A TV não acabou com o rádio, a internet não acabou com a TV e os livros digitais não acabaram com os físicos. Vieram somar e transformar a forma de fazer negócio”, finaliza Luís Rasquilha.
ECOSSISTEMA DAS TENDÊNCIAS – 2015-2025 MEGA TENDÊNCIAS | MEGA TRENDS Ambiente e alterações climáticas Globalização e Conectividade Permanente GRIN Genética | Robótica| Internet | Nanotecnologia Envelhecimento, Explosão Demográfica e Intra-geracionalidade Poder de Mudança do Leste e das Economias Emergentes
TENDÊNCIAS DE NEGÓCIO | BUSINESS TRENDS TECNOLÓGICAS Tecnologia do impacto; Big Data; Online - Offline; Omni Canal.
RELAÇÃO Economia da Reputação; Customização Radical; Marketing em tempo Real; Relacionamento Proativo
HUMANIZAÇÃO
TENDÊNCIAS HUMANAS
1. Tendências Catalisadoras Empoderamento, Conectividade e Convergência, Ação, Exigência e Esperança 2. Tendências Confluentes Aproveitando a recessão; Pormenores contam; Consumidor racional; Raízes, História e Legados; Nostalgia retrô 3. Tendências inclusivistas Mulher Alpha; Metrosexuais; Questões de Beleza 4. Tendências Impulsionadas Relax, Descompressão e Espiritualidade; Secretismo; Vida Urbana; Economia da Experiência; Poder da Classe Emergente 5. Tendências estabelecidas De Pessoa para Pessoa; Compaixão com Sentido; Autenticidade e Indulgência, Ecosustentabilidade/Estar Bem Estar; Design Funcional; Poder da Multidão; Co-Criação e compartilhamento e Nômades Urbanos 6. Tendências Emergentes Cultura do online; De realidade Aumentada para Realidade Distorcida; Geek é Cool; Gamificação; Faça você mesmo; Instantaneidade e Imediatismo
Soluções Urbanas; Felicidade no Trabalho; Escritório Flexível; liderança Partilhada.
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Assista a um trecho da palestra “A importância da comunicação na construção de uma marca forte”
A CHAVE PARA A A CONSTRUÇÃO DE MARCA PESQUISA MAPEIA AS CAMPANHAS DE SUCESSO E REVELA QUE EMOÇÃO, ALCANCE E FAMA DEVEM ESTAR NO PLANEJAMENTO PARA GARANTIR O RESULTADO. SENDO ASSIM, O MEIO TV AMPLIA A EFICIÊNCIA E, POR CONSEQUÊNCIA, OS LUCROS
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partir do instante que o ser humano acorda até a hora que vai dormir, ele tem contato com mais de quatro mil marcas. Em um supermercado americano, por exemplo, há mais de 40 mil itens para escolha nas prateleiras, e, desse total, apenas 150 são realmente adquiridos pelos consumidores. O que ajuda nessa escolha? Quais os critérios levados em conta na hora da compra pela dona de casa, por exemplo? Questões como essas foram tratadas durante a palestra do diretor de Planejamento de Marketing da TV Globo, Roberto Schmidt, para uma plateia de cerca de 300 pessoas, em Campinas, durante o lançamento de projetos 2016 da EPTV. Segundo ele, no momento de fazer a escolha de um produto, a força da marca e o conhecimento de seus atributos positivos, como qualidade,
confiança e diferenciação, facilitam o trabalho do consumidor que se sente seguro ao realizar a compra. Do outro lado do balcão, a marca tem seu prestígio e lucro intensificados. Discorrendo sobre o tema “A importância da comunicação na construção de uma marca forte”, Schmidt ressaltou a importância de se construir marcas fortes e como a imagem de uma empresa está presente no imaginário das pessoas. E para isso, nada mais efetivo do que a comunicação para criar e fortalecer uma marca forte. “Consumimos símbolos o tempo todo. A pesquisadora Clotilde Perez diz que o objetivo da publicidade não consiste em anunciar produtos, mas sim em significar marcas. Se a marca tiver uma série de atributos positivos, o consumidor melhora sua percepção de valor e a marca modifica a sensibilidade do público ao preço”, explica o diretor.
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branding “Se eu trouxer uma série de atributos para a comunicação, modifica-se a sensibilidade do público ao preço de um produto em comparação a quem não tem atributos”
Roberto Schmidt, diretor de Planejamento de Marketing da TV Globo
Essa sensibilidade ao preço, assim como o aumento do lucro das empresas através do desempenho da comunicação e principalmente da TV no fortalecimento das marcas são exemplificados por Schmidt através de um estudo de dois ingleses, Les Binet e Peter Field, que analisaram durante trinta anos cerca de mil campanhas publicitárias. Os pesquisadores destacaram três características que estão presentes em ações de comunicação bem sucedidas. São elas: emoção, alcance e fama. O resultado da pesquisa rendeu os trabalhos The Long and the Short of it: Balancing Long and Short – Term Strategies e Marketing in the Era of Accontability. De acordo com Schmidt, as campanhas de sucesso devem ter uma combinação de cunho promocional, com foco em vendas, e também em branding, construindo valores da marca. As pesquisas revelaram que se o foco da campanha é realizar venda, hard sell, desconto, preço, obtém-se um resultado bom, mas a curto prazo. Se o objetivo da campanha é fazer branding, os resultados são menos impactantes em um primeiro momento, mas são mais duradouras, perenes. Roberto Schmidt também observa que consolidar marca é um exercício de longo prazo e que a construção de atributos, como diferenciação, confiança e qualidade, destacam a marca perante os concorrentes. “Se eu trouxer uma série de atributos para a comunicação, modifica-se a sensibilidade do público ao preço, em comparação a quem não tem essas propriedades”. A pesquisa concluiu que ações de comunicação na televisão têm a possibilidade de valorizar mais determinado produto e a sua frequência contribui para elevar a percepção de valor. “Se a estratégia da marca é ficar o tempo todo concentrada em preço, no final da história haverá uma redução de lucro. As campanhas que usaram TV possuem índice de eficiência seis vezes maior do que as que não usaram o meio”, afirma o diretor. Nesse cenário de marcas fortes, a TV continua sendo a
protagonista entre todos os meios, pelo fato de estar ligada às três características elencadas pelos pesquisadores ingleses: emoção, alcance e fama, reforçou o diretor. “A televisão tem a capacidade, pelas imagens e cores, de transmitir mais emoção para as pessoas. Em relação ao alcance, não adianta falar só com as pessoas que você conhece, é preciso falar com mais gente. E, por último, vem a fama: campanhas que tiveram atributos de fama resultaram em mais sucesso, mais rentabilidade e mais lucratividade ao longo do prazo do que outras que não tiveram esse fator levado em conta”. Schmidt destaca também os diferenciais da TV e sua relevância ao pautar os meios digitais. “O Twitter divulgou a informação de que 97% dos seus usuários assistem televisão todos os dias. Desses, 44% buscam produto para comprar”. Evidenciou a presença dos jovens como telespectadores fieis da TV Globo e participantes no meio digital simultaneamente. O BREAK ENTREVISTOU ROBERTO SCHMIDT ANTES DA PALESTRA. CONFIRA! Os pesquisadores ingleses Binet e Field disseram que o alcance é um recurso pouco usado pelos publicitários. Você concorda? Como essa característica pode ser melhor utilizada? O que talvez aconteça nesse mundo da experimentação, da comunicação, é que muitas vezes a agência - e mesmo o anunciante - numa tentativa de inovar, fazer diferente, foca grande parte do investimento ou ação em questões como marketing de experiência e marketing presencial pensando que isso vai atingir 300, 500 pessoas e que, ao atingir esse pequeno universo, isso vai reverberar nas mídias sociais. Mas esquecese que por outro lado você tem uma televisão que em um único comercial atinge milhares, senão milhões de pessoas, em um único minuto. Acho que é preciso fazer essa combinação. Ações de marketing experience não são ruins, mas têm que estar associadas a algo maior para falar com todo mundo.
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branding “As campanhas que usaram TV tiveram um comportamento significativamente melhor do que as que não fizeram”, Roberto Schmidt Qual o papel do publicitário na construção de marcas? Qual dica você dá a esse profissional que está sendo bombardeado por outros meios que prometem resultados imediatos? Não existe remédio perfeito. Ninguém emagrece com uma pílula de um dia para o outro. Então, em um momento de construção de marca, você precisa entregar solidez, confiança, uma série de atributos que façam sentido para essas marcas em longo prazo. Ações muito rápidas, muito pontuais podem atender algum tipo de necessidade, atender algum tipo de demanda do anunciante, mas para fazer algo que você queira perenidade e horizontalidade, tem que ser uma construção e para que ela aconteça, é preciso falar com o seu público, e com todo o público ao redor. Uma questão que trago é a seguinte: por exemplo, se você é meu target na comunicação, se eu falo só com você, eu esqueço que as outras pessoas que estão em volta serão suas interlocutoras. Quais são os erros mais comuns que os profissionais de mídia devem evitar na hora de planejar e pensar a construção de marca? Evitar as armadilhas da solução fácil. Não existe uma solução fácil em nenhum lugar. O planejamento é importante, o conhecimento de cada um dos veículos e dos meios é imprescindível, e não se iludir somente pelo novo. O novo pode ter um papel dentro de uma estratégia de comunicação, mas só o novo pelo novo é para agradar alguém e dizer que está fazendo algo completamente diferente. É preciso analisar se é um diferente que traz resultados, um impacto positivo para a marca, que serve na construção em longo prazo ou não. Quem pensa em construção de marca, tem que pensar em longo prazo porque é uma ação contínua, permanente, de longuíssimo prazo. Como você vê o futuro da TV diante do aumento de concorrentes? Vejo que todo mundo, todos esses players de mercado, como NetFlix, Amazon e Apple estão querendo ser televisão. Falar que televisão morreu é um discurso que a gente ouve. Na verdade, todo mundo quer ser televisão e fazer conteúdo. A grande dificuldade é que eles não sabem fazer conteúdo e esse é um dos nossos grandes diferenciais, além de saber contar histórias. O que encanta as pessoas desde a época das cavernas é contar boas histórias. A TV tem esse papel e a nossa forma de mostrar o conteúdo é contando boas histórias, seja no entretenimento, nos telejornais ou nos esportes. A TV Globo conta boas histórias o tempo todo e o público cria identificação e familiaridade com a gente. E como construir a marca na TV, por exemplo?
A TV é ótima. Ao longo da nossa grade, você tem programas que já trazem um tipo de segmento ou de target já definido, seja pelo conteúdo, seja pela faixa horária, em mercado nacional ou em uma das 123 emissoras afiliadas. É muito fácil fazer esses ajustes em TV, seja de alcance ou de frequência, e as agências têm instrumentos de pesquisa, de simulação, para saber qual é a melhor combinação, com que frequência atingir a audiência, enquanto que muitas vezes em outros meios, essa mensuração fica mais fragilizada. Qual o desafio para construção de marcas duradouras em um ambiente tão competitivo? As marcas têm que entender o papel da emoção, que elas têm que transmitir emoção dentro das suas campanhas, além de mostrar os diferenciais competitivos de um determinado produto. Então, na hora que a dona de casa, por exemplo, chega ao supermercado, e precisa fazer uma escolha, ela tem que ser ajudada pela comunicação a fazer uma escolha rápida, uma escolha fácil. Se você imaginar que a gente entra no supermercado e, para cada um dos itens que estão lá dentro, você precisar avaliar, pensar, gastar meia hora em cada um, você vai demorar três dias para sair do supermercado. Existem produtos de uso diário que têm que ser pensados rápidos e a comunicação tem o papel de ajudar o consumidor a fazer uma escolha da forma mais rápida e tranquila. Em um cenário econômico difícil, como fazer mais com menos? Como mudar o conceito de que investir em TV é caro? Acho que não é caro. A questão é a seguinte: ela tem um valor que tem que ser atribuído ao tipo de comunicação que o anunciante quer ter. Se eu quero falar com o Brasil inteiro, ou, se eu quero falar com cem milhões de brasileiros numa tacada só, isso não é barato e não pode ser barato. Mas se eu quero falar com a população de Campinas ou com a população de Ribeirão, por exemplo, se o anunciante e a agência fizerem as contas, o custo por mil, o custo por impacto, o custo por views acabam sendo mais baratos na televisão do que em outros meios.
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Divulgação
diálogo Comunicação direcionada: encontros setoriais expõem dados que otimizam campanhas
WORKSHOPS PROMOVIDOS PELA EPTV APROXIMAM AGÊNCIAS, EMISSORA E MERCADO CONSUMIDOR
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xpor conhecimento sobre TV e hábitos de consumo do telespectador e internautas, com base em pesquisas, foi um dos objetivos dos workshops e encontros promovidos pela EPTV durante todo o ano. Os departamentos Comercial e de Marketing montaram eventos sob medida com foco em TV e Mídias Digitais, encontros destinados a empresas e agências ligadas aos segmentos automotivo e de supermercados, com o objetivo de fortalecer o mercado e oferecer informações que ajudem as agências a desenvolverem campanhas cada vez mais focadas em seu público. Em 2015, as ações foram realizadas em Campinas, Piracicaba, Americana, Rio Claro, Ribeirão Preto, Franca, São Carlos,Varginha, Pouso Alegre e Poços de Caldas. As palestras foram ministradas por profissionais de Planejamento de Mercado,Vendas, Marketing de Negócios, Operações Comerciais e Mídias Digitais da EPTV, além de profissionais ligados ao assunto do encontro para orientar sobre o mercado. Danielle Senatore, gerente de Planejamento de Mercado da EPTV, que coordenou os workshops, ressalta que os encontros permitiram conhecer novas agências, mostrar dados sobre audiência, novas pesquisas de hábitos de consumo, informações técnicas, regras sobre os diversos tipos de formatos para veiculação, cases de sucesso e tirar dúvidas dos clientes. “Os eventos estimularam ainda mais os
Diálogo com o mercado: evento desmitifica que anunciar em TV é caro
clientes, pois algumas agências ainda não conhecem as oportunidades no G1, o maior portal de notícias do país. E muitas delas ainda têm a ideia de que anunciar em TV é caro. Por isso, mostramos em uma série de estudos a capacidade do meio para alcançar o público de interesse do cliente”. Esse diálogo com as agências permite também que elas conheçam os hábitos de consumo da população que está na região de cobertura da EPTV e de nichos específicos, a exemplo dos que foram mostrados nos encontros setoriais. “Entregamos dados qualificados sobre a audiência e hábitos de consumo, como a informação de que 70% da população que assiste ao Jornal da EPTV 2ª edição têm a intenção de comprar carro nos próximos seis meses. Esse dado facilita o desenvolvimento de campanhas de TV que poderão ser direcionadas ao perfil de pessoas que identificamos nas pesquisas e disponibilizamos ao mercado”, explica Danielle. Os cases de sucesso apresentados nos eventos mostraram na prática exemplos de empresas que anunciaram na EPTV e obtiveram resultados sem precisar investir uma verba altíssima. “Realizamos estudos para elaborar um plano de mídia eficaz que otimiza a verba e alcança pessoas e resultados”, finaliza Danielle Senatore.
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notas
CAMPANHA INÉDITA COM CONTEÚDO E AROMA DE CAFÉ O Mais Caminhos, primeira atração de entretenimento da EPTV, completou pouco mais de um ano em 2015 e já comemora o primeiro Merchandising, ação promovida pela emissora para o cliente Café Pacaembu. O programa líder de audiência na área de cobertura da EPTV vai ao ar todos
os sábados às 8h e oferece a inserção de promoção dentro da atração, onde os apresentadores emprestam sua credibilidade para o produto. No caso do cliente Café Pacaembu, o apresentador do quadro “Segredos da Cozinha”, Fernando Kassab, ensinou uma receita especial de calda de café para incrementar o sorvete. O roteiro foi formatado a partir de um briefing elaborado em parceria com o cliente e com as equipes de Marketing da EPTV e do Mais Caminhos.
Fernando Kassab, apresentador do quadro “Segredos da Cozinha”, em ação de merchandising do Café Pacaembu O estudante Guilherme Galdino de Souza, 1º lugar do EPTV na Escola Campinas, recebe o prêmio pela redação “Educação de Contrastes”
EDUCADOR EM AÇÃO SURPREENDE EM SÃO CARLOS
EPTV NA ESCOLA PROMOVE REFLEXÃO DOS ESTUDANTES Em sua 16ª edição, o projeto EPTV na Escola se supera a cada ano. Dessa vez, o tema “A educação que tenho é a que eu deveria ter?” provocou uma autoavaliação entre os mais de cem mil estudantes das redes públicas e privadas que participaram do concurso. O assunto gerou reflexões importantes sobre a educação e quais iniciativas os alunos podem ter para valorizar o professor e melhorar o ensino em geral. O assunto educação foi retratado no projeto pela primeira vez. A capacidade de expressão e a opinião bem fundamentada dos estudantes alegraram a banca examinadora e os professores que se envolveram no projeto, ressaltou a coordenadora do EPTV na Escola, Livia Lucas. “Ficamos muito felizes com o resultado, pois os jovens refletiram sobre como eles podem melhorar a educação e os professores nos agradeceram pela iniciativa, uma oportunidade para integrarem os alunos no processo de evolução do ensino”.
Professores com iniciativas inovadoras são premiados no projeto inédito Educador em Ação
A EPTV Central promoveu em parceria com a Prefeitura de São Carlos o projeto Educador em Ação com o objetivo de descobrir, destacar e recompensar as propostas didático-pedagógicas interativas e lúdicas que os professores da rede municipal têm desenvolvido junto a seus alunos. Os três primeiros colocados “Plantando Sementes e Colhendo Saúde”, “Brincando na Magia do Circo” e “O mundo é o cantinho de todos” receberam prêmios em dinheiro e troféus, além de contribuir com a educação e a comunidade. Os projetos que incentivam uma educação melhor e envolvem os professores, estudantes e sociedade foram examinados pelos internautas e pelo Instituto Ayrton Senna.
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ideias O DESAFIO DE SER RELEVANTE
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s últimos anos têm sido extremamente disruptivos e desafiadores, principalmente para nós profissionais de marketing e comunicação. Entretanto, o fundamento de qualquer programa de marketing eficaz não tem mudado. Se você não conhecer e entender o seu público-alvo, certamente não obterá resultados. Para os departamentos responsáveis pela área, não faltam opções quando se trata de como alocar tempo e dinheiro tentando manter-se alinhados com a nova dinâmica do comportamento do consumidor. O mercado é hoje regido pela urgência em inovar - seja nas ações de Marketing, no modelo de negócio ou na abordagem diferenciada da comunicação. Mas como priorizar esforços para atingir as oportunidades certas? Como escapar daquilo que é modinha, do “fazer porque todos estão fazendo” e realmente se tornar relevante aos olhos do seu target? Somente com uma abordagem focada no ser humano e em formas de pensar pouco convencionais pode-se encontrar soluções criativas. A criatividade pela criatividade, sem uma base analítica ou pensamento estratégico estruturado, pode corroer o processo de construção de marca. Nos acostumamos a replicar ideias gastas e requentadas e, talvez por falta de coragem e ousadia começamos a ignorar a possibilidade de tocar fundo esse consumidor tão multifacetado e ainda pouco conhecido.
Não, não estou falando das manjadérrimas e ultrapassadas classificações das Gerações X, Y, etc. etc. Isso já ficou para trás, faz tempo. Questões importantes de segmentação têm sido colocadas em xeque. Convenientemente, em alguns casos, nossa forma de segmentar o target passa por traçar estereótipos e desconsiderar grupos de afinidade que sejam verdadeiramente interessantes e rentáveis. É ingênuo acreditar que hábitos individuais não interfiram na vida de mais ninguém. Questões como não possuir identidade de gênero deixou de ser tendência e virou realidade. O movimento genderless se manifestou na moda por meio de peças, como a calça boyfriend e a skinny, que servem tanto para homem quanto para mulher. Na cultura, foi assimilado pelo governo australiano quando acrescentou uma terceira opção de gênero, para aqueles que não se identificam com o sexo feminino nem masculino, ao formulário de passaporte. Para horror dos conservadores de plantão, a Mattel quebrou tabus nos comerciais da Barbie e incluiu um menino que gosta de brincar de boneca. A P&G teve sua belíssima campanha “Like a Girl” premiada no festival de Cannes, não só pela inovação no conteúdo, rasgando rótulos, mas principalmente pela delicadeza com que tratou do assunto. Outro movimento importante que começa a chamar a atenção é o Lowsumerism que surge com uma ideia simples: ser mais consciente e consumir menos. A proposta é repensar
a lógica do consumo e agir com equilíbrio (sem se deixar levar pelo impulso de “ter”). Na prática, o movimento exige três atitudes de alto impacto: pensar antes de comprar, buscar alternativas de menor prejuízo para os recursos naturais – como trocar, consertar, e fazer – e viver só com o que é realmente necessário. A tendência é que, nos próximos anos, o mercado abrace esta mentalidade e assuma o papel de requalificar o desejo do consumidor, deixando-o menos associado ao excesso. É importante que anunciantes dispam-se de pré-julgamentos, aproximem-se de seu target para entender quais são suas reais necessidades e, então, atendê-las por meio de suas marcas e sua comunicação. O consumidor pós-moderno cada vez menos procura bens, produtos ou serviços. Procura experiências. E está disposto a trocar um ou outro inconveniente por uma experiência que lhe fique gravada na memória. Diante desse cenário, há pilares prioritários em que as marcas devem concentrar seus esforços: “Valores humanos”: os consumidores respeitam (e recompensam) verdadeiramente as marcas que abraçam temas mais difíceis de tratar, como autenticidade, compaixão e empatia. “Pessoalidade”: indivíduos têm necessidades individuais. Há algum tempo os consumidores têm visto marcas preocupadas com questões coletivas, sociais e políticas. Isso não vai acabar! Mas além disso, também esperam que as marcas considerem os seus problemas individuais. “Na alegria e
na tristeza” – Marcas devem estar lá quando for preciso, e não estar preocupadas apenas em se fazer presentes nos momentos felizes (celebrações, eventos esportivos, férias, etc.). Receberemos muito bem qualquer apoio que torne nossa vida mais fácil. Enfim, o ritmo da mudança e ruptura no marketing dificilmente cessarão, ou ao menos diminuirão seu ritmo. Assim, é vital que além da preocupação em promover conceitos e produtos, anunciantes e agências busquem conseguir pertinência desenvolvendo uma comunicação que entregue valor, seja educando, resolvendo problemas ou entretendo o consumidor.
Eliane El Badouy Cecchettini é publicitária, professora, palestrante e conferencista. Seus 30 anos de carreira foram construídos em grandes grupos de comunicação como Editora Abril, Folha de S.Paulo e Sony Enterteniment Television e agências de propaganda de grande e médio portes. Em sua trajetória profissional atendeu contas como Mc Donald’s, Tetra Pak, 3M, FIAT, CPFL, Souza Cruz, Unilever, Johnson & Johnson, Internacional Paper entre outras. É pesquisadora do comportamento, comunicação, mecanismos de atenção e do consumo de mídia do jovem contemporâneo.
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No ar mais um campeão de retornos. Liderança absoluta de audiência em mercados com grande potencial de consumo. Com a programação EPTV, sua marca alcança mais de 11 milhões de telespectadores potenciais em 300 cidades no interior de São Paulo e sul de Minas Gerais. É a melhor relação visibilidade/retorno para seus investimentos em comunicação. Quem anuncia vende. Fonte: Mapa de Cobertura EPTV Março/2015