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Mit Conversion-Optimierung Ihre Kundenbeziehungen beeinflussen E-Commerce. Mit welchen Maßnahmen und in welchen Phasen Conversion-Optimierung Kundenbeziehungen erfolgreich beeinflussen kann, untersucht eine Masterarbeit der FH St. Pölten.
Maßnahmen erzielen Erfolge für einzelne Phasen
Aus der Literaturrecherche konnten verschiedene Maßnahmen abgeleitet werden, die für die spezifischen Lebens-
Foto: Philipp Bellant
zyklus-Phasen höhere Conversionwerte versprachen. Für die Phase des Interessentenmanagements sind dies vertrauensbildende Maßnahmen wie SocialProof-Ansätze, Sicherheitstechnologien oder ein Online-Kundenservice. Crossund Up-Selling-Elemente sind wichtig für das Kundenbindungsmanagement und der Einsatz von Verknappungsstrategien für das Rückgewinnungsmanagement. Die Erkenntnisse aus der Literaturrecherche wurden in einem A/B-Test überprüft. Dazu wurden drei Testvarianten der Produktdetailseiten eines österreichischen Online-Marktplatzes der Originalvariante gegenübergestellt. Jede Testvariante enthielt Conversion-Optimierungsmaßnahmen für Kundenbeziehungen im Interessenten-, Kundenbindungs- oder Rückgewinnungsmanagement. Die Ergebnisse zeigen, dass in der Phase des Interessen-
Corinna Böcklinger hat 2019 den Masterlehrgang „Digital Marketing“ an der FH St. Pölten mit Auszeichnung abgeschlossen und ist als Produktmanagerin bei shöpping.at tätig. Ihre Masterarbeit wurde von Martin Zsifkovits betreut.
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Rund 62 Prozent der 16- bis 74-jährigen ÖsterreicherInnen kaufen online. Dennoch bewegen sich Conversion-Rates von Online-Shops oftmals nur zwischen 2 und 3 Prozent. Um als Unternehmen einen Teil des Online-Umsatzes abzubekommen, wurde im E-Commerce in den letzten Jahren stark auf das Thema Conversion-Optimierung gesetzt. Mit dieser Methode wird das Kundenverhalten analysiert und verschiedene Maßnahmen getestet, um mehr Conversions, wie etwa Bestellungen, Warenkorb-Klicks oder Newsletter-Anmeldungen, zu generieren. Unternehmen setzen verschiedene Conversion-Optimierungsmaßnahmen ein, um das Verhalten aller Nutzer auf gleiche Weise zu beeinflussen. Diese Studie geht noch einen Schritt weiter und setzt Maßnahmen zur Conversion-Optimierung mit dem Marketingkonzept des Kundenbeziehungslebenszyklus in Zusammenhang. Kundenbeziehungen lassen sich in die drei Phasen einteilen: Interessenten-, Kundenbindungs- und Rückgewinnungsmanagement. Mittels Literaturrecherche konnte diese Studie verschiedene Conversion-Optimierungsmaßnahmen ableiten, die eingesetzt werden sollten, um Kundenbeziehungen in jeweils einer der drei Phasen zu beeinflussen. Der Einsatz dieser Maßnahmen wurde in einem Experiment überprüft und lieferte erste Erfolge für die KPIs Bounce Rate, Warenkorb-Klicks und Transaktionen.
Der auf die Lebenszyklus-Phasen abgestimmte Einsatz von Conversion-Maßnahmen kann zu messbaren Erfolgen führen.
tenmanagements der Fokus auf vertrauensbildende Maßnahmen positive Auswirkungen auf die Anzahl von Warenkorb-Klicks und Transaktionen hat. Eine Hervorhebung von Cross- und Up-Selling-Maßnahmen erzielt im Kundenbindungsmanagement eine Reduzierung der Bounce Rate und gleichzeitig eine Steigerung der Warenkorb-Klicks. Im Rückgewinnungsmanagement führt der Einsatz von Verknappungselementen zu einer niedrigeren Bounce Rate und einer höheren Anzahl an Warenkorb-Klicks. Die Studie zeigt, dass der gezielte Einsatz von Conversion-Optimierungsmaßnahmen für Kundenbeziehungen in einer spezifischen Phase ihres Lebenszyklus tatsächlich zu messbaren Erfolgen führen kann. Unternehmen sollten daher bei der Auswahl ihrer Conversion-Optimierungsmaßnahmen überlegen, ob ihr Fokus eher auf dem Interessenten-, Kundenbindungs- oder Rückgewinnungsmanagement liegt, und ihre Maßnahmen dementsprechend auswählen. ▪ Corinna Böcklinger
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