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IMAGE IST ALLES Für den Handel ist die Corona-Zeit ein kommunikativer Drahtseilakt. Das Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) und der Handelsverband haben mit dem Retail Reputation Report 2021 die erste umfassende Studie zur Reputation österreichischer Handelsunternehmen entwickelt. Wer wird als besonders relevant, verantwortungsbewusst und nachhaltig wahrgenommen?
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elten zuvor standen Handelsunternehmen so sehr im Zentrum öffentlicher Debatten wie in den vergangenen zwölf Monaten: „Für den Handel war und ist die Corona-Zeit ein kommunikativer Drahtseilakt zwischen gesellschaftlicher Verantwortung zur Eindämmung des Virus, den Anforderungen der Kundinnen und Kunden und den wirtschaftlichen Zwängen der Unternehmensführung. Die dauerhafte Krisenkommunikation bietet dabei viele Chancen für Unternehmen, als relevant und verantwortungsbewusst wahrgenommen zu werden, birgt aber ebenso viele Risiken für die Reputation“, sagt Axel Maireder, Geschäftsführer des Instituts für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF). Gemeinsam mit dem Handelsverband hat er nun den Retail Reputation Report aus der Taufe gehoben.
REPUTATION FÜR EIN DRITTEL DES UMSATZES VERANTWORTLICH Die Reputation eines Betriebs wird für den Geschäftserfolg immer wichtiger. Digitalisierung, Individualisierung und der Fokus auf gute Lebensführung rücken das Image von Unternehmen in das Zentrum von Konsumentscheidungen. Für Kunden wird es immer relevanter, wofür ein Unternehmen steht und eintritt. Der Retailmarkt sieht nicht mehr nur ein Produkt, er hat einen Blick für das Ganze entwickelt und bildet sich
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ZUR PERSON
Axel Maireder ist Kommunikationswissenschafter mit jahrelanger Erfahrung in der akademischen und angewandten Markt- und Medienforschung. Seit 2020 ist er Geschäftsleiter Österreich des Instituts für Management- und Wirtschaftsforschung, das auf KI-basierte Kommunikationsforschung spezialisiert ist. Zuvor war er beim Marktforschungskonzern GfK tätig.
ÜBER DIE STUDIE
Für den Retail Reputation Report 2021 wurden mehr als 42.000 Aussagen zu den 51 wichtigsten Handelsunternehmen Österreichs analysiert. Im Fokus standen Aussagen zu folgenden fünf Dimensionen der Reputation: Nachhaltigkeit Arbeitgeber Service Qualität Allgemeines Ansehen
eine differenziertere Meinung als je zuvor. Gerade für den stationären Handel kann angesichts der Onlinekonkurrenz dieser Gesamtblick auf die positiven wie negativen Eigenschaften des Unternehmens entscheidend sein. Aktuellen Umfragen zufolge kann die Reputation für mehr als ein Drittel des Gesamtumsatzes sorgen. Die Meinungsbildung zu einem Unternehmen erfolgt sowohl anhand eigener als auch über die Erfahrung Dritter. Dabei spielt neben Gesprächen im sozialen Umfeld auch medial vermittelte Kommunikation eine zentrale Rolle. Darunter fallen einerseits journalistische Artikel mit Nachrichten über Geschäftsstrategien, die Vorstellung neuer Angebote oder kritische Bewertungen von Unternehmensentscheidungen. Andererseits sind dies die vielschichtigen Kommentare und Bewertungen in sozialen Medien, von Kundinnen und Kunden, von Anrainern von Geschäftslokalen, von NGOs oder gar von konkurrierenden Firmen. All diese Stimmen prägen die Wahrnehmung der Menschen zu Unternehmen und entscheiden vielfach über Erfolg und Misserfolg. Durch die umfassende Analyse dieser Stimmen lässt sich ein entsprechend gutes Bild zur aktuellen Reputation von Unternehmen gewinnen. Aussagen in Artikeln, Kommentaren und Posts in den sozialen Medien bilden zwar nicht direkt die repräsentative Meinung der Bevölkerung ab, stehen aber stellvertretend für die vorherrschenden gesellschaftlichen Wahrnehmungen zu / Q1/2021
Fotos / Spar, beigestellt
Text / Gerald Kühberger
