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la iNgeNiería de la marCa
La función principaL de un gerente o responsabLe de marca es construir su marca y hacerLa poderosa en La categoría, siendo La pLaneación estratégica su principaL marco de acción. Por Guillermo Villegas C.*
en la últiMa DécaDa se ha increMentaDo el interés y la práctica De la Gerencia De Marca en coloMbia (branD ManaGeMent) coMo estrateGia De MercaDeo (branDinG),
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pues se argumenta que uno de los objetivos más importantes del marketing es el proceso de creación y desarrollo de la marca comercial.
En universidades, escuelas de administración, institutos de investigación y gremios, se afirma sin cesar, que hoy nos encontramos en la era de las marcas. Se argumenta que se debe superar el tradicional concepto de producto para trascender a una relación de alto significado vivencial entre el consumidor y las marcas.
Pero se ha evidenciado que en América Latina y en Colombia las compañías multinacionales extranjeras invierten más en desarrollo de marcas que las locales, factor que conlleva a una pérdida relativa de competitividad de estas últimas.
El concepto de marca ha evolucionando de la función técnica a un contexto estratégico, como un símbolo complejo, que es la suma intangible de los atributos de un producto, su nombre, precio, su historia, reputación y la manera en que se promueve. Una marca también es definida por la percepción de los consumidores, de las personas que la usan y de sus propias experiencias.
Se plantea como activo clave para el rendimiento en el largo plazo que genera valor: A esto se le denomina capital de marca (brand equity) y debe ser administrado con todo el cuidado. Kotler define capital de marca, como “el efecto diferenciador que el conocimiento de una marca tiene en la respuesta de un consumidor para el mercadeo de la marca” (Kotler. 2012).
Según la firma consultora Interbrand, branding es la gestión de marca que consiste en “seleccionar y mezclar los atributos tangibles e intangibles para diferenciar el producto, servicio o corporación de una manera atractiva y significativa”. (Interbrand, 2005). A partir de esto, diversas compañías dedicadas a la asesoría y consultoría en branding, han diseñado variadas herramientas que aplican exclusivamente con sus clientes.
Según Aaker, la identidad de marca es el conjunto de asociaciones que los estrategas de marca aspiran crear o mantener en la mente de sus consumidores y tiene como función proveer de propósito a la marca y ayudar a establecer una relación entre la marca y el cliente al generar una proposición de valor con beneficios funcionales, emocionales y de expresión
La función principal de un gerente o responsable de marca es construir su marca y hacerla poderosa en la categoría. Su labor puede comprender tanto aspectos operativos como estratégicos, siendo la planeación estratégica su principal marco de acción.
Teniendo en cuenta que la gerencia de la marca permite penetrar a nuevos mercados, enfrentar la competencia y perfilarse como un recurso diferenciador, las empresas colombianas deberían conocer sobre su importancia y aplicación. Por ello conviene plantearse algunos interrogantes que nos guíen en esta valiosa tarea: ¿Conocen los administradores y ejecutivos colombianos encargados de éstas funciones, los conceptos de marca y de gerencia de marca? ¿Cuáles son en concreto las mejores prácticas de la gerencia de marca y qué las diferencian en Colombia? ¿Cuál debe ser la estructura ideal de la gerencia de marca, qué tipo, niveles de funciones y recursos se le debe asignar? ¿Reconocen y/o aplican las mejores prácticas en la dirección y gestión de sus marcas por sus resultados y sus beneficios? ¿Qué nivel de sensibilización tienen y que acciones de capacitación han emprendido los empresarios y administradores con respecto la importancia de la gerencia de marca?
* Profesor Universidad EAFIT. Especialista en Mercadeo Correo: guiville@eafit.edu.co
DÍGANOS QUIÉN ES EL GERENTE MÁS EXITOSO EN SU EMPRESA
(USTED PUEDE AUTOPOSTULARSE)
