qué taN bieN iNteNCioNado es el marketiNg soCial?

El markEting social suElE tEnEr trEs caras, la primEra y más loablE Es la dE ayudar a otros, la sEgunda busca dos bEnEficios, El social y El Económico y la tErcEra, mEnos acEptablE éticamEntE, Es la quE busca ayudar a tErcEros sólo con El objEtivo dE ganar dinEro.

Por Gonzalo Gómez Bentancourt*

Hoy Las empResas e instituciones púbLicas o pRivadas manejan La ResponsabiLidad sociaL empResaRiaL de difeRentes mane-

Ras. Algunas se vanaglorian de lo que hacen utilizando todos los medios de comunicación posibles para atraer un grupo de personas, especialmente de las nuevas generaciones, diciendo que son socialmente responsables porque realizan determinada obra social, mientras internamente tienen una cultura de maltrato a los empleados o de incumplimiento en los pagos de proveedores etc.

Lo relevante hoy es analizar para qué utilizar el marketing social, a mi parecer está en una escala gris porque es evidente su utilización para encontrar nichos de mercado que busquen productos para desarrollar la sociedad, sin embargo es frecuente que pase todo lo contrario, cada vez hay más productos que afectan al ser humano, entonces vale la pena preguntarse qué consideraciones hacen quienes gobiernan las empresas para entender la función del marketing.

Cuando usted tiene o trabaja en una organización que se centra en los resultados, finalmente lo que suele pasar es que el fin justifica los medios, si el fin son las utilidades para los accionistas, el marketing social es justificado desde ese punto y no necesariamente tiene como objetivo principal cumplir con una función social. Este tipo de organizaciones centradas en los resultados económicos no les interesa desarrollar a terceros, lo que hacen es entregar el pez y no enseñar a pescar. Este sistema en el que alguien gana y alguien pierde ya está mandado a recoger, es claro que si no desarrollamos personas brindándoles la ayuda necesaria para que logren sus objetivos y hagan algo productivo a cambio de las ayudas recibidas, no estamos desarrollando a la sociedad.

Hay muchas empresas bien intencionadas que aún tienen el concepto de dar sin exigir nada a cambio, curiosamente muchos de sus fundadores son personas paternalistas, que quizás no tienen claro aún que si no enseñan a esas personas a crear sus propias empresas, sus emprendimientos, una forma de sustento, estamos supeditados a que estas personas siempre estén esperando recibir sin retribución alguna. Sin duda este concepto tiene mucha relación con el fortalecimiento de las visiones políticas de izquierda y ya conocemos los resultados negativos de esta política.

Debemos empezar a fortalecer un marketing social que se fundamente en ayudar a terceros a surgir, a emprender, a desarrollar talentos y habilidades, sin necesidad de gritar a los cuatro vientos que estamos ayudando al mundo, tarde o temprano el mundo lo sabrá y las organizaciones dedicadas a ello lograrán un mayor posicionamiento.

Con referencia al tema, recuerdo gratamente a un empresario colombiano que hace grandes obras y nunca ha querido que las relacionen con él o con su empresa. Su decisión fue tomar parte de sus utilidades como accionista mayoritario para hacer una fundación que debía buscar recursos internacionales para su sostenimiento, para que las utilidades no se fueran en gastos de infraestructura sino que llegaran por completo a las comunidades. Comentaba que hacía esto porque sabía de fundaciones que recogían mucho dinero y que el 80% de éste se destinaba a pagar salarios e infraestructuras paquidérmicas. Así mismo decidió que su fundación no llevara su nombre, ni el de la empresa. Cuando le preguntan el por qué, responde: “Tu mano izquierda no debe saber lo que hace tu mano derecha”. Es un hombre de negocios, a quien la palabra marketing social le da urticaria.

Hoy en día lo importante es saber cuál es el punto medio. Por ejemplo las denominadas empresas Tipo B son aquellas que redefinieron su negocio y le dan importancia tanto al aspecto económico como al impacto social. El manejo que le dan al marketing social es fundamental porque divulgan sus campañas sociales para que la gente se enamore de las obras y del producto que ofrecen. Se diferencian de otras compañías en que éstas sí tienen un genuino interés en hacer desarrollos sociales.

En conclusión es importante sincerarnos y reflexionar sobre cuáles son nuestras intenciones con el marketing social, si nuestra intención es genuina, contribuyamos socialmente manteniendo el equilibrio entre el dar y el recibir, sin paternalismos.

*PhD. CEO Legacy & Management Consulting Group.

EMPRESAS

Nuevo lanzamiento de CasaLuker

Con una propuesta diferenciada, basada en el proceso de producción, CasaLuker lanzó al mercado su marca Lukafe Sublime, un producto para preparar café de forma instantánea, tanto en agua como en leche. La inversión para su introducción alcanzó una cifra cercana a los $2.000 millones.

Buen semestre para Telefónica

El beneficio neto de Telefónica aumentó 8,8% en el primer semestre del año y alcanzó los 1.739 millones de euros. En el mismo período, los ingresos ascendieron a 24.334 millones de euros, lo que implica que, en términos orgánicos, los ingresos crecen un 2,0% interanual entre enero y junio.

Inversión en Metro de Bogotá

El Banco Interamericano de Desarrollo (BID), el Banco Europeo de Inversiones (BEI) y el Banco Internacional de Reconstrucción y Fomento (BIRF), que forma parte del Grupo Banco Mundial firmaron un acuerdo para poner en marcha la construcción de la Primera Línea del Metro de Bogotá (PLMB), con un desembolso conjunto de US$ 1.680 millones.

Bayer invierte en investigación y desarrollo

Bayer realizó una inversión de $18.124 millones de pesos durante el año 2017 en Colombia, lo que equivale a un aumento del 7% frente el ejercicio de 2016). Esta inversión se vio reflejada en alianzas con 60 centros de investigación certificados por Invima, estudios en enfermedades como miomatosis uterina, linfoma no Hodking y problemas cardiovasculares.

Más de 19 mil vehículos matriculados en el país

En julio de 2018 se matricularon 19.315 vehículos, con un aumento de 3,8% respecto al mismo mes del año anterior, cuando se matricularon 18.607 unidades. En el acumulado del año, el sector registró un crecimiento del 0,9% con 132,849 registros. Las cinco marcas con mayor número de matrículas acumuladas de enero a julio fueron Chevrolet (20,9%), Renault (19,5%), Nissan (9,1%), Kia (8,4%)y Mazda (8%).

Dinámica positiva en ventas en Nutresa

Grupo Nutresa mostró resultados positivos en materia de ingresos y rentabilidad en el país y en su operación externa. A nivel consolidado, los ingresos ascendieron a $4,3 billones en el primer semestre, con un incremento del 4,0% frente al mismo período de 2017. De esa cifra, las ventas en Colombia llegaron a $2,8 billones, representan el 64% del total y reflejan un crecimiento del 4,4% frente al primer semestre de 2017.

NOMBRAMIENTOS

Nuevo Gerente de la División de Ventas y Red en Renault

Juan Carlos Corrales asumió como nuevo Gerente de la División de Ventas y Red de la Dirección Comercial de RENAULT-Sofasa.

Nuevo rector en la Universidad del Norte

El economista, historiador y ex codirector del Banco de la República, Adolfo Meisel Roca, asumió la rectoría de la Universidad del Norte, de Barranquilla, por los próximos cinco años.

Nuevo presidente para la región Norte de SAP

SAP anunció la llegada de Guillermo Brinkmann como nuevo Presidente para la región Norte de SAP América Latina y el Caribe, en reemplazo de Francisco Reyes, quien ha sido nombrado Vicepresidente de Ventas de Digital Core de SAP Latinoamérica y el Caribe.

Country Manager de Despegar

Ezequiel Rubin, ingeniero industrial del Instituto Tecnológico de Buenos Aires, es el nuevo Country Manager para Colombia de la agencia de viajes online Despegar.

Presidente de Coca-Cola Colombia

Coca-Cola FEMSA anunció el nombramiento del mexicano Eduardo Pereyra como nuevo presidente de la compañía en Colombia, quien asumió el cargo con el reto de consolidarla como líder en bebidas multi-categoría.