EMPRESAS
opinión
¿Qué tan bien intencionado es el marketing social? El marketing social suele tener tres caras, la primera y más loable es la de ayudar a otros, la segunda busca dos beneficios, el social y el económico y la tercera, menos aceptable éticamente, es la que busca ayudar a terceros sólo con el objetivo de ganar dinero. Por Gonzalo Gómez Bentancourt* Hoy las empresas e instituciones públicas o privadas manejan la responsabilidad social empresarial de diferentes maneras. Algunas se vanaglorian de lo que hacen utilizando todos los medios de comunicación posibles para atraer un grupo de personas, especialmente de las nuevas generaciones, diciendo que son socialmente responsables porque realizan determinada obra social, mientras internamente tienen una cultura de maltrato a los empleados o de incumplimiento en los pagos de proveedores etc. Lo relevante hoy es analizar para qué utilizar el marketing social, a mi parecer está en una escala gris porque es evidente su utilización para encontrar nichos de mercado que busquen productos para desarrollar la sociedad, sin embargo es frecuente que pase todo lo contrario, cada vez hay más productos que afectan al ser humano, entonces vale la pena preguntarse qué consideraciones hacen quienes gobiernan las empresas para entender la función del marketing. Cuando usted tiene o trabaja en una organización que se centra en los resultados, finalmente lo que suele pasar es que el fin justifica los medios, si el fin son las utili-
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dades para los accionistas, el marketing social es justificado desde ese punto y no necesariamente tiene como objetivo principal cumplir con una función social. Este tipo de organizaciones centradas en los resultados económicos no les interesa desarrollar a terceros, lo que hacen es entregar el pez y no enseñar a pescar. Este sistema en el que alguien gana y alguien pierde ya está mandado a recoger, es claro que si no desarrollamos personas brindándoles la ayuda necesaria para que logren sus objetivos y hagan algo productivo a cambio de las ayudas recibidas, no estamos desarrollando a la sociedad. Hay muchas empresas bien intencionadas que aún tienen el concepto de dar sin exigir nada a cambio, curiosamente muchos de sus fundadores son personas paternalistas, que quizás no tienen claro aún que si no enseñan a esas personas a crear sus propias empresas, sus emprendimientos, una forma de sustento, estamos supeditados a que estas personas siempre estén esperando recibir sin retribución alguna. Sin duda este concepto tiene mucha relación con el fortalecimiento de las visiones políticas de izquierda y ya conocemos los resultados negativos de esta política. Debemos empezar a fortalecer un marketing social que se fundamente en ayudar a terceros a surgir, a emprender, a desarrollar talentos y habilidades, sin necesidad de gritar a los cuatro vientos que estamos ayudando al mundo, tarde o temprano el mundo lo sabrá y las organizaciones dedicadas a ello lograrán un mayor posicionamiento. Con referencia al tema, recuerdo gratamente a un empresario colombiano que hace grandes obras y nunca ha querido que las relacionen con él o con su
empresa. Su decisión fue tomar parte de sus utilidades como accionista mayoritario para hacer una fundación que debía buscar recursos internacionales para su sostenimiento, para que las utilidades no se fueran en gastos de infraestructura sino que llegaran por completo a las comunidades. Comentaba que hacía esto porque sabía de fundaciones que recogían mucho dinero y que el 80% de éste se destinaba a pagar salarios e infraestructuras paquidérmicas. Así mismo decidió que su fundación no llevara su nombre, ni el de la empresa. Cuando le preguntan el por qué, responde: “Tu mano izquierda no debe saber lo que hace tu mano derecha”. Es un hombre de negocios, a quien la palabra marketing social le da urticaria. Hoy en día lo importante es saber cuál es el punto medio. Por ejemplo las denominadas empresas Tipo B son aquellas que redefinieron su negocio y le dan importancia tanto al aspecto económico como al impacto social. El manejo que le dan al marketing social es fundamental porque divulgan sus campañas sociales para que la gente se enamore de las obras y del producto que ofrecen. Se diferencian de otras compañías en que éstas sí tienen un genuino interés en hacer desarrollos sociales. En conclusión es importante sincerarnos y reflexionar sobre cuáles son nuestras intenciones con el marketing social, si nuestra intención es genuina, contribuyamos socialmente manteniendo el equilibrio entre el dar y el recibir, sin paternalismos.
*PhD. CEO Legacy & Management Consulting Group.
