reNovarse Para seguir vigeNte

Ocho marcas tradicionales del mercado colombiano le contaron a Revista Gerente cuáles son sus estrategias para consolidarse en el Top Mind y en el corazón de los hogares, y así permanecer en el tiempo.

unA mArcA FAmiliAr constAnciA en lA comunicAción

Fundada en Bogotá en 1950 por una familia paisa, la marca Comapan fue pionera en la introducción del pan tajado en el país. Su objetivo siempre fue ser una marca tradicional, apoyándose en uno de los productos de la canasta familiar.

Su familiaridad y cercanía tras más de 60 años en el mercado la ha convertido en una de las compañías más recordadas por los colombianos; “por eso usamos el slogan ‘el sabor de una sonrisa’, queremos que nuestros productos hagan especial lo cotidiano”, dice Alejandro Vélez Van Meerbeke, presidente de Comapan.

Su renovación más reciente fue en 2016 después de 66 años sin cambio alguno. Su objetivo: dar una imagen contemporánea en un mercado tan dinámico como lo es el consumo masivo. “En este momento las marcas tienen que ser dinámicas, capaces de comunicar y vender en nuevos canales digitales”, dice Vélez. Aunque su portafolio no está centrado solo en el pan tajado, sino que ha sido ampliado a lo largo de los años, pasando por productos como el ponqué, mermeladas, salsas y galletas, la marca ocupa la segunda posición más importante en el mercado de pan empacado.

Para mantenerse en el mercado, las marcas deben tener una mezcla entre satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes y ser queridas por su público objetivo. “Para mantener el posicionamiento hemos mostrado coherencia en el tiempo, así como alineación con la propuesta de valor de la compañía. Eso permite acercar a los grupos de interés, quienes confían y creen en nosotros”, dice Martha Ruby Falla, directora de Sostenibilidad de Postobón.

Con 114 años de historia, no solo es una de las empresas más antiguas del país, sino que se ha convertido en un referente en el sector de bebidas. De acuerdo con Ruby Falla, esta marca, además de posicionarse con su línea más tradicional de gaseosas, representa a una organización que ha sido clave en el desarrollo del país por aspectos como su capacidad de generación de empleo, el aporte a las comunidades donde tiene presencia y el compromiso con la sostenibilidad, entre otros, “los cuales le ha permitido entrar a los hogares del país y ganarse un espacio en el corazón de los colombianos”.

En 2014 hizo una actualización sutil de su imagen. “Vimos que era el momento ideal para proyectar desde nuestra identidad de marca la visión de crecimiento de la compañía”. Adicional a esto, la empresa ha manejado un concepto 'tómate la vida'. "Esto nos ha permitido incorporar conceptos que explican la capacidad que tiene la compañía de trascender, adaptarse y brindarles a los colombianos posibilidades y oportunidades para disfrutar al máximo los momentos en los que los acompañamos. Eso es 'tomarse la vida'", dice.

La directiva señala que para mantener el posicionamiento es clave ser constantes en la comunicación y proyectar desde la marca los valores constitutivos de la compañía. “Además, hay que tener capacidad de comprensión de las exigencias del entorno. para generan vínculos con los grupos de interés quienes confían y creen en lo que se hace”, agrega.

“en este momento las marCas tienen que ser dinámiCas, CaPaCes de ComuniCar y vender en nuevos Canales digitales”.

alejandro vélez van meerbeke, presidente de comapan.

“hay que tener CaPaCidad de ComPrensión y adaPtaCión a las exigenCias del entorno”.

martha ruby falla, directora de sostenibilidad en postobón.

un vAlor AgregAdo llAmAdo sostenibilidAd

Pintuco lleva más de 70 años en el mercado de pinturas. Actualmente, llega a 11 países y sigue posicionándose como una de las marcas más recordadas en su categoría. ¿Cuál ha sido su estrategia?

“Hemos enfocado nuestro posicionamiento en tres temas fundamentales: calidad superior de producto, innovación ante las necesidades de los consumidores, y mejora continua en la calidad de vida de las familias colombianas. La disciplina en estos tres pilares nos ha permitido consolidar nuestro liderazgo en el mercado de pinturas”, asegura Mauricio Mazo, director del Negocio Arquitectónico en Pintuco.

Su enfoque para mantenerse como una marca tradicional y posicionada, ha estado en el consumidor, sus clientes, y la conexión con la comunidad a través de la Fundación Orbis-Pintuco y su programa Transformando Vidas con Color, con el que en los últimos tres años ha transformado más de 120.000 viviendas de poblaciones vulnerables, apoyando dinámicas sociales de desarrollo.

Según la filosofía de la marca, para ser un referente en el sector no es suficiente trabajar de la mano con los diferentes públicos que tiene la categoría ni ser el más innovador, ni el de mejor calidad, ni ofrecer una experiencia de compra única. Hay que ir más allá. De acuerdo con Mazo, se necesita conectar con clientes y consumidores a través de un valor agregado que se llama sostenibilidad.

“Desde Pintuco conectamos con la transformación de vidas por medio del mejoramiento del hábitat de las personas, desarrollando proyectos sociales de alto impacto, con resultados que van más allá de la estética, para que cuando alguien compre o venda Pintuco sepa que está ayudando a construir país”, agrega.

“Para ser referente no es sufiCiente trabajar de la mano Con los diferentes PúbliCos, se neCesita ConeCtar Con Clientes y Consumidores a través de un valor agregado que se llama sostenibilidad”.

mauricio mazo, director del negocio arquitectónico en pintuco.

posicionAr con HecHos y resultAdos

40 años de trayectoria tiene Compensar en Colombia. “Surgió con el objetivo de llenar un vacío en seguridad social. Queríamos ser una alternativa diferente que atendiera además de los servicios que ya se prestaban, aquello que las personas consideraran vital y prioritario”, dijo Néstor Rodríguez Ardila, Director de la caja de compensación familiar.

Su logo, como lo indica el director, transmite equilibrio en los elementos. El trabajo que ha realizado la compañía se ha centrado en evaluar de manera constante cómo es percibida la marca por sus afiliados. Su más reciente “refrescamiento” fue hace 10 años después de evaluar si seguía transmitiendo lo que la compañía buscaba.

“Fue un trabajo juicioso que realizamos de la mano de la firma Corporate y cuyos resultados nos evidenciaron el reconocimiento, la vigencia y la solidez de la marca, por lo cual a nivel gráfico solo se realizaron un par de ajustes para darle mayor visibilidad al nombre y se trabajaron diversas aplicaciones gráficas para nuevos formatos”, añade Rodríguez.

La estrategia para mantenerse vigente y ser recordada por los colombianos, según Rodríguez, está basada en el resultado de la coherencia, “ya que una marca no se posiciona por lo que dice que es, sino por lo que realmente logra significar

“una marCa es muCho más que un logosímbolo o un aviso en la faChada, son entes vivos que resPonsablemente deben Contribuir a mejorar la vida de las Personas”. néstor rodríguez ardila, director de la caja de compensación familiar compensar. en la vida de quienes se relacionan con ella”, dice. Rodríguez asegura que una marca es mucho más que un logosímbolo o un aviso en la fachada, son entes vivos que responsablemente deben contribuir a mejorar la vida de las personas, a transformar comunidad y a generar prosperidad colectiva y progreso. “Si una marca no hace eso, no es relevante, y hoy en día lo que no es relevante desaparece”.

productos diseñAdos pArA lAs personAs

algo tan esenCial Como un Cuaderno ha neCesitado de muChos esfuerzos Para llegar a PosiCionarse hasta donde se enCuentra aCtualmente.

En 1939 la marca de cuadernos Norma fue lanzada al mercado. Desde ese año hasta hoy, es uno de los productos que ha acompañado por generaciones a los colombianos, desde la primera infancia hasta la adolescencia y la adultez.

Algo tan esencial como un cuaderno de apuntes ha necesitado de muchos esfuerzos para llegar a posicionarse hasta donde se encuentra actualmente.

La última actualización de marca fue realizada en el 2012, renovando completamente su imagen con el fin de acercar mucho más la marca a las personas y de esta forma ser fiel a su promesa de facilitar el aprendizaje y el desarrollo en todas las etapas de su vida”, afirma el equipo Norma.

Además de renovarse en el tiempo, para llegar a tener un alto impacto en la sociedad, los creadores de Norma afirman que se trata de entender las necesidades de sus compradores. “Desarrollamos alianzas con expertos e influenciadores en educación y aprendizaje en el mundo, para siempre tener un portafolio vigente y alineado a estas tendencias”, afirma el equipo.

Es así como las diferentes portadas, contraportadas y elementos como los stickers, las fechas en las partes superiores, entre otro tipo de productos hacen parte de comprender al comprador, de entender qué le gusta y que vaya acorde a su edad y necesidad.

AnAlizAr el mercAdo y su consumidor

Quizá uno de los negocios más representativos del mercado colombiano es el café. Desde el boom cafetero, y el descubrimiento de que más de 60% del territorio es apto para producir café, millones de campesinos han vivido de este producto.

Por esta razón, para Colfafé y su marca Café Sello Rojo, convertirse en uno de los cafés más consumidos por los colombianos ha significado un trabajo de constancia y compromiso con el consumidor en 86 años de existencia.

Con varias innovaciones, la principal carta que se han jugado en el negocio del café es siempre estudiar al consumidor y saber lo que quiere. “Con investigaciones de laboratorio, muestras, análisis y grupos focales hemos analizado las necesidades de los compradores y sus dudas a la hora de tomar un café, por ello, logramos posicionarnos en el mercado como uno de los más consumidos”, afirma Miguel Moreno, presidente del Negocio de Cafés del Grupo Nutresa.

Por ejemplo, para los consumidores Premium, existe un café con estas características (Matiz); para los que prefieren comprar un café más económico está La Bastilla o el Sello Rojo, pero también, para aquellos que prefieren cuidar su salud y creen que consumir café les puede afectar, fue lanzado al mercado el Sello Rojo Vive, un café que reduce las posibilidades de sufrir de enfermedades del corazón.

“Todo hace parte de entender al consumidor y sus necesidades, analizar lo que le gusta lo que no, y así darle vida

“todo haCe Parte de entender al Consumidor y sus neCesidades, analizar lo que le gusta lo que no, y así darle vida a un Café que los entienda”.

miguel moreno, presidente del negocio de cafés del grupo nutresa . a un café que los entienda, que los cuide y que les llegue corazón”, concluye. al

Diferentes iDentiDaDes, un solo propósito

Mantenerse en el tiempo por más de 130 años y posicionarse como uno de los productos de consumo más importantes no solo en Colombia sino en el mundo, ha sido una de las tareas más importantes que ha tenido que cumplir Coca Cola a lo largo de su historia. De acuerdo con Juan Sebastián Estrada, Gerente de Comunicaciones y Asuntos Públicos, The Coca-Cola Company Colombia, la verdadera estrategia ha sido encaminada en innovar en imagen pero siempre mantener la fórmula original de sabor, única para sus consumidores con una propuesta de valor que no cambia en el tiempo. “Desde que se presentó la Coca-Cola original hace más de 100 años, la marca ha representado una bebida de gran sabor, que anima y refresca”, afirma. Y aunque, después de más de 100 años los compradores cambian y el mundo está adaptándose a nuevas tendencias de consumo, el objetivo siempre será el mismo y darles a los amantes de Coca Cola lo que desean es su meta principal. “A lo largo de los años, con el objetivo de adaptarse a los gustos y estilos de vida de los consumidores, Coca-Cola ha innovado para aportar

“DesDe que se presentó la CoCaCola original, la marCa ha representaDo una bebiDa De gran sabor, que anima y refresCa”

juan sebastián estrada, gerente de comunicaciones en coca - cola

al mercado nuevas marcas con distintas identidades, ofreciendo a las personas la posibilidad de elegir sabor y contenido en calorías e ingredientes”, asegura. Uno de los aspectos más importantes que resalta Estrada es que, desde su entrada a Colombia, la marca se registró como Marca Única. “Hace dos años presentamos en Colombia la estrategia de Marca Única, en la que se integran todas las variantes de Coca-Cola bajo una propuesta unificada alrededor de la icónica Coca-Cola original”, añade.

Marcas con un propósito social

“la soCieDaD espera que las empresas no se enfoquen solo en su rentabiliDaD, sino que sean aCtores De transformaCión”.

equipo de marketing en bancolombia. En el sector financiero, Bancolombia se ha posicionado como una de las entidades financieras de mayor recordación y valor para los colombianos. Desde su fundación, hace más de 140 años, la compañía ha querido tener un valor importante en la vida de sus usuarios, más allá de ser un depósito de dineros y transacciones monetarias.

“La sociedad espera que las empresas no se enfoquen solo en su rentabilidad, sino que sean actores de transformación en beneficio de todos, que generen valor y que impacten positivamente a las comunidades. No basta con crear marca y comunicarla; hay que soportar lo que se dice ser, en acciones que sean percibidas por la sociedad. Creo que este ha sido el éxito de la marca Bancolombia”, asegura el equipo de marketing de Bancolombia.

Y es que hoy en día las personas quieren marcas responsables, que tengan un propósito y que evidencien que trabajan por el bienestar de la sociedad y el desarrollo del país, desde lo económico, lo social y lo ambiental. En este sentido, según los voceros de Bancolombia: “buscamos trascender, dejar de ser sólo una empresa que resuelve necesidades financieras, a ser una marca que entiende y responde de manera más integral a las expectativas de las personas”.