100 marcas
ca s o s d e é x i t o
Renovarse para seguir vigente Una marca familiar Fundada en Bogotá en 1950 por una familia paisa, la marca Comapan fue pionera en la introducción del pan tajado en el país. Su objetivo siempre fue ser una marca tradicional, apoyándose en uno de los productos de la canasta familiar. Su familiaridad y cercanía tras más de 60 años en el mercado la ha convertido en una de las compañías más recordadas por los colombianos; “por eso usamos el slogan ‘el sabor de una sonrisa’, queremos que nuestros productos hagan especial lo cotidiano”, dice Alejandro Vélez Van Meerbeke, presidente de Comapan. Su renovación más reciente fue en 2016 después de 66 años sin cambio alguno. Su objetivo: dar una imagen contemporánea en un mercado tan dinámico como lo es el consumo masivo. “En este momento las marcas tienen que ser dinámicas, capaces de comunicar y vender en nuevos canales digitales”, dice Vélez. Aunque su portafolio
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Ocho marcas tradicionales del mercado colombiano le contaron a Revista Gerente cuáles son sus estrategias para consolidarse en el Top Mind y en el corazón de los hogares, y así permanecer en el tiempo. Constancia en la comunicación
“En este momento las marcas tienen que ser dinámicas, capaces de comunicar y vender en nuevos canales digitales”. Alejandro Vélez Van Meerbeke, presidente de Comapan.
no está centrado solo en el pan tajado, sino que ha sido ampliado a lo largo de los años, pasando por productos como el ponqué, mermeladas, salsas y galletas, la marca ocupa la segunda posición más importante en el mercado de pan empacado. Para mantenerse en el mercado, las marcas deben tener una mezcla entre satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes y ser queridas por su público objetivo.
“Para mantener el posicionamiento hemos mostrado coherencia en el tiempo, así como alineación con la propuesta de valor de la compañía. Eso permite acercar a los grupos de interés, quienes confían y creen en nosotros”, dice Martha Ruby Falla, directora de Sostenibilidad de Postobón. Con 114 años de historia, no solo es una de las empresas más antiguas del país, sino que se ha convertido en un referente en el sector de bebidas. De acuerdo con Ruby Falla, esta marca, además de posicionarse con su línea más tradicional de gaseosas, representa a una organización que ha sido clave en el desarrollo del país por aspectos como su capacidad de generación de empleo, el aporte a las comunidades donde tiene presencia y el compromiso con la sostenibilidad, entre otros, “los cuales le ha permitido entrar a los hogares del país y ganarse un espacio en el corazón de los colombianos”. En 2014 hizo una actualización sutil de su imagen. “Vimos que era el momento ideal para proyectar desde nuestra identidad de marca la visión de crecimiento de la compa-
“Hay que tener capacidad de comprensión y adaptación a las exigencias del entorno”. Martha Ruby Falla, directora
de Sostenibilidad en Postobón.
ñía”. Adicional a esto, la empresa ha manejado un concepto 'tómate la vida'. "Esto nos ha permitido incorporar conceptos que explican la capacidad que tiene la compañía de trascender, adaptarse y brindarles a los colombianos posibilidades y oportunidades para disfrutar al máximo los momentos en los que los acompañamos. Eso es 'tomarse la vida'", dice. La directiva señala que para mantener el posicionamiento es clave ser constantes en la comunicación y proyectar desde la marca los valores constitutivos de la compañía. “Además, hay que tener capacidad de comprensión de las exigencias del entorno. para generan vínculos con los grupos de interés quienes confían y creen en lo que se hace”, agrega.
