Designpraksis i forandring

Designpraksis i forandring – opgave 1

torsdag den 11. okt 2007

Designpraksis i forandring

Opgave 1 Hans Christian Asmussen Anslag 15.426

1

Designpraksis i forandring – opgave 1

Indhold Indledning......................................................................................................................................... 3 Designobjekt: Hempel Yachtmaling – redesign af worldwide emballagelinie..... 3 Toulmins argumentationsmodel, eksplicit............................................................ 4 En kort præsentation af denne reklamearbejder ............................................................. 5 Dana Cuff – paladsstormer? ...................................................................................................... 6 Virkelighedens arkitektur............................................................................................. 7 Reklamearbejderen med Danas briller................................................................................. 7 Mentoren i reklame – eller hvordan reklamearbejderen bliver “tung”...... 8 Den store leder i en ny ham ....................................................................................................... 8 Den ensomme udøvende............................................................................................... 8

2

Designpraksis i forandring – opgave 1

Indledning Formålet med denne opgave er at gøre rede for min uddannelsesmæssige baggrund og perspektivisere denne overfor Dana Cuffs analyse af arkitektfaget, samt gennem brug af Toulmins argumentationsmodel at redegøre min holdning til et designobjekt efter eget valg.

Jeg har valgt at indlede med en gennemgang af et stykke design fra egen hånd.

Derefter bevæger jeg mig over i en kort præsentation af min baggrund, videre til en gennengang af Cuffs arbejde og endelig til en reflektion over reklamebranchen med afsæt i Cuff.

Designobjekt: Hempel Yachtmaling – redesign af worldwide emballagelinie.

I 1992 blev Hempel Skibsfarver, en større aktør på det internationale marked for skibsmaling, opmærksom på et designproblem: Ved en gennemgang af firmaets produkter til privatmarkedet blev det åbenbart at de omkring 100 forskellige emner var helt uden visuel sammenhæng. Der var gjort brug af mere end 40 forskellige designs til emballage.

Produkter som gennem tiden var blevet overtaget fra opkøbte konkurrenter havde fastholdt deres designmæssige særkende og forvirringen var efterhånden total.

Kunderne anede ikke hvilke produkter de skulle benytte i sammenhæng og forhandlerne havde problemer med at skabe visuel sammenhæng på deres hylder.

Den redesignede dåse

3

Designpraksis i forandring – opgave 1

Hempel Yachtmaling valgte at præsentere problematikken for Grey i København og jeg blev kreativ ansvarlig for redesign af kundens emballagelinie og markedsføring.

Resultatet af Hempels henvendelse blev et emballagedesign som bibeholdt de elementer som kunden opfattede som identitetsbærende – samt tilføjelsen af en række nye elementer som bragte sammenhæng i produktlinien og lettede et kvalificeret valg af et produkt til en given opgave. Produktlinien blev enkel, overskuelig og langt nemmere at benytte for slutbrugeren.

Hempel forhandleravis 1993, Præsentation af det nye design.

Det gennemførte redesign betød et signifikant øget salg over hele verden. I Norden alene blev salget af Hempels Yachtprodukter forøget med mere end 30%. Hempels forhandlernet blev også forstærket gennem en støt markedsføringsindsats af de nye muligheder for forbedret kunderådgivning som det nye enkle design havde skabt.

Toulmins argumentationsmodel, eksplicit Min påstand er følgende: Det blev langt lettere for slutbrugerne at benytte Hemples produkter ved at forenkle designlinien og konsekvent at gennemføre gruppering af produktkategorier.

Belæg for den ovenstående påstand finder jeg ved følgende faktuelle information: Salget af Hempels produkter blev forøget med mere end 30% i Norden efter redesign. Markedsanalyse påviste desuden at Hempels produkter opfattedes som nemmere at bruge end andre producenters.

Hjemmel findes i kategorien snusfornuft: En privat båd er en stor investering, derfor er langt de fleste bådejere interesseret i at have en rimelig sikkerhed for at de udnytter deres fartøj til fulde, og sikrer deres investering optimalt. Det er derfor en rimelig slutning at bådejeren ønsker at passe godt på båden ved at bruge gode

4

Designpraksis i forandring – opgave 1

materialer til vedligeholdelse fra en producent som gør det nemt og overskueligt at vælge de rigtige produkter. Det giver også bådejeren sikkerhed for ikke at føje yderligere omkostninger til ejerskabet ved at købe forkerte produkter til vedligeholdelsen.

Gendrivelse: Der blev gjort flere indsatser for Hempel. Design, forenkling af produkter og forøget indsats overfor forhandlere – det kunne være synergien af alle disse som førte til det øgede salg – eller måske blot nyhedens interesse…

Min rygdækning er følgende: Hempels Yachtafdelings ansatte er alle aktive sejlere.

De ejer alle både i forskellige størrelser og vedligeholder selv deres fartøjer. De har de samme overvejelser omkring deres fartøj som alle andre bådejere. De tilbringer megen tid på bådpladserne rundt omkring i landet og har en aktiv dialog med andre sejlere. En stor del af det informationsmateriale som designet er baseret på stammer fra kunden – Hempel Yacht. Yderligere tog bureauet initiativ til en verificering af kundens påstande ved en række interviews med sejlere, sejlklubber og forhandlere af skibsmaling. Det kan derfor med en rimelig grad af sikkerhed hævdes at både kunde og bureau har en stor indsigt i brugeres ønsker og behov.

Styrkemarkør 01: Det forøgede salg er af en så signifikant størrelse at det er overvejende sandsynligt at det skyldes den indsats som blev gjort for designet af produktemballage.

Styrkemarkør 02: Der blev gennemført flere aktiviteter for Hempel. Det kan være problematisk at trække en enkelt aktivitet frem og hævde at netop den er udslagsgivende for det førøgede salg. Faktum er dog at alle disse aktiviteter blev drevet med designprocessen som det helt centrale udgangspunkt, derfor er det nærliggende at hævde at designet ligger til grund for det gode salgsresultat.

En kort præsentation af denne reklamearbejder Da jeg i 1989 blev færdig på Den Grafiske Højskole blev jeg efter en kort deroute som selvstændig ansat i reklamebranchen som Art Director-assistent og 3 måneder senere som AD’er. Jeg havde haft det fremsyn at arbejde hos et mindre computerfirma kaldt Apple Computer i al min fritid – jeg kan med andre ord huske at Adobe opkøbte Aldus og da en MB RAM var en voldsom størrelse.

Der var rift om mig, jeg kunne stort set sætte min pris som jeg fandt det rimeligt. Alt sammen fordi jeg valgte at ignorere de stemmer på Den Grafiske Højskole som fandt mine valg tåbelige. Livet er uforudsigeligt.

Mit tidlige møde med – skal vi kalde det udviklingsmæssig forstokkethed på Den Grafiske Højskole – har givet sig udtryk i en let anarkistisk tilgang til mit fag. Det var helt naturligt for mig at gå ind i reklame på den meget kreative side. Her hersker ideen, ikke ancienniteten. Det er muligt som helt ung at gøre sig stærkt gældende og hurtigt at bevæge sig ud i sin videns randområder. Herude – i randområderne – forstod jeg at mine år på DHG havde givet en bred og solid fundering i den grafiske branche. Jeg havde fået en præsentation af stort set alle de

5

Designpraksis i forandring – opgave 1

grafiske teknikker og tankesæt som senere blev mine værktøjer i reklamebranchen.

Jeg var velforberedt.

I 2005 valgte jeg at gennemføre det nys tilkomne 3. år på DGH for dermed at blive professionsbachelor i grafisk design.

Dana Cuff – paladsstormer?

“– experience leads not to an experimentally testable hypothesis but to a series of perplexing questions about what is going on in a given situation.“ Dana Cuff, 1992 1

Citatet herover er en præcis beskrivelse af et håndværksfags fundamentale problem i et vidensbaseret samfund hvis behov har bevæget sig over de helt grundlæggende problemløsninger til indsigtsfulde gennemtænkte sociologisk velfunderede løsninger af overordnede problematikker: Designeren 2 er ikke i tilstrækkelig grad skolet i teoretisk løsning af problemer, og har derfor svært ved at inddrage alle de facetter som et komplekst problem præsenterer.

Dana Cuff er praktiker med et twist. Uddannet både indenfor arkitektur og sociologi har hun et unikt udgangspunkt for sin undersøgelse af arkitektfagets indre logik. Dana Cuff er først og fremmest observatør, siden arkitekt. Hun benytter sin indsigt i faget til at reflektere med stor faglig indsigt over det arkitektoniske kastesystem. Hun afdækker i præcise vendinger den lange rejse gennem et stabilt og klodset hierarki – rejsen fra “draftsperson” – den nyansatte unge “fresh off” arkitekt til “Associate Partner” eller medejer. Gennem feltarbejde og talrige begavede observationer fortæller hun historien om et fag hun elsker og respekterer men som i takt med hendes egen stigende erfaring forekommer hende mere og mere fastlåst og selviscenesat3.

Cuff præsenterer professionen som et trossystem. Et system som grundlægges på arkitekturskolerne over hele USA. Her skoles den kommende arkitekt i forestillingen om den kreative styrmand. Lederen som holder hele den kreative process i sine hænder.

Cuff afdækker hurtigt en ganske anden sandhed gennem sine første ansættelser indenfor faget: Kun ganske få arkitekter sidder i det hele taget i en kreativ proces og stort set aldrig med tag i hele processen. Kun i de tilfælde hvor arkitekten ikke påtager sig større opgaver og derfor kan arbejde med udgangspunkt i en lille eller mindre tegnestue, giver forestillingen om den kreative styrmand mening. Der er altså tale om en ren illusion. En romantisk idealisering af et fag – en ide om ensom excellence som kun i ganske få tilfælde er realiseret.

6

Designpraksis i forandring – opgave 1

Virkelighedens arkitektur Cuffs projekt er spændende, hun skærer igennem et idealiseret trossystem som deles af mange designrelaterede brancher. Tanken om designeren som kunstner, uafhængig og ubestikkelig. Projektet og ideen er vigtigere end ussel mammon. Den holder ikke. Heller ikke for Cuff, som nådesløst gennem transskription af flere møder beskriver hvorledes arkitekten bukker under enten for eksternt økonomisk pres eller bliver et offer for sin egen utilstrækkelighed 4. Virkeligheden er ubehagelig.

Cuff anviser eksplicitte løsninger af de afdækkede problematikker Hun opstiller og gennemgår ikke blot en præcis model for den aktuelle situation5, der gives også en helt konkret anvisning for revision af arkitektens uddannelse og begrebssystem 6.

Allerede i starten af arkitektens løbebane – i skolen, vil Cuff ændre hans/hendes faglige opfattelse. Virkelighedens problemer skal være en del af den daglige undervisning. Det skal ikke længere være muligt at gennemføre en opgaveløsning uden hensyntagen til praktiske problemer. Kunsten skal vige for processen. Noget som ifølge Cuff allerede er tilfældet i “den virkelige verden”7. Hun beskriver design som en social kunstart og skelner dermed skarpt mellem disciplinerne.

Reklamearbejderen gennem Danas briller Reklamearbejderen identificerer sig som værende væsensforskellig fra designeren.

I reklame er kommunikationen i højsædet – en opgave skal løses effektivt, og indenfor en skarpt fastlagt ramme. Målgrupper skal rammes præcist og med færrest mulige omkostninger. Markedsanalyse er og har altid været en vigtig del af det kreative arbejde. Det er en situation som adskiller sig fra den grafiske designers: En (grafisk) designopgave løses med kunden som hovedreference.

Kunden giver sit opdrag og forventer en løsning som kommunikerer kundens opfattelse af og ønske for indholdet. Dette er langsomt ved at ændres, men inddragelse af markedsanalyse i grafisk design er endnu ikke normen.

Den af Cuff beskrevne kunde-/ arkitektsituation afspejler ikke umiddelbart bureau/kunderelationen i reklamebranchen. Her har output altid været en syntese af kundens behov og bureauets kreativitet. Reklamebranchen er født af kundebehov.

Helt anderledes ser det dog ud når hun beskriver tegnestuernes interne hierarki For mig er Cuff her langt nærmere en universel analyse. Der er talrige paralleller mellem brancherne. Jeg oplevede flere gange under min gennemlæsning at blive mindet om situationer med en næsten ubehagelig præcision. Der er dog en væsentlig forskel mellem reklame og arkitektur. I reklamen er det ikke usædvanligt at helt unge og relativt uprøvede talenter kommer ind fra gaden og skaber prisvindende kampagner. Reklamen er altid et produkt af sin nærmeste samtid.

Designløsninger i reklame er præget af øjeblikkets strømning i det offentlige rum.

Derfor kan talentfulde nye udøvere af faget med relativ lethed skabe kampagner som forekommer både friske og indimellem epokegørende.

7

Designpraksis i forandring – opgave 1

Mentoren i reklame – eller hvordan reklamearbejderen bliver “tung” I reklamebranchen er den væsentlige mentor den som “giver en chancen” – Chancen for at gøre sig gældende i kampagnesammenhæng. For på egen hånd at skabe et trendsættende udtryk – for mig skete dette med det tidligere beskrevne designobjekt.

Omkring mentorforløbet er der mange ligheder med Cuff’s beskrivelse. I reklamebranchen er forløbet dog langt mere komprimeret end hos Cuff. En arkitekt skabes over en årrække, men en reklameguru kan skabes over få måneder. Herved bliver forholdet til mentoren langt mindre intimt og dermed af mindre betydning.

Reklamearbejderen har en del til fælles med professionelle atleter. Man topper i en relativt ung alder for derefter langsomt at miste grebet om faget. Arkitekten derimod forventes i højere grad at modnes og forfines gennem årene.

Den store leder i en ny ham Det slog mig under gennemlæsningen af Cuffs bog, at hun slet ikke stiller spørgsmålet: Er arkitekten den ideelle leder af en designmæssig proces? Er hun selv eksponent for et branchehierarki hvor arkitekten mener at være denne leder af desingmæssige processer. Et i mine øjne gammeldags og forstokket syn på designprocessen. Der er vel behov for en lederskikkelse i en designverden som bliver mere og mere opsplittet dag for dag. De enkelte designfelter bliver mindre og begrebet bliver større. Forvirring og måske absurditet er en nærliggende mulighed i dette forløb. Lederen er nødvendig. Men skal han være arkitekt?

Det ovenstående ligger udenfor Cuffs tanke om at give et forskningsmæssigt portræt af arkitektfaget, men hun stiller forslag til forbedring af arkitektens uddannelse, hvorfor så ikke diskutere arkitektens præcise rolle i designfeltets overordnede hierarki?

Den ensomme udøvende Cuff er meget optaget af arkitektfagets romantik og det ideelle let barokke scenarie som mange drømmer om: Den ensomme stærkt kreative og helt kompromisløse kunstner som langsomt går til grunde under pengemændenes kolde pres. Hendes afvisning af dette er relevant, ikke blot for arkitekter men for alle kunstnerisk/kommercielle fag. Enhver kommerciel kunstner deler arkitektens drøm. Nægtelsen af kompromiset. Afvisningen af de kolde kontanter. Og erkendelsen deler de også: Kontanterne og kompromisserne er en del af opgaven, ikke et udefra kommende onde.

Cuff udgav resultatet af sin forskning for 16 år siden og det er stadig helt relevant.

Måske endnu mere nu end da, med de digitale værktøjers indtog i alle de kunstnerisk /kommercielle fag nedbrydes hierarkierne over hele linjen Både internt blandt fx. arkitekter og mellem fagene. Det er ikke uvant at se en grafiker lave produktdesign og skibsrederne designer nu selv deres palæer.

8

Designpraksis i forandring – opgave 1

Design er blevet en folkesport og Cuffs forskning er et stykke forskning som kan bidrage til at den professionelle designer kan navigere i den nye gennemdesignede verden og honorere de krav om processforstĂĽelse som den stiller.

9

Designpraksis i forandring – opgave 1

1

Cuff, Dana (1991). Architechture: The Story of a Practice (1st. paperback ed.)

Mass: MIT. Side 247.

2

Jeg har valgt bevidst at skelne mellem designer som et overordnet begreb og arkitekt som fagbetegnelse 3

Dette er en fortolkning af Cuff, ikke et konkret citat.

4

Cuff, Dana (1991). Architechture: The Story of a Practice (1st. paperback ed.)

Mass: MIT. Side 57 5

Cuff, Dana (1991). Architechture: The Story of a Practice (1st. paperback ed.)

Mass: MIT. Side 109 6

Cuff, Dana (1991). Architechture: The Story of a Practice (1st. paperback ed.)

Mass: MIT. Side 260 Cuff, Dana (1991). Architechture: The Story of a Practice (1st. paperback ed.)

Mass: MIT. Side 57 7

10