opgave04_Asmussen

Billedanalyse med udgangspunkt i Roland Barthes

THINK

PINK Analyse af kampagnebillede for Dyson “The Power of Pink” kampagne med afsæt i Roland Barthes artikel, Billedets Retorik

tirsdag den 4. marts 2008

Opgave 4, Masterstudiet i Design Hans Christian Asmussen Anslag 14.330

1

Billedanalyse med udgangspunkt i Roland Barthes

INDHOLD Indledning............................................................................................................................ 3 Problemformulering........................................................................................... 3 Metode.................................................................................................................................. 3 Teori........................................................................................................................................ 4 Lingvistisk medelelse......................................................................................... 4 Denotativ meddelelse........................................................................................ 4 Konnotativ meddelelse..................................................................................... 4 Modtageren ........................................................................................................... 4 Empiri..................................................................................................................................... 4 Analyse.................................................................................................................................. 4 Beskrivelse af analyseobjektet ...................................................................... 5 En kuriositet...........................................................................................................5 Denotativt indhold ............................................................................................. 6 Konnotativt indhold ...........................................................................................7 Ritual .........................................................................................................................7 Ironi........................................................................................................................... 7 Styling....................................................................................................................... 7 Lingvistik................................................................................................................. 9 Barthes og billedet, en konklusion............................................................. 10 NOTER.................................................................................................................................. 11

2

Billedanalyse med udgangspunkt i Roland Barthes

Teacher, man of letters, moralist, philisopher of culture, connoisseur of strong ideas, protean autobiographer Susan Sontag om Roland Barthes1

INDLEDNING Roland Barthes (1915-80), fransk litteraturforsker og semiolog. Barthes var en af de europæiske hovekræfter i bestræbelserne på at udvikle en egentlig semiotisk videnskabsteori baseret på Ferdinand de Saussures lingvistiske forskning fra slutningen af det 19. århundrede og starten af det 20.

I 1980 gik Roland Barthes ud foran en varevogn på en gade i Paris og blev dræbt.

Den amerikanske forfatter Susan Sontag beskriver denne hændelse som “excruciatingly untimely”2 kort efterfulgt af en causering over hvorledes Barthes sidste tekster sætter spørgsmålstegn ved hans eget teoretiske arbejde og derved slutter en forskningsmæssig cirkel.

Denne diskrepans rummer for mig en central sandhed om Barthes’ arbejde. Barthes teoretiske felt, semiotikken, har ikke egentlige konklusioner men nærmere en lang række mulige sandheder i sine analyser. Dette gøre arbejdet med Barthes både spændende og vanvittigt frustrerende. Jeg har valgt at følge Barthes let causerende stil og lader derfor denne analyse have form af en løbende diskussion.

Problemformulering Semiotisk analyse af Kampagnefoto til “The Power of Pink” kampagne for Dyson støvsuger. Der er her tale om en bunden opgave, men jeg vil placere mit fokus på Roland Barthes’ semiotiske teoriapparat og dets begrænsninger overfor visuel semiotik.

METODE Jeg gennemgår det udleverede materiale med udgangspunkt i Roland Barthes artikel Billedets retorik fra tidsskriftet Communications 4, 1964 oversat af Jørgen Mønster Pedersen. Artiklen beskriver Barthes’ opdeling af billedets tegn i 3 meddelelser: Den lingvistiske, den denotative og den konnotative. Jeg følger denne opdeling i analysen.

3

Billedanalyse med udgangspunkt i Roland Barthes

TEORI Roland Barthes semiotiske metode opdeler billeders meddelelser eller betydninger i 3 dele, den lingvistiske (sproglig) , den denotative(bogstavelig) og den konnotative (symbolsk).

Lingvistisk medelelse Sproget, teksten, skriften i eller på billedet.

Denotativ meddelelse Det direkte indhold. Objekter, farver, ikke sammenhængende tegn.

Konnotativ meddelelse Det symbolske indhold. Vedtagne symboler. Narrativt indhold.

Modtageren Disse 3 meddelelser er alle afhængige af modtageren. Og de overlapper alle hverandre. Er den lingvistiske meddelse fx på et fremmedsprog vil den kun have mening for den eller de som har kendskab til dette sprog. For enhver anden vil medelelsens betydning være delvist skjult. Dog bærer visse ikke beherskede fremmedsprog en konnotativ meddelelse fx fransk>elskov, italiensk>mad.

Også den denotative og den konnotative meddelelse vil have vidt forskelligt indhold for forskellige modtagere. En musselmalet kop vil have en betydning for personer med kendskab til Den Kongelige Porcelænsfabrik og en helt anden for personer uden dette kendskab. Enhver konklusion vil altså have udgangspunkt i den person som foretager den.

EMPIRI Rolan Barthes, Billedets retorik oversættelse af artikel i Communications 4, 1964 Sara Ilstedt Hjelm, Semiotics in product design, 2002 "A Roland Barthes Reader", Vintage classics, 2000 “Semiologi” Pierre Guiraud, Finn Suensons Forlag, 1975

4

Billedanalyse med udgangspunkt i Roland Barthes

ANALYSE Beskrivelse af analyseobjektet Analyseobjektet er et kampagnebillede fra en on-line støttekampagne for The Breast Cancer Foundation. Kampagnen er indrykket af støvsugerproducenten Dyson og varehuskæden Target som begge positionerer sig som innovative og ukonventionelle.

Støvsugeren er opfundet af den engelske opfinder Sir James Dyson som ud over sine støvsugere også har udviklet en hel del produkter som addresserer problematikker i hverdagen fx en trillebør Ballbarrow som i stedet for et hjul har en

kugle og dermed er langt lettere at manøvrere end en konventionelt designet trillebør Brandet Dyson står for innovation, begavelse og vilje

En kuriositet James Dyson kunne ikke finde en vestlig producent til sin støvsuger. Dette gjorde at han indledningsvis satte sit produkt til salg på det japanske marked. Den første Dyson model kunne købes i en farve: Lyserød.

5

Billedanalyse med udgangspunkt i Roland Barthes

Denotativt indhold Et rum?. En væg er dækket af tapet i lodrette striber. Farverne er rosa, pink og en varm mørk terracotta. Et hvidmalet panel af medium højde med profileret top dækker væggens nederste del. En kvinde står roligt med sit venstre – både velplejede og velformede – ben let bøjet. Hun er iklædt en nederdel i blomstret lyserødt stof. Nederdelen slutter lige over hendes knæ. Kvindens venstre fod er skjult bag støvsugeren og den højre bærer en lyserød sandal med en høj brunlig hæl. Hendes højre hånd hviler afslappet på hoften og den venstre holder ubesværet en støvsugers håndtag. Denne støvsuger er opbygget i lyserød og grå plast. Navnet “Dyson” vises prominent på mundstykkets front. En lille langhåret og velbørstet hund sidder i billedets højre side med lyserød sløjfe i håret. Hunden kigger direkte mod beskueren. Bag hunden står en bred lænestol med lyserødt harlekinmønstret betræk og en bred/blød (behåret?) agraman. Stolens stel er brunt og udført i let udskåret træ. Denne brune, de brunlige fliser i gulvets skaktern, en brunlig stribe i rummets tapet, kvindens solbrune ben og støvsugerens grå plast, er de eneste elementer i rummet som ikke har en lyserød tone.

6

Billedanalyse med udgangspunkt i Roland Barthes

Konnotativt indhold BIlledet er til brug i markedsføringsøjemed. Der er ingen tvivl om at denne kvinde er ung, sund og velplejet. Hendes afslappede holdning giver en vis forventning om skønhed – eller en egen tilfredshed, hun er en selvsikker kvinde med fysisk, mentalt og kønsligt overskud. Hendes hund er velplejet og lyserød som hende selv. Hele biledopbygningen derimod trækker på 50’ernes idealer. Kvinden som den hjemmegående altfavnende husmoder.

Ritual Hvem er hun lyserød for, kvinden? Ordet, ritual, farer rundt i mit sind hver eneste gang jeg ser på dette billede. Er det en kvinde som har sejret af helvede til, eller har hun underkastet sig en partner og valgt at fungere som en slags hjemmegående lækkerbisken? Står hun parat til at modtage sin mand, hjemme efter en lang arbejdsdag? Er det en sexleg? Hvad er det hun har gjort sig klar til? Hvad er ritualet?

– og hvem er det for?

Ironi Ironien har gennem 90’erne og starten af det 21. århundrede været et af reklameindustriens sikre kampagneværktøjer. Og vedvarende været helt usammenhængende i sin symbolverden: Denne lyserøde kvinde som står der, i sit lyserøde univers, lækker, ganske sikkert velduftende og helt sikert ren som en Cillit Bang infomercial – er hun frigjort og ligeglad, eller er hun evigt fortabt i sin pink power fantasi? Jeg ved det ikke og billedet giver ingen svar. Billedet her har kun sin overflade at give væk – et tomt kønsligt ritual– intet andet. En gammel rødstrømpe eller to græder deres salte tårer i hjørnet af kvindens lyserøde rum.

Styling og mening De to som i sammenhæng skaber den billedverden vi her ser, Art Directoren og Stylisten tænker typisk i “sjove” billedeffekter og ikke i subliminal kommunikation.

Jeg vil vove følgende påstand: Billedets bevidste kommunikation indeholder blot to overordnede elementer: 1. Billedet, som viser en parodisk gengivelse af 50’ernes kvindeideal. Det parodiske eksemplificeres i den udstrakte brug af lyserødt, og i brugen af de “perfekte” elementer: Den velplejede kvinde, det rene rum osv.

2. Kampagnes tagline: “The Power of Pink”. Denne skaber et modsætningsrum til den lyserøde idealisering i kvindens rum. Modsætningen er dog ikke entydig. Den retfærdiggører på næsten bizar vis idealiseringen i billeduniverset. Køb en Pink Dyson, støt kampen mod brystcancer og bliv en del af det lyserøde univers. De lyserøde støtter det lyserøde. Man(d) kunne spørge hvor prostata’en passer ind.

7

Billedanalyse med udgangspunkt i Roland Barthes

Kampagnes koncept og dens styling er sikkert tænkt som en pastiche over et postmoderne feministisk manifest. Accepten af det lyserøde univers ses som en feministisk manifestation, et opgør med betonfeminisme og det antifeminine.

Kvindefrigørelse i en materiel verden, nu som støvsuger.

Jeg ser noget ganske andet, et subliminalt budskab som det kreative hold bag annoncen ikke har taget stilling til. Et budskab som skifter karakter med modtagerens køn.

The Power of the Purse--the Power of Pink Color choice has often been a big concern among companies trying to target women. Do you use pastels-pink in particular-when you are trying to attract women? Conventional wisdom has held that when in doubt stay away from pink. But conventional wisdom can be wrong ...and it now appears that pink is tremendously powerful. October is National Breast Cancer Awareness Month and everywhere you look there's pink... ...Today, the campaign has exploded in a plethora of pink products--and helped raise $100s of millions of dollars for cancer research...

800-CEO-READ Blog: Marketing Archives 6. oktober 2005 3

Det subliminale kampagnebuskab kunne være følgende: FOR KVINDEr: Underkast dig din lyserøde side. Vælt dig i den forbudte farve, føl dens styrke og mærk hvordan generationer af kvinders erfaring med at holde hus bliver en del af dit bagland. Hold hund og hjem. Lev lyserødt og red dine medsøstre i processen...

FOR MÆND: Du ved at det er sådan du vil have hende. Hjemme, ventende. Lækker og klar til du kommer hjem. Køb en lyserød Dyson til hende – hun vil forstå...

Der er selvfølgelig her tale om en overfortolkning. Billedet kan betraktes som en morsomhed, intet andet. Men der er tale om et stykke kønspolitik. En postmoderne feminisme som frit vælger sin frigjorthed. Det betyder intet hvilken hverdag den enkelte kvinde har blot hun har truffet sine valg bevidst. BIlledet kan måske ses som udtryk for den endelig frigørelse af kvindekønnet – hun, kvinden, har nu frihed til at være den hun ønsker at være. Uden fordømmelse fra nogens side.

8

Billedanalyse med udgangspunkt i Roland Barthes

Lingvistik I Barthes artikel4 benytter han et billede fra en Sandemann Port kampagne for at vise hvorledes et lingvistisk indhold kan forankre et billedes konnotative indhold.

Den prominente placering af en portvinsflaske med klar fremhævelse af etiket viser at billedets centrale budskab er netop portvinen, og ikke parret i baggrunden som drikker den.

En tilsvarende konklusion kan til dels drages for vores analyseobjekt, men ikke med samme entydighed. Jo, der er tale om en markedsføringssituation men det er ikke muligt at afgøre med sikkerhed hvad billedets meddelelse er. Er kvinden i en styrkeposition eller har hun givet afkald på denne?

Tager vi udgangspunkt i den lingvistiske meddelelse alene, er beskeden denne:

The Power of Pink.

Overskriften vil markere det lyserøde som havende en magtposition. Det er uvist hvilken magt lyserødt menes at have, men det beskrives i brødteksten at denne styrke er af materiel art:

With every pink Dyson purchase, Dyson and Target donate §40 to The Breast Cancer Research Foundation.

Hvis du køber vores vare, så giver vi penge til en (god) sag.

Together we’ll give up to $1,000,000 to help stop breast cancer.

Vi giver ALLESAMMEN penge så vi sammen kan eliminere risikoen for brystcancer.

Lad os være lyserøde sammen og stoppe den grimme sygdom. Sammen – der ligger her en accept af et – skal vi kalde det et materielt broderskab – som løfter den simple materielle erhvervelse op i en liga hvor vi ellers kun finder nødhjælpsorganisationer og regeringer. På Targets, som er Dysons retailpartner i denne sammenhæng, hjemmeside kan vi læse følgende:

Responsibility.

Target is committed to the pursuit of profitable and sustainable growth, consistent with our unwavering dedication to the social, environmental and

9

Billedanalyse med udgangspunkt i Roland Barthes

economic well-being of the global community in which our guests, team members and shareholders live and work.

Targets hjemmeside5

Target har endog et community program ved navn Do 5% Good. Dette betyder kort at Targets forretninger leverer 5% af sit overskud tilbage til det område de ligger i.

Prisværdigt eller bare et marketingstunt?

BARTHES OG BILLEDET, EN KONKLUSION Jeg er ikke glad for Barthes forhold til billeder. Han er helt åbenbart lingvistisk skolet, ikke visuelt. og hans hovedinteresse ligger da også med stor tydelighed i ordene. Det viser sig tydeligst for mig i de tilfælde hvor han meget bevidst vælger et billedes indhold, fx nettet med varer. Barthes konkluderer om dette billede fra en kampagne for en Panzani pastaproduktlinie at et åbent indkøbsnet viser at en person “er kommet hjem efter en indkøbstur” 6 Jeg vil påstå at nettet med lige så stor selvfølgelighed kunne være tabt på gaden og derfor har et helt andet konnotativt indhold.

Barthes læser alt for præcist i billedet, hvorefter han lader den lingvistiske analyse råde i stedet for den visuelle. Barthes bevæger sig kort ind på denne problematik idet han medgiver at ethvert billede er polysemisk 7. Men igen benytter han sig her af en lingvistisk terminologi.

Det vil være forkert at hævde at tiden er løbet fra Barthes. Hans analyseapparat er til stede og fungerende. Men i det 21. århundrede har billedet fået en hidtil uset magt, litteraturens mænd – som Barthes – et trængt i baggrunden. Billedet har allerede vundet kampen om opmærksomhed.

Det fortjener sin helt egen, særegne semiotik.

Hans Christian Asmussen 2008

10

Billedanalyse med udgangspunkt i Roland Barthes

NOTER 1 Sontag, Susan (Ed.). (2000). A Roland Barthes Reader, London: Vintage Classics. (p. vii).

2 Sontag, Susan (Ed.). (2000). A Roland Barthes Reader, London: Vintage Classics. (p. vii).

3 800ceoread. (2005, Oct. 21).The Power of the Purse--the Power of Pink. In 800-CEO-READ Blog. Retrieved March 4, 2008 http://800ceoread.com/blog/archives/cat_marketing.html 4 Barthes, Roland (1980 (1964)). Billedets retorik. In: Fausing, Bent & Larsen, Peter, Visuel kommunikation bd. 1 (pp. 42-57). København: Medusa. (p. 49) 5 Target Corporation. (2008). About Target. In Overview. Retrieved March 6, 2008 http://sites.target.com/site/en/corporate/page.jsp?contentId=PRD03-004371 6 Barthes, Roland (1980 (1964)). Billedets retorik. In: Fausing, Bent & Larsen, Peter, Visuel kommunikation bd. 1 (pp. 42-57). København: Medusa. (p. 45) 7 Barthes, Roland (1980 (1964)). Billedets retorik. In: Fausing, Bent & Larsen, Peter, Visuel kommunikation bd. 1 (pp. 42-57). København: Medusa. (p. 48)

11