opgave06_Asmussen

Design –, brand –, designer management...

Design Management og Brand Management Evolution i konsulentbranchen

Opgave 6 | Masterstudiet i Design | Hans Christian Asmussen 19.05.2008 | Anslag 15.627 1

Design –, brand –, designer management...

Indhold Diskurskamp....................................................................................................................... 3 Begrebsforvirring eller differentiering?.................................................................. 3 En søgning efter definitioner ...................................................................................... 4 Metode.................................................................................................................................. 5 National Geographic Society....................................................................................... 7 NGS. Operationel DM....................................................................................................... 8 NGS. Funktionel DM......................................................................................................... 8 NGS. Strategisk DM......................................................................................................... 10 Design Management og Brand Mangement........................................................11 Hvorfor opstår behovet for endnu en diskurs? ..................................... 11 NOTER.................................................................................................................................. 13

2

Design –, brand –, designer management...

Diskurskamp Denne tekst er erkendt problematisk. Jeg havde sat mig for at foretage en analyse af National Geographic Society udfra de teorier som præsenteres i Kathryn Best’s bog Design Management (2006). Under arbejdet med opgaven måtte jeg erkende at bogen ikke giver tilstrækkeligt grundlag for en sådan analyse. Jeg valgte derfor at gennemgå Best’s litteraturliste og fandt der et langt mere skarpt værk af Brigitte De Mozota – sjovt nok med titlen: Design Management. Det er min opfattelse at Best skylder Mozota stor tak for centrale passager i sin bog.

A brand is simply an organization, or a product, or service with a personality.

So why all the fuss?

Despite the ubiquity of brands and branding, and despite all the talk, surprisingly few people seem to understand what they are actually all about.

The subject is confused and confusing.

This is partly because branding can encapsulate both big and important and apparently superficial and trivial issues simultaneously.1 Wally Ollins

Begrebsforvirring eller differentiering?

Det starter med et BRAND. Brand’et skal håndteres over tid, gennem medier, i produktprofiler og design. Jeg har stor sympati for ideen om design management, men hvor brand management kan defineres relativt klart2 er begrebet design management på ingen måde entydigt – dette er forståeligt, gennemgås litteraturen findes der ikke megen hjælp, hos Best (2007) gøres der et stort nummer ud af dette faktum. Hun beskriver under overskriften “What is design management?” 4 forskellige definitioner af begrebet – alle relativt diffuse. Tag fx. følgende: “…the organisation of the processes for developing new product and services… 3. I og for sig en klar placering af begrebet som dog falmer noget ved bekendtskabet med en anden definition: …design management consists of managing all aspects of design at two different levels: the corporate level and the projekt level…4. Og det fortsætter, i DMI Journal Vol. 9, No 3, 1998 kan følgende læses: Design management could be described as visual perception management…5 og senere i samme publikation: Design mangement is the key strategic innovator helping to shape and establish the end users perception of a product and therefore, of the manufacturer“ 6. Retfærdighedsvis skal det nævnes at der i det føromtalte nummer af DMI Journal er en design management definition som nærmer sig det entydige:

3

Design –, brand –, designer management...

Design management is about applied innovation: capturing the talent and resources available inside and outside your organization to create new products, new environments, and new user experiences.7 Men lad mig kort vende blikket tilbage mod Ollins: “A brand is simply an organization, or a product, or service with a personality. So why all the fuss?”

(Ollins 2008).

Indeed, why all the fuss? I mange tilfælde kan design erstattes brand. Jeg har samlet citater som strækker sig løst over de sidste 10 år og kun Kelleys “ Design management is about applied innovation…” peger i den rigtige retning – Kelley var iøvrigt i 1998 general manager hos IDEO.

En søgning efter definitioner Allerede ved definitionen af design har vi et problem: Hvad er design – lad mig starte fra en ende af: DCDR:

Design = merværdi + æstetik8

Wikipedia.org:

As a verb, "to design" refers to the process of originating and developing a plan for a product, structure, system, or component.9

DSDE:

Design, (eng. 'tegning, plan', af lat. designare 'aftegne, gøre udkast, planlægge'), formgivning, udformning af industriprodukter, arkitektur, modeller m.m. Ordet vandt udbredelse i renæssancen som betegnelse i kunsten for en tegning, der specifikt tjener som rettesnor for udførelsen af et værk, og for den del af tegningen, som vedrører arrangementet frem for repræsentationen. Endvidere anvendtes det mere bredt som generel betegnelse for en plan eller et skema for noget, der skal udføres.10

Victor Papanek:

All that we do, almost all the time, is design, for design is basic to all human activity.11

Etymologi

Design = intention + tegning12

H. C. Asmussen:

Design= Formmæssig tilstandsændring med et bevidst mål.

4

Design –, brand –, designer management...

Som tidligere beskrevet er antallet af definitioner på design mangement næsten proportionalt med antallet af aktører på markedet for design mangement. I mangel af bedre har jeg besluttet mig for følgende definition: Design management:

Den overordnede styring af en formmæssig tilstandsændring med et bevidst mål.

Definitionen er ikke entydig i forhold til brand mangement – grænserne mellem de to begreber forbliver flydende.

Metode Jeg har valgt at tage udgangspunkt i Brigitte Borja De Mozotas bog fra 2003: Design Management. Den giver et praktisk operationelt bud på DM. Mozota deler DM i 3 niveauer: 1. Operationel DM – the first step toward integrating design.

2. Funktionel DM – the creation of a design function in the company.

3. Strategisk DM – the ability of design to unite and transform the companys vision Katryn Best benytter en lignende opstilling i sin bog, Design Management:

Strategisk niveau Mission, politik

Taktisk niveau Systemer, processer

Operationelt niveau Produkter, kontaktflader

Best (2006)

5

Design –, brand –, designer management...

Mozotas bog er meget operationel, der er tale om en decideret og meget omfattende håndbog hvis dybde langt overstiger denne opgaves formål.

Mozotas gennemgang af modellen er mere omfattende end Best. Af denne grund tager jeg udgangspunkt i Mozota.

6

Design –, brand –, designer management...

Den gule ramme er et gennemgående tema for NGS. Brand, design eller bare business?

National Geographic Society "To increase and diffuse geographic knowledge while promoting the conservation of the world's cultural, historical, and natural resources."

National Geographics Societys motto13

Den 27. februar 1888 blev det første nummer af National Geographic Society Magazine sendt på gaden – den fremtrædende gule ramme findes med sikkerhed tilbage til 1915. NGS er idag både en medie, produkt og forskningsvirksomhed. Jeg har valgt at beskrive National Geographic Society gennem Mozotas 3 niveauer for

7

Design –, brand –, designer management...

design management. Analysen foretages “udefra og ind”, National Geographic Society analyseres udelukkende på baggrund af dets offentlige fremtræden.

U.S. department of State har følgende at sige om NGS: Founded in 1888, the National Geographic Society is one of the largest nonprofit scientific and educational organizations in the world. It reaches more than 280 million people worldwide each month through its five magazines, the National Geographic Channel, television documentaries, radio programs, films, books, videos and DVDs, maps and interactive media. National Geographic has funded more than 7,500 scientific research projects and supports an education program combating geographic illiteracy.14

NGS. Operationel DM Det er åbenbart at design alle dage har været en del af NGS’ grundlag. Fra den første udgivelse af selskabets magasin i 1888 var stik, kort og tegninger en aktiv del af formidlingen. Senere kom den karakteristiske gule ramme til – idagen del af koncernens logo. Der er vel ikke mange som idag ikke tænker NG når de ser en gul ramme i en eller anden sammenhæng. Den bevidste brug af gul farve, gul ramme og verdens absolut bedste fotografer har gennem mange, mange år skabt det formmæssige grundlag for mediekoncernen National Geographic. Brugen af rammen er desuden begavet med semiotikkens øjne: NGC rammer viden ind og præsenterer den i enkel form.

Jeg kan ikke direkte dokumentere at NGS udøver design management, jeg kan dog konkludere at der bruges store ressourcer på at få organisationen til at fremtræde konsistent i mange sammenhænge.

NGS. Funktionel DM Mozota opstiller 10 bud på hvorledes funktionelt design mangement gennemføres i praksis.

1

Mozota

NGS

A design champion at the

Der er adskillige højt placerede design

top-management level.

editors i NGS. Men jeg har ikke kunne verificere deres tilhørsforhold til ledelsen.

8

Design –, brand –, designer management...

2

The overt and consistent support

Det har ikke været muligt at finde et

of top management.

konkret svar på dette, men uden denne støtte er det svært at forstille sig den konsistens som NGS lægger fro dagen.

3

One of several persons

NGS har en større designafdeling.

responsibIe for design.

4

5

A clear design policy, possibly with

Den gule ramme har eksisteret siden

norms.

staten af det 19. århundrede.

A brand policy.

Det har ikke været muligt at finde et konkret svar på dette, men uden en sådan er det svært at forstille sig den konsistens som NGS lægger for dagen.

6

A rolling succession of design

Listen er lang. Designprojekterne

projects.

strækker sig over alle medier og er ofte banebrydende.

7

A financial budget for design.

Igen intet konkret svar, men NGS output kræver en stor budgetpost.

8

Control tools for design.

?

9

Staff training in design

?

10 A balance between design,

?

innovation and communication projects.

The Ten Commandments of Efficient In- House Design15

9

Design –, brand –, designer management...

NGS. Strategisk DM COHERENCE

Is there a visible unity between the design strategy and the

EVALUATlON

business strategy?

Is there a visible coherence between the product. information, and communications strategies?

Is there a global design strategy?

PRODUCT STRATEGY

What is design's role in product strategy?

Who oversees the role design in new product launch committees or product strategy committees?

How are investments divided according to different types of design?

What is the ratio of investments in design the phase of identification of new business opportunities?

What are design costs compared to R&D costs?

Is there a cost control of components bought externally?

What is the ratio of design costs to expenditures on packaging, labeling, and paper documents?

INFORMATION

What role does design play in information systems?

SYSTEMS

Is there a systematic procedure for observing the competitors' design on retail sites?

What kinds of sales materials are given to the salesforce, and what is their value in terms of how the information is designed?

What role does information design play in internal communications?

COMUNICATION

What is the relationship between expenditures on graphic

STRATEGY

deslgn and architecture and those for corporate

(VISUAL lDENTlTY)

communications?

What is the percentage of design expenditures in different communications techniques?

Who is responsible for graphics and the coherence between graphic signage and corporate communications?

Design management Strategic Audit16

10

Design –, brand –, designer management...

NGS scorer også godt i det strategiske designrum. Business- og designstrategi hænger intimt sammen. Design bruges aktivt til at facilitere indlæring.

Designstrategien er global og konsistent.

Design er en del af hele produktlinien. Fotos har et præcist kvalitetsniveau, kartografi har egen designafdeling og hele organisationen har et præcist fælles mål.

Jeg finder belæg for at NGS aktivt og bevidst benytter sig af design på operationelt, funktionelt og strategisk niveau.

Design Management og Brand Mangement Det er problematisk at udpege præcise forskelle mellem DM og BM. For mig ender DM som en bastardisering af BM – måske er begrebet blevet skabt for at kunne gundlægge en konsulentvirksomhed, måske er DM et udtryk for et reelt behov.

Visse kilder beskriver direkte at DM ikke kan defineres entydigt (Best 2006). Denne problematik tager, som tidligere beskrevet, sin begyndelse ved selve designdefinitionen.

Hos designbureauet 1508 er kun 25% af arbejdsstyrken designere17 resten er en blanding af sociologer, etnologer og management. Designerne er ifølge Line Rix, 1508's adm. dir., glade for at deltage i administrative beslutninger som fx. placering af sofaer, tilstedeværelsen af "kreativt rod" og mange andre beslutninger af stor betydning for dagligdagen...

Spøg til side. Designuddannelserne og deres levende produkter har et problem – Spørgsmålet er egentlig ikke hvorvidt Brand Mangement og Design Management har noget til fælles men nærmere hvordan designeren gennem viden og kampånd undgår at blive offer for Designer Management. Designeren har mistet ejerskabet over sit eget fag.

Hvorfor opstår behovet for endnu en diskurs?

Er det sundt at disse begreber og diskurser skabes i et kommercielt klima og ikke i et akademisk? Det er ikke min opfattelse at der eksisterer et behov for sidestille begreberne Brand- og Design management. Design management er en logisk del af brand management. At adskille de to begreber er med stor sandsynlighed udtryk for et ønske om at eje en ny/revideret diskurs i et felt hvor det er svært at komme til for mange og meget begavede stemmer.

Og hvor, i denne kreds af aktører er designeren – eksperten – den designende – formgiveren. Jeg har ikke noget entydigt svar, men et er sikkert designuddannelserne skal finde et kvalificeret svar. Hurtigt.

11

Design –, brand –, designer management...

A life without speech and without action is litterally dead to the world.18 (Arendt, 1958/1998)

12

Design –, brand –, designer management...

NOTER 1

Ollins, Wally (2008). The Brand Handbook (pp 8). London: Thames & Hudson

2

Wikipedia online brugergenereret leksikon. Hentet 02.10.2008 http://en.wikipedia.org/wiki/Brand_management: Brand management is the application of marketing techniques to a specific product, product line, or brand. It seeks to increase the product's perceived value to the customer and thereby increase brand franchise and brand equity

3

Best, Kathryn (2006). Design Management (pp 12). Lausanne: AVA Publishing.

Der refereres til (Hollins 2002) i litteraturliste er der dog ingen entydig henvisning hertil.

4

Topalian, R (2003). Promoting Design Leadership Through Training. Design Leadership Forum. I Best, Kathryn (2006). Design Management (pp 12). Lausanne: AVA Publishing. Henvisning hos Best er mangelfuld.

5

Gommer, Fennemiek MDM Partner, SCAN Management Consultants (1998). 18 Views on Design Management. Design Management Journal Vol. 9, No. 3, Summer, 16.

6

Van Deursen, Gary, Corporate Director of Industrial Design, The Stanley Works (1998) 18 Views on Design Management. Design Management Journal Vol. 9, No. 3, Summer, 18.

7

Kelley, THomas A. General Manager, IDEO Design and Product Development (1998) 18 Views on Design Management. Design Management Journal Vol. 9, No. 3, Summer, 17.

8

Folkmann, Mads (september, 2008). Intro til internat. Internat 7. Masterstudiet i design 2007-9.

9

Wikipedia online brugergenereret leksikon. Hentet 02.10.2008 http://en.wikipedia.org/wiki/Design

10 Gyldendals Online Leksikon. Opslag: Design. Hentet 02.10.2008 http://www.gyldendalsleksikon.dk/leksikon/leksikon.htm 11 Papanek, Victor (1991). Design for the Real World. London: Thames & Hudson.

I Borja de Mozota, Brigitte (2003). Design Management (pp 2). New York: Allworth Press.

12 Borja de Mozota, Brigitte (2003). Design Management (pp 2). New York: Allworth Press.

13 Wikipedia online brugergenereret leksikon. Hentet 02.10.2008 http://en.wikipedia.org/wiki/National_Geographic 14 Rapport uden dato U. S. Department of State. Hentet 02.10.2008 fra http://www.state.gov/p/io/unesco/members/48805.htm 15 Borja de Mozota, Brigitte (2003). Design Management (pp 215). New York: Allworth Press.

16 Borja de Mozota, Brigitte (2003). Design Management (pp 245). New York: Allworth Press.

17 Rix, Line. (september, 2008).Design management: Hvordan er praksis?. Internat 7.

Masterstudiet i design 2007-9.

18 Hannah Arendt (1998). The Human Condition (pp 176). Chicago: University of Chicago Press (Original work published 1958). I Sennet, Richard (2008). The Craftsmann (pp 5). London: Penguin Books.

13