e-Comunicación para el Turismo del Futuro
INNOVACIÓN TURÍSTICA
octubre 2015
Índice Redes sociales: pequeñas y medianas cadenas desvelan sus estrategias
3
El modelo de atribución como pilar de la innovación turística
5
Los turistas españoles no tienen miedo al big data
7
Innovación Conexión WiFi Coaxial
9
El Internet de las Cosas y su impacto en el sector hotelero
11
WiFi Marketing, o la teoría del aquí y ahora
13
Infografía del ITH: Factores clave de la distribución hotelera
15
Infografía: Los clientes demandan tecnología que mejore su estancia
16
Los turistas españoles no tienen miedo al big data
17
Claves de la estrategia de marketing hotelero online para 2016
19
Conocimiento y soluciones tecnológica
21
Cuidar la reputación es la clave
23
Las herramientas esenciales para mejorar la competitividad
24
La Sociedad Digital y el Turismo
25
El 62% de los hoteleros españoles acepta reservas móviles
27
Tecnología, Inversión o gasto…
29
Cloud computing y formación en TIC, asignaturas pendientes de las pymes hoteleras 31 Gestión del Talento, ¿realidad o ficción?
33
Dificultades para un revenue manager
35
El Revenue Management y su capacidad de contención
37
“Mirar para otro lado no es la solución de un problema que supone millones de euros en pérdidas para el hotel”
39
3
Octubre 2015
Redes sociales: pequeñas y medianas cadenas desvelan sus estrategias
L
as redes sociales igualan las
como retrasos de vuelos o recomenda-
cia según Review Pro; siempre con el
oportunidades de grandes y
ciones de los sitios que hay que visitar
apoyo de su presidente, Kike Sarasola,
pequeñas cadenas hoteleras,
en la ciudad, tal y como harían las re-
entre los tres primeros CEOs de España
según publicó HOSTELTUR noticias de
cepciones de los hoteles, así como re-
en influencia en Twitter según un re-
turismo hace prácticamente dos años,
coger sus sugerencias. También invo-
ciente artículo publicado en El País.
pero es una afirmación más vigente
lucramos a nuestros seguidores: ellos
A todo ello contribuyen las acciones
que nunca. Y es que si hace sólo unos
deciden en muchas de las acciones que
que realizan en social media para, se-
meses las grandes cadenas hoteleras
realizamos, como por ejemplo el
gún su CM, “hacer partícipes a nues-
nos revelaban sus estrategias en re-
nombre y el rostro de nuestros
tros seguidores de todo lo que vivi-
des sociales, ahora le llega el turno a
hoteles”.
las pequeñas y medianas que apuestan
En
fuerte por este canal.
“marcados unos proto-
He aquí una pequeña selección de esas
colos de actuación
cadenas que nos han contado cómo
para que todo
100.000 seguidores en Twitter con el
actúan en Facebook y Twitter. Por su-
el
concurso TweetMate, que premiaba a
puesto que hay muchos más ejemplos,
tenga
pero con estos casos representativos
u n a
sólo quiero reflejar una realidad cada
res-
Room
mos”. Entre ellas la acción #Selfitur, Mate
tienen
mundo
con el hotel más pequeño del mundo en Fitur, que obtuvo más de 5,41 millones de impactos; o la celebración de
l o s más retuiteados, con más de 4,89 millones impactos. A ellas se suman
vez más presente en las es-
acciones con You-
trategias de marke-
tubers, Instagram-
ting y comunicación
mers, Tweetstars y
de las empresas hote-
blogueros; así como
leras españolas, inde-
la promoción de ac-
pendientemente de su
tividades culturales y
tamaño.
de ocio en los hoteles, entre otras muchas más
Room Mate El
principal
iniciativas. objetivo
de
Lo que tienen claro, según
Room Mate, con 111.340 se-
ha subrayado Yeyo Balleste-
guidores en Twitter y 52. 869
ros, responsable de Comunica-
‘me gustas’ en su página de Face-
ción de la cadena, es que “las redes
book, es, en palabras de su community
puesta adecuada a cualquier
sociales no son para vender; quien
manager, Aránzazu Castillo, “cuidar a
queja o sugerencia lo antes posible”, de
piense así en esta época se sigue equi-
nuestros clientes, porque gracias a las
hecho en una media de menos de tres
vocando. A nosotros nos gusta estar en
redes sociales podemos estar más cer-
horas.
contacto con nuestros roomies para
ca de ellos. Así cumplimos con nuestro
Y la estrategia da resultado. Prueba de
ayudarles y seguir aprendiendo de ellos
lema: La mejor forma de viajar es vi-
ello es que es la cadena española más
para hacer vivir una experiencia Room
sitando amigos”.
influyente en Twitter según el estudio
Mate plena”.
Por eso, añade, “con las redes socia-
Top Hotel Brands in Spain de este año;
les podemos resolver todas las dudas
y la compañía hotelera mundial de me-
Olivia Hotels
o ayudarles con posibles incidencias,
jor reputación online de su competen-
En Olivia Hotels, con 62.461 segui-
Octubre 2015
4
dores en todas sus cuentas de Twitter
miar con descuentos directos a
followers en Twitter, siendo el público
y 21.885 ‘me gusta’ en Facebook, su
nuestros seguidores en redes sociales
femenino más activo que el masculino.
director de eCommerce & Social Me-
porque creemos que de este modo fo-
El contenido que se comparte en
dia, Albert Traguany, basa la estrate-
mentamos su fidelidad con la marca.
ambas redes sociales son ofertas vi-
gia de la cadena en este ámbito en dos
Simplemente con logarse como tui-
gentes, información y curiosidades
líneas de trabajo fundamentales: “dar
teros tienen sobre la mejor tarifa un
sobre los lugares donde se localizan
a conocer nuestros hoteles aprove-
descuento directo” y ahora también
los hoteles, nuevas actividades y pro-
chando al máximo las oportunidades
cuentan con una campaña en Insta-
mociones, renovaciones, experiencias
que ofrecen las redes sociales, y faci-
gram. Pero “no realizamos grandes
de los clientes, notas de prensa y ar-
litar el mejor servicio de comunica-
campañas de marketing, y tenemos un
tículos del blog; además de promover
ción online a nuestros clientes o fu-
presupuesto muy ajustado, por lo que
una comunicación constante con los
turos clientes. Creemos que la mejor
invertimos en patrocinar contenidos
seguidores.
manera de mostrarnos al mundo es
en Facebook exclusivamente”.
mediante la experiencia de nuestros
Rafaelhoteles
huéspedes explicada por ellos mis-
Fuerte Hoteles
mos, y por eso también siempre dedi-
Fuerte Hoteles cuenta con 19.104 ‘me
en sus cuentas de Facebook y 3.983
camos tiempo a compartir y agradecer
gusta’ en Facebook y 5.710 seguido-
seguidores en las de Twitter, utiliza
sus publicaciones”.
res en Twitter. En ambas redes su ob-
ambas redes sociales como canal de
Rafaelhoteles, con 5.738 ‘me gusta’
jetivo es, según detalla Paula Negro,
comunicación en el que “los clien-
Zenit Hoteles
Técnica de Comunicación y Producción
tes pueden conocer los servicios del
En Zenit Hoteles, con 16.350 ‘me gus-
Gráfica, “transmitir nuestra oferta tu-
hotel, la actitud de servicio y el calor
ta’ en Facebook y 5.975 seguidores en
rística a través de emociones, tratando
humano de su personal para conocer
Twitter, su community manager, Mery
siempre de humanizar la marca”.
la cara que verán al llegar al estable-
Carrera, se muestra muy satisfecha
Para ello generan conversación con
cimiento”. Por ello “de vez en cuando
porque “estamos logrando que sea una
sus clientes, a los que siempre respon-
se muestran imágenes del personal
vía de comunicación directa y rápida
den, ya sea a sus dudas, felicitaciones,
en sus puesto de trabajo a través de
con nuestros clientes”. Pero también
interacciones, quejas o sugerencias,
fotografías o videos”.
constata que “es un error utilizarlo
haciéndoles además partícipes de sus
En este sentido “se hace especial hin-
como herramienta de venta, si bien es
publicaciones; muestran el día a día
capié en los servicios, pero incidien-
cierto que es un canal estupendo para
de sus hoteles, destacando sus virtu-
do en los eventos tanto corporativos
informar al cliente de todo lo que ha-
des y sus elementos diferenciales; les
como sociales, principalmente bodas.
ces, incluidas ofertas y promociones,
ofrecen ofertas puntuales, sorteos y
También en el destino, informándole
obviamente”.
promociones exclusivas para sus se-
de eventos diferentes, entretenidos y
Para Carrera lo que realmente funciona
guidores; además de aportar valor con
que estén cerca de los hoteles”.
es lo que ella define como “contenido
anécdotas, costumbres, festividades,
humano”: “tenemos comprobado por
tradiciones y datos de sus destinos (de
Aqua Hoteles
el alcance de nuestras publicaciones
hecho en Twitter dan cabida a mate-
En cadenas como Aqua Hoteles, con
que éste aumenta cuando ponemos
rial de especial relevancia para Anda-
2.567 ‘me gusta’ en Facebook y 775
cara al personal, cuando contamos lo
lucía, lugar donde se encuentran sus
seguidores en Twitter, la comunica-
que a nuestro recepcionista, director,
hoteles). Todo ello utilizando “el po-
ción con los clientes, tanto actuales
camarero le gusta de su ciudad, sus
der visual de las imágenes con textos
como futuros, se lleva a cabo desde
rincones preferidos alejados de lo más
inspiradores para llamar la atención de
la Dirección Comercial de la cade-
turístico. De hecho realizamos una in-
nuestro público”.
na, como confirma su titular, Montse
fografía semanal de nuestro personal
González, quien se muestra muy sa-
y sus sugerencias para ofrecer un valor
Hoteles Elba
tisfecha con los resultados de su ac-
añadido y personalizado sobre su ciu-
Hoteles Elba contabiliza 11.167 ‘me
tividad en ambas redes, así como en
dad, y la verdad es que gusta mucho”.
gusta’ en sus perfiles de Facebook
Instagram, donde en sólo un año han
A fin de cuentas, afirma, “las redes
(9.007 en su página principal y 2.160
conseguido 832 seguidores.
sociales son eso, sociales, y nos gusta
en la fan page de Elba Thalasso Spa,
saber de personas más que de em-
creada recientemente para compartir
presas”.
con los seguidores contenidos rela-
Asimismo están “potenciando pre-
cionados con su oferta de spa) y 1.913
Vivi Hinojosa hoteles@hosteltur.com @vivi_hinojosa
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Octubre 2015
El modelo de atribución como pilar de la innovación turística
¿
Recuerdas cuando acudías a la agencia
los servicios turísticos, según refleja el Baró-
de viajes para planificar las vacaciones?
metro Turístico de Brain Trust.
Ahora ésa es una de las múltiples posibi-
Compañías de la talla de Meliã Hotels Inter-
lidades que existen en el mercado. Son muchas
national ya utilizan esta tecnología en sus
las personas que rastrean ofertas, comparan
campañas mediante un modelo de atribución
vuelos y hoteles, consultan blogs, siguen a via-
y contribución único. Lo cual se traduce en un
jeros por Twitter… Hoy en día disponemos de
incremento del 30% en el retorno de su inver-
amplias posibilidades para poder indagar sobre
sión publicitaria.
aquello que nos interesa (en este caso, viajar) a través de Internet.
El caso de éxito de Meliã
Los usuarios accedemos a la información turís-
El secreto del éxito del marketing de la hotele-
tica en la Red, donde generamos una huella di-
ra se encuentra en identificar la ‘contribución’
gital con cada interacción. Y al navegar, suma-
real que aporta cada medio publicitario, para
mos más información a la enorme amalgama
poder optimizar los canales y obtener mejores
que conforma el denominado Big Data. Ante
resultados.
esta nueva realidad digital, conviene compren-
Tradicionalmente, las compañías han cometi-
der el mecanismo de las tecnologías de análisis
do errores sistemáticos al asignar sus presu-
de datos para hacer que el viento reme a nues-
puestos publicitarios de acuerdo a preceptos
tro favor, ya sea tanto desde el lado de las com-
generalizados que eran erróneos. Una de las
pañías como del de los consumidores.
falsas creencias más extendidas, por ejemplo, es considerar que el último soporte (que en la
La era del Big Data Marketing
mayoría de los casos es Google, por ser el bus-
Los datos que generamos los internautas des-
cador más utilizado) es el responsable de la
de el momento en que navegamos, compramos
venta, sin tener en cuenta el resto de impactos
online o publicamos en las redes sociales son
intermedios, que muchas veces son más deci-
sumamente importantes. Pero para traba-
sivos para la venta.
jar con este volumen de información hay que
Pongamos un ejemplo práctico: digamos que
buscar herramientas de marketing capaces de
leo un blog que me condiciona para querer visi-
descifrar las huellas digitales y poder dar en
tar Londres el próximo puente. En un momento
el clavo con aquello que nos interesaría como
posterior, un tuit que recomendaba un compa-
consumidores. Es decir, el hotel que me encaja
rador de vuelos, me lleva a esta web a consultar
para ir con mis hijos, el chollo en vuelos para
los billetes. Finalmente, días después, los con-
una escapada con amigos o un pack de spa y
trato a través de una determinada aerolínea.
cena en un lugar con encanto. Así, a partir del
El algoritmo es capaz de analizar e interpretar
Consumer Journey, es posible predecir nues-
todos mis movimientos en Internet, hasta re-
tros gustos e intereses y personalizar adecua-
velar que el blog me influyó en un 48%, el com-
damente la publicidad.
parador lo hizo en un 42% y el buscador por el
Y lo mejor de todo es que se trata de un escena-
que llegué en última instancia a la aerolínea,
rio en el que todos ganan: las compañías ven-
en un 10%. Pese a que el contacto final lo tuve
den sus productos y servicios; y los consumi-
con el buscador, éste supuso el menor grado de
dores reciben una información ajustada a sus
‘atribución’, mientras que el post inicial resul-
necesidades. No en vano, el 70% de los viajeros
tó clave.
españoles considera que la tecnología Big Data
Conocer el valor adecuado de cada canal de
por parte de las empresas ayuda a personalizar
tráfico y su contribución real, permite evitar
Octubre 2015
graves errores a la hora de tomar decisiones de
complementarias a los servicios contratados,
marketing. Para ello, nosotros elaboramos un
que mejoran su experiencia con la cadena.
algoritmo matemático personalizado para cada
En definitiva, se trata de un modelo en el que
compañía, que determina el grado exacto de
empresas y clientes salen ganando. Y lo mejor
influencia que aporta cada soporte publicitario
de todo, es que el sistema puede aplicarse para
y su valor en la consecución de la venta.
mejorar el marketing tanto de cadenas hotele-
Éste análisis del ROI del plan de medios pro-
ras como de aerolíneas, agencias de viajes, em-
porciona al anunciante un modelo predictivo
presas de alquiler de coches, etc. La atribución
que básicamente recomienda en qué soportes
de marketing es un nuevo pilar en la innova-
hay que reforzar la inversión para aumentar el
ción turística que ha venido para quedarse.
numero de ventas o reservas. El Big Data es una de las promesas tecnológicas más destacables en el mundo del turismo, si no la principal; pero la utilización que se haga al respecto es lo que determinará su importancia. Para Meliã, nuestro modelo de atribución supone, además de la optimización de su inversión publicitaria internacional, una importante mejora en la atención al cliente. Gracias a su plataforma de gestión de datos, los clientes
Jesús Ollero Global Partner de Adgravity
Y
RK
ETI
NG
MODELO DE ATRIBUCIÓN
ED M CH
LA
MA
RI
SP
AIL
RTB
DI
EM
VÍDE
O
visualizado y sí pueden recibir informaciones
IA
no se ven impactados por anuncios que ya han
M
IL OB
O ES
LUT
ION
S
SOCIAL MEDIA ADVERTISING
EXPERTOS EN BIG DATA MARKETING PARA EL SECTOR TURÍSTICO www.adgravity.com info@adgravity.com
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7
Octubre 2015
Los turistas españoles no tienen miedo al big data El 70% cree que el uso de grandes datos ayudará a personalizar servicios
E
l 70% de los viajeros españoles consi-
Los datos para la elaboración de este baróme-
dera que la tecnología big data (siste-
tro turístico se obtuvieron en una encuesta
mas que manipulan grandes volúmenes
realizada entre el 29 de abril y el 6 de mayo de
de datos) por parte de las empresas ayudará
2015 a una muestra de 1.102 personas reparti-
a personalizar los servicios turísticos, según
das por toda la geografía española.
refleja el Barómetro Turístico elaborado por la consultora Brain Trust.
Fusión de viajes de trabajo y ocio
En cualquier caso, a la hora de valorar el im-
Por otra parte, el estudio ha detectado un 36%
pacto del big data sobre los viajes se observan
de viajeros que aprovecha sus desplazamien-
ciertas diferencias en función de la comunidad
tos de trabajo para pasar unos días de ocio.
autónoma de reside ncia.
Gráfico Braint Trust.
Gráfico Braint Trust.
“Así, los madrileños y andaluces, con un 76% y
“Esto supone una gran oportunidad para
un 73% respectivamente, creen que la gestión
agencias de viajes, hoteles, destinos y otros
del big data por parte de las empresas ayudará
actores del sector turístico que deberían tener
a personalizar los servicios turísticos, mien-
en cuenta la personalización de sus servicios y
tras que los catalanes (64%) y los valencia-
ofertas para este segmento de viajeros”, afir-
nos (68%) están menos convencidos”, según
ma Ángel García Butragueño, director de Tu-
explica Brain Trust. Las mujeres (71%) y los
rismo y Ocio de Brain Trust CS.
hogares con ingresos superiores a los 30.000 euros (75%) “son los grupos que más confían en la personalización a través del big data”. Ver también Canarias explotará el big data turístico así como Infografía: las cuatro V del Big Data.
Octubre 2015
”El tamaño del mercado de viajes de ocio irá
Aproximadamente el 40% de los viajeros que
en progresivo aumento en los próximos años y
fusionan viajes de trabajo con días de ocio lo
sólo aquellas empresas que entiendan la rea-
hacen solos, es decir, prolongan en solitario
lidad del mercado, y sepan adaptarse al nuevo
su estancia para conocer el lugar. “La segunda
ecosistema de consumo de viajes por parte
opción en relevancia es la de alargar la estan-
de los usuarios, serán capaces de hacerse un
cia con la pareja, con una incidencia del 40%
hueco en un mercado creciente pero a la vez
entre las mujeres y menor entre los hombres:
muy cambiante”, añade Butragueño.
un 33%”. Por otra parte, el 59% de los viajeros que juntan días de trabajo con días de ocio en sus desplazamientos está dispuesto a ceder información sobre sus hábitos y costumbres a la hora de viajar “si ello contribuye a una mayor personalización de los servicios”. Para este grupo de viajeros que alargan la estancia, la obtención de ofertas y descuentos es claramente el tipo de personalización más demandado (68%), por encima de los servicios personalizados (11%) y de las experiencias personalizadas (9%). Ver también Dinkies y millennials, los españoles que más viajarán en 2015.
Gráfico Braint Trust.
Los hombres muestran una propensión algo mayor que las mujeres a alargar su estancia (38% frente a 21%), mientras que por edades son los mayores de 55 años los que más mezclan ocio y negocio, con casi un 51%. El contrapunto lo ponen los viajeros de 35 a 44 años entre los que solo el 28% sigue esta tendencia, “probablemente porque las cargas familiares son superiores en esta franja de edad”.
Xavier Canalis actualidad@hosteltur.com @xaviercanalis
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9
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Innovación Conexión WiFi Coaxial
U
na conexión a Internet deficiente puede causar que se rompan relaciones, se
estropeen acuerdos de negocio, nos
Tu opinión
perdamos las últimas novedades familiares… o cualquier otro tipo
Escribe tu comentario
de desastre. No es de extrañar que las opiniones negativas sobre la conectividad de un Hotel disuadan a muchos clientes potenciales o recurrentes. Claro que es muy fácil criticar al hotel sin entender los problemas a los que se enfrentan para ofrecer una WiFi de gran velocidad en cada habitación. De castillos a bungalows, de edificios a paraísos con piscina, cualquier tipo de red ha supuesto un gran número de retos y gastos. Pero la tecnología nos ha dado la solución. Ya no hay excusas para que un hotel no ofrezca una cobertura WiFi perfecta en cada habitación gracias al nuevo sistema de conexión por Wifi Coaxial. Esta nueva tecnología permite al hotel utilizar el cable de televisión para distribuir a cada habitación una red de alta velocidad de hasta 300Mbs, sin interferir en la señal de televisión.
Fácil Instalación
Estimado Hotelero, Soy un cliente típico. Viajo por negocios, también por vacaciones con mi familia. Ahora mismo estamos en su hotel. Si bien nos encanta la habitación, las instalaciones, el servicio y la comida, dejaremos una opinión negativa sobre el hotel que disuadirá a otras familias típicas como la nuestra de quedarse aquí. Y no vamos a volver. Verá, tenemos otras necesidades aparte de comer o beber porque somos unos seres humanos modernos y sociables. Necesitamos estar conectados. Tablets, móviles, libros electrónicos, relojes inteligentes, portátiles… mi pequeña familia viaja con una docena de dispositivos. Necesitamos Facebook, Youtube, Facetime, Whatsapp, LinkedIn y un montón de otras páginas y nos da igual cuánta banda ancha más usemos este año con respecto al año pasado. No nos importa si la arquitectura no permite una buena WiFi, y mucho menos si han crecido árboles que interfieren con la señal. Necesitábamos una buena conexión en nuestra habitación, y usted no nos la facilitó. Echó a perder unas vacaciones perfectas.
Los Puntos de Acceso se conectan sencillamente a la clavija de televisión de cada habitación y la televisión sigue funcionando normal-
Atentamente, Su cliente
mente. La instalación no causará ruidos ni molestias, y además se integrará fácilmente en casi cualquier siste-
ferencias, arquitecturas y lanzado
servicios de tipo Triple Play, evitan-
ma existente de facturación, au-
de cable quedan erradicados.
do los problemas de conexión para
tenticación y gestión.
realizar videoconferencias o cargar
Gracias a que los Puntos de Acceso
Más Potencia y Más Opciones
videos.
se ubican en cada habitación, los
El sistema de Wifi Coaxial tiene la
Cada Punto de Acceso puede emitir
problemas tradicionales de inter-
capacidad y velocidad para ofrecer
hasta a 4 redes inalámbricas y ofre-
Octubre 2015
ce 4 puertos de red que pueden uti-
más de haber sido específicamente
lizarse para Smart TV (IPTV), sis-
aprobado por Red.es. Esta tecno-
temas de telefonía (VOIP), cliente
logía se ha incluido en el último
RJ45 para conectar el portátil o
Boletín Oficial del Estado de agosto
cualquier otro sistema de red.
de 2015: “Subvención por ayudas de mejora de la conectividad ina-
Gestión en la nube
lámbrica del sector hotelero”.
Otra de sus ventas es que permite configurarse y gestionarse desde la
¡No hay excusas!
nube, ofreciendo un nivel de detalle
Con las barreras técnicas y finan-
que no está disponible en los sis-
cieras ya eliminadas, los hoteles
temas de WiFi tradicionales. Ade-
españoles no podrán seguir po-
más, puede ofrecer información de
niendo excusas a sus clientes por
cada habitación y cada huésped.
una conectividad de baja calidad.
Manuela Dan WiFiTel España manuela@wifimundo.com
Los sistemas de Conexión Wifi Co-
Bajo coste… ¡y Subvencionable!
axial se pueden aplicar en cualquier
El sistema de Conexión Wifi Coa-
tipo de arquitectura o topografía.
xial le ayuda a ahorrar dinero con
Podrán salvarse relaciones, cerrar-
su rápida instalación, la tecnología
se acuerdos de negocio, y la noticia
Plug and Play reduce al mínimo los
de que la abuelita se ha escapado
gastos en mano de obra y ofrecien-
con un gigoló llegará a toda la fa-
do un bajo coste por unidad, ade-
milia.
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Octubre 2015
Según Alan Young, presidente de Puzzle Partner
El Internet de las Cosas y su impacto en el sector hotelero Ajustes de luz y temperatura en función de sensores de movimiento son algunas de sus aplicaciones
E
n 2013 había un dispositivo electró-
eficiencia operativa y ofrecer al cliente una
nico conectado a internet por perso-
experiencia más personalizada.
na, según HOSPA (Hospitality Finance,
Revenue and IT Professionals), que prevé que
Instalaciones y operaciones
para 2020 esta cifra se eleve a nueve. Actual-
Sensores inteligentes en dispositivos co-
mente 80 “cosas” se conectan a la red cada
nectados como termostatos inteligentes, cá-
segundo, pero en los próximos años este nú-
maras de videovigilancia, cafeteras, espejos
mero también crecerá hasta superar las 250.
conectados, robots mayordomos (‘Segundo
El Internet de las Cosas (IoT por sus siglas en
robot en la plantilla de los hoteles Aloft en
inglés) tendrá por tanto un impacto impor-
Estados Unidos’, publicado por HOSTELTUR
tante en la industria hotelera, y en la turís-
noticias de turismo) y bombillas inteligentes
tica en general, que ya son de las principales
pueden trabajar unidos para personalizar de
beneficiadas por las nuevas y futuras innova-
manera automática las condiciones del entor-
ciones “conectadas”.
no para los clientes en función de su proximi-
Las innovaciones quizás más visibles del IoT
dad y sus patrones de movimiento.
que afectan al sector son los dispositivos in-
Ejemplos de ello en ‘La habitación del hotel
teligentes que han irrumpido en el mercado
inteligente: control y personalización con el
en los últimos años. Según el estudio realiza-
smartphone’ y ‘Aplicaciones del Internet de
do por SMA, dos de cada tres personas prevén
las Cosas en los hoteles’.
comprarse un dispositivo smart para su casa
La luz y la temperatura pueden ajustarse au-
el próximo año.
tomáticamente basándose en los datos de los
Estas innovaciones están impulsando el uso de
sensores de los dispositivos IoT, incremen-
tecnologías de IoT similares en hoteles y viajes,
tando la eficiencia energética y eliminando
como los minibares conectados que disponen
despilfarros. En la industria aérea el personal
de sensores de movimiento para cargar auto-
en la puerta de embarque puede localizar a los
máticamente el consumo al cliente cuando re-
pasajeros que llegan tarde utilizando beacons,
tira su bebida, o las maletas inteligentes que
para así agilizar la salida del avión.
pueden ser controladas y monitorizadas. nentes básicos del viaje y del Internet de las
Personalización de la prestación del servicio
Cosas, lo que hace que ambos encajen perfec-
Los clientes pueden experimentar grandes
tamente de manera natural. Por ello si los ho-
mejoras en el servicio con las últimas innova-
teles y el resto de empresas turísticas aprove-
ciones inteligentes. Los hoteles, por ejemplo,
chan las soluciones que les ofrece actualmente
pueden enviar automáticamente la llave elec-
el IoT en el mercado, pueden incrementar su
trónica de su habitación al móvil del hués-
Movilidad y conveniencia son dos compo-
Octubre 2015
Tabla que muestra el crecimiento exponencial de “cosas” conectadas, lo que amplía las posibilidades del IoT. Imagen: The Connectivist.
ped, ofreciéndole así la posibilidad de hacer
Todas estas soluciones IoT ya están dispo-
un auto check-in. Candados inteligentes con
nibles en el mercado. Los futuros productos
lectores NFC (Comunicación de Campo Cerca-
e innovaciones con esta tecnología traerán
no) pueden permitir a los clientes el acceso
sin duda más cambios esenciales en el sec-
restringido a instalaciones a demanda para
tor, por lo que las compañías deberían estar
mejorar la seguridad. Además, para clientes
preparadas para incorporarlos en sus actuales
repetidores los hoteles pueden guardar sus
iniciativas para aprovecharse de las futuras
preferencias de habitación y descargárselas
cuando lleguen.
automáticamente para sus posteriores estan-
El Internet de las Cosas, concluye Alan Young
cias, asegurándose así de que disfruta de una
en Next Big Thing, “está aquí para quedarse
experiencia adaptada a sus requerimientos.
y este escenario será cada vez más interesante… y complejo. Cómo aplique el sector esta
Logística y seguridad
‘tecnología’ centrará en última instancia la
Finalmente las funciones diarias del negocio
generación de ingresos y/o retención de la
hotelero y turístico en general también pue-
demanda”.
den mejorarse gracias a la automatización facilitada por las innovaciones IoT. Los hoteles pueden realizar un seguimiento de las cadenas de suministro más eficiente a través de sensores habilitados, permitiéndoles así planificar ante cualquier contingencia y evitar interrupciones en el servicio a los clientes. Hoteles y aerolíneas pueden también fácilmente y de manera más rentable desarrollar mecanismos de seguridad en instalaciones y estructuras, con una gestión centralizada de cámaras compatibles con IoT y sensores de proximidad, posible desde cualquier ordenador o dispositivo móvil.
Vivi Hinojosa hoteles@hosteltur.com @vivi_hinojosa
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WiFi Marketing, o la teoría del aquí y ahora les del nuevo consumidor. En este contexto, el servicio WiFi en hoteles es uno de los más demandados y a la vez uno de los más sensibles. Los usuarios quieren calidad en la conexión y seguridad. Esta necesidad del cliente hace que cada vez sea más necesario profundizar en herramientas que permitan, por un lado, satisfacer sus demandas y, por otro, aprovechar el espacio de La creciente necesidad de conectividad inalámbrica abre un nuevo espacio para el sector de la comunicación.
H
constante comunicación que WiFi Marketing ofrece. El WiFi Marketing es una de las
ace dos décadas las necesi-
horas de ocio en restaurantes, ba-
más innovadoras herramientas de
dades de comunicar pasa-
res, excursiones…
gestión de la publicidad. Se trata
ban por buscar una cabina
A esto hay que sumar el aumento de
de la creación de un entorno de co-
telefónica o aprovechar después
la tendencia al Login Social. Es de-
nexión a través del canal WiFi pre-
de tomar un café y llamar desde el
cir, el uso de la identidad del usuario
vio a la ansiada salida a Internet.
bar con el ruido de conversaciones
de una red social para registrarse o
En ese entorno, el gestor de la red
y comandas de fondo. Años des-
acceder a un servicio. Se usa como
pública de acceso puede configurar
pués se empezaron a comercializar
forma de registro para acceder a un
el camino del usuario ofreciéndole
los teléfonos móviles, los primeros
servicio de conexión WiFi, frente
servicios, productos, promociones
como aparatos poco prácticos para
a otras opciones, como la de cum-
o básicamente información de in-
el transporte personal hasta llegar
plimentar un formulario de acceso.
terés relacionada con el entorno, ya
hoy día a unos avances tecnológicos
Actualmente Facebook es la red so-
sea en una red pública de un hotel
mediante los cuales un smartphone
cial más usada por los usuarios para
destinada a turistas, de una oficina
es una ventana al mundo.
login. Acorta el tiempo y simplifi-
bancaria, una franquicia de res-
Y por esa ventana, quien se asoma
ca el proceso de registro en un sólo
taurantes, un centro comercial, un
lo primero que busca en el paisaje es
Click, suponiendo una comodidad
puerto deportivo o una Smart City.
la SSID, la red WiFi que le da cone-
para el usuario al no tener que re-
La difusión de la publicidad nunca
xión gratuita a internet. ¿Perdone,
cordar contraseñas e incremen-
ha estado más cerca de las necesi-
tienen WiFi? Es la pregunta obliga-
ta en un 50% el ratio de registros,
dades reales del potencial cliente
da de quien espera su desayuno, de
proporcionando al establecimiento
que a través del canal WiFi, ofre-
quien está en la sala de espera del
más datos y más fiables.
ciendo la posibilidad de adaptar
dentista o de quien simplemente
Los vínculos que se crean tras un
los mensajes y los contenidos en
pasea por un centro comercial.
Login Social entre usuarios y pro-
caliente, es decir, aquí y ahora, sa-
La red WiFi es el canal de comuni-
veedor de servicios se estrechan,
biendo quién está conectado para
cación por excelencia. Y en el sec-
dado que los datos de autentifica-
demandar servicios y dónde se en-
tor turístico, más aún. El 84% de
ción procedentes de la cuenta de la
cuentra (geolocalización).
los turistas utilizan sus dispositivos
Red Social usada son mayores y más
Gracias a estas nuevas vías de co-
móviles en el lugar de destino para
fiables. Esto da lugar a un escenario
municación
planificar sus vacaciones, visitar
donde la comunicación y las ofertas
marca y cliente se podrán satisfacer
lugares, realizar compras, pasar sus
se ciñen mas a las necesidades rea-
mejor en el momento en que los es-
los
intereses
entre
Octubre 2015
14
a medida y planes de fidelización. Las posibilidades son evidentes y palpables. La tecnología está a disposición. Y el reto es pensar, asumir el papel proactivo de poner en bandeja lo que el cliente anda buscando. Los gestores de las redes WiFi son la pieza crucial de este nuevo concepto de publicidad y son quienes deben saber qué ofrecer en cada momento.
Utilizar la conexión WiFi en un establecimiento para conectar e interactuar con el usuario será uno de los próximos retos en el sector turístico. tablecimientos puedan tener mayor
ayuden a tomar decisiones sobre
capacidad de obtener datos que les
sus estrategias digitales con ofertas
Lider en el sector hotelero. Más de diez años innovando en el área de las telecomunicaciones. Cibersuite ha desarrollado la plataforma WiFi.Pro, un entorno de gestión de la red WiFi que aúna todas las herramientas necesarias para hacer del WiFi Marketing una realidad, aquí y ahora.
+ de 400 hoteles en todo el mundo + de 15.000 puntos de acceso + de 100.000 usuarios/día + de 400.000 conexiones diarias
Juan Manuel Martín Fernández Director de Marketing Cibersuite
• Creación de páginas de inicio. • Banners. • Banners dinámicos y test A-B. • Formularios de satisfacción. • Login Social. • Login con registros personalizables. • Diseño de Campañas geolocalizadas. • Campañas en base tiempo. • Marketing de proximidad. • Obtención de datos de usuarios. • Dispositivos, idiomas, edad, email... • KPIs e histórico de los banners, CTR. • Información programática. • Métricas y BBDD. • Reportes programados. • Creación de informes. • Estadísticas de las conexiones. • Etc... VER VIDEO>>>
15
Octubre 2015
Qué busca el hotelero y cuánto invierte en channel managers y motores de reserva
Infografía del ITH: Factores clave de la distribución hotelera Los empresarios seleccionan cada vez más los canales indirectos más adecuados para su perfil de cliente
¿
Qué busca el hotelero en su
can en estos canales.
japro, GuestCentric, Hotetec, Idiso,
estrategia
y
En el caso de los motores de reser-
Neobookings, Paraty, RateTiger,
cuánto invierte? La infografía
va, el importe invertido por el 57%
SiteMinder y TravelClick.
de
distribución
‘Factores clave de la distribución
de los hoteles asciende hasta 5.000
hotelera’, elaborada por el Instituto
euros. Sus retos son adaptarse a los
Tecnológico Hotelero (ITH), da res-
dispositivos móviles y ofrecer un
puesta a éstas y otras preguntas so-
diseño atractivo y rapidez en la re-
bre los retos de la distribución para
serva.
la industria hotelera española.
En general, las funcionalidades
En esta infografía se ha distinguido
más valoradas en la distribución
entre channel managers y motores
hotelera son: generación de infor-
de reserva. El hotelero valora más
mes (90%), conexión con las OTA
la inversión en channel managers
(87%) y rapidez de adaptación a los
que la destinada a motores de reser-
cambios (85%). La conexión con los
va. El 81% de los encuestados consi-
turoperadores es la funcionalidad
dera buena o muy buena la inversión
menos valorada (51%), seguida del
en channel managers, mientras que
conocimiento de la cuota de mercado
solo el 65% otorga esta misma valo-
del consumidor (59%) y de la cone-
ración a los motores de reserva.
xión con los GDS (64%).
Fernando Ruiz, jefe de Proyectos del
Como conclusión, expone Ruiz, “los
Área de Nuevas Tecnologías de ITH,
hoteleros, en su estrategia de distri-
destaca este fenómeno ya que “los
bución, son cada vez más conscien-
objetivos de los hoteleros se dirigen
tes de la necesidad de fijar objetivos
con más intensidad a la venta direc-
para el canal directo e indirecto, y
ta; sin embargo, la valoración parece
en éste están abandonando la cola-
indicar que las expectativas que de-
boración con el máximo de canales
positan en este canal no se ven cum-
para centrarse en una selección de
plidas con las soluciones actuales”.
los más adecuados para el perfil de
En cuanto al volumen de inversión,
sus clientes”.
el 60% de los hoteleros ha declara-
Los datos de la infografía se han ex-
do invertir hasta 3.000 euros al año
traído del informe ‘Factores clave de
en channel manager. Adaptarse al
la distribución hotelera’, elaborado
cliente y a los cambios en la deman-
a partir de las encuestas realizadas
da, responder a las estrategias de los
a los hoteleros participantes en las
consumidores y desarrollar un ópti-
Jornadas de Distribución Hotele-
mo procesamiento de datos son las
ra organizadas por ITH en 2015, que
principales exigencias que se bus-
contaron con la colaboración de Alo-
Infografía ‘Factores clave de la distribución hotelera’. Fuente: ITH.
Octubre 2015
16
Encuesta en Norteamérica
Infografía: Los clientes demandan tecnología que mejore su estancia Servicio móvil de check-in y de room service, así como la llave de su habitación en el smartphone, lo más solicitado
L
os
vivir
tación y pedir un servicio de habi-
tiempos difíciles al adaptarse a
hoteleros
pueden
taciones a través de un dispositivo
la era digital. A verces es más
móvil, les ahorraría tiempo.
sencillo sentarse a observar cómo
- El 92% asegura que haría buen uso
otro lo intenta primero. Sin embar-
del tiempo que se ahorrara gracias a
go, han surgido incentivos que pue-
la tecnología del hotel.
den hacer más fácil a los hoteleros
- El 45% señala que el tener una bue-
adaptarse al mundo digital. Un nue-
na experiencia con la tecnología que
vo estudio sobre clientes de hotel
mejore su estancia haría más pro-
en Norteamérica realizado por You-
bable que escribiera un comentario
Gov muestra el idilio de los huéspe-
positivo en TripAdvisor.
des con la tecnología móvil.
- El 39% indica que es más factible que reserve un hotel que le ofrezca
He aquí los principales resultados de
poder realizar su check-in a través
la citada encuesta:
del móvil que si no dispone de ese
- El 89% de los clientes encuesta-
servicio.
dos quiere tecnología que mejore
La información de referencia se en-
su estancia. Romper barreras y un
cuentra disponible en HotelNews-
servicio más rápido son las fuerzas
Now.
motoras detrás de este deseo. - El 60% afirma que un servicio móvil de check-in, poder utilizar su smartphone como llave de la habi-
Vivi Hinojosa hoteles@hosteltur.com @vivi_hinojosa
Infografía con los principales resultados del estudio realizado por YouGov. Fuente: HotelNewsNow.
17
Octubre 2015
¿Cómo pueden los hoteles independientes aprovechar el récord de turistas en España?
L
¿Y de dónde vienen y a dónde van estos turistas?
fe y Málaga en el cuarto.
España ha durado más de 5 años. Sin embargo, todos los
Británicos, franceses y alemanes
nómica explica en parte el crecien-
indicios nos dicen que es cosa del
componen más de la mitad de los
te atractivo de España para turistas
pasado: 2014 fue el primer año en el
visitantes internacionales de Espa-
internacionales, también hay mu-
que se registró crecimiento econó-
ña. Según cifras de TURESPAÑA (el
chas más razones por la que la visita
mico desde la explosión de la burbu-
Instituto de Turismo en España), en
es obligada.
ja inmobiliaria en 2008, y el descen-
junio los turistas británicos repre-
España encabezó la lista de eco-
so de las tasas de paro ha alentado la
sentaron un 26% del total, seguidos
nomías mejor preparadas para el
confianza del consumidor.
por un 17% de alemanes y un 13% de
turismo en el Índice de Competiti-
La última previsión económica de
franceses, siendo los destinos más
vidad en Viajes y Turismo de 2015
la Comisión Europea, publicada en
populares las Islas Baleares y Cata-
publicado en mayo por el Foro Eco-
febrero de 2015, predice un creci-
luña, ambos con un 26%. Mientras
nómico Mundial. Su liderazgo entre
miento de España del 2,3% para 2015
tanto, Andalucía recibió a un 14% y
los 141 países analizados se debe a
y del 2,5% para 2016, siendo una de
las Islas Canarias un 12% de los tu-
sus sitios de patrimonio, sus recur-
las economías con más expansión
ristas internacionales.
sos culturales y su atractivo para
a difícil crisis económica en
Aunque el final de la depresión eco-
de la Eurozona. El Banco de Espa-
viajeros de negocios y conferencias
ña, en cambio, realizó una previsión
internacionales. Según el mismo
más audaz de un 2,8% para 2015, un 50% más respecto a las cifras del año anterior. De todas formas, parece que España ha dejado atrás sus vacas flacas. El turismo ha sido tradicionalmente un importante activo de la economía española, y es de sobra conocida su
“ El turismo ha sido tradicionalmente un importante activo de la economía española
importancia en la recuperación del
índice, es el tercer país más visitado del mundo, con 60,6 millones de llegadas por año, una cifra que no deja de crecer. Según un nuevo informe de mercado sobre alojamiento independiente realizado por Phocuswright para SiteMinder, España es el tercer mercado hotelero de Europa, con una
país, pero hay que destacar que su
expectativa de 12,2 mil millones de
contribución a la economía nacional
Basándose en las búsquedas reali-
dólares en 2015. Tiene la segunda
en 2015 no tiene precedentes: 6,5
zadas por potenciales viajeros del
presencia más alta de cadenas ho-
millones de turistas internacionales
Reino Unido durante el segundo tri-
teleras en Europa (un 41%, después
con un gasto de 6,6 mil millones de
mestre, el informe de “Perspectivas
de Reino Unido con 57%) y la canti-
euros (7,2 mil de millones de dóla-
sobre turismo global” realizado por
dad media de habitaciones por hotel
res) en enero y febrero, un aumento
Sojern en el segundo trimestre de
más alta, 47, entre los mercados eu-
que supone un 4,5% respecto a 2014
2015 indica que España será la des-
ropeos más importantes.
y un 8% a 2013. De hecho, según
tinación líder para viajeros británi-
Entonces, ¿cómo pueden los hote-
Expedia, las búsquedas de aloja-
cos para la segunda mitad del año.
les independientes sacar ventaja de
miento de hoteles en España han
Estos datos revelan también que la
esta situación?
aumentado más de un 40% durante
mayoría de ellos piensan viajar a
El informe de Phocuswright explica
el verano respecto al mismo período
Málaga, Alicante y Barcelona en el
que las OTAs (agencias de viajes en
del año anterior.
tercer trimestre, y Alicante, Teneri-
línea) son vitales para el mercado
Octubre 2015
hotelero español, ya que se espera
servas directas en línea, con un au-
que el 30% de las reservas de 2015 se
mento del 16% en los próximos dos
realicen por este medio, lo que re-
años.
presenta el porcentaje más alto de
Muchos
Europa.
utilizan tecnología,
Si quieres asegurarte de que tu ho-
gra fácilmente en sus páginas web,
tel atrae viajeros internacionales, es
permitiéndoles recibir reservas por
necesario que estés conectado a las
Internet. Los huéspedes potenciales
OTAs locales, y utilizando un gestor
pueden obtener el precio y la dispo-
de canales para tu distribución de
nibilidad de una habitación antes de
habitaciones podrás ahorrarte una
confirmar la reserva. Además, las
gran cantidad de tiempo en la admi-
reservas desde smartphones también
nistración y actualización de tus ha-
están al alza, por lo que deben ase-
bitaciones en las OTAs que utilices.
gurarse de que su página web pue-
El informe de Phocuswright tam-
da recibir reservas realizadas desde
bién indica que son los hoteles
dispositivos móviles.
que pertenecen a una cadena más
El romance europeo con España no
grande los que mayoritariamente
parece tener fin, por lo que los ho-
aceptan reservas a través de su pá-
teleros deberían explorar las op-
gina web.
ciones para aumentar su alcance y
Sin embargo, los hoteles indepen-
atraer huéspedes del continente y
dientes también aumentan sus re-
de todo el mundo.
hoteles
“ Sumario
independientes que se inte-
Dai Williams Director gerente EMEA
18
19
Octubre 2015
Objetivo: incrementar la venta directa
Claves de la estrategia de marketing hotelero online para 2016 Más del 70% de los hoteles recibe menos del 35% de sus reservas online por venta directa
- Actualizar las fotos si tienen más de tres años, porque son clave para los hoteles. - Colgar videos, fundamentales en el proceso de venta: un video sobre el hotel en su web es un gran punto de venta, y a Google también le encanta. - Actualizar rápidamente el contenido: no parece que dejar esta labor a terceros sea la mejor idea cuando vivimos en la era en la que el contenido es el rey. Actualizar la web debería ser cuestión de minutos. - Web en distintos idiomas: numerosos estudios demuestran que cuando la página del hotel está traducida al idioma de sus clientes es más probable que reserven ahí directamente.
E
- Landing pages y ventanas pop-up: si se puen esta época del año muchos de los directo-
den añadir a la web son muy efectivas para captar
res generales y de Ventas le dan los últimos
datos y retener al usuario.
toques a sus presupuestos de ventas y mar-
keting y planifican 2016, el mejor tiempo del año,
Motor de reservas
justo antes de que empiece la temporada RFP (so-
- El motor de reservas debe ser fácil de utilizar
licitudes de propuestas, por sus siglas en inglés).
para el usuario. Muchos de ellos son estupendos
He aquí las claves para planificar la estrategia de
para los revenue managers, pero un campo de
marketing hotelero online para el próximo año.
minas para el cliente, por lo que desde Hotelient
Página web.- La parte más importante de cual-
recomiendan compararlo con el de Booking y ver
quier estrategia online es la propia web del hotel.
los resultados.
Aspectos importantes a considerar o al menos a
- Mostrar complementos o extras una vez he-
plantear a los proveedores o el equipo técnico:
cha la reserva, ya que está comprobado que in-
- Diseño responsive, ya que ahora Google pena-
crementa los ingresos más que si se exponen
liza las páginas que no disponen de él en las bús-
durante el proceso. Booking no lo hace y en esos
quedas a través del móvil.
primeros momentos el cliente seguramente lo
- Promover los comentarios de los clientes, por-
que esté haciendo será comparar los precios del
que mostrándolos incrementas las conversiones
hotelero con los de una OTA.
online.
- Crear diferentes motores de reservas para
Octubre 2015
ofertas especiales: colocar el motor de reservas
destino, eventos, historias interesantes, entre-
en más y más páginas con sólo algunas de las pro-
vistas, etc.
mociones del hotel resulta vital para aumentar
- Crear un canal de Youtube con videos del hotel,
los ingresos. En Hotelient aconsejan preguntar al
entrevistas y comentarios de clientes constituye
proveedor si puede crear algo así.
también una gran herramienta. El 40% de todas las búsquedas es de videos y se prevé que este
Conectividad
porcentaje se eleve al 70% para 2018.
-Si el channel manager no se puede conectar a Google, TripAdvisor, Trivago y otros metabus-
Otras tecnologías
cadores, hay que buscar soluciones alternativas.
- Social wifi: solicitar a los clientes que se co-
- Separar el channel manager del motor de re-
necten al wifi gratuito a través de sus perfiles
servas, porque el éxito de éste último dependerá
en redes sociales debería ser algo obvio para los
de cuánto invierta el proveedor para mantenerse
hoteles. De este modo no sólo consiguen más se-
al día de las tendencias de la industria, de manera
guidores, sino que también obtienen su dirección
que separando ambos permitirá al hotelero mo-
de mail que puede añadirse a su base de datos de
verse entre proveedores más libremente sin mo-
marketing.
lestias.
- Las apps concierge deberían ser obligatorias porque ofrecen a los clientes información sobre el
Publicidad/SEO
hotel, incluyendo ofertas, eventos y mucho más.
- Si el hotel ya está invirtiendo en Adwords pero
Según estudios recientes, el 85% de los usuarios
no está conectado a Google HPA (Hotel Price
de smartphones prefiere las aplicaciones a las
Ads), el empresario tiene que resolverlo. También
webs móviles. Las apps también reducen el cos-
Google RLSA (Remarketing Lists for Search Ads)
te de impresión de folletos y nuevos directorios.
tiene mejor ratio de conversión y puede ser una
(Ver: ‘Apps vs. webs móviles en el sector ho-
inversión más inteligente.
telero’, publicado por HOSTELTUR noticias de
- Los anuncios ‘retargeting’ han demostrado ser
turismo).
una inversión interesante, ya que los estudios de-
El consultor John Kearney se muestra conven-
muestran que los clientes visitan unas 20 páginas
cido de que hay muchos más aspectos en los que
antes de decidir dónde reservar.
pensar, pero considera que éstos son un buen co-
- El hotelero debe asegurarse de que su web está
mienzo.
actualizada en palabras clave, descripción SEO y
Un reciente estudio realizado por Kearney reve-
títulos en todas sus páginas.
la que más del 70% de los hoteles recibe menos
- El SEO ya no es sólo backlinks. Google utiliza
del 35% de sus reservas online por venta direc-
más de 200 algoritmos, por lo que hacer sólo una
ta. Con la aplicación de cada uno de los puntos
cosa ya no es suficiente.
expuestos ha conseguido aumentar un 60% las reservas directas cuando trabajaba en hoteles.
Reputación
“Puede hacerse y no necesitas romper tu presu-
- La reputación es la clave, no sólo para monitori-
puesto de marketing para ello”.
zar sino también para incentivar la venta directa.
Y, concluye, “no podemos vivir sin las OTA, pero
- El hotelero por tanto debe generar reacciones
podemos sacar provecho de las grandes tecnolo-
online de sus clientes para promocionarlas a tra-
gías para asegurarnos de que el hotel para el que
vés de sus redes sociales, página web y videos.
trabajamos está consiguiendo un porcentaje justo de reservas directas”. (Ver: ‘Distribución hotele-
Redes sociales
ra: hasta dónde dejarla en manos de las OTA’).
- Si el Community Manager sólo está promocionando ofertas y mostrando fotos y videos del
La información de referencia se encuentra dispo-
hotel, el empresario debería pedirle que parara o
nible en Hotelient.
incluso sustituirle. - Las redes sociales tienen que ver con contar historias, interacción y conversación. Una regla de oro es que sólo el 20% del contenido debería ser promocional; el resto debería centrarse en el
Vivi Hinojosa hoteles@hosteltur.com @vivi_hinojosa
20
21
Octubre 2015
Conocimiento y soluciones tecnológicas: de la acción-reacción a la necesidad de anticipación
S
aberlo todo, no aporta nada.
los procesos de venta de productos
afrontar cualquier necesidad. O
En sí misma, la acumulación
hoteleros.
sencillamente mejorar los procesos
de información, experiencia
Lo que alienta a la compañía para
y ampliar las posibilidades.
y conocimiento tiene poca utilidad
marcar la diferencia es el conven-
Un ejemplo de la filosofía de com-
y ésta vendrá determinada por el
cimiento de que el posicionamien-
partir el saber en beneficio del
uso que se le de a todo ello. Uno de
to en el mercado, la versatilidad
conjunto, lo que evidentemente
los efectos de la globalización en
y la máxima de anticipación a las
también es empresarialmente in-
el sector turístico radica, precisa-
necesidades, la innovación, exige
teresante, es aprovechar las oca-
mente, en el cambio de tendencia
generar tendencia y conocimien-
siones. Y los foros en los que poder
hacia la necesidad de compartir y
to. Y además distribuirlo en nues-
ejercitar las máximas, en el caso
hacer del saber de cada parte un
tro entorno. De hecho, la propia
de Dingus, sobre el cambio de pa-
conjunto de competencias que be-
capacidad de reaccionar antes las
radigma en la relación TIC & TU-
neficien a todos.
necesidades de la venta, también
RISMO.
La irrupción, extensión y previsio-
obliga a la empresa a mantener una
Y eso es lo que pretende demostrar
nes de proyección de la tecnolo-
posición muy vigilante de los acon-
en el evento ‘Connected to Sell’
gía está generando unos cambios
tecimientos en el ámbito de la co-
que se celebrará próximamente en
tan dinámicos como acelerados,
mercialización.
Cancún, con el objetivo de agrade-
y nos ha permitido ya ser testigos de múltiples estrategias que buscan adaptarse a la nueva realidad. Desde el re-posicionamiento de los principales operadores turísticos, hasta la penetración en el mercado de portales online exclusivos de viajes. Sin olvidar la extensión global en la distribución –con la ineludible redefinición de mercados- o el crecimiento de la venta directa y el control de la marca en cada pro-
cer la aceptación de nuestro mo-
“
delo de negocio en Latinoamérica,
Una cadena de valor basada en convertir el conocimiento en soluciones tecnológicas, requiere hoy más anticipación”
piedad hotelera.
y demostrar que la innovación, ya sea en productos, servicios, procesos o gestión, es más productiva y rentable de forma transversal y aplicando la estrategia win-win. La industria turística ya ha asimilado que el gran cambio tiene que ver con cómo el producto es consumido por los clientes, y que todos los actores –tanto los tradicionales ya consolidados como los aspirantes-
Y es en este escenario, hoy nuevo
Pero nada de todo ello sería posible
deben trabajar juntos para buscar
pero quién sabe si mañana ya ob-
sin la certeza de que poder acom-
el nuevo espacio que la tecnología
soleto, donde las empresas de base
pañar y ser acompañados por em-
proporciona.
tecnológica de la industria turística
presas y profesionales de primer
En este sentido, en México quere-
aceleran sus motores para intentar
orden, con aportaciones que son
mos abordar aspectos clave de la
dar respuestas.
útiles para todos, es imprescindi-
innovación con las aportaciones de
Dingus, ha comprobado con su
ble. Así se consigue una visión am-
aquellos que más pueden ilustrar al
propio modelo de negocio que debe
plia, clara y objetiva de la situación
sector con sus conocimientos. Es
potenciarse la conversión del co-
del mercado en cada momento, por
el caso de la ‘matemática de una
nocimiento en solución tecnológi-
mucho que cambie, y la pretendi-
tarifa’, ese sinfín de posibilidades
ca. Los beneficios son evidentes en
da anticipación en el desarrollo de
(netas, opacas, públicas...) que re-
la dinamización y optimización de
herramientas
quiere en definitiva una lógica de
tecnológicas
para
Octubre 2015
negocio aplicada y la elaboración de estrategias de paridad o políticas de mercado, entre otras cosas. Indispensable también analizar la transformación de la venta directa en los mercados internacionales y su carga de control de marca, precio y posicionamiento del producto. Un proceso que a medida que permite una alta conversión en ventas para el hotel, araña parte de las suyas a los distribuidores. Así que el momento actual exige equi-
“ Las fronteras de la innovación se diluyen en la medida que el lenguaje turístico y el tecnológico se comunican y se entienden entre sí”
22
una interesante brújula que indique el rumbo a seguir. Pero distinguiremos el norte desde la posición que ocupemos, así que tan importante como trasladar el conocimiento es permitir que pueda adaptarse a las diferentes realidades y lugares. Buscar la singularidad en el entorno global, también es innovar.
librio: tanto en la gestión como en la estrategia de precios.
compra y la venta.
Y como no, profundizar en el fenó-
El turismo y lo que le está depa-
meno de las empresas tecnológicas
rando velozmente la innovación,
reconvertidas en turísticas, que
más que nunca, requiere una visión
han pasado de controlar ese es-
360º. Pero sin olvidar de dónde
cenario web, de posicionamiento,
viene, qué modelos han triunfado,
conversión, etc... a hacer lo propio
fracasado o evolucionado. Baleares
con el producto, la contratación, la
tiene el know how para configurar
Cristina Torres Responsable de comunicación de Dingus
No dejes nada al azar INTEGRAMOS la tecnología en tu estrategia comercial
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La TECNOLOGÍA nuestra pasión el TURISMO nuestra vocación
23
Octubre 2015
El 88,5 % de las empresas turísticas utiliza las redes sociales para desarrollar su imagen
Cuidar la reputación es la clave
L
a creciente importancia del
cado constantes para el sector. La
No dejar sin respuesta
uso de las tecnologías en el
reputación online es “importan-
Según otro estudio elaborado en el
turismo queda reflejada en el
te” para el 95 % de los hoteleros y
segundo semestre de 2014, sobre los
último “Análisis sectorial de im-
“muy importante” para el 73% se-
factores clave que impulsan el enga-
plantación de las TIC en la pyme
gún el TripBarometer elaborado por
gement de los viajeros, los hoteles
española” de Fundetec que indica
TripAdvisor a principios de este año.
que responden a los comentarios son
que es el sector de la economía con
Además, el 53 % de quienes planean
más propensos en un 21 % a recibir
mayor equipamiento informático,
viajar a España en los próximos 12
una solicitud de reserva a través de
conexión a internet y penetración
meses dice ser “viajero conectado”
TripAdvisor que los que no lo hacen,
de herramientas ineludibles como
que consulta opiniones antes de de-
y los que responden a más de la mi-
la página web o las redes sociales. La
cidir.
tad de sus comentarios aumentan la
penetración del software empresa-
Según datos de una reciente en-
probabilidad de reserva en un 24 %.
rial de gestión (CRM) y de planifica-
cuesta, facilitados por TripAdvisor a
Participar en la conversación ayuda
ción de recursos (ERP) sigue siendo
Hosteltur, el 54 % de usuarios jamás
también a obtener mejor puntua-
baja con presencia en un 41,8 % de
reservaría un hotel que no tuviera
ción: cuantos más comentarios res-
empresas, pero ha aumentado en 1,9
opiniones y el 82 % afirma que las
ponde el gerente, mayor es la califi-
puntos en un año.
opiniones les han ayudado a tomar
cación media de los comentarios.
mejores decisiones de viaje. Cada
Es singularmente importante pres-
Más y mejor formación
usuario lee una media de 6-12 opi-
tarle importancia a la calidad de la
Destaca que un 81,8 % de los hoteles
niones de unos 4-10 establecimien-
respuesta. Como revela el estudio
y agencias de viajes ha usado inter-
tos antes de decicir. Y además tienen
“Thumbs down... to thumbs up”
net en 2014 para observar el com-
criterio: tienden a ignorar los co-
de Accenture, si un cliente deja una
portamiento del mercado y que el
mentarios extremos y se quedan con
puntuación negativa de un hotel,
69,5 % de pymes y grandes empresas
la opinión generalizada de un lugar.
desde el establecimiento pueden
incluyen en su web vínculos a redes
convertirla en positiva sólo con res-
sociales. Si el 99,2 % de las empresas
ponder, aunque si un cliente des-
del sector está presente en redes, el
contento ve que otros han recibido
73,3 % las utiliza con fines empre-
esa respuesta pero él no, dejará un
sariales, el 88,5 % para desarrollar
comentario todavía peor.
su imagen y el 86,2 % para recibir o
Accenture Hospitality recomienda a
responder a opiniones de clientes y
los hoteles que logren que las críticas
consultas.
positivas se posicionen en los prime-
Fundetec concluye que el sector está
ros puestos de los comentarios y ga-
en el camino del uso eficiente de las
nen credibilidad mediante diálogo ante
nuevas tecnologías para mejorar la
opiniones positivas y negativas. Otros
competitividad, con una implanta-
consejos son responder a los comen-
ción muy relevante de las TIC, aun-
tarios negativos, pero en webs inde-
que “todavía se necesita mejorar en
pendientes esperar a ser preguntado,
conectividad, estrategia y forma-
aumentar el gasto en comunicación
ción”.
online, centrarse en el contenido creíble generado por el propio consumidor
Leer antes de reservar
para incrementar el negocio y tener
En este marco, las plataformas de
muy presente que los comentarios on-
opinión y las redes sociales se han convertido casi en estudios de mer-
line pueden aumentar el ingreso por Hotel Sol Wave House, en Mallorca.
habitación disponible (RevPar).
Octubre 2015
24
El software de gestión, comercialización, adaptación de precios y fidelización gana importancia
Las herramientas esenciales para mejorar la competitividad l proceso de negocio en el que
E
Soluciones adaptadas
las TIC juegan un papel crucial
El último estudio sobre la implanta-
en el sector turístico y sobre
ción de TIC de Fundetec señala que los
todo en el hotelero es la comercia-
empresarios turísticos demandan a las
lización, pero todo aquello que per-
empresas de software unos productos
mita una gestión ágil y la adaptación
y servicios confeccionados y desarro-
constante a la demanda gana peso día
llados en colaboración con ellos, que
a día.
se adapten a sus necesidades.
Las herramientas consideradas cru-
En esta línea, Quonext Tourism in-
ciales son el software empresarial de
vestiga y actualiza constantemente
gestión (CRM) y de planificación de
sus soluciones de software de gestión,
recursos (ERP), los PMS (acrónimo de
desarrolladas sobre la plataforma del
property management system) que
conocido ERP Microsoft Dynamics
anticiparse al mercado y tomar deci-
permiten gestionar diferentes tareas
NAV (Navision). Entre ellas destacan
siones apropiadas.
cotidianas, desde la recepción a la ad-
QuoHotel (para la gestión de hoteles y
ministración; los CRM (costumer re-
cadenas) y Atennea (con sectorializa-
Anticipación y acompañamiento
lationship management) que ofrecen
ciones para aerolíneas, aeropuertos,
Central de reservas, channel mana-
valiosa información al empresario so-
parques temáticos, agencias inco-
ger en contacto con los turoperadors,
bre sus huéspedes y le permiten fijar
ming y compañías de transporte de
motor de reservas on line y gestor de
su estrategia de fidelización; y los CRS
viajeros).
contenidos en la web son las princi-
empresas puedan simular escenarios,
(central reservation system) usados
En el ámbito de CRM y fidelización,
para almacenar y recuperar informa-
la compañía está desarrollando adap-
pales herramientas que ofrece Dingus al crear una solución global y centra-
ción y llevar a cabo reservas. También
taciones para el sector hotelero que
lizada que ha evolucionado desde la
cobran importancia creciente los sis-
incluirán capacidades de marketing,
distribución hacia la comercialización
temas de “revenue management” que
ventas y servicios. También promueve
integral.
gestionan oferta disponible y precios
que sus clientes puedan actualizar su
El director general de Dingus, Víctor
en tiempo real, ayudan a predecir el
información directamente en las OTA
Sánchez, añade que, en respuesta a la
comportamiento del consumidor y, en
y en su web, para tener un posiciona-
evolución del mercado vacacional ho-
consecuencia, optimizan la disponibi-
miento en los canales de venta on-li-
telero, la compañía trabaja “mucho la
lidad y las tarifas, maximizando así los
ne mucho más ágil y efectivo. Además
distribución” y además “se ha abierto
ingresos.
está desarrollando nuevas apps para
el abanico a la comercialización me-
Son también relevantes las herra-
procesos de negocio específicos y am-
diante venta directa y el servicio de
mientas adaptadas a dispositivos mó-
pliando las funcionalidades de las ya
marketing on line”.
viles ya que las reservas a través de
existentes, como el servicio de habita-
El punto de partida de Dingus es siem-
ellos se han afianzado: en España, el
ciones y de mantenimiento dentro de
pre un análisis y consultoría de cada
52 % de los viajeros planifica y reserva
QuoHotel.
caso y añade dos elementos crucia-
sus viajes a través del móvil, el mayor
En “business intelligence”, trabaja en
les: la transferencia del conocimien-
porcentaje de Europa. Una parte del
la integración con herramientas ana-
to acompañando al cliente mediante
sector reconoce además el papel de las
líticas sobre tecnología Microsoft para
consultoría y la anticipación a la evo-
OTA porque el posicionamiento web y
que, a partir de la información intro-
lución del mercado. Sánchez destaca
las reservas que logran compensa las
ducida en los diferentes productos de
la importancia de que “la tecnología se
comisiones.
Quonext Tourism, los directivos de las
anticipe a las necesidades del cliente”.
25
Octubre 2015
La Sociedad Digital y el Turismo
M
ucho se ha hablado de la importancia de
nante para que las empresas puedan realizar este
las novedades tecnológicas en las em-
cambio.
presas turísticas y lo necesario de incor-
porarlas en sus procesos. De hecho, más que ha-
Ya no (solo) se vende asistiendo a las ferias
blar de “importancia” tendríamos que hacerlo de
No sólo el cliente ha cambiado, sino también sus
“trascendencia”.
hábitos de compra (por lo menos, en cuanto al pro-
Me gustaría hablar desde una óptica diferente a la
ducto turístico se refiere). La agencia de viajes ha
habitual, reflexionar sobre los cambios “socio-in-
representado mucho tiempo una seguridad de es-
formáticos” que estas novedades traen a la socie-
tar pagando el mejor precio. Suponíamos que había
dad y sus individuos, así como la manera en que
una maquinaria detrás del folleto que nos ponía
afectan a los procesos de las empresas.
delante el mejor precio con el que podía competir. La capacidad de información actual permite al tu-
El target está cambiando
rista no solo escoger el mejor precio de los hoteles
La primera de las razones por las que hablamos de
segmentados en criterios, sino leer las opiniones
la trascendencia de estos cambios en el sector tu-
que otros clientes han hecho sobre los hoteles.
rístico es que la tecnología ha cambiado el tipo de
Aquí se da un dato curioso y novedoso (aunque no
cliente de las empresas turísticas. Desde un punto
tanto): una vez escogido un rango de precios, el tu-
de vista comercial, para estas empresas no era tan
rista se fía sobre todo de la opinión de gente que
importante el turista como el Tour Operador que lo
mentalmente, identifica como él. Obviamente no
traía.
es nuevo: todos sabemos que un cliente satisfe-
Obviamente, las empresas turísticas han velado al
cho es el mejor agente comercial. Lo novedoso es
máximo por la excelencia en su servicio. Gracias
que un desconocido lo sea. Advertimos matices en
a ello han conseguido que el sector sea uno de los
cómo está redactado el mensaje y, sobre todo, qué
más boyantes de la economía española, incluso el
es lo que valora para decidirnos.
que más. Desde un punto de vista comercial, las re-
Lo mismo puede decirse de las opciones comple-
laciones se establecían con el Tour Operador; ahora
mentarias de los servicios del destino. El posicio-
cada vez más se establecen con el turista, que es
namiento por precio es importante, pero una vez
el que decide dónde va.
que se consigue el “enganche” emocional éste es
Una de las razones de este cambio es la capacidad
el que triunfa.
de información y elección que tienen los clien-
Las empresas turísticas han de responder posi-
tes actuales sobre las opciones disponibles en un
cionándose en el mundo de las ventas on-line de
destino turístico. Ya no se necesita el folleto sumi-
una forma directa, y “escuchar digitalmente” las
nistrado por los Tour Operadores a las agencias de
opiniones sobre su producto a través de software
viaje. El usuario puede saber más de una localidad
de encuestas online o herramientas de reputación
que sus propios habitantes. Un ejemplo: resido en
social.
Palma de Mallorca, y los turistas, que eran ajenos a la ciudad (salvo la Catedral, y otras zonas his-
El turista quiere colaborar
tóricas), ahora conocen hasta el último estableci-
En tercer lugar, nuestro huésped/visitante ya no
miento que se ha puesto de moda, aunque esté en
es una persona a la que le prestamos un servicio.
la parte no turística.
Según nuestros criterios, quiere intervenir en este
La relación comercial está cambiando, ya que el
proceso.
cliente empieza a ser el huésped/visitante (turis-
El avance de la movilidad nos ha acostumbrado
ta). Las empresas deben habilitar campañas de
a que seamos nosotros los que elegimos la forma
marketing mucho más centradas en ellos, con todo
en la que queremos que nos presten este servicio,
el cambio organizativo que representa, usando un
ya sean opciones de nuestra habitación o de cómo
lenguaje lo más personalizado posible. Por ello las
hacer una visita guiada.
herramientas de CRM cobran un valor determi-
Los tiempos en que, por ejemplo, asignar una ha-
Octubre 2015
bitación o hacer el check-in son procesos realizados
rán ver estas apps como extensiones de sí mismos.
por un recepcionista y que ni vemos cómo se hacen
Y más importante: deberán ver a los clientes como
están llamados a pasar a la historia. ¿Cómo es que
usuarios potenciales del sistema.
no podemos elegir habitación a través de una app,
En fin, espero que estas breves reflexiones ayuden
si elegimos asiento en el avión o un asiento en un
a ver el efecto de estos cambios tecnológicos en las
teatro? ¿O en serio que tengo que encargar el room
empresas turísticas.
service por un teléfono interno del hotel? Algunos de estos procesos siguen siendo internos a la estructura del establecimiento, pero cada vez más el huésped/cliente no empieza a entender que no tenga toda la información en la palma de su mano (sujetando un móvil, claro). Estamos habituándonos a poder buscar en un espacio corto de tiempo todo tipo de información relativa a cualquier tema, en casa y en el trabajo. Cuando queremos comprar algo tenemos acceso a comentarios, especificaciones, comparativas de coste, etc. de cualquier producto. ¿Nos contentaremos con un índice de artículos y una extensión de teléfono? Por ello las apps de up-selling y cross-selling van a ser cruciales en los próximos años, y los PMS debe-
José Alberto Terrasa Chief Product Officer en Quonext Tourism
26
27
Octubre 2015
Informe de TripAdvisor
El 62% de los hoteleros españoles acepta reservas móviles
E
l uso del móvil está en aumento du-
1 de cada 4 (24%) declarando que suelen
rante todo el viaje, según el informe
reservar de esta manera. 1 de cada 5 Via-
TripBarometer ‘Viajero Conectado’
jeros Conectados dice que reservó a través
publicado por TripAdvisor, que refleja que
de una app móvil porque ofrecía un acceso
el 62% de los hoteleros españoles acepta
más fácil o más rápido, y el 29% consideró
reservas a través de dispositivos móviles.
que consiguió un mejor precio.
El informe define como Viajeros Conecta-
Mirando estrictamente el dispositivo usa-
dos a aquellos que han utilizado un smar-
do para hacer reservas, los Viajeros Co-
tphone para planificar o reservar un viaje,
nectados tienen el doble de probabilidades
y proporciona una visión en profundidad
que los viajeros globales de hacer reservas
sobre sus hábitos y comportamientos.
relacionadas con los viajes a través de un
Los resultados del estudio indican que el
dispositivo móvil. Los portátiles y ordena-
45% de los Viajeros Conectados general-
dores siguen siendo los dispositivos más
mente utiliza su smartphone para reservar
utilizados para las reservas de hotel, con
actividades durante el viaje, casi tres cuar-
un 50% de Viajeros Conectados que usa un
tas partes (72%) para buscar restaurantes
portátil y un 32% que usa un PC para reser-
durante las vacaciones, y un tercio (34%)
var el alojamiento para su viaje. Pero lo in-
quiere que su alojamiento ofrezca el check-
teresante es que el 12% de los Viajeros Co-
in en el móvil.
nectados reservó sus alojamientos a través
El informe forma parte del gran estudio
de un smartphone, en comparación con el
TripBarometer, realizado para TripAdvi-
6% de los viajeros globales.
sor por la firma independiente de investi-
La tendencia de reservar en plataformas
gación Ipsos, presentando más de 44.000
móviles es aún más evidente cuando se
respuestas globales de viajeros y el sector
trata de actividades, donde el smartphone
hotelero.
es ya el segundo dispositivo de reserva más popular después de los ordenadores por-
Las reservas móviles van en aumento
tátiles. El 45% de los Viajeros Conectados
Las apps móviles son cada vez más popu-
actividades para su viaje, mientras que
lares como canal de reserva. De acuerdo
un 55% usa un portátil. Aquí es donde los
con el informe, la cantidad de personas
Viajeros Conectados realmente comienzan
que utilizan apps móviles para reservar
a diferenciarse, ya que sólo el 28% de los
su alojamiento se ha duplicado respec-
viajeros globales usa su smartphone para
to al año anterior. En 2014, el 4% de los
reservar cosas que hacer antes de un viaje.
dice que usa su smartphone para reservar
encuestados de TripBarometer reservó su porción ha aumentado al 8% este año. Este
Los smartphones, compañeros de viaje esenciales
porcentaje aumenta hasta alcanzar el 11%
Los Viajeros Conectados son más propen-
en el caso del segmento de Viajeros Co-
sos a llevar sus smartphones con ellos de
nectados. Aquellos que reservan a través
vacaciones para organizar su viaje de for-
de app móvil son usuarios habituales, con
ma más eficiente (44%) y reservar el alo-
alojamiento mediante app móvil. Esa pro-
Octubre 2015
jamiento sobre la marcha (37%). También
el check-in en el móvil (en comparación
son más propensos a usar su smartphone
con el 28% de los viajeros globales). Sin
para realizar búsquedas durante el viaje ya
embargo, sólo el 16% de hoteles en todo el
en el destino: el 72% utiliza su móvil para
mundo ofrece actualmente una app para
buscar restaurantes, el 67% para descubrir
los huéspedes a través de la cual reservar,
cosas que hacer en el destino, y el 64% para
y sólo el 11% ofrece check-in en el móvil.
leer opiniones.
Los hoteleros españoles lideran en lo que
América del Sur tiene la mayor proporción
se refiere a facilitar el acceso a los Viajeros
de Viajeros Conectados, con un 57% de los
Conectados, con un 56% que ofrece una
encuestados en TripBarometer. Oriente
web adaptada para el móvil y un 62% que
Medio (55%) y Asia (49%) le siguen de cer-
ya acepta reservas a través de un dispo-
ca. Sin embargo, mirando los distintos paí-
sitivo móvil.
ses, Tailandia y China lideran la tendencia,
“Ya sabemos que la mayoría de los viajeros
con un 65% de los tailandeses y chinos en-
globales usan dispositivos móviles, pero
cuestados identificados como Viajeros Co-
usarlo como plataforma de reserva es lo
nectados.
que diferencia a los Viajeros Conectados”,
En el caso de España, más de la mitad de
declara Marc Charron, Presidente de Tri-
los viajeros (52%) pertenece al grupo de
pAdvisor for Business. “Los hoteles debe-
Viajeros Conectados, el mayor porcentaje
rían identificar las mejores formas de ser
de Europa. Además, más de la mitad (53%)
lo más visibles y accesibles en las platafor-
de todos los viajeros mundiales que pla-
mas móviles, con el fin de atraer a este seg-
nean una visita a España en los próximos
mento de viajeros altamente comprometi-
12 meses son Viajeros Conectados.
do. Los establecimientos independientes o pequeños pueden aprovechar un servicio
¿Están los hoteleros aprovechando esta oportunidad?
como TripConnect Reserva Instantánea
Casi la mitad (45%) de todos los Viajeros
TripAdvisor sin necesidad de desarrollar su
Conectados disfrutaría de una app a través
propia solución de reserva móvil”.
como una gran manera ofrecer reservas en
de la cual reservar cosas durante su viaje (en comparación con el 38% de los viajeros globales), y un tercio (34%) encontraría útil
hosteltur@hosteltur.com
28
29
Octubre 2015
Tecnología, Inversión o gasto…
E
stamos inmersos en una constante transformación tecnológica que unida al sinfín de mensajes que recibimos cada
día puede en gran medida hacer que nuestra visión empresarial sea modificada con dema-
siada frecuencia, mensajes entrelazados como el Internet de las cosas, el bigdata, las Smart cities, etc.; hacen que nos sintamos como monigotes que ruedan por una pendiente hacia ningún lugar, entonces llega el momento de parar el reloj, sentarse y decidir qué hacer, la velocidad es mala consejera. Sin duda, y en mitad de nuestra reflexión debemos ser capaces de discernir entre los mensajes que hemos de subrayar y los que
“ Tan solo el 16 % de las reservas de viajes mundiales se realizan a través de móvil y tablets, no se trata de quitarle importancia, si no de poner a cada uno en su lugar, hay que relativizar la información que recibimos”
simplemente se usan de muletillas para otros fines que tan solo generan el aprove-
estar y además estar bien, habida cuenta que
chamiento de terceros.
las previsiones nos acerca a finales del pre-
No cabe duda que el comercio electrónico si-
sente año a los 18 millones de consumidores
gue creciendo y nos va ofreciendo multitud
digitales comprando, si tenemos en cuenta
de opciones y posibilidades donde debemos
la población con acceso a Internet nos situa-
Octubre 2015
remos por encima del 60%, el sector turístico
contemple todos y cada uno de los factores a
es clave en este crecimiento.
tener en cuenta, como, desde donde partimos,
Pero hay que relativizar cada información
objetivos que queremos alcanzar, recursos
que recibimos y contextualizarla en cada
que vamos a dedicar, metodología a aplicar,
caso, recuerdo que hace cuatro años los úni-
formación de nuestro personal, responsables
cos y continuos mensajes que se recibían en
del proyecto, y por supuesto, el compromiso
el sector de viajes por parte de grandes gu-
total del proveedor seleccionado.
rús y multinacionales era la necesidad de invertir en tecnología móvil, porque de lo
Solo así, podremos decir que estamos invir-
contrario estábamos avocados a un cierre in-
tiendo en tecnología, en nuestra tecnología.
minente, transcurrido este tiempo podemos comprobar que tan solo el 16 % de las reservas de viajes mundiales se realizan a través de móvil y tablets, no se trata de quitarle importancia, se trata de poner a cada uno en su lugar. Un dato importante a tener en cuenta es que el 50% de las compras que planificamos se analizan previamente en Internet y después se compran físicamente. Lo cierto es, que previamente a la toma de decisión de invertir en tecnología debemos reflexionar y desarrollar una hoja de ruta que
Jose Arias CEO de Travel Loop
30
31
Octubre 2015
Informe ePyme 2014
Cloud computing y formación en TIC, asignaturas pendientes de las pymes hoteleras Las microempresas del sector ostentan la mayor penetración de webs corporativas
E
l sector hotelero ostenta la mayor penetración de páginas web corporativas en-
tre las microempresas españolas, aunque también presenta asignaturas pendientes, como revela el Informe ePyme 2014 que analiza la penetración de las TIC (tecnologías
de la información y la comunicación) en los distintos sectores industriales españoles. Entre ellas se ha detectado un desconocimiento en los servicios del cloud computing, además de que la formación
Motivos para no usar soluciones cloud computing entre los hoteles españoles. Fuente: ONTSI a partir de datos INE 2014.
en TIC continúa siendo minoritaria en el sector.
Además del desconocimiento, otro
Y es que los pequeños hoteles inde-
motivo importante para no utilizar
grandes empresas y en el 36,3% de las microempresas), tiene una in-
pendientes tienen dificultades con
soluciones de cloud computing es
cidencia menor.
el cloud computing porque en mu-
que las empresas no lo consideran
Pero donde sin duda destacan ho-
chas ocasiones no saben qué tienen
como una necesidad. Otros menos
teles, campings y agencias de
que contratar. Únicamente el 15%
importantes son el coste o motivos
viajes (englobados como un único
de las pymes y grandes empresas y
relativos a la falta de seguridad.
segmento dentro del Informe ePy-
el 5,4% de las microempresas han
En cuanto a la formación en TIC,
me 2014) es en la implantación de
comprado algún servicio de cloud
sólo la ofrecen el 26% de las pymes
webs corporativas en microem-
a través de internet. En el caso de
y grandes empresas y el 5,6% de las
presas, con un 76,2% de penetra-
las pymes y grandes empresas el
microempresas.
ción, casi el doble que en el resto
servicio más adquirido es el email,
Donde sí aprueban, y con nota,
de sectores analizados, en los que
seguido del almacenamiento de fi-
es en el apartado de las redes so-
no llega al 40% en la mayoría de los
cheros. En las microempresas el
ciales, ya que el 99,2% de pymes
casos.
almacenamiento de ficheros se
y grandes empresas del sector y
sitúa en el primer lugar, seguido de
el 95,1% de las microempresas las
las aplicaciones de software para
utilizan. El uso de blogs o micro-
tratar información sobre clientes.
blogs (en el 51,4% de las pymes y
Octubre 2015
32
También en las pymes y grandes empresas la penetración de la web corporativa es de las mayores analizadas, del 93,7%. Esta elevada penetración muestra la importancia de la página web como herramienta de marketing y comercialización de los servicios de alojamiento y gestión de viajes. Los principales usos de la conexión a internet continúan siendo la búsqueda de información y su empleo como plataforma de comunicación. Donde más ha crecido en el caso de las pymes y grandes empresas es en su uso para actividades relacionadas con formación y aprendizaje; y en microempresas, para obtener servicios bancarios y financieros, observar el comporta-
Empresas, por sectores, con página web corporativa. Fuente: ONTSI a partir de datos INE 2014.
miento del mercado y obtener servicios de postventa y preventa.
El Informe ePyme 2014 está elabo-
En el pdf adjunto se encuentra dis-
rado por el Ministerio de Indus-
ponible el informe completo ePy-
Retos para el sector
tria, Energía y Turismo, a través
me 2014, que recoge un análisis
El recorrido que queda aún para la
del Observatorio Nacional de las
pormenorizado de la implantación
implantación de las TIC en el sec-
Telecomunicaciones y de la So-
de las TIC en la pyme española en
tor es muy grande. Hay que tener
ciedad de la Información (ONTSI)
diez sectores de actividad.
en cuenta que todavía algunos ho-
de Red.es, y Fundetec en colabora-
teleros entienden la tecnología
ción con las entidades sectoriales
como un gasto y no como una in-
que proporcionan información re-
versión y además, la rápida evo-
presentativa de los distintos seg-
lución de las TIC provoca que no se
mentos empresariales.
conozca con claridad el destino de
El Instituto Tecnológico Hotele-
las inversiones a realizar o los ser-
ro (ITH) ha sido la organización
vicios que pueden prestarse con lo
encargada de aportar la informa-
que ya se tiene.
ción sobre el sector turístico, que
De cualquier forma, entre los sec-
ha englobado a 23.600 compañías
tores analizados en el informe des-
de alojamiento (de las que 20.666
taca el hotelero porque reconoce
son microempresas) y otras 11.367
las ventajas y utilidades que las
entre agencias de viaje, operadores
nuevas tecnologías le ofrecen, re-
turísticos, servicios de reservas y
nueva los procesos de negocio y
actividades relacionadas, de las que
aporta elementos diferenciado-
10.929 son microempresas.
res en la oferta en beneficio de los clientes.
Informe ePyme 2014.
Vivi Hinojosa hoteles@hosteltur.com @vivi_hinojosa
33
Octubre 2015
Gestión del Talento, ¿realidad o ficción?
Y
a por el año 2007, la entonces
Pero el grado de fracaso o éxito de
personal y profesional, tanto de
Secretaria General de Turis-
cualquier iniciativa está en las ac-
los líderes como de sus equipos,
mo, Amparo Fernández, puso
ciones que se
desarrollan para
posibilitando la identificación de
en manos de la Industria Turística,
cubrir las líneas estratégicas. La
talento para su desarrollo corpo-
un valioso documento consensuado
responsabilidad de los recursos
por los sectores empresarial y pú-
humanos de una compañía es de la
blico donde se recogían las líneas
compañía a la que pertenecen.
puesto de trabajo tiene unas ne-
estratégicas de trabajo de la próxi-
La selección de personal cualifica-
cesidades emocionales diferentes
ma década para intentar mejorar
do, la identificación de las caren-
que deben cubrirse. Establecer un
la competitividad y el liderazgo de
cias formativas, la detección del
conjunto de indicadores ligados a
nuestra industria en el mundo: El
talento, el desarrollo profesional y
los requisitos que hay que cubrir
Plan de Turismo 2020.
el compromiso con el futuro de la
en cada uno de dichos puestos,
Una de las líneas de actuación que
empresa, y, por ende, de la indus-
permite identificar la idoneidad
contemplaba y que más llamó mi
tria turística, son exigencias comu-
de los perfiles asignados. Sus
atención era la gestión del talento.
nes del sector pero es responsabili-
puntos fuertes, sus carencias, sus
Vale la pena recordar brevemente las
dad de cada organización definir los
necesidades de capacitación y sus
líneas estratégicas que aquel ambi-
modelos de aplicación.
cioso plan dibujaba.
Para definir estos modelos y conse-
• Política de contratación y pro-
El objetivo de dicha línea era y cito
guir cubrir estos objetivos es nece-
moción. A menudo se recurre a la
textualmente “atraer, desarrollar y re-
sario contar con las herramientas
contratación externa para cubrir
tener el talento dentro del macro-sector
necesarias, que posibiliten estable-
posiciones que determinados re-
turístico valorizando la carrera profesio-
cer las políticas adecuadas:
cursos internos podrían solven-
nal y mejorando las prácticas de lideraz-
rativo. • Política de competencias. Cada
posibilidades de desarrollo.
• Política de gestión de objetivos.
tar. Para ello, es necesario cono-
go y gestión de personas”.
Establecer como parte de la cul-
cer sus capacidades y establecer
La razón esgrimida es obvia, dado
tura de gestión de las personas de
procesos de reclutamiento que
que en una industria orientada a dar
la compañía, una política de ob-
tengan en cuenta el escenario de
servicio, las personas son la base de
jetivos que permita a ésta que sus
recursos existente, tanto en la or-
la pirámide de valor, característi-
empleados se encuentren alinea-
ganización como fuera de ella. Un
ca esta, que unida al impacto de las
dos con los objetivos estratégicos
proceso de selección orientado a
nuevas tecnologías en la industria
por medio de indicadores que así
las capacidades técnicas y emo-
convierten a las personas en partes
lo posibiliten. Esto aportará a los
cionales convertirá a la compa-
clave en el diseño de estrategias de
empleados una motivación y un
ñía en un objeto de deseo para los
diferenciación y generación de valor.
compromiso adicional que ayu-
candidatos mejor cualificados.
Cinco eran las líneas estratégicas
dará a retener el talento y lo que
que contemplaba el plan:
es más importante, a mejorar la
Existen herramientas para ayudar
percepción del trabajo que des-
a las empresas a poner en marcha
empeñan.
los procesos necesarios para conse-
• Evaluar las necesidades de formación. • Retener y atraer el talento. • Impulsar modelos de formación y recualificación de profesionales. • Mejorar la percepción del empleo turístico. • Atracción y cualificación de emprendedores.
• Política de liderazgo participa-
guir una Gestión de Talento 360º,
tivo. Diseñar y poner en marcha
cubriendo la totalidad de políticas
acciones que permitan a los líde-
descritas. A través de las soluciones
res en la organización compartir
tecnológicas más avanzadas. Infor-
su valor con el resto de compa-
mática El Corte Inglés posee expe-
ñeros; genera una dinámica de
riencia en la integración de las más
equipo que facilita el desarrollo
avanzadas soluciones de gestión del
Octubre 2015
34
talento en la nube que cubren todas
jorando así la motivación de los
estadísticas de la plantilla para
las necesidades:
recursos.
facilitar la toma de decisiones
• Gestionar estrategias y crear ob-
• Solución de marketing de reclu-
y reducir riesgos. Todo ello por
jetivos individuales y colectivos.
tamiento para gestionar, medir y
medio de información maneja-
Estableciendo
de
optimizar su estrategia de mar-
ble y cuantitativa para facilitar la
control y supervisión de estos,
keting de candidatos interactiva
combinación de datos de talento
permitiendo recompensar y vin-
garantizando una rápida capta-
y de negocio.
cular la evolución de los emplea-
ción y contratación de los mejo-
mecanismos
dos de acuerdo al desempeño de su trabajo.
res talentos. • Solución
formativa
(Learning
• Establecer mecanismos de com-
Management Solution -LMS) que
pensación en función de los lo-
permite gestionar, desarrollar e
gros, basando la política retribu-
implementar modelos formati-
tiva en el rendimiento.
vos online.
• Desarrollo de un sistema de ges-
• Soluciones de colaboración, que
tión de personas de acuerdo a un
mejoran la productividad de los
plan de carrera. Alineando las
empleados y el trabajo en equipo
actividades formativas con las
combinando herramientas de co-
competencias
laboración, comunicación y crea-
necesarias
para
su trabajo actual y futuro, ade-
ción de contenidos.
lantándose a las necesidades de
• Planificación, análisis y repor-
sucesión y evolución de las per-
te de la fuerza de trabajo. Que le
sonas de la organización, me-
permita obtener información y
Pedro Antón Director Turismo, Ocio Transporte y Restauración de Informática El Corte Inglés @pedro_anton @iecisa
35
Octubre 2015
Según se constató en la quinta edición de Hotel Data Conference
Dificultades para un revenue manager Falta mejorar la comunicación con otros departamentos del hotel
E
l profesional del revenue manage-
Continental Hotels Group, admite en este
ment ha recorrido un largo camino y
sentido que “el Big Data nos permite tener
en la actualidad se le considera plena-
más información cuando hablamos con los
mente integrado en el engranaje para que el
directores de ventas y creamos calendarios de
establecimiento logre más beneficios, pero
marketing, algo que no ocurría antes. ¿Pero
aún tiene que afrontar obstáculos en su ca-
podemos predecir exactamente la deman-
mino, según se constató en el panel de espe-
da? Lo que estamos haciendo es aunar esos
cialistas celebrado en el marco de la quinta
grandes volúmenes de datos y la gestión de
edición anual de Hotel Data Conference, or-
los ingresos en el calendario de la demanda.
ganizada por STR Global y HotelNewsNow.
Todavía no hemos llegado a ese punto, pero
com.
creo que ventas y revenue management se
Las principales dificultades a las que se en-
mueven en la misma dirección”.
frenta un revenue manager son:
Los participantes en el panel, que represen-
- la necesidad de claridad ante la creciente
taban a todos los sectores hoteleros, desde el
disponibilidad de grandes volúmenes de in-
económico hasta el lujo, se han mostrado de
formación a través del Big Data;
acuerdo en que el Big Data no debe ocultar
- cómo utilizar esos datos de una manera
los detalles. Y como en toda faceta de la in-
efectiva;
dustria hotelera, unas relaciones de trabajo
- la importancia de desarrollar relaciones
sanas son la clave.
clave para asegurarse que todo el mundo está aplicando la misma estrategia;
La revolución de los datos
- y los análisis cada vez más complicados de
El Big Data ha de proporcionar información
los canales de distribución, sobre todo por
actualizada al minuto, según los panelistas.
el alza en el uso de canales de reserva de úl-
“La revolución de los datos va a ser proactiva
tima hora.
de manera creciente. Un pronóstico de hoy
Y es que, como ha afirmado Alise Deeb, vi-
deja de ser útil en seis meses. De hecho, los
cepresidente senior de este departamento en
revenue managers necesitamos previsiones
La Quinta Inns & Suites, “el revenue mana-
diarias con el fin de entender mejor el com-
gement ha recorrido un largo camino, pero
portamiento de las reservas, que es nuestro
yo dudaría en sugerir que somos la bola má-
objetivo”, como ha asegurado Marco Ben-
gica”. Aunque sí reconoce que cada vez dis-
venuti, confundador y responsable de esta-
ponen de “herramientas más precisas y nos
dísticas y de producto de Duetto Research,
sentamos con las personas adecuadas, con el
así como revenue manager del hotel Wynn
fin de que nuestras empresas sean más efica-
Las Vegas.
ces y, en definitiva, más rentables”. Por su parte Dev Koushik, vicepresidente de optimización global de los ingresos de Inter-
Octubre 2015
En opinión de Erich Jankowski, director se-
“En nuestra fuerza especial de RevPar todo
nior del revenue management corporativo
el mundo está sentado a la mesa, donde ana-
en Host Hotels & Resorts, “los revenue ma-
lizamos diferentes tipos de estadísticas que
nagers, que son hipersensibles a los cambios
afectan a todos los departamentos. En La
en tarifas, lo que puede ocurrir cada minuto,
Quinta, Ventas no puede ofrecer descuen-
continuamente están preguntando por la ta-
tos ni Marketing promociones que no es-
rifa media diaria, más cuanto mayor es el
tén previamente aprobadas por Revenue
acceso a los datos y a su transparencia”.
Management”, concluye Deeb.
Pero la velocidad de los datos no debe ir en
El artículo completo puede consultarse en
detrimento de su claridad ya que, según
HotelNewsNow.com.
Deeb, “la claridad es crítica”. También es importante el conocimiento local. Ver también ‘El sector de viajes puede extraer un claro provecho del big data’ y ‘El impacto del Big Data en el turismo’, ambos publicado por HOSTELTUR noticias de turismo.
Comunicación interdepartamental Los datos sin contexto no tienen ningún sentido, especialmente para aquellos que no son muy duchos en la materia. Los revenue managers han de trabajar codo con codo con otros departamentos, sobre todo Ventas, para obtener los mejores resultados para el hotel, según han apuntado los participantes en esta mesa redonda. Para Deeb, “la pregunta fundamental que el revenue manager necesita preguntar a todo el personal del hotel es ‘¿Cómo te sientes acerca de pagar x por y?’. La hipótesis es si el revenue management está en la mejor posición para ajustar tarifas con el fin de maximizar el ADR y otros índices”.
Vivi Hinojosa hoteles@hosteltur.com @vivi_hinojosa
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El Revenue Management y su capacidad de contención
E
l Revenue Management des-
que pueda contribuir al deterioro de
hotelería y la restauración debe ade-
pegó en 2013 como una de las
las culturas y los ecosistemas locales.
lantarse al futuro y situarse un paso
disciplinas más demandadas
Según datos de la Organización Mun-
por delante del consumidor.
entre las nuevas especializaciones
dial del Turismo (OMT) se calcula
Como potencia del turismo mundial,
turísticas. Dos años después, esta
que en 2030 se alcanzarán los 1.800
nuestro país tiene asumidas ciertas
materia se ha convertido en impres-
millones de turistas internacionales
responsabilidades y en la calle ya
cindible en los planes de estudios de
frente a los 1.138 millones registrados
empiezan vislumbrarse protestas so-
los centros superiores de formación
en 2014. En España ya batimos nues-
ciales que piden freno y medidas para
especializados en hotelería y turismo
tro propio record de visitantes y la ci-
intentar ordenar este crecimiento
y se perfila como la gran herramienta
fra seguirá creciendo. En la próxima
masivo que tanto dentro como fuera
de contención para el aluvión turís-
década, se espera que el sector gene-
de nuestras fronteras siembra rique-
tico que nos invade.
re alrededor de 25 millones de pues-
za y a la vez destrucción.
tos de trabajo y que llegue a suponer
“ El desarrollo de las redes sociales o los novedosos sistemas de medición y cruce de datos están cambiando drásticamente los hábitos de consumo y la manera en la que los viajeros se interrelacionan
el 14 por ciento del Producto Interior Bruto para el año 2023, para entonces los expertos pronostican que se multiplicarán los 65 millones de turistas procedentes del extranjero que, superando máximas, se contabilizaron el año pasado año en nuestro país. Se da la circunstancia además, de que el turismo es un sector especialmente complejo, no solo porque el ritmo frenético y la constante evolución han obligado a las empresas a reinventarse y adaptarse así a las necesidades de los clientes sino porque además la industria se ha visto rodeada por esos 360 grados que ha supuesto la irrupción de las nuevas tecnologías. El desarrollo de las re-
“ Los expertos con conocimientos de Revenue Management o Revenue Managers se encuentran entre los perfiles más demandados por la industria, y escuelas con larga experiencia en la formación superior turística
des sociales o los novedosos sistemas El libro “The Exploding Business of
de medición y cruce de datos están
La parte que le toca a la industria
Travel and Tourism”, (Exceso de re-
cambiando drásticamente los há-
turística española también está ha-
servas: el fulgurante negocio de los
bitos de consumo y la manera en la
ciendo los deberes para evitar que
viajes y el turismo) escrito en 2013 por
que los viajeros se interrelacionan,
en los lugares de mayor reclamo se
la periodista de The New York Times,
intercambiando un ingente volumen
rompa el equilibrio entre la canti-
Elizabeth Becker, es una de las mu-
de información a tiempo real, muy
dad de turistas que visitan la ciudad
chas publicaciones que llevan tiempo
difícil de detectar y controlar y por
y el desarrollo de la vida cotidiana, de
alertando sobre los peligros del des-
lo tanto, a veces sumamente dañino
forma que no se vea alterado el equi-
medido crecimiento del mundo de
para el entorno turístico. Otra preo-
librio del social y de hábitos natural
los viajes. En este libro, la reportera
cupación para el sector es la veloci-
de la zona, que en muchos casos es
señala al turismo como “la mayor in-
dad a la que se producen los cambios.
parte clave del atractivo para un cre-
dustria invisible del mundo”, apun-
La industria de “hospitality” que
cimiento turístico sostenible.
tando como gran amenaza mundial el
engloba los sectores del turismo, la
Para este ejercicio de re-equilibrio se
Octubre 2015
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hace necesario el uso de herramien-
por tanto su capacidad de sostener
este sector buscando una profesión
tas de contención como el Revenue
precios y rentabilidad del sector en
con gran proyección internacional.
Management que desde su máxima:
esa región. Tenemos por desgracia
Lo que se veía como una herramien-
poner a la venta el producto adecua-
ejemplos en la historia turística de
ta de futuro, el Revenue Manage-
do, al cliente adecuado, en el momento
nuestro país que deberían servirnos
ment, es hoy, como vemos, uno de
adecuado y al precio adecuado, puede
de aviso en este sentido.
los principales reclamos dentro de la
ejercer como un sistema que ayude
Formar a estos especialistas es otro
formación especializada con una im-
a controlar el turismo desmedido,
de los retos que genera el aumento
portantísima función de contención y
¿cómo? pues poniendo al alcance de
del turismo y las nuevas pautas del
equilibrio en la actualidad.
los expertos en Revenue Manage-
consumidor. Los expertos con cono-
ment ese cruce de datos planetario
cimientos de Revenue Management
que hoy permite el big data. De esta
o Revenue Managers se encuentran
manera se podría predecir cómo va
entre los perfiles más demandados
a evolucionar el cliente y se podría
por la industria, y escuelas con larga
actuar, desde la gestión comercial de
experiencia en la formación superior
los hoteles, para ofrecer alternativas
turística, como Les Roches Marbella,
en calendario y actividades y no caer
incluyen esta disciplina entre sus pla-
en la peligrosa acumulación del “lle-
nes de estudios tanto de grado como
no total” que ya experimentan algu-
postrado, convirtiéndose en referen-
nos centros turísticos y que acaba por
cia tanto para quienes desean reci-
modificar su fisionomía y disminuir
clarse con alguna nueva especializa-
su valor como producto turístico y
ción, como para quienes se inician en
Carlos Díez de la Lastra CEO / Director General de Les Roches Marbella
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Octubre 2015
Disparidades
“Mirar para otro lado no es la solución de un problema que supone millones de euros en pérdidas para el hotel”
E
l problema del control de la
ante los mismos nichos de mercado.
que no lo son. El hotelero no puede
distribución hotelera actual
Durante muchos años se ha mante-
mantener
supone para las estrategias de
nido, tendencia de firmar cientos de
vos o que no cumplan con los acuer-
venta directa en los hoteles, unas
contratos para aparecer en los prin-
dos firmados.
pérdidas millonarias.
cipales escaparates y esto ha sido
La eterna pregunta es ¿Quién me
Los costes de intermediación han
utilizado por parte de nuevos inter-
venderá lo que me vende este canal
sido los que más han subido con los
mediarios para hacer lo mismo con
si les cierro ventas?
nuevos sistemas de distribución y no
nuevas OTAS y plataformas de venta
Si tu estrategia de venta directa es
mantener un especial control sobre
de todo tipo. ¿Qué supone para el
acertada y cuentas con un motor de
ellos es como mínimo un atrevi-
hotel? Un descontrol de distribución
reservas online potente muchas de
miento.
importantísimo.
ellas llegará, a tu casa de forma di-
El hotelero en la actualidad es capaz
Uno habla de millones de pérdidas
recta y con un coste menor infini-
de gestionar de forma más que pro-
para el hotel
tamente. El efecto “Billboard”
ductiva los recursos humanos de los
muchos lo verán de otra manera. En
gue manteniéndose y el cliente sigue
hoteles y la relación con proveedores
el sector te puedes encontrar con
pensando que el hotel puede ofre-
de todo tipo, consiguiendo en la ma-
unos que hablan de que lo impor-
cerle una garantía mayor o un servi-
yoría de los caso apretar los costes
tante es vender sea como sea, otros
cio plus.
de manera muy importante.
que directamente no quieren pre-
Otra parte del pastel se lo llevarán
Sin embargo, no se ejerce esa mis-
ocuparse de gestionar su venta y
posiblemente otras OTAS
ma tensión en la relación con mu-
que con el TTOO de turno ya les vale
ellas es más que posible que Boo-
chos de los clientes, en forma de
o aquellos que aun queriendo ha-
king.com pueda ser otro beneficia-
OTAS o bancos de camas.
cerlo
no aplican un control sobre
do, pero aún con eso, si el canal que
Parece que el hotelero entiende per-
como sus clientes venden sus habi-
cierras está por encima de la comi-
fectamente que necesitará un nú-
taciones. Podemos mirar hacia otro
sión de Booking.com, seguirás me-
mero determinado de recepcionis-
lado pero al hotelero se le escapa el
jorando tu rentabilidad.
tas, pero no se le ocurriría doblar ese
dinero en costes de intermediación
Otra de las respuestas habituales del
número asumiendo el coste. En la
desmedidos.
sector suele ser: “No se puede hacer
distribución lo acepta de facto, dado
Desde Ormos trasladamos a los ho-
nada esto es así”. La mejor muestra
que
y seguramente que
distribuidores conflicti-
si-
y entre
mantiene una estrategia de
teleros la necesidad de poner freno a
suele ser poner un ejemplo y noso-
venta directa con posibles gastos de
esta “barra libre” que muchos dis-
tros podemos hablar desde la expe-
marketing e igualmente mantiene
tribuidores han encontrado con la
riencia de nuestros propios clientes.
esos mismos gastos en infinidad de
aparición de las integraciones XML
Por un lado ABBA HOTELES que ha
bancos de camas, OTAS y otras pla-
y lo hacemos
mejorado en el control de sus dis-
taformas
aquellos intermediarios serios de los
que son su competencia
intentando separa
paridades
pasando de contar con
Octubre 2015
una media del 35 % de disparidades
lidades haciendo valer por encima
provocadas en Meta buscadores /
de todo el compromiso de sus dis-
mercados a un ratio del 7,5 % con lo
tribuidores.
que ella conlleva en mejora de venta
Queremos desmitificar aquello de
directa. Por otro lado CENTER HO-
que no se puede hacer nada y pasar
TELES que ha pasado del 23% a un
al “Yes, we can” . Es una cuestión
5% de cadena y que en algunos de
de voluntad y de trabajo de la mano
sus alojamientos cuenta con un 0%
de partners que propongan herra-
permanente a nivel de disparidades
mientas muy especializadas en ese
/ diferencias.
control.
Chema Herrero Hernández CEO ORMOS
Una estrategia potente de venta directa y la alineación por parte de los dos directores comerciales
con la
misma, son la clave de estos resultados en los que tanto Ramón Regas y su equipo como Javier Quesada y el suyo tienen mucho que ver. Un caso particularmente interesante es el de REGINA HOTELES, que aplica una excelente visión de cómo frenar los incumplimientos tanto de precio como de disponibi-
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