strategia cenowa Rafał Abramczyk

Strategia cenowa

Rafał Abramczyk

Dynamika zmian, z którą się obecnie mierzy branża hotelowa jest dla wszystkich graczy tego rynku nie lada wyzwaniem. Horyzont prognoz znacznie się skrócił, praktycznie do miesiąca. Jak zatem podejść do właściwej wyceny noclegu w hotelu? Co zrobić, aby zwiększyć sprzedaż bezpośrednią przez własne kanały sprzedaży?

Technologia spowodowała diametralne przyspieszenie całego procesu dokonywania rezerwacji i w efekcie konieczność znacznie bardziej dynamicznego zarządzania ceną w hotelu. Ale są pewne uniwersalne zasady strategii cenowej.

Cztery elementy strategii

Dobra strategia cenowa powinna uwzględniać mocno przemyślane cztery elementy.

1. Pozycja hotelu na rynku w zależności od sytuacji konkurencyjnej (tzw. compsetu)

Punkt wydaje się dość prosty, bo przecież znamy nazwy hoteli, które są naszą bezpośrednią konkurencją. Ale czy znamy ich ceny F&B? Parkingu? Sal konferencyjnych? A czy spaliśmy w ich pokoju? I ile zapłaciliśmy? Nie ma nic lepszego jak noc u konkurencji. Tylko wówczas możemy ocenić coś, czego nie można opisać ani zmierzyć – emocje. A na końcu prześpijmy się w swoim hotelu i porównajmy je. Zrób to.

2. Segmentacja gości, czyli identyfikacja grup docelowych, dla których będziemy chcieli być najbardziej widoczni

Musimy bezwzględnie wiedzieć „kto” korzysta z naszego hotelu i „dlaczego”. Praktycznie każdy program do zarządzania hotelem (PMS) ma możliwość przy rezerwacji wprowadzenia tzw. kodów marketingowych, segmentów i źródeł pochodzenia rezerwacji. To fantastyczne narzędzie do analizy i identyfikacji gości. Tak zebrane dane z kilku lat pozwolą na głębszą analizę, które segmenty gości są u nas przeważające i jak poprawnie je zdywersyfikować, aby przesadnie nie uzależnić się od jednego z nich. Przeanalizuj to.

3. Sezonowość i związany z nią popyt w danym okresie roku

Jeżeli już wiemy „kto” i „dlaczego” korzysta z naszego hotelu to potrzebujemy jeszcze określić „kiedy” to robi. Sezonowość, szczególnie zauważalna w regionach turystycznych, jest niestety czymś na co nie bardzo mamy wpływ, ale

Zacznijmy od to nie znaczy, że nie możemy nią zarządzać. Odpowiednio przygotujmy się do wysowyznaczenia widełek kiego sezonu nie tylko operacyjnie, ale także cenowo. Do monitorowania dynamicenowych ki sprzedaży hotele sieciowe mają dosko(min – max), które nałe narzędzia, które na bieżąco reagują na przyrost rezerwacji i automatycznie będą obowiązywać sugerują zmianę ceny, ale nawet podstawowe PMS-y mają taką funkcjonalność. w naszym hotelu. Wykorzystaj to.

Co ważne, nie 4. Określ daty szczególne takie jak przekraczajmy ich. Pamiętajmy, aby nie święta, długie weekendy czy okresy targowe i biznesowe Pamiętajmy także, aby uzupełnić swoją zaczynać okresów strategię o szczególne daty, które powinny być dobrze przemyślane i przygotowane (nawet wysokiego sezonu) od pod kątem zarówno operacyjnym, jak i sprzedażowym. Nie chcemy przecież sytuacji, w której podczas długiego weeknajwyższej ceny. Nie endu majowego znaczna część naszych pokoi została zarezerwowana do 2 maja osiągniemy wówczas i na ostatnią noc długiego weekendu będą długoterminowo stały puste? A przecież nawet podstawowe programy mają taką funkcję jak CTD (closed efektu „wcześniej = korzystniej” to departure), która nie pozwoli na zrobienie rezerwacji z datą wymeldowania na przykładowy 2 maja. Używaj tego. Jeśli już wiemy „kto”, „dlaczego” i „kiedy” korzysta z naszych usług oraz mamy także zaznaczone szczególne daty to jeszcze brakuje dość istotnego komponentu – ceny.

siatka Cenowa

Pamiętajmy, że stała cena przez cały rok nie działa. To nie jest efektywne ekonomicznie, gdyż nie uwzględnia kompletnie niczego z wyżej wymienionych punktów. Podstawowym narzędziem przy projektowaniu ceny jest tzw. siatka cenowa. W bardzo dużym skrócie i na ogólnym poziomie siatka cenowa to nic innego jak widełki cenowe, umieszczone na rocznym kalendarzu, w których się poruszamy. Każdy dzień nadchodzącego roku będzie miał zatem swoją cenę (a nawet kilka, bo przecież inną dla klienta indywidualnego, inną dla grupowego), którą będziemy zarządzali.

Prawidłowo dobrana siatka cenowa powinna w efekcie: – wzmacniać sprzedaż bezpośrednią (o tym za chwilę); – zapewniać zasadę sprzedaży „im wcześniej, tym bardziej korzystnie”; – uwzględniać w okresach szczególnych dodatkowe warunki typu przedpłata, minimalna długość pobytu itp.; – no i w efekcie dość istotnie optymalizować RevPAR.

Zacznijmy zatem od wyznaczenia widełek cenowych (min – max), które będą obowiązywać w naszym hotelu. Co ważne, nie przekraczajmy ich. Pamiętajmy, aby nie zaczynać okresów (nawet wysokiego sezonu) od najwyższej ceny. Nie osiągniemy wówczas długoterminowo efektu „wcześniej = korzystniej”. W miarę przyrostu rezerwacji potwierdzonych na dany dzień – zmieniajmy i podwyższajmy cenę. W taki sposób w naszym hotelu będzie jedna wspólna i spójna siatka cen, a długoterminowa strategia cenowa i ułożenie całorocznej siatki na podstawie danych historycznych pomoże nam ustalić oraz zaplanować najbardziej odpowiednie ceny dla naszego hotelu, i co najważniejsze: na bieżąco je monitorować oraz porównywać w przyszłości.

Na chwilę zatrzymam się jeszcze przy wielokrotnie poruszanym temacie konsekwencji w utrzymaniu polityki cenowej. Na rynku zauważyć można wiele dużych i (wydawałoby się) dobrze zarządzanych hoteli, które praktycznie cały rok są bardzo aktywne na portalach rabatowych. Nie jestem przeciwny takiej formie sprzedaży pod warunkiem, że jest ona prowadzana z pomysłem i w terminach, które naprawdę są uzasadnione.

Pamiętajmy, że strategia cenowa oparta w przeważającej większości na rabatach, hot-dealach czy ciągłych promocjach nie przyciągnie do hotelu większej liczby – i tu ważne słowo – lojalnych gości. Co więcej, w dłuższym okresie zadziała wręcz odwrotnie. Dlaczego? Goście uznają, że nie warto kupować z wyprzedzeniem noclegu w normalnej cenie, gdyż będzie on zaraz w promocji. Podsumowując: nie konkuruj ceną, konkuruj produktem, usługą, jakością.

No i jeszcze mały disclaimer [zastrzeżenie]: pamiętaj, że zasady ustalania cen są różne dla różnych hoteli, a widełki cenowe mogą być różne w zależności od dynamiki rynku, w którym hotel funkcjonuje. Nie ma tu uniwersalnej zasady.

Kanały sprzedaży

Gdy już wiemy, co sprzedawać, za ile sprzedawać, komu sprzedawać, kiedy sprzedawać, należy jeszcze dość precyzyjnie określić „gdzie” to wszystko sprzedawać.

Istnieją hotele, w których większość rezerwacji dokonywanych jest przez gości bezpośrednio – mailowo lub przez własną stronę internetową. Zdecydowaną przewagę stanowią jednak te, w których rezerwacje spływają z różnych źródeł, zarówno przez własne kanały sprzedaży, jak i od zewnętrznych pośredników OTA. Zdarzają się i takie, w których udział ten przekracza 80 proc. Jest to dość istotne z punktu widzenia kosztów takiej sprzedaży w formie prowizji dla OTA.

To odwieczne pytanie w branży: czy sprzedawać przez OTA czy nie? „Jak walczyć z OTA”? Walczyć? Jeśli chcemy walczyć, to zamknijmy ten kanał sprzedaży, wypowiedz-

Goście powinni my umowę i będzie z głowy. Moja rada jednak jest skrajnie inna: nie! widzieć realną Nie walcz z OTA. To twój partner biznesowy, który generuje przychód, a zapłacisz wyłączkorzyść nie za zrealizowaną sprzedaż, czyli success w dokonywaniu fee. Fair. Zarządzaj tym kanałem z głową, a będzie to świetne narzędzie sprzedażowobezpośrednich rezerwacji, -marketingowo-wizerunkowe, które istotnie zwiększy zasięgi i rozpoznawalność hotelu (przede wszystkim podczas pre-openingu np. wcześniejsze i w początkowej fazie działalności hotelu). Co zrobić, gdy za dużo sprzedaży pochozameldowanie lub późniejsze dzi z zewnątrz? Jak zmienić ten udział i zwiększyć sprzedaż bezpośrednią w hotelu, aby zachować bezpieczny (czyli zarząwymeldowanie, dzalny) balans pomiędzy sprzedażą bezpo średnią a OTA? upgrade pokoju – Zadbaj, aby twoja strona znalazła się do wyższej kategorii, jak najwyższej w wyszukiwarce (SEO, Google Ads, chroń swoją markę). bezpłatny parking, zniżka na usługi – Strona hotelu powinna być czytelna, funkcjonalna i responsywna (tzn. zawartość strony powinna być prawidłowo wyświetladodatkowe, wstawka na na dowolnym urządzeniu mobilnym lub stacjonarnym). Oczywiście zadbaj, aby do pokoju, zniżka na kolejny pobyt zawierała jasne opisy, atrakcyjne (ale prawdziwe) zdjęcia. – Na stronie hotelu bezwzględnie muszą być dostępne najlepsze oferty i warunki rezerwacji. Niby jest to oczywiste, ale często można znaleźć tańsze oferty lub bardziej atrakcyjne warunki na stronach zewnętrznych. – Twoi goście powinni widzieć realną korzyść w dokonywaniu bezpośrednich rezerwacji, np. wcześniejsze zameldowanie lub późniejsze wymeldowanie, upgrade pokoju, bezpłatny parking, zniżka na usługi dodatkowe, wstawka do pokoju, zniżka na kolejny pobyt. – Jeżeli to hotel niezależny, wprowadź program lojalnościowy. Dzięki temu goście zyskają dodatkowe benefity, a ty zyskasz ich lojalność. Jest jeden warunek: program ten powinien być przemyślany i dobrze przygotowany. – Na stronie hotelu umieść odnośniki do mediów społecznościowych – utrzymuj stały kontakt z gośćmi. – Jako ostatni, ale w z doświadczenia wiem, że najbardziej skuteczny: recepcja i dział rezerwacji. Tam jest ukryty potężny potencjał do wykorzystania. Szkolenia i system premiowy mogą uczynić cuda. Nie dopuść do sytuacji, w których gość dzwoniący do hotelu po najlepszą ofertę jest odsyłany do zewnętrznych pośredników. Niestety najsłabszym ogniwem w całej tej układance jest człowiek. Bez dobrej strategii cenowej, przejrzystej strony WWW, ale przede wszystkim bez świadomego zespołu sprzedażowego trudno będzie zachować bezpieczny balans pomiędzy sprzedażą bezpośrednią a OTA. W tych dziwnych i bardzo dynamicznych czasach jako hotelarz musisz działać. Tu i teraz. Na podstawie danych, które codziennie masz i zbierasz, wyciągaj wnioski, dziel się nimi ze swoim zespołem, spotykaj się z konkurencją, szanuj ich – oni też mają swoje pomysły – a razem z nimi macie dwa razy więcej pomysłów. Czy to działa? Tak! Zawsze działało. 

rafał abramczyk Współzałożyciel i CeO firmy doradczej hotelaG