abc Inwestycji Hotelowych
Strategia cenowa Rafał Abramczyk Dynamika zmian, z którą się obecnie mierzy branża hotelowa jest dla wszystkich graczy tego rynku nie lada wyzwaniem. Horyzont prognoz znacznie się skrócił, praktycznie do miesiąca. Jak zatem podejść do właściwej wyceny noclegu w hotelu? Co zrobić, aby zwiększyć sprzedaż bezpośrednią przez własne kanały sprzedaży?
T
echnologia spowodowała diametralne przyspieszenie całego procesu dokonywania rezerwacji i w efekcie konieczność znacznie bardziej dynamicznego zarządzania ceną w hotelu. Ale są pewne uniwersalne zasady strategii cenowej.
Cztery elementy strategii
Dobra strategia cenowa powinna uwzględniać mocno przemyślane cztery elementy. 1. Pozycja hotelu na rynku w zależności od sytuacji konkurencyjnej (tzw. compsetu) Punkt wydaje się dość prosty, bo przecież znamy nazwy hoteli, które są naszą bezpośrednią konkurencją. Ale czy znamy ich ceny F&B? Parkingu? Sal konferencyjnych? A czy spaliśmy w ich pokoju? I ile zapłaciliśmy? Nie ma nic lepszego jak noc u konkurencji. Tylko wówczas możemy ocenić coś, czego nie można opisać ani zmierzyć – emocje. A na końcu prześpijmy się w swoim hotelu i porównajmy je. Zrób to.
Zacznijmy od wyznaczenia widełek cenowych (min – max), które będą obowiązywać w naszym hotelu. Co ważne, nie przekraczajmy ich. Pamiętajmy, aby nie zaczynać okresów (nawet wysokiego sezonu) od najwyższej ceny. Nie osiągniemy wówczas długoterminowo efektu „wcześniej = korzystniej”
2. Segmentacja gości, czyli identyfikacja grup docelowych, dla których będziemy chcieli być najbardziej widoczni Musimy bezwzględnie wiedzieć „kto” korzysta z naszego hotelu i „dlaczego”. Praktycznie każdy program do zarządzania hotelem (PMS) ma możliwość przy rezerwacji wprowadzenia tzw. kodów marketingowych, segmentów i źródeł pochodzenia rezerwacji. To fantastyczne narzędzie do analizy i identyfikacji gości. Tak zebrane dane z kilku lat pozwolą na głębszą analizę, które segmenty gości są u nas przeważające i jak poprawnie je zdywersyfikować, aby przesadnie nie uzależnić się od jednego z nich. Przeanalizuj to.
3. Sezonowość i związany z nią popyt w danym okresie roku Jeżeli już wiemy „kto” i „dlaczego” korzysta z naszego hotelu to potrzebujemy jeszcze określić „kiedy” to robi. Sezonowość, szczególnie zauważalna w regionach turystycznych, jest niestety
32
www.e-hotelarz.pl
Siatka cenowa
czymś na co nie bardzo mamy wpływ, ale to nie znaczy, że nie możemy nią zarządzać. Odpowiednio przygotujmy się do wysokiego sezonu nie tylko operacyjnie, ale także cenowo. Do monitorowania dynamiki sprzedaży hotele sieciowe mają doskonałe narzędzia, które na bieżąco reagują na przyrost rezerwacji i automatycznie sugerują zmianę ceny, ale nawet podstawowe PMS-y mają taką funkcjonalność. Wykorzystaj to. 4. Określ daty szczególne takie jak święta, długie weekendy czy okresy targowe i biznesowe Pamiętajmy także, aby uzupełnić swoją strategię o szczególne daty, które powinny być dobrze przemyślane i przygotowane pod kątem zarówno operacyjnym, jak i sprzedażowym. Nie chcemy przecież sytuacji, w której podczas długiego weekendu majowego znaczna część naszych pokoi została zarezerwowana do 2 maja i na ostatnią noc długiego weekendu będą stały puste? A przecież nawet podstawowe programy mają taką funkcję jak CTD (closed to departure), która nie pozwoli na zrobienie rezerwacji z datą wymeldowania na przykładowy 2 maja. Używaj tego. Jeśli już wiemy „kto”, „dlaczego” i „kiedy” korzysta z naszych usług oraz mamy także zaznaczone szczególne daty to jeszcze brakuje dość istotnego komponentu – ceny.
Pamiętajmy, że stała cena przez cały rok nie działa. To nie jest efektywne ekonomicznie, gdyż nie uwzględnia kompletnie niczego z wyżej wymienionych punktów. Podstawowym narzędziem przy projektowaniu ceny jest tzw. siatka cenowa. W bardzo dużym skrócie i na ogólnym poziomie siatka cenowa to nic innego jak widełki cenowe, umieszczone na rocznym kalendarzu, w których się poruszamy. Każdy dzień nadchodzącego roku będzie miał zatem swoją cenę (a nawet kilka, bo przecież inną dla klienta indywidualnego, inną dla grupowego), którą będziemy zarządzali.
