Blackbird, la importancia de ser tú mismo

Alberto Arizmendi

Jonás Santana es la cara de la empresa; su hermano Vladimir, el encargado de la administración y la estrategia financiera, y Juan de Jesús Peña, Papo, El Caballo, el Master Blender que crea los cigarros y –junto con sus hijos– conduce el proceso de manufactura. Tres socios con personalidades fuertes, quienes unieron sus talentos para formar una familia, Blackbird, y en sólo seis años han dado ejemplo y un significado nuevo al concepto y manejo de una marca. Desde la República Dominicana, una bocanada de aire fresco para el Mundo del Tabaco.

Los Hermanos Y Papo

Hijos únicos, Vladimir y Jonás nacieron en la ciudad de Santiago de los Caballeros. El primero, quien recién cumplió los 36, le lleva al menor tres años, tres meses y 23 días; una cuenta que siempre recuerdan, sin especial motivo. Su madre se dedicó al hogar y su padre, aunque Ingeniero, se apasionó por la política, lo que a la larga ocasionó el rompimiento de la pareja.

Vladimir estudió Ingeniería Civil y Jonás, Mercadeo, en la Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra (PUCMM), en Santiago; un colegio costoso que solventaron con apoyo de la Fundación APEC de Crédito Educativo (Fundapec). Tras el rompimiento de sus padres la situación económica se complicó y Vladimir emigró a Estados Unidos para apoyar a su madre y que Jonás pudiera concluir sus estudios.

Vladimir trabajó en Boston, luego en Nueva York y finalmente se estableció en Miami, donde tenía –en sociedad– una bodega o Minimarket. Alrededor de 2009 Jonás comenzó a ir para trabajar con él durante sus vacaciones intersemestrales, hasta que poco antes de terminar la carrera recibió su primera oferta de trabajo, en una fábrica de puros.

Por su parte, a esas alturas Juan de Jesús Peña llevaba mucho tiempo ya en la industria. Nacido en Tamboril y el mayor de 11 hermanos, desde los 10 años lo mandaron a trabajar a una fábrica de chocolates. Pero no le gustaba, pues al lado elaboraban los cigarritos locales –llamados popularmente perritos– y él prefería el olor del tabaco. Para su fortuna, muy pronto llegó a Puros del Cibao, donde su historia comenzó...

A los 12 ó 13 años ya estaba fumando, probando tabacos, y elaborando cigarritos, de 700 a mil por jornada. Los tabaqueros decían “este man es un caballo haciendo cigarros”, y lo bautizaron con el sobrenombre que le ha distinguido. A punto de cumplir los 60, con 48 años de experiencia, sabe que con Blackbird lanzó su última carta y prepara para el relevo a sus hijos Emmanuel de Jesús y Alfonso.

Considera que en esta empresa todos –desde quien barre o limpia los baños, hasta el Gerente– son igual de importantes, y desea que “todo el que está en este barco se sienta conforme, orgulloso, crezca” y logre una mejor vida. “Porque en estos últimos años trabajado con Jonás y Vladi me siento de ellos como no te puedes imaginar. Esos dos muchachos, que de parte mía son únicos, ahora son mis hijos. Quieren que yo cierre muy arriba mi capítulo en el Mundo del Tabaco, y esta oportunidad para mí cuenta mucho… lo vale todo”.

Jonás y los cigarros

Un amigo de Jonás le pidió ayuda para la composición de una marca que deseaba lanzar. Al ser hijo de un empresario tabacalero, dueño de una fábrica con más de 60 años, quería hacer lo propio e ingresar al negocio familiar como parte de la nueva generación. Cumplido el acuerdo, tras mostrar el resultado a su padre, le llamó para preguntarle si en lugar de un pago prefería un empleo. Así empezó todo.

Como mercadólogo, cuando entró a la fábrica detectó los faltantes y la necesidad de aprender Diseño Gráfico, por lo que hizo un curso de varios meses. Hasta ese momento no fumaba ni tenía interés alguno por los cigarros, pero al consultar a una profesora de la universidad, ésta le aconsejó que si en verdad deseaba crecer en ese negocio y ser algo en la vida, debería aprenderlo todo respecto del producto.

“Desde que ella me hizo ver eso –relata–, tomé la costumbre de saludar cada mañana a la gente de todos los departamentos”. Empezaba en el Aging Room, seguía con quienes empacaban, el área de clasificación y terminaba donde Papo, El Caballo, a quien conoció ahí. “Yo le decía: ‘Mira, ¿qué yo puedo hacer para aprender?’, y le insistí tanto, que finalmente aceptó. ‘Si es verdad que vas a aprender, te necesito aquí a las siete de la mañana, una hora antes de tu horario. Te voy a poner a fumar y a enrolar cigarros con los tabaqueros, y luego te vas a la oficina’.”

Aunque vivía en Santiago, a diferencia de todos sus compañeros –quienes preferían Tamboril porque ahí está la fábrica–, se presentaba puntualmente y cada cigarro que prendía era una nueva pregunta para Papo. “Y así todos los días... él decía ‘concha, no me gusta, porque tú siempre me estás preguntando una vaina nueva’.”

Además de aprender, sentarse a trabajar con los tabaqueros le permitió hacerse pana de todos ellos también.

Después, decidió hacer los tours de la fábrica porque así iba a conocer todos los procesos. Se involucró con cada departamento de manera más profunda, preguntaba e iba anotando la información. “Puedo decir que pasé por todas las posiciones –continúa Jonás–, pero me lo tomé de tarea y pensaba: ‘yo no sé por qué siento que esta vaina me va a llevar a un lugar que no estoy viendo’.”

Hacia Estados Unidos

Todo siguió así, hasta que después de un año Papo, El Caballo, se fue de la fábrica. Jonás había comenzado a viajar con el dueño a Estados Unidos para visitar tiendas, pero meses después comenzó a hacerlo solo y cada vez regresaba a República Dominicana con ventas. “Nunca tuve vergüenza de hablar. ¿Por qué debo avergonzarme al decir una palabra errónea en Inglés, si no es mi primera lengua? Cuando no sé decir una cosa de una manera, la digo de otra, y si siento que la dije mal, pregunto: ‘¿lo dije bien?’.”

Viajar fue cada vez más frecuente, pues se encargaba del manejo de clientes, su seguimiento y proyectos nuevos. Pero también de marcas privadas hechas en la fábrica, los tours y otros eventos. “Me gané ese puesto –afirma–, y no por amistad. El padre de mi amigo comenzó a tomarme mucho cariño, porque veía que era humilde y no me sentía el que más sabía. Pero también, que era atrevido y no importaba si me mandaban a Dubai, que como quiera iba, porque una de mis metas en la vida era conocer el mundo”.

Entonces le ofrecieron una posición en Miami, pero como únicamente tenía visa y no la manera de arreglar sus papeles, pasaba cinco meses en Estados Unidos y un mes en la fábrica, con la que mantenía contacto permanente. Empezó a manejar un almacén totalmente solo: recibía todos los productos en contenedores, hacía inventarios, despachaba órdenes, facturaba y elaboraba los cheques para pagar lo necesario, al tiempo que organizaba eventos y viajaba para dar seguimiento a los clientes. Es decir, todo… Era demasiado, pero seguía aprendiendo y más que salario –porque nunca recibió más que el sueldo normal–, tras cuatro años de trabajo pidió un poco más de comisión.

Con el paso del tiempo, Jonás concluyó que a la compañía le faltaba reconocimiento de marca, porque tenía producción de cigarros, venta de tabaco –su mayor ingreso–, y cerca de 500 empleados. Necesitaba un producto más refresh, a la Nueva Ola, para la gente que estaba creciendo en la cultura del cigarro. Al primero que llamó fue a Vladimir, quien aprobó la idea, pero le recomendó decírselo a su amigo. “Así lo hice, porque mi hermano siempre ha sido muy recto en ese tipo de cosas y se lo agradezco realmente”.

El dueño de la fábrica se enteró y estaba de acuerdo porque entendió el concepto, “pero no me di cuenta de que violé –tal vez– la primera ley del poder: Nunca rebases a tu jefe. El papá dijo que sí; el hijo, que no, y al final prometieron que en un año me van a dejar hacer”. Jonás no quería emprender solo ni pretendía asociarse en la fábrica. Era un negocio para ambos, con beneficios compartidos. Es más, su amigo ganaría doblemente, porque los cigarros se le comprarían a la fábrica.

Los Primeros Crow

Con apoyo de Vladimir, finalmente se elaboraron mil 800 piezas de Crow –con una liga diferente a la actual– para 100 cajas con 18 unidades, y además trabajar en el almacén, Jonás ofrecía los puros en su tiempo libre. Él esperaba que su amigo reaccionara y se uniera al emprendimiento, pero fue al contrario, porque entonces le prohibió vender el producto fuera de Miami. “No entendí la limitante, porque la marca era mía y pagaba su producción”.

Fue la respuesta de alguien que se puso celoso; un amateur que no supo controlar sus emociones –porque tenía una fábrica y el poder–, frente a quien dependía de él para obtener sus cigarros.

Un conflicto después, cuando el pretexto fue un cliente de la fábrica que es una celebridad, Jonás decidió mejor renunciar, y tras la celebración del IPCPR International Trade Show and Convention se desligó de la empresa.

Se sentía mal. La visa había vencido y no tenía trabajo. Entonces Vladimir aportó 10 mil dólares, le propuso asociarse y buscaron un almacén –el mismo que tienen hoy en día–, donde comenzó a trabajar con su Diseñador Gráfico, con sólo un mesa y sillas de plástico.

Jonás llamó entonces a Papo, El Caballo, con quien había mantenido contacto de manera esporádica: “Llegó el momento –le dijo–. Mándeme el pasaporte, que le voy a comprar un vuelo porque yo no puedo viajar”. En agosto de 2018 se reunieron los tres en esa bodega, donde la sociedad inició. Juan de Jesús recibió dinero para comprar tabaco y comenzó la producción de un renovado Crow, así como del Raven.

Además de éstos, ya antes habían pensado en más nombres para otros cigarros, y durante un viaje Vladimir propuso Rook, y Jonás, Jackdaw. Cuando tenían esos cuatro –antes de Finch y Cuco–, como se referían a cuervos o aves semejantes, todas de color negro, decidieron llamar a su compañía Blackbird. El eslogan Cant clip my wings, que vino después, sintetiza experiencias de los tres socios, a quienes en algún momento les quisieron cortar las alas.

Las Redes Sociales

Cada quien tenía un trabajo por hacer. Así que para el mercadeo y ventas Jonás analizó esos campos y descubrió que los fabricantes de cigarros no estaban utilizando Instagram, a pesar de que la aplicación se había lanzado ocho años atrás. Entonces comenzó a hacer los videos que dieron popularidad a su sitio, que ya tenía 10 mil seguidores, cuando los de algunas tabacaleras importantes apenas rebasaban los mil.

“Al principio, la gente de la industria en República Dominicana –porque el problema del dominicano es que le molesta el progreso ajeno– comenzó a hablar mal de mí, pensaban que estaba haciendo algo raro. Recuerdo un video en el que agarré dos panes de Hot dog y les puse un cigarro a cada uno. Decía ‘mira, hoy voy a comerme un Hot dog’, y eso se volvió viral”, cuenta. Hablaban cosas, pero no importaba… “los seguidores seguían subiendo, yo viajando y productos despachando”.

Pero la llamada de una persona que se presentó como dueña del nombre “Raven”, y luego de su Abogado –quienes además lo trataron mal–, finalmente obligó a cambiar el nombre. Al diseñador se le ocurrió la palabra “Unkind”, que se refiere a quienes son crueles y hace referencia a “Unkindness”, que es una bandada de cuervos. El cambio se convirtió en publicidad, porque la gente comenzó a preguntar dónde estaba Raven, “y comenzó el chisme en la industria... hacía chistes que alimentaron la polémica”, refiere.

Blackbird se presentó en su primera IPCPR en 2019, para la que Vladimir propuso llevar también los dos cigarros siguientes: Rook Jackdaw. “Empezamos ahí a como se pudiera –continúa Jonás–, con el stand y todo lo que nos permitió el dinero disponible. Gracias a Dios fuimos el centro de atracción. Yo seguía publicando y de ahí todo se convirtió en viral”. En adelante los viajes y las ventas aumentaron progresivamente, y la marca comenzó a llegar a distintos países de Europa.

A FUMAR TODO EL DÍA...

Vladimir y Jonás veían a la marca y los puros en relación con las aves que les dieron nombre; tanto por su tamaño como por la coloración que proyectan con la luz del Sol y hablaban de estas ideas con Papo, El Caballo, quien las trasladaría a cada mezcla. Explican, por ejemplo, que Jackdaw –el cuervo europeo–, debía ser capa Connecticut, y Finch era precisamente para quien no gusta del amargor de ese tabaco; una fumada limpia armonizada con los colores del ave.

Rook, un cigarro mediano con un toquecito de dulzor, totalmente azul porque es el color que desprende; el mismo efecto luminoso de Unkind, morado, y Crow, rojo con negro, en relación con los ojos y plumas del cuervo. Cuco, gris y negro, tal y como se ve. Como resultado de todo ello se tendrían fortalezas suave, suave media, mediana, media, media alta y alta, o una alta, pero con poca pimienta.

Sin embargo, la metodología de Papo, El Caballo, fue un complemento que potenció estas perspectivas. Al hacer los blends se enfocó en los colores y efectos del Sol a lo largo del día. Él dice que Jackdaw es un cigarro que puedes fumar a las ocho de la mañana, cuando lo encuentras en un mamey radiante. Finch es para las diez de la mañana, con un cielo azul claro y Rook se adapta a la hora de la comida, desde el mediodía hasta las dos de la tarde, cuando se observa un azul más intenso.

Al atardecer viene el morado de Unkind, en esa mezcla entre el día y la noche, que más tarde se vuelve rojo, el fuego de Crow, y finalmente el Midnight Cigar, durante la noche grisácea, correspondiente a Cuco. “Si tú fumas todos nuestros cigarros –dice Papo, El Caballo– te los puedes llevar desde la mañana hasta la noche pasando por todos, uno por uno”.

Y así explica lo que sucede con el último de ellos: “Tu organismo no está preparado para aguantar un Cuco por la mañana, pero si amaneciste bebiendo y quieres mejorar, fúmate uno para que te acuestes temprano”.

UNA CLASE DE MERCADEO

Jonás considera que estudiar en una universidad es bueno, pero la práctica diaria es igualmente importante y cree mucho en el conocimiento empírico, porque hoy en día –de algún modo– es producto de eso. Dice que hacer una marca debe tener un sentido: “Nunca empieces por dedicarla a tu abuelo o algún familiar, porque eso sólo te interesa a ti. El amor que sientes no tiene valor en el consumidor, a menos de que haya desarrollado una empatía contigo a través de los años.

“No pienses en robarle clientes a Arturo Fuente o Padrón. Ellos son prósperos porque tienen muchos años y quienes hoy fuman sus cigarros llevan 20 ó 30 años haciéndolo”. Además, se debe considerar que el cigarro no es una necesidad real –si alguien lo deja no se va a morir–, y quienes gastan a diario 15 dólares o más no elegirán un producto simplemente porque es más barato. Con la gente mayor pueden suceden dos cosas: o no quieren pagar mucho, o como pasaron todo lo que debían pasar, creen que es momento de darse todo lo que se les antoje.

Afirma que cuando haces una marca debe hacer sentido. “¿Cuál es el símbolo de Estados Unidos? El águila es el ave más fuerte del mundo, pero ¿cuál es la más inteligente? El cuervo... Nuestro lema, que no es el eslogan pero lo decimos durante las exposiciones, es: Delante de muchas águilas, hay que ser inteligente. Con ello me refiero, de manera respetuosa, a las marcas que hicieron un gran trabajo y ahora tienen fortaleza monetaria, así como espacio en los humidores”.

Todo nombre de la línea regular de Blackbird no pasa de dos sílabas, incluso el de la compañía; un principio de sicología y mer- cadeo: nombres cortos, fáciles de aprender; colores brillantes, más difíciles de olvidar, y una historia real que hace sentido. “A Papo, El Caballo, no le daban más oportunidades, siendo uno de los mejores Master Blender del país; Vladimir no fue apreciado en sus trabajos anteriores, y ustedes saben lo que me pasó. Por eso no es lo mismo decir ‘Yo tengo pasión’, a demostrarla cuando trabajo y explico la marca cada día”.

Jonás ha tomado referencias de empresas que le inspiran: Drew Estate, que atrajo nuevos cigarros y clientes, en su caso camioneros y blanquitos que producían dinero; Padrón, ejemplo de la consistencia, y Carlito Fuente, creador de la marca-persona. “Nosotros hemos traído otros segmentos al mundo del cigarro, jóvenes de 21 a 35 años que no relacionan con el Jazz, o mujeres que por los colores dicen ‘esto se ve tan sabroso, nomás de verlo’; buscamos consistencia comprando mucho tabaco, añejándolo y pesando cada cigarro que sale de la mesa, y yo trabajo mi marca personal junto con los cigarros.

“Además de los colores usamos nombres cortos, anillos grandes, porque estamos en la era de las redes sociales. En cada foto es fácil leer la marca, y si no la recuerdas te tienes que acordar del color... O si tú quieres, al anillo le pusimos un pajarito para que le jales, lo quites, te lo guardes en los bolsillos y lo muestres cuando vayas a preguntar a la tienda de cigarros”.

AYER, HOY Y MAÑANA

Pero no importa qué tan lindo sea el mercadeo, al final lo que se vende es un producto, el cigarro que representa a una marca. Si las expectativas de un cliente son altas, se requiere calidad: “una palabra que la gente utiliza sin darle importancia real –considera Jonás– . ¿Que quieres ser. El producto número uno? Cuando una persona dice eso, es porque lo leyó o lo escuchó de alguien más. Tú debes ser verdadero, aunque te eduques o tomes referencias de otros que hayan prosperado: sé tú mismo”.

Para Blackbird, todo comenzó en una casa de mil 300 pies cuadrados convertida en fábrica. Casi seis años después, su nave en Zona Franca abarca 30 mil pies cuadrados, y la producción pasó de 100 mil a más de 400 mil cigarros, con más de 500 puntos de venta en Estados Unidos, Inglaterra, Alemania, Holanda, Rumanía y la India... “No sé cómo pudiera medir eso. Creo que ha sido demasiado rápido, porque el mundo del cigarro requiere tiempo. Cierto es que la tecnología nos ha permitido un crecimiento acelerado... Tal vez más de lo debido, aunque me sienta feliz”.

La meta es llegar al mundo como una verdadera marca-país. Con ello, Jonás no se refiere a la certificación que se puede obtener en la República Dominicana, sino a lograr que la gente sienta y diga: “¿Cigarros dominicanos? Blackbird”, y que incluso los jóvenes se refieran a ello cada vez que piensen en cigarros, aunque no fumen. “Eso es lo importante –concluye– , porque lo otro tiene que ver con cantidades, con dinero, y eso lo decide el tiempo. Primero, nosotros buscamos el éxito”.