1. FUNDAMENTOS DO COPYWRITING

Você sabe o que é Copywriting? É a ARTE e a CIÊNCIA de escrever textos persuasivos que levam os RECEPTORES à tomada de ação IMEDIATA.

CIÊNCIA

Existe uma ciência por trás do copywriting, que é a análise e o estudo de comportamentos humanos com o objetivo de sermos mais assertivos ao passar uma mensagem que provoque uma ação imediata no receptor.

RECEPTOR

Bom, você pode se perguntar agora, por que receptor e não leitor? Porque as técnicas de Copywriting são também utilizadas em vídeos, anúncios, webinários: eles também tem um texto produzido por um copywriter.

ARTE

A linguagem de Copywriting não depende só da Ciência analisando o comportamento humano, as estruturas lógicas que funcionam e já foram validades centenas de vezes: é preciso adicionar o “tempero” à linguagem, que é a arte.

IMEDIATA

Levamos a comunicação certa para a pessoa certa; somos assertivos porque fazemos uma pesquisa antes de escrever.

Você sabia?

COPYWRITER é o profissional que escreve textos persuasivos aplicados de forma escrita ou em vídeo.

1.1 - QUAIS AS APLICAÇÕES DO COPYWRITER NA PRÁTICA?

No século XX - sim, o Copywriting tem técnicas centenárias, que foram testadas e validadas ao longo dos anos - eram enviadas cartas, o meio de comunicação da época, para as casas das pessoas. As correspondências, muitas vezes, tinham até 10 páginas, e no fim da leitura a pessoa decidia se queria ou não comprar o produto ou o serviço oferecido.

Hoje, existem vários outros meios de comunicação e são aplicadas técnicas de Copy na internet, que gera um alcance maior da mensagem e pode atingir milhares, ou mesmo milhões de pessoas.

1.2 - ONDE APLICAR AS TÉCNICAS DE COPY?

Você pode aplicar as técnicas de Copy no ambiente físico ou digital. No físico, são aplicadas em banners, panfletos, televisão, outdoors, entre outros. No digital, são aplicadas em conteúdos de redes sociais, que até há muito pouco tempo não precisavam desse tipo de linguagem - bastava postar qualquer assunto para ganhar destaque. Contudo, com a adaptação do mundo físico ao ambiente digital, hoje é preciso que você transforme, por meio das mensagens, pessoas comuns em clientes. Portanto, os conteúdos do Instagram, YouTube, Facebook e demais redes sociais precisam de Copywriting.

No ambiente digital é possível aplicar, ainda, em páginas de captura, leads e contatos, páginas de vendas, cartas de vendas, lançamentos, webinários, entre outros. Em algumas dessas situações as técnicas de Copy são aplicadas por meio de vídeos, para deixá-los mais persuasivos.

COPYWRITING não é manipular ou convencer o receptor a fazer algo que não quer, muito menos insistir a ponto de vencer pelo cansaço. É PERSUADIR e mostrar uma oportunidade para uma necessidade pré-existente, que leve o receptor a decidir por si só.

Você já ouviu falar em Persona, Avatar, Prospecto ou Público-alvo? Pode ser que já tenha ouvido falar sem saber como usá-las. Veja abaixo, e entenda, como aplicar na prática esses nomes.

PERSONA, AVATAR E PROSPECTO

São as pessoas comuns que você quer que se tornem seus clientes. Quando se deparar com esses três termos, saiba que eles são basicamente a mesma coisa e significam O CLIENTE IDEAL, desejado para o seu negócio.

Você vai desenhar o cliente que quer atender, tudo o que achar relevante sobre ele. Precisa anotar, antes de tentar vender. Quem é o seu cliente? O que come? Onde vive? O que gosta? Qual a faixa etária? Qual é o estado civil?

Lembre-se, Copywriting é mandar a mensagem certa para a pessoa certa. Para ser assertivo no envio da mensagem, reúna todas as informações importantes sobre os clientes, pois eles serão o seu Público-alvo.

Com o desenho de uma, duas ou mais Personas, Avatares e Prospectos você forma o seu Público-alvo.

PÚBLICO-ALVO

É formado por várias Personas, Avatares e Prospectos. São aqueles que têm o potencial para se tornarem clientes.

O conteúdo precisa atrair as pessoas certas, o seu público-alvo, usando a linguagem com essa intencionalidade.

LEAD

São as pessoas que tiveram interesse por algum tipo de produto ou serviço e que, em troca de uma oferta de uma empresa, deixaram informações de contato como o nome e e-mail. Quando se fala em marketing digital existem dois tipos de Leads.

CARTA DE VENDAS: É UM TEXTO ESCRITO EM UMA ORDEM LÓGICA QUE LEVA O LEITOR A FAZER UMA AÇÃO IMEDIATA.

O primeiro é o seu contato, aquela pessoa que se inscreveu e deixou um e-mail para retorno na sua página de captura, e, no futuro, vai consumir o produto ou serviço e se tornar cliente.

Como o ambiente digital evolui muito rápido, pode ser que, futuramente, a página de captura obtenha outras informações além do e-mail, e use a Copy para enviar mensagens para futuros clientes.

O segundo tipo de lead é o início da sua carta de vendas, que tem como objetivo levar o futuro cliente à leitura também da segunda parte da carta, que o levará a ler a próxima e, assim por diante, até chegar ao momento da compra.

DOIS PRINCIPAIS TIPOS DE LEADS PARA CRIAR UMA CARTA OU PÁGINA DE VENDAS

LEAD INDIRETO - indicado para quando a Persona ainda não tem um nível de consciência muito alto. Pode não conhecer o seu produto, ou o problema que ele enfrenta. Você precisa deixar claro, já no início da carta, todas as informações que seu avatar pode desconhecer, para aumentar o nível de consciência dele.

Qual a importância de conhecer o Lead Indireto? Para você não ofertar um remédio para dor nas costas a uma pessoa que sequer sabe que a tem, por exemplo. Você mostra para a persona, de forma indireta, que o produto ou serviço pode ser benéfico para ela, que é interessante, ou que é um problema comum entre as pessoas.

EXEMPLO:

Você nunca acreditará no que achamos enterrado na declaração financeira de 2014 de Donald Trump.

Esse lead foi feito para uma publicação financeira e não deixa clara a solução. Provavelmente porque, em finanças, a maioria das pessoas não têm um nível de consciência muito alto, então o texto precisa atrair pela curiosidade que despertará o interesse na leitura do restante do texto da carta ou página de vendas.

LEAD DIRETO - indicado para quando a persona sabe que tem o problema, sabe que possui uma saída e, agora, precisa saber que você tem a solução perfeita. Por isso, o seu lead será mais direto na hora de escrever a carta ou página de vendas. Nesse caso, você pode ser mais objetivo, mostrando que possui a solução que o cliente busca. Deixe claro que não importa se a pessoa utilizou outros métodos, agora chegou a hora de resolver o problema e isso será feito por você. VOCÊ É A PESSOA IDEAL PARA O SEU CLIENTE IDEAL.

EXEMPLO:

Não pague 1 centavo por este livro até que ele dobre o seu poder de aprender.

O exemplo é direto porque a pessoa sabe que quer aprender, sabe a importância dos livros para o aprendizado, o nível de consciência é mais alto: sabe que possui um problema e que ele tem solução. Na hora de fazer a oferta, você é muito mais objetivo.

No livro Great Leads dos autores Michael Masterson & John Forde abordam alguns tipos de leads. Existem outros tipos de leads, como Leads de Promessa, e a sugestão deste capítulo é a leitura do livro para um aprofundamento sobre o tema.

BIG IDEA

É um conceito relativamente novo no Brasil e se traduz por IDEIA CENTRAL. Quando você tem uma única ideia para trabalhar do início ao fim da campanha, é mais assertivo e permanece na lembrança. A pessoa chegará à conclusão inevitável de que precisa do seu produto ou serviço.

O que é a campanha? É a exposição a um anúncio que direcionará a Persona para a página de captura. Ao preencher as informações, se cadastrará e receberá um e-mail oferecendo a oportunidade de ir a algum evento (masterclass, webinário, live, ou workshop). Com a participação no evento, a Persona é direcionada a uma página de vendas.

Toda essa campanha precisa ter a mesma ideia, que será trabalhada, desde o anúncio até a página de vendas, para ser assertiva. BIG IDEAS TRANSFOR-

MAM PRODUTOS COMUNS EM IRRESISTÍVEIS.

EXEMPLO:

Uma campanha da M&M transformou um produto comum, o chocolate, em algo irresistível, com uma campanha que teve a ideia central no diferencial da marca: “O CHOCOLATE QUE NÃO DERRETE NA SUA MÃO, DERRETE NA SUA BOCA”. Essa campanha fez sentido para as pessoas que passaram a consumir a marca, que, até então, era só mais uma comercializando chocolates.

HEADLINE

É um título chamativo que atrai a atenção da Persona de uma forma tão irresistível, que ela acessa o conteúdo movida, principalmente, pela curiosidade. Essa é a parte mais importante do texto inteiro, seja da carta ou página de vendas, e-mail, vídeos etc.

Lembra aquele título de vídeo do YouTube que chamou a atenção e o levou a clicar mesmo sem querer? Isso é chamado de Clickbait - não é esse o objetivo do Headline.

IMPORTANTE: em Copy, o objetivo da Headline não é levar a Persona a acessar o conteúdo contra a sua vontade. O intuito é ser honesto, íntegro, e fazer com que a pessoa acesse o conteúdo oferecido por desejo e curiosidade.

O primeiro contato com a sua Persona é a Headline, e se você a conquista na primeira etapa, faz muito sentido que ela queira avançar para as próximas fases até comprar o que você ofereceu.

Você só acessa conteúdos cujos títulos chamam a sua atenção. Em um vídeo, por exemplo, se o título for muito bom e o conteúdo entrega o que o título promete é muito melhor, porque gera mais visualizações, conversão e vendas.

Aplique o conceito de Big Idea na sua Headline para manter, desde o primeiro impacto com a Persona, a mesma ideia que será desenvolvida do início ao fim e permanece embutida nas próximas abordagens.

CALL TO ACTION OU CTA

É a chamada para a ação, que é o objetivo do Copywriting. É chamar o leitor ou receptor para a ação. Pode ser utilizada em todo o ambiente digital.

Em um vídeo, por exemplo, pode ser utilizado o “aperte aqui e se inscreva” ou “aperte aqui para mais detalhes”. Em um texto escrito, utiliza-se, por exemplo, “clique no botão tal e faça tal coisa”. Em uma página de vendas, pode ser “aperte o botão acima e garanta o seu enquanto está disponível”. Nos conteúdos das redes sociais é o famoso “Curta, comente e compartilhe”.

Todas essas chamadas para a ação levam a Persona da posição passiva para a ativa e com chance muito maiores de se tornar um cliente.

PROMESSA

É a garantia, para a Persona, do resultado do seu produto ou serviço, a transformação que você realizará para ela. É a razão pela qual uma pessoa comum se tornou seu cliente. Por exemplo, este livro foi escrito com o objetivo de levar você a escrever um Copy que converte em ação. Portanto, a promessa do produto o levará a tomar uma ação que seja transformadora para você.

LEMBRE-SE: SEMPRE QUE FIZER UMA PROMESSA, FORNEÇA UMA PROVA.

PROVA:

EM MARKETING DIGITAL É O USO DE DADOS CIENTÍFICOS, PESQUISAS, MATÉRIAS DE JORNAL E PROVAS SOCIAIS (DEPOIMENTOS DE PESSOAS QUE TIVERAM O RESULTADO PROMETIDO PELO SEU PRODUTO), COMO COMPROVAÇÃO DE QUE A PROMESSA TEM RESULTADO.

OBJEÇÕES

São os obstáculos que a Persona enfrenta até chegar na compra do produto ou serviço. O seu cérebro quer economizar energia e começa a inventar “desculpas” para que você não tome uma ação. Qualquer impedimento no meio desse caminho é uma objeção, por exemplo, “eu preciso falar com meu/ minha cônjuge”, “daqui a pouco eu compro”, “não tenho tempo”, “não tenho dinheiro”. Com uma pesquisa rápida na internet você consegue verificar quais são as objeções universais, aquelas mais comuns aos consumidores.

Você precisa mapear tanto as objeções universais quanto as não universais, que tenham a ver com o seu produto ou serviço especificamente, e quebrá-las. Ao antecipar as objeções que as pessoas têm para comprar, você consegue ser mais assertivo na comunicação, e as elimina antes que apareçam.

Por exemplo, em copywriting, os bloqueios específicos são: “não sou criativo”, “não sou bom em redação”, “não domino a língua portuguesa”, “não escrevo muito bem”, “não sou um bom vendedor”, “não tenho coragem de vender meus produtos”.

PESQUISA

A primeira pesquisa que pode ser feita dentro do Copy é o Benchmark, que é a pesquisa de mercado que busca entender o tipo de oferta e soluções para um negócio.

Se você falar sobre emagrecimento, por exemplo, o receptor tem um nível de consciência mais alto, as pessoas sabem que existem vários produtos e serviços para solucionar aquele problema. Então, quando a pesquisa é feita, deve-se mapear quem são os concorrentes, o que vendem, e quais foram as tentativas frustradas dos consumidores.

A segunda é a Pesquisa de Audiência, que é usada para descobrir o que as pessoas querem, para oferecer essa solução para elas.

Antes, era preciso um investimento de milhares de reais, que não era acessível para todos, para identificar o que as pessoas pensavam, queriam e desejavam. Era um processo que demorava anos para acontecer. Hoje, é um processo simples que pode ser feito por meio de comentários nas postagens das redes sociais, plataformas de meios de consumo como a Amazon, ou Google Forms, para levantamentos de audiência, entre outros.

ROI E ROAS

ROI (Return on Investiment) é o mapeamento de tudo o que foi gasto para captar determinado cliente. Está incluído no cálculo todo o investimento para captação de clientes, o custo dos profissionais contratados - designer da arte, copywriter -, e custo fixo do anúncio por mês.

ROAS (Return on Advertising) é o levantamento com gastos de anúncios para captar pessoas. É possível calcular o retorno do dinheiro gasto em anúncios, principalmente os inseridos nas redes sociais, com cada cliente adquirido.

OFERTA

Você provavelmente sabe o que é oferta, mas não são apenas as promoções comerciais. A oferta envolve os entregáveis, a solução a ser entregue, conhecer a transformação que vai promover, saber fazer uma boa promessa; e aí aplicar algumas técnicas de Copywriting, que são os gatilhos, metáforas, analogias e argumentos de vendas.

Oferta é o pacote completo, não só o que você entrega e os argumentos de vendas, mas também os benefícios do que se entrega, as características, o preço, argumentos de vendas e até as ofertas promocionais.

Por muito tempo, me achei incapaz de escrever uma solução para os problemas dos clientes, tudo se embaralhava e quando tinha que, de fato, escrever, tinha bloqueios criativos. Encontrei um meio para escrever de forma assertiva com a munição do Arsenal de Copy uma estratégia que criei.

ARSENAL DE COPY - É um atalho para você escrever de maneira fluida por meio de pesquisas. Fazem parte do Arsenal de Copy as informações levantadas por meio de pesquisa como: • Problemas que a sua audiência enfrenta;

• Mitos e mentiras que as pessoas acreditam sobre aquele produto, mercado e nicho;

• Sonhos que as pessoas têm e são levadas até eles através do produto;

• Mapeamento das objeções;

• Quebra de Objeções;

• Oferta

O seu Arsenal de Copy precisa ter todas as informações que você precisa para escrever uma mensagem assertiva e montar uma campanha desde o seu início até o fim, reunidas em um único documento.

Quando você precisar escrever uma campanha terá informações organizadas de todos os dados: os problemas mais latentes para que acontecessem, do maior desejo para o menos relevante, e fica mais simples fazer a escolha do que colocar no texto.

FUNIL DE VENDAS OU FUNIL DE VENDAS PERPÉTUO

É o ato da venda feito todos os dias.

Pense no formato do funil. A abertura é o seu cliente quase sem informações sobre você e o seu produto; o final é ele sair querendo comprar o produto.

Na prática, é a captação de pessoas de forma orgânica - conteúdos nas redes sociais e sem investimento monetário - ou por anúncios pagos que direcionam a Persona para uma página de captura.

Existem vários tipos de funis de vendas:

No Direto, são enviados anúncios para as páginas de vendas e o cliente decide se compra ou não.

No Indireto, através de uma página de captura; a negociação continuará por e-mail, masterclass, ou webinário, por exemplo.

No Perpétuo, a venda acontece todos os dias.

LANÇAMENTO

É lançar um novo produto por meio de estratégias de vendas, abrir as vendas do produto ou serviço por um tempo limitado para acionar os gatilhos mentais de escassez e urgência, que fazem com que as pessoas tomem uma ação mais imediata.

No lançamento, aumenta-se o nível de consciência de uma pessoa comum para torná-la uma futura cliente do produto ou serviço.

Existem vários tipos de lançamentos, que podem acontecer ao vivo ou gravados. Eles tem mais força do que o Funil de Vendas, porque a oferta acontece com a participação da Persona. A oferta pode ser adaptada ao longo do lançamento, de acordo com o feedback do Público-alvo, por meio de comentários e participação no lançamento.

Dentro do universo de lançamentos também há uma terminologia específica, de que você já deve ter ouvido falar.

• PPL ou pré pré-lançamento, quando há o preparo das pessoas para aumentar o nível de consciência delas em relação ao evento, produto ou serviço. São produzidos conteúdos, lives, disparo de e-mails, mensagens por aplicativos, por exemplo.

• CPL ou conteúdos pré-lançamento são os conteúdos do pré-lançamento que são promovidos antes do evento. Podem ocorrer um dia, uma semana ou até 21 dias antes do lançamento, por meio de aulas, lives, webinários, entre outros. Servem para instigar a vontade, no público alvo, de comprar o produto ou serviço lançado.

• Carrinho aberto, o momento em que as vendas do produto ou serviço estão abertas para a aquisição do cliente.

CAPÍTULO 2

A habilidade mais importante do Copywriter