Gestión empresarial

EMPRESARIAL

CÓMO PROGRESAR EN TIEMPOS DIFÍCILES

CP Jorge Arturo López Mátuz

Consultoría Integral para Alta Dirección e-mail: jalmatuz@hotmail.com

no de los efectos de la pandemia del Covid19 que ya ha tomado carta de naturalización en nuestro país y en todo el mundo es la crisis económica, caracterizada por el escaso flujo de efectivo, control forzado de la inflación, escasez de créditos, desempleo y, en consecuencia, baja de ventas en todos los sectores.

En estos tiempos difíciles muchas personas comprarán solamente lo estrictamente necesario. Por esta razón, los administradores están reexaminando sus negocios y han encontrado ideas creativas para bajar costos, atraer nuevos clientes y reforzar la lealtad de los ya atendidos con anterioridad.

Sin embargo, no todo está perdido, y si nos esforzamos y adaptamos nuestras estrategias a los cambios, podríamos tener caminos venturosos para recorrer en el futuro.

La recesión no es un desastre sino un reto, no sólo para sobrevivir, sino para prosperar dentro de ella.

Los comentarios y sugerencias que se hacen a continuación son apropiados para toda clase de empresas y para todos los empresarios. Sin embargo, para hacerlos más ágiles, nos referiremos y tomaremos como ejemplo a los negocios de optometría, la industria restaurantera y refaccionarias, que por lo general están dentro del sector de las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas (MPYMES).

Estas ideas pueden adaptarse fácilmente a cualquier tipo de negocio y funcionarán no solamente para los malos tiempos económicos, sino que también lo harán cuando los buenos tiempos retornen, dando una ventaja sobre su competencia.

1)Involucre a todos los colaboradores para evitar el recorte de personal o la desaparición de la empresa.

El éxito se encuentra dentro de cada empresario, cada vendedor, cada uno de los integrantes de la empresa y de lo que crean que es el lugar en que laboran. Hagamos conciencia de que la supervivencia del negocio repercute directamente en la estabilidad económica de cada uno de los empleados.

El know how de una empresa reside en el personal.

Ellos conocen a los clientes, productos y procesos, por lo que desprenderse de ellos es como quedarse sin soldados para la batalla. Si fuera necesario hacerlo, que se haga sólo después de hacer un estudio de productividad y rendimiento de personas, puestos, y tratar de retener a los estratégicamente necesarios mediante negociaciones de sueldos y horarios de trabajo.

Verifique sus sistemas de pago e incentivos: Los colaboradores se encuentran más a gusto y rinden más en entornos en donde se encuentran motivados y sean tenidos en cuenta tanto por su trabajo como por lo que son.

Establezca metas personales de acuerdo a su capacidad y habilidades, pues el no tener objetivos definidos conduce a tener dificultades en el establecimiento de prioridades.

Debemos volver a lo básico, preguntarnos: “¿Por qué los clientes deberían comprarnos a nosotros y no a otros?”

Recordemos que el producto o servicio NO lo es todo. La venta no tiene que ver con lo que queremos vender, sino con lo que el cliente quiere comprar.

Las personas no compran productos, compran experiencias. Todo el personal debe estar capacitado para estar atento a lo que el cliente dice, hace y a cómo explica la situación que lo ha llevado a hablar con nosotros.

Lo fundamental es lograr establecer un vínculo de confianza, hacer que el cliente confíe en nosotros.

En esta época del coronavirus es necesario que se visualicen todos los procedimientos para preservar la salud, sobre todo en aquellos negocios que por fuerza tienen que atender al cliente de forma personal, como son los de optometría, odontólogos, restaurantes: hasta el momento no se ha podido graduar unos lentes, ni sacar una muela o alimentarse en forma virtual.

Mucho de ello se puede lograr siguiendo el

método japonés de las 12 S´s (antes eran 5, luego 9 y ahora 12), con lo que lograremos dar una impresión de orden, eficiencia y responsabilidad sanitaria y profesional.

2)Debe crear nuevas formas para ofertar sus servicios y productos.

Debemos hacer énfasis en que el objetivo real

y fundamental en esta época difícil es generar

mayores ganancias comerciales y no simplemente tener un mayor volumen de ventas. En forma general podemos decir que en épocas como ésta, en donde la economía se desacelera, tan importante

es atraer nuevos clientes como el atender y conservar a los ya existentes, así como el manejo de grandes transacciones.

También es oportuno establecer planes de Marketing de Guerrillas, que son estrategias no convencionales de bajo costo, ideal para las MPYMES, en las que en forma focalizada y a través de una red de células individuales pero coordinadas, se promueven productos o servicios. Este es un concepto que depende del tiempo, la energía y la imaginación, en lugar de un gran presupuesto de marketing.

No desdeñe a las redes sociales donde puede hacer publicidad programática; así usted, que sería el anunciante, haría una segmentación de la audiencia seleccionando el público al que quiere dirigirse, determinando su perfil: gustos, intereses, demografía, preferencias y orientaciones; hasta la creación de contenidos propios como se hace en Facebook,

LinkedIn e Instagram. También puede utilizar plataformas con formato de auto-servicio como TikTok, que permite a los anunciantes lanzar campañas y acceder a métricas e informes, o crear un perfil comercial en WhatsApp Business.

No confíe solamente en su intelecto o intuición personal; es conveniente obtener un enfoque de equipo con un grupo de trabajo que genere una lluvia de ideas y analice la conveniencia de aplicación, estableciendo metas, tiempos, responsables y presupuestos.

Pero no es todo, debe capacitarse a todo el personal, y sobre todo a los vendedores, en nuevas estrategias de atención a la clientela.

3)Analice sus horarios y procesos.

Recuerde que el mejor producto o servicio del mundo, entregado fuera de tiempo, no sirve. Gestionar bien el tiempo es una habilidad que los negocios modernos están considerando como vital dentro de las características de los colaboradores, pues este factor mejora la productividad, competitividad y rentabilidad de la empresa. Asimismo, estos resultados propician y fortalecen una mejor salud mental de todos los integrantes de la organización.

Experimente con nuevas horas de operación. Algunas personas, residentes o visitantes en la ciudad, pudieran requerir atención a situaciones urgentes, como la reparación de anteojos en tiempo casi de inmediato, y se quejan por la falta de atención a su problema. Caso semejante puede darse con los talleres de automóviles para atender las descomposturas de fin de semana o para los propietarios de los mismos que no pueden asistir durante las horas de trabajo normales.

Por el contrario, podría optarse por reducir las horas de operación, utilizando empleos de medio tiempo y reduciendo costos por concepto de horas extras y gastos generales.

Analice las tendencias de los horarios de teletrabajo que se están dando en su comunidad y trate de adaptar su propio horario en la forma que sea más conveniente, ya sea que decida atacar el mercado de trabajadores de empresas o instituciones en su

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domicilio, o bien, atender a la clientela en sus horarios no laborables.

4)Acerque el producto o servicio al domicilio del cliente.

Las ópticas podrían hacer el esfuerzo, ya sea por la propia empresa o en conjunto con otras o por algún organismo o cámara empresarial, para acondicionar un vehículo con equipo y materiales para hacer exámenes de la vista en empresas, clubes y otros lugares de concentración de personas, o como un servicio personalizado al domicilio de los trabajadores, garantizando los aspectos de sanidad determinados por la pandemia. Si fuera de uso compartido, no debe olvidarse hacer el contrato respectivo en donde se especifiquen formas de uso, costos y responsabilidades.

Las refaccionarias podrían dejar una pequeña cantidad de mercancía de rápido consumo en los talleres de servicio para facturar y resurtirlos de acuerdo al consumo periódico que se establezca.

Los restaurantes ya hicieron del servicio para llevar una parte de sus operaciones. Cuando los clientes ordenan comida para llevar, las mesas no necesitan ser limpiadas, los manteles ni los platos deben ser lavados y el mesero tampoco es necesario. El servicio “para llevar” ha sido parte integral de muchos restaurantes cuyas ventas han continuado suficientemente fuertes incluso en las etapas más difíciles de la pandemia.

Desgraciadamente, en México la cultura del servicio no es muy arraigada y el empresario debe vigilar muy de cerca las actitudes de los meseros y otros servidores, pues es frecuente el caso de que los clientes que solicitan este servicio sean mal tratados, porque implica no dejar la propina, pues no existe servicio que premiar.

5)No tire su dinero. Evite al máximo sus gastos fijos y analice muy bien sus inventarios.

Identifique y excluya los procesos innecesarios que no generan valor y solamente consumen recursos y generan desperdicios.

Recordemos que los consumos de energía eléctrica son cobrados con base en el factor de energía que se basa en los consumos tenidos durante las “horas pico”, es decir, la tarifa que se le aplica es la que corresponde al consumo más alto, por lo que es conveniente que sin demora, los administradores de negocios –ópticas, talleres y otros- acudan a consultar a un experto electricista para que haga una revisión al sistema de energía eléctrica y detecte los puntos en donde puede haber ahorros.

También pueden generarse reportes que comparen el consumo de gas, electricidad y otros semejantes; esta comparación puede realizarse con empresas del mismo tipo, o puede ser una cifra que se le solicite a la Cámara u organismo empresarial a la que estén afiliados.

Es enorme la cantidad de dinero que se “va por la coladera” y que es posible reducir al revisar posibles fallas técnicas en los sistemas. Por ejemplo, tan sólo hay que hacer cuentas en lo que implica tener una gotera de agua caliente en el baño o en la cocina, ya que no sólo se gasta en agua, sino también en la energía para calentarla.

En el ramo de los restaurantes, el método más obvio, pero a veces pasado por alto, para el control de la calidad, es: “Come tu propia comida y asegúrate de que es buena”. Este método también puede aplicarse a todos los empresarios: ¿Cuántas veces al año los dueños de una óptica se hacen revisar sus ojos por sus propios empleados a la vez que los califican en su eficiencia y cortesía? Utilicen los servicios de su empresa y constaten frecuentemente si son los adecuados.

6)Inversión en el desarrollo del empleado.

El conocimiento es la luz que permite alimentar ideas e innovar para encontrar nuevas rutas. Dedicar tiempo e inversión en capacitación puede ahorrar mucho dinero. Sobre todo, enseña a tu gente a pensar.

Debemos ayudar a las personas a diferenciar las actividades que son más importantes para su trabajo y para el negocio y centrar su atención en las actividades prioritarias. También debemos corregir malos hábitos como son el abuso del internet y equipos de la empresa en las redes sociales personales y, sobre todo, en horarios laborables.

En ocasiones, cuando los auxiliares de mesero limpian las mesas al término de una comida, frecuentemente envuelven cubiertos con las servilletas y los llevan junto con los desperdicios. Como resultado, los lavaplatos, asumiendo que todo es basura, tiran un alto número de cubiertos.

Pero esto también sucede en talleres, ópticas y otros negocios en donde con frecuencia se pierden, por descuido, herramientas o materiales pequeños y de gran valor. Capacitar a su personal en procedimientos tendrá una sorprendente reducción en los costos por concepto de reposición de equipo.

7)Mantener al día los carteles y anuncios de productos y servicios que se ofrecen.

Un empresario eficiente tiene un plan de seguimiento y mantiene activa la comunicación con espíritu de servicio; un cliente o prospecto debería recibir noticias de nuestro negocio cuando menos

dos veces al año, o más si es alguien calificado como de gran volumen de compra.

Lo que da buen resultado es detectar cuál es el gusto y la preferencia de la clientela, o bien, ajustarse a un público objetivo y dedicarse a él.

Esto es muy importante cuando se están manejando promociones o precios especiales, pues es muy molesto para el cliente que elija un producto o servicio y que al llegar a pagarlo se le diga que tiene un precio mayor. No sólo se pierde al cliente sino a los potenciales compradores a los que contará su mala experiencia en nuestro negocio.

No existe una fórmula mágica para elaborar un folleto. Una de las razones del fracaso de la publicidad en sitio, como folletos o menús en los restaurantes, es que pretenden cubrir a todos los sectores y se vuelven extensos y difíciles de leer, bien dice el refrán: “El que mucho abarca, poco aprieta”.

Los negocios como ópticas o refaccionarias: además de los productos o servicios principales que ofrecen pueden tener líneas complementarias debidamente atendidas en las salas de espera o en sitios a la entrada del local. Se puede copiar la estrategia de los supermercados que ponen los artículos de mayor demanda, como son los comestibles y bebidas, hasta el fondo del local, para que el cliente tenga que pasar, de ida y vuelta, junto a los anaqueles en donde se ofrece otra mercancía y promover su consumo en forma automática.

En una óptica pudiera dar resultado tener, junto a un espejo, maniquíes con anteojos para que el cliente pueda tomarlos, probárselos y él mismo contemplarse en el espejo lo bien que le queda. (No está por demás que este método se complemente con un sistema de seguridad, con alarmas electrónicas, o cuando menos, con cadenitas de seguridad).

En los restaurantes, otra manera para incrementar el

“tamaño de la cuenta” es con un atractivo menú de postres, por separado, que se quede en la mesa, con fotografías que le hagan “agua la boca” al comensal.

Estos logran más órdenes que los postres listados en menús que son retirados de las mesas. Una charola con los postres ofrecidos adornados con unas cuantas cerezas, también pueden aumentar las ventas.

8)Considere una cirugía estética.

La presencia visual es también importante y no tiene porqué ser costosa. Se puede incrementar la capacidad del negocio aprovechando espacios y cambiando el tamaño y el lugar de los escritorios, mesas de atención y anaqueles. Un simple cambio puede ser el truco. Si usted no puede afrontar el costo de cambiar toda la iluminación, intente con unos focos de colores.

Algunos cambios en el embellecimiento y decoración también pueden “adornar” las ventas. Unos simples arreglos florales con unos cuantos botones en hermosos floreros pueden ser tan efectivos como lo serían flores extravagantes.

9)Considere las necesidades de su mercado meta, de su público objetivo y de su “buyer persona”

En forma muy general podemos decir que el mer-

cado meta de una empresa es el segmento al

cual dirige sus productos y servicios y los diferentes mensajes promocionales y de divulgación de marca. El público objetivo es una segmentación de ese mercado, que ayuda a precisar quiénes pueden considerarse potenciales compradores de un determinado producto o servicio. La “buyer persona” es una representación semi ficticia del cliente ideal de una marca o algunos de sus productos o servicios.

Debemos preguntarnos: “¿Por qué los clientes deberían comprarnos a nosotros y no a otros?” Lo fundamental es lograr que el cliente confíe en nosotros.

En una óptica, ¿quiénes compran más? ¿Hombres o mujeres? ¿Jóvenes o adultos? ¿Niños acompañados por el papá, o niños acompañados por la mamá? Es necesario implementar bases de datos con la clasificación de clientes en relación a los montos y frecuencia de consumo para atenderlos en forma preferente.

Antes de la pandemia algunos restaurantes estaban renuentes a aumentar el número de espacios para su clientela de no fumadores por temor de perder a la clientela de fumadores, pero se les olvida que el apetito promedio de una persona fumadora es de apenas el 60% del de una persona que no fuma, pues la nicotina y otros elementos del tabaco suprimen el deseo de alimentarse e inhiben a las papilas gustativas, por lo que siempre el fumador se quejará de los alimentos, pues nunca le encontrará un sabor agradable. Ahora con la pandemia, con mayor razón deben favorecer a la clientela que más consume.

Además, la política de no-fumar también reduce costos de mantenimiento por reposición de ceniceros, quemaduras en los manteles, equipos de filtración del aire y superficies de cristal de la iluminación que el humo del cigarro deja amarillentas y son costosas de limpiar.

10) Ponga atención a los proveedores.

Reduzca costos desarrollando una buena relación con sus proveedores, que pueden convertirse en una gran fuente de ideas y harán lo que sea por ayudarle (a la vez que se ayudan ellos mismos).

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Siempre que pueda, muéstreles su negocio. Si ellos ven cómo opera, quizá conozcan una mejor manera de hacerlo.

No espere a que sus aparatos se descompongan; invite a los proveedores a que revisen el funcionamiento y estos detectarán lo necesario para evitar descomposturas de mucho costo y le evitarán problemas a futuro.

El sonido de una válvula alertó en un taller sobre un problema en la compresora neumática; un pequeño pedazo de metal en el compresor se estaba expandiendo debido al calor; una reparación del compresor a bajo costo, previno una descompostura mayor, más el importe de las pérdidas de la no atención a los clientes por un par de días.

Un repartidor de refrescos detectó un espacio suficiente en una óptica para poner un exhibidor refrigerado de su producto y ahora la óptica recibe una cantidad por los consumos de la clientela.

Un proveedor de carnes, luego de ver la manera de operar del negocio, sugirió cortes alternativos y ahora prepara la carne antes de entregarla, por lo que el restaurante la recibe lista para usar, eliminando así el tiempo de preparación en la cocina.

11) Añada tecnología que permita el ahorro.

Aunque ya existían desde antes, la pandemia ha consolidado los negocios de venta por teléfono y de entrega a domicilio.

En el caso de las ópticas, algunas de ellas han implementado un servicio de reparación de lentes proporcionando el servicio integral de recogida, reparación y entrega a domicilio.

También existen refaccionarias que reciben pedidos por teléfono y entregan a domicilio.

Uno de los problemas que más pérdidas arrojan a este tipo de negocios son las llamadas falsas para apartados o ventas, que han reducido al mínimo aprovechando las ventajas de la tecnología y una de éstas es la de instalar un identificador de llamadas que muestra el número telefónico, dirección y otros datos del cliente que habla. Por una inversión inicial pequeña en equipo y un cargo mensual a la empresa de teléfonos, las empresas ahorran muchos pesos mensuales de pedidos entregados y desperdiciados.

En poco tiempo se dará cuenta que con los ahorros obtenidos se han pagado de sobra los quipos y programas empleados.

12) Expanda su base de clientes y refuerce su lealtad. Aproveche la oportunidad de trascender a través de la innovación.

La gente no compra lo que no sabe que existe.

Destine algo de su presupuesto como inversión en publicidad. Sobre todo, promociónese por internet; en estos tiempos, el negocio que no utiliza las redes sociales es como si estuviera muerto, no existe. El costo por el servicio es proporcionalmente reducido en relación al incremento de ventas.

Partiendo de la idea que algunas aerolíneas manejan: “Viajeros Frecuentes”, se puede pensar en un programa similar para crear lealtad en sus clientes.

Debido a la recesión provocada por la pandemia, se acentúa la necesidad de ser más complacientes con nuestros clientes regulares y en lugar de darnos al pánico, deberíamos buscar ideas positivas. Retornemos algo de lo mucho que nos han dado nuestros clientes.

En un programa de “Clientes Frecuentes” cada peso gastado puede valer un punto, con lo que se dará una recompensa a quien alcance una meta preestablecida. El costo de este proyecto es muy barato y, entre otros, pueden ser las tarjetas que acreditan al cliente como miembro del programa, promoción y los premios logrados por el número de puntos acumulados por los clientes.

Otra promoción puede ser los cupones de 2x1 para que el cliente retorne nuevamente, o bien, por cada 10 consumos, el cliente logra uno gratis con valor promedio de lo consumido.

Existe una tendencia en todos los negocios que será la que pueda atraer a los clientes: Debemos cambiar el concepto de “Actividades esenciales” a “Espacios

Seguros”. Esto es, debemos dar al cliente la confianza de que nos importa su persona más que la venta y el hacer visibles las actividades de sanidad en contra de la pandemia pueden dar un buen resultado.

En fin, para progresar en tiempos difíciles, el ingenio y adaptabilidad pueden hacer mejorar la esencia de cualquier negocio en tiempos inciertos. Reducir costos, atraer nuevos clientes y reforzar la lealtad de los mismos, son objetivos que han ayudado a empresarios a soportar los malos tiempos de la recesión, con ideas y tácticas innovadoras que perdurarán por un largo tiempo. El C.P. y maestro Jorge Arturo López Mátuz es socio director de Consultoría Integral para Alta Dirección. Se ha especializado en Capital Humano, Administración y Mercadotecnia. Investigador e innovador, con conocimientos actualizados y más de 40 años de experiencia. Es asesor de organismos empresariales y en el sector público. Comentarista en medios de comunicación y columnista en diversos periódicos sobre temas empresariales. Tiene registrados 81 cursos de su autoría en la Secretaría de Trabajo y Previsión Social y, en forma adicional a las horas de academia, al 1 de enero de 2021 ha impartido más de 3,500 cursos y conferencias acerca de temas de su especialidad. Puede consultarle en el e-mail: jalmatuz@hotmail.com